第一篇：廣告創(chuàng)意關鍵詞匯意思

廣告創(chuàng)意課程主要術語及概念匯總

廣告表現(xiàn)

廣告表現(xiàn)是廣告的創(chuàng)作與制作環(huán)節(jié)，目的在于根據(jù)廣告策劃提供的廣告表現(xiàn)策略和對廣告表現(xiàn)的具體要求，進行廣告作品的設計與制作。通常由廣告創(chuàng)意、設計、制作部門執(zhí)行，運作結果體現(xiàn)為完整的、可供發(fā)布的廣告作品。

解構與重構

是將圖形的各個元素分解成基本單元，然后結合創(chuàng)意主題再重新加以整合、塑造。廣告創(chuàng)意通過解構和重構，讓創(chuàng)作者能找到元素間必然或偶然的聯(lián)系，通過這些必然或偶然的聯(lián)系，碰撞出創(chuàng)意靈感，最終找到創(chuàng)意著眼點。

廣告創(chuàng)意策略要點（ROI理論）

ROI理論是一種實用的廣告創(chuàng)意指南,是20世紀60年代的廣告大師 威廉·伯恩克創(chuàng)立的DDB廣告國際有限公司根據(jù)自身創(chuàng)作積累總結出來的一套創(chuàng)意理論。該理論的制造者伯恩克是廣告唯情派的旗手，是藝術派廣告的大師，他認為廣告是說服的藝術，廣告“怎么說”比“說什么”更重要。該理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個基本特征，即：關聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性Originality)、震撼力(Impact)。三個原則的縮寫就是ROI，并展開說明。

廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達出品牌的銷售訊息，以迎合或引導消費者的心理，并促成其產生購買行為的思想。、廣告表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的關系

廣告表現(xiàn)的概念:將廣告創(chuàng)意概念進行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，稱為廣告表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的依存關系:沒有準確，獨特而“直指人心”的創(chuàng)意概念，廣告表現(xiàn)所擁有的各種藝術手段和媒體技術只能產生包裝華麗卻平淡無味的裝飾品，失去優(yōu)秀的再創(chuàng)造的配合，缺乏專業(yè)水準的創(chuàng)意執(zhí)行能力，也會使原本精彩的廣告創(chuàng)意在轉化為具體媒體語言時變得支離破碎和面目全非。

廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的互動關系: 廣告創(chuàng)意對廣告表現(xiàn)具有的催動和引導作用，使二者之間形成了正相關的作用和反作用力。廣告表現(xiàn)不僅要為創(chuàng)意找到最佳的表現(xiàn)語言、營造最有魅力的氣氛，還應該對豐富的藝術表現(xiàn)形式進行準確選擇，使廣告創(chuàng)意得到最單純、最簡潔的訴求途徑。售點廣告

為Point of Purchase（POP）Advertising的縮寫，意為銷售點廣告或購物場所廣告。POP廣告圍繞銷售點現(xiàn)場內外的各種設施做媒體，有明確的誘導動機，旨在吸引消費者，喚起消費者的購買欲，具有無聲卻有十分直觀的推銷效力。它可直接影響銷售業(yè)績，是完成購買階段任務的主要推銷工具。許多POP廣告作品屬平面范疇。

類比思考法：

類比，是選擇兩個對象或事物（同類或異類）對它們某些相同或相似性進行考察比較。類比推理，就是根據(jù)兩個對象之間在某些方面的相同或相似，推論出它們在其他方面也可能相同或相似的一種方法。類比法是富有創(chuàng)造性的創(chuàng)意技法，有利于人的自我突破，其核心是從異中求同，或同中見異，從而產生新知，得到創(chuàng)造性成果。

常見的廣告創(chuàng)意方法(列舉三種)

腦力激蕩法、強制關聯(lián)法、類比法等。

創(chuàng)意

創(chuàng)意就是創(chuàng)造一個新主意

2.放射性思維

也叫發(fā)散性思維，它是一種從不同的方向、途徑和角度去設想，探求多種答案，最終使問題獲得圓滿解決的思維方法。

3.思維導圖

思維導圖是有效的思維模式，應用于記憶、學習、思考等的思維“地圖”，利于人腦的擴散思維的展開。放射性思維的過程

要點：1．噴發(fā)式聯(lián)想；2．深入聯(lián)想；3．尋找關聯(lián)；4．提出方案

創(chuàng)意思維

以新穎獨特的思維活動揭示客觀事物本質及內在聯(lián)系并指引人去獲得對問題的新的解釋，從而產生前所未有的思維成果稱為創(chuàng)意思維，也稱創(chuàng)造性思維，它給人帶來新的具有社會意義的成果,是一個人智力水平高度發(fā)展的產物。

廣告表現(xiàn)

廣告表現(xiàn)是傳遞廣告創(chuàng)意策略的形式整合，即通過各種傳播符號，形象地表述廣告信息以達到影響消費者購買行為的目的，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。

3.腦力激蕩法

腦力激蕩法（Brainstorming)，又稱頭腦風暴法，1941美國奧斯朋(Dr.Alex F.Osborn)所創(chuàng)。利用創(chuàng)造性想法為手段，集體思考，使大家發(fā)揮最大的想象力。根據(jù)一個靈感激發(fā)另一個靈感的方式，產生創(chuàng)造性思想，并從中選擇最佳解決問題的途徑。不可批評與會中人的創(chuàng)意，以免妨礙他人創(chuàng)造性之思想。

創(chuàng)意思維的特征

要點：

1、敏覺力

2、流暢力

3、變通力

4、獨創(chuàng)力

5、精進力

廣告創(chuàng)意的基本思路

要點：替換、改編、拼接組合、放大或增加、減法與省略、制造幽默。

大創(chuàng)意

廣告的大創(chuàng)意要有三大特點，一要具有沖擊力的原創(chuàng)性，二要訴求單一，三要有相關性。

核心創(chuàng)意

理查·范樂爾提出的觀點，他對于核心創(chuàng)意的定義是：連貫“承諾”與實際執(zhí)行細節(jié)的創(chuàng)意步驟。

創(chuàng)意思維及其特征要

點：

1、敏覺力

2、流暢力

3、變通力

4、獨創(chuàng)力

5、精進力

伯恩巴克關于廣告執(zhí)行特性

要點：1.從來不輕視受眾，從為低估受從的智力；2.廣告力求直接、簡浩；3.廣告須與從不同，須有自已的特色；4.采用幽默的廣告形式。廣告訴求

廣告訴求（Advertising Appeal）廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調的內容，俗稱“賣點”，它體現(xiàn)了整個廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關鍵之所在。

創(chuàng)意產業(yè)

創(chuàng)意產業(yè)有廣義和狹義之分。廣義的創(chuàng)意產業(yè)實指文化創(chuàng)意產業(yè)，狹義的創(chuàng)意產業(yè)指運用創(chuàng)造性智慧進行研究、開發(fā)、生產、交易的各種行業(yè)和環(huán)節(jié)的總和。目前人們在使用創(chuàng)意產業(yè)這一概念時，基本上混同了創(chuàng)意產業(yè)與文化產業(yè)，甚至在智慧產業(yè)和文化產業(yè)層面上錯誤地加以使用。

培養(yǎng)創(chuàng)意思維的方法

要點：

一、提高知識素養(yǎng)

二、提高認知能力

三、培養(yǎng)創(chuàng)意人特質

平面廣告文案與圖形的關系

要點：文案與圖形的互補,互補的方式是多種多樣的,最常用的方式是“借用式”和“直用式”。圖形應該包括文章所配插圖和起輔助和美化作用的輔助圖形。這2種圖形和文案的關系是不同的。插圖應該更多的考慮文字和大小，輔助圖形應該考慮襯托、美化的作用。

理性訴求型

理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產品或接受某種服務會獲得什么樣的利益，也可以作反面表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費者不購買產品或不接受服務會對自身產生什么樣的影響。這種訴求策略一般用于消費者需要經過深思熟慮才能決定購買的產品或接受的服務。

標準條幅廣告

條幅廣告是網(wǎng)絡廣告的主要組成部分。它所占據(jù)的網(wǎng)絡空間最適合傳達廣告信息，視覺效果與印刷廣告相似，傳達功能也接近。在通行的網(wǎng)絡廣告業(yè)標準中廣告條幅尺寸的標準化，標志這一全新媒體從誕生之初就是開放性的而且在信息傳達效率和商業(yè)成本方面十分先進。

視覺流程，如何建立舒適的視覺流程

所謂“視覺流程”，是指設計者對于用戶的視覺引導。

對于視覺傳達設計來說，一個成功的視覺流程設計，應能引導觀者的視線按照設計者的意圖，以合理的順序、快捷的途徑、有效的感知方式，去獲取最佳信息。為此，它的設計原則應是：

1.視覺流程的科學性。一個成功的視覺流程設計，應該符合人們認識過程的心理順序和思維發(fā)展的邏輯順序。

2.視覺元素的可視性。為保障視覺運動的暢通、順利，設計中的各種視覺元素應是目力所極，在知覺容量限度內的，視覺客體必須是可視的，要有一定強度的訴及力。視覺語言必須是易讀的，各種信息的意義必須易于為人所理解，并具備相應的視覺環(huán)境。

3.設計構成的策略性。根據(jù)不同的設計要求，視覺傳達設計中的科學性、可視性、策略性應貫穿于視覺流程的始終，形成不同特點的構成形式。

平面廣告的構成要素及其作用

構成要素是文案、圖形、色彩和編排。

作用：文案在廣告作品中起著點明主題、訴求、吸引注意等作用,猶如畫龍點睛一般；圖形迅速抓住消費者的視線并引起共鳴。表現(xiàn)物體或情景的實感,傳達廣告內容的魅力，激發(fā)受眾的情緒,直觀地展現(xiàn)廣告的訴求;色彩在平面廣告中以其單純和鮮明的對比關系,或色彩絢麗等格調創(chuàng)造出不俗的視覺效果,起著感染情緒、增強視覺沖擊力、說服力和感染力的作用；編排合理的平面廣告,符合人類的視覺流程,能使受眾在注意的一瞬間就捕捉到畫面中最吸引人的部分并依次吸收全部信息。

什么是“核心創(chuàng)意”，“絕對”牌伏特加的核心創(chuàng)意是什么？

“核心創(chuàng)意”是指“連接”、“承諾”與實際執(zhí)行細節(jié)的創(chuàng)意步驟。絕對伏特加的廣告創(chuàng)意概念都以獨特酒瓶的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質的詞居次，如“完美”或“純凈”。從第一則平面廣告“絕對完美”開始，絕對伏特加先后采用這種“標準格式”(瓶子加兩個詞的標題)制作了一千多幅平面廣告。雖然廣告“格式”不變，但表現(xiàn)手法總是千變萬化，它將普通的酒瓶形象置于不斷變化的、出人意料的背景之中，廣告運用的主題多達12類之多——絕對的物品、城市、口味、與文學、時事新聞等等。產品的獨特性由廣告產生的獨特性準確地反映出來，把瓶子置于中心充當主角當然很可能吸引顧客，但更重要的是，與視覺關聯(lián)的標題措詞與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。

創(chuàng)意關聯(lián)詞、關鍵詞，它們的區(qū)別和聯(lián)系

創(chuàng)意關聯(lián)詞指的是有關聯(lián)的相關詞語；關鍵詞指創(chuàng)意中具有關鍵意義的詞匯。它們的聯(lián)系和區(qū)別是：關鍵詞由關聯(lián)詞推導而出，關聯(lián)詞引導思維推導出有創(chuàng)意的新關鍵詞，其關系息息相關。

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)簡稱廣告表現(xiàn)，是傳遞廣告創(chuàng)意策略的形式整合，即通過各種傳播符號，形象地表述廣告信息以達到影響消費者購買行為的目的，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)在整個廣告活動中具有重要意義：它是廣告活動的中心；決定了廣告作用的發(fā)揮程度；廣告活動的管理水平最終由廣告表現(xiàn)總和地體現(xiàn)出來。

發(fā)散性創(chuàng)意思維的路徑與方法

發(fā)散性思維，又稱擴散性思維、輻射性思維、求異思維。它是一種從不同的方向、途徑和角度去設想，探求多種答案，最終使問題獲得圓滿解決的思維方法。

發(fā)散性思維的特征是：

一、充分發(fā)揮人的想象力，突破原有的知識圈，從一點向四面八方想開去，并通過知識、觀念的重新組合，尋找更新更多的設想、答案或方法。例如，一詞多組、一事多寫、一題多解或設想多種路子去探尋改革方案時的思維活動。發(fā)散思維是不依常規(guī),尋求變異,對給出的材料、信息從不同角度,向不同方向,用不同方法或途徑進行分析和解決問題的.一題多解的訓練是培養(yǎng)學生發(fā)散思維的一個好方法。它可以通過縱橫發(fā)散,使知識串聯(lián)、綜合溝通,達到舉一反三，其缺點是評分難以制定出切實的標準答案,容易滲入主觀因素。

二、發(fā)散思維是一種重要的創(chuàng)造性思維、具有流暢性、變通性和獨創(chuàng)性等特點。

例如，風箏的用途可以“輻射”出：放到空中去玩，測量風向，傳遞軍事情報，作聯(lián)絡暗號，當射擊靶子等等。

詹姆斯·韋伯·楊的創(chuàng)意五步驟

第一步：用心智收集原始資料；第二步：用心智去仔細檢查這些資料；第三步：深思熟慮，消化和潛意識的創(chuàng)作；第四步：產生結果；第五步：形成和發(fā)展創(chuàng)意，使它能夠實際應用。并展開說明。

無文案廣告

與傳統(tǒng)廣告相比，無文案廣告指那些畫面占絕對比重，文字簡約到只剩下標識或只有一句廣告語的廣告。

第二篇：9企業(yè)信息化關鍵詞匯

企業(yè)信息化關鍵詞匯

數(shù)據(jù)倉庫(DW)

“數(shù)據(jù)倉庫之父”W.H.Inmon 對數(shù)據(jù)倉庫的定義是：數(shù)據(jù)倉庫（Data Warehouse）是一個面向主題的（Subject Oriented）、集成的（Integrated）、穩(wěn)定的（Non-Volatile）、隨時間變化（Time Variant）的數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策。對于數(shù)據(jù)倉庫的概念我們可以從兩個層次進行理解，首先，數(shù)據(jù)倉庫用于支持決策，面向分析型數(shù)據(jù)處理，它不同于企業(yè)現(xiàn)有的操作型數(shù)據(jù)庫；其次，數(shù)據(jù)倉庫是對多個異構的數(shù)據(jù)源有效集成，集成后按照主題進行了重組，并包含歷史數(shù)據(jù)，而且存放在數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)一般不再修改。

數(shù)據(jù)倉庫并沒有嚴格的數(shù)學理論基礎，也沒有成熟的基本模式，且更偏向于工程，具有強烈的工程性。因此，在技術上人們習慣于從工作過程等方面來分析，并按其關鍵技術部份分為數(shù)據(jù)的抽取、存儲與管理以及數(shù)據(jù)的表現(xiàn)等三個基本方面。

商業(yè)智能(BI)

商業(yè)智能(Business Intelligence)是對商業(yè)信息的搜集、管理和分析過程，目的是使企業(yè)的各級決策者獲得知識或洞察力，促使他們做出對企業(yè)更有利的決策。商業(yè)智能一般由數(shù)據(jù)倉庫（或數(shù)據(jù)場）、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘、在線分析、數(shù)據(jù)備份和恢復等部分組成。商業(yè)智能的實現(xiàn)涉及到軟件、硬件、咨詢服務及應用，其基本體系結構包括數(shù)據(jù)倉庫、多維分析和數(shù)據(jù)挖掘三個部分。其中數(shù)據(jù)倉庫用于抽取、整合、分布、存儲有用的信息；多維分析可全方位了解現(xiàn)狀；數(shù)據(jù)挖掘則是發(fā)現(xiàn)問題、找出規(guī)律、預測將來，達到真正的智能效果。

因此可以說商業(yè)智能的核心就是數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。從系統(tǒng)的觀點來看，商業(yè)智能的過程是這樣的：從不同的數(shù)據(jù)源收集的數(shù)據(jù)中提取有用的數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行清理以保證數(shù)據(jù)的正確性，將數(shù)據(jù)經轉換、重構后存入數(shù)據(jù)倉庫或數(shù)據(jù)場（這時數(shù)據(jù)變?yōu)樾畔ⅲ缓髮ふ液线m的查詢和分析工具，數(shù)據(jù)挖掘工具，OLAP 工具對信息進行處理（這時信息變?yōu)檩o助決策的知識），最后將知識呈現(xiàn)于用戶面前，轉變?yōu)闆Q策。

知識管理(KM)

由于知識管理是管理領域的新生事物，所以目前還沒有一個被大家廣泛認可的定義。

美國德爾集團創(chuàng)始人之一卡爾·弗拉保羅的說法，“知識管理就是運用集體的智慧提高應變和創(chuàng)新能力”，為企業(yè)實現(xiàn)顯性知識和隱性知識共享提供的新途徑。

美國的維娜.艾利對知識管理的定義是“幫助人們對擁有的知識進行反思，幫助和發(fā)展支持人們進行知識交流的技術和企業(yè)內部結構，并幫助人們獲得知識來源，促進他們之間進行知識的交流”。

Karl.E.Sverby從認識論的角度對知識管理進行了定義，認為知識管理是“利用組織的無形資產創(chuàng)造價值的藝術”。

對于企業(yè)來說，知識管理能夠幫助企業(yè)解決很多實際的問題。除了通常所說的把顯形的知識收集、保存和整理起來，為企業(yè)的管理和決策服務。更為重要的是，把存在于人的大腦中的、難以表述的知識也以某種方式留存。通俗地說，知識管理特別強調通過將隱性知識沉積在制度及操作層面，創(chuàng)造有利于隱性知識傳遞的環(huán)境條件，實現(xiàn)知識共享，避免“財隨人走”的風險。

知識管理把存在于企業(yè)中的人力資源的不同方面和信息技術、市場分析乃至企業(yè)的經營戰(zhàn)略等協(xié)調統(tǒng)一起來，共同為企業(yè)的發(fā)展服務。其出發(fā)點是將知識視為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源，把最大限度地掌握和利用知識作為提高企業(yè)競爭力的關鍵。

企業(yè)信息門戶(EIP)

企業(yè)信息門戶是一個應用框架，他將企業(yè)的所有應用和數(shù)據(jù)集成到一個信息管理平臺之上,并以統(tǒng)一的用戶界面提供給用戶，使企業(yè)可以快速地建立企業(yè)對企業(yè)和企業(yè)對內部雇員的信息通道；它是一個基于 Web 的應用系統(tǒng)，它使企業(yè)能夠釋放存儲在內部和外部的各種信息，使企業(yè)員工、客戶、供應商和合作伙伴能夠從單一的渠道訪問其所須要的個人化信息。

簡單的說，EIP是企業(yè)信息系統(tǒng)的應用框架，它通過及時地向用戶提供準確的信息優(yōu)化企業(yè) 運作和提高生產力。EIP提供一個單一的訪問入口，反映出企業(yè)信息管理中的一個根本轉變：即從一系列獨立的內部和外部作業(yè)到對各種信息有條理的集成。

一個企業(yè)的信息門戶對外是企業(yè)網(wǎng)站，對內則是管理和查詢日常業(yè)務的公用平臺。通過企業(yè) 信息門戶，員工可以訪問企業(yè)的生產信息、銷售信息、庫存信息和客戶信息，以最低的成本 共享和利用企業(yè)的所有信息。而對企業(yè)來說，可以通過企業(yè)信息門戶及時向客戶提供準確的 信息，而且隨著網(wǎng)上業(yè)務的不斷發(fā)展，企業(yè)信息門戶還可以拓展企業(yè)的業(yè)務范圍，創(chuàng)造新的 業(yè)務機會，成為推動企業(yè)走進電子商務的強大工具。

協(xié)同產品商務(CPC)

根據(jù)美國咨詢公司 Aberdeen Group（協(xié)同產品商務的提出者）的定義，協(xié)同產品商務（CPC:Collaborative Product Commerce）是一類新的軟件和服務，它使用nternet技術把產品設計、分析、尋源（sourcing: 包括制造和采購）、銷售、市場、現(xiàn)場服務和顧客連成一個全球的知識網(wǎng)絡，使得在產品商業(yè)化過程中承擔不同角色、使用不同工具、在地理上或供應網(wǎng)絡上分布的個人能夠協(xié)作的完成產品的開發(fā)、制造以及產品全生命周期的管理。

從管理上說，協(xié)同產品商務是一組經濟實體（制造商、供應商、合作伙伴、顧客）的動態(tài)聯(lián)盟，共同開拓市場機會、并創(chuàng)造價值的活動的總稱。

從技術上說，協(xié)同產品商務是是企業(yè)產品和流程的戰(zhàn)略性信息源，是企業(yè)之間動態(tài)交互協(xié)作的環(huán)境，是一組集成的企業(yè)信息系統(tǒng)，也是已有數(shù)據(jù)和系統(tǒng)集成的框架。

產品生命周期管理(PLM)

從戰(zhàn)略上說，PLM 是一個以產品為核心的商業(yè)戰(zhàn)略。它應用一系列的商業(yè)解決方案來協(xié)同 化地支持產品定義信息的生成、管理、分發(fā)和使用，從地域上橫跨整個企業(yè)和供應鏈，從時

間上覆蓋從產品的概念階段一直到產品結束它的使命的全生命周期。

從數(shù)據(jù)上說，PLM 包含完整的產品定義信息，包括所有的機械的、電子的產品數(shù)據(jù)，包括 軟件和文件內容等信息。

從技術上說，PLM 結合了一整套技術和最佳實踐方法，例如產品數(shù)據(jù)管理、協(xié)作、協(xié)同產 品商務、視算仿真、企業(yè)應用集成、零部件供應管理以及其它業(yè)務方案。它溝通了在延伸的 產品定義供應鏈上的所有的 OEM、轉包商、外協(xié)廠商、合作伙伴以及客戶。

從業(yè)務上說，PLM 能夠開拓潛在業(yè)務并且能夠整合現(xiàn)在的、未來的技術和方法，以便高效 地把創(chuàng)新和盈利的產品推向市場。

供應鏈管理(SCM)

供應鏈管理是對供應鏈中的信息流、物流和資金流進行設計、規(guī)劃和控制的過程。是一套通 過商業(yè)伙伴一起緊密合作，務求以最低的供應鏈成本，向消費者或客戶提供最大益處的商業(yè)策略。

當我們對上述定義再進行一下深究歸納時，發(fā)現(xiàn)它們可分為兩類：

一種是靜態(tài)、拓撲結構型定義：強調SCM是一個網(wǎng)絡（鏈接了企業(yè)、供應商、客戶、合作伙 伴等等）。從這種定義我們不難推論，既然甲企業(yè)在一張網(wǎng)上，乙企業(yè)在另一張網(wǎng)上，那么，甲企業(yè)與乙企業(yè)之間的競爭自然可以擴展為兩張網(wǎng)、也就是供應鏈與供應鏈間的競爭。在這張網(wǎng)上，有與客戶相關的CRM，對應地自然有與供應商相關的SRM（供應商關系管理），因此，廣義的SCM（也有譯成“供需鏈”，可能歧義會比較少）是覆蓋了從這張網(wǎng)的這端到那端的SRM/ERP/CRM，而SRM則可以較狹義地指稱其中更強調靠近供應商的一段。

第二種是動態(tài)、運行機制型定義，強調SCM是一個沿時序展開的過程（對物流、信息流、資 金流，進行協(xié)同計劃、組織、協(xié)調及控制）。從這種定義我們可以發(fā)現(xiàn)，物流是供應鏈中若 干“流”的一種。同時，這種定義隱含了這樣的意思：用SCM技術可以換取計劃和組織的效率，供應鏈上的信息共享后，協(xié)調和控制的決策將更加科學。

供應鏈管理強調系統(tǒng)和整合的概念:

追求整個系統(tǒng)總成本最低；

強調一種集成的管理思想和方法；

把對成本有影響和產品滿足客戶需求的過程中，起作用的每一方都考慮在內；在多個合作組織間提供早期的需求變動，使各方及早得知需求變動的信息；

把供應鏈上的各個環(huán)節(jié)有機結合，實現(xiàn)供應鏈整體效率最高。

企業(yè)資源計劃(ERP)

ERP──Enterprise Resource Planning 企業(yè)資源計劃系統(tǒng)，是指建立在信息技術基礎上，以系統(tǒng)化的管理思想，為企業(yè)決策層及員工提供決策運行手段的管理平臺。ERP系統(tǒng)集中信息技術與先進的管理思想於一身，成為現(xiàn)代企業(yè)的運行模式，反映時代對企業(yè)合理調配資源，最大化地創(chuàng)造社會財富的要求，成為企業(yè)在信息時代生存、發(fā)展的基石。

進一步地，我們可以從管理思想、軟件產品、管理系統(tǒng)三個層次給出它的定義：

1．是由美國著名的計算機技術咨詢和評估集團 Gartner Group Inc.提出的一整套企業(yè)管理系統(tǒng)體系標準，其實質是在 MRP II（Manufacturing Resources Planning,“制造資源計劃”）基礎上進一步發(fā)展而成的面向供應鏈（Supply Chain）的管理思想；

2．是綜合應用了客戶機/服務器體系、關系數(shù)據(jù)庫結構、面向對象技術、圖形用戶界面、第 四代語言（4GL）、網(wǎng)絡通訊等信息產業(yè)成果，以 ERP管理思想為靈魂的軟件產品；

3．是整合了企業(yè)管理理念、業(yè)務流程、基礎數(shù)據(jù)、人力物力、計算機硬件和軟件于一體的 企業(yè)資源管理系統(tǒng)。

供應商關系管理(SRM)

SRM（Supplier Relationship Management，供應商關系管理）是一種致力于改善與供應鏈上游供應商關系的管理思想和軟件技術解決方案，其目的就是通過與供應商建立長期、緊密的業(yè)務關系，并通過對雙方資源和競爭優(yōu)勢的整合來共同開拓市場，擴大市場需求和份額，降低產品前期的高額成本，最終實現(xiàn)企業(yè)與供應商的雙贏。

Herrmann和Hodgson把供應商關系管理定義為這樣一個過程：管理評估已經選擇的供應商績效、尋找新的供應商、積累供應商管理經驗并確保從供應商伙伴關系中獲利。當企業(yè)認識到供應商關系作為參與市場競爭武器的價值時，供應商關系管理就成為實施供應鏈變革的最重要的投資。

客戶關系管理(CRM)

CRM 是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，對業(yè)務功能進行重新設計，并對工作流程進行重組。

客戶關系管理，是企業(yè)為提高核心競爭力，達到競爭致勝，快速成長的目的，開展的判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶需要的全部商業(yè)過程?？蛻絷P系管理是現(xiàn)代管理思想和現(xiàn)代計算機、通信、軟件等技術相結合的產物，它的基本思想是以客戶為中心，把有關市場和客戶的信息進行統(tǒng)一管理，實現(xiàn)共享，并通過數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、商務智能等技術處理有關客戶屬性、交易記錄、購買行為、習性偏好等大量數(shù)據(jù)，從中提煉出有用信息，為企業(yè)銷售、營銷、客戶服務等工作提供全面支持。

CRM 的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務三部分業(yè)務流程的信息化；與客戶進行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡、Email 等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進行的加工處理，產生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術的決策作支持。

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第三篇：關鍵通消積丸電視廣告創(chuàng)意

關鍵通消積丸電視廣告創(chuàng)意

口臭、便秘、腹脹、打嗝、胃口差，你這是得了積癥。

治積癥，當然要用國家藥品監(jiān)督管理局最新批準上市的關鍵通消積丸。它是專藥專治“積癥”的甲類OTC新藥、是治療“積癥”的特效專用藥。

積癥，形象的說就是腸胃不通了，吃的東西在腸胃不消化了，不排泄了?！饵S帝內經》論述：積，為百病之源。造成積癥產生的根本原因在于；飲食不規(guī)律、大魚大肉、暴飲暴食等不良生活習慣，造成營養(yǎng)過剩，運動量減少，使食物不能消化而積存體內；或因思想工作壓力大、情志抑郁，造成陰陽代謝失衡、有毒物質不能及時排出而滯留體內。

積癥分為食積、肉積、水積、氣積四種，一般同時產生。積癥致使代謝物長期盤踞在人體內，發(fā)酵變質、形成積毒。

積毒積聚在胃，產生胃脹、胃口差等癥狀。積毒積聚在腸，產生腹脹、便秘等癥狀。積毒不消，百病難除，脾、胃、腸道等臟腑受到損害，內分泌及臟腑功能嚴重失調，因積癥誘發(fā)高血壓、心梗、腦梗、腦溢血而死亡的，在臨床上并不少見。

治積癥，必須抓住消積排毒這一關鍵所在。

關鍵通消積丸，源于金元四大名醫(yī)張從政《儒門事親》經典驗方，突破傳統(tǒng)產品功效單一，孤立的健胃、消食、潤腸通便的缺憾。從胃、腸、肝、脾四個器官，同時入手，24小時凈化腸胃，48小時持續(xù)排毒，72小時脾胃同養(yǎng)、雙腸同治。通食積、消肉積、清水積、化氣積，綜合施治，一步到位！

服用當天，可明顯感到胃脹減輕，小腹有氣流涌動咕嚕作響，當天便有臭便排出。一個療程，脾、胃、腸道運化功能基本恢復，胃、腸道及臟腑積毒基本清除，患者明顯感覺到排便順暢，口氣清新，打嗝、胃脹、腹脹癥狀徹底清除，神清氣爽，倍感輕松。三個療程，體內積毒徹底清除，臟腑運化功能徹底恢復平衡狀態(tài)，患者感覺排便規(guī)律暢快，多年的老便秘、老口臭徹底治愈。這時候，你不僅僅是清了胃，通了腸，香了口；你會發(fā)現(xiàn)色斑淡了、痤瘡沒了，小肚子平了，精神煥發(fā)。

目前，市面上宣稱具有治療口臭、便秘的產品種類繁多，然而絕大多數(shù)都是沒有治療功效的保健品，請廣大患者在購買時一定要認清國藥準字號產品，不要讓夸大的功效欺騙了您，一免上當受騙，不僅花費冤枉錢，還耽誤了病情。

關鍵通消積丸是國家食品藥品監(jiān)督管理局批準上市的唯一專業(yè)治療食積、肉積、水積、氣積引起的口臭、便秘、腹脹、打嗝、胃口差的OTC甲類新藥，是治療“積癥”的特效專用藥。產品一經上市療效確切，口碑相傳，火爆全國。為了讓廣大患者得到真正的實惠，不請明星代言，不做夸大宣傳，靠療效說話，原價每盒29塊5，現(xiàn)在僅售19塊5。你可以買一盒回去試試，如果真的有效果，您就接著用，把病治好，如果效果不好，您就不要再用了。19塊5，決不讓您多花一分冤枉錢！19塊5，決不讓您多忍受一分鐘便秘和口臭折磨！19塊5，就能徹底治愈您的老口臭、老便秘。一次治愈，永不復發(fā)。輕松順暢，享受人生！你還等什么？！你還猶豫嗎？！

關鍵通消積丸，消積排毒除口臭，通便潤腸胃舒服。專業(yè)治療食積、肉積、水積、氣積引起的口臭、便秘、腹脹、打嗝、胃口差等癥。

第四篇：廣告創(chuàng)意

一、廣告起源及分類

廣告，我們覺得它是一個新鮮事物。其實很久以前就已經有了廣告。“廣告”一詞來源于拉丁文，意思是“我大喊大叫”。傳說，在古羅馬商人爭相做生意時，常常雇一些人在街頭鬧市大喊大叫，請大家到商品陳列處去購買商品。人們就把這種做法稱之為“廣告”。最古老的廣告是尋人告示。一個奴隸主為找到他丟失的奴隸所寫的一則尋人告示。而在我國，《水滸傳》中武松在景陽崗上看到的“三碗不過崗”就是一則廣告。

廣告按終極目的分為兩類——盈利性廣告和非盈利性廣告。盈利性廣告主要是商業(yè)廣告，而非盈利性廣告主要有公益廣告，如：如果不珍惜水資源，那么最后一滴水將會是我們的眼淚。再有是企業(yè)為宣傳企業(yè)文化所做的廣告，如：鶴舞白沙，我心飛翔。我們今天所涉及的都是商業(yè)廣告。

二、廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)

說起廣告，不得不說廣告的創(chuàng)意。先來看兩則廣告視頻。evian嬰兒篇廣告和汽車廣告。（結合廣告評價內容）創(chuàng)意，指的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個性而進行的新穎獨特的創(chuàng)造性思維。成功的廣告創(chuàng)意會讓人耳目一新，或者使觀眾領悟到深刻的人生道理，能使人愉悅地接受廣告的信息并長久地記住產品；而失敗的廣告創(chuàng)意是難以使人得到心靈的震撼的，讓人過目即忘。

廣告的創(chuàng)意分為理性訴求，感性訴求和情理結合訴求三種。首先來看理性訴求。

（一）理性訴求的廣告——真實、準確地傳達企業(yè)、產品、服務的功能性和利益。明確提出觀點并進行論證，促使消費者經過思考，理智地做出判斷。闡述的語言要求精煉、準確。經常采用直接陳述、提供數(shù)據(jù)佐證、列圖表、與同類產品類比等方法，提供給訴求對象以信息。

如：我們熟知的舒膚佳香皂的廣告。舒膚佳香皂含有抑菌成分，并在顯微鏡下觀察與其他香皂的區(qū)別來說明它的與眾不同。樂百事純凈水的廣告，經過27層的過濾，非常純凈。再如金龍魚調和油提出1：1：1的口號提出了健康食用油的搭配。

（二）感性訴求的廣告——它們以親切、柔和的廣告語言，以及自然流暢的廣告風格，老實誠懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對它產生好感，最后從感性上被它征服，最終達到銷售產品或服務的目的。

感性訴求的表現(xiàn)：1.體現(xiàn)愛與關懷——所用廣告南方黑芝糊。2.體現(xiàn)生活情趣——所用廣告可口可樂新。3.體現(xiàn)自我觀念與期許所用廣告——馬小旭。所用廣告飛人，所用廣告巨人，所用廣告三頭六臂。

（三）情理結合訴求的廣告——采用理性訴求傳達客觀信息，又用感性訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴。它可以靈活地運用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內容。所用廣告tide。

三、廣告語的創(chuàng)作 一則廣告除了要有好的創(chuàng)意，還需要有好的廣告語。廣告語在某種意義上說，就像企業(yè)的商標一樣，是企業(yè)營銷的一個重要標志。廣告語的創(chuàng)作是文案人員的不可或缺的一種重要專業(yè)技能。雖然只有一句話，卻是廣告文案中最難寫的一部分，可以這樣說，廣告語不是寫出來的，而是文案人員用腦汁和心血熬出來的。

作為廣告的點睛之筆，廣告語又是整個廣告的靈魂。作為語言，廣告語總體要求：真，善，美。

真：商品是廣告的第一語言，貨真價實是廣告的生命。如：我們的光彩來自你的風采——沙宣洗發(fā)水。牛奶香濃，絲般感受——德芙巧克力。

善：要求廣告更多地為消費者考慮，以誠相待。真情付出，心靈交匯——雕牌牙膏。中國移動，溝通從心開始。

美：廣告的美，落實到具體，“四致”:別致，精致，雅致，韻致。滴滴香濃，意猶未盡——雀巢咖啡。時間因我存在——羅西尼表。

還有具體表現(xiàn)：

（一）以新穎吸引人。

1.尋找獨特的銷售說辭。如：農夫山泉有點甜。非?？蓸?，中國人自己的可樂。

2.在表現(xiàn)形式上出位。就是不按正常思維思考。如：聰明不必絕頂——某生發(fā)靈。如果你不進來，你我就要挨餓——小吃店廣告。

（二）以奇幻打動人。如：一個航空公司的廣告——從12月23日起大西洋將縮小20%。本店素來出售一種摻水10%的陳年老酒，如有不愿摻水者，請預先聲明，但飲后醉倒，概與本店無關。

（三）以情趣感染人

所用廣告可口可樂（熊貓回家）——讓我們一起回家過年！

（四）以品味浸潤人

所用廣告百年潤發(fā)——如果說人生的離合是一場戲，那百年的緣分原來早有安排。青絲秀發(fā)，緣系百年。

幽默為廣告增色，使承諾獨具魅力。如：我們的釣竿連魚看了都喜歡。（漁具）它能粘合住一切，除了一顆破碎的心。（粘合劑）請司機注意，本城一無醫(yī)生，二無醫(yī)院，三無藥品。（交通廣告）只會溫暖你的心，不會沖昏你的頭。（凱思勒牌威士忌）每一個罐頭里都有一個新鮮的菜園。（維格拉森蔬菜制品公司）當你第一次喝我們的啤酒時就應該警告自己，別為它使自己破產。（太平洋啤酒公司）為了每一個吻都更完美。（BYS口香糖）

四、中外廣告有哪些文化差異

（一）廣告整體風格差異

中國人素來有著含蓄、沉穩(wěn)的傳統(tǒng)美德，在塑造廣告的時候會不經意地走上中規(guī)中矩的傳統(tǒng)路線，顯得有些拘謹、放不開，給人留下凝重的整體印象。大多數(shù)中國廣告，總習慣于牢牢扣住商品的某一特點，然后將這一特點用非常實在、非常直接的方式展現(xiàn)出來，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來接受的輕松與愉悅。國外的廣告則往往幽默、風趣，帶給人輕松隨和的感覺，這大概也由西方人開朗活潑、熱情奔放的性格所決定的。一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準確把握商品的某一個性特征的基礎上非常生動、形象地展示商品魅力，能夠在不經意之間征服消費者。詼諧幽默、輕松愉悅，是構成西方廣告的主調。能讓觀眾體會到一些廣告外的東西，甚至受到心靈的震撼，從而留下長久而深刻的印象。所用廣告百事可樂少林寺版。

（二）廣告創(chuàng)意差異

中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調整體，非常重視家庭與親情。所用廣告雕牌。

西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。所用廣告loto。

西方電視廣告的創(chuàng)意特點是常用反說法和異現(xiàn)法，在介紹產品的性能時，國內廣告往往使用正面虛設為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。異現(xiàn)法是廣告制作者應以豐富的聯(lián)想為構思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出人意料的廣告。所用廣告百威啤酒螞蟻系列電視天線篇。

（三）廣告語的差異

在廣告內容上，我國廣告語大都注重以傳統(tǒng)美德為基礎并與時代精神聯(lián)姻，樹立起正確正面的廣告形象；而海外廣告語則注重直接宣傳企業(yè)與產品。在表現(xiàn)形式上，國內廣告語遣詞用句大都嚴謹、工整，且喜歡用詩句；而海外廣告語多趨向不拘一格的自由體，常采用比喻、夸張、擬人等修辭手法。如：如眼鏡店，國內廣告語是“胸中存灼見，眼底辨秋毫”，是對仗工整的詩句。海外廣告語則以幽默方式作溫馨提示：眼睛是心靈的窗戶，為了保護你的靈魂，請為你的窗戶安上玻璃。

在表述風格上，國內廣告語大都莊重、嚴肅、直接；如金六福酒“金六福酒，中國人的福酒！”而海外廣告語則大都幽默、風趣、活潑。如美國一家美容院：請不要和從我們這里走出去的女人調情，她可能是你的外婆！

不同國家和地區(qū)的公眾心理是不同的，應根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況進行創(chuàng)意，同時要注意廣告的科學性和藝術性的結合，使廣告新穎獨特、幽默風趣，還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產生的意義得到升華。

廣告不拘泥于形式，只要切合目標消費群體的心理，能夠給觀眾帶來感觸、感動就是一個成功的創(chuàng)意。

在看到這么多好的廣告的同時，我們的視野同時也充斥著惡俗廣告。它們的創(chuàng)意很糟糕。如：腦白金黃金搭檔好記星飛鶴奶粉太血樂。

其實，廣告帶給我們的不僅是產品的介紹，更多的是則是對事物的欣賞！

第五篇：關于廣告創(chuàng)意

關于廣告創(chuàng)意

姓名：XXX學號：XXXXXX

廣告創(chuàng)意的特征

廣告創(chuàng)意的特征是指眾多佳作體現(xiàn)出的廣告創(chuàng)意的共同特點，其主要特征有以下四點。

一、主題構想單純

二、表現(xiàn)方式構想新穎

三、廣告形象構想確切

四、情感效應構想自然

廣告創(chuàng)意的上述四大特征，一般是并存共生的。對具體的某一廣告創(chuàng)意過程和作品，可能某些特征突出而其他特征不太明顯，品味前面的案例即可印證。就廣告創(chuàng)意的規(guī)律性而言，它們是互相聯(lián)系、有機整合、共同發(fā)揮作用的。把握廣告創(chuàng)意的特征，有助于我們認識廣告創(chuàng)意包含著相關的諸多問題，也有助于我們提高廣告創(chuàng)意的構想能力。

廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意的科學性與藝術性

一、廣告創(chuàng)意的科學性原則

1．廣告創(chuàng)意應以科學調查為基礎，了解相關的自然科學、人文科學知識

廣告創(chuàng)意應從消費者出發(fā)，以調查研究為基礎，了解相關的自然科學、人文科學知識，這是眾多廣告大師為我們留下的寶貴經驗。

2．廣告創(chuàng)意者應了解新科技，學習和運用相關的科技成果

二、廣告創(chuàng)意的藝術性原則

任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動人心、給受眾帶來美感或愉悅的藝術魅力。廣告藝術性原則就是讓廣告具有感染消費者的魅力而達到有效溝通的創(chuàng)意原則。廣告作品的藝術魅力與創(chuàng)意者自身的信念頗有關系。信念是創(chuàng)意人員的隱私。既然是隱私，當然不能隨便拿出來與人交談，但在創(chuàng)意作品中卻暴露無遺。誠懇的，賣弄的，平實的，矯情的，深入淺出的，夸大其詞的??一件件作品的累積，讓創(chuàng)意人員模糊的面孔逐漸清晰起來，從中甚至可以看到階段性轉變的軌跡。作品就是你、你的風格、你的信念所產生的風格，別人無法取代。

三、廣告創(chuàng)意是科學與藝術的結晶

廣告活動的科學性與藝術性，本來就不應截然劃分開來、形成對立，而應該是相互影響、相互滲透、共同發(fā)揮作用的。大體來說，在表現(xiàn)之前廣告的科學性要素較強，在表現(xiàn)時藝術的才能和直覺的重要性則更為突出。創(chuàng)意佳妙的廣告，必然是科學與藝術的結晶。

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實效性

一、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則，就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外卻又在情理之中的感覺。

二、廣告創(chuàng)意的實效性原則

廣告創(chuàng)意的實效性原則，就是要用盡可能佳妙的創(chuàng)意與消費者進行溝通，通過廣告活動取得實實在在的效益，實現(xiàn)預定的廣告目的。

三、廣告實效與倫理道德

廣告創(chuàng)意的實效性，是廣告主花費金錢做廣告的合理要求。廣告實效既包含經濟效益，還包含社會效益。如果僅僅考慮廣告主的經濟利益而忽略社會效益，乃至違反廣告道德，同樣不符合創(chuàng)意的實效性原則。我們在追求廣告實效的過程中，理應具有相應的社會責任感，絕不能忽略或違背廣告道德。

“紅色”的中外文化審視

摘 要:在視覺藝術中,色彩常常具有先聲奪人的力量;在色彩世界中,“紅色”是最原始、最富有生命力的色彩之一;在世界文化史中,“紅色”一直扮演著重要的角色;在各民族語言中,“紅色”具有比其他色彩更多的文化內涵?！凹t色”的超自然能量給了幼年人類以精神的鼓勵,形成了原始人的尚紅意識;中國傳統(tǒng)的“五色五行”理論具有豐富的文化內涵,儒家的“比德”思想對東方民族的色彩觀有著很大的影響;中外“紅色”文化的聯(lián)想及象征意義同中有異,體現(xiàn)出不同的文化淵源。

馬克思說:“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式?！盵1]人類生活在一個色彩斑斕的世界里,因此,色彩對于人類的物質生活、精神生活乃至社會生活都有著相當重要的作用。在色彩的大家族中,“紅色”是被人們最早命名的顏色之一,極具文化特色。挖掘和整理“紅色”豐富的文化內涵,對我們研究中外色彩文化有著重要的意義,因為“色彩文化是民族文化中最突出最醒目的部分”

1.人類色彩觀的演進及尚紅意識溯源

人類使用色彩的歷史可追溯到15萬年至20萬年前的冰河時代。最初人類把色彩當作巫術來運用,將象征生命的紅色涂在死人的身體和骨骼上,表現(xiàn)了希望死者再生的心理。隨著社會的發(fā)展和人類認識能力的提高,色彩逐步擺脫了遠古時代巫術符號的局限,人類開始從“著色于自身”轉向“著色于物體”,有意識地運用色彩來為自己服務。由此可見,隨著物質文明的發(fā)展,色彩日益從原始宗教性的神秘符號轉化為人類生活中不可或缺的另一類表達美好愿望的特殊符號,傳達著各種各樣的信息?！凹t色”是人類認識并命名的最古老的顏色之一。原始人通過噴灑或涂抹紅色的粉末以達到護佑自身生存與種族繁衍的目的,這大概是由于紅色象征著血液和生命的緣故。可見人類的色彩審美意識從萌芽之日起就已經打上了理性思索的烙印。在原始社會中,紅色代表著神秘,被認為具有祛除妖魔和超度亡靈的威力。原始人對于紅色懷有特殊的崇拜還來自于紅色的簧火可以防止野獸的襲擊。由于火的利用而發(fā)明了陶器,改變了人類的飲食習慣,標志著人類的進步?！凹t色”給了幼年的人類以一種超自然的能量和精神的鼓勵,形成了原始人的尚紅意識。

2.中國傳統(tǒng)的“五色五行”理論及“比德”思想

公元前五百多年,我國西周時期建立了世界上最早的色彩體系———五色體系(赤、黃、青、白、黑),它早于西方千年以上。春秋戰(zhàn)國時期,形成了陰陽五行(水、火、木、金、土)學說。五色與五行相結合,便具有了文化含義,分別象征自然界和社會的方方面面,并組成了某種密不可分的關聯(lián)結構。如在空間方位上,五色分別代表東、南、中、西、北;在社會道德上,代表仁、禮、信、義、智;在個人情感上,代表喜、樂、欲、怒、哀;在醫(yī)學上代表肝、心、脾、肺、腎;在音樂上代表角、徵、宮、商、羽。中國的古代,統(tǒng)治階級出于維護社會禮制的需要,將五色定為正色,象征尊貴,而將其他間色貶為卑賤之色。將看不見的社會禮儀規(guī)范運用看得見的色彩來區(qū)分、表現(xiàn)、承載,使色彩已不僅僅是一種顏色,而是充滿了引申意義,成為一種文化載體,色彩的物質性表達了豐富的精神內涵。以孔孟為代表的儒家則賦予色彩以社會倫理道德的意義。儒家色彩觀念強調“禮”的規(guī)范和“仁”的意義,從維護統(tǒng)治階級權威利益出發(fā),制

定了一套生活法則,以規(guī)范人們的政治生活和道德生活等一切行為方式。也把五色定為正色,其他色定為間色,并賦予其尊卑、貴賤等級的象征意義,分別代表君臣民上下關系,色彩裝飾不可混淆,更不可顛倒?！氨鹊隆彼枷胧侨寮疑视^的另一主要特點,并有其深刻意義。所謂“比德”,即以自然事物比擬人的道德,以色彩的裝飾暗示人的品德和人格,是自然特性的人格化、道德化。如我國戲劇臉譜色彩斑斕,其中就蘊涵著“比德”的思想。不同色彩的化妝有其特定的寓意,暗示人物的不同性格特征和品德:紅色代表忠勇,黃色代表剛猛,黑色代表剛直不阿,白色代表奸詐陰險。因此,在中國戲曲藝術中,三國的關羽,宋代的趙匡胤、關勝等人物的臉譜多為紅色或以紅色為主。儒家的這種類比思維方式對東方民族的色彩觀有著很大的影響。3.中外“紅色”文化

(1)中國的“紅色”文化。古代中國是一個非常重視色彩的國家,中華民族自古就是一個尚紅的民族。早在六七千年前,中華民族的先民就將麻布染成紅色以求吉祥和祛魔避邪。漢語文化中顏色詞很早就比較發(fā)達。在古代,紅色又稱作“赤、朱、丹”等,其意義多表示“尊貴”。中國古稱“華夏”,有學者認為“華”含有赤色之意;《史記》中有“中國名曰赤縣神州”的說法;習慣將中國百姓稱赤子,海外華僑和華人稱海外赤子。周朝尚赤,王公貴族以朱、紫為服色;紫衣也曾是春秋時齊國的君服;唐代命官三品以上服紫服,五品以上服朱服。據(jù)此,朱、紫有了“尊貴”的文化附加意義,也就使紅色具有了“高貴”的含義?！凹t色在我國民族歷史上如此受珍重,原因是多方面的。而根本原因大概是源于對中華民族的祖先炎帝的崇拜。炎帝又叫赤帝,是以火得名?；馂槌?紅)色。因此人們常以火作為紅色的代表。崇拜火是原始人的重要信仰。火常被人們視作火神和太陽神的化身,他們由對火的崇拜轉化為對紅色的崇拜”在現(xiàn)當代,“紅色”仍然是最受漢民族喜愛的顏色。《現(xiàn)代漢語詞典》給“紅色”下的定義是: “象征喜慶、順利、成功或受人重視、歡迎?！边@種價值取向起源于陰陽五行說。按照五行理論,紅為火、紅為夏、紅為輝煌,是太陽之色,是人類生活中不可缺少的火光之色,自然也是瑞祥之色。因此,在中國人心目中,“紅色”總是與喜慶、吉祥、成功、榮譽、美麗、富貴、忠勇、進步等意義相連:辭舊迎新掛“紅燈”,開業(yè)慶典剪“紅彩”;良好開端“開門紅”,圓滿成功“滿堂紅”;金榜題名張“紅榜”,英雄模范戴“紅花”;人交好運為“紅運”,人受器重是“紅人”,賺錢贏利皆“紅利”;月老牽“紅線”,“紅娘”湊姻緣,婚嫁喜慶“紅喜事”;宮殿、廟宇紅為主,富貴雍容“紅牡丹”;女子盛裝稱“紅妝”,女子閨房為“紅樓”,美麗女 子是“紅顏”。近一兩年來,在我國興起的規(guī)模龐大的“紅色旅游”將瞻仰革命紀念地和標志物與緬懷英烈作為時尚的精神追求?！凹t色旅游”正是中國人對紅色的傳統(tǒng)偏愛與紅色的“革命”和“美好”的象征意義的結合。然而,漢語中的“紅”也具有貶義,但非主流意義。如在表達嫉妒時用“眼紅”、“紅眼病”。但總的說來,漢語中“紅色”用于褒義的情況遠遠多于貶義。

(2)外國的“紅色”文化。在其他文化中,“紅色”也是可喜可賀之色。

在日本,扎禮品盒用紅絲帶,祝壽穿紅色和服;在英語里,描述重要人物、場合、時刻常用紅色: red hat(紅衣主教), red carpet(隆重歡迎), red-letter days(喜慶的日子);

在俄語中,“紅色”(красный)和“美麗、美好”(красивый)同屬一個詞族:莫斯科的Краснаяплощадь(紅場)是“美麗的廣場”。俄語里“紅色”還有“正面、榮譽”之意:красныеворота(紅色之門)為“正門、大門”,красныйугол(紅色之角)為“正座、上座”。“紅色”還與“珍貴、貴重”相連:俄語里的красныйзверь(紅色野獸)指的是熊、駝鹿、貂等珍奇獸類。

盡管英語中有red letter day和the red carpet的表達,但“紅色”在西方文化中更多的場合為不祥之兆。因為英語文化概念中的“red”有“危險”、“激進”、“流血”、“暴力”、“色情”等含義,這大概與歐洲人的祖先是游牧部落有關,紅色總是引起屠殺牲畜及生命的聯(lián)想。

在古羅馬和古希臘時期,西方繪畫藝術中常用色彩表達宗教信仰,紅色象征火焰和熱血,而暗紅色象征暴虐、殺戮。所以許多含有“red”的詞語自然不會有積極的語義:如a red battle(血戰(zhàn)), see the red light(災禍臨頭), red rag(斗牛用的紅布,激怒人的東西、令人憤怒的事), see red(發(fā)怒、生氣), red lightdistrict(紅燈區(qū)), red hand(沾滿鮮血的手)。

總之,在西方文化中,“紅色”經常會令人聯(lián)想到可怕的事物。

4.“紅色”的聯(lián)想及象征意義

紅色的聯(lián)想意義。色彩詞對民族文化的折射主要表現(xiàn)在它的“聯(lián)想意義”上。英國語言學家利奇在《語義學》中特別強調詞義中的這種文化聯(lián)想意義:“理性意義是語言表達某一客觀事物、某一思想概念時所獲得的意義,即我們通常所說的指稱意義,那么聯(lián)想意義則是人們在使用語言時聯(lián)想到現(xiàn)實生活中的經驗,表達人們使用語言時感情上的反映,并從廣義上顯示出特定語言集團的社會文化特征?！边@種聯(lián)想意義又常常和各民族的自然環(huán)境、生活習慣、風土人情、宗教信仰等因素有著密切聯(lián)系,反映了該民族的文化特點。而由于民族間文化的差異,某種顏色對于不同文化的人而言,在視覺和心理上所引發(fā)的聯(lián)想既有共性又有差異,有些聯(lián)想意義甚至截然相反。紅色的聯(lián)想意義受到兩個基本經驗的影響,即“血”與“火”。這兩種經驗存在于所有的文化和所有的時代,并深刻地扎根于意識之中?！凹t色”與“血”相連,使人聯(lián)想到困難、艱險、流血、為民族而獻身,如“血染的風采”(歌名)、“血色浪漫”(電視劇名);將“紅色”與熾熱的“火”相連,使人聯(lián)想到的是光和熱。如在寒冷的國家,人們渴望溫暖,紅色因此獲得了正面的含義。然而,在陽光的灼熱給生命帶來威脅的地方,紅色則是惡魔的顏色,象征“邪惡”與“破壞”,和荒漠的炙熱一樣給人以威脅。因此,紅色在西方宗教中被認為是地獄之色。紅色的象征意義?！巴环N顏色在不同民族頭腦中可能引起不同的聯(lián)想,這是民族文化差異使然。所以同一種顏色在不同語言中就可能具有不同的象征意義。不同民族賦予顏色不同象征意義,是源遠流長的、傳統(tǒng)性的,是民族文化的反映;但顏色詞的象征意義也有相同的、相似的情況,則是人類文化共性的體現(xiàn),是不同文化互相滲透的結果、趨同的結果”并導致顏色詞的許多象征意義已為國際通用。

(1)紅色的“階級”性。在中西方歷史上,對不同階級規(guī)定相應的服飾顏色是一種普遍現(xiàn)象,并以此來強調等級貴賤?！凹t色”在多種文化中都是王公貴族的衣著之色,因此成了“尊貴”與“特權”之色。紅色服飾賦予人以強勢和權利,紅色的“階級”特權通過紅色服飾本身的魔力得到了提升。

(2)紅色的“政治”性?！凹t色”第一次與“革命”聯(lián)系在一起始于18世紀的法國大革命,俄國十月革命和中國共產黨領導的革命斗爭將紅色的“革命”意義進一步發(fā)展:組建“紅軍”,高舉“紅旗”建“紅區(qū)”,紅色成了“革命”、“無產階級”、“共產黨”和“社會主義”的代名詞,紅色也因此成了社會主義國家的顏色。

(3)紅色的“莊嚴”性。紅色大多是“莊重威嚴”的象征,紅色是旗幟中最常見的顏色。據(jù)不完全統(tǒng)計,全世界192個國家和地區(qū)的國旗中就有149面國旗中帶有紅色,占世界國旗總數(shù)的77%以上。

(4)紅色的“力量”與“進攻”性。由于紅色給人以“熱”的特殊生理效應,它能使人產生熱情奔放、積極進取和奮勇拼搏的精神力量,故在競技比賽中,很多國家代表隊的運動員都身著帶有紅色彩的運動服。關于紅色在競技比賽中所帶來的色彩優(yōu)勢雖還未得到科學證明,但大量的事實已經證實了紅色在競技比賽中“力量”和“進攻”的奇特效應。

(5)紅色的“貶低”與“虧損”性。每個學生都知道,紅色是修正的色彩,紅色意味著評價的降低;在規(guī)劃和管理中淪為紅筆的犧牲品,意味著由于資金短缺而被勾銷;在經濟生活領域,紅色常指“負債”或“虧損”,這是因為人們總是習慣用紅筆登記負數(shù),于是英語中便有了這樣一些表達: red figure(赤字),red ink(紅墨水,赤字), in the red(虧損), outof the red(償清債務),red balance(赤字差額)。

(6)紅色的“禁令”、“危險”與“警告”性。我們發(fā)現(xiàn)生活中大多數(shù)代表“禁令”的色彩符號都選用紅色,如果有人忽視它就會受到懲罰,道路交通中的紅色信號燈就是我們最重要的一個經驗范疇。該象征意義因深入人心而被移植到其他范疇里:紅色的緊急制動開關和警報按鈕預示著“危險”;足球場上的“紅牌”,記載珍稀、瀕臨滅絕的動、植物的《紅皮書》都含有“警告”意味。“顏色詞的文化含義是人類各民族在長期的生產和社會實踐中通過對周圍客觀事物色彩的聯(lián)想而生發(fā)出來的。顏色作為自然界的事物,其物理特性是客觀存在的?；谶@一點,各民族由顏色的客觀屬性所引發(fā)的聯(lián)想和文化附加義有許多是相同或相似的”然而,由于文化淵源的不同,同一種顏色詞所體現(xiàn)出的文化內涵有時卻大相徑庭。西方文化中,紅色的“高貴”文化附加值是由于客觀因素的制約,紅色在某一時期內曾是極其難于得到和稀有的顏色,因此,紅色成了“珍貴”之色。而中國傳統(tǒng)文化中紅色的“高貴”卻源于封建禮教制度的束縛和規(guī)定:“紅色”被規(guī)定為正色。雖然紅色在中西方都是珍貴的色彩,但卻有著截然不同的文化淵源?！懊恳粋€語言本身都是一種集體的表達藝術,其中隱藏著一些審美因素是不能和別的語言全部共有的”同一種“紅色”在不同民族頭腦中引起不同的聯(lián)想,具有不同的象征意義,這是民族文化的獨特性,有些聯(lián)想及象征意義的沖突是極其尖銳的,若不了解,而以本民族的文化定式來推而廣之,定會造成文化理解與交往上的誤解與隔閡?；绢伾~的跨文化研究有助于消除民族間的文化障礙,促進多元文化的交流。