第一篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的十大障礙

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的十大障礙

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)隨著房產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，已日益被整個(gè)行業(yè)所重視。目前還處于觀念成型階段，因此，雖然此起彼伏的講座會(huì)議不斷，但整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)仍然存在畸型發(fā)展的特征。我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃有十大障礙，必須引起重視。個(gè)人崇拜論應(yīng)該承認(rèn)，在房地產(chǎn)行業(yè)還未能形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃觀念時(shí)，深圳、廣州、上海等沿海城市中，一部分有志者率先將營(yíng)銷(xiāo)策劃引入了房地產(chǎn)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)驗(yàn)證，確實(shí)誕生了一大批富有探索精神的營(yíng)銷(xiāo)策劃者。與內(nèi)地相比，沿海地區(qū)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃有三個(gè)明顯特征：一是專(zhuān)門(mén)性營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)發(fā)展勢(shì)頭迅猛；二是策劃及代理物業(yè)總量直線上升；三是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃初步得到市場(chǎng)承認(rèn)。然而，近年來(lái)由于各地普遍缺乏營(yíng)鎵理論的指導(dǎo)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)蒙上了一股過(guò)于神秘的色彩，其中，一部分營(yíng)銷(xiāo)策劃者又制造了一股強(qiáng)烈的個(gè)人迷信風(fēng)。市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些半商業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)游說(shuō)者外，許多人隨意地自封策劃大師、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。我認(rèn)為，在中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐還不到十年的歷程中，整個(gè)行業(yè)需要科學(xué)、認(rèn)真、真實(shí)地去了解房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃本身的內(nèi)涵時(shí)，夸大“策劃大師、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”的個(gè)人作用等并不利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。有人在全國(guó)性營(yíng)銷(xiāo)會(huì)上稱(chēng)：發(fā)展商你不懂銷(xiāo)售，但你有錢(qián)，你給我5000萬(wàn)回去休息，我包你一年翻個(gè)倍！也有人在列舉了某某物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的業(yè)績(jī)后說(shuō)：其他事先放一放，你肯出多少錢(qián)給我，還怕房子銷(xiāo)不出去！如此論調(diào)已非出自一人之口，我們不能全盤(pán)否認(rèn)個(gè)人在推進(jìn)房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃進(jìn)程中的作用，但就我國(guó)房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的時(shí)間來(lái)看，就一些人曾經(jīng)有過(guò)的業(yè)績(jī)來(lái)看，在大層面上過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的因素來(lái)看待營(yíng)銷(xiāo)業(yè)，我們不能不在這種“專(zhuān)業(yè)文化現(xiàn)象”后面打上一個(gè)沉重的問(wèn)號(hào)：這會(huì)不會(huì)是一個(gè)迷金現(xiàn)象？房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)綜合性的、系統(tǒng)性的工程，了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)應(yīng)該是一個(gè)遞進(jìn)式的逐步認(rèn)知過(guò)程，夸大現(xiàn)實(shí)推行個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)迷信現(xiàn)象的另一面正好說(shuō)明：我們?cè)S多號(hào)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的高手，其實(shí)并不真正了解什么叫房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃。因此，破除個(gè)人迷信論，請(qǐng)一些“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們”走下講臺(tái)真正去研究市場(chǎng)，請(qǐng)?jiān)絹?lái)越多的發(fā)展商在樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)上，不要把物業(yè)命運(yùn)寄托在一個(gè)人身上，這或許是當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃界要認(rèn)真深思的問(wèn)題之一。地段唯一論不久前，有人以這樣四句概括了房市特征：第一階段是有房就有市場(chǎng)，第二階段是有廣告就有市場(chǎng)，第三階段是有策劃就有市場(chǎng)，第四階段是有好地皮就有市場(chǎng)?！暗囟?、地段、還是地段”，如今這句話如定律一般出現(xiàn)在房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)。我認(rèn)為，要理解營(yíng)銷(xiāo)的地位和作用，首先要棄除樓市的“地段唯一論”。房地產(chǎn)業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)的“散戶行情”成為主流，房地產(chǎn)產(chǎn)品本身具有多適應(yīng)性特征，決定了其產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化性能，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，早就提醒整個(gè)行業(yè)，如今的房地產(chǎn)市場(chǎng)，我們所出售的產(chǎn)品價(jià)格，不是地價(jià)、建安、配套、資金利息、利潤(rùn)期望值等要素的簡(jiǎn)單加法，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的根本就是附加值認(rèn)知過(guò)程及形成過(guò)程。因此，即使在同一地段，照樣可以讓熱銷(xiāo)產(chǎn)品和空置產(chǎn)品互相存在。因此，即使在同一地段，照樣可以讓高價(jià)房和低價(jià)房共存。因此，即使在同一地段，照樣有高價(jià)房比低價(jià)房更為熱銷(xiāo)。分化這種市場(chǎng)的根本問(wèn)題在哪里？這就是營(yíng)銷(xiāo)策劃的意義和價(jià)值。在上海虹橋地區(qū)，同樣是內(nèi)銷(xiāo)住宅，有些物業(yè)市場(chǎng)價(jià)差拉出了30%左右，而且是價(jià)高樓熱銷(xiāo)，這一事實(shí)說(shuō)明：造什么的房子？怎樣滿足購(gòu)房者的要求？如何推廣這種物業(yè)理念使之從市場(chǎng)兌現(xiàn)？這些問(wèn)題是地段以外營(yíng)銷(xiāo)界要回答的問(wèn)題，因此，我們完全有理由這樣講：不廢除地段唯一論，就不可能有真正的營(yíng)銷(xiāo)策劃存在！廣告決定論廣告宣傳本來(lái)應(yīng)該是房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分，但這種相互關(guān)系的倒置成為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程中的一大障礙。虛假?gòu)V告成為樓市災(zāi)害。時(shí)下，購(gòu)房者們抱怨，最不相信的就是樓盤(pán)廣告。稍有一些草坪就說(shuō)是“綠色住宅”，誰(shuí)都可以自吹“信譽(yù)樓盤(pán)”、“品牌物業(yè)”、“優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)”，我們太沒(méi)有文化而你們文化太高，辭海里能找到的褒義詞幾乎都搬進(jìn)了房產(chǎn)廣告之中，無(wú)路就是桃花園，不少營(yíng)銷(xiāo)策劃者把那種虛無(wú)飄渺的文字游戲，搬進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)，不僅導(dǎo)致了房產(chǎn)糾紛的上升，也破壞了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)形象?！爸灰阍敢馔跺X(qián)做廣告，我包你樓盤(pán)銷(xiāo)售形勢(shì)好”，廣告決定市場(chǎng)的觀念必須打破，我們只要留心一下市場(chǎng)便能發(fā)現(xiàn)，樓宇廣告成為了市場(chǎng)一大風(fēng)景線，廣告量占總銷(xiāo)售額的比例從1%一提再提，不少物業(yè)廣告比例達(dá)4%-5%，難怪發(fā)展商們說(shuō)：除了為銀行打工，如今還要為報(bào)社、電臺(tái)打工。優(yōu)秀的策劃需要合適的宣傳，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自然離不開(kāi)廣告。但現(xiàn)代交通的世界里去強(qiáng)調(diào)馬車(chē)的威力，再多的廣告宣傳也是白費(fèi)口舌。以廣告代理策劃，用廣告取代營(yíng)銷(xiāo)，這是一個(gè)市場(chǎng)通病。在營(yíng)銷(xiāo)策劃隊(duì)伍中，也有一個(gè)誤區(qū)，那就是把營(yíng)銷(xiāo)策劃與廣告策劃相等同。時(shí)下，誰(shuí)都無(wú)法統(tǒng)計(jì)清楚全國(guó)有多少古怪之極的樓名，有多少難以理解的廣告語(yǔ)，正如一位中文教授所說(shuō)：應(yīng)該為房產(chǎn)廣告清除語(yǔ)言垃圾！不改變廣告決定論，就不能正營(yíng)銷(xiāo)之風(fēng)。花色搶市論不久前，某一講座以“營(yíng)銷(xiāo)技能解析”為名。收費(fèi)2000多元聽(tīng)課費(fèi)，競(jìng)有幾百名開(kāi)發(fā)商總經(jīng)理從全國(guó)各地趕去。所謂技能，其實(shí)是一些完全屬于花色銷(xiāo)售的雕蟲(chóng)小計(jì)而已。除了不少發(fā)展商外，就連許多營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)都在刻意翻版一些早就在市場(chǎng)出現(xiàn)的噱頭方案。如“零付款方案震驚樓市”、“賣(mài)房送空調(diào)”、“僅剩最后房源，保留房閃亮登場(chǎng)”等等。認(rèn)真觀察這些所謂的營(yíng)銷(xiāo)方案，大多以“虛、假、騙”為主線，任意夸大物業(yè)賣(mài)點(diǎn)，隨便推出企業(yè)承諾，“只要讓客戶興奮，先簽了合同再說(shuō)”。這種做法，絕對(duì)不能叫會(huì)么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是一個(gè)從前期設(shè)計(jì)、策劃，到后期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的有機(jī)系統(tǒng)，不是方案銷(xiāo)售論，不是靠夸大賣(mài)點(diǎn)的客戶導(dǎo)入論。正因?yàn)檫@種不良銷(xiāo)售之風(fēng)害了不少購(gòu)房者，如今沖動(dòng)型購(gòu)房已不再是市場(chǎng)特征。一些房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃企業(yè)，以“名醫(yī)”身份，“盲人”診斷，引發(fā)了不少營(yíng)銷(xiāo)后遺癥，成為營(yíng)銷(xiāo)界的公害。不久前，東方房地產(chǎn)學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)張永岳教授在中國(guó)住宅發(fā)展論壇上指出：花色營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)泛濫成災(zāi)，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)糾風(fēng)勢(shì)在必行。所謂糾風(fēng)，并不是說(shuō)要排除營(yíng)銷(xiāo)方案，而是要根據(jù)不動(dòng)產(chǎn)銷(xiāo)售的特征來(lái)運(yùn)作，境外有一個(gè)“讓總統(tǒng)幫你”的銷(xiāo)售方案，很為經(jīng)典，但不一定適合我們國(guó)家。美國(guó)一出版商有一批滯銷(xiāo)書(shū)，一天忽然想出主意：給總統(tǒng)送一本書(shū)去，并三番五次去征求意見(jiàn)，忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿多糾纏，便回了一句“這書(shū)不錯(cuò)”。出版商便大做廣告“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛(ài)的書(shū)出售”，于是滯銷(xiāo)書(shū)一搶而空。后來(lái)，這個(gè)出版商又有書(shū)積壓，便又送一本給總統(tǒng)，總統(tǒng)上過(guò)一回當(dāng)，就說(shuō)“這書(shū)糟透了”，出版商腦子一轉(zhuǎn)又做了廣告“總統(tǒng)討厭的書(shū)發(fā)售”不少人出于好奇又掄購(gòu)起該書(shū)。第三次，出版商將書(shū)送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次教訓(xùn)，不作任何答復(fù)，出版商又大做廣告“令總統(tǒng)難下結(jié)論的書(shū)發(fā)售”，結(jié)果又被搶購(gòu)一空。這一例子說(shuō)明，策劃方案沒(méi)有固定模式，營(yíng)銷(xiāo)氛圍和條件不同，簡(jiǎn)單仿效不是出路。時(shí)下一些營(yíng)銷(xiāo)方案過(guò)于花色，致使一時(shí)銷(xiāo)售火爆，但從交房難的問(wèn)題中看出，花色方案后遺證已十分嚴(yán)重。營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)能論幾年前，當(dāng)許多發(fā)展商還未建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念時(shí)，我們認(rèn)為，建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是當(dāng)務(wù)之急。如今，當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃走向另一個(gè)極端時(shí)，我們認(rèn)為：防止?fàn)I銷(xiāo)萬(wàn)能論在房地產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散，又是一個(gè)重中之重。房地產(chǎn)業(yè)不能沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，但絕不能有營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)能的傾向。物業(yè)第一性，營(yíng)銷(xiāo)第二性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，致使各地都產(chǎn)生了一大批的空置房，其實(shí)這本來(lái)就是房地產(chǎn)市場(chǎng)化的特征之一，沒(méi)有什么奇怪的。由于發(fā)展商急于回收資金，從心理上產(chǎn)生了“營(yíng)銷(xiāo)至上”的觀念，而一部分營(yíng)銷(xiāo)商出于拜金主義的商業(yè)需要，不斷散發(fā)營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)能觀念，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)蒙上了神秘的色彩。這種拋棄物業(yè)本身來(lái)討論營(yíng)銷(xiāo)的傾向?qū)⒂锌赡苁狗康禺a(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)步入歧途。沒(méi)有物業(yè)的基礎(chǔ)，就不可能有營(yíng)銷(xiāo)的前提。營(yíng)銷(xiāo)較為重要的一點(diǎn)，就是從前期設(shè)計(jì)中能把握物業(yè)的市場(chǎng)前景，我們把收稱(chēng)為“物業(yè)胎教”，也稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)的前期介入。當(dāng)?shù)谝惠單飿I(yè)開(kāi)發(fā)在特殊的歷史時(shí)期完成了其使命，隨之也出現(xiàn)了許多市場(chǎng)誤區(qū)，第二輪房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提示了這樣一個(gè)道理：要把握市場(chǎng)特征來(lái)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)物業(yè)，引進(jìn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念去進(jìn)行市場(chǎng)推廣，市場(chǎng)需要什么產(chǎn)品？我們應(yīng)生產(chǎn)什么？?jī)r(jià)格、地段、房型、外型、環(huán)境、物管等一系列市場(chǎng)要素，不能按個(gè)人的意愿去設(shè)計(jì)，要按市場(chǎng)需求去規(guī)劃設(shè)計(jì)，如果沒(méi)有這種市場(chǎng)基礎(chǔ)，如果不把物業(yè)要素定位準(zhǔn)，如有沒(méi)有這種“胎教”基礎(chǔ)，怎么可能簡(jiǎn)單地憑“營(yíng)銷(xiāo)”去實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣？拋棄物業(yè)基礎(chǔ)去談營(yíng)銷(xiāo)，本身就不懂什么叫房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)。把房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)視為百病百治的“名醫(yī)門(mén)診室”，其實(shí)是當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的一大誤區(qū)。幾年前，當(dāng)大量商品房完工后開(kāi)始空置，市場(chǎng)迫使發(fā)展商去利用營(yíng)銷(xiāo)商的專(zhuān)業(yè)水平進(jìn)行促銷(xiāo)，是當(dāng)時(shí)的一個(gè)市場(chǎng)特征。但如今，營(yíng)銷(xiāo)策劃的份量發(fā)生了重要的變化，以純市場(chǎng)觀念把握物業(yè)前期開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的市場(chǎng)特征要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要于后期銷(xiāo)售，就是說(shuō)，物業(yè)第一性，營(yíng)銷(xiāo)第二性的規(guī)律不會(huì)改變。低價(jià)定局論營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的一句流行話值得討論，那就是“只有不可營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格，沒(méi)有不可營(yíng)銷(xiāo)的物業(yè)”。許多人認(rèn)為，只要價(jià)格低，不怕沒(méi)有市場(chǎng)，也有人認(rèn)為，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)沒(méi)有任何秘訣，只要把價(jià)格降焉，低到能夠銷(xiāo)售為至。價(jià)格是市場(chǎng)最為敏感的因素，合理調(diào)整價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所必須把握的部分，但如何理解、把握物業(yè)售價(jià)，確是一個(gè)較為復(fù)雜、關(guān)鍵的部分。樓市出現(xiàn)的降價(jià)風(fēng)應(yīng)該分兩種，一種是一些設(shè)計(jì)落后的老產(chǎn)品，失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須要降低售價(jià)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售；另一種是完全有可能進(jìn)行推廣的新產(chǎn)品，完全沒(méi)有必要一味來(lái)降低售價(jià)迎合低價(jià)搶市風(fēng)。房地產(chǎn)業(yè)不可能是福利業(yè)，沒(méi)有市場(chǎng)利益就不會(huì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。營(yíng)銷(xiāo)業(yè)是培育房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)分支行業(yè)，我們強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是要以合理的售價(jià)讓物業(yè)兌現(xiàn)，當(dāng)然要盡力地實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的最大利潤(rùn)化，這并非是說(shuō)恢復(fù)行業(yè)的暴利時(shí)代。我贊同品牌營(yíng)銷(xiāo)的觀念，盛田昭夫靠索尼名揚(yáng)天下，麥當(dāng)勞兄弟靠同名的漢堡包譽(yù)滿全球。名牌所以會(huì)有如此魔力，因?yàn)樗琴I(mǎi)者的識(shí)別器。廢除市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的習(xí)慣，經(jīng)過(guò)十多年市場(chǎng)的洗禮，目前房地產(chǎn)業(yè)的品牌時(shí)代已曙光初現(xiàn)，只有不斷地利用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段去構(gòu)筑物業(yè)及企業(yè)品牌，在這種品牌基礎(chǔ)上去確定物業(yè)價(jià)格，才有可能使整個(gè)地產(chǎn)業(yè)向健康的方向發(fā)展。否則，一味地追求低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，降價(jià)銷(xiāo)售，既不符合行業(yè)發(fā)展的需要，也會(huì)使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)走入死胡同。承諾堆積論不久前，有專(zhuān)家在談到營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)風(fēng)源不正時(shí)指出：房地產(chǎn)業(yè)官司糾紛不斷，與發(fā)展商與營(yíng)銷(xiāo)商隨著承諾客戶有關(guān)。應(yīng)該看到，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段五花八門(mén)地出現(xiàn)，在樓市中，其中以承諾形式的廣告有增無(wú)減。有人認(rèn)為，承諾越多，客戶越多。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵的一點(diǎn)是要讓客戶對(duì)物業(yè)有信心，通過(guò)承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)入，這就是市場(chǎng)的客戶承諾堆積。房產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該有分析物業(yè)賣(mài)點(diǎn)、展開(kāi)賣(mài)點(diǎn)的一個(gè)過(guò)程，但不應(yīng)該是人為制造賣(mài)點(diǎn)。我們仔細(xì)觀察便可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)問(wèn)題：幾乎沒(méi)有一個(gè)行業(yè)象房地產(chǎn)銷(xiāo)售業(yè)一樣，來(lái)隨意夸大物業(yè)特征，向客戶進(jìn)行花色承諾?！拔逍羌?jí)的家”、“保質(zhì)量、保增值”、“年回報(bào)利潤(rùn)20%”、“綠色家園、世紀(jì)生活”等等的廣告語(yǔ)不斷出現(xiàn)在樓市，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中承諾的內(nèi)容從定量的質(zhì)量承諾、環(huán)境承諾、交房期承諾、用料承諾、設(shè)備承諾、公建承諾、收費(fèi)承諾到物管承諾、增值保值承諾等多達(dá)幾十種，但大多是一時(shí)為了增加客戶量，增加銷(xiāo)售率，承諾過(guò)頭，承諾難以兌現(xiàn)而引發(fā)了許多矛盾。房地產(chǎn)策劃的成功與否，不能以即時(shí)的市場(chǎng)成交量作唯一判斷依據(jù)，特別是以期房為主的銷(xiāo)售格局中，應(yīng)該以一個(gè)過(guò)程來(lái)進(jìn)行評(píng)判。如果以營(yíng)銷(xiāo)游擊隊(duì)方式來(lái)處理與發(fā)展商的關(guān)系，為了求得一時(shí)的市場(chǎng)效應(yīng)而忽略發(fā)展商及樓盤(pán)本身的實(shí)際情況，到頭來(lái)糾紛不斷、后遺癥并發(fā)，這不是一種健康的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。炒作制勝論中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)缺兩個(gè)東西，第一是文藝復(fù)興時(shí)期的理性思考，第二是工業(yè)革命風(fēng)潮的洗禮。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)也有兩個(gè)大缺陷，第一是在沒(méi)有把營(yíng)銷(xiāo)分離出來(lái)時(shí)硬要?jiǎng)冸x出來(lái)，第二是本質(zhì)意義忽略產(chǎn)品本身去營(yíng)銷(xiāo)。這種缺陷直接表現(xiàn)出了一個(gè)字“炒”。會(huì)“炒”就是營(yíng)銷(xiāo)高手。能“炒”就會(huì)有市場(chǎng)。最早“炒”的辦法就是動(dòng)用新聞工具，報(bào)紙、廣播、電視成了槍手，而直接的辦法就是制造新聞、擴(kuò)大事實(shí)。南方有一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)高手”曾在其一篇營(yíng)銷(xiāo)論文中用大版篇幅談?wù)摿似淅眯侣劽襟w運(yùn)作的“經(jīng)驗(yàn)”，仔細(xì)研究就是制造新聞、擴(kuò)大新聞效應(yīng)，貶義地講就是利用較有信任度的媒體去騙取客戶的信任。企業(yè)可以出資買(mǎi)斷版面，包下電視時(shí)段，來(lái)隨意用廣告形式運(yùn)作，或稱(chēng)“文字廣告”，或曰“新聞廣告”。這種走捷徑和臨時(shí)通道的方式，不稱(chēng)為真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。后來(lái)出現(xiàn)的“炒”，就是“炒”現(xiàn)場(chǎng)。我認(rèn)為，包裝體系的成功運(yùn)用，需要各個(gè)環(huán)節(jié)的配合，自然也要現(xiàn)場(chǎng)的配合，但目前許多營(yíng)銷(xiāo)策劃演示會(huì)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)演示，沒(méi)錢(qián)開(kāi)發(fā)的企業(yè)只要有錢(qián)去搞現(xiàn)場(chǎng)售樓處，越大越好，越高檔越好。這幾年，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心從20平方米發(fā)展到上千平方米，從看板、燈箱、樣本、模型發(fā)展到越來(lái)越多的實(shí)物房，樣板房，這背后又產(chǎn)生了一種觀念變型：即動(dòng)用一切手段去“炒”物業(yè)。在房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步走向成熟的過(guò)程中，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)僅僅只有幾年發(fā)育的時(shí)間，我們不能脫離現(xiàn)狀去過(guò)于苛求。但“大炒”一番，就變成了營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，而且宣揚(yáng)這種“炒經(jīng)”，看來(lái)這種現(xiàn)狀到了非改不可的時(shí)候了。風(fēng)式銷(xiāo)售論房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃本應(yīng)是一個(gè)較為完成的系統(tǒng)工程，但由于近年來(lái)參加營(yíng)銷(xiāo)的人員迅速膨脹，隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊，使?fàn)I銷(xiāo)行業(yè)出現(xiàn)了許多偏差，其中“風(fēng)式銷(xiāo)售”就是其中的一例。所謂“風(fēng)式銷(xiāo)售”，就是針對(duì)某一物業(yè)特色過(guò)分渲染，如近年出現(xiàn)在樓市的外型“歐陸風(fēng)”，物管“新加坡風(fēng)”，房型“錯(cuò)層風(fēng)”等，還有一陣陣“小高層風(fēng)”“綠色環(huán)境風(fēng)”等等，不少營(yíng)銷(xiāo)商認(rèn)為，只要物業(yè)內(nèi)涵中可以夸張的部分可以全面夸張，套之以“模式”，即可有市場(chǎng)效應(yīng)，這種風(fēng)式銷(xiāo)售導(dǎo)致了開(kāi)發(fā)商隨意復(fù)制、翻版物業(yè)，有的甚至“將錯(cuò)就錯(cuò)”，將缺點(diǎn)改為優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)所謂的房產(chǎn)特色銷(xiāo)售。我認(rèn)為，房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從原先的單一要素競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入全面的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，依靠某簡(jiǎn)單要素去爭(zhēng)取客戶面已經(jīng)被淘汰。許多購(gòu)房者曾經(jīng)為一些“風(fēng)式銷(xiāo)售”動(dòng)心過(guò)，但后期卻為所購(gòu)物業(yè)所困惑，失去了口碑市場(chǎng)。因此，將“風(fēng)式銷(xiāo)售”變?yōu)榭诒N(xiāo)售，是房地產(chǎn)第二營(yíng)銷(xiāo)渠道拓寬之關(guān)鍵。所謂第二營(yíng)銷(xiāo)渠道，是營(yíng)銷(xiāo)策劃以客戶為圓心，根據(jù)物業(yè)要素以實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)去贏得客戶，而并不依靠廣告招客，花色推盤(pán)去獲取臨時(shí)買(mǎi)家，讓客戶的依賴(lài)度提高去傳銷(xiāo)客戶，爭(zhēng)取市場(chǎng)穩(wěn)固的成交量。房產(chǎn)產(chǎn)品是非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，各地的要求、用戶的好惡都有區(qū)別。只有過(guò)得硬的產(chǎn)品，只有功能價(jià)格配比合理的房地產(chǎn)產(chǎn)品，才能立足市場(chǎng)。我們?nèi)绻缓煤玫厝パ芯渴袌?chǎng)，研究房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃，而依賴(lài)于人為制造的“風(fēng)式銷(xiāo)售”去引導(dǎo)市場(chǎng)，即使有暫時(shí)的效應(yīng)，也是極不穩(wěn)定的，同時(shí)，也有悖于營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)內(nèi)涵。經(jīng)驗(yàn)決定論房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)于信息及理論兩個(gè)板塊的忽視，會(huì)嚴(yán)重制約我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的進(jìn)程。對(duì)于如此大規(guī)模投資的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，目前，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論的滯后，是一個(gè)十分令人擔(dān)憂的問(wèn)題。從目前可以查閱的資料顯示，全國(guó)范圍內(nèi)少見(jiàn)從理論上解析房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)著出現(xiàn)，大量出版物均以實(shí)例分析為主，或運(yùn)作例子堆積。一是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論研究基礎(chǔ)較差，二是缺少專(zhuān)業(yè)研究的人員及條件，三是缺少研究的風(fēng)氣，因此，在當(dāng)今房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中，應(yīng)驗(yàn)型運(yùn)作者居多，沿海城市如深圳、廣州、上海等地憑借先前市場(chǎng)運(yùn)作的習(xí)慣進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，大多以“利潤(rùn)”為目標(biāo)進(jìn)行操作。另一個(gè)值得關(guān)注的是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)信息體系相脫勾。經(jīng)驗(yàn)型運(yùn)作習(xí)慣只是不少營(yíng)銷(xiāo)商忽略市場(chǎng)信息的挖掘，缺少研究市場(chǎng)、獲取信息、加工信息的能力和手段，這也在一定程度上制約了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃水平的再提高。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)踐還很有限，因此，目前市場(chǎng)上經(jīng)驗(yàn)決定論的運(yùn)作習(xí)慣，盡管能在當(dāng)前樓盤(pán)銷(xiāo)售中起到一定作用，但從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足要求。因此，在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展看，全過(guò)程策劃，整合營(yíng)銷(xiāo)將是發(fā)展的必然趨勢(shì)。許仰東先生簡(jiǎn)介：筆名荒島，在《文匯報(bào)》創(chuàng)辦全國(guó)第一個(gè)房產(chǎn)專(zhuān)刊并任主編，房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家，現(xiàn)為上?；膷u房產(chǎn)工作室主任，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)主管的《房地產(chǎn)世界》雜志總編輯，系上海房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)雙十佳評(píng)委會(huì)副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)。近年來(lái)，他主持或主要參與了上海二十多個(gè)小區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，提出了全程營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)的理念，主編了《上海房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)》、《房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)技能及實(shí)例》（97版）、《房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)技能及實(shí)例》（98版）、《家庭投資理財(cái)指南》等系列書(shū)籍，目前正在編著《荒島營(yíng)銷(xiāo)系列文庫(kù)》。自1996年起，開(kāi)設(shè)的個(gè)人欄目有《房地產(chǎn)報(bào)》“荒島手記”、《中國(guó)國(guó)際金融時(shí)報(bào)》“荒島觀點(diǎn)”、《房地產(chǎn)世界》雜志“荒島視線”、《新聞報(bào)》“荒島析市”、上海有線電視臺(tái)“荒島談樓”及上海衛(wèi)視“荒島視角”。本次演講內(nèi)容（演講提綱）房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)及修正

一、物業(yè)第一性，營(yíng)銷(xiāo)第二性

二、第二代營(yíng)銷(xiāo)的核心：前期介入，全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)

三、當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)：營(yíng)銷(xiāo)近視癥

四、營(yíng)銷(xiāo)觀念的代名詞：純市場(chǎng)化

五、上海房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)新潮

六、房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)技巧解析

第二篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃（理論及發(fā)展文章）

第一部分房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述

第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論

營(yíng)銷(xiāo)理論是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，激發(fā)和滿足市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有，增加企業(yè)利益的有力武器。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的一般問(wèn)題。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念：

營(yíng)銷(xiāo)概念來(lái)自于國(guó)外的Marketing，其中，Market是市場(chǎng)的意思；而Marketing 則是市場(chǎng)操作。營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)問(wèn)適用于一切為他人提供產(chǎn)品或勞務(wù)并想取得盈利的機(jī)構(gòu)。當(dāng)然，也適用于房地產(chǎn)企業(yè)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)可以概括為：開(kāi)發(fā)提供客戶要求的適當(dāng)數(shù)量、質(zhì)量的房地產(chǎn)樓盤(pán)及其服務(wù)；并讓它順暢地(符合供方、需方和社會(huì)利益)到達(dá)客戶手中的一套學(xué)問(wèn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題是客戶(皇帝、衣食父母)。

研究學(xué)習(xí)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論的意義：

房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的需要

(1)房地產(chǎn)市場(chǎng)形成滯后，營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐滯后。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從70年代末期從國(guó)外陸續(xù)引進(jìn)。80年代中前期，首先在輕工產(chǎn)品市場(chǎng)中運(yùn)用，并在南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開(kāi)始陸續(xù)使用，取得有效的作用。隨著三資企業(yè)的出現(xiàn)，在我國(guó)的產(chǎn)品和勞務(wù)市場(chǎng)中大量采用。國(guó)有企業(yè)也大量仿效。但是，房地產(chǎn)市場(chǎng)在80年代尚未形成，因此，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中竟無(wú)人提及。

(2)92－－93年，房地產(chǎn)市場(chǎng)基本形成，但是，當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)供不應(yīng)求，有房有地便是王，房地產(chǎn)商朝南坐，無(wú)視營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐。

(3)94-－95年，風(fēng)云突變，房地產(chǎn)供大于求，客觀上提出了學(xué)習(xí)和研究房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐。上海涌現(xiàn)出一批在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)上取得初步成功的企業(yè)，如95上海文匯十佳營(yíng)銷(xiāo)案例的出現(xiàn)，就是其中的一批優(yōu)秀代表。

企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求

營(yíng)銷(xiāo)理論是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，激發(fā)和滿足市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有，增加企業(yè)利益的有力武器。營(yíng)銷(xiāo)的使用不應(yīng)受到供求關(guān)系的限制，在供大于求時(shí)固然要用，在供不應(yīng)求時(shí)也要用。

營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)企業(yè)的地位。

營(yíng)銷(xiāo)工作(不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部)在房地產(chǎn)企業(yè)中是處于整體的系統(tǒng)的工作地位。其中，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)處 1

于關(guān)鍵地位。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不等于銷(xiāo)售部，也不等于廣告部，而是涉及有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)各項(xiàng)工作的集合體。對(duì)非營(yíng)銷(xiāo)觀念的批判

(l)唯產(chǎn)品觀念。認(rèn)為顧客主要是需要價(jià)廉物美的產(chǎn)品，促銷(xiāo)是用不著的。這種錯(cuò)誤觀念在傳統(tǒng)思想較深的企業(yè)負(fù)責(zé)人中相當(dāng)普遍。

(2)唯推銷(xiāo)觀念。認(rèn)為只要推銷(xiāo)得力，顧客就會(huì)購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品：或者銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不好，就是推銷(xiāo)不得力，這種錯(cuò)誤觀念恰恰同前一種對(duì)立，是從一種極端走向另一種極端。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的總體理論框架

學(xué)習(xí)知識(shí)和技能一般有兩種方法，從個(gè)別到總體，或者從總體到個(gè)別，對(duì)于已經(jīng)在房地產(chǎn)企業(yè)中有過(guò)一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人，應(yīng)該直接從總體開(kāi)始，以便迅速地系統(tǒng)地把握營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的全貌和總體結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在西方己經(jīng)盛行了幾十年，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)人的實(shí)踐和理淪探索，已經(jīng)形成了完整的體系。目前，西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家普遍推崇的是美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教授菲利普科特勒體系。現(xiàn)在將他的體系作為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的總體體系提出來(lái)供參考。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的總體框架：

分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為－－選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)－－制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略－－部署營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合－－實(shí)施和監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)操作。

l、分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為－－對(duì)市場(chǎng)的一般研究。

目的：尋找房地產(chǎn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

地位和作用：準(zhǔn)備階段的基礎(chǔ)性工作。

內(nèi)容和步驟：

(1)市場(chǎng)環(huán)境研究。

a、宏觀和中觀環(huán)境研究。主要研究人口發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技發(fā)展、政治法律變化、社會(huì)文化變化…… 捕捉上述發(fā)展或變化，給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

b、微觀環(huán)境研究。主要研究建筑商、中介代理商、競(jìng)爭(zhēng)者和其它社會(huì)行業(yè)。觀察現(xiàn)狀和發(fā)展將給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)什么機(jī)會(huì)。

(2)顧客研究。主要研究，在顧客中(個(gè)人和機(jī)構(gòu))有多少人要購(gòu)買(mǎi)(含租賃合同)房產(chǎn)，要買(mǎi)什么樣的房產(chǎn)，買(mǎi)那里的房產(chǎn)，期望價(jià)位是多少，對(duì)房地產(chǎn)商的看法如何等等。

方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產(chǎn)咨詢研究機(jī)構(gòu)。

結(jié)論：對(duì)房地產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)行概括性評(píng)價(jià)，并指出本公司開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)的大方向。

2、選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)--對(duì)市場(chǎng)的深入研究。

目的：找準(zhǔn)房地產(chǎn)市場(chǎng)。

地位和作用：關(guān)鍵階段。

內(nèi)容和步驟：

(l)信息收集和市場(chǎng)調(diào)研。先要收集可開(kāi)發(fā)地塊的信息，從中篩選出若干地塊候選，然后，對(duì)各地塊作深入一步的調(diào)研，研究地塊所在某一區(qū)域或若干區(qū)域的各種樓盤(pán)的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)情況。

方法：建立公司內(nèi)部的營(yíng)業(yè)實(shí)際分析報(bào)告制度：收集二手資料或委托咨詢研究機(jī)構(gòu)調(diào)研；直接召開(kāi)座談會(huì)調(diào)研；電話、信函調(diào)研；直接人員調(diào)研等。

(2)市場(chǎng)預(yù)測(cè)。在上面工作基礎(chǔ)上，要對(duì)候選地塊上的幾種房產(chǎn)類(lèi)型作總體的及分地區(qū)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，獲知目前的需求量和將來(lái)的需求量。

(3)細(xì)分市場(chǎng)。將候選地塊上的房產(chǎn)類(lèi)型和客戶需求仔細(xì)地分析、然后選擇本公司的將要開(kāi)發(fā)的地塊及該地塊上的房產(chǎn)類(lèi)型和需求者，定出最有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)即具體的客戶/對(duì)象，并確定本公司在該地塊該房產(chǎn)類(lèi)型該客戶對(duì)象上所處的競(jìng)爭(zhēng)位置(關(guān)鍵中的關(guān)鍵)。

3、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

目的：確定向目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的若干最基本的問(wèn)題。

地位和作用：戰(zhàn)略保障性。

主要內(nèi)容，(l)確定產(chǎn)品(地塊或樓盤(pán))的開(kāi)發(fā)計(jì)劃。

(2)確定營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。根據(jù)公司的市場(chǎng)地位(領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者)確定自己的銷(xiāo)售水平，市場(chǎng)占有分額、社會(huì)聲譽(yù)、盈利要求及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

（3）確定營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算。要計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)各項(xiàng)工作需要多少費(fèi)用。一般而言，較高的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，要有較高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用作保證。兩者基本上是正相關(guān)關(guān)系。要避免按銷(xiāo)售額的某一傳統(tǒng)比率作預(yù)算的陳舊做法。

（4）確定營(yíng)銷(xiāo)的基本組合。即對(duì)營(yíng)銷(xiāo)4大要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）的先后輕重及其協(xié)調(diào)作出基本的安排，為下一步部署營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)規(guī)定總的精神及方針。

4、部署營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。

目的：實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的的戰(zhàn)術(shù)組合。

地位：技術(shù)保障性。

主要內(nèi)容（4P）：

（1）產(chǎn)品（Products）。要研究安排樓盤(pán)的特色、品牌、包裝和服務(wù)如何更好地適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)。

（2）價(jià)格（price）。研究定價(jià)既符合政府規(guī)定，又對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客具有足夠的吸引力，有競(jìng)爭(zhēng)能力。在價(jià)格安排上，可包括優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)、津貼和付款條件的寬限等。

（3）地點(diǎn)（Place）渠道。研究和安排如何使目標(biāo)市場(chǎng)顧客接近或者方便地購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，即安排售樓點(diǎn)和中介代理問(wèn)題。

（4）促銷(xiāo)（Promote）。研究和安排廣告、宣傳、促銷(xiāo)技巧、人員推銷(xiāo)，以便把樓盤(pán)的長(zhǎng)處告知顧客，并說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)。

5、實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

目的：落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行監(jiān)控并及時(shí)調(diào)整。

地位和作用：保障性。

主要內(nèi)容：

（1）建立營(yíng)銷(xiāo)組織班子。由營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，要做兩方面的工作：一是設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)崗位，落實(shí)職責(zé)。一般的崗位有：調(diào)研員、廣告員、推銷(xiāo)員、推銷(xiāo)經(jīng)理、細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理、顧客服務(wù)人員等。二是協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和工程、財(cái)務(wù)、人事部門(mén)的關(guān)系。

（2）建立營(yíng)銷(xiāo)控制程序。主要方法是編制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃并實(shí)施定期檢查分析。為了保證銷(xiāo)售盈利和各項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，要逐月逐季對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行分析研究，以便不斷修正行動(dòng)。

三、進(jìn)一步說(shuō)明

1、以上過(guò)程是一個(gè)完整的系統(tǒng)。要根據(jù)公司規(guī)模的大小，有詳有略，有所選擇或交叉，不能刻板地進(jìn)行。但是，上面五個(gè)方面都要考慮要研究，缺一不可。

2、以上過(guò)程是粗線條的。實(shí)際應(yīng)用，還要加深學(xué)習(xí)，深入理解，仔細(xì)應(yīng)用。

3、以上過(guò)程的核心是為顧客，各項(xiàng)工要圍繞市場(chǎng)去做，特別是廣告。現(xiàn)在大多數(shù)樓盤(pán)廣告從消費(fèi)者收入的高低切入而作價(jià)格定位，不是打工階層的花園，就是經(jīng)理老板的怡居，只要換了名稱(chēng)就可以變成另一個(gè)樓盤(pán)的廣告。有廣告策略、有創(chuàng)意和清楚有力定位的廣告很少，據(jù)分析有三個(gè)問(wèn)題存在：--房地產(chǎn)商不懂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，一開(kāi)始就未能清楚地替樓盤(pán)定位或定位不當(dāng)；--負(fù)責(zé)廣告的代理商缺乏既精通廣告策略又懂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客戶服務(wù)專(zhuān)業(yè)人員；

--媒體份量不足或媒體策劃效果不佳，以致無(wú)法將信息傳遞給消費(fèi)者。

無(wú)論存在哪種問(wèn)題，關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)管理人員能否適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行強(qiáng)有力的市場(chǎng)定位。經(jīng)典著作《行銷(xiāo)定位》對(duì)定位的定義：“定位始于產(chǎn)品但不是關(guān)于產(chǎn)品，而是關(guān)于顧客的心理。是你如何在顧客的心里替產(chǎn)品找到一個(gè)位置。” 根據(jù)這個(gè)定義，西方的市場(chǎng)行銷(xiāo)專(zhuān)家發(fā)展出很多具操作性的有效方法，在此介紹其中的一種：

問(wèn)題深測(cè)法。首先將問(wèn)題定義為常發(fā)的造成不滿的重要原因，列出清單，其內(nèi)容必須夠多，然后對(duì)焦點(diǎn)消費(fèi)者測(cè)試，消費(fèi)者可盡情表達(dá)對(duì)現(xiàn)在居住物業(yè)及所提供管理服務(wù)的不滿和憤怒。

第二階段是決定在眾多的問(wèn)題中哪些問(wèn)題真正困擾著主要的潛在顧客，測(cè)訪更多的可能消費(fèi)者，提

出三個(gè)關(guān)鍵題目：

（1）這個(gè)問(wèn)題多久出現(xiàn)一次？

（2）當(dāng)它發(fā)生時(shí)，對(duì)你造成的困擾有多大？

（3）依你看，這些問(wèn)題有那些是其余樓盤(pán)在廣告中未曾提過(guò)的？

將這三題的合數(shù)加起來(lái)評(píng)估該問(wèn)題的重要性。合數(shù)愈高，契機(jī)愈強(qiáng)。在今天，那些無(wú)法發(fā)展或管理定位策略的樓盤(pán)和公司，他們存活的歲月不會(huì)長(zhǎng)久，一個(gè)有效的定位，能協(xié)助公司提醒目前的消費(fèi)者為什么他們買(mǎi)該公司的物業(yè)，同時(shí)也保護(hù)公司不受競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，并解除競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)對(duì)于潛在消費(fèi)者的吸引力，使?jié)撛谙M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)定位清楚的樓盤(pán)。

4、研究在前，實(shí)施在后，營(yíng)銷(xiāo)的研究和實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，兩者可能有些交叉，甚至實(shí)施之中還需再研究，實(shí)施之后還需調(diào)整研究得出的方案。但是，在程序上必須堅(jiān)持研究在前，實(shí)施在后。如果事前（開(kāi)發(fā)前）不研究，或者純粹是形式主義的研究（例如為了通過(guò)立項(xiàng)需要），不是實(shí)事求是地研究（對(duì)擬議的方案應(yīng)否定而不否定），吃苦頭甚至吃大苦頭的事情幾乎無(wú)可避免。

5、研究需花代價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)的研究，尤其是大項(xiàng)目研究，是需花費(fèi)代價(jià)的（人力、財(cái)力和時(shí)間）。如果缺乏力量，應(yīng)該委托信譽(yù)好的咨詢商或研究機(jī)構(gòu)研究。切忌聽(tīng)信一二個(gè)人的片言只語(yǔ)，尤其是要避免聽(tīng)信地塊（或樓盤(pán)）業(yè)主（包括項(xiàng)目所在地的地方官員）的片面介紹。對(duì)于研究的結(jié)果或方案（無(wú)論是自己研究還是委托究）,要請(qǐng)各方面的專(zhuān)家進(jìn)行會(huì)審研討。實(shí)實(shí)在在的研究是要費(fèi)用的，但是這些費(fèi)用比起項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)投資來(lái)僅僅是九牛一毛。不要舍不得花小的費(fèi)用。如果不化小的代價(jià)進(jìn)行研究，營(yíng)銷(xiāo)失敗所花費(fèi)的代價(jià)更大、更慘重。

第三篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃

營(yíng)銷(xiāo)策劃主要包括了三部分服務(wù)內(nèi)容：市場(chǎng)定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位，市場(chǎng)推廣策劃，項(xiàng)目銷(xiāo)售策劃（項(xiàng)目銷(xiāo)售階段）。

●市場(chǎng)定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位：

根據(jù)前期市場(chǎng)分析，確定項(xiàng)目的整體市場(chǎng)定位，并確定目標(biāo)客戶群定位，進(jìn)行目標(biāo)客戶群體分析，在市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)基本要求，協(xié)助確定符合市場(chǎng)需求和投資回報(bào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)理念，最終完成產(chǎn)品定位。

具體內(nèi)容包括：

項(xiàng)目總體市場(chǎng)定位

目標(biāo)人群定位

項(xiàng)目開(kāi)發(fā)總體規(guī)劃建議 組團(tuán)規(guī)劃建議 交通道路規(guī)劃建議 戶型設(shè)計(jì)建議 整體風(fēng)格建議 外立面設(shè)計(jì)建議 園林景觀規(guī)劃建議 社區(qū)配套設(shè)施 會(huì)所建議 樓宇配套建議 建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 裝飾材料建議 物業(yè)管理建議

● 市場(chǎng)推廣策劃：

根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢(shì)分析，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求，制定有效的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，為產(chǎn)品上市銷(xiāo)售做好準(zhǔn)備。內(nèi)容包括市場(chǎng)推廣主題策略，營(yíng)銷(xiāo)策略，銷(xiāo)售策略，市場(chǎng)推廣工具設(shè)計(jì)（VI設(shè)計(jì)及宣傳品、銷(xiāo)售工具設(shè)計(jì)），廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作，媒體投放，公關(guān)活動(dòng)策劃等。

具體內(nèi)容是：

市場(chǎng)推廣主題定位：市場(chǎng)推廣主題，市場(chǎng)推廣概念，項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)提煉

項(xiàng)目案名建議

銷(xiāo)售策略：開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)選擇，定價(jià)方法，付款方式，銷(xiāo)售組織，銷(xiāo)售計(jì)劃，銷(xiāo)售控制

廣告策略 ：廣告推廣階段計(jì)劃，廣告推廣目標(biāo)，訴求人群 項(xiàng)目訴求重點(diǎn)，各類(lèi)廣告創(chuàng)意（報(bào)紙，戶外，電播等）

媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預(yù)算，媒體計(jì)劃，媒體排期

公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫(xiě)，公關(guān)活動(dòng)策劃，協(xié)助活動(dòng)執(zhí)行

● 項(xiàng)目銷(xiāo)售策劃（項(xiàng)目銷(xiāo)售階段）：

此階段主要是幫助發(fā)展商制定銷(xiāo)售計(jì)劃，協(xié)助展開(kāi)促銷(xiāo)工作，做好銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理顧問(wèn)，幫助發(fā)展商實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷(xiāo)售時(shí)間計(jì)劃和收入計(jì)劃。

具體內(nèi)容包括：

開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)選擇，回款計(jì)劃，回款方式，定價(jià)方法，付款方式

銷(xiāo)售組織，銷(xiāo)售計(jì)劃，銷(xiāo)售控制，銷(xiāo)售流程，統(tǒng)一說(shuō)辭

銷(xiāo)售培訓(xùn)，銷(xiāo)售制度，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略，樣板間策略

銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理，客戶資料管理，客戶服務(wù)跟蹤，促銷(xiāo)計(jì)劃

促銷(xiāo)策略，月度資金分配，月度銷(xiāo)售分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤

市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析，深度賣(mài)點(diǎn)挖掘，價(jià)格策略調(diào)整

銷(xiāo)售策略調(diào)整

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概況

1．世界房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念演進(jìn)歷史

我們熟知的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念，并非與商品經(jīng)濟(jì)與生俱來(lái)的，它是客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的產(chǎn)物，當(dāng)然，它是一系列銷(xiāo)售觀念基礎(chǔ)上演化而來(lái)的。

（1）生產(chǎn)觀念階段

此階段的房地產(chǎn)商認(rèn)為人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡(jiǎn)單實(shí)用，以節(jié)省成本。因此那時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念就是價(jià)格為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)。

（2）產(chǎn)品觀念階段

此時(shí)房產(chǎn)商開(kāi)始認(rèn)為顧客的需求并非局限于價(jià)格上，還有高質(zhì)量，好性能和多樣化的特色，于是開(kāi)發(fā)商開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上。

但是這個(gè)階段忽視了消費(fèi)者的實(shí)際需求，片面的追求建筑產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)果造成部分資源的浪費(fèi)。

（3）推銷(xiāo)觀念階段

此階段房產(chǎn)商大多認(rèn)為顧客總是處于被動(dòng)地位，通常對(duì)產(chǎn)品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)手段來(lái)刺激人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的時(shí)候沒(méi)有詳細(xì)周全的項(xiàng)目前期研究和可行性研究，只是關(guān)注銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段

與推銷(xiāo)階段相比，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”結(jié)合的模式。在實(shí)踐中，以營(yíng)銷(xiāo)觀念為導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，也確實(shí)取得了不同凡響的成績(jī)。

2．世界房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展階段回顧

（1）單項(xiàng)策劃階段

此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃，并在某種技術(shù)手段深入拓展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。諸如把“架空層”作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設(shè)計(jì)，人車(chē)分流動(dòng)靜兼顧的功能分區(qū)，等等。

房地產(chǎn)策劃在實(shí)踐中創(chuàng)造出典范項(xiàng)目并為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，引起了人們的極大興趣和關(guān)注，以致出現(xiàn)對(duì)房地產(chǎn)策劃和策劃人的神化、無(wú)限夸大策劃的作用等思潮，使以后房地產(chǎn)策劃的發(fā)展受到不同程度的影響。

（2）綜合策劃階段

此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是各項(xiàng)目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運(yùn)用市場(chǎng)、投資、廣告、營(yíng)銷(xiāo)等各種技術(shù)手段，使銷(xiāo)售達(dá)到理想的效果。

此階段產(chǎn)生的主要策劃理論有“策劃基本理論”和“全程策劃理論”?！安邉澔纠碚摗钡膬?nèi)容主要包括：策劃的“四個(gè)”理論基礎(chǔ)、策劃的“生產(chǎn)力”本質(zhì)、策劃的“辯證”作用、策劃的“三因”與“三性”原則、策劃成功的“四出”目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)、策劃的“十大”流程、以及策劃人的思維特征和素質(zhì)等。

（3）復(fù)合策劃階段

這階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復(fù)合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運(yùn)用各種技術(shù)手段外，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其它手段。

此階段的房地產(chǎn)策劃思想以“泛地產(chǎn)”思想較有代表性。所謂“泛地產(chǎn)”，就是不局限于以“房子”為核心，是在某一特定概念下?tīng)I(yíng)造一種人性化的主題功能區(qū)域，“房子”在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設(shè)施，這種功能區(qū)域的主題各有不同，如生態(tài)農(nóng)業(yè)度假區(qū)、高科技園區(qū)、高爾夫生活村、觀賞型農(nóng)業(yè)旅游區(qū)等?！胺旱禺a(chǎn)”思想是對(duì)“概念地產(chǎn)”思想的進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)此階段的房地產(chǎn)策劃影響很大。

3．房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要種類(lèi)

（1）房地產(chǎn)投資營(yíng)銷(xiāo)：

房地產(chǎn)投資分析是全程營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵，透過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行科學(xué)的SWOT分析，歸納總結(jié)出房地產(chǎn)價(jià)值，模擬出最有實(shí)現(xiàn)可能的價(jià)格方案，并進(jìn)行投資風(fēng)險(xiǎn)分析，對(duì)價(jià)格方案進(jìn)行調(diào)整，風(fēng)險(xiǎn)最低的價(jià)格方案與最高的價(jià)格方案同時(shí)列出，并提出規(guī)避的方法，通過(guò)拍賣(mài)、招投標(biāo)進(jìn)行最有把握的競(jìng)爭(zhēng)。

（2）房地產(chǎn)定位營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)房地產(chǎn)的關(guān)鍵在于把握市場(chǎng)脈搏，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，是房地產(chǎn)定位的基石，這只是定量分析的開(kāi)始，市場(chǎng)數(shù)據(jù)因中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展而出現(xiàn)“即時(shí)”的落后，或者說(shuō)是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)水平低給市場(chǎng)數(shù)據(jù)帶來(lái)的偏差，所以進(jìn)行必要的定性分析是相當(dāng)關(guān)鍵的。

開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)，只有符合市場(chǎng)規(guī)律、引導(dǎo)市場(chǎng)，方才會(huì)得到較高的利潤(rùn)，甚至超額利潤(rùn)，只是迎合市場(chǎng)未必會(huì)取得市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)的往往就是那些有明確的目標(biāo)消費(fèi)群，并能準(zhǔn)確把握引導(dǎo)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)商。只有站在市場(chǎng)的前沿、引導(dǎo)市場(chǎng)、具有戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，才能鍛造出精品住宅。

（3）房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)流程，經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，根據(jù)目標(biāo)客戶群設(shè)計(jì)相應(yīng)的房地產(chǎn)。

“以人為本”是任何房地產(chǎn)設(shè)計(jì)所必需的，以人為房地產(chǎn)的主要的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)，這是創(chuàng)造精品房地產(chǎn)的最基本的條件。從項(xiàng)目的人文歷史、地理地貌入手，進(jìn)行總體規(guī)劃布局和建筑風(fēng)格定位，進(jìn)行園林設(shè)計(jì)，進(jìn)行配套設(shè)計(jì)，外觀色彩、外立面設(shè)計(jì)。

（4）房地產(chǎn)形象營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)項(xiàng)目的整體包裝，以到位的形象營(yíng)銷(xiāo)向消費(fèi)者傳達(dá)良好的企業(yè)形象、品牌形象。

形象設(shè)計(jì)包括：周邊環(huán)境包裝、施工及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境包裝、物業(yè)管理中心包裝、營(yíng)銷(xiāo)中心包裝、營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃以及企業(yè)形象包裝等。通過(guò)以上的形象設(shè)計(jì)及包裝，通過(guò)良好的企業(yè)聲譽(yù)、過(guò)硬的工程質(zhì)量、完善的物業(yè)管理形象，從而確立市場(chǎng)一流的項(xiàng)目形象、打好品牌塑造的基礎(chǔ)。

（5）房地產(chǎn)建筑質(zhì)量

房地產(chǎn)建筑的過(guò)程是房地產(chǎn)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，建立健全的監(jiān)理機(jī)制，嚴(yán)格控制生產(chǎn)過(guò)程，對(duì)建筑材料采購(gòu)管理、施工工藝流程指引、質(zhì)量控制、工期控制、成本造價(jià)控制、安全管理、環(huán)境管理提出了較高的要求，對(duì)建筑質(zhì)量進(jìn)行全方位的監(jiān)控，是對(duì)客戶最有效的保障，是鍛造房地產(chǎn)精品的最基礎(chǔ)的工作和必要的條件。

4．入世后我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃仍面臨的誤區(qū)與問(wèn)題

入世后，隨著外資房地產(chǎn)企業(yè)的涌入，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃雖然開(kāi)始從注重表面轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵，從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的認(rèn)識(shí)仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷(xiāo)策劃走向誤區(qū)：

（1）過(guò)分夸大營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用

近幾年來(lái)，由于缺乏系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理論的指導(dǎo)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)被蒙上了一層神秘的色彩，一部分營(yíng)銷(xiāo)策劃者又在其中制造了一股策劃崇拜風(fēng)。

策劃人為樓盤(pán)包裝，然后適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無(wú)可厚非，但夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃誤入歧途。事實(shí)上，目前不少策劃人所做的策劃方案還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營(yíng)銷(xiāo)策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣(mài)點(diǎn)，對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)只起相對(duì)作用，而不是絕對(duì)作用；另一方面，賣(mài)點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤(pán)的形象有所改變和提高，同時(shí)也使樓盤(pán)的成本不斷攀升。事實(shí)上，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃只是房地產(chǎn)資源配置中的一種無(wú)形資產(chǎn)，而不是全部無(wú)形資產(chǎn)，更不是全部資產(chǎn)。營(yíng)銷(xiāo)策劃雖然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場(chǎng)的潛心開(kāi)拓，認(rèn)為策劃能包治營(yíng)銷(xiāo)百病，這不能不說(shuō)是一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

（2）忽視營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用

目前許多營(yíng)銷(xiāo)策劃方案表面花花綠綠，實(shí)則空洞無(wú)物，中看不中用。不少開(kāi)發(fā)商也大有上當(dāng)受騙之感，認(rèn)為“策劃無(wú)用”。事實(shí)上，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃根本不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤(pán)，貫穿市場(chǎng)意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤(pán)市場(chǎng)推廣的行為方式。高水平的營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，而且可以有效規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，它是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用?！笆袌?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，策劃如指揮”，高層面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為策劃智謀的較量，誰(shuí)稍有松懈，就會(huì)從房地產(chǎn)市場(chǎng)的頂峰跌入谷底。我們既要反對(duì)盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無(wú)用”的片面思維。

（3）營(yíng)銷(xiāo)策劃的“經(jīng)驗(yàn)論”

不少房地產(chǎn)策劃人員往往堅(jiān)持把過(guò)往項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，照搬照套到新項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃中。他們忽視營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論的研究和項(xiàng)目信息的調(diào)查與分析，以經(jīng)驗(yàn)型運(yùn)作居多。

事實(shí)上，房地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)域性極強(qiáng)，不同區(qū)域的購(gòu)房需求有很大區(qū)別，生搬硬套個(gè)別項(xiàng)目的成功策劃模式，往往會(huì)產(chǎn)生南轅北轍的效果。另一方面，“經(jīng)驗(yàn)論”也會(huì)使不少策劃人忽視市場(chǎng)信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)，缺乏研究市場(chǎng)、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會(huì)制約房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃水平的再提高。

（4）技巧決定論

現(xiàn)在的房地產(chǎn)推廣中很多營(yíng)銷(xiāo)策劃人員沉湎于各種促銷(xiāo)方法、促銷(xiāo)花樣的翻陳出新。他們把營(yíng)銷(xiāo)策劃等同于出點(diǎn)子、找技巧、搞促銷(xiāo)，認(rèn)為技巧新就能取得推廣成功，這實(shí)際是把一門(mén)相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)、專(zhuān)業(yè)的應(yīng)用型科學(xué)變得十分低級(jí)化、庸俗化。而在這種思路指導(dǎo)下所設(shè)計(jì)與提供的方案，對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的運(yùn)作往往缺乏系統(tǒng)的實(shí)際操作意義。

事實(shí)上，隨著市場(chǎng)秩序的不斷完善，以及“尋租”平臺(tái)與區(qū)域級(jí)差的削減，平均利潤(rùn)率規(guī)律的作用已在房地產(chǎn)業(yè)界初見(jiàn)端倪。由于營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過(guò)程，貫穿于房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的始終，并不是幾個(gè)點(diǎn)子、幾組技巧就能涵蓋。樓盤(pán)品牌的創(chuàng)立，也不是營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的簡(jiǎn)單虛擬，而是在營(yíng)銷(xiāo)每一環(huán)節(jié)中追求品牌意義的綜合體現(xiàn)，這些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。

（5）只講炒作不講實(shí)際

現(xiàn)在不少營(yíng)銷(xiāo)策劃人言必稱(chēng)造勢(shì)，作方案時(shí)時(shí)刻刻想到制造轟動(dòng)效應(yīng)，以求媒介的大力宣傳及消費(fèi)者的關(guān)注。不少開(kāi)發(fā)商也滿足于做表面功夫，制造新聞，擴(kuò)大效應(yīng)，大肆進(jìn)行新聞炒作、廣告造勢(shì)。

炒作制勝其實(shí)是一種嚴(yán)重的投機(jī)心態(tài)，絕大部分只能做到知名度有一定提高。但如果營(yíng)銷(xiāo)策劃只停留于追求表面熱鬧，將會(huì)引發(fā)不少營(yíng)銷(xiāo)后遺癥，成為行業(yè)公害。事實(shí)上，購(gòu)房者看重的不是炒作得是否熱鬧，而是房屋質(zhì)量過(guò)硬、產(chǎn)品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)管理到家。特別是房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面的整體素質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的今天，營(yíng)銷(xiāo)策劃如果僅僅追求炒作，必然難以長(zhǎng)期致勝。

第四篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃

1、樓盤(pán)名稱(chēng)：華都逸翠

2、廣告訴求點(diǎn)

讓你的線性生活轉(zhuǎn)折---四維空間

所謂的四維空間就是指：當(dāng)代社會(huì)的人們主要在家、單位、商圈這幾個(gè)地方停留?然而樓盤(pán)的得出現(xiàn)構(gòu)成了另一個(gè)停留的地方?而這4個(gè)點(diǎn)剛好就構(gòu)成了一個(gè)四面體?也就是所謂的四維空間?

3、廣告創(chuàng)意

廣告文案：你還在為城市的喧囂而困擾嗎？

你想體驗(yàn)城市中的一絲愜意嗎？

“談笑鴻儒”間享受“苔痕上階綠，草色入簾青”的畫(huà)卷，喧囂塵世中歸于 “無(wú)絲竹之亂耳，無(wú)案牘之勞形”的寧?kù)o。華都逸翠給予獨(dú)屬于你的四維空間！

4、廣告活動(dòng)

（1）在房交會(huì)造勢(shì)

主要方式：通過(guò)獨(dú)特的場(chǎng)地布局、人員推廣方式進(jìn)行宣傳，讓客戶產(chǎn)生好奇，讓媒體引起注意，進(jìn)行宣傳造勢(shì)。

場(chǎng)地布局：場(chǎng)地設(shè)有六個(gè)獨(dú)立的房間（運(yùn)用特殊的玻璃，讓里面的人看不見(jiàn)外面，外面的人看得見(jiàn)里面），并設(shè)有休息等待區(qū)。

人員方式：每個(gè)房間有獨(dú)立的講解員進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)，其他人不能進(jìn)入。

（2）“華都逸翠”攝影評(píng)選活動(dòng)。全市范圍內(nèi)征集攝影愛(ài)好者對(duì)“華都逸翠”樓盤(pán)所在地及其周邊環(huán)境的攝影作品。

{建立一套周全的評(píng)獎(jiǎng)方案：A.公開(kāi)評(píng)選出大獎(jiǎng)一名，貸款購(gòu)房減免百分之八十的三成首付款。B.公開(kāi)評(píng)選出紀(jì)念獎(jiǎng)十名，送購(gòu)房基金8000元，同時(shí)貸款購(gòu)房的三成首付款可采取分期付款方式，并且分期付款不收取任何利息。C.比賽前期公開(kāi)選擇評(píng)委，評(píng)委可無(wú)條件獲得“世紀(jì)江山”購(gòu)房卡一張。(公司最集中推廣的活動(dòng)，宣傳效果聲勢(shì)大，操作難度小，費(fèi)用低，同時(shí)可吸引目標(biāo)消費(fèi)群體)}

（3）舉行山水名都競(jìng)走活動(dòng)，類(lèi)似于陳坤的西藏競(jìng)走活動(dòng)，增加項(xiàng)目的知名度

第五篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案范本

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

簡(jiǎn)

介

所謂的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，從字面上理解就是為提高房地產(chǎn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)而采取的一系列策略，再綜合各方面的考慮最終形成一整套適合自己企業(yè)的的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。在品牌塑造房地產(chǎn)策劃方案中，品牌塑造采取的是321法則品牌策劃優(yōu)勢(shì)，即30人數(shù)據(jù)分析、20人策劃方案、10人完善審核。根據(jù)企業(yè)的不同性質(zhì)為企業(yè)量身定做一套適合他們的策劃方案，房地產(chǎn)行業(yè)有房地產(chǎn)行業(yè)的總體策劃思路，然后針對(duì)房產(chǎn)企業(yè)的性質(zhì)再分別設(shè)計(jì)出相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。

根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢(shì)分析，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求，制定有效的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，為產(chǎn)品上市銷(xiāo)售做好準(zhǔn)備。內(nèi)容包括市場(chǎng)推廣主題策略，營(yíng)銷(xiāo)策略，銷(xiāo)售策略，市場(chǎng)推廣工具設(shè)計(jì)（VI設(shè)計(jì)及宣傳品、銷(xiāo)售工具設(shè)計(jì)），廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作，媒體投放，公關(guān) 活動(dòng)策劃等。

創(chuàng)

意

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案要達(dá)到尚方寶劍的強(qiáng)大韌勁和力度，必須在創(chuàng)意理念上形成：

1、具有高度的自信野心；

2、富于競(jìng)爭(zhēng)，且樂(lè)此不倦；

3、頭腦敏銳，不拘傳統(tǒng)；

4、感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)相處融洽；

5、注重歷史，尊重現(xiàn)實(shí)，睽重未來(lái)。構(gòu)思框架

（1）以塑造形象為主，渲染品味和意念；（2）展現(xiàn)樓盤(pán)的綜合優(yōu)勢(shì)；（3）體現(xiàn)樓盤(pán)和諧舒適生活；（4）直切消費(fèi)群生活心態(tài)。

流

程

形象定位：

對(duì)樓盤(pán)的綜合素質(zhì)進(jìn)行整體概括，揭示樓盤(pán)從地理位置、物業(yè)檔次到設(shè)計(jì)思想、具體細(xì)節(jié)等到方面的高起點(diǎn)定位。所謂高起點(diǎn)完全可以從樓盤(pán)的整體設(shè)計(jì)中體現(xiàn)到：吸取園外、境外高檔物業(yè)經(jīng)驗(yàn)，處處顧及住戶需要，大到小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)和公共空間的審美安排；小至空調(diào)機(jī)位、公共過(guò)道采光以及住戶戶型設(shè)計(jì)等等,都進(jìn)行精碉細(xì)鑿，力爭(zhēng)完美。

好東西總有不同之處，因而“不同”二字構(gòu)成了樓盤(pán)這一高檔物業(yè)的形象基礎(chǔ)，使它有機(jī)會(huì)從眾多物業(yè)中脫穎而出。比如：地理位置不同，交通條件不同，物業(yè)品質(zhì)不同，開(kāi)發(fā)商信譽(yù)不同，人均擁有空間不同，升值潛力不同，車(chē)位數(shù)量比例不同，小區(qū)規(guī)劃不同。這“八種不同”的明知故問(wèn)句子成為開(kāi)發(fā)商向樓盤(pán)消費(fèi)對(duì)象闡述物業(yè)優(yōu)勢(shì)的重要線索。

主要賣(mài)點(diǎn)：

對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行全面分析研究，概括為四個(gè)方面的賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：

（1）地理位置（2）、樓盤(pán)設(shè)施結(jié)構(gòu)；（3）、樓盤(pán)做工用料；（4）、戶型設(shè)計(jì)。突出明顯優(yōu)勢(shì)，這是樓盤(pán)消費(fèi)者最關(guān)心的物業(yè)指標(biāo)。

繪制效果圖：

根據(jù)開(kāi)發(fā)商的條件和推廣需要，分別繪制整體效果圖、多棟單體效果圖。繪制效果圖要強(qiáng)調(diào)公共空間開(kāi)闊、細(xì)節(jié)豐富、品味高，因?yàn)闃潜P(pán)的銷(xiāo)售，需要啟動(dòng)購(gòu)樓者對(duì)未來(lái)的想象，精美的效果圖對(duì)營(yíng)銷(xiāo)起了事半功倍的決定性作用。

廣告訴求點(diǎn)：

（1）闡述樓盤(pán)的位置；（2）闡述樓盤(pán)所在地的歷史淵源；（3）闡述樓盤(pán)交通條件；（4）闡述樓盤(pán)人口密度情況；（5）闡述樓盤(pán)的升值潛力；（6）闡述樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)；（7）闡述樓盤(pán)的背景以及公司規(guī)劃；（8）闡述樓盤(pán)的舒適溫馨；（9）闡述樓盤(pán)的實(shí)用率；（10）闡述樓盤(pán)的品質(zhì)；（11）闡述樓盤(pán)的物業(yè)管理有什么不同。

廣告階段劃分：

對(duì)樓盤(pán)的品牌推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的行為，應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對(duì)樓盤(pán)形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個(gè)階段：

第一階段：此階段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進(jìn)銷(xiāo)售為目標(biāo)，從而盡快奠定樓盤(pán)在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較大。

第二階段：此階段以品牌維持為目的，穩(wěn)固樓盤(pán)高檔物業(yè)的品牌形象。同時(shí)促進(jìn)銷(xiāo)售。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較少。

第三階段：此階段的廣告任務(wù)重點(diǎn)是維持樓盤(pán)的良好口碑，可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來(lái)談?wù)撛u(píng)估本樓盤(pán)并通過(guò)口碑帶動(dòng)銷(xiāo)售，完成售樓收尾工作。此階段廣告費(fèi)用投入為中等不平。

總體上看，樓盤(pán)全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據(jù)各銷(xiāo)售期要求和工程進(jìn)程不同階段而得出的較合理的分配方案。當(dāng)然，每個(gè)階段中的廣告及發(fā)布，應(yīng)依據(jù)具體情況靈活使用和調(diào)整。

廣告表現(xiàn)： 在樓盤(pán)預(yù)售及正式展銷(xiāo)前，應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛，設(shè)計(jì)一個(gè)別開(kāi)生面、形式獨(dú)特的揭幕儀式。在預(yù)售參觀登記前一周，更新圍在售樓部和樣板間外側(cè)的圍布。直到預(yù)售和開(kāi)幕式當(dāng)天隆重揭幕，讓優(yōu)雅美麗的樓盤(pán)示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過(guò)往行人面前。屆時(shí)，課舉行一些活動(dòng)以渲染氣氛為主，配合精彩有效的揭幕預(yù)售儀式先期刊登宣傳從而達(dá)到預(yù)期效果。

首期廣告內(nèi)容及時(shí)間安排

內(nèi)部認(rèn)購(gòu)展示會(huì)和首期展銷(xiāo)會(huì)定期舉行，廣告準(zhǔn)備工作應(yīng)在此之前全部到位，具體內(nèi)容大致如下： ①樓盤(pán)效果圖。

②圍繞展示會(huì)其它促銷(xiāo)宣傳用品（例如：水壺、廚房用品、水杯等要印上樓盤(pán)簡(jiǎn)要信息）③售樓宣傳冊(cè)和促銷(xiāo)宣傳單的設(shè)計(jì)制作。④工地圍板的設(shè)計(jì)、繪制。

⑤展銷(xiāo)場(chǎng)地宣傳旗幟、宣傳畫(huà)和橫幅的設(shè)計(jì)制作。⑥展銷(xiāo)場(chǎng)地道路指導(dǎo)牌的制作。（協(xié)商）

⑦展板（兩套，每套12張）的設(shè)計(jì)、制作和擺放。⑧影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思及拍攝制作。

⑨報(bào)紙廣告首5期的設(shè)計(jì)、完稿及定版。（選擇性制定）

賣(mài)

點(diǎn)

確立行銷(xiāo)要求：

樓盤(pán)行銷(xiāo)觀念著重于消費(fèi)者的分布情形及需求層次，繼而設(shè)計(jì)規(guī)劃銷(xiāo)售策略主題。突顯出樓盤(pán)產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而滿足購(gòu)房大眾獨(dú)有的品味與格調(diào)。故樓盤(pán)在行銷(xiāo)上須完全符合時(shí)代的發(fā)展，才能在市場(chǎng)上造成影響，成為大眾爭(zhēng)先搶購(gòu)的產(chǎn)品，制定營(yíng)銷(xiāo)策略（例如：限制銷(xiāo)售、饑餓銷(xiāo)售等）下列幾點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)方面應(yīng)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

①時(shí)代性：具有前瞻性的行銷(xiāo)觀念，符合社會(huì)形態(tài)的變革與提升。②生活性：完全符合消費(fèi)者的生活需求，接近消費(fèi)者的消費(fèi)水平。③安全性：各項(xiàng)設(shè)備充實(shí)，設(shè)施完善，以強(qiáng)化生活安定性。④方便性：交通、時(shí)間、商品等方面消費(fèi)及額外的需求。

⑤舒適性：現(xiàn)代化的消費(fèi)新空間，具有以符合人性需要為基礎(chǔ)的品質(zhì)。⑥選擇性：多樣化的產(chǎn)品提供多樣化選擇。⑦自由性：使生活、休閑、購(gòu)物緊密結(jié)合。進(jìn)行消費(fèi)者背景分析 ：

①選購(gòu)本樓盤(pán)的動(dòng)機(jī)：

A、認(rèn)同規(guī)劃設(shè)計(jì)之功能及附加價(jià)值優(yōu)于其他的樓盤(pán)。B、經(jīng)過(guò)比較競(jìng)爭(zhēng)后，認(rèn)同本樓盤(pán)的價(jià)位。C、想在此地長(zhǎng)久居住者。

D、認(rèn)為本區(qū)域有遠(yuǎn)景，地段有發(fā)展?jié)摿Α、信賴(lài)業(yè)主的企業(yè)規(guī)模與財(cái)力潛力。

F、通貨膨脹壓力下的保值心態(tài)，使其萌發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。②排斥本樓盤(pán)的理由： A、消費(fèi)者本人經(jīng)濟(jì)能力不足。B、比較之后認(rèn)為附近有理想的樓盤(pán)。C、購(gòu)買(mǎi)個(gè)體者較少，對(duì)后市看空。③購(gòu)買(mǎi)本樓盤(pán)的理由： A、對(duì)本區(qū)域環(huán)境熟悉念舊者。B、滿現(xiàn)居環(huán)境品質(zhì)者。

設(shè)計(jì)完美的行銷(xiāo)動(dòng)作：

①塑造產(chǎn)品的獨(dú)特的風(fēng)格，突顯產(chǎn)品市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)與形象，使客戶在選擇有獨(dú)特定位的產(chǎn)品之后，能肯定自己的品味和地位，而造成社會(huì)影響。

②強(qiáng)勢(shì)吸引廣大的自住型購(gòu)屋客戶，以單價(jià)實(shí)在、總價(jià)合理的策略，除了能吸引第一次購(gòu)屋需求，亦可引導(dǎo)第二次購(gòu)屋、換屋或投資客進(jìn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。

③根據(jù)本區(qū)域的地理位置，塑造本樓盤(pán)的未來(lái)高價(jià)值及增值潛力。

④慎選現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員與嚴(yán)格執(zhí)行個(gè)案銷(xiāo)售講習(xí)，銷(xiāo)售人員除了要將房地產(chǎn)景氣時(shí)的高姿態(tài)予以收斂，換成不卑不亢的態(tài)度外。更要以耐心、親切、誠(chéng)懇的說(shuō)服技巧加上專(zhuān)業(yè)化素養(yǎng)，才能將如業(yè)主所愿的銷(xiāo)售目標(biāo)在短期之內(nèi)順利實(shí)現(xiàn)。

⑤銷(xiāo)售人員應(yīng)默契配合，充分準(zhǔn)備，以使客戶在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中確實(shí)感受到自然、親切、實(shí)在、信任、誠(chéng)實(shí)、坦誠(chéng)、自尊的銷(xiāo)售氛圍。以實(shí)現(xiàn)“訂房便不退訂”，“補(bǔ)足便能簽約”“簽約便能代為介紹朋友來(lái)買(mǎi)”的完善銷(xiāo)售體系。