第一篇：德芙巧克力廣告策劃創(chuàng)意案例研究
課題名稱 德芙巧克力廣告策劃創(chuàng)意案例研究 姓 名 學(xué) 號 學(xué) 院
夏亞南 110510310 外國語學(xué)院
德芙巧克力廣告策劃創(chuàng)意案例研究
夏亞南
摘要：廣告作為促銷方式或促銷手段，是一門帶有濃郁商業(yè)性和藝術(shù)性的綜合體。雖然說廣告并不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。成功的廣告可使默默無聞的企業(yè)和產(chǎn)品名聲大震，家喻戶曉，廣為傳播。本文試圖通過對德芙巧克力廣告策劃創(chuàng)意的分析，來了解德芙品牌是如何在市場上具有如此高的品牌知名度，看看德芙巧克力廣告策劃的成功與高明之處。
關(guān)鍵字：廣告；德芙巧克力；創(chuàng)意
引 言
在激烈的市場競爭環(huán)境條件下，廣告是企業(yè)及其產(chǎn)品打入市場必不可少的武器，有了廣告，可以把企業(yè)信息有效地傳達(dá)至消費(fèi)者，利用廣告，企業(yè)可以有效地樹立起良好的形象，取得競爭的優(yōu)勢。然而，廣告的效果如何，很大程度上取決于廣告策劃與創(chuàng)意。創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的靈魂，其目的是為了塑造品牌形象，體現(xiàn)商品個(gè)性。著名廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)深刻指出：“廣告上的創(chuàng)意，是把所有廣告的商品對消費(fèi)者特殊的知識，以及人生與世界各種事物之一般知識，重新組合而產(chǎn)生的。”《中外商貿(mào)大百科全書》寫道：“廣告創(chuàng)意指廣告意念的創(chuàng)造，是從公司經(jīng)營特點(diǎn)和商品特點(diǎn)出發(fā)，創(chuàng)造一種能為買者所接受的觀念，如一種生活觀念、價(jià)值觀念與審美觀念等?！?/p>
廣告是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。廣告把真實(shí)性、思想性、針對性寓于藝術(shù)性之中。廣告利用科學(xué)技術(shù)，吸收文學(xué)、戲劇、音樂、美術(shù)等各學(xué)科的藝術(shù)特點(diǎn)，把真實(shí)的、富有思想性、針對性的廣告內(nèi)容通過完善的藝術(shù)形式表現(xiàn)出來。只有這樣，才能使廣告像優(yōu)美的詩歌，像美麗的圖畫，成為精美的藝術(shù)作品，給人以很高的藝術(shù)享受，使人受到感染，增強(qiáng)廣告的效果。而德芙巧克力在這方面無疑是成功的。
第一章 一個(gè)成功的廣告應(yīng)具備什么？
一、簡明性
作為廣告受眾對象的廣大消費(fèi)者及社會公眾，其接受和處理信息量的能力是有限的。廣告不應(yīng)給消費(fèi)者帶來太大的視覺與聽覺上的辨識壓力。簡短、清晰明了地點(diǎn)名品牌個(gè)性是品牌廣告設(shè)計(jì)的客觀要求。
二、針對性
廣告的內(nèi)容和形式要富有針對性，即對不同的商品、不同的目標(biāo)市場要有不同的內(nèi)容，采取不同的表現(xiàn)手法。由于各個(gè)消費(fèi)者群體都有自己的愛好、厭惡和風(fēng)俗習(xí)慣，為適應(yīng)不同消費(fèi)者群體的不同特點(diǎn)和要求，廣告要根據(jù)不同的廣告對象來決定廣告的內(nèi)容，采取與之相適應(yīng)的形式。
三、感召性
廣告是否具有感召力，最關(guān)鍵的因素是訴求主題。廣告的訴求點(diǎn)必須與產(chǎn)品的優(yōu)勢點(diǎn)、目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)相一致。產(chǎn)品有很多屬性，有的是實(shí)體方面的（如性能、形狀、成分、構(gòu)造等），也有的是精神感受方面的（如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等），但目標(biāo)顧客對產(chǎn)品各種屬性的重視程度是不盡相同的。這就要求企業(yè)在廣告宣傳時(shí)，應(yīng)突出宣傳目標(biāo)顧客最重視的產(chǎn)品屬性或購買該種產(chǎn)品的主要關(guān)注點(diǎn)；否則，就難以激發(fā)顧客的購買欲望。
四、獨(dú)創(chuàng)性
向消費(fèi)者講各種品牌的共有東西是毫無意義的，別人用過的形式或題材，你再生搬硬套只會麻痹消費(fèi)者的視覺，廣告效果可想而知。這就要求廣告要跳出巢臼，不落俗套。
五、關(guān)聯(lián)性
廣告創(chuàng)意要和產(chǎn)品之間建立自然而然的聯(lián)系，不能風(fēng)馬牛不相及；要以產(chǎn)品和目標(biāo)顧客之間為軸，以其利益為基。
六、戲劇性
廣告要有戲劇性，有所謂“橋段”（戲劇中的沖突），以產(chǎn)生記憶點(diǎn)。富于戲劇性的廣告?zhèn)鞑チ?qiáng)，記憶度高。
七、延伸性
創(chuàng)意要具有延伸性，可以發(fā)展成不同的形式，形成系列廣告活動(dòng)，達(dá)成品牌積累，具有持久性和成長性。影視廣告創(chuàng)意不是孤立的，必須以長遠(yuǎn)的品牌塑造為己任，形成品牌積淀。以不同的內(nèi)容和形式演繹相同的主題乃是廣告制勝之道。
第二章 德芙概述
德芙巧克力是世界上最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。
德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%。這樣的成績來自于德芙絲滑細(xì)膩的口感，精美的包裝，也來自于德芙的廣告宣傳工作，而以07年的電視廣告為開端，德芙在當(dāng)今日益激烈的市場環(huán)境中成功博出位。
第三章 影視廣告案例展示分析
◆德芙廣告媒體類型:電視廣告為主，平面廣告比較少見。◆品牌形象廣告（以絲滑女人篇和櫥窗篇為例）這兩則廣告并沒有以德芙巧克力的物理屬性為訴求點(diǎn)，而是以“外灘”、“咖啡”、“珠寶”、“時(shí)尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成了“小資”的符號和時(shí)尚、唯美的意境空間。廣告大師奧格威說：“不要販賣商品，要售賣夢想?！钡萝皆谶@種夢想和意識中詮釋了自己的品牌。
★德芙巧克力廣告分析1 絲滑篇 在江邊沙灘的露天咖啡茶座上，女主人公以精致、知性氣質(zhì)出現(xiàn)。而旁邊俊秀、帥氣又彬彬有禮的男侍者微笑著站在一邊。女主人公放下手中的書，從手提包里拿出一塊德芙巧克力。伴隨著輕柔婉轉(zhuǎn)的音樂，她咬下一口巧克力，在品嘗的同時(shí)，從巧克力中滑出一條巧克力色絲綢輕輕地繞她流動(dòng)?！坝鋹傄豢?，更享德芙絲滑”的廣告語出現(xiàn)。
“絲滑女人篇”運(yùn)用美麗女人和帥氣男人的形象，有利于引起消費(fèi)者的興趣，刺激他們的購買欲望。廣告沒有著力強(qiáng)調(diào)巧克力如何好吃，而是著力表現(xiàn)巧克力的“絲滑”，可以勾起消費(fèi)者對德芙 巧克力的美好想象，進(jìn)而激發(fā)購買欲望，采用感性訴求方式。
★德芙巧克力廣告分析2 櫥窗篇
在歐洲建筑風(fēng)格的街景中，一位時(shí)尚活潑可愛的的女孩站在一間時(shí)裝櫥窗前，凝視著櫥窗內(nèi)一頂白帽子。根據(jù)帽子在玻璃上反射的倒影，女孩微微歪頭，擺出pose使自己影子與帽子影子重合。隨后她又到一個(gè)珠寶店櫥窗前，調(diào)整pose，使自己與鉆石項(xiàng)鏈的影子重合。女孩從包里拿出德芙巧克力，咬上一口品嘗的同時(shí)，巧克力色絲綢環(huán)繞住了沉迷于口中美味的女孩?！按丝瘫M絲滑”廣告語出現(xiàn)。
“櫥窗篇”里面的女孩實(shí)際上代表了一類人，正好與德芙巧克力的目標(biāo)消費(fèi)者有重合，容易引起消費(fèi)者的共鳴，同時(shí)女孩的動(dòng)作也表現(xiàn)德芙巧克力不拘一格，自娛自樂的感覺，拉近了與消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者產(chǎn)生了購買欲望。
無論是那款德芙巧克力廣告，選取的主角都是清新、可愛的年輕女性，這點(diǎn)鐵盒目標(biāo)受眾的年齡特點(diǎn)。他們有獨(dú)特個(gè)性、隨意，渴望美好的幸福，也勇敢的表現(xiàn)自我，喜愛純真，喜歡體驗(yàn)生活的樂趣。在廣告結(jié)尾通過一種愜意的生活情緒，加上場景中德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)出一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。背景音樂的選擇也是遵循了這種態(tài)度。這是一種心靈的召喚，在于喚醒大眾積極品味德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。
此外，德芙巧克力電視廣告推出的明信片篇、心聲篇、生活篇都一一搏出重彩。
德芙巧克力廣告通用的經(jīng)典廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。該文案之所以夠得上經(jīng)典，在于能給消費(fèi)者帶來“絲般感受”的心理體驗(yàn)。此廣告文案采用了類比聯(lián)想的手法，把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，用絲綢的質(zhì)地與巧克力的純正口味進(jìn)行類比，想象豐富，增強(qiáng)了廣告的表達(dá)效果。它將產(chǎn)品與一種高質(zhì)量的生活聯(lián)系起來，不僅突出產(chǎn)品的特性也展現(xiàn)了生活趣味。絲般的感受，一般指的是人的口感，另一半是人吃巧克力時(shí)的綜合感官體驗(yàn)，包括愉悅的心情、忘我的精神層面感受，這是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。
最后，不得不說的是其文化。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發(fā)展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應(yīng)?，F(xiàn)在巧克力的中國也形成了一種獨(dú)特的文化。瑪氏公司的德芙巧克力也有著其獨(dú)特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個(gè)單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂的這個(gè)單詞的含義?，斒险强粗辛诉@一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差。德芙=DOVE。D=DO、O=YOU、V=LOVE、E=ME。連起來就是DO YOU LOVE ME。DOVE的中文是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得?！奔吹玫叫腋！，斒习咽澜缥幕葑兂闪怂那煽肆ξ幕覀儾坏貌徽f其高明之處?，F(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其德芙在中國市場有著80%的知名度。
第四章 德芙廣告的銷售理念
一、女性行銷
德芙的廣告一直以來都用美女作主角，充分說明其將巧克力的主力消費(fèi)群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。
二、品牌行銷
德芙將行銷重點(diǎn)從口感轉(zhuǎn)化為心理層面的“自我犒賞”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。
三、創(chuàng)意行銷
德芙的一系列廣告，都將巧克力溶于生活之中，其創(chuàng)意是很明顯的。
四、幸福行銷
即藉由提升產(chǎn)品知名度和營造產(chǎn)品的形象以及給消費(fèi)者一種幸福感。
結(jié) 束 語
本文通過對德芙巧克力廣告策劃創(chuàng)意的分析，不難得出，德芙的品牌的成功，不僅僅只是因?yàn)榈萝奖旧淼陌b漂亮和口感好，讓消費(fèi)者注意到德芙的存在，隨之有想買它的沖動(dòng)的正是源于德芙的廣告。旁白、音樂，引出巧克力旋渦，它有絲般潤澤的質(zhì)感；這個(gè)地地道道的巧克力旋渦不停地旋轉(zhuǎn)，加上純美牛奶的加入，它渲染出的美妙感受吸引你進(jìn)入一個(gè)純粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力塊從香濃誘人的漩渦中飛出，想先嘗為快的沖動(dòng)再也按捺不住。這場完美的演出，將視覺與味覺的誘惑帶來最高點(diǎn)，宛如經(jīng)驗(yàn)一場美好的巧克力饗宴，這就是德芙想呈現(xiàn)給觀眾的巧克力體驗(yàn)與全新的感覺。隨著互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中普遍的運(yùn)用，德芙把自己的廣告放上了互聯(lián)網(wǎng)，便于上網(wǎng)的消費(fèi)者了解德芙，也利于德芙深入人們的生活；當(dāng)然，德芙也把現(xiàn)在最為普遍的電視機(jī)作為了自己的宣傳媒介，現(xiàn)在的消費(fèi)者已離不開電視機(jī)，每天都會打開電視看一下他們感興趣的電視劇或者看看有什么促銷商品。德芙利用這個(gè)媒體大肆宣傳，從而讓自己的產(chǎn)品讓消費(fèi)者記住，影響他們的生活。
一個(gè)成功廣告會給商家?guī)碛?。如何做好一個(gè)廣告就得了解消費(fèi)者心理，了解消費(fèi)者需要什么，怎么樣才能吸引消費(fèi)者的注意，怎么才能深入消費(fèi)者生活，如何讓消費(fèi)者付之行動(dòng)，都是商家需要考慮的問題。德芙廣告的突出，正是因?yàn)樗私庀M(fèi)者的需求，它的市場定位和市場細(xì)分都很明確，然后根據(jù)需求，廣告植入創(chuàng)意，策略，生活化的廣告便吸引了消費(fèi)者。只有把心理學(xué)與真實(shí)性、科學(xué)性、趣味性進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，才能產(chǎn)生出消費(fèi)者喜聞樂見，易于接受的廣告。正如美國一商人評論所說:“對廣告效果起決定作用的是語言的獨(dú)創(chuàng)性、誘發(fā)性，而不是廣告費(fèi)?！?/p>
第二篇：德芙巧克力廣告策劃
一、德芙巧克力的廣告目標(biāo)
知名度目標(biāo)
提高消費(fèi)者購買興趣.這中長跑 廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,對產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感。
廣告說服目標(biāo)
16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時(shí)比較注重浪漫。
實(shí)際的銷售目標(biāo)：
中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時(shí)（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費(fèi)列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計(jì)共占整個(gè)市場的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。
調(diào)查顯示，女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯；購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。
孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。
二、德芙巧克力的產(chǎn)品定位策略
產(chǎn)品定位
德芙有著很明確的品牌定位。其綜合考慮了巧克 力的各種特點(diǎn)，堅(jiān)持差異定位策略。德芙首先利 用價(jià)格戰(zhàn)略將自身定位在中高檔巧克力品牌；其 次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持著 巧克力一貫作為愛情信物、代表浪漫的特點(diǎn)，帶 給人們一種甜蜜幸福的品牌聯(lián)想。此外，德芙產(chǎn) 品一貫堅(jiān)持原料優(yōu)質(zhì)化，工藝科學(xué)化，品種多樣 化、營養(yǎng)化，包裝精美化以及產(chǎn)品組合化戰(zhàn)略。這是其
他巧克力品牌并不完全具有的特點(diǎn)或者 品牌之間形成了差異點(diǎn)，彌補(bǔ)了市場空白，更容 易獲得消費(fèi)者青睞，從 而建立強(qiáng)勢品牌。
三、目標(biāo)市場策略
產(chǎn)品策略
（1）產(chǎn)品細(xì)分
八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。
（2）廣告
德芙1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。
（3）產(chǎn)品包裝
在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。
分銷渠道
隨著分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，“瑪氏”對中國廣大二、三線市場的覆蓋將不斷增大。為了完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，所以“瑪氏”將涉足調(diào)味品業(yè)的中高端市場以達(dá)到投入和產(chǎn)出的最大化?！艾斒稀贬槍χ袊袌龅默F(xiàn)狀采取了多樣化的分銷渠道，在產(chǎn)品銷售方面德芙突破傳統(tǒng)，利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。在一些城市，德芙經(jīng)過和超市的談判，利用正常陳列的費(fèi)用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi)，解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升。在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動(dòng)化。而瑪氏市場生動(dòng)化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。
宣傳與促銷策略
在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式銷量是單獨(dú)陳列的1.8倍，最后就是爭取收款臺陳列，收款
臺是最后的銷售機(jī)會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機(jī)會，選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品.
第三篇：德芙巧克力廣告策劃
一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、關(guān)心、博愛、愉悅?”我們每天都有一個(gè)喜愛巧克力的理由。
很多人會從身邊走過，很多事一路漂遠(yuǎn)，但在時(shí)光的河流里，總有一些東西是不會變的，像濃情巧克力那樣的口齒留香，像愛人執(zhí)手相握的深情，像夜歸時(shí)那一盞溫暖的燈光。愿巧克力的濃情永遠(yuǎn)伴隨著您與愛人、親人和朋友分享幸福生活的每一個(gè)美好瞬間。
一、企業(yè)概況簡述
德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?？墒?，走進(jìn)商場、面對琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。面對太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗(yàn)。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。
二、廣告環(huán)境分析
1、宏觀環(huán)境
人口環(huán)境：世界人口繼續(xù)增長，意味著世界市場繼續(xù)發(fā)展，市場需求總量將進(jìn)一步擴(kuò)大。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：巧克力在中國具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΓS著中國的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平及消費(fèi)水平不斷提高，巧克力市場會進(jìn)一步擴(kuò)大。由于中國巧克力市場擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。
社會文化環(huán)境：隨著全球市場的發(fā)展，巧克力進(jìn)入中國市場，其代表著愛情的含義逐漸為中國的消費(fèi)者所接受，成為表達(dá)愛意的佳品；中國人口多，隨著著市場的發(fā)展，市場需求量將進(jìn)一步擴(kuò)大。每一個(gè)社會的文化都是由核心文化和亞文化兩個(gè)部分組成。每一個(gè)人群都有其社會傳統(tǒng)，其知識，信仰，習(xí)慣與生存方法均不相同，因此每一個(gè)人群，每一個(gè)社會都有其獨(dú)特的文化存在。隨著社會的發(fā)展以及全球化的趨勢，不同的社會有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那么他會使這個(gè)社會慢慢適應(yīng)從而形成一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發(fā)展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應(yīng)。現(xiàn)在，巧克力在中國也形成了一種獨(dú)特的文化?，斒瞎镜牡密角煽肆?，之所以起名為德芙也有著其獨(dú)特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個(gè)單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處。現(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌知名度。
2、微觀環(huán)境
近幾年，中國糖果巧克力市場保持了8% —12%的年增長率，高于全球糖果巧克力年均增長速度近6個(gè)百分點(diǎn)，已成為中國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。
中國糖果巧克力年總產(chǎn)量已連續(xù)5年超過100萬噸。主要品牌以及各品牌的市場份額
三、市場分析
1、市場規(guī)模
和進(jìn)入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。中國食品工業(yè)協(xié)會有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場上,德芙的占有率達(dá)到了60.2%。
針對中國市場來說，據(jù)近期市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)對全國20個(gè)大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監(jiān)測顯示：巧克力制品在這20個(gè)城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%～60%。
德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場70%以上的份額，巧克力市場開始呈現(xiàn)出寡頭競爭狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產(chǎn)品競爭。
2、消費(fèi)者分析
現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。
現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。
購買的動(dòng)機(jī)：通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的46.3%，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。
潛在消費(fèi)者：
（1）由于對巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。
（2）一些男性會認(rèn)為巧克力是女性的專利。
（3）在中國消費(fèi)者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級上。
（4）有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。
四、廣告目標(biāo)策略
1、廣告目標(biāo)
提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售市場，提升產(chǎn)品銷售額。
提高消費(fèi)者購買興趣，這是中長期目標(biāo)。廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,對產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識與了解，激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購買欲望。
A.愛吃巧克力的女性 巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。
B.購買頻率高的低年齡人群
購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。另研究表明，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群。
C.熱戀中的情侶
大家說愛情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈?，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。
《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情?！币材芙o以證明。
D.中——高端消費(fèi)者
E.對產(chǎn)品沒有信心以及青年男性
2、市場細(xì)分
現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。
現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。購買的動(dòng)機(jī)：通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%1，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。
潛在消費(fèi)者：
1、由于對巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。
2、一些男性會認(rèn)為巧克力是女性的專利。
3、在中國消費(fèi)者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級上。
4、有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。
3、廣告定位策略
巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。以處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學(xué)生群體，年輕的白領(lǐng)為主要市場。30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標(biāo)消費(fèi)者。巧克力作為一種特殊的營養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，作為禮物、禮品巧克力也是佳品。巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購買時(shí)的第一選擇。
“德芙”是消費(fèi)者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質(zhì)上也有保證，既滿足了我們選擇的目標(biāo)顧客又解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問題，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。
4、廣告訴求策略 德芙的廣告訴求以感性訴求為主：牛奶香濃，絲般感受。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。德芙巧克力是人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?！暗萝饺缃z般的感受”是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。
同時(shí)傳達(dá)“送禮”這種品牌訴求，因?yàn)樽罱鼛啄辍八投Y”這種品牌訴求方式深入人心。
五、廣告表現(xiàn)策略
以“外灘”、“咖啡”、“珠寶”“時(shí)尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成“小資”的符號和時(shí)尚。1.廣告主題
（1）讓你把愛說出口。
（2）香醇可口，耐人尋味；傳遞友情，快樂共享！
六、廣告媒體策略
1.主要以電視廣告為主，在黃金時(shí)段播出。2.網(wǎng)絡(luò)宣傳、在點(diǎn)擊頻率的網(wǎng)站投放。3.報(bào)紙、流動(dòng)車廂廣告，適時(shí)的公益活動(dòng)。
七、廣告預(yù)算
1、電視廣告及網(wǎng)絡(luò)宣傳共花費(fèi)70萬元人民幣
2、報(bào)紙、流動(dòng)車廂廣告，適時(shí)的公益活動(dòng)30萬元人民幣
第四篇：德芙巧克力廣告策劃1
二廣告策略
（1）目標(biāo)市場策略
1知名度目標(biāo)
提高消費(fèi)者購買興趣.這中長跑 廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,對產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感。
2廣告說服目標(biāo)
16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時(shí)比較注重浪漫。3實(shí)際的銷售目標(biāo)：
中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時(shí)（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費(fèi)列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計(jì)共占整個(gè)市場的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。
調(diào)查顯示，女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯；購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反，孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。
4產(chǎn)品策略
產(chǎn)品細(xì)分
八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。
廣告
德芙1995年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。
產(chǎn)品包裝
在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。
5分銷渠道
隨著分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，“瑪氏”對中國廣大二、三線市場的覆蓋將不斷增大。為了完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，所以“瑪氏”將涉足調(diào)味品業(yè)的中高端市場以達(dá)到投入和產(chǎn)出的最大化。“瑪氏”針對中國市場的現(xiàn)狀采取了多樣化的分銷渠道，在產(chǎn)品銷售方面德芙突破傳統(tǒng)，利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。在一些城市，德芙經(jīng)過和超市的談判，利用正
常陳列的費(fèi)用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi)，解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升。在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動(dòng)化。而瑪氏市場生動(dòng)化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。
6宣傳與促銷策略
在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式銷量是單獨(dú)陳列的1.8倍，最后就是爭取收款臺陳列，收款臺是最后的銷售機(jī)會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機(jī)會，選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品.（2）產(chǎn)品定位策略
德芙有著很明確的品牌定位。其綜合考慮了巧克 力的各種特點(diǎn)，堅(jiān)持差異定位策略。德芙首先利 用價(jià)格戰(zhàn)略將自身定位在中高檔巧克力品牌；其 次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持著 巧克力一貫作為愛情信物、代表浪漫的特點(diǎn)，帶 給人們一種甜蜜幸福的品牌聯(lián)想。此外，德芙產(chǎn) 品一貫堅(jiān)持原料優(yōu)質(zhì)化，工藝科學(xué)化，品種多樣 化、營養(yǎng)化，包裝精美化以及產(chǎn)品組合化戰(zhàn)略。這是其他巧克力品牌并不完全具有的特點(diǎn)或者 品牌之間形成了差異點(diǎn)，彌補(bǔ)了市場空白，更容 易獲得消費(fèi)者青睞，從 而建立強(qiáng)勢品牌。
第五篇：德芙巧克力廣告策劃
德
芙
巧
克
力
廣
告
策
劃
案
德芙巧克力廣告策劃
摘要 本策劃案是對德芙巧克力進(jìn)行廣告宣傳，不僅包括德芙巧克力的目前狀況分析，即處相對知名的市場排名分析、既有優(yōu)勢也有劣勢的產(chǎn)品分析，還有競爭對手金帝等合資產(chǎn)品和金絲猴等本土產(chǎn)品的優(yōu)劣分析。同時(shí)也對廣告進(jìn)行了描述，引起購買等的廣告目標(biāo)，以年輕女性為主的訴求對象，主要表達(dá)愛意的消費(fèi)心理基礎(chǔ)，以感性訴求為主的廣告訴求策略，廣告文案和廣告的心理分析進(jìn)一步評析了本次廣告。最后列舉了廣告的宣傳途徑、預(yù)算和預(yù)期效果。
市場分析
德芙巧克力1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%, 知名度為80%[1]，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象?？墒牵鎸芏嗟倪x擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗(yàn)。
產(chǎn)品分析
1、優(yōu)勢：（1）德芙較早的進(jìn)入市場，在消費(fèi)者心中有一定的份量。德芙品牌之
產(chǎn)品的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠度, 利用口碑傳播, 會影響其
他消費(fèi)者。
（2）采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者對德芙的評價(jià)普遍為：好
吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較
細(xì)膩，不膩口。
2、劣勢：（1）對于中國市場來說，德芙產(chǎn)品就是進(jìn)口產(chǎn)品，由于定價(jià)較高，所
以價(jià)格在其他國家市場上處于較高地位，只能在中高端市場徘徊，于各國本土競爭巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢。
（2）由于對巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿
病等錯(cuò)誤的認(rèn)識，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。
（3）巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。
競爭對手分析
中國巧克力競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額吉百利，；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能鞏固在消費(fèi)者心目中的地位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營銷策劃等各方面改進(jìn)。
廣告目標(biāo)
（1）提高商品的知名度；
（2）擴(kuò)大產(chǎn)品銷售市場占有率，提升產(chǎn)品銷售額。
（3）讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識與了解，激起消費(fèi)者的購買
興趣。
訴求對象
首先是年輕女性，據(jù)研究表明，女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。其次，孩子也是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)，35歲以下的購買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。
消費(fèi)心理基礎(chǔ)
消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)通常是作為禮物贈(zèng)送，普遍認(rèn)為送巧克力是表達(dá)愛的一種方式。年輕女性為追求吃巧克力時(shí)的幸福享受和巧克力本身所代表的浪漫愛情，經(jīng)常自己消費(fèi)。此外，在情人節(jié)和其他節(jié)日時(shí)，巧克力也被認(rèn)為是中高檔的禮物從而被消費(fèi)。據(jù)研究顯示巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的46.3%，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。
廣告文案
廣告以一對年輕的男女為主角。場景一：陽光透過窗戶照在桌子上，女主角在認(rèn)真地拼拼圖，將要完成的拼圖是一幅初夏的陽光透過樹葉照射下來，一片綠色，寧靜清爽的圖畫，這時(shí)男主角走過來擋住了陽光，女主角察覺到頭抬起來說：“別擋住我的陽光！”男主角讓開，詢問：“這是什么？”女主角頭也不抬地回答：“我很喜歡的一幅畫?！比缓笫謸嵩谄磮D上，慢慢劃過說：“可惜少了一塊。”男主角拿出一塊德芙，蓋住缺少的那塊拼圖，說：“變個(gè)魔術(shù)給你看！”女主角望了男主角一眼，拿開德芙巧克力，轉(zhuǎn)而驚喜的看著男主角，男主角也在看女主角，綻放了溫暖的笑容。
場景二：此時(shí)，男主角拉著女主角的手跑下樓。鏡頭轉(zhuǎn)向桌上的拼圖，可以看到缺少的那塊拼圖上是一個(gè)男生騎著自行車，背著一女生。鏡頭放到一條林間小路，男主角同樣騎著自行車背著女主角，女主角坐在后座上，仰頭看著陽光透過樹葉照下來，打開德芙，掰下一塊放在嘴里。這時(shí)鏡頭放德芙特有的片段，一條深棕色的絲綢纏繞女主角，然后遠(yuǎn)去。最后鏡頭是德芙巧克力的展示，一個(gè)純凈的女的聲音響起“德芙，縱享絲滑”。
廣告訴求策略
德芙的廣告訴求以感性訴求為主：牛奶香濃，絲般感受。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。德芙巧克力是人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。它將產(chǎn)品與一種高質(zhì)量的生活聯(lián)系起來，不僅突出產(chǎn)品的特性也展現(xiàn)了生活趣味。絲般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力時(shí)的綜合感官體驗(yàn)，包括愉悅的心情、忘我的精神層面感受，這是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。將德芙從口感轉(zhuǎn)化為心理層面的“自我犒賞”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。
廣告的心理分析
現(xiàn)代社會的消費(fèi)需求逐步走向自我實(shí)現(xiàn)階段，消費(fèi)者深層次的體驗(yàn)需求日益凸顯，“當(dāng)溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義[2]?！?從營銷角度出發(fā)，伯德·施密特博士更是指出，體驗(yàn)式營銷站在消費(fèi)者的感覺、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)系五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。廣告要針對消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)訴求，必須從不同的體驗(yàn)營銷目的出發(fā)，充分傳達(dá)各種體驗(yàn)感受；既可以單獨(dú)運(yùn)用，也可以多個(gè)或全部組合在一起運(yùn)用。
在電視廣告的體驗(yàn)訴求中，消費(fèi)者主要受感覺、情感、思維等方面的影響，這則德芙巧克力電視廣告也主要從視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺建立感官上的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。從經(jīng)典廣告語“牛奶香濃，絲般感受”，到現(xiàn)在的“縱享絲滑”，德芙巧克力的賣點(diǎn)就是“絲滑口感”。為使消費(fèi)者能在廣告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，將絲滑口感塑造成一匹流動(dòng)的絲綢；該廣告延續(xù)德芙巧克力經(jīng)典主題采用了類比聯(lián)想的手法，把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，用絲綢的質(zhì)地與巧克力的純正口味進(jìn)行類比，此外纏繞的絲帶進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的感覺體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對升級后的產(chǎn)品口感充滿期待。精致唯美的視聽元素在帶給消費(fèi)者美好感覺的同時(shí)，也使消費(fèi)者將這種良性的感覺體驗(yàn)轉(zhuǎn)嫁到對產(chǎn)品和品牌的感覺上。
而且，情感體驗(yàn)要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，與消費(fèi)者溝通并產(chǎn)生共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏愛。德芙的目標(biāo)消費(fèi)群為16～40歲的城市中等收入女性，她們多是時(shí)尚、知性、懂生活、有品味的白領(lǐng)女性。德芙巧克力電視廣告比較明顯地針對目標(biāo)消費(fèi)群，構(gòu)建獨(dú)特的情感體驗(yàn)。廣告出現(xiàn)了一連串的廣告符號：騎自行車的男孩、照進(jìn)陽光的屋子、拼圖、樹林等。我們可以對這些符號作出如下解讀：騎自行車的男孩——“白馬王子”的變體，代表純潔完美的愛情以及女性對純潔完美愛情的想往；拼圖——代表兒時(shí)的夢想，有關(guān)成長、愿望和理想；陽光照過的樹林——是女性熱衷的場景，充斥著安靜純潔的感覺，是身心放松的去處。巧克力自從誕生起就與愛情聯(lián)系在一起，從廣告中可以發(fā)現(xiàn)德芙在愛情主題上的回歸。但是相對于傳統(tǒng)意義上情感訴求中直白的愛情表達(dá)，這里的表達(dá)比較含蓄，表現(xiàn)的是一種“女性情懷”?！扒閼选币庵负心撤N感情的心境，比“情感”更加細(xì)膩、朦朧、“小資”，深及情感，發(fā)現(xiàn)的則是女性的情懷、心思和自己，細(xì)膩且甜蜜。這種獨(dú)特的情感體驗(yàn)，正好切合了新德芙的“絲滑感受”，也必然能讓德芙的目標(biāo)消費(fèi)群怦然心動(dòng)。可以說，德芙巧克力不是單純地售賣巧克力，而是向女人售賣甜蜜的“巧克力夢想”[3]。
媒介
（1）電視：主要以電視廣告為主，在黃金時(shí)段播出；（2）紙質(zhì)：適當(dāng)?shù)膱?bào)紙和雜志刊登；
（3）車身：在南方地區(qū)各大城市的公交車身上登上廣告；（4）地鐵站：利用在地鐵站走廊兩邊的墻體做廣告；（5）公交站：利用公交站的站牌做廣告；
（6）公眾場所：在大型的公眾場所做廣告，如大型超市外墻；
（7）網(wǎng)絡(luò)傳播：在優(yōu)酷、土豆等在線視頻以及暴風(fēng)影音、風(fēng)行等播放器播放視
頻之前 插入廣告。
預(yù)算
新上市 200000 20% 情人節(jié)特賣 500000 30% 空檔消化期 100000 3.6% 其他節(jié)假日 300000 25.1% 總計(jì) 1000000 100.0% 效果
此次廣告投放地區(qū)全國范圍而且主要消費(fèi)群是大學(xué)生和上班族，通過公交站、地鐵站投放廣告，使大部分目標(biāo)消費(fèi)群體對德芙巧克力有了更牢固的認(rèn)識，結(jié)合適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，使德芙巧克力的產(chǎn)品宣傳和銷售得到一定的提高。
參考文獻(xiàn) [1] 宋非.中國巧克力市場研究.天津大學(xué).士學(xué)位論文，2007.[2] 朱琳.體驗(yàn).告的魅力解讀廣告大觀，[3] 孫媛，符寧，封欣欣.出售甜蜜的夢想——從德德芙廣告解讀品牌營銷.廣西
大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版）.2009.
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