第一篇：聚美優(yōu)品經(jīng)營(yíng)模式

分析聚美優(yōu)品經(jīng)營(yíng)模式

1.企業(yè)背景

聚美優(yōu)品是一家化妝品限時(shí)特賣商城，其前身為團(tuán)美網(wǎng)，由陳歐、戴雨森等創(chuàng)立于2010年3月。聚美優(yōu)品首創(chuàng)“化妝品團(tuán)購(gòu)”模式：每天在網(wǎng)站推薦十幾款熱門化妝品。2010年9月，團(tuán)美網(wǎng)正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌，并且啟用全新頂級(jí)域名。2014年5月16日晚間，聚美優(yōu)品在紐交所正式掛牌上市，股票代碼為“JMEI”。2014年6月，聚美優(yōu)品低調(diào)上線海淘網(wǎng)站海外購(gòu)，9月，聚美全面發(fā)力海外購(gòu)，并在首頁(yè)開(kāi)通獨(dú)立頻道。

2.發(fā)展歷程

2010年03月，聚美優(yōu)品前身團(tuán)美網(wǎng)上線。

2010年07月，聚美優(yōu)品搬家到新辦公室、第二次搬遷庫(kù)房、運(yùn)營(yíng)和物流能力再次提升。

2010年10月，聚美優(yōu)品月銷售額突破1000萬(wàn)元。

2010年12月，第三次搬遷庫(kù)房，超過(guò)3000平米現(xiàn)代化庫(kù)房。2010年12月，上線在線退貨系統(tǒng)。

2011年02月，第100萬(wàn)位用戶注冊(cè)聚美優(yōu)品，收貨短評(píng)超過(guò)50萬(wàn)條。2011年02月，第三次搬新家，1800平米辦公室孕育更多夢(mèng)想。2011年03月，總銷售額突破1年5億,。

2011年04月，聚美優(yōu)品一周年慶，宣布簽約亞洲超人氣偶像韓庚。2011年04月，推出口碑中心，當(dāng)月口碑報(bào)告達(dá)到1萬(wàn)篇。

2011年05月，銷售額突破3000萬(wàn)，每月庫(kù)房發(fā)出超過(guò)20萬(wàn)件包裹。2011年06月，聚美優(yōu)品商城上線。

2013年01月，聚美優(yōu)品線下店上線卻成為了矚目的焦點(diǎn)，北京各大地鐵站，廣告語(yǔ)都是“對(duì)不起，我知道，你在等”。

2013年12月，全年銷售額突破60億元。由資深早期風(fēng)險(xiǎn)投資人、華興資本和納斯達(dá)克上市公司創(chuàng)始人聯(lián)合發(fā)起。

2014年05月，聚美優(yōu)品在紐交所正式掛牌上市，股票代碼為“JMEI”。

2014年06月，聚美優(yōu)品低調(diào)上線海淘網(wǎng)站海外購(gòu)，9月，聚美全面發(fā)力海外購(gòu)，并在首頁(yè)開(kāi)通獨(dú)立頻道。

2015年04月，聚美優(yōu)品推出了母嬰頻道，主推跨境母嬰業(yè)務(wù)。

3.服務(wù)理念

聚美優(yōu)品堅(jiān)持只從品牌廠家、正規(guī)代理商、國(guó)內(nèi)外專柜等可信的進(jìn)貨渠道采購(gòu)商品，并在采購(gòu)部專門設(shè)置自己的質(zhì)檢員。讓消費(fèi)者擁有良好的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而取得消費(fèi)者的信任。從2010年3月成立至今，憑借口碑傳播，短短一年半就從月銷售額不足10萬(wàn)元發(fā)展到當(dāng)月銷售上億元的規(guī)模。聚美優(yōu)品擁有5000萬(wàn)注冊(cè)用戶，占女性化妝品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額的80%以上。

與常規(guī)的團(tuán)購(gòu)有所不同，聚美優(yōu)品的信息發(fā)布客戶是自己，即自建渠道、倉(cāng)儲(chǔ)和物流，銷售化妝品。嚴(yán)格意義上說(shuō)，它是采取團(tuán)購(gòu)形式的垂直類女性化妝品B2C。從創(chuàng)業(yè)之初聚美優(yōu)品的理念就很清晰，就是要做女性化妝品正品折扣網(wǎng)店。

4.市場(chǎng)定位

4.1、化妝品市場(chǎng)潛力無(wú)限

我國(guó)是全球第三大化妝品市消費(fèi)場(chǎng)，化妝品也是第二大團(tuán)購(gòu)品類，平均利潤(rùn)達(dá) 25%—30%，并且聚美優(yōu)品選擇化妝品市場(chǎng)，可以避免與騰訊、阿里巴巴或蕩蕩這些電子商務(wù)巨頭們“正面沖突”而遭遇他們的阻擊。

4.2 最暢銷的提供20%沒(méi)裝產(chǎn)品

聚美優(yōu)品不走2/8定律，它選的商品少而精，主要賣最暢銷的20%美妝品，降低網(wǎng)站后臺(tái)供應(yīng)鏈的管理復(fù)雜度，用更多的精力去做服務(wù)。

5.聚美優(yōu)品網(wǎng)站建設(shè)探究

聚美優(yōu)品本身是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，其網(wǎng)站建設(shè)必然成為最重點(diǎn)的內(nèi)容。我們?cè)诖藢⒈静糠址譃榫€上建設(shè)、線下建設(shè)以及網(wǎng)站推廣三個(gè)部分。線上建設(shè)著重講其頁(yè)面設(shè)計(jì)以及線上溝通的部分，線下建設(shè)會(huì)涉及其物流、倉(cāng)儲(chǔ)等方面。而網(wǎng)站推廣由于同時(shí)涉及了線上和線下兩方面的內(nèi)容，故單獨(dú)列出。

5.1線上建設(shè)

聚美優(yōu)品的唯一載體即是其網(wǎng)站。如何通過(guò)網(wǎng)站與客戶進(jìn)行交流，如何通過(guò)網(wǎng)站的可視化將品牌的文化傳遞給消費(fèi)者并植入消費(fèi)者的腦袋，如何在消費(fèi)者心中建立信任感??關(guān)系到這些問(wèn)題的，正是網(wǎng)站的線上建設(shè)。包括網(wǎng)站色彩、布局、溝通，以及涉及到商品的定價(jià)、圖片、說(shuō)明等等方面。以下也將會(huì)分成網(wǎng)站設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)和商品展示三個(gè)方面來(lái)討論聚美優(yōu)品網(wǎng)站的線上建設(shè)部分。

5.1.1 網(wǎng)站設(shè)計(jì)

a)網(wǎng)站總體色彩的采用：聚美優(yōu)品的主頁(yè)的主色系是粉色系，迎合了主要消費(fèi)人群是女性的特點(diǎn)，吸引了消費(fèi)者的目光，深受女生歡迎； b)網(wǎng)站焦點(diǎn)設(shè)置：除了顏色吸引人，聚美的主頁(yè)上另一吸引眼球的元素就是美麗的平面模特，由于 是專攻化妝品的網(wǎng)站，當(dāng)然要以美麗為主打。那么亮眼的精致的臉龐也是吸引眼球的重要元素。c)頁(yè)面布局分塊：明確清晰，色彩明亮大氣。聚美優(yōu)品的主頁(yè)總的來(lái)說(shuō)分為了幾大塊：限時(shí)特賣、往期特賣、聚美商城、口碑中心、正品保證和常見(jiàn)問(wèn)題。左邊四分之三的版面是產(chǎn)品推介，右邊四分之一版面就是一些活動(dòng)的聲明或是介紹。整個(gè)版面的色彩和排版毫不雜亂，令人感覺(jué)舒適。

5.1.2用戶體驗(yàn)

1正品保證、始終如一 化妝品市場(chǎng)是最需要誠(chéng)信保證的市場(chǎng)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)化妝品最怕買到假貨、次品和水貨，為了讓顧客信任網(wǎng)站，聚美優(yōu)品采取了很多措施。聚美優(yōu)品出售的每件產(chǎn)品都有專門試用人員，進(jìn)行實(shí)物拍攝，專業(yè)化細(xì)致描述，保證用戶看到的產(chǎn)品和買到的一致，聚美優(yōu)品還有資深的化妝品工程師和實(shí)驗(yàn)室，以及專業(yè)的驗(yàn)貨師，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。及時(shí)產(chǎn)品是從廠家或者總代理直接采購(gòu)，對(duì)于采購(gòu)的商品也均是先檢驗(yàn)，確定質(zhì)量、包裝正常之后再出售給消費(fèi)者。聚美優(yōu)品官方承諾“100%正品、假一賠三、三十天無(wú)條件退貨”，同中華財(cái)先合作，用戶購(gòu)買的所有商品也均由中華財(cái)險(xiǎn)承保，聚美優(yōu)品還是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中首次獲得互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)A級(jí)以上信用級(jí)別證書(shū)的網(wǎng)站。2.口碑中心、手機(jī)版聚美。聚美優(yōu)品在官網(wǎng)建立了一個(gè)口碑中心，它是一個(gè)美容品使用體驗(yàn)交流平臺(tái)。在這里用戶不僅可以和大家一起分享自己的美容心得，而且還能結(jié)識(shí)許多志趣相投的姐妹們。任何一篇口碑報(bào)告都可以被分享，為調(diào)動(dòng)用戶的積極性，如果有網(wǎng)友通過(guò)看到某一用戶的報(bào)告而注冊(cè)聚美優(yōu)品并進(jìn)行消費(fèi)，作為作者，用戶和分享者會(huì)各自獲得5元現(xiàn)金券獎(jiǎng)勵(lì)。為了讓用戶最快最方便地進(jìn)行搶購(gòu)，聚美優(yōu)品特別設(shè)計(jì)了聚美優(yōu)品手機(jī)版。聚美優(yōu)品手機(jī)版不僅能完成選擇到付款的全過(guò)程，而且還能查看包裹遞運(yùn)詳情、免費(fèi)訂閱產(chǎn)品。當(dāng)用戶使用手機(jī)訂閱功能訂閱某個(gè)產(chǎn)品之后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)在該產(chǎn)品開(kāi)售的當(dāng)天，發(fā)送短信通知用戶，聚美還貼心地將短信發(fā)送時(shí)間定在9點(diǎn)至10點(diǎn)之間發(fā)送，以免打擾用戶的正常休息。一旦有了質(zhì)量保證，客戶就不會(huì)那么容易流失，同時(shí)利用口碑中心、手機(jī)版聚美等措施增加用戶的黏性，為顧客帶來(lái)更多的實(shí)惠與方便。不僅如此，聚美擁有50名專業(yè)電話客服人員全天候地及時(shí)處理退換貨以及各類投訴問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)上的各個(gè)顧客反饋集中地，聚美優(yōu)品都有專門的網(wǎng)絡(luò)客服，對(duì)顧客的反饋進(jìn)行第一時(shí)間處理。

5.1.3 商品展示

聚美優(yōu)品的商品展示界面簡(jiǎn)潔明了，可以讓顧客以最快的速度捕捉到商品的信息。黑體加粗大字不僅概括了商品的屬性，還標(biāo)明了商品的針對(duì)性。在化妝品界的高頻關(guān)鍵詞的利用使得顧客在第一眼就可以了解商品的功能。價(jià)格標(biāo)簽特意在白色的網(wǎng)站色調(diào)上用紫紅色凸顯出來(lái)，更昭示了網(wǎng)站的低價(jià)策略；同時(shí)商品圖片也會(huì)附帶價(jià)格的大字顯示，與商品統(tǒng)一顏色，使得這個(gè)價(jià)格更給人一種信任感。右下角時(shí)間倒數(shù)以及表示商品數(shù)量正在不斷減少的九格圖案更是加緊了購(gòu)買的緊迫感，促使消費(fèi)者能夠更快地下決定購(gòu)買。

5.2線下建設(shè)

聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了信息流、資金流、商流的結(jié)合，在購(gòu)物過(guò)程中，剩下的“物流”階段就尤其需要線下建設(shè)作為支持。這里的線下建設(shè)主要聚焦于聚美優(yōu)品的倉(cāng)儲(chǔ)、物流建設(shè)，同時(shí)會(huì)涉及到購(gòu)物環(huán)節(jié)。

5.2.1物流

作為中國(guó)第一家也是最大的化妝品限時(shí)特賣商城，聚美優(yōu)品必須擁有專業(yè)的物流團(tuán)隊(duì)，才能保證及時(shí)的配貨送貨。聚美優(yōu)品主要招聘分揀物流人員。除去渠道因素，化妝品作為特殊的品類，對(duì)于供應(yīng)鏈要求及其苛刻。資深電商人士微博上甚至斷言，“供應(yīng)鏈將是決定了化妝品電商出路的核心”。而根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷顯示，顧客對(duì)聚美優(yōu)品的物流存在諸多不滿。據(jù)此陳歐表示，在商城上線之后，聚美將升級(jí) ERP 系統(tǒng)，啟用新的倉(cāng)儲(chǔ)和呼叫中心，以更多的后端資源來(lái)配合銷售量的增長(zhǎng)。據(jù)悉，聚美在核心城市自建物流計(jì)劃也在醞釀之中。

5.2.2退貨政策

聚美優(yōu)品實(shí)行“30天無(wú)條件拆封退貨”政策，等客服收到產(chǎn)品后，申請(qǐng)財(cái)務(wù)進(jìn)行退款，周期為1至3個(gè)工作日。并且全部退貨費(fèi)用由聚美優(yōu)品一方承擔(dān)。所有退回聚美優(yōu)品的商品都會(huì)經(jīng)過(guò)妥善處理，不會(huì)再次出售任何已拆封的商品給顧客。這一政策十分迎合顧客的消費(fèi)心理，但據(jù)部分消費(fèi)者反應(yīng)，退回后聚美優(yōu)品并未返還現(xiàn)金，而是將其兌換成代金券，令顧客感到失望。因而聚美優(yōu)品在這一政策的實(shí)施環(huán)節(jié)還要繼續(xù)努力。線下的推廣活動(dòng)會(huì)使網(wǎng)站真正成為發(fā)布信息的平臺(tái)，真正成為方便快捷的溝通信息與情感的工具。舉辦一個(gè)成功的線下活動(dòng)可以形成多種效應(yīng)，在短的時(shí)期內(nèi)聚集起用戶群，網(wǎng)友與網(wǎng)站、網(wǎng)友與網(wǎng)友之間實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步交流與接觸，同時(shí)隨著推介活動(dòng)的擴(kuò)大，還可以用媒體跟蹤報(bào)道來(lái)擴(kuò)大輿論的注意并形成傳播，持續(xù)的提高活動(dòng)的主題與網(wǎng)站人氣，增大擴(kuò)散性營(yíng)銷通路。總之，線下推廣不僅能夠提升網(wǎng)站的直接流量，更是企業(yè)品牌的一種宣傳方式。只有開(kāi)展還線下和線上推廣，兩者相結(jié)合，才能發(fā)揮企業(yè)廣告宣傳的最大優(yōu)勢(shì)。

6.主要營(yíng)銷方式

6.1搜索引擎營(yíng)銷

搜索引擎目前仍然是最主要的網(wǎng)站推廣手段之一。通過(guò)百度搜索“化妝品團(tuán)購(gòu)”“團(tuán)購(gòu)化妝品”等關(guān)鍵詞，聚美優(yōu)品的搜索結(jié)果排名都在首頁(yè)前幾名，基本達(dá)到了搜索引擎營(yíng)銷的初步效果。與此同時(shí)，麥考林、粉皮兒、草莓網(wǎng)與聚美優(yōu)品齊頭并進(jìn)，聚美并不占據(jù)太多優(yōu)

勢(shì)，但聚美優(yōu)品必須做足工作，不能在搜索引擎方面輸給其他化妝品網(wǎng)站。

6.2廣告

不管是互聯(lián)網(wǎng)線上還是線下，聚美優(yōu)品做的廣告并不多，它還是主要靠口碑傳播。線下廣告集中在地鐵，坐地鐵的女性多為白領(lǐng)，是聚美優(yōu)品消費(fèi)的主要人群。“女人你千萬(wàn)別來(lái)”這句廣告語(yǔ)讓很多人記憶深刻，逆向思維也恰恰擊中了女性消費(fèi)者在采購(gòu)化妝品時(shí)的消費(fèi)心 理。目前，聚美優(yōu)品已獲得各方面的投資達(dá)千萬(wàn)美元級(jí)別，在資金充足的情況下，下一步很有可能會(huì)加大互聯(lián)網(wǎng)線上及線下廣告的投放力度，畢竟廣告仍然是營(yíng)銷不可或缺的手段。

6.3微博營(yíng)銷

通過(guò)新浪官方微博，發(fā)布聚美優(yōu)品最新消息及活動(dòng)，和網(wǎng)友互動(dòng)了解他們的需求，聆聽(tīng)客戶的意見(jiàn)和建議，以一種輕松互動(dòng)的形式對(duì)聚美的宣傳起到極大的作用。

6.4娛樂(lè)營(yíng)銷

簽約擁有超高人氣的藝人，開(kāi)發(fā)藝人粉絲這類消費(fèi)群體。還有，聚美優(yōu)品CEO

參加熱播求職節(jié)目《非你莫屬》和國(guó)內(nèi)第一檔美女綜藝脫口秀節(jié)目《Lady呱呱》，借助娛樂(lè)元素將電子商務(wù)品牌與潛在客戶的情感建立聯(lián)系，將娛樂(lè)營(yíng)銷進(jìn)行到底。

5、與其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作 很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上都提供聚美優(yōu)品的優(yōu)惠券團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，譬如滴答網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、高朋、團(tuán)委會(huì)、美淘網(wǎng)、午飯網(wǎng)等。團(tuán)購(gòu)折上折，對(duì)客戶的吸引力相當(dāng)?shù)拇?，大多?shù)的消費(fèi)者都希望買到物美價(jià)廉的商品。

6.5與其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作

很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上都提供聚美優(yōu)品的優(yōu)惠券團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，譬如滴答網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、高朋、團(tuán)委會(huì)、美淘網(wǎng)、午飯網(wǎng)等。團(tuán)購(gòu)折上折，對(duì)客戶的吸引力相當(dāng)?shù)拇螅蠖鄶?shù)的消費(fèi)者都希望買到物美價(jià)廉的商品。

7.供應(yīng)鏈決策

7.1與品牌合作，實(shí)行官方授權(quán)

聚美優(yōu)品一直堅(jiān)持只從品牌廠家、正規(guī)代理商、國(guó)內(nèi)外專柜等可信賴的進(jìn)貨渠道采購(gòu)商品。在源頭上保證了正品品質(zhì)，這不僅為聚美優(yōu)品贏得了廣大消費(fèi)者的信任，更讓聚美優(yōu)品得到了眾多知名媒體的深入解析和行業(yè)人士高度評(píng)價(jià)，對(duì)它進(jìn)行口碑傳播。

7.2自建物流和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)

作為實(shí)物性質(zhì)的團(tuán)購(gòu)，倉(cāng)儲(chǔ)能力是網(wǎng)站實(shí)力的一種體現(xiàn)，而聚美優(yōu)品從上線第一天起就擁有自己獨(dú)立的庫(kù)房，先以團(tuán)購(gòu)價(jià)采購(gòu)好商品存放在自己的庫(kù)房里，做到有貨才團(tuán)，最大程度的保證了客戶的利益。聚美優(yōu)品在北京、上海等地自建物流、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，保證了運(yùn)送貨物的及時(shí)性、準(zhǔn)確性及安全性。目前聚美優(yōu)品已經(jīng)和韻達(dá)、海航天天、申通、圓通等第三方快遞公司合作，保證了快遞的送貨速度。

7.3專業(yè)定制快遞包裝

聚美優(yōu)品包裝盒為粉色的紙盒，設(shè)計(jì)的很女性化，快遞包裝是專門定制的，每一樣化妝品都會(huì)用防擠壓、防摩擦的氣泡袋包裝，避免在運(yùn)輸途中出現(xiàn)灑、漏、壓扁等現(xiàn)象。

7.4創(chuàng)新包郵方式

在同一天下了兩個(gè)或兩個(gè)以上的訂單，那么郵費(fèi)就是免費(fèi)的，合并訂單，那么后續(xù)的訂單也是免郵的，一個(gè)訂單最多可以延遲10天發(fā)貨，讓優(yōu)惠達(dá)到極限。

8.支付方式

8.1支付寶特約商家

支付寶特約商家，即信任商家，是指響應(yīng)支付寶倡導(dǎo)的在“互聯(lián)網(wǎng)信任計(jì)劃”，有意共同營(yíng)造誠(chéng)信的互聯(lián)網(wǎng)信任體系的支付寶簽約商家。聚美優(yōu)品是支付寶特約商家，極大增強(qiáng)了客戶對(duì)其支付安全性的信任。支付寶的普遍性很高，網(wǎng)購(gòu)的群體基本上都是擁有一個(gè)支付寶賬戶，使用支付寶付款不僅方便了用戶，也提升了支付安全系數(shù)。

8.2快錢支付

快錢是國(guó)是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的獨(dú)立第三方支付企業(yè)，客戶要開(kāi)通了任何一家銀行的網(wǎng)銀基本上都可以通過(guò)快錢支付方式完成付款，方便了各種用戶。

9.整合案例后思考

假冒偽劣問(wèn)題也日益成為目前化妝品B2C平臺(tái)發(fā)展中面臨的最大瓶頸。定位于化妝品市場(chǎng)的聚美優(yōu)品需要始終堅(jiān)持正品品質(zhì)，一旦出現(xiàn)假冒偽劣商品，后果將不堪設(shè)想。在保證質(zhì)量的前提下，聚美優(yōu)品還應(yīng)該在IT系統(tǒng)、客服團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面加大投入，同時(shí)進(jìn)一步提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，因?yàn)榈阶詈箅娮由虅?wù)企業(yè)拼的就是服務(wù)質(zhì)量、用戶體驗(yàn)。B2C市場(chǎng)比拼的不僅僅是商品質(zhì)量，更多的是客服服務(wù)，現(xiàn)在的客戶要求很多，希望得到的服務(wù)當(dāng)然也是最好的，聚美在努力，它的運(yùn)營(yíng)模式也是最前衛(wèi)的，相信聚美會(huì)走的更遠(yuǎn)，前景一片光明。

第二篇：聚美優(yōu)品講義稿

一．現(xiàn)狀分析

（一）行業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)

隨著B(niǎo)2C的發(fā)展，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展趨于成熟。團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為一種時(shí)尚的代名詞，同時(shí)，團(tuán)購(gòu)的方便、簡(jiǎn)單、高效也符合當(dāng)前快節(jié)奏生活的需求，因此團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)不可擋、發(fā)展?jié)摿o(wú)窮。

垂直類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站被譽(yù)為未來(lái)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的三大趨勢(shì)之一，垂直類團(tuán)購(gòu)容易做到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，更容易吸引忠誠(chéng)的客戶。聚美優(yōu)品就是一家專業(yè)的垂直類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。（垂直類相對(duì)于綜合類，指注意力集中在某些特定的領(lǐng)域或某種特定的需求，提供有關(guān)這個(gè)領(lǐng)域或需求的全部深度信息和相關(guān)服務(wù)的網(wǎng)站。通俗點(diǎn)講可理解為分眾網(wǎng)站、專業(yè)類網(wǎng)站，以區(qū)別于綜合性大而全的網(wǎng)站）

（二）企業(yè)和品牌背景

聚美優(yōu)品的前身是團(tuán)美網(wǎng)，中國(guó)第一家專業(yè)化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，也是中國(guó)最大的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。

如今聚美優(yōu)品是中國(guó)第一家、也是中國(guó)最大的化妝品限時(shí)特賣商城。由陳歐、戴雨森和劉輝創(chuàng)立于2010年3月，致力于創(chuàng)造簡(jiǎn)單、有趣、值得信賴的化妝品購(gòu)物體驗(yàn)。“聚美”二字寓意：聚集美麗，成人之美。

與常規(guī)的團(tuán)購(gòu)有所不同，聚美優(yōu)品自建渠道、倉(cāng)儲(chǔ)和物流，銷售化妝品。

（三）主要競(jìng)爭(zhēng)狀況

團(tuán)購(gòu)方面：淘寶聚劃算、拉手網(wǎng)、QQ團(tuán)購(gòu)、滿座網(wǎng)、糯米網(wǎng) 化妝品方面：樂(lè)蜂網(wǎng)、草莓網(wǎng)、歐酷網(wǎng)、淘寶網(wǎng) 新進(jìn)入者的威脅（代購(gòu)網(wǎng)）：果皮網(wǎng)、No5化妝品商城、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等化妝品品牌的代購(gòu)網(wǎng)站

（四）消費(fèi)者特征

1.主要目標(biāo)消費(fèi)群體：女性。主要以20~35的年輕女性。（由于20以下的女性少有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源，而35以上女性在時(shí)尚方面的投入所占的消費(fèi)比重不是太大）

2.生活狀態(tài)：空余時(shí)間不足，生活節(jié)奏較為緊張，接觸網(wǎng)絡(luò)并有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣，對(duì)某些特定化妝品品牌有歸屬感。

二．當(dāng)前問(wèn)題

目前主要銷售化妝品，香水和奢侈品等，品種較少，有一定的局限； 每天提供十幾款熱門化妝品的低價(jià)限量銷售，只能滿足部分消費(fèi)者的需求（從最開(kāi)始的每日一團(tuán)到現(xiàn)在的每日多團(tuán)）； 缺乏大型促銷活動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略，對(duì)服務(wù)器構(gòu)建和維護(hù)的投入比例太小,前期準(zhǔn)備也并不充分,技術(shù)實(shí)力令人擔(dān)憂。（聚美優(yōu)品舉辦三周年慶促銷活動(dòng)，但這次被眾多用戶寄予厚望的促銷很快就變成成了一場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn)的“悲劇”，在當(dāng)日因?yàn)榫W(wǎng)站數(shù)度癱瘓?jiān)獾骄W(wǎng)民不滿）

三．廣告運(yùn)作目標(biāo)

（一）廣告目標(biāo)

從效果上看，做廣告無(wú)非是為了促進(jìn)銷售、改變消費(fèi)者態(tài)度和行為、產(chǎn)生社會(huì)效果。從品牌發(fā)展階段上看，有創(chuàng)牌廣告、保牌廣告、競(jìng)爭(zhēng)廣告。

聚美優(yōu)品的廣告大大地提高了銷售額，擴(kuò)大品牌知名度和影響力，以?shī)蕵?lè)時(shí)尚的形象從眾多電子商務(wù)網(wǎng)站中脫穎而出。

數(shù)據(jù)顯示，雙十一前聚美優(yōu)品的電視廣告登陸湖南衛(wèi)視僅僅兩周，在雙十一當(dāng)天，聚美優(yōu)品單日成交超過(guò)30萬(wàn)筆，是平時(shí)成交量的三倍。而在三周年慶期間，三日大促共斬獲10億元，活動(dòng)效果堪比淘寶雙十一“光棍節(jié)”。

我們認(rèn)為在現(xiàn)階段，聚美優(yōu)品的廣告塑造品牌形象，最終促進(jìn)銷售，仍然處于創(chuàng)立品牌的階段。聚美優(yōu)品的品牌傳播策略較為獨(dú)特：不鼓吹產(chǎn)品，而是做對(duì)品牌長(zhǎng)線投資的形象廣告。

四．創(chuàng)意策略

（一）主要策略：

產(chǎn)品代言人用雙代言的方式，以韓庚與陳歐的星座為切入點(diǎn)，星座說(shuō)引起女性消費(fèi)者的共鳴。其電視廣告沒(méi)有給人很大的視覺(jué)沖擊，卻以其平凡文字中透露的不凡感動(dòng)人心。

（二）相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)

還有很多的營(yíng)銷活動(dòng)和策略，比如產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略、品牌策略、售后策略等 五．具體廣告實(shí)施狀況

（一）平面廣告是聚美優(yōu)品為 “ 2011 聚美優(yōu)品美妝風(fēng)尚大典”量身打造的，啟用了韓庚、吳奇隆、何炅三個(gè)明星。

（二）2012年11月10晚，聚美優(yōu)品天價(jià)砸湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》黃金時(shí)間檔，插播一條近兩分鐘的廣告。

六．媒介策略

（一）地鐵、公交

聚美優(yōu)品最新一期平面廣告于2012年 12 月 1 日正式登陸京城各主干道旁的公交候車亭。

2012年7月28日，北京一號(hào)線大望路站的站臺(tái)包柱在一夜之間變成了聚美優(yōu)品化妝品的巨大展柜。與其他電商企業(yè)簡(jiǎn)單粗獷地鋪天蓋地覆蓋一線城市主要的地鐵、公交線路和各大換乘點(diǎn)、戶外廣告不同，聚美優(yōu)品的地鐵包柱展柜廣告是業(yè)界在營(yíng)銷推廣一次非常大膽創(chuàng)新的嘗試。

（二）電視

廣告選在11月10日，光棍節(jié)購(gòu)物狂歡前夜播出，時(shí)間相當(dāng)巧妙，能讓廣告的收視率最大可能地轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站購(gòu)買率。

并且投放《快樂(lè)大本營(yíng)》，節(jié)目目標(biāo)受眾與網(wǎng)站的目標(biāo)消費(fèi)群吻合度高，《快樂(lè)大本營(yíng)》的娛樂(lè)效應(yīng)，能真正快速讓消費(fèi)者知道聚美優(yōu)品?；瘖y品是時(shí)尚圈，時(shí)尚和娛樂(lè)緊密結(jié)合在一起，是非常好的營(yíng)銷和傳播方式。

（三）雜志

2012年10月24日，聚美優(yōu)品正式推出時(shí)尚美妝雜志《Beauté》，這是該媒體第一次推出時(shí)尚雜志?！禕eauté》的主旨是傳播美麗，力求帶給美妝用戶一種美的力量。此次發(fā)行《Beauté》雜志，是聚美優(yōu)品對(duì)媒體業(yè)進(jìn)軍的嘗試。

七．其他傳播活動(dòng)

（1）聚美優(yōu)品全行業(yè)獨(dú)家首推“喜從盒來(lái)”試用裝預(yù)訂活動(dòng)，將高端化妝品試用裝不限數(shù)量與品牌進(jìn)行隨機(jī)發(fā)送，誠(chéng)邀用戶前來(lái)體驗(yàn)與分享。（2）“ 2011 聚美優(yōu)品美妝風(fēng)尚大典”于 12 月 22 日晚 7 點(diǎn)舉行，為 2011 最流行時(shí)尚的美妝品牌及明星頒獎(jiǎng)，邀請(qǐng)了行業(yè)內(nèi)各大化妝品品牌、時(shí)尚雜志編輯、美容造型達(dá)人、一線明星名媛、商界名流

（3）聚美優(yōu)品有自己的官方博客，顧客可以在上面自由評(píng)論，了解一些品牌的知識(shí)以及聚美優(yōu)品創(chuàng)業(yè)以來(lái)的歷程，拉近與客戶的距離。

聚美優(yōu)品還開(kāi)了新浪官方微博，通過(guò)微博來(lái)發(fā)布一些團(tuán)購(gòu)信息，并為粉絲提供關(guān)于美容與健康的訊息，保持了與大家的很好互動(dòng)。（4）聚美優(yōu)品一直與媒體保持著密切的關(guān)系，網(wǎng)站被眾多媒體報(bào)道，如中國(guó)日?qǐng)?bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)。聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳鷗是《非你莫屬》的嘉賓，他出眾的表現(xiàn)也為網(wǎng)站贏得了很好的聲譽(yù)。

（5）顧客可以通過(guò)手機(jī)來(lái)訂閱團(tuán)購(gòu)商品信息，并隨時(shí)隨地的分享自己的感受，還可以通過(guò)手機(jī)支付來(lái)購(gòu)買自己喜歡的商品。聚美在手機(jī)客戶端實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物車、結(jié)算、查看物流等功能，完善了用戶體驗(yàn)，搶占了移動(dòng)端口的流量和轉(zhuǎn)化率。

（6）聘請(qǐng)化妝品專家開(kāi)展每月一次的在線問(wèn)答，為進(jìn)入該網(wǎng)站的客戶關(guān)于化妝品相關(guān)方面的問(wèn)題進(jìn)行解答，同時(shí)也可以向客戶推薦本網(wǎng)站的產(chǎn)品。

（7）獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)員推廣，聚美優(yōu)品的會(huì)員如果成功的邀請(qǐng)到一個(gè)人注冊(cè)會(huì)員將獲得15元的獎(jiǎng)勵(lì)

八．營(yíng)銷效果評(píng)估

1.２０１１年超過(guò)１０億人民幣的銷售額，就在韓庚代言的４月份，月銷售額突破３０００萬(wàn)元，推出聚美口碑中心，好評(píng)如潮。

2.“三周年慶”首日交易額達(dá)5億元，訂單數(shù)超過(guò)200萬(wàn)，其中，最高峰時(shí)期每秒訂單數(shù)超過(guò)1000單，當(dāng)日即有40萬(wàn)個(gè)包裹寄出。大促三日突破10億元。

3.各大雜志、大多數(shù)門戶網(wǎng)站、中央及地方電視臺(tái)和報(bào)紙等都爭(zhēng)相報(bào)道陳歐和他的背后的創(chuàng)業(yè)故事

第三篇：聚美優(yōu)品分析

關(guān)于“聚美優(yōu)品”網(wǎng)站歷程及建設(shè)的分析

一． 引言

電子商務(wù)在中國(guó)日漸蓬勃的過(guò)程中，許多企業(yè)在其中沉浮。而聚美優(yōu)品在這其中，不得不說(shuō)是一個(gè)十分耀眼的存在。專注于化妝品行業(yè)，把握好市場(chǎng)細(xì)分的機(jī)遇，從團(tuán)購(gòu)開(kāi)始，到現(xiàn)在成為化妝品市場(chǎng)垂直B2C的領(lǐng)頭羊，聚美優(yōu)品從創(chuàng)立開(kāi)始，每一個(gè)成長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型都引起了不小的轟動(dòng)。尤其最近聚美優(yōu)品CEO陳鷗與明星韓庚聯(lián)手代言，以及聚美優(yōu)品在不同焦點(diǎn)電視節(jié)目上的頻頻曝光，都使得聚美優(yōu)品的人氣大漲，更是又引起了一陣話題風(fēng)潮。

本次小組討論作業(yè)也正是出于對(duì)聚美優(yōu)品品牌推廣的興趣，以及對(duì)較為少見(jiàn)的化妝品類垂直B2C行業(yè)的好奇，我們選擇了聚美優(yōu)品作為本次探討的對(duì)象。聚美優(yōu)品經(jīng)歷了怎樣的故事？如何在公眾的視野中從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型成為垂直B2C？又是如何在淘寶、京東等百貨電子商務(wù)大家的擠壓下，殺出重圍？

帶著這些疑問(wèn)，我們參考了電子商務(wù)方面的教科書(shū)，以及眾多關(guān)于電子商務(wù)、垂直B2C、化妝品行業(yè)的論文、報(bào)道和觀點(diǎn)。本次論文的成果也正是我們小組綜合各類材料，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行思考和探究得出的。

這一次的思路從聚美優(yōu)品網(wǎng)站歷程與現(xiàn)狀的大致情況出發(fā)，較深入地關(guān)注其線上和線下建設(shè)，以及網(wǎng)站的推廣部分。在我國(guó)電子商務(wù)繁榮甚至泡沫越來(lái)越大的背景下，聚美優(yōu)品的選擇與策略成為我們關(guān)注的重點(diǎn)。

時(shí)間倉(cāng)促，準(zhǔn)備不足，組員自身的知識(shí)面不夠廣，使得本次的探討難免帶有幼稚的成分。此次探究論文僅作學(xué)習(xí)路程的一次嘗試與總結(jié)，如有不當(dāng)之處，敬請(qǐng)指教。

二． 聚美優(yōu)品網(wǎng)站歷程分析

2009年，陳鷗憑借自己的才智膽識(shí)與之前創(chuàng)辦游戲公司的經(jīng)驗(yàn)，獲得徐小平的天使投資，并拉入戴雨森與劉輝加入自己的團(tuán)隊(duì)，與其一同創(chuàng)業(yè)。

2010年3月，聚美優(yōu)品的前身團(tuán)美網(wǎng)創(chuàng)立。團(tuán)美網(wǎng)最初是仿照國(guó)外Groupon的模式進(jìn)行“每日一件”的團(tuán)購(gòu)，低價(jià)策略很快聚集起了一大批“粉絲”，并一躍成為中國(guó)第一家專業(yè)化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，也是當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。

2010年9月，團(tuán)美網(wǎng)全面改用聚美優(yōu)品新品牌，啟用“Jumei”全新頂級(jí)域名。之后在由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》舉辦的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇上，聚美優(yōu)品獲頒“2010最受女性歡迎的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站”的榮譽(yù)。

2011年3月，聚美優(yōu)品獲得紅杉資本的千萬(wàn)美元級(jí)別投資。同年5月，聚美優(yōu)品優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，自建渠道、倉(cāng)儲(chǔ)和物流，自主銷售化妝品，正式轉(zhuǎn)型為垂直B2C模式來(lái)運(yùn)營(yíng)女性化妝品。

那么，聚美優(yōu)品選擇從團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型到垂直B2C的原因是什么？在此，我們進(jìn)行了以下的分析。

（1）化妝品行業(yè)特點(diǎn)

① 化妝品一般具有體積小、價(jià)值高、方便存儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)。② 化妝品屬于快速消費(fèi)品，消耗頻率高，消費(fèi)基數(shù)大，市場(chǎng)前景廣闊。③ 科技含量高。④ 注重延伸產(chǎn)品。⑤ 市場(chǎng)細(xì)分更復(fù)雜?？晒┻x擇的市場(chǎng)細(xì)分方法很多，如按性別、年齡、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、收入層次和地理環(huán)境等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。⑥ 利潤(rùn)高，特別是品牌商品。

當(dāng)今，化妝品作為快速消費(fèi)品行業(yè)之一的品類產(chǎn)品，是日常生活當(dāng)中的美麗用品，大多消費(fèi)者開(kāi)始都在網(wǎng)上購(gòu)買。化妝品電子商務(wù)化營(yíng)銷是必然趨勢(shì)，化妝品已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)的第三大產(chǎn)品,化妝品企業(yè)也紛紛建立自己的網(wǎng)站,開(kāi)展了電子商2008年，化妝品成為互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)，在淘寶上的化妝品銷售量已經(jīng)超過(guò)歐萊雅在中國(guó)區(qū)的整體銷量。2009年，網(wǎng)購(gòu)更是分割掉化妝品銷售總額6%至9%的銷售份額，同時(shí)，化妝品由于其自身的高額利潤(rùn)，在網(wǎng)上更易以低價(jià)格讓利吸引消費(fèi)者，因此B2C模式將成為化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售的未來(lái)。

（2）聚美優(yōu)品的市場(chǎng)位置

聚美優(yōu)品是我國(guó)第一家也是目前最大的女性化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，從2010年3月成立至今，憑借口碑相傳，聚美優(yōu)品短短一年就從月銷售額不足10萬(wàn)元發(fā)展到如今2000萬(wàn)元的規(guī)模，日單量在五六千單之間越來(lái)越多的品牌商如蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等與其展開(kāi)合作，注冊(cè)用戶達(dá)到80萬(wàn)，占女性化妝品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額的60%以上。正如其創(chuàng)始人陳鷗自稱“目前沒(méi)有一家化妝品垂直網(wǎng)站可以比過(guò)我們。”

（3）團(tuán)購(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)分析

團(tuán)購(gòu)：指認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購(gòu)物方式。商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購(gòu)折扣和單獨(dú)購(gòu)買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。團(tuán)購(gòu)作為一種新興的電子商務(wù)模式，通過(guò)消費(fèi)者自行組團(tuán)、專業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購(gòu)等形式，提升用戶與商家的議價(jià)能力，并極大程度地獲得商品讓利，現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)的主要方式是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，主要團(tuán)購(gòu)的商品是服務(wù)業(yè)商家提供的折扣或者產(chǎn)品。

總述團(tuán)購(gòu)優(yōu)缺點(diǎn)：第一、中國(guó)電子商務(wù)經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)成熟，熟悉并信賴網(wǎng)上的購(gòu)物，團(tuán)購(gòu)為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)提供了便利；第二、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站巧妙解決了網(wǎng)上交易的信任問(wèn)題，成為買賣雙方的催化劑；第三、團(tuán)購(gòu)模式解決了商家廣告花費(fèi)用途不明這一難題，成為高效率投放廣告的最佳選擇。

而，團(tuán)購(gòu)模式對(duì)于商家來(lái)說(shuō)利弊共存：團(tuán)購(gòu)能夠解決在北京、上海等超大規(guī)模的城市中，如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶的難題，同時(shí)能夠不受地域、人數(shù)的限制，為商家拓展新的銷售渠道。但是，團(tuán)購(gòu)也有可能成為雙刃劍，使得參加團(tuán)購(gòu)的商家好的愈好，而壞的則變得更糟。團(tuán)購(gòu)為商家創(chuàng)造的長(zhǎng)期價(jià)值也是有限的。

團(tuán)購(gòu)優(yōu)點(diǎn)： ① 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站巧妙解決了網(wǎng)上交易的信任問(wèn)題，成為買賣雙方的催化劑。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的成立相當(dāng)于第三方中介機(jī)構(gòu)擔(dān)保進(jìn)行交易，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站自身迅速積累起來(lái)的信用度可以為商家進(jìn)行擔(dān)保。即便是消費(fèi)者從不 知曉的商家進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的擔(dān)保，也能很快獲得消費(fèi)者的信任。

② 團(tuán)購(gòu)模式解決了商家廣告花費(fèi)用途不明這一難題，成為高效率投放廣告的最佳選擇。團(tuán)購(gòu)模式中，商家所付費(fèi)用按照實(shí)際購(gòu)買人數(shù)結(jié)算，相當(dāng)于廣告投放效率為100%。此外，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將吸引消費(fèi)者詳細(xì)閱讀商家的促銷信息，廣告告知 效果更為明顯。③ 團(tuán)購(gòu)模式能夠解決在北京、上海等超大規(guī)模的城市中，如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶的難題。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以將商家信息對(duì)不限量消費(fèi)者展開(kāi)，非常適合大規(guī)模城市中的商品推廣，為中小型商家吸引到適合的消費(fèi)群體。④ 團(tuán)購(gòu)模式能夠以更為優(yōu)雅的方式解決一些中小型商家缺乏宣傳實(shí)力的難題。關(guān)注團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的用戶基本屬于價(jià)格敏感、消費(fèi)能力和愿望都較強(qiáng)的用戶。對(duì)于 商家來(lái)說(shuō)，應(yīng)對(duì)此類人群的最佳策略是用低價(jià)等促銷方式吸引其體驗(yàn)，并盡量提供更好的服務(wù)將此類消費(fèi)者轉(zhuǎn)為忠誠(chéng)用戶。⑤ 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有著得天獨(dú)厚的優(yōu)點(diǎn)，團(tuán)購(gòu)不受地域、人數(shù)的限制，可以為商家拓展新的銷售渠道。團(tuán)購(gòu)模式本身的精巧設(shè)計(jì)，可以使得商家提前了解到用戶的需求，提早準(zhǔn)備好服務(wù)內(nèi)容，為商家提供準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)方式服務(wù)打好基礎(chǔ)。

團(tuán)購(gòu)缺點(diǎn)：

團(tuán)購(gòu)有可能成為雙刃劍，使得參加團(tuán)購(gòu)的商家好的更好，而壞的變得更糟。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站吸引的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的敏感人群，口碑效應(yīng)在此類人群中頗為重要。好的商家通過(guò)團(tuán)購(gòu)之后，積累了足夠的口碑，影響到更多的潛在消費(fèi)者，而壞的商家因?yàn)橐恍┎钤u(píng)的放大效應(yīng)，銷售變得更糟.商家對(duì)于團(tuán)購(gòu)模式的不恰當(dāng)運(yùn)用，很可能引起消費(fèi)者的反感，而導(dǎo)致后來(lái)商家的促銷反應(yīng)慘淡。例如將質(zhì)量差的產(chǎn)品用于打折團(tuán)購(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)商家留下不好的印象。

目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)為商家創(chuàng)造的長(zhǎng)期價(jià)值有限，因而在兩者的合作上體現(xiàn)出了更多的短期行為色彩。目前更多的消費(fèi)者是奔著商品的低折扣而來(lái)的，消費(fèi)一 次即離開(kāi)，回頭客較少，并不是商家所期待的真正有效的長(zhǎng)期價(jià)值客戶。

發(fā)展瓶頸：目前，中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站市場(chǎng)千家爭(zhēng)鳴，已有3268家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站參與這場(chǎng)“千團(tuán)大戰(zhàn)”，但是有正規(guī)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站少之又少，優(yōu)勝劣汰的大洗牌階段即將到來(lái)。團(tuán)購(gòu)行業(yè)的進(jìn)入門檻太低，絕大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站線下運(yùn)營(yíng)能力不足，導(dǎo)致在網(wǎng)站界面，用戶體驗(yàn)，團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)等諸多方面同質(zhì)化較為嚴(yán)重。高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)致使整個(gè)行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)中，;在激烈競(jìng)爭(zhēng) 下，原本靠收取傭金成長(zhǎng)的團(tuán)購(gòu)模式被拼成了一門純粹燒錢的生意。網(wǎng)站差異化程度低，某一家網(wǎng)站很難脫穎，因而也很難提高消費(fèi)者的黏性，對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的一些諸如“限時(shí)團(tuán)購(gòu)“的促銷方式，消費(fèi)者也很容易持“觀望”態(tài)度。最為重要的是過(guò)低的門檻導(dǎo)致了誠(chéng)信問(wèn)題，一些騙子公司的出現(xiàn)，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，假冒偽劣商品的橫行，也降低了消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)的信心。

（4）垂直B2C的優(yōu)缺點(diǎn)分析

垂直B2C：B2C模式的一種，主要銷售的商品存在著更多的相似性，要么都是滿足于某一人群的，要么是滿足于某種需要，亦或某種平臺(tái)的（如電器）。其實(shí)垂直B2C模式與一般的B2C模式相比，重點(diǎn)是銷售某一種或某一類商品，就是專業(yè)銷售的商家利用B2C平臺(tái)銷售商品，它經(jīng)營(yíng)方式的核心領(lǐng)域內(nèi)繼續(xù)挖掘新亮點(diǎn)。積極與知名品牌生產(chǎn)商溝通與合作，化解與線下渠道商的利益沖突，擴(kuò)大產(chǎn)品線與產(chǎn)品系列，完善售前、售后服務(wù)，提供多樣化的支付手段。同時(shí)注意需要規(guī)避多元化的風(fēng)險(xiǎn)，避免資金分散。與其投入其他行業(yè)，不如將資金放在物流配送建設(shè)上。可以嘗試探索“物流聯(lián)盟”或“協(xié)作物流”模式，若資金允許也可逐步實(shí)現(xiàn)自營(yíng)物流，保證物流配送質(zhì)量，增強(qiáng)用戶的粘性，將網(wǎng)站的“三流”完善后再尋找其他行業(yè)的商業(yè)機(jī)會(huì)。

艾瑞數(shù)據(jù)分析認(rèn)為，數(shù)碼、服飾等各垂直領(lǐng)域B2C商城的快速崛起帶動(dòng)了B2C行業(yè)用戶數(shù)的整體增長(zhǎng)。08年6月至09年5月一年中，數(shù)碼B2C商城月度覆蓋人數(shù)增長(zhǎng)188%，服飾類B2C商城增長(zhǎng)175%。進(jìn)入09年后，服飾類B2C商城用戶數(shù)量更保持直線增長(zhǎng)趨勢(shì)，連續(xù)4個(gè)月的增長(zhǎng)率超過(guò)25%，各領(lǐng)域垂直B2C的增長(zhǎng)預(yù)示著垂直B2C春天的到來(lái)。在因高度同質(zhì)化而導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)的團(tuán)購(gòu)中，垂直B2C因其細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，正成為團(tuán)購(gòu)發(fā)展的新方向。

個(gè)人（？這是什么？說(shuō)清楚？要不然就用“我們”（好的）作為主語(yǔ)）認(rèn)為，垂直B2C更像是在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的專業(yè)店，因其商品種類較單一所以更易管理，而商家以其信譽(yù)作保以及與大品牌的合作，使商品的質(zhì)量有了一定的保障，網(wǎng)站與其做第三方單純組織團(tuán)購(gòu)不如自己參與經(jīng)營(yíng)，建立物流，提高了管理效率，實(shí)現(xiàn)了盈利。

聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐認(rèn)為，化妝品利潤(rùn)高，中國(guó)化妝品市場(chǎng)大，國(guó)內(nèi)化妝品B2C市場(chǎng)一直缺乏一個(gè)知名的垂直類網(wǎng)購(gòu)品牌。垂直B2C化妝品市場(chǎng)有很大的市場(chǎng)潛力。① 在B2C領(lǐng)域中，已有當(dāng)當(dāng)，淘寶等綜合性的商城，可以看出，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍下，聚美優(yōu)品并不占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。定位垂直B2C，可以避免被大網(wǎng)站擠垮。② 團(tuán)購(gòu)與垂直B2C相比，團(tuán)購(gòu)的門檻太低，這種低門檻的直接后果就是，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的誠(chéng)信問(wèn)題和服務(wù)問(wèn)題都相當(dāng)嚴(yán)重，久而久之影響了整個(gè)行業(yè)的形象，因此這種過(guò)低的門檻根本不能保證團(tuán)購(gòu)行業(yè)的持久、健康發(fā)展。競(jìng)價(jià)的過(guò)程本身就存在服務(wù)質(zhì)量隨之降低的風(fēng)險(xiǎn)，而誠(chéng)信問(wèn)題由于企業(yè)規(guī)模良莠不齊也同樣得不到保證。同時(shí)，化妝品市場(chǎng)是最需要誠(chéng)信保證的市場(chǎng)，“例如，還可能發(fā)貨發(fā)一個(gè)星期、兩個(gè)星期都到不了消費(fèi)者手中，這種行為其實(shí)是在傷害消費(fèi)者，造成消費(fèi)者的流失?！?③ 經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求的考證，陳歐發(fā)現(xiàn)在電子商務(wù)中女性化妝品這一剛性需求缺少最大的保證：貨源質(zhì)量。如果能在貨源和服務(wù)商把關(guān)，加高競(jìng)爭(zhēng)門檻，出售折扣正品，市場(chǎng)潛力將會(huì)非常大。聚美優(yōu)品建立了自己的倉(cāng)庫(kù)，并且擁有自己的買手和商品質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，提供完善可靠的供應(yīng)鏈保證正品，完善售后服務(wù)機(jī)制，塑造口碑。

“化妝品行業(yè)水很深，聚美優(yōu)品在挑選貨源上非常嚴(yán)格，在保證正品的基礎(chǔ)上為用戶提供最低的折扣。這陳歐說(shuō)：“渠道商、供貨商可能以次充好，產(chǎn)品的規(guī)格、檔次的需求不同，有些供貨商還可能手頭沒(méi)有貨，先發(fā)訂單再買貨，等等。這些都是作為一個(gè)化妝品B2C網(wǎng)站所要面臨的問(wèn)題。”

綜上，團(tuán)購(gòu)和垂直B2C的比較可以概括為：團(tuán)購(gòu)成本??；團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可銷售多種產(chǎn)品；消費(fèi)者可以低價(jià)格購(gòu)買商品，商家薄利多銷，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是消費(fèi)者和商家的中介；但因?yàn)殚T檻太低，同質(zhì)化嚴(yán)重；目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的宣傳成本很高，惡性競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者等嚴(yán)重的信譽(yù)問(wèn)題，導(dǎo)致對(duì)于非常需要誠(chéng)信保證的化妝品市場(chǎng)而言，團(tuán)購(gòu)已不適合。

垂直B2C成本較高；使網(wǎng)站參與到商品的經(jīng)營(yíng)銷售當(dāng)中，使商品的信譽(yù)有了一定程度的保障；重點(diǎn)銷售某一類商品，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理更專注；同時(shí)垂直B2C便于細(xì)分市場(chǎng)，避免高度同質(zhì)化帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)細(xì)分，消費(fèi)者選擇余地小了，有利于提高用戶粘性。

三． 聚美優(yōu)品網(wǎng)站建設(shè)探究

聚美優(yōu)品本身是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，其網(wǎng)站建設(shè)必然成為最重點(diǎn)的內(nèi)容。我們?cè)诖藢⒈静糠址譃榫€上建設(shè)、線下建設(shè)以及網(wǎng)站推廣三個(gè)部分。線上建設(shè)著重講其頁(yè)面設(shè)計(jì)以及線上溝通的部分，線下建設(shè)會(huì)涉及其物流、倉(cāng)儲(chǔ)等方面。而網(wǎng)站推廣由于同時(shí)涉及了線上和線下兩方面的內(nèi)容，故單獨(dú)列出。

1.線上建設(shè)

聚美優(yōu)品的唯一載體即是其網(wǎng)站。如何通過(guò)網(wǎng)站與客戶進(jìn)行交流，如何通過(guò)網(wǎng)站的可視化將品牌的文化傳遞給消費(fèi)者并植入消費(fèi)者的腦袋，如何在消費(fèi)者心中建立信任感??關(guān)系到這些問(wèn)題的，正是網(wǎng)站的線上建設(shè)。包括網(wǎng)站色彩、布局、溝通，以及涉及到商品的定價(jià)、圖片、說(shuō)明等等方面。以下也將會(huì)分成網(wǎng)站設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)和商品展示三個(gè)方面來(lái)討論聚美優(yōu)品網(wǎng)站的線上建設(shè)部分。

（1）網(wǎng)站設(shè)計(jì)

a)網(wǎng)站總體色彩的采用：聚美優(yōu)品的主頁(yè)的主色系是粉色系，迎合了主要消費(fèi)人群是女性的特點(diǎn)，吸引了消費(fèi)者的目光，深受女生歡迎；

b)網(wǎng)站焦點(diǎn)設(shè)置：除了顏色吸引人，聚美的主頁(yè)上另一吸引眼球的元素就是美麗的平面模特，由于是專攻化妝品的網(wǎng)站，當(dāng)然要以美麗為主打。那么亮眼的精致的臉龐也是吸引眼球的重要元素。c)頁(yè)面布局分塊：明確清晰，色彩明亮大氣。聚美優(yōu)品的主頁(yè)總的來(lái)說(shuō)分為了幾大塊：限時(shí)特賣、往期特賣、聚美商城、口碑中心、正品保證和常見(jiàn)問(wèn)題。左邊四分之三的版面是產(chǎn)品推介，右邊四分之一版面就是一些活動(dòng)的聲明或是介紹。整個(gè)版面的色彩和排版毫不雜亂，令人感覺(jué)舒適。

（2）用戶體驗(yàn)

a)信用保障

由于聚美優(yōu)品一直強(qiáng)調(diào)和主打的是正品保證，于是在網(wǎng)站上專門有一大板塊來(lái)證明，提高可信度，讓消費(fèi)者放心。他們打出的口號(hào)是“正品保證，最值得信賴的化妝品商城，沒(méi)有之一”、“除了追求美麗的夢(mèng)想，其他請(qǐng)放心交給聚美優(yōu)品”，還給出這樣的承諾：獨(dú)一無(wú)二的最高售后標(biāo)準(zhǔn)，最嚴(yán)苛的采購(gòu)驗(yàn)貨流程，只為給你最可靠、最簡(jiǎn)單的化妝品體驗(yàn)。

為證明這一點(diǎn)，他們列出了以下幾個(gè)方面：媒體報(bào)道（央視專題報(bào)道、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》的推薦）、頂級(jí)品牌授權(quán)（比如與蘭蔻合作）、權(quán)威信用證書(shū)（商務(wù)部A級(jí)信用證書(shū)等）、30天拆封無(wú)條件退、頂級(jí)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)和100﹪實(shí)物拍攝。這一系列舉措大大增強(qiáng)了可信度，同時(shí)這些舉措在主頁(yè)上占據(jù)一定的位置，不斷向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)，也取得了消費(fèi)者的信任。

其中，“三十天拆封無(wú)條件退貨”是他們主打的一個(gè)策略，甚至其規(guī)則明細(xì)在網(wǎng)站上公開(kāi)?！伴_(kāi)封后可以退”“使用后可以退”“過(guò)敏后可以退”“無(wú)理由退貨”“聚美優(yōu)品承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)”，讓之前在各類網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中消費(fèi)者最為擔(dān)心的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題得到更為明確放心的保證。

同時(shí)，“頂級(jí)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)”中也圖文并茂的介紹了聚美的采購(gòu)步驟：“資質(zhì)審查”“樣品驗(yàn)貨”“入庫(kù)全檢”“出貨全檢”。這與“三十天拆封無(wú)條件退貨”的條例相互配合，無(wú)疑給消費(fèi)者的購(gòu)買上了雙重保障。

除了以上列出的那幾點(diǎn)以外，聚美網(wǎng)站的主頁(yè)一打開(kāi)就可以在右上角看見(jiàn)幾大關(guān)鍵詞：100﹪正品、30天退貨、購(gòu)買兩個(gè)包郵。這些都是區(qū)別于其他化妝品電商網(wǎng)站的特色，很吸引人。前兩個(gè)正是之前所述的信用策略的強(qiáng)化。而另外兩個(gè)也正好迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

在物流運(yùn)送費(fèi)用日漸提高的今天，“包郵”的策略正是目前消費(fèi)者愈發(fā)看重的，聚美優(yōu)品“購(gòu)買2個(gè)包郵”的策略明確放在主頁(yè)，正好迎合了消費(fèi)者心理，可以有效地促進(jìn)銷量。而另一個(gè)特別的標(biāo)志就是“韓庚代言”。作為80后偶像韓庚是青春、年輕、美麗的代表，也是奮斗過(guò)來(lái)的年輕人，是很符合聚美優(yōu)品宗旨的代言人。

b)用戶交流

聚美優(yōu)品主頁(yè)在醒目處設(shè)有每日推薦，能快速地抓住登錄網(wǎng)站的消費(fèi)者的眼球，吸引他們的目光到更多的產(chǎn)品上。

網(wǎng)站設(shè)計(jì)注重用戶感受，信息量大，各種信息一目了然。為了讓用戶功能好的了解產(chǎn)品和自己的需要，網(wǎng)站設(shè)立了口碑中心，排行榜，口碑達(dá)人。在這些服務(wù)中，用戶可以交流溝通，交換彼此的意見(jiàn)，解開(kāi)自己的疑惑，以致找到適合自己的產(chǎn)品。

Ⅰ.分類：各種分類都特別詳細(xì)，包括美妝分類（護(hù)膚、彩妝、全身護(hù)理/其他），美妝品牌（歐美、日本、韓國(guó)、中國(guó)），美妝功效，一目了然，找起來(lái)十分方便。用戶只需要“對(duì)癥下藥”，尋找適合自己的產(chǎn)品。

Ⅱ.客服做的貼心?？梢耘?hào)查詢、立刻充值、聚美調(diào)查、手機(jī)訂閱，包括使用幫助、售后服務(wù)、獲取更新都很詳細(xì)的展示出來(lái)。

（3）商品展示

聚美優(yōu)品的商品展示界面簡(jiǎn)潔明了，可以讓顧客以最快的速度捕捉到商品的信息。

黑體加粗大字不僅概括了商品的屬性，還標(biāo)明了商品的針對(duì)性。在化妝品界的高頻關(guān)鍵詞的利用使得顧客在第一眼就可以了解商品的功能。價(jià)格標(biāo)簽特意在白色的網(wǎng)站色調(diào)上用紫紅色凸顯出來(lái)，更昭示了網(wǎng)站的低價(jià)策略；同時(shí)商品圖片也會(huì)附帶價(jià)格的大字顯示，與商品統(tǒng)一顏色，使得這個(gè)價(jià)格更給人一種信任感。右下角時(shí)間倒數(shù)以及表示商品數(shù)量正在不斷減少的九格圖案更是加緊了購(gòu)買的緊迫感，促使消費(fèi)者能夠更快地下決定購(gòu)買。

（4）線上推廣評(píng)價(jià)（李石靜請(qǐng)注意補(bǔ)充一下評(píng)級(jí)、缺點(diǎn)和建議）

聚美優(yōu)品的商品都是快速消費(fèi)品，因而在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)方面都盡可能地簡(jiǎn)潔清晰明了，貼心的服務(wù)和適當(dāng)?shù)臅r(shí)間緊迫感施壓都是為了減少消費(fèi)者的瀏覽時(shí)間，催促消費(fèi)者盡可能快地下決定進(jìn)行購(gòu)買行為。

2.線下建設(shè)（康敏注意一下補(bǔ)充一下倉(cāng)儲(chǔ)方面和評(píng)價(jià)兩塊）

聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了信息流、資金流、商流的結(jié)合，在購(gòu)物過(guò)程中，剩下的“物流”階段就尤其需要線下建設(shè)作為支持。這里的線下建設(shè)主要聚焦于聚美優(yōu)品的倉(cāng)儲(chǔ)、物流建設(shè)，同時(shí)會(huì)涉及到購(gòu)物環(huán)節(jié)。（1）物流

作為中國(guó)第一家也是最大的化妝品限時(shí)特賣商城，聚美優(yōu)品必須擁有專業(yè)的物流團(tuán)隊(duì)，才能保證及時(shí)的配貨送貨。聚美優(yōu)品主要招聘分揀物流人員。除去渠道因素，化妝品作為特殊的品類，對(duì)于供應(yīng)鏈要求及其苛刻。資深電商人士微博上甚至斷言，“供應(yīng)鏈將是決定了化妝品電商出路的核心”。而根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷顯示，顧客對(duì)聚美優(yōu)品的物流存在諸多不滿。據(jù)此陳歐表示，在商城上線之后，聚美將升級(jí) ERP 系統(tǒng)，啟用新的倉(cāng)儲(chǔ)和呼叫中心，以更多的后端資源來(lái)配合銷售量的增長(zhǎng)。據(jù)悉，聚美在核心城市自建物流計(jì)劃也在醞釀之中。（2）退貨政策

聚美優(yōu)品實(shí)行“30天無(wú)條件拆封退貨”政策，等客服收到產(chǎn)品后，申請(qǐng)財(cái)務(wù)進(jìn)行退款，周期為1至3個(gè)工作日。并且全部退貨費(fèi)用由聚美優(yōu)品一方承擔(dān)。所有退回聚美優(yōu)品的商品都會(huì)經(jīng)過(guò)妥善處理，不會(huì)再次出售任何已拆封的商品給顧客。這一政策十分迎合顧客的消費(fèi)心理，但據(jù)部分消費(fèi)者反應(yīng)，退回后聚美優(yōu)品并未返還現(xiàn)金，而是將其兌換成代金券，令顧客感到失望。因而聚美優(yōu)品在這一政策的實(shí)施環(huán)節(jié)還要繼續(xù)努力。

線下的推廣活動(dòng)會(huì)使網(wǎng)站真正成為發(fā)布信息的平臺(tái)，真正成為方便快捷的溝通信息與情感的工具。舉辦一個(gè)成功的線下活動(dòng)可以形成多種效應(yīng)，在短的時(shí)期內(nèi)聚集起用戶群，網(wǎng)友與網(wǎng)站、網(wǎng)友與網(wǎng)友之間實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步交流與接觸，同時(shí)隨著推介活動(dòng)的擴(kuò)大，還可以用媒體跟蹤報(bào)道來(lái)擴(kuò)大輿論的注意并形成傳播，持續(xù)的提高活動(dòng)的主題與網(wǎng)站人氣，增大擴(kuò)散性營(yíng)銷通路?？傊€下推廣不僅能夠提升網(wǎng)站的直接流量，更是企業(yè)品牌的一種宣傳方式。只有開(kāi)展還線下和線上推廣，兩者相結(jié)合，才能發(fā)揮企業(yè)廣告宣傳的最大優(yōu)勢(shì)。

（3）線下建設(shè)評(píng)價(jià)

康敏請(qǐng)注意補(bǔ)充一下。

3.網(wǎng)站推廣

聚美優(yōu)品采用了各種方式進(jìn)行網(wǎng)站的推廣，總體說(shuō)來(lái)也是分為線上和線下兩個(gè)方面。線上部分的宣傳包括搜索引擎的優(yōu)化、互動(dòng)平臺(tái)建設(shè)等，線下部分包括主題活動(dòng)、傳統(tǒng)媒體廣告等。在此我們也將分為線上和線下兩個(gè)部分來(lái)展開(kāi)。但是由于很多活動(dòng)是結(jié)合了線上和線下兩種推廣模式，因此在分類的時(shí)候難免會(huì)出現(xiàn)歸類不當(dāng)，或者是重復(fù)提及的現(xiàn)象。

（1）線上推廣方式

聚美優(yōu)品作為電子商務(wù)企業(yè)，其目標(biāo)客戶大部分都是對(duì)網(wǎng)絡(luò)較為熟悉的。因此，線上推廣也就尤為重要。線上針對(duì)性推廣可以縮小目標(biāo)受眾的范圍，更加明確地指向客戶需求；同時(shí)，在客戶群集聚區(qū)的廣告也可以覆蓋到比線下推廣更為廣泛的客戶群體。

a)搜索引擎優(yōu)化（SOE）

搜索引擎優(yōu)化英文是(Search Engine Optimization;SEO)，為近年來(lái)較為流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，主要目的是增加特定關(guān)鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的能見(jiàn)度，進(jìn)而增加銷售的機(jī)會(huì)。搜索引擎優(yōu)化是通過(guò)采用易于搜索引擎索引的合理手段，使網(wǎng)站各項(xiàng)基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對(duì)用戶更友好(Search Engine Friendly)，從而更容易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序。優(yōu)化搜索引擎可以讓企業(yè)的點(diǎn)擊率上升約70%，為企業(yè)帶來(lái)將近30%的效益。（這里要數(shù)據(jù)支持！）在例如百度、Google里優(yōu)化了“聚美優(yōu)品”關(guān)鍵詞的搜索效果。在搜索結(jié)果頁(yè)面里很明顯可以看到聚美優(yōu)品的官方消息出現(xiàn)在前幾個(gè)搜索結(jié)果。這讓搜索用戶可以更快地接觸到聚美優(yōu)品網(wǎng)站本身。同時(shí)，在頁(yè)面右邊有聚美優(yōu)品的關(guān)高，這讓聚美優(yōu)品在消費(fèi)者前的曝光率大大增加。

b)信息平臺(tái)建設(shè)

這里所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)主要指企業(yè)官方互動(dòng)平臺(tái)，包括客服部門、企業(yè)官方消息源例如官方博客、媒介信息發(fā)布。

聚美優(yōu)品的官方網(wǎng)站主要集結(jié)了顧客意見(jiàn)反饋和常見(jiàn)問(wèn)題分析兩類項(xiàng)目，可以讓消費(fèi)者比較好地從中找到所需的答案。

顧客意見(jiàn)反饋：消費(fèi)者可以將自己對(duì)于聚美的服務(wù)態(tài)度，產(chǎn)品效果，服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行反饋。聚美將根據(jù)顧客所提的問(wèn)題及建議進(jìn)行自身的改進(jìn)。

常見(jiàn)問(wèn)題分析：將顧客的問(wèn)題集錦，并挑選出常見(jiàn)的幾類問(wèn)題作為典型問(wèn)題分析。不僅縮短了顧客等待意見(jiàn)反饋的時(shí)間，也極大的提高了聚美的服務(wù)效率。

除此之外，還與新浪、搜狐、電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)站等有影響力網(wǎng)絡(luò)媒介主體合作，使得聚美優(yōu)品的幾乎每一個(gè)動(dòng)作都得到報(bào)道，增加了聚美優(yōu)品在公眾面前的曝光度。

c)互動(dòng)平臺(tái)建設(shè)

互動(dòng)平臺(tái)主要包括BBS類及其他可以與消費(fèi)者直接產(chǎn)生互動(dòng)的方式。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)一步成熟以及消費(fèi)者意識(shí)的覺(jué)醒，消費(fèi)者時(shí)代的來(lái)臨宣告著企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)已經(jīng)成為了不可避免的步驟。而根據(jù)調(diào)查，我國(guó)消費(fèi)者的互動(dòng)訴求尤為強(qiáng)烈。因此做好互動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)，對(duì)聚美優(yōu)品來(lái)說(shuō)非常重要。

聚美優(yōu)品的互動(dòng)平臺(tái)主要是以下幾個(gè)：官網(wǎng)、百度貼吧、微博。

官網(wǎng)口碑中心：每一篇口碑報(bào)告，都將成為消費(fèi)者購(gòu)買美妝前的重要參考。消費(fèi)者之間的使用感受分享都可以影響到其他消費(fèi)者?？诒行牡姆窒沓蔀榱艘粋€(gè)小型分享社區(qū)，消費(fèi)者不僅能夠與企業(yè)產(chǎn)生互動(dòng)，還能與其他消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，能夠更好地培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

百度貼吧：由聚美優(yōu)品內(nèi)部工作人員負(fù)責(zé)在內(nèi)進(jìn)行化妝品宣傳、女性保養(yǎng)維護(hù)知識(shí)等的教學(xué)、聚美優(yōu)品業(yè)務(wù)的推廣以及回答消費(fèi)者的相關(guān)問(wèn)題等等。

微博：除了有新浪認(rèn)證的聚美優(yōu)品官方微博外，還有聚美CEO及其他領(lǐng)導(dǎo)人的認(rèn)證微博，在推廣自身業(yè)務(wù)的同時(shí)，回應(yīng)各消費(fèi)者的相關(guān)咨詢微博投訴；聚美的各個(gè)部門在微博上都有注冊(cè)賬號(hào)，顧客可以通過(guò)“@聚美優(yōu)品”進(jìn)行專人問(wèn)題反饋，聚美優(yōu)品官方微博就會(huì)以“小美”這個(gè)親切近人的名字與消費(fèi)者進(jìn)行最直接的互動(dòng)；而且CEO陳鷗在微博上參與了“微博互動(dòng)一小時(shí)”活動(dòng)，他會(huì)定期在新浪微博上進(jìn)行相關(guān)互動(dòng)，在這一小時(shí)之內(nèi)，各消費(fèi)者可以在線提問(wèn)，無(wú)論是商業(yè)問(wèn)題還是創(chuàng)業(yè)心得體會(huì)，聚美陳歐都會(huì)盡量回復(fù)。微博上活躍互動(dòng)的姿態(tài)，使得聚美優(yōu)品的顧客積極性被充分地調(diào)動(dòng)起來(lái)，對(duì)品牌的了解也逐漸深入，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也逐漸增大。另外微博的線上互動(dòng)活動(dòng)還結(jié)合了線下的活動(dòng)“地鐵隨手拍”，此事件將在線下建設(shè)部分的“主題活動(dòng)推廣”中展開(kāi)。

d)其他廣告方式

明星代言：隨著陳鷗和韓庚的曝光率和熱度不停上升，其所承載的聚美優(yōu)品形象也在不斷上升。線下活動(dòng)的火熱，配合線上不遺余力的推廣，不僅僅紅了兩個(gè)代言人，也讓聚美優(yōu)品的粉絲日益壯大。

廣告鏈接：聚美優(yōu)品還在某些網(wǎng)站上進(jìn)行廣告外鏈，一則展現(xiàn)了網(wǎng)站的風(fēng)格，二則也讓網(wǎng)絡(luò)世界成為聚美優(yōu)品網(wǎng)站的業(yè)務(wù)拓展渠道。

其他話題：其中一個(gè)就是招聘。聚美優(yōu)品憑借自身的口碑和良好形象，同時(shí)在官網(wǎng)和招聘網(wǎng)站擺出“誠(chéng)招精英”的姿態(tài)，吸引更多在校大學(xué)生和尋求工作的社會(huì)人士。而這一些人的平均年齡較為年輕，正是聚美優(yōu)品最大的客戶群體。

（2）線下推廣方式

線下推廣是跟博客推廣、論壇推廣、搜索引擎推廣等線上推廣相反的一種推廣方式，它更側(cè)重于傳統(tǒng)模式的而非網(wǎng)絡(luò)模式的推廣，注重實(shí)際生活溝通交流，它在傳統(tǒng)營(yíng)銷中占很大比重。線下?tīng)I(yíng)銷服務(wù)主要采用店面管理、促銷活動(dòng)、終端銷售團(tuán)隊(duì)管理、活動(dòng)公關(guān)、會(huì)議會(huì)展、促銷品營(yíng)銷等手段為客戶提供“一對(duì)一”的品牌宣傳、產(chǎn)品助銷服務(wù)。作為一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，聚美優(yōu)品必須要有自己線下的各類建設(shè)以配合線上的建設(shè)。

我們將從以下幾個(gè)方面來(lái)分析聚美優(yōu)品的線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)：

① 傳統(tǒng)廣告渠道

電視：其一是聚美優(yōu)品的電視廣告投放，《聚美優(yōu)品——我是韓庚，我為美麗代言》、《我是陳歐，我為自己代言》等廣告大獲成功。一方面是代言人的魅力使然，另一方面其廣告形式和廣告標(biāo)語(yǔ)正是迎合了其目標(biāo)受眾——年輕人的審美習(xí)慣。其二是聚美優(yōu)品及其CEO陳鷗積極參與電視節(jié)目，極大地增加了聚美優(yōu)品的曝光率，也贏回了一片贊譽(yù)。聚美優(yōu)品加入求職節(jié)目《非你莫屬》，吸引求職者。通過(guò)電視節(jié)目的互動(dòng)，不僅為自己吸納了各類優(yōu)秀人才，也提高了自身的曝光率。而且陳歐希望能用更物美價(jià)廉的公關(guān)手段替代部分廣告營(yíng)銷，因此動(dòng)員漂亮女員工上婚戀節(jié)目，以提高公司知名度。

報(bào)刊：聯(lián)手電子雜志和美容資訊《MEKA美卡》雜志，以化妝品專家和貼心閨蜜的形象出現(xiàn)，更加貼近女性消費(fèi)者的心理。

戶外廣告：在與亞洲巨星韓庚合作推出首支視頻廣告前，聚美優(yōu)品已先通過(guò)線下平面廣告打開(kāi)市場(chǎng)。這些平面廣告在地鐵、報(bào)刊雜志等處隨處可見(jiàn)，廣告風(fēng)格清新、簡(jiǎn)約、時(shí)尚、追求品質(zhì)感，并打出“我為美麗代言”的廣告語(yǔ)，提升聚美優(yōu)品的知名度，為進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)戶外廣告的投放還與線上線下活動(dòng)緊密結(jié)合，提高了戶外廣告的有效性（具體請(qǐng)見(jiàn)下一點(diǎn)——主題活動(dòng)推廣）。

② 主題活動(dòng)推廣

聚美優(yōu)品推出地鐵海報(bào)，并舉辦“隨手拍”活動(dòng)——只要隨手拍下該則廣告并發(fā)送到微博@聚美優(yōu)品，并添加#隨手拍聚美#標(biāo)簽，即可獲得禮品。這一活動(dòng)不僅僅是單純的戶外廣告宣傳，同時(shí)還融合了時(shí)下熱門的微博互動(dòng)活動(dòng)，以禮品作為獎(jiǎng)勵(lì)條件，更多地刺激了消費(fèi)者的參與熱情，使得戶外廣告的有效性明顯增大。

③ 賣場(chǎng)促銷活動(dòng)

聚美優(yōu)品沒(méi)有實(shí)體店，顧客通常只能通過(guò)網(wǎng)購(gòu)來(lái)消費(fèi)。但每年聚美優(yōu)品會(huì)在各商場(chǎng)舉辦許多豐富多彩的促銷活動(dòng)，不僅提升了業(yè)績(jī)與知名度，也讓顧客能真正接觸實(shí)物，增強(qiáng)對(duì)聚美優(yōu)品的信任。除此之外，聚美優(yōu)品每年都會(huì)舉行周年慶活動(dòng)。在周年慶晚宴上，會(huì)邀請(qǐng)各類明星出席。如今年4.21日，韓庚、尚雯婕、王櫟鑫、牛奶咖啡等人出席當(dāng)天活動(dòng)?；顒?dòng)中韓庚正式簽約成為該品牌美妝代言人，隨后韓庚現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)唱《My Logo》為活動(dòng)造勢(shì)，并現(xiàn)場(chǎng)親自送出3枚印有自己LOGO的白金戒指。通過(guò)明星與粉絲顧客間的互動(dòng)，為聚美優(yōu)品培養(yǎng)出一批固定的顧客群。

④ 明星代言效應(yīng)

明星代言似乎已經(jīng)成為了時(shí)下廣告的一條不成文的規(guī)定，眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也紛紛拉上了明星來(lái)進(jìn)行代言。而聚美優(yōu)品的目標(biāo)客戶是年輕女性，明星代言的效果更是凸顯。

聚美優(yōu)品邀請(qǐng)韓庚以及CEO陳鷗共同為聚美優(yōu)品品牌代言，“我為美麗代言”、“我為自己代言”標(biāo)語(yǔ)鮮明而堅(jiān)定，呼應(yīng)了聚美優(yōu)品年輕美麗的定位，更是引起了消費(fèi)者的共鳴。

2011年4月21日，韓庚正式簽約聚美優(yōu)品，成為其首位代言人。韓庚作為一個(gè)歌手兼影星，已經(jīng)有著無(wú)與倫比的曝光率。而作為聚美優(yōu)品的唯一明星代言人，他在自己的大小通告上都盡職的進(jìn)行著聚美的宣傳，極大的提高了聚美的知名度。陳歐坦言，邀請(qǐng)韓庚代言，主要是看中了他的個(gè)人氣質(zhì)以及對(duì)自己的完美要求，與聚美優(yōu)品追求品質(zhì)的理念很符合。而韓庚的帥氣，必然擁有眾多愛(ài)美麗、愛(ài)時(shí)尚的粉絲，與聚美優(yōu)品“為美麗代言”相得益彰。

“我是陳歐，我為自己代言”。作為一個(gè)80后的創(chuàng)業(yè)者，陳歐有著俊朗陽(yáng)光的外形。不同于其他的明星代言宣傳廣告，聚美推出了自己CEO的廣告策劃。不少觀眾坦言，很少見(jiàn)到有CEO自己出來(lái)代言的，更何況是這么“帥氣”的創(chuàng)始人。帥氣的外形，幫助他吸引了一大批愛(ài)美麗的女性顧客?？梢哉f(shuō)，陳歐在消費(fèi)者中激起的浪潮甚至趕超了其他明星。

偶像明星與商業(yè)明星聯(lián)手代言，極具有創(chuàng)意，代言人宣傳上，聚美優(yōu)品以韓庚與陳歐的星座為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“兩個(gè)水瓶王子碰撞能產(chǎn)生什么樣的火花”，星座說(shuō)引起女性消費(fèi)者的共鳴。加上陳歐此前在過(guò)《非你莫屬》和《Lady呱呱》等很多節(jié)目中出鏡，及其微博互動(dòng)的影響力，已經(jīng)具有眾多粉絲群。兩大帥哥這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的牽手，時(shí)尚、霸氣、年輕、多金、成功等具有很強(qiáng)的話題性，匹配度及其契合，必然是彼此提升了各自品牌。

（3）網(wǎng)站推廣評(píng)價(jià)（曉玲麻煩你看看評(píng)價(jià)和缺陷和建議，我已經(jīng)暈了= =好多東西）

作為一個(gè)新起的公司，聚美將宣傳貫徹落實(shí)到了每一個(gè)角落。聚美優(yōu)品的宣傳力度大，利用各種媒介進(jìn)行多樣的宣傳，讓更多的人群能夠關(guān)注到聚美的產(chǎn)品。作為一個(gè)專業(yè)化妝品的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，聚美優(yōu)品是做得比較成功的。但是對(duì)于聚美現(xiàn)在所宣傳的手段來(lái)看，它還具有廣闊的推廣空間。

首先明確聚美的客戶群體是以女性消費(fèi)者為主，聚美可以通過(guò)嘗試在其他專業(yè)女性用品網(wǎng)站進(jìn)行友情鏈接等宣傳。其次，可以將男性消費(fèi)者定位為隱形消費(fèi)者群體，正如“啤酒與尿布”的搭配一樣，化妝品可以與部分男性用品結(jié)合在一起，如男性服飾，旅游消費(fèi)，情侶商品賣場(chǎng)等等。

還可以將廣大的學(xué)生定位為另一大消費(fèi)群體。通過(guò)其他宣傳途徑，例如QQ群，QQ空間鏈接，人人網(wǎng)推廣等等。網(wǎng)絡(luò)宣傳不可忽視，聚美可以在各大社區(qū)網(wǎng)站在中播放flash短片，以增加其在群眾面前的曝光率。

四． 聚美優(yōu)品發(fā)展前景展望

經(jīng)過(guò)以上的討論，我們已基本了解聚美優(yōu)品的大致情況。在此，我們大膽對(duì)聚美優(yōu)品的發(fā)展前景進(jìn)行分析和推導(dǎo)。

聚美優(yōu)品現(xiàn)在發(fā)展得如火如荼，在未來(lái)也將會(huì)保持這樣的勢(shì)頭下去。隨著電子商務(wù)的愈發(fā)繁榮，市場(chǎng)上勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)聚美優(yōu)品的對(duì)手企業(yè)，可能會(huì)比聚美優(yōu)品更加地貼近消費(fèi)者。如何處理與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，將成為聚美優(yōu)品未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重大問(wèn)題。

隨著時(shí)間的推移，聚美優(yōu)品現(xiàn)有的推廣策略也必須要發(fā)生更多的適應(yīng)時(shí)代的變幻。其網(wǎng)站的定位和設(shè)計(jì)要更為成熟，代言人的選取也必然會(huì)出現(xiàn)更替，與顧客溝通的策略也勢(shì)必會(huì)發(fā)生變化。如何保持企業(yè)能夠一直具有活力，如何保持企業(yè)形象不因代言人或者個(gè)別活動(dòng)的影響而受損，如何更加地貼近消費(fèi)者的需求，在這個(gè)消費(fèi)者至上的時(shí)代，真正地取悅消費(fèi)者。

聚美優(yōu)品的形式在當(dāng)今的消費(fèi)時(shí)代尚屬獨(dú)特，但隨著時(shí)代的推移，要如何保持企業(yè)不要掉隊(duì)，還需要聚美優(yōu)品團(tuán)隊(duì)不斷地進(jìn)取去探索更具有創(chuàng)意創(chuàng)想創(chuàng)思的形式，成為電子商務(wù)時(shí)代真正的弄潮兒。

??我對(duì)聚美優(yōu)品確實(shí)沒(méi)有什么還能說(shuō)的了，你們想要補(bǔ)充什么就??求補(bǔ)充??

五． 小組討論歷程回顧與評(píng)估

經(jīng)過(guò)這一次的小組作業(yè)，我們五個(gè)人都對(duì)聚美優(yōu)品有了更全面的了解，同時(shí)通過(guò)聚美優(yōu)品也更多地了解到了當(dāng)前電子商務(wù)市場(chǎng)以及化妝品市場(chǎng)的大致情況。

在此，將本小組的討論歷程和分工列出。感謝大家的配合。

第一次會(huì)議，9月24日，明確討論對(duì)象為聚美優(yōu)品，討論總體日程安排，并進(jìn)行了關(guān)于資料搜集的第一次分工。

第二次會(huì)議，10月10日，討論論文寫(xiě)作大綱，交流資料搜集情況，并進(jìn)行了進(jìn)一步搜集資料和論文寫(xiě)作部分的分工。

本次論文的寫(xiě)作分工如下：李石靜同學(xué)負(fù)責(zé)聚美優(yōu)品歷程以及線上建設(shè)部分的寫(xiě)作，李芳菲同學(xué)負(fù)責(zé)聚美優(yōu)品從團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型垂直B2C探究部分的寫(xiě)作，康敏同學(xué)負(fù)責(zé)線下建設(shè)部分以及網(wǎng)站推廣線下部分的寫(xiě)作，謝曉玲同學(xué)負(fù)責(zé)網(wǎng)站推廣部分的寫(xiě)作，李昶昕同學(xué)負(fù)責(zé)整理各部分稿件并統(tǒng)稿的工作。

第四篇：聚美優(yōu)品廣告語(yǔ)

聚美優(yōu)品廣告語(yǔ)

篇一：聚美優(yōu)品廣告詞

你只聞到我的香水 卻沒(méi)看到我的汗水 你有你的規(guī)則 我有我的選擇 你否定我現(xiàn)在 我決定我的將來(lái) 你嘲笑我一無(wú)所有 不配去愛(ài)

我可憐你總是等待 你可以輕視我們的年輕 我們證明這是誰(shuí)的時(shí)代 夢(mèng)想是注定孤獨(dú)的旅行 路上少不了質(zhì)疑和嘲笑 但那又怎樣 哪怕遍體鱗傷 也要活的漂亮！篇二：聚美優(yōu)品2013勵(lì)志廣告詞 光輝歲月,我為自己代言

光輝歲月，我為自己代言 ——2013聚美優(yōu)品廣告詞

從未年輕過(guò)的人

一定無(wú)法體會(huì)這個(gè)世界的偏見(jiàn)

我們被世俗拆散

也要為愛(ài)情勇往直前

我們被房?jī)r(jià)羞辱

也要讓簡(jiǎn)陋的現(xiàn)實(shí)變得溫暖

我們被權(quán)威漠視

也要為自己的天分保持驕傲

我們被平庸折磨

也要開(kāi)始說(shuō)走就走的冒險(xiǎn) 所謂的光輝歲月

并不是后來(lái)閃耀的日子 而是無(wú)人問(wèn)津時(shí)

你對(duì)夢(mèng)想的偏執(zhí)

你是否有勇氣

對(duì)自己忠誠(chéng)到底

我是陳歐

我為自己代言

篇三：聚美優(yōu)品廣告創(chuàng)意案例分析

《電子商務(wù)概論結(jié)課論文》

聚美優(yōu)品廣告創(chuàng)意模塊分析

團(tuán)隊(duì)企業(yè)名稱：聚美優(yōu)品

姓 名：南飛燕

班 級(jí)：信管1101 學(xué) 號(hào)：1102080101 目錄

引言..................................................................................................................內(nèi)容提要..........................................................................................................關(guān)鍵詞..............................................................................................................一、聚美優(yōu)品網(wǎng)站歷程分析..........................................................................二、聚美優(yōu)品網(wǎng)站建設(shè)探究..........................................................................2.1線上建設(shè)............................................................................................2.1.1網(wǎng)站設(shè)計(jì).................................................................................2.1.2用戶體驗(yàn).................................................................................2.1.3商品展示.................................................................................2.2網(wǎng)站推廣............................................................................................2.3線下推廣............................................................................................2.3.1傳統(tǒng)廣告渠道.........................................................................2.3.2主題活動(dòng)推廣.........................................................................2.3.3賣場(chǎng)促銷活動(dòng).........................................................................2.3.4明星代言.................................................................................三、聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略......................................................................四、聚美優(yōu)品面臨的問(wèn)題..............................................................................4.1 過(guò)多的廣告投入...............................................................................4.2 商品種類偏重大而全.......................................................................4.3 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈...............................................................................4.4 產(chǎn)品信任度的問(wèn)題...........................................................................五、聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)化建議..............................................................5.1 分散廣告投入，突顯價(jià)格優(yōu)勢(shì).......................................................5.2 做“專而精”的網(wǎng)站.......................................................................5.3 突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力...................................................5.4 加強(qiáng)質(zhì)量把關(guān)，保證產(chǎn)品正品.......................................................參考文獻(xiàn)..........................................................................................................聚美優(yōu)品廣告創(chuàng)意案例分析

引言

電子商務(wù)在中國(guó)日漸蓬勃的過(guò)程中，許多企業(yè)在其中沉浮。而聚美優(yōu)品在這其中，不得不說(shuō)是一個(gè)十分耀眼的存在。專注于化妝品行業(yè)，把握好市場(chǎng)細(xì)分的機(jī)遇，從團(tuán)購(gòu)開(kāi)始，到現(xiàn)在成為化妝品市場(chǎng)垂直B2C的領(lǐng)頭羊，聚美優(yōu)品從創(chuàng)立開(kāi)始，每一個(gè)成長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型都引起了不小的轟動(dòng)。尤其最近聚美優(yōu)品CEO陳鷗與明星韓庚聯(lián)手代言，以及聚美優(yōu)品在不同焦點(diǎn)電視節(jié)目上的頻頻曝光，都使得聚美優(yōu)品的人氣大漲，更是又引起了一陣話題風(fēng)潮。內(nèi)容提要

聚美優(yōu)品以“聚集美麗，成人之美”為宗旨，以多件產(chǎn)品限時(shí)搶購(gòu)和推薦明星產(chǎn)品搭配其他產(chǎn)品進(jìn)行銷售為主要發(fā)展模式，為用戶提供了專業(yè)、完善的服務(wù)，讓美麗變得更加簡(jiǎn)單。聚美優(yōu)品進(jìn)一步鞏固了自身女性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的品牌效應(yīng)，打造出了屬于自己品牌特色。如今，聚美優(yōu)品已經(jīng)發(fā)展成為了國(guó)內(nèi)最具影響力的化妝品限時(shí)折扣網(wǎng)站，形成了百萬(wàn)以上注冊(cè)用戶，日成交近兩萬(wàn)單，月銷售過(guò)了3千萬(wàn)的發(fā)展規(guī)模。在國(guó)內(nèi)化妝品這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力極大的市場(chǎng)上，聚美優(yōu)品的化妝品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額卻高達(dá)了60%，已經(jīng)成功成為國(guó)內(nèi)化妝品團(tuán)購(gòu)的領(lǐng)頭羊。聚美優(yōu)品的存在，真正實(shí)現(xiàn)了線上服務(wù)的“?！薄ⅰ熬?，深度拓展了品牌內(nèi)涵與外延。

本文從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義和聚美優(yōu)品的基本情況入手，首先介紹了聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境；其次從網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略方面闡述了聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀。然后對(duì)聚美優(yōu)品存在的廣告投入過(guò)多、商品種類偏重大而全，競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊以及產(chǎn)品信任度等四個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了分析；最后對(duì)聚美優(yōu)品存在的問(wèn)題提出了建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)站建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，廣告推廣，問(wèn)題分析與建議

一、聚美優(yōu)品網(wǎng)站歷程分析

2009年，陳鷗憑借自己的才智膽識(shí)與之前創(chuàng)辦游戲公司的經(jīng)驗(yàn)，獲得徐小平的天使投資，并拉入戴雨森與劉輝加入自己的團(tuán)隊(duì)，與其一同創(chuàng)業(yè)。

2010年3月，聚美優(yōu)品的前身團(tuán)美網(wǎng)創(chuàng)立。團(tuán)美網(wǎng)最初是仿照國(guó)外Groupon的模式進(jìn)行“每日一件”的團(tuán)購(gòu)，低價(jià)策略很快聚集起了一大批“粉絲”，并一躍成為中國(guó)第一家專業(yè)化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，也是當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。

2010年9月，團(tuán)美網(wǎng)全面改用聚美優(yōu)品新品牌，啟用“Jumei”全新頂級(jí)域名。之后在由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》舉辦的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇上，聚美優(yōu)品獲頒“2010最受女性歡迎的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站”的榮譽(yù)。

2011年3月，聚美優(yōu)品獲得紅杉資本的千萬(wàn)美元級(jí)別投資。同年5月，聚美優(yōu)品優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，自建渠道、倉(cāng)儲(chǔ)和物流，自主銷售化妝品，正式轉(zhuǎn)型為垂直B2C模式來(lái)運(yùn)營(yíng)女性化妝品。

二、聚美優(yōu)品網(wǎng)站建設(shè)探究

聚美優(yōu)品本身是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，其網(wǎng)站建設(shè)必然成為最重點(diǎn)的內(nèi)容。在此將本部分分為線上建設(shè),網(wǎng)站推廣和線下推廣三個(gè)部分。

2.1線上建設(shè)

聚美優(yōu)品的唯一載體即是其網(wǎng)站。如何通過(guò)網(wǎng)站與客戶進(jìn)行交流，如何通過(guò)網(wǎng)站的可視化將品牌的文化傳遞給消費(fèi)者并植入消費(fèi)者的腦袋，如何在消費(fèi)者心中建立信任感??關(guān)系到這些問(wèn)題的，正是網(wǎng)站的線上建設(shè)。包括網(wǎng)站色彩、布局、溝通，以及涉及到商品的定價(jià)、圖片、說(shuō)明等等方面。以下也將會(huì)分成網(wǎng)站設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)和商品展示三個(gè)方面來(lái)討論聚美優(yōu)品網(wǎng)站的線上建設(shè)部分。

2.1.1網(wǎng)站設(shè)計(jì)

1.網(wǎng)站總體色彩的采用：聚美優(yōu)品的主頁(yè)的主色系是粉色系，迎合了主要消費(fèi)人群是女性的特點(diǎn)，吸引了消費(fèi)者的目光，深受女生歡迎；

2.網(wǎng)站焦點(diǎn)設(shè)置：除了顏色吸引人，聚美的主頁(yè)上另一吸引眼球的元素就是美麗的平面模特，由于是專攻化妝品的網(wǎng)站，當(dāng)然要以美麗為主打。那么亮眼的精致的臉龐也是吸引眼球的重要元素。

3.頁(yè)面布局分塊：明確清晰，色彩明亮大氣。聚美優(yōu)品的主頁(yè)總的來(lái)說(shuō)分為了幾大塊：限時(shí)特賣、往期特賣、聚美商城、口碑中心、正品保證和常見(jiàn)問(wèn)題。左邊四分之三的版面是產(chǎn)品推介，右邊四分之一版面就是一些活動(dòng)的聲明或是介紹。整個(gè)版面的色彩和排版毫不雜亂，令人感覺(jué)舒適。

2.1.2用戶體驗(yàn)

1.信用保障

由于聚美優(yōu)品一直強(qiáng)調(diào)和主打的是正品保證，于是在網(wǎng)站上專門有一大板塊來(lái)證明，提高可信度，讓消費(fèi)者放心。

2.用戶交流

聚美優(yōu)品主頁(yè)在醒目處設(shè)有每日推薦，能快速地抓住登錄網(wǎng)站的消費(fèi)者的眼球，吸引他們的目光到更多的產(chǎn)品上。網(wǎng)站設(shè)計(jì)注重用戶感受，信息量大，各種信息一目了然。為了讓用戶功能好的了解產(chǎn)品和自己的需要，網(wǎng)站設(shè)立了口碑中心，排行榜，口碑達(dá)人。在這些服務(wù)中，用戶可以交流溝通，交換彼此的意見(jiàn)，解開(kāi)自己的疑惑，以致找到適合自己的產(chǎn)品。2.1.3商品展示

聚美優(yōu)品的商品展示界面簡(jiǎn)潔明了，可以讓顧客以最快的速度捕捉到商品的信息。在化妝品界的高頻關(guān)鍵詞的利用使得顧客在第一眼就可以了解商品的功能。價(jià)格標(biāo)簽特意在白色的網(wǎng)站色調(diào)上用紫紅色凸顯出來(lái)，更昭示了網(wǎng)站的低價(jià)策略；同時(shí)商品圖片也會(huì)附帶價(jià)格的大字顯示，與商品統(tǒng)一顏色，使得這個(gè)價(jià)格更給人一種信任感。右下角時(shí)間倒數(shù)以及表示商品數(shù)量正在不斷減少的九格圖案更是加緊了購(gòu)買的緊迫感，促使消費(fèi)者能夠更快地下決定購(gòu)買。

2.2網(wǎng)站推廣

廣告鏈接：聚美優(yōu)品還在某些網(wǎng)站上進(jìn)行廣告外鏈，一則展現(xiàn)了網(wǎng)站的風(fēng)格，二則也讓網(wǎng)絡(luò)世界成為聚美優(yōu)品網(wǎng)站的業(yè)務(wù)拓展渠道。

其他話題：其中一個(gè)就是招聘。聚美優(yōu)品憑借自身的口碑和良好形象，同時(shí)在官網(wǎng)和招聘網(wǎng)站擺出“誠(chéng)招精英”的姿態(tài)，吸引更多在校大學(xué)生和尋求工作的社會(huì)人士。而這一些人的平均年齡較為年輕，正是聚美優(yōu)品最大的客戶群體。

2.3線下推廣

線下推廣主要有以下幾個(gè)方面: 2.3.1傳統(tǒng)廣告渠道

電視：其一是聚美優(yōu)品的電視廣告投放，《聚美優(yōu)品——我是韓庚，我為美麗代言》、《我是陳歐，我為自己代言》等廣告大獲成功。

報(bào)刊：聯(lián)手電子雜志和美容資訊《MEKA美卡》雜志，以化妝品專家和貼心閨蜜的形象出現(xiàn)，更加貼近女性消費(fèi)者的心理。

戶外廣告：在與亞洲巨星韓庚合作推出首支視頻廣告前，聚美優(yōu)品已先通過(guò)線下平面廣告打開(kāi)市場(chǎng)。這些平面廣告在地鐵、報(bào)刊雜志等處隨處可見(jiàn)，廣告風(fēng)格清新、簡(jiǎn)約、時(shí)尚、追求品質(zhì)感，并打出“我為美麗代言”的廣告語(yǔ)，提升聚美優(yōu)品的知名度，為進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

2.3.2主題活動(dòng)推廣

聚美優(yōu)品推出地鐵海報(bào)，并舉辦“隨手拍”活動(dòng)——只要隨手拍下該則廣告并發(fā)送到微博@聚美優(yōu)品，并添加#隨手拍聚美#標(biāo)簽，即可獲得禮品。這一活動(dòng)不僅僅是單純的戶外廣告宣傳，同時(shí)還融合了時(shí)下熱門的微博互動(dòng)活動(dòng)，以禮品作為獎(jiǎng)勵(lì)條件，更多地刺激了消費(fèi)者的參與熱情，使得戶外廣告的有效性明顯增大。

2.3.3賣場(chǎng)促銷活動(dòng)

聚美優(yōu)品沒(méi)有實(shí)體店，顧客通常只能通過(guò)網(wǎng)購(gòu)來(lái)消費(fèi)。但每年聚美優(yōu)品會(huì)在各商場(chǎng)舉辦許多豐富多彩的促銷活動(dòng)，不僅提升了業(yè)績(jī)與知名度，也讓顧客能真正接觸實(shí)物，增強(qiáng)對(duì)聚美優(yōu)品的信任明星代言效應(yīng)

第五篇：聚美優(yōu)品市場(chǎng)分析

聚美優(yōu)品市場(chǎng)分析

12應(yīng)用心理學(xué)

于立亭 121344113

聚美優(yōu)品

一、企業(yè)文化

聚美優(yōu)品（前團(tuán)美網(wǎng)），是第一家也是中國(guó)最大的化妝品限時(shí)特賣商城。聚美優(yōu)品由陳歐、戴雨森和劉輝創(chuàng)立于2010年3月，致力于創(chuàng)造簡(jiǎn)單、有趣、值得信賴的化妝品購(gòu)物體驗(yàn)。其前身為團(tuán)美網(wǎng)，2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三人創(chuàng)立于北京。2010年9月，團(tuán)美網(wǎng)正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌，并且啟用全新頂級(jí)域名。聚美優(yōu)品的宗旨為“聚集美麗，成人之美”，致力于為用戶提供更優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，讓變美更簡(jiǎn)單。

聚美優(yōu)品堅(jiān)持只從品牌廠家、正規(guī)代理商、國(guó)內(nèi)外專柜等可信的進(jìn)貨渠道采購(gòu)商品，并在采購(gòu)部專門設(shè)置自己的質(zhì)檢員。讓消費(fèi)者擁有良好的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而取得消費(fèi)者的信任。從2010年3月成立至今，憑借口碑傳播，短短一年半就從月銷售額不足10萬(wàn)元發(fā)展到當(dāng)月銷售上億元的規(guī)模。目前，聚美優(yōu)品擁有300萬(wàn)注冊(cè)用戶，占女性化妝品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額的80%以上，是國(guó)內(nèi)最大的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)以團(tuán)購(gòu)模式呈現(xiàn)的電子商務(wù)奇跡。在天使投資人徐小平看來(lái)，網(wǎng)購(gòu)化妝品也是近兩年剛剛出現(xiàn)的事情，是聚美優(yōu)品改變了人們購(gòu)買化妝品的消費(fèi)習(xí)慣。

企業(yè)宗旨：

聚集美麗，成人之美

·

二.聚美的SWOT分析

內(nèi)部條件

潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）

34計(jì)金額5000元以上、網(wǎng)購(gòu)頻次30次以上的高區(qū)間分布中，女性用戶所占比例均高于男性。在女性的消費(fèi)中化妝類是排在第二位的。聚美優(yōu)品網(wǎng)站專注于服務(wù)女性，根據(jù)女性的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)整個(gè)網(wǎng)站，比如網(wǎng)站的界面采用粉色，代表著高雅、溫柔、甜美可愛(ài)的形象，是眾多女性喜歡的顏色，同時(shí)粉色也有舒緩精神壓力的作用，讓女性顧客，一邊瀏覽商品，一邊放松心情。而且網(wǎng)站還有一些男性的化妝用品，這也很好的展示了女性顧客顧家的形象，關(guān)愛(ài)自己的同時(shí)，也不忘關(guān)心家人。

·市場(chǎng)定位

聚美優(yōu)品剛開(kāi)始的時(shí)候的網(wǎng)站定位是化妝品類的團(tuán)購(gòu)站點(diǎn)，但當(dāng)剛剛開(kāi)始有人在預(yù)測(cè)未來(lái)的團(tuán)購(gòu)站點(diǎn)只能剩下3-5家的時(shí)候，聚美優(yōu)品就同時(shí)也在轉(zhuǎn)移站點(diǎn)的定位了，從原來(lái)的化妝品團(tuán)購(gòu)站點(diǎn)變成了化妝品網(wǎng)上零售B2C站點(diǎn)。

自己采購(gòu)，親自包裝供貨，進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控管理，避免因?yàn)榈谌娇赡艹霈F(xiàn)的貨品問(wèn)題。同時(shí)，聚美優(yōu)品鄭重承諾30天內(nèi)無(wú)條件退換貨，有百余名客服，每天服務(wù)上萬(wàn)的用戶。近期將在北京、上海、廣州等地建立庫(kù)房，以保障貨源更加可靠、服務(wù)更可控 聚美優(yōu)品內(nèi)部定期舉辦各種培訓(xùn)，讓每一位員工多學(xué)。