第一篇：優(yōu)秀創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)及總結(jié)

一般提到創(chuàng)意這個(gè)詞，大家首先想到的可能是想法或是想象。我并不認(rèn)為優(yōu)秀的創(chuàng)意有它特定的一套標(biāo)準(zhǔn)，也只能是大概的一些總結(jié)吧。畢竟人的想法各有不同，有人覺得那個(gè)創(chuàng)意很好、很優(yōu)秀，而另外一個(gè)人則是認(rèn)為它不好，不優(yōu)秀，大家都能說出自己的一套評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，那到底以誰的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)為原則呢，可能又要討論了吧。

在我看來評(píng)定優(yōu)秀創(chuàng)意的首要標(biāo)準(zhǔn)就是是否成功、是否吸引到別人。具體總結(jié)如下：

一、成功創(chuàng)意必備哪些原則

1、原創(chuàng)性

概念、手法、媒介、策略的運(yùn)用等等，如果不夠創(chuàng)新，吸引不了別人的注意

2、相關(guān)性

創(chuàng)意是能夠協(xié)助達(dá)成廣告效益的前提，創(chuàng)意與產(chǎn)品或品牌是緊密聯(lián)系的。

3、單一性

所有元素都應(yīng)該為了成全一個(gè)核心想法而存在，沒有第二個(gè)想法需要被顧及。單一性本身就極具風(fēng)險(xiǎn)，因此策略很重要

4、沖擊性

沖擊能強(qiáng)化記憶，風(fēng)險(xiǎn)能制造話題。不能造成影響力，印象不會(huì)持久。二、一個(gè)好的創(chuàng)意應(yīng)該對媒介特性有比較全面深入的了解。

三、創(chuàng)作的側(cè)重在于

1、在開頭5秒創(chuàng)造一個(gè)足以勾住觀眾注意的鉤子。

2、在創(chuàng)作中安排一個(gè)有助于觀眾回憶的記憶點(diǎn)——關(guān)鍵點(diǎn)

四、好的創(chuàng)作手法的基本特征

1、一個(gè)好的開始，勾起好奇心。直接進(jìn)入主題（利益點(diǎn)/為什么會(huì)這樣）戲劇張力（懸疑/緊張氣氛/故事開始）震撼力（影象/音樂）

2、情節(jié)緊湊，娛樂性高（任人喜怒哀樂）

3、主題單

一、所有表現(xiàn)元素都為它幫襯（味精加料）

4、意想不到的結(jié)果或答案（情理之中而耐人回味）

五、創(chuàng)意概念中如果有一種消費(fèi)者已經(jīng)感受到，卻還未被表述出來的感覺，那么這種廣告會(huì)幫你大忙。共鳴被引起，一條產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁已被搭建起來。這將意味著成功。

六、在我看來，創(chuàng)作內(nèi)涵非常理性，合乎情理，而表面看來卻是不那么理性的作品，會(huì)贏得受眾更多的注意（理性思考，感性表達(dá)）。

七、都說創(chuàng)作源于生活，卻又高于生活。那么最好的創(chuàng)意也來自于現(xiàn)實(shí)，來自真實(shí)的東西，來自那些生活中普通的事實(shí)。即便是你做了夸張或延伸。我所觀看的視頻是“第50屆嘎納國際廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品精選” 第一個(gè)廣告畫面講的是：

女主人收拾房間，拿起一盞用舊了的臺(tái)燈。臺(tái)燈被女主人隨同一袋垃圾一起丟棄到路邊。臺(tái)燈在大雨中，孤零零地佇立在路邊。

樓上女主人家窗子里的新臺(tái)燈的亮光十分耀眼。舊臺(tái)燈在凄涼的鋼琴背景樂聲中正經(jīng)受著風(fēng)吹雨淋。

這時(shí)一個(gè)男子突然出現(xiàn)在面前，他對著鏡頭，帶著略有責(zé)備的口氣說道：“你覺得這盞燈可憐嗎？別逗了。他是沒有感情的，所以還是用新的吧” 畫外音：“宜家，堅(jiān)定的選擇”

看完“第50屆嘎納國際廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品精選”視頻的第一個(gè)感覺就是-------—頭霧水，廣告中說的英文基本上都聽不懂，還有就是很多廣告都是有點(diǎn)搞笑滑稽的，我不太喜歡看這一類的廣告，所以就更加看不懂了。想想還是分析第一個(gè)廣告吧。人總是對第一個(gè)東西印象深刻的，我也不例外，此外，這一則廣告的背景音樂也還蠻好聽的。

這是一小段有關(guān)于“燈”的廣告，廣告的前半部分都能看懂，直到一名男子出現(xiàn)在它面前，以及他說的話之后就都看不懂了。覺得那個(gè)男子說的話應(yīng)該是關(guān)鍵，又反復(fù)聽，聽懂了幾個(gè)詞：可憐、沒有、新的等。我剛開始猜講的是一個(gè)女子把一個(gè)舊臺(tái)燈扔了，另外一個(gè)男子看到把他撿走了，雖然說對于女子是舊的，但有可能是新的。廢物的再次循環(huán)利用吧?？珊竺婺凶铀憩F(xiàn)的態(tài)度好像不是這樣。我實(shí)在想不出他的意思，我就上網(wǎng)查了原來是“宜室家居”的一則廣告。廣告中男子說的話確實(shí)是重點(diǎn)，想要搞清楚廣告是什么意思，首先要搞明白男子所說的話是什么意思，另外，還有一句畫外音也尤為重要：“宜家，堅(jiān)定的選擇”。

在我看來，這一則廣告創(chuàng)意非常成功。具體分析如下：

1、它具備了成功創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)的其中一條原則：相關(guān)性，創(chuàng)意是能夠協(xié)助達(dá)成廣告效益的前提，創(chuàng)意與產(chǎn)品或品牌是緊密聯(lián)系的。廣告最后的一句畫外音：“宜家，堅(jiān)定的選擇”。像是點(diǎn)題一樣，廣告最終和宜家聯(lián)系到了一起。

2、在開頭5秒創(chuàng)造一個(gè)足以勾住觀眾注意的鉤子，也就是臺(tái)燈。

3、在創(chuàng)作中安排一個(gè)有助于觀眾回憶的記憶點(diǎn)——臺(tái)燈。新舊臺(tái)燈所處的情況的一個(gè)鮮明的對比

4、該則廣告播放伊始都存在的音樂，情節(jié)上也比較緊湊，主題單

一、所有表現(xiàn)元素都為它幫襯，從始至終一直圍繞著臺(tái)燈。

5、這則廣告所描述的背景是蕭瑟孤單的，再加上音樂的播放，很容易把人帶入到了那種氛圍中，大家看完之后多多少少會(huì)覺得那個(gè)舊臺(tái)燈很可憐，而最終結(jié)果卻是他不可憐，舊了就應(yīng)該扔掉換新的，那么到哪里換呢，畫外音告訴了大家到宜室家居。給人意想不到的結(jié)果或答案，但卻又在情理之中而耐人回味。

4、創(chuàng)意概念中如果有一種消費(fèi)者已經(jīng)感受到，卻還未被表述出來的感覺，那么這種廣告會(huì)幫你大忙。共鳴被引起，一條產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁已被搭建起來。這將意味著成功。其實(shí)在日常生活中，本來就是將用舊的東西扔掉，再買新的，只不過看完這一則廣告之后可能會(huì)忘了要干嘛的了，但最后又提到宜家。那么大家到時(shí)想要買新臺(tái)燈時(shí)就會(huì)先想到宜家。

5、這一則廣告正好應(yīng)征了——?jiǎng)?chuàng)作源于生活，卻又高于生活。把舊的東西扔到，再買新的本身就是我們?nèi)粘Ｉ钪兴l(fā)生的事。這則廣告的用意在于，當(dāng)你扔完舊的東西之后，引導(dǎo)你去宜家購買新的產(chǎn)品。

6、

第二篇：創(chuàng)意總結(jié)

第一講廣告創(chuàng)意從何說起？

一、構(gòu)成廣告創(chuàng)意的三個(gè)問題

? 選擇“切入主題的角度”以及信息中的“明星主角” ? 選擇廣告標(biāo)的（商品）的附加價(jià)值 ? 選擇傳者與受眾的地位與關(guān)系

二、必要的三個(gè)選擇

? 選擇一個(gè)角度——廣告的參照領(lǐng)域？

? 選擇相互關(guān)系中的“相對”地位——信息明星？ ? 選擇附加價(jià)值？

（一）三項(xiàng)選擇之一：參照領(lǐng)域

? 從“誰的領(lǐng)域、角度”來切入、介紹廣告標(biāo)的（商品）？ 第一條線索：廣告主型廣告

第二條線索：受眾型廣告

（二）三項(xiàng)選擇之二：信息明星及地位

? 廣告中的信息“明星”，在“誰的”領(lǐng)域之中？將會(huì)以什么樣的“身份、地位”與受眾溝通？

1.以傳播標(biāo)的為信息的重心 2.以傳者為信息的重心 3.以受眾為信息的重心

（三）三項(xiàng)選擇之三：附加價(jià)值

? 功能型附加價(jià)值

當(dāng)商品的確具有某種實(shí)力，可以展示更快、更好、更多……的優(yōu)勢時(shí)，是非常有效的策略。

? 社會(huì)型附加價(jià)值

借想象力之名，激發(fā)受眾的遐想，突出表現(xiàn)受眾心理上逃避現(xiàn)實(shí)、追求自在、享樂人生的想象型附加價(jià)值。

? 心理型附加價(jià)值

將商品依附在一些已經(jīng)被社會(huì)公認(rèn)、定型的象征符碼上，與它們?nèi)诤显谝黄穑匀〉蒙鐣?huì)名聲、威望與信用。

三、廣告?zhèn)鞑ト呋锇殚g的平衡關(guān)系

（一）六種互動(dòng)關(guān)系 主從關(guān)系、師生關(guān)系、溝通關(guān)系、伙伴關(guān)系、買賣關(guān)系、融合關(guān)系

（二）九種溝通方式

本體訴求、自夸訴求、唯美訴求、分類訴求、悲劇訴求、喜劇訴求、實(shí)用訴求、地位訴求、享樂訴求

廣告創(chuàng)意

第二講 廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略專題一：消費(fèi)者在哪里？

一、了解廣告標(biāo)的——產(chǎn)品

（一）如何了解產(chǎn)品

? 產(chǎn)品的成分、效果，看商標(biāo)、研究包裝 ? 消費(fèi)者調(diào)查

? 向生產(chǎn)企業(yè)索取資料 ? 訪問當(dāng)?shù)亓闶凵?? 進(jìn)行圖書館研究

（二）研究競爭對手

? 誰是對手？

? 你應(yīng)該在什么產(chǎn)品類別中競爭？

（三）在研究中要尋找什么

? 有關(guān)該產(chǎn)品值得購買的信息 ? 最大的不利因素？ ? 影響購買的文化潮流？

（四）把特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為實(shí)惠

二、了解消費(fèi)行為

（一）馬斯洛需要的五層次

生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、受尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要

（二）滿足各種需要的購物清單

三、市場細(xì)分

（一）如何細(xì)分市場

? 人口特征

社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化變量；人口規(guī)模和流動(dòng)情況；性別、年齡；地理位置和機(jī)動(dòng)性；收支情況；職業(yè)和教育；種族；國籍；宗教信仰；婚姻狀況；家庭情況 ? 心理特征

情感特點(diǎn)；興趣、偏好；角色意識(shí)；需求；思維方式；安全感；購物消費(fèi)習(xí)慣；媒體消費(fèi)習(xí)慣；主要的休閑方式

四、不同的生活風(fēng)格不同的溝通方式

（一）生活風(fēng)格&廣告風(fēng)格

? 永遠(yuǎn)不存在適用于全面受眾的廣告表現(xiàn) ? 針對不同的消費(fèi)群，必然有恰當(dāng)適合的：

附加價(jià)值 產(chǎn)品特點(diǎn)

? 面對不同消費(fèi)群體心理感受上的差異性：

多樣性的廣告調(diào)性 多樣性的廣告表達(dá)方式

? 廣告對受眾的影響方式，取決于

受眾面對廣告時(shí)所處的地位 傳者自身的角色 時(shí)刻謹(jǐn)記： 從傳播學(xué)角度架構(gòu)的廣告創(chuàng)意模式 從受眾的生活風(fēng)格模式

將以上兩種模式結(jié)合在一起，進(jìn)行廣告?zhèn)鞑シ绞降倪x擇 結(jié)論：創(chuàng)意策略選擇：

1.究竟要仿效受眾的語言，與他們相融？

2.還是要反其道而行，挑戰(zhàn)他們既有的認(rèn)知，打破他們的框架？

三條建議： 建議一：

? 當(dāng)你希望不知不覺融入受眾的生活中，選擇第一種策略；

? 當(dāng)你希望對受眾震撼、沖擊，引起轟動(dòng) 選擇第二種策略；

建議二：

? 想選擇傳受雙方為伙伴關(guān)系時(shí) 選擇第一種策略

? 想選擇傳受雙方為主從、師生關(guān)系時(shí) 選擇第二種策略

建議三：

? 老牌子，要求受眾的忠誠度 用第一種策略

? 老牌子，徹底顛覆老化的形象 用第二種策略

五大生活風(fēng)格的類群

? 特立獨(dú)行消費(fèi)群

最稱心的廣告：心理型附加價(jià)值廣告；喜歡創(chuàng)新、詼諧幽默、大膽辛辣。挑戰(zhàn)因循守舊，對社會(huì)集體規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)總會(huì)保持點(diǎn)距離

? 自我中心消費(fèi)群

喜歡社會(huì)型附加價(jià)值的廣告；神奇的、強(qiáng)有力的形象、簡單的口號(hào)、各種的象征；地位、權(quán)力

? 社會(huì)活躍消費(fèi)群

處于心理型、社會(huì)型、功能型三種附加價(jià)值的交界點(diǎn)上 ? 務(wù)實(shí)風(fēng)格消費(fèi)群

最適合以受眾領(lǐng)域?yàn)橹行牡膫鞑ツＪ綔贤?/p>

? 保守傾向消費(fèi)群

對以傳者角度的社會(huì)型附加價(jià)值易產(chǎn)生共鳴；對以廣告標(biāo)的與受眾角度的功能型附加價(jià)值也會(huì)共鳴

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廣告創(chuàng)意 第六講

創(chuàng)意思維專題一：慣性思維

（一）慣性思維

? 所謂慣性思維就是思維沿前一思考路徑以線性方式繼續(xù)延伸，并暫時(shí)地封閉了其他的思考方向。

1.慣性思維的表現(xiàn)形式

? 強(qiáng)勢慣性 ? 前提慣性 ? 語境慣性

? 群體慣性

群體的慣性一旦形成，由于獎(jiǎng)懲機(jī)制的強(qiáng)制性，有時(shí)會(huì)比個(gè)體的慣性具有更慘烈的社會(huì)危害性。

? 修正成本

“修正成本”概念，即群體的慣性一經(jīng)啟動(dòng)，便會(huì)逐漸形成各種“歷史附加”，從而導(dǎo)致一個(gè)更大的利益系統(tǒng)的建立，共生共振的結(jié)果是牽一發(fā)而動(dòng)全身，變革的成本大大提高，甚至導(dǎo)致災(zāi)難性的不可逆轉(zhuǎn)。

2.慣性思維的成因

? 反射性重復(fù) ? 低成本策略 3.慣性思維的誤區(qū)

? 線性思維 ? 模式思維

? 惰性思維

指人類思維深處的一種保守力量。人們總是習(xí)慣用老眼光看新問題，用曾經(jīng)被反復(fù)證明有效的舊概念去解釋新現(xiàn)象。

模式化的力量。

簡言之，人類有一種歸納的本能，它可以使思考遵循某種規(guī)律，從而在歸納中簡化思考和降低信息搜索成本。但是，概念的提取過程同時(shí)也是模式化的過程。模式化的思維的缺陷表現(xiàn)為它總是趨于保守，在新的危機(jī)出現(xiàn)前它具有強(qiáng)烈的定勢傾向。

（二）偏見思維

1.經(jīng)驗(yàn)偏見

第一個(gè)結(jié)論：不要輕易給別人下結(jié)論。第二個(gè)結(jié)論是：要寬容一點(diǎn)。2.利益偏見

所謂利益偏見，不是指由于你的利益關(guān)系會(huì)導(dǎo)致你立論的有意識(shí)的明顯偏頗，而是指一種無意識(shí)的偏斜——對公正的微妙偏離。3.位置偏見

少年聽雨歌樓上，紅燭昏羅帳。壯年聽雨客舟中，江闊云低斷雁葉西風(fēng)。

而今聽雨僧廬下，鬢已星星也。悲歡離合總無情，一任階前點(diǎn)滴到天明。4.文化偏見

偏見是一種泛文化的現(xiàn)象，人們很容易在任何角落里發(fā)現(xiàn)它

（三）偏見的心理機(jī)制

1.心理期待

偏見就是偏偏看見自己想看見的東西！

2.心理歸納

人有一種根據(jù)自己所見事實(shí)進(jìn)行歸納判斷的習(xí)性，這是一種與生俱來的歸納本性。

3.心理圖式

先入之見

自我本位

廣告創(chuàng)意 第七講 廣告創(chuàng)意創(chuàng)意之思維專題二：超越性思維

一、越界思維

（一）定義 越界思維，就廣告創(chuàng)意而言，需要超越事物的通常屬性，以一種全新的角度理解和觀察生活，打破積淀在常識(shí)中的定勢，對事物重新進(jìn)行定義。

（二）越界思維在廣告中的運(yùn)用

真正的廣告創(chuàng)意是沖破潛藏在人們內(nèi)心深處的常識(shí)和規(guī)則，用一種新的不合常規(guī)的思路解決問題。

二、性質(zhì)超越與創(chuàng)意 ? 超越通常的屬性——尋求更高的統(tǒng)一 ? 超越單一屬性——尋求多元轉(zhuǎn)換 ? 超越一般屬性——實(shí)現(xiàn)自由連接 本質(zhì)上是對事物固有屬性的反叛，也就是在思維的深處，建立起一種對事物性質(zhì)的自由聯(lián)想。

三、超越繁復(fù)——簡單與創(chuàng)意

只有最簡單的東西才具有最大的孕育性和想象空間

信息的簡單性與信息的傳遞效果成正比，與信息的傳遞成本成反比。卓越的創(chuàng)意所追求的永遠(yuǎn)是終極的簡單性！

廣告創(chuàng)意第八講 創(chuàng)意思維專題三：擴(kuò)散思維 1，擴(kuò)散思維的形式

結(jié)構(gòu)擴(kuò)散；形態(tài)擴(kuò)散；屬性擴(kuò)散；關(guān)系擴(kuò)散——關(guān)系擴(kuò)散就是嘗試思考某一特定事件所處的復(fù)雜關(guān)系，通過對這些關(guān)系的分析，從中尋找出相應(yīng)的思路。就是用想象重新理解和詮釋事物及其關(guān)系

2，廣告創(chuàng)意球型思維模式

廣告創(chuàng)意球形思維模式是由兩點(diǎn)、三線、四言構(gòu)成兩點(diǎn)：創(chuàng)意原點(diǎn)與創(chuàng)意節(jié)點(diǎn)（1）創(chuàng)意原點(diǎn)

球形思維模式的創(chuàng)意原點(diǎn)是位于球心的產(chǎn)品。它是廣告創(chuàng)意的源頭與出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品內(nèi)在地包含著廣告受眾的基本需求和產(chǎn)品能給予消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)。進(jìn)行廣告創(chuàng)意的第一步，就是基于原點(diǎn)，提煉創(chuàng)意的基本素材——產(chǎn)品符號(hào)。（2）創(chuàng)意節(jié)點(diǎn)

創(chuàng)意節(jié)點(diǎn)就是創(chuàng)意的可能性陳列。它是由球半徑（代表廣告主題）、經(jīng)線（修辭手法）、緯線（創(chuàng)意元素）在球體表面交匯而成的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)就是一個(gè)創(chuàng)意文本。廣告創(chuàng)意努力的目的就是去尋找能恰如其分地表現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)意節(jié)點(diǎn)。三線：廣告主題、創(chuàng)意元素、修辭

由球心指向球面節(jié)點(diǎn)的球半徑是廣告主題，是創(chuàng)意的控制線； 創(chuàng)意元素是緯線，是進(jìn)行廣告創(chuàng)意的原材料； 修辭手法是經(jīng)線，是搭建創(chuàng)意文本的“腳手架”。四言：言為心生、言之有理、言之有物、言在意外 言為心生：產(chǎn)品是球心，是創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)； 言之有理：廣告主題是半徑，是創(chuàng)意的控制線； 言之有物：創(chuàng)意元素是緯線，是創(chuàng)意的原材料； 意在言外：修辭手法是經(jīng)線，是創(chuàng)意的“腳手架”。廣告創(chuàng)意球形思維模式的特點(diǎn)： ? 立體性

無論是在產(chǎn)品符號(hào)的提取階段，還是在五覺符號(hào)的選擇方面，還是修辭格的生成和修辭域的選擇方面都是有方向性的。它可以使我們的行動(dòng)具有針對性、科學(xué)性，此時(shí)具有程式化的意義，體現(xiàn)出創(chuàng)意的工具性；而在關(guān)聯(lián)符號(hào)的提煉過程中它又體現(xiàn)出發(fā)散性、隨機(jī)性，此時(shí)可體現(xiàn)出創(chuàng)意的個(gè)性與風(fēng)格。方向性與發(fā)散性最后在創(chuàng)意的球面上交匯，形成一個(gè)個(gè)創(chuàng)意節(jié)點(diǎn)，就像一張張地圖。? 可控性 在球形思維中，素材明確，主題明晰，過程清楚，方向確定，在創(chuàng)意執(zhí)行中可做到收放自如，每個(gè)工具都有施展的空間，但每個(gè)環(huán)節(jié)都在掌控之下，廣告創(chuàng)意思維的發(fā)散性與多維度，最終都會(huì)在球面的節(jié)點(diǎn)上定格。? 生成性

球形思維模式具有結(jié)構(gòu)上的嚴(yán)謹(jǐn)性，但絕不是一個(gè)封閉的系統(tǒng)。它具有很強(qiáng)的生成能力

廣告創(chuàng)意 第九講

創(chuàng)意思維專題四：思維導(dǎo)圖

1、思維導(dǎo)圖定義：思維導(dǎo)圖是放射性思維的表達(dá)，因此也是人類思維的自然功能。這是一種非常有用的圖形技術(shù)，是打開電腦的萬用鑰匙。2，思維導(dǎo)圖4個(gè)基本特征

1）注意的焦點(diǎn)清晰地集中在中央圖形上

2）主題的主干作為分支從中央圖形向四周放射

3）分支由一個(gè)關(guān)鍵的圖形或者寫在產(chǎn)生聯(lián)想的線條上面的關(guān)鍵詞構(gòu)成 4）各分支形成一個(gè)連結(jié)的節(jié)點(diǎn)結(jié)構(gòu)

2、繪制思維導(dǎo)圖的七個(gè)步驟

① 從一張白紙的中心開始繪圖，周圍留出空白 ② 用一幅圖像或圖畫表達(dá)中心思想 ③ 在繪制過程中使用多種色彩

④ 盡量將中心圖像和主要分支連接起來

⑤ 讓思維導(dǎo)圖的分支自然彎曲而不是像一條直線 ⑥ 在每條線上使用一個(gè)關(guān)鍵詞 ⑦ 自始至終使用圖形

廣告創(chuàng)意 第十講 修辭專題一：修辭vs關(guān)聯(lián)符號(hào)

1、關(guān)聯(lián)符號(hào)

用一個(gè)與之有相關(guān)性或相似性的符號(hào)去表現(xiàn)產(chǎn)品符號(hào)，這個(gè)符號(hào)化的結(jié)果我們稱之為關(guān)聯(lián)符號(hào)。

2、修辭的思維層面（辭格）；修辭的技法層面（辭律）

3、常見修辭格

比喻 擬人 拈連 反語 借代 頂真 回環(huán) 仿擬 跳脫 析詞

4、常見修辭手法

押韻 引用 對照 映襯 反復(fù) 設(shè)問 發(fā)問 飛白 同字 異語 摹狀 易序 擬聲

鋪排

5、漢語表達(dá)情感和意象的途徑

① 營造各種特殊的語境，使語言擺脫概念的束縛，獲得具體、特殊的含義

② 序列的巧妙組合，語序的隨意調(diào)整，使語言成功地表現(xiàn)出審美意象和藝術(shù)境界 ③ 運(yùn)用各種修辭手法，使語言生成藝術(shù)語言

6、審美詞語創(chuàng)造“物辭意境”的最佳方式 1)凡是訴諸生活畫面的詞語都能創(chuàng)造出辭象 2)合成辭象的各種詞語和修辭手段

3)詞語通過超常組合形成的移就、通感、比喻等意象化修辭格

7、漢語修辭的審美形式

（一）音律美——韻律和節(jié)奏

（二）色彩美——主體意識(shí)和表現(xiàn)性、象征性

（三）造型美——形態(tài)、美質(zhì)等視覺信息的圖像感和形象性

（四）整齊美

（五）參差美

8、漢語修辭的審美張力

（一）詞語通過修辭藝術(shù)用物象來描寫現(xiàn)實(shí)生活。

（二）詞語通過修辭藝術(shù)用意象來呈現(xiàn)審美形象

（三）詞語修辭使一般語言在語言運(yùn)用中發(fā)揮出超凡脫俗的作用

廣告創(chuàng)意 第十一講 修辭專題二：“象思維”

1、象思維主要是指物象、意象、辭象三個(gè)概念。

物象：指詞語對事物形象的重現(xiàn)，它是指客觀的物、景、事、人的物態(tài)化形象 意象：是指詞語的引申義、比喻義、象征義。

辭象：是指在物態(tài)化的語言符號(hào)中熔鑄了話語表達(dá)主體的情和志

物象和意象是辭象含義的能指和所指，是詞語的表層義和深層義的載體。

2、漢民族象思維的審美心理過程及漢語修辭方法

（一）漢語音、形、義、象的融合與轉(zhuǎn)換，構(gòu)成了通感的修辭方法

（二）漢語“表象”與“里象”的融合與轉(zhuǎn)換，構(gòu)成了雙關(guān)的修辭方法 是利用詞語的音形義象的組合關(guān)系重構(gòu)的“言外之意”，“弦外之音”，是一種言在此而意在彼的含蓄風(fēng)趣的修辭方式。

（三）漢語“實(shí)象”“虛象”的融合轉(zhuǎn)換，構(gòu)成了虛實(shí)相生的形容、摹繪、比喻、比擬等修辭方法

3、漢語造詞的思維方式及其修辭方法

（一）漢民族意象性思維方式在造詞中體現(xiàn)的情感美及其修辭方法

（二）“取象類比”思維方式在造詞中體現(xiàn)的形象美及其修辭方法

（三）隨機(jī)、意合的思維方式在造詞中體現(xiàn)的含蓄自然美及其修辭方法

（四）平穩(wěn)、對稱的思維方式在造詞中體現(xiàn)的和諧美及其修辭方法

廣告創(chuàng)意十二講平面廣告的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)

1、平面廣告的構(gòu)成要素

（一）插圖——插圖的作用：廣告插圖具有極強(qiáng)的視覺吸引力、生動(dòng)的直觀形象性。

（二）文字形式——字體、字號(hào)、排版

（三）商標(biāo)

（四）色彩——色彩最具沖擊力；色彩可以增加廣告內(nèi)容的真實(shí)感；色彩有感情色彩和象征意義。

2、平面廣告的構(gòu)圖法則

統(tǒng)一與變化、主導(dǎo)與從屬、對稱與均衡、對比與調(diào)和、連續(xù)與反復(fù)

3、平面廣告的創(chuàng)意要求 畫面搶眼；意旨明確；“意”“象”相諧

4、平面廣告的創(chuàng)意方法

留白刺激；比喻；形象暗喻；對比

5、報(bào)紙廣告的創(chuàng)意要求：

內(nèi)容單純；主題突出；形式注目；表現(xiàn)關(guān)聯(lián)；視線流暢

6、報(bào)紙廣告的文字創(chuàng)意

變形字體創(chuàng)意；手寫文字創(chuàng)意；電腦字體創(chuàng)意缺陷文字創(chuàng)意；拆字藏字創(chuàng)意；圖化圖形文字創(chuàng)意

7、報(bào)紙廣告的插圖創(chuàng)意

寫實(shí)法；對比法；夸張法；寓意法；比附法；卡通法；漫畫法；連環(huán)法；懸念法；留白法

8、雜志廣告的色彩創(chuàng)意 ? 色調(diào)處理

主色調(diào)的確定要考慮廣告主題基調(diào)、商品形象色、公眾色彩好惡。? 位置處理

考慮主色調(diào)色塊在構(gòu)圖中的面積大小和應(yīng)用。? 層次處理

考慮主色調(diào)與背景色的明暗處理。

9、雜志廣告的構(gòu)圖創(chuàng)意

分割法；對比法；中央配圖法；對角線法；押置四角法；螺旋法；三角形法；并置法；全景圖法；Ｌ型留白法；Ｕ型留白法

10、雜志廣告的畫面創(chuàng)意

比喻法；象征法；造型法；抒情法

11、戶外廣告的創(chuàng)意具體表現(xiàn)在：

畫面要鮮艷醒目；文字要簡潔；造型要?jiǎng)e具一格，12、戶外廣告視覺表現(xiàn)立體化 戶外廣告圖片與實(shí)物巧妙組合

13、招貼廣告創(chuàng)意

招貼廣告畫面上的商品名稱、商標(biāo)和廣告口號(hào)必須做到簡潔、直接和醒目。招貼畫作為一種藝術(shù)品，更強(qiáng)調(diào)畫面的魅力和形式上的美感和個(gè)性。

14、直郵廣告創(chuàng)意主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： 信件的設(shè)計(jì)和書寫要?jiǎng)e具一格。內(nèi)文語言要清新活潑，誠懇親切。注明信息反饋，及時(shí)進(jìn)行回復(fù)和處理。

廣告創(chuàng)意第十三講

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

1、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則

真實(shí)性

所謂真實(shí)性原則就是指網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意的內(nèi)容和形式上都不能有假的、騙人的東西

針對性

從技術(shù)上而言，網(wǎng)絡(luò)廣告可以更加到位的實(shí)現(xiàn)針對性原則

親近性

網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得網(wǎng)絡(luò)廣告具有更加強(qiáng)大的親和力，而在創(chuàng)意上遵循親近性可以使得網(wǎng)絡(luò)廣告事半功倍

創(chuàng)新性

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新可以從形式和內(nèi)容兩個(gè)方面進(jìn)行

2、微博營銷

微博特點(diǎn)：微博兼具了IM的個(gè)體性、即時(shí)性，博客空間的個(gè)人信息發(fā)布和分享性、社區(qū)論壇的話題討論性，以及SNS社區(qū)的人際關(guān)系紐帶性

3、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)

互動(dòng)性

鏈接性

躍動(dòng)性

多樣性

4、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的策略 互動(dòng)式狂歡，病毒式營銷 成功的病毒式傳播具備的要素 1)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)

2)提供無須努力便可向他人傳遞信息的方式 3)4)5)6)信息傳遞范圍很容易向大規(guī)模擴(kuò)散 利用公眾的積極性和行為 利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò) 利用別人的資源

制造事件的創(chuàng)意傳播策略 互動(dòng)式傳播的創(chuàng)意策略

廣告創(chuàng)意十四講

影視廣告的創(chuàng)意

1、影視廣告創(chuàng)制流程：

創(chuàng)意簡報(bào)——?jiǎng)?chuàng)意——故事版——攝制前工作——拍攝——剪輯——配音——投放

2、創(chuàng)意簡報(bào)

定義：通常是廣告公司客戶部門出的，對客戶委托的品牌或產(chǎn)品做大量的、分門別類的調(diào)查和研究，最終制定出一份廣告策略單，然后在策略單的引導(dǎo)下，開展廣告創(chuàng)意并加以實(shí)現(xiàn)。內(nèi)容：

（一）客戶名稱

（二）產(chǎn)品名稱

（三）市場背景

（四）市場目標(biāo)

（五）廣告目的（六）目標(biāo)消費(fèi)者

（七）競爭

（八）利益點(diǎn)

（九）支持點(diǎn)

（十）廣告語

（十一）創(chuàng)意說明

3、故事版 定義：是影視廣告中將電視廣告文案的視覺部分，用一串連續(xù)的有代表性的靜止畫面來表示，并對大體故事情節(jié)和 某些拍攝要求以及畫面細(xì)節(jié)作出的相應(yīng)的標(biāo)注說明。

故事版的功用：將創(chuàng)意進(jìn)一步視覺化；故事版是與廣告主溝通的橋梁；為影視廣告制作單位提供制作依據(jù)

4、向客戶提案

（一）要有計(jì)劃地組織自己的提案內(nèi)容

（二）注意在提案中使用表演技巧來吸引客戶的注意，使他們感興趣。

（三）別嘗試只是向客戶作秀

5、影視廣告攝制前的籌備

（一）委托制作公司

（二）制作估價(jià)

（三）挑選演員（試鏡、試裝）

（四）制片前會(huì)議

第三篇：創(chuàng)意總結(jié)

簡單的創(chuàng)意想法

1.在板凳上設(shè)計(jì)一個(gè)提醒人們不能長時(shí)間坐著的儀器

設(shè)計(jì)分析：人們經(jīng)常因?yàn)楣ぷ鞣泵ΧL久地坐在椅子上，從而導(dǎo)致身體很多不適。可以設(shè)計(jì)一個(gè)壓力傳感器，通過單片機(jī)來控制檢測承受壓力時(shí)間，來提醒人們坐的時(shí)間太長需要起身活動(dòng)活動(dòng)。

2.在飲水機(jī)上設(shè)計(jì)一個(gè)提醒需要送水的儀器

設(shè)計(jì)分析：飲水機(jī)上純凈水喝完，需要人們刻意地關(guān)注，并通知送水的人，需要送水?？梢栽陲嬎畽C(jī)上設(shè)計(jì)一個(gè)測量水深的壓力或者浮力傳感器來檢測水的剩余量，當(dāng)水剩余量小于某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，通過信號(hào)發(fā)送裝置把信息自動(dòng)發(fā)送給送水員工，提醒他們送水。

3.照顧病人裝置

人們總不能時(shí)時(shí)刻刻地在照顧病人，可以給病人設(shè)計(jì)一個(gè)皮膚傳感器，當(dāng)病人身體出現(xiàn)狀況，可以及時(shí)通過信號(hào)發(fā)送裝置自動(dòng)通知看護(hù)人員或者醫(yī)生。

第四篇：健康標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)

實(shí)施《學(xué)生體質(zhì)健康標(biāo)準(zhǔn)》工作總結(jié)

城關(guān)鄉(xiāng)一初中

教育部國家體育總局關(guān)于實(shí)施《標(biāo)準(zhǔn)》的通知中規(guī)定：全面實(shí)施《學(xué)生體質(zhì)健康標(biāo)準(zhǔn)》?！秾W(xué)生體質(zhì)健康標(biāo)準(zhǔn)》（以下簡稱《標(biāo)準(zhǔn)》）的發(fā)布與實(shí)施是國家教育部、國家體育總局為積極貫徹落實(shí)《中共中央關(guān)于深化教育改革全面進(jìn)行素質(zhì)教育的決定》和國務(wù)院《關(guān)于基礎(chǔ)教育改革與發(fā)展的決定》的一項(xiàng)重要舉措，是學(xué)校樹立“健康為第一”的指導(dǎo)思想，切實(shí)加強(qiáng)學(xué)校體育工作的具體體現(xiàn)，是貫徹落實(shí)“每天鍛煉一小時(shí)”，培養(yǎng)學(xué)生“終身體育”思想的一項(xiàng)重要措施，是促進(jìn)學(xué)生體質(zhì)健康發(fā)展，激勵(lì)學(xué)生積極進(jìn)行身體鍛煉的教育手段。為此，我校十分重視《標(biāo)準(zhǔn)》的實(shí)施工作。經(jīng)過全校上下的共同努力，完成《標(biāo)準(zhǔn)》的測試及數(shù)據(jù)的上報(bào)工作，現(xiàn)總結(jié)如下：

一、健全組織管理機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)體育教學(xué)工作的規(guī)范管理

學(xué)校體育衛(wèi)生工作領(lǐng)導(dǎo)小組是做好這項(xiàng)工作的組織保證。本學(xué)期初，我校就根據(jù)實(shí)際情況由分管學(xué)生工作的胡松峰副校長召集教務(wù)處、政教處、校醫(yī)室、體育組和各班主任召開會(huì)議，會(huì)上大家明確任務(wù)，面對困難，暢談方法對策；并成立了以學(xué)校校長耿廣亮為組長，胡松峰、敬建利、侯俊嶺為副組長，趙民現(xiàn)、劉素娟、王彩云、杜慧娟、郭玉紅、顏淑玲、陳復(fù)榮、司智榮為組員的《學(xué)生體質(zhì)健康標(biāo)準(zhǔn)》領(lǐng)導(dǎo)工作小組。明確各自的工作職責(zé)，做到各司其職，協(xié)調(diào)配合。

二、做好宣傳發(fā)動(dòng)工作，構(gòu)建良好的校園體育文化環(huán)境

學(xué)校通過團(tuán)支部、政教處、學(xué)生會(huì)等多種渠道借助黑板報(bào)、廣播報(bào)道、體育圖片展等形式對學(xué)生進(jìn)行經(jīng)常性的宣傳教育，體育教師深入班級(jí)對學(xué)生進(jìn)行思想動(dòng)員，幫助學(xué)生深刻理解健康的意義和鍛煉的目的，使學(xué)生對測試內(nèi)容、方法、測試標(biāo)準(zhǔn)有了更多的了解，從而激發(fā)了學(xué)生積極鍛煉身體的主動(dòng)性和自覺性。我校學(xué)生在學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)和組織下，有計(jì)劃、有方案、以點(diǎn)帶面的開展了一系列課外體育比賽活動(dòng)，一定程度上使學(xué)生養(yǎng)成了鍛煉身體的良好習(xí)慣。本學(xué)期開展了廣播操比賽、冬季長跑比賽、拔河比賽等校級(jí)體育活動(dòng)等等以及班級(jí)組織的各項(xiàng)小型體育活動(dòng)，全校形成了良好的體育運(yùn)動(dòng)氛圍，構(gòu)建了良好的校園體育文化環(huán)境。

三、按國家要求開足體育課時(shí)，全面推進(jìn)實(shí)施方案

學(xué)校在專業(yè)教學(xué)任務(wù)重、班內(nèi)教學(xué)課時(shí)緊的情況下，仍堅(jiān)持按規(guī)定的課時(shí)數(shù)進(jìn)行開課，確保體育教學(xué)的課時(shí)量。按每周3學(xué)時(shí)的課時(shí)量開課，在課時(shí)上保證了學(xué)生的鍛煉時(shí)間；除了在課堂上要質(zhì)量之外，我們還每天組織課間操，當(dāng)天沒有體育課的班級(jí)下午安排體育活動(dòng)，讓學(xué)生在體育課學(xué)習(xí)完成的情況下，能根據(jù)個(gè)人愛好進(jìn)行相應(yīng)的體育體育鍛煉，切實(shí)保證了每天鍛煉一小時(shí)。

對于如何開展《學(xué)生體質(zhì)健康標(biāo)準(zhǔn)》的工作，體育組多次進(jìn)行了教研活動(dòng)，借鑒上學(xué)年《學(xué)生體質(zhì)健康標(biāo)準(zhǔn)》實(shí)施情況的經(jīng)驗(yàn)及我校學(xué)生體質(zhì)存在的問題，商討如何在課堂教學(xué)和課外活動(dòng)中提高學(xué)生的體質(zhì)健康，制定出實(shí)施《學(xué)生體質(zhì)健康標(biāo)準(zhǔn)》工作的計(jì)劃、方案，配合政教處開展的課外體育比賽活動(dòng)，全面推進(jìn)了《標(biāo)準(zhǔn)》方案的實(shí)施。

四、不斷完善體育設(shè)施，十分注重安全舉措

完備的體育器材、體育設(shè)施是保證學(xué)生開展體育活動(dòng)的前提條件。隨著學(xué)校辦學(xué)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，學(xué)校加大了體育器材的投入量，使學(xué)生的體育鍛煉、體標(biāo)測試逐漸得到保證。

安全是健康的基礎(chǔ)，在測試工作中我們始終將安全工作放在第一位。每次測試前，總是先仔細(xì)檢查測試儀器設(shè)備，確保消除因場地器材設(shè)備造成的不安全因素。每次項(xiàng)目測試前進(jìn)行充分的準(zhǔn)備活動(dòng)。在測試工作過程中教師和班主任、小組長加強(qiáng)監(jiān)督，杜絕傷害事故的發(fā)生。

五、數(shù)據(jù)的收集、整理和分析

我校嚴(yán)格按照《國家學(xué)生體質(zhì)健康測試標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，根據(jù)我校實(shí)際安排測試項(xiàng)目：測試身高標(biāo)準(zhǔn)體重、心率、800米跑（女）、1000米跑（男）、握力體重指數(shù)。并做好即使上報(bào)工作。

六、發(fā)現(xiàn)問題，揚(yáng)長避短，切實(shí)提高學(xué)生體質(zhì)的健康水平

1、我校在專人配備方面、規(guī)范化管理方面才剛剛步入正軌。故此，在體育設(shè)施設(shè)備方面的投入方面還需做進(jìn)一步規(guī)劃，加強(qiáng)投入，為學(xué)生的訓(xùn)練提供保障。

2、體育活動(dòng)的課內(nèi)與課外結(jié)合方面還有待進(jìn)一步整合，以營造更濃厚的課內(nèi)外訓(xùn)練氛圍，形成更有利于提高學(xué)生體質(zhì)健康的校園體育文化環(huán)境。

3、由于我校大部分學(xué)生入校時(shí)的體質(zhì)較差，怕苦怕累意識(shí)較重，雖經(jīng)學(xué)校宣傳教育，但部分學(xué)生練習(xí)的積極性仍有待提高，鍛煉習(xí)慣仍未形成，因此測試成績不夠理想。針對我校開放式的管理模式和學(xué)生體質(zhì)下滑的狀況，我們必須加強(qiáng)管理和檢查，把《標(biāo)準(zhǔn)》的達(dá)標(biāo)工作與班級(jí)、學(xué)生個(gè)人的評(píng)優(yōu)評(píng)先結(jié)合起來，在抓學(xué)生《達(dá)標(biāo)》成績提高的同時(shí)，注重體育弱進(jìn)生和體育尖子生的輔導(dǎo)，對體育弱進(jìn)生要從思想上改變其害怕運(yùn)動(dòng)的心理，關(guān)愛、指導(dǎo)、鼓勵(lì)他們，使之克服怕苦怕累思想，建立運(yùn)動(dòng)自信。而對體育尖子生，應(yīng)重視其個(gè)性的發(fā)展、對其提出更高的要求，結(jié)合運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練，積極開展豐富多彩的校園體育文化活動(dòng)，切實(shí)提高學(xué)生體質(zhì)的健康水平。

4、合格率、優(yōu)秀率都不高，且各年級(jí)差異明顯。

《學(xué)生體質(zhì)健康標(biāo)準(zhǔn)》的測試工作是一項(xiàng)長期、艱苦的工作，任重而道遠(yuǎn)，針對問題和困難，落實(shí)方法和措施，克服不足，發(fā)揚(yáng)長處，爭取在以后的工作中邁上新高。學(xué)校將一如既往抓好測試工作，揚(yáng)長避短爭取取得更好的成績。

實(shí)施《學(xué)生體質(zhì)健康標(biāo)準(zhǔn)》工作總結(jié)

城關(guān)鄉(xiāng)一初中 2011年12月

第五篇：圖形創(chuàng)意總結(jié)

圖形創(chuàng)意

圖形創(chuàng)意課程是本校藝術(shù)設(shè)計(jì)教研室老師在經(jīng)過多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的積累，吧專業(yè)課程與國際型創(chuàng)意大賽相結(jié)合的專業(yè)必修課程，同學(xué)可以在學(xué)習(xí)過程中直接的感受到課程對一個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)工作者的重要性。

經(jīng)過多次調(diào)整，本門專業(yè)課程定于大一下期學(xué)習(xí)，緊跟平面構(gòu)成和色彩構(gòu)成等基礎(chǔ)訓(xùn)練課。主要教學(xué)類容包括：發(fā)散性思維訓(xùn)練，以一種聯(lián)想的方式圍繞生活元素，展開想象開始創(chuàng)意。名字聯(lián)想，把發(fā)散性思維訓(xùn)練所學(xué)方法落實(shí)到文字的聯(lián)想，為圖形創(chuàng)意做好充分的準(zhǔn)備。再接著是藍(lán)色聯(lián)想，開始涉足圖形圖像的創(chuàng)意，以圖形的創(chuàng)意來重新詮釋這些生活中的元素。最后是中國元素創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以平面構(gòu)成的基本方法，利用具有中國味道的元素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，整個(gè)過程中可以鞏固軟件知識(shí)，發(fā)揮圖形創(chuàng)意的中心意義的作用，并結(jié)合參與“中國元素創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽”，讓同學(xué)盡情發(fā)揮，作品挑選出優(yōu)秀者免費(fèi)參加大賽。

本門課程吧同學(xué)對專業(yè)課程學(xué)習(xí)的熱情推到了高潮，掀起了專業(yè)學(xué)習(xí)的創(chuàng)意熱潮，最后的創(chuàng)意作品展覽更是讓全校彌漫著一種創(chuàng)意的氣息，“潮”便成了同學(xué)們生活中的一句口頭禪。

圖形創(chuàng)意是成功的，它源自老師們多年的專研和探索實(shí)踐。課程整體來說由易到難，層層深入，同學(xué)易學(xué)易懂。當(dāng)然，也有一些不完美的地方，這些都是專業(yè)課程跟著時(shí)代慢慢向前的動(dòng)力！

林志鵬，藝術(shù)081班

2009-11-20