第一篇：保健品營銷史上十大經(jīng)典案例分享

我國十大保健品營銷經(jīng)典案例

來源:快易捷藥品交易網(wǎng)

日期：2009-09-1

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新中國迎來了60華誕，保健品營銷人才輩出，也在不斷創(chuàng)造奇跡，更是監(jiān)管的“重災(zāi)區(qū)”?；厥罪L風雨雨，筆者按其操作方式，整理出十大保健品營銷經(jīng)典個案，回顧曾經(jīng)逐鹿此間的群雄。

三株帝國：“證言”神話

一支15萬7千人的團隊，幾乎每一個有人出沒的地方都有其營銷人員的腳印，從城市到農(nóng)村，其所到之處總會刮起一股保健浪潮。在全國人民還沒有弄清楚保健品是什么的時候，這支“鐵軍”已經(jīng)用腳丈量了中國的一寸寸土地；在大多數(shù)營銷人還不知道什么叫創(chuàng)意的時候，一支支“軍團”已經(jīng)出征，在市場上燃起滾滾狼煙，如同一支訓(xùn)練有素的虎狼之師，所到之處捷報頻傳。

路演、試服、證言、買贈，這些后來被廣泛采用的方法便誕生在這場摧枯拉朽的戰(zhàn)爭中，沒有名目繁多的術(shù)語，消費者像迎接郵遞員一樣等著營銷人員發(fā)小報；沒有各種技巧的組合，一部專題中除了證言還是證言，觀眾們像注射了興奮劑一樣擁擠過去，拿出自己并不多的鈔票，抱一瓶三株口服液仿佛得到了玉露瓊漿。80億元的年銷售額，相當于每個中國人為自己的保健花了7元錢，這是一個讓醫(yī)藥保健品營銷人激動的數(shù)字，是一個美麗的傳說。而這一切，都在濟南一個不起眼的辦公室里運籌帷幄，其輝煌的業(yè)績成就了醫(yī)藥保健品營銷界的“珠峰”。

后來人每每聽到這段往事，仍然會興奮不已。“三株帝國”，保健品界的真正驕傲，營銷人的自豪。

匯仁腎寶：含蓄說“性”

凡進入補腎市場者都不得不仔細研讀匯仁腎寶的傳奇，其初期采取“人?！睉?zhàn)術(shù)，憑著“飛機加步槍”的營銷策略竭力強迫百姓接受產(chǎn)品信息，令匯仁腎寶開疆拓土勢如破竹。匯仁腎寶在除西藏外的全國所有省份都建立了營銷分支機構(gòu)，覆蓋全國2000余個縣（市、區(qū)）市場，派出各級營銷人員3000余人，所到之處大量投遞宣傳小報、折頁，張貼宣傳畫，懸掛橫幅、條幅，將匯仁腎寶的各種廣告貼滿大街小巷、住宅區(qū)、電線桿及農(nóng)村的大墻，細致的工作讓人感覺匯仁腎寶無處不在。

1998年底，該企業(yè)已在全國建立了9個銷售大區(qū)、74家分公司、1500多個基層業(yè)務(wù)點，完成了全國性的通路建設(shè)。除了地面廣告，匯仁腎寶的高空廣告也在所到之處的衛(wèi)視臺、城市臺全面開花，一句“匯仁腎寶，他好我也好”強烈而巧妙地完成了匯仁腎寶“性”話題的訴求，說出了消費者的需求，讓多少男女為之心動！

可以說，極具戰(zhàn)斗力的銷售隊伍、高密度的銷售網(wǎng)絡(luò)、高頻次的電視廣告、持之以恒的地面宣傳，造就了匯仁腎寶的傳奇。創(chuàng)意的巧妙，高空與地面的無縫對接，成就了這個補腎產(chǎn)品的神話，相對于后來同類產(chǎn)品所用的“增粗”、“增大”、“延時”等詞語，匯仁的廣告創(chuàng)意值得學(xué)習。

紅桃K：借雞生蛋弱變強

血是紅色的，桃是“面如桃花，壽比南山”，K則是“開門大吉”之意。鄧小平南巡講話解放了創(chuàng)業(yè)者的思想，6000元起家，1994年“拍著腦袋冒險花50萬元買想法”，紅桃K擴張時間之短、速度之快令人吃驚。

產(chǎn)品的成功得益于資源整合，這種“借雞→生蛋→創(chuàng)牌→建廠”的資本運營方式使產(chǎn)品迅速改變了基礎(chǔ)薄弱的地位，從眾多企業(yè)中脫穎而出，先弱后強，并后發(fā)制人。1994年，紅桃K年銷售收入達1700萬元。僅僅3年，他們在全國建起了600多個營銷子（分）公司、2000多個營銷工作站，營銷網(wǎng)絡(luò)已覆蓋中國大部分地區(qū)。1999年起，紅桃K開始搞多產(chǎn)業(yè)、多品牌經(jīng)營。當年年初，還簽下了剛晉級甲A的武漢足球隊，冠名紅桃K隊。當年6月，湘鄂大片農(nóng)村，路邊小店、中小學(xué)校的墻上、電線桿上，一夜之間都刷上了紅桃K生血劑的廣告。而在紅桃K總部所在地武漢，通紅的招貼廣告爬上了汽車、電車。同年，集團夏季全國市場工作會議期間，紅桃K市場員工3000多人到會，300多臺印有紅逗號的大巴浩浩蕩蕩地接送員工。會場表彰員工，直接發(fā)現(xiàn)金每人3萬元，4天會期極盡豪華。2001年，該公司花費數(shù)百萬元，請來咨詢管理公司，借外腦給紅桃K度身訂做改革方案。紅桃K是以弱變強的典型，完美結(jié)合了咨詢與智慧的力量。昂立1號：“無價”軟終端 首倡“清除體內(nèi)垃圾，維護人體生態(tài)平衡”理念的昂立1號多少有點地方保護的背景，在經(jīng)歷了“假廣告**”后，1996年11月《保健食品管理辦法》出臺，對保健食品的標準和功能評價方法做了嚴格規(guī)定，產(chǎn)生了激濁揚清的效應(yīng)。昂立1號如魚得水，迅速崛起，1997年銷售額突破2億元大關(guān)，一躍成為上海知名企業(yè)。

昂立1號的成功除了有吳氏父子的功勞之外，還得益于昂立終端建設(shè)的成功。在上海的每一家賣場、藥房和便利店，我們都能看到昂立1號口服液的展示，最讓營銷人員不解的是昂立公司的客情關(guān)系，昂立1號的終端推薦率達到了70%以上，但公司并沒有給營業(yè)員一分錢回扣，沒有給營業(yè)員過過一次生日，營業(yè)員的推薦完全出于自愿，其原因除了該產(chǎn)品是當?shù)仄放埔酝?，只能歸功于昂立1號終端宣傳與投入的巨大，東方衛(wèi)視與明珠衛(wèi)視每天都少不了昂立的廣告，有力的促銷活動幫助終端拉動了大量的銷售，“賣昂立就是能賺錢”已經(jīng)在營業(yè)員心目中形成了定勢思維，這種狀態(tài)直到昂立事件后才有所改變。

這是一則軟終端配合硬終端的成功案例，許多企業(yè)都在強調(diào)軟終端的重要性，卻往往忽視了一點，那就是軟終端需要以銷售為基礎(chǔ)，否則只能是“蜜月之后說再見”。

東阿阿膠：文號張弛有度

明朝大醫(yī)藥家李時珍在《本草綱目》中說：“阿膠，本經(jīng)上品，弘景曰：‘出東阿，故名阿膠’?！卑⒛z與人參、鹿茸并稱“中藥三寶”，是名貴中藥，其補血健身的效果明顯，有補血“圣藥”之稱，自北魏或更早以前即作為進貢朝廷的珍品。東阿阿膠公司因技術(shù)壟斷，使產(chǎn)品質(zhì)量明顯優(yōu)于同行，又因產(chǎn)品優(yōu)勢占領(lǐng)了整個市場，且形成了品牌優(yōu)勢，最后還控制了上游資源。而東阿營銷人巧妙地對產(chǎn)品進行了插位補位策略，利用藥字號與健字號兩種文號的區(qū)別，相互促進，一張一弛，相得益彰，藥字號證明了產(chǎn)品的效果，健字號拓寬了適用人群，使阿膠神口服液銷量大增。目前，東阿阿膠擁有國內(nèi)市場的份額已高達75%，出口量占90%。東阿阿膠的成功是一種資源性的成功，更是一種文化營銷上的成功，東阿阿膠銷售的是阿膠文化及其載體，這種載體為東阿阿膠所獨有，藥字號與健字號在營銷策略上的配合更是技高一籌，不用做過多宣傳即占領(lǐng)了市場，并且牢牢占據(jù)第一品牌的位置。如果企業(yè)能進一步在文化營銷上做足文章，深度挖掘阿膠文化與產(chǎn)品的內(nèi)涵，把阿膠文化與養(yǎng)生文化融為一體，充分分析消費者對傳統(tǒng)文化的認識，必能創(chuàng)造出更大的銷售業(yè)績。彼陽牦牛骨髓壯骨粉：巧借廣告“嫁衣裳”

因“腰好、背好、腿腳好”而聞名天下的彼陽牦牛骨髓壯骨粉一度打開了骨市場的大門，牦牛骨髓壯骨粉也成了骨髓保健的首選產(chǎn)品。自彼陽牦牛骨髓壯骨粉出現(xiàn)危機后，金日、康富來、萬基、喜悅、人字等幾大洋參類廠家也紛紛推出牦牛骨髓壯骨粉，但始終突破不了彼陽的銷售數(shù)字。一個產(chǎn)品帶動了一個行業(yè)，在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域也算得上是一個奇跡，哈爾濱紅太陽公司一夜之間成了知名公司，大有與當時的哈藥幾個廠家一爭高下之意，而市場回報也讓彼陽人興奮，銷售數(shù)字一路攀升。

彼陽以高空廣告為主的高投入營銷在當時的情況下是一種財大氣粗的表現(xiàn)，更是實力的展現(xiàn)。彼陽成功地利用了消費者喜大好高的心理，讓只有七個字的廣告語家喻戶曉，其成功還得益于“眾人拾柴”，當時配合彼陽一路搖旗吶喊的是一種補鈣產(chǎn)品，也在腰、腿上做文章，大多數(shù)消費者分不清到底是哪個產(chǎn)品的廣告，彼陽成功借助競爭對手的廣告效應(yīng)成就了自己的品牌，以至于后來的一些保健品形成了一種依賴，只愿意在睡眠、食欲、腰酸背痛上下大力氣，但終究沒有形成自己的核心競爭力。太陽神：品牌大過產(chǎn)品

多少年后，大家總會在耳邊不時地回響起一句歌詞：“當太陽升起的時候。”廣東太陽神集團1988年推出太陽神口服液，至1993年以13億元的銷售額占據(jù)行業(yè)63%的市場份額，成為當時的霸主。

該企業(yè)成就輝煌的方式與同時代的其他企業(yè)截然不同。太陽神集團在中國企業(yè)中率先導(dǎo)入CI，創(chuàng)立了企業(yè)、商標、產(chǎn)品三位一體的太陽神標志，使太陽神商標在汪洋大海的同類產(chǎn)品中脫穎而出。企業(yè)采用別具創(chuàng)意和積極進取的推廣策略，迅速在市場上成功樹立了一個健康和關(guān)懷大眾的企業(yè)形象，在中國建立了龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，全國共有17個專業(yè)營銷公司，產(chǎn)品深受消費者的歡迎。1996年，《人民日報》在對全國消費者市場調(diào)查“國家品牌排行前十名”品牌中，太陽神品牌在營養(yǎng)口服液中的市場占有量、市場競爭力和市場影響力均排行第一。其在廣東省內(nèi)獲得的獎項更是不計其數(shù)，成為《財富》雜志1999年“整體最受贊賞”的55家企業(yè)之一。

中國企業(yè)大多沒有品牌，太陽神是第一個以品牌帶動市場的例子。消費者可能不知道猴頭菇口服液是哪兒出的，但他們知道中國有一家企業(yè)叫太陽神。而在營業(yè)員介紹產(chǎn)品的時候，消費者便會產(chǎn)生一種舊時相識的感覺，可以使產(chǎn)品在激烈的終端競爭中勝人一籌、快人一步。黃金酒：雙劍合璧要重神

在歲末的年度最惡心十大廣告片中，腦白金和黃金搭檔幾乎年年榜上有名。而黃金酒很明顯地帶有這種狂轟濫炸的烙印，“送長輩，黃金酒！”春節(jié)檔期，黃金酒迅速占領(lǐng)了各種廣告?zhèn)鞑デ?。從“入口柔，一線喉”、“五糧液集團保健酒公司”、“想喝讓你兒子買去”到“送長輩，黃金酒”，雖然其中并未出現(xiàn)巨人的一點訊息，但隱約中已能感覺到史玉柱的力量在幕后彌漫。

這是一個“強強合作”的案例，有觀察人士認為，保健酒有望成為五糧液致勝的秘密武器。目前，五糧液和史玉柱聯(lián)合推出的黃金酒發(fā)展勢頭強勁。數(shù)據(jù)顯示，從2000年開始，保健酒以每年超過30%的增長率超過了白酒的市場增長，預(yù)計2012年保健酒行業(yè)的市場規(guī)模超過130億元，將超越黃酒成為中國酒水家族“五虎上將”的第四名。

但從另一方面來看，在黃金酒的營銷方案中，五糧液文化與巨人文化仍然是兩層皮，沒有做到“冰水相融”的境界，所以筆者很是擔心黃金酒的后勁。盡管如此，這種結(jié)合本身卻給低迷的醫(yī)藥保健品行業(yè)指出了一條黃金大道——異業(yè)聯(lián)合，這種跨行業(yè)聯(lián)合只有做好企業(yè)文化的兼容，才能夠雙劍合壁，天下無敵。藏秘排油：“炒作”醒醒

百草減肥茶的變身藏秘排油在廣告中極力推薦：“藏秘排油茶，3盒抹平大肚子?！毙麄髦卸啻纬霈F(xiàn)的“亞洲藏茶醫(yī)學(xué)保健研究所”其實是注冊股本只有1萬港幣、注冊地址找不到辦公地點的私人公司。藏秘排油的廣告不但有醫(yī)學(xué)專家，甚至還有各類人士的現(xiàn)身說法，并夸大了原有的減肥和調(diào)節(jié)血脂的保健功能。雖然是央視“3?15”晚會將這個產(chǎn)品推到了風口浪尖，但其實這種策劃方式已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)公開的秘密，眾多炒作類產(chǎn)品無不采用此套方式，藏秘排油不過是這種模式的“代言人”而已。

產(chǎn)品改一個名字，注冊一個TM的商標直接銷售，做幾個國外機構(gòu)，術(shù)語稱之為“產(chǎn)品背書”，所謂研究所都是通過中間機構(gòu)注冊，讓消費者證言產(chǎn)品效果，用專家講理論，用營業(yè)員講熱銷，已經(jīng)成為了一個階段的通用做法。央視的曝光是一種契機，希望能讓保健品營銷人從這種炒作產(chǎn)品的思路中清醒過來，不要靠這點伎倆來創(chuàng)造需求，而是要真正在產(chǎn)品本身與消費者需求上進行系統(tǒng)、科學(xué)、嚴謹、詳實的分析，進行產(chǎn)品推廣與策劃，為保健品尋找一條光明大道。

健必依：窮人的“救命稻草”

在腫瘤保健品市場，由于受第一品牌的影響，后來者都認為腫瘤產(chǎn)品應(yīng)該高價，這種認識給市場帶來了更加殘酷的競爭，而健必依“劍走偏鋒”，給每一位住院病人遞上一份賀卡，送上一支康乃馨，道一聲新年祝福。

腫瘤產(chǎn)品總是在以同情消費者為核心，而健必依則以弱勢的姿態(tài)出現(xiàn)，給腫瘤患者一種“同病相憐”的感覺，用足了當時衛(wèi)生部審核的具有“抑制腫瘤、免疫調(diào)節(jié)”的功效，在抑制腫瘤上做足文章，以低姿態(tài)出現(xiàn)，以高姿態(tài)服務(wù)，以低價格銷售，以高效果承諾，這種“二高二低”策略讓健必依在腫瘤保健品市場上站住了腳，畢竟腫瘤患者中有太多人還只能遺憾于“救命藥”（中華靈芝寶）的天價。這個時候，他們抓住健必依這根“救命稻草”不失為“曲線救國”。

經(jīng)過前期的病例積累和辛苦的市場耕耘，健必依在上海腫瘤保健品市場中擁有最多的服用人群，其平價策略也影響著1999年以后同類上市產(chǎn)品的價格，使得腫瘤保健品不再是高價者的天堂，真正讓消費者從競爭中得到了利益。這是一種挑戰(zhàn)，不成功就會死無葬身之地，但批文救了這個產(chǎn)品，健必依的成功模式和中華靈芝寶一樣無法復(fù)制，這是在挑戰(zhàn)強者中壯大自己的一個經(jīng)典。

結(jié)語：相同的營銷，不同的方法，只要有一點點的改變，便會產(chǎn)生很大的不同。中國營銷正處于一個轉(zhuǎn)折期，這個時期需要的是英雄，更是團隊，是執(zhí)行，更是智慧，而且是深植于中國本土營銷的大智慧，我們相信更多的奇跡會繼續(xù)誕生在保健品的營銷過程中。

第二篇：十大保健品經(jīng)典營銷案例分析

十大保健品經(jīng)典營銷案例分析

中國醫(yī)藥保健企業(yè)在最近的二十年中發(fā)展迅猛,10年來的復(fù)合增長率約為13%。近年來，中國醫(yī)藥工業(yè)規(guī)模和利潤持續(xù)增長的同時增速在下降。我國醫(yī)藥保健行業(yè)主要存在的問題有：行業(yè)集中度低、創(chuàng)新研發(fā)能力不足、產(chǎn)能過剩、缺乏國際市場經(jīng)驗、成本高、營銷模式落后等。

醫(yī)藥保健行業(yè)營銷案例分析專輯詳細總結(jié)了國內(nèi)著名醫(yī)藥品牌的營銷案例，如黃金搭檔、海王、太太口服液、安利、九芝堂等保健品營銷案例。醫(yī)藥保健行業(yè)營銷案 例分析專輯通過對我國醫(yī)療保健行業(yè)營銷案例新形勢的充分理解和分析，全面剖析我國藥品市場的競爭格局，研究各種營銷模式的利弊，以改善國內(nèi)制藥企業(yè)的營銷 戰(zhàn)略模式來提升企業(yè)的競爭力。

下面介紹我國十大保健品的經(jīng)典營銷案例：

新中國迎來了60華誕，保健品營銷人才輩出，也在不斷創(chuàng)造奇跡，更是監(jiān)管的“重災(zāi)區(qū)”?；厥罪L風雨雨，筆者按其操作方式，整理出十大保健品營銷經(jīng)典個案，回顧曾經(jīng)逐鹿此間的群雄。

三株帝國：“證言”神話

一 支15萬7千人的團隊，幾乎每一個有人出沒的地方都有其營銷人員的腳印，從城市到農(nóng)村，其所到之處總會刮起一股保健浪潮。在全國人民還沒有弄清楚保健品是 什么的時候，這支“鐵軍”已經(jīng)用腳丈量了中國的一寸寸土地；在大多數(shù)營銷人還不知道什么叫創(chuàng)意的時候，一支支“軍團”已經(jīng)出征，在市場上燃起滾滾狼煙，如 同一支訓(xùn)練有素的虎狼之師，所到之處捷報頻傳。

路 演、試服、證言、買贈，這些后來被廣泛采用的方法便誕生在這場摧枯拉朽的戰(zhàn)爭中，沒有名目繁多的術(shù)語，消費者像迎接郵遞員一樣等著營銷人員發(fā)小報；沒有 各種技巧的組合，一部專題中除了證言還是證言，觀眾們像注射了興奮劑一樣擁擠過去，拿出自己并不多的鈔票，抱一瓶三株口服液仿佛得到了玉露瓊漿。80億元的年銷售額，相當于每個中國人為自己的保健花了7元錢，這是一個讓醫(yī)藥保健品營銷人 激動的數(shù)字，是一個美麗的傳說。而這一切，都在濟南一個不起眼的辦公室里運籌帷幄，其輝煌的業(yè)績成就了醫(yī)藥保健品營銷界的“珠峰”。

后來人每每聽到這段往事，仍然會興奮不已?！叭甑蹏?，保健品界的真正驕傲，營銷人的自豪。

匯仁腎寶：含蓄說“性”

凡進入補腎市場者都不得不仔細研讀匯仁腎寶的傳奇，其初期采取“人?！睉?zhàn)術(shù)，憑著“飛機加步槍”的營銷策略竭力強迫百姓接受產(chǎn)品信息，令匯仁腎寶開疆拓土勢如破竹。

匯 仁腎寶在除西藏外的全國所有省份都建立了營銷分支機構(gòu)，覆蓋全國2000余個縣（市、區(qū)）市場，派出各級營銷人員3000余人，所到之處大量投遞宣傳小 報、折頁，張貼宣傳畫，懸掛橫幅、條幅，將匯仁腎寶的各種廣告貼滿大街小巷、住宅區(qū)、電線桿及農(nóng)村的大墻，細致的工作讓人感覺匯仁腎寶無處不在。

1998 年底，該企業(yè)已在全國建立了9個銷售大區(qū)、74家分公司、1500多個基層業(yè)務(wù)點，完成了全國性的通路建設(shè)。除了地面廣告，匯仁腎寶的高空廣告也在所到之 處的衛(wèi)視臺、城市臺全面開花，一句“匯仁腎寶，他好我也好”強烈而巧妙地完成了匯仁腎寶“性”話題的訴求，說出了消費者的需求，讓多少男女為之心動！

可以說，極具戰(zhàn)斗力的銷售隊伍、高密度的銷售網(wǎng)絡(luò)、高頻次的電視廣告、持之以恒的地面宣傳，造就了匯仁腎寶的傳奇。創(chuàng)意的巧妙，高空與地面的無縫對接，成就了這個補腎產(chǎn)品的神話，相對于后來同類產(chǎn)品所用的“增粗”、“增大”、“延時”等詞語，匯仁的廣告創(chuàng)意值得學(xué)習。

紅桃K：借雞生蛋弱變強

血是紅色的，桃是“面如桃花，壽比南山”，K則是“開門大吉”之意。鄧小平南巡講話解放了創(chuàng)業(yè)者的思想，6000元起家，1994年“拍著腦袋冒險花50萬元買想法”，紅桃K擴張時間之短、速度之快令人吃驚。

產(chǎn) 品的成功得益于資源整合，這種“借雞→生蛋→創(chuàng)牌→建廠”的資本運營方式使產(chǎn)品迅速改變了基礎(chǔ)薄弱的地位，從眾多企業(yè)中脫穎而出，先弱后強，并后發(fā)制人。1994年，紅桃K年銷售收入達1700萬元。僅僅3年，他們在全國建起了600多個營銷子（分）公司、2000多個營銷工作站，營銷網(wǎng)絡(luò)已覆蓋中國大部 分地區(qū)。1999年起，紅桃K開始搞多產(chǎn)業(yè)、多品牌經(jīng)營。當年年初，還簽下了剛晉級甲A的武漢足球隊，冠名紅桃K隊。當年6月，湘鄂大片農(nóng)村，路邊小店、中小學(xué)校的墻上、電線桿上，一夜之間都刷上了紅桃K生血劑的廣告。而在紅桃K總部所在地武漢，通紅的招貼廣告爬上了汽車、電車。同年，集團夏季全國市場工 作會議期間，紅桃K市場員工3000多人到會，300多臺印有紅逗號的大巴浩浩蕩蕩地接送員工。會場表彰員工，直接發(fā)現(xiàn)金每人3萬元，4天會期極盡豪華。2001年，該公司花費數(shù)百萬元，請來咨詢管理公司，借外腦給紅桃K度身訂做改革方案。

紅桃K是以弱變強的典型，完美結(jié)合了咨詢與智慧的力量。

昂立1號：“無價”軟終端

首 倡“清除體內(nèi)垃圾，維護人體生態(tài)平衡”理念的昂立1號多少有點地方保護的背景，在經(jīng)歷了“假廣告**”后，1996年11月《保健食品管理辦法》出臺，對 保健食品的標準和功能評價方法做了嚴格規(guī)定，產(chǎn)生了激濁揚清的效應(yīng)。昂立1號如魚得水，迅速崛起，1997年銷售額突破2億元大關(guān)，一躍成為上海知名企 業(yè)。

昂立1號的成功除了有吳氏父子的功勞之外，還得益于昂立終端建設(shè)的成功。在上海的每一家賣場、藥房和便利店，我們都能看到昂立 1號口服液的展示，最讓營銷人員不解的是昂立公司的客情關(guān)系，昂立1號的終端推薦率達到了70%以上，但公司并沒有給營業(yè)員一分錢回扣，沒有給營業(yè)員過過 一次生日，營業(yè)員的推薦完全出于自愿，其原因除了該產(chǎn)品是當?shù)仄放埔酝?，只能歸功于昂立1號終端宣傳與投入的巨大，東方衛(wèi)視與明珠衛(wèi)視每天都少不了昂立的 廣告，有力的促銷活動幫助終端拉動了大量的銷售，“賣昂立就是能賺錢”已經(jīng)在營業(yè)員心目中形成了定勢思維，這種狀態(tài)直到昂立事件后才有所改變。

這是一則軟終端配合硬終端的成功案例，許多企業(yè)都在強調(diào)軟終端的重要性，卻往往忽視了一點，那就是軟終端需要以銷售為基礎(chǔ)，否則只能是“蜜月之后說再見”。

東阿阿膠：文號張弛有度

明 朝大醫(yī)藥家李時珍在《本草綱目》中說：“阿膠，本經(jīng)上品，弘景曰：?出東阿，故名阿膠??！卑⒛z與人參、鹿茸并稱“中藥三寶”，是名貴中藥，其補血健身的 效果明顯，有補血“圣藥”之稱，自北魏或更早以前即作為進貢朝廷的珍品。東阿阿膠公司因技術(shù)壟斷，使產(chǎn)品質(zhì)量明顯優(yōu)于同行，又因產(chǎn)品優(yōu)勢占領(lǐng)了整個市場，且形成了品牌優(yōu)勢，最后還控制了上游資源。

而東阿營銷人巧妙地對產(chǎn)品進行了插位補位策略，利用藥字號與健字號兩種文號的區(qū)別，相互促進，一張一弛，相得益彰，藥字號證明了產(chǎn)品的效果，健字號拓寬了適用人群，使阿膠神口服液銷量大增。目前，東阿阿膠擁有國內(nèi)市場的份額已高達75%，出口量占90%。

東 阿 阿膠的成功是一種資源性的成功，更是一種文化營銷上的成功，東阿阿膠銷售的是阿膠文化及其載體，這種載體為東阿阿膠所獨有，藥字號與健字號在營銷策略 上 的配合更是技高一籌，不用做過多宣傳即占領(lǐng)了市場，并且牢牢占據(jù)第一品牌的位置。如果企業(yè)能進一步在文化營銷上做足文章，深度挖掘阿膠文化與產(chǎn)品的內(nèi) 涵，把阿膠文化與養(yǎng)生文化融為一體，充分分析消費者對傳統(tǒng)文化的認識，必能創(chuàng)造出更大的銷售業(yè)績。

彼陽牦牛骨髓壯骨粉：巧借廣告“嫁衣裳”

因 “腰好、背好、腿腳好”而 聞名天下的彼陽牦牛骨髓壯骨粉一度打開了骨市場的大門，牦牛骨髓壯骨粉也成了骨髓保健的首選產(chǎn)品。自彼陽牦牛骨髓壯骨粉出現(xiàn)危機 后，金日、康富來、萬 基、喜悅、人字等幾大洋參類廠家也紛紛推出牦牛骨髓壯骨粉，但始終突破不了彼陽的銷售數(shù)字。一個產(chǎn)品帶動了一個行業(yè)，在醫(yī)藥保健品領(lǐng) 域也算得上是一個奇 跡，哈爾濱紅太陽公司一夜之間成了知名公司，大有與當時的哈藥幾個廠家一爭高下之意，而市場回報也讓彼陽人興奮，銷售數(shù)字一路攀升。

彼 陽以高空廣告為主的高投入營銷在當時的情況下是一種財大氣粗的表現(xiàn)，更是實力的展現(xiàn)。彼陽成功地利用了消費者喜大好高的心理，讓只有七個字的廣告語家喻戶 曉，其成功還得益于“眾人拾柴”，當時配合彼陽一路搖旗吶喊的是一種補鈣產(chǎn)品，也在腰、腿上做文章，大多數(shù)消費者分不清到底是哪個產(chǎn)品的廣告，彼陽成功借 助競爭對手的廣告效應(yīng)成就了自己 的品牌，以至于后來的一些保健品形成了一種依賴，只愿意在睡眠、食欲、腰酸背痛上下大力氣，但終究沒有形成自己的核心競爭 力。

太陽神：品牌大過產(chǎn)品

多少年后，大家總會在耳邊不時地回響起一句歌詞：“當太陽升起的時候。”廣東太陽神集團1988年推出太陽神口服液，至1993年以13億元的銷售額占據(jù)行業(yè)63%的市場份額，成為當時的霸主。

該 企業(yè)成就輝煌的方式與同時代的其他企業(yè)截然不同。太陽神集團在中國企業(yè)中率先導(dǎo)入CI，創(chuàng)立了企業(yè)、商標、產(chǎn)品三位一體的太陽神標志，使太陽神商標在汪洋 大海的同類產(chǎn)品中脫穎而出。企業(yè)采用別具創(chuàng)意和積極進取的推廣策略，迅速在市場上成功樹立了一個健康和關(guān)懷大眾的企業(yè)形象，在中國建立了龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，全國共有17個專業(yè)營銷公司，產(chǎn)品深受消費者的歡迎。1996年，《人民日報》在對全國消費者市場調(diào)查“國家品牌排行前十名”品牌中，太陽神品牌在營養(yǎng)口 服液中的市場占有量、市場競爭力和市場影響力均排行第一。其在廣東省內(nèi)獲得的獎項更是不計其數(shù)，成為《財富》雜志1999年“整體最受贊賞”的55家企業(yè) 之一。

中國企業(yè)大多沒有品牌，太陽神是第一個以品牌帶動市場的例子。消費者可能不知道猴頭菇口服液是哪兒出的，但他們知道中國有一家企業(yè)叫太陽神。而在營業(yè)員介紹產(chǎn)品的時候，消費者便會產(chǎn)生一種舊時相識的感覺，可以使產(chǎn)品在激烈的終端競爭中勝人一籌、快人一步。

黃金酒：雙劍合璧要重神

在 歲末的最惡心十大廣告片中，腦白金和黃金搭檔幾乎年年榜上有名。而黃金酒很明顯地帶有這種狂轟濫炸的烙印，“送長輩，黃金酒！”春節(jié)檔期，黃金酒迅速 占領(lǐng)了各種廣告?zhèn)鞑デ?。從“入口柔，一線喉”、“五糧液集團保健酒公司”、“想喝讓你兒子買去”到“送長輩，黃金酒”，雖然其中并未出現(xiàn)巨人的一點訊 息，但隱約中已能感覺到史玉柱的力量在幕后彌漫。

這是一個“強強合作”的案例，有觀察人士認為，保健酒有望成為五糧液致勝的秘密武 器。目前，五糧液和史玉柱聯(lián)合推出的黃金酒發(fā)展勢頭強勁。數(shù)據(jù)顯示，從2000年開始，保健酒以每年超過30%的增長率超過了白酒的市場增長，預(yù)計 2012年保健酒行業(yè)的市場規(guī)模超過130億元，將超越黃酒成為中國酒水家族“五虎上將”的第四名。

但從另一方面來看，在黃金酒的 營銷方案中，五糧液文化與巨人文化仍然是兩層皮，沒有做到“冰水相融”的境界，所以筆者很是擔心黃金酒的后勁。盡管如此，這種結(jié)合本身卻給低迷的醫(yī)藥保健 品行業(yè)指出了一條黃金大道——異業(yè)聯(lián)合，這種跨行業(yè)聯(lián)合只有做好企業(yè)文化的兼容，才能夠雙劍合壁，天下無敵。

藏秘排油：“炒作”醒醒

百 草減肥茶的變身藏秘排油在廣告中極力推薦：“藏秘排油茶，3盒抹平大肚子?！毙麄髦卸啻纬霈F(xiàn)的“亞洲藏茶醫(yī)學(xué)保健研究所”其實是注冊股本只有1萬港幣、注 冊地址找不到辦公地點的私人公司。藏秘排油的廣告不但有醫(yī)學(xué)專家，甚至還有各類人士的現(xiàn)身說法，并夸大了原有的減肥和調(diào)節(jié)血脂的保健功能。雖然是央視 “3?15”晚會將這個產(chǎn)品推到了風口浪尖，但其實這種策劃方式已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)公開的秘密，眾多炒作類產(chǎn)品無不采用此套方式，藏秘排油不過是這種模式的 “代言人”而已。

產(chǎn)品改一個名字，注冊一個TM的商標直接銷售，做幾個國外機構(gòu)，術(shù)語稱之為“產(chǎn)品背書”，所謂研究所都是通過中間 機構(gòu)注冊，讓消費者證言產(chǎn)品效果，用專家講理論，用營業(yè)員講熱銷，已經(jīng)成為了一個階段的通用做法。央視的曝光是一種契機，希望能 讓保健品營銷人從這種炒作 產(chǎn)品的思路中清醒過來，不要靠這點伎倆來創(chuàng)造需求，而是要真正在產(chǎn)品本身與消費者需求上進行系統(tǒng)、科學(xué)、嚴謹、詳實的分析，進 行產(chǎn)品推廣與策劃，為保健品 尋找一條光明大道。

健必依：窮人的“救命稻草”

在腫瘤保健品市場，由于受第一品牌的影響，后來者都認為腫瘤產(chǎn)品應(yīng)該高價，這種認識給市場帶來了更加殘酷的競爭，而健必依“劍走偏鋒”，給每一位住院病人遞上一份賀卡，送上一支康乃馨，道一聲新年祝福。

腫 瘤產(chǎn)品總是在以同情消費者為核心，而健必依則以弱勢的姿態(tài)出現(xiàn)，給腫瘤患者一種“同病相憐”的感覺，用足了當時衛(wèi)生部審核的具有“抑制腫瘤、免疫調(diào)節(jié)”的 功效，在抑制腫瘤上做足文章，以低姿態(tài)出現(xiàn)，以高姿態(tài)服務(wù)，以低價格銷售，以高效果承諾，這種“二高二低”策略讓健必依在腫瘤保健品市場上站住了腳，畢竟 腫瘤患者中有太多人還只能遺憾于“救命藥”（中華靈芝寶）的天價。這個時候，他們抓住健必依這根“救命稻草”不失為“曲線救國”。

經(jīng) 過前期的病例積累和辛苦的市場耕耘，健必依在上海腫瘤保健品市場中擁有最多的服用人群，其平價策略也影響著1999年以后同類上市產(chǎn)品的價格，使得腫瘤保 健品不再是高價者的天堂，真正讓消費者從競爭中得到了利益。這是一種挑戰(zhàn)，不成功就會死無葬身之地，但批文救了這個產(chǎn)品，健必依的成功模式和中華靈芝寶一 樣無法復(fù)制，這是在挑戰(zhàn)強者中壯大自己的一個經(jīng)典。

結(jié)語：相同的營銷，不同的方法，只要有一點點的改變，便會產(chǎn)生很大的不同。中國營銷正處于一個轉(zhuǎn)折期，這個時期需要的是英雄，更是團隊，是執(zhí)行，更是智慧，而且是深植于中國本土營銷的大智慧，我們相信更多的奇跡會繼續(xù)誕生在保健品的營銷過程中。

第三篇：醫(yī)藥保健品營銷十大變局（模版）

醫(yī)藥保健品營銷十大變局

管理提醒: 本帖被 市場部總監(jiān) 從 :::行業(yè)市場::: 移動到本區(qū)(2008-11-09)

變局：從北大、清華開始

北大、清華兩所國家重點高校的培訓(xùn)課程近來非常火爆，以前醫(yī)藥界企業(yè)家和經(jīng)理人很少參加的培訓(xùn)班，近期報名人數(shù)明顯上升。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：在2005年以前，兩所高校舉辦的企業(yè)家高級班，民間做藥來參加的幾乎是鳳毛麟角，算上大型藥企最多時不過10%。而從最近舉辦的幾期高管班來看，醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的老板及管理人員占到了65%。這是一個微妙的信號。

醫(yī)藥保健品作為中國特色市場營銷的“晴雨表”，在經(jīng)歷了十幾年的高歌猛進后，從2005年7月1日起開始出現(xiàn)拐點。一批批違規(guī)廣告的曝光和批準文號的撤消，讓那些心存幻想的醫(yī)藥人對國家前所未有的監(jiān)管力度和決心不再懷疑。藥老板們的集體 “充電”行為很好的注解了這一點。

山雨欲來，種種跡象表明，中國醫(yī)藥保健品市場營銷變天已成必然。向左走，向右走？21“變態(tài)”營銷向準正態(tài)營銷轉(zhuǎn)變。未來幾年，中國醫(yī)藥保健品市場將會出現(xiàn)十大營銷變局。

變局一：從游擊戰(zhàn)到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)

長不過三五年已經(jīng)成為很多醫(yī)藥保健品企業(yè)走不出的一個怪圈。打一槍換一個地方，一年換一個牌子，這種打游擊戰(zhàn)的營銷手法，在做藥的人當中不在少數(shù)。面對國家大刀闊斧動真格的，這些以亂說、炒作起家的企業(yè)，可以說是舉步維艱。

多年來，食品、保健品當藥賣，藥當神藥賣已經(jīng)成為中國市場的一大特色。這種急功近利的做法，在國家監(jiān)管部門嚴打以及消費日趨理性的情況下，已經(jīng)越來越?jīng)]有市場。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品上市之初就做好戰(zhàn)略規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步推進。合法合規(guī)合情地做市場，規(guī)范化、規(guī)模化將成為企業(yè)長期發(fā)展的一條最好的歸避風險之道。在2005年接觸的很多保健品廠商中，張口就是回款幾千萬的少了，很多人都把辛苦研發(fā)出來的產(chǎn)品作為長線操作，打起鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)，回歸理性，把保健品真正當保健品來賣，并且也賣得不錯。昂立、中脈、太太等就是很好代表。

變局二：從全國市場蜻蜓點水到區(qū)域市場精耕細作

全國各地市場千差萬別，在北方市場有效的手法，在南方就不見得管用。反之亦然。不同市場的差別性是個令眾多企業(yè)頭疼的事。消費者變得理性，市場越來越規(guī)范，廣撒網(wǎng)、多捕魚的蜻蜓點水營銷手法耗費大量人力財力，其實產(chǎn)出并不比重點操作幾個區(qū)域市場多。若水三千，只能取其一瓢。精耕細作，開發(fā)一個，成功一個，風險低，投入低，產(chǎn)出不一定少，并且市場扎實，鞏固得也好。東阿阿膠每年銷售收入十幾個億，主要集中在東南幾個省。中國茶劑做得好的碧生源公司，其主要產(chǎn)糧區(qū)也就集中在北京、廣州、西安、武漢等幾個地市。四大直銷巨頭之一的中脈集團，僅在江蘇一年就銷售幾個億。而正大青春寶光在浙江省的產(chǎn)出就占其全部銷售額近50%。在今后一段時期，通過市場感召市場的營銷手法將會越來越受到商家重視。

變局三：從單一營銷到多元化營銷

“天上飛廣告，地上鋪通道”，這種傳統(tǒng)廣告營銷模式在轉(zhuǎn)型期越發(fā)凸顯出被動與無奈。廣告內(nèi)容一審再審，稍有出軌就要曝光，弄得該說的都不敢說了。像說明書一樣的廣告，如何能引起消費者的購買沖動，無奈，“中國名牌產(chǎn)品”都成了重點訴求點，廣告效果越來越差已成不爭的事實。廣告營銷不管是從媒體組合還是操作方式都開始向多元化發(fā)展。

八仙過海，各顯神通。一方面，企業(yè)開始將大量廣告費用向事件行銷、公益營銷、文化營銷等方面轉(zhuǎn)移。功效性的硬東西不讓說了，我給你講故事，處方藥不讓宣傳，我就搞公益活動。廣藥集團率旗下15家醫(yī)藥企業(yè)在全球首創(chuàng)“家庭過期藥品定點回收機制”，在北京、上海、廣州、香港、倫敦等20個城市設(shè)立回收點，并以此為契機，與店員、消費者展開互動和溝通。在用藥安全成為社會熱點公共話題，醫(yī)藥營銷舉步維艱之際，廣藥的社會營銷和責任心營銷為行業(yè)樹立了典范。

植入式廣告廣泛受到寵愛。從《天下無賊》中的諾基亞手機，到春晚小品中的保健品道具等，這種將企業(yè)品牌信息或產(chǎn)品信息直接融入到電視劇中、新聞中或娛樂節(jié)目中，減少了消費者對廣告抵觸，增加接受程度。同時，一部分企業(yè)另僻奚徑，拓展渠道，豐富傳播媒體，京衛(wèi)大藥房率先搞起了網(wǎng)上藥店。一些在會議營銷和直銷方面做得不錯的企業(yè)開始加大力度，將廣告費用集中應(yīng)用到形象展示和與終端消費者對接上。一招致勝的機會越來越少，利用多元化的營銷和傳播，充分放大企業(yè)自身優(yōu)勢，將是藥企持續(xù)健康的發(fā)展之路。

變局四：從不土不洋到更土更洋

人靠衣裳馬靠鞍。在傳播過度的今天，很難想象一個毫無特點的“四不像”產(chǎn)品能迅速引起消費者關(guān)注，即便你效果很好。所以，產(chǎn)品必須要有鮮明的個性和風格，要土，就把中醫(yī)藥養(yǎng)生文化作透徹；要洋，就把發(fā)達國家的生活理念和健康模式移植過來，因為，中國也有很多西式消費者。那種掛著“洋背景”幌子的“假洋鬼子”式的產(chǎn)品，前途越來越黯淡。在東阿集團“海龍膠口服液”的營銷中，基于東阿幾千年的歷史，福來制定了文化營銷路線，將其定位成中華男性健康第一方。北海龍、東阿水、中華方等“三絕”與之相得益彰，將中華傳統(tǒng)的補腎佳品形象表現(xiàn)的淋漓盡致。“特效透骨靈貼膏”，一個蒙藥產(chǎn)品，從包裝到名字沒有一點蒙藥特點，不倫不類。我們重新進行策劃，光從名字“大汗通關(guān)”就將蒙藥背景及產(chǎn)品功效暗示很到位地表達了出來。同時成吉思汗專用的透骨草及三厘米深層透骨理論、首次提出風濕病男女分治的龍鳳貼等訴求點，將一個土得掉渣的產(chǎn)品打造成風濕骨病的精品。武漢建民的關(guān)節(jié)風痛丸，將李時珍的權(quán)威形象進行嫁接，使得產(chǎn)品在深厚的傳統(tǒng)文化背景下熠熠生輝。

安利系列保健品一個在美國并不是很出色的營養(yǎng)素產(chǎn)品，在中國賣到了60億。銷售神話的背后支持他的就是他所代表的洋文化、高科技以及先進消費理念這些洋背景。一個純洋產(chǎn)品在中國吸引了大量的洋消費者及那些被洋化的消費者，創(chuàng)造了保健品奇跡。

變局五：從產(chǎn)品營銷上升到品類和企業(yè)營銷

產(chǎn)品的同質(zhì)化和營銷同質(zhì)化越來越高，單一產(chǎn)品的成功顯得艱難而單薄。所以，打造家族和系列牌，樹立專業(yè)和專家形象，走品類營銷路線越來越受到企業(yè)重視。在市場逐漸規(guī)范

化下，很多醫(yī)藥保健企業(yè)開始對產(chǎn)業(yè)鏈、品類的重新定位重視起來，通過品類帶動產(chǎn)品，打造獨特的核心競爭力。產(chǎn)品優(yōu)勢升級為品類優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的步伐將加快。如貴州益佰打造的克咳家族和圣手家族，天士力專注中藥滴丸，東阿阿膠“一代雙膠”鞏固中國滋補第一品牌形象，中丹藥業(yè)專注皮膚藥專家形象，同仁堂用老字號帶動產(chǎn)品，東藥集團的全球抗生素安全使用專家等，靠品類的定位在消費者心中扎下了根。

2005年國家對醫(yī)藥保健品違規(guī)企業(yè)和違規(guī)廣告的整治，其實蘊含著重大的市場機會。業(yè)界的普遍觀點是，在日趨激烈的市場競爭中，醫(yī)藥企業(yè)不斷通過資本運作實現(xiàn)兼并、聯(lián)合、重組、整合現(xiàn)有藥業(yè)資源，實現(xiàn)利潤最大化和超常規(guī)發(fā)展，逐步改變醫(yī)藥企業(yè)多、小、散、亂的現(xiàn)狀，通過品類的整合，加速醫(yī)藥行業(yè)向規(guī)模化、集約化發(fā)展，提高市場占有率、控制力和經(jīng)濟效益。

變局六：從賣產(chǎn)品到賣解決方案

授人以魚，不如授人以漁。在營銷手法高度同質(zhì)化以及國家嚴格監(jiān)管的情況下，跳出產(chǎn)品賣產(chǎn)品更容易讓消費者接受。曾經(jīng)紅紅火火的肝藥市場，在近幾年國家重點監(jiān)管打壓下，很多產(chǎn)品已經(jīng)沒有了話語權(quán)。香港陳氏集團推出的新肝藥參靈肝康膠囊，成份和功能都非常突出，為了突破肝藥市場營銷瓶頸，福來從研究中國人的乙肝病毒入手，發(fā)現(xiàn)中國人的乙肝病毒基因絕大多數(shù)為B、C型，相對于其他種類，更容易發(fā)生變異，更難以殺滅，這正是中國人乙肝難以治療的一個重要原因。全球3.6億乙肝患者，中國占1/3；2003年非典中國和亞洲成了重災(zāi)區(qū)，即使在歐美國家，發(fā)病的也以黃種人為主。這些都說明中國人的基因具有獨特屬性。而參靈肝康膠囊，兼具動物“脂溶性”和植物“水溶性”的組合成分，二者互補，能夠有效破解B、C型乙肝繭狀病毒，成為針對性解決中國人乙肝病毒的專屬藥物。于是我們?yōu)楫a(chǎn)品起了商品名“新甘道”，提出“中國人乙肝解決之道”的獨特治療和解決方案，并通過權(quán)威機構(gòu)和大公益營銷一舉占領(lǐng)肝藥市場制高點，名列民間肝藥前三甲。

補鈣市場競爭激烈眾所周知，從補鈣到補骨，從鈣源到吸收率，眾商家絞盡了腦汁。大品牌大廣告把持大部分市場。有人說貴州同濟堂推出的新產(chǎn)品仙靈骨葆生不逢時，但是仙靈骨葆繞開競爭激烈的補鈣市場，倡導(dǎo)了一種新的補鈣方案：仙靈骨葆+適合你的鈣片，從為消費者提供解決方案入手，突出了重圍，還高人了一等，借足眾人勢為我所用，堪稱一絕。仙靈骨葆成為補鈣市場多年來少有的亮點，迅速在補鈣市場崛起。

變局七：從熱門產(chǎn)品到冷門產(chǎn)品

做藥的選產(chǎn)品一般都喜歡選大藥，也就是那種市場大、發(fā)病率高、危險性大的救命藥。如“三高”、治癌市場等。在這些熱門市場很多是處方藥，在過去監(jiān)管力度不大的時候，很多人都從這里掘了第一桶金。隨著市場逐漸規(guī)范，以及消費者久病成醫(yī)，對于這種炒作手法越來越能保持理智，存在僥幸心理的消費者越來越少，市場趨于平淡。相反從2005年，一些冷門的小藥市場開始熱起來。鼻炎、前列腺和痔瘡市場就很具有代表性。在以前，鼻炎好象是中老年人的專利，消費不急迫，市場不溫不火。自從我們將連邦鼻炎片精準鎖定三四級市場青少年鼻炎人群，將鼻炎比喻成第五大殘疾，一下戳到家長痛處，整個鼻炎市場立刻火了起來，一個小產(chǎn)品換回了近億元收入，不能不說是個奇跡。隨著市場被撬開，眾多鼻炎產(chǎn)品馬上跟風，在蒙交會上雨后春筍的鼻炎產(chǎn)品就是很好佐證。前列腺疾病雖然和補腎市場有的一拼，但是一直沒有像補腎市場那樣被消費者認知。在康恩貝集團前列康的不懈教育下，冷

門市場在慢慢迎來春天。新形勢下，冷門市場開始成為新熱點。

變局八：從軟硬不分到更軟更硬

軟硬不分，光憑大版面、大頻次的大手筆廣告操作手法在嚴格的審查面前被一次次瘦身，效果在大打折扣。今后，軟如太極，硬如金鋼，軟硬兩極化的手法將越來越顯出威力。一種形式是上軟下硬：上半身是水，萬種風情與消費者溝通，下半身是巖石，硬性承諾，讓已經(jīng)被洗腦的消費者欲罷不能。福來倡導(dǎo)的新聞話題配合硬性形象廣告的1+1新聞營銷就是一個典范。另一種是軟硬徹底分開，軟更軟，軟刀子殺人，無聲無息。硬更硬直來直去、立竿見影，信你沒商量。一些洋品牌和國內(nèi)知名品牌做得比較好。力度伸純科普軟文教育和硬性形象廣告配合投放；鈣爾奇D的新聞報道配合創(chuàng)意廣告模式；巨能鈣的科學(xué)補鈣專欄配合電視廣告；阿膠補血顆粒的科學(xué)補血觀念等都將這種廣告模式演繹得比較到位。

變局九：從概念營銷到符號營銷

有概念不是萬能的，沒有概念是萬萬不能的。做醫(yī)藥保健品這行，不會搞幾個概念簡直不可理解。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，概念是越來越新，越搞越玄。這種故弄玄虛的概念營銷往往會觸法律政策電網(wǎng)，讓營銷者左右為難。

在傳播過度、資訊泛濫的今天，消費者對一個信息的關(guān)注時間只有5秒，營銷和傳播越來越變成符號和識別，而不是技術(shù)和功能。所以，在市場越來越規(guī)范的今天，企業(yè)與其迷戀那些前無古人、開天辟地的新概念，倒不如實實在在找到自己獨特的識別和記憶符號，產(chǎn)生事半功倍的作用。補鋅市場第一品牌三精葡萄糖酸鋅近期打出藍瓶牌，用藍瓶表現(xiàn)高科技、高純凈度、強功效暗示等利益點，進行產(chǎn)品區(qū)隔，補鋅市場老大地位無人能撼；海外制藥新推出的感冒藥，就用感嘆號命名，有記憶點也上口，據(jù)說招商招得不錯；東盛的白加黑，白天晚上分開服用，一下就從感冒藥產(chǎn)品中跳出來了；同樣，今年東阿阿膠集團新推出的補腎產(chǎn)品海龍膠口服液，由于在行業(yè)內(nèi)首次以億萬年珍稀龍科生物北海龍入藥，我們干脆在訴求上單刀直入“補腎認準這條龍”，成為今年補腎市場一個亮點。

變局十：從專業(yè)營銷到雜交營銷

從一定意義上來說，醫(yī)藥保健品營銷才是真正將整合營銷傳播發(fā)揮到極致的行業(yè)之一。因此醫(yī)藥保健品行業(yè)一直是中國市場營銷的“黃埔軍?！?，成為其他行業(yè)學(xué)習的標桿，醫(yī)藥保健品人才也成了各行各業(yè)的“搶手貨”。從化妝品的無所不能的功效宣傳到牙膏、口香糖等的恐嚇營銷，從電子產(chǎn)品的病理營銷到快餐業(yè)的故事營銷，從服裝的美體瘦身、治病保健到家電領(lǐng)域的健康電視，從家俱的環(huán)保到建材的不致癌等等，這些醫(yī)保領(lǐng)域的營銷精髓都已經(jīng)被其它行業(yè)充分運用。很多人從醫(yī)藥保健品領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)，并沒有隔行如隔山的感覺，普遍感到很輕松，拿出從前用過的一兩招，效果就成倍增長。

其實營銷的本質(zhì)是相通的。經(jīng)歷了太多的監(jiān)管與打壓，在瓶頸和困惑面前，醫(yī)藥保健品營銷也應(yīng)該眼睛向外，謙虛一點，“跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”，多多重視和學(xué)習一下其他行業(yè)營銷方法，學(xué)會從專業(yè)營銷轉(zhuǎn)變到雜交營銷，從恐嚇營銷到樸素營銷。中國勁酒作為中國保健酒的典型代表，卻將定位成白酒的風味、保健酒的功效。勁酒雖好，可不要貪杯，把保健酒當白酒賣，完全走的是白酒消費渠道，現(xiàn)在酒店成了其銷售主戰(zhàn)場。天年則把

索尼數(shù)碼體驗館的模式移植到保健品，在全國主要城市建立了26家健康科技館，匯集了中華5000年養(yǎng)生文化、現(xiàn)代科學(xué)保健方法，并展示產(chǎn)品的微觀結(jié)構(gòu)和作用機理，將科普、體驗、購物、休閑、娛樂用為一體，讓消費者全面體驗天年健康新時空。石藥新推出的保健品果維康，是個補充維生素C含片，本來按常理應(yīng)該以藥店、專柜為主，但是考慮到維生素C服用起來就像口香糖一樣方便，因此在策略制定上，我們特別將它打造成以商超快消費渠道為主的生活常備時尚保健品。消費者在購物時，隨手拿上兩包，也銷售得很火。羊城藥業(yè)則借助老字號品牌授權(quán)，先用飲料營銷做品牌，王老吉飲料成功后，再借助品牌效應(yīng)更改企業(yè)名稱，推出王老吉涼茶顆粒、王老吉無糖沖劑等系列產(chǎn)品，并進行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，把觸角延伸到醫(yī)療器械、生物制藥、醫(yī)藥流通等領(lǐng)域，一下子突破自身的發(fā)展限制，屹立于中國醫(yī)藥營銷之林。

第四篇：2002十大經(jīng)典營銷案例

2002年十大營銷創(chuàng)新案例

本文根據(jù)作者2002年跟蹤研究的約300個消費品服務(wù)品牌的營銷活動所得出的研究結(jié)果。作者曾作為策劃人，服務(wù)于消費品品牌。本排行榜試圖從策劃人立場出發(fā)，排除企業(yè)和產(chǎn)品的影響力，而只關(guān)注營銷的創(chuàng)新程度和營銷的實效。

作者希望通過本文，將消費品、服務(wù)等領(lǐng)域內(nèi)最近一年內(nèi)出現(xiàn)的營銷創(chuàng)新案例介紹給讀者，并力圖在營銷領(lǐng)域內(nèi)褒揚策劃人扎根中國市場狀況、堅持創(chuàng)新變革的進取精神；同時也試圖通過排行榜告訴企業(yè)家，中國的市場上仍存在大量的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新機會。中國并不是“過剩經(jīng)濟”，所謂“過?！辈贿^是缺乏創(chuàng)新能力和低水平同質(zhì)化競爭的表現(xiàn)。

筆者選擇營銷案例的標準如下：

1．只關(guān)注營銷創(chuàng)新程度，不關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。只要在營銷策劃、市場推廣等表現(xiàn)出令人印象深刻的創(chuàng)新能力，即可入選；

2．產(chǎn)品創(chuàng)新。入選產(chǎn)品，必須在產(chǎn)品概念研發(fā)上，表現(xiàn)出某種程度的創(chuàng)新能力；

3．營銷效果。所有入選產(chǎn)品，均必須有良好效益——或者幫助銷量迅速提升、或者在短期內(nèi)實現(xiàn)贏利；

4．激勵效應(yīng)。能放映中國市場上存在的大量機會，激勵企業(yè)家進行探索創(chuàng)新的。

一．《英雄》：一部糟糕電影的輝煌紀錄

有史以來中國電影市場最成功的票房，有著糟糕動作片的一切特征——弱智的故事情節(jié)、失真的動作設(shè)計、裝腔作勢的臺詞，但這部糟糕的電影，上市20天就創(chuàng)下了超過2億元的票房，而本風靡全球的《哈利·伯特》，在中國創(chuàng)下的票房僅為6300萬元。

讓《英雄》成功的，不是由于電影的精彩，而是由于營銷策劃、市場推廣的創(chuàng)新。《英雄》組成了陣容強大的明星劇組，早在2001年初，新畫面公司就開始借助團隊的明星效應(yīng)，持續(xù)制造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強度持續(xù)進行了兩年時間，終于讓大量中國人按捺不住，走進影院觀看這個中國有史以來營銷最成功的電影——也許還是最糟糕的動作片之一。這些人中間，包括幾乎從來不看電影的筆者。

《英雄》以令人贊嘆的耐心、絲絲相扣的營銷策劃和長達2年的新聞公關(guān)，列本十大營銷創(chuàng)新案例之首?！队⑿邸繁貙⒁誀I銷的創(chuàng)新寫入中國電影史，但未來的電影觀眾必把它忘得一干二凈。

《英雄》入選，是為了表彰發(fā)行商新畫面公司對電影營銷的突破性貢獻。

點評：《英雄》所獲得空前成功，將把電影營銷策略和營銷組織性推進到了前所未有的程度。《英雄》以后中國電影將越來越傾向于大制作、傾向于告別藝術(shù)電影、傾向于向好萊塢靠攏。

二．“力波”啤酒：喜歡上海的理由

力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、口味不佳，在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。

2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗爭歷程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風靡上海，在廣告歌的推動下，力波的銷量迅速回升。

2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機會，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導(dǎo)消費者改變消費行為。

力波啤酒入選，是因為它對本土意識的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品牌美譽度等方面的良好效果。

點評：力波的成功，體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動打上地方標簽；立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進的策略，則反映了終端在營銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。

三．氧立得：護心養(yǎng)腦，還是氧立得好

棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開始繼續(xù)開始下棋——中國棋圣是個脆弱的男人，他心臟不好、曾經(jīng)多次在關(guān)鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗。現(xiàn)在他有了好辦法，氧立得能護心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力不支問題。

棋圣聶衛(wèi)平也許是氧立得在中國能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處，不僅僅是選對了形象代言人，它照搬保健品的策劃經(jīng)驗，根據(jù)目標消費群體的狀況、中國消費者的消費心理，設(shè)計了富有說服力的電視廣告。氧立得還引入電視購物方式進行強銷，取得了巨大成功。

形象代言人和產(chǎn)品功效的完美結(jié)合、創(chuàng)造性借鑒保健品產(chǎn)品推廣方法、成功的媒體組合，是氧立得的成功原因，也是它入選的原因。

棋圣用了氧立得之后，下棋業(yè)績提升了嗎？沒有。成功的營銷，并不是因為產(chǎn)品質(zhì)量地道，要護心養(yǎng)腦，還是以吃藥看醫(yī)生為好。

點評：作為供氧的應(yīng)急設(shè)備，“氧立得”卻巧妙的把自己塑造成了治療心腦血管病的產(chǎn)品，它采用的電視購物強銷方式、保健品式說服技巧，是它成功之處。今后仍將有三類醫(yī)療器械沿襲這種套路。

四．麗華快餐：好飯好菜送上來

“紅高粱”挑戰(zhàn)麥當勞的雄心壯志，是非常遙遠的回憶了。但現(xiàn)在，中國真的出現(xiàn)了自己的大規(guī)模快餐銷售企業(yè)——麗華快餐。

麗華快餐沒有選擇中式快餐連鎖店，而是選擇了相對競爭程度相對較低的工作快餐市場。麗華的成功，改變了人們對工作快餐市場作坊式操作、低價位、低利潤、無法標準化操作的成見。

麗華為了實現(xiàn)規(guī)范流程、快速供應(yīng)，在國內(nèi)率先采用電腦接線傳輸系統(tǒng)和無線電對講系統(tǒng)等手段，還引入中文尋呼系統(tǒng)、成為中國最早使用電腦網(wǎng)絡(luò)下單的快餐公司之一；麗華還大膽地讓客戶采用手機短信訂餐。以白領(lǐng)為主要目標消費群體的麗華，采用高科技手段實現(xiàn)了訂餐的標準化，它“一份能送，一千份也能送”的承諾，是對服務(wù)行業(yè)獻媚大客戶、忽視小客戶利益的反動。

因為實現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，麗華還在工作快餐市場上，第一個使用大眾傳媒——電視廣告和平面廣告和目標消費群體進行溝通。麗華入選，是為了表彰這個企業(yè)的服務(wù)營銷創(chuàng)新能力和進取精神，以及它對小客戶的尊重。

點評：麗華快餐把微利、地域性極強的產(chǎn)品做成全國品牌的方式，讓人不能不敬佩。麗華的營銷創(chuàng)新，應(yīng)引起眾多服務(wù)企業(yè)反省——如果連工作快餐都可以成就大企業(yè)，服務(wù)行業(yè)看來真的機會多多。

五：光明麥風：新鮮牛奶+天然纖維

2002年光明牛奶除了大力推廣“無抗奶”行業(yè)標準，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。

光明牛奶本推廣的麥風，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品，并不是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因為種種原因，這個產(chǎn)品并沒有取得成功。

不久以后光明就推出了自己的麥風。上海本上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風完成了部分市場教育工作。也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果，但這些產(chǎn)品中間，只有光明麥風靠大麥和膳食纖維賺到了錢。

光明牛奶入選，是為了表彰它開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品的能力，以及它不斷翻新的營銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補鈣作用，試圖和補鈣保健品共同分享補鈣市場。

點評：光明牛奶的快速反應(yīng)能力、對競爭對手的尊重、堅持產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度，無疑是這個它成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的法寶。光明麥風的成功也證明，如今的營銷，需要更多的研究、既研究消費者、更要研究競爭對手，同時還要量力而行。

六：亞都加濕器：給皮膚喝點水

“皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構(gòu)成，水份的流失會導(dǎo)致肌纖維收縮變形，乃至形成不可恢復(fù)的皺紋，使用空調(diào)或者電暖器的房間空氣尤其如此”。

不要以為這是佳雪保濕霜的廣告，這是消費電器——亞都加濕器的廣告。盡管它把“膠原蛋白”寫成了“膠源蛋白”，盡管皮膚中從來沒有什么“肌纖維”；但這個看起來像化妝品的廣告，卻取得了良好的銷售業(yè)績。

針對冬天應(yīng)用空調(diào)、電暖氣后，室內(nèi)空氣干燥的情況，亞都聲稱：“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬次高頻率振蕩??科學(xué)有效地增加空氣濕度，主動為您的肌膚補水，合乎您和家人的健康”。

亞都入選，是因為它敏銳觀察市場適時出現(xiàn)、在營銷傳播上表現(xiàn)出來的杰出的創(chuàng)新才華。把家電當成化妝品來賣，亞都很可能是第一家。亞都的渠道策略，也類似于化妝品，它沒有進入家電超市，而主要在百貨商場銷售。

點評：把家用電器當成化妝品來銷售，聽起來匪夷所思，但卻很成功。營銷人要敢于想象——想一下能否把保健品當成食品賣而不是藥品，能否把家電當成化妝品而不是家電。亞都保濕器還證明了消費電子越來越清晰的趨勢——從電視到手機、到空調(diào)到洗碗機，現(xiàn)在都需要“健康化”。

七：金龍魚：“1:1:1”

金龍魚的廣告詞“1:1:1”，曾經(jīng)被一些淺薄的廣告人認為是本最失敗的廣告語之一。但如同“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一樣，這是一個成功的營銷案例。

金龍魚第二代調(diào)和油主要是為了應(yīng)對魯花花生油的進攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進了一大步。金龍魚認為人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達到1∶1∶1的比例時，最有益于健康。盡管有廣告人認為這個概念普通消費者很難看懂、其科學(xué)性值得懷疑。但通過推廣“1：1：1”，金龍魚大大減輕了“魯花”的壓力。

金龍魚的成功反映了在消費品推廣中，“健康”牌越來越重要。同時也表明，在同質(zhì)化的激烈競爭中，中國市場仍然存在大量機會，只是需要企業(yè)提供更好的概念和升級產(chǎn)品推廣技巧。

金龍魚的入選是為了褒揚它面對市場挑戰(zhàn)時快速的反應(yīng)能力，以及在食品油市場中，第一個和消費者講道理，深度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康”的創(chuàng)新行為——從此以后，再不是只有保健品才和消費者講道理了。

點評：金龍魚推廣自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鮮；但在保健品中卻是老生常談。保健品行業(yè)幾乎試遍了各種說服消費者的方法，以至現(xiàn)在幾乎不能說服消費者了。但保健品行業(yè)的推廣方法在食品、飲料、服裝等眾多傳統(tǒng)行業(yè)，仍有著巨大適用空間。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營養(yǎng)強化面粉??健康概念在快速消費品中越來越重要，這將為很多傳統(tǒng)產(chǎn)品提供產(chǎn)品創(chuàng)新的機會。上海已經(jīng)出現(xiàn)了大豆蛋白內(nèi)衣，將來也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內(nèi)衣。

八：肝復(fù)春：老百姓的保肝品

中國人肝不好，乙肝病毒攜帶者高達人群總數(shù)的10%左右，單從數(shù)字上分析，肝保健品市場潛力巨大。但實際上，肝保健市場一直是藥品的自留地。在容量有限的肝保健品市場上，眾多產(chǎn)品競爭激烈。2002年9月在上海上市的肝復(fù)春卻在保健品的冬天，創(chuàng)造了一個奇跡。

為了能從激烈的肝保健品市場上脫穎而出，肝復(fù)春第一次引入了銳利營銷理論。專業(yè)肝保健品日均價格均在10元以上，肝復(fù)春則將自己定位為老百姓的護肝品，第一次將肝保健品價格降到7元左右。

肝復(fù)春的產(chǎn)品概念與競爭產(chǎn)品截然不同，大大降低了傳播成本；為吸引消費者購買，肝復(fù)春在上市過程中，把贈送常規(guī)化，并以此作為和消費者溝通的主要方式。它把“長期贈送試用、試用帶動消費”當作指導(dǎo)策略。其篇幅很小的廣告，除了宣傳自己的平民本色、產(chǎn)品功效外，有限廣告大部分用在說服消費者到終端去免費領(lǐng)取事用品上。

肝復(fù)春只用了10萬元廣告費，上市兩個月就實現(xiàn)贏利。肝復(fù)春上市后，已經(jīng)有3種競爭產(chǎn)品退出了市場競爭。盡管肝復(fù)春沒有擴大市場，但它卻用最低的成本，趕走了競爭對手。肝復(fù)春的入選，是為了表彰它的創(chuàng)新營銷策略、進攻性推廣手段及良好的銷售效果。

點評：肝復(fù)春極端的營銷手段證明：保健品行業(yè)的競爭遠比其他行業(yè)更加激烈；而這樣極端的營銷方法的出現(xiàn)，證明保健品行業(yè)已走到了需要徹底洗牌的地步。如果還把保健品當作藥品來賣，那就只能這么極端。

九：素兒迷你痘貼膜：有效針對新生痘

“小痘痘”不見了！但這一次不是小護士。

化妝品行業(yè)用美女頭像宣傳產(chǎn)品的惡俗之風由來已久，很多跨國化妝品公司堅持的傳播策略，讓不少本土化妝品企業(yè)、本土廣告公司中毒甚深、嘗盡苦頭——運用這種策略的本土化妝品企業(yè)，不是已經(jīng)死亡，就是正走在通向死亡的路上。

繼化妝品種的可采眼貼膜率先保健品營銷方法，快速成長為眼部護理化妝品第一品牌后。2002年在上海上市的素兒迷你痘貼膜，同樣創(chuàng)新了自己的營銷推廣方法。素兒設(shè)計的平面廣告，成功的將產(chǎn)品的功效性和時尚性融為一體，它創(chuàng)造的素兒卡通形象，已經(jīng)深入上海熱愛卡通、追求時尚的女孩兒心中；素兒在上市之初，成功運用女孩子們的偶像F4來推動產(chǎn)品銷售；在營造時尚氛圍同時，它更時刻不忘講述自己的功效“有效針對剛長出的單個或多個新生痘”。

2002年11月上市，在兩個月內(nèi)成為知名品牌。它低密度、低成本、快速生效的廣告投放，繼承了可采的銳利營銷思路。素兒的入選，是為了表彰它強大的營銷創(chuàng)新能力，以及對于自身實力、中國市場的準確認識；同時也是因為它既繼承了保健品的營銷精髓，并避免了保健品推廣方法不能積累品牌價值的弊端。

點評：素兒是可采思路的延續(xù)。素兒成功之處，在于功能性和時尚性的巧妙融合，更讓人欽佩的是素兒用溫和、低成本的方式快速啟動了市場?？刹?、素兒的成功是對那些不愿意動腦筋的本土化妝品企業(yè)的嘲諷。

十：成長快樂：專為中國兒童設(shè)計的維生素

2000以來，引領(lǐng)中國消費品營銷創(chuàng)新的保健品行業(yè)陷入困境，一直沒有產(chǎn)生令人印象深刻的成功案例。三年來也許只有三個全國性推廣的新產(chǎn)品表現(xiàn)尚可——康復(fù)來的血爾、太極集團的睡寶、養(yǎng)生堂的成長快樂。但是血爾憑借的是康復(fù)來的終端優(yōu)勢；睡寶則是利用了腦白金轉(zhuǎn)型禮品、成熟的睡眠市場出現(xiàn)暫時空白的特殊市場態(tài)勢；只有成長快樂，通過和跨國公司品牌金施爾康、善存等正面交鋒，贏得了自己的市場；3年來，全國性推廣的保健品，只有成長快樂還值得寫上一筆。

2001年下半年上市的成長快樂，依據(jù)中國第三次全國營養(yǎng)調(diào)查結(jié)果研制，是根據(jù)中國兒童營養(yǎng)狀況設(shè)計的兒童維生素礦物質(zhì)營養(yǎng)補充劑。在美國市場上，復(fù)合維生素、礦物質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)保健品銷售額的半壁江山，可謂是保健食品市場上的戰(zhàn)略產(chǎn)品類別。

除了跨國制藥公司施貴寶、蘇州立達外，中國市場上的地下“進口維生素”還有很多。養(yǎng)生堂、上海健特等抗起民族大旗，引領(lǐng)眾多民族企業(yè)對洋維生素發(fā)動反攻。在眾多產(chǎn)品中，迄今為止獲得重大成功的還只有成長快樂。原因是成長快樂定位準確集中、創(chuàng)意表現(xiàn)直觀、概念簡單實用。但更重要的是，在這場戰(zhàn)爭中，真理和本土企業(yè)站在一邊。

養(yǎng)生堂成長快樂的入選，是為了感謝它對本土維生素市場成長所做出的貢獻，以及其在保健品寒冬中仍能成功運作新產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的敏銳市場感覺、強大營銷能力。

點評：養(yǎng)生堂很可能是中國本土企業(yè)中策劃能力最強的企業(yè)。成長快樂在保健品寒冬中的迅速崛起，令人印象深刻。成長快樂等保健品的成功，證明今天的保健品營銷，實際上是針對競爭對手進行的戰(zhàn)爭，而不再是為了滿足消費者的需要。因此廣告轟炸不再有用，而需要花更多實踐去研究競爭對手、需更重視廣告的成本效益、需更重視差異化。

第五篇：十大營銷經(jīng)典案例

十大營銷經(jīng)典案例

在廣闊的中國營銷版圖上，成長中的本土企業(yè)與強大的中國公司之間，開始了越來越多的正面較量。各路英豪戰(zhàn)江湖，狹路相逢勇者勝。本站精選了十大經(jīng)典案例，為中國市場給出了《成功營銷》的解讀。劍走偏鋒統(tǒng)一潤滑油高端突圍案例主體：北京統(tǒng)一石化有限公司 市場地位：市場趕超者

市場意義：“多一些潤滑，少一些摩擦”的成功有其歷史

背景的偶然性，但從統(tǒng)一調(diào)整自己的市場定位及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這一“蓄謀已久”的戰(zhàn)略來看，它又是必然的。高端市場，本土企業(yè)心中的痛，統(tǒng)一有廣泛的示范意義。市場效果：2003年1月至6月，統(tǒng)一SG以上級別的潤滑油銷售量占企業(yè)全部產(chǎn)品的40％，上年同期只有14％；SF以下級別潤滑油的銷售從上年同期的23％降至15％。統(tǒng)一潤滑油2003年實現(xiàn)銷售12億元的目標已經(jīng)完成，今年的目標鎖定為20億元。

案例背景：2002年，中國汽車保有量超過2100萬輛，而在未來五年內(nèi)，中國汽車保有量將達到5000萬輛，車用潤滑油品的需求量劇增。在需求量逐年上升的同時，用油檔次也將實現(xiàn)跨越式發(fā)展。到2005年，高端用油占整個車用油的比重將上升到48％左右。而中國現(xiàn)在有４５００家潤滑油工廠，這些潤滑油廠的產(chǎn)品級別非常低，生產(chǎn)的產(chǎn)品以中端和低端為主，很少有高端產(chǎn)品，國內(nèi)4500家潤滑油廠生產(chǎn)的高端用油總銷量只占目前高端市場的20。其它80高端市場都被美孚、殼牌等國外品牌所占據(jù)。排名在前五名的品牌在高端市場份額也不過占２％到５％。在這種市場環(huán)境中，突破高端，成為國產(chǎn)潤滑油能否在明天立足的關(guān)鍵。

“統(tǒng)一”潤滑油2003年營銷事件回放 ２００２年１１月１８日，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額６０００多萬，為2003年統(tǒng)一強勢品牌的塑造之旅舉行了一個盛大的“奠基儀式”。

2003年年初，”統(tǒng)一石化“將這一年定位于自己的品牌營銷年，提出了”成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商“這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。

2003年3月-7月，統(tǒng)一推出了與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品。２００３年3月２1日伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，統(tǒng)一潤滑油抓住中央電視臺所進行的前所未有的大規(guī)模直播報道的機會，迅速出擊，推出”多一些潤滑，少一些摩擦“的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績。2003年11月18日，統(tǒng)一再次以??萬元央視中標

2003年年末，統(tǒng)一石化高層人士表示，統(tǒng)一將于2004年取消低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃，全面轉(zhuǎn)向生產(chǎn)SG以上級別的潤滑油，建設(shè)高檔潤滑油品牌形象?！敖y(tǒng)一”潤滑油策略解析

一年以前，統(tǒng)一潤滑油還不為人所知，人們印象中的石化產(chǎn)品只有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，但在2003年，經(jīng)過短短幾個月的市場運作，統(tǒng)一迅速完成了品牌提升，成為潤滑油的強勢品牌。在人們的印象中，是一句”多一些潤滑，少一些摩擦“的經(jīng)典廣告語成就了今天的“統(tǒng)一”，實際上，早在2003年初，統(tǒng)一已經(jīng)將自己定位于”中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造”，通過一系列高端產(chǎn)品的推出，統(tǒng)一定格于中國潤滑油高端市場。

一、定位調(diào)整熱推高檔系列產(chǎn)品

2003年，統(tǒng)一提出了“成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商”這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。在產(chǎn)品研發(fā)工作中，“統(tǒng)一”瞄準了高端潤滑油市場的發(fā)展前景，面向飛速發(fā)展的轎車市場推出與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品。2003年3月，“統(tǒng)一經(jīng)典超能力純合成機油”在全國上市，該款高級別機油是“統(tǒng)一”為國內(nèi)城市轎車用戶度身打造的旗艦護理產(chǎn)品，國內(nèi)首家獲得世界跑車之王“保時捷”全面認證，完全達到與國際頂尖同級產(chǎn)品相抗衡的水平；5月，“統(tǒng)一”尖鋒系列摩托車油登陸市場，引起市場強烈反響；配合“尖鋒”的銷售，“統(tǒng)一”在6月又推出“刀鋒”產(chǎn)品；6月中旬，新款4L“油壓王”面市，全面豐富了正在熱銷的中桶“油壓王”產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)，使“油壓王”在市場上鋒頭更??；7月份，“飄香”女士摩托車專用潤滑油和“迅馳”男士摩托車專用潤滑油，將風靡歐洲的法國環(huán)保核心技術(shù)引入國內(nèi)，用國際化觀念為市場帶來清新的空氣！產(chǎn)品的高檔化，為統(tǒng)一進軍高端市場奠定了堅實的基礎(chǔ)。

二、品牌策略調(diào)整大手筆央視投放

２００２年１１月１８日，對統(tǒng)一來說是一個具有里程碑意義的日子。這一天，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額６０００多萬，成為第一個在電視媒體投放廣告的潤滑油品牌。

在統(tǒng)一公司內(nèi)部，這一重大決策經(jīng)歷了反復(fù)醞釀。作為一個專業(yè)產(chǎn)品，到底要不要投放央視廣告？公司的銷售網(wǎng)絡(luò)是否支持大力度的廣告投放？ 以前，統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)12全文查看