第一篇：房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃

房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃

廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)重要的組成部分，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中發(fā)揮著不可忽視的作用。要想有效的將諸多內(nèi)容和活動(dòng)進(jìn)行整合，將其最終統(tǒng)一到企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的框架中去，需要對(duì)企業(yè)整體廣告活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，這也就是廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程。

一般來(lái)說(shuō)，廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃是考慮如何用較低的廣告費(fèi)用取得較好促銷(xiāo)效果的一項(xiàng)工作。該工作包括分析廣告機(jī)會(huì)、確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒體以及確定廣告預(yù)算等內(nèi)容。

而做好一次成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃確不是一件簡(jiǎn)單的事情。下面以房地產(chǎn)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)說(shuō)明。

一、房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃的定義、內(nèi)容及作用

房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和個(gè)案進(jìn)行分析，以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用。

房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容豐富，成功案例眾多。策劃者各有各的成功經(jīng)驗(yàn)，各有各的戰(zhàn)術(shù)理念，沒(méi)有統(tǒng)一模式，也沒(méi)有固定的套路。但是其大體上可分成五個(gè)部分，即：制定廣告目標(biāo)、市場(chǎng)分析調(diào)查、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測(cè)定。

廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)重要的組成部分，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中發(fā)揮著不可忽視的作用。要想有效的將諸多內(nèi)容和活動(dòng)進(jìn)行整合，將其最終統(tǒng)一到企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的框架中去，需要對(duì)企業(yè)整體廣告活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，這也就是廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程。

一個(gè)廣告想要獲得成功，其創(chuàng)意的責(zé)任不容置疑，一個(gè)好的創(chuàng)意能增加項(xiàng)目品牌的價(jià)值。一個(gè)生動(dòng)而精彩的創(chuàng)意則能夠給項(xiàng)目或產(chǎn)品所帶來(lái)的更大更多附加價(jià)值。而針對(duì)房地產(chǎn)這種直效性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，還需要策略的扶持。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不僅要加強(qiáng)廣告意識(shí)，使廣告發(fā)布的內(nèi)容和行為符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求，而且還要合理控制廣告費(fèi)用投入，使廣告能起到有效的促銷(xiāo)作用。這就要求開(kāi)發(fā)商和代理商重視和加強(qiáng)房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃thldl.org.cn。而房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃具有極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，是需要和營(yíng)銷(xiāo)密切相連。因此，開(kāi)發(fā)商和代理商在營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)要深層次的介入，系統(tǒng)的策劃，力求達(dá)到最好的廣告效果，取得營(yíng)銷(xiāo)佳績(jī)。

二、房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃的準(zhǔn)確市場(chǎng)定位

在如今的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，為什么有的產(chǎn)品銷(xiāo)售不佳，有的卻銷(xiāo)售良好呢？究其原因，不外是開(kāi)發(fā)商混淆了營(yíng)銷(xiāo)、推銷(xiāo)和促銷(xiāo)的關(guān)系，對(duì)產(chǎn)品前期定位不準(zhǔn)確的原因。營(yíng)銷(xiāo)是從市場(chǎng)需要出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)、客戶的需求生產(chǎn)產(chǎn)品，它的管理以利潤(rùn)為導(dǎo)向，而推銷(xiāo)、促銷(xiāo)是針對(duì)現(xiàn)成的產(chǎn)品的銷(xiāo)售，以銷(xiāo)售量為導(dǎo)向。

房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃就是運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)概念，以廣告宣傳為導(dǎo)向，對(duì)開(kāi)發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、戶型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，以開(kāi)發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目

定位、推廣策劃、銷(xiāo)售執(zhí)行等營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上，為開(kāi)發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品幾服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷(xiāo)售，并通過(guò)消費(fèi)者的滿意使開(kāi)發(fā)商獲得利益的過(guò)程。

下面以綠城集團(tuán)在合肥的項(xiàng)目“綠城百合公寓”為例。該項(xiàng)目在調(diào)研中了解其地理位置是合肥市最具人文氣息的合作化南路和黃山路交叉口，被中國(guó)科技大學(xué)、安徽大學(xué)、合肥炮兵學(xué)院環(huán)繞，具有濃郁的書(shū)卷氣息，另外項(xiàng)目毗鄰兩大商業(yè)中心——三里庵和南七，交通便利，配套齊全。另外，“綠城百合公寓”還設(shè)置了30萬(wàn)大獎(jiǎng)聯(lián)手安徽商報(bào)舉辦了“我的社區(qū)我設(shè)計(jì)”征集優(yōu)秀點(diǎn)子活動(dòng)。充分利用市場(chǎng)群體的無(wú)限智慧轉(zhuǎn)變成開(kāi)發(fā)企業(yè)最好的力量資源。于是，綠城集團(tuán)在做了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研后，給產(chǎn)品定位的目標(biāo)人群為高知階層，把項(xiàng)目打造成人文氣息濃郁的美麗園區(qū)。

三、廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃需要差異化策略

無(wú)論是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品、服務(wù)，還是廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)意、推廣，他們都需要個(gè)性化的創(chuàng)新，這是產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)下的必然選擇。本人認(rèn)為，房地產(chǎn)的廣告差異話策略主要有兩個(gè)方面，一是指房地產(chǎn)產(chǎn)品推廣過(guò)程中通過(guò)注重產(chǎn)品性能，產(chǎn)品特色及產(chǎn)品風(fēng)格的差異化，二是指廣告表現(xiàn)的差異化。創(chuàng)意應(yīng)該通過(guò)這兩個(gè)方面來(lái)實(shí)施差異化、提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.通過(guò)產(chǎn)品實(shí)施差異化策略

產(chǎn)品的差異化策略只要是通過(guò)產(chǎn)品的性能、特色和風(fēng)格三個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)的：

（1）產(chǎn)品的性能

是指房地產(chǎn)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)在使用中的實(shí)際表現(xiàn)水平。房地產(chǎn)產(chǎn)品性能的主要特點(diǎn)可以體現(xiàn)在區(qū)位的遠(yuǎn)近優(yōu)劣上，環(huán)境的問(wèn)題、優(yōu)美上，整體布局的大方、精巧上，單體設(shè)計(jì)的實(shí)用、合理和完善上，設(shè)備設(shè)施的充分、新穎和高效等。如在同一區(qū)位內(nèi)，你的樓盤(pán)擁有更好的生態(tài)小環(huán)境，在同一檔次中，你的樓盤(pán)采用了更新穎的現(xiàn)代設(shè)施等，那么你的樓盤(pán)性能就更好。永遠(yuǎn)要記住，只有好的產(chǎn)品才是最好的廣告。

（2）產(chǎn)品的特色

是指房地產(chǎn)產(chǎn)品基本功能的增加和補(bǔ)充。例如，在住宅小區(qū)的綠化普遍未得到重視前，重視綠化，完善住宅區(qū)的生態(tài)功能，應(yīng)該是一種特色。再如，在住宅增加智能化設(shè)施、集中供熱，建造錯(cuò)層住宅、陽(yáng)光客廳、天井等等，都可以構(gòu)成房地產(chǎn)的特色。在房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃中可以營(yíng)造這些特色的地方很多很多，要包羅萬(wàn)象、采百家之長(zhǎng)、集一切先進(jìn)之大成，不僅沒(méi)有必要而且還會(huì)很難。

（3）產(chǎn)品的風(fēng)格

是指房地產(chǎn)產(chǎn)品給顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果。房地產(chǎn)產(chǎn)品比較一般商品而言容易產(chǎn)生風(fēng)格，因?yàn)榉康禺a(chǎn)產(chǎn)品體積巨大，投資巨大，無(wú)論從空間的角度還是從經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看都可以將工程和文化、藝術(shù)密切結(jié)合起來(lái)，形成強(qiáng)烈的風(fēng)格。只有具有明顯風(fēng)格的樓盤(pán)，才能夠創(chuàng)造出風(fēng)格化的房地產(chǎn)廣告。因此，這樣的房地產(chǎn)廣告既滿足了顧客的感官愉悅、個(gè)性追求和自身價(jià)值。又可以使開(kāi)發(fā)商可以獲得更多的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)。

2.通過(guò)廣告表現(xiàn)實(shí)施差異化策略

目前我國(guó)的房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)主題及形式極度單一化和庸俗化，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，一些廣告畫(huà)面的設(shè)計(jì)構(gòu)圖雜亂不堪，廣告宣傳的訴求點(diǎn)不突出，主次不名，各種比喻聯(lián)想淺薄，千篇一律的陳詞濫調(diào)一再出現(xiàn)，讓客戶很難區(qū)分樓盤(pán)的特色所在。這樣的廣告不僅不能打動(dòng)購(gòu)房者，還會(huì)使人從心里上產(chǎn)生逆反的排斥，無(wú)益于廣告的傳播，最終影響到樓盤(pán)的銷(xiāo)售。

沒(méi)有創(chuàng)意的廣告是沒(méi)有生命力的，房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的天職是如何用最佳的方案推出一個(gè)項(xiàng)目或樓盤(pán)。即如何做到廣告投入和銷(xiāo)售收入形成最佳產(chǎn)出比。首先我們要明確房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意涉及的主要是一種居住的商品。居住，從本質(zhì)上講是人的基本生存方式。人的存在天生要求取得居所，人們對(duì)家園的依戀?gòu)母旧蠚w結(jié)為一種生命原始的體驗(yàn)。優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)創(chuàng)意不僅讓受眾領(lǐng)略到品牌創(chuàng)意的魅力，更能指導(dǎo)消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)，所以作為廣告人，應(yīng)該不斷努力，創(chuàng)造出更有創(chuàng)意和創(chuàng)新的房地產(chǎn)廣告，時(shí)刻以開(kāi)發(fā)商和客戶為重，以最佳的創(chuàng)意打動(dòng)人。

攬勝服務(wù)的項(xiàng)目“小平島”通過(guò)對(duì)實(shí)施差異化的廣告策略，獲得了巨大的成功。

四、廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃要注入文化內(nèi)涵

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從地段競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到文化競(jìng)爭(zhēng)階段。從賣(mài)房子到賣(mài)一種生活方式，一種文化氛圍，這已經(jīng)成為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一種趨勢(shì)。

首先，作為一種受地域文化影響下的特殊的大額不動(dòng)產(chǎn)，房地產(chǎn)的特殊文化需求在廣告方面表現(xiàn)出了一定餓獨(dú)特性。作為比較特殊的商品，他的購(gòu)房者具有高度的理性程序。因?yàn)榻ㄖ哂懈叨鹊膹?fù)雜性，從建筑材料、結(jié)構(gòu)，到建筑成本、建筑壽命、開(kāi)發(fā)背景等，都使普通購(gòu)房者很難掌握到的商品核心。廣告要想拉近與購(gòu)房者的距離，必須以最有支持力而非可以的賣(mài)點(diǎn)，最到位而不媚俗的廣告語(yǔ)，最具有文化內(nèi)涵而不失營(yíng)銷(xiāo)力的廣告推廣，讓購(gòu)房者真切地感受到房子得好。要讓廣告的文化內(nèi)涵、人文關(guān)懷、藝術(shù)品位等得以體現(xiàn)，使房地產(chǎn)廣告露骨的功利性在形式上得到消解，成為為城市文化增色添彩的元素，而實(shí)際的廣告效果又得到增強(qiáng)。

其次，房地產(chǎn)廣告的文化定位對(duì)于房地產(chǎn)集團(tuán)形象的塑造乃至樓盤(pán)的銷(xiāo)售都是至關(guān)重要的。其文化定位貫穿整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。中國(guó)歷史文化積淀深厚，人們對(duì)于古典文化，傳統(tǒng)文化，民間風(fēng)俗，地域風(fēng)情等有著特殊的情節(jié)。住宅這種特殊的產(chǎn)品，存在于特定的地域人情、風(fēng)俗文化中。從居住者看，希望與其所居住的房子產(chǎn)生文化、風(fēng)俗、心理上的認(rèn)同，所以與其密切聯(lián)系。文化上的認(rèn)同，風(fēng)俗習(xí)慣上的契合，是房地產(chǎn)文化的重要來(lái)源，使廣告急切的推銷(xiāo)術(shù)變得更容易讓人接受，產(chǎn)生心理上的共鳴，不易產(chǎn)生反感。對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，成功的文化定位，既能改變樓盤(pán)項(xiàng)目原本不利條件的影響，也可以對(duì)項(xiàng)目起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，形成獨(dú)具魅力的賣(mài)點(diǎn)，還能帶來(lái)轟動(dòng)效應(yīng)和銷(xiāo)售奇跡，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

萬(wàn)科“蘭喬圣菲”系列平面，其中“看不見(jiàn)浮華，正是價(jià)值所在”的訴求，體現(xiàn)了中國(guó)尊崇，沉穩(wěn)，大氣的精神特質(zhì)。與“蘭喬圣菲”豪宅的精神氣質(zhì)相得益彰，同時(shí)也與高消費(fèi)高素質(zhì)的消費(fèi)階層進(jìn)行了有效溝通。

五、廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃要?jiǎng)?chuàng)造與消費(fèi)者更多的溝通機(jī)會(huì)

創(chuàng)建溝通點(diǎn)就是要建立廣告活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通的通道。溝通所帶來(lái)的收益是多方位的，通過(guò)溝通能使企業(yè)更好地改進(jìn)產(chǎn)品，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，更深入回應(yīng)消費(fèi)者置業(yè)所關(guān)注的問(wèn)題。藝術(shù)家可以做自我溝通，強(qiáng)烈的表達(dá)自我感受，越強(qiáng)烈越有人欣賞。廣告作為商業(yè)行為則需要進(jìn)行大眾溝通，廣告人終其一生的使命就是研究消費(fèi)者，和他們做有效的溝通。所以，一個(gè)成功的房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)出質(zhì)量?jī)?yōu)良、適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，同時(shí)還必須與這些目標(biāo)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通。

一套成功的房地產(chǎn)個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃可以為消費(fèi)者和開(kāi)發(fā)商之間提供更多溝通的機(jī)會(huì)?？梢宰屜M(fèi)者了解自己的企業(yè)和自己的產(chǎn)品，繼而組織更多與消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)，可以有效增

加主客雙方溝通接觸的頻度和深度。甚至通過(guò)老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式吸引人們參與，可以看作是廣告宣傳行為的本身。購(gòu)房者通過(guò)這種活動(dòng)可全方位了解到所有購(gòu)買(mǎi)的房屋的品質(zhì)，甚至可以了解到具體采用何種建筑材料、是否環(huán)保等。

第二篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃（理論及發(fā)展文章）

第一部分房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述

第一章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論

營(yíng)銷(xiāo)理論是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，激發(fā)和滿足市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有，增加企業(yè)利益的有力武器。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的一般問(wèn)題。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念：

營(yíng)銷(xiāo)概念來(lái)自于國(guó)外的Marketing，其中，Market是市場(chǎng)的意思；而Marketing 則是市場(chǎng)操作。營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)問(wèn)適用于一切為他人提供產(chǎn)品或勞務(wù)并想取得盈利的機(jī)構(gòu)。當(dāng)然，也適用于房地產(chǎn)企業(yè)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)可以概括為：開(kāi)發(fā)提供客戶要求的適當(dāng)數(shù)量、質(zhì)量的房地產(chǎn)樓盤(pán)及其服務(wù)；并讓它順暢地(符合供方、需方和社會(huì)利益)到達(dá)客戶手中的一套學(xué)問(wèn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題是客戶(皇帝、衣食父母)。

研究學(xué)習(xí)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論的意義：

房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的需要

(1)房地產(chǎn)市場(chǎng)形成滯后，營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐滯后。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從70年代末期從國(guó)外陸續(xù)引進(jìn)。80年代中前期，首先在輕工產(chǎn)品市場(chǎng)中運(yùn)用，并在南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開(kāi)始陸續(xù)使用，取得有效的作用。隨著三資企業(yè)的出現(xiàn)，在我國(guó)的產(chǎn)品和勞務(wù)市場(chǎng)中大量采用。國(guó)有企業(yè)也大量仿效。但是，房地產(chǎn)市場(chǎng)在80年代尚未形成，因此，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中竟無(wú)人提及。

(2)92－－93年，房地產(chǎn)市場(chǎng)基本形成，但是，當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)供不應(yīng)求，有房有地便是王，房地產(chǎn)商朝南坐，無(wú)視營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐。

(3)94-－95年，風(fēng)云突變，房地產(chǎn)供大于求，客觀上提出了學(xué)習(xí)和研究房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐。上海涌現(xiàn)出一批在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)上取得初步成功的企業(yè)，如95上海文匯十佳營(yíng)銷(xiāo)案例的出現(xiàn)，就是其中的一批優(yōu)秀代表。

企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求

營(yíng)銷(xiāo)理論是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，激發(fā)和滿足市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有，增加企業(yè)利益的有力武器。營(yíng)銷(xiāo)的使用不應(yīng)受到供求關(guān)系的限制，在供大于求時(shí)固然要用，在供不應(yīng)求時(shí)也要用。

營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)企業(yè)的地位。

營(yíng)銷(xiāo)工作(不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部)在房地產(chǎn)企業(yè)中是處于整體的系統(tǒng)的工作地位。其中，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)處 1

于關(guān)鍵地位。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不等于銷(xiāo)售部，也不等于廣告部，而是涉及有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)各項(xiàng)工作的集合體。對(duì)非營(yíng)銷(xiāo)觀念的批判

(l)唯產(chǎn)品觀念。認(rèn)為顧客主要是需要價(jià)廉物美的產(chǎn)品，促銷(xiāo)是用不著的。這種錯(cuò)誤觀念在傳統(tǒng)思想較深的企業(yè)負(fù)責(zé)人中相當(dāng)普遍。

(2)唯推銷(xiāo)觀念。認(rèn)為只要推銷(xiāo)得力，顧客就會(huì)購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品：或者銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不好，就是推銷(xiāo)不得力，這種錯(cuò)誤觀念恰恰同前一種對(duì)立，是從一種極端走向另一種極端。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的總體理論框架

學(xué)習(xí)知識(shí)和技能一般有兩種方法，從個(gè)別到總體，或者從總體到個(gè)別，對(duì)于已經(jīng)在房地產(chǎn)企業(yè)中有過(guò)一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人，應(yīng)該直接從總體開(kāi)始，以便迅速地系統(tǒng)地把握營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的全貌和總體結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在西方己經(jīng)盛行了幾十年，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)人的實(shí)踐和理淪探索，已經(jīng)形成了完整的體系。目前，西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家普遍推崇的是美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教授菲利普科特勒體系。現(xiàn)在將他的體系作為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的總體體系提出來(lái)供參考。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的總體框架：

分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為－－選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)－－制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略－－部署營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合－－實(shí)施和監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)操作。

l、分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為－－對(duì)市場(chǎng)的一般研究。

目的：尋找房地產(chǎn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

地位和作用：準(zhǔn)備階段的基礎(chǔ)性工作。

內(nèi)容和步驟：

(1)市場(chǎng)環(huán)境研究。

a、宏觀和中觀環(huán)境研究。主要研究人口發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技發(fā)展、政治法律變化、社會(huì)文化變化…… 捕捉上述發(fā)展或變化，給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

b、微觀環(huán)境研究。主要研究建筑商、中介代理商、競(jìng)爭(zhēng)者和其它社會(huì)行業(yè)。觀察現(xiàn)狀和發(fā)展將給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)什么機(jī)會(huì)。

(2)顧客研究。主要研究，在顧客中(個(gè)人和機(jī)構(gòu))有多少人要購(gòu)買(mǎi)(含租賃合同)房產(chǎn)，要買(mǎi)什么樣的房產(chǎn)，買(mǎi)那里的房產(chǎn)，期望價(jià)位是多少，對(duì)房地產(chǎn)商的看法如何等等。

方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產(chǎn)咨詢研究機(jī)構(gòu)。

結(jié)論：對(duì)房地產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)行概括性評(píng)價(jià)，并指出本公司開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)的大方向。

2、選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)--對(duì)市場(chǎng)的深入研究。

目的：找準(zhǔn)房地產(chǎn)市場(chǎng)。

地位和作用：關(guān)鍵階段。

內(nèi)容和步驟：

(l)信息收集和市場(chǎng)調(diào)研。先要收集可開(kāi)發(fā)地塊的信息，從中篩選出若干地塊候選，然后，對(duì)各地塊作深入一步的調(diào)研，研究地塊所在某一區(qū)域或若干區(qū)域的各種樓盤(pán)的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)情況。

方法：建立公司內(nèi)部的營(yíng)業(yè)實(shí)際分析報(bào)告制度：收集二手資料或委托咨詢研究機(jī)構(gòu)調(diào)研；直接召開(kāi)座談會(huì)調(diào)研；電話、信函調(diào)研；直接人員調(diào)研等。

(2)市場(chǎng)預(yù)測(cè)。在上面工作基礎(chǔ)上，要對(duì)候選地塊上的幾種房產(chǎn)類(lèi)型作總體的及分地區(qū)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，獲知目前的需求量和將來(lái)的需求量。

(3)細(xì)分市場(chǎng)。將候選地塊上的房產(chǎn)類(lèi)型和客戶需求仔細(xì)地分析、然后選擇本公司的將要開(kāi)發(fā)的地塊及該地塊上的房產(chǎn)類(lèi)型和需求者，定出最有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)即具體的客戶/對(duì)象，并確定本公司在該地塊該房產(chǎn)類(lèi)型該客戶對(duì)象上所處的競(jìng)爭(zhēng)位置(關(guān)鍵中的關(guān)鍵)。

3、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

目的：確定向目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的若干最基本的問(wèn)題。

地位和作用：戰(zhàn)略保障性。

主要內(nèi)容，(l)確定產(chǎn)品(地塊或樓盤(pán))的開(kāi)發(fā)計(jì)劃。

(2)確定營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。根據(jù)公司的市場(chǎng)地位(領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者)確定自己的銷(xiāo)售水平，市場(chǎng)占有分額、社會(huì)聲譽(yù)、盈利要求及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

（3）確定營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算。要計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)各項(xiàng)工作需要多少費(fèi)用。一般而言，較高的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，要有較高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用作保證。兩者基本上是正相關(guān)關(guān)系。要避免按銷(xiāo)售額的某一傳統(tǒng)比率作預(yù)算的陳舊做法。

（4）確定營(yíng)銷(xiāo)的基本組合。即對(duì)營(yíng)銷(xiāo)4大要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）的先后輕重及其協(xié)調(diào)作出基本的安排，為下一步部署營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)規(guī)定總的精神及方針。

4、部署營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。

目的：實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的的戰(zhàn)術(shù)組合。

地位：技術(shù)保障性。

主要內(nèi)容（4P）：

（1）產(chǎn)品（Products）。要研究安排樓盤(pán)的特色、品牌、包裝和服務(wù)如何更好地適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)。

（2）價(jià)格（price）。研究定價(jià)既符合政府規(guī)定，又對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客具有足夠的吸引力，有競(jìng)爭(zhēng)能力。在價(jià)格安排上，可包括優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)、津貼和付款條件的寬限等。

（3）地點(diǎn)（Place）渠道。研究和安排如何使目標(biāo)市場(chǎng)顧客接近或者方便地購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，即安排售樓點(diǎn)和中介代理問(wèn)題。

（4）促銷(xiāo)（Promote）。研究和安排廣告、宣傳、促銷(xiāo)技巧、人員推銷(xiāo)，以便把樓盤(pán)的長(zhǎng)處告知顧客，并說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)。

5、實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

目的：落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行監(jiān)控并及時(shí)調(diào)整。

地位和作用：保障性。

主要內(nèi)容：

（1）建立營(yíng)銷(xiāo)組織班子。由營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，要做兩方面的工作：一是設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)崗位，落實(shí)職責(zé)。一般的崗位有：調(diào)研員、廣告員、推銷(xiāo)員、推銷(xiāo)經(jīng)理、細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理、顧客服務(wù)人員等。二是協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和工程、財(cái)務(wù)、人事部門(mén)的關(guān)系。

（2）建立營(yíng)銷(xiāo)控制程序。主要方法是編制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃并實(shí)施定期檢查分析。為了保證銷(xiāo)售盈利和各項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，要逐月逐季對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行分析研究，以便不斷修正行動(dòng)。

三、進(jìn)一步說(shuō)明

1、以上過(guò)程是一個(gè)完整的系統(tǒng)。要根據(jù)公司規(guī)模的大小，有詳有略，有所選擇或交叉，不能刻板地進(jìn)行。但是，上面五個(gè)方面都要考慮要研究，缺一不可。

2、以上過(guò)程是粗線條的。實(shí)際應(yīng)用，還要加深學(xué)習(xí)，深入理解，仔細(xì)應(yīng)用。

3、以上過(guò)程的核心是為顧客，各項(xiàng)工要圍繞市場(chǎng)去做，特別是廣告?，F(xiàn)在大多數(shù)樓盤(pán)廣告從消費(fèi)者收入的高低切入而作價(jià)格定位，不是打工階層的花園，就是經(jīng)理老板的怡居，只要換了名稱(chēng)就可以變成另一個(gè)樓盤(pán)的廣告。有廣告策略、有創(chuàng)意和清楚有力定位的廣告很少，據(jù)分析有三個(gè)問(wèn)題存在：--房地產(chǎn)商不懂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，一開(kāi)始就未能清楚地替樓盤(pán)定位或定位不當(dāng)；--負(fù)責(zé)廣告的代理商缺乏既精通廣告策略又懂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客戶服務(wù)專(zhuān)業(yè)人員；

--媒體份量不足或媒體策劃效果不佳，以致無(wú)法將信息傳遞給消費(fèi)者。

無(wú)論存在哪種問(wèn)題，關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)管理人員能否適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行強(qiáng)有力的市場(chǎng)定位。經(jīng)典著作《行銷(xiāo)定位》對(duì)定位的定義：“定位始于產(chǎn)品但不是關(guān)于產(chǎn)品，而是關(guān)于顧客的心理。是你如何在顧客的心里替產(chǎn)品找到一個(gè)位置?！?根據(jù)這個(gè)定義，西方的市場(chǎng)行銷(xiāo)專(zhuān)家發(fā)展出很多具操作性的有效方法，在此介紹其中的一種：

問(wèn)題深測(cè)法。首先將問(wèn)題定義為常發(fā)的造成不滿的重要原因，列出清單，其內(nèi)容必須夠多，然后對(duì)焦點(diǎn)消費(fèi)者測(cè)試，消費(fèi)者可盡情表達(dá)對(duì)現(xiàn)在居住物業(yè)及所提供管理服務(wù)的不滿和憤怒。

第二階段是決定在眾多的問(wèn)題中哪些問(wèn)題真正困擾著主要的潛在顧客，測(cè)訪更多的可能消費(fèi)者，提

出三個(gè)關(guān)鍵題目：

（1）這個(gè)問(wèn)題多久出現(xiàn)一次？

（2）當(dāng)它發(fā)生時(shí)，對(duì)你造成的困擾有多大？

（3）依你看，這些問(wèn)題有那些是其余樓盤(pán)在廣告中未曾提過(guò)的？

將這三題的合數(shù)加起來(lái)評(píng)估該問(wèn)題的重要性。合數(shù)愈高，契機(jī)愈強(qiáng)。在今天，那些無(wú)法發(fā)展或管理定位策略的樓盤(pán)和公司，他們存活的歲月不會(huì)長(zhǎng)久，一個(gè)有效的定位，能協(xié)助公司提醒目前的消費(fèi)者為什么他們買(mǎi)該公司的物業(yè)，同時(shí)也保護(hù)公司不受競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，并解除競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)對(duì)于潛在消費(fèi)者的吸引力，使?jié)撛谙M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)定位清楚的樓盤(pán)。

4、研究在前，實(shí)施在后，營(yíng)銷(xiāo)的研究和實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，兩者可能有些交叉，甚至實(shí)施之中還需再研究，實(shí)施之后還需調(diào)整研究得出的方案。但是，在程序上必須堅(jiān)持研究在前，實(shí)施在后。如果事前（開(kāi)發(fā)前）不研究，或者純粹是形式主義的研究（例如為了通過(guò)立項(xiàng)需要），不是實(shí)事求是地研究（對(duì)擬議的方案應(yīng)否定而不否定），吃苦頭甚至吃大苦頭的事情幾乎無(wú)可避免。

5、研究需花代價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)的研究，尤其是大項(xiàng)目研究，是需花費(fèi)代價(jià)的（人力、財(cái)力和時(shí)間）。如果缺乏力量，應(yīng)該委托信譽(yù)好的咨詢商或研究機(jī)構(gòu)研究。切忌聽(tīng)信一二個(gè)人的片言只語(yǔ)，尤其是要避免聽(tīng)信地塊（或樓盤(pán)）業(yè)主（包括項(xiàng)目所在地的地方官員）的片面介紹。對(duì)于研究的結(jié)果或方案（無(wú)論是自己研究還是委托究）,要請(qǐng)各方面的專(zhuān)家進(jìn)行會(huì)審研討。實(shí)實(shí)在在的研究是要費(fèi)用的，但是這些費(fèi)用比起項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)投資來(lái)僅僅是九牛一毛。不要舍不得花小的費(fèi)用。如果不化小的代價(jià)進(jìn)行研究，營(yíng)銷(xiāo)失敗所花費(fèi)的代價(jià)更大、更慘重。

第三篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃

營(yíng)銷(xiāo)策劃主要包括了三部分服務(wù)內(nèi)容：市場(chǎng)定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位，市場(chǎng)推廣策劃，項(xiàng)目銷(xiāo)售策劃（項(xiàng)目銷(xiāo)售階段）。

●市場(chǎng)定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位：

根據(jù)前期市場(chǎng)分析，確定項(xiàng)目的整體市場(chǎng)定位，并確定目標(biāo)客戶群定位，進(jìn)行目標(biāo)客戶群體分析，在市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)基本要求，協(xié)助確定符合市場(chǎng)需求和投資回報(bào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)理念，最終完成產(chǎn)品定位。

具體內(nèi)容包括：

項(xiàng)目總體市場(chǎng)定位

目標(biāo)人群定位

項(xiàng)目開(kāi)發(fā)總體規(guī)劃建議 組團(tuán)規(guī)劃建議 交通道路規(guī)劃建議 戶型設(shè)計(jì)建議 整體風(fēng)格建議 外立面設(shè)計(jì)建議 園林景觀規(guī)劃建議 社區(qū)配套設(shè)施 會(huì)所建議 樓宇配套建議 建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 裝飾材料建議 物業(yè)管理建議

● 市場(chǎng)推廣策劃：

根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢(shì)分析，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求，制定有效的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，為產(chǎn)品上市銷(xiāo)售做好準(zhǔn)備。內(nèi)容包括市場(chǎng)推廣主題策略，營(yíng)銷(xiāo)策略，銷(xiāo)售策略，市場(chǎng)推廣工具設(shè)計(jì)（VI設(shè)計(jì)及宣傳品、銷(xiāo)售工具設(shè)計(jì)），廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作，媒體投放，公關(guān)活動(dòng)策劃等。

具體內(nèi)容是：

市場(chǎng)推廣主題定位：市場(chǎng)推廣主題，市場(chǎng)推廣概念，項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)提煉

項(xiàng)目案名建議

銷(xiāo)售策略：開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)選擇，定價(jià)方法，付款方式，銷(xiāo)售組織，銷(xiāo)售計(jì)劃，銷(xiāo)售控制

廣告策略 ：廣告推廣階段計(jì)劃，廣告推廣目標(biāo)，訴求人群 項(xiàng)目訴求重點(diǎn)，各類(lèi)廣告創(chuàng)意（報(bào)紙，戶外，電播等）

媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預(yù)算，媒體計(jì)劃，媒體排期

公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫(xiě)，公關(guān)活動(dòng)策劃，協(xié)助活動(dòng)執(zhí)行

● 項(xiàng)目銷(xiāo)售策劃（項(xiàng)目銷(xiāo)售階段）：

此階段主要是幫助發(fā)展商制定銷(xiāo)售計(jì)劃，協(xié)助展開(kāi)促銷(xiāo)工作，做好銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理顧問(wèn)，幫助發(fā)展商實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷(xiāo)售時(shí)間計(jì)劃和收入計(jì)劃。

具體內(nèi)容包括：

開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)選擇，回款計(jì)劃，回款方式，定價(jià)方法，付款方式

銷(xiāo)售組織，銷(xiāo)售計(jì)劃，銷(xiāo)售控制，銷(xiāo)售流程，統(tǒng)一說(shuō)辭

銷(xiāo)售培訓(xùn)，銷(xiāo)售制度，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略，樣板間策略

銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理，客戶資料管理，客戶服務(wù)跟蹤，促銷(xiāo)計(jì)劃

促銷(xiāo)策略，月度資金分配，月度銷(xiāo)售分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤

市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析，深度賣(mài)點(diǎn)挖掘，價(jià)格策略調(diào)整

銷(xiāo)售策略調(diào)整

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概況

1．世界房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念演進(jìn)歷史

我們熟知的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念，并非與商品經(jīng)濟(jì)與生俱來(lái)的，它是客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的產(chǎn)物，當(dāng)然，它是一系列銷(xiāo)售觀念基礎(chǔ)上演化而來(lái)的。

（1）生產(chǎn)觀念階段

此階段的房地產(chǎn)商認(rèn)為人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡(jiǎn)單實(shí)用，以節(jié)省成本。因此那時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念就是價(jià)格為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)。

（2）產(chǎn)品觀念階段

此時(shí)房產(chǎn)商開(kāi)始認(rèn)為顧客的需求并非局限于價(jià)格上，還有高質(zhì)量，好性能和多樣化的特色，于是開(kāi)發(fā)商開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上。

但是這個(gè)階段忽視了消費(fèi)者的實(shí)際需求，片面的追求建筑產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)果造成部分資源的浪費(fèi)。

（3）推銷(xiāo)觀念階段

此階段房產(chǎn)商大多認(rèn)為顧客總是處于被動(dòng)地位，通常對(duì)產(chǎn)品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)手段來(lái)刺激人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的時(shí)候沒(méi)有詳細(xì)周全的項(xiàng)目前期研究和可行性研究，只是關(guān)注銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段

與推銷(xiāo)階段相比，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”結(jié)合的模式。在實(shí)踐中，以營(yíng)銷(xiāo)觀念為導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，也確實(shí)取得了不同凡響的成績(jī)。

2．世界房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展階段回顧

（1）單項(xiàng)策劃階段

此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃，并在某種技術(shù)手段深入拓展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。諸如把“架空層”作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設(shè)計(jì)，人車(chē)分流動(dòng)靜兼顧的功能分區(qū)，等等。

房地產(chǎn)策劃在實(shí)踐中創(chuàng)造出典范項(xiàng)目并為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，引起了人們的極大興趣和關(guān)注，以致出現(xiàn)對(duì)房地產(chǎn)策劃和策劃人的神化、無(wú)限夸大策劃的作用等思潮，使以后房地產(chǎn)策劃的發(fā)展受到不同程度的影響。

（2）綜合策劃階段

此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是各項(xiàng)目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運(yùn)用市場(chǎng)、投資、廣告、營(yíng)銷(xiāo)等各種技術(shù)手段，使銷(xiāo)售達(dá)到理想的效果。

此階段產(chǎn)生的主要策劃理論有“策劃基本理論”和“全程策劃理論”?！安邉澔纠碚摗钡膬?nèi)容主要包括：策劃的“四個(gè)”理論基礎(chǔ)、策劃的“生產(chǎn)力”本質(zhì)、策劃的“辯證”作用、策劃的“三因”與“三性”原則、策劃成功的“四出”目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)、策劃的“十大”流程、以及策劃人的思維特征和素質(zhì)等。

（3）復(fù)合策劃階段

這階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復(fù)合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運(yùn)用各種技術(shù)手段外，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其它手段。

此階段的房地產(chǎn)策劃思想以“泛地產(chǎn)”思想較有代表性。所謂“泛地產(chǎn)”，就是不局限于以“房子”為核心，是在某一特定概念下?tīng)I(yíng)造一種人性化的主題功能區(qū)域，“房子”在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設(shè)施，這種功能區(qū)域的主題各有不同，如生態(tài)農(nóng)業(yè)度假區(qū)、高科技園區(qū)、高爾夫生活村、觀賞型農(nóng)業(yè)旅游區(qū)等。“泛地產(chǎn)”思想是對(duì)“概念地產(chǎn)”思想的進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)此階段的房地產(chǎn)策劃影響很大。

3．房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要種類(lèi)

（1）房地產(chǎn)投資營(yíng)銷(xiāo)：

房地產(chǎn)投資分析是全程營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵，透過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行科學(xué)的SWOT分析，歸納總結(jié)出房地產(chǎn)價(jià)值，模擬出最有實(shí)現(xiàn)可能的價(jià)格方案，并進(jìn)行投資風(fēng)險(xiǎn)分析，對(duì)價(jià)格方案進(jìn)行調(diào)整，風(fēng)險(xiǎn)最低的價(jià)格方案與最高的價(jià)格方案同時(shí)列出，并提出規(guī)避的方法，通過(guò)拍賣(mài)、招投標(biāo)進(jìn)行最有把握的競(jìng)爭(zhēng)。

（2）房地產(chǎn)定位營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)房地產(chǎn)的關(guān)鍵在于把握市場(chǎng)脈搏，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，是房地產(chǎn)定位的基石，這只是定量分析的開(kāi)始，市場(chǎng)數(shù)據(jù)因中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展而出現(xiàn)“即時(shí)”的落后，或者說(shuō)是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)水平低給市場(chǎng)數(shù)據(jù)帶來(lái)的偏差，所以進(jìn)行必要的定性分析是相當(dāng)關(guān)鍵的。

開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)，只有符合市場(chǎng)規(guī)律、引導(dǎo)市場(chǎng)，方才會(huì)得到較高的利潤(rùn)，甚至超額利潤(rùn)，只是迎合市場(chǎng)未必會(huì)取得市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)的往往就是那些有明確的目標(biāo)消費(fèi)群，并能準(zhǔn)確把握引導(dǎo)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)商。只有站在市場(chǎng)的前沿、引導(dǎo)市場(chǎng)、具有戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，才能鍛造出精品住宅。

（3）房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)流程，經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，根據(jù)目標(biāo)客戶群設(shè)計(jì)相應(yīng)的房地產(chǎn)。

“以人為本”是任何房地產(chǎn)設(shè)計(jì)所必需的，以人為房地產(chǎn)的主要的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)，這是創(chuàng)造精品房地產(chǎn)的最基本的條件。從項(xiàng)目的人文歷史、地理地貌入手，進(jìn)行總體規(guī)劃布局和建筑風(fēng)格定位，進(jìn)行園林設(shè)計(jì)，進(jìn)行配套設(shè)計(jì)，外觀色彩、外立面設(shè)計(jì)。

（4）房地產(chǎn)形象營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)項(xiàng)目的整體包裝，以到位的形象營(yíng)銷(xiāo)向消費(fèi)者傳達(dá)良好的企業(yè)形象、品牌形象。

形象設(shè)計(jì)包括：周邊環(huán)境包裝、施工及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境包裝、物業(yè)管理中心包裝、營(yíng)銷(xiāo)中心包裝、營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃以及企業(yè)形象包裝等。通過(guò)以上的形象設(shè)計(jì)及包裝，通過(guò)良好的企業(yè)聲譽(yù)、過(guò)硬的工程質(zhì)量、完善的物業(yè)管理形象，從而確立市場(chǎng)一流的項(xiàng)目形象、打好品牌塑造的基礎(chǔ)。

（5）房地產(chǎn)建筑質(zhì)量

房地產(chǎn)建筑的過(guò)程是房地產(chǎn)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，建立健全的監(jiān)理機(jī)制，嚴(yán)格控制生產(chǎn)過(guò)程，對(duì)建筑材料采購(gòu)管理、施工工藝流程指引、質(zhì)量控制、工期控制、成本造價(jià)控制、安全管理、環(huán)境管理提出了較高的要求，對(duì)建筑質(zhì)量進(jìn)行全方位的監(jiān)控，是對(duì)客戶最有效的保障，是鍛造房地產(chǎn)精品的最基礎(chǔ)的工作和必要的條件。

4．入世后我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃仍面臨的誤區(qū)與問(wèn)題

入世后，隨著外資房地產(chǎn)企業(yè)的涌入，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃雖然開(kāi)始從注重表面轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵，從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的認(rèn)識(shí)仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷(xiāo)策劃走向誤區(qū)：

（1）過(guò)分夸大營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用

近幾年來(lái)，由于缺乏系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理論的指導(dǎo)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)被蒙上了一層神秘的色彩，一部分營(yíng)銷(xiāo)策劃者又在其中制造了一股策劃崇拜風(fēng)。

策劃人為樓盤(pán)包裝，然后適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無(wú)可厚非，但夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃誤入歧途。事實(shí)上，目前不少策劃人所做的策劃方案還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營(yíng)銷(xiāo)策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣(mài)點(diǎn)，對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)只起相對(duì)作用，而不是絕對(duì)作用；另一方面，賣(mài)點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤(pán)的形象有所改變和提高，同時(shí)也使樓盤(pán)的成本不斷攀升。事實(shí)上，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃只是房地產(chǎn)資源配置中的一種無(wú)形資產(chǎn)，而不是全部無(wú)形資產(chǎn)，更不是全部資產(chǎn)。營(yíng)銷(xiāo)策劃雖然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場(chǎng)的潛心開(kāi)拓，認(rèn)為策劃能包治營(yíng)銷(xiāo)百病，這不能不說(shuō)是一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

（2）忽視營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用

目前許多營(yíng)銷(xiāo)策劃方案表面花花綠綠，實(shí)則空洞無(wú)物，中看不中用。不少開(kāi)發(fā)商也大有上當(dāng)受騙之感，認(rèn)為“策劃無(wú)用”。事實(shí)上，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃根本不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤(pán)，貫穿市場(chǎng)意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤(pán)市場(chǎng)推廣的行為方式。高水平的營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，而且可以有效規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，它是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用?！笆袌?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，策劃如指揮”，高層面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為策劃智謀的較量，誰(shuí)稍有松懈，就會(huì)從房地產(chǎn)市場(chǎng)的頂峰跌入谷底。我們既要反對(duì)盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無(wú)用”的片面思維。

（3）營(yíng)銷(xiāo)策劃的“經(jīng)驗(yàn)論”

不少房地產(chǎn)策劃人員往往堅(jiān)持把過(guò)往項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，照搬照套到新項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃中。他們忽視營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論的研究和項(xiàng)目信息的調(diào)查與分析，以經(jīng)驗(yàn)型運(yùn)作居多。

事實(shí)上，房地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)域性極強(qiáng)，不同區(qū)域的購(gòu)房需求有很大區(qū)別，生搬硬套個(gè)別項(xiàng)目的成功策劃模式，往往會(huì)產(chǎn)生南轅北轍的效果。另一方面，“經(jīng)驗(yàn)論”也會(huì)使不少策劃人忽視市場(chǎng)信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)，缺乏研究市場(chǎng)、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會(huì)制約房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃水平的再提高。

（4）技巧決定論

現(xiàn)在的房地產(chǎn)推廣中很多營(yíng)銷(xiāo)策劃人員沉湎于各種促銷(xiāo)方法、促銷(xiāo)花樣的翻陳出新。他們把營(yíng)銷(xiāo)策劃等同于出點(diǎn)子、找技巧、搞促銷(xiāo)，認(rèn)為技巧新就能取得推廣成功，這實(shí)際是把一門(mén)相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)、專(zhuān)業(yè)的應(yīng)用型科學(xué)變得十分低級(jí)化、庸俗化。而在這種思路指導(dǎo)下所設(shè)計(jì)與提供的方案，對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的運(yùn)作往往缺乏系統(tǒng)的實(shí)際操作意義。

事實(shí)上，隨著市場(chǎng)秩序的不斷完善，以及“尋租”平臺(tái)與區(qū)域級(jí)差的削減，平均利潤(rùn)率規(guī)律的作用已在房地產(chǎn)業(yè)界初見(jiàn)端倪。由于營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過(guò)程，貫穿于房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的始終，并不是幾個(gè)點(diǎn)子、幾組技巧就能涵蓋。樓盤(pán)品牌的創(chuàng)立，也不是營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的簡(jiǎn)單虛擬，而是在營(yíng)銷(xiāo)每一環(huán)節(jié)中追求品牌意義的綜合體現(xiàn)，這些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。

（5）只講炒作不講實(shí)際

現(xiàn)在不少營(yíng)銷(xiāo)策劃人言必稱(chēng)造勢(shì)，作方案時(shí)時(shí)刻刻想到制造轟動(dòng)效應(yīng)，以求媒介的大力宣傳及消費(fèi)者的關(guān)注。不少開(kāi)發(fā)商也滿足于做表面功夫，制造新聞，擴(kuò)大效應(yīng)，大肆進(jìn)行新聞炒作、廣告造勢(shì)。

炒作制勝其實(shí)是一種嚴(yán)重的投機(jī)心態(tài)，絕大部分只能做到知名度有一定提高。但如果營(yíng)銷(xiāo)策劃只停留于追求表面熱鬧，將會(huì)引發(fā)不少營(yíng)銷(xiāo)后遺癥，成為行業(yè)公害。事實(shí)上，購(gòu)房者看重的不是炒作得是否熱鬧，而是房屋質(zhì)量過(guò)硬、產(chǎn)品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)管理到家。特別是房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面的整體素質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的今天，營(yíng)銷(xiāo)策劃如果僅僅追求炒作，必然難以長(zhǎng)期致勝。

第四篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃

1、樓盤(pán)名稱(chēng)：華都逸翠

2、廣告訴求點(diǎn)

讓你的線性生活轉(zhuǎn)折---四維空間

所謂的四維空間就是指：當(dāng)代社會(huì)的人們主要在家、單位、商圈這幾個(gè)地方停留?然而樓盤(pán)的得出現(xiàn)構(gòu)成了另一個(gè)停留的地方?而這4個(gè)點(diǎn)剛好就構(gòu)成了一個(gè)四面體?也就是所謂的四維空間?

3、廣告創(chuàng)意

廣告文案：你還在為城市的喧囂而困擾嗎？

你想體驗(yàn)城市中的一絲愜意嗎？

“談笑鴻儒”間享受“苔痕上階綠，草色入簾青”的畫(huà)卷，喧囂塵世中歸于 “無(wú)絲竹之亂耳，無(wú)案牘之勞形”的寧?kù)o。華都逸翠給予獨(dú)屬于你的四維空間！

4、廣告活動(dòng)

（1）在房交會(huì)造勢(shì)

主要方式：通過(guò)獨(dú)特的場(chǎng)地布局、人員推廣方式進(jìn)行宣傳，讓客戶產(chǎn)生好奇，讓媒體引起注意，進(jìn)行宣傳造勢(shì)。

場(chǎng)地布局：場(chǎng)地設(shè)有六個(gè)獨(dú)立的房間（運(yùn)用特殊的玻璃，讓里面的人看不見(jiàn)外面，外面的人看得見(jiàn)里面），并設(shè)有休息等待區(qū)。

人員方式：每個(gè)房間有獨(dú)立的講解員進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)，其他人不能進(jìn)入。

（2）“華都逸翠”攝影評(píng)選活動(dòng)。全市范圍內(nèi)征集攝影愛(ài)好者對(duì)“華都逸翠”樓盤(pán)所在地及其周邊環(huán)境的攝影作品。

{建立一套周全的評(píng)獎(jiǎng)方案：A.公開(kāi)評(píng)選出大獎(jiǎng)一名，貸款購(gòu)房減免百分之八十的三成首付款。B.公開(kāi)評(píng)選出紀(jì)念獎(jiǎng)十名，送購(gòu)房基金8000元，同時(shí)貸款購(gòu)房的三成首付款可采取分期付款方式，并且分期付款不收取任何利息。C.比賽前期公開(kāi)選擇評(píng)委，評(píng)委可無(wú)條件獲得“世紀(jì)江山”購(gòu)房卡一張。(公司最集中推廣的活動(dòng)，宣傳效果聲勢(shì)大，操作難度小，費(fèi)用低，同時(shí)可吸引目標(biāo)消費(fèi)群體)}

（3）舉行山水名都競(jìng)走活動(dòng)，類(lèi)似于陳坤的西藏競(jìng)走活動(dòng)，增加項(xiàng)目的知名度

第五篇：百套精品房地產(chǎn)資料：營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告、管理等

中文名稱(chēng)：百套精品房地產(chǎn)資料：營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告、管理等 別名：房地產(chǎn),營(yíng)銷(xiāo),策劃,管理,地產(chǎn)廣告,規(guī)劃設(shè)計(jì),景觀 地區(qū)：大陸

語(yǔ)言：普通話

感謝原發(fā)布者： jinshiye（verycd）

簡(jiǎn)介：

以下是下載資料的詳細(xì)目錄：

◎ 營(yíng)銷(xiāo)策劃類(lèi)資料

上海寶安大廈營(yíng)銷(xiāo)策略整體方案-文略40PPT

上海海上海研究報(bào)告－策源98DOC

上海耀江集團(tuán)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行－風(fēng)火海42DOC

東莞世紀(jì)城國(guó)際公館剩余單位營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃-世聯(lián)14DOC 東營(yíng)廣利港海鮮批發(fā)市場(chǎng)-60DOC

創(chuàng)意英國(guó)開(kāi)盤(pán)策劃方案-12DOC

北京中冠家園整合營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告-93DOC

北京朝陽(yáng)國(guó)際公寓推廣方案-68DOC

南京國(guó)際貿(mào)易中心營(yíng)銷(xiāo)策劃-中原89DOC

南昌浙大國(guó)家大學(xué)科技園項(xiàng)目完稿－繹凱博才117DOC 合肥方天麗景花園策劃報(bào)告-56DOC

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天津順馳新河項(xiàng)目匯報(bào)-62PPT

廣州某商業(yè)廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案-31DOC

張家港溫州商貿(mào)城招商定位報(bào)告－64PPT

成都市五塊石商業(yè)地產(chǎn)-赫杰斯顧問(wèn)24DOC

房地產(chǎn)全程策劃手冊(cè)-120DOC

新鄉(xiāng)升華溫泉花園銷(xiāo)售手冊(cè)-100DOC

昆明BOBO匯館策劃全案-多個(gè)DOC

杭州金仕海岸整合營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告-28DOC

桔子公民品牌提案(策劃、VI等)-博思堂90PPT 深圳萬(wàn)科·17英里提案－同路62PPT

深圳經(jīng)典外銷(xiāo)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告－85DOC

焦作太極景潤(rùn)花園商業(yè)廣場(chǎng)招商策劃-25DOC

西安紫薇之家MALL整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案-75DOC

購(gòu)物中心雜文集-286DOC

重慶奧林匹克花園項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告-53DOC

青島黃島上實(shí)項(xiàng)目－中原多個(gè)PPT

◎ 地產(chǎn)管理類(lèi)資料

2005中國(guó)房地產(chǎn)上市公司10強(qiáng)研究報(bào)告

2005年房地產(chǎn)金融業(yè)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告

萬(wàn)科職員手冊(cè)2004版

上海萬(wàn)科工程管理全套資料

全國(guó)3萬(wàn)個(gè)樓盤(pán)名

全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)基準(zhǔn)職位列表及職位說(shuō)明 寫(xiě)字樓物業(yè)管理全套資料

北京萬(wàn)通發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目?jī)?nèi)部評(píng)估報(bào)告 售樓員培訓(xùn)手冊(cè)

售樓經(jīng)理管理手冊(cè)

商業(yè)購(gòu)物中心管理

地產(chǎn)企業(yè)ISO9000貫標(biāo)手冊(cè)

房地產(chǎn)代銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)報(bào)告（2004年）

房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)計(jì)制度

房地產(chǎn)企業(yè)成本控制要點(diǎn)應(yīng)用指南

房地產(chǎn)估價(jià)師考試案例、策劃案例

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)業(yè)納稅評(píng)估手冊(cè)

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司行政事務(wù)管理手冊(cè)

房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)-房地產(chǎn)估價(jià)

施工招標(biāo)文件范本5.0版

深圳世合投資策劃營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)

第一太平洋戴維斯物業(yè)管理質(zhì)量手冊(cè) 置業(yè)顧問(wèn)培訓(xùn)講義

解讀順馳：揭示房地產(chǎn)擴(kuò)張之迷

鄭州鳳凰城文案集－動(dòng)力營(yíng)銷(xiāo)多個(gè)DOC 順馳銷(xiāo)售制度

◎ 工程規(guī)劃類(lèi)資料

2004年全國(guó)室內(nèi)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽獲獎(jiǎng)作品選 住宅建筑設(shè)計(jì)之土木工程設(shè)計(jì)資料

北京萬(wàn)泉新新家園踩盤(pán)

居住區(qū)景觀規(guī)劃圖片集錦

建筑企業(yè)三位一體質(zhì)量手冊(cè)

建筑工程管理制度

建筑類(lèi)別設(shè)計(jì)之樓頂

建設(shè)工程估價(jià)講義

戶型欣賞圖片集

房屋建筑和市政基礎(chǔ)設(shè)施工程施工招標(biāo)文件范本 某小區(qū)智能化系統(tǒng)工程項(xiàng)目全套資料 某房產(chǎn)集團(tuán)公司項(xiàng)目施工管理規(guī)程

混凝土結(jié)構(gòu)工程施工質(zhì)量驗(yàn)收規(guī)范

清華大學(xué)綜合體育中心施工組織設(shè)計(jì)

石家莊南花園商業(yè)步行街規(guī)劃設(shè)計(jì)分析建議 綠城景觀設(shè)計(jì)完全手冊(cè)

裝修完全手冊(cè)

金橋廣場(chǎng)公定寓酒店設(shè)計(jì)方案

高層民用建筑設(shè)計(jì)防火規(guī)范

◎ 廣告設(shè)計(jì)類(lèi)資料

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