第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合實(shí)踐作業(yè)題-洗發(fā)水市場(chǎng)分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合實(shí)踐作業(yè)----洗發(fā)水市場(chǎng)分析

洗發(fā)水市場(chǎng)分析

上世紀(jì)90年代初，寶潔的洗發(fā)水進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)至今已有10多年，洗發(fā)水已成為大多數(shù)人的個(gè)人頭發(fā)護(hù)理必備品...飄柔、海飛絲、潘婷三大品牌占據(jù)了洗發(fā)水市場(chǎng)一半以上的市場(chǎng)份額，高峰時(shí)達(dá)70%。經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，舊的洗發(fā)水失去份額的主要原因包括：新競(jìng)品在產(chǎn)品性能上具有較明顯的優(yōu)勢(shì)；新競(jìng)品不僅具有吸引人的香味，而且在使用后的效果上更顯亮麗...不同的市場(chǎng)目標(biāo)與市場(chǎng)地位所導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)策略多元化將長(zhǎng)期推動(dòng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展與演進(jìn)。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

雖然各大品牌都在努力使產(chǎn)品效果提高努力使消費(fèi)者信賴自己的產(chǎn)品，但是仍有很多地方需要改進(jìn)，很多營(yíng)銷(xiāo)方案需要進(jìn)一步改善。——IMC全新思考模式分析

品牌名稱：飄樂(lè)洗發(fā)水

（一）了解消費(fèi)者 A.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)誘因

產(chǎn)品類(lèi)別：洗發(fā)水

族群數(shù)目：2個(gè)族群

（1）在本類(lèi)別產(chǎn)品中，本族群的消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)識(shí)狀況如何？

：新產(chǎn)品，因此消費(fèi)者對(duì)這款新產(chǎn)品了解的不是很多，認(rèn)知上有不少欠缺。（2）本族群的消費(fèi)者目前在購(gòu)買(mǎi)什么品牌？為何使用的？ ：海飛絲，飄柔，伊卡璐；

因?yàn)檫@些品牌的洗發(fā)水知名度高，廣告投入量大，消費(fèi)者接收到的信息量大，關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知度高。

（3）本族群消費(fèi)者的生活形態(tài)，心理狀態(tài)描述，對(duì)本類(lèi)產(chǎn)品的態(tài)度。

：處在忙碌的工作學(xué)習(xí)狀態(tài)下，生活節(jié)奏快，有時(shí)候正常作息都沒(méi)規(guī)律，心里承受的壓力相對(duì)的大些，要滿足的生理上的和心里上的需求很大。

態(tài)度上主要表現(xiàn)在有所關(guān)注的程度上，等待使用，期待效果達(dá)到他們的信任程度。（4）對(duì)主要消費(fèi)群的觀察。

：他們一般大都忙于自己身邊的事情，很少有時(shí)間去關(guān)注自己，而且對(duì)別人的愛(ài)護(hù)甚至大于對(duì)自己的愛(ài)護(hù)，他們并不太在意自己形象上多好多好，只是追求一種輕松，舒適的生活感。（5）本族群的消費(fèi)者從本類(lèi)別產(chǎn)品中想得到卻沒(méi)有得到的是什么？

：并沒(méi)有徹底的解決掉頭皮屑對(duì)他們的困擾。正式因?yàn)樗麄兠β档纳罟?jié)奏，所以對(duì)那種沒(méi)有頭皮屑困擾的舒爽的感覺(jué)特別向往，但是卻始終找不到一款真正能夠解決他們這個(gè)問(wèn)題的洗發(fā)水。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)誘因：“我將購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品，因?yàn)檩^他牌效果更好，能夠真正的解決自己的困擾。” B.建議哪些族群作為主要消費(fèi)族群。

：1 學(xué)生（初中，高中，在校大學(xué)生）2 忙碌年輕的工薪族人（主要是25到30之間）

（二）產(chǎn)品適合本族群?jiǎn)幔?A.產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的？

（1）產(chǎn)品里邊有什么吸引顧客的效用內(nèi)涵？

：去屑效果好（2）與其他品牌比較有什么不同？

：這就像上邊一樣，都說(shuō)效果好，但是本產(chǎn)品的最大不同就是，在洗發(fā)和洗發(fā)之后，對(duì)自己頭發(fā)的雙層保護(hù)柔順保濕效果時(shí)間更長(zhǎng)。B.消費(fèi)者如何認(rèn)知？

：洗的時(shí)候感覺(jué)挺柔順的，洗完之后保濕效果見(jiàn)效。C.消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)此產(chǎn)品的公司認(rèn)知狀況如何？

：還不太清楚，只了解了公司的名稱，具體的公司里的工作流程和可信度還有在觀察。D.顯而易見(jiàn)的事實(shí)

：去屑的效果差不多都是一樣的，但是關(guān)鍵在于自己怎樣去把握別人沒(méi)有抓住或是還沒(méi)想抓的利益點(diǎn)。

E.結(jié)論：此種產(chǎn)品適合這個(gè)族群?jiǎn)幔?/p>

：從效果的適用性調(diào)查得知，本產(chǎn)品基本上能夠達(dá)到消費(fèi)者的心里信任度，基本上說(shuō)是適合這個(gè)族群的。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)影響我們達(dá)到目標(biāo)嗎？

A.品牌網(wǎng)絡(luò)，競(jìng)爭(zhēng)范圍是怎樣的？我們與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？為什么？

：產(chǎn)品正在打算從另一個(gè)方向接觸消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)，充分的做好網(wǎng)站管理工作。

我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇 伊卡璐。因?yàn)橐量ㄨ吹南窗l(fā)水，雖然廣告投放比較大，央視都做了大量的資金投放，消費(fèi)者也都去嘗試了，但是伊卡璐的洗發(fā)水去屑效果真的不怎么理想，并沒(méi)有讓消費(fèi)真正的感覺(jué)到：哦，伊卡璐，正想廣告里宣傳的那樣，效果好，但是它效果并沒(méi)有說(shuō)的那樣明顯。讓嘗試過(guò)的消費(fèi)者望而止步了。B.我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝通的？

：主要的溝通途徑就是在央視投放大量的廣告，讓消費(fèi)者加深印象，希望消費(fèi)者對(duì)它有所關(guān)注。而海飛絲就不一樣了，他不僅有大量的視頻廣告，還有不少的平面廣告作品，與消費(fèi)者進(jìn)行空間里的溝通。

C.消費(fèi)者對(duì)那些競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知狀況是怎樣的？

：對(duì)伊卡璐的印象不怎么好，得到的效果不是很好，沒(méi)有很好的滿足消費(fèi)者的需求愿望；而海飛則做的好一些，在效果上超越伊卡璐。

D.將來(lái)哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌可能會(huì)怎樣反擊我們的傳播活動(dòng)？

：去屑的藥物類(lèi)產(chǎn)品，以飄逸光亮作為產(chǎn)品訴求的洗發(fā)水，可能會(huì)說(shuō)我們虛華。E.競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱點(diǎn)是什么？我們可以從誰(shuí)里奪取市場(chǎng)？

：在效果上并未達(dá)到消費(fèi)者想要的效果。從伊卡璐洗發(fā)水去屑這一系列插進(jìn)，搶占我們的市場(chǎng)，增加占有率。

（四）具有競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn)

A.必須能解決消費(fèi)者的問(wèn)題：提高他的生活質(zhì)量。B.確實(shí)是一個(gè)真正的消費(fèi)者利益點(diǎn)。

C.必須具有競(jìng)爭(zhēng)力——“優(yōu)于”在同一競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)的其他品牌或類(lèi)別。D.絕不可只是一句口號(hào)或廣告詞。

E.必須能用一個(gè)簡(jiǎn)潔明快的語(yǔ)句來(lái)表示。

：本產(chǎn)品能讓消費(fèi)者信服，確實(shí)較其他品牌有更好的功效。

（五）傳播活動(dòng)如何是消費(fèi)者相信本品牌能符合他們的需求？ A.產(chǎn)品本身的理由

：清涼去屑，雙層保護(hù)頭發(fā)。B.認(rèn)知上的支持點(diǎn)

：有我需要滿足的需求，能夠讓我信服，去購(gòu)買(mǎi)，去消費(fèi)。C.溝通上的支持點(diǎn)

：幫你解除你未曾解決的問(wèn)題，幫你消除困擾，讓你的生活不再增加煩惱，這是我們堅(jiān)信的。

（六）品牌的個(gè)性應(yīng)該是什么？

能否進(jìn)一步使產(chǎn)品的意義更明確？并使它與其他產(chǎn)品或品牌有所區(qū)別？

：增加產(chǎn)品訴求方式，不變化產(chǎn)品訴求點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌個(gè)性在消費(fèi)者心中的意義，“讓生活多一點(diǎn)色彩?！辟x予品牌生命和靈魂，讓消費(fèi)者輕易地與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。給消費(fèi)者熟悉又神秘，朋友般的感覺(jué)。

（七）期待消費(fèi)者有什么反應(yīng)？ A.希望他們從溝通中了解什么要點(diǎn)？

：品牌一直在訴求的消費(fèi)者利益點(diǎn)并不是僅僅宣傳產(chǎn)品本身的效果，更重要的是在消費(fèi)者使用的時(shí)候，產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)多大的好處，能夠給消費(fèi)者解決多少煩惱和困擾，幫助消費(fèi)者減輕生活壓力，讓消費(fèi)者的生活增加色彩。B.溝通之后希望他們采取什么行動(dòng)？ ——使用產(chǎn)品

——要求寄給他們更多的資料 ——增加使用本產(chǎn)品的頻率

——詢問(wèn)我們公司的營(yíng)運(yùn)狀況，經(jīng)營(yíng)理念

——公司本身對(duì)產(chǎn)品效果的評(píng)估，產(chǎn)品有效期的監(jiān)管 ——使用本產(chǎn)品，是否有回饋消費(fèi)者的活動(dòng)？

——對(duì)于經(jīng)常使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是否有更加優(yōu)惠的購(gòu)買(mǎi)條件

——是否會(huì)對(duì)那些經(jīng)常使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者做使用后的效果調(diào)查，有沒(méi)有什么回饋

（八）認(rèn)知價(jià)值

假如溝通時(shí)候成功的，從現(xiàn)在起（幾個(gè)月或半年后）與其他品牌相比，消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品的認(rèn)知是本產(chǎn)品確實(shí)值得我們信賴，因?yàn)樗軌蚯袑?shí)的解決我所困擾的問(wèn)題，消除煩惱。

（九）消費(fèi)者接觸點(diǎn)

為了能以最有效的方法觸及消費(fèi)者，應(yīng)該使用哪些消費(fèi)者接觸點(diǎn)？為什么？

：采用明星代言做電視廣告；在雜志上刊登本產(chǎn)品的信息，介紹本產(chǎn)品的功能效果，能達(dá)到的效應(yīng)。

利用明星代言的方法，能夠吸引消費(fèi)者更多的關(guān)注，使產(chǎn)品更加貼近生活，使消費(fèi)者更能容易接受和使用。

（十）調(diào)查評(píng)估

未來(lái)需要哪些種類(lèi)的調(diào)查，以便更進(jìn)一步推動(dòng)策略的發(fā)展？為什么？

：對(duì)飄樂(lè)洗發(fā)水的營(yíng)業(yè)方針，狀況做全面的分析，并與國(guó)內(nèi)其他洗發(fā)水品牌做比較，分析飄樂(lè)的現(xiàn)狀，找出它的問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，為它做出更準(zhǔn)確的定位，將它的“新概念——讓生活多一點(diǎn)色彩”打造得更加完善，更具有人性化，進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

1，實(shí)地調(diào)查。到飄樂(lè)產(chǎn)品店面進(jìn)行調(diào)查，查看產(chǎn)品柜臺(tái)擺放是否整齊，給人一目了然的感覺(jué)，并針對(duì)來(lái)店購(gòu)買(mǎi)飄樂(lè)洗發(fā)水的消費(fèi)者進(jìn)行了解，了解他們?yōu)槭裁磥?lái)購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品，以及使用本產(chǎn)品給自身帶來(lái)哪些好的利益點(diǎn)。

2，調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)品牌。到其他幾類(lèi)大的洗發(fā)水品牌店進(jìn)行調(diào)查，了解他們的營(yíng)運(yùn)模式，店內(nèi)擺設(shè)，人員管理等，為我公司能夠更好的改善店內(nèi)環(huán)境做參考。

3，網(wǎng)上調(diào)查。瀏覽各大網(wǎng)站，在網(wǎng)上了解更全面的飄樂(lè)背景資料，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，以及飄樂(lè)和這些洗發(fā)水品牌的主頁(yè)網(wǎng)站。通過(guò)這些二手資料對(duì)比做出更全面及進(jìn)一步的分析。

（一）S.W.O.T.分析： S ：

W：

O：（機(jī)會(huì)點(diǎn)）T：

新起的洗發(fā)水品牌，管理理念較新

依托國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道、倉(cāng)儲(chǔ)管理、人員調(diào)配等方面形成具有一體化

逐步使產(chǎn)品形成一定的品牌度，優(yōu)惠活動(dòng)為人熟悉，產(chǎn)品店面環(huán)境較舒適 尋找好的店面地段，保證人流量 提供免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，免費(fèi)試用等

主要顧客群較年輕，學(xué)生包括年輕的工薪一族 店面環(huán)境相對(duì)優(yōu)雅

品牌組建時(shí)間不長(zhǎng) 品牌力不大

品牌收支的平衡不穩(wěn) 人員溝通不協(xié)調(diào)

產(chǎn)品分類(lèi)有待重新設(shè)定 價(jià)格的制定 策略執(zhí)行力不強(qiáng) 環(huán)境設(shè)計(jì)不到位

產(chǎn)品更新時(shí)間間隔較長(zhǎng)

服務(wù)不到位，人員形象與企業(yè)定位不符 接觸點(diǎn)管理不到位

市場(chǎng)不成熟 成長(zhǎng)速度快

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)理念不新

在洗發(fā)水消費(fèi)者中有一定的影響力 已建立一套流通體系 營(yíng)銷(xiāo)理念較新

產(chǎn)品店面地理位置優(yōu)越 市場(chǎng)活動(dòng)組織經(jīng)驗(yàn)豐富 有關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)

消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水真實(shí)功效的渴求 已打出一個(gè)企業(yè)形象 人員年輕、朝氣 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速滲透

庫(kù)存率

飄樂(lè)洗發(fā)水的清晰定位 人流的進(jìn)店率不能保證 市場(chǎng)發(fā)展的不確定性 品牌形象的模糊 接觸點(diǎn)整合不利 市場(chǎng)細(xì)分不明確 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成長(zhǎng)速度快

——制定完整的整合營(yíng)銷(xiāo)方案 傳播策略的操作程序是：

一.區(qū)隔消費(fèi)者——根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際行為與他對(duì)產(chǎn)品的需求，力求精確區(qū)分

：優(yōu)于市場(chǎng)范圍廣闊，市場(chǎng)上的每一個(gè)消費(fèi)者不可能都成為自己的顧客，所以，要求自己準(zhǔn)確的區(qū)隔消費(fèi)者。

一是25到30歲之間的工薪一族；二是學(xué)生，包括初中生高中生以及在校大學(xué)生；三是一些潛在的消費(fèi)者。

在這里，不僅要繼續(xù)滿足第一第二群組的消費(fèi)者，還要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)潛在消費(fèi)者的誘惑和吸引，讓他們對(duì)本產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

進(jìn)一步加深對(duì)第一第二消費(fèi)族群心里認(rèn)識(shí)，了解他們的心理特點(diǎn)，了解他們的消費(fèi)特點(diǎn)，并在渠道、人員、宣傳、促銷(xiāo)等方面都要吻合第一品牌產(chǎn)品的內(nèi)涵。

二.提供利益點(diǎn)——即具有競(jìng)爭(zhēng)力的賣(mài)點(diǎn)，這是對(duì)消費(fèi)者的夠買(mǎi)誘因進(jìn)行分析而從中選定的。

：徹底的解除消費(fèi)者頭皮屑纏身的困擾，達(dá)到雙層護(hù)理，保護(hù)頭發(fā)，免受頭皮屑再次困擾自己。

產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群就是定位在那些仍有頭皮屑困擾的人群，生活節(jié)奏快，而且壓力大的人群，能夠做到幫助消費(fèi)者解決這個(gè)困擾，為他們提供更好的服務(wù)，更好的產(chǎn)品效果，讓他們真正的感受到產(chǎn)品的實(shí)效，讓他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，相信本品牌的有利點(diǎn)。

三.確認(rèn)品牌定位——這是研究消費(fèi)者如何在心中對(duì)品牌定位來(lái)確認(rèn)的。

：飄樂(lè)洗發(fā)水的品牌定位，定位在它的強(qiáng)力去屑，雙層保護(hù)頭發(fā)。

如果你用了多種洗發(fā)水產(chǎn)品卻不能夠讓你解決你所面臨的困擾問(wèn)題，那你就選擇飄樂(lè)，給你真正的信賴感覺(jué)。

同時(shí)能夠達(dá)到產(chǎn)品品牌位置的提升，更好的維護(hù)本品牌，提高品牌在消費(fèi)者心中的地位。四.建立品牌個(gè)性——為了讓消費(fèi)者能夠把本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)，而突出我品牌的整體的品牌個(gè)性（與眾不同的差異性特征）

：新概念全新去屑 雙層護(hù)理

目前根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者在頭發(fā)上的需求就是要徹底解決頭屑煩惱，雖然市場(chǎng)上知名的品牌好多，但是能夠真正解決他們煩惱的卻很少，有的根本就沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者想要的效果。

推行全新的去屑飄樂(lè)洗發(fā)水，雙層護(hù)理，洗頭發(fā)時(shí)，保護(hù)你的發(fā)質(zhì)健康，保護(hù)你的頭發(fā)。五.確定說(shuō)服理由——構(gòu)思出真實(shí)而清晰地理由，來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者相信我們的品牌為他們提供的利益點(diǎn)。

：去屑的真正功效，真正的保護(hù)護(hù)理您的頭發(fā)，真正的解決消費(fèi)者困擾的問(wèn)題，解決消費(fèi)者的煩惱，不再受頭屑的騷擾，六.發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”——弄清楚如何才能更有效的與消費(fèi)者“接觸”，溝通。

：強(qiáng)有力的技術(shù)力量固然重要，完美的策劃方案戰(zhàn)略同時(shí)也必不可少，如果沒(méi)有采用系統(tǒng)的方法來(lái)衡量、評(píng)估、改進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)流程，同樣不能抓住消費(fèi)者的信賴，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。在顧客管理系統(tǒng)中應(yīng)當(dāng)始終圍繞消費(fèi)者接觸點(diǎn)著手，企業(yè)的中心應(yīng)當(dāng)始終圍繞著顧客，把顧客放在最重要的位置上，不斷為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)不斷發(fā)展，使業(yè)務(wù)越做越好。

不管企業(yè)自身有多少發(fā)展，多少進(jìn)步，都不能懈怠對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，對(duì)消費(fèi)者的承諾，無(wú)論什么時(shí)候都不能欺騙消費(fèi)者。要做到什么？要做到消費(fèi)者信賴了，就是企業(yè)發(fā)展的最大動(dòng)力，消費(fèi)者認(rèn)可了，就是產(chǎn)品繼續(xù)改進(jìn)的根本保證。

七.制定評(píng)估準(zhǔn)則——對(duì)策略的失敗或是成功建立責(zé)任評(píng)估規(guī)則。

：1，如果失敗了

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略為什么失敗了？

（2）針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略中的每一項(xiàng)進(jìn)行縝密的理解思考，找到不足之處，研究討論哪些內(nèi)容需要改進(jìn)，哪些內(nèi)容需要再做調(diào)查分析？

（3）在營(yíng)銷(xiāo)方案上，是不是管理系統(tǒng)出了問(wèn)題，參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)管理辦法，對(duì)比自身的管理系統(tǒng)，做出較好的判斷。

（4）對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為什么會(huì)不再使用本產(chǎn)品？到底哪些方面公司沒(méi)有做好？哪些方面沒(méi)有考慮到？產(chǎn)品本身還需要哪些改進(jìn)？在對(duì)待消費(fèi)者問(wèn)題上，是不是哪里沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的自身利益？哪些方面沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)可？哪些方面沒(méi)有滿足消費(fèi)者的自身需求？針對(duì)消費(fèi)者的回答，做出強(qiáng)有力的改進(jìn)，改善產(chǎn)品，做到周全消費(fèi)者的需求。

（5）網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查，詳細(xì)的列出本產(chǎn)品的信息及服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)一步對(duì)使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行了解調(diào)查詢問(wèn)，根據(jù)消費(fèi)者的調(diào)查回答，做出積極地改進(jìn)，使產(chǎn)品更加貼近消費(fèi)者的自身利益。

：2，如果營(yíng)銷(xiāo)策略成功了

（1）分析營(yíng)銷(xiāo)策略的成功之處在哪里？

（2）營(yíng)銷(xiāo)策略中哪里是成功的關(guān)鍵？

（3）再次分析營(yíng)銷(xiāo)方案的整個(gè)項(xiàng)目，雖然成功了，也是要查找方案中哪里需要進(jìn)一步的改善，進(jìn)一步做到周全，不放松任何一點(diǎn)漏洞。

（4）與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，尋找消費(fèi)者一直使用本產(chǎn)品的理由，調(diào)查他們一直使用本產(chǎn)所得到的利益好處所在，消費(fèi)者到底得到了哪些滿足？根據(jù)消費(fèi)者的回答，記錄消費(fèi)者陳述的產(chǎn)品成功信息，以便對(duì)產(chǎn)品的繼續(xù)研究開(kāi)發(fā)做參考，使產(chǎn)品得到更好的完善，更好的服務(wù)于消費(fèi)者，更好的滿足消費(fèi)者的需求。

（5）網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查，詳細(xì)的列出本產(chǎn)品的信息及服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)一步對(duì)使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行了解調(diào)查詢問(wèn)，根據(jù)消費(fèi)者的調(diào)查回答，做出積極地改進(jìn)，使本產(chǎn)品更加貼近消費(fèi)者的自身利益。讓消費(fèi)繼續(xù)放心使用本產(chǎn)品。

八.確認(rèn)繼續(xù)調(diào)研內(nèi)容——以便作為策略修改的參考。

：1，產(chǎn)品的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，始終不能放松對(duì)本產(chǎn)品的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究調(diào)查，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，不斷地做出改進(jìn)調(diào)整，不斷地完善產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。

2，對(duì)使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者調(diào)查，不放松與消費(fèi)者的溝通，時(shí)時(shí)的關(guān)注消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)，生活動(dòng)態(tài)，根據(jù)消費(fèi)者心理消費(fèi)的改變，不斷地調(diào)整策略，完善策略信息，哪些需要加強(qiáng)改進(jìn)，哪些需要?jiǎng)h除重新思考，都要詳細(xì)的做下記錄，以便改進(jìn)完善。

3，就是對(duì)未曾使用本產(chǎn)品但是在觀望的潛在消費(fèi)者的調(diào)查，進(jìn)一步向他們宣傳本產(chǎn)品的實(shí)用效果，產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的需求點(diǎn)，讓他們相信，信賴本產(chǎn)品，先讓他們免費(fèi)試用，能夠滿足他們的需求，就可以繼續(xù)使用。如果有不能滿足的地方，記錄下來(lái)，根據(jù)消費(fèi)者的需求點(diǎn)，改進(jìn)完善。

4，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究，這一點(diǎn)同樣也不能放松，市場(chǎng)的變化是無(wú)常的，消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化同樣也是不可預(yù)知的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在策略上的改進(jìn)完善，同樣也是需要我公司不斷對(duì)其觀察研究的，不能放松，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略的改變，對(duì)比我產(chǎn)品本身的營(yíng)銷(xiāo)方案，做出正確的判斷，是否需要同步，是否需要停步觀察，這些都要做出正確合理的判斷，以便更好的與市場(chǎng)消費(fèi)同步，抓住好的機(jī)遇，好的時(shí)機(jī)，使自身不至于陷入冷淡消費(fèi)。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合實(shí)踐作業(yè)題-洗發(fā)水市場(chǎng)分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合實(shí)踐作業(yè)----洗發(fā)水市場(chǎng)分析

洗發(fā)水市場(chǎng)分析

上世紀(jì)90年代初，寶潔的洗發(fā)水進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)至今已有10多年，洗發(fā)水已成為大多數(shù)人的個(gè)人頭發(fā)護(hù)理必備品...飄柔、海飛絲、潘婷三大品牌占據(jù)了洗發(fā)水市場(chǎng)一半以上的市場(chǎng)份額，高峰時(shí)達(dá)70%。經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，舊的洗發(fā)水失去份額的主要原因包括：新競(jìng)品在產(chǎn)品性能上具有較明顯的優(yōu)勢(shì)；新競(jìng)品不僅具有吸引人的香味，而且在使用后的效果上更顯亮麗...不同的市場(chǎng)目標(biāo)與市場(chǎng)地位所導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)策略多元化將長(zhǎng)期推動(dòng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展與演進(jìn)。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

雖然各大品牌都在努力使產(chǎn)品效果提高努力使消費(fèi)者信賴自己的產(chǎn)品，但是仍有很多地方需要改進(jìn)，很多營(yíng)銷(xiāo)方案需要進(jìn)一步改善。

——IMC全新思考模式分析

品牌名稱：飄樂(lè)洗發(fā)水

（一）了解消費(fèi)者

A.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)誘因

產(chǎn)品類(lèi)別：洗發(fā)水

族群數(shù)目：2個(gè)族群

（1）在本類(lèi)別產(chǎn)品中，本族群的消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)識(shí)狀況如何？

：新產(chǎn)品，因此消費(fèi)者對(duì)這款新產(chǎn)品了解的不是很多，認(rèn)知上有不少欠缺。

（2）本族群的消費(fèi)者目前在購(gòu)買(mǎi)什么品牌？為何使用的？

：海飛絲，飄柔，伊卡璐；

因?yàn)檫@些品牌的洗發(fā)水知名度高，廣告投入量大，消費(fèi)者接收到的信息量大，關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知度高。

（3）本族群消費(fèi)者的生活形態(tài)，心理狀態(tài)描述，對(duì)本類(lèi)產(chǎn)品的態(tài)度。

：處在忙碌的工作學(xué)習(xí)狀態(tài)下，生活節(jié)奏快，有時(shí)候正常作息都沒(méi)規(guī)律，心里承受的壓力相對(duì)的大些，要滿足的生理上的和心里上的需求很大。

態(tài)度上主要表現(xiàn)在有所關(guān)注的程度上，等待使用，期待效果達(dá)到他們的信任程度。

（4）對(duì)主要消費(fèi)群的觀察。

：他們一般大都忙于自己身邊的事情，很少有時(shí)間去關(guān)注自己，而且對(duì)別人的愛(ài)護(hù)甚至大于對(duì)自己的愛(ài)護(hù)，他們并不太在意自己形象上多好多好，只是追求一種輕松，舒適的生活感。

（5）本族群的消費(fèi)者從本類(lèi)別產(chǎn)品中想得到卻沒(méi)有得到的是什么？

：并沒(méi)有徹底的解決掉頭皮屑對(duì)他們的困擾。正式因?yàn)樗麄兠β档纳罟?jié)奏，所以對(duì)那種沒(méi)有頭皮屑困擾的舒爽的感覺(jué)特別向往，但是卻始終找不到一款真正能夠解決他們這個(gè)問(wèn)題的洗發(fā)水。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)誘因：“我將購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品，因?yàn)檩^他牌效果更好，能夠真正的解決自己的困擾?！?/p>

B.建議哪些族群作為主要消費(fèi)族群。

：1 學(xué)生（初中，高中，在校大學(xué)生）2 忙碌年輕的工薪族人（主要是25到30之間）

（二）產(chǎn)品適合本族群?jiǎn)幔?/p>

A.產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的？

（1）產(chǎn)品里邊有什么吸引顧客的效用內(nèi)涵？

：去屑效果好

（2）與其他品牌比較有什么不同？

：這就像上邊一樣，都說(shuō)效果好，但是本產(chǎn)品的最大不同就是，在洗發(fā)和洗發(fā)之后，對(duì)自己頭發(fā)的雙層保護(hù)柔順保濕效果時(shí)間更長(zhǎng)。

B.消費(fèi)者如何認(rèn)知？

：洗的時(shí)候感覺(jué)挺柔順的，洗完之后保濕效果見(jiàn)效。

C.消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)此產(chǎn)品的公司認(rèn)知狀況如何？

：還不太清楚，只了解了公司的名稱，具體的公司里的工作流程和可信度還有在觀察。

D.顯而易見(jiàn)的事實(shí)

：去屑的效果差不多都是一樣的，但是關(guān)鍵在于自己怎樣去把握別人沒(méi)有抓住或是還沒(méi)想抓的利益點(diǎn)。

E.結(jié)論：此種產(chǎn)品適合這個(gè)族群?jiǎn)幔?/p>

：從效果的適用性調(diào)查得知，本產(chǎn)品基本上能夠達(dá)到消費(fèi)者的心里信任度，基本上說(shuō)是適合這個(gè)族群的。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)影響我們達(dá)到目標(biāo)嗎？

A.品牌網(wǎng)絡(luò)，競(jìng)爭(zhēng)范圍是怎樣的？我們與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？為什么？

：產(chǎn)品正在打算從另一個(gè)方向接觸消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)，充分的做好網(wǎng)站管理工作。

我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇 伊卡璐。因?yàn)橐量ㄨ吹南窗l(fā)水，雖然廣告投放比較大，央視都做了大量的資金投放，消費(fèi)者也都去嘗試了，但是伊卡璐的洗發(fā)水去屑效果真的不怎么理想，并沒(méi)有讓消費(fèi)真正的感覺(jué)到：哦，伊卡璐，正想廣告里宣傳的那樣，效果好，但是它效果并沒(méi)有說(shuō)的那樣明顯。讓嘗試過(guò)的消費(fèi)者望而止步了。

B.我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝通的？

：主要的溝通途徑就是在央視投放大量的廣告，讓消費(fèi)者加深印象，希望消費(fèi)者對(duì)它有所關(guān)注。而海飛絲就不一樣了，他不僅有大量的視頻廣告，還有不少的平面廣告作品，與消費(fèi)者進(jìn)行空間里的溝通。

C.消費(fèi)者對(duì)那些競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知狀況是怎樣的？

：對(duì)伊卡璐的印象不怎么好，得到的效果不是很好，沒(méi)有很好的滿足消費(fèi)者的需求愿望；而海飛則做的好一些，在效果上超越伊卡璐。

D.將來(lái)哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌可能會(huì)怎樣反擊我們的傳播活動(dòng)？

：去屑的藥物類(lèi)產(chǎn)品，以飄逸光亮作為產(chǎn)品訴求的洗發(fā)水，可能會(huì)說(shuō)我們虛華。

E.競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱點(diǎn)是什么？我們可以從誰(shuí)里奪取市場(chǎng)？

：在效果上并未達(dá)到消費(fèi)者想要的效果。從伊卡璐洗發(fā)水去屑這一系列插進(jìn)，搶占我們的市場(chǎng)，增加占有率。

（四）具有競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn)

A.必須能解決消費(fèi)者的問(wèn)題：提高他的生活質(zhì)量。

B.確實(shí)是一個(gè)真正的消費(fèi)者利益點(diǎn)。

C.必須具有競(jìng)爭(zhēng)力——“優(yōu)于”在同一競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)的其他品牌或類(lèi)別。

D.絕不可只是一句口號(hào)或廣告詞。

E.必須能用一個(gè)簡(jiǎn)潔明快的語(yǔ)句來(lái)表示。

：本產(chǎn)品能讓消費(fèi)者信服，確實(shí)較其他品牌有更好的功效。

（五）傳播活動(dòng)如何是消費(fèi)者相信本品牌能符合他們的需求？

A.產(chǎn)品本身的理由

：清涼去屑，雙層保護(hù)頭發(fā)。

B.認(rèn)知上的支持點(diǎn)

：有我需要滿足的需求，能夠讓我信服，去購(gòu)買(mǎi)，去消費(fèi)。

C.溝通上的支持點(diǎn)

：幫你解除你未曾解決的問(wèn)題，幫你消除困擾，讓你的生活不再增加煩惱，這是我們堅(jiān)信的。

（六）品牌的個(gè)性應(yīng)該是什么？

能否進(jìn)一步使產(chǎn)品的意義更明確？并使它與其他產(chǎn)品或品牌有所區(qū)別？

：增加產(chǎn)品訴求方式，不變化產(chǎn)品訴求點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌個(gè)性在消費(fèi)者心中的意義，“讓生活多一點(diǎn)色彩?！辟x予品牌生命和靈魂，讓消費(fèi)者輕易地與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。給消費(fèi)者熟悉又神秘，朋友般的感覺(jué)。

（七）期待消費(fèi)者有什么反應(yīng)？

A.希望他們從溝通中了解什么要點(diǎn)？

：品牌一直在訴求的消費(fèi)者利益點(diǎn)并不是僅僅宣傳產(chǎn)品本身的效果，更重要的是在消費(fèi)者使用的時(shí)候，產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)多大的好處，能夠給消費(fèi)者解決多少煩惱和困擾，幫助消費(fèi)者減輕生活壓力，讓消費(fèi)者的生活增加色彩。

B.溝通之后希望他們采取什么行動(dòng)？

——使用產(chǎn)品

——要求寄給他們更多的資料

——增加使用本產(chǎn)品的頻率

——詢問(wèn)我們公司的營(yíng)運(yùn)狀況，經(jīng)營(yíng)理念

——公司本身對(duì)產(chǎn)品效果的評(píng)估，產(chǎn)品有效期的監(jiān)管

——使用本產(chǎn)品，是否有回饋消費(fèi)者的活動(dòng)？

——對(duì)于經(jīng)常使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是否有更加優(yōu)惠的購(gòu)買(mǎi)條件

——是否會(huì)對(duì)那些經(jīng)常使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者做使用后的效果調(diào)查，有沒(méi)有什么回饋

（八）認(rèn)知價(jià)值

假如溝通時(shí)候成功的，從現(xiàn)在起（幾個(gè)月或半年后）與其他品牌相比，消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品的認(rèn)知是本產(chǎn)品確實(shí)值得我們信賴，因?yàn)樗軌蚯袑?shí)的解決我所困擾的問(wèn)題，消

除煩惱。

（九）消費(fèi)者接觸點(diǎn)

為了能以最有效的方法觸及消費(fèi)者，應(yīng)該使用哪些消費(fèi)者接觸點(diǎn)？為什么？

：采用明星代言做電視廣告；在雜志上刊登本產(chǎn)品的信息，介紹本產(chǎn)品的功能效果，能達(dá)到的效應(yīng)。

利用明星代言的方法，能夠吸引消費(fèi)者更多的關(guān)注，使產(chǎn)品更加貼近生活，使消費(fèi)者更能容

易接受和使用。

（十）調(diào)查評(píng)估

未來(lái)需要哪些種類(lèi)的調(diào)查，以便更進(jìn)一步推動(dòng)策略的發(fā)展？為什么？

：對(duì)飄樂(lè)洗發(fā)水的營(yíng)業(yè)方針，狀況做全面的分析，并與國(guó)內(nèi)其他洗發(fā)水品牌做比較，分析飄

樂(lè)的現(xiàn)狀，找出它的問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，為它做出更準(zhǔn)確的定位，將它的“新概

念——讓生活多一點(diǎn)色彩”打造得更加完善，更具有人性化，進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)

市場(chǎng)。

1，實(shí)地調(diào)查。到飄樂(lè)產(chǎn)品店面進(jìn)行調(diào)查，查看產(chǎn)品柜臺(tái)擺放是否整齊，給人一目了然的感

覺(jué)，并針對(duì)來(lái)店購(gòu)買(mǎi)飄樂(lè)洗發(fā)水的消費(fèi)者進(jìn)行了解，了解他們?yōu)槭裁磥?lái)購(gòu)買(mǎi)本

產(chǎn)品，以及使用本產(chǎn)品給自身帶來(lái)哪些好的利益點(diǎn)。

2，調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)品牌。到其他幾類(lèi)大的洗發(fā)水品牌店進(jìn)行調(diào)查，了解他們的營(yíng)運(yùn)模式，店內(nèi)擺

設(shè)，人員管理等，為我公司能夠更好的改善店內(nèi)環(huán)境做參考。

3，網(wǎng)上調(diào)查。瀏覽各大網(wǎng)站，在網(wǎng)上了解更全面的飄樂(lè)背景資料，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，以及飄樂(lè)和這些洗發(fā)水品牌的主頁(yè)網(wǎng)站。通過(guò)這些二手資料對(duì)比做出更全面及

進(jìn)一步的分析。

（一）S.W.O.T.分析：

S ：

W：

O：（機(jī)會(huì)點(diǎn)）

T：

新起的洗發(fā)水品牌，管理理念較新 依托國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道、倉(cāng)儲(chǔ)管理、人員調(diào)配等方面形成具有一體化 逐步使產(chǎn)品形成一定的品牌度，優(yōu)惠活動(dòng)為人熟悉，產(chǎn)品店面環(huán)境較舒適 尋找好的店面地段，保證人流量 提供免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，免費(fèi)試用等 主要顧客群較年輕，學(xué)生包括年輕的工薪一族 店面環(huán)境相對(duì)優(yōu)雅 品牌組建時(shí)間不長(zhǎng) 品牌力不大 品牌收支的平衡不穩(wěn) 人員溝通不協(xié)調(diào) 產(chǎn)品分類(lèi)有待重新設(shè)定 價(jià)格的制定 策略執(zhí)行力不強(qiáng) 環(huán)境設(shè)計(jì)不到位 產(chǎn)品更新時(shí)間間隔較長(zhǎng) 服務(wù)不到位，人員形象與企業(yè)定位不符 接觸點(diǎn)管理不到位 市場(chǎng)不成熟 成長(zhǎng)速度快 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)理念不新 在洗發(fā)水消費(fèi)者中有一定的影響力 已建立一套流通體系 營(yíng)銷(xiāo)理念較新 產(chǎn)品店面地理位置優(yōu)越 市場(chǎng)活動(dòng)組織經(jīng)驗(yàn)豐富 有關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng) 消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水真實(shí)功效的渴求 已打出一個(gè)企業(yè)形象 人員年輕、朝氣 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速滲透 庫(kù)存率 飄樂(lè)洗發(fā)水的清晰定位 人流的進(jìn)店率不能保證 市場(chǎng)發(fā)展的不確定性 品牌形象的模糊 接觸點(diǎn)整合不利 市場(chǎng)細(xì)分不明確 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成長(zhǎng)速度快

——制定完整的整合營(yíng)銷(xiāo)方案

傳播策略的操作程序是：

一.區(qū)隔消費(fèi)者——根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際行為與他對(duì)產(chǎn)品的需求，力求精確區(qū)分

：優(yōu)于市場(chǎng)范圍廣闊，市場(chǎng)上的每一個(gè)消費(fèi)者不可能都成為自己的顧客，所以，要求自己準(zhǔn)

確的區(qū)隔消費(fèi)者。

一是25到30歲之間的工薪一族；二是學(xué)生，包括初中生高中生以及在校大學(xué)生；三是一些

潛在的消費(fèi)者。

在這里，不僅要繼續(xù)滿足第一第二群組的消費(fèi)者，還要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)潛在消費(fèi)者的誘惑和吸

引，讓他們對(duì)本產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

進(jìn)一步加深對(duì)第一第二消費(fèi)族群心里認(rèn)識(shí)，了解他們的心理特點(diǎn)，了解他們的消費(fèi)特點(diǎn)，并

在渠道、人員、宣傳、促銷(xiāo)等方面都要吻合第一品牌產(chǎn)品的內(nèi)涵。

二.提供利益點(diǎn)——即具有競(jìng)爭(zhēng)力的賣(mài)點(diǎn)，這是對(duì)消費(fèi)者的夠買(mǎi)誘因進(jìn)行分析而從中選定的。：徹底的解除消費(fèi)者頭皮屑纏身的困擾，達(dá)到雙層護(hù)理，保護(hù)頭發(fā)，免受頭皮屑再次困擾自

己。

產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群就是定位在那些仍有頭皮屑困擾的人群，生活節(jié)奏快，而且壓力大的人

群，能夠做到幫助消費(fèi)者解決這個(gè)困擾，為他們提供更好的服務(wù)，更好的產(chǎn)品

效果，讓他們真正的感受到產(chǎn)品的實(shí)效，讓他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，相信本品

牌的有利點(diǎn)。

三.確認(rèn)品牌定位——這是研究消費(fèi)者如何在心中對(duì)品牌定位來(lái)確認(rèn)的。

：飄樂(lè)洗發(fā)水的品牌定位，定位在它的強(qiáng)力去屑，雙層保護(hù)頭發(fā)。

如果你用了多種洗發(fā)水產(chǎn)品卻不能夠讓你解決你所面臨的困擾問(wèn)題，那你就選擇飄樂(lè)，給你

真正的信賴感覺(jué)。

同時(shí)能夠達(dá)到產(chǎn)品品牌位置的提升，更好的維護(hù)本品牌，提高品牌在消費(fèi)者心中的地位。

四.建立品牌個(gè)性——為了讓消費(fèi)者能夠把本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)，而突出我品牌的整體的品

牌個(gè)性（與眾不同的差異性特征）

：新概念全新去屑 雙層護(hù)理

目前根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者在頭發(fā)上的需求就是要徹底解決頭屑煩惱，雖然市場(chǎng)上知名的品

牌好多，但是能夠真正解決他們煩惱的卻很少，有的根本就沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者想

要的效果。

推行全新的去屑飄樂(lè)洗發(fā)水，雙層護(hù)理，洗頭發(fā)時(shí)，保護(hù)你的發(fā)質(zhì)健康，保護(hù)你的頭發(fā)。

五.確定說(shuō)服理由——構(gòu)思出真實(shí)而清晰地理由，來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者相信我們的品牌為他們提供的利

益點(diǎn)。

：去屑的真正功效，真正的保護(hù)護(hù)理您的頭發(fā)，真正的解決消費(fèi)者困擾的問(wèn)題，解決消費(fèi)者的煩惱，不再受頭屑的騷擾，六.發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”——弄清楚如何才能更有效的與消費(fèi)者“接觸”，溝通。

：強(qiáng)有力的技術(shù)力量固然重要，完美的策劃方案戰(zhàn)略同時(shí)也必不可少，如果沒(méi)有采用系統(tǒng)的方法來(lái)衡量、評(píng)估、改進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)流程，同樣不能抓住消費(fèi)者的信賴，得不到

消費(fèi)者的認(rèn)可。在顧客管理系統(tǒng)中應(yīng)當(dāng)始終圍繞消費(fèi)者接觸點(diǎn)著手，企業(yè)的中

心應(yīng)當(dāng)始終圍繞著顧客，把顧客放在最重要的位置上，不斷為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)不斷發(fā)展，使業(yè)務(wù)越做越好。

不管企業(yè)自身有多少發(fā)展，多少進(jìn)步，都不能懈怠對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，對(duì)消費(fèi)者的承諾，無(wú)論

什么時(shí)候都不能欺騙消費(fèi)者。要做到什么？要做到消費(fèi)者信賴了，就是企業(yè)發(fā)

展的最大動(dòng)力，消費(fèi)者認(rèn)可了，就是產(chǎn)品繼續(xù)改進(jìn)的根本保證。

七.制定評(píng)估準(zhǔn)則——對(duì)策略的失敗或是成功建立責(zé)任評(píng)估規(guī)則。

：1，如果失敗了

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略為什么失敗了？

（2）針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略中的每一項(xiàng)進(jìn)行縝密的理解思考，找到不足之處，研究討論哪些內(nèi)容需

要改進(jìn)，哪些內(nèi)容需要再做調(diào)查分析？

（3）在營(yíng)銷(xiāo)方案上，是不是管理系統(tǒng)出了問(wèn)題，參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)管理辦法，對(duì)比自身的管理系統(tǒng)，做出較好的判斷。

（4）對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為什么會(huì)不再使用本產(chǎn)品？到底哪些方面公司

沒(méi)有做好？哪些方面沒(méi)有考慮到？產(chǎn)品本身還需要哪些改進(jìn)？在對(duì)待消費(fèi)者問(wèn)

題上，是不是哪里沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的自身利益？哪些方面沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)可？哪些方面沒(méi)有滿足消費(fèi)者的自身需求？針對(duì)消費(fèi)者的回答，做出強(qiáng)有力的改進(jìn)，改善產(chǎn)品，做到周全消費(fèi)者的需求。

（5）網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查，詳細(xì)的列出本產(chǎn)品的信息及服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)一步對(duì)使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者

進(jìn)行了解調(diào)查詢問(wèn)，根據(jù)消費(fèi)者的調(diào)查回答，做出積極地改進(jìn)，使產(chǎn)品更加貼

近消費(fèi)者的自身利益。

：2，如果營(yíng)銷(xiāo)策略成功了

（1）分析營(yíng)銷(xiāo)策略的成功之處在哪里？

（2）營(yíng)銷(xiāo)策略中哪里是成功的關(guān)鍵？

（3）再次分析營(yíng)銷(xiāo)方案的整個(gè)項(xiàng)目，雖然成功了，也是要查找方案中哪里需要進(jìn)一步的改

善，進(jìn)一步做到周全，不放松任何一點(diǎn)漏洞。

（4）與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，尋找消費(fèi)者一直使用本產(chǎn)品的理由，調(diào)查他們一直使用本產(chǎn)所得

到的利益好處所在，消費(fèi)者到底得到了哪些滿足？根據(jù)消費(fèi)者的回答，記錄消

費(fèi)者陳述的產(chǎn)品成功信息，以便對(duì)產(chǎn)品的繼續(xù)研究開(kāi)發(fā)做參考，使產(chǎn)品得到更

好的完善，更好的服務(wù)于消費(fèi)者，更好的滿足消費(fèi)者的需求。

（5）網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查，詳細(xì)的列出本產(chǎn)品的信息及服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)一步對(duì)使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者

進(jìn)行了解調(diào)查詢問(wèn)，根據(jù)消費(fèi)者的調(diào)查回答，做出積極地改進(jìn)，使本產(chǎn)品更加

貼近消費(fèi)者的自身利益。讓消費(fèi)繼續(xù)放心使用本產(chǎn)品。

八.確認(rèn)繼續(xù)調(diào)研內(nèi)容——以便作為策略修改的參考。

：1，產(chǎn)品的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，始終不能放松對(duì)本產(chǎn)品的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究調(diào)查，根據(jù)市場(chǎng)需

求的變化，不斷地做出改進(jìn)調(diào)整，不斷地完善產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。

2，對(duì)使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者調(diào)查，不放松與消費(fèi)者的溝通，時(shí)時(shí)的關(guān)注消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)，生活動(dòng)態(tài)，根據(jù)消費(fèi)者心理消費(fèi)的改變，不斷地調(diào)整策略，完善策略信息，哪

些需要加強(qiáng)改進(jìn)，哪些需要?jiǎng)h除重新思考，都要詳細(xì)的做下記錄，以便改進(jìn)完

善。

3，就是對(duì)未曾使用本產(chǎn)品但是在觀望的潛在消費(fèi)者的調(diào)查，進(jìn)一步向他們宣傳本產(chǎn)品的實(shí)

用效果，產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的需求點(diǎn)，讓他

們相信，信賴本產(chǎn)品，先讓他們免費(fèi)試用，能夠滿足他們的需求，就可以繼續(xù)

使用。如果有不能滿足的地方，記錄下來(lái)，根據(jù)消費(fèi)者的需求點(diǎn)，改進(jìn)完善。

4，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究，這一點(diǎn)同樣也不能放松，市場(chǎng)的變化是無(wú)常的，消費(fèi)者的消費(fèi)

心理變化同樣也是不可預(yù)知的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在策略上的改進(jìn)完善，同樣也是需要

我公司不斷對(duì)其觀察研究的，不能放松，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略的改變，對(duì)

比我產(chǎn)品本身的營(yíng)銷(xiāo)方案，做出正確的判斷，是否需要同步，是否需要停步觀

察，這些都要做出正確合理的判斷，以便更好的與市場(chǎng)消費(fèi)同步，抓住好的機(jī)

遇，好的時(shí)機(jī)，使自身不至于陷入冷淡消費(fèi)。

第三篇：洗發(fā)水的市場(chǎng)分析 。

市場(chǎng)分析：

1，消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分：我國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家，目前中國(guó)有超過(guò)

兩千個(gè)消費(fèi)者生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò)三千種，洗發(fā)水已經(jīng)形成了以各種方式拼搶總量大約兩百多億人民幣的消費(fèi)市場(chǎng)。保潔、聯(lián)合利華旗下系列品牌飄柔、潘婷、海飛絲、力士、沙宣、舒蕾、夏士蓮等品牌為代表的第一集團(tuán)。而現(xiàn)有洗發(fā)水市場(chǎng)上所有產(chǎn)品的功能訴求不外是以下幾點(diǎn)：柔順，清爽，去屑，防脫，修復(fù)，止癢，烏黑亮澤，防開(kāi)叉。

2，生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分：

防脫功效：防脫洗發(fā)水以防脫止脫促進(jìn)頭發(fā)生長(zhǎng)為訴求點(diǎn)，拉開(kāi)防,脫市場(chǎng)的帷幕。索芙特，霸王。

去屑止癢功效：就消費(fèi)者對(duì)功能的需求來(lái)看，去除頭屑和止癢功能成為兩大主要訴求點(diǎn)，主要的品牌有海飛絲，康王，清揚(yáng)等。

控油功效：清揚(yáng)，海飛絲。

滋潤(rùn)養(yǎng)護(hù)功效：包括發(fā)質(zhì)柔順、飄逸、補(bǔ)水，營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)等等。通過(guò)洗護(hù)合一在功能上不斷完善和創(chuàng)新。潘婷，飄柔，力士，舒蕾。

3，消費(fèi)這分析：隨著居民收入的提高，人們對(duì)于生活品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，掀起了一場(chǎng)

時(shí)尚風(fēng)暴，染發(fā)燙發(fā)的人越來(lái)越多，對(duì)洗發(fā)產(chǎn)品的需求也越來(lái)越多，從而導(dǎo)致對(duì)品牌的追求也越來(lái)越高。而貨架上洗發(fā)水產(chǎn)品琳瑯滿目，讓人眼花繚亂。

4，產(chǎn)品分析：

霸王：霸王以中藥世家為品牌核心，以發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)中藥文化為理念，堅(jiān)持中藥養(yǎng)發(fā)的產(chǎn)品路線，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)日化企業(yè)中藥文化的代表，從推出第一款產(chǎn)品開(kāi)始，霸王就堅(jiān)持產(chǎn)品的中藥養(yǎng)護(hù)特色。其產(chǎn)品在外觀上既傳統(tǒng)也不失時(shí)尚，而且成分天然溫和，從頭發(fā)養(yǎng)生的角度考慮也是最佳的選擇，多年以來(lái)，該品牌獲得了許多認(rèn)可也深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，品牌知名度和美譽(yù)度也越來(lái)越高。

夏士蓮：1998年由夏士蓮引發(fā)的植物與價(jià)格攻勢(shì)進(jìn)攻取得巨大勝利，夏士蓮的策略是制定同領(lǐng)先者高價(jià)品牌相仿的預(yù)算，用炫耀的廣告活動(dòng)促銷(xiāo)，但價(jià)格卻較低，夏士蓮成功塑造了一個(gè)價(jià)值品牌，并迫使飄柔應(yīng)戰(zhàn)，降價(jià)30%。在產(chǎn)品上夏士蓮也推出了含天然營(yíng)養(yǎng)精華的自然營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露，在不斷更新產(chǎn)品配方的同時(shí)，注重廣告的投放及品牌塑造。對(duì)保潔旗下的品牌領(lǐng)先地位造成較大的威脅。

潘婷：20世紀(jì)80年代前后，夢(mèng)思、蜂花、美加凈為代表的國(guó)產(chǎn)洗發(fā)品牌開(kāi)創(chuàng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，把國(guó)人帶出了用肥皂洗頭的歷史。洗發(fā)水品牌非常不成熟，產(chǎn)品基本上都是以單一的低價(jià)位、低檔次為主。

沙宣：沙宣是保潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他請(qǐng)來(lái)著名的美發(fā)專(zhuān)家維達(dá)·沙宣坐自己的品牌形象大使，并用維達(dá)·沙宣本人的名字作為品牌，從而樹(shù)立起專(zhuān)業(yè)洗發(fā)護(hù)發(fā)的形象。常用于舞臺(tái)時(shí)裝秀，目前對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，多用于固定造型，所代表的是活躍、富有市場(chǎng)吸引力的都市女性。

海飛絲：海飛絲始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，50年來(lái)海飛絲在全球不同國(guó)家成立了研究中心，始終致力于去屑及頭皮健康領(lǐng)域的研究與開(kāi)發(fā)。在關(guān)注人們發(fā)質(zhì)狀況的同時(shí)呼吁越來(lái)越多的人呵護(hù)頭發(fā)健康。倡導(dǎo)健康頭皮孕育完美秀發(fā)的養(yǎng)護(hù)理念，將中國(guó)消費(fèi)者的洗護(hù)發(fā)觀念提升到一個(gè)更高的層面。

清揚(yáng)：清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。在過(guò)去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問(wèn)題從而為中國(guó)消費(fèi)者提

供更精純的去屑產(chǎn)品配方。根據(jù)聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國(guó)人的去屑產(chǎn)品而努力。

潘婷：潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，潘婷洗發(fā)水每一瓶潘婷的洗發(fā)潤(rùn)及潤(rùn)發(fā)乳，都含有30萬(wàn)兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤(rùn)發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活，微小分子能深層滋潤(rùn)發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)

舒蕾：舒蕾堅(jiān)持以塑造中國(guó)女性健康美麗為己任，倡導(dǎo)“健康最美”的生活方式和美麗觀，同時(shí)以不斷創(chuàng)新的科研技術(shù)作為卓越品質(zhì)保證，針對(duì)消費(fèi)者日益細(xì)分的個(gè)人護(hù)理需求，不斷研發(fā)推出新產(chǎn)品，滿足廣大女性對(duì)秀發(fā)和肌膚呵護(hù)的需要。臨潼區(qū)市民的洗發(fā)水使用情況：

1，現(xiàn)在使用什么品牌的洗發(fā)水該調(diào)查問(wèn)題顯示：現(xiàn)大約有%的市民正在使用海飛絲，（男生占%，女生占%）正在使用的有%……

2，對(duì)此我們做了一定的分析，主要有以下幾點(diǎn)：

1，創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位：品牌在目標(biāo)消費(fèi)者的心中都位居一

個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，這就是定位。市場(chǎng)定位來(lái)自于差異，具有

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異，這種差異既可能來(lái)自產(chǎn)品屬性層面，比如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命植物概念，也可能來(lái)自于心里感受層面，比如力士一貫強(qiáng)調(diào)的明星效應(yīng)，沙宣宣揚(yáng)的時(shí)尚和前衛(wèi)。在品牌發(fā)

展過(guò)程中，必須警惕因附加功能而犧牲品牌定位，比如海飛絲和潘

婷之所以成功，源自于他們提供了附加功效，同時(shí)也無(wú)損于海飛絲

去屑和潘婷健康亮澤的品牌定位。而有些品牌之所以落敗，也就是

在增加功效的同時(shí)缺混淆該品牌的基本定位。隨著市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)

加劇，將導(dǎo)致雙重甚至多重的市場(chǎng)定位。比如飄柔除了令頭發(fā)更柔

順的定位外，又增加了令消費(fèi)者更為自信的情感定位與低價(jià)格的價(jià)

格定位。所以說(shuō)在保持品牌價(jià)值主張與認(rèn)同不變的情況下品牌定位

改變的思考焦點(diǎn)應(yīng)該從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。

2，品牌有自身的形象和內(nèi)涵，也具有獨(dú)特的文化和氣質(zhì)，同時(shí)品牌的個(gè)性也代表一種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，現(xiàn)代的社會(huì)只有秉承個(gè)性才具有特殊價(jià)

值，個(gè)性反應(yīng)品味也成為品牌定位的升華，正如寶潔公司所定位的，飄柔所代表的是青春智慧，面對(duì)挑戰(zhàn)富有自信的時(shí)代女性，海飛絲

代表的是為人合理，潘婷所代表的是自信，優(yōu)雅的職業(yè)女性。沙宣

所代表的是活躍，富有時(shí)尚吸引力的都市女性。同時(shí)品牌的個(gè)性也

通過(guò)產(chǎn)品的包裝價(jià)格，形象代言人，公共關(guān)系等諸多形式進(jìn)行溝通。

3，4，5，品牌于企業(yè)結(jié)合：在今日成熟的洗發(fā)水市場(chǎng)上，經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者，都把關(guān)注的重點(diǎn)放在價(jià)格上，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常會(huì)遭到冷遇，如何使品牌與眾不同并且能維持優(yōu)勢(shì)，重要的途徑就是讓品牌與企業(yè)進(jìn)行結(jié)合利用企業(yè)的影響將品牌的品質(zhì)、創(chuàng)新能力的承諾傳達(dá)給消費(fèi)者。樹(shù)立可信賴的品牌形象，另一方面對(duì)企業(yè)形象的推廣也有助于樹(shù)立品牌的形象，比如消費(fèi)者對(duì)寶潔公司的良好評(píng)價(jià)也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)寶潔公司旗下各個(gè)洗發(fā)水品牌的關(guān)注。適時(shí)的改變：品牌必須具有活力必須不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時(shí)代的進(jìn)步所導(dǎo)致的消費(fèi)者品味及購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的改變，比如夏士蓮曾經(jīng)是一個(gè)衰老保守的落伍品牌，由于適時(shí)的改變策略，采用全新的產(chǎn)品包裝，而創(chuàng)造出全新的品牌形象，提升了一定的市場(chǎng)份額。所以說(shuō)洗發(fā)水品牌需要不斷的超越時(shí)代，才能夠在演變過(guò)程中具有當(dāng)代性，又能維持熟悉的感覺(jué)。有效的溝通和傳達(dá)：品牌要取得利益，需要有效的與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行

溝通，才能使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略富有競(jìng)爭(zhēng)力，要將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、包裝、廣告、促銷(xiāo)等經(jīng)營(yíng)組合要素在與消費(fèi)者的接觸中反應(yīng)出一定的地位，把有限的資源用在自己最有優(yōu)勢(shì)的溝通形式上，企業(yè)應(yīng)關(guān)注與自己的品牌建設(shè)，利用自己的公眾形象和品牌形象與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和傳達(dá)，從而獲取自己的利益，提高市場(chǎng)份額。

第四篇：洗發(fā)水市場(chǎng)分析

洗發(fā)水市場(chǎng)分析

一、市場(chǎng)總體概況

當(dāng)前國(guó)內(nèi)外洗發(fā)水市場(chǎng)容量逐漸飽和，成長(zhǎng)速度開(kāi)始放慢。市場(chǎng)領(lǐng)先品牌幾乎都是大型中外合資企業(yè)的品牌產(chǎn)品，這些知名品牌的市場(chǎng)占有率及指明購(gòu)買(mǎi)率均以達(dá)到60％左右。市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，由以前的多品牌競(jìng)爭(zhēng)，演變?yōu)槟壳吧贁?shù)幾個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、力士、夏士蓮、舒雷等品牌為代表的第一集團(tuán)，花王公司的詩(shī)芬、德國(guó)漢高的Fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，如百年潤(rùn)發(fā)為代表的第二集團(tuán)和其他好迪、名人、依然美、拉芳等眾多新興品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)三大類(lèi)品牌集團(tuán)。隨著市場(chǎng)發(fā)展，新品不斷進(jìn)入，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰還將進(jìn)一步加劇。

二、市場(chǎng)細(xì)分

1、按消費(fèi)者的性別進(jìn)行細(xì)分

針對(duì)男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的頭皮特征，分別推出男女洗發(fā)水。

2、按購(gòu)買(mǎi)者的年齡進(jìn)行細(xì)分

消費(fèi)者年齡是進(jìn)行細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)，因?yàn)閷?duì)一般的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的需求會(huì)隨著年齡的不同而不同。就洗發(fā)水產(chǎn)品而言，不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的需求是不一樣的。一般來(lái)說(shuō)老年人喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)用型的，認(rèn)為品質(zhì)可以能洗就行，而且價(jià)格最好低廉。中年人則以功能選擇性居多，他們一般對(duì)自己的頭發(fā)、頭部的問(wèn)題，選擇相應(yīng)功能的洗發(fā)水。而青年人則屬于品牌時(shí)尚型，他們追求廣告品位、明星效應(yīng)、香型的感覺(jué)，只要適合自己的消費(fèi)水平，會(huì)不斷追求新的品牌。

因此我們根據(jù)消費(fèi)者的年齡對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，可以分為老、中、青三個(gè)市場(chǎng)。

3、根據(jù)消費(fèi)者追求的利益進(jìn)行細(xì)分

所謂消費(fèi)者追求的利益，就是消費(fèi)者希望商品給他們帶來(lái)的好處。消費(fèi)者使用某種產(chǎn)品，往往是處于2不同的目的，追求不同的利益。隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營(yíng)養(yǎng)美發(fā)追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。企業(yè)可以通過(guò)將追求消費(fèi)者的利益相同的消費(fèi)者視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

4、按地理位置進(jìn)行細(xì)分

消費(fèi)者所處的位置，也常常是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)。地理細(xì)分就是指將市場(chǎng)劃分為不同的地理單位，如南方和北方，城市與農(nóng)村等?？梢詫?duì)地理位置進(jìn)行洗發(fā)水市場(chǎng)的細(xì)分。

三、品牌分布

海飛絲洗發(fā)水(寶潔公司出品,影響力品牌,知名暢銷(xiāo)品牌,十佳洗發(fā)水品牌)

清揚(yáng)CLEAR(聯(lián)合利華出品,知名暢銷(xiāo)品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)夏士蓮洗發(fā)水(聯(lián)合利華出品,知名暢銷(xiāo)品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)

霸王洗發(fā)水(霸王國(guó)際集團(tuán),影響力品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)潘婷PANTENE(寶潔公司出品,知名暢銷(xiāo)品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)

力士LUX(聯(lián)合利華出品,知名暢銷(xiāo)品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)飄柔REJOICE(寶潔公司出品,暢銷(xiāo)品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌)拉芳洗發(fā)水(中國(guó)馳名商標(biāo),拉芳國(guó)際集團(tuán),知名暢銷(xiāo)品牌)

舒蕾洗發(fā)水(絲寶集團(tuán)出品,中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,十佳洗發(fā)水品牌)

沙宣VS(寶潔公司旗下品牌,著名品牌,十佳洗發(fā)水/洗發(fā)膏品牌

四、銷(xiāo)售渠道

中國(guó)洗發(fā)水銷(xiāo)售渠道可分為商場(chǎng)超市、批發(fā)、小商店等。超市有批發(fā)業(yè)務(wù)并且有些大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市還能夠覆蓋到周邊的中小批發(fā);大部分批發(fā)店也在做零售業(yè)務(wù);中小店也逐漸在轉(zhuǎn)變?yōu)樾⌒统泻捅憷晷问健Ｏ窗l(fā)水市場(chǎng)研究指出，超市、便利店所占比重近40%，特大倉(cāng)儲(chǔ)型超市所占比重超過(guò)20%，公費(fèi)發(fā)送、贈(zèng)送、派送產(chǎn)品占將近20%。隨著中國(guó)商業(yè)格局的演變，洗發(fā)水銷(xiāo)售渠道有以下幾個(gè)。

洗發(fā)水銷(xiāo)售渠道

1、零售渠道 零售終端尤其是大型連鎖超市等越來(lái)越成為洗發(fā)水重要的銷(xiāo)售渠道。以沃爾瑪、家樂(lè)福、華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果為代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)于品牌獲得市場(chǎng)份額上具有極為重要的作用。零售商不僅對(duì)廠商在終端的陳列與宣傳收取更高的費(fèi)用，更使一些新興的創(chuàng)新品牌更難進(jìn)場(chǎng)和在市場(chǎng)生存。

2、分銷(xiāo)渠道，面對(duì)零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。多層次的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤(rùn)，容易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突，已不利于市場(chǎng)信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷(xiāo)售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷(xiāo)售渠道的變化使得零

售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來(lái)。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)題

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)升本作業(yè)題

作業(yè)題

（一）一、名詞解釋?zhuān)?/p>

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

2、商標(biāo)

3、整體產(chǎn)品

4、市場(chǎng)

5、促銷(xiāo)

二、填空：

1、識(shí)別企業(yè)機(jī)會(huì)的分析方法包括__、__、__。

2、A、B兩種產(chǎn)品是連帶品，如果A產(chǎn)品價(jià)格下降，則B產(chǎn)品需求量___。

3、渠道的寬度決策有三種形式__、__、___。

4、常用的促銷(xiāo)方式有__、__、___、__。

5、有效市場(chǎng)細(xì)分必須具備的條件是__、__、__、__。

三、判斷改錯(cuò)

1、滲透定價(jià)策略適合于需求彈性大、替代品多的新產(chǎn)品。（）改：

2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在市場(chǎng)上處于次要地位的企業(yè)。（）改：

3、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不可以控制和改變的。（）改；

4、目前，附加產(chǎn)品已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素。（）改：

5、商標(biāo)是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商加在商品上的標(biāo)志，由名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合構(gòu)成。（）改：

6、在消費(fèi)品市場(chǎng)中，最重要的促銷(xiāo)方式是人員推銷(xiāo)，其次是廣告。（）

改：

7、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系一樣，都是企業(yè)常用的短期促銷(xiāo)方式。（）改：

8、“響鼓也要敲”，這是推銷(xiāo)觀念的寫(xiě)照。（）改：

四、簡(jiǎn)答

1、請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)習(xí)慣定價(jià)的看法。

2、談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的看法。

3、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程分別是什么？

4、你怎么看待中國(guó)企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略？

五、論述

1、論述影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有哪些？都是怎樣影響的？

2、請(qǐng)自己設(shè)計(jì)一則廣告，談?wù)勀阏J(rèn)為在設(shè)計(jì)廣告都應(yīng)注意什么問(wèn)題？

作業(yè)題

（二）一、名詞解釋

1、廣告

2、市場(chǎng)定位

3、整體產(chǎn)品

4、市場(chǎng)細(xì)分

二、填空

1、識(shí)別企業(yè)機(jī)會(huì)的分析方法包括__、___、___。

2、“酒香不怕巷子深”，這是_______ 觀念的寫(xiě)照。

3、渠道的寬度決策有三種形式___、___、___。

4、經(jīng)銷(xiāo)商與代理商的最大區(qū)別是___。

5、廣告的四大媒體是__、___、___、___。

6、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三種營(yíng)銷(xiāo)策略有__、__、__。

三、判斷改錯(cuò)

1、滲透定價(jià)策略適合于需求彈性大、替代品多的新產(chǎn)品。（）

2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在市場(chǎng)上處于次要地位的企業(yè)。（）

3、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不可以控制和改變的。（）

4、目前，附加產(chǎn)品已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素。（）

5、在消費(fèi)品市場(chǎng)中，最重要的促銷(xiāo)方式是廣告，其次是營(yíng)業(yè)推廣。（6、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系一樣，都是企業(yè)常用的短期促銷(xiāo)方式。（）

四、簡(jiǎn)答

1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有何影響？

2、企業(yè)的廣告決策包括什么內(nèi)容？）

3、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程分別是什么？

4、結(jié)合水桶原理談?wù)勀銓?duì)促銷(xiāo)組合的看法。

5、你怎么看中國(guó)企業(yè)的品牌管理？

五、論述 1、2006年11月中旬，哈爾濱兩大商場(chǎng)遠(yuǎn)大商城和松雷商廈相繼打折，展開(kāi)了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者趨之若騖。就此現(xiàn)象談?wù)勂髽I(yè)定價(jià)時(shí)應(yīng)該注意哪些因素？試結(jié)合這些影響因素談?wù)勀銓?duì)中國(guó)企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的看法。

? 結(jié)合此案例，談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)或理解。

一個(gè)美國(guó)鞋業(yè)公司要把自己的產(chǎn)品賣(mài)給太平洋上一個(gè)小島的土著居民，該公司首先派去了自己的財(cái)務(wù)經(jīng)理，幾天以后，該經(jīng)理電報(bào)回報(bào)：“這里的人根本不穿鞋，此地不是我們的市場(chǎng)?！?/p>

該公司又把自己最好的推銷(xiāo)員派到該島上證實(shí)這一點(diǎn)，一周以后，該推銷(xiāo)員回報(bào)：“這里的居民沒(méi)有一個(gè)人穿鞋，這里是巨大的潛在市場(chǎng)?！?/p>

該公司又把自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理派出考察，兩周以后，他回報(bào)說(shuō)：“這里的居民不穿鞋，但他們的腳有許多傷病，可以從穿鞋中得到益處。因?yàn)樗麄兊哪_普遍很小，我們必須重新設(shè)計(jì)我們的鞋，我們要教給他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。我們還必須取得部落酋長(zhǎng)的支持與合作，他們沒(méi)有錢(qián)，但島上生產(chǎn)菠蘿，我測(cè)算了三年的銷(xiāo)售收入以及我們的成本，包括把菠蘿賣(mài)給歐洲連鎖集團(tuán)的費(fèi)用，我得出的結(jié)論是我們的資金回報(bào)率可達(dá)30%，因而我建議公司應(yīng)開(kāi)辟這個(gè)市場(chǎng)?！?該公司采用了這個(gè)建議，并用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合，成功地開(kāi)辟了這個(gè)市場(chǎng)。

作業(yè)題

（三）一、名詞解釋

1、廣告

2、市場(chǎng)定位

3、整體產(chǎn)品

4、物流

5、市場(chǎng)細(xì)分

二、填空

1、識(shí)別企業(yè)機(jī)會(huì)的分析方法包括__、___、__。

2、忠于某一種或某幾種品牌，有固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，購(gòu)買(mǎi)時(shí)目標(biāo)明確屬于_____型。

3、渠道的寬度決策有三種形式__、__、__。

4、經(jīng)銷(xiāo)商與代理商的最大區(qū)別是__。

5、廣告的四大媒體是__、__、__、__。

6、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三種營(yíng)銷(xiāo)策略有____________、____________、____________。

三、判斷改錯(cuò)

1、滲透定價(jià)策略適合于需求彈性大、替代品多的新產(chǎn)品。（）改：

2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在市場(chǎng)上處于次要地位的企業(yè)。（）改：

3、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不可以控制和改變的。（）改；

4、目前，附加產(chǎn)品已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素。（）改：

5、商標(biāo)是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商加在商品上的標(biāo)志，由名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合構(gòu)成。（）改：

6、在消費(fèi)品市場(chǎng)中，最重要的促銷(xiāo)方式是廣告，其次是營(yíng)業(yè)推廣。（改：

7、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系一樣，都是企業(yè)常用的短期促銷(xiāo)方式。（）改：

8、“酒香不怕巷子深”，這是推銷(xiāo)觀念的寫(xiě)照。（）改：

四、簡(jiǎn)答

1、請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)零頭定價(jià)的看法。

2、企業(yè)的廣告決策包括什么內(nèi)容？

3、你怎么看文化適應(yīng)與文化變遷？

4、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程分別是什么？

5、談?wù)勀銓?duì)從4P到4C營(yíng)銷(xiāo)觀念變革的看法

五論述

1、論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與傳統(tǒng)觀念的本質(zhì)區(qū)別及這種區(qū)別存在的根源。、結(jié)合此案例，談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本特征的認(rèn)識(shí)或理解。

一個(gè)美國(guó)鞋業(yè)公司要把自己的產(chǎn)品賣(mài)給太平洋上一個(gè)小島的土著居民，該公司首先派去了自己的財(cái)務(wù)經(jīng)理，幾天以后，該經(jīng)理電報(bào)回報(bào)：“這里的人根本不穿鞋，此地不是我們的市場(chǎng)?！?該公司又把自己最好的推銷(xiāo)員派到該島上證實(shí)這一點(diǎn)，一周以后，該推銷(xiāo)員回報(bào)：“這里的居民沒(méi)有一個(gè)人穿鞋，這里是巨大的潛在市場(chǎng)。”

該公司又把自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理派出考察，兩周以后，他回報(bào)說(shuō)：“這里的居民不穿鞋，但他們的腳有許多傷病，可以從穿鞋中得到益處。因?yàn)樗麄兊哪_普遍很小，我們必須重新設(shè)計(jì)我們的鞋，我們要教給他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。我們還必須取得部落酋長(zhǎng)的支持與合作，他們沒(méi)有錢(qián)，但島上生產(chǎn)菠蘿，我測(cè)算了三年的銷(xiāo)售收入以及我們的成本，包括把菠蘿賣(mài)給歐洲連鎖集團(tuán)的費(fèi)用，我得出的結(jié)論是我們的資金回報(bào)率可達(dá)30%，因而我建議公司應(yīng)開(kāi)辟這個(gè)市場(chǎng)?！?/p>

該公司采用了這個(gè)建議，并用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合，成功地開(kāi)辟了這個(gè)市場(chǎng)。

作業(yè)題

（四）一、填空

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想是——。2、企業(yè)的三種戰(zhàn)略類(lèi)是___、____、____.3、“酒香不怕巷子深”是 ____ 觀念的寫(xiě)照。

4、整體產(chǎn)品中，目前是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵性因素是_____

5、被稱為零售業(yè)的第三次革命的是____________。

6、消費(fèi)者的感知過(guò)程括____、____、____。

7、A、B兩種產(chǎn)品是連帶品，如果A產(chǎn)品價(jià)格下降，則B產(chǎn)品需求量。

8、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件是___、___、___、___.二、判斷改錯(cuò)

1、個(gè)人可支配收入是真正決定個(gè)人購(gòu)買(mǎi)力的部分。（）

2、企業(yè)同時(shí)進(jìn)入幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為不同的顧客群提供不同性能的同類(lèi)產(chǎn)品，這屬于選擇性專(zhuān)業(yè)化。

3、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不可以控制和改變的。（）

4、企業(yè)的前向一體化策略是指企業(yè)兼營(yíng)他的供應(yīng)系統(tǒng)。（）

5、商標(biāo)是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商加在商品上的標(biāo)志，由名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合構(gòu)成。（）

6、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系一樣，都是企業(yè)常用的短期促銷(xiāo)方式。（）

三、簡(jiǎn)答

1、人員推銷(xiāo)的步驟是什么？你認(rèn)為優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該具備什么素質(zhì)？

2、舉例說(shuō)明產(chǎn)品延伸的好處與弊端。

3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有何影響？

4、你怎么看待中國(guó)企業(yè)的品牌管理？

5、談?wù)勀銓?duì)“推銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)冰山上的頂端”這句話的看法。

6、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程分別是什么？

四、論述

2006年11月中旬，哈爾濱兩大商場(chǎng)遠(yuǎn)大商城和松雷商廈相繼打折，展開(kāi)了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者趨之若騖。就此現(xiàn)象企業(yè)定價(jià)時(shí)應(yīng)該注意哪些因素？試結(jié)合這些影響因素談?wù)勀銓?duì)中國(guó)企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的看法。

五、案例分析

湖南湘泉集團(tuán)的成立于1956年，1996年2月改組為國(guó)有獨(dú)資企業(yè)，同時(shí)更名為湖南湘泉集團(tuán)有限公司，1997年4月28日獨(dú)家發(fā)起設(shè)立湖南酒鬼酒股份有限公司，并于1997年7月18日在深圳證券交易所成功上市。公司主要經(jīng)營(yíng)湘泉系列酒、酒鬼系列白酒、神鼓酒、陶瓷包裝物、紙箱、商標(biāo)印刷等，是以酒業(yè)為龍頭，集制藥、陶瓷、彩印、包裝、證券、信息、酒店旅游和房地產(chǎn)于一體，跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的國(guó)家大型一檔企業(yè)集團(tuán)。湘泉集團(tuán)的產(chǎn)品銷(xiāo)售有相當(dāng)一部分是依靠代理商的代理銷(xiāo)售，如何正確處理廠家與代理商的關(guān)系，提高代理商和零售商的積極性，進(jìn)而提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)成為湘泉集團(tuán)關(guān)注的問(wèn)題。

從企業(yè)來(lái)說(shuō)，大部分的分銷(xiāo)渠道都是以一級(jí)分銷(xiāo)商為主建立起來(lái)的，但很多企業(yè)既沒(méi)有完成對(duì)一級(jí)分銷(xiāo)商的培訓(xùn)和改造，使其成為自己的戰(zhàn)略伙伴，也沒(méi)有能夠找到可行的方法對(duì)一級(jí)分銷(xiāo)商進(jìn)行有效管理，更沒(méi)有能力控制和引導(dǎo)下游分銷(xiāo)商的行為。隨著分銷(xiāo)渠道規(guī)模的擴(kuò)大，分銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)商的異化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，如何規(guī)范中間商的行為？如何使通路更有效地完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售？這些問(wèn)題一直是所有的制造企業(yè)不斷研究的課題。

湘泉集團(tuán)從期權(quán)和期貨理論中受到啟發(fā)，認(rèn)為從當(dāng)前市場(chǎng)湘泉產(chǎn)品良好的品牌效應(yīng)來(lái)看，可以將銷(xiāo)售權(quán)賣(mài)斷給代理商。這個(gè)想法與幾家代理商的想法不謀而合。于是從1997年11月到1998年4月，湘泉集團(tuán)便先后與三家代理商簽訂了賣(mài)斷銷(xiāo)售權(quán)的合同，將湘泉系列產(chǎn)品中的三個(gè)品牌的銷(xiāo)售權(quán)分別賣(mài)斷給他們。賣(mài)斷銷(xiāo)售權(quán)這種營(yíng)銷(xiāo)體制，從市場(chǎng)本身的角度來(lái)分析，是有其存在合理性的。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的各區(qū)域因其地理位置、經(jīng)濟(jì)水平、生活習(xí)慣、民俗文化等差異形成各自獨(dú)特的區(qū)域特色，這是企業(yè)在做市場(chǎng)時(shí)無(wú)法忽視的前提。企業(yè)授權(quán)給代理商，就是考慮到代理商對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕拖M(fèi)者需求的熟悉和了解，利用其擁有的市場(chǎng)資源，使“營(yíng)銷(xiāo)本土化”。對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，將銷(xiāo)售權(quán)轉(zhuǎn)讓給了代理商，同時(shí)也轉(zhuǎn)讓了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。盡管有可能失去部分利益，但廠家既可以得到一筆賣(mài)斷銷(xiāo)售權(quán)的資金，又可以按照既定的產(chǎn)量和有利的價(jià)格將產(chǎn)品銷(xiāo)出去。這樣，湘泉集團(tuán)便降低了貨存成本，減少了儲(chǔ)備資金和成本資金的占用，這無(wú)疑會(huì)促進(jìn)企業(yè)的資金管理和運(yùn)作，降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定企業(yè)利潤(rùn)。對(duì)買(mǎi)斷商而言，買(mǎi)斷了銷(xiāo)售權(quán)，實(shí)行自主核算，自負(fù)盈虧，盡管增大了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但有了經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，可自行確定售價(jià)和銷(xiāo)量，不再依附他人，況且經(jīng)營(yíng)得好，會(huì)取得很高的收入，這樣就能充分調(diào)動(dòng)其參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的積極性和主動(dòng)性。

但是，常見(jiàn)的代理商糾紛很多，如拖欠貨款、不履行合同義務(wù)、欺詐消費(fèi)者等，而賣(mài)斷銷(xiāo)售權(quán)作為一種較為新穎的營(yíng)銷(xiāo)體制，在實(shí)際操作過(guò)程中，更會(huì)容易出現(xiàn)一些問(wèn)題，比如，有些企業(yè)迫于市場(chǎng)環(huán)境的壓力，使自己的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到較高的市場(chǎng)占有率，為了借助代理商的實(shí)力，不惜大幅度讓利以刺激代理商。而代理商為追求利潤(rùn)則很少去考慮產(chǎn)品市場(chǎng)的長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)，如果代理商在實(shí)際操作中，為追求短期利益無(wú)視這一點(diǎn)，不去維護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，那么這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中遲早會(huì)面臨滅頂之災(zāi)。此外，企業(yè)在與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂區(qū)域總代理協(xié)議后，大多缺乏必要的跟蹤管理，或者有管理措施卻流于形式，不起實(shí)效。代理商在銷(xiāo)售過(guò)程中，為追逐短期利益，盡快收回投資以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，極有可能出現(xiàn)低價(jià)銷(xiāo)售、異地竄貨等違規(guī)行為，那時(shí)，損失的只會(huì)是企業(yè)的利益。而且，多數(shù)企業(yè)運(yùn)用這種模式時(shí)，銷(xiāo)售管理上“重結(jié)果而輕過(guò)程”。對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的管理也只是止于“代理商”這一層面，對(duì)消費(fèi)者也因缺乏調(diào)查而沒(méi)有及時(shí)的信息反饋。不了解市場(chǎng)，不了解消費(fèi)者，甚至不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)要提升業(yè)績(jī)、擴(kuò)大規(guī)模又從何談起。

湘泉集團(tuán)深知作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)體制，賣(mài)斷銷(xiāo)售權(quán)可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的問(wèn)題，也知道，只有擁有一批既具實(shí)力、又穩(wěn)定忠誠(chéng)的代理商，才真正擁有了強(qiáng)大的市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。因此，湘泉集團(tuán)不僅向代理商提供必要的支持和指導(dǎo)，加強(qiáng)了對(duì)代理商和市場(chǎng)的服務(wù)功能，同時(shí)對(duì)代理商的銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行必要的監(jiān)督，不斷與之溝通，使之與企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃不相違背，在充分尊重代理商的地位和利益的同時(shí)，協(xié)助代理商搞好市場(chǎng)銷(xiāo)售，促進(jìn)銷(xiāo)售增加，與代理商建立起一種長(zhǎng)期合作、雙贏共生的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

湘泉集團(tuán)賣(mài)斷銷(xiāo)售權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)理念突破了傳統(tǒng)方式的限制，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的“雙贏”（win-win game）的思想。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是要?dú)⒌媚闼牢一?，而是要形成利益的共同體。市場(chǎng)利益不可能獨(dú)享，而只能是在共同利益的基礎(chǔ)上尋求共同發(fā)展。湘泉集團(tuán)與其代理商之間的這種新型關(guān)系，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思路的探索提供了一種新的方向。

思考題：

1、傳統(tǒng)的分銷(xiāo)方式有什么限制？

2、湘泉集團(tuán)賣(mài)斷銷(xiāo)售權(quán)的經(jīng)驗(yàn)是什么？在運(yùn)用該體制的時(shí)候應(yīng)注意什么問(wèn)題？

3、通過(guò)湘泉集團(tuán)的分銷(xiāo)通路改革，你對(duì)廠商與中間商的關(guān)系有什么新的看法？

作業(yè)題

（五）一、名詞

1、商標(biāo)

2、顧客讓渡價(jià)值

3、市場(chǎng)

4、市場(chǎng)定位

二、簡(jiǎn)答

1、談?wù)勀銓?duì)關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)。

2、談?wù)勀銓?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識(shí)。

3、人員推銷(xiāo)的步驟是什么，其特點(diǎn)是什么？

4、怎樣理解促銷(xiāo)組合？

5、產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期分為哪幾個(gè)階段？每個(gè)階段的特點(diǎn)和相應(yīng)策略是什么？

6分析推動(dòng)策略和拉引策略的不同。

三、論述：試分析“滿意的顧客就是最好的廣告”這句話。

四、案例分析

根據(jù)以下資料，試分析奇瑞汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)策略。

奇瑞汽車(chē)公司作為中國(guó)地方汽車(chē)企業(yè)，曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價(jià)比較高的轎車(chē)，并且憑借自主品牌的優(yōu)勢(shì)與合理的價(jià)格優(yōu)勢(shì)向國(guó)外出口轎車(chē)產(chǎn)品，已經(jīng)在全國(guó)形成相當(dāng)?shù)闹取?/p>

微型客車(chē)曾在上世紀(jì)90年代初持續(xù)高速增長(zhǎng)，但是自90年代中期以來(lái)，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車(chē)至今仍然被大城市列在“另冊(cè)”，受到歧視。同時(shí)，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車(chē)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車(chē)生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從2001年到2003年，微客的產(chǎn)量的年增長(zhǎng)幅度分別為20.41%、33.00%、5.84%。

在這種情況下，奇瑞汽車(chē)公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，精心選擇微型轎車(chē)打入市場(chǎng)；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車(chē)，是微型客車(chē)的尺寸，轎車(chē)的配置。QQ微型轎車(chē)在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場(chǎng)反映，到2003年12月，已經(jīng)售出二萬(wàn)八千多臺(tái)，同時(shí)獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

奇瑞QQ2003年?duì)I銷(xiāo)事件回放

2003年4月初，奇瑞公司開(kāi)始對(duì)QQ的上市做預(yù)熱。在這個(gè)階段，通過(guò)軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產(chǎn)品信息，引發(fā)媒體對(duì)QQ的關(guān)注。由于這款車(chē)的強(qiáng)烈個(gè)性特征和最優(yōu)的性價(jià)比，媒體自發(fā)掀起第一輪的炒作，吸引了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

2003年4月中下旬，蜚聲海內(nèi)外的上海國(guó)際車(chē)展開(kāi)幕，也是通過(guò)媒體，告知奇瑞QQ將亮相于上海國(guó)際車(chē)展，與消費(fèi)者見(jiàn)面，引起消費(fèi)者的更進(jìn)一步的關(guān)注。就在消費(fèi)者爭(zhēng)相去上海車(chē)展關(guān)注奇瑞QQ的時(shí)候，奇瑞QQ以未作好生產(chǎn)準(zhǔn)備的原因沒(méi)有在車(chē)展上亮相，只是以宣傳資料的形式與媒體和消費(fèi)者見(jiàn)面，極大地激發(fā)了媒體與公眾的好奇心，引發(fā)媒體第二輪的頗有想象力的炒作。在這個(gè)階段，廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)奇瑞QQ的關(guān)注度走向高潮；

2003年5月，上市預(yù)熱階段，就在消費(fèi)者和媒體對(duì)奇瑞QQ充滿了好奇時(shí)，公司適時(shí)推出奇瑞QQ的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格競(jìng)猜，在更進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的同時(shí)，讓消費(fèi)者給出自己心目中理想的奇瑞QQ的價(jià)格預(yù)期。網(wǎng)上的競(jìng)猜活動(dòng)，有20多萬(wàn)人參與。當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為QQ的價(jià)格應(yīng)該在6-9萬(wàn)元之間。

2003年5月底，上市預(yù)熱階段，媒體、奇瑞QQ的價(jià)格揭曉了——4.98萬(wàn)元，比消費(fèi)者期望的價(jià)格更吸引人。這個(gè)價(jià)格與同等規(guī)格的微型客車(chē)差不多，但是從外觀到內(nèi)飾都是與國(guó)際同步的轎車(chē)配置。此時(shí)媒體和消費(fèi)者沸騰了，媒體開(kāi)始了第三輪自發(fā)的奇瑞QQ現(xiàn)象討論，消費(fèi)者中也產(chǎn)生了奇瑞QQ熱，此時(shí)人們的心情就是盡快購(gòu)買(mǎi)。

這時(shí)奇瑞公司宣布：QQ是該公司獨(dú)立開(kāi)發(fā)的一款微型轎車(chē)，因此，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)不必多支付技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。這為QQ樹(shù)立了很好的技術(shù)形象，為消費(fèi)者吃了一顆定心丸。

2003年6月初，上市階段，消費(fèi)者對(duì)奇瑞QQ的購(gòu)買(mǎi)欲望已經(jīng)具備，媒體對(duì)奇瑞QQ的關(guān)注已經(jīng)形成，奇瑞QQ自身的產(chǎn)能也已具備，開(kāi)始在全國(guó)同時(shí)供貨，消費(fèi)者勢(shì)如潮涌。此階段，一邊是大批量供貨，一邊借助平面媒體，大面積刊出定位訴求廣告，將奇瑞QQ年輕時(shí)尚的產(chǎn)品訴求植根于消費(fèi)者的腦海。除了平面廣告，同時(shí)邀請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)雜志進(jìn)行實(shí)車(chē)試駕，對(duì)奇瑞QQ的品質(zhì)進(jìn)行更深入的真實(shí)報(bào)道，在具備了強(qiáng)知名度后進(jìn)一步加深消費(fèi)者的認(rèn)知度，促進(jìn)消費(fèi)者理性購(gòu)買(mǎi)；

2003年6月中下旬，上市階段，奇瑞QQ在全國(guó)近20個(gè)城市同時(shí)開(kāi)展上市期的宣傳活動(dòng)，邀請(qǐng)各地媒體，對(duì)奇瑞QQ進(jìn)行全面深入的報(bào)道，保持對(duì)奇瑞QQ現(xiàn)象持續(xù)不斷的傳播；

2003年7、8、9月，奇瑞QQ開(kāi)始了熱賣(mài)階段，這階段重點(diǎn)是持續(xù)不斷刊登全方位的產(chǎn)品訴求廣告，同時(shí)針對(duì)奇瑞QQ的目標(biāo)用戶年輕時(shí)尚的個(gè)性特點(diǎn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性，連同新浪網(wǎng)，推出“奇瑞QQ”網(wǎng)絡(luò)flash設(shè)計(jì)大賽，吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與；

2003年10月，這時(shí)奇瑞QQ已經(jīng)熱賣(mài)了3個(gè)多月，在全國(guó)各地都有相對(duì)的市場(chǎng)保有量，這時(shí)，廠家針對(duì)已經(jīng)購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者開(kāi)展了“奇瑞QQ冬季暖心服務(wù)大行動(dòng)”，為已經(jīng)購(gòu)車(chē)的用戶全方位服務(wù)，以不斷提高消費(fèi)者對(duì)奇瑞QQ產(chǎn)品的認(rèn)知度，以及奇瑞品牌的忠誠(chéng)度；

2003年11月下旬，廠家更進(jìn)一步的針對(duì)奇瑞QQ消費(fèi)者時(shí)尚個(gè)性的心理特征，組織開(kāi)展了“QQ秀個(gè)性裝飾大賽”。由于“奇瑞QQ”始終倡導(dǎo)“具有親和力的個(gè)性”的生活理念，因此在當(dāng)今社會(huì)的年輕一代中深獲共鳴。從這次車(chē)帖設(shè)計(jì)大賽中不難看出，“奇瑞QQ”已逐漸成為年輕一代時(shí)尚生活理念新的代言者。