欧美色欧美亚洲高清在线观看,国产特黄特色a级在线视频,国产一区视频一区欧美,亚洲成a 人在线观看中文

    2. <ul id="fwlom"></ul>
    
<object id="fwlom"></object>
    <span id="fwlom"></span><dfn id="fwlom"></dfn>
    

      <object id="fwlom"></object>
      




      

      

      

      
  
      
    
      
      
      
        
      十大廣告營銷案例
      
        
       時(shí)間：2019-05-14 03:27:13下載本文作者：會員上傳
      
      
      
      
      
簡介：寫寫幫文庫小編為你整理了多篇相關(guān)的《十大廣告營銷案例》，但愿對你工作學(xué)習(xí)有幫助，當(dāng)然你在寫寫幫文庫還可以找到更多《十大廣告營銷案例》。

      
	
      

      第一篇：十大廣告營銷案例
      

      寶潔：馳名品牌的象征物，無懈可擊的廣告策略。
      寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，事實(shí)也是如此。自1988年進(jìn)入中國市場以來，寶潔每年至少推出一個(gè)新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的3~5倍，但并不阻礙其成為暢銷品?？梢哉f，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
      而寶潔進(jìn)攻市場最常用的武器就是廣告了。上世紀(jì)80年代，寶潔首先給中國吹來廣告風(fēng)，當(dāng)海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時(shí)，年輕人最時(shí)髦的話題就是海飛絲了。以后的很長一段時(shí)間里，只要在電視里出現(xiàn)了寶潔產(chǎn)品的廣告，都會擁有一群時(shí)髦的追風(fēng)族。寶潔能取得這么高知名度，是建立在高成本廣告投入的基礎(chǔ)上的。據(jù)權(quán)威的市場調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，1999年寶潔在中國投入的廣告費(fèi)超過5億元，占中國日化領(lǐng)域的10%左右。遠(yuǎn)比同是跨國公司的聯(lián)合利華高的多，更別談國內(nèi)產(chǎn)品。
      如果寶潔廣告的特征僅僅是狂轟濫炸，那它的廣告策略稱不上最佳，最多淪為像哈藥、腦白金那樣讓人煩。寶潔廣告策略自然有其他品牌不可比擬的精妙之處。
      首先，寶潔廣告定位與產(chǎn)品定位渾然一體。眾所周知，寶潔是世界上品牌最多的公司之一，這源自于寶潔的市場細(xì)分理念。它認(rèn)為，一千個(gè)消費(fèi)者有一千個(gè)哈姆雷特，歸結(jié)出一些不同點(diǎn)，用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。于是寶潔洗發(fā)水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場有舒服佳、玉蘭油。然而，寶潔并不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因?yàn)閷殱崗V告已經(jīng)明白無誤地告訴了消費(fèi)者，該使用哪種品牌。以洗發(fā)水為例，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然。消費(fèi)者想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔，從而避開了二者的競爭。寶潔的廣告細(xì)分，達(dá)到了把中國消費(fèi)者一網(wǎng)打盡的目的。1999年中國洗發(fā)水市場，寶潔產(chǎn)品占市場份額的60%以上，其中飄柔以25.43%份額高居榜首，潘婷和海飛絲分別以18.55%和15.11%的市場份額緊隨其后。
      其次，寶潔廣告極具說服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家法”和“比較法”。寶潔先指出你面臨的一個(gè)問題，比如頭癢，頭屑多，接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你，頭屑多這個(gè)問題可以解決，那就是使用海飛絲，最后用了海飛絲，頭屑沒了，秀發(fā)自然更出眾。這就是“專家法”?！氨容^法”是指寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面，消費(fèi)者能夠很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。當(dāng)然寶潔廣告常常揉和“專家法”和“比較法”，比如舒服佳廣告。舒服佳先宣揚(yáng)一種新的皮膚清潔觀念，表示香皂既要去污，也要?dú)⒕?。它的電視廣告，通過顯微鏡下的對比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮膚上殘留的細(xì)菌少得多，強(qiáng)調(diào)了它強(qiáng)有力的殺菌能力。它的說辭“唯一通過中華醫(yī)學(xué)會認(rèn)可”，再一次增強(qiáng)其權(quán)威性。綜觀舒服佳廣告，它的手法平平，沖擊力卻極強(qiáng)。
      再次，寶潔形象代言人與眾不同。寶潔的競爭產(chǎn)品，比如聯(lián)合利華一直聘請國際大腕級女名人做形象代言人，絲寶邀請香港巨星如鄭伊健、謝霆鋒作風(fēng)影的廣告代言人，而寶潔代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個(gè)性、氣質(zhì)定位的平民化廣告新人。這類廣告讓廣大消費(fèi)者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費(fèi)者對號入座，不知不覺中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領(lǐng)，而平常注重形象、愿意頭發(fā)更柔順的消費(fèi)者也常是受過教育的白領(lǐng)階層，自然飄柔廣告深受他們的歡迎。
      寶潔幾乎無懈可擊的廣告策略給寶潔帶來了擋不住的效益。據(jù)國家有關(guān)部門數(shù)據(jù)顯示，1999年寶潔在中國大陸的產(chǎn)品銷售額已超過130億元，其中飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)水市場份額的60%以上，汰漬、碧浪洗衣粉占洗衣粉市場份額的33%，舒服佳占香皂市場的41%。這些驚人的數(shù)據(jù)表明，寶潔已成為中國日用品市場上無人能敵的霸主。寶潔的廣告策略也是傲視群雄的，按上述分析，寶潔居十大最佳品牌廣告策略之首，自無異議了。
      可口可樂：作為外國品牌，而積極融合中國文化，實(shí)施廣告本土化策略的典范。
      對于可口可樂，實(shí)在是一言難盡，它太富有傳奇色彩了。2001年《商業(yè)周刊》公布的全球100個(gè)最具價(jià)值品牌名單中，可口可樂以高達(dá)725億美元高居榜首。二十世紀(jì)調(diào)查顯示，全球最流行的三個(gè)詞分別是上帝(God)，她(her)和可口可樂(Coca Cola)?？煽诳蓸愤€是中國改革開放后第一個(gè)進(jìn)入中國的外企，也是第一個(gè)在中國做廣告的。1984年英女王訪華，英國電視臺BBC拍了一個(gè)紀(jì)錄片給中國中央電視臺放。作為外交禮節(jié)，中央電視臺必須播放，但苦于沒錢給BBC，于是找到可口可樂要贊助?？煽诳蓸诽岢隽艘粋€(gè)贊助條件：在紀(jì)錄片播放之前加播一個(gè)可口可樂的廣告片。這成了新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。此后很多企業(yè)寫報(bào)告問“可口可樂可以做電視廣告，我們行不行？”于是做電視廣告的口子打開了。
      撇開可口可樂榮耀不論，可口可樂的廣告策略在全世界也是首屈一指的?？煽诳蓸饭镜那袄习逦榈吕蛴幸痪涿裕骸翱煽诳蓸?9.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？”從歷史上看，可口可樂公司機(jī)以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂在全球每年廣告費(fèi)超過6億美元。中國市場也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達(dá)幾千萬元。起初，可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前的，憑最典型化的美國風(fēng)格和美國個(gè)性來打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。臨近20世紀(jì)末時(shí)，可口可樂意識到，要當(dāng)中國飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌融合中國文化才是長久之路。于是在1997年，可口可樂的廣告營銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計(jì)，第一次邀請中國演員拍廣告。可口可樂開始大踏步實(shí)施廣告本土化的策略。
      可口可樂廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997—2002一系列的春節(jié)賀歲片了?？煽诳蓸焚R歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運(yùn)用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。可口可樂還就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊(duì)，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”?？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊镜禺a(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國消費(fèi)者溝通的效果。
      其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸芬回灢捎脽o差異市場涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個(gè)女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動(dòng)員。2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動(dòng)的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了24%。
      可口可樂不愧為世界第一品牌，具有長期的戰(zhàn)略眼光。為了長期保持在中國軟飲料市場的霸主地位，它的廣告策略可以放棄美國思維，而主動(dòng)融合中國本土觀念。這種本土化策略，受到了每一位中國民眾的歡迎。據(jù)中央電視臺調(diào)查咨詢中心數(shù)據(jù)，可口可樂已連續(xù)7年在市場占有率、最佳品牌認(rèn)同比例和品牌知名度上名列第一，中國現(xiàn)在有90%的消費(fèi)者認(rèn)識可口可樂?？煽诳蓸返膹V告本土化策略值得欲進(jìn)入中國市場的外國品牌借鑒，比如聯(lián)合利華的力士香皂的廣告代言人常是國際女明星，如今堅(jiān)持聘請中國女明星如李嘉欣、張曼玉、舒淇。作為本土化策略的榜樣，可口可樂列為十佳廣告策略排行榜第二名當(dāng)之無愧。
      百事可樂：實(shí)施廣告?zhèn)纫響?zhàn)策略。
      百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一,100多年來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的兩樂之戰(zhàn)。兩樂之戰(zhàn)的前期，也即上世紀(jì)80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營，由于其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。然而經(jīng)歷了與可口可樂無數(shù)交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。如今，飲料市場份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。
      百事可樂的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。因?yàn)榘偈驴蓸放浞?、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時(shí)”。
      百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。
      在美國本土，1994年百事可樂500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾?杰克遜做廣告。此舉被譽(yù)為有史以來最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。杰克遜果然不辱使命。當(dāng)他踏著如夢似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時(shí)，年輕消費(fèi)者的心無不為之震撼。在中國大陸，繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮?杰克遜和瑞奇?馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響，郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質(zhì)，迷倒了全國無數(shù)年輕消費(fèi)者。在全國各地百事銷售點(diǎn)上，我們無法逃避的就是郭富城那執(zhí)著、堅(jiān)定、熱情的渴望眼神。不過，因?yàn)閮蓚€(gè)外國歌星在中國大陸的知名度并不高，也造成了資源的浪費(fèi)，在這點(diǎn)上，百事做的稍遜于可口可樂。即使如此，百事可樂那年輕、活力的形象已深入人心。在上海電臺一次6000人調(diào)查中，年輕人說出了自己認(rèn)為最酷的東西。他們認(rèn)為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂，最酷的廣告是百事可樂郭富城超長版。現(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。比如，1997年北京飲料市場百事與可口占有率為1：10，到99年升至1：2.5，其中絕大部分貢獻(xiàn)就是由年輕人做的。總而言之，我們認(rèn)為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點(diǎn)。
      百事可樂廣告語也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認(rèn)為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運(yùn)動(dòng)，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認(rèn)可。配合百事的廣告語，百事廣告內(nèi)容一般是音樂、運(yùn)動(dòng)，比如上述的麥克爾?杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點(diǎn)，特意推出了百事足球明星?？芍^充滿洞察力。
      百事可樂作為挑戰(zhàn)者，沒有模仿可口可樂的廣告策略，而是勇于創(chuàng)新，通過廣告樹立了一個(gè)“后來居上”的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時(shí)尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂所在的每一個(gè)角落。百事可樂是受人尊崇的，百事可樂的廣告策略也是值得推崇的。像非常可樂曾以“年輕沒有失敗”為廣告語，廣告內(nèi)容是音樂和運(yùn)動(dòng)，也贏得了年輕人的喜愛。作為成功運(yùn)用廣告?zhèn)纫響?zhàn)的品牌，百事被我們列為十佳廣告策略第三名。麥當(dāng)勞：快餐業(yè)運(yùn)用虛擬代言人和品牌識別系統(tǒng)的大家。
      當(dāng)今世界，沒有任何一個(gè)產(chǎn)品品牌能像麥當(dāng)勞品牌那樣深入人心。被認(rèn)為是美國文化象征的麥當(dāng)勞，已經(jīng)在全球120個(gè)國家設(shè)有29000家快餐店，每天服務(wù)的客戶達(dá)4500萬，幾乎在任何一個(gè)國家都可以看到那座金色的拱門。1992年，第一家麥當(dāng)勞落戶深圳，如今越來越多的中國消費(fèi)者接受麥當(dāng)勞的生活方式。除了帶給中國人全新的生活觀念外，麥當(dāng)勞也帶來了它全新的廣告觀念。言簡意賅地說，麥當(dāng)勞是麥當(dāng)勞叔叔和金黃色拱門雙劍合璧的廣告策略。
      麥當(dāng)勞廣告代言人與普通廣告截然不同，它是以麥當(dāng)勞叔叔這個(gè)虛擬人物做代言人。當(dāng)然這種虛擬代言人的做法并非麥當(dāng)勞獨(dú)有，海爾產(chǎn)品的海爾兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鴨，甚至麥當(dāng)勞的競爭對手肯德基也是以肯德基上校這種虛擬人物做代言人的。利用麥當(dāng)勞叔叔做廣告代言人，麥當(dāng)勞可以為自己贏得不少優(yōu)勢。
      首先，無需向麥當(dāng)勞叔叔付廣告費(fèi)。麥當(dāng)勞廣告成本因此而一下子就降低了，符合廣告策略的最小成本原則。而使用明星做代言人的廣告，成本實(shí)在不菲。金喜善出任TCL手機(jī)形象大使身價(jià)是1000萬元，周潤發(fā)做康佳手機(jī)形象代言人報(bào)酬也是1000萬元，麥當(dāng)娜為百事可樂做廣告索價(jià)50萬美元。這種巨額開支對企業(yè)不能不說是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。
      其次，麥當(dāng)勞叔叔不會犯錯(cuò)誤。作為現(xiàn)實(shí)中不存在的麥當(dāng)勞叔叔，自然不可能干傻事來損害麥當(dāng)勞的形象，而以明星做代言人的產(chǎn)品可要冒風(fēng)險(xiǎn)了——代言人常因道德問題損害品牌形象。像趙薇的“軍旗事件”，令許多廣告商不得不狼狽地撤下以其為代言人的廣告。
      再次，麥當(dāng)勞叔叔深受兒童歡迎。正如中國本土產(chǎn)品海爾兄弟的作用，麥?zhǔn)迨寤蓯?，很適合兒童的口味，而通過兒童影響父母的快餐店選擇。
      最后，麥當(dāng)勞叔叔克服了中美文化差異。相比可口可樂花大力實(shí)施廣告本土化，麥當(dāng)勞叔叔僅憑其快樂活潑的形象就得到了中國消費(fèi)者的認(rèn)可。這是其他美國產(chǎn)品進(jìn)入中國所艷羨不已的。麥當(dāng)勞成功的基點(diǎn)還在于它那個(gè)黃色的雙拱門標(biāo)志。作為麥當(dāng)勞世界通用的語言，這個(gè)M標(biāo)志成為麥當(dāng)勞廣告與消費(fèi)者溝通的最好方式。在麥當(dāng)勞無數(shù)廣告中，即使不出現(xiàn)“麥當(dāng)勞”字樣，就憑M標(biāo)志，消費(fèi)者即可自然聯(lián)想到麥當(dāng)勞。
      作為麥當(dāng)勞廣告策略的一部分，它的電視廣告也同樣精彩。在國內(nèi)，麥當(dāng)勞電視廣告并不多，但每篇都堪稱經(jīng)典之作。曾榮膺1996年法國戛納國際廣告電視金獅獎(jiǎng)的麥當(dāng)勞“嬰兒篇”廣告即不同凡響。這則電視廣告中，一位躺在搖籃里的嬰兒，一會兒哭，一會兒笑。當(dāng)搖籃悠起來，靠近窗口時(shí)，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當(dāng)搖籃悠下來時(shí)，就嘩嘩地哭。這一簡單的過程反復(fù)持續(xù)了多次。怎么回事？當(dāng)廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對準(zhǔn)窗外時(shí)，一切恍然大悟：原來嬰兒是因?yàn)榭吹酱巴恻S色的麥當(dāng)勞雙拱門而笑，因?yàn)榭床坏剿蕖＿@個(gè)廣告創(chuàng)意極為單純，情節(jié)卻充滿了與生俱來的戲劇性。麥當(dāng)勞其他電視廣告也是同樣夸張，面對麥當(dāng)勞美味的誘惑，廣告中的年輕人可以一頭撞到玻璃上，淑女可以丟掉風(fēng)度，而嬰兒變得更有靈性。麥當(dāng)勞電視廣告難以逐一而論，消費(fèi)者只要到麥當(dāng)勞快餐店，就可以分享這些廣告帶給人的快樂。
      麥當(dāng)勞廣告策略可圈可點(diǎn)的地方還很多。通過上述論及的特征，麥當(dāng)勞廣告的魅力可窺一斑，所以我們把麥當(dāng)勞評定為十大最佳廣告策略第四名。
      商務(wù)通：配合產(chǎn)品在生命周期的變化，而及時(shí)調(diào)整的廣告策略。
      商務(wù)通被業(yè)界稱為“商業(yè)神話”：它上市第一年銷售額即突破7億元，躍居行業(yè)第一；作為PDA（即Personal Digital Assitant，意為個(gè)人數(shù)字助理，指個(gè)人手持式信息處理設(shè)備）產(chǎn)品的一種，商務(wù)通激活了這個(gè)沉寂了近十年的市場。
      其實(shí)在恒基偉業(yè)推出商務(wù)通之前，中國市場上已有“快譯通”“文曲星”“名人”等品牌，然而市場表現(xiàn)始終不見起色，原因在于企業(yè)對PDA市場沒有太多的信心和估計(jì)，也沒有投入太多的資源進(jìn)行廣告宣傳和產(chǎn)品開發(fā)，因此消費(fèi)者對PDA產(chǎn)品缺少足夠的認(rèn)識，也沒有成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵贰Ｉ虅?wù)通面世后，運(yùn)用了轟轟烈烈的廣告攻勢，培養(yǎng)了PDA市場的消費(fèi)意識，而自己在這個(gè)激活的市場中迅速成長，后來居上，執(zhí)行業(yè)之牛耳。
      商務(wù)通廣告策略的成功，首先在于它的行業(yè)通吃策略。在人們對PDA到底是什么還很糊涂時(shí)，商務(wù)通率先打出了“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”這個(gè)概念王牌。這種“先入為主，行業(yè)通吃”的策略，對于其他品牌的PDA無異于致命一擊，因?yàn)檫@種概念游戲引領(lǐng)著眾多消費(fèi)者對商務(wù)通進(jìn)行了無條件的選擇。時(shí)至今日，還有不少消費(fèi)者認(rèn)為“PDA即商務(wù)通，商務(wù)通即PDA”。不過，商務(wù)通前期大力宣傳PDA產(chǎn)品，也是對整個(gè)PDA行業(yè)所做的貢獻(xiàn)。
      接著，商務(wù)通廣告策略開始有條不紊地進(jìn)行。1998年底，商務(wù)通正式上市時(shí)，恒基偉業(yè)與中央戲劇學(xué)院學(xué)生陳好簽約，這個(gè)面目標(biāo)致、并不張揚(yáng)的年輕女孩于是成為商務(wù)通第一位形象代言人。陳好在隨后的商務(wù)通電視廣告中，對商務(wù)通進(jìn)行了最基礎(chǔ)的介紹，比如“商務(wù)通查電話，只點(diǎn)一下”，“這個(gè)電腦能手寫”等等。因?yàn)楫?dāng)時(shí)商務(wù)通處于導(dǎo)入期，廣告的重點(diǎn)是傳達(dá)信息，培育市場，這個(gè)階段，商務(wù)通廣告選擇了不厭其煩、反復(fù)灌輸?shù)牟呗浴?/p>
      陳好廣告篇收到的效果奇好，啟動(dòng)了PDA廣闊的市場，不過這時(shí)眾多的掌上電腦產(chǎn)品也開始搭上了商務(wù)通的“順風(fēng)車”。面對同類產(chǎn)品的競爭，商務(wù)通的廣告策略在第二階段做出了調(diào)整，訴求重點(diǎn)不再是產(chǎn)品功能，而是商務(wù)通獨(dú)特的性能，此時(shí)恒基偉業(yè)簽下了第二位形象代言人——李湘。李湘當(dāng)時(shí)在《快樂大本營》口碑甚好，積累了不少人緣，商務(wù)通借勢用勢，把產(chǎn)品的性能生動(dòng)地進(jìn)行了傳播。并且廣告語也撤換為“科技讓你更輕松”，明白無誤地告訴消費(fèi)者，科技不僅人性化，還可以使你更方便。
      商務(wù)通李湘篇廣告相當(dāng)不錯(cuò)，給當(dāng)時(shí)沉悶的信息技術(shù)市場吹來了一股清新之風(fēng)。然而此時(shí)的市場競爭也日趨激烈，競爭者開始模仿商務(wù)通的廣告策略，所以恒基偉業(yè)有必要為商務(wù)通樹立品牌形象，商務(wù)通的第三位形象大使濮存昕粉墨登場了。濮存昕是國人公認(rèn)的成功人士象征，它的形象正合商務(wù)通的要求。濮存昕廣告克服了李湘廣告快樂有余、而商味不足的形象，將目標(biāo)市場鎖定為“商務(wù)人士”。商務(wù)通的品牌形象就這樣很自然地從“李湘的快樂使用時(shí)代”進(jìn)入到“濮存昕的商務(wù)實(shí)用時(shí)代”，商務(wù)通的品牌形象得到了提升，真正實(shí)現(xiàn)了“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”的境界。
      綜觀商務(wù)通的廣告運(yùn)作軌跡，它每一階段的廣告謀劃都配合了產(chǎn)品在不同生命周期的不同特點(diǎn)，告知、說服、誘導(dǎo)各功能層次分明。從形象代言人來看，前后三位形象代言人均適應(yīng)了商務(wù)通不同時(shí)期的品牌形象要求；從投放策略看，第一階段的長篇反復(fù)、耐心訴說吹熟了市場，而第二、第三階段高成本、立體化密集覆蓋，打響了品牌，也樹立了形象；從投入產(chǎn)出比看，商務(wù)通高成本的廣告投入，帶來了巨額的銷售量，2001年商務(wù)通銷售額再一次保持第一，占全行業(yè)的44．6％，相當(dāng)于第二名名人和第三名聯(lián)想的總和。
      不過，市場是不斷變化的，今年名人開始全面反攻，氣勢咄咄逼人。對于商務(wù)通以后廣告策略，我們拭目以待。
      高露潔：牙膏市場獨(dú)樹一幟的廣告策略。
      中國的牙膏市場，據(jù)國內(nèi)北方經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司2001年最新調(diào)查結(jié)果顯示，高露潔位居國內(nèi)各品牌榜首，近三成的消費(fèi)者最常使用高露潔，使用率高達(dá)29.9％，國內(nèi)牙膏產(chǎn)品退居二流。實(shí)驗(yàn)證明，國內(nèi)牙膏在基本質(zhì)量指標(biāo)上并不遜色于高露潔，于若干牙膏技術(shù)上，國內(nèi)牙膏甚至強(qiáng)于高露潔。然而高露潔在質(zhì)量上并無優(yōu)勢，價(jià)格處于明顯劣勢（高露潔價(jià)格往往是國內(nèi)牙膏的2~3倍）的狀況下，擊敗了所有競爭對手，讓我們在感嘆國內(nèi)牙膏日漸衰微的同時(shí)，產(chǎn)生了研究高露潔廣告策略的興趣。
      高露潔在進(jìn)入中國市場之前，曾花大力氣做市場調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)牙膏廣告競爭激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對象幾乎都是中老年消費(fèi)者，格調(diào)老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無奇。針對這些弱點(diǎn)，高露潔采取了獨(dú)樹一幟的廣告策略。
      首先，高露潔風(fēng)格鮮明，它都以少年兒童做廣告片的主角。高露潔為什么不以主要購買者——成年人做廣告主角，而“反其道而行之”呢？因?yàn)楫?dāng)時(shí)的牙膏廣告，一個(gè)賽著一個(gè)比美女，比微笑，比潔白，讓消費(fèi)者心中生厭。高露潔采用迂回戰(zhàn)術(shù)，打出了青少年牌，風(fēng)格馬上與國內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開來，贏得了消費(fèi)者觀感上的好評。此外，高露潔想通過兒童來影響他們父母對牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對父母購買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。
      還有一點(diǎn)就是，高露潔想讓中國現(xiàn)在的一代兒童在“高露潔”的陪伴下成長。這些每天都刷高露潔牙膏的未來的一代，一旦建立了對高露潔的親切感，培養(yǎng)了忠誠度，必將終生選擇高露潔，并且影響到他們的下一代子女，這樣無形中又延續(xù)了這個(gè)品牌的生命周期。由此也可見高露潔野心之大。
      高露潔廣告一向以產(chǎn)品功能訴求為導(dǎo)向，這是它能立于不敗之地的法寶之一。有則廣告是這樣的：一個(gè)慈祥親切、知識淵博的牙醫(yī)，在向孩子們講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物特護(hù)牙齒的，其中沒有敷高露潔牙膏的白色貝殼在小槌的輕敲塌陷了一側(cè)。恐怕大家對這個(gè)電視廣告都有印象。高露潔為什么要設(shè)計(jì)這樣一個(gè)恐怖廣告？原因在于牙膏購買是一種經(jīng)過深思熟慮、反復(fù)比較才確定的理性消費(fèi)，而不是隨意性很大的感性消費(fèi)。牙膏廣告應(yīng)該就產(chǎn)品對保護(hù)牙齒、保健口腔有無實(shí)效展開訴求，而不是偏離該賣點(diǎn)去追求虛幻的事務(wù)。所以高露潔廣告簡潔平實(shí)，卻具有很強(qiáng)的說服力。恰恰在這點(diǎn)上，國產(chǎn)牙膏廣告把經(jīng)念歪了，相比之下，只有“藍(lán)天六必治”算來得直接自然，“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，廣告與也頗親切實(shí)在。
      通過分析，我們得出結(jié)論，具備以上特征的高露潔是差異化廣告運(yùn)用的比較成功的品牌，基于該理由，我們把高露潔入選為十大最佳廣告策略，列為第六名。
      諾基亞：手機(jī)市場的佼佼者，整個(gè)廣告策略貫穿“以人為本”理念。
      諾基亞——移動(dòng)通訊的巨人，是世界最大的手機(jī)生產(chǎn)廠商，創(chuàng)造了“財(cái)富神話”。諾基亞銷售量已連續(xù)幾年居全球第一，去年市場占有率達(dá)到37％，是摩托羅拉的兩倍多。諾基亞認(rèn)為，它的“成功秘訣”是“品牌效應(yīng)”。2001年諾基亞花了9億美元用于廣告宣傳，這個(gè)數(shù)字為其銷售額的3％，接近營業(yè)利潤的20％。它帶來的效果是，諾基亞被國際品牌咨詢委員會評為世界第五大最有價(jià)值品牌，是前十名中唯一的非美國公司——它來自芬蘭，而它的主要競爭對手摩托羅拉和愛立信則被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面，前者為66名，后者為36名。
      中國目前是諾基亞的第二大手機(jī)市場，諾基亞每年生產(chǎn)的手機(jī)約有10%在中國銷售。諾基亞今天在中國取得的巨大成功，除了諾基亞產(chǎn)品功能優(yōu)秀的原因，廣告策略也發(fā)揮了重要的作用。
      中國消費(fèi)者普遍認(rèn)可諾基亞的廣告語“科技以人為本”?？茖W(xué)的主體是人類，如果科技應(yīng)用不能為人類帶來價(jià)值的話，再尖端的科技也是無效的。所以，諾基亞“以人為本”，致力于個(gè)性化的觀念受到人們的歡迎?！翱萍家匀藶楸尽钡睦砟钜矄l(fā)了其他手機(jī)，比如康佳的廣告語“創(chuàng)意科技，溝通無限”，中興通訊的“自由生活，源于科技”，即有模仿諾基亞之嫌。因此單論廣告語，諾基亞就已勝人一籌了。
      中國手機(jī)廣告競爭已進(jìn)入白熱化。如果廣告不能刺激消費(fèi)者對品牌名稱的記憶，手機(jī)電視廣告相當(dāng)于日復(fù)一日的燒錢。諾基亞的廣告創(chuàng)意則不同凡響，讓受眾過目不忘。比如諾基亞8210，定位于“生活充滿激情”，它的廣告是：一位西裝革履的男士在接聽手機(jī)之后，立刻充滿激情，縱情奔跑在繁華的街道上，不顧旁人驚異的眼光，他脫掉了束縛他的西裝、領(lǐng)帶和襯衫，把它們拋向空中，然后忘情一躍，跳入水中。端莊的淑女把電梯當(dāng)作她狂熱的舞臺，盛裝的女郎在雨中翩翩起舞。這則廣告推出后，在全國刮起了激情人生的旋風(fēng)。
      它的廣告制作上乘，每一幅畫面都是亮麗的風(fēng)景，與產(chǎn)品所貫徹的精品路線保持了一致。比如諾基亞8850，運(yùn)用精致的攝影畫面來詮釋它的內(nèi)涵，即給人“非一般尊崇享受”。消費(fèi)者在欣賞諾基亞產(chǎn)品的同時(shí)，也從它的電視廣告中得到了美的感受。
      此外，諾基亞廣告語言樸素平實(shí)，沒有華麗的詞藻，沒有煽情的語言，而很像一個(gè)人平靜地述說著自己的人生經(jīng)歷，人們特別愿意接受。特別是廣告結(jié)尾，當(dāng)諾基亞以一貫的深沉、堅(jiān)毅說：“諾基亞，科技以人為本”時(shí)，不知感動(dòng)了多少人。諾基亞廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，確實(shí)有知名品牌獨(dú)有的風(fēng)范。
      諾基亞就是這樣，憑借“以人為本”的經(jīng)營理念，以精彩的廣告營銷傳播計(jì)劃，成功地完成了中國行動(dòng)。零點(diǎn)調(diào)查最新針對北京、上海、廣州等10城市手機(jī)使用一項(xiàng)調(diào)查指出，諾基亞無論在品牌提及率，還是品牌持有率，均與傳統(tǒng)老大摩托羅拉難分伯仲。諾基亞廣告策略因此被我們評為十大最佳廣告策略第七位。
      農(nóng)夫山泉：飲用水市場中，廣告策略比樂百氏、娃哈哈遠(yuǎn)勝一籌。
      每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉，消費(fèi)者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句廣告語，首先在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個(gè)鄉(xiāng)村學(xué)校里，當(dāng)老師往黑板上寫字時(shí)，調(diào)皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發(fā)出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱贊道：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。于是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語廣為流傳，農(nóng)夫山泉也借“有點(diǎn)甜”的優(yōu)勢，由名不見經(jīng)傳發(fā)展到現(xiàn)在飲水市場三分其天下，聲勢直逼傳統(tǒng)霸主樂百氏、娃哈哈。
      為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于“有點(diǎn)甜”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點(diǎn)為“27層凈化”呢？這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農(nóng)夫山泉對純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費(fèi)者的需求不符。這個(gè)弱點(diǎn)被農(nóng)夫山泉抓個(gè)正著。作為天然水，它自然高舉起反對純凈水的大旗，而它通過“有點(diǎn)甜”正是在向消費(fèi)者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。一個(gè)既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價(jià)格相差并不大，可想而知，對于每個(gè)消費(fèi)者來說，他們都會做出理性的選擇。
      但是事實(shí)是，農(nóng)夫山泉在甜味上并沒有什么優(yōu)勢可言，因?yàn)樗械募儍羲?、礦泉水，仔細(xì)品嘗，都是有點(diǎn)兒甜味的。農(nóng)夫山泉首先提出了“有點(diǎn)甜”的概念，在消費(fèi)者心理上搶占了制高點(diǎn)。其思維敏捷令人嘆服。
      農(nóng)夫山泉發(fā)展這地步，已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了，但農(nóng)夫山泉并沒有固步自封，它繼續(xù)高扛天然水的大旗，把與純凈水的戰(zhàn)爭進(jìn)行到底。1999年6月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺播出襯衣篇廣告說：“受過污染的水，雖然可以提純凈化，但水質(zhì)已發(fā)生根本變化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復(fù)原狀?！睆V告一經(jīng)推出，立即引起軒然大波，同時(shí)挑起了天然水與純凈水的爭論。2000年4月，農(nóng)夫山泉突然隆重宣布“長期飲用純凈水有害健康”的實(shí)驗(yàn)報(bào)告，并聲稱從此放棄純凈水生產(chǎn)，只從事天然水生產(chǎn)，儼然消費(fèi)者利益的代言人。農(nóng)夫山泉對純凈水的挑戰(zhàn)，遭到了純凈水廠商的激烈反擊，甚至訴諸法律。這一系列事件的發(fā)生，引來了媒體和公眾的興趣，形成了轟動(dòng)效應(yīng)。而作為眾矢之的的農(nóng)夫山泉卻暗自慶幸，因?yàn)橛懈嗟娜酥懒怂形⒘吭囟煌诩儍羲?/p>
      農(nóng)夫山泉乘勝追擊。2000年7月中國奧委會特別授予養(yǎng)生堂2001—2002年中國奧委會合作伙伴，養(yǎng)生堂擁有了中國體育代表團(tuán)專用標(biāo)志特許使用權(quán)，從此農(nóng)夫山泉廣告與奧運(yùn)會掛上了鉤，并邀請了孔令輝、劉璇做代言人，農(nóng)夫山泉品牌形象再一次得以發(fā)揚(yáng)光大。
      農(nóng)夫山泉一環(huán)扣一環(huán)的廣告策略，讓人領(lǐng)略了東方智慧的魅力。我們在嘆服的同時(shí)，不忘把它列入十大最佳廣告策略排行榜上。
      最近樂百氏也開發(fā)了天然礦泉水，它那天藍(lán)色的包裝比農(nóng)夫山泉紅色包裝更體現(xiàn)自然，不過，樂百氏在短期內(nèi)還很難撼動(dòng)農(nóng)夫的霸主地位。
      三株：農(nóng)村市場廣告策略的開拓者，啟示了欲進(jìn)軍農(nóng)村市場的企業(yè)。
      將三株列入十大最佳廣告策略排行榜是最受質(zhì)疑的。原因大概是，因?yàn)槿戡F(xiàn)在敗落了，理想當(dāng)然地就認(rèn)為三株的廣告策略是不成功的。而事實(shí)呢？了解三株的人都知道，三株是以30萬起家的，而四年后固定資產(chǎn)即達(dá)到48億，銷售額達(dá)到80億，迄今為止，醫(yī)藥保健品市場無人問鼎三株的光輝記錄，包括哈藥和腦白金。所以營銷界對三株獨(dú)特的營銷模式還是十分尊崇的。
      三株廣告策略與前面所列品牌略顯不同，它的目標(biāo)市場在農(nóng)村，宣傳形式也很土氣，全無大腕級品牌的氣派。然而，三株就是僅憑一張小報(bào)，占領(lǐng)了占中國市場80%的農(nóng)村市場。所以我們不得不對它說：三株，口服，心服。
      首先是三株確定了它的農(nóng)村市場定位。
      三株屬于消化道口服液類的營養(yǎng)保健產(chǎn)品，而三株通過有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料得知，農(nóng)村人口消化道發(fā)病率居各類疾病榜首，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市人口發(fā)病率，況且農(nóng)村人口基數(shù)大，因此三株把目標(biāo)市場定位在農(nóng)村，聲稱“以農(nóng)村包圍城市”。當(dāng)時(shí)農(nóng)村市場競爭相對較弱，外部環(huán)境相對寬松，這也給三株進(jìn)軍農(nóng)村提供了良好的機(jī)遇。事實(shí)證明，三株集中優(yōu)勢兵力，專攻農(nóng)村市場的策略具有戰(zhàn)略眼光。
      三株定位于農(nóng)村市場之后，并沒有盲目地投放廣告，而是充分認(rèn)識到了農(nóng)村市場的特點(diǎn)后，才穩(wěn)健地實(shí)施它的廣告策略。就廣告的媒體選擇而言，三株意識到，由于收視條件有限，電視廣告在農(nóng)村收視率不高。于是三株獨(dú)辟蹊徑，選擇了墻體廣告和平面廣告。三株雄心萬丈，把“三株口服液”的廣告語刷在鄉(xiāng)村每一個(gè)能刷字的地方，像土墻、電線桿、道路護(hù)攔上，以至于當(dāng)時(shí)每一個(gè)來到鄉(xiāng)村的人，以及鄉(xiāng)村里的人都會十分吃驚地發(fā)現(xiàn)，在中國的大地上，在每一個(gè)有人煙的角落，都幾乎可以看見三株的墻體廣告，都可以感覺到三株的無處不在。這種90年代中期的廣告方式，在中國農(nóng)村確實(shí)神奇的一招。就是在數(shù)年后的今天，也沒有一種廣告方式比這更為經(jīng)濟(jì)，更為適合中國農(nóng)村。
      而平面廣告，三株自創(chuàng)了小報(bào)形式。從營銷角度來看，三株利用小報(bào)形式確實(shí)具有其獨(dú)特的優(yōu)勢。
      一、具有很強(qiáng)的針對性。不像電視、報(bào)紙等正規(guī)媒體的分散，自投小報(bào)可以根據(jù)確定的區(qū)域，集中優(yōu)勢兵力投放，宣傳力度因此很大。
      二、成本低。三株小報(bào)不用追求藝術(shù)上的美感，因此印刷費(fèi)低，但三株低劣的宣傳單，對公司的形象也產(chǎn)生了破壞性作用。
      三、可以達(dá)到深度訴求。三株小報(bào)內(nèi)容多是產(chǎn)品功效的介紹和病例示范，消費(fèi)者幾乎可以知道他想知道的一切，而在正規(guī)媒體中，限于成本制約，宣傳的內(nèi)容有限。
      其次，三株廣告策略緊緊抓住了農(nóng)村消費(fèi)者的心理。農(nóng)村消費(fèi)者喜歡熱鬧，從眾心理也很強(qiáng)，所以三株重視現(xiàn)場宣傳活動(dòng)。在農(nóng)村的繁華集市上，常常可見一簇簇人群圍著三株宣傳現(xiàn)場，有條幅展牌音響營造氣氛，還配合醫(yī)生現(xiàn)場診斷和產(chǎn)品推薦，甚至邀請當(dāng)?shù)孛说綀鲆詨崖暽?。農(nóng)村消費(fèi)者眼見現(xiàn)場氣氛熱烈，就忍不住上前探望，馬上被三株吸引住了。慢慢地，便產(chǎn)生了試一試的心理。
      正是有了這些綜合的品牌宣傳手段，才使得三株品牌在各地得以迅速成長。三株的銷售額也從0增長到鼎盛時(shí)80億的巨額。
      至于三株后來的敗落，則是因?yàn)槿陱霓r(nóng)村轉(zhuǎn)向城市時(shí)，沒能夠調(diào)整成適應(yīng)城市消費(fèi)特征的廣告策略。
      目前中國農(nóng)村市場，大部分沒有開發(fā)，潛力巨大，但如何啟動(dòng)、開發(fā)農(nóng)村市場，也是一個(gè)高難度并帶有挑戰(zhàn)性的問題。三株獨(dú)特的廣告營銷模式，啟示了以后的企業(yè)。比如湖北紅桃，南風(fēng)化工的奇強(qiáng)洗衣粉挺進(jìn)農(nóng)村的廣告策略都效仿了三株，即使作為巨頭品牌的寶潔開展大規(guī)模的鄉(xiāng)下活動(dòng)Roadshow，其做法也與三株公司一脈相承。作為農(nóng)村市場的先驅(qū)，我們將三株入選到十大最佳廣告策略排行榜，表示對它的贊揚(yáng)。
      海王：廣告戰(zhàn)中的勝出者，廣告轟炸+新穎創(chuàng)意的廣告策略。
      去年才成名的海王，背后實(shí)際上跟著愛多、秦池、腦白金、哈藥等一大群產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的特征就是用廣告硬生生地轟出市場，只是愛多、秦池已經(jīng)破產(chǎn)，而腦白金、哈藥在取得巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)又遭人厭。出人意料的是，海王的大規(guī)模投放沒有引來眾多的口誅筆伐，與愛多、秦池、哈藥相比，所獲得的認(rèn)同與支持要多得多。海王成了這類廣告策略中成功的一例。
      分析海王的廣告策略，首先是海王與腦白金、哈藥的相似之處，它們都是利用比較猛烈的廣告投放在市場上攻下它的品牌地位。從廣告成本看，2001年初，海王增發(fā)股成功籌得14.5億人民幣，而用于廣告投入近10億。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海王廣告投入量每天高達(dá)300次，鋪天蓋地的廣告迅速提高了海王的知名度。況且海王選擇投放的媒體是中央電視臺，中央電視臺憑其權(quán)威性和高覆蓋率、高收視率，曾造就了像海爾、步步高、藍(lán)田等知名品牌，如今央視的強(qiáng)勢媒體效應(yīng)在海王身上再一次得以充分體現(xiàn)。
      海王廣告策略當(dāng)然不僅僅在于它無賴式的廣告轟炸，海王廣告的謀略運(yùn)作有明顯優(yōu)于腦白金、哈藥的高明之處。海王廣告篇簡單明了，有點(diǎn)小俏皮，顯得生動(dòng)幽默，像海王銀得菲“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”的電視廣告，為觀眾所津津樂道。即使投放量再大一點(diǎn)，也不至于引起觀眾反感，知名度上去了，美譽(yù)度也跟著上去。相比之下，哈藥明星助陣+簡單轟炸式的廣告引起消費(fèi)者的普遍厭倦，腦白金送禮篇廣告雖然讓老年人笑得合不上嘴巴，它那好像不送腦白金就不是孝子賢孫的廣告語，實(shí)在令中年消費(fèi)者反感，特別是今年春節(jié)的送禮廣告，卡通式的老爺子、老太太搖搖晃晃，莫名其妙地念叨“今年孝敬咱爸媽啊，咱爸媽”，令消費(fèi)者大跌眼鏡。
      海王廣告整體規(guī)劃得很清晰。每一個(gè)電視廣告結(jié)尾，都是以深藍(lán)色大海為背景，伴著海鷗的鳴叫，說出海王的廣告詞“海王，健康成就未來”。這個(gè)廣告詞充滿人文關(guān)懷，與諾基亞的“科技以人為本”有異曲同工之妙，消費(fèi)者認(rèn)同了海王這一品牌，也認(rèn)同了“健康成就未來”的品牌理念，可以說“健康成就未來，廣告成就海王”。
      不過海王代表的廣告策略缺點(diǎn)也是明顯的。海王如果不加強(qiáng)產(chǎn)品美譽(yù)度、忠誠度的建設(shè)，海王終究會失去現(xiàn)在的市場的。事實(shí)證明了這一點(diǎn)，2001年海王經(jīng)歷了一年的飛速發(fā)展，到今年，態(tài)勢不如人意。從報(bào)表上看，海王并沒有達(dá)到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，由此海王上下頂著巨大的壓力。
      但若從短期來看，海王廣告也確實(shí)能迅速提高經(jīng)濟(jì)效益。作為一種高成本、高產(chǎn)出的廣告策略，海王入選了十大最佳品牌廣告，不過考慮其最低級的廣告策略，只能屈居第十了
      第二篇：2014年十大成功廣告營銷案例分析
      2014年十大成功廣告營銷案例分析
      2015-01-26 10:30:13
      來源：創(chuàng)業(yè)網(wǎng)
      分享到QQ空間新浪微博人人網(wǎng)騰訊微博網(wǎng)易微博0
      在過去的2014年里，涌現(xiàn)了許多廣告營銷界的經(jīng)典案例，可以說2014年是廣告營銷行業(yè)的豐收之年。下面就請看2014年十大廣告營銷案例的盤點(diǎn)。
      01.舌尖上的中國2
      《舌尖上的中國II》在今年4月又火了一把，那垂涎欲滴的美食配上美輪美奐的畫面和音樂，讓眾多觀眾舌頭達(dá)到忍無可忍的地步。而我們再仔細(xì)深究一下，其實(shí)在這所有的背后是文案的靈魂在做著非常重要的作用，下面文案君大家摘選舌2第二集《心傳》部分文案吧。
      有一千雙手，就有一千種味道。中國烹飪無比神秘，難以復(fù)制。從深山到鬧市，廚藝的傳授仍然遵循口耳相傳，心領(lǐng)神會的傳統(tǒng)方式。祖先的智慧，家族的秘密，師徒的心訣，食客的領(lǐng)悟，美味的每一個(gè)瞬間，無不用心創(chuàng)造。
      5月，徽州的油菜籽成熟，它是當(dāng)?shù)厥秤糜偷闹谱髟?，農(nóng)民們的忙碌可以保證自家廚房一整年出產(chǎn)美味。中式烹飪，油是鍋具和食物之間的媒介。熱力作用，產(chǎn)生出奇妙而豐富的烹飪方式，植物油脂比動(dòng)物油脂更易獲得，而且健康。這個(gè)秘密的發(fā)現(xiàn)，使人類的烹飪史前進(jìn)了一大步。
      美味的前世是如畫的美景。清明，正是油菜花開的時(shí)節(jié)。富堨村唯一的油坊主程亞忠，和其他中國人一樣，在這一天祭拜祖先。油坊的勞作決定全村人的口福。中國人相信，萬事順?biāo)?，是因?yàn)樽嫦鹊谋佑印Ｌ镞叺腻忮?，對同村的程茍仂來說，意味著用不了多久就能吃到新榨的菜籽油。清晨，春雨的濕氣漸漸蒸發(fā)，接下來會是連續(xù)的晴天，這是收割菜籽的最好時(shí)機(jī)。5天充足的陽光，使莢殼干燥變脆，脫粒變得輕而易舉。菜籽的植物生涯已經(jīng)結(jié)束，接下來它要開始一段奇幻的旅行。
      一年中，隨和的程亞忠只有在收菜籽的時(shí)候才會變得嚴(yán)苛起來，30年的經(jīng)驗(yàn)，練就一雙火眼。色澤黝黑發(fā)亮，顆粒圓潤飽滿，不摻任何雜質(zhì)，尤其干燥度，程亞忠必須把關(guān)，水分含量小于11%，只有這樣才能保證全村的菜籽安全儲藏一整年。6月，油坊開榨，榨油工來自附近的村莊。工作期間每天的午餐由老板娘負(fù)責(zé)，炒籽是第一步，高溫破壞菜籽的細(xì)胞結(jié)構(gòu)，降低蛋白質(zhì)對油脂的吸附力，使油脂分離變得容易，隨著菜籽爆裂的響聲，香味開始漸漸彌漫整個(gè)村莊。菜籽油有獨(dú)特的刺激性氣味，有些人聞不慣，徽州人卻甘之若飴?；罩莩舳垢?，用菜籽油煎，才能產(chǎn)生聞?dòng)谢粘?，入口異香的奇特效果。制坯暗藏玄機(jī)，磨碎的菜籽，蒸汽熏蒸，水分和溫度的控制全憑經(jīng)驗(yàn)。坯餅壓得是否厚薄均勻，直接影響出油率。
      菜籽油富含單不飽和脂肪，有利健康，媲美昂貴的橄欖油。不過，菜籽油也有先天不足，烹飪過程中油煙大是其中之一。今天，通過科學(xué)的精煉手段，油的煙點(diǎn)大大提高，加上品種改良，可以進(jìn)一步降低非健康物質(zhì)的含量。對于靠菜籽油生活的徽州人來說，一切都是從榨取第一滴油開始的。木榨榨油，傳承一千多年的古老工藝。電力機(jī)械時(shí)代，血肉和草木之間的對決，依然煥發(fā)著原始的生命力。重達(dá)100公斤的撞錘，敲打木楔子，對榨膛中的坯餅施加巨大的壓力。依靠這種物理壓，迫使油脂滲出，反復(fù)榨打，持續(xù)三個(gè)小時(shí)，在追求利益和效率的今天，這，也許是對祖先智慧最好的繼承。
      02.iPhone6文案“比逼格更有逼格”
      iPhone 6發(fā)布，宣傳文案“Bigger than bigger”被大家玩壞了。蘋果大陸官網(wǎng)譯為“比更大還更大”，蘋果港臺官網(wǎng)皆翻譯作“豈止于大”。大陸翻譯被指直白起來還不通順，對比港臺翻譯簡直弱爆了，毫無“優(yōu)雅感”。
      03.加多寶和王老吉文案大戰(zhàn)
      加多寶宣布上訴后，有心機(jī)的公關(guān)立馬跟上了，來看幾個(gè)牛逼公關(guān)創(chuàng)意稿。
      先看加多寶買得版面廣告
      然后，王老吉開始反擊了，這次派出的是渾水自媒體：
      加多寶的公關(guān)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)立馬回?fù)?/p>
      這是早上那個(gè)報(bào)紙版：
      04.魅族文案狠批小米：卡慢丑小米造
      從今年開始，魅族的營銷團(tuán)隊(duì)似乎換了次血，每一次的新宣傳都抓準(zhǔn)競爭對手來打，其中包括MX4 Pro發(fā)布會上的各種不將就以及自稱秒殺iPhone 6的優(yōu)越配置，這下魅族的千元系列機(jī)型魅藍(lán)要來了，而小米自然成為了槍林彈雨中的炮灰了。
      千元機(jī)魅藍(lán)即將在23號發(fā)布，魅藍(lán)手機(jī)官方微博連續(xù)幾天發(fā)布相關(guān)的宣傳預(yù)熱海報(bào)，發(fā)布的五張圖文案非常有意思的闡述了千元機(jī)的痛處，“千元機(jī)就是卡？”、“千元機(jī)就是慢？”、“千元機(jī)就是丑？”、“千元機(jī)就是小？”、“千元機(jī)就是糙？”
      相信以上的觀點(diǎn)魅族都不認(rèn)同，所以會拿出來質(zhì)問，但有細(xì)心的網(wǎng)友將這幾張海報(bào)拼接在一起的時(shí)候，感覺小米是躺在地下室也中槍了。
      提取這幾張宣傳圖的關(guān)鍵字：“卡、慢、丑、小、糙”，當(dāng)我們連起來讀后，變成了“卡慢丑小米造”，魅族的營銷團(tuán)隊(duì)簡直是太機(jī)智了，面對競爭對手此般的羞辱，不知雷軍怎么看呢？  05.由“去啊”、“去哪兒”文案大戰(zhàn)引發(fā)的終極大戰(zhàn)！!
      原淘寶旅行日前舉行新聞發(fā)布會，推出新獨(dú)立品牌“去啊”，及獨(dú)立域名alITrip.com。據(jù)阿里的介紹，“去啊”的品牌意涵是：“只要決定出發(fā)，最困難的部分就已結(jié)束。那么，就去??！”而濃縮成發(fā)布會現(xiàn)場的一頁P(yáng)PT，則是：“去哪里不重要，重要的是?去啊”。
      不料，這一句并不奇葩的表述，竟然引來了整個(gè)中國在線旅游圈的集體戲仿??其實(shí)應(yīng)該是大戰(zhàn)好嗎，“尼瑪，搶飯碗的來了！”
      “去啊”和行業(yè)里另一主角“去哪兒”，無論在字還是音上，都太過于相近。從品牌轉(zhuǎn)播角度上看，這是可以指摘的。而事實(shí)上，據(jù)發(fā)布會現(xiàn)場參與者介紹，去啊旅行總經(jīng)理李少華（花名忽必烈）在臺上宣講時(shí)，還真的說成了“去哪兒不重要，重要的是?去啊”。
      第一只為這場狂歡風(fēng)暴扇動(dòng)翅膀的蝴蝶，正是作為“當(dāng)事方”的去哪兒。他們表示：“人生的行動(dòng)不只是魯莽的‘去啊’，沉著冷靜的選擇‘去哪兒’，才是一種成熟態(tài)度！”將“去啊”和“去哪兒”兩個(gè)品牌拎出來，制造沖突。而接下來跟進(jìn)的旅游品牌，也基本延續(xù)了這個(gè)路數(shù)。
      攜程當(dāng)仁不讓地接過了下一棒的。它把老對手和新威脅一道黑了一把，最終突出了自己。
      06.雙12貓狗大戰(zhàn)引發(fā)的電商APP“撕逼”文案大戰(zhàn)
      今天是雙十二再，本以為風(fēng)平浪靜的電商公關(guān)圈，再次被淘寶和京東點(diǎn)燃。這次終于不是海報(bào)文案PK賽，陣地轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)客戶端，終于2了一回C。
      大叔梳理了一個(gè)簡單的脈絡(luò)：
      昨天晚上，淘寶把自己APP首頁的按鈕圖標(biāo)，改成了“真心便宜，不然是狗”文案。
      過了一會兒，京東回應(yīng)，同樣的方式發(fā)了“拒絕假貨，不玩貓膩”。
      然后，其他電商平臺紛紛跟進(jìn)。先是京東的同盟兄弟拍拍出戰(zhàn)，三個(gè)“呵呵呵”，力挺大哥！
      淘寶的“小弟”返利網(wǎng)誰也不得罪
      蘇寧、一號店也不甘示弱，“貓狗”齊用！
      07.網(wǎng)易與陌陌文案大戰(zhàn)
      不久前兩天網(wǎng)易與陌陌很出名，源于一紙聲明，網(wǎng)易發(fā)表了一個(gè)關(guān)于前網(wǎng)易員工，現(xiàn)任陌陌CEO唐巖的愛恨情仇故事，內(nèi)容爆點(diǎn)十足，之所以備受關(guān)注，也是因?yàn)槟澳耙鲜辛?，這種阻擊還是很明顯的，網(wǎng)上的聲音各種觀點(diǎn)都有，大多是在聲援陌陌，很多都在討論網(wǎng)易這家公司的“態(tài)度”，當(dāng)天也恰逢網(wǎng)易“有態(tài)度”的盛典，于是全民皆歡。
      “約X神器”陌陌的赴美上市正在如火如荼地進(jìn)行中。但今天凌晨網(wǎng)易突然發(fā)布了一份公開聲明，不但不約，反而對前網(wǎng)易高管現(xiàn)陌陌CEO唐巖猛烈開炮，說這貨在網(wǎng)易期間利用職務(wù)之便謀取私利，更關(guān)鍵的是不但沒有職業(yè)操守，生活更沒有操守，在職期間亂搞男女關(guān)系，而且一百塊錢都不給！
      這事就好比一個(gè)女人要結(jié)婚了，前男友在婚禮前一天爆床照。人家陌陌和網(wǎng)易總算有點(diǎn)關(guān)系，但是其他互聯(lián)網(wǎng)的小情人也紛紛跳出來文案大戰(zhàn)了...FM：街巷阡陌人易冷,多聽多珍惜。
      多聽的文案走心,有意境,色彩搭配去掉了浮華的花花綠綠,極簡風(fēng)格獨(dú)樹一幟。
      京東：不賣易杯奶茶,陌默做好電商,多快好省。
      京東也是拼了，為了營銷把互聯(lián)網(wǎng)第一娛樂女主角，自家奶茶也來調(diào)侃了。
      蘇寧易購：陌上人,情易散。人生若只如初見。
      蘇寧的速度非常之快,迅速為自己的“時(shí)光盛典”造勢!
      世紀(jì)佳緣：本是一網(wǎng)情深,奈何蕭郎陌路。
      結(jié)合自己的品牌,最后得出:世紀(jì)佳緣,尋你所愛。
      樂視TV：無論#網(wǎng)易陌陌撕逼# 如何，樂視TV永不忘初心
      他趣：撕逼易，陌傷身。用他趣，善待前任。
      電話邦：攜手電話邦，陌電易識別
      網(wǎng)酒網(wǎng)：丁總，唐總 你們干了！我隨意！慶祝撕逼大戰(zhàn)成功，阿酒請網(wǎng)易和陌陌喝酒
      拉勾網(wǎng)：跳槽不易，別太陌嘰
      08.梵高為什么自殺-支付寶神級文案
      梵高為什么會自殺？支付寶神級文案令人腦洞大開....他說的好有道理，我竟無言以對
      09.《后會無期》文案賞析
      韓寒要是做廣告肯定是個(gè)好文案，今年夏天的中國電影，隨著《后會無期》和《小時(shí)代3》的相繼上映，二人之間的爭霸賽也由此拉開，“小四”郭敬明PK“國民岳父”韓寒，到底誰更勝一籌？先從電影臺詞開始吧！
      影片講述了在最東邊一起長大的幾個(gè)年輕人決定重新選擇自己前路的故事。橫跨大陸的自駕旅途上，那些傳奇經(jīng)歷與際遇讓他們有了各自不同的命運(yùn)歸宿。
      人類共同的情感：愛情。情歌從古唱到今，每一種都動(dòng)人。這里則是講的愛情之道，一種情感處理的方法。
      價(jià)值觀。現(xiàn)如今抨擊成人社會唯利是圖的話語，總是讓我們這群唯利是圖的成年人感慨良多。加上小孩子天真的映襯，更顯得我們成年人多么的無恥。同樣的道理，法國作家貝爾當(dāng)·桑帝尼文在《我怎樣毀了我的一生》里也表達(dá)出來，可惜我們都是偶爾拿出來回憶一下自己的文藝情懷，實(shí)際行動(dòng)從來都是唯利是圖。是因難能，所以可貴吧。
      這句臺詞明顯的段子手法。借文字技巧和一點(diǎn)點(diǎn)小感悟獲得觀眾的笑聲。
      原來這寫的是我啊，有木有！隨著時(shí)間擊碎了雄心萬丈，總要有點(diǎn)安慰人心的東西吧，這種文字給了某些懶惰者一些偷懶的理由，他可以理直氣壯的說，我得到了一個(gè)明白人，這就夠了。
      對某些現(xiàn)象的真實(shí)描述，或者對某些事情結(jié)果的總結(jié)，也可以成為一種名言風(fēng)格。人家會說，恩，總結(jié)的有道理。
      樸實(shí)，真誠，略帶點(diǎn)負(fù)能量。
      故土情懷，從古至今都有。唐詩有，宋詞有，現(xiàn)代文學(xué)有，科幻作品也有，都是游子漂泊，或者家園被毀，令人感慨。在這個(gè)很多人上完大學(xué)會留下來打拼的時(shí)代，更會觸發(fā)大家敏感的神經(jīng)。
      從一個(gè)風(fēng)塵女子的嘴里說出這個(gè)，讓我看到了新龍門客棧里金香玉的風(fēng)格。
      這是一句讓人瞎想的臺詞，也許很多人會想象這女子背后的故事。如果你把這個(gè)用做標(biāo)題，那就好好想一下你的內(nèi)文怎么寫吧。
      《后會無期》臺詞文案：
      1.今天我上了這個(gè)臺，就不怕讓自己下不來臺。
      2.陽光海灘用英文說是“sun of a beach”.3.不管我在哪里拉屎，都有人給我送紙。
      4.帶不走的留不下，留不下的別牽掛。
      5.進(jìn)一步，海闊天空。
      6.在大城市，有關(guān)系有勢力，就會比別人更公平。
      7.交心吧，放在我身上；放心吧，交在我身上。
      8.從小聽了很多大道理，可依舊過不好這一生。
      9.我哪來的身和名，讓我去敗和裂。
      10.小朋友愛分對錯(cuò)，大人只看利弊。
      11.小孩才分對錯(cuò)，成年人只看愛恨。
      12.喜歡就會放肆，但愛就是克制。
      13.人昏迷掐人中，狗昏迷應(yīng)該掐狗中吧？
      14.命硬不敢說，命根子肯定硬！
      15.有時(shí)候你想證明給一萬個(gè)人看，到后來，你發(fā)現(xiàn)只得到了一個(gè)明白人，那就夠了。
      16.要先學(xué)會分辨，然后再去信任。
      17.你連世界都沒觀過，哪來的世界觀。
      18.路遙知馬力不足，日久見人心不古。
      19.再混蛋的人也可以局部信任。
      20.告別的時(shí)候還是要用力一點(diǎn)，多說一句可能就是最后一句，多看一眼可能就是最后一眼。
      10.支付寶-十年賬單
      今天搬一搬支付寶這段時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)平臺上做的一些廣告，它們能不能寫進(jìn)歷史，我無法給出標(biāo)準(zhǔn)答案。只是至少，比起那些撕逼的廣告，能讓你慢慢回味一會兒。
      1、支付寶十周年《賬單日記》宣傳片
      文案：
      “生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現(xiàn)了，然後消失，消失之後又再浮現(xiàn)?！薄蒸斔固亍蹲窇浰扑耆A》
      2004年，畢業(yè)了，新開始。
      支付寶最大支出是職業(yè)裝，現(xiàn)在看起來真的很裝。
      06年，3次相親失敗，3次支付寶退款成功。
      慢慢明白，戀愛跟酒量一樣，都需要練習(xí)。
      09年，12%的支出是電影票，都是兩張連號。
      全年水電費(fèi)有人代付。
      2012年，看到12筆手機(jī)支付賬單，就知道忘帶了26次錢包，點(diǎn)了26次深夜加班餐。
      2013年，數(shù)學(xué)23分的我，終于學(xué)會理財(cái)了，謝謝啊，余額寶。
      2014年4月29日，收到一筆情感轉(zhuǎn)賬，是他上交的第一個(gè)月生活費(fèi)(包養(yǎng)你)
      每一份賬單，都是你的日記。
      十年，三億人的賬單算得清，美好的改變，算不清。
      支付寶十年，知托付。
      印象中這條宣傳短片是在2014年8月份開始大范圍投放的。
      當(dāng)我們回過頭來看著條短片的時(shí)候，你會發(fā)現(xiàn)，這是支付寶十周年廣告campaign的先導(dǎo)。
      短片中普魯斯特那段對記憶之于生命的意義詮釋，為這個(gè)品牌無形中注入了一絲絲的哲學(xué)內(nèi)涵。
      而這段女主的旁白文案，則透過非常具體的場景還原，將觀者帶入時(shí)間的索道。
      2.支付寶我的十年賬單
      雙12之前，如果你還有印象，很多人的微信朋友圈里都被這個(gè)支付寶十周年賬單刷屏了。
      大伙為什么愿意分享這個(gè)賬單呢?
      我想它除了在互動(dòng)環(huán)節(jié)很好地掐準(zhǔn)了朋友與朋友之間的隱性比較心理之外，還有一個(gè)原因，就是這里面對支付寶搭載工具的功能描述文案，俏皮又不失格調(diào)，讓人非常討喜。
      看完之后，恍然一下十年就過去，有蛋蛋地憂桑和前面的普魯斯特說的，許多意義浮現(xiàn)了??又消失，又浮現(xiàn)??
      3.支付寶我的十年賬單有話說
      錢包比男人靠得住
      每天早上刷余額寶
      你懂的!
      信用卡還款一直準(zhǔn)時(shí)
      永遠(yuǎn)都是最后一秒
      哈哈哈!
      給四五套房子交過水電費(fèi)
      沒一套是自己的 無所謂!
      轉(zhuǎn)賬最愛選的表情是“包養(yǎng)你”
      可我還剩著
      求包養(yǎng)!
      業(yè)績從未擠進(jìn)前三
      支出戰(zhàn)勝了91%的人
      我贏了!
      看數(shù)字，都說你敗家
      打開賬單，才知道你多持家
      這組“我的賬單有話說”平面廣告，是對支付寶十周年宣傳的延續(xù)。
      這里面?zhèn)鬟f的情緒，年輕，樂天。
      我想，應(yīng)該不是所有的人都能學(xué)會的。
      4.支付寶錢包-我有我的方式
      第三篇：2002十大經(jīng)典營銷案例
      2002年十大營銷創(chuàng)新案例
      本文根據(jù)作者2002年跟蹤研究的約300個(gè)消費(fèi)品服務(wù)品牌的營銷活動(dòng)所得出的研究結(jié)果。作者曾作為策劃人，服務(wù)于消費(fèi)品品牌。本排行榜試圖從策劃人立場出發(fā)，排除企業(yè)和產(chǎn)品的影響力，而只關(guān)注營銷的創(chuàng)新程度和營銷的實(shí)效。
      作者希望通過本文，將消費(fèi)品、服務(wù)等領(lǐng)域內(nèi)最近一年內(nèi)出現(xiàn)的營銷創(chuàng)新案例介紹給讀者，并力圖在營銷領(lǐng)域內(nèi)褒揚(yáng)策劃人扎根中國市場狀況、堅(jiān)持創(chuàng)新變革的進(jìn)取精神；同時(shí)也試圖通過排行榜告訴企業(yè)家，中國的市場上仍存在大量的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新機(jī)會。中國并不是“過剩經(jīng)濟(jì)”，所謂“過?！辈贿^是缺乏創(chuàng)新能力和低水平同質(zhì)化競爭的表現(xiàn)。
      筆者選擇營銷案例的標(biāo)準(zhǔn)如下：
      1．只關(guān)注營銷創(chuàng)新程度，不關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。只要在營銷策劃、市場推廣等表現(xiàn)出令人印象深刻的創(chuàng)新能力，即可入選；
      2．產(chǎn)品創(chuàng)新。入選產(chǎn)品，必須在產(chǎn)品概念研發(fā)上，表現(xiàn)出某種程度的創(chuàng)新能力；
      3．營銷效果。所有入選產(chǎn)品，均必須有良好效益——或者幫助銷量迅速提升、或者在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利；
      4．激勵(lì)效應(yīng)。能放映中國市場上存在的大量機(jī)會，激勵(lì)企業(yè)家進(jìn)行探索創(chuàng)新的。
      一．《英雄》：一部糟糕電影的輝煌紀(jì)錄
      有史以來中國電影市場最成功的票房，有著糟糕動(dòng)作片的一切特征——弱智的故事情節(jié)、失真的動(dòng)作設(shè)計(jì)、裝腔作勢的臺詞，但這部糟糕的電影，上市20天就創(chuàng)下了超過2億元的票房，而本風(fēng)靡全球的《哈利·伯特》，在中國創(chuàng)下的票房僅為6300萬元。
      讓《英雄》成功的，不是由于電影的精彩，而是由于營銷策劃、市場推廣的創(chuàng)新?！队⑿邸方M成了陣容強(qiáng)大的明星劇組，早在2001年初，新畫面公司就開始借助團(tuán)隊(duì)的明星效應(yīng)，持續(xù)制造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強(qiáng)度持續(xù)進(jìn)行了兩年時(shí)間，終于讓大量中國人按捺不住，走進(jìn)影院觀看這個(gè)中國有史以來營銷最成功的電影——也許還是最糟糕的動(dòng)作片之一。這些人中間，包括幾乎從來不看電影的筆者。
      《英雄》以令人贊嘆的耐心、絲絲相扣的營銷策劃和長達(dá)2年的新聞公關(guān)，列本十大營銷創(chuàng)新案例之首?！队⑿邸繁貙⒁誀I銷的創(chuàng)新寫入中國電影史，但未來的電影觀眾必把它忘得一干二凈。
      《英雄》入選，是為了表彰發(fā)行商新畫面公司對電影營銷的突破性貢獻(xiàn)。
      點(diǎn)評：《英雄》所獲得空前成功，將把電影營銷策略和營銷組織性推進(jìn)到了前所未有的程度。《英雄》以后中國電影將越來越傾向于大制作、傾向于告別藝術(shù)電影、傾向于向好萊塢靠攏。
      二．“力波”啤酒：喜歡上海的理由
      力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因?yàn)闋I銷手段落后、口味不佳，在三得利的進(jìn)攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。
      2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗?fàn)帤v程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風(fēng)靡上海，在廣告歌的推動(dòng)下，力波的銷量迅速回升。
      2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機(jī)會，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動(dòng)。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。
      力波啤酒入選，是因?yàn)樗鼘Ρ就烈庾R的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動(dòng)在改變消費(fèi)者消費(fèi)行為、提升銷量、增加品牌美譽(yù)度等方面的良好效果。
      點(diǎn)評：力波的成功，體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費(fèi)上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動(dòng)打上地方標(biāo)簽；立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進(jìn)的策略，則反映了終端在營銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。
      三．氧立得：護(hù)心養(yǎng)腦，還是氧立得好
      棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開始繼續(xù)開始下棋——中國棋圣是個(gè)脆弱的男人，他心臟不好、曾經(jīng)多次在關(guān)鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗?，F(xiàn)在他有了好辦法，氧立得能護(hù)心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力不支問題。
      棋圣聶衛(wèi)平也許是氧立得在中國能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處，不僅僅是選對了形象代言人，它照搬保健品的策劃經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的狀況、中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)了富有說服力的電視廣告。氧立得還引入電視購物方式進(jìn)行強(qiáng)銷，取得了巨大成功。
      形象代言人和產(chǎn)品功效的完美結(jié)合、創(chuàng)造性借鑒保健品產(chǎn)品推廣方法、成功的媒體組合，是氧立得的成功原因，也是它入選的原因。
      棋圣用了氧立得之后，下棋業(yè)績提升了嗎？沒有。成功的營銷，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量地道，要護(hù)心養(yǎng)腦，還是以吃藥看醫(yī)生為好。
      點(diǎn)評：作為供氧的應(yīng)急設(shè)備，“氧立得”卻巧妙的把自己塑造成了治療心腦血管病的產(chǎn)品，它采用的電視購物強(qiáng)銷方式、保健品式說服技巧，是它成功之處。今后仍將有三類醫(yī)療器械沿襲這種套路。
      四．麗華快餐：好飯好菜送上來
      “紅高粱”挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的雄心壯志，是非常遙遠(yuǎn)的回憶了。但現(xiàn)在，中國真的出現(xiàn)了自己的大規(guī)?？觳弯N售企業(yè)——麗華快餐。
      麗華快餐沒有選擇中式快餐連鎖店，而是選擇了相對競爭程度相對較低的工作快餐市場。麗華的成功，改變了人們對工作快餐市場作坊式操作、低價(jià)位、低利潤、無法標(biāo)準(zhǔn)化操作的成見。
      麗華為了實(shí)現(xiàn)規(guī)范流程、快速供應(yīng)，在國內(nèi)率先采用電腦接線傳輸系統(tǒng)和無線電對講系統(tǒng)等手段，還引入中文尋呼系統(tǒng)、成為中國最早使用電腦網(wǎng)絡(luò)下單的快餐公司之一；麗華還大膽地讓客戶采用手機(jī)短信訂餐。以白領(lǐng)為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的麗華，采用高科技手段實(shí)現(xiàn)了訂餐的標(biāo)準(zhǔn)化，它“一份能送，一千份也能送”的承諾，是對服務(wù)行業(yè)獻(xiàn)媚大客戶、忽視小客戶利益的反動(dòng)。
      因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，麗華還在工作快餐市場上，第一個(gè)使用大眾傳媒——電視廣告和平面廣告和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。麗華入選，是為了表彰這個(gè)企業(yè)的服務(wù)營銷創(chuàng)新能力和進(jìn)取精神，以及它對小客戶的尊重。
      點(diǎn)評：麗華快餐把微利、地域性極強(qiáng)的產(chǎn)品做成全國品牌的方式，讓人不能不敬佩。麗華的營銷創(chuàng)新，應(yīng)引起眾多服務(wù)企業(yè)反省——如果連工作快餐都可以成就大企業(yè)，服務(wù)行業(yè)看來真的機(jī)會多多。
      五：光明麥風(fēng)：新鮮牛奶+天然纖維
      2002年光明牛奶除了大力推廣“無抗奶”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。
      光明牛奶本推廣的麥風(fēng)，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品，并不是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因?yàn)榉N種原因，這個(gè)產(chǎn)品并沒有取得成功。
      不久以后光明就推出了自己的麥風(fēng)。上海本上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風(fēng)完成了部分市場教育工作。也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果，但這些產(chǎn)品中間，只有光明麥風(fēng)靠大麥和膳食纖維賺到了錢。
      光明牛奶入選，是為了表彰它開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品的能力，以及它不斷翻新的營銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報(bào)媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補(bǔ)鈣作用，試圖和補(bǔ)鈣保健品共同分享補(bǔ)鈣市場。
      點(diǎn)評：光明牛奶的快速反應(yīng)能力、對競爭對手的尊重、堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度，無疑是這個(gè)它成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的法寶。光明麥風(fēng)的成功也證明，如今的營銷，需要更多的研究、既研究消費(fèi)者、更要研究競爭對手，同時(shí)還要量力而行。
      六：亞都加濕器：給皮膚喝點(diǎn)水
      “皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構(gòu)成，水份的流失會導(dǎo)致肌纖維收縮變形，乃至形成不可恢復(fù)的皺紋，使用空調(diào)或者電暖器的房間空氣尤其如此”。
      不要以為這是佳雪保濕霜的廣告，這是消費(fèi)電器——亞都加濕器的廣告。盡管它把“膠原蛋白”寫成了“膠源蛋白”，盡管皮膚中從來沒有什么“肌纖維”；但這個(gè)看起來像化妝品的廣告，卻取得了良好的銷售業(yè)績。
      針對冬天應(yīng)用空調(diào)、電暖氣后，室內(nèi)空氣干燥的情況，亞都聲稱：“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬次高頻率振蕩??科學(xué)有效地增加空氣濕度，主動(dòng)為您的肌膚補(bǔ)水，合乎您和家人的健康”。
      亞都入選，是因?yàn)樗翡J觀察市場適時(shí)出現(xiàn)、在營銷傳播上表現(xiàn)出來的杰出的創(chuàng)新才華。把家電當(dāng)成化妝品來賣，亞都很可能是第一家。亞都的渠道策略，也類似于化妝品，它沒有進(jìn)入家電超市，而主要在百貨商場銷售。
      點(diǎn)評：把家用電器當(dāng)成化妝品來銷售，聽起來匪夷所思，但卻很成功。營銷人要敢于想象——想一下能否把保健品當(dāng)成食品賣而不是藥品，能否把家電當(dāng)成化妝品而不是家電。亞都保濕器還證明了消費(fèi)電子越來越清晰的趨勢——從電視到手機(jī)、到空調(diào)到洗碗機(jī)，現(xiàn)在都需要“健康化”。
      七：金龍魚：“1:1:1”
      金龍魚的廣告詞“1:1:1”，曾經(jīng)被一些淺薄的廣告人認(rèn)為是本最失敗的廣告語之一。但如同“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一樣，這是一個(gè)成功的營銷案例。
      金龍魚第二代調(diào)和油主要是為了應(yīng)對魯花花生油的進(jìn)攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進(jìn)了一大步。金龍魚認(rèn)為人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1∶1∶1的比例時(shí)，最有益于健康。盡管有廣告人認(rèn)為這個(gè)概念普通消費(fèi)者很難看懂、其科學(xué)性值得懷疑。但通過推廣“1：1：1”，金龍魚大大減輕了“魯花”的壓力。
      金龍魚的成功反映了在消費(fèi)品推廣中，“健康”牌越來越重要。同時(shí)也表明，在同質(zhì)化的激烈競爭中，中國市場仍然存在大量機(jī)會，只是需要企業(yè)提供更好的概念和升級產(chǎn)品推廣技巧。
      金龍魚的入選是為了褒揚(yáng)它面對市場挑戰(zhàn)時(shí)快速的反應(yīng)能力，以及在食品油市場中，第一個(gè)和消費(fèi)者講道理，深度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康”的創(chuàng)新行為——從此以后，再不是只有保健品才和消費(fèi)者講道理了。
      點(diǎn)評：金龍魚推廣自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鮮；但在保健品中卻是老生常談。保健品行業(yè)幾乎試遍了各種說服消費(fèi)者的方法，以至現(xiàn)在幾乎不能說服消費(fèi)者了。但保健品行業(yè)的推廣方法在食品、飲料、服裝等眾多傳統(tǒng)行業(yè)，仍有著巨大適用空間。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營養(yǎng)強(qiáng)化面粉??健康概念在快速消費(fèi)品中越來越重要，這將為很多傳統(tǒng)產(chǎn)品提供產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會。上海已經(jīng)出現(xiàn)了大豆蛋白內(nèi)衣，將來也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內(nèi)衣。
      八：肝復(fù)春：老百姓的保肝品
      中國人肝不好，乙肝病毒攜帶者高達(dá)人群總數(shù)的10%左右，單從數(shù)字上分析，肝保健品市場潛力巨大。但實(shí)際上，肝保健市場一直是藥品的自留地。在容量有限的肝保健品市場上，眾多產(chǎn)品競爭激烈。2002年9月在上海上市的肝復(fù)春卻在保健品的冬天，創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。
      為了能從激烈的肝保健品市場上脫穎而出，肝復(fù)春第一次引入了銳利營銷理論。專業(yè)肝保健品日均價(jià)格均在10元以上，肝復(fù)春則將自己定位為老百姓的護(hù)肝品，第一次將肝保健品價(jià)格降到7元左右。
      肝復(fù)春的產(chǎn)品概念與競爭產(chǎn)品截然不同，大大降低了傳播成本；為吸引消費(fèi)者購買，肝復(fù)春在上市過程中，把贈送常規(guī)化，并以此作為和消費(fèi)者溝通的主要方式。它把“長期贈送試用、試用帶動(dòng)消費(fèi)”當(dāng)作指導(dǎo)策略。其篇幅很小的廣告，除了宣傳自己的平民本色、產(chǎn)品功效外，有限廣告大部分用在說服消費(fèi)者到終端去免費(fèi)領(lǐng)取事用品上。
      肝復(fù)春只用了10萬元廣告費(fèi)，上市兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)贏利。肝復(fù)春上市后，已經(jīng)有3種競爭產(chǎn)品退出了市場競爭。盡管肝復(fù)春沒有擴(kuò)大市場，但它卻用最低的成本，趕走了競爭對手。肝復(fù)春的入選，是為了表彰它的創(chuàng)新營銷策略、進(jìn)攻性推廣手段及良好的銷售效果。
      點(diǎn)評：肝復(fù)春極端的營銷手段證明：保健品行業(yè)的競爭遠(yuǎn)比其他行業(yè)更加激烈；而這樣極端的營銷方法的出現(xiàn)，證明保健品行業(yè)已走到了需要徹底洗牌的地步。如果還把保健品當(dāng)作藥品來賣，那就只能這么極端。
      九：素兒迷你痘貼膜：有效針對新生痘
      “小痘痘”不見了！但這一次不是小護(hù)士。
      化妝品行業(yè)用美女頭像宣傳產(chǎn)品的惡俗之風(fēng)由來已久，很多跨國化妝品公司堅(jiān)持的傳播策略，讓不少本土化妝品企業(yè)、本土廣告公司中毒甚深、嘗盡苦頭——運(yùn)用這種策略的本土化妝品企業(yè)，不是已經(jīng)死亡，就是正走在通向死亡的路上。
      繼化妝品種的可采眼貼膜率先保健品營銷方法，快速成長為眼部護(hù)理化妝品第一品牌后。2002年在上海上市的素兒迷你痘貼膜，同樣創(chuàng)新了自己的營銷推廣方法。素兒設(shè)計(jì)的平面廣告，成功的將產(chǎn)品的功效性和時(shí)尚性融為一體，它創(chuàng)造的素兒卡通形象，已經(jīng)深入上海熱愛卡通、追求時(shí)尚的女孩兒心中；素兒在上市之初，成功運(yùn)用女孩子們的偶像F4來推動(dòng)產(chǎn)品銷售；在營造時(shí)尚氛圍同時(shí)，它更時(shí)刻不忘講述自己的功效“有效針對剛長出的單個(gè)或多個(gè)新生痘”。
      2002年11月上市，在兩個(gè)月內(nèi)成為知名品牌。它低密度、低成本、快速生效的廣告投放，繼承了可采的銳利營銷思路。素兒的入選，是為了表彰它強(qiáng)大的營銷創(chuàng)新能力，以及對于自身實(shí)力、中國市場的準(zhǔn)確認(rèn)識；同時(shí)也是因?yàn)樗壤^承了保健品的營銷精髓，并避免了保健品推廣方法不能積累品牌價(jià)值的弊端。
      點(diǎn)評：素兒是可采思路的延續(xù)。素兒成功之處，在于功能性和時(shí)尚性的巧妙融合，更讓人欽佩的是素兒用溫和、低成本的方式快速啟動(dòng)了市場。可采、素兒的成功是對那些不愿意動(dòng)腦筋的本土化妝品企業(yè)的嘲諷。
      十：成長快樂：專為中國兒童設(shè)計(jì)的維生素
      2000以來，引領(lǐng)中國消費(fèi)品營銷創(chuàng)新的保健品行業(yè)陷入困境，一直沒有產(chǎn)生令人印象深刻的成功案例。三年來也許只有三個(gè)全國性推廣的新產(chǎn)品表現(xiàn)尚可——康復(fù)來的血爾、太極集團(tuán)的睡寶、養(yǎng)生堂的成長快樂。但是血爾憑借的是康復(fù)來的終端優(yōu)勢；睡寶則是利用了腦白金轉(zhuǎn)型禮品、成熟的睡眠市場出現(xiàn)暫時(shí)空白的特殊市場態(tài)勢；只有成長快樂，通過和跨國公司品牌金施爾康、善存等正面交鋒，贏得了自己的市場；3年來，全國性推廣的保健品，只有成長快樂還值得寫上一筆。
      2001年下半年上市的成長快樂，依據(jù)中國第三次全國營養(yǎng)調(diào)查結(jié)果研制，是根據(jù)中國兒童營養(yǎng)狀況設(shè)計(jì)的兒童維生素礦物質(zhì)營養(yǎng)補(bǔ)充劑。在美國市場上，復(fù)合維生素、礦物質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)保健品銷售額的半壁江山，可謂是保健食品市場上的戰(zhàn)略產(chǎn)品類別。
      除了跨國制藥公司施貴寶、蘇州立達(dá)外，中國市場上的地下“進(jìn)口維生素”還有很多。養(yǎng)生堂、上海健特等抗起民族大旗，引領(lǐng)眾多民族企業(yè)對洋維生素發(fā)動(dòng)反攻。在眾多產(chǎn)品中，迄今為止獲得重大成功的還只有成長快樂。原因是成長快樂定位準(zhǔn)確集中、創(chuàng)意表現(xiàn)直觀、概念簡單實(shí)用。但更重要的是，在這場戰(zhàn)爭中，真理和本土企業(yè)站在一邊。
      養(yǎng)生堂成長快樂的入選，是為了感謝它對本土維生素市場成長所做出的貢獻(xiàn)，以及其在保健品寒冬中仍能成功運(yùn)作新產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的敏銳市場感覺、強(qiáng)大營銷能力。
      點(diǎn)評：養(yǎng)生堂很可能是中國本土企業(yè)中策劃能力最強(qiáng)的企業(yè)。成長快樂在保健品寒冬中的迅速崛起，令人印象深刻。成長快樂等保健品的成功，證明今天的保健品營銷，實(shí)際上是針對競爭對手進(jìn)行的戰(zhàn)爭，而不再是為了滿足消費(fèi)者的需要。因此廣告轟炸不再有用，而需要花更多實(shí)踐去研究競爭對手、需更重視廣告的成本效益、需更重視差異化。
      第四篇：十大營銷經(jīng)典案例
      十大營銷經(jīng)典案例
      在廣闊的中國營銷版圖上，成長中的本土企業(yè)與強(qiáng)大的中國公司之間，開始了越來越多的正面較量。各路英豪戰(zhàn)江湖，狹路相逢勇者勝。本站精選了十大經(jīng)典案例，為中國市場給出了《成功營銷》的解讀。劍走偏鋒統(tǒng)一潤滑油高端突圍案例主體：北京統(tǒng)一石化有限公司 市場地位：市場趕超者
      市場意義：“多一些潤滑，少一些摩擦”的成功有其歷史
      背景的偶然性，但從統(tǒng)一調(diào)整自己的市場定位及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這一“蓄謀已久”的戰(zhàn)略來看，它又是必然的。高端市場，本土企業(yè)心中的痛，統(tǒng)一有廣泛的示范意義。市場效果：2003年1月至6月，統(tǒng)一SG以上級別的潤滑油銷售量占企業(yè)全部產(chǎn)品的40％，上年同期只有14％；SF以下級別潤滑油的銷售從上年同期的23％降至15％。統(tǒng)一潤滑油2003年實(shí)現(xiàn)銷售12億元的目標(biāo)已經(jīng)完成，今年的目標(biāo)鎖定為20億元。
      案例背景：2002年，中國汽車保有量超過2100萬輛，而在未來五年內(nèi)，中國汽車保有量將達(dá)到5000萬輛，車用潤滑油品的需求量劇增。在需求量逐年上升的同時(shí)，用油檔次也將實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。到2005年，高端用油占整個(gè)車用油的比重將上升到48％左右。而中國現(xiàn)在有４５００家潤滑油工廠，這些潤滑油廠的產(chǎn)品級別非常低，生產(chǎn)的產(chǎn)品以中端和低端為主，很少有高端產(chǎn)品，國內(nèi)4500家潤滑油廠生產(chǎn)的高端用油總銷量只占目前高端市場的20。其它80高端市場都被美孚、殼牌等國外品牌所占據(jù)。排名在前五名的品牌在高端市場份額也不過占２％到５％。在這種市場環(huán)境中，突破高端，成為國產(chǎn)潤滑油能否在明天立足的關(guān)鍵。
      “統(tǒng)一”潤滑油2003年?duì)I銷事件回放 ２００２年１１月１８日，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額６０００多萬，為2003年統(tǒng)一強(qiáng)勢品牌的塑造之旅舉行了一個(gè)盛大的“奠基儀式”。
      2003年年初，”統(tǒng)一石化“將這一年定位于自己的品牌營銷年，提出了”成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商“這樣一個(gè)新目標(biāo)定位，所有的營銷運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。
      2003年3月-7月，統(tǒng)一推出了與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品。２００３年3月２1日伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，統(tǒng)一潤滑油抓住中央電視臺所進(jìn)行的前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道的機(jī)會，迅速出擊，推出”多一些潤滑，少一些摩擦“的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績。2003年11月18日，統(tǒng)一再次以??萬元央視中標(biāo)
      2003年年末，統(tǒng)一石化高層人士表示，統(tǒng)一將于2004年取消低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，全面轉(zhuǎn)向生產(chǎn)SG以上級別的潤滑油，建設(shè)高檔潤滑油品牌形象?！敖y(tǒng)一”潤滑油策略解析
      一年以前，統(tǒng)一潤滑油還不為人所知，人們印象中的石化產(chǎn)品只有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，但在2003年，經(jīng)過短短幾個(gè)月的市場運(yùn)作，統(tǒng)一迅速完成了品牌提升，成為潤滑油的強(qiáng)勢品牌。在人們的印象中，是一句”多一些潤滑，少一些摩擦“的經(jīng)典廣告語成就了今天的“統(tǒng)一”，實(shí)際上，早在2003年初，統(tǒng)一已經(jīng)將自己定位于”中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造”，通過一系列高端產(chǎn)品的推出，統(tǒng)一定格于中國潤滑油高端市場。
      一、定位調(diào)整熱推高檔系列產(chǎn)品
      2003年，統(tǒng)一提出了“成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商”這樣一個(gè)新目標(biāo)定位，所有的營銷運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。在產(chǎn)品研發(fā)工作中，“統(tǒng)一”瞄準(zhǔn)了高端潤滑油市場的發(fā)展前景，面向飛速發(fā)展的轎車市場推出與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品。2003年3月，“統(tǒng)一經(jīng)典超能力純合成機(jī)油”在全國上市，該款高級別機(jī)油是“統(tǒng)一”為國內(nèi)城市轎車用戶度身打造的旗艦護(hù)理產(chǎn)品，國內(nèi)首家獲得世界跑車之王“保時(shí)捷”全面認(rèn)證，完全達(dá)到與國際頂尖同級產(chǎn)品相抗衡的水平；5月，“統(tǒng)一”尖鋒系列摩托車油登陸市場，引起市場強(qiáng)烈反響；配合“尖鋒”的銷售，“統(tǒng)一”在6月又推出“刀鋒”產(chǎn)品；6月中旬，新款4L“油壓王”面市，全面豐富了正在熱銷的中桶“油壓王”產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)，使“油壓王”在市場上鋒頭更健；7月份，“飄香”女士摩托車專用潤滑油和“迅馳”男士摩托車專用潤滑油，將風(fēng)靡歐洲的法國環(huán)保核心技術(shù)引入國內(nèi)，用國際化觀念為市場帶來清新的空氣！產(chǎn)品的高檔化，為統(tǒng)一進(jìn)軍高端市場奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
      二、品牌策略調(diào)整大手筆央視投放
      ２００２年１１月１８日，對統(tǒng)一來說是一個(gè)具有里程碑意義的日子。這一天，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額６０００多萬，成為第一個(gè)在電視媒體投放廣告的潤滑油品牌。
      在統(tǒng)一公司內(nèi)部，這一重大決策經(jīng)歷了反復(fù)醞釀。作為一個(gè)專業(yè)產(chǎn)品，到底要不要投放央視廣告？公司的銷售網(wǎng)絡(luò)是否支持大力度的廣告投放？ 以前，統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)12全文查看
      第五篇：十大營銷經(jīng)典案例
      在廣闊的中國營銷版圖上，成長中的本土企業(yè)與強(qiáng)大的中國公司之間，開始了越來越多的正面較量。各路英豪戰(zhàn)江湖，狹路相逢勇者勝。本站精選了十大經(jīng)典案例，為中國市場給出了《成功營銷》的解讀。劍走偏鋒　統(tǒng)一潤滑油高端突圍案例主體：北京統(tǒng)一石化有限公司
      市場地位：市場趕超者
      市場意義：“多一些潤滑，少一些摩擦”的成功有其歷史
      背景的偶然性，但從統(tǒng)一調(diào)整自己的市場定位及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這一“蓄謀已久”的戰(zhàn)略來看，它又是必然的。高端市場，本土企業(yè)心中的痛，統(tǒng)一有廣泛的示范意義。
      市場效果：2003年1月至6月，統(tǒng)一SG以上級別的潤滑油銷售量占企業(yè)全部產(chǎn)品的40％，上年同期只有14％；SF以下級別潤滑油的銷售從上年同期的23％降至15％。統(tǒng)一潤滑油2003年實(shí)現(xiàn)銷售12億元的目標(biāo)已經(jīng)完成，今年的目標(biāo)鎖定為20億元。
      案例背景：2002年，中國汽車保有量超過2100萬輛，而在未來五年內(nèi)，中國汽車保有量將達(dá)到5000萬輛，車用潤滑油品的需求量劇增。在需求量逐年上升的同時(shí)，用油檔次也將實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。到2005年，高端用油占整個(gè)車用油的比重將上升到48％左右。
      而中國現(xiàn)在有４５００家潤滑油工廠，這些潤滑油廠的產(chǎn)品級別非常低，生產(chǎn)的產(chǎn)品以中端和低端為主，很少有高端產(chǎn)品，國內(nèi)4500家潤滑油廠生產(chǎn)的高端用油總銷量只占目前高端市場的20。其它80高端市場都被美孚、殼牌等國外品牌所占據(jù)。排名在前五名的品牌在高端市場份額也不過占２％到５％。在這種市場環(huán)境中，突破高端，成為國產(chǎn)潤滑油能否在明天立足的關(guān)鍵。
      “統(tǒng)一”潤滑油2003年?duì)I銷事件回放
      ２００２年１１月１８日，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額６０００多萬，為2003年統(tǒng)一強(qiáng)勢品牌的塑造之旅舉行了一個(gè)盛大的“奠基儀式”。
      2003年年初，”統(tǒng)一石化“將這一年定位于自己的品牌營銷年，提出了”成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商“這樣一個(gè)新目標(biāo)定位，所有的營銷運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。
      2003年3月-7月，統(tǒng)一推出了與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品。
      ２００３年3月２1日伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，統(tǒng)一潤滑油抓住中央電視臺所進(jìn)行的前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道的機(jī)會，迅速出擊，推出”多一些潤滑，少一些摩擦“的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績。
      2003年11月18日，統(tǒng)一再次以??萬元央視中標(biāo)
      2003年年末，統(tǒng)一石化高層人士表示，統(tǒng)一將于2004年取消低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，全面轉(zhuǎn)向生產(chǎn)SG以上級別的潤滑油，建設(shè)高檔潤滑油品牌形象。
      “統(tǒng)一”潤滑油策略解析
      一年以前，統(tǒng)一潤滑油還不為人所知，人們印象中的石化產(chǎn)品只有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，但在2003年，經(jīng)過短短幾個(gè)月的市場運(yùn)作，統(tǒng)一迅速完成了品牌提升，成為潤滑油的強(qiáng)勢品牌。在人們的印象中，是一句”多一些潤滑，少一些摩擦“的經(jīng)典廣告語成就了今天的“統(tǒng)一”，實(shí)際上，早在2003年初，統(tǒng)一已經(jīng)將自己定位于”中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造”，通過一系列高端產(chǎn)品的推出，統(tǒng)一定格于中國潤滑油高端市場。
      一、定位調(diào)整　熱推高檔系列產(chǎn)品
      2003年，統(tǒng)一提出了“成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商”這樣一個(gè)新目標(biāo)定位，所有的營銷運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。在產(chǎn)品研發(fā)工作中，“統(tǒng)一”瞄準(zhǔn)了高端潤滑油市場的發(fā)展前景，面向飛速發(fā)展的轎車市場推出與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品。2003年3月，“統(tǒng)一經(jīng)典超能力純合成機(jī)油”在全國上市，該款高級別機(jī)油是“統(tǒng)一”為國內(nèi)城市轎車用戶度身打造的旗艦護(hù)理產(chǎn)品，國內(nèi)首家獲得世界跑車之王“保時(shí)捷”全面認(rèn)證，完全達(dá)到與國際頂尖同級產(chǎn)品相抗衡的水平；5月，“統(tǒng)一”尖鋒系列摩托車油登陸市場，引起市場強(qiáng)烈反響；配合“尖鋒”的銷售，“統(tǒng)一”在6月又推出“刀鋒”產(chǎn)品；6月中旬，新款4L“油壓王”面市，全面豐富了正在熱銷的中桶“油壓王”產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)，使“油壓王”在市場上鋒頭更??；7月份，“飄香”女士摩托車專用潤滑油和“迅馳”男士摩托車專用潤滑油，將風(fēng)靡歐洲的法國環(huán)保核心技術(shù)引入國內(nèi)，用國際化觀念為市場帶來清新的空氣！
      產(chǎn)品的高檔化，為統(tǒng)一進(jìn)軍高端市場奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
      二、品牌策略調(diào)整　大手筆央視投放
      ２００２年１１月１８日，對統(tǒng)一來說是一個(gè)具有里程碑意義的日子。這一天，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額６０００多萬，成為第一個(gè)在電視媒體投放廣告的潤滑油品牌。
      在統(tǒng)一公司內(nèi)部，這一重大決策經(jīng)歷了反復(fù)醞釀。作為一個(gè)專業(yè)產(chǎn)品，到底要不要投放央視廣告？公司的銷售網(wǎng)絡(luò)是否支持大力度的廣告投放？
      以前，統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)
      品宣傳主要依靠在30多家全國性的報(bào)紙和一些與車有關(guān)的專業(yè)媒體，除了平面廣告，最多的是軟文的形式，進(jìn)行一些消費(fèi)理念上的灌輸。隨著汽車在人們?nèi)粘Ｉ钪杏绊懥Φ募哟?，潤滑油已開始向日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，因此，宣傳媒介應(yīng)該向更具有大眾影響力的電視媒體傾斜。而統(tǒng)一還擁有數(shù)量最多、利潤最好的銷售網(wǎng)絡(luò)和業(yè)界最多的銷售服務(wù)人員。如果沒有覆蓋全國的銷售網(wǎng)
      絡(luò)，做央視廣告是不合適的；在具備了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)條件以后，投放央視的廣告就會有比較好的效果。
      在決定投放中央電視臺的廣告后，接下來產(chǎn)生一個(gè)問題：到底投多少合適？這在統(tǒng)一公司內(nèi)部有比較大的爭論，而且跟外部合作的咨詢公司、廣告代理也有比較大的爭論，這些“外腦”認(rèn)為，第一年投一兩千萬就行了，投多了有很大的風(fēng)險(xiǎn)。
      經(jīng)過反復(fù)討論，統(tǒng)一公司認(rèn)為，既然要做中國最好的品牌，就要選擇中國影響力最大的媒體；既然選擇了影響力最大的媒體，就應(yīng)該大膽地投入。當(dāng)時(shí)，統(tǒng)一公司做了一個(gè)預(yù)算，是7500萬，實(shí)際上花了6000多萬。
      雖然統(tǒng)一從一開始就生產(chǎn)高級潤滑油，在品質(zhì)上與美孚、殼牌這些國際著名品牌沒什么差別，但高端市場一直很難進(jìn)入。與強(qiáng)勢媒體攜手，造就強(qiáng)勢品牌，成為統(tǒng)一潤滑油品牌調(diào)整的突破點(diǎn)。
      三、經(jīng)典創(chuàng)意　高端形象完美確立
      ２００３年3月２1日，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，中央電視臺進(jìn)行了前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道。統(tǒng)一潤滑油迅速做出了反應(yīng)，在戰(zhàn)爭開始的當(dāng)天，停掉了正熱播的“眾人片”，而改為播放一則五秒的廣告片。廣告片沒有任何畫面，只有一行字并配以雄渾的畫外音：“多一些潤滑，少一些摩擦”。這則廣告緊貼在《伊拉克戰(zhàn)爭報(bào)道》之后，和新聞渾然一體，非常有震憾力。這則廣告的妙處就在于既準(zhǔn)確地訴求了“多一些潤滑”的產(chǎn)品特點(diǎn)，又一語雙關(guān)道出了“少一些摩擦”的和平呼聲，含蓄、雋永，耐人尋味。
      統(tǒng)一為這則廣告每天投入25萬元，共播出10天。這次事件營銷對統(tǒng)一石化提高企業(yè)形象起到了絕佳的效果。廣告播出后，各大媒體紛紛對這次營銷事件發(fā)表評論，認(rèn)為統(tǒng)一“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告，創(chuàng)造了小預(yù)算、大效果的神話(制作這個(gè)廣告僅花1萬8千元)；統(tǒng)一公司自己的網(wǎng)站點(diǎn)擊率提高了4倍；而且還經(jīng)常有人打公司的服務(wù)電話與統(tǒng)一公司討論戰(zhàn)爭進(jìn)展的情況和戰(zhàn)爭與和平的話題，統(tǒng)一潤滑油的品牌影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品銷售和使用的范圍。
      廣告播放后，很多經(jīng)銷商給“統(tǒng)一”打來電話，他們認(rèn)為這條廣告才像是高端產(chǎn)品品牌的廣告，許多原來不賣統(tǒng)一產(chǎn)品的零售店主動(dòng)聯(lián)系，給經(jīng)銷商以足夠的信心；許多看過此廣告的觀眾都認(rèn)為這個(gè)廣告是國外廣告公司的創(chuàng)意，還有一部分人認(rèn)為統(tǒng)一是合資企業(yè)或者外資企業(yè)，許多司機(jī)則點(diǎn)名要加統(tǒng)一潤滑油。
      這則經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績，當(dāng)月出貨量比2002年同期增加了100，銷售額歷史性地突破了億元大關(guān)。
      四．競爭加劇　統(tǒng)一任重道遠(yuǎn)
      雖然統(tǒng)一先于競爭對手一步，建立了品牌優(yōu)勢，但卻未樹立起品牌壁壘。在統(tǒng)一投放央視廣告以后，其它品牌潤滑油馬上跟進(jìn)，迅速加大了品牌宣傳的力度，如昆侖潤滑油在2003年就以??萬中標(biāo)央視。這些競爭對手實(shí)力雄厚，而且已與一些專業(yè)咨詢公司展開合作，只要它們加大廣告投放力度，超過統(tǒng)一不是難事。而另一方面，市場上的潤滑油品牌多，名稱、包裝相近的產(chǎn)品更多。一個(gè)新包裝面世一個(gè)月就有仿造品跟著上市。遇見這種“孿生兄弟”，普通消費(fèi)者往往以為是一家人。這對品牌的傷害是顯而易見的，因此，統(tǒng)一的品牌保護(hù)工作需要加強(qiáng)。
      在中國，大量的車輛故障是由于潤滑不當(dāng)造成的，而國內(nèi)的潤滑油市場卻還處于盲目消費(fèi)的階段。越來越多的新車與國外同期上市，對潤滑油的要求也越來越高，但是國家標(biāo)準(zhǔn)、用戶對潤滑油的認(rèn)識卻不能與國際同步，如馬自達(dá)6要求潤滑油的質(zhì)量級別為SL級，但國標(biāo)卻還停留在SF；私家車主也缺乏保養(yǎng)維護(hù)車輛的常識。
      對于立志成為行業(yè)領(lǐng)袖品牌的“統(tǒng)一”來說，對消費(fèi)者的關(guān)心、指導(dǎo)、教育應(yīng)該成為統(tǒng)一的營銷工作重點(diǎn)，知識營銷、專業(yè)營銷大有可為。雖然這也有可能讓競爭品牌一同受益，但最大的受益還是“統(tǒng)一”，消費(fèi)者會感受到“統(tǒng)一”的關(guān)心，因此而與品牌更加親近。
      目前潤滑油行業(yè)市場集中度普遍不高，市場分散，但現(xiàn)在已經(jīng)走到重新洗牌的路口了，統(tǒng)一應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，迅速擴(kuò)大市場份額，在品牌形象及市場份額上都力爭成為一個(gè)真正的強(qiáng)勢品牌。
      精確細(xì)分　動(dòng)感地帶贏得新一代
      文/鄭紀(jì)東
      案例主體：中國移動(dòng)通信公司
      市場地位：市場霸主
      市場意義：憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細(xì)分戰(zhàn)略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時(shí)代。
      市場效果：動(dòng)感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。
      案例背景：中國移動(dòng)作為國內(nèi)專注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場霸主。但市場的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動(dòng)通信市場彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價(jià)值，成為運(yùn)營商成功突圍的關(guān)鍵。
      作為霸主，中移動(dòng)如何保持自己的市場優(yōu)勢？
      “動(dòng)感地帶”2003年?duì)I銷事件回放：
      2003年3月，中國移動(dòng)推出子品牌“動(dòng)感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐；
      2003年4月，中國移動(dòng)舉行“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）形象代言人新聞發(fā)布會暨媒體推廣會，臺灣新銳歌星周杰倫攜手“動(dòng)感地帶”；
      2003年5月－8月，中國移動(dòng)各地市場利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、公關(guān)活動(dòng)等開始了對新品牌的精彩演繹；
      2003年9月—12月，中國移動(dòng)在全國舉辦“2003動(dòng)感地帶M-ZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”，攜600萬大學(xué)生掀起街舞狂潮；
      2003年9月，中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司的M-Zone網(wǎng)上活動(dòng)作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會（DMAsia）上，獲得本屆大會授予的最高榮譽(yù)--“最佳互動(dòng)行銷活動(dòng)”金獎(jiǎng)，同時(shí)囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)獎(jiǎng)；
      2003年11月，中國移動(dòng)旗下“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，此前由動(dòng)感地帶客戶投票自主選擇的本季度“動(dòng)感套餐”也同時(shí)揭曉；
      2003年12月，中國移動(dòng)以“動(dòng)感地帶”品牌全力贊助由Chael[V]聯(lián)袂中央電視臺、上海文化廣播新聞傳媒集團(tuán)主辦的“未來音樂國度--UandMe!第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動(dòng)。
      “動(dòng)感地帶”策略解析
      手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ?，伴隨著3G浪潮的到來，手機(jī)將憑借運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)的支持，實(shí)現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內(nèi)容更將多樣化，同時(shí)更孕育著巨大的市場商機(jī)。
      而同其它運(yùn)營商一樣，中國移動(dòng)旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標(biāo)群體粗放，大小通吃。一方面是移動(dòng)通信市場黃金時(shí)代的到來，一方面是服務(wù)、業(yè)務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化，面對“移動(dòng)牌照”這個(gè)資源蛋糕將會被越來越多的人分食的狀況，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行窄眾化細(xì)分，更有效的鎖住目標(biāo)客戶，以新的服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，是運(yùn)營商成功突圍的關(guān)鍵。
      一．精確的市場細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代
      根據(jù)麥肯錫對中國移動(dòng)用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到2005年中國的無線電話用戶數(shù)量將達(dá)到1.5—2.5億個(gè)，其中將有4000-5000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
      從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來移動(dòng)通信市場最大的增值群體，因此，中國移動(dòng)將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住１５歲—２５歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場。
      鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶，是中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)：
      1、從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費(fèi)群體：１５歲—２５歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國移動(dòng)新增用戶的主流，中國移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的１０倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場大多數(shù)的新增用戶。
      2、從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。
      3、從移動(dòng)的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋：全球通定位高端市場，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場，牽制住了競爭對手，形成預(yù)置性威脅。
      二、獨(dú)特的品牌策略　另類情感演繹品牌新境界
      “動(dòng)感地帶”目標(biāo)客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，從心理特征來講，他們追求時(shí)尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)、渴望溝通，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們有強(qiáng)烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從對移動(dòng)業(yè)務(wù)的需求來看，他們對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用較多，這主要是可以滿足他們通過移動(dòng)通信所實(shí)現(xiàn)的娛樂、休閑、社交的需求。
      中移動(dòng)據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略：
      1、動(dòng)感的品牌名稱：“動(dòng)感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；
      2、獨(dú)特的品牌個(gè)性：“動(dòng)感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式；
      3、炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、“動(dòng)感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴；
      4、犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動(dòng)感地帶”時(shí)尚、好玩、探索“的品牌特性非常契合。可以更好地回應(yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化；
      “動(dòng)感地帶”其獨(dú)特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化，更是提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動(dòng)感地帶”的“價(jià)值、屬性、文化、個(gè)性”。將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵，是“動(dòng)感地帶”品牌新境界的成功所在。
      三、整合的營銷傳播　以體驗(yàn)之旅形成市場互動(dòng)
      “動(dòng)感地帶”作為一個(gè)嶄新的品牌，更是中國移動(dòng)的一項(xiàng)長期戰(zhàn)略，在進(jìn)行完市場細(xì)分與品牌定位后，中移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，通過體驗(yàn)營銷的心理感受，為“動(dòng)感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！
      1、傳播立體轟炸：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，將動(dòng)感地帶的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體；
      2、活動(dòng)以點(diǎn)代面：從新聞發(fā)布會攜手小天王、小天王個(gè)人演唱會到600萬大學(xué)生“街舞”互動(dòng)、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動(dòng)，形成全國市場的互動(dòng)，并為市場形成了良好的營銷氛圍，進(jìn)行“傳染”；
      3、高空地面結(jié)合：中國移動(dòng)在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動(dòng)推廣傳播的同時(shí)，各市場同時(shí)開展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動(dòng)，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開通移動(dòng)QQ、鈴聲下載、資費(fèi)套餐等活動(dòng)，為消費(fèi)群體提供實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合；
      4、情感中的體驗(yàn)：在所有的營銷傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營銷效果；
      “動(dòng)感地帶”作為中國移動(dòng)長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個(gè)性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠度，路才能走遠(yuǎn)、走精彩！
      “變臉”麥當(dāng)勞讓品牌更年輕
      文/王卓
      案例主體：麥當(dāng)勞公司
      市場地位：世界快餐食品老大，但是近年來在全球各地市場受到了其他快餐品牌的挑戰(zhàn)。在中國市場，麥當(dāng)勞一直屈居老鄉(xiāng)肯德基之下。
      市場意義：麥當(dāng)勞在全球同步推出的“我就喜歡”品牌更新活動(dòng)，被很多人稱為麥當(dāng)勞的“變臉”行動(dòng)。麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時(shí)尚化的嘻哈形象。
      市場效果：　麥當(dāng)勞公司公布的2003年11月份銷售收入增長了14.9,亞太地區(qū)的銷售收入增長了16.2。公司的股價(jià)逆市上漲，創(chuàng)下了16個(gè)月以來的新高。JP摩根集團(tuán)2003年12月稱，麥當(dāng)勞在全球經(jīng)營已經(jīng)有了很大的改變，并將麥當(dāng)勞的股票評級從“一般市場表現(xiàn)”調(diào)升至“超出市場表現(xiàn)”。
      案例背景：　2002年的麥當(dāng)勞可謂麻煩不斷，10月，麥當(dāng)勞股價(jià)跌至7年以來的最低點(diǎn)，比1998年縮水了70，2002年第四季度公司第一次出現(xiàn)了虧損。2002年11月8日，麥當(dāng)勞總部宣布，公司將從3個(gè)國家完全撤出，并關(guān)閉其他10個(gè)國家的175家連鎖店。在中國大陸，麥當(dāng)勞各方面的表現(xiàn)一直比老鄉(xiāng)肯德基遜色不少。近兩年，麥當(dāng)勞在本土被漢堡王等快餐店搶去了不少市場份額，在亞洲、中東等地銷售額下降明顯。
      營銷專家米爾頓·科特勒在接受本刊記者采訪時(shí)提出，快餐食品對消費(fèi)者健康的影響、民族和文化意識，以及品牌老化是麥當(dāng)勞在全球和中國遇到大麻煩的三大主要原因。
      2002年初，麥當(dāng)勞新的全球首席營銷官拉里·萊特（LarryLight）上任。拉里·萊特是“品牌價(jià)值管理”（BVM）體系的創(chuàng)立者之一，他上任后，策劃了麥當(dāng)勞歷史上第一次品牌更新計(jì)劃，取代了以前以“微笑”為主體的營銷活動(dòng)。
      麥當(dāng)勞2003年?duì)I銷事件回放
      2003年8月，麥當(dāng)勞中國發(fā)展公司宣布，來自天津的孫蒙蒙女士成為了麥當(dāng)勞在內(nèi)地的首個(gè)特許加盟商，近期內(nèi)將選中5個(gè)特許加盟商。
      2003年9月2日，麥當(dāng)勞公司在德國慕尼黑宣布正式啟動(dòng)“我就喜歡”品牌更新計(jì)劃。這是麥當(dāng)勞公司第一次同時(shí)在全球100多個(gè)國家聯(lián)合起來用同一組廣告、同一種信息來進(jìn)行品牌宣傳。
      2003年9月22日，麥當(dāng)勞“我就喜歡”活動(dòng)在中國正式啟動(dòng)，《我就喜歡》歌曲中文版創(chuàng)作及演唱者王力宏參加了發(fā)布會。
      2003年9月25日開始，麥當(dāng)勞的兩個(gè)新的充滿活力的電視廣告開始在全國播放，另外三個(gè)電視廣告也于2003年底到2004年間播放。
      2003年11月24日，麥當(dāng)勞與中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司旗下“動(dòng)感地帶”(M-Zone)宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，由動(dòng)感地帶客戶投票自主選擇的當(dāng)季度“動(dòng)感套餐”也同時(shí)揭曉，并在全國麥當(dāng)勞店內(nèi)同步推出。
      麥當(dāng)勞中國表示麥當(dāng)勞將在近期內(nèi)在中國餐廳內(nèi)提供WiFi服務(wù)，屆時(shí)中國消費(fèi)者將可以在麥當(dāng)勞餐廳享受無線上網(wǎng)的樂趣。
      麥當(dāng)勞營銷策略解析
      在新任首席營銷官拉里·萊特的主持下，受銷售額下滑困擾的麥當(dāng)勞在總部召開了一次全球性廣告峰會，在其廣告代理商中掀起了創(chuàng)意競爭熱潮。麥當(dāng)勞的主要廣告代理商集思廣益，為這家全球最大的快餐連鎖公司打造新品牌、制定新營銷策略產(chǎn)生了一個(gè)新的全球營銷主題——“我就喜歡”。麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官康塔洛普說：“我們曾經(jīng)是廣告和營銷的亮麗典范，我們將再次成為這方面的高手?！?/p>
      變臉，讓品牌年輕時(shí)尚化
      麥當(dāng)勞面臨的最大困擾就是“品牌老化”的問題。米爾頓·科特勒先生說，麥當(dāng)勞以前并沒有首席營銷官的職位，50年不變的“麥當(dāng)勞叔叔”就是麥當(dāng)勞的“首席快樂官”（ChiefHaineOfficer）。以前，笑容可掬的“麥當(dāng)勞叔叔”對于兒童、青少年、父母等細(xì)分市場都非常有親和力，是不錯(cuò)的“品牌代言人”。
      但是，隨著時(shí)間的推移，麥當(dāng)勞的定位以及品牌的概念隨著社會外部環(huán)境的變化已經(jīng)很陳舊了。根據(jù)麥當(dāng)勞做過的一次顧客調(diào)查，很多年輕消費(fèi)者認(rèn)為“麥當(dāng)勞叔叔”的形象非常老土、可笑。年輕的嘻哈一族覺得麥當(dāng)勞是小孩子去的地方，他們更喜歡“酷”、刺激和冒險(xiǎn)的舉動(dòng)。麥當(dāng)勞如果不品牌更新的話，只有一年年的老下去。
      “我就喜歡”把目標(biāo)顧客定在了麥當(dāng)勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念。以在中國地區(qū)為例，首先，廣告語就贏得了很多年輕人的好評，一個(gè)中學(xué)生在被問及對麥當(dāng)勞廣告的看法時(shí)說：“‘我就喜歡’里面的‘就’字很酷，我特別欣賞。”中文麥當(dāng)勞歌曲的創(chuàng)作者及演唱者王力宏在年輕人中很有號召力，是有主見、有活力、有上進(jìn)心的年輕人的代表。王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和R&am曲風(fēng)的《我就喜歡》主題曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年輕人中非常流行，為麥當(dāng)勞贏得了不少關(guān)注。
      與此同時(shí)，麥當(dāng)勞連鎖店的廣告海報(bào)和員工服裝的基本色都換成了時(shí)尚前衛(wèi)的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當(dāng)勞推出了一系列超“酷”的促銷活動(dòng)，比如只要對服務(wù)員大聲說“我就喜歡”或“ImLovinIt”，就能獲贈圓筒冰激凌。一些大學(xué)生認(rèn)為這樣的活動(dòng)很新鮮、很有意思，很受敢做敢為的年輕人歡迎。
      拉里·萊特說：“我們希望受眾看到這次營銷活動(dòng)時(shí)說，‘這是我從來沒有見過的麥當(dāng)勞’?！?/p>
      加快本地化步伐
      麥當(dāng)勞在中國一直堅(jiān)持自己獨(dú)資開設(shè)連鎖店，沒有采取肯德基等快餐連鎖的特許經(jīng)營的擴(kuò)張方式。采取這種策略最關(guān)鍵的原因的擔(dān)心公司對加盟店的控制力不強(qiáng)，不利于維護(hù)麥當(dāng)勞的整體形象和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。麥當(dāng)勞和肯德基兩大洋快餐巨頭在中國的南轅北轍，主要是因?yàn)檫@兩個(gè)公司一個(gè)遵循的是“全球化”策略，而另一個(gè)實(shí)行的是“本地化”策略。
      但是，面對肯德基每幾個(gè)月就推出一道符合當(dāng)?shù)厝丝谖丁㈩H受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎的食品，連鎖店越開越多，麥當(dāng)勞再也坐不住了。2003年8月，麥當(dāng)勞批準(zhǔn)了中國大陸第一個(gè)特許加盟商天津的許女士，并表示近期將批準(zhǔn)5個(gè)特許加盟商。
      根據(jù)麥當(dāng)勞2002年底做的市場調(diào)查，中國消費(fèi)者在用餐地點(diǎn)的選擇上，最看重的食物口味，其次才是衛(wèi)生環(huán)境和地點(diǎn)便利等條件，消費(fèi)者對多元的口味選擇，尤其對于常規(guī)米飯食品有極高的需求。
      2003年，麥當(dāng)勞已經(jīng)在臺灣、新加坡等地推出了“和風(fēng)飯食系列”、“韓式泡菜堡”等東方口味食品，中國大陸也推出了“板燒雞腿漢堡”。麥當(dāng)勞公司的營銷人員稱：“麥當(dāng)勞未來還會不斷有新的產(chǎn)品推出，以順應(yīng)消費(fèi)者求新求變的需求?！?/p>
      水平協(xié)作營銷強(qiáng)化新品牌
      為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動(dòng)，2003年11月24日，兩個(gè)“M”——麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”（M-Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信 快餐”的協(xié)同營銷活動(dòng)。中國移動(dòng)副總裁魯向東在活動(dòng)發(fā)布儀式上，用“最酷、最眩、最動(dòng)感”來形容這次營銷活動(dòng)。
      雖然這兩個(gè)2003年非常出位的品牌經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍根本不相干，但是共同的目標(biāo)受眾和它們希望傳達(dá)的品牌個(gè)性，讓它們成為了“同道兄弟”。麥當(dāng)勞中國餐廳推出了只有動(dòng)感地帶成員才能以15元價(jià)格享用的原價(jià)21.5元的“動(dòng)感套餐”。每月的”動(dòng)感套餐“由會員通過短信、彩信和網(wǎng)上投票的方式進(jìn)行選舉，既有新意又有實(shí)惠，讓消費(fèi)者感受到自己的特權(quán)。
      動(dòng)感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度——“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認(rèn)同感非常高，麥當(dāng)勞極為看重這一點(diǎn)。而對動(dòng)感地帶的客戶來講，購買麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價(jià)格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，可以得到雙贏。以前他們來麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞兒童游樂場的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里?，F(xiàn)在，由于動(dòng)感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。
      重組湯姆遜　TCL繞道國際市場
      文/邱小立
      案例主體：TCL集團(tuán)
      市場地位：國內(nèi)彩電領(lǐng)先品牌、國際市場趕超者
      市場意義：TCL重組湯姆遜，為中國企業(yè)走出去樹立了一個(gè)戰(zhàn)略典范。
      市場效果：在技術(shù)上，合資公司已經(jīng)為TCL帶來了世界最先進(jìn)的“第五代背投”，在國際市場的搶占上，TCL已經(jīng)成功化解了美國、歐盟的反傾銷危機(jī)和專利危機(jī)。
      案例背景：近幾年，具有規(guī)模、制造成本優(yōu)勢的國內(nèi)彩電業(yè)，在進(jìn)軍國際市場時(shí)，面臨研發(fā)力量薄弱、貿(mào)易壁壘、在目標(biāo)市場的品牌知名度低、營銷渠道不健全等問題，特別是研發(fā)力量薄弱、貿(mào)易壁壘兩大問題，有可能讓國內(nèi)彩電企業(yè)在彩電技術(shù)升級浪潮和國際市場中遭遇重大挫折。
      2003年11月4日，TCL集團(tuán)與法國湯姆遜舉行彩電業(yè)務(wù)合并重組協(xié)議：而美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月24日，美國商務(wù)部初步裁定中國一些電視機(jī)生產(chǎn)商向美國市場傾銷其產(chǎn)品，已圈定的長虹、TCL、康佳、廈華4家強(qiáng)制調(diào)查對象都被認(rèn)定存在傾銷，傾銷價(jià)差為27.94到45.87。這個(gè)裁定，對其他幾家的打擊是致使的，特別是長虹、它占據(jù)了國內(nèi)出口到美國份額的半數(shù)以上。但正因?yàn)門CL的兼并，它不僅不會受損，反而是最大的收益者，填補(bǔ)了其他企業(yè)留下的市場空白。
      TCL重組湯姆遜事件回放
      2003年11月，TCL集團(tuán)與湯姆遜集團(tuán)簽署合作備忘錄，擬由雙方共同投入電視機(jī)和DVD資產(chǎn)，設(shè)立一合資公司，TCL集團(tuán)持有其67股份。該合資公司將被打造成為全球最大的彩電廠商。TCL集團(tuán)將會把其在中國大陸、越南及德國的所有彩電及DVD生產(chǎn)廠房、研發(fā)機(jī)構(gòu)、銷售網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)投入新公司；而湯姆遜則會將所有位于墨西哥、波蘭及泰國的彩電生產(chǎn)廠房、所有DVD的銷售業(yè)務(wù)、以及所有彩電及DVD的研發(fā)中心投入新公司。TCL－湯姆遜公司成立后，其全球彩電銷量將達(dá)1800萬臺，而去年全球彩電冠軍三星的業(yè)績是1300萬臺。
      TCL策略解析
      突破專利與研發(fā)實(shí)力薄弱的技術(shù)天花板
      目前我國彩電企業(yè)在核心技術(shù)方面，基本上沒有專利權(quán)。在以往，核心零部件雖然需向外資企業(yè)采購，但國內(nèi)企業(yè)依靠整機(jī)成本優(yōu)勢，在市場上還是有一定的話語權(quán)。但2002年年底，湯姆遜公司向我國彩電企業(yè)提出索要專利費(fèi)的通牒，提出的專利共達(dá)20項(xiàng)，范圍從小于20英寸的小彩電到25英寸的大彩電，平均每臺要價(jià)1美元。作為老牌彩電企業(yè)，湯姆遜在傳統(tǒng)彩電領(lǐng)域擁有3萬4千多項(xiàng)專利，中國彩電產(chǎn)品只要出口，就很可能落入專利的陷阱。而聯(lián)姻湯姆遜，TCL就輕易化解了專利危機(jī)。
      從全球范圍來看，電視技術(shù)發(fā)展的速度越來越快，電視更新?lián)Q代的周期越來越短。中國企業(yè)從零開始搞研發(fā)，能否在短期內(nèi)取得突破，是一個(gè)很大的疑問。
      TCL通過與湯姆遜的合資，很好地解決了研發(fā)環(huán)節(jié)薄弱的問題。根據(jù)協(xié)議，湯姆遜全球所有的電視和DVD研發(fā)中心都?xì)w合資公司所有。湯姆遜擁有傳統(tǒng)電視機(jī)的所有主要專利和大部分?jǐn)?shù)字電視與DVD專利。合資公司成立以后，TCL雖然仍會按照市場規(guī)則支付專利費(fèi)用，但李東生表示，合資公司有能力產(chǎn)生新專利。很快，TCL就以實(shí)質(zhì)行動(dòng)證明了李東生的話。2003年年底，TCL與湯姆遜研制生產(chǎn)的85HZ背投電視，通過國家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的驗(yàn)證。85HZ背投電視是“第五代背投”，TCL此舉，使得它在背投領(lǐng)域，超越了長期領(lǐng)先的長虹。而且，這一突破也將為TCL帶來豐厚的利潤，據(jù)悉，已有多家國外背投品牌向TCL購買此項(xiàng)專利技術(shù)。
      繞開貿(mào)易壁壘
      從1988年開始，歐洲市場就對我國和韓國彩電實(shí)施反傾銷調(diào)查，并于1991年對我國彩電征收15.3的最終反傾銷稅；中國彩電被阻隔在歐盟市場之外長達(dá)10年之久。2003年5月，美國也開始對我國彩電實(shí)施反傾銷調(diào)查。2003年11月24日，美國商務(wù)部初步裁定我國出口到美國的彩色電視機(jī)存在傾銷行為。
      如果裁決結(jié)果依然是肯定的，那么今后五年內(nèi)，美國進(jìn)口我國彩電的稅率將提高30以上。這對我國彩電生產(chǎn)企業(yè)來說，將是毀滅性的打擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國彩電出口到美國市場已經(jīng)超過400萬臺，如果征收高額關(guān)稅，我國彩電將只剩下本土、東南亞、中東、南美等局部市場，我國彩電超過1500萬臺的生產(chǎn)能力將被閑置。
      如果不想坐以待斃，國內(nèi)彩電企業(yè)必須想辦法突破越來越嚴(yán)重的貿(mào)易壁壘。
      2002年9月，TCL成功收購了德國老牌電視生產(chǎn)企業(yè)施耐德，通過建立歐洲生產(chǎn)基地，繞開了歐盟的貿(mào)易壁壘。但施耐德存在其局限性，它的市場主要集中在德國、英國和西班牙三國；生產(chǎn)所在地的勞動(dòng)力成本高昂；原有重要客戶在破產(chǎn)前已流失不少。
      而湯姆遜則不同，在歐洲和北美均擁有當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢品牌，而且在歐美已經(jīng)建立了相對完善的營銷網(wǎng)絡(luò)；其生產(chǎn)基地也在勞動(dòng)力相對低廉的墨西哥、波蘭等國，雖然這些國家勞動(dòng)力成本相對中國要高，但與日、韓等地相比，依然有較強(qiáng)的優(yōu)勢。而且，TCL-湯姆遜如果采用的是主要零部件在國內(nèi)生產(chǎn)，墨西哥、波蘭等地整機(jī)裝配的辦法，將可以繼續(xù)發(fā)揮國內(nèi)勞動(dòng)力成本低廉的優(yōu)勢。2004年，TCL-湯姆遜將通過其原先設(shè)在墨西哥的彩電制造廠出口北美地區(qū)，從而重新邁進(jìn)美國市場的大門。
      節(jié)約品牌推廣成本
      在進(jìn)入國際市場時(shí)，由于品牌推廣成本的高昂，國內(nèi)企業(yè)除了海爾等少數(shù)企業(yè)外，大多采用的都是與外資品牌合作，為其貼牌生產(chǎn)的方式。這樣使得國內(nèi)企業(yè)僅能獲得微薄的加工利潤。
      海爾早在1998年就開始實(shí)施國際化戰(zhàn)略，但直到2003年，其冰箱才在美國市場取得一定成績。為此，在進(jìn)入日本市場時(shí)，海爾調(diào)整了策略，雖然還繼續(xù)堅(jiān)持采用自有品牌，但銷售網(wǎng)絡(luò)借助當(dāng)時(shí)家電生產(chǎn)商——三洋的幫忙。
      海爾能夠在海外市場取得成績，一定程度上還與其生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有面臨更新?lián)Q代的問題。而電視則不同，據(jù)已公布的信息顯示，美國計(jì)劃在2006年關(guān)閉模擬電視；歐洲各國計(jì)劃在2010年關(guān)閉模擬電視。與之相對應(yīng)的是這幾年，美國、歐洲市場數(shù)字彩電的銷量大增。而另一方面，數(shù)字電視領(lǐng)域蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，已經(jīng)引起各大企業(yè)的重視，連惠普、摩托羅拉等IT企業(yè)都先后宣布將生產(chǎn)數(shù)字彩電。
      如果TCL采用在歐美推廣自有品牌的方式，就算扣除反傾銷的影響，它也需時(shí)間建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受TCL品牌。但風(fēng)云變幻的市場能給TCL留出時(shí)間嗎？
      與湯姆遜的合作，使TCL面臨的難題迎刃而解。百年品牌——湯姆遜目前為全球四大消費(fèi)電子類生產(chǎn)商之一，是全球第一臺互動(dòng)電視專利技術(shù)的擁有者，在數(shù)字電視、解碼器、調(diào)制解調(diào)器、DVD機(jī)、MP3播放器、電子圖書和家用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等方面均處于世界領(lǐng)先地位，是歐美消費(fèi)者認(rèn)可的數(shù)字巨人。旗下的THOMSON品牌和RCA品牌分別在歐洲與北美市場上擁有良好的品牌形象。經(jīng)過多年經(jīng)營，在歐美已有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。利用這些有利條件，可以大大節(jié)約TCL進(jìn)入歐洲數(shù)字彩電的品牌推廣成本。
      合作營銷　英特爾借道“迅馳”強(qiáng)渡“無線”
      文/本刊記者　彭強(qiáng)
      案例主體：英特爾公司
      市場地位：市場霸主
      市場意義：迅馳的推出表明英特爾由單一優(yōu)勢產(chǎn)品市場競爭策略轉(zhuǎn)向產(chǎn)品多樣化市場策略，正在實(shí)行前所未有的復(fù)合品牌戰(zhàn)略。英特爾目前的業(yè)務(wù)已經(jīng)超越了微處理器的核心業(yè)務(wù)，延展到網(wǎng)絡(luò)、通訊甚至服務(wù)。從英特爾一系列的舉措來看，英特爾正試圖進(jìn)行從計(jì)算行業(yè)向無線通訊的戰(zhàn)略調(diào)整。
      市場效果：2003年底，專家根據(jù)市場預(yù)測，由于英特爾迅馳處理器正日益占據(jù)主流地位，奔４移動(dòng)ＣＰＵ將在2004年一季度基本淡出筆記本電腦市場。
      必須承認(rèn)，英特爾億萬美元的廣告費(fèi)砸出了效果，競爭焦點(diǎn)已從處理器的主頻拉力賽扯到了無線和移動(dòng)的概念上。如今，稍有點(diǎn)檔次的筆記本電腦已經(jīng)言必稱迅馳了。
      這無疑讓英特爾的對手ＡＭＤ等廠商感到空前的郁悶，因?yàn)檫@意味著英特爾再次用概念與標(biāo)準(zhǔn)形成壟斷，在英特爾霸權(quán)面前，ＡＭＤ們必須另謀出路。
      案例背景：英特爾(中國)公司負(fù)責(zé)人介紹，“迅馳”綜合兼顧了未來筆記本電腦的“高性能、長電池壽命、無縫的無線連接以及時(shí)尚創(chuàng)新的外形”四大要求，并稱“迅馳”的推出將極大改變?nèi)藗兪褂糜?jì)算機(jī)的地點(diǎn)和方式?！盁o論何時(shí)何地，辦公室、家里、機(jī)場還是咖啡館，人們都可以通過筆記本電腦或PDA與互聯(lián)網(wǎng)寬帶連接”。
      “迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)”新品牌擁有一個(gè)包含有著名的IntelIide標(biāo)志在內(nèi)的新標(biāo)志。這一標(biāo)志有著醒目色彩和全新圖案，寓示著飛翔、移動(dòng)和勇往直前。
      2003年3月12日，業(yè)界觀望已久的英特爾移動(dòng)科技新品牌“迅馳”，在全球同步亮相。
      業(yè)界評論，迅馳的成功推廣標(biāo)志著一個(gè)計(jì)算與通信雙重融合的新時(shí)代的開始。
      英特爾“迅馳”2003年?duì)I銷事件回放
      “迅馳”的前身Banias于2002年9月9日在美國圣何塞召開的英特爾秋季信息技術(shù)峰會上甫一亮相，即引起廣泛關(guān)注。
      2003年1月9日，英特爾在北京、上海、深圳等13個(gè)城市同時(shí)召開新聞發(fā)布會，宣布英特爾將推出“第一個(gè)全新移動(dòng)計(jì)算技術(shù)品牌———英特爾迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)”(Centrino)。
      2003年3月3日，英特爾開始正式進(jìn)行最大規(guī)模的“迅馳”廣告宣傳活動(dòng)，推廣其即將推出的筆記本電腦迅馳(Centrino)芯片。這次推廣活動(dòng)在電視和平面廣告上的支出超過3億美元，活動(dòng)范圍遍及美國、英國、法國、德國、韓國和澳大利亞等11個(gè)國家。
      2003年3月10日，英特爾有限公司與中國移動(dòng)和中國網(wǎng)通牽起了手。兩家運(yùn)營商將為兩天后發(fā)布的英特爾迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)“推波助瀾”，在國內(nèi)的機(jī)場、賓館、會議中心等公共“熱點(diǎn)”部署和應(yīng)用無線局域網(wǎng)。
      2003年3月11日，英特爾宣布，將和全球最大餐飲業(yè)連鎖店麥當(dāng)勞將一起通過一些麥當(dāng)勞餐廳推廣無線上網(wǎng)。他們首先將從曼哈頓的十家麥當(dāng)勞開始，這是英特爾3億美元推出Centrino系列產(chǎn)品宣傳活動(dòng)的一部分。作為該計(jì)劃的一部分，麥當(dāng)勞在未來三個(gè)月將使客戶購買一種套餐后能夠在餐廳里無線上網(wǎng)一個(gè)小時(shí)，然后，客戶可以選擇每小時(shí)付費(fèi)3美元或者再購買一份套餐。
      2003年3月12日，英特爾在北京釣魚臺賓館召開了千人規(guī)模的中國市場推介會。
      2003年6月3日，英特爾宣布降低現(xiàn)有迅馳芯片的價(jià)格，降幅最高達(dá)34。盡管英特爾每3個(gè)月左右會有一次降價(jià)行動(dòng)，但此番降價(jià)行動(dòng)在大力促銷迅馳筆記本之外更直接的目的就是打擊AMD。
      2003年6月6日，英特爾公司聯(lián)合新浪，與國內(nèi)部分電信運(yùn)營商合作共同推出了針對中國移動(dòng)計(jì)算用戶和市場的平臺網(wǎng)站“無線熱點(diǎn)通”（hotot.sina.com.cn）。
      2003年9月中旬英特爾推出了下一代迅馳，并展開了新一輪廣告攻勢，其中包括在9月25日開始推出“一日無線”(OneUnwiredDay)大型系列宣傳活動(dòng)、分別在紐約、舊金山和芝加哥舉辦的音樂會和慶典活動(dòng)。
      2003年10月30日，2003年秋季英特爾信息技術(shù)峰會(IDF)在深圳召開。在此峰會上，英特爾公司還與TCL公司共同成立了“英特爾——TCL3C聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，聯(lián)合開發(fā)計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)電子領(lǐng)域應(yīng)用于3C融合方面的技術(shù)。
      2003年秋，Intel與聯(lián)想、新藍(lán)等合作伙伴再次聯(lián)手發(fā)力低價(jià)迅馳筆記本。10月21日，聯(lián)想更是發(fā)動(dòng)“旭日”計(jì)劃，將聯(lián)想昭陽主流配置的迅馳筆記本價(jià)格從11588元大幅降到9999元。英特爾“迅馳”策略解析：
      英特爾作為CPU制造領(lǐng)域的老大，它在技術(shù)方面的行業(yè)領(lǐng)先者地位毋庸置疑，但英特爾并沒有依仗技術(shù)優(yōu)勢而忽略了市場營銷能力。
      1．強(qiáng)勢推廣　“合作廣告”吸引下游廠商
      英特爾宣布自己準(zhǔn)備花在迅馳品牌推廣上的費(fèi)用是3億美元，這個(gè)費(fèi)用甚至超過了微軟推廣WindowsXP的全球市場費(fèi)用。
      英特爾1991年發(fā)動(dòng)的“內(nèi)含英特爾”(IntelIide)廣告攻勢，被公認(rèn)為是建立起英特爾現(xiàn)有品牌地位的成功策略。英特爾藉補(bǔ)助PC制造商的廣告經(jīng)費(fèi)，換得計(jì)算機(jī)廠商同意在他們的電視、平面媒體和在線廣告中，秀出英特爾的商標(biāo)圖案，也開創(chuàng)了“合作廣告”運(yùn)作模式的經(jīng)典。
      迅馳在市場推廣上更將這種“合作廣告”模式發(fā)揮到了極致。在英特爾官方提供的一份“中國迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)行業(yè)發(fā)布會支持廠商名錄”上，除中國移動(dòng)、中國網(wǎng)通等在內(nèi)的3家電信運(yùn)營商，以及以微軟、金碟為代表的11家軟件廠商之外，IBM、聯(lián)想、TCL、方正、同方、戴爾、惠普、三星、宏基、華碩、明基、京東方、紫光、東芝等25家知名硬件廠商全部赫然在列。
      有媒體報(bào)道，英特爾在全球推廣迅馳時(shí)，從總額為3億美元的宣傳費(fèi)中掏出了5000萬美元贊助IBM和三星兩家公司，以鼓勵(lì)它們跟進(jìn)迅馳的積極性。在國內(nèi)市場，方正和英特爾達(dá)成的是一項(xiàng)涉及金額2000萬人民幣的迅馳推廣計(jì)劃。按照方正科技透露的相關(guān)細(xì)節(jié)，2000萬推廣費(fèi)一部分來自于方正科技原計(jì)劃的市場經(jīng)費(fèi)，另一部分則來自英特爾(中國)有限公司的資助。
      2．捆綁銷售拓展無線通信領(lǐng)域
      英特爾在迅馳推廣方面不遺余力，整合營銷活動(dòng)的規(guī)模超過了臺式機(jī)用奔騰芯片的規(guī)模，不僅開出了大手筆營銷費(fèi)用，為迅馳設(shè)計(jì)了新的產(chǎn)品標(biāo)識（可插入產(chǎn)品標(biāo)志圖），還采取了新的捆綁銷售策略。為了獲得Centrino品牌的使用權(quán)和低廉的價(jià)格，制造商必須一并接納Centrino的三種配套產(chǎn)品，包括處理器、芯片組和無線技術(shù)。這種營銷策略將給英特爾帶來更多銷售額。
      雖然這種捆綁銷售的策略引來了眾多“壟斷”的非議之聲，但是在市場反映出來的效果不錯(cuò)。據(jù)悉，迅馳已經(jīng)獲得了包括IBM、惠普、戴爾等美國公司以及包括聯(lián)想、宏和廣達(dá)在內(nèi)的16家亞太公司的支持，這些電腦制造商表示將在他們生產(chǎn)的電腦中配備這種新的芯片。
      在回答記者迅馳是否有“捆綁銷售”嫌疑時(shí)，英特爾公司移動(dòng)產(chǎn)品事業(yè)部市場總監(jiān)DonMcDonald說：“客戶仍然可以用分別采購的方式。我們不會遇見像微軟那樣的麻煩，迅馳的移動(dòng)計(jì)算技術(shù)只是廣闊的無線市場很小的一部分。無線市場有充分的競爭空間?！?/p>
      分析人士認(rèn)為:“英特爾正在積極拓展無線通信領(lǐng)域，迅馳用處理器搭著LAN芯片一起銷售，藉母雞帶小雞的意圖十分明顯?！?/p>
      3．多方聯(lián)盟　打造無線上網(wǎng)“生態(tài)鏈”
      “迅馳”普及的最大障礙在于目前還沒有一個(gè)適合的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，因此英特爾2003年的目標(biāo)是年底前在中國建設(shè)1000個(gè)公共熱點(diǎn)地區(qū)，這樣才能說服更多的筆記本電腦廠商和消費(fèi)者采用“迅馳”技術(shù)。為此，英特爾結(jié)盟中移動(dòng)和中國網(wǎng)通等電信運(yùn)營商，在酒店、機(jī)場、商務(wù)寫字樓建立所謂的“熱點(diǎn)”無線上網(wǎng)區(qū)域，通過推行“無線認(rèn)證計(jì)劃”和“無線標(biāo)識計(jì)劃”，試圖將洋紅色的Centrino和天藍(lán)色的Inteliide組成的移動(dòng)計(jì)算標(biāo)識與無線局域網(wǎng)劃上等號。英特爾公司還同星巴克、麥當(dāng)勞和希爾頓酒店集團(tuán)簽署營銷協(xié)議，聯(lián)手打造迅馳無線上網(wǎng)的品牌形象。星巴克和麥當(dāng)勞在其店內(nèi)大規(guī)模布設(shè)Wi-Fi系統(tǒng)，希爾頓也計(jì)劃在旗下的50家酒店中推出這種無線上網(wǎng)服務(wù)。
      英特爾公司在中國還聯(lián)合新浪，與國內(nèi)部分電信運(yùn)營商合作共同推出了針對中國移動(dòng)計(jì)算用戶和市場的平臺網(wǎng)站“無線熱點(diǎn)通”（hotot.sina.com.cn）。該網(wǎng)站旨在促進(jìn)中國無線市場和應(yīng)用的發(fā)展，向最終用戶介紹無線技術(shù)和移動(dòng)計(jì)算的知識及體驗(yàn)，并幫助他們方便快捷地尋找無線“熱點(diǎn)”。
      4．本地化營銷模式貼近中國市場
      在2003年的暑期里，非典改變了學(xué)生們的學(xué)習(xí)和生活，也因?yàn)榉堑洌W(wǎng)絡(luò)比任何時(shí)間都突顯出它的優(yōu)越性。Intel抓住商機(jī)，在全國范圍內(nèi)開展“這個(gè)暑期有點(diǎn)不一樣”大型推廣活動(dòng)。針對暑假中的大中小學(xué)生、高考完的高三學(xué)生、大學(xué)入校新生及其他年級學(xué)生3個(gè)目標(biāo)群體，推出超線程(HT)組合、盒裝正品組合、迅馳?組合3個(gè)組合包以供選擇。以“放飛你的心情”、“不和爸爸搶電腦”、“安心學(xué)習(xí)的假期”、“你的宿舍有迅馳嗎”四大部分構(gòu)成整個(gè)活動(dòng)，富有針對性的活動(dòng)內(nèi)容使處在不同階段的學(xué)生均能感受到非同尋常的驚喜，實(shí)現(xiàn)了迅馳產(chǎn)品的旺銷。
      有分析認(rèn)為，Intel之所以拿學(xué)生做文章，是因?yàn)镮ntel很了解中國的國情。中國現(xiàn)在十分重視教育，現(xiàn)在許多家庭又只有一個(gè)孩子，“望子成龍”的父母寧愿自己生活累一點(diǎn)苦一點(diǎn)也要滿足孩子的需要，更何況電腦有利于孩子學(xué)習(xí)呢？
      借力“神五”　蒙牛詮釋公關(guān)四大精髓
      案例主體：蒙牛乳業(yè)股份有限公司
      市場地位：已由行業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主。
      市場意義：緊扣產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價(jià)值，對轉(zhuǎn)瞬即逝市場機(jī)會的把握，感性路線和理性路線的完美結(jié)合，超強(qiáng)的執(zhí)行力，蒙牛“神五飛天”事件營銷，為我們提供了一個(gè)公關(guān)活動(dòng)范本。
      市場效果：蒙牛品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升，并由此樹立起一個(gè)具有民族內(nèi)涵的大品牌形象，同時(shí)使產(chǎn)品銷量一路奮進(jìn)。
      案例背景：2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國乳品業(yè)的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購；幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個(gè)品牌獨(dú)樹一幟、高歌猛進(jìn)，它就是來自內(nèi)蒙古草原的蒙牛。
      蒙牛2003年?duì)I銷大事回放
      2003年3月伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛集團(tuán)率先進(jìn)行事件營銷，此后，他們與央視協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī)；
      “非典”期間，蒙牛集團(tuán)加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度；
      10月份，蒙牛利用獲得“航天員專用牛奶”稱號這一機(jī)會，進(jìn)行大規(guī)?！芭e起你的右手，為中國喝彩”的公關(guān)活動(dòng)；
      11月，蒙牛奪得中央電視臺的廣告標(biāo)王，再次成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)。
      蒙牛策略解析
      分析蒙牛的每一次公關(guān)活動(dòng)，尤其是借助神舟5號成功飛天的“航天員專用牛奶”公關(guān)活動(dòng)，其成功的原因在于蒙牛的營銷人抓住了公關(guān)策劃的四大精髓。
      精髓一——永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價(jià)值
      公關(guān)＝溝通＋銷售，即所謂“既溝通又銷售”。其中溝通側(cè)重于我們常說的樹立產(chǎn)品或品牌形象等；而銷售則側(cè)重于實(shí)現(xiàn)真正銷售量的增加。兩者一累加就是公關(guān)營銷。所以公關(guān)活動(dòng)不僅僅瞄準(zhǔn)顧客，還瞄準(zhǔn)廣大的社會公眾。如果說單純的銷售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共活動(dòng)就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境，當(dāng)之無愧于“品牌建設(shè)”的有力工具。
      因此，企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該服務(wù)于品牌建設(shè)和適應(yīng)于品牌規(guī)劃。簡單點(diǎn)說，就是企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和這個(gè)優(yōu)勢可給予消費(fèi)者的核心價(jià)值，即品牌的核心價(jià)值。
      那么，蒙牛2003年的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么？對一般消費(fèi)者而言，印象最深的莫過于奶源的優(yōu)勢，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠(yuǎn)離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實(shí)際上，蒙牛的優(yōu)勢不僅僅這點(diǎn)，它在讓消費(fèi)者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時(shí)最希望獲得的營養(yǎng)和健康。國內(nèi)目前推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其動(dòng)機(jī)雷同于日本昭和年間的“天皇勸奶令”，首當(dāng)其沖為民眾的健康。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看，其“健康是強(qiáng)國之路”的品牌主張，在以“舉起你的手，為中國航天喝彩”的情感訴求中不但沒有削弱，反而通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活，建立起一個(gè)鮮明的“健康奶”的品牌印象，無形中拉大自己與其它競品可給予消費(fèi)者的價(jià)值感的距離。
      精髓二——始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機(jī)會
      在蒙牛的神舟5號公關(guān)活動(dòng)后，突然冒出了許多以神舟5號或航天員為素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，但人們永遠(yuǎn)都對“第一”印象最深。因此，蒙牛的營銷人是優(yōu)秀的，他們深切懂得機(jī)會是公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)，沒有好的機(jī)會就無法承載較高的營銷目標(biāo)或品牌期望。
      他們知道機(jī)會既來自于市場，又來自于創(chuàng)新。有人說，市場上每天都有拋給我們的“繡球”，只是我們沒有覺察、沒有去接，便給了先于我們?nèi)ソ拥娜烁嗟臋C(jī)會。那么，繡球都是什么模樣？通常有以下幾種：
      1、社會重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會的、經(jīng)濟(jì)的等等，都是企業(yè)可以利用的機(jī)會。比如海爾的小康列車巡展活動(dòng)就是抓住“十六大”提出“建設(shè)小康社會”這一重大事件而實(shí)施的公關(guān)活動(dòng)；甚至一家國外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓，而成功進(jìn)行企業(yè)“愛護(hù)動(dòng)物”的形象宣傳；
      2、技術(shù)的創(chuàng)新成果。比如IBM的有名的“人機(jī)對抗”，就是其成功研發(fā)出每秒可分析200萬棋位、技術(shù)領(lǐng)先于同行時(shí)策劃實(shí)施的；
      3、同行的某種公眾行為。1999年3月初，當(dāng)比爾.蓋茨在深圳會同國內(nèi)信息、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個(gè)公司推出“維納斯計(jì)劃”，卻遲遲未有產(chǎn)品上市的情況下，海信首先推出網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒產(chǎn)品，成為“維納斯”雷聲中的第一滴雨，迅速成為媒體追捧的對象，形成了一股“海信熱”。
      所謂來自于創(chuàng)新的機(jī)會，就是要靠企業(yè)自己去發(fā)掘、創(chuàng)造，比如現(xiàn)在市場上多有“××節(jié)”、“××秀”等，就是企業(yè)創(chuàng)新的一種表現(xiàn)。蒙牛在這方面的表現(xiàn)則顯得老謀深算。
      為了神舟5號飛天這樣一個(gè)在別人眼里“很突然”的機(jī)會，蒙牛早在2002年上半年，就與中國航天基金會進(jìn)行接觸。由于中國航天基金會對合作伙伴的挑選要求十分嚴(yán)格，如必須是民族企業(yè)，必須是中國馳名商標(biāo)，必須是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)、必須同航天精神相關(guān)聯(lián)等，通過數(shù)次嚴(yán)格的對公司的奶源、生產(chǎn)設(shè)備、市場流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研，并進(jìn)行多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的分析，蒙牛于2003年初成為中國航天首家合作伙伴，這個(gè)時(shí)候距離神舟5號飛天還有半年時(shí)間，最主要的是飛天能否成功尚無人完全知曉。所以說，蒙牛成功的第二理由是它始終在尋找可供自己利用的市場機(jī)會。
      精髓三——堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合公關(guān)在營銷中的真正含義應(yīng)該是“既溝通又銷售”，其中溝通重在感性認(rèn)知，偏于品牌的樹立，而銷售則注重市場結(jié)果，偏于銷量的實(shí)現(xiàn)，所以說公關(guān)始終要感性與理性相結(jié)合，兩者缺一不可的。而這一點(diǎn)在蒙牛神舟5號的公關(guān)策劃中同樣是表現(xiàn)得恰如其分。
      首先是關(guān)注感性認(rèn)知。蒙牛注意到，因?yàn)槭俏覀兊谝淮屋d人航天飛船的成功發(fā)射，所以其帶給國人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲，這時(shí)候說什么都不如喝一聲彩來得過癮、順應(yīng)潮流，又能顯出聲音，所以，蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手，為中國喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費(fèi)者的感情，使品牌在第一時(shí)間得到大家的認(rèn)同，達(dá)到了最初樹立品牌形象的目的。
      其次是關(guān)注市場結(jié)果。營銷人都知道消費(fèi)者與你感情好不消費(fèi)等于白搭的道理，所以蒙牛在此公關(guān)影響力迅速遍及全國的同時(shí)，在自己的產(chǎn)品廣告和賣場促銷活動(dòng)中及時(shí)補(bǔ)充“神舟5號”、“宇航員”等要素，并推出有誘惑力的買贈活動(dòng)，使得公關(guān)形成的品牌勢能轉(zhuǎn)化為銷售動(dòng)能，保證了公關(guān)對銷量促進(jìn)的深層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
      精髓四——清醒認(rèn)識執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵
      公關(guān)的營銷力就是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關(guān)營銷力＝公關(guān)策劃力×執(zhí)行力。
      應(yīng)該說，蒙牛的此次公關(guān)的兩力都很強(qiáng)，策劃力前文已講，執(zhí)行力從以下三點(diǎn)可以反映：
      1、執(zhí)行的及時(shí)性：
      10月16日6時(shí)23分，神州5號飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功！就在舉國同慶之時(shí)，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的戶外廣告上午10點(diǎn)即在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對接”。
      2、執(zhí)行的不走形且整齊劃一性：
      在軍隊(duì)中之所以強(qiáng)調(diào)步調(diào)的一致，在于其最能形成一種前進(jìn)的勢或?qū)橙说恼饝兀晕覀円渤３Ｒ詧?zhí)行是否走形、是否整齊劃一來判斷執(zhí)行力的強(qiáng)弱。筆者單純通過自己所經(jīng)歷的三個(gè)城市在相差不過一周的宣傳情況來看，蒙牛的營銷末梢不僅正確理解了總部的部屬，而且執(zhí)行的不折不扣——戶外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質(zhì)量好等。
      3、執(zhí)行的層次性：蒙牛在此次公關(guān)的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結(jié)合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個(gè)傳播梯度，更好地實(shí)現(xiàn)感性路線和理性路線的結(jié)合。
      那么，什么使蒙牛的執(zhí)行力如此強(qiáng)呢？首先是蒙?！跋戎\后動(dòng)”的戰(zhàn)略思想起了作用，它使自己有較充分的準(zhǔn)備，以致不“倉促上陣、亂了陣腳”。其次是長期以來嚴(yán)格、科學(xué)的營銷管理使然，因?yàn)閳?zhí)行關(guān)鍵在人，人的關(guān)鍵在于明白“責(zé)權(quán)利”和“給其權(quán)利、監(jiān)其使用”的管理氛圍，而這兩點(diǎn)就是營銷管理的核心內(nèi)容。
      營銷為王　央視廣告從坐商到行商
      文/本刊記者　蘭茂勛
      案例主體：中央電視臺
      市場地位：市場壟斷者
      市場效果：在12個(gè)小時(shí)的白熱化角逐中，央視黃金段位的廣告招標(biāo)總額達(dá)44.1157億元，創(chuàng)下10年招標(biāo)歷史的新高，比2003年的33.1465億元增長10.9692億元，增長幅度達(dá)到33.3。
      案例背景：1994年，中央電視臺黃金時(shí)段廣告開始實(shí)行招標(biāo)。2000年的廣告招標(biāo)總額達(dá)19.2億元，2001年為21.6億元、2002年為26.26億元、2003年為33.1465億元，一路攀升。但由于秦池、愛多等一批央視“標(biāo)王”的大起大落和過早凋零，使企業(yè)對央視黃金段位的招標(biāo)又愛又恨，而跨國品牌對黃金時(shí)段的觀望和冷漠，又使業(yè)界對央視“標(biāo)王”的含金量存有疑慮之心。但央視在2003年大刀闊斧般的內(nèi)容改革和細(xì)致周到的客戶服務(wù)，則成為央視成功營銷的兩把利器。
      而2004年1月1日正式執(zhí)行的廣電總局17號令，對于衛(wèi)視的價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生遏制作用，也使電視媒體黃金時(shí)段的廣告價(jià)格總體上大幅上漲。在這一形勢下，央視對廣告客戶吸引力更大了。
      2003年11月18日，近千人把能容納700多人的梅地亞賓館二樓會議廳擠得水泄不通。在央視黃金段位廣告招標(biāo)大會拋出的標(biāo)的物共有224個(gè)，報(bào)名參與招標(biāo)的企業(yè)有156家，比往年增長了25，其中新客戶增長了50以上。
      央視2003年?duì)I銷事件回放
      央視節(jié)目大調(diào)整，收視率最高的一套匯集了全國40個(gè)名牌欄目的29個(gè)；其他幾套節(jié)目則走專業(yè)頻道的路線。
      采取欄目末位淘汰制，將眾多曾經(jīng)的名牌欄目的節(jié)目淘汰。這一制度推行后，央視的頻道、欄目的整體收視率普遍上升。
      開播新聞?lì)l道，2004年還將開播青少頻道，屆時(shí)央視的頻道數(shù)量將達(dá)到14個(gè)。
      提高新聞聯(lián)播內(nèi)容的含金量，使新聞數(shù)量和質(zhì)量明顯增加，收視率出現(xiàn)明顯上揚(yáng)。
      打造名牌主持人，加快精品欄目的建設(shè)，通過重獎(jiǎng)“十佳”主持人來促成主持人的品牌化。
      2003年9月，寶潔公司全球媒介總經(jīng)理拜會了央視，表示將與中央電視臺進(jìn)一步加強(qiáng)戰(zhàn)略合作關(guān)系。
      央視的營銷策略解析
      長期以來，央視作為我國的媒介之王，因其資源的獨(dú)占性而無人可以匹敵。但面對日益泛濫的資訊和多樣化的傳播途徑，央視開始了銳意的改革來應(yīng)對挑戰(zhàn)。在一系列的改革措施下，節(jié)目資源的優(yōu)化促進(jìn)了廣告資源的優(yōu)化。
      一、內(nèi)容和服務(wù)增值：央視手中的兩張新牌
      2003年，央視加快了塑造精品欄目和名牌主持人的步伐，促進(jìn)了節(jié)目質(zhì)量的提高和收視率的上揚(yáng)。數(shù)據(jù)表明，央視改版效果明顯，《新聞聯(lián)播》的收視份額在近幾個(gè)月提升了2個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)在每晚20：00點(diǎn)檔和22：00點(diǎn)檔形成了兩個(gè)新的收視高峰，黃金時(shí)段大大延長，觀眾忠誠度得到了提升。
      同時(shí)，央視的廣告經(jīng)營部門開始更加注重客戶服務(wù)。中標(biāo)A特段的企業(yè)，不僅能夠在這個(gè)收視率極高的段位做15秒廣告，還享有套播的種種優(yōu)惠，在包括新聞?lì)l道和二、三、四套等收視良好頻道及時(shí)段中都可以安排免費(fèi)播出。A特段的黃金含量大大增加。
      經(jīng)過調(diào)整，2004年CCTV1的重要時(shí)段如《焦點(diǎn)訪談》、《晚間新聞報(bào)道》，CCTV2的一些主要的欄目和CCTV3、CCTV4的廣告價(jià)位都有了不同程度的增長。
      二、淡化標(biāo)王概念，黃金時(shí)段經(jīng)營細(xì)分化
      ”黃金時(shí)段按季度甚至月份來招標(biāo)，就沒有了標(biāo)王的稱呼，每個(gè)企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品銷售情況和產(chǎn)品的特點(diǎn)，來確定廣告投放的情況。不存在誰是王的問題?！把胍晱V告部主任郭振璽指出。
      央視廣告招標(biāo)的進(jìn)一步細(xì)化，使過去一年一次的局部時(shí)段招標(biāo)發(fā)展到了現(xiàn)在的季度標(biāo)和單元標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士指出，今后出不排除現(xiàn)單月標(biāo)、旬標(biāo)的可能性。在天氣預(yù)報(bào)中的兩條7.5秒廣告也被調(diào)整為天氣預(yù)報(bào)提示收看組合廣告和兩條10秒的廣告。
      央視招標(biāo)中的這種變化，使更多的企業(yè)增加了在《天氣預(yù)報(bào)》與《焦點(diǎn)訪談》之間的A特段露面的可能性。
      三、開發(fā)新的標(biāo)的物，增加招標(biāo)段位的附加值
      與過去不同的是，央視對已有10年歷史的廣告招標(biāo)政策進(jìn)行了一些調(diào)整，增設(shè)了上午下午檔電視劇的劇場冠名，這兩個(gè)標(biāo)的物按上下半年為單元招標(biāo)。
      同時(shí)，增設(shè)”21點(diǎn)檔電視劇中插廣告“，在21點(diǎn)檔電視劇中只開設(shè)1分鐘的廣告時(shí)間進(jìn)行招標(biāo)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣電總局規(guī)定的可以插播2分30秒的額度，起到了”限量增值“的效果。
      業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，種種作法進(jìn)一步提升了央視廣告資源的獨(dú)占性，其招標(biāo)段位的附加價(jià)值將會大幅提高。
      四、開發(fā)”腰部“品牌，順利啟動(dòng)大客戶市場
      業(yè)內(nèi)人士指出，央視廣告部當(dāng)家人郭振璽的”腰部啟動(dòng)戰(zhàn)略“是央視營銷策略中的重要組成部分。
      2003年，統(tǒng)一潤滑油一舉成名，銷售額同比增長了300，短短一年，就從一個(gè)不為人知的品牌成為在人們心目中的”潤滑油第一品牌“。業(yè)內(nèi)人士分析，選擇統(tǒng)一潤滑油這種在業(yè)界處于”腰部“地位的品牌正是郭振璽的殺手锏。當(dāng)”央視支持統(tǒng)一"的說法在坊間盛行之時(shí)，業(yè)界的領(lǐng)先者坐不住了。中石油旗下的昆侖潤滑油不僅在央視的黃金時(shí)段大舉投放廣告，還在“標(biāo)王”之爭中投下血本。
      業(yè)內(nèi)人士透露，乳業(yè)中的完達(dá)山、酒中的寧夏紅和奧康皮鞋都是央視“腰部啟動(dòng)戰(zhàn)略”的一部分，他們扮演黑馬刺激了同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也為新的黑馬樹立榜樣。
      同時(shí)，央視廣告部還組成多個(gè)專門溝通小組，與重點(diǎn)客戶和常年投放客戶一對一深度溝通。從2003年9月下旬開始，央視廣告部在全國各地中心城市召開了11個(gè)說明會，介紹2004年招標(biāo)情況。這些服務(wù)保證了重點(diǎn)客戶的投標(biāo)積極性，促進(jìn)了目標(biāo)客戶廣告投放額的增大。
      販賣快樂　嘉年華從每一個(gè)環(huán)節(jié)獲得銀子
      文/琦華
      案例主體：香港匯翔有限公司
      市場地位：公司專業(yè)經(jīng)營巡回式游樂場“環(huán)球嘉年華”項(xiàng)目，成為與迪斯尼、環(huán)球影城并列的世界三大娛樂品牌之一。
      市場意義：環(huán)球嘉年華就其規(guī)模和影響力其實(shí)并不能和迪斯尼相提并論，擁有“環(huán)球嘉年華”品牌的香港匯翔有限公司在2001年才成立，目前只在巴黎、新加坡等七個(gè)城市做過巡回。但其在所有巡回經(jīng)營中均大幅贏利，這是令迪斯尼極為羨慕并望塵莫及的。而2003上海夏季版更是在因非典遭受重創(chuàng)的中國旅游業(yè)，一片蕭條之后唯一的一個(gè)亮點(diǎn)。它不僅為中國旅游帶來了信心，更帶來了啟示。
      市場效果：上海環(huán)球嘉年華夏季版創(chuàng)造了兩個(gè)記錄：一是在最炎熱的一個(gè)月里創(chuàng)造了130萬的人流量，這比上海錦江樂園最鼎盛時(shí)期的半年人流量還大；二是平均每天近400萬的營運(yùn)收入，打破了魔幻大師大衛(wèi)·科波菲爾創(chuàng)下的上海娛樂票房之最。此次上海行營業(yè)收入1.3億元。
      案例背景：目前中國游樂業(yè)90的項(xiàng)目都在虧損，全球亦是如此，就連迪斯尼也難逃此運(yùn)。而由于非典的影響，上?！碍h(huán)球嘉年華”的活動(dòng)推遲了兩個(gè)月，不得不在炎熱的6月底才剛剛開張。高溫、非典后遺癥都在考驗(yàn)著這個(gè)泊來的狂歡節(jié)。但由于主辦方的精心運(yùn)作，在地點(diǎn)的選擇、時(shí)機(jī)的選擇、合作伙伴的選擇，以及操作手段上的創(chuàng)新，使得嘉年華2003上海夏季版圓滿落幕，各方皆大歡喜。
      事件回放
      2003年年初香港舉辦的“環(huán)球嘉年華2003”，58天共吸引游客190萬人次，總收入達(dá)到1.2億港元。于是主辦方趁熱打鐵，立刻跨越珠江，希望下一站落戶廣州。但此舉并未成功。于是日本索尼亞公司中國區(qū)經(jīng)理?xiàng)羁Ｓ顚⑾愀蹍R翔引到了上海。
      香港匯翔與上海浦東新區(qū)一拍既合，在最短的時(shí)間內(nèi)辦好了全部手續(xù)。
      6月27日狂歡節(jié)開幕，盛況空前，平時(shí)每天進(jìn)場人數(shù)保持在3萬，節(jié)假日4~5萬。日均結(jié)算額接近330萬元，這一數(shù)字幾乎兩倍于嘉年華在香港時(shí)的記錄。現(xiàn)場情況更是瘋狂：由于道路條件有限，入口處長隊(duì)被擠壓成若干個(gè)S型，每個(gè)S的橫邊長約200米，且4~5人站成一排，高峰時(shí)從隊(duì)尾到隊(duì)首的時(shí)間約兩小時(shí)；下午五六點(diǎn)時(shí)，大喇叭經(jīng)常這樣喊：“今天入場人數(shù)已滿，請大家不要排隊(duì)”。而關(guān)門時(shí)間是晚上11點(diǎn)；周邊兩個(gè)街區(qū)的道路兩側(cè)全部停滿車，停車費(fèi)更是高達(dá)20元／小時(shí)。一個(gè)月的營業(yè)收入達(dá)到了1.3億元。
      上海環(huán)球嘉年華案例解析
      贏利模式：移動(dòng)＋聯(lián)合，不為淡季付費(fèi)
      對于固定游樂場來說，旅游的淡旺季投資回報(bào)相差很大，淡季里設(shè)施空置，維護(hù)成本很高，投入大產(chǎn)出少，造成資源浪費(fèi)。上個(gè)世紀(jì)90年代，國內(nèi)曾掀起建造主題游樂場的風(fēng)潮，但多數(shù)經(jīng)營不善，被動(dòng)等待、設(shè)備老化和項(xiàng)目缺乏新鮮感是它們的致命傷。
      嘉年華被稱為世界上最大型的巡回移動(dòng)式游樂場，與嘉年華的規(guī)模不相稱的是，公司只有二十多個(gè)正式員工，幾乎所有設(shè)備和大部分工作人員都是臨時(shí)雇用的。此次上海一站的活動(dòng)，700多人(包括外籍員工)一個(gè)月的人員成本竟然還不到170萬。香港匯翔公司所做的僅僅是攜帶“環(huán)球嘉年華”這個(gè)品牌環(huán)游世界，聯(lián)系可以提供游樂場所的大城市。待一切活動(dòng)細(xì)節(jié)策劃好后，再聯(lián)合德國、瑞典、英國、意大利等地的游樂設(shè)施生產(chǎn)商以及本地商家，由他們提供各種游樂設(shè)施和各種服務(wù)，在活動(dòng)結(jié)束后雙方從盈利中提成。
      此次嘉年華帶到上海的極速大風(fēng)車，在全世界僅有3臺，被稱為世界上最昂貴的游藝機(jī)械，每臺造價(jià)就達(dá)150萬美元。此外，移動(dòng)游樂場的土地、設(shè)備通常都是暫時(shí)租用的，靈活的業(yè)態(tài)大大減少了場地和設(shè)施維護(hù)的費(fèi)用，有效壓縮了成本，也能更快地更換設(shè)備，或是根據(jù)不同受眾搭配不同的游戲組合，使每一次“嘉年華”都是獨(dú)一無二的。
      況且，有種說法——“借來的書會很快看完，而買來的會一放很久不去碰?！边@個(gè)原理套用在嘉年華身上也適用，因?yàn)椴皇翘焯煊校驗(yàn)橛幸环N期待，一種終于等到、可以盡興的狂歡氣氛，所以能在短時(shí)間內(nèi)釋放出巨大的消費(fèi)能量。
      選址：目標(biāo)客戶最為集中地區(qū)
      本次嘉年華原定投資7000萬元，因SARS而推遲的兩個(gè)月在設(shè)備維護(hù)和廣告維護(hù)方面又追加了2000萬元的投入，要保本還要盈利，首先需要一個(gè)消費(fèi)力強(qiáng)勁的市場作為平臺，這個(gè)市場必須有大量具有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)群體，這個(gè)群體必須能夠接受嘉年華的游樂方式，上海就是這樣一個(gè)市場。人口基數(shù)、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力、地理位置……都牽連著嘉年華的盈利神經(jīng)，在這些方面，上?！謻|—陸家嘴在國內(nèi)幾乎無人能出其右。
      2002年，到浦東旅游的人次是1400萬，旅游收入85億元，“五一”、“十一”黃金周期間，每天都有百萬人次到小陸家嘴地區(qū)觀光，方寸之地內(nèi)聚集了諸如東方明珠、金茂大廈、濱江大道、海洋水族館等眾多吸引游客的駐足點(diǎn)，人氣足夠，商機(jī)自然凸顯。而說到消費(fèi)能力，上海市民目前的文化消費(fèi)水平已接近甚至超過香港。登一次東方明珠就需花50~100元，而嘉年華里最貴的一個(gè)項(xiàng)目不過70元。
      合作者：最大地利用資源
      得到政府支持也是嘉年華成功的重要原因。浦東開發(fā)13年，成績舉世矚目，但與所有的新興開發(fā)區(qū)一樣，浦東缺少文化底蘊(yùn)和氛圍。浦東政府為了聚集人氣，增加文化氛圍，十分支持開展各種文化交流和活動(dòng)。政府提供的幫助包括：在最短的時(shí)間內(nèi)向國家文化部請示并通過了市文廣局的審批；稅收優(yōu)惠；在游藝設(shè)備入關(guān)時(shí)實(shí)施現(xiàn)場監(jiān)管簡化手續(xù)、保證金優(yōu)惠；協(xié)調(diào)有關(guān)部門提供地理位置較為優(yōu)越、交通便利的空地；在人員組織、安全保障、衛(wèi)生檢疫等各方面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。政府得到的包括：沒有一分錢投入，在塑造浦東形象、推廣浦東品牌和創(chuàng)造稅收、就業(yè)崗位上得到很大收益。
      操作：從每一個(gè)環(huán)節(jié)獲得銀子
      1、代幣與障眼法
      在嘉年華游樂場里，除了那個(gè)上面寫著freedom（自由）的金色Toker（代幣），其他任何貨幣在這里都沒有價(jià)值。30元的門票可以兌換6枚代幣。但任何游客進(jìn)門后都發(fā)現(xiàn)：6枚代幣實(shí)在不夠用。刺激類項(xiàng)目如彈射椅和驚呼狂叫價(jià)格分別為70和60元，一般項(xiàng)目如詭異迷城和摩天輪價(jià)格為35元和25元。就連馬路邊隨處可見的套圈，場內(nèi)的價(jià)格都高出許多。既然價(jià)格與國內(nèi)一般行情有如此巨大差距，人們?yōu)槭裁催€趨之若騖呢？奧妙就在代幣。
      場內(nèi)的代幣兌換處隨處可見，人們在狂歡、驚喜、刺激的狂轟爛炸之中忘了代幣原來是人民幣。而且這種忘卻很容易被感染，代幣兌換的便利、每個(gè)刺激性項(xiàng)目不少于40分鐘的隊(duì)伍、目標(biāo)看似唾手可得等刺激著狂歡和忘我的氛圍彌漫全場。瘋狂之后算一算，懷中可愛的小狗大概花了300元，那只造型奇特的大翠鳥差不多是用2000元換來的。
      2、玩具的價(jià)格
      對于普通的玩具銷售商來說，環(huán)球嘉年華在毛絨玩具販賣上尤其讓他們眼饞。環(huán)球嘉年華的近一人高的毛絨玩具，每天以10卡車的速度被游客們中獎(jiǎng)抽走。這些毛絨玩具都是環(huán)球嘉年華以每年200多萬購買迪斯尼的版權(quán)后直接找中國的廠商生產(chǎn)的。在環(huán)球嘉年華上海站夏季版的一個(gè)月里，毛絨玩具所消耗的代幣總額為6000萬人民幣，而其所有的成本加在一起不超過2300萬人民幣，3700萬的毛利非常驚人。蘇州樂園的負(fù)責(zé)人形象地稱環(huán)球嘉年華是“游樂項(xiàng)目搭臺，賣玩具唱戲?！?/p>
      3、賣冠名、賣攤位
      良好的品牌效應(yīng)，潛在的巨大人流還吸引了眾多商家的注意：統(tǒng)一成為本次活動(dòng)中的惟一茶飲料提供商，而可口可樂也搶在百事可樂之前壟斷了活動(dòng)中的汽水市場，企業(yè)前期的花費(fèi)就達(dá)80萬元。上海永達(dá)汽車銷售集團(tuán)以450萬元贏得活動(dòng)冠名權(quán)。嘉年華營造的熱鬧氣氛吸引了大量美食攤位和免費(fèi)表演，主辦方提供了40個(gè)小吃攤位，每個(gè)攤位9平方米的租金大約在2.5萬元左右，但盡管租金很高，40個(gè)攤位還是被一搶而空。
      定位鮮明　奇瑞QQ詮釋“年輕人的第一輛車”
      文/沈小雨
      案例主體：奇瑞汽車公司
      市場地位：微型轎車市場霸主地位
      市場意義：憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細(xì)分戰(zhàn)略，將中國微型轎車帶入了營銷競爭時(shí)代。
      市場效果：6個(gè)月銷售2.8萬多臺，創(chuàng)造單一品牌微型轎車銷售記錄
      案例背景：奇瑞汽車公司作為中國地方汽車企業(yè)，曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價(jià)比較高的轎車，并且憑借自主品牌的優(yōu)勢與合理的價(jià)格優(yōu)勢向國外出口轎車產(chǎn)品，已經(jīng)在全國形成相當(dāng)?shù)闹取?/p>
      微型客車曾在上世紀(jì)90年代初持續(xù)高速增長，但是自90年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊”，受到歧視。同時(shí)，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價(jià)格優(yōu)勢越來越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從2001年到2003年，微客的產(chǎn)量的年增長幅度分別為20.41、33.00、5.84。
      在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)查，精心選擇微型轎車打入市場；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。QQ微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場反映，到2003年12月，已經(jīng)售出二萬八千多臺，同時(shí)獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。
      奇瑞QQ2003年?duì)I銷事件回放
      2003年4月初，奇瑞公司開始對QQ的上市做預(yù)熱。在這個(gè)階段，通過軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產(chǎn)品信息，引發(fā)媒體對QQ的關(guān)注。由于這款車的強(qiáng)烈個(gè)性特征和最優(yōu)的性價(jià)比，媒體自發(fā)掀起第一輪的炒作，吸引了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。
      2003年4月中下旬，蜚聲海內(nèi)外的上海國際車展開幕，也是通過媒體，告知奇瑞QQ將亮相于上海國際車展，與消費(fèi)者見面，引起消費(fèi)者的更進(jìn)一步的關(guān)注。就在消費(fèi)者爭相去上海車展關(guān)注奇瑞QQ的時(shí)候，奇瑞QQ以未作好生產(chǎn)準(zhǔn)備的原因沒有在車展上亮相，只是以宣傳資料的形式與媒體和消費(fèi)者見面，極大地激發(fā)了媒體與公眾的好奇心，引發(fā)媒體第二輪的頗有想象力的炒作。在這個(gè)階段，廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作，引導(dǎo)消費(fèi)者對奇瑞QQ的關(guān)注度走向高潮；
      2003年5月，上市預(yù)熱階段，就在消費(fèi)者和媒體對奇瑞QQ充滿了好奇時(shí)，公司適時(shí)推出奇瑞QQ的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格競猜，在更進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品關(guān)注的同時(shí)，讓消費(fèi)者給出自己心目中理想的奇瑞QQ的價(jià)格預(yù)期。網(wǎng)上的競猜活動(dòng)，有20多萬人參與。當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為QQ的價(jià)格應(yīng)該在6-9萬元之間。
      2003年5月底，上市預(yù)熱階段，媒體、奇瑞QQ的價(jià)格揭曉了——4.98萬元，比消費(fèi)者期望的價(jià)格更吸引人。這個(gè)價(jià)格與同等規(guī)格的微型客車差不多，但是從外觀到內(nèi)飾都是與國際同步的轎車配置。此時(shí)媒體和消費(fèi)者沸騰了，媒體開始了第三輪自發(fā)的奇瑞QQ現(xiàn)象討論，消費(fèi)者中也產(chǎn)生了奇瑞QQ熱，此時(shí)人們的心情就是盡快購買。
      這時(shí)奇瑞公司宣布：QQ是該公司獨(dú)立開發(fā)的一款微型轎車，因此，消費(fèi)者在購車時(shí)不必多支付技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。這為QQ樹立了很好的技術(shù)形象，為消費(fèi)者吃了一顆定心丸。
      2003年6月初，上市階段，消費(fèi)者對奇瑞QQ的購買欲望已經(jīng)具備，媒體對奇瑞QQ的關(guān)注已經(jīng)形成，奇瑞QQ自身的產(chǎn)能也已具備，開始在全國同時(shí)供貨，消費(fèi)者勢如潮涌。此階段，一邊是大批量供貨，一邊借助平面媒體，大面積刊出定位訴求廣告，將奇瑞QQ年輕時(shí)尚的產(chǎn)品訴求植根于消費(fèi)者的腦海。除了平面廣告，同時(shí)邀請了專業(yè)的汽車雜志進(jìn)行實(shí)車試駕，對奇瑞QQ的品質(zhì)進(jìn)行更深入的真實(shí)報(bào)道，在具備了強(qiáng)知名度后進(jìn)一步加深消費(fèi)者的認(rèn)知度，促進(jìn)消費(fèi)者理性購買；
      2003年6月中下旬，上市階段，奇瑞QQ在全國近20個(gè)城市同時(shí)開展上市期的宣傳活動(dòng)，邀請各地媒體，對奇瑞QQ進(jìn)行全面深入的報(bào)道，保持對奇瑞QQ現(xiàn)象持續(xù)不斷的傳播；
      2003年7、8、9月，奇瑞QQ開始了熱賣階段，這階段重點(diǎn)是持續(xù)不斷刊登全方位的產(chǎn)品訴求廣告，同時(shí)針對奇瑞QQ的目標(biāo)用戶年輕時(shí)尚的個(gè)性特點(diǎn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性，連同新浪網(wǎng)，推出“奇瑞QQ”網(wǎng)絡(luò)flash設(shè)計(jì)大賽，吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與；
      2003年10月，這時(shí)奇瑞QQ已經(jīng)熱賣了3個(gè)多月，在全國各地都有相對的市場保有量，這時(shí)，廠家針對已經(jīng)購車的消費(fèi)者開展了“奇瑞QQ冬季暖心服務(wù)大行動(dòng)”，為已經(jīng)購車的用戶全方位服務(wù)，以不斷提高消費(fèi)者對奇瑞QQ產(chǎn)品的認(rèn)知度，以及奇瑞品牌的忠誠度；
      2003年11月下旬，廠家更進(jìn)一步的針對奇瑞QQ消費(fèi)者時(shí)尚個(gè)性的心理特征，組織開展了“QQ秀個(gè)性裝飾大賽”。由于“奇瑞QQ”始終倡導(dǎo)“具有親和力的個(gè)性”的生活理念，因此在當(dāng)今社會的年輕一代中深獲共鳴。從這次車帖設(shè)計(jì)大賽中不難看出，“奇瑞QQ”已逐漸成為年輕一代時(shí)尚生活理念新的代言者。
      奇瑞QQ營銷策略解析
      轎車已越來越多地進(jìn)入大眾家庭，但由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡及人們收入水平的差距，對汽車的需求走向了進(jìn)一步的細(xì)分。由于微型車的品牌形象在汽車市場一向是低端的代名詞，因此如何把握消費(fèi)者的心態(tài)，突出微型轎車年輕時(shí)尚的特征與轎車的高檔配置，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行細(xì)分，才能更有效地鎖住目標(biāo)客戶，以全新的營銷方式和優(yōu)良的性能價(jià)格比吸引客戶。
      令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個(gè)細(xì)分市場成功的關(guān)鍵。
      明確的市場細(xì)分，鎖定時(shí)尚男女
      奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。
      許多時(shí)尚男女都因?yàn)镼Q的靚麗、高配置和優(yōu)性價(jià)比就把這個(gè)可愛的小精靈領(lǐng)回家了，從此與QQ成了快樂的伙伴。
      奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨(dú)有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會說話的QQ”，堪稱目前小型車時(shí)尚配置之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時(shí)尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水的年輕一代的需求。
      獨(dú)特的品牌策略　詮釋“年輕人的第一輛車”
      “QQ”的目標(biāo)客戶群體對新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個(gè)性，思維活躍，追求時(shí)尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位與“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。
      奇瑞公司根據(jù)對QQ的營銷理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略：
      在產(chǎn)品名稱方面：QQ在網(wǎng)絡(luò)語言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時(shí)代感的張力與親和力，同時(shí)簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；
      在品牌個(gè)性方面：“QQ”被賦予了“時(shí)尚、價(jià)值、自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。
      其次是引人注目的品牌語言：富有判斷性的廣告標(biāo)語“青年人的第一輛車”，及“秀我本色”！等流行時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚(yáng)個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。
      整合營銷傳播形成市場互動(dòng)
      “QQ”作為一個(gè)嶄新的品牌，在進(jìn)行完市場細(xì)分與品牌定位后，投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，具體的活動(dòng)包括QQ價(jià)格網(wǎng)絡(luò)競猜，QQ秀個(gè)性裝飾大賽，QQ網(wǎng)絡(luò)FIASH大賽等等，為“QQ”2003年的營銷傳播大造聲勢。
      相關(guān)信息的立體傳播：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)刊媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體和廣大受眾；
      各種活動(dòng)“點(diǎn)”“面”結(jié)合：從新聞發(fā)布會和傳媒的評選活動(dòng)，形成全國市場的互動(dòng)，并為市場形成了良好的營銷氛圍。在所有的營銷傳播活動(dòng)中，特別是網(wǎng)絡(luò)大賽、動(dòng)畫和內(nèi)裝飾大賽，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的融入消費(fèi)群體的內(nèi)心，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，起到了良好的營銷效果。
      “QQ”作為奇瑞諸多品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了微型轎車這個(gè)細(xì)分市場的目標(biāo)用戶。但關(guān)鍵在于要用更好的產(chǎn)品質(zhì)量去支撐品牌，在營銷推廣中注意客戶的真實(shí)反映，及時(shí)反饋并主動(dòng)解決會更加突出品牌的公信力。
      據(jù)奇瑞汽車銷售有限公司總經(jīng)理金弋波介紹說：“因?yàn)閺V大用戶的厚愛，QQ現(xiàn)在供不應(yīng)求。作為獨(dú)立自主的企業(yè)，奇瑞公司什么時(shí)候推出什么樣的產(chǎn)品完全取決于市場需求。對于一個(gè)受到市場熱烈歡迎的產(chǎn)品，奇瑞公司的使命就是多生產(chǎn)出質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，讓廣大用戶能早一天開上自己中意的時(shí)尚個(gè)性小車QQ?！?/p>
      今后，奇瑞公司會根據(jù)自己對市場的判斷，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出帶動(dòng)力轉(zhuǎn)向、A、天窗和真皮座椅的豪華型QQ。
      浴火重生　香港旅游業(yè)V型復(fù)蘇
      文/吉米?周
      案例主體：香港旅游業(yè)
      市場地位：國際大都市，是亞洲首選旅游目的地和購物天堂
      市場效果：2003年6月開始，赴港旅客人數(shù)開始回升，2003年8、9兩個(gè)月的旅游業(yè)收入已分別同比增長了9.6和4.9，酒店入住率由5月份的18，回升至8月份的88，香港旅游業(yè)成功地實(shí)現(xiàn)了“V”字型復(fù)蘇。（表
      1、表2）香港旅游業(yè)的快速復(fù)蘇，使得香港經(jīng)濟(jì)擺脫了幾年的負(fù)增長，通縮、高失業(yè)率、股市等等都出現(xiàn)了止跌回升的實(shí)質(zhì)增長。
      案例背景：　根據(jù)香港經(jīng)濟(jì)日報(bào)的統(tǒng)計(jì)，香港的國民收入中有85來自服務(wù)業(yè)，而旅游業(yè)占了相當(dāng)大的比例，與香港經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)。2001年的旅游業(yè)收益達(dá)643億港元，訪港旅客達(dá)1375萬人次。2003年初“非典”的爆發(fā)，對香港旅游業(yè)的打擊最大，根據(jù)香港旅游發(fā)展局的資料，2003年5月份，赴港旅客同比下跌68至谷底，香港旅游收入減少了123億港元。美國三大投資銀行紛紛下調(diào)了對香港2003年GDP增長率預(yù)期，香港的失業(yè)率達(dá)到了空前的8。雪上加霜的是，香港旅游業(yè)受損，波及了地區(qū)消費(fèi)，從而打擊了香港的零售業(yè)和消費(fèi)服務(wù)業(yè)。
      香港旅游“后非典”營銷事件回放
      2003年6月23日，世衛(wèi)組織宣布香港從“非典”疫區(qū)名單中除名的當(dāng)天，香港經(jīng)濟(jì)發(fā)展及勞工局局長聯(lián)同旅發(fā)局主席，舉行記者招待會，正是公布激活“全球旅游推廣計(jì)劃”。
      2003年6月23日至9月15日，香港旅發(fā)局制作了5段新聞?dòng)皫?，分發(fā)到69個(gè)國家的368家電視臺，并邀請了皇馬球隊(duì)、姚明等籃球巨星、奧運(yùn)滑冰好手關(guān)穎珊等多位知名人士，及586位國際傳媒嘉賓訪港宣傳，接受傳媒專訪和出席演講活動(dòng)達(dá)79次。同時(shí)，香港旅發(fā)局組織了來自17個(gè)不同市場的300多家旅游代理商和1930位旅游業(yè)務(wù)代表赴香港考察。
      2003年7月13日起，旅發(fā)局推出為期兩個(gè)月的“好客月”推廣活動(dòng)，聯(lián)合旅游業(yè)界開展合作促銷，并刺激旅游者和市民的消費(fèi)金額。
      2003年9月起，為了確保旅游業(yè)持續(xù)復(fù)蘇，鞏固香港作為亞洲首屈一指旅游目的地的地位，旅發(fā)局策劃了全球廣告宣傳活動(dòng)。活動(dòng)以“樂在此，愛在此！”為主題，由成龍擔(dān)任全新電視宣傳片的主角，在全球16個(gè)重點(diǎn)市場和30多個(gè)大城市播出。
      旅發(fā)局配合郭富城主演的電視劇《動(dòng)感豪情》開展大型的公關(guān)宣傳活動(dòng)，內(nèi)地、臺灣和東南亞地區(qū)有3億戶家庭收看了此劇。旅發(fā)局與國家地理頻道的《亞洲自我挑戰(zhàn)賽》節(jié)目合作推廣香港旅游。
      2003年12月，旅發(fā)局舉辦了“香港繽紛冬日節(jié)”大型活動(dòng)，節(jié)目融合了西方節(jié)慶和中國傳統(tǒng)特色，掀起了香港在圣誕和新年前后的旅游高潮。
      香港旅游“后非典”營銷策略解析
      在“非典”時(shí)期和危機(jī)過后，香港旅游局和香港政府的積極籌劃和快速反應(yīng)，以及香港各行各業(yè)的聯(lián)合行動(dòng)，不但使整個(gè)香港經(jīng)濟(jì)損失減少到最小，而且在最短的時(shí)間重塑了香港健康、美麗的城市形象。
      一、政府放水養(yǎng)魚救市
      在“非典”期間，香港的零售業(yè)和服務(wù)業(yè)生意下跌九成以上，香港政府推出的一系列補(bǔ)救政策，補(bǔ)貼旅游從業(yè)人員，幫助行業(yè)和從業(yè)人員度過困境，讓他們的損失減到了最低。
      首先，香港政府針對旅游服務(wù)業(yè)推出了信貸補(bǔ)貼服務(wù)，讓有困難的雇主能按時(shí)發(fā)工資給員工，實(shí)行放水養(yǎng)魚。香港政府推出的8項(xiàng)救市措施，涉及金額約118億港幣，其中大部分為減免稅費(fèi)的措施。
      在香港旅發(fā)局主席周梁淑儀女士的帶領(lǐng)下，香港航空公司代表協(xié)會、香港酒店業(yè)主聯(lián)會、香港酒店業(yè)協(xié)會及香港旅游業(yè)議會、香港旅游發(fā)展局及香港旅游事務(wù)署等，和超過一千家航空公司、酒店、飲食餐館、零售店等聯(lián)合推出《同心為香港WeLoveHongKong》活動(dòng)，鼓勵(lì)市民消費(fèi)，把香港的經(jīng)濟(jì)搞活。
      香港政府的努力在市民中引起了很大的反響，很多香港人在接受訪問時(shí)表示：“人家不歡迎我們，我們自己救自己?！币晃恢芟壬f：“我以前覺得香港太冷漠、人情味不足，經(jīng)過這次活動(dòng)，我更加愛香港了?！币?yàn)樵凇胺堑洹逼陂g的出色表現(xiàn)，周梁淑怡在2003年9月22日被任命為香港行政會議非官方議員。
      二、行業(yè)開展“合作營銷”自救
      香港旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)之所以能夠在這么短的時(shí)間內(nèi)復(fù)蘇，主要還得益于香港旅游業(yè)界團(tuán)結(jié)一致，為振興旅游市場通力合作。
      國泰航空、港龍航空和其它往來香港的航空公司提供超過了28000張免費(fèi)機(jī)票，贊助旅游業(yè)和傳媒考察活動(dòng)，以及支持旅發(fā)局在全球各地舉辦的消費(fèi)者推廣活動(dòng)。旅發(fā)局通過與旅游業(yè)界的合作促銷，在不同市場共推出了超過100項(xiàng)消費(fèi)者推廣活動(dòng)。例如，旅發(fā)局通過其戰(zhàn)略合作伙伴，向消費(fèi)者發(fā)出了400多萬個(gè)直接郵遞，推廣香港為理想的旅游目的地；臺灣四家航空公司和12家主要旅游批發(fā)商聯(lián)手推出“買一送一”優(yōu)惠，在臺灣取消針對香港的隔離檢疫措施后一星期內(nèi)，共售出21000個(gè)旅游行程；旅發(fā)局與韓國的Kookmin銀行和內(nèi)地的崇光百貨等合作，向他們的客戶提供獨(dú)特優(yōu)惠；旅發(fā)局還與香港的八達(dá)通卡、新城電臺和港聯(lián)航空等業(yè)界伙伴合作，利用它們提供的優(yōu)惠，令旅客的香港行程更加超值。
      2003年5月1日開始的“同心為香港”活動(dòng)，有超過1800家本地公司和商號參加，其中包括1300多家旅行社、80家酒店、8家娛樂集團(tuán)、118家飲食公司和312家零售商號，另外還有10000多輛的士支持行動(dòng)。它們共同為顧客提供各式優(yōu)惠，刺激本地消費(fèi)。行動(dòng)的獨(dú)特之處是商戶會向消費(fèi)者提供獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)他們在其它商戶消費(fèi)，增加在市場流通的現(xiàn)金，令所有參與的商戶均能受惠。所有參與的商戶及行業(yè)必須為顧客提供特別折扣或獎(jiǎng)賞。
      全港6家移動(dòng)電話運(yùn)營商也一起響應(yīng)行動(dòng)，向本地的客戶發(fā)出短訊，呼吁他們向各地的親友傳達(dá)香港從疫區(qū)除名的好消息，以及邀請親友來港旅游。
      “同心為香港”行動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展成為一個(gè)振興消費(fèi)的全城活動(dòng)。在三個(gè)月的活動(dòng)期間，陸續(xù)加入支持行列的商戶超過了2500家，推出了總值近7000萬港幣的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)，成功的掀起了香港市民的購物熱潮?；顒?dòng)在緩解受“非典”打擊的本地經(jīng)濟(jì)壓力，以及增強(qiáng)市民凝聚力方面，取得了非常不錯(cuò)的成績。
      三、危機(jī)公關(guān)為香港造勢
      2003年6月23日，世界衛(wèi)生組織把香港從疫區(qū)名單中去處，香港旅發(fā)局馬上開展了重塑香港的系列公關(guān)活動(dòng)，專門針對消費(fèi)者市場、會展市場和專業(yè)旅游機(jī)構(gòu)，打消他們對香港安全方面的疑慮，建立香港健康、美麗的形象。
      在香港獲世衛(wèi)剔除“非典”疫區(qū)后的短短兩個(gè)星期內(nèi)，香港旅發(fā)局邀請了66位傳媒嘉賓訪問香港，讓他們親身感受回復(fù)活動(dòng)的香港。旅發(fā)局為本地及駐港的國際傳媒機(jī)構(gòu)安排了37次重要訪問，進(jìn)行了26次演講活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)爭取到了大量的正面媒體報(bào)道。
      隨后的不到3個(gè)月內(nèi)，旅發(fā)局效率極高地制作了5段新聞?dòng)皫?，分發(fā)到了69個(gè)國家的368家電視臺，邀請了586位傳媒嘉賓訪問香港，接受傳媒專訪和出席演講共79次。
      在旅發(fā)局的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，韓國、泰國、菲律賓、澳洲等市場對富吸引力的優(yōu)惠反應(yīng)快、接受能力強(qiáng)，因此在“非典”疫區(qū)解除的第一時(shí)間，旅發(fā)局專門對他們進(jìn)行了有針對性的促銷活動(dòng)，售出了約10，000個(gè)旅游行程。隨后于7月13日推出的為期兩個(gè)月的“好客月”促銷活動(dòng)，不但吸引了大量旅客赴港旅游，還派發(fā)了150萬份多家商戶聯(lián)合推出的“歡迎禮包”，促進(jìn)了多個(gè)行業(yè)3億港元以上的消費(fèi)。
      與此同時(shí)，旅發(fā)局和64家酒店合作推出“RediscoverHongKong”活動(dòng)，邀請了10個(gè)重點(diǎn)市場的370位國際旅游業(yè)界代表訪問香港，并推出多個(gè)優(yōu)惠項(xiàng)目，鼓勵(lì)國際旅游業(yè)界的一線員工帶親友來香港訪問。在整個(gè)活動(dòng)期間，旅發(fā)局共邀請到了來自17個(gè)重點(diǎn)市場的1930位旅游業(yè)界代表和46個(gè)考察團(tuán)來香港考察。這些旅游經(jīng)營商考察后在各個(gè)市場推出了全新的香港行程，讓香港的旅游業(yè)得以快速恢復(fù)。
      在此期間，香港政府和旅發(fā)局邀請了多位國際名人訪問香港，他們包括利物浦和皇家馬德里足球隊(duì)、姚明和多位籃球明星、奧運(yùn)滑冰冠軍關(guān)穎珊，以及日本巨星松仁谷由實(shí)，利用他們在不同市場的知名度和影響力在世界各地市場推廣香港。
      為了加速會議和展覽業(yè)務(wù)這塊高收益市場的復(fù)蘇，香港旅發(fā)局大力促成了路易·威登區(qū)域會議于2003年6月份在香港舉行，為香港造勢。香港從“非典”疫區(qū)除名后，旅發(fā)局立刻向3000多家活動(dòng)籌辦機(jī)構(gòu)、世界主要的郵輪經(jīng)營商寄發(fā)信件或電子郵件，強(qiáng)調(diào)香港已獲世衛(wèi)安全保證，加強(qiáng)他們對香港的信心。旅發(fā)局更通過合作舉辦2003年8月底的“亞洲展覽論壇”，借機(jī)推廣香港作為會議和展覽首選地區(qū)的優(yōu)勢。這一系列活動(dòng)也收到了非常好的成效，2003年底6月至12月期間，已確認(rèn)在香港舉行的會議展覽活動(dòng)共93項(xiàng)，預(yù)計(jì)吸引20萬國際代表出席，與往年相比不跌反升。
      四、“愛在此，樂在此！”營造香港新形象
      2003年9月起，為了鞏固香港旅游業(yè)“非典”后的快速復(fù)蘇，徹底消除“非典”的負(fù)面影響，香港旅發(fā)局啟動(dòng)了“愛在此，樂在此”的全新的全球廣告宣傳活動(dòng)。
      一部由香港政府聯(lián)合業(yè)內(nèi)專家和世界巨星成龍重金打造的新版全球旅游推廣廣告片-“香港，愛在此，樂在此！”在全世界30多個(gè)大城市同步播出。廣告片通過描繪旅客與本地居民之間的交流，展現(xiàn)香港的好客精神、令人垂涎的美食以及魅力無限的購物樂趣，鞏固香港作為亞洲首選旅游目的地的地位。
      為了鞏固香港作為“亞洲盛事之都”的地位，從2003年9月到2004年3月，香港旅游局陸續(xù)推出“香港國際煙花音樂匯演”、“香港繽紛冬日節(jié)”、“新春國際匯演之夜”、“渣打馬拉松大賽”等大型活動(dòng)，在各方各面營造香港的新形象，雖然其中有些具爭議性的措施，受到批評，但香港在國際上的知名度及形象都大有增長。
      據(jù)香港旅發(fā)局的統(tǒng)計(jì)，香港為了消除“非典”負(fù)面影響所進(jìn)行的推廣活動(dòng)共花費(fèi)約5億港幣。但是通過這一系列推廣活動(dòng)，截至2003年10月10日，在國際上為香港帶來了總值10.43億港元的宣傳效益。不僅如此，旅游帶動(dòng)消費(fèi)，為香港經(jīng)濟(jì)注入了一劑強(qiáng)心針，讓香港在最短的時(shí)間里得以浴火重生。
       
      
    
      

        下載十大廣告營銷案例word格式文檔
        
      
            
      下載十大廣告營銷案例.doc
      
            
      將本文檔下載到自己電腦，方便修改和收藏，請勿使用迅雷等下載。
      
        
      
        
      
            
            
      
                
      點(diǎn)此處下載文檔
      
                
      文檔為doc格式
      
            
      
        
      
          
    
      相關(guān)專題
世界十大營銷案例
世界十大經(jīng)典營銷案例
十大營銷案例演講

      
    

      聲明：本文內(nèi)容由互聯(lián)網(wǎng)用戶自發(fā)貢獻(xiàn)自行上傳，本網(wǎng)站不擁有所有權(quán)，未作人工編輯處理，也不承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。如果您發(fā)現(xiàn)有涉嫌版權(quán)的內(nèi)容，歡迎發(fā)送郵件至：645879355@qq.com 進(jìn)行舉報(bào)，并提供相關(guān)證據(jù)，工作人員會在5個(gè)工作日內(nèi)聯(lián)系你，一經(jīng)查實(shí)，本站將立刻刪除涉嫌侵權(quán)內(nèi)容。 
      

      
      
      
        
      相關(guān)范文推薦
      
      
      
            
      

        十大廣告策劃經(jīng)典案例
        1、戰(zhàn)“痘”的青春——《益生堂》中國十大策劃案例獎(jiǎng)《益生堂》案例2000年在首屆中國企業(yè)著名策劃案評選活動(dòng)榮獲“中國十大策劃案”。
益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在......
        二維碼營銷十大案例
        “碼”到成功：十大經(jīng)典二維碼營銷案例“二維碼”已經(jīng)不是陌生的詞匯，這個(gè)黑白小方格組成的矩陣圖案，只需用手輕松一拍，就可獲得意想不到的豐富信息。 ComScore的研究顯示，截止201......
        最新事件營銷十大經(jīng)典案例
        最新事件營銷十大經(jīng)典案例案例一： 私奔圣地天臺山攻權(quán)私奔了，大家歡快地奔走相告！私奔體，被私奔，私奔宣言，私奔勝地，私奔測試……橫空出世。私奔已經(jīng)不是兩個(gè)人的私奔，而是一場大眾......
        營銷十大案例(家居)
        走過10多年發(fā)展歷程的中國家居行業(yè)在推廣營銷上再也不是為人詬病的“土氣十足”，尤其是在經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)危機(jī)洗禮后，各家居企業(yè)開始挖空心思使用新奇營銷招數(shù)，不僅為企業(yè)贏得了大量......
        2010中國十大實(shí)效廣告案例
        2010中國十大經(jīng)典廣告案例 漢獅影視廣告公司 （案例：勁霸男裝） 獲獎(jiǎng)理由：從“入選巴黎盧浮宮的中國男裝品牌”到“專注茄克30年”，漢獅協(xié)助勁霸男裝奠定了茄克第一品牌的地位，2010......
        經(jīng)典十大廣告的策劃案例
        1、戰(zhàn)“痘”的青春——《益生堂》 《益生堂》案例2000年在首屆中國企業(yè)著名策劃案評選活動(dòng)榮獲“中國十大策劃案”。 益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在97年保健品市場泛......
        十大經(jīng)典廣告的策劃案例
        十大經(jīng)典廣告的策劃案例1、戰(zhàn)“痘”的青春——《益生堂》中國十大策劃案例獎(jiǎng)《益生堂》案例2000年在首屆中國企業(yè)著名策劃案評選活動(dòng)榮獲“中國十大策劃案”。
益生堂三蛇膽......
        中國十大經(jīng)典廣告策劃案例
        中國十大經(jīng)典廣告策劃案例中國十大經(jīng)典廣告策劃案例
1、戰(zhàn)“痘”的青春——《益生堂》中國十大策劃案例獎(jiǎng)
《益生堂》案例2000年在首屆中國企業(yè)著名策劃案評選活動(dòng)榮獲“中......