第一篇：XXX”牌服裝的品牌建設(shè)及營銷策劃

XXX”牌服裝的品牌建設(shè)及營銷策劃

策劃人語：縱觀市場變化，全面把握市場脈搏，冷眼對待市場競爭，勇于挑戰(zhàn)，熱情洋溢，做出自己的品位與風(fēng)格，打造一流的品牌。

前言：本策劃書的主題是對“XXX”的品牌建設(shè)和營銷策劃。全面分析當(dāng)前的服裝市場現(xiàn)狀，對廠家、商家，購買者以及市場銷售渠道進(jìn)行較為詳細(xì)的闡述，為促進(jìn)品牌建設(shè)和擴(kuò)大服裝商品的銷售量，增強(qiáng)企業(yè)生命力具有較好的啟示和推動作用。本文主要分為三個(gè)大部分：（前言，正文，結(jié)語及說明）正文部分主要包括“市場背景分析——營銷策劃目標(biāo)——營銷策略分析——可執(zhí)行性及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)算”。

正文

第一部分：市場背景分析

本小節(jié)包括以下三個(gè)部分：主要從服裝的征和市場信息和SWOT分析：

（一）服裝的特征

服飾具有以下的特征：

1.生活必需品

衣服乃人類的物質(zhì)與精神文明的雙遺產(chǎn)，在現(xiàn)在人看來，它有“遮羞”“保暖”“藝術(shù)”的功能。作為人類生活的本能與基本需求，也是一種文化的發(fā)展及走動的文化，自人類產(chǎn)生以來就已經(jīng)存在，其發(fā)展經(jīng)歷了漫長的歷史，并且還將與其特有的絢麗多彩的方式繼續(xù)前進(jìn)，豐富人類的物質(zhì)生活和精神生活。

2。具有強(qiáng)烈的民族特色

標(biāo)志一個(gè)民族與其他民族的最基本的兩個(gè)特色：語言和服飾，從文化方面來說，他是區(qū)分與別的民族的外部特征，例如我們能很快地區(qū)別出苗族與壯族的人，（因?yàn)樗麄兊姆棌?qiáng)烈的差異）造成這種的民族服飾差異主要原因就是：生活習(xí)性，地理環(huán)境，氣候條件，風(fēng)俗習(xí)慣，民族性格以及宗教信仰藝術(shù)傳統(tǒng)。

3。服飾的時(shí)代性

服飾具有的時(shí)代性就是指服飾隨著人類社會的發(fā)展與變化，而在某一時(shí)代顯示在大部分人們與民族的服裝上，反映了時(shí)代的特色與需求。正像清代學(xué)者葉夢珠說：“一代之興，必有一代冠服之制?！崩纾褐猩窖b與改革開放的前期流行的“喇叭褲”，體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)的時(shí)代的審美觀與社會的需求傾向。

4。服飾的流行性

具體的服飾的流行性就是指服裝的款式、花色和顏色以及風(fēng)格在一個(gè)時(shí)期內(nèi)的迅速傳播以及盛行起來，成為社會上人們服裝的主導(dǎo)潮流，進(jìn)而成為一種服飾的景觀。從細(xì)節(jié)上體現(xiàn)在那些社會公眾人物例如：政治家以及明星等。服飾的流行性主要表現(xiàn)在款式、造型與色彩。

5。服飾的交流性

服飾也像其他的東西具有很強(qiáng)的靈活性與交流，隨著我國的入世與東西文化的進(jìn)一

步交融，以及各民族的交融進(jìn)一步加深，服裝的沖突與整合在悄然地進(jìn)行中，從而形成各民族，各地區(qū)甚至各個(gè)國家的服裝的兼收并蓄，形成現(xiàn)在以及將來的服飾的文化。

（二）中國服裝市場信息與現(xiàn)狀分析：

服裝由于是生活必需品，自然廠家與商家就是多了，市面上國產(chǎn)品牌、洋品牌；大品牌、小品牌；童裝、女裝、男裝、老人裝等等充斥著每一條大街小巷。廠家多，自然競爭是激烈了，據(jù)觀察與調(diào)查，歸結(jié)當(dāng)前市場的特征：

1。服裝市場的潛在利潤可觀

中國人口14億，14億人口的大市場，錢是賺不完的，又是必需品，每個(gè)人都需要，如果企業(yè)的市場不僅僅定義在國內(nèi)，還定向國際與全球，那利潤就是無窮的。隨著我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民的物質(zhì)生活水平的提升，人們對服裝的購買有很大的提高空間。

2。競爭激烈

在大市場下，廠家商家的競爭花樣百出，招攬客源，促進(jìn)再生產(chǎn)的進(jìn)行，減少貨物的積壓，擴(kuò)大知名度。減少服裝的上市流程和擴(kuò)大銷售渠道?，F(xiàn)在已知的流程如下： 設(shè)計(jì)師的構(gòu)思與設(shè)計(jì)——試加工——全面加工——商家的訂貨——商家宣傳與營銷——上市。因此廠家應(yīng)當(dāng)在這多方面下功夫。加速資金的流通的速度以及資金的回籠速率。

3。服裝品牌的更換速度非?？?/p>

一是服裝企業(yè)缺乏品牌意識。有的企業(yè)是宣傳力度不夠，沒能得到很好的推廣； 二是中國的服裝品牌一般都是中低檔次，從某種程度上而言，也意味著限制了企業(yè)的發(fā)展。而一般喜歡追求品牌和有消費(fèi)能力的消費(fèi)者，更愿意購買一些國際知名的品牌。有些即使在國外是二線品牌的產(chǎn)品，到中國也許銷量比中國一線品牌銷量更好，這算是中國人的一種“崇洋”心理吧。所以，當(dāng)中國自身的品牌，尤其是剛打開市場的品牌與外國品牌競爭時(shí)，如果沒有更突出的優(yōu)勢，很容易就會遭到淘汰。

（三）XXX牌服裝市場背景的分析及SWOT分析

優(yōu)勢與機(jī)遇分析：XXX企業(yè)位于福建省的莆田市，莆田市——媽祖的故鄉(xiāng)，北接福州，南連泉州、晉江，石獅、廈門，地處福建的東南經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中心地帶，交通便利，又是靠海洋，天然的交通樞紐，對于出口與服裝的運(yùn)輸有著得天獨(dú)厚的交通的條件，又與我國的寶島臺灣省隔海相望，出口衣服，對XXX企業(yè)便是最好的發(fā)展契機(jī)。又得知莆田也是我國的鞋服之鄉(xiāng)，在這里落戶的鞋服企業(yè)至少有幾十家，都是經(jīng)營鞋服業(yè)務(wù)，可以進(jìn)行企業(yè)的交流以及與技術(shù)的組合，互通有無，臺商的投資以及政府的鼓勵政策，這都是不可多得的機(jī)會。

劣勢與競爭分析：XXX企業(yè)是近兩年才始運(yùn)營，底子薄，市場經(jīng)驗(yàn)較少，又靠近晉江、石獅這兩個(gè)鞋服大城，競爭激烈，一定得殺開一條血路，沖出重重的包圍，才有發(fā)展的機(jī)遇。根據(jù)日前的一份市場調(diào)查報(bào)告顯示：市場上的消費(fèi)者偏好于香港貨，香港的服裝在大陸很暢銷，緣由香港是東亞的最大時(shí)尚發(fā)源地，明星的聚集以及商

家的薈萃，引領(lǐng)服飾文化的走向例如：金利來等，這對內(nèi)地的企業(yè)無疑就是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。以及國際大品牌的入駐，更促進(jìn)服裝業(yè)的更為激烈的競爭。而溫州這一個(gè)服裝大城也在虎視眈眈的，雖然大多數(shù)企業(yè)做的西服出口服裝，不過在內(nèi)地十幾個(gè)億人口的超大市場利潤誘惑下，插足于中國的服飾業(yè)也是必然的，而以“中國猶太人”而著稱的溫州人定然不會閑著，大開殺戒這也是情理之中的事情。

縱觀以上的分析顯示：機(jī)遇與競爭共存，關(guān)鍵在人，事在人為，要有靈光的頭腦，清晰的市場動向，要主動地創(chuàng)造機(jī)遇，積極地參與競爭。

第二部分：營銷目策劃目標(biāo)

把XXX牌服裝推向市場，增強(qiáng)市場影響力，打造一流的品牌標(biāo)識，為企業(yè)的生存和發(fā)展制造源源不斷的發(fā)展動力，確立企業(yè)的發(fā)展理念，弘揚(yáng)自身的品牌意識，突出企業(yè)形象，為企業(yè)追求更多的利潤，為擴(kuò)大再生產(chǎn)提供基礎(chǔ)和動力。

第三部分：傳播策略分析

在這個(gè)部分主要講述品牌建設(shè)及其他的為增強(qiáng)企業(yè)影響力的傳播策略分析主要由四個(gè)小部分構(gòu)成：品牌建設(shè)、銷售渠道、業(yè)務(wù)增值、傳播和廣告影響。

品牌建設(shè)及營銷策劃

（一）品牌建設(shè)

一個(gè)品牌的建設(shè)與企業(yè)形象的發(fā)展，要從企業(yè)的各個(gè)方面共同組成的，當(dāng)然最重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)，而形象的策劃與宣傳更是不可缺少的。

1。產(chǎn)品質(zhì)量

對服飾工廠最低的要求和賴以生存的生命線就是產(chǎn)品質(zhì)量，而質(zhì)量的最集中體現(xiàn)為：款式，質(zhì)地，面料和色彩。嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，防止出現(xiàn)生產(chǎn)漏洞，質(zhì)量低下。

2。品格與品位

一個(gè)產(chǎn)家首先不能盲目地模仿其他產(chǎn)家的風(fēng)格與款式，一定要確立自己的生產(chǎn)理念與款式格調(diào)，不能隨波逐流。例如：金威世家“城市新便裝”利郎商務(wù)男裝“簡約而不簡單”等，做自己的品牌，走自己的路。

3。中西合璧，做世界的品牌

我國服飾特有的凝重、古樸、華麗及清雅之美已被世界文化和服飾文化所共識，具體地表現(xiàn)為唐裝、旗袍、中山裝等具有很強(qiáng)烈的民族意味和傳統(tǒng)文化。要從我國民族服飾的寶庫中去挖掘藝術(shù)瑰寶，創(chuàng)造出具有自己民族特色又符合國際時(shí)裝發(fā)展潮流的名牌模式，汲取西方服飾的精華，弘揚(yáng)民族服飾的傳統(tǒng)。

4。名稱、標(biāo)志、字體、圖案、色彩和企業(yè)文化，經(jīng)營理念這一些則是企業(yè)的軟資產(chǎn)，是企業(yè)形象和品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。例如：移動的經(jīng)營理念：“厚德善生，臻于至善” 工作服、廠房、辦公大樓這些則是企業(yè)的硬資產(chǎn)，也是企業(yè)文化和企業(yè)形象最為直接的體現(xiàn)。因此確立企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化對一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展具有很長遠(yuǎn)的作用。

（二）銷售渠道的拓展

現(xiàn)有銷售渠道主要包含以下幾個(gè)方面：主要的經(jīng)營方式是“引廠入店、廠商聯(lián)營”：

1。商家批發(fā)

2。形象專賣店

3。大型超市、商場代理

而這些方式要確保防止產(chǎn)品的脫銷庫存的積壓，導(dǎo)致再生產(chǎn)的速度。減少商品的上市流程，不要錯過商品的最佳銷售時(shí)機(jī)。

在銷售過程中專賣形象店，一定要確立廠家的最佳形象，統(tǒng)一服飾，態(tài)度良好，這些具備的東西必不可少。要對外宣傳企業(yè)的人文文化，最終向外確立廠家的品牌形象。

（三）業(yè)務(wù)增值

一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展少不了最有靈感的策劃與戰(zhàn)略，服裝業(yè)務(wù)增值也可以與其他行業(yè)的相似，最大限度地追求利潤，這是企業(yè)的最根本目的和生產(chǎn)的動機(jī)。而業(yè)務(wù)增值恰恰能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值和利潤。以下列舉幾種實(shí)戰(zhàn)例子：

1。會員卡

在形象專賣店，為客戶定制會員卡，會員卡可以為客戶提供最大限度的便利和最大限度的折扣，贏得回頭客，這是企業(yè)的扣攬客戶的方法之一。

2。與大品牌的不同行業(yè)進(jìn)行連鎖

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，與大品牌相結(jié)合，也可體現(xiàn)出自身的品牌價(jià)值，大大提升自已的品牌形象。具體的操作過程應(yīng)與實(shí)際緊緊地掛勾在一起。如與大酒店開展服裝表演。

3。定制業(yè)務(wù)

最大限度地拉大工廠大酒店和一些政府機(jī)構(gòu)的訂單，畢竟訂單才是一個(gè)服裝廠的最大利潤契機(jī)。也可以為有特別要求的商務(wù)精英定制服裝，顯示出大品牌的品位。

（四）傳播與廣告策略

好產(chǎn)品=好品質(zhì)+好策劃+好廣告

硬件，軟件，策劃師，設(shè)計(jì)師一一完備齊全，接著就要對廠家以及商品進(jìn)行傳播以及廣告，讓商品為企業(yè)爭取利潤，打好競爭賽，好的廣告就要有好的策劃師，因?yàn)楹玫牟邉潕煵庞泻玫膭?chuàng)意，企業(yè)不應(yīng)該吝惜部分的廣告費(fèi)而不廣告或少廣告?？煽诳蓸饭疽荒甑膹V告費(fèi)用占了年總利潤的28%，但是他照樣是全球最大的飲料工廠，百事可樂總是做不過他的因素。以下列舉部分的傳播策略。

1。形象代員人，這就是考慮到名人的影響力，溫州某商家專做衣服外貿(mào)，人家發(fā)請柬給美國前總統(tǒng)克林頓當(dāng)代言人影響著全球幾十億的人，不知道后面有沒有搞成。

2。重要報(bào)紙，電臺，電視臺的廣告影響

3。與電影大導(dǎo)合作，提供衣物和資金贊助，如與張藝謀，馮小剛等制作地大片合作，電影播出時(shí)，幾個(gè)億人次的上座率企業(yè)不會一炮打紅才怪。

4。大眾公共場所如廣場，公交車等人員眾多的場所，人們對廣告的認(rèn)知度就比較廣泛、深刻。

5。對大型的體育活動與文藝晚會的贊助，假如能在春晚上一亮相，那可真的不得了，全球十幾億的華人，眼光都在上面了，再者與奧運(yùn)會合作，世界杯呀，這些影響都是不可估量的。

6。新聞炒作，制造大動作，大創(chuàng)意，引發(fā)媒體的大炒作。

7。時(shí)裝發(fā)布會，展示會，在業(yè)界舉辦服裝的宣傳發(fā)布會，走走T型臺，最大限度地展示企業(yè)的設(shè)計(jì)力和靈感，在業(yè)界內(nèi)做大做強(qiáng)。

8。戶外，公路等路牌廣告。

等等

第四部分：可執(zhí)行性及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)算

對于上面的營銷策略及品牌建設(shè)的策劃與策略中，可執(zhí)行難度趨向于中等，較為貼近于實(shí)際，便于操作，適合當(dāng)前市場的運(yùn)營和市場操作，風(fēng)險(xiǎn)就在于市場的瞬息萬變，導(dǎo)致某些策略失靈。影響某些的決策和策略的執(zhí)行程度，但只要把握住策略主題的正確性和企業(yè)自己的發(fā)展理念，一個(gè)最為主要的方向標(biāo)，那就是“發(fā)展就是硬道理”不動搖，就算是再大的風(fēng)浪也是能挺過去的。

結(jié)語：

本策劃書通過認(rèn)真地市場觀察和市場調(diào)研，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好一系列的流程，特別是對品牌的策劃要有足夠的重視，而不能急功近利地追求利潤，要打長遠(yuǎn)發(fā)展的牌，為建設(shè)一個(gè)品牌而不懈努力，走品牌發(fā)展之路，打造堅(jiān)挺的品牌，創(chuàng)造長遠(yuǎn)的利潤。說明：

1、本策劃書時(shí)的策略應(yīng)于實(shí)際操作為準(zhǔn)，具體的操作應(yīng)以具體的情況另定。

2、在本策劃方案執(zhí)行的同時(shí)，應(yīng)配合市場變化而做相應(yīng)的策略改變，靈活進(jìn)行。

第二篇：服裝品牌網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

服裝品牌網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

一、概述

做一個(gè)真正的“服裝品牌網(wǎng)站”。

絕大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站只是信息發(fā)布平臺：對內(nèi)有助于企業(yè)管理，對外是展示企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)的窗口；或者加上電子商務(wù)功能模塊，以便更好的促進(jìn)銷售。但是，這樣的網(wǎng)站是否切實(shí)支持了服裝品牌的傳播與深化呢？現(xiàn)在已經(jīng)有一些做的比較好的服裝品牌網(wǎng)站，比如可口可樂、耐克、ivillage等，它們在網(wǎng)站互動方面有所進(jìn)步，頁面設(shè)計(jì)也更為吸引人。但是，其實(shí)質(zhì)并沒有很大變化，無非是弱化企業(yè)，以服裝品牌為直接載體的企業(yè)網(wǎng)站。因?yàn)樗鼈兩形赐耆臑榉b品牌服務(wù)，為便于說明，以下我們將這類傳統(tǒng)網(wǎng)站統(tǒng)稱為企業(yè)網(wǎng)站，以區(qū)別我們提出的“服裝品牌網(wǎng)站”概念。

服裝品牌的傳播應(yīng)該面對所有的關(guān)系利益人：從企業(yè)內(nèi)部的員工到外部的消費(fèi)者，從上游的供應(yīng)商到下游的客戶，從相關(guān)政府機(jī)構(gòu)（工商、稅務(wù)）到其他社會公共組織都是服裝品牌的關(guān)系利益人?！痢痢练b品牌好比生存于一個(gè)大的生態(tài)圈中，我們應(yīng)該利用一切可用資源，整合一切相關(guān)訊息，持續(xù)一致的打造服裝品牌，建立×××服裝品牌資產(chǎn)。

由此，提出構(gòu)建×××服裝品牌網(wǎng)站的設(shè)想。這一網(wǎng)站擺脫傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站的模式，創(chuàng)造一種服裝品牌運(yùn)作的全新理念。

做好×××網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷，配合整體服裝品牌營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)深化服裝品牌傳播這一目的。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為服裝品牌的整合傳播開辟了一條新途徑。

網(wǎng)絡(luò)資源的最大優(yōu)勢在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互動性。如今上網(wǎng)的人越來越多，信息傳播面廣，傳播速度快——我們可以充分利用這些特點(diǎn)，為×××服裝品牌服務(wù)?！痢痢练b品牌網(wǎng)站通過獨(dú)特的網(wǎng)站風(fēng)格、主題突出的欄目內(nèi)容，體現(xiàn)的服裝品牌核心價(jià)值。通過這個(gè)以服裝品牌傳播為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)平臺，營造出的氛圍，由來訪者親身體驗(yàn)、感受，獲得對×××服裝品牌核心價(jià)值的感性認(rèn)識，進(jìn)而接受、認(rèn)同這種價(jià)值觀，最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界中對其消費(fèi)行為的影響。

×××服裝品牌網(wǎng)站主要具有以下作用：

1、服裝品牌網(wǎng)站可以提升、拓展、縱深服裝品牌的形象、價(jià)值及外延。

2、服裝品牌網(wǎng)站能夠提供互動、親切的“客戶關(guān)系管理”，不管是普通來訪者、消費(fèi)者，還是服裝品牌生產(chǎn)經(jīng)營活動價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)。

3、服裝品牌網(wǎng)站是實(shí)現(xiàn)線上推廣營銷的根據(jù)地。一方面，在離線領(lǐng)域可以配合廣告、公關(guān)、促銷等開展系列營銷活動；另一方面，網(wǎng)站本身就是一個(gè)互動溝通平臺，二者活動的反饋溝通均可在網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)。并且，這些活動都應(yīng)以服裝品牌核心價(jià)值為基準(zhǔn)點(diǎn)，因此可以確保活動的持久性與連貫性。

通過有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，可以使×××服裝品牌網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)上述期望，能夠較傳統(tǒng)途徑和方法更為快捷的實(shí)現(xiàn)深化服裝品牌傳播目的。

理想的服裝品牌運(yùn)作應(yīng)整合所有資源、訊息，以服裝品牌核心價(jià)值為基點(diǎn)展開，同時(shí)又以服裝品牌核心價(jià)值的完滿體現(xiàn)為目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。確保服裝品牌傳播的一致性、持久性，實(shí)現(xiàn)服裝品牌在消費(fèi)群中的內(nèi)化，最終獲得市場份額、競爭力的提升，以及服裝品牌長遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展。

二、×××服裝品牌網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷整體策劃方案

1、網(wǎng)站推廣計(jì)劃

a、全面登錄搜索引擎：

統(tǒng)計(jì)表明，網(wǎng)站60％的訪問量來自各大搜索引擎，因此“×××”服裝品牌網(wǎng)站科學(xué)登錄各大搜

索引擎，是進(jìn)行網(wǎng)站推廣的首要步驟。

方法 說明 效果評估 備注

Google搜索引擎 網(wǎng)站基于搜索引擎優(yōu)化（SEO）、Google關(guān)鍵字廣告

門戶網(wǎng)站搜索引擎 新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站推薦登錄，關(guān)鍵字廣告等

百度競價(jià)排名 參加百度關(guān)鍵字競價(jià)排名，可在熱門關(guān)鍵字搜索排名靠前

中國搜索引擎聯(lián)盟 參加中國搜索引擎聯(lián)盟關(guān)鍵字固定排名

網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、通用網(wǎng)址 注冊3721行業(yè)實(shí)名和企業(yè)實(shí)名，登錄3721搜索引擎；注冊通用網(wǎng)址，可在其各類合作網(wǎng)站上出現(xiàn)

b、參加許可郵件營銷：

郵件營銷是快速、高效的營銷方式，但應(yīng)避免成為垃圾郵件廣告發(fā)送者，參加可信任的許可郵件營銷，向目標(biāo)客戶定期發(fā)送郵件廣告，是有效的網(wǎng)站推廣方式；

此外，建設(shè)自己的郵件列表，定期制作更新“×××”服裝品牌網(wǎng)站電子雜志，向“×××”會員俱樂部會員和其他訂閱用戶發(fā)送，能有效的聯(lián)系網(wǎng)站訪客，提高用戶忠誠度。

方法 說明 效果評估 備注

許可郵件發(fā)送 選擇可信任的許可郵件營銷聯(lián)盟機(jī)構(gòu)，向目標(biāo)客戶定期發(fā)送郵件廣告郵件列表 制作網(wǎng)站電子雜志，建設(shè)網(wǎng)站郵件列表，定期發(fā)送

c、投放網(wǎng)絡(luò)廣告：

網(wǎng)絡(luò)廣告是投入較大，效果也較為明顯的網(wǎng)站推廣方式。廣告投放對象選擇要符合網(wǎng)站訪問群特征，并根據(jù)網(wǎng)站不同推廣階段的需要進(jìn)行調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)廣告主要分網(wǎng)站廣告和即時(shí)通訊廣告兩種。

方法 說明 效果評估 備注

網(wǎng)站廣告投放 制定網(wǎng)站廣告投放計(jì)劃，在各大門戶網(wǎng)站和相關(guān)主題網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放即時(shí)通訊廣告 主要是在MSN、QQ等即時(shí)通訊工具進(jìn)行廣告投放

d、網(wǎng)站互動推廣：

策劃開展網(wǎng)站互動活動是有效的網(wǎng)站推廣手段，且能提高訪客忠誠度，持續(xù)深入的傳播網(wǎng)站和服裝品牌。

方法 說明 效果評估 備注

網(wǎng)友上傳原創(chuàng)景觀描繪文字、音樂、音像、圖片等資料，并互相評分，優(yōu)秀有獎網(wǎng)友上傳原創(chuàng)笑容圖片，并互相評分、評論

聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)，策劃或由網(wǎng)友自發(fā)開展各類戶外運(yùn)動，由網(wǎng)站提供物質(zhì)支持和獎勵引導(dǎo)網(wǎng)友創(chuàng)作各種有意思的玩法，與眾不同，出人意料。創(chuàng)意可以作為廣告系列題材，為服裝品牌所用，并獎勵作者，對作者有較大鼓勵，可以吸引更多人前來，刺激大家的積極性。

e、會員制營銷：

會員網(wǎng)站放置×××網(wǎng)站鏈接或活動內(nèi)容介紹與鏈接，通過該會員網(wǎng)站來到×××且注冊成為×××網(wǎng)站會員俱樂部成員的，為該會員獎勵積分，積分可兌換網(wǎng)站紀(jì)念禮品。

方法 說明 效果評估 備注

會員制營銷 通過會員網(wǎng)站進(jìn)行“×××”服裝品牌網(wǎng)站推廣，會員可獲得多種形式的積分獎勵，可兌換紀(jì)念禮品

f、信息發(fā)布：

有償信息發(fā)布是有效的網(wǎng)站推廣方式，主要分為網(wǎng)絡(luò)媒體信息發(fā)布和專業(yè)信息發(fā)布平臺信息發(fā)布兩種。

方法 說明 效果評估 備注

行業(yè)新聞資訊發(fā)布 “×××”網(wǎng)站活動及動態(tài)通過行業(yè)新聞資訊發(fā)布平臺進(jìn)行有償發(fā)布信息發(fā)布平臺發(fā)布 參加百度定向信息發(fā)布，新浪等門戶網(wǎng)站分類信息發(fā)布

g、媒體合作：

網(wǎng)站要推廣，宣傳報(bào)道不可少，“×××”服裝品牌網(wǎng)站可與網(wǎng)上網(wǎng)下媒體展開充分合作，撰寫公關(guān)文稿，關(guān)注網(wǎng)站發(fā)展動態(tài)，并定期在各媒體發(fā)布

方法 說明 效果評估 備注

媒體合作 撰寫公關(guān)文稿，定期在網(wǎng)上網(wǎng)下媒體發(fā)布

h、網(wǎng)站合作：

同其他網(wǎng)站進(jìn)行各種合作是效果明顯的網(wǎng)站推廣方式，可以借合作伙伴的力量，促使“×××”服裝品牌網(wǎng)站的系列活動有效開展；此外，廣泛征求友情鏈接，擴(kuò)大網(wǎng)站外部鏈接活力，能增加網(wǎng)站的搜索引擎曝光率，獲得理想的排名效果。

方法 說明 效果評估 備注

尋求合作伙伴 就某個(gè)活動或某個(gè)階段同其他相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行合作開展

友情鏈接 廣泛征求鏈接互換，擴(kuò)大網(wǎng)站外部鏈接活力

2、服裝品牌網(wǎng)絡(luò)傳播計(jì)劃

a、×××網(wǎng)站LOGO、BANNER有獎?wù)骷?/p>

×××服裝品牌網(wǎng)站新近推出，為使網(wǎng)站形象貼近群眾，深入人心，富有新意，現(xiàn)向社會公開征集網(wǎng)站LOGO、BANNER設(shè)計(jì)方案，歡迎關(guān)心×××網(wǎng)站的廣大網(wǎng)絡(luò)工作者、美術(shù)愛好者踴躍參加。征集細(xì)則如下：

征集內(nèi)容

a)征集：網(wǎng)站BANNER一套。

b)征集：網(wǎng)站LOGO設(shè)計(jì)稿。

征集要求

a)BANNER設(shè)計(jì)要求：最好加入網(wǎng)址

主題詞瑯瑯上口，體現(xiàn)×××網(wǎng)站服裝品牌特色。

尺寸：468×6088×31

文件大?。阂话阈∮?5K（FLASH格式的可在30K內(nèi)）

b)網(wǎng)站LOGO設(shè)計(jì)要求：要加入網(wǎng)址

圖形設(shè)計(jì)方案要求既具有×××服裝品牌的特點(diǎn)，又符合網(wǎng)站未來發(fā)展要求；鮮明、醒目，富于時(shí)代感。

尺寸：193×58左右

文件大?。阂话阈∮?2K

投稿方式

所有參選作品均采用電子郵件方式傳輸，投稿內(nèi)容含作品、文字說明、作者詳細(xì)聯(lián)系方式（身

份證號）。

獎項(xiàng)設(shè)置

獎級裝品

一等獎（各1名）現(xiàn)金5000元

二等獎（各2名）價(jià)值2000元的紀(jì)念禮品

紀(jì)念獎（若干名）價(jià)值300元的紀(jì)念禮品

b、×××網(wǎng)絡(luò)護(hù)綠計(jì)劃

為宣傳綠化，培養(yǎng)網(wǎng)友維護(hù)生態(tài)平衡的觀念，×××服裝品牌網(wǎng)站將以省市一級為單位，開展×××網(wǎng)絡(luò)護(hù)綠計(jì)劃，計(jì)劃的主要思路如下：

可聯(lián)合地市學(xué)校、團(tuán)委、政府機(jī)構(gòu)、綠化委員會等單位，開展認(rèn)養(yǎng)小樹活動，樹苗由“”提供，并制作銘牌，認(rèn)養(yǎng)人定期給小樹拍照，上傳到網(wǎng)上進(jìn)行評比。由×××網(wǎng)站定期選出護(hù)綠明星，給予獎勵。此活動可長期開展，并逐步由小范圍開展擴(kuò)展到全國范圍內(nèi)，主要針對對象是熱愛生態(tài)平衡和綠化的網(wǎng)友。

c、成為×××?xí)T俱樂部成員，好處多多（會員有積分，可兌換紀(jì)念品，發(fā)貼有分加）

走進(jìn)“×××俱樂部”，能夠在這自然的環(huán)境里自由的選擇、自由的翱翔、自由的選擇任何屬于您自己的空間！是您走進(jìn)×××俱樂部的感受，在這里可以釋放你的情緒，釋放你的想象、釋放你的心靈，釋放你的激情，釋放你的活力，釋放你的能量，釋放你的回憶……，你可以釋放所有需要釋放的東西，自然的呼吸、生活，自由的追求成功，自信的實(shí)現(xiàn)自我，共同享受成功與快樂。

×××?xí)T俱樂部將成為一個(gè)網(wǎng)上與網(wǎng)下互動結(jié)合的組織，只要成為俱樂部成員，就可以參加俱樂部和“×××”網(wǎng)站定期推出的各種活動；會員有積分，參與各類活動均可增加會員積分，積分達(dá)到一定程度，可以進(jìn)行星級評定，還可兌換由“×××”服裝品牌網(wǎng)站提供的紀(jì)念禮品。

d、“×××的故事”全國網(wǎng)絡(luò)小說有獎大賽

×××服裝品牌網(wǎng)站組織開展以“×××的故事”為主題的全國網(wǎng)絡(luò)小說有獎大賽，旨在推廣網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)，為眾多愛好文學(xué)的朋友提供一展才華的“網(wǎng)絡(luò)空間”，讓更多的網(wǎng)友汲取豐富的文學(xué)營養(yǎng)，友情相識，互幫互學(xué)，共同提高。同時(shí)能夠促進(jìn)“×××”的服裝品牌傳播，在網(wǎng)友中展開“×××”服裝品牌聯(lián)想，擴(kuò)大“×××”服裝品牌的知名度和影響力。

參賽方式為了突出“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”的特點(diǎn)，所有稿件均要在網(wǎng)站上發(fā)表，登陸網(wǎng)站后在線投稿；不能實(shí)現(xiàn)在線投稿的，可通過網(wǎng)下寄送軟盤或文字稿件，由網(wǎng)站工作人員代為在網(wǎng)站上發(fā)表。稿件在網(wǎng)站發(fā)表后，根據(jù)網(wǎng)友對該文的訪問次數(shù)、跟貼評語作為初評的依據(jù)；通過初選而進(jìn)入復(fù)賽的文章，將由專業(yè)人士進(jìn)行最后的評審工作；參賽者優(yōu)秀文章將推薦到有關(guān)報(bào)紙發(fā)表。

3、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研計(jì)劃

網(wǎng)上市場調(diào)研也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及發(fā)展，企業(yè)的市場調(diào)研、用戶需求信息的收集亦逐步跨進(jìn)網(wǎng)絡(luò)。與傳統(tǒng)市場調(diào)研方法相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場調(diào)研有很多優(yōu)點(diǎn)，主要表現(xiàn)在縮短調(diào)研周期、節(jié)約費(fèi)用、不受地理區(qū)域限制等方面。因此，網(wǎng)上調(diào)研成為一種不可忽視的市場調(diào)研方法。煙草行業(yè)屬于特殊產(chǎn)品行業(yè)，網(wǎng)下的許多市場推廣和營銷廣告活動受到社會的限制，通過“×××”服裝品牌網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施，充分展開網(wǎng)上市場調(diào)查，服務(wù)于“”的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃，具有重要的意義。

市場調(diào)研的程序上來說，網(wǎng)上調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是采用的信息收集方式有所不同。通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式來完成網(wǎng)上市場調(diào)研，相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)，常用于產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查、服裝品牌形象調(diào)查等，是獲得第一手市場資料有效的調(diào)查工具。

調(diào)研內(nèi)容（主題）

a、網(wǎng)絡(luò)市場情況調(diào)查（市場分析、從業(yè)情況調(diào)研）

b、主要競爭個(gè)案調(diào)查（競爭個(gè)案背景、規(guī)劃、管理模式、銷售策略、宣傳策略、銷售現(xiàn)狀）c、目標(biāo)客戶調(diào)查（客戶分析、客戶關(guān)系整理）

調(diào)研形式：

在市場調(diào)研的整個(gè)過程中，收集市場信息資料工作量最大，耗時(shí)最長，因此，互聯(lián)網(wǎng)為獲得第一手資料提供了良好的途徑，其優(yōu)勢在收集市場資料階段更加明顯。主要方式為：

（1）在線調(diào)查表：

通過“×××”服裝品牌網(wǎng)站或其他合作調(diào)查網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查表，訪問者在線填寫并提交到網(wǎng)站服務(wù)器，被調(diào)查人可留下自己的真實(shí)姓名和聯(lián)系方式，以獲取我們提供的獎勵。這是網(wǎng)上調(diào)查最基本的形式，廣泛應(yīng)用于各種內(nèi)容的調(diào)查活動，這實(shí)際上也就是問卷調(diào)查方法在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。

（2）電子郵件調(diào)查：

合理設(shè)計(jì)“”調(diào)查表單，將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表直接發(fā)送到被調(diào)查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個(gè)網(wǎng)址鏈接到在線調(diào)查表頁面。這種方式在一定程度上可以對用戶成分加以選擇，并節(jié)約被訪問者的上網(wǎng)時(shí)間，若調(diào)查對象選擇適當(dāng)，往往可以獲得相對較高的問卷加收率。

（3）海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查：

根據(jù)調(diào)查內(nèi)容需要，如進(jìn)行競爭個(gè)案背景、規(guī)劃、管理模式、銷售策略、宣傳策略、銷售現(xiàn)狀調(diào)查，可通過互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查來實(shí)現(xiàn)。在調(diào)查之前，根據(jù)“”的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的所需，設(shè)計(jì)競爭個(gè)案調(diào)查參數(shù)指標(biāo)，并逐項(xiàng)展開海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查。

（4）會員數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查

“×××”服裝品牌網(wǎng)站通過網(wǎng)站推廣工作實(shí)施和“×××”會員俱樂部的經(jīng)營，將會有為數(shù)可觀的俱樂部會員和其他網(wǎng)站數(shù)據(jù)，這些對于網(wǎng)上目標(biāo)客戶調(diào)研、客戶分析以及客戶關(guān)系整理均有重要意義。在進(jìn)行會員數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查之前，要做好會員資料收集整理工作，并根據(jù)客戶關(guān)系管理需要進(jìn)行取舍增刪，為科學(xué)進(jìn)行調(diào)查分析做好準(zhǔn)備。

4、無處不在的“”

“×××”服裝品牌網(wǎng)站雖然是一個(gè)真正獨(dú)立于“”企業(yè)網(wǎng)站的服裝品牌網(wǎng)站，但其最終目的仍然是服務(wù)于“”的整體服裝品牌戰(zhàn)略，兩者是不能割裂而單獨(dú)存在的，因此在“×××”服裝品牌網(wǎng)站的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，既要做到保持其相對獨(dú)立性，又要在適當(dāng)?shù)奈恢茫m當(dāng)?shù)臅r(shí)候說明與展示“×××”與“”之間的關(guān)系。要做到自然而然，循序漸進(jìn)，讓網(wǎng)友不知不覺中知道“”，了解“”，接受“”。

在“×××”服裝品牌網(wǎng)站中，“”應(yīng)該是若隱若現(xiàn)，無處不在的，主要體現(xiàn)在以下一些方面： a、網(wǎng)站上的“”鏈接：LOGO、文字、版權(quán)、活動舉辦單位

b、“”是×××服裝品牌的直接受益人，作為服裝品牌網(wǎng)絡(luò)傳播計(jì)劃的贊助單位出現(xiàn)，隨著×××服裝品牌的深化傳播而擁有良好的社會形象和口碑

c、網(wǎng)上市場調(diào)研是服務(wù)于“”的，調(diào)研將出現(xiàn)的文字。

“×××”服裝品牌網(wǎng)站的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷，是一個(gè)創(chuàng)舉，它揭開了傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行服裝品牌傳播的新模式。深入服裝品牌傳播是企業(yè)開拓新市場，穩(wěn)定市場占有率的強(qiáng)大動力，這也是眾多國內(nèi)大企業(yè)在企業(yè)營銷中不遺余力在做的一件事情。網(wǎng)絡(luò)化的服裝品牌傳播現(xiàn)在終于要浮出水面了，“×××”和“”無疑正在搶占這一先機(jī)，并將最終受益。

第三篇：雕牌洗衣粉營銷策劃

雕 牌 洗 衣 粉 營 銷 策 劃

工商管理學(xué)院

市場營銷1341班趙海洋201311208109

摘 要

納愛斯集團(tuán)是專業(yè)從事洗滌和口腔護(hù)理用品的生產(chǎn)企業(yè)。前身是成立于1968年的地方國營“麗水五七化工廠”，1993年底改制為股份公司。2001年12月組建集團(tuán)。納愛斯在改革開放中長足發(fā)展，自1994年以來，完成各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)11年穩(wěn)居全國行業(yè)榜首。集團(tuán)擁有納愛斯、雕牌兩大名牌四大系列四百多個(gè)品種產(chǎn)品。其中“納愛斯”、“雕”牌為馳名商標(biāo)，雕牌洗衣粉、雕牌液體洗滌劑同為中國名牌產(chǎn)品和國家免檢產(chǎn)品。

針對于此，本次策劃方案主要策劃雕牌洗衣粉產(chǎn)品在河南的一系列銷售活動。策劃方案依據(jù)河南市場，數(shù)據(jù)來源于對河南洗衣粉市場和雕牌洗衣粉市場情況的走訪和調(diào)研，加之于各方面資料的收集。

策劃案，首先對雕牌洗衣粉進(jìn)行了市場分析，由雕牌洗衣粉市場的現(xiàn)狀和策略研究得出雕牌在市場屬于導(dǎo)入期，市場占有率不高；其次對雕牌在豫工院市場的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，確定了雕牌在豫工院市場的目標(biāo)群體即家庭主婦、上班族和青年學(xué)生群體。

在市場分析基礎(chǔ)之上，針對河南目標(biāo)市場的消費(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣，策劃案制定了創(chuàng)新性的策略，根據(jù)策略，制定了實(shí)施性較強(qiáng)的行動方案。策略和方案在制定之后進(jìn)行了具體的實(shí)施，并對行動方案進(jìn)行了有效的評估。

關(guān)鍵詞：雕牌洗衣粉；豫工院；策劃案

目錄

一、前言

二、企業(yè)簡介

三、營銷環(huán)境分析 1.市場分析 2.消費(fèi)者分析 3.競爭對手分析 4.產(chǎn)品分析 5.SWOT分析

三、營銷策略 1.廣告策略 2.目標(biāo)市場策略 3.廣告訴求策略 4公共營銷策略 5.廣告效果評估

一、前言

目前，市場上洗衣粉產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，你有的功效其他的產(chǎn)品也有，但是幾個(gè)巨頭品牌還是牢牢占據(jù)著大部分市場份額。雕牌洗衣粉在市場上面對巨大壓力，為使公司銷售快速增長，市場占有率進(jìn)一步提高，本小組進(jìn)行為期四周的校園策劃。本次策劃主要針對產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的市場分析，包括營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、競爭對手分析，找出市場空隙，確定公司產(chǎn)品的特異性，進(jìn)而進(jìn)行廣告宣傳，引起消費(fèi)者的購買欲望。

二、企業(yè)簡介

納愛斯集團(tuán)是專業(yè)從事洗滌和口腔護(hù)理用品的生產(chǎn)企業(yè)。前身是成立于1968年的地方國營“麗水五七化工廠”，1993年底改制為股份公司。2001年12月組建集團(tuán)。納愛斯在改革開放中長足發(fā)展，自1994年以來，完成各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)12年穩(wěn)居全國行業(yè)榜首。年產(chǎn)洗衣粉100萬噸、液體洗滌劑30萬噸、香肥皂28萬噸、甘油2萬噸、牙膏2.5億支。洗衣粉占有中國市場40%以上的份額，肥皂占有超過67%的市場份額，液體洗滌劑產(chǎn)銷量多年來穩(wěn)居行業(yè)前茅。成為中國洗滌用品行業(yè)的“龍頭”企業(yè)，已進(jìn)入世界洗滌前八強(qiáng)。納愛斯集團(tuán)總部位于中國“浙江綠谷”麗水市。在華南的湖南益陽、華北的河北正定、西南的四川新津、東北的吉林四平和西北的新疆烏魯木齊建有五大生產(chǎn)基地，與總部在全國形成“六足鼎立”之勢，是目前世界上最大的洗滌用品生產(chǎn)基地。年產(chǎn)洗衣粉100萬噸、液體洗滌劑30萬噸、香肥皂28萬噸、甘油2萬噸、牙膏2.5億支。洗衣粉占有中國市場40%以上的份額，肥皂占有超過67%的市場份額，液體洗滌劑產(chǎn)銷量多年來穩(wěn)

居行業(yè)前茅。集團(tuán)擁有納愛斯、雕牌兩大名牌四大系列四百多個(gè)品種產(chǎn)品。其中“納愛斯”、“雕”牌為馳名商標(biāo)，雕牌洗衣粉、雕牌液體洗滌劑同為中國名牌產(chǎn)品和國家免檢產(chǎn)品?！拔覀兊呐?，只為提升您的生活品質(zhì)?！奔瘓F(tuán)以市場為導(dǎo)向，以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，在中國洗滌行業(yè)中率先通過ISO9000質(zhì)量保證體系認(rèn)證。集團(tuán)以實(shí)現(xiàn)“納愛斯成為中國的跨國公司”為目標(biāo)，多種產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲、非洲、東南亞、美國、新西蘭等國際市場。

三、營銷環(huán)境分析 1.市場分析

洗衣粉是合成洗滌劑的一種，是必不可少的家庭用品。對于日化行業(yè)來說，洗滌用品是國內(nèi)企業(yè)可與外資品牌抗衡的品類之一，立白、納愛斯、奇強(qiáng)、碧浪等洗衣粉企業(yè)，通過深入到農(nóng)村的策略，贏取了自己的先機(jī)；而威露士、藍(lán)月亮、滴露等企業(yè)，也通過與寶潔、聯(lián)合利華等大企業(yè)的差異化，贏取了勝利。隨著人們生活水平的提高，對洗滌用品的需求量不斷增加，帶動了洗滌用品行業(yè)的繁榮發(fā)展。目前，洗滌用品已成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋貍淦罚a(chǎn)品種類不斷增多，并且逐漸朝著綠色環(huán)保、功能化、專業(yè)化、系列化的方向發(fā)展。改革開放以來，我國洗滌用品產(chǎn)量逐步增長。然而，從前幾年的市場數(shù)據(jù)看，洗衣粉市場管理較混亂，主要表現(xiàn)為競相降價(jià)和假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益普遍較差。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，肥（香）皂行業(yè)的虧損企業(yè)約占35%，洗衣粉行業(yè)的虧損企業(yè)約占15%，特別是一個(gè)地區(qū)限禁磷措施的出臺給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來了很大困難，而我國無磷洗衣粉的質(zhì)量也曾一度令人擔(dān)憂，根據(jù)國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對無磷洗衣粉質(zhì)量進(jìn)行的抽檢結(jié)果顯示，抽樣合格率僅為三成左右。我國合成洗

衣粉經(jīng)過幾十年不斷的發(fā)展，合成洗衣粉品種、檔次名目繁多，且經(jīng)歷了從實(shí)用性到實(shí)用環(huán)保型、實(shí)用環(huán)保型到實(shí)用環(huán)保節(jié)能型的發(fā)展轉(zhuǎn)變，銷售格局不斷變化。2008年，中國洗衣粉產(chǎn)量達(dá)335萬噸，目前中國人均洗衣粉年消耗量為3千克，世界人均洗衣粉年消耗為7.4千克，顯示中國洗衣粉市場具有很大潛力，而擁有十億人口的農(nóng)村市場平均家庭擁有洗衣機(jī)的比例比城市低50個(gè)百分點(diǎn)，只有30%左右，因此，隨著農(nóng)村洗衣機(jī)市場的逐步擴(kuò)大，洗衣粉產(chǎn)品在農(nóng)村市場的銷售將會有大幅的增長。目前中國人均洗衣粉年消耗量只是世界人均的40%，顯示中國洗衣粉市場具有很大的潛力。2.消費(fèi)者分析

（一）選用洗衣粉考慮的因素

a、價(jià)格雕牌洗衣粉主要針對的是中端市場，價(jià)格相對奧妙、立白、碧浪等低；

b、性價(jià)比從消費(fèi)者對洗衣粉的性價(jià)比評價(jià)來看，雕牌洗衣粉的性價(jià)比高于行業(yè)平均水平，屬于高性價(jià)比的洗衣粉；

c、廣告雕牌洗衣粉的廣告有著濃濃的人文情懷，她的每一個(gè)產(chǎn)品的廣告都針對不同的消費(fèi)群體，力求深入人心。

（二）目標(biāo)消費(fèi)群

a、16～25歲的消費(fèi)者一般是學(xué)生或者單身，生活的流動性較大，即使結(jié)婚，也要考慮消費(fèi)水平，因而，偏重于買便宜又實(shí)惠的洗衣粉。

b、25～50歲的消費(fèi)者多為為家庭考慮的家庭主婦，她們一般首先會關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和外觀，企業(yè)的知名度也是其注意的重點(diǎn)。還有一部分是職業(yè)人

士或成功人士，手上有些閑錢，比較富裕，他們比較傾向于高檔高質(zhì)的產(chǎn)品，價(jià)格對于他們而言，并不重要。

c、50歲之后的消費(fèi)者多為老人，他們比較傳統(tǒng)、保守，喜歡便宜的東西，對價(jià)格比較看重。

（三）消費(fèi)群分析總結(jié)

a、產(chǎn)品的質(zhì)量和外觀依然是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。b、企業(yè)的知名度和美譽(yù)度也是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵。c、產(chǎn)品的價(jià)格因素是消費(fèi)者關(guān)注的第三因素。d、女性的購買比例明顯高于男性。

家庭大量的衣服是家庭主婦來洗的這指的是一些“年青家庭”指孩子在18歲以下的家庭，平時(shí)買洗衣粉也是由家庭主婦購買的，所以家庭主婦是很大目標(biāo)消費(fèi)群體，這是一種情況，但是對于那些孩子成年了生活上能自立了這樣的家庭來說洗衣服的工作則不一定是家庭主婦的事了，一些青年在外地上學(xué)，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，還有一些沒有離家但是已經(jīng)有了工作了的青年也自己洗衣服，他們自己洗衣服必然會對一種或幾種品牌的洗衣粉情有獨(dú)鐘，因些這部分消費(fèi)群體也是十分龐大的，而且這部分青年已經(jīng)在生活上自立了，他們也一直向往能有自己的生活，不喜歡父母來干汲他們的生活。3.競爭對手分析

洗衣粉是中國快速消費(fèi)品市場充分競爭的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的三大劍客——雕牌、奇強(qiáng)、立白風(fēng)生水起，有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等全力推動，有地方巨頭的龍盤虎踞，中國洗衣粉行業(yè)充滿了變化與變革的契機(jī)。

近來洗滌用品市場競爭激烈，國內(nèi)外品牌開始利用各種手段搶奪市場份額，在國內(nèi)品牌的市場份額步步高升的同時(shí)，國際品牌在市場上份額不斷縮水。我們可以知道雕牌洗衣粉的主要競爭對手有汰漬、奧妙和立白。(一)汰漬（Tide）是全球第一種合成洗衣粉也是在美國最受歡迎的洗衣粉之一。自從1946年以來，汰漬經(jīng)過60多次技術(shù)革新及市場開拓，現(xiàn)已成為全球最大的洗衣粉品牌之一。(二）奧妙（OMO）是英國聯(lián)合利華公司旗下的家庭護(hù)理產(chǎn)品的品牌。1993年，“奧妙”正式進(jìn)入中國。它的來到，為中國消費(fèi)者帶來了全新的洗滌概念。現(xiàn)在，“奧妙”家族已經(jīng)擁有6種洗衣粉和3種洗衣皂。通過不斷的技術(shù)革新和貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，“奧妙”品牌已經(jīng)深入了中國的千家萬戶。

（三）立白 1994年進(jìn)入洗衣粉行業(yè)的立白，在一開始，就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，在每個(gè)縣找經(jīng)銷商，和每個(gè)經(jīng)銷商探討立白的銷售和經(jīng)營，在雙方的共同努力下，立白站穩(wěn)了根基。4.產(chǎn)品分析 雕牌洗衣粉

家庭裝 規(guī)格：300g 400g 500g 特性： 起始于可再生的天然植物原料能有效保護(hù)織物，使認(rèn)物洗后蓬松，清香怡人持久，適合洗家人貼身衣物及棉麻等高檔織物。

兒童裝 規(guī)格：400g 500g 特性：洗護(hù)二合一 的雕牌天然皂粉以天然油脂為起原料獨(dú)特的綠色無磷安全配方清香刺 激是人性化，生態(tài)化的環(huán)保產(chǎn)品。

高效加酶 規(guī)格：400g 800g 1200g 特性：高效加酶是最新研制無磷的高性能全新配方結(jié)構(gòu)，使無磷洗衣粉的性能大為提高無須費(fèi)力搓洗就能瓦解衣領(lǐng)袖口。立白洗衣粉

立白除菌低泡洗衣粉

規(guī)格：500g 特性：*超強(qiáng)去污配方，特含污垢雙向分離因子”，能快速去除頑漬，防止污垢回滲，讓衣物亮如新

*高效除菌，預(yù)防細(xì)菌侵蝕，呵護(hù)你的和家人的健康

*低泡易過水，節(jié)水省時(shí)省力，適合機(jī)洗，手洗效果更佳

立白除菌超濃縮洗衣粉

規(guī)格：400g 700g 特性：*含保膚除菌成份，可有效去掉衣物上常見的大腸桿菌和金黃色葡萄球菌，防止細(xì)菌所滋生的霉味

*采用高效表面面活性劑，不刺激皮膚，能保持衣物鮮艷亮澤 汰漬洗凈白衣粉

特性：汰漬“凈白”洗認(rèn)粉，能有效去掉領(lǐng)袖污漬等多種污垢，讓衣服潔透亮，并有淡淡的怡人清香味這是因?yàn)樗腥ノ蹆舭滓蜃雍蛧H香型讓人物亮白又清香

* 迅速溶解：冷水中都能迅速解，釋放潔凈動力

* 起強(qiáng)去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無需費(fèi)力搓洗，也能去除衣領(lǐng)袖品污垢等日常頑固污垢

*亮白出眾：最易發(fā)黃變舊的白色衣物經(jīng)多次洗滌后仍能保持透亮潔白不傷手超強(qiáng)力無需費(fèi)力搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激

*持久清香：不僅洗衣時(shí)感受清爽香味，衣物曬干后仍有怡人的清香，干凈也能聞得到 奧妙洗衣粉

污漬油漬 不留痕跡

特性：采用高效配方，富含高效表面活性劑，多功能清潔劑和高效生物活性酶，潔力超強(qiáng)

特含污垢雙向分離因子，配合蛋白酶，能快速去頑漬，防止污垢回滲，讓衣物亮白如新只需一勺，輕松洗凈，功效更強(qiáng)，用量更省 5.SWOT分析

（1）優(yōu)勢：精準(zhǔn)的市場定位；較高的性價(jià)比；廣告宣傳出色；

（2）劣勢：對品牌理解不深刻；企業(yè)品牌弱于產(chǎn)品品牌；核心技術(shù)競爭力不強(qiáng)；

（3）機(jī)會：中國洗衣粉市場潛力巨大；時(shí)尚洗衣新概念越來越深入人心;在校學(xué)生及工作青年市場有待進(jìn)一步開發(fā)；

(4)威脅：假冒偽劣產(chǎn)品擾亂不正常市場秩序；國外品牌的持續(xù)發(fā)力； 小結(jié): 從市場分析中可以看出雕牌 汰漬 奧妙 立白這四大品牌在市場上是占相當(dāng)一部分份額的，一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份額，由

此確定營銷目標(biāo)為進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，從產(chǎn)品分析上可以看出，雕牌洗衣粉產(chǎn)品線豐富，那么我們可以在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上對吊牌洗衣粉定位，以往雕牌把目標(biāo)消費(fèi)者定在家庭主婦上，針對的是家庭消費(fèi)，在消費(fèi)者分析中可以看到，還有一個(gè)龐大的市場尚未有洗衣粉市場注意，這是個(gè)具大的消消費(fèi)群體，需求量是很巨大的，剛才提到要進(jìn)行觀念上的定位，我們何不倡導(dǎo)青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心里，他們想獨(dú)立，不想父母干汲他們的生活，以這些為訴求點(diǎn)進(jìn)行訴求應(yīng)該是有力度的。

三、營銷策略 1.廣告策略

（1）廣告目標(biāo)：1.借助納愛斯—雕牌極高的認(rèn)知度和美譽(yù)度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。

2.繼續(xù)擴(kuò)大銷售量。提高在第三季度的銷售額，抓著旺季的期末，擴(kuò)大銷售量。

3.提高雕牌洗衣粉炫彩系列在80后、90后這些新主婦及這個(gè)年齡段的年青人

中的使用率和認(rèn)同感。

4.繼續(xù)擴(kuò)大市場份額。2.目標(biāo)市場策略

通過對市場、消費(fèi)者以及競爭對手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機(jī)和購買行為特征，以及納愛斯—雕牌洗衣粉炫彩

系列的品牌

定位，我們確定了目標(biāo)市場。由于雕牌洗衣粉產(chǎn)品銷售都是針對家庭的，目標(biāo)消費(fèi)者是家庭主婦，而家庭主婦為了減少家庭的開支往往會選用低價(jià)位的商品，因此雕牌洗衣粉在在以往的系列產(chǎn)品中往往會選擇采取低定價(jià)的策略。而炫彩產(chǎn)品的價(jià)位要高出以往的產(chǎn)品一些，并且更突出其保持衣物色彩這方面的功能。本產(chǎn)品采取中端以上的定價(jià)。并將主要的目標(biāo)客戶群定位為80后、90后這些新主婦及這個(gè)年齡段的年青人。雕牌洗衣粉的目標(biāo)顧客群為家庭主婦，主要是走價(jià)格戰(zhàn)的定位，而在以前的廣告的立意上走的都是親情路線。在各種廣告媒體上大打親情牌。比如說以下崗這個(gè)社會焦點(diǎn)為主題，打造雕牌洗衣粉體察民情的品牌形象。

以社會性的話題為切入點(diǎn)，挖掘貼近中國民眾的生活情感，帶出產(chǎn)品的物美價(jià)廉又與消費(fèi)者的心心心相印的社會現(xiàn)象。更是有“有媽媽才有幸福的家！”、“媽媽，我能幫你干活了！”、“你給自己的媽媽洗過衣服嗎？”、“你媽非要來”。等這一系列以親情為主題的系列廣告。當(dāng)然這一系列的廣告無意是十分成功的。而雕牌炫彩系列的價(jià)格比原有的系列產(chǎn)品要高出一些。而且它的主打功能是在色彩的保持上。這種產(chǎn)品更適合的人群是消費(fèi)水平比較高對產(chǎn)品更挑剔的人群。而80后及

90后的新主婦，她們還處在新婚狀態(tài)，大多數(shù)家庭并沒有孩子。家庭生活比較寬裕追求生活品質(zhì)且對產(chǎn)品價(jià)格并不是十分敏感。所以我將雕牌炫彩系列的目標(biāo)顧客群定位在了80后及90后的新主婦上及這個(gè)年齡段的年青人。而根據(jù)她們加

入流行元素。

3廣告訴求策略：廣告訴求對象是家庭主婦，青年學(xué)生。家庭主婦已經(jīng)是一個(gè)很龐大的消費(fèi)市場，但青年學(xué)生的需求量也很大，現(xiàn)在社會上倡導(dǎo)青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心理，他們想堅(jiān)強(qiáng)起來自己生活，不想父母干涉他們的生活，以這些為訴求點(diǎn)進(jìn)行具有可行性。雕牌洗衣粉的廣告要折射出獨(dú)特的人文情懷。廣告不是單純地介紹產(chǎn)品性能和招攬消費(fèi)者，而是充滿民族氣息和對消費(fèi)者的關(guān)愛、忠誠與人文訴求，這也是雕牌洗衣粉廣告的主線。

（3）廣告媒介策略：電視廣告、戶外平面廣告、報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣告。1.平面媒體

<1>.報(bào)紙 專業(yè)： 《生活報(bào)》、《家庭報(bào)》、《家庭主婦報(bào)》

綜合：省報(bào)、地區(qū)報(bào)

<2>.雜志

專業(yè)： 《好主婦》、《都市新主婦》

綜合： 《瑞麗》、《瘦美人》、《愛人》

2.電子媒體

專業(yè)：納愛斯—雕牌的官方網(wǎng)站

綜合：優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)

a 針對目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的電視頻道、電視節(jié)目、報(bào)紙、門戶網(wǎng)站，整體進(jìn)行廣告投放。

b

開通雕牌品牌博客。介紹產(chǎn)品、與洗衣有關(guān)的小知識以及低碳環(huán)保之旅。

c 針對目標(biāo)消費(fèi)者出行習(xí)慣在商業(yè)中心以及各大高校的公交車、出租車站點(diǎn)投放路牌廣告，在主要路線的公交車的移動電視廣告。4.公共營銷策略

1目的<1> 提高納愛斯—雕牌的企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象。

<2> 擴(kuò)大雕牌洗衣粉炫彩系列的銷售額。

<3> 提高雕牌洗衣粉炫彩系列在80后、90后這些新主婦及這個(gè)年齡段的年青人 中的使用率和認(rèn)同感。

2.對象

80后、90后這些新主婦及這個(gè)年齡段的年青人

3.對象分析

在各個(gè)居民小區(qū)、各個(gè)城市的中心廣場舉行活動。例如有獎問答，抽獎等活動。

4.活動策劃

<1> 在各個(gè)居民小區(qū)舉行有獎問答。

問題范圍為：

A:有關(guān)雕牌洗衣粉炫彩系列的問題。例如：規(guī)格、價(jià)格、功效等。

B:生活小常識。

C:保健小知識。

D：時(shí)政要聞。

E:時(shí)尚娛樂咨詢。

F：天文地理歷史小知識。

<2> 在一批洗衣粉中采取有獎活動。

A：在洗衣粉袋內(nèi)印有一等獎、二等獎、三等獎、參與獎、再來一袋、謝謝參與等字樣。

一等獎：獎歐洲七日雙人游。

二等獎: 獎情侶雙人自行車一輛。

三等獎：獎精美情侶衫兩件。

參與獎：獎精美情侶手機(jī)吊飾兩條。

再來一袋獎同等規(guī)格的雕牌洗衣粉炫彩系列一袋。

B：整箱購買獎項(xiàng)：在整箱洗衣粉中放入刮獎券，100%的中獎率。箱箱皆有獎。

一等獎：獎歐洲七日雙人游。

二等獎: 獎情侶雙人自行車一輛。

三等獎：獎精美情侶衫兩件。

參與獎：獎精美情侶手機(jī)吊飾兩條。

再來一袋獎同等規(guī)格的雕牌洗衣粉炫彩系列一袋。

<3>在超市百貨等地方舉行促銷活動

A：場內(nèi)促銷活動：配合超市百貨的促銷活動對雕牌炫彩洗衣粉給予最低 9.5折的促銷價(jià)格，并可以根據(jù)本地的銷售情況和超市百貨協(xié)商進(jìn)行調(diào)整。并要求超市百貨將雕牌炫彩洗衣粉擺放在靠近門口或醒目的上佳位置。

B：換購促銷活動：

公司與超市百貨協(xié)議進(jìn)行換購促銷，如：買滿28元的顧客加1元錢贈送250G 的超白炫彩洗衣粉一袋，加2元錢贈送578G的超白炫彩洗衣粉一袋，加8元錢

贈送1880G的超白炫彩洗衣粉一袋。凡購買任意規(guī)格的雕牌洗衣粉炫彩系列一箱，加28元可換購情侶雙人自行車一輛。加8元可換購精美情侶衫兩件。

5.廣告效果評估

廣告效果評估分為三個(gè)階段：廣告投放前的試驗(yàn)、廣告期間的消費(fèi)者調(diào)查和廣告投放后的市場調(diào)查。

（一）廣告投放前的試驗(yàn)：對于雕牌洗衣粉的這個(gè)廣告作品進(jìn)行評估。采用銷售實(shí)驗(yàn)法，選定一個(gè)地區(qū)通過電視媒體江錄制好的25秒廣告內(nèi)容在購物場所中播放，觀察并記錄其所造成的銷售效果。銷售狀況不好便可根據(jù)反映出的真實(shí)數(shù)據(jù)對廣告進(jìn)行重新修改制作。

（二）廣告投放期間的消費(fèi)者調(diào)查：廣告播放期間對該地區(qū)受眾進(jìn)行調(diào)查，并統(tǒng)計(jì)媒體實(shí)際覆蓋率和受眾對廣告播出后的反映。采用問卷調(diào)查的方式采訪觀眾對廣告的意見及建議。同時(shí)，采用促銷法，在另一個(gè)區(qū)域既播放廣告，又進(jìn)行各種促銷活動，經(jīng)過一段時(shí)間比較第一個(gè)區(qū)域和該區(qū)域的銷售量，測量該地區(qū)廣告效果在促銷活動中的比例。如果未達(dá)到預(yù)期效果便及時(shí)修正。

（三）廣告投放后的市場反應(yīng)映：對此次廣告整體效益進(jìn)行綜合評估，分析本次廣告投放對該產(chǎn)品的銷售起了多大的效果，利用市場占有率法計(jì)算雕牌洗衣粉的市場占有率是否提高。按照預(yù)期的結(jié)果應(yīng)該是銷售規(guī)模擴(kuò)大，市場占有率提高，廣告效果良好 5.終端銷售

1.節(jié)假日于各大超市聯(lián)手進(jìn)行各種大型路演，如有獎競猜、消費(fèi)者上臺互動即獲贈產(chǎn)品或超市折扣劵等；在目標(biāo)消費(fèi)者喜愛的節(jié)假日如情人節(jié)、圣誕節(jié)等購滿一定克數(shù)的產(chǎn)品便可獲贈禮物。如情人節(jié)獲贈玫瑰、圣誕節(jié)賀卡、新年臺歷等。

2.加強(qiáng)與各大超市以及零售代理商的合作。定期分派銷售人員幫助其開展促銷活動，提高其銷售額，以鞏固兩者良好的長期的合作關(guān)系。

雕牌洗衣粉廣告調(diào)查問卷及分析

雕牌洗衣粉廣告調(diào)查問卷 女士們，先生們：

你們好，我是河南工程學(xué)院的學(xué)生，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)雕牌洗衣粉廣告調(diào)查，可能要耽誤你一些時(shí)間，謝謝你的支持與合作?。ㄕ埬偎x的答案的選項(xiàng)上畫勾，需填寫文字的部分請?jiān)陬}目下方橫線上填寫）

Q1：您的性別：

A、男

B、女

Q2：您經(jīng)常使用的洗衣粉品牌是：

A、雕牌

B、立白

C、奧妙

D、奇強(qiáng)

E、汰漬 Q3：您最關(guān)心洗衣粉的哪個(gè)方面：

A、價(jià)格

B、健康

C、產(chǎn)品質(zhì)量

D、效果

E、服務(wù) Q4：您認(rèn)為洗衣效果最重要的是：

A、殺菌

B、去污、去味

C、帶有清新香味 Q5: 您認(rèn)為洗衣粉的價(jià)格應(yīng)該是多少？（600 克）A、2—3元

B、3—4元

C、4元以上 Q6:您是否能馬上回憶的起雕牌洗衣粉的廣告？

A、完全可以

B、能回憶大部分

C、印象很模糊，只能回憶一點(diǎn)點(diǎn)

D、完全不記得 Q7：您印象最深刻的廣告類型是：

A、教育、懂事篇廣告

B、小學(xué)生篇廣告

C、奮斗篇廣告

D、運(yùn)動篇廣告

E、美好節(jié)日篇廣告

F、潔凈幸福篇廣告 Q8：您獲得雕牌洗衣粉的產(chǎn)品信息主要來源是：

A、電視廣告

B、平面廣告

C、戶外廣告

D、其他 Q9：你經(jīng)?？措娨晢幔?/p>

A、經(jīng)?？矗刻毂乜?/p>

B、偶爾看，有空就看

C、幾乎不看，遇到廣告立即更換頻道 Q10：您一般看電視的時(shí)間是？

A、上午 9點(diǎn)之前

B、上午9點(diǎn)到下午2點(diǎn)

C、下午2點(diǎn)到6點(diǎn) D、晚上7點(diǎn)到10點(diǎn)

E、晚上10點(diǎn)以后

F、全天 Q11：您有讓你的親朋好友買過你熟悉的廣告介紹的商品嗎？ A、經(jīng)常有

B、有一點(diǎn)

C、幾乎沒有

Q12：在生活中，你會突然從嘴里冒出幾句爛熟于心的廣告詞嗎？

A、經(jīng)常會的 B、好像說過一點(diǎn)

C、沒有 Q13：您的實(shí)際年齡：

A、18 歲以下

B、18-30 歲

C、30-45歲

D、45-55歲

E、55歲以上

Q14：您的月收入大致為：

A、1000元以下

B、1000-1500 元

C、1500-2000元

D、2000元以上 Q15: 你認(rèn)為請誰來做雕牌洗衣粉廣告的代言最佳？

A、娛樂界（影視等）明星

B、體育界明星

C、與廣告內(nèi)容相關(guān)的專業(yè)權(quán)威人士

D、普通大眾

E、少年兒童

F、卡通人物 注：選擇時(shí)請說明你的理由_________________________________________________

第四篇：美特斯邦威服裝品牌營銷策劃(經(jīng)典案例)

美特斯邦威服飾品牌形象策劃案提交人

美特斯邦威品牌現(xiàn)狀

? 當(dāng)前市場狀況和前景

? ?品牌在現(xiàn)實(shí)市場中的表現(xiàn)

美特斯邦威在現(xiàn)實(shí)生活中受到了年輕一代人的喜愛，并逐漸擴(kuò)大其影響力，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競爭優(yōu)勢，打造中國服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場機(jī)會在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。

?市場成長狀況，品牌目前的知名度、影響力

美特斯邦威集團(tuán)公司始建于1995年，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯·邦威品牌休閑系列服飾。集團(tuán)在堅(jiān)持“虛擬經(jīng)營”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面啟動品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)采購、物流、市場拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)。在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度。產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)上，建立并培育了一支具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，與法國、意大利、香港等地的知名設(shè)計(jì)師開展長期合作，每年設(shè)計(jì)服裝新款式3000多種。生產(chǎn)采購上，突破了傳統(tǒng)模式，充分整合利用社會資源和國內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，走社會化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子。經(jīng)營上利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對專賣店實(shí)行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)施忠誠客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。管理上實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的計(jì)算機(jī)終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理。面對未來，集團(tuán)將抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，立志實(shí)現(xiàn)“百億企業(yè)，百年品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”這一愿景，力爭把“美特斯·邦威”打造成世界服裝行業(yè)的一個(gè)知名品牌。

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? 消費(fèi)者的接受性

集團(tuán)發(fā)展成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。集團(tuán)已連續(xù)6年躋身中國服裝行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)，連續(xù)3年被全國工商聯(lián)評為“上規(guī)模民營企業(yè)500強(qiáng)”。2004年、2005年，“美特斯·邦威”連續(xù)兩年被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”，2005年，集團(tuán)躋身“中國制造業(yè)500強(qiáng)”，榮獲“2003/2004中國服裝品牌營銷大獎”和“中國女性消費(fèi)者最滿意的品牌”稱號。2006年再次榮獲“2004/2005中國服裝品牌策劃大獎”，受到消費(fèi)者的廣大好評。

?市場機(jī)會與問題分析

?品牌目前營銷現(xiàn)狀

除了一直宣揚(yáng)的虛擬經(jīng)營的賣點(diǎn)，央視廣告加名人代言，這種單調(diào)的品牌傳播模式并不是美特斯邦威品牌推廣的萬能良藥。目前，中國休閑服市場激戰(zhàn)正酣，千種品牌、萬家企業(yè)群雄逐鹿。隱藏在這背后的是廉價(jià)的代加工勞動力和微薄的利潤，品牌價(jià)值和核心競爭力無從體現(xiàn)。服裝零售企業(yè)在中國的廣東、江浙、福建等地區(qū)，已形成了以O(shè)EM為核心內(nèi)容的比較鮮明的產(chǎn)業(yè)集群。然而，要成為真正對市場具有號召力的品牌，僅僅在研發(fā)設(shè)計(jì)和銷售渠道方面發(fā)力仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，正如耐克和阿迪達(dá)斯不斷通過廣告以及參與體育活動的創(chuàng)新打造品牌的征服力一樣，營銷傳播的立體化和創(chuàng)新化才是美特斯邦威面臨的長期課題，而現(xiàn)在的問題是，美特斯邦威在這方面一直在走尋常路。

?品牌特點(diǎn)優(yōu)劣勢

集團(tuán)在堅(jiān)持“虛擬經(jīng)營”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面啟動品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)采購、物流、市場拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)。集團(tuán)于1998年開始逐步把經(jīng)營管理中心、研發(fā)中心移到上海。2005年12月10日，集團(tuán)上?？偛空絾⒂?，標(biāo)志著集團(tuán)進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)階段。借助上海這個(gè)時(shí)尚之都和經(jīng)濟(jì)中心的區(qū)位優(yōu)勢和有利平臺，充分整合配置資

源，從業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)向管理模式創(chuàng)新，利用信息化平臺整合社會資源，構(gòu)建服裝產(chǎn)業(yè)上下游生態(tài)鏈，加快物流、信息流、資金流的循環(huán)

?品牌形象策劃

?策劃的目的品牌營銷策劃的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點(diǎn)，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營銷活動提供一個(gè)科學(xué)的活動規(guī)范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個(gè)科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價(jià)值。品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個(gè)競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個(gè)市場中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手。

?品牌定位

美特斯邦威的定位十分明確，就是年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體。雖然年輕人喜歡時(shí)尚，喜歡穿著打扮，但是一般身為學(xué)生的年輕人，由于經(jīng)濟(jì)沒有獨(dú)立，需要依靠家里提供日常生活保障因此應(yīng)該算是弱消費(fèi)群體。而有了一定消費(fèi)能力的年輕消費(fèi)群體，如剛參加工作的青年，是否還會選擇如邦威一樣的國內(nèi)服裝服飾品牌，還是會追求更高檔次的品牌呢？他們會有所選擇，不好確定。在定位年輕消費(fèi)群體對邦威最大的也是最直接的威脅可能就是針對同類消費(fèi)人群的其他服裝公司的競爭了。國內(nèi)很多家服裝公司都參與競爭，市場相對有些白熱化。

美特斯·邦威品牌將目標(biāo)受眾定位在18—25歲活力和時(shí)尚的年輕消費(fèi)者，倡導(dǎo)年輕活力和個(gè)性時(shí)尚的品牌形象，給人以平等友善、具有責(zé)任感的社會形象，帶給廣大消費(fèi)者富有活力、時(shí)尚和個(gè)性的休閑服飾。美特斯·邦威的品牌精髓為“不走尋常路！”。

?品牌個(gè)性

美特斯邦威，不走尋常路，產(chǎn)品定位于18歲-25歲時(shí)尚年輕人群，該群體的快速消費(fèi)理念和消費(fèi)能力使行業(yè)市場消費(fèi)容量將保持增長，“心系一處”，集中優(yōu)勢資源，專注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深、做細(xì)、做精。

?品牌形象

?品牌形象的概述：在品牌運(yùn)作上，美特斯邦威運(yùn)用整合營銷的理念，通過選用目標(biāo)受眾喜愛的品牌形象代言人（周杰倫、潘瑋柏和張韶涵）、舉辦品牌公關(guān)活動和投放品牌形象廣告，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌資產(chǎn)。品牌在知名度、美譽(yù)度和忠誠度方面均遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)市場的所有競爭品牌，深受年輕消費(fèi)者的喜愛。

?品牌形象的構(gòu)成：主要根據(jù)四季為主打形象的構(gòu)成。

?品牌形象的塑造：公司運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度；運(yùn)用當(dāng)紅的港臺藝人為之代言塑造品牌形象。

?品牌傳播

品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點(diǎn)在市場上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)。

傳播是品牌力塑造的主要途徑。

?廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。

對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認(rèn)為：品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個(gè)品牌平均每年廣告費(fèi)用為3億美元。人們了解一個(gè)品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個(gè)性的強(qiáng)有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。

?銷售促進(jìn)傳播

銷售促進(jìn)傳播是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售等活動而進(jìn)行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等。

盡管銷售促進(jìn)傳播有著很長的歷史，但是長期以來，它并沒有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才開始采用這種手段進(jìn)行品牌傳播。

銷售促進(jìn)傳播主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價(jià)格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過對小品牌來說，銷售促進(jìn)傳播會帶來很大好處，因?yàn)樗?fù)擔(dān)不起與市場領(lǐng)導(dǎo)者相匹配的大筆廣告費(fèi)，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費(fèi)者使用該品牌。

?人際傳播

人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價(jià)，這種評價(jià)將直接影響企業(yè)形象。

人際傳播是形成品牌美譽(yù)度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費(fèi)者接受。不過，人際傳播要想取得一個(gè)好的效果，就必須提高人員的素質(zhì)，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。

第五篇：飛越牌家用轎車營銷策劃方案

飛越牌家用轎車

—營銷策劃方案

第一部分：市場調(diào)查.......................................................................................................................2

一、營銷環(huán)境分析...........................................................................................................2

二、消費(fèi)者分析...............................................................................................................3

三、產(chǎn)品分析...................................................................................................................4 第二部分：營銷策略.......................................................................................................................5

一、市場定位...................................................................................................................5

二、品牌定位...................................................................................................................6 第三部分：廣告策略.......................................................................................................................6

一、廣告目標(biāo)...................................................................................................................6

二、廣告訴求策略...........................................................................................................6

三、產(chǎn)品表現(xiàn)策略...........................................................................................................6

四、廣告媒介策略...........................................................................................................6 第四部分：廣告計(jì)劃.......................................................................................................................7

一、廣告目標(biāo)...................................................................................................................7

二、廣告時(shí)間...................................................................................................................7

三、目標(biāo)區(qū)域...................................................................................................................7

四、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃.......................................................................................7

五、廣告費(fèi)用預(yù)算...........................................................................................................7

六、廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控...................................................................................7 第五部分：營銷活動策劃...............................................................................................................8

一、4s店開業(yè)慶典策劃方案..........................................................................................8

二、樣車商場展示活動...................................................................................................8

三、“百日百人”試駕活動...............................................................................................8

四、飛越轎車自駕游活動...............................................................................................9

五、資料贈送活動...........................................................................................................9

第一部分：市場調(diào)查

一、營銷環(huán)境分析

1.人口環(huán)境

眾所周知，中國是一個(gè)人口大國。現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越快，人均收入也有很大提高，人們生活水平越來越高，對家庭轎車的需求量越來越大。人們對高效生活的不斷追求，隨著手中熱錢的積累，日益完善發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，也在一定程度上提升了人們對家庭轎車的需求。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境作為構(gòu)成市場的要素之一，是市場分析必須研究的問題，在市場營銷策略的研究中具有十分重要的地位。國務(wù)院研究發(fā)展中心市場研究報(bào)告預(yù)測今后10年，中國經(jīng)濟(jì)每年的發(fā)展速度將達(dá)到8%。近五年內(nèi)，固定資產(chǎn)投資總量將達(dá)到15000億美元，中國將成為世界最大的消費(fèi)市場。在2004年，中國GDP人均超過4000美元的城市已超過28個(gè)。按照國際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP4000美元左右，就到了汽車進(jìn)入家庭的時(shí)候，這是發(fā)達(dá)國家進(jìn)入汽車私人消費(fèi)時(shí)期具有普遍意義的規(guī)律。在我國汽車市場的運(yùn)行情況與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)的今天，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的這種趨勢無疑給汽車市場提供了良好的發(fā)展空間，使汽車需求具備了快速增長的宏觀基礎(chǔ)。我國2003年— 2005年是汽車進(jìn)入家庭的成長期，在2005年我國全面入關(guān)，2006-2010年將是我國汽車消費(fèi)的爆發(fā)期。當(dāng)前的國際市場日漸成熟，有效需求增長放緩的時(shí)候，中國汽車市場卻一枝獨(dú)秀，需求強(qiáng)勁；當(dāng)發(fā)達(dá)國家市場上汽車制造商的利潤只有2-3%的時(shí)候，中國市場上的汽車制造商們卻正享受著20-30%的高額利潤。對汽車的強(qiáng)勁需求和高額利潤正吸引著越來越多的資本投資到中國汽車市場。像任何競爭性行業(yè)一樣，中國汽車市場在不遠(yuǎn)的將來也將迎來產(chǎn)能過剩激烈競爭的慘烈局面。同時(shí)，我國的人均GDP上升迅速，由此產(chǎn)生的消費(fèi)刺激讓人欣喜。但是我國的人均收入相對其他西方發(fā)達(dá)國家來說仍處于低水平。

3.自然環(huán)境

由于成品汽油價(jià)格上漲和大家環(huán)保意識的加強(qiáng)，大多數(shù)消費(fèi)者開始選擇購買小排量車。但是生產(chǎn)商減小汽車排量就是降低了汽車價(jià)格從而會打開中低端汽車市場，促使更多的人買車。

4.政治法律環(huán)境

2010年小排量購置稅優(yōu)惠政策逐漸弱化、“汽車下鄉(xiāng)”和“以舊換新”不成為重點(diǎn)。取而代之的重點(diǎn)是6月出臺的新能源補(bǔ)貼細(xì)則、四批3000元節(jié)能補(bǔ)貼車型發(fā)布、車船稅梯度收取——這一年政府在忙著推進(jìn)“節(jié)能減排”。購置稅優(yōu)惠減半政策——從2010年1月1日開始至2010年12月30日止，小排量汽車的購置稅優(yōu)惠稅率將由原來的5%提高到7.5%。節(jié)能補(bǔ)貼 國家政策明年的任務(wù)將放在節(jié)能減排上，因此對汽車行業(yè)的鼓勵政策將會更多地體現(xiàn)在扶持技術(shù)升級、淘汰落后產(chǎn)能上面。因此市場表現(xiàn)上，生產(chǎn)廠家會提高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)升級產(chǎn)品，技術(shù)落后的產(chǎn)品將退出市場。

5.科學(xué)技術(shù)環(huán)境

伴隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新興產(chǎn)業(yè)大量出現(xiàn)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)被改造和落后產(chǎn)業(yè)被淘汰。在中國汽車市場亦是如此，在今年上海車展創(chuàng)新科技無處不在75輛全球首發(fā)車還有豪華車、新能源汽車、各大品牌的概念車都為充斥這中國汽車現(xiàn)在及未來市場?？茖W(xué)技術(shù)的創(chuàng)新將源源不斷的為我國汽車市場注入活力，同時(shí)我國鼓勵企業(yè)加大自主創(chuàng)新、扶持汽車自主品牌建設(shè)。推動我國汽車的市場營銷活動向更廣、更深遠(yuǎn)發(fā)展。

6.社會文化環(huán)境

隨著我國改革開放、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的30年，買車買房的觀念以深入人心?，F(xiàn)在消費(fèi)者買汽車無外乎兩種目的，一個(gè)是真的需要的實(shí)用性，一個(gè)是為了生意或其他什么的面子。甚至許多國人的認(rèn)為有車就是有面子，尤其的衣錦還鄉(xiāng)時(shí)得有面子。這樣特殊的社會文化將給汽車行業(yè)帶來更多消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。

二、消費(fèi)者分析

1.客戶群定位

（1）（2）（3）（4）白領(lǐng)階層的中高收入群體 私營企業(yè)主 國家公務(wù)員 企業(yè)員工

2.目標(biāo)客戶群分析

（1）本品牌汽車的目標(biāo)客戶群定為25-45之間為主，因?yàn)樵撃挲g層的群體基本具備了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有穩(wěn)定收入，時(shí)尚、優(yōu)秀、自信、年輕、敢于追求成功而又注重家庭和生活品質(zhì)。而又有節(jié)能減排，環(huán)保的概念。

（2）目標(biāo)客戶群收入情況

家用轎車作為特殊的家庭消費(fèi)品，其價(jià)格較高的特性，也對消費(fèi)者的收入有一定的要求，其收入水平必須要高并且穩(wěn)定。一般要求自由現(xiàn)金在3萬元以上，家庭月收入在5000元以上。

3.消費(fèi)者行為分析

在消費(fèi)者決策過程中，產(chǎn)品類別是極為重要的概念。大多數(shù)人是把不熟悉的產(chǎn)品與熟悉的產(chǎn)品類別聯(lián)系起來，然后考察新產(chǎn)品與“同一類別”的其他產(chǎn)品或品牌所存在的不同，由此對新產(chǎn)品的認(rèn)識更加快捷和有效。以速溶咖啡為例，雖然它是一種全新的產(chǎn)品，但人們最初傾向于把它歸類到“普通或傳統(tǒng)咖啡”的行列。在此過 程中，由于發(fā)現(xiàn)新咖啡確實(shí)與傳統(tǒng)咖啡有很多不同，消費(fèi)者就會逐步發(fā)展起“速溶咖啡”這一子類。消費(fèi)者一旦有了“速溶咖啡”及其選擇標(biāo)準(zhǔn)的概念，他們的決策 與剛開始接觸“速溶咖啡”時(shí)將明顯不同?；谶@一想法，霍華德提出了擴(kuò)展型決策、有限型決策和名義型決策的分類。（1）

擴(kuò)展型決策

當(dāng)對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，而且也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策(extended decision making)。擴(kuò)展型決策是一種較為復(fù)雜的購買決策，它一般是在消費(fèi)者介入程度較高，品牌間差異程度比較大，而且消費(fèi)者有較多時(shí)間進(jìn)行斟酌的情況下所作的購買決策。該類 型決策的顯著特點(diǎn)是，消費(fèi)者在購買過 程中要進(jìn)行大量的信息搜集，并對各種備選產(chǎn)品作廣泛而深入的評價(jià)、比較。諸如住宅、計(jì)算機(jī)、汽車等大件商品的購買以及外 出旅游等帶有強(qiáng)烈情感色彩的決策上，擴(kuò)展型決策比較多見。

（2）

有限型決策

有限型決策(limited decision making)，通常是指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些基本的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有 形成對某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。此時(shí)，消費(fèi)者的決定也需經(jīng)過認(rèn)識問題、搜集信息、評價(jià)選擇、采取購買行動、購后評價(jià)五個(gè)階段，（3）

名義型決策

名義型決策(nominal decision making)，實(shí)際上就其本身而言并未涉及決策。某個(gè)消費(fèi)問題被意識到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)某個(gè)偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選擇和購買。只有當(dāng)被選產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期效果時(shí)，購后評價(jià)才會產(chǎn)生。這種類型的決策通常發(fā)生在購買介入程度很低的情況下。（4）

三種購買決策類型的比較

前述三種類型的購買決策主要在四個(gè)方面存在差別。一是購買決策中信息搜集的范圍和數(shù)量存在差別。通常，名義型決策很少進(jìn)行信息搜集，而擴(kuò)展型決 策則將進(jìn)行廣泛的信息搜集。二是決策速度存在差別。擴(kuò)展型決策所花的決策時(shí)間最長，名義型決策所花時(shí)間最短，有限型決策則介于兩者之間。三是不同決策類型 下，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同。一般而言，越是復(fù)雜的購買，消費(fèi)者在下一輪購買中再選同一品牌的可能性越小，而越是名義型購買決策，重復(fù)選擇同一 品牌的可能性越大。四是不同決策類型下，消費(fèi)者心理過程存在差異。擴(kuò)展型決策下，由于消費(fèi)者對整個(gè)類別的產(chǎn)品不熟悉，需要發(fā)展全新的產(chǎn)品概念，包括該類產(chǎn)品與其他類似產(chǎn)品的聯(lián)系和區(qū)別，與某種或某類需要的關(guān)系等等，整個(gè)決策過程可以看成是“概念形成”過程。有限型決策下，由于消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)展起關(guān)于產(chǎn)品類別 的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因此當(dāng)有新品牌進(jìn)入時(shí)，只需根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)對該品牌的各個(gè)方面進(jìn)行評價(jià)即可，此一過程可看成是“概念的獲取或獲得”。名義型決策下，消費(fèi)者不僅對品類，而且對市場上的每一個(gè)品牌都形成了“概念”和“形象”，因此簡單地運(yùn)用這些概念，即可做出決定。

對于飛躍牌家用轎車來說，消費(fèi)者最常用的是擴(kuò)展型決策分析。因?yàn)橄M(fèi)者本身對汽車市場不熟，所以他需要收集大量的關(guān)于汽車方面的信息來了解他所想要買的汽車。他就需要從各方面搜集信息，了解市場上有哪些品牌的汽車，各種品牌汽車在性能、價(jià)格等方面的差異，以及應(yīng)從哪些方面來評價(jià)汽車的好壞、優(yōu)劣等等。也許他要花上幾天甚至幾個(gè)星期的時(shí)間才能決定選擇何種類型、何種品牌和帶有什么樣配置的汽車。其次，因?yàn)槠噧r(jià)格較高，消費(fèi)者對購買汽車或?qū)τ谄嚨闹匾暢潭群完P(guān)心程度較高。

三、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品的性能分析

擁有VVL（可變氣門升程）技術(shù)的BYD473QE發(fā)動機(jī)，最大功率達(dá)80kW，最大扭矩達(dá)145N.m。其EGR廢氣再循環(huán)技術(shù)，可將發(fā)動機(jī)排出廢氣的一部分再送回進(jìn)氣管充分燃燒，減排30%以上。再加上采用德爾福最新版本的電噴管理系統(tǒng)，四點(diǎn)火線圈每缸獨(dú)立點(diǎn)火，同排量功率更大、同排量更省油。據(jù)悉新車配置升級共達(dá)29項(xiàng)之多，包括：全新內(nèi)飾、全新組合儀表、博世無骨雨刮、18處鍍鋅鋼板、隔音棉等改善以及發(fā)動機(jī)艙優(yōu)化。

2.產(chǎn)品質(zhì)量

來自國家汽車檢測中心的檢測數(shù)據(jù)，在碰撞試驗(yàn)中，飛越轎車乘員頭部的危險(xiǎn)值指數(shù)為231，國家標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)為1000；腿部危險(xiǎn)值指數(shù)為1.4，國家危險(xiǎn)值標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)為10；說明飛越轎車的安全水準(zhǔn)已經(jīng)大大高于國家標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上從一些安全設(shè)計(jì)上也可以看出飛越車廠負(fù)責(zé)任的態(tài)度，飛越轎車堅(jiān)固的車身結(jié)構(gòu)和四門防撞桿是必要設(shè)計(jì)，而采用四輪盤式剎車，而且前輪還是通風(fēng)盤，再配置德爾福ABS+EDB，前排標(biāo)配雙安全氣囊都是同級少見，最后吸能潰縮式轉(zhuǎn)向柱和腳踏板是碰撞獲得高分的保證。整車焊接目前為半自動，即機(jī)器和人工相結(jié)合。

3.產(chǎn)品價(jià)格

飛越轎車為了推廣綠色節(jié)能的理念，所以在定價(jià)上與市場上同類產(chǎn)品相比是相對較低的。定價(jià)為15-16萬，而且享受國家節(jié)能補(bǔ)貼5000元。

4.產(chǎn)品的感觀

（1）外觀

飛越轎車線條簡潔、流暢、統(tǒng)一協(xié)調(diào)、靈巧時(shí)尚兼有運(yùn)動性的外觀。前臉格柵改為歐美車系常用的鍍鉻大格柵豪放設(shè)計(jì)。車頭大燈采用精致的圓形水晶燈型，活潑又不失典雅。后部采用一體化真空尾燈，使整個(gè)車尾線條更為簡潔流暢。經(jīng)過合理的整車設(shè)計(jì)、側(cè)面流暢的線條裝飾，使飛越轎車看上去更飽滿。（2）內(nèi)飾

內(nèi)飾方面，儀表盤背景色由白色變?yōu)楦@運(yùn)動氣質(zhì)的黑色，夜間顯示更加清晰；中控臺設(shè)計(jì)精巧，音響控制區(qū)與空調(diào)控制區(qū)涇渭分明，中控臺裝飾面板色調(diào)升級為銀光可鑒的金屬光澤，與淺內(nèi)飾搭配更加和諧；此外，為迎合年輕一代購車族的口味，1.3LGL的兩款車型還新增加了單碟CD。

2400mm的軸距使車內(nèi)空間顯得比較寬敞，使人并沒有坐在小車內(nèi)的感覺。后排腿部空間足以把一個(gè)1．78米的“大個(gè)頭”放進(jìn)去。另外，千里馬的前后門“進(jìn)入簡易度”比較出色，車門開啟后很容易進(jìn)到駕駛艙和乘客艙。

第二部分：營銷策略

一、市場定位

在前期我們已經(jīng)準(zhǔn)備好有一段期限虧損或者微利，這是符合汽車企業(yè)的成長規(guī)律的。對于我們來說，我們更關(guān)注整個(gè)價(jià)值鏈的所有成員都應(yīng)該是獲利的，我們追求的不僅僅是雙贏而是多贏。飛越考慮的是，在尊重所有合作伙伴的利益的前提下，來打造整個(gè)價(jià)值鏈，直到讓我們的客戶滿意，只有客戶的滿意度提高了才能換來客戶的忠誠，有了忠誠客戶企業(yè)才可能擁有核心競爭力，有了核心競爭力才能保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。這些最終就導(dǎo)致了我們產(chǎn)品的價(jià)格是按照最高性能價(jià)格比這樣一個(gè)原則來定的，而不是考慮獲取暴利或眼前的利益”。

以的品質(zhì)贏得消費(fèi)者的信賴，提高知名度并建立一定的美譽(yù)度，從而等到顧客較好的忠誠度。飛越的短期目標(biāo)是飛越轎車投放市場的第一年占3%的市場占有率，第二年盡可能提高到8%，第三年后華晨推出多種系列的車同時(shí)進(jìn)入市場，力求把占有率提高到20%。長期 目標(biāo)是保持企業(yè)良好有序的持續(xù)發(fā)展，帶領(lǐng)中國節(jié)能型汽車產(chǎn)業(yè)走向國際。

二、品牌定位

綠色節(jié)能經(jīng)濟(jì)型家用轎車

第三部分：廣告策略

一、廣告目標(biāo)

借助廣告提高飛越的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，強(qiáng)化飛越品牌在消費(fèi)者心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。

二、廣告訴求策略

消費(fèi)者在購車時(shí)均比較慎重，在同檔次不同品牌中反復(fù)比對，且在購車?yán)砟钪写嬖谇笕珒A向。綜合消費(fèi)者的購車心理，結(jié)合飛越轎車的性能、外觀特點(diǎn)，宜采取理性訴求和感性訴求相結(jié)合的訴求策略。一方面，著力宣傳該車型卓越的出色的節(jié)能設(shè)計(jì)和動力性能，另一方面，通過在用者的口碑和試駕活動，引發(fā)消費(fèi)者的購買沖動。

訴求對象：年齡在25到45歲之間，家庭月收入5千元以上的私營企業(yè)主、企事業(yè)單位高級主管和高收入者。訴求重點(diǎn): 1.家庭出行，輕松方便 2.綠色環(huán)保，節(jié)能減排 3.尊貴不凡，彰顯身份 4.關(guān)心家人，給家庭安全感

三、產(chǎn)品表現(xiàn)策略

1.廣告主題

（1）飛越是有家庭責(zé)任心的男人的首選，是家庭幸福的首選（2）飛越是綠色節(jié)能型汽車“綠色節(jié)能，飛越先行”。

2.廣告內(nèi)容

（1）電視廣告文字腳本一（2）電視廣告文字腳本二

四、廣告媒介策略

主要通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等的結(jié)合。并且在旺季來臨之前逐漸加強(qiáng)投放頻率。

第四部分：廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)

借助廣告提高飛越的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，強(qiáng)化飛越品牌在消費(fèi)者心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。

二、廣告時(shí)間

晚上18：00-20:00和22:00-23:30

三、目標(biāo)區(qū)域

以北京、上海、深圳為重點(diǎn)，兼顧四周的沿海和中部各城市。

四、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃

通過中央電視當(dāng)?shù)仉娨暸_的廣告為主，以交通電臺、報(bào)紙雜志和網(wǎng)絡(luò)為輔。1.中國中央電視臺，覆蓋率高，全國幾乎每一個(gè)角落都能接受到CCTV1 2.區(qū)域性電視臺，廣東的廣東電視臺、上海的東方電視臺、北京的北京電視臺等等，點(diǎn)面結(jié)合。

3.人民日報(bào)、光明日報(bào)，全國性的報(bào)刊雜志擁有不少忠實(shí)讀者，增加飛越轎車的暴光率。4.在瀏覽人數(shù)比較多的網(wǎng)絡(luò)上做廣告，這是針對白領(lǐng)階層和新新一代的，這些都很可能是飛越轎車的準(zhǔn)車主。

5.做大型的戶外廣告牌，在城市的最繁忙路段，在城市標(biāo)志性建筑的樓頂，在高速公路一些顯眼的路段。這些大型的戶外廣告牌除了宣傳之外，還很大程度是顯示公司實(shí)力。6.通過贊助一些大型活動來提高知名度，比如贊助中國達(dá)人秀，贊助中央藝術(shù)團(tuán)的心連心活動等。

五、廣告費(fèi)用預(yù)算

費(fèi)用預(yù)算1000萬

六、廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

可以讓大部分人認(rèn)識到飛越牌轎車及讓人們記住“綠色節(jié)能，飛越先行”的廣告詞。

第五部分：營銷活動策劃

一、4s店開業(yè)慶典策劃方案

1.預(yù)期目標(biāo)

(1)使本店開業(yè)的消息得到廣泛的傳播，吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)群體來參加此來次活動。(2)加深飛越牌轎車在消費(fèi)者心目中的印象。(3)進(jìn)內(nèi)部員工之間的了解，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)合作。

2.時(shí)間的選擇

2012年4月29日-2012年5月1日

3.前期準(zhǔn)備工作

(1)制作訂購慶典用品，如宣傳單、會場布置效果圖、禮品等。(2)擬定分發(fā)佳賓邀請函。(3)在有關(guān)媒介投放廣告

(4)在調(diào)查的基礎(chǔ)上邀請飛越車主駕車參加慶典。(5)布置慶典會場

周邊街區(qū)：在鄰近街和市區(qū)主干道布設(shè)宣傳標(biāo)語

店外：樓體懸掛巨型彩色豎標(biāo)，門前設(shè)置升空氣球，門外陳列標(biāo)示企業(yè)LOGO的刀旗，設(shè)置大型拱門，店前設(shè)立大型主題展版一塊，發(fā)布活動主題等等。

店內(nèi)：門口設(shè)立明顯標(biāo)示企業(yè)LOGO的接待處，向佳賓贈送活動宣傳品、禮品及紀(jì)念品。相關(guān)位置設(shè)立業(yè)務(wù)宣傳臺，擺設(shè)相關(guān)禮品、宣傳品展示品、紀(jì)念品，并提供咨詢服務(wù)。

4.開業(yè)慶典當(dāng)日主要工作

(1)向佳賓贈送活動宣傳品、禮品及紀(jì)念品。

(2)由迎賓和導(dǎo)購小姐指導(dǎo)千里馬車主登記各種表格，參與游行活動，抽獎。(3)組織專業(yè)人員進(jìn)行全程拍照、攝像

二、樣車商場展示活動

當(dāng)飛越轎車4s店在各城市開業(yè)后，在各城市的商場和百貨大樓一樓正門店，布設(shè)展臺，展出樣車，并請車模展示。同時(shí)工作人員分發(fā)宣傳資料。時(shí)間為一周。

三、“百日百人”試駕活動

樣車商場展示活動結(jié)束后啟動，聘請一名資深駕駛教練陪駕，邀請有駕駛證的目標(biāo)客戶公路試駕，沒有駕駛請的客戶在封閉場地試駕，每天一人，持續(xù)百日，通過試駕活動激發(fā)目標(biāo)客戶的購買欲。

四、飛越轎車自駕游活動

選定飛越4s店家庭轎車車型銷售量突破百輛等時(shí)機(jī)，于黃金周期間，組織飛越用戶和目標(biāo)客戶開展自駕游活動，以增強(qiáng)飛越的品牌親和力。為使活動受到媒體的關(guān)注，組織隆重的出征啟動儀式。

五、資料贈送活動

定期向汽車會員贈送飛越公司新車動態(tài)，介紹車輛駕駛保養(yǎng)常識，一方面，可以增進(jìn)會員與飛越公司之間的情感聯(lián)系，樹立良好的形象。另一方面，可以通過他們的嘴，傳播飛越及其后繼車型的信息。