第一篇：一份優(yōu)秀的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”

一、一份優(yōu)秀的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”

*絕對(duì)是有事實(shí)根據(jù)并且邏輯清楚的！

*絕對(duì)是來自于品牌策略整體規(guī)劃的！

*絕對(duì)是意念單純并且簡(jiǎn)明扼要的！

*絕對(duì)是符合人性面并且強(qiáng)而有力的！

*絕對(duì)是完成自嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖鳂I(yè)及團(tuán)隊(duì)合作的！

二、“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”與“創(chuàng)意工作單”有什么不同？

創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

日期：

客戶： 品牌：

1．這個(gè)廣告能做到什么？

2．訴求對(duì)象是誰？“消費(fèi)者洞察”有哪些？

3．消費(fèi)者會(huì)如何看待及描述此品牌？

4．這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者最單純的訊息是什么？

5．如何讓消費(fèi)者相信此訊息？

6．還有哪些思考點(diǎn)，可以幫助創(chuàng)意工作更為完善？

7．制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)？

“創(chuàng)意工作單”只是單純的通知開始一件工作，并且清楚的與其他工作分開?！皠?chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”則是對(duì)創(chuàng)意人員，在“策略”方向上的說明，它是經(jīng)過市場(chǎng)整合后，所產(chǎn)生的精髓。

?創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)都應(yīng)當(dāng)隨附著“創(chuàng)意工作單”。

?這一份創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容，無論在任何時(shí)刻都必須遵守。

?每一份創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)都應(yīng)當(dāng)由業(yè)務(wù)總監(jiān)簽名后，再送交相關(guān)工作人員。

?如果此份創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是牽涉到策略規(guī)劃的一部分時(shí)，則請(qǐng)策略總監(jiān)簽名。

?所有創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)都應(yīng)當(dāng)影印附本送交總經(jīng)理、策略總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)及媒體總監(jiān)。

三、如何填寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”？

1．這個(gè)廣告能做到什么？

市場(chǎng)行銷包括了商品本身、價(jià)格政策、通路配銷及廣告?zhèn)鞑?，廣告只是其中的一部分因此我們應(yīng)該清楚了解廣告應(yīng)該解決的是什么問題，以及有什么“溝通機(jī)會(huì)”可以發(fā)揮，千萬不要被行銷的“市場(chǎng)目標(biāo)”攪糊涂了。例如：增加市場(chǎng)占有率，要賣一百萬箱蘋果。這不是單靠廣告就能達(dá)成的，請(qǐng)務(wù)必想清楚你的實(shí)際狀況及目標(biāo)界定！

理清廣告要向誰溝通，并且能達(dá)成什么樣的目標(biāo)。

廣告并非萬能，它只能做到：

A——讓現(xiàn)在購買的消費(fèi)者安心。

B——說服仍有疑慮的人。

C——讓新的消費(fèi)者相信廣告所說。

D——將競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過來。

E——提醒流失的消費(fèi)者。

F——影響知名度的比率。

G——提升消費(fèi)者的興趣及欲求程度。

H——提高整體銷售環(huán)境。

I——加強(qiáng)偏好度。

J——改變一般認(rèn)知、評(píng)論、態(tài)度及信任度。

K——加強(qiáng)現(xiàn)有的信任感、態(tài)度及行為。

L——促使立即的行動(dòng)，例如：迫使消費(fèi)者打電話、傳真或親自到展示中心門市！

◆記住，廣告能夠吸引消費(fèi)者進(jìn)入展示中心，但是不一定能讓他們買車！

例——“Youngish淡啤酒”的廣告目的是——

說服“中量及重量級(jí)”的啤酒飲用者，“Youngish淡啤酒”與一般啤酒的口感相同、享受相同，但是卻不會(huì)讓你喝出個(gè)“啤酒肚！”

2．訴求對(duì)象是誰？“消費(fèi)者洞察”有那些？

消費(fèi)者并不是一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字而已，他們是活生生地居住在環(huán)境四周，所以請(qǐng)你以生動(dòng)的文字，來介紹這個(gè)具有代表性的真實(shí)人物！

不要忘記，描述消費(fèi)者必須要集中焦點(diǎn)，太廣泛的消費(fèi)形態(tài)描述，會(huì)讓創(chuàng)意人員無從思考，更抓不到重點(diǎn)！清楚描述消費(fèi)者的生活形態(tài)、需求、態(tài)度、期望、欲求、擔(dān)憂以及對(duì)商品的看法。清楚地區(qū)別消費(fèi)對(duì)象是既有的消費(fèi)者、忠誠的消費(fèi)者、流失的消費(fèi)者、重級(jí)消費(fèi)者、中度消費(fèi)者還是輕度消費(fèi)者。

你必須花費(fèi)許多時(shí)間，去研究及發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求——洞察點(diǎn)，這也是影響他們消費(fèi)行為及心理最重要的因素。這是消費(fèi)者研究中最重要的課題。

例——“Youngish淡啤酒”的消費(fèi)者洞察

每個(gè)星期五晚上七八點(diǎn)，James就會(huì)出現(xiàn)在他的“伸展臺(tái)”上，也就是在市中心最摩登、最勢(shì)門的酒吧中。James是一位20歲的“BOBO族”：從頭到腳的行頭，絕對(duì)是根據(jù)最新滸的搭配，看得出來，是花了好一番心思打扮，就像一只昂首闊步的孔雀，并且眼睛緊緊盯著每個(gè)漂亮的“美眉”。他自言自語說：“就在今晚了！”（其實(shí)他每次來，都是這樣告訴自己?。?/p>

James單身又有不錯(cuò)的收入，所以他的生活過得進(jìn)無拘無束。吐出一口哈瓦那古巴雪茄煙。這時(shí)他看到了一票朋友，也是一群最“in”最“拉風(fēng)”的單身漢，于是立刻起身加入了他們，他們聊電腦、聊最新的網(wǎng)絡(luò)新聞、聊流行時(shí)裝、電影、線上游戲（所有BOBO族的標(biāo)準(zhǔn)配備），當(dāng)然也包括女人，其實(shí)在周圍這些“美眉”眼中，James的酒量不怎么樣，卻是最愛喝的一個(gè)，大概是想借酒壯膽吧！偶而，他也會(huì)發(fā)現(xiàn)女人向他拋來的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起來的確不錯(cuò)，在健身房的努力果然是有用地！他經(jīng)常幻想自己是“美眉”的夢(mèng)中情人！

忽然，他警覺到灌這么多啤酒，可能會(huì)讓他在健身房的努力白白浪費(fèi)，一種愧疚感油然而生！但是話又說回來，楊要不喝可沒那么容易，這票朋友、這種氣氛、這樣的音樂、煙霧彌漫中的女人，就是會(huì)讓人一杯接一杯！于是就這樣泡了個(gè)整晚，他感到自己的動(dòng)作有些遲鈍，他已經(jīng)失去了那種昂首闊步的瀟灑勁兒，表情也不再充滿自信，但是那杯啤酒依然緊緊跟著送來，罪惡感再次包圍著他，心中懊惱不已：“我想我不能再喝了，雖然我很喜歡啤酒，但是我更痛恨啤酒肚??！”（這就是把肚子喝撐的感覺?。?/p>

3．消費(fèi)者會(huì)如何看待及描述此品牌？

不要用廠商的角度可專用術(shù)語去描述，應(yīng)當(dāng)使用真正的“消費(fèi)語言”，盡量真實(shí)清晰。任何一個(gè)品牌都具有“產(chǎn)品功能”加工“感覺印象”而形成的“品牌價(jià)值”。消費(fèi)者如何與“品牌價(jià)值”相連結(jié)，就是說明“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”中最重要的部分！每一個(gè)品牌都有它最重要的“實(shí)質(zhì)利益點(diǎn)”，如果沒有，那么過往慣用語代理商應(yīng)該研究并發(fā)展出來，因?yàn)槠放频摹皩?shí)質(zhì)利益點(diǎn)”是真正完成“溝通概念”的基調(diào)、形態(tài)以及精神！記住，品牌“實(shí)質(zhì)利益點(diǎn)”是品牌價(jià)值的基因與靈魂——是真正的精髓所在！

例——消費(fèi)者對(duì)“Youngish淡啤酒”的描述

Youngish淡啤酒能夠讓我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不用擔(dān)心，因?yàn)樗粫?huì)像一般啤酒，喝完感覺負(fù)擔(dān)沉重，甚至也不用擔(dān)心會(huì)有啤酒肚的威脅！

4．這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者最單純的訊息是什么？

必須簡(jiǎn)潔單純、實(shí)事求是，不要過度承諾，也不要因?yàn)榭蛻魧?duì)商品的過度期望，或搖擺不定的政策問題而喪失焦點(diǎn)！“訴求重點(diǎn)”愈長(zhǎng)就愈難達(dá)成廣告目的。

例——“Youngish淡啤酒”，對(duì)消費(fèi)者拭目以待重要訊息是

喝了不會(huì)有“啤酒肚”的啤酒！

5．如何讓消費(fèi)者相信此訊息？

要消費(fèi)者相信我們的廣告所言不虛，就必須對(duì)廣告中的消費(fèi)承諾做到保證，這正是簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容中各支持點(diǎn)的最大功能。記住消費(fèi)者承諾必須完全符合支持點(diǎn)的各項(xiàng)利益，不要承諾你無法達(dá)成的部分，也不要列舉一些無關(guān)緊要，或是難以理解的商品內(nèi)容！

例——“Youngish淡啤酒”——消費(fèi)承諾的支持點(diǎn)是：

低卡路里勢(shì)量及低碳酸汽的含量。“Youngish淡啤酒”只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。

6．還有哪些思考點(diǎn)，可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？

能提供不同角度的看法，對(duì)創(chuàng)意人員的工作就能跨上一大步！這也是業(yè)務(wù)人員提醒創(chuàng)意小組不同想法的好機(jī)會(huì)！

例——“Youngish淡啤酒”

我們可以充分利用“BOBO族”的特殊個(gè)性，以區(qū)隔出一般啤酒的商品個(gè)性，以及一般啤酒模糊不清的消費(fèi)對(duì)象，但是請(qǐng)小心，無論如何“Youngish淡啤酒”的廣告訴求，絕對(duì)不會(huì)變成“健康的飲料”！

7．制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)

不要寫未經(jīng)溝通的個(gè)人意見或是客戶的某些偏好！這部分要提醒的是品牌的識(shí)別符號(hào)、理念口號(hào)、企業(yè)的統(tǒng)一格式、廣電法規(guī)上的注意事項(xiàng)，例如：網(wǎng)址、電話，活動(dòng)授權(quán)碼??，基本上只是一些必備的注意事項(xiàng)。愈少愈好！

四，填寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”時(shí)，遇到的問題有哪些？

1． 誰負(fù)責(zé)寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”？

一般來說是由業(yè)務(wù)企劃/業(yè)務(wù)經(jīng)理，或是業(yè)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)撰寫，原則上誰是客戶的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，誰就負(fù)責(zé)此“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”的完成！

2．誰負(fù)責(zé)簽署“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”？

第一個(gè)簽名確認(rèn)的必定是業(yè)務(wù)經(jīng)理，然后交業(yè)務(wù)總監(jiān)簽名確認(rèn)，策略總監(jiān)則必須簽認(rèn)所有行銷活動(dòng)的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”。

3．誰該有“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”的影本？

策略總監(jiān)、業(yè)務(wù)總監(jiān)、媒體總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、總經(jīng)理以及與此個(gè)案有關(guān)的創(chuàng)意及媒體工作成員。

4．“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”是否應(yīng)該隨附著“工作執(zhí)行單”？

絕對(duì)應(yīng)當(dāng)！

5．如果因?yàn)橥瓿蓵r(shí)限太急迫，所以無法寫出“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”該怎么辦？

聽過“強(qiáng)迫中獎(jiǎng)”嗎？無論你的“完成時(shí)限”是松，是緊，甚至沒有時(shí)限，你都必須完成“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”，沒有選擇！

6．所有的創(chuàng)意工作，都需要寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”嗎？

是的！

7．對(duì)于創(chuàng)意一般稿件的修正，以及POP或包裝的設(shè)計(jì)工作呢？

一般稿件修正只須交付“工作單”即可，但是POP或包裝的設(shè)計(jì)工作，則絕對(duì)該有“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”！

8．如果沒有擬定“廣告策略”的工作該怎么辦？

那么就擬定一份策略單，并且與客戶討論后，再開始寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”！

9．如果沒有“廣告策略”但是客戶又急需一個(gè)廣告案，該怎么辦呢？

立刻撰寫一份策略單，在公司內(nèi)部匯診搜集意見，然后與客戶討論取得客戶的命名認(rèn)可，接著便可以寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”了。記住，沒有策略單，就沒有廣告案！

10．我可以讓我的客戶看或參與“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”嗎？

可以的，如果你有時(shí)間的話，但是這并非必要！

11．我可以口述簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容給創(chuàng)意人員嗎？

當(dāng)然可以，但是也必須隨附白紙黑字的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”，工作才能算數(shù)！

12．如果“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”的撰寫工作遇到困難，無法解決我該怎么辦？

你可以找你的策略總監(jiān)、業(yè)務(wù)總監(jiān)或創(chuàng)意總監(jiān)討論，或是求助于其他業(yè)務(wù)人員，搜集他們的解決辦法，然后再重新開始撰寫。

13．在撰寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”時(shí)，應(yīng)該等完成后再交付給我的創(chuàng)意小組，還是事先就找創(chuàng)意小組來做討論？

當(dāng)然事先與創(chuàng)意小組做討論較好。記住，有時(shí)簡(jiǎn)報(bào)的溝通過程，與簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容是同樣的重要。

14．如果創(chuàng)意小組要求改變“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”的內(nèi)容，或是提出不同的策略方向時(shí)，該怎么辦？

一份優(yōu)秀的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”有可能來自于不同的意見，當(dāng)然也包括創(chuàng)意人員。不要執(zhí)迷于自我的本位主義，如果想法真的比較好，就接受吧！

五、評(píng)定“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”

訴求方向＋啟發(fā)創(chuàng)意 = 杰出的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)” 只有訴求方向 = 普通的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)” 方向不明 = 該死的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”

有兩種方式可以知道，你是否寫了一份杰出的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”：

1． 廣告露出后達(dá)到了優(yōu)異的成績(jī)！

2． 創(chuàng)意小組說：“它讓我們發(fā)展出偉大的創(chuàng)意！”

六、開始簡(jiǎn)報(bào)

現(xiàn)在你完成了一個(gè)非常棒的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”，你應(yīng)該面對(duì)面以對(duì)創(chuàng)意小組說明“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”，讓創(chuàng)意人員了解你是花費(fèi)了大量的心力來完成此份簡(jiǎn)報(bào)。

此外，將商品同時(shí)帶入簡(jiǎn)報(bào)，讓創(chuàng)意人員體驗(yàn)商品的特別，讓他們?cè)嚦浴⒃嚭?、聞聞看、觸摸感受，操作一下??，簡(jiǎn)報(bào)的進(jìn)行方式非常的重要讓你看一輛車子的圖片與實(shí)際去駕駛它，是完全不同的感受，一種是被動(dòng)的面另一種是活生生的付諸行動(dòng)！必要的話走出公司實(shí)際去體驗(yàn)商品的使用情況，到客戶的制造廠、經(jīng)銷站去，甚至實(shí)地去進(jìn)行簡(jiǎn)報(bào)，有時(shí)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的過程就是創(chuàng)意的一部分。

工作單

HARVEST Ad 日期：

工單號(hào)碼： 創(chuàng)意檢視： 期限：

客戶： 品牌：

□附策略單 □按現(xiàn)存策略單

媒體： 版面： 長(zhǎng)度：

實(shí)際尺寸： 色彩：

■廣告目的：

■目標(biāo)消費(fèi)者：

■消費(fèi)利益點(diǎn)：

■消費(fèi)支持點(diǎn)：

■競(jìng)爭(zhēng)范疇：

■預(yù)算：

■注意事項(xiàng)：

簽名：

作業(yè)人員/業(yè)務(wù)總監(jiān) 創(chuàng)意總監(jiān) 流程/ /創(chuàng)意

只有業(yè)務(wù)企劃（AE）人員可以開工作單。

（1）工作單號(hào)碼——這張工作單和號(hào)碼，將由出生跟到進(jìn)墳?zāi)埂?/p>

（2）客戶——是客戶的公司名稱。

（3）品牌——是品牌名，有些客戶有多種品牌。

（4）日期——是向創(chuàng)意人員說明工作內(nèi)容的日期，不是開單日或?qū)憜稳?，是寫完工作單后，向?chuàng)意人員說明的那天，才填上。

（5）創(chuàng)意檢視——?jiǎng)?chuàng)意人員說明“創(chuàng)意初稿”的日期。

（6）附策略單或是（按現(xiàn)存策略單）——這兩項(xiàng)必須選擇其一，沒有例外。

（7）媒體——是媒體的名字，而不只是寫報(bào)紙、電視或雜志，如尚未確定需要進(jìn)一步討論，就注明寫上，不要空著。

（8）版面——使用正式的術(shù)語：全

十、半

十、外報(bào)頭、小全頁……（9）實(shí)際尺寸——不同媒體有不同的標(biāo)示方式，不同媒體也有不同大小的半頁，因此必須明確地標(biāo)示“長(zhǎng)××㎝×寬××㎝”。

（10）長(zhǎng)度——專指TVCF及廣播稿多少秒數(shù)。

（11）色彩——大套色、套幾色。只能套什么色或是黑白（B/W）或彩色（4C）。

（12）期限

千萬、千萬要寫上期限。明了理想的工作期限，全力維護(hù)！創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)協(xié)助你訂出理想的工作期限，不一樣的工作需要不一樣的工作期限。

（13）廣告目的——指此件工作的目的，可能指整個(gè)行銷活動(dòng)案，請(qǐng)將策略中的目的重新寫上（不要寫“參考策略單”）。如果目標(biāo)不是整個(gè)活動(dòng)，務(wù)必簡(jiǎn)短、清楚并且是可行的。

（14）目標(biāo)消費(fèi)者

（15）消費(fèi)利益點(diǎn)

（16）支持點(diǎn)

（17）競(jìng)爭(zhēng)范疇

（18）預(yù)算——確認(rèn)媒體預(yù)算及制作費(fèi)預(yù)算（是實(shí)際的預(yù)算，不要吝嗇！）（19）限制/注意事項(xiàng)——寫下容易產(chǎn)生錯(cuò)誤的事項(xiàng)，包括：商品及公司的標(biāo)準(zhǔn)字、商標(biāo)、地址、網(wǎng)址……注意：只有事實(shí)！

（20）作業(yè)人員——向創(chuàng)意小組作簡(jiǎn)報(bào)之前，即填上創(chuàng)意小組及業(yè)務(wù)小組的人名。

（21）簽名畫押——業(yè)務(wù)總監(jiān)簽名表示他滿意所填寫的內(nèi)容，確認(rèn)提供了完善的資料，他負(fù)責(zé)所提供的工作資料，足夠讓創(chuàng)意人員使用。創(chuàng)意總監(jiān)簽名是用他的生命表示，接受簡(jiǎn)報(bào)條件是充分的、接受期限是可行的！之后創(chuàng)意總監(jiān)（CD）必須提出合乎策略，合乎期限的作品！

★創(chuàng)意人員只能接受被創(chuàng)意總監(jiān)（CD）簽名的工作單，一旦創(chuàng)意人員接受后，他們必須做到！絕無例外！絕無生路可逃！

AE開出的三單——策略單工作單創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

“策略”就是企劃作業(yè)的思考主軸！

“策略單”是業(yè)務(wù)企劃（AE）在代理商中最重要的工作，也是服務(wù)客戶最重要的專業(yè)資產(chǎn)。一經(jīng)確認(rèn)就必須嚴(yán)格地遵守，“策略”對(duì)未來每一張的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)都能節(jié)省大量的時(shí)間與金錢。

一，資訊是“基礎(chǔ)工程”

在你開始所有的工作前第一步，就是盡量搜集充分的資訊！

AE在寫“策略單”及“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”之前，必須搜集整理的資訊包括：

*與公司企業(yè)體相關(guān)聯(lián)的資訊

*商品及品牌在市場(chǎng)上的歷史背景

*消費(fèi)者及消費(fèi)形態(tài)

*市場(chǎng)上的整體行銷環(huán)境

*通路銷售情報(bào)

1．與公司企業(yè)體相關(guān)聯(lián)的資訊

?公司的遠(yuǎn)景與目標(biāo) ?事業(yè)的長(zhǎng)期計(jì)劃與目的?長(zhǎng)效的公司策略 ?主要的生意來源

?部門分工及商品線 ?產(chǎn)生“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的策略計(jì)劃

?對(duì)市場(chǎng)行銷的策略想法及目的

2．商品及品牌在市場(chǎng)上的歷史背景

?對(duì)于最近3年的創(chuàng)意表現(xiàn)、市場(chǎng)調(diào)查、媒體及行銷策略的重新檢視。

?了解過去的市場(chǎng)變化，行銷策略以及品牌曾經(jīng)發(fā)生過的爭(zhēng)議或問題點(diǎn)。

?品牌的“遠(yuǎn)景”。

?過去及現(xiàn)在的品牌定位——在商品功能性的方面非功能性方面的考量、是否有獨(dú)特的賣點(diǎn)、消費(fèi)對(duì)象是誰、開發(fā)此品牌的主要原因、品牌所擁有的主要資產(chǎn)。

3．消費(fèi)者及消費(fèi)形態(tài)

?是誰在用我們的商品？面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)他們會(huì)如何做選擇（差異性）？人口分布狀況/心理描述——消費(fèi)者的形態(tài)、潛在消費(fèi)者、流失的消費(fèi)者、重量級(jí)的消費(fèi)者、中量級(jí)消費(fèi)者、輕度消費(fèi)者。

?是誰在買我們的商品？是什么原因影響他們，消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，是什么條件促成最后的選擇——購買動(dòng)機(jī)？利益考量？促銷贈(zèng)品？或其他因素？

?商品是在哪里以及如何賣出去的？是以何種方式？購買頻率？什么樣的販賣據(jù)點(diǎn)等？

?商品知名度、忠誠度、試用率以及使用模式？

?使用者及購買者對(duì)媒體的接觸習(xí)慣？

?消費(fèi)者面對(duì)此類別商品的考量是什么？功能性還是非功能性？他們考慮的優(yōu)先順序？

?消費(fèi)者是如何看待此品牌？比起競(jìng)爭(zhēng)品牌，消費(fèi)者對(duì)于我們的態(tài)度及認(rèn)知是什么？

4．市場(chǎng)上的整體行銷環(huán)境

?市場(chǎng)的大小及成長(zhǎng)比率？市場(chǎng)區(qū)隔？市場(chǎng)占有率？

?地域性及季節(jié)性？環(huán)境因素——政治、經(jīng)濟(jì)、文化及社會(huì)狀況？ ?對(duì)于品牌在競(jìng)爭(zhēng)方面的策略及活動(dòng)——價(jià)格、包裝、通路配送及促銷活動(dòng)？

?會(huì)影響到競(jìng)爭(zhēng)品牌及我們自己的社會(huì)潮流、舊有模式、威脅或者商機(jī)？

5．通路銷售情報(bào)

?銷售通路（對(duì)業(yè)者最重要的）的形態(tài)？

?與競(jìng)爭(zhēng)者比較，我們的品牌面對(duì)通路，是何種態(tài)度？

?通路販?zhǔn)鄣摹罢位ㄕ小保?/p>

?周邊效應(yīng)、信用額度、庫存、商品陳列條件？

?通路販?zhǔn)鄣膬?yōu)勢(shì)及平衡點(diǎn)（與競(jìng)爭(zhēng)者的比較）？

?如何在一般銷售通路中脫穎而出等？

二，“策略”的內(nèi)容

①營(yíng)銷目標(biāo)

檢視行銷目標(biāo)的相關(guān)條件必需符合以下4點(diǎn)——可相信的、可達(dá)成的、可了解的、可評(píng)估的。記?。耗繕?biāo)必須與預(yù)算相吻合；策略一定要獲得客戶的認(rèn)同。

②廣告目標(biāo)

“廣告目標(biāo)”千萬別要求太多，一個(gè)有限的、單純又實(shí)際的目標(biāo)，才是可行的，記住，“想賣一堆的目標(biāo)”絕對(duì)是癡人說夢(mèng)話！

③目標(biāo)消費(fèi)群

建立你的消費(fèi)群特性研究報(bào)告，他應(yīng)當(dāng)是可以被清楚識(shí)別的人物。

④競(jìng)爭(zhēng)范疇

競(jìng)爭(zhēng)范疇就是策略之戰(zhàn)！除非你知道敵人是誰，否則你無法打贏。注意！你不是在寫調(diào)查報(bào)告，別太格式化，要有觀點(diǎn)，讓你的摘要有可讀性，否則沒有人會(huì)去理它。

⑤定位

這可能是“策略”中最重要也是最難的一部分它可以視為 A、B兩點(diǎn)的交叉：

A點(diǎn)——現(xiàn)在我們的消費(fèi)者是如何看我們？

B點(diǎn)——廣告之后，我們希望目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象是如何看我們？

然后，在A與B之間加入商品的定位陳述（50字以內(nèi)）。

⑥消費(fèi)者承諾

就是獨(dú)特的商品賣點(diǎn)！“承諾”必須簡(jiǎn)潔，承諾愈長(zhǎng)愈難完成。承諾要誠實(shí)地縮減成10個(gè)字以內(nèi)。記?。阂粋€(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。

⑦支持點(diǎn)

如何實(shí)現(xiàn)你的承諾？支持點(diǎn)就在為它說話。支持點(diǎn)的訊息必須與承諾息息相關(guān)，而不是一大堆沒用的產(chǎn)品資料。

⑧風(fēng)格與態(tài)度

這是為你的商品決定“個(gè)性”的時(shí)候了，商品個(gè)性正如同一個(gè)人般，必須清楚明顯，人們才會(huì)牢記它。

2．“策略單”的完成①業(yè)務(wù)

②創(chuàng)意

③客戶

直到三方面人員都同意為止，策略才成立！

三，如何進(jìn)行“策略單”？

步驟1：業(yè)務(wù)人員先擬草稿（可能先空下“定位”），然后與創(chuàng)意討論，一起完成，再交到客戶手上，或者業(yè)務(wù)及創(chuàng)意人員從頭到尾一起完成。

步驟2：完成策略單，交與媒體策劃人員，因?yàn)樗麄儽仨殔⑴c整個(gè)活動(dòng)的形成，必須了解并且同意策略。

步驟3：業(yè)務(wù)（或包括創(chuàng)意人員）與客戶討論策略，如是現(xiàn)有客戶，任何改變應(yīng)該根據(jù)事實(shí)，任何決定與要求，應(yīng)該都有事實(shí)支持，策略必須所有人都同意：代理商內(nèi)部最后的仲裁者，包括負(fù)責(zé)所有行銷業(yè)務(wù)的總經(jīng)理，以及負(fù)責(zé)創(chuàng)意開發(fā)及執(zhí)行的創(chuàng)意總監(jiān)。

步驟4：一旦策略確認(rèn)之后，未來所有品牌計(jì)劃及創(chuàng)意作品，皆以策略來判斷，不理會(huì)個(gè)人的意見及喜好。

四，“策略”讓客戶參與

對(duì)新客戶提案，先提策略，讓他感興趣而且自動(dòng)參與策略，當(dāng)下次提出創(chuàng)意作品時(shí)，他會(huì)為我們辯護(hù)，并且?guī)兔π纬珊?jiǎn)報(bào)，他會(huì)與我們站在一起！

第二篇：創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)形式各種各樣，但核心都是在回答以下4個(gè)問題。

Who——向誰說。有誰會(huì)愿意花上整整一個(gè)星期飽含深情地給暗戀已久的她/他寫一封情書，在信紙上灑滿香水，滴上幾滴水（假眼淚）和蠟油（表明不分晝夜，即使停電也不停筆），按照雜志上寫的方法把信紙疊成心形，去當(dāng)?shù)刈畲蟮泥]局挑選一個(gè)可愛的信封和一張浪漫的郵票，最后卻在信封上寫下一個(gè)錯(cuò)誤的地址？做廣告也一樣，一定要隨時(shí)牢記是誰來看我們的廣告（目標(biāo)受眾），否則即使有精巧的創(chuàng)意，無懈可擊的設(shè)計(jì)和印刷，也起不到任何作用？Why——為什么說。每個(gè)廣告以完成某一任務(wù)為目標(biāo)。不管這個(gè)目標(biāo)多么小，它必須存在，設(shè)計(jì)者必須在腦子中清楚地知道這一目標(biāo)是什么。如果不知道，你的客戶會(huì)很明確地告訴你。How——怎樣說?；蛘哒f是口氣或者態(tài)度。更準(zhǔn)確地說，是廣告應(yīng)該采用什么樣的口吻來說話？很明顯，商務(wù)倉和經(jīng)濟(jì)倉的廣告應(yīng)該不同。正如為降價(jià)銷售活動(dòng)做的廣告和勸誡吸煙者的廣告應(yīng)該用不同的口氣。

What——說什么?；诉@么多時(shí)間，就是要告訴消費(fèi)者某些東西。所以要盡量清楚地告訴讀者購買某種商品或者服務(wù)后能給自己帶來什么好處。千萬不要在這里太含蓄，因?yàn)橹挥?秒鐘。

要回答上面4個(gè)問題并不容易，因?yàn)槟惚仨毐M力找出目標(biāo)受眾的所有特點(diǎn)：他喜歡什么，不喜歡什么，愛去哪里，想些什么。不管事情看起來多么瑣碎，多么古怪，或者多么奇特，都沒有關(guān)系。

如果在這方面的工作足夠勤勉，你可以達(dá)到一種能洞察消費(fèi)者的精神狀態(tài)，一種能在一個(gè)很深的感情和精神層面打動(dòng)消費(fèi)者的狀態(tài)。例如，揭示一種內(nèi)心的恐懼，甚至還沒有意識(shí)到的深藏的欲望。通過打動(dòng)他們，你的溝通活動(dòng)能夠觸發(fā)一場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過通常所期望的反應(yīng)。

三、創(chuàng)意的開始

創(chuàng)意是廣告的生命，是廣告的靈魂。我們可以用一句話來概括創(chuàng)意：創(chuàng)意是舊元素的組合。舊元素就是我們的生活經(jīng)歷。可以這樣想像：我們的思想就就像一個(gè)巨大的粉碎機(jī)。從它頂部放進(jìn)去的是我們生活的經(jīng)歷，從底部出來的是我們新創(chuàng)意的“蛋糕”。在中間某個(gè)地方，我們轉(zhuǎn)動(dòng)著手柄，于是創(chuàng)意就出現(xiàn)了。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)從頂部放進(jìn)去的原料越好，從底部出來的東西就越好。所有你看到的，聽到的，聞到的或者是想到的，都可以從頂部輸入。所以要做出“驚世駭俗”的廣告，就必須深刻地體驗(yàn)生活，體驗(yàn)各種生活，從生活中找創(chuàng)意。你是那種對(duì)新奇事物樂此不疲的人嗎？恭喜你，因?yàn)檫@對(duì)你保持才思泉涌至關(guān)重要。

四、創(chuàng)意的優(yōu)化

一旦想到了一個(gè)還算不錯(cuò)的點(diǎn)子，接下去就是昏天黑地、熱火朝天的設(shè)計(jì)嗎？非也！應(yīng)該把你的創(chuàng)意升華一下，因?yàn)槿绻愕狞c(diǎn)子還算不錯(cuò)的話，幾乎可以肯定，在它的后面還隱藏著一個(gè)更好的創(chuàng)意。

第三篇：創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

實(shí)戰(zhàn)分享——?jiǎng)?chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)一、一份優(yōu)秀的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”

*絕對(duì)是有事實(shí)根據(jù)并且邏輯清楚的！

*絕對(duì)是來自于品牌策略整體規(guī)劃的！

*絕對(duì)是意念單純并且簡(jiǎn)明扼要的！

*絕對(duì)是符合人性面并且強(qiáng)而有力的！

*絕對(duì)是完成自嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖鳂I(yè)及團(tuán)隊(duì)合作的！

二、“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”與“創(chuàng)意工作單”有什么不同？

創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

日期：

客戶： 品牌：

1．這個(gè)廣告能做到什么？？

2．訴求對(duì)象是誰？“消費(fèi)者洞察”有哪些？

3．消費(fèi)者會(huì)如何看待及描述此品牌？

4．這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者最單純的訊息是什么？

5．如何讓消費(fèi)者相信此訊息？

6．還有哪些思考點(diǎn)，可以幫助創(chuàng)意工作更為完善？

7．制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)？

“創(chuàng)意工作單”只是單純的通知開始一件工作，并且清楚的與其他工作分開?！皠?chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”則是對(duì)創(chuàng)意人員，在“策略”方向上的說明，它是經(jīng)過市場(chǎng)整合后，所產(chǎn)生的精髓。創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)都應(yīng)當(dāng)隨附著“創(chuàng)意工作單”。

這一份創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容，無論在任何時(shí)刻都必須遵守。

每一份創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)都應(yīng)當(dāng)由業(yè)務(wù)總監(jiān)簽名后，再送交相關(guān)工作人員。

如果此份創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是牽涉到策略規(guī)劃的一部分時(shí)，則請(qǐng)策略總監(jiān)簽名。

所有創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)都應(yīng)當(dāng)影印附本送交總經(jīng)理、策略總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)及媒體總監(jiān)。

三、如何填寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”？

1．這個(gè)廣告能做到什么？

市場(chǎng)行銷包括了商品本身、價(jià)格政策、通路配銷及廣告?zhèn)鞑?，廣告只是其中的一部分因此我們應(yīng)該清楚了解廣告應(yīng)該解決的是什么問題，以及有什么“溝通機(jī)會(huì)”可以發(fā)揮，千萬不要被行銷的“市場(chǎng)目標(biāo)”攪糊涂了。例如：增加市場(chǎng)占有率，要賣一百萬箱蘋果。這不是單靠廣告就能達(dá)成的，請(qǐng)務(wù)必想清楚你的實(shí)際狀況及目標(biāo)界定！

理清廣告要向誰溝通，并且能達(dá)成什么樣的目標(biāo)。

廣告并非萬能，它只能做到：

a——讓現(xiàn)在購買的消費(fèi)者安心。

b——說服仍有疑慮的人。

c——讓新的消費(fèi)者相信廣告所說。

d——將競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過來。

e——提醒流失的消費(fèi)者。

f——影響知名度的比率。

g——提升消費(fèi)者的興趣及欲求程度。

h——提高整體銷售環(huán)境。

i——加強(qiáng)偏好度。

j——改變一般認(rèn)知、評(píng)論、態(tài)度及信任度。

k——加強(qiáng)現(xiàn)有的信任感、態(tài)度及行為。

l——促使立即的行動(dòng)，例如：迫使消費(fèi)者打電話、傳真或親自到展示中心門市！

◆記住，廣告能夠吸引消費(fèi)者進(jìn)入展示中心，但是不一定能讓他們買車！

例——“youngish淡啤酒”的廣告目的是——

說服“中量及重量級(jí)”的啤酒飲用者，“youngish淡啤酒”與一般啤酒的口感相同、享受相同，但是卻不會(huì)讓你喝出個(gè)“啤酒肚！”

2．訴求對(duì)象是誰？“消費(fèi)者洞察”有那些？

消費(fèi)者并不是一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字而已，他們是活生生地居住在環(huán)境四周，所以請(qǐng)你以生動(dòng)的文字，來介紹這個(gè)具有代表性的真實(shí)人物！

不要忘記，描述消費(fèi)者必須要集中焦點(diǎn)，太廣泛的消費(fèi)形態(tài)描述，會(huì)讓創(chuàng)意人員無從思考，更抓不到重點(diǎn)！清楚描述消費(fèi)者的生活形態(tài)、需求、態(tài)度、期望、欲求、擔(dān)憂以及對(duì)商品的看法。清楚地區(qū)別消費(fèi)對(duì)象是既有的消費(fèi)者、忠誠的消費(fèi)者、流失的消費(fèi)者、重級(jí)消費(fèi)者、中度消費(fèi)者還是輕度消費(fèi)者。

你必須花費(fèi)許多時(shí)間，去研究及發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求——洞察點(diǎn)，這也是影響他們消費(fèi)行為及心理最重要的因素。這是消費(fèi)者研究中最重要的課題。

例——“youngish淡啤酒”的消費(fèi)者洞察

每個(gè)星期五晚上七八點(diǎn)，james就會(huì)出現(xiàn)在他的“伸展臺(tái)”上，也就是在市中心最摩登、最勢(shì)門的酒吧中。james是一位20歲的“bobo族”：從頭到腳的行頭，絕對(duì)是根據(jù)最新滸的搭配，看得出來，是花了好一番心思打扮，就像一只昂首闊步的孔雀，并且眼睛緊緊盯著每個(gè)漂亮的“美眉”。他自言自語說：“就在今晚了！”（其實(shí)他每次來，都是這樣告訴自己?。?/p>

james單身又有不錯(cuò)的收入，所以他的生活過得進(jìn)無拘無束。吐出一口哈瓦那古巴雪茄煙。這時(shí)他看到了一票朋友，也是一群最“in”最“拉風(fēng)”的單身漢，于是立刻起身加入了他們，他們聊電腦、聊最新的網(wǎng)絡(luò)新聞、聊流行時(shí)裝、電影、線上游戲（所有bobo族的標(biāo)準(zhǔn)配備），當(dāng)然也包括女人，其實(shí)在周圍這些“美眉”眼中，james的酒量不怎么樣，卻是最愛喝的一個(gè)，大概是想借酒壯膽吧！偶而，他也會(huì)發(fā)現(xiàn)女人向他拋來的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起來的確不錯(cuò)，在健身房的努力果然是有用地！他經(jīng)常幻想自己是“美眉”的夢(mèng)中情人！

忽然，他警覺到灌這么多啤酒，可能會(huì)讓他在健身房的努力白白浪費(fèi)，一種愧疚感油然而生！但是話又說回來，楊要不喝可沒那么容易，這票朋友、這種氣氛、這樣的音樂、煙霧彌漫中的女人，就是會(huì)讓人一杯接一杯！于是就這樣泡了個(gè)整晚，他感到自己的動(dòng)作有些遲鈍，他已經(jīng)失去了那種昂首闊步的瀟灑勁兒，表情也不再充滿自信，但是那杯啤酒依然緊緊跟著送來，罪惡感再次包圍著他，心中懊惱不已：“我想我不能再喝了，雖然我很喜歡啤酒，但是我更痛恨啤酒肚?。　保ㄟ@就是把肚子喝撐的感覺?。?/p>

3．消費(fèi)者會(huì)如何看待及描述此品牌？

不要用廠商的角度可專用術(shù)語去描述，應(yīng)當(dāng)使用真正的“消費(fèi)語言”，盡量真實(shí)清晰。任何一個(gè)品牌都具有“產(chǎn)品功能”加工“感覺印象”而形成的“品牌價(jià)值”。消費(fèi)者如何與“品牌價(jià)值”相連結(jié)，就是說明“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”中最重要的部分！每一個(gè)品牌都有它最重要的“實(shí)質(zhì)利益點(diǎn)”，如果沒有，那么過往慣用語代理商應(yīng)該研究并發(fā)展出來，因?yàn)槠放频摹皩?shí)質(zhì)利益點(diǎn)”是真正完成“溝通概念”的基調(diào)、形態(tài)以及精神！記住，品牌“實(shí)質(zhì)利益點(diǎn)”是品牌價(jià)值的基因與靈魂——是真正的精髓所在！

例——消費(fèi)者對(duì)“youngish淡啤酒”的描述

youngish淡啤酒能夠讓我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不用擔(dān)心，因?yàn)樗粫?huì)像一般啤酒，喝完感覺負(fù)擔(dān)沉重，甚至也不用擔(dān)心會(huì)有啤酒肚的威脅！

4．這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者最單純的訊息是什么？

必須簡(jiǎn)潔單純、實(shí)事求是，不要過度承諾，也不要因?yàn)榭蛻魧?duì)商品的過度期望，或搖擺不定的政策問題而喪失焦點(diǎn)！“訴求重點(diǎn)”愈長(zhǎng)就愈難達(dá)成廣告目的。

例——“youngish淡啤酒”，對(duì)消費(fèi)者拭目以待重要訊息是

喝了不會(huì)有“啤酒肚”的啤酒！

5．如何讓消費(fèi)者相信此訊息？

要消費(fèi)者相信我們的廣告所言不虛，就必須對(duì)廣告中的消費(fèi)承諾做到保證，這正是簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容中各支持點(diǎn)的最大功能。記住消費(fèi)者承諾必須完全符合支持點(diǎn)的各項(xiàng)利益，不要承諾你無法達(dá)成的部分，也不要列舉一些無關(guān)緊要，或是難以理解的商品內(nèi)容！

例——“youngish淡啤酒”——消費(fèi)承諾的支持點(diǎn)是：

低卡路里勢(shì)量及低碳酸汽的含量?！皔oungish淡啤酒”只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。

6．還有哪些思考點(diǎn)，可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？

能提供不同角度的看法，對(duì)創(chuàng)意人員的工作就能跨上一大步！這也是業(yè)務(wù)人員提醒創(chuàng)意小組不同想法的好機(jī)會(huì)！

例——“youngish淡啤酒”

我們可以充分利用“bobo族”的特殊個(gè)性，以區(qū)隔出一般啤酒的商品個(gè)性，以及一般啤酒模糊不清的消費(fèi)對(duì)象，但是請(qǐng)小心，無論如何“youngish淡啤酒”的廣告訴求，絕對(duì)不會(huì)變成“健康的飲料”！

7．制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)

不要寫未經(jīng)溝通的個(gè)人意見或是客戶的某些偏好！這部分要提醒的是品牌的識(shí)別符號(hào)、理念口號(hào)、企業(yè)的統(tǒng)一格式、廣電法規(guī)上的注意事項(xiàng)，例如：網(wǎng)址、電話，活動(dòng)授權(quán)碼……，基本上只是一些必備的注意事項(xiàng)。愈少愈好！

四，填寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”時(shí)，遇到的問題有哪些？

1． 誰負(fù)責(zé)寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”？

一般來說是由業(yè)務(wù)企劃/業(yè)務(wù)經(jīng)理，或是業(yè)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)撰寫，原則上誰是客戶的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，誰就負(fù)責(zé)此“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”的完成！

2．誰負(fù)責(zé)簽署“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”？

第一個(gè)簽名確認(rèn)的必定是業(yè)務(wù)經(jīng)理，然后交業(yè)務(wù)總監(jiān)簽名確認(rèn)，策略總監(jiān)則必須簽認(rèn)所有行銷活動(dòng)的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”。

3．誰該有“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”的影本？

策略總監(jiān)、業(yè)務(wù)總監(jiān)、媒體總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、總經(jīng)理以及與此個(gè)案有關(guān)的創(chuàng)意及媒體工作成員。

4．“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”是否應(yīng)該隨附著“工作執(zhí)行單”？

絕對(duì)應(yīng)當(dāng)！

5．如果因?yàn)橥瓿蓵r(shí)限太急迫，所以無法寫出“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”該怎么辦？

聽過“強(qiáng)迫中獎(jiǎng)”嗎？無論你的“完成時(shí)限”是松，是緊，甚至沒有時(shí)限，你都必須完成“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”，沒有選擇！

6．所有的創(chuàng)意工作，都需要寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”嗎？

是的！

7．對(duì)于創(chuàng)意一般稿件的修正，以及pop或包裝的設(shè)計(jì)工作呢？

一般稿件修正只須交付“工作單”即可，但是pop或包裝的設(shè)計(jì)工作，則絕對(duì)該有“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”！

8．如果沒有擬定“廣告策略”的工作該怎么辦？

那么就擬定一份策略單，并且與客戶討論后，再開始寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”！

9．如果沒有“廣告策略”但是客戶又急需一個(gè)廣告案，該怎么辦呢？

立刻撰寫一份策略單，在公司內(nèi)部匯診搜集意見，然后與客戶討論取得客戶的命名認(rèn)可，接著便可以寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”了。記住，沒有策略單，就沒有廣告案！

10．我可以讓我的客戶看或參與“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”嗎？

可以的，如果你有時(shí)間的話，但是這并非必要！

11．我可以口述簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容給創(chuàng)意人員嗎？

當(dāng)然可以，但是也必須隨附白紙黑字的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”，工作才能算數(shù)！

12．如果“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”的撰寫工作遇到困難，無法解決我該怎么辦？

你可以找你的策略總監(jiān)、業(yè)務(wù)總監(jiān)或創(chuàng)意總監(jiān)討論，或是求助于其他業(yè)務(wù)人員，搜集他們的解決辦法，然后再重新開始撰寫。

13．在撰寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”時(shí)，應(yīng)該等完成后再交付給我的創(chuàng)意小組，還是事先就找創(chuàng)意小組來做討論？

當(dāng)然事先與創(chuàng)意小組做討論較好。記住，有時(shí)簡(jiǎn)報(bào)的溝通過程，與簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容是同樣的重要。

14．如果創(chuàng)意小組要求改變“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”的內(nèi)容，或是提出不同的策略方向時(shí)，該怎么辦？一份優(yōu)秀的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”有可能來自于不同的意見，當(dāng)然也包括創(chuàng)意人員。不要執(zhí)迷于自我的本位主義，如果想法真的比較好，就接受吧！

五、評(píng)定“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”

訴求方向＋啟發(fā)創(chuàng)意 = 杰出的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”

只有訴求方向 = 普通的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”

方向不明 = 該死的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”

有兩種方式可以知道，你是否寫了一份杰出的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”：

1． 廣告露出后達(dá)到了優(yōu)異的成績(jī)！

2． 創(chuàng)意小組說：“它讓我們發(fā)展出偉大的創(chuàng)意！”

六、開始簡(jiǎn)報(bào)

現(xiàn)在你完成了一個(gè)非常棒的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”，你應(yīng)該面對(duì)面以對(duì)創(chuàng)意小組說明“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”，讓創(chuàng)意人員了解你是花費(fèi)了大量的心力來完成此份簡(jiǎn)報(bào)。

此外，將商品同時(shí)帶入簡(jiǎn)報(bào)，讓創(chuàng)意人員體驗(yàn)商品的特別，讓他們?cè)嚦?、試喝、聞聞看、觸摸感受，操作一下……，簡(jiǎn)報(bào)的進(jìn)行方式非常的重要讓你看一輛車子的圖片與實(shí)際去駕駛它，是完全不同的感受，一種是被動(dòng)的面另一種是活生生的付諸行動(dòng)！必要的話走出公司實(shí)際去體驗(yàn)商品的使用情況，到客戶的制造廠、經(jīng)銷站去，甚至實(shí)地去進(jìn)行簡(jiǎn)報(bào)，有時(shí)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的過程就是創(chuàng)意的一部分。

第四篇：創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

七喜汽水創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

小組成員：保衛(wèi)、鄧遠(yuǎn)新、傅雅嵩

廣告主：百事可樂公司 廣告主題：七喜汽水產(chǎn)品廣告

產(chǎn)品簡(jiǎn)介：七喜是美國百事可樂公司的一種汽水品牌，七喜汽水是百事公司獨(dú)特創(chuàng)新的非可樂飲料（非咖啡因飲料）。用FIDO DIDO做形象代言人，充滿青春，輕松、自我和機(jī)智的個(gè)性與七喜“一點(diǎn)就透”的品牌主張相吻合。七喜作為一種碳酸飲料，不僅僅希望給年輕人帶來味覺上的清爽與解渴，更希望年輕人都以一種獨(dú)特的、智慧的、積極的態(tài)度來面對(duì)生活！

廣告目的：通過廣告，不斷強(qiáng)調(diào)自身的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品個(gè)性、品牌價(jià)值，從而搶占可口可樂、百事可樂以及雪碧的市場(chǎng)份額，鞏固和提升七喜市場(chǎng)地位。喚醒潛在消費(fèi)群體，擴(kuò)大七喜汽水銷量。

廣告目標(biāo)對(duì)象：七喜的主要受眾人群是80后、90后等年輕群體，年齡大概在15到25歲之間。他們要么在學(xué)校里為了學(xué)業(yè)而奮斗，要么剛剛走出校門在職場(chǎng)摸爬滾打。他們有著積極向上的態(tài)度，渴望得到認(rèn)可！除此之外，七喜的目標(biāo)市場(chǎng)是校園，主體定位是大學(xué)校園。

承諾與支持：

1、健康飲料；七喜汽水有自己的特點(diǎn)，是區(qū)別于可樂的不含咖啡因的“非可樂”型健康飲料。由于產(chǎn)品存在差異性，所以有很大的市場(chǎng)空間。

2、時(shí)尚飲料；七喜飲料是百事可樂公司旗下的一個(gè)品牌，百事可樂公司是全世界最大的飲料公司之一,也是軟飲料銷售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒，是世界知名的品牌。喝七喜飲料成為了一種對(duì)時(shí)尚的追求。

3、口味適合；檸檬味的汽水特別適合年輕人隨意灑脫的性格特征，尤其是運(yùn)動(dòng)出汗后男生，樂于追求一種清爽的感覺。

4、強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感；七喜飲料的核心價(jià)值“放松、幽默、隨意、不羈、積極樂觀的生活態(tài)度”贏得很多學(xué)生的喜愛。對(duì)七喜飲料充滿激情和活力的企業(yè)文化很認(rèn)同。

5、七喜汽水是百事可樂公司旗下的一個(gè)品牌，有著先進(jìn)的技術(shù)和雄厚的資金做后盾。

6、依托“百事可樂”的知名度，和其在市場(chǎng)上占有的份額和消費(fèi)者市場(chǎng)，也在一定程度上推動(dòng)了“七喜”品牌的銷售。

格調(diào)與氣氛：廣告必須充分表現(xiàn)七喜“喜”的特點(diǎn)，通過大量網(wǎng)絡(luò)詞匯，以及新穎的事物向目標(biāo)消費(fèi)群體展現(xiàn)七喜幽默、放松、積極樂觀的生活態(tài)度。廣告盡量體現(xiàn)一種幽默、樂觀、時(shí)尚的格調(diào)。

創(chuàng)作要求：廣告形式為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，必須出現(xiàn)七喜logo，必須充分體現(xiàn)七喜幽默、積極向上的特點(diǎn)。

第五篇：創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)例子

產(chǎn)品/品牌：平安保險(xiǎn)

篇名：地名篇

廣告目的：

中國即將加入wto，平安保險(xiǎn)公司面臨外資保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力，面臨新的挑戰(zhàn)。旨在通過廣告片表現(xiàn)平安保險(xiǎn)的差異化優(yōu)勢(shì)，即：平安保險(xiǎn)是真正扎根中國土地，切實(shí)關(guān)心中國人民生活，與中國老百姓同呼吸、共發(fā)展的保險(xiǎn)公司。

廣告策略：

“中國平安，平安中國”

創(chuàng)意概念：

借用穿越時(shí)空，跨越中國大地東西南北的平安地名，昭顯中國老百姓對(duì)平安的渴求以及平安保險(xiǎn)與中國這片土地的聯(lián)系，同時(shí)傳遞出平安3a服務(wù)(anytime、anywhere、anyway)的精髓，以建立中國平安保險(xiǎn)無時(shí)無刻、無所不在的差異化品牌形象。創(chuàng)意手法：

通過實(shí)景拍攝中國具有“平安”地名的土地上，人們安居樂業(yè)、平安詳和且富含意味的場(chǎng)面，傳達(dá)出我們衷心的祈求：“中國平安，平安中國”。

產(chǎn)品/品牌：容聲冰箱

篇名：母親篇

廣告目的：

1.提升品牌形象，增加好感度

2.增加市場(chǎng)占有率

廣告策略：

時(shí)間在變，容聲冰箱品質(zhì)不變

創(chuàng)意概念：

時(shí)事變遷，一年又一年，總是令人有無窮的懷想和回味，通過描寫一個(gè)平凡家庭的變化，帶出容聲冰箱已成為家庭的一員，家的記憶也是有容聲冰箱的記憶。而“時(shí)間在變，容聲冰箱品質(zhì)不變”。

創(chuàng)意手法：

用平實(shí)的手法，將母親與容聲冰箱的共性(樸實(shí)、奉獻(xiàn))相聯(lián)系，讓人有一種情不自禁的親切感，從表現(xiàn)容聲冰箱與中國家庭的情感共鳴入手，突出容聲冰箱的品質(zhì)可靠。下一次，我們?cè)偬接懼破?jiǎn)報(bào)，說明廣告公司與制片公司之間的溝通語言與監(jiān)控。男孩：家里買第一臺(tái)冰箱的時(shí)候，媽媽還年輕，我被這個(gè)能造冰的箱子迷住了。很多年以后，家搬了又搬，媽媽老了，這臺(tái)冰箱也成了家里最老的一件東西。不知道哪一天，我突然發(fā)現(xiàn)，媽媽其實(shí)就像這臺(tái)冰箱，給了我們太多，太多。我試過換臺(tái)新的，媽不肯，舊的沒去，新的還是來了，那一刻，媽媽變得很年輕。

字幕：生活在變，容聲質(zhì)量不變。

旁白：容聲冰箱