第一篇：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)特征及消費(fèi)心理分析

摘要

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使消費(fèi)者獲得信息更加方便快捷，電子商務(wù)的出現(xiàn)，加速了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的進(jìn)程，這迫使企業(yè)不得不研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，探究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為，從而獲得來(lái)自虛擬市場(chǎng)的利益。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是新的消費(fèi)群體，與傳統(tǒng)市場(chǎng)消費(fèi)群體有著截然不同的特性。企業(yè)要想卓有成效地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，就必須了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)，盡可能地為營(yíng)銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷依據(jù)。

本文就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)心理與行為進(jìn)行研究。首先，本文從消費(fèi)者的角度入手，通過(guò)對(duì)心理特征、行為特征、購(gòu)物需求、購(gòu)物動(dòng)機(jī)、價(jià)格認(rèn)知和風(fēng)險(xiǎn)感知的分析，加深對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知;再次，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的實(shí)例進(jìn)行了分析；最后，分析了正確經(jīng)濟(jì)消費(fèi)理念-和諧消費(fèi)理念的特征以及如何在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下樹(shù)立正確的和諧消費(fèi)理念。

關(guān)鍵詞: 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；消費(fèi)特征；消費(fèi)心理；消費(fèi)理念

ABSTRACT With the coming of Internet time，consumers can get information freely and quickly and E-commerce accelerate the course of network consumption，so in order to obtain the benefit from internet market，network enterprises and sellers must study on-line marketing and analyze network consumers’ consumption psychology and behavior.Network consumer is a new kind of consumption group and is different from the traditional consumer.If network enterprises and sellers want to make their activities of on-line marketing be successful，they must do their best to offer reliable data and evidence for analysis and decision-making through finding out network consumer’s characteristics and analyzing network consumer’s consumption psychological motivation.This thesis main discussed consumption psychology and behavior in network environment.First，at the point of consumer，this thesis analyzed network consumer’s psychological characteristics、behavioral characteristics、shopping demand、shopping motivation、perceived price and perceived risk.Second，this thesis analyze examples of network consuming.Finally, this thesis analyzed characteristics of reasonable consuming idea-harmonious consuming idea and how to establish harmonious consuming idea.Key words: network economy;network consumer，consumption psychology;consumption behavior;consumption idea.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)特征及消費(fèi)心理分析

第一章 緒論 1.1 研究背景

1.1.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)用戶的主要特點(diǎn)

（1）男性網(wǎng)民居多無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，在上網(wǎng)的個(gè)人用戶中均以男性居多[1]。

圖1-1 網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)

但是，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和上網(wǎng)人數(shù)的日益增加，網(wǎng)民的性別比例也在發(fā)生著變化，以男性為主的網(wǎng)上消費(fèi)者市場(chǎng)格局將會(huì)改變。在以后的幾年中，女性網(wǎng)上消費(fèi)者將會(huì)增多，并有可能全面主導(dǎo)網(wǎng)上消費(fèi)市場(chǎng)。

（2）年輕人是網(wǎng)上消費(fèi)的主流

年輕人一般喜歡追求思想創(chuàng)新、觀念新潮，容易被新事物所吸引和影響，而且接受新思想、新知識(shí)快，因此當(dāng)網(wǎng)絡(luò)這一新事物產(chǎn)生后，就吸引了為數(shù)眾多的年輕人[2]。

圖1-2 網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

（3）較低文化水平的網(wǎng)民增加較快

根據(jù)CNNIC的最新調(diào)查顯示，與人口總體相比較，網(wǎng)民是屬于其中學(xué)歷較高的人群。

圖1-3 網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)

另外，在網(wǎng)上消費(fèi)者的職業(yè)分布中，學(xué)生所占的比例最高，達(dá)28.8%。學(xué)生的消費(fèi)能力有限，因此也構(gòu)成了我國(guó)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展速度不快的一個(gè)原因[3]。

圖1-4 網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)

（4）中低收入群體占比重很大 目前，我國(guó)上網(wǎng)用戶中大多數(shù)都屬于中低收入群體。家庭電腦的普及都為低收入者涉足網(wǎng)絡(luò)提供了便利。

圖1-5 網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)

1.1.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民是一群在文化知識(shí)方面相對(duì)比較高層次的人群，學(xué)歷越高，網(wǎng)上購(gòu)物的比例也越高。

圖1-6 不同學(xué)歷網(wǎng)民的網(wǎng)上購(gòu)物比例

網(wǎng)上購(gòu)物行為與網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行等網(wǎng)上金融活動(dòng)息息相關(guān)，網(wǎng)上購(gòu)物用戶使用這兩種網(wǎng)上金融活動(dòng)的比例要比其他網(wǎng)民的使用比例高出很多[4]。網(wǎng)上購(gòu)物的興起可以推動(dòng)眾多相關(guān)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的更快發(fā)展，如網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行等。

圖1-7 網(wǎng)上購(gòu)物用戶與總體網(wǎng)民網(wǎng)上金融使用率對(duì)比

圖1-8 網(wǎng)民購(gòu)物金額

從地域上看，上海和北京為網(wǎng)上購(gòu)物第一梯隊(duì)，購(gòu)物比例最高，其他省份的網(wǎng)上購(gòu)物比例則偏低，還需要更多的市場(chǎng)培育[5]。

圖1-9 不同省市網(wǎng)民的網(wǎng)上購(gòu)物比例

1.2 研究目的與意義

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)極大地促進(jìn)了我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們思想觀念的轉(zhuǎn)變和工作方式、生活習(xí)慣等的改變，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來(lái)的影響是巨大的。在廣闊的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是新的消費(fèi)群體，與傳統(tǒng)市場(chǎng)消費(fèi)群體有著截然不同的特性。

消費(fèi)心理是消費(fèi)者根據(jù)自身需求和偏好，選擇和評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象的心理活動(dòng)。這種心理活動(dòng)將直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，其中每一個(gè)環(huán)節(jié)、步驟都需要消費(fèi)者做出相應(yīng)的心理反應(yīng)，進(jìn)行分析、比較選擇和判斷。因此，能否把握網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化規(guī)律和引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是網(wǎng)上企業(yè)未來(lái)發(fā)展成敗的關(guān)鍵。因此，深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)樹(shù)立正確的消費(fèi)理念具有重要意義。

1.3 研究思路與內(nèi)容

本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理與行為的研究遵循以下思路:首先從消費(fèi)者的角度入手，通過(guò)對(duì)心理特征、行為特征、購(gòu)物需求、購(gòu)物動(dòng)機(jī)、價(jià)格認(rèn)知和風(fēng)險(xiǎn)感知的分析，加深對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知;再次，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的購(gòu)買行為和實(shí)例進(jìn)行分析;最后，基于本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理與行為的研究提出了樹(shù)立正確消費(fèi)理念的建議。

第二章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者特征與心理分析 2.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者的心理特征

隨著市場(chǎng)由賣方向買方轉(zhuǎn)化，以消費(fèi)者為市場(chǎng)主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。面對(duì)更為豐富的商品，消費(fèi)者的心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，在電子商務(wù)中表現(xiàn)得尤為突出。

（1）追求文化品位的消費(fèi)心理

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來(lái)消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合，人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊[6]，尤其年輕人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。（2）個(gè)性化的消費(fèi)心理

現(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心，對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求[7]。他們所選擇的已不單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，這已成為他們消費(fèi)的首要目標(biāo)，個(gè)性化己成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。

（3）表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理

網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極行動(dòng)，其獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過(guò)程截然不同的購(gòu)買方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣，消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我[8]。（4）方便、快捷的消費(fèi)心理

對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，在購(gòu)物中及時(shí)、便利、隨手可得顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過(guò)程短則幾分鐘，長(zhǎng)則幾小時(shí)，再加上往返路途的時(shí)間，消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力，而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。（5）躲避干擾的消費(fèi)心理

現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足，希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態(tài)的輕松、自由，最大程度的得到自尊心的滿足[10]。（6）物美價(jià)廉的消費(fèi)心理

價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素，網(wǎng)上購(gòu)物比起傳統(tǒng)購(gòu)物，消費(fèi)者能更為直接和直觀的了解商品，能夠精心挑選、貨比三家，滿足了消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理。

（7）理智而求實(shí)的消費(fèi)心理

網(wǎng)上消費(fèi)者大多是中青年人，具有較高的分析判斷能力，購(gòu)物的動(dòng)機(jī)往往是在反復(fù)思考、比較、精打細(xì)算后產(chǎn)生的，對(duì)所選購(gòu)的商品的特點(diǎn)、性能和使用方法早已心中有數(shù)，購(gòu)物是相當(dāng)理智，較少受外界的影響[12]。對(duì)所購(gòu)商品更加注重其使用價(jià)值，重視商品的質(zhì)量、效用和售后服務(wù)，以實(shí)用、實(shí)惠為主要追求目的。一般來(lái)說(shuō)，他們是中檔商品和大眾商品的購(gòu)買者，若使用后感覺(jué)好，有可能成為某一品牌商品或某一網(wǎng)上商城的忠實(shí)顧客。（8）“孩童化”的消費(fèi)心理

網(wǎng)上消費(fèi)者大都是個(gè)性化需求突出的群體，有自己的想法，對(duì)自己的判斷力非常自負(fù)。同時(shí)，由于這樣的網(wǎng)上消費(fèi)者年青，追逐時(shí)尚，對(duì)新事物有著孜孜不倦的追求，消費(fèi)品的“壽命”一般較短，產(chǎn)品更新的速度較快;并且，由于興趣

廣泛，好奇心強(qiáng)，但又缺乏耐心，注意力容易轉(zhuǎn)移，如果瀏覽一個(gè)站點(diǎn)很費(fèi)時(shí)間，就會(huì)很輕易地改換其它站點(diǎn)，由此又體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者“好奇而少耐心”的另一特點(diǎn)。

（9）從眾的消費(fèi)心理

人們生活在一定的社會(huì)圈子中有一種希望與自己應(yīng)歸屬的社會(huì)圈子同步的趨向，即不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費(fèi)者構(gòu)成了后隨消費(fèi)者群，這是一個(gè)相當(dāng)大的顧客群。研究表明，當(dāng)某種產(chǎn)品的消費(fèi)率達(dá)到40%后，將會(huì)產(chǎn)生該消費(fèi)品的消費(fèi)熱潮。網(wǎng)絡(luò)商品的消費(fèi)者中不乏這種心態(tài)的人。

2.2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者的行為特征

（1）消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性回歸

隨著21世紀(jì)的到來(lái)，這個(gè)世界變成了一個(gè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)交織的世界，消費(fèi)品在網(wǎng)絡(luò)里變得越來(lái)越豐富，消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇的范圍越來(lái)越廣，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)始多樣化、獨(dú)特化，消費(fèi)者開(kāi)始重新制定自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷回到了個(gè)性化的基礎(chǔ)之上[13]。（2）消費(fèi)者需求的差異

不僅僅是消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)差異性，對(duì)于不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，因其所處的環(huán)境條件不同，也會(huì)產(chǎn)生不同的需求。不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，即便處在同一需求層次上，他們的需求也會(huì)有所不同。（3）消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)

在社會(huì)化分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者在面對(duì)日益增多的商品選擇的同時(shí)，消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)干也隨之上升。在許多大額或高檔的消費(fèi)中，消費(fèi)者往往會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的渠道獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行比較和分析。（4）消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過(guò)程

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性很強(qiáng)，消費(fèi)者能直接參與到生產(chǎn)和流通中來(lái)，與生產(chǎn)者直接進(jìn)行溝通，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，從而減輕了市場(chǎng)的不確定性。

（5）追求消費(fèi)過(guò)程的方便和享受

在網(wǎng)上購(gòu)物，除了能夠完成實(shí)際的購(gòu)物需求以外，消費(fèi)者在購(gòu)買商品的同還能得到許多信息，并能得到在各種傳統(tǒng)商店所得不到的樂(lè)趣[14]。今天，人們對(duì)現(xiàn)消費(fèi)過(guò)程出現(xiàn)了兩種追求趨勢(shì):一部分工作壓力較大、緊張性程度高的消費(fèi)者追求的是時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省;而另一部分消費(fèi)是由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，自由支配時(shí)間增多，他們希望通過(guò)消費(fèi)來(lái)尋找生活的趣。（6）消費(fèi)者選擇商品的理性化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的間，消費(fèi)者可以利用從網(wǎng)上得到的信息對(duì)商品進(jìn)行反復(fù)比較，以決定是否購(gòu)買。（7）注重商品價(jià)格

從消費(fèi)的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購(gòu)時(shí)肯定要考慮的因素。網(wǎng)上購(gòu)物之所以具有生命力，重要的原因之一是因?yàn)榫W(wǎng)上售的商品價(jià)格普遍低廉。盡管經(jīng)營(yíng)者都傾向于以各種差別化來(lái)減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生重要的影響[15]。目前網(wǎng)絡(luò)費(fèi)的價(jià)格多由消費(fèi)者競(jìng)價(jià)完成，或者由廠商定價(jià)，這兩種定價(jià)方式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)決策起著重要的影響作用。（8）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開(kāi)始階段，消費(fèi)者偏重于精神產(chǎn)品的消費(fèi)，并且趨向于消費(fèi)便的商品;到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，等消費(fèi)者完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律和操作式，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有了一定的信任感后，消費(fèi)者才會(huì)從側(cè)重于精神消費(fèi)品的購(gòu)轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品的購(gòu)買，并且消費(fèi)額度會(huì)逐漸增大。

2.3 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者的購(gòu)物需求

要了解網(wǎng)經(jīng)濟(jì)絡(luò)消費(fèi)者的需求，我們先來(lái)搞清楚什么是消費(fèi)者的需要、欲望和需求。消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的要求和欲望。消費(fèi)者欲望是指人們希望得到更深層次的需要的滿足。消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，這種欲望的實(shí)現(xiàn)又兩個(gè)條件:有支付能力且愿意購(gòu)買。只有在有支付能力時(shí)欲望才變成需求。因此，企業(yè)不僅要預(yù)測(cè)有多少人喜歡自己的產(chǎn)品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能夠購(gòu)買。

圖2-1 消費(fèi)者的需要，欲望和需求關(guān)系

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論被廣泛應(yīng)用[16]。馬斯洛把人的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次:生理的需要、安全的需要、愛(ài)和歸屬的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。這些基本需要是互相聯(lián)系的，并且依次構(gòu)成層次，由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展，而人們行為的推動(dòng)力則是沒(méi)有滿足的需要。馬斯洛的需要層次理論對(duì)研究網(wǎng)上消費(fèi)需求有著重要的指導(dǎo)作用。

圖2-2 馬斯洛的需要層次理論模型

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬世界，基于馬斯洛的需要層次理論而得出的消費(fèi)者需求同

樣可以解釋虛擬世界中網(wǎng)民的需求，但虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)還是有較大的不同，因此還需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)需求進(jìn)行必要的補(bǔ)充[17]。虛擬社會(huì)中人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需求:興趣、聚集交流和展示。

2.4 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動(dòng)，它的形成要具備一定的條件。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的形成如圖2-3所示。

圖2-3 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的形成過(guò)程

網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)中，能使消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)上購(gòu)買行為的某些內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。從動(dòng)機(jī)的具體表現(xiàn)來(lái)看，消費(fèi)者除了通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物實(shí)現(xiàn)生理上和心理上的需求外，還有其它一些具體的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，如人際交流的動(dòng)機(jī)；隱匿的動(dòng)機(jī)；享樂(lè)的動(dòng)機(jī)；求新的動(dòng)機(jī)；求廉的動(dòng)機(jī)和求方便的動(dòng)機(jī)。

第三章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的購(gòu)買實(shí)例分析 3.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購(gòu)買過(guò)程可分為以下五個(gè)階段，如圖3-1所示。

圖3-1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購(gòu)買過(guò)程

（1）確認(rèn)需求

與傳統(tǒng)購(gòu)物模式相同，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的起點(diǎn)是需求的誘發(fā)。（2）收集信息

消費(fèi)者一方面可以根據(jù)自己了解的信息通過(guò)因特網(wǎng)跟蹤查詢，另一方面，消費(fèi)者還可以在網(wǎng)上發(fā)布自己對(duì)某類產(chǎn)品或信息的需求信息，得到其他上網(wǎng)者的幫助。

（3）比較選擇 在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)者對(duì)商品與服務(wù)的比較只能依賴于商家的描述，且這種描述也多限于文字和圖片方面。

（4）購(gòu)買決策

首先，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者理智動(dòng)機(jī)比重較大，感情因素相對(duì)較少。其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買受外界因素影響較小，購(gòu)買者面對(duì)電腦屏幕瀏覽商品信息，不會(huì)受到實(shí)物及其他消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，做出的決策理性成分較多。

（5）購(gòu)買評(píng)價(jià)

消費(fèi)者好的購(gòu)后體驗(yàn)若在網(wǎng)上反映，可能會(huì)令廠商獲益匪淺，但若消費(fèi)者購(gòu)后產(chǎn)生不滿意感，它很可能會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將它表達(dá)出來(lái)，在廣大網(wǎng)民心中產(chǎn)生不良影響，打消很多潛在的消費(fèi)者的購(gòu)買欲望[18]。

3.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)實(shí)例分析

3.2.1 案例1：可口可樂(lè)

可口可樂(lè)(http://004km.cn)是世界實(shí)力最雄厚的跨國(guó)企業(yè)之一，是

全球最大的多元化經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)集團(tuán)，在多方面確立了世界公認(rèn)的領(lǐng)先地位。而且，通用電氣公司擁有兩項(xiàng)令其它企業(yè)羨慕的無(wú)形資產(chǎn)，即尊貴的科技發(fā)明血統(tǒng)和享譽(yù)民眾的良好口碑。通用電氣公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，便充分將這兩項(xiàng)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)與其產(chǎn)品和服務(wù)緊密結(jié)合起來(lái)。

通用電氣網(wǎng)站各首頁(yè)的篇眉上，均采用了能夠體現(xiàn)科技發(fā)展發(fā)明或充滿親情的圖片，而“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”則給消費(fèi)者帶來(lái)了無(wú)限的遐想空間。因此，通用電氣在首頁(yè)就起到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中化解消費(fèi)者戒備心理、消除企業(yè)與消費(fèi)者距離和引起消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的作用，同時(shí)也起到了降低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理風(fēng)險(xiǎn)感知的作用。

圖3-3通用電氣中國(guó)網(wǎng)站首頁(yè)

通用電氣網(wǎng)站的另一成功之處在于，他們提供的都是人們?cè)趯こＩ虉?chǎng)中無(wú)法集中看到的各類效果圖，消費(fèi)者看到這些方案后多少對(duì)布置家庭有所啟迪。消費(fèi)者訪問(wèn)這種實(shí)用性強(qiáng)的網(wǎng)站，會(huì)感覺(jué)其花的時(shí)間、金錢(qián)和注意力均有所值。這就緊緊抓住了消費(fèi)者理智而求實(shí)的消費(fèi)心理，同時(shí)也降低了消費(fèi)者對(duì)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)

[20]濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的感知。

第四章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)中正確的消費(fèi)理念-和諧消費(fèi)理念 4.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)中和諧消費(fèi)理念特征

4.1.1 主張適度消費(fèi)

從人與人的關(guān)系角度看，適度消費(fèi)的公平性原則要求實(shí)現(xiàn)上代人和下代人之間，同代人內(nèi)部之間消費(fèi)的可持續(xù)性。

適度消費(fèi)的共同性原則要求國(guó)家和不同地區(qū)之間立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，公平使用和合理分配自然資源，在消費(fèi)過(guò)程中共同負(fù)擔(dān)起保護(hù)環(huán)境和節(jié)約的責(zé)任，特別是發(fā)達(dá)地區(qū)應(yīng)該關(guān)注落后地區(qū)，給他們提供資金、技術(shù)和其他方面的幫助，在消費(fèi)過(guò)程中考慮到大量處于貧困中的人們，克服浪費(fèi)和濫用資源的行為。

4.1.2追求綠色消費(fèi)

隨著人們經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和收入水平的提高以及人們對(duì)生活質(zhì)量要求的不斷提高，綠色生活消費(fèi)漸成時(shí)尚，備受人們親賴。這種綠色消費(fèi)是建立在對(duì)自然資源合理索取的向度上，滿足人們的正常合理的需求而不是過(guò)度的奢侈需求和揮霍為標(biāo)準(zhǔn)。綠色消費(fèi)是一種新型的消費(fèi)理念，在構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的過(guò)程中，這種消費(fèi)理念實(shí)現(xiàn)了人與自然，人與社會(huì)的和諧統(tǒng)一。

4.1.3堅(jiān)持節(jié)約消費(fèi)

節(jié)儉可以保護(hù)有限的資源和生態(tài)環(huán)境。人們需要切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立節(jié)約資源的新型消費(fèi)理念，合理利用資源，提高資源利用效率，以盡可能少的資源消耗獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，這是每個(gè)公民、每個(gè)企業(yè)，也是整個(gè)社會(huì)的責(zé)任和義務(wù)，比如盡量使用節(jié)能節(jié)水型產(chǎn)品，提倡環(huán)保型汽車，鼓勵(lì)建設(shè)節(jié)能型住宅，選擇公交出行等。

4.1.4注重精神文化消費(fèi)

首先，人的精神文化消費(fèi)是保證消費(fèi)不變質(zhì)的前提。只有高水平、高質(zhì)量的精神文化消費(fèi)才能生產(chǎn)出消費(fèi)者的理想、信念、樂(lè)觀積極向上的心態(tài)，提高消費(fèi)者的文化素質(zhì)和精神面貌，才會(huì)有對(duì)消費(fèi)對(duì)象本質(zhì)的全面的深入的知識(shí)與相應(yīng)的消費(fèi)力。其次，精神文化消費(fèi)能塑造個(gè)性、美化心靈、使人獲得全面發(fā)展。精神消費(fèi)過(guò)程就是吸取影響和素養(yǎng)的過(guò)程，它是人的全面發(fā)展的保證。

4.2 樹(shù)立和完善正確消費(fèi)理念的途徑

4.2.1 加強(qiáng)學(xué)校宣傳和教育

青少年處于人生觀和價(jià)值觀形成的重要時(shí)期，這時(shí)期形成的消費(fèi)理念可能影響其一生的消費(fèi)行為，也與以后他們身心的健康發(fā)展密切相關(guān)?，F(xiàn)在有些青少年受社會(huì)上不良消費(fèi)風(fēng)氣和身邊成年人的不健康的消費(fèi)理念的影響也存在很多錯(cuò)誤的消費(fèi)理念:相互攀比、追求名牌、浪費(fèi)現(xiàn)象等大量存在[21]。學(xué)?？梢蚤_(kāi)設(shè)專門(mén)的消費(fèi)理念價(jià)值引導(dǎo)課，將消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)理論、商品知識(shí)和消費(fèi)理念的教育貫徹到國(guó)民教育體系中，這也是學(xué)校思想政治教育理論課的重要內(nèi)容，根據(jù)不同時(shí)期青少年的理解水平和消費(fèi)特征進(jìn)行有針對(duì)性的教育。社區(qū)和學(xué)?？梢蚤_(kāi)展多種形式的講座或者社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，讓青少年通過(guò)親身實(shí)踐，自覺(jué)抵制和改變毫無(wú)節(jié)制的消費(fèi)，形成保護(hù)生態(tài)，節(jié)約資源的消費(fèi)習(xí)慣。

4.2.1 加強(qiáng)媒體宣傳作用

現(xiàn)代社會(huì)，媒體在消費(fèi)理念的形成和轉(zhuǎn)變中的作用是非常大的，每個(gè)人都不可避免的受其影響，媒體應(yīng)該充分利用其廣泛的傳播性，發(fā)揮其正面引導(dǎo)作用，強(qiáng)化消費(fèi)者的責(zé)任感和社會(huì)意識(shí):積極弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化中天人合一的消費(fèi)文化、節(jié)儉消費(fèi)等正確消費(fèi)理念，重新樹(shù)立節(jié)約為榮，浪費(fèi)為恥的社會(huì)風(fēng)氣，增加公眾對(duì)資源、環(huán)境等外部條件日益嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)的了解;提供主流信息進(jìn)行教育和消費(fèi)示范，鼓勵(lì)居民的合理消費(fèi)行為，引導(dǎo)他們參加一些環(huán)?；顒?dòng)，傳播健康的生活方式和消費(fèi)觀念;對(duì)各種不合理的，不健康的消費(fèi)行為，對(duì)奢侈消費(fèi)、一次性消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)給與嚴(yán)厲抨擊;限制一些純粹為了獲取利益而不考慮社會(huì)效益的廣告的播放數(shù)量和一些奢侈生活方式的宣傳，加大一些健康型公益性廣告的投放力度，如限制宣傳煙酒等有害人體健康的廣告，多做綠色廣告、公益廣告；引導(dǎo)消費(fèi)者

重視精神消費(fèi)，避免陷入物質(zhì)消費(fèi)主義。

4.2.3 提高自身素質(zhì)

注重發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)美德中節(jié)儉消費(fèi)和艱苦奮斗的作風(fēng)，并積極貫徹到日常生活的實(shí)際行動(dòng)里;在生活中把滿足人的精神生活作為第一追求，注重個(gè)人思想和品德的培養(yǎng)提升，不要陷入物質(zhì)主義和享樂(lè)主義之中，改變過(guò)去把單純占有、消費(fèi)多少的商品作為評(píng)價(jià)生活質(zhì)量和人生價(jià)值的觀念，要綜合評(píng)價(jià)自己的物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)，更多的從精神文化生活中尋找自我價(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)的滿足感，用更高層次的精神追求統(tǒng)領(lǐng)和超越物質(zhì)欲望，養(yǎng)成“淡泊以明志，寧?kù)o以致遠(yuǎn)”的精神素養(yǎng)，樹(shù)立和提倡“知足常樂(lè)”的價(jià)值觀，把適度消費(fèi)內(nèi)化為自己的生存理念，追求健康、文明和有節(jié)制的生活方式[22]。

第五章 結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使消費(fèi)者獲得信息更加方便快捷，電子商務(wù)的出現(xiàn)，加速了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的進(jìn)程，這迫使企業(yè)不得不研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，探究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為，從而獲得來(lái)自虛擬市場(chǎng)的利益。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是新的消費(fèi)群體，與傳統(tǒng)市場(chǎng)消費(fèi)群體有著截然不同的特性。企業(yè)要想卓有成效地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，就必須了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)，盡可能地為營(yíng)銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷依據(jù)。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)心理與行為進(jìn)行了研究與分析，并提出了如何在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下樹(shù)立正確的和諧消費(fèi)理念。

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【13】高暉《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征及消費(fèi)心理分析》·鎮(zhèn)江高專學(xué)報(bào)·2006年10月第19卷第4期90-92頁(yè)

【14】贊志東《網(wǎng)上消費(fèi)心理與行為的調(diào)查與探討》·統(tǒng)計(jì)與決策·2005年第4期(總第187期)138-139頁(yè)

【15】肖煌《網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)行為研究》·開(kāi)發(fā)研究·2004年5月93-95頁(yè) 【16】伍麗君《網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析})·湖北社會(huì)科學(xué)·2001年12月19-20頁(yè)

【17】黃維梁《網(wǎng)上營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)心理效應(yīng)探討》·理論探索·2000年3月28-29頁(yè)

【18】吳錦華《消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理特征與營(yíng)銷策略》·蘭州學(xué)刊.2007年第2期總第161期91-93頁(yè)

【19】桑輝，許輝《消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)機(jī)研究》·消費(fèi)經(jīng)濟(jì)·2005年6月第21卷第3期82-85頁(yè)

【20】肖黎《消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理分析及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策研究》·商業(yè)研究·2007年5月總第361期151-153頁(yè)

【21】葉文《影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素分析》·天津商學(xué)院學(xué)報(bào).2001年3月第21卷第2期25-28頁(yè)

【22】游蕾《影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為的心理因素探析》·湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)·2007年6月第23卷第107期72-73頁(yè)

致 謝

光陰似箭，四年的大學(xué)生活即將結(jié)束了，暮然回首，感慨萬(wàn)千。

四年的求學(xué)生活，離不開(kāi)良師的鼓勵(lì)和諄諄教導(dǎo)，離不開(kāi)同學(xué)的相互扶持，離不開(kāi)家人的理解和支持。畢業(yè)在即，千言萬(wàn)語(yǔ)。首先，感謝我的導(dǎo)師楊曉紅廣博的知識(shí)開(kāi)闊了我的視野，從楊老師身上我受益匪淺，從平常論文的寫(xiě)作，到畢業(yè)論文的選題、立意、材料積累到草擬直至最后定稿，都凝聚著導(dǎo)師的心力和指點(diǎn)迷津的點(diǎn)撥。同時(shí)感謝四年來(lái)教導(dǎo)、關(guān)心我的各位老師，使我的專業(yè)知識(shí)有了很大的提高和改進(jìn)，你們永遠(yuǎn)是我的良師。最后還要感謝我親愛(ài)的同學(xué)，四年的朝夕相處，四年的風(fēng)風(fēng)雨雨我們共同經(jīng)歷，我們相互交流、一起研究、相互勉勵(lì)、一起進(jìn)步!感謝四年來(lái)老師和同學(xué)們的理解、關(guān)心和指導(dǎo)!同樣，感謝遠(yuǎn)在家鄉(xiāng)的家人的理解和關(guān)愛(ài)。再次，謹(jǐn)向他們表示衷心的感謝!

第二篇：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)特征及消費(fèi)心理分析

摘要

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使消費(fèi)者獲得信息更加方便快捷，電子商務(wù)的出現(xiàn)，加速了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的進(jìn)程，這迫使企業(yè)不得不研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，探究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為，從而獲得來(lái)自虛擬市場(chǎng)的利益。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是新的消費(fèi)群體，與傳統(tǒng)市場(chǎng)消費(fèi)群體有著截然不同的特性。企業(yè)要想卓有成效地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，就必須了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)，盡可能地為營(yíng)銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷依據(jù)。

本文就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)心理與行為進(jìn)行研究。首先，本文從消費(fèi)者的角度入手，通過(guò)對(duì)心理特征、行為特征、購(gòu)物需求、購(gòu)物動(dòng)機(jī)、價(jià)格認(rèn)知和風(fēng)險(xiǎn)感知的分析，加深對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知;再次，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的實(shí)例進(jìn)行了分析；最后，分析了正確經(jīng)濟(jì)消費(fèi)理念-和諧消費(fèi)理念的特征以及如何在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下樹(shù)立正確的和諧消費(fèi)理念。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)特征及消費(fèi)心理分析

1.1 研究背景

1.1.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)用戶的主要特點(diǎn)

（1）男性網(wǎng)民居多無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，在上網(wǎng)的個(gè)人用戶中均以男性居多[1]。

圖1-1 網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)

但是，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和上網(wǎng)人數(shù)的日益增加，網(wǎng)民的性別比例也在發(fā)生著變化，以男性為主的網(wǎng)上消費(fèi)者市場(chǎng)格局將會(huì)改變。在以后的幾年中，女性網(wǎng)上消費(fèi)者將會(huì)增多，并有可能全面主導(dǎo)網(wǎng)上消費(fèi)市場(chǎng)。

（2）年輕人是網(wǎng)上消費(fèi)的主流

年輕人一般喜歡追求思想創(chuàng)新、觀念新潮，容易被新事物所吸引和影響，而且接受新思想、新知識(shí)快，因此當(dāng)網(wǎng)絡(luò)這一新事物產(chǎn)生后，就吸引了為數(shù)眾多的年輕人[2]。

圖1-2 網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

（3）較低文化水平的網(wǎng)民增加較快

根據(jù)CNNIC的最新調(diào)查顯示，與人口總體相比較，網(wǎng)民是屬于其中學(xué)歷較高的人群。

圖1-3 網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)

另外，在網(wǎng)上消費(fèi)者的職業(yè)分布中，學(xué)生所占的比例最高，達(dá)28.8%。學(xué)生的消費(fèi)能力有限，因此也構(gòu)成了我國(guó)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展速度不快的一個(gè)原因[3]。

圖1-4 網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)

（4）中低收入群體占比重很大 目前，我國(guó)上網(wǎng)用戶中大多數(shù)都屬于中低收入群體。家庭電腦的普及都為低收入者涉足網(wǎng)絡(luò)提供了便利。

圖1-5 網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)

1.1.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民是一群在文化知識(shí)方面相對(duì)比較高層次的人群，學(xué)歷越高，網(wǎng)上購(gòu)物的比例也越高。

圖1-6 不同學(xué)歷網(wǎng)民的網(wǎng)上購(gòu)物比例

網(wǎng)上購(gòu)物行為與網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行等網(wǎng)上金融活動(dòng)息息相關(guān)，網(wǎng)上購(gòu)物用戶使用這兩種網(wǎng)上金融活動(dòng)的比例要比其他網(wǎng)民的使用比例高出很多[4]。網(wǎng)上購(gòu)物的興起可以推動(dòng)眾多相關(guān)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的更快發(fā)展，如網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行等。

圖1-7 網(wǎng)上購(gòu)物用戶與總體網(wǎng)民網(wǎng)上金融使用率對(duì)比

圖1-8 網(wǎng)民購(gòu)物金額

從地域上看，上海和北京為網(wǎng)上購(gòu)物第一梯隊(duì)，購(gòu)物比例最高，其他省份的網(wǎng)上購(gòu)物比例則偏低，還需要更多的市場(chǎng)培育[5]。

圖1-9 不同省市網(wǎng)民的網(wǎng)上購(gòu)物比例

1.2 研究目的與意義

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)極大地促進(jìn)了我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們思想觀念的轉(zhuǎn)變和工作方式、生活習(xí)慣等的改變，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來(lái)的影響是巨大的。在廣闊的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是新的消費(fèi)群體，與傳統(tǒng)市場(chǎng)消費(fèi)群體有著截然不同的特性。

消費(fèi)心理是消費(fèi)者根據(jù)自身需求和偏好，選擇和評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象的心理活動(dòng)。這種心理活動(dòng)將直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，其中每一個(gè)環(huán)節(jié)、步驟都需要消費(fèi)者做出相應(yīng)的心理反應(yīng)，進(jìn)行分析、比較選擇和判斷。因此，能否把握網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化規(guī)律和引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是網(wǎng)上企業(yè)未來(lái)發(fā)展成敗的關(guān)鍵。因此，深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)樹(shù)立正確的消費(fèi)理念具有重要意義。

1.3 研究思路與內(nèi)容

本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理與行為的研究遵循以下思路:首先從消費(fèi)者的角度入手，通過(guò)對(duì)心理特征、行為特征、購(gòu)物需求、購(gòu)物動(dòng)機(jī)、價(jià)格認(rèn)知和風(fēng)險(xiǎn)感知的分析，加深對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知;再次，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的購(gòu)買行為和實(shí)例進(jìn)行分析;最后，基于本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理與行為的研究提出了樹(shù)立正確消費(fèi)理念的建議。

2.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者的心理特征

隨著市場(chǎng)由賣方向買方轉(zhuǎn)化，以消費(fèi)者為市場(chǎng)主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。面對(duì)更為豐富的商品，消費(fèi)者的心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，在電子商務(wù)中表現(xiàn)得尤為突出。

（1）追求文化品位的消費(fèi)心理

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來(lái)消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合，人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊[6]，尤其年輕人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。（2）個(gè)性化的消費(fèi)心理

現(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心，對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求[7]。他們所選擇的已不單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，這已成為他們消費(fèi)的首要目標(biāo)，個(gè)性化己成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。

（3）表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理

網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極行動(dòng)，其獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過(guò)程截然不同的購(gòu)買方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣，消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法

[8]行事，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。（4）方便、快捷的消費(fèi)心理

對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，在購(gòu)物中及時(shí)、便利、隨手可得顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過(guò)程短則幾分鐘，長(zhǎng)則幾小時(shí)，再加上往返路途的時(shí)間，消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力，而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。（5）躲避干擾的消費(fèi)心理

現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足，希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態(tài)的輕松、自由，最大程度的得到自尊心的滿足[10]。（6）物美價(jià)廉的消費(fèi)心理

價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素，網(wǎng)上購(gòu)物比起傳統(tǒng)購(gòu)物，消費(fèi)者能更為直接和直觀的了解商品，能夠精心挑選、貨比三家，滿足了消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理。

（7）理智而求實(shí)的消費(fèi)心理

網(wǎng)上消費(fèi)者大多是中青年人，具有較高的分析判斷能力，購(gòu)物的動(dòng)機(jī)往往是在反復(fù)思考、比較、精打細(xì)算后產(chǎn)生的，對(duì)所選購(gòu)的商品的特點(diǎn)、性能和使用方法早已心中有數(shù)，購(gòu)物是相當(dāng)理智，較少受外界的影響[12]。對(duì)所購(gòu)商品更加注重其使用價(jià)值，重視商品的質(zhì)量、效用和售后服務(wù)，以實(shí)用、實(shí)惠為主要追求目的。一般來(lái)說(shuō)，他們是中檔商品和大眾商品的購(gòu)買者，若使用后感覺(jué)好，有可能成為某一品牌商品或某一網(wǎng)上商城的忠實(shí)顧客。（8）“孩童化”的消費(fèi)心理

網(wǎng)上消費(fèi)者大都是個(gè)性化需求突出的群體，有自己的想法，對(duì)自己的判斷力非常自負(fù)。同時(shí)，由于這樣的網(wǎng)上消費(fèi)者年青，追逐時(shí)尚，對(duì)新事物有著孜孜不倦的追求，消費(fèi)品的“壽命”一般較短，產(chǎn)品更新的速度較快;并且，由于興趣廣泛，好奇心強(qiáng)，但又缺乏耐心，注意力容易轉(zhuǎn)移，如果瀏覽一個(gè)站點(diǎn)很費(fèi)時(shí)間，就會(huì)很輕易地改換其它站點(diǎn)，由此又體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者“好奇而少耐心”的另一特點(diǎn)。

（9）從眾的消費(fèi)心理

人們生活在一定的社會(huì)圈子中有一種希望與自己應(yīng)歸屬的社會(huì)圈子同步的趨向，即不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費(fèi)者構(gòu)成了后隨消費(fèi)者群，這是一個(gè)相當(dāng)大的顧客群。研究表明，當(dāng)某種產(chǎn)品的消費(fèi)率達(dá)到40%后，將會(huì)產(chǎn)生該消費(fèi)品的消費(fèi)熱潮。網(wǎng)絡(luò)商品的消費(fèi)者中不乏這種心態(tài)的人。

2.2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者的行為特征

（1）消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性回歸

隨著21世紀(jì)的到來(lái)，這個(gè)世界變成了一個(gè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)交織的世界，消費(fèi)品在網(wǎng)絡(luò)里變得越來(lái)越豐富，消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇的范圍越來(lái)越廣，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)始多樣化、獨(dú)特化，消費(fèi)者開(kāi)始重新制定自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷回到了個(gè)性化的基礎(chǔ)之上[13]。（2）消費(fèi)者需求的差異

不僅僅是消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)差異性，對(duì)于不同的網(wǎng)絡(luò)消

費(fèi)者，因其所處的環(huán)境條件不同，也會(huì)產(chǎn)生不同的需求。不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，即便處在同一需求層次上，他們的需求也會(huì)有所不同。（3）消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)

在社會(huì)化分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者在面對(duì)日益增多的商品選擇的同時(shí)，消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)干也隨之上升。在許多大額或高檔的消費(fèi)中，消費(fèi)者往往會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的渠道獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行比較和分析。（4）消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過(guò)程

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性很強(qiáng)，消費(fèi)者能直接參與到生產(chǎn)和流通中來(lái)，與生產(chǎn)者直接進(jìn)行溝通，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，從而減輕了市場(chǎng)的不確定性。

（5）追求消費(fèi)過(guò)程的方便和享受

在網(wǎng)上購(gòu)物，除了能夠完成實(shí)際的購(gòu)物需求以外，消費(fèi)者在購(gòu)買商品的同還能得到許多信息，并能得到在各種傳統(tǒng)商店所得不到的樂(lè)趣[14]。今天，人們對(duì)現(xiàn)消費(fèi)過(guò)程出現(xiàn)了兩種追求趨勢(shì):一部分工作壓力較大、緊張性程度高的消費(fèi)者追求的是時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省;而另一部分消費(fèi)是由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，自由支配時(shí)間增多，他們希望通過(guò)消費(fèi)來(lái)尋找生活的趣。（6）消費(fèi)者選擇商品的理性化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的間，消費(fèi)者可以利用從網(wǎng)上得到的信息對(duì)商品進(jìn)行反復(fù)比較，以決定是否購(gòu)買。（7）注重商品價(jià)格

從消費(fèi)的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購(gòu)時(shí)肯定要考慮的因素。網(wǎng)上購(gòu)物之所以具有生命力，重要的原因之一是因?yàn)榫W(wǎng)上售的商品價(jià)格普遍低廉。盡管經(jīng)營(yíng)者都傾向于以各種差別化來(lái)減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生重要的影響[15]。目前網(wǎng)絡(luò)費(fèi)的價(jià)格多由消費(fèi)者競(jìng)價(jià)完成，或者由廠商定價(jià)，這兩種定價(jià)方式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)決策起著重要的影響作用。（8）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開(kāi)始階段，消費(fèi)者偏重于精神產(chǎn)品的消費(fèi)，并且趨向于消費(fèi)便的商品;到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，等消費(fèi)者完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律和操作式，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有了一定的信任感后，消費(fèi)者才會(huì)從側(cè)重于精神消費(fèi)品的購(gòu)轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品的購(gòu)買，并且消費(fèi)額度會(huì)逐漸增大。

2.3 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者的購(gòu)物需求

要了解網(wǎng)經(jīng)濟(jì)絡(luò)消費(fèi)者的需求，我們先來(lái)搞清楚什么是消費(fèi)者的需要、欲望和需求。消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的要求和欲望。消費(fèi)者欲望是指人們希望得到更深層次的需要的滿足。消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，這種欲望的實(shí)現(xiàn)又兩個(gè)條件:有支付能力且愿意購(gòu)買。只有在有支付能力時(shí)欲望才變成需求。因此，企業(yè)不僅要預(yù)測(cè)有多少人喜歡自己的產(chǎn)品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能夠購(gòu)買。

圖2-1 消費(fèi)者的需要，欲望和需求關(guān)系

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論被廣泛應(yīng)用[16]。馬斯洛把人的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次:生理的需要、安全的需要、愛(ài)和歸屬的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。這些基本需要是互相聯(lián)系的，并且依次構(gòu)成層次，由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展，而人們行為的推動(dòng)力則是沒(méi)有滿足的需要。馬斯洛的需要層次理論對(duì)研究網(wǎng)上消費(fèi)需求有著重要的指導(dǎo)作用。

圖2-2 馬斯洛的需要層次理論模型

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬世界，基于馬斯洛的需要層次理論而得出的消費(fèi)者需求同樣可以解釋虛擬世界中網(wǎng)民的需求，但虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)還是有較大的不同，因此還需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)需求進(jìn)行必要的補(bǔ)充[17]。虛擬社會(huì)中人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需求:興趣、聚集交流和展示。

2.4 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)

網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)中，能使消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)上購(gòu)買行為的某些內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。從動(dòng)機(jī)的具體表現(xiàn)來(lái)看，消費(fèi)者除了通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物實(shí)現(xiàn)生理上和心理上的需求外，還有其它一些具體的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，如人際交流的動(dòng)機(jī)；隱匿的動(dòng)機(jī)；享樂(lè)的動(dòng)機(jī)；求新的動(dòng)機(jī)；求廉的動(dòng)機(jī)和求方便的動(dòng)機(jī)。

第三章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的購(gòu)買實(shí)例分析

3.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購(gòu)買過(guò)程可分為以下五個(gè)階段，如圖3-1所示。

圖3-1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購(gòu)買過(guò)程

（1）確認(rèn)需求

與傳統(tǒng)購(gòu)物模式相同，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的起點(diǎn)是需求的誘發(fā)。（2）收集信息

消費(fèi)者一方面可以根據(jù)自己了解的信息通過(guò)因特網(wǎng)跟蹤查詢，另一方面，消費(fèi)者還可以在網(wǎng)上發(fā)布自己對(duì)某類產(chǎn)品或信息的需求信息，得到其他上網(wǎng)者的幫助。

（3）比較選擇 在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)者對(duì)商品與服務(wù)的比較只能依賴于商家的描述，且這種描述也多限于文字和圖片方面。

（4）購(gòu)買決策

首先，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者理智動(dòng)機(jī)比重較大，感情因素相對(duì)較少。其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買受外界因素影響較小，購(gòu)買者面對(duì)電腦屏幕瀏覽商品信息，不會(huì)受到實(shí)物及其他消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，做出的決策理性成分較多。

（5）購(gòu)買評(píng)價(jià)

消費(fèi)者好的購(gòu)后體驗(yàn)若在網(wǎng)上反映，可能會(huì)令廠商獲益匪淺，但若消費(fèi)者購(gòu)后產(chǎn)生不滿意感，它很可能會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將它表達(dá)出來(lái)，在廣大網(wǎng)民心中產(chǎn)生不良影響，打消很多潛在的消費(fèi)者的購(gòu)買欲望[18]。

第五章 結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使消費(fèi)者獲得信息更加方便快捷，電子商務(wù)的出現(xiàn)，加速了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的進(jìn)程，這迫使企業(yè)不得不研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，探究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為，從而獲得來(lái)自虛擬市場(chǎng)的利益。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是新的消費(fèi)群體，與傳統(tǒng)市場(chǎng)消費(fèi)群體有著截然不同的特性。企業(yè)要想卓有成效地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，就必須了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)，盡可能地為營(yíng)銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷依據(jù)。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)心理與行為進(jìn)行了研究與分析，并提出了如何在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下樹(shù)立正確的和諧消費(fèi)理念。

第三篇：大學(xué)生消費(fèi)心理分析

大學(xué)生消費(fèi)心理分析

在當(dāng)今社會(huì)，大學(xué)生不僅是當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)主體之一，在一定程度上還是未來(lái)消費(fèi)的主力和潮流的引導(dǎo)者。大學(xué)生所受的教育、校園的環(huán)境以及該年齡的特殊心理特征，使他們有自己特有的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。通過(guò)以問(wèn)卷為主的調(diào)查方式，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查，并對(duì)其原因進(jìn)行分析，提出并解決大學(xué)生消費(fèi)問(wèn)題的對(duì)策，有助于認(rèn)識(shí)青年一代乃至整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)。

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買、使用和消費(fèi)商品的過(guò)程中的一系列心理活動(dòng)。心理活動(dòng)是大腦對(duì)客觀事物或外部刺激的反映，是人腦所具有的特殊功能。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的偏好和選擇，各種不同的行為方式無(wú)一不受其心理活動(dòng)的支配，例如，消費(fèi)者是否購(gòu)買某種商品，購(gòu)買哪種品牌、款式，何時(shí)何地購(gòu)買，采用何種購(gòu)買方式以及怎樣使用等都與不同的消費(fèi)者的思想、情感、氣質(zhì)、性格、價(jià)值觀念、思維方式以及相應(yīng)的心理反映密切相關(guān)。這種在消費(fèi)過(guò)程中發(fā)生的心理活動(dòng)就叫做消費(fèi)心理。

圖1 影響消費(fèi)心理的因素

消費(fèi)行為特指從市場(chǎng)流通角度觀察的、人作為消費(fèi)者時(shí)對(duì)于商品或者服務(wù)的消費(fèi)需要，以及使商品或服務(wù)從市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的活動(dòng)。在消費(fèi)過(guò)程中，通過(guò)人的消費(fèi)行為活動(dòng)才能把商品或者服務(wù)從市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，所以消費(fèi)行為比消費(fèi)心理更具有現(xiàn)實(shí)性。消費(fèi)者的心理活動(dòng)只有作用于消費(fèi)行為，才能實(shí)現(xiàn)商品或者服務(wù)的交換及流通。

一、石家莊大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）、消費(fèi)大部分以理性為主。根據(jù)中國(guó)理財(cái)網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)表明，70%以上的大學(xué)生對(duì)自身消費(fèi)有著比較好的把握，絕大部分學(xué)生主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源靠的是父母。我們這次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，90.6%的學(xué)生的生活費(fèi)來(lái)自于父母，其余的9.4%來(lái)自于勤工儉學(xué)、獎(jiǎng)學(xué)金、校外兼職等。通過(guò)對(duì)在校大學(xué)生的消費(fèi)情況的調(diào)查問(wèn)卷和寢室訪談得知：由于消費(fèi)能力有限，大部分大學(xué)生們?cè)诨ㄥX(qián)時(shí)往往是十分謹(jǐn)慎的，力求“實(shí)惠與高標(biāo)”講求實(shí)際。在對(duì)于實(shí)際消費(fèi)中，大學(xué)生的消費(fèi)方式調(diào)查結(jié)果如圖所示，一般情況下，大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)會(huì)事前做好消費(fèi)計(jì)劃再購(gòu)買，有67.8%的同學(xué)考慮最多的就是商品是實(shí)用性。如今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都比以前明顯增多，加上城市生活氛圍、開(kāi)始談戀愛(ài)等諸多因素的影響，大家都往往比較重視自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定能買到名牌，但質(zhì)量即商品的使用價(jià)值顯然是大家非常關(guān)注的內(nèi)容，可見(jiàn)大學(xué)生的消費(fèi)主流還是理性的，并不是情緒化、沖動(dòng)的。

圖2 大學(xué)生消費(fèi)方式

（二）、消費(fèi)多元化。隨著社會(huì)的發(fā)展，當(dāng)今大學(xué)生消費(fèi)不只是為解決溫飽和滿足學(xué)習(xí)需要，也不再像高中那樣僅僅只是局限于宿舍，食堂，教室三點(diǎn)一線的單調(diào)生活。和以前相比，豐富的大學(xué)生活，讓大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化。大學(xué)生消費(fèi)呈現(xiàn)的是一種很明顯的多元化趨勢(shì)。在人情消費(fèi)、信息消費(fèi)、旅游消費(fèi)所占的比重越來(lái)越大。同時(shí)戀愛(ài)消費(fèi)也成了大學(xué)生的一大支出。

(1)人情消費(fèi)：良好的人際關(guān)系不僅是人們生存、發(fā)展的重要前提，而且是現(xiàn)代人心理平衡、事業(yè)成功的關(guān)鍵，缺少良好的人際交往，自我發(fā)展將受到限制，甚至影響到學(xué)習(xí)和生活。當(dāng)今大學(xué)生在人際交往方面也會(huì)有一定的支出，而且大家也普遍認(rèn)為：同學(xué)、朋友、師生的交往，離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)的支持。所以在人際交往方面的支出已經(jīng)逐步成為大學(xué)生消費(fèi)的主要部分。

圖3 大學(xué)生每月在人際感情中花費(fèi)分布圖(2)信息消費(fèi)：現(xiàn)今大學(xué)生，離不開(kāi)電腦，手機(jī)等工具，這些設(shè)備都影響著當(dāng)今大學(xué)生的生活方式與生活習(xí)慣。這些工具都是大學(xué)生與好友聯(lián)系的必備產(chǎn)品，因?yàn)檫@些，大學(xué)公話亭爆滿的情況在現(xiàn)今已經(jīng)很難發(fā)現(xiàn)。同時(shí)，這也已成為大學(xué)生必不可少的消費(fèi)方向。

(3)旅游消費(fèi)：由于大學(xué)生時(shí)間相對(duì)寬松加之富有激情，遂導(dǎo)致了很多大學(xué)生會(huì)在假期陪同好友一起旅游。旅游是一種高層次的消費(fèi)，大學(xué)生有對(duì)高層次的消費(fèi)需求可望。

(三)、消費(fèi)的差異性。消費(fèi)的差異性主要表現(xiàn)在生源地、性別因素的差異性。

圖4 男女每月在衣物上花費(fèi)對(duì)比

男女相比，男生在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)、人情上消費(fèi)比較多，而女生普遍在衣物化妝品上消費(fèi)多。但是，相比之下，即使男生在衣物上總體消費(fèi)少，但是在消費(fèi)400以上的占的比例卻很大。而反觀女生，卻在各個(gè)消費(fèi)段都比較平均，這些是女生

（四）、消費(fèi)從眾化及個(gè)性化。大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為既有從眾化的一面，又具有個(gè)性化的一面。大學(xué)生往往自覺(jué)或者不自覺(jué)的跟從或模仿大多數(shù)同學(xué)的群體消費(fèi)行為與方式，從而保持自身行為與方式，避免個(gè)人的心理上的矛盾或者沖突，所以說(shuō)現(xiàn)在的大學(xué)生具有消費(fèi)從眾性。但是身處現(xiàn)今的大學(xué)生站在時(shí)代前沿，不少人都形成了以自我為中心的價(jià)值觀理念，并有很強(qiáng)的敏感性，他們有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值人生觀，有自我見(jiàn)解與取舍，往往是社會(huì)時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的主流消費(fèi)者。他們追求個(gè)性彰顯，追求與眾不同以顯示自我展現(xiàn)、顯示“我有我的個(gè)性”。大學(xué)生正處在追求個(gè)性發(fā)展，自我意識(shí)增強(qiáng)，樂(lè)于接受新鮮事物的年齡階段。從走訪的形式，我們知道現(xiàn)在大學(xué)生極力的表現(xiàn)出了他們非主流的特征：追求標(biāo)新立異，并能敏銳的把握時(shí)尚潮流，所以他們喜歡用個(gè)性化的商品追求自我，顯示自我的品味和愛(ài)好。

三、大學(xué)生的消費(fèi)心理 心思比較細(xì)膩，而且比較精打細(xì)算吧！

（一）、追求時(shí)尚，表現(xiàn)個(gè)性

大學(xué)生思維活躍，富于幻想，勇于創(chuàng)新，渴求新知，追求新潮，積極向上。這些心理特征反映在消費(fèi)心理方面就是追求新穎與時(shí)尚，力圖站在時(shí)代前列，領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流，體現(xiàn)時(shí)代特征。他們總是對(duì)新產(chǎn)品有極大的興趣，喜歡更換品牌體驗(yàn)不同的感受。大學(xué)生消費(fèi)者往往是新產(chǎn)品或新的消費(fèi)方式的嘗試者和推廣者。

（二）、突出個(gè)性，自我表現(xiàn)

處于青春期的消費(fèi)者自我意識(shí)迅速增強(qiáng)。他們追其個(gè)性獨(dú)立，希望形成完善的兒子我形象。反映在消費(fèi)心理上就是愿意表現(xiàn)自我個(gè)性與追求，非常喜歡個(gè)性化的商品，有時(shí)還往往把所購(gòu)買的商品同自己的理想、職業(yè)、愛(ài)好和時(shí)代特征，甚至自己所崇拜的明星和名人等聯(lián)系在一起，并力求在消費(fèi)活動(dòng)中充分表現(xiàn)自我。

（三）、追求實(shí)用，表現(xiàn)成熟

大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)傾向從不穩(wěn)定向穩(wěn)定過(guò)渡，因而追求時(shí)尚、表現(xiàn)個(gè)性的同時(shí)，也注重商品的實(shí)用性和科學(xué)性，要求商品的積極實(shí)用，貨真架勢(shì)。由于大學(xué)生大多具有一定的文化水準(zhǔn)，接觸信息較多，因而在選擇與購(gòu)買過(guò)程中盲目性較少，購(gòu)買動(dòng)機(jī)及購(gòu)買行為表現(xiàn)出一定的成熟性。

（四）、注重感情，沖動(dòng)性強(qiáng)

大學(xué)生消費(fèi)者思想傾向、志趣愛(ài)好等還未完全穩(wěn)定，行動(dòng)易受感情的支配。上述特征反映在消費(fèi)活動(dòng)中，表現(xiàn)為大學(xué)生消費(fèi)者易受客觀環(huán)境的影響，感情變化劇烈，經(jīng)常發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。同時(shí)直觀選擇商品的習(xí)慣使他們往往忽略了綜合選擇的必要，款式、顏色、形狀和價(jià)格等因素都能單獨(dú)成為大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買的理由，這也是他們沖動(dòng)購(gòu)買的一種表現(xiàn)。

五、大學(xué)生的消費(fèi)狀況存在的問(wèn)題

（一）、愈演愈烈的炫耀性消費(fèi)。炫耀性消費(fèi)這一概念來(lái)源于凡勃倫，他將之定義為通過(guò)消費(fèi)使他人能明了消費(fèi)者的金錢(qián)力量、權(quán)力和身份，從而使消費(fèi)者博得榮譽(yù)、獲得自我滿足的消費(fèi)行為。大學(xué)生炫耀性消費(fèi)主要表現(xiàn)在對(duì)品牌和時(shí)尚的消費(fèi)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)商品不僅具有使用價(jià)值，更重要的是符號(hào)價(jià)值，品牌作為符號(hào)表達(dá)了商品的檔次、信譽(yù)以及消費(fèi)者的身份、榮耀和心情。齊美爾指出時(shí)尚消費(fèi)是“示同”和“示異”的結(jié)合，所謂“示同”就是借消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)與自己所認(rèn)同的某個(gè)社會(huì)階層的一致性，所謂“示異”就是借消費(fèi)顯示與其他社會(huì)階層的差異性?，F(xiàn)在很多大學(xué)生都存在這個(gè)問(wèn)題，很多大學(xué)生買了新東西比如說(shuō)新衣服，可能會(huì)在隔壁寢室走幾圈，讓別人看看，聽(tīng)到別人夸獎(jiǎng)的語(yǔ)句，自己的虛榮心就會(huì)得到很大的滿足。通過(guò)走訪調(diào)查，其實(shí)很多大學(xué)生買品牌產(chǎn)品，真正的原因僅僅只是因?yàn)槟莻€(gè)品牌在大學(xué)生心中代表的一個(gè)虛榮的身份。

（二）、消費(fèi)結(jié)構(gòu)分配失衡。現(xiàn)在大學(xué)生購(gòu)買資料所用的資金很小，而相對(duì)的，在購(gòu)買衣物，旅游，通訊等方面的花費(fèi)越來(lái)越大。這些花費(fèi)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大學(xué)生在學(xué)習(xí)資料上的開(kāi)銷。可見(jiàn)，現(xiàn)在的大學(xué)生，多數(shù)人注重自己的生活品質(zhì)和個(gè)人形象。然而，大學(xué)生作為基本無(wú)自身收入來(lái)源的特殊消費(fèi)群體，本身可支配的錢(qián)就有限，應(yīng)該學(xué)會(huì)合理的安排，統(tǒng)籌規(guī)劃，把錢(qián)主要用于生活必需品和學(xué)習(xí)上。生活水平提高，人從物質(zhì)生活向精神生活的過(guò)渡是很正常的，可是現(xiàn)在這種結(jié)構(gòu)是失衡的，通過(guò)我們的走訪寢室了解，很多現(xiàn)在的大學(xué)生，會(huì)為了買自己想買的產(chǎn)品比如最新電子產(chǎn)品，游戲光盤(pán)等而在飲食消費(fèi)上消減，甚至有的人寧愿餓著。

圖5 大學(xué)生記賬統(tǒng)計(jì)情況

（三）、無(wú)計(jì)劃消費(fèi)?，F(xiàn)在很多大學(xué)生為了追求個(gè)性，雖然部分消費(fèi)都是做好計(jì)劃再做消費(fèi)，可是很多消費(fèi)都是率性而為，甚至有時(shí)突然在看到自己感興趣或者覺(jué)得不錯(cuò)有個(gè)性的東西都會(huì)購(gòu)買，作為一個(gè)僅僅只是消耗而幾乎沒(méi)有任何收入的大學(xué)生，這樣的消費(fèi)只會(huì)增加家庭的負(fù)擔(dān)。通過(guò)問(wèn)卷，我們知道很多大學(xué)生沒(méi)有記賬的習(xí)慣，甚至不少大學(xué)生月底會(huì)發(fā)生驚嘆“咦，我的錢(qián)怎么沒(méi)了”都不知道自己這個(gè)月的錢(qián)到底怎么花完的。

（四）、攀比消費(fèi)。追求虛榮,攀比消費(fèi)。攀比消費(fèi)是目前大學(xué)生消費(fèi)的一個(gè)重要特點(diǎn)。過(guò)分追求時(shí)尚,片面崇尚超前消費(fèi),不懂量入為出;部分同學(xué)存在嚴(yán)重的家庭優(yōu)越感或自卑心理。高消費(fèi)學(xué)生有著比較明顯的特點(diǎn):追求檔次、崇尚名牌等。有的不顧自己的家庭條件,為滿足虛榮心,甚至不惜去偷竊。還有的在人情消費(fèi)方面,生日請(qǐng)客、得獎(jiǎng)學(xué)金請(qǐng)客,而且請(qǐng)客的檔次要比別人高,這也成為校園中的一大消費(fèi)熱點(diǎn)。

六、影響大學(xué)生消費(fèi)行為的因素

當(dāng)代大學(xué)生在消費(fèi)上出現(xiàn)炫耀性消費(fèi)，消費(fèi)比重失衡，無(wú)計(jì)劃消費(fèi)和戀愛(ài)過(guò)度支出等問(wèn)題的原因，歸納起來(lái)有四個(gè)方面的因素。

（一）、家庭因素?，F(xiàn)在很多家庭只有一個(gè)孩子，家長(zhǎng)再苦也不能苦了孩子，經(jīng)常是有求必應(yīng)，這樣使得孩子的消費(fèi)欲望加強(qiáng)，毫無(wú)節(jié)約意識(shí)。而高收入家庭的家長(zhǎng)一些鋪張浪費(fèi)不良行為成為了子女最初始效仿的對(duì)象，這樣的誤導(dǎo)作用又通過(guò)孩子傳到學(xué)校，再傳給別的同學(xué)。而收入一般的家庭也怕孩子在學(xué)校低人一等，也盡量滿足孩子的要求，這是大學(xué)生走向消費(fèi)誤區(qū)的因素之一。

（二）、學(xué)校因素。大學(xué)校園是大學(xué)生直接吸取養(yǎng)份的地方，目前很多高校非常注重能力知識(shí)的培養(yǎng)，而缺乏人文知識(shí)的哺育，使得很多學(xué)生知識(shí)面廣，而人文精神缺失。對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為研究不足，教學(xué)中對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的教育指導(dǎo)不夠，這也直接導(dǎo)致了大學(xué)生消費(fèi)觀念走不上正軌。加之大學(xué)生校園個(gè)別教師之間良莠不齊，一些如送禮、請(qǐng)客現(xiàn)象也對(duì)學(xué)生的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了不利的影響。

（三）、社會(huì)因素。我們國(guó)家近三十年發(fā)生了翻天覆地的變化，人們的生活水平大大的提高傳統(tǒng)的生活觀念受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)烈沖擊，傳統(tǒng)的勤儉樸素風(fēng)格丟失。電視及戶外廣告鋪天蓋地而來(lái)，“明星效應(yīng)”等都左右著大學(xué)生的消費(fèi)觀念。身為年輕人的他們，在特定的生活學(xué)習(xí)環(huán)境中，沒(méi)有全方位的與社會(huì)接觸，缺少對(duì)現(xiàn)實(shí)理性的思考和清醒的認(rèn)識(shí)，因此很難避免享樂(lè)主義、拜金主義、奢侈浪費(fèi)等不良社會(huì)風(fēng)氣的侵襲。另國(guó)外的一些消費(fèi)理念，如超前消費(fèi)等傳到我們校園，西方發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)方式帶來(lái)的“國(guó)際示范效應(yīng)”使得許多大學(xué)生也開(kāi)始盲目跟風(fēng)，這樣無(wú)疑起到了推波助瀾的作用。

（四）、自身因素。大學(xué)生一般都處在青春期，思想認(rèn)識(shí)不成熟，還不能很好的駕馭自己、把握自己。沒(méi)有形成穩(wěn)定的消費(fèi)觀念，儲(chǔ)蓄觀念淡薄和盲目攀比心理非常嚴(yán)重，自控能力不強(qiáng)。該年齡階段正是對(duì)新生事物敏感、接觸時(shí)尚、追求時(shí)髦、渴望浪漫的時(shí)期，消費(fèi)時(shí)比較容易沖動(dòng)，且效仿能力較強(qiáng)，不具備獨(dú)立、理性思考的能力。所以對(duì)一些社會(huì)現(xiàn)象不能加以區(qū)分吸收，這樣直接影響到大學(xué)生自身的消費(fèi)行為。

七、正確引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)行為

雖然從表面上看，消費(fèi)是一種個(gè)人行為，不應(yīng)受到他人評(píng)論，但是從某種意義上看，大學(xué)生的這種不合理消費(fèi)折射出了當(dāng)今大學(xué)生的生活方式和價(jià)值取向。這種高消費(fèi)現(xiàn)象所造成的消極影響也是不容忽視的。正確的消費(fèi)意識(shí)及消費(fèi)行為是社會(huì)文明進(jìn)步的體現(xiàn)，大學(xué)生這一群體作為我們寄予希望的一代，應(yīng)該逐步去教育引導(dǎo)其樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，使之健康成長(zhǎng)。

（一）、家庭要注意讓孩子養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。孩子的健康成長(zhǎng)，與家庭的影響尤為密切。家庭教育在培養(yǎng)孩子合理的消費(fèi)基礎(chǔ)上占有舉足輕重的作用。孩子大部分的經(jīng)濟(jì)來(lái)源依靠家長(zhǎng)，家庭作為社會(huì)的基本消費(fèi)單元，社會(huì)地位、消費(fèi)意向直接影響著家庭成員的消費(fèi)行為。而父母的消費(fèi)行為直接影響著孩子。有些家庭家長(zhǎng)寧愿自己省吃儉用，也盡量滿足孩子的一切要求，這或多或少的縱容了孩子奢侈浪費(fèi)的消費(fèi)行為，使他們養(yǎng)成了大手大腳花錢(qián)的習(xí)慣。因此長(zhǎng)在給予孩子自主消費(fèi)的同時(shí)，要注意一個(gè)消費(fèi)尺度的把握，不能“有求必應(yīng)”，對(duì)孩子的消費(fèi)要有意識(shí)的引導(dǎo)并教育，使之養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，步入健康的消費(fèi)軌道。

（二）、學(xué)校要注意培養(yǎng)孩子正確的消費(fèi)觀。大學(xué)生一般都處在人生觀、價(jià)值觀形成的關(guān)鍵時(shí)期，所以學(xué)校給予學(xué)生正確的思想教育的引導(dǎo)有極為重要的作用。要建立健康和諧的校園文化，首先要加強(qiáng)人生觀、價(jià)值觀教育。及思想政治教育，讓大學(xué)生分清什么是正常消費(fèi)，自覺(jué)抵制享樂(lè)主義、拜金主義、個(gè)人主義的不良傾向，對(duì)部分學(xué)生揮霍性或炫耀性消費(fèi)給予正確的教育引導(dǎo)。作為新世紀(jì)的一代，他們有的逆反心理較強(qiáng)，所以在教育引導(dǎo)的時(shí)候要注意方法，因此有必要通過(guò)學(xué)校有形、無(wú)形的或者是潛在的教育形式共同完成?？梢栽谛@建立一些有益的消費(fèi)活動(dòng)場(chǎng)所，如健身房、書(shū)吧等。積極倡導(dǎo)消費(fèi)文明，也可以把討論怎樣正確消費(fèi)放到課堂上來(lái)，注重研究大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理。使學(xué)生提升在個(gè)人理財(cái)方面的能力，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財(cái)商，同時(shí)應(yīng)樹(shù)立正確理性的消費(fèi)觀念，并大力推行綠色消費(fèi)教育，倡導(dǎo)消費(fèi)文明。

（三）構(gòu)建和諧的社會(huì)消費(fèi)環(huán)境?？梢院敛豢鋸埖恼f(shuō)，大學(xué)生的非理性消費(fèi)與整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣有著非常大的影響。首先，從政府來(lái)看，最好能出臺(tái)一些措施來(lái)約束社會(huì)的不良消費(fèi)行為，如加大針對(duì)不良消費(fèi)的征稅幅度，來(lái)凈化社會(huì)環(huán)境。其次，媒體要開(kāi)展健康積極的消費(fèi)宣傳，對(duì)宣傳鋪張浪費(fèi)的主題進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，不要為自己的一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)利益而忘卻了自己的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)也應(yīng)該多提供更多勤工儉學(xué)的崗位，為貧苦學(xué)生解決后顧之憂等等。

（四）加強(qiáng)自我教育，提高自身修養(yǎng)。對(duì)于當(dāng)代大學(xué)生，加強(qiáng)自我教育，提高自身修養(yǎng)，是不可缺少的社會(huì)責(zé)任。因此，當(dāng)代大學(xué)生應(yīng)該從日常生活出發(fā)，克服年輕人的盲目沖動(dòng)和任性，抵制畸形消費(fèi)，樹(shù)立正確的價(jià)值觀，用它來(lái)指導(dǎo)我們的消費(fèi)行為，努力做一個(gè)對(duì)社會(huì)有用的人。正確的引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要各個(gè)環(huán)節(jié)的大力配合來(lái)改善他們的生活環(huán)境、學(xué)習(xí)環(huán)境。倡導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立合理的消費(fèi)觀，關(guān)系到我國(guó)實(shí)施人才戰(zhàn)略的宏偉事業(yè)，也是緩解我國(guó)能源緊張與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展矛盾的迫切需要，是建立節(jié)約型高校必不可少的重要環(huán)節(jié)。

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第四篇：大學(xué)生消費(fèi)心理分析

大學(xué)生消費(fèi)心理分析

提要:大學(xué)生是一個(gè)非常特殊的消費(fèi)群體，具有特殊的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，消費(fèi)需求旺盛，追求新穎,消費(fèi)沖動(dòng)而又不具有理性因此。教育工作者應(yīng)當(dāng)針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)，進(jìn)行正確的教育引導(dǎo)，幫助大學(xué)生樹(shù)立健康科學(xué)的消費(fèi)觀。關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；大學(xué)生；消費(fèi)觀

一、當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)狀況調(diào)查

最近，我們組織了一次“大學(xué)生消費(fèi)狀況”的抽樣調(diào)查，選取安徽理工大學(xué)和淮南師范學(xué)院一至三年級(jí)的在校大學(xué)生，學(xué)生分布于東、中、西三個(gè)區(qū)域。這次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收有效問(wèn)卷476份，樣本的有效回收率為95.2%。此次問(wèn)卷的內(nèi)容主要包括學(xué)生的基本信息，如性別、年齡、年級(jí)、家庭年收入及家庭所在地區(qū)，學(xué)生的消費(fèi)支出水平及消費(fèi)心理、消費(fèi)觀念等幾個(gè)方面。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀具有以下特點(diǎn)。

1、消費(fèi)收入單一化。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)收入主要來(lái)自家庭、貸款和勤工儉學(xué)三大渠道。樣本顯示，約96.3%;的同學(xué)把家庭供給作為消費(fèi)的主要來(lái)源，占其消費(fèi)總額的92%，家庭收入越高，對(duì)大學(xué)生提供的數(shù)量越大，家庭收入越高大學(xué)生的消費(fèi)收入越高，大學(xué)生的消費(fèi)收入與家庭的收入呈正方向變化。由于家庭收入存在地區(qū)、城鄉(xiāng)等差異，大學(xué)生的消費(fèi)水平也同時(shí)反映了這一差異，其中城市和東部地區(qū)的學(xué)生消費(fèi)收入要明顯高于農(nóng)村和中西部地區(qū)。在調(diào)查中顯示大學(xué)生收入的另一個(gè)重要渠道來(lái)自于勤工儉學(xué)，約占大學(xué)生總收入的11%，有極少數(shù)來(lái)自貧困家庭的學(xué)生消費(fèi)收入完全依賴于此。為了維持自己的開(kāi)支，有的學(xué)生同時(shí)兼任幾份家教，并利用空閑時(shí)間到街頭散發(fā)傳單、推銷產(chǎn)品，在調(diào)查中顯示，約48%;的學(xué)生為了增加消費(fèi)收入有過(guò)勤工儉學(xué)的經(jīng)歷。貸款是少數(shù)大學(xué)生收入的另一渠道，由于貸款數(shù)量和名額的限制，只有少部分符合條件的學(xué)生能夠的限制，只有少部分符合條件的學(xué)生能夠。

2、消費(fèi)支出層次化。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)支出呈現(xiàn)多層次性。其中月支出額在300元以下的占6.26，有 2.42%的學(xué)生支出高于1200元，大部分學(xué)生的消費(fèi)額主要集中在300到500元和500到800元之間，兩者分別占被調(diào)查學(xué)生總?cè)?數(shù)的47.78% 和39.77% 調(diào)查中顯示，面對(duì)消費(fèi)支出的層次化，不同消費(fèi)層次的學(xué)生有不同的感受，70%以上的同學(xué)對(duì)于自己目前的消費(fèi)狀況表示不太滿意，尤其消費(fèi)水平低的同學(xué)認(rèn)為自己的經(jīng)濟(jì)條件差，不能與他人禮尚往來(lái)，面對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品沒(méi)有能力購(gòu)買而覺(jué)得低人一等，由此產(chǎn)生了自卑心理，影響了學(xué)習(xí)和生活；少部分高消費(fèi)水平的學(xué)生表示很滿意自己目前的消費(fèi)水平，這部分學(xué)生由于沒(méi)有經(jīng)濟(jì)困擾，可以跟著潮流走，在精神上無(wú)憂無(wú)慮，相對(duì)低消費(fèi)水平的學(xué)生，學(xué)習(xí)和生活都很輕松；還有部分消費(fèi)水平不高的同學(xué)表示能夠坦然面對(duì)自己的消費(fèi)狀況，認(rèn)為學(xué)生的主要任務(wù)是學(xué)習(xí)，不能把過(guò)多的時(shí)間和精力投入到無(wú)謂的攀比和消費(fèi)上，因此也很少經(jīng)濟(jì)上的心理負(fù)擔(dān)。

3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化。近年來(lái)，大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化，改變了過(guò)去支出單一地用于學(xué)習(xí)和生活的消費(fèi)方式，轉(zhuǎn)向了多樣化的消費(fèi)，盡管生活和學(xué)習(xí)消費(fèi)仍然占支出的主要部分，但用于交往、娛樂(lè)、旅游和健身等方面的費(fèi)用有較快的增長(zhǎng)，其中女同學(xué)用于美容及化妝品的支出已占支出的較大比重并且用于非生活消費(fèi)的支出占總支出的比重呈現(xiàn)日漸增長(zhǎng)勢(shì)頭。面對(duì)日益嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)局面，大學(xué)生用于提高自身素質(zhì)的花費(fèi)也在日漸增多，這是近年來(lái)大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的新變化。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生用于各種資格證書(shū)和技能培訓(xùn)的費(fèi)用約占支出比重的8%。此外，大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化還體現(xiàn)在他們使用的物品上，在校大學(xué)生的手機(jī)普及率不低于，電腦擁有率也在30%左右，20% 的人擁有PAD, 24%的人擁有mp3，高檔消費(fèi)品也漸漸進(jìn)入大學(xué)生的消費(fèi)中，大學(xué)生已經(jīng)具有明顯的品牌偏好，一些名牌產(chǎn)品備受大學(xué)生的青睞。

二、大學(xué)生消費(fèi)行為分析

1、個(gè)人形象塑造，愛(ài)美之心人間有之，而正處于花年華的大學(xué)生在擁有足夠余錢(qián)的時(shí)候也開(kāi)始為自己的形象進(jìn)行改造和設(shè)計(jì)。例如美容美發(fā)以及化妝品的改變與選擇，可跟多的是盲目的跟隨潮流走，又貪圖商品的便宜，對(duì)化妝品的使用有64.1%使用的是50元以下的，卻不知太便宜的對(duì)皮膚不好。不管適不適合，他們要的是品牌與同學(xué)的評(píng)價(jià)。許多大學(xué)生在平時(shí)的時(shí)候，省吃儉用為的就是自己想要買的品牌商品，這應(yīng)該就是大多數(shù)大學(xué)生都擁有的虛榮心在作怪。

三、大學(xué)生消費(fèi)心理的主要特點(diǎn)

1、盲目心理，很多大學(xué)生沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)社會(huì)的鍛煉才開(kāi)始自主消費(fèi)對(duì)于支配手中的錢(qián)還存在一定盲目性開(kāi)支缺乏計(jì)劃性出現(xiàn)家長(zhǎng)給多少就花多少、看到別人買什么自己也買的情況。

2、攀比心理，大學(xué)生在校期間為了適應(yīng)社會(huì)也越來(lái)越明顯，表現(xiàn)出了別人有我也要，我要更好的趨勢(shì)。這種現(xiàn)象既加重了家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也對(duì)學(xué)生順利完成學(xué)業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響讓學(xué)生誤入歧途。

3、從眾心理，從眾性是指大學(xué)生的自主意識(shí)不足、缺乏判斷力，在同學(xué)的壓力下，放棄自己的意見(jiàn)而采取與其他同學(xué)一致的觀點(diǎn)即通常所說(shuō)的“隨大流”。引發(fā)大學(xué)生從眾效應(yīng)最值得注意的是“班級(jí)效應(yīng)”和“宿舍效應(yīng)”，入學(xué)后都在探索新的學(xué)習(xí)方法尋求新的學(xué)習(xí)動(dòng)力。班級(jí)、宿舍每個(gè)成員的學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)成績(jī)以及平時(shí)學(xué)習(xí)時(shí)間的利用都成了其他成員最直接的“參照物”。他們?cè)谛纬勺约旱膶W(xué)習(xí)特點(diǎn)的同時(shí)在某些 方面也不同程度地與班級(jí)、宿舍大多數(shù)人保持一致。不僅如此作息習(xí)慣、生活情趣、業(yè)余愛(ài)好也易趨同和從 眾共同合成對(duì)班級(jí)、宿舍成員的影響力?！鞍嗉?jí)效應(yīng)”、“宿舍效應(yīng)”在班風(fēng)、舍風(fēng)中的作用由此可見(jiàn)一斑。因此在大學(xué)生的消費(fèi)方面從眾心理會(huì)導(dǎo)致無(wú)謂的浪費(fèi)甚至?xí)B(yǎng)成惡習(xí)。

4、炫耀心理，在馬斯洛的需要層次論中尊重需要居于生理、安全、友誼和愛(ài)的需要之上而處于較高級(jí)的第四層次。大 學(xué)生有著強(qiáng)烈的尊重需要。他們各方面的努力在相當(dāng)程度上都是為了建立自尊和他尊體系以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。炫耀心理實(shí)際上是一種超越自我客觀價(jià)值的自我虛構(gòu)表現(xiàn)在生活消費(fèi)領(lǐng)域就是對(duì)物質(zhì)生活的高欲望。許多大學(xué)生以擁有各類名牌物品作為炫耀的資本。這種現(xiàn)象實(shí)際上反映出大學(xué)生心理上的一個(gè)癥結(jié)，富裕的物質(zhì)生活來(lái)充實(shí)美化自己的形象或以此來(lái)提高自己在班集體中的地位和顯示自己的社會(huì)價(jià)值。尤其是一些家庭條件好而學(xué)習(xí)成績(jī)不甚理想的“紈绔子弟”更想以此來(lái)塑造自己的形象 理的平衡。這種現(xiàn)象也會(huì)對(duì)周圍的同學(xué)產(chǎn)生影響，重物質(zhì)的消費(fèi)蔚然成風(fēng)。校園里的這種炫耀之風(fēng)玷污了大學(xué)生的聲譽(yù)還腐蝕了大學(xué)生的心靈造成不良的社會(huì)影響。

三、大學(xué)生的消費(fèi)心理分析

消費(fèi)心理作為消費(fèi)者在購(gòu)買行為全過(guò)程中發(fā)生一系列的心理活動(dòng)，是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)，心理學(xué)家按照它發(fā)生的先后將其概括為認(rèn)識(shí)過(guò)程，情感過(guò)程和意志過(guò)程三個(gè)方面，大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)心理由他們所處的年齡階段和特定的生活環(huán)境決定，具有自己顯著的特點(diǎn)，根據(jù)本次調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的消費(fèi)心理主要有以下特點(diǎn)。

1、追求時(shí)尚，超前消費(fèi)。大學(xué)生處于。成長(zhǎng)的青年時(shí)期，自我需求強(qiáng)烈而多樣，他們站在時(shí)代的前沿，追求新異，敏銳地把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流，總希望用新異的消費(fèi)形象向社會(huì)展示自我，通過(guò)消費(fèi)上的新潮來(lái)表示自己的青春活力和激情他們是新商品、新的消費(fèi)方式的追求者、嘗試者和推廣者，他們喜歡擁有獨(dú)特風(fēng)格的商品，引領(lǐng)著青年消費(fèi)的潮流。

2、貪慕虛榮，攀比消費(fèi)。攀比消費(fèi)是目前大學(xué)生的消費(fèi)的一個(gè)重要特點(diǎn)。大學(xué)生作為一個(gè)獨(dú)特的群體，他們的消費(fèi)心理往往相互影響，相互攀比，他們消費(fèi)時(shí)由于自身的群體化特征，往往采取與大多數(shù)人一致的消費(fèi)行為，看到別人購(gòu)買某種物品時(shí)，不管自己是否需要，也要追隨去購(gòu)買，滿足自身的虛榮心理，在全球化時(shí)代，大學(xué)生與世界的交往日益密切，西方時(shí)尚的“消費(fèi)主義”也日漸對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了不少估量的影響。在西方推崇物質(zhì)消費(fèi)、追求享樂(lè)、及時(shí)行樂(lè)思想的同時(shí)，在群體模仿式的消費(fèi)行為中，容易形成攀比心理，不少同學(xué)認(rèn)同及時(shí)享樂(lè)的觀點(diǎn)，在日常消費(fèi)中，常不顧自己家庭條件，為滿足虛榮心，使用時(shí)尚電子產(chǎn)品，追求個(gè)性化，超前消費(fèi)，購(gòu)買高檔名牌商品，造成不必要的浪費(fèi)，甚至發(fā)生了盜竊行為，有的大學(xué)生甚至把消費(fèi)，享用物質(zhì)財(cái)富的多樣化作為彰顯個(gè)性和體現(xiàn)自我價(jià)值的方式，從而走入消費(fèi)的誤區(qū)。

3、激情沖動(dòng)，非理性消費(fèi)。大學(xué)生中大學(xué)生中很大一部分是第一次離開(kāi)父母，初次自行支配錢(qián)財(cái)，理財(cái)能力較差，缺乏開(kāi)支的計(jì)劃性，尤其是經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)生經(jīng)常受到其他因素沖擊而改變消費(fèi)初衷，使得自己在消費(fèi)時(shí) “跟著感覺(jué)走”?，F(xiàn)代是信息社會(huì)，媒體成為大學(xué)生獲取信息的方便快捷的途徑，媒體通過(guò)制作大量形象和信息，向大學(xué)校園傳遞著外界的消費(fèi)潮流和時(shí)尚，常使處于成長(zhǎng)中的大學(xué)生不能夠真實(shí)地認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)世界，成為信息的被動(dòng)接受著，跟隨著媒體創(chuàng)造出的新潮流亦步亦趨，在消費(fèi)上失去應(yīng)有的判斷力，造成很多非理性的盲目消費(fèi)。

三、引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀 消費(fèi)觀是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的基本觀點(diǎn)和基本態(tài)度，是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi) 目標(biāo)、消費(fèi)方式和消費(fèi)模式等涉及整個(gè)消費(fèi)活動(dòng)各種因素的一種價(jià)值判斷的態(tài)度。消費(fèi)觀是價(jià)值觀的具體體現(xiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，更多大學(xué)生開(kāi)始注重自生素養(yǎng)的提升在不良風(fēng)氣的不斷的侵襲下，在沒(méi)有得到正確的引導(dǎo)情況下，很容易形成心理趨同的傾向，父母的消費(fèi)原則立場(chǎng)也是學(xué)生效仿的對(duì)象，因此大學(xué)生在面對(duì)著傳統(tǒng)與現(xiàn)代消費(fèi)觀的沖突時(shí)產(chǎn)生了很多困惑，在消費(fèi)中出現(xiàn)許多誤區(qū)，所以社會(huì)、家庭和教育部門(mén)應(yīng)給予足夠的重視，對(duì)于在校大學(xué)生消費(fèi)觀的引導(dǎo)。筆者認(rèn)為引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立健康科學(xué)的消費(fèi)觀主要給觀念，適當(dāng)提供給大學(xué)生的消費(fèi)，同時(shí)，引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立健康科學(xué)的消費(fèi)觀主要應(yīng)該從兩個(gè)方面入手，一要為大學(xué)生的消費(fèi)營(yíng)造良好的外部環(huán)境；二要加強(qiáng)傳統(tǒng)消費(fèi)觀和現(xiàn)代消費(fèi)觀的教育，提高大學(xué)生對(duì)自身消費(fèi)的認(rèn)識(shí)。

1、營(yíng)造良好的外部環(huán)境。消費(fèi)不但是滿足人的基本需要的過(guò)程，也是社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過(guò)程，無(wú)論你是屬于哪個(gè)社會(huì)階層，也無(wú)論你覺(jué)得其他人的行為對(duì)你的影響有多么小，你都無(wú)法逃避消費(fèi)環(huán)境的影響。因此，為大學(xué)生營(yíng)造良好的外部消費(fèi)環(huán)境非常重要。在為大學(xué)生營(yíng)造良好的外部消費(fèi)環(huán)境時(shí)，首先應(yīng)該積極呼吁媒體本著對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，作科學(xué)健康的消費(fèi)宣傳。據(jù)調(diào)查，大學(xué)生獲取消費(fèi)信息的主要渠道之一是媒體，大眾傳媒成為大學(xué)生了解社會(huì)生活的主渠道，成為聯(lián)結(jié)社會(huì)環(huán)境和校園環(huán)境的橋梁和紐帶。媒體把外界的消費(fèi)信息毫無(wú)保留地傳輸給了大學(xué)生，但是，處于成長(zhǎng)中的大學(xué)生消費(fèi)心理不夠成熟穩(wěn)定，易于不加辨別地全盤(pán)接受外界的信息，從而導(dǎo)致了大學(xué)生盲目消費(fèi)。因此，要為大學(xué)生營(yíng)造健康消費(fèi)的社會(huì)氛圍，必須呼吁各種媒體宣傳正確、積極、健康合理的消費(fèi)觀念。同時(shí)，在高校的德育教育中要幫助大學(xué)生弄清楚媒體“創(chuàng)造出的新消費(fèi)”、廣告中虛構(gòu)出的消費(fèi)需求與自我需要的界限，辯明媒體誘導(dǎo)下的通過(guò)物質(zhì)消費(fèi)以彰顯個(gè)性的誤導(dǎo)分清基于需求的消費(fèi)和基于欲望的消費(fèi)，正確進(jìn)行消費(fèi)決策，不被流行所誘惑。明確消費(fèi)是為了健康的生存，消費(fèi)是發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，而不能被媒體所左右，人的消費(fèi)應(yīng)該具有理性，更多的無(wú)謂消費(fèi)并不等于自身價(jià)值的提高，要引導(dǎo)大學(xué)生控制消費(fèi)的沖動(dòng)性和被動(dòng)性。其次，家庭教育對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀起著舉足輕重的作用。家長(zhǎng)要為孩子養(yǎng)成健康合理的消費(fèi)行為起著示范和引導(dǎo)作用，為子女提供正常的消費(fèi)支持，這是大學(xué)生完成學(xué)業(yè)的經(jīng)濟(jì)支柱，可以免除大學(xué)生的后顧之憂，幫助大學(xué)生順利完成學(xué)業(yè)。同時(shí)，要掌握大學(xué)生消費(fèi)支出的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，對(duì)于大學(xué)生的消費(fèi)提供合理的建議，幫助大學(xué)生做好預(yù)算安排，并及時(shí)糾正一些消費(fèi)誤區(qū)。家長(zhǎng)要轉(zhuǎn)變 無(wú)私奉獻(xiàn) 的無(wú)遏制供給觀念，適當(dāng)提供給大學(xué)生的消費(fèi)，同時(shí)還應(yīng)該把上一代勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德言傳身教給子女，切忌自己平時(shí)消費(fèi)時(shí)大手大腳，無(wú)預(yù)算，鋪張浪費(fèi)等不良消費(fèi)行為，幫助子女形成健康的消費(fèi)觀念。

2、加強(qiáng)傳統(tǒng)消費(fèi)觀和現(xiàn)代消費(fèi)觀的教育。學(xué)校在加強(qiáng)消費(fèi)教育時(shí)，應(yīng)該把傳統(tǒng)消費(fèi)觀和現(xiàn)代消費(fèi)觀有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，提倡儉而有度的消費(fèi)觀念。一方面，從中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立適度消費(fèi)觀念，另一方面提倡在消費(fèi)時(shí)不過(guò)分節(jié)儉，應(yīng)該使個(gè)人的消費(fèi)支出與消費(fèi)收入相適應(yīng)。把傳統(tǒng)消費(fèi)觀和現(xiàn)代消費(fèi)觀結(jié)合起來(lái)的消費(fèi)觀念，既繼承了中華民族一貫倡導(dǎo)的節(jié)儉消費(fèi)的傳統(tǒng)美德，又承接了提倡積極消費(fèi)的現(xiàn)代消費(fèi)觀，既不是禁欲主義，也不是享樂(lè)主義，既重視人的物質(zhì)生活需求，又重視人的精神需求，并將兩者很好的結(jié)合起來(lái)。學(xué)校要從思想上真正重視大學(xué)生的消費(fèi)教育，一方面，把消費(fèi)教育作為一項(xiàng)重要工作來(lái)抓，在具體的消費(fèi)教育工作中采取切實(shí)可行的措施幫助學(xué)生。首先，在大學(xué)生中開(kāi)設(shè)消費(fèi)指導(dǎo)和教育課程，幫助大學(xué)生學(xué)習(xí)科學(xué)的消費(fèi)知識(shí)，提高其辨別能力，在現(xiàn)實(shí)生活中提出合理的消費(fèi)建議；其次，學(xué)?？梢愿鶕?jù)具體情況設(shè)立不同層次的消費(fèi)咨詢與指導(dǎo)部門(mén)，對(duì)學(xué)生的日常消費(fèi)提供咨詢和指導(dǎo)，幫助學(xué)生在選擇豐富多樣的商品時(shí)，注意經(jīng)濟(jì)適用，克服隨意性，增加消費(fèi)的計(jì)劃性、自制性，從而減少消費(fèi)誤區(qū)。另一方面，引導(dǎo)大學(xué)生選擇正確的消費(fèi)方式。中國(guó)經(jīng)濟(jì)日益融入全球化浪潮，代表世界先進(jìn)消費(fèi)倫理觀念的綠色消費(fèi)將對(duì)人們的消費(fèi)觀念產(chǎn)生巨大沖擊。這種新的消費(fèi)觀主張以知識(shí)和智慧的價(jià)值代替物質(zhì)主義的價(jià)值，以適度消費(fèi)代替過(guò)量消費(fèi)，以簡(jiǎn)樸的生活代替奢侈和浪費(fèi)的生活，消費(fèi)生活轉(zhuǎn)向追求生態(tài)保

護(hù)和對(duì)社會(huì)有責(zé)任感的生活方式。這種消費(fèi)觀念代表了消費(fèi)的未來(lái)主流，學(xué)校應(yīng)該大力宣傳，用這種科學(xué)的消費(fèi)觀潛移默化的影響學(xué)生，幫助大學(xué)生自覺(jué)抵制享樂(lè)主義、拜金主義、個(gè)人主義，使大學(xué)生把提高自身素質(zhì)作為消費(fèi)重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)，建立現(xiàn)代科學(xué)健康的消費(fèi)觀。

第五篇：餐飲消費(fèi)心理分析

《餐飲消費(fèi)者心理分析》讀后感

這個(gè)月我看了《餐飲消費(fèi)者心理分析》這本書(shū)，做為我們餐飲經(jīng)理人不但要服務(wù)好顧客，還要讓企業(yè)帶來(lái)更好的經(jīng)營(yíng)效益，不得不提顧客消費(fèi)的心理，只有研究了顧客的心理需求，針對(duì)顧客的需求有目標(biāo)地策劃營(yíng)銷方案，因?yàn)檫@是一個(gè)撬開(kāi)顧客錢(qián)包的金鑰匙，我們時(shí)刻都在做服務(wù)和滿足餐飲消費(fèi)者的工作，只有把消費(fèi)者的心理當(dāng)作我們自己的心理需求時(shí)，才能獲得顧客忠誠(chéng)的認(rèn)可。餐飲消費(fèi)者有什么心態(tài)呢？作為消費(fèi)者進(jìn)入一家餐館進(jìn)餐時(shí)，該選擇哪家餐館呢？希望有什么樣的消費(fèi)和招待呢？這涉及到餐飲門(mén)店的產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、餐廳環(huán)境、服務(wù)態(tài)度及消費(fèi)者自身文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)水平和餐飲流行時(shí)尚的影響，結(jié)合書(shū)中一些經(jīng)典實(shí)用的觀點(diǎn)分享如下：

1、餐飲消費(fèi)前的心理效應(yīng)。消費(fèi)者在進(jìn)入門(mén)店之前都有一定的心理消費(fèi)偏好。首先，從餐飲消費(fèi)心理角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者外出對(duì)餐飲菜品的需求出于兩個(gè)原因：一是為了替代家中日常的進(jìn)餐活動(dòng)；二是把在餐廳進(jìn)餐看作是消遣和娛樂(lè)活動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)餐廳的需求實(shí)際上隱含了對(duì)情感、社交、自我實(shí)現(xiàn)等較高層次需求方面得到滿足。當(dāng)然，更為主要的還得有美味可口的飯菜、清潔衛(wèi)生的印象、物美價(jià)廉的價(jià)格、舒適的環(huán)境等方面才能營(yíng)造食客就餐的情緒，同時(shí)也讓其得到享受和尊重，只是餐飲店吸引顧客必不可少的條件。

2、餐飲消費(fèi)過(guò)程中的心理效應(yīng)。消費(fèi)者選定了餐飲門(mén)店后，在進(jìn)餐過(guò)程中的要求、偏好、滿足感及所希望得到的服務(wù)和招待。針對(duì)消費(fèi)者的心理思考，主要從服務(wù)態(tài)度和菜的口味來(lái)進(jìn)行心理效應(yīng)剖析。首先從菜品口味、精致程度，配菜與主菜的顏色搭配，菜盤(pán)的修飾等等，顧客的口味不同，好不好吃當(dāng)然由食客來(lái)評(píng)價(jià)。再一個(gè)就是看服務(wù)態(tài)度對(duì)于消費(fèi)者心理的審美效應(yīng)，在服務(wù)方式上有沒(méi)有獨(dú)特耳目一新的規(guī)范，是否以真誠(chéng)讓顧客感到親切與貼心，或是為客人盤(pán)算實(shí)惠的菜點(diǎn)，或是與客人聊上幾句家常，這種“賓至如歸”的感覺(jué)，才能滿足個(gè)性化的服務(wù)。

3.餐飲消費(fèi)結(jié)束后的心理效應(yīng)。消費(fèi)者吃完飯準(zhǔn)備結(jié)賬的那一刻，其實(shí)從內(nèi)心對(duì)門(mén)店也沒(méi)有過(guò)多的期望值，只是想看到始終如一的服務(wù)和熱情的歡送。如果前期的菜品、服務(wù)都做到位了，消費(fèi)者多注重物質(zhì)的享受、注重環(huán)境、對(duì)價(jià)格不太關(guān)心已經(jīng)從內(nèi)心默認(rèn)肯定了。

總之，要贏得市場(chǎng)，必須贏得消費(fèi)者，仔細(xì)研究和揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者還應(yīng)深入到市場(chǎng)中去模透消費(fèi)者的更正需求，對(duì)自己提供的菜肴和服務(wù)進(jìn)行細(xì)分。從而滿足不同層次消費(fèi)者的需求，只有這樣，餐廳才會(huì)真正得到廣大顧客的青睞！

劉

明 偉

2014.7.29