第一篇：簡(jiǎn)析網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展

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簡(jiǎn)析網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展

簡(jiǎn)析網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展

會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度而言，廣告就是用來(lái)傳遞商品或服務(wù)信號(hào)的，它是為了降低生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間就商品和服務(wù)的信息交流做出的制度安排。

傳統(tǒng)廣告的優(yōu)點(diǎn)有：1傳播范圍大，讀者眾多，發(fā)行量都比較大，費(fèi)用低廉。2讀者對(duì)象性選擇強(qiáng)，許多報(bào)紙?jiān)谧x者心目中享有較高的信譽(yù)。3易保存、可重復(fù)，報(bào)紙廣告不像電視、廣播廣告那樣轉(zhuǎn)瞬即逝，不可追蹤。4傳播速度較快。5信息量大，說(shuō)明性強(qiáng)，閱讀具有主動(dòng)性。

缺點(diǎn)有：1生命周期短，人們讀報(bào)時(shí)傾向于快速瀏覽。2干擾度高，許多報(bào)紙因?yàn)檫^(guò)量的信息顯得雜亂不堪。3產(chǎn)品類(lèi)型限制。4注意度不高，在一份報(bào)紙中，有很多欄目也有很多廣告，競(jìng)爭(zhēng)大。5閱讀完整率低，由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的興起和手機(jī)媒體的高速發(fā)展，讀者選擇余地多。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)有：1傳播范圍廣，不受地域限制。2費(fèi)用低廉，由于省了報(bào)刊的印刷和電臺(tái)電視臺(tái)昂貴的制作費(fèi)用，成本大大降低，使絕大多數(shù)單位個(gè)人都可以承受。3成交效率高，廣大百姓對(duì)于傳統(tǒng)媒體的廣告大多是被動(dòng)接受，并無(wú)多大興趣，因此也不會(huì)產(chǎn)生多大印象。但在網(wǎng)絡(luò)廣告中，大多數(shù)人是抱著求購(gòu)的愿望來(lái)的，成交性很高。4多媒體動(dòng)感，網(wǎng)絡(luò)廣告是集聲、像、動(dòng)畫(huà)于一體的多媒體廣告，觀眾對(duì)其印象將更深刻。5針對(duì)性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是年輕、有活力、受教育程度高、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫你直接命中最有可能的潛在用戶。

缺點(diǎn)有：1覆蓋率低，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率不高，計(jì)算機(jī)并沒(méi)有普遍。

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2供選擇的廣告位有限，每個(gè)網(wǎng)頁(yè)上可以提供的廣告位置是有限的。3創(chuàng)意的局限性，網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在最常用的尺寸是468*69，相當(dāng)于15*2厘米左右，要在這樣小的廣告空間里形成吸引目標(biāo)消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意。

傳統(tǒng)廣告有地區(qū)的局限性，網(wǎng)絡(luò)廣告有人群的局限性。傳統(tǒng)廣告地區(qū)性效果強(qiáng)于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告全面性效果強(qiáng)于傳統(tǒng)廣告。傳統(tǒng)廣告的針對(duì)性不是很強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)廣告面廣，針對(duì)性可以較強(qiáng)。傳統(tǒng)廣告的制作成本較高，網(wǎng)絡(luò)廣告的有效期長(zhǎng)。傳統(tǒng)廣告沒(méi)有直觀性的東西，網(wǎng)絡(luò)廣告有視頻和相關(guān)宣傳片可以做。

網(wǎng)絡(luò)廣告影響經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)也影響著網(wǎng)絡(luò)廣告。受宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告，這個(gè)曾被稱為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資“避風(fēng)港“的領(lǐng)域，也正感受經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴來(lái)臨前的不平靜。到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最成功的商業(yè)模式仍然是廣告。隨著全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)得以迅猛增長(zhǎng)，在數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)站中，廣告需求的集中度也越來(lái)越高。網(wǎng)絡(luò)廣告由于具有更高的定向性、用戶參與程度以及更容易衡量的廣告效果。對(duì)于廣告客戶而言，他們面臨著提高廣告經(jīng)濟(jì)性的壓力。同樣數(shù)量的資金投放到網(wǎng)絡(luò)廣告上可以獲得更好的效果，在網(wǎng)絡(luò)廣告上投放較少的資金可以獲得與其它媒體相同的效果。

而中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告還在起步階段，國(guó)本土搜索引擎巨頭百度近日發(fā)布了其2008年第二季度財(cái)報(bào)，在連續(xù)三個(gè)季度增速放緩之后，百度本季度營(yíng)收首次突破一億美元大關(guān)，環(huán)比增長(zhǎng)率也出現(xiàn)大幅提升。良好的業(yè)績(jī)?cè)谫Y本市場(chǎng)上也得以反應(yīng)，百度股價(jià)今年4月份重新出現(xiàn)了大幅度的上漲突破300美元，且今年第二季度大部分時(shí)間均維持在300美元之上。

在日常生活中，只要我們上網(wǎng)打開(kāi)優(yōu)酷土豆酷狗等軟件，必定會(huì)跳出網(wǎng)絡(luò)廣告，而且還不能跳過(guò)，想跳過(guò)廣告必須得會(huì)員。雖然是有些強(qiáng)制性觀看，但確實(shí)很有商業(yè)頭腦。而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最成功的商業(yè)模式就是廣告，隨著全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)得以迅猛增長(zhǎng)，在數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)站中，廣告需求的集中度也越來(lái)越高?？稍鯓硬拍艹浞职l(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呢？

1.網(wǎng)絡(luò)廣告既有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)，有不少局限性，要與傳統(tǒng)媒體相

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結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短。網(wǎng)路廣告并未完全普及，所以不該把眼光只放在網(wǎng)絡(luò)廣告上還要注重傳統(tǒng)廣告，并將兩者結(jié)合起來(lái)會(huì)取得令人想不到的效果。例如聚美優(yōu)品富有創(chuàng)意的“我為自己代言”系列廣告理念，不僅僅在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做廣告，也在電視等傳統(tǒng)媒體上做廣告，甚至還把宣傳手冊(cè)發(fā)放到校園里，效果當(dāng)時(shí)是出人意料的好。

2.建立和完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)制度，網(wǎng)絡(luò)廣告正蓬勃發(fā)展，其中也充斥著許多漏洞。被不少不法分子抓住漏洞進(jìn)行商業(yè)欺詐等犯罪行為。而網(wǎng)絡(luò)廣告要想健康長(zhǎng)久的發(fā)展必須得有一套健全的法律法規(guī)對(duì)其進(jìn)行監(jiān)測(cè)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理，提高工商行政管理人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，加強(qiáng)技術(shù)的創(chuàng)新設(shè)備的完善，實(shí)現(xiàn)政府管理和行業(yè)自律相結(jié)合。使網(wǎng)絡(luò)廣告走上一條健康規(guī)范公平競(jìng)爭(zhēng)的道路。

3.多渠道宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾。由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及程度不高，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾具有局限性?？梢越柚鷤鹘y(tǒng)媒體廣告的宣傳等，提高其知名度和點(diǎn)擊率。

網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)起步晚，是一個(gè)新興的廣告市場(chǎng)，因此目前仍存在不少問(wèn)題。但我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，網(wǎng)民規(guī)模不斷壯大，潛在市場(chǎng)巨大發(fā)展前景看好，值得我們期待。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳絢.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì).[2]程士安.網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值體現(xiàn).[3]林升棟.國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告主要問(wèn)題及對(duì)策探討.[4]錢(qián)旦丹.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和其對(duì)傳統(tǒng)廣告的影響.[5]馬艷.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì).[6]陳躍剛，吳艷.網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為研究.------------最新【精品】范文

第二篇：最新 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展?fàn)顩r

第三章 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展?fàn)顩r

3.1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀

廣告媒體在歷經(jīng)報(bào)紙(雜志)、電臺(tái)廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無(wú)以倫比的全球覆蓋性，網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。分析網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面：

⒈網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)不斷凸現(xiàn)，廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)逐漸凸現(xiàn)出來(lái)。如，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制；網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)廣告信息是互動(dòng)傳播的，用戶可以獲取自己認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息；網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動(dòng)形象地將產(chǎn)品或市場(chǎng)活動(dòng)的信息展示在用戶面前；網(wǎng)上的廣告可按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，這樣廣告商就可以隨時(shí)更改諸如價(jià)格調(diào)整或商品供求變化等信息；與報(bào)紙和電視相比，單位面積(時(shí)間)的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力②。

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使它的市場(chǎng)空間更為廣闊，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著諸多的問(wèn)題，但憑借上面所列舉的種種優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告深深地吸引著眾多的企業(yè)和客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告也將進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，其效益將越來(lái)越得以顯現(xiàn)。

⒉網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速

從廣告業(yè)整體來(lái)看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)所占比例還是非常小的，盡管網(wǎng)絡(luò)廣告絕對(duì)數(shù)量不斷增加，卻不能撼動(dòng)傳統(tǒng)媒體廣告的主導(dǎo)地位。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告只是傳統(tǒng)媒體廣告的有益補(bǔ)充，收入比較少，水平也比較低。但是，互聯(lián)網(wǎng)以其跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂的雙向互動(dòng)傳播模式，為廣告的發(fā)展提供了廣闊的舞臺(tái)。自從1997年網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)出現(xiàn)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)幅度一直高于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。目前中國(guó)的網(wǎng)民已突破3億，而且還在快速上升，網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長(zhǎng)，意味著網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率的增加，同時(shí)，從事網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)增加，給網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來(lái)光明前景，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具潛力和活力的消費(fèi)群體，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)展。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)廣告市場(chǎng)也在不斷發(fā)展和擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)廣告占廣告總額的比例大幅提高，這顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)。

⒊網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的興旺，不僅促使原來(lái)的廣告代理商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜，也催生了越來(lái)越多的廣告代理商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。另外，用戶服務(wù)提供商、提供廣告效果衡量服務(wù)的公司等多家公司也進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。同時(shí)，面對(duì)巨大的利潤(rùn)空間,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來(lái)源之一，網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)也就愈加的激烈，很多網(wǎng)站都在不斷調(diào)整自己的廣告，對(duì)原有的廣告進(jìn)行改版，增加版面等。由于以上的綜合原因，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，是對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的補(bǔ)充，但只有掌握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)，才會(huì)給廣告主和廣告商帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)。

3.1 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析

1997年3月，在中國(guó)的CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。1998年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)初具規(guī)模。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和貿(mào)易的自由化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，很多企業(yè)投入到互聯(lián)網(wǎng)廣告的費(fèi)用也明顯的增加。不少傳統(tǒng)行業(yè)都開(kāi)始在自己的市場(chǎng)預(yù)算里劃出一個(gè)不小的份額，投放到互聯(lián)網(wǎng)廣告上（如圖1）。

根據(jù)CANA數(shù)據(jù)2007年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額為1887億元，較上年增長(zhǎng)20.1%，2008年總體市場(chǎng)規(guī)模為2201億元，但是增速有所放緩，達(dá)到16.6%。2009年該規(guī)模增至2515億元人民幣左右。網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)（包含搜索引擎在內(nèi)）在整個(gè)中國(guó)廣告市場(chǎng)所占比例2008年底已達(dá)到7.7%，2009年底這一比例將增至12.5%左右。2009年中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過(guò)3億，中國(guó)的手機(jī)用戶超過(guò)6億，龐大的用戶規(guī)模足以提供支持這一市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展成長(zhǎng)的巨大需求。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng) 2007、2008年平均50%的高速增長(zhǎng)為這一市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)，盡管2009年全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生一定程度的影響，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)不會(huì)改變，國(guó)內(nèi)外從業(yè)者對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心也不會(huì)動(dòng)搖。根據(jù)DCCI的預(yù)計(jì)，在2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告支出規(guī)模占比會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)超過(guò)20%。除了網(wǎng)絡(luò)廣告的支柱行業(yè)（交通汽車(chē)類(lèi)，IT產(chǎn)品類(lèi)，房地產(chǎn)類(lèi)以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類(lèi)等）之外，有更多行業(yè)的廣告主（如休閑娛樂(lè)類(lèi)，醫(yī)療服務(wù)類(lèi)，金融服務(wù)類(lèi)，零售及服務(wù)類(lèi)等）在網(wǎng)絡(luò)廣告上日趨活躍，廣告主數(shù)量大幅提升。這標(biāo)志著我國(guó)在線廣告逐漸成熟起來(lái)。3.2.1 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模

網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)論是在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，都是一個(gè)蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告的大發(fā)展已經(jīng)是擋不住的潮流?；ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)被喻為繼報(bào)紙、廣播、電視以后的第四媒體，以其快速、高效的優(yōu)勢(shì)將信息傳遞帶到了一個(gè)全新的境界。同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造出前所未有的商機(jī)。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)與搜索引擎市場(chǎng)構(gòu)成了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)（不包含電子商務(wù)在內(nèi)）的主體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，廣告主需求和市場(chǎng)規(guī)模在中國(guó)的發(fā)展很快，年復(fù)合增長(zhǎng)率在50%以上。截止2008年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的的總體規(guī)模（不包含電子商務(wù)在內(nèi)），已經(jīng)達(dá)到169.8億元人民幣。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到239.4億元[3]。預(yù)計(jì)2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)達(dá)到360億元人民幣。（參見(jiàn)圖2-1）。目前，中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)個(gè)，各行各業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用依賴程度進(jìn)一步提高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為大多數(shù)企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)和進(jìn)行電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)漸漸成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)中舉足輕重的一部分。

圖2-1 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模

資料來(lái)源：iResearch Inc.3.2.2 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模

2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至170億元人民幣，較2007年增長(zhǎng)60.4%，增長(zhǎng)的原因主要在于奧運(yùn)會(huì)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告收入貢獻(xiàn)比較大，品牌廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度有所提高，各類(lèi)視頻網(wǎng)站在營(yíng)銷(xiāo)方面也取得了一定的進(jìn)展。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)一方面會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)速度加快，網(wǎng)絡(luò)廣告成本進(jìn)一步降低等利好因素的促進(jìn)，不過(guò)，受到全球金融危機(jī)減速的影響，2009年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，達(dá)到207.3億元人民幣，相對(duì)于2008年的增長(zhǎng)率為21.9%（參見(jiàn)圖2-2）。由于越來(lái)越多的廣告主失去了對(duì)傳統(tǒng)廣告效果的信心，幾乎所有的受調(diào)查廣告主都表示，他們計(jì)劃減少在平面媒體、直郵等傳統(tǒng)廣告渠道方面的投資，增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投資。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DCCI）預(yù)測(cè)，2010年將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到303.2億元人民幣.圖2-2 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

資料來(lái)源：iResearch Inc.3.1.3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出分析

1998年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)初具規(guī)模。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和貿(mào)易的自由化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，很多企業(yè)投入到互聯(lián)網(wǎng)廣告的費(fèi)用也明顯的增加。不少傳統(tǒng)行業(yè)都開(kāi)始在自己的市場(chǎng)預(yù)算里劃出一個(gè)不小的份額，投放到互聯(lián)網(wǎng)廣告上。根據(jù)CANA數(shù)據(jù)2007年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額為1887億元，較上年增長(zhǎng)20.1%，2008年總體市場(chǎng)規(guī)模為2201億元，但是增速有所放緩，達(dá)到16.6%。2009年該規(guī)模增至2515億元人民幣左右。網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)（包含搜索引擎在內(nèi)）在整個(gè)中國(guó)廣告市場(chǎng)所占比例2008年底已達(dá)到7.7%，2009年底這一比例將增至12.5%左右。2009年中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過(guò)3億，中國(guó)的手機(jī)用戶超過(guò)6億，龐大的用戶規(guī)模足以提供支持這一市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展成長(zhǎng)的巨大需求。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng) 2007、2008年平均50%的高速增長(zhǎng)為這一市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)，盡管2009年全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生一定程度的影響，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)不會(huì)改變，國(guó)內(nèi)外從業(yè)者對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心也不會(huì)動(dòng)搖。根據(jù)DCCI的預(yù)計(jì)，在2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告支出規(guī)模占比會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)超過(guò)20%。除了網(wǎng)絡(luò)廣告的支柱行業(yè)（交通汽車(chē)類(lèi)，IT產(chǎn)品類(lèi)，房地產(chǎn)類(lèi)以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類(lèi)等）之外，有更多行業(yè)的廣告主（如休閑娛樂(lè)類(lèi)，醫(yī)療服務(wù)類(lèi)，金融服務(wù)類(lèi)，零售及服務(wù)類(lèi)等）在網(wǎng)絡(luò)廣告上日趨活躍，廣告主數(shù)量大幅提升。這標(biāo)志著我國(guó)在線廣告逐漸成熟起來(lái)。

3.1.4 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的行業(yè)投放情況

IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機(jī)通訊、交通汽車(chē)、房地產(chǎn)是2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主投放前五大行業(yè)，其中交通類(lèi)和房產(chǎn)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告支出比例增長(zhǎng)顯著。從各行業(yè)在2004年第三季度中投放的廣告費(fèi)用來(lái)看，其中以IT類(lèi)投放費(fèi)用最多，排在其后的分別是：通訊服務(wù)類(lèi)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類(lèi)、房地產(chǎn)類(lèi)、交通類(lèi)、消費(fèi)電子類(lèi)、金融服務(wù)類(lèi)、教育出國(guó)類(lèi)、醫(yī)療服務(wù)類(lèi)、食品飲料類(lèi)[3]（參見(jiàn)圖2-4）。2005年第一季度中，投放網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意最多的廣告主是三星電子，其次是易趣，排在第三的是上海通用。

圖2-4 大行業(yè)投放費(fèi)用排名 資料來(lái)源：iResearch Inc

3.3 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)細(xì)分

3.3.1 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告形式結(jié)構(gòu)

2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中，品牌圖形廣告市場(chǎng)規(guī)模為90.2億元，同比增長(zhǎng)12.2%，仍然占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，達(dá)43.5%;搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)69.5億元，其市場(chǎng)份額位居次席，為33.5%。

2009年，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中，視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模為5.7億元，雖然其市場(chǎng)份額僅為2.8%，但是其同比增速遠(yuǎn)超其他細(xì)分形式，高達(dá)72.0%;而富媒體廣告也表現(xiàn)不俗，增速達(dá)37.5%，其市場(chǎng)份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。艾瑞咨詢分析認(rèn)為，2009年視頻及富媒體廣告的快速發(fā)展，主要原因在于作為視頻、富媒體廣告最主要載體的視頻網(wǎng)站在09年實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。

2009年中國(guó)視頻及富媒體廣告市場(chǎng)份額為9.2%，與美國(guó)市場(chǎng)相近。對(duì)比中國(guó)與美國(guó)在Web2.0近幾年的發(fā)展軌跡，中國(guó)Web2.0應(yīng)用的發(fā)展速度較美國(guó)還是有一定的差距，但小于web1.0時(shí)代兩國(guó)的差距。艾瑞咨詢認(rèn)為，中美視頻及富媒體廣告市場(chǎng)處于相近的發(fā)展階段，美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)具有重要的借鑒意義。

艾瑞咨詢同時(shí)認(rèn)為，中國(guó)網(wǎng)民偏好的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更具娛樂(lè)性，而視頻網(wǎng)站以其豐富的娛樂(lè)資源正好契合了中國(guó)網(wǎng)民的需求，從而使得視頻網(wǎng)站的媒體價(jià)值得到凸顯，這是中國(guó)視頻及富媒體廣告市場(chǎng)發(fā)展階段接近美國(guó)市場(chǎng)的重要原因。

3.2.2 最影響網(wǎng)民消費(fèi)行為的廣告類(lèi)別

從傳統(tǒng)媒體歷年的增長(zhǎng)情況來(lái)看，中國(guó)的傳統(tǒng)媒體的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了萌芽時(shí)期、高速發(fā)展時(shí)期兩個(gè)階段，現(xiàn)在正處于平穩(wěn)發(fā)展階段，相較于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體還處于高速發(fā)展階段向平穩(wěn)發(fā)展階段過(guò)度時(shí)期。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展至今，最影響網(wǎng)民消費(fèi)行為的廣告中，網(wǎng)絡(luò)廣告成為繼電視廣告之后的最具影響力的廣告媒體（參見(jiàn)圖2-6）。

圖2-6 最影響網(wǎng)民消費(fèi)行為的廣告類(lèi)別 資料來(lái)源：iResearch Inc.3.2.3 網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)系

網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)系直接影響到網(wǎng)絡(luò)廣告的投放情況以及在投放過(guò)程中如何調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新形式。在形形色色的網(wǎng)絡(luò)廣告中，哪種形式是最適合自己的，都是要得到網(wǎng)民的認(rèn)可和喜愛(ài)的。最近一年內(nèi)看過(guò)各媒體廣告的用戶比例

按照?qǐng)D3-6所示，最近一年內(nèi)看過(guò)電視廣告的用戶有70.6%，看過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的人有68.1%。

圖3-6 最近一年內(nèi)看過(guò)各類(lèi)媒體廣告的用戶比例 資料來(lái)源：iResearch Inc.用戶日均瀏覽廣告的平均比例

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，38.9%的用戶表示他們?nèi)站鶠g覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間在5分鐘以下（參見(jiàn)圖3-7）。

圖3-7 用戶日均瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間比例 資料來(lái)源：iResearch Inc.最吸引網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)廣告形式

在我國(guó)目前使用的各種網(wǎng)絡(luò)廣告中，最吸引網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是浮動(dòng)廣告，占其他廣告形式的19.9%[7]（參見(jiàn)圖3-8）。

圖3-8 最吸引網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)廣告形式 資料來(lái)源：iResearch Inc.用戶最常瀏覽的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)類(lèi)別

用戶曾經(jīng)瀏覽最多的是數(shù)碼產(chǎn)品類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)廣告，其次是電腦整機(jī)和移動(dòng)電話類(lèi)，用戶最常瀏覽的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)也是數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)，其次是軟件/游戲和移動(dòng)電話類(lèi)[7]（參見(jiàn)圖3-9）。

圖3-9 用戶最常瀏覽的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)類(lèi)別 資料來(lái)源：iResearch Inc.3.3金融危機(jī)下的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告

3.5中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題

中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展迅猛，但在總體的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)中，網(wǎng)絡(luò)廣告要得到一定的天下，還有一段艱難的歷程。雖然完全受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)并不多，但是，不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無(wú)法在這次波及金融、房產(chǎn)、汽車(chē)等眾多實(shí)體支柱型經(jīng)濟(jì)的危機(jī)中獨(dú)善其身。目前不能確定的是，經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)生多大的影響，除了與實(shí)體經(jīng)濟(jì)聯(lián)系密切的部分網(wǎng)站，其他網(wǎng)站能否實(shí)現(xiàn)危機(jī)中的增長(zhǎng)，目前還是未知數(shù)。一方面，新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)更加注重技術(shù)的專(zhuān)利、優(yōu)勢(shì)，避免可能由技術(shù)導(dǎo)致的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也會(huì)增加技術(shù)方面的投入，以改進(jìn)用戶體驗(yàn)，提供更符合市場(chǎng)需求、廣告主精準(zhǔn)投放、內(nèi)容與行為匹配要求的產(chǎn)品。3.5.1 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)新不夠

在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體中，充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。這種廣告形式給網(wǎng)民的印象更多的只是不斷地騷擾，使網(wǎng)民對(duì)這種廣告的出現(xiàn)有很深的厭惡感，看到這種廣告就想盡快關(guān)閉甚至放棄瀏覽網(wǎng)頁(yè)。在茫茫網(wǎng)海中，網(wǎng)絡(luò)廣告多不勝數(shù)，只有有創(chuàng)意的、新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告才能給人留下深刻印象，以至于打動(dòng)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，激發(fā)他們的消費(fèi)需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺(jué)得開(kāi)心而又無(wú)法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。但是網(wǎng)絡(luò)廣告要達(dá)到這種效果，著實(shí)是要花費(fèi)不少心思的。在我國(guó)目前經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式中，網(wǎng)絡(luò)媒體要突破已有的廣告類(lèi)型，尋求網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新，如創(chuàng)作寓于游戲中的網(wǎng)絡(luò)廣告、多媒體廣告、FLASH廣告等.日本的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展十分迅速，對(duì)我國(guó)有不少可資借鑒之處。如：日本電通公司將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲相

結(jié)合，使網(wǎng)民在游戲中接受廣告信息；電通還將電視廣告數(shù)字化，通過(guò)寬帶網(wǎng)傳播。日本電通強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意。這些廣告取得的實(shí)際效果遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)一些網(wǎng)站將按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告形式充斥網(wǎng)頁(yè)的做法要好得多.網(wǎng)絡(luò)廣告能否進(jìn)一步得到網(wǎng)民的認(rèn)可，還需要進(jìn)一步研究網(wǎng)民對(duì)廣告的心理，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告的形式[4]。3.5.2 電子郵件廣告等于“垃圾郵件”

我國(guó)的電子郵件廣告發(fā)展是伴隨著一種自毀的行為而逐步崛起的，許多人都深受電子郵件廣告的騷擾。只要你的電子信箱地址被廣告發(fā)布者知曉，你就無(wú)法拒絕。電子郵件廣告以Mailing list的形式，在理論上可以輕而易舉地從一到無(wú)限大，個(gè)體可以向無(wú)數(shù)的信箱發(fā)布廣告郵件[4]。在中國(guó)，垃圾郵件甚至越過(guò)了正常電子郵件的數(shù)量。利用電子郵件促銷(xiāo)不失為一種方式，可是，促銷(xiāo)者不看對(duì)象，把那些“垃圾”強(qiáng)行塞入他人的信箱，收信人既無(wú)可奈何，又十分反感。據(jù)調(diào)查中國(guó)電子郵箱用戶平均每人每周收到垃圾郵件19.3封（參見(jiàn)圖2-7）。更有甚者，有些電子郵件廣告本身攜帶病毒，給收信人帶來(lái)很大的危害。另外，許多網(wǎng)民的電子信箱竟然被網(wǎng)站出賣(mài)了，尤其是免費(fèi)郵箱的用戶，每天難免收到大量垃圾郵件，十有八九是促銷(xiāo)廣告。

圖2-7 中國(guó)用戶每周收到垃圾電子郵件的比例 資料來(lái)源：iResearch Inc.垃圾郵件快速增長(zhǎng)勢(shì)頭不可遏止，最有力的制裁還是立法。在美國(guó)，散發(fā)垃圾郵件屬于違法行為，傳播者將受到追究，情節(jié)嚴(yán)重者必被定罪，受到嚴(yán)懲。我國(guó)目前還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)垃圾郵件的相關(guān)法律，中國(guó)電信雖然出臺(tái)了“垃圾郵件處理暫行辦法”，但執(zhí)行力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)垃圾郵件傳播者尚未構(gòu)成足夠的威懾力。

3.5.3 網(wǎng)絡(luò)廣告給網(wǎng)民的不信任感

網(wǎng)絡(luò)廣告憑借自身特點(diǎn)和諸多的優(yōu)勢(shì)以開(kāi)天辟地之勢(shì)進(jìn)入廣告市場(chǎng),但步入2000年后,以網(wǎng)絡(luò)作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始逐漸出現(xiàn)滑坡。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個(gè)全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新等等。這使得廣告客戶在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計(jì)方式，要么統(tǒng)計(jì)方式不科學(xué)，導(dǎo)致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會(huì)選擇后者[4]。參見(jiàn)圖2004年各媒體日到達(dá)率比較圖，電視媒體作為傳統(tǒng)的廣告媒體，對(duì)消費(fèi)者的影響還是很大的，畢竟電視的普及要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于電腦，況且電視已經(jīng)成為很多家庭每天都接觸的事物。網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù)，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員無(wú)論在理論上還是在經(jīng)驗(yàn)上都存在不足，在很多時(shí)候都只能摸著石頭過(guò)橋，在網(wǎng)絡(luò)廣告的操作方式、方法和方向上認(rèn)識(shí)不足。目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大部分都來(lái)自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)，但是在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上，不知道什么應(yīng)該繼承，什么應(yīng)該拋棄、什么需要修改。因此網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步飛躍還有待于經(jīng)歷時(shí)間的洗禮。

圖2-8 2004年各媒體日到達(dá)率比較 資料來(lái)源：iResearch Inc.3.5.4 網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施不完備

網(wǎng)絡(luò)最終會(huì)成為大眾媒介，但是決定網(wǎng)絡(luò)普及速度的最關(guān)鍵因素仍然是價(jià)格。就是說(shuō)價(jià)格是決定網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的前提。電腦大約每6個(gè)月就會(huì)有一次技術(shù)的提升，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生價(jià)格的下降，但是最為主流電腦對(duì)于我國(guó)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，仍舊是非常高額的消費(fèi)?，F(xiàn)在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)使用者大多是18到30歲的有大專(zhuān)以上文化程度的城市人。而做為巨大消費(fèi)群體的農(nóng)民，網(wǎng)絡(luò)的使用程度是非常低的。因此這里所說(shuō)網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的不完備主要指網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)普及有著非常大的難度。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)的普及是必然的趨勢(shì)，但是如何提高網(wǎng)絡(luò)利用率仍是非常重要的問(wèn)題。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，網(wǎng)絡(luò)的使用是必須的。同時(shí)，現(xiàn)在我國(guó)使用的大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施是不能和網(wǎng)絡(luò)廣告所要求標(biāo)準(zhǔn)想融合的，現(xiàn)在我國(guó)大多數(shù)網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施都有不穩(wěn)定性，帶寬較窄，信息保真性能較差等問(wèn)題。同時(shí)依托電話網(wǎng)建立的網(wǎng)絡(luò)，很難與傳統(tǒng)媒體中的電視、廣播等傳播速度相比。也就是說(shuō)，我們可以想出非常有效和吸引受眾的網(wǎng)絡(luò)廣告方案，但是在實(shí)施的過(guò)程中會(huì)遇到非常多的阻礙，很少人會(huì)有非常大的耐性去長(zhǎng)時(shí)間等待網(wǎng)絡(luò)廣告的下載。而且網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的自主性讓網(wǎng)絡(luò)硬件更容易損壞或者不協(xié)調(diào)，比如聲音和圖像的融合，網(wǎng)絡(luò)設(shè)置可以很容易關(guān)閉聲音或者圖像，這會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)廣告的效果大打折扣。

3.5.5 網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率的誤導(dǎo) 人們?cè)?jīng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)之一，就在于廣告訪問(wèn)量的可統(tǒng)計(jì)性。事實(shí)證明，以點(diǎn)擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點(diǎn)擊之后才會(huì)產(chǎn)生效果，當(dāng)網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時(shí)，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個(gè)人能夠完整的看完一個(gè)4、5秒的banner，我認(rèn)為他就會(huì)了解這個(gè)廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就已經(jīng)達(dá)到。不妨做個(gè)比較，報(bào)紙廣告同網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會(huì)瀏覽一下報(bào)紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時(shí)報(bào)紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò)廣告是相似的。而要求人們點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告banner的前提，則需要人們?cè)谀托目赐觊L(zhǎng)達(dá)4、5秒的廣告后，對(duì)廣告宣傳的對(duì)象非常感興趣才可能發(fā)生。這個(gè)前提條件對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)相當(dāng)于一個(gè)人在瀏覽廣告的時(shí)候，被該廣告的內(nèi)容、標(biāo)題所吸引，花時(shí)間仔細(xì)的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對(duì)于報(bào)紙而言，這個(gè)比例是相當(dāng)小的。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，點(diǎn)擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。因此點(diǎn)擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點(diǎn)擊率來(lái)判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值。

反觀傳統(tǒng)媒體的廣告效果統(tǒng)計(jì)，歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對(duì)模糊的。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半?！眰鹘y(tǒng)媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡(luò)廣告試圖通過(guò)點(diǎn)擊率來(lái)對(duì)廣告效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的做法，是過(guò)于單純了[4]。在2000年以前，網(wǎng)絡(luò)廣告一直是沿著點(diǎn)擊率這條路走的。這種思想下誕生的網(wǎng)站banner廣告有著顯而易見(jiàn)的局限性，它難以在狹小的視覺(jué)空間內(nèi)傳遞太多的信息。當(dāng)banner沒(méi)有被訪問(wèn)者點(diǎn)擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點(diǎn)擊率進(jìn)一步打擊了網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的信心。網(wǎng)絡(luò)廣告基于點(diǎn)擊率的思想已經(jīng)走了四年，這四年間，網(wǎng)絡(luò)廣告從未進(jìn)行過(guò)革命性改變。過(guò)去四年來(lái)從未進(jìn)行過(guò)革新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)法跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深度，也使得網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶無(wú)法完全體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)廣告的好處，網(wǎng)絡(luò)廣告的低迷是可以預(yù)期的。

3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管

“在互聯(lián)網(wǎng)上。沒(méi)有人知道你是一條狗”。同樣，在互聯(lián)網(wǎng)上，人人都可以發(fā)布廣告。與現(xiàn)時(shí)社會(huì)一樣，互聯(lián)網(wǎng)上同樣會(huì)出現(xiàn)虛假?gòu)V告和廣告欺詐，且更加不易識(shí)別。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告，多年來(lái)國(guó)家已經(jīng)制定了一整套的法律、法規(guī)和各種規(guī)范性文件。但網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)只有幾年時(shí)間，目前這方面的立法還是空白，監(jiān)管上存在許多困難和問(wèn)題。有些網(wǎng)站發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙消費(fèi)者；有的網(wǎng)站發(fā)布法律、法規(guī)禁止或限制發(fā)布的商品或服務(wù)的廣告；有些特殊商品廣告發(fā)布前未經(jīng)有關(guān)部門(mén)審查，內(nèi)容存在著嚴(yán)重的問(wèn)題；一些網(wǎng)站在廣告經(jīng)營(yíng)中存在著不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為等等，凡此種種現(xiàn)象都嚴(yán)重制約著互聯(lián)網(wǎng)廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展[9]。規(guī)范化和法制化是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的必由之路。

在網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中，作弊現(xiàn)象還很多。點(diǎn)擊人次、瀏覽人次等資料可以被操控，甚至作假，比如可以開(kāi)發(fā)一個(gè)程序提高來(lái)訪的人次，或采取虛假的計(jì)數(shù)方式。于是網(wǎng)絡(luò)廣告媒體與廣告主及代理商開(kāi)始尋找獨(dú)立的監(jiān)察、統(tǒng)計(jì)組織，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告存在發(fā)布虛假?gòu)V告、色情廣告、未經(jīng)有關(guān)部門(mén)審核的廣告、法律法規(guī)禁止的廣告等問(wèn)題?？傊W(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的快速膨脹，使得網(wǎng)上廣告魚(yú)目混珠現(xiàn)象嚴(yán)重。網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管，已經(jīng)具有很強(qiáng)的緊迫性。

目前要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行監(jiān)管，應(yīng)該迅速實(shí)行對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的在線監(jiān)控。雖然沒(méi)有相應(yīng)的法律、法規(guī)作為網(wǎng)絡(luò)廣告的依據(jù)，但是工商行政管理部門(mén)有必要迅速了解網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展情況。例如：當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布形式、網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)布前的審查方式、網(wǎng)絡(luò)廣告制作標(biāo)準(zhǔn)、傳播特點(diǎn)等。通過(guò)在線監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、總結(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布存在的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢(shì)，為下一步上級(jí)機(jī)關(guān)制應(yīng)的相關(guān)法律、法規(guī)做好鋪墊。另外還可以運(yùn)用媒介的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中進(jìn)行廣泛的宣傳，實(shí)現(xiàn)政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合。這也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理形勢(shì)的需要，在相應(yīng)的法規(guī)沒(méi)有出臺(tái)之前，大力宣傳和提倡網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)自律，是一種行之有效的辦法。可以對(duì)一些較大的網(wǎng)絡(luò)公司，通過(guò)核定資質(zhì)，核準(zhǔn)其經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)范圍。但這項(xiàng)工作不適合擴(kuò)大范圍，要密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的狀況，加強(qiáng)調(diào)查研究。防止由于發(fā)展過(guò)快，日后再進(jìn)行清理整頓的落后管理模式。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督管理，一定要以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展為前提，努力使網(wǎng)絡(luò)廣告為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)。

調(diào)查表明，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)價(jià)中，認(rèn)為其最大的劣勢(shì)就是可信度太低。這致使人們普遍不太信任網(wǎng)絡(luò)廣告，也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)深入發(fā)展的一個(gè)首要障礙。網(wǎng)絡(luò)廣告中虛假與欺詐現(xiàn)象之所以如此普遍，最重要的原因是法律與制度設(shè)計(jì)上的缺陷所造成的。

傳統(tǒng)廣告的管理制度中，從事廣告業(yè)務(wù)有一個(gè)市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，即必須通過(guò)從事廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，否則無(wú)權(quán)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)[10]。在這樣一種法律規(guī)范和管理制度下，廣告行業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的行為便于控制，對(duì)廣告的監(jiān)管和控制至少有章可循。但在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬環(huán)境下，幾乎任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的法人，其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人都可以從事廣告業(yè)務(wù)，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告的管理非常困難，似乎無(wú)處入手。這其中還有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。但現(xiàn)行《廣告法》只對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)性不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行規(guī)制，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)尚沒(méi)有明確的規(guī)定。抄襲或模仿他人網(wǎng)站的內(nèi)容。有些不知名的網(wǎng)站有意模仿或抄襲知名網(wǎng)站的內(nèi)容或頁(yè)面布局，以使瀏覽者混淆，誤認(rèn)為此網(wǎng)站為某知名網(wǎng)站，這是一種明顯的搭便車(chē)行為，除了可能侵犯網(wǎng)站版權(quán)之外，也是一種通過(guò)混淆視聽(tīng)達(dá)到提高點(diǎn)擊率目的的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。從上面可以看出，修改《廣告法》或是專(zhuān)門(mén)頒發(fā)一種規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告的法律已迫在眉睫，只有延著傳統(tǒng)《廣告法》思路制定一種法律，才能使網(wǎng)絡(luò)廣告中遇到的問(wèn)題得到解決，才能使網(wǎng)絡(luò)廣告因沒(méi)有現(xiàn)行的法律保障，出現(xiàn)種種欺詐與侵權(quán)的行為使人們望而卻步的不信任心理有所改變。

&發(fā)帖推廣是一種網(wǎng)站推廣的全新方式，他們整合網(wǎng)站上的各種資源，進(jìn)行總結(jié)性的，帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖，比較好的現(xiàn)在發(fā)帖的像衛(wèi)行發(fā)帖，他們都是專(zhuān)業(yè)的發(fā)帖隊(duì)伍，能在短時(shí)間內(nèi)聚集起來(lái)，做得較專(zhuān)業(yè)的有地藏發(fā)貼機(jī)構(gòu)，具體可以去搜索引擎搜索下該機(jī)構(gòu)。

第三篇：淺析網(wǎng)絡(luò)廣告

淺析網(wǎng)絡(luò)廣告

摘要 互聯(lián)網(wǎng)是20世紀(jì)90年代興起的新生媒體。90年代后期，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的非常迅速，上網(wǎng)人數(shù)從1997年62萬(wàn)人，增加到2010年的4.57億人?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為許多人生活中不可或缺的一部分，并在相當(dāng)大的程度影響或改變著人們的生活方式，網(wǎng)絡(luò)廣告也已經(jīng)開(kāi)始被廣告主綜合進(jìn)他們的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃之中。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告 特點(diǎn) 受眾心理

網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專(zhuān)業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來(lái)備受垂青的戶外廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與不足：

網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)呢，下面從以下方面來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)：

1． 主動(dòng)性

在網(wǎng)絡(luò)上，受眾要不要閱讀廣告、想不想了解品牌或產(chǎn)品信息，在很大程度上取決于自己。當(dāng)他或她對(duì)網(wǎng)站主頁(yè)欄目上的某一廣告產(chǎn)品發(fā)生興趣時(shí)，可以通過(guò)點(diǎn)擊該廣告鏈接到企業(yè)或產(chǎn)品的主頁(yè)，詳細(xì)了解產(chǎn)品的信息。有時(shí)，受眾想要了解某品牌或者某種具體的產(chǎn)品的情況，也通過(guò)搜索網(wǎng)站如百度、google等或一些大型的門(mén)戶網(wǎng)站如搜狐、新浪等，搜索該品牌或產(chǎn)品的信息發(fā)布的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)，然后進(jìn)入這些網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)去了解產(chǎn)品信息。

2、信息豐富

利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動(dòng)事件與細(xì)節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計(jì)網(wǎng)上討論話題,達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂(lè)等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

3、交互性強(qiáng)

與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過(guò)E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí),就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時(shí)間對(duì)無(wú)數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng),需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷(xiāo)作用。

4、實(shí)時(shí)性

在傳統(tǒng)廣告媒體上，廣告發(fā)版后很難改變，或者說(shuō)改換廣告版面的經(jīng)濟(jì)代價(jià)太大，因而難以實(shí)現(xiàn)。而在Internet上做廣告則能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，包括改錯(cuò)。例如，一則有關(guān)電視機(jī)促銷(xiāo)廣告的電視機(jī)銷(xiāo)售價(jià)格變動(dòng)了，更改價(jià)值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽略不計(jì)。這樣就可以很容易做到經(jīng)營(yíng)決策變化與廣告變化之間的無(wú)延遲。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)是有目共睹的，可是它也存在一些不足：

1、強(qiáng)迫性

登陸門(mén)戶網(wǎng)站的網(wǎng)民，不管他們?cè)敢獠辉敢?，他們都?huì)看到一些廣告，有些廣告甚至?xí)S著網(wǎng)頁(yè)的移動(dòng)而移動(dòng)，使之一直處于受眾的視野之中，讓受眾不得不一直看著它。在這一點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)廣告有點(diǎn)類(lèi)似電視廣告了。通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，往往就是這樣產(chǎn)生的。沒(méi)有這種強(qiáng)迫性，網(wǎng)站媒體的生存就會(huì)變得很困難。不過(guò)，網(wǎng)民并不認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告特別煩人，與有價(jià)值的廣告相比，信息略有余，有趣嫌不足。

2、不可靠性

互聯(lián)網(wǎng)是一種互動(dòng)媒體，人們不僅可以從互聯(lián)網(wǎng)上接受信息，也可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息。不管是誰(shuí)，也不管信息的真實(shí)的可靠性，只要他或她愿意，就可以在互聯(lián)網(wǎng)上將一定的信息發(fā)布出去。由于信息發(fā)布的隨意性以及信息來(lái)源的不確定性，因此，要讓受眾信息真實(shí)性有一定的難度。杜卡夫?qū)?18名辦公室工作人員的調(diào)查指出，網(wǎng)絡(luò)廣告提供給消費(fèi)者的利益無(wú)法確定。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾結(jié)構(gòu)

廣告受眾是具有購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網(wǎng)條件和上網(wǎng)能力的網(wǎng)民。從目前的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)層次看，我國(guó)網(wǎng)民主要集中在18～40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在這其中，18～35歲的網(wǎng)民中，學(xué)歷為本科和大專(zhuān)的比例最高，本科為34.3%，大

專(zhuān)為33.6%。36～60歲的網(wǎng)民中，本科和大專(zhuān)比例也最高，分別達(dá)到37.7%和33.6%。18～35歲的網(wǎng)民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%。36～60歲的網(wǎng)民收入以1001～4000的比例最高，達(dá)68%。由此可以看出，我國(guó)的網(wǎng)民主要集中在以追逐新鮮事物為樂(lè)趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購(gòu)買(mǎi)能力，這也為廣告主為何種產(chǎn)品投放網(wǎng)絡(luò)廣告以及為廣告創(chuàng)意人員量身定做合適的網(wǎng)絡(luò)廣告提供了有價(jià)值的參考。中國(guó)社科院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心公布的《2005年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，“中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)上消費(fèi)、購(gòu)物比例首次超過(guò)亞太平均水平”，可在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)超過(guò)6000萬(wàn)件。報(bào)告中提到，目前無(wú)意接受網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民比例僅為4.7%，這表明“超過(guò)95%的中國(guó)網(wǎng)民有可能成為將來(lái)電子商務(wù)龐大的消費(fèi)人群”。網(wǎng)民樂(lè)意在網(wǎng)上消費(fèi)也表明大家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任度在提升，網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值日趨體現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民需求

將會(huì)愈加升級(jí)，這也給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來(lái)了良好的前景。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念與內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，它的受眾不同與其他的傳統(tǒng)廣告媒介。正是因?yàn)橛辛诉@種不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾也就有了其特殊的屬性以及內(nèi)涵，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理研究則需要從它的他內(nèi)涵以及發(fā)展層次去解析。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告具有著特殊的屬性，因?yàn)樗容^傳統(tǒng)廣告更具有生動(dòng)性，形象性，但是恰恰由于它的形象生動(dòng)，可比性，可選性等特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告本身受到的制約也非常大，比如：在網(wǎng)絡(luò)廣告中，它不具有強(qiáng)制的接受性，引起受眾心理反感的情況下，會(huì)選擇停止閱讀或者轉(zhuǎn)向選擇。再加上網(wǎng)絡(luò)廣告的本身人群定位比較高，屬于高知，高資，高消費(fèi)群體，那么其心理的要求也就相對(duì)比較高，比如他們更注重心理愉悅，更注重個(gè)性的體現(xiàn)，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同時(shí)他們對(duì)廣告的要求就更加嚴(yán)厲地歸納為對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的滿意度。因此網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念為滿足消費(fèi)者可比性告知需求的廣告?zhèn)鞑バ畔⑿睦?。?dāng)然隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的多種形式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面積會(huì)更加廣泛，心理也會(huì)不同，但是滿意度最終還是考量網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個(gè)內(nèi)化概念。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的內(nèi)涵

廣告的形式盡管帶不來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但是廣告形式卻能為消費(fèi)機(jī)會(huì)提供決策，為消費(fèi)者給予指導(dǎo)，同時(shí)能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此就有必要認(rèn)識(shí)與了解網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵。

其一，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理會(huì)隨著市場(chǎng)的不斷變化而變化，他們的視覺(jué)會(huì)更加開(kāi)闊；其二，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理對(duì)于傳播途徑的選擇沒(méi)有可比性，也就是說(shuō)其廣告平臺(tái)比較單一，需要應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的多種心理需求，那么就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的制作更加注重廣告模式的效果，包括迎合消費(fèi)者心理需求的要求也就隨之提高；其三，網(wǎng)絡(luò)廣告訴求目的比較明了，因此心理感染能力要加強(qiáng)，甚至要具備相互影響的作用力。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的消費(fèi)心理分析

現(xiàn)實(shí)生活中，我們每一個(gè)人都在時(shí)時(shí)刻刻進(jìn)行著“消費(fèi)”活動(dòng)，用法國(guó)著名思想家鮑德里亞的話說(shuō)，“消費(fèi)”成了一種“系統(tǒng)的活動(dòng)形式”，一種“整體性的反應(yīng)”。消費(fèi)活動(dòng)作為現(xiàn)代社會(huì)中能動(dòng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)，其對(duì)象不僅是被消耗的物品，而且包括整個(gè)消費(fèi)者的周?chē)后w和周?chē)澜绲囊饬x；正是這種“整體性的反應(yīng)”，奠定了現(xiàn)代社會(huì)的文化基礎(chǔ)?，F(xiàn)代社會(huì)的很多消費(fèi)活動(dòng)就是始于廣告再終于購(gòu)買(mǎi)的，而廣告就是以說(shuō)服的形式，讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿地購(gòu)買(mǎi)商品的。說(shuō)服的過(guò)程是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，有時(shí)一次性的說(shuō)服不能使消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，還要經(jīng)過(guò)反復(fù)的說(shuō)服才能達(dá)成最終目標(biāo)。因此說(shuō)服者事先必須要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品前的一些 心理活動(dòng)有所了解，只有找到了“消費(fèi)者心理”的這把鑰匙，才能開(kāi)啟“說(shuō)服”的大門(mén)。網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的也是為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“消費(fèi)”，但是從上面的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分析又可以看出我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是不同于傳統(tǒng)廣告的受眾的，處于他們這一階層的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅局限于占有某種物質(zhì)，他們甚至更加偏向于滿足某種心理或精神的需要。他們的消費(fèi)行為表現(xiàn)與分析如下：

第一，這一年齡階段的受眾逆反心理相對(duì)較強(qiáng)，他們不喜歡被指指點(diǎn)點(diǎn)，更不希望受到強(qiáng)迫或壓力，他們喜歡自由寬松的消費(fèi)行為，所以他們普遍是不喜歡強(qiáng)制性的廣告的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的自主點(diǎn)擊符合他們的個(gè)性需要。但是僅僅依靠這一點(diǎn)來(lái)吸引他們卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。傳統(tǒng)廣告中一直遵循著用“A I D A”表示消費(fèi)者接受廣告時(shí)的心理過(guò)程。也就是說(shuō)，廣告信息總是遵循著引人注目，使人感興趣，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行動(dòng)的法則。網(wǎng)絡(luò)廣告雖說(shuō)與傳統(tǒng)廣告有著很多不同的特點(diǎn)，但是同樣也可以遵循由注意到最終購(gòu)買(mǎi)的規(guī)律。而事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)廣告最注重的就是受眾點(diǎn)擊，因此，如何避免由于網(wǎng)民的逆反心理引起對(duì)廣告的反感或者如何利用網(wǎng)民的逆反心理來(lái)做廣告就是我們創(chuàng)意要解決的問(wèn)題之一。

第二，網(wǎng)絡(luò)廣告的的受眾群體年輕化。因此具有年輕人的心理特征。受眾群對(duì)事物接受能力比較超前，有一定的收入保障，在消費(fèi)潮流中比較活躍，他們不固定于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式與廣告形式，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾人群更加注重在消費(fèi)過(guò)程中個(gè)性的需要，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告受

眾更注重通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的體驗(yàn)性與生動(dòng)性來(lái)感受廣告中的商品。在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ玫那闆r下，網(wǎng)絡(luò)廣告的的受眾則可能把這種體驗(yàn)傳播給更多的網(wǎng)絡(luò)受眾，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾人群是一個(gè)極具傳播效率的人群，同樣也可以理解成網(wǎng)絡(luò)廣告的一大特點(diǎn)。

第三，網(wǎng)民的另外一個(gè)心理特征就是獵奇。趣味、離奇、懸疑、愛(ài)情、“八卦”等等都是他們時(shí)常關(guān)注的熱點(diǎn)。雖然現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)能夠滿足他們追求時(shí)尚刺激，搜尋新奇事物的年輕心態(tài)，但是他們的這種心態(tài)如果沒(méi)有得到適當(dāng)?shù)募ぐl(fā)和引導(dǎo)，不要說(shuō)可能面臨無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告主發(fā)布廣告刺激消費(fèi)的初衷，而且還有可能引起其他的諸多負(fù)面影響。所以網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員必須權(quán)衡利弊，在充分的了解這種心態(tài)的同時(shí)做出合理的廣告來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)。廣告最終目的是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告載體和媒體，可以提供給網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的是一種方便、快捷、高效的信息以及購(gòu)買(mǎi)心理行為，滿足消費(fèi)者的欲望，使其行動(dòng)落實(shí)。如：在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)百威啤酒的廣告，點(diǎn)擊即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這樣的廣告行為對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)是很快捷的參與方式，在線幾秒鐘就可以得知自己是否中獎(jiǎng)，無(wú)須通過(guò)傳統(tǒng)的郵寄等方式參與活動(dòng)，使受眾的參與性大大提高，廣告宣傳的目的得到體現(xiàn)。

第四，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的記憶心理，我們知道對(duì)于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者思索消費(fèi)的依據(jù)，也是他們做出購(gòu)買(mǎi)決定不可缺少的條件。因?yàn)?，在大多?shù)情況下，消費(fèi)者接受了廣告?zhèn)鬟f的信息之后，即使對(duì)此廣告產(chǎn)生良好印象，一般也不會(huì)立即去購(gòu)買(mǎi)，如果廣告組成元素使其產(chǎn)生記憶，那么就可能形成消費(fèi)行為，在網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播與制作過(guò)程中，記憶心理首先是信息傳遞的一個(gè)訴求目標(biāo)，其次是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望的表現(xiàn)，那么在探索受眾心理的過(guò)程中，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告給予消費(fèi)者的記憶心理也就非常關(guān)鍵了。

結(jié)語(yǔ)

在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作中，我們?cè)卺槍?duì)具體的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)對(duì)象時(shí)必須再做更為詳盡的分析與調(diào)查，除了運(yùn)用傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方式外，還可以通過(guò)一些網(wǎng)站建立的完整的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)掌握受眾的年齡、性別、地域分布、愛(ài)好、收入、職業(yè)、婚姻狀況等數(shù)據(jù)，在全面衡量最終確定受眾具體目標(biāo)才可以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和投放廣告了。

第四篇：網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與類(lèi)型

1、定義：網(wǎng)絡(luò)廣告是一種由特定出資人發(fā)起的，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的非人員推銷(xiāo)的有償溝通方式，其目的是為了說(shuō)服和影響某些受眾。

2、類(lèi)型：（1）、按網(wǎng)絡(luò)廣告尺寸分類(lèi)：全屏廣告、伸縮通欄廣告、標(biāo)準(zhǔn)橫幅廣告、按鈕廣告、矩形廣告

（2）按網(wǎng)絡(luò)廣告制作形式分類(lèi)：文字鏈接廣告、視/音頻廣告、靜態(tài)圖片廣告、電臺(tái)廣告（3）按網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分類(lèi) ：窄告廣告、定向廣告、分類(lèi)廣告

（4）按網(wǎng)絡(luò)廣告的形式分類(lèi)：旗幟廣告（Banner Ads）、文本鏈接廣告（Text Link Ads）關(guān)鍵字廣告（Key Words Ads）、電子郵件廣告（E-Mail Ads）、主題廣告（Topic Ads）、插播廣告（Interstitial Ads）、富媒體廣告（Rich Media Ads）、網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)廣告（Classified Ads）

二、網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)

◎ 傳播范圍廣，無(wú)時(shí)空限制◎靈活互動(dòng)，交互性強(qiáng)

◎定向與分類(lèi)明確，針對(duì)性強(qiáng) ◎受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)◎成本相對(duì)低廉

◎內(nèi)容豐富，形象生動(dòng)，感官性強(qiáng)

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)

◎廣告覆蓋率相對(duì)較低 ◎廣告效果評(píng)估相對(duì)困難 ◎可供選擇的廣告位有限◎廣告創(chuàng)意具有局限性

三、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

1、現(xiàn)狀（1）國(guó)外 ◎萌芽階段◎挫折階段

◎成熟與發(fā)展階段

? 美國(guó)：2011年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為169億美元，在線視頻廣告收入為440億美元，而在2006年網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅為4億美元，在線視頻廣告收入為43億美元。

? 歐洲：隨著歐洲網(wǎng)絡(luò)普及率的不斷快速增長(zhǎng)，2011年，互聯(lián)網(wǎng)將成為歐洲的主流媒體，屆時(shí)，歐洲的網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到830億歐元，占其整體廣告支出的8.3% ? 韓國(guó)：互聯(lián)網(wǎng)是僅次于電視和報(bào)紙的第三大廣告媒體。雜志和報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額開(kāi)始下降，很多大公司也削減了電視廣告投入，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額也下降了3—4個(gè)百分點(diǎn)，搜索引擎廣告每年遞增80%

? 日本：日本擁有眾多網(wǎng)民，視頻調(diào)研公司認(rèn)為，日本民眾使用網(wǎng)絡(luò)的頻率僅次于電視，超過(guò)其他媒體，發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，在線廣告收入大大增加。（2）國(guó)內(nèi)

? 1997年3月國(guó)內(nèi)第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告 Chinabyte 發(fā)布

? 1998年7月，國(guó)中網(wǎng)（中華網(wǎng)前身）發(fā)布“98世界杯網(wǎng)站”獲得200萬(wàn)元廣告收入? 1999年1月，新浪拿到IBM300,000 美金廣告單子

? 2000年4月30日，北京廣播學(xué)院成立網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院，設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告系專(zhuān)業(yè)

? 2000~2002年隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入寒冬，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也開(kāi)始進(jìn)入蟄伏期

? 2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模急劇增長(zhǎng)

? 2004~2008年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也穩(wěn)步增長(zhǎng)

? 2011年 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的豐收年，其中搜索引擎廣告市場(chǎng)份額達(dá)39.7%;電商網(wǎng)站市場(chǎng)份額從去年的10.8%上升到17.5%，視頻網(wǎng)站廣告市場(chǎng)市場(chǎng)份額達(dá)7.1%。

2、趨勢(shì)

◎ 網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)份額將逐步提高◎ 富媒體廣告將得到廣泛應(yīng)用

◎ 定向廣告將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向◎ 互動(dòng)性將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的核心◎ 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將走向壟斷

四、網(wǎng)絡(luò)廣告的展示

1、廣告的表現(xiàn)要素

1）鮮明的廣告主題是廣告成功的基礎(chǔ)2）與眾不同的表現(xiàn)手法(創(chuàng)意設(shè)計(jì)）是廣告成功的“法寶”

3）精練的廣告語(yǔ)言是廣告成功的依靠

2、網(wǎng)絡(luò)廣告展示的構(gòu)成要素

（1）數(shù)字圖像（2）數(shù)字影（聲）像（3）電腦動(dòng)畫(huà)（4）電腦文字和超文本（5）聲音

3、網(wǎng)絡(luò)廣告的展示形式

1）靜態(tài)展示2）動(dòng)態(tài)展示3）重疊展示4）交互式展示

五、網(wǎng)絡(luò)廣告的定位 所謂網(wǎng)絡(luò)廣告定位，是指網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點(diǎn)，或者說(shuō)是確定商品的賣(mài)點(diǎn)，企業(yè)的自我推銷(xiāo)點(diǎn)。如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)解決的是“怎么說(shuō)”的問(wèn)題，那么網(wǎng)絡(luò)廣告定位解決的則是“說(shuō)什么”的問(wèn)題。

1、用戶群體定位

2、關(guān)鍵詞定位

3、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位

4、用戶行為定位

六、網(wǎng)絡(luò)廣告心理

1、消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)廣告的心理階段感知—接收—記憶—態(tài)度—行動(dòng)

2、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知反應(yīng)（1）認(rèn)知反應(yīng)

◎知曉是指消費(fèi)者發(fā)覺(jué)到產(chǎn)品的存在，它發(fā)生于消費(fèi)者與廣告接觸之際?！蛄私馐窍M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能、效用、品質(zhì)等各方面特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。(2)情感反應(yīng)

◎喜歡是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好態(tài)度。

◎偏好是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好態(tài)度擴(kuò)大到其它方面。(3)意向反應(yīng) ◎由于偏好，消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望，而且認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品是明智的，這就是信服?！蛸?gòu)買(mǎi)是由態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的行為反應(yīng)。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告與性

(1)廣告中“性訴求”的界定

廣告的“性訴求”是指廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告表現(xiàn)中，通過(guò)多種形式的、健康的性暗示，促使媒體受眾采取某種行動(dòng)的過(guò)程。(2)性感廣告與色情廣告的區(qū)別

? 性感廣告是一種以表現(xiàn)性特征、性心理為手段的具有一定審美價(jià)值的廣告表現(xiàn)形式。? 色情廣告是以赤裸裸的艷情女性或者撩撥性感話題作為吸引消費(fèi)者注意的手段的廣告。

(3)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中性暗示的把握 ? 要注意性暗示廣告的尺度

? 創(chuàng)意要根據(jù)不同受眾的心理接受度而有所不同

? 性的元素要與產(chǎn)品有相關(guān)度? 要選擇合適的傳播途徑

七、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃概述（1）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念

在符合企業(yè)總體廣告戰(zhàn)略的前提下，以充分的市場(chǎng)調(diào)研和信息分析研究為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)單位的共同努力，科學(xué)合理地制訂網(wǎng)絡(luò)廣告總體戰(zhàn)略，控制廣告實(shí)施及效果，以達(dá)到廣告宣傳效果最大化而進(jìn)行的創(chuàng)造

性謀略過(guò)程。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的特點(diǎn)

系統(tǒng)性、有效性、可行性、針對(duì)性、靈活性、指導(dǎo)性、全局性（3）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則

創(chuàng)新性原則、真實(shí)性原則、整體與細(xì)分原則、目標(biāo)性原則

八、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過(guò)程

1、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃應(yīng)注意的問(wèn)題

（1）要充分了解網(wǎng)絡(luò)用戶需求，進(jìn)行合理定位

（2）要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)確定合適的廣告活動(dòng)主題

（3）選擇流量大且與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體作為發(fā)布媒體

（4）要根據(jù)發(fā)布媒體的特點(diǎn)確定合適的廣告形式

2、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃流程

（1）調(diào)研分析階段：在調(diào)研分析階段應(yīng)運(yùn)用SWOT分析法等方法從企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)對(duì)象、產(chǎn)品定位等方面全面分析，以科學(xué)地設(shè)定問(wèn)題與目標(biāo)。

（2)擬訂計(jì)劃階段： 1）確定廣告策略:網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)、定位與瞄準(zhǔn)、與傳統(tǒng)廣告整合2）選擇戰(zhàn)術(shù)：廣告創(chuàng)意互動(dòng)方案、媒介方案 3）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與促銷(xiāo)策略：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)

4）確定廣告測(cè)試與評(píng)估方案：研討方案、設(shè)計(jì)測(cè)試與評(píng)估方案5）撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書(shū)（3）執(zhí)行計(jì)劃階段： 1）網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)與制作

2）網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施、評(píng)估與反饋

九、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書(shū) 封面：一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)包括一個(gè)設(shè)計(jì)精美、要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

目錄：目錄中應(yīng)列舉廣告策劃書(shū)各部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表進(jìn)行展示。前言：廣告策劃的目的、策劃進(jìn)程、主要方法、主要內(nèi)容

正文：第一部分：市場(chǎng)分析第二部分：廣告策略

第三部分：廣告計(jì)劃第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 附錄 封底

十、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算? 制定控制和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

1、網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格影響因素? 確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)額度（1）網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的知名度（2）網(wǎng)絡(luò)廣告幅面的大小

十一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布（3）網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的位置

1、自建網(wǎng)站發(fā)布（4）網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式 ? 網(wǎng)站評(píng)價(jià)考核主要指標(biāo) ：

2、網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式

1、網(wǎng)站信息質(zhì)量高低

2、網(wǎng)站導(dǎo)航易用度

3、（1）按天或月收費(fèi)網(wǎng)站設(shè)計(jì)優(yōu)劣

4、電子商務(wù)功能

5、網(wǎng)站特色（2）每千次印象成本（CPM）應(yīng)用（3）每次點(diǎn)擊成本（CPC）? 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)較高的訪問(wèn)率：（4）每次行動(dòng)成本（CPA）（1）舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者的參與（5）每次回應(yīng)成本（CPR）意識(shí)。如舉辦網(wǎng)上比賽、問(wèn)題征答、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、（6）每次購(gòu)買(mǎi)成本（CPP/CPO）進(jìn)行暢銷(xiāo)產(chǎn)品排名，消費(fèi)積分，成立網(wǎng)上俱樂(lè)（7）按業(yè)績(jī)付費(fèi)PFP 部等。（8）其他方式：CPS、CPTM、CPL（2）“免費(fèi)”與折扣手段的應(yīng)用。如軟件的免

3、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算 費(fèi)試用；贈(zèng)送樣品。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算的意義

2、熱門(mén)站點(diǎn)投放 ? 為廣告主提供控制網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的手段1)旗幟廣告發(fā)布 ? 促進(jìn)廣告費(fèi)用的最優(yōu)配置因特網(wǎng)上旗幟廣告的寬度一般在400～600? 為廣告效果的檢測(cè)提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)像素，相當(dāng)于8.44～12.66厘米，高度一般在? 促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的提高80～100像素，相當(dāng)于1.69～2.11厘米。在（2）影響網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算的因素 這樣的尺寸中，圖形文件的大小一般控制在企業(yè)自身因素、市場(chǎng)因素、媒體因素10kB以內(nèi)。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算方法2)適合投放旗幟廣告的站點(diǎn)：銷(xiāo)售額百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、目標(biāo)任（1）門(mén)戶網(wǎng)站 務(wù)法（2）有明確瀏覽者定位的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站（4）網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算程序3)熱門(mén)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的誤區(qū) ： ? 調(diào)查研究影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素（1）只考慮購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站的首頁(yè)? 分析企業(yè)上的銷(xiāo)售額（2）在站點(diǎn)選擇上，以綜合瀏覽量為主要衡? 分析歷年來(lái)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售周期規(guī)律量標(biāo)準(zhǔn) ? 確定網(wǎng)絡(luò)廣告投資總額（3）認(rèn)為廣告投放的量越大，廣告效果就一? 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的具體分配 定越好

3、窄告發(fā)布(1)窄告定義

窄告是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)廣告界獨(dú)有的窄告發(fā)布系統(tǒng)，將廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置以及訪問(wèn)歷史等信息自動(dòng)進(jìn)行匹配，并最終發(fā)布到與之相匹配的文章周?chē)陌l(fā)布方式。(2)窄告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

首先，投放快，覆蓋面廣。其次，費(fèi)用相對(duì)低廉。

再次，針對(duì)性強(qiáng)，廣告效果好。最后，可控性強(qiáng)，便于及時(shí)調(diào)整。(3)窄告投放模式 ? 按媒體投放? 按地區(qū)投放? 按訪問(wèn)者投放? 按語(yǔ)義投放

(4)窄告工作流程

(5)窄告發(fā)布流程

1）需要發(fā)布窄告的客戶在具有發(fā)布窄告的網(wǎng)站上注冊(cè)成為窄告客戶。2）按照窄告網(wǎng)站發(fā)布窄告的樣式與條件填寫(xiě)相關(guān)資料。3）注入一定的窄告投放資金。

4）窄告網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)人員對(duì)客戶所提供的資料進(jìn)行評(píng)估與審核。5）網(wǎng)絡(luò)窄告生成，發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)媒體的相關(guān)頁(yè)面上。6）查詢發(fā)布情況。

4、網(wǎng)絡(luò)廣告交換(1)定義：網(wǎng)絡(luò)廣告交換是利用網(wǎng)站之間相互

十二、網(wǎng)絡(luò)廣告代理鏈接、交換文字或旗幟廣告，擴(kuò)大宣傳效果的1、廣告代理制的類(lèi)別 一種方法。（1）全面服務(wù)型代理(2)網(wǎng)絡(luò)交換廣告分類(lèi)（2）有限服務(wù)型代理1）從鏈接方式來(lái)看，有文本鏈接和頁(yè)面鏈接（3）專(zhuān)業(yè)性廣告代理2）從交換廣告的形式來(lái)看，有橫幅廣告互換、2、實(shí)行廣告代理的優(yōu)點(diǎn)

按鈕廣告互換、橫幅與按鈕廣告互換以及橫

1、有利于實(shí)行廣告專(zhuān)業(yè)化、社會(huì)化，提高廣幅與插播廣告互換等等 告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益3）從交換途徑來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)交換廣告可分為廣

2、有利于加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的宏觀調(diào)控告主直接交換和通過(guò)廣告交換平臺(tái)進(jìn)行交換

3、有利于制止廣告業(yè)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)(3)建立網(wǎng)絡(luò)交換廣告的方法:確定交換機(jī)構(gòu)

4、有利于廣告客戶廣告計(jì)劃的保證實(shí)施，節(jié)---獲得交換資格--發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 約成本(4)網(wǎng)絡(luò)廣告交換途徑

3、網(wǎng)絡(luò)廣告代理現(xiàn)狀和趨勢(shì) ? 廣告主之間的直接交換（1）發(fā)展現(xiàn)狀： ? 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告交換平臺(tái)進(jìn)行交換1）三大陣營(yíng)爭(zhēng)奪代理市場(chǎng)(5)網(wǎng)絡(luò)廣告交換的優(yōu)點(diǎn)：2）技術(shù)和服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)武器 ? 費(fèi)用低3）中小代理實(shí)現(xiàn)差異化生存? 可靠性強(qiáng)（2)發(fā)展趨勢(shì)： ? 廣告交換效果及時(shí)體現(xiàn)? 寡頭策劃、集中采購(gòu)、分布投放、效果? 廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V聚合、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)更加明顯。

5、其他網(wǎng)絡(luò)渠道投放 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)資本運(yùn)作將更加頻(1）企業(yè)名錄繁，全案代理市場(chǎng)將被進(jìn)一步壟斷（2）利用電子郵件? 專(zhuān)注于某一媒介細(xì)分市場(chǎng)的代理公司將（3）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟發(fā)布 不斷涌現(xiàn)。（4）黃頁(yè)形式? 網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由比拼“媒介（5）網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)雜志 價(jià)格”，轉(zhuǎn)向比拼“媒介效果”（6）新聞組 ? 第三方網(wǎng)站監(jiān)測(cè)及廣告監(jiān)測(cè)將會(huì)有力促（7）墻紙廣告 進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)健康發(fā)展（8）互動(dòng)游戲廣告

十三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估概述

1、網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)模型

2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義(2)通過(guò)查看客戶反饋量進(jìn)行評(píng)估（1）網(wǎng)絡(luò)廣告效果分類(lèi)(3)通過(guò)專(zhuān)門(mén)廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行權(quán)威監(jiān)測(cè)、評(píng)? 按網(wǎng)絡(luò)廣告效果內(nèi)容分類(lèi)： 網(wǎng)絡(luò)廣告的估經(jīng)濟(jì)效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果(4)通過(guò)廣告效果評(píng)估軟件進(jìn)行評(píng)估? 按網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的促進(jìn)程度分

3、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 類(lèi)：網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的間接效(1)單一指標(biāo)評(píng)估法果(2)綜合指標(biāo)評(píng)估法:傳播效能評(píng)估法、耦合? 按網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)程分類(lèi) ：網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意(3)其他方法：對(duì)比分析法 和制作效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施效果

4、第三方監(jiān)測(cè)與網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義1）有利于完善廣告計(jì)劃 2）有利于提高

十六、網(wǎng)絡(luò)廣告管理的難點(diǎn) 廣告水平3）有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的健康發(fā)展? 清晰地區(qū)分單純的信息傳播與廣告具有

3、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的特點(diǎn) 一定難度，信息廣告化與廣告信息化使監(jiān)管范及時(shí)性、準(zhǔn)確性、廣泛性、客觀性、經(jīng)圍不清。濟(jì)性? 廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者定位問(wèn)題 模糊不清，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ黧w的多元化使監(jiān)管

十四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估內(nèi)容與原則（空間對(duì)象不明。維度；時(shí)間維度）? 由于網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體新、運(yùn)作模式新、1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容 表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新，傳統(tǒng)的廣告管理機(jī)（1）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的空間維度評(píng)估內(nèi)容 關(guān)一時(shí)難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理。1）傳播效果評(píng)估內(nèi)容 2）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估? 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布主體和渠道多樣、廣告發(fā)內(nèi)容 3）社會(huì)效果評(píng)估內(nèi)容 布地域無(wú)邊界等特點(diǎn)，使廣告管理更加困難。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的時(shí)間維度評(píng)估內(nèi)容 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的無(wú)序與網(wǎng)絡(luò)廣告管理的空白1）事前評(píng)估2）事中評(píng)估3）事后評(píng)估造成惡性循環(huán)。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的原則有效性原則、可靠性原則、相關(guān)性原則、十七、網(wǎng)絡(luò)廣告組織管理 綜合性原則、針對(duì)性原則、經(jīng)常性原則 ? 管制網(wǎng)站廣告經(jīng)營(yíng)主體資格? 實(shí)行網(wǎng)上專(zhuān)用標(biāo)識(shí)制度

十五、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方式與方法 ? 建立對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的全面監(jiān)測(cè)機(jī)制

1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估應(yīng)注意的問(wèn)題? 實(shí)行特殊廣告發(fā)布前的審查管制（1）要選擇好測(cè)驗(yàn)樣本（2）制定恰當(dāng)?shù)臏y(cè)量? 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告的第三方評(píng)估和監(jiān)測(cè) 指標(biāo)(3)做好事前—事后測(cè)量? 強(qiáng)化行業(yè)自律

2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方式(1)通過(guò)服務(wù)器端的訪問(wèn)軟件隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)測(cè)

十八、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容管理

真實(shí)性、合法性、科學(xué)性

十九、網(wǎng)絡(luò)廣告中的若干法律問(wèn)題（網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告）

網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告：利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)做虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告行為就構(gòu)成虛假?gòu)V告。虛假事實(shí)包含與事實(shí)不符和夸大事實(shí)兩個(gè)方面。

廣告發(fā)布者的責(zé)任：根據(jù)《廣告法》第四十七條，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反廣告法，有下列侵權(quán)行為的，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任：

（1）在文選中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的。

（2）假冒他人專(zhuān)利的。（3）貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)的。（4）廣告中未經(jīng)同意使用他人名義、形象的。（5）其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者在廣告發(fā)布中的責(zé)任：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在網(wǎng)絡(luò)廣告中的法律地位，仍然主要看網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者是否設(shè)計(jì)、制作并發(fā)布廣告，在這里，仍然可以援用ICP和ISP區(qū)分的原則，即網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商是否直接介入到廣告制作與發(fā)布。虛假違法廣告的監(jiān)管

? 強(qiáng)化廣告發(fā)布前的審查把關(guān) ? 強(qiáng)化廣告發(fā)布中的動(dòng)態(tài)監(jiān)督 ? 強(qiáng)化廣告發(fā)布后的依法查處

? 建立健全的監(jiān)管執(zhí)法工作協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)機(jī)制

亞馬遜書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

亞馬遜網(wǎng)站（Amazon.com）在兩年左右的時(shí)間里成為毫無(wú)爭(zhēng)議的網(wǎng)上第一書(shū)店，如果僅僅靠商業(yè)炒作是絕對(duì)不可能的，亞馬遜的站點(diǎn)流量絕對(duì)不亞于國(guó)內(nèi)任何一個(gè)綜合性大站，正因?yàn)樵谶@樣的高流量下，它才有可能每天通過(guò)網(wǎng)站賣(mài)掉那么多書(shū)。

我們也許注意到亞馬遜很少發(fā)布基于普通尺寸的旗幟廣告，但網(wǎng)民卻經(jīng)常在網(wǎng)上看到亞馬遜的名字和點(diǎn)擊機(jī)會(huì)。作為一種長(zhǎng)期預(yù)算計(jì)劃，亞馬遜將每行動(dòng)成本（Cost Per Action，CPA）作為主要的計(jì)價(jià)模式和大量的專(zhuān)業(yè)站點(diǎn)進(jìn)行合作，比如： 亞馬遜書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

（1）亞馬遜選擇了Yahoo和Altavista等搜索引擎作為合作伙伴，在這些搜索引擎的結(jié)果頁(yè)面上將會(huì)出現(xiàn)與用戶輸入的關(guān)鍵字配合的亞馬遜廣告。

（2）亞馬遜和專(zhuān)業(yè)站點(diǎn)合作，在專(zhuān)業(yè)站點(diǎn)的有關(guān)頁(yè)面上加入鏈接，但所有的鏈接提示都與該專(zhuān)業(yè)站點(diǎn)的特征有關(guān)。

（3）除以上兩種人工的方式之外，亞馬遜在其站點(diǎn)上公布了自由參加關(guān)聯(lián)站點(diǎn)的方法，幾乎所有的站點(diǎn)均可通過(guò)在自己的網(wǎng)頁(yè)上放置到亞馬遜的鏈接而獲得因此帶來(lái)的銷(xiāo)售提成，提成比例在5%～15%。亞馬遜書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

亞馬遜的這種做法確保了其廣告預(yù)算能和銷(xiāo)售收入結(jié)合在一起，降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而且由于關(guān)聯(lián)站點(diǎn)急切得到提成收入，一般都會(huì)非常賣(mài)力地將亞馬遜的關(guān)聯(lián)廣告放在醒目的位置并做多種推薦。更重要的是，由于亞馬遜的書(shū)籍和唱片能夠按關(guān)聯(lián)站點(diǎn)性質(zhì)分出不同門(mén)類(lèi)，各關(guān)聯(lián)站點(diǎn)的訪問(wèn)者能夠看到極有針對(duì)性的廣告，點(diǎn)擊率會(huì)成倍上升。

第五篇：網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告

1.活動(dòng)時(shí)間：

2011年11月11日—2012年2月29日，晚上19點(diǎn)到23點(diǎn)

2.活動(dòng)地點(diǎn)：

家庭網(wǎng)及非辦公網(wǎng)以外所有網(wǎng)絡(luò)

3.人物：

中國(guó)網(wǎng)民

4.活動(dòng)場(chǎng)地：

針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，選擇年輕人喜歡的網(wǎng)站，比如淘寶商城、騰訊首頁(yè)等，做一個(gè)有吸引力的旗幟廣告，廣告要能在幾秒甚至是零點(diǎn)幾秒之內(nèi)抓住讀者的注意力。同時(shí)，經(jīng)常更換廣告的圖片，增加網(wǎng)民的點(diǎn)擊率。并且盡量把廣告放在網(wǎng)站的首頁(yè)。

5.活動(dòng)流程：

第一步：和網(wǎng)站代理協(xié)商，把廣告放在淘寶商城和騰訊首頁(yè)網(wǎng)站的最好位置

第二步：當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊廣告時(shí)會(huì)鏈接到德芙的官方網(wǎng)，在官網(wǎng)上介紹德芙果仁巧克力的制作工藝技術(shù)的有關(guān)信息和德芙果仁巧克力先進(jìn)的生產(chǎn)制作流程的視頻。讓消費(fèi)者直觀的感受到德芙果仁巧克力的獨(dú)特之處以及加強(qiáng)該品種的巧克力有利于消費(fèi)者身體健康的說(shuō)服力

第三步：在德芙官方網(wǎng)上大力推薦德芙果仁分享裝巧克力，凡是購(gòu)買(mǎi)德芙果仁巧克力（＞＝2盒）的人，有小禮品贈(zèng)送。

6.應(yīng)急措施：

第一、當(dāng)廣告有礙于網(wǎng)民而引起不滿時(shí)，在廣告中向受眾提供利益。要使廣告獲得更多的點(diǎn)擊，就應(yīng)該在廣告中提供使讀者感興趣的利益。

第二、經(jīng)常更換廣告的圖片。如果你已經(jīng)有了一個(gè)很好的旗幟或圖標(biāo)廣告，也要經(jīng)常更換圖片，策劃書(shū)因?yàn)榧词故亲詈玫膹V告早晚也會(huì)失去對(duì)上網(wǎng)者的吸引力。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)廣告放置一段時(shí)間以后，點(diǎn)擊率開(kāi)始下降。而當(dāng)更換圖片以后，點(diǎn)擊率又會(huì)增加。

第三、做一個(gè)有吸引力的旗幟廣告，廣告要能在幾秒甚至是零點(diǎn)幾秒之內(nèi)抓住讀者的注意力，否則網(wǎng)上漫游者很快就會(huì)進(jìn)入其它鏈接。

第四、站點(diǎn)的選擇應(yīng)當(dāng)同廣告的目標(biāo)受眾有較好的重合性，如果針對(duì)的是某個(gè)區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)受眾，則那些流量主要來(lái)自該區(qū)域以外的站點(diǎn)就不適合選擇。

二、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1...廣告費(fèi)：淘寶商城 100萬(wàn)，騰訊首頁(yè)100萬(wàn)

2．廣告設(shè)計(jì)： 100萬(wàn)