第一篇：自考市場營銷策劃試題 1

自考市場營銷策劃試題一

一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1．企業(yè)市場營銷策劃的基本原則是（）

A．統籌規(guī)劃

B．超前創(chuàng)新

C．技藝融合D．定量分析

2．低市場占有率和高增長率的戰(zhàn)略業(yè)務單位屬于（）

A．明星類

B．現金牛類

C．問題類

D．瘦狗類

3．消費者心目中與某品牌聯系的一系列事物的組合是（）

A．品牌資產

B．品牌延伸

C．品牌聯想

D．品牌認同

4．消費者購買礦泉水的行為屬于（）

A．復雜的購買行為

B．減少失調感的購買行為

C．多樣性的購買行為

D．習慣性的購買行為

5．參照群體屬于影響消費者購買行為的（）

A．文化因素

B．個人因素

C．社會因素

D．心理因素

6．生產者將雅芳(AVON)新活再生霜、祛斑精華露、活膚水等放在同一包裝物內出售，這種包裝策略是（）

A．類似包裝策略

B．配套包裝策略

C．等級包裝策略

D．附贈品包裝策略

7．某公司有產品線7條，產品項目總數為42，每條產品線的平均長度為6。則該公司的產品組合的長度為（）

A．6

B．7

C．42

D．49

8．企業(yè)并購若干個上游企業(yè)，控制原材料或供貨的渠道，實現供應與生產的一體化，這種策略屬于（）

A．并購一體化

B．水平一體化

C．前向一體化

D．后向一體化

9．部分改變市場上已經出現的產品結構和性能，使原有產品的性能得到改良和提高，這是（）

A．重新定位產品

B．換代新產品

C．改良產品

D．全新產品

10．市場營銷預測首先要確定（）

A．預測目標

B．預測方法

C．預測步驟

D．預測成本

11．某企業(yè)規(guī)定若客戶在一年中累計進貨超過500件，每次購貨時按基本價格結算收款，年終時企業(yè)將全部價款的3％返還給該客戶。這種價格折扣策略屬于（）

A．現金折扣

B．數量折扣

C．職能折扣

D．季節(jié)折扣

12．某商家將一款T恤的價格定為198元而非200元，這種定價策略屬于（）

A．尾數定價策略

B．整數定價策略

C．招徠定價策略

D．習慣定價策略

13．市場營銷信息系統中最基本的子系統是（）

A．營銷情報系統

B．營銷調研系統

C．內部報告系統

D．決策支持系統

14．推銷人員通過演示有關推銷證明資料如推銷證明、產品質量證明等來勸說顧客購買推銷品的面談方法是（）

A．產品演示

B．圖片演示

C．文字演示

D．證明演示

15．優(yōu)點是覆蓋面廣，影響力深，及時迅速，感染力強；缺點是傳播的信息轉瞬即逝，不易保存，針對性差；這種廣告媒體是（）

A．報紙

B．雜志

C．廣播

D．電視

16．某汽車制造商在推廣其產品時，發(fā)起組織了賽車愛好者協會，定期舉辦使用

本廠出品的賽車比賽，既能在社會上造成廣泛的影響，刺激賽車銷售，又能提高本企業(yè)和該產品的知名度，該企業(yè)運用的公關策略是（）

A．抓住轟動事件

B．躍入流行之潮

C．追蹤體育比賽

D．協助全民活動

17．高機會和高風險的業(yè)務單位是（）

A．理想型業(yè)務

B．風險型業(yè)務

C．困難型業(yè)務

D．成熟性業(yè)務

18．“柯達”公司降低其產品照相機的價格，使照相機的銷售量增加，消費者對其膠卷的需求量就自然增加，“柯達”公司所采用的定價方法是（）

A．替代產品定價

B．副產品定價

C．互補產品定價

D．產品大類定價

19．蒙牛集團早期宣傳自己只做“第二”，并在各個市場及市場營銷組合策略上盡量模仿伊利集團，蒙牛集團的這種戰(zhàn)略稱為（）

A．緊密追隨

B．有距離地追隨

C．有選擇地追隨

D．名牌的模仿者

20．許多酒店對未能按事先約定準時前來的顧客仍要收費，這是由于服務的（）

A．無形性

B．可變性

C．不可分離性

D．易消失性

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

21．新產品的定價策略主要有（）

A．撇脂定價策略

B．滲透定價策略

C．競爭定價策略

D．滿意定價策略

E．分級定價策略

22．企業(yè)對銷售人員進行激勵的方式主要有（）

A．組織氣氛

B．銷售定額

C．正面鼓勵

D．參與式管理

E．教育培訓

23．企業(yè)可供選擇的產品差異化策略包括（）

A．形象差異化

B．服務差異化

C．人員差異化

D．產品實體差異化

E．價格差異化

24．影響國際市場營銷的文化環(huán)境因素主要包括（）

A．社會組織

B．風俗習慣

C．宗教信仰

D．價值觀念

E．語言

25．談判的策略主要包括（）

A．合作型談判策略

B．進攻型談判策略

C．防守型談判策略

D．妥協型談判策略

E．混合型談判策略

三、判斷改錯題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)判斷正誤，在題后的括號內，正確的劃上“√”。錯誤的劃上“?”，并改正錯誤。

26．直接分銷渠道是不經過任何中間商轉手的分銷渠道，它適用于產業(yè)用品和單位 價值較大的消費品的分銷。（）

27．郎酒的酒瓶在酒飲用后可以作為花瓶使用，這是商品組合包裝策略。（）

28．使一種產品或一個品牌廣泛用于各類顧客群從而謀求市場廣域效應的市場營銷 策略稱為反市場細分策略。（）

29．在市場機會中，有些是明顯沒有被滿足的市場需求，這種未被滿足的需求我們稱 之為隱性市場機會。（）

30．本田汽車的“H”型標志一般可以被歸入企業(yè)形象系統中的符號識別系統。（）

四、簡答題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)

31．企業(yè)分銷渠道設計的基本目標有哪些?

32．簡述市場細分應該遵循的基本原則。

33．組織市場的特點有哪些?

34．簡述市場營銷控制的類型。

35．簡述推銷人員培訓的方式。

五、計算題(本大題共1小題，7分)

36．某公司年度計劃要求第二季度銷售3000件產品，每件2元。但在該季度結束時，只銷售了2500件，每件1.8元。即實際銷售額為4500元，比預期銷售額

少1500元。問：銷售額的下降有多少歸因于價格的下降?有多少歸因于銷售量的減少?

六、論述題(本大題共1小題，13分)

37．試述成熟行業(yè)企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略必須考慮的問題。

解:(2-1.8)*2500=500(元)

500/1500=33.3%(由于價格下降)

第二篇：自考《市場營銷策劃》試題一

《市場營銷策劃》試題一

一、單項選擇題（每小題1分，共10分。在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后括號內）

1．在市場營銷策劃中，策劃的基礎是（）。

A.目標B.信息C.創(chuàng)意D.產品

2．高增長率和高市場占有率的一類業(yè)務單位是（）。

A.問題類戰(zhàn)略業(yè)務單位B.明星類戰(zhàn)略業(yè)務單位C.現金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位D.瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務單位

3．調查人員直接詢問被調查對象，向被調查對象詢問有關問題，以獲取信息資料的方法為（）。

A.面談訪問法B.電話詢問法C.郵寄詢問法D.留置問卷法

4．通過輪番征求專家意見從中尋找和發(fā)現市場機會的方法是（）。

A.詢問調查法B.德爾菲法C.召開座談會D.頭腦風暴法

5．企業(yè)利用已成功品牌的聲譽來推出改良產品或新產品。這種品牌決策是（）。

A.多品牌決策B.品牌數量決策C.品牌延伸決策D.品牌質量決策

6．企業(yè)根據買主對產品或服務項目價值的感覺而不是根據賣方的成本來制定價格的定價方法是（）。

A.習慣定價法B.可銷價格倒推法C.理解定價法D.通行價格定價法

7．企業(yè)分銷渠道設計的基本目標是（）。

A.經濟目標B.控制目標C.適應目標D.聲譽目標

8．推銷人員的組織結構是根據企業(yè)產品線來劃分的。這是（）。

A.地區(qū)型B.產品型C.顧客型D.復合型

9．支付廣告費用要考慮企業(yè)的能力，用企業(yè)財務可能提供的廣告支出，來決定廣告的預算，稱為（）。

A.銷售額百分比法B.目標任務法C.競爭對抗法D.支出可能法

10.生產廠家為了獎勵或刺激消費者購買其產品而向消費者免費贈送獎品或禮品。這種營業(yè)推廣工作是（）。

A.贈送樣品B.折價券C.減價優(yōu)待D.贈品

二、多項選擇題（每小題2分，共20分。每小題列出的五個備選項中有二至五個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。多選、少選、錯選均無分）

1．市場營銷策劃的原則有（）。

A.統籌規(guī)劃B.超前創(chuàng)新C.技藝融合D.動態(tài)性E.操作性

2．居民的購買力來自個人收入，但并不是全部個人收入都用于購買商品和勞務，個人收入中轉化為購買力的決定性部分分為（）。

A.人均國民收入B.居民個人收入C.貨幣收人D.個人可支配收入E.個人可任意支配收入

3．產品外觀質量策劃包括（）。

A.產品形態(tài)B.產品式樣、顏色和口味C.產品體積和重量D.品牌E.產品包裝與裝潢

4．選擇分銷渠道應該考慮的因素包括顧客因素（）。

A.產品因素B.中間商因素C.競爭因素 D.企業(yè)因素E.環(huán)境因素

5．廣告預算制定的方法有（）。

A.銷售額百分比法B.目標任務法C.競爭對抗法D.支出可能法E.經驗判斷法

6．在客戶管理的過程中，需要注意的原則有（）。

A.動態(tài)管理B.重點管理C.靈活管理D.專人管理E.系統管理

7．事實上，各個競爭者對企業(yè)舉措的反應是不同的，一般來說，反應模式主要有（）。

A.迂回型B.從容不迫型C.選擇型D.強烈型E.隨機型

8．建立市場營銷組織的原則有（）。

A.以顧客為中心，為顧客服務的原則B.統一領導與分級管理的原則C.合理分工與緊密協作的原則D.效率原則E.發(fā)揮功能原則

9．市場營銷執(zhí)行的基本模式有（）。

A.指令型模式B.轉化型模式C.合作型模式D.文化型模式E.增長型模式

10.在企業(yè)進入國際市場的方式中，國外生產有其必然性。國外生產主要有形式有（）。

A.國外組裝業(yè)務B.合同制造C.許可貿易D.國外合營企業(yè)E.國外獨資生產

三、簡答題（每小題5分，共20分）

1．市場營銷策劃人員的能力結構包括哪些方面？

2．尋求市場機會需要廣泛收集意見和建議，采用哪些方法來收集意見和建議？

3．判斷產品生命周期的方法有哪些？

4．廣告應在哪些方面進行分配？

四、計算題（每小題5分，共10分。根據所給資料和要求計算出結果）

1．某個小區(qū)共有1000戶居民，現需從中抽取100戶居民做樣本進行調查，據資料，1000戶居民中高收入戶有200戶，中等收入戶500戶，低收入戶300戶，采用分層抽樣方法，如何分配樣本數目？

2．某公司2009年的銷售額為1000萬元，2010的投入廣告費20萬元，銷售額為1600萬元，試計算該公司的廣告收益率。

五、論述題（20分）

論述營銷危機的處理。

六、案例分析題（20分）

“高鈣牛奶”折桂香港

90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產品推向市場，但銷售業(yè)績平平。這種定位與當時市場眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費者的關注。一份消費者調查資料顯示，相當多的香港人開始意識到鈣元素在預防骨質疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質，推出“高鈣牛奶”—這對當時的香港人來說仍是一個全新的產品概念。另外，一些消費者擔心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點，才可能贏得市場機會。

牛奶公司的調研表明，在香港，有骨質疏松隱患的人以25—40歲女性居多?；凇案哜}牛奶”能預防骨質疏松癥的功效及脫脂、味美的特點，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標市場?！案哜}牛奶”作為當時的一種全新產品，只有創(chuàng)新型消費者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標消費者定為年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。

“高鈣牛奶”很快被生產出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店—目標顧客經常光顧的地方。在定價方面，考慮到消費者可能不愿為一個新產品付出高價而否定了撇脂定價；又害怕采取滲透定價使產品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價方式，將價格定在主要競爭者的平均價格水平上。

牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質疏松的隱患用一種高雅的方式表現出來，而產品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費投入不大，但效果很好：品牌認知率和廣告認知率分別高達87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效—強身健體。

牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料(有關骨質疏松癥和產品介紹宣傳單)，希望通過醫(yī)學專家將宣傳單廣發(fā)給目標消費者。為此，牛奶公司還贊助了多項有關骨質疏松癥的學術研討活動，博得醫(yī)學界人士的好感。在1996年的食品博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學家對“高鈣牛奶”的功效進行了宣傳，獲得了良好的反響?！案哜}牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預期目標高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至70%。為此，牛奶公司榮獲當年的HKMA/TVB杰出營銷獎的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。

問：

(1)“高鈣牛奶”的目標市場是什么?采取了什么目標市場策略?

(2)“高鈣牛奶”的市場定位策略是什么?

(3)作為一種新產品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產品定價策略?

(4)“高鈣牛奶”促銷方案的特點有哪些?

《市場營銷策劃》試題一答案

一、單項選擇題

1．B2．B3．A4．B5．C6．C 7．A8．B 9．D 10.D

二、多項選擇題

1．ABC 2．DE 3．ABCDE 4．ABCDE5．ABCD6．ABCD7．BCDE

8．ABCD9．ABCDE10.ABCDE

三、簡答題

1.市場營銷策劃人員的能力結構包括哪些方面？

（1）觀察力（2）靈感（3）構成力（4）情報力（5）實現力（6）感

召力

2.尋求市場機會需要廣泛收集意見和建議，采用哪些方法來收集意見和建議？

（1）詢問調查法（2）德爾菲法（3）召開座談會（4）課題招標法（5）頭腦風暴法

3.判斷產品生命周期的方法有哪些？

（1）曲線判斷法（2）類比判斷法（3）經驗判斷法（4）銷量增長率判斷法（5）比率增長判斷法

4.廣告應在哪些方面進行分配？

（1）媒體間的分配（2）媒體內的分配（3）地域分配（4）時間分配

（5）商品分配（6）廣告對象分配

四、計算題

1.高收入戶樣本數=100×200/1000=20（戶）

中等收入戶樣本數=100×500/1000=50（戶）

低收入戶樣本數=100×300/1000=30（戶）

2.廣告收益率=（1600—1000）/20=30

五、論述題

論述營銷危機的處理。

答案要點：

1．營銷危機的分類：企業(yè)內部的危機：企業(yè)內部產品或服務的危機及企業(yè)內部管理、經營危機；企業(yè)環(huán)境的變化導致的危機：企業(yè)因社會環(huán)境的變化而導致的危機及企業(yè)因自然辦的因素面陷入危機。

2．危機公關處理的原則：預防原則、誠實原則、應急原則。

3．危機公關處理的過程：隔離危機、處理危機、消除危機、消除危機后果、維護企業(yè)形象及危機總結。

六、案例分析題

答案：

(1)“高鈣牛奶”的目標市場是年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。該產品所采取的目標市場策略為密集性市場營銷策略。

(2)“高鈣牛奶”的市場定位策略是富含鈣質、脫脂、味美(新鮮)的牛奶產品。

(3)“高鈣牛奶”的定價策略是滿意定價策略。

(4)“高鈣牛奶”促銷方案的特點是：

電視、報紙、雜志等多種媒體科學的組合運用；直接、可信的廣告承諾，優(yōu)雅的廣告創(chuàng)意形式；

利用醫(yī)學、營養(yǎng)專家進行專家推薦，更具說服力。

第三篇：自考市場營銷策劃復習資料

2.什么是市場營銷策劃？試述市場營銷的意義？P5

市場營銷策劃：是指企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進行全面、系統籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關于企業(yè)市場營銷的未來方案，其作用可以視為企業(yè)市場營銷管理軟件。6.什么是創(chuàng)造性思維？它有哪些特點和形式？P19

創(chuàng)造性思維亦稱求異思維，求異性始終貫穿于創(chuàng)造性思維活動中。

敏銳的洞察力3）豐富的想像力和靈感4）超常的綜合力

源5）企業(yè)相對優(yōu)勢 3.編制企業(yè)使命報告書應包括哪些問題？要把握好哪幾個方面？ P34

編制企業(yè)使命報告書時應包括領域是什么;2）企業(yè)所面對的主要顧客是誰;3）顧客的需要是什P69[試]復雜的購買行為：當消費初次選購價格昫、購買次數較少、冒風險的商品時，屬于高度介入購買。減少失調感的購買行為：當消費者高度介入購買過程，但是又發(fā)現不了品牌間的較大差異時

習慣性的購買行為：介入程度低、品牌差異程度低的情況下 主要特征：1）積極的求異性 2）以下問題：1）企業(yè)的主要業(yè)務

主要形式：

（一）基本形式：1）么;4）企業(yè)在未來準備朝哪個方

意義：

（一）市場營銷策劃的必然性1）進入住處時代，信息需要2）四自原則，需要營銷策劃3）條件具備4）決策的科學化、程序化和效能化，地位提高

（二）市場營銷策劃的作用 1）可以強化市場營銷目標2）可以加強市場營銷活動的針對性3）可以提高市場營銷活動的計劃性4）可以降低營銷成本 3.試述市場營銷策劃的特點，類型和原則。P7

特點：1）目的性 2）戰(zhàn)略性 3）動態(tài)性 4）可操作性

類型：

（一）按性質劃分1）基礎策劃2）運行策劃3）發(fā)展策劃

（二）按范圍劃分1）宏觀策劃2）中觀策劃3）微觀策劃

（三）按部門劃分1）市場調研策劃2）新產品開發(fā)策劃3）廣告策劃4）公共關系策劃 4.市場營銷策劃的原則? P10

（一）統籌規(guī)劃（基本原則）注意的三個問題：1）全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素2）進行時間順序的運籌3）進行地點安排的運籌

（二）超前創(chuàng)新 1）市場營銷策劃是一種準確的判斷 2）是一種巧妙的安排

（三）技術融合 1）加強定量分析方法2）能夠被有關人士接納 5.簡述市場營銷策劃的主要步驟和方法？P12

主要步驟：明確目的、收集信息、產生創(chuàng)意、制訂方案（出發(fā)點）、組織實施、測評效果

方法：程序法、模型法、案例法

理論思維 2）直觀思維3）傾向4）聯系 5）逆向 6）形象7）抽象思維

（二）特殊形式：1）生存意思思維：危機、求生、防身、與狼共舞2）公關意識思維：贊助、迎合3）特色意識思維：借名、創(chuàng)名、嘩眾取寵、獻丑、人性 7.市場營銷策劃和創(chuàng)造性思維的關系是什么？ P24 1）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點和終點2）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱3）創(chuàng)造性思維滲透到市場營銷策劃的各個方面

8.市場營銷人員應具備哪些素

質？ P241）觀察力 2）靈感3）構成力 4）情報力5）實理力 6）感召力

9.簡述市場營銷策劃成功的主要基礎和標志。P27 [試]

（一）基礎分析：1）全面認識商品的價值2）消費者導向 3）市場營銷策劃軟件的開發(fā)

（二）基本標志：1）達成交易2）獲取利潤3）社會形象 1.制定明確的企業(yè)使命的意義有哪些？ P31 [試]

1）有利于企業(yè)內部形成上下一致的目標和行動方向，為企業(yè)的長遠發(fā)展指明道路2）有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標3)有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源 2.試述確定企業(yè)使命的依據。1）企業(yè)的歷史2）股東和管理者的意圖3）環(huán)境因素4）企業(yè)資

向發(fā)展;5）企業(yè)文化的特點有哪些;6）企業(yè)的菜同價值觀是什么;7）企業(yè)的股東及其他相關利益者的要求是什么，等等。把握好以下幾個方面：1）企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務領域2）企業(yè)使命要有共同的信仰和價值觀，要能夠對企業(yè)員工產生激勵作用3）企業(yè)

使命要體現企業(yè)對發(fā)展、創(chuàng)新、開拓市場等方面的設計和態(tài)度，要體現企業(yè)的持續(xù)發(fā)展 7.簡述業(yè)務單位的戰(zhàn)略策劃過程。P44

1)制定任務2)分析外部環(huán)境3)分析內部條件4)確定目標5)制

定策略6)編輯計劃7)執(zhí)行計劃8)反饋與控制 1.簡述消費購買行為的特點。購買者的廣泛性2）需求的差異性3）非專業(yè)性4）需求波動較大 2.企業(yè)營銷人員在制定營銷策略之前必須考慮的問題有哪些？1）市場由誰構成？購買者2）購買何物？購買對象3）為何

購買？購買目的4）誰參與購買？ 購買組織5）如何進行購買？購買行動 6）何時購買？購買時機 7）何處購買？購買地點 3.論述影響消費者購買行為的主要因素。1）文化因素2）社會因素3）個人因素4）心理因素 4.消費者購買決策過程的參與者有哪些？發(fā)起者2）影響者3）決定者4）購買者5）使用者 5.論述購買行為的類弄以及企

業(yè)分別應采取的主要營銷策略。多樣性的購買行為：消費者介入程度低，但品牌間差異大。7.簡述組織市場的特點。購買者少2）購買數量較大3）購買者的地理位置相對集中4）供求雙方關系密切5）派生需求6）需求缺乏彈性7）過程復雜 8.商品購買決策的因素。P77環(huán)境因素：組織因素：人際因素:

個人因素：

9.簡述產業(yè)購買決策的過程。認識需要 2）確定需要3）說明需要4）物色供應商5）征求意見6）選擇供應商7）簽訂合約8）檢查合同履行情況

2.試述具體競爭者分析的主要內容。P89

識別企業(yè)的競爭力（從行業(yè)、市場方面進行分析）2）確認競爭者的目標 3）分析競爭者的策略估計競爭者的優(yōu)勢和劣勢 5）判斷競爭者的反應模式（從容不迫型、選擇型、強烈型、隨機型）6）選擇企業(yè)對策（競爭者的強弱、遠近、良莠）

3.試述企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略。直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略（注意三點：首先要明確直接競爭對手是誰、要注意各種策略的適用

條件、制定實現這些策略的主要措施）使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略（使競爭對手陷入被動而不能反擊、先下手為強，使競爭對手難以反擊、向競爭對手顯示有再

反擊的充分準備，使其進退維谷）不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略：

1、分居

共處：向未來開拓的領域投資、尋找競爭對手的薄弱之處

2、協調行動：在資源供應、生產、銷售方面協調行動

6.行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是什么？P106[試]

（一）新興待業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(06.07論)：考慮問題：1）選擇打算進入的行業(yè) 2）確定目標用

準備、進行、障礙、記錄、事后工作，調研人員的管理 分析結果

6.簡述市場營銷調研的方法。P實地調研法 2）案頭調研法觀察法：詢問法：實驗法： 7.一份好的調查表應當包括哪些內容？P133[試]

市場細分是入出境由于消費者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會不同程度地影響對產品的購買?？蛇M入性4）效益性

P160[試](06.04簡)1地理細分2）人口細分3）心理細分4）行為細分

1.產品質量策劃包括哪些內容？P1831）產品使用質量： 2）產品外觀質量：3）產品服務質量：服務項目、收費、人員策劃2.簡述產品組合的含義及特點。產品組合即產品的經營范圍和結構。產品組合的特點是從其寬度、長度、深度和黏度來表現的 原則：1）差異性 2）可衡量性3）4）產品重量體系認證 5.簡述消費者市場細分的標準。P196[試]

戶 3）進入新興待業(yè)時機的選擇 能得到被訪問者的關心和合作 3）進入新業(yè)行業(yè)電動機的選擇 2)有利于對方回答 3)使被訪問4）如何對待后進入者 5）促使行業(yè)結構向有利于企業(yè)的方向發(fā)展

（二）成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：考慮問題：1）生產規(guī)模的確定 2）產品結構的調整 3）工世和制造方法的改進 4）用戶的選擇 5）開發(fā)國際市場 6）退出或實行多角化經營 7）購買廉價資產

（三）衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(05.04論)：類型：1）取得領先地位 2）取劉適當地位 3）逐步退出策略：是指企業(yè)盡可能多地從衰退行業(yè)中收回投資，直至無利可圖 4）快速退出策略

1.簡述市場營銷信息的特征。市場營銷信息的來源廣泛、內容復雜、具有目的性、時效性、經濟價值

2.試述市場信息的管理過程。P114市場營銷信息的采集：市場營銷信息的加工：市場營銷信息的使用：市場營銷信息的反饋 3.市場營銷信息系統包括哪些子系統？各有什么作用？內部報告系統2）營銷情報系統 3）營銷調研系統 4）營銷決策支持系統

4.簡述市場營銷調研的步驟？確定問題

制訂方案[試]：

1、確定資料來源

2、選擇調研方法

3、設計調研手段

4、設定樣本計劃

5、確定聯絡方式

6、擬定實施計劃 實地調研：形式：固定和非固定

問卷訪問。過程：訪問的安排、者回答方便 4)能幫助被訪問者6.簡述市場細分的方法。單一變構思答案

數法2）綜合變數法3）系列變8.試述市場預測的內容。P141 數法4）多因素分析法 市場需求預測：全國、地區(qū)市場

7.簡述市場細分的步驟。確定產需求

品市場范圍 2）列舉潛在顧客的供應狀況預測：總體供應能力、基本需求3）分析潛在顧客的不競爭、新產品預測 同需求刪去顧客的共同需求 5）銷售預測：市場占有率、價格、為分市場暫時命名6）進一步識

銷售量、銷售能力預測 別各分市場的特點

9.簡述市場營銷預測的步驟。8.試述目標市場策略的基本類確定預測目標2收集資料3選擇型及影響目標市場策略選擇的預測方法4）計算預測值5評價因素。P169[試]

和修正預測值6編制預測報告 策略：1）無差異市場策略 2）10.進行市場營銷預測時一般采差異性市場策略 3）密集性市場用哪些方法P145(05.04簡)策略

定性預測方法1）綜合意見法：因素(07.04簡)：1）企業(yè)特點2）購買者意向調查法、銷售人員意產品特點 3）市場特點4產品在見法 2）專家意見法：專家小組生命周期中所處的階段 5）競爭法、專家會議法3）推算預測法：對手的目標市場策略

類比法、轉導法、聯測法 9.產品差異化包括哪些內容？定量預測方法1）時間序列高效P176(04.04簡)產品實體差異能法：簡單平均法、加權平均法、化：產品質量、式樣、設計 2）移動平均法、指數平滑法 服務差異化 3）人員差異化4）回歸預測法：步驟：a.分析市場

形象差異化的影響因素 b.建立回歸模型 c.10.何謂市場定位？企業(yè)制定市進行統計檢驗 d.用回歸模型進

場定位策略有哪些選擇？行實際預測

P179(06.07論,04.07簡)1.市場機會分析在整個市場營市場定位又稱產品定位，是指企銷活動中的重要位置體現在哪業(yè)根據消費者對于某種產品屬些方面？P152[試]

性的重視程度，給本企業(yè)的產品市場機會分析是1企業(yè)市場營銷規(guī)定一定的市場地位。策略選管理過程的出發(fā)點2企業(yè)制定戰(zhàn)擇：

略規(guī)劃的重要依據3企業(yè)產品決1)產品特色定位2）所追求的利策的基礎

益定位3）特定的場合及用途定4.市場細分的概念及原則是什

位4）使用者的類型定位5）競么？P159[試] 爭的需要

產品組合的長度：是指企業(yè)各條產品線所飲食的產品項目的總數

產品組合的寬度或廣度：是入出境一個企業(yè)所擁有產品線的數量

產品組合的黏度：是指各產品線的產品在最終用途、生產條件、銷售渠道或其他方面相互關系的緊密程度

3.如何進行產品組合調整？P197[試]1）調整產品線的數量，擴充或縮減產品組合的寬度2）調整現有產品線的長度3）調整各產品線之間的相關程度 4.建立合理產品結構的基本原

則1滿足需要原則2）利潤原則3）競爭原則4）資源利用原則 5.試述產品市場生命周期的含義及各階段的特點。P199[試] 1）引入期：產品試銷，產品沿未被顧客所接受，銷量小，增長

緩慢2）成長期：消費者對產品已經熟悉，銷售量增長很快 3）成熟期：市場需求量雖然仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產技術已完全成熟 4）衰退期：市場上除了少數免征產品外，大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?/p>

7.簡述產品工業(yè)設計的原則和方法。P212[試]

原則：1）創(chuàng)新性原則2）人體工程學原則3）形式美原則 方法：1）正反列舉 2）系列延

伸3）差異漸變 4）移植組合5）助品牌延伸，增強新產品的定位逆向開拓

1.簡述品牌笄的基本步驟。

3）成功的品牌延伸有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽

級定價策略、配套定價策略）、任選商品定價

4.試述企業(yè)主動調整價格的形式和原因。P258[試]

需要擴大銷售，但又不能通過產品改進和加強銷售工作來擴大銷售2）在強大的競爭者的壓控制的具體方法：按支付形態(tài)、工作功能、適用范圍的物流成本控制

第十一章 網絡營銷策劃 其包括的含義。P305[試] 網絡營銷是指企業(yè)利用計算機網絡、電腦通信和數字化交互式品牌化決策 2）品牌歸屬決策3）弊：1）品牌延伸是以放棄開創(chuàng)品牌質量決策 4）品牌數量決策 新的品牌為昂貴代價的 2）品牌5）品牌延伸策略

2.在企業(yè)營銷活動中品牌有哪些作用？P218[試]

品牌名稱易于賣者進行管理訂延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競爭地位 1.企業(yè)以應付與防止競爭為定削價：1）企業(yè)的生產能力過剩，1.簡述網絡營銷的確切定義及

價目標，根據企業(yè)的不同條件，力下，企業(yè)的市場份額下降3）媒體等手段，進行的各種營銷活

貨

品牌名稱特別是注冊商標可洽產品特色等受到法律保護 品牌化可以為企業(yè)吸引多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復購買

品牌化有助于企業(yè)細分市場和定位，取代只推銷一種產品的做法

良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)的質量和規(guī)模的作用

3.企業(yè)品牌數量選擇主要有哪些策略？各策略的特點是什么？統一品牌策略：盡快建立品牌信譽，有利于新產品開拓市場個別品牌策略：企業(yè)的整體聲譽不會受到某種商品的聲譽的影響

企業(yè)名稱加個別品牌策略：以公司名稱表示產品出版，以品牌名稱表示產品特點

分類品牌策略：將不同特性的產品類別分別加以不同的品牌名稱，就可以較好的區(qū)分產品 4.品牌命名的原則有哪些？P227(07.04簡)視覺獨占，圖形專用2）聽覺獨占，發(fā)間專用3）感受獨占，含義專用 5.企業(yè)如何有效地保護自身的品牌？P233[試] 1設計保護 2）打擊假冒3）自律保護4）社會保護

6.分析品牌延伸對品牌資產的利弊分析。P235[試] 利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市場認知率2）借

一般有哪些情況？P241[試] 對于力量較弱的企業(yè)，應采用與競爭者價格相同或略低于競爭者的價格出售產品的方法 對于力量較強的企業(yè)，在擴大市場占有率時，可采用低于競爭者的價格出售產品的方法 對于資金雄厚、擁有特殊技術、產品品質優(yōu)良或能為消費者提供較多服務的企業(yè)，可采用高于競爭者的價格出售產品的方法 對于為了防止 別人加入同類產品競爭行列的企業(yè)，在一定條件下，往往采用一開始就把價格定得很低的方法，從而迫使弱小企業(yè)退出市場或阻止對手進入市場

2.簡述影響定價的因素。P241[試](04.07論)1）產品成本（基本因素）2）市場供求（重要因素）3）競爭狀況（不可忽

視）4）企業(yè)定價（政策調控）3.試述企業(yè)定價策略。P250[試] 地理價格策略：產品、目的地交貨、統一交貨、分區(qū)送貨、津貼運費價格

價格折扣與讓價策略：現金、數量、職能、季節(jié)折扣，折讓（推

廣折讓、運費讓價）

心理定價策略：尾數、整數、聲望、招徠、習慣策略

差價策略簡)：地理、時間、用途、質量差價策略

新產品定價策略簡)：撇指、滲透、滿意定價策略

產品組合定價策略：替代、互補產品定價，副產品、產品大類（分

企業(yè)的成本費用比競爭者低，試圖通過削價來掌握市場或提高市場份額，從面擴大生產和嗇銷售量，降低成本費用

提價：1）由于通貨膨脹、物價上漲、企業(yè)的成本費用提高，企業(yè)不得不提高產品價格2）企業(yè)的產品供不應求，不能滿足所有

顧客的需要

1.選擇分銷渠道應該考慮的因素。P269[試]

顧客因素：顧客的性質、數量、地理分布、購買習慣2）產品因素3中間商因素 4）競爭因素 5）企業(yè)因素 6）環(huán)境因素 2.簡述控制渠道的方法。P271(05.07簡,06.04簡)選擇

渠道成員 2）激勵渠道成員 3）評估渠道成員 4）改進分銷渠道 4.簡述企業(yè)實施供應鏈關系管理的關鍵環(huán)節(jié)。P288[試]供應鏈

關系管理的目標2）充分利用互聯網，提高供應鏈關系管理的水平3）通過管理供應鏈關系提高企業(yè)競爭力

5.物流結點的銜接作用可以通過哪些方法實現？P292[試]通過轉換運輸方式銜接不同運輸手段2）通過加工銜接干 一物流及配送物流通過儲存銜接不同時間的供應物流和需求物流3通過集裝箱、托盤等集裝處理，銜接整個“門到門”運輸，使之成為一體

6.怎樣進行物流的成本控制？P302[試]絕對物流成本控制與相對物流成本控制物流成本

動。

包含以以下5方面的含義：1）有特定的產品或服務 2）有完整的業(yè)務流程 3）有現代信息技術4）實現交易互動 5）產生經濟效益

2.簡述網絡營銷系統的主要功能。P310[試]1網上營銷調查 2）網上企業(yè)宣傳 3）網絡分銷聯系 4）網上直接銷售5網上客房服務 6）組織貨物配送 7）網絡營銷集成1.企業(yè)銷售人力結構主要形式有哪些？P346(04.04論,05.04

多)地區(qū)型 2）產品型 3）顧客型4）復合型

2.簡述銷售人員甄選的程序。1）

面談 2）心理測試 3）特殊資歷測驗4）個性測驗和成就測驗5）身體檢查6）安排工作 3.激勵銷售人員的方法有哪些？P355[試]組織氣氛 2）銷售定額 3）正面鼓勵 4）參與式管理 5）教育培訓

4.推銷人員演示面談法包括哪幾種？產品演示法 2）文字演示法 3）圖片演示法 4）證明演示法

5.處理顧客異議的基本策略有哪些？P371[試]歡迎顧客提出異議 2）科學地預測顧客異議 3）認真分析顧客異議 4）回避與成交無關或關系不大的異議 5）避免與顧客爭吵或冒犯顧客 6）選擇好處理顧客異議的最佳時機

6.試述談判的具體策略

1）合作型談判策略：表達意愿、客戶構成分析：1）客戶一般構堅持原則、互相妥協、解決分歧、成分析 2）客戶與本公司的交易建立感情

業(yè)績分析 3）不同商品的銷售構

2）進攻型談判策略：針鋒相對、成分析 4）不同商品毛利率的分最大授權、利用競爭、軟硬兼施、析 5）商品周轉率的分析 6）交最后通牒

3）防守型談判策略：一攬子交易、欲擒故縱、軟磨硬拖、轉移視線、折中讓價

叉比率的分析 7）貢獻比率的分析

客房食用調查分析

選擇調查機構：通過金融機構、以企業(yè)文化為基準，對企業(yè)制度進行經常性的檢查，適應變化和提升了的企業(yè)文化理念 通過企業(yè)控制體系，在企業(yè)文化建設過程中，控制企業(yè)文化發(fā)展的基本走向

通過必要的條件，將企業(yè)文化理念的貫徹執(zhí)行制度化

第十八章 服務營銷策劃 1.簡述服務營銷的特點。不必投入大量資金，可以避免出品時所遇到的進口壁壘，可以節(jié)約運輸成本，容易得到東道國政府的配合缺點：對被許可方的控制比較困難，相對于其他進入方式而言純收益比較低，并為自己扶植了潛在的競爭對手

4.簡述使用外幣報價的好處。有利于簽訂出口合同 4）混合弄談判策略：先易后難、專業(yè)資信調查機構、客戶或行業(yè)不開先例、制造僵局、虛實相濟、擒賊先擒王、談判升格 1.廣告目標有哪些？ 1傳遞信息 2）誘導購買3）提醒使用 2.試述在廣告策劃中，確定廣告目標的要求。符合企業(yè)整體目標2）清楚明確，可以測量3）切實可行能被其他部門所接受5）有一定的彈性6）能夠分解為具體的廣告活動目標

3.簡述廣告設計的原則。主題性原則 2）真實性原則 3）簡明性原則 4）藝術性原則 5）創(chuàng)新性原則

4.試述廣告媒體選擇的依據。1）廣告目標 2）產品性質 3）消費者習慣 4）媒體特性 5）媒體成本 6）國家法規(guī)

2.簡述營銷危機的原因。企業(yè)內部的危機：企業(yè)內部產品或服務、管理和經營的危機 企業(yè)環(huán)境的變化導致的危機：企業(yè)因社會環(huán)境的變化、自然界的因素而導致的危機

3.營銷危機的處理應遵循的原則有哪些？P440(04.04簡)1）預防原則2）誠實原則3）應急原則

1.客戶管理包括哪些內容？基本情況2）主要特征3）業(yè)務狀況

2.客戶管理的原則有哪些？P454[試]動態(tài)管理 2）重點管理 3）靈活管理4）專人管理 3.試述客戶管理分析的方法。P455[試]

組織、內部進行調查 調查時應注意的事項：對經營者、消費者客戶進行調查 調查結果的處理

交易開始與交易中止分析：1）交易開始分析 2）交易中止分析 1.建立市場營銷組織的原則是什么？以顧客為中心，為顧客服務的原則2）統一領導與分級管理的原則3合理分工與緊密協作的原則4）效率原則 2.試述市場營銷部門的組織形

式。功能型組織 2）地區(qū)型組織 3）產品型組織 4）市場型組織 5）產品-市場型組織

3.市場營銷執(zhí)行不力的原因有哪些？P473[試]計劃脫離實際2）長期目標與短期目標矛盾3因循官運亨通舊的惰性4）缺乏具體、明確的執(zhí)行方案 4.簡述市場營銷執(zhí)行的基本模

式。P474(04.07簡)指令型模式 2）轉化型模式 3）合作型模式 4）文化型模式 5）增長型模式 3.簡述市場營銷道德策劃的基本原則。P510[試]誠信原則 2）負責原則3）公平原則 4）互利原則 5）文明原則

5.企業(yè)制度與企業(yè)文化理念的結合應從哪些角度下手？ 公司明確提出將企業(yè)文化作為企業(yè)制度制定的指導思想 依據已經確定的企業(yè)文化理念和行為準則，檢查企業(yè)現行制度中有沒有與文化理念相違背的內容

無形性與有形化2）不可分離性與交互作用3）可變性與選擇 4）易消失性與調控

2.服務營銷送別化有哪些主要表現？P531[試] 提供物差別化 2）交付差別化3）形象差別化

試述服務質量策略。P532[試] 觀念、制度、標準2）讓感知服務超過預期服務3）顧客對服務提供者的心理要求：可信性、責任心、保證、神入度、有

形體現4）服務提供者的心理自覺 5）服務績效的監(jiān)督與評價

6）顧客投訴與服務恢復7）使員工和顧客都滿意

1.論述企業(yè)進入國際市場的主要方式。P557[試]

間接出口：國內出口商、國內出品代理商、合作組織、出口管理公司、國際貿易公司、外國企業(yè)

駐本國辦事機構或外國企業(yè)駐本國采購處

直接出口：利用國外的經銷商、利用國外的代理商（傭金、存貨、提供零部件和服務設施的代理

商）、直接賣給國外的最終用戶、設立駐外辦事處、建立國外營銷子公司

契約式進入：許可貿易、特許經營、管理合同、合同生產 國外生產：國外合營企業(yè)、國外獨資生產（收購現成企業(yè)、投資新建）

2.簡述許可貿易的優(yōu)缺點。優(yōu)點：可以迅速進入目標市場，并不一定意味著潛在的外匯風險，也可能得到更多的收益

一些發(fā)展中國家出于創(chuàng)匯意愿 對進口商來說便于管理 有些國際企業(yè)也習慣于獲得外匯收益

5.簡述利用自由貿易區(qū)的好處。自由貿易的安全措施嚴密，可以降低保險費用

由于進入某國關境時才交關稅，所以能有更多的周轉資金 當配額已滿或市場行情不利時，商品可存放在自由貿易區(qū)，這為企業(yè)提供了等待的機會 由于商品在入關之前能有機會清理、分析，因此可以剔除商品中已經損壞的部分，從而免交一部分關稅

在自由貿易區(qū)發(fā)生的勞務和管理費用可以不計入商品的計稅基數

第四篇：自考市場營銷策劃_重點

市場營銷策劃重點 第一章 緒論

1.市場營銷和推銷的不同之外是什么？P5(07.04簡)統籌規(guī)劃（基本原則）注意的三個問題：1）全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素

要基礎和標志。P27 [試] 基礎分析：1）全面認識商品的價值2）消費者導向3）市

需求導向的前提下，要用市場導向而非產品導向的方式來規(guī)定公司的業(yè)務單位。

（二）劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位應該 2)進行時間順序的運籌場營銷策劃軟件的開發(fā)起點不同。推銷的起點是工廠或種植園，市場營銷的起點是市場

中心不同。推銷的中心是產品，市場營銷的中心是顧客需求 手段不同。推銷的手段是促銷，市場營銷的手段是營銷活動 終點不同。推銷的終點是通點銷售獲得利潤，市場營銷的終點是通過滿足顧客需要獲得利潤

2.什么是市場營銷策劃？試述市場營銷的意義？P5 市場營銷策劃(06.07名,04.04名)：是指企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進行全面、系統籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關于企業(yè)市場營銷的未來方案，其作用可以視為企業(yè)市場營銷管理軟件。意義：

市場營銷策劃的必然性1）進入住處時代，信息需要2）四自原則，需要營銷策劃3）條件具備4）決策的科學化、程序化和效能化，地位提高 市場營銷策劃的作用 1)可以強化市場營銷目標2）可以加強市場營銷活動的針對性3）可以提高市場營銷活動的計劃性4）可以降低營銷成本 3.試述市場營銷策劃的特點，類型和原則。P7

特點：1）目的性 2）戰(zhàn)略性 3）動態(tài)性 4）可操作性 類型：

（一）按性質劃分1）基礎策劃2）運行策劃3）發(fā)展策劃

（二）按范圍劃分1）宏觀策劃2）中觀策劃 3）微觀策劃

（三）按部門劃分1）市場調研策劃2）新產品開發(fā)策劃 3）廣告策劃 4）公共關系策劃 4.市場營銷策劃的原則? P10

3）進行地點安排的運籌

（二）超前創(chuàng)新 1）市場營銷策劃是一種準確的判斷 2）是一種巧妙的安排

（三）技術融合 1）加強定量分析方法 2）能夠被有關人士接納

5.簡述市場營銷策劃的主要步驟和方法？P12

主要步驟：明確目的、收集信息、產生創(chuàng)意、制訂方案（出發(fā)點）、組織實施、測評效果 方法：程序法、模型法、案例法

6.什么是創(chuàng)造性思維？它有哪些特點和形式？P19

創(chuàng)造性思維亦稱求異思維，求異性始終貫穿于創(chuàng)造性思維活動中。

主要特征：1）積極的求異性2）敏銳的洞察力 3）豐富的想像力和靈感 4）超常的綜合力 主要形式：

（一）基本形式 1）理論思維 2）直觀思維 3）傾向 4）聯系 5）逆向 6）形象 7）抽象思維

（二）特殊形式：1）生存意思思維：危機、求生、防身、與狼共舞2）公關意識思維：贊助、迎合 3）特色意識思維：借名、創(chuàng)名、嘩眾取寵、獻丑、人性

7.市場營銷策劃和創(chuàng)造性思維的關系是什么？ P24 創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點和終點 2）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱 3）創(chuàng)造性思維滲透到市場營銷策劃的各個方面

8.市場營銷人員應具備哪些素質？ P24

1）觀察力 2）靈感 3）構成力4）情報力5）實理6）感召力 9.簡述市場營銷策劃成功的主

基本標志：1）達成交易2）獲取利潤3）社會形象 企業(yè)戰(zhàn)略策劃

1.制定明確的企業(yè)使命的意義有哪些？ P31 [試]

有利于企業(yè)內部形成上下一致的目標和行動方向，為企業(yè)的長遠發(fā)展指明道路

有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標 有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源

2.試述確定企業(yè)使命的依據。P32(04.04論)

1）企業(yè)的歷史2）股東和管理者的意圖 3）環(huán)境因素 4）企業(yè)資源 5）企業(yè)相對優(yōu)勢 3.編制企業(yè)使命報告書應包括哪些問題？要把握好哪幾個方面？ P34

編制企業(yè)使命報告書時應包括以下問題：1）企業(yè)的主要業(yè)務領域是什么;2）企業(yè)所面對的主要顧客是誰;3）顧客的需要是什么;4）企業(yè)在未來準備朝哪個方向發(fā)展;5）企業(yè)文化的特點有哪些;6）企業(yè)的菜同價值觀是什么;7）企業(yè)的股東及其他相關利益者的要求是什么，等等。

把握好以下幾個方面： 企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務領域

企業(yè)使命要有共同的信仰和價值觀，要能夠對企業(yè)員工產生激勵作用

企業(yè)使命要體現企業(yè)對發(fā)展、創(chuàng)新、開拓市場等方面的設計和態(tài)度，要體現企業(yè)的持續(xù)發(fā)展

4.如何劃分企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位? P37(06.04簡)

（一）戰(zhàn)略業(yè)務單位的界定：在公司的使命具有市場和顧客

注意的問題：對企業(yè)務單位的規(guī)定既不能過窄，也不能過于寬泛。

一個標準的戰(zhàn)略業(yè)務單位有三個特點：(04.04簡)

它是一個或一組相關的業(yè)務，可以單獨地進行規(guī)劃2）有明確的競爭對手 3）有專門的經理人員負責戰(zhàn)略規(guī)劃和控制利潤業(yè)績

5.制定企業(yè)的投資組織計劃的方法有哪些？如何在實際中應用？P38

波士頓咨詢集團模型

繪制矩陣：問題類（占低增速）、明星類（高增高占）、現金牛類（增降）、瘦狗類（占低增低）填充矩陣：

業(yè)務單位的相對市場占有率=業(yè)務單位的市場占有率/該業(yè)務的最大市場競爭者的市場占有率*100%作出決策：增長策略（問題類）、保持策略（現金牛類）、收割策略（現金牛類、問題和瘦狗類）、放棄策略（問題和瘦狗）通用電氣公司模型

1）繪制矩陣：行業(yè)的吸引力;企業(yè)的業(yè)務實力（兩因素）2）填充矩陣3）作出決策（3大點--見P42）

6.如何策劃新增業(yè)務P42 策劃新增業(yè)務是一個企業(yè)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略時不可缺少的內容 新增業(yè)務戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個分支戰(zhàn)略，因而，也要依據戰(zhàn)略制定的一般步驟進行分析和設計，要進行外部環(huán)境的分析、分析自身的優(yōu)點和劣勢、制定戰(zhàn)略使命和目標、設計一套戰(zhàn)略規(guī)劃系統、進行戰(zhàn)略的控制和反饋。

要從以下幾方面評價和控制新增業(yè)務戰(zhàn)略：必要性、適應性、效益性、風險性、可能性 企業(yè)的新增業(yè)務規(guī)劃主要有三個方面(06.07簡)：

密集性增長：是不嗇新的業(yè)務單位，在公司現有的業(yè)務領域內尋找未來的發(fā)展機會?；舅悸罚菏袌鰸B透、市場開發(fā)、產品開發(fā)

一體化增長：是指企業(yè)所在的基本行業(yè)有著良好的發(fā)展前途，企業(yè)若在供產、產銷等方面進行開拓，能夠達到提高效益、加強控制、擴大銷售、嗇盈利的目的。方式：后向一體化（上游）、前向一體化（下游）、水平一體化

多角化增長：是指企業(yè)盡量增加產品的種類和品種，跨待業(yè)生產和經營多種多樣的產品和業(yè)務，擴大企業(yè)的生產和市場范圍，從而保證企業(yè)在競爭激烈的市場上降低經營的風險，使企業(yè)得發(fā)持續(xù)發(fā)展。方式：同心多角化、水平多用化、集團多角化(05.07名)：一般是大的企業(yè)集團通過并購其他行業(yè)中的企業(yè)，將企業(yè)的業(yè)務領域廣泛擴展到其他行業(yè)中，以壯大企業(yè)的實力，提高企業(yè)抵御風險的能力。

7.簡述業(yè)務單位的戰(zhàn)略策劃過程。P44

1)制定任務2)分析外部環(huán)境3)分析內部條件4)確定目標5)制定策略6)編輯計劃7)執(zhí)行計劃8)反饋與控制

8.企業(yè)內外環(huán)境的主要方法有哪些？P45

1）分析外部環(huán)境時，可以采取環(huán)境矩陣的方法。企業(yè)的環(huán)境機會是指存在顧客需求并且可以使企業(yè)獲得經營利潤的領域。企業(yè)的環(huán)境機會分四種類型：1積極主動 2和3提高獲利水平吸引力 4最微不足道 企業(yè)面臨的環(huán)境威脅情況分四類：1主要威脅 2和3重要威脅，但不十分嚴重 4最輕微 企業(yè)的內部環(huán)境分析的主要依據企業(yè)的優(yōu)勢和弱點來進行。進行內部條件的優(yōu)勢和弱點分析，一般涉及企業(yè)活動的四個領域：市場營銷、財務、生產、組織。每一個要素的能力水平可以劃分為5個等級：優(yōu)勢大、優(yōu)勢小、中性水平、一般弱點和主要弱點。相關因素在企業(yè)中的重要性可以分為高、中、低三個等級。

改進內部條件，1.明確改進的內容;2.改進企業(yè)的內部環(huán)境需要企業(yè)的各個部門進行有效的配合;3.改進企業(yè)處于弱勢的內部環(huán)境條件。

9.試述產品市場營銷計劃書的要點。P 53

計劃提要a.產品的特點 b.市場的基本狀況 c.機會與問題 d.目標e.市場營銷策略 f.具體的行動方案 g.市場營銷預算 h.補充措施及應急計劃 當前市場營銷情況 a.宏觀環(huán)境狀況 b.顧客需求狀況 c.產品狀況 d.競爭狀況 e.促銷分銷狀況

機會點與問題點 目標

市場營銷策劃 a.目標市場策略（無差異性營銷、差異性營銷和集中營銷）b.市場營銷組合策略（產品、價格、促銷、分銷渠道）

行動方案 a.行動內容（目標、行動步驟）b.執(zhí)行者 c.時間安排 d.要求

市場營銷預算 a.收入預算 b.支出預算（生產成本、營銷支出）c.利潤預算

營銷控制 a.通常做法 c.應急計劃

第三章 了解購買者行為規(guī)律 1.簡述消費購買行為的特點。P58[試]

購買者的廣泛性2）需求的差異性3）非專業(yè)性4）需求波動較大

2.企業(yè)營銷人員在制定營銷策略之前必須考慮的問題有哪些？ P 59（7Q框架）1）市場由誰構成？購買者2）購買何物？購買對象3）為何購買？購買目的4）誰參與購買？ 購買組織5）如何進行購買？購買行動6）何時購買？購買時機 7）何處購買？購買地點

3.論述影響消費者購買行為的主要因素。P60(06.04案)[試] 1）文化因素：文化、亞文化、社會階層

2）社會因素：參照群體、家庭、角色與地位

3）個人因素：年齡與所處家庭生命周期階段、職業(yè)、經濟狀況、生活方式、個性與自我觀念

4）心理因素：動機（生理、安全、社會、自尊、自我實現）、知覺（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）、學習、信念與態(tài)度

4.消費者購買決策過程的參與者有哪些？P68

發(fā)起者2）影響者3）決定者4）購買者5）使用者 5.論述購買行為的類弄以及企業(yè)分別應采取的主要營銷策略。P69[試]

復雜的購買行為：當消費初次選購價格昫、購買次數較少、冒風險的商品時，屬于高度介入購買。

減少失調感的購買行為：當消費者高度介入購買過程，但是又發(fā)現不了品牌間的較大差異時

習慣性的購買行為：介入程度低、品牌差異程度低的情況下 多樣性的購買行為：消費者介入程度低，但品牌間差異大。6.簡述消費者購買決策過程的步驟。P70

1）需求確認2)搜集資料3）購買前評估4）購買決策5）

購后行動

7.簡述組織市場的特點。P74[試]

購買者少2）購買數量較大3）購買者的地理位置相對集中4）供求雙方關系密切5）派生需求6）需求缺乏彈性7）過程復雜

8.簡品購買決策的因素。P77 環(huán)境因素：需求水平、經濟前景、利率、技術變化率、政治與規(guī)章制度、競爭與發(fā)展、社會責任關注度

組織因素：目標、政策、步驟、組織結構

人際因素:權力、地位、趨向 個人因素：年齡、收入、教育、工作職位、個性、風險態(tài)度、文化

9.簡述產業(yè)購買決策的過程。P78

1）認識需要2）確定需要 3）說明需要4）物色供應商 5）征求意見6）選擇供應商7）簽訂合約8）檢查合同履行情況 10.影響中間商購買行為的主要因素有哪些？采購者的個人風格大幾類？P80

主要因素：環(huán)境、組織、人際、個人因素的影響。此外。采購者個人的購買風格也具有不可忽視的影響。

分類：1）忠實的采購者 2）隨機型 3）最佳交易 4）創(chuàng)造性 5）追求廣告支持 6）斤斤計較 7）瑣碎

11.簡述非營利組織的購買方式。P82

1）公開招標選購2）議價合約選購3）日常性采購

12.簡述政府市場的采購目P84 目的是為了維護國家安全和社會公眾的利益。具體的購買目的有：1）加強國防與軍事力量2）維持政府的政黨運轉3）穩(wěn)定市場，政府有調控經濟、調節(jié)供求、穩(wěn)定物價的職能，常常支付大量的財政補巾以合理

價格購買和儲存商品4）對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。

13.簡述影響政府購買行為的主要因素。P84[試]

良莠）

3.試述企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略。P94[試]

直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略（注意三點：首先要明確直接

實行專業(yè)化營銷，專業(yè)化營銷的主要形式有[試]：a.在顧客方面，可以按照最終使用者實行專業(yè)化（按照顧客規(guī)模專業(yè)化、按照特定顧客專業(yè)化）b.在產品方面，可以從事某種產品生產的某一工序，或專門生產某種規(guī)格的產品，專門生產某一類產品，專門生產經營退出或實行多角化經營 7）購買廉價資產

（三）衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(05.04論)：類型：1）取得領先地位 2）取劉適當地位 3）逐步退出策略：是指企業(yè)盡可能多地從衰退行業(yè)中收回投資，直至無利可圖 4）快速退出策略

受到社會公眾的監(jiān)督競爭對手是誰、要注意各種策2）受到國際國內政治形勢的影響

受到國際國內經濟形勢的影響略的適用條件、制定實現這些策略的主要措施）

使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略4）受到自然因素的影響 競爭策劃

1.什么是競爭結構？行業(yè)競爭結構的主要類型有哪些？P88 競爭結構：是指企業(yè)所處的行業(yè)競爭狀況。一般來說，待業(yè)競爭結構有四種類型。完全競爭市場：是指在同一目標市場上有很多企業(yè)參與經營，其商品銷售額都只占市場份額的一小部分。（適用于產品相似，企業(yè)規(guī)模小，企業(yè)數目多的企業(yè)）

壟斷競爭市場(05.04名)：是指參與某個目標市場競爭的企業(yè)比較多，但其所提供的產品是有差異的，于是一些企業(yè)由于在產品上的差異或相對優(yōu)勢而獲得對某些市場的壟斷權。（適用于產品特色、企業(yè)規(guī)模大，企業(yè)數目多的企業(yè)）寡頭競爭市場：一個待業(yè)被少數幾家大企業(yè)所控制，這些企業(yè)的優(yōu)勢是其實力而非其產品差異。（適用于產品相似，企業(yè)規(guī)模大，企業(yè)數目少的企業(yè)）完全壟斷市場：由一家企業(yè)占有整個市場，其他企業(yè)基本上無法進入。（企業(yè)規(guī)模大）2.試述具體競爭者分析的主要內容。P89

識別企業(yè)的競爭力（從行業(yè)、市場方面進行分析）2）確認競爭者的目標3）分析競爭者的策略4）估計競爭者的優(yōu)勢和劣勢 5）判斷競爭者的反應模式（從容不迫型、選擇型、強烈型、隨機型）6）選擇企業(yè)對策（競爭者的強弱、遠近、（使競爭對手陷入被動而不能反擊、先下手為強，使競爭對手難以反擊、向競爭對手顯示有再反擊的充分準備，使其進退維谷）

不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略：

1、分居共處：向未來開拓的領域投資、尋找競爭對手的薄弱之處

2、協調行動：在資源供應、生產、銷售方面協調行動

4.在不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略有哪些？P97

市場領導者戰(zhàn)略：主要采取的策略是

擴大市場需求量：發(fā)掘新的使用者，鼓勵更多的人使用，開辟產品的新用途（三方面）保護市場占有率：陣地防御、側翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運動防御、收縮防御 提高市場占有率：注意不要引起反壟斷活動、為提高市場占有率而付出的代價不能太大、保證為提高市場占有率所采用的營銷組合策略的正確性（考慮的三個因素）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

確定戰(zhàn)略目標：攻擊市場領導者、攻擊旗鼓相當者、攻擊當地的小企業(yè)

選擇進攻策略：正面、側翼、包圍、迂回、游擊進攻（進攻策略）

（三）市場跟隨者戰(zhàn)略(04.07論)：緊密跟隨、有距離地跟隨、有選擇地跟隨、名牌貨的模仿者（策略）

（四）市場補缺者戰(zhàn)略：市場拾遺補闕戰(zhàn)略成功的關鍵在于

某一質量和價格的產品，專門提供某一種或某幾種服務等 C.在渠道方面，專門服務于某一分銷渠道（專門生產適合于超級市場銷售的產品）5.不同經營態(tài)勢企業(yè)的競爭什么？P103

增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略，特點是增加資源投入，擴大產銷規(guī)模，開發(fā)新產品，提高競爭地位，擴大市場占有率。包括類型：1）市場滲透策略 2）產品發(fā)展策略 3）產品革新策略 4）產品發(fā)明策略 5）市場轉移策略 6）市場創(chuàng)造策略 7）全面創(chuàng)新策略 8）多角化經營策略 9）企業(yè)聯合策略

穩(wěn)定型企業(yè)競爭戰(zhàn)略，2種類型：1）無增長型 2）微增長型 緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略，3種類型：1）轉變戰(zhàn)略，主要有修訂現行、提高收入、降低成本策略 2）撤退戰(zhàn)略，主要放棄、分離策略 3）清理戰(zhàn)略 6.行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是什么？P106[試]

（一）新興待業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(06.07論)：考慮問題：1）選擇打算進入的行業(yè) 2）確定目標用戶 3）進入新興待業(yè)時機的選擇 3）進入新業(yè)行業(yè)電動機的選擇 4）如何對待后進入者 5）促使行業(yè)結構向有利于企業(yè)的方向發(fā)展

（二）成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：考慮問題：1）生產規(guī)模的確定 2）產品結構的調整 3）工世和制造方法的改進 4）用戶的選擇 5）開發(fā)國際市場 6）

營銷信息管理策劃

1.簡述市場營銷信息的特征。P112[試]

市場營銷信息的來源廣泛、內容復雜、具有目的性、時效性、經濟價值

2.試述市場信息的管理過程。P114

市場營銷信息的采集：1）市場營銷信息源：文獻、電子、實物、口頭信息2）市場營銷住處的采集方法：分析信息需求、選擇信息源、確定信息采集方法、進行信息采集

市場營銷信息的加工：1）鑒別、篩選 2）分類、整理 3）著錄、標記 4）編目、組織 市場營銷信息的使用：在計劃中、決策中、營銷中、控制中的使用

市場營銷信息的反饋 3.市場營銷信息系統包括哪些子系統？各有什么作用？P117 內部報告系統2）營銷情報系統 3）營銷調研系統 4）營銷決策支持系統

4.簡述市場營銷調研的步驟？P120 確定問題

制訂方案[試]：

1、確定資料來源

2、選擇調研方法

3、設計調研手段

4、設定樣本計劃

5、確定聯絡方式

6、擬定實施計劃

實地調研：形式：固定和非固定問卷訪問。過程：訪問的安排、準備、進行、障礙、記錄、事后工作，調研人員的管理 分析結果

5.如何撰寫市場調研報告P127 專題報告：封面、序言、正文、附錄2）一般性報告

6.簡述市場營銷調研的方法。P127(05.07簡)

實地調研法 2）案頭調研法 3）觀察法：形式：直接觀察法、親自經歷法、痕跡觀察法、行為記錄法

詢問法：形式：面談訪問法、電話詢問法、郵寄詢問法、留置問卷法、會議訪問法、計算機訪問法

實驗法：形式：實驗室實驗、現場實驗、模擬實驗 7.一份好的調查表應當包括哪些內容？P133[試]

能得到被訪問者的關心和合作 2)有利于對方回答 3)使被訪問者回答方便 4)能幫助被訪問者構思答案

8.試述市場預測的內P141 市場需求預測：全國、地區(qū)市場需求

供應狀況預測：總體供應能力、競爭、新產品預測

銷售預測：市場占有率、價格、銷售量、銷售能力預測 9.簡述市場營銷預測的步驟。P143[試]

確定預測目標2）收集資料3）選擇預測方法4）計算預測值5）評價和修正預測值6）編制預測報告

10.進行市場營銷預測時一般采用哪些方法P145(05.04簡)定性預測方法1）綜合意見法：購買者意向調查法、銷售人員意見法2）專家意見法：專家小組法、專家會議法3）推算預測法：類比法、轉導法、聯測法

定量預測方法1）時間序列高效能法：簡單平均法、加權平均法、移動平均法、指數平滑法

回歸預測法：步驟：a.分析市場的影響因素 b.建立回歸模型 c.進行統計檢驗 d.用回歸模型進行實際預測 第六章 市場選擇策劃 1.市場機會分析在整個市場營銷活動中的重要位置體現在哪些方面？P152[試]

市場機會分析是企業(yè)市場營銷管理過程的出發(fā)點

市場機會分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據

市場機會分析是企業(yè)產品決策的基礎

2.環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會的關系是什么？P154 環(huán)境機會對不同的企業(yè)，并不一定都是最佳機會，因為這些環(huán)境機會不一定都符合目標和能力，不一定能取得最大競爭優(yōu)勢。只有環(huán)境機會中那些符合企業(yè)目標與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機會，才是企業(yè)機會。所以，在市場機會分析中，從企業(yè)的角度來說，就是要從環(huán)境機會中進行選擇，選擇出合適的公司機會，并對其加發(fā)評價，采取適當的決策，獲得利益。

3.如何尋找和識別市場機會？P156

廣泛收集意見和建議：詢問調查法，德爾菲法，召開座談會，課題招標法，頭腦風暴法 建立完善的市場信息系統和進行經常性的市場研究 企業(yè)發(fā)現了某種市場機會后，必須對其進行仔細分析和評價，才能決定是利用還是放棄機會

4.市場細分的概念及原則是什么？P159[試]

市場細分是入出境由于消費者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會不同程度地影響對產品的購買。

原則：1）差異性2）可衡量性3）可進入性4）效益性 5.簡述消費者市場細分的標準。P160[試](06.04簡)

地理細分2）人口細分3）心理細分4）行為細分 6.簡述市場細分的方法。P164(05.04簡)

單一變數法2）綜合變數法3）系列變數法 4）多因素分析法 7.簡述市場細分的步P166[試] 確定產品市場范圍2）列舉潛在顧客的基本需求3）分析潛在顧客的不同需求 刪去顧客的共同需求5）為分市場暫時命名6）進一步識別各分市場的特點

8.試述目標市場策略的基本類型及影響目標市場策略選擇的因素。P169[試]

策略：1）無差異市場策略 2）差異性市場策略 3）密集性市場策略

因素(07.04簡)：1）企業(yè)特點2）產品特點3）市場特點產品在生命周期中所處的階段 5）競爭對手的目標市場策略 9.產品差異化包括哪些內容？P176(04.04簡)

產品實體差異化：產品質量、式樣、設計 2）服務差異化 3）人員差異化4）形象差異化 10.何謂市場定位？企業(yè)制定市場定位策略有哪些選擇？P179(06.07論,04.07簡)市場定位又稱產品定位，是指企業(yè)根據消費者對于某種產品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產品規(guī)定一定的市場地位。策略選擇：

1)產品特色定位2）所追求的利益定位3）特定的場合及用途定位4）使用者的類型定位5）競爭的需要 第七章 產品策劃

1.產品質量策劃包括哪些內容？P183

1）產品使用質量：考慮問題：適用性，可靠性

2）產品外觀質量：包括產品形態(tài)，式樣、顏色和口味，體積和質量，品牌，包裝與裝滿

3）產品服務質量：服務項目、收費、人員策劃 4）產品重量體系認證 2.簡述產品組合的含義及特點。P196[試]

產品組合(05.04名)即產品的經營范圍和結構。產品組合的特點是從其寬度、長度、深度和黏度來表現的產品組合的長度：是指企業(yè)各條產品線所飲食的產品項目的總數

產品組合的寬度或廣度：是入出境一個企業(yè)所擁有產品線的數量

產品組合的黏度：是指各產品線的產品在最終用途、生產條件、銷售渠道或其他方面相互關系的緊密程度

3.如何進行產品組合調整？P197[試]

1）調整產品線的數量，擴充或縮減產品組合的寬度

2）調整現有產品線的長度 3）調整各產品線之間的相關程度

4.建立合理產品結構的基本原則。P198(04.07簡)

1)滿足需要原則2）利潤原則 3）競爭原則4）資源利用原則 5.試述產品市場生命周期的含義及各階段的特點。P199[試] 1）引入期：產品試銷，產品沿未被顧客所接受，銷量小，增長緩慢

2）成長期：消費者對產品已經熟悉，銷售量增長很快 3）成熟期：市場需求量雖然仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產技術已完全成熟

4）衰退期：市場上除了少數免征產品外，大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?/p>

6.試述產品生命周期各階段對應的市場營銷策略。P200 引入期策略(06.04論)：1）快速

撇取策略2）緩慢撇取策略 3）快速滲透策略 4）緩慢滲透策略

成長期策略(05.07簡)：1）改進產品質量，賦予產品新特色，改變產品款式

改變促銷重點，開辟新的細分市場，增設銷售機構和網點 高速價格策略，吸引對價格敏感的消費者

成熟期策略：1）改進市場策略2）改進產品策略：改進特性、款式、服務策略

衰退期策略(04.04簡)：1）維持策略 2）集中策略 3)收縮策略 4）果斷放棄策略 5）轉移策略 7.簡述產品工業(yè)設計的原則和方法。P212[試]

原則：1）創(chuàng)新性原則 2）人體工程學原則3）形式美原則 方法：1）正反列舉 2）系列延伸 3）差異漸變 4）移植組合5）逆向開拓 第八章 品牌策劃

1.簡述品牌笄的基本步驟。P218[試]

品牌化決策 2）品牌歸屬決策3）品牌質量決策 4）品牌數量決策 5）品牌延伸策略 2.在企業(yè)營銷活動中品牌有哪些作用？P218[試]

品牌名稱易于賣者進行管理訂貨

品牌名稱特別是注冊商標可洽產品特色等受到法律保護 品牌化可以為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復購買 品牌化有助于企業(yè)細分市場和定位，取代只推銷一種產品的做法

良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)的質量和規(guī)模的作用

3.企業(yè)品牌數量選擇主要有哪些策略？各策略的特點是什么？P222[試]

統一品牌策略：盡快建立品牌信譽，有利于新產品開拓市場 個別品牌策略：企業(yè)的整體聲譽不會受到某種商品的聲譽的影響

企業(yè)名稱加個別品牌策略：以公司名稱表示產品出版，以品牌名稱表示產品特點 分類品牌策略：將不同特性的產品類別分別加以不同的品牌名稱，就可以較好的區(qū)分產品 4.品牌命名的原則有哪些？P227(07.04簡)

視覺獨占，圖形專用2）聽覺獨占，發(fā)間專用3）感受獨占，含義專用

5.企業(yè)如何有效地保護自身的品牌？P233[試]

1)設計保護 2）打擊假冒3）自律保護4）社會保護

6.分析品牌延伸對品牌資產的利弊分析。P235[試]

利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市場認知率 2）借助品牌延伸，增強新產品的定位3）成功的品牌延伸有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽

弊：1）品牌延伸是以放棄開創(chuàng)新的品牌為昂貴代價的2）品牌延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競爭地位 第九章 價格策劃

1.企業(yè)以應付與防止競爭為定價目標，根據企業(yè)的不同條件，一般有哪些情況？P241[試] 對于力量較弱的企業(yè)，應采用與競爭者價格相同或略低于競爭者的價格出售產品的方法 對于力量較強的企業(yè)，在擴大市場占有率時，可采用低于競爭者的價格出售產品的方法 對于資金雄厚、擁有特殊技術、產品品質優(yōu)良或能為消費者提供較多服務的企業(yè)，可采用高于競爭者的價格出售產品的方法

對于為了防止 別人加入同類產品競爭行列的企業(yè)，在一定

條件下，往往采用一開始就把價格定得很低的方法，從而迫使弱小企業(yè)退出市場或阻止對手進入市場

2.簡述影響定價的因素。P241[試](04.07論)

1）產品成本（基本因素）2）市場供求（重要因素）3）競爭狀況（不可忽視）4）企業(yè)定價（政策調控）

3.試述企業(yè)定價策略。P250[試] 地理價格策略：產品、目的地交貨、統一交貨、分區(qū)送貨、津貼運費價格

價格折扣與讓價策略：現金、數量、職能、季節(jié)折扣，折讓（推廣折讓、運費讓價）心理定價策略(05.04論,07.04論)：尾數、整數、聲望、招徠、習慣策略

差價策略(05.07簡)：地理、時間、用途、質量差價策略 新產品定價策略(04.04簡)：撇

指、滲透、滿意定價策略 產品組合定價策略(05.07論,04.07案)：替代、互補產品定價，副產品、產品大類（分級定價策略、配套定價策略）、任選商品定價

4.試述企業(yè)主動調整價格的形式和原因。P258[試]

削價：1）企業(yè)的生產能力過剩，需要擴大銷售，但又不能通過產品改進和加強銷售工作來擴大銷售2）在強大的競爭者的壓力下，企業(yè)的市場份額下降 3）企業(yè)的成本費用比競爭者低，試圖通過削價來掌握市場或提高市場份額，從面擴大生產和嗇銷售量，降低成本費用 提價：1）由于通貨膨脹、物價上漲、企業(yè)的成本費用提高，企業(yè)不得不提高產品價格2）企業(yè)的產品供不應求，不能滿足所有顧客的需要 第十章 分銷渠道策劃 1.選擇分銷渠道應該考慮的因素。P269[試]

顧客因素：1)顧客的性質、數量、地理分布、購買習慣2）產品因素3)中間商因素 4）競爭因素5）企業(yè)因素6）環(huán)境因素

2.簡述控制渠道的方法。P271(05.07簡,06.04簡)1)選擇渠道成員2）激勵渠道成員3）評估渠道成員4）改進分銷渠道

3.什么是渠道沖突？沖突的原因是什么？如何解決渠道沖突？P272[試]

分銷渠道是由各種類型的生產商或中間商組成的，觀點利益的不同，必然會帶來沖突。沖突產生的原因：1）生產商對中間商的不滿包括：分銷商的人員未提供服務，住處交流無效，中間商越權管理，中間商付款不及時，回扣和付款爭議，產品運輸損失和損壞，廣告費用爭議等

中間商對生產商的不滿包括：產品缺貨，新產品開發(fā)存在時滯，為解決問題進行的交流無效，產品存在質量問題和產品缺陷，錯誤的銷售預測，包裝問題造成的產品損壞，淡季財務負擔

解決途徑：1）生產商和中間商必須認識到渠道是一個體系，應共同努力使渠道體系通暢，都帶來利益

企業(yè)還要分析沖突產生的原因，改善供應或服務的方法 通過協商的方式建立起一套渠道運行的制度，使各方在今后的活動中都有章可循 4.簡述企業(yè)實施供應鏈關系管理的關鍵環(huán)節(jié)。P288[試] 供應鏈關系管理的目標2）充分利用互聯網，提高供應鏈關系管理的水平

3）通過管理供應鏈關系提高企業(yè)競爭力

5.物流結點的銜接作用可以通過哪些方法實現？P292[試]

1)通過轉換運輸方式銜接不同運輸手段2）通過加工銜接干 一物流及配送物流

通過儲存銜接不同時間的供應組織氣氛 2）銷售定額 3）正面鼓勵 4）參與式管理 5）教育培訓

4.推銷人員演示面談法包括哪消費者習慣 4）媒體特性 5）媒體成本 6）國家法規(guī) 5.簡述影響廣告預算制定的因素。P395[試](05.04多,07.04 5）危機總結

5.營銷公關人員必須具備什么條件？P442[試]

強烈的事業(yè)心和責任感物流和需求物流

通過集裝箱、托盤等集裝處理，銜接整個“門到門”運輸，使之成為一體

6.怎樣進行物流的成本控制？P302[試]

絕對物流成本控制與相對物流成本控制

物流成本控制的具體方法：按支付形態(tài)、工作功能、適用范圍的物流成本控制 第十一章 網絡營銷策劃 1.簡述網絡營銷的確切定義及其包括的含義。P305[試] 網絡營銷是指企業(yè)利用計算機網絡、電腦通信和數字化交互式媒體等手段，進行的各種營銷活動。

包含以以下5方面的含義：1）有特定的產品或服務 2）有完整的業(yè)務流程 3）有現代信息

技術的支撐 4）實現交易互動5）產生經濟效益

2.簡述網絡營銷系統的主要功能。P310[試]

1)網上營銷調查 2）網上企業(yè)宣傳 3）網絡分銷聯系 4）網上直接銷售 5)網上客房服務 6）組織貨物配送 7）網絡營銷集成第十二章 人員推銷策劃 1.企業(yè)銷售人力結構主要形式有哪些？P346(04.04論,05.04多)

1)地區(qū)型 2）產品型 3）顧客型4）復合型

2.簡述銷售人員甄選的程序。P350(06.07簡)

1）面談 2）心理測試 3）特殊資歷測驗4）個性測驗和成就測驗 5）身體檢查 6）安排工作

3.激勵銷售人員的方法有哪些？P355[試] 幾種？P369(05.04簡)1)產品演示法 2）文字演示法 3）圖片演示法 4）證明演示法 5.處理顧客異議的基本策略有哪些？P371[試]

1)歡迎顧客提出異議 2）科學地預測顧客異議 3）認真分析顧客異議 4）回避與成交無關或關系不大的異議 5）避免與顧客爭吵或冒犯顧客 6）選擇好處理顧客異議的最佳時機 6.試述談判的具體策略P377(05.07論)

1）合作型談判策略：表達意愿、堅持原則、互相妥協、解決分歧、建立感情

2）進攻型談判策略：針鋒相對、最大授權、利用競爭、軟硬兼施、最后通牒

3）防守型談判策略：一攬子交易、欲擒故縱、軟磨硬拖、轉

移視線、折中讓價4）混合弄談判策略：先易后難、不開先例、制造僵局、虛實相濟、擒賊先擒王、談判升格 第十三章 廣告策劃

1.廣告目標有哪些？P380[試] 傳遞信息2）誘導購買 3）提醒使用

2.試述在廣告策劃中，確定廣告目標的要求。P381(06.04論)符合企業(yè)整體目標2）清楚明確，可以測量3）切實可行4)能被其他部門所接受5）有一定的彈性6）能夠分解為具體的廣告活動目標

3.簡述廣告設計的原則。P386[試](04.07簡,06,04多)1)主題性原則 2）真實性原則 3）簡明性原則 4）藝術性原則 5）創(chuàng)新性原則

4.試述廣告媒體選擇的依據。P390[試]

1）廣告目標2）產品性質 3）

1)產品生命周期2）目標市場的范圍及其潛力的大小 3）市場競爭狀況 4）銷售目標 5）企業(yè)財務條件

6.廣告效果的分類有哪幾種類型？P400(06.04簡)

1)傳播信息的效果 2）廣告媒體的效果 3）廣告制作的效果 4）廣告費用的效果

7.試述廣告計劃書編制的要點。P406[試]

前言、市場分析、廣告戰(zhàn)略、廣告對象、廣告地區(qū)、廣告策略、廣告預算與分配、廣告效果預測

第十四章 營業(yè)推廣與公共關系策劃

1.贈品選擇設計的原則有吧些？P421[試]

1)贈品必須與該商品消費對象有興趣相符2）贈品的價值必須讓消費者容易了解3）贈品要具有時代特色4）贈品的品質要高，并且要經久耐用5）贈品的選擇要與促銷主題緊密結合，并與產品相關聯6）避免與競爭對手采用同樣的贈品7）盡量挑選有名氣的產品作為

贈品

2.簡述營銷危機的原因。P440[試]

企業(yè)內部的危機：企業(yè)內部產品或服務、管理和經營的危機 企業(yè)環(huán)境的變化導致的危機：企業(yè)因社會環(huán)境的變化、自然界的因素而導致的危機 3.營銷危機的處理應遵循的原則有哪些？P440(04.04簡)1）預防原則2）誠實原則 3）應急原則

4.簡述營銷危機的處理過程。P441(05.04簡,06.07簡)隔離危機 2）處理危機 3）消除危機后果 4）維護企業(yè)形象

2）較高的政策水平和對新情況的敏感性

優(yōu)秀的個人品德和職業(yè)道德4）良好的教育和豐富的知識5）廣泛的興趣與豐富的想象力和創(chuàng)造力6）吸引人的個性和迷人的風度

6.簡述企業(yè)形象策劃的功能。P445(07.04簡)

制定一部企業(yè)內部的“憲法”2）使企業(yè)產品與其他同類產品區(qū)別開來 3)將地域分散、獨立經營的分支業(yè)務機構組織統合在一起，形成一股實力強大的競爭群體 4)使企業(yè)商標具有足夠的應變能力

5）保證傳播信息的一致性，并使傳播更加經濟有效 第十五章 客戶管理策劃 1.客戶管理包括哪些內容？P454(06.07簡)

基本情況2）主要特征3）業(yè)務狀況

2.客戶管理的原則有哪些？P454[試]

動態(tài)管理2）重點管理3）靈活管理4）專人管理 3.試述客戶管理分析的方法。P455[試]

客戶構成分析：1）客戶一般構成分析 2）客戶與本公司的交易業(yè)績分析 3）不同商品的銷售構成分析 4）不同商品毛利率的分析 5）商品周轉率的分析 6）交叉比率的分析 7）貢獻比率的分析 客房食用調查分析

選擇調查機構：通過金融機構、專業(yè)資信調查機構、客戶或行

業(yè)組織、內部進行調查 調查時應注意的事項：對經營者、消費者客戶進行調查 調查結果的處理

交易開始與交易中止分析：1）

交易開始分析 2）交易中止分析

第十六章 市場營銷管理策劃 1.建立市場營銷組織的原則是什么？P465[試](06.04簡)1)以顧客為中心，為顧客服務的原則2）統一領導與分級管理的原則 3)合理分工與緊密協作的原則 4）效率原則 2.試述市場營銷部門的組織形式。P466[試](07.04論)1)功能型組織 2）地區(qū)型組織 3）產品型組織 4）市場型組織 5）產品-市場型組織

3.市場營銷執(zhí)行不力的原因有哪些？P473[試]

1)計劃脫離實際 2）長期目標與短期目標矛盾因循官運亨通舊的惰性4）缺乏具體、明確的執(zhí)行方案

4.簡述市場營銷執(zhí)行的基本模式。P474(04.07簡)

指令型模式2）轉化型模式 3）合作型模式4）文化型模式5）增長型模式

第十七章 企業(yè)營銷道德建設策劃

1.簡述促銷策略中的道德問題。P497[試]

廣告中的道德問題：虛假廣告、兒童電視廣告、過分宣揚實利主義、誘惑消費者購買劣質及有害產品、廣告成為傳播陳腐的不健康觀念的工具、不正當的比較廣告

人員推銷中的道德問題 營業(yè)推廣中的道德問題：表現形式有贈券、抽獎和競賽、賄賂

2.試述影響道德性營銷決策的內部因素。P503[試] 領導者的個人道德哲學與道德性營銷策劃

領導者的個人道德哲學是影響道德性決策的最主要因素 企業(yè)最高領導者通過其經營理念去影響營銷決策的制定和實施 企業(yè)文化與道德性營銷策劃：1）企業(yè)哲學 2）企業(yè)價格觀 3）企業(yè)目標 4）企業(yè)民主5）企業(yè)道德 6）企業(yè)制度7）團體意識 8）企業(yè)文化活動 組織關系及組織結構與企業(yè)道德性營銷策劃

組織關系與企業(yè)道德性營銷決策2）組織結構與道德性營銷決策

機會與市場道德性營銷策劃 3.簡述市場營銷道德策劃的基本原則。P510[試]

1）誠信原則 2）負責原則 3）公平原則 4）互利原則 5）文明原則

4.簡述企業(yè)道德體系設計的方法和步驟。P514[試] 確認企業(yè)的行業(yè)性質、事業(yè)范圍，了解本行業(yè)組織和其他行業(yè)制定的有關職業(yè)道德要求（必要前提）

考察企業(yè)的具體工作崗位，分析其工作性質及職業(yè)要求，在此基礎上分別提出各類崗位最主要的道德規(guī)范要求 匯總這些崗位的道德規(guī)范，選擇出現效率最高的幾條作為初步方案

根據已經制定的企業(yè)理念、目標、價值觀、企業(yè)精神、初步檢查方案與已有的理念是否符合、有無重復，不符合的要改正，否則則可去掉

5.企業(yè)制度與企業(yè)文化理念的結合應從哪些角度下手？P518[試]

公司明確提出將企業(yè)文化作為企業(yè)制度制定的指導思想 依據已經確定的企業(yè)文化理念和行為準則，檢查企業(yè)現行制度中有沒有與文化理念相違背的內容

以企業(yè)文化為基準，對企業(yè)制度進行經常性的檢查，適應變化和提升了的企業(yè)文化理念 通過企業(yè)控制體系，在企業(yè)文化建設過程中，控制企業(yè)文化

發(fā)展的基本走向

通過必要的條件，將企業(yè)文化理念的貫徹執(zhí)行制度化 第十八章 服務營銷策劃 1.簡述服務營銷的特點。P524[試]

1）無形性與有形化 2）不可分離性與交互作用 3）可變性與選擇4）易消失性與調控 2.服務營銷送別化有哪些主要表現？P531[試]

1）提供物差別化2）交付差別化3）形象差別化 試述服務質量策略。P532[試] 1）觀念、制度、標準 2）讓感知服務超過預期服務 3）顧客對服務提供者的心理要求：可信性、責任心、保證、神入度、有形體現4）服務提供者的心理自覺5）服務績效的監(jiān)督與評價6）顧客投訴與服務恢復 7）使員工和顧客都滿意 第十九章 國際市場營銷策劃 1.論述企業(yè)進入國際市場的主要方式。P557[試]

間接出口：國內出口商、國內出品代理商、合作組織、出口管理公司、國際貿易公司、外國企業(yè)駐本國辦事機構或外國企業(yè)駐本國采購處

直接出口：利用國外的經銷商、利用國外的代理商（傭金、存貨、提供零部件和服務設施的代理商）、直接賣給國外的最終用戶、設立駐外辦事處、建立國外營銷子公司

契約式進入：許可貿易、特許經營、管理合同、合同生產 國外生產：國外合營企業(yè)、國外獨資生產（收購現成企業(yè)、投資新建）

2.簡述許可貿易的優(yōu)缺點。P560[試]

優(yōu)點：可以迅速進入目標市場，不必投入大量資金，可以避免出品時所遇到的進口壁壘，可以節(jié)約運輸成本，容易得到東道國政府的配合缺點：對被許可方的控制比較困難，相對于其他進入方式而言純收益比較低，并為自己扶植了潛在的競爭對手 3.簡單特許經營的優(yōu)缺點。P561[試]

優(yōu)點：1）能以較低的成本向對象國拓展市場

2）標準化的營銷特色，容易擴大品牌的影響力

可以發(fā)揮被許可人的積極性，創(chuàng)造業(yè)績

4）政治風險比較小

缺點：特許利益有限，難以對被許可人進行有效的管理和控制，一些國家的法規(guī)限制這種方式的使用

4.簡述使用外幣報價的好處。P570[試]

有利于簽訂出口合同并不一定意味著潛在的外匯風險，也可能得到更多的收益 一些發(fā)展中國家出于創(chuàng)匯意愿 對進口商來說便于管理 有些國際企業(yè)也習慣于獲得外匯收益

5.簡述利用自由貿易區(qū)的好處。P576[試]

自由貿易的安全措施嚴密，可以降低保險費用

由于進入某國關境時才交關稅，所以能有更多的周轉資金 當配額已滿或市場行情不利時，商品可存放在自由貿易區(qū)，這為企業(yè)提供了等待的機會由于商品在入關之前能有機會清理、分析，因此可以剔除商品中已經損壞的部分，從而免交一部分關稅

在自由貿易區(qū)發(fā)生的勞務和管理費用可以不計入商品的計稅基數

6）在當地加工、裝配、包裝可以獲得渠道上的好處

第五篇：自考_市場營銷策劃_要點總結

第一章 緒論

1、策劃由三個因素構成：目標、信息、創(chuàng)意。

2、目標：策劃希望達到的預期效果。信息：策劃的基礎。創(chuàng)意：策劃的核心。

3、市場營銷：以消費者為中心的企業(yè)整體經營活動/個人或組織通過創(chuàng)造產品，并與他人交換，以獲取所需之物的一種社會過程。

4、市場營銷是一個系統工程，這個系統包括制約一個企業(yè)投入與產出的全部要素。?核心市場營銷系統：包括由供應商、企業(yè)和中介機構組成的系統。?企業(yè)內部管理系統：營銷部門、生產部門、財務部門、人事部門。?市場營銷策略系統：產品、定價、分銷、促銷。?市場營銷環(huán)境系統：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。5、4P：product price place promotion

6、市場營銷策劃：企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進行全面、系統籌劃的一種超前決策。

7、市場營銷策劃的特點：目的性、戰(zhàn)略性、動態(tài)性、可操作性。

8、市場營銷策劃類型：（按性質分）

?基礎策劃：對保證市場營銷運作所必需的基礎工作的策劃，一方面包括市場調研策劃；

另一方面包括企業(yè)戰(zhàn)略策劃。

?運行策劃：戰(zhàn)略方針的策劃、戰(zhàn)術原則的策劃和主要措施的策劃。?發(fā)展策劃：市場開發(fā)策劃、產品開發(fā)策劃。

9、市場營銷策劃的主要步驟：?明確目的?收集信息?產生創(chuàng)意?制定方案?組織實施?測評效果

10、市場營銷策劃實施效果測評的主要指標：?銷售收入?利潤收入?市場占有率?品牌形

象和企業(yè)形象

第二章 企業(yè)戰(zhàn)略策劃

1、確定企業(yè)使命的依據：?企業(yè)的歷史?股東和管理者的意圖?環(huán)境因素?企業(yè)資源?企業(yè)相對優(yōu)勢

2、環(huán)境因素：微觀環(huán)境（企業(yè)、供應者、競爭者、營銷中介、顧客、公眾）

宏觀環(huán)境（人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、文

化環(huán)境）

3、業(yè)務單位：有獨立的業(yè)務、掌握一定的資源、有競爭對手、有健全的領導班子的一組企業(yè)業(yè)務群。

4、作出決策：?增長策略?保持策略?收割策略?放棄策略

5、評價控制新增業(yè)務戰(zhàn)略：?必要性?適應性?效益性?風險性?可能性

6、企業(yè)的新增業(yè)務規(guī)劃主要有三個方面：

?密集式增長：不增加新的業(yè)務單位，在公司現有的業(yè)務領域內尋找未來的發(fā)展機會。

?一體化增長：現有的業(yè)務領域基礎上向外拓展的戰(zhàn)略，通過建立或兼并與公司的當前業(yè)務有關的業(yè)務，實現增長。

?多角化增長

7、密集式增長：?市場滲透?市場開發(fā)?產品開發(fā)

一體化增長：?后向一體化?前向一體化?水平一體化

多角化增長：?同心多角化?水平多角化?集團多角化

8、業(yè)務單位的目標體系中的主要目標包括：利潤目標、增長目標、安全目標、商譽目標。

利潤目標：業(yè)務單位的計劃利潤額、利潤率、投資回報率。

增長目標：業(yè)務單位的發(fā)展規(guī)模、計劃增長率。

安全目標：行業(yè)發(fā)展目標、保持現有地位、提升地位目標、業(yè)務單位發(fā)展的實力。

商譽目標：產品信任度、品牌形象目標。

9、依據波特的企業(yè)競爭優(yōu)勢理論，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑主要有三個，即成本最低策略、產品差異化策略和集中策略。

第三章 了解購買者行為規(guī)律

1、消費者購買行為的特點：購買者的廣泛性、需求的差異性、非專業(yè)性、需求波動較大。

2、影響消費者購買行為的主要因素：

（一）文化因素：?文化?亞文化：民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化。?社會階層：?同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。?人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中所處地位的高低。?一個人的社會階層不僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約。?人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。

（二）社會因素：?參照群體：?主要群體和次要群體?正式群體與非正式群體?渴望型群體與背離型群體?家庭?角色和地位

3、馬斯洛的需要層次理論：生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現需要。

4、消費者決策過程的步驟：需求確認、搜集資料、購買前評估、購買決策、購后行為。

5、消費者信息的來源：個人、商業(yè)、公共、經驗。

第四章 競爭策劃

1、判斷競爭者的反應模式：從容不迫型、選擇型、強烈型、隨機型。

2、不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略：分居共處：向未開拓的領域投資；尋找競爭對手的薄弱之處。協調行動：在資源供應方面協調行動，再生產方面協調行動，在銷售方面協調行動。

3、不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：?市場領導者戰(zhàn)略?市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略?市場跟隨者戰(zhàn)略?市場補缺者戰(zhàn)略。

4、新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：?選擇打算進入的行業(yè)?確定目標用戶?進入新興行業(yè)時機的選擇?如何對待后進入者?促使行業(yè)結構向有利于企業(yè)的方向發(fā)展

5、成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：?生產規(guī)模的確定?產品結構的調整?工藝和制造方法的改

進?用戶的選擇?開發(fā)國際市場?退出或實行多角化經營?購買廉價資產

6、衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：?取得領先地位?取得適當地位?逐步退出策略?快速退出

策略

第五章 營銷信息管理策劃

1、市場營銷信息：市場信息、營銷信息。

2、市場營銷信息的特征：?來源廣泛?內容復雜?具有目的性?具有時效性?具有經濟價值

3、市場營銷信息的內容：?宏觀環(huán)境信息?周邊環(huán)境信息?企業(yè)經營信息

4、市場營銷信息系統：內部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統、營銷決策支持系統。

5、市場營銷調研：采用科學的研究方法、系統、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關市場營銷各方面的信息，利用這些信息識別營銷機會、改進營銷活動、監(jiān)督營銷績效，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據。

6、市場營銷調研的步驟：確定問題、制定方案、實地調研、分析結果。

7、確定問題：正確的確定營銷調研的主題是進行營銷調研的首要任務。

8、制定方案：?確定資料來源（原始資料和二手資料）?選擇調研方法（觀察法、訪問法、實驗法）?設計調研手段?決定樣本計劃?確定聯絡方式?擬定實施計劃

9、觀察法：由調查人員直接或通過儀器在現場觀察被調查對象的行為并加以記錄而獲取信息的一種方法。

第六章 市場選擇策劃

1、市場機會：市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的要需求。

2、市場機會的一般特征：公開性、時間性、理論上的平等性和時間上的不平等性。

3、市場機會的類型：?環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會?顯性市場機會（明顯沒有被滿足）與隱性市場機會（隱藏在現有某種需求背后的未被滿足的市場需求）?行業(yè)市場機會與邊緣市場機會

4、尋求市場機會的方法：廣泛收集意見和建議：?詢問調查法?德爾菲法?召開座談會?課題招標（承包）法?頭腦風暴法：不加以任何限制、異想天開

5、市場細分：由于消費者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會不同程度地影響對產 品的購買。

6、市場細分的原則：差異性、可衡量性、可進入性、效益性。

7、市場細分的標準：地理細分、人口細分、心里細分、行為細分（購買時機、消費者所追求的利益、消費者對某種產品的使用狀況、消費者對某種產品的使用頻率、消費者對品牌或商店的忠誠程度）。

8、細分消費者市場的變數：地理變數、人口變數、心里變數、行為變數。

9、市場細分的方法：單一變數法、總和變數法、系列變數法、多因素分析法。

10、市場細分的步驟：?確定產品市場范圍

?列舉潛在顧客的基本需求

?分析潛在顧客的不同需求 ?刪去潛在顧客的共同需求 ?為分市場暫時命名

?進一步識別各分市場的特點 ?測量各分市場的規(guī)模

11、反市場細分：使一種產品或一個品牌廣泛用于各類顧客群從而謀求市場廣域效益的市場營銷策略。

12、定制市場營銷：按照客戶的規(guī)定和要求特制的產品或服務的營銷。

13、目標市場：在分析、判斷的基礎上，決定并選擇最有利于企業(yè)的細分市場作為服務的對 象，這些被選作服務對象的小市場群，稱為目標市場。

14、目標市場策略：無差異市場策略、差異性市場策略、密集性市場策略。

15、影響選擇目標市場策略的因素：?企業(yè)特點?產品特點?市場特點?產品在生命周期中

所處的階段?競爭對手的目標市場策略

16、市場定位：企業(yè)根據消費者（或用戶）對于某種產品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產品

規(guī)定一定的市場地位。

17、產品差異化分析：產品實體差異化、服務差異化、人員差異化、18、市場定位策略：?根據產品特色定位?根據所追求的利益定位?根據特定的場合及用途定位?根據使用者的類型定位?根據競爭的需要定位

19、市場再定位：又稱重新定位或二次定位，是指企業(yè)變動產品特色，以改變目標顧客群對

其原有的印象，使目標消費者群對其產品新形象有一個重新的認識過程。

第七章 產品策劃

1、包裝的類型：內包裝、中層包裝、外包裝。

2、包裝的策略：類似包裝策略、登記包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、附贈品包裝策略。

3、產品線的延伸：向下延伸、向上延伸。

4、向下延伸：?高檔產品在市場上受到競爭者的威脅，高檔產品的銷售增長速度下降

?以前發(fā)展高檔產品只是為了樹立企業(yè)的形象，原本就準備在條件成熟的情況下大量發(fā)展較低檔次的產品

?用較低檔的產品填補產品線的空缺，以防止新的競爭者涉足或以較低檔和低價的產品來吸引顧客。

5、向上延伸：?因為高檔產品有較高的銷售增長率和利潤

?為了追求高、中、低齊全的生產線 ?以較高檔的產品來提高整條產品線

6、產品組合的特點：寬度、長度、深度、黏度。

7、產品組合的寬度：一個企業(yè)所擁有產品線的數量。

8、產品生命周期各階段的特點：

（一）引入期：指新產品剛剛進入市場。主要特點：產品試銷，尚未被顧客接受，銷量小，增長緩慢；生產批量小，試制費用大，需要多做廣告，多宣傳；產品技術性能還不完善；尚未建立最理想的銷售渠道和高效率的分配模式，價格決策難以確立，可能難以收回成本；除仿制品外，一般沒有同行競爭。

（二）成長期：主要特點：消費者對產品已經熟悉，銷售量增長很快；產品設計和工藝已基本定型，生產線形成并開始大批量生產；工人技術的熟練程度提高，廢品率降低，生產成本下降，利潤上升；建立了比較理想的銷售渠道，企業(yè)的廣告費用和推銷費用減少；同行競爭者開始仿制這類產品，市場上出現了競爭的趨勢。

（三）成熟期：需求量雖仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產技術已完全成熟；生產批量大，產品成本低，利潤達到最高峰；很多同類產品已進入市場，市場競爭十分激烈，大量增加廣告和營銷支出。因此在成熟期后期，銷售量有所增加或保持相對穩(wěn)定的情況下，利潤保持穩(wěn)定或開始下降。

（四）衰退期：除少數名牌產品外，大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?；由于產品在技術、經濟上老化，消費者的興趣已轉移，市場競爭突出表現為價格競爭，價格不斷被迫下跌；新產品開始進入市場并逐漸代替原有產品，使之結束市場生命周期。

9、判斷產品生命周期的方法：?曲線判斷法?類比判斷法?經驗判斷法?銷量增長率判斷

法?比率增長判斷法

10、經驗判斷法：產品普及率小于5%時為引入期，普及率為5%~50%時為成長期，普及率 為50%~90%時為成熟期，普及率超過90%為衰退期。

銷量增長率判斷法：增長率在0.1%~10%之間為引入期或成熟期（成熟期后期的增長率

可能為零或負數），增長率大于10%為成長期，增長率小于零為衰退期。

比率增長判斷法：銷售增長率的變化率為正值，則產品處于引入期或成長期；銷售增長

率的變化率為負值，則說明產品已進入成熟期或衰退期。

11、制定市場營銷策略：

（一）引入期策略：突出一個“短”字。?快速撇取策略?緩慢撇

取策略?快速滲透策略?緩慢滲透策略

（二）成長期策略：突出一個“快”字。?改進產品質量，賦予產

品新特色，改變產品款式?改變促銷重點，開辟新的細分市場，增設銷售機構和網點?調整

價格策略，吸引對價格敏感的消費者

（三）成熟期策略：突出一個“改”字。?改進市場策略?改進產

品策略?改進特性策略?改進款式策略?改進服務策略

（四）衰退期策略：?維持策略?集中策略?收縮策略?果斷放棄

策略?轉移策略

12、新產品分類：?全新產品（前所未有）?換代新產品?改良新產品?成本降低產品?重新定位產品?仿制新產品

13、新產品開發(fā)過程：構思形成、構思篩選、產品概念的形成和測試、確定市場營銷策略、商業(yè)分析、樣品研制、市場試銷、正式上市。

第八章 品牌策劃

1、品牌：指一種名稱、術語、標記、符號和圖案，或是它們的組合，用于識別某個銷售者

或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別。

2、品牌策略的步驟：

（一）品牌化決策：?品牌名稱易于賣者進行管理訂貨?品牌名稱特別是注冊商標可使企業(yè)的產品各色等受到法律保護?品牌化可以為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復購買?品牌化有助于企業(yè)細分市場和定位，取代只推銷一種產品的做法?良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)的質量和規(guī)模的作用。

（二）品牌歸屬決策：?制造商品牌?中間商品牌?綜合品牌

3、品牌數量決策：?同一品牌策略?個別品牌策略?企業(yè)名稱加個別品牌策略?分類品牌策略（制造商、分銷商、消費者、競爭者、營銷環(huán)境）

4、品牌設計：

（一）品牌命名的原則：?易于發(fā)音、識別和記憶?獨特新穎，寓意深刻?提示產品特色?與目標市場的消費者心里和社會文化環(huán)境保持協調一致?不觸犯法律，不違反社會道德和風俗習慣

（二）品牌命名的思路：?產品效用?地名及名勝古跡?廠商字號?詞匯?動植物?神話、傳說與傳奇故事?數字?外文譯名

5、品牌資產：從財務角度看，品牌資產是指品牌的市場價值及財物價值；從品牌成長與擴 張的角度看，品牌資產的價值量主要體現為品牌自身的成長與擴張能力；從 消費者角度看，品牌資產的實現最終依賴于消費者的品牌忠誠和購買行為。

6、品牌形象：硬性屬性和軟性屬性。硬性屬性是指顧客對品牌有形的或功能性屬性的認知；而“軟性”屬性是指顧客對品牌的情感。

7、品牌資產的增值管理：

（一）品牌延伸：把在某類產品中已建立起來的品牌使用到其他種類產品上去，利用成名品牌推出新產品，即采用品牌延伸策略。

（二）品牌延伸對品牌資產的利弊分析：?原有品牌的知名度有助于提高新產品的市場認知率?借助品牌延伸，增強新產品的定位?成功的品牌延伸有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽?品牌延伸是以放棄靠創(chuàng)新的品牌為昂貴代價的?品牌延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競爭地位

8、品牌聯想：是指消費者心目中與某品牌聯系的一系列食物的組合。

9、常見的品牌聯想：?產品的特征?產品的價格?生活方式和個性?名人?無形價值

10、符合品牌聯想是品牌延伸的基本原則。

11、品牌資產管理的內容：品牌縱向擴展、橫向擴展、多品牌策略、新品牌策略

第九章 價格策劃

1、確定定價目標：?獲得理想利潤?維持或提高市場占有率?應付與防止競爭

2、參照定價因素：?產品成本是影響價格的基本因素?市場供求是重要因素?競爭狀況是不可忽視的因素?企業(yè)定價接受政府政策的調控

3、企業(yè)定價策略：

一、地理價格策略（產地價格、目的地交貨價格、統一交貨價格、分區(qū)送貨價格、津貼運費價格）

二、價格折扣與讓價策略（現金折扣、數量折扣、職能折扣、季節(jié)折扣、折讓）

三、心理定價策略（尾數、整數、聲望、招徠、習慣）

四、差價策略

4、新產品定價策略：

（一）撇脂定價策略：是一種高價格策略，即在新產品上市初期，價格定的較高，一邊在較短時間獲得較大利潤。不僅能在短期內取得較大利潤，而且可以在競爭加劇時采取降價手段，但是使用此方法由于價格大大高于產品價值，當新產品尚未在消費者中建立聲譽時，不利于打開市場，有時甚至無人問津。更適用于具有獨特技術、不易仿制、有專利保護、生產能力不太可能迅速擴大等特點的新產品。

（二）滲透定價策略：一種低價策略。作為一種長期價格策略，一般來說，滲透定價策略適用于能大批量生產、特點不突出、易仿制、技術簡單的新產品。

（三）滿意定價策略：采取比撇脂價格低、比滲透價格高的適中價格。

5、產品組合定價策略：

（一）替代產品定價?降低一種產品的價格，不改變另一種替代產品的價格?提高一種產品的價格，不改變另一種替代產品的價格?降低一種產品的價格，提高另一種替代產品的價格

（二）互補產品定價

（三）副產品定價

（四）產品大類定價

6、企業(yè)主動調整價格：

（一）削價：?供大于求?競爭激烈?成本較低、降價

（二）提價：?通貨膨脹、物價上漲，企業(yè)的成本費用提高，不得不提高產品價格?供不應求，不能滿足所有顧客的需要

7、消費者對調價的反應：?該產品式樣已老，將會被新型產品所取代?該產品有某些缺點，銷售不暢?企業(yè)財務困難，難以繼續(xù)經營下去?價格還會進一步下跌，等一等再買?該產品的質量下降了

8、消費者對于企業(yè)提價的理解：?產品暢銷，不趕緊買就買不到了?產品很有價值?價格看漲，將來一定很貴，先買下來保值?賣主想盡量取得更多利潤

9、企業(yè)被動調整價格：

（一）同質產品價格調整：如果競爭者削價，企業(yè)也必須隨之削價

（二）異質產品價格調整：消費者對于較小的價格差異沒什么反應或反應不敏感

第十章 分銷渠道策劃

1、分銷渠道：產品有生產者向消費者或用戶轉移的過程中所經過的路徑。

2、分銷渠道寬度設計：密集性分銷、選擇性分銷（適合一些選擇型較強的產品）、獨家分銷

3、選擇分銷渠道應考慮的因素：

（一）顧客因素：?顧客性質?顧客數量?顧客地理分布?顧客購買習慣

（二）產品因素

（三）中間商因素

（四）競爭因素

（五）企業(yè)因素

（六）環(huán)境因素

4、渠道力一般分為強制力和非強制力。

5、非強制力又分為報酬力、專家力、聲譽力。

6、控制渠道的方法：選擇渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員、改進分銷渠道。

7、渠道創(chuàng)新：垂直渠道、水平渠道、多元渠道、網絡營銷渠道

8、中間商：零售商：完全自助、有限服務、完全服務

9、產品線的情況：專賣店、百貨公司、超級市場、便利店、服務行業(yè)

10、管理和控制方式：連鎖商店、自愿聯合商店和零售合作組織、特許經營組織、協同營業(yè)百貨商店、消費合作社。

11、商店的聚集形式：中心商業(yè)區(qū)、購物中心。

12、代理商：一般是指受生產企業(yè)的委托，從事商品的交易業(yè)務，但不具有商品所有權的中間商。

13、企業(yè)代理商：提取傭金，一定區(qū)域內 銷售代理商：不受地區(qū)限制，售價決定權寄售商，經紀商

14、物流關節(jié)點的職能：銜接功能、信息功能、管理功能

15、物流關節(jié)點的類型：轉運型、儲存型、流通型、綜合性。

16、物流管理的目標：如何使物流服務最優(yōu)化（投入目標）、是成本達到最低。

17、選擇倉庫：存貨屬性、地理因素、貨物的儲存目的

18、訂購點管理：訂購點：高低與訂購前置時間、使用率、服務水平以及其他因素相關。訂購前置時間。使用率。

19、物流成本控制方法：絕對物流成本控制法、相對物流成本控制法。