第一篇：新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃(最全最強(qiáng)最新版)

目 錄

一、導(dǎo)語(yǔ)...........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

二、營(yíng)銷(xiāo)策劃目的...................2

三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析...................2 3.1市場(chǎng)環(huán)境分析..................2 3.2產(chǎn)品分析.....................3 3.3競(jìng)爭(zhēng)分析.....................4 3.4目標(biāo)客戶(hù)分析..................5

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略...............6 4.1、產(chǎn)品策略....................6 4.2、渠道策略....................6

五、營(yíng)銷(xiāo)方案.......................6 5.1、微博營(yíng)銷(xiāo)方案................7 5.2、微電影營(yíng)銷(xiāo)方案..............8 5.3、產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)宣傳營(yíng)銷(xiāo)方案....9 5.4、游樂(lè)場(chǎng)所營(yíng)銷(xiāo)方案............9 5.5、其他營(yíng)銷(xiāo)方案...............10

六、總結(jié)..........................10

一、導(dǎo)語(yǔ)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的人們?cè)诟辉Ｆ饋?lái)的同時(shí)開(kāi)始關(guān)注起身邊貴重財(cái)務(wù)的安全問(wèn)題，這使得*****變成了一個(gè)“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。行業(yè)前景被很多商人所看好，在進(jìn)入新千年以來(lái)很多*****企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)在市場(chǎng)上，都力求在市場(chǎng)上收獲到自己的一份利益。雖然目前,我國(guó)的*****市場(chǎng)仍處于起步階段,絕大多數(shù)企業(yè)規(guī)模很小,缺乏抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)拓展的實(shí)力。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的用途與對(duì)自身的需求還處在覺(jué)醒階段。但是這不會(huì)妨礙它一個(gè)擁有巨大市場(chǎng)前景的行業(yè)，它不僅能滿(mǎn)足人們對(duì)自身財(cái)產(chǎn)安全的需求，而且同時(shí)也為人們營(yíng)造一個(gè)更為安全的生活環(huán)境。

所以，我們堅(jiān)信*****市場(chǎng)的將來(lái)是光明的。

二、營(yíng)銷(xiāo)策劃目的

1、將本產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)，發(fā)掘和創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)*****的需求，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)公司的持續(xù)發(fā)展。

2、提示消費(fèi)者對(duì)*****的對(duì)自身帶來(lái)好處的認(rèn)識(shí)，提高品牌的顧客接收度、忠誠(chéng)度。

3、評(píng)估市場(chǎng)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，使得產(chǎn)品可以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要。

三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析 3.1市場(chǎng)環(huán)境分析 3.1.1市場(chǎng)現(xiàn)狀

①價(jià)格混亂，產(chǎn)品質(zhì)量好壞難分?，F(xiàn)在的*****在價(jià)格上主要在50到1000之間，但是消費(fèi)者對(duì)各種品牌的*****的看法褒貶不一，*****的定位的精確程度和敏銳程度受到質(zhì)疑。

②產(chǎn)品的用途單一?，F(xiàn)在的*****在產(chǎn)品的用途上，主要就是單一的GPS定位或者是區(qū)域的監(jiān)聽(tīng)。而且一種產(chǎn)品的只能實(shí)現(xiàn)一帶兩種作用，使得產(chǎn)品市場(chǎng)無(wú)法擴(kuò)大。

③產(chǎn)品使用的自動(dòng)性不強(qiáng)。現(xiàn)在的很多*****都是需要通過(guò)電話(huà)卡等中介產(chǎn)品才可以達(dá)到****的效果，而且****需要通過(guò)手機(jī)發(fā)送指令才可反饋會(huì)****信息，****自主反映能力不強(qiáng)。

④部分GPS*****需要綁定平臺(tái)服務(wù)或手機(jī)電話(huà)服務(wù)，使得*****的使用成本高。⑤消費(fèi)者對(duì)********的了解較少，使得購(gòu)買(mǎi)的人群小，造成銷(xiāo)售困難。********雖然在中國(guó)市場(chǎng)上推出應(yīng)經(jīng)有好幾年的，但是消費(fèi)者對(duì)于此類(lèi)的產(chǎn)品的了解依然很少，因而不知道這類(lèi)產(chǎn)品可以給自己帶來(lái)怎樣的好處，消費(fèi)者的需求沒(méi)有被激發(fā)。

⑥品牌多，但是影響力小，行業(yè)內(nèi)沒(méi)有出現(xiàn)給消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放啤，F(xiàn)在的********在銷(xiāo)售是只一味宣傳產(chǎn)品的效果，但是在產(chǎn)品的品牌上卻沒(méi)有進(jìn)行品牌化的經(jīng)營(yíng)管理。部分****在產(chǎn)品外形上甚至沒(méi)有品牌標(biāo)志，只是表明產(chǎn)品的名稱(chēng)。⑦消費(fèi)者的需求信息對(duì)生產(chǎn)者的設(shè)計(jì)信息之間存在不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象。在現(xiàn)在的********的市場(chǎng)中存在這一種現(xiàn)象：部分消費(fèi)者的網(wǎng)站或貼吧中發(fā)帖尋求自己需要的********產(chǎn)品，但是在淘寶等網(wǎng)店上的********有在苦惱于沒(méi)有消費(fèi)者光顧。這就說(shuō)明的產(chǎn)品生產(chǎn)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒(méi)有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的實(shí)際需求，造成消費(fèi)者苦于沒(méi)有自己心儀的產(chǎn)品而生產(chǎn)者苦于產(chǎn)品銷(xiāo)售困難。

⑧********的實(shí)體店少，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的途徑多了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和電視購(gòu)物，在購(gòu)買(mǎi)前 對(duì)產(chǎn)品的了解和體驗(yàn)不足。

3.1.2市場(chǎng)前景

①品牌化逐步形成。

********產(chǎn)品目前雖然在產(chǎn)品品牌的上沒(méi)有較大的重視，但是在目前的行業(yè)中，也漸漸的有部分企業(yè)開(kāi)始重視自己的品牌。如美力高、通天星、愛(ài)車(chē)安??這些都是現(xiàn)在市場(chǎng)上的********的品牌。在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，必將會(huì)有更多的品牌出現(xiàn)在********的市場(chǎng)之上，也會(huì)有一些品牌會(huì)在眾多的品牌當(dāng)中脫穎而出成為如“統(tǒng)一”“蒙?！钡阮?lèi)型企業(yè)，在自己所在行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的品牌。②適用的消費(fèi)人群不斷增多，市場(chǎng)潛力大。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民的收入也在不斷的增加，民眾消費(fèi)能力的增強(qiáng)也意味著越來(lái)越多的居民將擁有更多的高價(jià)值的產(chǎn)品。在這樣的背景下，很多人就開(kāi)始關(guān)心如何才能更好的保護(hù)好自己所擁有的高價(jià)值產(chǎn)品，以防止它們的丟失給自己帶來(lái)重大的財(cái)產(chǎn)損失。這是********行業(yè)帶來(lái)的發(fā)展的機(jī)遇，越來(lái)越多的民眾產(chǎn)生了對(duì)********產(chǎn)品的需要，必定會(huì)帶來(lái)更多的市場(chǎng)價(jià)值。而目前的********產(chǎn)品還不足已滿(mǎn)足這些民眾對(duì)產(chǎn)品的需要，這說(shuō)********產(chǎn)品的市場(chǎng)挖掘潛力還是相當(dāng)巨大。

③消費(fèi)的需求的多樣化，產(chǎn)品功能不斷豐富。

現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于********的需求在不斷的變化，過(guò)去的一段時(shí)間里，我們的********的需求主要在于汽車(chē)防盜，防止老人小孩走失，監(jiān)聽(tīng)??但是，隨著社會(huì)生活的變化，現(xiàn)在開(kāi)始出現(xiàn)將********設(shè)備用在貴重文件的管理、配套產(chǎn)品服務(wù)、外出旅游安全、生活中的防盜等等方面，這些新需求的出現(xiàn)使得產(chǎn)品的生產(chǎn)者要對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)化或二次開(kāi)發(fā)，使得企業(yè)所生產(chǎn)的********產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足更多客戶(hù)的需求。

④消費(fèi)者思想的變化、產(chǎn)品需求認(rèn)識(shí)的增強(qiáng)。

過(guò)去的人們當(dāng)提到“****”一詞、往往快速聯(lián)想到一些不好的事。而如今的社會(huì)對(duì)于個(gè)人、家庭用的“****”服務(wù)的認(rèn)識(shí)逐漸的豐富，使得產(chǎn)品被消費(fèi)者接納的難度大大降低。這使得城市居民逐漸認(rèn)識(shí)到了自身對(duì)產(chǎn)品的需求。

3.2產(chǎn)品分析 3.2.1外形

便攜式****主要有兩部分構(gòu)成，一部分是芯片，它主要是的放在需要監(jiān)控保護(hù)的物體和人上，以便感應(yīng)器進(jìn)行感應(yīng)****。它可以選擇不同的存放外殼，以適應(yīng)不同情況下用戶(hù)不同的使用需求。另一部分是感應(yīng)器，它與芯片產(chǎn)生一對(duì)一的感應(yīng)關(guān)系，同時(shí)也可以和手機(jī)、電腦等終端相連接，以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程監(jiān)控保護(hù)的效果。

3.2.2性能

本產(chǎn)品的主要功能是防丟失、防走失，同時(shí)也可以進(jìn)行家庭用的防盜報(bào)警設(shè)備。本產(chǎn)品的工作原理是，由用戶(hù)通過(guò)手機(jī)或電腦設(shè)置好芯片與感應(yīng)器的感應(yīng)距離，當(dāng)兩者之間的距離大于設(shè)定距離時(shí)，感應(yīng)器將發(fā)出警報(bào)提示，并能將其提示送到綁定的手機(jī)或電腦終端上。以讓用戶(hù)了解到受保護(hù)物品以離開(kāi)原定位置。

3.2.3用途

①外出時(shí)防止小孩、老人或患有精神疾病的人員走失。在外出游玩時(shí)，可以將芯片放在大的胸牌外殼中，讓家庭中的易走失人員佩帶，當(dāng)他離開(kāi)群體時(shí)可以快速的被發(fā)現(xiàn)以防止走失。②旅游或攜帶正常出行時(shí)防止攜帶的貴重物品丟失。

出行是將芯片放入小而貼附性強(qiáng)的外殼里，將他貼附在在電腦、錢(qián)包、相機(jī)等貴重物品上、而又不影響物品原有的功能的使用。③居家或外出住宿的夜晚安全的警報(bào)器。

在夜晚，將****的芯片貼在門(mén)框上、把感應(yīng)器掛或貼附在門(mén)上，將感應(yīng)距離設(shè)置到厘米的單位值。若門(mén)被打開(kāi)感應(yīng)器可以將這一信息傳遞到用戶(hù)的手機(jī)等設(shè)備，以便讓用戶(hù)了解到自己處在不安全的狀態(tài)、以更好的保護(hù)自己的人身財(cái)產(chǎn)安全。

④家庭、企業(yè)貴重物品的監(jiān)管保護(hù)。

出門(mén)在外，很多人會(huì)擔(dān)心在家里或者公司里的貴重物品是否還處在安全的狀態(tài)，用戶(hù)可以將****芯片附在物品上，并將感應(yīng)器放在周?chē)[蔽處。用戶(hù)可以根據(jù)自己的不同需求設(shè)置被監(jiān)管物品在發(fā)生移動(dòng)或超出指定移動(dòng)距離時(shí)，感應(yīng)器將物品的移動(dòng)信息發(fā)送到自己在外邊攜帶的手機(jī)或電腦上，以減少出行時(shí)不必要的擔(dān)心。

3.3競(jìng)爭(zhēng)分析

3.3.1競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析

********主要的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)傳統(tǒng)的****警報(bào)器，傳統(tǒng)的****警報(bào)器主要的功能是在物品出現(xiàn)被物品接觸或者有物體靠近時(shí)產(chǎn)生****警報(bào)效果，這樣的安全警報(bào)的誤報(bào)率很大，無(wú)法識(shí)別附件物品是否帶來(lái)威脅，但是依舊發(fā)出提示。而且****警報(bào)器帶來(lái)巨大的聲響可能會(huì)帶來(lái)一些不良的后果。如影響附近的居民的正常作息，對(duì)不法分子起到刺激的作用使他們將受保護(hù)物品毀壞，對(duì)人員進(jìn)行攻擊??此外，****警報(bào)器的功能單一，僅僅起到的是音波提示的效果，使得產(chǎn)品的市場(chǎng)被限制這特定的區(qū)域。

********與****警報(bào)器不同，********除了包含了****警報(bào)器的一般功能外還彌補(bǔ)了它的不足，警報(bào)形式的不再向以前一樣單一的依靠響聲，********可以依靠燈光，手機(jī)短信，電腦軟件等等警報(bào)提示，使得用戶(hù)可以根據(jù)自己的具體需求進(jìn)行自由的選擇。其次，********比起****警報(bào)器有著更廣闊的應(yīng)用區(qū)域，他可以應(yīng)用在正常家庭的出行活動(dòng)，景區(qū)管理，物品防盜，人員走失等等，這為********產(chǎn)品提供了更為廣闊的市場(chǎng)。

3.3.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（SWOT分析）S（優(yōu)勢(shì)）

①產(chǎn)品用途廣泛，便攜式********可以適應(yīng)在不同的情況下用戶(hù)的不同需求，使得產(chǎn)品的應(yīng)用不局限在某個(gè)區(qū)域。

②產(chǎn)品可單獨(dú)使用，也可連接手機(jī)、電腦等終端，用戶(hù)的自由度高。③產(chǎn)品屬于一次性消費(fèi)，用戶(hù)不必?fù)?dān)心在購(gòu)買(mǎi)后長(zhǎng)期依賴(lài)某些付費(fèi)服務(wù)來(lái)確保產(chǎn)品的正常使用。W（劣勢(shì)）

①對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)更早，擁有更多的行業(yè)資源 ②對(duì)手的產(chǎn)品專(zhuān)注于一個(gè)或兩個(gè)特定的領(lǐng)域，在這一特定領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較差。③國(guó)家對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的法律法規(guī)不健全，沒(méi)有一個(gè)規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境。

④?chē)?guó)內(nèi)暫時(shí)還沒(méi)有********市場(chǎng)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，在沒(méi)有管理和監(jiān)督的狀態(tài)下，市場(chǎng)亂象紛呈，市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，難以分清真假好壞，甚至是有些不法分子會(huì)借用我們的產(chǎn)品做一些違法的事。O（機(jī)會(huì)）

國(guó)內(nèi)********的市場(chǎng)潛力大，而已用戶(hù)的需求多樣，我們可以選擇其他廠(chǎng)家觸及少或尚未觸及的需求領(lǐng)域來(lái)取得市場(chǎng)。此外，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)知名的大品牌在行業(yè)內(nèi)主導(dǎo)行業(yè)趨勢(shì)，抬高市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻的情況出現(xiàn)。T（威脅）

國(guó)內(nèi)部分生產(chǎn)商開(kāi)始和外國(guó)的研究所聯(lián)合，共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以保證產(chǎn)品功能和質(zhì)量的優(yōu)越性，力求打造一個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)市場(chǎng)。

根據(jù)SWOT分析，選擇解決方案。SO戰(zhàn)略——成長(zhǎng)型

①發(fā)揮自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，抓住多種需求用戶(hù)目前缺少產(chǎn)品選擇的機(jī)會(huì)。②使市場(chǎng)多樣化，增長(zhǎng)目標(biāo)客戶(hù)的種類(lèi)。

③通過(guò)不同的聚到宣傳********的好處和產(chǎn)品的特點(diǎn)。WO戰(zhàn)略——增長(zhǎng)型

① 明確具體的用戶(hù)人群，利用客戶(hù)資源，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

②抓住現(xiàn)在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，克服困難，鞏固和發(fā)展產(chǎn)品市場(chǎng)。ST戰(zhàn)略——多樣化型 ①利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅。

②利用功能的豐富性對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行把握。WT戰(zhàn)略——收縮型 ①減少劣勢(shì)，回避威脅

②明確客戶(hù)需要怎么樣的服務(wù)，跟上客戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)真正人性化

3.4目標(biāo)客戶(hù)分析

1、有易走失人群的家庭。

需要保護(hù)對(duì)象：老人，小孩，患有精神疾病的人員。

如今的中國(guó)正在進(jìn)入老齡化社會(huì)，老人在人口的比例在不斷的提高。同時(shí)，中國(guó)一直貫徹“計(jì)劃生育”政策，很多家庭都只有的一位小孩，這使得孩子的安全成為了全家人都關(guān)注的問(wèn)題?，F(xiàn)在的很多家庭都出現(xiàn)上有老下有小的情況，兩夫妻要負(fù)責(zé)四位老人和一位小孩的安全監(jiān)管職責(zé)。這使得家庭的玩出游玩時(shí)的安全問(wèn)題尤為突出。在這樣的背景下，便攜式的********可以幫助很多家庭減少安全問(wèn)題給家庭出行帶來(lái)的困惑。此外，在一些家里存在患有精神疾病的家庭里，********也有廣泛的需求，當(dāng)他們病發(fā)時(shí)出現(xiàn)出走的傾向時(shí)，家庭成員可以第一時(shí)間的進(jìn)行制止，以避免產(chǎn)品嚴(yán)重的后果。

2、中高層收入人群。

需要保護(hù)對(duì)象：?jiǎn)渭母邇r(jià)值物品。

現(xiàn)在隨著收入的增加，處在中高層收入的人群無(wú)論居家還是出行，攜帶的物品價(jià)值相當(dāng)高，如攜帶的筆記本電腦，公司的重要文件等等，這些東西的丟失往往帶來(lái)遠(yuǎn)高于自身價(jià)格的損失。這類(lèi)的人群急需自己的一個(gè)私人的****來(lái)防止自身可能遇到的損失。

3、旅游愛(ài)好者。

需要保護(hù)對(duì)象：攜帶的貴重物品和在居住外夜間人身安全。

出門(mén)在外，感受異域的風(fēng)情，很多人都會(huì)擔(dān)心在出行的財(cái)產(chǎn)和人身的安全，在平日的游玩過(guò)程中，便攜式****可以為他們提供良好的隨身物品保管幫助，也可以為他們?cè)谝归g營(yíng)造一個(gè)安全的休息環(huán)境。

4、大型企業(yè)單位和學(xué)校 需要保護(hù)對(duì)象：一卡通

如今的許多大型企業(yè)和學(xué)校，都開(kāi)始使用“一卡通”系統(tǒng)來(lái)幫助自己實(shí)現(xiàn)高效管理。一張磁卡，通常包括了簽到、付費(fèi)、出入準(zhǔn)許等等功能，這使得它的價(jià)值不斷的提高。此外，卡的信息量的增加，使得磁卡的遺失所造成的損失增加。

5、大型游樂(lè)場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)方。

大型的游樂(lè)場(chǎng)所通常都是發(fā)生人員走失和物品丟失的重災(zāi)區(qū)，這使得便攜式****在這些場(chǎng)所的租賃市場(chǎng)很大，經(jīng)營(yíng)方可以通過(guò)出租便攜式****的形式為游客提供游玩過(guò)程的保障，這樣可以在增加收入的同時(shí)，減少的所管轄的游樂(lè)區(qū)域的人員走失和物品遺失事故發(fā)生率，降低了游客的投訴，為游樂(lè)場(chǎng)所贏取良好的口碑。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 4.1、產(chǎn)品策略

我們可以在中國(guó)的各省會(huì)城市設(shè)置產(chǎn)品體驗(yàn)店。讓有需求的用戶(hù)來(lái)到體驗(yàn)店里感受產(chǎn)品的具體功能，以突顯本產(chǎn)品和其他********產(chǎn)品的差異。讓用戶(hù)體驗(yàn)到產(chǎn)品給他生活帶來(lái)的好處，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)感。4.2、渠道策略

便攜式********的主要目標(biāo)客戶(hù)和市場(chǎng)明確的，我們通過(guò)醫(yī)院、景區(qū)、網(wǎng)絡(luò)媒體等媒介，相互合作采取轉(zhuǎn)介紹客戶(hù)的方式、駐點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的策略，擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道。

五、營(yíng)銷(xiāo)方案

如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)能否滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)自己的愿景的重要條件。營(yíng)銷(xiāo)方案作為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，需要準(zhǔn)確確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用有效的促銷(xiāo)手段吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)方案，不僅要準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的理念，傳達(dá)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)訴求，還需要促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和企業(yè)的忠誠(chéng)感情。以下，即是幾個(gè)我們對(duì)于公司便攜式****警報(bào)器產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，它們忠于特定消費(fèi)群體，準(zhǔn)確向消費(fèi)者傳達(dá)完整的產(chǎn)品信息，從而達(dá)到迅速推廣產(chǎn)品，增加產(chǎn)品知曉度，并且拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的效果。

5.1方案一：微博營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)目的：建立網(wǎng)上互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，依托社區(qū)化及微博打造一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)通路： 6 傳播品牌、產(chǎn)品、項(xiàng)目、公司等信息，通過(guò)微博使用群體的年輕化、高知識(shí)化、快速傳播，及對(duì)新鮮科技產(chǎn)品充滿(mǎn)探索未知的興趣，迅速吸引大眾化的眼球及關(guān)注，逐步完成網(wǎng)絡(luò)通路營(yíng)銷(xiāo)的布局，為公司實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣宣傳做好輿論前提與戰(zhàn)略布局。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：微博屬于大眾化的平臺(tái)，信息傳播速度快，本方案的目標(biāo)群體定位為大眾。

營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行： 1.內(nèi)容為王

嚴(yán)格要求微博發(fā)布時(shí)間（粉絲在線(xiàn)活躍時(shí)間：早9-10點(diǎn)，午休，午后4-5點(diǎn)，晚21-23點(diǎn)；周三、周四，微博互動(dòng)最為集中，反饋積極性最高）。其他的時(shí)間，用于整理微博發(fā)布內(nèi)容及反饋信息，交流學(xué)習(xí)。晚上和周末的時(shí)間，必須用時(shí)光機(jī)等工具來(lái)輔助發(fā)布。每天原創(chuàng)內(nèi)容不超過(guò)11條。

2.內(nèi)容主題

內(nèi)容用【】標(biāo)識(shí)出產(chǎn)品主題，發(fā)布主題與話(huà)題時(shí)確定內(nèi)容在什么范圍里，想表達(dá)的產(chǎn)品理念，以及主題所傳達(dá)出來(lái)的產(chǎn)品訴求。

3.內(nèi)容策略

讓每一條微博都能吸引粉絲關(guān)注自己，并加粉。內(nèi)容能簡(jiǎn)單明了傳達(dá)產(chǎn)品的理念與用途，通過(guò)熟悉網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)并轉(zhuǎn)化為自己產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，達(dá)到吸引粉絲眼球和促使轉(zhuǎn)發(fā)的效果。

4.增粉實(shí)現(xiàn)方式

微博信息傳達(dá)的特殊性要求博主具備更多更高質(zhì)量的粉絲群體。實(shí)現(xiàn)增粉的途徑：

1、與粉絲互動(dòng)對(duì)話(huà)、聆聽(tīng)回應(yīng)、做出反饋；

2、粉絲質(zhì)量高于數(shù)量，與粉絲建立聯(lián)系與信任關(guān)系，與活躍粉絲結(jié)成團(tuán)；

3、關(guān)注行業(yè)專(zhuān)家、意見(jiàn)領(lǐng)袖，獲取更多信息；

4、有獎(jiǎng)關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)、有償征求建議、反饋活動(dòng)等。

營(yíng)銷(xiāo)分析

（1）根據(jù)粉絲的互動(dòng)效果篩選目標(biāo)客戶(hù)。

通過(guò)粉絲的互動(dòng)效果，即評(píng)論信息和微博轉(zhuǎn)發(fā)，來(lái)分析客戶(hù)的消費(fèi)需求。對(duì)其中屬于產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行互粉以便進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

（2）根據(jù)微博轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)來(lái)分析微博效果。

學(xué)習(xí)并沿用效果好的微博，并從內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)粉絲們的訴求點(diǎn)；對(duì)于效果差的微博則分析是客戶(hù)對(duì)象錯(cuò)誤，還是微博內(nèi)容或是技巧出現(xiàn)錯(cuò)誤，并做出整改，刪除該微博。

7（3）根據(jù)粉絲增長(zhǎng)量及有效性來(lái)分析微博營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)效果。

5.2方案二：微電影營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)目的：深入表現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀(guān)和產(chǎn)品訴求點(diǎn)

將品牌、產(chǎn)品訴求巧妙地融合在一個(gè)好的故事中，讓一個(gè)故事的主題成為品牌的核心概念（或

價(jià)值觀(guān)）是本產(chǎn)品做微電影營(yíng)銷(xiāo)的主要特性。通過(guò)微電影營(yíng)銷(xiāo)使品牌最大限度地在市場(chǎng)上被關(guān)注到，觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈，使其感受到品牌的價(jià)值和內(nèi)涵，增加品牌的親和力。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：微電影具有較強(qiáng)的傳播性，接觸群體為大眾，而主題主要關(guān)注親情，顧目標(biāo)群體定位為孩子老人寵物有潛在需求的白領(lǐng)群體。

營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行

1、電影主題

高科技產(chǎn)品只有依附于人文關(guān)懷，才有可能走進(jìn)大眾。鑒于本產(chǎn)品的用實(shí)獨(dú)特功能，可以緊緊抓住一條親情的主線(xiàn)，圍繞兒童、老人、寵物等展開(kāi)故事描繪，讓觀(guān)眾感受到產(chǎn)品最大意義上的價(jià)值。

2、電影傳播

傳播的效果可以決定整個(gè)微電影營(yíng)銷(xiāo)的成敗。目前主流的傳播途徑為通過(guò)各大視頻門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，如優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻等，還必須輔以微博、論壇官網(wǎng)等視頻鏈接。

3、熱點(diǎn)**** 熱點(diǎn)永遠(yuǎn)是觀(guān)眾的聚焦點(diǎn)。電影主題跟隨熱點(diǎn)，依仗熱點(diǎn)宣傳。比如在兒童節(jié)、母親節(jié)等推出主題微電影，挖掘消費(fèi)者的情感之源，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，本產(chǎn)品有極大的發(fā)揮空間。

4、做出反應(yīng) 對(duì)于宣傳與反饋，好的營(yíng)銷(xiāo)方案永遠(yuǎn)都會(huì)顧及得當(dāng)。微電影是一種營(yíng)銷(xiāo)宣傳手段，宣傳過(guò)后就要知道觀(guān)眾有如何反應(yīng)，關(guān)注動(dòng)態(tài)，貼近觀(guān)眾的思想，及時(shí)做出反饋。

營(yíng)銷(xiāo)分析

微電影并非是為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，它首先是認(rèn)真講一個(gè)故事，始終從感情方面打動(dòng)消費(fèi)者。利用清晰的產(chǎn)品品牌理念貫穿這個(gè)電影主題，體現(xiàn)出有社會(huì)使命感的微電影營(yíng)銷(xiāo)。

微電影的效果評(píng)估現(xiàn)在可從三個(gè)緯度來(lái)測(cè)評(píng)：

1、微電影的播放量和主動(dòng)傳播的數(shù)量，可從播放量和微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、論壇跟貼數(shù)等做統(tǒng)計(jì);

2、品脾知名度提升，可從百度指數(shù)、淘寶指數(shù)等工具來(lái)統(tǒng)計(jì);

3、淘寶銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，淘寶熱詞品牌、店鋪名搜索、品牌淘寶整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率、主核心店鋪銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率、客服關(guān)鍵詞中對(duì)微博事件買(mǎi)家主動(dòng)提及次數(shù)等。

5.3方案三：產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)宣傳營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)目的：即以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心而展開(kāi)的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品與企業(yè)形成統(tǒng)一的感官形象，將產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)形象與產(chǎn)品外在的視覺(jué)形象和社會(huì)形象形成統(tǒng)一性的結(jié)果。

具有高科技因素的產(chǎn)品一般不容易打入大眾化的消費(fèi)市場(chǎng)，這時(shí)只能反其道而行，將產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)平民化，體現(xiàn)其貼切、親善的形象。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：根據(jù)本方案產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)是為追求突出產(chǎn)品功能大眾化、親民化等形象，將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定位為兒童、老人和寵物。

營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行：通過(guò)將產(chǎn)品外形、形象感官等設(shè)計(jì)偏向卡通化、實(shí)用化，以迎合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的年齡階段和消費(fèi)感情。

1、兒童是本產(chǎn)品主要的需求群體，如何做到將高科技的產(chǎn)品放低以拉近與兒童的認(rèn)識(shí)觀(guān)，對(duì)于兒童需求有至關(guān)重要的影響。通過(guò)將現(xiàn)階段兒童所追求的卡通熱點(diǎn)融入到產(chǎn)品的外形，能極大的幫助刺激這部分潛在消費(fèi)者，并能建立起穩(wěn)固的消費(fèi)感情。

2、老人具有成熟老練的社會(huì)閱歷，對(duì)一般宣傳和營(yíng)銷(xiāo)有較強(qiáng)的排斥思維，產(chǎn)品形象的外形設(shè)計(jì)不容易把握。此時(shí)，必先以?xún)?yōu)惠或者試用的活動(dòng)在老人一輩樹(shù)立起牢靠的產(chǎn)品社會(huì)關(guān)系，先體驗(yàn)，獲得產(chǎn)品感知后，才能讓其了解和接受產(chǎn)品。

3、通過(guò)微博、微電影的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也可將產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)延伸到網(wǎng)絡(luò)，將形象設(shè)計(jì)的權(quán)力交還到消費(fèi)者手里。以有償征求形象設(shè)計(jì)的活動(dòng)，不僅為兒童設(shè)計(jì)更為精確的產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)，還能更進(jìn)一步的推廣產(chǎn)品知曉度。

營(yíng)銷(xiāo)分析：

產(chǎn)品形象宣傳本質(zhì)上就是公司、產(chǎn)品與消費(fèi)者有機(jī)結(jié)合的結(jié)果。產(chǎn)品宣傳的效果可以依據(jù)一下幾點(diǎn)來(lái)評(píng)估：

1、目標(biāo)消費(fèi)群體是否知曉產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，并做出反應(yīng)（達(dá)到目標(biāo)受眾的80.0%）；

2、目標(biāo)消費(fèi)群體是否從產(chǎn)品形象中獲取感情支持，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，激發(fā)熱愛(ài)（達(dá)到受眾比例的80.0%）；

3、產(chǎn)品形象是否深入人心，方便記憶，并對(duì)同類(lèi)同質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性（達(dá)到受眾比例的90.0%）。

5.4方案四：游樂(lè)場(chǎng)所租賃營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)目的：營(yíng)銷(xiāo)總是無(wú)處不在，無(wú)處不興。游樂(lè)場(chǎng)是兒童的樂(lè)園，更是一家大小一起放松消遣的好去處。游樂(lè)場(chǎng)本身缺少能有效管理和保障游客自身貴重財(cái)務(wù)或者孩子及寵物安全的設(shè)施。將本產(chǎn)品功能的實(shí)用性和方便性很好的切入到游樂(lè)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中去，不失為一上策。

根據(jù)人們不經(jīng)常光臨游樂(lè)場(chǎng)所的現(xiàn)實(shí)情況，采用本產(chǎn)品租賃的方式，解決消費(fèi)者的一時(shí)之需，達(dá)到一種無(wú)形的產(chǎn)品有償推廣，產(chǎn)品的形象質(zhì)量提升，拓寬 產(chǎn)品的知曉度的目的。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：游覽游樂(lè)園的消費(fèi)者一般具有較為寬裕的資金，對(duì)支付較低的租賃價(jià)格從而謀求一份放心的保障具有很強(qiáng)的需求性，所以將潛在消費(fèi)目標(biāo)群體定位在帶有小孩（6歲以下）、寵物和貴重物品的游覽者。

營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行：租賃活動(dòng)是當(dāng)下較為普遍、成熟的經(jīng)濟(jì)手段。知曉度是決定租賃成敗的第一道門(mén)檻，在游樂(lè)場(chǎng)所做本產(chǎn)品的租賃業(yè)務(wù)，如何能做到吸引關(guān)注、吸引消費(fèi)呢？

1、創(chuàng)造必要的輿論宣傳。利用已有的成功的例子注入情感因素進(jìn)行大肆宣傳，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的實(shí)用性、租賃的方便性，服務(wù)的周到等。

2、游樂(lè)場(chǎng)所駐地宣傳。營(yíng)銷(xiāo)貴在堅(jiān)持，將產(chǎn)品的長(zhǎng)久咨詢(xún)處設(shè)立在消費(fèi)者能容易接觸到的地方，能減少消費(fèi)者對(duì)未知消費(fèi)的排斥心理。

3、進(jìn)行一些突出產(chǎn)品訴求的小活動(dòng)。游樂(lè)場(chǎng)的主角永遠(yuǎn)是小孩子，爭(zhēng)取到小孩子的注意力，就能得到更多更高質(zhì)量的關(guān)注。

營(yíng)銷(xiāo)分析：

根據(jù)游樂(lè)場(chǎng)所的人流量和游人的構(gòu)成比例等來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)傳達(dá)目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，租賃活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)需要達(dá)到80.0%的人群知曉度，租賃消費(fèi)比例達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的20.0%以上。

5.5其他營(yíng)銷(xiāo)方案

1、產(chǎn)品宣傳卡片發(fā)放（特定人群）：該方案主要針對(duì)有車(chē)一族，他們一般具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，對(duì)本產(chǎn)品的功能具有客觀(guān)的需求。方案執(zhí)行時(shí)通過(guò)工作人員將產(chǎn)品的宣傳卡放到小車(chē)的車(chē)門(mén)把上。該方案具有宣傳指向性較強(qiáng)，成本較小，效果容易激發(fā)的特點(diǎn)。

2、社區(qū)推廣營(yíng)銷(xiāo)（產(chǎn)品與潛在消費(fèi)者零距離接觸）：該方案主要針對(duì)對(duì)小區(qū)防盜防竊安全有較高要求的居民，他們對(duì)有安全保障的高科技產(chǎn)品一般不容易產(chǎn)生排斥。方案執(zhí)行時(shí)通過(guò)在目標(biāo)小區(qū)進(jìn)行零距離體驗(yàn)式試用，達(dá)到宣傳產(chǎn)品、開(kāi)拓市場(chǎng)，增加產(chǎn)品知曉度的效果。

3、進(jìn)駐淘寶商城：該方案主要針對(duì)熱衷于網(wǎng)購(gòu)并且對(duì)新鮮產(chǎn)品抱有很大興趣的消費(fèi)群體。方案執(zhí)行時(shí)必須要有較完善的網(wǎng)店，并通過(guò)微博微電影等進(jìn)行網(wǎng)店鏈接宣傳，達(dá)到網(wǎng)店的知曉度要快速擴(kuò)大、網(wǎng)店信譽(yù)快速增長(zhǎng)的效果。

六、總結(jié)

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平的提高，汽車(chē)租賃的環(huán)境不斷改善，********市場(chǎng)蘊(yùn)含著廣闊地發(fā)展空間。但隨著各家********公司都在開(kāi)發(fā)自己的銷(xiāo)售渠道，如何使 產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，成為我們營(yíng)銷(xiāo)人員所迫切關(guān)注的問(wèn)題。********作為一種現(xiàn)代化的物品以及人身安全用具，它便捷、安全的特點(diǎn)正逐步被越來(lái)越多人所接受。

第二篇：新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

（一）**年，HBZY的新產(chǎn)品葛花茯苓咀嚼片（下稱(chēng)葛花片）準(zhǔn)備在年前上市，邀請(qǐng)范志峰負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的上市策劃。

背景分析：

市場(chǎng)很大卻不溫不火

該產(chǎn)品是一留美博士于**年以瑤族的解酒草藥“還陽(yáng)藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制而成的新型咀嚼型解酒產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)石家莊中醫(yī)院臨床跟蹤實(shí)驗(yàn)調(diào)查，葛花片在飲酒前服用可以增加酒量，而且對(duì)因飲酒過(guò)量引起的各種惡心、嘔吐、消化不良、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀有較好的療效。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后，項(xiàng)目組就目前市場(chǎng)上的同類(lèi)解酒產(chǎn)品進(jìn)行了分析：

1、咀嚼片類(lèi)的解酒產(chǎn)品目前在市場(chǎng)上比較少，但解酒市場(chǎng)雖然需求很大，卻是一個(gè)不溫不火的市場(chǎng)。盡管海王金樽號(hào)稱(chēng)坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同類(lèi)產(chǎn)品成功的也很少。

2、目前解酒類(lèi)產(chǎn)品始終圍繞在保肝、護(hù)肝的概念上做文章，而且這個(gè)概念海王金樽已經(jīng)教育了很多年，如果繼續(xù)做下去，市場(chǎng)是有，但是做不大。

3、從渠道上看，基本上可以想到的渠道已經(jīng)都上了貨，包括藥店、診所、商超、酒吧、夜總會(huì)等地方。

4、產(chǎn)品價(jià)格從幾元到幾十元不等。

5、產(chǎn)品劑型上已有口服液、飲料類(lèi)、咀嚼片、單純片劑、膠囊等。

6、此類(lèi)產(chǎn)品到目前為止還沒(méi)有被暴炒過(guò)。

為了讓這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上找出新的突破口，項(xiàng)目組決定從以下幾個(gè)方面進(jìn)行突圍：

概念突圍：

“中和”“宿醉”全面覆蓋市場(chǎng)

曾經(jīng)有位策劃界名人說(shuō)過(guò)，你如果在一個(gè)城市做產(chǎn)品做不到老大，那你就應(yīng)到另一個(gè)可以讓你做老大的地方去。意思就是說(shuō)，搞營(yíng)銷(xiāo)策劃要善于挖掘自己的優(yōu)勢(shì)，找到適合自己發(fā)揮的地方，成為老大，而不是跟著別人的屁股走。葛花片如果還是圍繞“保肝、護(hù)肝”的概念來(lái)做的話(huà)，那就只是跟風(fēng)，很難形成氣候。經(jīng)過(guò)幾次討論后，項(xiàng)目組決定把產(chǎn)品的概念放在“中和、宿醉”這兩個(gè)點(diǎn)上。主要理由是：

首先，保肝也好，護(hù)肝也罷，消費(fèi)者唯一不變的要求就是還要喝酒，這個(gè)消費(fèi)需求是始終改變不了的。所以，考慮到消費(fèi)者的需求，營(yíng)銷(xiāo)者就應(yīng)該順?biāo)浦?。既然還是要喝，那就喝吧。在此基礎(chǔ)上，第一個(gè)概念出來(lái)了，就打中和酒精度數(shù)——平時(shí)你可以喝1斤50度的白酒，如果超出了這個(gè)酒量，那肯定就會(huì)醉；而如果事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子；也就是說(shuō)你吃了產(chǎn)品后，就可以多喝幾兩了?！爸泻汀边@個(gè)概念正好解決了消費(fèi)者總是要喝酒且一不小心就過(guò)量的問(wèn)題。

其次，預(yù)防的問(wèn)題解決了，那如果喝醉了，惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是肯定有的，而且會(huì)是一個(gè)晚上甚至到第二天都會(huì)不舒服。怎么辦？圍繞這個(gè)問(wèn)題，第二個(gè)概念也就出來(lái)了：如果喝醉了吃了產(chǎn)品，可以極大地減輕喝醉后的不適癥狀，所有需要解決的問(wèn)題，歸納起來(lái)就以避免“宿醉”來(lái)概括。

目標(biāo)人群：

針對(duì)需求精準(zhǔn)細(xì)分

目前解酒市場(chǎng)上的產(chǎn)品都是主打應(yīng)酬時(shí)的需要，所以很多產(chǎn)品都盯住了商務(wù)這塊人群不放。而年輕人基本上都喜歡自己處于似醉非醉的狀態(tài)，根本就不需要解酒類(lèi)的產(chǎn)品。有鑒于此，項(xiàng)目組對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)人群分為：

1.商務(wù)人士：在商務(wù)應(yīng)酬前臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)；正好用“中和”的概念來(lái)訴求。

2.商務(wù)人士家屬：關(guān)心家人的身體健康，擔(dān)心太多的應(yīng)酬對(duì)家人身體的損害，在日常生活中有可能經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)；這個(gè)正好可用上“宿醉”的概念。

3.夜總會(huì)、卡拉OK廳里的一些服務(wù)人員以及酒類(lèi)銷(xiāo)售人員，也是不可忽視的重要消費(fèi)群體。他們每天的工作目標(biāo)就是多賣(mài)酒，既然是賣(mài)酒，肯定少不了經(jīng)常要陪酒，所以他們就必須經(jīng)常準(zhǔn)備些解酒的產(chǎn)品。為此，在宣傳的時(shí)候就增加了一個(gè)讓他們信服的“香港娛樂(lè)協(xié)會(huì)唯一指定解酒產(chǎn)品”的LOGO，牢牢抓住了他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)這個(gè)消費(fèi)群體也可用上“中和”的概念。

銷(xiāo)售渠道：

另辟蹊徑有效降低競(jìng)爭(zhēng)度

目前市場(chǎng)上解酒產(chǎn)品的主要渠道是OTC市場(chǎng)，如果葛花片還是把主要渠道定在這里的話(huà)，就是存心要和同類(lèi)競(jìng)品“打架”了，那么投入的費(fèi)用將是一個(gè)無(wú)底洞，最后賺錢(qián)的不是廠(chǎng)家，而是藥店、媒體或者廣告公司了。所以，要讓有限的費(fèi)用發(fā)揮最大的作用，這將決定產(chǎn)品的命運(yùn)。最后，項(xiàng)目組決定把銷(xiāo)售渠道全部不放在OTC范圍內(nèi)，而是根據(jù)產(chǎn)品的概念來(lái)細(xì)分渠道，分為酒前渠道和酒后渠道，然后再加上一個(gè)另類(lèi)渠道。

酒前渠道超市賣(mài)柜：從酒前消費(fèi)人群分析，應(yīng)酬和非應(yīng)酬的酒類(lèi)消費(fèi)者，有一部分還是喜歡去超市購(gòu)買(mǎi)，如果在超市中酒類(lèi)集中的地方做一個(gè)產(chǎn)品的小專(zhuān)柜，產(chǎn)品宣傳到位，讓人群了解產(chǎn)品的功能后，直接在超市購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的也會(huì)有不少；煙酒專(zhuān)賣(mài)店：這是購(gòu)買(mǎi)酒類(lèi)產(chǎn)品的必經(jīng)之路，產(chǎn)品既然是解酒的，把酒前主要渠道之一定在煙酒專(zhuān)賣(mài)店上，解決了應(yīng)酬類(lèi)和商務(wù)人士家屬這兩類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性問(wèn)題；社區(qū)小賣(mài)部：這一渠道的最大優(yōu)勢(shì)是購(gòu)買(mǎi)便利，所有的小區(qū)都遍布著小賣(mài)部，不管是滿(mǎn)足酒前需要還是酒后需要，都將是一個(gè)非常好的銷(xiāo)售途徑。

酒后渠道酒店、酒樓專(zhuān)柜：經(jīng)過(guò)詳細(xì)的分析和詢(xún)問(wèn)大量經(jīng)常應(yīng)酬的人群了解到，在酒樓、酒店中真正喝醉的人不是很多，但從產(chǎn)品宣傳的角度看，還是應(yīng)該把這個(gè)渠道定位于酒中或酒后需求上，因?yàn)檫@同時(shí)也是一個(gè)可以直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的途徑；卡拉OK廳、夜總會(huì)前臺(tái)專(zhuān)柜：在所有喝酒的地方中，真正經(jīng)常會(huì)喝醉酒的地方應(yīng)該是在夜總會(huì)和卡拉OK廳。因?yàn)閼?yīng)酬的人一般不會(huì)吃了飯后就馬上各自離開(kāi)，而且在酒店、酒樓也不會(huì)喝到醉，大都會(huì)留下一定的“酒量”，到最后的目的地——夜總會(huì)或者是卡拉OK廳。

到了這些地方，往往基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家。而這些地方又正好是另外一個(gè)目標(biāo)人群——陪酒小姐上班的地方。所以，這是酒后渠道中最重要的場(chǎng)地。

另類(lèi)渠道在銷(xiāo)售的過(guò)程中，捆綁當(dāng)?shù)劁N(xiāo)量比較好的啤酒或者白酒廠(chǎng)家，借用酒類(lèi)渠道開(kāi)展促銷(xiāo)，實(shí)施“贈(zèng)量、贈(zèng)廣告”和“厚利、厚道”的捆綁策略，迅速建立葛花片銷(xiāo)售的捆綁型附加渠道。贈(zèng)量：平時(shí)一個(gè)人消費(fèi)1瓶啤酒或者半瓶白酒，即贈(zèng)送一定量的產(chǎn)品；如果消費(fèi)者服用葛花片后增加酒量40%左右，那么，酒類(lèi)企業(yè)的銷(xiāo)售量自然就增加了。贈(zèng)廣告：和葛花片捆綁銷(xiāo)售的酒類(lèi)企業(yè)都可以在葛花片的宣傳物料上加上該酒的LOGO廣告，這就是所謂廣告資源的互相借用。厚利：和葛花片合作的酒產(chǎn)品，企業(yè)將以最低價(jià)和酒廠(chǎng)結(jié)算，鋪貨價(jià)格、促銷(xiāo)費(fèi)另計(jì)。厚道：實(shí)施嚴(yán)格的商圈控制和長(zhǎng)線(xiàn)合作方案，保護(hù)酒廠(chǎng)利益，并堅(jiān)持不與其他同類(lèi)酒簽相同的合作協(xié)議。

傳播突圍：

立足渠道主攻終端

概念、目標(biāo)人群、渠道確定后，接下來(lái)的就是怎樣去傳播了?？紤]到渠道的特殊性，項(xiàng)目組分別設(shè)計(jì)了幾種不同風(fēng)格的宣傳物料，如POP、X展架、宣傳DM單等，盡量符合渠道以及目標(biāo)人群的定位特點(diǎn)。為了讓夜總會(huì)的POP有宣傳效果，其POP采用了反光漆印刷，即使場(chǎng)地比較黑暗，但只要有一點(diǎn)點(diǎn)光亮，涂有反光漆的POP也可以讓消費(fèi)者看清楚里面到底是些什么內(nèi)容，方便目標(biāo)人群了解產(chǎn)品信息。

在張貼和發(fā)放宣傳物料時(shí)，項(xiàng)目組要求必須做到以下幾點(diǎn)：所有的社區(qū)小賣(mài)部必須有酒前消費(fèi)信息的POP；所有已鋪貨的夜總會(huì)、卡拉OK廳、酒吧等，必須有涂了反光漆的POP；所有已鋪貨的夜總會(huì)、卡拉OK廳、酒吧的男女衛(wèi)生間必須要有相關(guān)的溫馨提示卡；所有的酒前渠道必須要有X展架和POP（張貼到包間）；所有終端必須做一個(gè)產(chǎn)品堆頭；DM要在每個(gè)小賣(mài)部都進(jìn)行散發(fā)。

新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

（二）不同的企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品千差萬(wàn)別，而可供選擇營(yíng)銷(xiāo)模式又紛繁復(fù)雜，在針對(duì)某一具體產(chǎn)品開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，有沒(méi)有一些通用的思路，來(lái)指導(dǎo)我們進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃呢？由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系涉及面非常廣，本文僅從產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系需要實(shí)現(xiàn)的基本功能出發(fā)，淺淡如何進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的基本功能

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)歸納起來(lái)是解決個(gè)兩個(gè)基本方面的問(wèn)題：其一，讓最終消費(fèi)者（客戶(hù)）能夠方便接觸到公司的產(chǎn)品；其二，促使最終消費(fèi)者（客戶(hù)）的產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

第一個(gè)基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的渠道覆蓋問(wèn)題。即采用什么的渠道模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的覆蓋，方便消費(fèi)者（客戶(hù)）購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。

第二個(gè)基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的消費(fèi)拉動(dòng)問(wèn)題。即通過(guò)品牌宣傳與推廣組合，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)需求、建立產(chǎn)品品牌偏好、刺激購(gòu)買(mǎi)行為的目的。

因此，在進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動(dòng)兩個(gè)方面的問(wèn)題。當(dāng)然，任何產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)都是產(chǎn)品定位，所有營(yíng)銷(xiāo)策略都是圍繞著產(chǎn)品的定位、目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)展開(kāi)的，渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動(dòng)也不例外。

二、解決渠道覆蓋的問(wèn)題

我們知道，不同的產(chǎn)品有著不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，其銷(xiāo)售渠道也大相徑庭。例如：快速消費(fèi)品通常采用的是傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式：廠(chǎng)家——經(jīng)銷(xiāo)商——批發(fā)商——終端——消費(fèi)者，或廠(chǎng)家——大賣(mài)場(chǎng)——消費(fèi)者；大型工業(yè)品銷(xiāo)售采用一般采用直銷(xiāo)模式，自建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍：廠(chǎng)家——行業(yè)客戶(hù)等。對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，由于受眾分散，所以必須通過(guò)渠道分銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的覆蓋。而大型工業(yè)用品，由于針對(duì)的是特定的行業(yè)客戶(hù)，涉及的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，需要廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員深入了解客戶(hù)需求，提供個(gè)性化解決方案。雖然采用銷(xiāo)售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。因此，無(wú)論是采用經(jīng)銷(xiāo)渠道、中介代理、人員直銷(xiāo)、電視購(gòu)物、絡(luò)銷(xiāo)售、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產(chǎn)品特點(diǎn)、定位、目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)。

選對(duì)了銷(xiāo)售渠道，是不是就解決了渠道覆蓋的問(wèn)題了呢？當(dāng)然不是，這只是第一步。接下來(lái)我們要考慮的是，我們的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)在哪里，我們的渠道布局核心應(yīng)放在哪里？為了實(shí)現(xiàn)我們的銷(xiāo)售目標(biāo)，我們需要建立什么樣的銷(xiāo)售絡(luò)？例如：某地市啤酒年銷(xiāo)售目標(biāo)為1萬(wàn)噸，約150萬(wàn)箱，按平均每個(gè)終端點(diǎn)年銷(xiāo)售額750箱計(jì)算，那么就必需覆蓋2000個(gè)終端點(diǎn)，而各類(lèi)餐飲、士多、商超、夜場(chǎng)又分別需要多少？相應(yīng)的二級(jí)批發(fā)商、一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的又應(yīng)該如何規(guī)劃？而針對(duì)大型工業(yè)用品，我們要考慮客戶(hù)的分布情況、單個(gè)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售幅度、訂單額的大小等因素，來(lái)考慮直銷(xiāo)點(diǎn)的布局。

三、解決消費(fèi)者拉動(dòng)的問(wèn)題

渠道覆蓋的問(wèn)題解決了，表明我們已經(jīng)建立了產(chǎn)品與客戶(hù)見(jiàn)面的平臺(tái)了。而客戶(hù)會(huì)不會(huì)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，還要看我們的消費(fèi)者拉動(dòng)工作了。

在做品牌宣傳與推廣時(shí)，同樣還是首先要考慮目標(biāo)客戶(hù)的特征、市場(chǎng)分布、日常行為習(xí)慣等因素。然后，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標(biāo)客戶(hù)建立良好的溝通。例如，針對(duì)大眾化的消費(fèi)品，我們更多地采用絡(luò)、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區(qū)推廣等終端促銷(xiāo)推廣活動(dòng)。而針對(duì)行業(yè)客戶(hù)，我們可以針對(duì)性的采用行業(yè)內(nèi)的期刊、絡(luò)等平臺(tái)進(jìn)行宣傳，同時(shí)輔以行業(yè)展會(huì)、會(huì)議、技術(shù)交流會(huì)、產(chǎn)品驗(yàn)收會(huì)等形式進(jìn)行推廣。

在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實(shí)施的時(shí)間、頻率等細(xì)節(jié)。品牌宣傳與推廣的策劃，并不是孤立的，必須與銷(xiāo)售推進(jìn)的進(jìn)度結(jié)合起來(lái)。例如，在我們的產(chǎn)品還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的渠道覆蓋，終端還見(jiàn)不到我們的產(chǎn)品，如果這時(shí)過(guò)多的投入廣告宣傳，就會(huì)造成大量廣告資源投入的浪費(fèi)。在新產(chǎn)品上市的前期，應(yīng)加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產(chǎn)品品牌形象。在產(chǎn)品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。

對(duì)于一些自身實(shí)力薄弱的中小企業(yè)，尋找與一些有豐富絡(luò)資源的企業(yè)進(jìn)行合作宣傳推廣，是一個(gè)值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費(fèi)較小的情況，覆蓋更廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)，更多地考慮利用事件營(yíng)銷(xiāo)、絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。

四、營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施的設(shè)計(jì)

解決了渠道覆蓋與消費(fèi)者拉動(dòng)的方案設(shè)計(jì)后，還要考慮如何保證營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施。

1、資源投入的設(shè)計(jì)

任何營(yíng)銷(xiāo)方案的執(zhí)行都必須配備相應(yīng)的資源，包括：費(fèi)用投入、人力資源、適宜的組織架構(gòu)等。在費(fèi)用投入方面，包括銷(xiāo)售費(fèi)用與市場(chǎng)費(fèi)用，可以根據(jù)按照銷(xiāo)售目標(biāo)的一定比例進(jìn)行提取。費(fèi)用投入有一定提前性，特別是市場(chǎng)費(fèi)用的投入，一般存在著前期銷(xiāo)售額較小，而市場(chǎng)投入較大的特點(diǎn)。在方案的實(shí)施過(guò)程中，再根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)，對(duì)費(fèi)用投入預(yù)算進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整，以滿(mǎn)足市場(chǎng)運(yùn)作與費(fèi)用控制需求。

除了應(yīng)具有銷(xiāo)售與市場(chǎng)費(fèi)用投入預(yù)算外，還必須設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施所需的組織架構(gòu)、人力資源配置等。

2、管理體系的設(shè)計(jì)

制定了詳細(xì)的方案后，還需要設(shè)計(jì)相應(yīng)的管理體系來(lái)保證其實(shí)施，如：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行情況進(jìn)行定期的跟蹤、反饋，營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施過(guò)程的督導(dǎo)，相應(yīng)的激勵(lì)考核制度等。

第三篇：新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 一

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

一、市場(chǎng)戰(zhàn)略宏觀(guān)環(huán)境分析

二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

四、企業(yè)資源分析

五、營(yíng)銷(xiāo)組合策劃

六、廣告戰(zhàn)略組合

七、實(shí)施管理與控制

八、經(jīng)費(fèi)預(yù)算（見(jiàn)附表１）

九、備選方案（見(jiàn)附表 2）參考資料 前言 人們對(duì)牛肉干不會(huì)陌生，但是對(duì)于其一種衍生食品牛肉松消費(fèi)者又會(huì)有怎樣的反應(yīng)呢？這幾 年，牛肉松已經(jīng)漸漸淡出市場(chǎng)，想在商場(chǎng)找到一款自己喜歡的牛肉松已經(jīng)是一種奢侈，是什 么決定了牛肉松的悲慘命運(yùn)？（1）產(chǎn)品：產(chǎn)品單一，沒(méi)有多變的口味；質(zhì)量不過(guò)關(guān)，安全 系數(shù)不高； 沒(méi)有人性化的包裝設(shè)計(jì)，不能為消費(fèi)者提供方便。渠道：（2）產(chǎn)品推廣力度不大，廣告不到位，不能刺激消費(fèi)需求，引導(dǎo)消費(fèi)潮流、方向。在晴華集團(tuán)新產(chǎn)品“美絲牛肉松”上市前期做了市場(chǎng)調(diào)研，總結(jié)以往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在產(chǎn)品質(zhì) 量，包裝，推廣等方面做了突破性改進(jìn)和創(chuàng)新，產(chǎn)品特質(zhì)更具人性化，廣告宣傳更具針對(duì)性，市場(chǎng)推廣更具實(shí)效性?！吧a(chǎn)者細(xì)心，用心，消費(fèi)者放心，舒心”，美絲牛肉松期待給消費(fèi)者 帶來(lái)不一樣的全身心體驗(yàn)，全體工作人員為此不懈努力著。美絲牛肉松，全力打造消費(fèi)者喜愛(ài)品牌。綠色，健康，時(shí)尚，多元化，一個(gè)標(biāo)榜潮流的消費(fèi) 方向。正文

一、市場(chǎng)戰(zhàn)略宏觀(guān)環(huán)境分析

1、人口狀況。2006 年末，在四川常住人口中，城鎮(zhèn)人口 2800 萬(wàn)，比重達(dá)到 34.3%，比 2000 年第五次人口普查時(shí)提高了 7.6 個(gè)百分點(diǎn)，以平均每年 1.3%的幅度增長(zhǎng)。省統(tǒng)計(jì)局人口社 科處分析人士指出，去年四川省 GDP 總量增長(zhǎng) 13.3%，人均 GDP 首次突破萬(wàn)元大關(guān)，國(guó)際 經(jīng)驗(yàn)表明，這正是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)換代非常顯著的時(shí)期。四川省以成都為經(jīng)濟(jì)文化中心，成都 人口購(gòu)買(mǎi)力有很大提升，家庭娛樂(lè)商品，各種休閑輔助食品在消費(fèi)支出中的比重快速增長(zhǎng)，都給輔助食品消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)。

2、經(jīng)濟(jì)社會(huì)狀況。我國(guó)是肉類(lèi)生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，肉類(lèi)食品行業(yè)已逐步成為關(guān)系到國(guó)計(jì)民生 的重要產(chǎn)業(yè)，對(duì)促進(jìn)農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)、發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、增加農(nóng)民收入、繁榮城鄉(xiāng)市場(chǎng)、保障消費(fèi) 者身體健康和擴(kuò)大外貿(mào)出口增長(zhǎng)發(fā)揮著日益重要的作用。四川擁有廣闊的養(yǎng)殖草場(chǎng)，豐富的 畜牧資源，為肉制品提供充足的原料，降低渠道運(yùn)輸成本，提升了四川肉制品公司的行業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)力。

3、政治科技。我國(guó)正在全面建設(shè)小康社會(huì)，在一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)將保持高 速度增長(zhǎng)，人民生活改善的幅度要繼續(xù)保持世界領(lǐng)先地位。這種宏觀(guān)大勢(shì)為肉類(lèi)食品行業(yè)的 持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。肉類(lèi)制品的加工現(xiàn)在已納入生產(chǎn)許可證管理的范圍，全國(guó)各地 正在對(duì)肉類(lèi)制品企業(yè)進(jìn)行改造和整頓，為其走健康持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。

6、營(yíng)銷(xiāo)中介。成都地區(qū)城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速，城市化基數(shù)越來(lái)越大，各大零售商已經(jīng)將業(yè)務(wù)向 城市周邊擴(kuò)散，銷(xiāo)售終端越來(lái)越多，對(duì)我們的鋪貨提供便利條件。

二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 問(wèn)題點(diǎn)：目前成都地區(qū)牛肉類(lèi)的輔助食品沒(méi)有形成一個(gè)具有知名度，指名度的品牌，即沒(méi)有 異軍突起的牛肉食品品牌，主要原因是牛肉類(lèi)輔助食品的成本較高，單價(jià)較一般食品（如薯 片，蠶豆，）較高，對(duì)于銷(xiāo)量會(huì)產(chǎn)生一定影響；再者，商家在牛肉類(lèi)食品的宣傳不到位，或 者說(shuō)力度不大，沒(méi)有消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告，對(duì)該類(lèi)食品的信息也知之甚少，沒(méi)有具有高知 名度的品牌，這是問(wèn)題的重點(diǎn)。機(jī)會(huì)點(diǎn)： 消費(fèi)者對(duì)牛肉食品的需求空間巨大，物價(jià)上漲**對(duì)牛肉制品市場(chǎng)的沖擊帶來(lái)銷(xiāo)量 的下降，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)平淡無(wú)力，成都牛肉類(lèi)輔助食品市場(chǎng)一盤(pán)散沙的，沒(méi)有大品牌的支撐，需 要出現(xiàn)一個(gè)食品集團(tuán)來(lái)引領(lǐng)牛肉食品的消費(fèi)潮流。晴華集團(tuán)在此時(shí)大力推出新產(chǎn)品 “美絲牛 肉松”，受到的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較小，開(kāi)拓市場(chǎng)的阻力不大，對(duì)于形成知曉度、知名度都 是一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)期。另有目前作為單獨(dú)的輔助食品形式的牛肉松產(chǎn)品已經(jīng)淡出市場(chǎng)（有的作 為面包夾心，一般以附加原料出現(xiàn)），現(xiàn)在改頭換面的牛肉松重新出現(xiàn)，可能會(huì)引起更多關(guān) 注。支持點(diǎn)：在牛肉類(lèi)食品宣傳力度不大的情況下，我公司重視產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ズ推毓饴?，迅速?高知名度；本著安全衛(wèi)生的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念，推出帶有衛(wèi)生夾子的小包裝，帶餐具的休閑 食品，吃起來(lái)更方便衛(wèi)生；擁有較高技術(shù)含量，生產(chǎn)脫脂牛肉松并推出各種不同口味的牛肉 松，以產(chǎn)品多樣化來(lái)爭(zhēng)取更多消費(fèi)者。

三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 牛肉松是牛肉干等牛肉食品的衍生產(chǎn)品，目前由于種種原因牛肉松已經(jīng)逐漸淡出市場(chǎng)，所以 我們重新隆重

推出的牛肉松面對(duì)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更多是來(lái)自牛肉干，來(lái)自牛肉干的可替代性，也 就是說(shuō)牛肉干產(chǎn)品對(duì)牛肉松的市場(chǎng)推廣是一個(gè)潛在威脅，消費(fèi)者可以選擇牛肉干來(lái)作為替代。中國(guó)十大牛肉干品牌榜中榜/名牌牛肉干 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 牛頭牌牛肉干(建于 1984 年,國(guó)內(nèi)最大的牛肉干休閑食品品牌之一,貴州)金角.老四川(始創(chuàng)于 1937 年,老字號(hào)著名牛肉干品牌,北京/四川)棒棒娃牛肉干(牛肉休閑食品著名品牌,成都市棒棒娃實(shí)業(yè)有限公司)五洲牛肉干(國(guó)家免檢產(chǎn)品,于 1980 年,安徽蒙城五洲食業(yè))張老頭牛肉干(牛肉干老字號(hào)龍頭企業(yè),津市市張老頭鹵臘味食品廠(chǎng))草原旭日牛肉干(著名品牌,內(nèi)蒙古通遼市草原旭日商貿(mào)有限責(zé)任公司)遛洋狗牛肉干(于 1989 年,成都最早專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)牛肉制品的企業(yè))綠盛牛肉干(最大的牛肉干生產(chǎn)企業(yè)之一,杭州綠盛集團(tuán)有限公司)香巴拉牛肉干(新疆最大的牛肉制品企業(yè),新疆香巴拉食品有限公司)溢佳香牛肉干(國(guó)家免檢產(chǎn)品,浙江溢佳香食品集團(tuán)有限公司)由于牛肉松一般不是肉制食品公司主推食品，而是屬于一種“邊緣產(chǎn)品”，對(duì)于我公司首度 專(zhuān)門(mén)推出牛肉松產(chǎn)品的狀況，其他品牌對(duì)我們構(gòu)成的產(chǎn)品替代威脅具有同一性，我們來(lái)做統(tǒng) 一的問(wèn)題分析。對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)價(jià)：（1）牛肉制品產(chǎn)品同質(zhì)化狀況嚴(yán)重，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)不突出，以上品牌具有同樣的可替代性。（2）品牌指名度不高，但是有些品牌具有一定知曉度、知名度。打造知名品牌是我們面臨 的最大問(wèn)題。（3）以上品牌的市場(chǎng)份額占有不穩(wěn)定，但是他們已經(jīng)有一定鋪貨量和穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道。我們要做的是一邊做渠道一邊做品牌。

四、企業(yè)資源分析 晴華集團(tuán)是今年 5 月份注冊(cè)成立，旗下晴華食品有限公司擁有生產(chǎn)設(shè)備齊全的工廠(chǎng)，擁有員 工 400 人。圍繞建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村和構(gòu)建和諧社會(huì)，我們公司以“工藝精湛，吃的放心，安心，舒心”為經(jīng)營(yíng)理念，在未來(lái)兩年內(nèi)用 1000 萬(wàn)人民幣的資金投入推廣“美絲牛肉松”。產(chǎn)品多樣化：將牛肉脫脂，控油，添加多種佐料水果纖維口味：原味燒烤五香孜然奶油蛋撻 各種水果味（蘋(píng)果草莓香橙葡萄蜜桃哈密瓜等）企業(yè)擁有專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)和公關(guān)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品包裝，廣告宣傳，產(chǎn)品推廣方面重炮出擊，爭(zhēng) 取搶占成都牛肉產(chǎn)品市場(chǎng)，打造成都牛肉類(lèi)食品第一品牌。

五、營(yíng)銷(xiāo)組合策劃

1、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn) 成都社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以美食和旅游為依托，成都美食有口皆碑，成都人對(duì)食品的要求自然很高，對(duì)于一個(gè)新興企業(yè)，首先要爭(zhēng)取消費(fèi)者的信任是一件很難的事情。而我們牛肉松的上市可以 說(shuō)是高調(diào)復(fù)出，滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的需求才能求生存求發(fā)展，所以上市初期，要以高品質(zhì)和人 性化服務(wù)來(lái)占據(jù)市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者認(rèn)同。我們的新產(chǎn)品上市將重點(diǎn)做廣告宣產(chǎn)，準(zhǔn)確全面的 將產(chǎn)品信息（產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及創(chuàng)新點(diǎn)）傳遞出去，提升品牌知曉度，增加渠道（零售）終端數(shù)量，快速的鋪貨。產(chǎn)品以成都（最佳旅游城市、美食文化之都）本地市場(chǎng)為依托，先占領(lǐng)主要細(xì) 分市場(chǎng)，確保產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透，打造品牌，繼而進(jìn)行跨區(qū)域推廣。

2、目標(biāo)對(duì)象： 目標(biāo)區(qū)域：銷(xiāo)售區(qū)域主要為四川省成都市及周邊地區(qū)。目標(biāo)消費(fèi)者：家庭裝—家庭主婦，居家食品（用做其他食品的附加品，孩子的零食）方便包裝—青少年（休閑食品），旅游人群外出食用安全，方便。（注： “:美絲牛肉松”沒(méi)有年齡界線(xiàn)，是大眾休閑食品，但是我們的廣告旨在引領(lǐng)青少年一 代的一種消費(fèi)潮流就是?吃美絲衛(wèi)生，健康，時(shí)尚，亦是標(biāo)榜優(yōu)質(zhì)和品位?）

3、產(chǎn)品定位與價(jià)格 成都是美食之都，食品種類(lèi)繁多，可替代食品也比較豐富，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，我公 司產(chǎn)品在降低生產(chǎn)成本的同時(shí)，生產(chǎn)設(shè)計(jì)和推廣賦予更多有人性化因子和流行元素。上市初 期，產(chǎn)品附帶的信息主要是安全、健康、潮流的大眾美食，比較同類(lèi)產(chǎn)品以相同的價(jià)格超值 的品質(zhì)去贏得消費(fèi)者。后期當(dāng)品牌具有一定知名度和美譽(yù)度時(shí)，在原來(lái)大眾美食方便裝盒家 庭裝的基礎(chǔ)上增加禮品系列，將產(chǎn)品賦予一種文化訴求，標(biāo)榜品位與時(shí)尚，一種高品質(zhì)的享 受。導(dǎo)入期成長(zhǎng)期主推方便包裝和家庭裝，先以人性化的設(shè)計(jì)和服務(wù)來(lái)贏得美譽(yù)度和信任度，產(chǎn) 品成熟期將產(chǎn)品升級(jí)，推出禮品系列，形成定位梯度，在滿(mǎn)足健康安全需求的基礎(chǔ)上進(jìn)一步 滿(mǎn)足情感、尊重合自我實(shí)現(xiàn)的需求，價(jià)格也隨之上升。各種口味的方便包規(guī)格：80g 家庭裝 320g 23 元 5元 禮品裝小包（扁圓柱體狀硬紙盒）裝 80g 大包裝（手提袋式內(nèi)有四盒

小包裝）35 元 產(chǎn)品包裝 主題顏色：綠色（健康希望天然）8元 材料：深加工塑料，內(nèi)置塑料托盤(pán)，另附贈(zèng)一個(gè)一次性?shī)A子，打破傳統(tǒng)手抓使用存在的衛(wèi)生 安全隱患。產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品規(guī)格 主體顏色（背面中間透明部分含企業(yè)信息生產(chǎn)信息等）包裝正面信息（含統(tǒng)一的商標(biāo)標(biāo)志味道標(biāo)簽和背景圖案）附加品 產(chǎn)品導(dǎo)入成長(zhǎng)期 方便包裝 原味燒烤五香孜然 綠色 深黃色卡通牛 一次性方便小夾子 奶油蛋撻 奶白色卡通牛 各自含有水果標(biāo)識(shí) 草莓蜜桃 粉色卡通牛 香橙哈密瓜 金黃色卡通牛 蘋(píng)果葡萄 青綠色卡通牛 家庭裝 原味燒烤五香孜然 綠色 深黃色卡通牛（手提式包裝）產(chǎn)品成熟期 方便禮品裝（以上各種口味）茶色 漢書(shū)字體“美絲” 黃色絲帶 心情物語(yǔ)卡片 大包裝禮品（原味燒烤五香）茶色 圖案同上（手提式紙帶內(nèi)置 4 盒方便包裝）黃絲帶蝴蝶結(jié) 精美臺(tái)歷

4、渠道管理：美絲選擇的主要銷(xiāo)售渠道是大型零售賣(mài)場(chǎng)超市（我們的主戰(zhàn)場(chǎng)）（好又多，新一佳，沃爾瑪，家樂(lè)福等）零售終端，另外為了上市初期作好市場(chǎng)滲透，各個(gè)學(xué)校超市小 區(qū)超市等也是我們鋪貨的戰(zhàn)場(chǎng)，近距離接觸目標(biāo)消費(fèi)者。選擇好渠道之后重視渠道的維護(hù)。渠道激勵(lì)，最大化的擠占渠道資源 作為食品企業(yè)首先是把握和擴(kuò)大在批發(fā)渠道優(yōu)勢(shì)，比如價(jià)格折扣、搭贈(zèng)、返利、銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)、積分、抽獎(jiǎng)、壓貨、配額、庫(kù)存補(bǔ)差、費(fèi)用補(bǔ)貼等措施，不管采用何種激勵(lì)手段，其性質(zhì)是 渠道促銷(xiāo)（TP），即加速產(chǎn)品從廠(chǎng)家到經(jīng)銷(xiāo)商到批發(fā)商再到零售商的庫(kù)存周轉(zhuǎn)，從而擠占渠 道資源。在實(shí)際操作的時(shí)候我們的核心目的就是新品上市推廣，提高鋪貨率。深度分銷(xiāo)，做好市場(chǎng)滲透 在中國(guó)市場(chǎng)做營(yíng)銷(xiāo)，有一個(gè)訣竅，就是渠道的數(shù)量，或者說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量，甚至是終端的數(shù) 量多少，往往決定一個(gè)企業(yè)銷(xiāo)量的多少，分銷(xiāo)的密度和廣度，就代表了企業(yè)的銷(xiāo)售良好度。分銷(xiāo)密集度不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有密集度是萬(wàn)萬(wàn)不能的。首先要全力招商。一是造勢(shì)，二是制 造大品牌的幻覺(jué)，晴華集團(tuán)計(jì)劃贊助一次以 “迎奧運(yùn)” 為主題的大型活動(dòng)，以此為品牌造勢(shì)。三是集中資源，高空廣告拉動(dòng)結(jié)合地面爆發(fā)式鋪貨，快速提升“美絲”的曝光率打造熱銷(xiāo)市 場(chǎng)。串貨出現(xiàn)的主要原因之一是產(chǎn)品差價(jià)，區(qū)域差價(jià)、淡旺季節(jié)差價(jià)、大小客戶(hù)差價(jià)等；第二，銷(xiāo)售管理政策失誤，年銷(xiāo)售目標(biāo)任務(wù)過(guò)高，經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)自己的區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理和業(yè)務(wù)員都感 到完不成任務(wù)，只有一起串貨，甚至貼現(xiàn)串貨。年終為完成銷(xiāo)售任務(wù)，為了個(gè)人業(yè)績(jī)，區(qū)域 經(jīng)理要求經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，并以其它促銷(xiāo)支持（變相降價(jià)）為條件，第二年經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)奈串貨。串 貨原因之三：代理商、經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員缺乏誠(chéng)信，想捕撈而獲，搶奪他人的利益?？刂拼浄椒ǎ焊鶕?jù)可能出現(xiàn)串貨的原因來(lái)制定有針對(duì)性的措施。

1、晴華集團(tuán)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng) 該嚴(yán)格控制產(chǎn)品的流通方向，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的采購(gòu)、配送、批發(fā)人員了解，或者親自到倉(cāng)庫(kù)去 查，通過(guò)渠道促銷(xiāo)活動(dòng)掌握批發(fā)（非連鎖配送）貨物流向。

3、晴華管理信息系統(tǒng)電腦化，并且定期親自察看經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)銷(xiāo)存賬目。

4、按照渠道劃分經(jīng)銷(xiāo)商：批發(fā)、連鎖及零售、超 級(jí)大賣(mài)場(chǎng)。

5、制定合理的價(jià)格政策。盡可能制定統(tǒng)一的出貨價(jià)和零售價(jià)，晴華強(qiáng)力維護(hù)價(jià) 格體系，美絲牛肉松出貨價(jià)格保持一致，無(wú)論大客戶(hù)還是小客戶(hù)的批貨差價(jià)盡量保持不變或 者說(shuō)盡量縮小差價(jià)，并且在做渠道促銷(xiāo)時(shí)候要慎重，不要引起各經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)。

5、促銷(xiāo)策略 零售點(diǎn)促銷(xiāo)： 賣(mài)場(chǎng)高懸的橫幅 意在突出美絲牛肉松好吃，安全，方便，花樣繁多，新吃法“美絲牛肉松 好吃不油膩” “美絲牛肉松，我的口味我選擇” “美絲牛肉松，帶夾子的牛肉松” ＰＯＰ廣告截圖（全家餐桌上，孩子和父親用牛肉松和面包自制三明治，突出牛肉松的新吃 法。附廣告語(yǔ)“美絲牛肉松，看我怎么吃你?。ㄔ谟螛?lè)場(chǎng)，玩得滿(mǎn)頭大汗的孩子用夾子來(lái) ”，吃牛肉松，媽媽在一邊放心的微笑。附廣告語(yǔ)“美絲牛肉松，媽媽放心?。保ㄓ幸粋€(gè)女生在 吃牛肉松，周?chē)渌肆w慕和渴望的看著她。附廣告語(yǔ)“美絲，我愛(ài)吃的，你想吃的！）” 賣(mài)場(chǎng)電視廣告輪放所有主題廣告，增加廣告實(shí)效性

6、品牌推廣 品牌促銷(xiāo)：事件營(yíng)銷(xiāo) 晴華集團(tuán)旗下的美絲牛肉松上市需要廣告和渠道的配合進(jìn)軍行業(yè)市場(chǎng)，但是在做渠道的同時(shí)，我們需要提升品牌的知名度，讓品牌拉力減少占有市場(chǎng)的阻力。08 年北京奧運(yùn)會(huì)是全球矚 目的一件盛事，所以雖然成都沒(méi)有奧運(yùn)分會(huì)場(chǎng)，但是市民對(duì)奧運(yùn)話(huà)題和活動(dòng)的關(guān)注度同樣很 高，所以晴華集

團(tuán)策劃一次“百萬(wàn)兒童畫(huà)奧運(yùn)”主題活動(dòng)，提升目標(biāo)廣大消費(fèi)者的參與和互 動(dòng)，提高知曉度。并且通過(guò)各媒介隊(duì)此次活動(dòng)的傳播，提高品牌的知名度。

六、廣告戰(zhàn)略組合 廣告目標(biāo)：新產(chǎn)品上市首先打造知曉度和滿(mǎn)意度，作為新品牌首先了解顧客心理和需求，以更加人性化的創(chuàng)意，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同感，將廣告、促銷(xiāo)和媒體有效綜合（整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）。廣告媒體：目前電視媒體不再具有區(qū)域性，地方性，所以媒體的選擇考慮收視范圍廣收視 高的中央電視臺(tái)（中央三黃金時(shí)段欄目插播，少兒頻道六點(diǎn)檔欄目插播），湖南衛(wèi)視《快樂(lè) 大本營(yíng)》插播，四川電視臺(tái)影視頻道晚間檔節(jié)目，高校視頻（受眾為家庭主婦，在校學(xué)生，兒童）主題與廣告表現(xiàn)：突出產(chǎn)品安全衛(wèi)生健康；方便時(shí)尚；多種口味高品質(zhì) 導(dǎo)入期成長(zhǎng)期： 創(chuàng)意

一、孩子在游樂(lè)場(chǎng)游玩，休息時(shí)拿出牛肉松吃，媽媽害怕他手上有細(xì)菌，正要阻攔，小 男孩卻掏出包裝里面內(nèi)置的夾子，看著孩子用夾子吃“美絲牛肉松”，放心的笑了。末尾配 音： “美絲牛肉松，媽媽放心”屏幕出現(xiàn)美絲牛肉松方便包裝，突出附贈(zèng)夾子，字幕晴華集 團(tuán)榮譽(yù)出品。另配音： “美絲牛肉松，帶夾子的牛肉松，好吃、方便、更衛(wèi)生！” 創(chuàng)意二、一個(gè)溫馨的家庭餐桌上，孩子看著桌上的食物手托著臉沒(méi)有食欲，這時(shí)孩子看著 媽媽拿出美絲牛肉松（家庭裝）眼睛一轉(zhuǎn)拿起兩片面包將牛肉松夾到中間，做成 “三明治” 大口的吃起來(lái)，爸爸也學(xué)著兒子的樣子自制三明治，一家人其樂(lè)融融。鏡頭拉遠(yuǎn)，出聲（童 聲）“美絲牛肉松，看我怎么吃你！”屏幕出現(xiàn)美絲牛肉松的大小包裝，生產(chǎn)廠(chǎng)家，另有配音，“美絲牛肉松，給你味覺(jué)超值享受，更有家庭裝隆重上市，讓你將美味帶回家。” 創(chuàng)意

三、在一個(gè)教室里，以女生迫不及待的等待下課，鈴聲響起她迅速掏出書(shū)桌里面的美 絲牛肉松吃起來(lái)，周?chē)耐瑢W(xué)都停下動(dòng)作，看著她夾起牛肉松張開(kāi)嘴，女生注意到周?chē)漠?樣，眼睛環(huán)視四周，大家羨慕和渴望的眼神齊向她射來(lái)，她迅速將手里的肉松放進(jìn)嘴里，“美 絲牛肉松，我愛(ài)吃的，你想吃的！”其他同學(xué)來(lái)?yè)尅?屏幕出現(xiàn)方便包裝，晴華集團(tuán)榮譽(yù)出 品 地址等相關(guān)信息另配音“想讓你的心情爽一下瑪？美絲牛肉松，超酷的選擇。” 創(chuàng)意

四、多種口味一個(gè)女生坐在放有一堆美絲牛肉松的桌子前面，拿起原味的牛肉松，想象 置身草原，最自然的風(fēng)光中感受純樸的鄉(xiāng)情；然后拿起一袋麻辣味道的打開(kāi)，幻想力量大增 的樣子，舉起一頭牛（用卡通圖象）在手上旋轉(zhuǎn)；再拿起燒烤味道的肉松，周?chē)兂梢蝗涸?始部落的人圍繞篝火而坐，烤著打來(lái)的野味，有人在旁邊跳舞。鏡頭加快表現(xiàn)她在不斷嘗試 各種不同的口味。也就體驗(yàn)到不同的感受，各種水果各種心情各種不同色彩...成熟期：禮品系列 將產(chǎn)品附加文化內(nèi)涵，或者說(shuō)是一種時(shí)尚的元素，突出情人之間情感傳達(dá)，同學(xué)生日、逢年 過(guò)節(jié)、人情往來(lái)具有品位的禮物。具體細(xì)節(jié)需產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后根據(jù)市場(chǎng)狀況制作。

七、實(shí)施管理與控制 市場(chǎng)上現(xiàn)有的牛肉干品牌具有替代威脅，其它品牌已經(jīng)具有固定銷(xiāo)售渠道，“美絲”上市需 要在各賣(mài)場(chǎng)做調(diào)研，了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，將“美絲”與“遛洋狗” “棒棒娃”等牛肉干品 牌擺放在一起，增加消費(fèi)者關(guān)注度，賣(mài)場(chǎng)管理時(shí)刻不能松懈；了解最近的時(shí)事動(dòng)態(tài)，爭(zhēng)取一 次與政府合作的機(jī)會(huì)，或者贊助一次公益活動(dòng)，做好公關(guān)，提升品牌知曉度、美譽(yù)度、知名 度；嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)卡，食品最忌出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。另外產(chǎn)品性質(zhì)和廣告要時(shí)時(shí)創(chuàng)新，保持旺 盛生命力，并能完成產(chǎn)品信息的傳遞和消費(fèi)方向的引導(dǎo)。

八、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：見(jiàn)附表 1

九、備選方案：見(jiàn)附表 2 附表 1 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 電視媒體廣告預(yù)算（年）電視頻道 廣告時(shí)段 廣告長(zhǎng)度（秒）收費(fèi)(元/次)播出頻率 總計(jì)（元）CCTV-7 16：13 10s 2800 每天 996800 CCTV-3 20：30 10s 38000 周六周日 3952000 四川影視文藝頻道 約 19:47-20:37 10s 3790 每天 1383350 高校視頻 中餐晚餐時(shí)段 10s 15s 輪播 ~~ 每天 約 100000 超市視頻 周六周日 所有主題廣告輪播 ~~ 上市后播一個(gè)月 約 100000 6，532，150平面廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 廣告實(shí)施地點(diǎn) 廣告形式 擺放時(shí)間 備注 費(fèi)用（元）零售賣(mài)場(chǎng) POP 橫幅 上市一個(gè)月 另有以后節(jié)日、公司贊助活動(dòng)時(shí)期促銷(xiāo)用 約 10000 公交車(chē)站 站牌燈箱廣告 上市一個(gè)月 100000 校園 廣告牌 促銷(xiāo)月份 10000 120000 總計(jì)：6，652，150 元 注：以上廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算為不完全統(tǒng)計(jì)。附表 2 備選方案 預(yù)測(cè)出現(xiàn)的問(wèn)題：

1、消費(fèi)者不認(rèn)可

新生品牌，對(duì)品牌關(guān)注度不夠，不能達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售量。

2、各零售賣(mài)場(chǎng)對(duì)我們新品牌不敢冒，代銷(xiāo)熱情不高。

3、廣告宣傳不能準(zhǔn)確有效完成信息的傳播，沒(méi)能達(dá)到預(yù)期效應(yīng)。

4、牛肉干的替代性比預(yù)期高，阻礙牛肉松渠道拓寬。

5、產(chǎn)品包裝沒(méi)有足夠吸引力，不能在眾多品牌中脫穎而出。

6、成功上市一年后，推出的禮品系列消費(fèi)者有抵觸，不能達(dá)到產(chǎn)品成功升級(jí)。備選方案主要以美絲牛肉松如何上市為出發(fā)點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)組合策略： 降低生產(chǎn)和渠道成本，降低價(jià)格以增加產(chǎn)品鋪貨量。以低價(jià)格高質(zhì)量爭(zhēng)取市場(chǎng)。分銷(xiāo)渠道重點(diǎn)： 鑒于大賣(mài)場(chǎng)門(mén)檻高，可以重點(diǎn)將產(chǎn)品引進(jìn)校園超市及周邊商店。如勢(shì)態(tài)需要，借助其它品牌力量上市，與其他品牌合作上市，成長(zhǎng)期后再完成分離。品牌可 以以質(zhì)量和多樣化求生存，延長(zhǎng)生命周期，經(jīng)過(guò)一段穩(wěn)定市場(chǎng)的時(shí)期再披上華麗外衣（產(chǎn)品 升級(jí)，禮品系列）。注：市場(chǎng)具有不穩(wěn)定性和隨機(jī)性，產(chǎn)品能否成功上市是重點(diǎn)，必要時(shí)可降低上市初始價(jià)格，特色，多樣化不能放棄。但是質(zhì)量，

第四篇：“運(yùn)籌帷幄”做好新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃

在當(dāng)今商場(chǎng)上，不少企業(yè)為了保持市場(chǎng)活動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，都試圖通過(guò)不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，但大多數(shù)結(jié)果是出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難，品牌提升慢”現(xiàn)象，打亂了整體市場(chǎng)的銷(xiāo)售布局。不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的策略是對(duì)得，但不是哪一個(gè)新產(chǎn)品上市就能隨隨便便成功的。所以，要成功培育一個(gè)新品牌卷煙，必須做好產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃：

一、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃要充分做好新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)調(diào)研與分析

任何一項(xiàng)產(chǎn)品，如果不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，如果沒(méi)有區(qū)別與其他對(duì)手的特性，如果沒(méi)有自己的實(shí)力支撐，如果沒(méi)有叫得響的賣(mài)點(diǎn)，很難在市場(chǎng)上一炮打響。因此，新產(chǎn)品卷煙需要具有以上特性，就必須進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研與分析。沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。只有通過(guò)有效的市場(chǎng)調(diào)研，才能準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，建立自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)、利益點(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者。也就是說(shuō)：只有在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才能以合適的方式把合適的新品牌卷煙以合適的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃在調(diào)研切不可盲目行事。一定要結(jié)合卷煙市場(chǎng)和煙草企業(yè)多方面。因此卷煙市場(chǎng)調(diào)研一般分為三個(gè)階段：一是卷煙產(chǎn)品調(diào)研，包括已有卷煙產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)卷煙產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過(guò)定性定量的調(diào)研方法確定卷煙產(chǎn)品外包裝、卷煙產(chǎn)品命名、卷煙產(chǎn)品定價(jià)等；二是新品牌卷煙上市前的測(cè)試調(diào)研，主要是針對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)品吸、首次重購(gòu)和購(gòu)買(mǎi)頻率的調(diào)研；三是對(duì)卷煙零售戶(hù)訂購(gòu)、重購(gòu)和卷煙上柜情況的調(diào)研。

二、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃要注重卷煙新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃要注重卷煙新產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，不但要給人一種新穎、大方、高雅的美感，更重要的是突出其風(fēng)格特點(diǎn)，并能達(dá)到新產(chǎn)品質(zhì)量與包裝設(shè)計(jì)的統(tǒng)一，這樣的卷煙產(chǎn)品在市場(chǎng)上才具有競(jìng)爭(zhēng)力。因此，卷煙產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要遵循五個(gè)原則：

1、體現(xiàn)卷煙產(chǎn)品的風(fēng)格，能夠反映出卷煙新產(chǎn)品的本質(zhì)、樹(shù)立卷煙新產(chǎn)品的個(gè)性；

2、卷煙包裝體積要適宜，方便廣大消費(fèi)者的攜帶；

3、卷煙的包裝裝潢要符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；

4、卷煙包裝要迎合消費(fèi)心理；

5、卷煙包裝要有明確的包裝裝潢標(biāo)志、警示性標(biāo)志以及卷煙產(chǎn)品條碼標(biāo)志等。

三、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃要提供新產(chǎn)品上市推廣專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)

新產(chǎn)品上市無(wú)論對(duì)于卷煙工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)以及卷煙零售戶(hù)都是一個(gè)考驗(yàn)，產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上得到零售戶(hù)和消費(fèi)者的認(rèn)可是需要過(guò)程的。因此，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃在新產(chǎn)品上市需要卷煙商業(yè)企業(yè)提供市場(chǎng)和渠道支持，通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理選擇有影響力的零售戶(hù)向其宣傳推介新產(chǎn)品的產(chǎn)地、特點(diǎn)、價(jià)格和盈利水平并附之以科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)技巧，讓零售戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生良好的認(rèn)知，在客戶(hù)認(rèn)知后為新產(chǎn)品提供上柜的機(jī)會(huì)。在零售戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)的過(guò)程中，客戶(hù)經(jīng)理要隨時(shí)給予關(guān)注，隨時(shí)聽(tīng)取和了解客戶(hù)以及消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，同時(shí)將經(jīng)銷(xiāo)比較成功的客戶(hù)的做法向其他客戶(hù)推廣，使之步步深入、逐步擴(kuò)大。

四、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃要加強(qiáng)工業(yè)企業(yè)形象的宣傳力度

工業(yè)企業(yè)形象宣傳支持指卷煙商業(yè)企業(yè)在宣傳卷煙品牌的同時(shí)，宣傳生產(chǎn)該產(chǎn)品的卷煙工業(yè)企業(yè)形象，提高工業(yè)企業(yè)在本市場(chǎng)的知名度。卷煙工業(yè)企業(yè)難以直接面對(duì)消費(fèi)者，另外由于卷煙市場(chǎng)的特殊性，使得類(lèi)似于企業(yè)廣告、宣傳之類(lèi)的活動(dòng)難以展開(kāi)，與消費(fèi)者的溝通更加困難。因此工業(yè)企業(yè)形象很大程度上依賴(lài)于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的幫助。因此商業(yè)企業(yè)要利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，了解和掌握各煙草工業(yè)企業(yè)的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，將其理念、行動(dòng)、視覺(jué)等內(nèi)容依托產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的媒介加以宣傳。

企業(yè)形象的宣傳在終端尤為重要。雖然企業(yè)在形象造勢(shì)上不遺余力，但在與消費(fèi)者直接接觸的零售賣(mài)場(chǎng)，如商場(chǎng)、超市、食雜店、購(gòu)物中心、連鎖店、以及消費(fèi)場(chǎng)所如社區(qū)、酒吧、夜城、酒店等直接影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的地方，很少有企業(yè)形象出現(xiàn)。因此企業(yè)形象并沒(méi)有走進(jìn)消費(fèi)者的心目中，以至于詢(xún)問(wèn)零售戶(hù)或消費(fèi)者關(guān)于卷煙生產(chǎn)廠(chǎng)家的問(wèn)題，他們往往不清楚或不知道。雖然說(shuō)形象廣告對(duì)消費(fèi)者的影響是在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)形成的，但這種尷尬局面確實(shí)與商業(yè)企業(yè)的宣傳力度有關(guān)。消費(fèi)者與產(chǎn)品進(jìn)行接觸時(shí)，沒(méi)有鏈接點(diǎn)將消費(fèi)者的意識(shí)與產(chǎn)品背后的企業(yè)形象聯(lián)想起來(lái)、激發(fā)出來(lái)，不利于中國(guó)煙草工業(yè)與跨國(guó)煙草公司的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)調(diào)查，終端形象是僅次于廣告的第二大決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素，因此可見(jiàn)終端建設(shè)的重要性。推動(dòng)企業(yè)形象的宣傳，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃thldl.org.cn可以采取在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹的同時(shí)，告知消費(fèi)者產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)等。同時(shí)可以利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，幫助卷煙工業(yè)企業(yè)進(jìn)行形象的推廣。

五、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃要提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)質(zhì)量確保新產(chǎn)品貨源組織與投放

市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在充分考慮未來(lái)各種影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合零售客戶(hù)的銷(xiāo)售實(shí)績(jī)，通過(guò)一定的分析方法提出切實(shí)可行的銷(xiāo)售目標(biāo)。因此，客戶(hù)經(jīng)理要有很強(qiáng)的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)能力。要及時(shí)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳引導(dǎo)，提高新產(chǎn)品的成長(zhǎng)速度擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)新產(chǎn)品培育工作：一是客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)該對(duì)自己管轄區(qū)域的卷煙銷(xiāo)售趨勢(shì)、特點(diǎn)、消費(fèi)狀況等作一個(gè)系統(tǒng)市場(chǎng)分析。在分析的過(guò)程不能簡(jiǎn)單從一些歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，還應(yīng)進(jìn)行一些深層次的調(diào)查研究，進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的市場(chǎng)分析報(bào)告；二是客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)該加強(qiáng)與卷煙零售戶(hù)之間的交流與溝通。一般情況下，在溝通過(guò)程中需要詳細(xì)了解卷煙零售戶(hù)一些具體品牌的銷(xiāo)售（特別是新品牌卷煙的銷(xiāo)售）、卷煙庫(kù)存以及銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)等情況；三是要重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)情況的變化，比如是重要節(jié)假日、人口流動(dòng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)水平等對(duì)卷煙市場(chǎng)的影響；還有，客戶(hù)經(jīng)理采集數(shù)據(jù)的時(shí)候應(yīng)該充分考慮到消費(fèi)者的習(xí)慣、口味、層次等因素，并與新產(chǎn)品培育工作結(jié)合起來(lái)，切實(shí)了解到客戶(hù)的真實(shí)需求；四是客戶(hù)經(jīng)理也要認(rèn)真做好市場(chǎng)細(xì)化，明確自己所管轄區(qū)域的目標(biāo)市場(chǎng)，更好地把握目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的真實(shí)需求，切實(shí)為工業(yè)企業(yè)培育新產(chǎn)品提供一個(gè)溫馨祥和的空間。

第五篇：新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃之新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

邦盟孚圖營(yíng)銷(xiāo)策劃公司

新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃之新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

企業(yè)推出新產(chǎn)品往往是基于以下理由：

1、不斷培育企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)原有產(chǎn)品出現(xiàn)停滯甚至衰退跡象，不能再為企業(yè)創(chuàng)造更多、更高的利潤(rùn)率時(shí)，企業(yè)往往會(huì)積極進(jìn)行新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。如“農(nóng)夫果園”的推廣，就是養(yǎng)生堂企業(yè)發(fā)現(xiàn)，礦泉水已經(jīng)成為微利產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)必須靠新產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。

2、不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率以確保領(lǐng)先地位。中國(guó)移動(dòng)曾經(jīng)長(zhǎng)期自滿(mǎn)于自己的“全球通”業(yè)務(wù)，可當(dāng)聯(lián)通也開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)搶食時(shí)，中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始以一連串的動(dòng)作相繼推出“神州行”、“動(dòng)感地帶”和更細(xì)分的“校園卡”業(yè)務(wù)。

3、不斷豐富自己的品牌魅力以創(chuàng)造更高績(jī)效的回報(bào)。品牌其實(shí)需要不斷更新才能永葆青春。沒(méi)有新產(chǎn)品，品牌就會(huì)趨于老化。前面提到的寶潔就是世界級(jí)的“新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)高手”，在“P&G”之下，飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等都是基于這種目的。

4、改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)往往已經(jīng)形成對(duì)市場(chǎng)的割據(jù)，攫取了最豐厚的利潤(rùn)。新加入者或行業(yè)落后者要塑造自己的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，往往通過(guò)新產(chǎn)品的成功來(lái)實(shí)現(xiàn)。當(dāng) TCL進(jìn)入手機(jī)行業(yè)后，它發(fā)現(xiàn)自己在摩托羅拉、諾基亞前面幾乎沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，于是它創(chuàng)造了“寶石手機(jī)”這一獨(dú)到的新產(chǎn)品來(lái)完成自己的進(jìn)入，并取得了巨大的成功。

5、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略改變時(shí)，選擇推出新產(chǎn)品。中國(guó)企業(yè)也許是世界上最喜歡多元化戰(zhàn)略的企業(yè)。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品路線(xiàn)，當(dāng)華龍要立志成為中國(guó)方便食品領(lǐng)頭羊時(shí)，它改變了以往偏重農(nóng)村市場(chǎng)的方針，全新推出“今麥郎”彈面，完成市場(chǎng)布局，并形成對(duì)康師傅和統(tǒng)一的致命威脅。

與企業(yè)自己選擇改變更重要的理由，是消費(fèi)者發(fā)生的更重要的變化。早已成為買(mǎi)方主導(dǎo)的中國(guó)市場(chǎng)，人們的各種需求比以往任何時(shí)候都更加豐富，更加的“喜新厭舊”，而資訊的發(fā)達(dá)讓人們有更多的方便去滿(mǎn)足自己個(gè)性化的消費(fèi)。企業(yè)如果不能敏銳地洞察每一消費(fèi)群體這些細(xì)微的變化，就會(huì)被消費(fèi)者所摒棄，而且很快就會(huì)被遺忘。因此，新產(chǎn)品的推出，是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有所準(zhǔn)備的；而新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃是每個(gè)企業(yè)在新產(chǎn)品上市之前都應(yīng)該去做的——這關(guān)系到新產(chǎn)品及企業(yè)今后的發(fā)展空間。邦盟孚圖營(yíng)銷(xiāo)策劃公司認(rèn)為，新產(chǎn)品上市前通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的研究來(lái)找尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)是新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃中重要的一環(huán)。

那么，市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？又該如何去識(shí)別呢？從營(yíng)銷(xiāo)的根本上來(lái)說(shuō)，任何產(chǎn)品都是為了更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，這就應(yīng)該成為所有思考的主線(xiàn)：從消費(fèi)者的角度出發(fā)才能找到比較適合消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方法，新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃也應(yīng)該從新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)就做起。

新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)首先要從開(kāi)發(fā)的概念去思考問(wèn)題。從消費(fèi)者的角度來(lái)思考，可以找到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向：如果在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者經(jīng)常對(duì)某一種產(chǎn)品感覺(jué)不滿(mǎn)，這就是產(chǎn)品改革的時(shí)候了——也許一個(gè)閃念就是一個(gè)新產(chǎn)品的雛形。很多時(shí)候就是人們的需求沒(méi)有被滿(mǎn)足才會(huì)開(kāi)發(fā)出這么多的新產(chǎn)品；或者是從現(xiàn)有產(chǎn)品的角度進(jìn)行思考——大多數(shù)的新產(chǎn)品都是在原有

邦盟孚圖營(yíng)銷(xiāo)策劃公司產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行功能的加強(qiáng)及升級(jí)。說(shuō)到底，企業(yè)在發(fā)展中最應(yīng)該思考的是，怎么利用產(chǎn)品來(lái)更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者潛在或者是沒(méi)有被充分滿(mǎn)足的需求。

其次就是找到合適的渠道進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。渠道是獲得新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概念的有效途徑。在新產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中，中小企業(yè)一般不可能做大量的市場(chǎng)調(diào)研，因?yàn)檫@需要投入大量的資金，而且周期也比較長(zhǎng)，不是中小型企業(yè)所能夠完成的；并且如果調(diào)研問(wèn)卷特別長(zhǎng)，消費(fèi)者也不會(huì)太認(rèn)真并且有耐性地進(jìn)行填寫(xiě)；而企業(yè)渠道終端貼近消費(fèi)者，他們對(duì)于新產(chǎn)品的一些想法與思路也非常有借鑒性。不過(guò)，需要指出的是，產(chǎn)品對(duì)于終端來(lái)說(shuō)只是獲得利益的一種工具。他們的建議可能會(huì)有一些利益的因素?fù)诫s在里面，這個(gè)時(shí)候就要學(xué)會(huì)判斷與選擇。

新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃從研發(fā)時(shí)就開(kāi)始做起，只有這樣，產(chǎn)品才有可能打進(jìn)市場(chǎng)，才有可能在市場(chǎng)中占有一席之地。