第一篇：2005年度十大成功樓盤營銷案例
2005年度十大成功樓盤營銷案例
1.奧林匹克花園樣板房“零底價(jià)拍賣”
事件回顧：為吸引客戶眼球，房地產(chǎn)開發(fā)商再出營銷新招。上海奧林匹克花園于2005年11月26日舉行了“0底價(jià)拍賣樣板房”活動(dòng)。據(jù)此間媒體報(bào)道，該消息經(jīng)媒體披露后引起全城矚目，在不到一天的時(shí)間，大約500多位購房者來電咨詢。專家表示，開發(fā)商此舉一方面表現(xiàn)出對產(chǎn)品的自信，另一方面也是在尋找市場“興奮點(diǎn)”，只要引起客戶關(guān)注就達(dá)到了開發(fā)商的目的。
開發(fā)商態(tài)度：據(jù)發(fā)展商介紹，本次之所以將樣板房“零底價(jià)”拍賣，是源于對目前理性市場的信心，相信“好的產(chǎn)品自然會(huì)說話”，對于能夠拍到什么價(jià)格，市場是檢驗(yàn)一切的唯一標(biāo)準(zhǔn)。本次拍賣更大的意義在于能夠?qū)W林匹克花園所倡導(dǎo)的健康、時(shí)尚生活方式真實(shí)地呈現(xiàn)在社會(huì)公眾面前。
2.萬里雅筑“率先降價(jià)”
事件回顧：今年6月27日，普陀區(qū)上海萬里城中心區(qū)域的萬里雅筑二期開盤前幾天，高調(diào)向媒體發(fā)布了最新價(jià)格：最低7350元/平方米，均價(jià)8500元/平方米。相較今年上半年區(qū)域一手房價(jià)一度達(dá)到13000元/平方米的高位來說有了大幅調(diào)整，萬里雅筑一躍成為萬里板塊最低價(jià)新盤。市場反應(yīng)表明，購房者對開發(fā)商主動(dòng)調(diào)整非常歡迎。
萬里雅筑二期7月2日開盤，售樓處出現(xiàn)罕見的購房者爆滿的場面。從網(wǎng)上房地產(chǎn)公布的數(shù)字來看，啟用新價(jià)后，一周內(nèi)成交近120套，降價(jià)行動(dòng)見效顯著。
開發(fā)商態(tài)度：雖然根據(jù)自住需求定價(jià)會(huì)損失一些利潤，但同時(shí)也是一種“雙贏”：老百姓能買到實(shí)惠的房子，企業(yè)也能避免長期僵持所蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)，從而全力投入新的開發(fā)項(xiàng)目。而密切關(guān)注市場需求變化，快速做出反應(yīng)，才是打算在房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)應(yīng)有的明智之舉。
3.“一成首付”計(jì)劃
事件回顧：今年9月份，上海某一開發(fā)商推出了“一成首付”的營銷方式，凡買其樓盤的客戶，只需支付房款的10%，其余20%首付款到交房時(shí)再支付。而首付款的20%則先由專業(yè)投資公司承擔(dān)，只要購房者向投資公司提交貸款申請，獲準(zhǔn)后，投資公司將為購房者提供貸款。但是，伴隨著樓市調(diào)價(jià)風(fēng)潮興起，不少開發(fā)商已經(jīng)真刀實(shí)槍開始了價(jià)格調(diào)整，動(dòng)輒下調(diào)價(jià)格數(shù)千元的樓盤也不乏其例。這樣的形勢下，“一成首付”這種暫時(shí)縮減首付壓力的促銷方法已難以刺激消費(fèi)者的購買欲，最終“流產(chǎn)”告終。
開發(fā)商態(tài)度：我們當(dāng)時(shí)確實(shí)希望以奇招來促進(jìn)資金回籠，一段時(shí)間內(nèi)效果總體還不錯(cuò)，但是樓市變化太快了，我們也要適應(yīng)市場的發(fā)展。
4.四季御庭買房送寶馬
事件回顧：四季御庭今年4月10日開盤，價(jià)格為13000元/平方米。該案為獨(dú)棟別墅，一期開盤時(shí)推出了震驚上海的買房送寶馬的促銷手段。該案承諾首3位購房者可獲贈(zèng)寶馬530一輛，價(jià)值50萬元。
開發(fā)商態(tài)度：晶苑·四季御庭位于知名的松江莘閔別墅區(qū)，該別墅區(qū)今后將主要規(guī)劃聯(lián)排別墅產(chǎn)品，因而晶苑·四季御庭的獨(dú)立別墅產(chǎn)品更顯得彌足珍貴。而與一般獨(dú)立別墅社區(qū)又有所區(qū)別的是晶苑－四季御庭的環(huán)境規(guī)劃，我們驕傲地稱之為“沙灘別墅”理念。推出“買別墅送寶馬”體現(xiàn)了我們對于厚愛我們客戶的熱情答謝。
5.錦繡滿堂假日樓市統(tǒng)一價(jià)
事件回顧：今年國慶黃金周期間，錦繡滿堂首推“統(tǒng)一價(jià)”——這一非常大眾化卻很經(jīng)典的促銷方式應(yīng)對“假日樓市”。不分樓層(1——18樓)全部實(shí)行11000元/平方米，10月1日——7日，在秋交會(huì)上、在錦繡滿堂售樓處，前來詢問的市民絡(luò)繹不絕，紛紛想利用開發(fā)商提供的這一難得的讓利機(jī)會(huì)購買一套自己心意的房子。據(jù)當(dāng)時(shí)得到的數(shù)據(jù)顯示，“統(tǒng)一價(jià)”期間，錦繡滿堂共銷售商品房近30套。開發(fā)商態(tài)度：我們用“統(tǒng)一價(jià)”這種方式來回饋信賴我們的客戶，讓利于客戶，打造自身的品牌形象，只要樓盤本身品質(zhì)好，我們經(jīng)得起市場的考驗(yàn)。
6.華潤置地客戶資源的“滾雪球”嘗試
事件回顧：華潤置地在上海蟄伏了3年時(shí)間。3年磨劍，出了一本書和一個(gè)項(xiàng)目：《風(fēng)情上海灘》和上海灘花園。而在客戶積累中，華潤置地在北京已經(jīng)積累了3萬名的客戶資源；上海1000~2000名；成都2000~3000名；武漢2000多名；合肥2000多名??現(xiàn)在如果將全國4萬~5萬名客戶資源進(jìn)行1：5的傳遞模式設(shè)想，那么華潤在3年的跨地區(qū)運(yùn)作中，已經(jīng)為自己積累了25萬人的潛在客戶。
開發(fā)商態(tài)度：現(xiàn)在華潤董家渡上海灘花園項(xiàng)目共有1500個(gè)單位，目標(biāo)客戶為高端消費(fèi)層。這1500名家庭同樣分屬于某一個(gè)圈層，開發(fā)商相信口碑傳送可以達(dá)到事半功倍的效果。
7.海上海“創(chuàng)意周”
事件回顧：今年11月30日至12月6日，“海上?！眲?chuàng)意園區(qū)舉行了“上海國際創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)周”。本次活動(dòng)周的主題是“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)未來”。來自30多個(gè)國家的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、640家創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的6000多件作品將參展。專家指出，這次活動(dòng)從一定程度上確立了“海上?！弊鳛橐粋€(gè)獨(dú)立的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)的地位和個(gè)性，確定行業(yè)領(lǐng)軍的地位，同時(shí)良好的商業(yè)經(jīng)營必然不斷提升“海上海”LOFT的租金、售價(jià)，使物業(yè)價(jià)值不斷攀升。
開發(fā)商態(tài)度：上海國際創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)活動(dòng)周是國內(nèi)首次大型創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)活動(dòng)周，它集國際化、規(guī)模化、交融化、互動(dòng)化、直觀化為一體，旨在搭建國內(nèi)外創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的交流交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際化協(xié)同發(fā)展的局面。
8.萊頓小城“保障計(jì)劃”
事件回顧：萊頓小城開發(fā)商冠華房地產(chǎn)有限公司推出一套“購房無憂”方案。此方案從2005年10月1日開始實(shí)施，其最具吸引力之處在于：自即日起凡購買萊頓小城只需支付總房款的30%，即可簽定購房合同，余款70%可在2007年5月1-15日期間(交房前一個(gè)月)支付。但優(yōu)惠方案另外附加限制條件，稱此次活動(dòng)銷售房源僅為指定的6棟樓，且參加該活動(dòng)后，客戶不再享受公司之前推出的其他優(yōu)惠方案。國慶黃金周期間，萊頓小城的購房無憂方案已經(jīng)獲得了消費(fèi)者廣泛的認(rèn)可。
開發(fā)商態(tài)度：推出“購房無憂”方案是為了適應(yīng)市場的需求，減少客戶購買萊頓小城時(shí)的付款壓力，降低客戶購房風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造公平、透明的銷售環(huán)境。
9.三湘四季花城一天16個(gè)版《熱愛新生活》
事件回顧：今年4月28日，三湘四季花城開盤當(dāng)日，在新民晚報(bào)特辟16個(gè)彩色整版，推出“三湘四季花城生活雜志”，專題定名為《熱愛新生活》。16個(gè)整版的《熱愛新生活》以敘事的手法、美文的筆觸、漫畫般的寫意，向上海市民展現(xiàn)三湘四季花城獨(dú)有的新生活方式：新城生活、MALL生活、學(xué)城生活、輕軌生活。同日，三湘四季花城盛大開盤，開盤前一天就有相當(dāng)多的客戶去排隊(duì)，在樓市慢慢趨于合理的同時(shí)，這種長龍般的排隊(duì)現(xiàn)象也算是一種久違了。
開發(fā)商態(tài)度：所謂市場需要的產(chǎn)品，需要?jiǎng)?chuàng)新與挖掘，而挖掘需要整合，整合需要包裝，包裝需要推廣。我們以“熱愛新生活”為主體，以16版的廣告強(qiáng)勢推出，給市場造成了很強(qiáng)的沖擊力，營造了非常好的氛圍。
10.海洲國際華園logo海選
事件回顧：2005年11月初，部分媒體披露了《8萬元贈(zèng)慧眼——海洲國際華園“新logo(標(biāo)志)”有獎(jiǎng)海選活動(dòng)》消息后，在上海乃至長三角引起巨大反響，在不到三天的時(shí)間內(nèi)，海洲國際華園售樓處共接到300多通來電咨詢、800多組來人實(shí)地考察、送達(dá)和寄達(dá)的選票突破5000張，收到新標(biāo)志設(shè)計(jì)樣稿30多組，還順帶銷售了5套房子。這一營銷手段在業(yè)界引起關(guān)注，可謂“一石激起千層浪”。
開發(fā)商態(tài)度：我們相信，只要我們是誠心誠意地為上海人民造好房子，上海人民一定是歡迎和支持我們的，這也是我們?yōu)槭裁丛虾！⒊掷m(xù)開發(fā)的原因，因?yàn)槲覀兿嘈派虾?、相信上海人民！有了上海人民的支持，我們將做得更好?文/梅虹)
第二篇：營銷策劃--成功營銷十大經(jīng)典案例
成功營銷——2004年十大經(jīng)典案例 他她水：贏在“男女有別”
案例主體：北京她他飲品公司 成功關(guān)鍵詞：細(xì)分新思路
市場效果：一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過2億元，并在3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量新高。
口味、成分、年齡、功能等縱向產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)早已被眾廠家用濫，想在這些細(xì)分市場中出奇已經(jīng)不可能，“橫”切市場一刀，把飲料分出男女，使男女要喝不同的營養(yǎng)素水的產(chǎn)品訴求得到很好的體現(xiàn)。
營銷事件回放：
“這是一個(gè)千年等一回的產(chǎn)品”，他她水總裁周子琰經(jīng)常這樣評價(jià)他她水。
在飲料行業(yè)，口味、成分、年齡、功能等縱向產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)早已被眾廠家用濫，從成人飲料到兒童飲料，從功能飲料到情緒飲料，想在這些細(xì)分市場中出奇已經(jīng)不可能，但從沒有人把飲料的消費(fèi)人群做一個(gè)二元切割，而在這個(gè)極度追求個(gè)性和差異化的時(shí)代，為了適應(yīng)男女個(gè)性、生活習(xí)慣、身體健康的需求，就貼上男女標(biāo)簽?！拔覀兡芊?橫'切市場一刀，把我們的飲料也分出男女呢？” 周子琰說。
2004年3月，“他＋她－營養(yǎng)水”正式推向市場，其獨(dú)特的創(chuàng)意立刻成為焦點(diǎn)，好評如潮，一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過2億元，并在3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量新高。
策略解析：
名稱的威力
在《定位》一書中，里斯和特勞特專門用了一個(gè)章節(jié)來探討品牌名稱的威力。他們這樣寫道：名字就是把品牌掛在預(yù)期客戶頭腦中的產(chǎn)品梯子上的鉤子。在定位時(shí)代，你能做的惟一重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起什么樣的名字。
“他她水”名稱的誕生過程非常艱難。“男士飲料、女士飲料”、“帥哥飲料、美女飲料”……站在第三者的立場，什么東西能夠簡單直接地概括男女，又不顯得俗氣呢？“他”、“她”是兩個(gè)名字，在注冊產(chǎn)
品名時(shí)怎么辦？兩者如何聯(lián)系？
周子琰他們先后起了50多個(gè)名字，比如“維他、維她”、“他呀、她呀”、“酷仔、靚妹”等，在一次起名會(huì)上，當(dāng)“他＋、她－”閃現(xiàn)后，現(xiàn)場所有的人都有一種“找到了”的感覺。
“他、她”，為目標(biāo)顧客群--心理年齡在18～35歲的消費(fèi)者留下了充分的聯(lián)想余地，避免因名稱的某種特質(zhì)而拒絕了另一類人群；產(chǎn)品本身是一種營養(yǎng)素水，“＋”和“-”既體現(xiàn)了產(chǎn)品“男加體力女減體重”的特質(zhì)，又暗合產(chǎn)品的性別屬性，使男女要喝不同的營養(yǎng)素水的產(chǎn)品訴求得到很好的體現(xiàn)，含有肌醇、?；撬?，能為男人及時(shí)補(bǔ)充活力的“他+”和含有蘆薈和膳食纖維，能幫助女人減肥，保持秀美靚麗的“她-”共同構(gòu)成了“他她營養(yǎng)素水”概念。在對產(chǎn)品名稱感到新鮮而產(chǎn)生首次嘗試后，又給了消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的理由，借功能性飲料奠定的市場教育基礎(chǔ)，進(jìn)一步將消費(fèi)者保健的愿望落到實(shí)處。
販賣浪漫
他她水個(gè)性化的品牌創(chuàng)意，打動(dòng)了那些好奇心理很強(qiáng)，愿意做時(shí)尚弄潮兒，同時(shí)特別具有浪漫氣息的消費(fèi)者。
既然分出了男女，就要把這種感覺做到極致。在推廣和宣傳上，“他她水”營銷團(tuán)隊(duì)的手法更是令人眼花繚亂，央視廣告、形象代言人、音樂營銷、情緣營銷，以體驗(yàn)營銷為核心，最終都聚焦在浪漫上。
他她飲品公司已經(jīng)投資制作了一系列“她”、“他”原創(chuàng)歌曲，比如《愛她就給他》、《有我就有她》、《男女關(guān)系》、《ＩＤ密碼》等?！拔疫€希望用這些歌曲去打歌曲榜，從而使消費(fèi)者唱著他她、喝著他她，享受他她世界的溫馨甜美，使'他她水'最終成為可以流淌出音樂的飲料”，周子琰這樣規(guī)劃。
網(wǎng)絡(luò)是青年男女接觸最多，最樂于接受的傳播媒體。在2004年6月9日的形象代言人簽約儀式上，她加他飲品公司啟動(dòng)了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動(dòng)，這是一種類似“網(wǎng)友見面”的、頗具娛樂色彩和懸念的情緣速配活動(dòng)，消費(fèi)者只要把瓶子上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會(huì)和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識(shí)?；顒?dòng)期間，每天收到的短信量不低于10萬條。2004年8月1日，金山與他她水在全國各主要城市開始了大型暑期推廣戰(zhàn)略，借“劍俠情緣”這款網(wǎng)游讓“他+她-”進(jìn)入網(wǎng)吧的飲料銷售渠道。此外，“他她水”還策劃了如“電視劇營銷”、“他她舞”等創(chuàng)新傳播手段。
在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記?！八憋嬃嫌锰壹t，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚?！八憋嬃喜捎盟{(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。男女兩個(gè)瓶子擺在一起，可以形成兩張青春、靚麗面孔的對望，一張男子俯視的臉和一張女子仰視的臉給人以相互依偎、相依相伴的感覺，恰似深情相望的一對情侶，讓消費(fèi)者產(chǎn)生充分的聯(lián)想，而這種擺放方式不僅第一時(shí)間吸引消費(fèi)眼球，而且許多人，尤其是年輕人往往不忍讓另一瓶水落單。
2004年的中國飲料市場，由于他她水的出現(xiàn)，憑添了一絲絲浪漫與新意。
業(yè)內(nèi)人士分析：“在產(chǎn)品創(chuàng)意上的成功，這是其被眾多經(jīng)銷商看好的主要原因之一?！薄八钡漠愜娡黄穑芸煲齺砹似渌麖S商的強(qiáng)力跟進(jìn)。雀巢在2004年下半年陸續(xù)推出蘆薈、綠茶、菊花、藍(lán)莓4種口味的“水護(hù)養(yǎng)”系列女士飲品。同時(shí)，“男生女生”、“他動(dòng)她動(dòng)”、“他乘她除”、“他酷她酷”等一批克隆族紛紛出籠。
雖然因采用了“伙伴式”營銷等新型廠家與經(jīng)銷商的合作模式，極大地激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，在初期成功招商后也保證了銷售工作的穩(wěn)定進(jìn)行。但，“瞬間創(chuàng)意，持久執(zhí)行”，面對眾多的跟進(jìn)者，尤其是不乏頗具實(shí)力的對手，如何使“系統(tǒng)創(chuàng)新，整合創(chuàng)新”能夠得到長期貫徹，在2005年對他她水是一個(gè)考驗(yàn)。刀郎：街頭營銷路線圖
文/本刊記者 蘭茂勛
案例主體：刀郎營銷團(tuán)隊(duì) 成功關(guān)鍵詞：街頭營銷
市場效果：似乎在一夜之間，這個(gè)名不見經(jīng)傳的小伙子和他的歌就像狂風(fēng)卷著山火一般迅速紅遍了整個(gè)中國。
除了獨(dú)具特色的產(chǎn)品定位外，“刀郎”在定價(jià)、渠道和終端上的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。刀郎走紅的意義絕對不止于他本人，更為重要的是開
拓了一個(gè)更廣泛的新市場，讓人們看到中國內(nèi)地大量二、三線市場的巨大潛能。
營銷事件回放：
如果單從唱片銷量上看，2004年的中國樂壇只成就了一個(gè)人，那就是刀郎。
讓我們來看這樣一組數(shù)據(jù)：
刀郎的第一張個(gè)人專輯《2002年的那一場雪》銷量高達(dá)270萬張，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于9個(gè)狀態(tài)最好的劉歡或者劉德華，巔峰時(shí)期的他們，單碟唱片總銷量不過區(qū)區(qū)30萬張，而《2002年的那一場雪》上市15天后，僅新疆地區(qū)的銷量就超出了這個(gè)數(shù)字，剛剛在香港發(fā)行時(shí)，甫一出手就曾奪得了香港地區(qū)當(dāng)月的唱片銷量冠軍?，F(xiàn)在如日中天的銷量冠軍周杰倫的唱片銷量都沒有超過100萬張。
2004年的元旦前夜，作為刀郎的第一張個(gè)人專輯《2002年的那一場雪》的全國總經(jīng)銷，廣東大圣文化傳播有限公司狠下心與刀郎簽下了保底數(shù)5萬張的銷售合同；但當(dāng)?shù)独傻牡诙垖］嫛犊κ哺翣柡鷹睢窚?zhǔn)備推出時(shí)，大圣公司給出的保底數(shù)破天荒地高達(dá)500萬張以上，翻了100倍！要知道，一般一張白金唱片的銷量標(biāo)志也不過50萬張。
2004年11月，當(dāng)?shù)独傻牡诙垖］嫛犊κ哺翣柡鷹睢愤€在后期制作時(shí)，訂單已經(jīng)像雪片一般飛來，僅中國內(nèi)地已超過了500萬張，而這個(gè)訂單數(shù)并不包括港澳臺(tái)地區(qū)和海外其他銷售目的地。
從表面上看，刀郎的走紅似乎很意外，但實(shí)際上，這是一次精心策劃的，極具獨(dú)創(chuàng)性的營銷事件。除了獨(dú)具特色的產(chǎn)品定位外，其在定價(jià)、渠道和終端上的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。刀郎走紅的意義絕對不止于他本人，更為重要的是他開拓了一個(gè)更廣泛的新市場，讓人們看到中國內(nèi)地大量二、三線市場的巨大潛能，而尋找更根源、更本地化的藝人和音樂也成為不少唱片公司新的音樂制作方向。
策略解析：
大眾階層的精神粗糧
“出租車司機(jī)都在聽”、“開垃圾車的司機(jī)都在聽”、“公共廁所都在播放”，這是在2004年底，由MTV全球音樂電視、上海文廣新聞集團(tuán)和中央六臺(tái)在上海舉辦的2004“超級(jí)盛典”頒獎(jiǎng)典禮上，譚詠麟等人對他的評價(jià)。在這次典禮上，刀郎獲得內(nèi)地唱片銷量突破獎(jiǎng)。這些溢美之詞一方面展現(xiàn)了刀郎歌曲火爆的表象，同時(shí)另一方面還揭示出了
其為何走紅市場的深層原因。
刀郎在商業(yè)上的成功使得唱片界的大多數(shù)從業(yè)者在2004年處于一種無比尷尬的境地。坊間流傳，北京流行音樂圈子里有一半的人對刀郎的走紅表示憤怒和不解。沒有大眾媒體的宣傳、炒作，沒有歌友會(huì)的捧場，也沒有流行樂排行榜的推波助瀾，甚至在此之前刀郎都沒怎么在媒體上露過面。而這些，正是多年來流行音樂圈推行唱片的不二法寶。一個(gè)初出茅廬、從西部邊陲唱出來的青年歌手，又怎么能離得了這些重量級(jí)的推廣手段呢？
但，似乎在一夜之間，這個(gè)名不見經(jīng)傳的小伙子和他的歌就像狂風(fēng)卷著山火一般迅速紅遍了整個(gè)中國。
刀郎歌曲走紅的核心因素離不開其歌曲的定位，這就是為大眾階層所喜聞樂見，代表他們的血肉筋脈，而這正是與近年來洋化歌曲和精英歌曲最大的不同。
刀郎以獨(dú)特的音樂風(fēng)格--陽剛、粗獷、質(zhì)樸，深入民間，從日常生活中汲取營養(yǎng)的歌詞，反映和體現(xiàn)了大眾階層的內(nèi)心生活，成為豐富他們生活的精神粗糧。而實(shí)際上，對音樂的需求，大眾階層和精英階層一樣旺盛。而這一市場近年來的音樂缺失，成為刀郎走紅中國的核心所在。在刀郎的音樂里，人們發(fā)現(xiàn)音樂原來可以如此接近生活。而這也正符合了時(shí)下人們對于自然的回歸心理。
對刀郎音樂的負(fù)面聲音主要來自北京的音樂圈，他們對刀郎最常見的一個(gè)評價(jià)是“這不是我們的路子”。音樂人高曉松把這種觀點(diǎn)歸結(jié)為“士大夫階層”的失敗。相比于北京音樂圈的抵觸，港臺(tái)流行音樂圈卻對刀郎表現(xiàn)出了極大的興趣，譚詠麟、劉德華紛紛向刀郎約歌，李宗盛擔(dān)任了刀郎第二張專輯的制作人。
街頭營銷制造流行
最初，在核心市場及主流傳播渠道，刀郎遭到了冷遇。
按照以往的銷售經(jīng)驗(yàn)，《2002年的第一場雪》的全國總經(jīng)銷廣東大圣文化傳播有限公司首先直奔北京和上海這兩座國內(nèi)唱片消費(fèi)的核心城市。然而，北京與上海并不接受這張唱片。音樂圈不認(rèn)可，電臺(tái)也不愿意推介。因?yàn)殡娕_(tái)不愿意播放，無法躋身排行榜，意味著這張唱片無法獲得最便捷的宣傳渠道。
不得以，“大圣”公司決定放棄一類城市，到二、三類城市去發(fā)展。
在青島鬧市區(qū)，找了兩家守著路口的唱片店，讓他們每天播放一段時(shí)間，很快就收到了效果。
在廣州最繁華的北京路，為唱片店免費(fèi)派送播放碟，持續(xù)播放。往路邊的一些時(shí)尚的美發(fā)店派送了大量的播放碟，讓他們每天都能播出一段時(shí)間。
在兩個(gè)多月的時(shí)間里，“大圣”公司的業(yè)務(wù)員帶著幾萬張免費(fèi)的播放碟在全國范圍內(nèi)展開了一次“地毯式的店面銷售”。3月份，青島、海南、重慶、成都、溫州等城市開始大量要貨。
二類城市的預(yù)熱最終帶動(dòng)了北京等大都市消費(fèi)群體對刀郎的關(guān)注和熱情，自此，一場由下而上的娛樂營銷終于打通了任督二脈，突破了被精英階層所把持的演出舞臺(tái)和電臺(tái)，雖然沒有在推廣之初進(jìn)入流行歌曲排行榜，但最終卻成為了該最為流行的唱片。
低價(jià)格和雙渠道策略助力發(fā)行
有媒體認(rèn)為，刀郎迅速走紅與其用盜版產(chǎn)品帶動(dòng)正版銷售是分不開的。
一位營銷界專家這樣解釋刀郎“用盜版唱片帶動(dòng)正版銷售”的營銷策略：這是一種類似傳統(tǒng)產(chǎn)品市場上通過大規(guī)模促銷來啟動(dòng)市場的策略，不需要太多的廣告?zhèn)鞑ィ瑑H僅靠低價(jià)的促銷就可以快速啟動(dòng)市場，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，當(dāng)然，其前提就是商品本身的品質(zhì)要過硬。
刀郎的成功，是唱片界近年來少有的一次對抗盜版的勝利。無論是他們前期的保密工作，還是后來的低價(jià)入市，直到正版渠道和盜版渠道同時(shí)發(fā)行，一步步把歷來猖獗一時(shí)的盜版商擠出了市場。
在制作之初，他們的保密工作做得相當(dāng)不錯(cuò)；歌曲推出之時(shí)，發(fā)行方通過低價(jià)策略來打擊盜版市場。當(dāng)在正版市場和盜版市場的價(jià)格相差無幾時(shí)，對于盜版商來說，實(shí)際上已經(jīng)無利可圖了。
進(jìn)一步，發(fā)行方還通過與各地發(fā)行商的合作，采取利用盜版渠道來推銷刀郎正版唱片的特殊方式，進(jìn)一步打擊和擠壓盜版商。在全國各地，刀郎的正版唱片不但會(huì)放到新華書店以及各大正版音像店的貨架上銷售，同時(shí)也通過盜版的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，批發(fā)到各地的盜版零售店中。事實(shí)上，即使你在賣盜版的地方看到有刀郎的唱片，那也是正版的。這種“雙管齊下”的發(fā)行方式，在國內(nèi)十分少見，但其所起到的作用卻是深遠(yuǎn)而獨(dú)一無二的，不僅迅速擠占了盜版商的銷售通路，也有力地打擊了盜版。
過去，音像市場的游戲規(guī)則是只有走紅的唱片才會(huì)有盜版，而且正版唱片越火，盜版越猖獗。而刀郎團(tuán)隊(duì)通過借道盜版渠道，迅速打
入了盜版終端市場，一時(shí)間，盜版市場上到處都有刀郎的歌曲在播放，顯得十分火爆，這種現(xiàn)象進(jìn)一步從盜版市場蔓延到了正版市場。無形中，龐大的盜版市場的銷售網(wǎng)絡(luò)為刀郎的唱片做了免費(fèi)的終端宣傳，進(jìn)一步帶動(dòng)了刀郎音樂從南方火到了北方，最終走紅全國。
3可口可樂：與奧運(yùn)共振 文/本刊記者 齊馨
案例主體：可口可樂（中國）公司 成功關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營銷
市場效果：在銷量大升的同時(shí)，在2004年夏天占領(lǐng)了品牌宣傳的戰(zhàn)略高地，成功遏制了老對手百事可樂的追趕風(fēng)頭。
可口可樂借奧運(yùn)營銷改變了與對手相持的局面，超然勝出。之所以能夠通過奧運(yùn)營銷決勝市場，正是因?yàn)槠溥\(yùn)用體育營銷的長期戰(zhàn)略和長線手法，這和大部分國內(nèi)企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃以及實(shí)際運(yùn)作中策略能力的缺失完全不同。
營銷事件回放：
“申奧成功紀(jì)念罐”、“奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐”和“奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐”，可口可樂的奧運(yùn)營銷總是很早就開始打下伏筆。
2004 年雅典奧運(yùn)圣火 6 月 8 日抵達(dá)北京。作為雅典奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的主贊助商的可口可樂公司提前數(shù)月已經(jīng)啟動(dòng)了“雅典 2004 奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f--中國火炬手/護(hù)跑手選拔”活動(dòng)，在中國的 20 多個(gè)城市里選拔火炬接力選手和護(hù)跑選手。
很多普通的消費(fèi)者得以通過可口可樂和奧運(yùn)零距離貼近。
6月9日，奧運(yùn)圣火在北京城傳遞，準(zhǔn)備充分、聲勢浩大的可口可樂成功地在北京城掀起了一場紅色旋風(fēng)?？煽诳蓸吩?月5日推出的240萬罐奧運(yùn)火炬接力紀(jì)念罐在很多地方銷售一空。
8月4日下午，可口可樂(中國)在北京組織了一場以“為奧運(yùn)喝彩，為中國加油”為主題的大型發(fā)布會(huì)。即將出征奧運(yùn)會(huì)的劉翔、滕海濱、馬琳三位體育明星，成為雅典奧運(yùn)會(huì)期間可口可樂新的形象代言人。以他們?yōu)橹鹘桥臄z的可口可樂新的廣告片在奧運(yùn)會(huì)期間反復(fù)播放，同時(shí)，分別以這三位體育明星形象設(shè)計(jì)的“要爽由自己”可口可樂奧運(yùn)包裝，也開始在全國市場限量銷售。
奧運(yùn)會(huì)過后可口可樂還通過央視展開了“后奧運(yùn)營銷”，在8月31日“奧運(yùn)特別節(jié)目”和9月4日“慶祝奧運(yùn)健兒凱旋歸來”兩個(gè)特別節(jié)目中迅速?zèng)Q策，簽訂貼片廣告，抓住了難得的品牌傳播機(jī)會(huì)。
借著奧運(yùn)的熱度，可口可樂2004年還精心設(shè)計(jì)了“要爽由自己--2004可口可樂奧運(yùn)中國行”大型巡回路演活動(dòng)，并在全國范圍內(nèi)舉行。與此同時(shí)，可口可樂在奧運(yùn)期間還將其麾下的可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、酷兒作為促銷產(chǎn)品，以100%中獎(jiǎng)率回報(bào)消費(fèi)者。
策略解析：
強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者聯(lián)系
可口可樂是世界上最早認(rèn)識(shí)到體育營銷的巨大價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)體育營銷長期化和系統(tǒng)化的企業(yè)之一。
從贊助1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)開始，可口可樂和奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為一對攀附而生的伙伴。借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行體育營銷，用整合行銷的方式傳播“與民共享”的理念，也是可口可樂的傳統(tǒng)。
奧林匹克運(yùn)動(dòng)的精神是“更快、更高、更強(qiáng)”，這正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的核心品牌價(jià)值。作為大眾消費(fèi)品，可口可樂奧運(yùn)營銷的原則就是將“奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系”三點(diǎn)連成一線，“如何將營銷活動(dòng)、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)成敗的關(guān)鍵。” 可口可樂公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得·富蘭克林認(rèn)為。
“可口可樂奧運(yùn)營銷的定位不是在運(yùn)動(dòng)員和賽事本身，這些都是次要的，它的宗旨是讓普通的消費(fèi)者來分享奧運(yùn)會(huì)?！笨煽诳蓸罚ㄖ袊╋嬃嫌邢薰緦ν馐聞?wù)副總監(jiān)翟梅在接受《成功營銷》記者采訪時(shí)說。
廣告策劃人葉茂中認(rèn)為，體育營銷最基本的功能就是成為賣方（企業(yè)）和買方（消費(fèi)者）改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共振，共同的焦點(diǎn)是讓人熱血沸騰的體育運(yùn)動(dòng)。
然而與消費(fèi)者的聯(lián)系，成為體育營銷中最難被把握，也最易被忽
略的重點(diǎn)。業(yè)內(nèi)專家稱，“贊助失敗的原因其中有一條就是由于過度以品牌為中心，而不是以消費(fèi)者為中心。”
可口可樂則在奧運(yùn)營銷的各項(xiàng)活動(dòng)中，將與消費(fèi)者的“分享”理念奉為天理。從奧運(yùn)火炬手的選拔、奧運(yùn)中國行的路演到迷你奧運(yùn)會(huì)的街頭活動(dòng)等，無不強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與?！跋窕鹁?zhèn)鬟f，我自己也跑了一段，覺得挺棒”，翟梅說，“你拿到火炬的那一順間，真是要飛的感覺，消費(fèi)者也是，他通過你傳遞出來的那點(diǎn)光輻射整個(gè)身心?！?/p>
成熟的戰(zhàn)略加之人性化的戰(zhàn)術(shù)，讓可口可樂的奧運(yùn)營銷得到了消費(fèi)者的深度認(rèn)同。
奧運(yùn)策略與品牌策略相符
以傳聞中的30余萬預(yù)先簽下奧運(yùn)最熱門的冠軍劉翔，可口可樂利用“時(shí)間差”，用最小的投入獲得了巨大的傳播效應(yīng)。
在奧運(yùn)營銷啟動(dòng)之前，可口可樂的競爭對手百事可樂已經(jīng)先發(fā)制人，找到了新的廣告主題“突破渴望”，除了很好地繼承了2003年“渴望無限”的主題外，起用風(fēng)靡港臺(tái)八大明星陣容，演繹傳奇故事，在廣告爭奪上略占上風(fēng)。
對此，2004年，可口可樂推出了“要爽由自己”的品牌主題，用這個(gè)積極的信號(hào)，表達(dá)了關(guān)注年輕一代消費(fèi)者的戰(zhàn)略意圖。
可口可樂起用的新星劉翔和騰海濱，不僅繼續(xù)了“要爽由自己”的品牌主題，而且二人傳奇般地奪金經(jīng)歷，讓世人矚目。當(dāng)劉翔終于以12秒91的成績完成奧運(yùn)傳奇，當(dāng)騰海濱也在失利后重新贏得一塊體操金牌時(shí)，可口可樂在這次奧運(yùn)宣傳戰(zhàn)中徹底勝出。
劉翔和騰海濱廣告中“去雅典奧運(yùn)”，并且實(shí)現(xiàn)了金牌夢想這樣的事實(shí)，已經(jīng)很好地詮釋了“要爽由自己”的內(nèi)涵--“用自信贏得成功”的品牌精神。
而百事可樂因?yàn)闆]有推出與奧運(yùn)相關(guān)的廣告，自然敗下陣來?？煽诳蓸吩谶@一回合中，抓住機(jī)會(huì)大大提升了品牌影響力和推動(dòng)終端銷售。劉翔奪得奧運(yùn)冠軍后，以劉翔名字命名的“劉翔特別版”可樂在各地幾近脫銷。
長線策略“押寶” 奧運(yùn)代言人
可口可樂在雅典奧運(yùn)期間被公認(rèn)為是廣告策略的最大贏家。最被業(yè)內(nèi)人士稱頌的是，可口可樂在選擇體育明星作為廣告片代言人時(shí)的獨(dú)到眼光。選擇劉翔、馬琳和滕海濱三位年輕的運(yùn)動(dòng)明星作為奧運(yùn)代
言人，并且他們都奪取了奧運(yùn)金牌。
雖然也會(huì)有運(yùn)氣的成分，但這與可口可樂事前周密的調(diào)查和客觀的評估密不可分?！霸缭谝荒甓嘁郧埃煽诳蓸肪烷_始布置奧運(yùn)戰(zhàn)術(shù)策略，然后跟相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)了解信息。我們當(dāng)時(shí)選出了20多個(gè)最有希望奪冠的領(lǐng)域，從這里面又要選擇出合適的運(yùn)動(dòng)員。要有良好的形象，又能很好地傳達(dá)品牌內(nèi)涵，而且是能拿金牌的運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)也要考慮到一些在國際被關(guān)注，而中國現(xiàn)在還沒有突破的項(xiàng)目，像田徑?！钡悦繁硎?，“其實(shí)這里面有'押寶'的成分。初步定下來是在2004年的4～5月份。而且談得非常順利，像劉翔不到一個(gè)星期就談妥了?！?/p>
“拿不到金牌或比賽失敗的可能性我們也考慮過。我們不僅考慮這一屆，還考慮到未來。” 翟梅在解析可口可樂選擇形象代言人的策略時(shí)談到，“他們都很年輕，滕海濱才18歲，劉翔21歲，這是放長線，不光是2004年雅典奧運(yùn)會(huì)這一次，還有2008年的奧運(yùn)會(huì)?！?/p>
可口可樂借奧運(yùn)營銷改變了與對手相持的局面，超然勝出。之所以能夠通過奧運(yùn)營銷決勝市場，正是因?yàn)槠溥\(yùn)用體育營銷的長期戰(zhàn)略和長線手法，這和大部分國內(nèi)企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃以及實(shí)際運(yùn)作中策略能力的缺失完全不同。
4聯(lián)想2999：“凍土層”的熱力效應(yīng) 文/本刊記者 齊馨
案例主體：聯(lián)想集團(tuán) 成功關(guān)鍵詞：放下身段
市場效果：2999元的“圓夢”PC機(jī)在搶占了低端電腦市場中的品牌機(jī)空白的同時(shí)，將品牌影響力深度滲透。
低價(jià)、短鏈銷售、針對性的服務(wù)策略，聯(lián)想顯然有備而來，目的就是撬動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)凍土。此舉不僅沖破并重新制定了國內(nèi)PC價(jià)格體系，而且將市場節(jié)奏緊握在自己手中，創(chuàng)造了擴(kuò)大市場份額、打擊競爭對手、提升與上游廠商議價(jià)能力、渠道深度拓展以及品牌影響力加速滲透、擴(kuò)大傳播效應(yīng)等一舉多得的效應(yīng)。
營銷事件回放：
2004年夏季，聯(lián)想利用“名牌+低價(jià)”的策略，在芯片新巨人AMD的鼎力支持下，開始了融化凍土的“全民電腦”計(jì)劃。
8月3日，聯(lián)想集團(tuán)正式發(fā)布四款基于AMD SEMPRON（閃龍）芯片包含顯示器及光驅(qū)的超低價(jià)“圓夢”系列電腦，其中價(jià)格最低一款僅2999元，打破了廣大地市級(jí)消費(fèi)者對電腦消費(fèi)的價(jià)格局限。
9月，“圓夢”電腦又獲《中國電腦教育報(bào)》“最佳性價(jià)比獎(jiǎng)”。這是繼《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》“娛樂之星”的重要獎(jiǎng)項(xiàng)--“硬件之星--最具超值獎(jiǎng)”之后，“圓夢”電腦榮獲的第二塊金牌。
10月20日，聯(lián)想宣布啟動(dòng)規(guī)模將達(dá)1000所鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小學(xué)的“圓夢快車千校行”活動(dòng)，對廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)青少年學(xué)生進(jìn)行直接面對面的電腦基礎(chǔ)硬件及應(yīng)用等方面的教育。聯(lián)想集團(tuán)副總裁杜建華親自率隊(duì)，匯同京城二十多家主流媒體驅(qū)車5個(gè)小時(shí)來到西柏坡中學(xué)舉辦了首發(fā)式。
12月下旬，有媒體報(bào)道稱，聯(lián)想“圓夢”系列電腦在全國的銷量已經(jīng)突破100萬臺(tái)！這意味著，當(dāng)初制定的一年內(nèi)該款電腦“銷售80萬～100萬臺(tái)”的目標(biāo)已提前半年完成。
策略解析：
“王者下鄉(xiāng)”，掌控市場節(jié)奏
聯(lián)想在經(jīng)營上受到的壓力，迫使楊元慶要在短時(shí)間內(nèi)找到能夠突破銷售額瓶頸的有效途徑。
雖然在國內(nèi)PC市場依然稱雄，但聯(lián)想面臨的競爭壓力越來越大。戴爾、惠普不斷向聯(lián)想的王位發(fā)起挑戰(zhàn)，方正、TCL等國產(chǎn)品牌也磨刀霍霍蓄勢待發(fā)。另一方面，2001年，中國三級(jí)以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市的電腦需求量是26.2%，2003年是37%，每年都保持著近50%的增長速度，而與之相背離的是，在這些市場電腦的普及率非常之低，且大部分為散裝機(jī)。有數(shù)據(jù)表明，這幾年，在中國的一級(jí)城市，家用電腦的普及率已經(jīng)達(dá)到了25％，二級(jí)城市也達(dá)到了10％以上，但眾多的縣級(jí)城市電腦普及率卻只有5％。也就是說，在中低收入人口群體中有一個(gè)龐大的PC銷售“凍土層”。
面對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場電腦需求的可預(yù)見性增長空間，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場3000～5000元的價(jià)格心理承受能力，聯(lián)想在2004年8月初正式推出了專門針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的電腦產(chǎn)品--在品質(zhì)保證的前提下，最低價(jià)格僅為2999元的圓夢系列。
“聯(lián)想品牌”＋“AMD平臺(tái)”＋“2999元”，此消息一發(fā)布即成為媒體追逐的熱點(diǎn)。
重歸核心業(yè)務(wù)的聯(lián)想以低價(jià)“圓夢”系列而推出的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計(jì)劃”，意在解決市場份額止步不前的狀態(tài)。歷史總有驚人的相似，聯(lián)想在1996年推出的“萬元奔騰”，一舉把主流奔騰電腦價(jià)格拉至萬元以下，成為國內(nèi)市場的龍頭。此番力推“鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦”，重又上演“王者歸來”。
聯(lián)想此舉不僅沖破并重新制定了國內(nèi)PC價(jià)格體系，而且將市場節(jié)奏緊緊把握在自己的手中，成為了市場激烈競爭中的指揮者。
僅僅在聯(lián)想宣布計(jì)劃兩天后，8月5日，另一家PC及服務(wù)器廠商浪潮就爆出了1999元的價(jià)格（不包括顯示器）；浪潮話音未落，清華紫光也推出了一個(gè)“千城計(jì)劃”，劍鋒直指聯(lián)想的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計(jì)劃”。占據(jù)國內(nèi)PC廠商第二把交椅的方正科技同樣也表示了對4～6級(jí)市場的極大興趣。神舟隨即推出了一款2798元的電腦，TCL也立即其旗下兩款電腦分別降價(jià)800元。
就在一片價(jià)格戰(zhàn)喊聲的同時(shí)，聯(lián)想?yún)s把此次的價(jià)格戰(zhàn)役升級(jí)為“價(jià)值戰(zhàn)”級(jí)別。聯(lián)想集團(tuán)副總裁陳紹鵬特別指出，“圓夢”系列產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是性價(jià)比，而不僅僅是低配置、低價(jià)格，其毛利率與聯(lián)想其他產(chǎn)品一樣。作為佐證，9月，“圓夢”電腦又獲《中國電腦教育報(bào)》“最佳性價(jià)比獎(jiǎng)”。這是繼《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》“娛樂之星”的重要獎(jiǎng)項(xiàng)--“硬件之星－最具超值獎(jiǎng)”之后，“圓夢”電腦榮獲的第二塊金牌。
結(jié)盟上游廠商，加大話語權(quán)
“結(jié)盟、聯(lián)合是未來市場競爭中的一種策略趨勢，這意味著從單個(gè)企業(yè)間的競爭，變成企業(yè)聯(lián)盟、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之間的競爭，”南開大學(xué)國際商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師白長虹博士在接受本刊采訪時(shí)指出：“這考驗(yàn)的是企業(yè)在競爭環(huán)境下，能否創(chuàng)造和維持一個(gè)有價(jià)值的聯(lián)盟。未來的市場競爭，從某種意義上說就是企業(yè)聯(lián)盟能力的一種競爭?！?/p>
而聯(lián)想2999元“圓夢”系列電腦的推出恰恰是聯(lián)合了五大上游廠商的杰作。AMD、唯冠、精英電腦、威盛電子德、邁拓，這些業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢零部件供應(yīng)廠商在“圓夢”系列中，都和聯(lián)想緊緊地站在了一起。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，僅以此次聯(lián)想采用的AMD新款CPU“SAMPRON”
來看，可以將聯(lián)想的CPU成本從45美元降到35美元以下。
而聯(lián)想此番棄芯片業(yè)霸主英特爾，轉(zhuǎn)和AMD合作更是被稱為“有血性”的舉動(dòng)?！奥?lián)想已經(jīng)具備了議價(jià)能力。”業(yè)內(nèi)分析師這樣評價(jià)。
“聯(lián)想選擇哪家上游合作伙伴取決于市場的需求。聯(lián)想推出'圓夢'產(chǎn)品是因?yàn)橛羞@個(gè)市場在，而聯(lián)想就是要打開這個(gè)市場，當(dāng)一家公司不能給我們提供足夠的支持，我們選擇另外一家無可非議，是正常的競爭舉措?！睏钤獞c如是說。
毫無疑問，聯(lián)想抓住了英特爾與AMD博弈的機(jī)會(huì)并且最大限度地利用這種機(jī)會(huì)為自己創(chuàng)造出市場價(jià)值。選擇AMD與英特爾制衡，意味著聯(lián)想在對上游廠商的話語權(quán)能力開始加強(qiáng)。
“短鏈分銷”加速渠道深耕
面向4～6級(jí)市場推出2999元的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦，對渠道的要求與考驗(yàn)前所未有?！耙?yàn)槠湓谑袌鰠^(qū)格上與原有大分銷網(wǎng)絡(luò)所輻射的1～3級(jí)市場有明顯不同。
聯(lián)想為此專門布置了”短鏈分銷“策略?！痹诟魇≈付ǚ咒N商包銷，并在4～6級(jí)城市指定代理商銷售，將產(chǎn)品直接送到分銷商和地方代理手中?！奥?lián)想集團(tuán)副總裁陳紹鵬明確表示，”聯(lián)想實(shí)施短鏈分銷策略，是建立在已經(jīng)對渠道進(jìn)行了很好的區(qū)格，和對分銷伙伴重新梳理架構(gòu)、角色定位上，再配合清晰嚴(yán)格的銷售管理規(guī)則，短鏈策略實(shí)施的目的就是為了讓產(chǎn)品最直接快速地到達(dá)目標(biāo)客戶群。“
對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場的開拓，聯(lián)想認(rèn)為其完備的渠道體系和強(qiáng)大的服務(wù)保障是基礎(chǔ)。2004年4月1日聯(lián)想新財(cái)年開始之即，通過調(diào)整形成的18個(gè)分區(qū)、108個(gè)銷售網(wǎng)格的渠道體系，是聯(lián)想此波行動(dòng)的伏筆。這18個(gè)分區(qū)具備人力資源、財(cái)務(wù)、行政后勤、商務(wù)人員編制，具有獨(dú)立的市場運(yùn)作和決策權(quán)，大大貼近了一線市場，有所不同的是，各區(qū)將不再按照以前各產(chǎn)品事業(yè)部的結(jié)構(gòu)設(shè)置商用PC、消費(fèi)PC、服務(wù)器等首席代表、業(yè)務(wù)代表，而是按照客戶分類，設(shè)置零售渠道、客戶渠道、大客戶三大業(yè)務(wù)處，完全以客戶為導(dǎo)向，整合資源。
18個(gè)分區(qū)、108個(gè)”網(wǎng)格“連結(jié)成一張密實(shí)的網(wǎng)，罩住全國各個(gè)區(qū)域市場。這種密實(shí)的渠道構(gòu)建使得聯(lián)想更加貼近客戶，組織變陣井然有序，同時(shí)零售渠道擴(kuò)展到4000余家，觸角延伸到更小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
在銷售模式上，用”包田到戶“的方式，將一片區(qū)域內(nèi)”圓夢“的推廣和銷售、服務(wù)整合給一個(gè)代理商，并設(shè)立鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦銷售中心，為消費(fèi)者提供一體化的服務(wù)。
把”圓夢“電腦當(dāng)作鑰匙來打開4～6級(jí)市場大門的同時(shí)，借助聯(lián)想的渠道運(yùn)作能力和大聯(lián)想渠道伙伴的力量，聯(lián)想已經(jīng)成功將銷售能力滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。由此可見，聯(lián)想此次低價(jià)ＰＣ計(jì)劃亦是聯(lián)想跨過區(qū)域大分銷直接面對渠道下游資源的一次預(yù)演。
先入為主，品牌影響力深度滲透
品牌機(jī)低價(jià)下鄉(xiāng)，特別是國內(nèi)最大PC品牌聯(lián)想電腦下鄉(xiāng)，無論銷量多少，本身就是一個(gè)吸引眼球、極具營銷價(jià)值的市場策略。
首先，聯(lián)想2999元電腦的推出具有巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。2999元這個(gè)價(jià)格突破了長久以來人們對PC價(jià)格的心理底限。再加上媒體的推波助瀾，聯(lián)想收獲了花再多錢也得不到的廣告效果。同時(shí)也進(jìn)一步鞏固了自己中國PC業(yè)老大的位置。
其次，先入為主的策略讓聯(lián)想在低端市場的競爭中搶占了先機(jī)。在”PC“利潤漸漸攤薄的市場態(tài)勢中，低端市場成為一塊蘊(yùn)含市場希望的巨大”處女地“。聯(lián)想此舉一方面阻擊了消費(fèi)者購買競爭對手的產(chǎn)品，另一方面，聯(lián)想電腦價(jià)格高不可攀的形象也有所改變。
有意思的是，在眾多的鄉(xiāng)村公路沿途的一些圍墻上，聯(lián)想電腦的廣告非常顯眼地刷于其上，加之聯(lián)想在西柏坡首發(fā)的”圓夢快車千校行“等宣傳推廣活動(dòng)，使聯(lián)想的品牌影響力正在以比銷量增長更快的速度，開始深度滲透于鄉(xiāng)村市場。
針對此次”鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及計(jì)劃“，低價(jià)、短鏈銷售、針對性的服務(wù)策略，聯(lián)想顯然有備而來，目的就是撬動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)凍土。盡管由于對市場潛能、渠道沖突、利潤控制等方面的顧慮，聯(lián)想2999元電腦的推出多少有那么點(diǎn)”雷聲大雨點(diǎn)小“的意味。但對于正在尋求技術(shù)、制造和全球化方面突破的聯(lián)想來說，此番放下身段和架子以務(wù)實(shí)的態(tài)度，回歸到中國市場更具前景和優(yōu)勢的潛力市場中，可能會(huì)成為真正帶動(dòng)聯(lián)想增長的”核武器“。
5AMD：用巷戰(zhàn)虎口奪食 文/李剛
案例主體：AMD
成功關(guān)鍵詞：向強(qiáng)者伸出橄欖枝 案例主體：AMD
成功關(guān)鍵詞：向強(qiáng)者伸出橄欖枝
市場效果：從在正規(guī)PC廠商的產(chǎn)品中罕有被采用，到AMD芯片在中國的銷量已經(jīng)占到全球銷量的15%至18%。在中國，AMD與英特爾將進(jìn)入巷戰(zhàn)階段。
芯片可能是最典型的高科技產(chǎn)品之一，芯片的營銷似乎總是在技術(shù)之后的補(bǔ)充手段而已，但在雙寡頭格局的PC芯片市場，處于弱勢的AMD從強(qiáng)悍的英特爾口中奪食，正是由于在渠道和價(jià)格方面的成功策略。
營銷事件回放：
2002年11月，AMD中國CEO郭可尊初上任時(shí)，AMD在中國品牌電腦市場上一無所獲。
到2003年，英特爾占有電腦芯片市場80%的份額，而AMD只有可憐的7%，且兩者的銷售額更相差10倍以上。AMD在中國PC市場除了在玩家的兼容機(jī)中有使用外，在正規(guī)PC廠商的產(chǎn)品中罕有被采用。
郭可尊上任后，通過與神州數(shù)碼合作，大幅增加了分銷商的數(shù)量，并且開始能為終端用戶提供售后服務(wù)。隨著AMD銷量的增長，夏新、紫光等紛紛與AMD攜手，而與聯(lián)想2999元電腦的全面合作，使AMD在英特爾堅(jiān)固的防守線上撕出了一個(gè)口子。
2004年，AMD芯片在中國的銷量已經(jīng)占到全球銷量的15%至18%。
策略解析：
與本地渠道合作
2004年之前，AMD在中國PC市場除了在玩家的兼容機(jī)中有使用外，在正規(guī)PC廠商的產(chǎn)品中罕有被采用。事實(shí)上，在兼容機(jī)市場上英特爾也占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，AMD惟一存在的理由就是低價(jià)。
AMD的渠道體系在中國也長期處于一片混亂之中。AMD在中國大陸沒有健全的分銷體系，而英特爾卻擁有5家強(qiáng)勢的大分銷商。在兼容機(jī)市場上，AMD的水貨大行其道，而AMD在中國的代理不
是香港公司就是駐港外企。這些代理商在香港向AMD訂貨，然后分給內(nèi)地公司銷售。這樣的銷售流程，使得處于銷售鏈頂端的AMD公司不能及時(shí)掌握底端的中國市場動(dòng)向，甚至對自己的代理商在哪里都不知道。AMD沒有任何渠道獲得來自市場一線的情況，更無法得知用戶的需求。
沒有分銷體系，更沒有服務(wù)體系，AMD的內(nèi)部人士表示，公司有心為用戶提供服務(wù)，用以維護(hù)AMD在DIY用戶心目的形象，但是，AMD在進(jìn)入中國多年后依然沒有這個(gè)力量。同時(shí)，AMD的水貨充斥大陸市場，其產(chǎn)品的真?zhèn)我粫r(shí)難辨。
到2003年，英特爾占有80%的市場，而AMD只有可憐的7%，且兩者的銷售額更相差10倍以上。
2002年11月，AMD中國CEO郭可尊初上任時(shí)，AMD在中國品牌電腦市場上一無所獲。為了打贏”處女“之戰(zhàn)，郭可尊甚至不惜遠(yuǎn)赴千里出現(xiàn)在名不見經(jīng)傳的江西地方電腦品牌--晨創(chuàng)的新品發(fā)布會(huì)上。
近年來，AMD的最得意之作當(dāng)屬與國內(nèi)渠道巨頭神州數(shù)碼的合作，這種合作帶給AMD實(shí)實(shí)在在的收益。
2003年，郭可尊數(shù)次造訪神州數(shù)碼尋求合作。辛勤得到了回報(bào)，有了神碼強(qiáng)大的號(hào)召力，AMD產(chǎn)品分銷商的數(shù)量從第1季度的11家迅速增加到第3季度的85家。同時(shí)，神碼為AMD建立了800 Call Center系統(tǒng)，為最終客戶提供售后服務(wù)和產(chǎn)品真?zhèn)伪鎰e服務(wù)。
隨著AMD銷量的增長，夏新、紫光等紛紛與AMD攜手，而聯(lián)想的2999元電腦更是全面采用AMD，這對AMD進(jìn)一步在品牌機(jī)市場發(fā)展埋下了伏筆。
2004年，AMD芯片在中國的銷量已經(jīng)占到全球銷量的15%至18%，”這意味著在中國，AMD與英特爾將進(jìn)入巷戰(zhàn)階段?！?/p>
在價(jià)格冰點(diǎn)處撕開防線
聯(lián)想的2999元電腦與AMD合作是英特爾沒有想到的。
長期以來，英特爾如同一架精密儀器，很少犯任何哪怕是細(xì)微的失誤。十幾年來，它建立起來的市場攻防體系非AMD朝夕之功即可撕破，英特爾對各大PC廠商操縱已經(jīng)到了得心應(yīng)手的程度。英特爾通過控制各廠商的產(chǎn)品數(shù)量、推出檔期和價(jià)格，把握這些沒有核心技術(shù)的OEM廠商的生產(chǎn)和產(chǎn)品命脈，在中國建立起以聯(lián)想、方正、同
方、TCL等直供客戶為基礎(chǔ)的壟斷體系。從技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品更新、市場推廣、渠道運(yùn)作等方面來看，在各種規(guī)則的名義之下，君王一般的英特爾給生態(tài)鏈下的OEM廠商們豐厚的利益引誘。當(dāng)利潤逐漸削薄的PC業(yè)變得愈發(fā)困窘時(shí)，英特爾的”銀彈攻勢“越發(fā)成為各PC廠商欲罷不能的魔咒。
在此大背景下，AMD在中國市場上要做的就是：穿過一片足以讓自己窒息而亡的英特爾黑森林，一點(diǎn)一點(diǎn)撕開英特爾的嚴(yán)密防線。
2004年給AMD提供了一個(gè)機(jī)會(huì)。這一年也被PC業(yè)界公認(rèn)的”死亡之年“，在這一年中，中國所有PC廠商利潤都跌到了最低點(diǎn)。
越來越多的企業(yè)一邊忙于不堪目睹的價(jià)格戰(zhàn)，一邊竭力游說英特爾提供更優(yōu)惠的處理器價(jià)格，但英特爾為維護(hù)壟斷利益始終不肯讓步，于是造成PC銷量攀升但利潤卻在一路下滑的局面，作為亞太區(qū)PC老大的聯(lián)想也不例外。2004年中，聯(lián)想集團(tuán)純利只微升3.5%，聯(lián)想股票價(jià)格應(yīng)聲而落。
在推出2999電腦前，聯(lián)想曾和英特爾有過多次溝通，但是英特爾堅(jiān)持表示不希望聯(lián)想推出低端產(chǎn)品。但在競爭對手的夾擊之下，聯(lián)想的低端策略不得不執(zhí)行，由此，只能把目光投向了價(jià)格更低的AMD。
以2004年底的處理器價(jià)格比較，AMD主頻為2.2G的處理器價(jià)格僅為400元，而英特爾的賽揚(yáng)2.2G左右的處理器價(jià)格卻要480元，而在高端市場上，AMD的處理器價(jià)格優(yōu)勢更大，奔4處理器3.0G價(jià)格大約在1700元左右，而AMD64位處理器3.0G價(jià)格只有1500元不到。
作為英特爾國內(nèi)最大客戶，聯(lián)想的倒戈讓英特爾失去了一統(tǒng)江山的局面。
習(xí)慣了中國廠商對自己言聽計(jì)從的英特爾公司第一次感受到了中國市場上的反叛。情急之下，英特爾公開指責(zé)聯(lián)想推出2999元的產(chǎn)品不能滿足用戶基本應(yīng)用需求。英特爾中國公司總裁楊旭認(rèn)為”這是聯(lián)想對客戶不負(fù)責(zé)任“。
除了以降價(jià)方式打壓AMD，英特爾也以同類產(chǎn)品抵制AMD，此外，英特爾也在數(shù)字家庭等領(lǐng)域廣結(jié)同盟，提前為AMD設(shè)下陷阱。
客觀上看，和英特爾苦斗了33年，AMD在2004年雖大有斬獲，但依然是小弟弟。
正如《商業(yè)周刊》所言，”AMD在2004年市場份額上升超過1%……在2005年期間，AMD或許真的能從英特爾那里搶走不少市
場份額。近一段時(shí)間以來，Sun推出的一些服務(wù)器使用了AMD的芯片，作為英特爾的老對手，AMD正憑借新技術(shù)而大出風(fēng)頭?！?/p>
從份額上看，要走出英特爾的陰影，AMD還差得很遠(yuǎn)，但從營銷角度看，AMD已經(jīng)沖破英特爾長期制造的包圍圈，越來越多的主流廠商在PC和服務(wù)器中都開始大規(guī)模使用AMD的處理器，英特爾固若金湯的大堤已經(jīng)被撕開，決堤也不是沒有可能，這也許是AMD越來越被看好的真正原因吧。從在正規(guī)PC廠商的產(chǎn)品中罕有被采用，到AMD芯片在中國的銷量已經(jīng)占到全球銷量的15%至18%。在中國，AMD與英特爾將進(jìn)入巷戰(zhàn)階段。諾基亞：練就中國功夫
文/本刊記者 邱小立
案例主體：諾基亞（中國）公司 成功關(guān)鍵詞：渠道下潛
市場效果：掌握了中國渠道運(yùn)作的特點(diǎn)，全面超越老牌競爭對手摩托羅拉及其他對手。
當(dāng)諾基亞針對中國市場調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后，它在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢就可以得到凸顯，而這方面國內(nèi)品牌是難于在短時(shí)間內(nèi)趕上的。而渠道方面的強(qiáng)力滲透，一直都是諾基亞傳統(tǒng)對手摩托羅拉、三星的弱項(xiàng)。
營銷事件回放：
2003年，中國本土手機(jī)品牌上演了翻天大戲，低價(jià)格、渠道滲透力、市場快速反應(yīng)能力，被稱為他們的三大法寶。
諾基亞和其他國外品牌原來采用的總代理制雖然已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的市場，但國內(nèi)手機(jī)品牌的渠道模式也并非完美無缺。
國內(nèi)手機(jī)品牌渠道模式需要的銷售人員比較多，人員數(shù)量多，費(fèi)用大，所以必須有較大的銷售額和利潤來支撐，廠家也必須提高銷售組織的管理能力。有些國內(nèi)家電企業(yè)已經(jīng)在這方面吃了不少苦頭。所以，國內(nèi)手機(jī)品牌也在對它們的渠道策略進(jìn)行調(diào)整。
諾基亞中國公司手機(jī)銷售總監(jiān)傅雷告訴記者，為了彌補(bǔ)各種原有渠道策略的不足，諾基亞對渠道進(jìn)行了中國特色的大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級(jí)代理制，同時(shí)強(qiáng)化了對零售終端的管理。
策略解析：
從總代理制到省級(jí)經(jīng)銷制
在2000年以前，占據(jù)市場主導(dǎo)地位的諾基亞、摩托羅拉等國外品牌，采用的渠道策略是找一家或幾家全國總代理，廠家通過總代理向市場鋪貨。
總代理制最適合剛剛進(jìn)入市場、沒有渠道基礎(chǔ)的廠家，好處是渠道范圍廣，可以迅速把貨”鋪“到全國大多數(shù)地區(qū)的大中城市。但缺點(diǎn)也非常明顯：從廠家到最后的零售商之間，至少要經(jīng)過三個(gè)批發(fā)層次，層層都要沉淀利潤，造成渠道成本高；銷售終端主要局限在一級(jí)城市和二級(jí)城市；經(jīng)銷商多是國有企業(yè)出身，主要利用已有的銷售渠道，有”坐商“習(xí)氣，渠道開拓能力差。
由于當(dāng)時(shí)的手機(jī)普及率還比較低，購買力主要集中在一級(jí)城市，而且利潤率也比較高，所以，總代理制的缺點(diǎn)，并沒有給國外品牌帶來大的麻煩。
2000年以后，中國的手機(jī)用戶數(shù)量開始進(jìn)入一個(gè)快速增長期。2000年6月底，國內(nèi)手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到5928.7萬戶；2001年一季度突破1億；2004年10月，手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到3.2億。手機(jī)在迅速地普及，不再是一級(jí)城市中高級(jí)收入人群的專利品，二、三級(jí)城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為手機(jī)的消費(fèi)者。普遍采用總代理制的國外品牌，面對迅速成長的二、三級(jí)市場，鞭長莫及。而國內(nèi)一些手機(jī)品牌，則抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)了二、三級(jí)市場。
記者從有關(guān)途徑了解到，2002年6月份，諾基亞開始在全國尋找省級(jí)分銷商，同時(shí)推動(dòng)被保留下來的幾家全國總代理轉(zhuǎn)型。
2003年年初，省級(jí)分銷商已經(jīng)發(fā)展了二三十家。之后，尋找省級(jí)分銷商的步伐逐漸加快，到2004年年中，已經(jīng)擴(kuò)展到近百家。幾家保留的全國總代理也成功轉(zhuǎn)型，比如中郵普泰，除了在全國設(shè)立一個(gè)總部的基礎(chǔ)上，還在全國分設(shè)了10個(gè)大區(qū)，在大區(qū)之下再在全國
設(shè)立了64個(gè)分公司。這些分公司不僅可以分銷來自總部的產(chǎn)品，同時(shí)在得到總部許可的情況下還可以從諾基亞那里拿到省級(jí)代理的業(yè)務(wù)。
從代理制到直供制
2000年以來，手機(jī)渠道還出現(xiàn)了另外一個(gè)新變化，即手機(jī)大賣場、專業(yè)連鎖店和家電連鎖企業(yè)等新生力量介入。賽迪顧問的報(bào)告顯示，2003年，以國美、大中、蘇寧等為代表的家電連鎖企業(yè)以零售網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、售后服務(wù)和客流量的優(yōu)勢，獲得了大量消費(fèi)者的認(rèn)可。2003年手機(jī)專業(yè)連鎖店銷售手機(jī)的比例達(dá)到全部銷售量的38.6%，是手機(jī)銷售的主要渠道；家電連鎖店的銷售比例達(dá)到10.8%，也成為手機(jī)銷售的重要渠道之一。這些新興力量為了在競爭中取得優(yōu)勢，一般都采用繞開代理商，直接從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨的采購形式，避免中間環(huán)節(jié)過多造成的進(jìn)貨成本高昂。
相關(guān)資料顯示，2001年，諾基亞開始直供試驗(yàn)，當(dāng)時(shí)諾基亞選擇了上海的潤訊、光大開始直供，在得到了良好的效果反饋之后，這種模式開始全面鋪開。2002年，諾基亞在內(nèi)部成立了一個(gè)DRP（Direct Retail Program）小組，專門負(fù)責(zé)向大的終端零售賣場供貨。2004年，諾基亞的直供力度進(jìn)一步加大，與國美簽訂了全國性的直供協(xié)議，向國美所有的連鎖店直供產(chǎn)品。迪信通、永樂、光大、蘇寧、國商等家電連鎖企業(yè)也從諾基亞那里得到不同程度的直供優(yōu)惠。直接從諾基亞手中提貨，使得家電連鎖企業(yè)在銷售諾基亞產(chǎn)品時(shí)，同樣有一個(gè)較高的利潤空間。
混合渠道模式
經(jīng)過幾年的努力，諾基亞第一輪的渠道變革終于在2004年完成。隨著全國總代理的成功轉(zhuǎn)型和省級(jí)代理商數(shù)目的增多，諾基亞可以通過他們的相互配合，滲透到以前很少能夠達(dá)到的二、三級(jí)甚至農(nóng)村市場。
2004年年中開始，諾基亞開始了第二輪的渠道改革計(jì)劃。核心內(nèi)容是一種名為”省級(jí)直控分銷“的混合渠道模式，目標(biāo)則是目前諾基亞仍未完全滲透的三線以下的城鎮(zhèn)市場。在這種模式下，諾基亞將全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級(jí)分銷商只扮演物流和資金流平臺(tái)的角色。目前諾基亞已經(jīng)在山西、湖北、湖南等省份開始了這種新模式的嘗試。
諾基亞一系列變革其實(shí)是彌補(bǔ)它在渠道滲透力上的不足，這一直
是國內(nèi)品牌取勝的法寶。但當(dāng)諾基亞針對中國市場調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后，它在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢就可以得到突顯，而這方面國內(nèi)品牌是難于在短時(shí)間內(nèi)趕上的。而渠道方面的強(qiáng)力滲透，一直都是諾基亞傳統(tǒng)的對手摩托羅拉、三星的弱項(xiàng)。所以完成渠道布局之后的諾基亞，就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢擊退國內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競爭對手。
7TCL：掘金新興市場
文/本刊記者 林思勉
案例主體：TCL海外事業(yè)本部 成功關(guān)鍵詞：海外營銷當(dāng)?shù)鼗?/p>
市場效果：海外新興市場成為了TCL新的利潤中心，增強(qiáng)了TCL走向國際化的信心。
李東生認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)國際化，要做到三點(diǎn)：一是要有屢戰(zhàn)屢敗、百折不撓的勇氣和決心才有可能成功；二是建立很好的溝通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)跨文化的整合，建立共同的目標(biāo)和行為準(zhǔn)則；三是發(fā)揮協(xié)同效益。TCL海外事業(yè)部對這三句話的理解和實(shí)踐，體現(xiàn)了對中國文化的智慧運(yùn)用，也帶給中國企業(yè)國際化有益的啟示。
營銷事件回放：
2004年11月11日上午10點(diǎn)，泰國首都曼谷，TCL彩電又一家海外分公司——泰國分公司正式掛牌。
1997年東南亞金融風(fēng)暴的暴發(fā)，使得包括TCL在內(nèi)的許多中國企業(yè)在出口方面受到打擊，促使李東生下定決心拓展海外市場，調(diào)任
當(dāng)時(shí)TCL銷售公司副總經(jīng)理易春雨前往越南，并于第二年成立越南分公司和工廠，拉開了TCL海外自建渠道及自有品牌推廣的序幕。
從1998年到2004年，在6年的時(shí)間里，TCL已經(jīng)先后建立了越南、香港、菲律賓、俄羅斯、新加坡、印尼、印度、泰國、墨西哥、中東、澳大利亞等11個(gè)分公司，在馬來西亞、南非等地的分公司也在籌備中。這些市場，被TCL集團(tuán)統(tǒng)稱為新興市場，它與中國市場、歐洲市場、北美市場及策略性O(shè)EM業(yè)務(wù)一起，被稱成為TTE的五大利潤中心。
正是來自上述部分地區(qū)的彩電銷售額，支撐起新興市場的業(yè)務(wù)增長，令其成為2004年TCL銷售收入增長最快的利潤中心。TCL集團(tuán)最新季報(bào)顯示，2004年前9個(gè)月，新興市場的彩電銷量為88萬臺(tái)，銷售增幅同比高達(dá)61.6％，占總銷量近20％。
策略解析：
新興海外市場策略
李東生的國際化謀略正分兩條腿走路。一條是湯姆遜和阿爾卡特，另一條是以海外事業(yè)部為主體的“御林軍”。
TCL和湯姆遜彩電業(yè)務(wù)重組之后，TCL控股的TTE擁有TCL、THOMSON、RCA三個(gè)品牌。在TTE的品牌戰(zhàn)略中，TCL品牌用于中國及周邊市場。
TCL集團(tuán)海外事業(yè)部的地盤，是除了湯姆遜原有美國、歐洲等成熟市場以外的一切海外市場，在這塊地盤上，俄羅斯、印度、澳大利亞、南非都有著巨大市場容量。李東生在這個(gè)市場上派駐了以中國人為主要操作者的“嫡系御林軍”。除了歐洲和美國這兩塊湯姆遜品牌已經(jīng)完全滲透的市場，剩下的全都是TCL自己的。即便在墨西哥，湯姆遜已經(jīng)建有生產(chǎn)基地，但TCL集團(tuán)海外事業(yè)部仍要在那里建立銷售公司，因?yàn)椤皽愤d此前僅在墨西哥進(jìn)行生產(chǎn)”。
在進(jìn)軍海外市場的產(chǎn)品策略上，不同的國家，TCL會(huì)推出不同的產(chǎn)品。液晶、背投兩大新型高端系列彩電，是TCL集團(tuán)為泰國、新加坡等市場準(zhǔn)備的產(chǎn)品，這些東南亞富裕的小國，購買力十足；而越南，TCL集團(tuán)為其準(zhǔn)備的是物美價(jià)廉的CRT（傳統(tǒng)顯像管彩電）彩電。
眼下，在新興市場上，由于日本品牌的定價(jià)與品質(zhì)都走高端路線，與TCL還不會(huì)構(gòu)成直接競爭關(guān)系，因此與TCL打得最狠的，是三星和LG。三星與LG仍屬急劇成長的品牌，其在全球的價(jià)格定位普遍
低于日本品牌。瞄準(zhǔn)了韓國企業(yè)，目前，TCL彩電的定價(jià)略低于LG，略高于國內(nèi)其他彩電品牌。作為一個(gè)全新的全球品牌，TCL作為新進(jìn)者有著自己的價(jià)格策略：市場份額優(yōu)先于利潤指標(biāo)。
政府公關(guān)提升海外品牌形象
讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對一個(gè)陌生的國外品牌產(chǎn)生好感，是取得市場勝利最基礎(chǔ)也是最關(guān)鍵的步驟。
TCL每個(gè)海外分公司都非常注重維護(hù)好與中國使館和當(dāng)?shù)卣年P(guān)系，在越南，TCL與越南共青團(tuán)一起，成立了“青年基金會(huì)”；在俄羅斯，中國駐俄羅斯大使館商務(wù)部為TCL在當(dāng)?shù)氐恼＝?jīng)營提供了幫助。就在前不久，菲律賓總統(tǒng)來華訪問，其間專程接見了袁信誠、易春雨等TCL集團(tuán)海外事業(yè)部的高層。
2004年12月26日，東南亞發(fā)生海嘯，給當(dāng)?shù)孛癖妿砹司薮髠蛽p失。27日，TCL海外事業(yè)本部通過了《TCL東南海嘯溫情公關(guān)方案》。28日，相關(guān)人員被立即派往相關(guān)分公司落實(shí)項(xiàng)目。29日，TTE新興市場與中國兩大利潤中心，共同遞交了賑災(zāi)公關(guān)方案。31日，TCL集團(tuán)在廣州召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布向東南亞海嘯受災(zāi)國家捐贈(zèng)300萬元，成為所有國際著名電子企業(yè)中反應(yīng)速度最快的一家。
現(xiàn)在，TCL泰國分公司除了發(fā)動(dòng)員工捐款，還在泰國開展彩電“義賣”活動(dòng)，所得將捐助受災(zāi)兒童，并召開當(dāng)?shù)匦侣劙l(fā)布會(huì)，邀請全泰國12家主流媒體參加，同時(shí)聯(lián)系中國駐泰國使館及泰國皇室；給每位經(jīng)銷商寫了《致經(jīng)銷商的一封信》，與之緊密配合，共同將本次溫情公關(guān)效應(yīng)發(fā)揮到最大；在印度及印尼，TCL向當(dāng)?shù)刭?zèng)送食品、衣服，并發(fā)動(dòng)員工捐款，融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，承擔(dān)起了一個(gè)國際化企業(yè)所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，提升了TCL在國際上的品牌形象。
中國智慧巧打營銷牌
作為在新興市場TCL的主要對手，三星、LG這些品牌的產(chǎn)品線非常完整，品牌影響力也在不斷提升中，與他們相比，TCL的競爭優(yōu)勢就體現(xiàn)在對渠道及終端的快速反應(yīng)上。由于國際家電品牌在海外市場通常都是通過代理制，不像TCL直接自建銷售渠道，這就給TCL一個(gè)充分發(fā)揮中國本土營銷智慧的市場空間。
TCL初到越南時(shí)，市場的消費(fèi)能力極其低迷，日韓品牌擁有強(qiáng)大市場號(hào)召力，而中國貨聲譽(yù)不佳。政府公關(guān)、親善經(jīng)銷商、強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的三板斧后，TCL逐漸開始樹立在越南市場的知名度和名譽(yù)度，市場人氣逐步聚攏。越南彩電市場年銷量約在80～100萬臺(tái)之間，當(dāng)?shù)丶译娊?jīng)銷商希望與生產(chǎn)廠商高層多溝通的愿望常被日韓廠商所拒絕，于是TCL海外市場營銷團(tuán)隊(duì)就主動(dòng)與經(jīng)銷商聯(lián)系、聚會(huì)，借此增進(jìn)彼此的感情。越南人都是超級(jí)足球迷，賽季遇到電視機(jī)壞了，仿佛百爪撓心，既癢且疼，TCL集團(tuán)不僅第一時(shí)間為用戶修好電視，還在修好前提供代用電視，這為TCL贏得了極高的美譽(yù)度。
TCL集團(tuán)剛剛進(jìn)入越南市場時(shí)是極其艱難的，李東生后來透露，越南分公司當(dāng)時(shí)連續(xù)虧損18億。在重重困難面前，TCL沒有望而卻步，終于在進(jìn)入越南市場18個(gè)月后出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。
和越南市場相比較，俄羅斯是一個(gè)更加龐大的市場，而這個(gè)市場70%的銷售份額由俄羅斯家電專業(yè)連鎖控制。為了進(jìn)入俄羅斯市場，去年10月，易春雨把70多位俄羅斯家電經(jīng)銷商請到TCL惠州總部，帶他們參觀TCL集團(tuán)總部、研發(fā)大樓、產(chǎn)能強(qiáng)大的生產(chǎn)線，讓他們真正認(rèn)識(shí)TCL，并由此對“全球第一大彩電供應(yīng)商”給予足夠的信任。通過這種具有強(qiáng)烈中國色彩的公關(guān)活動(dòng)，TCL從這些經(jīng)銷商那里拿到了近4億元人民幣的訂單，成功進(jìn)入俄羅斯市場。
TCL在海外一直是強(qiáng)調(diào)現(xiàn)款現(xiàn)貨，但在泰國，TCL對經(jīng)銷商的放款周期明顯較其他國家的經(jīng)銷商要長，這是由于當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c(diǎn)而決定的，也體現(xiàn)了TCL靈活的營銷策略。泰國是個(gè)佛教國家，經(jīng)銷商大多非常注重誠信。在電子產(chǎn)品的消費(fèi)方面，許多商家為消費(fèi)者提供了分期付款，有些高端產(chǎn)品甚至是零首付，由此形成了整體經(jīng)營環(huán)境的變化，幾乎所有商家都要求供應(yīng)商提供較長的信用賬期。由此，TCL泰國分公司根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整了其銷售政策。
李東生認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)國際化，要做到三點(diǎn)：一是要有屢戰(zhàn)屢敗、百折不撓的勇氣和決心才有可能成功；二是建立很好的溝通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)跨文化的整合，建立共同的目標(biāo)和行為準(zhǔn)則；三是發(fā)揮協(xié)同效益。TCL海外事業(yè)部對這三句話的理解和實(shí)踐，體現(xiàn)了對中國文化的智慧運(yùn)用，也帶給中國企業(yè)國際化有益的啟示。
8招商銀行：聚力聯(lián)合營銷
文/辛奇
案例主體：招商銀行、中央電視臺(tái) 成功關(guān)鍵詞：與強(qiáng)勢品牌跨業(yè)結(jié)盟
市場效果：率先與強(qiáng)勢媒體達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在品牌攀附、傳播影響、優(yōu)質(zhì)客戶開發(fā)、主營業(yè)務(wù)延伸上都占得先機(jī)。
招商銀行與中央電視臺(tái)之間的戰(zhàn)略結(jié)盟，可謂在創(chuàng)新中各得其所。雙方的結(jié)盟恰恰表明了跨行業(yè)為企業(yè)提供整合資源服務(wù)時(shí)代已經(jīng)到來。
對于招商銀行來說，與中央電視臺(tái)的戰(zhàn)略結(jié)盟，意味著在未來的行業(yè)競爭中，將比對手獲得更多的品牌影響力、更有效地獲得優(yōu)質(zhì)客戶的渠道，以及更細(xì)分的產(chǎn)品系列。
營銷事件回放：
2004年10月29日，”中央電視臺(tái)--招商銀行戰(zhàn)略合作伙伴簽約議式暨中國民營企業(yè)發(fā)展論壇“在杭州西子湖畔隆重舉行。招商銀行也成為首家與中央電視臺(tái)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的贏利性商業(yè)機(jī)構(gòu)。
雙方此次簽訂的協(xié)議內(nèi)容包含雙方戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的確立，建立合作溝通機(jī)制、聯(lián)名卡開發(fā)以及優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶扶持開發(fā)與客戶融資合作等諸多合作內(nèi)容。為了表達(dá)對這次合作的重視，雙方都派出要員出席。招商銀行總行行長馬蔚華、副行長李浩、中央電視臺(tái)副臺(tái)長羅明、廣經(jīng)中心副主任兼廣告部主任郭振璽、廣告部副主任何海明等出席了此次活動(dòng)，浙江省委常委常務(wù)副省長章猛進(jìn)特意到場祝賀。
而此次規(guī)?？涨暗拿衿笳搲?，同時(shí)也得到了包括廣廈集團(tuán)、橫店集團(tuán)、德力西集團(tuán)、阿里巴巴網(wǎng)站、杉杉集團(tuán)等國內(nèi)在浙的60余家民營企業(yè)的積極響應(yīng)。
策略解析：
跨業(yè)結(jié)盟，優(yōu)勢互補(bǔ)
創(chuàng)造和維持一個(gè)有價(jià)值的聯(lián)盟，正在成為企業(yè)競爭的戰(zhàn)略趨勢。
在中國即將全面開放金融市場之即，各家銀行急待樹立品牌優(yōu)勢和爭取客戶資源，中央電視臺(tái)是中國最重要最有效的傳媒力量，招商銀行與中央電視臺(tái)之間的戰(zhàn)略結(jié)盟，可謂在創(chuàng)新中各得其所。
中央電視臺(tái)近幾年通過重點(diǎn)地區(qū)開發(fā)、重點(diǎn)行業(yè)開發(fā)、媒體資源創(chuàng)新等舉措，在廣告收入持續(xù)快速增長的同時(shí)，也扶持和推動(dòng)了一大批企業(yè)品牌的建設(shè)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。很多行業(yè)如乳品行業(yè)、手機(jī)行業(yè)、潤滑油行業(yè)等的超高速增長，與中央電視臺(tái)的強(qiáng)力推動(dòng)密不可分。而在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，在中央電視臺(tái)的大力推動(dòng)下更是涌現(xiàn)出了”晉江品牌集體崛起“的現(xiàn)象，中央電視臺(tái)推動(dòng)下的企業(yè)的快速成長成為廣東、福建等區(qū)域經(jīng)濟(jì)的活力來源之一。
而招商銀行作為中國最大的上市銀行，近年來保持了年均30%以上的增長速度，凈利潤等43項(xiàng)主要經(jīng)營指標(biāo)居于上市銀行首位，資產(chǎn)質(zhì)量達(dá)到亞洲先進(jìn)銀行水平，成為一家以金融產(chǎn)品的服務(wù)和創(chuàng)新為特色的全國性商業(yè)銀行。
協(xié)議中的一項(xiàng)重要內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)客戶資源開發(fā)與客戶融資合作，在這項(xiàng)合作內(nèi)容中，雙方將共同選擇有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)、行業(yè)和企業(yè)，共同調(diào)研、收集數(shù)據(jù)，研究支持策略，通過各自提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)扶持和開發(fā)，運(yùn)用各自優(yōu)勢資源，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌提升和經(jīng)營發(fā)展。在符合國家有關(guān)法律法規(guī)及招商銀行信貸條件前提下，招商銀行將為重點(diǎn)扶持企業(yè)在中央電視臺(tái)投放廣告提供融資及延期支付的擔(dān)保業(yè)務(wù)。并在同等條件下，優(yōu)先為中央電視臺(tái)的客戶提供各項(xiàng)金融服務(wù)。而中央電視臺(tái)則為重點(diǎn)扶持的企業(yè)量身訂做品牌傳播媒介計(jì)劃，優(yōu)化企業(yè)品牌傳播效果。作為合作的第一步，雙方將首先啟動(dòng)在浙江地區(qū)的企業(yè)開發(fā)、扶持的有關(guān)合作。
中央電視臺(tái)與招商銀行的跨業(yè)結(jié)盟是國內(nèi)媒體與銀行的首次結(jié)盟，雙方的結(jié)盟恰恰表明了跨行業(yè)為企業(yè)提供整合資源服務(wù)時(shí)代已經(jīng)到來。對于招商銀行而言，是發(fā)展和扶持戰(zhàn)略客戶的重要舉措，而對于中央電視臺(tái)廣告客戶而言，將因此而獲得優(yōu)先優(yōu)惠貸款等更深層次的服務(wù)內(nèi)容?？梢哉f，雙方的結(jié)盟形成了一個(gè)媒體、銀行和企業(yè)三方多贏的局面。
業(yè)務(wù)深度延伸，搶占競爭先機(jī)
中國傳媒大學(xué)教授、央視市場研究公司媒介總監(jiān)袁方博士表示，”不排除統(tǒng)一潤滑油現(xiàn)象在銀行業(yè)重演的可能?！?/p>
對于招商銀行來說，與中央電視臺(tái)的戰(zhàn)略結(jié)盟，意味著在未來的行業(yè)競爭中，將比對手獲得更多的品牌影響力、更有效地獲得優(yōu)質(zhì)客戶的渠道，以及更細(xì)分的產(chǎn)品系列。
在品牌層面，近兩年來，銀行業(yè)的競爭日趨激烈，服務(wù)水準(zhǔn)和品
牌效應(yīng)成為競爭中的利器。去年年末，僅在央視黃金時(shí)段出現(xiàn)的商業(yè)銀行品牌廣告就有三支以上。按照品牌攀附的原則，銀行企業(yè)要樹立品牌，必須在地位上找到與之相匹配的中央電視臺(tái)這種高端強(qiáng)勢媒介，以幫助本土銀行品牌的快速成長。而作為最早在央視打廣告的招商銀行，此次與央視的戰(zhàn)略結(jié)盟，可以更深層次地抓住高端媒體的傳播優(yōu)勢，更快速地?fù)屨枷M(fèi)者和企業(yè)客戶和心智資源，從而在品牌影響力上產(chǎn)生巨大的擴(kuò)大效應(yīng)。
在發(fā)掘和爭奪優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶資源方面，招商銀行通過此舉樹立和強(qiáng)化了推動(dòng)民營企業(yè)和民族品牌發(fā)展的形象。在高速發(fā)展的民營企業(yè)普遍面臨融資難和品牌傳播需求旺盛的狀態(tài)下，招商銀行通過與央視結(jié)盟，而獲得了比對手更先一步和更深層次的與優(yōu)秀民營企業(yè)深度”粘合“的可能。使得招商銀行在未來更殘酷的市場競爭中，得以提前”預(yù)訂“下一批”奶牛“客戶。
在此次雙方簽訂戰(zhàn)略合作伙伴的協(xié)議中，還有一項(xiàng)重要內(nèi)容是”金葵花-CCTV“聯(lián)名國際借計(jì)卡的開發(fā)。協(xié)議規(guī)定，雙方將根據(jù)中央電視臺(tái)客戶提出的特殊需求，為”金葵花-CCTV“聯(lián)名國際借計(jì)卡持有者提供個(gè)性化的VIP服務(wù)內(nèi)容。這意味著招商銀行在已經(jīng)如火如荼的”銀行卡“大戰(zhàn)中，針對央視的優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶資源，又將從市場中切出一塊”奶油“豐厚而特色鮮明的蛋糕。
9珠?。航璐龊?/p>
文/嚴(yán)志國
案例主體：珠江啤酒集團(tuán)
成功關(guān)鍵詞：渠道互補(bǔ) 資本合作
市場效果：布局國外市場的同時(shí)，還為本土市場留下了更多發(fā)展的空間。
當(dāng)兩個(gè)人交換一個(gè)蘋果，得到的還是一個(gè)蘋果；交換一種思想的時(shí)候，得到的卻是兩種思想。珠啤與英特布魯此次在市場上的合作就正如后者，帶來的結(jié)果就是雙贏。
營銷事件回放：
伴隨著幾大啤酒品牌的跑馬圈地以及跨國啤酒巨頭紛紛進(jìn)軍中國市場，中國啤酒市場可謂是硝煙彌漫。此外，中國的啤酒市場，低價(jià)促銷是一些地方品牌搶奪市場的常用策略，從而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)起云涌，隨之而來的是中國啤酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代。許多國內(nèi)啤酒廠家要么苦苦支撐，要么被列強(qiáng)吞并，而珠江啤酒集團(tuán)則借助跨國啤酒巨頭的力量，不僅進(jìn)一步加強(qiáng)了自己在國內(nèi)市場的話語權(quán)，還順利地邁向歐美等主流海外市場。
2004年5月20日，珠江啤酒集團(tuán)董事長楊榮明、英特布魯集團(tuán)董事局主席皮爾·讓在廣州簽訂國際市場合作諒解備忘錄。
根據(jù)合作內(nèi)容，珠江啤酒集團(tuán)可以利用英特布魯集團(tuán)在國際市場上龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，將珠江啤酒銷往海外市場，借以實(shí)現(xiàn)”借船出海“的目的。英特布魯旗下”貝克“啤酒則可以借助珠啤銷售渠道，進(jìn)一步打開中國高端啤酒市場。
策略解析：
用渠道換效應(yīng)
珠啤與英特布魯合作由來已久。1984年開始進(jìn)行技術(shù)性合作，1998年開始在資本層面合作。通過合作，珠啤逐步進(jìn)入中國啤酒第二梯隊(duì)陣營，市場份額緊跟燕啤、青啤、華潤啤酒之后，其中在廣東省，啤酒市場份額多年保持在50%以上。合作帶來的甜頭，讓彼此又一次走到一起，而此次擴(kuò)展到市場領(lǐng)域。
分銷英特布魯?shù)漠a(chǎn)品，的確會(huì)給自己在高端市場上培育新的競爭對手，但是，換一個(gè)角度考慮，珠啤也可從中得到許多好處：一方面可以通過與其合作達(dá)到經(jīng)驗(yàn)的共享，可以向跨國公司學(xué)到更多的渠道管理經(jīng)驗(yàn)，提高自己的管理水平；更為重要的是可以將自己的渠道資源優(yōu)勢得以最大化的利用，實(shí)現(xiàn)分銷網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從降低其分銷渠道的成本，增強(qiáng)自己在國內(nèi)市場的競爭力。
據(jù)珠啤負(fù)責(zé)人透露，雙方合作除了互相提供銷售渠道外，還將加快規(guī)模擴(kuò)張步伐，充分利用”泛珠三角“的概念，把華南地區(qū)作為擴(kuò)張的重點(diǎn)區(qū)域，聯(lián)手收購一些企業(yè)，或在產(chǎn)品暢銷地區(qū)建立新的啤酒廠，穩(wěn)步推進(jìn)擴(kuò)張步伐。從而更進(jìn)一步增強(qiáng)珠啤在國內(nèi)市場上的競爭力。
國內(nèi)啤酒巨頭已將勢力擴(kuò)展到珠啤的大本營--華南，金威、華潤、青啤等巨頭紛紛在華南市場加大動(dòng)作。各大勢力的蜂擁而至，珠啤要做的是趕在啤酒市場上寡頭競爭還沒有形成之時(shí)奠定自己在行業(yè)中的地位。通過合作，在英特布魯資本的支持之下，不僅可以保證自己原有的勢力范圍，而且還得以有實(shí)力進(jìn)行全國的整體布局。
借船出海
敞開自己的渠道資源，珠啤嫁接來的是巨大的資金和海外市場網(wǎng)絡(luò)。作為世界上歷史最悠久的啤酒公司之一，英特布魯在20個(gè)國家擁有啤酒廠，遍及西歐、美洲及發(fā)展中國家，其產(chǎn)品在世界110個(gè)國家銷售，有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和資金優(yōu)勢。
在海外市場上，珠啤主要的重點(diǎn)是拓展歐洲、南美和港澳臺(tái)、東南亞等地市場。盡管其在東南亞和港澳臺(tái)市場已占出口量的50%以上，但是珠啤在歐洲和南美市場上的表現(xiàn)卻是不盡人意，猶若雞肋。而比利時(shí)出生的英特布魯在歐洲和美洲市場上的強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)恰好能彌補(bǔ)珠啤的不足。目前，珠啤在向歐洲和南美的出口上，已經(jīng)取得了較大的進(jìn)展。國內(nèi)啤酒行業(yè)研究人士王乃振認(rèn)為，珠啤借英特布魯進(jìn)入歐美更多是以進(jìn)入當(dāng)?shù)厝A人生活圈及一些駐華使館的方式進(jìn)行，這樣的走量雖然在短期內(nèi)不會(huì)形成大規(guī)模的銷售量，但這對于珠啤借用國際品牌形象，在未來擴(kuò)大本土市場份額卻是重要的一環(huán)。利用英特布魯在國外市場龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，珠啤布局國外市場，”借船出?！安粌H打開了國外市場，還為本土市場留下了更多發(fā)展的空間。
王乃振認(rèn)為，珠啤此舉對于國內(nèi)其他區(qū)域品牌如何獲得長足發(fā)展有著很好的借鑒意義，科學(xué)地與國際資本聯(lián)手，不但可以學(xué)習(xí)對方在歐美市場中積累起來的豐富的品牌經(jīng)驗(yàn)和全新的品牌概念，還可以幫助這些啤酒企業(yè)在中國進(jìn)行品牌攻略。在未來，由于本土品牌擁有豐富的分銷網(wǎng)絡(luò)以及當(dāng)?shù)卮蟛糠质袌龇蓊~，也許將有更多的地方啤酒企業(yè)選擇與國際資本合作。
10王老吉變臉“老涼茶”
文/本刊記者 林思勉
案例主體：廣東加多寶公司 成功關(guān)鍵詞：定位
市場效果：一個(gè)在區(qū)域市場默默無聞了七年的弱勢品牌，在兩年的時(shí)間里奇跡般地崛起，迅速紅遍大江南北。
作為”清熱解毒去暑濕“的藥飲，”涼茶“是典型的地域概念，束縛了向全國市場的推廣。而”上火“概念在整個(gè)中華文化圈都有普遍的認(rèn)知，所以當(dāng)紅色王老吉喊出”預(yù)防上火的飲料“的宣傳口號(hào)時(shí)，便成功開創(chuàng)了一個(gè)擁有全國性市場基礎(chǔ)的飲料新品類。
營銷事件回放：
”王老吉涼茶“概念在兩廣地區(qū)一直有著充分的市場認(rèn)知。上世紀(jì)90年代中期，廣東加多寶飲料有限公司取得了香港”王老吉涼茶“的品牌經(jīng)營權(quán)之后，開始生產(chǎn)紅色罐裝的王老吉飲料。憑借著傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，王老吉在區(qū)域范圍內(nèi)有比較固定的消費(fèi)群，但也正因?yàn)檫^于濃厚的地域色彩，所以王老吉的頭七年，一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默無聞地固守著一方區(qū)域市場。
2003年8月，一條色調(diào)熱烈、氣氛喜慶的”怕上火，喝王老吉“的電視廣告在央視熱播，擁有”王老吉“字號(hào)的罐裝飲料不但在華南的超市、商鋪和酒樓隨處可見，更走向了全國市場。此后的幾個(gè)月內(nèi)，紅色王老吉的銷量激增400%，年銷售額從此前的每年1億多元，猛增至當(dāng)年的6億元。2004年8月，紅色王老吉再攀新高，銷售額突破了10億元人民幣。
策略解析：
發(fā)掘定位的心智資源
雖然紅色王老吉的市場表現(xiàn)一直不溫不火，但它有一個(gè)很好的認(rèn)
知基礎(chǔ)--100多年來，在廣東一帶王老吉已經(jīng)成為涼茶的代表。
作為”清熱解毒去暑濕“的藥飲，”涼茶“這一概念是典型性的地域概念，除了廣東一帶的人們，其他地區(qū)的消費(fèi)者對于”涼茶“這一概念幾乎全無了解，這成了紅色王老吉打入全國市場的障礙。但也正是這一點(diǎn)，最終成為了王老吉紅遍全國的心智資源。
既然紅色王老吉能滿足人們”降火“的需要，而”上火“概念在整個(gè)中華文化圈都有普遍的認(rèn)知，所以當(dāng)紅色王老吉第一個(gè)喊出”預(yù)防上火的飲料“的宣傳口號(hào)時(shí)，便成功的開創(chuàng)了一個(gè)飲料新品類。
為品類重新定位的關(guān)鍵，就是要識(shí)別出最主流的競爭品類，并界定該品類的核心價(jià)值。然后，從反面或側(cè)面出擊，建立和主流品類相對應(yīng)的新品類，在品類上創(chuàng)造出差異。這樣做的好處，是使消費(fèi)者在考慮主流品類時(shí)，同時(shí)也想到它的弱點(diǎn)和對立品類的好處，促使新品類也逐漸成為一種主流選擇。紅色王老吉”預(yù)防上火的飲料“的定位，就是遵循了這一規(guī)律。
紅色王老吉針對的主流飲料，是碳酸型飲料（即汽水、可樂），它們被稱為清涼飲料，但是只是暫時(shí)性的口感清涼，本身并沒有”預(yù)防上火“的功效，因此王老吉在它們的反面開創(chuàng)了一個(gè)與碳酸型飲料相對應(yīng)的品類--預(yù)防上火的飲料。
這種定位把王老吉從”清涼解毒去暑濕“的藥飲產(chǎn)品重新定位為”預(yù)防上火的飲料“，不僅打破了”涼茶“概念的地域局限，還可消除中國人心目中”是藥三分毒“的顧慮，使紅色王老吉成為能被全國市場的消費(fèi)者所廣泛認(rèn)可和接受的主流品類，拓展了消費(fèi)群和消費(fèi)量。
打造”預(yù)防上火“的代表
開創(chuàng)了一個(gè)新品類，并不代表該品牌已然成為了這個(gè)品類的代表。所以，明確了品牌要在消費(fèi)者心智中要占據(jù)的定位，接下來的重要工作就是推廣品牌定位，讓它真正進(jìn)入人心，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。
針對紅色王老吉成為品類代表的定位和志在全國的市場目標(biāo)，2003年紅色王老吉選擇了”非典“期間投放了央視一套的黃金招標(biāo)段，”預(yù)防上火“的宣傳口號(hào)在當(dāng)時(shí)取得了很不錯(cuò)的宣傳效果。隨后又在11月18日參加了央視2004年黃金廣告段位招標(biāo)，投入巨資拿下了2004年3至8月份的幾個(gè)黃金標(biāo)段。
2003年底，紅色王老吉的廣告投放從年初的1000萬追加到4000萬人民幣。2004年的廣告預(yù)算更是達(dá)到了1個(gè)億。這種疾風(fēng)暴雨似
的廣告攻勢，保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速給人們留下了深刻印象，成為品類代表迅速飆紅大江南北。
除了電視廣告以外，紅色王老吉還從加強(qiáng)餐飲渠道建設(shè)入手，踏踏實(shí)實(shí)地推廣”預(yù)防上火“的定位概念。在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，加多寶還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為”王老吉誠意合作店“，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)。并且把這些消費(fèi)終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。
在其他促銷活動(dòng)中，紅色王老吉同樣針對”怕上火，喝王老吉“這一主題做文章。比如今年夏天舉行了”炎炎消夏王老吉，綠水青山任我行“刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中”炎夏消暑王老吉“字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。切合品牌定位的大力促銷活動(dòng)，有力的支持和鞏固了紅色王老吉”預(yù)防上火飲料“的品牌定位，一步步加強(qiáng)了消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為王老吉建立起獨(dú)特而長期的品牌定位。
在很多人的潛意識(shí)中，某些國家、區(qū)域在某些品類有特別的優(yōu)勢。比如，一般人認(rèn)為法國適合打造葡萄酒品牌，中國適合打造茶、瓷器、中藥等品牌，內(nèi)蒙古適合打造乳品品牌，山西適合打造醋飲品牌，這些都是國家或區(qū)域的心智資源。心智資源是企業(yè)經(jīng)營的起點(diǎn)、方向與終極目標(biāo)，王老吉源自涼茶的故里廣東，擁有”預(yù)防上火“的定位基礎(chǔ)，擁有”中藥"這一國家心智資源，這將是王老吉立足中國、放眼世界的理由。
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功能飲料市場空間巨大
從國際功能飲料市場來看，1990年只有不到20億美元的市場，到2002年迅速增長到了150億美元，預(yù)計(jì)2005年可以達(dá)到250億美元。在美國、歐洲等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，功能飲料消費(fèi)更為流行，全球人均每年功能飲料消費(fèi)量達(dá)7公斤。我國功能飲料市場現(xiàn)在剛剛起步，目前我國功能飲料人均年消費(fèi)量僅0.5公斤，只有世界平均水平的 1/14。預(yù)計(jì)未來1～2年內(nèi)，功能飲料將迅速占到整個(gè)飲料市場10％的份額，市場發(fā)展空間巨大。
第三篇：簡評2001年十大成功營銷案例
簡評2001年十大成功營銷案例
一：“名人”掌上電腦：技術(shù)領(lǐng)跑，營銷助跑
名人掌上電腦，只用一年時(shí)間就重出江湖，重整霸業(yè)，進(jìn)入與商務(wù)通雙寡頭競爭的格局，除了其自身的技術(shù)優(yōu)勢以外，主要是其傳播策略與品牌運(yùn)作大獲成功。
名人利用價(jià)格與技術(shù)兩把利劍，進(jìn)行品牌突圍，不但省去了大筆的廣告費(fèi)用，同時(shí)也引起了新聞媒體的廣泛關(guān)注，使名人成為新聞關(guān)注的焦點(diǎn)，這種“小投入，大產(chǎn)出”的媒體通路運(yùn)作模式，值得借鑒。
名人的“價(jià)格跳水、技術(shù)跳高”的傳播策略，不但使名人的品牌知名度大大提升，同時(shí)，在媒體討論名人的跳水與跳高背后的技術(shù)牌時(shí)，也大大提升了名人掌上電腦的品牌美譽(yù)度，可謂一箭雙雕。
名人的成功，還來源于其對市場、營銷的價(jià)值鏈營銷管理體系。名人產(chǎn)品研發(fā)、原料采購、生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)的整個(gè)過程看作一條價(jià)值鏈并進(jìn)行有效管理，不但加強(qiáng)了產(chǎn)品自身的競爭力，也使是產(chǎn)品在市場競爭中更具活力。
名人的整體營銷策略投入使用與實(shí)施只一年的時(shí)間，名人的銷售量與品牌效應(yīng)就得到了很大提升：從今年2月開打技術(shù)戰(zhàn)以來，名人銷量是去年同期銷量的2.5倍。BMS企業(yè)顧問公司市場調(diào)查中心的一份調(diào)查報(bào)告表明：名人公司生產(chǎn)的掌上電腦在全國80％的省市超過了商務(wù)通系列產(chǎn)品，市場占有率達(dá)到41.6％。同時(shí)，在賽諾第一季度市場調(diào)查中，名人掌上電腦占有率達(dá)19.5%，超過恒基偉業(yè)的18.4%。
二：“金六?！本疲壕破放婆c酒文化比翼雙飛
作為一個(gè)迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了三年的時(shí)間，便做到了十幾個(gè)億的銷售額，躋身白酒市場五強(qiáng)，這在酒業(yè)營銷史上，也算是一個(gè)奇跡。
金六福酒業(yè)，主要采取OEM的方式，經(jīng)營由五糧液集團(tuán)生產(chǎn)的“金六福”系列酒品，并被中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“跨世紀(jì)中國著名白酒品牌”。
“金六福”的生產(chǎn)方式并不離奇，甚至可以說是酒業(yè)市場里普遍采用的生產(chǎn)方式，但為什么能在如此短的時(shí)間內(nèi)獲得迅猛的發(fā)展呢？這其中最主要的是“酒品牌”與“酒文化”的信息對稱。
“金六?！痹谶M(jìn)行品牌運(yùn)作與品牌傳播的過程當(dāng)中，把在中國具有親和力與廣泛群眾基礎(chǔ)的“福”文化作為品牌內(nèi)涵，與中國老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對稱，促進(jìn)了品牌文化與酒文化的比翼雙飛。
“好日字的酒”，也在老百姓日常祈福迎祥的美好日子里，具有了廣泛的“群眾基礎(chǔ)”，銷售量大幅提升。
三：“可采”貼眼膜，以小貼大，迅速入市
可采貼眼膜投入不大，但入市起動(dòng)速度卻非常之快，迅速在市場上占領(lǐng)了一席之地，并使得品牌知名度在銷售量不斷提升的前提下，極速漫延開來。
透視可采貼眼膜，能夠在競爭激烈品牌眾多的市場上迅速入市，以小投入獲得高產(chǎn)出的營銷模式，其成功之處主要有二：
1：產(chǎn)品概念“深得民心”
可采的產(chǎn)品開發(fā)與訴求概念主要是從中草藥養(yǎng)眼法入手，宣揚(yáng)其產(chǎn)品具有防止黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋的獨(dú)特功效！這對于中國大部分依賴中草藥獨(dú)特功效的消費(fèi)者來說，更容易對品牌產(chǎn)生信任感。以純名貴中藥植物為主要原料，集人參、黃芪、當(dāng)歸、珍珠、蘆薈等26種植物于一體的強(qiáng)勢訴求，更加強(qiáng)了品牌的可信度。
2：通路運(yùn)作真空切入
先走藥店終端，回避了初期競爭的風(fēng)險(xiǎn)。銷量迅速倍增以后，再普及超市，入主商場，回避了通路運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。
四 概念與傳播雙管齊下
作為保健品的一個(gè)知名品牌，腦白金不斷創(chuàng)造銷售奇跡！2001年，曾創(chuàng)下了一個(gè)月單品銷量2個(gè)多億的銷售業(yè)績，突破了行業(yè)的極限。
腦白金之所以能在競爭如此激烈的保健品市場大獲成功，從營銷策略上來分析，其主要有兩個(gè)看家的本事值得一提：概念運(yùn)作與品牌傳播。
1：概念運(yùn)作：
其品牌本身就創(chuàng)下了一個(gè)概念，“腦白金”，給消費(fèi)者的定位比較清晰，品牌本身容易形成誘導(dǎo)式購買。
抓住中國獨(dú)特的消費(fèi)市場，大力提倡“送禮”概念市場需求，并傾其極致進(jìn)行文選轟炸。“收禮只收腦白金”，雖然本土了一點(diǎn)，但能賣貨，這一點(diǎn)就夠了。
2：品牌傳播：
廣告轟炸加軟文炒作是腦白金的主要傳播模式，廣告隨處見，軟文滿天飛，獨(dú)霸式的品牌傳播，收到了很好的效果。
“人類可以長生不老？”、“女人四十，是花還是豆腐渣”等系列軟文收到了不錯(cuò)的效果。
五：“波導(dǎo)”手機(jī)，“市場牽引，技術(shù)驅(qū)動(dòng)”建奇功
2000年，波導(dǎo)公司銷售客迅速突破10億元，其中手機(jī)銷售額7，3億，銷售量達(dá)到67，5萬臺(tái)，高居國產(chǎn)手機(jī)銷售榜首；2001年，銷售量直線上升，全年近300萬臺(tái)，銷售回款30億，市場占有率超過5%，成功超過國外品牌第二集團(tuán)，緊隨諾斟亞、摩托羅拉、愛立信之后。
透視波導(dǎo)的成功，主要是來自于“市場牽引、技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的優(yōu)秀市場運(yùn)作。
一、技術(shù)驅(qū)動(dòng)：
投入巨資在寧波、南京、重慶等地建立波導(dǎo)研究所，加強(qiáng)技術(shù)支持。每年的科研投入占銷售額的6%。
二、市場牽引三件寶：品牌運(yùn)作，渠道建設(shè)與市場推廣
1：品牌運(yùn)作三步曲
A：體育贊助傳播：冠名北京波導(dǎo)足球隊(duì)，成為2000年奧運(yùn)體育記者采訪運(yùn)用手機(jī)，順勢傳播。
B：紅色調(diào)的李紋作形象代言人，跳躍的品牌與消費(fèi)者更加貼近。
C：廣告語“波導(dǎo)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，敢于進(jìn)行大量的廣告進(jìn)行轟炸。
2：細(xì)密的渠道網(wǎng)絡(luò)及人海戰(zhàn)術(shù)
A：建立了28家省級(jí)銷售公司，300多個(gè)地級(jí)辦事處。
B：4600人的營銷大軍，龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)延伸到縣至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，銷售通路順暢。
3：農(nóng)村包圍城市的推廣策略
A：將力量集中在洋品牌相對薄弱的中小城市，波導(dǎo)手機(jī)低價(jià)高質(zhì)信號(hào)強(qiáng)的特點(diǎn)正好迎合了消費(fèi)者的購買心態(tài)。
B：包圍大城市，大規(guī)模的營銷拉動(dòng)，讓許多手機(jī)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投波導(dǎo)門下。
六：“農(nóng)夫山泉”，市場運(yùn)作專家
2001年l-5月，農(nóng)夫山泉銷量已完成去年全年銷量的90%，一份來自國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心對全國38個(gè)城市近2000家超市、商場的權(quán)威監(jiān)測報(bào)表顯示，農(nóng)夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場占有率已躍居第一位。
縱觀農(nóng)夫山泉的成功，筆者認(rèn)為，主要有兩大可圈可點(diǎn)之處：價(jià)格傳播與“事件營銷”。
1：價(jià)格傳播，不再只是寂寞高手
A、高價(jià)高質(zhì)階段： 1997年養(yǎng)生堂公司以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，以差異化營銷策略，成功推出“農(nóng)夫山泉”，并通過差異化的包裝及品牌運(yùn)作，迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場的高檔、高質(zhì)的形象?！皟r(jià)格差異化”也使眾多消費(fèi)者對其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。
B、低價(jià)高質(zhì)階段：從今年3月開始，農(nóng)夫山泉進(jìn)行了大規(guī)模的降價(jià)行動(dòng)，降幅達(dá)到30%。
使得市場占有率迅速上升，形成了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。
2：事件營銷專家
農(nóng)夫山泉在營銷策略上，借勢與造勢的事件營銷，助推了品牌的傳播與提升。
A、去年4月，養(yǎng)生堂宣布停止生產(chǎn)純凈水，只出品天然水。引發(fā)了一場天然水與純凈水在媒體上的“口水戰(zhàn)”。招來了同行們的敵視，但卻樹立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。
B、支持北京申奧，農(nóng)夫山泉一元一瓶；每購買一瓶就有一分錢支持申奧活動(dòng)等，借申奧“事件”大肆宣揚(yáng)品牌，引起了廣大消費(fèi)者的關(guān)注，促進(jìn)了銷售量的提升。
七：“采樂”去屑，挖掘藥品新賣點(diǎn)
西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量階階上升，一枝獨(dú)秀。
“采樂”的成功模式主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意，去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里幾乎找不到強(qiáng)大的競爭對手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無人之境！所以其找到了一個(gè)極好的市場空白地帶，并以獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市場。
頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，真對根本。
以上獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者要解決頭屑根本時(shí)，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂”。
八：納愛絲，二次成功創(chuàng)業(yè)，甩出情感牌
1998年下半年，雕牌洗衣粉曾全面退出市場，1999年初，又以全新的包裝再次切入洗衣粉市場，獲得二次創(chuàng)業(yè)的成功。2001年，更是掀起新了新一輪的雕牌潮，直接威脅了奇強(qiáng)的市場位置。
分析納愛絲，筆者認(rèn)為，其主要成功議程式為：廣告轟炸＋獨(dú)特的品牌訴求
1：廣告轟炸
中央臺(tái)、地方臺(tái)、衛(wèi)視臺(tái)、有線臺(tái)，進(jìn)行狂轟亂炸，品牌知名度迅速提升。
2：借用社會(huì)關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌
借助“下崗潮”的出現(xiàn)，雕牌不失時(shí)機(jī)地抓住這一引起社會(huì)普遍關(guān)注的資源，借勢進(jìn)行品牌打造與傳播。
“雕”牌的情感訴求比較成功，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是其中比較好的情感宣傳方式。媽媽下崗了，家庭生活日顯拮據(jù)，并隨著媽媽找工作的畫面把情感推向了高潮，片中的小主角的真情表白：媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗好多好多衣服，可省錢了。媽媽，我能幫您干活了。
隨著下崗這一普遍社會(huì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，這一宣傳，引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，品牌迅速得以認(rèn)同與提升。
九：“白沙”，“飛”起來的品牌
有關(guān)資料顯示：2000年，白沙卷煙廠共生產(chǎn)香煙87.2萬大箱、銷售收入67.65億元人民幣、稅利是48.78億元，與1984年相比，分別增長了6.9倍、85倍和116倍。
白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌內(nèi)涵、品牌文化的廣為傳播，都與其倡導(dǎo)的品牌概念與品牌主題息息相關(guān)，那就是一個(gè)字“飛”。
在傳播“我心飛翔”這個(gè)主題方面，白沙投入很大，主要從三個(gè)方面著手進(jìn)行：
A：路牌廣告：利用白馬廣告公司的全國候車亭路牌廣告網(wǎng)，在全國城市發(fā)布路牌燈箱廣告。
B：大量的電視廣告投放：鶴舞白沙，我心飛翔的廣告片在各大媒體輪流播放。
C：事件傳播：與“飛”有關(guān)的主題都積極參與，借此傳播品牌內(nèi)涵。斥資600萬，贊助張家界飛越天門洞的大型飛行表演活動(dòng)；斥資1000萬，獨(dú)家贊助中國首屆金鷹電視藝術(shù)節(jié)；贊助江蘇的穿越太湖大橋山飛行活動(dòng)中；贊助北京申奧等等。
以上所有的傳播手法，都以“飛”作為傳播的主線，保證的品牌的概念主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。
十：絲寶，固守終端
絲寶集團(tuán)推出舒蕾洗發(fā)水以來，銷售量節(jié)節(jié)上升，紅色的標(biāo)志格外引人注目。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，絲寶集團(tuán)目前已具備了單一品牌與寶潔公司對抗的能力。
在競爭如此激烈的日化市場，“絲寶”集團(tuán)能夠迅速崛起，與其市場切入策略與終端策略有著直接的關(guān)系。
A：市場切入策略：“絲寶”集團(tuán)上市之初，繞開了直接與在品牌競爭的市場旋渦，直接從大品牌力量相對薄弱的市場入手，進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)，為產(chǎn)品上市奠定了成功的基礎(chǔ)。
B：終端促銷的成功：絲寶集團(tuán)堅(jiān)持終端促銷要常做常新及有意識(shí)地進(jìn)行對抗性促銷等，取得了不錯(cuò)的市場效果。這種大規(guī)模的地面戰(zhàn)，創(chuàng)造了與大品牌貼身短打迅速制勝的機(jī)會(huì)。
C：在終端賣場上下功夫：在各大賣場，舒蕾洗發(fā)水想盡胃法占據(jù)著最好的位置，擺大堆頭，培訓(xùn)終端促銷人員的促銷能力，在這方面，絲寶肯出大“價(jià)錢”。
第四篇：中國電影前期營銷 十大成功案例
獨(dú)家解讀：中國電影前期營銷 十大成功案例
【前言】電影不僅能夠成為娛樂新聞的頭條，也能成為整個(gè)社會(huì)關(guān)注的話題。2002年上映的《英雄》成為中國電影走進(jìn)市場營銷的第一版本，自此以后中國電影業(yè)逐步步入一個(gè)電影營銷初步階段。當(dāng)電影制造的話題、電影制造的體驗(yàn)，成為一種特殊的市場驅(qū)動(dòng)力并成功地被企業(yè)運(yùn)作，那么采取整合營銷手段，將會(huì)創(chuàng)造出巨大的市場價(jià)值。此后的無數(shù)影片紛紛新招頻出，你方唱罷我登場。專業(yè)而系統(tǒng)化的特色營銷使得中國電影票房屢創(chuàng)新高，也使中國電影產(chǎn)業(yè)真正走向了成熟。電影營銷在這幾年似乎比電影內(nèi)容本身更為奪人眼球。從發(fā)行公司、院線到影院，各種影片在不同層級(jí)都頻頻使出營銷新招，我們來談?wù)勚袊娪盃I銷的十大成功案例。
一：《英雄》新聞營銷最成功
《英雄》新聞營銷最成功
2002年底在全國上映的張藝謀影片《英雄》，成為中國電影走進(jìn)市場營銷的第一版本是當(dāng)之無愧的，創(chuàng)造了中國電影史上的許多個(gè)第一，也引來了無數(shù)爭論。張偉平策劃的一系列轟動(dòng)性新聞事件，使全國媒體持續(xù)地為《英雄》瘋狂，最終成功地把《英雄》炒上了天，我們來回顧下新畫面公司高明的新聞營銷過程。
1：2002年7月13日，天津《新快報(bào)》突然曝光了《英雄》的多張劇照。
2：2002年8月2日下午3時(shí)，張藝謀攜《英雄》在香港灣仔會(huì)議中心舉行大型新聞發(fā)布會(huì)。
3：2002年9月9日起，一部名為《緣起》的記錄片推出，跟蹤拍攝記錄這部電影的成長。
4：2002年10月中旬，新畫面公司打出關(guān)于《英雄》出征奧斯卡的報(bào)道。
5：2002年10月24日，《英雄》突然要在深圳首家五星影城“試映”7天。
6：2002年11月19日，由《英雄》編劇李馮改編的同名小說面市。
7：12月14日至17日，劇組主創(chuàng)人員乘包機(jī)前往3個(gè)城市參加首映場的見面會(huì)。
8：11月29日下午，電影音像版權(quán)在中國大飯店的宴會(huì)廳拍賣。
9：12月6日，游戲版、漫畫版《英雄》火速推出。
10：12月6日《英雄》廣告上央視。
11：12月14日人民大會(huì)堂舉行一個(gè)首映儀式。上海和廣州兩場新聞發(fā)布會(huì)。
12：12月18日香港會(huì)議展覽中心舉行“《英雄》進(jìn)軍奧斯卡預(yù)映慶典”。
13：12月20日舉行了“全國零點(diǎn)公映”活動(dòng)。
或許現(xiàn)在回顧起來，覺得這十幾場營銷策劃普普通通，其實(shí)就當(dāng)時(shí)而言，《英雄》創(chuàng)下太多的全國首次，其通過媒體所進(jìn)行的營銷手段，則完全當(dāng)?shù)闷稹皠?chuàng)意高明”和“手段繁多”之評價(jià)，堪稱是新聞營銷的一部經(jīng)典之作。舉例說，天津《新快報(bào)》的“世界媒體第一次曝光《英雄》劇照”，“劇照泄露劇情，惹惱張藝謀”，立即有30多家品牌主動(dòng)投靠《英雄》要做貼片廣告；《緣起》紀(jì)錄片被廣州俏佳人公司買下版權(quán)，銷路還出奇地好；出征奧斯卡、“奧斯卡懸念”的討論此后幾乎成為國產(chǎn)大片必備宣傳手段??深圳“試映”引起轟動(dòng)，并引發(fā)了搶票熱潮，全球最有名的盜版集團(tuán)齊聚深圳，想盡一切辦法想進(jìn)行盜版，可因?yàn)閲?yán)密的保安工作而都未得逞。嚴(yán)格的安檢讓法律專家熱議對此舉是否侵犯人身權(quán)利；中國電影史上是第一次采用國內(nèi)頂級(jí)公務(wù)機(jī)宣傳——《英雄》4天的包機(jī)費(fèi)用約為20萬元??國內(nèi)電影史上的另一個(gè)先河——拍賣電影VCD、DVD音像版權(quán)，“天價(jià)拍賣”“違反合約”的新聞持續(xù)不斷；中國電影史上前所未有的在電視上以純商業(yè)廣告的形式展示《英雄》的無限風(fēng)采；光芒四射的首映盛典晚會(huì)，14條院線42家影院同時(shí)啟動(dòng)“全國零點(diǎn)公映”??
在媒體運(yùn)作上，幾乎所有的影視類通俗雜志均以大篇幅的報(bào)道和海報(bào)贈(zèng)送來為其做宣傳。即使是負(fù)面報(bào)道，也產(chǎn)生了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。更難得的是在一部影片的宣傳活動(dòng)上，電影界的領(lǐng)導(dǎo)和香港特首董建華等親臨現(xiàn)場，為其吶喊助威也算影視界的一大重要新聞的。在發(fā)行上，《英雄》找到最好的檔期，借助剛啟動(dòng)的30多條的新院線，大有氣吞天下之象。對觀眾而言，看《英雄》已經(jīng)不是為了娛樂，享受電影帶來的情感愉悅，影片本身的含金量已經(jīng)變的不重要，重要的是它新潮、趕時(shí)髦，否則就會(huì)落伍了?？傊?，2002年《英雄》的策劃人員是這部電影的“營銷英雄”！《英雄》在商業(yè)運(yùn)作上打響了第一炮，它是中國電影市場運(yùn)作成功的第一典范，也絕對是中國電影史上“新聞營銷最成功的影片”。
國內(nèi)票房：2.5億
同類參考：《滿城盡帶黃金甲》、《十面埋伏》、《投名狀》??
二：《色，戒》焦點(diǎn)營銷最沸騰
《色，戒》焦點(diǎn)營銷最沸騰
焦點(diǎn)營銷廣義上屬于拉式營銷的一個(gè)分支。其主要在于通過策劃，構(gòu)造一個(gè)公眾可能會(huì)討論的熱門話題，進(jìn)而實(shí)施，造成一種社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)，進(jìn)而在關(guān)注焦點(diǎn)的過程中，完成了隱性的營銷目的和營銷效果。而李安導(dǎo)演的、梁朝偉、湯唯、王力宏等主演的《色，戒》“激情”上映后。因影片在內(nèi)地上映的時(shí)候，被裁減去了激情的十幾分鐘床戲，進(jìn)而成了焦點(diǎn)，被吵得神秘起來，沸騰起來。
《色，戒》上映后，票房保障的最大因素?zé)o非就是以下幾點(diǎn)：激情戲讓人想入非非；李安拍的、張愛玲寫的；男女主角的出位表演，是不是假戲真情；裸替緋聞；想入非非的片名。而《色，戒》的發(fā)行公司在宣傳影片的過程中，牢牢抓住了這幾個(gè)焦點(diǎn)，策劃和構(gòu)造出一個(gè)又一個(gè)話題。首先，本片先后在意大利、加拿大、美國、新加坡、瑞士、德國、香港、臺(tái)灣、馬來西亞、土耳其、英國、奧地利、菲律賓、印尼發(fā)片，然后再在大陸首映，即保證了在全球范圍內(nèi)各大國際電影獎(jiǎng)項(xiàng)所在國的地點(diǎn)露臉，又一定程度上很好的控制或延緩了大陸盜版情況的出現(xiàn)。而同時(shí)廣泛利用各種渠道，如網(wǎng)絡(luò)和其他平面媒體等，進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳，文章轉(zhuǎn)貼的各國評論，這種猶抱琵琶半遮面的神秘感大大吊起了國內(nèi)觀眾好奇心。
如此強(qiáng)勁的全球性推廣宣傳，對于當(dāng)下的中國市場來說，原本大家只能看到冠冕堂皇的電影院大片，而這次，由全球矚目的華人導(dǎo)演李安帶來的情色作品，將之前只能在家里獨(dú)自欣賞的內(nèi)容，公開且正當(dāng)?shù)財(cái)[上桌面雅俗共賞。這在很大程度上，滿足了所有觀眾的內(nèi)心需求，而即便在內(nèi)地上映的時(shí)候，被刪除了不少床戲，也絲毫沒有影響到觀眾奔著“色戒”來的興致。因此出現(xiàn)觀眾在觀看影片后，模仿劇中的瑜伽式性愛動(dòng)作受傷要狀告李安等炒作，以及國內(nèi)電影人紛紛熱討電影分級(jí)制度是否該立即推行等。甚至《色，戒》上映那年，不少影片紛紛打出情色牌、露點(diǎn)牌、激情派牌，于是范冰冰露了，蔣雯麗裸了，甚至連芙蓉姐姐也走光了，也吵得烏煙瘴氣??總之，演員的“床戲”因?yàn)椤渡洹返慕裹c(diǎn)營銷成了2007年影視傳媒的一個(gè)特色，《色，戒》也開創(chuàng)了文藝片一個(gè)票房新記錄。
國內(nèi)票房：1.26億
同類參考：《蘋果》、《立春》??
三：《畫皮》檔期營銷最正確
《畫皮》檔期營銷最正確
一部電影取得高票房的成功歸結(jié)為十大因素：題材、劇本、導(dǎo)演、演員、主創(chuàng)、投資額、檔期、院線、宣傳和競爭對手。2008年對檔期的操作最成功的無疑是《畫皮》，上映6天過億，19天沖過兩億元大關(guān)，一部無論是導(dǎo)演影響力還是演員陣容，無論是投資規(guī)模還是宣傳成本，都屬于中等水平的影片，之所以能取得如此驚人的票房，很大程度上就是拜檔期營銷所致。
對于《畫皮》的上映檔期最初有三種：暑期檔、國慶檔和賀歲檔。暑期檔有動(dòng)畫大片《功夫熊貓》和國產(chǎn)大片《赤壁上》的前后夾擊，賀歲檔又有《赤壁下》和《非誠勿擾》，但片方考慮到這兩個(gè)檔期的激烈競爭，無論影院放映空間還是觀眾消費(fèi)能力都還沒有達(dá)到同時(shí)容納３部大片的程度，及時(shí)調(diào)整了策略，轉(zhuǎn)而將影片提前到相對空閑的國慶檔上映。而縱觀同檔期的幾部影片，無論是《保持通話》《李米的猜想》還是《即日啟程》，都不會(huì)對《畫皮》產(chǎn)生太大的威脅。
而剛剛經(jīng)歷了奧運(yùn)盛會(huì)的國人，此時(shí)正需要新的娛樂來填補(bǔ)假期的空白，《畫皮》的適時(shí)出現(xiàn)正好迎合了這一市場要求。片方又構(gòu)建出“東方新魔幻”電影概念，營造出了新的電影類型即將誕生的觀影氛圍。奧運(yùn)剛剛結(jié)束，發(fā)行方立即學(xué)習(xí)《英雄》營銷經(jīng)驗(yàn)，集中火力從電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體到飛機(jī)火車視頻、樓宇廣告、全國十大院線《畫皮》發(fā)行聯(lián)合簽約等，可謂海陸空全方位覆蓋，引發(fā)了觀眾急迫觀看影片的欲望。
另外一點(diǎn)，《畫皮》分散的宣傳構(gòu)成造成集團(tuán)攻勢也很重要，甄子丹、陳坤、趙薇、周訊、孫儷的宣傳團(tuán)隊(duì)都各出奇招，造成集團(tuán)攻勢，象這種群戲主演戲份均勻，群星爭寵現(xiàn)象經(jīng)營起來，也是本片話題不斷的一個(gè)重大特色，而之前的群戲影片都甚少有幾位同等分量的女星參與來點(diǎn)爆導(dǎo)火線。
國內(nèi)票房：2.28億
同類參考：《十全九美》、《荒村客?！??以小博大的票房黑馬。
四：《瘋狂的石頭》口碑營銷最廣泛
《瘋狂的石頭》口碑營銷最廣泛
2006年中國電影市場最大的“黑馬”莫過于《瘋狂的石頭》，“200萬的生意被你做成了1000萬！”這是《瘋狂的石頭》中的一句經(jīng)典臺(tái)詞?，F(xiàn)在這句臺(tái)詞竟然變成了現(xiàn)實(shí)。這個(gè)低成本、高票房的奇跡成為中國電影史的一個(gè)經(jīng)典案例。
筆者在2006年《瘋狂的石頭》五城市做的免費(fèi)放映時(shí)，與一些影評人同步觀看完影片之后，立刻心甘情愿為本片免費(fèi)吆喝，《瘋狂的石頭》本身電影質(zhì)量不錯(cuò)，更巧的是它出現(xiàn)在觀眾對動(dòng)輒耗資數(shù)億卻不知所云的國產(chǎn)大片產(chǎn)生“審美疲勞”之后，猶如一陣清風(fēng)刮過。咋眼看來。首批觀眾囊括了全國網(wǎng)絡(luò)論壇最活躍以及最具話語權(quán)的人，多為斑竹身份，形成話語攻勢。《瘋狂的石頭》似乎就只是一部讓人笑的暢快淋漓的喜劇電影，實(shí)則此電影中充滿智慧、黑色幽默、諷刺。值得肯定的是導(dǎo)演寧浩沒愚弄大眾，憑借兩三百萬資金，能拍出如此表演精細(xì)、結(jié)構(gòu)巧妙的故事，實(shí)在是難得。相比《無極》、《十面埋伏》之類的電影，舍得花費(fèi)無數(shù)金錢和血汗，卻搞寫不推敲的劇本來說，誰在用心對待觀眾，一目了然。因此，看低觀眾的智慧等于玩火，套用“石頭”里的一句臺(tái)詞：你不僅侮辱我的人格，你還想侮辱我的智商？
緊接著影片不錯(cuò)的口碑便如潮水般涌來。筆者之后上MSN或QQ上，就有不同的朋友問∶“瘋狂的石頭”看過沒？如果你還沒有看過《瘋狂的石頭》，那么，你已與時(shí)代脫節(jié)了！很多人將這部影片的內(nèi)容和觀影感受寫進(jìn)了自己的博客里，而本片的營銷人員也沒閑著，選用BBS、MSN及博客等形式進(jìn)行宣傳，就筆者去過匯集石頭評論的博客點(diǎn)擊率在上映時(shí)已超過30萬次，搜狐等網(wǎng)站曾在首頁做過一期《瘋狂的石頭》的熱點(diǎn)話題，光半天的訪問量就達(dá)過百萬之多。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的口碑傳播在這里顯示了最強(qiáng)勢的威力，之后便無法再跟風(fēng)復(fù)制的，《瘋狂的石頭》無愧口碑營銷最廣泛的影片！
國內(nèi)票房：2300萬
同類參考：《瘋狂的賽車》、《我叫劉躍進(jìn)》、《海角七號(hào)》??用智商和真誠來做電影。
五：《喜羊羊與灰太狼》整合營銷最配套
《喜羊羊與灰太狼》整合營銷最配套
春節(jié)檔的影片大戰(zhàn)如此慘烈，而這部總投入600萬元的二維動(dòng)畫電影發(fā)行費(fèi)用不到百萬，卻創(chuàng)下8000萬的票房收入，成為黑馬。小熒屏的主角不經(jīng)意間走紅大屏幕，熱度躥升之快令不少業(yè)內(nèi)人士瞠目！
“喜羊羊”其實(shí)并非在電影上映后才火起來的。在走上銀幕之前，這部超過百集的電視動(dòng)畫已在全國播出了3年多，這使得五百多集的“喜羊羊”早就打下了深厚的兒童群眾基礎(chǔ)，也為電影版做好了“熱身”活動(dòng)。而本片的主創(chuàng)廣東原創(chuàng)動(dòng)力，除了電視劇的制作，還開發(fā)生產(chǎn)了音像圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具服裝、食品、日用品，還包括QQ、MSN表情、手機(jī)桌布、屏保、多媒體等動(dòng)漫衍生品。整合形象早已深入兒童心中。
上海文廣集團(tuán)、廣東原創(chuàng)動(dòng)力和北京優(yōu)揚(yáng)傳媒的聯(lián)合出品成為本片必火的重要元素，傳媒業(yè)的巨頭+動(dòng)畫電視行家+國內(nèi)最大的兒童媒體運(yùn)營商（包括央視少兒頻道在內(nèi)的幾乎全國所有少兒動(dòng)畫頻道的廣告代理權(quán)均由優(yōu)揚(yáng)傳媒買斷），這使得“喜羊羊”電影預(yù)告廣告得以在全國少兒動(dòng)畫頻道大面積投放。前期宣傳的狂轟濫炸，使上映前看電影送文具的廣告火熱到爆。
上海東方、廣東省電影公司、中影和保利博納4家公司的發(fā)行“競賽”使得各地區(qū)票房競相攀升。再加上配合電影推出的衍生品，充分的營銷準(zhǔn)備讓“喜羊羊”的上映萬事俱備。上映檔期選擇在中小學(xué)生寒假第一天，于是“1+X”的觀看模式，使票房增長比例翻了幾番，眾多影城均出現(xiàn)一個(gè)兒童幾個(gè)家長甚至全家出動(dòng)陪看的熱鬧景象，盡管本部動(dòng)畫電影的整體水平還不高，但是《喜羊羊與灰太狼》的成功應(yīng)當(dāng)是中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
國內(nèi)票房：8000萬
同類參考：《風(fēng)云決》、《寶葫蘆》??這種已有不錯(cuò)根底的影視產(chǎn)品。
六：《非誠勿擾》個(gè)人品牌最強(qiáng)勢
《非誠勿擾》個(gè)人品牌最強(qiáng)勢
馮小剛從早期的《甲方乙方》、《不見不散》、《手機(jī)》，一直到《集結(jié)號(hào)》和《非誠勿擾》，一直是在百姓中不可動(dòng)搖的還是“中國賀歲片之父”的聲譽(yù)，2009元旦假期結(jié)束，華誼兄弟投資投資馮小剛導(dǎo)演的《非誠勿擾》就以驚人的速度創(chuàng)造了票房奇跡。在上映19天后，影片迅速突破3億票房大關(guān)，公映剛剛過半就無限接近《赤壁》(上)，成為中國僅有的兩個(gè)“三億俱樂部”成員之一。經(jīng)過《非誠勿擾》一役，馮小剛個(gè)人作品的票房總和已經(jīng)達(dá)到10.32億，成為中國首個(gè)作品票房過10億的電影導(dǎo)演?！斗钦\勿擾》讓馮小剛成了中國電影史上第一個(gè)內(nèi)地總票房超過10億元的導(dǎo)演。
中國影壇上，馮小剛的賀歲片是具有品牌意義的代表，作為國產(chǎn)片類型創(chuàng)作的一個(gè)成功范例，它也給了國產(chǎn)影片一個(gè)很好的啟示?！昂蟋F(xiàn)代性的通俗、幽默化的宣泄，喜劇明星加漂亮女性的固定組合，大社會(huì)荒誕背景下的小人物調(diào)侃、悲劇元素正劇溫情對喜劇風(fēng)格的適量注入、媒介立體推廣、賀歲檔期推出等等，共同構(gòu)成了馮小剛電影的品牌元素?！保ㄒ?/p>
馮小剛與華誼兄弟的關(guān)系相輔相成，一方面馮小剛已是華誼股東之一，簽約導(dǎo)演，另一方面華誼兄弟每次推出的看家大戲，必是馮小剛作品，在中國商業(yè)電影領(lǐng)域，馮小剛是一個(gè)比較靠前的探索者，甚至銀行看中其與華誼發(fā)揮其資本市場靈活運(yùn)作的能力，發(fā)放文化創(chuàng)意企業(yè)授信貸款?！斗钦\勿擾》票房的巨大成功，則還是依靠“馮小剛+葛優(yōu)+賀歲”的傳統(tǒng)模式。
國內(nèi)票房：3.4億
同類參考：張藝謀、馮小剛、周星馳、劉德華等個(gè)人影響作品。
七：《赤壁Ⅰ》文化營銷最潮流
《赤壁Ⅰ》文化營銷最潮流
奧運(yùn)會(huì)前夕，吳宇森導(dǎo)演的華語巨片《赤壁Ⅰ》憑借史無前例的國產(chǎn)片投資、龐大的明星陣容和代代相傳的經(jīng)典戰(zhàn)役，成為“華語電影史上吸金最快的影片”，2700萬首映票房改寫了中國首映票房記錄，而上映4天票房破億更是創(chuàng)造了中國票房神化。中影集團(tuán)董事長韓三平表示，《赤壁》已成功地引起了話題性的討論，這不僅是營銷策劃的成果，也是中國文化消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)信號(hào)。
實(shí)則《赤壁》從開拍之時(shí)，就以迎合全球電影市場為策略，以在全球電影大銀幕中公映為目標(biāo)。幾乎《英雄》之后的大片統(tǒng)統(tǒng)都在學(xué)習(xí)其鋪天蓋地的新聞營銷，當(dāng)然作為新一部扛鼎大片，《赤壁I》的新聞營銷一樣氣勢洶洶。從炒演員換角**到預(yù)算超支再到火災(zāi)人亡，可謂一波三折。當(dāng)然也少不了那些盛大的首映和版權(quán)問題、盜版問題等。被《華爾街日報(bào)》稱為“史上耗資最大亞洲電影”。而如此龐大的投入在上映前就已收回全部成本，使得《赤壁》無疑成為國內(nèi)電影營銷的集大成之作，而這一切都得益于片方完全好萊塢式的營銷操作。
從預(yù)售到首映式到貼片廣告再到電影衍生品等，《赤壁I》回報(bào)率都達(dá)到了國產(chǎn)大片前所未有的新高峰，而吳宇森的名字，無疑為影片的海外發(fā)售起到了決定性的作用。而具有深厚文化色彩的本片在東南亞各國票房一再傳來捷報(bào)，打破好萊塢影片一統(tǒng)電影市場的局面。10多個(gè)投資方，在上映前的營銷活動(dòng)中，除了中影營銷公司在主做相關(guān)工作外，橙天娛樂、成都傳媒集團(tuán)、中凱音像既是投資方，也成為活動(dòng)的承辦者和招商者。拋開電影本身的質(zhì)量和口碑不說，就影片所取得的這些都是好萊塢潮流手段包裝下的中國文化營銷取得長足進(jìn)步的表現(xiàn)。
國內(nèi)票房：3.12億元
同類參考：《墨攻》、《梅蘭芳》、《孔子》??參雜中國傳統(tǒng)文化的商業(yè)電影。
八：《生死抉擇》主旋律營銷最不易
《生死抉擇》主旋律營銷最不易
電影《生死抉擇》在2000年過億，反腐倡廉的主旋律再一次在銀幕上奏響。流貫于影片的是一股浩然的正氣，充盈于整部作品的是正義的呼聲。藝術(shù)家借助于李高成這樣一個(gè)人物形象，以他面對腐敗的丑惡現(xiàn)象，作出生死抉擇的心路歷程為線索，既揭露了令人震驚的集體腐敗的惡疾，又展示了共產(chǎn)黨人刮骨療毒般的堅(jiān)強(qiáng)決心。
對于大部分主旋律片，政府的系統(tǒng)內(nèi)包場仍是票房最重要的保證。優(yōu)秀的主旋律影片必須經(jīng)受市場的考驗(yàn)，已是必然趨勢。在從市場經(jīng)濟(jì)來看，無論政府還是百姓，更樂見觀眾主動(dòng)掏錢，為主流意識(shí)開拓更加廣闊的陣地。而《生死抉擇》顯然和那些曾獲得高票房美名的主旋律影片一樣，背后大多站著龐大的政府身影。但更多的是常年放映，仍舊無人問津。
主旋律片與商業(yè)市場間還存在落差，這是業(yè)內(nèi)的共識(shí)，大量充斥影壇的主旋律，被觀眾視為生硬說教受教育，疏離了很多年輕觀眾，這也是不少主旋律影片存在的巨大通病，隨著中國電影市場改革步伐加快，《集結(jié)號(hào)》、《南京！南京！》等質(zhì)量上乘影片出現(xiàn)，我們都期待著放棄“主旋律”概念，改用“主流影片”。面對60年國慶，我們也希望大量的主旋律影片，能如同《集結(jié)號(hào)》一樣主流，當(dāng)然我們也看到了《建國大業(yè)》非一般的營銷方式，大牌扎堆、話題不斷，這樣的主旋律影片在商業(yè)市場上勢必象一陣臺(tái)風(fēng)一樣強(qiáng)勢刮過。
國內(nèi)票房：1.165億
同類參考：《云水謠》、《東京審判》、《任長霞》??主旋律影片。
九：《南京！南京！》情感營銷最爭議
《南京！南京！》情感營銷最爭議
電影作為文化產(chǎn)業(yè)，也是娛樂業(yè)的一個(gè)重要組成部分。也就是說電影的基本屬性就是娛樂性。但是一部成功的作品除了娛樂性之外，還能留給我們一些思考的空間，也就是情感?？v觀國內(nèi)密集的各種大片，絕大多數(shù)基本上還只停留在了電影的娛樂屬性層面。還沒有提升到精神層面和思想層面。
其實(shí)品牌需要的就是一種精神認(rèn)同或者爭議，也就是產(chǎn)品的對消費(fèi)者物理屬性的滿足帶來的精神層面的滿足；對于電影來說，娛樂屬性只是物理屬性。因此一部成功的電影帶給觀眾的是娛樂需求滿足基礎(chǔ)之上的精神層面的滿足。
《南京！南京！》用陸川自己的話說：拍攝這部電影，是我們中國電影人的責(zé)任，我們不能把這個(gè)題材拱手讓給外國人，讓他們以拯救者的身份在我們的民族災(zāi)難中展現(xiàn)他們的仁慈。然后讓全世界知道是他們拯救了中國人。從局部的事實(shí)，這沒有錯(cuò)誤。但是從歷史的角度，能夠拯救我們民族命運(yùn)的，只有我們自己。我們這批年輕的電影人必須面對這段歷史，面對這部電影，這是人民賦給我們的責(zé)任。即使是從振興民族電影工業(yè)的角度，我們也要攻克這個(gè)題材。
本片上映后，叫好者謾罵者皆有，但這兩種叫聲背后，悠然讓人生起一種發(fā)自內(nèi)心的對祖國的最深厚的感情——愛國情操，這種愛國情感正是建立在中華民族悠久歷史文化基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展的。
國內(nèi)票房：1.65億
同類參考：《張純?nèi)纭?、《南京大屠殺》、《集結(jié)號(hào)》??
十：《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》置入營銷最露骨
《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》置入營銷最露骨
《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》故事情節(jié)均有新意，并抓住了現(xiàn)代男性獵奇心理，眾多美女的加盟，出品公司良好的包裝和炒作，不過本片幾乎是一部反映20年來我國移動(dòng)通信業(yè)務(wù)發(fā)展的紀(jì)錄片，從票房和關(guān)注度來看，中國移動(dòng)通過文化滲透構(gòu)筑品牌形象的嘗試已初戰(zhàn)告捷。
《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》與其說是一步賀歲大片，還不如說是中國移動(dòng)的營銷大片，中國移動(dòng)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和愿景非常巧妙的貫穿在整個(gè)風(fēng)趣、幽默但也能給人某些啟示的電影中，沒有太多的故意煽情和做作。能夠在億萬觀眾關(guān)注的賀歲大片中如此完整展示和宣傳自己，其無形的投資收益比應(yīng)該是央視那些黃金時(shí)間段的廣告所無法比擬的。
國內(nèi)票房：3400萬
同類參考：該系列之后影片，以及馮小剛、寧浩等商業(yè)置入顯眼的影片。
一部成功電影的背后，除了強(qiáng)大的文化和工業(yè)的支持，還有賴于日益重要的營銷傳播的支持。電影是藝術(shù)和商業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，中國電影人越來越懂得用金錢和明星將電影打造成傳播東南亞的流行商品。中國的商業(yè)電影也逐漸的作為一種“純粹”的商品形式，建立了一套系統(tǒng)完備的市場營銷機(jī)制：從影片的選題、編劇到拍攝、制作，乃至映前宣傳、映后市場跟蹤，市場調(diào)研、影片市場預(yù)測，確定媒體傳播計(jì)劃，制造口碑，引起關(guān)注，來完成影片市場營銷策劃的整個(gè)步驟。在電影的整合營銷方面屢有創(chuàng)新。比如張藝謀、馮小剛的電影已經(jīng)漸漸形成了品牌效應(yīng)，聯(lián)合促銷、植入廣告等營銷手段開發(fā)出電影票房以外的盈利潛力，作為一種文化產(chǎn)業(yè)，電影帶來的附加價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其本身給人們帶來的觀影體驗(yàn)。中國電影娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，度過了電影營銷初級(jí)階段，隨著越來越多類如《建國大業(yè)》、《十月圍城》、《孔子》、《風(fēng)聲》等越來越多的明星扎堆、大打文化品牌等電影登場，中國電影將度過了電影營銷初級(jí)階段，繁花似錦，百花齊放。【
第五篇：2002十大經(jīng)典營銷案例
2002年十大營銷創(chuàng)新案例
本文根據(jù)作者2002年跟蹤研究的約300個(gè)消費(fèi)品服務(wù)品牌的營銷活動(dòng)所得出的研究結(jié)果。作者曾作為策劃人，服務(wù)于消費(fèi)品品牌。本排行榜試圖從策劃人立場出發(fā)，排除企業(yè)和產(chǎn)品的影響力，而只關(guān)注營銷的創(chuàng)新程度和營銷的實(shí)效。
作者希望通過本文，將消費(fèi)品、服務(wù)等領(lǐng)域內(nèi)最近一年內(nèi)出現(xiàn)的營銷創(chuàng)新案例介紹給讀者，并力圖在營銷領(lǐng)域內(nèi)褒揚(yáng)策劃人扎根中國市場狀況、堅(jiān)持創(chuàng)新變革的進(jìn)取精神；同時(shí)也試圖通過排行榜告訴企業(yè)家，中國的市場上仍存在大量的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。中國并不是“過剩經(jīng)濟(jì)”，所謂“過?！辈贿^是缺乏創(chuàng)新能力和低水平同質(zhì)化競爭的表現(xiàn)。
筆者選擇營銷案例的標(biāo)準(zhǔn)如下：
1．只關(guān)注營銷創(chuàng)新程度，不關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。只要在營銷策劃、市場推廣等表現(xiàn)出令人印象深刻的創(chuàng)新能力，即可入選；
2．產(chǎn)品創(chuàng)新。入選產(chǎn)品，必須在產(chǎn)品概念研發(fā)上，表現(xiàn)出某種程度的創(chuàng)新能力；
3．營銷效果。所有入選產(chǎn)品，均必須有良好效益——或者幫助銷量迅速提升、或者在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利；
4．激勵(lì)效應(yīng)。能放映中國市場上存在的大量機(jī)會(huì)，激勵(lì)企業(yè)家進(jìn)行探索創(chuàng)新的。
一．《英雄》：一部糟糕電影的輝煌紀(jì)錄
有史以來中國電影市場最成功的票房，有著糟糕動(dòng)作片的一切特征——弱智的故事情節(jié)、失真的動(dòng)作設(shè)計(jì)、裝腔作勢的臺(tái)詞，但這部糟糕的電影，上市20天就創(chuàng)下了超過2億元的票房，而本風(fēng)靡全球的《哈利·伯特》，在中國創(chuàng)下的票房僅為6300萬元。
讓《英雄》成功的，不是由于電影的精彩，而是由于營銷策劃、市場推廣的創(chuàng)新?！队⑿邸方M成了陣容強(qiáng)大的明星劇組，早在2001年初，新畫面公司就開始借助團(tuán)隊(duì)的明星效應(yīng)，持續(xù)制造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強(qiáng)度持續(xù)進(jìn)行了兩年時(shí)間，終于讓大量中國人按捺不住，走進(jìn)影院觀看這個(gè)中國有史以來營銷最成功的電影——也許還是最糟糕的動(dòng)作片之一。這些人中間，包括幾乎從來不看電影的筆者。
《英雄》以令人贊嘆的耐心、絲絲相扣的營銷策劃和長達(dá)2年的新聞公關(guān)，列本十大營銷創(chuàng)新案例之首?！队⑿邸繁貙⒁誀I銷的創(chuàng)新寫入中國電影史，但未來的電影觀眾必把它忘得一干二凈。
《英雄》入選，是為了表彰發(fā)行商新畫面公司對電影營銷的突破性貢獻(xiàn)。
點(diǎn)評：《英雄》所獲得空前成功，將把電影營銷策略和營銷組織性推進(jìn)到了前所未有的程度?！队⑿邸芬院笾袊娪皩⒃絹碓絻A向于大制作、傾向于告別藝術(shù)電影、傾向于向好萊塢靠攏。
二．“力波”啤酒：喜歡上海的理由
力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因?yàn)闋I銷手段落后、口味不佳，在三得利的進(jìn)攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。
2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗?fàn)帤v程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風(fēng)靡上海，在廣告歌的推動(dòng)下，力波的銷量迅速回升。
2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機(jī)會(huì)，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動(dòng)。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。
力波啤酒入選，是因?yàn)樗鼘Ρ就烈庾R(shí)的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動(dòng)在改變消費(fèi)者消費(fèi)行為、提升銷量、增加品牌美譽(yù)度等方面的良好效果。
點(diǎn)評：力波的成功，體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費(fèi)上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動(dòng)打上地方標(biāo)簽；立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進(jìn)的策略，則反映了終端在營銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。
三．氧立得：護(hù)心養(yǎng)腦，還是氧立得好
棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開始繼續(xù)開始下棋——中國棋圣是個(gè)脆弱的男人，他心臟不好、曾經(jīng)多次在關(guān)鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗。現(xiàn)在他有了好辦法，氧立得能護(hù)心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力不支問題。
棋圣聶衛(wèi)平也許是氧立得在中國能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處，不僅僅是選對了形象代言人，它照搬保健品的策劃經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的狀況、中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)了富有說服力的電視廣告。氧立得還引入電視購物方式進(jìn)行強(qiáng)銷，取得了巨大成功。
形象代言人和產(chǎn)品功效的完美結(jié)合、創(chuàng)造性借鑒保健品產(chǎn)品推廣方法、成功的媒體組合，是氧立得的成功原因，也是它入選的原因。
棋圣用了氧立得之后，下棋業(yè)績提升了嗎？沒有。成功的營銷，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量地道，要護(hù)心養(yǎng)腦，還是以吃藥看醫(yī)生為好。
點(diǎn)評：作為供氧的應(yīng)急設(shè)備，“氧立得”卻巧妙的把自己塑造成了治療心腦血管病的產(chǎn)品，它采用的電視購物強(qiáng)銷方式、保健品式說服技巧，是它成功之處。今后仍將有三類醫(yī)療器械沿襲這種套路。
四．麗華快餐：好飯好菜送上來
“紅高粱”挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的雄心壯志，是非常遙遠(yuǎn)的回憶了。但現(xiàn)在，中國真的出現(xiàn)了自己的大規(guī)?？觳弯N售企業(yè)——麗華快餐。
麗華快餐沒有選擇中式快餐連鎖店，而是選擇了相對競爭程度相對較低的工作快餐市場。麗華的成功，改變了人們對工作快餐市場作坊式操作、低價(jià)位、低利潤、無法標(biāo)準(zhǔn)化操作的成見。
麗華為了實(shí)現(xiàn)規(guī)范流程、快速供應(yīng)，在國內(nèi)率先采用電腦接線傳輸系統(tǒng)和無線電對講系統(tǒng)等手段，還引入中文尋呼系統(tǒng)、成為中國最早使用電腦網(wǎng)絡(luò)下單的快餐公司之一；麗華還大膽地讓客戶采用手機(jī)短信訂餐。以白領(lǐng)為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的麗華，采用高科技手段實(shí)現(xiàn)了訂餐的標(biāo)準(zhǔn)化，它“一份能送，一千份也能送”的承諾，是對服務(wù)行業(yè)獻(xiàn)媚大客戶、忽視小客戶利益的反動(dòng)。
因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，麗華還在工作快餐市場上，第一個(gè)使用大眾傳媒——電視廣告和平面廣告和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。麗華入選，是為了表彰這個(gè)企業(yè)的服務(wù)營銷創(chuàng)新能力和進(jìn)取精神，以及它對小客戶的尊重。
點(diǎn)評：麗華快餐把微利、地域性極強(qiáng)的產(chǎn)品做成全國品牌的方式，讓人不能不敬佩。麗華的營銷創(chuàng)新，應(yīng)引起眾多服務(wù)企業(yè)反省——如果連工作快餐都可以成就大企業(yè)，服務(wù)行業(yè)看來真的機(jī)會(huì)多多。
五：光明麥風(fēng)：新鮮牛奶+天然纖維
2002年光明牛奶除了大力推廣“無抗奶”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。
光明牛奶本推廣的麥風(fēng)，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品，并不是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因?yàn)榉N種原因，這個(gè)產(chǎn)品并沒有取得成功。
不久以后光明就推出了自己的麥風(fēng)。上海本上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風(fēng)完成了部分市場教育工作。也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果，但這些產(chǎn)品中間，只有光明麥風(fēng)靠大麥和膳食纖維賺到了錢。
光明牛奶入選，是為了表彰它開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品的能力，以及它不斷翻新的營銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報(bào)媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補(bǔ)鈣作用，試圖和補(bǔ)鈣保健品共同分享補(bǔ)鈣市場。
點(diǎn)評：光明牛奶的快速反應(yīng)能力、對競爭對手的尊重、堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度，無疑是這個(gè)它成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的法寶。光明麥風(fēng)的成功也證明，如今的營銷，需要更多的研究、既研究消費(fèi)者、更要研究競爭對手，同時(shí)還要量力而行。
六：亞都加濕器：給皮膚喝點(diǎn)水
“皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構(gòu)成，水份的流失會(huì)導(dǎo)致肌纖維收縮變形，乃至形成不可恢復(fù)的皺紋，使用空調(diào)或者電暖器的房間空氣尤其如此”。
不要以為這是佳雪保濕霜的廣告，這是消費(fèi)電器——亞都加濕器的廣告。盡管它把“膠原蛋白”寫成了“膠源蛋白”，盡管皮膚中從來沒有什么“肌纖維”；但這個(gè)看起來像化妝品的廣告，卻取得了良好的銷售業(yè)績。
針對冬天應(yīng)用空調(diào)、電暖氣后，室內(nèi)空氣干燥的情況，亞都聲稱：“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬次高頻率振蕩??科學(xué)有效地增加空氣濕度，主動(dòng)為您的肌膚補(bǔ)水，合乎您和家人的健康”。
亞都入選，是因?yàn)樗翡J觀察市場適時(shí)出現(xiàn)、在營銷傳播上表現(xiàn)出來的杰出的創(chuàng)新才華。把家電當(dāng)成化妝品來賣，亞都很可能是第一家。亞都的渠道策略，也類似于化妝品，它沒有進(jìn)入家電超市，而主要在百貨商場銷售。
點(diǎn)評：把家用電器當(dāng)成化妝品來銷售，聽起來匪夷所思，但卻很成功。營銷人要敢于想象——想一下能否把保健品當(dāng)成食品賣而不是藥品，能否把家電當(dāng)成化妝品而不是家電。亞都保濕器還證明了消費(fèi)電子越來越清晰的趨勢——從電視到手機(jī)、到空調(diào)到洗碗機(jī)，現(xiàn)在都需要“健康化”。
七：金龍魚：“1:1:1”
金龍魚的廣告詞“1:1:1”，曾經(jīng)被一些淺薄的廣告人認(rèn)為是本最失敗的廣告語之一。但如同“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一樣，這是一個(gè)成功的營銷案例。
金龍魚第二代調(diào)和油主要是為了應(yīng)對魯花花生油的進(jìn)攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進(jìn)了一大步。金龍魚認(rèn)為人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1∶1∶1的比例時(shí)，最有益于健康。盡管有廣告人認(rèn)為這個(gè)概念普通消費(fèi)者很難看懂、其科學(xué)性值得懷疑。但通過推廣“1：1：1”，金龍魚大大減輕了“魯花”的壓力。
金龍魚的成功反映了在消費(fèi)品推廣中，“健康”牌越來越重要。同時(shí)也表明，在同質(zhì)化的激烈競爭中，中國市場仍然存在大量機(jī)會(huì)，只是需要企業(yè)提供更好的概念和升級(jí)產(chǎn)品推廣技巧。
金龍魚的入選是為了褒揚(yáng)它面對市場挑戰(zhàn)時(shí)快速的反應(yīng)能力，以及在食品油市場中，第一個(gè)和消費(fèi)者講道理，深度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康”的創(chuàng)新行為——從此以后，再不是只有保健品才和消費(fèi)者講道理了。
點(diǎn)評：金龍魚推廣自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鮮；但在保健品中卻是老生常談。保健品行業(yè)幾乎試遍了各種說服消費(fèi)者的方法，以至現(xiàn)在幾乎不能說服消費(fèi)者了。但保健品行業(yè)的推廣方法在食品、飲料、服裝等眾多傳統(tǒng)行業(yè)，仍有著巨大適用空間。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營養(yǎng)強(qiáng)化面粉??健康概念在快速消費(fèi)品中越來越重要，這將為很多傳統(tǒng)產(chǎn)品提供產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。上海已經(jīng)出現(xiàn)了大豆蛋白內(nèi)衣，將來也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內(nèi)衣。
八：肝復(fù)春：老百姓的保肝品
中國人肝不好，乙肝病毒攜帶者高達(dá)人群總數(shù)的10%左右，單從數(shù)字上分析，肝保健品市場潛力巨大。但實(shí)際上，肝保健市場一直是藥品的自留地。在容量有限的肝保健品市場上，眾多產(chǎn)品競爭激烈。2002年9月在上海上市的肝復(fù)春卻在保健品的冬天，創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。
為了能從激烈的肝保健品市場上脫穎而出，肝復(fù)春第一次引入了銳利營銷理論。專業(yè)肝保健品日均價(jià)格均在10元以上，肝復(fù)春則將自己定位為老百姓的護(hù)肝品，第一次將肝保健品價(jià)格降到7元左右。
肝復(fù)春的產(chǎn)品概念與競爭產(chǎn)品截然不同，大大降低了傳播成本；為吸引消費(fèi)者購買，肝復(fù)春在上市過程中，把贈(zèng)送常規(guī)化，并以此作為和消費(fèi)者溝通的主要方式。它把“長期贈(zèng)送試用、試用帶動(dòng)消費(fèi)”當(dāng)作指導(dǎo)策略。其篇幅很小的廣告，除了宣傳自己的平民本色、產(chǎn)品功效外，有限廣告大部分用在說服消費(fèi)者到終端去免費(fèi)領(lǐng)取事用品上。
肝復(fù)春只用了10萬元廣告費(fèi)，上市兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)贏利。肝復(fù)春上市后，已經(jīng)有3種競爭產(chǎn)品退出了市場競爭。盡管肝復(fù)春沒有擴(kuò)大市場，但它卻用最低的成本，趕走了競爭對手。肝復(fù)春的入選，是為了表彰它的創(chuàng)新營銷策略、進(jìn)攻性推廣手段及良好的銷售效果。
點(diǎn)評：肝復(fù)春極端的營銷手段證明：保健品行業(yè)的競爭遠(yuǎn)比其他行業(yè)更加激烈；而這樣極端的營銷方法的出現(xiàn)，證明保健品行業(yè)已走到了需要徹底洗牌的地步。如果還把保健品當(dāng)作藥品來賣，那就只能這么極端。
九：素兒迷你痘貼膜：有效針對新生痘
“小痘痘”不見了！但這一次不是小護(hù)士。
化妝品行業(yè)用美女頭像宣傳產(chǎn)品的惡俗之風(fēng)由來已久，很多跨國化妝品公司堅(jiān)持的傳播策略，讓不少本土化妝品企業(yè)、本土廣告公司中毒甚深、嘗盡苦頭——運(yùn)用這種策略的本土化妝品企業(yè)，不是已經(jīng)死亡，就是正走在通向死亡的路上。
繼化妝品種的可采眼貼膜率先保健品營銷方法，快速成長為眼部護(hù)理化妝品第一品牌后。2002年在上海上市的素兒迷你痘貼膜，同樣創(chuàng)新了自己的營銷推廣方法。素兒設(shè)計(jì)的平面廣告，成功的將產(chǎn)品的功效性和時(shí)尚性融為一體，它創(chuàng)造的素兒卡通形象，已經(jīng)深入上海熱愛卡通、追求時(shí)尚的女孩兒心中；素兒在上市之初，成功運(yùn)用女孩子們的偶像F4來推動(dòng)產(chǎn)品銷售；在營造時(shí)尚氛圍同時(shí)，它更時(shí)刻不忘講述自己的功效“有效針對剛長出的單個(gè)或多個(gè)新生痘”。
2002年11月上市，在兩個(gè)月內(nèi)成為知名品牌。它低密度、低成本、快速生效的廣告投放，繼承了可采的銳利營銷思路。素兒的入選，是為了表彰它強(qiáng)大的營銷創(chuàng)新能力，以及對于自身實(shí)力、中國市場的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)；同時(shí)也是因?yàn)樗壤^承了保健品的營銷精髓，并避免了保健品推廣方法不能積累品牌價(jià)值的弊端。
點(diǎn)評：素兒是可采思路的延續(xù)。素兒成功之處，在于功能性和時(shí)尚性的巧妙融合，更讓人欽佩的是素兒用溫和、低成本的方式快速啟動(dòng)了市場?？刹?、素兒的成功是對那些不愿意動(dòng)腦筋的本土化妝品企業(yè)的嘲諷。
十：成長快樂：專為中國兒童設(shè)計(jì)的維生素
2000以來，引領(lǐng)中國消費(fèi)品營銷創(chuàng)新的保健品行業(yè)陷入困境，一直沒有產(chǎn)生令人印象深刻的成功案例。三年來也許只有三個(gè)全國性推廣的新產(chǎn)品表現(xiàn)尚可——康復(fù)來的血爾、太極集團(tuán)的睡寶、養(yǎng)生堂的成長快樂。但是血爾憑借的是康復(fù)來的終端優(yōu)勢；睡寶則是利用了腦白金轉(zhuǎn)型禮品、成熟的睡眠市場出現(xiàn)暫時(shí)空白的特殊市場態(tài)勢；只有成長快樂，通過和跨國公司品牌金施爾康、善存等正面交鋒，贏得了自己的市場；3年來，全國性推廣的保健品，只有成長快樂還值得寫上一筆。
2001年下半年上市的成長快樂，依據(jù)中國第三次全國營養(yǎng)調(diào)查結(jié)果研制，是根據(jù)中國兒童營養(yǎng)狀況設(shè)計(jì)的兒童維生素礦物質(zhì)營養(yǎng)補(bǔ)充劑。在美國市場上，復(fù)合維生素、礦物質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)保健品銷售額的半壁江山，可謂是保健食品市場上的戰(zhàn)略產(chǎn)品類別。
除了跨國制藥公司施貴寶、蘇州立達(dá)外，中國市場上的地下“進(jìn)口維生素”還有很多。養(yǎng)生堂、上海健特等抗起民族大旗，引領(lǐng)眾多民族企業(yè)對洋維生素發(fā)動(dòng)反攻。在眾多產(chǎn)品中，迄今為止獲得重大成功的還只有成長快樂。原因是成長快樂定位準(zhǔn)確集中、創(chuàng)意表現(xiàn)直觀、概念簡單實(shí)用。但更重要的是，在這場戰(zhàn)爭中，真理和本土企業(yè)站在一邊。
養(yǎng)生堂成長快樂的入選，是為了感謝它對本土維生素市場成長所做出的貢獻(xiàn)，以及其在保健品寒冬中仍能成功運(yùn)作新產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的敏銳市場感覺、強(qiáng)大營銷能力。
點(diǎn)評：養(yǎng)生堂很可能是中國本土企業(yè)中策劃能力最強(qiáng)的企業(yè)。成長快樂在保健品寒冬中的迅速崛起，令人印象深刻。成長快樂等保健品的成功，證明今天的保健品營銷，實(shí)際上是針對競爭對手進(jìn)行的戰(zhàn)爭，而不再是為了滿足消費(fèi)者的需要。因此廣告轟炸不再有用，而需要花更多實(shí)踐去研究競爭對手、需更重視廣告的成本效益、需更重視差異化。
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