第一篇：淺談企業(yè)危機(jī)公關(guān)及其策略

淺談企業(yè)危機(jī)公關(guān)及其策略

姓 名 毛麗 學(xué) 號 ***4 學(xué) 院

商學(xué)院 專 業(yè) 人力資源管理 年 級 2011級

序言..................................................................................................................................................3

一、企業(yè)危機(jī)公關(guān)...........................................................................................................................3

（一）企業(yè)危機(jī)公關(guān)的概念...................................................................................................3

（二）中國危機(jī)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展...........................................................................................4

二、企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例分析及應(yīng)對策略.......................................................................................4 參考文獻(xiàn)...........................................................................................................................................6

淺談企業(yè)危機(jī)公關(guān)及其策略

摘 要： 在信息化時(shí)代, 國內(nèi)外的一些優(yōu)秀企業(yè)不斷因各種原因遭遇公關(guān)危機(jī),嚴(yán)重影響企業(yè)的順利發(fā)展,這些企業(yè)雖然竭盡全力、力挽危局,最終從危機(jī)中走出,漸漸淡出人們的視線,但其中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)值得認(rèn)真總結(jié)與分析,它們的做法對今后其他企業(yè)的發(fā)展也會提供有益的借鑒與啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：危機(jī)公關(guān)

形象

應(yīng)對策略

重塑品牌

序言

一夜間，《爸爸去哪兒》這檔綜藝節(jié)目火遍全國，如果你還沒看基本可以算是落伍。隨著五位萌童的走紅，五組家庭也成為觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)，其中憑藉《爸爸去哪兒》中的完美父親形象，著實(shí)讓林志穎的人氣再升一個臺階。但近日，林志穎卻被“打假專業(yè)戶”方舟子質(zhì)疑由其公司研發(fā)的膠原蛋白產(chǎn)品涉嫌無證經(jīng)營和虛假宣傳，掀起網(wǎng)絡(luò)熱議。而當(dāng)林志穎剛剛在微博發(fā)布聲明進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處理時(shí)，網(wǎng)友們自發(fā)組織的「打假行動」迅速發(fā)酵，不僅林志穎身家、公司、賽車成績遭到網(wǎng)友們的質(zhì)疑，林志穎在微博上發(fā)布廣告的行為也被網(wǎng)友怒斥，可謂一波未平一波又起。這涉及到個人的形象危機(jī)問題。由個人聯(lián)想到企業(yè)，隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國企業(yè)出現(xiàn)的危機(jī)事件越來越多，也越來越受到輿論和公眾的關(guān)注，而這些日益增多的危機(jī)事件正在極大地沖擊著傳統(tǒng)企業(yè)的正常運(yùn)作。危機(jī)爆發(fā)之后如何應(yīng)對危機(jī)，尤其是如何將公共關(guān)系管理的方法融入到企業(yè)的危機(jī)管理之中，成為當(dāng)代我國企業(yè)不能不面對的問題。

一、企業(yè)危機(jī)公關(guān)

（一）企業(yè)危機(jī)公關(guān)的概念

危機(jī)管理最早產(chǎn)生于對國際關(guān)系中政治危機(jī)的研究，后來由于國際經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，特別是跨國企業(yè)的興起，危機(jī)管理的理念才開始逐漸引入企業(yè)。公關(guān)危機(jī)指社會組織因其內(nèi)外的不利因素(消息)而導(dǎo)致的社會公眾對該組織的信譽(yù)懷疑或坍塌,所以也稱信譽(yù)危機(jī)、信任危機(jī)。對企業(yè)來說,任何內(nèi)部或外部的敏感問題,都可能引發(fā)企業(yè)的公關(guān)危機(jī)。

古往今來，只有常勝將軍，沒有永勝將軍。商場如戰(zhàn)場，只有長勝企業(yè)家，沒有永勝企業(yè)家。企業(yè)危機(jī)乃至“商海沉浮”，都是經(jīng)常發(fā)生的事，關(guān)鍵在于正確應(yīng)對。因此，危機(jī)公關(guān)是一門學(xué)問，是企業(yè)管理不可分割的重要組成?，F(xiàn)代社會，企業(yè)危機(jī)四伏。市場信息的不足，政策環(huán)境的變化，質(zhì)量管理的疏漏，競爭對手的攻擊，各種自然災(zāi)害、事故等諸多風(fēng)險(xiǎn)因素隨時(shí)可能給企業(yè)帶來不可預(yù)料的陷阱，甚至是猝不及防的沉重打擊。

優(yōu)秀企業(yè)指社會知名度、美譽(yù)度極高、在業(yè)界處于領(lǐng)袖地位的大型企業(yè),他們的產(chǎn)品長期以來成為社會公眾口碑良好、市場份額較大的優(yōu)秀品牌產(chǎn)品。因此,一旦這些企業(yè)有產(chǎn)品質(zhì)量或不良傳言時(shí),會迅即演變?yōu)槿鐣ζ涞男抛u(yù)危機(jī),小則嚴(yán)重影響企業(yè)的生存與發(fā)展,大則會引發(fā)連帶反應(yīng),帶來對企業(yè)所在行業(yè)的質(zhì)疑及部分消費(fèi)者群體心理上的恐慌,因而也對社會安定帶來一定的不利影響,這樣的危機(jī)被稱為公關(guān)危機(jī)。

（二）中國危機(jī)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展

我國危機(jī)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段。

引進(jìn)和開創(chuàng)時(shí)期。20世紀(jì)80年代初，深圳、珠海、汕頭等經(jīng)濟(jì)特區(qū)相繼成立，一批中外合資的酒店、賓館先后在一些重要城市建成。這些合資企業(yè)采用了規(guī)范的國際管理模式，導(dǎo)入了公關(guān)管理職能，并設(shè)置了相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。

適應(yīng)和發(fā)展時(shí)期。1986—1993年期間，隨著外資和合資的專業(yè)公關(guān)公司進(jìn)入中國，中國的公關(guān)事業(yè)獲得了前所未有得大發(fā)展，這一時(shí)期的發(fā)展?fàn)顩r盡管不很均衡，但一些階段性的熱點(diǎn)促成了公關(guān)事業(yè)整體持續(xù)發(fā)展的良好勢頭和特殊氛圍。

競爭和專業(yè)分工時(shí)期。從1993年開始，中國的公關(guān)事業(yè)發(fā)展?fàn)顩r出現(xiàn)了明顯的變化。這種變化的實(shí)質(zhì)，就是市場經(jīng)濟(jì)的競爭性和優(yōu)勝劣汰的競爭法則促使中國的公關(guān)事業(yè)產(chǎn)生了分化。

二、企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例分析及應(yīng)對策略

據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界500強(qiáng)企業(yè)平均壽命為40年，跨國公司平均壽命為12年，中國大中型企業(yè)平均壽命為7到8年，中國民營企業(yè)平均壽命只有2到3年。中國

老字號企業(yè)已有70消失。為什么企業(yè)會衰老得如此之快？這表明企業(yè)一開始就潛伏著危機(jī)。就好像面對死亡一樣，有生則有死，已成為不可避免的事情。只是一開始危機(jī)并不明顯，如果領(lǐng)導(dǎo)者一開始就能夠非常敏感的意識到危機(jī)的存在，即使危機(jī)已經(jīng)全面爆發(fā)也能夠采取正確的方法包括公關(guān)方法，用勇氣和魄力去面對危機(jī)，臨危不懼，群策群力積極應(yīng)對，企業(yè)的壽命是可以延長的，甚至可以“返老還童”，生機(jī)勃勃。

優(yōu)秀企業(yè)面對內(nèi)部或外部的突發(fā)問題如何應(yīng)對,實(shí)際上考驗(yàn)了這些企業(yè)的公共關(guān)系管理水平。例如富士康的被動“救火”,使其留下長久壞印象。企業(yè)員工自殺事件,在近年來屢屢發(fā)生,社會對此的關(guān)注度不是很高,只是在網(wǎng)上議論一段時(shí)間就過去了,但今年上半年,富士康員工的“十連跳”卻引起了整個企業(yè)界甚至全社會的震驚,更令人不解和氣憤的是,企業(yè)對此的不作為。富士康任憑事態(tài)繼續(xù)發(fā)展,偶爾為自己做些辯解,這使母公司鴻海集團(tuán)總裁郭臺銘迅速成為輿論攻擊的重點(diǎn)。因?yàn)槠髽I(yè)一年前在美國的偷稅問題還未了斷,而今年員工的連續(xù)跳樓自殺更讓社會公眾對企業(yè)的誠信與內(nèi)部管理問題產(chǎn)生疑慮,事態(tài)發(fā)展到深圳市政府介入調(diào)查,社會輿論達(dá)到沸點(diǎn),這時(shí),富士康才慢吞吞地出來應(yīng)對:舉辦媒體接待日,由郭臺銘接待記者,并致最后給每個工人加薪。事情雖然已經(jīng)過去了,但富士康“血汗工廠”的印象,已深深烙印在社會公眾的腦海之中。

關(guān)于企業(yè)危機(jī)公關(guān)的處理問題，眾所周知，對危機(jī)事件的公關(guān)處理主要有兩個方面：一積極預(yù)防，嚴(yán)防危機(jī)來臨；二危機(jī)一旦發(fā)生，就立即采取有效措施，緩解危機(jī)，盡量避免重大損失。所以我認(rèn)為危機(jī)公關(guān)策劃的基本思路主要分為兩個部分：一明確問題，包括問題的提出、闡釋和分析；二解決問題，即如何緊緊圍繞問題來策劃，提出從根本上解決問題的有效對策。

第一個是明確問題。從案例分析來看，“富士康”的問題是由公司內(nèi)部出來的。因?yàn)槠鋵T工的精神生活的漠不關(guān)心，一味延長員工工作時(shí)間，完全將員工當(dāng)作機(jī)器人導(dǎo)致員工跳樓事件同時(shí)因?yàn)檫@個問題引發(fā)了另一個問題：組織形象問題——不利于“富士康”的社會輿論正在擴(kuò)散。所以說，“富士康”的問題應(yīng)完整地表述為：由于過分追求企業(yè)利潤而導(dǎo)致員工精神匱乏，跳樓事件導(dǎo)致企業(yè)被暴光，引發(fā)企業(yè)形象危機(jī)。問題的實(shí)質(zhì)是企業(yè)形象危機(jī)，而其前沿問題是員工合法權(quán)益。

第二個是解決問題。明確問題是為了解決問題。解決問題是公關(guān)工作的目的所在。危機(jī)公關(guān)策劃的有效性表現(xiàn)在解決問題上。公關(guān)不是繡花枕頭——中看不中用，公關(guān)是為解決問題而存在的。如果公關(guān)工作不能解決組織面對的形象問題，那么公關(guān)工作就是無效的、多余的，是沒有理由存在的。公關(guān)組織的形象主要取決于其工作的有效性，即解決問題的力度。

從案例來看，顯然富士康的危機(jī)公關(guān)的工作力度是極為不夠的，沒有在事件曝光的第一時(shí)間站出來給公眾一個合理的交待。另外，在事件進(jìn)一步蔓延的時(shí)候也沒有做好善后處理，從而給媒體及公眾留下了把柄。

綜上所述，危機(jī)公關(guān)策劃是為了解決問題。可是解決問題的程度是有差別的。我們應(yīng)該通過解決實(shí)際問題來提高解決形象問題的力度。解決問題固然需要新穎的方式，但是，如果公關(guān)問題是由實(shí)際問題而引起的，那么新穎的方式必須圍繞實(shí)際問題的解決這個中心來策劃，通過解決實(shí)際問題，解決公關(guān)形象問題。不解決實(shí)際問題，只有花樣繁多的宣傳活動，就是徒有其表的公關(guān)策劃。

總之，一個真正有價(jià)值的企業(yè)，始終要謹(jǐn)記社會責(zé)任，時(shí)刻要有危機(jī)意識。企業(yè)要建立危機(jī)管理機(jī)制，提早發(fā)現(xiàn)危機(jī)的可能性，及時(shí)采取有效應(yīng)對措施。建立常態(tài)下“媒體通路”，維系與媒體良好關(guān)系，洞悉媒體的需要，以獲得長期共贏。危機(jī)發(fā)生時(shí)，公關(guān)傳媒部要快速反應(yīng)，執(zhí)行正確有效的公關(guān)危機(jī)策略。要緊急團(tuán)結(jié)媒體，安撫核心媒體不要跟進(jìn)報(bào)道，第一時(shí)間有效控制網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播。危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度處理危機(jī)。內(nèi)部要統(tǒng)一口徑，指定高層新聞發(fā)言人，保證公司信息傳播的統(tǒng)一和暢通。

參考文獻(xiàn)

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第二篇：企業(yè)危機(jī)公關(guān)的媒介溝通策略

企業(yè)危機(jī)公關(guān)的媒介溝通策略

一、企業(yè)危機(jī)公關(guān)

每年,都會有著許多的知名品牌在泯滅,同時(shí),也有著許多的新品牌在誕生。當(dāng)一個個企業(yè)在倒下的時(shí)候,人們就在開始思考著企業(yè)為什么會垮,是什么原因讓企業(yè)垮掉?怎樣一個企業(yè)才能夠長盛不衰?若將企業(yè)視為一個生命體,其要謀求持久的發(fā)展,就要通過創(chuàng)造價(jià)值來實(shí)現(xiàn)其生命的意義,從而獲得存在和發(fā)展的基礎(chǔ),并通過自身各系統(tǒng)的協(xié)調(diào)運(yùn)作,在較長的時(shí)間內(nèi)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢,使生命能長久延續(xù)。

企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是一個生命系統(tǒng),它包括:人力資源、決策、執(zhí)行、產(chǎn)品,財(cái)務(wù)、組織、文化、創(chuàng)新、品牌等。企業(yè)的外部環(huán)境是生態(tài)系統(tǒng),它包括:供貨商、銷售商、消費(fèi)者、競爭者、社區(qū)、政府、媒介和政策變化、產(chǎn)業(yè)理變遷、社會文化、社會責(zé)任、突發(fā)事件、供應(yīng)鏈等。

在一些人的眼中,仍容易將公共關(guān)系等同于整合營銷傳播。公關(guān)是一種現(xiàn)象,也是現(xiàn)代社會不可或缺的必需品。它是由造成全球節(jié)奏加快的許多力量創(chuàng)造出來的。這些力量將人類分成各種族群,彼此追求不同目標(biāo),但卻又必須一起共事創(chuàng)造雙贏格局。日益復(fù)雜的文明則創(chuàng)造在以往一切簡單的日子里想象不到的各種難題。公共關(guān)系不同于整合營銷傳播,其目的也不是為了建立一個形象,而是為了讓企業(yè)和外部組織之間建立一種良好的關(guān)系,為企業(yè)建立一種信譽(yù)以讓企業(yè)和公眾之間能夠達(dá)到一種相互信任的境界。

公關(guān)人永遠(yuǎn)采取中立角色。位居客戶或是雇主與一般大眾之中,他們一方面要了解客戶的思考和需求,另一方面對一般大眾的心聲也要聆聽,如此才能為雙方對彼此做出正確的詮釋。我們看到道德和人類價(jià)值的革命性改變。

二、企業(yè)與媒介的關(guān)系

通常在國際上的所謂“公關(guān)危機(jī)”常傾向于將所有潛在問題歸納在一起,從一項(xiàng)過時(shí)產(chǎn)品停產(chǎn)引起裁員,到公司陳列在柜臺的產(chǎn)品遭到破壞。產(chǎn)品的某項(xiàng)瑕疵可能在企業(yè)未能覺察的情況下被其競爭對手或監(jiān)督單位發(fā)現(xiàn)并且被渲染到不可收拾的地步。管理層對事件本質(zhì)認(rèn)知不清,造成整個企業(yè)的損失例如三鹿奶粉的三聚氰胺事件。

媒介和企業(yè)是一個相互依存,但又存在著矛盾的兩個組織。企業(yè)應(yīng)該意識到,與媒介之間應(yīng)該是一種和諧相處,而不是心存敵視、嚴(yán)加戒備。當(dāng)然,對媒體的戒備還是必要的,畢竟,媒體和企業(yè)的利益是存在著矛盾的。企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí),對危機(jī)的重視程度決定了企業(yè)會用那些人員來處理危機(jī),將危機(jī)放到何種高度來處理。在信息傳遞上,企業(yè)應(yīng)該意識到,怎樣的信息傳遞,在什么時(shí)候傳遞何種信息對于企業(yè)來說是最有利的。

當(dāng)危機(jī)來臨,企業(yè)要有勇氣面對危機(jī)公關(guān),準(zhǔn)確認(rèn)識媒介的性質(zhì)和特點(diǎn),對危機(jī)事件的危險(xiǎn)性有著深刻的認(rèn)識,采取合適的行動,將信息及時(shí)有效的傳遞出去,才能夠順利渡過危機(jī)。

在和媒介溝通時(shí),應(yīng)當(dāng)遵循坦誠、尊重的態(tài)度,而不是簡單的將媒體視為毒蛇猛獸,將其據(jù)之門外,試圖采取鴕鳥政策或者是對媒體采取恐嚇的方式。溝通在很多時(shí)候得到的是反效果,造成溝通失敗或與原先目標(biāo)若企業(yè)發(fā)生危機(jī)公關(guān)。

溝通基本上是一種追求的形式。溝通者以邏輯、熱情、美麗及說服離客服冷漠的障礙,將想法加諸對方身上。追求者讓對方覺得自己高高在上或甚至輕視對方,則很難成功。然而一些媒體的溝通者也常常不自覺地趕走觀眾,因?yàn)樗麄兊囊鈭D太過明顯。很多媒體的溝通能力因?yàn)槠淇尚哦鹊南陆刀艿讲?很多的媒體受到此類影響而失去了其影響力。

現(xiàn)今社會中有形及無形資源相當(dāng)有限。影響我們社會的各種力量偶有出現(xiàn)斷層,替補(bǔ)的力量可能因特殊背景或來源造成扭曲。公共關(guān)系在本質(zhì)上是寬容的,致力于將各種不同的觀點(diǎn)和想法整合。競爭愈演愈烈,領(lǐng)導(dǎo)和民眾皆想極力避免危機(jī)的產(chǎn)生。但是各方卻因各種牟利心態(tài)或者中間機(jī)構(gòu)的不良渠道導(dǎo)致各方本身的危機(jī)形成。家電巨頭國美電器,大股東黃光裕和董事長陳曉的爭奪控制權(quán)大戰(zhàn),在股東大會上初見分曉。對于雙方的勝負(fù),可謂仁者見仁智者見智,不過,有一點(diǎn)卻基本達(dá)成了共識,就是雙方的公關(guān)公司是這場大戰(zhàn)中包賺不賠的贏家。

三、企業(yè)如何利用媒體策略來處理危機(jī)公關(guān)

1.迅速作出反應(yīng),不要沉默不語

三鹿集團(tuán)在剛接到三聚氰胺的報(bào)告時(shí)并未引起足夠重視,只是任由不法分子繼續(xù)將奶粉中加入三聚氰胺,并且對于媒體的報(bào)道進(jìn)行放任態(tài)度,后來亦是竭力否認(rèn),使得事件進(jìn)一步擴(kuò)大引得媒體與公眾對三鹿的不負(fù)責(zé)態(tài)度愈加憤慨,終究使得三鹿的不負(fù)責(zé)形象深入人心,在三鹿終于肯承認(rèn)這些事實(shí)的時(shí)候,公眾已經(jīng)對他們失望了,印證了“經(jīng)營產(chǎn)品就是經(jīng)營人心”這句話。三鹿的三聚氰胺事件引起了全國范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)暴,牽出了數(shù)百家奶制品企業(yè),甚至于奶業(yè)巨頭伊利乳業(yè)和蒙牛乳業(yè),但是這兩家企業(yè)迅速做出反應(yīng),召開記者招待會澄清錯誤并且積極進(jìn)行整改,公眾對其態(tài)度較之三鹿極為滿意。

豐田車得“召回門”事件使得豐田的支持率和信任度下降,但是豐田總裁豐田澤男在道歉會上的“半鞠躬”使得日本民眾對其道歉的誠意產(chǎn)生了懷疑。

2.關(guān)注全球媒體

在全球信息化的今天,企業(yè)要關(guān)注的媒體不僅包括本國媒體,還包括國外的媒體。XX年的杜邦特富龍事件就是在XX年7月8日,美國國家環(huán)保署宣稱,杜邦公司沒有及時(shí)向其提供有關(guān)“全氟辛酸氨(PFOA)”對人體健康或環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的信息,違反了“有毒物質(zhì)控制法”和“資源修復(fù)法”的規(guī)定。雖然,據(jù)美國大報(bào)《今日美國》7月8日報(bào)道,美國環(huán)保署在公布對杜邦公司的指控的同時(shí),已特別指出該署并不認(rèn)為“特富龍”及其他相關(guān)產(chǎn)品是不安全的。而杜邦在此后發(fā)表的聲明也稱,“這不是一個有關(guān)我們產(chǎn)品安全性的問題,而是有關(guān)行政匯報(bào)程序的問題?！?但國內(nèi)媒體在報(bào)道此事時(shí)還是將注意力放在了對產(chǎn)品安全性的質(zhì)疑上。杜邦公司對國內(nèi)媒體的沒有及時(shí)疏導(dǎo)而導(dǎo)致了XX年著名的“特富龍不粘鍋”事件。前段時(shí)期,從XX年4月17日起,國內(nèi)媒體競相報(bào)道“高露潔牙膏可能含致癌成分”,而來源竟然是英國的一份三流小報(bào)《旗幟晚報(bào)》(The Evening Standard)4月15日的一篇報(bào)道《牙膏致癌警告》。

3.闡明立場、并反復(fù)強(qiáng)調(diào)

通常而言,在接受記者采訪或者召開新聞發(fā)布會的時(shí)候,其時(shí)間常常都會有幾個小時(shí)。而往往企業(yè)最想表達(dá)的東西卻只有那么幾句話才是最關(guān)鍵的,但是對于記者而言,企業(yè)最想表達(dá)的并非都是記者所最感興趣的。于是就可能出現(xiàn)這樣的情況,企業(yè)最想表達(dá)的并沒有最終刊登在媒體上,而無意說出的東西卻可能成為記者們斷章取義的新聞報(bào)道。因此,若企業(yè)想將某個信息傳遞給記者,反復(fù)地強(qiáng)調(diào)是非常必要的。

公共關(guān)系中所用的圖像資料是用來協(xié)助溝通的過程。許多受眾在選擇想看的媒體或咨詢時(shí),堅(jiān)持相當(dāng)高的自主權(quán),因此強(qiáng)迫性的文件或信息或其他接??者為主動要求的控制式資料都會造成溝通不良。

4.轉(zhuǎn)移媒體視線

在XX年3月百勝集團(tuán)的肯德基調(diào)料中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅的事件中,就巧妙地運(yùn)用了這一策略。3月15日,肯德基的熱銷食品“新奧爾良雞翅”和“新奧爾良雞腿堡”調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有可能致癌的“蘇丹紅一號”成分,由此拉開肯德基應(yīng)對“涉紅”事件的公關(guān)戰(zhàn)役。

在“涉紅”事件的后期,肯德基成功地把媒體的注意力從肯德基產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到對“蘇丹紅一號”來源的關(guān)心上,同時(shí)表示積極配合調(diào)查,這個“高招”幫助肯德基迅速脫離“蘇丹紅”的泥潭。在盡力表示自己是一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)之后,肯德基在4月2日開始了對四款“涉紅”產(chǎn)品的促銷活動,最高降價(jià)幅度達(dá)到3折,此后,肯德基的銷售逐漸恢復(fù)元?dú)狻?/p>

四、結(jié)語

在現(xiàn)在這個信息社會,對于企業(yè)來說,其處于一個存在著太多的可見和不可見的危機(jī)的環(huán)境。而在這個環(huán)境中,任何的危機(jī)事件都有可能將企業(yè)置于死地。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí),企業(yè)必須對此引起高度重視,努力去處理好與之相關(guān)的各個公眾組織的關(guān)系。在參考了眾多案例和一些危機(jī)管理專家的對危機(jī)管理的精辟論述后,我們將危機(jī)公關(guān)的策略首先按照企業(yè)態(tài)度、對外信息的傳遞、人才的參與、企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的行動這幾個方面來討論。再對每個部分都加以詳細(xì)的闡述,從而對企業(yè)的危機(jī)公關(guān)與媒介溝通的策略做一個清晰的、系統(tǒng)性的概括論述。

第三篇：企業(yè)危機(jī)公關(guān)論文

企業(yè)公關(guān)危機(jī)案例分析

什么是危機(jī)？危機(jī)是混亂和解體的一種臨時(shí)狀態(tài)，主要指個體無法用常規(guī)處理問題的方法處理一個特殊的情況，它是一種情境狀態(tài)，在這種情境中，其決策主體的根本目標(biāo)受到威脅且在不確定性很強(qiáng)的情況下作出關(guān)鍵性決策的反應(yīng)時(shí)間非常有限，其后果可能對組織未來的獲利性、成長乃至生存發(fā)生重大的潛在威脅。任何一家企業(yè)在這個紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境下都會遇到一些大大小小的公共關(guān)系危機(jī)，處理不當(dāng)將給企業(yè)帶來毀滅性的災(zāi)難。然而所謂危機(jī)，就是危險(xiǎn)與機(jī)遇并存。如果危機(jī)處理得好，甚至可能會給企業(yè)帶來意想不到的更大的收獲。而要處理好危機(jī)，企業(yè)危機(jī)公關(guān)則必不可少，企業(yè)危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。

下面我們看一則企業(yè)危機(jī)公關(guān)的案例——關(guān)于豐田召回門事件 案例背景：

不久前,以安全性能著稱的全球汽車業(yè)老大的豐田汽車公司，卻因?yàn)榘踩珕栴}引發(fā)了“踏板門”、“腳墊門”、“剎車門”等**，給公司經(jīng)營和品牌造成重大損失，而事件隱患多年前就已埋下。

2000年，豐田實(shí)施“打造21世紀(jì)成本競爭力”戰(zhàn)略，計(jì)劃把180個核心零部件的成本削減30％，2005年前節(jié)省成本100億美元。

2006年，隨著全球范圍召回案例猛增，時(shí)任豐田公司總裁渡邊捷昭為“質(zhì)量小故障”道歉。

2007年3月，美國國家公路交通安全局啟動對豐田汽車油門踏板嵌頓問題的調(diào)查。同年9月，豐田召回5．5萬個腳墊。下半年豐田汽車相關(guān)的事故“顯著增加”。

2008年，豐田超越通用汽車，成為全球汽車業(yè)“老大”。11月26日，豐田在美國召回420萬腳墊有問題的汽車。后又召回美國市場8款230萬汽車、110萬輛腳墊缺陷汽車。1月25日，美國國家公路交通安全局通知豐田，后者有法律義務(wù)暫停銷售召回車型。第二天，豐田宣布暫停銷售8款車型。接著，其啟動對CTS所產(chǎn)油門踏板及豐田電子油控系統(tǒng)的調(diào)查。調(diào)查針對普銳斯剎車問題的100多起投訴2月5日，“雪藏”近兩周后，豐田章男舉行新聞發(fā)布會，宣布成立質(zhì)量監(jiān)理小組。2月9日，豐田宣布召回近萬輛普銳斯及雷克薩斯混合動力車。2月10日，豐田開始修補(bǔ)普銳斯的制動系統(tǒng)。在召回門的泥沼里，豐田步履維艱，愈陷愈深。據(jù)摩根大通證券公司本月2日公布的估算數(shù)據(jù)顯示，召回事件將給豐田帶來3150億日元的損失。此外訴訟的相關(guān)費(fèi)用預(yù)計(jì)也將達(dá)到1000億日元左右。

2009年１１月２６日，豐田在美國召回４２０萬腳墊有問題的汽車。自此豐田公司拉開喧囂的“豐田召回門”序幕。豐田公司僅因“踏板門”，就在全球召回850萬輛汽車，在造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失的同時(shí)，豐田又陷入了信任危機(jī)。豐田在這次浩劫中損失巨大，豐田自2009年以來在全球召回汽車總數(shù)已近1000萬輛，大大超過2009年豐田698萬輛的全球銷量，成為汽車工業(yè)史上最大規(guī)模召回事件之一。據(jù)報(bào)道，該公司股價(jià)一周內(nèi)累計(jì)下跌15%，市值蒸發(fā)250億美元。案例分析：

本次危機(jī)公關(guān)的優(yōu)點(diǎn)： 一：作為豐田汽車總裁，豐田章男親自去道歉，并出現(xiàn)在美國國會舉行的兩場聽證會上。聽證會開始后，豐田章男就用英語對豐田車主經(jīng)歷過的所有事故感到深刻的抱歉?！苯又兄Z將努力修好被召回的汽車，嚴(yán)格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念。這表明了事故發(fā)生后誠懇態(tài)度及對此事件的重視。這符合危機(jī)公關(guān)的5S原則中的真誠溝通原則（sincerity），公司高層在事發(fā)后出面向公眾道歉，這顯示了豐田公司的誠意，并對事件的相關(guān)問題對公眾進(jìn)行解釋，并承諾解決。而真誠的態(tài)度也取得了明顯的效果，贏得豐田北美銷售商代表的支持。即使美國國會議員沒有完全接受豐田章男的道歉，但豐田北美銷售商代表卻表示一直會在國會游說希望豐田早日脫困。

二、承擔(dān)責(zé)任，主動召回

豐田在“主動召回”、“指令召回”、“隱匿召回”和“拒不召回”的諸多選項(xiàng)中，果斷選擇了“主動召回”和“主動申報(bào)”，并在美國采取了切切實(shí)實(shí)的行動，這些都在一定程度上得到了美國公眾的理解。

三、與政府進(jìn)行了較好的溝通。與政府間的溝通是危機(jī)公關(guān)的一個重要方面，和政府進(jìn)行良好的溝通，在一定程度上可以改變輿論導(dǎo)向，進(jìn)而間接影響使媒體和公眾。豐田章男到美國后，就與美國國會進(jìn)行接觸，爭取得到政府的諒解和支持，雖然未完全得到原諒但也有一定的成效。

然而在豐田的危機(jī)公關(guān)中，存在著更多的是缺陷與不足：

一：對危機(jī)的處理的不夠迅速。危機(jī)公關(guān)中“速度第一”，大家都知道在一系列事件發(fā)起初，豐田公司并未快速作出回應(yīng)與解釋，而豐田章男也是在時(shí)間擴(kuò)大兩周后才前往美國道歉。這就違背了“速度第一”原則。

二、對待危機(jī)的意識不強(qiáng)，缺乏對危機(jī)的預(yù)防。早在2004年豐田汽車就出現(xiàn)了質(zhì)量隱患，但卻并沒有對其有足夠的重視，缺乏對危機(jī)的預(yù)防。以至于造成全球“召回門”的猛烈爆發(fā)，進(jìn)而達(dá)到不可挽回的地步。

三、豐田危機(jī)公關(guān)最大的失敗是其“區(qū)別待遇態(tài)度”

區(qū)別一：態(tài)度不夠誠懇。豐田召回事件發(fā)生后，豐田公司總裁豐田章男為了表示誠意，特地趕到北京舉行了媒體見面會。但是這些舉動是事態(tài)發(fā)展到一定程度后才被迫進(jìn)行的，而不是媒體和公眾普遍認(rèn)為豐田對中國用戶缺乏誠意。當(dāng)出現(xiàn)質(zhì)量問題后，企業(yè)首先要及時(shí)向用戶進(jìn)行告知，讓用戶及時(shí)了解有關(guān)情況，并承認(rèn)錯誤，給用戶傳遞一種誠懇和負(fù)責(zé)任的態(tài)度，而不是找借口為自己開脫，更不要搪塞用戶；其次，及時(shí)弄清問題的嚴(yán)重程度，如果有召回的需要，則必須盡快予以召回；最后，還要對問題及時(shí)查清到底，采取有針對性的措施使問題得以最終解決。

而豐田公司在問題出現(xiàn)的開始階段采取了回避和掩飾的態(tài)度。在危機(jī)發(fā)生后任何試圖掩飾的行為都相當(dāng)于“紙包火”這樣反而會使或愈燒愈旺，豐田這樣做的直接后果是其旗下產(chǎn)品在中國市場的銷售下滑。一位對豐田汽車的性能與油耗相當(dāng)滿意的客戶取消原本購買豐田車系的打算。原因是豐田召回的內(nèi)外有別。他認(rèn)為，這體現(xiàn)出一個品牌的信譽(yù)度，在他看來，信譽(yù)度比品牌實(shí)力更重要。與此形成佐證的是某網(wǎng)站發(fā)起的調(diào)查顯示，民眾對豐田章男的這次中國之行的效果并不看好，對于豐田企業(yè)作出的一系列召回、道歉等舉動，不滿意的占81.03%，認(rèn)為中國政府應(yīng)該問責(zé)豐田的占93.31%。

區(qū)別二：“只有道歉，沒有補(bǔ)償”，豐田公司對美國車主實(shí)施額外服務(wù)，即為車主提供代步服務(wù)，豐田同意為美國消費(fèi)者取送待修車輛，這期間，車主不能或不愿使用豐田汽車，豐田公司將提供其他方案，如租車或報(bào)銷打車費(fèi)用，并為車主安排好到經(jīng)銷商處或工作地點(diǎn)的交通。而這種政策卻不適用與中國。于是“出現(xiàn)了同車不同命”的現(xiàn)象，在中國相關(guān)部門的一再爭取下，才勉強(qiáng)達(dá)成妥協(xié)，然而這并非主動而是 “擠牙膏式”的“被迫補(bǔ)償”是不得以而為之，并不是出于其本意。其實(shí)消費(fèi)者更在意的是廠商的態(tài)度是否真正誠信和公平。所以這種態(tài)度明顯是不真誠的。主動召回本應(yīng)是廠商應(yīng)盡的義務(wù)，處理得當(dāng)會給品牌形象加分；但被迫召回、區(qū)別對待消費(fèi)者，就會令人對這個品牌反感了。某網(wǎng)針對豐田中國召回事件的調(diào)查顯示，在31萬多名投票者中，表明“不會選擇購買豐田汽車”者超過74％；有66％的網(wǎng)友認(rèn)為這一事件致使“日本品牌產(chǎn)品受致命打擊”。這實(shí)際上出現(xiàn)第三個區(qū)別待遇與公關(guān)缺陷-----

三、沒有主動承擔(dān)責(zé)任。在處理對中國的召回案件中，豐田一直出于不情愿與被動的態(tài)度，勇于承擔(dān)責(zé)任也是企業(yè)對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的一種企業(yè)文化精神。推諉只能導(dǎo)致品牌信譽(yù)度的下降等一系列不良后果。豐田公司在發(fā)現(xiàn)問題后企圖隱瞞事實(shí)，態(tài)度前倨后恭，顧左右而言他，妄圖通過狡辯以推卸責(zé)任，其表現(xiàn)出的社會責(zé)任感和倫理的缺失嚴(yán)重毒化了危機(jī)處理的氛圍和環(huán)境，使得危機(jī)處理過程失控； 案例啟示：

一、要對公關(guān)有足夠的重視。企業(yè)公關(guān)至關(guān)重要，它可能關(guān)系企業(yè)的生死存亡。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都不可能避免危機(jī)的發(fā)生。有效有力的公關(guān)策略，則可能挽救公司，因此

總的來說——公關(guān)危機(jī)在企業(yè)的整個生命周期中是不可避免的。對于危機(jī)，最重要的是預(yù)防它的發(fā)生，并預(yù)見可能發(fā)生的危機(jī)。企業(yè)越早認(rèn)識到存在的威脅，越早采取適當(dāng)?shù)男袆?，越有可能控制住問題的發(fā)展。從國內(nèi)外企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)中可以得出結(jié)論，對危機(jī)進(jìn)行預(yù)防是企業(yè)抵御危機(jī)侵害的有力武器。

二、做好危機(jī)預(yù)防：

1、樹立危機(jī)意識：要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂患意識，2、設(shè)立危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu)。

3、建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)：企業(yè)公關(guān)危機(jī)是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)問題造成的，因此，在危機(jī)爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營過程中出現(xiàn)如下征兆時(shí)，就有必要提請決策部門注意并進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)測：

4、制定危機(jī)管理方案：不能手忙腳亂

三、首先企業(yè)全體員工進(jìn)行溝通，讓大家了解事件細(xì)節(jié)，以便配合進(jìn)行危機(jī)公關(guān)活動，比如保持一直的口徑，一直的行為等。而后要馬上與受害者進(jìn)行溝通，主動聯(lián)系受害者，以平息其不滿的情緒，比如開通專線電話接聽相關(guān)投訴，負(fù)責(zé)人親自慰問與會見受害人等。再次就是與媒體進(jìn)行溝通，必須第一時(shí)間向媒體提供真實(shí)的事件情況及隨時(shí)提供事件發(fā)展情況，因?yàn)槿绻悴恢鲃庸枷⒚襟w和公眾就會去猜測，而猜測推斷出的結(jié)論往往是負(fù)面的。這個時(shí)候消費(fèi)者很明感，信心也很脆弱，看到負(fù)面的消息后很容易相信，甚至是放大這個消息的危害程度。最后就是與政府及相關(guān)部門進(jìn)行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，對控制事態(tài)發(fā)展有很大的幫助。

四、五、處理危機(jī)的速度很重要

對待危機(jī)的態(tài)度非常重要，一切責(zé)任要一肩擔(dān)起

事件發(fā)生后第一時(shí)間把所有質(zhì)疑的聲音與責(zé)任都承接下來，不能含糊其詞，不能態(tài)度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負(fù)責(zé)任的態(tài)度與事實(shí)行動迅速對事件做出處理。其實(shí)很多危機(jī)事件發(fā)生后媒體與消費(fèi)者甚至是受害者并不十分關(guān)心事件本身，更在意的是責(zé)任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴(yán)重性放大，甚至轉(zhuǎn)移到這家企業(yè)的道德層面。事實(shí)總是脆弱的，當(dāng)危機(jī)來襲并且不斷深化時(shí)，公眾對于企業(yè)的期望已不僅僅是企業(yè)抹清事實(shí)之鏡，而希望從更高的價(jià)值層面獲得企業(yè)的反饋。在危機(jī)之中，關(guān)于事件起因、發(fā)展、后果等數(shù)據(jù)、證據(jù)的呈現(xiàn)屬于事實(shí)之維，而對事件的反思、道歉、溝通、承諾等則屬于價(jià)值之維。

所以，重大危機(jī)爆發(fā)之后，如果企業(yè)只一味執(zhí)著自己是對或錯、是或不是、有或無這個層面的事實(shí)之維，是無法從根本上消除公眾怒氣的。心與心的溝通，基于企業(yè)社會責(zé)任的真誠承諾與行動，才是化解危機(jī)的有效之道。基于企業(yè)社會責(zé)任的真誠態(tài)度承諾與行動，才是企業(yè)化解危機(jī)的有效之道。

總之，做好危機(jī)公關(guān)：速度是關(guān)鍵、誠意是根本、行動是核心。在第一時(shí)間做出反應(yīng)，表達(dá)誠意并制定正確的策略最后采取補(bǔ)償措施及后續(xù)公關(guān)事宜。做好這些企業(yè)方可在危機(jī)中不倒甚至有所發(fā)展

任何一家企業(yè)在這個紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境下都會遇到一些大大小小的危機(jī)，危機(jī)不可避免，所以對這些危機(jī)的處理就相當(dāng)重要了，非常需要企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，危機(jī)公關(guān)的成敗關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。本文就是通過對豐田召回事件進(jìn)行分析得出危機(jī)公關(guān)的重要性及需要注意的事項(xiàng)。文章開始對豐田召回事件的始末做了較詳細(xì)的描寫，然后評論其在此事件中危機(jī)公關(guān)的優(yōu)缺點(diǎn)，并作分析，最后推導(dǎo)出企業(yè)應(yīng)該對危機(jī)公關(guān)有足夠的重視，及企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中的啟示，應(yīng)該遵循的原則以及注意的事項(xiàng)等。

第四篇：如何解決企業(yè)公關(guān)危機(jī)

1：監(jiān)測

危機(jī)爆發(fā)了，引起企業(yè)高層重視，成立緊急危機(jī)解決小組后，實(shí)操的第一件事情，就是立刻對本次危機(jī)程度進(jìn)行一個系統(tǒng)全面的監(jiān)測掃描，一一列出電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等刊登的版面、內(nèi)容、觀點(diǎn)等情況，對已經(jīng)發(fā)生的事態(tài)做實(shí)時(shí)總結(jié)，并對可能進(jìn)一步發(fā)生的狀況進(jìn)行預(yù)估，全面了解危機(jī)事態(tài)狀況。比如什么頻道什么欄目進(jìn)行了怎樣的報(bào)道、什么媒體什么板塊進(jìn)行了什么導(dǎo)向的內(nèi)容報(bào)道，網(wǎng)上負(fù)面報(bào)道轉(zhuǎn)載率多少，重點(diǎn)有什么網(wǎng)站，什么網(wǎng)站正準(zhǔn)備撰寫負(fù)面文章發(fā)布等。

2：應(yīng)對

在了解事態(tài)的全面情況之后，馬上制定應(yīng)對策略和方法，主要目的是防止危機(jī)的蔓延，同時(shí)做到在最短時(shí)間內(nèi)屏蔽各類負(fù)面消息。具體包括誰負(fù)責(zé)跟哪個媒體交涉，給出談判處理所需的各種可能條件，計(jì)劃在什么時(shí)間內(nèi)完成，采用什么辦法去執(zhí)行等。在技術(shù)層面，一般的處理方法包括：

針對平面媒體——要快速發(fā)布企業(yè)的其他信息，采用沖淡和轉(zhuǎn)移策略，把外界對企業(yè)的關(guān)注轉(zhuǎn)移到好的方面，并第一時(shí)間與已經(jīng)發(fā)布負(fù)面信息的媒體進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，爭取諒解。

針對網(wǎng)絡(luò)新聞——可采用撤稿、更換標(biāo)題、更換位置等辦法進(jìn)行緊急處理。

針對網(wǎng)絡(luò)論壇——可采用沉帖、發(fā)布新帖、封帖等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手法進(jìn)行處理。

3：化解

應(yīng)對辦法只是防止危機(jī)蔓延的速殺技術(shù)，但已經(jīng)看過負(fù)面新聞的人，解決他們的心理陰影才是關(guān)鍵，否則危機(jī)還會從這些人身上再次披露和爆發(fā)。此刻，化解的最佳辦法就是針對性公布事實(shí)、讓已知的消費(fèi)者了解真相，采用不回避、不主動、迂回包抄的策略。但這里有一個關(guān)鍵點(diǎn)，就是“度”的把握，公布事實(shí)最好不要過于廣泛，能直接針對知道該事件的消費(fèi)者最好，如果擴(kuò)大化地公布事實(shí)，反而會引起不必要的關(guān)注和解釋，于企業(yè)不利，所以，在化解的階段，要理清思路和事情完整的緣由過程，最好做到“捂著說”的效果。

4：承轉(zhuǎn)

這是反“?！睘椤皺C(jī)”的關(guān)鍵一步，需要精準(zhǔn)策劃和巧妙構(gòu)思。這步走好了，有可能會讓危機(jī)事件成為提升企業(yè)美譽(yù)度的好事。

比如：某奶粉被質(zhì)疑是“假洋鬼子”，原因是其源自“國外”的國際化品牌形象宣傳和其僅在國內(nèi)銷售，在國外只是貼牌生產(chǎn)商的事實(shí)不符，受到媒體質(zhì)疑。

問題解決采用了類比說明方式和新概念整合的手法：如日本廠家從山東進(jìn)口大蔥并只在日本銷售，青島海鮮銷往全球且都被各個國家運(yùn)回本國銷售，而我們的奶粉也同樣只是從其

他國家進(jìn)口產(chǎn)品回國銷售，這是一種國際成熟的商業(yè)模式。

進(jìn)而，導(dǎo)出一個新概念“全球產(chǎn)業(yè)鏈共享與整合”，即：從產(chǎn)地好、產(chǎn)品好的國家進(jìn)口產(chǎn)品和原料，回到本國銷售，這是中國乳業(yè)整合全球產(chǎn)業(yè)鏈的新型商用模式，將其塑造成“世界資源，為我所用”的領(lǐng)先商業(yè)形象，巧妙地把“危險(xiǎn)”轉(zhuǎn)化成了“機(jī)會”，反而得到了更多消費(fèi)者的信任。

5：重塑

通過“承轉(zhuǎn)”的巧妙“乾坤大挪移”，關(guān)注事件始末的那部分消費(fèi)者是得到釋疑了，但仍有“只關(guān)注了頭、沒關(guān)注尾”的部分人群，而且我們也不滿足于單純地解決了危機(jī)本身，企業(yè)需要更好的發(fā)展、更大的市場，基于這種愿望，此刻，主動出擊的姿態(tài)就是必須的了。

主動出擊的要點(diǎn)就是“重塑”品牌形象，“去偽存真、去弱留強(qiáng)”。經(jīng)過風(fēng)雨的洗禮，我們更明白消費(fèi)者需要的是什么、我們的真正優(yōu)勢在哪里，這時(shí)，是做品牌DNA修復(fù)的最好契機(jī)。在精準(zhǔn)地修復(fù)了品牌的核心識別和周邊識別之后，企業(yè)還需要借助專家、權(quán)威、意見領(lǐng)袖的平臺，把企業(yè)修復(fù)后的品牌精髓和價(jià)值取向等向外界發(fā)布，重新塑造或加固品牌的優(yōu)秀方面。

而結(jié)合本次危機(jī)背景主題的行業(yè)研討會、專家論壇、媒體發(fā)布會等，是一種慣用和有效的手段，特別是媒體執(zhí)行力強(qiáng)的公關(guān)公司，也是企業(yè)此時(shí)最佳的合作伙伴，因?yàn)楣P(guān)公司長期維護(hù)的大量媒體資源關(guān)系，將能為企業(yè)迅速到位傳達(dá)信息起到至關(guān)重要的作用。

6：提升

“重塑”步驟其實(shí)已經(jīng)是“提升”步驟的開始，只是從消費(fèi)者角度看，以消費(fèi)者利益點(diǎn)為核心的活動策劃推廣，可能才是品牌美譽(yù)度的真正提升和市場銷售提升的關(guān)鍵。

專家的證言支持固然能提升消費(fèi)者的信心，但捆綁在銷售終端的公益活動或讓利活動，更能激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。所以，為了迎接更大一輪的市場熱銷，為了抹平曾經(jīng)的摩擦和不愉快，這個時(shí)候，企業(yè)一定要“舍得”!比如特價(jià)促銷、大力度的回饋活動等。

有了前面五大步驟的完美鋪墊，企業(yè)這時(shí)候的“舍”不僅會重新喚回消費(fèi)者對品牌原有的好感，更能讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到企業(yè)的誠意和在乎自己的用心，他們將加倍支持和喜愛這個品牌，要知道，獲得了消費(fèi)者的心，品牌的美譽(yù)度和忠誠度就全都有了。所謂“得民心者得天下”，有這樣胸懷的企業(yè)將成為市場上最大的贏家!

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第五篇：企業(yè)公關(guān)危機(jī)處理

企業(yè)公關(guān)危機(jī)案例分析

什么是危機(jī)？危機(jī)是混亂和解體的一種臨時(shí)狀態(tài)，主要指個體無法用常規(guī)處理問題的方法處理一個特殊的情況，它是一種情境狀態(tài)，在這種情境中，其決策主體的根本目標(biāo)受到威脅且在不確定性很強(qiáng)的情況下作出關(guān)鍵性決策的反應(yīng)時(shí)間非常有限，其后果可能對組織未來的獲利性、成長乃至生存發(fā)生重大的潛在威脅。任何一家企業(yè)在這個紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境下都會遇到一些大大小小的公共關(guān)系危機(jī)，處理不當(dāng)將給企業(yè)帶來毀滅性的災(zāi)難。然而所謂危機(jī)，就是危險(xiǎn)與機(jī)遇并存。如果危機(jī)處理得好，甚至可能會給企業(yè)帶來意想不到的更大的收獲。而要處理好危機(jī)，企業(yè)危機(jī)公關(guān)則必不可少，企業(yè)危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。

下面我們看一則企業(yè)危機(jī)公關(guān)的案例——克萊克斯汽車公司

事例

1987年7月23日清晨，艾科爾剛剛走進(jìn)克萊斯特汽車公司的辦公室，還沒來得及喝上一杯咖啡，就有人告訴他，圣路易斯的一個聯(lián)邦大陪審團(tuán)第二天要對該公司起訴，并說司法部還要控告公司的兩位經(jīng)理犯有刑事最。控告的原因據(jù)說是該公司的幾家工廠在試車的時(shí)候沒安上里程表，另外有一些車在試車的時(shí)候給弄壞了，可是修理后又當(dāng)新車賣給了顧客。對克萊斯特汽車公司的控告很快在新聞媒介中引起軒然大波。紐約市的《每日新聞》甚至翻出艾科爾照的糟糕的一張照片等出來，上面的標(biāo)題赫然寫著 ：“你要向這個人買一輛用過的車嗎？你可以有一輛！”這個尖刻的標(biāo)題立時(shí)轟動了全國，它為克萊斯特汽車公司畫了這樣一個形象：這幫家伙是一拳販賣舊汽車的大騙子！新聞媒介的宣傳 對克萊斯特汽車公司來說是個沉重的打擊。在商品經(jīng)濟(jì)競爭十分激烈的美國，這意味這公司將失去公眾。該公司對顧客做的匆匆調(diào)查表明，僅僅在被告4天之后，21歲以上的人有69%知道了這件事，其中55%的人認(rèn)為克萊斯特汽車公司是“壞孩子”。一家公司只有在公眾對它的工作滿意時(shí)才能生存下去；現(xiàn)在公眾卻對克萊斯特汽車公司說：我們不喜歡你們做的一切！

面對新聞媒介的宣傳和公眾輿論的譴責(zé)，艾科爾立即召開公司董事會，向董事會提出：“公司的聲譽(yù)面臨危機(jī)，我們的趕快采取行動?！庇谑强巳R斯特汽車公司對被控的情況進(jìn)行了核實(shí)。在被控事件中，最糟糕的是有人認(rèn)為該公司向顧客出售受損過的汽車。10年中共有72輛汽車在試車時(shí)受過損傷。其中32輛壞得很嚴(yán)重，或是報(bào)廢，或是經(jīng)過修理公司自己留用，還有40輛維修之后經(jīng)過檢查和驗(yàn)收合格。

在掌握了情況之后，艾科爾制定了一個挽回影響的公關(guān)方案：（1）買回全部40輛損壞的汽車，哪怕用戶已經(jīng)把車碰壞了；（2）對那些試車時(shí)沒安上里程表的汽車把保修期延期兩年；（3）給汽車發(fā)動機(jī)延長兩年保修期；（4對汽車的主要系統(tǒng)實(shí)行全面保修；（5）刊登廣告宣布公司方案；（6）召開記者招待會，向公眾公開道歉。

當(dāng)克萊斯特汽車公司按照這個方案做了之后，公眾做出了很好的反應(yīng)。3天之后，還是頭一次做調(diào)查的那幾個人回去詢問了同樣一批人，結(jié)果有53%的人知道了該公司的做法，當(dāng)問到他們是否贊賞這種做法時(shí)，有67%的人表示贊賞。這場官司最后以被告不愿進(jìn)行辯護(hù)但又不承認(rèn)有罪而告終，司法部對兩位經(jīng)理的起訴也撤回了，而公司在公眾的聲譽(yù)反而有所提高。對于這一切，艾科爾認(rèn)為關(guān)鍵是站起來大聲宣布：“是我錯了！”

案例分析：

本次危機(jī)公關(guān)的優(yōu)點(diǎn):

一、遵循了危機(jī)公關(guān)的一般程序

危機(jī)中進(jìn)行公共關(guān)系，這是公共關(guān)系的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)，是組織的公共關(guān)系水平的綜合顯示。有效的危機(jī)公關(guān)工作不僅有助于避免組織不期望的事情發(fā)生，而且也是組織自我保護(hù)、維護(hù)形象的客觀要求，它對于防止組織形象的下降，保衛(wèi)已有的公共關(guān)系工作成果有著不可替代的效用。同時(shí)有效地開展危機(jī)公關(guān)活動有助于在廣大公眾心目中樹立一種特殊的“危機(jī)公關(guān)形象”，以及有助于提高組織的公關(guān)水平，提高組織成員的公關(guān)意識。因此，組織必須制定出一個反應(yīng)迅速、正確有效的危機(jī)公關(guān)程序，以避免急迫過程中的盲目性和隨意性，防止公關(guān)危機(jī)中的重復(fù)和空位現(xiàn)象。危機(jī)處理的一般程序是：

（1）采取緊急措施，防止事態(tài)發(fā)展。組織遭受突發(fā)性的公關(guān)危機(jī)，往往是猝不及防的，然而在此關(guān)鍵時(shí)刻，需要的是冷靜，并采取緊急措施，防止事態(tài)的發(fā)展、蔓延、擴(kuò)大。

（2）坦誠告知，表明誠意。組織一旦發(fā)生危機(jī)，便會受到社會與公眾的關(guān)注，人們急于了解危機(jī)發(fā)生的真相，作為輿論代表的新聞界必然要來進(jìn)行采訪。此時(shí)，組織只有兩種態(tài)度：一種是掩蓋問題，隱藏真相；另一種是坦誠告知，表明誠意。事實(shí)證明，隱瞞事情真相，往往助長了公眾的懷疑，擴(kuò)大了危機(jī)的波及面，其結(jié)果勢必?zé)o法處理危機(jī)；而坦誠告知，表明誠意，才是最佳的選擇。

（3）調(diào)查情況，收集信息。組織對于突發(fā)性公關(guān)危機(jī)的處理，最終是建立在針對事件真相，采取相應(yīng)、得體的公關(guān)措施的基礎(chǔ)之上，因此，調(diào)查危機(jī)事件的真相就顯得非常重要。也就是說，在災(zāi)難得到遏止、危機(jī)得到初步控制后，就要立即展開對危機(jī)的范圍、原因和后果的全面調(diào)查，查明原因是為危機(jī)處理決策提供依據(jù)，也是成功處理危機(jī)的關(guān)鍵所在。

（4）針對對象，確定對策。在對危機(jī)事件真相調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，就可以針對不同的對象確定相應(yīng)的對策。這些對策大體上包括以下幾個方面：組織內(nèi)部對策；受害者的對策；上級主管部門的對策；業(yè)務(wù)往來單位的對策；對其他公眾的對策。

（5）評價(jià)總結(jié)，改進(jìn)工作。組織在平息危機(jī)事件后，一方面要注意從社會效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、心理效應(yīng)和形象效應(yīng)等方面，評估消除危機(jī)的有關(guān)措施的合理性和有效性，并實(shí)事求是地寫出處理報(bào)告，為以后處理類似事件提供依據(jù)；另一方面要認(rèn)真分析事件發(fā)生的深刻原因，收集公眾對組織的看法、意見和議論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以便改進(jìn)組織工作，從根本上杜絕類似事件再度發(fā)生。

克萊斯特公司處理這次危機(jī)事件就是遵循危機(jī)處理的一般程序。

二、承擔(dān)責(zé)任，主動召回

在該公司對顧客做的匆匆調(diào)查表明，僅僅在被告4天之后，21歲以上的人有69%知道了這件事，其中55%的人認(rèn)為克萊斯特汽車公司是“壞孩子”。該公司艾科爾制定了一個挽回影響的公關(guān)方案：（1）買回全部40輛損壞的汽車，哪怕用戶已經(jīng)把車碰壞了；（2）對那些試車時(shí)沒安上里程表的汽車把保修期延期兩年；（3）給汽車發(fā)動機(jī)延長兩年保修期；（4對汽車的主要系統(tǒng)實(shí)行全面保修；（5）刊登廣告宣布公司方案；（6）召開記者招待會，向公眾公開道歉。

三、在企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)克萊克斯公司把握了以下原則

1、承擔(dān)責(zé)任的原則。即無論誰是誰非，都不推卸責(zé)任，站在受害者的 立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

2、真誠溝通的原則。把自己所做所想，積極坦誠地與公眾溝通，對此 事件制定統(tǒng)一的說辭。

3、速度第一的原則。危機(jī)發(fā)生后，首先控制事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升 級、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵，迅速與上游供應(yīng)商、核心媒體、核心經(jīng) 銷商、顧客領(lǐng)袖溝通到位。

4、系統(tǒng)運(yùn)行原則。在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)，在進(jìn)行 危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，不可顧此失彼。

5、權(quán)威證實(shí)的原則。極力爭取政府權(quán)威主管部門，獨(dú)立的專家機(jī)構(gòu)、權(quán)威媒體及消費(fèi)者代表的支持，不去自己徒勞的解釋或者自吹自擂。

6、利用趨勢原則。根據(jù)勢態(tài)的變化，適時(shí)調(diào)整策略。

四、利用傳媒挽回形象

大眾傳媒是企業(yè)永遠(yuǎn)都不能忽視的一個重要因素，正確的輿論導(dǎo)向能維護(hù)和擴(kuò)大企業(yè)的知名度和形象，而各種不實(shí)的報(bào)道或誘導(dǎo)也會使企業(yè)陷入困境。在處理各種危機(jī)時(shí)，企業(yè)要善于借助傳媒，使公眾認(rèn)識到企業(yè)對解決危機(jī)的決心和勇氣，同時(shí)也希望公眾能予以理解、信任支持和合作。有時(shí)，由于公眾不了解真實(shí)情況，而對企業(yè)產(chǎn)生誤解時(shí)，企業(yè)也要利用大眾傳媒，予以必要的澄清和說明，以正視聽?？巳R克斯公司召開記者招待會，向公眾公開道歉。承認(rèn)：“是我錯了！”經(jīng)過這次還是頭一次做調(diào)查的那幾個人回去詢問了同樣一批人，結(jié)果有53%的人知道了該公司的做法，當(dāng)問到他們是否贊賞這種做法時(shí)，有67%的人表示贊賞。這場官司最后以被告不愿進(jìn)行辯護(hù)但又不承認(rèn)有罪而告終，司法部對兩位經(jīng)理的起訴也撤回了，而公司在公眾的聲譽(yù)反而有所提高。

但是傳媒不是某個企業(yè)或個人的公共關(guān)系媒介，要利用傳媒挽回形象，必須同傳媒建立良好的關(guān)系。為此首先要了解并尊重他們在社會上承擔(dān)的角色和發(fā)揮的作用，正確對待傳媒的消極報(bào)道。企業(yè)當(dāng)然希望在媒體上看到的都是對自己有利的消息和報(bào)道，但媒體有自己的工作目的和工作方式。企業(yè)不應(yīng)對媒體對自己的負(fù)面報(bào)道持反感、抵觸與敵視的態(tài)度，因?yàn)槟鞘撬麄兊穆氊?zé)；也不應(yīng)抱有他們應(yīng)“站在你的一邊”的幻想，惟有盡力發(fā)展與記者的關(guān)系以征得他們的信賴。本次危機(jī)公關(guān)的缺點(diǎn)：

一、損害了公司的形象

對案例克萊斯特汽車公司的控告很快在新聞媒介中引起軒然大波。紐約市的《每日新聞》甚至翻出艾科爾照的糟糕的一張照片等出來，上面的標(biāo)題赫然寫著 ：“你要向這個人買一輛用過的車嗎？你可以有一輛！”這個尖刻的標(biāo)題立時(shí)轟動了全國，它為克萊斯特汽車公司畫了這樣一個形象。在可來公司知道此事的嚴(yán)重性的時(shí)候克萊斯特汽車公司對被控的情況進(jìn)行了核實(shí)。在被控事件中，最糟糕的是有人認(rèn)為該公司向顧客出售受損過的汽車。10年中共有72輛汽車在試車時(shí)受過損傷。其中32輛壞得很嚴(yán)重，或是報(bào)廢，或是經(jīng)過修理公司自己留用，還有40輛維修之后經(jīng)過檢查和驗(yàn)收合格。這些都損害了公司的形象。

案例啟示：

一、要對公關(guān)有足夠的重視。企業(yè)公關(guān)至關(guān)重要，它可能關(guān)系企業(yè)的生死存亡。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都不可能避免危機(jī)的發(fā)生。有效有力的公關(guān)策略，則可能挽救公司，因此總的來說——公關(guān)危機(jī)在企業(yè)的整個生命周期中是不可避免的。對于危機(jī)，最重要的是預(yù)防它的發(fā)生，并預(yù)見可能發(fā)生的危機(jī)。企業(yè)越早認(rèn)識到存在的威脅，越早采取適當(dāng)?shù)男袆?，越有可能控制住?/p>

題的發(fā)展。從國內(nèi)外企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)中可以得出結(jié)論，對危機(jī)進(jìn)行預(yù)防是企業(yè)抵御危機(jī)侵害的有力武器。

二、做好危機(jī)預(yù)防：

1、樹立危機(jī)意識：要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂患意識。

2、設(shè)立危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu)。

3、建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)：企業(yè)公關(guān)危機(jī)是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)問題造成的，因此，在危機(jī)爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營過程中出現(xiàn)如下征兆時(shí)，就有必要提請決策部門注意并進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)測。

4、制定危機(jī)管理方案：不能手忙腳亂

三、首先企業(yè)全體員工進(jìn)行溝通，讓大家了解事件細(xì)節(jié)，以便配合進(jìn)行危機(jī)公關(guān)活動，比如保持一直的口徑，一直的行為等。而后要馬上與受害者進(jìn)行溝通，主動聯(lián)系受害者，以平息其不滿的情緒，比如開通專線電話接聽相關(guān)投訴，負(fù)責(zé)人親自慰問與會見受害人等。再次就是與媒體進(jìn)行溝通，必須第一時(shí)間向媒體提供真實(shí)的事件情況及隨時(shí)提供事件發(fā)展情況，因?yàn)槿绻悴恢鲃庸枷⒚襟w和公眾就會去猜測，而猜測推斷出的結(jié)論往往是負(fù)面的。這個時(shí)候消費(fèi)者很明感，信心也很脆弱，看到負(fù)面的消息后很容易相信，甚至是放大這個消息的危害程度。最后就是與政府及相關(guān)部門進(jìn)行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，對控制事態(tài)發(fā)展有很大的幫助。

四、處理危機(jī)的速度很重要

五、對待危機(jī)的態(tài)度非常重要，一切責(zé)任要一肩擔(dān)起

事件發(fā)生后第一時(shí)間把所有質(zhì)疑的聲音與責(zé)任都承接下來，不能含糊其詞，不能態(tài)度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負(fù)責(zé)任的態(tài)度與事實(shí)行動迅速對事件做出處理。其實(shí)很多危機(jī)事件發(fā)生后媒體與消費(fèi)者甚至是受害者并不十分關(guān)心事件本身，更在意的是責(zé)任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴(yán)重性放大，甚至轉(zhuǎn)移到這家企業(yè)的道德層面。事實(shí)總是脆弱的，當(dāng)危機(jī)來襲并且不斷深化時(shí)，公眾對于企業(yè)的期望已不僅僅是企業(yè)抹清事實(shí)之鏡，而希望從更高的價(jià)值層面獲得企業(yè)的反饋。在危機(jī)之中，關(guān)于事件起因、發(fā)展、后果等數(shù)據(jù)、證據(jù)的呈現(xiàn)屬于事實(shí)之維，而對事件的反思、道歉、溝通、承諾等則屬于價(jià)值之維。所以，重大危機(jī)爆發(fā)之后，如果企業(yè)只一味執(zhí)著自己是對或錯、是或不是、有或無這個層面的事實(shí)之維，是無法從根本上消除公眾怒氣的。心與心的溝通，基于企業(yè)社會責(zé)任的真誠承諾與行動，才是化解危機(jī)的有效之道。基于企業(yè)社會責(zé)任的真誠態(tài)度承諾與行動，才是企業(yè)化解危機(jī)的有效之道。

總之，做好危機(jī)公關(guān)：速度是關(guān)鍵、誠意是根本、行動是核心。在第一時(shí)間做出反應(yīng)，表達(dá)誠意并制定正確的策略最后采取補(bǔ)償措施及后續(xù)公關(guān)事宜。做好這些企業(yè)方可在危機(jī)中不倒甚至有所發(fā)展

任何一家企業(yè)在這個紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境下都會遇到一些大大小小的危機(jī)，危機(jī)不可避免，所以對這些危機(jī)的處理就相當(dāng)重要了，非常需要企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，危機(jī)公關(guān)的成敗關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。本文就是通過對豐田召回事件進(jìn)行分析得出危機(jī)公關(guān)的重要性及需要注意的事項(xiàng)。文章開始對豐田召回事件的始末做了較詳細(xì)的描寫，然后評論其在此事件中危機(jī)公關(guān)的優(yōu)缺點(diǎn)，并作分析，最后推導(dǎo)出企業(yè)應(yīng)該對危機(jī)公關(guān)有足夠的重視，及企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中的啟示，應(yīng)該遵循的原則以及注意的事項(xiàng)等。

參考文獻(xiàn)：

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