第一篇：消費(fèi)者行為學(xué)期末復(fù)習(xí)內(nèi)容要點(diǎn)

1—消費(fèi)者行為學(xué)

1、消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。

2、動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。

3、知覺是人腦對刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)，它是對感覺信息加工和解釋的過程。

4、學(xué)習(xí)是指人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為活行為潛能的比較持久的變化。

5、記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映，凡是人們感知過的事物，體驗(yàn)過的情感以及練習(xí)過的動(dòng)作，都可以映象的形式保留在人的頭腦中，在必要的時(shí)候又可把它們再現(xiàn)出來，這個(gè)過程就是記憶。

6、消費(fèi)者態(tài)度：消費(fèi)者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。

7、個(gè)性指決定和折射個(gè)體如何對環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。

8、自我概念是個(gè)體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。

9、生活方式，它是個(gè)體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式。

10、文化是某個(gè)特定社會的大多數(shù)成員所習(xí)得和共享，用以指導(dǎo)其消費(fèi)行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)俗的總和。

11、社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。

12、社會群體是指通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。

13、家庭指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動(dòng)的社會基本單位。

14、消費(fèi)者購買的決策過程？

①問題認(rèn)知

問題認(rèn)知是指消費(fèi)者意識到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。影響問題認(rèn)知的非營銷因素很多，主要有時(shí)間、環(huán)境的改變、產(chǎn)品獲取與消費(fèi)、個(gè)體差異。企業(yè)可以通過各種分析方法發(fā)現(xiàn)和識別消費(fèi)者問題，在此基礎(chǔ)上通過廣告、促銷等手段影響消費(fèi)者對問題的認(rèn)知。在某些情況下，企業(yè)還試圖壓制消費(fèi)者對問題的認(rèn)知。

②信息搜集

信息搜集分為內(nèi)部信息搜集和外部信息搜集。前者是指消費(fèi)者將過去儲存在長時(shí)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購買信息提取出來，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購買問題。后者是指從外部來源如同事、朋友、商業(yè)媒體等獲取與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。影響外部信息搜集量的因素主要有購買風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者特征、情境因素。

③評價(jià)與選擇

當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，會對這些信息進(jìn)行認(rèn)真的分析、對比和評價(jià)，提出若干個(gè)購買備選方案，并根據(jù)自己的購買標(biāo)準(zhǔn)對可選擇的方案進(jìn)行分析、比較和作出最佳購買選擇。消費(fèi)者的評估選擇過程需要注意產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品品牌信念和產(chǎn)品效用函數(shù)等因素。

④實(shí)施購買行為

經(jīng)過評估選擇以后，消費(fèi)者對某些產(chǎn)品會形成一定的偏愛，產(chǎn)生購買意圖，然而購買意圖到購買決策之間可能介入兩種因素，從而對消費(fèi)者實(shí)施購買決策產(chǎn)生影響。第一個(gè)因素是他人的態(tài)度。在購買者經(jīng)過評估選擇，形成自己的購買意圖準(zhǔn)備實(shí)施購買決策之前，他人的態(tài)度會強(qiáng)化或抑制、動(dòng)搖他的購買行為。第二個(gè)因素是意外的環(huán)境因素。購買者是根據(jù)他預(yù)期的家庭收入、預(yù)期的價(jià)格以及從商品或服務(wù)中預(yù)期得到效用而形成自己的購買意圖的，如果發(fā)生了意外情況，如失業(yè)、意外急需、漲價(jià)或得知該產(chǎn)品令人失望的信息，則很可能改變購買意圖。

⑤購后評價(jià)

消費(fèi)者對其購買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購買行為。如果對產(chǎn)品滿意，則在下一次購買中可能繼續(xù)采購該產(chǎn)品，并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。如果對產(chǎn)品不滿意，則會盡量減少不和諧感，因?yàn)槿说臋C(jī)制存在著一種在自己的意見、知識和價(jià)值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。具有不和諧感的消費(fèi)者可以通過放棄或退貨來減少不和諧，也可以通過尋求證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值比其價(jià)格高的有關(guān)信息來減少不和諧感。

15、消費(fèi)者決策的類型？

（1）擴(kuò)展型決策

①屬復(fù)雜決策。對產(chǎn)品不熟悉，消費(fèi)者介入程度高，備選產(chǎn)品或品牌差異程度大，購買的時(shí)間壓力小。

②特點(diǎn)：消費(fèi)者進(jìn)行大量的信息搜集；大量的比較、評價(jià)。③決策過程：認(rèn)知問題——大量的內(nèi)、外信息搜集——復(fù)雜的產(chǎn)品評價(jià)——購買——復(fù)雜的購后評價(jià)。

④舉例：住房、汽車、電腦等（2）有限型決策

①特點(diǎn)：消費(fèi)者對產(chǎn)品了解有限；被選品差異性不大且數(shù)量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花時(shí)間較短。

②決策過程：認(rèn)知問題——以內(nèi)部信息搜集為主——有限的產(chǎn)品評價(jià)（規(guī)則簡單、屬性少、品牌少）——購買——有限的購后評價(jià)

③追求多樣化的購買、在它人影響下或某種情緒下的購買決策，一般屬有限型決策。④舉例：牛奶、酒等。（3）名義型決策

①特點(diǎn)：購買介入程度低、購買基本不用決策、購后基本不評價(jià)。

②決策類型：忠誠型購買（品牌忠誠）、習(xí)慣性購買（原因：減少購買風(fēng)險(xiǎn)、簡化決策程序）

③決策過程：認(rèn)知問題——有限的內(nèi)部信息——購買——基本不評價(jià) ④舉例：牙膏、洗發(fā)香波等

16、影響消費(fèi)者滿意的因素

（1）影響消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素 ①產(chǎn)品因素

②促銷因素

③競爭品牌因素

④消費(fèi)者特征

（2）影響消費(fèi)者對產(chǎn)品實(shí)際績效認(rèn)知的因素 ①產(chǎn)品的品質(zhì)與功效

②消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感

③消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望

④對交易是否公平的感知 ⑤消費(fèi)者的歸因

17、影響消費(fèi)者抱怨的因素

①不滿的程度

②對抱怨本身的態(tài)度

③從抱怨行動(dòng)中可獲得的利益 ? 消費(fèi)者個(gè)性 ? 對問題的歸因 ④產(chǎn)品對消費(fèi)者的重要程度

⑤消費(fèi)者用于抱怨的資源及其獲得性

企業(yè)對消費(fèi)者不滿和抱怨的反映

①主動(dòng)應(yīng)對，避免與消費(fèi)者和政府發(fā)生正面沖突。

②方式：建立消費(fèi)熱線；設(shè)立服務(wù)代表，解決消費(fèi)者投訴；簽訂服務(wù)合同等。

18、品牌忠誠

含義：品牌忠誠是消費(fèi)者對某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。

品牌忠誠度的測定：①比較法

②頻率測定法。一定時(shí)間內(nèi)，購?fù)惸程囟ㄉ唐反螖?shù)S/購某類商品總次數(shù)T ③貨幣測定法。測定顧客愿支付的額外費(fèi)用（包括：現(xiàn)金成本和時(shí)間成本及其它搜索成本）

品牌忠誠的原因：① 產(chǎn)品本身 ②時(shí)間壓力。解決時(shí)間的機(jī)會成本與信息搜集的矛盾。③風(fēng)險(xiǎn)因素。四種“知覺風(fēng)險(xiǎn)”：時(shí)間損失、危害性、自我精神損失、自我經(jīng)濟(jì)損失。應(yīng)付風(fēng)險(xiǎn)的辦法：自己搜索信息、從眾購買或選擇著名品牌、形成品牌忠誠。④自我形象。消費(fèi)者選擇品牌往往接近自我認(rèn)定形象。

19、動(dòng)機(jī)的特征

①動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性 ②動(dòng)機(jī)的多重性

③動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性 ④動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性

20、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)分為

①求實(shí)動(dòng)機(jī) ②求新動(dòng)機(jī) ③求美動(dòng)機(jī) ④求名動(dòng)機(jī) ⑤求廉動(dòng)機(jī) ⑥求便動(dòng)機(jī)

⑦模仿或從眾動(dòng)機(jī) ⑧好癖動(dòng)機(jī)

21、消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺

認(rèn)知質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量無疑是影響消費(fèi)者購買行為的一個(gè)重要因素。對于先驗(yàn)產(chǎn)品，即購買前或購買時(shí)就能憑感官對產(chǎn)品質(zhì)量作出大致判斷的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量或客觀質(zhì)量構(gòu)成了評價(jià)和選擇的基礎(chǔ)。對于后驗(yàn)產(chǎn)品，即在購買時(shí)無法憑客觀指標(biāo)對產(chǎn)品質(zhì)量作出判斷的產(chǎn)品，消費(fèi)者可能要更多地依據(jù)產(chǎn)品之外的一些其他線索對產(chǎn)品質(zhì)量作出推斷。然而，無論是對先驗(yàn)產(chǎn)品還是后驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者在評價(jià)質(zhì)量時(shí)所采用的標(biāo)準(zhǔn)以及對各標(biāo)準(zhǔn)所賦予的權(quán)重，與企業(yè)評價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量所采用的標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重可能并不一致，有時(shí)甚至出入很大。

22、消費(fèi)者對購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略

（1）知覺風(fēng)險(xiǎn)：在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定感。

（2）類型：功能風(fēng)險(xiǎn)，物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，社會風(fēng)險(xiǎn)，心里風(fēng)險(xiǎn)（3）產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因：

①消費(fèi)者購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗(yàn) ②以往在同類產(chǎn)品的購買與消費(fèi)中有過不滿意的經(jīng)歷 ③購買中機(jī)會成本的存在

④因缺乏信息而對購買決定缺少信心 ⑤所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高（4）減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的方式： ①主動(dòng)搜集信息 ②保持品牌忠誠

③依據(jù)品牌與商店形象 ④購買高價(jià)產(chǎn)品 ⑤尋求商家保證 ⑥從眾購買

23、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論

（一）經(jīng)典條件反射理論

（1）理論：借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。

（2）區(qū)分有機(jī)體對條件刺激和非條件刺激的反映差異具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義

（3）應(yīng)用條件：低介入情境下，經(jīng)典性條件反射比較常見。在低介入情境下，消費(fèi)者學(xué)到的不是關(guān)于刺激物的信息，而是關(guān)于刺激物的情感反應(yīng)。

（4）經(jīng)典條件反射過程中的消費(fèi)者學(xué)習(xí)廣告好感，搜集信息，產(chǎn)品試用（5）營銷啟示

①重復(fù)次數(shù)與廣告過程讓消費(fèi)者認(rèn)識到產(chǎn)品的存在證明產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系提及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)

②條件產(chǎn)品聯(lián)想建立與正面刺激條件刺激與無條件刺激順序影響學(xué)習(xí)發(fā)生可能性：

無中生有”

（6）強(qiáng)化物對學(xué)習(xí)很重要。如果連續(xù)強(qiáng)化，個(gè)體的學(xué)習(xí)速度很快，但一旦停止，正確反應(yīng)的消退速度也快。如果間斷性的強(qiáng)化，則反應(yīng)消退的速度也慢。說明企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)要搭配使用兩種手段。

（7）企業(yè)在營銷實(shí)踐中應(yīng)格外重視產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，因?yàn)楸３之a(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，能更好地滿足消費(fèi)者的需要，從強(qiáng)化消費(fèi)者對該產(chǎn)品的反應(yīng)。

（8）營銷啟示

–通過發(fā)送樣品、獎(jiǎng)券、提供折扣鼓勵(lì)試用

–對消費(fèi)者購買行為給予獎(jiǎng)勵(lì)，通過發(fā)送贈(zèng)品強(qiáng)化刺激

–進(jìn)行用戶回訪，多種形式與用戶溝通

–創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，使環(huán)境成為一種強(qiáng)化因素或強(qiáng)化力量

–在廣告中強(qiáng)調(diào)用戶群的卓而不凡，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用場合的獨(dú)特性

（二）操作性條件反射

為：刺激---反映關(guān)系（S---R關(guān)系）。美國心理學(xué)家斯金納提出。

? 理論要點(diǎn)：學(xué)習(xí)是反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。

? 金伯爾發(fā)現(xiàn)：連續(xù)強(qiáng)化，個(gè)體對學(xué)習(xí)速度很快。間斷性強(qiáng)化雖然最初學(xué)習(xí)速度較慢，但遺忘的速度也慢。

? 市場營銷的應(yīng)用

– 操作性條件反射更適合于高介入度的購買情景。此時(shí)消費(fèi)者對購買回報(bào)會有意識的評價(jià)。

– 給顧客獎(jiǎng)券、獎(jiǎng)品等促銷物，短期內(nèi)可以增加產(chǎn)品銷售；但要與顧客保持長期交換關(guān)系，還需采取一些間斷性強(qiáng)化手段。

– 強(qiáng)化物對學(xué)習(xí)的重要提醒企業(yè)應(yīng)重視質(zhì)量的一致性。

24、如何增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶

①信息塊 ②重復(fù) ③精細(xì)加工

25、消費(fèi)者態(tài)度形成的理論

（1）學(xué)習(xí)論：又稱條件作用論。霍夫蘭德提出人的態(tài)度主要通過聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種學(xué)習(xí)方式而逐步獲得和得到發(fā)展的。

（2）誘因論：是從趨近因素和回避因素的沖突看態(tài)度問題，即將態(tài)度的形成看作是在權(quán)衡利弊之后做出的抉擇的過程。

（3）認(rèn)知相符論平衡理論

? 1958年由海德提出。不平衡會產(chǎn)生心理緊張、焦慮、不愉快，為恢復(fù)平衡需要改變某個(gè)認(rèn)知或添加新的認(rèn)知。

? 名人作產(chǎn)品代言人是應(yīng)用平衡理論的經(jīng)典例子 建立產(chǎn)品(品牌)與代言人觀念關(guān)系的方法：

– 雇傭眾所周知的專家

– 與代言人簽訂長期獨(dú)家合同，– 人代言人在公眾場合使用和穿戴公司品牌

26、改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式

第一部分：外部刺激，包括傳遞者或信息源、傳播與情境 第二部分：目標(biāo)靶 第三部分：中介過程 第四部分：勸說結(jié)果

傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度改變

①傳播者發(fā)出信息的態(tài)度與消費(fèi)者原有態(tài)度兩者差異越大，信息傳達(dá)引起的不協(xié)調(diào)感越強(qiáng)，消費(fèi)者面臨的態(tài)度改變的壓力越大。但消費(fèi)者也可能懷疑信息源的可信度。研究發(fā)現(xiàn)，中等差異英尺的態(tài)度改變量大。

②恐懼的喚起

恐懼訴求有效的，其內(nèi)容應(yīng)注意：

? 對如何減少恐懼給出具體明確指導(dǎo)，且說明是有效途徑 ? 避免傳播高恐懼內(nèi)容信息 ③單面論述與雙面論述 研究表明：

? 當(dāng)聽眾與勸說者的觀點(diǎn)一致，或前者對所接觸問題不太熟悉，單面論述效果更好。

? 當(dāng)聽眾與勸說者的觀點(diǎn)不一致，且前者對所接觸問題比較熟悉，雙面論述效果更好。④論點(diǎn)的質(zhì)量或強(qiáng)度：論點(diǎn)的質(zhì)量或強(qiáng)度并非必然是決定信息說服力大小的關(guān)鍵因素 ⑤幽默的運(yùn)用：幽默對吸引受眾的注意力、刺激手中對信息進(jìn)行處理，非常有效。幽默訴求可以激發(fā)正面的情感，比較適用于介入程度比較低的產(chǎn)品或購買上。

27、態(tài)度的形成和變化一般要經(jīng)歷的三個(gè)階段

第一階段是順從，即在社會影響下，個(gè)人僅僅在外顯行為上表現(xiàn)得與別人一致，對于為什么要如此行為并沒有多少深刻的認(rèn)識，也沒有太多的情感成分。此時(shí)，個(gè)體對行為的態(tài)度主要受獎(jiǎng)懲原則的支配，一旦外部強(qiáng)化或刺激因素消失，行為也可能會中止，因此，這種態(tài)度是表面的、暫時(shí)的和易變的。

第二階段是認(rèn)同，是指由于喜歡某人、某群體或某件事，樂于與其保持一致或采取與其相同的表現(xiàn)。這種態(tài)度帶有較多的情緒與情感成分，雖然不一定以深刻的認(rèn)識作基礎(chǔ)，但較順從階段的態(tài)度更為深刻，也更為積極主動(dòng)。

第三階段是內(nèi)化，即個(gè)體把情感認(rèn)同的東西與自己持有的信念、價(jià)值觀等聯(lián)系起來，使之融為一體，對情感、態(tài)度給予理智上的支持。此時(shí)，個(gè)體態(tài)度以認(rèn)知性成分占主導(dǎo)，同時(shí)附有強(qiáng)烈的情感成分，因而比較持久和不易改變。

28、社會群體的基本特征

①群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來。

②成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。③群體成員有共同的群體意識和規(guī)范。

29、參照群體影響強(qiáng)度的因素

①產(chǎn)品使用時(shí)的可見性 ②產(chǎn)品的必需程度 ③產(chǎn)品與群體的相關(guān)性 ④產(chǎn)品的生命周期

⑤個(gè)體對群體的忠誠程度 ⑥個(gè)體在購買中的自信程度

30、參照群體的影響作用

①規(guī)范性影響

規(guī)范性反應(yīng)群體為其成員規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。個(gè)體按群體的期待行事以獲得獎(jiǎng)賞和避免懲罰。如：公司不成文的著裝規(guī)范

②信息性影響

群體中他人的意見往往是個(gè)人購買時(shí)相關(guān)信息的重要來源之一。③價(jià)值表現(xiàn)上的影響

群體的價(jià)值觀和行為方式被個(gè)人所內(nèi)化，無須外在的任何獎(jiǎng)罰，個(gè)人就會以群體的價(jià)值觀行事。

31、參照群體對消費(fèi)者行為的影響方式

①信息性影響

信息性影響是指參照群體成員的行為、觀念、意見被個(gè)體作為有用的信息予以參考，由此對其行為產(chǎn)生影響。

②規(guī)范性影響

規(guī)范性影響是指由于群體規(guī)范的作用而對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。③認(rèn)同性影響

32、從消費(fèi)者行為角度分析群體的影響

①群體成員在接觸和互動(dòng)過程中，通過心理和行為的相互影響與學(xué)習(xí)，會產(chǎn)生一些共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，它們對消費(fèi)者的行為將產(chǎn)生潛移默化的影響。

②群體規(guī)范和壓力會促使消費(fèi)者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致，即使是那些個(gè)人主義色彩很重、獨(dú)立性很強(qiáng)的人，也無法擺脫群體的影響。

③很多產(chǎn)品的購買和消費(fèi)是與群體的存在和發(fā)展密不可分的。

33、參照群體對消費(fèi)者行為的影響程度

某一特定情境下，參照群體可能對購買沒有影響，也可能會影響到某類產(chǎn)品或某種型號產(chǎn)品的使用或具體品牌的選擇。對品牌的影響也可能是發(fā)生于一類產(chǎn)品品牌而不是單個(gè)品牌，具體來說，群體對成員的影響強(qiáng)度主要取決于以下因素：①產(chǎn)品的特性 ②消費(fèi)者的個(gè)體特征

34、影響消費(fèi)者的主要參照群體

①家庭成員 ②同學(xué)、同事 ③社區(qū)鄰居 ④親戚朋友 ⑤社會團(tuán)體 ⑥名人專家

第二篇：消費(fèi)者行為學(xué)期末復(fù)習(xí)資料

消費(fèi)者行為學(xué)期末復(fù)習(xí)資料

題型：單選2’X10 多選2’x10 填空4’x5（書本第一章、需要?jiǎng)訖C(jī)與價(jià)值理論、生活形態(tài)營銷、消費(fèi)者信息處理與決策理論、終端購物決策理論）判斷1.5’x10

簡答5’x2（學(xué)習(xí)理論、購買決策信息搜索）案例15’x1（課上討論的）

第一章

1、消費(fèi)：消費(fèi)者行為學(xué)所研究的主要是狹義消費(fèi)－生活消費(fèi)。人們消耗吸收物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足物質(zhì)和文化生活需要的過程，包括一切與物質(zhì)生產(chǎn)過程無關(guān)的一切消費(fèi)活動(dòng)，即生活消費(fèi)。

2、消費(fèi)者：直接消費(fèi)產(chǎn)品（生活資料）的人，即生活資料的直接使用者，包括參與消費(fèi)者選擇過程、購買過程、使用過程、處置過程的所有人

3、消費(fèi)者心理：消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中發(fā)生的各種不可見的內(nèi)部心理活動(dòng)?？梢酝瑫r(shí)發(fā)生也可以在不同時(shí)間發(fā)生。

4、消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者以貨幣、信用或其他方式的支出而獲得商品和勞務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來的各種可見的反應(yīng)與外部活動(dòng)?？梢酝瑫r(shí)發(fā)生也可以在不同時(shí)間發(fā)生。

消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為的聯(lián)系：消費(fèi)者心理支配消費(fèi)者行為，根據(jù)消費(fèi)者心理可以推斷消費(fèi)者行為，消費(fèi)者行為受消費(fèi)者心支配，必然包含著一定的心理活動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者行為可以分析消費(fèi)者心理。

消費(fèi)者行為學(xué)可以主要?dú)w納為三種研究視覺：心理學(xué)角度、社會學(xué)角度、營銷管理學(xué)角度。本書側(cè)重于營銷管理學(xué)角度

第二章

1、消費(fèi)者行為影響因素論：（1）二因素論。包括內(nèi)部因素（即個(gè)人因素）、外部因素（即環(huán)境因素）（2）三因素論。包括消費(fèi)者內(nèi)在因素、外部環(huán)境因素、市場營銷因素。（3）四層面說。科特勒提出的消費(fèi)者行為影響因素的四個(gè)層面：文化因素、社會因素、個(gè)人因素、心理因素。

影響因素的清單：1.外部環(huán)境因素

因素1:文化和亞文化(價(jià)值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族）

因素2：社會消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（政策、消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)）

因素4：參照群體（資格、接觸類型和吸引力）

因素3：家庭（結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式

2.消費(fèi)者內(nèi)部因素

因素5：社會階層（年齡、地位、收入、職業(yè)、教育）

因素6：知覺、學(xué)習(xí)、記憶、動(dòng)機(jī)、情緒、態(tài)度

因素7：個(gè)性和自我概念

因素8：世代和生活形態(tài)

3.營銷因素

因素9：營銷傳播（廣告、促銷、公關(guān)、消費(fèi)者教育）

因素10：營銷要素（品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境）

2、消費(fèi)者行為解釋模型包括消費(fèi)者行為綜合模型CTM、消費(fèi)者行為黑箱模型、消費(fèi)者決策過程模型CDP、消費(fèi)者信息處理模型CIP。

（1）消費(fèi)者行為綜合模型：霍金斯模型（解釋消費(fèi)者行為的4個(gè)基本板塊是外部影響、內(nèi)部影響、自我概念與生活方式、決策過程）、阿塞爾模型（消費(fèi)者行為反饋：對營銷策略和消費(fèi)者，與霍金斯模型的不同之處）、所羅門模型（消費(fèi)者行為輪盤：市場中的人們、作為個(gè)體的消費(fèi)者、作為決策者的消費(fèi)者、消費(fèi)者與亞文化、消費(fèi)者與文化）、彼得模型（消費(fèi)者行為分析論：消費(fèi)者的感知和認(rèn)知、行為、環(huán)境、公司營銷戰(zhàn)略）

（2）消費(fèi)者決策過程模型：5階段模型，問題認(rèn)知、搜尋信息、評價(jià)備選方案、購買決策、購后評價(jià)。7階段模型，需求確認(rèn)、搜集資料、購買前評估、購買、使用、用后評估、處置。增加了“使用”和“處置”兩個(gè)階段。

（3）消費(fèi)者信息處理模型：不知曉、知曉、掌握知識、喜歡、偏好、確信、購買。前3個(gè)階段為“學(xué)習(xí)”（認(rèn)知）、中間兩個(gè)階段為“感受”，最后兩個(gè)階段為“行動(dòng)”（意志上的）。

3、中國消費(fèi)者行為的特別影響因素：(1)直接因素：中國政策因素。如大量的公款消費(fèi)、政府的獨(dú)生子女政策1979、富民政策1979、購私房政策2000、醫(yī)療費(fèi)改革政策1998、其他（2）間接因素：中國文化和亞文化因素。如以“根”為本的文化、中庸文化、關(guān)系文化、“和”文化、面子與從眾、地位與禮。

第三章

1、知覺：是指個(gè)體獲取刺激物信息并賦予這些信息以含義的過程。

2、構(gòu)成知覺過程的3個(gè)階段：展露exposure（方式：顏色/氣味/音樂和聲音/觸覺/口味）、關(guān)注attention（影響因素有刺激因素：大小和強(qiáng)度、插播頻率、色彩和運(yùn)動(dòng)、位置、隔離、格式、信息量；個(gè)體因素：興趣、需要；情境因素：盡量使個(gè)體置于舒適的情景中，對節(jié)目的卷入程度）、解釋interpretation分為認(rèn)知解釋和情感解釋（影響因素有個(gè)體特征：學(xué)習(xí)、期望；情景特征：暫時(shí)性個(gè)人特征、個(gè)人可支配時(shí)間、背景效果；刺激物特征：符號如詞語圖片音樂色彩氣味手勢等、符號學(xué)、象征意義、品牌、價(jià)格、外觀、營銷信息）。

3、知覺性質(zhì)：展露、關(guān)注、解釋、記憶構(gòu)成的消費(fèi)者信息處理模型，展露、關(guān)注、解釋即為知覺過程。

第四章

1、學(xué)習(xí)：指通過有意識或無意識的信息處理過程而導(dǎo)致個(gè)體長期記憶和行為的內(nèi)容或結(jié)構(gòu)上的改變。簡而言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。

2、兩種學(xué)習(xí)理論：（1）行為學(xué)派，適用于消費(fèi)者對產(chǎn)品參與程度低的決策，包括經(jīng)典性條件反射理論、操作性條件反射理論。A.經(jīng)典性條件反射，運(yùn)用刺激與反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使個(gè)體學(xué)會對不同的刺激產(chǎn)生相同反應(yīng)的過程；包括無條件反射、無條件刺激、條件反射、條件刺激，巴蒲洛夫?qū)嶒?yàn)，牛肉/狗分泌唾液/鈴聲/相應(yīng)反應(yīng)；萬寶路牛仔/力量/陽剛之氣；海上日出/蓬勃向上/飲料/正面的情感。

B.操作性條件反射，是指個(gè)人學(xué)習(xí)去做那些能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為。該理論認(rèn)為同樣的行為被反復(fù)地給予獎(jiǎng)賞或強(qiáng)化時(shí)，就可以產(chǎn)生學(xué)習(xí)。禁煙廣告中，把吸煙和縮短壽命聯(lián)系在一起，用意在于規(guī)勸消費(fèi)者戒煙；保險(xiǎn)的強(qiáng)化/前兩組收到感謝信或致謝電話，后一組沒有/10%終止購買保險(xiǎn)/23%終止；在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者作出了明智選擇；對于光顧某一商店或購買特定品牌的消費(fèi)者給予諸如商品贈(zèng)券、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)之類的“額外”強(qiáng)化；免費(fèi)派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品；通過提供娛樂場所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，是購物場所令人愉快。

（2）認(rèn)知學(xué)派，適用于重要和高度參與的產(chǎn)品，如汽車、服裝、家具的購買。認(rèn)知學(xué)習(xí)的分類：A.映像式機(jī)械學(xué)習(xí)，是指在沒有條件作用的情況下學(xué)習(xí)在兩個(gè)或多個(gè)概念之間建立聯(lián)想。例子：“瘦美是腹部減肥器械”，瘦美是腹部減肥/麥當(dāng)勞，快餐/聯(lián)想，電腦。B.替代式學(xué)習(xí)，是指通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為，或通過想象來預(yù)期行為的不同結(jié)果，而不是通過直接體驗(yàn)獎(jiǎng)賞或懲罰來學(xué)習(xí)。這種學(xué)習(xí)是觀察與模仿的過程。C.推理，是個(gè)體對已有的信息和新信息驚心重新構(gòu)造和組合以進(jìn)行創(chuàng)造性思考。如零售商店裝修豪華/信譽(yù)高，產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格高；洗衣粉/白色或藍(lán)色/去污力強(qiáng)；產(chǎn)品包裝精美/質(zhì)量好，高檔。

3、記憶：是獲得信息并把信息貯存在頭腦中以備將來使用的過程。記憶過程包括編碼、保持、檢索（回憶、再認(rèn)）。

A．編碼，個(gè)體以大腦系統(tǒng)能識別的方式錄入信息。按有無明確目的分為有意編碼（隨意編碼，沒有明確目的，不需要有意識地運(yùn)用任何計(jì)劃和方法，也補(bǔ)血藥作為意志努力的識記，具有極大的選擇性）和無意編碼（不隨意編碼，具有明確的目的，需要運(yùn)用一定的方法和做出意志努力的編碼）；按編碼材料本身有無意義或編碼者是否了解其意義分為意義編碼（在理解編碼材料的基礎(chǔ)上編碼）、機(jī)械編碼（不了解編碼材料意義的條件下編碼）。影響因素：編碼的目的與任務(wù)、編碼材料的性質(zhì)、編碼材料有無意義或內(nèi)在聯(lián)系、編碼材料的數(shù)量、對編碼材料的理解程度、身心條件。

B.保持，指已獲得的知識經(jīng)驗(yàn)在腦中儲存和鞏固的過程。影響保持的因素：編碼材料的作用、編碼材料無意義或內(nèi)在聯(lián)系、編碼材料的前后相似性、編碼材料的難易、編碼材料的數(shù)量、編碼材料的序列位置、學(xué)習(xí)程度、學(xué)習(xí)時(shí)間間隔、日?；顒?dòng)多少。

C．檢索，也稱再現(xiàn)或重現(xiàn)，指在不接觸過去編碼材料的條件下，將其在腦中重新呈現(xiàn)并加以確認(rèn)的記憶過程。

第五章

1、需要：是個(gè)體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。

2、需要的分類：A.默里的心理需要清單，對無生命物的需要；反映出抱負(fù)、權(quán)力、成就與聲望的需要；施虐、受虐的需要；與人際間感情有關(guān)的需要；避免羞辱、失敗、丟臉、受人嘲弄；與權(quán)力有關(guān)的需要；與社會溝通有關(guān)的需要。

B.布萊克韋爾的需要分類：生理需要，安全與健康需要，情感需要，金融資源與保險(xiǎn)需要，娛樂需要，社會形象需要，擁有需要，給予需要，信息需要，變化需要。

C.馬斯洛的需要層次論：生理需要（對食物、水、睡眠、性的需要）、安全需要（安全、掩蔽、保護(hù)）、歸屬需要(愛情、親情、友誼、歸屬感)、尊重需要（地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感）、自我實(shí)現(xiàn)需要（全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切）。

D.麥克萊蘭的后天習(xí)得性需要論：原始需要、后天習(xí)得性需要（心理需要、功利需要、享樂需要）

3、動(dòng)機(jī)：是引導(dǎo)人們作出行為的過程。

4、動(dòng)機(jī)產(chǎn)生情形：A.個(gè)體內(nèi)在需要達(dá)到一定程度。B.外部環(huán)境存在誘因。C.情形A+情形B。

5、需要與動(dòng)機(jī)的區(qū)別：a.需要只有處于被激活狀態(tài)（動(dòng)機(jī)），才會引發(fā)行動(dòng)；b.需要不能對個(gè)體采取實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體方法和途徑作出合理解釋，只有動(dòng)機(jī)才能從能量與方向上說明行為的原因；c.需要不一定驅(qū)使人們采取行動(dòng)去滿足需要；d.內(nèi)在需要知識驅(qū)使人們采取行動(dòng)的其中一個(gè)因素。

6、動(dòng)機(jī)的特征：內(nèi)隱性（動(dòng)機(jī)難以直接觀察到）、多重性（某一行為的產(chǎn)生往往受多重動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，但動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度有所差別）、學(xué)習(xí)性（個(gè)體的動(dòng)機(jī)隨著個(gè)體的學(xué)習(xí)和社會化而不斷地改變）。

7、動(dòng)機(jī)解釋理論的演變：A.本能論，20世紀(jì)初，代表人物詹姆士、麥獨(dú)孤、弗洛伊德。B.驅(qū)力理論，20世紀(jì)30年代到50年代，代表人物希夫曼。C.誘因理論，20世紀(jì)30年代到50年代，代表人物巴甫洛夫、斯金納、布萊思。D.馬斯洛需要層次論，20世紀(jì)60年代到70年代。E.認(rèn)知論，20世紀(jì)80年代至今，代表理論有成就動(dòng)機(jī)論、自我效能論、自我決定論、預(yù)言論、歸因論。

8、消費(fèi)價(jià)值：是指消費(fèi)者從某一特定產(chǎn)品（服務(wù)）或品牌中獲得的一系列利益。

3種品牌價(jià)值：功能性價(jià)值（如汰漬、戴爾、大排檔，對應(yīng)消費(fèi)者行為的功能導(dǎo)向或價(jià)格導(dǎo)向）、象征性價(jià)值（如耐克、可口可樂，對應(yīng)消費(fèi)者行為的面子導(dǎo)向或成就感導(dǎo)向）、體驗(yàn)性價(jià)值（如迪斯尼、維珍航空、星巴克，對應(yīng)消費(fèi)者行為的時(shí)尚導(dǎo)向、情感導(dǎo)向或信仰導(dǎo)向）。

9、體驗(yàn)營銷：體驗(yàn)營銷立足消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)5個(gè)方面，其構(gòu)架為感官營銷、情感營銷、思考營銷、思考營銷、行動(dòng)營銷、關(guān)聯(lián)營銷。

第六章

1、自我概念：是對自我的看法，或?qū)Α拔沂钦l”的理解。

2、生活形態(tài)：又稱生活方式，它對應(yīng)選擇某種消費(fèi)模式，包括消費(fèi)觀念、如何使用時(shí)間和金錢等。

3、自我概念的特點(diǎn)：A.它是習(xí)得的而不是天生的。B.它是穩(wěn)定而持久的。C.它是有目的的，即它內(nèi)含著一個(gè)理由和目的。D.對每個(gè)人都是獨(dú)特的，并且會促進(jìn)個(gè)人主義。

4、多重自我。A.自我的基本類別，兩個(gè)維度“實(shí)際我（我現(xiàn)在是什么樣子）-理想我（我想成為什么）”、“私人我（我對我自己怎么想）-社會我（我認(rèn)為別人怎么看我）”。B.延伸的自我，延伸自我=自我+擁有物。C.自我完成的符號理論，認(rèn)為自我定義不完整的人傾向于通過獲取以及展示相關(guān)的符號來完善這一身份。

5、自我概念與營銷行為：A.運(yùn)用自我概念為品牌定位。B.自我概念/產(chǎn)品形象一致理論，當(dāng)產(chǎn)品的屬性與自我的某些方面相符合的時(shí)候就會被選擇。C.自我概念的測量。

6、如何去描述生活形態(tài)：人、產(chǎn)品、情境。什么樣的人在什么情境下使用什么產(chǎn)品。（必考）描述大學(xué)生的生活形態(tài)。例如雅皮士、小資的生活方式、在公務(wù)場合佩戴勞力士手表、駕駛寶馬車、手拿古奇公文包；在娛樂場合打軟式網(wǎng)球；在就餐場合吃綠色沙律和乳酪，喝白酒。

7、生活形態(tài)測量方法：（1）AIO量表，活動(dòng)Activity、興趣Interest、主張Opinion。（2）VALS量表

8、生活形態(tài)的營銷應(yīng)用：描述目標(biāo)市場、創(chuàng)造出關(guān)于市場的新看法、對產(chǎn)品進(jìn)行定位、更好地傳播產(chǎn)品特征、開發(fā)整合營銷傳播策略。

第七章

1、介入度：介入定義為“一個(gè)人基于內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性。”當(dāng)其中的“關(guān)聯(lián)性”被測量時(shí)，則稱為介入度。

介入度分類：品牌（產(chǎn)品）介入、信息介入、購買情境介入。

2、低介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是慣性或習(xí)慣性行為inertia，高介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是熱情或激情passion.3、購買決策類別：(1)H.阿塞爾根據(jù)顧客購買介入度的高低和品牌的差異，吧消費(fèi)者購買決策分為4大類型：純粹沖動(dòng)性型、建議影響性購買、計(jì)劃內(nèi)沖動(dòng)購買、提醒購買、類別計(jì)劃購買。

（2）R.布萊克韋爾，分為擴(kuò)展型問題解決（extendde problem solving,簡稱EPS）、有限型問題解決（limited problem solving，簡稱LPS）、習(xí)慣型（重復(fù)）購買決策（routinized response behavior，簡稱RPS）。

4、FCB方格。方格1是思考者thinker，遵循模式：學(xué)習(xí)learn-感覺feel-行動(dòng)do，廣告應(yīng)重視足夠理性的訴求支持，布萊克EPS、阿塞爾復(fù)雜型。

方格2感覺者feeler，遵循模式：感覺feel-行動(dòng)do-學(xué)習(xí)learn，廣告應(yīng)重視感性的打動(dòng)。方格3是行動(dòng)者doer，遵循模式：行動(dòng)do-學(xué)習(xí)learn-感覺feel，廣告應(yīng)重視購買后的認(rèn)同。方格4是反應(yīng)者reactor，遵循模式：行動(dòng)do-感覺feel-學(xué)習(xí)learn，廣告應(yīng)重視消費(fèi)者的體驗(yàn)和自我感覺。

5、態(tài)度：以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對一個(gè)事物發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣傾向。態(tài)度是一種傾向而非行為，是一種持久狀態(tài)而不是瞬時(shí)的狀態(tài)。態(tài)度是后天習(xí)得，而不是本能的。

6、態(tài)度ABC要素模型：情感Affect、意動(dòng)behavior、認(rèn)知cognition。

7、改變態(tài)度的策略：A.改變認(rèn)知：改變信念、改變屬性的權(quán)數(shù)、增加新屬性、改變理想點(diǎn)。

B.改變情感：經(jīng)典性條件反射、激發(fā)對廣告本身的情感、增加對品牌的接觸。C.改變行為：優(yōu)惠券、免費(fèi)試用、購物現(xiàn)場的展示、搭售、降價(jià)出售。

8、中心路徑和邊緣路徑理論ELM（elaboration likelihood model）：心理學(xué)家R.E.佩蒂等在1983年提出的“精細(xì)加工可能性模型”是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。根據(jù)這個(gè)模型，勸說是通過兩種基本途徑進(jìn)行的：一是勸說的中心路徑，二是勸說的邊緣路徑。有兩條可供選擇的勸說路線：當(dāng)介入度高時(shí)，消費(fèi)者將會選擇包含著重要信息的中心路線；而介入度不高時(shí)，將會選擇另一條外圍路線。

例如在廣告說服的中心路徑，廣告對消費(fèi)者的說服能力取決于廣告信息的質(zhì)量，如是否提出了為消費(fèi)者關(guān)注的品牌特性；廣告宣稱是否可信、有沖擊力等。與之相反，如果是說服的邊緣路徑，消費(fèi)者缺乏信息加工的能力后動(dòng)機(jī)，對信息不做精細(xì)的認(rèn)知加工，對信息的內(nèi)容不做思考和評價(jià)，而是依賴配合信息內(nèi)容的“邊緣線索(如廣告中吸引人的模特、音樂等制作特點(diǎn))來形成品牌態(tài)度。如果消費(fèi)者對邊緣線索的評價(jià)是肯定的，如廣告代言人是個(gè)專家，或有吸引力、可愛，消費(fèi)者喜歡該廣告中的音樂等，消費(fèi)者就接受廣告信息。

第八章

1、購買情境組成（分類）：物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時(shí)間觀、人員密度、購買任務(wù)、先前狀態(tài)。

2、商場氛圍的影響模型：氣氛（環(huán)境刺激物）-情緒狀態(tài)（愉悅感、激奮感、自在感）-反應(yīng)（靠攏/規(guī)避、停留/離開、購買/不購買）。消費(fèi)者的反應(yīng)：身體的靠攏和規(guī)避、探詢性靠攏和規(guī)避、溝通靠攏和規(guī)避、執(zhí)行和滿足的靠攏和規(guī)避。

3、沖動(dòng)性購買行為：是指消費(fèi)者非事前計(jì)劃的現(xiàn)場購買行為，亦稱非計(jì)劃性購買。這種購買行為涉及消費(fèi)者的多種心理和情緒。

4、沖動(dòng)性購買的類型：純粹沖動(dòng)性購買、建議性購買、時(shí)尚沖動(dòng)性購買、提醒性購買、計(jì)

劃沖動(dòng)購買。

5、購后沖突的三種反應(yīng)：公開反應(yīng)、私下反應(yīng)、第三方反應(yīng)。

第九章

1、中國特色消費(fèi)者行為（4種）：A.面子消費(fèi)，體現(xiàn)形式為攀比消費(fèi)，炫耀消費(fèi)，象征消費(fèi)。

B.關(guān)系消費(fèi)，體現(xiàn)形式為送禮、吃飯、C.“根”消費(fèi),維系血緣、家族、民族的動(dòng)因等。包括教育消費(fèi)、祭祖消費(fèi)、儀式消費(fèi)、節(jié)慶消費(fèi)、禮俗消費(fèi)、房地產(chǎn)消費(fèi)。

D.女性消費(fèi)，從奉獻(xiàn)到自我的角色轉(zhuǎn)變等。

第十章

1、世代：一個(gè)群體，其長度大約等于一個(gè)生命階段，其界限由同儕個(gè)性來界定。

包括兩個(gè)要素：世代長度（即一個(gè)生命階段，指的是孕育下一代所需的時(shí)間長度）、世代界限（取決于同儕個(gè)性，同儕個(gè)性是指在同一時(shí)期出生的一群人之間流行的行為模式和信仰。

2、中國消費(fèi)者世代細(xì)分法（五分法）：“偏愛傳統(tǒng)”的一代、“失落”的一代、“幸運(yùn)”的一代、“轉(zhuǎn)型”的一代、“E”一代

第十一章

1、區(qū)域消費(fèi)差異：是指不同的地理區(qū)域而表現(xiàn)出的消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)模式和群體消費(fèi)行為的差別。

2、區(qū)域消費(fèi)差異的影響因素：A.經(jīng)濟(jì)因素：收入水平、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段等；B.非經(jīng)濟(jì)因

素：社會文化（文化價(jià)值、民族）、風(fēng)俗、氣候、心理因素（消費(fèi)者的個(gè)性、態(tài)度、意見、興趣等）、政策因素等。

3、區(qū)域消費(fèi)差異的具體表現(xiàn)形式：A.飲食文化差異，中國四大菜系魯菜、蘇菜、粵菜、川

菜。B.地域風(fēng)俗消費(fèi)差異，廣東人重“吃”和旅游，上海人重“穿”，北京人重“車”，長沙人重“樂”等。

4、如何劃分區(qū)域消費(fèi)差異（區(qū)域消費(fèi)差異的基本類別模型）：

A.以區(qū)域差異為基礎(chǔ)的市場細(xì)分方法—PRIZM,potential rating index by zip

market.B.區(qū)域消費(fèi)基本類型TOFA模型。消費(fèi)文化價(jià)值的兩個(gè)基本維度：時(shí)尚指數(shù)S（style，衡量在時(shí)尚-傳統(tǒng)之間的區(qū)域位置）和花錢指數(shù)R（risk，衡量在勤儉-享受之間的區(qū)域位置）。

A型：高S高R，前衛(wèi)型，特征是時(shí)尚而敢花錢。

F型：高S低R，理財(cái)型，特征是時(shí)尚而精明。

O型：低S高R，樂天型，傳統(tǒng)而敢花錢。

T型：地S底R，保守型，傳統(tǒng)而節(jié)儉。

學(xué)習(xí)的作用是什么？

答：學(xué)習(xí)在購買過程中的作用有：（1）通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息。（2）通過學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長，便會形成習(xí)慣。（3）通過學(xué)習(xí)可以影響消費(fèi)者的態(tài)度和對購買的評價(jià)。同時(shí)選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。

第三篇：消費(fèi)者行為學(xué)期末復(fù)習(xí)材料

消費(fèi)者行為學(xué)期末復(fù)習(xí)

名詞解釋：

1、知覺風(fēng)險(xiǎn)：又稱為感知風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者產(chǎn)品購買前可能無法預(yù)知購買是否正確，因此消費(fèi)者在購買決策中隱含著某種不確定性，消費(fèi)者能夠知覺到這種不確定性或不利且有害的結(jié)果就是知覺風(fēng)險(xiǎn)。

2、雙驅(qū)沖突P129 雙趨型動(dòng)機(jī)沖突: 雙趨型動(dòng)機(jī)沖突也稱為爭取-爭取型動(dòng)機(jī)沖突，指消費(fèi)者具有兩個(gè)以上爭取實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，但是任一商品的消費(fèi)只能實(shí)現(xiàn)其中的某一或某些目標(biāo)，由于種種因素的影響，消費(fèi)者不可能同時(shí)消費(fèi)兩種或兩種以上的商品，必須被迫從中選擇而發(fā)生的動(dòng)機(jī)沖突。

3、動(dòng)機(jī)沖突P129 消費(fèi)者同時(shí)具有兩種以上的動(dòng)機(jī)，它們的引發(fā)力和激勵(lì)力大致相等而方向相反，任一商品的購買和消費(fèi)只能實(shí)現(xiàn)其中的某一或某些動(dòng)機(jī)，另外的一些動(dòng)機(jī)無法實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者被迫進(jìn)行兩難選擇而造成沖突。

4、首因效應(yīng)：是人與人第一次交往中給人留下的印象，在對方的頭腦中形成并占據(jù)著主導(dǎo)地位的效應(yīng)。首因效應(yīng)也叫首次效應(yīng)、優(yōu)先效應(yīng)或第一印象效應(yīng)。它是指當(dāng)人們第一次與某物或某人相接觸時(shí)會留下深刻印象，個(gè)體在社會認(rèn)知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生的影響作用。

5、P67知覺恒常性：是指影響知覺對象的外界條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生改變時(shí)，知覺并不受到影響，仍然能夠把握該事物相對穩(wěn)定的特性，即保持對改事物的慣常認(rèn)識。知覺的恒常性有四種：

1、大小知覺恒常性

2、明度和顏色的恒常性

3、形狀的恒常性

4、方向的恒常性

6、P174無條件反射:就是指遺傳的，本能的、與生俱來的反射，是有機(jī)體在種系發(fā)展過程形成而遺留下來的反射。這種反射一般都是本能性的，無需學(xué)習(xí)的，分為食物的，防御性的和性的三大類。

7、P234意見領(lǐng)袖：是指能夠比其他人更頻繁或更多地提供信息，從而能影響他們態(tài)度或行為的人。

8、品牌忠誠：指消費(fèi)者對某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷購買此類產(chǎn)品時(shí)，僅僅是認(rèn)品牌而放 棄對其他品牌的嘗試。

9、自我觀念：P145指個(gè)體對自己的認(rèn)識和態(tài)度，是個(gè)體以自己為對象時(shí)的所有思想和情感的總和。

10、亞文化群：P251指這樣一群人，他們的行為、信念均有著主流文化的烙印，在此基礎(chǔ)上又共享著他們獨(dú)特的文化要素。簡答題：

1、消費(fèi)者的心理過程。

心理過程就其性質(zhì)與功能來說可以分為認(rèn)知過程、情緒情感過程和意志過程。1)認(rèn)知過程。認(rèn)知過程是人由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)反映客觀事物的特性與聯(lián)系的過程，包括對客觀事物的感覺、知覺、記憶、思維、想象等過程。2)情緒情感過程。人們的認(rèn)知過程總是有一定的情緒和情感貫穿其中。

3)意志過程。意志過程指人為了滿足自身的需要，在某一動(dòng)機(jī)的激勵(lì)下，自覺確定目標(biāo)，通過種種努力以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的心理活動(dòng)過程。

2、動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系。P121（1）需要本身不一定引起個(gè)體的行動(dòng)，需要只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個(gè)體采 取行動(dòng)，而需要的喚醒既可源于外部刺激，也可源于內(nèi)部刺激。

（2）需要僅僅為行為指明總的目標(biāo)或任務(wù)，但是并不規(guī)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法或途徑。

（3）在有些情況下，需要僅僅引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定驅(qū)使人們采取行動(dòng)去滿足需要。

（4）內(nèi)在需要只是驅(qū)使人們采取行動(dòng)的因素之一，而不是唯一因素，外在刺激也能引起動(dòng)機(jī)和驅(qū)動(dòng)行為。

3、商品降價(jià)的心理策略P310 1）降價(jià)幅度要適宜；消費(fèi)者并不關(guān)心商品降價(jià)的原因處于何種，而只是關(guān)心降價(jià)后的商品與自己心中的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)是否接近，因此企業(yè)降價(jià)幅度必須吻合消費(fèi)者的心理感覺閾限。

2）降價(jià)不宜連續(xù)進(jìn)行。雖然降低價(jià)格能夠刺激購買，但連續(xù)降價(jià)會引起消費(fèi)者購買欲望的減退。

3）降價(jià)時(shí)機(jī)要選擇準(zhǔn)確。降價(jià)時(shí)機(jī)應(yīng)根據(jù)商品和企業(yè)的具體情況而定，對于季節(jié)性商品，應(yīng)在換季時(shí)降價(jià)；對于一般商品，進(jìn)入成熟期后就應(yīng)降價(jià)；節(jié)假日可進(jìn)行實(shí)行降價(jià)優(yōu)惠；店慶也可作為較好的降價(jià)時(shí)機(jī)。但是，商品降價(jià)不能過于頻繁，否則就會造成消費(fèi)者對降價(jià)不切實(shí)際的心里預(yù)測，或者對商品的正常價(jià)格產(chǎn)生不信任感。

4、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論在營銷中的作用P186 1）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論告訴我們消費(fèi)者的學(xué)習(xí)可以通過觀察和模仿榜樣的行為來間接地獲得刺激。因此，根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)原理，營銷者只需要告訴消費(fèi)者那些他們的榜樣用了和沒用產(chǎn)品或服務(wù)的效果如何就可以了。

2）另外，由于在某些情況下，尤其是在低參與狀態(tài)下，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)可以通過機(jī)械式學(xué)習(xí)來完成，但這種學(xué)習(xí)必須進(jìn)行無數(shù)次的重復(fù)。因此，營銷者就可以將產(chǎn)品和品牌與某個(gè)能打動(dòng)消費(fèi)者的概念聯(lián)系起來，并且不斷地重復(fù)刺激消費(fèi)者，就可以讓消費(fèi)者建立品牌與概念間的聯(lián)系。

3）最后，消費(fèi)者可以通過推理學(xué)習(xí)，從已有知識獲得未來知識。因此，營銷者可以利用消費(fèi)者的這種認(rèn)知學(xué)習(xí)模式來開展?fàn)I銷。例如，企業(yè)可以利用消費(fèi)者的推理，通過改善產(chǎn)品包裝來提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的心理地位和價(jià)值結(jié)果

5、減少或消除購物的風(fēng)險(xiǎn)的方法

書中未找到，這是百度的大家僅作參考

6、消費(fèi)者個(gè)性包括什么P57 1）個(gè)性是指人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。

2）個(gè)性傾向性。個(gè)性傾向性是指人所具有的意識傾向，決定著人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和對認(rèn)識活動(dòng)對象的趨向和選擇，主要包括動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀和世界觀。個(gè)性傾向性是人的行為的基本動(dòng)力，是行為的推進(jìn)系統(tǒng)。隨著人的成熟和發(fā)展階段的不同，動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀和世界觀等心理傾向在整個(gè)個(gè)性傾向性中的重要性也有所不同。個(gè)性傾向性在后天形成并發(fā)展和變化，它反映了一個(gè)人的生活經(jīng)歷。

3）個(gè)性心理特征。個(gè)性心理特征是指一個(gè)人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)的組合，主要包括能力、氣質(zhì)和性格。當(dāng)一個(gè)人的個(gè)性傾向性成為一種穩(wěn)定而概括的心理特點(diǎn)是，也就構(gòu)成了個(gè)性心理特征。

7、經(jīng)典性條件發(fā)射理論P(yáng)174

1）無條件反射。無條件反射就是指遺傳的，本能的、與生俱來的反射，是有機(jī)體在種系發(fā)展過程中形成而遺傳下來的反射。這種反射是一般都是本能的，無需學(xué)習(xí)的。無條件反射分為食物的、防御性的和性的三大類。

2）條件反射。條件反射是有機(jī)體通過后天學(xué)習(xí)而形成的反射，比如巴普洛夫?qū)嶒?yàn)中狗聽到鈴聲會流口水。這些反射不是有機(jī)體與身俱來的本能，而是通過在后天的生活中，通過學(xué)習(xí)得來的。條件反射發(fā)生的三個(gè)基本條件；一是無條件反射的發(fā)生，也就是說條件反射是建立在無條件反射的基礎(chǔ)上；二是無關(guān)刺激與無條件刺激的結(jié)合或配對，即強(qiáng)化；三是重復(fù)，即要將無關(guān)刺激與無條件刺激結(jié)合在一起重復(fù)不斷地持續(xù)對有機(jī)體開展刺激，以增強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)系。當(dāng)具備這三個(gè)條件時(shí)，條件反射就會產(chǎn)生。

3）刺激泛化。刺激泛化是指與條件刺激相似的刺激往往也會一起類似的條件反射。與刺激泛化相對應(yīng)的是刺激辨別。所謂刺激辨別是指當(dāng)受到一種類似于條件刺激的刺激時(shí)，非條件刺激的行為并不發(fā)生。當(dāng)刺激辨別啟動(dòng)時(shí)，反應(yīng)會減弱，并會很快消失。

8、消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)P124 A、求實(shí)動(dòng)機(jī)。指尋求商品的實(shí)用性而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。主要特點(diǎn)是：要求商品實(shí)惠，不重視外觀和象征意義，不趕潮流。

B、求安動(dòng)機(jī)。指尋求商品保安、保健作用，或使用安全而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。C、求廉動(dòng)機(jī)。指尋求商品的價(jià)格低廉而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。主要特點(diǎn)是：在同類產(chǎn)品以價(jià)格低廉為選擇依據(jù)，對花色、款式、包裝等不太重視。

D、求同動(dòng)機(jī)。指尋求商品消費(fèi)與他人同步而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。主要特點(diǎn)是：在消費(fèi)上不超前也不落后，跟隨潮流。

E、求新動(dòng)機(jī)。指尋求商品的時(shí)尚和新穎而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。

F、求美動(dòng)機(jī)。指尋求商品美化自己和生活環(huán)境而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。

G、求名動(dòng)機(jī)。指尋求商品的名望而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。主要特點(diǎn)是：在同類產(chǎn)品中以名貴為選擇依據(jù)，對實(shí)際使用價(jià)值和價(jià)格不重視。

上述動(dòng)機(jī)中，求實(shí)、求安、求廉動(dòng)機(jī)是生理、安全等低層次需要的反映，求同、求新、求美動(dòng)機(jī)是社會需要層次的反映，求名動(dòng)機(jī)是尊重需要層次的反映。

9、購買行為受挫后的反應(yīng)(動(dòng)機(jī)受挫)P130 1）、攻擊。指消費(fèi)者對阻礙其動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)的人和對象懷有敵意，并表示出強(qiáng)烈的不滿。

2）、退化。指消費(fèi)者以自己未成年時(shí)的成功經(jīng)驗(yàn)來排除阻礙動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)的因素這樣一種行為。

3）、抑制。指消費(fèi)者壓抑自己動(dòng)力受挫而產(chǎn)生的不快和痛苦體驗(yàn)，竭力排除在記憶之外，以消除焦慮。

4）、替代。指消費(fèi)者某一購買動(dòng)機(jī)受挫后改變方向，以其他可能達(dá)到的成功活動(dòng)來消除內(nèi)在的不滿和緊張感。

10、消費(fèi)者活動(dòng)、興趣、意見結(jié)構(gòu)化P142 簡稱AIO,是通過問卷調(diào)查的方式了解消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和意見，以區(qū)分不同生活方式類型。研究人員從消費(fèi)者中抽取大樣品，以問卷的方式向被調(diào)查者提出一系列長長的問題和答案。請消費(fèi)者以文字表述或選擇答案的方式回答。提出的關(guān)于態(tài)度方面的問題是消費(fèi)者做什么、買什么、怎么打發(fā)時(shí)間等，興趣方面的問題是消費(fèi)者的偏好和優(yōu)先考慮的事物，意見方面的問題是消費(fèi)者的世界觀、道德觀、人生觀，對經(jīng)濟(jì)和社會事物的看法等。此外，還有消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征。

11、試述消費(fèi)者態(tài)度生效層次P194可根據(jù)課文具體展開

1)、高度參與層次（標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)識層次），是消費(fèi)者在高度參與時(shí)，會通過積極的搜尋信息，發(fā)展品牌信念，在此基礎(chǔ)上評估品牌，形成明確的品牌態(tài)度，做出相應(yīng)的購買決策。

2）、低度參與層次（消極參與層次），消費(fèi)者在低度參與時(shí)，會消極地形成品牌信念，不會積極地搜尋和處理信息，也沒有強(qiáng)烈的品牌偏好，而是根據(jù)被動(dòng)接受的或有限的信息做出購買決策，產(chǎn)生購買行為，品牌評估可能在隨后才發(fā)生并且很微弱，或者根本沒有發(fā)生。即購買了產(chǎn)品卻沒有形成品牌態(tài)度（品牌評估）。

3）、經(jīng)驗(yàn)層次，指消費(fèi)者并未事先了解品牌的屬性和利益，而是根據(jù)自己的情感或想象來對產(chǎn)品做出整體評估，并據(jù)此采取購買行動(dòng)，隨后形成對該品牌屬性和利益的認(rèn)識。

12、消費(fèi)者行為研究的意義P4 1）、有利于增強(qiáng)企業(yè)競爭能力 2）、有利于正確引導(dǎo)消費(fèi)需求

3）、有利于國家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策與法律 4）、有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)

本材料僅供參考，如有不足，大家?guī)兔μ岢龊脱a(bǔ)充哈??！

以上內(nèi)容有一些書上沒有找到，百度所得，僅供參考，百度和書上都沒有的后面找到會補(bǔ)上，沒有就沒辦法了。老師給的范圍，很可能少于50分，根據(jù)上一屆反映，這門課卷面分要及格才比較可能過，請大家認(rèn)真對待，考試千萬不要放空白。還有就是老師喜歡字?jǐn)?shù)多，大家考卷上盡量多寫一些字哈

第四篇：消費(fèi)者行為學(xué)期末總結(jié)

1、消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者在獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。怎樣分析消費(fèi)者行為:市場機(jī)會分析、市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品與店鋪定位、市場營銷組合

2、簡述影響消費(fèi)者購買決策的主要因素：1.消費(fèi)者自身因素：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)者的職業(yè)和地位、消費(fèi)者的年齡與性別、消費(fèi)者的性格與自我觀念

2、社會因素：民族亞文化群、宗教亞文化群、地理亞文化群；社會相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響

3、研究消費(fèi)者行為學(xué)的意義：企業(yè)營銷活動(dòng)的市場基礎(chǔ)與決策依據(jù)、消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)的前提條件、國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策制定的依據(jù)、為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)

4、試分析比較計(jì)劃性沖動(dòng)性品牌忠誠型三類購買行為的特點(diǎn)與差異，舉例說明具體內(nèi)容是什么：沖動(dòng)購買即非計(jì)劃購買，是指消費(fèi)者沒有經(jīng)過充分的考慮或者尚未形成購買意圖而實(shí)施的購買行為，是對外部營銷刺激作出的心理反應(yīng)從而導(dǎo)致的外在的行為。沖動(dòng)性購買與計(jì)劃性購買行為是相對的，是一種自發(fā)的無意識的非計(jì)劃性購買行為，而且有一定的復(fù)雜性和情感因素。具體的品牌具有激發(fā)消費(fèi)者一致性的作用，品牌個(gè)性不僅使其與其他品牌相區(qū)別，而且還具有激發(fā)情緒和情感，為消費(fèi)者提供無形利益之功效。對于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的介入程度、購買頻率、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息需求、價(jià)格支出、思考調(diào)查、熟悉產(chǎn)品和品牌

5、消費(fèi)購買行為分哪幾個(gè)階段：問題認(rèn)識、信息搜集評價(jià)與選擇、購買、購后行為。具體內(nèi)容是：當(dāng)消費(fèi)者感到現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)存在差距而需要采取某種行動(dòng)時(shí)，問題認(rèn)識即已發(fā)生，行動(dòng)的第一部是信息搜集，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者將發(fā)展起一定的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對好評的產(chǎn)品產(chǎn)品形成購買傾向，如果購買意向十分強(qiáng)烈就形成購買行為。產(chǎn)品購買后，一種是滿意，還有一種是不滿和懷疑

6、影響消費(fèi)者外部信息獲取量多少的因素：著眼于經(jīng)濟(jì)層面：消費(fèi)者住地與出售某種產(chǎn)品商店之間的距離、交通費(fèi)用與時(shí)間的機(jī)會成本；從決策角度：與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素、與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素、情境因素

7、復(fù)雜購買決策中消費(fèi)者選擇規(guī)則有：連接式規(guī)則、重點(diǎn)選擇規(guī)則、按序排除規(guī)則、編纂式規(guī)則、補(bǔ)償性選擇規(guī)則

8、沖動(dòng)性購買行為的特點(diǎn)：沖動(dòng)性、強(qiáng)制性、情緒性或刺激性、對后果的不在意性

9、風(fēng)險(xiǎn)知覺的種類、原因和消費(fèi)者降低和消除購買風(fēng)險(xiǎn)的策略是：功能風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、不可抗力風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)：原因 ：目標(biāo)不明確、缺乏經(jīng)驗(yàn)、信息不充分、相關(guān)群體的影響；策略：搜尋信息、購買知名品牌、品牌忠誠、以價(jià)格作為單一購買依據(jù)、參照過去的購買經(jīng)驗(yàn)、體驗(yàn)試用裝和樣品

10、簡述消費(fèi)者購買行為受挫后的反應(yīng)：自認(rèn)倒霉不采取外顯的抱怨行為、采取私下行動(dòng)、直接對零售商或制造商提出抱怨要求補(bǔ)償或補(bǔ)救、要求第三方予以譴責(zé)或干預(yù)；企業(yè)：設(shè)立免費(fèi)的消費(fèi)者熱線、為產(chǎn)品或服務(wù)提供強(qiáng)有力的擔(dān)保

11、如何建立和提高顧客忠誠度：讓自己的商品顯示特性、折扣優(yōu)惠銷售、生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，了解目標(biāo)顧客的自我形象，努力塑造與目標(biāo)顧客自我形象相一致的品牌形象，經(jīng)常進(jìn)行廣告宣傳給顧客傳達(dá)正確形象，企業(yè)要保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致性

12、促使消費(fèi)者認(rèn)知問題的因素：時(shí)間、環(huán)境的改變、產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品消費(fèi)、個(gè)體差異

1、消費(fèi)者需要變化的規(guī)律：

消費(fèi)需要的發(fā)展趨勢：高檔化、感性化、統(tǒng)一化、綠色化、共創(chuàng)型、一站式消費(fèi)

2、簡述馬斯洛需求層次理論及營銷應(yīng)用：馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類,市場營銷中充分應(yīng)用馬斯洛的需要層次理論進(jìn)行市場細(xì)分與品牌推廣，研究消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，購買時(shí)的心理，購買后所希望達(dá)到的預(yù)期感受等方面

3、簡述消費(fèi)者常見的購買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)上的表現(xiàn)：理智動(dòng)機(jī)：適用偏重產(chǎn)品的技術(shù)性能、經(jīng)濟(jì)價(jià)格往往成為左右顧客取舍某種商品的關(guān)鍵因素、可靠具有上乘的質(zhì)量、安全、美感、使用方便、購買方便良好的售后服務(wù)；感情動(dòng)機(jī)：好奇、異化、炫耀、攀比、從眾、崇外、尊重心理

4、廣告宣傳中怎樣吸引消費(fèi)者的注意：相對強(qiáng)度、對比關(guān)系、活動(dòng)和變化以及廣告的新異性增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性利用社會熱點(diǎn)吸引受眾注意力和利用懸念廣告來吸引消費(fèi)者注意力

5、簡述記憶系統(tǒng)分那幾種：感覺記憶、短時(shí)記憶和長時(shí)記憶

6、市場營銷中感覺閾限的規(guī)律可以應(yīng)用于：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷

7、從消費(fèi)者感知心理看優(yōu)秀廣告評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)：首先必須具備的首要本領(lǐng)就是引起消費(fèi)者注意：廣告大小與強(qiáng)度，廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的對比性，新異度，趣味性，廣告投放的位置，以及廣告信息在廣告中的布局和信息量的大小是影響消費(fèi)者注意的重要因素，一則優(yōu)秀廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息一定要是針對目標(biāo)消費(fèi)者，第二，廣告必須突出產(chǎn)品特色，以引發(fā)消費(fèi)者的需求。第三，廣告應(yīng)與前面系列的廣告有關(guān)聯(lián)性第四，應(yīng)該傳遞一種超越產(chǎn)品的理念，讓消費(fèi)者能夠始終記住這種概念

8、學(xué)習(xí)的理論有哪些，相應(yīng)的營銷策略是什么：

聯(lián)結(jié)學(xué)習(xí)理論：巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射：保持與消退（當(dāng)營銷人員在日常工作中表現(xiàn)出良好的行為習(xí)慣而沒有再得到上司的表揚(yáng)，這一行為很有可能會隨著時(shí)間的推移而逐漸消退，上司一定不要吝惜對銷售人員的鼓勵(lì)）

認(rèn)知學(xué)習(xí)理論：布魯納的認(rèn)知結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)理論：對自己營銷門面進(jìn)行一定裝修，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行一定升級改變，給消費(fèi)者一個(gè)新的認(rèn)知環(huán)境，促成消費(fèi)者能夠用新的認(rèn)知方式來感知產(chǎn)品

9、什么是經(jīng)典條件反射和操作條件反射，營銷上的應(yīng)用是什么：經(jīng)典條件反射是指一個(gè)刺激和另一個(gè)帶有獎(jiǎng)賞或懲罰的無條件刺激多次聯(lián)結(jié)，可使個(gè)體學(xué)會在單獨(dú)呈現(xiàn)該一刺激時(shí)，也能引發(fā)類似無條件反應(yīng)的條件反應(yīng)。操作條件反射是一種由刺激引起的行為改變。

經(jīng)典性條件反射理論在營銷中的應(yīng)用：1.條件反射的形成：市場營銷人員常?；诮?jīng)典條件反射來影響人們對于商品的態(tài)度，使人們產(chǎn)生感情遷移，這是基于經(jīng)典條件反射開發(fā)的營銷技術(shù)2.消退和遺忘：“消退”反應(yīng)往往產(chǎn)生于人們對產(chǎn)品的不滿，從而導(dǎo)致條件刺激和無條件刺激間的聯(lián)結(jié)中斷3.自然恢復(fù)：在實(shí)際營銷中，人們可能會逐漸淡忘某種產(chǎn)品。一般情況下，當(dāng)這種產(chǎn)品再次出現(xiàn)時(shí)，條件反射就會得到喚醒和恢復(fù)。市場營銷人員通常使用“品牌”、“老字號”等來喚起對條件刺激的反應(yīng)4.刺激的泛化：刺激的泛化是一把“雙刃劍”，在消費(fèi)活動(dòng)中，它既可以用來使新的產(chǎn)品借助其他產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的青睞，又能通過利用消費(fèi)者的疏忽，讓紡織品肆意橫行5.刺激的辨別：刺激辨別的策略是使品牌最終得以建立的必經(jīng)之路。在刺激泛化帶來的一系列影響中，只有通過在目標(biāo)產(chǎn)品中加入新穎的特點(diǎn)，才能最終樹立成功的品牌

操作性條件反射理論在營銷中的應(yīng)用：1.行為的塑造：在操作性條件反射中，消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為的塑造過程是一個(gè)嘗試錯(cuò)誤的過程2.強(qiáng)化策略的應(yīng)用：在購買行為產(chǎn)生后，為了使消費(fèi)者增加購買該品牌的次數(shù)，形成操作性條件反射，其重要途徑便是強(qiáng)化策略的使用3.防止泛化的營銷策略：在市場營銷中，品牌為了保持其產(chǎn)品的獨(dú)特性，防止消費(fèi)者對該商品反應(yīng)的泛化現(xiàn)象產(chǎn)生，他們往往會使用一些辨別性的刺激來達(dá)到維護(hù)品牌的目的

10、什么是態(tài)度，簡述消費(fèi)者態(tài)度對購買行為的影響：態(tài)度是就某一個(gè)客體習(xí)得的喜歡或不喜歡的持久行為傾向

態(tài)度是消費(fèi)者性格的反映。從消費(fèi)態(tài)度方面劃分，消費(fèi)者的性格類型分為：節(jié)儉型、保守型、隨意型1.節(jié)儉型消費(fèi)態(tài)度表現(xiàn)出勤儉、節(jié)約、實(shí)用，選購標(biāo)準(zhǔn)是商品內(nèi)在質(zhì)量和實(shí)用性，不重商品的名聲2.保守型消費(fèi)者對新產(chǎn)品的接受慢，偏愛傳統(tǒng)的或多次使用的商品。消費(fèi)態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)或選擇商品往往憑購買傳統(tǒng)或多次使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，其性格類型是保守型3.隨意型消費(fèi)態(tài)度表現(xiàn)出比較隨便，選購商品的隨機(jī)性大，選購標(biāo)準(zhǔn)多樣化，容易接受外部信息，受外界影響比較大

11、促使消費(fèi)者態(tài)度改變的策略是：1改變情感成分：經(jīng)典條件、更多接觸等方式2改變行為成分：通過試用等方式3改變認(rèn)知成分：改變信念、權(quán)重、增加新的信念或改變理想點(diǎn)

12、影響消費(fèi)者生活方式差異的主要因素，這些因素是怎樣影響消費(fèi)者行為的，舉例說明其內(nèi)容：1.政治因素：政治制度（它對消費(fèi)者的消費(fèi)方式、內(nèi)容、行為具有很大的影響。如我國封建社會，統(tǒng)治階級壓迫廣大婦女，纏足裹腳，婦女只能穿尖頭小鞋）、國家政策（對消費(fèi)者的影響表現(xiàn)在當(dāng)時(shí)國家提倡什么、反對什么，以政策形式對消費(fèi)行為進(jìn)行規(guī)范。如黨的十一屆三中全會以前的一段時(shí)期，“左”的影響在消費(fèi)方面也有表現(xiàn)，穿得好一點(diǎn)說你是“資本主義”）2.經(jīng)濟(jì)因素：社會生產(chǎn)力（生產(chǎn)不僅制約著消費(fèi)的品種、規(guī)格、數(shù)量，而且還制約著消費(fèi)結(jié)構(gòu)。例如，在中國幾千年的歷史長河中，無論哪個(gè)封建帝王不管怎樣富有，也不可能有汽車、飛機(jī)等物質(zhì)消費(fèi)）、生產(chǎn)關(guān)系（在階級社會中，每一個(gè)消費(fèi)者作為一定的社會成員，其經(jīng)濟(jì)地位是被社會生產(chǎn)關(guān)系所規(guī)定的。不同社會經(jīng)濟(jì)地位會導(dǎo)致消費(fèi)者不同的消費(fèi)行為）、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入（由于消費(fèi)者收入是有差異的它必然會影響消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式）、商品價(jià)格（消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)的收入是有限的，同時(shí)，可供人們消費(fèi)的商品也總是以一定的價(jià)格形式出現(xiàn)在市場上例如，收入高負(fù)擔(dān)輕的消費(fèi)者，由于經(jīng)濟(jì)條件較寬松，可能多選擇高檔商品）3.文化因素：民族傳統(tǒng)（各民族都有自己的文化傳統(tǒng)。如中華民族一向有勤勞、節(jié)儉的傳統(tǒng)，在消費(fèi)上表現(xiàn)為重積累、重計(jì)劃等）、宗教信仰（世界上宗教信仰多種多樣，對于各種教徒的婚喪嫁娶、飲食起居等有許多規(guī)定。如信奉伊斯蘭教的人們都要吃清真食品，禁食豬肉）、風(fēng)俗習(xí)慣（不同的國家、民族和地區(qū)都有其獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣，這些風(fēng)俗習(xí)慣有的是因歷史而形成的，有的是因經(jīng)濟(jì)條件所決定的。如：東方國家習(xí)慣上把紅色作為吉祥的象征，在法國和瑞典則視紅色為不祥之兆）、教育層次（人們所受教育的程度和層次是存在差異的。如教育層次較低的群體在選擇購買食品時(shí)，易流于對某一食物的盲目傾向性消費(fèi)并較多地受到味覺的驅(qū)使）4.社會因素：家庭（家庭是社會中最重要的消費(fèi)者購買群體，對此人們已做過深入研究。營銷人員對丈夫、妻子和孩子購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的作用和影響十分感興趣）、社會角色與地位（人在組織中的位置可以用社會角色和地位來定義。比如：趙本山與父母在一起時(shí)，他是兒子；在家里，她是丈夫）

5、個(gè)人因素：年齡和生命周期階段（人們對食品、服裝、家具與休閑活動(dòng)的興趣與年齡關(guān)系很大，購買與家庭生活周期階段也有非常重要的關(guān)系）、職業(yè)（一個(gè)人的職業(yè)會影響他所購買的產(chǎn)品和服務(wù)。藍(lán)領(lǐng)工人一般購買較多的工作服，而白領(lǐng)工人則購買西裝和領(lǐng)帶）、經(jīng)濟(jì)狀況（一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況要影響他對產(chǎn)品的選擇。公司在經(jīng)營與收入水平相關(guān)的產(chǎn)品時(shí)，會很注意個(gè)人收入、儲蓄和利率的變化趨勢）、個(gè)性和自我意念（個(gè)性是單一的心理圖案，它相對穩(wěn)定。個(gè)性常用形象言辭來描繪，比如自信、權(quán)威、愛社交、自主）

13、個(gè)性的16種根源特質(zhì)中與認(rèn)識情感意志社會性有關(guān)的特質(zhì)分別有哪些

認(rèn)知性：聰慧性、敏感性、幻想性、實(shí)驗(yàn)性 情感性：穩(wěn)定性、興奮性、憂慮性、緊張性 意志性：有恒性、勇敢性、獨(dú)立性、自律性 社會性：開朗性、支配性、懷疑性、機(jī)敏性

14、解決問題的風(fēng)格類型有哪些？

15、自我概念的類型有哪些？內(nèi)容是什么

自我概念類型有：

1、實(shí)際的自我概念，指消費(fèi)者實(shí)際上如何看待自己

2、理想的自我概念，指消費(fèi)者希望如何看到自己

3、社會的自我概念，指消費(fèi)者感到別人是如何看待自己

4、理想的社會自我概念，指消費(fèi)者希望別人如何看待自己

5、期待的自我，指消費(fèi)者期待將來如何看待自己，是介于實(shí)際的自我與理想的自我之間的一種形式

03

1、不同年齡人的心理特點(diǎn)與消費(fèi)特點(diǎn)是什么？

根據(jù)年齡劃分消費(fèi)者群體，可以分為少年兒童、青年和中老年三個(gè)群體。（1）少年兒童群體的消費(fèi)心理特征： 1從純消費(fèi)向社會性消費(fèi)過度，從模仿型向個(gè)性消費(fèi)過度，消費(fèi)的情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定。（2）青年群體的消費(fèi)心理特征： 1追求時(shí)尚 表現(xiàn)自我。2追求個(gè)性 表現(xiàn)自我3追求感性 容易沖動(dòng)

(3)中老年群體的消費(fèi)心理特征： 1理性購買 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠2注重便利 講究實(shí)效3需求單一 慣性較強(qiáng)（他們不會太多的追求時(shí)尚，對于花哨的產(chǎn)品包裝和復(fù)雜的功能不敢興趣，對辦成品，和方便的食物耐用的消費(fèi)品有強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣）

2、男性女性消費(fèi)者的心理特點(diǎn)與消費(fèi)特點(diǎn)是什么？

男性消費(fèi)者相對于女性來說，購買商品的范圍較窄，一般多購買“硬性商品”，考究理性，較強(qiáng)調(diào)陽剛氣質(zhì)。其特點(diǎn)首要清晰示為：１考究商品德量、實(shí)用性。２男性消費(fèi)者心理—購買商品目的供認(rèn)、快速果斷。３火性的自尊好勝心，購物不太考究金值問題。

女性群體的消費(fèi)心理特征 1態(tài)度細(xì)膩 選擇性強(qiáng)2注重外觀 感性消費(fèi)3有較強(qiáng)的自我意識和自尊心4注重實(shí)用性和具體的利益

3、家庭生活周期分為哪幾個(gè)階段？消費(fèi)特點(diǎn)是什么？

1、單身階段：處于單身階段的消費(fèi)者一般比較年輕，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念緊跟潮流，注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi)。

2、新婚夫婦：經(jīng)濟(jì)狀況較好，具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購買力，耐用消費(fèi)品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費(fèi)者。

3、滿巢期（I）：指最小的孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者往往需要購買住房和大量的生活必需品，常常感到購買力不足，對新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購買有廣告的產(chǎn)品。滿巢期（II）指最小的孩子在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)狀況叫好但消費(fèi)慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購買習(xí)慣，極少受廣告的影響，傾向于購買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。滿巢期（III）：指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況尚可，消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，可能購買富余的耐用消費(fèi)品。

4、空巢期（I）：指子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活，但是家長還在工作的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，對新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響?？粘财冢↖I）：指子女獨(dú)立生活，家長退休的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者收入大幅度減少，消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎，傾向于購買有益健康的產(chǎn)品。

5、解體階段：尚有收入，但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量減少，集中于生活必需品的消費(fèi)。

4、簡述影響家庭決策方式的因素有哪些？

主要有三種因素：家庭成員對家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)，決策對特定家庭成員的重要性，夫妻性別角色取向。除此之外還有文化與亞文化，角色專門化，家庭決策的階段，個(gè)人特征，介入程度及產(chǎn)品特點(diǎn)。

5、家庭成員在購買過程所扮演的角色有哪些？

家庭消費(fèi)決策過程中至少涉及五種角色：倡議者，影響者，決策者，購買者，使用者。

6、簡述文化與文明關(guān)系的理解?

（一）聯(lián)系 1.文明和文化的主體都是人2.文明和文化都是社會實(shí)踐的產(chǎn)物3.文明是文化的內(nèi)在價(jià)值，文化是文明的外在表現(xiàn)形式

(二)主要區(qū)別 1.從二者的來源上來看，文化的產(chǎn)生要早于文明的產(chǎn)生2.從二者的定義看，文化的外延性要廣于文明的3.傳播的途徑和方式不同

7、中國人的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的主要表現(xiàn)是什么？原因是什么？

（一）面子心理

中國的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，中國人的消費(fèi)會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。

（二）從眾心理

從眾指個(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購買決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向。

（三）求廉心理 中國人經(jīng)常講“物美價(jià)廉”，其實(shí)，真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價(jià)廉。

消費(fèi)者不僅想占便宜，還希望“獨(dú)占”，這給商家有可乘之機(jī)。

8、簡述時(shí)尚流行的心理和行為特點(diǎn)有哪些？舉例說明時(shí)尚流行的影響因素有哪些？及對消費(fèi)行為的影響是什么？

1、創(chuàng)新與模仿 的上行下效

2、領(lǐng)潮與趕潮的雙向互動(dòng)

3、同化與分化的群體歸屬

4、內(nèi)隱與外顯的社會面具

5、尚美與自由的精神追求9、8090后E時(shí)代群體消費(fèi)特點(diǎn)及成因分析。

（一）選擇的自主權(quán)。

（二）選擇的個(gè)性化。

（三）選擇的多樣化。

（四）選擇的效用性。

（五）選擇的互動(dòng)性。從總體上講，E時(shí)代的收入水平并不高，但他們目前的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)卻不重。他們追求自由自在的生活，渴望體驗(yàn)一種酷的感覺。

10、不同社會階層人士的心理特點(diǎn)與消費(fèi)特點(diǎn)是什么？（心理特點(diǎn)）基于希望被同一階層成員接受的認(rèn)同心理，基于避免下降的自保心理，基于向上攀升的高攀心理（消費(fèi)特點(diǎn)）炫耀消費(fèi)和補(bǔ)償性消費(fèi)

11、簡述輿論領(lǐng)袖及其特點(diǎn)，對他人的影響是什么？ 在口傳中經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)有些消費(fèi)者會較其它消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息從而在更大程度上影響別人的購買決策這樣人消費(fèi)者被稱為意見領(lǐng)袖或輿論領(lǐng)袖。

輿論領(lǐng)袖特點(diǎn) ：1.對某種產(chǎn)品或某種類型的產(chǎn)品具有濃厚的興趣和豐富的知識。2.較一般消費(fèi)者更為活躍更加具有自信心而且具有較高的社會地位。3.與意見跟隨者屬于同樣的群體和社會階層。4.在產(chǎn)品購買上意見領(lǐng)袖較意見跟隨者更富于創(chuàng)新但他又不同于產(chǎn)品的創(chuàng)新采用者。輿論領(lǐng)袖經(jīng)常為他人提供信息，影響他人購買決策

12、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素有哪些？

參照群體對其成員的影響程度取決于多個(gè)方面因素：產(chǎn)品使用時(shí)的可見性，產(chǎn)品的必需程度，產(chǎn)品與群體的相關(guān)性，產(chǎn)品的生命周期，個(gè)體對群體的忠誠程度，個(gè)體在購買中的自信程度

13、試用多種消費(fèi)者心理學(xué)的概念和原理分析名人廣告的傳播效果？

觀看模式的分析當(dāng)前中國城市居民的名人廣告觀看模式可分為精英影響型、名人觀賞型和明星崇拜型三種，三種人群觀看名人廣告的特點(diǎn)為∶

1、精英影響型人群觀看名人廣告時(shí)主要以判斷廣告產(chǎn)品是否可信為主，通過代言人在“信賴因子”方面的表現(xiàn)幫助自己對產(chǎn)品進(jìn)行判斷。

2、名人觀賞型人群的觀看模式類似于把廣告當(dāng)作名人表演的情節(jié)短劇，他們看重廣告本身的設(shè)計(jì)，也看重名人的知名度。

3、明星崇拜型人群向往名人本身的生活狀態(tài)或其在廣告中表達(dá)的情境。不同人群的統(tǒng)計(jì)分析

1、從年齡特征上看，年齡越大、越傾向于精英影響型，年齡越小、越傾向于明星崇拜型。

2、從職業(yè)身份上看，學(xué)生更傾向于簡單欣賞名人及其廣告表現(xiàn)的名人欣賞型。而工作人士觀看廣告的想法會比較復(fù)雜豐富，藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)往往過著較為平凡和普通的生活，他們渴望改變、渴望更好的生活，名人及廣告中的表演體現(xiàn)出的美好的生活狀態(tài)與情境對他們的吸引力也自然較高，他們更傾向于明星崇拜型；金領(lǐng)對代言人及在廣告中表現(xiàn)的情境的崇星心理較低、向往感少，他們更容易表現(xiàn)為務(wù)實(shí)的精英影響型的觀看模式，僅通過廣告判斷產(chǎn)品的可信性。

3、從最喜歡的名人類型判斷其偏好特點(diǎn)，（如圖4）業(yè)界精英在風(fēng)格務(wù)實(shí)的精英影響型人群中最受歡迎，而體育明星令人向往的名聲和地位對明星崇拜型的人群更富吸引力。娛樂明星的生活狀態(tài)優(yōu)越，同時(shí)又具有更好的表演才能，因而受到明星崇拜和名人觀賞型兩類人群的雙重偏好。

第五篇：高級會計(jì)學(xué)期末復(fù)習(xí)內(nèi)容2

第三部分簡答題

1.如何判斷一項(xiàng)非貨幣性資產(chǎn)交換是否具有商業(yè)實(shí)質(zhì)？

判斷一項(xiàng)非貨幣性資產(chǎn)交換是否具有商業(yè)實(shí)質(zhì)，應(yīng)當(dāng)遵循實(shí)質(zhì)重于形式的原則，根據(jù)換人資產(chǎn)的性質(zhì)和換人企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的特征等因素，換人資產(chǎn)與換人企業(yè)其他現(xiàn)有資產(chǎn)結(jié)合能夠產(chǎn)生更大的作用，使換人企業(yè)受該換人資產(chǎn)影響產(chǎn)生的現(xiàn)金流量與換出資產(chǎn)顯著不同，表明該項(xiàng)資產(chǎn)交換具有商業(yè)實(shí)質(zhì)。根據(jù)《企業(yè)會計(jì)準(zhǔn)則第7號——非貨幣性資產(chǎn)交換》的規(guī)定，符合下列條件之一的，視為具有商業(yè)實(shí)質(zhì)：

（1）換人資產(chǎn)的未來現(xiàn)金流量在風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間和金額方面與換出資產(chǎn)顯著不同。對于特定的非貨幣性資產(chǎn)交換來說，換人資產(chǎn)與換出資產(chǎn)之間在未來現(xiàn)金流量的風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間和金額三個(gè)方面的顯著不同，即可以是三個(gè)方面都顯著不同，也可以只是其中兩個(gè)方面甚至一個(gè)方面顯著不同

（2）換人資產(chǎn)與換出資產(chǎn)的預(yù)計(jì)未來現(xiàn)金流量現(xiàn)值不同，且其差額與換人資產(chǎn)和 換出資產(chǎn)的公允價(jià)值相比是重大的。

一般來說，按照上述第一項(xiàng)條件就可以判定某項(xiàng)非貨幣性資產(chǎn)交換是否具有商業(yè)實(shí)質(zhì)。但如果企業(yè)按照上述第一項(xiàng)條件難以判定某項(xiàng)非貨幣性資產(chǎn)交換是否具有商業(yè)實(shí)質(zhì)，就可以根據(jù)第二項(xiàng)條件，通過計(jì)算和比較換人資產(chǎn)與換出資產(chǎn)的預(yù)計(jì)未來現(xiàn)金流量的現(xiàn)值加以判斷。資產(chǎn)的預(yù)計(jì)未來現(xiàn)金流量的現(xiàn)值，要按照資產(chǎn)在持續(xù)使用過程中和最終處置時(shí)所產(chǎn)生的預(yù)計(jì)未來現(xiàn)金流量，選擇恰當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率對其進(jìn)行折現(xiàn)后的金額加以確定。這里的預(yù)計(jì)未來現(xiàn)金流量應(yīng)該是稅后未來現(xiàn)金流量，而且在計(jì)算現(xiàn)值時(shí)，應(yīng)當(dāng)依據(jù)企業(yè)自身而不是市場參與者對資產(chǎn)特定風(fēng)險(xiǎn)的評價(jià)。

2.什么是債務(wù)重組利得？應(yīng)當(dāng)如何確定債務(wù)重組利得？

債務(wù)重組利得是指債務(wù)人在債務(wù)重組過程中獲取的收益。其具體計(jì)算方法取決于債務(wù)重組的方式。它表現(xiàn)為：

債務(wù)人以現(xiàn)金償還債務(wù)的，債務(wù)人應(yīng)將重組債務(wù)的賬面價(jià)值與支付的現(xiàn)金之間的差額，確認(rèn)為債務(wù)重組利得。

債務(wù)人以非現(xiàn)金資產(chǎn)清償債務(wù)的，債務(wù)人應(yīng)將重組債務(wù)的賬面價(jià)值與轉(zhuǎn)讓的非現(xiàn)金資產(chǎn)的公允價(jià)值之間的差額，確認(rèn)為債務(wù)重組利得。

債務(wù)人以債務(wù)轉(zhuǎn)為資本清償債務(wù)的，債務(wù)人應(yīng)將重組債務(wù)的賬面價(jià)值與債權(quán)人因放棄債權(quán)而享有股份的公允價(jià)值總額之間的差額，確認(rèn)為債務(wù)重組利得。

企業(yè)采用修改其他債務(wù)條件進(jìn)行債務(wù)重組的，如果修改后的債務(wù)條款中不涉及或有應(yīng)付金額，則債務(wù)人重組債務(wù)的賬面價(jià)值大于重組后債務(wù)的入賬價(jià)值的差額應(yīng)確認(rèn)為債務(wù)重組利得；如果修改后的債務(wù)條款中涉及或有應(yīng)付金額，且該或有應(yīng)付金額符合預(yù)計(jì)負(fù)債的確認(rèn)條件，債務(wù)人應(yīng)當(dāng)將該或有應(yīng)付金額確認(rèn)為預(yù)計(jì)負(fù)債，并將重組債務(wù)的賬面價(jià)值與重組后債務(wù)的入賬價(jià)值和預(yù)計(jì)負(fù)債余額之和的差額，確認(rèn)為債務(wù)重組利得。

3.請介紹外幣業(yè)務(wù)會計(jì)處理基本方法中的“單一交易”觀點(diǎn)和“兩項(xiàng)交易”觀點(diǎn)

如果將企業(yè)的銷售與收款業(yè)務(wù)視為一個(gè)整體，只在實(shí)際收到貨幣資金時(shí)才確認(rèn)銷售的實(shí)現(xiàn)，就是“單一交易”觀點(diǎn)的體現(xiàn)。否則，將銷售實(shí)現(xiàn)和收取款項(xiàng)各視為一種業(yè)務(wù)，則為“兩項(xiàng)交易”觀點(diǎn)。由于后者的基礎(chǔ)是權(quán)責(zé)發(fā)生制，“兩項(xiàng)交易”觀點(diǎn)不僅理論上更加嚴(yán)密，計(jì)算也更為清晰、簡便，因此這種觀點(diǎn)已被絕大多數(shù)國家所采用，是國際慣例的主要方式。

兩種不同觀點(diǎn)的焦點(diǎn)在于如何看待匯兌差額對本期損益的影響，進(jìn)一步會對其他會計(jì)事項(xiàng)的處理造成影響。美國財(cái)務(wù)會計(jì)準(zhǔn)則委員會肯定“兩項(xiàng)交易”觀點(diǎn)，并特別傾向于在會計(jì)期末將未實(shí)現(xiàn)的匯兌損益全部計(jì)入本期損益，且其范圍不僅是短期貨幣性項(xiàng)目，還包括長期貨幣性項(xiàng)目。國際會計(jì)準(zhǔn)則委員會的態(tài)度是，除一些特例情況外，一般可以選擇即期、遞延確認(rèn)損益兩種方法，但首選方法是即期確認(rèn)損益。從我國會計(jì)準(zhǔn)則的觀點(diǎn)來看，只是列明了貨幣性項(xiàng)目的匯兌差額應(yīng)當(dāng)確認(rèn)為短期損益，而未對短期、長期的貨幣性項(xiàng)目如何處理再作劃分，因此，應(yīng)當(dāng)說是也傾向于主要將外幣貨幣性項(xiàng)目形成的匯兌差額作為即期損益處理，而對非貨幣性項(xiàng)目的記錄則沒有這方面的要求。

4.我國會計(jì)準(zhǔn)則對或有租金和履約成本如何處理？

或有租金是指金額不固定、以時(shí)間長短以外的其他因素（如銷售量、使用量、物價(jià)指數(shù)等）為依據(jù)計(jì)算的租金。這樣的租金可能發(fā)生，也可能不發(fā)生，即使發(fā)生其金額也難以在租賃開始日準(zhǔn)確確定，因而它不包括在最低租賃付款額之中。

履約成本是指在租賃期內(nèi)為租賃資產(chǎn)正常工作所支付的各種使用費(fèi)用，如技術(shù)咨詢和服務(wù)費(fèi)、人員培訓(xùn)費(fèi)、維修費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等。相對于承租人的情況，履約成本通常應(yīng)當(dāng)計(jì)入當(dāng)期損益，不包括在最低租賃付款額中。

在經(jīng)營租賃中，承租人和出租人發(fā)生的履約成本應(yīng)當(dāng)在發(fā)生當(dāng)期確認(rèn)為費(fèi)用。經(jīng)營租賃關(guān)于或有租金的會計(jì)處理則與融資租賃一樣，承租人支付的或有租金在發(fā)生當(dāng)期確認(rèn)為費(fèi)用，出租人收取的或有租金確認(rèn)為當(dāng)期收入。

在租賃期內(nèi)發(fā)生的或有租金應(yīng)當(dāng)在發(fā)生當(dāng)期計(jì)入費(fèi)用；相對于為了保證資產(chǎn)正常使用而發(fā)生的履約成本而言，其中受益期較長的資產(chǎn)改良支出、人員培訓(xùn)費(fèi)等，可以按照受益期間進(jìn)行遞延和分?jǐn)?。金額較小的經(jīng)常性支出，如修理費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等則可以直接計(jì)入當(dāng)期損益。

5.什么是暫時(shí)性差異？它和時(shí)間性差異有何異同？

暫時(shí)性差異是指資產(chǎn)或負(fù)債的賬面價(jià)值與其計(jì)稅基礎(chǔ)之間的差額。未作為資產(chǎn)和負(fù)債確認(rèn)的項(xiàng)目，按照稅法規(guī)定可以確定其計(jì)稅基礎(chǔ)的，該計(jì)稅基礎(chǔ)與其賬面價(jià)值之間的差額也屬于暫時(shí)性差異。按照對未來期間應(yīng)納稅金額的影響，暫時(shí)性差異分為應(yīng)納稅暫時(shí)性差異和可抵扣暫時(shí)性差異。

而時(shí)間性差異是指稅前會計(jì)利潤與應(yīng)納稅所得之間由于收支確認(rèn)的時(shí)間先后不同形成的、可以在以后期間轉(zhuǎn)回的差異。暫時(shí)性差異和時(shí)間性差異是兩個(gè)不同的概念，其內(nèi)容也不完全一致。

暫時(shí)性差異與時(shí)間性差異之間不是一種簡單的包含關(guān)系。因?yàn)闀r(shí)間性差異是稅前會計(jì)利潤與應(yīng)納稅所得額之間差額的一部分，因而在性質(zhì)上屬于期間指標(biāo)；而暫時(shí)性差異是資產(chǎn)和負(fù)債的計(jì)稅基礎(chǔ)與賬面價(jià)值之間的差異，因而在性質(zhì)上屬于時(shí)點(diǎn)指標(biāo)。時(shí)點(diǎn)指標(biāo)與期間指標(biāo)之間當(dāng)然不可能是一種包含與被包含的關(guān)系。對于形成時(shí)間性差異的交易或事項(xiàng)來說，雖然特定期間的所有時(shí)間性差異都對應(yīng)有期末相等金額的暫時(shí)性差異，與這類時(shí)間性差異相關(guān)的期末暫時(shí)性差異在金額上等于各期時(shí)間性差異的代數(shù)和。而且，某些暫時(shí)性差異沒有對應(yīng)的時(shí)間性差異。

6.簡述商譽(yù)減值測試的主要特點(diǎn)。

企業(yè)合并所形成的商譽(yù)。至少應(yīng)當(dāng)在每年終了進(jìn)行減值測試。由于商譽(yù)難以獨(dú)立產(chǎn)生現(xiàn)金流量，因此，商譽(yù)應(yīng)當(dāng)結(jié)合與其相關(guān)的資產(chǎn)組或者資產(chǎn)組組合進(jìn)行減值測試。為了資產(chǎn)減值測試的目的，對于因企業(yè)合并形成的商譽(yù)的賬面價(jià)值，應(yīng)當(dāng)自購買日起按照合理的方法分?jǐn)傊料嚓P(guān)的資產(chǎn)組；難以分?jǐn)傊料嚓P(guān)的資產(chǎn)組的，應(yīng)當(dāng)將其分?jǐn)傊料嚓P(guān)的資產(chǎn)組組合。這些相關(guān)的資產(chǎn)組或者資產(chǎn)組組合應(yīng)當(dāng)是能夠從企業(yè)合并的協(xié)同效應(yīng)中受益的資產(chǎn)組或者資產(chǎn)組組合，但不應(yīng)當(dāng)大于按照《企業(yè)會計(jì)準(zhǔn)則第35號——分部報(bào)告》所確定的報(bào)告分部。

7.什么是購買法？它有何特點(diǎn)？有何優(yōu)缺點(diǎn)？

購買法將企業(yè)合并視為一家企業(yè)購買另一家或幾家的行為。它要求購買企業(yè)對被購買企業(yè)的可辨認(rèn)資產(chǎn)和負(fù)債進(jìn)行重新估價(jià)，按照購買日的公允價(jià)值入賬或反映在合并資產(chǎn)負(fù)債表上。如果總的購買成本大于所取得的全部可辨認(rèn)凈資產(chǎn)的公允價(jià)值，則將其差額確認(rèn)為商譽(yù)，反之則為負(fù)商譽(yù)。

購買法的特點(diǎn)：

（1）將合并視為購買交易行為

（2）有新的計(jì)價(jià)基礎(chǔ)，按購買日的公允價(jià)值對被合并企業(yè)的資產(chǎn)、負(fù)債計(jì)價(jià)。

（3）合并中發(fā)生的直接相關(guān)費(fèi)用計(jì)入合并成本。

（4）可能產(chǎn)生商譽(yù)或者負(fù)商譽(yù)。

（5）合并后企業(yè)的當(dāng)期權(quán)益不包括被合并企業(yè)期初至合并日實(shí)現(xiàn)的收益

（6）不需要對參與合并的其他企業(yè)的會計(jì)記錄加以調(diào)整，因?yàn)樗麄兊馁Y產(chǎn)、負(fù)債已按公允價(jià)值記賬。

購買法的最大優(yōu)點(diǎn)就是堅(jiān)持了資產(chǎn)購置的傳統(tǒng)會計(jì)處理原則。因?yàn)樵诤喜⒄勁械倪^程中，合并雙方是以有關(guān)資產(chǎn)和負(fù)債的公允價(jià)值而不是賬面價(jià)值為基礎(chǔ)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。并且，企業(yè)合并是以轉(zhuǎn)讓資產(chǎn)承擔(dān)負(fù)債等方式實(shí)現(xiàn)合并的，企業(yè)合并作為一種市場交易，只能以公允價(jià)值為基礎(chǔ)，而不能以賬面價(jià)值為基礎(chǔ)。所以，企業(yè)合并實(shí)質(zhì)上是獨(dú)立主體之間討價(jià)還價(jià)的一種公平交易行為。購買法正是體現(xiàn)了這種交易的實(shí)質(zhì)。

購買法的缺點(diǎn)：

（1）公允價(jià)值有可能難以確定。

（2）購買方與被購買方的計(jì)量基礎(chǔ)不一致。

（3）商譽(yù)的確認(rèn)和計(jì)量存在爭議

（4）購買方有時(shí)難以確定

8.簡述權(quán)益法和成本法

在權(quán)益法下，投資企業(yè)對被投資企業(yè)的長期股權(quán)投資按取得成本入賬之后，要隨其占被投資企業(yè)所有者權(quán)益份額的變動(dòng)而作相應(yīng)的調(diào)整。

在成本法下，長期股權(quán)投資按取得成本入賬之后，對于被投資企業(yè)的凈利潤或發(fā)生的凈損失，以及受到被投資企業(yè)的股利，都不調(diào)整投資的賬面價(jià)值；投資企業(yè)一般按其實(shí)際收到的股利確認(rèn)投資收益，只有當(dāng)被投資企業(yè)累計(jì)發(fā)放的股利超過累計(jì)獲取的凈利潤時(shí)（從取得投資之日算起），其差額視為投資的返還，應(yīng)按持股比例沖減投資的賬面價(jià)值。

我國現(xiàn)行會計(jì)準(zhǔn)則規(guī)定，在投資企業(yè)能夠?qū)Ρ煌顿Y企業(yè)實(shí)施共同控制或有重大影響的情況下，應(yīng)該采用權(quán)益法進(jìn)行處理。

對于子公司投資，以及對被投資企業(yè)無控制、無共同控制、無重大影響，且不存在活躍市場、公允價(jià)值不能可靠計(jì)量的長期股權(quán)投資，應(yīng)該采用成本法進(jìn)行會計(jì)處理。

第一部分單項(xiàng)選擇題

1.D2.B3.C4.A5.B6.B7.A8.D9.C10.D11.A12.B

13.D14.B15.D16.C17.D18.A19.D20.C21.A22.C23.C

24.B25.A26.C27.D28.C29.A30.D31.C32.B33.D34.C

35.A36.C37.D38.A39.C40.D41.A42.A43.B44.B45.D

46.A47.B.48.A

第二部分多項(xiàng)選擇題

1.AC2.ACDE3.BE4.ABDE5.ABCE6.ABCD7.ABCDE8.ABCDE9.ABCDE10.ABC11.ABD12.ABCDE13.BCD14.ACD

15.ACD16.AC17.BCD18.BCE19.ABDE20.CDE21.ABC22.ACE23.ABCD24.ABCDE25.CE26.ABDE27.ABDE28.AD29.ACE30.ABCDE31.ACE32.ABCE33.ABC34.ABCDE