第一篇：00184市場營銷策劃自考復習資料

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《市場營銷策劃》復習資料

第一章 緒論

第一節(jié) 市場營銷策劃的意義和特點

[單選]目標是策劃的起點，是人們行為的動力，是策劃靈感的凝聚，是策劃實施的標準。[單選]在市場營銷策劃中，信息是策劃的基礎，知己知彼百戰(zhàn)不殆。

[單選]創(chuàng)意是策劃的核心。無數(shù)成功的經(jīng)驗都表明了創(chuàng)意對策劃具有重要意義。[單選]市場營銷和推銷不同之處是：

（1）起點不同。推銷的起點是工廠或種植園，而市場營銷的起點是市場。（2）中心不同。推銷的中心是產(chǎn)品，而市場營銷的中心是顧客需求。

（3）手段不同。推銷的手段是促銷，而市場營銷的手段是企業(yè)整體營銷活動。

（4）終點不同。推銷的終點是通過銷售獲得利潤，而市場營銷的終點是通過滿足顧客需要獲得利潤。[單選]市場營銷環(huán)境系統(tǒng)包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。

[多選]市場營銷宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境，技術環(huán)境，自然環(huán)境，政治法律環(huán)境。[多選]市場營銷策劃的特點有目的性，戰(zhàn)略性，動態(tài)性，可操作性。[多選]市場營銷策劃按性質(zhì)可劃分為基礎策劃，運行策劃，發(fā)展策劃。

[單選]所謂基礎策劃，是指對保證市場營銷動作所必需的基礎工作的策劃，一方面包括市場調(diào)研策劃；另一方面包括企業(yè)戰(zhàn)略策劃。

[多選]市場營銷策劃按部門可劃分為市場調(diào)研策劃，新產(chǎn)品開發(fā)策劃，廣告策劃，公共關系策劃。第二節(jié) 市場營銷策劃的原則，主要步驟和方法 [單選]企業(yè)市場營銷策劃的基本原則是統(tǒng)籌規(guī)劃。

[多選]市場營銷策劃的原則有統(tǒng)籌規(guī)劃，超前創(chuàng)新，技藝融合。[單選]創(chuàng)意的基本特點是獨特性。

[單選]進行市場營銷策劃的出發(fā)點是制訂方案。

[多選]一個完整的市場營銷方案應包括的內(nèi)容有市場營銷目標，市場營銷策略，市場營銷手段，市場營銷步驟。[單選]在邏輯推論中，類比推論是市場營銷方案評估中經(jīng)常使用的方法，即根據(jù)其他類型的成功方案來推論目前的方案。

[單選]在市場營銷方案的評估方法中，經(jīng)常使用的方法是專家論證。

[多選]市場營銷策劃實施效果主要指標有銷售收入，利潤收入、市場占有率，品牌形象，企業(yè)形象。[單選]評價企業(yè)市場營銷方案的重要指標是市場占有率。

[單選]評價企業(yè)市場營銷方案實施效果的常用指標是品牌形象和企業(yè)形象。[多選]市場營銷策劃的主要方法有程序法，模型法，案例法。[單選]企業(yè)市場營銷策劃的重要工具是模型法。

[單選]市場營銷策劃方法中案例法的優(yōu)點是可以節(jié)省決策成本，提高決策效率，增強決策的可靠程度。市場營銷策劃中應注意的問題有意識到位掌握法規(guī)，資源優(yōu)化配置。第三節(jié) 市場營銷策劃與創(chuàng)造性思維

[單選]不斷創(chuàng)新是企業(yè)生存之本，也是企業(yè)市場營銷的靈魂所在。

[多選]創(chuàng)造性思維的主要特征有積極的求異性、敏銳的洞察力，豐富的想象力和靈感，超常的綜合力。[單選]在創(chuàng)造性思維的基本形式中，具有趔性和科學性的思維方式是理論思維。

[單選]在創(chuàng)造性思維的基本形式中，具有直接性、具體性和生動性特點的思維方式是直觀思維。

[單選]通俗地說，逆向思維就是反其道而行之，反潮流而動，標新立異，在市場營銷策是中，采用逆向思維也是取得策劃成功的一個重要途徑。

[多選]創(chuàng)造性思維的特殊形式有生存意識思維，公關意識思維，特色意識思維。[單選]市場營銷策劃的起點和終點是創(chuàng)造性思維。[單選]市場營銷策劃的重要理論支柱是創(chuàng)造性思維。[多選]提高市場營銷策劃人員能力的途徑有：（1）不墨守成規(guī)（2）廣泛閱讀

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（3）隨時做筆記（4）多加討論（5）放松自己

（6）樹立消費者觀念

第四節(jié) 成功市場營銷策劃的基礎、標準和主體分析

[單選]所謂市場營銷策劃軟件，主要是指市場營銷策劃技術，其核心是根據(jù)產(chǎn)品的不同特點，制定一個能滿足消費者需要的方案，并使消費者認同和接納。

[多選]一般來說，成功市場營銷策劃的基本標志主要有以下三個方面：（1）達到交易（2）獲取利潤（3）社會形象

[單選]獲取利潤是市場營銷策劃的核心標志。[簡答]市場營銷策劃成功的主要基礎和標志。成功市場營銷策劃的基礎是：（1）全面認識商品的價值（2）消費者導向

（3）市場營銷策劃軟件的開發(fā) 成功市場營銷策劃的基本標志是：（1）達到交易（2）獲取利潤（3）社會形象

[多選]成功市場營銷策劃的主體分析包括人才來源，團隊結構的開發(fā)。

第二章 企業(yè)戰(zhàn)略策劃 第一節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃

[單選]在企業(yè)的總體戰(zhàn)略策劃中，首先要規(guī)定企業(yè)的使命，企業(yè)使命處于企業(yè)目標體系的最高層次，它規(guī)定了企業(yè)的長期發(fā)展方向，是制定企業(yè)具體目標的前提和依據(jù)，是企業(yè)的宗旨或基本目標。[多選]一個標準的戰(zhàn)略業(yè)務單位具有的特點是它是一個或一組相關的業(yè)務，可以單獨地進行規(guī)劃；有明確的競爭對手；有專門的經(jīng)理人員負責戰(zhàn)略規(guī)劃和控制利潤業(yè)績。

[單選、判斷分析]波士頓咨詢集團模型采用了一個增長矩陣，它的縱向代表了業(yè)務單位的年市場增長率。[多選]波士頓咨詢集團模型將業(yè)務單位劃分為四種不同的類型，它們是問題類戰(zhàn)略業(yè)務單位、明星類戰(zhàn)略業(yè)務單位、現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位、瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務單位。[單選、判斷分析]在波士頓咨詢集團市場增長矩陣模型中，市場占有率低而增長迅速、市場占有率低而增長迅速、極有發(fā)展前途的一類戰(zhàn)略業(yè)務單位是問題類。[單選、判斷分析]在波士頓咨詢集團市場增長矩陣模型中，具有高增第率和高市場占有率特點的業(yè)務單位是明星類。

[單選、判斷分析]一旦明星類戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場增長速度降到了10%以下，就變成了現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位。[單選、判斷分析]瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務單位，是市場占有率低，并且市場增長率也低的戰(zhàn)略業(yè)務單位。

[多選]在波士頓咨詢集團模型中，明確了不同業(yè)務單位的內(nèi)容之后，要綜合判斷企業(yè)的業(yè)務組合是否正常，并確定每一項業(yè)務單位的目標，戰(zhàn)略，預算，有四種方案可供企業(yè)選擇，它們是增長策略，保持策略，收割策略，放棄策略。

[單選]在波士頓咨詢集團模型中，收割策略的主要目標是提高業(yè)務單位的現(xiàn)金流量，而不管長期利益的大小。[單選]在通用電氣公司戰(zhàn)略業(yè)務計劃矩陣模型中，矩陣的橫向代表企業(yè)的業(yè)務實力。

[多選]由于新增業(yè)務戰(zhàn)略涉及企業(yè)的發(fā)展，與企業(yè)的整體戰(zhàn)略密切相關，因而，要從以下幾個方面評價和控制新增業(yè)務戰(zhàn)略。（1）必要性（2）適應性（3）效益性

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（4）風險性（5）可能性

[單選]企業(yè)開發(fā)新業(yè)務的根本原因是效益性

[多選]企業(yè)的新增業(yè)務規(guī)劃主要包括密集式增長，一體化增長，多角化增長。[單選]在企業(yè)的新增業(yè)務規(guī)劃中，在現(xiàn)有的業(yè)務領域基礎上向外拓展，通過建立或兼并與公司的當前業(yè)務有關的業(yè)務實現(xiàn)增長的是一體化增長。

[單選]企業(yè)通過各種方式力求在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這種密集式增長方式屬于市場滲透。[多選]一體化增長方式有后向一體化、前向一體化、水平一體化。

[單選]后向一體化是企業(yè)并購若干個上游企業(yè)，控制原材料或供貨的渠道，實現(xiàn)供應與生產(chǎn)的一體化。

第二節(jié) 業(yè)務單位戰(zhàn)略策劃

[多選]作用于企業(yè)的環(huán)境因素從性質(zhì)上可分為環(huán)境威脅，環(huán)境機會

[單選、判斷分析]在環(huán)境機會矩陣圖中，縱向是市場吸引力，橫向是成功的可能性。

[單選]在環(huán)境威脅矩陣圖中，縱向是嚴重程度，橫向是威脅出現(xiàn)的可能性，這樣，企業(yè)面臨的環(huán)境威脅情況就可以分為四大類：1號區(qū)域的環(huán)境威脅是企業(yè)的主要威脅，2號區(qū)域和3號區(qū)域的環(huán)境威脅是企業(yè)的重要威脅，但不十分嚴重，4號區(qū)域的環(huán)境威脅是最輕微的。

[多選、簡答]依據(jù)企業(yè)面臨的環(huán)境情況，可以將企業(yè)業(yè)務分為不同的類型：（1）理想型業(yè)務單位。屬于高機會和低威脅的業(yè)務單位。（2）風險型業(yè)務單位。屬于高機會和高威脅的業(yè)務單位。（3）困難型業(yè)務單位。屬于低機會和高威脅的業(yè)務單位。（4）成熟型業(yè)務單位。屬于低機會和低風險的業(yè)務單位。[單選]企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析的主要依據(jù)是企業(yè)的優(yōu)勢和弱點。

[單選]改進企業(yè)處于弱勢的內(nèi)部環(huán)境條件，關鍵是要建立起一個內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境相協(xié)調(diào)的系統(tǒng)。

[多選]依據(jù)波特的企業(yè)競爭優(yōu)勢理論，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑主要有三個，即成本最低策略，產(chǎn)品差異化策略和集中策略。

[單選]企業(yè)集中力量為一個或幾個細分市場提供最有效的服務，以更好地滿足顧客的特殊需求。這種策略是集中策略。

[多選、判斷分析]執(zhí)行的軟件條件有作風、職員、技能、共同的價值觀。

第三節(jié) 產(chǎn)品市場營銷計劃

[多選]產(chǎn)品市場營銷計劃書中，當前市場營銷情況主要有宏觀環(huán)境狀況、顧客需求狀況，產(chǎn)品狀況，競爭狀況，促銷分銷狀況。

[多選]企業(yè)的目標市場策略主要有無差異性營銷策略，差異性營銷策略，集中營銷策略。[多選]市場營銷組合策略包括產(chǎn)品、價格、促銷、分銷渠道。

第三章 了解購買者行為規(guī)律 第一節(jié) 消費者的購買行為

[簡答]簡述消費者購買行為的特點。（1）購買者的廣泛性。（2）需求的差異性。（3）非專業(yè)性。（4）需求波動較大。[單選、判斷分析] 文化是決定人類欲望和行為的基本因素，文化的差異會引起消費行為的差異。

[單選]社會階層是社會根據(jù)職業(yè)，收入來源，教育水平，價值觀和居住區(qū)域對人們進行的一種社會分類。[多選]社會因素包括參照群體，家庭，角色與地位。[單選]渴望型群體是指個人期望歸屬的群體。渴望型群體的影響通常是間接的，但是在產(chǎn)品選擇上會起很大的作用。

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[單選、簡答]家庭生命周期一般可以分為八個階段；（1）單身階段；（2）新婚階段

（3）滿巢一期，即有了不到6歲的孩子。（4）滿巢二期，即最小的孩子超過6歲。

（5）滿巢三期，即子女已經(jīng)長大，但是沒有獨立。（6）空巢一期，即子女不同住，家長沒退休。（7）空巢二期，即子女不同住，家長退休。（8）獨居階段。

[單選、判斷分析]空巢一期的行為模式為：自有房子，對財務狀況感到滿足，喜遠游，娛樂，自我教育，對新產(chǎn)品沒有興趣。

[判斷分析]自我觀念是個體對自身的知覺，了解和感受的總和。

[多選]消費者的購買行為受到動機，知覺，學習以及信念與態(tài)度等主要心理因素的影響。消費者動機就是通過購買和消費滿足生理和心理需要的驅動。

[多選]知覺會經(jīng)歷三種過程：選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。[簡答]消費者購買決策過程的參與者包括：

（1）發(fā)起者：首先提出或有意向購買某產(chǎn)品或服務的人。（2）影響者：其看法或意見對最終決策具有一定影響的人。

（3）決定者：能夠對買不買，買什么，買多少，何時買，何處買等問題做出全部或部分最終決定的人。（4）購買者：實際采購的人。

（5）使用者：直接消費或使用所購商品或服務的人。

[單選]當消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少，冒風險的商品時，則屬于復雜的購買行為。

[單選]當消費者高度介入購買過程，但是又發(fā)現(xiàn)不了品牌間的較大差異時，則屬于減少推敲感的購買行為。[多選]消費者決策過程的步驟：需求確認、搜集資料、購買前評估、購買決策、購后行為。[單選]通常，消費者獲得信息最多的是商業(yè)來源和公共來源，而消費者認為可信度最高的是個人來源和經(jīng)驗來源。第二節(jié) 組織購買行為

[多選]組織市場根據(jù)購買目的的不同，可以分為以下幾類：（1）產(chǎn)業(yè)市場（2）中間商市場（3）非營利組織市場（4）政府市場

[簡答]組織市場的特點：（1）購買者少

（2）購買數(shù)量較大；

（3）購買者的地理位置相對集中（4）供求雙方關系密切（5）派生需求（6）需求缺乏彈性（7）過程復雜

[多選]產(chǎn)業(yè)購買的類型可分為三種，直接重購，修正重購和新購 [多選]企業(yè)的“采購中心”一般由下列五種角色的人組成：（1）使用者（2）影響者（3）采購者（4）決定者（5）控制者

[簡答]產(chǎn)業(yè)購買決策的過程：（1）認識需要

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（2）確定需要（3）說明需要（4）特色供應商（5）征求意見（6）選擇供應商（7）簽訂合約

（8）檢查合同履行情況

[多選]中間商的購買行為同生產(chǎn)者市場一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。

[單選、判斷分析]隨機型采購者事先選擇若干符合采購要求，滿足自己長期利益的供應商，然后隨機地確定交易對象并經(jīng)營更換。

[多選]非營利組織的購買特點：（1）限定總額。（2）價格低廉。（3）保證質(zhì)量。（4）受到控制。（5）程序復雜。

[判斷分析]政府采購的目的是為了維護國家安全和社會公眾的利益。第三節(jié) 購買行為研究需要注意的問題

[單選、判斷分析]持久性是市場中買賣雙方關系了為突出的特點。所有的賣家都不敢低估回頭客的重要性，特別是組織買賣，更需要關系持久。

第四章 競爭策劃

第一節(jié) 競爭策劃的客觀前提

[單選]對于一個企業(yè)來說，進行競爭策劃首先要弄清楚競爭結構和競爭對手，這既是進行競爭策劃的重要步驟，也是進行競爭策劃的客觀前提。

[多選]一般來說，行業(yè)競爭結構有四種類型：（1）完全競爭市場（2）壟斷競爭市場（3）寡頭競爭市場（4）完全壟斷市場

[單選]寡頭競爭是指一個待業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制，這些企業(yè)的優(yōu)勢是其實力而非其產(chǎn)品差異。在寡頭壟斷市場中，其他企業(yè)處于從屬地位，寡頭企業(yè)一般都有很強的成本意識。[單選]完全壟斷是指由一家企業(yè)占有整個市場，其他企業(yè)基本上無法進入。

[單選]隨機型競爭者對企業(yè)的攻擊可能作出反應，也可能不作出反應，很難把握其行為規(guī)律。第二節(jié)

競爭戰(zhàn)略策劃

[論述]企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略可分為三種類型：

答：（1）直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略，是指企業(yè)在明確自己競爭對手的前提下，直接與之進行較量。這種戰(zhàn)略的特點是以實攻虛，針鋒相對，直接抗衡，主要表現(xiàn)為實力和資源的激烈拼搏。使用直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略必須注意以下幾點L ①要首先明確直接競爭對手是誰； ②要注意各種策略的適用條件； ③制定實現(xiàn)這些策略的主要措施。

（2）使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略，是指企業(yè)運用各種手段，為競爭對手設置種種障礙，減弱競爭對手企圖反擊的欲望，或者說即使競爭對手有反擊的欲望，也要使其喪失反擊能力。

①使競爭對手陷入被動而不能反擊，在這種情況下，如果競爭對手有反擊行為，終將引火燒身，陷入被動，從而不得不停止反擊。②先下手為強，使競爭對手難以反擊。這種策略主要用在搶先抓住企業(yè)和競爭對手的經(jīng)營中都必不可少但又有限的資源方面，從而使競爭對手的資源供應受到限制。值得警惕的是，在這種情況下，競爭對和也可能組織反擊。

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③向競爭對手顯示有再反擊的充分準備，使其進退自如。上述三種戰(zhàn)略的實質(zhì)在于消除競爭對手反擊欲望，屬于牽制或威脅戰(zhàn)略，很難保證一定成功。如果競爭對手殺“回馬槍”，那么這將是一場十分艱苦的戰(zhàn)斗。所以企業(yè)一定要有充分的戰(zhàn)略準備，爭取戰(zhàn)略實施的圓滿成功。

（3）不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略，這是一種最可取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的特點是有可能成為競爭對手的企業(yè)，實際上并不相互為敵，各個企業(yè)都有所為，又有所不為，各得其所。不戰(zhàn)而勝戰(zhàn)略可分為兩種情況：

①分居共處，是指競爭者各自選擇不同的細分市場，避免磨擦和沖突。實施這一戰(zhàn)略的方法主要有：向未開拓的領域投資；尋找競爭對手的薄弱之處。

②協(xié)調(diào)行動，協(xié)作并不消除競爭。競爭也需要協(xié)作，競爭與協(xié)作的關系是對立統(tǒng)一的，在不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略中，協(xié)調(diào)行動的方法主要有以下幾種情況：在資源供應方面協(xié)調(diào)行動；在生產(chǎn)方面協(xié)調(diào)行動；在銷售方面協(xié)調(diào)行動。[單選]使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略的實質(zhì)在于消除競爭對手的反擊欲望，屬于牽制或威脅戰(zhàn)略，很難保證一定成功。

[簡答]不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略包括：（1）市場領導者戰(zhàn)略

①擴大市場需求量，市場領導者擴大市場需求量可以從三個方面入手：發(fā)掘新的使用者；鼓勵更多的人使用；開辟產(chǎn)品的新用途。

②保護市場占有率，很多市場領導者在保護市場占有率時采用了一系列軍事作戰(zhàn)原則，概括起來，主要有以下幾種：陣地防御；先發(fā)防御；反攻防御；運動防御；收縮防御。

③提高市場占有率，市場領導者在提高市場占有率時必須考慮以下因素：注意不要引起反壟斷活動；為提高市場占有率而付出的代價不能太大；保證為提高市場占有率所采用的營銷組合策略的正確性。（2）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

①確定戰(zhàn)略目標，不同的競爭對象有不同的戰(zhàn)略目標：攻擊市場領導者；攻擊旗鼓相當者；攻擊當?shù)氐男∑髽I(yè)。②選擇進攻；側翼進攻；包圍進攻；迂回進入；游擊進攻。（3）市場跟隨者戰(zhàn)略 ①緊密跟隨

②有距離地跟隨； ③有選擇地跟隨 ④名牌貨的模仿者（4）市場補缺者戰(zhàn)略

[單選、判斷分析]市場領導者保護市場占有率的最佳策略是以攻為守。

[單選]一般來說，市場點有率達到25%以后，反壟斷的風險明顯上升；當市場占有率達到75%以上的，一定會出現(xiàn)反壟斷的行動。

[簡答]專業(yè)化營銷的主要形式有：

（1）在顧客方面，可以按照最終使用者實行專業(yè)化，例如，按照顧客規(guī)模專業(yè)化，按照特定顧客專業(yè)化，按照客戶訂單專業(yè)化，按照特定地區(qū)專業(yè)化等。

（2）在產(chǎn)品方面，可以從事某種產(chǎn)品生產(chǎn)的某一工序，或專門生產(chǎn)某種規(guī)格的產(chǎn)品，專門生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，專門生產(chǎn)經(jīng)營某一質(zhì)量和價格的產(chǎn)品，專門提供某一種或某幾種服務等。

（3）在渠道方面，專門服務于某一分銷渠道，例如，專門生產(chǎn)適合于超級市場銷售的產(chǎn)品。[多選、簡答]增長型企業(yè)戰(zhàn)略主要包括以下類型：（1）市場滲透策略（2）產(chǎn)品發(fā)展策略（3）產(chǎn)品革新策略（4）產(chǎn)品發(fā)明策略（5）市場轉移策略（6）市場創(chuàng)造策略（7）全面創(chuàng)新策略（8）多角化經(jīng)營策略（9）企業(yè)聯(lián)合策略

[單選]市場滲透策略是指企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上擴大銷售的策略。由于產(chǎn)品的銷售量取決于使用者人數(shù)和平再長的路，一步步也能走完，再短的路，不邁開雙腳也無法到達 第 6 頁(共 25 頁)

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均每個人的使用數(shù)量，所以市場滲透策略的主要途徑是擴大產(chǎn)品使用者的數(shù)量和提高產(chǎn)品使用者的使用頻率。[單選]產(chǎn)品發(fā)展策略是指企業(yè)通過開發(fā)其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)而本企業(yè)尚未生產(chǎn)的新產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投放到現(xiàn)有市場中去，從而擴大市場占有率。

[簡答]行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：

（1）新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。在新興行業(yè)中，企業(yè)制定市場競爭戰(zhàn)略要考慮以下問題： ①選擇打算進入的行業(yè)； ②確定目標用戶

③進入新行業(yè)時機的選擇 ④如何對待后進入者

⑤促使行業(yè)結構向有利于企業(yè)的方向發(fā)展

（2）成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，成熟行業(yè)企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略必須考慮以下問題。①生產(chǎn)規(guī)模的確定 ②產(chǎn)品結構的調(diào)整

③工藝和制造方法的改進 ④用戶的選擇 ⑤開發(fā)國際市場

⑥退出或實行多角化經(jīng)營 ⑦購買廉價資產(chǎn)

（3）衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。在衰退行業(yè)中，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略有以下幾種類型： ①取得領先地位 ②取行退出策略 ③逐步退出策略 ④快速退出策略

第五章 營銷信息管理策劃 第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)策劃

[判斷分析]市場營銷信息是企業(yè)營銷工作的基礎。

[單選]人口環(huán)境指人口數(shù)量和結構，它是構成市場的第一因素

[單選]市場營銷信息的根本來源是市場和企業(yè)營銷活動，人們通過各種方式對其進行研究、探索，以信息的方式對其進行加工、保留。

[多選、判斷分析]電子信息是隨著信息、網(wǎng)絡和計算機技術發(fā)展而形成的一類信息，凡要包括數(shù)據(jù)為信息和網(wǎng)絡信息。網(wǎng)絡信息存在于互聯(lián)網(wǎng)上，是發(fā)展最為迅速的市場營銷信息資源。

[多選]一個設計優(yōu)良的市場營銷信息系統(tǒng)一般是由四個子系統(tǒng)構成的，即內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷決策支持系統(tǒng)。其中市場營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)，又稱為內(nèi)部會計系統(tǒng)或訂貨處理系統(tǒng)。

第二節(jié)

營銷調(diào)研策劃

[單選]市場營銷調(diào)研是市場營銷的起點和基礎，是制定市場營銷決策的重要依據(jù)。[單選]正確地確定營銷調(diào)研的主題是進行營銷調(diào)研的首要任務。[單選、判斷分析]事先準備充分是訪問成功的關鍵。

[單選]博弈推斷是一種研究對抗性競爭局勢的數(shù)學推斷模型，通過它可以推出企業(yè)應選擇的營銷方案。博弈推斷的基本依據(jù)是競爭雙方都希望采取行動使自己的損失最小，即最大損失最小化準則。

[多選]市場調(diào)研的方法很多，除了前面提到的實地調(diào)研法外，還有案頭調(diào)研法、觀察調(diào)研法、詢問調(diào)研法、實驗調(diào)研法等。

[單選]實驗法是指在控制的條件下，對所研究的對象從一個或多個因素進行控制，以測定這些因素的關系。在因果性的調(diào)研中，實驗法是一種非常重要的工具。[簡答]一份好的調(diào)查表應當包括：（1）能得到被訪問者的關心和合作（2）有利于對方回答。

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（3）使被訪問者回答方便（4）能幫助被訪問者構思答案（5）便于數(shù)據(jù)處理（6）答案的有效性高

[單選]封閉式問題指被訪問者在所有可能的回答中選擇某種答案；開放式問題允許被訪問者用自己的語言和自由的方式來回答問題。

[單選]配額抽樣的比較簡單，又可以保證各類樣本的比例，比任意抽樣和判斷抽樣中的樣本的代表性都強，因此實際中應用較多。

第三節(jié) 市場營銷預測

[多選]為了做好市場營銷預測，企業(yè)要注意以下幾點原則：（1）相關性原則（2）連貫性原則（3）類推性原則（4）綜合性原則

[判斷分析]預測市場需求也就是對已經(jīng)存在的市場靜態(tài)需求進行分析和測算。

[單選]市場占用率是企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售額或銷售量與市場上同類產(chǎn)品的銷售總額或銷售總量的比率，它標志著企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭能力。

[單選]銷售量與產(chǎn)品的市場占用率直接相關，是衡量企業(yè)經(jīng)營狀況的重要指標。[簡答]市場營銷預測的步驟：（1）確定預測目標（2）收集資料（3）選擇預測方法（4）計算預測值

（5）評價和修正預測值（6）編制預測報告

[多選]最常用的定性預測方法有綜合意見法，專家意見法，推算預測法等。

[多選]時間序列預測法包括簡單平均法，加權平均法，移動平均法和指數(shù)平滑法等。[簡答]回歸預測法的實施步驟：

（1）分析市場的影響因素，確定自變量和因變量。（2）建立回歸模型（3）進行統(tǒng)計檢驗

（4）用回歸模型進行實際預測

第六章 市場選擇策劃 第一節(jié) 市場機會分析

[單選、判斷分析]市場機會分析是企業(yè)市場營銷管理過程的出發(fā)點

[單選]市場機會分析處于市場營銷管理過程的起點，這直接影響和制約著企業(yè)市場營銷管理過程的各個環(huán)節(jié)。[單選]市場機會分析是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎，產(chǎn)品決策的各個方面，尤其是新產(chǎn)品的開發(fā)與市場機會分析有著密切關系。

[單選]對于出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領域內(nèi)的市場機會，稱之為行業(yè)市場機會；對于在不同行業(yè)的交叉與結合部分出現(xiàn)的市場機會，稱之為邊緣市場機會。

[單選、判斷分析]完善的市場信息系統(tǒng)和經(jīng)常性的市場研究工作是企業(yè)尋找和識別市場機會的基礎和關鍵。第二節(jié) 市場細分

[簡答]市場細分的概念及原則：

市場細分是指由于消費者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會不同程度地影響對產(chǎn)品的購買。它不是對產(chǎn)品及其價格進行分類，而是對同種產(chǎn)品需求有差異的消費者進行分類，是識別具有不同需要的消費者群的分類過程。

成功、有效的市場細分，應當遵循以下基本原則：

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（1）差異性；（2）可衡量性；（3）可進入性；（4）效益性；

[單選]可進入性即市場的細分和選擇必須適應企業(yè)本身的營銷力量和開發(fā)能力，必須是企業(yè)可能進入并點有一定市場份額的，否則就失去了現(xiàn)實意義。

[多選]細分消費者市場所依據(jù)的變數(shù)很我，可概括為四大類：地理變數(shù)；人口變數(shù)；心理變數(shù)；行為變數(shù)。[多選]按照消費者的購買行為進行細分稱為行為細分。這方面的具體細分變數(shù)很多，主要包括購買時機、追求的利益、使用狀況，使用頻率，忠誠程度，等等。

[單選]單選取消費者對品牌的忠誠程度來看，許多消費者都不同程度地存在著“品牌偏好”這種購買行為。根據(jù)對品牌的偏好狀況，可將一種產(chǎn)品的消費者劃分為單一品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者和無品牌偏好者等不同類型的群體，采取不同的品牌決策和相應的措施擴大銷售。[簡答]市場細分的步驟：（1）確定產(chǎn)品市場范圍

（2）列舉潛在顧客的基本需求（3）分析潛在顧客的不同需求（4）刪去潛在顧客的共同需求（5）為分市場暫時命名

（6）進一步識別各分市場的特點（7）測量各分市場的規(guī)模。

[單選]使一種產(chǎn)品或一個品牌廣泛用于各類顧客群從而謀求市場廣域效益的市場營銷策略，稱為反市場細分。第三節(jié) 選擇目標市場

[多選、簡答]企業(yè)選擇目標市場，要考慮以下幾個基本條件（1）市場上且定數(shù)量的潛在需求

（2）市場上有一定的購買力，即有足夠的營業(yè)額（3）符合企業(yè)的目標和能力

[單選、判斷分析]市場上有一定數(shù)量的潛在需求是企業(yè)選擇目標市場的首要條件。[多選]企業(yè)在決定目標市場的選擇和經(jīng)營時，可根據(jù)具體條件考慮三處不同的策略（1）無差異市場策略（2）差異性市場策略（3）密集性市場策略

[單選]企業(yè)采用差異性市場策略就要推出多種產(chǎn)品，并配以多種宣傳促銷手段，力圖滿足各種消費者不同的興趣和愛好。

[單選]所謂密集性市場策略，就是在一段時間內(nèi)集中企業(yè)的力量，采用一種或少數(shù)幾種營銷組合策略，專攻一個或幾個細分市場。

[多選、簡答]影響選擇目標市場策略的因素包括（1）企業(yè)特點（2）產(chǎn)品特點（3）市場特點

（4）產(chǎn)品在生命周期中所處的階段（5）競爭對手的目標市場策略 第四節(jié) 市場定位

[單選、判斷分析]市場定位以產(chǎn)品為出發(fā)點，但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。

[多選]企業(yè)要使其為市場提供的產(chǎn)品與競爭者相區(qū)別，就必須在產(chǎn)品、服務、人員和形象等四個方面注重差異策略的分析研究。

[單選]產(chǎn)品式樣是產(chǎn)品差異化的一個最有效的工具。產(chǎn)品式樣是指產(chǎn)品特有的式樣，是一種對產(chǎn)品的展示方法。[多選]服務差異化主要表現(xiàn)在送貨、安裝、用戶培訓、咨詢、維修等方面。[單選]產(chǎn)品差異化的基礎是消費需求的差異化，顧客也是因此而被各種不同的產(chǎn)品或服務所吸引。消費需求的差再長的路，一步步也能走完，再短的路，不邁開雙腳也無法到達 第 9 頁(共 25 頁)

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異化是產(chǎn)品差異化的前提，沒有前者就沒有后者。[簡答]市場定位的定義及策略

答：市場定位又稱產(chǎn)品定位，是指企業(yè)根據(jù)消費者（或用戶）對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位。

企業(yè)制度定位策略至少有以下幾種選擇：（1）根據(jù)產(chǎn)品特色定位（2）根據(jù)所追求的利益定位

（3）根據(jù)特定的場合及用途定位（4）根據(jù)使用者的類型定位（5）根據(jù)競爭的需要定位

[單選]根據(jù)產(chǎn)品特色定位即通過技術創(chuàng)新，使產(chǎn)品具有較為明顯的特色或優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的性能。[單選]重新定位的目標是使企業(yè)的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品更具特色，與競爭對手的產(chǎn)品拉形象市場距離。

第七章

產(chǎn)品策劃 第一節(jié) 單一產(chǎn)品策劃

[單選]產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合的基本要素，它決定著價格、分銷和促銷等策略的制定，是企業(yè)優(yōu)勢的主要體現(xiàn)。[單選、判斷分析]產(chǎn)品使用質(zhì)量是產(chǎn)品使用價值的重要標志，是提供給顧客的效用。[簡答]包裝的類型及策略

包裝是指為產(chǎn)品設計和生產(chǎn)容器或包裝物的行為（1）包裝的類型大致可分為： ①內(nèi)包裝 ②中層包裝 ③外包裝

（2）包裝的策略主要有： ①類似包裝策略 ②等級包裝策略 ③配套包裝策略 ④再使用包裝策略 ⑤附贈品包裝策略

[單選]再使用包裝策略即包裝設計時，使被包裝的產(chǎn)品使用完畢后，包裝物能另作他用。第二節(jié) 產(chǎn)品線管理策劃

[多選]企業(yè)評價一種產(chǎn)品項目在市場上是否還有生命力常用的指標有四種：（1）產(chǎn)品的行業(yè)銷售增長率（2）企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率

（3）企業(yè)產(chǎn)品的市場相對占有率（4）利潤率

[多選]產(chǎn)品線延伸適用于以下幾種情況：

（1）高檔產(chǎn)品在市場上受到競爭者的威脅，高校產(chǎn)品的銷售增長速度下降；

（2）以前發(fā)展高檔產(chǎn)品只是為了樹立企業(yè)的形象，原本就準備在條件成熟的情況下大量發(fā)展較低檔次的產(chǎn)品：（3）用較低檔的產(chǎn)品填補產(chǎn)品線的空缺，以防止新的競爭者涉足較低檔和低價的產(chǎn)品來吸引顧客。[單選]低檔產(chǎn)品銷售驅動一般用于需求價格彈性小的生活必需品。第三節(jié) 產(chǎn)品組合策劃

[單選、簡答]產(chǎn)品組合的含義及特點：

產(chǎn)品組合即產(chǎn)品的經(jīng)營范圍和結構。產(chǎn)品組合的特點是從其寬度、長度、深度和黏度四個方面表現(xiàn)出來的。（1）產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。（2）產(chǎn)品組合的寬度和廣度是指一個企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。

（3）產(chǎn)品組合的濃度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有多少花色，品種和規(guī)格。

（4）產(chǎn)品組合的黏度是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關系的緊密程度。

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第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期管理策劃

[單選、簡答]生命周期的含義及各階段的特點：

產(chǎn)品市場生命周期就是指新產(chǎn)品研制成功后，從開始進入市場，占領市場到被市場淘汰的整個生存歷程。它可分為引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。

（1）引入期是指新產(chǎn)品剛剛進入市場。它的主要特點是：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品尚未被顧客所接受，銷量小，增長緩慢；生產(chǎn)批量小，試制費用大，需要多做廣告，多宣傳；產(chǎn)品技術性能還不完善；尚未建立最理想的銷售渠道和高效率的分配模式，價格決策難以確立，可能難以收回成本；除仿制品外，一般沒有同行競爭。由于開發(fā)研究及市場預測的失誤，許多新產(chǎn)品常常會在這個階段夭折

（2）成長期的主要特點是：消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；產(chǎn)品設計和工藝已經(jīng)基本定型，生產(chǎn)線已形成并開始大批量生產(chǎn)；工人技術的熟練程度提高，廢品率降低，生產(chǎn)成本下降，利潤上升；建立了比較理想的銷售渠道，企業(yè)的廣告費用和推銷費用減少；同行競爭者開始仿制這類產(chǎn)品，市場上出現(xiàn)了競爭的趨勢。（3）成熟期的市場需求量雖然還在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術已完全成熟；生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低，利潤也達到最高峰；很多同類產(chǎn)品者已進入市場，市場競爭十分激烈，企業(yè)大量增加廣告和營銷支出。因此，成熟期后期，在銷售量有所增加或保持相對穩(wěn)定的情況下，利潤保持穩(wěn)定或開始下降。

（4）衰退期，市場上除了數(shù)名牌產(chǎn)品外，大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?；由于產(chǎn)品在技術，經(jīng)濟上老化，消費者的興趣已轉移，市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭，價格不斷被迫下跌；新產(chǎn)品開始進入市場并逐漸代替原有產(chǎn)品，使之結束市場生命周期。

[單選]經(jīng)驗判斷法主要適用于高檔耐用消費品的市場生命周期各階段的推測。根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)，產(chǎn)品普及率小于5%時為引入期，普及率為5%-50%時為成長期，普及率為50%-90%時為成熟期，普及率超過90%為衰退期。第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策劃

[單選]換代新產(chǎn)品是指部分改變市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品結構和性能而形成的產(chǎn)品。它使原有產(chǎn)品的性能得到改良和提高，具有較大的可見價值。

[單選]改良新產(chǎn)品是指對現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、特點、外觀款工，包裝加以全面或局部改良之一生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。[單選]重新定位產(chǎn)品是指重新為產(chǎn)品尋找消費群，使之暢銷起來，實質(zhì)是為產(chǎn)品重新選擇目標市場。[多選、簡答]新產(chǎn)品工業(yè)設計的原則和方法：

產(chǎn)品設計是一項復雜的創(chuàng)造性勞動過程，在工業(yè)設計過程中，要注意掌握如下幾個原則：（1）創(chuàng)新性原則（2）人體工程學原則（3）形式美原則

工業(yè)設計的方法主要有：（1）正反列舉（2）系列延伸（3）差異漸變（4）移植組合（5）逆向開拓

第八章 品牌策劃 第一節(jié) 品牌概述

[單選]品牌的一個重大作用就是向顧客傳達一系列信息，而消費者對這些信息的認同程度決定了他們的購買行為。

[多選、簡答]品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系一般可從五個角度加以認識：（1）品牌與產(chǎn)品類型。（2）品牌與產(chǎn)品質(zhì)量。（3）品牌與產(chǎn)品特點（4）品牌與使用價值（5）品牌與生產(chǎn)地

[單選]企業(yè)屬性意味著當出現(xiàn)某一品牌時，該品牌代表了企業(yè)的稱謂。特別是在如今的品牌運營中，企業(yè)往往把品牌與商號合一，必然造成了“品牌就是企業(yè)”的認識。

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第二節(jié) 品牌策略制定策劃

[多選]品牌策劃由五個基本步驟組成：（1）品牌化決策（2）品牌歸屬決策（3）品牌質(zhì)量決策（4）品牌數(shù)量決策（5）品牌延伸決策

[單選]企業(yè)市場營銷人員首先要決定是否給其產(chǎn)品建立品牌，這就是品牌化決策。[簡答]在企業(yè)營銷活動中品牌有哪些作用？（1）品牌名稱易于賣者進行管理訂貨

（2）品牌名稱特別是注冊商標可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等受到法律保持

（3）品牌化可以為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復購買。（4）品牌化有助于企業(yè)細分市場和定位，取代只推銷一種產(chǎn)品的做法。

（5）良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用。同時消費者也需要品牌。[單選、論述]品牌數(shù)量采用的策略及特點：（1）統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌即企業(yè)對其全部產(chǎn)品使用同一個品牌。這種策略的好處是：可以盡快建立品牌信譽，有利于新產(chǎn)品開拓市場，在統(tǒng)一品牌下的各種產(chǎn)品可以相互聲援、擴大銷售，并且可以節(jié)約廣告費用。但企業(yè)采用統(tǒng)一品牌也會面臨一定的風險，如果各類產(chǎn)品的質(zhì)量水平不同，使用統(tǒng)一品牌就會影響品牌的信譽，特別是有損于具有較高質(zhì)量水平的產(chǎn)品的信譽。（2）個別品牌策略

個別品牌是指一個企業(yè)的各種產(chǎn)品或產(chǎn)品線分別采用不同的品牌，從而將特定規(guī)格、品種或檔次的商品與其他商品區(qū)分開。這種策略的優(yōu)點是：企業(yè)的整體聲譽不會受某種商品的聲譽的影響，有利于滿足不同細分市場的特定需求，提高市場占有率。但是，采用個別品片策略，廣告宣傳費用高；同時品牌過于繁多，也不利于企業(yè)創(chuàng)立品牌，而且公司的各種品牌之間也可能產(chǎn)生競爭。（3）企業(yè)名稱加個別品牌策略

這一品牌策略即將公司的名稱和單個產(chǎn)品的名稱相結合，在每一品牌之前都冠以公司的名稱，以公司名稱表示產(chǎn)品出版，以品牌名稱表示產(chǎn)品特點。擁有多條產(chǎn)品線或者有多種類型的產(chǎn)品的企業(yè)可以考慮采用這一策略。（4）分類品牌策略

分類品牌是指對企業(yè)的種類產(chǎn)品分別命名，每一類產(chǎn)品使用一個品牌。企業(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類型的產(chǎn)品時，如果都統(tǒng)一使用一個品牌，這些不同類的產(chǎn)品就容易互相混淆。而使用分類品牌，將不同特性的產(chǎn)品類別分別加以不同的品牌名稱，就可以對產(chǎn)品起到較好的區(qū)分作用，使消費者能夠容易地識別產(chǎn)品。第三節(jié)

品牌運營策劃

[多選]實踐中，大致有三種基本組織形式，即產(chǎn)品經(jīng)理負責制、品牌經(jīng)理負責制和綜合制。[單選、判斷分析]品牌競爭力是形成品牌價值的基礎，品牌競爭力一般表現(xiàn)為多種層次。[多選]企業(yè)對品牌的保護主要包括四個方面，即設計保護，打擊假冒，自律保護和社會保護。[單選]品牌延伸就是把某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去，利用成名品牌推出新產(chǎn)品，即采用品牌延伸策略。

[單選、判斷分析]符合品牌聯(lián)想是品牌延伸的基本原則。

[單選]培養(yǎng)，提高品牌力是品牌經(jīng)營的中心內(nèi)容，品牌延伸也不例外，企業(yè)事先必須了解將品牌應用到很多產(chǎn)品上會對消費者的購買決策產(chǎn)生何種影響。[多選]品牌資產(chǎn)管理包括四方面的內(nèi)容：

（1）品牌縱向擴展。即同一產(chǎn)品線所增加的新產(chǎn)品項目，沿用原產(chǎn)品線的品牌。（2）品牌橫向擴展。

（3）多品牌策略，即在同一產(chǎn)品線中設置多種品牌，是一種分散式品牌策略。（4）新品牌策略

第九章 價格策劃

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第一節(jié) 制定基本價格

[單選]一般來說，在市場占有率既定的情況下，為了維持或提高市場占有率，要運用低價格策略。[簡答]以應付與防止競爭為定價目標的情況一般有四種：

（1）對于力量較弱的企業(yè)，應采用與競爭者價格相同或略低于競爭者價格出售產(chǎn)品的方法。（2）對于力量較強的企業(yè)，在擴大市場占有率時，可采用低于競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法。

（3）對于資金雄厚、擁有特殊技術，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費者提供較多服務的企業(yè)，可采用高于競爭者價格出售產(chǎn)品的方法。

（4）對于為了防止別人加入同類產(chǎn)品競爭行列的企業(yè)，在一定條件下，往往采用一開始就把價格定得很低的方法，從而迫使弱小企業(yè)退出市場或阻止對手進入市場。

[單選]產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中所花費的物質(zhì)消耗和所支付的勞動報酬形成的。在實際的營銷活動中，產(chǎn)品定價的基礎因素就是產(chǎn)品的成本。

[多選]競爭狀況可分為完全競爭，不完全競爭，寡頭壟斷和純粹壟斷四種。[單選]在完全競爭的情況下，企業(yè)只能接受在市場競爭中形成的價格。[多選、簡答]企業(yè)選擇的定價方法有：

（1）成本導向定價。有以下幾種具體形式。①成本加成定價法。成本加成定價法在實際運用中，又分為兩種情況；總成本加成定價法，變動成本加成定價法。②投資回收定價法。

（2）需求導向定價。由于與社會需求有聯(lián)系的因素很多，企業(yè)對這些因素的重視程度不一，這便函形成以下幾種具體的需求導向定價法： ①習慣定價法； ②可銷價格倒推法； ③理解定價法。

（3）競爭導向定價。在現(xiàn)代市場營銷活動中，競爭導向定價已被企業(yè)廣泛采用： ①通行價格定價法； ②競爭價格定價法； ③密封競標定價法。

[單選]在現(xiàn)代市場營銷活動中，競爭導向定價已被企業(yè)廣泛采用。其中通行價格定價法是以行業(yè)的平均價格水平或競爭對手的價格為基礎的定價方法。第二節(jié) 制定價格策略

[多選]數(shù)量折扣包括累計數(shù)量折扣、非累計數(shù)量折扣、非累計數(shù)量折扣，職能折扣和季節(jié)折扣。

[單選]非累計數(shù)量折扣即規(guī)定顧客每次購買達到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達到一定的金額所給予的價格折扣。采用這種策略能刺激顧客大量購買，增加盈利，同時減少交易次數(shù)與時間，節(jié)約人力，物力等開支。[多選]心理定價策略包括：（1）尾數(shù)定價策略（2）整數(shù)定價策略（3）聲望定價策略（4）招徠定價策略（5）習慣定價策略

[單選]尾數(shù)定價策略也稱非整數(shù)定價策略，即給產(chǎn)品定一個以零頭數(shù)結尾的非整數(shù)價格。[單選]有些商品由于銷售已久，已經(jīng)形成了一種習慣價格或便利價格，即消費者已習慣按此價格購買并感到方便，如火柴、方便飲料、大眾面包等。生產(chǎn)者為了打開銷路，必須依照習慣價格定價。

[多選]企業(yè)的新產(chǎn)品能否在市場上部住腳，并給企業(yè)帶來預期效益，定價因素起著十分重要的作用，因此必須研究定價策略：

（1）撇脂定價策略。（2）滲透定價策略（3）滿意定價策略

[單選]撇脂定價策略是一種高價策略，即在新產(chǎn)品上市初期，價格定得較高，以便在較短時間內(nèi)獲得較大利潤。[單選、判斷分析]滿意定價策略是一種折中價值策略，既能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤，又能為消費者所接受，再長的路，一步步也能走完，再短的路，不邁開雙腳也無法到達 第 13 頁(共 25 頁)

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由此而制定的價格稱為滿意價格，也稱為“溫和價格”或“君子價格”。

[單選]產(chǎn)品大類定價是同時對一組產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品統(tǒng)籌考慮、統(tǒng)一定價，所以又叫“一攬子”價格策略。包括分級定價策略和配套定價策略。第三節(jié)

價格變動策劃

[論述]企業(yè)主動調(diào)整價格的形式和原因

（1）削價。企業(yè)在以下情況下必須考慮削價：

①企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，而又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作來擴大銷售。②在強大的競爭者的壓力下，企業(yè)的市場份額下降。

③企業(yè)的成本費用比競爭者低，試圖通過削價來掌握市場或提高市場份額，從而擴大生產(chǎn)和增加銷售量，降低成本費用。

（2）提價。公司雖然明知提價會引起消費者、中間商和企業(yè)推銷員的不滿，但是一個成功的提價可以使企業(yè)的利潤大大增加。引起企業(yè)提價的主要原因如下：

①由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用提高，企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格。②企業(yè)的產(chǎn)品供不應求，不能滿足所有顧客的需要。

第十章 分銷渠道策劃 第一節(jié) 分銷渠道設計 [單選、判斷分析]分銷渠道設計的最終目的是實現(xiàn)產(chǎn)品快速地從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉移。分銷渠道設計是站在生產(chǎn)者的角度規(guī)劃企業(yè)的分銷網(wǎng)絡。

[多選]分銷渠道設計應遵循的基本目標主要有：經(jīng)濟目標、控制目標、適應目標和聲譽目標等幾個方面。

[單選、判斷分析]分銷渠道的寬度，取決于渠道的每個層次中使用的中間商數(shù)目的多少。如果企業(yè)要設計比較寬的分銷渠道，就需要在分銷渠道的各個環(huán)節(jié)增加批發(fā)商、代理商和零售商的數(shù)目。[多選]分銷渠道的寬度設計有三種選擇：（1）密集性分銷（2）選擇性分銷（3）獨家分銷

[多選]選擇分銷渠道應該考慮的因素：（1）顧客因素（2）產(chǎn)品因素（3）中間商因素（4）競爭因素（5）企業(yè)因素（6）環(huán)境因素

[簡答]渠道創(chuàng)新的表現(xiàn)：

（1）垂直渠道。垂直渠道系統(tǒng)是在傳統(tǒng)渠道的基礎上發(fā)展起來的，渠道的各個成員以所有權、特許權或其他力量聯(lián)合起來的，從而實現(xiàn)節(jié)約成本，提高效益的目的。它包括垂直渠道系統(tǒng)和管理式垂直渠道系統(tǒng)。

（2）水平渠道。水平渠道是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的市場機會，將資本、生產(chǎn)能力或營銷資源進行密切合作，以實現(xiàn)獨家經(jīng)營所不能達到的業(yè)績。

（3）多元渠道。生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細分市場接觸，就開成了多元渠道系統(tǒng)。多元渠道從每一種渠道都得到銷售收入。

（4）網(wǎng)絡營銷渠道。網(wǎng)絡營銷渠道是通過國際互聯(lián)網(wǎng)展開營銷的一種渠道形式，這種形式既可以為顧客帶來便利也可以為顧客帶為產(chǎn)品的信息。顧客可以在任何時候從網(wǎng)上訂購商品。網(wǎng)絡營銷也對生產(chǎn)商快速調(diào)整產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容、降低成本、建立關系以及了解市場的規(guī)模產(chǎn)生了積極意義。

[單選]以所有權來聯(lián)系的渠道系統(tǒng)稱為所有權式垂直渠道系統(tǒng)，這種渠道系統(tǒng)的渠道成員之間的聯(lián)系最緊密。[單選、判斷分析]零售商是向最終顧客提供商品和服務的商業(yè)機構。

[多選]依據(jù)零售商擁有的產(chǎn)品線的情況，要以分為專賣店、百貨公司、超級市場、便利店和服務行為幾種類型。[單選]中心商業(yè)區(qū)是最主要的零售商聚集形式。第二節(jié)

供應鏈管理策劃

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[多選]自上而下的供應鏈集成管理可以從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和運營三個層面展開。[簡答]企業(yè)實施供應鏈關系管理的關鍵環(huán)節(jié)包括：

（1）供應鏈關系管理的目標。供應鏈關系管理的目標是創(chuàng)造一個既符合企業(yè)戰(zhàn)略定位又使客戶滿意的供應鏈（2）充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提商供應鏈關系管理的水平。使用互聯(lián)網(wǎng)可以從兩方面提高企業(yè)的盈利能力：一是降低成本，二是提高客戶價值。

（3）通過管理供應鏈關系提高企業(yè)競爭力。第三節(jié) 物流策劃

[單選]物流策劃是企業(yè)市場營銷渠道策劃中的一個核心環(huán)節(jié)，通過對物流的策劃，可以實現(xiàn)商品的有序和有效流動。

[單選]物流關節(jié)點是物流網(wǎng)絡中連接物流線路的結節(jié)之處，所以又稱物流結點。[多選]物流關節(jié)點在物流系統(tǒng)中不僅執(zhí)行一般的物流職能，而且越來越多地執(zhí)行指揮調(diào)度、信息等神經(jīng)中樞的職能，是整個物流網(wǎng)絡的靈魂所在，其主要功能有以下幾點：（1）銜接功能。（2）信息功能。（3）管理功能。

[簡答]物流結點的銜接作用可通過下列方法實現(xiàn)：（1）通過轉換運輸方式銜接不同運輸手段：（2）通過加工銜接干線物流及配送物流。

（3）通過儲存銜接不同時間的供應物流和需求物流。

（4）通過集裝箱、托盤等集裝處理，銜拉整個“門到門”運輸，使之成為一體。

[單選]卡車運輸最方便，可以探入廣泛的區(qū)域，其次是火車運輸，水運、航空運輸和管道運輸都需要特殊的條件和設施。

第十一章

網(wǎng)絡營銷策劃 第一節(jié)

網(wǎng)絡營銷及其特性

[多選、簡答]與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡營銷有其自身的特性：（1）營銷環(huán)境的特性；（2）消費者的特性；（3）營銷方式的特性；（4）技術手段的特性。

[簡答]網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的功能：（1）網(wǎng)上營銷調(diào)查。（2）網(wǎng)上企業(yè)宣傳。（3）網(wǎng)絡分銷聯(lián)系。（4）網(wǎng)上直接銷售。（5）網(wǎng)上客戶服務。（6）組織貨物配送。（7）網(wǎng)絡營銷集成。

[判斷分析]間接網(wǎng)絡營銷是針對實體產(chǎn)品開展網(wǎng)絡營銷。第二節(jié)

基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷策劃

[單選]發(fā)布信息是網(wǎng)站的基本功能，是營銷業(yè)務運營的起始環(huán)節(jié)。

[單選]主頁是客戶進入網(wǎng)站后的第一印象，是營銷網(wǎng)站中最重要的部分。

[單選]域名是網(wǎng)站在網(wǎng)絡上存在的標志，具有唯一性。域名如同產(chǎn)品的商標，是企業(yè)重要的資產(chǎn)。[簡答]適于網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品特性包括：

（1）從技術手段上看，網(wǎng)絡銷售要求客戶具備上網(wǎng)能力和技術知識。

（2）從購買方式上看，網(wǎng)絡銷售具有遠程性和虛擬性，客戶不可能直接觸及產(chǎn)品。（3）從銷售范圍看，網(wǎng)絡營銷面對的是全球性市場。（4）從品牌上看，網(wǎng)絡營銷更強調(diào)產(chǎn)品的品牌作用。

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（5）從產(chǎn)品包裝上看，網(wǎng)絡營銷要考慮廣告、網(wǎng)絡信息與產(chǎn)品實物的同一，軟件、游戲、信息可以不進行包裝，實物產(chǎn)品要適于配送和驗收。

（6）網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品價格應該較低。

[單選、判斷分析]低價位趨勢是網(wǎng)絡營銷的基本特性。[多選]基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷中，網(wǎng)站及其相關系統(tǒng)同樣具備營銷渠道的功能，營銷網(wǎng)站的渠道構成基本包括訂貨、結算和配送三個系統(tǒng)。

[單選]訂貨系統(tǒng)為客戶提供產(chǎn)品信息并使企業(yè)獲取客戶信息，使雙方最終達成交易。[單選]搜索引擎注冊是大多數(shù)網(wǎng)站進行推廣的重要方式。搜索引擎是自動檢查網(wǎng)絡信息內(nèi)容，并按要求提供搜索結果的一種工具，它還具有閱讀、分析和存儲網(wǎng)上信息的功能。第三節(jié) 無網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷策劃

[多選]客戶狀況是網(wǎng)絡營銷的基礎數(shù)據(jù)，包括產(chǎn)品客戶的基本情況，分布地域，收入狀況，購買行為等。[多選、簡答]無網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷的廣告特點包括：（1）宣傳功能強大（2）傳播范圍廣泛（3）交互性強（4）針對性強（5）宣傳成本低。

（6）宣傳成效容易測評。

[單選]旗幟廣告是在網(wǎng)站頁面上放置一些旗幟般的畫面，以簡練的語言，圖片介紹企業(yè)或產(chǎn)品，多數(shù)可以鏈接到企業(yè)的主頁，是最傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告表現(xiàn)形式。

[單選]按鈕廣告通常被設計成點擊按鈕，由其鏈接到公司的主頁，也是網(wǎng)絡廣告中最早、最常見的形式。[單選]新聞組用于在線討論，有一定的主題和規(guī)則。新聞組廣告是在新聞給上發(fā)布的具有推介性質(zhì)的信息。

第十二章 人員推銷策劃 第一節(jié)

銷售隊伍設計 [單選]接單員分為室內(nèi)接單員（如商店柜臺里接受訂單的推銷員）和外勤接單員（如訪問超級市場經(jīng)理的推銷員）。[多選]確定推銷隊伍規(guī)模的方法主要有：

（1）工作量法。工作量法是企業(yè)最常采用的確定銷售聯(lián)合會規(guī)模的方法之一。（2）下分法。（3）邊際利潤法。

[單選]產(chǎn)品型即推銷人員的組織結構是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品線來劃分的。它適用于企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量多、零星分散而且復雜的情況，此時實行產(chǎn)品經(jīng)營專業(yè)化尤為必要。

[單選]顧客型是企業(yè)按顧客的類別結構來組織推銷人員隊伍。[多選]銷售隊伍策略包括以下幾種方式：

（1）一對一策略。即推銷員通過面對面的方式或電話方式與潛在顧客或現(xiàn)有顧客交談。（2）一對一組策略。（3）一組對一組策略。（4）會議推銷。

第二節(jié) 銷售人員的管理

[多選]銷售人員培訓的目的包括：（1）增長知識（2）提高技能（3）強化態(tài)度

[單選、判斷分析]增長知識是培訓的主要目的。[簡答]激勵銷售人員的方法有：

（1）組織氣氛，為推銷員提供無限的加薪和升職機會。

（2）銷售定額，指公司規(guī)定推銷員應當推銷商品的數(shù)量以及如何對公司的不同產(chǎn)品進行推銷分配的標準，將報酬與推銷員完成銷售定額情況掛鉤。

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（3）正面鼓勵，指公司利用各種各樣的形式來鼓勵推銷員增加推銷數(shù)量。

（4）參與式管理。為推銷人員確定個人目標，使他們獲得成功時的滿足感，優(yōu)秀的工作得到承認，讓推銷員參與決策，增強責任感。

（5）教育培訓。通過培訓員工，提高推銷員素質(zhì)，增強他們的進取精神。

[單選]薪金制適合新推銷員上崗培訓時采用，也適合從事銷售單價低，交易頻繁的商品或修理，送貨的推銷員，以及高級管理人員。

[單選]橫向比較法是通過推銷員之間的比較來對推銷員的業(yè)績進行考核和評估。第三節(jié)

銷售技術分析

[單選、判斷分析]銷售是推銷的核心職能。[論述]推銷過程的主要步驟：

(1)尋找潛在客戶，尋找可能的買主或推銷對象是整個推銷過程的第一步，作為推銷員的推銷對象，必須滿足兩個條件：

①所有的購買個人或單位必須能夠從所購買的產(chǎn)品中獲得利益。②有足夠的購買能力

（2）顧客資格審查，就是推銷員根據(jù)自己所推銷的商品的用途，價格及其他方面的特性，對現(xiàn)有潛在顧客進行全同衡量評價，把合格的名單列入準顧客名冊備訪，把不合格的名單除去。

（3）接近前的準備，是指推銷員在接近某一特定顧客之前進一步了解該顧客情況的過程，是顧客資格審查工作的延續(xù)。

（4）約見，是指推銷員事先征得顧客同意接見的行動過程。是正式接觸的前奏，約見的狀況直接關系到接觸工作能否成功。

（5）在接觸中，推銷員的主要任務是簡要介紹自己和企業(yè)的概況以及推銷同的特點和利益，引起顧客的興趣，同時了解顧客的需要，解決顧客的問題。

（6）面談也稱推銷洽談，是指推銷員運用各種方式，方法和手段去說服顧客購買的過程，是推銷員的顧客傳遞推銷信息的過程。

（7）處理顧客異議，正確妥善處理顧客提出的異議，是推銷員必備的基本功，顧客異議，就是顧客對于推銷員及其推銷品和推銷活動的一種反應，是顧客針對推銷員及其推銷提示和淙而提出的不同意見和看法，是顧客向推銷員反饋有關購買信息的過程。

（8）成交，推銷障礙排除之后，推銷員基本踏上成功之路，但顧客仍在購買與不買之間徘徊，因此，推銷員還必須進一步勸說顧客做出購買決定，從而成效。

（9）為保證顧客滿意并成為忠誠顧客，追蹤與維持是不可缺少的。推銷員在簽訂第一筆訂單后，就應該制定后續(xù)的工作訪問日程表，以便確保有關安裝，指導和維修等問題均有妥當安排。

[單選]面談也稱推銷洽談，是指推銷員運用各種方式，方法和手段去說服顧客購買的過程，是推銷員向顧客傳遞推銷信息的過程。

[單選]推銷員異議指顧客自以為不應該向某位推銷員購買推銷品的一種購買異議。[簡答]處理顧客異議的方法：

（1）反駁處理法。這是推銷員根據(jù)有關事實和理由來直接否定顧客異議的一種處理技術。（2）“但是”處理法。這是推銷員根據(jù)有關事實和理由來間接否定顧客異議的一種處理技術。（3）利用處理法。這是推銷員直接利用顧客異議本身來處理有關顧客異議的一種處理技術。

（4）補償處理法。這是推銷員利用顧客異議以外的其他有關優(yōu)點來補償或抵消顧客異議的一種處理技術。（5）詢問處理法。這是推銷員利用顧客異議來反問顧客的一種處理技術。

第十三章

廣告策劃 第一節(jié)

確定廣告目標

[多選]廣告策劃時應明確廣告的目標，要進行系統(tǒng)的廣告信息設計，正確選擇廣告媒體，科學制定廣告預算，掌握廣告效果的評價技能，熟悉廣告的組織管理等內(nèi)容。其廣告目標是企業(yè)廣告策劃的指導方向。[單選]廣告目標的制定要與客觀環(huán)境和企業(yè)自身的條件相適應，將廣告的目標定得過高或過低都有可能使廣告運作出現(xiàn)困難。這體現(xiàn)了確定廣告目標時要切實可行。第二節(jié) 廣告信息創(chuàng)作

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[多選]廣告的創(chuàng)意要掌握好以下幾個原則：（1）與產(chǎn)品和環(huán)境密切結合的原則（2）準確定位的原則（3）恰當表達的原則

[單選]廣告要用合適的方式表達出來才能產(chǎn)生預期的效果，廣告的表達方式可以利用生活片段表達廣告主題。[單選]利用社會名人的特殊傳播效用來推薦商品，可以起來積極的作用。

[單選、判斷分析]用適當?shù)木咎嵝讶藗儗栴}的注意，達到推銷產(chǎn)品的目的。[多選]廣告設計要把握主題性，真實性，簡明性，藝術性，創(chuàng)新性等幾個原則。[單選、判斷分析]正文是廣告的核心。[單選]色彩是廣告感染力的集中體現(xiàn)，在電子技術和印刷技術高度發(fā)達的今天，色彩在廣告的設計中占有突出的位置。

[多選]廣告媒體主要有報紙，雜志，廣播，電視，戶外，交通，店鋪和郵寄等幾種，其中報紙，雜志，廣播和電視是四大媒體。近些年又發(fā)展了新的互聯(lián)網(wǎng)媒體。第三節(jié)

廣告媒體的選擇

[單選、判斷分析]電視廣告集聲音，形象，音樂于一體，是當今廣告媒體中最重要的一種，它的覆蓋面廣，影響力深，及時迅速，感染力強。[論述]廣告媒體選擇的依據(jù)：

（1）廣告目標，每一種廣告中，企業(yè)希望達到的目標是不同的，目標不同，選擇的媒體類型也不相同。例如，如果強調(diào)時間，希望在很短的時間內(nèi)就將廣告信息傳送出去，那么電視和報紙是最佳的媒體；而如果廣告的目標是以說服性為主時，可以采用報紙和雜志廣告。（2）產(chǎn)品性質(zhì)，不同的產(chǎn)品對廣告的傳播效果的要求是不一樣的，含量高的產(chǎn)品需要對產(chǎn)品進行專業(yè)化的說明，可以采用郵寄信函或在專業(yè)期刊上刊登廣告的方式。而需要體現(xiàn)產(chǎn)品的外觀和生動形象的廣告，則可以用電視廣告的方式。

（3）消費者習慣，消費者的消費習慣也影響企業(yè)的媒體選擇。例如，退休的老年人喜歡練習太極拳，在太極拳雜志上刊登老年人用品的廣告，會適應老年人的要求。

（4）媒體特性，企業(yè)選擇媒體，應該與企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略相一致，廣告媒體的選擇要在傳播范圍，傳播速度，影響力方面做出科學的抉擇。

①傳播范圍要與企業(yè)的市場范圍一致。

②傳播速度忙忙碌碌的媒體可以及時將企業(yè)要發(fā)布的信息傳送到市場上。

③媒體的影響力許多因素有。首先，與廣告的展露次數(shù)有關；其次，與媒體本身的特點有關。

（5）媒體成本，在選擇不同媒體時，需要認真核算其成本，獲得盡可能大的效益。成本核算最主要的是要核算每千人的成本支出情況。當然，僅僅依據(jù)每千人的廣告成本還不夠，還要綜合考慮廣告媒體的類型，媒體的聲望和質(zhì)量等因素。

（6）國家法規(guī)，選擇廣告媒體還要在國家法規(guī)的允許范圍之內(nèi)，例如，路牌廣告要符合城市及道路管理的要求，一切廣告都要遵守《中華人民共和國廣告法》的有關規(guī)定。第四節(jié)

廣告預算編制

[單選]進行廣告的預，明確資金的投向，使每一項資金的支出都有明確的記錄，是廣告之后對其效果進行有效評估的依據(jù)。

[簡答]廣告預算制定的方法

（1）銷售額百分比法（銷售實物量法），是依據(jù)企業(yè)的銷售額來制定廣告預算的方法，它是從銷售額中提取固定比例的廣告費用。

（2）目標任務法，是依據(jù)廣告計劃的目標和任務來決定廣告的預算，是一種最有效的廣告預算方式。

（3）競爭對抗法，在激烈的市場競爭中，企業(yè)制定促銷活動規(guī)劃時要時刻關注競爭對手的情況，競爭對抗法就是依據(jù)競爭對手的廣告預算水平來確定本企業(yè)的廣告預算。

（4）支出可能法，用企業(yè)財務可能提供的廣告支出來決定廣告的預算，稱為支出可能法。第五節(jié)

廣告效果評價

[多選]廣告效果的特點包括：（1）時間推移法

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（2）積累效果性。（3）間接效果性

[多選]廣告效果的測定只有從不同的角度分別進行，才能達到全面了解廣告效果的目的。廣告效果的測定方法主要有生理反應測定法，認識程度測試法和銷售效果測定法。第六節(jié)

廣告組織與管理

[單選、簡答]廣告代理商從事專門的廣告制作服務的具體工作內(nèi)容包括：

（1）代理研究市場與顧客是廣告代理工作的基礎，只有掌握了市場和廣告對鐘愛的基本資料，才能有針對性地開展今后的廣告制作等一系列活動。

（2）代理進行廣告策劃是廣告代理商的主要職能。

（3）代理選擇和安排廣告媒體是根據(jù)廣告的內(nèi)容，目標，對象的特點，負責安排具體的廣告媒體。（4）廣告效果的評估是指廣告代理商還要提供有關廣告效果的評估資料。第七節(jié)

編寫廣告計劃書

[論述]廣告計劃書編制的要點：

（1）廣告計劃書的前言部分是對整個廣告活動的概括性說明，要在廣告前言中概括地說明廣告活動的目標，方式和時限，要說明廣告戰(zhàn)略的主題構架。

（2）市場侵權提為制定廣告戰(zhàn)略所做的必要準備，市場分析的內(nèi)容包括宏觀環(huán)境分析，機會和威脅分析，產(chǎn)品特點分析，消費者研究等幾個方面。

（3）廣告戰(zhàn)略是根據(jù)市場分析的結果確定廣告的重點，要具體確定用什么方法使廣告的產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象；用什么方法讓消費者產(chǎn)生購買的興趣；用什么方法改變消費者的使用習慣，促使消費者選用廣告中的產(chǎn)品；用什么方法擴大產(chǎn)品的市場范圍；用什么方法使消費者形成新的購買習慣；等等。（4）廣告對象是根據(jù)廣告目標和市場分析的結果，測算出廣告對象的總數(shù)和構成狀況。（5）廣告地區(qū)應該與企業(yè)的廣告對象一致，即廣告的地區(qū)分布要與企業(yè)的目標市場一致。

（6）廣告策略是在廣告戰(zhàn)略的規(guī)定下，詳細說明廣告的具體細節(jié)，廣告策略中應該包括為達到廣告的目標所采用的茶，費用支出細目，各種廣告之間的有機配合，分步實施廣告計劃的時間表等。

（7）廣告預算與分配要詳細列出廣告的預算總額，資金的到位率，廣告的調(diào)研，設計和制作費用，以及采用的媒體類型，廣告時間間隔，每次的價格等內(nèi)容。

（8）廣告效果預測是依據(jù)廣告戰(zhàn)略規(guī)劃的要求，實施之后預計要達到的結果。廣告的效果預測應該與戰(zhàn)略目標的規(guī)定和預算分配的原則等內(nèi)容結合起來考察。

第十四章

營業(yè)推廣與公共關系策劃 第一節(jié)

營業(yè)推廣策劃

[多選]營業(yè)推廣是在短期內(nèi)刺激消費者和經(jīng)銷商的一種促銷措施，是人員推銷和廣告的一種補充手段。與其他促銷相比較，營業(yè)推廣具有時效性，刺激性，多樣性和直接性特征。[多選]營業(yè)推廣的目標要服從于營銷溝通目標，具體目標將隨著目標市場類型的不同而有所變化。營業(yè)推廣的市場目標主要有三種類型：

（1）針對消費者的營業(yè)推廣目標。（2）針對零售商的營業(yè)推廣目標。（3）針對推銷員的營業(yè)推廣目標。

[單選、判斷分析]如何將樣品有效地贈送到潛在顧客手中，是決定樣品贈送效果的關鍵因素。[單選]入包裝分送指將產(chǎn)品樣品附在非競爭性商品的包裝中，承擔著免費樣品和贈品的雙重任務。[單選]減價優(yōu)待就是企業(yè)通過調(diào)低商品售價吸引消費者前來購買，也是營銷人員減低自己的利潤，以優(yōu)待消費者。[單選]贈品也稱贈獎促銷，是指生產(chǎn)廠家為了獎勵或刺激消費者購買其產(chǎn)品而向消費者免費贈送獎品或禮品。[單選]惠顧酬賓獎勵是現(xiàn)在顧客持續(xù)使用本品牌，對品牌產(chǎn)生忠誠。

[單選、判斷分析]對促銷前后的市場份額進行對比是最常用的消費者促銷評估方法。第二節(jié)

公共關系策劃

[單選]營銷公關的對象是公眾，不同的公眾有對他們起作用的不同的新聞媒介。

[單選、判斷分析]生存性公眾是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的重要條件，處理好與他們的重要。[單選]功能性公眾是企業(yè)業(yè)務往來的直接對象和協(xié)作單位，是企業(yè)的首要公眾。

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[多選]功能性公眾分為輸入系統(tǒng)和輸出系統(tǒng)，輸入系統(tǒng)包括供應商，金融業(yè)和員工，其中金融業(yè)指銀行，證券交易機構，投資公司，保險公司等金融企業(yè)。

[單選]協(xié)助全民活動是指借助藝術，體育，環(huán)?；蛏鐣熑蔚拿x開展全民活動，具有非商業(yè)性質(zhì)，所以交易受到重視而且具有新聞價值，不但能塑造企業(yè)形象，還能增強消費者信心。[多選]危機公關處理原則包括預防原則，誠實原則和應急原則。[多選]處理危機的策劃過程一般有五個階段：（1）隔離危機（2）處理危機（3）消除危機后果（4）維護企業(yè)形象（5）危機總結

[簡答]營銷公關人員必須具備的條件包括：（1）強烈的事業(yè)心和責任感。

（2）較高的政策水平和對新情況的敏感性。（3）優(yōu)秀的個人品德和職業(yè)道德（4）良好的教育和豐富的知識

（5）廣泛的興趣與豐富的想象力和創(chuàng)造力（6）吸引人的個性和迷人的風度 第三節(jié)

企業(yè)形象策劃

[單選]企業(yè)形象策劃簡稱CIS策劃，是指通過現(xiàn)代設計理論，結合企業(yè)管理系統(tǒng)理論的整體運作，把企業(yè)經(jīng)營管理和企業(yè)精神文化傳達給社會公眾，從而達到塑造企業(yè)個性，顯示企業(yè)精神，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生認同感，在市場競爭中謀取有利空間的目的的系統(tǒng)行為。其實質(zhì)是幫助企業(yè)實施差別化發(fā)展戰(zhàn)略 [多選]在調(diào)研分析的基礎上，進行企業(yè)形象的評價和診斷主要從企業(yè)形象的合理性，認知性和競爭性三方面來評價。

第十五章

客戶管理策劃

第一節(jié)

客戶管理的內(nèi)容和原則 [單選]客戶管理的對象就是客戶。

[多選]按交易的過程劃分，可以分為曾經(jīng)有過交易業(yè)務的客戶，正在進行交易的客戶和即將進行交易的客戶。[多選、簡答]客戶管理的原則包括：（1）動態(tài)管理（2）重點管理（3）靈活管理（4）專人管理

[單選]因為客戶的情況會不斷地發(fā)生變化，所以客戶的資料也要不斷地加以調(diào)整。刪除過去舊的或已經(jīng)變化了的資料，及時補充新的資料，對客戶的變化進行跟蹤，使客戶管理保持動態(tài)性。第二節(jié)

客戶管理分析的 [論述]客戶管理分析的方法（1）客戶構成分析 ①客戶一般構成分析

②客戶與本公司的交易業(yè)績分析 ③不同商品的銷售構成分析 ④不同商品毛利率的分析 ⑤商品周轉率的分析 ⑥交叉比率的分析 ⑦貢獻比率的分析。

對于不同客戶商品銷售情況進行比較分析，看其是否完成了公司期望的商品銷售業(yè)務，某客戶商品暢銷或滯銷的原因何在，應重點推銷的商品貢獻比率高的商品）是什么。

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（2）客戶信用調(diào)查分析：

①選擇調(diào)查機構：通過金融機構（銀行）進行調(diào)查；利用專業(yè)資信調(diào)查機構進行調(diào)查；通過客戶或行業(yè)組織進行調(diào)查；內(nèi)部調(diào)查。

②調(diào)查時應注意的事項；對經(jīng)營者客戶進行調(diào)查；對消費者客戶進行調(diào)查。③調(diào)查結果的處理。

（3）交易開始與交易中止分析

①交易開始分析，在交易開始時，應先填制客戶交易卡。向業(yè)務經(jīng)理提交交易卡，得到認可后，向總公司提交報批手續(xù)，然后才能與新客戶進行交易。無論是新客戶還是老客戶，都可依據(jù)信用調(diào)查結果設定不同的附加條件。②交易中止分析，在交易過程中，如發(fā)現(xiàn)客戶存在問題或異常，應及時報告上級，作為應鈀處理業(yè)務可以暫時停止供貨。當客戶的票據(jù)或支票被拒付或延期支付時，業(yè)務員應向上司詳細報告。要盡一切可能收回貨款，將損失降至低點。業(yè)務員根據(jù)上司的批示，通知客戶中止雙方交易。第三節(jié)

客戶管理分析步驟

[多選]客戶管理分析，通常按以下三個步驟依次進行：（1）客戶名冊登記（2）劃分客戶等級（3）客戶訪問計劃

第四節(jié)

客戶投訴處理

[單選、判斷分析]處理客戶投訴是客戶管理的重要內(nèi)容。[多選、簡答]客戶投訴處理流程包括以下幾個步驟：（1）記錄投訴內(nèi)容（2）判斷投訴是否成立（3）確定投訴處理部門

（4）投訴處理部門分析投訴原因（5）提出處理方案（6）提交主管領導批示（7）實施處理方案。（8）總結評價。

[多選]客戶投訴處理應注意的問題。（1）建立各種規(guī)章制度（2）妥善處理客戶投訴（3）及時處理客戶投訴（4）登記客戶投訴

第十六章

市場營銷管理策劃 第一節(jié)

市場營銷組織策劃

[簡答]建立市場營銷組織的原則是什么？（1）以顧客為中心，為顧客服務的原則。（2）統(tǒng)一領導與分級管理的原則（3）合理分工與緊密協(xié)作的原則（4）效率原則

[判斷分析]有效地實現(xiàn)營銷目標是營銷組織的根本。第二節(jié)

市場營銷執(zhí)行策劃

[多選]市場營銷執(zhí)行的基本模式有五種，即指令型模式，轉化型模式，合作型模式，文化型模式和增長型模式。[單選]轉化型模式并沒有解決指令型模式存在的諸如難以獲得準確信息和計劃實施缺乏動力等問題，而且還會產(chǎn)生新的問題，因此，環(huán)境因素并不確定的企業(yè)應避免使用這種模式。[多選、簡答]市場營銷執(zhí)行的技能：

（1）分配的技能。是指營銷經(jīng)理在各種功能，政策和規(guī)劃等諸方面安排和分配時間，財力及人員等資源的能力。（2）監(jiān)控的技能，用于管理和調(diào)控方面，即用來評估營銷活動的結果。

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（3）組織的技能。規(guī)定營銷人員之間為實現(xiàn)公司目標而應具有的關系結構。

（4）相互影響的技能，這是指通過影響他人，借助他人的力量來完成任務的能力。（5）診斷的技能。這是指發(fā)現(xiàn)和提示企業(yè)營銷中的難點與問題并提出相應對策的能力。[單選]價值觀念是指企業(yè)職工共同的行為準則和基本信念，是企業(yè)文化的核心和靈魂。第三節(jié) 市場營銷控制策劃

[單選]集中控制是指管理控制權由最高管理層掌握，分散控制是指把管理控制權下放給各級主管部門。

[單選]跟蹤控制是指對計劃實施進行全過程不間斷的控制?；鶞士刂剖侵复_定某一指標如投資回收率，庫存量，銷售額等作為控制標準進行控制。[單選、論述]市場營銷控制手段：

（1）年度計劃控制。綜合國內(nèi)外企業(yè)市場控制的基本做法，年度計劃控制通常在以下四個方面展開：

①銷售分析就是對比，衡量和評估計劃銷售目標與這間的差距，找出產(chǎn)生制品的各種原因。對比，衡量和評估主要的兩種方法。銷售差異分析用于衡量不同因素對造成銷售差距的影響程度。地區(qū)銷售量分析是用于衡量導致銷售差距的具體地區(qū)。②市場占有率分析，通過市場占有率分析可以揭示同企業(yè)同其競爭者在市場競爭中的相互關系。市場占有率分析一般采用三種不同的試題方法，全部市場占有率是指企業(yè)的銷售額占行業(yè)銷售額的百分比，目標市場占有率是指企業(yè)銷售額占其目標市場總銷售額的百分比。相對市場占有率是指企業(yè)銷售額和幾個最大競爭者的銷售額的百分比。

③市場營銷費用分析，在生產(chǎn)企業(yè)中，繁文縟節(jié)主要包括五項細分指標：推銷員費用占銷售額之比，廣告費用占銷售額之比，其他促銷費用占銷售額之比，營銷調(diào)研費用占銷售額之比，銷售管理費用占銷售額之比。④顧客態(tài)度追蹤分析，一般要做以下三方面的工作；建立聽取意見制度。固定顧客樣本，顧客調(diào)查。（2）盈利控制。獲得能力的大小，對市場營銷組合決策有著直接關系。

①市場營銷成本分析是指與市場營銷活動有關的各項費用支出，市場營銷成本包括：直接推銷費用，促銷費用，倉儲費用，運輸費用，其他市場營銷費用。

②盈利能力分析，在對市場營銷成本進行分析之后，就應考慮如下盈利能力指標，銷售利潤率，資產(chǎn)收益率，凈資產(chǎn)收益率，資產(chǎn)管理效率，存貨周轉率。（3）效率控制 ①銷售人員效率 ②廣告效率 ③營業(yè)推廣效率

④分銷效率，主要是對企業(yè)存貨水準，倉庫位置及運輸方式進行分析和改進，以達到最佳配置并尋找最佳運輸方式和途徑。

（4）戰(zhàn)略控制。市場營銷戰(zhàn)略的控制既重要又難以準確，因為企業(yè)戰(zhàn)略的成功是總體的和全局性的，戰(zhàn)略控制注意的是控制未來，是還沒有發(fā)生的事件，戰(zhàn)略控制必須根據(jù)最新的情況重新計劃和進展，因而難度也比較大，企業(yè)在進行戰(zhàn)略控制時，可以運用市場營銷審計這一重要工具。

第十七章 企業(yè)營銷道德建設策略 第一節(jié)

市場營銷道德觀

[多選、簡答]價格策略中的道德問題：（1）價格欺詐（2）掠奪價格（3）價格協(xié)定（4）歧視價格（5）暴利價格（6）壟斷價格

[單選]掠奪價格是指企業(yè)為了打擊競爭者，故意將價格定得很低，甚至影響到企業(yè)自身的利益，其目的在于迫使競爭者退出市場。

[單選、判斷分析]價格協(xié)定是指競爭者之間通過預謀來策劃價格。第二節(jié) 市場營銷策劃實踐中的首先因素分析

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[單選、判斷分析]企業(yè)價值觀是企業(yè)文化的核心，指人們對企業(yè)及其生產(chǎn)經(jīng)營行為，企業(yè)產(chǎn)品，服務，企業(yè)形象，企業(yè)的社會聲望與資信等總的看法。

[多選]企業(yè)文化的凝聚功能源于其歸屬機制，準則機制，情感機制以及內(nèi)聚機制或向心力機制。

[單選]一般來說，最高層管理者設計整個營銷決策中的道德性基調(diào)，中下層領導者的決策指示，結合自己的個人道德哲學觀，去影響道德性營銷策劃的實施。第三節(jié) 維護和提升企業(yè)營銷道德水準策劃

[多選]現(xiàn)代企業(yè)和營銷人員應當遵循的市場營銷道德策劃的基本原則主要包括五個方面的內(nèi)容，即，誠信，負責，公平，互利，文明。

[單選]誠信即誠實守信，它歷來是人類道德的重要組成部分和最基礎部分。在現(xiàn)代市場營銷中，誠信居于舉足輕重的地位。

[單選]負責原則要求營銷策劃必須堅決抵制假冒偽劣產(chǎn)品，有害于他人身心健康或有害于社會安定和發(fā)展的商品的銷售，向顧客如實反映產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，自覺維護消費者權益和社會利益，向顧客提供能真實、有效地滿足其需要的產(chǎn)品，盡力幫且顧客解決各種困難和問題，以此贏得顧客的信任，擴大市場占有率。

第十八章 服務營銷策劃 第一節(jié)

服務概述

[多選]服務的以下四個主要特點對制定營銷方案影響很大，它們是：無形性，不可分離性，可變性和易消失性。[簡答]服務公司可采取以下三個步驟對質(zhì)量進行控制。第一步，投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進行培訓 第二步，在組織內(nèi)將服務實施過程標準化。

第三步，通過顧客建議和投訴系統(tǒng)，對顧客進行調(diào)查并對比購買情況，追蹤顧客的滿意度。第二節(jié) 服務企業(yè)的營銷策劃

[單選、判斷分析]服務沖突的影響因素要遠多于產(chǎn)品沖突。[單選]有高度搜索質(zhì)量的商品，即具有購買者購前便能作出評價的特點；需要高度體驗其經(jīng)驗質(zhì)量的商品和服務，即具有購買者購后才能作出評價的特點；依靠高信任質(zhì)量的商品和服務，即具有購買者即使在消費之后通常也難以作出評價的特點。

第三節(jié)

產(chǎn)品附加服務管理策劃

[多選]產(chǎn)品附加服務通常包括兩種方式，一種是產(chǎn)品支持服務，另一種是售后服務。[單選]為了提供最佳支持服務，一個制造商和服務商必須提供擔保和保證來促銷，擔保是指制造商對產(chǎn)品預期應達到的性能的正式陳述。

第十九章 國際市場營銷策劃 第一節(jié)

國際市場選擇策劃

[多選]國際市場營銷環(huán)境主要包括經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境和政治法律環(huán)境。[單選、判斷分析]市場規(guī)模是企業(yè)在進入某一國家市場時最為關心的問題，如果市場規(guī)模大，企業(yè)才愿意去開拓，反之，就不值得開拓。

[單選]企業(yè)進行國際市場選擇除了分析經(jīng)濟環(huán)境外，還要分析文化環(huán)境，因為國際市場營銷實質(zhì)上就是跨文化營銷，文化環(huán)境將對國際市場營銷決策產(chǎn)生最為直接的影響。

[單選]如果說國際市場營銷調(diào)研和國際市場環(huán)境分析是進行國際市場選擇的重要基礎和前提，那么國際市場細分則是進行國際市場選擇的重要方法。第二節(jié) 國際市場進入策劃

[論述]企業(yè)進行國際市場的主要方式：

企業(yè)進入東道國市場的方式有多種，主要包括間接出口，直接出口和國外生產(chǎn)。間接出口是指企業(yè)將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣給國內(nèi)的中間商和委托代理機構，由它們負責出口業(yè)務。這對于缺乏國際市場營銷實踐經(jīng)驗的企業(yè)來說不失為一種最好的選擇，因為這種方式不需要出口企業(yè)直接參與國際市場營銷活動，投資少，風險小，間接出口一般有以下形式：

（1）國內(nèi)出口商

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（2）國內(nèi)出口代理商（3）合作組織（4）出口管理公司（5）國際貿(mào)易公司

（6）外國企業(yè)駐本國辦事機構或外國企業(yè)駐本國采購處。直接出口是指生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國外的顧客或最終用戶，而不通過國內(nèi)的中間機構。直接出口的必要條件是，企業(yè)必須有自營出口權，外銷業(yè)務所占的比重較大，熟悉有關出口知識，了解國際市場行情，有較強的資金實力等。直接出口的形式主要以下幾種：

（1）利用國外的經(jīng)銷商

（2）得用國外的代理商，主要有三種形式： ①傭金代理商 ②存貨代理商

③提供零部件和服務設施的代理商（3）直接賣給國外的最終用戶（4）設立駐外辦事處（5）建立國外營銷子公司

間接出口或直接出口運輸成本太高，關稅或配額限制太嚴，加上國外市場潛力比較大，勞動力成本和原材料成本都比較低，政府鼓勵外來投資等，這些都促使企業(yè)到國外投資建廠，就地生產(chǎn)。因此，國外生產(chǎn)已成為企業(yè)進行國際市場的一條重要渠道，國外生產(chǎn)主要有以下形式；

（1）國外合營企業(yè)。

（2）國外獨資生產(chǎn)，獨資生產(chǎn)的做法有兩種： ①收購現(xiàn)成企業(yè) ②投資新建

[單選]許可貿(mào)易是指企業(yè)在規(guī)定的時間內(nèi)，允許國外企業(yè)使用自己的工業(yè)產(chǎn)權，包括專利，技術秘密，商標等，以換取特許或其他形式的支付，而企業(yè)本身并不投入資金的一種國際市場進入方式。

[單選]國外獨資生產(chǎn)是企業(yè)進行國外市場的最高階段，意味著企業(yè)在國外市場上獨立控制著一個企業(yè)，從事生產(chǎn)和營銷活動。

第三節(jié)

國際市場營銷組合策劃

[多選、簡答]在國際市場上，一個優(yōu)秀品牌應該具備以下特征。（1）合法性。向所在市場的專利和商標管理部門申請注冊產(chǎn)品品牌（2）合宜性。該品牌適合于該種產(chǎn)品及其系列產(chǎn)品的發(fā)展。（3）區(qū)別性。品牌有特色，易于識別，并且寓意深長。

（4）啟發(fā)性。品牌表達了產(chǎn)品的優(yōu)點和給消費者帶來的利益。（5）簡易性，品牌易讀，易懂和易記。[簡答]簡述用外幣報價的好處 用外幣報價具有以下好處：（1）有利于簽訂出口合同

（2）并不一定意味著潛在的外匯風險，也可行到更多的利益。（3）一些發(fā)展中國家出于創(chuàng)匯意愿，有時也會給予鼓勵；（4）對進口商來說，便于管理。

（5）有些國際企業(yè)也習慣于獲得外匯收益，除非一些不可自由兌換的貨幣或即將貶值的貨幣。[多選]目前國際上最常用的價格條件主要有：（1）工廠交貨價

（2）裝運港船上交貨價（3）成本加運費，保險費價（4）成本加運費價

[單選、判斷分析]渠道設計是國際企業(yè)渠道決策的重要內(nèi)容，其核心問題是選擇到這目標市場的最佳途徑。第四節(jié) 國際市場營銷組織與控制策劃

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[多選]國際市場營銷組織結構的主要類型包括：（1）職能型組織結構（2）地區(qū)型組織結構（3）產(chǎn)品型組織結構（4）矩陣型組織結構

[多選、簡答]國際市場營銷控制的步驟和影響控制決策的因素有： 國際市場營銷控制過程主要分為三個步驟：（1）明確標準（2）績效評估（3）糾正偏差

國際市場營銷控制決策應該考慮的因素：

（1）母公司與子公司的距離及交通通信情況；（2）產(chǎn)品性質(zhì)；（3）環(huán)境因素；（4）子公司的績效；

（5）國際市場營銷業(yè)務的比重。

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第二篇：自考市場營銷策劃復習資料

2.什么是市場營銷策劃？試述市場營銷的意義？P5

市場營銷策劃：是指企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關于企業(yè)市場營銷的未來方案，其作用可以視為企業(yè)市場營銷管理軟件。6.什么是創(chuàng)造性思維？它有哪些特點和形式？P19

創(chuàng)造性思維亦稱求異思維，求異性始終貫穿于創(chuàng)造性思維活動中。

敏銳的洞察力3）豐富的想像力和靈感4）超常的綜合力

源5）企業(yè)相對優(yōu)勢 3.編制企業(yè)使命報告書應包括哪些問題？要把握好哪幾個方面？ P34

編制企業(yè)使命報告書時應包括領域是什么;2）企業(yè)所面對的主要顧客是誰;3）顧客的需要是什P69[試]復雜的購買行為：當消費初次選購價格昫、購買次數(shù)較少、冒風險的商品時，屬于高度介入購買。減少失調(diào)感的購買行為：當消費者高度介入購買過程，但是又發(fā)現(xiàn)不了品牌間的較大差異時

習慣性的購買行為：介入程度低、品牌差異程度低的情況下 主要特征：1）積極的求異性 2）以下問題：1）企業(yè)的主要業(yè)務

主要形式：

（一）基本形式：1）么;4）企業(yè)在未來準備朝哪個方

意義：

（一）市場營銷策劃的必然性1）進入住處時代，信息需要2）四自原則，需要營銷策劃3）條件具備4）決策的科學化、程序化和效能化，地位提高

（二）市場營銷策劃的作用 1）可以強化市場營銷目標2）可以加強市場營銷活動的針對性3）可以提高市場營銷活動的計劃性4）可以降低營銷成本 3.試述市場營銷策劃的特點，類型和原則。P7

特點：1）目的性 2）戰(zhàn)略性 3）動態(tài)性 4）可操作性

類型：

（一）按性質(zhì)劃分1）基礎策劃2）運行策劃3）發(fā)展策劃

（二）按范圍劃分1）宏觀策劃2）中觀策劃3）微觀策劃

（三）按部門劃分1）市場調(diào)研策劃2）新產(chǎn)品開發(fā)策劃3）廣告策劃4）公共關系策劃 4.市場營銷策劃的原則? P10

（一）統(tǒng)籌規(guī)劃（基本原則）注意的三個問題：1）全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素2）進行時間順序的運籌3）進行地點安排的運籌

（二）超前創(chuàng)新 1）市場營銷策劃是一種準確的判斷 2）是一種巧妙的安排

（三）技術融合 1）加強定量分析方法2）能夠被有關人士接納 5.簡述市場營銷策劃的主要步驟和方法？P12

主要步驟：明確目的、收集信息、產(chǎn)生創(chuàng)意、制訂方案（出發(fā)點）、組織實施、測評效果

方法：程序法、模型法、案例法

理論思維 2）直觀思維3）傾向4）聯(lián)系 5）逆向 6）形象7）抽象思維

（二）特殊形式：1）生存意思思維：危機、求生、防身、與狼共舞2）公關意識思維：贊助、迎合3）特色意識思維：借名、創(chuàng)名、嘩眾取寵、獻丑、人性 7.市場營銷策劃和創(chuàng)造性思維的關系是什么？ P24 1）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點和終點2）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱3）創(chuàng)造性思維滲透到市場營銷策劃的各個方面

8.市場營銷人員應具備哪些素

質(zhì)？ P241）觀察力 2）靈感3）構成力 4）情報力5）實理力 6）感召力

9.簡述市場營銷策劃成功的主要基礎和標志。P27 [試]

（一）基礎分析：1）全面認識商品的價值2）消費者導向 3）市場營銷策劃軟件的開發(fā)

（二）基本標志：1）達成交易2）獲取利潤3）社會形象 1.制定明確的企業(yè)使命的意義有哪些？ P31 [試]

1）有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標和行動方向，為企業(yè)的長遠發(fā)展指明道路2）有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標3)有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源 2.試述確定企業(yè)使命的依據(jù)。1）企業(yè)的歷史2）股東和管理者的意圖3）環(huán)境因素4）企業(yè)資

向發(fā)展;5）企業(yè)文化的特點有哪些;6）企業(yè)的菜同價值觀是什么;7）企業(yè)的股東及其他相關利益者的要求是什么，等等。把握好以下幾個方面：1）企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務領域2）企業(yè)使命要有共同的信仰和價值觀，要能夠對企業(yè)員工產(chǎn)生激勵作用3）企業(yè)

使命要體現(xiàn)企業(yè)對發(fā)展、創(chuàng)新、開拓市場等方面的設計和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展 7.簡述業(yè)務單位的戰(zhàn)略策劃過程。P44

1)制定任務2)分析外部環(huán)境3)分析內(nèi)部條件4)確定目標5)制

定策略6)編輯計劃7)執(zhí)行計劃8)反饋與控制 1.簡述消費購買行為的特點。購買者的廣泛性2）需求的差異性3）非專業(yè)性4）需求波動較大 2.企業(yè)營銷人員在制定營銷策略之前必須考慮的問題有哪些？1）市場由誰構成？購買者2）購買何物？購買對象3）為何

購買？購買目的4）誰參與購買？ 購買組織5）如何進行購買？購買行動 6）何時購買？購買時機 7）何處購買？購買地點 3.論述影響消費者購買行為的主要因素。1）文化因素2）社會因素3）個人因素4）心理因素 4.消費者購買決策過程的參與者有哪些？發(fā)起者2）影響者3）決定者4）購買者5）使用者 5.論述購買行為的類弄以及企

業(yè)分別應采取的主要營銷策略。多樣性的購買行為：消費者介入程度低，但品牌間差異大。7.簡述組織市場的特點。購買者少2）購買數(shù)量較大3）購買者的地理位置相對集中4）供求雙方關系密切5）派生需求6）需求缺乏彈性7）過程復雜 8.商品購買決策的因素。P77環(huán)境因素：組織因素：人際因素:

個人因素：

9.簡述產(chǎn)業(yè)購買決策的過程。認識需要 2）確定需要3）說明需要4）物色供應商5）征求意見6）選擇供應商7）簽訂合約8）檢查合同履行情況

2.試述具體競爭者分析的主要內(nèi)容。P89

識別企業(yè)的競爭力（從行業(yè)、市場方面進行分析）2）確認競爭者的目標 3）分析競爭者的策略估計競爭者的優(yōu)勢和劣勢 5）判斷競爭者的反應模式（從容不迫型、選擇型、強烈型、隨機型）6）選擇企業(yè)對策（競爭者的強弱、遠近、良莠）

3.試述企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略。直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略（注意三點：首先要明確直接競爭對手是誰、要注意各種策略的適用

條件、制定實現(xiàn)這些策略的主要措施）使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略（使競爭對手陷入被動而不能反擊、先下手為強，使競爭對手難以反擊、向競爭對手顯示有再

反擊的充分準備，使其進退維谷）不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略：

1、分居

共處：向未來開拓的領域投資、尋找競爭對手的薄弱之處

2、協(xié)調(diào)行動：在資源供應、生產(chǎn)、銷售方面協(xié)調(diào)行動

6.行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是什么？P106[試]

（一）新興待業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(06.07論)：考慮問題：1）選擇打算進入的行業(yè) 2）確定目標用

準備、進行、障礙、記錄、事后工作，調(diào)研人員的管理 分析結果

6.簡述市場營銷調(diào)研的方法。P實地調(diào)研法 2）案頭調(diào)研法觀察法：詢問法：實驗法： 7.一份好的調(diào)查表應當包括哪些內(nèi)容？P133[試]

市場細分是入出境由于消費者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會不同程度地影響對產(chǎn)品的購買。可進入性4）效益性

P160[試](06.04簡)1地理細分2）人口細分3）心理細分4）行為細分

1.產(chǎn)品質(zhì)量策劃包括哪些內(nèi)容？P1831）產(chǎn)品使用質(zhì)量： 2）產(chǎn)品外觀質(zhì)量：3）產(chǎn)品服務質(zhì)量：服務項目、收費、人員策劃2.簡述產(chǎn)品組合的含義及特點。產(chǎn)品組合即產(chǎn)品的經(jīng)營范圍和結構。產(chǎn)品組合的特點是從其寬度、長度、深度和黏度來表現(xiàn)的 原則：1）差異性 2）可衡量性3）4）產(chǎn)品重量體系認證 5.簡述消費者市場細分的標準。P196[試]

戶 3）進入新興待業(yè)時機的選擇 能得到被訪問者的關心和合作 3）進入新業(yè)行業(yè)電動機的選擇 2)有利于對方回答 3)使被訪問4）如何對待后進入者 5）促使行業(yè)結構向有利于企業(yè)的方向發(fā)展

（二）成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：考慮問題：1）生產(chǎn)規(guī)模的確定 2）產(chǎn)品結構的調(diào)整 3）工世和制造方法的改進 4）用戶的選擇 5）開發(fā)國際市場 6）退出或實行多角化經(jīng)營 7）購買廉價資產(chǎn)

（三）衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(05.04論)：類型：1）取得領先地位 2）取劉適當?shù)匚?3）逐步退出策略：是指企業(yè)盡可能多地從衰退行業(yè)中收回投資，直至無利可圖 4）快速退出策略

1.簡述市場營銷信息的特征。市場營銷信息的來源廣泛、內(nèi)容復雜、具有目的性、時效性、經(jīng)濟價值

2.試述市場信息的管理過程。P114市場營銷信息的采集：市場營銷信息的加工：市場營銷信息的使用：市場營銷信息的反饋 3.市場營銷信息系統(tǒng)包括哪些子系統(tǒng)？各有什么作用？內(nèi)部報告系統(tǒng)2）營銷情報系統(tǒng) 3）營銷調(diào)研系統(tǒng) 4）營銷決策支持系統(tǒng)

4.簡述市場營銷調(diào)研的步驟？確定問題

制訂方案[試]：

1、確定資料來源

2、選擇調(diào)研方法

3、設計調(diào)研手段

4、設定樣本計劃

5、確定聯(lián)絡方式

6、擬定實施計劃 實地調(diào)研：形式：固定和非固定

問卷訪問。過程：訪問的安排、者回答方便 4)能幫助被訪問者6.簡述市場細分的方法。單一變構思答案

數(shù)法2）綜合變數(shù)法3）系列變8.試述市場預測的內(nèi)容。P141 數(shù)法4）多因素分析法 市場需求預測：全國、地區(qū)市場

7.簡述市場細分的步驟。確定產(chǎn)需求

品市場范圍 2）列舉潛在顧客的供應狀況預測：總體供應能力、基本需求3）分析潛在顧客的不競爭、新產(chǎn)品預測 同需求刪去顧客的共同需求 5）銷售預測：市場占有率、價格、為分市場暫時命名6）進一步識

銷售量、銷售能力預測 別各分市場的特點

9.簡述市場營銷預測的步驟。8.試述目標市場策略的基本類確定預測目標2收集資料3選擇型及影響目標市場策略選擇的預測方法4）計算預測值5評價因素。P169[試]

和修正預測值6編制預測報告 策略：1）無差異市場策略 2）10.進行市場營銷預測時一般采差異性市場策略 3）密集性市場用哪些方法P145(05.04簡)策略

定性預測方法1）綜合意見法：因素(07.04簡)：1）企業(yè)特點2）購買者意向調(diào)查法、銷售人員意產(chǎn)品特點 3）市場特點4產(chǎn)品在見法 2）專家意見法：專家小組生命周期中所處的階段 5）競爭法、專家會議法3）推算預測法：對手的目標市場策略

類比法、轉導法、聯(lián)測法 9.產(chǎn)品差異化包括哪些內(nèi)容？定量預測方法1）時間序列高效P176(04.04簡)產(chǎn)品實體差異能法：簡單平均法、加權平均法、化：產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、設計 2）移動平均法、指數(shù)平滑法 服務差異化 3）人員差異化4）回歸預測法：步驟：a.分析市場

形象差異化的影響因素 b.建立回歸模型 c.10.何謂市場定位？企業(yè)制定市進行統(tǒng)計檢驗 d.用回歸模型進

場定位策略有哪些選擇？行實際預測

P179(06.07論,04.07簡)1.市場機會分析在整個市場營市場定位又稱產(chǎn)品定位，是指企銷活動中的重要位置體現(xiàn)在哪業(yè)根據(jù)消費者對于某種產(chǎn)品屬些方面？P152[試]

性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品市場機會分析是1企業(yè)市場營銷規(guī)定一定的市場地位。策略選管理過程的出發(fā)點2企業(yè)制定戰(zhàn)擇：

略規(guī)劃的重要依據(jù)3企業(yè)產(chǎn)品決1)產(chǎn)品特色定位2）所追求的利策的基礎

益定位3）特定的場合及用途定4.市場細分的概念及原則是什

位4）使用者的類型定位5）競么？P159[試] 爭的需要

產(chǎn)品組合的長度：是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所飲食的產(chǎn)品項目的總數(shù)

產(chǎn)品組合的寬度或廣度：是入出境一個企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量

產(chǎn)品組合的黏度：是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關系的緊密程度

3.如何進行產(chǎn)品組合調(diào)整？P197[試]1）調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴充或縮減產(chǎn)品組合的寬度2）調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度3）調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關程度 4.建立合理產(chǎn)品結構的基本原

則1滿足需要原則2）利潤原則3）競爭原則4）資源利用原則 5.試述產(chǎn)品市場生命周期的含義及各階段的特點。P199[試] 1）引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品沿未被顧客所接受，銷量小，增長

緩慢2）成長期：消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快 3）成熟期：市場需求量雖然仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術已完全成熟 4）衰退期：市場上除了少數(shù)免征產(chǎn)品外，大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?/p>

7.簡述產(chǎn)品工業(yè)設計的原則和方法。P212[試]

原則：1）創(chuàng)新性原則2）人體工程學原則3）形式美原則 方法：1）正反列舉 2）系列延

伸3）差異漸變 4）移植組合5）助品牌延伸，增強新產(chǎn)品的定位逆向開拓

1.簡述品牌笄的基本步驟。

3）成功的品牌延伸有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽

級定價策略、配套定價策略）、任選商品定價

4.試述企業(yè)主動調(diào)整價格的形式和原因。P258[試]

需要擴大銷售，但又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作來擴大銷售2）在強大的競爭者的壓控制的具體方法：按支付形態(tài)、工作功能、適用范圍的物流成本控制

第十一章 網(wǎng)絡營銷策劃 其包括的含義。P305[試] 網(wǎng)絡營銷是指企業(yè)利用計算機網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字化交互式品牌化決策 2）品牌歸屬決策3）弊：1）品牌延伸是以放棄開創(chuàng)品牌質(zhì)量決策 4）品牌數(shù)量決策 新的品牌為昂貴代價的 2）品牌5）品牌延伸策略

2.在企業(yè)營銷活動中品牌有哪些作用？P218[試]

品牌名稱易于賣者進行管理訂延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競爭地位 1.企業(yè)以應付與防止競爭為定削價：1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，1.簡述網(wǎng)絡營銷的確切定義及

價目標，根據(jù)企業(yè)的不同條件，力下，企業(yè)的市場份額下降3）媒體等手段，進行的各種營銷活

貨

品牌名稱特別是注冊商標可洽產(chǎn)品特色等受到法律保護 品牌化可以為企業(yè)吸引多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復購買

品牌化有助于企業(yè)細分市場和定位，取代只推銷一種產(chǎn)品的做法

良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用

3.企業(yè)品牌數(shù)量選擇主要有哪些策略？各策略的特點是什么？統(tǒng)一品牌策略：盡快建立品牌信譽，有利于新產(chǎn)品開拓市場個別品牌策略：企業(yè)的整體聲譽不會受到某種商品的聲譽的影響

企業(yè)名稱加個別品牌策略：以公司名稱表示產(chǎn)品出版，以品牌名稱表示產(chǎn)品特點

分類品牌策略：將不同特性的產(chǎn)品類別分別加以不同的品牌名稱，就可以較好的區(qū)分產(chǎn)品 4.品牌命名的原則有哪些？P227(07.04簡)視覺獨占，圖形專用2）聽覺獨占，發(fā)間專用3）感受獨占，含義專用 5.企業(yè)如何有效地保護自身的品牌？P233[試] 1設計保護 2）打擊假冒3）自律保護4）社會保護

6.分析品牌延伸對品牌資產(chǎn)的利弊分析。P235[試] 利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市場認知率2）借

一般有哪些情況？P241[試] 對于力量較弱的企業(yè)，應采用與競爭者價格相同或略低于競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法 對于力量較強的企業(yè)，在擴大市場占有率時，可采用低于競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法 對于資金雄厚、擁有特殊技術、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費者提供較多服務的企業(yè)，可采用高于競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法 對于為了防止 別人加入同類產(chǎn)品競爭行列的企業(yè)，在一定條件下，往往采用一開始就把價格定得很低的方法，從而迫使弱小企業(yè)退出市場或阻止對手進入市場

2.簡述影響定價的因素。P241[試](04.07論)1）產(chǎn)品成本（基本因素）2）市場供求（重要因素）3）競爭狀況（不可忽

視）4）企業(yè)定價（政策調(diào)控）3.試述企業(yè)定價策略。P250[試] 地理價格策略：產(chǎn)品、目的地交貨、統(tǒng)一交貨、分區(qū)送貨、津貼運費價格

價格折扣與讓價策略：現(xiàn)金、數(shù)量、職能、季節(jié)折扣，折讓（推

廣折讓、運費讓價）

心理定價策略：尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徠、習慣策略

差價策略簡)：地理、時間、用途、質(zhì)量差價策略

新產(chǎn)品定價策略簡)：撇指、滲透、滿意定價策略

產(chǎn)品組合定價策略：替代、互補產(chǎn)品定價，副產(chǎn)品、產(chǎn)品大類（分

企業(yè)的成本費用比競爭者低，試圖通過削價來掌握市場或提高市場份額，從面擴大生產(chǎn)和嗇銷售量，降低成本費用

提價：1）由于通貨膨脹、物價上漲、企業(yè)的成本費用提高，企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應求，不能滿足所有

顧客的需要

1.選擇分銷渠道應該考慮的因素。P269[試]

顧客因素：顧客的性質(zhì)、數(shù)量、地理分布、購買習慣2）產(chǎn)品因素3中間商因素 4）競爭因素 5）企業(yè)因素 6）環(huán)境因素 2.簡述控制渠道的方法。P271(05.07簡,06.04簡)選擇

渠道成員 2）激勵渠道成員 3）評估渠道成員 4）改進分銷渠道 4.簡述企業(yè)實施供應鏈關系管理的關鍵環(huán)節(jié)。P288[試]供應鏈

關系管理的目標2）充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提高供應鏈關系管理的水平3）通過管理供應鏈關系提高企業(yè)競爭力

5.物流結點的銜接作用可以通過哪些方法實現(xiàn)？P292[試]通過轉換運輸方式銜接不同運輸手段2）通過加工銜接干 一物流及配送物流通過儲存銜接不同時間的供應物流和需求物流3通過集裝箱、托盤等集裝處理，銜接整個“門到門”運輸，使之成為一體

6.怎樣進行物流的成本控制？P302[試]絕對物流成本控制與相對物流成本控制物流成本

動。

包含以以下5方面的含義：1）有特定的產(chǎn)品或服務 2）有完整的業(yè)務流程 3）有現(xiàn)代信息技術4）實現(xiàn)交易互動 5）產(chǎn)生經(jīng)濟效益

2.簡述網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的主要功能。P310[試]1網(wǎng)上營銷調(diào)查 2）網(wǎng)上企業(yè)宣傳 3）網(wǎng)絡分銷聯(lián)系 4）網(wǎng)上直接銷售5網(wǎng)上客房服務 6）組織貨物配送 7）網(wǎng)絡營銷集成1.企業(yè)銷售人力結構主要形式有哪些？P346(04.04論,05.04

多)地區(qū)型 2）產(chǎn)品型 3）顧客型4）復合型

2.簡述銷售人員甄選的程序。1）

面談 2）心理測試 3）特殊資歷測驗4）個性測驗和成就測驗5）身體檢查6）安排工作 3.激勵銷售人員的方法有哪些？P355[試]組織氣氛 2）銷售定額 3）正面鼓勵 4）參與式管理 5）教育培訓

4.推銷人員演示面談法包括哪幾種？產(chǎn)品演示法 2）文字演示法 3）圖片演示法 4）證明演示法

5.處理顧客異議的基本策略有哪些？P371[試]歡迎顧客提出異議 2）科學地預測顧客異議 3）認真分析顧客異議 4）回避與成交無關或關系不大的異議 5）避免與顧客爭吵或冒犯顧客 6）選擇好處理顧客異議的最佳時機

6.試述談判的具體策略

1）合作型談判策略：表達意愿、客戶構成分析：1）客戶一般構堅持原則、互相妥協(xié)、解決分歧、成分析 2）客戶與本公司的交易建立感情

業(yè)績分析 3）不同商品的銷售構

2）進攻型談判策略：針鋒相對、成分析 4）不同商品毛利率的分最大授權、利用競爭、軟硬兼施、析 5）商品周轉率的分析 6）交最后通牒

3）防守型談判策略：一攬子交易、欲擒故縱、軟磨硬拖、轉移視線、折中讓價

叉比率的分析 7）貢獻比率的分析

客房食用調(diào)查分析

選擇調(diào)查機構：通過金融機構、以企業(yè)文化為基準，對企業(yè)制度進行經(jīng)常性的檢查，適應變化和提升了的企業(yè)文化理念 通過企業(yè)控制體系，在企業(yè)文化建設過程中，控制企業(yè)文化發(fā)展的基本走向

通過必要的條件，將企業(yè)文化理念的貫徹執(zhí)行制度化

第十八章 服務營銷策劃 1.簡述服務營銷的特點。不必投入大量資金，可以避免出品時所遇到的進口壁壘，可以節(jié)約運輸成本，容易得到東道國政府的配合缺點：對被許可方的控制比較困難，相對于其他進入方式而言純收益比較低，并為自己扶植了潛在的競爭對手

4.簡述使用外幣報價的好處。有利于簽訂出口合同 4）混合弄談判策略：先易后難、專業(yè)資信調(diào)查機構、客戶或行業(yè)不開先例、制造僵局、虛實相濟、擒賊先擒王、談判升格 1.廣告目標有哪些？ 1傳遞信息 2）誘導購買3）提醒使用 2.試述在廣告策劃中，確定廣告目標的要求。符合企業(yè)整體目標2）清楚明確，可以測量3）切實可行能被其他部門所接受5）有一定的彈性6）能夠分解為具體的廣告活動目標

3.簡述廣告設計的原則。主題性原則 2）真實性原則 3）簡明性原則 4）藝術性原則 5）創(chuàng)新性原則

4.試述廣告媒體選擇的依據(jù)。1）廣告目標 2）產(chǎn)品性質(zhì) 3）消費者習慣 4）媒體特性 5）媒體成本 6）國家法規(guī)

2.簡述營銷危機的原因。企業(yè)內(nèi)部的危機：企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務、管理和經(jīng)營的危機 企業(yè)環(huán)境的變化導致的危機：企業(yè)因社會環(huán)境的變化、自然界的因素而導致的危機

3.營銷危機的處理應遵循的原則有哪些？P440(04.04簡)1）預防原則2）誠實原則3）應急原則

1.客戶管理包括哪些內(nèi)容？基本情況2）主要特征3）業(yè)務狀況

2.客戶管理的原則有哪些？P454[試]動態(tài)管理 2）重點管理 3）靈活管理4）專人管理 3.試述客戶管理分析的方法。P455[試]

組織、內(nèi)部進行調(diào)查 調(diào)查時應注意的事項：對經(jīng)營者、消費者客戶進行調(diào)查 調(diào)查結果的處理

交易開始與交易中止分析：1）交易開始分析 2）交易中止分析 1.建立市場營銷組織的原則是什么？以顧客為中心，為顧客服務的原則2）統(tǒng)一領導與分級管理的原則3合理分工與緊密協(xié)作的原則4）效率原則 2.試述市場營銷部門的組織形

式。功能型組織 2）地區(qū)型組織 3）產(chǎn)品型組織 4）市場型組織 5）產(chǎn)品-市場型組織

3.市場營銷執(zhí)行不力的原因有哪些？P473[試]計劃脫離實際2）長期目標與短期目標矛盾3因循官運亨通舊的惰性4）缺乏具體、明確的執(zhí)行方案 4.簡述市場營銷執(zhí)行的基本模

式。P474(04.07簡)指令型模式 2）轉化型模式 3）合作型模式 4）文化型模式 5）增長型模式 3.簡述市場營銷道德策劃的基本原則。P510[試]誠信原則 2）負責原則3）公平原則 4）互利原則 5）文明原則

5.企業(yè)制度與企業(yè)文化理念的結合應從哪些角度下手？ 公司明確提出將企業(yè)文化作為企業(yè)制度制定的指導思想 依據(jù)已經(jīng)確定的企業(yè)文化理念和行為準則，檢查企業(yè)現(xiàn)行制度中有沒有與文化理念相違背的內(nèi)容

無形性與有形化2）不可分離性與交互作用3）可變性與選擇 4）易消失性與調(diào)控

2.服務營銷送別化有哪些主要表現(xiàn)？P531[試] 提供物差別化 2）交付差別化3）形象差別化

試述服務質(zhì)量策略。P532[試] 觀念、制度、標準2）讓感知服務超過預期服務3）顧客對服務提供者的心理要求：可信性、責任心、保證、神入度、有

形體現(xiàn)4）服務提供者的心理自覺 5）服務績效的監(jiān)督與評價

6）顧客投訴與服務恢復7）使員工和顧客都滿意

1.論述企業(yè)進入國際市場的主要方式。P557[試]

間接出口：國內(nèi)出口商、國內(nèi)出品代理商、合作組織、出口管理公司、國際貿(mào)易公司、外國企業(yè)

駐本國辦事機構或外國企業(yè)駐本國采購處

直接出口：利用國外的經(jīng)銷商、利用國外的代理商（傭金、存貨、提供零部件和服務設施的代理

商）、直接賣給國外的最終用戶、設立駐外辦事處、建立國外營銷子公司

契約式進入：許可貿(mào)易、特許經(jīng)營、管理合同、合同生產(chǎn) 國外生產(chǎn)：國外合營企業(yè)、國外獨資生產(chǎn)（收購現(xiàn)成企業(yè)、投資新建）

2.簡述許可貿(mào)易的優(yōu)缺點。優(yōu)點：可以迅速進入目標市場，并不一定意味著潛在的外匯風險，也可能得到更多的收益

一些發(fā)展中國家出于創(chuàng)匯意愿 對進口商來說便于管理 有些國際企業(yè)也習慣于獲得外匯收益

5.簡述利用自由貿(mào)易區(qū)的好處。自由貿(mào)易的安全措施嚴密，可以降低保險費用

由于進入某國關境時才交關稅，所以能有更多的周轉資金 當配額已滿或市場行情不利時，商品可存放在自由貿(mào)易區(qū)，這為企業(yè)提供了等待的機會 由于商品在入關之前能有機會清理、分析，因此可以剔除商品中已經(jīng)損壞的部分，從而免交一部分關稅

在自由貿(mào)易區(qū)發(fā)生的勞務和管理費用可以不計入商品的計稅基數(shù)

第三篇：市場營銷策劃復習資料

市場營銷策劃復習資料

題型：

判斷題（15分）單選題（15分）簡答題（20分）計算題（10分）案例題（30分）論述題（10分）

第一章 導論

市場營銷策劃特點：是創(chuàng)新思維學科、市場營銷工程設計學科、具有可操作性的實踐學科、系統(tǒng)分析學科。

主要方法：唯物辯證法、創(chuàng)新思維法、市場調(diào)查法。

作用：促進市場經(jīng)濟發(fā)展、有利于企業(yè)經(jīng)營管理水平的提高、促進企業(yè)營銷資源的高效配置、有利于增強企業(yè)的市場競爭實力。

最早源于美國，我國最早出現(xiàn)在20世紀80年代后期，主要形式是用營銷點子、創(chuàng)意、廣告策劃和公關策劃。

第二章 市場營銷整體策劃

策劃流程：市場環(huán)境分析、市場機會分析、競爭對手分析、企業(yè)資源評估、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷過程控制和監(jiān)督、營銷戰(zhàn)術設計。

第三章 市場營銷調(diào)研策劃

調(diào)研內(nèi)容：微觀和宏觀環(huán)境

調(diào)研方法：文案調(diào)查法（內(nèi)外部資料）、實地調(diào)研法（觀察法、詢問法）、實驗調(diào)研法（實驗室實驗和市場試銷）

調(diào)研經(jīng)費：人力經(jīng)費、物資、技術裝備、差旅費。

第四章 市場營銷戰(zhàn)略策劃

環(huán)境評價：SWOT分析法，波士頓矩陣、通用電器公司經(jīng)營矩陣分析法。戰(zhàn)略策劃：市場細分和市場定位策劃、營銷組合策劃（4P）.第五章 企業(yè)形象策劃

導入CIS的目的：提升企業(yè)形象（CIS是目前塑造企業(yè)形象的最佳手段和方式）、確立并明確企業(yè)的主體性、有效快速的傳遞企業(yè)信息。

原則：系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、差異性、長期性、操作性。

主要內(nèi)容：理念識別、行為識別、視覺識別。

第六章 顧客滿意

顧客滿意通過顧客滿意指數(shù)和顧客滿意級度來度量。企業(yè)股可分為內(nèi)部員工和企業(yè)外部消費者。外部顧客：品牌忠誠顧客、游離顧客、潛在顧客。顧客滿意：物質(zhì)滿意、精神滿意、社會滿意。

顧客滿意戰(zhàn)略策劃：理念、行為、試聽、產(chǎn)品、服務滿意。

CS戰(zhàn)略經(jīng)營使用性：使企業(yè)營銷活動徹底確立顧客導向、簡化了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、是企業(yè)制定營銷策略的主要依據(jù)、是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的悟性資產(chǎn)。

CSM定量分析：調(diào)查項目的滿意度分值之和/項目數(shù)量

第七章 產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品組合策劃：廣度---產(chǎn)品線的多少；長度---產(chǎn)品品種平均數(shù)；深度---每個品種的花色、規(guī)格；密度：相關程度。策劃：擴大或縮減產(chǎn)品組合的廣度、深度、長度、提高或降低密度。

產(chǎn)品壽命周期策劃：壽命周期分為產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌三種。

投入期策略：快速掠?。焊邇r格高促銷，取得市場較高市場占有率；緩慢掠取：高價格低促銷，獲取高額利潤；快速滲透：低價格高促銷，最快速度進入市場，達到最大占有率；緩慢滲透：低價格低促銷，刺激目標顧客購買，獲取高額利潤。

成長期策略：改善市場質(zhì)量、尋求新的分市場、改變廣告宣傳重點、適當時候降價，吸引價格型顧客。

成熟期策略：改進市場—進入新市場、轉化未使用者、爭奪競爭對手顧客；改進產(chǎn)品---改進質(zhì)量、特性、款式、服務；改進營銷組合---價格、分銷、促銷。

衰退期策略：繼續(xù)戰(zhàn)略、集中、榨取、放棄。

品牌策劃步驟：品牌化決策，是否使用品牌；品牌歸屬決策，生產(chǎn)者還是中間商；品牌質(zhì)量決策；品牌數(shù)量決策；品牌延伸決策；多重品牌決策；

命名原則：一語發(fā)音、拼讀和辨認；獨特新穎、不落俗套；提示產(chǎn)品特色；不觸犯法律，不違反社會道德和風俗習慣。

命名思路：效用、地名、首創(chuàng)者或商號、詞匯、動植物、神話傳說和傳奇故事、數(shù)字、外文譯音、價值法。

包裝作用：保護產(chǎn)品，防止環(huán)境污染；促進銷售，指導消費；提高身價，增加利潤。產(chǎn)品服務特點：不可觸知性、不可分離性、質(zhì)量差別性、易消逝性。

服務策劃：項目、收費、人員的策劃。

第八章 價格策劃

價格策劃原則：目的性、出奇制勝性、適時變動性、區(qū)間適應性。

策劃目標：資產(chǎn)增值、擴大當前利潤、提高市場份額、提高企業(yè)及產(chǎn)品形象、適應競爭和規(guī)避競爭。

定價法：成本導向定價法---加成導向、收支平衡、目標貢獻；需求導向定價----理解價值和需求差異定價；競爭導向定價法-----流行水平和競爭投標定價法。

價格策劃程序：環(huán)境研究、目標確定、方案提出、方案選擇、方案實施。

新產(chǎn)品：完全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改革新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品定價策略：

撇脂定價---高價格，獲取最大利潤。優(yōu)點：短期收回投資成本，成為市場領先者，改變策略實行降價容易，不會造成較損失。缺點：如不能提供新穎優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品無法推廣；加劇了市場競爭程度，縮短了產(chǎn)品生命周期。條件：需求價格彈性?。恍庐a(chǎn)品具有明顯優(yōu)勢，競爭者短期無法推出類似產(chǎn)品；對顧客吸引力強；市場需求量大或企業(yè)生產(chǎn)能力有限，短期內(nèi)不能滿足需求。

滲透定價---低價格，獲得最高額銷售額和最大市場占有率。優(yōu)點：低價不易發(fā)生競爭，有利于企業(yè)控制市場和提高競爭力，樹立企業(yè)形象；缺點：本利收回期長，難以應付短期內(nèi)突然出現(xiàn)的競爭或需求較大變化。條件：市場容量大且能替代同類產(chǎn)品；需求價格彈性大，消費者對價格敏感；企業(yè)具備大批量生產(chǎn)能力，且大批量生產(chǎn)有效降低成本。適用于低檔商品、易耗商品、專用性不強和生活必需品。

滿意定價---價格適中。適用于實力較弱的中小企業(yè)，日用小商品等。

調(diào)價策劃：主動調(diào)整和被動調(diào)整。主動：調(diào)高、調(diào)低。被動：維持價格不變、相應降價、部分降價。

第九章 促銷策劃

廣告策劃是對廣告活動的運籌規(guī)劃。先于廣告活動行為。廣告活動的行動指南，核心是運籌規(guī)劃。特性：針對性、營利性、計劃性、整合性、反饋性。

策劃程序：廣告調(diào)查、廣告分析、廣告決策、廣告策劃書、實效評估。

營業(yè)推廣策劃程序：確立推廣目標、選擇推廣方式、制訂推廣策劃方案，評估推廣效果。公關策劃要點：對象是企業(yè)和社會公眾關系；目的是傳播企業(yè)的良好形象；重點是間接誘導。

第十章 分銷渠道策劃

影響渠道因素：市場需求因素、產(chǎn)品因素、制造商本身因素。

選擇原則：經(jīng)濟性原則、目標差異原則、富有彈性，便于及時調(diào)整的原則。

沖突類型：水平?jīng)_突、垂直沖突、多渠道沖突。

制造商和中間商關系：合作、合伙、制定分銷規(guī)劃。

調(diào)整渠道結構：增加或淘汰某些中間商；增加或淘汰市場渠道；創(chuàng)設全新的渠道方式。

不是很完整 僅供參考

第四篇：自考市場營銷策劃_重點

市場營銷策劃重點 第一章 緒論

1.市場營銷和推銷的不同之外是什么？P5(07.04簡)統(tǒng)籌規(guī)劃（基本原則）注意的三個問題：1）全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素

要基礎和標志。P27 [試] 基礎分析：1）全面認識商品的價值2）消費者導向3）市

需求導向的前提下，要用市場導向而非產(chǎn)品導向的方式來規(guī)定公司的業(yè)務單位。

（二）劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位應該 2)進行時間順序的運籌場營銷策劃軟件的開發(fā)起點不同。推銷的起點是工廠或種植園，市場營銷的起點是市場

中心不同。推銷的中心是產(chǎn)品，市場營銷的中心是顧客需求 手段不同。推銷的手段是促銷，市場營銷的手段是營銷活動 終點不同。推銷的終點是通點銷售獲得利潤，市場營銷的終點是通過滿足顧客需要獲得利潤

2.什么是市場營銷策劃？試述市場營銷的意義？P5 市場營銷策劃(06.07名,04.04名)：是指企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關于企業(yè)市場營銷的未來方案，其作用可以視為企業(yè)市場營銷管理軟件。意義：

市場營銷策劃的必然性1）進入住處時代，信息需要2）四自原則，需要營銷策劃3）條件具備4）決策的科學化、程序化和效能化，地位提高 市場營銷策劃的作用 1)可以強化市場營銷目標2）可以加強市場營銷活動的針對性3）可以提高市場營銷活動的計劃性4）可以降低營銷成本 3.試述市場營銷策劃的特點，類型和原則。P7

特點：1）目的性 2）戰(zhàn)略性 3）動態(tài)性 4）可操作性 類型：

（一）按性質(zhì)劃分1）基礎策劃2）運行策劃3）發(fā)展策劃

（二）按范圍劃分1）宏觀策劃2）中觀策劃 3）微觀策劃

（三）按部門劃分1）市場調(diào)研策劃2）新產(chǎn)品開發(fā)策劃 3）廣告策劃 4）公共關系策劃 4.市場營銷策劃的原則? P10

3）進行地點安排的運籌

（二）超前創(chuàng)新 1）市場營銷策劃是一種準確的判斷 2）是一種巧妙的安排

（三）技術融合 1）加強定量分析方法 2）能夠被有關人士接納

5.簡述市場營銷策劃的主要步驟和方法？P12

主要步驟：明確目的、收集信息、產(chǎn)生創(chuàng)意、制訂方案（出發(fā)點）、組織實施、測評效果 方法：程序法、模型法、案例法

6.什么是創(chuàng)造性思維？它有哪些特點和形式？P19

創(chuàng)造性思維亦稱求異思維，求異性始終貫穿于創(chuàng)造性思維活動中。

主要特征：1）積極的求異性2）敏銳的洞察力 3）豐富的想像力和靈感 4）超常的綜合力 主要形式：

（一）基本形式 1）理論思維 2）直觀思維 3）傾向 4）聯(lián)系 5）逆向 6）形象 7）抽象思維

（二）特殊形式：1）生存意思思維：危機、求生、防身、與狼共舞2）公關意識思維：贊助、迎合 3）特色意識思維：借名、創(chuàng)名、嘩眾取寵、獻丑、人性

7.市場營銷策劃和創(chuàng)造性思維的關系是什么？ P24 創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點和終點 2）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱 3）創(chuàng)造性思維滲透到市場營銷策劃的各個方面

8.市場營銷人員應具備哪些素質(zhì)？ P24

1）觀察力 2）靈感 3）構成力4）情報力5）實理6）感召力 9.簡述市場營銷策劃成功的主

基本標志：1）達成交易2）獲取利潤3）社會形象 企業(yè)戰(zhàn)略策劃

1.制定明確的企業(yè)使命的意義有哪些？ P31 [試]

有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標和行動方向，為企業(yè)的長遠發(fā)展指明道路

有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標 有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源

2.試述確定企業(yè)使命的依據(jù)。P32(04.04論)

1）企業(yè)的歷史2）股東和管理者的意圖 3）環(huán)境因素 4）企業(yè)資源 5）企業(yè)相對優(yōu)勢 3.編制企業(yè)使命報告書應包括哪些問題？要把握好哪幾個方面？ P34

編制企業(yè)使命報告書時應包括以下問題：1）企業(yè)的主要業(yè)務領域是什么;2）企業(yè)所面對的主要顧客是誰;3）顧客的需要是什么;4）企業(yè)在未來準備朝哪個方向發(fā)展;5）企業(yè)文化的特點有哪些;6）企業(yè)的菜同價值觀是什么;7）企業(yè)的股東及其他相關利益者的要求是什么，等等。

把握好以下幾個方面： 企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務領域

企業(yè)使命要有共同的信仰和價值觀，要能夠對企業(yè)員工產(chǎn)生激勵作用

企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對發(fā)展、創(chuàng)新、開拓市場等方面的設計和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展

4.如何劃分企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位? P37(06.04簡)

（一）戰(zhàn)略業(yè)務單位的界定：在公司的使命具有市場和顧客

注意的問題：對企業(yè)務單位的規(guī)定既不能過窄，也不能過于寬泛。

一個標準的戰(zhàn)略業(yè)務單位有三個特點：(04.04簡)

它是一個或一組相關的業(yè)務，可以單獨地進行規(guī)劃2）有明確的競爭對手 3）有專門的經(jīng)理人員負責戰(zhàn)略規(guī)劃和控制利潤業(yè)績

5.制定企業(yè)的投資組織計劃的方法有哪些？如何在實際中應用？P38

波士頓咨詢集團模型

繪制矩陣：問題類（占低增速）、明星類（高增高占）、現(xiàn)金牛類（增降）、瘦狗類（占低增低）填充矩陣：

業(yè)務單位的相對市場占有率=業(yè)務單位的市場占有率/該業(yè)務的最大市場競爭者的市場占有率*100%作出決策：增長策略（問題類）、保持策略（現(xiàn)金牛類）、收割策略（現(xiàn)金牛類、問題和瘦狗類）、放棄策略（問題和瘦狗）通用電氣公司模型

1）繪制矩陣：行業(yè)的吸引力;企業(yè)的業(yè)務實力（兩因素）2）填充矩陣3）作出決策（3大點--見P42）

6.如何策劃新增業(yè)務P42 策劃新增業(yè)務是一個企業(yè)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略時不可缺少的內(nèi)容 新增業(yè)務戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個分支戰(zhàn)略，因而，也要依據(jù)戰(zhàn)略制定的一般步驟進行分析和設計，要進行外部環(huán)境的分析、分析自身的優(yōu)點和劣勢、制定戰(zhàn)略使命和目標、設計一套戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)、進行戰(zhàn)略的控制和反饋。

要從以下幾方面評價和控制新增業(yè)務戰(zhàn)略：必要性、適應性、效益性、風險性、可能性 企業(yè)的新增業(yè)務規(guī)劃主要有三個方面(06.07簡)：

密集性增長：是不嗇新的業(yè)務單位，在公司現(xiàn)有的業(yè)務領域內(nèi)尋找未來的發(fā)展機會?；舅悸罚菏袌鰸B透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)

一體化增長：是指企業(yè)所在的基本行業(yè)有著良好的發(fā)展前途，企業(yè)若在供產(chǎn)、產(chǎn)銷等方面進行開拓，能夠達到提高效益、加強控制、擴大銷售、嗇盈利的目的。方式：后向一體化（上游）、前向一體化（下游）、水平一體化

多角化增長：是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品的種類和品種，跨待業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品和業(yè)務，擴大企業(yè)的生產(chǎn)和市場范圍，從而保證企業(yè)在競爭激烈的市場上降低經(jīng)營的風險，使企業(yè)得發(fā)持續(xù)發(fā)展。方式：同心多角化、水平多用化、集團多角化(05.07名)：一般是大的企業(yè)集團通過并購其他行業(yè)中的企業(yè)，將企業(yè)的業(yè)務領域廣泛擴展到其他行業(yè)中，以壯大企業(yè)的實力，提高企業(yè)抵御風險的能力。

7.簡述業(yè)務單位的戰(zhàn)略策劃過程。P44

1)制定任務2)分析外部環(huán)境3)分析內(nèi)部條件4)確定目標5)制定策略6)編輯計劃7)執(zhí)行計劃8)反饋與控制

8.企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的主要方法有哪些？P45

1）分析外部環(huán)境時，可以采取環(huán)境矩陣的方法。企業(yè)的環(huán)境機會是指存在顧客需求并且可以使企業(yè)獲得經(jīng)營利潤的領域。企業(yè)的環(huán)境機會分四種類型：1積極主動 2和3提高獲利水平吸引力 4最微不足道 企業(yè)面臨的環(huán)境威脅情況分四類：1主要威脅 2和3重要威脅，但不十分嚴重 4最輕微 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析的主要依據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢和弱點來進行。進行內(nèi)部條件的優(yōu)勢和弱點分析，一般涉及企業(yè)活動的四個領域：市場營銷、財務、生產(chǎn)、組織。每一個要素的能力水平可以劃分為5個等級：優(yōu)勢大、優(yōu)勢小、中性水平、一般弱點和主要弱點。相關因素在企業(yè)中的重要性可以分為高、中、低三個等級。

改進內(nèi)部條件，1.明確改進的內(nèi)容;2.改進企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境需要企業(yè)的各個部門進行有效的配合;3.改進企業(yè)處于弱勢的內(nèi)部環(huán)境條件。

9.試述產(chǎn)品市場營銷計劃書的要點。P 53

計劃提要a.產(chǎn)品的特點 b.市場的基本狀況 c.機會與問題 d.目標e.市場營銷策略 f.具體的行動方案 g.市場營銷預算 h.補充措施及應急計劃 當前市場營銷情況 a.宏觀環(huán)境狀況 b.顧客需求狀況 c.產(chǎn)品狀況 d.競爭狀況 e.促銷分銷狀況

機會點與問題點 目標

市場營銷策劃 a.目標市場策略（無差異性營銷、差異性營銷和集中營銷）b.市場營銷組合策略（產(chǎn)品、價格、促銷、分銷渠道）

行動方案 a.行動內(nèi)容（目標、行動步驟）b.執(zhí)行者 c.時間安排 d.要求

市場營銷預算 a.收入預算 b.支出預算（生產(chǎn)成本、營銷支出）c.利潤預算

營銷控制 a.通常做法 c.應急計劃

第三章 了解購買者行為規(guī)律 1.簡述消費購買行為的特點。P58[試]

購買者的廣泛性2）需求的差異性3）非專業(yè)性4）需求波動較大

2.企業(yè)營銷人員在制定營銷策略之前必須考慮的問題有哪些？ P 59（7Q框架）1）市場由誰構成？購買者2）購買何物？購買對象3）為何購買？購買目的4）誰參與購買？ 購買組織5）如何進行購買？購買行動6）何時購買？購買時機 7）何處購買？購買地點

3.論述影響消費者購買行為的主要因素。P60(06.04案)[試] 1）文化因素：文化、亞文化、社會階層

2）社會因素：參照群體、家庭、角色與地位

3）個人因素：年齡與所處家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性與自我觀念

4）心理因素：動機（生理、安全、社會、自尊、自我實現(xiàn)）、知覺（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）、學習、信念與態(tài)度

4.消費者購買決策過程的參與者有哪些？P68

發(fā)起者2）影響者3）決定者4）購買者5）使用者 5.論述購買行為的類弄以及企業(yè)分別應采取的主要營銷策略。P69[試]

復雜的購買行為：當消費初次選購價格昫、購買次數(shù)較少、冒風險的商品時，屬于高度介入購買。

減少失調(diào)感的購買行為：當消費者高度介入購買過程，但是又發(fā)現(xiàn)不了品牌間的較大差異時

習慣性的購買行為：介入程度低、品牌差異程度低的情況下 多樣性的購買行為：消費者介入程度低，但品牌間差異大。6.簡述消費者購買決策過程的步驟。P70

1）需求確認2)搜集資料3）購買前評估4）購買決策5）

購后行動

7.簡述組織市場的特點。P74[試]

購買者少2）購買數(shù)量較大3）購買者的地理位置相對集中4）供求雙方關系密切5）派生需求6）需求缺乏彈性7）過程復雜

8.簡品購買決策的因素。P77 環(huán)境因素：需求水平、經(jīng)濟前景、利率、技術變化率、政治與規(guī)章制度、競爭與發(fā)展、社會責任關注度

組織因素：目標、政策、步驟、組織結構

人際因素:權力、地位、趨向 個人因素：年齡、收入、教育、工作職位、個性、風險態(tài)度、文化

9.簡述產(chǎn)業(yè)購買決策的過程。P78

1）認識需要2）確定需要 3）說明需要4）物色供應商 5）征求意見6）選擇供應商7）簽訂合約8）檢查合同履行情況 10.影響中間商購買行為的主要因素有哪些？采購者的個人風格大幾類？P80

主要因素：環(huán)境、組織、人際、個人因素的影響。此外。采購者個人的購買風格也具有不可忽視的影響。

分類：1）忠實的采購者 2）隨機型 3）最佳交易 4）創(chuàng)造性 5）追求廣告支持 6）斤斤計較 7）瑣碎

11.簡述非營利組織的購買方式。P82

1）公開招標選購2）議價合約選購3）日常性采購

12.簡述政府市場的采購目P84 目的是為了維護國家安全和社會公眾的利益。具體的購買目的有：1）加強國防與軍事力量2）維持政府的政黨運轉3）穩(wěn)定市場，政府有調(diào)控經(jīng)濟、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價的職能，常常支付大量的財政補巾以合理

價格購買和儲存商品4）對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。

13.簡述影響政府購買行為的主要因素。P84[試]

良莠）

3.試述企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略。P94[試]

直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略（注意三點：首先要明確直接

實行專業(yè)化營銷，專業(yè)化營銷的主要形式有[試]：a.在顧客方面，可以按照最終使用者實行專業(yè)化（按照顧客規(guī)模專業(yè)化、按照特定顧客專業(yè)化）b.在產(chǎn)品方面，可以從事某種產(chǎn)品生產(chǎn)的某一工序，或專門生產(chǎn)某種規(guī)格的產(chǎn)品，專門生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，專門生產(chǎn)經(jīng)營退出或實行多角化經(jīng)營 7）購買廉價資產(chǎn)

（三）衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(05.04論)：類型：1）取得領先地位 2）取劉適當?shù)匚?3）逐步退出策略：是指企業(yè)盡可能多地從衰退行業(yè)中收回投資，直至無利可圖 4）快速退出策略

受到社會公眾的監(jiān)督競爭對手是誰、要注意各種策2）受到國際國內(nèi)政治形勢的影響

受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響略的適用條件、制定實現(xiàn)這些策略的主要措施）

使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略4）受到自然因素的影響 競爭策劃

1.什么是競爭結構？行業(yè)競爭結構的主要類型有哪些？P88 競爭結構：是指企業(yè)所處的行業(yè)競爭狀況。一般來說，待業(yè)競爭結構有四種類型。完全競爭市場：是指在同一目標市場上有很多企業(yè)參與經(jīng)營，其商品銷售額都只占市場份額的一小部分。（適用于產(chǎn)品相似，企業(yè)規(guī)模小，企業(yè)數(shù)目多的企業(yè)）

壟斷競爭市場(05.04名)：是指參與某個目標市場競爭的企業(yè)比較多，但其所提供的產(chǎn)品是有差異的，于是一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對優(yōu)勢而獲得對某些市場的壟斷權。（適用于產(chǎn)品特色、企業(yè)規(guī)模大，企業(yè)數(shù)目多的企業(yè)）寡頭競爭市場：一個待業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制，這些企業(yè)的優(yōu)勢是其實力而非其產(chǎn)品差異。（適用于產(chǎn)品相似，企業(yè)規(guī)模大，企業(yè)數(shù)目少的企業(yè)）完全壟斷市場：由一家企業(yè)占有整個市場，其他企業(yè)基本上無法進入。（企業(yè)規(guī)模大）2.試述具體競爭者分析的主要內(nèi)容。P89

識別企業(yè)的競爭力（從行業(yè)、市場方面進行分析）2）確認競爭者的目標3）分析競爭者的策略4）估計競爭者的優(yōu)勢和劣勢 5）判斷競爭者的反應模式（從容不迫型、選擇型、強烈型、隨機型）6）選擇企業(yè)對策（競爭者的強弱、遠近、（使競爭對手陷入被動而不能反擊、先下手為強，使競爭對手難以反擊、向競爭對手顯示有再反擊的充分準備，使其進退維谷）

不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略：

1、分居共處：向未來開拓的領域投資、尋找競爭對手的薄弱之處

2、協(xié)調(diào)行動：在資源供應、生產(chǎn)、銷售方面協(xié)調(diào)行動

4.在不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略有哪些？P97

市場領導者戰(zhàn)略：主要采取的策略是

擴大市場需求量：發(fā)掘新的使用者，鼓勵更多的人使用，開辟產(chǎn)品的新用途（三方面）保護市場占有率：陣地防御、側翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運動防御、收縮防御 提高市場占有率：注意不要引起反壟斷活動、為提高市場占有率而付出的代價不能太大、保證為提高市場占有率所采用的營銷組合策略的正確性（考慮的三個因素）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

確定戰(zhàn)略目標：攻擊市場領導者、攻擊旗鼓相當者、攻擊當?shù)氐男∑髽I(yè)

選擇進攻策略：正面、側翼、包圍、迂回、游擊進攻（進攻策略）

（三）市場跟隨者戰(zhàn)略(04.07論)：緊密跟隨、有距離地跟隨、有選擇地跟隨、名牌貨的模仿者（策略）

（四）市場補缺者戰(zhàn)略：市場拾遺補闕戰(zhàn)略成功的關鍵在于

某一質(zhì)量和價格的產(chǎn)品，專門提供某一種或某幾種服務等 C.在渠道方面，專門服務于某一分銷渠道（專門生產(chǎn)適合于超級市場銷售的產(chǎn)品）5.不同經(jīng)營態(tài)勢企業(yè)的競爭什么？P103

增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略，特點是增加資源投入，擴大產(chǎn)銷規(guī)模，開發(fā)新產(chǎn)品，提高競爭地位，擴大市場占有率。包括類型：1）市場滲透策略 2）產(chǎn)品發(fā)展策略 3）產(chǎn)品革新策略 4）產(chǎn)品發(fā)明策略 5）市場轉移策略 6）市場創(chuàng)造策略 7）全面創(chuàng)新策略 8）多角化經(jīng)營策略 9）企業(yè)聯(lián)合策略

穩(wěn)定型企業(yè)競爭戰(zhàn)略，2種類型：1）無增長型 2）微增長型 緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略，3種類型：1）轉變戰(zhàn)略，主要有修訂現(xiàn)行、提高收入、降低成本策略 2）撤退戰(zhàn)略，主要放棄、分離策略 3）清理戰(zhàn)略 6.行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是什么？P106[試]

（一）新興待業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(06.07論)：考慮問題：1）選擇打算進入的行業(yè) 2）確定目標用戶 3）進入新興待業(yè)時機的選擇 3）進入新業(yè)行業(yè)電動機的選擇 4）如何對待后進入者 5）促使行業(yè)結構向有利于企業(yè)的方向發(fā)展

（二）成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：考慮問題：1）生產(chǎn)規(guī)模的確定 2）產(chǎn)品結構的調(diào)整 3）工世和制造方法的改進 4）用戶的選擇 5）開發(fā)國際市場 6）

營銷信息管理策劃

1.簡述市場營銷信息的特征。P112[試]

市場營銷信息的來源廣泛、內(nèi)容復雜、具有目的性、時效性、經(jīng)濟價值

2.試述市場信息的管理過程。P114

市場營銷信息的采集：1）市場營銷信息源：文獻、電子、實物、口頭信息2）市場營銷住處的采集方法：分析信息需求、選擇信息源、確定信息采集方法、進行信息采集

市場營銷信息的加工：1）鑒別、篩選 2）分類、整理 3）著錄、標記 4）編目、組織 市場營銷信息的使用：在計劃中、決策中、營銷中、控制中的使用

市場營銷信息的反饋 3.市場營銷信息系統(tǒng)包括哪些子系統(tǒng)？各有什么作用？P117 內(nèi)部報告系統(tǒng)2）營銷情報系統(tǒng) 3）營銷調(diào)研系統(tǒng) 4）營銷決策支持系統(tǒng)

4.簡述市場營銷調(diào)研的步驟？P120 確定問題

制訂方案[試]：

1、確定資料來源

2、選擇調(diào)研方法

3、設計調(diào)研手段

4、設定樣本計劃

5、確定聯(lián)絡方式

6、擬定實施計劃

實地調(diào)研：形式：固定和非固定問卷訪問。過程：訪問的安排、準備、進行、障礙、記錄、事后工作，調(diào)研人員的管理 分析結果

5.如何撰寫市場調(diào)研報告P127 專題報告：封面、序言、正文、附錄2）一般性報告

6.簡述市場營銷調(diào)研的方法。P127(05.07簡)

實地調(diào)研法 2）案頭調(diào)研法 3）觀察法：形式：直接觀察法、親自經(jīng)歷法、痕跡觀察法、行為記錄法

詢問法：形式：面談訪問法、電話詢問法、郵寄詢問法、留置問卷法、會議訪問法、計算機訪問法

實驗法：形式：實驗室實驗、現(xiàn)場實驗、模擬實驗 7.一份好的調(diào)查表應當包括哪些內(nèi)容？P133[試]

能得到被訪問者的關心和合作 2)有利于對方回答 3)使被訪問者回答方便 4)能幫助被訪問者構思答案

8.試述市場預測的內(nèi)P141 市場需求預測：全國、地區(qū)市場需求

供應狀況預測：總體供應能力、競爭、新產(chǎn)品預測

銷售預測：市場占有率、價格、銷售量、銷售能力預測 9.簡述市場營銷預測的步驟。P143[試]

確定預測目標2）收集資料3）選擇預測方法4）計算預測值5）評價和修正預測值6）編制預測報告

10.進行市場營銷預測時一般采用哪些方法P145(05.04簡)定性預測方法1）綜合意見法：購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見法2）專家意見法：專家小組法、專家會議法3）推算預測法：類比法、轉導法、聯(lián)測法

定量預測方法1）時間序列高效能法：簡單平均法、加權平均法、移動平均法、指數(shù)平滑法

回歸預測法：步驟：a.分析市場的影響因素 b.建立回歸模型 c.進行統(tǒng)計檢驗 d.用回歸模型進行實際預測 第六章 市場選擇策劃 1.市場機會分析在整個市場營銷活動中的重要位置體現(xiàn)在哪些方面？P152[試]

市場機會分析是企業(yè)市場營銷管理過程的出發(fā)點

市場機會分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù)

市場機會分析是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎

2.環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會的關系是什么？P154 環(huán)境機會對不同的企業(yè)，并不一定都是最佳機會，因為這些環(huán)境機會不一定都符合目標和能力，不一定能取得最大競爭優(yōu)勢。只有環(huán)境機會中那些符合企業(yè)目標與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機會，才是企業(yè)機會。所以，在市場機會分析中，從企業(yè)的角度來說，就是要從環(huán)境機會中進行選擇，選擇出合適的公司機會，并對其加發(fā)評價，采取適當?shù)臎Q策，獲得利益。

3.如何尋找和識別市場機會？P156

廣泛收集意見和建議：詢問調(diào)查法，德爾菲法，召開座談會，課題招標法，頭腦風暴法 建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經(jīng)常性的市場研究 企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某種市場機會后，必須對其進行仔細分析和評價，才能決定是利用還是放棄機會

4.市場細分的概念及原則是什么？P159[試]

市場細分是入出境由于消費者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會不同程度地影響對產(chǎn)品的購買。

原則：1）差異性2）可衡量性3）可進入性4）效益性 5.簡述消費者市場細分的標準。P160[試](06.04簡)

地理細分2）人口細分3）心理細分4）行為細分 6.簡述市場細分的方法。P164(05.04簡)

單一變數(shù)法2）綜合變數(shù)法3）系列變數(shù)法 4）多因素分析法 7.簡述市場細分的步P166[試] 確定產(chǎn)品市場范圍2）列舉潛在顧客的基本需求3）分析潛在顧客的不同需求 刪去顧客的共同需求5）為分市場暫時命名6）進一步識別各分市場的特點

8.試述目標市場策略的基本類型及影響目標市場策略選擇的因素。P169[試]

策略：1）無差異市場策略 2）差異性市場策略 3）密集性市場策略

因素(07.04簡)：1）企業(yè)特點2）產(chǎn)品特點3）市場特點產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 5）競爭對手的目標市場策略 9.產(chǎn)品差異化包括哪些內(nèi)容？P176(04.04簡)

產(chǎn)品實體差異化：產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、設計 2）服務差異化 3）人員差異化4）形象差異化 10.何謂市場定位？企業(yè)制定市場定位策略有哪些選擇？P179(06.07論,04.07簡)市場定位又稱產(chǎn)品定位，是指企業(yè)根據(jù)消費者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位。策略選擇：

1)產(chǎn)品特色定位2）所追求的利益定位3）特定的場合及用途定位4）使用者的類型定位5）競爭的需要 第七章 產(chǎn)品策劃

1.產(chǎn)品質(zhì)量策劃包括哪些內(nèi)容？P183

1）產(chǎn)品使用質(zhì)量：考慮問題：適用性，可靠性

2）產(chǎn)品外觀質(zhì)量：包括產(chǎn)品形態(tài)，式樣、顏色和口味，體積和質(zhì)量，品牌，包裝與裝滿

3）產(chǎn)品服務質(zhì)量：服務項目、收費、人員策劃 4）產(chǎn)品重量體系認證 2.簡述產(chǎn)品組合的含義及特點。P196[試]

產(chǎn)品組合(05.04名)即產(chǎn)品的經(jīng)營范圍和結構。產(chǎn)品組合的特點是從其寬度、長度、深度和黏度來表現(xiàn)的產(chǎn)品組合的長度：是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所飲食的產(chǎn)品項目的總數(shù)

產(chǎn)品組合的寬度或廣度：是入出境一個企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量

產(chǎn)品組合的黏度：是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關系的緊密程度

3.如何進行產(chǎn)品組合調(diào)整？P197[試]

1）調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴充或縮減產(chǎn)品組合的寬度

2）調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度 3）調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關程度

4.建立合理產(chǎn)品結構的基本原則。P198(04.07簡)

1)滿足需要原則2）利潤原則 3）競爭原則4）資源利用原則 5.試述產(chǎn)品市場生命周期的含義及各階段的特點。P199[試] 1）引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品沿未被顧客所接受，銷量小，增長緩慢

2）成長期：消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快 3）成熟期：市場需求量雖然仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術已完全成熟

4）衰退期：市場上除了少數(shù)免征產(chǎn)品外，大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?/p>

6.試述產(chǎn)品生命周期各階段對應的市場營銷策略。P200 引入期策略(06.04論)：1）快速

撇取策略2）緩慢撇取策略 3）快速滲透策略 4）緩慢滲透策略

成長期策略(05.07簡)：1）改進產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式

改變促銷重點，開辟新的細分市場，增設銷售機構和網(wǎng)點 高速價格策略，吸引對價格敏感的消費者

成熟期策略：1）改進市場策略2）改進產(chǎn)品策略：改進特性、款式、服務策略

衰退期策略(04.04簡)：1）維持策略 2）集中策略 3)收縮策略 4）果斷放棄策略 5）轉移策略 7.簡述產(chǎn)品工業(yè)設計的原則和方法。P212[試]

原則：1）創(chuàng)新性原則 2）人體工程學原則3）形式美原則 方法：1）正反列舉 2）系列延伸 3）差異漸變 4）移植組合5）逆向開拓 第八章 品牌策劃

1.簡述品牌笄的基本步驟。P218[試]

品牌化決策 2）品牌歸屬決策3）品牌質(zhì)量決策 4）品牌數(shù)量決策 5）品牌延伸策略 2.在企業(yè)營銷活動中品牌有哪些作用？P218[試]

品牌名稱易于賣者進行管理訂貨

品牌名稱特別是注冊商標可洽產(chǎn)品特色等受到法律保護 品牌化可以為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復購買 品牌化有助于企業(yè)細分市場和定位，取代只推銷一種產(chǎn)品的做法

良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用

3.企業(yè)品牌數(shù)量選擇主要有哪些策略？各策略的特點是什么？P222[試]

統(tǒng)一品牌策略：盡快建立品牌信譽，有利于新產(chǎn)品開拓市場 個別品牌策略：企業(yè)的整體聲譽不會受到某種商品的聲譽的影響

企業(yè)名稱加個別品牌策略：以公司名稱表示產(chǎn)品出版，以品牌名稱表示產(chǎn)品特點 分類品牌策略：將不同特性的產(chǎn)品類別分別加以不同的品牌名稱，就可以較好的區(qū)分產(chǎn)品 4.品牌命名的原則有哪些？P227(07.04簡)

視覺獨占，圖形專用2）聽覺獨占，發(fā)間專用3）感受獨占，含義專用

5.企業(yè)如何有效地保護自身的品牌？P233[試]

1)設計保護 2）打擊假冒3）自律保護4）社會保護

6.分析品牌延伸對品牌資產(chǎn)的利弊分析。P235[試]

利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市場認知率 2）借助品牌延伸，增強新產(chǎn)品的定位3）成功的品牌延伸有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽

弊：1）品牌延伸是以放棄開創(chuàng)新的品牌為昂貴代價的2）品牌延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競爭地位 第九章 價格策劃

1.企業(yè)以應付與防止競爭為定價目標，根據(jù)企業(yè)的不同條件，一般有哪些情況？P241[試] 對于力量較弱的企業(yè)，應采用與競爭者價格相同或略低于競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法 對于力量較強的企業(yè)，在擴大市場占有率時，可采用低于競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法 對于資金雄厚、擁有特殊技術、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費者提供較多服務的企業(yè)，可采用高于競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法

對于為了防止 別人加入同類產(chǎn)品競爭行列的企業(yè)，在一定

條件下，往往采用一開始就把價格定得很低的方法，從而迫使弱小企業(yè)退出市場或阻止對手進入市場

2.簡述影響定價的因素。P241[試](04.07論)

1）產(chǎn)品成本（基本因素）2）市場供求（重要因素）3）競爭狀況（不可忽視）4）企業(yè)定價（政策調(diào)控）

3.試述企業(yè)定價策略。P250[試] 地理價格策略：產(chǎn)品、目的地交貨、統(tǒng)一交貨、分區(qū)送貨、津貼運費價格

價格折扣與讓價策略：現(xiàn)金、數(shù)量、職能、季節(jié)折扣，折讓（推廣折讓、運費讓價）心理定價策略(05.04論,07.04論)：尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徠、習慣策略

差價策略(05.07簡)：地理、時間、用途、質(zhì)量差價策略 新產(chǎn)品定價策略(04.04簡)：撇

指、滲透、滿意定價策略 產(chǎn)品組合定價策略(05.07論,04.07案)：替代、互補產(chǎn)品定價，副產(chǎn)品、產(chǎn)品大類（分級定價策略、配套定價策略）、任選商品定價

4.試述企業(yè)主動調(diào)整價格的形式和原因。P258[試]

削價：1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，但又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作來擴大銷售2）在強大的競爭者的壓力下，企業(yè)的市場份額下降 3）企業(yè)的成本費用比競爭者低，試圖通過削價來掌握市場或提高市場份額，從面擴大生產(chǎn)和嗇銷售量，降低成本費用 提價：1）由于通貨膨脹、物價上漲、企業(yè)的成本費用提高，企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應求，不能滿足所有顧客的需要 第十章 分銷渠道策劃 1.選擇分銷渠道應該考慮的因素。P269[試]

顧客因素：1)顧客的性質(zhì)、數(shù)量、地理分布、購買習慣2）產(chǎn)品因素3)中間商因素 4）競爭因素5）企業(yè)因素6）環(huán)境因素

2.簡述控制渠道的方法。P271(05.07簡,06.04簡)1)選擇渠道成員2）激勵渠道成員3）評估渠道成員4）改進分銷渠道

3.什么是渠道沖突？沖突的原因是什么？如何解決渠道沖突？P272[試]

分銷渠道是由各種類型的生產(chǎn)商或中間商組成的，觀點利益的不同，必然會帶來沖突。沖突產(chǎn)生的原因：1）生產(chǎn)商對中間商的不滿包括：分銷商的人員未提供服務，住處交流無效，中間商越權管理，中間商付款不及時，回扣和付款爭議，產(chǎn)品運輸損失和損壞，廣告費用爭議等

中間商對生產(chǎn)商的不滿包括：產(chǎn)品缺貨，新產(chǎn)品開發(fā)存在時滯，為解決問題進行的交流無效，產(chǎn)品存在質(zhì)量問題和產(chǎn)品缺陷，錯誤的銷售預測，包裝問題造成的產(chǎn)品損壞，淡季財務負擔

解決途徑：1）生產(chǎn)商和中間商必須認識到渠道是一個體系，應共同努力使渠道體系通暢，都帶來利益

企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應或服務的方法 通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運行的制度，使各方在今后的活動中都有章可循 4.簡述企業(yè)實施供應鏈關系管理的關鍵環(huán)節(jié)。P288[試] 供應鏈關系管理的目標2）充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提高供應鏈關系管理的水平

3）通過管理供應鏈關系提高企業(yè)競爭力

5.物流結點的銜接作用可以通過哪些方法實現(xiàn)？P292[試]

1)通過轉換運輸方式銜接不同運輸手段2）通過加工銜接干 一物流及配送物流

通過儲存銜接不同時間的供應組織氣氛 2）銷售定額 3）正面鼓勵 4）參與式管理 5）教育培訓

4.推銷人員演示面談法包括哪消費者習慣 4）媒體特性 5）媒體成本 6）國家法規(guī) 5.簡述影響廣告預算制定的因素。P395[試](05.04多,07.04 5）危機總結

5.營銷公關人員必須具備什么條件？P442[試]

強烈的事業(yè)心和責任感物流和需求物流

通過集裝箱、托盤等集裝處理，銜接整個“門到門”運輸，使之成為一體

6.怎樣進行物流的成本控制？P302[試]

絕對物流成本控制與相對物流成本控制

物流成本控制的具體方法：按支付形態(tài)、工作功能、適用范圍的物流成本控制 第十一章 網(wǎng)絡營銷策劃 1.簡述網(wǎng)絡營銷的確切定義及其包括的含義。P305[試] 網(wǎng)絡營銷是指企業(yè)利用計算機網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字化交互式媒體等手段，進行的各種營銷活動。

包含以以下5方面的含義：1）有特定的產(chǎn)品或服務 2）有完整的業(yè)務流程 3）有現(xiàn)代信息

技術的支撐 4）實現(xiàn)交易互動5）產(chǎn)生經(jīng)濟效益

2.簡述網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的主要功能。P310[試]

1)網(wǎng)上營銷調(diào)查 2）網(wǎng)上企業(yè)宣傳 3）網(wǎng)絡分銷聯(lián)系 4）網(wǎng)上直接銷售 5)網(wǎng)上客房服務 6）組織貨物配送 7）網(wǎng)絡營銷集成第十二章 人員推銷策劃 1.企業(yè)銷售人力結構主要形式有哪些？P346(04.04論,05.04多)

1)地區(qū)型 2）產(chǎn)品型 3）顧客型4）復合型

2.簡述銷售人員甄選的程序。P350(06.07簡)

1）面談 2）心理測試 3）特殊資歷測驗4）個性測驗和成就測驗 5）身體檢查 6）安排工作

3.激勵銷售人員的方法有哪些？P355[試] 幾種？P369(05.04簡)1)產(chǎn)品演示法 2）文字演示法 3）圖片演示法 4）證明演示法 5.處理顧客異議的基本策略有哪些？P371[試]

1)歡迎顧客提出異議 2）科學地預測顧客異議 3）認真分析顧客異議 4）回避與成交無關或關系不大的異議 5）避免與顧客爭吵或冒犯顧客 6）選擇好處理顧客異議的最佳時機 6.試述談判的具體策略P377(05.07論)

1）合作型談判策略：表達意愿、堅持原則、互相妥協(xié)、解決分歧、建立感情

2）進攻型談判策略：針鋒相對、最大授權、利用競爭、軟硬兼施、最后通牒

3）防守型談判策略：一攬子交易、欲擒故縱、軟磨硬拖、轉

移視線、折中讓價4）混合弄談判策略：先易后難、不開先例、制造僵局、虛實相濟、擒賊先擒王、談判升格 第十三章 廣告策劃

1.廣告目標有哪些？P380[試] 傳遞信息2）誘導購買 3）提醒使用

2.試述在廣告策劃中，確定廣告目標的要求。P381(06.04論)符合企業(yè)整體目標2）清楚明確，可以測量3）切實可行4)能被其他部門所接受5）有一定的彈性6）能夠分解為具體的廣告活動目標

3.簡述廣告設計的原則。P386[試](04.07簡,06,04多)1)主題性原則 2）真實性原則 3）簡明性原則 4）藝術性原則 5）創(chuàng)新性原則

4.試述廣告媒體選擇的依據(jù)。P390[試]

1）廣告目標2）產(chǎn)品性質(zhì) 3）

1)產(chǎn)品生命周期2）目標市場的范圍及其潛力的大小 3）市場競爭狀況 4）銷售目標 5）企業(yè)財務條件

6.廣告效果的分類有哪幾種類型？P400(06.04簡)

1)傳播信息的效果 2）廣告媒體的效果 3）廣告制作的效果 4）廣告費用的效果

7.試述廣告計劃書編制的要點。P406[試]

前言、市場分析、廣告戰(zhàn)略、廣告對象、廣告地區(qū)、廣告策略、廣告預算與分配、廣告效果預測

第十四章 營業(yè)推廣與公共關系策劃

1.贈品選擇設計的原則有吧些？P421[試]

1)贈品必須與該商品消費對象有興趣相符2）贈品的價值必須讓消費者容易了解3）贈品要具有時代特色4）贈品的品質(zhì)要高，并且要經(jīng)久耐用5）贈品的選擇要與促銷主題緊密結合，并與產(chǎn)品相關聯(lián)6）避免與競爭對手采用同樣的贈品7）盡量挑選有名氣的產(chǎn)品作為

贈品

2.簡述營銷危機的原因。P440[試]

企業(yè)內(nèi)部的危機：企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務、管理和經(jīng)營的危機 企業(yè)環(huán)境的變化導致的危機：企業(yè)因社會環(huán)境的變化、自然界的因素而導致的危機 3.營銷危機的處理應遵循的原則有哪些？P440(04.04簡)1）預防原則2）誠實原則 3）應急原則

4.簡述營銷危機的處理過程。P441(05.04簡,06.07簡)隔離危機 2）處理危機 3）消除危機后果 4）維護企業(yè)形象

2）較高的政策水平和對新情況的敏感性

優(yōu)秀的個人品德和職業(yè)道德4）良好的教育和豐富的知識5）廣泛的興趣與豐富的想象力和創(chuàng)造力6）吸引人的個性和迷人的風度

6.簡述企業(yè)形象策劃的功能。P445(07.04簡)

制定一部企業(yè)內(nèi)部的“憲法”2）使企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來 3)將地域分散、獨立經(jīng)營的分支業(yè)務機構組織統(tǒng)合在一起，形成一股實力強大的競爭群體 4)使企業(yè)商標具有足夠的應變能力

5）保證傳播信息的一致性，并使傳播更加經(jīng)濟有效 第十五章 客戶管理策劃 1.客戶管理包括哪些內(nèi)容？P454(06.07簡)

基本情況2）主要特征3）業(yè)務狀況

2.客戶管理的原則有哪些？P454[試]

動態(tài)管理2）重點管理3）靈活管理4）專人管理 3.試述客戶管理分析的方法。P455[試]

客戶構成分析：1）客戶一般構成分析 2）客戶與本公司的交易業(yè)績分析 3）不同商品的銷售構成分析 4）不同商品毛利率的分析 5）商品周轉率的分析 6）交叉比率的分析 7）貢獻比率的分析 客房食用調(diào)查分析

選擇調(diào)查機構：通過金融機構、專業(yè)資信調(diào)查機構、客戶或行

業(yè)組織、內(nèi)部進行調(diào)查 調(diào)查時應注意的事項：對經(jīng)營者、消費者客戶進行調(diào)查 調(diào)查結果的處理

交易開始與交易中止分析：1）

交易開始分析 2）交易中止分析

第十六章 市場營銷管理策劃 1.建立市場營銷組織的原則是什么？P465[試](06.04簡)1)以顧客為中心，為顧客服務的原則2）統(tǒng)一領導與分級管理的原則 3)合理分工與緊密協(xié)作的原則 4）效率原則 2.試述市場營銷部門的組織形式。P466[試](07.04論)1)功能型組織 2）地區(qū)型組織 3）產(chǎn)品型組織 4）市場型組織 5）產(chǎn)品-市場型組織

3.市場營銷執(zhí)行不力的原因有哪些？P473[試]

1)計劃脫離實際 2）長期目標與短期目標矛盾因循官運亨通舊的惰性4）缺乏具體、明確的執(zhí)行方案

4.簡述市場營銷執(zhí)行的基本模式。P474(04.07簡)

指令型模式2）轉化型模式 3）合作型模式4）文化型模式5）增長型模式

第十七章 企業(yè)營銷道德建設策劃

1.簡述促銷策略中的道德問題。P497[試]

廣告中的道德問題：虛假廣告、兒童電視廣告、過分宣揚實利主義、誘惑消費者購買劣質(zhì)及有害產(chǎn)品、廣告成為傳播陳腐的不健康觀念的工具、不正當?shù)谋容^廣告

人員推銷中的道德問題 營業(yè)推廣中的道德問題：表現(xiàn)形式有贈券、抽獎和競賽、賄賂

2.試述影響道德性營銷決策的內(nèi)部因素。P503[試] 領導者的個人道德哲學與道德性營銷策劃

領導者的個人道德哲學是影響道德性決策的最主要因素 企業(yè)最高領導者通過其經(jīng)營理念去影響營銷決策的制定和實施 企業(yè)文化與道德性營銷策劃：1）企業(yè)哲學 2）企業(yè)價格觀 3）企業(yè)目標 4）企業(yè)民主5）企業(yè)道德 6）企業(yè)制度7）團體意識 8）企業(yè)文化活動 組織關系及組織結構與企業(yè)道德性營銷策劃

組織關系與企業(yè)道德性營銷決策2）組織結構與道德性營銷決策

機會與市場道德性營銷策劃 3.簡述市場營銷道德策劃的基本原則。P510[試]

1）誠信原則 2）負責原則 3）公平原則 4）互利原則 5）文明原則

4.簡述企業(yè)道德體系設計的方法和步驟。P514[試] 確認企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)、事業(yè)范圍，了解本行業(yè)組織和其他行業(yè)制定的有關職業(yè)道德要求（必要前提）

考察企業(yè)的具體工作崗位，分析其工作性質(zhì)及職業(yè)要求，在此基礎上分別提出各類崗位最主要的道德規(guī)范要求 匯總這些崗位的道德規(guī)范，選擇出現(xiàn)效率最高的幾條作為初步方案

根據(jù)已經(jīng)制定的企業(yè)理念、目標、價值觀、企業(yè)精神、初步檢查方案與已有的理念是否符合、有無重復，不符合的要改正，否則則可去掉

5.企業(yè)制度與企業(yè)文化理念的結合應從哪些角度下手？P518[試]

公司明確提出將企業(yè)文化作為企業(yè)制度制定的指導思想 依據(jù)已經(jīng)確定的企業(yè)文化理念和行為準則，檢查企業(yè)現(xiàn)行制度中有沒有與文化理念相違背的內(nèi)容

以企業(yè)文化為基準，對企業(yè)制度進行經(jīng)常性的檢查，適應變化和提升了的企業(yè)文化理念 通過企業(yè)控制體系，在企業(yè)文化建設過程中，控制企業(yè)文化

發(fā)展的基本走向

通過必要的條件，將企業(yè)文化理念的貫徹執(zhí)行制度化 第十八章 服務營銷策劃 1.簡述服務營銷的特點。P524[試]

1）無形性與有形化 2）不可分離性與交互作用 3）可變性與選擇4）易消失性與調(diào)控 2.服務營銷送別化有哪些主要表現(xiàn)？P531[試]

1）提供物差別化2）交付差別化3）形象差別化 試述服務質(zhì)量策略。P532[試] 1）觀念、制度、標準 2）讓感知服務超過預期服務 3）顧客對服務提供者的心理要求：可信性、責任心、保證、神入度、有形體現(xiàn)4）服務提供者的心理自覺5）服務績效的監(jiān)督與評價6）顧客投訴與服務恢復 7）使員工和顧客都滿意 第十九章 國際市場營銷策劃 1.論述企業(yè)進入國際市場的主要方式。P557[試]

間接出口：國內(nèi)出口商、國內(nèi)出品代理商、合作組織、出口管理公司、國際貿(mào)易公司、外國企業(yè)駐本國辦事機構或外國企業(yè)駐本國采購處

直接出口：利用國外的經(jīng)銷商、利用國外的代理商（傭金、存貨、提供零部件和服務設施的代理商）、直接賣給國外的最終用戶、設立駐外辦事處、建立國外營銷子公司

契約式進入：許可貿(mào)易、特許經(jīng)營、管理合同、合同生產(chǎn) 國外生產(chǎn)：國外合營企業(yè)、國外獨資生產(chǎn)（收購現(xiàn)成企業(yè)、投資新建）

2.簡述許可貿(mào)易的優(yōu)缺點。P560[試]

優(yōu)點：可以迅速進入目標市場，不必投入大量資金，可以避免出品時所遇到的進口壁壘，可以節(jié)約運輸成本，容易得到東道國政府的配合缺點：對被許可方的控制比較困難，相對于其他進入方式而言純收益比較低，并為自己扶植了潛在的競爭對手 3.簡單特許經(jīng)營的優(yōu)缺點。P561[試]

優(yōu)點：1）能以較低的成本向對象國拓展市場

2）標準化的營銷特色，容易擴大品牌的影響力

可以發(fā)揮被許可人的積極性，創(chuàng)造業(yè)績

4）政治風險比較小

缺點：特許利益有限，難以對被許可人進行有效的管理和控制，一些國家的法規(guī)限制這種方式的使用

4.簡述使用外幣報價的好處。P570[試]

有利于簽訂出口合同并不一定意味著潛在的外匯風險，也可能得到更多的收益 一些發(fā)展中國家出于創(chuàng)匯意愿 對進口商來說便于管理 有些國際企業(yè)也習慣于獲得外匯收益

5.簡述利用自由貿(mào)易區(qū)的好處。P576[試]

自由貿(mào)易的安全措施嚴密，可以降低保險費用

由于進入某國關境時才交關稅，所以能有更多的周轉資金 當配額已滿或市場行情不利時，商品可存放在自由貿(mào)易區(qū)，這為企業(yè)提供了等待的機會由于商品在入關之前能有機會清理、分析，因此可以剔除商品中已經(jīng)損壞的部分，從而免交一部分關稅

在自由貿(mào)易區(qū)發(fā)生的勞務和管理費用可以不計入商品的計稅基數(shù)

6）在當?shù)丶庸ぁ⒀b配、包裝可以獲得渠道上的好處

第五篇：自考《市場營銷策劃》試題一

《市場營銷策劃》試題一

一、單項選擇題（每小題1分，共10分。在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后括號內(nèi)）

1．在市場營銷策劃中，策劃的基礎是（）。

A.目標B.信息C.創(chuàng)意D.產(chǎn)品

2．高增長率和高市場占有率的一類業(yè)務單位是（）。

A.問題類戰(zhàn)略業(yè)務單位B.明星類戰(zhàn)略業(yè)務單位C.現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位D.瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務單位

3．調(diào)查人員直接詢問被調(diào)查對象，向被調(diào)查對象詢問有關問題，以獲取信息資料的方法為（）。

A.面談訪問法B.電話詢問法C.郵寄詢問法D.留置問卷法

4．通過輪番征求專家意見從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會的方法是（）。

A.詢問調(diào)查法B.德爾菲法C.召開座談會D.頭腦風暴法

5．企業(yè)利用已成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。這種品牌決策是（）。

A.多品牌決策B.品牌數(shù)量決策C.品牌延伸決策D.品牌質(zhì)量決策

6．企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品或服務項目價值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價格的定價方法是（）。

A.習慣定價法B.可銷價格倒推法C.理解定價法D.通行價格定價法

7．企業(yè)分銷渠道設計的基本目標是（）。

A.經(jīng)濟目標B.控制目標C.適應目標D.聲譽目標

8．推銷人員的組織結構是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品線來劃分的。這是（）。

A.地區(qū)型B.產(chǎn)品型C.顧客型D.復合型

9．支付廣告費用要考慮企業(yè)的能力，用企業(yè)財務可能提供的廣告支出，來決定廣告的預算，稱為（）。

A.銷售額百分比法B.目標任務法C.競爭對抗法D.支出可能法

10.生產(chǎn)廠家為了獎勵或刺激消費者購買其產(chǎn)品而向消費者免費贈送獎品或禮品。這種營業(yè)推廣工作是（）。

A.贈送樣品B.折價券C.減價優(yōu)待D.贈品

二、多項選擇題（每小題2分，共20分。每小題列出的五個備選項中有二至五個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。多選、少選、錯選均無分）

1．市場營銷策劃的原則有（）。

A.統(tǒng)籌規(guī)劃B.超前創(chuàng)新C.技藝融合D.動態(tài)性E.操作性

2．居民的購買力來自個人收入，但并不是全部個人收入都用于購買商品和勞務，個人收入中轉化為購買力的決定性部分分為（）。

A.人均國民收入B.居民個人收入C.貨幣收人D.個人可支配收入E.個人可任意支配收入

3．產(chǎn)品外觀質(zhì)量策劃包括（）。

A.產(chǎn)品形態(tài)B.產(chǎn)品式樣、顏色和口味C.產(chǎn)品體積和重量D.品牌E.產(chǎn)品包裝與裝潢

4．選擇分銷渠道應該考慮的因素包括顧客因素（）。

A.產(chǎn)品因素B.中間商因素C.競爭因素 D.企業(yè)因素E.環(huán)境因素

5．廣告預算制定的方法有（）。

A.銷售額百分比法B.目標任務法C.競爭對抗法D.支出可能法E.經(jīng)驗判斷法

6．在客戶管理的過程中，需要注意的原則有（）。

A.動態(tài)管理B.重點管理C.靈活管理D.專人管理E.系統(tǒng)管理

7．事實上，各個競爭者對企業(yè)舉措的反應是不同的，一般來說，反應模式主要有（）。

A.迂回型B.從容不迫型C.選擇型D.強烈型E.隨機型

8．建立市場營銷組織的原則有（）。

A.以顧客為中心，為顧客服務的原則B.統(tǒng)一領導與分級管理的原則C.合理分工與緊密協(xié)作的原則D.效率原則E.發(fā)揮功能原則

9．市場營銷執(zhí)行的基本模式有（）。

A.指令型模式B.轉化型模式C.合作型模式D.文化型模式E.增長型模式

10.在企業(yè)進入國際市場的方式中，國外生產(chǎn)有其必然性。國外生產(chǎn)主要有形式有（）。

A.國外組裝業(yè)務B.合同制造C.許可貿(mào)易D.國外合營企業(yè)E.國外獨資生產(chǎn)

三、簡答題（每小題5分，共20分）

1．市場營銷策劃人員的能力結構包括哪些方面？

2．尋求市場機會需要廣泛收集意見和建議，采用哪些方法來收集意見和建議？

3．判斷產(chǎn)品生命周期的方法有哪些？

4．廣告應在哪些方面進行分配？

四、計算題（每小題5分，共10分。根據(jù)所給資料和要求計算出結果）

1．某個小區(qū)共有1000戶居民，現(xiàn)需從中抽取100戶居民做樣本進行調(diào)查，據(jù)資料，1000戶居民中高收入戶有200戶，中等收入戶500戶，低收入戶300戶，采用分層抽樣方法，如何分配樣本數(shù)目？

2．某公司2009年的銷售額為1000萬元，2010的投入廣告費20萬元，銷售額為1600萬元，試計算該公司的廣告收益率。

五、論述題（20分）

論述營銷危機的處理。

六、案例分析題（20分）

“高鈣牛奶”折桂香港

90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場，但銷售業(yè)績平平。這種定位與當時市場眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費者的關注。一份消費者調(diào)查資料顯示，相當多的香港人開始意識到鈣元素在預防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶”—這對當時的香港人來說仍是一個全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費者擔心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點，才可能贏得市場機會。

牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以25—40歲女性居多?；凇案哜}牛奶”能預防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標市場?！案哜}牛奶”作為當時的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標消費者定為年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。

“高鈣牛奶”很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店—目標顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價方面，考慮到消費者可能不愿為一個新產(chǎn)品付出高價而否定了撇脂定價；又害怕采取滲透定價使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價方式，將價格定在主要競爭者的平均價格水平上。

牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非常可信的方式傳遞給廣告受眾。雖然廣告費投入不大，但效果很好：品牌認知率和廣告認知率分別高達87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效—強身健體。

牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料(有關骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單)，希望通過醫(yī)學專家將宣傳單廣發(fā)給目標消費者。為此，牛奶公司還贊助了多項有關骨質(zhì)疏松癥的學術研討活動，博得醫(yī)學界人士的好感。在1996年的食品博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學家對“高鈣牛奶”的功效進行了宣傳，獲得了良好的反響?！案哜}牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預期目標高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至70%。為此，牛奶公司榮獲當年的HKMA/TVB杰出營銷獎的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。

問：

(1)“高鈣牛奶”的目標市場是什么?采取了什么目標市場策略?

(2)“高鈣牛奶”的市場定位策略是什么?

(3)作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價策略?

(4)“高鈣牛奶”促銷方案的特點有哪些?

《市場營銷策劃》試題一答案

一、單項選擇題

1．B2．B3．A4．B5．C6．C 7．A8．B 9．D 10.D

二、多項選擇題

1．ABC 2．DE 3．ABCDE 4．ABCDE5．ABCD6．ABCD7．BCDE

8．ABCD9．ABCDE10.ABCDE

三、簡答題

1.市場營銷策劃人員的能力結構包括哪些方面？

（1）觀察力（2）靈感（3）構成力（4）情報力（5）實現(xiàn)力（6）感

召力

2.尋求市場機會需要廣泛收集意見和建議，采用哪些方法來收集意見和建議？

（1）詢問調(diào)查法（2）德爾菲法（3）召開座談會（4）課題招標法（5）頭腦風暴法

3.判斷產(chǎn)品生命周期的方法有哪些？

（1）曲線判斷法（2）類比判斷法（3）經(jīng)驗判斷法（4）銷量增長率判斷法（5）比率增長判斷法

4.廣告應在哪些方面進行分配？

（1）媒體間的分配（2）媒體內(nèi)的分配（3）地域分配（4）時間分配

（5）商品分配（6）廣告對象分配

四、計算題

1.高收入戶樣本數(shù)=100×200/1000=20（戶）

中等收入戶樣本數(shù)=100×500/1000=50（戶）

低收入戶樣本數(shù)=100×300/1000=30（戶）

2.廣告收益率=（1600—1000）/20=30

五、論述題

論述營銷危機的處理。

答案要點：

1．營銷危機的分類：企業(yè)內(nèi)部的危機：企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務的危機及企業(yè)內(nèi)部管理、經(jīng)營危機；企業(yè)環(huán)境的變化導致的危機：企業(yè)因社會環(huán)境的變化而導致的危機及企業(yè)因自然辦的因素面陷入危機。

2．危機公關處理的原則：預防原則、誠實原則、應急原則。

3．危機公關處理的過程：隔離危機、處理危機、消除危機、消除危機后果、維護企業(yè)形象及危機總結。

六、案例分析題

答案：

(1)“高鈣牛奶”的目標市場是年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。該產(chǎn)品所采取的目標市場策略為密集性市場營銷策略。

(2)“高鈣牛奶”的市場定位策略是富含鈣質(zhì)、脫脂、味美(新鮮)的牛奶產(chǎn)品。

(3)“高鈣牛奶”的定價策略是滿意定價策略。

(4)“高鈣牛奶”促銷方案的特點是：

電視、報紙、雜志等多種媒體科學的組合運用；直接、可信的廣告承諾，優(yōu)雅的廣告創(chuàng)意形式；

利用醫(yī)學、營養(yǎng)專家進行專家推薦，更具說服力。