第一篇：洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷方案

洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷方案

第一部分 洗發(fā)水市場(chǎng)分析

一、洗發(fā)水市場(chǎng)的基本情況

1、產(chǎn)品定義

洗發(fā)水是洗澡時(shí)使用的，具有清潔頭發(fā)的污垢、滋潤(rùn)皮膚等作用的個(gè)人護(hù)理用品。

2、市場(chǎng)規(guī)模

中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2005年，中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售額為191.52億元，其中農(nóng)村市場(chǎng)為78.52億元；2006年，中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售額為220億元左右

面對(duì)如此龐大而且正在快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，所有日化企業(yè)都感到興奮。但勝利者永遠(yuǎn)只是少數(shù)。1988年，寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，短短幾年工夫，便一家獨(dú)大。聯(lián)合利華的后起發(fā)力讓其成為國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)的榜眼。就洗發(fā)水而言，寶潔旗下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮構(gòu)成了國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)的第一軍團(tuán)；花王公司的詩(shī)芬、藍(lán)蓓絲、德國(guó)漢高的Fa、絲寶集團(tuán)的舒蕾等為第二軍團(tuán)；大部分國(guó)產(chǎn)品牌如拉芳、好迪、奧妮、蒂花之秀、柏麗絲等則為第三軍團(tuán)。后兩個(gè)軍團(tuán)只瓜分到洗發(fā)水行業(yè)大約25%的市場(chǎng)份額，寶潔和聯(lián)合利華強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力由此可見一斑。

3、產(chǎn)品產(chǎn)地及銷售地域分布

受消費(fèi)習(xí)慣的影響，從制造廠商廠址分布來(lái)看，無(wú)論是純粹中資制造商還是中外合資、合作制造商，大多數(shù)選址在中國(guó)南方，產(chǎn)地以廣東、上海兩地最為集中。這與南方地區(qū)天氣炎熱、消費(fèi)者洗澡頻率高，洗發(fā)水的需求大，市場(chǎng)容量大，而北方的市場(chǎng)容量相對(duì)偏小有關(guān)。

4、消費(fèi)者狀況

洗發(fā)水市場(chǎng)目標(biāo)顧客群絕大多數(shù)是家庭婦女或年輕女性，很少把男性包括在內(nèi)，主要原因是洗發(fā)水的購(gòu)買者以女性為主，但家庭的其他成員也會(huì)使用洗發(fā)水，因此實(shí)際上男性使用者的數(shù)量也不少。根據(jù)IMI對(duì)北京、上海、廣州、天津、成都、武漢、沈陽(yáng)七個(gè)城市的調(diào)查表明，消費(fèi)者選擇洗發(fā)水考慮因素的首要因素是產(chǎn)品功效，其次為有名的牌子、價(jià)格，其中廣州消費(fèi)者考慮因素的首要因素則是價(jià)格。

二、洗發(fā)水市場(chǎng)的現(xiàn)行營(yíng)銷狀況

（一）市場(chǎng)推廣

在目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，洗發(fā)水的市場(chǎng)推廣方式很多，常見的有媒體廣告、促銷、人員推廣、派送等。

更多的制造商在廣告媒介如電視、報(bào)刊、雜志中更多地是采用品牌擴(kuò)張策略，即依賴于其先前所生產(chǎn)的相關(guān)或不相關(guān)商品知名品牌來(lái)帶動(dòng)洗發(fā)水產(chǎn)品的銷售。

（二）定價(jià)

從市場(chǎng)調(diào)查中我們可以看到，總體而言，洗發(fā)水的價(jià)格水平呈正態(tài)分布，低、高洗發(fā)水的品牌數(shù)量較少。大多數(shù)的廠家把自己的產(chǎn)品價(jià)格定在中檔水平，即每100毫升價(jià)格為人民幣6.5元到9.5元之間。我國(guó)國(guó)產(chǎn)的洗發(fā)水基本上都屬于中低檔產(chǎn)品，無(wú)一涉足于高檔領(lǐng)域。在我國(guó)洗發(fā)水制造商中，除了外商獨(dú)資、合資、合作形式外，大都走中低價(jià)路線。

第二部分 新洗發(fā)水產(chǎn)品開發(fā)方案

一、產(chǎn)品名稱：伯樂洗發(fā)水

二、產(chǎn)品市場(chǎng)定位

基于目前國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水消費(fèi)習(xí)慣，是以城市的家庭消費(fèi)為主，一般由家庭婦女購(gòu)買、全家人使用，以及相當(dāng)一部分的青年男女尤其是女青年自己購(gòu)買自己使用；結(jié)合公司“伯樂”品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，伯樂洗發(fā)水的目標(biāo)市場(chǎng)定位于城市大眾市場(chǎng)，尤其是二級(jí)城市、三級(jí)城鎮(zhèn)的家庭消費(fèi)市場(chǎng)。

伯樂洗發(fā)水的目標(biāo)對(duì)象定位于二級(jí)城市、三級(jí)城鎮(zhèn)的：1）家庭婦女；2）年輕女性；3）時(shí)尚年輕男性。

三、市場(chǎng)功能定位

市場(chǎng)調(diào)查資料表明，崇尚天然已成為一種消費(fèi)時(shí)尚。90%以上的消費(fèi)者希望個(gè)人清潔護(hù)理日用品是純天然、對(duì)身體無(wú)害的，并希望所使用的洗發(fā)水在洗凈頭發(fā)的基礎(chǔ)上，具有滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)、去屑止癢、殺滅病菌、清爽芬芳等特別功能。結(jié)合消費(fèi)者需求及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，伯樂洗發(fā)水將一中草藥配方為主，進(jìn)一步延伸擴(kuò)展秋波品牌“天然洗護(hù)”概念。1．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

結(jié)合消費(fèi)者需求和市場(chǎng)狀況，并參照飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲等主要洗發(fā)水品牌的產(chǎn)品規(guī)格，擬將伯樂洗發(fā)水分為“滋潤(rùn)養(yǎng)發(fā)”、“去屑止癢”和“清新焗油”三個(gè)品種，通過功能性特點(diǎn)的劃分實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的銷售。同時(shí)，各品種均采用350ml、750ml兩種包裝規(guī)格。2．基本功能

·潔凈去污 ·滋潤(rùn)頭皮 ·保濕 ·易沖洗 3．各品種特別功能

·滋潤(rùn)養(yǎng)發(fā)：滋潤(rùn)頭發(fā)，給予一定的營(yíng)養(yǎng)元素 ·去屑止癢：祛除皮膚騷癢，清爽提神 ·清新焗油：預(yù)防并殺滅有害病菌，保持頭發(fā)健康

四、品牌形象定位

伯樂洗發(fā)水的市場(chǎng)定位著眼于大眾市場(chǎng)的城市家庭，因此在品牌形象上力求樹立大眾化、溫馨家庭的品牌形象和健康、清潔、清新的產(chǎn)品形象。

五、產(chǎn)品價(jià)格(以下內(nèi)容僅供參考)結(jié)合伯樂洗發(fā)水的中價(jià)位策略，將伯樂洗發(fā)水仍然定位為中低價(jià)位，參照拉芳的市場(chǎng)價(jià)格，見下表： 品牌/名稱 規(guī) 格 出廠價(jià) 建議零售價(jià)

伯樂洗發(fā)水 350ml/750ml 14.8元/28.8元 19元 / 38元 拉芳洗發(fā)水 350ml/700ml 約15.5元約32.5元 17.60元 / 37.40元 第三部分

伯樂洗發(fā)水上市營(yíng)銷方案

一、市場(chǎng)基本策略和目標(biāo)

1．洗發(fā)水是伯樂品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的擴(kuò)充，因此公司確定 “特殊市場(chǎng)特殊做”的基本市場(chǎng)策略。

2．所謂“特殊市場(chǎng)特殊做”，是基于洗發(fā)水市場(chǎng)的特點(diǎn)和伯樂洗發(fā)水的市場(chǎng)分布格局，存在著一些有利于做洗發(fā)水而伯樂洗發(fā)水尚未切入或暫時(shí)不具備優(yōu)勢(shì)的特殊市場(chǎng)。

3．伯樂洗發(fā)水的市場(chǎng)以二級(jí)城市為主，因此必須通過經(jīng)銷商的分銷渠道，實(shí)施“以點(diǎn)帶面，連點(diǎn)成片”的市場(chǎng)滾動(dòng)發(fā)展。

4．市場(chǎng)目標(biāo)：第一年上市完成銷售回款500萬(wàn)，覆蓋至少十個(gè)省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)；第二年完成銷售回款2000萬(wàn)，覆蓋全國(guó)市場(chǎng)；第三年進(jìn)入國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌前十名之列。

二、推廣方案

1、廣告宣傳

伯樂洗發(fā)水的宣傳形式主要采取圍繞產(chǎn)品所在陳列位置的終端宣傳，宜靈活多樣、因地制宜，力求品牌、品種名稱突出、效果好。要做到：品牌第一，品類第二。宣傳方式

1、派送

A、常規(guī)派送：組織禮儀小姐、小店代表或招募學(xué)生在商場(chǎng)、集市、居民區(qū)、交通繁華地段等處派發(fā)宣傳單張和袋裝贈(zèng)品。B、游泳地、浴室、海濱浴場(chǎng)、健身中心的特別派送。

2、商場(chǎng)、超市宣傳包裝：適用于由經(jīng)銷商供貨的大中型商場(chǎng)、超市。

3、小店招貼和橫幅

洗發(fā)水在小店渠道的主要銷售對(duì)象為雜貨店、小超市和小批發(fā)，因此宣傳以招貼畫為主，以小型橫幅為輔。

4、電視廣告

公司推出洗發(fā)水電視廣告后，由公司安排統(tǒng)一，初期只在部分區(qū)域市場(chǎng)播出。

三、推介要領(lǐng)

（一）推介原則

1、利用公司在洗護(hù)發(fā)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

2、堅(jiān)持伯樂高品位、高質(zhì)量的特點(diǎn)。

3、以功能配方為推介重點(diǎn)。

4、針對(duì)顧客肌膚和心理需求，結(jié)合時(shí)令特點(diǎn)，靈活機(jī)動(dòng)。

（二）推介對(duì)象

1、中等收入人士。

2、年青女性。

3、購(gòu)買中檔洗發(fā)水人士。

4、家庭婦女。

第二篇：寶潔洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷策略

寶潔洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷策略

一、背景分析

（一、）我國(guó)的背景

目前我國(guó)洗發(fā)用品的市場(chǎng)規(guī)模約220億元。截至2005年我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開始減慢。我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷一個(gè)從品種單

一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國(guó)已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。但同時(shí)，中國(guó)的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，目前我國(guó)有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀。

（二、）寶潔公司的背景

2004—2005財(cái)政，實(shí)現(xiàn)銷售額567億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。該公司全球雇員近11萬(wàn)人，并在80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。寶潔自從1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，其旗下的眾多產(chǎn)品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。寶潔從2003年到2006年，在央視廣告招標(biāo)中四度蟬聯(lián)標(biāo)王。業(yè)界認(rèn)為寶潔的廣告投放很專業(yè)，在傳播領(lǐng)域有“西點(diǎn)軍?！敝Q。其旗下的SK-Ⅱ雖經(jīng)歷了“金屬門事件”的重創(chuàng)，但很快于2006年12月初在中國(guó)內(nèi)地部分百貨商場(chǎng)恢復(fù)銷售其全線產(chǎn)品，目前公司正在為SK-Ⅱ品牌制定一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。

二、策劃目的

雖然寶潔的市場(chǎng)占有率高達(dá)60%，但是寶潔依然面臨著眾多問題

1、低端市場(chǎng)的缺失

2、管理的雙刃劍

3、面對(duì)挑戰(zhàn)新方向。

因此，為了讓寶潔旗下的洗發(fā)水能繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置，則以南寧市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發(fā)水繼續(xù)在其行業(yè)處于領(lǐng)跑者的位置。

四、SWOT（1）優(yōu)勢(shì)：打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場(chǎng)占有量，人們對(duì)品牌的信任度也是長(zhǎng)久以來(lái)積累起來(lái)的?，F(xiàn)今根據(jù)市場(chǎng)需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對(duì)低端消費(fèi)者的吸引。

（2）劣勢(shì)：這個(gè)接近160年歷史的老人，在新的經(jīng)濟(jì)條件下，并沒有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，又涌入了中國(guó)本土大眾品牌，價(jià)格相對(duì)較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績(jī)一直看好。忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無(wú)法繼續(xù)，如“潤(rùn)妍”的退出。

（3）機(jī)會(huì)：在中國(guó)的無(wú)縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場(chǎng)，降低價(jià)格，適應(yīng)市場(chǎng)，在以建立的品牌上下功夫，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對(duì)象發(fā)展。

（4）威脅：中國(guó)本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場(chǎng)，價(jià)格和市場(chǎng)都比較看好，走無(wú)縫隙的戰(zhàn)略，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動(dòng)搖。

五、營(yíng)銷目標(biāo)

在南寧市的市場(chǎng)里

1、發(fā)展新用戶，有統(tǒng)計(jì)顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現(xiàn)有客戶的七倍；

2、留住老客戶，客戶服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營(yíng)銷與服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶體驗(yàn)，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率；

3、提高客戶占有率，在目前激烈的客戶競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅簡(jiǎn)單將營(yíng)銷目標(biāo)定位于保留客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費(fèi)集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶享用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務(wù)組合，或是提高客戶在某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平，即提高忠誠(chéng)客戶的占有率變得越來(lái)越重要。

七、市場(chǎng)細(xì)分與定位

多角度的產(chǎn)品定位

面對(duì)各種的激烈競(jìng)爭(zhēng)，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場(chǎng)，寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。

首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場(chǎng)，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是聯(lián)合利華。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來(lái)的不同的市場(chǎng)，并在每個(gè)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。

八、市場(chǎng)營(yíng)銷組合

1、產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響。而單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)需過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。

2、定價(jià)組合：寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段。第一階段是1990年之前，這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場(chǎng)，所以有條件采用市場(chǎng)撇脂的價(jià)格策略。但是從進(jìn)入90年中期開始，眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。這就是寶潔公司價(jià)格策略的第二階段。因此針對(duì)不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價(jià)格不同，①基本定價(jià)：在終端賣場(chǎng)的正常建議零售售價(jià)：海飛絲18.5元；潘婷17.5元；飄柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml），海飛絲36元；潘婷32元；飄柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飛絲62元；潘婷56；飄柔45元（家庭裝）終端賣場(chǎng)與渠道價(jià)格要保持大體一致，允許在各賣場(chǎng)銷售的價(jià)格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動(dòng).對(duì)經(jīng)銷商的躥貨行為要嚴(yán)懲決不手軟，禁止打價(jià)格戰(zhàn)；②折扣價(jià)格：為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商多進(jìn)貨，可以考慮一次進(jìn)貨達(dá)100萬(wàn)元給予1.2%的返點(diǎn)（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。這樣更能夠調(diào)動(dòng)他的積極性，讓其思盡一切方法銷貨。

十、營(yíng)銷策略

（一、）大品牌策略 品牌多樣化

基本原則：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來(lái)管理的品牌。

內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。

（二、）階段營(yíng)銷策略

市場(chǎng)導(dǎo)入期：寶潔公司采取了快速掠取策略，即以高價(jià)位和高促銷推出新產(chǎn)品。實(shí)施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品類、大客戶以及大市場(chǎng)。

針對(duì)飄柔塑造出飄柔時(shí)尚、現(xiàn)代、高檔的形象，準(zhǔn)確的傳達(dá)了產(chǎn)品的定位。而廣告中空中小姐的那句話：“使我頭發(fā)柔順的秘密一傳十，十傳百，成為全國(guó)上下皆知的秘密?！边@時(shí)寶潔公司成功將飄柔推向了市場(chǎng)，進(jìn)而進(jìn)入成長(zhǎng)期。

市場(chǎng)成熟期：寶潔公司升級(jí)飄柔從2000年8月——2003年10月期間，飄柔系列產(chǎn)品一直處于升級(jí)換代之中，陸續(xù)推出了多代飄柔系列洗發(fā)露，將純粹 “飄柔”的概念擴(kuò)大到“滋潤(rùn)的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”等。該階段的新品開發(fā)，絕對(duì)是基于市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開發(fā)，其意圖非常明顯，為的是鞏固既有的市場(chǎng)份額，同時(shí)繼續(xù)搶占關(guān)聯(lián)消費(fèi)群，對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行滲透。（三、）廣告營(yíng)銷策略 1.產(chǎn)品定位策略

“潘婷啟程完美秀發(fā)之旅—與亞洲至美女神同行，實(shí)現(xiàn)完美秀發(fā)終極渴求，---完美女神！” 2.市場(chǎng)定位

潘婷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群18－35歲女性 3.訴求對(duì)象

寶潔的洗發(fā)水決定以中青年女性為訴求對(duì)象。

“獨(dú)特的銷售建議”理論（即Unique Selling Proposition，USP理論）USP強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提出的，具有強(qiáng)勁銷售力。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)”，將其作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺到產(chǎn)品的利益。

飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”，他們都對(duì)消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，同時(shí)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。4.名人效應(yīng)

潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如分別為不同類型洗發(fā)水做代言人，王菲、5.投放策略 在常年做廣告的同時(shí)配合不同的促銷方式，綜合運(yùn)用。寶潔的廣告是常年無(wú)間斷進(jìn)行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進(jìn)行宣傳。洗發(fā)水作為日用洗潔品，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次。常年的廣告首先使消費(fèi)者認(rèn)知寶潔的品牌，長(zhǎng)期的廣告也會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為寶潔的固定消費(fèi)群，寶潔的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升。周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中。（四、）差異化營(yíng)銷策略

差異化營(yíng)銷寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。

寶潔利用洗發(fā)水的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場(chǎng)占有率提高很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。

（五、）注重科研，持續(xù)創(chuàng)新 1.注重科研

1998年4月，寶潔公司決定與中國(guó)首屈一指的科技機(jī)構(gòu)——清華大學(xué)合作，設(shè)立北京技術(shù)中心。兩年時(shí)間，北京技術(shù)中心便已發(fā)展成寶潔在全球范圍內(nèi)最大的技術(shù)中心。在洗發(fā)水的生產(chǎn)線上，伴隨飄柔與潘婷投放市場(chǎng)，寶潔的洗發(fā)品牌深度得到了拓展，中國(guó)人也由此關(guān)注起頭發(fā)洗護(hù)的學(xué)問。2.持續(xù)創(chuàng)新

企業(yè)從研發(fā)到“聯(lián)發(fā)”即“聯(lián)系與開發(fā)”，就是在開發(fā)過程中加強(qiáng)跨技術(shù)、跨學(xué)科、跨地域和跨業(yè)務(wù)部門之間的聯(lián)系?！奥?lián)發(fā)”徹底改變了寶潔的創(chuàng)新過程，促進(jìn)了一些新產(chǎn)品的成功開發(fā)；開放式創(chuàng)新以及360度創(chuàng)新，即圍繞顧客需求進(jìn)行全方位創(chuàng)新。

十一、促銷策略

寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質(zhì)”。

（1）廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購(gòu)買的目的。電視廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說(shuō)過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益?！昂ｏw絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺效果。并在央視及全國(guó)五大省市的電視臺(tái)（廣西衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視）的黃金時(shí)段播出30秒的廣告。做戶外廣告應(yīng)選人流量多的20處公車站的站牌位置張貼海報(bào)，每個(gè)站牌的海報(bào)只能出現(xiàn)一種品牌，并突顯出該品牌的特點(diǎn)。

（2）營(yíng)業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場(chǎng)（朝陽(yáng)沃爾瑪、民族宮華聯(lián)、南棉店南城，大學(xué)店華聯(lián)）做買一送一（買400ml的洗發(fā)水送200ml的洗發(fā)水或200ml的護(hù)發(fā)素），或買一送二（買家庭裝的即750ml的送一瓶200ml的護(hù)發(fā)素和180ml的發(fā)膜）等為期3個(gè)月的活動(dòng)（3個(gè)月為9月份到11月份中的國(guó)家法定的節(jié)假日、每個(gè)月月末的周末）促銷員應(yīng)是在高校中招12名身高160CM以上面容皎好、身材苗條、口齒伶俐、反應(yīng)靈敏，邏輯能力強(qiáng)的女學(xué)生，并由寶潔公司統(tǒng)一培訓(xùn)。做活動(dòng)前要搞好客情關(guān)系，盡量要求店內(nèi)提供免費(fèi)端架及堆頭陳列，最好有POP海報(bào)支持。在做活動(dòng)過程中，及時(shí)發(fā)小冊(cè)子。

（3）公共關(guān)系：積極參與援助貧苦學(xué)生圓大學(xué)夢(mèng)，建立希望小學(xué)，慰問孤寡老人，贊助紅十字會(huì)或壹基金等在社會(huì)上有影響力的公益團(tuán)體等公益活動(dòng)，并積極參與政府舉行的各種公益活動(dòng)。

十二、結(jié)束語(yǔ)

保潔洗發(fā)水成功蘊(yùn)含著深刻的品牌與市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局的哲理。在1988年之前，中國(guó)消費(fèi)者洗發(fā)頻次非常低，最大的頭發(fā)煩惱就是頭屑與頭癢，去屑止癢型洗發(fā)水幾乎符合每一個(gè)消費(fèi)者的洗發(fā)需求，而且去屑止癢的立竿見影功效既能迅速樹立品牌的口碑與忠誠(chéng)度，又能最大程度上展示寶潔公司在洗發(fā)領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先世界的科技優(yōu)越性，于是寶潔推出海飛絲；接下來(lái)的飄柔品牌，在清潔與去屑的基礎(chǔ)上，提供了護(hù)膚滋潤(rùn)的二合一功效，解決了去屑洗發(fā)水容易引起頭發(fā)干澀、不夠滋潤(rùn)的缺點(diǎn)，特別受到女性消費(fèi)者的深度喜愛；等到洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展與成熟，等到消費(fèi)者的下一個(gè)未滿足需求明確出現(xiàn)后，在1993年投放以修護(hù)受損發(fā)質(zhì)為品牌特征的潘婷品牌；而之后沙宣則是給酷愛時(shí)尚的都市女性一個(gè)平臺(tái)；當(dāng)時(shí)代主題要求環(huán)保，純天然的伊卡璐滿足了消費(fèi)者另一方面的心理需求。

寶潔公司在中國(guó)20年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)和日臻完善的投資環(huán)境，離不開中國(guó)各級(jí)政府和廣大消費(fèi)者以及社會(huì)各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國(guó)消費(fèi)者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國(guó)一起發(fā)展，一起繁榮，以實(shí)現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。

第三篇：寶潔洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷策略

寶潔洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷策略

(2011-01-02 16:18:25)轉(zhuǎn)載

標(biāo)簽： 分類： 視點(diǎn) 寶潔

飄柔

海飛絲

潘婷

洗發(fā)水

雜談

寶潔洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷策略

目錄

一、背景分析---------1

（一）我國(guó)的背景---------1

（二）寶潔公司的背景------1

二、策劃目的-------------2

三、營(yíng)銷環(huán)境分析---------2（一、）宏觀環(huán)境--------2（1）人口環(huán)境-------------2（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境-------------2（二、）微觀環(huán)境----------

2（1）企業(yè)本身---------2（2）目標(biāo)顧客---------------2（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手----------------2

四、SWOT---------------------3（1）優(yōu)勢(shì)-------------------3（2）劣勢(shì)------------------3（3）機(jī)會(huì)------------------3（4）威脅-------------------3

五、營(yíng)銷目標(biāo)------------------3 1發(fā)展新用戶---------------------3 2留住老客戶---------------------3 3提高客戶占有率---------------3

六、營(yíng)銷宗旨------------------3

七、市場(chǎng)細(xì)分與定位----------------3

八、市場(chǎng)營(yíng)銷組合----------------8（一、）產(chǎn)品組合----------------8（二、）定價(jià)組合---------------8

九、渠道策略-------------------9

十、營(yíng)銷策略----------------------9

（一）大品牌策略------------------9

（二）階段營(yíng)銷策略----------------9

（三）廣告營(yíng)銷策略----------------9 1產(chǎn)品定位策略----------------9 2市場(chǎng)定位----------------------9 3訴求對(duì)象----------------------9 4名人效應(yīng)----------------------9 5投放策略----------------------9

（四）差異化營(yíng)銷策略-----------10

（五）注重科研，持續(xù)創(chuàng)新-------10

十一、促銷策略----------------11

十二、結(jié)束語(yǔ)-----------------12

一、背景分析（一、）我國(guó)的背景

目前我國(guó)洗發(fā)用品的市場(chǎng)規(guī)模約220億元。截至2005年我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品

市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開始減慢。我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷一個(gè)從品種單

一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國(guó)已成為了世界上洗發(fā)水

生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。但同時(shí)，中國(guó)的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激

烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，目前我國(guó)有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌，正以 各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀。

（二、）寶潔公司的背景

2004—2005財(cái)政，實(shí)現(xiàn)銷售額567億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。該公司全球雇員近11萬(wàn)人，并在80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。

寶潔自從1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，其旗下的眾多產(chǎn)品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。寶潔從2003年到2006年，在央視廣告招標(biāo)中四度蟬聯(lián)標(biāo)王。業(yè)界認(rèn)為寶潔的廣告投放很專業(yè)，在傳播領(lǐng)域有“西點(diǎn)軍?！敝Q。其旗下的SK-Ⅱ雖經(jīng)歷了“金屬門事件”的重創(chuàng)，但很快于2006年12月初在中國(guó)內(nèi)地部分百貨商場(chǎng)恢復(fù)銷售其全線產(chǎn)品，目前公司正在為SK-Ⅱ品牌制定一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。

二、策劃目的

雖然寶潔的市場(chǎng)占有率高達(dá)60%，但是寶潔依然面臨著眾多問題

1低端市場(chǎng)的缺失

2、管理的雙刃劍

3、面對(duì)挑戰(zhàn)新方向。

因此，為了讓寶潔旗下的洗發(fā)水能繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置，則以南寧市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發(fā)水繼續(xù)在其行業(yè)處于領(lǐng)跑者的位置。

三、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

（1）人口環(huán)境：南寧目前人口超過669.7萬(wàn)人, 從人口規(guī)模和人們追求美好生活的欲望上講，南寧是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

第一，總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)向好，有利于流通領(lǐng)域的發(fā)展和回升，這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大趨勢(shì)對(duì)流通業(yè)發(fā)展的影響是非常大的。第二，外貿(mào)形勢(shì)正在趨于好轉(zhuǎn)，將促進(jìn)外向度較高的市場(chǎng)和企業(yè)的發(fā)展，如與東盟國(guó)家進(jìn)行頻繁貿(mào)易。第三，消費(fèi)保持較快增長(zhǎng)，有利于批發(fā)零售業(yè)的發(fā)展。這是因?yàn)橄M(fèi)最突出的表現(xiàn)就在于零售和批發(fā)領(lǐng)域。

（二）微觀環(huán)境

(1)企業(yè)本身

寶潔公司是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，公司全球雇員超過10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。在中國(guó)的在洗發(fā)水領(lǐng)域，該公司推行多品牌的差異化市場(chǎng)細(xì)分策略，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤(rùn)妍、沙宣等多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，建立了相當(dāng)高的品牌忠誠(chéng)度，在洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

（2）目標(biāo)顧客

寶潔旗下的洗發(fā)水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個(gè)品牌都有自己的特色，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，可以說(shuō)每個(gè)人都可以在寶潔旗下的洗發(fā)水品牌里，找到一款是適合自己的。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

①聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對(duì)手。無(wú)論寶潔出了什么產(chǎn)品，聯(lián)合利華就會(huì)跟著推出與其效果一樣的產(chǎn)品，比如寶潔擁有海飛絲，聯(lián)合利華則有清揚(yáng)，寶潔擁有飄柔，聯(lián)合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘婷，聯(lián)合利華則有力士，所以從一定程度上聯(lián)合利華搶占了寶潔的市場(chǎng)份額。②處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過有效的營(yíng)銷手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的前3名。③另外還有近幾年在洗發(fā)水市場(chǎng)異?；钴S的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團(tuán)，雖然實(shí)力不強(qiáng)，但也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢(shì)。

四、SWOT

（1）優(yōu)勢(shì)：打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場(chǎng)占有量，人們對(duì)品牌的信任度也是長(zhǎng)久以來(lái)積累起來(lái)的?，F(xiàn)今根據(jù)市場(chǎng)需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對(duì)低端消費(fèi)者的吸引。

（2）劣勢(shì)：這個(gè)接近160年歷史的老人，在新的經(jīng)濟(jì)條件下，并沒有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，又涌入了中國(guó)本土大眾品牌，價(jià)格相對(duì)較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績(jī)一直看好。忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無(wú)法繼續(xù)，如“潤(rùn)妍”的退出。

（3）機(jī)會(huì)：在中國(guó)的無(wú)縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場(chǎng)，降低價(jià)格，適應(yīng)市場(chǎng)，在以建立的品牌上下功夫，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對(duì)象發(fā)展。

（4）威脅：中國(guó)本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場(chǎng)，價(jià)格和市場(chǎng)都比較看好，走無(wú)縫隙的戰(zhàn)略，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動(dòng)搖。

五、營(yíng)銷目標(biāo)

在南寧市的市場(chǎng)里

1、發(fā)展新用戶，有統(tǒng)計(jì)顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現(xiàn)有客戶的七倍；

2、留住老客戶，客戶服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營(yíng)銷與服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶體驗(yàn)，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率；

3、提高客戶占有率，在目前激烈的客戶競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅簡(jiǎn)單將營(yíng)銷目標(biāo)定位于保留客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費(fèi)集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶享用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務(wù)組合，或是提高客戶在某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平，即提高忠誠(chéng)客戶的占有率變得越來(lái)越重要。

六、營(yíng)銷宗旨

提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，美化世界各地消費(fèi)者的生活。坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置。

七、市場(chǎng)細(xì)分與定位 多角度的產(chǎn)品定位

面對(duì)各種的激烈競(jìng)爭(zhēng)，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場(chǎng)，寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。

首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場(chǎng)，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是聯(lián)合利華。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來(lái)的不同的市場(chǎng)，并在每個(gè)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。例如：（1）海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾 飄柔：柔順的秘訣，就是這樣自信 潘婷：含維他命原B5,頭發(fā)健康加倍亮澤

沙宣：國(guó)際美發(fā)大師,專業(yè)發(fā)廊效果—我的光彩，來(lái)自你的風(fēng)采 潤(rùn)妍：黑發(fā)功效

伊卡璐：草本精華，植物護(hù)發(fā)，回歸自然，崇尚環(huán)保（2）飄柔的再分子市場(chǎng)

飄柔個(gè)性在于使頭發(fā)光滑柔順，有去頭屑、營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)、洗護(hù)二合一等好幾種產(chǎn)品。（3）海飛絲個(gè)性在于去頭屑

怡神舒爽型（天然薄荷）滋養(yǎng)護(hù)理型（草本精華）絲質(zhì)柔滑型（二合一）潔凈呵護(hù)型

（4）潘婷個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健

“潘婷”憑借其高質(zhì)量的產(chǎn)品，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，一直被消費(fèi)者視為突破性的頭發(fā)修復(fù)及深層護(hù)養(yǎng)專家

潘婷推出全新深層護(hù)養(yǎng)系列，包括絲質(zhì)順滑、彈性豐盈、特效修復(fù)及清爽潔凈去屑四大系列護(hù)發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品

潘婷的產(chǎn)品中均含有維他命原B5及復(fù)合維他命等營(yíng)養(yǎng)素，可以深入呵護(hù)頭發(fā)，改善發(fā)質(zhì)。作為頭發(fā)的護(hù)養(yǎng)專家，潘婷為消費(fèi)者帶來(lái)的是解決所有頭發(fā)煩惱的全新方案，讓每一個(gè)人都擁有健康亮澤的頭發(fā)（5）潤(rùn)妍個(gè)性在于黑發(fā)

目標(biāo)消費(fèi)群的定位是年輕的職業(yè)女性。特征描述：率真、年輕的便裝美人和忙碌而心情平和的成熟女性。品牌傳播概念是專為女性設(shè)計(jì)、表現(xiàn)東方女性的自然之美

潤(rùn)妍洗護(hù)發(fā)系列包括洗發(fā)露和潤(rùn)發(fā)露，洗護(hù)分開，秀發(fā)得到真正滋潤(rùn)。1）含有“水潤(rùn)精華素”，給秀發(fā)深層滋潤(rùn)；2）使秀發(fā)真正黑亮；3）清新的香味讓人愉悅；4）首次推出免洗潤(rùn)發(fā)露，可隨時(shí)隨地呵護(hù)秀發(fā) 潤(rùn)妍”倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個(gè)針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，是寶潔旗下唯一針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)原創(chuàng)的洗發(fā)水品牌，也是寶潔利用中國(guó)本土植物資源的唯一的系列產(chǎn)品。然而，這個(gè)曾幾何時(shí)被認(rèn)為是寶潔全新的增長(zhǎng)點(diǎn)的品牌已經(jīng)停產(chǎn)了。

（6）伊卡璐個(gè)性在于天然 洗護(hù)分離、草本健康和彩妝染發(fā)

15個(gè)不同種類、26個(gè)不同規(guī)格的產(chǎn)品，從洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、去頭屑洗發(fā)露、二合一洗發(fā)露到定型產(chǎn)品，擁有最全面的美發(fā)產(chǎn)品系列 吻合全球性“回歸自然 崇尚環(huán)?！钡纳畛绷鳎?）矩陣定位圖

八、市場(chǎng)營(yíng)銷組合

1、產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響。而單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)需過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。

2、定價(jià)組合：寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段。第一階段是1990年之前，這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場(chǎng)，所以有條件采用市場(chǎng)撇脂的價(jià)格策略。但是從進(jìn)入90年中期開始，眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。這就是寶潔公司價(jià)格策略的第二階段。因此針對(duì)不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價(jià)格不同，①基本定價(jià)：在終端賣場(chǎng)的正常建議零售售價(jià)：海飛絲18.5元；潘婷17.5元；飄柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml），海飛絲36元；潘婷32元；飄柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飛絲62元；潘婷56；飄柔45元（家庭裝）終端賣場(chǎng)與渠道價(jià)格要保持大體一致，允許在各賣場(chǎng)銷售的價(jià)格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動(dòng).對(duì)經(jīng)銷商的躥貨行為要嚴(yán)懲決不手軟，禁止打價(jià)格戰(zhàn)；②折扣價(jià)格：為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商多進(jìn)貨，可以考慮一次進(jìn)貨達(dá)100萬(wàn)元給予1.2%的返點(diǎn)（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。這樣更能夠調(diào)動(dòng)他的積極性，讓其思盡一切方法銷貨。

九、渠道策略

在寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤(rùn)高，分銷商就會(huì)賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。

十、營(yíng)銷策略（一、）大品牌策略 品牌多樣化

基本原則：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來(lái)管理的品牌。

內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。（二、）階段營(yíng)銷策略

市場(chǎng)導(dǎo)入期：寶潔公司采取了快速掠取策略，即以高價(jià)位和高促銷推出新產(chǎn)品。實(shí)施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品類、大客戶以及大市場(chǎng)。

針對(duì)飄柔塑造出飄柔時(shí)尚、現(xiàn)代、高檔的形象，準(zhǔn)確的傳達(dá)了產(chǎn)品的定位。而廣告中空中小姐的那句話：“使我頭發(fā)柔順的秘密一傳十，十傳百，成為全國(guó)上下皆知的秘密?！边@時(shí)寶潔公司成功將飄柔推向了市場(chǎng)，進(jìn)而進(jìn)入成長(zhǎng)期。

市場(chǎng)成熟期：寶潔公司升級(jí)飄柔從2000年8月——2003年10月期間，飄柔系列產(chǎn)品一直處于升級(jí)換代之中，陸續(xù)推出了多代飄柔系列洗發(fā)露，將純粹 “飄柔”的概念擴(kuò)大到“滋潤(rùn)的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”等。該階段的新品開發(fā)，絕對(duì)是基于市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開發(fā)，其意圖非常明顯，為的是鞏固既有的市場(chǎng)份額，同時(shí)繼續(xù)搶占關(guān)聯(lián)消費(fèi)群，對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行滲透。

（三、）廣告營(yíng)銷策略 1.產(chǎn)品定位策略 “潘婷啟程完美秀發(fā)之旅—與亞洲至美女神同行，實(shí)現(xiàn)完美秀發(fā)終極渴求，---完美女神！” 2.市場(chǎng)定位

潘婷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群18－35歲女性 3.訴求對(duì)象

寶潔的洗發(fā)水決定以中青年女性為訴求對(duì)象。

“獨(dú)特的銷售建議”理論（即Unique Selling Proposition，USP理論）USP強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提出的，具有強(qiáng)勁銷售力。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)”，將其作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺到產(chǎn)品的利益。飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”，他們都對(duì)消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，同時(shí)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。4.名人效應(yīng)

潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如分別為不同類型洗發(fā)水做代言人，王菲、5.投放策略 在常年做廣告的同時(shí)配合不同的促銷方式，綜合運(yùn)用。寶潔的廣告是常年無(wú)間斷進(jìn)行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進(jìn)行宣傳。洗發(fā)水作為日用洗潔品，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次。常年的廣告首先使消費(fèi)者認(rèn)知寶潔的品牌，長(zhǎng)期的廣告也會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為寶潔的固定消費(fèi)群，寶潔的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升。周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中。

（四、）差異化營(yíng)銷策略

差異化營(yíng)銷寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。

寶潔利用洗發(fā)水的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場(chǎng)占有率提高很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。

（五、）注重科研，持續(xù)創(chuàng)新 1.注重科研

1998年4月，寶潔公司決定與中國(guó)首屈一指的科技機(jī)構(gòu)——清華大學(xué)合作，設(shè)立北京技術(shù)中心。兩年時(shí)間，北京技術(shù)中心便已發(fā)展成寶潔在全球范圍內(nèi)最大的技術(shù)中心。在洗發(fā)水的生產(chǎn)線上，伴隨飄柔與潘婷投放市場(chǎng)，寶潔的洗發(fā)品牌深度得到了拓展，中國(guó)人也由此關(guān)注起頭發(fā)洗護(hù)的學(xué)問。2.持續(xù)創(chuàng)新

企業(yè)從研發(fā)到“聯(lián)發(fā)”即“聯(lián)系與開發(fā)”，就是在開發(fā)過程中加強(qiáng)跨技術(shù)、跨學(xué)科、跨地域和跨業(yè)務(wù)部門之間的聯(lián)系。“聯(lián)發(fā)”徹底改變了寶潔的創(chuàng)新過程，促進(jìn)了一些新產(chǎn)品的成功開發(fā)；開放式創(chuàng)新以及360度創(chuàng)新，即圍繞顧客需求進(jìn)行全方位創(chuàng)新。例如：（1）海飛絲

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；維系老顧客；產(chǎn)品多樣化；瞄準(zhǔn)購(gòu)買者（家庭主婦，多青睞于全家共用）“農(nóng)村包圍城市”。“海飛絲”以清純，青春為訴求的廣告，容易被思想相對(duì)保守的農(nóng)村人所接受

男代言人。海飛絲一向以清爽的形象示人，就如它以藍(lán)色為主調(diào)的包裝，為了配合這一形象，一向偏愛女主角亮麗長(zhǎng)發(fā)的寶潔也推崇起男士來(lái)，網(wǎng)球名手張德培就是最好的代表，之后，也有許多以健康明爽的男士出現(xiàn)在電視屏幕上，成為眾多廣告之中的亮點(diǎn)，這也能很好地獲得相當(dāng)數(shù)量的男顧客青睞。（2）飄柔

以自信作為品牌訴求點(diǎn)——品牌精神營(yíng)銷

飄柔不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。

大眾化。為了更親近廣大的消費(fèi)群體，飄柔的廣告之星通常是平民化的。平民化廣告是能起到了很好的暗示作用，使消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，不知不覺中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。進(jìn)軍中低端市場(chǎng)，低價(jià)定位，品牌延伸（3）潘婷

鎖定年輕女性消費(fèi)者，旗幟鮮明地以“修護(hù)及改善發(fā)質(zhì)的專家品牌”的姿態(tài)開展大量的品牌宣傳與推廣，其品牌的訴求要素就是全面解決各種秀發(fā)的發(fā)質(zhì)問題：受損、干枯、易斷裂、毛躁及分叉等

基于精準(zhǔn)的品牌目標(biāo)消費(fèi)群的鎖定，潘婷品牌的形象代言人清一色為擁有美麗健康秀發(fā)的女性，而且一貫舍得投入大資金聘請(qǐng)最符合時(shí)代風(fēng)尚與焦點(diǎn)的一線明星與超模成為其品牌代言人

潘婷品牌按照產(chǎn)品系列將目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分，對(duì)照不同的年齡層與發(fā)質(zhì)問題，選用不同的明星來(lái)代言不同的產(chǎn)品系列

潘婷品牌聯(lián)合寶潔公司旗下的玉蘭油品牌，同時(shí)聘請(qǐng)同一位代言人代言兩大品牌的幾款不同產(chǎn)品，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)女性潛移默化地改變著她們的全新生活方式

潘婷品牌的廣告宣傳，除了圍繞品牌、產(chǎn)品功能特點(diǎn)與明星生活方式的提倡以外，進(jìn)一步注重突出品牌的情感、個(gè)性與深層內(nèi)涵的訴求，喚醒目標(biāo)消費(fèi)女性內(nèi)心深層的情感要求，從而讓消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度更加提升。（4）沙宣

鎖定都會(huì)花蝴蝶，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚

大型超市及量販店現(xiàn)代通路，美發(fā)用品專賣店，發(fā)廊通路 沙宣直接為最拔尖的消費(fèi)者提供最為時(shí)尚的造型設(shè)計(jì) 頂級(jí)的美發(fā)大師或個(gè)性十足的專業(yè)模特代言廣告

“專家法”。美發(fā)大師在廣告中循循善誘地給你最專業(yè)的意見，以耀眼的模特給你做個(gè)即場(chǎng)的示范，他們就是最時(shí)尚的代表（5）伊卡璐

獨(dú)特的個(gè)性宣言——愉悅芬芳。爽（止癢）、天然芳香是伊卡璐的主要賣點(diǎn)。拓展市場(chǎng)空白點(diǎn)。鎖定染發(fā)和洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域。實(shí)行染發(fā)劑品牌策略

叛逆的廣告創(chuàng)意——非明星路線。給人強(qiáng)烈的視覺沖擊。故事篇廣告。吸引觀眾眼球，品牌更容易深入人心。

以精神上的享受為廣告的切入點(diǎn)，正是這種獨(dú)特的產(chǎn)品訴求，使得它的廣告獨(dú)出心裁。伊卡璐的廣告不用明星，而以修女、女學(xué)生、男士等普通人的角色，制造出一系列夸張而幽默的情景。消費(fèi)者在會(huì)心一笑中，自然而然也就記住了品牌的訴求。（6）潤(rùn)妍

業(yè)務(wù)組合里的“瘦狗” 退出市場(chǎng)/“收割”策略

將黑發(fā)功能轉(zhuǎn)交給飄柔首烏黑發(fā)系列

十一、促銷策略

寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質(zhì)”。（1）廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購(gòu)買的目的。電視廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說(shuō)過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益?！昂ｏw絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺效果。并在央視及全國(guó)五大省市的電視臺(tái)（廣西衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視）的黃金時(shí)段播出30秒的廣告。做戶外廣告應(yīng)選人流量多的20處公車站的站牌位置張貼海報(bào)，每個(gè)站牌的海報(bào)只能出現(xiàn)一種品牌，并突顯出該品牌的特點(diǎn)。

（2）營(yíng)業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場(chǎng)（朝陽(yáng)沃爾瑪、民族宮華聯(lián)、南棉店南城，大學(xué)店華聯(lián)）做買一送一（買400ml的洗發(fā)水送200ml的洗發(fā)水或200ml的護(hù)發(fā)素），或買一送二（買家庭裝的即750ml的送一瓶200ml的護(hù)發(fā)素和180ml的發(fā)膜）等為期3個(gè)月的活動(dòng)（3個(gè)月為9月份到11月份中的國(guó)家法定的節(jié)假日、每個(gè)月月末的周末）促銷員應(yīng)是在高校中招12名身高160CM以上面容皎好、身材苗條、口齒伶俐、反應(yīng)靈敏，邏輯能力強(qiáng)的女學(xué)生，并由寶潔公司統(tǒng)一培訓(xùn)。做活動(dòng)前要搞好客情關(guān)系，盡量要求店內(nèi)提供免費(fèi)端架及堆頭陳列，最好有POP海報(bào)支持。在做活動(dòng)過程中，及時(shí)發(fā)小冊(cè)子。（3）公共關(guān)系：積極參與援助貧苦學(xué)生圓大學(xué)夢(mèng)，建立希望小學(xué)，慰問孤寡老人，贊助紅十字會(huì)或壹基金等在社會(huì)上有影響力的公益團(tuán)體等公益活動(dòng)，并積極參與政府舉行的各種公益活動(dòng)。

十二、結(jié)束語(yǔ)

保潔洗發(fā)水成功蘊(yùn)含著深刻的品牌與市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局的哲理。在1988年之前，中國(guó)消費(fèi)者洗發(fā)頻次非常低，最大的頭發(fā)煩惱就是頭屑與頭癢，去屑止癢型洗發(fā)水幾乎符合每一個(gè)消費(fèi)者的洗發(fā)需求，而且去屑止癢的立竿見影功效既能迅速樹立品牌的口碑與忠誠(chéng)度，又能最大程度上展示寶潔公司在洗發(fā)領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先世界的科技優(yōu)越性，于是寶潔推出海飛絲；接下來(lái)的飄柔品牌，在清潔與去屑的基礎(chǔ)上，提供了護(hù)膚滋潤(rùn)的二合一功效，解決了去屑洗發(fā)水容易引起頭發(fā)干澀、不夠滋潤(rùn)的缺點(diǎn)，特別受到女性消費(fèi)者的深度喜愛；等到洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展與成熟，等到消費(fèi)者的下一個(gè)未滿足需求明確出現(xiàn)后，在1993年投放以修護(hù)受損發(fā)質(zhì)為品牌特征的潘婷品牌；而之后沙宣則是給酷愛時(shí)尚的都市女性一個(gè)平臺(tái)；當(dāng)時(shí)代主題要求環(huán)保，純天然的伊卡璐滿足了消費(fèi)者另一方面的心理需求。

寶潔公司在中國(guó)20年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)和日臻完善的投資環(huán)境，離不開中國(guó)各級(jí)政府和廣大消費(fèi)者以及社會(huì)各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國(guó)消費(fèi)者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國(guó)一起發(fā)展，一起繁榮，以實(shí)現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。

寶潔品牌，勝人一籌，寶潔品牌，讓你與眾不同。品牌寶潔，舉世無(wú)雙，品牌寶潔，幫你神采飛揚(yáng)。

第四篇：清揚(yáng)洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

清揚(yáng)洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

一、公司簡(jiǎn)介

清揚(yáng)是國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華旗下的一個(gè)品牌。聯(lián)合利華不僅是全球最大的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)之一，其業(yè)務(wù)涉及到家居、個(gè)人護(hù)理、食品、冰激凌等領(lǐng)域，而且還是世界上在品牌推廣和廣告投入方面預(yù)算最多的公司之一，每年投入近500億元人民幣推廣旗下包括力士、旁氏、夏士蓮、多芬、奧妙、潔諾、中華、立頓、家樂以及和路雪等幾百種品牌。在全球75個(gè)國(guó)家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬(wàn)人，是全球第二大消費(fèi)用品制造商，年?duì)I業(yè)額超過美金400億元，是全世界獲利最佳的公司之一。

二、產(chǎn)品簡(jiǎn)介

清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問題從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。2007年4月27日，國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，并高調(diào)宣布該公司十年以來(lái)推出的第一款新產(chǎn)品、全國(guó)首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式上市。

清揚(yáng)在進(jìn)入中國(guó)以前，已經(jīng)在南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場(chǎng)成為了當(dāng)仁不讓的第一品牌，并被數(shù)億消費(fèi)者證實(shí)了其在去屑方面的功效，聯(lián)合利華（中國(guó)）公司高層公開表示：專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品的空缺，是當(dāng)前去屑市場(chǎng)所面臨的最大問題，而依托于數(shù)十年的專業(yè)去屑研究經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)合利華企業(yè)，對(duì)清揚(yáng)在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)表現(xiàn)充滿信心，清揚(yáng)更信心百倍地做出承諾，要帶領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者走出20年頭屑痼疾的困擾。去屑概念一直是洗發(fā)水市場(chǎng)一個(gè)重要的訴求點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)就異常激烈。中華醫(yī)學(xué)會(huì)科學(xué)普及部公布對(duì)5351人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對(duì)于“去頭屑”這個(gè)日常問題，60%的人對(duì)去屑效果不滿意。由此可見，消費(fèi)者對(duì)去屑品牌認(rèn)同的程度并不太理想，市場(chǎng)潛力仍然巨大。在這種需求之下，清揚(yáng)品牌的“高調(diào)”與“自信”無(wú)疑將對(duì)去屑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序和市場(chǎng)格局產(chǎn)生根本的影響。

三、國(guó)內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)的宏觀環(huán)境分析

（一）文化環(huán)境

對(duì)于中國(guó)，聯(lián)合利華屬于跨國(guó)企業(yè)。聯(lián)合利華要想將要想將自己的品牌引進(jìn)中國(guó)，就要考慮自己的品牌文化是否可以與中國(guó)的本土文化良好的融合，這是企業(yè)在這個(gè)國(guó)家市場(chǎng)存在的關(guān)鍵。作為洗滌用品，消費(fèi)者更看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量、使用效果以及價(jià)格，所以洗滌用品所收到的文化因素的影響要較其他產(chǎn)品小的多。因此清揚(yáng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首先就要充分地了解中國(guó)的文化，在品牌宣傳時(shí)要避免觸及到敏感的文化問題。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，城市化進(jìn)程不斷加快，洗滌用品必然會(huì)繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。未來(lái)五年，全國(guó)規(guī)模以上洗滌用品生產(chǎn)企業(yè)的總產(chǎn)值年均增長(zhǎng)率將為12%，2015年，將達(dá)到2060億元。據(jù)洗滌用品行業(yè)報(bào)告顯示，2011年前三季度，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品類商品的零售額同比增長(zhǎng)了29.11%，是近五年來(lái)的最快增速，比2010年同期加快7.06個(gè)百分點(diǎn)，比2010年全年加快8.21個(gè)百分點(diǎn)。專家預(yù)測(cè)，在市場(chǎng)環(huán)境不斷改善的過程中，洗滌用品市場(chǎng)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)。所以，對(duì)于清揚(yáng)洗發(fā)水等洗滌用品是一個(gè)很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（三）技術(shù)環(huán)境

洗發(fā)水主要有陰離子表面活性劑、非離子表面活性劑、兩性表面活性劑等清潔劑、陽(yáng)離子高分子以及硅油等護(hù)發(fā)劑，以及去屑止癢劑和改善產(chǎn)品外觀的珠光劑等成分組成。在中國(guó)市場(chǎng)上的洗發(fā)水往往注重干發(fā)的護(hù)理效果，并在一定程度上開發(fā)了相應(yīng)的技術(shù)，但是在其他方面還是不容樂觀。為了將清揚(yáng)推廣為“消費(fèi)者最值得信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”，首先，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)方面，聯(lián)合利華設(shè)立了清揚(yáng)全球技術(shù)中心；其次，在產(chǎn)品有效附加值方面，聯(lián)合利華則將“維他礦物群”的核心技術(shù)植入其中，礦物群中含有有色蛋白，是專為中國(guó)人研究的去屑產(chǎn)品。

（四）政治法律環(huán)境

自從我國(guó)入WTO后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈?；瘖y品行業(yè)是作為最早開放的行業(yè)之一，國(guó)家投入的管制也相對(duì)少一些，尤其是其中的洗發(fā)產(chǎn)品經(jīng)過20余年的發(fā)展，更是成為國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)發(fā)展最猛、增幅最快、沖擊力最強(qiáng)的一部分。中國(guó)政府對(duì)于洗發(fā)產(chǎn)品擺出開放態(tài)度，采取市場(chǎng)杠桿調(diào)節(jié)作用。另外，“十一五”規(guī)劃以來(lái)，中國(guó)開始發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè)。中國(guó)也取消了護(hù)發(fā)用品的消費(fèi)稅并且國(guó)家不斷出臺(tái)規(guī)劃日化行業(yè)的相關(guān)法律。

四、清揚(yáng)洗發(fā)水營(yíng)銷微觀環(huán)境分析

（一）企業(yè)現(xiàn)狀

清揚(yáng)是全球第二大消費(fèi)用品生產(chǎn)商聯(lián)合利華旗下的帶著國(guó)際專業(yè)去屑名譽(yù)進(jìn)駐中國(guó)的時(shí)尚頭發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品。在全世界大多數(shù)地方，聯(lián)合利華都是家用洗滌和個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)的主導(dǎo)者。

早在1873年，清揚(yáng)就已經(jīng)在希臘開始進(jìn)行銷售。在南美及東南亞地區(qū)，清揚(yáng)被譽(yù)為是去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的第一品牌。深厚的品牌積淀給了清揚(yáng)開拓中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)大信心。2007年3月，經(jīng)歷三年時(shí)間的精心籌劃，清揚(yáng)全面進(jìn)駐中國(guó)。

(二)渠道建設(shè)和促銷推廣

清揚(yáng)目前在各類零售終端的渠道覆蓋水平、到達(dá)率水平較對(duì)手海飛絲還存在著明顯的差距，產(chǎn)品價(jià)格體系的管理也不同程度地存在著變形和扭曲，隨著市場(chǎng)工作的推進(jìn)，促銷折扣所引發(fā)的終端阻擊戰(zhàn)在所難免，新、老顧客群的爭(zhēng)奪屆時(shí)將成為主要目標(biāo)，然后現(xiàn)階段清揚(yáng)為了配合上市期的新顧客推廣，在各類重點(diǎn)零售終端均開展了不同程度的有償售點(diǎn)促銷和體驗(yàn)促銷活動(dòng)，對(duì)于日后的營(yíng)銷工作的積極效用卻是值得商榷。

（三）終端優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)規(guī)模

清揚(yáng)在零售終端的出樣質(zhì)量和陳列位較對(duì)手海飛絲還處于明顯的劣勢(shì)，一方面緣于清揚(yáng)是新品牌，另一方面由于聯(lián)合利華在終端資源和基礎(chǔ)沉淀方面的缺失，畢竟終端資源的基礎(chǔ)建設(shè)和運(yùn)控維護(hù)不是一朝一夕的工作，它有賴于品牌自身長(zhǎng)期的能量蓄積以及精耕細(xì)作。

（四）媒介支持 由于去屑新軍清揚(yáng)的市場(chǎng)切入以及其極具排他性的媒介推廣，加劇了去屑品牌的新一輪的市場(chǎng)排序競(jìng)爭(zhēng)，并給寶潔系產(chǎn)品帶來(lái)了麻煩、形成了不容小視的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)?，F(xiàn)階段，清揚(yáng)在線上廣告和線下廣告都占據(jù)了絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)

（五）競(jìng)爭(zhēng)情況分析

對(duì)于清揚(yáng)，它的主要競(jìng)爭(zhēng)公司是保潔公司，代表產(chǎn)品為海飛絲；次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為霸王洗發(fā)水等。清揚(yáng)是以挑戰(zhàn)者身份，去挑戰(zhàn)去屑市場(chǎng)占有率最大的海飛絲，投入大，風(fēng)險(xiǎn)高，但有很高的潛在利益。

（六）分銷方面

清揚(yáng)在分銷方面采用了二階和三階渠道。供應(yīng)商為聯(lián)合利華直接提供產(chǎn)品和原料；中間商為沃爾瑪、家樂福、麥德龍、中百倉(cāng)儲(chǔ)、華聯(lián)超市等大型超市以及一些中小型超市、批發(fā)商以及零售商；代理中間商為批發(fā)商和零售商。

五、清揚(yáng)SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.品牌優(yōu)勢(shì):早在1973 年,清揚(yáng)就已開始在希臘進(jìn)行銷售。在南美及東南亞地區(qū)揚(yáng)被譽(yù)是去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的第一品牌。

2.技術(shù)優(yōu)勢(shì)：專業(yè)的技術(shù)支持——法國(guó)技術(shù)中心，潛心研發(fā)的“清揚(yáng)科技”“清揚(yáng)絲柔”等國(guó)際專利技術(shù)，為每一瓶洗發(fā)水都提、供了專業(yè)武裝。

3.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：清揚(yáng)首次明確提出了男女去屑細(xì)分的概念。將去屑細(xì)分的概念進(jìn)一步細(xì)化，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的盲點(diǎn)、結(jié)合市場(chǎng)特性，清揚(yáng)推出多款產(chǎn)品。

4.資金優(yōu)勢(shì)：作為聯(lián)合利華重磅推出的產(chǎn)品，清揚(yáng)擁有巨額的推廣費(fèi)用。這為清揚(yáng)在進(jìn)入市場(chǎng)提供了強(qiáng)大的支持力。

（二）弱勢(shì)

1.傳統(tǒng)品牌地位穩(wěn)固：海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。清揚(yáng)進(jìn)駐中國(guó)，面臨艱難挑戰(zhàn)。

2.新品牌信任力略低:作為一個(gè)在中國(guó)的新生品牌，其知名度可以短期提升，但要贏得消費(fèi)者依賴卻有挑戰(zhàn)，顧客忠誠(chéng)度及使用習(xí)慣卻需要時(shí)間來(lái)培養(yǎng)。

3.市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱:雖然在東南亞地區(qū)早就進(jìn)行銷售，但清揚(yáng)直至2007 年才大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)去屑市場(chǎng)已被海飛絲占據(jù)大片江山的局面，清揚(yáng)的根基薄弱。

4.包裝不夠時(shí)尚:清揚(yáng)的外包裝并沒有凸顯出品牌本身想要宣傳前衛(wèi)、高端的理念，外包裝過于土氣，很多消費(fèi)者誤以為是二三線品牌。

（三）機(jī)會(huì)

1.市場(chǎng)潛在空間巨大:清揚(yáng)中國(guó)去屑市場(chǎng)龐大。在300億龐大的洗護(hù)市場(chǎng)中，雖然去屑產(chǎn)品系列占據(jù)了60%的份額，但專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品卻存在空缺。這是當(dāng)前去屑市場(chǎng)所面臨的最大問題。市場(chǎng)上去屑產(chǎn)品各類稀少，因此清揚(yáng)的專業(yè)去屑會(huì)有更多的機(jī)

會(huì)進(jìn)入去屑洗發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)。

2.消費(fèi)者品牌差異感有所下降:通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購(gòu)買的品牌總數(shù)卻在一起增長(zhǎng)。事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺正在下降，品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購(gòu)買行為。

（四）威脅

1.外部競(jìng)爭(zhēng)威脅:清揚(yáng)目前處于前后夾擊地位被動(dòng)。作為中國(guó)市場(chǎng)上的新品牌，清揚(yáng)不僅受到了洗發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)老大海飛絲的打壓，還承受著國(guó)產(chǎn)品牌如霸王、風(fēng)影等的追擊，承受的壓力很大。能否能夠長(zhǎng)久穩(wěn)定的在中國(guó)去屑市場(chǎng)分一杯羹還是清揚(yáng)目前需要面對(duì)的問題。

2.自身營(yíng)銷威脅:清揚(yáng)的廣告營(yíng)銷策略有失偏頗。不論是從廣告詞還是風(fēng)格上，給消費(fèi)者一種高調(diào)、傲慢的感覺。并且明顯的表現(xiàn)出了對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑釁。但是中國(guó)是一個(gè)講究自謙的國(guó)度。這種營(yíng)銷手段很可能樹立起無(wú)知的企業(yè)形象，不為消費(fèi)者所喜歡。

六、結(jié)語(yǔ)

無(wú)論清揚(yáng)在未來(lái)的作業(yè)時(shí)間段里，交出怎樣的成績(jī)單，以及清揚(yáng)能否在接下來(lái)本土市場(chǎng)的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，站在營(yíng)銷專業(yè)角度，我們還是清楚地看到：隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無(wú)數(shù)雙眼球的同時(shí)，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚(yáng)也一定會(huì)成為國(guó)內(nèi)日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)，亦會(huì)成為一個(gè)最具代表性的營(yíng)銷案例和品牌佳話，就像它的廣告詞一樣，無(wú)懈可擊！

第五篇：洗發(fā)水營(yíng)銷方案

《市場(chǎng)營(yíng)銷技巧》綜合設(shè)計(jì)

絲寶洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷

【摘要】洗發(fā)水對(duì)于人們來(lái)說(shuō)，是必不可少的日用品。對(duì)于當(dāng)下的洗發(fā)水的品牌種類繁多，功能層出不窮，廣告五花八門，人們對(duì)此眼花繚亂。對(duì)于想要打開當(dāng)今社會(huì)洗發(fā)水行業(yè)的市場(chǎng)是很艱難的，所以對(duì)于新的洗發(fā)水品牌，想要在市場(chǎng)站穩(wěn)自己的腳跟，就要有新的宣傳理念，新的銷售方式，新的信息獲取渠道，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)作出調(diào)整等多方面的考慮。不僅在管理上要注重，而且在品質(zhì)上更要嚴(yán)格。據(jù)此，我規(guī)劃了XX洗發(fā)水的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。

【環(huán)境分析】就當(dāng)前洗發(fā)水市場(chǎng)來(lái)分析，海飛絲、飄柔、夏士蓮等老洗發(fā)水營(yíng)銷方案 品牌依靠其市場(chǎng)存在時(shí)間長(zhǎng)于新品牌的優(yōu)勢(shì)，良好的信譽(yù)，依靠在廣大消費(fèi)者心中樹立的良好形象，主導(dǎo)著消費(fèi)者的選擇，占據(jù)著大部分市場(chǎng)；清揚(yáng)、采樂等新品牌依靠其良好的品質(zhì)及廣泛的廣告宣傳在市場(chǎng)上占有了一席之地；還有其他一些兼做洗發(fā)水的化妝品等品牌也加入其中，致使洗發(fā)水的品牌種類繁多。

從人們對(duì)洗發(fā)水的選擇上來(lái)看，人們選擇不外乎那些存在時(shí)間長(zhǎng)的，廣告宣傳好的，價(jià)格便宜的，消費(fèi)者反饋好的洗發(fā)水品牌。由此看來(lái)，對(duì)于新品牌的進(jìn)入，是比較困難的；但是也是有可以立足的條件的?！緳C(jī)會(huì)，威脅分析】對(duì)于一個(gè)行業(yè)的新品牌的進(jìn)入，必然會(huì)產(chǎn)生許多影響。對(duì)于我們的洗發(fā)水進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)于一個(gè)新品牌，必然會(huì)吸引很多消費(fèi)者的目光，這對(duì)于宣傳產(chǎn)品是個(gè)良好的機(jī)遇，這個(gè)時(shí)期對(duì)于利潤(rùn)不是很重要的，重要的是通過宣傳和吸引在消費(fèi)者心中留下良好的印象，并通過品質(zhì)來(lái)贏得消費(fèi)者。

對(duì)于負(fù)面影響，已經(jīng)立足的品牌會(huì)依靠其優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)市場(chǎng)，導(dǎo)致新的品牌立足需要較長(zhǎng)的過程，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于新品牌的接受和信息反饋也是需要較長(zhǎng)的時(shí)間，這對(duì)于一個(gè)新品牌的發(fā)展是一個(gè)考驗(yàn)?！締栴}和目標(biāo)】 主要問題是

我們的品牌的進(jìn)入，怎樣才會(huì)吸引消費(fèi)者的目光，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可？

我們的品牌大約需要多長(zhǎng)時(shí)間才會(huì)立足市場(chǎng)，不會(huì)被淘汰？ 我們的品牌需要多久才會(huì)贏得利潤(rùn)？ 我們的品牌怎樣才會(huì)長(zhǎng)久立足？ 是否要向多方向多樣化發(fā)展？ 目標(biāo)：占據(jù)市場(chǎng)贏得消費(fèi)者的喜愛 【營(yíng)銷設(shè)計(jì)】 1.市場(chǎng)調(diào)研

對(duì)于進(jìn)入市場(chǎng)前的信息獲取，對(duì)于產(chǎn)品的生存極為重要。因此，我們對(duì)于我們的產(chǎn)品的生存發(fā)展，要重視信息獲取。首先，我們派出各個(gè)小組到本城市的大中型購(gòu)物商場(chǎng)來(lái)獲取信息，向營(yíng)業(yè)員詢問什么牌子的洗發(fā)水賣得好，對(duì)于該品牌的洗發(fā)水的內(nèi)外包裝，功用，價(jià)格等進(jìn)行記錄；對(duì)于洗發(fā)水的配套產(chǎn)品（如：護(hù)發(fā)素）等進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查和記錄；對(duì)于消費(fèi)者，可進(jìn)行問卷調(diào)查，通過調(diào)差結(jié)果的反饋信息來(lái)確定消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水選擇的注重因素。對(duì)于銷量較好的品牌，我們購(gòu)回若干套進(jìn)行實(shí)際實(shí)驗(yàn)，通過親身感受來(lái)了解該品牌到底好在哪里，并對(duì)其香味，泡沫，洗完后的感覺等進(jìn)行記錄，并作為參考。大力開發(fā)新產(chǎn)品，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，吸引消費(fèi)者。2.產(chǎn)品定型

通過對(duì)信息的獲取，確定市場(chǎng)上哪些方面容易進(jìn)入，那些有一定困難，確定了我們的產(chǎn)品以中等收入家庭為目標(biāo)消費(fèi)者，功用繁多。3.產(chǎn)品宣傳

產(chǎn)品的宣傳程度決定其市場(chǎng)影響力。根據(jù)現(xiàn)在消費(fèi)者的信息獲取渠道，我們可以通過電視，互聯(lián)網(wǎng)，廣播，報(bào)紙，雜志，公交車，宣傳單，公共場(chǎng)所等媒介進(jìn)行宣傳，盡可能擴(kuò)大宣傳種類和范圍。以加深人們對(duì)我們產(chǎn)品的印象。在這個(gè)期間，資金的投入是很多的。同時(shí)建立相關(guān)網(wǎng)站及部門，以為后續(xù)銷售，售后服務(wù)，信息反饋等進(jìn)行記錄處理解決等。4.產(chǎn)品銷售

在產(chǎn)品產(chǎn)出之前，配合宣傳來(lái)確定銷售渠道，跟各大商場(chǎng)超市等聯(lián)系，以確定產(chǎn)品產(chǎn)出之后就可以投入市場(chǎng)，以縮短不必要的時(shí)間浪費(fèi)。第一批產(chǎn)品數(shù)量不應(yīng)過多，以防止不適應(yīng)市場(chǎng)造成較大的損失，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品要保質(zhì)保量。在投入市場(chǎng)后，我們要以較優(yōu)惠的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，以通過此方式來(lái)贏得消費(fèi)者，同時(shí)也要大力進(jìn)行宣傳，與商家保持聯(lián)系，以確定我們的產(chǎn)品的銷售數(shù)量及銷售狀況。及時(shí)獲得市場(chǎng)信息。除此之外，我們還可以在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，或者對(duì)于較大的用戶實(shí)行送貨上門的服務(wù)。銷售最初階段是為了贏得用戶，后續(xù)階段是獲取利潤(rùn)。5.售后服務(wù)

對(duì)于消費(fèi)者的使用后的信息反饋也十分重要，這對(duì)于產(chǎn)品的改進(jìn)和贏得用戶非常重要，根據(jù)反饋信息來(lái)對(duì)我們的產(chǎn)品做出相應(yīng)的調(diào)整，已獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，以便為后續(xù)的生產(chǎn)銷售做好鋪墊。

【商業(yè)分析】商業(yè)分析包括審視預(yù)計(jì)的銷售額、成本和利潤(rùn)是否達(dá)到公司預(yù)計(jì)目標(biāo)

預(yù)計(jì)開始一年做宣傳的費(fèi)用會(huì)比較高，利潤(rùn)較低，銷售額穩(wěn)定。其后利潤(rùn)會(huì)呈上升趨勢(shì)并逐漸趨于穩(wěn)定?！緦?shí)施計(jì)劃】 【控制手段】