第一篇：飛越牌家用轎車營銷策劃方案

飛越牌家用轎車

—營銷策劃方案

第一部分：市場調查.......................................................................................................................2

一、營銷環(huán)境分析...........................................................................................................2

二、消費者分析...............................................................................................................3

三、產品分析...................................................................................................................4 第二部分：營銷策略.......................................................................................................................5

一、市場定位...................................................................................................................5

二、品牌定位...................................................................................................................6 第三部分：廣告策略.......................................................................................................................6

一、廣告目標...................................................................................................................6

二、廣告訴求策略...........................................................................................................6

三、產品表現(xiàn)策略...........................................................................................................6

四、廣告媒介策略...........................................................................................................6 第四部分：廣告計劃.......................................................................................................................7

一、廣告目標...................................................................................................................7

二、廣告時間...................................................................................................................7

三、目標區(qū)域...................................................................................................................7

四、廣告媒介選擇與發(fā)布計劃.......................................................................................7

五、廣告費用預算...........................................................................................................7

六、廣告活動的效果預測和監(jiān)控...................................................................................7 第五部分：營銷活動策劃...............................................................................................................8

一、4s店開業(yè)慶典策劃方案..........................................................................................8

二、樣車商場展示活動...................................................................................................8

三、“百日百人”試駕活動...............................................................................................8

四、飛越轎車自駕游活動...............................................................................................9

五、資料贈送活動...........................................................................................................9

第一部分：市場調查

一、營銷環(huán)境分析

1.人口環(huán)境

眾所周知，中國是一個人口大國?，F(xiàn)在經濟發(fā)展越來越快，人均收入也有很大提高，人們生活水平越來越高，對家庭轎車的需求量越來越大。人們對高效生活的不斷追求，隨著手中熱錢的積累，日益完善發(fā)達的交通網絡，也在一定程度上提升了人們對家庭轎車的需求。

2.經濟環(huán)境

經濟環(huán)境作為構成市場的要素之一，是市場分析必須研究的問題，在市場營銷策略的研究中具有十分重要的地位。國務院研究發(fā)展中心市場研究報告預測今后10年，中國經濟每年的發(fā)展速度將達到8%。近五年內，固定資產投資總量將達到15000億美元，中國將成為世界最大的消費市場。在2004年，中國GDP人均超過4000美元的城市已超過28個。按照國際經驗，人均GDP4000美元左右，就到了汽車進入家庭的時候，這是發(fā)達國家進入汽車私人消費時期具有普遍意義的規(guī)律。在我國汽車市場的運行情況與經濟發(fā)展密切相關的今天，經濟發(fā)展的這種趨勢無疑給汽車市場提供了良好的發(fā)展空間，使汽車需求具備了快速增長的宏觀基礎。我國2003年— 2005年是汽車進入家庭的成長期，在2005年我國全面入關，2006-2010年將是我國汽車消費的爆發(fā)期。當前的國際市場日漸成熟，有效需求增長放緩的時候，中國汽車市場卻一枝獨秀，需求強勁；當發(fā)達國家市場上汽車制造商的利潤只有2-3%的時候，中國市場上的汽車制造商們卻正享受著20-30%的高額利潤。對汽車的強勁需求和高額利潤正吸引著越來越多的資本投資到中國汽車市場。像任何競爭性行業(yè)一樣，中國汽車市場在不遠的將來也將迎來產能過剩激烈競爭的慘烈局面。同時，我國的人均GDP上升迅速，由此產生的消費刺激讓人欣喜。但是我國的人均收入相對其他西方發(fā)達國家來說仍處于低水平。

3.自然環(huán)境

由于成品汽油價格上漲和大家環(huán)保意識的加強，大多數(shù)消費者開始選擇購買小排量車。但是生產商減小汽車排量就是降低了汽車價格從而會打開中低端汽車市場，促使更多的人買車。

4.政治法律環(huán)境

2010年小排量購置稅優(yōu)惠政策逐漸弱化、“汽車下鄉(xiāng)”和“以舊換新”不成為重點。取而代之的重點是6月出臺的新能源補貼細則、四批3000元節(jié)能補貼車型發(fā)布、車船稅梯度收取——這一年政府在忙著推進“節(jié)能減排”。購置稅優(yōu)惠減半政策——從2010年1月1日開始至2010年12月30日止，小排量汽車的購置稅優(yōu)惠稅率將由原來的5%提高到7.5%。節(jié)能補貼 國家政策明年的任務將放在節(jié)能減排上，因此對汽車行業(yè)的鼓勵政策將會更多地體現(xiàn)在扶持技術升級、淘汰落后產能上面。因此市場表現(xiàn)上，生產廠家會提高技術標準升級產品，技術落后的產品將退出市場。

5.科學技術環(huán)境

伴隨著科學技術的進步，新興產業(yè)大量出現(xiàn)、傳統(tǒng)產業(yè)被改造和落后產業(yè)被淘汰。在中國汽車市場亦是如此，在今年上海車展創(chuàng)新科技無處不在75輛全球首發(fā)車還有豪華車、新能源汽車、各大品牌的概念車都為充斥這中國汽車現(xiàn)在及未來市場?？茖W技術的創(chuàng)新將源源不斷的為我國汽車市場注入活力，同時我國鼓勵企業(yè)加大自主創(chuàng)新、扶持汽車自主品牌建設。推動我國汽車的市場營銷活動向更廣、更深遠發(fā)展。

6.社會文化環(huán)境

隨著我國改革開放、經濟快速發(fā)展的30年，買車買房的觀念以深入人心?，F(xiàn)在消費者買汽車無外乎兩種目的，一個是真的需要的實用性，一個是為了生意或其他什么的面子。甚至許多國人的認為有車就是有面子，尤其的衣錦還鄉(xiāng)時得有面子。這樣特殊的社會文化將給汽車行業(yè)帶來更多消費者和潛在消費者。

二、消費者分析

1.客戶群定位

（1）（2）（3）（4）白領階層的中高收入群體 私營企業(yè)主 國家公務員 企業(yè)員工

2.目標客戶群分析

（1）本品牌汽車的目標客戶群定為25-45之間為主，因為該年齡層的群體基本具備了一定的經濟基礎，有穩(wěn)定收入，時尚、優(yōu)秀、自信、年輕、敢于追求成功而又注重家庭和生活品質。而又有節(jié)能減排，環(huán)保的概念。

（2）目標客戶群收入情況

家用轎車作為特殊的家庭消費品，其價格較高的特性，也對消費者的收入有一定的要求，其收入水平必須要高并且穩(wěn)定。一般要求自由現(xiàn)金在3萬元以上，家庭月收入在5000元以上。

3.消費者行為分析

在消費者決策過程中，產品類別是極為重要的概念。大多數(shù)人是把不熟悉的產品與熟悉的產品類別聯(lián)系起來，然后考察新產品與“同一類別”的其他產品或品牌所存在的不同，由此對新產品的認識更加快捷和有效。以速溶咖啡為例，雖然它是一種全新的產品，但人們最初傾向于把它歸類到“普通或傳統(tǒng)咖啡”的行列。在此過 程中，由于發(fā)現(xiàn)新咖啡確實與傳統(tǒng)咖啡有很多不同，消費者就會逐步發(fā)展起“速溶咖啡”這一子類。消費者一旦有了“速溶咖啡”及其選擇標準的概念，他們的決策 與剛開始接觸“速溶咖啡”時將明顯不同?；谶@一想法，霍華德提出了擴展型決策、有限型決策和名義型決策的分類。（1）

擴展型決策

當對某類產品或對這類產品的具體品牌不熟悉，而且也未建立起相應的產品與品牌評價標準時，消費者面臨的就是擴展型決策(extended decision making)。擴展型決策是一種較為復雜的購買決策，它一般是在消費者介入程度較高，品牌間差異程度比較大，而且消費者有較多時間進行斟酌的情況下所作的購買決策。該類 型決策的顯著特點是，消費者在購買過 程中要進行大量的信息搜集，并對各種備選產品作廣泛而深入的評價、比較。諸如住宅、計算機、汽車等大件商品的購買以及外 出旅游等帶有強烈情感色彩的決策上，擴展型決策比較多見。

（2）

有限型決策

有限型決策(limited decision making)，通常是指消費者對某一產品領域或該領域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產品和產品品牌的選擇建立起了一些基本的評價標準，但還沒有 形成對某些特定品牌的偏好，因此還需要進一步搜集信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。此時，消費者的決定也需經過認識問題、搜集信息、評價選擇、采取購買行動、購后評價五個階段，（3）

名義型決策

名義型決策(nominal decision making)，實際上就其本身而言并未涉及決策。某個消費問題被意識到以后，經內部信息搜集，消費者腦海里馬上浮現(xiàn)某個偏愛的產品或品牌，該產品或品牌隨之被選擇和購買。只有當被選產品達不到預期效果時，購后評價才會產生。這種類型的決策通常發(fā)生在購買介入程度很低的情況下。（4）

三種購買決策類型的比較

前述三種類型的購買決策主要在四個方面存在差別。一是購買決策中信息搜集的范圍和數(shù)量存在差別。通常，名義型決策很少進行信息搜集，而擴展型決 策則將進行廣泛的信息搜集。二是決策速度存在差別。擴展型決策所花的決策時間最長，名義型決策所花時間最短，有限型決策則介于兩者之間。三是不同決策類型 下，消費者重復選擇同一品牌的概率不同。一般而言，越是復雜的購買，消費者在下一輪購買中再選同一品牌的可能性越小，而越是名義型購買決策，重復選擇同一 品牌的可能性越大。四是不同決策類型下，消費者心理過程存在差異。擴展型決策下，由于消費者對整個類別的產品不熟悉，需要發(fā)展全新的產品概念，包括該類產品與其他類似產品的聯(lián)系和區(qū)別，與某種或某類需要的關系等等，整個決策過程可以看成是“概念形成”過程。有限型決策下，由于消費者已經發(fā)展起關于產品類別 的評價標準，因此當有新品牌進入時，只需根據(jù)這些標準對該品牌的各個方面進行評價即可，此一過程可看成是“概念的獲取或獲得”。名義型決策下，消費者不僅對品類，而且對市場上的每一個品牌都形成了“概念”和“形象”，因此簡單地運用這些概念，即可做出決定。

對于飛躍牌家用轎車來說，消費者最常用的是擴展型決策分析。因為消費者本身對汽車市場不熟，所以他需要收集大量的關于汽車方面的信息來了解他所想要買的汽車。他就需要從各方面搜集信息，了解市場上有哪些品牌的汽車，各種品牌汽車在性能、價格等方面的差異，以及應從哪些方面來評價汽車的好壞、優(yōu)劣等等。也許他要花上幾天甚至幾個星期的時間才能決定選擇何種類型、何種品牌和帶有什么樣配置的汽車。其次，因為汽車價格較高，消費者對購買汽車或對于汽車的重視程度和關心程度較高。

三、產品分析

1.產品的性能分析

擁有VVL（可變氣門升程）技術的BYD473QE發(fā)動機，最大功率達80kW，最大扭矩達145N.m。其EGR廢氣再循環(huán)技術，可將發(fā)動機排出廢氣的一部分再送回進氣管充分燃燒，減排30%以上。再加上采用德爾福最新版本的電噴管理系統(tǒng)，四點火線圈每缸獨立點火，同排量功率更大、同排量更省油。據(jù)悉新車配置升級共達29項之多，包括：全新內飾、全新組合儀表、博世無骨雨刮、18處鍍鋅鋼板、隔音棉等改善以及發(fā)動機艙優(yōu)化。

2.產品質量

來自國家汽車檢測中心的檢測數(shù)據(jù)，在碰撞試驗中，飛越轎車乘員頭部的危險值指數(shù)為231，國家標準指數(shù)為1000；腿部危險值指數(shù)為1.4，國家危險值標準指數(shù)為10；說明飛越轎車的安全水準已經大大高于國家標準。事實上從一些安全設計上也可以看出飛越車廠負責任的態(tài)度，飛越轎車堅固的車身結構和四門防撞桿是必要設計，而采用四輪盤式剎車，而且前輪還是通風盤，再配置德爾福ABS+EDB，前排標配雙安全氣囊都是同級少見，最后吸能潰縮式轉向柱和腳踏板是碰撞獲得高分的保證。整車焊接目前為半自動，即機器和人工相結合。

3.產品價格

飛越轎車為了推廣綠色節(jié)能的理念，所以在定價上與市場上同類產品相比是相對較低的。定價為15-16萬，而且享受國家節(jié)能補貼5000元。

4.產品的感觀

（1）外觀

飛越轎車線條簡潔、流暢、統(tǒng)一協(xié)調、靈巧時尚兼有運動性的外觀。前臉格柵改為歐美車系常用的鍍鉻大格柵豪放設計。車頭大燈采用精致的圓形水晶燈型，活潑又不失典雅。后部采用一體化真空尾燈，使整個車尾線條更為簡潔流暢。經過合理的整車設計、側面流暢的線條裝飾，使飛越轎車看上去更飽滿。（2）內飾

內飾方面，儀表盤背景色由白色變?yōu)楦@運動氣質的黑色，夜間顯示更加清晰；中控臺設計精巧，音響控制區(qū)與空調控制區(qū)涇渭分明，中控臺裝飾面板色調升級為銀光可鑒的金屬光澤，與淺內飾搭配更加和諧；此外，為迎合年輕一代購車族的口味，1.3LGL的兩款車型還新增加了單碟CD。

2400mm的軸距使車內空間顯得比較寬敞，使人并沒有坐在小車內的感覺。后排腿部空間足以把一個1．78米的“大個頭”放進去。另外，千里馬的前后門“進入簡易度”比較出色，車門開啟后很容易進到駕駛艙和乘客艙。

第二部分：營銷策略

一、市場定位

在前期我們已經準備好有一段期限虧損或者微利，這是符合汽車企業(yè)的成長規(guī)律的。對于我們來說，我們更關注整個價值鏈的所有成員都應該是獲利的，我們追求的不僅僅是雙贏而是多贏。飛越考慮的是，在尊重所有合作伙伴的利益的前提下，來打造整個價值鏈，直到讓我們的客戶滿意，只有客戶的滿意度提高了才能換來客戶的忠誠，有了忠誠客戶企業(yè)才可能擁有核心競爭力，有了核心競爭力才能保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。這些最終就導致了我們產品的價格是按照最高性能價格比這樣一個原則來定的，而不是考慮獲取暴利或眼前的利益”。

以的品質贏得消費者的信賴，提高知名度并建立一定的美譽度，從而等到顧客較好的忠誠度。飛越的短期目標是飛越轎車投放市場的第一年占3%的市場占有率，第二年盡可能提高到8%，第三年后華晨推出多種系列的車同時進入市場，力求把占有率提高到20%。長期 目標是保持企業(yè)良好有序的持續(xù)發(fā)展，帶領中國節(jié)能型汽車產業(yè)走向國際。

二、品牌定位

綠色節(jié)能經濟型家用轎車

第三部分：廣告策略

一、廣告目標

借助廣告提高飛越的品牌認知度和美譽度，強化飛越品牌在消費者心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到90%以上。

二、廣告訴求策略

消費者在購車時均比較慎重，在同檔次不同品牌中反復比對，且在購車理念中存在求全傾向。綜合消費者的購車心理，結合飛越轎車的性能、外觀特點，宜采取理性訴求和感性訴求相結合的訴求策略。一方面，著力宣傳該車型卓越的出色的節(jié)能設計和動力性能，另一方面，通過在用者的口碑和試駕活動，引發(fā)消費者的購買沖動。

訴求對象：年齡在25到45歲之間，家庭月收入5千元以上的私營企業(yè)主、企事業(yè)單位高級主管和高收入者。訴求重點: 1.家庭出行，輕松方便 2.綠色環(huán)保，節(jié)能減排 3.尊貴不凡，彰顯身份 4.關心家人，給家庭安全感

三、產品表現(xiàn)策略

1.廣告主題

（1）飛越是有家庭責任心的男人的首選，是家庭幸福的首選（2）飛越是綠色節(jié)能型汽車“綠色節(jié)能，飛越先行”。

2.廣告內容

（1）電視廣告文字腳本一（2）電視廣告文字腳本二

四、廣告媒介策略

主要通過報紙、雜志、廣播、電視、網絡、戶外廣告等的結合。并且在旺季來臨之前逐漸加強投放頻率。

第四部分：廣告計劃

一、廣告目標

借助廣告提高飛越的品牌認知度和美譽度，強化飛越品牌在消費者心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到90%以上。

二、廣告時間

晚上18：00-20:00和22:00-23:30

三、目標區(qū)域

以北京、上海、深圳為重點，兼顧四周的沿海和中部各城市。

四、廣告媒介選擇與發(fā)布計劃

通過中央電視當?shù)仉娨暸_的廣告為主，以交通電臺、報紙雜志和網絡為輔。1.中國中央電視臺，覆蓋率高，全國幾乎每一個角落都能接受到CCTV1 2.區(qū)域性電視臺，廣東的廣東電視臺、上海的東方電視臺、北京的北京電視臺等等，點面結合。

3.人民日報、光明日報，全國性的報刊雜志擁有不少忠實讀者，增加飛越轎車的暴光率。4.在瀏覽人數(shù)比較多的網絡上做廣告，這是針對白領階層和新新一代的，這些都很可能是飛越轎車的準車主。

5.做大型的戶外廣告牌，在城市的最繁忙路段，在城市標志性建筑的樓頂，在高速公路一些顯眼的路段。這些大型的戶外廣告牌除了宣傳之外，還很大程度是顯示公司實力。6.通過贊助一些大型活動來提高知名度，比如贊助中國達人秀，贊助中央藝術團的心連心活動等。

五、廣告費用預算

費用預算1000萬

六、廣告活動的效果預測和監(jiān)控

可以讓大部分人認識到飛越牌轎車及讓人們記住“綠色節(jié)能，飛越先行”的廣告詞。

第五部分：營銷活動策劃

一、4s店開業(yè)慶典策劃方案

1.預期目標

(1)使本店開業(yè)的消息得到廣泛的傳播，吸引更多的目標消費群體來參加此來次活動。(2)加深飛越牌轎車在消費者心目中的印象。(3)進內部員工之間的了解，促進團隊合作。

2.時間的選擇

2012年4月29日-2012年5月1日

3.前期準備工作

(1)制作訂購慶典用品，如宣傳單、會場布置效果圖、禮品等。(2)擬定分發(fā)佳賓邀請函。(3)在有關媒介投放廣告

(4)在調查的基礎上邀請飛越車主駕車參加慶典。(5)布置慶典會場

周邊街區(qū)：在鄰近街和市區(qū)主干道布設宣傳標語

店外：樓體懸掛巨型彩色豎標，門前設置升空氣球，門外陳列標示企業(yè)LOGO的刀旗，設置大型拱門，店前設立大型主題展版一塊，發(fā)布活動主題等等。

店內：門口設立明顯標示企業(yè)LOGO的接待處，向佳賓贈送活動宣傳品、禮品及紀念品。相關位置設立業(yè)務宣傳臺，擺設相關禮品、宣傳品展示品、紀念品，并提供咨詢服務。

4.開業(yè)慶典當日主要工作

(1)向佳賓贈送活動宣傳品、禮品及紀念品。

(2)由迎賓和導購小姐指導千里馬車主登記各種表格，參與游行活動，抽獎。(3)組織專業(yè)人員進行全程拍照、攝像

二、樣車商場展示活動

當飛越轎車4s店在各城市開業(yè)后，在各城市的商場和百貨大樓一樓正門店，布設展臺，展出樣車，并請車模展示。同時工作人員分發(fā)宣傳資料。時間為一周。

三、“百日百人”試駕活動

樣車商場展示活動結束后啟動，聘請一名資深駕駛教練陪駕，邀請有駕駛證的目標客戶公路試駕，沒有駕駛請的客戶在封閉場地試駕，每天一人，持續(xù)百日，通過試駕活動激發(fā)目標客戶的購買欲。

四、飛越轎車自駕游活動

選定飛越4s店家庭轎車車型銷售量突破百輛等時機，于黃金周期間，組織飛越用戶和目標客戶開展自駕游活動，以增強飛越的品牌親和力。為使活動受到媒體的關注，組織隆重的出征啟動儀式。

五、資料贈送活動

定期向汽車會員贈送飛越公司新車動態(tài)，介紹車輛駕駛保養(yǎng)常識，一方面，可以增進會員與飛越公司之間的情感聯(lián)系，樹立良好的形象。另一方面，可以通過他們的嘴，傳播飛越及其后繼車型的信息。

第二篇：飛越轎車營銷策劃

飛越汽車營銷策劃

2010國際經濟與貿易1班 丁小于 1002019007

目錄

一、概述

二、市場現(xiàn)狀分析

三、市場營銷目標

四、營銷戰(zhàn)略

五、4P 組合戰(zhàn)略

一、概述

飛越汽車有限公司，以飛越家用轎車為主導產品的國產轎車。飛躍牌轎車項目的建設立足于市場導向性，現(xiàn)已建成沖壓、車身、涂裝、總裝車間及相應的公用動力、配送倉庫等輔助設施。飛躍汽車有經濟型、家用型、自行型、拖掛型、豪華型、移動別墅型等等類家用汽車，適合不同類汽車愛好者。

二、市場現(xiàn)狀分析

1、宏觀環(huán)境

從上個世紀 90 年代起，國外汽車跨國集團開始搶灘中國市場，之后進行了一輪又一輪的試探，一波又一波的沖擊。2001 年年中開始，國外汽車跨國集團又對其在中國的戰(zhàn)略進行了大規(guī)模的調整和整合，隨著中國加入 WTO，汽車關稅逐年在下降，外國廠商不僅在技術上有優(yōu)勢，而且在企業(yè)管理、人力資源和物流方面都有很大的優(yōu)勢，這樣就會降低他們的成本，使他們在競爭中處于有利的位置，這樣將對發(fā)展中的中國的民族汽車產業(yè)造成極大的沖擊。

成品油價格連續(xù)走高，節(jié)能型轎車市場看好，近年來，國際市場油價動蕩劇烈，總的趨勢是不斷上漲。1999年至2000年，國內成品油價格連續(xù)七次上調讓人記憶猶新。2004年4月1日零點，國內汽油價格再次上漲，達到了自2000年以來的最高點。從國際石油供求關系來看，在一個時期內油價不會明顯下降。在國際原油價格不斷飆升的影響下，國內汽油價格也不斷走高，使汽車消費成本增加，汽車的耗油量就成了車主最關注的問題，這必然導致消費者在購車時偏向油耗低的小排量、節(jié)能型轎車。東風悅達起亞旗下的千里馬系列是名副其實的經濟性高性價比轎車，正好滿足消費者降低運營成本的需要。

2、微觀環(huán)境

（1）市場規(guī)模和總量

加入世貿組織以后，中國汽車工業(yè)首當其沖，受影響最大，中國政府的“地方保護”仍然發(fā)生作用，來自國務院發(fā)展研究中心和高盛公司的研究報告表明，入世后中國也必須承擔降低關稅、開放服務領域、減少或取消限制外商投資某些行業(yè)的規(guī)定等的義務。從現(xiàn)有的保護壁壘和行業(yè)的全球化程度來看，中國的汽車業(yè)將是受入世沖擊最大的行業(yè)。中國承諾入世后降低進口關稅、配額制度等關稅壁壘，同時拆除生產許可證控制、產品目錄管理、國產化要求、外資股權比例及經營范圍限制、項目審批限制等非關稅壁壘。

（2）細分市場的銷量

飛越公司推出的飛越家用轎車定位在中高檔汽車，其價格就定位中檔汽車行列，在其上的有廣州本田的雅閣，上海通用的 GL 系列，上海大眾的 PASSAT，還有一汽—大眾的奧迪 A6 等等，在其下的有一汽—大眾寶來、捷達，上海大眾的桑塔納，上海通用的賽歐，夏利的城市超人，神龍的富康，吉利的優(yōu)利歐等等。飛越轎車的最激烈的競爭對手是 15 萬25 萬之間的轎車。中國市場是一個大蛋糕，各大汽車廠商都想從中分一大分額。各大汽車廠商看中了中國潛在的巨大市場需求和強勁的增長勢頭。

（3）主要競爭者分析

飛越轎車的主要競爭者是一汽—大眾、上海大眾、上海通用和廣州本田。

3、SWOT 分析

（1）機會與威脅分析 首先，飛越轎車作為新世紀中國完全擁有獨立知識產權的汽車，從項目的確定到飛越轎車的下線用了不到三年時間，可見除了飛越本身的企業(yè)優(yōu)勢外，政府的力量也貢獻不小。目前國內的幾大汽車制造公司都是與外國企業(yè)合資的，核心技術始終掌握在外國人手里，中國人沒有一個屬于自己的民族品牌。飛越憑借其雄厚的企業(yè)資本，卓越的企業(yè)家思維，在適當?shù)臅r候站了出來，大張旗鼓地搞起屬于我們中國人自己的民族品牌，這是所有中國人期望已久的事情，順理成章會得到有關政府部門的支持和全中國人民的支持。其次，飛越擁有相當雄厚的技術力量，公司十分重視培養(yǎng)技術、管理的創(chuàng)新者、敬業(yè)者，重視對員工的培訓，并形成建立了完整的培訓體系。通過一系列的培訓，極大地提高了操作者和管理者的素質，建了一支高效率、高素質的員工隊伍。

4、消費者分析

1、客戶群定位

(1)出租車主；

(2)私營企業(yè)主；

(3)白領階層的中高收入群體；

(4)國家公務員；

(5)銀行、電信、移動、郵政、電視臺、報社等企業(yè)員工。

2、目標客戶群分析

(1)目標客戶年齡層

綜合本案情況，目標客戶的年齡應在25－45歲之間為主，該年齡層的群體基本具備了一定的經濟基礎，有穩(wěn)定收入，時尚、優(yōu)秀、年輕、自信、敢于追求成功而又注重家庭和生活享受。

(2)目標客戶群收入情況

家庭轎車作為特殊的消費商品，其高價位的特性，決定了消費群的收入水平要高，并要求其穩(wěn)定性。一般要求自有現(xiàn)金在3萬元以上，家庭月收入在5000元以上。

三、市場營銷目標

“追求利潤的最大化是企業(yè)的最終目標，但是利潤最大化的概念企業(yè)與企業(yè)有很大的區(qū)別，有的企業(yè)只追求利潤指標，有的企業(yè)可能不僅要利潤指標，還要追求客戶滿意度，追求更長遠的利益。我們也有自己的利潤目標，但在這方面飛越的心態(tài)比較平和。另外，做汽車要靠批量，我們要造的不是羅爾斯羅依斯，也不是賓利，而是最符合中國大眾需求的一款汽車，所以經營批量是最重要的。在前期我們已經準備好有一段期限虧損或者微利，這是符合汽車企業(yè)的成長規(guī)律的，其他的企業(yè)不管是大型的還是小型的都經歷過這個階段。還有一個很重要的方面，對于我們來說，我們更關注整個價值鏈的所有成員都應該是獲利的，我們追求的不僅僅是雙贏而是多贏，從最上游的設計公司到零部件供應商，既包括60的國內零部件供應商，也包括 40的國外供應商，從銷售網絡伙伴的價值的實現(xiàn)到最終獲得客戶的滿意度。飛越考慮的是，在尊重所有合作伙伴的利益的前提下，來打造整個價值鏈，直到讓我們的客戶滿意，只有客戶的滿意度提高了才能換來客戶的忠誠，有了忠誠客戶企業(yè)才可能擁有核心競爭力，有了核心競爭力才能保持

企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。這些最終就導致了我們產品的價格是按照最高性能價格比這樣一個原則來定的，而不是考慮獲取暴利或眼前的利益”。

四、營銷戰(zhàn)略

飛越轎車以后的發(fā)展會是多層次的，會采取一種更現(xiàn)實的營銷方式，以品牌專賣店為主，也不排除其他的經營形式。一方面具有國際化特征，一方面具有中國特色，可能并不會嚴格限制經銷商，會針對不同的地區(qū)的特點有指導、有控制地向經銷商提供一種實際的銷售模式，經營的方式也可能相對靈活。另外專賣店會以飛越汽車專賣店的名義建設，也就是說經銷商不僅可以經銷飛越汽車，還可以經銷飛越汽車涵蓋的所有產品，可能還會包括以后與國際汽車企業(yè)合作生產的產品。

五、4P 組合戰(zhàn)略

1、產品策略

飛越牌轎車項目的建設立足于“高起點、大批量、高質量、系列化、多品種”，現(xiàn)已建成沖壓、車身、涂裝、總裝車間及相應的公用動力、配送倉庫等輔助設施。飛越牌轎車適應中國市場需求、面向 21 世紀、具有自主知識產權的中、高檔轎車。飛越牌轎車不僅通過了國內所有的強檢試驗，還通過了英國汽車工業(yè)研究協(xié)會的各項整車試驗。2012 年 8 月上旬，飛越轎車將在北京、上海、廣州、深圳、沈陽先期投放、銷售。

2、價格策略

飛越汽車根據(jù)消費者的不同也有不用價格的車型，幾十萬到上百萬的車型都有，消費者可根據(jù)自己的消費能力購買自己想要的車型。

3、促銷策略

廣告促銷 雖然廣告并不一定能使產品成為世界名牌，但沒有廣告，產品肯定不會成為世界名牌。成功的廣告可使企業(yè)和產品的名聲大振，家喻戶曉，廣為傳播。飛越的飛越轎車是個嶄新的品牌，必須通過廣告才能使飛越轎車迅速成為大家所熟悉的品牌。飛越的第一年的廣告投入是 10000 萬元，在各大媒體和報刊雜志上做鋪天蓋地的廣告攻勢。這樣的廣告攻勢，必定會使飛越轎車的知名度在短期內大大的提高，從而拉動銷量的增長。飛越第二年的廣告投入是 5000 萬，這要基于兩方面考慮。首先，經過第一年的廣告攻勢，“飛越”這個品牌已經基本上在消費者心目中樹立了起來，無須再來廣告轟炸，只需要不定期地投放一些提示性廣告，防止消費者的遺忘。再次，節(jié)省公司營銷成本，提高公司利潤。第三年的廣告投入 10000 萬元，由于公司的戰(zhàn)略決策，第三年公司即將推出多種品牌的車，要向消費者介紹新推出的產品，廣告投入的側重點在新產品，用大量的廣告來讓消費者認識新產品。

4、分銷渠道

采用直營經銷，總部派專門的服務人員，對分店的經理進行專業(yè)的培訓，分部所承擔的只是店鋪費用和部分管理費用。通過 4S 店分銷，保證所有的售后服務得到最大的發(fā)揮，通過售前，售中，售后等一系列的服務，保證了品牌得到最大化的擴展，另外通過各家分店的銷售能保證及時的了解市場，從而達到對市場的及時了解保證了信息的暢通，對整個企業(yè)來說，了解市場的需求，了解競爭對手，就是在產品上最大的勝利！

第三篇：陽光牌電動自行車營銷策劃方案

陽光牌電動自行車營銷策劃方案

瞬息天涯

【要求】天津市青鋒五交化貿易公司青鋒自行車廠是專業(yè)生產津?陽光牌自行車、電動車企業(yè)，成立于1996年。2001年通過ISO9001：2000質量體系認證?，F(xiàn)已發(fā)展成為具有現(xiàn)代化管理體系和具有行業(yè)內領先的產品開發(fā)、管理、檢測技術等先進技術型生產企業(yè)。為了擴大國內外市場的占有率，提高津?陽光品牌的知名度?，F(xiàn)征集?津?陽光產品如何贏得更多消費者信賴，進一步擴大國內市場，盡快成為國內知名品牌的營銷策劃方案?。該方案可從以下幾方面闡述： 1.如何贏得消費者的心？

2.市場如何操作，才能贏得更多消費者？ 3.售后服務如何做，才能讓消費者更滿意？ 以上內容要求創(chuàng)意新穎、實用、具有可操作性。

【說明】：由于資料介紹中對于自行車、電動車的具體類型定位沒有交待，這里僅僅以電動自行車的普適性推廣策略為主題，自行車的推廣策略相類似。

【內容】

一、如何開拓市場、贏得消費者的心

1.開發(fā)新產品

目前，中國的電動自行車市場的競爭已經處于白熱化狀態(tài)，開發(fā)新的、具有吸引力的產品是走特色化營銷路線的一種方式。根據(jù)尚陽咨詢做過的一項調查和統(tǒng)計現(xiàn)實，年產量在10萬輛以上的電動自行車企業(yè)，平均每年開發(fā)的新產品在5個以上。但是其新產品的上市推廣卻并不成功。其主要原因還在于未能抓準消費者的偏好，在設計和賣點本身做的不夠。但開發(fā)創(chuàng)新仍然是一種不可替代的市場推廣策略。（具體操作見第二部分）新產品主要從技術方面（如力矩傳感器、集成電力、數(shù)碼技術、新材料、環(huán)保技術等）和功能創(chuàng)新（設計、外形等）考慮。

2.改變營銷體系，建立品牌專賣制

不知道貴公司是否已經實行了品牌專賣的營銷體制。當就市場效果而言，目前做得比較大的企業(yè)，大多采用專賣的營銷模式。這種營銷模式是從生產企業(yè)到最終的銷售點形成一個相對獨立的統(tǒng)一的運作體系。其?獨立?是相對其他品牌的獨立，其?統(tǒng)一?是同一個品牌在形象設計、銷售策略、售后服務、信息反饋等方面的統(tǒng)一。通過這種品牌專賣體系的運作，可以大大提升品牌形象，從而促進品牌市場的發(fā)展。這種模式在06年上海國際自行車展期間已經引起眾多廠家的注意。

3.宣傳造勢，以主題活動提高知名度

宣傳造勢是現(xiàn)代營銷策略中的重要手段，其核心在于通過社會化的、大范圍的、持久性的主題宣傳活動在短時間內提高品牌的知名度。比如IT行業(yè)進行的全國高校巡回電子競技大賽，媒體上頻繁出現(xiàn)的?××寶貝?、?××之星?等，這種方式對企業(yè)營銷人員的全面組織協(xié)調能力有一定的要求。

4.參加品牌排行榜、優(yōu)質產品聯(lián)誼會等行業(yè)品牌評選活動。

目前，中國自行車市場正在進行品牌清理活動，一批不符合國家標準的廠商將面臨停業(yè)的危險，而另外一批優(yōu)秀的生產商將有機會通過官方的排行榜和品牌推薦為為更多的消費者所知。如有能力評選入榜，一定不能錯過。此方法主要是要有符合評判標準的產品（如電池壽命、輕摩化、售后服務等），操作上按照程序辦即可，故不多言。

二、市場推廣如何操作

（一）開發(fā)新產品 *上市準備工作

1）提煉新產品核心賣點：電動自行車行業(yè)的知名企業(yè)中，新日的?雙動力?、依萊達的’‘爬坡王?以及臥龍的?黃金組合?，都是塑造新產品核心賣點的經典案例。應根據(jù)公司自身情況提煉新的核心賣點，并對消費者進行適當?shù)囊龑?，使消費者了解、接受產品的核心賣點。這里，廣告的巨大魅力應當重視，上市前應設計和制作與新產品核心訴求有關的廣告，如產品海報、宣傳單、電視廣告、報紙廣告等。

2）前期區(qū)域市場調研

組織力量對新品即將進入的區(qū)域市場進行全面、深入的分析，預計新品可能遇到的各種困難，對經銷商進行提前預熱，尋找進入市場的契機。(可通過問卷調查、訪問等了解)3）確定試點區(qū)域市場

新品上市具有較大風險，據(jù)統(tǒng)計，各個行業(yè)新品上市推廣的成功概率平均只有20%，為了減小風險，新品上市推廣一定要采用試點區(qū)域市場試銷的方式。選擇、確定的重點區(qū)域市場應該具備幾個鮮明特點:一是市場環(huán)境較好，經銷商配合密切，企業(yè)可以掌控;二是有較大的成功把握，即使失敗也不會有大的損失;三是具有較強的代表性，便于以后將其成功的運作經驗推廣到其他區(qū)域市場。4）選擇試點銷售方式

新品上市可以在電動自行車大賣場、專賣店或超市進行，根據(jù)試點市場的不同情況選擇確定銷售方式。5）新品推廣費用預算

新品上市的推廣必然要有一定的資金做支持，為了保證資金使用的最大化，保證推廣費用的最小開支，企業(yè)應事先做好相關的費用預算，包括廣告宣傳費用、物品費用(如吊旗、橫幅、DM單、招貼畫、促銷禮品和宣傳單等)、人員費用以及其他相關費用。

*新品試銷程序安排

======試點市場試銷要點:(1)明確相關責任人，建立試點市場新品推廣作業(yè)小組，作業(yè)小組由市場部、區(qū)域銷售經理、技術人員或咨詢專家組成。(2)按照試銷程序，制定試銷工作計劃。(3)編寫新品導購介紹資料，培訓新品導購人員。

(4)新品廣告發(fā)布:新品上市前約1周開始，可以隔1天或兩天發(fā)布1次，新品上市前1天重點宣傳;(5)新品廣告投放方以報紙或電視為主，廣告宣傳單為輔，適當組織廣告促銷活動。

(6)確定新品上市時間:核心銷售日為節(jié)假日、廠慶日或特殊紀念日，如教師節(jié)、勞動節(jié)、三八婦女節(jié)等等，更多地吸引目標消費群;(7)宣傳資料及小禮品的制定時間:上市前2一3天準備完畢;宣傳資料和禮品準備:DM單、易拉寶、吊旗、橫幅(橫幅的內容)、招貼畫、報紙平面等，要求統(tǒng)一風格，統(tǒng)一標志，統(tǒng)一體現(xiàn)品牌或新品賣點。

(8)獎勵方式:經銷商獎勵:在新品上市期間，新品的返利要大大高于平時的返利(1一2倍)，并在短期內兌現(xiàn)返利(當月);消費者獎勵:用有價值的紀念品吸引并獎勵消費者。

(9)盡快轉入正常銷售。

=======作業(yè)小組市場研究(1)不通知訪問銷售現(xiàn)場，了解新品導購工作是否到位，觀察消費者反映;(2)制作新品意見征詢表，在銷售現(xiàn)場聽取消費者意見和建議;(3)召開經銷商和營業(yè)員座談會，分析新品優(yōu)缺點，收集改進意見;(4)了解市場其他企業(yè)同類新品技術特點和市場表現(xiàn)。

=======改進完善新品

根據(jù)經銷商和消費者對新產品的意見和建議，根據(jù)市場其他企業(yè)同類新品的技術特點，企業(yè)技術部門和生產部門對本企業(yè)新品進行改進和完善。

======試銷市場總結

目的有二:一為總結分析試銷工作中的經驗和缺點，二為討論起草新品市場全面推廣計劃方案。

*新品市場全面推廣

=======依據(jù)試銷市場的經驗，制定市場全面推廣計劃后應對全國各地的經銷商或專賣店完成的工作包括:(1)導購和營業(yè)員培訓:新產品賣點介紹、新產品技術特點等相關內容;(2)新品廣告宣傳跟進，選擇各地合適的媒體進行廣告宣傳;(3)制定經銷商新品推廣政策;(4)設計和制定各地新品促銷活動方案，派出區(qū)域銷售經理具體指導;(5)安排經銷商或專賣店新品訂貨;(6)各地展示銷售。

======區(qū)域銷售經理跟進內容包括(1)幫助各地經銷商在銷售現(xiàn)場導購。(2)在充分調查的基礎上，提供新品市場信息反饋書面報告。(3)統(tǒng)計新品銷售數(shù)量。

======相關部門跟進的工作有:(1)銷售部及時發(fā)貨;(2)供應部準備維修和三包配件;(3)售后服務部提供新品維修手冊和技術參數(shù)，指導經銷商維修維護。

======新品市場信息的收集、匯總、分析 信息的收集的來源主要有各地經銷商的建議、各地消費者的意見、區(qū)域銷售經理的新品市場信息反饋書面報告、市場部的意見、技術部門的建議、專家組的意見和建議和競爭產品的反映等。

由于新產品的推廣思路在某種程度上即是新市場的推廣策略，無論廣告宣傳做得如何，最終消費者認可的仍然是產品在質量、功能、創(chuàng)意等方面的考慮，而這些則是無法策劃的。這里，只是提綱性的介紹。

（二）.改變營銷體系，建立品牌專賣制

?專賣?的營銷模式是比?代理制?營銷模式更高級的一種營銷方式，它要求前期有比較大的投入，當品牌在當?shù)厥袌鰳淞⑵饋碇蟛艜写蟮幕貓蟆Ｒ蚨@種合作是一種長期的合作，如何選擇好合作伙伴非常重要。

作為品牌專賣營銷模式的合作伙伴應具有以下條件:

1，雙方都有強烈的品牌意識。重視質量，重視服務，重視技術創(chuàng)新。雙方思路是否一致是合作的基本條件。

2.雙方優(yōu)勢互補。要看到自己的優(yōu)勢和劣勢，也要看到對方的優(yōu)勢和劣勢，做到優(yōu)勢互補。

3.雙方要做到平等互利。不管合作雙方實力的大小，作為合作伙伴，是平等互利的關系，在雙方協(xié)商合作條款時，要換位思考，多為對方著想，真正做到?雙贏?。

4.雙方要講誠信，簽的協(xié)議要遵守。

目前比較合適的方法是與原來的電動自行車代理商在洽談合作開專賣店的事宜。因為雙方有過合作的經歷，互相比較了解，盡管現(xiàn)在的合作模式帶來了一些矛盾，通過合作開辦專賣店，可以消除隔閡，重新建立起互信的雙贏關系。這種營銷模式的轉換，可以有一段時間保持兩種模式并存的局面。經銷商在保留原來大賣場的同時開設專賣店。專賣店可以由經銷商單獨經營，而生產廠通過協(xié)議形式給經銷商在企業(yè)形象設計、廣告宣傳、售后服務等方面給予支持。也可以雙方共同投資、共擔風險、共同經營。

（三）宣傳造勢，以主題活動提高知名度

宣傳造勢的方式創(chuàng)意性強，可以有很多方式。這里僅僅簡單介紹一個比較成熟的方法：自行車巡游宣傳活動。此活動曾經在上海舉辦過，可以根據(jù)情況選擇眾多品牌聯(lián)合巡游，還是單獨品牌巡游?；舅悸啡缦拢?/p>

1、確定有代表性的、最能體現(xiàn)公司產品功能質量的車輛和車型、考察并確立巡游路線，招募活動參加人員。提前進行廣告和宣傳。

2、聯(lián)系有關政府部門和單位并獲得許可支持，如取得交警總隊的大力支持，在交接處和路口等關卡維持秩序。有能力的還可安排警車開道導游。

3、統(tǒng)一印制帶有產品標志的服裝和絲帶、旌旗等用品，進行統(tǒng)一設計和分發(fā)。

4，設立筑點咨詢機構，對活動和產品進行宣傳和解釋，聯(lián)系代理商和各零售商，對活動進行大力宣傳?？梢杂≈埔欢〝?shù)量的宣傳手冊集中發(fā)放，包括國內外最新電動自行車研制信息，本公司電動自行車使用、維護、選購等普及知識，最新研制的電動自行車產品等。同時還可以組織?最喜愛的車型?評選活動，并設臵抽獎。5，聯(lián)系有關媒體對活動進行追蹤和報道。

6，對產品質量進行跟蹤，使消費者購買電動自行車更加放心，同時也促進了銷售。以金卡、抽獎等形式現(xiàn)場給予消費者優(yōu)惠。7，回饋和后期總結工作。

這里只是其中的一種方法，類似的還有很多，如利用網絡媒體手法進行問卷調查和回票抽獎等。

三.售后服務如何做，才能讓消費者更滿意？

為了更好的管理和指導售后服務系統(tǒng)，我建議在營銷中心下屬建立單獨的售后服務管理部，統(tǒng)一管理配件、維修人員培訓、投訴受理、全面的售后服務考核工作。

電動自行車售后服務包括以下內容:車輛的定期維護和檢測;故障車輛的診斷和修理;保修期內車輛的免費維修工作;對客戶的投訴的處理和反饋;區(qū)域內電動自行車配件的銷售和管理;客戶資料的整理和提交有條件的地區(qū)成立用戶俱樂部;整理和提交客戶對產品的意見建議。

通過售后服務管理部的工作，要做到提高服務的質量和有效性，降低庫存配件的數(shù)量，彌補產品質量缺陷，提供最滿意的服務，讓產品的口碑提升，為日后銷售打好基礎。

1、建立售后服務體系

根據(jù)各地不同市場情況和條件，電動自行車的售后服務體系分為三個級別，不同的級別有不同的操作規(guī)范，企業(yè)給予相應不同的支持。

1）一級售后服務系統(tǒng)(售后服務中心)

服務中心是配合一級銷售點的，在條件允許的情況下，公司鼓勵二級銷售點建設服務中心。一般情況下，一個城市只需建一個服務中心，其他的二級(三級)售后服務部門作為服務中心的補充。而對這個服務中心應有以下要求:

中心可以在電動自行車銷售點附近單獨成戶，也可以和一級銷售點設在同一個店面內;

形象裝修按照專賣店外觀設計;

有條件的，配備售后服務車(汽車)一輛;

建立，2小時上門服務，在客戶通知服務中心后，服務中心必須在12小時內提供服務;

建立1-2小時應急服務圈，客戶在出行過程中如遇電動車故障無法行駛，可以隨時致電服務中心，中心必須及時到達現(xiàn)場;

擁有完善的修理設備和檢測設備;

配合當?shù)劁N售點工作，利用銷售點提供的客戶資料，在客戶購車的10天、3個月的時候分別電話回訪，并邀請客戶來售后服務中心進行免費維護;

負責配件的銷售和管理;

至少有二到三名經由企業(yè)培訓和考核的專業(yè)維修人員，售后服務中心12小時有人值守。

企業(yè)應給予必要的支持，如根據(jù)專賣店的銷售情況(專賣店銷量1000輛以上，非專賣店2000輛以上)為服務中心配臵或補貼購買售后服務車;提供統(tǒng)一的形象設計，提供售后服務人員專用服裝;提供必需的檢測設備;代為培訓和考核維修人員，并可短期派技術人員駐點指導。

2）二級售后維修點(維修部)

二級維修點是保障當?shù)仉妱幼孕熊嚲S修的最基本的服務體系，廠家須在銷售城市至少開設一家電動自行車二級維修點。維修點應設立在道路通暢，方便消費者騎行電動車進出的地方。而對二級維修點要求如下:

必須按照電動自行車提供的形象標準進行裝修;有單獨的門面或者和電動自行車銷售點設在同一店內有完善的維修工具和檢測設備;至少有1到2名經過培訓并通過考核的維修技術人員;配備售后服務車，以保證上門服務和急修服務的質量;建立12小時內銷售上門服務;建立1一2 小時應急快修服務;維修點至少應保證12曉世有人值守;配合當?shù)劁N售點完成客戶回訪和三個月免費維護工作;負責配件的管理和銷售。

企業(yè)應給予他們必要的支持:如維修點門口的形象裝飾:維修技術人員的培訓;尤其在維修部剛開設時，對技術人員進行短期指導;

3）三級維修系統(tǒng)(外包售后服務及和其他品牌共用維修點)

對沒有條件建立自己售后服務體系的地區(qū)(經銷商)，可以依靠當?shù)厣鐣S修力量建立售后服務體系，但必須在有條件時立即建立電動自行車二級維修點。

原則上我不贊成將電動自行車售后服務體系納入多品牌經銷商其他品牌電動車售后服務體系中，但在特殊情況下，可以暫時將電動自行車的維修點設在其他電動車的維修點中，可是從長遠出發(fā)應盡快建立二級以上的電動自行車售后服務點。

2.售后服務投訴處理規(guī)范

為確保及時有效地處理用戶投訴，提高消費者對產品和服務的滿意程度，并針對存在問題采取有效的糾正預防措施，對投訴處理作出以下規(guī)范。

從投宿受理種類上分有:電話、現(xiàn)場和信函等三種，其中，電話投訴:須注意使用禮貌用語，對投訴內容進行登記，記錄及早反饋相關人員協(xié)助解決。現(xiàn)場投訴應按類處理屬質量故障方面的，現(xiàn)場維修解決屬服務投訴方面的，必須給予合理的解釋。信函等書面投訴則必須及時給予電話或書面給回復。

而之后投訴的處理和跟蹤又分:服務質量投訴的處理:由售后服務負責人查實服務質量投訴原因，并對相關人員作出處理，以防再次發(fā)生類似情況。一般質量故障的投訴處理:主要指由于個別配件損壞而引起的一般修理投訴，由維修人員及時進行判斷，并現(xiàn)場解決電動車故障，作好維修記錄。

對重大質量事故的投訴處理則包括:換車:主要針對短期內連續(xù)出現(xiàn)相類似質量問題的電動車，并且經維修后仍不能正常使用，顧客強烈提出要求的。填寫重大質量事故處理申請表，由公司領導同意后予以更換。更換時，電池仍使用原有電池(除非是電池質量問題)。退車:主要是在三包期內，因電動車重大質量問題造成損壞而難以修復的，或給顧客造成重大心理障礙的，可以申請退車，退車時必須填寫重大質量事故處理申請表，由公司領導同意后予以辦理。附帶賠償:重在質量事故造成人員及財產損害的，同時將會出現(xiàn)附帶賠償，具體將隨損失大小予以酌情賠償，辦理人員必須在填寫重大質量事故處理申請表時，一并提交賠償申請，待同意后方可辦理。還有對以上投訴處理結果進行跟蹤，以便真正了解該處理結果的有效性。工作要求:跟蹤電話時，要文明禮貌，尊重客戶，在客戶方便時與之通話，不可強求;跟蹤電話要有一定準備，要有針對性，不能漫無主題，用語要簡 明扼要，語調應親切自然。要善于在交談中了解相關市場信息，發(fā)現(xiàn)潛在維修服務消費需求，并及時向業(yè)務主管匯報。

最后，再談談投訴問題的落實:

營銷部內勤人員每月須對不同來源的投訴信息進行匯總和分標填寫內部信息反饋單，報送發(fā)給相關部門及總經理室;然后由相關部門進行落實，采取相應的補救措施。

（本策劃部分參看行業(yè)專業(yè)觀點定制，希望能有所幫助）

第四篇：雕牌洗衣粉營銷策劃

雕 牌 洗 衣 粉 營 銷 策 劃

工商管理學院

市場營銷1341班趙海洋201311208109

摘 要

納愛斯集團是專業(yè)從事洗滌和口腔護理用品的生產企業(yè)。前身是成立于1968年的地方國營“麗水五七化工廠”，1993年底改制為股份公司。2001年12月組建集團。納愛斯在改革開放中長足發(fā)展，自1994年以來，完成各項經濟指標連續(xù)11年穩(wěn)居全國行業(yè)榜首。集團擁有納愛斯、雕牌兩大名牌四大系列四百多個品種產品。其中“納愛斯”、“雕”牌為馳名商標，雕牌洗衣粉、雕牌液體洗滌劑同為中國名牌產品和國家免檢產品。

針對于此，本次策劃方案主要策劃雕牌洗衣粉產品在河南的一系列銷售活動。策劃方案依據(jù)河南市場，數(shù)據(jù)來源于對河南洗衣粉市場和雕牌洗衣粉市場情況的走訪和調研，加之于各方面資料的收集。

策劃案，首先對雕牌洗衣粉進行了市場分析，由雕牌洗衣粉市場的現(xiàn)狀和策略研究得出雕牌在市場屬于導入期，市場占有率不高；其次對雕牌在豫工院市場的內外部環(huán)境進行分析，確定了雕牌在豫工院市場的目標群體即家庭主婦、上班族和青年學生群體。

在市場分析基礎之上，針對河南目標市場的消費特點和習慣，策劃案制定了創(chuàng)新性的策略，根據(jù)策略，制定了實施性較強的行動方案。策略和方案在制定之后進行了具體的實施，并對行動方案進行了有效的評估。

關鍵詞：雕牌洗衣粉；豫工院；策劃案

目錄

一、前言

二、企業(yè)簡介

三、營銷環(huán)境分析 1.市場分析 2.消費者分析 3.競爭對手分析 4.產品分析 5.SWOT分析

三、營銷策略 1.廣告策略 2.目標市場策略 3.廣告訴求策略 4公共營銷策略 5.廣告效果評估

一、前言

目前，市場上洗衣粉產品趨于同質化，你有的功效其他的產品也有，但是幾個巨頭品牌還是牢牢占據(jù)著大部分市場份額。雕牌洗衣粉在市場上面對巨大壓力，為使公司銷售快速增長，市場占有率進一步提高，本小組進行為期四周的校園策劃。本次策劃主要針對產品進行一個系統(tǒng)的市場分析，包括營銷環(huán)境分析、消費者分析、產品分析、競爭對手分析，找出市場空隙，確定公司產品的特異性，進而進行廣告宣傳，引起消費者的購買欲望。

二、企業(yè)簡介

納愛斯集團是專業(yè)從事洗滌和口腔護理用品的生產企業(yè)。前身是成立于1968年的地方國營“麗水五七化工廠”，1993年底改制為股份公司。2001年12月組建集團。納愛斯在改革開放中長足發(fā)展，自1994年以來，完成各項經濟指標連續(xù)12年穩(wěn)居全國行業(yè)榜首。年產洗衣粉100萬噸、液體洗滌劑30萬噸、香肥皂28萬噸、甘油2萬噸、牙膏2.5億支。洗衣粉占有中國市場40%以上的份額，肥皂占有超過67%的市場份額，液體洗滌劑產銷量多年來穩(wěn)居行業(yè)前茅。成為中國洗滌用品行業(yè)的“龍頭”企業(yè)，已進入世界洗滌前八強。納愛斯集團總部位于中國“浙江綠谷”麗水市。在華南的湖南益陽、華北的河北正定、西南的四川新津、東北的吉林四平和西北的新疆烏魯木齊建有五大生產基地，與總部在全國形成“六足鼎立”之勢，是目前世界上最大的洗滌用品生產基地。年產洗衣粉100萬噸、液體洗滌劑30萬噸、香肥皂28萬噸、甘油2萬噸、牙膏2.5億支。洗衣粉占有中國市場40%以上的份額，肥皂占有超過67%的市場份額，液體洗滌劑產銷量多年來穩(wěn)

居行業(yè)前茅。集團擁有納愛斯、雕牌兩大名牌四大系列四百多個品種產品。其中“納愛斯”、“雕”牌為馳名商標，雕牌洗衣粉、雕牌液體洗滌劑同為中國名牌產品和國家免檢產品?！拔覀兊呐?，只為提升您的生活品質?！奔瘓F以市場為導向，以顧客為關注焦點，在中國洗滌行業(yè)中率先通過ISO9000質量保證體系認證。集團以實現(xiàn)“納愛斯成為中國的跨國公司”為目標，多種產品已進入歐洲、非洲、東南亞、美國、新西蘭等國際市場。

三、營銷環(huán)境分析 1.市場分析

洗衣粉是合成洗滌劑的一種，是必不可少的家庭用品。對于日化行業(yè)來說，洗滌用品是國內企業(yè)可與外資品牌抗衡的品類之一，立白、納愛斯、奇強、碧浪等洗衣粉企業(yè)，通過深入到農村的策略，贏取了自己的先機；而威露士、藍月亮、滴露等企業(yè)，也通過與寶潔、聯(lián)合利華等大企業(yè)的差異化，贏取了勝利。隨著人們生活水平的提高，對洗滌用品的需求量不斷增加，帶動了洗滌用品行業(yè)的繁榮發(fā)展。目前，洗滌用品已成為人們日常生活的必備品，產品種類不斷增多，并且逐漸朝著綠色環(huán)保、功能化、專業(yè)化、系列化的方向發(fā)展。改革開放以來，我國洗滌用品產量逐步增長。然而，從前幾年的市場數(shù)據(jù)看，洗衣粉市場管理較混亂，主要表現(xiàn)為競相降價和假冒偽劣產品充斥市場，企業(yè)經濟效益普遍較差。據(jù)不完全統(tǒng)計，肥（香）皂行業(yè)的虧損企業(yè)約占35%，洗衣粉行業(yè)的虧損企業(yè)約占15%，特別是一個地區(qū)限禁磷措施的出臺給企業(yè)生產經營帶來了很大困難，而我國無磷洗衣粉的質量也曾一度令人擔憂，根據(jù)國家質量技術監(jiān)督局對無磷洗衣粉質量進行的抽檢結果顯示，抽樣合格率僅為三成左右。我國合成洗

衣粉經過幾十年不斷的發(fā)展，合成洗衣粉品種、檔次名目繁多，且經歷了從實用性到實用環(huán)保型、實用環(huán)保型到實用環(huán)保節(jié)能型的發(fā)展轉變，銷售格局不斷變化。2008年，中國洗衣粉產量達335萬噸，目前中國人均洗衣粉年消耗量為3千克，世界人均洗衣粉年消耗為7.4千克，顯示中國洗衣粉市場具有很大潛力，而擁有十億人口的農村市場平均家庭擁有洗衣機的比例比城市低50個百分點，只有30%左右，因此，隨著農村洗衣機市場的逐步擴大，洗衣粉產品在農村市場的銷售將會有大幅的增長。目前中國人均洗衣粉年消耗量只是世界人均的40%，顯示中國洗衣粉市場具有很大的潛力。2.消費者分析

（一）選用洗衣粉考慮的因素

a、價格雕牌洗衣粉主要針對的是中端市場，價格相對奧妙、立白、碧浪等低；

b、性價比從消費者對洗衣粉的性價比評價來看，雕牌洗衣粉的性價比高于行業(yè)平均水平，屬于高性價比的洗衣粉；

c、廣告雕牌洗衣粉的廣告有著濃濃的人文情懷，她的每一個產品的廣告都針對不同的消費群體，力求深入人心。

（二）目標消費群

a、16～25歲的消費者一般是學生或者單身，生活的流動性較大，即使結婚，也要考慮消費水平，因而，偏重于買便宜又實惠的洗衣粉。

b、25～50歲的消費者多為為家庭考慮的家庭主婦，她們一般首先會關注產品的質量和外觀，企業(yè)的知名度也是其注意的重點。還有一部分是職業(yè)人

士或成功人士，手上有些閑錢，比較富裕，他們比較傾向于高檔高質的產品，價格對于他們而言，并不重要。

c、50歲之后的消費者多為老人，他們比較傳統(tǒng)、保守，喜歡便宜的東西，對價格比較看重。

（三）消費群分析總結

a、產品的質量和外觀依然是消費者關注的焦點。b、企業(yè)的知名度和美譽度也是消費者選擇產品的關鍵。c、產品的價格因素是消費者關注的第三因素。d、女性的購買比例明顯高于男性。

家庭大量的衣服是家庭主婦來洗的這指的是一些“年青家庭”指孩子在18歲以下的家庭，平時買洗衣粉也是由家庭主婦購買的，所以家庭主婦是很大目標消費群體，這是一種情況，但是對于那些孩子成年了生活上能自立了這樣的家庭來說洗衣服的工作則不一定是家庭主婦的事了，一些青年在外地上學，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，還有一些沒有離家但是已經有了工作了的青年也自己洗衣服，他們自己洗衣服必然會對一種或幾種品牌的洗衣粉情有獨鐘，因些這部分消費群體也是十分龐大的，而且這部分青年已經在生活上自立了，他們也一直向往能有自己的生活，不喜歡父母來干汲他們的生活。3.競爭對手分析

洗衣粉是中國快速消費品市場充分競爭的領域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產品林立。有以量取勝的三大劍客——雕牌、奇強、立白風生水起，有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等全力推動，有地方巨頭的龍盤虎踞，中國洗衣粉行業(yè)充滿了變化與變革的契機。

近來洗滌用品市場競爭激烈，國內外品牌開始利用各種手段搶奪市場份額，在國內品牌的市場份額步步高升的同時，國際品牌在市場上份額不斷縮水。我們可以知道雕牌洗衣粉的主要競爭對手有汰漬、奧妙和立白。(一)汰漬（Tide）是全球第一種合成洗衣粉也是在美國最受歡迎的洗衣粉之一。自從1946年以來，汰漬經過60多次技術革新及市場開拓，現(xiàn)已成為全球最大的洗衣粉品牌之一。(二）奧妙（OMO）是英國聯(lián)合利華公司旗下的家庭護理產品的品牌。1993年，“奧妙”正式進入中國。它的來到，為中國消費者帶來了全新的洗滌概念?，F(xiàn)在，“奧妙”家族已經擁有6種洗衣粉和3種洗衣皂。通過不斷的技術革新和貨真價實的產品，“奧妙”品牌已經深入了中國的千家萬戶。

（三）立白 1994年進入洗衣粉行業(yè)的立白，在一開始，就選擇了農村包圍城市的策略，在每個縣找經銷商，和每個經銷商探討立白的銷售和經營，在雙方的共同努力下，立白站穩(wěn)了根基。4.產品分析 雕牌洗衣粉

家庭裝 規(guī)格：300g 400g 500g 特性： 起始于可再生的天然植物原料能有效保護織物，使認物洗后蓬松，清香怡人持久，適合洗家人貼身衣物及棉麻等高檔織物。

兒童裝 規(guī)格：400g 500g 特性：洗護二合一 的雕牌天然皂粉以天然油脂為起原料獨特的綠色無磷安全配方清香刺 激是人性化，生態(tài)化的環(huán)保產品。

高效加酶 規(guī)格：400g 800g 1200g 特性：高效加酶是最新研制無磷的高性能全新配方結構，使無磷洗衣粉的性能大為提高無須費力搓洗就能瓦解衣領袖口。立白洗衣粉

立白除菌低泡洗衣粉

規(guī)格：500g 特性：*超強去污配方，特含污垢雙向分離因子”，能快速去除頑漬，防止污垢回滲，讓衣物亮如新

*高效除菌，預防細菌侵蝕，呵護你的和家人的健康

*低泡易過水，節(jié)水省時省力，適合機洗，手洗效果更佳

立白除菌超濃縮洗衣粉

規(guī)格：400g 700g 特性：*含保膚除菌成份，可有效去掉衣物上常見的大腸桿菌和金黃色葡萄球菌，防止細菌所滋生的霉味

*采用高效表面面活性劑，不刺激皮膚，能保持衣物鮮艷亮澤 汰漬洗凈白衣粉

特性：汰漬“凈白”洗認粉，能有效去掉領袖污漬等多種污垢，讓衣服潔透亮，并有淡淡的怡人清香味這是因為它含有去污凈白因子和國際香型讓人物亮白又清香

* 迅速溶解：冷水中都能迅速解，釋放潔凈動力

* 起強去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無需費力搓洗，也能去除衣領袖品污垢等日常頑固污垢

*亮白出眾：最易發(fā)黃變舊的白色衣物經多次洗滌后仍能保持透亮潔白不傷手超強力無需費力搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激

*持久清香：不僅洗衣時感受清爽香味，衣物曬干后仍有怡人的清香，干凈也能聞得到 奧妙洗衣粉

污漬油漬 不留痕跡

特性：采用高效配方，富含高效表面活性劑，多功能清潔劑和高效生物活性酶，潔力超強

特含污垢雙向分離因子，配合蛋白酶，能快速去頑漬，防止污垢回滲，讓衣物亮白如新只需一勺，輕松洗凈，功效更強，用量更省 5.SWOT分析

（1）優(yōu)勢：精準的市場定位；較高的性價比；廣告宣傳出色；

（2）劣勢：對品牌理解不深刻；企業(yè)品牌弱于產品品牌；核心技術競爭力不強；

（3）機會：中國洗衣粉市場潛力巨大；時尚洗衣新概念越來越深入人心;在校學生及工作青年市場有待進一步開發(fā)；

(4)威脅：假冒偽劣產品擾亂不正常市場秩序；國外品牌的持續(xù)發(fā)力； 小結: 從市場分析中可以看出雕牌 汰漬 奧妙 立白這四大品牌在市場上是占相當一部分份額的，一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份額，由

此確定營銷目標為進一步擴大市場份額，從產品分析上可以看出，雕牌洗衣粉產品線豐富，那么我們可以在現(xiàn)有的基礎上對吊牌洗衣粉定位，以往雕牌把目標消費者定在家庭主婦上，針對的是家庭消費，在消費者分析中可以看到，還有一個龐大的市場尚未有洗衣粉市場注意，這是個具大的消消費群體，需求量是很巨大的，剛才提到要進行觀念上的定位，我們何不倡導青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心里，他們想獨立，不想父母干汲他們的生活，以這些為訴求點進行訴求應該是有力度的。

三、營銷策略 1.廣告策略

（1）廣告目標：1.借助納愛斯—雕牌極高的認知度和美譽度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到90%以上。

2.繼續(xù)擴大銷售量。提高在第三季度的銷售額，抓著旺季的期末，擴大銷售量。

3.提高雕牌洗衣粉炫彩系列在80后、90后這些新主婦及這個年齡段的年青人

中的使用率和認同感。

4.繼續(xù)擴大市場份額。2.目標市場策略

通過對市場、消費者以及競爭對手的分析，根據(jù)消費者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機和購買行為特征，以及納愛斯—雕牌洗衣粉炫彩

系列的品牌

定位，我們確定了目標市場。由于雕牌洗衣粉產品銷售都是針對家庭的，目標消費者是家庭主婦，而家庭主婦為了減少家庭的開支往往會選用低價位的商品，因此雕牌洗衣粉在在以往的系列產品中往往會選擇采取低定價的策略。而炫彩產品的價位要高出以往的產品一些，并且更突出其保持衣物色彩這方面的功能。本產品采取中端以上的定價。并將主要的目標客戶群定位為80后、90后這些新主婦及這個年齡段的年青人。雕牌洗衣粉的目標顧客群為家庭主婦，主要是走價格戰(zhàn)的定位，而在以前的廣告的立意上走的都是親情路線。在各種廣告媒體上大打親情牌。比如說以下崗這個社會焦點為主題，打造雕牌洗衣粉體察民情的品牌形象。

以社會性的話題為切入點，挖掘貼近中國民眾的生活情感，帶出產品的物美價廉又與消費者的心心心相印的社會現(xiàn)象。更是有“有媽媽才有幸福的家！”、“媽媽，我能幫你干活了！”、“你給自己的媽媽洗過衣服嗎？”、“你媽非要來”。等這一系列以親情為主題的系列廣告。當然這一系列的廣告無意是十分成功的。而雕牌炫彩系列的價格比原有的系列產品要高出一些。而且它的主打功能是在色彩的保持上。這種產品更適合的人群是消費水平比較高對產品更挑剔的人群。而80后及

90后的新主婦，她們還處在新婚狀態(tài)，大多數(shù)家庭并沒有孩子。家庭生活比較寬裕追求生活品質且對產品價格并不是十分敏感。所以我將雕牌炫彩系列的目標顧客群定位在了80后及90后的新主婦上及這個年齡段的年青人。而根據(jù)她們加

入流行元素。

3廣告訴求策略：廣告訴求對象是家庭主婦，青年學生。家庭主婦已經是一個很龐大的消費市場，但青年學生的需求量也很大，現(xiàn)在社會上倡導青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心理，他們想堅強起來自己生活，不想父母干涉他們的生活，以這些為訴求點進行具有可行性。雕牌洗衣粉的廣告要折射出獨特的人文情懷。廣告不是單純地介紹產品性能和招攬消費者，而是充滿民族氣息和對消費者的關愛、忠誠與人文訴求，這也是雕牌洗衣粉廣告的主線。

（3）廣告媒介策略：電視廣告、戶外平面廣告、報紙網絡廣告。1.平面媒體

<1>.報紙 專業(yè)： 《生活報》、《家庭報》、《家庭主婦報》

綜合：省報、地區(qū)報

<2>.雜志

專業(yè)： 《好主婦》、《都市新主婦》

綜合： 《瑞麗》、《瘦美人》、《愛人》

2.電子媒體

專業(yè)：納愛斯—雕牌的官方網站

綜合：優(yōu)酷網、土豆網、校內網

a 針對目標消費者喜歡的電視頻道、電視節(jié)目、報紙、門戶網站，整體進行廣告投放。

b

開通雕牌品牌博客。介紹產品、與洗衣有關的小知識以及低碳環(huán)保之旅。

c 針對目標消費者出行習慣在商業(yè)中心以及各大高校的公交車、出租車站點投放路牌廣告，在主要路線的公交車的移動電視廣告。4.公共營銷策略

1目的<1> 提高納愛斯—雕牌的企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象。

<2> 擴大雕牌洗衣粉炫彩系列的銷售額。

<3> 提高雕牌洗衣粉炫彩系列在80后、90后這些新主婦及這個年齡段的年青人 中的使用率和認同感。

2.對象

80后、90后這些新主婦及這個年齡段的年青人

3.對象分析

在各個居民小區(qū)、各個城市的中心廣場舉行活動。例如有獎問答，抽獎等活動。

4.活動策劃

<1> 在各個居民小區(qū)舉行有獎問答。

問題范圍為：

A:有關雕牌洗衣粉炫彩系列的問題。例如：規(guī)格、價格、功效等。

B:生活小常識。

C:保健小知識。

D：時政要聞。

E:時尚娛樂咨詢。

F：天文地理歷史小知識。

<2> 在一批洗衣粉中采取有獎活動。

A：在洗衣粉袋內印有一等獎、二等獎、三等獎、參與獎、再來一袋、謝謝參與等字樣。

一等獎：獎歐洲七日雙人游。

二等獎: 獎情侶雙人自行車一輛。

三等獎：獎精美情侶衫兩件。

參與獎：獎精美情侶手機吊飾兩條。

再來一袋獎同等規(guī)格的雕牌洗衣粉炫彩系列一袋。

B：整箱購買獎項：在整箱洗衣粉中放入刮獎券，100%的中獎率。箱箱皆有獎。

一等獎：獎歐洲七日雙人游。

二等獎: 獎情侶雙人自行車一輛。

三等獎：獎精美情侶衫兩件。

參與獎：獎精美情侶手機吊飾兩條。

再來一袋獎同等規(guī)格的雕牌洗衣粉炫彩系列一袋。

<3>在超市百貨等地方舉行促銷活動

A：場內促銷活動：配合超市百貨的促銷活動對雕牌炫彩洗衣粉給予最低 9.5折的促銷價格，并可以根據(jù)本地的銷售情況和超市百貨協(xié)商進行調整。并要求超市百貨將雕牌炫彩洗衣粉擺放在靠近門口或醒目的上佳位置。

B：換購促銷活動：

公司與超市百貨協(xié)議進行換購促銷，如：買滿28元的顧客加1元錢贈送250G 的超白炫彩洗衣粉一袋，加2元錢贈送578G的超白炫彩洗衣粉一袋，加8元錢

贈送1880G的超白炫彩洗衣粉一袋。凡購買任意規(guī)格的雕牌洗衣粉炫彩系列一箱，加28元可換購情侶雙人自行車一輛。加8元可換購精美情侶衫兩件。

5.廣告效果評估

廣告效果評估分為三個階段：廣告投放前的試驗、廣告期間的消費者調查和廣告投放后的市場調查。

（一）廣告投放前的試驗：對于雕牌洗衣粉的這個廣告作品進行評估。采用銷售實驗法，選定一個地區(qū)通過電視媒體江錄制好的25秒廣告內容在購物場所中播放，觀察并記錄其所造成的銷售效果。銷售狀況不好便可根據(jù)反映出的真實數(shù)據(jù)對廣告進行重新修改制作。

（二）廣告投放期間的消費者調查：廣告播放期間對該地區(qū)受眾進行調查，并統(tǒng)計媒體實際覆蓋率和受眾對廣告播出后的反映。采用問卷調查的方式采訪觀眾對廣告的意見及建議。同時，采用促銷法，在另一個區(qū)域既播放廣告，又進行各種促銷活動，經過一段時間比較第一個區(qū)域和該區(qū)域的銷售量，測量該地區(qū)廣告效果在促銷活動中的比例。如果未達到預期效果便及時修正。

（三）廣告投放后的市場反應映：對此次廣告整體效益進行綜合評估，分析本次廣告投放對該產品的銷售起了多大的效果，利用市場占有率法計算雕牌洗衣粉的市場占有率是否提高。按照預期的結果應該是銷售規(guī)模擴大，市場占有率提高，廣告效果良好 5.終端銷售

1.節(jié)假日于各大超市聯(lián)手進行各種大型路演，如有獎競猜、消費者上臺互動即獲贈產品或超市折扣劵等；在目標消費者喜愛的節(jié)假日如情人節(jié)、圣誕節(jié)等購滿一定克數(shù)的產品便可獲贈禮物。如情人節(jié)獲贈玫瑰、圣誕節(jié)賀卡、新年臺歷等。

2.加強與各大超市以及零售代理商的合作。定期分派銷售人員幫助其開展促銷活動，提高其銷售額，以鞏固兩者良好的長期的合作關系。

雕牌洗衣粉廣告調查問卷及分析

雕牌洗衣粉廣告調查問卷 女士們，先生們：

你們好，我是河南工程學院的學生，我們正在進行一項有關雕牌洗衣粉廣告調查，可能要耽誤你一些時間，謝謝你的支持與合作?。ㄕ埬偎x的答案的選項上畫勾，需填寫文字的部分請在題目下方橫線上填寫）

Q1：您的性別：

A、男

B、女

Q2：您經常使用的洗衣粉品牌是：

A、雕牌

B、立白

C、奧妙

D、奇強

E、汰漬 Q3：您最關心洗衣粉的哪個方面：

A、價格

B、健康

C、產品質量

D、效果

E、服務 Q4：您認為洗衣效果最重要的是：

A、殺菌

B、去污、去味

C、帶有清新香味 Q5: 您認為洗衣粉的價格應該是多少？（600 克）A、2—3元

B、3—4元

C、4元以上 Q6:您是否能馬上回憶的起雕牌洗衣粉的廣告？

A、完全可以

B、能回憶大部分

C、印象很模糊，只能回憶一點點

D、完全不記得 Q7：您印象最深刻的廣告類型是：

A、教育、懂事篇廣告

B、小學生篇廣告

C、奮斗篇廣告

D、運動篇廣告

E、美好節(jié)日篇廣告

F、潔凈幸福篇廣告 Q8：您獲得雕牌洗衣粉的產品信息主要來源是：

A、電視廣告

B、平面廣告

C、戶外廣告

D、其他 Q9：你經?？措娨晢幔?/p>

A、經常看，每天必看

B、偶爾看，有空就看

C、幾乎不看，遇到廣告立即更換頻道 Q10：您一般看電視的時間是？

A、上午 9點之前

B、上午9點到下午2點

C、下午2點到6點 D、晚上7點到10點

E、晚上10點以后

F、全天 Q11：您有讓你的親朋好友買過你熟悉的廣告介紹的商品嗎？ A、經常有

B、有一點

C、幾乎沒有

Q12：在生活中，你會突然從嘴里冒出幾句爛熟于心的廣告詞嗎？

A、經常會的 B、好像說過一點

C、沒有 Q13：您的實際年齡：

A、18 歲以下

B、18-30 歲

C、30-45歲

D、45-55歲

E、55歲以上

Q14：您的月收入大致為：

A、1000元以下

B、1000-1500 元

C、1500-2000元

D、2000元以上 Q15: 你認為請誰來做雕牌洗衣粉廣告的代言最佳？

A、娛樂界（影視等）明星

B、體育界明星

C、與廣告內容相關的專業(yè)權威人士

D、普通大眾

E、少年兒童

F、卡通人物 注：選擇時請說明你的理由_________________________________________________

第五篇：營銷策劃方案

OLAY男士營銷策劃方案

一、營銷現(xiàn)狀

據(jù)調查，OLAY卓越男士系列的洗面奶品牌認知度并不高，銷量也并不是很好，上有歐萊雅、妮維雅等大眾認知度很高的男士護膚品存在，下游眾多小品牌消費者對其品牌已形成一定固定認知

要是產品得到更多人的認可，就必須形成自己的營銷理念，需要賦予產品生命，突出產品特色，給顧客以更好地體驗。玉蘭油的女性產品在中國營銷得相當成功，產品理念升入人心，大多數(shù)人提到OLAY就會想到美白等關注女性護膚的既定形象。但是，這也給宣傳OLAY男士護膚產品帶來一定的難度。

為了渲染產品的男人形象，祛除柔軟女性化的既定形象，母親玉蘭油男士護膚品選擇了黃曉明作為代言人，主打以運動、挑戰(zhàn)為主的廣告內同，節(jié)奏快而明朗，突出“馳騁巔峰狀態(tài)，擁抱無限可能”的年輕動感。

二、營銷活動

（一）、幼兒美術大賽——我心中的爸爸

本產品的定位人群主要為三十歲左右的男性，雌年齡段的男性的孩子應該是幼兒園在讀。我們希望在全國范圍內的幼兒園舉辦一次以“我的爸爸”為主題的美術比賽。孩子參加了我們的比賽，自然其父母也機會記得賽事的主辦方：OLAY男士。這樣就同時提高了OLAY在男士和女士顧客中的知名度，可謂是一箭雙雕

活動流程：（1）前期在全國范圍內來納西各大幼兒園做好活動宣傳，并與愿意參加的幼兒園建立合作機制，確定活動時間，活動流程等重要信息

（2）組織專業(yè)人士評定兒童繪畫作品，宣傳優(yōu)秀評獎，并頒發(fā)獲獎證書與禮品

（3）召開表彰大會，邀請父親與孩子一同參加，做公開了分享

（4）可在表彰會上作一次趣味只是競猜，給最優(yōu)秀的父子提供一次大獎（旅游），其他夫妻獲得精美大禮包（OLAY家庭套裝）

（二）幸福轉盤(個功能贈送禮物)

（三）OLAY沖關贏獎（踢球）

（四）快樂我做主——普通營銷