第一篇：瘦身產(chǎn)品營(yíng)銷企劃書(shū).

瘦身產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書(shū) 制作者:葉騁 學(xué)號(hào):08806254 班級(jí):市場(chǎng)營(yíng)銷081班 2011年8月 目錄

一、產(chǎn)品特點(diǎn)

二、背景和現(xiàn)狀分析(一目標(biāo)市場(chǎng)背景(二SWOT分析

三、市場(chǎng)分析(一市場(chǎng)形勢(shì)(二市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

四、目標(biāo)市場(chǎng)定位

五、市場(chǎng)細(xì)分

六、具體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

七、媒介宣傳策略

八、投資分析(一行業(yè)投資回報(bào)前景

(二效益分析

九、費(fèi)用預(yù)算

一、產(chǎn)品特點(diǎn)

1.專家根據(jù)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)理論,依據(jù)人的不同體質(zhì)制定不同的減肥方案,辨癥施治,一人一方

2.瘦身效果顯著,依據(jù)產(chǎn)品形態(tài)的不同,一般60—90天有顯著療效,公司有完善的售后跟蹤服務(wù)

3.純中藥制劑,無(wú)不良副作用

4.減至標(biāo)準(zhǔn)體重后,服用后繼產(chǎn)品,可控制反彈 5.不厭食,不乏力,不腹瀉

二、背景和現(xiàn)狀分析(一目標(biāo)市場(chǎng)背景

在全球肥胖的發(fā)生率正以驚人的速度上升。以目前的發(fā)展速率,到2230年,所有的美國(guó)人(100%將成為肥胖患者。英國(guó), 1980~1992年間,男性中超重和肥胖者由15%上升至54%,女性則上升至45%。即使在發(fā)展中國(guó)家中,肥胖對(duì)于健康的威脅也越來(lái)越嚴(yán)重。

有關(guān)數(shù)據(jù)表明: 世界上因肥胖患病而死的人要比因饑餓而死的人多!全球的肥胖人數(shù)正以每五年番一倍的速度增長(zhǎng);我國(guó)肥胖人數(shù)已達(dá)7000萬(wàn)人;

我國(guó)城市人口中23.1%的是肥胖者;我國(guó)城市兒童中51%的是肥胖者!美國(guó)已將肥胖列為和吸毒、槍支泛濫等同的社會(huì)問(wèn)題!醫(yī)學(xué)家證明:有31種疾病的發(fā)生與肥胖有直接有關(guān)!肥胖,已經(jīng)成為繼心腦血管、糖尿病和愛(ài)滋病之后危及現(xiàn)代人健康的又一大隱型殺手!中國(guó)有高血壓患者將近1億,其中肥胖或超重的大約占了42%。目前,中國(guó)糖尿病患者已達(dá)3600萬(wàn),雖仍屬低患病率國(guó)家,但這一絕對(duì)數(shù)字已居世界第二,其中超重和肥胖患者約占34%。根據(jù)1996年全國(guó)學(xué)童營(yíng)養(yǎng)普查,男生肥胖比率從85年的2.75%上升至8.65%;女生則從3.38%增至7.10%。

對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō),肥胖就意味著體態(tài)臃腫、行動(dòng)不便、外表欠佳、交友困難,各種疾病青睞你的機(jī)會(huì)比別人多,你的壽命還因?yàn)榉逝侄葎e人短!如果你的體重比正常人的體重高出10%,那么:患高血壓的幾率比別人高6倍!患心臟病的幾率比別人高

1.5倍!患糖尿病的幾率比別人高5倍!患膽結(jié)石的幾率比別人高 2.5倍!月經(jīng)異常的幾率比別人高3倍!患膝關(guān)節(jié)炎的幾率比別人 高6倍!每超重1磅,壽命就要比別人少29天!(二SWOT分析 1.機(jī)會(huì)

市場(chǎng)環(huán)境是歷年來(lái)最好的,消費(fèi)者消費(fèi)熱情空前高漲。因市場(chǎng)洗盤(pán)和受政策限制而退出的企業(yè)留下了廣闊的市場(chǎng)空間,在某些領(lǐng)域甚至是空白。公司的運(yùn)營(yíng)策略迎合當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì),先來(lái)者已經(jīng)對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行了充分的培育。

2.威脅

政策限制越來(lái)越大,對(duì)于產(chǎn)品申報(bào)的要求日益嚴(yán)謹(jǐn)。工商行政管理部門對(duì)于服務(wù)性場(chǎng)所的監(jiān)管力度加大使得經(jīng)營(yíng)難度增大,公共關(guān)系成本提高。因規(guī)?；a(chǎn),商業(yè)機(jī)密有泄露的可能。初始經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者可能對(duì)公司不信任。充斥市場(chǎng)的虛假?gòu)V告容易使消費(fèi)者混淆。

3.優(yōu)勢(shì)

公司所掌握的核心產(chǎn)品因采取高度的保密機(jī)制而對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者而言,樹(shù)立了進(jìn)入壁壘。由于行業(yè)的先入性原則,消費(fèi)者在接受本公司的服務(wù)與產(chǎn)品后。公司的無(wú)形資產(chǎn)——品牌的價(jià)值便凸顯出來(lái),加上服務(wù)營(yíng)銷定位特點(diǎn),便于培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

目前經(jīng)營(yíng)定位與運(yùn)營(yíng)模式,是先于行業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新探索。完善的內(nèi)部管理機(jī)制以及對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)以及高新科技的利用使公司具有靈活的應(yīng)變市場(chǎng)變化的能力。

4.劣勢(shì)

消費(fèi)者在服務(wù)場(chǎng)所以外的行動(dòng)無(wú)法預(yù)料,可能會(huì)影響最后減肥的效果。并可能將未達(dá)到效果的原因歸罪于公司產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)的可靠性。公司開(kāi)展服務(wù)的場(chǎng)地可能因接納能力有限而限制了經(jīng)營(yíng)收益。單一的產(chǎn)品銷售渠道難以迅速滲透入市場(chǎng)縱深這促使公司必須有兩套方案進(jìn)行市場(chǎng)操作,影響了經(jīng)營(yíng)的專一性。

三、市場(chǎng)分析(一市場(chǎng)形態(tài)

目前,減肥行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng),表現(xiàn)為減肥藥與減肥保健食品、外用美體產(chǎn)品、美體服務(wù)這三大主要業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)統(tǒng)計(jì),截止到2001年3月末,中國(guó)衛(wèi)生和醫(yī)藥管理部門批準(zhǔn)注冊(cè)生產(chǎn)的減肥食品和藥品數(shù)量達(dá)到82個(gè),生產(chǎn)減肥產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量共達(dá)到67家,批準(zhǔn)進(jìn)口的產(chǎn)品6個(gè)。減肥產(chǎn)品行業(yè)的平均盈利水平較高,營(yíng)業(yè)收入保持著旺

盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭,但由于企業(yè)和產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、產(chǎn)品重復(fù)率高,導(dǎo)致減肥品總體利潤(rùn)水平呈現(xiàn)出下降 的趨勢(shì)。

根據(jù)2003年披露的2002年中國(guó)減肥市場(chǎng)占有率報(bào)表,減肥保健食品、藥品占65%市場(chǎng)份額,外用減肥產(chǎn)品占20%,美體服務(wù)占15%。而整個(gè)減肥市場(chǎng),外資占去了38%的市場(chǎng)份額。當(dāng)前中國(guó)減肥業(yè)面臨的一個(gè)最大難題是業(yè)內(nèi)大部分都是小企業(yè)。根據(jù)統(tǒng)計(jì),國(guó)內(nèi)生產(chǎn)減肥類產(chǎn)品的企業(yè),投資額100萬(wàn)左右的占了41.89%,投資小于10萬(wàn)的有12。6%。這導(dǎo)致有限的生產(chǎn)資源被浪費(fèi)的低水平產(chǎn)品的不斷重復(fù)上,并且多而無(wú)序的開(kāi)展混亂競(jìng)爭(zhēng)。于是,形成整個(gè)行業(yè)水平低,難以抵御外來(lái)威脅的局面。

(二市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 1.消費(fèi)者分布結(jié)構(gòu): 減肥市場(chǎng)的消費(fèi)人群中,女性占到了總消費(fèi)人數(shù)的92%,其中年齡在25-45歲的消費(fèi)者最具購(gòu)買力。最希望減肥的是20-30歲的人群,它占到了31.2%,其次是41-50歲的人群,占了26.8%;排在最后一位的是61-70歲的人群,它僅為6.3%;在所有這些人中,平均期望體重為56.75kg;減肥欲望人群為56.58kg。

從減肥者的身高來(lái)看,身高較低的有減肥欲望的人比例較高。體重超額較多的人比較想減肥,其中減肥欲望人群平均期望

6.82kg,總?cè)巳浩骄谕麥p5.13kg。一般來(lái)說(shuō),城市居民的消費(fèi)需求大于農(nóng)村,收入決定了消費(fèi)者的購(gòu)買力。

大部分的減肥產(chǎn)品消費(fèi)量是受高層次消費(fèi)群體所帶動(dòng),他們?cè)诳傮w人群中所占的比例不大卻帶動(dòng)了消費(fèi)潮流。這一人群,大多有穩(wěn)定且較高的收入來(lái)源、超前的消費(fèi)觀念,是消費(fèi)的主要力量。

2.消費(fèi)觀念與消費(fèi)結(jié)構(gòu)

大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于減肥產(chǎn)品的第一要求是安全,其次是效果,再次是價(jià)格。受此基本觀念影響,在西藥減肥產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)傷人事件后減肥食品成為消費(fèi)主流。鑒于國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品名目繁多,效果難以確定的情況,多數(shù)人愿意嘗試國(guó)外產(chǎn)品以及純天然無(wú)功害以天然植物為原料的中醫(yī)藥產(chǎn)品,中醫(yī)藥產(chǎn)品作為中國(guó)悠久歷史和醫(yī)學(xué)發(fā)展的產(chǎn)物,越來(lái)越為消費(fèi)者所青睞。

更多的消費(fèi)者希望在成功瘦身的同時(shí),達(dá)到綜合提高身體素質(zhì),強(qiáng)身健身、保健、美體的目的。這一新興起的綜合消費(fèi)觀念,使部分消費(fèi)者流向了提供減肥美體服務(wù)的機(jī)構(gòu)。此外有相當(dāng)一部分不在肥胖之列的人群認(rèn)為應(yīng)該通過(guò)一定方法來(lái)預(yù)防可能會(huì)出現(xiàn)的肥胖。另有相當(dāng)部分因心理上認(rèn)為自己肥胖而實(shí)施減肥。一般多應(yīng)用減肥茶這樣的使用方便、又有一定效果的產(chǎn)品。

根據(jù)對(duì)比幾家權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)所公開(kāi)的調(diào)研報(bào)告,對(duì)3886 個(gè)樣本進(jìn)行加權(quán)平均分析，可以發(fā)現(xiàn)月支出 400 元左右是目前最 為廣泛的價(jià)格可接受程度。過(guò)度肥胖患者中，有 65%以上的肥胖者 有能力每月支出 600 元左右。

四、目標(biāo)市場(chǎng)定位 根據(jù)公司所制定的服務(wù)營(yíng)銷策略，結(jié)合公司現(xiàn)有的產(chǎn)品應(yīng)用 價(jià)值考慮。應(yīng)當(dāng)將目標(biāo)市場(chǎng)定位于整個(gè)美體市場(chǎng)。此處，美體是 一個(gè)廣義的范圍，包括美容，瘦身，健身，護(hù)理等。而減肥，僅 僅是其中一個(gè)項(xiàng)目。分析近年美體市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，可以看到其 中減肥市場(chǎng)的消費(fèi)量最大，且市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)容。而其他一些則 相對(duì)平穩(wěn)，甚至有些有下滑的趨勢(shì)，譬如健身市場(chǎng)。進(jìn)行市場(chǎng)定 位應(yīng)該有所側(cè)重，完全針對(duì)整個(gè)美體市場(chǎng)則目標(biāo)太大難以靈活調(diào) 動(dòng)經(jīng)營(yíng)資源。結(jié)合公司的核心產(chǎn)品速瘦的功效特點(diǎn)以及主流的消 費(fèi)者需求方向考慮，應(yīng)當(dāng)施以面向美體市場(chǎng)，重點(diǎn)針對(duì)肥胖人群。（即整合營(yíng)銷傳播理論中的面向整體，重點(diǎn)突破。側(cè)翼為輔，協(xié) 同作戰(zhàn)的內(nèi)部競(jìng)協(xié)策略）。

五、市場(chǎng)細(xì)分 利用會(huì)員卡的分級(jí)管理功能，以及公司所構(gòu)建信息管理系統(tǒng) 的自動(dòng)搜集，整理，統(tǒng)計(jì)功能。依會(huì)員的消費(fèi)能力、年齡、性別、職業(yè)、喜好這幾項(xiàng)最為重要的指標(biāo)為據(jù)進(jìn)行已經(jīng)獲得市場(chǎng)份額的 細(xì)分。注意，此處是對(duì)已經(jīng)獲得的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而不是傳統(tǒng)做 法中對(duì)目標(biāo)潛在市場(chǎng)的細(xì)分。這一策略是因公司的產(chǎn)品定位而作 出的。目的是為不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者提供差異性的服務(wù)與產(chǎn)品，以提高低層次消費(fèi)者的再消費(fèi)積極

性以及維持高層次消費(fèi)者的消 費(fèi)忠誠(chéng)度。

六、具體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略(一）產(chǎn)品策略 以依據(jù)秘方所開(kāi)發(fā)的瘦身產(chǎn)品為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。該產(chǎn)品應(yīng)形成系 列，具有效果，各種性狀，采取便攜式包裝。另外，設(shè)立有器械、運(yùn)動(dòng)健身，香熏美容，沐浴桑拿，保健按摩等美體服務(wù)項(xiàng)目，上 述項(xiàng)目均采用一流設(shè)備，一流人員。結(jié)合為每一消費(fèi)者度身定制 的個(gè)性化咨詢產(chǎn)品—瘦身美體方案，打造出一套結(jié)合美體、瘦身、健身、保健、美容的產(chǎn)品系列。

（二）價(jià)格策略 采取系統(tǒng)定價(jià)法，淡化單一產(chǎn)品價(jià)格。突出咨詢方案的價(jià)值。同時(shí)，價(jià)格設(shè)置考慮公司目標(biāo)利潤(rùn)、經(jīng)銷商利潤(rùn)空間、稅收、經(jīng)

營(yíng)成本、消費(fèi)者承受能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、進(jìn)入商業(yè)流通渠道 而產(chǎn)生的各層經(jīng)銷商返利、工商行政成本、公共關(guān)系成本、物流 以及因渠道擴(kuò)張后導(dǎo)致的生產(chǎn)規(guī)模急劇上升的需求對(duì)采購(gòu)成本的 影響。

（三）渠道策略 渠道層遞設(shè)置，高滲透性、高密度分布入市場(chǎng)縱深?？梢詫?shí) 施自建營(yíng)銷通路，以分公司或區(qū)域營(yíng)銷中心形式進(jìn)行建設(shè)。或者 配合價(jià)格體系征集經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)讓區(qū)域經(jīng)銷權(quán)。這里可以采取兩種 方法，一是設(shè)立批銷中心，二是公開(kāi)招商有償出讓經(jīng)銷權(quán)。然后 實(shí)施物流配套和相關(guān)的銷售管理體系。渠道層次的設(shè)置按照區(qū)域 行政級(jí)別、目標(biāo)人群分布的地理范圍特點(diǎn)而進(jìn)行規(guī)劃。對(duì)于經(jīng)銷 商，公司給予活動(dòng)宣傳支持以及適當(dāng)?shù)匿N售量獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)經(jīng)常與 經(jīng)銷商的溝通達(dá)到渠道狀況及時(shí)反饋，掌控經(jīng)銷體系的目的。

（四）促銷策略 公司將主要采用體驗(yàn)營(yíng)銷方法，結(jié)合自然宣傳規(guī)律代替大手 筆的廣告運(yùn)作。開(kāi)業(yè)前，通過(guò)活動(dòng)形式征集 10 名經(jīng)歷過(guò)減肥失敗 的消費(fèi)者免費(fèi)試用公司產(chǎn)品，以奠定開(kāi)業(yè)后消費(fèi)者對(duì)公司的信任 基礎(chǔ)。開(kāi)業(yè)后，需要進(jìn)行促銷的目標(biāo)對(duì)象為：已經(jīng)感興趣卻仍猶 豫不決的潛在消費(fèi)者，已經(jīng)成為會(huì)員的消費(fèi)者，尚不了解公司的 消費(fèi)者。促銷目的是：獲取更大的市場(chǎng)份額與信任，提升消費(fèi)者 忠誠(chéng)度，培育新的市場(chǎng)?？梢詰?yīng)用的手段有：開(kāi)業(yè)酬賓、消費(fèi)積 累優(yōu)惠、對(duì)公司開(kāi)拓市場(chǎng)有益的行為獎(jiǎng)勵(lì)、不定期讓利、免費(fèi)培 訓(xùn)與指導(dǎo)、免費(fèi)體驗(yàn)等。

七、媒介宣傳策略 對(duì)目標(biāo)媒體的選擇，形式上可以采用報(bào)紙、雜志。對(duì)于目標(biāo) 媒體要求發(fā)行對(duì)象定位于時(shí)尚人群、居前列的發(fā)行量、超過(guò)49%（行 業(yè)平均值）的平面媒體受重回饋率，新聞性紙媒為首選如《新聞 晚報(bào)》，其次為生活綜合類如《現(xiàn)代家庭》雜志，再次為專門類如 《大眾健康導(dǎo)報(bào)》。在公司的宣傳和推廣活動(dòng)

中，主要依靠紙媒達(dá) 到制造發(fā)布新聞性事件、引起社會(huì)廣泛關(guān)注、提高公眾認(rèn)知程度 的目的。應(yīng)用紙媒的同時(shí)，可以適當(dāng)通過(guò)與廣播媒體的主流節(jié)目合作，開(kāi)辦空中講座、咨詢熱線、公益性普及活動(dòng)。以達(dá)到培育潛在市

場(chǎng)，提升在公眾中的形象，促進(jìn)顧客數(shù)量上升。

八、投資分析

（一）行業(yè)投資回報(bào)前景 根據(jù)衛(wèi)生部和國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督管理局的統(tǒng)計(jì)，減肥行業(yè)產(chǎn)品銷 售平均毛利率達(dá)到 47%；其中減肥食品 47%，減肥藥品 59%。減肥 產(chǎn)品生產(chǎn)行業(yè)的平均毛利率為 47%。各項(xiàng)費(fèi)用中占比例較大的是銷 售費(fèi)用 22%，行業(yè)平均利潤(rùn)率為 11%。由于減肥食品占據(jù)了減肥產(chǎn) 品消費(fèi)的絕大部分，因此其經(jīng)營(yíng)指標(biāo)與減肥產(chǎn)品基本一致。

（二）效益分析 由于目前產(chǎn)品尚處待開(kāi)發(fā)狀態(tài)，僅能以市場(chǎng)定價(jià)原則作為參 考。以 450 元的主流人均月消費(fèi)計(jì)算，去除消費(fèi)者為控制反彈而 繼續(xù)消費(fèi)的不可預(yù)見(jiàn)因素，那么公司每獲得百分之一的市場(chǎng)占有 率則能產(chǎn)生一億八千多萬(wàn)的銷售額，產(chǎn)品售價(jià)在 15 元/日的水平。若考慮上銷售旺季以及消費(fèi)者為控制反彈的繼續(xù)消費(fèi)，則年銷售 額能接近2.3 億。按保健食品行業(yè)平均 11%的利潤(rùn)率計(jì)算，每一點(diǎn) 的市場(chǎng)占有率年獲得利潤(rùn)額為 2300 萬(wàn)左右，若僅以該產(chǎn)品為依靠，當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到 1.5%時(shí)便能收回全部投資。而每 1%的市場(chǎng)占有 率對(duì)應(yīng)的人數(shù)為 3 萬(wàn)多人。在一年的時(shí)間里，根據(jù)本企劃書(shū)即定 的策略獲得并超過(guò)這個(gè)數(shù)字的市場(chǎng)占有率是大有希望的。

九、費(fèi)用預(yù)算 資金需求約 3000 萬(wàn)。其中包括場(chǎng)地租賃、裝潢、設(shè)備采購(gòu)、人員（招募、培訓(xùn)）、行政成本、初期運(yùn)營(yíng)資本（流動(dòng)資金）以及 其他暫時(shí)不可預(yù)見(jiàn)的成本支出。其中，1000 萬(wàn)投入生產(chǎn)基地建設(shè)。約 其中包括廠房設(shè)備租金、押金、員工、流動(dòng)資金以及資產(chǎn)維護(hù)和其他未預(yù)見(jiàn)成本。約 800 萬(wàn)用于服務(wù)性項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地租賃、設(shè)備采購(gòu)、員工及 培訓(xùn)、流動(dòng)資金、公共關(guān)系、裝潢裝飾、流動(dòng)資金及未預(yù)見(jiàn)成本。在征集消費(fèi)者試用活動(dòng)中越需投入 25 萬(wàn)。用于公司總體管理 成本、運(yùn)營(yíng)成本、宣傳成本、流動(dòng)資金及其他未預(yù)見(jiàn)成本占去了 剩余部分。

第二篇：營(yíng)銷企劃書(shū)格式

營(yíng)銷企劃書(shū)格式（xiexiebang.com 004km.cn）一份完整的營(yíng)銷企劃書(shū)的構(gòu)造分為兩大部分，營(yíng)銷企劃書(shū)格式。一是市場(chǎng)狀況分析，二是企劃書(shū)正文。(一)市場(chǎng)狀況分析要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列12項(xiàng)內(nèi)容：(1)整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模。(2)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。(3)各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。(4)消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。(5)各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。(6)各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。(7)各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。(8)各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。(9)各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。(10)各競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。(11)各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。(12)公司過(guò)去5年的損益分析。(二)企劃書(shū)正文營(yíng)銷企劃書(shū)正文由6大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)分別說(shuō)明如下：(1)公司的主要政策企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。制定價(jià)格政策。確定銷售方式。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。(2)銷售目標(biāo)所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷企劃案的成敗提供依據(jù)。為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。(3)推廣計(jì)劃企劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，銷售工作計(jì)劃《營(yíng)銷企劃書(shū)格式》。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。①目標(biāo)企劃書(shū)必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷企劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。②策略決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略、促銷活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。廣告表現(xiàn)策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題。媒體運(yùn)用策略：媒體的種類很多，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少?促銷活動(dòng)策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。③細(xì)部計(jì)劃詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)(標(biāo)題、文字、圖案)，電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮CRp(總視聽(tīng)率)與CpM(廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本)促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛(ài)心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。(4)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷企劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬定營(yíng)銷企劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與企劃書(shū)人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場(chǎng)調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。(5)銷售管理計(jì)劃假如把營(yíng)銷企劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是海空軍掩護(hù)，而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城略地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎(jiǎng)金)等。(6)損益預(yù)估任何營(yíng)銷企劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營(yíng)銷費(fèi)用(經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用)、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。

第三篇：營(yíng)銷企劃書(shū)

營(yíng)銷企劃書(shū)

一份完整的營(yíng)銷企劃書(shū)的構(gòu)造分為兩大部分。一是市場(chǎng)狀況分析，二是企劃書(shū)正文。

（一）市場(chǎng)狀況分析

要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列12項(xiàng)內(nèi)容：

（1）整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模。

（2）

各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。

（4）消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。

（5）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

（6）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

（7）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

（8）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。

（9）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。

（10）各競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。

（11）各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司過(guò)去5年的損益分析。

（二）企劃書(shū)正文

營(yíng)銷企劃書(shū)正文由6大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)分別說(shuō)明如下：

（1）公司的主要政策

企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以　確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；

·確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。

·銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。

·制定價(jià)格政策。

·確定銷售方式。

·廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。

·促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

·公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

（2）銷售目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：

·為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷企劃案的成敗提供依據(jù)。

·為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。

·為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。

（3）推廣計(jì)劃

企劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。

①目標(biāo)

企劃書(shū)必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷企劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。

②策略

決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略、促銷活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。

廣告表現(xiàn)策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題。

媒體運(yùn)用策略：媒體的種類很多，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少？

促銷活動(dòng)策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。

公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。

③細(xì)部計(jì)劃

詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。

廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽(tīng)率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）。

促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。

公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛(ài)心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。

（4）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃

市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷企劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬定營(yíng)銷企劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。

第四篇：營(yíng)銷企劃書(shū)

營(yíng)銷企劃書(shū)范文

一份完整的營(yíng)銷企劃書(shū)的結(jié)構(gòu)分為兩大部分。一是市場(chǎng)狀態(tài)分析，二是企劃書(shū)正文。

（一）市場(chǎng)狀態(tài)分析

要領(lǐng)會(huì)全部市場(chǎng)規(guī)模 的大小以及敵我對(duì)照的情況，市場(chǎng)狀態(tài)分析必須包括下列12項(xiàng)內(nèi)容：

（1）全部產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模。

（2）各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的對(duì)比分析。

（3）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占領(lǐng)率的對(duì)比分析。

（4）消費(fèi)者年紀(jì)、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu) 之分析。

（5）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)錯(cuò)誤的對(duì)比分析。

（6）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的對(duì)比分析。

（7）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn) 的對(duì)比分析。

（8）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷運(yùn)動(dòng)的對(duì)比分析。

（9）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)運(yùn)動(dòng)的對(duì)比分析。

（10）各競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的對(duì)比分析。

（11）各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的對(duì)比分析。

（12）公司過(guò)去5年的損益分析。

（二）企劃書(shū)正文

營(yíng)銷企劃書(shū)正文由6大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)分別闡明如下：

（1）公司的首要政策

企劃者在擬定企劃案之前，必須 與公司的最高指示 層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入 過(guò)細(xì)的溝通，以斷定公司的首要方針政策。雙方要鉆研下面的細(xì)節(jié)；

斷定目標(biāo) 市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。

銷售目標(biāo) 是擴(kuò)張市場(chǎng)占領(lǐng)率還是尋求利潤(rùn)。

制定 價(jià)格 政策。

斷定銷售法子。

廣告表現(xiàn) 與廣告預(yù)算。

促銷運(yùn)動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

公關(guān)運(yùn)動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

（2）銷售目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在必然期間內(nèi)（通常為一年）必須 實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

為檢驗(yàn)全部營(yíng)銷企劃案的成敗供給根據(jù)。

為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo) 供給根據(jù)。

為擬定下一次銷售目標(biāo) 供給根基。

（3）推廣企圖

企劃者擬定推廣企圖 的目標(biāo)，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣企圖 包孕目標(biāo)、策略、細(xì)部企圖 等三大部分。

目標(biāo)

企劃書(shū)必須 明確 地表現(xiàn)，為了實(shí)現(xiàn)全部營(yíng)銷企劃案的銷售目標(biāo)，所盼望達(dá)到 的推廣運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)。

②策略

抉擇推廣企圖 的目標(biāo) 之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo) 的策略。推廣企圖 的策略包孕廣告表現(xiàn) 策略、媒體運(yùn)用 策略、促銷運(yùn)動(dòng)策略、公關(guān)運(yùn)動(dòng)策略等四大項(xiàng)。

廣告表現(xiàn) 策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo) 消費(fèi)群，抉擇方針表現(xiàn) 的主題。

媒體運(yùn)用 策略：媒體的種類很多，包孕報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少？促銷運(yùn)動(dòng)策略：促銷的對(duì)象，促銷運(yùn)動(dòng)的種種法子，以及采納各種促銷運(yùn)動(dòng)所盼望達(dá)成的效果 是什么。

公關(guān)運(yùn)動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)運(yùn)動(dòng)的種種法子，以及舉辦 各種公關(guān)運(yùn)動(dòng)所盼望達(dá)到 目標(biāo)是什么。

③細(xì)部企圖

詳細(xì)闡明實(shí)行每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。

廣告表現(xiàn) 企圖 ：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

媒體運(yùn)用 企圖 ：選擇大眾 化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮 CRP（總視聽(tīng)率）與CPM（廣告信息轉(zhuǎn)達(dá)到 每千人平均之成本）

促銷運(yùn)動(dòng)企圖 ：包孕商品購(gòu)置擺設(shè)、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。

公關(guān)運(yùn)動(dòng)企圖 ：包孕股東會(huì)、發(fā)布 公司消息 稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛(ài)心運(yùn)動(dòng)、同傳播媒體的接洽等。

（4）市場(chǎng)調(diào)查企圖

市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷企劃案中是非常首要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)材料與情報(bào)，是擬定營(yíng)銷企劃案的首要根據(jù)。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀態(tài)分析 中的12項(xiàng)材料，大都可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的首要。然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高層指示 人與企劃書(shū)人員所漠視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場(chǎng)調(diào)查，這種差錯(cuò)的觀念必須 盡快轉(zhuǎn)變。

市場(chǎng)調(diào)查與推廣企圖 一樣，也包孕了目標(biāo)，策略以及細(xì)部企圖 三大項(xiàng)。

（5）銷售管理企圖

假如把營(yíng)銷企劃案看成是一種陸海空聯(lián)合 作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo) 便是登陸的目標(biāo)。市場(chǎng)調(diào)查企圖 是負(fù)責(zé)供給情報(bào)，推廣企圖 是?？哲娧谧o(hù)，而銷售管理企圖 是陸軍舉動(dòng)了，在情報(bào)的有效聲援與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù) 下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才干獲得抉擇性的成功。因此，銷售管理企圖 的首要性不言而喻。銷售管理企圖 包孕銷售主管和職員、銷售企圖、傾銷員的挑選與訓(xùn)練、勉勵(lì)傾銷員、傾銷員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng)金）等。

（6）損益預(yù)估

任何營(yíng)銷企劃案所盼望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營(yíng)銷費(fèi)用（經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用）、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。

企劃書(shū)撰寫(xiě)

一、企劃書(shū)的根基構(gòu)成要素 企劃書(shū)的種類，因提出的對(duì)象與內(nèi)容不同，而在情勢(shì)和體裁上有很大的區(qū)別。但是，任何一種企劃書(shū)的構(gòu)成都必須 有5W2H1E，共8個(gè)根基要素：

What(什么)——企劃的目標(biāo)、內(nèi)容。

Who(誰(shuí))——企劃相關(guān)人員。

Where(何處)——企劃實(shí)行場(chǎng)合。

When(何時(shí))——企劃的光陰。

Why(為什么)——企劃緣由、遠(yuǎn)景。

How(如何)——企劃的法子 和運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)行。

How much(多少)——企劃預(yù)算。

Effect(效果)——預(yù)測(cè)企劃效果、效果。

任何一種真正意義上的企劃書(shū)必須 具備上述8個(gè)根基要素。值得一提的是，要注意How much和Effect對(duì)全部企劃案的首要意義。如果漠視企劃的成本投入，不注意企劃書(shū)實(shí)行效果 的預(yù)測(cè)，那么，這種企劃就不是一種成功 的企劃。只有5W1H的企劃書(shū)不能稱之為企劃書(shū)，只能算是企圖 書(shū)。

二、企劃書(shū)的一般款式。

企劃書(shū)的一般款式大致如下：

1.企劃書(shū)名稱

企劃書(shū)的名稱必須 寫(xiě)得具體明確。舉例來(lái)說(shuō)，《如何防盜企劃書(shū)》的名稱就不夠完整、正確，該當(dāng)修正 為《北京市朝陽(yáng)區(qū)1994年6月至12月防盜企劃書(shū)》。

2.企劃者的姓名

企劃者的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)一一寫(xiě)明。如果是集體企劃的話，所有相關(guān)的人員的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)寫(xiě)出。

3.企劃書(shū)完成光陰

遵循企劃書(shū)完成的年月日據(jù)實(shí)填寫(xiě)。如果企劃書(shū)經(jīng)過(guò)修正 之后才定案的話，除了填寫(xiě)“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某月某日修正 定案?！逼髣澋哪繕?biāo) 要具體明確。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽(yáng)區(qū)偷盜案降低 10%。

這是企劃書(shū)中最首要的部分。包括企劃緣由、遠(yuǎn)景材料、問(wèn)題點(diǎn)，創(chuàng)意要害等方面內(nèi)容。具體內(nèi)容因企劃種類的不同而有所變更，但必須 以讓讀者一目了然為原則。切忌過(guò)頭詳盡、拉雜，否則會(huì)令讀者感覺(jué)枯燥無(wú)味。此外，還要注意避免強(qiáng)詞奪理的內(nèi)容。

4.企業(yè)的目標(biāo)

5.企劃的內(nèi)容本企劃書(shū)的首要內(nèi)容

6.預(yù)算表和進(jìn)度表

企劃是一項(xiàng)繁雜的系統(tǒng)工程，需要 化必然的人力、物力和財(cái)力，因此，必須 進(jìn)行周到的預(yù)算，使各種花費(fèi) 時(shí)，最好繪出表格，列出總目和分目標(biāo)支出內(nèi)容，既方便 核算，又便于以后查對(duì)。

企劃過(guò)度表則是把企劃運(yùn)動(dòng)的整個(gè)歷程似成光陰表，何月何日要做什么，加以標(biāo)示明確，以便日后反省。

7.企劃實(shí)行所需場(chǎng)地

在企劃案實(shí)行歷程中，需要 供給哪些場(chǎng)地、何種場(chǎng)地，需供給何種法子 的協(xié)助等，均要加以闡明。

8.預(yù)測(cè)效果

根據(jù) 控制的情報(bào)，預(yù)測(cè)企劃案實(shí)行后的效果。一個(gè)好的企劃案，其效果 是可期待 的、可預(yù)測(cè)的，而且效果經(jīng)常與事先預(yù)測(cè)的效果 相當(dāng)接近。

9.參考的文獻(xiàn)材料

有助于完成本企劃案的各種參考文獻(xiàn)材料，包孕報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、演講稿、企業(yè)內(nèi)部材料、政府統(tǒng)計(jì)漿、調(diào)查報(bào)告等，均應(yīng)一一列出。一來(lái)表明企劃者負(fù)責(zé)的態(tài)度，二是則可增加企劃案的可信度。

10.其他注意事項(xiàng)

為使本企劃順利進(jìn)行，其他首要的注意事項(xiàng)應(yīng)附在企劃案上，諸如：履行本企劃案應(yīng)具備的條件。

必須 取得其他部門的支撐協(xié)作。

盼望企業(yè)指示 向整個(gè)員工闡明本案的首要意義，借以達(dá)成共鳴，通力應(yīng)用。現(xiàn)將上述企劃書(shū)的一般款式歸納如表2-2：

企劃書(shū)的一般款式

封 面

（1）企劃書(shū)名稱

（2）企劃者的姓名 請(qǐng)求具體、明確

（3）企劃書(shū)完成光陰

正文

（4）企劃的目標(biāo)

（5）企劃的內(nèi)容 本企劃書(shū)的首要內(nèi)容

（6）預(yù)算表與進(jìn)度表

細(xì)化內(nèi)容

（7）企劃場(chǎng)地

（8）預(yù)測(cè)效果 附件

（9）參考的文獻(xiàn)材料

（10）其他注意事項(xiàng)

第五篇：營(yíng)銷企劃書(shū)

營(yíng)銷企劃書(shū)范文

營(yíng)銷企劃書(shū)范文: 營(yíng)銷企劃書(shū)范本營(yíng)銷企劃書(shū)范本

一、營(yíng)銷企劃書(shū)的款式 一份完整的營(yíng)銷企劃書(shū)的結(jié)構(gòu)分為兩大部分。一是市場(chǎng)狀態(tài)分析，二是企劃書(shū)正文。

（一）市場(chǎng)狀態(tài)分析 要領(lǐng)會(huì)全部市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)照的情況，市場(chǎng)狀態(tài)分

營(yíng)銷企劃書(shū)范本營(yíng)銷企劃書(shū)范本

一、營(yíng)銷企劃書(shū)的款式

一份完整 的營(yíng)銷企劃書(shū)的結(jié)構(gòu)分為兩大部分。一是市場(chǎng)狀態(tài)分析，二是企劃書(shū)正文。

（一）市場(chǎng)狀態(tài)分析

要領(lǐng)會(huì) 全部市場(chǎng)規(guī)模 的大小以及敵我對(duì)照的情況，市場(chǎng)狀態(tài)分析 必須 包孕下列12項(xiàng)內(nèi)容：

（1）全部產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模。

（2）各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的對(duì)比分析。

（3）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占領(lǐng)率的對(duì)比分析。

（4）消費(fèi)者年紀(jì)、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu) 之分析。

（5）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)錯(cuò)誤的對(duì)比分析。

（6）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的對(duì)比分析。

（7）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn) 的對(duì)比分析。

（8）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷運(yùn)動(dòng)的對(duì)比分析。

（9）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)運(yùn)動(dòng)的對(duì)比分析。

（10）各競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的對(duì)比分析。

（11）各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的對(duì)比分析。

（12）公司過(guò)去5年的損益分析。

（二）企劃書(shū)正文

營(yíng)銷企劃書(shū)正文由6大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)分辨 闡明如下：

（1）公司的首要政策

企劃者在擬定企劃案之前，必須 與公司的最高指示 層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入 過(guò)細(xì)的溝通，以斷定公司的首要方針政策。雙方要鉆研下面的細(xì)節(jié)；

斷定目標(biāo) 市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。

銷售目標(biāo) 是擴(kuò)張市場(chǎng)占領(lǐng)率還是尋求利潤(rùn)。

制定 價(jià)格 政策。

斷定銷售法子。

廣告表現(xiàn) 與廣告預(yù)算。

促銷運(yùn)動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

公關(guān)運(yùn)動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

（2）銷售目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在必然期間內(nèi)（通常為一年）必須 實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。為檢驗(yàn)全部營(yíng)銷企劃案的成敗供給根據(jù)。

為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo) 供給根據(jù)。

為擬定下一次銷售目標(biāo) 供給根基。

（3）推廣企圖

企劃者擬定推廣企圖 的目標(biāo)，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣企圖 包孕目標(biāo)、策略、細(xì)

部企圖 等三大部分。

目標(biāo)

企劃書(shū)必須 明確 地表現(xiàn)，為了實(shí)現(xiàn)全部營(yíng)銷企劃案的銷售目標(biāo)，所盼望達(dá)到 的推廣運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)。

②策略

抉擇推廣企圖 的目標(biāo) 之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo) 的策略。推廣企圖 的策略包孕廣告表現(xiàn) 策略、媒體運(yùn)用 策略、促銷運(yùn)動(dòng)策略、公關(guān)運(yùn)動(dòng)策略等四大項(xiàng)。

廣告表現(xiàn) 策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo) 消費(fèi)群，抉擇方針表現(xiàn) 的主題。

媒體運(yùn)用 策略：媒體的種類很多，包孕報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少？

促銷運(yùn)動(dòng)策略：促銷的對(duì)象，促銷運(yùn)動(dòng)的種種法子，以及采納各種促銷運(yùn)動(dòng)所盼望達(dá)成的效果 是什么。

公關(guān)運(yùn)動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)運(yùn)動(dòng)的種種法子，以及舉辦 各種公關(guān)運(yùn)動(dòng)所盼望達(dá)到 目標(biāo)是什么。

③細(xì)部企圖

詳細(xì)闡明實(shí)行每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。

廣告表現(xiàn) 企圖 ：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

媒體運(yùn)用 企圖 ：選擇大眾 化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮 CRP（總視聽(tīng)率）與CPM（廣告信息轉(zhuǎn)達(dá)到 每千人平均之成本）

促銷運(yùn)動(dòng)企圖 ：包孕商品購(gòu)置擺設(shè)、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。公關(guān)運(yùn)動(dòng)企圖 ：包孕股東會(huì)、發(fā)布 公司消息 稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛(ài)心運(yùn)動(dòng)、同傳播媒體的接洽等。

（4）市場(chǎng)調(diào)查企圖

市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷企劃案中是非常首要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)材料與情報(bào)，是擬定營(yíng)銷企劃案的首要根據(jù)。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀態(tài)分析 中的12項(xiàng)材料，大都可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的首要。

然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高層指示 人與企劃書(shū)人員所漠視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場(chǎng)調(diào)查，這種差錯(cuò)的觀念必須 盡快轉(zhuǎn)變。

市場(chǎng)調(diào)查與推廣企圖 一樣，也包孕了目標(biāo)，策略以及細(xì)部企圖 三大項(xiàng)。

（5）銷售管理企圖

假如把營(yíng)銷企劃案看成是一種陸?？章?lián)合 作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo) 便是登陸的目標(biāo)。市場(chǎng)調(diào)查企圖 是負(fù)責(zé)供給情報(bào)，推廣企圖 是?？哲娧谧o(hù)，而銷售管理企圖 是陸軍舉動(dòng)了，在情報(bào)的有效聲援與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù) 下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才干獲得抉擇性的成功。因此，銷售管理企圖 的首要性不言而喻。銷售管理企圖 包孕銷售主管和職員、銷售企圖、傾銷員的挑選與訓(xùn)練、勉勵(lì)傾銷員、傾銷員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng)金）等。

（6）損益預(yù)估

任何營(yíng)銷企劃案所盼望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營(yíng)銷費(fèi)用（經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用）、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。

企劃書(shū)撰寫(xiě)

一、企劃書(shū)的根基構(gòu)成要素 企劃書(shū)的種類，因提出的對(duì)象與內(nèi)容不同，而在情勢(shì)和體裁上有很大的區(qū)別。但是，任何一種企劃書(shū)的構(gòu)成都必須 有5W2H1E，共8個(gè)根基要素：What(什么)——企劃的目標(biāo)、內(nèi)容。

Who(誰(shuí))——企劃相關(guān)人員。

Where(何處)——企劃實(shí)行場(chǎng)合。

When(何時(shí))——企劃的光陰。

Why(為什么)——企劃緣由、遠(yuǎn)景。

How(如何)——企劃的法子 和運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)行。

How much(多少)——企劃預(yù)算。

Effect(效果)——預(yù)測(cè)企劃效果、效果。

任何一種真正意義上的企劃書(shū)必須 具備上述8個(gè)根基要素。值得一提的是，要注意How much和Effect對(duì)全部企劃案的首要意義。如果漠視企劃的成本投入，不注意企劃書(shū)實(shí)行效果 的預(yù)測(cè)，那么，這種企劃就不是一種成功 的企劃。只有5W1H的企劃書(shū)不能稱之為企劃書(shū)，只能算是企圖 書(shū)。

二、企劃書(shū)的一般款式。

企劃書(shū)的一般款式大致如下：

1.企劃書(shū)名稱

企劃書(shū)的名稱必須 寫(xiě)得具體明確。舉例來(lái)說(shuō)，《如何防盜企劃書(shū)》的名稱就不夠完整、正確，該當(dāng)修正 為《北京市朝陽(yáng)區(qū)1994年6月至12月防盜企劃書(shū)》。

2.企劃者的姓名

企劃者的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)一一寫(xiě)明。如果是集體企劃的話，所有相關(guān)的人員的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)寫(xiě)出。

3.企劃書(shū)完成光陰

遵循企劃書(shū)完成的年月日據(jù)實(shí)填寫(xiě)。如果企劃書(shū)經(jīng)過(guò)修正 之后才定案的話，除了填寫(xiě)“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某月某日修正 定案?！?/p>

企劃的目標(biāo) 要具體明確。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽(yáng)區(qū)偷盜案降低 10%。這是企劃書(shū)中最首要的部分。包孕企劃緣由、遠(yuǎn)景材料、問(wèn)題點(diǎn)，創(chuàng)意要害等方面內(nèi)容。具體內(nèi)容因企劃種類的不同而有所變更，但必須 以讓讀者一目了然為原則。切忌過(guò)頭詳盡、拉雜，否則會(huì)令讀者感覺(jué)枯燥無(wú)味。此外，還要注意避免強(qiáng)詞奪理的內(nèi)容。

6.預(yù)算表和進(jìn)度表

企劃是一項(xiàng)繁雜的系統(tǒng)工程，需要 化必然的人力、物力和財(cái)力，因此，必須 進(jìn)行周到的預(yù)算，使各種花費(fèi) 時(shí)，最好繪出表格，列出總目和分目標(biāo)支出內(nèi)容，既方便 核算，又便于以后查對(duì)。

企劃過(guò)度表則是把企劃運(yùn)動(dòng)的整個(gè)歷程似成光陰表，何月何日要做什么，加以標(biāo)示明確，以便日后反省。

7.企劃實(shí)行所需場(chǎng)地

在企劃案實(shí)行歷程中，需要 供給哪些場(chǎng)地、何種場(chǎng)地，需供給何種法子 的協(xié)助等，均要加以闡明。

8.預(yù)測(cè)效果

根據(jù) 控制的情報(bào)，預(yù)測(cè)企劃案實(shí)行后的效果。一個(gè)好的企劃案，其效果 是可期待 的、可預(yù)測(cè)的，而且效果經(jīng)常與事先預(yù)測(cè)的效果 相當(dāng)接近。

9.參考的文獻(xiàn)材料

有助于完成本企劃案的各種參考文獻(xiàn)材料，包孕報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、演講稿、企業(yè)內(nèi)部材料、政府統(tǒng)計(jì)漿、調(diào)查報(bào)告等，均應(yīng)一一列出。一來(lái)表明企劃者負(fù)責(zé)的態(tài)度，二是則可增加企劃案的可信度。

10.其他注意事項(xiàng)

為使本企劃順利進(jìn)行，其他首要的注意事項(xiàng)應(yīng)附在企劃案上，諸如：

履行本企劃案應(yīng)具備的條件。

必須 取得其他部門的支撐協(xié)作。

盼望企業(yè)指示 向整個(gè)員工闡明本案的首要意義，借以達(dá)成共鳴，通力應(yīng)用。

現(xiàn)將上述企劃書(shū)的一般款式歸納如表2-2：

企劃書(shū)的一般款式

封 面

（1）企劃書(shū)名稱

（2）企劃者的姓名 請(qǐng)求具體、明確

（3）企劃書(shū)完成光陰

正文

（4）企劃的目標(biāo)

（5）企劃的內(nèi)容 本企劃書(shū)的首要內(nèi)容

（6）預(yù)算表與進(jìn)度表

細(xì)化內(nèi)容

（7）企劃場(chǎng)地

（8）預(yù)測(cè)效果 附件

（9）參考的文獻(xiàn)材料

（10）其他注意事項(xiàng)