第一篇：新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案
一 市場(chǎng)調(diào)研與分析
任何一項(xiàng)產(chǎn)品，如果不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，如果沒(méi)有有別于其它對(duì)手的特性，如果沒(méi)有自己的實(shí)力支撐，如果沒(méi)有叫得響的賣(mài)點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，很難在市場(chǎng)上一炮打響！因此，一項(xiàng)產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壁壘和建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)、利益點(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者。也就是說(shuō)：只有在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣(mài)給合適的人群。
一）消費(fèi)者調(diào)研
通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，我們一定要搞清楚，對(duì)照產(chǎn)品：哪些好是用戶(hù)最關(guān)心的？哪些好是用戶(hù)無(wú)所謂的？哪些不好是用戶(hù)可以容忍的？哪些不好用戶(hù)無(wú)法忍受的？ 如果我們能做到這樣，消費(fèi)者的需求基本就一覽無(wú)余，一方面，我們就會(huì)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出消費(fèi)者喜歡的東西，另一方面我們也就不會(huì)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)消費(fèi)者不喜歡的附加價(jià)值，從而提高產(chǎn)品的成本減弱其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力；而且更重要的是：我們不會(huì)把某樣產(chǎn)品做到盡善盡美精致之極去貼消費(fèi)者的冷屁股。
二）競(jìng)品調(diào)研
市場(chǎng)有了，那有沒(méi)有人已經(jīng)搶占或正準(zhǔn)備搶占？又有沒(méi)有邊緣產(chǎn)品？如果沒(méi)人搶占，那就是我們的機(jī)會(huì)；如果正有人準(zhǔn)備搶占，那我們就要搶先下手；如果都沒(méi)有，但市面上有邊緣產(chǎn)品，那我們就要對(duì)照對(duì)手的產(chǎn)品，搞清楚：用戶(hù)對(duì)此產(chǎn)品最滿(mǎn)意的是哪三點(diǎn)？用戶(hù)對(duì)此產(chǎn)品不滿(mǎn)意又是哪三點(diǎn)。這樣，在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解和調(diào)研過(guò)程中，我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空白點(diǎn)，從而對(duì)我們?cè)鹊氖袌?chǎng)進(jìn)一步完善和修正，從而不僅領(lǐng)先于消費(fèi)者也領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
三）組織自身SWOT分析
對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了把握，也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空白點(diǎn)進(jìn)行了圈定，下一步就是對(duì)組織自身的資源的界定：針對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有搶占，我們可否搶占？我們能否搶占？我們的研發(fā)力量、我們的人力資源、我們的資本實(shí)力等是否具備？搶占之后，我們是否有足夠的資源來(lái)支撐組織可持續(xù)性發(fā)展？我們還是否有足夠的能力和資源來(lái)應(yīng)對(duì)后來(lái)者的追擊和搶灘？并建立起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所應(yīng)該設(shè)置的行業(yè)壁壘和擔(dān)當(dāng)起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任等等？？否則，盲目進(jìn)入只會(huì)削弱企業(yè)組織的贏(yíng)利能力甚至加速企業(yè)組織自身的衰退和滅亡。這種情況在目前中國(guó)企業(yè)里簡(jiǎn)直是太普遍了，所以目前據(jù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)企業(yè)的新品存活率才會(huì)如此低的5%！
四）新品概念分析（賣(mài)點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)分析）
在了解了消費(fèi)者的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況后，也對(duì)自身的優(yōu)劣勢(shì)有了一個(gè)比較清醒的認(rèn)識(shí)，接下來(lái)就是具體的對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和分析了。什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品？這是我們必須界定清楚的！否則，只會(huì)是勞民傷財(cái)顧影自憐而無(wú)人喝彩！把一個(gè)產(chǎn)品弄得成本很低售價(jià)也很低，消費(fèi)者就會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)嗎？或者把一個(gè)產(chǎn)品做得盡善盡美精致至極，消費(fèi)者就會(huì)奇貨可居嗎？ 而實(shí)際上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是真正意義上的好產(chǎn)品，而是可感知的好產(chǎn)品。這就要求我們?cè)趺礃訛楫a(chǎn)品提取有利于消費(fèi)者的利益點(diǎn)，提煉獨(dú)特的訴求點(diǎn)，和塑造形成自身品牌形象的賣(mài)點(diǎn)。
二 制定新產(chǎn)品推廣策略
一)新產(chǎn)品的市場(chǎng)培育
在智能家居新產(chǎn)品上市操作中發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)十分強(qiáng)調(diào)推出新產(chǎn)品的速度，并且一直信奉速度致勝論。但實(shí)際上，速度必須與新產(chǎn)品的質(zhì)量、性能穩(wěn)定性等因素緊密關(guān)聯(lián)，盲目地強(qiáng)調(diào)速度對(duì)于企業(yè)推動(dòng)新產(chǎn)品成功上市未必一定有利。相反，我們認(rèn)為，新產(chǎn)品上市前根據(jù)消費(fèi)者形態(tài)進(jìn)行必要的消費(fèi)者培育積聚對(duì)快速推動(dòng)新產(chǎn)品成長(zhǎng)，減少新產(chǎn)品推廣失敗具有更大的現(xiàn)實(shí)意義。消費(fèi)者培育是一項(xiàng)非常精致的策劃，精致在消費(fèi)者勢(shì)能度的把握。大多的消費(fèi)者市場(chǎng)是企業(yè)精心策劃的結(jié)果，也可能是由于重大社會(huì)事件自然形成的，企業(yè)需要養(yǎng)成一雙敏銳的雙眼。如果消費(fèi)者培育火候不到有可能煮成夾生飯，火候超過(guò)一定界限又可能成為糊飯，因此對(duì)操作者的素質(zhì)要求比較高。新產(chǎn)品上市消費(fèi)者培育必須掌握以下關(guān)鍵步驟：
一方面要對(duì)消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)形態(tài)充分認(rèn)識(shí)與嫻熟操作技巧。由于國(guó)內(nèi)智能家居市場(chǎng)剛剛起步，消費(fèi)需求是客觀(guān)存在的，但市場(chǎng)環(huán)境并不是十分成熟。國(guó)內(nèi)的有研發(fā)能力的生產(chǎn)廠(chǎng)家也只有七八家，對(duì)職業(yè)經(jīng)理人的市場(chǎng)運(yùn)作能力的要求比較高，而且對(duì)于智能家居產(chǎn)品現(xiàn)在以及未來(lái)都有清醒的認(rèn)識(shí)，這樣才能為智能家居產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)培育作好工作。另一方面企業(yè)要有新產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)能力和對(duì)消費(fèi)者心理的充分研究。實(shí)際上，消費(fèi)者市場(chǎng)培育更像是一場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打的心理戰(zhàn)，誰(shuí)的心理素質(zhì)過(guò)硬誰(shuí)就可以贏(yíng)得這場(chǎng)斗爭(zhēng)的勝利。同時(shí)對(duì)消費(fèi)者心理的洞察也反映了職業(yè)經(jīng)理人的經(jīng)驗(yàn)積累。手段永遠(yuǎn)是第一的，如果缺乏高超的市場(chǎng)運(yùn)作手段，可能我們的效果會(huì)適得其反。
二）引導(dǎo)消費(fèi)者需求
消費(fèi)者消費(fèi)需求是永遠(yuǎn)存在的，關(guān)鍵是在最短的時(shí)間里使消費(fèi)者需求被無(wú)限放大。引導(dǎo)消費(fèi)者的需求要注意以下幾個(gè)方面。第一，消費(fèi)走向的準(zhǔn)確判斷。市場(chǎng)上往往見(jiàn)到一些過(guò)渡特征非常明顯的新產(chǎn)品，該產(chǎn)品總是稍縱即逝，原因主要是企業(yè)在事件商機(jī)判斷上出現(xiàn)了錯(cuò)誤，導(dǎo)致新產(chǎn)品直接下馬；第二，社會(huì)思潮巧妙轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者的需求的到業(yè)決大多數(shù)的是企業(yè)推動(dòng)的，往往和政府的政策是相連的，把握這樣的消費(fèi)機(jī)會(huì)需要企業(yè)對(duì)政府的最新政策要有深刻的把握，對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)有清醒的認(rèn)識(shí)。
三）對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分(segmenting)是依據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的不同特征或市場(chǎng)需求的差異性，對(duì)總體市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和歸類(lèi)，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供選擇和比較的空間。以使用產(chǎn)品的潛在客戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)，智能家居行業(yè)的客戶(hù)可以分成兩大類(lèi)：組織者市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)兩大類(lèi)。智能家居產(chǎn)品客戶(hù)主要是組織者市場(chǎng)包括系統(tǒng)集成商、弱電總包商以及房地產(chǎn)發(fā)展商成批購(gòu)買(mǎi)等。設(shè)計(jì)院和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在其中擔(dān)當(dāng)發(fā)起者和影響者的角色，組織者的采購(gòu)部門(mén)則擔(dān)當(dāng)著決策者和購(gòu)買(mǎi)者的角色。消費(fèi)者市場(chǎng)即：居民住宅。智能照明系統(tǒng)概念并不為一般消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，一方面在整個(gè)產(chǎn)品的采購(gòu)鏈上，裝修公司起著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要作用，燈飾公司則負(fù)有參與市場(chǎng)培育的作用。另一方面各大生產(chǎn)廠(chǎng)家走入社區(qū)也是對(duì)市場(chǎng)培育有著重要作用。
四）目標(biāo)市場(chǎng)決策
目標(biāo)市場(chǎng)(targeting)決策，要求企業(yè)依據(jù)一定的條件和方法，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，并確定其進(jìn)入的范圍和重點(diǎn)，也就是找到企業(yè)未來(lái)的“用武之地”。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分后，公司對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了評(píng)估，以確定進(jìn)入的范圍和重點(diǎn)，也就是找到企業(yè)未來(lái)的“用武之地”。對(duì)于智能家居產(chǎn)品而言，客戶(hù)主要分為商業(yè)客戶(hù)和家庭用戶(hù)兩大類(lèi)，以市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿浪?，商業(yè)客戶(hù)與家庭用戶(hù)之比約為8∶2。基于市場(chǎng)潛力和商業(yè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策周期(6～18個(gè)月)較長(zhǎng)等原因，智能家居企業(yè)銷(xiāo)售重點(diǎn)應(yīng)先放在商業(yè)用戶(hù)上，而后放在家庭用戶(hù)上。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，一般新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的第一年，營(yíng)銷(xiāo)資源有限，企業(yè)只能選擇全國(guó)最有機(jī)會(huì)的城市和臨近的城市進(jìn)入市場(chǎng)。
五）市場(chǎng)定位策略
市場(chǎng)定位(positioning)，就是企業(yè)為自己及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立一定的特色，塑造預(yù)定的形象。
1、專(zhuān)業(yè)性的功能效益
從整個(gè)智能家居行業(yè)市場(chǎng)來(lái)看，市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)同類(lèi)和性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品。智能家居產(chǎn)品的誕生填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。其智能化、人性化、方便性等優(yōu)勢(shì)恰好滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量的不斷追求。因此，應(yīng)強(qiáng)化該品牌的專(zhuān)業(yè)性、多功能。
2、檔次的定位
智能家居產(chǎn)品獨(dú)特的功能與特性適合于智能社區(qū)的配制及中高檔次的裝潢、裝飾，其中高檔定位也正好與智能家居的高檔品牌形象所配合。因此，企業(yè)應(yīng)為產(chǎn)品在市場(chǎng)上塑造高端的品牌形象。
六）新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略
通過(guò)以上分析，我們對(duì)智能家居新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)已有了明確的認(rèn)識(shí)。由于該產(chǎn)品是一種新發(fā)明, 現(xiàn)正處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，應(yīng)采取與之相配的營(yíng)銷(xiāo)策略。
1、公司應(yīng)該讓潛在顧客了解新產(chǎn)品的特征、用途和優(yōu)點(diǎn)。
2、公司有必要花費(fèi)大量資金，去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、促銷(xiāo)和建設(shè)渠道(這時(shí)候，大多數(shù)公司都不會(huì)有盈利。
七）新產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)策略
新產(chǎn)品上市銷(xiāo)售時(shí)需要制定一個(gè)價(jià)格，主要有市場(chǎng)撇脂定價(jià)和市場(chǎng)滲透定價(jià)。智能家居產(chǎn)品是一種新產(chǎn)品，在市場(chǎng)上較傳統(tǒng)產(chǎn)品有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于其前期開(kāi)發(fā)費(fèi)用巨大，再加上產(chǎn)品還沒(méi)有普及，公司需要進(jìn)行大量的市場(chǎng)培育。公司有必要采取市場(chǎng)撇脂定價(jià)，以提供足夠大的利潤(rùn) >利潤(rùn)空間給予公司市場(chǎng)部及經(jīng)銷(xiāo)商們作推式與拉式促銷(xiāo)策略，培育市場(chǎng)。因此，由于調(diào)整價(jià)格幅度大，應(yīng)提前通知代理商及經(jīng)銷(xiāo)商，使其保持適量庫(kù)存；同時(shí)，可以向代理商及經(jīng)銷(xiāo)商公布加大投入智能產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣及促銷(xiāo)的方案，加強(qiáng)代理商和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的信心, 以保證代理商和經(jīng)銷(xiāo)商支持備貨。
八）分銷(xiāo)渠道策略
由于智能家居系統(tǒng)概念未被消費(fèi)者普及認(rèn)識(shí), 公司需要做大量的市場(chǎng)培育工作, 才能成功地打開(kāi)局面。一般要經(jīng)濟(jì)水平按地區(qū)化分全國(guó)市場(chǎng)，在銷(xiāo)售部下設(shè)渠道部，開(kāi)拓和管理各類(lèi)渠道商，協(xié)調(diào)渠道商之間的利益沖突。在過(guò)去的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)顯示，組織購(gòu)買(mǎi)約占95%的銷(xiāo)售額，只有5%的銷(xiāo)售額是從零售分銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，而智能家居在將來(lái)一年里已確定的重要市場(chǎng)板塊是在消費(fèi)者市場(chǎng)，公司需要多投放力量在消費(fèi)者市場(chǎng)；一般零售商不習(xí)慣向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品，特別是像這類(lèi)技術(shù)相對(duì)高、功能比較先進(jìn)的產(chǎn)品，需要附加一定人員銷(xiāo)售和產(chǎn)品演示，才能促成購(gòu)買(mǎi)。因此，應(yīng)該對(duì)渠道策略進(jìn)行調(diào)整:對(duì)于組織購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)群：保留一定的原銷(xiāo)售人員專(zhuān)門(mén)與全國(guó)的系統(tǒng)集成商、弱電總包商、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商保持聯(lián)系，進(jìn)行產(chǎn)品配套捆綁銷(xiāo)售，并負(fù)責(zé)跟進(jìn)工程的進(jìn)度。對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)群:在全國(guó)的所有大中城市增加兩條經(jīng)常接觸消費(fèi)者的渠道，各選擇幾十家家燈具零售商和裝飾設(shè)計(jì)公司作為零售分銷(xiāo)渠道。
第一種銷(xiāo)售渠道的公司在利用中間商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)也直接面對(duì)最終用戶(hù)通過(guò)多種途徑進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售，主要的缺點(diǎn)有：銷(xiāo)售成本高；直接面向客戶(hù)，容易失去中間商；第二種銷(xiāo)售渠道是部分有實(shí)力的大公司所采取銷(xiāo)售渠道，公司建立了自己直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)市場(chǎng)把握程度高。這種銷(xiāo)售模式的主要缺點(diǎn)有：銷(xiāo)售成本大；市場(chǎng)啟動(dòng)慢；對(duì)公司管理水平要求高。
九）加強(qiáng)與相關(guān)行業(yè)知名商家的合作
近兩年，中國(guó)的家電企業(yè)想IT >IT化，而IT企業(yè)想家家電化。因此有許多知名家電、IT企業(yè)紛紛進(jìn)軍智能家居行業(yè)，如清華同方入主E-HOME、海爾的智能家居化等，由于新加入的企業(yè)影響力大、對(duì)拓展安防行業(yè)、市場(chǎng)的規(guī)模和容量，加快智能家居概念向最終消費(fèi)者普及的速度，降低行業(yè)推廣的費(fèi)用，同時(shí)加速智能家居行業(yè)向民用和普及的方向發(fā)展，從而促進(jìn)智能家居產(chǎn)品的通用性、實(shí)用性、簡(jiǎn)易性和多樣化改造。但是，由于智能家居行業(yè)的自身特色，目前主要銷(xiāo)售渠道本持上不會(huì)有太大的改變。推廣市場(chǎng)僅僅依靠哪一家公司是行不通的。目前國(guó)內(nèi)智能家居產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng)家能夠把產(chǎn)品提高到應(yīng)用水平的只有十家，但擁有自己獨(dú)立產(chǎn)權(quán)和大批量生產(chǎn)的只有三四家。家電、IT行業(yè)企業(yè)紛紛進(jìn)軍智能家居行業(yè)，必將給智能家居行業(yè)的銷(xiāo)售渠道帶來(lái)影響，可以和有家電、IT行業(yè)，如聯(lián)想、創(chuàng)維、TCL、清華同方、海爾、海信、等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)提供OEM服務(wù)。這樣一方面可以提高公司的效益和合理利用公司的資源，另一方面更重要作用就是有借助他們的名牌效應(yīng)可以把整個(gè)智能家居市場(chǎng)快速培育起來(lái)。
三 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
4P中產(chǎn)品為主要的，其余的3P渠道、促銷(xiāo)、價(jià)格都是為產(chǎn)品服務(wù)的。因此，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出一種能切實(shí)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求并具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵。為了更好地完善智能家居產(chǎn)品的功能，應(yīng)提供更完善、更便利的產(chǎn)品。應(yīng)在提高使用者的方便性和方便電工人員更好地安裝產(chǎn)品。包括開(kāi)發(fā)一系列新產(chǎn)品以補(bǔ)充產(chǎn)品系列的完整性，如連接各種安防系統(tǒng)和智能家居控制系統(tǒng)的接口單元以提供連動(dòng)功能等；在外包裝上加印某某產(chǎn)品已符合的國(guó)際及國(guó)內(nèi)電工技術(shù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) >標(biāo)準(zhǔn)字樣;提供中英文雙語(yǔ)用戶(hù)使用手冊(cè)和產(chǎn)品安裝手冊(cè);提供兩年免費(fèi)保修等。企業(yè)還要發(fā)掘產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。更多的時(shí)候，企業(yè)是改造已有的產(chǎn)品。物理產(chǎn)品已經(jīng)有了，或已經(jīng)沒(méi)有辦法做修改了。經(jīng)過(guò)策劃人的策劃，可以發(fā)掘更好的“賣(mài)點(diǎn)”。
四 新產(chǎn)品信息溝通
企業(yè)的顧客包括經(jīng)銷(xiāo)商、員工、消費(fèi)者，三種顧客缺一不可，新產(chǎn)品上市只有抓住他們的需求才能有組織保證。企業(yè)把新產(chǎn)品的信息告訴這四種顧客時(shí)，要充分了解不同顧客的需求，做好顧客溝通，才能激發(fā)顧客的積極性。
一）與企業(yè)員工信息溝通
新產(chǎn)品上市是企業(yè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，基層員工最了解新產(chǎn)品推廣的難度，獎(jiǎng)勵(lì)是免不了的。企業(yè)往往側(cè)重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，而員工最關(guān)心的可能是發(fā)展機(jī)會(huì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。因此新產(chǎn)品上市時(shí)不但要做員工的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)，還要評(píng)比“新產(chǎn)品推廣之星”等榮譽(yù)。同時(shí)要給員工明確新產(chǎn)品推廣是企業(yè)選拔優(yōu)秀員工的最好機(jī)會(huì)。新產(chǎn)品推廣成功了，企業(yè)的盤(pán)子大的，需要的管理人員多了，才能給員工更多的位置。在企業(yè)文化中就要傳播這樣的理念，新產(chǎn)品做得好的人，才是真正有能力的人。新產(chǎn)品做得好的地區(qū)，要做為重點(diǎn)人才選拔基地，這樣促使“人人奮勇，個(gè)個(gè)爭(zhēng)先?！?/p>
二）加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通
在促銷(xiāo)溝通策略方面，應(yīng)同時(shí)采取推動(dòng)策略和拉引策略。在推動(dòng)策略上，可以招聘有經(jīng)驗(yàn)和素質(zhì)更高的銷(xiāo)售人員，并加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和銷(xiāo)售技巧訓(xùn)練。針對(duì)公司內(nèi)部銷(xiāo)售人員制定銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)政策?；I辦經(jīng)銷(xiāo)商訂貨會(huì)，提供一定的優(yōu)厚條件促使經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，并加強(qiáng)各類(lèi)市場(chǎng)推廣支持，促使經(jīng)銷(xiāo)商們共同推廣智能家居產(chǎn)品，在全國(guó)的高檔社區(qū)舉行世界前列“某某”品牌智能家居產(chǎn)品走入社區(qū)活動(dòng)。拉引策略是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)重要策略。對(duì)于“某某”智能家居產(chǎn)品而言，培育市場(chǎng)是至關(guān)重要的，有必要多投資于市場(chǎng)推廣方面，在營(yíng)業(yè)預(yù)算方面，建議不作贏(yíng)利式預(yù)算，盡量投入更多的資源，籌辦幾項(xiàng)有影響力的活動(dòng)。“某某”智能家居重新上市第一年，需要大量的市場(chǎng)投入，以全力提高產(chǎn)品知名度和培育市場(chǎng)需要為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。重識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣，注重對(duì)“某某”品牌的推廣在B2B（alibaba）、B2C(ebay)及行業(yè)網(wǎng)站上開(kāi)展電子商務(wù)；在《慧聰》、《國(guó)際智能建筑》、《智能建筑與城市信息》、《電氣與智能建筑》等行業(yè)雜志上發(fā)軟文和做廣告。參加全國(guó)智能家居展覽會(huì)、智能照明展覽會(huì)、高交會(huì)等。
三）加強(qiáng)與渠道的溝通
與渠道的溝通就是要經(jīng)銷(xiāo)商、終端、企業(yè)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，共同投入來(lái)做市場(chǎng)。渠道考慮的是長(zhǎng)期的發(fā)展和短期的利益，新產(chǎn)品上市以后經(jīng)銷(xiāo)商要對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)，這個(gè)產(chǎn)品是不是值得做？對(duì)我有什么貢獻(xiàn)？如果短期有利益，長(zhǎng)期有好處才會(huì)大力支持，否則就一定是賺取短期利益。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)勵(lì)最好是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)最好采用實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)閷?shí)物獎(jiǎng)勵(lì)比金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)更好控制，精神獎(jiǎng)勵(lì)也有評(píng)比等很多方式。還有的企業(yè)把培訓(xùn)整合在新產(chǎn)品推廣中去，其實(shí)這是很有效的手段。培訓(xùn)搭臺(tái)，產(chǎn)品唱戲。渠道在市場(chǎng)壓力之下，更感覺(jué)到自身發(fā)展的需要，對(duì)他們來(lái)說(shuō)培訓(xùn)是成本最低，效果最直接的方式。所以在和渠道溝通新產(chǎn)品上市時(shí)，就不但要注重物質(zhì)利益，還要注重它的發(fā)展，尤其是要把培訓(xùn)整合在上市計(jì)劃中，這樣才有可能調(diào)動(dòng)渠道的積極性。
論如何將新產(chǎn)品推向市場(chǎng) 內(nèi)容提要：
隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的升溫，智能家居在中國(guó)也已經(jīng)有開(kāi)始發(fā)展起來(lái)。目前智能家居處于市場(chǎng)導(dǎo)入期的末端，本文試從我公司所從事的智能家居行業(yè)來(lái)分析如何將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
關(guān)鍵字：新產(chǎn)品 市場(chǎng) 智能家居 智能家居（Smart Home），相似的叫法還有數(shù)碼家庭、數(shù)碼家居、數(shù)字家園（庭）（Digital family）、網(wǎng)絡(luò)家庭、電子家庭、E-HOME、家庭自動(dòng)化等等。智能家居是以家為平臺(tái)，兼?zhèn)浣ㄖ?、網(wǎng)絡(luò)通訊、信息家電、網(wǎng)絡(luò)家電、自動(dòng)化和智能化，集系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)、服務(wù)、管理、控制于一體的高效、舒適、安全、便利、節(jié)能、健康、環(huán)保的家居環(huán)境。目前智能家居的概念尚未得到普及，需要教育消費(fèi)者。同時(shí)，智能照明屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，用一般的文字、音像是很難讓消費(fèi)者感覺(jué)它的好處。當(dāng)務(wù)之急是加速消費(fèi)者教育進(jìn)程。但只有知名企業(yè)的介入與推廣，才能引起足夠的關(guān)注度，才能形成良好的市場(chǎng)氣候，才能讓越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)知智能照明。在消費(fèi)教育方面，行業(yè)媒體和綜合性媒體任重道遠(yuǎn)。因?yàn)槊襟w是以社會(huì)效益為主要取向，而企業(yè)則更多地關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，而且市場(chǎng)培育成本相當(dāng)巨大，由單家企業(yè)來(lái)支付是不現(xiàn)實(shí)的。值得欣慰的是，今年以來(lái)，關(guān)于智能家居的報(bào)道開(kāi)始見(jiàn)諸報(bào)端，而智能家居生產(chǎn)企業(yè)也開(kāi)始亮相于各大智能產(chǎn)品展會(huì)。從各智能家居產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查與前景分析多年，經(jīng)過(guò)對(duì)系統(tǒng)集成、弱電總包、燈飾、房地產(chǎn)和建材等幾個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合對(duì)比分析后，我認(rèn)為，今年智能家居仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期。如何將智能家居新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，本文試從以下方面來(lái)分析。
一 市場(chǎng)調(diào)研與分析
任何一項(xiàng)產(chǎn)品，如果不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，如果沒(méi)有有別于其它對(duì)手的特性，如果沒(méi)有自己的實(shí)力支撐，如果沒(méi)有叫得響的賣(mài)點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，很難在市場(chǎng)上一炮打響！因此，一項(xiàng)產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壁壘和建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)、利益點(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者。也就是說(shuō)：只有在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣(mài)給合適的人群。一）消費(fèi)者調(diào)研
通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，我們一定要搞清楚，對(duì)照產(chǎn)品：哪些好是用戶(hù)最關(guān)心的？哪些好是用戶(hù)無(wú)所謂的？哪些不好是用戶(hù)可以容忍的？哪些不好用戶(hù)無(wú)法忍受的？ 如果我們能做到這樣，消費(fèi)者的需求基本就一覽無(wú)余，一方面，我們就會(huì)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出消費(fèi)者喜歡的東西，另一方面我們也就不會(huì)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)消費(fèi)者不喜歡的附加價(jià)值，從而提高產(chǎn)品的成本減弱其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力；而且更重要的是：我們不會(huì)把某樣產(chǎn)品做到盡善盡美精致之極去貼消費(fèi)者的冷屁股。二）競(jìng)品調(diào)研
市場(chǎng)有了，那有沒(méi)有人已經(jīng)搶占或正準(zhǔn)備搶占？又有沒(méi)有邊緣產(chǎn)品？如果沒(méi)人搶占，那就是我們的機(jī)會(huì)；如果正有人準(zhǔn)備搶占，那我們就要搶先下手；如果都沒(méi)有，但市面上有邊緣產(chǎn)品，那我們就要對(duì)照對(duì)手的產(chǎn)品，搞清楚：用戶(hù)對(duì)此產(chǎn)品最滿(mǎn)意的是哪三點(diǎn)？用戶(hù)對(duì)此產(chǎn)品不滿(mǎn)意又是哪三點(diǎn)。這樣，在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解和調(diào)研過(guò)程中，我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空白點(diǎn)，從而對(duì)我們?cè)鹊氖袌?chǎng)進(jìn)一步完善和修正，從而不僅領(lǐng)先于消費(fèi)者也領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三）組織自身SWOT分析 對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了把握，也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空白點(diǎn)進(jìn)行了圈定，下一步就是對(duì)組織自身的資源的界定：針對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有搶占，我們可否搶占？我們能否搶占？我們的研發(fā)力量、我們的人力資源、我們的資本實(shí)力等是否具備？搶占之后，我們是否有足夠的資源來(lái)支撐組織可持續(xù)性發(fā)展？我們還是否有足夠的能力和資源來(lái)應(yīng)對(duì)后來(lái)者的追擊和搶灘？并建立起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所應(yīng)該設(shè)置的行業(yè)壁壘和擔(dān)當(dāng)起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任等等？？否則，盲目進(jìn)入只會(huì)削弱企業(yè)組織的贏(yíng)利能力甚至加速企業(yè)組織自身的衰退和滅亡。這種情況在目前中國(guó)企業(yè)里簡(jiǎn)直是太普遍了，所以目前據(jù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)企業(yè)的新品存活率才會(huì)如此低的5%！
四）新品概念分析（賣(mài)點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)分析）
在了解了消費(fèi)者的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況后，也對(duì)自身的優(yōu)劣勢(shì)有了一個(gè)比較清醒的認(rèn)識(shí)，接下來(lái)就是具體的對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和分析了。什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品？這是我們必須界定清楚的！否則，只會(huì)是勞民傷財(cái)顧影自憐而無(wú)人喝彩！把一個(gè)產(chǎn)品弄得成本很低售價(jià)也很低，消費(fèi)者就會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)嗎？或者把一個(gè)產(chǎn)品做得盡善盡美精致至極，消費(fèi)者就會(huì)奇貨可居嗎？
而實(shí)際上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是真正意義上的好產(chǎn)品，而是可感知的好產(chǎn)品。這就要求我們?cè)趺礃訛楫a(chǎn)品提取有利于消費(fèi)者的利益點(diǎn)，提煉獨(dú)特的訴求點(diǎn)，和塑造形成自身品牌形象的賣(mài)點(diǎn)。二 制定新產(chǎn)品推廣策略
一)新產(chǎn)品的市場(chǎng)培育
在智能家居新產(chǎn)品上市操作中發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)十分強(qiáng)調(diào)推出新產(chǎn)品的速度，并且一直信奉速度致勝論。但實(shí)際上，速度必須與新產(chǎn)品的質(zhì)量、性能穩(wěn)定性等因素緊密關(guān)聯(lián)，盲目地強(qiáng)調(diào)速度對(duì)于企業(yè)推動(dòng)新產(chǎn)品成功上市未必一定有利。相反，我們認(rèn)為，新產(chǎn)品上市前根據(jù)消費(fèi)者形態(tài)進(jìn)行必要的消費(fèi)者培育積聚對(duì)快速推動(dòng)新產(chǎn)品成長(zhǎng)，減少新產(chǎn)品推廣失敗具有更大的現(xiàn)實(shí)意義。消費(fèi)者培育是一項(xiàng)非常精致的策劃，精致在消費(fèi)者勢(shì)能度的把握。大多的消費(fèi)者市場(chǎng)是企業(yè)精心策劃的結(jié)果，也可能是由于重大社會(huì)事件自然形成的，企業(yè)需要養(yǎng)成一雙敏銳的雙眼。如果消費(fèi)者培育火候不到有可能煮成夾生飯，火候超過(guò)一定界限又可能成為糊飯，因此對(duì)操作者的素質(zhì)要求比較高。新產(chǎn)品上市消費(fèi)者培育必須掌握以下關(guān)鍵步驟：
一方面要對(duì)消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)形態(tài)充分認(rèn)識(shí)與嫻熟操作技巧。由于國(guó)內(nèi)智能家居市場(chǎng)剛剛起步，消費(fèi)需求是客觀(guān)存在的，但市場(chǎng)環(huán)境并不是十分成熟。國(guó)內(nèi)的有研發(fā)能力的生產(chǎn)廠(chǎng)家也只有七八家，對(duì)職業(yè)經(jīng)理人的市場(chǎng)運(yùn)作能力的要求比較高，而且對(duì)于智能家居產(chǎn)品現(xiàn)在以及未來(lái)都有清醒的認(rèn)識(shí)，這樣才能為智能家居產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)培育作好工作。另一方面企業(yè)要有新產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)能力和對(duì)消費(fèi)者心理的充分研究。實(shí)際上，消費(fèi)者市場(chǎng)培育更像是一場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打的心理戰(zhàn)，誰(shuí)的心理素質(zhì)過(guò)硬誰(shuí)就可以贏(yíng)得這場(chǎng)斗爭(zhēng)的勝利。同時(shí)對(duì)消費(fèi)者心理的洞察也反映了職業(yè)經(jīng)理人的經(jīng)驗(yàn)積累。手段永遠(yuǎn)是第一的，如果缺乏高超的市場(chǎng)運(yùn)作手段，可能我們的效果會(huì)適得其反。二）引導(dǎo)消費(fèi)者需求
消費(fèi)者消費(fèi)需求是永遠(yuǎn)存在的，關(guān)鍵是在最短的時(shí)間里使消費(fèi)者需求被無(wú)限放大。引導(dǎo)消費(fèi)者的需求要注意以下幾個(gè)方面。第一，消費(fèi)走向的準(zhǔn)確判斷。市場(chǎng)上往往見(jiàn)到一些過(guò)渡特征非常明顯的新產(chǎn)品，該產(chǎn)品總是稍縱即逝，原因主要是企業(yè)在事件商機(jī)判斷上出現(xiàn)了錯(cuò)誤，導(dǎo)致新產(chǎn)品直接下馬；第二，社會(huì)思潮巧妙轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者的需求的到業(yè)決大多數(shù)的是企業(yè)推動(dòng)的，往往和政府的政策是相連的，把握這樣的消費(fèi)機(jī)會(huì)需要企業(yè)對(duì)政府的最新政策要有深刻的把握，對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)有清醒的認(rèn)識(shí)。
三）對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分(segmenting)是依據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的不同特征或市場(chǎng)需求的差異性，對(duì)總體市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和歸類(lèi)，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供選擇和比較的空間。以使用產(chǎn)品的潛在客戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)，智能家居行業(yè)的客戶(hù)可以分成兩大類(lèi)：組織者市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)兩大類(lèi)。智能家居產(chǎn)品客戶(hù)主要是組織者市場(chǎng)包括系統(tǒng)集成商、弱電總包商以及房地產(chǎn)發(fā)展商成批購(gòu)買(mǎi)等。設(shè)計(jì)院和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在其中擔(dān)當(dāng)發(fā)起者和影響者的角色，組織者的采購(gòu)部門(mén)則擔(dān)當(dāng)著決策者和購(gòu)買(mǎi)者的角色。消費(fèi)者市場(chǎng)即：居民住宅。智能照明系統(tǒng)概念并不為一般消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，一方面在整個(gè)產(chǎn)品的采購(gòu)鏈上，裝修公司起著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要作用，燈飾公司則負(fù)有參與市場(chǎng)培育的作用。另一方面各大生產(chǎn)廠(chǎng)家走入社區(qū)也是對(duì)市場(chǎng)培育有著重要作用。
四）目標(biāo)市場(chǎng)決策
目標(biāo)市場(chǎng)(targeting)決策，要求企業(yè)依據(jù)一定的條件和方法，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，并確定其進(jìn)入的范圍和重點(diǎn)，也就是找到企業(yè)未來(lái)的“用武之地”。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分后，公司對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了評(píng)估，以確定進(jìn)入的范圍和重點(diǎn)，也就是找到企業(yè)未來(lái)的“用武之地”。對(duì)于智能家居產(chǎn)品而言，客戶(hù)主要分為商業(yè)客戶(hù)和家庭用戶(hù)兩大類(lèi)，以市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿浪?，商業(yè)客戶(hù)與家庭用戶(hù)之比約為8∶2?；谑袌?chǎng)潛力和商業(yè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策周期(6～18個(gè)月)較長(zhǎng)等原因，智能家居企業(yè)銷(xiāo)售重點(diǎn)應(yīng)先放在商業(yè)用戶(hù)上，而后放在家庭用戶(hù)上。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，一般新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的第一年，營(yíng)銷(xiāo)資源有限，企業(yè)只能選擇全國(guó)最有機(jī)會(huì)的城市和臨近的城市進(jìn)入市場(chǎng)。
五）市場(chǎng)定位策略
市場(chǎng)定位(positioning)，就是企業(yè)為自己及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立一定的特色，塑造預(yù)定的形象。
1、專(zhuān)業(yè)性的功能效益
從整個(gè)智能家居行業(yè)市場(chǎng)來(lái)看，市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)同類(lèi)和性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品。智能家居產(chǎn)品的誕生填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。其智能化、人性化、方便性等優(yōu)勢(shì)恰好滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量的不斷追求。因此，應(yīng)強(qiáng)化該品牌的專(zhuān)業(yè)性、多功能。
2、檔次的定位
智能家居產(chǎn)品獨(dú)特的功能與特性適合于智能社區(qū)的配制及中高檔次的裝潢、裝飾，其中高檔定位也正好與智能家居的高檔品牌形象所配合。因此，企業(yè)應(yīng)為產(chǎn)品在市場(chǎng)上塑造高端的品牌形象。六）新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略
通過(guò)以上分析，我們對(duì)智能家居新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)已有了明確的認(rèn)識(shí)。由于該產(chǎn)品是一種新發(fā)明, 現(xiàn)正處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，應(yīng)采取與之相配的營(yíng)銷(xiāo)策略。
1、公司應(yīng)該讓潛在顧客了解新產(chǎn)品的特征、用途和優(yōu)點(diǎn)。
2、公司有必要花費(fèi)大量資金，去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、促銷(xiāo)和建設(shè)渠道(這時(shí)候，大多數(shù)公司都不會(huì)有盈利。
七）新產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)策略
新產(chǎn)品上市銷(xiāo)售時(shí)需要制定一個(gè)價(jià)格，主要有市場(chǎng)撇脂定價(jià)和市場(chǎng)滲透定價(jià)。智能家居產(chǎn)品是一種新產(chǎn)品，在市場(chǎng)上較傳統(tǒng)產(chǎn)品有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于其前期開(kāi)發(fā)費(fèi)用巨大，再加上產(chǎn)品還沒(méi)有普及，公司需要進(jìn)行大量的市場(chǎng)培育。公司有必要采取市場(chǎng)撇脂定價(jià)，以提供足夠大的利潤(rùn) >利潤(rùn)空間給予公司市場(chǎng)部及經(jīng)銷(xiāo)商們作推式與拉式促銷(xiāo)策略，培育市場(chǎng)。因此，由于調(diào)整價(jià)格幅度大，應(yīng)提前通知代理商及經(jīng)銷(xiāo)商，使其保持適量庫(kù)存；同時(shí)，可以向代理商及經(jīng)銷(xiāo)商公布加大投入智能產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣及促銷(xiāo)的方案，加強(qiáng)代理商和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的信心, 以保證代理商和經(jīng)銷(xiāo)商支持備貨。八）分銷(xiāo)渠道策略
由于智能家居系統(tǒng)概念未被消費(fèi)者普及認(rèn)識(shí), 公司需要做大量的市場(chǎng)培育工作, 才能成功地打開(kāi)局面。一般要經(jīng)濟(jì)水平按地區(qū)化分全國(guó)市場(chǎng)，在銷(xiāo)售部下設(shè)渠道部，開(kāi)拓和管理各類(lèi)渠道商，協(xié)調(diào)渠道商之間的利益沖突。在過(guò)去的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)顯示，組織購(gòu)買(mǎi)約占95%的銷(xiāo)售額，只有5%的銷(xiāo)售額是從零售分銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，而智能家居在將來(lái)一年里已確定的重要市場(chǎng)板塊是在消費(fèi)者市場(chǎng)，公司需要多投放力量在消費(fèi)者市場(chǎng)；一般零售商不習(xí)慣向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品，特別是像這類(lèi)技術(shù)相對(duì)高、功能比較先進(jìn)的產(chǎn)品，需要附加一定人員銷(xiāo)售和產(chǎn)品演示，才能促成購(gòu)買(mǎi)。因此，應(yīng)該對(duì)渠道策略進(jìn)行調(diào)整:對(duì)于組織購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)群：保留一定的原銷(xiāo)售人員專(zhuān)門(mén)與全國(guó)的系統(tǒng)集成商、弱電總包商、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商保持聯(lián)系，進(jìn)行產(chǎn)品配套捆綁銷(xiāo)售，并負(fù)責(zé)跟進(jìn)工程的進(jìn)度。對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)群:在全國(guó)的所有大中城市增加兩條經(jīng)常接觸消費(fèi)者的渠道，各選擇幾十家家燈具零售商和裝飾設(shè)計(jì)公司作為零售分銷(xiāo)渠道。
第一種銷(xiāo)售渠道的公司在利用中間商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)也直接面對(duì)最終用戶(hù)通過(guò)多種途徑進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售，主要的缺點(diǎn)有：銷(xiāo)售成本高；直接面向客戶(hù)，容易失去中間商；第二種銷(xiāo)售渠道是部分有實(shí)力的大公司所采取銷(xiāo)售渠道，公司建立了自己直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)市場(chǎng)把握程度高。這種銷(xiāo)售模式的主要缺點(diǎn)有：銷(xiāo)售成本大；市場(chǎng)啟動(dòng)慢；對(duì)公司管理水平要求高。九）加強(qiáng)與相關(guān)行業(yè)知名商家的合作
近兩年，中國(guó)的家電企業(yè)想IT >IT化，而IT企業(yè)想家家電化。因此有許多知名家電、IT企業(yè)紛紛進(jìn)軍智能家居行業(yè)，如清華同方入主E-HOME、海爾的智能家居化等，由于新加入的企業(yè)影響力大、對(duì)拓展安防行業(yè)、市場(chǎng)的規(guī)模和容量，加快智能家居概念向最終消費(fèi)者普及的速度，降低行業(yè)推廣的費(fèi)用，同時(shí)加速智能家居行業(yè)向民用和普及的方向發(fā)展，從而促進(jìn)智能家居產(chǎn)品的通用性、實(shí)用性、簡(jiǎn)易性和多樣化改造。但是，由于智能家居行業(yè)的自身特色，目前主要銷(xiāo)售渠道本持上不會(huì)有太大的改變。推廣市場(chǎng)僅僅依靠哪一家公司是行不通的。目前國(guó)內(nèi)智能家居產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng)家能夠把產(chǎn)品提高到應(yīng)用水平的只有十家，但擁有自己獨(dú)立產(chǎn)權(quán)和大批量生產(chǎn)的只有三四家。家電、IT行業(yè)企業(yè)紛紛進(jìn)軍智能家居行業(yè)，必將給智能家居行業(yè)的銷(xiāo)售渠道帶來(lái)影響，可以和有家電、IT行業(yè)，如聯(lián)想、創(chuàng)維、TCL、清華同方、海爾、海信、等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)提供OEM服務(wù)。這樣一方面可以提高公司的效益和合理利用公司的資源，另一方面更重要作用就是有借助他們的名牌效應(yīng)可以把整個(gè)智能家居市場(chǎng)快速培育起來(lái)。三 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
4P中產(chǎn)品為主要的，其余的3P渠道、促銷(xiāo)、價(jià)格都是為產(chǎn)品服務(wù)的。因此，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出一種能切實(shí)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求并具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵。為了更好地完善智能家居產(chǎn)品的功能，應(yīng)提供更完善、更便利的產(chǎn)品。應(yīng)在提高使用者的方便性和方便電工人員更好地安裝產(chǎn)品。包括開(kāi)發(fā)一系列新產(chǎn)品以補(bǔ)充產(chǎn)品系列的完整性，如連接各種安防系統(tǒng)和智能家居控制系統(tǒng)的接口單元以提供連動(dòng)功能等；在外包裝上加印某某產(chǎn)品已符合的國(guó)際及國(guó)內(nèi)電工技術(shù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) >標(biāo)準(zhǔn)字樣;提供中英文雙語(yǔ)用戶(hù)使用手冊(cè)和產(chǎn)品安裝手冊(cè);提供兩年免費(fèi)保修等。企業(yè)還要發(fā)掘產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。更多的時(shí)候，企業(yè)是改造已有的產(chǎn)品。物理產(chǎn)品已經(jīng)有了，或已經(jīng)沒(méi)有辦法做修改了。經(jīng)過(guò)策劃人的策劃，可以發(fā)掘更好的“賣(mài)點(diǎn)”。
四 新產(chǎn)品信息溝通
企業(yè)的顧客包括經(jīng)銷(xiāo)商、員工、消費(fèi)者，三種顧客缺一不可，新產(chǎn)品上市只有抓住他們的需求才能有組織保證。企業(yè)把新產(chǎn)品的信息告訴這四種顧客時(shí)，要充分了解不同顧客的需求，做好顧客溝通，才能激發(fā)顧客的積極性。一）與企業(yè)員工信息溝通
新產(chǎn)品上市是企業(yè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，基層員工最了解新產(chǎn)品推廣的難度，獎(jiǎng)勵(lì)是免不了的。企業(yè)往往側(cè)重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，而員工最關(guān)心的可能是發(fā)展機(jī)會(huì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。因此新產(chǎn)品上市時(shí)不但要做員工的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)，還要評(píng)比“新產(chǎn)品推廣之星”等榮譽(yù)。同時(shí)要給員工明確新產(chǎn)品推廣是企業(yè)選拔優(yōu)秀員工的最好機(jī)會(huì)。新產(chǎn)品推廣成功了，企業(yè)的盤(pán)子大的，需要的管理人員多了，才能給員工更多的位置。在企業(yè)文化中就要傳播這樣的理念，新產(chǎn)品做得好的人，才是真正有能力的人。新產(chǎn)品做得好的地區(qū)，要做為重點(diǎn)人才選拔基地，這樣促使“人人奮勇，個(gè)個(gè)爭(zhēng)先?！?/p>
二）加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通
在促銷(xiāo)溝通策略方面，應(yīng)同時(shí)采取推動(dòng)策略和拉引策略。在推動(dòng)策略上，可以招聘有經(jīng)驗(yàn)和素質(zhì)更高的銷(xiāo)售人員，并加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和銷(xiāo)售技巧訓(xùn)練。針對(duì)公司內(nèi)部銷(xiāo)售人員制定銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)政策?；I辦經(jīng)銷(xiāo)商訂貨會(huì)，提供一定的優(yōu)厚條件促使經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，并加強(qiáng)各類(lèi)市場(chǎng)推廣支持，促使經(jīng)銷(xiāo)商們共同推廣智能家居產(chǎn)品，在全國(guó)的高檔社區(qū)舉行世界前列“某某”品牌智能家居產(chǎn)品走入社區(qū)活動(dòng)。拉引策略是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)重要策略。對(duì)于“某某”智能家居產(chǎn)品而言，培育市場(chǎng)是至關(guān)重要的，有必要多投資于市場(chǎng)推廣方面，在營(yíng)業(yè)預(yù)算方面，建議不作贏(yíng)利式預(yù)算，盡量投入更多的資源，籌辦幾項(xiàng)有影響力的活動(dòng)?！澳衬场敝悄芗揖又匦律鲜械谝荒?，需要大量的市場(chǎng)投入，以全力提高產(chǎn)品知名度和培育市場(chǎng)需要為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。重識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣，注重對(duì)“某某”品牌的推廣在B2B（alibaba）、B2C(ebay)及行業(yè)網(wǎng)站上開(kāi)展電子商務(wù)；在《慧聰》、《國(guó)際智能建筑》、《智能建筑與城市信息》、《電氣與智能建筑》等行業(yè)雜志上發(fā)軟文和做廣告。參加全國(guó)智能家居展覽會(huì)、智能照明展覽會(huì)、高交會(huì)等。三）加強(qiáng)與渠道的溝通
與渠道的溝通就是要經(jīng)銷(xiāo)商、終端、企業(yè)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，共同投入來(lái)做市場(chǎng)。渠道考慮的是長(zhǎng)期的發(fā)展和短期的利益，新產(chǎn)品上市以后經(jīng)銷(xiāo)商要對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)，這個(gè)產(chǎn)品是不是值得做？對(duì)我有什么貢獻(xiàn)？如果短期有利益，長(zhǎng)期有好處才會(huì)大力支持，否則就一定是賺取短期利益。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)勵(lì)最好是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)最好采用實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)閷?shí)物獎(jiǎng)勵(lì)比金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)更好控制，精神獎(jiǎng)勵(lì)也有評(píng)比等很多方式。還有的企業(yè)把培訓(xùn)整合在新產(chǎn)品推廣中去，其實(shí)這是很有效的手段。培訓(xùn)搭臺(tái)，產(chǎn)品唱戲。渠道在市場(chǎng)壓力之下，更感覺(jué)到自身發(fā)展的需要，對(duì)他們來(lái)說(shuō)培訓(xùn)是成本最低，效果最直接的方式。所以在和渠道溝通新產(chǎn)品上市時(shí)，就不但要注重物質(zhì)利益，還要注重它的發(fā)展，尤其是要把培訓(xùn)整合在上市計(jì)劃中，這樣才有可能調(diào)動(dòng)渠道的積極性。
第二篇：新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案格式
新產(chǎn)品上市策劃文案（框架）
前言（或策劃說(shuō)明）
前言主要內(nèi)容：（500字左右 概括給老板看的）
1、本策劃案策劃什么新產(chǎn)品并且將其推向市場(chǎng)？
2、推出該新產(chǎn)品的可行性；目標(biāo)顧客與品牌定位
3、關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)措施（以及最花錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)安排）與總預(yù)算
企業(yè)介紹
如果策劃文案是對(duì)內(nèi)的，或不介紹或側(cè)重分析現(xiàn)有產(chǎn)品
如果策劃文案是對(duì)外的---如參加策劃比賽，則企業(yè)介紹要適當(dāng)詳細(xì)。
開(kāi)發(fā)項(xiàng)目（產(chǎn)品）介紹
即設(shè)想要推出什么新產(chǎn)品或項(xiàng)目。將新產(chǎn)品或項(xiàng)目做最簡(jiǎn)單的介紹。使看者基本明白你的策劃內(nèi)容是什么
開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品可行性分析
1、需求分析：沒(méi)有一定量的市場(chǎng)需求，就沒(méi)有開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的必要
2、競(jìng)爭(zhēng)分析：競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度或本公司不存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則無(wú)法開(kāi)發(fā)此新產(chǎn)品。
3、成本分析：新產(chǎn)品成本構(gòu)成。也包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)平均成本比較。（注：SWOT分析是可行性分析方法，SWOT分析不能代替可行性分析）
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)構(gòu)想
構(gòu)想來(lái)源：至少三個(gè)新產(chǎn)品概念 最終概念確定。為什么？
目標(biāo)顧客確定與定位點(diǎn)
1、新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客確定
顧客怎么細(xì)分，目標(biāo)顧客確定 為什么（選擇理由）
2、產(chǎn)品的定位點(diǎn)選擇或設(shè)計(jì) 為什么（定位理由）
產(chǎn)品策略（新產(chǎn)品規(guī)劃）
品牌名稱(chēng)
品質(zhì)規(guī)劃 規(guī)格品種規(guī)劃 包裝類(lèi)型、材質(zhì)
渠道整合與銷(xiāo)售價(jià)格
基本價(jià)格（出廠(chǎng)價(jià)或零售價(jià)）
中間商價(jià)格政策內(nèi)容（如批發(fā)，經(jīng)銷(xiāo)、代銷(xiāo)、特約經(jīng)銷(xiāo)合同價(jià)，地區(qū)調(diào)整等價(jià)格政策
上市推廣（本案重點(diǎn)）
（一）上市總體規(guī)劃
上市準(zhǔn)備工作，上市時(shí)機(jī)。時(shí)間、地點(diǎn)
首批顧客問(wèn)題
（二）促銷(xiāo)策略
總體的促銷(xiāo)思路
具體的促銷(xiāo)安排：渠道促銷(xiāo)，對(duì)最終顧客的促銷(xiāo)---廣告及媒介選擇、內(nèi)容、預(yù)算等
營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)內(nèi)容及預(yù)算（上市推廣活動(dòng)）
（三）總預(yù)算安排
上市推廣活動(dòng)控制與推廣評(píng)估
補(bǔ)充說(shuō)明或文案總結(jié)
第三篇：新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案
新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案
對(duì)于新產(chǎn)品而言，開(kāi)發(fā)一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃對(duì)其商業(yè)成功是至關(guān)重要的。營(yíng)銷(xiāo)既然被定義為所有涉及將商品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的活動(dòng)，為此你必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研確定你的消費(fèi)者，找到將新產(chǎn)品引入市場(chǎng)的方法，因?yàn)檫@是新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。
1.營(yíng)銷(xiāo)方案是什么？
營(yíng)銷(xiāo)方案（Marketing program）是在市場(chǎng)銷(xiāo)售和服務(wù)之前，為使銷(xiāo)售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃。
2.營(yíng)銷(xiāo)方案的作用
營(yíng)銷(xiāo)策劃是針對(duì)某一客戶(hù)開(kāi)發(fā)和某一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來(lái)時(shí)”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”提供行動(dòng)指南，由此而形成的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案則是商業(yè)銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的藍(lán)本。
3.營(yíng)銷(xiāo)方案的特點(diǎn)
營(yíng)銷(xiāo)方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致、周到具體，一事一策，簡(jiǎn)易明了”的要求。
4.營(yíng)銷(xiāo)方案的的類(lèi)別
營(yíng)銷(xiāo)方案因其策劃的對(duì)象不同可分為大型優(yōu)良客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案、重大項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃方案、市場(chǎng)調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。
5.營(yíng)銷(xiāo)方案的主題和分析
根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)象(即營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營(yíng)銷(xiāo)策劃主題是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基石和內(nèi)核,是營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營(yíng)銷(xiāo)策劃主題的基礎(chǔ)上，要對(duì)策劃的項(xiàng)目情況作一簡(jiǎn)要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)等。
營(yíng)銷(xiāo)策劃分析可以是逐項(xiàng)分類(lèi)分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來(lái)定。
1.項(xiàng)目市場(chǎng)分析
宏觀(guān)環(huán)境狀況:
主要包括宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場(chǎng)走勢(shì)、資金市場(chǎng)情況等等。
項(xiàng)目市場(chǎng)狀況:
主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況和市場(chǎng)需求情況、客戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場(chǎng)占有份額、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)拓展空間等等。
同業(yè)市場(chǎng)狀況:
主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段、同業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式、同業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的可能與程度等等。
各種不同的營(yíng)銷(xiāo)策劃所需的市場(chǎng)分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策劃需要去搜集,并在營(yíng)銷(xiāo)策劃中簡(jiǎn)要說(shuō)明。
2.基本問(wèn)題分析
營(yíng)銷(xiāo)策劃所面臨的問(wèn)題和所要解決的問(wèn)題,這些問(wèn)題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問(wèn)題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過(guò)何種途徑,采取什么方式解決?等等。
3.主要優(yōu)劣勢(shì)分析
主要優(yōu)勢(shì)分析:
圍繞營(yíng)銷(xiāo)策劃主題,將要開(kāi)展某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(如市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)促銷(xiāo)、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢(shì),主要是自身優(yōu)勢(shì)(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營(yíng)銷(xiāo)策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。分析優(yōu)勢(shì)應(yīng)冷靜客觀(guān),既不能“過(guò)”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。主要劣勢(shì)分析：
主要劣勢(shì)分析就是分析與將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營(yíng)銷(xiāo)策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，錯(cuò)開(kāi)自身的弱項(xiàng)。
主要條件分析：
主要條件分析就是分析將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
1.營(yíng)銷(xiāo)方案的基本步驟
每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員在其工作生涯中必然會(huì)面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的寫(xiě)作與匯報(bào)，特別是每年的年終歲末，營(yíng)銷(xiāo)方案的寫(xiě)作與匯報(bào)成了區(qū)域經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理的必備課題，方案寫(xiě)的好、思路清晰的，不但能換來(lái)實(shí)際操作的成效，而且會(huì)贏(yíng)得上司的關(guān)愛(ài)，得到提升與嘉獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)；方案寫(xiě)的一般的，既會(huì)受到上司的責(zé)備，在實(shí)際運(yùn)用中也難以收效，所以，作好一份好的方案，實(shí)際上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的成長(zhǎng)與發(fā)展非常關(guān)鍵。特別是區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理，幾乎與方案打交道是每個(gè)人都無(wú)法回避的內(nèi)容。
2.一份好的營(yíng)銷(xiāo)方案應(yīng)注重方案的條理清楚與實(shí)際操作性，方案分析應(yīng)該有理有據(jù)，側(cè)重用數(shù)字說(shuō)話(huà)，方案的核心是指標(biāo)與費(fèi)用分析與預(yù)測(cè)。
優(yōu)秀的方案的提綱大約包括以下幾個(gè)內(nèi)容：
一、整體分析：市場(chǎng)特征、行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、消費(fèi)趨勢(shì)分析、銷(xiāo)售狀況分析
二、本產(chǎn)品（公司）SWOT分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅
三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃：市場(chǎng)引爆點(diǎn)、市場(chǎng)布局、主導(dǎo)操作思路、運(yùn)作模式、市場(chǎng)進(jìn)入與運(yùn)作思路及設(shè)計(jì)
四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃：產(chǎn)品策略、產(chǎn)品定位與細(xì)分；價(jià)格策略；渠道策略、渠道選擇、渠道拓展順序、渠道規(guī)劃、渠道占比、渠道銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)分析、上市時(shí)間計(jì)劃。
五、促銷(xiāo)思路概要及促銷(xiāo)與推廣細(xì)案：上市渠道促銷(xiāo)計(jì)劃、上市終端消費(fèi)者促銷(xiāo)計(jì)劃、上市終端推廣計(jì)劃、媒介促銷(xiāo)安排、后期促銷(xiāo)跟進(jìn)計(jì)劃。
3.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意理念：
a、具有高度的自信野心；
b、富于競(jìng)爭(zhēng)，且樂(lè)此不倦；
c、頭腦敏銳，不拘傳統(tǒng)；
d、感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)相處融洽；
e、注重歷史，尊重現(xiàn)實(shí)，睽重未來(lái)。
品牌形象就是指品牌在消費(fèi)者心目中區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品(或服務(wù))的個(gè)性風(fēng)格，是企業(yè)獨(dú)特性和不可替代性的基本標(biāo)志。企業(yè)在為其品牌進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)以市場(chǎng)為目標(biāo)，以需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)心理為依據(jù)，正確設(shè)計(jì)自己的品牌形象。在我們的日常工作、生活中，隨時(shí)隨地都可見(jiàn)到品牌，品牌無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。穿皮爾·卡丹衣服、喝可口可樂(lè)、住香格里拉大酒店、坐豐田小汽車(chē)……可以說(shuō)現(xiàn)在生存空間都是由品牌構(gòu)筑成的，完全是一個(gè)人造品牌世界。
品牌現(xiàn)象猶如生命現(xiàn)象，品牌也有誕生、成長(zhǎng)、發(fā)展、衰退到死亡的生命過(guò)程。好的品牌易生成與發(fā)展，壞的品牌易衰退、夭折。北京人乃至不少中國(guó)人、外國(guó)人都知曉全聚德烤鴨，中國(guó)有不少好的品牌一直發(fā)展至今，如茅臺(tái)、杜康等中國(guó)歷史遺留并發(fā)展至今的品牌都是鮮明的例證。品牌形象也隨著社會(huì)發(fā)展而共同進(jìn)化，文化的發(fā)展要求品牌審美形態(tài)具備時(shí)代特征，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求品牌經(jīng)營(yíng)模式不斷創(chuàng)新，科技的發(fā)展要求品牌在工藝、質(zhì)地與手段方面體現(xiàn)現(xiàn)代面貌，品牌的傳播方式隨著上述幾種因素自然進(jìn)化，品牌作為時(shí)代產(chǎn)物，即反映了人類(lèi)造物歷史，同時(shí)也反映了社會(huì)物質(zhì)文明的進(jìn)程。
把握變革時(shí)機(jī)，順應(yīng)時(shí)代潮流而變革品牌形象。英國(guó)克拉克斯品牌自1852年創(chuàng)立以來(lái)，曾一度在經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)低谷，迫于時(shí)代的要求，克拉克斯引用以兄弟倆肖像作為品牌識(shí)別形象，在品牌產(chǎn)品鞋類(lèi)及其包裝上展示這一變更，并用這個(gè)新的標(biāo)志使用在T恤衫上和店鋪上，在英國(guó)樹(shù)立了新的品牌形象。
各種品牌在進(jìn)化過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的形式是各不相同的，其變革或改良的質(zhì)與量必須與品牌發(fā)展階段相協(xié)調(diào)，使品牌在產(chǎn)品進(jìn)化過(guò)程中不斷完善和發(fā)展?？煽诳蓸?lè)品牌形象從1968年12月公司高層形象認(rèn)可以來(lái)，其品牌形象從要求到組合表現(xiàn)，一直沒(méi)有太大的變化，尤其是1985年公司在做出改變配方遭到失敗后，更是如此。而百事可樂(lè)的品牌形象，盡管其歷史比可口可樂(lè)短，但為了品牌及市場(chǎng)戰(zhàn)略的需要，已進(jìn)行了八次改良。安徽美菱股份有限公司順利且有效地進(jìn)行了品牌形象的變革，其做法是成功的；而廣東一家公司則把容聲品牌改變?yōu)榭讫埰放?，從名稱(chēng)和商標(biāo)形象兩大要素上都做了完全改變，在一段時(shí)期內(nèi)，使消費(fèi)者視聽(tīng)混淆，這一做法影響了市場(chǎng)銷(xiāo)售。
所以說(shuō)對(duì)于新產(chǎn)品而言，開(kāi)發(fā)一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃對(duì)其商業(yè)成功是至關(guān)重要的。
藝術(shù)系平面設(shè)計(jì)0907班學(xué)號(hào)：09011465
姓名：柳筍
第四篇：新產(chǎn)品如何上市營(yíng)銷(xiāo)
新產(chǎn)品如何上市營(yíng)銷(xiāo)
《中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)難題》調(diào)查活動(dòng),使我們對(duì)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀有了一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)——中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)仍處在導(dǎo)入期。本篇所論述的一個(gè)話(huà)題,就是目前企業(yè)較為頭痛的問(wèn)題之一。
調(diào)查結(jié)果(三):你認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最困難的是哪幾項(xiàng)?
1.47.5%
市場(chǎng)拓展問(wèn)題
2.48%
新品種的確定與上市策劃
3.30%
新產(chǎn)品上市的市場(chǎng)調(diào)查
4.30%
產(chǎn)品與市場(chǎng)定位
5.47.5%
有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題
6.13%
產(chǎn)品命名與商標(biāo)注冊(cè)
7.11.3%
產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)問(wèn)題
以上7個(gè)問(wèn)題均與新產(chǎn)品研發(fā)及推廣有關(guān),針對(duì)這些問(wèn)題,本文將對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入、新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)策劃作一較為全面明晰的陳述。
一、關(guān)于市場(chǎng)進(jìn)入的論述
市場(chǎng)進(jìn)入是企業(yè)根據(jù)自己的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入到一個(gè)本企業(yè)尚未開(kāi)發(fā)和涉足的新區(qū)域或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的行為與過(guò)程。這一定義可作如下界定:
其一,市場(chǎng)進(jìn)入必須服從于企業(yè)自下而上和擴(kuò)張的整體戰(zhàn)略。企業(yè)何時(shí)進(jìn)入或退出市場(chǎng)應(yīng)從企業(yè)的全局利益考慮,而不存在一個(gè)單獨(dú)的脫離于企業(yè)戰(zhàn)略的“為進(jìn)入而進(jìn)入“的問(wèn)題,即市場(chǎng)進(jìn)入從來(lái)就不是一種孤立的行動(dòng)或過(guò)程。
其二,市場(chǎng)進(jìn)入的對(duì)象必須是新的市場(chǎng),包括區(qū)域的或產(chǎn)業(yè)的或二者兼之的。對(duì)于已經(jīng)涉及市場(chǎng)領(lǐng)域的市場(chǎng)追加活動(dòng),應(yīng)屬于市場(chǎng)擴(kuò)張的范圍,那是市場(chǎng)進(jìn)入后的過(guò)程。
其三,市場(chǎng)進(jìn)入既是一種行為,又是一個(gè)過(guò)程。說(shuō)它是一種行為,是因?yàn)槭袌?chǎng)進(jìn)入是企業(yè)向陌生市場(chǎng)進(jìn)發(fā) 的一種活動(dòng),說(shuō)它是一種過(guò)程,是因?yàn)槭袌?chǎng)進(jìn)入不可能在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上瞬間完成,它必須在一段時(shí)期內(nèi)分階段完成。
其四,市場(chǎng)進(jìn)入的主體必定是企業(yè),市場(chǎng)進(jìn)入的途徑也必定是市場(chǎng)活動(dòng),整個(gè)活動(dòng)和過(guò)程必須在市場(chǎng)上完成。任何行政性活動(dòng)都要通過(guò)企業(yè)活動(dòng)才能最終實(shí)現(xiàn)。
市場(chǎng)進(jìn)入作為一個(gè)過(guò)程,包括三個(gè)階段：?jiǎn)?dòng)期、開(kāi)業(yè)期、立足期。與之相應(yīng),這三種時(shí)期的進(jìn)入活動(dòng)可分別稱(chēng)為試探性進(jìn)入(包括策劃、調(diào)研和試銷(xiāo)等)、正式進(jìn)入(包括正式成立分支機(jī)構(gòu)或確立合作關(guān)系、針對(duì)當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)策劃、各種準(zhǔn)銷(xiāo)、許可證等手續(xù)的完成等)、初具規(guī)模進(jìn)入(為達(dá)到企業(yè)的初期進(jìn)入目標(biāo),而能連續(xù)穩(wěn)定地向市場(chǎng)追加銷(xiāo)售,包括市場(chǎng)滲透和初期擴(kuò)張)。以后,便轉(zhuǎn)入擴(kuò)張期。
就市場(chǎng)進(jìn)入的內(nèi)容而言,可概括為“為什么進(jìn)入?如何進(jìn)入?進(jìn)入后怎么辦?進(jìn)入的后果如何”等問(wèn)題。
市場(chǎng)進(jìn)入還包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入和區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入兩大類(lèi)。前者指一個(gè)企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)自己以前未涉及的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,從事生產(chǎn)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售，后者指將自己長(zhǎng)期生產(chǎn)或新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)推廣到一個(gè)新的區(qū)域(國(guó)家或地區(qū))市場(chǎng)去銷(xiāo)售。然而,一般情況下,這二者很難分開(kāi),并存在交叉關(guān)系,即一個(gè)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),既是進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),同時(shí)也是進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng),既進(jìn)入一個(gè)新區(qū)域的新產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。此外,市場(chǎng)進(jìn)入還指將舊產(chǎn)品銷(xiāo)入一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng),或指在一個(gè)舊的區(qū)域進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。
二、關(guān)于市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)拓、市場(chǎng)擴(kuò)張、市場(chǎng)占領(lǐng)
1.市場(chǎng)滲透
市場(chǎng)滲透可以說(shuō)是一種蠶食式的市場(chǎng)活動(dòng)?？煽诳蓸?lè)用8年時(shí)間、雀巢咖啡用7年時(shí)間逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的活動(dòng)即屬此類(lèi)。因此,市場(chǎng)滲透一般是指企業(yè)或產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),為了延伸市場(chǎng)進(jìn)入的半徑和擴(kuò)大進(jìn)入的深度,而不斷向四周市場(chǎng)或關(guān)聯(lián)市場(chǎng)輻射的行為過(guò)程。市場(chǎng)滲透的重點(diǎn)在于謹(jǐn)慎小心地或有策略地打入原有市場(chǎng)的范圍,嘗試地?fù)寠Z原有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額,同時(shí),也是試驗(yàn)本產(chǎn)品或本企業(yè)在市場(chǎng)上的進(jìn)入能力、吸引力和生存力。
此外,市場(chǎng)滲透還是鞏固市場(chǎng)進(jìn)入過(guò)程的一個(gè)有效途徑。如果不進(jìn)行滲透,市場(chǎng)進(jìn)入可能就只停留在表面,而難以融入到整個(gè)市場(chǎng)的體系中去,缺少根基,從而可能失去原來(lái)的努力。
2.市場(chǎng)開(kāi)拓
市場(chǎng)開(kāi)拓可以說(shuō)是大刀闊斧式的市場(chǎng)行為。像三株口服液的全國(guó)市場(chǎng)拓展,孔府家、孔府宴、秦池等的廣告轟炸帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展均屬此類(lèi)。因此,市場(chǎng)開(kāi)拓一般是指企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)水平的基礎(chǔ)上繼續(xù)努力,以取得更大的效果。當(dāng)然,就市場(chǎng)開(kāi)拓與市場(chǎng)進(jìn)入論而言,二者既有區(qū)別,也有一定重合,即市場(chǎng)進(jìn)入過(guò)程可以是企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓的一個(gè)方面,也就是說(shuō),開(kāi)拓新市場(chǎng)自然少不了市場(chǎng)進(jìn)入環(huán)節(jié)。但是,市場(chǎng)開(kāi)拓也可以是市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)期的活動(dòng),即使在成熟時(shí)期,市場(chǎng)開(kāi)拓活動(dòng)也少不了。因此,市場(chǎng)開(kāi)拓的內(nèi)涵比市場(chǎng)進(jìn)入要寬泛。而市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)開(kāi)拓相近,在定義上無(wú)須嚴(yán)格區(qū)分。
3.市場(chǎng)擴(kuò)張
市場(chǎng)擴(kuò)張屬于一種“錦上添花”型的活動(dòng),它是要在生存的基礎(chǔ)上繼續(xù)求得更大的發(fā)展。它可分為兩種情況：一是市場(chǎng)進(jìn)入后的下一個(gè)演進(jìn)過(guò)程的行為,即企業(yè)只有在市場(chǎng)進(jìn)入并完全立足后,才轉(zhuǎn)入市場(chǎng)擴(kuò)張期。因此,市場(chǎng)擴(kuò)張必須建立在成功的市場(chǎng)進(jìn)入的基礎(chǔ)上。如果當(dāng)初的市場(chǎng)進(jìn)入失敗了,則市場(chǎng)擴(kuò)張就無(wú)從談起。當(dāng)產(chǎn)品的第一輪廣告還沒(méi)有打完,企業(yè)的生存就面臨問(wèn)題,市場(chǎng)進(jìn)入失敗,此后就不可能談擴(kuò)張了。二是在市場(chǎng)份額達(dá)到并穩(wěn)定在一定的水平后,為求得更大的份額而采取的行為。如長(zhǎng)虹的市場(chǎng)擴(kuò)張即屬于此種類(lèi)型。
4．市場(chǎng)占領(lǐng)
市場(chǎng)占領(lǐng)是指企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)以后,經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的生存競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)張,已取得了相當(dāng)?shù)牡匚?為了進(jìn)一步把握和控制市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),企業(yè)再進(jìn)一步采取驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng),最后進(jìn)入壟斷地位。
“滲透”和“占領(lǐng)“的區(qū)別在于:市場(chǎng)滲透是為了生存,而市場(chǎng)占領(lǐng)則是為了市場(chǎng)霸權(quán)以及為了達(dá)到壟斷和高額利潤(rùn)、減輕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力而采取的行動(dòng),其目的是為了遏制和驅(qū)趕競(jìng)爭(zhēng)者。實(shí)際上,在很多情況下,“滲透”與“占領(lǐng)”并沒(méi)有準(zhǔn)確劃一的分界線(xiàn)。不過(guò)從市場(chǎng)占有率的角度分析,“滲透”的市場(chǎng)占有率一般比較微弱,而“占領(lǐng)”的市場(chǎng)占有率當(dāng)然要達(dá)到較大的份額。在分析“滲透”戰(zhàn)略時(shí),基本上立足于主體企業(yè)討論戰(zhàn)略的醞釀和策劃;而研究“占領(lǐng)”戰(zhàn)略時(shí),常把討論的重點(diǎn)放在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的敵我雙方進(jìn)行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的比較分析上。
但必須指出的是,在市場(chǎng)的活動(dòng)中,方法的使用不一而足,有時(shí)可能是綜合使用的。如法國(guó)白蘭地通過(guò)給艾森豪威爾總統(tǒng)做壽,借勢(shì)生勢(shì),集廣告、公關(guān)等手段于一體,將市場(chǎng)滲透、開(kāi)拓、擴(kuò)張并行,成功地進(jìn)入并占有了相當(dāng)份額的美國(guó)市場(chǎng);紹酒1997年借為董建華做壽進(jìn)入香港市場(chǎng)與法國(guó)白蘭地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)有異曲同工之妙,而且借助世界矚目的1997年香港回歸達(dá)到了向國(guó)際市場(chǎng)滲透的目的。
三、新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷(xiāo)全面上市時(shí),一般需采用無(wú)差別廣告策略
無(wú)差別廣告策略指一個(gè)問(wèn)題的廣告策略,或被稱(chēng)為獨(dú)具說(shuō)辭的銷(xiāo)售點(diǎn)。無(wú)差別廣告策略,可以集中資金推廣“一種說(shuō)法”,該說(shuō)法使產(chǎn)品能較快被消費(fèi)者認(rèn)知。海珊口服液推出的“本質(zhì)美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黃褐斑由內(nèi)做起”、阿婆燉品的阿婆形象,都是采用無(wú)差別廣告策略而取得成效的。廣告大師奧格威說(shuō),“許多好廣告,在失去廣告效力之前,便被打入冷宮?！薄叭绻粋€(gè)冰箱廣告的好主題,能夠把冰箱賣(mài)給去年結(jié)婚的夫婦,它一定也能賣(mài)給今年的夫婦?！八詫ふ乙粋€(gè)好的產(chǎn)品主題是很不容易的,請(qǐng)不要輕易換掉。
四、鋪貨渠道要多樣化、均勻化，以保證有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)
如果廣告打出之后,而與廣告相應(yīng)的鋪貨面偏窄,就會(huì)造成銷(xiāo)售受阻、廣告費(fèi)浪費(fèi)。
但是不是鋪貨面越廣越好呢?也不是,應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的檔次、性質(zhì)來(lái)選擇合適的零售店。因此,鋪貨既要注重廣度、適度,更要注重選點(diǎn),使之分布均勻,使消費(fèi)者盡可能就近購(gòu)貨。這需要3~6個(gè)月反復(fù)篩選,銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)才能基本趨于穩(wěn)定,從而對(duì)產(chǎn)品上市后爭(zhēng)取較高的銷(xiāo)售額產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。
五、新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)要制造“新聞”
新產(chǎn)品上市后,知名度、品牌忠實(shí)度、消費(fèi)者認(rèn)知度都極低,為了使產(chǎn)品迅速成名,除了硬性的廣告之外,需要制造一些“新聞效應(yīng)”。例如臺(tái)灣某大酒店在人類(lèi)首次登月成功后,馬上推出“登月套餐”,餐飲佳肴均用登月術(shù)語(yǔ),經(jīng)新聞媒體報(bào)道后,引得消費(fèi)者爭(zhēng)相前往。
六、新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)一定要注重理貨工作
“理貨”是整理貨架上的產(chǎn)品之簡(jiǎn)稱(chēng),又稱(chēng)“業(yè)務(wù)終端”。當(dāng)廣告打出之后,理貨工作就顯得非常重要了。
理貨主要包括催促經(jīng)銷(xiāo)商使產(chǎn)品上貨架、布置焦點(diǎn)廣告、營(yíng)業(yè)員教育推廣、及時(shí)補(bǔ)貨到貨架、幫助營(yíng)業(yè)員促銷(xiāo)、及時(shí)退換不合格產(chǎn)品。理貨工作做得是否扎實(shí)、完善,對(duì)銷(xiāo)售有很大的影響,特別是在廣告打出之后,消費(fèi)者開(kāi)始采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)時(shí),由于理貨工作不完善而造成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不方便,將會(huì)大大影響銷(xiāo)售額。很多企業(yè)注重經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)拓,而忽視理貨工作,這實(shí)際是“狗熊掰玉米”的做法,理貨工作要經(jīng)常進(jìn)行,并要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)才能行之有效。
七、新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)一定要做好計(jì)劃
根據(jù)試銷(xiāo)情況制定出3個(gè)月的銷(xiāo)售計(jì)劃、廣告計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、鋪貨量預(yù)算、回款計(jì)劃、促銷(xiāo)計(jì)劃、公共活動(dòng)計(jì)劃、市場(chǎng)拓展計(jì)劃等,然后根據(jù)目標(biāo)管理的原則,設(shè)定項(xiàng)目管理計(jì)劃書(shū),對(duì)每一計(jì)劃的實(shí)施、監(jiān)督、評(píng)估進(jìn)行嚴(yán)格科學(xué)的管理,以保證每一計(jì)劃項(xiàng)目的順利完成。
為新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)實(shí)施計(jì)劃、項(xiàng)目管理,可以有效地控制產(chǎn)品銷(xiāo)售的盲目膨脹或散漫不經(jīng)的做法,就如同小樹(shù)苗要精心護(hù)理一樣,新產(chǎn)品也要精心管理才能使產(chǎn)品早日完成導(dǎo)入期,順利進(jìn)人茁壯生長(zhǎng)期。因此,新產(chǎn)品上市計(jì)劃一定要規(guī)劃周密、妥當(dāng)。要多根據(jù)市場(chǎng)反映進(jìn)行修訂,直至計(jì)劃與實(shí)際動(dòng)作大體相符。
目前的許多企業(yè)新產(chǎn)品上市就存在盲目膨脹的問(wèn)題,產(chǎn)品一上市反響熱烈,馬上大面積推廣,無(wú)計(jì)劃地銷(xiāo)售,從而使好產(chǎn)品過(guò)早成熟,不久就在市場(chǎng)中消失了。
八、新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)要建立一套別具特色的服務(wù)體系
任何新產(chǎn)品上市時(shí)難免會(huì)有這樣那樣的問(wèn)題,導(dǎo)致消費(fèi)者的種種投訴，包裝問(wèn)題、質(zhì)量問(wèn)題、價(jià)格問(wèn)題等等。因此,建立一套行之有效的服務(wù)體系,是新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)中不可缺少的一環(huán)。
售后服務(wù)包括兩大塊：第一大塊是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù),包括送貨、補(bǔ)貨、幫助經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo),與經(jīng)銷(xiāo)商及時(shí)溝通、親和;及時(shí)處理未上貨架的不合格產(chǎn)品等等。第二大塊是對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。設(shè)立專(zhuān)人負(fù)責(zé)投訴的接受、處理工作,設(shè)立咨詢(xún)熱線(xiàn)。目前對(duì)保健品、化妝品的投訴較多,這類(lèi)企業(yè)一定要設(shè)立專(zhuān)人探訪(fǎng)制度,以實(shí)際行動(dòng)安慰、理解消費(fèi)者,并根據(jù)投訴,改進(jìn)、提高產(chǎn)品品質(zhì)。售后服務(wù)是產(chǎn)品上市行銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)中的重要組成部分,通過(guò)良好的售后服務(wù),全面溝通了與經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者的聯(lián)系,對(duì)樹(shù)立產(chǎn)品的形象、提升企業(yè)形象都起著重要的作用。
第五篇：新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
(一)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介
企業(yè)名：養(yǎng)生飲
品牌名：原野綠茶
廣告語(yǔ)：給力健康，快樂(lè)就喝！
產(chǎn)品介紹： 養(yǎng)生飲原野綠茶以健康為理念，把滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求作為自己的最重要的使命，對(duì)市場(chǎng)格局的發(fā)展、變化有著高度的掌控和關(guān)注。
養(yǎng)生飲原野綠茶把16-25歲的學(xué)生和年輕上班族群作為自己的目標(biāo)消費(fèi)群。因?yàn)檫@類(lèi)人群普遍都是具備活力與進(jìn)取心的好青年，有健康意識(shí)、追求成就感和自我認(rèn)同，他們注重生活質(zhì)量，懂得享受生活、追求時(shí)尚，但從不盲目跟隨潮流。
作為一個(gè)新推出的綠茶飲料品牌，養(yǎng)生飲原野綠茶承諾把最好的品質(zhì)帶給消費(fèi)者。養(yǎng)生飲原野綠茶以“給力健康”作為品牌核心價(jià)值，用綠茶飲料的自然、健康、活力和生命力，向消費(fèi)者傳遞自在輕松的感覺(jué)和健康的生活方式。
產(chǎn)品功效與作用：
綠茶，又稱(chēng)不發(fā)酵茶。以適宜茶樹(shù)新梢為原料，經(jīng)殺青、揉捻、干燥等典型工藝過(guò)程制成的茶葉。其干茶色澤和沖泡后的茶湯、葉底以綠色為主調(diào)，故名。
綠茶的特性，較多的保留了鮮葉內(nèi)的天然物質(zhì)。其中茶多酚咖啡堿保留鮮葉的85%以上，葉綠素保留50%左右，維生素?fù)p失也較少，從而形成了綠茶“清湯綠葉，滋味收斂性強(qiáng)”的特點(diǎn)。最科學(xué)研究結(jié)果表明，綠茶含有機(jī)化合物450多種、無(wú)機(jī)礦物質(zhì)15種以上，這些成分大部分都具有保健、防病的功效。綠茶中保留的天然物質(zhì)成分，對(duì)防衰老、防癌、抗癌、殺菌、消炎等均有特殊效果，為其他茶類(lèi)所不及。
綠茶的這些功效與作用就是養(yǎng)生飲原野綠茶推進(jìn)市場(chǎng)的切合點(diǎn)。
(二)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
1.市場(chǎng)形勢(shì)
康師傅綠茶飲料現(xiàn)在主要針對(duì)15—34歲年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費(fèi)者、不同收入的消費(fèi)者。
從目前的市場(chǎng)占有率來(lái)看，它已達(dá)到50.5%，占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位，但就今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場(chǎng)規(guī)模則顯得很有限。
根據(jù)我們的調(diào)查報(bào)告，康師傅瓶裝綠茶在同行的瓶裝綠茶市場(chǎng)中，在消費(fèi)者的心目中占了主導(dǎo)的地位，而且占了60%以上的市場(chǎng)份額。所以，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是康師傅綠茶。我們了解到，綠茶是以16-25歲的學(xué)生和年輕上班族群作為自己的目標(biāo)消費(fèi)群，因?yàn)檫@類(lèi)人群普遍都是具備活力與進(jìn)取心的好青年，有健康意識(shí)、追求成就感和自我認(rèn)同，他們注重生活質(zhì)量，懂得享受生活、追求時(shí)尚，但從不盲目跟隨潮流。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者在選購(gòu)綠茶的時(shí)候，不但注重它的解渴，健康等功效，更注重它的口味。而康師傅的綠茶口味相對(duì)單一，消費(fèi)者沒(méi)有更多的選擇，不能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的多種口味的選擇。因此，我們的新產(chǎn)品在推進(jìn)市場(chǎng)的時(shí)候，首先在口味上要有所突破。
2.競(jìng)爭(zhēng)狀況
康師傅瓶裝綠茶在同行的瓶裝綠茶市場(chǎng)中，在消費(fèi)者的心目中占了主導(dǎo)的地位，而且占了60%以上的市場(chǎng)份額。從目前的市場(chǎng)占有率來(lái)看，它已達(dá)到50.5%，占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位，但就今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場(chǎng)規(guī)模則顯得很有限。
3.宏觀(guān)環(huán)境趨勢(shì)
我們充分利用了時(shí)間的優(yōu)勢(shì)（2011.6.1-2011.9.1）在五一黃金周開(kāi)始推出我們企業(yè)的養(yǎng)生飲原野綠茶，天氣剛剛轉(zhuǎn)入夏季，而且大家都會(huì)利用這個(gè)難得的空閑時(shí)間去購(gòu)物或者出行，這個(gè)時(shí)候，我們?cè)诟鞔蟪械拇黉N(xiāo)會(huì)更有機(jī)會(huì)接近更多的消費(fèi)者群，夏天天氣熱，人們逛街或出行必定會(huì)又渴又累，我們就充分利用這個(gè)時(shí)間段，把我們的產(chǎn)品展示給消費(fèi)者，爭(zhēng)取更大的潛在消費(fèi)者。
(三)問(wèn)題分析
1.機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)分析
康師傅綠茶市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽螅c此同時(shí)，其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，紛紛推出新產(chǎn)品。
2.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
產(chǎn)品自身?yè)碛休^高的品牌信譽(yù)度和較先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，這是它的優(yōu)勢(shì)；而產(chǎn)品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不足。
3.問(wèn)題分析
養(yǎng)生飲原野綠茶目標(biāo)市場(chǎng)所要解決的主要問(wèn)題是，在口味上要有所突破，盡量以低價(jià)位，高質(zhì)量的銷(xiāo)售方針打進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，要在廣大的消費(fèi)群體中建立良好健康的企業(yè)文化，讓大家感受養(yǎng)生飲給我們帶來(lái)的新的享受，把最好的品質(zhì)帶給消費(fèi)者。
(四)目標(biāo)
1.財(cái)務(wù)目標(biāo)
養(yǎng)生飲原野綠茶，在打入市場(chǎng)初期，投入的廣告促銷(xiāo)費(fèi)用為150萬(wàn)，新產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用為100萬(wàn)。剩下的資金用來(lái)作為資金的周轉(zhuǎn)和促銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)其他方面的用途。預(yù)計(jì)在兩個(gè)月后，促銷(xiāo)獲得了很好的效果，同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的回升，在消費(fèi)者心目中建立好的品牌形象，獲得一定的消費(fèi)者群。
2.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
讓銷(xiāo)售的相關(guān)機(jī)構(gòu)及制度朝向合理化，并得以提高受理訂貨、交貨及收款等事務(wù)的效率。銷(xiāo)售人員在接受訂貨和收款工作時(shí)，必須和與此相關(guān)的附帶性事務(wù)處理工作分開(kāi)，這樣銷(xiāo)售人員才能專(zhuān)心做他的銷(xiāo)售本務(wù)。因此，在銷(xiāo)售方面應(yīng)另訂計(jì)劃及設(shè)置專(zhuān)科處理該事務(wù)。計(jì)劃期的總銷(xiāo)售規(guī)模為10000瓶裝養(yǎng)生飲原野綠茶，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)5%，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格目標(biāo)為：2.5.元/瓶。
(五)營(yíng)銷(xiāo)策略
1.目標(biāo)市場(chǎng)
養(yǎng)生飲原野綠茶把16-25歲的學(xué)生和年輕上班族群作為自己的目標(biāo)消費(fèi)群。因?yàn)檫@類(lèi)人群普遍都是具備活力與進(jìn)取心的好青年，有健康意識(shí)、追求成就感和自我認(rèn)同，他們注重生活質(zhì)量，懂得享受生活、追求時(shí)尚，但從不盲目跟隨潮流。養(yǎng)生飲原野綠
茶的追求的健康理念是：講求健康自然、樂(lè)觀(guān)進(jìn)取、自在不做作、親和自信、具感染力。
根據(jù)產(chǎn)品本身天然、健康、解渴的特性，和我們對(duì)于市場(chǎng)作出的細(xì)分可以看出，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以吸引更多不同的消費(fèi)者，形成差異化市場(chǎng)，同時(shí)利用品牌優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度使產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢(shì)頭。
3.促銷(xiāo)計(jì)劃
品牌、渠道兩手抓：一方面，在多種知名產(chǎn)品的包裝物上為您的綠茶飲料做廣告，以極低的成本為產(chǎn)品做宣傳，擴(kuò)大渠道；另外一方面，也可以在您的產(chǎn)品包裝上搭載其他知名公司的廣告，不僅可以獲得廣告費(fèi)用，與強(qiáng)者為伍，也更凸顯您的企業(yè)實(shí)力，打響知名度，建立品牌。
1）4億瓶大贈(zèng)飲：在賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)，在大中型等銷(xiāo)售店，實(shí)行揭蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)：雖然這種類(lèi)
型的促銷(xiāo)活動(dòng)在飲料促銷(xiāo)活動(dòng)中數(shù)見(jiàn)不鮮，但是可以在獎(jiǎng)勵(lì)方式和中獎(jiǎng)率等方面改進(jìn)，詳細(xì)如下：
①活動(dòng)的主要內(nèi)容：揭開(kāi)本活動(dòng)中促銷(xiāo)裝（550毫升）養(yǎng)生飲養(yǎng)生飲綠茶瓶蓋，蓋有“養(yǎng)生綠茶”字樣的，即可憑該瓶蓋在現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)換取400毫升的罐裝養(yǎng)生飲綠茶：若蓋內(nèi)刻若刻有“謝謝惠顧”，則沒(méi)有中獎(jiǎng)。
②活動(dòng)細(xì)則：
1.消費(fèi)者必須在活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)揭蓋兌獎(jiǎng)
2.活動(dòng)的產(chǎn)品：養(yǎng)生飲鍵綠系列綠茶
3.活動(dòng)的中獎(jiǎng)率為25%
4.活動(dòng)的截止時(shí)間為2011年9月1日
2）選取靠近公司的大學(xué)等高等院校進(jìn)行中促銷(xiāo)活動(dòng)，引發(fā)更多潛在消費(fèi)者的需求①在學(xué)校的飯?zhí)酶浇?，搭建養(yǎng)生飲健康綠茶試喝大本營(yíng)
②利用海報(bào)等向消費(fèi)者介紹養(yǎng)生飲健康綠茶的優(yōu)勢(shì)
③派發(fā)宣傳單等
(六)行動(dòng)方案
市場(chǎng)部在營(yíng)銷(xiāo)中占主要的引導(dǎo)地位，同時(shí)配合客戶(hù)部、銷(xiāo)售部各個(gè)部門(mén)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。企業(yè)總員工為200，市場(chǎng)部員工為50人，客戶(hù)部員工為15人，銷(xiāo)售部員工為20人，預(yù)計(jì)的費(fèi)用為350萬(wàn)。本營(yíng)銷(xiāo)策劃計(jì)劃為期三個(gè)月，2011.6.1-2011-9.1
在服務(wù)戰(zhàn)略上，我們可以通過(guò)培訓(xùn)有經(jīng)驗(yàn)受過(guò)良好訓(xùn)練的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售人員，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高質(zhì)量的產(chǎn)品。以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求為我們服務(wù)宗旨。產(chǎn)品的研究設(shè)備是現(xiàn)代化的，符合消費(fèi)者的健康理念。
(七)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算
養(yǎng)生飲原野綠茶，在打入市場(chǎng)初期，投入的廣告促銷(xiāo)費(fèi)用為150萬(wàn)，新產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用為100萬(wàn)。剩下的資金用來(lái)作為資金的周轉(zhuǎn)和促銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)其他方面的用途。預(yù)計(jì)在兩個(gè)月后，促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了很好的效果，同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的回升，在消費(fèi)者心目中建立好的品牌形象，獲得一定的消費(fèi)者群。
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