第一篇：建材產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣方案

建材產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣方案

在營(yíng)銷領(lǐng)域，已經(jīng)有比較成熟的耐用消費(fèi)品及快速消費(fèi)品的營(yíng)銷理論與實(shí)踐。建材產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品范疇。但是建材產(chǎn)品作為一類需要經(jīng)過(guò)復(fù)雜專業(yè)的設(shè)計(jì)、施工等中間環(huán)節(jié)才能進(jìn)入最終消費(fèi)領(lǐng)域的特殊“中間產(chǎn)品”，是“半生產(chǎn)資料”性質(zhì)的消費(fèi)品，其市場(chǎng)特征與電器、汽車等購(gòu)買消費(fèi)過(guò)程存在較少中間環(huán)節(jié)的耐用消費(fèi)品有很大差異，與快速消費(fèi)品相比則表現(xiàn)出更大的差異性。

市場(chǎng)特征的巨大差異，決定了建材產(chǎn)品的傳播推廣策略不僅明顯有別于其它的耐用消費(fèi)品，更不同于快速消費(fèi)品；決定了建材產(chǎn)品難以直接借鑒汽車、電器等成熟的耐用消費(fèi)品營(yíng)銷理論與實(shí)踐。那么，建材產(chǎn)品都具有什么樣的市場(chǎng)特征？又應(yīng)該采取什么樣的針對(duì)性的傳播推廣策略呢？

一、影響建材產(chǎn)品傳播推廣策略的市場(chǎng)特征

1、建材產(chǎn)品是一類特殊的“中間產(chǎn)品”。

建材是一類半生產(chǎn)資料、半消費(fèi)型的產(chǎn)品，它與電器、汽車等耐用消費(fèi)品不同，需要經(jīng)過(guò)復(fù)雜專業(yè)的中間設(shè)計(jì)、施工環(huán)節(jié)才能進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，購(gòu)買過(guò)程不僅要受到親友意見(jiàn)的極大影響，還要受到設(shè)計(jì)、施工人員的極大影響，很多時(shí)候設(shè)計(jì)、施工等中間人員的意見(jiàn)、使用習(xí)慣反而成了超越消費(fèi)者認(rèn)知、選擇傾向的關(guān)鍵因素。因此在品牌傳播與市場(chǎng)推廣中，不僅要考慮最終使用者，還要給予設(shè)計(jì)、施工等中間環(huán)節(jié)人員給予足夠重視，在傳播推廣受眾選擇方面與一般商品有很大差異。

2、建材是一類低關(guān)注度產(chǎn)品。

汽車、電器、照相器材等，雖然也是耐用消費(fèi)品，重復(fù)購(gòu)買頻率低周期長(zhǎng)。但是這一類的耐用消費(fèi)品，“娛樂(lè)性”較強(qiáng)，消費(fèi)者的日常關(guān)注度卻較高。例如有汽車發(fā)燒友、電器發(fā)燒友、音響發(fā)燒友、攝影發(fā)燒友。他們（消費(fèi)者）即使短期沒(méi)有消費(fèi)計(jì)劃，日常也會(huì)經(jīng)常關(guān)注此類產(chǎn)品的資訊，去逛汽車店、電器商場(chǎng)、音響店、攝影器材城等，甚至?xí)ド钊胙芯俊６覀儏s很難發(fā)現(xiàn)“瓷磚發(fā)燒友”、“地板發(fā)燒友”、“馬桶發(fā)燒友”，幾乎沒(méi)有人會(huì)把逛建材市場(chǎng)當(dāng)作嗜好。在短期沒(méi)有消費(fèi)購(gòu)買計(jì)劃時(shí)，消費(fèi)者日常很少去關(guān)注建材類的產(chǎn)品資訊，建材產(chǎn)品表現(xiàn)出典型的低關(guān)注度特性。這一特征決定了建材類產(chǎn)品在傳播推廣的時(shí)機(jī)、媒體選擇等方面都與一般的耐用消費(fèi)品有很大差別。

3、消費(fèi)計(jì)劃性強(qiáng)，購(gòu)買行為謹(jǐn)慎。

同為耐用消費(fèi)品，汽車、電器等還是較容易產(chǎn)生計(jì)劃外的沖動(dòng)性購(gòu)買，而建材類產(chǎn)品幾乎不會(huì)產(chǎn)生計(jì)劃外的沖動(dòng)性消費(fèi)。在沒(méi)有裝修的時(shí)候，沒(méi)有人會(huì)一沖動(dòng)就買一個(gè)馬桶之類搬回家！由于建材類產(chǎn)品一旦選用很難“處理”更換，因此購(gòu)買消費(fèi)過(guò)程明顯比一般商品謹(jǐn)慎。以上特征決定了建材產(chǎn)品很難在傳播推廣的“作用力”下產(chǎn)生計(jì)劃外的沖動(dòng)性消費(fèi)，因而在傳播強(qiáng)度、時(shí)機(jī)、傳播內(nèi)容與傳播方式上都將有別于一般商品。

4、直接購(gòu)買者的多樣性與復(fù)雜性。

建材產(chǎn)品的直接購(gòu)買者比較復(fù)雜，常見(jiàn)的就有工程采購(gòu)、消費(fèi)者采購(gòu)、裝修公司采購(gòu)、工業(yè)渠道采購(gòu)（例如家具廠、櫥柜廠、門廠等采購(gòu)的建材產(chǎn)品）等。直接購(gòu)買者的多樣性與復(fù)雜性，決定了建材產(chǎn)品傳播推廣對(duì)象及傳播方式的復(fù)雜性。

5、銷售渠道的專業(yè)性。與一般的商品不同，建材產(chǎn)品都集中在專業(yè)的建材市場(chǎng)銷售，一般不會(huì)在鬧市中心的商業(yè)街區(qū)銷售。而且，很多消費(fèi)者都是在鄰近購(gòu)買時(shí)才去到建材市場(chǎng)收集品牌與商品信息。因此建材產(chǎn)品在傳播推廣中的戶外媒體選擇上也與一般商品有很大不同。

6、親友意見(jiàn)對(duì)建材購(gòu)買具有很大影響。通過(guò)我們歷年來(lái)的問(wèn)卷調(diào)查得知，親友意見(jiàn)雖然不是消費(fèi)者購(gòu)買建材最重要的信息來(lái)源，但卻是信任度最高的信息來(lái)源，因此對(duì)建材的消費(fèi)購(gòu)買仍然具有重大影響。口碑是建材品牌最重要的傳播渠道之一。

7、企業(yè)規(guī)模與市場(chǎng)份額普遍不大，不能兼顧傳播的強(qiáng)度、速度與持續(xù)性。

建材領(lǐng)域目前大多數(shù)行業(yè)都還仍呈現(xiàn)完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，單個(gè)企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)占有率都比較低，因而大多數(shù)企業(yè)難以兼顧傳播推廣的強(qiáng)度與持續(xù)性。

調(diào)研數(shù)據(jù)：消費(fèi)者購(gòu)買建材的信息來(lái)源及影響群體 表1：建材信息來(lái)源（瓷磚消費(fèi)者，2001）

表2：建材信息來(lái)源（涂料消費(fèi)者，2003）

表3：建材信息來(lái)源（陜西涂料消費(fèi)者，2005）

表4：信息信賴度（瓷磚消費(fèi)者，2001）

表5：信息信賴度（涂料消費(fèi)者，2003）

表6：消費(fèi)者購(gòu)買建材時(shí)的意見(jiàn)征求對(duì)象（陜西涂料消費(fèi)者，2005）

表7：消費(fèi)者如何判定建材產(chǎn)品質(zhì)量（涂料消費(fèi)者，2003）

表8：消費(fèi)者如何判定建材產(chǎn)品質(zhì)量（陜西涂料消費(fèi)者，2005）

以上數(shù)據(jù)顯示，各年對(duì)不同類別的建材消費(fèi)者的調(diào)研，都得到了一致結(jié)論：各類廣告是消費(fèi)者購(gòu)買建材時(shí)的重要信息來(lái)源之一，但親友推薦、設(shè)計(jì)施工人員意見(jiàn)卻是消費(fèi)者最信賴的信息來(lái)源。以上數(shù)據(jù)在肯定了廣告?zhèn)鞑サ淖饔玫耐瑫r(shí)，還提醒我們針對(duì)中間設(shè)計(jì)施工人員的傳播推廣，及老顧客聯(lián)絡(luò)溝通、銷售服務(wù)、口碑傳播的重要性。

表9：消費(fèi)者的品牌選擇需求（板材消費(fèi)者，2000）

表11：消費(fèi)者的品牌選擇需求（涂料消費(fèi)者，2003）

表12：品牌對(duì)建材選擇的影響（陜西涂料消費(fèi)者，2005）

以上數(shù)據(jù)顯示，各年對(duì)不同類別的建材消費(fèi)者的調(diào)研，都得到了一致結(jié)論：消費(fèi)者在購(gòu)買建材時(shí)，大多數(shù)都具有明確的品牌選擇需求，說(shuō)明了品牌傳播建設(shè)的重要性。

根據(jù)以上市場(chǎng)特征，我們將十多年來(lái)針對(duì)建材產(chǎn)品傳播推廣策略的實(shí)踐探索與理論研究成果總結(jié)歸納如下。

二、建材產(chǎn)品的傳播推廣策略構(gòu)成

建材產(chǎn)品的傳播推廣策略可分為“基礎(chǔ)認(rèn)知傳播”、“事件營(yíng)銷”、“終端傳播推廣”及“口碑傳播”等四類。

1、基礎(chǔ)認(rèn)知傳播。

營(yíng)銷業(yè)績(jī)需要建立在目標(biāo)顧客對(duì)品牌、產(chǎn)品的基本認(rèn)知（知名度、知曉度、美譽(yù)度等）的基礎(chǔ)之上?！盎A(chǔ)認(rèn)知傳播”就是為提升目標(biāo)受眾對(duì)品牌或產(chǎn)品的基本認(rèn)知而進(jìn)行的持續(xù)性的傳播活動(dòng)。脫離目標(biāo)顧客對(duì)品牌或產(chǎn)品的基本認(rèn)知，盲目追求短期 “轟動(dòng)效應(yīng)”與短期業(yè)績(jī)，往往欲速而不達(dá)。因此，建材企業(yè)應(yīng)該在通過(guò)基礎(chǔ)的認(rèn)知傳播，達(dá)到一定的品牌、產(chǎn)品認(rèn)知與品牌影響力的基礎(chǔ)后再開(kāi)展大規(guī)模促銷活動(dòng)。

2、事件營(yíng)銷。

事件營(yíng)銷包括公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng)，此類活動(dòng)的主要目的是要迅速聚集人氣，快速形成“轟動(dòng)效應(yīng)”與銷售業(yè)績(jī)。

以上兩類傳播推廣活動(dòng)缺一不可?；A(chǔ)認(rèn)知傳播不足，容易導(dǎo)致企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)難以持續(xù)穩(wěn)

定增長(zhǎng)，或者短期促銷活動(dòng)產(chǎn)生不了應(yīng)有的作用；事件營(yíng)銷不足則可能導(dǎo)致企業(yè)在該時(shí)間段內(nèi)“人氣”不旺（關(guān)注度不夠）、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢，甚至錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。

3、終端傳播推廣。建材產(chǎn)品耐用時(shí)間長(zhǎng)，而且一旦購(gòu)買裝修難以處置更換，因此購(gòu)買過(guò)程表現(xiàn)出特別的謹(jǐn)慎性。特別是對(duì)于瓷磚、地板、衛(wèi)浴等高造價(jià)的主材，消費(fèi)者在購(gòu)買前，一般都要到店面現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，看一看、摸一摸之后才能放心購(gòu)買。家得寶（Homedepot）全球總裁曾說(shuō)過(guò)，建材產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程是典型的“觸覺(jué)消費(fèi)”、“體驗(yàn)消費(fèi)”過(guò)程。因此，銷售終端對(duì)建材產(chǎn)品而言，不僅是產(chǎn)品展示、交易的場(chǎng)所，它還是品牌傳播的重要渠道之一，也是所有傳播推廣活動(dòng)的最終落腳點(diǎn)。

4、口碑傳播。

通過(guò)我們歷年來(lái)對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查得知，設(shè)計(jì)施工人員的意見(jiàn)、親友的意見(jiàn)，對(duì)建材消費(fèi)者的購(gòu)買選擇具有重大影響。雖然這類口碑意見(jiàn)在信息量上不及各類廣告，但消費(fèi)者對(duì)這類信息的信任度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于各種廣告及導(dǎo)購(gòu)員的意見(jiàn)。因此，口碑傳播是建材產(chǎn)品重要的信息傳播渠道之一。

三、建材產(chǎn)品的傳播推廣策略要領(lǐng)

1、基礎(chǔ)認(rèn)知傳播的策略要領(lǐng)。（1）基礎(chǔ)認(rèn)知傳播的基本原則。

建材企業(yè)基礎(chǔ)認(rèn)知傳播的基本原則是：適度投入、持續(xù)傳播，質(zhì)量第一、數(shù)量第二，先分眾、后大眾，先區(qū)域、后全國(guó)，先生存、后發(fā)展，研究規(guī)劃與基礎(chǔ)建設(shè)先行，先試點(diǎn)、后推廣。

適度投入、持續(xù)傳播?；A(chǔ)認(rèn)知傳播不同于公關(guān)、促銷活動(dòng)，需要一定時(shí)間的持續(xù)投入才能建立起目標(biāo)顧客對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知，因此在預(yù)算及活動(dòng)安排上均需要有一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的打算。傳播學(xué)的研究證明，目標(biāo)受眾要在一定的時(shí)間內(nèi)多次接受該品牌、產(chǎn)品信息的刺激，才能逐步建立起對(duì)該品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知；品牌的傳播建設(shè)如同燒開(kāi)水，是一個(gè)長(zhǎng)期、持續(xù)、循序漸進(jìn)的過(guò)程，不能急功冒進(jìn)，不能停停打打，否則會(huì)前功盡棄、浪費(fèi)巨大。更何況建材產(chǎn)品的年度消費(fèi)人群只占5-10%左右，不持續(xù)投入就不能有效向各年份、各時(shí)間段的消費(fèi)人群傳播。特別是在品牌建設(shè)或產(chǎn)品上市的初期，基礎(chǔ)認(rèn)知傳播活動(dòng)的不連續(xù)與間斷，將不能累積品牌資產(chǎn)而造成巨大浪費(fèi)，正如燒開(kāi)水，必須一鼓作氣燒開(kāi)，一旦中途斷“柴”水冷涼了下來(lái)，前期的柴禾（投入）就白費(fèi)了。而建材企業(yè)大多規(guī)模不大，在無(wú)法兼顧基礎(chǔ)認(rèn)知傳播的質(zhì)量與頻率、強(qiáng)度時(shí)，要優(yōu)先保證基礎(chǔ)認(rèn)知傳播活動(dòng)的質(zhì)量與持續(xù)性，在此基礎(chǔ)上再量力而行追求見(jiàn)面率與強(qiáng)度、速度?；A(chǔ)認(rèn)知傳播持續(xù)性遠(yuǎn)比短時(shí)間的強(qiáng)度、頻率、轟動(dòng)性重要。所謂“適度投入”則是指建材企業(yè)要根據(jù)自身的財(cái)力、利潤(rùn)空間來(lái)合理確定基礎(chǔ)認(rèn)知傳播的投入預(yù)算。既不可過(guò)分看重短期的盈利、過(guò)于懼怕風(fēng)險(xiǎn)而使基礎(chǔ)認(rèn)知傳播投入不足、錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)，又不可超越企業(yè)自身的財(cái)力過(guò)于激進(jìn)冒險(xiǎn)盲目投入、追求短期的轟動(dòng)效應(yīng)。特別要提請(qǐng)注意的是，建材產(chǎn)品的基礎(chǔ)認(rèn)知傳播，不宜盲目模仿快速消費(fèi)品的高密度大力度的集中大眾傳播模式，否則可能導(dǎo)致巨大風(fēng)險(xiǎn)。如前所述，建材是一類消費(fèi)計(jì)劃性很強(qiáng)、日常關(guān)注度較低、購(gòu)買行為謹(jǐn)慎、購(gòu)買過(guò)程錯(cuò)綜復(fù)雜的產(chǎn)品，當(dāng)期的基礎(chǔ)認(rèn)知傳播投入往往無(wú)法對(duì)應(yīng)到當(dāng)期的銷售業(yè)績(jī)，短期投入過(guò)大會(huì)因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的銷售業(yè)績(jī)回報(bào)支撐、缺乏后續(xù)的傳播費(fèi)用來(lái)源，而有損后續(xù)傳播的持續(xù)性。只有合理分配各階段的投入預(yù)算、合理確定傳播強(qiáng)度，才能保證后續(xù)傳播的持續(xù)性。

質(zhì)量第一、數(shù)量第二。在企業(yè)規(guī)模不大、總體投入有限的情況下，為了保證基礎(chǔ)認(rèn)知投入的持續(xù)性，在傳播活動(dòng)安排、媒體投放購(gòu)買方面，只能先保證質(zhì)量與連續(xù)性，再考慮強(qiáng)度、頻率、媒體覆蓋率、受眾覆蓋率、傳播速度等。不可為了追求短期的轟動(dòng)效應(yīng)而影響基礎(chǔ)認(rèn)知傳播的持續(xù)投入，幾年的費(fèi)用一年花完。當(dāng)然，也不能因?yàn)橘M(fèi)用的限制而過(guò)分降低傳播活

動(dòng)的質(zhì)量，不是什么樣的廣告、什么樣的傳播活動(dòng)都有助于建立目標(biāo)顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，豆腐塊式的“性病劣質(zhì)廣告”與傳播活動(dòng)，反而有害于良好品牌形象的建立。費(fèi)用不足時(shí)，為了保證傳播活動(dòng)的質(zhì)量，可以縮小投入的區(qū)域范圍，降低對(duì)廣告、活動(dòng)的“見(jiàn)面率”與傳播范圍、速度的要求。否則即浪費(fèi)了費(fèi)用投入，又損害了品牌、產(chǎn)品形象。所謂質(zhì)量，是指廣告位的位置、面積、設(shè)計(jì)制作，及推廣活動(dòng)的場(chǎng)所選擇、傳播配合力度、活動(dòng)創(chuàng)意安排等，要給人以“實(shí)力感”、“檔次感”，并與品牌及產(chǎn)品的調(diào)性相吻合。

先分眾、后大眾。大眾傳播固然可以建立更廣泛、更早期的認(rèn)知，然而針對(duì)即將裝修的分眾目標(biāo)顧客的傳播，卻是最有效的傳播。在經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限、傳播費(fèi)用不足的情況下，應(yīng)該優(yōu)先保證面向即將裝修的分眾傳播，例如在建材市場(chǎng)的傳播、在新建小區(qū)的推廣、在大眾媒體相對(duì)便宜的房產(chǎn)家居欄目、板塊的廣告等，這樣投入、風(fēng)險(xiǎn)更小，更有利于傳播投入的持續(xù)性。

先區(qū)域、后全國(guó)。傳播推廣如同格斗，需要有起碼的強(qiáng)度力量。否則傷不到對(duì)手，自己還白白浪費(fèi)了力氣。在預(yù)算不足、費(fèi)用有限的情況下，應(yīng)該集中一點(diǎn)突擊，不可在過(guò)于廣泛的區(qū)域撒胡椒面。先集中資源建立優(yōu)勢(shì)區(qū)域，再隨著銷售規(guī)模與經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)，伺機(jī)尋求逐步突破，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)區(qū)域范圍。

先生存、后發(fā)展，先“人間”、后“天堂”。設(shè)定傳播推廣的效果、編制傳播推廣的費(fèi)用預(yù)算時(shí)，切忌賭徒心理：要么上天堂、要么下地獄。正確的做法應(yīng)該是，即使傳播推廣的效果不如人意，也不能影響企業(yè)今后的生存。

研究規(guī)劃與基礎(chǔ)建設(shè)先行。營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，影響銷售業(yè)績(jī)的因素有很多，傳播推廣只是其中之一。其它的如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)、組織管理等，也都會(huì)對(duì)銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)生很大影響。因此，企業(yè)應(yīng)該先認(rèn)真研究市場(chǎng)，制訂出系統(tǒng)的營(yíng)銷策略組合方案，在一定的團(tuán)隊(duì)建設(shè)、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、傳播工具道具準(zhǔn)備等基礎(chǔ)上再開(kāi)展大規(guī)模的傳播推廣活動(dòng)，這樣效果會(huì)更有保障，否則可能導(dǎo)致巨大風(fēng)險(xiǎn)。如果產(chǎn)品、服務(wù)基礎(chǔ)存在很大問(wèn)題，甚至還有可能產(chǎn)生“臭名昭著”的負(fù)面效果。“臭名昭著”比“默默無(wú)聞”還可怕。可以想象，在現(xiàn)如今嚴(yán)重供過(guò)于求、顧客面臨太多選擇的市場(chǎng)環(huán)境下，缺乏有力的產(chǎn)品銷售賣點(diǎn)做支撐或頻繁出現(xiàn)質(zhì)量事故、質(zhì)量投訴（產(chǎn)品基礎(chǔ)薄弱），結(jié)果會(huì)怎樣？大量的廣告投放之后，如果顧客連你的店面都很難找到（渠道基礎(chǔ)薄弱），結(jié)果又會(huì)怎么樣？在業(yè)務(wù)人員還不能熟練地向顧客介紹產(chǎn)品，或者還不能熟練的完成安裝、維修等售后服務(wù)的情況下（團(tuán)隊(duì)、服務(wù)等基礎(chǔ)薄弱），貿(mào)然投入大量的傳播推廣費(fèi)用，結(jié)果又會(huì)怎么樣？所以，不能幻想在缺乏合理完善的策略組合與基礎(chǔ)準(zhǔn)備的情況下，單純依靠傳播推廣能持久產(chǎn)生奇跡。建材行業(yè)以外的中國(guó)企業(yè)，已經(jīng)在這方面付出了太多“血”的教訓(xùn)。眾多央視“標(biāo)王”的沒(méi)落，就是深刻的歷史教訓(xùn)。當(dāng)然，到目前為止，中國(guó)的建材企業(yè)普遍傳播推廣不足而不是傳播“炒作”過(guò)度，但是我們也需要未雨綢繆，防止從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端，避免其它行業(yè)的悲劇在建材行業(yè)重演。

先試點(diǎn)、后推廣。到目前為止，總體而言中國(guó)的建材市場(chǎng)還是快速變化中的不穩(wěn)定市場(chǎng)。而且建材領(lǐng)域涉及的行業(yè)、產(chǎn)品又繁雜，中國(guó)的區(qū)域差異又很大。因此，還沒(méi)有一套成熟的傳播推廣策略組合可以做到“放之四海而皆準(zhǔn)”，能夠確保效果。至少傳播推廣策略、方案，需要考慮結(jié)合企業(yè)間的產(chǎn)品、處境等差異。因此，穩(wěn)妥的做法應(yīng)該是先試點(diǎn)，總結(jié)摸索出一套在該時(shí)期適合企業(yè)的傳播推廣策略組合后再大面積推廣，以降低風(fēng)險(xiǎn)，避免無(wú)謂的浪費(fèi)與“犧牲”。

（2）媒體選擇與組合。

主導(dǎo)媒體。如上分析，建材是一類日常關(guān)注度很低的產(chǎn)品，基礎(chǔ)的品牌廣告投放對(duì)當(dāng)期的銷售拉動(dòng)作用有限，因此傳播費(fèi)用不足時(shí)不必過(guò)分追求傳播的速度、廣泛性，而要優(yōu)先保證傳播的連續(xù)性

及對(duì)目標(biāo)受眾的到達(dá)率。因此，基礎(chǔ)認(rèn)知傳播的主導(dǎo)媒體首選持續(xù)性好、性價(jià)比高的戶外媒體，尤其是當(dāng)?shù)刈钔慕ú氖袌?chǎng)的高質(zhì)量（位置佳、面積大）的戶外廣告，即可準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)受眾，又可有效減少傳播費(fèi)用浪費(fèi)。如果沒(méi)有合適的建材市場(chǎng)戶外廣告，也可選擇車身狀況及線路佳的車身作為基礎(chǔ)認(rèn)知傳播的替代主導(dǎo)媒體。其次，如果沒(méi)有合適的建材市場(chǎng)戶外廣告，或者在預(yù)算充足的情況下，性價(jià)比高的交通要道、高速公路戶外廣告也是較理想的基礎(chǔ)認(rèn)知傳播媒體。除非是規(guī)模、實(shí)力特別強(qiáng)勁的企業(yè)，否則基礎(chǔ)認(rèn)知傳播廣告一般不宜選擇電視、報(bào)紙等大眾媒體作為主導(dǎo)媒體。因?yàn)檫@些大眾媒體花費(fèi)大，時(shí)效性強(qiáng)持續(xù)性差，目標(biāo)受眾比例低、浪費(fèi)大；而且如果不是大力度投放，還無(wú)法保證持續(xù)性與“見(jiàn)面率”。主導(dǎo)媒體缺位時(shí)，采用上述的替代媒體時(shí)，要適當(dāng)減少控制預(yù)算，以防找到合適的主導(dǎo)媒體時(shí)已經(jīng)花光預(yù)算。

輔助媒體。

在投放了主導(dǎo)媒體，預(yù)算仍有剩余的情況下，可以投放輔助媒體?；A(chǔ)認(rèn)知傳播的輔助媒體選擇的范圍則可以廣一些，電視、報(bào)紙、廣播、車亭、小區(qū)廣告、互聯(lián)網(wǎng)、雜志、樓宇廣告等，只有具有良好的性價(jià)比皆可考慮，但不可過(guò)于分散。主導(dǎo)媒體應(yīng)該分配基礎(chǔ)認(rèn)知傳播類廣告的70%以上的費(fèi)用，過(guò)分稀釋不利于形成“聚焦”效應(yīng)。主導(dǎo)媒體缺位或投放不足時(shí)，需要階段性投放替代媒體或加大輔助媒體投放以保證“見(jiàn)面率”。但輔助媒體投放需要在預(yù)算上留有余地，否則一旦尋找到合適的主導(dǎo)媒體就會(huì)出現(xiàn)預(yù)算不足或傳播超支。預(yù)算不充足或性價(jià)比不佳時(shí)，可不必投放輔助媒體。報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、電視等輔助的大眾媒體，因?yàn)橥斗蓬l率低，只適合投放軟文、專題等之類的深入傳播內(nèi)容，不適合做基本的品牌識(shí)別傳播，否則強(qiáng)度不夠起不到提高知名度的作用反而浪費(fèi)了廣告費(fèi)。當(dāng)然，如果企業(yè)實(shí)力雄厚不懼風(fēng)險(xiǎn)，能保證傳播的持續(xù)性，也可以將傳播面廣、速度快的大眾媒體作為基礎(chǔ)認(rèn)知傳播的主導(dǎo)媒體。例如圣象、立邦、歐派、菲林格爾、方太等都采取過(guò)類似的媒體選擇策略，大大縮短了品牌與產(chǎn)品傳播的時(shí)間。但是大眾媒體投放的高投入、高風(fēng)險(xiǎn)，注定只能成為少數(shù)建材企業(yè)的策略選擇。此外，對(duì)于影響較大的展覽會(huì)、房產(chǎn)建材交易會(huì)，也可根據(jù)需要有選擇地參加，特別是前期招商及渠道初建階段，傳播的首要對(duì)象是業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商，此時(shí)展會(huì)等傳播的作用更為明顯。

（3）媒體與表現(xiàn)創(chuàng)新。

建材類的基礎(chǔ)品牌廣告由于出現(xiàn)的頻率都不高，為了提高效果，需要在媒體選擇與媒體表現(xiàn)上進(jìn)行創(chuàng)新。首先，需要媒體創(chuàng)新，在沒(méi)有廣告的地方做廣告，在別人沒(méi)有想到的地方做廣告，用別人沒(méi)有想到的方式做廣告。現(xiàn)在很多建材市場(chǎng)都規(guī)劃了標(biāo)準(zhǔn)的廣告位，其實(shí)這些 “豆腐塊”式的標(biāo)準(zhǔn)廣告，效果很不好。企業(yè)應(yīng)該去尋找別人沒(méi)有想到的地方做廣告。例如，一家涂料企業(yè)，將建材市場(chǎng)附近的一個(gè)廢棄的水泥筒倉(cāng)改造成仿真的涂料桶形廣告，既醒目又便宜；還有一些企業(yè)利用地方關(guān)系，在建材市場(chǎng)周邊額外審批、樹(shù)立了新的廣告位，效果也很好。其次，還應(yīng)該積極進(jìn)行廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。例如，將平面的戶外廣告做成立體的產(chǎn)品模型如馬桶模型等異形廣告，格外引人注目，效果大為改善。

案例：建材企業(yè)的傳播創(chuàng)新。

在別人沒(méi)想到的地方、用別人沒(méi)想到的方式做廣告：異形廣告、橋柱廣告、建筑外形廣告、吹氣模廣告等；不會(huì)被消費(fèi)者討厭、甚至?xí)鸷鍝尩膹V告：面巾紙廣告、地墊廣告、春聯(lián)廣告、紙扇廣告、友好告示廣告燈。

（4）傳播對(duì)象或重點(diǎn)的選擇。

基礎(chǔ)認(rèn)知傳播可供選擇的對(duì)象主要有兩類，其一是針對(duì)品牌的傳播，其二是針對(duì)產(chǎn)品的傳播。那么企業(yè)到底應(yīng)該以傳播品牌為重點(diǎn)，還是應(yīng)該以傳播產(chǎn)品為重點(diǎn)呢？這要視具體情況不同而區(qū)別對(duì)待：

老產(chǎn)品市場(chǎng)中的傳播推廣。這種情況下，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知，傳播的核心與重點(diǎn)是建立或強(qiáng)化目標(biāo)顧客對(duì)品牌的認(rèn)知與選擇。

老品牌延伸、推廣新的產(chǎn)品類別。在此情況下，由于原有品牌的知名度、認(rèn)知度等，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，而目標(biāo)顧客對(duì)新的產(chǎn)品類別的認(rèn)知卻很低，此時(shí)傳播的核心為新的產(chǎn)品類別而不是品牌本身。

新品牌或小品牌推廣新產(chǎn)品。此時(shí)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知都很低，原則上應(yīng)該以傳播產(chǎn)品為主、傳播品牌為輔，以產(chǎn)品傳播與銷售帶動(dòng)品牌成長(zhǎng)。因?yàn)樾碌漠a(chǎn)品類別的推廣，首先需要目標(biāo)顧客認(rèn)知、接受、選擇新的產(chǎn)品類別，更多的是與替代品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而不是同一品類的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。況且，新品類上市初期，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)品牌也比較少。有時(shí)初期較多的推廣者、競(jìng)爭(zhēng)者，反而還有利于新品類的快速成長(zhǎng)，依靠眾多企業(yè)的“叫賣”，快速搶占替代品市場(chǎng)，迅速把市場(chǎng)份額“蛋糕”做大。例如，圣象地板初期在介入強(qiáng)化地板這一地板新品類時(shí)，就是以強(qiáng)化地板的產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告、賣點(diǎn)推廣為主，而不是以品牌認(rèn)知為主；格蘭仕初期在推廣微波爐時(shí)，也是以傳播產(chǎn)品的使用知識(shí)為主，投放了大量的關(guān)于微波爐的菜譜之類的產(chǎn)品賣點(diǎn)與使用知識(shí)，把顧客的注意力從傳統(tǒng)的灶具吸引到微波爐上來(lái)。

2、事件營(yíng)銷策略要領(lǐng)。

如果說(shuō)基礎(chǔ)認(rèn)知傳播的目的是要低風(fēng)險(xiǎn)地持續(xù)提升目標(biāo)顧客對(duì)品牌的基本認(rèn)知，是“老火煲

靚湯”，那么事件營(yíng)銷更著眼于短期的“轟動(dòng)效應(yīng)”與業(yè)績(jī)的快速提升，是“急火熬滾湯”。事件營(yíng)銷主要分公關(guān)及促銷活動(dòng)兩類。（1）公關(guān)活動(dòng)。

公關(guān)活動(dòng)目的：快速傳播，迅速聚集“人氣”，快速提高品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度。針對(duì)最終消費(fèi)者的公關(guān)活動(dòng)，往往捆綁促銷活動(dòng)。

公關(guān)活動(dòng)對(duì)象：主要有最終消費(fèi)者及下游中間商、設(shè)計(jì)施工人員等幾類。其中針對(duì)中間人員的公關(guān)推廣，可以產(chǎn)生比針對(duì)分散的消費(fèi)者更快的銷售促進(jìn)效果、更小的投入風(fēng)險(xiǎn)。

活動(dòng)內(nèi)容及方式：主要有儀式慶典、會(huì)議營(yíng)銷、廣場(chǎng)路演、聯(lián)誼活動(dòng)、新聞發(fā)布、比賽競(jìng)賽等。例如新品（新品牌、新產(chǎn)品）上市儀式、開(kāi)業(yè)儀式、周年慶典、設(shè)計(jì)師酒會(huì)聯(lián)誼會(huì)、裝修設(shè)計(jì)大賽、裝修公司聯(lián)誼答謝會(huì)、施工人員聯(lián)誼答謝會(huì)、裝修設(shè)計(jì)講座、家居SHOW、產(chǎn)品應(yīng)用方案征集評(píng)比、榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)新聞發(fā)布會(huì)、慈善公益活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)等。針對(duì)消費(fèi)者的公關(guān)活動(dòng)，盡量捆綁促銷活動(dòng)，以利用公關(guān)活動(dòng)聚集的“人氣”產(chǎn)生銷售業(yè)績(jī)。

公關(guān)活動(dòng)頻率：公關(guān)軟文可以根據(jù)預(yù)算不間斷地在相關(guān)媒體發(fā)布。針對(duì)最終消費(fèi)者的大型公關(guān)活動(dòng)如大型的上市或開(kāi)業(yè)儀式、周年慶典、新品發(fā)布促銷、顧客答謝、慈善公益活動(dòng)、家居SHOW活動(dòng)等，每年3-4次為宜，市場(chǎng)低迷的環(huán)境下可適當(dāng)增加場(chǎng)次頻率；以居民社區(qū)為單位的小型公關(guān)活動(dòng)如裝修設(shè)計(jì)知識(shí)講座、小區(qū)路演納涼晚會(huì)、小型的產(chǎn)品體驗(yàn)或團(tuán)購(gòu)會(huì)等，可以每周、每月定期或不定期舉辦。針對(duì)設(shè)計(jì)、施工、分銷商等中間特殊人群的公關(guān)活動(dòng)，小型的可以每周、每月定期或不定期舉辦，例如周末的小型交流溝通會(huì)議、酒會(huì)，周末的郊游、文體活動(dòng)等，人數(shù)規(guī)模不限，不斷增進(jìn)感情；針對(duì)以上中間人群的大型公關(guān)活動(dòng)，如大型的答謝酒會(huì)、聯(lián)誼活動(dòng)、重大評(píng)比賽事等，每年1-2次即可。頻率過(guò)高，則“勞民傷財(cái)”，并會(huì)導(dǎo)致受眾疲勞、作用下降；頻率過(guò)低則不能保證企業(yè)的“聲音”能夠超越對(duì)手，不能有效吸引目標(biāo)顧客的足夠關(guān)注。其它的公關(guān)活動(dòng)，如新品發(fā)布會(huì)、榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)發(fā)布會(huì)、慈善及公益活動(dòng)發(fā)布會(huì)等，在有合適的主題、理由時(shí)舉辦。

案例1：針對(duì)設(shè)計(jì)施工人員的公關(guān)推廣活動(dòng)：設(shè)計(jì)師酒會(huì)、音樂(lè)品鑒會(huì)，施工人員的頒獎(jiǎng)會(huì)、文藝焰火晚會(huì)等，把品牌傳播、產(chǎn)品推廣巧妙融于高雅的品酒、音樂(lè)時(shí)裝鑒賞、頒獎(jiǎng)等活動(dòng)中。

案例2：把品牌推廣、儀式慶典融于公益慈善活動(dòng)中：拍賣義捐、失學(xué)兒童助養(yǎng)等，場(chǎng)面感人、媒體爭(zhēng)相報(bào)道。

（2）促銷活動(dòng)。

促銷活動(dòng)目的：快速增長(zhǎng)銷售業(yè)績(jī)。

促銷方式與時(shí)機(jī)。促銷活動(dòng)分日常的小規(guī)模常規(guī)促銷及集中大規(guī)模促銷兩類。日常的小規(guī)模常規(guī)促銷的方式有特價(jià)品、禮品贈(zèng)品、會(huì)員（設(shè)計(jì)師會(huì)員、普通消費(fèi)者會(huì)員）積分獎(jiǎng)勵(lì)、小型團(tuán)購(gòu)或團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的參與等；大規(guī)模促銷一般宜安排在3?

15、五

一、國(guó)慶、元旦等例行“銷售黃金周”時(shí)間，或者與大型公關(guān)活動(dòng)如開(kāi)業(yè)儀式、周年慶典、新品上市儀式、大型客

戶感恩答謝活動(dòng)、重大的獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)發(fā)布活動(dòng)等合并舉行，只有這樣才能保證現(xiàn)場(chǎng)的“人氣”及促銷的效果，并給客戶一個(gè)可以信任的合理促銷理由。大型促銷活動(dòng)的方式：代金券、優(yōu)惠券、直接的折扣、現(xiàn)金返還、訂金增值、簽名銷售、抽獎(jiǎng)等。

促銷對(duì)象：主要有消費(fèi)者，及經(jīng)銷商、裝修設(shè)計(jì)人員等中間顧客兩類。

促銷頻率。大型促銷活動(dòng)一般每年3-4次較為合適，過(guò)多會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的接受“疲勞”反而有損促銷效果；在市場(chǎng)低迷的環(huán)境下如樓市低迷、金融危機(jī)等環(huán)境下，每年可增加2-3次大型促銷活動(dòng)。

促銷活動(dòng)注意事項(xiàng)。首先，在選擇促銷時(shí)機(jī)、構(gòu)思促銷理由及促銷主題時(shí)，要讓顧客產(chǎn)生“撿到便宜”的感覺(jué)，避免讓顧客產(chǎn)生“無(wú)緣無(wú)故打折優(yōu)惠”、“本來(lái)就是便宜貨”之類的感覺(jué)，甚至還對(duì)促銷活動(dòng)產(chǎn)生懷疑、欺騙的感覺(jué)。其次，不可在缺乏最基本的品牌影響的情況下一味追求促銷效果，如果品牌根本就沒(méi)有進(jìn)入顧客的認(rèn)知、備選范疇，即使是再大力度的促銷，也無(wú)法產(chǎn)生應(yīng)有的效果。再者，針對(duì)設(shè)計(jì)施工人員的促銷，需要注意合理的力度與方式方法，不能為了一時(shí)一地的銷售，赤裸裸給予高額回扣，給企業(yè)留下重大的危機(jī)隱患（例如被曝光，利潤(rùn)空間不斷縮小、對(duì)中間人員過(guò)度依賴等）。一些企業(yè)前期就是因?yàn)榻o予設(shè)計(jì)施工高額的赤裸裸的獎(jiǎng)勵(lì)回扣，結(jié)果導(dǎo)致日后被消費(fèi)者或同行舉報(bào)、政府查處、媒體曝光，并且由于對(duì)中間人員的促銷過(guò)度，導(dǎo)致喪失價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)力開(kāi)展其它的傳播推廣活動(dòng)，結(jié)果進(jìn)一步加深了對(duì)中間人員的依賴，形成惡性循環(huán)。此外，由于現(xiàn)今消費(fèi)者已形成了“沒(méi)有促銷不買貨”的購(gòu)買習(xí)慣，地球人都知道，五

一、國(guó)慶買東西便宜實(shí)惠。因此為了配合日后的各種促銷活動(dòng)，產(chǎn)品定價(jià)時(shí)一定要留有合理的促銷空間。促銷禮品選擇方面，不能一味講究“實(shí)用”，而要盡量選擇能給予顧客意外驚喜、“超值感”的禮品，如鉆石首飾等。因?yàn)檫@些促銷禮品、贈(zèng)品，批量采購(gòu)時(shí)差價(jià)很大，成本只有市場(chǎng)售價(jià)的幾分之一，而且價(jià)格不透明；盡量不要選擇價(jià)格透明的促銷禮品、贈(zèng)品如家用電器等。（3）事件營(yíng)銷中的傳播策略。

日常小規(guī)模常規(guī)促銷只需利用銷售終端發(fā)布促銷信息即可。

五

一、國(guó)慶等例行“黃金周”的大規(guī)模促銷，因?yàn)橄M(fèi)者已形成習(xí)慣性購(gòu)買，也無(wú)需事先投入過(guò)多的媒體廣告，重點(diǎn)是要做好市場(chǎng)內(nèi)或市場(chǎng)周邊的現(xiàn)場(chǎng)廣告及終端攔截，提前定好建材市場(chǎng)最有吸引力的廣告位如氣拱門、氣球、空飄、橫幅等，乃至在賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)“搭臺(tái)唱戲”、敲鑼打鼓，總之“聲響”越大越好、場(chǎng)面越大越吸引人越好！在市場(chǎng)內(nèi)其它經(jīng)營(yíng)戶開(kāi)展大型公關(guān)促銷活動(dòng)的時(shí)候，也可利用別人聚集的“人氣”，借勢(shì)開(kāi)展終端攔截促銷。但“借勢(shì)”的對(duì)方最好不要是完全同行的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則容易導(dǎo)致惡性的摩擦沖突。案例：某地板企業(yè)，提前得知市場(chǎng)內(nèi)某大型經(jīng)營(yíng)業(yè)戶在某某時(shí)間將舉辦大型的旗艦店開(kāi)業(yè)慶典及促銷活動(dòng)，因此就提前預(yù)定了該市場(chǎng)內(nèi)的很多氣拱門、空飄、橫幅等廣告，在同一時(shí)間開(kāi)展大規(guī)模的促銷活動(dòng)，結(jié)果該地板企業(yè)雖然沒(méi)有投入一分錢的大眾媒體廣告，但通過(guò)該活動(dòng)促成的銷售，反而是投入更大尤其是媒體廣告投入更大的被“借勢(shì)”的業(yè)戶的數(shù)倍。由此可見(jiàn)，在市場(chǎng)的人氣已經(jīng)有保障的情況下，例如五

一、國(guó)慶期間，或者市場(chǎng)內(nèi)有其它業(yè)戶在開(kāi)展重大的公關(guān)促銷活動(dòng)的時(shí)候，賣場(chǎng)廣告、終端攔截更重要。

在非例行促銷時(shí)節(jié)，企業(yè)單獨(dú)舉辦的大型公關(guān)促銷活動(dòng)如開(kāi)業(yè)或上市儀式、周年慶典等，事先一定要傳播到位，否則會(huì)出現(xiàn)“冷場(chǎng)”。此類活動(dòng)的傳播媒體宜選擇當(dāng)?shù)赜绊戄^大，且具有良好性價(jià)比的大眾媒體，如當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的晨報(bào)、晚報(bào)，當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩挠芯€電視等，集中時(shí)間段大版面、高頻率投放。如果是利用當(dāng)?shù)氐闹髁鲌?bào)紙作為傳播的主導(dǎo)媒體，則在活動(dòng)開(kāi)展前2-3周，每周在房產(chǎn)家裝版投放半版以上廣告1-2次為宜，具體投放次數(shù)、頻率需視媒體價(jià)格而定，但至少需要投放2-3次。如果報(bào)紙廣告性價(jià)比不好，也可利用夾報(bào)等方式定向投放。輔助媒體選擇為宣傳單頁(yè)、終端物料、戶外廣告、橫幅、當(dāng)?shù)剌^有影響的裝修、建材、房產(chǎn)類派送雜志、電臺(tái)、短信、有線電視等。輔助媒體投放的頻率、種類視預(yù)算而定。

事件營(yíng)銷廣告需要構(gòu)思出吸引人的標(biāo)題，而且最好能借勢(shì)當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)事件進(jìn)行傳播。例如，生活家?巴洛克地板在煙臺(tái)上市及旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)，就借勢(shì)當(dāng)時(shí)歐典地板的公關(guān)危機(jī)引起的對(duì)地板行業(yè)的廣泛關(guān)注，推出了“后悔”系列懸念廣告，引起廣大反響，有效延緩了消費(fèi)者在產(chǎn)品上市前的五一期間向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訂購(gòu)行為，在開(kāi)業(yè)前就儲(chǔ)備好了大量準(zhǔn)顧客，有些顧客看到廣告后甚至退掉了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訂單等候生活家?巴洛克地板上市銷售；馬可波羅昆明8000㎡至尊店開(kāi)業(yè)時(shí)，則借助了北京奧運(yùn)會(huì)的“余熱”，推出了“誰(shuí)搶了奧運(yùn)會(huì)的風(fēng)頭”、“震驚昆明的大秘密”之類的懸念廣告，也引起了廣泛關(guān)注。事件營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)的輔助傳播媒體為電臺(tái)廣告、宣傳單頁(yè)、小區(qū)廣告等。傳播費(fèi)用宜控制在活動(dòng)目標(biāo)銷售量的5-10%左右為宜，具體需視毛利率而定。

案例1：生活家?巴洛克地板“后悔”系列懸念廣告

案例2：馬可波羅借勢(shì)奧運(yùn)余熱的至尊店開(kāi)業(yè)廣告，廣告形式創(chuàng)造性地采用報(bào)紙封套由送報(bào)公司派遞，不是頭版效果遠(yuǎn)勝頭版！而且費(fèi)用不高。

案例3：事件營(yíng)銷前提前搶占、預(yù)定建材市場(chǎng)的廣告制高點(diǎn)，別出心裁的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。

3、終端傳播策略要領(lǐng)

（1）建材終端競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展演變趨勢(shì)。

大型化。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，建材銷售終端店面呈現(xiàn)大型化發(fā)展趨勢(shì)，1000㎡的品牌專賣店斯通見(jiàn)慣，3000㎡、5000㎡的終端店面也隨處可見(jiàn)。終端店面的大型化將加速建材市場(chǎng)份額集中化，缺乏特色的中小企業(yè)生存發(fā)展空間隨之縮小。

體驗(yàn)化。為了直觀地展示產(chǎn)品的最終使用效果，給予消費(fèi)者“實(shí)景體驗(yàn)”感受，建材終端店面將普遍導(dǎo)入產(chǎn)品使用“模擬間”及品牌的文化體驗(yàn)空間。

虛擬終端（互聯(lián)網(wǎng)展示交易）與實(shí)體店相結(jié)合。隨著互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)率的不斷提高，再加上互聯(lián)網(wǎng)展示傳播的適時(shí)性、互動(dòng)性、多媒體結(jié)合、低成本等諸多優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)將在建材營(yíng)銷中起到越來(lái)越重要的作用。在終端營(yíng)銷方面，互聯(lián)網(wǎng)可以運(yùn)用虛擬裝修、360°體驗(yàn)等獨(dú)特的展示技術(shù)，而且與投資、費(fèi)用高昂的實(shí)體店面相比，互聯(lián)網(wǎng)虛擬終端還具有壓倒性的成本優(yōu)勢(shì)。因此，互聯(lián)網(wǎng)虛擬網(wǎng)店未來(lái)將成為建材產(chǎn)品重要的終端形式之一。但是如前所述，建材是一類“觸覺(jué)消費(fèi)”產(chǎn)品，單純的虛擬網(wǎng)店還不足以有效打動(dòng)顧客、促使顧客下定最后的購(gòu)買決心。因此，如果將實(shí)體店面與互聯(lián)網(wǎng)的虛擬店面相結(jié)合，一方面可以利用互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響，有效降低實(shí)體店的投資及傳播費(fèi)用，減少對(duì)實(shí)體店的位置、數(shù)量及傳播媒體的廣告投放等依賴；另一方面又可利用互聯(lián)網(wǎng)諸多獨(dú)特的展示傳播技術(shù)，更充分地展示品牌及產(chǎn)品。

連鎖化。目前，雖然建材銷售終端在面積規(guī)模、裝修水平等方面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈了，但是在流通品牌運(yùn)作，規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化管理等方面還處于起步階段，代理商們也僅僅是各自在特定的區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)，銷售網(wǎng)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化水平還比較低。今后，隨著代理商規(guī)模的進(jìn)一步發(fā)展、市場(chǎng)份額的進(jìn)一步集中化，一批全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的建材流通企業(yè)及終端網(wǎng)點(diǎn)將逐步形成，并占據(jù)終端銷售的領(lǐng)導(dǎo)地位。

軟件競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)化。今后，建材終端的競(jìng)爭(zhēng)，店面的位置、面積規(guī)模、裝修等方面的“硬件”競(jìng)爭(zhēng)將告一段落。今后長(zhǎng)期的將是導(dǎo)購(gòu)及服務(wù)水平、管理水平、傳播推廣水平、人員素質(zhì)等“軟件”方面的競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)份額集中化。由于上述的銷售終端大型化、體驗(yàn)化、連鎖化等發(fā)展演變趨勢(shì)，提高了終端經(jīng)營(yíng)的門檻，缺乏特色的弱勢(shì)品牌、中小企業(yè)的生存發(fā)展空間日益縮小，少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)品

牌、領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)份額將呈現(xiàn)日益提高的趨勢(shì)。

案例：大型化、體驗(yàn)化的各類建材銷售終端 案例1：大型的瓷磚體驗(yàn)店

8000㎡的昆明馬可波羅“至尊店”

案例2：大型的衛(wèi)浴體驗(yàn)店

案例3：大型的地板體驗(yàn)店

案例4：不賣油漆賣漆膜、賣效果的涂料油漆體驗(yàn)店

總之，現(xiàn)在瓷磚、衛(wèi)浴、地板、櫥柜壁柜乃至五金、涂料油漆、吊頂材料等各建材領(lǐng)域，銷售終端都在朝著大型化、體驗(yàn)化方向發(fā)展。

（2）終端傳播的內(nèi)容、方式及注意事項(xiàng)

終端傳播的內(nèi)容及注意事項(xiàng)主要有以下幾點(diǎn)：

終端的品牌傳播。銷售終端不僅是產(chǎn)品展示的場(chǎng)所，也是品牌傳播的重要渠道。為此，首先，終端的裝修風(fēng)格設(shè)計(jì)，必須與品牌調(diào)性、產(chǎn)品風(fēng)格特色相一致、相呼應(yīng)、相襯托；其次，需要在銷售終端中設(shè)立品牌文化、品牌特色、品牌主張、品牌榮譽(yù)等方面的展示區(qū)域，不能除了產(chǎn)品還是產(chǎn)品。再者，需要精心規(guī)劃制作終端傳播的工具、道具，如宣傳畫冊(cè)、各種POP（門頭招牌、海報(bào)、吊旗、橫幅、易拉寶、KT板、證書仿真件等）、與品牌及產(chǎn)品調(diào)性相吻合的終端飾品等。

終端的產(chǎn)品展示傳播。除了產(chǎn)品畫冊(cè)、宣傳單張折頁(yè)、產(chǎn)品小樣等常規(guī)物料之外，還要重視產(chǎn)品的應(yīng)用模擬體驗(yàn)，利用模擬間來(lái)充分展示產(chǎn)品的最終使用效果，有效打動(dòng)顧客購(gòu)買。實(shí)踐證明，凡是有恰當(dāng)?shù)哪M展示的產(chǎn)品，其銷量均會(huì)大幅度提高，就好比是模特身上的時(shí)裝，可以獲得更好的銷售業(yè)績(jī)一樣。其次，要重視產(chǎn)品應(yīng)用案例的收集整理及在終端的圖片展示。模擬間的展示，由于成本高昂，畢竟是有限的，不可能覆蓋到所有產(chǎn)品，更不可能展示出產(chǎn)品的所有應(yīng)用方案效果。因此，利用案例圖片來(lái)彌補(bǔ)終端應(yīng)用模擬體驗(yàn)的不足，還是非常有必要的。

人員傳播。要求終端工作人員具備良好的品牌、產(chǎn)品及產(chǎn)品應(yīng)用方面的基本知識(shí)，專業(yè)且自信地向顧客熟練、準(zhǔn)確地傳達(dá)關(guān)于品牌及產(chǎn)品方面的信息。終端銷售人員專業(yè)、自信的表現(xiàn)，是消除客戶疑慮抗拒、促成交易購(gòu)買的最終“利器”。為此，終端導(dǎo)購(gòu)及服務(wù)人員，除了應(yīng)該接受基本的品牌、產(chǎn)品等方面的培訓(xùn)之外，還需要加強(qiáng)產(chǎn)品應(yīng)用、裝修、色彩搭配等方面的相關(guān)培訓(xùn)。

4、口碑傳播策略要領(lǐng)。

（1）口碑傳播的基本內(nèi)容、方式。

口碑傳播不同于廣告、公關(guān)活動(dòng)，沒(méi)有什么轟轟烈烈的大活動(dòng)、大場(chǎng)面，而是通過(guò)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)微行動(dòng)逐步累計(jì)起來(lái)的。當(dāng)然，口碑效應(yīng)也可以通過(guò)廣告及公關(guān)活動(dòng)被放大、加速。累計(jì)口碑效應(yīng)的手段方式主要有：

口碑效應(yīng)首先來(lái)自于良好的銷售服務(wù)，特別是售后服務(wù)。我們研究發(fā)現(xiàn)，最忠誠(chéng)、最滿

意的顧客，不是那些沒(méi)有投訴抱怨過(guò)的顧客，而是有投訴抱怨但卻得到了良好處理的顧客；大多數(shù)的顧客不滿，根源都不是不可克服的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而是源于銷售服務(wù)的不到位，例如對(duì)客戶的送貨、維修、索賠等服務(wù)需求響應(yīng)不及時(shí)、態(tài)度不夠謙誠(chéng)，產(chǎn)品施工、安裝不當(dāng)或者對(duì)客戶缺少專業(yè)細(xì)致的安裝、使用、維護(hù)保養(yǎng)等方面的提醒幫助，服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)、商業(yè)禮儀、服務(wù)態(tài)度欠佳，銷售、服務(wù)人員不恰當(dāng)?shù)某兄Z等。為了不斷累積口碑效應(yīng)，建材企業(yè)需要建立嚴(yán)格的銷售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如測(cè)量安裝、產(chǎn)品退換、送貨、投訴理賠、用戶回訪、維修保修等方面的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格實(shí)施。例如，五金領(lǐng)域的知名流通企業(yè)“李文鎖城”在部分地區(qū)與公安部門合作，推出“110開(kāi)鎖”服務(wù)，不僅獲得了服務(wù)利潤(rùn)，而且還因?yàn)榕c公安部門的合作，極大地提高了李文鎖城的知名度，及顧客對(duì)李文鎖城的信任度；國(guó)內(nèi)木器涂料的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)華潤(rùn)，通過(guò)提供免費(fèi)的無(wú)氣噴涂服務(wù)，突破了立邦、多樂(lè)士在乳膠漆領(lǐng)域的壟斷，成功地推廣了原本弱勢(shì)的乳膠漆產(chǎn)品，并很快成為中國(guó)乳膠漆市場(chǎng)份額第三名，本土品牌第一名；一些地板、衛(wèi)浴流通企業(yè)，創(chuàng)造性地推出“地板醫(yī)院”、“潔具醫(yī)院”之類的增值服務(wù)，不僅維修保養(yǎng)自身銷售的產(chǎn)品，還維修保養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)保產(chǎn)品，不但起到了很好的口碑傳播效應(yīng)，還額外贏得了服務(wù)利潤(rùn)；一些建材代理商，通過(guò)定期的用戶回訪，不斷強(qiáng)化老顧客的品牌認(rèn)知與品牌記憶，并通過(guò)他們向新顧客傳播，產(chǎn)生了良好的口碑傳播效果。

媒體，特別是互動(dòng)性的互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播與放大。首先，企業(yè)在銷售服務(wù)方面的良好表現(xiàn)，還要積極主動(dòng)地通過(guò)用戶答謝會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等公關(guān)活動(dòng)，及媒體的軟文宣傳、報(bào)道傳播來(lái)放大口碑效應(yīng)。其次，還要密切跟蹤主流媒體，特別是主流的互動(dòng)性互聯(lián)網(wǎng)媒體關(guān)于企業(yè)、品牌的言論，一旦發(fā)現(xiàn)負(fù)面言論，要立即采取措施以防止負(fù)面的口碑蔓延。顧客的不滿情緒，往往都會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體來(lái)宣泄傳播，如果不注意跟蹤防范，可能導(dǎo)致嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)！

老客戶的精心維護(hù)與促銷。如前所述，老顧客是新顧客購(gòu)買建材重要的信息來(lái)源與行為影響者，通過(guò)老顧客的精心服務(wù)與維護(hù)，一方面可以防止負(fù)面的口碑蔓延，另一方面又可以起到很好的正面推薦、傳播作用。例如，可以向老顧客發(fā)放會(huì)員卡，新顧客憑卡購(gòu)買可以享受特俗的折扣優(yōu)惠，持卡者則可以獲得積分累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)或免費(fèi)服務(wù)延期等優(yōu)惠，即維護(hù)好了老顧客，又通過(guò)老顧客有效推薦了新顧客。（2）口碑傳播的注意事項(xiàng)。

顧客滿意導(dǎo)向的服務(wù)原則。不要錯(cuò)誤地將投訴處理、理賠等銷售服務(wù)當(dāng)成純粹的負(fù)擔(dān)、額外的成本支出，而應(yīng)該把銷售服務(wù)費(fèi)用當(dāng)成是合理代價(jià)下的品牌傳播費(fèi)用。因此理賠工作的原則不是判定有無(wú)質(zhì)量問(wèn)題、有多大質(zhì)量問(wèn)題，而是要在合理的代價(jià)下追求盡可能高的顧客滿意率。為了使得顧客滿意，有時(shí)即使沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題、沒(méi)有責(zé)任，也需要賠付，息事寧人，獲得良好的口碑效應(yīng)。

“速度、態(tài)度優(yōu)于程度”。對(duì)于客戶的服務(wù)需求、投訴、不滿、索賠等，第一時(shí)間處理、以最謙誠(chéng)的態(tài)度面對(duì)顧客，往往比處理方案、處理結(jié)果本身更能獲得顧客的滿意與諒解。任何的拖沓與推脫，結(jié)果只能導(dǎo)致顧客的更加不滿與對(duì)立情緒，最后反而增加服務(wù)成本，并可能引發(fā)更嚴(yán)重的危機(jī)。雖然存在少數(shù)不講理的顧客及“訛詐式索賠”行為，但是大多數(shù)時(shí)候，積極主動(dòng)的溝通與謙誠(chéng)的態(tài)度，都是有利于化解顧客的不滿與對(duì)立情緒的。我們不能因?yàn)樯贁?shù)劣質(zhì)顧客的存在，而把所有的顧客都當(dāng)成對(duì)手乃至敵人。

宜疏不宜堵。一旦發(fā)生負(fù)面的口碑傳播甚至蔓延，首先要尋求的是“源頭”切斷，查處、消除最初發(fā)布不滿言論的顧客的敵對(duì)情緒，并要爭(zhēng)取其事后發(fā)布正面的言論來(lái)予以補(bǔ)救，而不能一味地通過(guò)媒體堵卡。輿論、情緒如洪水，宜疏導(dǎo)不宜堵卡。

四、傳播推廣費(fèi)用預(yù)算的編制、分配與控制

總體預(yù)算的確定。首先，合理確定傳播推廣費(fèi)用總體額度、占銷售額的比例。品牌建設(shè)的初期，由于沒(méi)有銷售額做支撐，因此適合按照企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以投入金額的方式來(lái)編制費(fèi)用

預(yù)算。而在企業(yè)或品牌具有了一定銷量支撐后，為了避免盲目投入，則傳播推廣費(fèi)用適合用銷售額或銷售量的一定比例來(lái)控制，具體比例應(yīng)視產(chǎn)品的毛利空間及傳播推廣競(jìng)爭(zhēng)格局而定。費(fèi)用投入的總額度，應(yīng)該隨著銷售額的不斷增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，費(fèi)用投入的比例，則應(yīng)該隨著銷售額的增長(zhǎng)而不斷降低，以維持企業(yè)健康的盈利水平。

費(fèi)用分配。其次，合理分配傳播推廣費(fèi)用預(yù)算的類別比例構(gòu)成。品牌建設(shè)或產(chǎn)品上市初期，及市場(chǎng)繁榮旺盛的環(huán)境下，基礎(chǔ)認(rèn)知傳播的費(fèi)用比例應(yīng)該高些。反之，在品牌、產(chǎn)品進(jìn)入成熟的銷售階段，或者市場(chǎng)低迷的環(huán)境下，則事件營(yíng)銷，特別是實(shí)效促銷類的傳播費(fèi)用比例應(yīng)該高些。在分配上述兩大類別的費(fèi)用之后，還要將年度的整體傳播推廣費(fèi)用再具體分配到月份、區(qū)域、事件及媒體。費(fèi)用預(yù)算需要每季度或半年，根據(jù)執(zhí)行的效果進(jìn)行調(diào)整；效果理想時(shí)可以追求傳播推廣費(fèi)用，效果不理想則要適當(dāng)減少費(fèi)用預(yù)算。對(duì)經(jīng)銷商支持的傳播推廣費(fèi)用，則需要編制詳細(xì)的政策，與經(jīng)銷商的銷售額掛鉤提取使用，申報(bào)及沖銷需要履行嚴(yán)格的審查、審批手續(xù)。

五、品牌傳播與市場(chǎng)推廣的前導(dǎo)基礎(chǔ)。建材企業(yè)在開(kāi)展大規(guī)模的傳播促銷活動(dòng)之前，必須先夯實(shí)若干的基礎(chǔ)，至少基礎(chǔ)建設(shè)不能落后太久，否則會(huì)導(dǎo)致巨大的風(fēng)險(xiǎn)。這些基礎(chǔ)包括：

1、市場(chǎng)研究與策略及傳播推廣工具、道具的制備。企業(yè)應(yīng)該在認(rèn)真研究市場(chǎng)，系統(tǒng)全面地構(gòu)思規(guī)劃營(yíng)銷策略組合，精細(xì)設(shè)計(jì)制作傳播推廣的系統(tǒng)物料、工具、道具的基礎(chǔ)上開(kāi)展大規(guī)模的傳播推廣活動(dòng)。

2、目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查摸底。首先，在制訂、實(shí)施大規(guī)模的傳播推廣活動(dòng)之前，要對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，裝修公司、設(shè)計(jì)師等中間顧客，競(jìng)爭(zhēng)者、媒體、渠道，及經(jīng)銷商的自身狀況進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查分析，用事實(shí)與數(shù)據(jù)來(lái)支持日后的傳播推廣策略規(guī)劃行動(dòng)，避免行動(dòng)的盲目性，防止重大的方向偏差。

3、終端規(guī)范與建設(shè)。根據(jù)統(tǒng)一的企業(yè)VI、SI進(jìn)行終端升級(jí)，具體包括店面位置、店面面積、店面裝修以及產(chǎn)品展示陳列等方面的升級(jí)改造，建設(shè)區(qū)域的旗艦店與形象店，提升品牌的終端形象，使終端形象與品牌形象、產(chǎn)品賣點(diǎn)有機(jī)結(jié)合；并同時(shí)合理部署終端網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)的充分、合理覆蓋。

4、經(jīng)銷商內(nèi)部組織、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理提升。區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的所有工作都離不開(kāi)人的作用，這要求區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行公司化、規(guī)范化管理，設(shè)立組織職能健全、制度流程完善合理、部門及人員配置恰當(dāng)?shù)膬?nèi)部組織，并加強(qiáng)人員團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與素質(zhì)、能力提升，規(guī)范目標(biāo)管理、績(jī)效考核與激勵(lì)工作，擺脫區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績(jī)對(duì)少數(shù)個(gè)人（如老板）的過(guò)分依賴，依靠管理與團(tuán)隊(duì)的力量保證各項(xiàng)策略的順利實(shí)施與業(yè)績(jī)的提升。

5、多元化渠道建設(shè)。因地制宜，綜合考慮經(jīng)銷商的自身狀況及區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，逐步加強(qiáng)多元化的渠道開(kāi)發(fā)與建設(shè)，提高各種渠道的滲透率。

6、服務(wù)規(guī)范與服務(wù)提升。建材產(chǎn)品的銷售服務(wù)比較復(fù)雜性，各地的銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)需要在售前的丈量、售中的設(shè)計(jì)、售后的物流、安裝、調(diào)較、投訴處理等關(guān)鍵服務(wù)環(huán)節(jié)需要進(jìn)行嚴(yán)格的技術(shù)培訓(xùn)，同時(shí)還要加強(qiáng)服務(wù)人員的行為規(guī)范管理，做好常規(guī)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)領(lǐng)先的服務(wù)提高顧客滿意度、減少投訴，利用口碑營(yíng)銷促進(jìn)品牌美譽(yù)度與銷量的提升。

7、規(guī)范定價(jià)。在定價(jià)不規(guī)范的情況下，由于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)缺乏信任，即使開(kāi)展大規(guī)模的促銷活動(dòng)，也未必會(huì)有好的效果。一般要求盡量做到明碼實(shí)價(jià)，最低限度要做到明價(jià)明折。由于現(xiàn)在消費(fèi)者都已經(jīng)習(xí)慣于等到有重大優(yōu)惠促銷時(shí)才購(gòu)買建材，因此促銷對(duì)銷量的影響已經(jīng)非常大了。企業(yè)在定價(jià)時(shí)就必須預(yù)留好大促銷的。

附錄&品牌發(fā)帖推廣是一種網(wǎng)絡(luò)推廣的全新方式，他們整合網(wǎng)站上的各種資源，進(jìn)行總結(jié)性的，帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖，品牌發(fā)貼推廣經(jīng)常采用的方式軟文方式進(jìn)行推廣，就像電影

一樣植入廣告（比如某主角用某某品牌的手機(jī)）軟文方式也一樣道理，在文中出現(xiàn)該品牌的名稱，文章內(nèi)容中陳述與某品牌有所互動(dòng)，從而達(dá)到很好的宣傳效果，覆蓋率很高，覆蓋全國(guó)論壇，能與電視廣告，電影植入廣告相與并論，并且是超級(jí)便宜。比較好的現(xiàn)在發(fā)帖的像地藏發(fā)帖，他們都是專業(yè)的發(fā)帖隊(duì)伍，能在短時(shí)間內(nèi)聚集起來(lái)，做得較專業(yè)的有地藏發(fā)貼機(jī)構(gòu)，具體可以去搜索引擎搜索下該機(jī)構(gòu)。

第二篇：產(chǎn)品市場(chǎng)推廣計(jì)劃書

廈門福盛紡織有限公司2011年產(chǎn)品市場(chǎng)推廣計(jì)劃

一、產(chǎn)品概述

（一）產(chǎn)品策劃的背景

異纖雅紋商務(wù)面料系列產(chǎn)品是我公司利用獨(dú)創(chuàng)的多種差別化長(zhǎng)絲纖維上漿技術(shù)，屬于國(guó)內(nèi)首創(chuàng)先進(jìn)工藝技術(shù)生產(chǎn)高檔化纖面料，產(chǎn)品主要運(yùn)用于商務(wù)夾克、商務(wù)休閑和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)面料，產(chǎn)品投放市場(chǎng)后相繼被國(guó)內(nèi)一線品牌的服裝廠家所采用，具有一定的知名度，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期。

（二）產(chǎn)品概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

經(jīng)過(guò)近兩年來(lái)不斷地提升，產(chǎn)品以新、奇、特投放市場(chǎng)，產(chǎn)品相繼得到了客人的普遍認(rèn)可，先后被“勁霸男裝”、“廣東以純”、“愛(ài)登堡”等一線品牌的服裝廠家所采用，隨著人們生活素質(zhì)和審美觀念的提高，服裝面料發(fā)展趨勢(shì)不僅追求舒適健康，發(fā)展到求新求特、以及展示時(shí)尚休閑的風(fēng)格，而我們異纖雅紋商務(wù)面料以自己獨(dú)特的風(fēng)格，順應(yīng)了這一趨勢(shì)。

（三）產(chǎn)品成功的關(guān)鍵要素

產(chǎn)品要在更加成功的推廣，其關(guān)鍵是：

1、“異纖雅紋商務(wù)面料”主要針對(duì)高檔商務(wù)面料的客戶。生產(chǎn)技術(shù)為我們獨(dú)創(chuàng)的多經(jīng)上漿技術(shù)，生產(chǎn)靈活度大，產(chǎn)品檔次高端，脫開(kāi)以往普通化纖面料面孔單一，檔次低的形象；

2、差別化性能、風(fēng)格獨(dú)特增加產(chǎn)品的附加值和核心競(jìng)爭(zhēng)力；

3、銷售網(wǎng)絡(luò)要有足夠的輻射力。

（四）產(chǎn)品實(shí)施目標(biāo)

首先與國(guó)內(nèi)一線品牌服裝廠合作，增強(qiáng)知名度。作為一種新產(chǎn)品銷售，在市場(chǎng)上取得經(jīng)驗(yàn)后再推廣全國(guó)市場(chǎng)。

1、近期目標(biāo)：產(chǎn)品銷售到國(guó)內(nèi)一線品牌服裝廠后，獲得80％認(rèn)可率。

2、中期目標(biāo)：獲取國(guó)內(nèi)一線品牌服裝廠30％以上的份額，并逐步向浙江、江蘇、廣東省推廣。(半年—1年)

3、長(zhǎng)期目標(biāo)：最終取得同類面料市場(chǎng)70％以上的份額。

二、綜合市場(chǎng)環(huán)境分析

近年來(lái)，我國(guó)紡織行業(yè)的外部發(fā)展環(huán)境更加復(fù)雜，國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)需求不足而且變化加快，國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭；國(guó)內(nèi)通貨膨脹壓力加大，原材料價(jià)格大幅波動(dòng)，勞動(dòng)力、能源等要素成本持續(xù)上漲，融資難、用工荒等等問(wèn)題凸現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大。然而，也正是在這樣一個(gè)特殊時(shí)期里，我們有產(chǎn)品市場(chǎng)推廣上有了一個(gè)深入思考的機(jī)會(huì)，不論是產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)改造還是銷售渠道建設(shè)、模式探索，潛心于核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造，在當(dāng)前復(fù)雜環(huán)境下尋找到開(kāi)拓市場(chǎng)的新路徑。

我國(guó)服裝業(yè)發(fā)展迅猛，紡織服裝出口居全球第一，但出口加工貿(mào)易占很大比重，其中除少量使用外商指定國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的面料外，大部分是進(jìn)口面料，國(guó)產(chǎn)面料主要用于內(nèi)銷產(chǎn)品。雖然，目前紡織市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在市場(chǎng)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)服裝進(jìn)口面料主要是化纖產(chǎn)品，占進(jìn)口面料總數(shù)的60%-70%。據(jù)14家典型服裝企業(yè)使用面料的情況統(tǒng)計(jì)，棉、毛、絲及其混纖服裝面料中有70%-85%為國(guó)產(chǎn)面料，麻及麻混紡服裝面料中有98%為國(guó)產(chǎn)面料。近年來(lái)，隨著我國(guó)化纖技術(shù)的發(fā)展，化纖面料的進(jìn)口逐年下降，但到2005年，進(jìn)口純化纖面料所占比例仍高達(dá)67.69%。其中，純滌綸長(zhǎng)絲的進(jìn)口面料占40%-45%,隨著人們生活水平的不斷提高，未來(lái)高檔化纖面料的需求量會(huì)逐年增長(zhǎng)。

三、市場(chǎng)定位策略

1、品牌服裝廠推廣定位

以國(guó)內(nèi)一線品牌服裝廠（“勁霸男裝”、廣東“以純、潮流前線”、浙江“艾萊伊”、江蘇“風(fēng)之韻”）為突破口，逐步使這些品牌服裝廠家應(yīng)用我司開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品面料，繼而提高品牌的知名度。

2、區(qū)域市場(chǎng)定位

公司設(shè)在浙江柯橋、江蘇盛澤、廣東銷售辦事處為基礎(chǔ)，向高端客戶進(jìn)行推廣，利用2011年上海國(guó)際紡織服裝面料博覽會(huì)的機(jī)會(huì)，宣傳和推廣新產(chǎn)品，建立良好的品牌形象，形成具體的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道。

四、推廣計(jì)劃和具體措施

（一）、品牌推廣目標(biāo)

1、以上海國(guó)際紡織服裝面料博覽會(huì)和其他推廣活動(dòng)為主要溝通橋梁，以目標(biāo)行業(yè)內(nèi)大型客戶為核心，以營(yíng)銷為手段，通過(guò)系列活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化公司在長(zhǎng)絲面料行業(yè)的影響力，成為在紡織行業(yè)認(rèn)知度較高的高端面料的主要品牌之一。

2、通過(guò)全年循序漸進(jìn)的推廣，推動(dòng)和配合銷售完成全年銷售任務(wù)，同時(shí)為新產(chǎn)品品牌成為服裝面料內(nèi)知名高端品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，國(guó)內(nèi)一線品牌服裝廠獲得80％認(rèn)可率、產(chǎn)品應(yīng)用率30％以上的份額 ；最終取得同類面料市場(chǎng)70％以上的份額。

(二)、銷售渠道的選擇

1、分銷路線：百貨公司→消費(fèi)者。

選定北京市各區(qū)主要的大中型百貨公司為零售點(diǎn)；并包括各超級(jí)市場(chǎng)和北京屈臣氏個(gè)人購(gòu)物商店。各零售點(diǎn)采取統(tǒng)一的POP設(shè)計(jì)，包括貨架和懸?guī)谩?/p>

2、渠道的管理

折扣25%，分期支付

A.如能保持適當(dāng)?shù)拇尕浰礁督o5%； B.如能完成銷售定額再付給5%； C.如能向顧客提供有效服務(wù)再付給5%； D.如能正確報(bào)告顧客購(gòu)買水平再付5%； E.如能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款再付給5%； F.銷夠1000個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)500元；

G.留成銷售總額的5%用作廣告投放。

（四）促銷策略

1、促銷活動(dòng)

百齡上市時(shí)間：1999年8月15日，統(tǒng)一上市。

上市前一周即播發(fā)預(yù)先廣告(電視、報(bào)紙)

活動(dòng)目的：打開(kāi)知名度、鼓勵(lì)嘗試；

活動(dòng)主題：百齡幸運(yùn)揭蓋

活動(dòng)內(nèi)容：從8月l 5日一9月1日，凡買百齡牙膏者當(dāng)場(chǎng)開(kāi)啟包裝，進(jìn)行雙重抽獎(jiǎng)：

（1）如發(fā)現(xiàn)牙膏頭的園形粘模上印有百齡標(biāo)志，可得一個(gè)漂亮的百齡學(xué)生書包，作為家長(zhǎng)送子女的新學(xué)年禮物。(1：20)

（2）牙膏的包裝盒內(nèi)還有一張百齡卡，回答好簡(jiǎn)單問(wèn)題后就可以參加第二期抽獎(jiǎng)；

（3）一次性購(gòu)買十支(大號(hào))百齡牙膏，即可獲得一個(gè)精美百齡購(gòu)物手提袋。

2、公關(guān)活動(dòng)

A、制作小冊(cè)子和宣傳單

內(nèi)容：百齡的企業(yè)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)，及百齡對(duì)牙齒健康的觀念。目的：在百齡的各項(xiàng)公關(guān)、促銷活動(dòng)中分發(fā)、增進(jìn)了解。時(shí)間：7月30日 經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。

B、百齡Party：

內(nèi)容：百齡上市前一夜，邀請(qǐng)百齡銷售人員，包括批發(fā)管理人員、百貨公司管理人員、柜臺(tái)銷售人員，選一北京市中等歌舞廳舉辦Party，百齡高級(jí)管理人員與其聯(lián)歡。

目的：促進(jìn)百齡銷售人員對(duì)百齡的了解，增進(jìn)感情交流，要求他們以良好的態(tài)度和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)待百齡顧客。

時(shí)間：8月14日 經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。C、愛(ài)牙日

內(nèi)容：9月1日全國(guó)愛(ài)牙日，贊助衛(wèi)生部開(kāi)展宣傳與咨詢活動(dòng)；在天壇公園建一個(gè)臨時(shí)建筑，模擬人的口跨結(jié)構(gòu)，以形象生動(dòng)富于娛樂(lè)性的方式宣傳愛(ài)牙。目的：樹(shù)立百齡關(guān)心公眾健康的形象，并增進(jìn)公眾了解。時(shí)間：9月1日 經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。

D、贊助奧運(yùn)代表團(tuán)

內(nèi)容：爭(zhēng)取2000年中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)專用牙膏之稱號(hào)，并隨隊(duì)贈(zèng)送每個(gè)運(yùn)動(dòng)員一套百齡個(gè)人用品； 目的：以“臺(tái)灣的信心”鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員，借此擴(kuò)大知名度。時(shí)間：9月24日 經(jīng)費(fèi)：10萬(wàn)元。

E、百齡愛(ài)牙博士

內(nèi)容：設(shè)立“百齡愛(ài)牙博士”，在北京市中小學(xué)進(jìn)行巡回宣傳。

目的：配合國(guó)家教委在中小學(xué)生中普及牙健康教育的規(guī)定，影響未來(lái)消費(fèi)者。時(shí)間：2月14日 經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。

F、百齡恭賀新禧

內(nèi)容：春節(jié)前夕，以DM文案形式，向百齡消費(fèi)人員，百齡部分消費(fèi)者問(wèn)候致喜；另配以海報(bào)宣傳。

目的：聯(lián)絡(luò)感情，并提醒消費(fèi)者過(guò)年別忘了百齡。時(shí)間：2月14日 經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。

G、百齡周歲慶

內(nèi)容：在百齡上市一周年之際，邀請(qǐng)各界人士同百齡聯(lián)歡。目的：收集消費(fèi)者反饋信息，制定下計(jì)劃。時(shí)間：8月15日 經(jīng)費(fèi)：2萬(wàn)元。

（五）廣告策略

1、廣告目標(biāo)

建立80％之品牌知名度；爭(zhēng)取20—40歲消費(fèi)者。樹(shù)立百齡是促進(jìn)社交生活的商品質(zhì)牙膏的觀念。改變消費(fèi)者認(rèn)為牙膏都是香味的觀念，使之認(rèn)同百齡威味。

2、廣告策略

預(yù)售期：以理性訴求做預(yù)備說(shuō)明，加強(qiáng)懸念；

發(fā)售期，配合百齡促銷，以感性訴求和理性訴求結(jié)合；

鞏固期：以感性訴求，加深企業(yè)印象。

3、廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意理念：現(xiàn)代生活中，人與人之間的交往越來(lái)越頻繁，只有對(duì)自己、對(duì)別人都充滿信心，才能在交往狀態(tài)中確立自我，善待他人。這時(shí)，也需要牙齒不“拆臺(tái)”。健康、清潔的牙齒，是自我的一大形象標(biāo)志。百齡定位為促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏，其意正在于令牙齒健康潔白，令自我充滿信心，迎接生活的每一個(gè)挑戰(zhàn)。

創(chuàng)意口號(hào)：輕松自信，貫徹每一天。

擁有輕松與自信的心，讓牙齒更亮麗!

咸咸的，很特別喲！(用于口味之訴求)

4、廣告表現(xiàn)

（1）CF表現(xiàn)：

預(yù)售期：企劃意圖：通過(guò)預(yù)告百齡之來(lái)臨，在消費(fèi)者心目中造成懸念，吸引注意；

表現(xiàn)方式：以手勢(shì)模擬對(duì)話表現(xiàn)百齡來(lái)臨(十秒)

發(fā)售期：企劃意圖：通過(guò)廣告訴求，教育消費(fèi)者認(rèn)同百齡之咸味，樹(shù)立高品質(zhì)觀念，提高知名度。

表現(xiàn)方式：示范式。(30")

主

題：輕松自信，貫徹每一天；

口

號(hào)：咸咸的，很特別喲!

模

特：一位清潔、美麗、令人愉快的青年婦女，要求牙齒整齊、潔白；

配

音：模擬自然聲音。

鞏固期：企劃意圖：通過(guò)表現(xiàn)生活中人與人交往之片斷。建立百齡長(zhǎng)久之品牌形象，實(shí)現(xiàn)百齡產(chǎn)品定位；

表現(xiàn)方式：以系列化方式，表現(xiàn)現(xiàn)代人的生活經(jīng)驗(yàn)；(求職、情人、朋友、結(jié)

婚等)

主

題：擁有輕松與自信的心；

場(chǎng)

景：現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際場(chǎng)景；

模

特：精神面貌清爽，充滿信心和活力的中、青年男女(隨情景而選定)

配

音：現(xiàn)場(chǎng)模擬音及輕松的背景音樂(lè)。

（2）平面廣告表現(xiàn)： NP(報(bào)紙)：

企劃意圖：通過(guò)理性訴求，提供信息，表現(xiàn)百齡之USP(獨(dú)特性銷售主張)

主題之一：如果你不相信我們會(huì)關(guān)心你的牙齒，難道你希望看到這個(gè)?(齲齒模)

主題之二：如果你不認(rèn)為咸是一種創(chuàng)意，難道你會(huì)選擇這個(gè)?(一支紅辣椒)

主題之三：如果你不喜歡我們的包裝，難道你寧愿喜歡這個(gè)?(一個(gè)用完的鋁牙膏卷)

正

文：由每個(gè)主題引發(fā)，最終歸結(jié)到“自信心”

口

號(hào)：擁有輕松與自信的心。雜志：

企劃意圖：以感性訴求同理性訴求相結(jié)合，提供信息并建立企業(yè)形象。

主

題：擁有輕松與自信的心。

POP吊旗：

企劃意圖：以感性之形象、配合促銷活動(dòng)

主

題：擁有輕松與自信的心。

咸咸的，很特別喲!海報(bào)：

企劃意圖：樹(shù)立企業(yè)形象并促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售。

主

題：讓牙齒更亮麗，擁有輕松與自信的心！

（3）廣播廣告表現(xiàn)：

企劃意圖：通過(guò)聲音形象揭示百齡之特點(diǎn)，并顯示百齡定位點(diǎn)。

主

題：擁有輕松與自信的心。

故

事：與青年人生活相關(guān)的事。

模特聲音：親切形象，略帶夸張，富于表現(xiàn)力；

音

響：自然擬音；

音

樂(lè)：輕松浪漫的抒情音樂(lè)，并譜寫企業(yè)名音樂(lè)。（4）直郵廣告DM表現(xiàn)：

企劃意圖：通過(guò)對(duì)百齡銷售人員及部分消費(fèi)者的新年問(wèn)候，體現(xiàn)百齡關(guān)心人的企業(yè)形象，博得公眾好感，增加銷售人員的積極性。

主

題：清純清純的新年祝福。

正

文：親切、溫馨、富于人情味。

5、廣告文稿（1）電視廣告文案：

CFl

以手勢(shì)模擬兩個(gè)人的對(duì)話，道出百齡之到來(lái)，吸引注意。

聲音：以兩男音對(duì)話，要求略微快速，以示滑稽。

甲：有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)，一種全新的臺(tái)灣牙膏即將在北京上市!

乙：它的味道咸咸的，很特別喲!

甲：還要進(jìn)行幸運(yùn)揭蓋大抽獎(jiǎng)!

合：請(qǐng)注意八月十五，全市各大百貨店1

男：臺(tái)灣百齡。

CF2

示范型

女聲：

將一份輕松與自信 加一點(diǎn)感覺(jué)在里面(流水聲)維護(hù)你我的心

讓牙齒更亮麗

讓個(gè)性更光彩

全新設(shè)計(jì)的鋁塑包裝

好清爽

咸咸的，很特別喲!(男中音)

百齡牙膏

輕松自信，貫徹每一天!

CF3

朋友聚會(huì)場(chǎng)面

模特為30多歲男性

(輕松室內(nèi)樂(lè))

(男旁白)

開(kāi)懷時(shí)刻

你也許會(huì)突然想起牙齒的煙漬

和口臭??

??而覺(jué)得尷尬

放松一了2百齡牙膏讓牙齒更亮麗

不再對(duì)你有任何負(fù)擔(dān)

(輕松室內(nèi)樂(lè))

百齡牙膏擁有輕松與自信的心!

CF4

企業(yè)形象

公司開(kāi)表彰大會(huì)，初次上臺(tái)在眾人面前講話的阿宣很緊張。他的女朋友悄悄向他眨眼作小動(dòng)作，鼓勵(lì)他對(duì)自己有信心。

音響：現(xiàn)場(chǎng)效果音

此類故事可系列化

音樂(lè)聲起

(男音旁白)

將一份輕松與自信

加一點(diǎn)感覺(jué)在里面

維護(hù)你我的心

百齡牙膏沿平滑桌面推出定格(前同)（2）廣播廣告文案：

男一：海邊的風(fēng)柔柔的，(幻想狀)她輕輕地向我走來(lái)，微風(fēng)砍動(dòng)她的長(zhǎng)發(fā)，海浪吻著她的雙腳，她笑了，笑得那么燦爛，我向她伸出雙臂，露齒一笑?

男二：老兄！別做夢(mèng)了，你的滿口大黃牙，準(zhǔn)會(huì)把她嚇跑的！

男一：那，我永遠(yuǎn)也請(qǐng)不到小美了?!

女聲：放松一下!用百齡牙膏，讓你的牙齒更亮麗，隨時(shí)揮灑個(gè)性的風(fēng)采!

敲門：吟、吟

女聲：阿明在嗎?

男聲：哇，小美——

音樂(lè)：百齡牙膏！

童聲：咸咸的，很特別喲！

（3）報(bào)紙廣告文案：

NP1

標(biāo)題，l號(hào)黑體；

正文：5號(hào)宋體；

版面：1／4版。

也許你擔(dān)心牙齒被蟲(chóng)蛀，也許你為牙齒上的煙漬、口臭而苦惱——放松一下!百齡讓牙齒更亮麗，不再對(duì)你有任何負(fù)擔(dān)。輕松自信，貫徹每一天！

NP2

也許你已經(jīng)習(xí)慣了香甜的味道，那么，換一換口味吧。你當(dāng)然不希望它是辣的。咸咸的，很特別喲！

6、媒介戰(zhàn)略

A、媒體策略

（1）促銷、公關(guān)活動(dòng)之預(yù)告，以報(bào)紙為主，輔以海報(bào)、DM文案、小冊(cè)子等；

（2）廣告以CF為主，報(bào)紙為輔，雜志次之，配合海報(bào)：POP吊旗；

（3）廣告密集期：8—12月，注重知名度及UPS訴求，12月以后，廣告建立企業(yè)形象，以CF為主。

B、媒介組合及時(shí)間運(yùn)用

六、投資收益分析與預(yù)算分配

市場(chǎng)推廣費(fèi)預(yù)算

預(yù)計(jì)北京市今年牙膏銷售總量可達(dá)2500萬(wàn)支，根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，百齡可達(dá)到20％的市場(chǎng)占有率，即達(dá)到500萬(wàn)支銷售量，利潤(rùn)可達(dá)750萬(wàn)元。

本推廣費(fèi)總預(yù)算按本營(yíng)銷利潤(rùn)的25％支取。推廣費(fèi)為：

750萬(wàn)×25％＝187．5萬(wàn)

其中：市場(chǎng)促銷費(fèi)：

7萬(wàn)(不含宣傳品制作)

公關(guān)活動(dòng)費(fèi)： 16萬(wàn)

廣告制作費(fèi)：

CF 1—4

40萬(wàn)

印刷品

l0萬(wàn)

媒介運(yùn)用費(fèi)：

電視

260次×2000元＝52萬(wàn)

廣播

150次×200元＝3萬(wàn)

報(bào)紙

60次×2500元＝22．5萬(wàn)

廣告公司傭金：180萬(wàn)×15％＝27萬(wàn)

總計(jì)177．5萬(wàn)元

另10萬(wàn)元為風(fēng)險(xiǎn)預(yù)備金（不可預(yù)計(jì)費(fèi)）。

004km.cn/

/004km.cn/xiaofang/

第三篇：燈飾產(chǎn)品市場(chǎng)推廣營(yíng)銷策略方案

燈飾產(chǎn)品市場(chǎng)推廣營(yíng)銷策略方案

我覺(jué)得貴產(chǎn)品定位價(jià)格中檔，是很有吸引力的，容易讓人想到物美價(jià)廉，增加印象分。新品牌要想打開(kāi)市場(chǎng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，就要先有所失，有所犧牲，以便帶來(lái)更大的利益。

如何吸引代理商加盟：

① 可以為代理商提供專業(yè)的選址服務(wù)，統(tǒng)一的店面裝修服務(wù)，有利的地理位置、獨(dú)特的店面才能更吸引顧客，更吸引代理商，省去他們的麻煩；如果代理商有自己的裝修理念，就尊重他們自己的想法，要明確表示可以提供他們需要的幫助。

② 對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件有限的代理商或者對(duì)我們的品牌不太信任的代理商，可以有我們出資建店，由他們經(jīng)營(yíng)管理，等到他們有條件或者看好市場(chǎng)再轉(zhuǎn)手。

③ 可以為代理商提供統(tǒng)一的宣傳營(yíng)銷方式，也可按自己的想法來(lái)經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行專門的培訓(xùn)來(lái)學(xué)習(xí)燈飾方面的知識(shí)，貴公司要表示可以時(shí)刻提供幫助。

④ 主動(dòng)送貨上門，解決代理商運(yùn)費(fèi)及進(jìn)貨難問(wèn)題。

⑤ 公司給代理商配專業(yè)的燈飾安裝人員，配合經(jīng)營(yíng)，提高服務(wù)，解決代理商的后顧之憂。⑥ 從產(chǎn)品理念、質(zhì)量、售后服務(wù)等方面進(jìn)行宣傳，達(dá)成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及品牌的感性認(rèn)識(shí)，增加代理商的信心。

⑦ 樹(shù)立良好的企業(yè)形象，加強(qiáng)企業(yè)實(shí)力推廣。

⑧ 強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供的渠道政策利益空間比較大，以吸引代理商的加盟。

⑨ 最大眾化的方法——做廣告，在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志上做宣傳，最好選擇比較有權(quán)威性的，因?yàn)楝F(xiàn)在虛假?gòu)V告太多，容易遭人們排斥。

⑩ 用關(guān)愛(ài)之心建立與代理商的聯(lián)系，從經(jīng)營(yíng)、生活上關(guān)心幫助他們，設(shè)身處地的為他們著想，提供人性化的服務(wù)。

如何尋找業(yè)務(wù)精英開(kāi)拓新經(jīng)銷商：

① 最直接可靠的方法自己培訓(xùn)，這樣的人才對(duì)貴產(chǎn)品以及貴公司也最熟悉，業(yè)務(wù)比較容易上手，開(kāi)展工作迅速。

② 與大學(xué)合作，現(xiàn)在的大學(xué)生自己創(chuàng)業(yè)想法濃厚，思維創(chuàng)新，也不乏人才，可以招募一些做兼職（兼職可以是推銷員，也可以是網(wǎng)店管理者），或者招聘正式職員。

③ 發(fā)招聘廣告，可以是現(xiàn)場(chǎng)招聘會(huì)、報(bào)紙、電視，也可以是網(wǎng)絡(luò)，如：

前程無(wú)憂趕集網(wǎng)下沙生活—下沙網(wǎng)校內(nèi)人人網(wǎng)找工作網(wǎng)

百度找工作吧應(yīng)屆生求職網(wǎng)中華英才網(wǎng)智聯(lián)招聘網(wǎng)中聘網(wǎng)

天際網(wǎng)第二資訊

主要的銷售渠道：

① 直銷。生產(chǎn)者——消費(fèi)者，可以安排推銷員上門推銷，電話推銷，郵購(gòu)?fù)其N以及設(shè)店推

② 間接銷售。生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者

生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者

生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費(fèi)者

生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者

③ 細(xì)分市場(chǎng)。年輕人——前衛(wèi)、可愛(ài)、時(shí)尚、與眾不同

中老年——穩(wěn)重、大方、安全、實(shí)惠

④ 網(wǎng)絡(luò)銷售。

（網(wǎng)絡(luò)遍布世界，不可忽視，可以請(qǐng)專業(yè)的處理，也可發(fā)威客任務(wù)，大家一起來(lái)幫忙）第一 請(qǐng)專業(yè)人士設(shè)計(jì)建立屬于自己的網(wǎng)站，推廣介紹產(chǎn)品。

第二 搜索引擎推廣：

百度搜索 google搜索 搜狗搜索 雅虎一搜等等，設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞問(wèn)答，在以上搜索引擎進(jìn)行搜索。

例如：在百度上設(shè)計(jì)問(wèn)題：

問(wèn)：什么樣的燈飾產(chǎn)品最好？或者怎樣挑選燈飾？

答：你品牌加網(wǎng)址以及簡(jiǎn)單的介紹，以及相關(guān)的知識(shí)，自身的優(yōu)點(diǎn)。

關(guān)鍵詞由自己決定，可以是網(wǎng)址，也可以是您經(jīng)營(yíng)的品牌名字。

第三 論壇推廣

有選擇有針對(duì)的論壇，以大型論壇社區(qū)為主。

最好不要直接發(fā)廣告： 這樣的帖子很容易被當(dāng)作廣告刪除。可以找專門的人士寫推薦文章（質(zhì)量第一）。用好頭像，簽名： 頭像可以專門設(shè)計(jì)一個(gè)，宣傳自己的品牌，簽名鏈接網(wǎng)站和介紹，要讓網(wǎng)站大范圍推廣。

發(fā)貼要求質(zhì)量，不在乎發(fā)貼的數(shù)量多少，發(fā)的地方多少，而帖子的質(zhì)量特別重要，關(guān)鍵是為了讓更多人看，更多的了解產(chǎn)品。所以追求的是最終流量。所以發(fā)高質(zhì)量的帖子，專注一點(diǎn)，可以花費(fèi)較小的精力，獲得較好的效果。

推薦論壇

貓撲 PCPOP 一塌糊涂 新浪網(wǎng)論壇 搜狐社區(qū)

網(wǎng)易北京社區(qū) TOM海云天論壇 中華網(wǎng)論壇 21CN.COM論壇 LYCOS中國(guó)論壇

騰訊QQ討論組 上海熱線社區(qū) 聯(lián)眾游戲 新華網(wǎng)論壇 深圳社區(qū)

強(qiáng)國(guó)社區(qū) 東方社區(qū) SoGua論壇 中華網(wǎng)論壇 億唐俱樂(lè)部

喜滿你論壇 商都BBS 動(dòng)感地帶BBS 古城熱線論壇 齊魯熱線

大洋論壇 天極論壇 西祠胡同 三九健康社區(qū) 北大末名bbs

九州夢(mèng)網(wǎng) 鳳凰網(wǎng)論壇 158論壇 瑞星社區(qū) 天涯虛擬社區(qū)

亞聯(lián)游戲論壇 邊鋒游戲論壇 閃客帝國(guó) 銀河網(wǎng)論壇 賽迪網(wǎng)社區(qū)

金山社區(qū) IT168論壇 福建熱線 相約F4論壇 嬴政天下

QQ論壇 網(wǎng)易論壇 天涯社區(qū) 影視帝國(guó) 百度貼吧

以上這些都是人流量比較高的。

第四友情鏈接推廣

找相關(guān)網(wǎng)站與站長(zhǎng)洽談，在他們的網(wǎng)站上放上你的網(wǎng)站的鏈接。

第五 QQ群,QQ,QQ郵件推廣

現(xiàn)在年輕人比較熱衷的地方，可以請(qǐng)專門的人來(lái)做，現(xiàn)在500人群很多 搜索QQ群的關(guān)鍵字 500人 會(huì)出現(xiàn)還多 500人大群 加入也很容易

介紹一個(gè)群發(fā)軟件：

福娃QQ郵件群發(fā)王V2008版

（有借鑒他人方法）

第六開(kāi)設(shè)淘寶網(wǎng)店，請(qǐng)專門的人來(lái)經(jīng)營(yíng)，經(jīng)常搞搞促銷活動(dòng)，所謂薄利多消！建議您把所有給你買過(guò)東西的新老顧客都記下，比如他們的聯(lián)系方式之類的?？梢栽诖黉N的時(shí)候給第一時(shí)間聯(lián)系他們，平時(shí)可以多聯(lián)絡(luò)感情。

⑤ 與樓盤開(kāi)發(fā)商、商場(chǎng)、學(xué)校、公益性場(chǎng)所聯(lián)合，為他們提供燈飾用于公共事業(yè)，附帶上

自己的商標(biāo)、品牌名稱和廣告語(yǔ)，無(wú)形中做宣傳，加強(qiáng)人們的印象，增強(qiáng)信賴。尤其是新開(kāi)發(fā)的小區(qū)要搶占裝修市場(chǎng)。

⑥ 媒體無(wú)大小，新聞無(wú)小事。新品上市以廣而告之為首要目標(biāo)，做一些恰到好處的公共宣

傳，如利用適當(dāng)?shù)拿襟w講述一些情節(jié)，吸引人們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的注意與聯(lián)想，能使產(chǎn)品利用意外的契機(jī)脫穎而出。

⑦ 開(kāi)設(shè)店鋪，如店中店，專賣店。

售后服務(wù)：

① 設(shè)定免費(fèi)保修、維修，并主動(dòng)上門維修，定期回訪、排查，了解產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)，虛

心聽(tīng)取意見(jiàn)與建議。

② 給顧客安裝后不要轉(zhuǎn)身就走，幫顧客檢查其他燈飾以及線路問(wèn)題，與顧客聊燈飾方面的話題，了解他們對(duì)燈飾的款式、能耗、亮度、安全性方面的需求，做好市場(chǎng)調(diào)研。③ 提供個(gè)性化服務(wù)，為客戶提供省電、用燈、護(hù)燈、保護(hù)視力等方面的小知識(shí)。

④ 對(duì)銷售商進(jìn)行嚴(yán)格管理，對(duì)安裝時(shí)間、費(fèi)用、服務(wù)態(tài)度進(jìn)行要求，直接對(duì)客戶的滿意度

進(jìn)行調(diào)查。

⑤ 對(duì)客戶的需求要響應(yīng)迅速，主動(dòng)當(dāng)客戶的顧問(wèn)，即使不買自己的產(chǎn)品，甚至可以幫忙解

決私人問(wèn)題。

⑥ 定期舉行客戶答謝會(huì)，可以發(fā)放一些優(yōu)惠卡。

第四篇：建材產(chǎn)品如何銷售

建材銷產(chǎn)品如何銷售

建材銷售的過(guò)程中需要掌握一些銷售的技巧，才能使銷售更加有成效，具體分為如下幾點(diǎn)：

一學(xué)會(huì)進(jìn)行封閉性問(wèn)題的提問(wèn)

銷售的過(guò)程中，能針對(duì)我們的每個(gè)賣點(diǎn)設(shè)計(jì)并提問(wèn)一些封閉性的問(wèn)題，也就是讓顧客回答一些“是”與“不是”的問(wèn)題。在設(shè)計(jì)封閉性問(wèn)題的時(shí)候，盡量讓顧客回答“是”，假如顧客回答的都是“是”的話，那我們的銷售就基本能成功了。二區(qū)分誰(shuí)是購(gòu)買者

區(qū)分誰(shuí)是購(gòu)買者，誰(shuí)是決策者。銷售的過(guò)程中，盡力吸引決策者的關(guān)注，同時(shí)，也要善于對(duì)待影響者，因?yàn)槠淇赡軙?huì)影響到我們的整個(gè)銷售過(guò)程。例如：年輕夫婦同一買東西，多于女方為主； 中年夫婦買高檔的用品，多以男方為主； 一家老小來(lái)買商品，一般父母是出錢者、決策者，子女是商品的使用者、影響者；

三以編故事或潛意識(shí)的暗示把消費(fèi)者引導(dǎo)到情節(jié)當(dāng)中

要知道，我們所要面對(duì)的是各樣的消費(fèi)者，我們需要做的是使各類消費(fèi)者能夠很好的理解我們建材產(chǎn)品的功能，加強(qiáng)對(duì)我們產(chǎn)品的印象，利用編故事或潛意識(shí)的暗示能很好的把消費(fèi)者引入我們的話題。

四盡量讓顧客參與到我們的銷售互動(dòng)當(dāng)中

建材銷售是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，并不是一個(gè)人表演的舞臺(tái)，同時(shí)做好互動(dòng)是增加我們產(chǎn)品信服力，使顧客關(guān)注我們講解內(nèi)容的最好途徑。

五學(xué)會(huì)訴求與贊美

贊美顧客可以使客人虛榮心上升，給客人以好感，使其頭腦發(fā)熱，利于沖動(dòng)購(gòu)買，使顧客停留專賣店的時(shí)間增長(zhǎng)，更有機(jī)會(huì)銷售成功。例如：用感人的語(yǔ)言使顧客下定決心，如“您家人也一定會(huì)喜歡的?！?用某種動(dòng)作對(duì)猶豫不決的顧客做工作，讓其下決心，如“您再看一下，您多試一下?！?/p>

六學(xué)會(huì)應(yīng)付討價(jià)還價(jià)的顧客

消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)討價(jià)還價(jià)的原因主要有：

一、對(duì)價(jià)格有異議；

二、追求成就感。我們應(yīng)付對(duì)策首先是自信，突出品牌力，建立不容置疑的誠(chéng)信感。其次需要對(duì)消費(fèi)者適度的恭維與夸獎(jiǎng)，使消費(fèi)者獲得某種程度的滿足感。最后用執(zhí)著觸動(dòng)消費(fèi)者的可憐心。

七銷售的過(guò)程中要注意促單

掌握建材銷售技巧需要講究效率，在產(chǎn)品解說(shuō)到一定過(guò)程的時(shí)候要促單，顧客在猶豫不決的情況下我們要幫助他做決定，特別是面對(duì)多個(gè)消費(fèi)者在商量到底需不需要購(gòu)買的情況下，需要幫助顧客做決定，促單。

八善于與一線品牌做比較善于與一線品牌做比較

作為終端銷售人員要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品了解透徹，只有這樣才能更好的解說(shuō)我們的機(jī)器。同時(shí)，銷售的過(guò)程中，盡量把我們的產(chǎn)品質(zhì)量、功能、性能與第一品牌靠近，拉近我們與第一品牌的距離。

九學(xué)會(huì)觀察與比喻

在終端銷售的過(guò)程中，我們要觀察對(duì)手的賣點(diǎn)，并能對(duì)他的賣點(diǎn)進(jìn)行一些有力的打擊；在實(shí)際的銷售過(guò)程中，我們也要學(xué)會(huì)利用比喻的手法，把我們想要表達(dá)的東西用一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻介紹給顧客，加深顧客的認(rèn)識(shí)。

十學(xué)會(huì)利用銷售道具

我們寫議論文需要論據(jù)，做數(shù)學(xué)證明題同樣也需要“因?yàn)?所以?”，同理，在我們實(shí)際的銷售過(guò)程中，我們要學(xué)會(huì)利用一些報(bào)刊、書刊、評(píng)論、評(píng)測(cè)等對(duì)我們有利的一面來(lái)做為我們銷售過(guò)程中有力的論據(jù)。先生您看過(guò)由《南方日?qǐng)?bào)》出版社出版的《創(chuàng)業(yè)心經(jīng)》嗎？里面就有關(guān)于我們XXXX的介紹，他們給我們的定義是：“在歐洲打響的民族品牌”。先生，您可以試想一下一個(gè)在國(guó)際上擁有良好品牌形象的企業(yè)，會(huì)為了賺您20多元錢而生產(chǎn)一些劣質(zhì)的數(shù)碼產(chǎn)品銷售給您，而把自己的品牌形象打壞嗎？所以您購(gòu)買我們的產(chǎn)品絕對(duì)不會(huì)后悔。

十一學(xué)會(huì)銷售企業(yè)

在銷售的過(guò)程中，我們要學(xué)會(huì)思考與隨機(jī)應(yīng)變，能夠化解消費(fèi)者的疑慮，同時(shí)我們銷售的過(guò)程中不是單單銷售我們的產(chǎn)品，我們還要銷售我們的企業(yè)文化。

第五篇：產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的策劃書

策劃書是目標(biāo)規(guī)劃文字書，是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)指路燈。下面是小編整理的產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策劃書，希望對(duì)你有所幫助！

產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案

（一）一、項(xiàng)目計(jì)劃書范文概述

（一）項(xiàng)目營(yíng)銷策劃背景

百齡是臺(tái)灣名牌牙膏，在臺(tái)灣有相當(dāng)知名度，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，但是對(duì)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃則完全是一種新產(chǎn)品。

（二）項(xiàng)目營(yíng)銷策劃概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

百齡獨(dú)特之處是味感咸，因?yàn)樗浞街泻小胞}”成份。我國(guó)古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌清毒作用。在配方中加入“鹽”成份，使百齡成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃上各種香型和藥物牙膏。

百齡系臺(tái)灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強(qiáng)，代表高品質(zhì)牙膏。

（三）項(xiàng)目營(yíng)銷策劃成功關(guān)鍵要素

百齡牙膏要在中國(guó)大陸上推廣成功，其關(guān)鍵問(wèn)題是：

1、強(qiáng)化口感獨(dú)特性，并努力為消費(fèi)者所認(rèn)可；

2、引導(dǎo)一種新型牙齒保健觀念，提升產(chǎn)品附加值；

3、銷售網(wǎng)絡(luò)是否有足夠輻射力。

（四）項(xiàng)目營(yíng)銷策劃成功保證條件

百齡作為一家老牌號(hào)企業(yè)，她關(guān)心大眾健康，對(duì)牙齒保健有十幾年經(jīng)驗(yàn)。這些對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者無(wú)疑具有較強(qiáng)誘惑力。

隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平提高，以及國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)內(nèi)牙膏廠也紛紛進(jìn)行技術(shù)改造，開(kāi)拓新產(chǎn)品，增進(jìn)國(guó)產(chǎn)牙膏更新?lián)Q代。在這種情況下，百齡牙膏首選北京市場(chǎng)營(yíng)銷策劃為進(jìn)軍大陸突破點(diǎn)，確定了百齡是促進(jìn)社交生活高品質(zhì)牙膏觀念，以“輕松自信、讓牙齒更亮麗”作為推廣口號(hào)，展開(kāi)全面市場(chǎng)營(yíng)銷策劃推廣營(yíng)銷策劃計(jì)劃書范文。

（五）項(xiàng)目營(yíng)銷策劃實(shí)施目標(biāo)

百齡對(duì)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃完全陌生，因此首先就要增強(qiáng)它知名度。作為一種新產(chǎn)品發(fā)售，先在北京市場(chǎng)營(yíng)銷策劃上取得經(jīng)驗(yàn)，然后再推廣全國(guó)。

1、近期目標(biāo)：投入北京市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，獲得80％認(rèn)識(shí)率。（3—5個(gè)月）

2、中期目標(biāo)：取得北京市場(chǎng)營(yíng)銷策劃20％以上份額，并逐步向東部大中城市推廣。（1—2年）

3、長(zhǎng)期目標(biāo)：取得全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃20％以上份額。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃環(huán)境分析

A、綜合環(huán)境分析

中國(guó)是牙膏生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，l999年全國(guó)牙膏總產(chǎn)量達(dá)28億多支，人均消費(fèi)量2、33支，是世界上最龐大牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。隨著人民物質(zhì)文化生活水平提高，人們將越來(lái)越重視牙齒健康和個(gè)人清潔衛(wèi)生。因此牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃容量還將擴(kuò)大。

雖然，目前牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大潛在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?，F(xiàn)在中國(guó)人均牙膏年消費(fèi)量為2、33支，200克左右，北京市為3、03支，但都與發(fā)達(dá)國(guó)家人均500克消費(fèi)水平相距甚遠(yuǎn)。

其原因主要是刷牙率不高。中國(guó)政府提出刷牙率在2000年達(dá)到城市85％，農(nóng)村50％目標(biāo)，說(shuō)明現(xiàn)有刷牙率比這個(gè)目標(biāo)還低得多，所以這其中有一個(gè)很大潛在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。另一面，北京市有24、4％人每天只刷一次牙，其刷牙頻率還有待提高。

從1991年開(kāi)始，中國(guó)政府規(guī)定每年9月1日為“全國(guó)刷牙日”，倡導(dǎo)普及刷牙和增進(jìn)牙齒衛(wèi)生。并在中小學(xué)生中推廣普及刷牙教育，特別是提倡兒童從3歲起開(kāi)始刷牙，這必然會(huì)增加牙膏需求量。特別是它立足于未來(lái)，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃結(jié)構(gòu)有很大影響。所以中國(guó)牙膏潛在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是廣泛而全面，即使按政府保守估計(jì)以每年7％速度增長(zhǎng)，也將形成一個(gè)巨大市場(chǎng)營(yíng)銷策劃計(jì)劃書范文。

B、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

1、國(guó)內(nèi)主要牙膏品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策劃占有率

目前，中國(guó)一共有二十幾個(gè)品牌牙膏，主要有中華、藍(lán)天、黑妹、潔銀、兩面針、冷酸靈、白玉、美加凈、獅王、一見(jiàn)喜、小白兔等。另外市場(chǎng)營(yíng)銷策劃上還有少量進(jìn)口牙膏，如黑人、高露潔等。上海是我國(guó)最大也是歷史最悠久牙膏生產(chǎn)基地，上海產(chǎn)中華、白玉等老牌號(hào)產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當(dāng)巨大而穩(wěn)定消費(fèi)者，但是，近年來(lái)廣州、柳州、杭州、青島等城市牙膏業(yè)異軍突起，奮起直追，開(kāi)創(chuàng)了自己名牌，形成同上海牙膏共享市場(chǎng)營(yíng)銷策劃局面。

2、牙膏品類劃分

隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平提高以及牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國(guó)牙膏越來(lái)越走向?qū)ｉT化、細(xì)分化。牙膏生產(chǎn)已初步形成格局，可大致劃分為三大塊：

一類是各種潔齒爽口型香型牙膏（如中華、黑妹）；

一類是與防治牙病相結(jié)合各類藥物牙膏，特別是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué)知識(shí)各類中藥牙膏。由于牙病在我國(guó)普遍性，人們對(duì)藥物牙膏心理接受力越來(lái)越強(qiáng)。這類牙膏主要有兩面針、上海防酸等。

—類專供兒童使用牙膏，如小白兔兒童牙膏。

3、競(jìng)爭(zhēng)狀況

由于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引入，牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。目前，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃已基本被分割完畢。1999年北京銷售量前六位牙膏品牌分別是中華、藍(lán)天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，占北京市牙膏銷售量44、1％。其中三種類型牙膏分布均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。這些品牌占據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，成為消費(fèi)者心目中名牌，它們之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)營(yíng)銷策劃斗爭(zhēng)激烈，造成其它品牌打入困難。

此外，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了合資牙膏，如福州一見(jiàn)喜、青島獅王，它們生產(chǎn)中高檔牙膏，工藝先進(jìn)、包裝精美，雖然它們還不能被普遍接受，但是由于其高品質(zhì)而擁有一定層次消費(fèi)者，具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

另外，國(guó)外名牌牙膏，如黑人、高露潔、Crest佳齒等也紛紛看好中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。除直接吸引一些高消費(fèi)階層外，還尋求合作途徑，如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書，這就更加劇了牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃計(jì)劃書范文之間聯(lián)系與競(jìng)爭(zhēng)。

為適應(yīng)形勢(shì)，國(guó)內(nèi)牙膏廠也紛紛開(kāi)拓新產(chǎn)品，進(jìn)行技術(shù)改造，增進(jìn)國(guó)產(chǎn)牙膏更新?lián)Q代。黑妹牙膏推出濃香型；中華牙膏加強(qiáng)產(chǎn)品系列化，采用最新配方，推出89型中華牙膏、89型中華透明牙膏、89型中華兒童彩條牙膏、89型白玉牙膏，增強(qiáng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。但是從總體看來(lái)，國(guó)產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代。

競(jìng)爭(zhēng)還促使國(guó)產(chǎn)牙膏進(jìn)一步細(xì)分化，出現(xiàn)了有各種特殊療效牙膏，如男子漢牙膏可用于去煙漬等。

99年中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢(shì)很猛，以更確切市場(chǎng)營(yíng)銷策劃定位進(jìn)行訴求，以求保住自己市場(chǎng)營(yíng)銷策劃份額。

4、競(jìng)爭(zhēng)者劃定

作為一種新產(chǎn)品，在寫計(jì)劃書范文時(shí)，百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏利益。其咸口味可能與各種香型牙膏進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而其護(hù)齒作用可能奪取部分藥物牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。但是，其主要競(jìng)爭(zhēng)者將是各種潔齒爽口香型牙膏。

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃上存在香型：香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。

主要競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷策劃定位及廣告訴求點(diǎn)：

中華：定位為溫馨家庭使用牙膏。CF采取感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧；

黑妹：定位為城市青年使用牙膏。訴求點(diǎn)是美與城市生活（CF）；

兩面針：定位為對(duì)牙齒疾病有特效牙膏，理性訴求；

潔銀：定位為家庭使用潔齒護(hù)齒牙膏。感情訴求點(diǎn)廣告詞：“新一天，從潔銀開(kāi)始”。

5、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略地位

綜合以上分析，我們建議，百齡采取市場(chǎng)營(yíng)銷策劃補(bǔ)缺者戰(zhàn)略定位。其具體做法是：強(qiáng)化百齡含“鹽”消毒差異性，用差異化戰(zhàn)略強(qiáng)占市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分額。

（三）百齡問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)

1、問(wèn)題點(diǎn)（市場(chǎng)營(yíng)銷策劃阻礙）

牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分割完畢，新品牌很難打入；消費(fèi)者購(gòu)買力總體水平較低，百齡來(lái)自高消費(fèi)臺(tái)灣，價(jià)格不易接受；市場(chǎng)營(yíng)銷策劃調(diào)查結(jié)果表明，14、8％消費(fèi)者有固定品牌習(xí)慣；拒絕使用新產(chǎn)品；百齡咸味需要消費(fèi)者習(xí)慣。

2、機(jī)會(huì)點(diǎn)（市場(chǎng)營(yíng)銷策劃空檔）

A、政府以法規(guī)形式規(guī)定“全國(guó)愛(ài)牙日”，并加強(qiáng)對(duì)兒童教育，愛(ài)護(hù)牙齒觀念將越來(lái)越普及；

B、隨著人們物質(zhì)文化生活水平提高，人與人各種交往增加。刷牙將不僅僅是健康需要，而更重要是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質(zhì)之牙膏；

C、兩岸關(guān)系正成為大陸群眾關(guān)心熱點(diǎn)問(wèn)題，可以有效借勢(shì)，進(jìn)行注意力炒作；百齡是臺(tái)灣產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃有可能為兩岸關(guān)系帶來(lái)正面影響，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃計(jì)劃書范文有利企業(yè)形象樹(shù)立。

（二）消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)需求：

（1）潔齒：消費(fèi)者希望有潔白牙齒，以維持美形象。是較高層次心理需求。

（2）牙齒保健：消費(fèi)者主要目是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。

（3）口腔衛(wèi)生：消除口臭、煙漬等，亦是形象要求。

（4）治療牙病：我國(guó)約有30、5％人患有不同程度牙?。ǔＲ?jiàn)病為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛），這部分消費(fèi)者使用牙膏目就是為了治療牙病。

2、消費(fèi)習(xí)慣：

（1）時(shí)間：按長(zhǎng)期生活習(xí)慣，人們一般在早上起床后晚上睡覺(jué)前刷牙。如有午睡習(xí)慣，在午睡后也可能刷牙。

（2）頻率：

24、2％人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數(shù)人每天刷牙三次。

（3）品牌喜好：

14、8％消費(fèi)者使用固定品牌；85、2％消費(fèi)者隨意變換品牌。

（4）方式：在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌，部分家庭為幼兒購(gòu)買專用兒童牙膏。

3、購(gòu)買情形

（1）購(gòu)買決策者：在家庭中，妻子或母親與61、2％。購(gòu)買地點(diǎn)：中小型百貨商店84、5％；少數(shù)人在大型百貨商店購(gòu)買；另一部分人在日雜零售店購(gòu)買。

（2）購(gòu)買決策因素：

a、習(xí)慣：牙膏是小型日用品，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)并不大，人們往往傾向選擇自己熟悉品牌，習(xí)慣口味。

b、實(shí)用：消費(fèi)者考慮牙齒保健作用，經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號(hào)，避免產(chǎn)生抗體。

c、方便原則：正因?yàn)檠栏鄡r(jià)值小、風(fēng)險(xiǎn)小，消費(fèi)者為了圖方便省事可能就近購(gòu)買。

d、廣告影響：消費(fèi)者對(duì)品牌熟悉過(guò)程和程度，要受到廣告影響。但習(xí)慣后受廣告影響少。

（3）購(gòu)買方式：

a、經(jīng)常性購(gòu)買，即用完后再買。

b、家庭購(gòu)買多喜歡大號(hào)（120g以上）；個(gè)人購(gòu)買多喜歡小號(hào)（63g）。

4、價(jià)格承受力

（1）購(gòu)買力：同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)仍然是低收入國(guó)家，人均收入1999年為1804元，購(gòu)買力較低。北京市人均收入水平高于全國(guó)平均水平，為2397、1元，其中月收入500一1000中等生活水平家庭占63、9％，高收入家庭比低收入家庭比例小。

（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：北京市民文化層次高于全國(guó)平均水平，但其消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍屬低層次消費(fèi)，消費(fèi)前三位為食品、衣著、日用。其中用于日用為575、8元／人。

（3）價(jià)格承受力：北京市人均年消費(fèi)牙膏3、03支，牙膏乎均價(jià)格為2、4元／支（大號(hào)），是基本合適。最高價(jià)格承受力不超過(guò)4元／支。

（三）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析計(jì)劃書范文

1、百齡特點(diǎn)

A、百齡是臺(tái)灣名牌牙膏，在臺(tái)灣已有相當(dāng)支持率（35、7％），產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。但是對(duì)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃則完全是一種新產(chǎn)品。

B、百齡最獨(dú)特之處是味道咸。因?yàn)樗浞街泻蟹c，即“鹽”，它口味可持續(xù)半小時(shí)，且頗有回味余地，這使它區(qū)別于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃上各種香型牙膏。

C、我國(guó)古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌消毒作用，所以古人用鹽潔齒。百齡正是吸收了古代醫(yī)學(xué)這一知識(shí)，在配方中加入“鹽”成份，成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于一般藥物牙膏。

D、百齡系臺(tái)灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強(qiáng)，代表了高品質(zhì)牙膏。另采用泵式軟管，擠壓省力、出膏均勻、便于使用。外包裝盒亦十分精美，有沖擊力。

E、百齡是老牌號(hào)牙膏企業(yè)，關(guān)心大眾健康，對(duì)牙齒保健有十幾年經(jīng)驗(yàn)。

2、優(yōu)劣比較

牙膏是一種小型日常生活用品，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)決策簡(jiǎn)單，對(duì)生產(chǎn)技術(shù)方面信息并不太在意，而主要考慮以下幾個(gè)方面：口感（35%）、保健性能（32%）、價(jià)格（20%）、包裝（13%），但有時(shí)他們往往隨意購(gòu)買。

百齡作為—種臺(tái)灣產(chǎn)品，在大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃上仍屬“舶來(lái)品”，同大陸產(chǎn)品相比，也各有優(yōu)劣。

（1）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

A、生產(chǎn)技術(shù)：國(guó)內(nèi)牙膏在膏體生產(chǎn)、配方、技術(shù)裝備等方面都處于較低水平，偶爾有較高生產(chǎn)水平美加凈牙膏，但生產(chǎn)成本過(guò)高，在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃上銷售量也不多。而百齡牙膏則一直采用國(guó)際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，清潔、現(xiàn)代化程度高。目前中國(guó)牙膏正面臨著更新?lián)Q代選擇，百齡正好可以代表新一代牙膏。

B、國(guó)內(nèi)牙膏在主要原材料上靠進(jìn)口，使牙膏生產(chǎn)成本增高，依賴性增強(qiáng)，百齡在原材料方面要比國(guó)內(nèi)進(jìn)口方便。國(guó)內(nèi)牙膏在口感上都較為一般，普遍香型牙膏口味比較單調(diào)，而一般藥物牙膏口感更差，百齡牙膏咸口味相對(duì)國(guó)產(chǎn)牙膏是十分獨(dú)特。

C、百齡牙膏由于采用古代醫(yī)學(xué)知識(shí)加入鹽配方，比一般香型牙膏更具有殺菌潔齒作用，D、國(guó)內(nèi)牙膏大多采用鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差，印刷粗糙缺乏現(xiàn)代感。百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀。

（2）產(chǎn)品劣勢(shì)

A、百齡治療牙病效果并不如國(guó)產(chǎn)藥物牙膏效果顯著。

B、雖然百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀，但由于成本高，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不一定能接受，況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余。

C、百齡牙膏在大陸知名度幾乎為零。

三、定位策略

（一）戰(zhàn)略定位

采取聚焦差異取勝戰(zhàn)略。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃定位

1、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策劃定位

以北京為市場(chǎng)營(yíng)銷策劃突破口，逐步向東部大中城市推廣，繼而占領(lǐng)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。

2、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃定位

使用者：20—40歲之中青年，中等以上收入者；

購(gòu)買者：上述年齡層，主要為中青年婦女；影響者：使用者之父母、子女、親友、同事。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃對(duì)象分析：

A、20一40歲之中青年，中等收入以上者可分為三類：

20一25未婚青年；

25—35已婚青年，子女在10歲以下；

35—40已婚中青年，子女在10歲以上。

B、此階層多為管理人士、公司職員、商店?duì)I業(yè)員、行政人員、科教文衛(wèi)人員、生意人，社會(huì)交往較多；

C、注重家庭和樂(lè)、朋友情誼，領(lǐng)導(dǎo)、同事關(guān)系，以及在社交中自我形象；

D、平時(shí)忙于工作謀生養(yǎng)家，休息時(shí)看電視、報(bào)刊雜志；假日享受家庭之樂(lè)或參加朋友聚會(huì)，外出郊游，其中婦女喜歡逛商店；

E、注重實(shí)際，價(jià)格是重要考慮因素。

（三）產(chǎn)品定位

1、品牌形象定位

根據(jù)對(duì)牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃對(duì)象分析，為區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策劃定位，百齡在大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策劃以全新定位出現(xiàn)：百齡是促進(jìn)社交生活高品質(zhì)牙膏。

百齡這個(gè)定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競(jìng)爭(zhēng)品牌正面交鋒策略，同時(shí)力圖改變舊有消費(fèi)觀念和習(xí)慣。

1、產(chǎn)品功能定位

帶咸味更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏。

（四）傳播定位

1、百齡可潔白牙齒、美化形象、建立良好個(gè)人形象；

2、百齡可建立在社交生活中信心；

3、百齡獨(dú)特品味，與追求獨(dú)特之心態(tài)相應(yīng)。

四、營(yíng)銷組合策略

（一）產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品組合策略

采用大小兩號(hào)包裝規(guī)格（大號(hào)120g、小號(hào)65g）同時(shí)推向市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。

2、產(chǎn)品包裝策略

A、膏體用鋁塑包裝，用深藍(lán)、淺藍(lán)、白色三種標(biāo)準(zhǔn)色，以潔凈清爽之感，并印上百齡口號(hào)和標(biāo)志；

B、外盒采用高級(jí)紙板精印，采用深藍(lán)、淺藍(lán)、白三種標(biāo)準(zhǔn)色，以醒目色塊標(biāo)示其咸味，連同百齡口號(hào)和標(biāo)志，C、（上同）并加上條形編碼。大小號(hào)上分別印“家庭型”和“個(gè)人型”；

D、每個(gè)盒內(nèi)附一張百齡卡，以示百齡親切問(wèn)候，并收集反饋。

（二）定價(jià)策略

1、采取高品質(zhì)、中等定價(jià)滲透定價(jià)策略；

2、家庭型3、20元／支；個(gè)人型：

1、60元／支。

（三）渠道策略

1、渠道選擇

分銷路線：百貨公司→消費(fèi)者。

選定北京市各區(qū)主要大中型百貨公司為零售點(diǎn)；并包括各超級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃和北京屈臣氏個(gè)人購(gòu)物商店。各零售點(diǎn)采取統(tǒng)一POP設(shè)計(jì)，包括貨架和懸?guī)谩?/p>

2、渠道管理

折扣25%，分期支付

A、如能保持適當(dāng)存貨水平付給5%；

B、如能完成銷售定額再付給5%；

C、如能向顧客提供有效服務(wù)再付給5%；

D、如能正確報(bào)告顧客購(gòu)買水平再付5%；

E、如能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款再付給5%；

F、銷夠1000個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)500元；

G、留成銷售總額5%用作廣告投放。

（四）促銷策略

1、促銷活動(dòng)

百齡上市時(shí)間：1999年8月15日，統(tǒng)一上市。

上市前一周即播發(fā)預(yù)先廣告（電視、報(bào)紙）

活動(dòng)目：打開(kāi)知名度、鼓勵(lì)嘗試；

活動(dòng)主題：百齡幸運(yùn)揭蓋

活動(dòng)內(nèi)容：從8月l5日一9月1日，凡買百齡牙膏者當(dāng)場(chǎng)開(kāi)啟包裝，進(jìn)行雙重抽獎(jiǎng)：

（1）如發(fā)現(xiàn)牙膏頭園形粘模上印有百齡標(biāo)志，可得一個(gè)漂亮百齡學(xué)生書包，作為家長(zhǎng)送子女新學(xué)年禮物。（1：20）

（2）牙膏包裝盒內(nèi)還有一張百齡卡，回答好簡(jiǎn)單問(wèn)題后就可以參加第二期抽獎(jiǎng)；

（3）一次性購(gòu)買十支（大號(hào)）百齡牙膏，即可獲得一個(gè)精美百齡購(gòu)物手提袋。

2、公關(guān)活動(dòng)

A、制作小冊(cè)子和宣傳單

內(nèi)容：百齡企業(yè)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)，及百齡對(duì)牙齒健康觀念。

目：在百齡各項(xiàng)公關(guān)、促銷活動(dòng)中分發(fā)、增進(jìn)了解。

時(shí)間：7月30日

經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。

B、百齡Party：

內(nèi)容：百齡上市前一夜，邀請(qǐng)百齡銷售人員，包括批發(fā)管理人員、百貨公司管理人員、柜臺(tái)銷售人員，選一北京市中等歌舞廳舉辦Party，百齡高級(jí)管理人員與其聯(lián)歡。

目：促進(jìn)百齡銷售人員對(duì)百齡了解，增進(jìn)感情交流，要求他們以良好態(tài)度和優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)待百齡顧客。

時(shí)間：8月14日

經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。

C、愛(ài)牙日

內(nèi)容：9月1日全國(guó)愛(ài)牙日，贊助衛(wèi)生部開(kāi)展宣傳與咨詢活動(dòng)；在天壇公園建一個(gè)臨時(shí)建筑，模擬人口跨結(jié)構(gòu)，以形象生動(dòng)富于娛樂(lè)性方式宣傳愛(ài)牙。

目：樹(shù)立百齡關(guān)心公眾健康形象，并增進(jìn)公眾了解。

時(shí)間：9月1日

經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。

D、贊助奧運(yùn)代表團(tuán)

內(nèi)容：爭(zhēng)取2000年中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)專用牙膏之稱號(hào)，并隨隊(duì)贈(zèng)送每個(gè)運(yùn)動(dòng)員一套百齡個(gè)人用品；

目：以“臺(tái)灣信心”鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員，借此擴(kuò)大知名度。

時(shí)間：9月24日

經(jīng)費(fèi)：10萬(wàn)元。

E、百齡愛(ài)牙博士

內(nèi)容：設(shè)立“百齡愛(ài)牙博士”，在北京市中小學(xué)進(jìn)行巡回宣傳。

目：配合國(guó)家教委在中小學(xué)生中普及牙健康教育規(guī)定，影響未來(lái)消費(fèi)者。

時(shí)間：2月14日

經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。

F、百齡恭賀新禧

內(nèi)容：春節(jié)前夕，以DM文案形式，向百齡消費(fèi)人員，百齡部分消費(fèi)者問(wèn)候致喜；另配以海報(bào)宣傳。

目：聯(lián)絡(luò)感情，并提醒消費(fèi)者過(guò)年別忘了百齡。

時(shí)間：2月14日

經(jīng)費(fèi)：1萬(wàn)元。

G、百齡周歲慶

內(nèi)容：在百齡上市一周年之際，邀請(qǐng)各界人士同百齡聯(lián)歡。

目：收集消費(fèi)者反饋信息，制定下計(jì)劃。

時(shí)間：8月15日

經(jīng)費(fèi)：2萬(wàn)元。

（五）廣告策略

1、廣告目標(biāo)

建立80％之品牌知名度；爭(zhēng)取20—40歲消費(fèi)者。樹(shù)立百齡是促進(jìn)社交生活商品質(zhì)牙膏觀念。改變消費(fèi)者認(rèn)為牙膏都是香味觀念，使之認(rèn)同百齡威味。

2、廣告策略

預(yù)售期：以理性訴求做預(yù)備說(shuō)明，加強(qiáng)懸念；

發(fā)售期，配合百齡促銷，以感性訴求和理性訴求結(jié)合；

鞏固期：以感性訴求，加深企業(yè)印象。

3、廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意理念：現(xiàn)代生活中，人與人之間交往越來(lái)越頻繁，只有對(duì)自己、對(duì)別人都充滿信心，才能在交往狀態(tài)中確立自我，善待他人。這時(shí)，也需要牙齒不“拆臺(tái)”。健康、清潔牙齒，是自我一大形象標(biāo)志。百齡定位為促進(jìn)社交生活高品質(zhì)牙膏，其意正在于令牙齒健康潔白，令自我充滿信心，迎接生活每一個(gè)挑戰(zhàn)。

創(chuàng)意口號(hào)：輕松自信，貫徹每一天。

擁有輕松與自信心，讓牙齒更亮麗！

咸咸，很特別喲?。ㄓ糜诳谖吨V求）

4、廣告表現(xiàn)

（1）CF表現(xiàn)：

預(yù)售期：企劃意圖：通過(guò)預(yù)告百齡之來(lái)臨，在消費(fèi)者心目中造成懸念，吸引注意；

表現(xiàn)方式：以手勢(shì)模擬對(duì)話表現(xiàn)百齡來(lái)臨（十秒）

發(fā)售期：企劃意圖：通過(guò)廣告訴求，教育消費(fèi)者認(rèn)同百齡之咸味，樹(shù)立高品質(zhì)觀念，提高知名度。

表現(xiàn)方式：示范式。（30"）

主題：輕松自信，貫徹每一天；

口號(hào)：咸咸，很特別喲！

模特：一位清潔、美麗、令人愉快青年婦女，要求牙齒整齊、潔白；

配音：模擬自然聲音。

鞏固期：企劃意圖：通過(guò)表現(xiàn)生活中人與人交往之片斷。建立百齡長(zhǎng)久之品牌形象，實(shí)現(xiàn)百齡產(chǎn)品定位；

表現(xiàn)方式：以系列化方式，表現(xiàn)現(xiàn)代人生活經(jīng)驗(yàn)；（求職、情人、朋友、結(jié)

婚等）

主題：擁有輕松與自信心；

場(chǎng)景：現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)際場(chǎng)景；

模特：精神面貌清爽，充滿信心和活力中、青年男女（隨情景而選定）

配音：現(xiàn)場(chǎng)模擬音及輕松背景音樂(lè)。

（2）平面廣告表現(xiàn)：

NP（報(bào)紙）：

企劃意圖：通過(guò)理性訴求，提供信息，表現(xiàn)百齡之USP（獨(dú)特性銷售主張）

主題之一：如果你不相信我們會(huì)關(guān)心你牙齒，難道你希望看到這個(gè)（齲齒模）

主題之二：如果你不認(rèn)為咸是一種創(chuàng)意，難道你會(huì)選擇這個(gè)（一支紅辣椒）

主題之三：如果你不喜歡我們包裝，難道你寧愿喜歡這個(gè)（一個(gè)用完鋁牙膏卷）

正文：由每個(gè)主題引發(fā)，最終歸結(jié)到“自信心”

口號(hào)：擁有輕松與自信心。

雜志：

企劃意圖：以感性訴求同理性訴求相結(jié)合，提供信息并建立企業(yè)形象。

主題：擁有輕松與自信心。

POP吊旗：

企劃意圖：以感性之形象、配合促銷活動(dòng)

主題：擁有輕松與自信心。

咸咸，很特別喲！

海報(bào)：

企劃意圖：樹(shù)立企業(yè)形象并促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售。

主題：讓牙齒更亮麗，擁有輕松與自信心！

（3）廣播廣告表現(xiàn)：

企劃意圖：通過(guò)聲音形象揭示百齡之特點(diǎn)，并顯示百齡定位點(diǎn)。

主題：擁有輕松與自信心。

故事：與青年人生活相關(guān)事。

模特聲音：親切形象，略帶夸張，富于表現(xiàn)力；

音響：自然擬音；

音樂(lè)：輕松浪漫抒情音樂(lè)，并譜寫企業(yè)名音樂(lè)。

（4）直郵廣告DM表現(xiàn)：

企劃計(jì)劃書范文意圖：通過(guò)對(duì)百齡銷售人員及部分消費(fèi)者新年問(wèn)候，體現(xiàn)百齡關(guān)心人企業(yè)形象，博得公眾好感，增加銷售人員積極性。

主題：清純清純新年祝福。

正文：親切、溫馨、富于人情味。

5、廣告文稿

（1）電視廣告文案：

CFl

以手勢(shì)模擬兩個(gè)人對(duì)話，道出百齡之到來(lái)，吸引注意。

聲音：以兩男音對(duì)話，要求略微快速，以示滑稽。

甲：有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)，一種全新臺(tái)灣牙膏即將在北京上市！

乙：它味道咸咸，很特別喲！

甲：還要進(jìn)行幸運(yùn)揭蓋大抽獎(jiǎng)！

合：請(qǐng)注意八月十五，全市各大百貨店

1男：臺(tái)灣百齡。

CF

2示范型

女聲：

將一份輕松與自信

加一點(diǎn)感覺(jué)在里面

（流水聲）

維護(hù)你我心

讓牙齒更亮麗

讓個(gè)性更光彩

全新設(shè)計(jì)鋁塑包裝

好清爽

咸咸，很特別喲！

（男中音）

百齡牙膏

輕松自信，貫徹每一天！

CF

3朋友聚會(huì)場(chǎng)面

模特為30多歲男性

（輕松室內(nèi)樂(lè)）

（男旁白）

開(kāi)懷時(shí)刻

你也許會(huì)突然想起牙齒煙漬

和口臭……

……而覺(jué)得尷尬

放松一了2百齡牙膏讓牙齒更亮麗

不再對(duì)你有任何負(fù)擔(dān)

（輕松室內(nèi)樂(lè)）

百齡牙膏擁有輕松與自信心！

CF

4企業(yè)形象

公司開(kāi)表彰大會(huì)，初次上臺(tái)在眾人面前講話阿宣很緊張。他女朋友悄悄向他眨眼作小動(dòng)作，鼓勵(lì)他對(duì)自己有信心。

音響：現(xiàn)場(chǎng)效果音

此類故事可系列化

音樂(lè)聲起

（男音旁白）

將一份輕松與自信

加一點(diǎn)感覺(jué)在里面

維護(hù)你我心

百齡牙膏沿平滑桌面推出定格

（前同）

（2）廣播廣告文案：

男一：海邊風(fēng)柔柔，（幻想狀）她輕輕地向我走來(lái)，微風(fēng)砍動(dòng)她長(zhǎng)發(fā)，海浪吻著她雙腳，她笑了，笑得那么燦爛，我向她伸出雙臂，露齒一笑…

男二：老兄！別做夢(mèng)了，你滿口大黃牙，準(zhǔn)會(huì)把她嚇跑！

男一：那，我永遠(yuǎn)也請(qǐng)不到小美了！

女聲：放松一下！

用百齡牙膏，讓你牙齒更亮麗，隨時(shí)揮灑個(gè)性風(fēng)采！

敲門：吟、吟

女聲：阿明在嗎

男聲：哇，小美——

音樂(lè)：百齡牙膏！

童聲：咸咸，很特別喲！

（3）報(bào)紙廣告文案：

NP

1標(biāo)題，l號(hào)黑體；

正文：5號(hào)宋體；

版面：1／4版。

也許你擔(dān)心牙齒被蟲(chóng)蛀，也許你為牙齒上煙漬、口臭而苦惱——放松一下！百齡讓牙齒更亮麗，不再對(duì)你有任何負(fù)擔(dān)。輕松自信，貫徹每一天！

NP

2也許你已經(jīng)習(xí)慣了香甜味道，那么，換一換口味吧。你當(dāng)然不希望它是辣。咸咸，很特別喲！

6、媒介戰(zhàn)略

A、媒體策略

（1）促銷、公關(guān)活動(dòng)之預(yù)告，以報(bào)紙為主，輔以海報(bào)、DM文案、小冊(cè)子等；

（2）廣告以CF為主，報(bào)紙為輔，雜志次之，配合海報(bào)：POP吊旗；

（3）廣告密集期：8—12月，注重知名度及UPS訴求，12月以后，廣告建立企業(yè)形象，以CF為主。

B、媒介組合及時(shí)間運(yùn)用

六、投資收益分析與預(yù)算分配

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃推廣費(fèi)預(yù)算

預(yù)計(jì)北京市今年牙膏銷售總量可達(dá)2500萬(wàn)支，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃預(yù)測(cè)，百齡可達(dá)到20％市場(chǎng)營(yíng)銷策劃占有率，即達(dá)到500萬(wàn)支銷售量，利潤(rùn)可達(dá)750萬(wàn)元。

本推廣費(fèi)總預(yù)算按本營(yíng)銷利潤(rùn)25％支取。推廣費(fèi)為：

750萬(wàn)×25％＝187、5萬(wàn)

其中：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃促銷費(fèi)：7萬(wàn)（不含宣傳品制作）

公關(guān)活動(dòng)費(fèi)：16萬(wàn)

廣告制作費(fèi)：

CF1—440萬(wàn)

印刷品l0萬(wàn)

媒介運(yùn)用費(fèi)：

電視260次×2000元＝52萬(wàn)

廣播150次×200元＝3萬(wàn)

報(bào)紙60次×2500元＝22、5萬(wàn)

廣告公司傭金：180萬(wàn)×15％＝27萬(wàn)

總計(jì)177、5萬(wàn)元

另10萬(wàn)元為風(fēng)險(xiǎn)預(yù)備金（不可預(yù)計(jì)費(fèi)）。

產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案

（二）新產(chǎn)品上市前期應(yīng)采用全方位、立體、硬、軟市場(chǎng)宣傳推廣，在終端賣場(chǎng)SP運(yùn)作如下：

一、活動(dòng)目：

1、零距離與目標(biāo)顧客群接觸，快速傳播產(chǎn)品概念、產(chǎn)品利益點(diǎn)。（兩個(gè)月不變）

2、讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)識(shí)、了解、試用、體驗(yàn)新產(chǎn)品。

3、讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知到他需要什么，引導(dǎo)、教育消費(fèi)者。

4、制造商場(chǎng)熱點(diǎn)、社區(qū)熱點(diǎn)、城市熱點(diǎn)。

5、吸引大量目標(biāo)消費(fèi)群。

二、活動(dòng)主題：關(guān)愛(ài)家庭你我他———抽獎(jiǎng)大奉送

三、活動(dòng)時(shí)間：新產(chǎn)品導(dǎo)入期

四、活動(dòng)內(nèi)容

一）商場(chǎng)內(nèi)安排：

1、配備兩名優(yōu)秀促銷人員，向顧客介紹產(chǎn)品、公司、代理商及消費(fèi)監(jiān)控概念，強(qiáng)化公司產(chǎn)品給顧客利益點(diǎn)。

2、播放公司消費(fèi)監(jiān)控專題片，最好用大電視播放。

3、有條件商場(chǎng)可以搞一個(gè)小型知識(shí)問(wèn)答“抽獎(jiǎng)大奉送，關(guān)愛(ài)家庭你我他”活動(dòng)。

活動(dòng)步驟：

1）銷售人員向顧客發(fā)放專柜產(chǎn)品資料，并主動(dòng)告知我們這段時(shí)間在進(jìn)行有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答抽獎(jiǎng)活動(dòng)，看完資料后回答正確一個(gè)問(wèn)題即可抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率百分百，還有大獎(jiǎng)——專柜產(chǎn)品（待定）。

2）禮品：分一般禮品和一個(gè)大獎(jiǎng)（專柜產(chǎn)品），一般禮品為公司制作小禮品（待定）；大獎(jiǎng)為專柜產(chǎn)品其中一款，天天有大獎(jiǎng)，哪天抽出及時(shí)補(bǔ)充另一款。

3）在專柜旁設(shè)立一個(gè)抽獎(jiǎng)箱，里面裝有兩種顏色乒乓球，其中黃色球只有1個(gè)，其它則是白色球49個(gè)；一個(gè)問(wèn)題卡片集，里面有40張問(wèn)題卡片（最好準(zhǔn)備工作100張）。

4）規(guī)則：答對(duì)問(wèn)題即可抽獎(jiǎng)；抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)僅有一次；抽白色球?yàn)榧o(jì)念獎(jiǎng)，抽黃色球?yàn)榇螵?jiǎng)；100%中獎(jiǎng)，天天有大獎(jiǎng)。

4、消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品進(jìn)入商場(chǎng)DM。

5、現(xiàn)場(chǎng)POP廣告。

原則：簡(jiǎn)潔體現(xiàn)消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品信息、抽獎(jiǎng)大奉送活動(dòng)信息。

二）商場(chǎng)外SP：

1、在商場(chǎng)主門側(cè)設(shè)一個(gè)宣傳點(diǎn)，促銷人員（小姐）向來(lái)商場(chǎng)每一個(gè)顧客宣傳消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品并指出專柜位置和抽獎(jiǎng)活動(dòng)事宜。

2、在商場(chǎng)主門掛一條橫幅：祝消費(fèi)監(jiān)控專柜隆重開(kāi)業(yè)?；驋靸蓷l豎幅，由頭：“?！痢凉?月出口行業(yè)第一”；“?！痢料M(fèi)監(jiān)控專柜隆重開(kāi)業(yè)”

3、在商場(chǎng)空地懸掛兩個(gè)飄空氣球，并掛兩條幅。

三）城市社區(qū)促銷：

本社區(qū)促銷方案應(yīng)視當(dāng)?shù)厍闆r來(lái)進(jìn)行操作。

1、社區(qū)選擇：

1）最好在專柜附近范圍，這樣一來(lái)可以在區(qū)域內(nèi)形成立體拉動(dòng)，相互彰顯。

2）必須是專柜附近中、高檔社區(qū)，那里是目標(biāo)消費(fèi)群聚集地，在那里促銷宣傳，可以說(shuō)是起到了“事半功倍”效果。

3）在符合上述條件下，先選擇1—2家社區(qū)（中檔、高檔各一家）進(jìn)行試點(diǎn)，試點(diǎn)成功后，再進(jìn)行推廣、復(fù)制，然后進(jìn)行規(guī)范化城市社區(qū)操作。

2、社區(qū)促銷定位

1）在社區(qū)促銷，必須體現(xiàn)公司、當(dāng)?shù)刂虚g商整體實(shí)力，品牌形象；體現(xiàn)制造商、中間商為目標(biāo)消費(fèi)群服務(wù)長(zhǎng)期性、安全性、專業(yè)性；體現(xiàn)促銷人性化、家庭化、親情化；體現(xiàn)促銷整體性、統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性。

2）當(dāng)前社區(qū)促銷要自然引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群，以教育為重點(diǎn)，以調(diào)查為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息互動(dòng)，進(jìn)行靈活調(diào)整。

3）讓目標(biāo)消費(fèi)群全身心體驗(yàn)、試用。

3、社區(qū)促銷內(nèi)容

1）社區(qū)活動(dòng)：

A、主題：新時(shí)尚關(guān)愛(ài)就在您身邊

B地點(diǎn)：各大中、高檔社區(qū)內(nèi)

C時(shí)間：在專柜開(kāi)業(yè)一周后，一般安排在周六、周日休息日。

D宣傳模式：一拖N（N依據(jù)實(shí)際情況來(lái)確定），“一”為社區(qū)內(nèi)主宣傳點(diǎn)，“N” 為次宣傳點(diǎn)。

E活動(dòng)創(chuàng)意：社區(qū)，很明了，她就是家融合天堂，在這里你能時(shí)刻感懷到一種溫馨、一種關(guān)愛(ài)、一種幽靜，在這里你能看到家“模樣”，家靈魂，家內(nèi)涵；要明白這里人群是在與自然交融，與休憩為伴，在體驗(yàn)人生！所以我們?cè)谶@里要“入鄉(xiāng)隨俗”，尊重他們清靜生活原則。我們只要輕輕地做，輕輕地說(shuō)，輕輕地去展示，輕輕去演示。同時(shí)，我們活動(dòng)要與家溶化，讓他們感覺(jué)到促銷人員微笑、親切、關(guān)愛(ài)，讓他們?cè)诨顒?dòng)中找到興致，得到休憩，讓他們?cè)诨顒?dòng)中找到“家”感覺(jué)，讓他們?cè)谧匀灰龑?dǎo)中、教育中認(rèn)識(shí)、了解、產(chǎn)生興趣、促成需要、甚至是產(chǎn)生購(gòu)買行為。

F活動(dòng)內(nèi)容：

在專柜開(kāi)業(yè)不久社區(qū)促銷，即項(xiàng)目導(dǎo)入期社區(qū)活動(dòng)主要宣傳消費(fèi)監(jiān)控概念，讓目標(biāo)消費(fèi)群理解各大系列產(chǎn)品功用、利益點(diǎn)，讓他們明白他們需要什么，讓他們感覺(jué)到實(shí)效性、方便性、生動(dòng)性。讓他們看到、聽(tīng)到、償?shù)?，讓他們?nèi)轿桓杏X(jué)、體驗(yàn)。

活動(dòng)內(nèi)容；確定社區(qū)內(nèi)宣傳點(diǎn)；確定宣傳點(diǎn)統(tǒng)一形象；確定宣傳內(nèi)容；確定宣傳方式、確定宣傳層次

A）社區(qū)宣傳點(diǎn)；要看社區(qū)大小來(lái)設(shè)主宣傳區(qū)，次宣傳點(diǎn)。主宣傳區(qū)承擔(dān)主要社區(qū)活動(dòng)、宣傳作用。副宣傳區(qū)起宣染、提示作用，展示專業(yè)、形象。主宣傳區(qū)要設(shè)在社區(qū)內(nèi)通路交匯處（便于集聚人群），用公司統(tǒng)一宣傳大蓬（待定）宣染；可以掛一個(gè)以主題為內(nèi)容大橫幅；擺3-4促銷臺(tái)來(lái)展示公司消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品、公司資料及活動(dòng)物料；放公司專題片；有條件社區(qū)可以在主宣傳區(qū)進(jìn)行有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答抽獎(jiǎng)活動(dòng)（見(jiàn)商場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)），抽獎(jiǎng)活動(dòng)可以每半小時(shí)進(jìn)行一次，一次半小時(shí)；要2名促銷人員介紹公司、消費(fèi)監(jiān)控概念、產(chǎn)品功能、利益點(diǎn)，發(fā)放資料和專題片，告知專柜地址，同時(shí)要了解社區(qū)消費(fèi)群經(jīng)濟(jì)收入、家庭構(gòu)成、興趣愛(ài)好、生活習(xí)慣、時(shí)間安排等，同時(shí)要與社區(qū)物業(yè)管理人員、門衛(wèi)搞好關(guān)系、加強(qiáng)交流。

B）次宣傳區(qū)視社區(qū)情況一般安排1—3個(gè)點(diǎn)，用宣傳小蓬宣染；放一張桌子、公司資料，標(biāo)明主宣傳區(qū)方向，視情況配備促銷人員，也可以不配。

C）活動(dòng)反饋；

活動(dòng)反饋指主動(dòng)進(jìn)入社區(qū)活動(dòng)后反饋情況，即對(duì)活動(dòng)進(jìn)行效果評(píng)估并進(jìn)行活動(dòng)調(diào)整，以求達(dá)到社區(qū)促銷目。

D）宣傳點(diǎn)統(tǒng)一形象：宣傳點(diǎn)宣傳大蓬、小蓬及場(chǎng)面安排形象色澤應(yīng)以專柜基本色調(diào)：海藍(lán)色和戶外廣告色調(diào)黃色為主色調(diào)，大、小蓬設(shè)計(jì)流暢、大氣、時(shí)尚。促銷人員統(tǒng)一形象。

E）宣傳內(nèi)容：展示活動(dòng)、推介活動(dòng)、演示活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、體驗(yàn)試用活動(dòng)、消費(fèi)者調(diào)查活動(dòng)、試用者座談會(huì)、活動(dòng)反饋、社區(qū)訂購(gòu)會(huì)、籌建社區(qū)關(guān)愛(ài)俱樂(lè)部、物業(yè)管理支持合作

F）宣傳方式：活動(dòng)宣傳、關(guān)系營(yíng)銷、調(diào)查、座談、建立組織社團(tuán)、洽談?dòng)嗁?gòu)

G）宣傳層次：低層——活動(dòng)宣傳、關(guān)系營(yíng)銷

高層——調(diào)查、座談、建立組織社團(tuán)、洽談?dòng)嗁?gòu)

2）體驗(yàn)試用活動(dòng)：

體驗(yàn)試用目：新產(chǎn)品導(dǎo)入期，消費(fèi)者不知道產(chǎn)品功能，更不知道產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么，為讓消費(fèi)者更快更好了解消費(fèi)監(jiān)控，證明促銷人員說(shuō)法事實(shí)性，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群觀念，使他們形成新消費(fèi)習(xí)慣和新家庭行為。

目標(biāo)群試用范圍；可以在抽獎(jiǎng)活動(dòng)或其它活動(dòng)中確定試用目標(biāo)群，也可以根據(jù)交談狀況確定，但一般應(yīng)每棟樓都有試用戶3—5家，每單元有試用戶（不同試用樣品）。

試用樣品范圍；愛(ài)嬰寶系列、老來(lái)福系列、液晶系列，樣品每系列1—2臺(tái)。

試用時(shí)間；三天至十天，使用后由促銷人員到試用戶交接驗(yàn)收并傳遞給下一試用戶。

試用調(diào)試；促銷人員應(yīng)首先教會(huì)試用戶使用該產(chǎn)品，并在家庭進(jìn)行演示并確認(rèn)試用戶已基本了解操作；說(shuō)明產(chǎn)品愛(ài)護(hù)內(nèi)容

試用戶檔案：試用戶基本信息表；試用戶反饋表

3）消費(fèi)者調(diào)查：

消費(fèi)者調(diào)查是指在社區(qū)進(jìn)行活動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)，主體為社區(qū)成年人，在展示活動(dòng)過(guò)程中告知填表并回答問(wèn)題后送小禮品或有機(jī)會(huì)參加體驗(yàn)試用活動(dòng)。

確認(rèn)消費(fèi)者調(diào)查表

調(diào)查表收集后由代理商或總部進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并撰寫分析報(bào)告，為調(diào)整戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)提供依據(jù)。

4）試用者座談會(huì)（在各城市社區(qū)促銷初期進(jìn)行）

地點(diǎn)：在社區(qū)附近，最好在社區(qū)內(nèi)，看具體情況。

時(shí)間； 在體驗(yàn)試用后，一般安排社區(qū)試用半月后進(jìn)行。

參加人：控制在20人下，要選擇有代表、有表達(dá)能力試用戶。要有年齡層次、經(jīng)濟(jì)層次、文化層次、社會(huì)層次。

聯(lián)絡(luò)人；促銷管理者、物業(yè)管理者、社區(qū)門衛(wèi)

座談會(huì)內(nèi)容：

試用體驗(yàn)感受；對(duì)產(chǎn)品看法；對(duì)公司看法；對(duì)產(chǎn)品接受程度；促銷管理者說(shuō)明產(chǎn)品、項(xiàng)目來(lái)源；體現(xiàn)家庭解決方案；現(xiàn)場(chǎng)鼓動(dòng)、推動(dòng)；訂貨登記；派發(fā)禮品。

會(huì)談方式；互動(dòng)交流、說(shuō)明拉動(dòng)

5）社區(qū)訂購(gòu)：

社區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群在活動(dòng)促銷和試用等等影響下感覺(jué)到產(chǎn)品能給他帶來(lái)好處就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。社區(qū)訂購(gòu)可以在試用者座談會(huì)上訂購(gòu)，也可以在門衛(wèi)那里進(jìn)行統(tǒng)一登記，當(dāng)?shù)靥囟ㄖ虚g商給予配送。

6）籌建社區(qū)關(guān)愛(ài)俱樂(lè)部

為什么要籌建社區(qū)關(guān)愛(ài)俱樂(lè)部：在社區(qū)搞活動(dòng)促銷和試用體驗(yàn)產(chǎn)品會(huì)使一部分消費(fèi)群產(chǎn)生購(gòu)買行為，但消費(fèi)監(jiān)控概念必竟是一個(gè)新東西，人們?cè)诮邮軙r(shí)還是有一個(gè)逐漸過(guò)程，所以要想激發(fā)社區(qū)大部分需求，顯然要和他們進(jìn)行持續(xù)接觸、交流；而且新產(chǎn)品在使用過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)各種沒(méi)有設(shè)想到問(wèn)題，有一個(gè)保持聯(lián)系方式可以讓消費(fèi)者抱怨及時(shí)向我們傾訴，這樣一來(lái)既可以避免負(fù)面影響也可以形成良好社區(qū)口碑。另一方面，我們推出關(guān)愛(ài)小孩、老人，關(guān)愛(ài)家庭主題而形成一個(gè)社區(qū)俱樂(lè)部，也是在無(wú)形中宣傳消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品，宣傳石頭品牌，只要我們擁有了目標(biāo)消費(fèi)群心，那還有什么推廣阻礙呢

機(jī)會(huì)點(diǎn)；現(xiàn)在有很多社區(qū)有老年人活動(dòng)室，我們?cè)诖嘶A(chǔ)上擴(kuò)展為小孩、青年、老人活動(dòng)室，中間商通過(guò)攢助一些活動(dòng)工具就可以在這里長(zhǎng)期進(jìn)行宣傳而且可以進(jìn)行產(chǎn)品展示，應(yīng)該說(shuō)是一條實(shí)惠有效通路。

操作方式：和社區(qū)物業(yè)也可能是居委會(huì)洽談形成合作，大體走向是在社區(qū)通過(guò)俱樂(lè)部銷售量給予物業(yè)或居委會(huì)提成，具體操作由各地中間商根據(jù)實(shí)際情況確定。

7）與社區(qū)物業(yè)、居委會(huì)關(guān)系營(yíng)銷

在社區(qū)進(jìn)行有效促銷，必須與社區(qū)物業(yè)和居委會(huì)搞好良好關(guān)系，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定合作聯(lián)盟。

社區(qū)物業(yè)：根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況與物業(yè)管理人員接觸，與門衛(wèi)接觸，允許在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)宣傳、體驗(yàn)試用、座談會(huì)、俱樂(lè)部展示等等。

如需要可與居委會(huì)聯(lián)系。

借用門衛(wèi)進(jìn)行資料發(fā)放：在非活動(dòng)期間，可以利用門衛(wèi)進(jìn)行宣傳。方式上可以憑門衛(wèi)與目標(biāo)顧客群關(guān)系進(jìn)行溝通。

產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案

（三）一、推廣目

1、讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短時(shí)間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期時(shí)間長(zhǎng)度，盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期，創(chuàng)造效益。

2、使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用欲望，并逐步將其培育成品牌忠誠(chéng)者。

3、提高品牌知名度和美譽(yù)度。

4、提高現(xiàn)場(chǎng)售點(diǎn)產(chǎn)品銷量。

5、鞏固通路經(jīng)銷商客情關(guān)系，搶占通路、終端高鋪貨，提升經(jīng)銷商信心和積極性。

二、前期市場(chǎng)調(diào)查

本次市場(chǎng)調(diào)查主要是為××電動(dòng)車上市推廣提供科學(xué)依據(jù)。其調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方式及調(diào)查地點(diǎn)如下表所示。

市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施情況表

調(diào)查內(nèi)容

1、管理層深度訪談

2、營(yíng)銷人員小組座談或問(wèn)卷調(diào)查

3、渠道調(diào)查：電動(dòng)車銷售渠道類型及特點(diǎn)，知名品牌渠道政策

4、終端調(diào)查：電動(dòng)車銷售終端類型及特點(diǎn)，終端形象、終端陳列、終端導(dǎo)購(gòu)、終端促銷活動(dòng)等

5、經(jīng)銷商調(diào)查：經(jīng)銷商基本情況、代理品牌數(shù)量及銷售情況、對(duì)當(dāng)?shù)仉妱?dòng)車市場(chǎng)認(rèn)識(shí)、是否有經(jīng)銷新品牌計(jì)劃等

6、消費(fèi)者調(diào)查：對(duì)電動(dòng)車認(rèn)識(shí)、熟悉品牌、影響購(gòu)買主要因素等

調(diào)查方式深度訪談、問(wèn)卷調(diào)查、小組座談走訪調(diào)查、二手資料等

調(diào)查地點(diǎn)___________區(qū)域

三、產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品定位：品牌定位于中高檔系列。

2、價(jià)格策略

（1）利用專賣、加盟保持直接用戶價(jià)格統(tǒng)一，利于品牌形象建設(shè)。

（2）保證經(jīng)銷商一定高利潤(rùn)，可以吸引更多經(jīng)銷商加入，提高市場(chǎng)拓展速度。

（3）產(chǎn)品價(jià)格介于目標(biāo)市場(chǎng)上小品牌與大品牌之間。

四、產(chǎn)品推廣

1、廣告方面

本公司針對(duì)××牌電動(dòng)車推出廣告，主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性、實(shí)用價(jià)值及品牌差異和消費(fèi)者所能得到利益。

電視廣告以省級(jí)臺(tái)和縣級(jí)臺(tái)為主；報(bào)紙廣告主要是為招商和促銷活動(dòng)前期造勢(shì)，同時(shí)充分借助行業(yè)雜志和行業(yè)網(wǎng)站對(duì)本公司生產(chǎn)××牌電動(dòng)車進(jìn)行宣傳，以達(dá)到如下效果。

（1）在市場(chǎng)中建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)購(gòu)買興趣

（2）提升企業(yè)及品牌形象

2、促銷

在節(jié)假日或周末進(jìn)行促銷活動(dòng)，活動(dòng)采取多種形式，達(dá)到提高××電動(dòng)車知名度及銷售額效果。

3、事件營(yíng)銷

（1）贊助有重大影響活動(dòng)

（2）為相關(guān)群體免費(fèi)提供電動(dòng)車

五、電動(dòng)車上市安排

1、上市時(shí)間：______________

2、上市區(qū)域：以北京、天津、上海、廣州為中心，向周邊地區(qū)擴(kuò)展。

六、終端策略

1、將部分優(yōu)勢(shì)終端建成4S專賣店，進(jìn)一步提高××品牌影響力

2、強(qiáng)化終端形象建設(shè)，提高終端銷售力

3、提高終端導(dǎo)購(gòu)人員執(zhí)行力

七、服務(wù)策略

1、開(kāi)通服務(wù)熱線，妥善處理客戶投訴問(wèn)題

2、設(shè)計(jì)產(chǎn)品保修卡，建立客戶檔案

3、定期回訪××牌電動(dòng)車使用者，詢問(wèn)客戶建議，提高品牌美譽(yù)度，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度

4、重視售前和售中服務(wù)工作，提高顧客成交率

八、相關(guān)部門職責(zé)

1、招商部：主要負(fù)責(zé)整體招商方案制定，招商活動(dòng)執(zhí)行。

2、市場(chǎng)部：主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃和廣告管理等工作。

3、銷售部：主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售、行業(yè)一線信息及客戶反饋意見(jiàn)收集。

4、物流部：主要負(fù)責(zé)零配件采購(gòu)、產(chǎn)品配送。

5、客服部：主要負(fù)責(zé)客戶關(guān)于產(chǎn)品技術(shù)方面咨詢、產(chǎn)品售后服務(wù)工作。

九、工作進(jìn)度安排

對(duì)××牌電動(dòng)車推廣工作大體安排內(nèi)容如下表所示。

××牌電動(dòng)車推廣工作時(shí)間安排

時(shí)間工作安排

____月____日～____月____日進(jìn)行充分準(zhǔn)備和市場(chǎng)調(diào)研

____月____日～____月____日選擇當(dāng)?shù)貓?bào)紙、雜志、網(wǎng)站進(jìn)行宣傳

____月____日～____月____日向部分人群贈(zèng)送產(chǎn)品并作適當(dāng)報(bào)道

____月____日～____月____日針對(duì)終端開(kāi)展促銷活動(dòng)

餐飲策劃方案白酒推廣方案電路板企業(yè)市場(chǎng)推廣方案