第一篇：中國(guó)真的到了該思考如何反恐的時(shí)候了!

近兩年以來(lái)，恐怖分子十分猖獗，中國(guó)的反恐形勢(shì)一下子緊張起來(lái)。特別是最近發(fā)生的烏魯木齊5.22暴恐案造成了39人遇難，94人受傷的嚴(yán)重后果。5月23日下午，新疆維吾爾自治區(qū)召開(kāi)電視電話(huà)會(huì)議，專(zhuān)門(mén)就反恐作出部署。決定從今日起到2015年6月，以新疆為主戰(zhàn)場(chǎng)啟動(dòng)嚴(yán)打暴力恐怖活動(dòng)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)。特別是還在當(dāng)天，新疆首府烏魯木齊市舉行誓師大會(huì)，展示反恐決心。據(jù)說(shuō)，光現(xiàn)場(chǎng)裝甲車(chē)等車(chē)輛大概約有100多輛，在車(chē)上的士兵不停的高喊口號(hào)，聲音洪亮有力，場(chǎng)面十分震撼，路邊觀看民眾接連拍手歡呼叫好??

烏魯木齊5.22暴恐案造成了這么多的人遇難，我們的政府專(zhuān)門(mén)就反恐活動(dòng)作出部署，并舉行誓師大會(huì)打擊恐怖分子的囂張氣焰，給犯罪分子一種以威懾，應(yīng)該說(shuō)還是有一定必要的。可是，讓人不解的是，歷數(shù)昆明、北京、長(zhǎng)沙、廣州、烏魯木齊等等一起起恐怖事件，為什么每一次暴徒無(wú)一例外的都能得逞？為什么我們幾乎每一次暴恐事件發(fā)生后，我們都要興師動(dòng)眾開(kāi)展誓師大會(huì)和打擊暴力恐怖活動(dòng)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，震懾恐怖分子，但為何恐怖分子不但沒(méi)比震懾，反而越來(lái)越囂張？這難道不能說(shuō)明我們?cè)诜纯稚系膯?wèn)題嗎？

中國(guó)到了真該思考如何反恐的時(shí)候了！改革開(kāi)放近40年來(lái)，中國(guó)一直處于和平發(fā)展的良好時(shí)期，應(yīng)該說(shuō)“反恐”對(duì)于我們還是一個(gè)相對(duì)陌生的概念。正因?yàn)槿绱耍坏┌l(fā)生了恐怖事件，我們總是習(xí)慣于用過(guò)去的舊思維來(lái)應(yīng)對(duì)和處理問(wèn)題。不是搞誓師動(dòng)員大會(huì)，企圖震懾犯罪分子，就是開(kāi)展聲勢(shì)浩大的專(zhuān)項(xiàng)打擊活動(dòng)，以致于鄭州還鬧出了10萬(wàn)警察上大街反恐抓壞蛋的笑話(huà)。

反恐牽扯著社會(huì)安定和人民的生命安全，反恐需要真抓實(shí)干，不是靠什么宣誓，更不是靠運(yùn)動(dòng)，靠場(chǎng)面。別說(shuō)你擺那么多裝甲車(chē)虛張聲勢(shì)惹人恥笑，即使把洲際導(dǎo)彈拉上街助陣又有個(gè)屁用！人家恐怖分子都已經(jīng)真刀真槍和你干了，咱還在玩花架子，搞形式主義，做表面工作，你說(shuō)這能管用嗎？你說(shuō)能不死人出事嗎？你說(shuō)恐怖分子能不接二連三的得逞嗎？這哪兒叫反恐，這分明是小孩子玩游戲過(guò)家家嘛！

要說(shuō)反恐，美國(guó)確實(shí)真有兩下子，中國(guó)還真得像人家學(xué)習(xí)。美國(guó)也是深受恐怖之害的國(guó)家，可美國(guó)反恐從不開(kāi)展聲勢(shì)浩大的專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，也很少搞誓師大會(huì)。因?yàn)榕d師動(dòng)眾的宣誓沒(méi)用，反而會(huì)打草驚蛇，讓恐怖分子有所防備。因此，美國(guó)反恐的主要特點(diǎn)是情報(bào)和打擊相結(jié)合。也就是說(shuō)，反恐關(guān)鍵是隱弊戰(zhàn)線(xiàn)的斗爭(zhēng)和情報(bào)工作，反恐不是靠場(chǎng)面，反恐只有轉(zhuǎn)入地下，這樣才有效。

當(dāng)然了，面對(duì)的是不怕死的恐怖分子，武力對(duì)武力終究不是治本之策——中國(guó)真的到了該思考如何反恐的時(shí)候了！

第二篇：保健品軟文：到了該總結(jié)的時(shí)候了

保健品軟文：到了該總結(jié)的時(shí)候了

第一部分 回顧軟文

前言

軟文何時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)被運(yùn)用，已經(jīng)無(wú)從考證。應(yīng)該可以這么說(shuō)，從中國(guó)開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革開(kāi)始，就已經(jīng)出現(xiàn)了軟文，只是那時(shí)不稱(chēng)為“軟文”而已。

至今，軟文已經(jīng)鋪天蓋地，媒體有50%以上的內(nèi)容中含有軟文或廣告，讀者已經(jīng)分不清哪些是新聞，哪些是軟文--隱性廣告，媒體的公正性、監(jiān)督性已經(jīng)受到普遍質(zhì)疑。

1998年，史玉柱將“軟文”作為一種主要宣傳方式引入到保健品業(yè)，腦白金大獲成功后，眾多企業(yè)爭(zhēng)相模仿，期待腦白金式軟文能給其帶來(lái)一塊蛋糕。如今，凡操作保健品，必先寫(xiě)軟文，軟文已經(jīng)成為常規(guī)宣傳方式，文字越來(lái)越多，版面越來(lái)越大，而效果卻日下江河。究竟是何原因?qū)е氯绱耍寇浳脑谥袊?guó)市場(chǎng)發(fā)展到這一步，到了該總結(jié)的時(shí)候了。筆者作為保健品的新生代策劃人，從軟文的根源分析，得出以下觀點(diǎn)，以郷讀者。? 什么是軟文？

軟文，顧名思義，即軟性文章。

軟文是指通過(guò)少花錢(qián)、或不花錢(qián)，以隱性（將所要宣傳的對(duì)象不暴露、或不赤裸裸地宣傳某一對(duì)象）的文章來(lái)達(dá)到宣傳的目的（產(chǎn)品品牌或銷(xiāo)量、企業(yè)形象、服務(wù)、危機(jī)公關(guān)、某一個(gè)人或某一種概念等），通常也被稱(chēng)為隱性廣告。

軟文有兩個(gè)特征：一是少花錢(qián)、或不花錢(qián)，當(dāng)前許多被稱(chēng)為軟文的廣告，以廣告的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)媒體版面，以長(zhǎng)文案作宣傳，只能稱(chēng)之為廣告，不能算作軟文；第二個(gè)特征為“隱性”，這一點(diǎn)在當(dāng)前也少有企業(yè)能夠做到，只在少數(shù)大型企業(yè)的公關(guān)稿、搞會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)保健品企業(yè)的廣告文案中可以做到“隱性”。軟文的兩個(gè)特征中，“隱性”特征最為重要。? 軟文有哪些作用？

軟文通常使用在以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品品牌宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)量、企業(yè)形象、某一服務(wù)理念、消費(fèi)理念、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、危機(jī)公關(guān)、戰(zhàn)略意圖、產(chǎn)品的概念等。

腦白金，為訴求“腦白金體”概念，率先將軟文作為一種主流宣傳方式引入其營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，取得有目共睹的成就。腦白金的高明之處就在于：在企業(yè)沒(méi)有亮相、消費(fèi)者尚未產(chǎn)生戒心時(shí)，通過(guò)“炒新聞”作為市場(chǎng)導(dǎo)入的主要手段，將腦白金體這一概念和作用植入消費(fèi)者腦海，為日后的品牌打下良好概念基礎(chǔ)；“炒新聞”正是通過(guò)軟文對(duì)某一主題進(jìn)行新聞炒作。腦白金的成功對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。企業(yè)為提高企業(yè)、品牌知名度和美譽(yù)度，經(jīng)常通過(guò)各類(lèi)形式的公關(guān)活動(dòng)(公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)等)來(lái)達(dá)成目的，活動(dòng)過(guò)程中提供給媒體擬好的文稿。聯(lián)想集團(tuán)每年為楊元慶提供的個(gè)人包裝資金多達(dá)數(shù)千萬(wàn)，這些資金大部分用來(lái)對(duì)媒體進(jìn)行公關(guān)，由聯(lián)想集團(tuán)向媒體提供“素材”，新聞界經(jīng)過(guò)加工發(fā)布；奧克斯在策劃實(shí)施“空調(diào)成本白皮書(shū)”等事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要事先主動(dòng)向新聞界提交“材料”。這些“素材”、“材料”一般我們稱(chēng)為公關(guān)稿，也可稱(chēng)為軟文。

中國(guó)移動(dòng)為了讓消費(fèi)者接受“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)，在各大媒體進(jìn)行宣傳，有硬性廣告，但我們見(jiàn)到更多的是軟文，通過(guò)軟文我們更多的了解并接受彩信、手機(jī)QQ、手機(jī)攝像、其他各種業(yè)務(wù)；媒體整天宣傳健康空調(diào)、等離子電視、HDV、環(huán)保住宅等概念，正是這些新聞味很濃的軟文直接或間接了影響了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)，從非消費(fèi)者到潛在消費(fèi)者，再到事實(shí)消費(fèi)者。一句話(huà)，這就是“消費(fèi)者與市場(chǎng)的培育”。

海爾代表什么？服務(wù)。在營(yíng)銷(xiāo)人員心目中，海爾做得最好的是什么？那就是海爾的“營(yíng)銷(xiāo)水平”。張瑞敏的管理哲學(xué)作為哈佛商學(xué)院的案例，讓許多從事管理培訓(xùn)的企業(yè)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，“海爾模式”成為許多管理者奉行的標(biāo)準(zhǔn)。那么，現(xiàn)在請(qǐng)你想一想：你是如何獲知“海爾模式”的？相信大部分人是從媒體得知。各類(lèi)媒體大肆宣傳海爾的服務(wù)、“海爾模式”、張瑞敏，海爾成為中國(guó)企業(yè)的代表，而這一切幾乎完全是免費(fèi)大餐。海爾發(fā)動(dòng)全國(guó)媒體、新聞工作者為之服務(wù)寫(xiě)軟文宣傳海爾，不能不算高。因此，海爾的軟文從水平、規(guī)模來(lái)看，當(dāng)稱(chēng)中國(guó)第一。

許多企業(yè)經(jīng)常召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，在發(fā)布會(huì)中給記者提供素材。新聞發(fā)布會(huì)的目的有多種：新品發(fā)布、企業(yè)上市、科研突破、股東大會(huì)、重大突然事件等。如英特爾經(jīng)常召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，之后，全球IT媒體將同時(shí)出現(xiàn)新聞報(bào)道。英特爾的軟文不僅僅是給消費(fèi)者傳達(dá)新品即將推出的信息，同時(shí)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)信息：我的新品又要面世了，你得跟上我的速度，不然就讓消費(fèi)者感覺(jué)你在落后。這就可以稱(chēng)作軟文的戰(zhàn)略作用。

軟文同樣可以威懾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。關(guān)于格蘭仕微波爐的報(bào)道報(bào)紙上常見(jiàn)，我們很難說(shuō)這不是軟文。各類(lèi)報(bào)紙經(jīng)常報(bào)道格蘭仕微波爐產(chǎn)銷(xiāo)量世界第一，通過(guò)規(guī)模利潤(rùn)將單品利潤(rùn)降至最低，形成壟斷。這些新聞直接威懾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：不要輕易降價(jià)，你殺不過(guò)我；也威懾想進(jìn)入此行業(yè)的企業(yè)：千萬(wàn)別進(jìn)入，你將會(huì)血本無(wú)歸。威懾性的軟文基本上企業(yè)不需要花費(fèi)多少費(fèi)用，主動(dòng)聯(lián)系媒體、或召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)即可。

家樂(lè)福與沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)如何？家樂(lè)福去年與中國(guó)炒貨行業(yè)的沖突、北京家樂(lè)福驚現(xiàn)炸彈等事件大大影響了家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)的形象與聲譽(yù)，而我們并未在報(bào)上見(jiàn)到多少媒體關(guān)于家樂(lè)福的正面報(bào)道。沃爾瑪在中國(guó)就顯得十分低調(diào)，雖然我們并未看到他有多么良好的形象，但大數(shù)人都知道：沃爾瑪代表低價(jià)。比較見(jiàn)真章。

當(dāng)企業(yè)遭遇各類(lèi)危機(jī)時(shí)，軟文是必須的。腦白金遭《南方周末》報(bào)道后，銷(xiāo)量巨滑。此時(shí)，各地媒體開(kāi)始報(bào)道史玉柱開(kāi)始償還個(gè)人債務(wù)1億元的新聞，引發(fā)誠(chéng)信的討論。既將爭(zhēng)論焦點(diǎn)成功進(jìn)行轉(zhuǎn)移，又使人們通過(guò)對(duì)史玉柱的好感轉(zhuǎn)移至腦白金上。高，實(shí)在是高。羅嗦了一大堆，回頭看看如今的保健品軟文吧!? 保健品軟文：你到底怎么了？

自腦白金之后，軟文的運(yùn)用達(dá)到瘋狂狀態(tài)，凡操作保健品，必寫(xiě)軟文，軟文被賦予極大的使命與責(zé)任。整個(gè)業(yè)界浮躁的心態(tài)將軟文帶入一個(gè)誤區(qū)：軟文不再隱性、軟文的價(jià)格與普通廣告一樣，這與“軟文”的特征有著本質(zhì)的不同。

看看當(dāng)年腦白金的軟文：

一、價(jià)格要求為廣告價(jià)的40%以下。

二、《腦白金軟文章刊登要求八十字訣》中有這么一段：周?chē)鸁o(wú)廣告、不能加黑框、形狀不規(guī)則、熱線(xiàn)不要加。足以說(shuō)明腦白金軟文的隱性，隱性得甚至讓許多媒體以為是科普文章而免費(fèi)轉(zhuǎn)載。

再看看上述關(guān)于軟文的各類(lèi)作用，有幾類(lèi)是提及電話(huà)、銷(xiāo)售地址的？回過(guò)頭來(lái)看看現(xiàn)在的軟文：價(jià)格與廣告一樣；電話(huà)、地址惟恐不夠醒目，能有多大就多大。一看就是廣告，早已不是軟文?？墒?，絕大數(shù)企業(yè)依然在張口閉口談軟文該怎么寫(xiě)。我認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的保健品軟文稱(chēng)為“長(zhǎng)文案式廣告”更合適?！伴L(zhǎng)文案式廣告”與軟文有著根本的區(qū)別，但我并不否認(rèn)“長(zhǎng)文案式廣告”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)保健品銷(xiāo)售的效果。當(dāng)前，中國(guó)市場(chǎng)并未成熟，“長(zhǎng)文案式廣告”大行其道，具有非常大的殺傷力。如果能寫(xiě)好“長(zhǎng)文案式廣告”，再加上企業(yè)的產(chǎn)品力、執(zhí)行力，成功的可能性很大。事實(shí)上，2/8法則無(wú)處不在：80%的保健品企業(yè)在虧損，只有20%的保健品企業(yè)在盈利。80%的企業(yè)寫(xiě)不好“長(zhǎng)文案式廣告”，畫(huà)虎不成反類(lèi)犬。這又是為何？

究其根源，是企業(yè)對(duì)自身資源認(rèn)識(shí)不清，對(duì)企業(yè)整體戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)不清；因?yàn)檐浳牟⒉粌H是文案的事，它關(guān)系到各個(gè)方面：企業(yè)本身的定位、產(chǎn)品的定位、文案自身的定位、對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的調(diào)研等。文案是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、各種戰(zhàn)術(shù)及思想的的最終表現(xiàn)、承載體，千萬(wàn)不要認(rèn)為誰(shuí)文筆好就能寫(xiě)；沒(méi)有深刻領(lǐng)會(huì)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想及各種戰(zhàn)術(shù)，寫(xiě)出的文案再“漂亮”也不能通過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

第二部分 寫(xiě)保健品廣告文案之前需要做什么？

由于軟文通常不是用來(lái)“賣(mài)貨”，但在中國(guó)市場(chǎng)，被稱(chēng)為“軟文”的“保健品廣告文案”的主要目的就是賣(mài)貨，這已經(jīng)成為一篇軟文水平高低的衡量標(biāo)準(zhǔn)。那么，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，寫(xiě)保健品廣告文案需要做什么呢？ 保健品廣告文案的三大宏觀原則： n 賣(mài)貨是目的 n 從產(chǎn)品定位出發(fā)

n 圍繞目標(biāo)人群、產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的核心價(jià)值展開(kāi)訴求 保健品廣告文案的三大微觀原則： n 文案標(biāo)題體現(xiàn)宏觀原則

n 內(nèi)容深入淺出，把支撐材料功夫做足，材料必須典型 n 不浪費(fèi)一個(gè)字，每句話(huà)說(shuō)到讀者的心坎里 文案也需要定位!文案也需要定位嗎？的確如此。產(chǎn)品需要定位，文案作為產(chǎn)品定位的表現(xiàn)形式，更加需要定位。這一點(diǎn)一直被眾多企業(yè)所忽視。

大部分企業(yè)主看到腦白金的軟文好，模仿腦白金；養(yǎng)生堂的軟文不錯(cuò)，跟風(fēng)養(yǎng)生堂；再一看最近的腸清茶很火，就抄吧；好記星不錯(cuò)，學(xué)吧。學(xué)著學(xué)著，成了四不象。這就是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)文案沒(méi)有進(jìn)行定位。在本文截稿前，與北京某一操作豐胸產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行了接觸，發(fā)現(xiàn)他們?cè)趯?xiě)文案之前沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品、文案進(jìn)行定位，寫(xiě)好一篇覺(jué)得滿(mǎn)意就投放，四五篇文案下來(lái)，沒(méi)有了效果，就開(kāi)始陷入迷茫中，失去了方向。這就是因?yàn)闆](méi)有進(jìn)行文案定位，沒(méi)有系統(tǒng)性的整體安排，每篇廣告文案都是一個(gè)單一體，看起來(lái)像單一的品牌廣告。各個(gè)單一體之間沒(méi)有連貫性，沒(méi)有進(jìn)行主題炒作。如何給文案定位？

一、給文案定位，首先考慮產(chǎn)品的定位、營(yíng)銷(xiāo)模式。

產(chǎn)品的生命周期定位于短期、還是長(zhǎng)期，決定了文案的形式。生命周期設(shè)計(jì)較長(zhǎng)的產(chǎn)品，文案路線(xiàn)較穩(wěn)，不會(huì)去炒“夸張功效、過(guò)度承諾、熱銷(xiāo)假像”之類(lèi)的主題；相反，生命周期較短的產(chǎn)品，上市伊始就開(kāi)始進(jìn)行各種炒作，掙到錢(qián)就走人。

產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式也與文案定位有關(guān)。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始做廣告，配合會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的文案有許多是隱性的，只在文中稍稍提及產(chǎn)品，而不大幅度訴求產(chǎn)品的功效。而走傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有軟文，要么中規(guī)中矩，走品牌路線(xiàn)；要么短線(xiàn)廣告炒作。

腦白金，定位于長(zhǎng)期戰(zhàn)略。由于啟動(dòng)資金少，被逼出了軟文的模式，在98年的市場(chǎng)環(huán)境下，軟文登出，許多媒體竟當(dāng)作科普文案進(jìn)行轉(zhuǎn)載。在當(dāng)時(shí)的情況下，腦白金的文案起到了關(guān)鍵性的作用。

而黃金搭檔的文案模式與腦白金顯然不同，由于市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者健康意識(shí)、各項(xiàng)銷(xiāo)售成本提高導(dǎo)致了黃金搭檔不可能采取當(dāng)年腦白金的隱性戰(zhàn)略。但如果黃金搭檔如果沒(méi)有強(qiáng)大的資金撐著，那是做不到今天的成績(jī)的。黃金搭檔在文案方面的手法是大品牌的操作手法，類(lèi)似康富來(lái)、萬(wàn)基、太太等，不同的僅是：黃金搭檔的文案是半版以上，內(nèi)容較多；而其他大品牌只宣傳品牌，這是因?yàn)辄S金搭檔畢竟是個(gè)新品牌。

關(guān)于顯性文章，近兩年的腸清茶、張大寧是代表，是內(nèi)蒙軍團(tuán)通常的做法。功效明確，人群模糊，高舉高打，效果確實(shí)不錯(cuò)。

如果你想做短期，那就采取“功效明確，人群模糊，高舉高打”的做法。如果做長(zhǎng)期，建議你穩(wěn)健的路子：“產(chǎn)品功效顯著、高舉品牌大旗”，這樣做需要強(qiáng)大的資金、各種整合資源作后盾。

任何長(zhǎng)期都是由若干個(gè)短期構(gòu)成，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，根據(jù)情況調(diào)整產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，把一個(gè)產(chǎn)品做成長(zhǎng)期并非沒(méi)有可能。史玉柱在腦白金試點(diǎn)的前期，并非一帆風(fēng)順，當(dāng)時(shí)也沒(méi)有想到腦白金能做到今天這么大的盤(pán)子，產(chǎn)品生命周期也沒(méi)有想到能延續(xù)到今天，這就是老史根據(jù)市場(chǎng)的情況逐步調(diào)整了腦白金的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才取得了今天的成就。不明所以的別人，一直都以為老史僅靠軟文贏得了初期市場(chǎng)。

二、資金決定文案的定位

有些老板找廣告公司寫(xiě)了精彩的廣告文案，辭藻華麗、版面精美，可就是市場(chǎng)不起量。為什么？

暫且不談終端、渠道、促銷(xiāo)等因素，先看看廣告投放。50萬(wàn)資金算什么概念？廣告費(fèi)用占30%，也就剩下15萬(wàn)，15萬(wàn)在許多市場(chǎng)也就是4-6個(gè)半版?！稗o藻華麗、版面精美”，基本上是大品牌廣告采取的常規(guī)策略，對(duì)于大部分產(chǎn)品是不適合的，50萬(wàn)資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)做品牌的地步，投放力度和密集度根本達(dá)不到啟動(dòng)市場(chǎng)所需要，投下的資金與廣告都打水漂了。50萬(wàn)資金決定了只能做顯性文案，那么只要文案水平夠高，4-6個(gè)半版啟動(dòng)一個(gè)二級(jí)市場(chǎng)，可能性非常大。

有人說(shuō)，史玉柱幾百萬(wàn)啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)錯(cuò)，但98年的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于今年來(lái)講，可以當(dāng)作上千萬(wàn)來(lái)用；且不談通貨膨脹，僅媒體費(fèi)用、終端費(fèi)用就漲了幾倍。因此，如果你只拿出幾十萬(wàn)或者是幾百萬(wàn)來(lái)做市場(chǎng)，建議你做一兩個(gè)二級(jí)市場(chǎng)，以顯性文案來(lái)炒作，有了銷(xiāo)量和利潤(rùn)再另圖長(zhǎng)遠(yuǎn)。別說(shuō)我這是短視、影響了行業(yè)的健康發(fā)展，誰(shuí)讓保健品的門(mén)檻提高了呢!

第三部分 保健品廣告文案怎么寫(xiě)？

軟文是從企業(yè)戰(zhàn)略、事件本身出發(fā)，而保健品廣告文案必須從產(chǎn)品定位出發(fā)。在分析了為何從產(chǎn)品定位出發(fā)、以及如何從定位出發(fā)后，我們?cè)撜務(wù)劚＝∑窂V告文案的寫(xiě)法了。

一、關(guān)于保健品廣告文案必須知道的

1、文案的目的：賣(mài)貨

2、文案的作用：與消費(fèi)者進(jìn)行“深度溝通”，讓每一句話(huà)說(shuō)到消費(fèi)者心坎里

3、文案的寫(xiě)法：“剪刀+漿糊”、一根“紅線(xiàn)”串起若干“鉆石”。文案經(jīng)常由新聞切入，這些新聞材料，我們稱(chēng)為“鉆石”，這些鉆石需要我們不停地讀報(bào)、剪報(bào)、收集而來(lái)，因此俗稱(chēng)“剪刀+漿糊”；這些鉆石用一根紅線(xiàn)(加工、整理)連貫起來(lái)，就形成了半篇文案(鉆石型材料僅為引入、提出問(wèn)題)。

4、文案的形式：與武學(xué)一樣，文無(wú)定式，適合自己的就是最好的，不必拘泥于形式。

5、文案的主題：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，軟文要配合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，針對(duì)消費(fèi)者獵奇、治療、健康、美容等心理展開(kāi)。每篇軟文只能有一個(gè)主題，我們常常用一個(gè)系列、一個(gè)階段的軟文圍繞一個(gè)主題(在一定階段內(nèi)，用各篇軟文組成一個(gè)系列，圍繞一個(gè)主題進(jìn)行新聞炒作)。

6、軟文的文字：用最淺顯的文字告訴消費(fèi)者最透徹的道理。

7、軟文的問(wèn)題：由于保健品業(yè)由于市場(chǎng)環(huán)境的特殊性，保健品軟文必須解決“產(chǎn)品信任度”問(wèn)題。通過(guò)豐富有趣的素材、有說(shuō)服力的產(chǎn)品機(jī)理與功效、對(duì)消費(fèi)者的攻心策略、企業(yè)實(shí)力、科研力量等消除消費(fèi)者的懷疑，切不可成為“王婆賣(mài)瓜式”文案。

二、動(dòng)筆之前必須考慮的

WHY（為什么——文案寫(xiě)作目的）

WHY？就是說(shuō)要清楚為什么要寫(xiě)這篇文案？必須符合產(chǎn)品的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。是單獨(dú)使用還是和其他文案組成一個(gè)系列？在整個(gè)廣告活動(dòng)中我寫(xiě)的這篇文案擔(dān)負(fù)著什么樣的任務(wù)？是前期概念宣傳？還是直接推動(dòng)賣(mài)貨？還是傳達(dá)促銷(xiāo)信息提高銷(xiāo)量？ WHAT（寫(xiě)什么——文案寫(xiě)作內(nèi)容）WHAT？是指正文的主要寫(xiě)作內(nèi)容。內(nèi)容必須符合產(chǎn)品的定位，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)定位以及文案的寫(xiě)作目的(WHY)。下文詳述。

WHO（對(duì)誰(shuí)說(shuō)——文案讀者對(duì)象）

這一點(diǎn)尤其重要，這需要我們前期做好詳細(xì)、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行透徹地研究，了解消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣、媒體接受習(xí)慣、信息傳播渠道、購(gòu)買(mǎi)者還是消費(fèi)者等。

案例：綠力膠囊是國(guó)內(nèi)增高保健品第一品牌，在上市之初，我們做了非?？茖W(xué)、詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研。綠力的消費(fèi)者是11-22歲的青少年，這部分青少年又分為三個(gè)群體；而綠力的購(gòu)買(mǎi)群體則是他們的家長(zhǎng)。我們對(duì)三個(gè)購(gòu)買(mǎi)群體進(jìn)行了消費(fèi)者對(duì)增高保健品的認(rèn)識(shí)及信任度、購(gòu)買(mǎi)意識(shí)形態(tài)及決定、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)格及功效期望指數(shù)、促銷(xiāo)方式、媒體信息傳播接受習(xí)慣等方面進(jìn)行了全方面的調(diào)研分析，確保了廣告、文案操作的正確性。

WHEN（何時(shí)說(shuō)——文案每階段寫(xiě)作重點(diǎn)）文案最好是主題炒作，每一個(gè)系列的文案有其目的，每篇文案有其目的。在每一個(gè)階段，文案訴求的重點(diǎn)是不同的，這一點(diǎn)需要在定位時(shí)就要把握好。否則，當(dāng)某一篇或幾篇文案沒(méi)有體現(xiàn)出效果時(shí)，將陷入迷茫的狀態(tài)。

案例：先生口服液在進(jìn)行品牌診斷，策劃二次上市過(guò)程中，我們提出“線(xiàn)粒能”的概念，為了教育消費(fèi)者，通過(guò)“如果沒(méi)有男人，世界將會(huì)怎樣？”系列“危機(jī)篇”文案進(jìn)行“男人累了、男人不行了”等主題進(jìn)行炒作，主標(biāo)題：《如果沒(méi)有男人，世界將會(huì)怎樣？》

? 腦力危機(jī)、精力危機(jī)、性力危機(jī)！中年男人，你為何如此脆弱？ ? 6種男人的中年危機(jī)

? 實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)：男人，其實(shí)我很累 ? 焦點(diǎn)訪談：中年男性生存危機(jī)

? 老公，如果沒(méi)有你，我和孩子明天將如何？ ? 線(xiàn)粒能，見(jiàn)證中年男人走向“腐敗”

上述6篇“危機(jī)篇”系列文案(半版)，分別從社會(huì)、媒體、自身、親人、專(zhuān)家的角度來(lái)闡述“如果沒(méi)有男人，世界將會(huì)怎樣？”的主題，在一周內(nèi)同一報(bào)媒上連續(xù)投放5個(gè)半版，以高頻率、強(qiáng)勁勢(shì)頭引導(dǎo)社會(huì)各界在茶前飯后討論“男人在社會(huì)中所處的地位、所承受的壓力”，引導(dǎo)大家關(guān)心男人的健康，同時(shí)將“線(xiàn)粒能”的概念融合進(jìn)去。每一篇文案串在一起是一個(gè)非常有機(jī)的在整體，有很強(qiáng)的邏輯性，單篇有很強(qiáng)的可讀性，層層推進(jìn)，從而啟動(dòng)市場(chǎng)的大門(mén)。WHERE（何地說(shuō)——文案發(fā)布媒介和區(qū)域）

這是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系中不可或缺的一部分，但不是本文中所提的重點(diǎn)，暫且略去不寫(xiě)。但有一點(diǎn)需要注意，由于各種媒體的閱讀人群不同，發(fā)布的文案必須針對(duì)這個(gè)群體。

案例：男士營(yíng)養(yǎng)品，購(gòu)買(mǎi)人群有兩類(lèi)：男人、男的另一半(包括妻子、情人)。如果投放《晨報(bào)》等新聞?lì)惖膱?bào)紙，主要是給男人看的，那么文案訴求點(diǎn)是一類(lèi)；如果投放女性常讀的《精品購(gòu)物指南》，那么訴求點(diǎn)是另一種了。兩者的閱讀習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣截然不同。HOW（怎么說(shuō)——文案的表達(dá)方式）

文案的表達(dá)方式有多種多樣，有新聞性、機(jī)理性、故事性、專(zhuān)家介紹性、流行性等，運(yùn)用何種類(lèi)型的文案，需要根據(jù)文案的定位來(lái)進(jìn)行。通常運(yùn)用最多的是各種方式交叉、綜合運(yùn)用。比如以新聞段落切入、中間插入消費(fèi)者證言、最后以機(jī)理性文案結(jié)尾。

三、文案的標(biāo)題

現(xiàn)代社會(huì)是注意力經(jīng)濟(jì)?，F(xiàn)在每天接觸到的新聞、消息多得大腦無(wú)法處理，一篇文案能不能引起讀者的注意力決定了它的效果。好的文案首先取決于題目的水平，題目是否合乎產(chǎn)品定位、是否具備震憾力、誘惑力，對(duì)能否引起讀者的興趣，達(dá)到心靈的共鳴非常重要。

腦白金的電視廣告，大家都說(shuō)俗，但有效。因此，寫(xiě)標(biāo)題時(shí)必須注意一個(gè)原則：標(biāo)題可以俗，可以土得掉渣，但不能為了媚俗而媚俗；只要消費(fèi)者喜歡，只要消費(fèi)者喜歡的俗，我們才能去媚，否則就是熱臉貼上冷屁股。文案標(biāo)題的分類(lèi)：

1、情感類(lèi)：日常生活中常說(shuō)、常用、能引起消費(fèi)者及讀者共鳴的話(huà)作為標(biāo)題 如：媽媽?zhuān)覟楹伪葎e人短了5厘米？ 媽媽?zhuān)阍趺窗盐疑眠@么矮？ 男人，不是你不行，為啥就缺激情？ 中年男人，你到底怎么了？

其實(shí)類(lèi)似的詞、語(yǔ)句很多，都是平常日常生活中常說(shuō)、常用的，很多人也都知道，但真正要用起來(lái)的時(shí)候卻冥思苦想，關(guān)鍵還是要靠平時(shí)生活當(dāng)中多留心、多觀察、多積累。

2、新聞?lì)悾阂悦?、知名事件、科技新發(fā)現(xiàn)等吸引人眼球 如：?jiǎn)痰ぃ瑸楹文荛L(zhǎng)到2.25米？ 張學(xué)良，夏天不睡覺(jué)

焦點(diǎn)訪談：中國(guó)男人怎么了？

高科技破解：中國(guó)女人為何被稱(chēng)為“黃臉婆”

3、流行類(lèi)：以對(duì)比、流行、熱賣(mài)來(lái)刺激消費(fèi)者從眾心理 如：廣州人高了，北京人高了，青島人怎么辦？ 增高僅需99元，讓?shí)u城的孩子瘋長(zhǎng)!給腸子洗澡，咱也瘋狂一把!

4、恐嚇類(lèi)：以恐嚇消費(fèi)者達(dá)到目的 如：一天不睡覺(jué)，等于抽三包煙 別讓腸子成了垃圾桶

別讓矮身材拖垮孩子你的一生

5、機(jī)理類(lèi)：以功效、價(jià)格、產(chǎn)品機(jī)理來(lái)吸引消費(fèi)者 如：怎樣讓孩子多長(zhǎng)高17厘米？ 三地專(zhuān)家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 挑戰(zhàn)孩子身高極限 增高僅需99元，讓?shí)u城的孩子瘋長(zhǎng)!婷美阻糖減肥，減得快、減得多、長(zhǎng)久保持不反彈!

6、權(quán)威、神秘類(lèi)：以業(yè)內(nèi)權(quán)威專(zhuān)家或國(guó)內(nèi)權(quán)威部門(mén)的意見(jiàn)、產(chǎn)品出自某地作為標(biāo)題 如：

黃金搭檔：《中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)聲明 黃金搭檔：有功能無(wú)毒性》 黃金搭檔：《中國(guó)疾病預(yù)防控制中心(營(yíng)養(yǎng)與食品安全所)權(quán)威實(shí)驗(yàn)：女人皮膚水分增加28.3%》 黃金搭檔：《中國(guó)疾病預(yù)防控制中心(營(yíng)養(yǎng)與食品安全所)權(quán)威實(shí)驗(yàn)：孩子感冒率下降78%》 雪域骨寶：《千年蔵傳養(yǎng)骨正方大揭密》 標(biāo)題中常見(jiàn)的語(yǔ)法： 對(duì)比法： 海王：《三十歲的人，六十歲的心臟，六十歲的人，三十歲的心臟！》 腦白金：《一天不睡覺(jué)，等于抽三包煙》 疑問(wèn)法： 金日心源素：《里根現(xiàn)象：美國(guó)人怎么了？》 奧曲輕：《拿什么愛(ài)你，我的愛(ài)人？》 先生口服液：《中年男人，你到底怎么了？》 數(shù)字法：

天天長(zhǎng)：100位增高明星經(jīng)驗(yàn)交流會(huì) 快哇得：99元 千人增高大行動(dòng)

四、正文

1、讀者閱讀廣告、文案時(shí)，一般的習(xí)慣為：先看標(biāo)題，再看子標(biāo)題、最后閱讀詳細(xì)內(nèi)容；總之，先看各醒目處。

2、注意：讀者在閱讀廣告、文案時(shí)，最怕看那些專(zhuān)業(yè)的文章、術(shù)語(yǔ)，因此，文案作為用來(lái)與消費(fèi)者作深度溝通的工具，盡可能不用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，應(yīng)用平易近人、生活中常用的語(yǔ)句，引起消費(fèi)者共鳴。同時(shí)，關(guān)于產(chǎn)品概念一段，必須將產(chǎn)品的概念轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者容易理解的語(yǔ)句。我平均每天要看4份報(bào)紙，主要看重大新聞、廣告；對(duì)于廣告，我抱著普通讀者的心態(tài)去讀廣告，碰到自己看不下去的內(nèi)容，一率跳過(guò)；我問(wèn)過(guò)我身邊的同事，朋友，他們的習(xí)慣也大概如此。但有一類(lèi)人除外：對(duì)于增高、癌癥患者等人群，也就是，對(duì)于顯性功效產(chǎn)品，如增高、減肥、袪斑、降血脂、降血糖、提高免疫力(訴求抗癌細(xì)胞類(lèi))等產(chǎn)品，在其廣告中，講得專(zhuān)業(yè)更加顯示出產(chǎn)品的功效、科研理論水平，如果提出一種世界領(lǐng)先的新療法，流行世界，將獲得更多的關(guān)注。

3、正文的寫(xiě)法，有一點(diǎn)最重要：文章中需要有“切合文章主旨的‘鉆石型’材料”。什么是“鉆石型材料”？所謂“鉆石型材料”是指最近在新聞媒體上出現(xiàn)的“熱點(diǎn)新聞”、“重大事件”等。在一篇文章中，“鉆石型材料”多多益善，但要注意篇幅，每一則材料最好不要超過(guò)200字；“鉆石型材料”必須“切合文章主旨”，要勇于舍棄沒(méi)有利用價(jià)值的材料，不能讓“維納斯式的手臂”影響整篇文案的質(zhì)量。案例：

如果沒(méi)有男人，世界將會(huì)怎樣？ ——關(guān)注中年男性“疲勞危機(jī)” 新聞回放：疲勞過(guò)度的人在追逐死亡? 網(wǎng)易新聞報(bào)道：愛(ài)立信（中國(guó)）有限公司總裁楊邁，于2004年4月8日晚在京突然辭世，享年54歲。據(jù)悉，楊邁死因是由于工作強(qiáng)度過(guò)大導(dǎo)致心臟病突發(fā)。

北京娛樂(lè)信報(bào)：麥當(dāng)勞公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官（ＣＥＯ）吉姆·坎塔盧波于美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間４月１９日凌晨，在佛羅里達(dá)州的奧蘭多因過(guò)度勞累突然辭世，享年60歲。

商界巨子猝死，疲勞危機(jī)來(lái)襲！世界衛(wèi)生組織宣稱(chēng)：全球約有60%—75%中年男性處于極度疲勞狀態(tài)，過(guò)度疲勞已經(jīng)成為“21世紀(jì)人類(lèi)健康的大敵”?！捌谖C(jī)”引起各國(guó)關(guān)注。俄羅斯呼吁：“保護(hù)男人”、“替男人說(shuō)話(huà)”。美國(guó)驚呼：“疲勞——人類(lèi)的新傳染病”。

英國(guó)科學(xué)家貝弗里奇：疲勞過(guò)度的人是在追逐死亡。觸目驚心-：“疲勞危機(jī)”扼殺中年男人？

腦力疲勞、精力疲勞、性力疲勞，三大疲勞危機(jī)是扼殺中年男性的“元兇”，中國(guó)著名中醫(yī)理論研究專(zhuān)家魏中海教授，在美國(guó)《人類(lèi)世界疲勞危機(jī)研究大會(huì)》總結(jié)性發(fā)言時(shí)直言。腦力疲勞：“威脅”著共和國(guó)明天

2001年4月，北京調(diào)查顯示：接受體檢的1866名男性知識(shí)分子中，患病率高達(dá)96%，正教授為95%，副教授為89.4%，其中40歲—59歲組的患病率高高達(dá)90.4%。

“腦力疲勞，是導(dǎo)致中年男性體質(zhì)下降、誘發(fā)疾病、最終死亡的主要原因，長(zhǎng)期下去，將威脅共和國(guó)明天！”中國(guó)著名中醫(yī)理論研究專(zhuān)家魏中海教授不無(wú)憂(yōu)慮的呼吁。精力疲勞：中年男人在用命掙錢(qián)！

據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心《中國(guó)企業(yè)家成長(zhǎng)與發(fā)展十年報(bào)告》顯示：在1994年，每天平均工作時(shí)間，10小時(shí)以上為62.3%，12小時(shí)以上為19%。到1997年，整個(gè)群體的平均工作時(shí)間都超過(guò)了12個(gè)小時(shí)。另一項(xiàng)對(duì)深圳、珠海等地1197位中年男性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于疲勞，51%的人記憶減退，免疫力降低；62%的人腰酸背脹脖子痛、肩膀僵硬；66%的人睡眠不好。

一位創(chuàng)業(yè)者慨嘆：我現(xiàn)在是拿命換錢(qián)，將來(lái)再拿錢(qián)換命！性力疲勞：婚姻路上亮紅燈

德國(guó)波茨坦大學(xué)最近一次調(diào)查顯示：25%中年男性認(rèn)為自己在生活中遭到來(lái)自的女方的性壓力。性問(wèn)題專(zhuān)家們稱(chēng)，當(dāng)代的女性正在使異性崩潰。

重慶婚姻危機(jī)服務(wù)中心，通過(guò)歷時(shí)半年的調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：在280個(gè)婚姻不和諧的個(gè)案中，因?yàn)椤靶粤ζ凇笔鼓行孕怨δ芟陆?，造成夫妻性生活不和諧使第三者乘虛而入，這種現(xiàn)象占了總數(shù)的60%以上。性生活不和諧已經(jīng)成為現(xiàn)代家庭“婚姻路上的紅燈”?！叭！蔽：ζ仍诿冀?！

以上這半篇文案(關(guān)于涉及產(chǎn)品內(nèi)容略去)，幾乎全是鉆石型材料，筆者僅僅是將收集到的材料進(jìn)行加工、簡(jiǎn)化，為己所用。因?yàn)?，我們通常說(shuō)寫(xiě)文案就是“剪刀+漿糊”，保健品的文案作者和當(dāng)年紅桃K成天寫(xiě)墻體廣告的人沒(méi)什么區(qū)別，那些其它行業(yè)唯美性的文案，對(duì)于保健品業(yè)沒(méi)有太大用處。

4、正文（包括四大部分，引言、提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題）引文——相當(dāng)于新聞的導(dǎo)語(yǔ)，提綱挈領(lǐng)引入話(huà)題 提出癥狀(鉆石型材料)——有三種方式，“數(shù)據(jù)法”、“情景癥狀法”，“兩者混合法”

“情景癥狀法”指通過(guò)消費(fèi)者癥狀的表現(xiàn)情景、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的火爆情景來(lái)引入，如：北京娛樂(lè)信報(bào)：麥當(dāng)勞公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官（ＣＥＯ）吉姆·坎塔盧波于美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間４月１９日凌晨，在佛羅里達(dá)州的奧蘭多因過(guò)度勞累突然辭世，享年60歲。

“數(shù)據(jù)法”是指通過(guò)若干有據(jù)可查的數(shù)據(jù)來(lái)引起讀者的關(guān)注，如：商界巨子猝死，疲勞危機(jī)來(lái)襲！世界衛(wèi)生組織宣稱(chēng)：全球約有60%—75%中年男性處于極度疲勞狀態(tài)，過(guò)度疲勞已經(jīng)成為“21世紀(jì)人類(lèi)健康的大敵”?！捌谖C(jī)”引起各國(guó)關(guān)注。分析癥狀(與消費(fèi)者深度溝通)——從社會(huì)學(xué)角度、生理學(xué)角度等各方面，以科學(xué)的口吻解釋產(chǎn)生問(wèn)題的內(nèi)因。

——解釋內(nèi)因要注意為推出產(chǎn)品機(jī)理做鋪墊，突出產(chǎn)品的核心概念。解釋內(nèi)因還是闡述產(chǎn)品“熱賣(mài)”的基礎(chǔ)與依據(jù)所在，基礎(chǔ)扎實(shí)，消除消費(fèi)者的不信任危機(jī)。有效證明：與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、質(zhì)量保障、榮譽(yù)、品質(zhì)等，典型消費(fèi)者獻(xiàn)身說(shuō)法，營(yíng)造熱賣(mài)場(chǎng)景假象，熱賣(mài)中發(fā)生的對(duì)產(chǎn)品有利的花絮，相關(guān)媒體/名人/機(jī)構(gòu)的積極評(píng)價(jià)。

解決癥狀(產(chǎn)品)：巧妙的推出產(chǎn)品，并科學(xué)合理的解釋產(chǎn)品機(jī)理（使用產(chǎn)品概念標(biāo)準(zhǔn)件）

五、尾文

1、通常炒作類(lèi)文案主要是為了賣(mài)貨，突出產(chǎn)品功效、熱賣(mài)場(chǎng)景等，一般會(huì)在結(jié)尾附有咨詢(xún)電話(huà)、地點(diǎn)、標(biāo)識(shí)使用、圖片、注解等，并且字號(hào)大，較為顯目。

2、腦白金式隱性文案中文章中盡量不含有活動(dòng)預(yù)告、熱線(xiàn)電話(huà)、銷(xiāo)售地址、廣告收視指南等項(xiàng)目。以防消費(fèi)者一看就是廣告，失去隱蔽特色。活動(dòng)預(yù)告可以用熱線(xiàn)、傳單、條幅等形式預(yù)告，特殊需要打硬通欄廣告。

結(jié)語(yǔ)：這些問(wèn)題要考慮清楚

以上，我僅僅利用繁瑣的文字描述了我平常文案的一些個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，但并沒(méi)有告訴你如何才能寫(xiě)出一篇優(yōu)秀的文案。因此，在結(jié)束這篇文章之前，我們還需要來(lái)考慮清楚下述問(wèn)題：

1、什么樣的文案才能算好文案？

2、如何才能寫(xiě)出好文案？

3、有了好文案就能有用嗎？

4、如何對(duì)待文案？

對(duì)于寫(xiě)好文案，我的建議是：多接觸市場(chǎng)終端，多與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通、多讀報(bào)刊及各類(lèi)書(shū)籍

第三篇：班組建設(shè)到了該回歸的時(shí)候了

班組建設(shè)到了該“回歸”的時(shí)候了

班組建設(shè)自2009年十七屆四中全會(huì)之后，迅速走紅，因?yàn)闀?huì)上提出“建設(shè)善于推動(dòng)科學(xué)發(fā)展和促進(jìn)社會(huì)和諧的高素質(zhì)干部隊(duì)伍，做好抓基層打基礎(chǔ)的工作、夯實(shí)黨執(zhí)政的組織基礎(chǔ)”，班組建設(shè)也成為國(guó)企、私企以及外企爭(zhēng)相努力的方向。

班組對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，是最基層的組織單位，是最小的單元，是企業(yè)的細(xì)胞，那到底什么是班組建設(shè)呢？我看到這樣一個(gè)概念，就是說(shuō)，班組建設(shè)就是通過(guò)基層管理、團(tuán)隊(duì)管理的方法、工具、理論體系的應(yīng)用，來(lái)提升班組整體管理水平。也就是說(shuō)班組建設(shè)是為基層班組提升管理水平的一種形式，那么既然如此，受益者一定是班組了？自然班組很歡迎了？事實(shí)卻并非如此，我們走訪了很多地方，發(fā)現(xiàn)很多基層班組有點(diǎn)談“班組建設(shè)”色變，更有一些班組盡量拖時(shí)間，不注冊(cè)班組，究其原因就是“好心辦壞事”。

從總公司那里出臺(tái)了各種各樣的措施保證班組建設(shè)的順利開(kāi)展，邀請(qǐng)了很多的外腦進(jìn)駐企業(yè)，做出了幾個(gè)G的材料，形成了幾大本記錄材料，列了幾十條的考核細(xì)則，任何一個(gè)班組看到這些，首先的感覺(jué)就是太恐怖了，班組建設(shè)原有的魅力、作用也就蕩然無(wú)存了,班組長(zhǎng)、組員開(kāi)始了抵制，甚至連原本在做的活動(dòng)、工作、項(xiàng)目也暫時(shí)擱淺了，因?yàn)槊块_(kāi)展一項(xiàng)內(nèi)容就要完成幾份的記錄，大量的時(shí)間不是用在了活動(dòng)本身，而是用在了上報(bào)報(bào)表和保留痕跡。

類(lèi)似于一個(gè)故事叫《聰明的老人》，講的是過(guò)度理由的問(wèn)題：

一位老人在一個(gè)小鄉(xiāng)村里休養(yǎng)，但附近卻住著一些十分頑皮的孩子，他們天天互相追逐打鬧，喧嘩的吵鬧聲使老人無(wú)法好好休息。在屢禁不止的情況下，老人想出了一個(gè)辦法，他把孩子們都叫到一起，告訴他們誰(shuí)叫的聲音越大，誰(shuí)得到的報(bào)酬就越多，他每次都根據(jù)孩子們吵鬧的情況給予不同的獎(jiǎng)勵(lì)。到孩子們已經(jīng)習(xí)慣了獲取獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，老人開(kāi)始逐漸減少所給的獎(jiǎng)勵(lì)，最后無(wú)論孩子們?cè)趺闯?，老人一分錢(qián)也不給。結(jié)果，孩子們認(rèn)為受到的待遇越來(lái)越不公正，認(rèn)為“不給錢(qián)了誰(shuí)還給你叫”，再也不到老人所住的房子附近大聲吵鬧了。我們的基層班組就類(lèi)似于那群孩子，本來(lái)做班組建設(shè)是他們的本職工作，也是必須要做的一項(xiàng)管理內(nèi)容，收到過(guò)度理由的影響，開(kāi)始了向公司要“資源”，講“時(shí)間緊、壓力大”。

班組建設(shè)經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展和熱炒，已經(jīng)有了一定的規(guī)范和建設(shè)思路，但是如何解決過(guò)度理由的問(wèn)題，是每個(gè)企業(yè)都需要思考的問(wèn)題。本人認(rèn)為，對(duì)于基層班組，最需要的就是把原本屬于他們的權(quán)利、工作還給他們，也就是“回歸”：

首先，將班組建設(shè)的目的回歸，班組建設(shè)不是為了評(píng)比、不是為了得分、不是為了得獎(jiǎng)，更不是為了炫耀，是為了提高班組效率，是為了班組向團(tuán)隊(duì)進(jìn)化，是為了管理的有效性，是為了工作的順暢性，是為了員工的成長(zhǎng)，請(qǐng)把原本屬于班組建設(shè)的東西還給他們。

其次，將班組建設(shè)的思路回歸，班組建設(shè)的主體是班組成員，而不是客體，如何建設(shè)班組？建設(shè)成什么樣子的班組？這是每個(gè)班組長(zhǎng)和他們的組員需要思考的問(wèn)題，外界的適當(dāng)刺激會(huì)幫助他們拓展思維，過(guò)度的刺激就會(huì)抑制他們的思考的空間，一味的拿來(lái)主義，只會(huì)產(chǎn)生更多的應(yīng)付。

第三，將班組建設(shè)的內(nèi)容回歸，經(jīng)過(guò)很多專(zhuān)家的研討，班組建設(shè)成了三個(gè)核心“制度、文化、隊(duì)伍”，于是要做十幾項(xiàng)制度規(guī)范，于是要開(kāi)展強(qiáng)制的文化活動(dòng)，于是要接受無(wú)聊的與個(gè)人需求不相符的培訓(xùn)。所以，請(qǐng)將班組建設(shè)的內(nèi)容還給他們，讓他們自己決定自己缺什么，搭建一個(gè)平臺(tái)、提供某種資源才是公司需要考慮的問(wèn)題。發(fā)揮班組的積極性，發(fā)揮班組的智力，不要將他們與執(zhí)行和檢查聯(lián)系起來(lái)，請(qǐng)將他們與創(chuàng)新、智慧、思考建立關(guān)系。

類(lèi)似于喧囂中的人們期待著周末的郊區(qū)回歸，我們的班組也需要回歸，回歸到一種自然的狀態(tài)，當(dāng)然，這種自然不是原始、不是落后，而是一種由內(nèi)到外的力量迸發(fā)。

第四篇：中國(guó)又到了改革的時(shí)候

皇甫平：中國(guó)改革再一次到了緊急時(shí)刻

專(zhuān)訪《人民日?qǐng)?bào)》原副總編輯周瑞金

本報(bào)記者 任孟山 北京報(bào)道

《華夏時(shí)報(bào)》：周老師，您好！今年是鄧小平南巡20周年。當(dāng)年，您參與的以“皇甫平”為署名的系列評(píng)論文章，對(duì)鄧小平南方談話(huà)產(chǎn)生了重大影響。作為那段歷史的一位重要見(jiàn)證人，您是如何認(rèn)識(shí)南方談話(huà)的歷史意義和深遠(yuǎn)影響的？

周瑞金：在鄧小平同志南方談話(huà)的前一年，我主持解放日?qǐng)?bào)社工作，于1991年2月-4月期間組織撰寫(xiě)和發(fā)表了關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)改革開(kāi)放的“皇甫平”系列評(píng)論文章，傳達(dá)了鄧小平同志最新指示精神。這4篇評(píng)論在國(guó)內(nèi)外引起強(qiáng)烈反響，但遭到了國(guó)內(nèi)“左”的政治家和理論家們長(zhǎng)達(dá)一年的大批判。這成了1992年春鄧小平同志南巡的重要?dú)v史背景。

據(jù)說(shuō)在1991年就皇甫平系列評(píng)論文章展開(kāi)的交鋒中，有一句話(huà)在北京流行著：“京都老翁，坐看風(fēng)起云涌。”這表明鄧小平同志當(dāng)時(shí)非常冷靜地、不動(dòng)聲色地觀察和思考了1991年發(fā)生在我國(guó)的這場(chǎng)思想交鋒。

進(jìn)入1992年，中央就要開(kāi)始醞釀十四大的主題、醞釀十四大領(lǐng)導(dǎo)班子的組成。這是我們黨和國(guó)家最關(guān)鍵的時(shí)刻，鄧小平同志選擇這個(gè)時(shí)候，不顧88歲高齡，以巨大的理論勇氣和政治膽略，親自視察南方，發(fā)表重要談話(huà)，應(yīng)該說(shuō)時(shí)機(jī)選得非常好，不愧是具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的偉大政治家。

鄧小平同志南下，走一路講一路，從武漢一直講到廣東、上海，這是一趟重啟改革、回暖人心的陽(yáng)光之旅，是“大音稀聲掃陰霾”之旅！應(yīng)當(dāng)說(shuō)，20年前重拾改革勢(shì)頭，是黨心民心軍心所向。與此同時(shí)，我也想強(qiáng)調(diào)偉人對(duì)歷史走向的推手作用。

鄧小平南方談話(huà)，為黨的十四大召開(kāi)作了充分的思想理論準(zhǔn)備，不僅對(duì)當(dāng)時(shí)的改革和建設(shè)，對(duì)開(kāi)好黨的十四大，具有十分重要的指導(dǎo)作用，而且對(duì)推動(dòng)我國(guó)全面改革開(kāi)放，對(duì)整個(gè)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)，都具有重大而深遠(yuǎn)的意義。

完全可以說(shuō)，1992年鄧小平南方談話(huà)，是中國(guó)共產(chǎn)黨進(jìn)一步解放思想、推進(jìn)改革開(kāi)放的宣言書(shū)，是動(dòng)員全黨全國(guó)人民沖破“姓社姓資”思想牢籠，大膽借鑒人類(lèi)文明成果，推進(jìn)市場(chǎng)化改革的進(jìn)軍令，成為中國(guó)特色社會(huì)主義理論的奠基之作。所以，鄧小平南方談話(huà)，與1978年十一屆三中全會(huì)、1935年遵義會(huì)議一樣，起到了挽救黨，也挽救了國(guó)家的偉大歷史作用。

解放思想 尊重地方

《華夏時(shí)報(bào)》：那么，具體地說(shuō)，當(dāng)前如何凝聚改革共識(shí)，再造改革動(dòng)力？

周瑞金：目前上上下下，都覺(jué)得改革推進(jìn)乏力，對(duì)于存在的一些社會(huì)問(wèn)題和改革方向，認(rèn)識(shí)也不盡一致。大家都呼喚形成繼續(xù)推進(jìn)改革的政治共識(shí)。今天需要什么樣的政治共識(shí)？黨內(nèi)有同志主張從1981年《黨的若干歷史問(wèn)題決議》再出發(fā)，有學(xué)者提出以憲法為政府和民眾共同遵守的底線(xiàn)。我在這里不想展開(kāi)討論改革的具體指向，我想著重談?wù)勅绾未蛟旄母锕沧R(shí)。

改革共識(shí)的形成，需要進(jìn)一步解放思想，社會(huì)民主和黨內(nèi)民主并重。社會(huì)民主方面，建議重視互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社情民意的聚集作用，做好輿情監(jiān)測(cè)，把握民意脈搏；同時(shí)，充分發(fā)揚(yáng)黨內(nèi)民主更為關(guān)鍵。

與(上世紀(jì))80年代甚至90年代初相比，今天各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的知識(shí)化、專(zhuān)業(yè)化水準(zhǔn)更高，對(duì)主流民意并不隔膜。改革推進(jìn)乏力，根源不在認(rèn)識(shí)的局限，而在于深陷盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的利益糾葛之中。

凝聚改革共識(shí)，另一個(gè)關(guān)節(jié)點(diǎn)，是尊重地方的首創(chuàng)精神。十一屆三中全會(huì)關(guān)于農(nóng)村改革，只有一個(gè)較為籠統(tǒng)的政策宣示：“必須首先調(diào)動(dòng)我國(guó)幾億農(nóng)民的社會(huì)主義積極性，必須在經(jīng)濟(jì)上充分關(guān)心他們的物質(zhì)利益，在政治上切實(shí)保障他們的民主權(quán)力?！钡?，安徽，還有四川、內(nèi)蒙古等地，從廣大農(nóng)民、基層干部到體恤民情的省區(qū)政府，就是從中央打開(kāi)的“小小的門(mén)縫”中看到了機(jī)會(huì)，合力把這道門(mén)縫越擠越大，一步步為“包產(chǎn)到戶(hù)”正名，最終登堂入室。實(shí)際上，“三中全會(huì)”之所以成為新中國(guó)的偉大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，并不在于這次全會(huì)對(duì)改革做出了哪些具體部署，翻開(kāi)會(huì)議公報(bào)和中央領(lǐng)導(dǎo)人的講話(huà)，“改革”字樣出現(xiàn)的頻率并不高?！叭腥珪?huì)”的精髓，就在于鄧小平的講話(huà)《解放思想，實(shí)事求是，團(tuán)結(jié)一致向前看》。據(jù)國(guó)務(wù)院政研室負(fù)責(zé)人于光遠(yuǎn)回憶，小平同志特別強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)民主、解放思想、開(kāi)動(dòng)機(jī)器(腦筋)，他說(shuō)：“一個(gè)生產(chǎn)隊(duì)看到一塊空地沒(méi)有種樹(shù)，有一塊小水塘沒(méi)有搞養(yǎng)殖，睡不著覺(jué)。開(kāi)動(dòng)腦筋可以增加多少財(cái)富？腦筋用在什么地方？四個(gè)現(xiàn)代化嘛！”下一步的改革，需要頂層設(shè)計(jì)，也需要頂層的包容，鼓勵(lì)地方大膽實(shí)踐。

《華夏時(shí)報(bào)》：近年來(lái)，特別是改革開(kāi)放30年前后，社會(huì)上對(duì)于改革的議論比較多，有人認(rèn)為改革已經(jīng)變質(zhì)，甚至出現(xiàn)了改革已死的說(shuō)法，也有人認(rèn)為當(dāng)前是否需要再來(lái)一次思想解放運(yùn)動(dòng)，您怎么看？

周瑞金：制度變遷需要最大限度降低社會(huì)成本，其中包括減少思想觀念的阻力。從改革之初全黨的“真理標(biāo)準(zhǔn)大討論”，到南方談話(huà)所主張的“不爭(zhēng)論”，再到廣東前幾年主張的“新一輪思想解放”，我看無(wú)論爭(zhēng)論或不爭(zhēng)論，其實(shí)都是黨和人民在推進(jìn)改革的過(guò)程中，減少思想阻滯和社會(huì)成本的艱巨努力。

與二十年前、三十幾年前不同的是，今天深化經(jīng)濟(jì)體制改革，推進(jìn)社會(huì)改革、行政管理改革和政治體制改革，需要著力破除的，主要不是“左”的純意識(shí)形態(tài)的“畫(huà)地為牢”，而是不徹底的市場(chǎng)化改革滋生的“特殊利益集團(tuán)”的“步步為營(yíng)”。有人拿出一些“左”的大帽子嚇唬人，阻礙改革，恰恰是為了維護(hù)某些部門(mén)和一己的壟斷權(quán)力、壟斷資源，與民爭(zhēng)利，甚至不惜與民為敵。

因此，能不能說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)干部今天是否擔(dān)得起改革重任，關(guān)鍵不在腦袋，而在屁股。腦袋清明開(kāi)明并不困難，難在屁股是坐在利益集團(tuán)那邊，還是坐在人民這邊，坐在中央政府和有中國(guó)特色社會(huì)主義制度這邊。能否通過(guò)改革，毅然與不合理的利益格局切割，通過(guò)利益關(guān)系的重組，讓利于民，提供社會(huì)公共品；放權(quán)于民，保障公民的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、參與權(quán)、監(jiān)督權(quán)、選舉權(quán)與被選舉權(quán)；以重新聚攏民心，維系和提升執(zhí)政黨的公信力和合法性。今天的思想解放和改革攻堅(jiān)，比當(dāng)年更加考驗(yàn)黨員領(lǐng)導(dǎo)干部的黨性和政治倫理。

當(dāng)前主要的社會(huì)問(wèn)題

《華夏時(shí)報(bào)》：20年以來(lái)，我國(guó)社會(huì)發(fā)生了重大變化，也積累了許多問(wèn)題，我們?cè)撊绾握J(rèn)識(shí)和把握？

周瑞金：鄧小平發(fā)表南方談話(huà)20年來(lái)，我國(guó)大力推進(jìn)市場(chǎng)化改革，擴(kuò)大開(kāi)放，加入了世界貿(mào)易組織，全面融進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)與政治，經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得奇跡般成就，并實(shí)現(xiàn)了具有深遠(yuǎn)歷史意義的社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，國(guó)家面貌發(fā)生了重大變化。

我國(guó)GDP以年平均9.7%的速度持續(xù)30多年增長(zhǎng)而不衰，尤其在國(guó)際金融大危機(jī)之下仍保持高速增長(zhǎng)。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量已占到世界的9.27%。鄧小平同志預(yù)計(jì)到本世紀(jì)中葉達(dá)到人均4000美元的目標(biāo)，2010年已經(jīng)達(dá)到，提前了40年。這真是誰(shuí)都料想不到的。

尤其是改革開(kāi)放推動(dòng)我國(guó)實(shí)現(xiàn)了三大社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，即從封閉半封閉社會(huì)向開(kāi)放社會(huì)轉(zhuǎn)變，從農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)變，從高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向充滿(mǎn)活力的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變，走上了現(xiàn)代化、市場(chǎng)化、城市化、全球化的發(fā)展軌道。由此經(jīng)濟(jì)體制、政治體制、文化體制和社會(huì)體制相應(yīng)發(fā)生了深刻變化。

然而，社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期也是矛盾凸顯期，市場(chǎng)化改革也積累了許多問(wèn)題，使當(dāng)前中國(guó)發(fā)展面臨一些難題。

其一，大國(guó)崛起的煩惱。

其二，社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的困惑。三大社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型帶來(lái)了四大問(wèn)題：

一是貧富差距拉大，出現(xiàn)了兩極分化的危險(xiǎn)趨勢(shì)。

二是社會(huì)事業(yè)嚴(yán)重滯后，民生問(wèn)題突顯出來(lái)。特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所必然要求的社會(huì)保障制度至今沒(méi)有建立起來(lái)。

三是發(fā)展方式粗放，生態(tài)遭破壞，環(huán)境被污染。特別是水資源污染嚴(yán)重，全國(guó)七大水系都遭到污染，食品衛(wèi)生問(wèn)題更是十分嚴(yán)重。高投入、高消耗，帶來(lái)能源、材料、資源浪費(fèi)嚴(yán)重，吃老祖宗和下幾代人的飯。

四是權(quán)力和社會(huì)腐敗嚴(yán)重。

其三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦慮。在市場(chǎng)化改革進(jìn)程中，出現(xiàn)了權(quán)力精英和資本精英的勾結(jié)，形成特殊利益集團(tuán)，堵塞了民眾的上升通道。這就產(chǎn)生了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦慮。

對(duì)目前中國(guó)改革面臨的態(tài)勢(shì)，我們可以做出一個(gè)總體的判斷：一是經(jīng)濟(jì)保持快速發(fā)展；二是政治基本穩(wěn)定；三是社會(huì)矛盾突出。也可以達(dá)成五點(diǎn)共識(shí)：一是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度是發(fā)展經(jīng)濟(jì)的最佳選擇；二是民主法治國(guó)家是長(zhǎng)治久安的政治制度選擇；三是公民社會(huì)是社會(huì)治理最有活力的社會(huì)選擇；四是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是發(fā)展先進(jìn)生產(chǎn)力的主要選擇；五是以人為本、思想自由、多元發(fā)展、和諧共融，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的最佳人文精神。

需要一場(chǎng)“社會(huì)進(jìn)步運(yùn)動(dòng)”

《華夏時(shí)報(bào)》：當(dāng)前繼續(xù)推進(jìn)改革主要面臨哪些方面的阻力？如何選擇深化改革的突破口，找到改革的路徑？

周瑞金：從我國(guó)總體態(tài)勢(shì)判斷和五點(diǎn)共識(shí)出發(fā)，我認(rèn)為要走出當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的困境，化解發(fā)展進(jìn)程中的難題，必須要深化以政治體制改革為中心的經(jīng)濟(jì)體制、政治體制、文化體制、社會(huì)體制四位一體的改革與建設(shè)。這就進(jìn)入當(dāng)前的改革攻堅(jiān)階段。

鑒于中國(guó)目前的情況，以政治體制改革為中心的四位一體改革，又要分步驟實(shí)施。上世紀(jì)80年代初，鄧小平同志提出了“三步走”基本實(shí)現(xiàn)國(guó)家現(xiàn)代化的發(fā)展戰(zhàn)略。現(xiàn)在看來(lái)，中國(guó)的整體全面改革也需要一個(gè)“三步走”的路線(xiàn)圖。中國(guó)改革要分經(jīng)濟(jì)體制、社會(huì)體制、政治體制三步走(文化體制改革融合其中)，目前處于以社會(huì)體制改革為重點(diǎn)的階段。

從1978年啟動(dòng)改革開(kāi)放到2004年，用了大約25年左右的時(shí)間，以經(jīng)濟(jì)體制改革為重點(diǎn)，著重建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，實(shí)現(xiàn)從高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，向充滿(mǎn)活力的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變。2004年黨的十六屆三中全會(huì)通過(guò)《關(guān)于進(jìn)一步完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的決定》為標(biāo)志，宣告我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制框架已經(jīng)基本確立，還需要一段時(shí)間來(lái)深化、完善。就在這次全會(huì)上中央提出科學(xué)發(fā)展觀，強(qiáng)調(diào)以人為本，全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展，表明改革開(kāi)放進(jìn)入以社會(huì)體制改革和社會(huì)建設(shè)為重點(diǎn)的階段。

這個(gè)階段，需要花大約15年到20年左右的時(shí)間，如果從“十二五”規(guī)劃算起，大約用兩個(gè)多五年規(guī)劃，到2021年建黨一百周年左右基本可以完成?！笆濉逼陂g正是啟動(dòng)社會(huì)體制改革的關(guān)鍵階段?！笆濉币?guī)劃綱要已經(jīng)公布，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，調(diào)整國(guó)民收入分配，建立社會(huì)保障體系，發(fā)展社會(huì)事業(yè)，加快工業(yè)化、城鎮(zhèn)化步伐，切實(shí)解決民生問(wèn)題，是“十二五”規(guī)劃的重點(diǎn)內(nèi)容。這也是社會(huì)體制改革和建設(shè)的主要要求。所以，推進(jìn)社會(huì)體制改革，就是中國(guó)的一場(chǎng)“社會(huì)進(jìn)步運(yùn)動(dòng)”，解決改革開(kāi)放以來(lái)積累的一系列社會(huì)問(wèn)題。從這個(gè)角度說(shuō)，社會(huì)體制改革起著承上啟下的作用，既承接經(jīng)濟(jì)體制改革的深化、完善的任務(wù)，又為政治體制的改革創(chuàng)造更為良好的社會(huì)環(huán)境和條件。

社會(huì)體制改革和建設(shè)，主要解決三個(gè)方面的任務(wù)：第一，建立一個(gè)有效的社會(huì)保障體系，從制度層面解決六大民生問(wèn)題，即建立完善的現(xiàn)代化國(guó)民教育體系；建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的社會(huì)保障體系，保障人民基本生活；實(shí)施擴(kuò)大就業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)以創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)，并努力形成合理、公平的分配格局；建立基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，保證人人享受基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)；建立保障人人有房住的城鄉(xiāng)住房建設(shè)制度，但不是人人擁有產(chǎn)權(quán)房，低收入者通過(guò)廉租房來(lái)解決；建立良好的生活環(huán)境，保證空氣新鮮，特別是水源清潔、食品衛(wèi)生。

第二，構(gòu)建一個(gè)合理穩(wěn)定的社會(huì)結(jié)構(gòu)。主要是推進(jìn)城鎮(zhèn)化，轉(zhuǎn)移農(nóng)業(yè)剩余人口，壯大中產(chǎn)階層。實(shí)現(xiàn)非農(nóng)產(chǎn)值比重占到85%以上；城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘?0%以上，目前我國(guó)為50%左右，一年增1%，約10年左右達(dá)到60%的指標(biāo)，發(fā)達(dá)國(guó)家達(dá)80%以上；非農(nóng)從業(yè)人員上升到70%以上。這樣，年收入在6萬(wàn)-18萬(wàn)元的中等收入水平即中產(chǎn)階層的人數(shù)，可提高到占總?cè)丝诘?0%-60%，目前我國(guó)占20%左右。這就形成了一個(gè)“橄欖型”的社會(huì)結(jié)構(gòu)，這樣的社會(huì)結(jié)構(gòu)才是政治社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)。中產(chǎn)階層既是推動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)的主體，也是現(xiàn)代文化承載的主體，壯大中產(chǎn)階層就可以大大緩解貧富懸殊的問(wèn)題。

第三，要培育一個(gè)“三元構(gòu)架”的成熟的公民社會(huì)。首先是政府公權(quán)力這一元要?dú)w位，不搞全能主義，統(tǒng)包整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)事務(wù)。改革的目標(biāo)是建立一個(gè)有限的政府，公共服務(wù)型的政府。政府主要政務(wù)是調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)、監(jiān)管市場(chǎng)、社會(huì)管理和公共服務(wù)。

其次是社會(huì)組織的發(fā)育，保障基層的自治權(quán)力。實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村自治、社區(qū)自治，社會(huì)問(wèn)題讓社會(huì)民眾來(lái)管理，形成廣大公民自我管理、自我服務(wù)、自我教育、自我監(jiān)督的社會(huì)自治制度。中央一再?gòu)?qiáng)調(diào)社會(huì)管理創(chuàng)新，那就要轉(zhuǎn)變?cè)瓉?lái)對(duì)社會(huì)組織從管制為主變?yōu)榕嘤凸膭?lì)為主，廣泛吸收社會(huì)組織參與公共政策的制訂，鼓勵(lì)他們承擔(dān)更多的公共服務(wù)，努力營(yíng)造官民共治的社會(huì)治理格局。

此外，以公有制、非公有制企業(yè)，以及個(gè)體工商戶(hù)為主體的市場(chǎng)一元，要充分保證其資源配置的權(quán)利，盡量減少政府直接干預(yù)企業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)政企分開(kāi)、政事分開(kāi)、政資分開(kāi)、政府與中介分開(kāi)。防止以宏觀調(diào)控為名干涉微觀經(jīng)濟(jì)，讓創(chuàng)造財(cái)富的市場(chǎng)主體發(fā)揮更大更好的作用。以政府公權(quán)力為主導(dǎo)，把社會(huì)自治權(quán)利和市場(chǎng)資源配置的權(quán)利落實(shí)好，使社會(huì)三元構(gòu)架各得其所，相互配合，相互協(xié)調(diào)，形成和諧的公民社會(huì)。

中國(guó)改革再一次到了緊急時(shí)刻

《華夏時(shí)報(bào)》：您認(rèn)為思想理論界正在或?qū)?huì)重點(diǎn)關(guān)注和探討哪些重大問(wèn)題？

周瑞金：從當(dāng)下的社會(huì)思潮來(lái)看，出現(xiàn)了多元化、多角度且水火難容的不同聲音。各種利益訴求和價(jià)值取向一一浮出水面，互不相讓?zhuān)瑫r(shí)有碰撞的火星迸出。然而，沖突各派的觀點(diǎn)，其核心問(wèn)題是相同的：如何破解社會(huì)各界都極度不滿(mǎn)的社會(huì)不公？如何尋找解決之道的社會(huì)“最大公約數(shù)”？

拋開(kāi)一些情緒化表達(dá)，中國(guó)當(dāng)前所面臨著這樣一些迫切、公眾反應(yīng)激烈的“發(fā)展起來(lái)以后的問(wèn)題”：貧富差距拉大，未能形成公平的分配制度；社會(huì)事業(yè)滯后，未能建立惠及全民的社會(huì)保障體系；公眾幸福感下降，未能解決最基本的民生問(wèn)題；環(huán)境污染加劇，高投入、高污染產(chǎn)業(yè)層出不窮，食品、水、空氣被污染，開(kāi)發(fā)和環(huán)境保護(hù)的尖銳矛盾一觸即發(fā)，帶來(lái)一系列群體性事件；社會(huì)腐敗向縱深發(fā)展，腐敗不僅僅發(fā)生在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，更深入到吏治腐敗、司法腐敗和輿論腐敗，這三種腐敗直接與體制缺陷相關(guān)。

這些問(wèn)題交織重疊，導(dǎo)致了與當(dāng)年鄧小平南巡時(shí)頗為相似的社會(huì)背景：曾經(jīng)整合各方力量包括國(guó)際因素形成的改革共識(shí)，不但面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，甚至有陷入分崩離析的危險(xiǎn)。但與當(dāng)時(shí)不同的是，爭(zhēng)論各方的焦點(diǎn)不再是純粹意識(shí)形態(tài)的“姓社”、“姓資”之爭(zhēng)，而很大比重成了在改革進(jìn)程中漸次形成的不同利益集團(tuán)的利益角逐，這類(lèi)博弈的激烈程度甚至超過(guò)了當(dāng)年的意識(shí)形態(tài)之爭(zhēng)。加之國(guó)際形勢(shì)的錯(cuò)綜復(fù)雜，歐美陷入金融危機(jī)、歐債危機(jī)，資本主義也同樣面臨深刻的挑戰(zhàn)，中國(guó)周邊亦危機(jī)四伏，時(shí)時(shí)遭遇不友好的摩擦，遠(yuǎn)交近鄰均對(duì)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、發(fā)展卻充滿(mǎn)不確定性的中國(guó)心存疑慮與戒懼……

歷史注定了今天的中國(guó)改革，已經(jīng)不可能再是一次“愉快的郊游”了。即便社會(huì)管理創(chuàng)新的提出，在現(xiàn)階段有其合理性，但有些“暗礁”是深化改革時(shí)無(wú)論如何也繞不過(guò)去的。比如：如何制約公權(quán)力的無(wú)限膨脹，限制特殊利益集團(tuán)的形成和壯大；如何通過(guò)科學(xué)的制度駕馭資本，限制權(quán)貴資本主義的形成和壯大；如何把行政財(cái)政轉(zhuǎn)化為民生財(cái)政，學(xué)習(xí)借鑒歐洲推行全民福利的制度，盡可能地在分配中體現(xiàn)社會(huì)公平正義；如何在深化改革中扼制社會(huì)潰敗，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制改革雖有社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的框架，卻缺乏科學(xué)理性的操作細(xì)則，目前正在交叉路口徘徊不前，要么在改革中走向法治的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；要么被權(quán)貴綁架，走向國(guó)家資本主義。

因此，或者可以得出這樣的結(jié)論：中國(guó)改革，再一次到了緊急的時(shí)刻。當(dāng)前的中國(guó)，迫切需要黨內(nèi)健康力量發(fā)出類(lèi)似鄧小平南方談話(huà)那樣的登高振臂一呼，重新凝聚改革共識(shí)，凝聚深化改革的精神力量，打造和提升年輕人職業(yè)的安全感、營(yíng)造人群的溫暖感、國(guó)家的歸屬感，錘煉社會(huì)的向心力、凝聚力。如同中宣部部長(zhǎng)劉云山所要求的，“壯大主流輿論，凝聚思想共識(shí)”。必須從思想理論上回答以上迫切需要解決的實(shí)際問(wèn)題，以形成主流輿論。

同時(shí)加強(qiáng)黨內(nèi)民主必不可少。黨內(nèi)民主不能倒退，只能前進(jìn)。各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)一定要按照胡錦濤總書(shū)記的警告：“精神懈怠的危險(xiǎn)，能力不足的危險(xiǎn)，脫離群眾的危險(xiǎn)，消極腐敗的危險(xiǎn)，更加尖銳地?cái)[在全黨面前?！睂?duì)照一下自己：你身上存在這四個(gè)危險(xiǎn)嗎？你要如何克服這四個(gè)危險(xiǎn)？

2012年，是鄧小平南方談話(huà)20周年，中央提出“更加重視頂層設(shè)計(jì)和總體規(guī)劃”，“大力推進(jìn)經(jīng)濟(jì)體制改革，積極穩(wěn)妥地推進(jìn)政治體制改革”，表明了中央決心整體推進(jìn)經(jīng)濟(jì)體制和政治體制系統(tǒng)改革的意向。因此，全國(guó)人民熱切盼待有一個(gè)新的“南方談話(huà)”，表明中央堅(jiān)定深化改革，決不半途而廢，著力切實(shí)推進(jìn)經(jīng)濟(jì)體制、政治體制、社會(huì)體制、文化體制“四位一體”的改革。要決不動(dòng)搖，更不空談，切實(shí)努力，建立完善的實(shí)現(xiàn)社會(huì)公正和共同富裕的法治市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，而決不讓中國(guó)走上由強(qiáng)勢(shì)政府控制國(guó)民經(jīng)濟(jì)和整個(gè)社會(huì)的國(guó)家資本主義即權(quán)貴資本主義道路上去，推進(jìn)從威權(quán)發(fā)展模式向民主發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型，真正向建設(shè)全面小康社會(huì)、實(shí)現(xiàn)憲政社會(huì)主義的目標(biāo)奮斗。

第五篇：又到了一年即將結(jié)束的時(shí)候了

又到了一年即將結(jié)束的時(shí)候了?；仡?008年，著眼大局，最令人激動(dòng)的莫過(guò)于中國(guó)的奧運(yùn)會(huì)了。每位運(yùn)動(dòng)員的出色表現(xiàn)，都讓中國(guó)人感到自豪。我從他們身上感到了一種精神，這種精神承載著希望，承載著夢(mèng)想。同時(shí)這種精神也鼓舞著我積極向前。回到與自己密切相關(guān)的工作崗位上，這一年雖不象奧運(yùn)健兒那么轟轟烈烈，但在平平淡淡中，也感悟?qū)W習(xí)到許多東西，收集到了在自己成長(zhǎng)手冊(cè)中不可缺少的重要一頁(yè)。

在政治方面，我們延續(xù)著一貫認(rèn)真學(xué)習(xí)的作風(fēng)，積極學(xué)習(xí)部里下達(dá)的學(xué)習(xí)內(nèi)容。在部里號(hào)召集中學(xué)習(xí)“樹(shù)組工干部形象”的學(xué)習(xí)中，吸取文章精神，對(duì)照自己，改正不足。讓自己在政治覺(jué)悟上有了不少提高。看到老師們積極的向黨組織靠攏，深感自己在這一方面的學(xué)習(xí)是不夠的，在今后還要進(jìn)一步的充實(shí)自己，不斷提高自身的政治覺(jué)悟。

在業(yè)務(wù)方面，不斷吸取知識(shí)，從而提升業(yè)務(wù)水平。今年外出學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)很多，我也陸續(xù)參觀了好幾所幼兒園，吸取別的園好的地方，把它帶回來(lái)，結(jié)合自己加以改進(jìn)和創(chuàng)新。通過(guò)參觀學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)到一些平時(shí)自己看不到的新觀念和主題活動(dòng)。從而提高了業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)能力。在每周的教研學(xué)習(xí)中，我們開(kāi)展了“每周一談”活動(dòng)。通過(guò)學(xué)習(xí)一些有價(jià)值的文章，我們大家一起討論分析，積極起到了學(xué)習(xí)的目的，達(dá)到了深入學(xué)習(xí)的效果。無(wú)意間提高了自己的自主自學(xué)和表達(dá)的能力。

不斷充實(shí)自己，學(xué)習(xí)新綱要，這些理論是每一位幼兒園教師必要具備的，但只有理論沒(méi)有實(shí)踐，一味的紙上談兵，是不行的。所以今年我也著重在聯(lián)系實(shí)踐方面大下力度。年初我們迎來(lái)了一級(jí)一類(lèi)的復(fù)驗(yàn)工作。這正是理論聯(lián)系實(shí)踐的鍛煉大好機(jī)會(huì)。業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)中大家一起討論解答每個(gè)班遇到的問(wèn)題，請(qǐng)專(zhuān)家來(lái)指導(dǎo)幫助，漸漸的我感到自己越來(lái)越清楚了，并大膽的嘗試。在這次的活動(dòng)中，我們開(kāi)展了“各行各業(yè)”的主題活動(dòng)，活動(dòng)的開(kāi)展完全是結(jié)合孩子的意愿與需要。讓孩子走出去，把和有關(guān)主題活動(dòng)的事物請(qǐng)進(jìn)來(lái)。孩子親身去探索去感受，這次的活動(dòng)真正做到了理論結(jié)合實(shí)踐。，更貼近社會(huì)更貼近生活。結(jié)果告訴我們，是成功的。孩子是快樂(lè)的。

緊接著我又迎來(lái)了一次充分的鍛煉機(jī)會(huì)，六一兒童節(jié)。兒童節(jié)對(duì)孩子來(lái)說(shuō)是一年中很重要的日子，今年的六一我園開(kāi)放半日活動(dòng)，一方面請(qǐng)家長(zhǎng)到幼兒園里與孩子一起過(guò)快樂(lè)的一天，另一方面也讓家長(zhǎng)了解孩子在幼兒園里的學(xué)習(xí)和生活。這樣一個(gè)重要的日子，園長(zhǎng)來(lái)讓我組織活動(dòng)，是對(duì)我極大的信任，我懷著無(wú)比激動(dòng)的心情，積極著手準(zhǔn)備活動(dòng)，在準(zhǔn)備中也有過(guò)困惑，但在大家的鼓勵(lì)和幫助下，給了我莫大的信心。第一次面對(duì)那么多家長(zhǎng)，心情是激動(dòng)而又緊張的。一個(gè)人一生將有許多的第一次，但有些不會(huì)記憶深刻，而這次的這個(gè)第一次，我將永遠(yuǎn)記住。這一年里，我聽(tīng)從組織的安排，從小班到大班再到中班，不怨不悔，隨時(shí)聽(tīng)從領(lǐng)導(dǎo)調(diào)派，通過(guò)這樣的工作讓我的業(yè)務(wù)能力也得到了充分鍛煉?；卮鹑说难a(bǔ)充 2009-06-13 10:49 幼兒教師工作總結(jié)

在忙忙碌碌中，這學(xué)期的工作又不知不覺(jué)地接近了尾聲?，F(xiàn)將我本學(xué)期的工作、學(xué)習(xí)和體會(huì)做以下總結(jié)：

一、工作方面 我班是新招生的幼兒，在開(kāi)學(xué)初，幼兒哭鬧現(xiàn)象極為嚴(yán)重，我不分上下班堅(jiān)守在班上，逐一安撫幼兒穩(wěn)定幼兒情緒。利用周六周日和晚上時(shí)間進(jìn)行家訪，深入了解幼兒，較快與幼兒建立良好的師生關(guān)系。針對(duì)我班幼兒年齡小、自理能力差，依賴(lài)性強(qiáng)的特點(diǎn)，在培養(yǎng)幼兒良好的生活常規(guī)、學(xué)習(xí)常規(guī)和生活自理能力的同時(shí)，給予幼兒最好的照顧，用最大的熱情與愛(ài)心，使幼兒感受到媽媽般的溫暖與愛(ài)護(hù) 在教育教學(xué)上，我早來(lái)晚走加班加點(diǎn)為幼兒制作各種形象可愛(ài)、功能多樣的玩、教具和體育活動(dòng)器材，為了使每一個(gè)幼兒都能夠得到最好的發(fā)展，我在制作玩教具時(shí)，都制作了四十份，以確保每個(gè)幼兒人手一份，避免因器材投放而限制、影響幼兒發(fā)展。另外，為了配合主題活動(dòng)，我們?yōu)槊總€(gè)主題都設(shè)計(jì)了主題墻，便于幼兒學(xué)習(xí)與操作。

二、思想方面

熱愛(ài)中國(guó)共產(chǎn)黨，忠誠(chéng)于黨的教育事業(yè)，全心全意為幼兒和家長(zhǎng)服務(wù)。在政治上要求進(jìn)步，積極提高自身的政治覺(jué)悟，緊跟黨的步伐，認(rèn)真學(xué)習(xí)“三個(gè)代表”重要思想和“十六大”重要精神，自覺(jué)讀書(shū)看報(bào)和收看新聞聯(lián)播，關(guān)心時(shí)事，認(rèn)真參加每周的政治學(xué)習(xí)并做好政治筆記。

三、學(xué)習(xí)方面

利用業(yè)余時(shí)間通讀《幼兒心理學(xué)》、《幼兒教育學(xué)》、《幼兒園教育指導(dǎo)綱要》，翻閱《學(xué)前教育》、《幼兒教育》等書(shū)籍、雜志以豐富自己的知識(shí)和教育教學(xué)方法。多聽(tīng)其他教師的課，多做課，在學(xué)習(xí)與實(shí)踐中不斷的提高自己。繼續(xù)學(xué)習(xí)彈鋼琴、跳舞、手工制作等基本功，并抓住一切時(shí)機(jī)進(jìn)行實(shí)踐。

四、其他方面

嚴(yán)格遵守園中的各項(xiàng)規(guī)章制度，不遲到、不早退，凡事以集體的利益為重，時(shí)刻服從領(lǐng)導(dǎo)的安排。與各位同事友好團(tuán)結(jié)，全力配合班主任開(kāi)展工作，團(tuán)結(jié)協(xié)作，把各項(xiàng)工作做得有聲有色。

總之，我會(huì)時(shí)刻牢記“園興我榮”的宗旨，為幼兒的全面發(fā)展、為幼兒園的美好明天不斷努力。

提問(wèn)人的追問(wèn) 2009-06-14 17:54 幼兒園教師考核工作總結(jié)

提問(wèn)人的追問(wèn) 2009-06-16 22:56 幼兒園教師一年一度考核工作