第一篇：農(nóng)業(yè)銀行信用卡的分析

農(nóng)業(yè)銀行信用卡商業(yè)問題的分析

一、關(guān)于農(nóng)行信用卡的調(diào)查問卷以及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) 調(diào)查問卷：

您好！首先感謝您對(duì)農(nóng)業(yè)銀行的信賴與支持。我行正在開展客戶滿意度、忠誠(chéng)度的調(diào)查活動(dòng), 您的意見對(duì)我們非常重要，請(qǐng)您根據(jù)對(duì)本地農(nóng)行整體服務(wù)做出中肯的評(píng)價(jià)，將您的真實(shí)意見反饋給我們。這對(duì)我們的工作非常重要，謝謝您的合作！1.您的職業(yè)是：

A.私營(yíng)業(yè)主 B.辦公室職員 C.高級(jí)管理人士 D.退休人員 E.農(nóng)民 F.農(nóng)民

2.您的月收入： * A.5000元以下 B．5000-10000元 C.10000-30000元 D.30000-50000元 E.50000元以上.3.您目前持有的是農(nóng)行哪種卡：（單選）* A白金卡 B金卡 C普通卡

.4.你使用我行信用卡的年限是：* A不到一年 B一到三年 C三到五年 D五年及以上

5.您對(duì)我行信用卡工本費(fèi)，年費(fèi)，賬戶管理費(fèi)的收取政策？ A.非常滿意 B.滿意 C.一般 D.不滿意 E.很不滿意

6..我行信用卡對(duì)客戶隱私保護(hù)是否滿意？ A.非常滿意 B.滿意 C.一般 D.不滿意 E.很不滿意

7.請(qǐng)問您對(duì)我行信用卡提供的所有額度方面的服務(wù)是否滿意？ A.非常滿意 B.滿意 C.一般 D.不滿意 E.很不滿意

8.您會(huì)一直使用您正在使用的銀行業(yè)務(wù)，而不更換嗎？* A．肯定 B．可能會(huì) C．可能不會(huì) D．肯定不會(huì)

9.您覺得會(huì)是什么原因?qū)е履鼡Q經(jīng)常使用的銀行？* A．對(duì)服務(wù)水平不滿 B．辦理業(yè)務(wù)不方便 C．收取費(fèi)用不合理

D．其它銀行有更好更優(yōu)惠的產(chǎn)品活動(dòng)

F．其他

10.您認(rèn)為銀行的信用卡服務(wù)還有以下哪些方面需要改進(jìn)(多選題)A.提高信用額度

B.提升信用卡人工服務(wù)質(zhì)量 C.增加刷卡優(yōu)惠的商戶數(shù)量 D.改進(jìn)還款方式（如延長(zhǎng)免息期）E.增加積分兌換的禮品種類 F.其他 11.您認(rèn)為提供的服務(wù)中哪些讓您最滿意或最不滿意？請(qǐng)?zhí)峁┠鷮氋F的意見或觀點(diǎn)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：

1、文化程度 總分90 研究生或以上，90分； 大學(xué)本科（含雙學(xué)歷），60分； 大學(xué)?？疲?0分； 高中中專及以下，20分。

2、職務(wù) 總分80（本人注：副廳局級(jí)認(rèn)同為廳局級(jí)，下同）廳局級(jí)以上，80分； 處級(jí)，70分； 科級(jí)，60分； 一般干部，50分； 其他，40分； 總經(jīng)理級(jí)，80分； 部門經(jīng)理級(jí)，70分； 職員，60分； 其他，40分。

3、個(gè)人年收入 總分150 10000元以上，50分； 10001-20000，60分； 20001-30000，70分； 30001-40000，80分； 40001-50000，90分； 50001-60000，100分； 60001-70000，110分； 70001-80000，120分； 80001-90000，130分； 90001-100000，140分； 100000以上，150分。

4、額度的問題

卡種

評(píng)分

人民幣信用額度普卡

510分

2000

600分

5000

700分

15000

750分

20000 金卡

760分

21000

800分

25000

900分

40000

910分

41000

1000分

50000

外幣信用額度

200

500

1500

2000

2100

2500

4000

4100

5000

5、年齡 總分90 16-20歲，30分； 21-25歲，40分； 26-30歲，50分； 31-35歲，70分； 36-40歲，80分； 41-45歲，90分； 46-50歲，60分； 51-55歲，50分； 56歲以上，40分。

二、關(guān)于農(nóng)行信用卡所存在的問題

1、信用卡客戶熱線不易撥通，形同虛設(shè)。

農(nóng)業(yè)銀行的客服電話不易撥通，往往在等待幾分鐘后得到：“客服忙，請(qǐng)稍后再播”的回答。

2.農(nóng)行的信用卡活動(dòng)偏少，在一定程度上影響了該行信用卡對(duì)用戶的吸引力。

3.農(nóng)業(yè)銀行申請(qǐng)信用卡的條件偏高，符合人群較少，也一定程度上影響了該行信用卡的發(fā)行量。

4.農(nóng)行信用卡分期付款手續(xù)費(fèi)太高。賬單分期不足就是不能免手續(xù)費(fèi)，所分的期數(shù)越長(zhǎng)，手續(xù)費(fèi)越高。而且全部由持卡人自己承擔(dān)。5.農(nóng)業(yè)銀行信用卡的透支額度相對(duì)于其他銀行較小。

6.異地跨行業(yè)務(wù)成功率、使用率偏低，影響持卡人的用卡信心。

三、關(guān)于農(nóng)行的商業(yè)問題分析

農(nóng)行信用卡業(yè)務(wù)在近兩年的發(fā)展較快，其中也存在很多的不足之處： 第一：農(nóng)行信用卡的業(yè)務(wù)起步晚，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差。以工商、招商為代表的其他股份制商業(yè)銀行在信用卡業(yè)務(wù)上起步早，并且在進(jìn)入市場(chǎng)之初就迅速明確了發(fā)展規(guī)劃，因此迅速在市場(chǎng)上確立了領(lǐng)導(dǎo)者地位。同時(shí)，注重品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)建立一定的品牌形象，形成了良好的客戶認(rèn)知度。相比較農(nóng)行行動(dòng)較慢，初期缺乏足夠的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，發(fā)展相對(duì)落后，已經(jīng)處于弱勢(shì)地位，沒有形成良好的品牌認(rèn)知度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差。第二：產(chǎn)品開發(fā)不能夠適應(yīng)市場(chǎng)需要。對(duì)市場(chǎng)需要的反應(yīng)決策鏈太長(zhǎng)，不能做到貼近市場(chǎng)。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)上，產(chǎn)品功能開發(fā)緩慢，始終處于市場(chǎng)追隨者的角色。產(chǎn)品定位差別化不明顯，圍繞目標(biāo)客戶群體有準(zhǔn)對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品剛剛起步，不能區(qū)別高、中、低等各層次、各類型客戶群體。

第三：營(yíng)銷手段單一，市場(chǎng)推廣能力薄弱。目前，農(nóng)業(yè)銀行在新穎卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷手段非常單一，主要是通過將信用卡業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)捆綁式銷售來對(duì)外推廣，缺乏有效的策略，沒有建立適應(yīng)市場(chǎng)的價(jià)值傳播和價(jià)值傳遞的手段。

第四:組織模式和體制性弊病嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)資源不能得到有效配置。那么農(nóng)行信用卡該如何發(fā)展？

1、市場(chǎng)開發(fā)：首先提高對(duì)客戶群的分類剖析能力，把握未來客戶營(yíng)銷目標(biāo)。比如：研究、開發(fā)大學(xué)生群體對(duì)信用卡的市場(chǎng)需求，拓展大學(xué)生這一非傳統(tǒng)市場(chǎng)，擴(kuò)大農(nóng)行信用卡的市場(chǎng)空間。

2、產(chǎn)品開發(fā)：研究市場(chǎng)上是否還有其他未被滿足的需求。這是開拓新產(chǎn)品的良好機(jī)會(huì)。比如：開發(fā)公務(wù)卡與政府公務(wù)消費(fèi)政策相結(jié)合，利用政府陽光消費(fèi)的需求開發(fā)與政府內(nèi)部會(huì)計(jì)核算系統(tǒng)的數(shù)據(jù)接口，滿足產(chǎn)品需求。

3、市場(chǎng)滲透：要特別注意產(chǎn)品的功能、服務(wù)、價(jià)格、品牌因素，保持良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)。一是，鼓勵(lì)現(xiàn)有持卡人使用農(nóng)行信用卡，增加消費(fèi)額和使用頻率。二是。為現(xiàn)有持卡人提供更加貼心、滿意、周到的服務(wù)。三是。對(duì)現(xiàn)有農(nóng)行信用卡持卡人推銷其他農(nóng)行信用卡產(chǎn)品。四是，利用農(nóng)行豐富的借記卡客戶群向其推銷貸記卡產(chǎn)品。

第二篇：農(nóng)業(yè)銀行信用卡申請(qǐng)條件

農(nóng)業(yè)銀行信用卡申請(qǐng)條件

近年來，各家銀行大力搶奪信用卡市場(chǎng)，信用卡越來越普及，越來越多的人們使用信用卡。而中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行作為我國(guó)五大銀行之一，更是擁有龐大的用戶數(shù)量。于是，有很多朋友就想了解農(nóng)業(yè)銀行信用卡申請(qǐng)需要哪些條件？

一 農(nóng)業(yè)銀行信用卡申請(qǐng)條件（必需條件）：

1、申請(qǐng)人必須年滿18周歲，并且是有完全民事行為能力的公民，能夠提供本人有效的身份證件，包括持卡人本人的軍官證（武警警官證）、士兵證等；

非當(dāng)?shù)貞艨诘纳暾?qǐng)人需要出具當(dāng)?shù)鼐幼?年以上證明或暫住證。

非大陸居民申請(qǐng)農(nóng)業(yè)銀行信用卡時(shí)，需要遞交港澳臺(tái)居民往來通行證、護(hù)照等。

2、申請(qǐng)人的征信良好，沒有不良記錄，沒有被銀行加入黑名單。

3、工作證明（工作證或相關(guān)人事部門證明，基本要求工作時(shí)間在三個(gè)月以上，社保繳納半年以上）

4、收入證明（單位財(cái)務(wù)部門開具的收入證明，個(gè)體戶則需要工商執(zhí)照復(fù)印件及交稅證明）另外，作為信用卡的主卡申領(lǐng)人，還可為父母、兄弟姐妹、配偶或子女，且年滿16周歲的親屬申領(lǐng)附屬卡，附屬卡有效期限與主卡相同。主卡持卡人有權(quán)要求注銷或止付其附屬卡，附屬卡所有交易款項(xiàng)均計(jì)入主卡賬戶。

二 農(nóng)業(yè)銀行信用卡申請(qǐng)輔助資料（非必需條件）：

1、學(xué)歷、職稱、專業(yè)資格證書；

2、自有房產(chǎn)證、自有汽車行駛證；

3、現(xiàn)居住地最近三個(gè)月的電話、水、電、煤氣費(fèi)的任一單據(jù)原件；

4、在農(nóng)業(yè)銀行開立且金額超過1萬元的定期存單資料的復(fù)印件等。如果想申請(qǐng)一張金卡，那么需要多遞交一些輔助的資產(chǎn)證明材料，然后與申請(qǐng)表一起遞交。這樣，更會(huì)大大增加辦卡成功率和提高初始透支額度。需要的具體材料，各分行有所不同，所以，我們?cè)谵r(nóng)業(yè)銀行申請(qǐng)信用卡應(yīng)以分行要求提供資料為準(zhǔn)。

淘錢寶提示，實(shí)際辦理中，農(nóng)行會(huì)參考具體的個(gè)人情況：如年齡、工作穩(wěn)定性、收入情況、個(gè)人信用等各方面的情況，進(jìn)行綜合的審核。但是，農(nóng)業(yè)銀行核批信用卡，最看重的是穩(wěn)定的工作，并且由此帶來的良好還款能力。如果沒有正規(guī)職業(yè)，沒有收入證明，就很難成功辦理信用卡。

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第三篇：農(nóng)業(yè)銀行信用卡審核標(biāo)準(zhǔn)

一、申請(qǐng)條件

凡具有完全民事行為能力，有合法收入的個(gè)人可憑本人有效身份證件向中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行（以下稱發(fā)卡銀行）申領(lǐng)個(gè)人卡主卡。

主卡申領(lǐng)人還可為父母、兄弟姐妹、配偶或子女，且年滿16周歲的親屬申領(lǐng)附屬卡，附屬卡有效期限與主卡相同。主卡持卡人有權(quán)要求注銷或止付其附屬卡，附屬卡所有交易款項(xiàng)均計(jì)入主卡賬戶。

二、信用卡申請(qǐng)需要提供的資料

1、身份證明資料：居民身份證或者軍官證復(fù)印件；如果您是港澳臺(tái)同胞或外籍人士在大陸申請(qǐng)，還需要提供工作證明。

2、工作及收入證明資料：工資證明、社保復(fù)印件（繳納半年以上）。

3、農(nóng)業(yè)銀行信用卡申請(qǐng)輔助資料：學(xué)歷、職稱、專業(yè)資格證書、自有房產(chǎn)證、自有汽車行駛證、現(xiàn)居住地最近三個(gè)

月的電話、水、電、煤氣費(fèi)的任一單據(jù)原件，在農(nóng)業(yè)銀行開立的、金額超過10000元的定期存單的復(fù)印件等。

第四篇：信用卡營(yíng)銷分析（模版）

1.對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)定位進(jìn)行分析

本文以“東方之冠”主題卡首發(fā)城市——上海為地域界限對(duì)該卡進(jìn)行分析。交通銀行：世博會(huì)主題信用卡——“東方之冠”

一、項(xiàng)目概述：

2010年上海世博會(huì)是由中國(guó)政府主辦、上海市承辦的一屆全人類盛會(huì)，2010年，全世界人民將相聚上海世博會(huì)，圍繞“城市，讓生活更美好”這一世博主題，共同展望“城市”美好的未來。

交通銀行是中國(guó)第一家股份制商業(yè)銀行，中國(guó)內(nèi)地市值排名第四?？傂性O(shè)在上海。2006年11月18日，交通銀行成為上海世博會(huì)唯一金融類合作伙伴。

2009年4月21日，作為上海世博會(huì)商業(yè)銀行全球合作伙伴的交通銀行，面向全國(guó)獨(dú)家發(fā)行2010年上海世博會(huì)主題信用卡“東方之冠”。

二、對(duì)該卡的市場(chǎng)定位進(jìn)行分析

本文從市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四個(gè)角度對(duì)世博信用卡的市場(chǎng)定位進(jìn)行分析：

（一）市場(chǎng)環(huán)境分析

上海是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最前沿和開放度最高的城市，市民的消費(fèi)水平已接近中等發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)行為更加個(gè)性化、多樣化，在購(gòu)買決策過程中，非常注重產(chǎn)品或服務(wù)提供的利益和價(jià)值與個(gè)體的個(gè)性特征、心理需求以及志趣偏好的吻合程度。

隨著2010年上海世博會(huì)的臨近，越來越多的市民參與到與世博會(huì)相關(guān)的活動(dòng)中，根據(jù)最近一次上海市質(zhì)協(xié)用戶評(píng)價(jià)中心開展的“中國(guó)2010年上海世博會(huì)公眾認(rèn)知度調(diào)查”，上海居民對(duì)世博關(guān)注程度達(dá)到95.8%，五成被訪市民明確表示將現(xiàn)場(chǎng)參觀上海世博會(huì)。很多市民成了上海世博的“發(fā)燒友”，不但積極參加和世博有關(guān)的各種活動(dòng)，而且積極購(gòu)買和收集世博的各種紀(jì)念勛章、紀(jì)念幣、紀(jì)念郵票等。所以世博會(huì)也在逐漸影響市民的消費(fèi)行為。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與分析 A、目標(biāo)客戶群

上海本地聚集各類國(guó)有股份制銀行、城市商業(yè)銀行和外資銀行。信用卡產(chǎn)品琳瑯滿目，信用卡在專業(yè)金融功能上同質(zhì)化十分嚴(yán)重，人們選擇信用卡的標(biāo)準(zhǔn)，也就更看重其所提供的附加功能、增值服務(wù)等。

世博信用卡就是借著世博會(huì)召開這一契機(jī)，面向廣大關(guān)注世博會(huì)、期待體驗(yàn)世博會(huì)的客戶群體設(shè)計(jì)研發(fā)出來的。上海是世博會(huì)的舉辦城市，市民對(duì)世博會(huì)關(guān)注度極高，說明在上海地區(qū)有很大的潛在客戶群。

1.覆蓋面廣，具有規(guī)模化

18—65周歲的有固定工作者，年收入在2.4萬以上（含社保等），金卡年收入要求在8萬以上，2003年以后國(guó)家統(tǒng)招大學(xué)畢業(yè)的在職群體憑身份證可辦理青年卡，特殊時(shí)期（9、10月份）則面向在校大學(xué)生。

2.迎合世博會(huì)主題

本卡屬于世博會(huì)主題卡，為了讓更多的人了解世博、參與世博、有機(jī)會(huì)親臨世博展會(huì)、體驗(yàn)世博精彩，所以市民申卡門檻相對(duì)較低。

3.一定程度上的風(fēng)險(xiǎn)控制

本卡針對(duì)普卡和金卡兩個(gè)卡種，對(duì)客戶的收入要求做出了一定的限制，對(duì)于潛在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了一定程度上的控制。

4.具有一定的潛在增長(zhǎng)性 本卡在發(fā)行過程中，除了針對(duì)有具體收入要求的在職工作者之外，還面向大學(xué)生群體發(fā)行，他們雖然目前沒有固定收入，卻屬于潛在的優(yōu)質(zhì)客戶，等這部分群體步入社會(huì)之后，無疑將會(huì)為銀行創(chuàng)造可觀的業(yè)務(wù)收入。

B、目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為分析

消費(fèi)者對(duì)于信用卡的需求不單單是它的消費(fèi)功能，而對(duì)它賦予了更多的期望。

在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者都希望得到最實(shí)惠的產(chǎn)品，最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而世博信用卡是普通信用卡與世博服務(wù)的結(jié)合體，客戶既可以享受到最優(yōu)惠的價(jià)格，同時(shí)也能得到商家尊貴的禮遇，還能獲得與世博會(huì)相關(guān)的增值服務(wù)，這種信用卡與世博會(huì)主題相結(jié)合的方式是一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)，也是對(duì)信用卡功能的一種拓展，滿足了人們?cè)谏顚哟畏矫娴南M(fèi)需要。世博會(huì)在中國(guó)乃至全球有著較高的知名度，尤其上海屬于2010年世博會(huì)的舉辦城市，經(jīng)過這幾年在上海的宣傳和籌備工作，世博會(huì)在上海已有了深厚的積淀，可謂深入人心。上海市民對(duì)于這個(gè)即將在家門口舉辦的博覽會(huì)有著有著熱切的期待和憧憬。二者之間有著良好的互動(dòng)關(guān)系。交行信用卡+世博會(huì)的組合勢(shì)必可以獲得一大群上海消費(fèi)者的認(rèn)可。

（三）產(chǎn)品開發(fā)策略與定位分析

A、產(chǎn)品概念來源

此次交行發(fā)行的世博會(huì)主題卡——“東方之冠”，其產(chǎn)品概念源于2010年上海世博會(huì)中國(guó)館的館名，取義于“東方之冠，鼎盛中華，天下糧倉(cāng)，富庶百姓”的設(shè)計(jì)理念。

作為世博會(huì)主辦國(guó)建造的最重要展館之一，中國(guó)館以“城市發(fā)展中的中華智慧”為核心展示內(nèi)容，承載著中華民族對(duì)科技發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的期盼。中國(guó)館的設(shè)計(jì)方案中凝煉了眾多的中國(guó)元素：中國(guó)紅、體承天地、斗冠造型、“規(guī)”“回”統(tǒng)一。

B、產(chǎn)品帶給客戶的“獨(dú)特價(jià)值” 1.世博會(huì)主題卡，極具收藏價(jià)值

本卡是準(zhǔn)們上海世博會(huì)發(fā)行的主題卡，且屬于交行獨(dú)家發(fā)行。再者，本卡僅發(fā)行到2010年10月31日，發(fā)行時(shí)間短故極具收藏價(jià)值。2.中國(guó)文化元素不可替代，不可復(fù)制

本卡采用了中國(guó)館主建筑——“東方之冠”為卡面圖案，其中蘊(yùn)含的中國(guó)綿延千年的文化元素成就了世博信用卡品牌的不可替代性和不可復(fù)制性。

3.新型環(huán)保材質(zhì)，全新用卡理念和生活觀念

本卡倡導(dǎo)環(huán)保用卡生活，卡片采用國(guó)際新型可降解綠色材料PETG特制而成，卡面印有環(huán)保標(biāo)志；客戶可自由選擇使用電子帳單服務(wù)，并可享受由交通銀行信用卡中心免費(fèi)提供的電子雜志和優(yōu)惠活動(dòng)郵件服務(wù)，參與上述活動(dòng)，持卡人還可獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)及抽獎(jiǎng)激勵(lì)。世博卡不僅倡導(dǎo)了環(huán)保用卡生活的新風(fēng)尚，也充分詮釋了“城市，讓生活更美好”的綠色世博理念。

4.享受世博禮遇

輕松訂購(gòu)世博門票：2009年7月1日起，包括世博信用卡在內(nèi)的交行信用卡客戶可通過撥打信用卡客服熱線或登錄信用卡網(wǎng)站，自由選購(gòu)世博會(huì)個(gè)人門票，門票將直接配送到門。如客戶以世博信用卡訂購(gòu)，還可享受額外獎(jiǎng)勵(lì)。

專享世博特許禮品和門票兌換：世博信用卡除參加“禮享生活”、“遨享天地”積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃外，還可以優(yōu)惠積分兌換交行特制的世博特許禮品和世博門票。C、完整產(chǎn)品的創(chuàng)新型設(shè)計(jì) 1.外觀設(shè)計(jì)：

本卡以“東方之冠”中國(guó)館造型為背景，充滿中國(guó)元素的卡面設(shè)計(jì)，給客戶以強(qiáng)烈的視覺沖擊。卡面使用中國(guó)傳統(tǒng)的金色和紅色，金色代表尊貴，紅色代表喜慶，具有鮮明的文化色彩，且兩種顏色結(jié)合，又可以引出“炎黃”概念，引發(fā)中國(guó)人民的感情共鳴，同時(shí)又符合世博會(huì)的主題。從整個(gè)卡面設(shè)計(jì)來說，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精神與氣質(zhì)，展現(xiàn)出歷史文明與現(xiàn)代科技的交融匯通。2.基本服務(wù)：

先消費(fèi)后還款，享受國(guó)內(nèi)信用卡最長(zhǎng)免息還款期56天；取現(xiàn)額度高達(dá)50%；免年費(fèi)，首年免年費(fèi)，刷卡滿6次（不限金額）免次年年費(fèi)；一卡雙幣全球通用；最高15萬的家裝家具分期付款功能，免擔(dān)保免抵押；在上海地區(qū)超過100多家商戶享受優(yōu)惠措施等等。3.增值服務(wù)：

世博信用卡可以專享優(yōu)惠積分，兌換具有極高收藏價(jià)值的、由交通銀行獨(dú)家定制的世博特許禮品，還可優(yōu)惠購(gòu)買世博特許商品。交通銀行也將推出世博信用卡專題網(wǎng)站，并通過賬單、電子雜志等多種渠道，為廣大客戶提供豐富的世博信息，使持卡人成為名副其實(shí)的“世博達(dá)人”。4.品牌內(nèi)涵：

全國(guó)第一張以上海世博會(huì)為主題的信用卡品牌，并由交通銀行獨(dú)家發(fā)行，且具有極高的收藏價(jià)值和增值空間。

四、競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)從2003年開始進(jìn)入加速階段，經(jīng)過幾年的跑馬圈地，信用卡從一卡覆蓋全部市場(chǎng)向個(gè)性化發(fā)展。市場(chǎng)已經(jīng)走向了精細(xì)化、專業(yè)化的道路，細(xì)分市場(chǎng)上精耕細(xì)作，滿足客戶最個(gè)性的卡種層出不窮。

在上海聚集著各類銀行，市場(chǎng)上也充斥著各種各樣的信用卡，讓人眼花繚亂，有針對(duì)某一特殊群體的商務(wù)卡、公務(wù)員卡、女性卡、汽車卡等，有銀行與某些公司企業(yè)聯(lián)名發(fā)行的媒體卡、美食卡、商場(chǎng)卡等，有針對(duì)不同信用額度的普卡、金卡、白金卡、鉆石卡和無限卡等?？梢娚虾５男庞每ㄊ袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是極其的激烈。

面對(duì)這么多各式各樣的信用卡，世博信用卡最大的訴求點(diǎn)就是：能夠提供很多與世博會(huì)相關(guān)的增值服務(wù)，例如贏取世博全家參觀套票、獲贈(zèng)“世博國(guó)旗秀”禮品、通過網(wǎng)站足不出戶購(gòu)買世博門票等，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)各銀行此類服務(wù)的空白，形成了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，確立了其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大了其推廣力和影響范圍。

可見“世博元素”是此卡相對(duì)于其他信用卡來說最大的差異化，擁有世博信用卡，對(duì)于消費(fèi)者來說，更看重的是其世博服務(wù)，消費(fèi)者通過其對(duì)世博會(huì)的認(rèn)同和“情節(jié)”而選擇此卡，從而獲得超越使用價(jià)值的心理感受和需求。

消費(fèi)者未被滿足的需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)和自身的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，這三者的“交集”，奠定了世博信用卡在上海市場(chǎng)上占據(jù)的位置。

以上即為從市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四個(gè)角度對(duì)世博信用卡的市場(chǎng)定位進(jìn)行了分析。以上分析皆以上海市為地域界限。2.為該產(chǎn)品設(shè)計(jì)恰當(dāng)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略（包括推廣策劃）

推廣策劃：

為了擴(kuò)大世博信用卡的的市場(chǎng)份額，提高其發(fā)行量和知名度，交行應(yīng)采取一系列市場(chǎng)推廣策略來更有效、更快捷地將有關(guān)世博卡的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)客戶，激發(fā)和強(qiáng)化其消費(fèi)動(dòng)機(jī)，并促使這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化成實(shí)際購(gòu)買行為。即在原先市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，整合一切可采納的推廣手段和策略行為，來滿足消費(fèi)者的需求。具體方案如下：

（一）渠道策略：

各種渠道方式相結(jié)合，促動(dòng)消費(fèi)者申請(qǐng)世博信用卡，成為持卡用戶。

1.直接信函郵寄: 在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)中，用銀行的信用條款篩選出符合條件的目標(biāo)客戶名單，向他們寄出郵件，輔以人工電話提示。

2.Take-one申請(qǐng)表:在分行網(wǎng)點(diǎn)、特約網(wǎng)點(diǎn)以及合作經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，擺放申請(qǐng)表。3.電話行銷:通過電話呼叫中心的方式行銷。4.電子郵件或互聯(lián)網(wǎng):向目標(biāo)客戶群體發(fā)電子郵件；在交行網(wǎng)站或信用卡中心開設(shè)網(wǎng)上辦卡服務(wù)。

5.上門直銷：交行銷售人員直接上門，通過面對(duì)面的交流、溝通，達(dá)到發(fā)卡目的。

6.客戶開拓法：交行在為某些企事業(yè)單位、學(xué)校社區(qū)宣傳世博會(huì)的時(shí)候，以咨詢講座的形式開拓新客戶。

（二）促銷策略： 1.廣告宣傳：

在發(fā)行期，交行應(yīng)積極投放廣告，同時(shí)要結(jié)合世博主題來增強(qiáng)其影響力。在利用廣告做宣傳時(shí)，應(yīng)注重“動(dòng)”、“靜”結(jié)合，采取全方位媒體（平面媒體、立體媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體）同步宣傳，充分利用上海當(dāng)?shù)厥鼙娒孑^廣的電視廣播媒體（《東方衛(wèi)視》《新聞綜合頻道》等）、報(bào)紙雜志媒體（《新民晚報(bào)》《文匯報(bào)》等）、網(wǎng)絡(luò)媒體（交行官方網(wǎng)站、信用卡論壇等）、戶外媒體（車體廣告、燈箱廣告、戶外宣傳牌等）以及宣傳資料（銀行網(wǎng)點(diǎn)、對(duì)賬單夾寄、特約商戶經(jīng)營(yíng)店等）、海報(bào)、DM直郵等各種組合相結(jié)合。2.讓利促銷：

讓持卡人得到直接的、明顯的好處是對(duì)大多數(shù)信用卡申請(qǐng)者最有吸引力的促銷方法。減免年費(fèi)和贈(zèng)送禮品：交行可以給予成功申請(qǐng)并激活的持卡人減免年費(fèi)（開卡免收年年費(fèi)、刷N次抵次年年費(fèi)、終身免年費(fèi)等）的折扣；或者選擇一些有世博相關(guān)的禮品來吸引消費(fèi)者，并激發(fā)他們辦卡的欲望。

抽獎(jiǎng)和消費(fèi)積分：交行可以根據(jù)按照一定的比例和條件限制，對(duì)新持卡人進(jìn)行抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)；或者在客戶消費(fèi)累積到一定金額時(shí)，將獲得相應(yīng)的積分，并按積分多少獲得一定的禮品和折扣優(yōu)惠，這兩種方法不僅可以吸引更多的持卡人，也能鼓勵(lì)他們多使用本卡消費(fèi)。

欠賬過戶：交行可以采取此措施來鼓勵(lì)客戶換卡，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“墻角”挖過來。

3.感情促銷：緊緊依靠“世博主題卡”這一最大賣點(diǎn)，利用多種方式引起潛在客戶的感情共鳴，從而促使辦卡過程的完成。

（三）服務(wù)策略：

與特約商戶合作：交行可以跟一些與本卡目標(biāo)消費(fèi)群體接近的商戶（酒店、購(gòu)物中心、服飾品牌店等）進(jìn)行合作，并且規(guī)定持有本卡在特約商戶消費(fèi)可以享受一定的折扣優(yōu)惠，這在一定程度上也能吸引更多人辦卡。

俱樂部服務(wù)：交行可以為成功辦卡的客戶成立世博俱樂部，為此類熱愛世博的群體組織相關(guān)活動(dòng)、寄送世博刊物等。

世博會(huì)增值服務(wù)：結(jié)合世博會(huì)主題分階段引入各類增值功能，如商戶優(yōu)惠、積分抽獎(jiǎng)、世博禮品兌換等。

服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略：

本文基于銀行服務(wù)特點(diǎn)來探討交行服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇和實(shí)施。

從圖中可以看到，銀行可以從有形展示、關(guān)系營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、全方位客戶滿意四個(gè)方面進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定。注重有形展示：

世博信用卡服務(wù)是無形的，所以利用有形元素，通過感官刺激，讓客戶感受到服務(wù)給自己帶來的利益，引導(dǎo)客戶對(duì)服務(wù)產(chǎn)生合理的期望，促使客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的感覺。交行應(yīng)從營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)人員、宣傳資料三個(gè)方面提高客戶對(duì)服務(wù)的感知。

營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)：營(yíng)業(yè)大廳整潔有序，溫度、濕度合適，設(shè)施和裝備先進(jìn)方便，統(tǒng)一的視覺標(biāo)志，等候秩序井然等。

服務(wù)人員：保安悟盡職守，大廳經(jīng)理熱情大方又細(xì)致耐心，營(yíng)業(yè)員著裝得體統(tǒng)一、動(dòng)作嫻熟，與客戶交流充滿充滿熱情、溫情、耐心、細(xì)心、善心和坦誠(chéng)等。

宣傳資料：關(guān)于世博信用卡介紹的傳單、資料統(tǒng)一擺放，廣告宣傳品統(tǒng)一張貼等。堅(jiān)持顧客至上，實(shí)行客戶關(guān)系營(yíng)銷：

交行應(yīng)強(qiáng)調(diào)顧客至上，通過各種營(yíng)銷活動(dòng)，與顧客建立、保持并發(fā)展長(zhǎng)期互惠關(guān)系，使客戶成為本銀行的忠誠(chéng)者。

建立信用卡客戶關(guān)系營(yíng)銷體系，針對(duì)已有客戶和潛在客戶建立分析評(píng)價(jià)機(jī)制，依據(jù)客戶年齡層次、收入水平、利潤(rùn)貢獻(xiàn)度等分類，明確客戶需求，建立關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)。詳細(xì)記錄服務(wù)全程進(jìn)行情況，并對(duì)不同渠道和不同營(yíng)銷模式接觸的客戶進(jìn)行分辨、記錄和辨別，從而更及時(shí)、更充分地更新客戶信息，更精確地描述客戶的需求。

與客戶保持良好的互動(dòng)，經(jīng)常與客戶進(jìn)行交流，以了解客戶不斷變化的信息和需求。例如認(rèn)真對(duì)待客戶的來電和來信或不定期地進(jìn)行客戶調(diào)查；優(yōu)化電話呼叫中心的語音界面，提高處理速度；及時(shí)有效的處理客戶提出的問題、投訴和建議等。

強(qiáng)化內(nèi)部人本管理，實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷：

員工是服務(wù)企業(yè)最寶貴的財(cái)富。交行應(yīng)把員工作為“內(nèi)部”顧客，通過一系列措施影響員工的態(tài)度和行為，并為員工提供完善良好的內(nèi)部服務(wù)。

1.分析員工的需求：利用訪談、問卷調(diào)查、圓桌會(huì)議、實(shí)地觀察等技術(shù)去了解員工的目標(biāo)、能力、個(gè)性、價(jià)值觀、情感和需求等。

2.進(jìn)行員工細(xì)分：對(duì)員工進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行有針對(duì)性的溝通，對(duì)不同職位、職能的員工分別進(jìn)行培訓(xùn)，并分配適合員工個(gè)性和知識(shí)特點(diǎn)的工作，提高員工的滿意度和管理效用。

⒊對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)：關(guān)心員工的物質(zhì)利益，建立科學(xué)的薪酬激勵(lì)機(jī)制，實(shí)行按崗位定酬，按業(yè)績(jī)定酬的分配方法，通過分配機(jī)制改革，提升員工對(duì)報(bào)酬福利和自我實(shí)現(xiàn)的滿足程度。4加強(qiáng)員工培訓(xùn)：加強(qiáng)對(duì)一線臨柜人員和客戶經(jīng)理的培訓(xùn)。在培訓(xùn)過程中，要把銀行文化融合其中，將高度責(zé)任感、高尚道德情操、正確價(jià)值取向、求實(shí)創(chuàng)新工作態(tài)度、具有顧客意識(shí)這些理念灌輸給員工。差異化營(yíng)銷：

由于世博卡的發(fā)卡門檻較低，又由于世博會(huì)主題卡的原因，所以辦卡的客戶中肯定混合了高端、中低端客戶，交行應(yīng)利用數(shù)據(jù)庫(kù)資料，對(duì)客戶進(jìn)行再細(xì)分，相應(yīng)提供差異化的服務(wù)。

（1）鎖定高端客戶，給與貴賓式的服務(wù)。交行可以安排高級(jí)客戶經(jīng)理或?qū)ｉT的部門負(fù)責(zé)，為世博卡的金卡持卡人服務(wù)，例如開辟貴賓通道，讓高端客戶無需排隊(duì)，隨到隨處理；針對(duì)其生活品味和身份象征，提供尊貴的增值服務(wù)等。

（2）針對(duì)中低端客戶，提供大眾化的便民服務(wù)。由于此類人群占的比重大，所以交行應(yīng)拓寬服務(wù)渠道，盡量提供基本的、不占用人力的服務(wù)，例如使用電話、網(wǎng)絡(luò)、自助設(shè)備等自助服務(wù)。同時(shí)針對(duì)他們的特點(diǎn)提供一些增值服務(wù)，以折扣優(yōu)惠、饋贈(zèng)禮品、消費(fèi)積分等實(shí)實(shí)在在的讓利優(yōu)惠為主。

提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，做到全方位顧客滿意： a.強(qiáng)調(diào)售前服務(wù)

世博信用卡的發(fā)卡只是業(yè)務(wù)開展的開始，因此在持卡人得到卡片之前讓持卡人詳細(xì)了解如何用卡及用卡的優(yōu)越性，上海交行各支行應(yīng)從以下幾個(gè)方面加大服務(wù)：一是加大柜面的營(yíng)銷力度。網(wǎng)點(diǎn)柜面人員和大堂經(jīng)理有針對(duì)性的向客戶推介；二是印制精美的使用手冊(cè)，便于持卡人隨身攜帶與查閱，不斷加深持卡人對(duì)世博卡的印象與優(yōu)勢(shì)。三是交行應(yīng)與電子銀行部門加大在電子平臺(tái)上的宣傳；四是針對(duì)較為集中在國(guó)有大型企業(yè)、三資和私營(yíng)企業(yè)的高貢獻(xiàn)客戶，加強(qiáng)對(duì)此類大客戶的營(yíng)銷和宣傳。

b.強(qiáng)化售中服務(wù)

世博行用卡的售中服務(wù)主要指各級(jí)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、營(yíng)銷人員在推銷產(chǎn)品的過程中為客戶提供 各種方便條件和用卡過程。主要表現(xiàn)在：

（1）在網(wǎng)點(diǎn)柜面與客戶直接接觸時(shí)，熱情接待客戶用卡或咨詢，在辦理業(yè)務(wù)中主動(dòng)、積極、熱情地為客戶進(jìn)行解釋、說明。（2）交行應(yīng)加強(qiáng)對(duì)柜面分流力度，對(duì)簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)注重向ATM、自助機(jī)進(jìn)行引導(dǎo)，對(duì)金卡客戶或高端業(yè)務(wù)向綠色通道或貴賓服務(wù)區(qū)引導(dǎo)，以提高服務(wù)質(zhì)量。（3）收到客戶的申請(qǐng)表時(shí)，應(yīng)有足夠的人手盡快核實(shí)客戶資料，使合乎條件的客戶在盡可能短的時(shí)間領(lǐng)到信用卡。（4）精簡(jiǎn)一些較為繁瑣的業(yè)務(wù)流程和表單，將一些表單進(jìn)行合并，客戶只需簽一次字或輸一次密碼。

c.健全售后服務(wù)

交行應(yīng)該改善用卡環(huán)境，建立健全售后服務(wù)網(wǎng)體系。一方面積極營(yíng)造良好用卡環(huán)境，與上海銀聯(lián)協(xié)會(huì)保持良好的合作關(guān)系。對(duì)POS機(jī)具的安裝維修實(shí)行24小時(shí)上門服務(wù)，對(duì)特約商戶及持卡人及時(shí)發(fā)送止付名單、對(duì)帳單，保證用卡安全。另一方面，延伸服務(wù)范圍，做好信息反饋和跟蹤服務(wù)。通過寄發(fā)征詢意見表，95588電話銀行主動(dòng)呼出，根據(jù)社會(huì)及持卡人的需要，提供其他更多的與世博相關(guān)的活動(dòng)。同時(shí)交行應(yīng)注重通過強(qiáng)大的網(wǎng)上銀行、電話銀行和ATM等不為客戶所熟知的電子平臺(tái)，讓客戶更多的體會(huì)到新渠道的便利，突出世博卡的好用、方便的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，使其更多的向此類交易方面轉(zhuǎn)移，使世博卡發(fā)行到哪里，優(yōu)質(zhì)服務(wù)便跟到哪里，在上海隨時(shí)隨處都能享受到使用世博卡所帶來的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。

第五篇：農(nóng)業(yè)銀行五年年報(bào)分析

農(nóng)業(yè)銀行五年年報(bào)分析

房產(chǎn)1201班

1203100152

黃宗旭

一、資產(chǎn)負(fù)債表分析 1.資產(chǎn)分析

2009年 2010年 2011年 2012年 2013年

發(fā)放貸款和墊款凈額 投資凈額 現(xiàn)金及存放中央銀行款項(xiàng) 存放同業(yè)和拆出資金 買入返售金融資產(chǎn) 其他 資產(chǎn)總額 資產(chǎn)總額增速 4,011,495 2,616,672 1,517,806

4,788,008 2,527,431 2,082,332

5,410,086 2,628,052 2,487,082

6,153,411 2,856,148 2,613,111

6,902,522 3,220,098 2,603,802

111,128 173,268 344,557 485,613 706,333

421,093 204,394 8,882,588 26.63%

525,331 241,036 10,337,406 16.38%

529,440 278,360 11,677,577 12.96%

814,620 321,439 13,244,342 13.42%

737,052 392,295 14,562,102 9.95%

（單位：百萬元）

由圖表可以看出，農(nóng)業(yè)銀行2009年到2013的資產(chǎn)總額逐年上升。其中以2009年增速最快，達(dá)到了26.63%，往后各年增速不斷下降（2012年小幅上升）。到2013年，農(nóng)業(yè)銀行資產(chǎn)總額增速下降到了9.95%。農(nóng)業(yè)銀行的資產(chǎn)中，貸款及墊款、現(xiàn)金及中央銀行款項(xiàng)、投資凈額占據(jù)了最大比重。這說明農(nóng)業(yè)銀行對(duì)資金的運(yùn)用主要以貸款和投資為主，同時(shí)在中央銀行擁有一定量的款項(xiàng)，準(zhǔn)備金充足。

2.負(fù)債分析

2009年

吸收存款 同業(yè)存放和拆入資金 賣出回購(gòu)金融資產(chǎn)款 發(fā)行債券 其他負(fù)債 負(fù)債總額 負(fù)債總額增速 7,497,618 600,261

2010年 8,887,905 582,952

2011年 9,622,026 724,236

2012年 10,862,935 934,073

2013年 11,811,411 903,717

100,812 49,955 291,017 8,539,663 27.00%

37,467 49,962 236,884

92,079 99,922 489,526

7,631 150,885 537,464

26,787 156,300 819,350

9,795,170 11,027,789 12,492,988 13,717,565 14.70%

12.58%

13.29%

9.80%

從圖表可以看出，與資產(chǎn)表類似，農(nóng)業(yè)銀行的負(fù)債總額從2009年到2013年逐年增加，增速逐年下降（在2012年小幅回升）。2009年的增速最高，為27.00%，2013年的增速最低，僅有9.80%。從負(fù)債表中可以看出，農(nóng)業(yè)銀行的負(fù)債來源主要依靠吸收存款，資產(chǎn)總額又依賴于負(fù)債的總額，所以銀行吸收存款的多少對(duì)資產(chǎn)總額具有巨大影響。

2009年農(nóng)行負(fù)債總額增速高達(dá)27%，說明經(jīng)過2008年金融危機(jī)的沖擊，我國(guó)居民傾向于儲(chǔ)蓄，所以銀行能夠吸收的存款大增。而隨著市場(chǎng)的趨于平穩(wěn)，沖擊過去，居民開始將更多的錢用于投資和消費(fèi)，所以從2009年開始往后每年增速下降。負(fù)債增速的減少也使銀行更謹(jǐn)慎的使用資金，帶動(dòng)了資產(chǎn)增速的下降。

3.所有者權(quán)益

所有者權(quán)益 占資產(chǎn)比重 2009年 342925 3.86%

2010年 542236 5.25%

2011年 649788 5.56%

2012年 751354 5.67%

2013年 844537 5.80%

（單位：百萬元）

資產(chǎn)反映銀行的所有資金，負(fù)債和所有者權(quán)益代表銀行資金的來源，所有農(nóng)業(yè)銀行的所有者權(quán)益等于資產(chǎn)與負(fù)債的差額。從圖表看出，農(nóng)業(yè)銀行從2009年到2013年所有者權(quán)益不斷增加，與資產(chǎn)同向增長(zhǎng)，但是權(quán)益占資產(chǎn)比重不斷增大，說明銀行在不斷的增加自有資本，降低杠桿率，放慢擴(kuò)張速度。

二、利潤(rùn)表分析

營(yíng)業(yè)收入 營(yíng)業(yè)支出 營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 利潤(rùn)總額 利息收入 利息占收入比重 2009年 222,274 148,532 73,742 73,928 181,639 81.72%

2010年 290,418 170,988 119,430 120,734 242,152 83.38%

2011年 377,731 220,993 156,738 158,201 307,199 81.33%

2012年 421,964 234,993 186,971 187,927 341,879 81.02%

2013年 462,625 249,613 213,012 214,174 376,202 81.32%

（單位：百萬元）

農(nóng)業(yè)銀行的營(yíng)業(yè)收入包括利息凈收入、手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入、其他非利息收入，營(yíng)業(yè)支出包括業(yè)務(wù)及管理費(fèi)、營(yíng)業(yè)稅金及附加、資產(chǎn)減值損失。兩者差額為營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，再加上營(yíng)業(yè)外收入等于農(nóng)行一年的稅前利潤(rùn)總額。

從圖表中可以看出，農(nóng)業(yè)銀行每年的營(yíng)業(yè)收入中的大部分來自于利息收入，從2009年到2013年的數(shù)據(jù)都顯示利息收入占總營(yíng)業(yè)收入的80%以上。這說明農(nóng)業(yè)銀行的利潤(rùn)主要通過存貸利差來實(shí)現(xiàn)。所以存款和貸款的數(shù)量決定了農(nóng)業(yè)銀行的利潤(rùn)總額。

三、財(cái)務(wù)指標(biāo)分析 1.資本充足情況

資本凈額 2009年 440,349

2010年 624,124

2011年 763,010

2012年 910,048

2013年 1,074,967

風(fēng)險(xiǎn)加權(quán)資產(chǎn) 4,373,006 5,383,694 6,388,375 7,216,178 9,065,631 資本充足率 核心資本充足率 10.07% 7.74%

11.59% 9.75%

11.94% 9.50%

12.61% 9.67%

11.86% 9.25%

（單位：百萬元）按照《巴塞爾協(xié)議》中關(guān)于資本充足率的規(guī)定和計(jì)算方法，資本凈額與風(fēng)險(xiǎn)加權(quán)資產(chǎn)的比重為資本充足率，其比率必須大于等于8%。從農(nóng)行的資本充足情

況可以看出，農(nóng)行從2009年到2013年五年來的資本充足一直保持在10%到13%之間，完全符合《巴塞爾協(xié)議》的要求。

農(nóng)業(yè)銀行作為國(guó)有四大行之一，一旦出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)或出現(xiàn)損失，將對(duì)整個(gè)金融體系造成重大影響。2010年《巴塞爾協(xié)議》的新規(guī)定出臺(tái)后，我國(guó)對(duì)于系統(tǒng)重要性銀行的充足率要求除了8%的資本充足率之外，還要加上2.5%的超額資本以及1%的附加資本。所以農(nóng)業(yè)銀行2010年到2013年的資本充足都必須在11.5%以上。2010年之前，商行核心資本充足率必須大于等于4%，2010年之后核心資本充足率必須大于等于6%。目前農(nóng)業(yè)銀行的資本充足率滿足國(guó)際規(guī)定和國(guó)家要求，說明農(nóng)業(yè)銀行擁有足夠的資本用于防止風(fēng)險(xiǎn)和彌補(bǔ)損失，保證銀行經(jīng)營(yíng)的正常發(fā)展，也說明農(nóng)業(yè)銀行在資本管理中采取了比較謹(jǐn)慎的態(tài)度。

2.資產(chǎn)質(zhì)量情況

不良貸款率 撥備覆蓋率 貸款總額準(zhǔn)備金率 2009年 2.91% 105.37% 3.06%

2010年 2.03% 168.05% 3.40%

2011年 1.55% 263.10% 4.08%

2012年 1.33% 326.14% 4.35%

2013年 1.22% 367.04% 4.46%

不良貸款率等于不良貸款余額除以發(fā)放貸款和墊款總額，貸款準(zhǔn)備金率等于貸款減值準(zhǔn)備余額除以發(fā)放貸款和墊款總額。所以在一年的發(fā)放貸款和墊款總額不變的情況下，不良貸款率越低越好，貸款準(zhǔn)備金率越低越好，而貸款準(zhǔn)備金率只有大于不良貸款率是才能保證彌補(bǔ)不良貸款帶來的損失，減少風(fēng)險(xiǎn)。從圖表中

可以看出，2009年貸款準(zhǔn)備金率為3.06%，不良貸款率為2.91%，貸款減值準(zhǔn)備剛好可以彌補(bǔ)不良貸款帶來的損失。往后各年貸款總額準(zhǔn)備金率逐年升高，不良貸款率逐年下降，兩者之間差距逐漸拉大，表明農(nóng)業(yè)銀行擁有足夠的準(zhǔn)備金來應(yīng)對(duì)不良貸款，不良貸款也就不會(huì)對(duì)農(nóng)行的資本造成嚴(yán)重影響。

撥備覆蓋率等于貸款減值準(zhǔn)備余額除以不良貸款余額，表示商業(yè)銀行用以沖銷不良貸款的資金是否充裕，該比率的最佳狀態(tài)為100%，即貸款減值準(zhǔn)備剛好抵消不良貸款帶來的損失。農(nóng)業(yè)銀行的撥備覆蓋率從2009年的105.7%一直上升到2013年的367.04%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出最佳狀態(tài)，說明農(nóng)業(yè)銀行為避免不良貸款損失產(chǎn)生巨大影響，不斷加大貸款減值準(zhǔn)備，力求將損失降到最低。

3.盈利能力

利潤(rùn)總額 資產(chǎn)總額 稅前資產(chǎn)收益率 凈利息收益率 資本收益率 2009年 73,928

2010年 120,734

2011年 158,201

2012年 187,927

2013年 214,174

8,882,588 10,337,406 11,677,577 13,244,342 14,562,102 0.83%

1.17%

1.35%

1.42%

1.47%

2.28% 16.79%

2.57% 19.34%

2.85% 20.73%

2.81% 20.65%

2.79% 19.92%

（單位：百萬元）

資產(chǎn)收益率等于利潤(rùn)總額除以資產(chǎn)總額，資本收益率等于利潤(rùn)總額除以資本凈額。資產(chǎn)收益率和資本收益率反映了商業(yè)銀行的盈利能力，其值越大說明盈利能力越強(qiáng)，償債能力也越強(qiáng)。農(nóng)業(yè)銀行2009年到2013年的稅前資產(chǎn)收益率不斷上升，說明農(nóng)行5年來盈利能力不斷增強(qiáng)，能更好的保證農(nóng)行存款利息的償還，不會(huì)有償債風(fēng)險(xiǎn)。而資本收益率從2010年的20.73%連續(xù)兩年小幅下降到2013年19.92%，而農(nóng)行的利潤(rùn)總額和資本凈額都在不斷上升，說明資本增速大于利潤(rùn)增速，也就說明農(nóng)行在不斷增加資本總量的同時(shí)，資本成本也在上升，使得利潤(rùn)相對(duì)減少。

凈利息收益率等于凈利息收入除以生息資產(chǎn)平均余額，反映商業(yè)銀行通過存貸利差以及債券投資帶來的收益，也反映了銀行的盈利能力。

4.償債能力分析

流動(dòng)性比率

人民幣 外幣

2009年 40.99% 122.54%

2010年 38.36% 127.03%

2011年 40.18% 154.66%

2012年 44.75% 161.78%

2013年 43.57% 114.95%

流動(dòng)性比率就是銀行流動(dòng)資產(chǎn)與流動(dòng)負(fù)債的比值，反映了商業(yè)銀行的資產(chǎn)對(duì)銀行負(fù)債的清償能力，其值越大說明銀行的短期償債能力越強(qiáng)。按照監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，人民幣的流動(dòng)性比率必須≥25%，外幣的流動(dòng)性比率必須≥25%。

農(nóng)業(yè)銀行人民幣的流動(dòng)性比率從2009年到2013年的年報(bào)來看都在40%左右，說明銀行的流動(dòng)資產(chǎn)完全可以滿足監(jiān)管的要求，償債能力較高。而外幣的流

動(dòng)性比率都大大超過了100%，說明農(nóng)行的外幣流動(dòng)資產(chǎn)完全可以償付流動(dòng)負(fù)債。流動(dòng)性比率的數(shù)據(jù)說明了銀行在資產(chǎn)負(fù)債管理中，對(duì)于本幣的資產(chǎn)負(fù)債采取更為謹(jǐn)慎的態(tài)度，以確保其短期負(fù)債的償還能力，而外幣則相對(duì)更為激進(jìn)。

5.每股數(shù)據(jù)

基本每股收益 歸屬于母公司股東的每股凈資產(chǎn)

（單位：元）2009年 0.25

2010年 0.33

2011年 0.38

2012年 0.45

2013年 0.51

1.67 1.32 2 2.31 2.6

商業(yè)銀行每股收益等于銀行的凈收益除以股數(shù)，反映了銀行權(quán)益資本的收益水平。歸屬于母公司股東的每股凈資產(chǎn)反映了母公司每股股票所擁有的凈資產(chǎn)現(xiàn)值，即股東所擁有的權(quán)益。

農(nóng)業(yè)銀行基本每股收益5年來基本呈線性上升，表明了農(nóng)行每年的收益不斷上升，除去利息支出后的凈收益也在不斷上升。而每股凈資產(chǎn)總體呈上升趨勢(shì)，說明農(nóng)行每一年的留存收益中用來增加資本公積的部分在增長(zhǎng)，也說明銀行的權(quán)益資本在增加。

四、貸款信用風(fēng)險(xiǎn)分析

2009年

2010年

2011年

2012年

2013年

數(shù)額 占比 數(shù)額 占比 數(shù)額 占比 數(shù)額 占比 數(shù)額 占比 3,6989.25% 7.85% 1.27% 1.52% 0.12% 100.00%

4,539,665 316,671 34,987 57,930 7,488 4,956,741

91.59% 6.39% 0.71% 1.17% 0.15% 100.00%

5,226,690 314,657 31,115 47,082 9,161 5,628,705

92.86% 5.59% 0.55% 0.84% 0.16% 100.00%

6,052,100 295,451 29,489 46,996 9,363 6,433,399

94.07% 4.59% 0.46% 0.73% 0.15% 100.00%

6,860,589 276,343 25,388 52,162 10,231 7,224,713

94.96% 3.82% 0.35% 0.72% 0.14% 100.00% 正常 3,136

關(guān)注 324,810 52,575 62,895 4,771 4,13合計(jì) 8,187 次級(jí)

可疑

損失

（單位：百萬元）

按照貸款五級(jí)分類，銀行次級(jí)貸款、可疑貸款、損失貸款屬于銀行的不良貸款，不良貸款說明銀行發(fā)放的貸款不能按時(shí)按質(zhì)收回，形成了銀行的信用風(fēng)險(xiǎn)。不良貸款所占比重越大說明銀行面臨的信用風(fēng)險(xiǎn)越高，造成銀行損失的可能就越大。

農(nóng)業(yè)銀行2009年到2013年的各年貸款中，正常類貸款和關(guān)注類貸款的比重均占到了當(dāng)年總貸款額的97%以上，不良貸款只有3%左右，這說明農(nóng)業(yè)銀行的絕大部分貸款都可以按時(shí)按質(zhì)收回，只有很小一部分貸款出現(xiàn)違約。也就說明農(nóng)行的信用風(fēng)險(xiǎn)在可控范圍之內(nèi)，不會(huì)對(duì)農(nóng)行整體經(jīng)營(yíng)造成影響。

五、存貸業(yè)務(wù)分析 1.公司存貸款業(yè)務(wù)

公司存款 公司貸款和貼現(xiàn)總額 存款增速

2009年 29,012.47 33,209.21 34.10%

2010年 35,329.75 37,365.63 21.77%

2011年 36,435.62 40,921.15 3.13%

2012年 39,804.83 45,355.90 9.25%

2013年 43,114.07 48,216.80 8.31%

貸款增速 26.91% 12.52% 9.52% 10.84% 6.31%

（單位：億元）

圖表顯示，農(nóng)業(yè)銀行五年來公司存款和公司貸款的總額不斷增加，但是增速卻明顯呈下降趨勢(shì)。2009年存款增速為34.1%，貸款增速為26.91%，2008年較上一年大幅下降，2012年有所回升，但總體趨勢(shì)在不斷下降。

2.個(gè)人存貸款業(yè)務(wù)

個(gè)人貸款

個(gè)人存款 貸款增速 2009年 7,893.42 43,653.87 69.90%

2010年 11,444.73 50,651.95 44.99%

2011年 14,305.20 56,260.77 24.99%

2012年 17,073.23 64,218.76 19.35%

2013年 20,933.05 69,236.47 22.61%

（單位：億元）

個(gè)人存貸款總額每年在不斷增長(zhǎng)，貸款增速呈下降趨勢(shì)，但截止至2013年增速依然保持在20%以上。從圖中可以看出，個(gè)人存款額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個(gè)人貸款額，說明農(nóng)行在個(gè)人金融業(yè)務(wù)方面保有充足的流動(dòng)性以應(yīng)對(duì)擠兌風(fēng)險(xiǎn)，也說明農(nóng)行的償債能力很強(qiáng)。

3.房貸業(yè)務(wù)（1）房地產(chǎn)業(yè)

房地產(chǎn)業(yè)貸款 增速 2009年 427,253 27.14%

2010年 543,625 27.24%

2011年 497,241-8.53%

2012年 459,978-7.49%

2013年 533,141 15.91%

（單位：百萬元）

圖表反映了2009年到2013年農(nóng)業(yè)銀行的房地產(chǎn)業(yè)的貸款情況。房地產(chǎn)業(yè)貸款包括房地產(chǎn)開發(fā)貸款、經(jīng)營(yíng)性物業(yè)抵押貸款和其他發(fā)放給房地產(chǎn)企業(yè)的非房地產(chǎn)用途貸款。

從圖表可以看出2009到2010年房地產(chǎn)業(yè)的貸款增速維持在27%左右，說明這兩年房地產(chǎn)業(yè)的貸款增長(zhǎng)迅速，反映了房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展。而2011年到2012年，為配合國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過熱的調(diào)控，農(nóng)業(yè)銀行也限制了房地產(chǎn)業(yè)的貸款，所以2011年和2012年的增速為負(fù)值，即貸款出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2013年國(guó)家政策放松，貸款增速回升到15.91%。

（2）個(gè)人房貸

個(gè)人房貸 增速 2009年 497,946 55.90%

2010年 724,592 45.52%

2011年 891,502 23.04%

2012年 2013年 1,050,999 1,292,007 17.89% 22.93%

圖表反映了個(gè)人住房貸款的情況。農(nóng)業(yè)銀行個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)2009年和2010年的增速為55.9%和45.52%，說明在這兩年居民的購(gòu)房需求拉升了房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮。而在2011年和2012年由于國(guó)家的宏觀調(diào)控，農(nóng)行嚴(yán)格限制了個(gè)人住房貸款，所以增速降低到了23.04%和17.89%。而2013年隨著政策的放松，增速回升到22.93%?？傮w來看，個(gè)人住房貸款的增速變化圖與房地產(chǎn)業(yè)貸款的增速是同向變動(dòng)的。