第一篇：淺談中小型企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的研究與設(shè)計

西安財經(jīng)學(xué)院管理學(xué)院

學(xué) 年 論 文

題

目

淺談中小型企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的研究與設(shè)計 姓名學(xué)號

王

超

0905110346 指導(dǎo)教師

周艷春

專

業(yè)

信息管理與信息系統(tǒng) 系

別

信息與物流管理系

西安財經(jīng)學(xué)院管理學(xué)院信息與物流管理系

2011年 09 月

論 文 提 要

隨著企業(yè)競爭的日趨激烈,各中小型企業(yè)越來越多的認(rèn)識到要想提高自身的生產(chǎn)效率和利潤,必須加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系,從客戶關(guān)系方面挖掘新的信息,發(fā)現(xiàn)潛在客戶,提高企業(yè)的營業(yè)利潤。利用先進(jìn)的計算機(jī)技術(shù)可以幫助人們實現(xiàn)看似不復(fù)雜但操作起來異常繁瑣的工作,因此開發(fā)了企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

在分析中小型企業(yè)客戶關(guān)系管理(CRM)的基礎(chǔ)上，設(shè)計了包含數(shù)據(jù)庫層、WEB應(yīng)用服務(wù)層和WEB客戶層的三層系統(tǒng)架構(gòu)，并以基于重疊轉(zhuǎn)移策略的開發(fā)過程模型來指導(dǎo)整個系統(tǒng)的實現(xiàn)過程。

淺談中小型企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的研究與設(shè)計

摘要：隨著企業(yè)競爭的日趨激烈,各中小型企業(yè)越來越多的認(rèn)識到要想提高自身的生產(chǎn)效率和利潤,必須加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系,從客戶關(guān)系方面挖掘新的信息,發(fā)現(xiàn)潛在客戶,提高企業(yè)的營業(yè)利潤。利用先進(jìn)的計算機(jī)技術(shù)可以幫助人們實現(xiàn)看似不復(fù)雜但操作起來異常繁瑣的工作,因此開發(fā)了企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

在分析中小型商業(yè)企業(yè)客戶關(guān)系管理(CRM)的基礎(chǔ)上，設(shè)計了包含數(shù)據(jù)庫層、WEB應(yīng)用服務(wù)層和WEB客戶層的三層系統(tǒng)架構(gòu)，并以基于重疊轉(zhuǎn)移策略的開發(fā)過程模型來指導(dǎo)整個系統(tǒng)的實現(xiàn)過程。

關(guān)鍵詞： 客戶關(guān)系管理 中小型商業(yè)企業(yè) 數(shù)據(jù)庫 角色控制 一 系統(tǒng)需求分析

通過對客戶的需求分析，確定企業(yè)客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)系統(tǒng)設(shè)計定位于中小型商業(yè)企業(yè)，并在此系統(tǒng)定位的基礎(chǔ)上，確定系統(tǒng)流程，設(shè)計功能模塊。

CRM系統(tǒng)是基于對部門的應(yīng)用，主要滿足市場、銷售和服務(wù)部門的需求，將市場、銷售和服務(wù)部門結(jié)合起來，提高了市場、銷售和服務(wù)部門的工作效率，使企業(yè)能夠及時地把握市場機(jī)會，面向用戶需求。

(1)市場部門主要關(guān)心的問題?；顒庸芾韺ζ髽I(yè)的所有市場活動進(jìn)行管理；活動跟蹤市場活動的情況；反饋管理利用市場人員的回訪與信息維護(hù)，及時得到市場活動的反饋信息；活動評價對市場活動的效果進(jìn)行度量；客戶分析對客戶的構(gòu)成、客戶的地理信息和客戶行為進(jìn)行分析；客戶狀態(tài)將客戶分類，從而管理客戶風(fēng)險、客戶利潤等，同時確定針對不同類別客戶策劃不同的市場活動方案等。

(2)銷售部門主要關(guān)心的問題。及時掌握銷售人員的銷售情況；銷售訂單的情況，如何在線銷售；整個銷售過程從訂單到收款到發(fā)貨的情況。

(3)綜合服務(wù)部門主要關(guān)心的問題。根據(jù)系統(tǒng)提供的準(zhǔn)確信息為客戶服務(wù)；一致性企業(yè)的服務(wù)中心以整體形象對待客戶，使客戶感覺是同一個人在為他服務(wù)；問題跟蹤能夠跟蹤客戶所有的投訴、咨詢，并給出答案。二 系統(tǒng)的功能劃分

根據(jù)前面的需求分析，CRM系統(tǒng)由以下模塊組成：①基礎(chǔ)架構(gòu)模塊，包括數(shù)據(jù)方向服務(wù)、異常處理服務(wù)、日志服務(wù)、監(jiān)測跟蹤服務(wù)等；②安全模塊：包括身份驗證、基于角色的授權(quán)、權(quán)限分配等；③產(chǎn)品管理模塊：包括產(chǎn)品管理、分類、出庫和入庫等；④客戶管理模塊：包括客戶信息管理和客戶活動管理等；⑤銷售管理模塊：包括訂單管理、在線訂單管理、出貨管理、銷售管理、收款管理、服務(wù)管理等；⑥統(tǒng)計分析及報表模塊：包括客戶開發(fā)分析、應(yīng)收賬款分析、實收賬款分析、產(chǎn)品報表等；⑦信息通訊模塊：包括收發(fā)信息管理、業(yè)務(wù)信息管理、郵件發(fā)送管理等。三 用例圖分析

在類似系統(tǒng)開發(fā)過程的前期，用例圖分析可以避免及減低冗余，從而達(dá)到有效捕捉系統(tǒng)需求的目的。在本系統(tǒng)的研發(fā)過程中，作者將系統(tǒng)的操作者分為系統(tǒng)管理員、普通員工、銷售員工和財務(wù)人員4類，下面分別對每類操作者進(jìn)行圖例分析。系統(tǒng)管理員用例圖

系統(tǒng)管理員主要進(jìn)行用戶管理、配置數(shù)據(jù)、打印系統(tǒng)相關(guān)報表，其用例分析如圖1所示。

圖1 系統(tǒng)管理員用例圖

普通員工用例圖

普通員工主要管理產(chǎn)品和客戶及打印相關(guān)報表，其用例分析如圖2所示。

圖2 普通員工用例圖

銷售員工用例圖

圖3 銷售員工用例圖

銷售員工主要進(jìn)行銷售管理、訂單管理、出貨及打印相關(guān)報表，其用例分析如圖3所示。四 財務(wù)人員用例圖

財務(wù)人員主要進(jìn)行收款管理、統(tǒng)計財務(wù)報表，其用例分析如圖4所示。

圖4 財務(wù)人員用例圖 系統(tǒng)架構(gòu)

考慮到客戶較多、升級更新的速度比較快，而且公司的業(yè)務(wù)比較繁忙，為了既可以方便客戶的需要，又可以減少公司業(yè)務(wù)活動中更多的不方便，該系統(tǒng)采用Browser／Server體系結(jié)構(gòu)。整個系統(tǒng)分為3層，即客戶端、Web應(yīng)用服務(wù)層和數(shù)據(jù)庫服務(wù)器，所有的應(yīng)用請求都將通過請求接收層(一般為Web服務(wù)器)，轉(zhuǎn)給應(yīng)用處理層中的應(yīng)用服務(wù)器處理。應(yīng)用服務(wù)器是獨立的進(jìn)程，對業(yè)務(wù)進(jìn)行處理，并進(jìn)行事務(wù)管理，將其中的所有數(shù)據(jù)操作轉(zhuǎn)給第3層，也就是數(shù)據(jù)處理層的數(shù)據(jù)庫服務(wù)器?？蛻舳酥恍枰獮g覽器即可完成所有功能，不需要安裝任何軟件，不需要非常專業(yè)的系統(tǒng)管理員對系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)，從而節(jié)省了大筆維護(hù)和培訓(xùn)費(fèi)用。

如圖5所示，系統(tǒng)按結(jié)構(gòu)劃分可分為三部分，具體敘述如下：

圖5 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖

(1)Web客戶端。在本系統(tǒng)中客戶端即是指Web瀏覽器，是最終的用戶界面，其對應(yīng)用服務(wù)器提出請求，并接受應(yīng)用服務(wù)器的反饋數(shù)據(jù)，所謄有的數(shù)據(jù)操縱以及結(jié)果顯示都在瀏覽器中完成。

(2)Web應(yīng)用服務(wù)器。Web應(yīng)用服務(wù)器最基本的任務(wù)就是對用HTTP協(xié)議發(fā)來的客戶機(jī)請求進(jìn)行處理并做出響應(yīng)。如果客戶機(jī)請求一個頁面，服務(wù)器程序就尋找并取出這個頁面，創(chuàng)建一個HTFP標(biāo)題并在其后附加上HTML文檔。如果客戶機(jī)請求的是動態(tài)頁面，服務(wù)器就調(diào)用其他程序，接收后端處理的結(jié)果，把響應(yīng)轉(zhuǎn)換成特定的格式，最后把頁面和其他對象發(fā)到發(fā)出請求的客戶機(jī)上。

(3)DB服務(wù)器。數(shù)據(jù)庫是系統(tǒng)的關(guān)鍵核心，客戶的資料、公司的銷售情況和服務(wù)的過程等情況都記錄在數(shù)據(jù)庫里面。它還應(yīng)該具備查詢、客戶的資料存儲和備份等功能。五 開發(fā)過程

本系統(tǒng)的開發(fā)過程以生命周期模型為基礎(chǔ)，根據(jù)系統(tǒng)特點進(jìn)行一定調(diào)整。

具體實現(xiàn)時，由于本系統(tǒng)的開發(fā)時間較為緊迫，為縮短開發(fā)周期和提高開發(fā)效率，各階段開發(fā)可采用重疊的轉(zhuǎn)移策略，評審工作采用內(nèi)部評審方式。

本系統(tǒng)實際采用的開發(fā)過程模型如圖6所示。

圖6 開發(fā)過程圖

六 系統(tǒng)安全權(quán)限模塊的設(shè)計與實現(xiàn)RBACO權(quán)限模型 本CRM系統(tǒng)采用了標(biāo)準(zhǔn)的RBAC0理論模型作為安全模塊的基礎(chǔ)。RBAC模型是目前最為廣泛接受的權(quán)限模型。NIST(ne National Institute ofStandards and Technology，美國國家標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)研究院)的標(biāo)準(zhǔn)RBAC模型由4個部件模型組成，這4個部件模型分別是基本模型RBAC0(Core RBAC)、角色分級模型RBAC1(Hierarchal RBAC)、角色限制模型RBAC2(Constraint RBAC)和統(tǒng)一模型RBAC3(Combines RBAC)。RBACO模型如圖7所示。

圖7 RBAOO模型圖

在RBAC之中，包含用戶users(USERS)、角色roles(ROLES)、目標(biāo)objects(OBS)、操作operations(OPS)、許可權(quán)permissions(PRMS)5個基本數(shù)據(jù)元素，權(quán)限被賦予角色，而不是用戶，當(dāng)一個角色被指定給一個用戶時，此用戶就擁有了該角色所包含的權(quán)限。會話sessions是用戶與激活的角色集合之間的映射。RBAC0與傳統(tǒng)訪問控制的差別在于增加一層，間接性帶來了靈活性，實現(xiàn)了用戶與訪問權(quán)限的邏輯分離，減少了授權(quán)管理的復(fù)雜性，降低了管理開銷，而且與日常信息系統(tǒng)管理的架構(gòu)類似，降低了管理復(fù)雜度。系統(tǒng)權(quán)限模塊的數(shù)據(jù)庫E—R圖設(shè)計

在將RBAC模型運(yùn)用到系統(tǒng)權(quán)限模塊的實現(xiàn)過程中，作者設(shè)計了用戶表、角色表、權(quán)限表、角色和權(quán)限關(guān)系表、用戶和角色關(guān)系表等5張數(shù)據(jù)表。

本文闡述了系統(tǒng)的需求分析、功能設(shè)計、系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計、軟件開發(fā)模式及安全權(quán)限模塊等方面的內(nèi)容。通過用例分析，在研究中將系統(tǒng)的功能劃分為底層基礎(chǔ)架構(gòu)模塊、安全模塊、產(chǎn)品管理模塊、客戶管理模塊、銷售管理模塊和統(tǒng)計分析及報表模塊，并采用三層模式作為系統(tǒng)架構(gòu)。同時采用了基于重疊轉(zhuǎn)移策略的開發(fā)過程模型來指導(dǎo)系統(tǒng)的實施過程。

第二篇：商業(yè)模式與企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)研究

企業(yè)管理

商業(yè)模式與企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)研究

紀(jì)慧生，陸強(qiáng)，王紅衛(wèi)

摘要：商業(yè)模式是與企業(yè)運(yùn)營密切相關(guān)的系統(tǒng)。本文通過分析商業(yè)模式和企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)的聯(lián)系與區(qū)別，指出商業(yè)模式和企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)都是企業(yè)價值創(chuàng)造系統(tǒng)，商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造的商業(yè)邏輯，并通過對運(yùn)營系統(tǒng)分析，提出基于企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)的商業(yè)模式創(chuàng)新。研究有助于加深對商業(yè)模式的深刻理解，為商業(yè)模式研究提供理論依據(jù)和實踐指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；運(yùn)營系統(tǒng)；創(chuàng)新；價值創(chuàng)造

1、引言

商業(yè)模式實踐最早始于古代的商業(yè)貿(mào)易活動，但商業(yè)模式（Business Model）的流行卻是到20世紀(jì)90年代中期以后，直到互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)才使得商業(yè)模式引起主流社會的關(guān)注。商業(yè)模式的興起有深刻的社會背景，社會需求的多樣化和客戶市場的細(xì)分，企業(yè)上下游和橫向協(xié)作關(guān)系越來越復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷應(yīng)用都對推動商業(yè)模式起到了重要作用，互聯(lián)網(wǎng)為商業(yè)模式提供更多的表現(xiàn)形態(tài)，消除了空間距離和時間約束，帶來了商務(wù)表現(xiàn)的新方式，企業(yè)所處的商業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系越來越復(fù)雜，利益相關(guān)者和價值網(wǎng)絡(luò)使得商業(yè)模式形態(tài)多樣化。這些都導(dǎo)致沖突的商業(yè)模式急速變革，新的手段、渠道、途徑層出不窮，為商業(yè)模式創(chuàng)新提供了條件。

商業(yè)模式就其最基本的的意義而言，是指做生意的方法，是一個公司賴以生存的模式，是一種能夠為企業(yè)帶來收益的模式，商業(yè)模式規(guī)定了公司在價值鏈中的位置，并指導(dǎo)其如何賺錢[1]。Amit和Zott[2]的研究表明，公司的商務(wù)模式是創(chuàng)新的重要土壤，是價值創(chuàng)造的關(guān)鍵源泉。商務(wù)模式是公司運(yùn)作的秩序，公司依據(jù)它建立，依據(jù)它使用其資源、超越競爭者、向客戶提供更大的價值，并依據(jù)它盈利[3]。Gray Hamel[4]認(rèn)為，商業(yè)模式包括客戶界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價值網(wǎng)絡(luò)四大要素。商業(yè)模式以顧客價值創(chuàng)造為起點，以企業(yè)價值實現(xiàn)為終點，因此任何商業(yè)模式最后都必須要歸結(jié)到“企業(yè)如何盈利”這個最原始的問題上來[5]。運(yùn)營管理（Operation Management，OM）指“對生產(chǎn)

系統(tǒng)（為公司提供產(chǎn)品和服務(wù)）的設(shè)計、運(yùn)作和改進(jìn)的活動。”現(xiàn)代生產(chǎn)/運(yùn)營是一切組織中將其輸入轉(zhuǎn)化為輸出的過程。根據(jù)系統(tǒng)的觀點，這個輸入向輸出的轉(zhuǎn)化過程，是通過生產(chǎn)/運(yùn)營系統(tǒng)來實現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展使企業(yè)的經(jīng)營管理環(huán)境發(fā)生了巨大變化，并導(dǎo)致企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營、管理過程、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等各方面發(fā)生了重大變革。

時代華納前CEO邁克爾?鄧恩說過，經(jīng)營企業(yè)過程中，商業(yè)模式比高技術(shù)更重要，因為前者是企業(yè)能夠立足的先決條件。商業(yè)模式和企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)具有密切的關(guān)系，對這一點研究者仍認(rèn)識不足。絕大多數(shù)研究者未能建立起運(yùn)營和商業(yè)模式相結(jié)合的研究框架，更無從說起在這一框架下有效進(jìn)行商業(yè)模式實踐指導(dǎo)。商業(yè)模式實踐需要和理論有效結(jié)合。從企業(yè)系統(tǒng)觀角度看，商業(yè)模式和企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)是一個問題的不同研究視角。鑒于商業(yè)模式對于企業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要性，目前，急需加強(qiáng)商業(yè)模式設(shè)計的理論研究，建立健全商業(yè)模式設(shè)計的理論體系，使理論有效指導(dǎo)商業(yè)模式實踐。本文試圖通過對兩者的分析，找出兩者之間的聯(lián)系、區(qū)別以及對企業(yè)而言如何通過企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。

2、商業(yè)模式與企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)的聯(lián)系與區(qū)別

2.1商業(yè)模式與企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)的聯(lián)系 1）商業(yè)模式與企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)的目的相同。商業(yè)模式與企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)的目的都是為企業(yè)創(chuàng)造價值。企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)以應(yīng)用價值作

為分析的對象，目的是提高產(chǎn)品或服務(wù)的價值。運(yùn)營系統(tǒng)通過充分收集信息，進(jìn)行運(yùn)營系統(tǒng)的總體及其各組成部分活動的必要性分析，確認(rèn)必要活動，補(bǔ)足空缺活動，剔除不必要活動，并進(jìn)行的活動功能價值評價和運(yùn)營活動優(yōu)化；商業(yè)模式則是價值創(chuàng)造的商業(yè)邏輯，它以價值創(chuàng)造為主要目的。Chesbrough[6]指出，企業(yè)商業(yè)模式有兩大作用：價值創(chuàng)造、價值獲取。企業(yè)商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)利潤實現(xiàn)機(jī)制和價值創(chuàng)造機(jī)制[7]

。價值的創(chuàng)造活動總是在一定的價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行的。企業(yè)商業(yè)模式是通過對企業(yè)全部價值活動進(jìn)行優(yōu)化選擇，并對某些核心價值活動進(jìn)行創(chuàng)新，然后再重新排列、優(yōu)化整合而成的[8]?？梢姡髽I(yè)商業(yè)活動是從價值發(fā)現(xiàn)、價值創(chuàng)造到價值實現(xiàn)的過程。

2）商業(yè)模式與企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)的內(nèi)核是相同的。無論商業(yè)模式還是企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)，都需要核心能力作為其功能實現(xiàn)的保障，核心能力都是最關(guān)鍵、最根本和最重要的能力。缺少核心能力的商業(yè)模式無法完成產(chǎn)品或服務(wù)的市場價值實現(xiàn)；缺少核心能力的運(yùn)營系統(tǒng)無法提供有競爭力的產(chǎn)品或服務(wù)?？梢姡虡I(yè)模式與企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)的內(nèi)核是相同的，即都依賴于企業(yè)的核心能力。

3）商業(yè)模式與企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)都具有系統(tǒng)性。商業(yè)模式與企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)都是系統(tǒng)，具有系統(tǒng)功能，系統(tǒng)運(yùn)行涉及的內(nèi)外部因素眾多，需要高效協(xié)調(diào)和精心管理。商業(yè)模式輸出的是產(chǎn)品/服務(wù)的價值，而企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)輸出的是產(chǎn)品/服務(wù)。商業(yè)模式是由企業(yè)內(nèi)部以創(chuàng)造價值為目的許多有機(jī)聯(lián)系的活動組成的一個系統(tǒng)；企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)是由企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、管理等許多有機(jī)聯(lián)系的活動組成的一個系統(tǒng)，這些活動具有不同的功能，它們支持著同一戰(zhàn)略定位下的各個主要戰(zhàn)略。

2.2商業(yè)模式與企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)的區(qū)別 1）商業(yè)模式與企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)的功能不同。商業(yè)模式的功能是價值的實現(xiàn)；企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)的功能是所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、效率、安全等。商業(yè)模式關(guān)注的是企業(yè)外部，以外部市場環(huán)境為主要出發(fā)點，企業(yè)商業(yè)模式更是企業(yè)為客戶、供應(yīng)商、合作伙伴等創(chuàng)造價值的決定性來源[9]，它需要考慮各利益

相關(guān)者及潛在利益合作伙伴，通過價值網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)共贏；企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)關(guān)注的是企業(yè)內(nèi)部，以內(nèi)部運(yùn)營為主要出發(fā)點，需要考慮的是產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)效率、流程的優(yōu)化等等。商業(yè)模式的功能實現(xiàn)最終需要依賴企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)，需要企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)提供產(chǎn)品或服務(wù)。

2）商業(yè)模式與企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)的視角有別。商業(yè)模式主要是從商業(yè)和客戶、供應(yīng)商、合作伙伴等利益相關(guān)者的視角出發(fā)，以利益相關(guān)者合作共贏為指導(dǎo)原則，研究的是如何進(jìn)行價值的發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造與實現(xiàn)；企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)主要是從原材料、流程管理、產(chǎn)品制造、服務(wù)提供等視角出發(fā)，以低成本高效率制造、生產(chǎn)產(chǎn)品為目標(biāo)，研究的是如何進(jìn)行產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計、產(chǎn)品的生產(chǎn)制造和服務(wù)的提供。

3、商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造的商業(yè)邏輯

商業(yè)模式的本質(zhì)是以系統(tǒng)的方式創(chuàng)造價值。商業(yè)模式描述的是，業(yè)務(wù)的各個部分怎樣組合在一起構(gòu)成一個系統(tǒng)。商業(yè)模式研究的目的是為了獲取持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，或者通過模式創(chuàng)新活動實現(xiàn)“后發(fā)制人”，從根本上改變商業(yè)游戲規(guī)則和競爭格局。價值創(chuàng)造是企業(yè)最核心的經(jīng)營活動，無論是采購、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)等環(huán)節(jié)，均存在價值創(chuàng)造，每一次的價值創(chuàng)造活動包括了企業(yè)所選擇的交換對象、內(nèi)容和方式；我們可以把它們定義為“價值對象”、“價值主張”和“價值實現(xiàn)方式”[10]。翁君奕(2004)指出商務(wù)模式由價值主張、價值支撐和價值保持等來表征[11]

。商業(yè)模式應(yīng)該以本企業(yè)為出發(fā)點，通過價值創(chuàng)造實現(xiàn)企業(yè)價值、客戶價值、伙伴價值和社會價值。

一個強(qiáng)健的商務(wù)模式包括：清晰定義的成員，有效合理的激勵，關(guān)注于價值的視角。它回答了這樣的問題：客戶是誰，如何盈利，如何以合適的成本來把價值傳遞給客戶[12]。商業(yè)模式的價值發(fā)現(xiàn)、價值創(chuàng)造、價值實現(xiàn)都與市場緊密關(guān)聯(lián)。價值發(fā)現(xiàn)是市場需求和客戶偏好的深刻把握，價值實現(xiàn)是市場盈利模式的精準(zhǔn)分析和實施策略。價值創(chuàng)造以價

值發(fā)現(xiàn)為導(dǎo)向，其產(chǎn)品/服務(wù)定位要能充分滿足市場需求和客戶偏好，如市場定位不當(dāng)，價值主張不明確都會影響價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)；同時，價值創(chuàng)造以價值實現(xiàn)為評估、反饋依據(jù)，價值實現(xiàn)能力的高低通過評估和反饋，找到原因，并進(jìn)行調(diào)整，或為營銷渠道，或為價值實現(xiàn)，或為價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，如產(chǎn)品制造周期太長，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，成本居高不下等等。

價值發(fā)現(xiàn)來源于市場分析和戰(zhàn)略制定，價值發(fā)現(xiàn)的完成體現(xiàn)為企業(yè)的價值主張；價值創(chuàng)造來源于企業(yè)的運(yùn)營系統(tǒng)，價值創(chuàng)造需要通過產(chǎn)品或服務(wù)的制造等實現(xiàn)；價值實現(xiàn)來源于企業(yè)的營銷管理等一些列銷售活動，商業(yè)模式

運(yùn)營系統(tǒng)

而盈利模式是價值實現(xiàn)的核心。從商業(yè)模式角度看，商業(yè)模式是從價值發(fā)現(xiàn)、價值創(chuàng)造到價值實現(xiàn)的過程，而企業(yè)的運(yùn)營則是從戰(zhàn)略分析、運(yùn)營管理到營銷管理的過程，二者具有緊密的關(guān)系，如圖1。商業(yè)模式通過從企業(yè)戰(zhàn)略層、運(yùn)營管理層和營銷層等貫穿企業(yè)價值創(chuàng)造的全過程，此外，商業(yè)模式中的核心，如資源整合、價值鏈環(huán)節(jié)重構(gòu)、價值拓展等是實現(xiàn)價值創(chuàng)造的價值杠桿，它能通過較小的代價和商業(yè)運(yùn)作實現(xiàn)價值創(chuàng)造的最大化?？梢?，企業(yè)價值活動過程是從價值發(fā)現(xiàn)開始，結(jié)果價值創(chuàng)造，終于價值實現(xiàn)。企業(yè)價值創(chuàng)造過程最終需要通過商業(yè)模式來完成。

圖1 商業(yè)模式和運(yùn)營系統(tǒng)的關(guān)系

企業(yè)商業(yè)模式是通過對企業(yè)全部價值活動進(jìn)行優(yōu)化選擇，并對某些核心價值活動進(jìn)行創(chuàng)新，然后再重新排列、優(yōu)化整合而成的[8]。價值要素組合和資源整合是商業(yè)模式中價值創(chuàng)造的另一種有效方式。商業(yè)模式可以理解為不同價值要素的不同的組合方式。商業(yè)模式是通過組成要素或其要素組合的改變而實現(xiàn)贏利，要素組合方式的不同以及要素價值的改變都會導(dǎo)致商業(yè)模式的變化。企業(yè)的一切活動都是為了價值產(chǎn)出，運(yùn)營系統(tǒng)是企業(yè)價值活動的核心，商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造的商業(yè)邏輯。企業(yè)價值的最終來源于其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，運(yùn)營系統(tǒng)是企業(yè)價值創(chuàng)造的核心。

4、基于企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)的商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新成為企業(yè)擺脫競爭不利狀況的有效手段。一些傳統(tǒng)企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，改變了昔日步履維艱的發(fā)展局面，許多企業(yè)憑借對商業(yè)模式的創(chuàng)新獲得了巨大的成功，如攜程旅行網(wǎng)、分眾傳媒等。Magretta[12]將商業(yè)模式創(chuàng)新與價值鏈理論相結(jié)合，認(rèn)為新的商業(yè)模式都是對

現(xiàn)有價值鏈的調(diào)整。高闖、關(guān)鑫[8]基于價值鏈創(chuàng)新理論提出商業(yè)模式的五種基本類型商業(yè)模式創(chuàng)新：價值鏈延展型、價值鏈分拆型、價值創(chuàng)新型、價值鏈延展與分拆結(jié)合型、混合創(chuàng)新型。李東等[13]認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新有三種類型：顧客價值創(chuàng)新，成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，利潤保護(hù)模式創(chuàng)新。Paul Timmers [14]提出的分類體系基于交互模式和價值鏈整合。商務(wù)模式構(gòu)建的系統(tǒng)化方法包括價值鏈分解和價值鏈重構(gòu)。張婷婷、原磊[5]提出基于價值模塊的商業(yè)模式變革路徑、基于界面規(guī)則的商業(yè)模式變革路徑、基于二者混合的商業(yè)模式變革路徑。

作為一個復(fù)雜的系統(tǒng)，商業(yè)模式創(chuàng)新涉及到企業(yè)系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)，需要系統(tǒng)性思維作為指導(dǎo)。當(dāng)企業(yè)通過需求分析（客戶潛在需求、客戶偏好等）和環(huán)境分析（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化環(huán)境）感知外部環(huán)境并發(fā)現(xiàn)價值時，企業(yè)會尋求戰(zhàn)略選擇，這種戰(zhàn)略機(jī)會是基于企業(yè)資源和能力基礎(chǔ)上的，戰(zhàn)略定位與選擇分析的結(jié)果對于企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新可以有三個方面：一是企業(yè)經(jīng)營活動改

變，產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷及售后服務(wù)等活動，如產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、產(chǎn)品功能改進(jìn)、生產(chǎn)流程優(yōu)化等；二是企業(yè)通過構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò)，整合外部資源，整合供應(yīng)鏈和利益伙伴關(guān)系，實現(xiàn)外部資源的優(yōu)化配置，如垂直一體化、戰(zhàn)略合作等等；三是企業(yè)進(jìn)行價值鏈創(chuàng)新、價值配置與管理、盈利模式設(shè)計等一系列過程，如業(yè)務(wù)的并購或外包，營銷

渠道與策略制定等，從而完成商業(yè)模式創(chuàng)新。價值鏈分析、關(guān)鍵因素分析、價值流分析、風(fēng)險評估與企業(yè)經(jīng)營活動密切相關(guān)，也是企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計與創(chuàng)新的分析工具。價值實現(xiàn)是商業(yè)模式的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可以通過價值實現(xiàn)的效果，進(jìn)行商業(yè)模式的風(fēng)險評估與重新設(shè)計創(chuàng)新，不斷提高商業(yè)模式創(chuàng)新效果，如圖2。

圖2 基于企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)的商業(yè)模式創(chuàng)新分析

商業(yè)模式視角下，資源整合、價值鏈環(huán)節(jié)重構(gòu)、價值創(chuàng)新等是實現(xiàn)價值創(chuàng)造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它能以較小的代價和商業(yè)運(yùn)作實現(xiàn)高效的價值創(chuàng)造。資源整合將不同來源、不同層次、不同結(jié)構(gòu)、不同內(nèi)容的資源進(jìn)行識別與選擇、汲取與配置、激活和有機(jī)融合，使其具有較強(qiáng)的柔性、條理性、系統(tǒng)性和價值性，并創(chuàng)造出新的資源的一個復(fù)雜的動態(tài)過程。商業(yè)模式是企業(yè)對其可利用資源的規(guī)劃，其目的是尋求這些資源的最優(yōu)組合，以最大化企業(yè)獲利的能力。整合的資源可以是客戶、能力和信息等，資源整合實現(xiàn)了社會資源的統(tǒng)籌安排，是優(yōu)化社會資源配置，資源整合優(yōu)化是創(chuàng)造社會價值的有效途徑。

企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)是商業(yè)模式的核心，它以價值創(chuàng)造為目的，通過一系列的運(yùn)作活動，包括設(shè)計、生產(chǎn)、營銷以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的綜合，以所創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務(wù)保障商業(yè)模式價值的最大化。企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)所創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務(wù)是商業(yè)模式實施的關(guān)鍵價值要素。從價值整合和價值要素配置

上看，企業(yè)的兼并和業(yè)務(wù)外包都是一種價值的重新組合和價值再創(chuàng)造過程。企業(yè)兼并是一種增強(qiáng)自身核心能力的商業(yè)操作和戰(zhàn)略行為。外包雖然會增加一兩個百分點的成本，但由于它的整體商業(yè)模式設(shè)計使它的產(chǎn)品在售出時省下了10個百分點的成本，它仍然有利可圖[15]。企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新行為的內(nèi)外在驅(qū)動力是獲得企業(yè)經(jīng)濟(jì)租金并論證了“S 租金”和“L 租金”對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅(qū)動作用?！癝 租金”即熊彼特租金，是企業(yè)通過新商業(yè)、新技術(shù)、新供應(yīng)源和新的組織模式的創(chuàng)新來獲得的企業(yè)經(jīng)濟(jì)租金。“L 租金”是由企業(yè)及其員工系統(tǒng)地運(yùn)用知識創(chuàng)造新知識的能力或能力要素所獲得的一種經(jīng)濟(jì)租金，具有不可模仿、不易轉(zhuǎn)移和集中在特定領(lǐng)域的特征。

5、結(jié)論

從企業(yè)運(yùn)營角度對商業(yè)模式進(jìn)行研究，既可以深入到企業(yè)內(nèi)部了解商業(yè)模式，也可以提供商業(yè)模式研究的新視角，這正是現(xiàn)有商業(yè)模式研究忽略的地方，對商業(yè)模式的研

究應(yīng)該關(guān)注企業(yè)的經(jīng)營活動及內(nèi)部運(yùn)行，本文在這方面進(jìn)行了有益的探索與嘗試，并得出一些有價值的理論。如商業(yè)模式和企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)的聯(lián)系與區(qū)別；商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造的商業(yè)邏輯，而從運(yùn)營系統(tǒng)視角，兩者在價值創(chuàng)造上有何不同；從運(yùn)營系統(tǒng)視角如何進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新等等，通過研究，可以加深對商業(yè)模式和企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)的深刻理解，將商業(yè)模式研究和企業(yè)實際運(yùn)行有效結(jié)合，找到商業(yè)模式創(chuàng)新的新思路。

參考文獻(xiàn)

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Abstract: Business models is closely related with business operations system.This paper analyzes the linkages and differences between operating system and business models.pointed out that business models and business operations systems are corporate value creation system, business model is the business logic of value creation, and through systematic analysis of the operations system, proposed business model innovation based on the enterprise operating system.Research could help to enhance a deep understanding of business models ,poivide theoretical basis and practical guidance for business models study.Key words: business models;operating system;innovation;value creation

第三篇：物流企業(yè)客戶關(guān)系管理

物流企業(yè)客戶關(guān)系管理

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，物流企業(yè)面臨著的競爭越來越激烈。如何“留住老顧客，發(fā)展新顧客”是每個物流企業(yè)關(guān)注的問題，物流企業(yè)應(yīng)該如何實施客戶關(guān)系管理是決定其競爭成敗的關(guān)鍵，但物流企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理中出現(xiàn)了許多的問題。對于任何物流企業(yè)而言，有兩個方面最為重要，一是企業(yè)品牌，二是顧客的滿意度。而顧客的滿意和忠誠要靠客戶關(guān)系管(CRM)系統(tǒng)加以建立。分析物流企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，提出了完善售后服務(wù)、開發(fā)新客戶、強(qiáng)化物流企業(yè)與客戶的互利關(guān)系三項解決對策。如何開發(fā)客戶資源和保持相對穩(wěn)定的客戶隊伍，已成為現(xiàn)代物流業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題。本文簡單討論及分析了物流企業(yè)實施客戶關(guān)系的必要性與我國物流企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，對物流企業(yè)實施客戶管理策略提出了自己的見解與意見：注重客戶資料的收集與分析，要和客戶建立多種溝通渠道，建立企業(yè)和客戶的信息交流平臺，客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)是企業(yè)員工不懈努力的結(jié)果。

關(guān)鍵詞：物流企業(yè)、客戶關(guān)系、滿意度、CRM系統(tǒng)

客戶關(guān)系管理的意義在于明確顧客的需求，提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地管理顧客關(guān)系，確保顧客獲得較高的滿意度，增加重復(fù)購買的可能性。為顧客提供全方位的持續(xù)的服務(wù)，從而和市場建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，這種穩(wěn)定的關(guān)系有利于提高企業(yè)效益。電子商務(wù)通過CRM實現(xiàn)了客戶和企業(yè)雙贏，它把雙贏作為關(guān)系存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，供方提供優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，需方回報以合適的價格，供需雙方是長期穩(wěn)定互惠互利的關(guān)系。

一、物流企業(yè)實施客戶關(guān)系的必要性

在競爭日趨激烈的市場狀況下，誰能與客戶建立和保持一種長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、分析客戶需求，誰就能制定出科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，誰就能迅速占領(lǐng)市場，提高市場份額，獲得最大利潤。因此，物流企業(yè)為了應(yīng)對國內(nèi)外同行的挑戰(zhàn)，構(gòu)筑起自身競爭優(yōu)勢，改變落后的經(jīng)營理念，實施企業(yè)客戶關(guān)系管理是十分必要的：

1．對潛在客戶的管理，企業(yè)的銷售工作必須從掌握潛在客戶開始，關(guān)注和掌握潛在客戶是企業(yè)銷售人員的主要工作之一。

2．對預(yù)期客戶的管理企業(yè)需要參考現(xiàn)實客戶的習(xí)性和需求，制定出一個判斷準(zhǔn)則，以便在掌握潛在客戶的資料后，從中篩選出預(yù)期客戶。

3．對現(xiàn)實客戶的管理對現(xiàn)實客戶的管理是客戶管理工作的重點，其目標(biāo)就是要將初次購買者轉(zhuǎn)型為重復(fù)購買者，再將重復(fù)購買者轉(zhuǎn)型為忠誠客戶。

4．對流失客戶的管理對企業(yè)來說，流失一位重復(fù)購買者，要比失去一位新客戶更能引起巨大的損失。流失客戶不僅使企業(yè)失去了這些客戶，損失了利潤，同時還損失了與新客戶交易的機(jī)會。因為，一個不滿意的客戶會把他的不滿告訴其他客戶。流失客戶應(yīng)該列入預(yù)期客戶名冊。這樣可以充分有效利用客戶資源，提升客戶滿意度，增加利潤，有效改善企業(yè)持續(xù)盈利能力。

二、我國物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀

1.企業(yè)對客戶數(shù)據(jù)收集不夠，缺乏對客戶的分析能力。從供應(yīng)鏈的角度來講，全面了解和掌握客戶的需求，有助于物流公司為該客戶提供及時周全的服務(wù)。但在真正的操作中，固定的大客戶由于是長期合作，所以客戶是什么類型，客戶有什么偏好、特征等等問題可能有所掌握；一些小型客戶或者新客戶，企業(yè)就很少主動去關(guān)心客戶的偏好等問題。因此，物流企業(yè)要設(shè)法主動地獲取和記錄客戶的資料，通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析來認(rèn)識客戶的行為和偏好，了解客戶消費(fèi)模式及習(xí)慣的變化，培養(yǎng)企業(yè)對客戶的洞察能力。

2.企業(yè)和客戶的溝通渠道落后。目前，物流企業(yè)主要還采用電話、傳真等溝通方式與客戶聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)的有效使用還微乎其微?？蛻舸蠖嘤捎跁r間因素或嫌麻煩而不太愿意主動聯(lián)系，而企業(yè)營銷人員也缺乏主動詢問的習(xí)慣，所以難以獲取客戶的反饋信息，讓企業(yè)很難把握客戶的滿意程度。

3.企業(yè)不能及時為客戶提供個性化的物流方案。客戶在尋找物流服務(wù)商的過程中，面對眾多物流企業(yè)卻找不到滿意的服務(wù)商，主要原因之一是得不到個性化的服務(wù)。另外，企業(yè)依據(jù)同一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)面對不同的客戶，獲得滿意程度肯定也是不同的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶的產(chǎn)品特點、生產(chǎn)規(guī)模、銷售范圍、服務(wù)要求等方面制定個性化的物流方案，滿足客戶需要。

三、對物流企業(yè)實施客戶管理策略的見解與意見

（一）注重客戶資料的收集與分析

1、形成適合CRM實施的文化體系

調(diào)整物流企業(yè)經(jīng)營管理理念，形成一個適合CRM實施的物流企業(yè)文化體系。大多數(shù)的物流企業(yè)的以客戶為中心的理念可能只停留在表面上，并沒有成為企業(yè)的核心能力，這樣就需要企業(yè)上下各級人員首先要學(xué)習(xí)并運(yùn)用這一理念，形成一種一切以客戶為中心的，以及由此而衍生出的重視客戶利益、關(guān)注客戶個性需求的經(jīng)營思路等企業(yè)文化特征，從而使全體員工樹立為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識，再落實到工作的每個環(huán)節(jié)中去。

2、進(jìn)行客戶細(xì)分

傳統(tǒng)的客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有:客戶的規(guī)模、客戶的地理位置等，但客戶的價值是更適合以客戶資源價值和企業(yè)利潤最大化為目的的客戶關(guān)系管理的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)客戶價值可將企業(yè)的客戶分為三類:第一類，重點客戶，約占企業(yè)客戶總量的5%，對企業(yè)的價值貢獻(xiàn)率(其貢獻(xiàn)的價值占企業(yè)總價值的百分比)為80%;第二類，普通客戶，約占企業(yè)客戶總量的15%，對企業(yè)的價值貢獻(xiàn)率為l5%;第三類，小客戶，除以上兩類客戶以外的客戶群體，對企業(yè)的價值貢獻(xiàn)率僅5%。物流企業(yè)可針對不同的客戶實施不同的客戶關(guān)系管理策略。

3、正確理解客戶資源

正確理解客戶資源，就是要如何得到客戶、留住客戶以及如何最大化客戶價值，從而進(jìn)一步鞏固客戶群。國外的物流企業(yè)把客戶作為一種策略性的資產(chǎn)來進(jìn)行運(yùn)營，十分注重對優(yōu)質(zhì)客戶的培養(yǎng)和保持，因為贏得一個新客戶的成本大約是留住一個老客戶的6~8倍，而且新客戶的忠誠度低，難以接觸和保持。

（二）要為客戶提供個性化服務(wù)

要對客戶使用“一對一營銷”或個性化服務(wù)，從而提高客戶的滿意度、忠誠度。其具體內(nèi)容是通過一定的技術(shù)手段對呼叫中心或在線網(wǎng)站提供實時支持，搜集客戶數(shù)據(jù)，識別、區(qū)分、理解客戶，把握客戶個性化需求，針對不同客戶采取不同的策略。

（三）和客戶建立多種溝通渠道

1、可以建立現(xiàn)代呼叫中心，為客戶提供每周7天，每天24小時的全天候服務(wù)；為客戶提供包括傳統(tǒng)的語音、免費(fèi)電話、電子郵件、傳真等在內(nèi)的多種通信方式選擇；維護(hù)客戶忠誠度，讓客戶感受到價值。

2、建立基于因特網(wǎng)的自助服務(wù)網(wǎng)站，通過提供客戶網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上投訴等服務(wù)，及時為客戶排憂解難，進(jìn)一步保持客戶的忠誠度。

四、建立企業(yè)和客戶的信息交流平臺

企業(yè)與客戶之間雙向的信息交流平臺，可以實現(xiàn)雙向的聯(lián)系，互相影響。從實質(zhì)上說，客戶關(guān)系管理就是客戶交流信息的過程，也是實現(xiàn)有效的信息交流和保持企業(yè)與客戶良好關(guān)系的途徑。一方面，企業(yè)組織通過現(xiàn)代技術(shù)手段，及時將企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)信息提供給客戶，給客戶以技術(shù)支持與良好的售后服務(wù)，另一方面從客戶那里收集到重要的信息?？蛻舴答伿且环N重要的信息交流，客戶反饋對衡量企業(yè)承諾目標(biāo)實現(xiàn)的程度、及時發(fā)現(xiàn)在為客戶服務(wù)過程中出現(xiàn)的問題等方面具有重要的作用。投訴是客戶反饋的主要途徑，如何正確處理客戶的意見和投訴，消除客戶不滿，維護(hù)客戶利益，贏得客戶的信任是保證良好客戶關(guān)系的重要保證。

總結(jié)：

客戶是企業(yè)利潤的源泉。隨著市場的不斷開放，競爭的日益激烈，物流企業(yè)只有樹立“以客戶為導(dǎo)向” 的經(jīng)營理念，以“滿足客戶需求” 為前提來組織企業(yè)的物流活動，并借助先進(jìn)的管理思想和手段合理利用客戶資源，有效地對內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合。把企業(yè)與客戶的關(guān)系管理到位，才能在日益嚴(yán)峻的物流市場中生存并發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.張榮梅，孫潔麗．論客戶關(guān)系管理與企業(yè)信息化建.lJ1.經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2005

2.王娟．對我國中小型企業(yè)實施CRM的探討lJ1.科技創(chuàng)業(yè)月刊，2005

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6.王廣宇客戶關(guān)系管理『M』經(jīng)濟(jì)管理出版社，2001

第四篇：企業(yè)客戶關(guān)系管理研究

山西農(nóng)業(yè)大學(xué)信息學(xué)院

本科畢業(yè)論文（設(shè)計）

系部名稱：經(jīng)濟(jì)管理系 專業(yè)名稱：市場營銷 學(xué)生姓名： 學(xué)

號： 指導(dǎo)教師：

二〇一六年四月

BACHELOR'S DEGREE THESIS

OF CISAU

Research on enterprise customer relationship management

College

：Department of Economics and

Management Subject

：

Name

： Number ： Director ：

June 2016

鄭 重 申 明

本人呈交的學(xué)位論文，是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨立進(jìn)行研究工作所取得的成果，所有數(shù)據(jù)、圖片資料真實可靠。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本學(xué)位論文的研究成果不包含他人享有著作權(quán)的內(nèi)容。對本論文所涉及的研究工作做出貢獻(xiàn)的其他個人和集體，均已在文中以明確的方式標(biāo)明。本學(xué)位論文的知識產(chǎn)權(quán)歸屬于培養(yǎng)單位。

本人簽名：

日期：

目 錄

一、客戶關(guān)系管理概述.................................................................................................................1

（一）客戶關(guān)系管理的內(nèi)容.................................................................................................1 1.CRM是一種新型管理理念和管理模式......................................................................1 2.CRM也是一種管理軟件和技術(shù)..................................................................................1

（二）客戶關(guān)系管理的功能.................................................................................................1

（三）客戶關(guān)系管理在企業(yè)經(jīng)營管理中的作用.................................................................2 1.客戶資源的重要性.....................................................................................................2 2.整合企業(yè)資源.............................................................................................................2 3.客戶關(guān)系管理是企業(yè)需求利潤最大化的有效途徑.................................................3

二、企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀分析.............................................................................................3

（一）企業(yè)客戶關(guān)系管理制度不完善.................................................................................3 1.數(shù)據(jù)采集認(rèn)識不夠.....................................................................................................3 2.沒有與客戶的互動渠道.............................................................................................3 3.CRM 未能融入企業(yè)文化.............................................................................................3

（二）客戶關(guān)系管理信息化落后.........................................................................................4 1.過分追求軟件功能的大而全.....................................................................................4 2.信息技術(shù)不成熟.........................................................................................................4

三、企業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問題.............................................................................................4

（一）企業(yè)原有的經(jīng)營管理理念不能適應(yīng)CRM的需要..................................................4

（二）現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)和營銷體系不能適應(yīng)CRM的需要..............................................5

（三）缺乏明確的可測量目標(biāo)和機(jī)制來保障CRM的實施..............................................5

（四）企業(yè)信息化建設(shè)薄弱.................................................................................................6 1.軟件供應(yīng)商的問題.....................................................................................................6 2.企業(yè)難以跟上CRM的技術(shù)進(jìn)步.................................................................................6 3.軟件使用率的風(fēng)險.....................................................................................................6 4.技術(shù)安全問題.............................................................................................................7

四、客戶關(guān)系管理存在問題的解決對策.....................................................................................7

（一）改變經(jīng)營理念.............................................................................................................7

（二）建立科學(xué)的組織結(jié)構(gòu)和營銷體系.............................................................................7

（三）建立配套的系統(tǒng)工程.................................................................................................7

（四）加快企業(yè)內(nèi)部的信息化建設(shè).....................................................................................8

近年來,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場競爭加劇,許多企業(yè)越來越深刻的認(rèn)識到,客戶關(guān)系管理是企業(yè)獲取長遠(yuǎn)利潤的關(guān)鍵因素,是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的源泉和最終保證。企業(yè)通過客戶關(guān)系管理能有效地管理客戶與企業(yè)的關(guān)系,不斷加強(qiáng)與客戶的交流和了解客戶需求,并能通過自身產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)提升客戶滿意度和忠誠度,實現(xiàn)了客戶和企業(yè)的雙贏。

一、客戶關(guān)系管理概述

（一）客戶關(guān)系管理的內(nèi)容

客戶關(guān)系管理（CRM）是一種商業(yè)管理策略,它通過使企業(yè)組織工作流程、技術(shù)支持和客戶服務(wù)都以客戶為中心來協(xié)調(diào)和統(tǒng)一與客戶的交互行動,達(dá)到保留有價值客戶,挖掘潛在客戶,贏得客戶忠誠,并最終獲得客戶長期價值的目的。1.CRM是一種新型管理理念和管理模式

他將企業(yè)的客戶作為重要的外部資源，實施于企業(yè)的相關(guān)領(lǐng)域，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析不斷了解顧客需求，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，和客戶建立長期、穩(wěn)定的密切關(guān)系，實現(xiàn)客戶的價值。在這種管理理念的指導(dǎo)下，要求企業(yè)從過去的以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的模式轉(zhuǎn)化。2.CRM也是一種管理軟件和技術(shù)

它要借助于專業(yè)的軟件和硬件系統(tǒng)，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案。一個完整的CRM系統(tǒng)綜合應(yīng)用了數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、Internet 技術(shù)、面向?qū)ο蠹夹g(shù)、客戶機(jī)與服務(wù)器體系等信息技術(shù)。

（二）客戶關(guān)系管理的功能

雖然客戶管理管理包括關(guān)系建立、維系、提升、終止等內(nèi)容,但維系客戶、提升客戶忠誠無疑是客戶關(guān)系管理的中心內(nèi)容。長期忠誠的客戶不僅會持續(xù)購買更多的企業(yè)產(chǎn)品,給企業(yè)長期帶來源源不斷的利潤,他們還會給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動

提出寶貴的改進(jìn)意見和建議。此外,他們還是企業(yè)的義務(wù)推銷員,通過口碑作用,提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,為企業(yè)帶來更多的新客戶。忠誠的客戶對企業(yè)具有及其重要的意義,但客戶對企業(yè)絕非是無條件的忠誠,事實上,顧客忠誠是對其自身價值的一種追求?？蛻糁艺\的永遠(yuǎn)是價值,而不是特定企業(yè),沿著這樣的思路,許多企業(yè)或許會對維系顧客忠誠失去信心,實際上,這只是一種形而上學(xué)的理解,它忽略了企業(yè)與客戶關(guān)系中的一些傳承性的聯(lián)系和實際約束條件。對于企業(yè)己有的客戶來講,他們在成為企業(yè)的真實客戶之前,必然早已經(jīng)歷了一個依據(jù)預(yù)期價值進(jìn)行抉擇的過程,客戶一定會選擇他們認(rèn)為對其價值最優(yōu)的企業(yè)。對大多現(xiàn)時客戶來講,他們在一定的約束條件下,追求其自身價值的最優(yōu)解就是成為該企業(yè)的客戶,可以認(rèn)為,在大多數(shù)現(xiàn)實客戶的眼里,企業(yè)在與其他競爭對手通過產(chǎn)品和服務(wù)所進(jìn)行的價值交鋒中己經(jīng)脫穎而出,這是企業(yè)以關(guān)系管理維系客戶忠誠的重要前提。

（三）客戶關(guān)系管理在企業(yè)經(jīng)營管理中的作用

1.客戶資源的重要性

當(dāng)今的市場已經(jīng)從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向客戶資源競爭。一個企業(yè)如果能夠擁有數(shù)量穩(wěn)定的客戶群,并能夠與客戶建立起友好互惠的合作關(guān)系,向客戶提供符合需求的服務(wù),企業(yè)的利潤就能夠得到充分的保障。這種情況在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)通訊巨頭騰訊的身上得到了最好的體現(xiàn),正是因為早期在維護(hù)客戶資源上的辛勤付出,騰訊擁有其他各大軟件公司所無法比擬的客戶基礎(chǔ)。在推出微信、嘀嘀打車等軟件時,都能有效地將這一資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢,從而在搶占市場時獲取先機(jī)。2.整合企業(yè)資源

完整的客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)在企業(yè)資源配置中將發(fā)揮著巨大的作用。它將管理、營銷、銷售和客戶服務(wù)以 及技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，使得企業(yè)的信息和資源 流高效順暢地運(yùn)行，實現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營效率的全面提升，實現(xiàn)全行范圍內(nèi) 的信息共享，實現(xiàn)與客戶緊密相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的電子化和提高員工工作能力。使得客戶與企業(yè)進(jìn)行溝通時能夠感覺到企業(yè)是作為一個整體在向他提供標(biāo)

準(zhǔn)的、協(xié)調(diào)一致的信息，這種服務(wù)不會因為個別工作人員的個人偏差而發(fā)生變化。3.客戶關(guān)系管理是企業(yè)需求利潤最大化的有效途徑

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的作用,一是能夠有效整合客戶信息并在企業(yè)內(nèi)部形成共享,更好地促進(jìn)企業(yè)為客戶提供更加完善的服務(wù),從而為企業(yè)吸引更多的客戶;二是能夠?qū)⒖蛻艄芾硐到y(tǒng)以客戶為先的經(jīng)營管理理念灌輸?shù)狡髽I(yè)運(yùn)行的方方面面,使員工自動把以客為尊作為日常工作的行為準(zhǔn)則,如春風(fēng)化雨般滲透到企業(yè)的各個層面?？蛻粼诮佑|到企業(yè)的任何部門或者個人時,都能感受到現(xiàn)代企業(yè)高效完善的客戶服務(wù)體系,員工也都能夠馬上被調(diào)動起來為客戶提供其感興趣的服務(wù)或產(chǎn)品信息,從而讓客戶服務(wù)最優(yōu)化、企業(yè)價值最大化。

二、企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀分析

（一）企業(yè)客戶關(guān)系管理制度不完善

1.數(shù)據(jù)采集認(rèn)識不夠

目前，我國企業(yè)對如何收集數(shù)據(jù)、如何保證數(shù)據(jù)質(zhì)量、如何對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理等問題缺少足夠的認(rèn)識，從而使企業(yè)在實施 CRM 過程中難以產(chǎn)生所需要的結(jié)果。客戶數(shù)據(jù)通常存儲在公司不同的技術(shù)平臺上的多個系統(tǒng)中，企業(yè)沒有集成企業(yè)內(nèi)不同系統(tǒng)上存儲的有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)，這樣就造成了不同部門對客戶發(fā) 出的產(chǎn)品信息不同，讓客戶產(chǎn)生誤解。2.沒有與客戶的互動渠道

客戶關(guān)系管理精髓的內(nèi)涵就是建立一個與客戶互動的良好渠道,而目前國內(nèi)的客戶關(guān)系管理產(chǎn)品只是為企業(yè)提供了一個封閉的管理模式,既不能通過網(wǎng)絡(luò)收集客戶信息,也不能將系統(tǒng)資源對客戶開放,這從根本上就背離了客戶關(guān)系管理的思想。

3.CRM 未能融入企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)在長期發(fā)展過程 中形成的，是企業(yè)的靈魂，指引著企業(yè)的發(fā)展方向，成為企業(yè)的無形 資產(chǎn)。CRM 的核心思想是以客戶為中心，那么實施 CRM 的企業(yè)就要求從以往的以生產(chǎn)為中心、以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變。文化的產(chǎn)生和形成是一個漫長的過程，文化變革更非易事，因此，在實施 CRM 的過程中就容易使 CRM 的理念與企業(yè)的文化相矛盾，CRM 未能融入企業(yè)文化。

（二）客戶關(guān)系管理信息化落后

1.過分追求軟件功能的大而全

國產(chǎn)軟件在功能上試圖把市場、銷售、服務(wù)全部捆綁在一起,但這樣做反而造成軟件的針對性不強(qiáng),每個模塊的功能都過于簡單了。而且許多廠商僅僅在原有企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)產(chǎn)品的某些模塊上稍加修改,或者其他模塊上捆綁了客戶關(guān)系管理模塊,并沒有真正貫徹客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的“以客戶為中心”的理念。所以實際上,能夠提供功能比較全面的客戶關(guān)系管理產(chǎn)品的國內(nèi)廠商還很少。2.信息技術(shù)不成熟

CRM 的運(yùn)行離不開信息技術(shù)的支撐，目前比較常用的技術(shù)包括：數(shù)據(jù)倉庫、資料采集、銷售自動化、市場營銷自動化、服務(wù)自動化以及呼叫中心或是多媒體客戶服務(wù)中心等，而在計算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、存儲技術(shù)等方面我國與發(fā)達(dá)國家存在很大的差距。當(dāng) CRM 系統(tǒng)在使用過程中出現(xiàn)問題，不能及時有效的進(jìn)行處理，完不成預(yù)期的任務(wù)。久而久之，CRM 系統(tǒng)成了企業(yè)的擺設(shè)，不能發(fā)揮它的使用價值。

三、企業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問題

（一）企業(yè)原有的經(jīng)營管理理念不能適應(yīng)CRM的需要

我國是對CRM引進(jìn)的是產(chǎn)品，而不是管理思想。我國企業(yè)管理者把（CRM）僅僅看作是信息技術(shù)，而非管理理念，不能引起企業(yè)的高度重視。企業(yè)在系統(tǒng)規(guī)劃和實施時僅由技術(shù)主管負(fù)責(zé)，缺少高層領(lǐng)導(dǎo)和營銷、客戶支持、生產(chǎn)等業(yè)務(wù)部門的參與。項目經(jīng)理多由技術(shù)部門的領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，高級管理人員未能親自關(guān)心負(fù)責(zé)系統(tǒng)的規(guī)劃和實施。這就在CRM的實施上造成了障礙，技術(shù)部門畢竟在公司里管理

（二）現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)和營銷體系不能適應(yīng)CRM的需要 權(quán)限有限，推廣CRM和需要其他部門配合時困難重重。

近年來,許多企業(yè)在推動信息化方面不遺余力,人力、財務(wù)、專賣、營銷、監(jiān)管等各種系統(tǒng)紛紛上馬,加快了企業(yè)的信息化建設(shè)進(jìn)程。但在企業(yè)信息化進(jìn)程中,有兩個問題始終沒有得到很好的解決。一是企業(yè)自身營銷、網(wǎng)建、采購、品牌部門獲取客戶信息的渠道過于單一,收集客戶反饋信息較少;二是來自各部門之間缺乏系統(tǒng)正式的信息共享平臺,對各自收集的客戶信息進(jìn)行統(tǒng)一整合和有效分析。在以客戶為核心的現(xiàn)代化企業(yè)中,上述兩點是不可或缺的,這就為客戶關(guān)系管理在企業(yè)的運(yùn)用奠定了需求基礎(chǔ)。再好的產(chǎn)品沒有客戶基礎(chǔ)也無法為企業(yè)獲取利潤。企業(yè)需要做的,除了加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量控制之外,還需要守住現(xiàn)在掌握的客戶資源,努力開辟新的目標(biāo)客戶群,做好客戶關(guān)系管理,提升客戶服務(wù)水平,為銷售部門打好更加堅實的客戶基礎(chǔ)。

（三）缺乏明確的可測量目標(biāo)和機(jī)制來保障CRM的實施

未科學(xué)地評估客戶價值,客戶分類不合理,缺乏量化分析工具。公司客戶管理人員對每個客戶釆取統(tǒng)一待遇,并沒有做到針對客戶特點采用不同的溝通方法,也沒有按照客戶價值的大小,重點進(jìn)行跟蹤服務(wù),因此導(dǎo)致客戶流失,客戶的滿意度不高。

CRM成功的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么?在國外一項調(diào)查表明,僅有30%的公司具有CRM評估標(biāo)準(zhǔn)"在同樣的調(diào)查中,55%的企業(yè)具有測評CRM收益的計劃,但是沒有一個具體的策略來實施他。在國內(nèi)盡管沒有這個方面的統(tǒng)計,但在國內(nèi)的案例,如清華紫光網(wǎng)聯(lián)實施CRM案例、上海華碩CRM解決方案案例等幾個案例中都沒有涉及到對評判CRM成功的標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定。而有的企業(yè)會混淆標(biāo)準(zhǔn),營銷主管會把客戶忠誠、客戶價值、客戶利潤貢獻(xiàn)率當(dāng)作同一個詞使用。甚至有的企業(yè)也經(jīng)常會誤用標(biāo)準(zhǔn),例如,如果一個企業(yè)的客戶戰(zhàn)略是客戶保留,但他如果僅僅評估通過呼叫中心的客戶數(shù)

量,這個標(biāo)準(zhǔn)是很難支持客戶戰(zhàn)略的。在實踐中有的企業(yè)也僅僅把績效標(biāo)準(zhǔn)作為唯一的考評CRM系統(tǒng)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。而這種單單以績效標(biāo)準(zhǔn)作為考核標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè),會忽略使用診斷標(biāo)準(zhǔn)等標(biāo)準(zhǔn)在CRM的評判作用。

（四）企業(yè)信息化建設(shè)薄弱

1.軟件供應(yīng)商的問題

如今的CRM技術(shù)大多用來滿足CRM的用戶需求,而且存在許多具有競爭力的經(jīng)濟(jì)型CRM供應(yīng)商可以選擇。盡管如此,CRM軟件的供應(yīng)商是否能夠?qū)崿F(xiàn)他的承諾也是影響CRM實施的因素。在實踐案例中很多企業(yè)在選擇供應(yīng)商的過程中，只是聽從軟件供應(yīng)商的建議,例如有的供應(yīng)商聲稱他的軟件可以無縫的與所有后臺系統(tǒng)進(jìn)行集成。當(dāng)購買以后發(fā)現(xiàn)集成并不是無縫的,而需要一個價值昂貴的“中間件”來連接,這個“中間件”也需要從這個供應(yīng)商處購買,這樣企業(yè)就會掉入循環(huán)的圈子里,沒有成功的實施CRM,反而又花費(fèi)了很多錢。2.企業(yè)難以跟上CRM的技術(shù)進(jìn)步

CRM技術(shù)隨著信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展著,企業(yè)的CRM軟件是否跟得上軟件的發(fā)展直接會影響客戶使用CRM系統(tǒng)得滿意程度。舉個簡單的例子,目前我們的計算機(jī)是基于微軟的XP操作的,如果現(xiàn)在的CRM系統(tǒng)的客戶還采用WINDOMS才能得到服務(wù),這就產(chǎn)生了企業(yè)難以跟上CRM的技術(shù)進(jìn)步的問題,這樣就阻礙CRM的作用,降低客戶對CRM的滿意程度。3.軟件使用率的風(fēng)險

軟件的使用率風(fēng)險是指進(jìn)行CRM軟件部署時發(fā)現(xiàn)企業(yè)能夠應(yīng)用的功能與企業(yè)實際需要的功相差很多，或是企業(yè)要求的功能比實際的CRM軟件提供的功能要多很多,或是比其功能要少,真正的風(fēng)險是指后者,因為后者就是對企業(yè)資源的浪費(fèi)。在許多企業(yè)實施CRM軟件之前認(rèn)為軟件事項的功能越多越好,但是到頭來可以發(fā)揮作用的功能只有其中的20%或是更少。

4.技術(shù)安全問題

CRM系統(tǒng)是一個開放性工程,通常要建立一個基于V幾b的系統(tǒng),該系統(tǒng)所處理的客戶信息對許多員工和客戶是開放的、共享的。當(dāng)CRM系統(tǒng)逐漸成為一種更透明、更重要的企業(yè)資產(chǎn)的時候,就難免會出現(xiàn)安全問題。而且對于安全問題的解決,僅僅使用標(biāo)準(zhǔn)的安全控制工具是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在一個開放系統(tǒng)中,用戶的安全防護(hù)可以通過編碼來限制,但是在CRM系統(tǒng)中,安全防護(hù)的問題就變得非常復(fù)雜，這也就產(chǎn)生了CRM系統(tǒng)的安全問題。

四、客戶關(guān)系管理存在問題的解決對策

（一）改變經(jīng)營理念

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，提高對 CRM 的認(rèn)識，CRM 不是一種簡單的軟件和技術(shù)，而是一種新的企業(yè)管理思想和管 理模式，是企業(yè)戰(zhàn)略概念。CRM 不是某個部門的事，CRM 項目對組 織的再造和業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)及企業(yè)資源的重新配置，將涉及到企業(yè)內(nèi) 部的方方面面，高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)成為項目的發(fā)起人和參與者，企業(yè)各個部 門要密切配合，從長遠(yuǎn)來考慮，進(jìn)行整體的戰(zhàn)略設(shè)計，并分步驟實施。CRM 要求企業(yè)以客戶為中 心，一切活動都圍繞企業(yè)來進(jìn)行，這種文化的改變要求企業(yè)的人員和 資源都要有所變化。通過培訓(xùn)讓每一位員工都理解 CRM 系統(tǒng)的真 正含義，并將其融入企業(yè)文化中。同時將市場營銷、技術(shù)支持、生產(chǎn)研 發(fā)、內(nèi)部管理、財務(wù)金融這 5 個經(jīng)營要素全部圍繞以客戶資源為主 的企業(yè)外部資源來展開，實現(xiàn)客戶資源與企業(yè)內(nèi)部資源的有效配置。CRM 作為支持新型企業(yè)文化的有力工具，將為企業(yè)文化的貫徹與執(zhí)行提供保障。

（二）建立科學(xué)的組織結(jié)構(gòu)和營銷體系

（三）建立配套的系統(tǒng)工程

（四）加快企業(yè)內(nèi)部的信息化建設(shè)

企業(yè)應(yīng)引進(jìn)先進(jìn)信息技術(shù)建立局域網(wǎng)，在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)信息交換和數(shù)據(jù)處理的自動化系統(tǒng)，逐步 實現(xiàn)銷售自動化系統(tǒng)和集銷售、服務(wù)于一體的呼叫中心，另外，要建 立與因特網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)接口，為系統(tǒng)的擴(kuò)展和兼容做好技術(shù)上的準(zhǔn)備。按 照部門設(shè)計業(yè)務(wù)流程，保證信息流的暢通無阻。同時，在運(yùn)用 CRM 技術(shù)時，企業(yè)應(yīng)靈活地選擇合適的方案及軟件供應(yīng)商。

要保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量，實現(xiàn)多系統(tǒng)平臺數(shù)據(jù)共享。CRM 系統(tǒng)數(shù)據(jù)采集造成使用混亂，是因為客戶數(shù)據(jù)存儲在企業(yè)不同的技術(shù)平臺上的多種系統(tǒng)中，那么將市場上收集的數(shù)據(jù)存儲在一個公共的平臺上就會使不同的部門能夠?qū)ν粋€客戶同時發(fā)出產(chǎn)品服務(wù)信息，使客戶準(zhǔn)確的接受到企業(yè)的服務(wù)信息。

致謝

畢業(yè)論文可以順利的完成，指導(dǎo)老師和同學(xué)們的支持是不可或缺的。論文的撰寫過程中，每一個步驟都需要仔細(xì)的斟酌，對于初次接觸畢業(yè)論文的我來說難度不容小覷。****老師的鼓勵給了我很大的信心，使我可以在寫論文的過程中保持堅持不懈的信念，相信自己一定可以寫出合格的論文。**老師很細(xì)心也很有耐心，對學(xué)生要求嚴(yán)謹(jǐn)，這些都讓我在完成論文的過程中受益匪淺。遇到好的老師實屬不易，希望借此機(jī)會向安老師表示最衷心的感謝！還要感謝我的同學(xué)們給予的幫助，他們的建議都非常寶貴，促使我可以更好的完成論文的撰寫，非常感謝大家對我的幫助！

第五篇：旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理

旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理(CRM)應(yīng)用分析

何 毅 俊

(福州外語外貿(mào)學(xué)院 文化產(chǎn)業(yè)系，福州 350202)摘 要：在激烈的旅游競爭中，為吸引更多的客戶、留住客戶，做好以“客戶為中心”的客戶關(guān)系管理(CRM)就成為必然之選。在旅游業(yè)中合理地引入 CRM 能夠加強(qiáng)與客戶之間的交流，從中得到大量的游客數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)的進(jìn)一步分析和研究，并對客戶的有用信息進(jìn)行策劃，找出游客的偏好，旅游服務(wù)商進(jìn)而可以根據(jù)游客的這些偏好為游客提供更好的服務(wù)從而吸引更多的游客。

關(guān)鍵詞: 旅游業(yè);旅游企業(yè);CRM;游客;客戶管理

中圖分類號: F592.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼: A 文章編號:1674 －6341(2012)06 －0030 －02 眾所周知，中國已經(jīng)成為一個旅游大國。隨著旅游業(yè)國際化程度的加深，旅游市場競爭日趨激烈，因此在激烈的國際競爭中如何吸引并且留住客戶就成為當(dāng)今旅游業(yè)的關(guān)鍵性問題。CRM 是“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，旅游企業(yè)想要在旅游競爭市場中占有一席之地，CRM 則是必然選擇。

1.CRM 概念解析

CRM(Customer Relationship Management)即客戶關(guān)系管理，這個概念最初是由 Gartner Group(高德納咨詢公司)所提出的，該公司認(rèn)為，“CRM 是為了公司增加收入和客戶的滿意度而設(shè)立的，屬于一種商業(yè)戰(zhàn)略”。目前，學(xué)術(shù)界有關(guān)CRM 概念可以分為三種。第一種是宏觀層面對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，也就是說在市場上是以客戶為導(dǎo)向的，通過對客戶信息的研究來提高公司對客戶的服務(wù)水平，間接地提高客戶的忠誠度，在市場上不斷地發(fā)展和壯大自己。第二種是從企業(yè)的管理模式來定義，也就是在發(fā)展的過程中通過不斷地改善企業(yè)和客戶之間的關(guān)系來增加利益。一方面通過對資源的優(yōu)化配置來降低成本，另一方面還可以通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引更多的顧客，增加市場份額。第三種是從微觀的層面進(jìn)行分析，通過對技術(shù)的不斷改進(jìn)來增加與客戶之間聯(lián)系的渠道，增進(jìn)與客戶的互動等。

總而言之，CRM 就是企業(yè)在最佳的時間內(nèi)，把合適的服務(wù)和商品，通過最佳的渠道提供給客戶。CRM 的核心思想就是把企業(yè)資源放在客戶上，在發(fā)展的過程中通過不斷完善服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量來提高客戶的滿意度，從而吸引更多的客戶，間接地使企業(yè)的贏利達(dá)到最大化。2.旅游業(yè)有必要引入 CRM 在旅游業(yè)中，客戶的滿意度對旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益有著重要的影響，所以在旅游業(yè)有必要重新認(rèn)識客戶資源，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上建立完善的游客導(dǎo)向和經(jīng)營目標(biāo)。

2.1 旅游業(yè)本身的特點需要 CRM 旅游業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)向顧客提供的是直接與顧客接觸的服務(wù)性產(chǎn)品。與其他產(chǎn)品相比，旅游產(chǎn)品大多為一些無形的東西，旅游業(yè)所提供的產(chǎn)品就是直接與顧客接觸，并且旅游產(chǎn)品具有不可轉(zhuǎn)移性和不可儲存性等特征，旅游產(chǎn)品的這些特征決定了其生產(chǎn)和銷售是同時的。所以單一地從外在的表現(xiàn)形式上看各個旅游產(chǎn)品并沒有很大的差異性，因此旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和銷售往往都是體現(xiàn)在游客對它的理解和認(rèn)可程度上。這就需要旅游企業(yè)不僅要不斷地更新旅游產(chǎn)品，同時也要在發(fā)展的過程中把重心放在對客戶的服務(wù)上，通過標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與有機(jī)服務(wù)的結(jié)合，在發(fā)展中尋找競爭優(yōu)勢，從而達(dá)到提高客戶滿意度的目的。此外，由于旅游產(chǎn)品遍布于世界各地，隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，導(dǎo)致全球的旅游消費(fèi)范圍也在增大，客戶的選擇性也在越來越強(qiáng)，因此在旅游業(yè)的發(fā)展中更要注重企業(yè)和顧客之間的關(guān)系。

2.2 游客意識變化需要 CRM 隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，全球的社會物質(zhì)財富也在不斷地更新，每天都有新產(chǎn)品問世。在這種情況下，人們對物質(zhì)和文化的需求也在不斷地提高，客戶的消費(fèi)觀念正由傳統(tǒng)的理性消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)化為情感消費(fèi)。這種現(xiàn)象在旅游業(yè)中也是普遍存在的，越來越多的顧客在消費(fèi)的過程中更加重視心理上的滿足。這導(dǎo)致客戶的價值取向也發(fā)生了變化，顧客的價值取向主要體現(xiàn)在滿意和不滿意兩種評價上。在旅游業(yè)飛速發(fā)展的同時，游客的旅游觀念也在不斷地變化，由傳統(tǒng)的消遣和娛樂觀念逐步轉(zhuǎn)化為親身體驗，這使得旅游產(chǎn)品和服務(wù)也不得不與時俱進(jìn)。例如國外自助游的旅游方式逐漸成熟，越來越多的旅客希望能夠自己選擇旅游路線和旅游方式。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)對旅游業(yè)來說是一次難得的發(fā)展機(jī)遇，如果能夠真正地抓住機(jī)遇，那么在不久的將來一定會實現(xiàn)旅游的市場價值。因此，在這種情況下就需要把 CRM 充分地運(yùn)用到旅游業(yè)中去，逐漸地實現(xiàn)銷售、營銷和服務(wù)等流程的自動化。

2.3 信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)的普及為 CRM 的運(yùn)用提供了便利 世紀(jì)是信息的時代。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)達(dá)到了一體化，信息技術(shù)也成為旅游業(yè)中不可或缺的一部分。先進(jìn)的信息及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得旅游營銷更加方便、有效，同時也使得 CRM 在旅游業(yè)中的實施成為可能。在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的基礎(chǔ)上 CRM 在旅游業(yè)中的發(fā)展將更加容易。旅游業(yè)如何運(yùn)用 CRM 當(dāng)前旅游市場競爭越發(fā)激烈，在這種環(huán)境中，完善的旅游管理體制是必不可少的，旅游企業(yè)可以通過 CRM 在第一時間得到顧客的詳細(xì)信息，通過這種先進(jìn)的管理技術(shù)為顧客進(jìn)行資源配置，在最大程度上滿足顧客的要求，從而為旅游業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。

3.1 旅游業(yè)運(yùn)用 CRM 方案框架

通過對其他行業(yè)的分析，結(jié)合旅游業(yè)的特點將 CRM 軟件與旅游業(yè)充分結(jié)合起來，改變傳統(tǒng)的獨立的旅游市場及營銷渠道模式，根據(jù)所掌握的游客信息來給顧客提供更加適宜的服務(wù)方式，從而提高顧客的滿意度和保留率，進(jìn)而提高旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。通過在旅游業(yè)中引入 CRM，能夠?qū)⒙糜纹髽I(yè)與顧客交流的各種方式協(xié)調(diào)到一起，從中獲得更多的顧客數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和研究后，提供給供應(yīng)商，例如旅行社、娛樂業(yè)等企業(yè)，通過對顧客信息的分析來向顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.2 旅游業(yè)引入 CRM 的具體措施 3.2.1 轉(zhuǎn)變理念

我們知道 CRM 是從市場營銷中發(fā)展出來的，因此 CRM要求旅游企業(yè)能夠時時刻刻以客戶為中心，樹立以客戶為中心這種思想理念。如果旅游企業(yè)不是把顧客放在第一地位而是把眼前的利益放在第一位，在工作的過程中隨意抬高價格，會使顧客對企業(yè)失去信心，其結(jié)果就是企業(yè)最終會失去忠誠的客戶和老客戶。因此，旅游企業(yè)在實踐中不能把 CRM當(dāng)做是一種輔助手段，而應(yīng)作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，只有這樣CRM 的實施才有成功的可能。CRM 的實施是一項非常復(fù)雜的工作，不僅需要技術(shù)和軟件上的支持，還要與企業(yè)的戰(zhàn)略保持一致，也就是說在企業(yè)中要把 CRM 上升到戰(zhàn)略的高度。

3.2.2 確立清晰的客戶戰(zhàn)略

實施 CRM 的前提是企業(yè)要形成清晰的客戶戰(zhàn)略。對于旅游業(yè)來說，旅游企業(yè)首先要做的就是明確自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。例如，企業(yè)的下一個目標(biāo)是能夠吸引來更多的顧客，并且還要保留住游客和維護(hù)忠誠顧客;再下一個目標(biāo)要創(chuàng)造出自己的旅游品牌，與此同時還要降低旅客的投訴等負(fù)面消息。只有在正確回答了這些問題之后才能真正實施 CRM 管理。

3.2.3 提前做好培訓(xùn)

無論多么好的理念，多么好的技術(shù)，如果沒有人去實施，那么就會變得一點意義都沒有，更不會帶來利益。由于行業(yè)的特點，旅游企業(yè)的大多數(shù)員工對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計算機(jī)軟件等都不太精通。但是我們知道，在 CRM 中，CRM 軟件系統(tǒng)是一項較為復(fù)雜的軟件技術(shù)工具。所以，在旅游企業(yè)實施 CRM系統(tǒng)前要對企業(yè)中的員工進(jìn)行培訓(xùn)，只有員工真正地掌握了CRM 系統(tǒng)，真正地運(yùn)用到客戶管理實踐中去，才能充分發(fā)揮CRM 的功效。

3.2.4 按需選擇 CRM 軟件

由于 CRM 具有很多種模塊，因而能夠適用于各行各業(yè)，并且在市場上 CRM 軟件的價格也是不同的，旅游企業(yè)要在充分考慮自身的特點和條件后再去選擇適合自己企業(yè)的CRM 系統(tǒng)。就目前我國旅游企業(yè)來看，大多數(shù)還是屬于中小型企業(yè)，規(guī)模相對較小，因此在這些小型企業(yè)實施 CRM 戰(zhàn)略時會存在一定的難度，并且在資金和技術(shù)上也很難形成系統(tǒng)化。旅游業(yè)是一個勞動相對較為密集的行業(yè)，在 CRM 系統(tǒng)的使用上存在著人力和財力上的困難。所以，就目前的旅游企業(yè)來看，可以采取變通的方式來選用 CRM 軟件。例如，具有相同性質(zhì)的同一鏈條上的幾家相對較小的單位可以組成一個聯(lián)盟或者是合作伙伴，這些單位可以根據(jù)自身的特點來選擇不同的 CRM 模塊，通過這種方式能夠在一定程度上為企業(yè)節(jié)約成本。例如，旅游景點可以跟汽車公司聯(lián)盟，他們之間不僅能夠共享旅客的信息，還能夠間接地節(jié)約軟件的成本;或者旅游公司可以對 CRM 采取租用的方式，也會節(jié)約很多成本。這樣中小型旅游企業(yè)每天只需要支付一點點費(fèi)用就能夠達(dá)到合理化管理的目的，在一定程度上不僅降低了成本，也降低了風(fēng)險，并且實現(xiàn)了管理的信息化，實現(xiàn)了共贏。

3.2.5 組建相應(yīng)的部門

為了確保 CRM 真正發(fā)揮作用，旅游企業(yè)要對 CRM 組建一個負(fù)責(zé)建設(shè)和管理的職能部門或項目團(tuán)隊。在實施 CRM軟件時首先應(yīng)該對該項目團(tuán)隊成員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，使其盡快達(dá)到管理、營銷和技術(shù)上的綜合要求。

參考文獻(xiàn): ［1］齊丹，李云． 旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理的思考［J］． 大眾文藝，2009，(24)．

［2］郭英，花金龍． 客戶關(guān)系管理在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中的價值分析［J］． 企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006，(11)． ［3］李斌寧． 客戶關(guān)系管理(CRM)在旅游電子商務(wù)的應(yīng)用［J］． 商場現(xiàn)代化，2005，(9)． ［4］趙振舉，張亞輝． CRM 理論及在我國旅游企業(yè)的應(yīng)用分析［J］． 科技經(jīng)濟(jì)市場，2007，(6)．責(zé)任編輯: 盧宏業(yè)