第一篇：新產(chǎn)品營銷策劃書3

新產(chǎn)品營銷策劃書

唐人神西式火腿

(李曉)

前言:

近年來中國火腿腸機行業(yè)取得了很大的發(fā)展，但是行業(yè)發(fā)展中也存在一些問題，和國外相比仍有很大的差距。中國制造業(yè)由于缺乏核心技術(shù)，貼牌生產(chǎn)仍然是“中國制造”普遍的生存模式。很多高端產(chǎn)品表面上市中國生產(chǎn)，其實核心技術(shù)都來自國外。為此，“十二五”明確指出必須堅持發(fā)揮市場基礎(chǔ)性作用與政府引導(dǎo)推動相結(jié)合，科技創(chuàng)新與實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合，深化體制改革，以企業(yè)為主體，推進產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，讓高端制造業(yè)成為國民經(jīng)濟的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)。制造業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型，對于火腿腸行業(yè)有著深遠(yuǎn)影響和重大意義。

唐人神集團始終堅持圍繞“農(nóng)”字做文章，圍繞肉類加工上項目，依靠“優(yōu)質(zhì)、高效、拼搏、創(chuàng)新、敬業(yè)、誠信”的企業(yè)精神，不斷進行管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新，企業(yè)實現(xiàn)了持續(xù)、快速、健康的發(fā)展：80年代中期企業(yè)年銷售收入不足1000萬元，1990年突破1億元，2003年突破100億元，2005年突破200億元，2007年突破300億元，2008年突破350億元。

唐人神集團堅持用現(xiàn)代物流業(yè)改造傳統(tǒng)的屠宰業(yè)，率先把冷鮮肉的“冷鏈生產(chǎn)、冷鏈配送、冷鏈銷售、連鎖經(jīng)營”模式引入國內(nèi)，大力推廣冷鮮肉的品牌化經(jīng)營，實現(xiàn)熱鮮肉、冷凍肉向冷鮮肉轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)銷售向連鎖經(jīng)營轉(zhuǎn)變，改變傳統(tǒng)的“沿街串巷、設(shè)攤賣肉”舊模式，結(jié)束了中國賣肉沒有品牌的歷史，引導(dǎo)了行業(yè)的發(fā)展方向，雙匯開創(chuàng)中國肉類品牌。

一、市場分析:

企業(yè)經(jīng)營狀況分析：2009年上半年，受國內(nèi)宏觀經(jīng)濟形勢的影響，公司在經(jīng)營中面臨的突出問題一是鮮凍品銷售“出口小、渠道窄”，不能有效拉動工廠產(chǎn)能釋放和產(chǎn)能利用率的提高，產(chǎn)銷規(guī)模受限，二是受經(jīng)濟通縮的影響，肉制品產(chǎn)銷量增長乏力，結(jié)構(gòu)調(diào)整速度慢，對公司相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的帶動能力減弱，制約了公司“保增量、保增長”目標(biāo)的實現(xiàn)。下半年，公司將繼續(xù)堅定不移地推進“雙保”目標(biāo)，通過加快推進鮮凍品市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)（拓寬招商加盟方式、冷風(fēng)柜投放、建設(shè)自營店、開發(fā)直營商超、地方大型連鎖超市、知名連鎖餐飲企業(yè)、星級酒店等），開拓市場，做大出口，做寬渠道，做出規(guī)模；通過加快肉制品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整，激發(fā)市場活力，實現(xiàn)產(chǎn)銷增長，提高經(jīng)濟效益。需求分析：隨著城市節(jié)奏的加快，火腿腸因其經(jīng)濟、方便的特點越來越受到廣大市民尤其是上班族老年兒童的青睞，沈陽是大都市，隨著振興老工業(yè)基地的步伐加快，沈陽現(xiàn)代化都市特征越來越明顯：人們收入增加、生活水平提高、生活節(jié)奏變快。所以現(xiàn)在沈陽地區(qū)飲食需求兩極化的趨勢很明顯：要么吃“精食”，要么吃“簡餐”。所以火腿腸是必不可少的產(chǎn)品。

消費者分析：火腿腸的主要最終消費者是諸如加班職員、差旅人員、打工族、學(xué)生。

經(jīng)濟因素：2008年的經(jīng)濟經(jīng)濟危機給世界各國帶來了深重的災(zāi)難，多國家的經(jīng)濟增長速度放緩，故國企業(yè)也都跌入了低谷。作為中國肉類食品業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)也在所難免，2008年下半年到2009年上半年唐人神的銷售額有較明顯的下滑，行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了不景氣的態(tài)勢。現(xiàn)在，在政府實行了一系列的恢復(fù)經(jīng)濟政策之后，市場大為活躍，在綜合統(tǒng)計唐人神前三個季度的統(tǒng)計中銷售收入為206.66億元，同比增長5.25%，實現(xiàn)凈利潤6.28億元，同比增長29.45%。其中3季度單季實現(xiàn)銷售收入76.97億元，同比增長13.85%，凈利潤2.63億元，同比增長28.97%。國內(nèi)經(jīng)濟的逐步回暖，給企業(yè)帶來了新的機遇，在此東風(fēng)吹動下，蔬菜火腿的推廣一定會有不小的突破。

政治因素：在經(jīng)濟危機的大環(huán)境下，政府一方面為了刺激消費，另一方面也為了振興民企，實現(xiàn)經(jīng)濟的復(fù)蘇，陸續(xù)頒布了一系列的政策法規(guī)。不僅為食品行業(yè)的復(fù)蘇提供了巨大的幫助，也為唐人神企業(yè)推出蔬菜火腿掃清了而不必要的障礙。

文化因素：近年，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民的生活水平大幅度上升，社會生活節(jié)奏也慢慢的加快。追求便利實惠成為人們普遍的首選，特別是人們在吃早餐時不僅要求快速方便，還要求營養(yǎng)健康，于是，火腿成為人們的主要選擇之一。但是傳統(tǒng)的選擇只能滿足人們一方面的要求，即營養(yǎng)不全面。因為傳統(tǒng)的火腿是以肉為主要原料的，缺乏水、維生素、鈣、鐵等營養(yǎng)元素。因此人們往往還得搭配其他食物，這就降低了其方便的優(yōu)點，蔬菜加火腿呼之欲出。

競爭者分析：目前，我國共有火腿生產(chǎn)企業(yè)30——40家左右，火腿產(chǎn)量肉制品產(chǎn)量的三分之一，年銷售額達(dá)514.4億元人民幣。出口創(chuàng)匯8.41億元。一批擁有先進設(shè)備和工藝、規(guī)模不斷擴大、營銷體系完善的企業(yè)在市場上的知名度越來越高，品牌知名度越來越大，競爭優(yōu)勢越來越凸現(xiàn)。這些企業(yè)一發(fā)展成為集飼養(yǎng)、屠宰、加工、銷售、科研為一體的集團公司，產(chǎn)品輻射范圍日益擴大，有的已經(jīng)走向國際市場特別是作為后起之秀的民營企業(yè)壯大起來的品牌：目標(biāo)直指我國肉制品行業(yè)的巨頭——唐人神，使得該行業(yè)的爭奪市場的戰(zhàn)斗升級，同時也為唐人神集團敲響了警鐘。

二、新產(chǎn)品SWOT分析:

優(yōu)勢：

1、本產(chǎn)品運用最新的食品加工技術(shù)，克服多重困難，巧妙地獎不同肉相結(jié)合，但再結(jié)合過程中盡量保持了原來以肉為主要原料的風(fēng)味，且保持著一種新感覺，以此可以吸引更多消費者的親睞。

2、企業(yè)對西式火腿的推廣出發(fā)點為西式工藝，中式風(fēng)味火腿，因此，在包裝上盡可能的顯現(xiàn)出西式工藝，中式風(fēng)味的特點。本產(chǎn)品的包裝采用綠色與黃色的結(jié)合，不僅給消費者一種新鮮感，更突出了一種天然的感覺。

3、功效。本產(chǎn)品的最大優(yōu)點就在于他添加了蔬菜，因此火腿的營養(yǎng)種類與價值大幅上漲。蔬菜中豐富的維生素、鐵、鈣等營養(yǎng)元素被充分的融入火腿當(dāng)中，適合各種年齡階段的消費者食用。同時，由于這下營養(yǎng)元素都是經(jīng)過提煉之后才融入的，更適合消費者吸收。

劣勢：

1、新融入西式工藝，中式風(fēng)味可能會帶來與原來以豬肉為要原料的火腿的口干越有差異，部分產(chǎn)品可能會完全取代其原有的風(fēng)味。

2、由于本產(chǎn)品是唐人神西旗下新推出的產(chǎn)品，消費者可能對其的認(rèn)知程度有限。市場默認(rèn)的份額也很少。

3、消費群體。消費群體的不確定性也會減弱其得市場競爭力。

機會：

1、社會生活習(xí)慣的改變。近年來，隨著社會的不斷向前發(fā)展，人們的生活節(jié)奏日益加快，尤其是城市的中青年上班一族，在對付早餐時即追求方便快捷也要求營養(yǎng)健康，因此唐人神西式火腿，一定會對消費者形成吸引。

2、品牌機會。本產(chǎn)品屬于雙匯旗下的新產(chǎn)品，用的還是唐人神的牌子。因此就會有大量的品牌忠誠消費者去關(guān)注其產(chǎn)品，這也會給唐人神西式火腿帶來一定的購買機會。

4、市場機會。經(jīng)濟危機的逐漸褪去，市場開始活躍，消費者信心的上升，給本產(chǎn)品帶來購買潛力。

威脅：

1、企業(yè)自身。由于本產(chǎn)品是威脅。

唐人神西式火腿新推出的，對產(chǎn)品的分銷、促銷、監(jiān)管等都是從零開始，因此可能會達(dá)不到企業(yè)的期望，造成中間環(huán)節(jié)的脫節(jié)，給產(chǎn)品帶來

2、消費者的威脅?，F(xiàn)在人們對食品安全的要求高，在加上本產(chǎn)品的時尚認(rèn)知程度的不確定性，肯定會有部分消費者對本產(chǎn)品的不信任，造成消費者威脅。

3、市場環(huán)境的威脅。自2008年下半年來經(jīng)濟危機帶來的負(fù)面影響，可能會給產(chǎn)品的推廣帶來相當(dāng)?shù)耐{。

三、產(chǎn)品定位:

消費群體定位：火腿腸的主要為兒童和家庭主婦，家庭婦女購買火腿腸也主要是給孩子吃的，因此火腿腸的主要消費群體是兒童和中小學(xué)生。

產(chǎn)品包裝定位：唐人神西式火腿采取單支易撕口的形式，易撕口輕輕一拉，就可將腸衣剝掉，解決了長期以來消費者為食用火腿腸不得不用牙齒撕掉腸衣的難題，為消費者提供了極大的便利性。另外，采取每5支、10支一個外包裝的形式，專門設(shè)計了美觀、大方的外包裝袋，不僅顯示了產(chǎn)品的高檔次，還利于吸引終端消費者的注意。

四、推廣目標(biāo):

向全社會倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費觀念，從而樹立唐人神健康高品味的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。

五、推廣策略:

進行相應(yīng)的公關(guān)活動策劃，對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、報紙，進行相應(yīng)的報道，并在銷售商場舉行促銷活動，招聘兼職人員發(fā)放傳單。舉行活動?；顒右唬?/p>

1活動主題：唐人神西式火腿，傾情送大獎。

2活動時間：2012年2月1日—5月30日，為期3個月。

3活動形式及內(nèi)容：刮卡兌獎。每一袋“唐人神西式火腿”火腿腸隨包贈送刮刮卡一個，刮開背面刮獎區(qū)就有機會獲得以下獎金或獎品：

一等獎：現(xiàn)金1000元；

二等獎：時尚滑輪運動鞋一雙（價值300元）；

三等獎：高檔奧運足球一個（價值60元）；

四等獎：藍(lán)貓?zhí)詺鈩赢嫻獾粡垼▋r值10元）；

五等獎：充氣沙灘球一個（價值5元）

活動二：

活動主題：大學(xué)校園內(nèi)派送樣品；

活動形式：雙匯派出大量的機關(guān)干部、職工和臨時招募來的人員，把雙匯火腿腸挨寢室送到每一個學(xué)生手中，每人一袋，得到火腿腸的學(xué)生要在派送人員的記錄本上簽名，并留下寢室及電話號碼，以作信息反饋之用。火腿腸包裝袋正面右上角上，印有“非賣品”幾個大字。

活動目的：這次活動，共準(zhǔn)備了10萬袋火腿腸用于派送，目的是讓在校大學(xué)生對唐人神火腿腸有一個全新的認(rèn)識，品嘗樣品后能夠喜歡它，以便于今后認(rèn)牌購買。

六、經(jīng)費預(yù)算：

1、電視廣告：：564000元；

2、報刊廣告：644400元；

3、促銷活動費：55000元。

七、效果評估：提高企業(yè)知名度，擴大唐人神在此行業(yè)的影響力，提高產(chǎn)品銷量。同時也可以對消費者承諾，唐人神絕無質(zhì)量問題，在公眾中樹立“買的安心，吃得放心”的良好產(chǎn)品形象。

第二篇：新產(chǎn)品營銷策劃書

新產(chǎn)品營銷策劃書

(一)新產(chǎn)品營銷簡介

企業(yè)名：養(yǎng)生飲

品牌名：原野綠茶

廣告語：給力健康，快樂就喝！

產(chǎn)品介紹： 養(yǎng)生飲原野綠茶以健康為理念，把滿足消費者的需求作為自己的最重要的使命，對市場格局的發(fā)展、變化有著高度的掌控和關(guān)注。

養(yǎng)生飲原野綠茶把16-25歲的學(xué)生和年輕上班族群作為自己的目標(biāo)消費群。因為這類人群普遍都是具備活力與進取心的好青年，有健康意識、追求成就感和自我認(rèn)同，他們注重生活質(zhì)量，懂得享受生活、追求時尚，但從不盲目跟隨潮流。

作為一個新推出的綠茶飲料品牌，養(yǎng)生飲原野綠茶承諾把最好的品質(zhì)帶給消費者。養(yǎng)生飲原野綠茶以“給力健康”作為品牌核心價值，用綠茶飲料的自然、健康、活力和生命力，向消費者傳遞自在輕松的感覺和健康的生活方式。

產(chǎn)品功效與作用：

綠茶，又稱不發(fā)酵茶。以適宜茶樹新梢為原料，經(jīng)殺青、揉捻、干燥等典型工藝過程制成的茶葉。其干茶色澤和沖泡后的茶湯、葉底以綠色為主調(diào)，故名。

綠茶的特性，較多的保留了鮮葉內(nèi)的天然物質(zhì)。其中茶多酚咖啡堿保留鮮葉的85%以上，葉綠素保留50%左右，維生素?fù)p失也較少，從而形成了綠茶“清湯綠葉，滋味收斂性強”的特點。最科學(xué)研究結(jié)果表明，綠茶含有機化合物450多種、無機礦物質(zhì)15種以上，這些成分大部分都具有保健、防病的功效。綠茶中保留的天然物質(zhì)成分，對防衰老、防癌、抗癌、殺菌、消炎等均有特殊效果，為其他茶類所不及。

綠茶的這些功效與作用就是養(yǎng)生飲原野綠茶推進市場的切合點。

(二)營銷現(xiàn)狀分析

1.市場形勢

康師傅綠茶飲料現(xiàn)在主要針對15—34歲年齡段的消費者進行營銷，對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。

從目前的市場占有率來看，它已達(dá)到50.5%，占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場規(guī)模則顯得很有限。

根據(jù)我們的調(diào)查報告，康師傅瓶裝綠茶在同行的瓶裝綠茶市場中，在消費者的心目中占了主導(dǎo)的地位，而且占了60%以上的市場份額。所以，我們的競爭對手是康師傅綠茶。我們了解到，綠茶是以16-25歲的學(xué)生和年輕上班族群作為自己的目標(biāo)消費群，因為這類人群普遍都是具備活力與進取心的好青年，有健康意識、追求成就感和自我認(rèn)同，他們注重生活質(zhì)量，懂得享受生活、追求時尚，但從不盲目跟隨潮流。調(diào)查結(jié)果顯示：消費者在選購綠茶的時候，不但注重它的解渴，健康等功效，更注重它的口味。而康師傅的綠茶口味相對單一，消費者沒有更多的選擇，不能夠滿足消費者的多種口味的選擇。因此，我們的新產(chǎn)品在推進市場的時候，首先在口味上要有所突破。

2.競爭狀況

康師傅瓶裝綠茶在同行的瓶裝綠茶市場中，在消費者的心目中占了主導(dǎo)的地位，而且占了60%以上的市場份額。從目前的市場占有率來看，它已達(dá)到50.5%，占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場規(guī)模則顯得很有限。

3.宏觀環(huán)境趨勢

我們充分利用了時間的優(yōu)勢（2011.6.1-2011.9.1）在五一黃金周開始推出我們企業(yè)的養(yǎng)生飲原野綠茶，天氣剛剛轉(zhuǎn)入夏季，而且大家都會利用這個難得的空閑時間去購物或者出行，這個時候，我們在各大超市的促銷會更有機會接近更多的消費者群，夏天天氣熱，人們逛街或出行必定會又渴又累，我們就充分利用這個時間段，把我們的產(chǎn)品展示給消費者，爭取更大的潛在消費者。

(三)問題分析

1.機會與挑戰(zhàn)分析

康師傅綠茶市場的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?，但與此同時，其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個市場，紛紛推出新產(chǎn)品。

2.優(yōu)勢與劣勢

產(chǎn)品自身擁有較高的品牌信譽度和較先進的生產(chǎn)技術(shù)，這是它的優(yōu)勢；而產(chǎn)品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不足。

3.問題分析

養(yǎng)生飲原野綠茶目標(biāo)市場所要解決的主要問題是，在口味上要有所突破，盡量以低價位，高質(zhì)量的銷售方針打進消費市場，擴大目標(biāo)消費群體，要在廣大的消費群體中建立良好健康的企業(yè)文化，讓大家感受養(yǎng)生飲給我們帶來的新的享受，把最好的品質(zhì)帶給消費者。

(四)目標(biāo)

1.財務(wù)目標(biāo)

養(yǎng)生飲原野綠茶，在打入市場初期，投入的廣告促銷費用為150萬，新產(chǎn)品的研發(fā)費用為100萬。剩下的資金用來作為資金的周轉(zhuǎn)和促銷產(chǎn)品時其他方面的用途。預(yù)計在兩個月后，促銷獲得了很好的效果，同時實現(xiàn)利潤的回升，在消費者心目中建立好的品牌形象，獲得一定的消費者群。

2.營銷目標(biāo)

讓銷售的相關(guān)機構(gòu)及制度朝向合理化，并得以提高受理訂貨、交貨及收款等事務(wù)的效率。銷售人員在接受訂貨和收款工作時，必須和與此相關(guān)的附帶性事務(wù)處理工作分開，這樣銷售人員才能專心做他的銷售本務(wù)。因此，在銷售方面應(yīng)另訂計劃及設(shè)置專科處理該事務(wù)。計劃期的總銷售規(guī)模為10000瓶裝養(yǎng)生飲原野綠茶，市場占有率實現(xiàn)5%，產(chǎn)品市場價格目標(biāo)為：2.5.元/瓶。

(五)營銷策略

1.目標(biāo)市場

養(yǎng)生飲原野綠茶把16-25歲的學(xué)生和年輕上班族群作為自己的目標(biāo)消費群。因為這類人群普遍都是具備活力與進取心的好青年，有健康意識、追求成就感和自我認(rèn)同，他們注重生活質(zhì)量，懂得享受生活、追求時尚，但從不盲目跟隨潮流。養(yǎng)生飲原野綠

茶的追求的健康理念是：講求健康自然、樂觀進取、自在不做作、親和自信、具感染力。

根據(jù)產(chǎn)品本身天然、健康、解渴的特性，和我們對于市場作出的細(xì)分可以看出，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以吸引更多不同的消費者，形成差異化市場，同時利用品牌優(yōu)勢和消費者忠誠度使產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢頭。

3.促銷計劃

品牌、渠道兩手抓：一方面，在多種知名產(chǎn)品的包裝物上為您的綠茶飲料做廣告，以極低的成本為產(chǎn)品做宣傳，擴大渠道；另外一方面，也可以在您的產(chǎn)品包裝上搭載其他知名公司的廣告，不僅可以獲得廣告費用，與強者為伍，也更凸顯您的企業(yè)實力，打響知名度，建立品牌。

1）4億瓶大贈飲：在賣場促銷，在大中型等銷售店，實行揭蓋有獎活動：雖然這種類

型的促銷活動在飲料促銷活動中數(shù)見不鮮，但是可以在獎勵方式和中獎率等方面改進，詳細(xì)如下：

①活動的主要內(nèi)容：揭開本活動中促銷裝（550毫升）養(yǎng)生飲養(yǎng)生飲綠茶瓶蓋，蓋有“養(yǎng)生綠茶”字樣的，即可憑該瓶蓋在現(xiàn)場免費換取400毫升的罐裝養(yǎng)生飲綠茶：若蓋內(nèi)刻若刻有“謝謝惠顧”，則沒有中獎。

②活動細(xì)則：

1.消費者必須在活動的現(xiàn)場及時揭蓋兌獎

2.活動的產(chǎn)品：養(yǎng)生飲鍵綠系列綠茶

3.活動的中獎率為25%

4.活動的截止時間為2011年9月1日

2）選取靠近公司的大學(xué)等高等院校進行中促銷活動，引發(fā)更多潛在消費者的需求①在學(xué)校的飯?zhí)酶浇罱B(yǎng)生飲健康綠茶試喝大本營

②利用海報等向消費者介紹養(yǎng)生飲健康綠茶的優(yōu)勢

③派發(fā)宣傳單等

(六)行動方案

市場部在營銷中占主要的引導(dǎo)地位，同時配合客戶部、銷售部各個部門實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。企業(yè)總員工為200，市場部員工為50人，客戶部員工為15人，銷售部員工為20人，預(yù)計的費用為350萬。本營銷策劃計劃為期三個月，2011.6.1-2011-9.1

在服務(wù)戰(zhàn)略上，我們可以通過培訓(xùn)有經(jīng)驗受過良好訓(xùn)練的營銷和銷售人員，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高質(zhì)量的產(chǎn)品。以滿足客戶的需求為我們服務(wù)宗旨。產(chǎn)品的研究設(shè)備是現(xiàn)代化的，符合消費者的健康理念。

(七)營銷預(yù)算

養(yǎng)生飲原野綠茶，在打入市場初期，投入的廣告促銷費用為150萬，新產(chǎn)品的研發(fā)費用為100萬。剩下的資金用來作為資金的周轉(zhuǎn)和促銷產(chǎn)品時其他方面的用途。預(yù)計在兩個月后，促銷實現(xiàn)了很好的效果，同時實現(xiàn)利潤的回升，在消費者心目中建立好的品牌形象，獲得一定的消費者群。

第三篇：新產(chǎn)品營銷策劃書格式

新產(chǎn)品營銷策劃書格式：

1 新產(chǎn)品營銷簡介

(1) 企業(yè)名稱

(2) 品牌名稱

(3) 廣告語

(4)產(chǎn)品介紹

2 計劃提要

本營銷計劃的主要目的是

3 營銷現(xiàn)狀分析

市場環(huán)境分析

4 問題分析

優(yōu)勢

產(chǎn)品優(yōu)勢

市場優(yōu)勢

劣勢

5 目標(biāo)

財務(wù)目標(biāo)

營銷目標(biāo)

6 營銷策略

(1).目標(biāo)市場

(2).產(chǎn)品計劃

(3).定價計劃

(4).分銷計劃

(5).促銷計劃

7 行動方案

8 營銷預(yù)算

9 控制

第四篇：新產(chǎn)品營銷策劃書

新產(chǎn)品營銷策劃書

封面

企業(yè)名稱：樂喝喝

策劃書的名稱：樂喝喝綠茶營銷策劃書

策劃完成日期及本策劃適用時間段：因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套營銷策劃計劃。本營銷策劃計劃為期三個月，2011.5.1-2011-8.1 策劃人：商務(wù)091第四組（林陽瓊（組長）蔡洪歷（市場部）盧丹丹 王可元（銷售部）林偉勉（客戶部））

策劃投資金額：500萬

目錄

(一)新產(chǎn)品營銷簡介

(二)計劃提要

(三)營銷現(xiàn)狀分析

(四)問題分析

(五)目標(biāo)

(六)營銷策略

(七)行動方案

(八)營銷預(yù)算

(九)控制

正文

(一)新產(chǎn)品營銷簡介

企業(yè)名：樂呵呵

品牌名：原野綠茶

廣告語：給力健康，快樂就喝！

產(chǎn)品介紹： 樂呵呵原野綠茶是樂呵呵旗下的新開發(fā)的綠茶飲料品牌。樂呵呵原野綠茶以健康為理念，把滿足消費者的需求作為自己的最重要的使命，對市場格局的發(fā)展、變化有著高度的掌控和關(guān)注。樂呵呵原野綠茶也針對市場和消費者的需求，做著與時俱進的改變，從呵護消費者的心理需求入手，倡導(dǎo)積極向上的生活概念和生活態(tài)度。樂呵呵原野綠茶把16-25歲的學(xué)生和年輕上班族群作為自己的目標(biāo)消費群。因為這類人群普遍都是具備活力與進取心的好青年，有健康意識、追求成就感和自我認(rèn)同，他們注重生活質(zhì)量，懂得享受生活、追求時尚，但從不盲目跟隨潮流。樂呵呵原野綠茶的追求的健康理念是：講求健康自然、樂觀進取、自在不做作、親和自信、具感染力。作為一個新推出的綠茶飲料品牌，樂呵呵原野綠茶承諾把最好的品質(zhì)帶給消費者。每一瓶綠茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、潤口解渴，清新爽口的口感讓你感覺不

僅是在品味綠茶飲品，更能感受到樂呵呵原野綠茶帶來的心情舒放、輕松自在和清新態(tài)度。樂呵呵原野綠茶以“給力健康”作為品牌核心價值，用綠茶飲料的自然、健康、活力和生命力，向消費者傳遞自在輕松的感覺和健康的生活方式。喝樂呵呵原野綠茶，讓人感受綠色健康樂上的生活品質(zhì)。

產(chǎn)品功效與作用：

綠茶，又稱不發(fā)酵茶。以適宜茶樹新梢為原料，經(jīng)殺青、揉捻、干燥等典型工藝過程制成的茶葉。其干茶色澤和沖泡后的茶湯、葉底以綠色為主調(diào)，故名。

綠茶的特性，較多的保留了鮮葉內(nèi)的天然物質(zhì)。其中茶多酚咖啡堿保留鮮葉的85%以上，葉綠素保留50%左右，維生素?fù)p失也較少，從而形成了綠茶“清湯綠葉，滋味收斂性強”的特點。最科學(xué)研究結(jié)果表明，綠茶含有機化合物450多種、無機礦物質(zhì)15種以上，這些成分大部分都具有保健、防病的功效。綠茶中保留的天然物質(zhì)成分，對防衰老、防癌、抗癌、殺菌、消炎等均有特殊效果，為其他茶類所不及。

綠茶的這些功效與作用就是樂呵呵原野綠茶推進市場的切合點。

(二)計劃提要

本營銷策劃的主要目的的是：把本企業(yè)的主打產(chǎn)品——樂呵呵旗下的新開發(fā)的綠茶飲料品牌打入市場，第一階段，要在廣大的消費群體中建立良好健康的企業(yè)文化，讓大家感受樂喝喝給我們帶來的新的享受，把最好的品質(zhì)帶給消費者。

(三)營銷現(xiàn)狀分析

1.市場形勢

康師傅綠茶飲料現(xiàn)在主要針對15—34歲年齡段的消費者進行營銷，對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。

從目前的市場占有率來看，它已達(dá)到50.5%，占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場規(guī)模則顯得很有限。

根據(jù)我們的調(diào)查報告，康師傅瓶裝綠茶在同行的瓶裝綠茶市場中，在消費者的心目中占了主導(dǎo)的地位，而且占了60%以上的市場份額。所以，我們的競爭對手是康師傅綠茶。我們了解到，綠茶是以16-25歲的學(xué)生和年輕上班族群作為自己的目標(biāo)消費群，因為這類人群普遍都是具備活力與進取心的好青年，有健康意識、追求成就感和自我認(rèn)同，他們注重生活質(zhì)量，懂得享受生活、追求時尚，但從不盲目跟隨潮流。調(diào)查結(jié)果顯示：消費者在選購綠茶的時候，不但注重它的解渴，健康等功效，更注重它的口味。而康師傅的綠茶口味相對單一，消費者沒有更多的選擇，不能夠滿足消費者的多種口味的選擇。

因此，我們的新產(chǎn)品在推進市場的時候，首先在口味上要有所突破。

2.產(chǎn)品形勢

康師傅盈利情況

康師傅2010年盈利同比增長21%

2010 年業(yè)績將于2011 年3 月21 日公布。我們預(yù)測公司盈利同比增長21%至4.62 億美元，營業(yè)收入上升31%至66 億美元。飲品業(yè)務(wù)仍是推動營收增長的主要動力。此外，投入成本上升應(yīng)是導(dǎo)致盈利增長比較慢的主要原因。我們預(yù)測2010 年毛利率下降3.2 個百分點。

我們相信，原材料價格上升將推動新一輪行業(yè)整合，促使優(yōu)質(zhì)企業(yè)進一步壯大。我們認(rèn)為，康師傅控股2011 年營業(yè)收入將繼續(xù)保持強勁增長，但原材料價格仍然是公司面臨的主要不確定因素。

3.競爭狀況

康師傅瓶裝綠茶在同行的瓶裝綠茶市場中，在消費者的心目中占了主導(dǎo)的地位，而且占了60%以上的市場份額。從目前的市場占有率來看，它已達(dá)到50.5%，占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場規(guī)模則顯得很有限。

4.分銷情況

本次瓶裝綠茶是面向大眾消費市場的，市場的份額十分大，為了大量銷售，打響品牌的知名度，獲取相對豐厚的利潤，盡量以低價位，高質(zhì)量的銷售方針打進消費市場。

在選擇銷售據(jù)點時，以中大型的超市和便利店和其他銷售店為目標(biāo)。小規(guī)模的店面行銷方式，除特殊情況外，原則上不予采用。

根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，97.8%的目標(biāo)消費者是屬于中青年人，所以主要的消費據(jù)點主要是定在目標(biāo)消費者集中的地點。

關(guān)于前項的銷售據(jù)點，在做選擇、決定或交易條件的企劃、事務(wù)處理時，都須確實慎重行事，這樣才能鞏固本公司的營業(yè)根基。

與銷售店開始進行新的交易之前，須先提出檢查，并依照規(guī)定做好調(diào)查、審議及條件的查核后才能決定進行交易。

進行多渠道銷售：包括直接渠道和間接渠道。

5.宏觀環(huán)境趨勢

我們充分利用了時間的優(yōu)勢（2011.5.1-2011.8.1）在五一黃金周開始推出我們企業(yè)的樂呵呵原野綠茶，天氣剛剛轉(zhuǎn)入夏季，而且大家都會利用這個難得的空閑時間去購物或者出行，這個時候，我們在各大超市的促銷會更有機會接近更多的消費者群，夏天天氣熱，人們逛街或出行必定會又渴又累，我們就充分利用這個時間段，把我們的產(chǎn)品展示給消費者，爭取更大的潛在消費者。

(四)問題分析

1.機會與挑戰(zhàn)分析

康師傅綠茶市場的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?，但與此同時，其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個市場，紛紛推出新產(chǎn)品。

2.優(yōu)勢與劣勢

產(chǎn)品自身擁有較高的品牌信譽度和較先進的生產(chǎn)技術(shù)，這是它的優(yōu)勢；而產(chǎn)品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不足。

3.問題分析

樂呵呵原野綠茶目標(biāo)市場所要解決的主要問題是，在口味上要有所突破，盡量以低價位，高質(zhì)量的銷售方針打進消費市場，擴大目標(biāo)消費群體，要在廣大的消費群體中建立良好健康的企業(yè)文化，讓大家感受樂喝喝給我們帶來的新的享受，把最好的品質(zhì)帶給消費者。

(五)目標(biāo)

1.財務(wù)目標(biāo)

樂呵呵原野綠茶，在打入市場初期，投入的廣告促銷費用為150萬，新產(chǎn)品的研發(fā)費用為100萬。剩下的資金用來作為資金的周轉(zhuǎn)和促銷產(chǎn)品時其他方面的用途。預(yù)計在兩個月后，促銷獲得了很好的效果，同時實現(xiàn)利潤的回升，在消費者心目中建立好的品牌形象，獲得一定的消費者群。

2.營銷目標(biāo)

讓銷售的相關(guān)機構(gòu)及制度朝向合理化，并得以提高受理訂貨、交貨及收款等事務(wù)的效率。

銷售人員在接受訂貨和收款工作時，必須和與此相關(guān)的附帶性事務(wù)處理工作分開，這樣銷售人員才能專心做他的銷售本務(wù)。因此，在銷售方面應(yīng)另訂計劃及設(shè)置?？铺幚碓撌聞?wù)。

改善處理手續(xù)(步驟)，設(shè)法增強與銷售店之間的聯(lián)系及內(nèi)部的聯(lián)絡(luò)，提高業(yè)務(wù)的整體管理及相關(guān)事務(wù)的效率。尤其須巧妙地運用各種帳表(傳單、日報)來提高效率。

計劃期的總銷售規(guī)模為10000瓶裝樂呵呵原野綠茶，市場占有率實現(xiàn)5%，產(chǎn)品市場價格目標(biāo)為：2.4.元/瓶。

(六)營銷策略

1.目標(biāo)市場

樂呵呵原野綠茶把16-25歲的學(xué)生和年輕上班族群作為自己的目標(biāo)消費群。因為這類人群普遍都是具備活力與進取心的好青年，有健康意識、追求成就感和自我認(rèn)同，他們注重生活質(zhì)量，懂得享受生活、追求時尚，但從不盲目跟隨潮流。樂呵呵原野綠茶的追求的健康理念是：講求健康自然、樂觀進取、自在不做作、親和自信、具感染力。

根據(jù)產(chǎn)品本身天然、健康、解渴的特性，和我們對于市場作出的細(xì)分可以看出，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以吸引更多不同的消費者，形成差異化市場，同時利用品牌優(yōu)勢和消費者忠誠度使產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢頭。

2.產(chǎn)品計劃

采取產(chǎn)品品種和產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。

我們提供多種口味，吸引消費者的目光，滿足消費者的口味多樣化。

綠茶可以有多種的口味和健康功效：

菊花綠茶：綠茶抗輻射,防衰老,菊花清熱，降火。

檸檬綠茶：里面VC多多，皮膚也會變漂亮，又有減肥的功效。

青梅綠茶：解渴。

茉莉綠茶：淡淡的茉莉的芬芳味。

玫瑰綠茶：美白功效──玫瑰有凈化功效，綠茶能促進代謝、凈化腸道和抗氧化。在采取產(chǎn)品品種和產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的同時，改進服務(wù)戰(zhàn)略和密集廣告戰(zhàn)略也不可少。

新產(chǎn)品的推出階段，我們以電視廣告的方式吸引消費者的目光、以給力健康的宗旨引起消費者的注意。同時結(jié)合大型超市的促銷活動。買一送一的開蓋抽獎活動，有獎問答送綠茶活動，對于購買量多的客戶，就會得到我們樂喝喝“健康之苗”——一個小的綠色盆景，充分體現(xiàn)樂喝喝品牌的健康理念。

3.定價計劃

產(chǎn)品市場價格目標(biāo)為：2.4元/瓶。

4.分銷計劃

對于間接銷售渠道，與批發(fā)商、代理商和零售商等的交易方針

優(yōu)惠方針：對于交易的批發(fā)商、代理商和零售商，提供免費送貨上門等服務(wù)

進貨盡可能集中在某季節(jié)，有計劃性地做訂貨活動。交易契約的訂立除了要設(shè)法使自己有利外，也要讓對方有安全感。

進貨時要設(shè)立交貨促進制度，并按下列條件來進行計算；對于交貨成績優(yōu)良的廠商，將采取退傭方式處理，其規(guī)定如下：(1)進貨數(shù)量(2.交貨日期及交貨數(shù)量(3.交貨遲緩程度及數(shù)量。

為使進貨業(yè)務(wù)能合理運作，本公司每月召集由各進貨廠商、外包商及相關(guān)人員參加的會議，借此進行磋商、聯(lián)絡(luò)、協(xié)議。

5.促銷計劃

品牌、渠道兩手抓：一方面，在多種知名產(chǎn)品的包裝物上為您的綠茶飲料做廣告，以極低的成本為產(chǎn)品做宣傳，擴大渠道；另外一方面，也可以在您的產(chǎn)品包裝上搭載其他知名公司的廣告，不僅可以獲得廣告費用，與強者為伍，也更凸顯您的企業(yè)實力，打響知名度，建立品牌。

1）4億瓶大贈飲：在賣場促銷，在大中型等銷售店，實行揭蓋有獎活動：雖然這種類

型的促銷活動在飲料促銷活動中數(shù)見不鮮，但是可以在獎勵方式和中獎率等方面改進，詳細(xì)如下：

①活動的主要內(nèi)容：揭開本活動中促銷裝（550毫升）樂呵呵健綠綠茶瓶蓋，蓋有“健綠綠茶”字樣的，即可憑該瓶蓋在現(xiàn)場免費換取400毫升的罐裝健綠綠茶：若蓋內(nèi)刻有“礦泉水”，即可憑該瓶蓋在現(xiàn)場免費換取500毫升的礦泉水一瓶：若刻有“謝謝惠顧”，則沒有中獎。

②活動細(xì)則：

1.消費者必須在活動的現(xiàn)場及時揭蓋兌獎

2.活動的產(chǎn)品：健綠系列綠茶

3.活動的中獎率為25%

4.活動的截止時間為2011年8月1日

2）選取靠近公司的大學(xué)等高等院校進行中促銷活動，引發(fā)更多潛在消費者的需求①在學(xué)校的飯?zhí)酶浇?，搭建樂呵呵健綠綠茶試喝大本營

②利用海報等向消費者介紹樂呵呵健綠綠茶的優(yōu)勢

③派發(fā)宣傳單等

(七)行動方案

市場部在營銷中占主要的引導(dǎo)地位，同時配合客戶部、銷售部各個部門實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

企業(yè)總員工為200，市場部員工為50人，客戶部員工為15人，銷售部員工為20人，預(yù)計的費用為350萬。本營銷策劃計劃為期三個月，2011.5.1-2011-8.1

在服務(wù)戰(zhàn)略上，我們可以通過培訓(xùn)有經(jīng)驗受過良好訓(xùn)練的營銷和銷售人員，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高質(zhì)量的產(chǎn)品。以滿足客戶的需求為我們服務(wù)宗旨。產(chǎn)品的研究設(shè)備是現(xiàn)代化的，符合消費者的健康理念。

(八)營銷預(yù)算

樂呵呵原野綠茶，在打入市場初期，投入的廣告促銷費用為150萬，新產(chǎn)品的研發(fā)費用為100萬。剩下的資金用來作為資金的周轉(zhuǎn)和促銷產(chǎn)品時其他方面的用途。預(yù)計在兩個月后，促銷實現(xiàn)了很好的效果，同時實現(xiàn)利潤的回升，在消費者心目中建立好的品牌形象，獲得一定的消費者群。

(九)控制

制定該方案的預(yù)計損益表，收入方列出預(yù)計銷售數(shù)量和平均實現(xiàn)價格，支出方列出設(shè)計，研究成本，實現(xiàn)分銷成本和營銷費用，收支差即為預(yù)計利潤，報管理部門審核。批準(zhǔn)后可作為制定計劃和進行生產(chǎn)、營銷等活動安排的基礎(chǔ)。所有計劃和方案，有必要時，要切合市場的變動而進行必要的調(diào)整。

第五篇：營銷策劃書新產(chǎn)品營銷策劃書

新產(chǎn)品營銷策劃書

封面

企業(yè)名稱：樂喝喝

策劃書的名稱：樂喝喝綠茶營銷策劃書

策劃完成日期及本策劃適用時間段： 因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市 場特點策劃出一套營銷策劃計劃。本營銷策劃計劃為期三個月，2011.5.1-2011-8.1策劃人：商務(wù) 091 第四組（林陽瓊（組長）蔡洪歷（市場部）盧丹丹 王可元（銷售部）林 策劃人 偉勉（客戶部））

策劃投資金額：500 萬

目錄

(一)新產(chǎn)品營銷簡介

(二)計劃提要

(三)營銷現(xiàn)狀分析

(四)問題分析

(五)目標(biāo)

(六)營銷策略

(七)行動方案

(八)營銷預(yù)算

(九)控制

正文

(一)新產(chǎn)品營銷簡介

企業(yè)名：樂呵呵

品牌名：原野綠茶

廣告語：給力健康，快樂就喝！

產(chǎn)品介紹：

樂呵呵原野綠茶是樂呵呵旗下的新開發(fā)的綠茶飲料品牌。樂呵呵原野綠茶以健康為 理念，把滿足消費者的需求作為自己的最重要的使命，對市場格局的發(fā)展、變化有著 高度的掌控和關(guān)注。樂呵呵原野綠茶也針對市場和消費者的需求，做著與時俱進的改 變，從呵護消費者的心理需求入手，倡導(dǎo)積極向上的生活概念和生活態(tài)度。

樂呵呵原野綠茶把 16-25 歲的學(xué)生和年輕上班族群作為自己的目標(biāo)消費群。因為 這類人群普遍都是具備活力與進取心的好青年，有健康意識、追求成就感和自我認(rèn)同，他們注重生活質(zhì)量，懂得享受生活、追求時尚，但從不盲目跟隨潮流。樂呵呵原野綠 茶的追求的健康理念是：講求健康自然、樂觀進取、自在不做作、親和自信、具感染力。作為一個新推出的綠茶飲料品牌，樂呵呵原野綠茶承諾把最好的品質(zhì)帶給消費者。每一瓶綠茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、潤口解渴，清新爽口的口感讓你感覺不 僅是在品味綠茶飲品，更能感受到樂呵呵原野綠茶帶來的心情舒放、輕松自在和清新 態(tài)度。樂呵呵原野綠茶以“給力健康”作為品牌核心價值，用綠茶飲料的自然、健康、活力和生命力，向消費者傳遞自在輕松的感覺和健康的生活方式。喝樂呵呵原野綠茶，讓人感受綠色健康

樂上的生活品質(zhì)。

產(chǎn)品功效與作用：

綠茶，又稱不發(fā)酵茶。以適宜茶樹新梢為原料，經(jīng)殺青、揉捻、干燥等典型工藝 過程制成的茶葉。其干茶色澤和沖泡后的茶湯、葉底以綠色為主調(diào)，故名。

綠茶的特性，較多的保 留了鮮葉內(nèi)的 天然物質(zhì)。其中茶多酚 咖啡堿保 留鮮葉的 85%以上，葉綠素保留 50%左右，維生素?fù)p失也較少，從而形成了綠茶“清湯綠葉，滋味收斂性強”的特點。最科學(xué)研究結(jié)果表明，綠茶含有機化合物 450 多種、無機礦物質(zhì) 15 種以上，這些成分大部分都具有保健、防病的功效。綠茶中保留的天然物質(zhì)成分，對 防衰老、防癌、抗癌、殺菌、消炎等均有特殊效果，為其他茶類所不及。

綠茶的這些功效與作用就是樂呵呵原野綠茶推進市場的切合點。

(二)計劃提要

本營銷策劃的主要目的的是：把本企業(yè)的主打產(chǎn)品——樂呵呵旗下的新開發(fā)的綠茶 飲料品牌打入市場，第一階段，要在廣大的消費群體中建立良好健康的企業(yè)文化，讓大家 感受樂喝喝給我們帶來的新的享受，把最好的品質(zhì)帶給消費者。

(三)營銷現(xiàn)狀分析

1.市場形勢

康師傅綠茶飲料現(xiàn)在主要針對 15—34 歲年齡段的消費者進行營銷，對不同消費者的需 求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。

從目前的市場占有率來看，它已達(dá)到 50.5%，占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位，但就今年的市 場競爭情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場規(guī)模則顯得很有限。

根據(jù)我們的調(diào)查報告，康師傅瓶裝綠茶在同行的瓶裝綠茶市場中，在消費者的心目中占 了主導(dǎo)的地位，而且占了 60%以上的市場份額。所以，我們的競爭對手是康師傅綠茶。我 們了解到，綠茶是以 16-25 歲的學(xué)生和年輕上班族群作為自己的目標(biāo)消費群，因為這類 人群普遍都是具備活力與進取心的好青年，有健康意識、追求成就感和自我認(rèn)同，他 們注重生活質(zhì)量，懂得享受生活、追求時尚，但從不盲目跟隨潮流。調(diào)查結(jié)果顯示： 消費者在選購綠茶的時候，不但注重它的解渴，健康等功效，更注重它的口味。而康 師傅的綠茶口味相對單一，消費者沒有更多的選擇，不能夠滿足消費者的多種口味的 選擇。

因此，我們的新產(chǎn)品在推進市場的時候，首先在口味上要有所突破。

2.產(chǎn)品形勢

康師傅盈利情況

康師傅 2010 年盈利同比增長 21%

2010 年業(yè)績將于 2011 年 3 月 21 日公布。我們預(yù)測公司盈利同比增長 21%至 4.62 億美 元，營業(yè)收入上升 31%至 66 億美元。飲品業(yè)務(wù)仍是推動營收增長的主要動力。此外，投入 成本上升應(yīng)是導(dǎo)致盈利增長比較慢的主要原因。我們預(yù)測 2010 年毛利率下降 3.2 個百分點。我們相信，原材料價格上升將推動新一輪行業(yè)整合，促使優(yōu)質(zhì)企業(yè)進一步壯大。我們認(rèn)為，康師傅控股 2011 年營業(yè)收入將繼續(xù)保持強勁增長，但原材料價格仍然是公司面臨的主要不 確定因素。

3.競爭狀況

康師傅瓶裝綠茶在同行的瓶裝綠茶市場中，在消費者的心目中占了主導(dǎo)的地位，而且占 了 60%以上的市場份額。從目前的市場占有率來看，它已達(dá)到 50.5%，占據(jù)了本行業(yè)的霸主 地位，但就今年的市場競爭情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場規(guī)模則 顯得很有限。

4.分銷情況

本次瓶裝綠茶是面向大眾消費市場的，市場的份額十分大，為了大量銷售，打響品牌的 知名度，獲取相對豐厚的利潤，盡量以低價位，高質(zhì)量的銷售方針打進消費市場。

在選擇銷售據(jù)點時，以中大型的超市和便利店和其他銷售店為目標(biāo)。小規(guī)模的店面行銷 方式，除特殊情況外，原則上不予采用。

根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，97.8%的目標(biāo)消費者是屬于中青年人，所以主要的消費據(jù)點 主要是定在目標(biāo)消費者集中的地點。

關(guān)于前項的銷售據(jù)點，在做選擇、決定或交易條件的企劃、事務(wù)處理時，都須確實慎重 行事，這樣才能鞏固本公司的營業(yè)根基。

與銷售店開始進行新的交易之前，須先提出檢查，并依照規(guī)定做好調(diào)查、審議及條件的 查核后才能決定進行交易。

進行多渠道銷售：包括直接渠道和間接渠道。

5.宏觀環(huán)境趨勢

我們充分利用了時間的優(yōu)勢（2011.5.1-2011.8.1）在五一黃金周開始推出我們企業(yè)的樂呵 呵原野綠茶，天氣剛剛轉(zhuǎn)入夏季，而且大家都會利用這個難得的空閑時間去購物或者出行，這個時候，我們在各大超市的促銷會更有機會接近更多的消費者群，夏天天氣熱，人們逛街 或出行必定會又渴又累，我們就充分利用這個時間段，把我們的產(chǎn)品展示給消費者，爭取更 大的潛在消費者。

(四)問題分析

1.機會與挑戰(zhàn)分析

康師傅綠茶市場的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽螅c此同時，其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個市場，紛 紛推出新產(chǎn)品。

2.優(yōu)勢與劣勢

產(chǎn)品自身擁有較高的品牌信譽度和較先進的生產(chǎn)技術(shù)，這是它的優(yōu)勢；而產(chǎn)品的口味 單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不足。

3.問題分析

樂呵呵原野綠茶目標(biāo)市場所要解決的主要問題是，在口味上要有所突破，盡量以低 價位，高質(zhì)量的銷售方針打進消費市場，擴大目標(biāo)消費群體，要在廣大的消費群體中建立 良好健康的企業(yè)文化，讓大家感受樂喝喝給我們帶來的新的享受，把最好的品質(zhì)帶給消 費者。(五)目標(biāo)

1.財務(wù)目標(biāo)

樂呵呵原野綠茶，在打入市場初期，投入的廣告促銷費用為 150 萬，新產(chǎn)品的研發(fā)費 用為 100 萬。剩下的資金用來作為資金的周轉(zhuǎn)和促銷產(chǎn)品時其他方面的用途。預(yù)計在兩個 月后，促銷獲得了很好的效果，同時實現(xiàn)利潤的回升，在消費者心目中建立好的品牌形象，獲得一定的消費者群。

2.營銷目標(biāo)

讓銷售的相關(guān)機構(gòu)及制度朝向合理化，并得以提高受理訂貨、交貨及收款等事務(wù)的效

率。

銷售人員在接受訂貨和收款工作時，必須和與此相關(guān)的附帶性事務(wù)處理工作分開，這 樣銷售人員才能專心做他的銷售本務(wù)。因此，在銷售方面應(yīng)另訂計劃及設(shè)置?？铺幚碓撌?務(wù)。

改善處理手續(xù)(步驟)，設(shè)法增強與銷售店之間的聯(lián)系及內(nèi)部的聯(lián)絡(luò)，提高業(yè)務(wù)的整體 管理及相關(guān)事務(wù)的效率。尤其須巧妙地運用各種帳表(傳單、日報)來提高效率。

計劃期的總銷售規(guī)模為 10000 瓶裝樂呵呵原野綠茶，市場占有率實現(xiàn) 5%，產(chǎn)品市場 價格目標(biāo)為：2.4.元/瓶。

(六)營銷策略

1.目標(biāo)市場

樂呵呵原野綠茶把 16-25 歲的學(xué)生和年輕上班族群作為自己的目標(biāo)消費群。因為這 類人群普遍都是具備活力與進取心的好青年，有健康意識、追求成就感和自我認(rèn)同，他們注重生活質(zhì)量，懂得享受生活、追求時尚，但從不盲目跟隨潮流。樂呵呵原野綠 茶的追求的健康理念是：講求健康自然、樂觀進取、自在不做作、親和自信、具感染力。

根據(jù)產(chǎn)品本身天然、健康、解渴的特性，和我們對于市場作出的細(xì)分可以看出，生產(chǎn)不 同的產(chǎn)品以吸引更多不同的消費者，形成差異化市場，同時利用品牌優(yōu)勢和消費者忠誠度使 產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢頭。

2.產(chǎn)品計劃

采取產(chǎn)品品種和產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。

我們提供多種口味，吸引消費者的目光，滿足消費者的口味多樣化。

綠茶可以有多種的口味和健康功效：

菊花綠茶：綠茶抗輻射,防衰老,菊花清熱，降火。

檸檬綠茶：里面 VC 多多，皮膚也會變漂亮，又有減肥的功效。

青梅綠茶：解渴。

茉莉綠茶：淡淡的茉莉的芬芳味。

玫瑰綠茶：美白功效——玫瑰有凈化功效，綠茶能促進代謝、凈化腸道和抗氧化。在采取 產(chǎn)品品 種和 產(chǎn)品 創(chuàng)新戰(zhàn) 略的同 時，改進 服務(wù)戰(zhàn) 略和密 集廣 告戰(zhàn) 略也不可 少。

新產(chǎn)品的推出階段，我們以電視廣告的方式吸引消費者的目光、以給力健康的宗 旨引起消費者的注意。同時結(jié)合大型超市的促銷活動。買一送一的開蓋抽獎活動，有 獎問答送綠茶活動，對于購買量多的客戶，就會得到我們樂喝喝“健康之苗”——一 個小的綠色盆景，充分體現(xiàn)樂喝喝品牌的健康理念。

3.定價計劃

產(chǎn)品市場價格目標(biāo)為：2.4 元/瓶。

4.分銷計劃

對于間接銷售渠道，與批發(fā)商、代理商和零售商等的交易方針?

優(yōu)惠方針：對于交易的批發(fā)商、代理商和零售商，提供免費送貨上門等服務(wù)

進貨盡可能集中在某季節(jié)，有計劃性地做訂貨活動。交易契約的訂立除了要設(shè)法使自己 有利外，也要讓對方有安全感。

進貨時要設(shè)立交貨促進制度，并按下列條件來進行計算；對于交貨成績優(yōu)良的廠商，將 采取退傭方式處理，其規(guī)定如下：(1)進貨數(shù)量(2.交貨日期及交貨數(shù)量(3.交貨遲緩程度及數(shù) 量。

為使進貨業(yè)務(wù)能合理運作，本公司每月召集由各進貨廠商、外包商及相關(guān)人員參加的會 議，借此進行磋商、聯(lián)絡(luò)、協(xié)議。

5.促銷計劃

品牌、渠道兩手抓：一方面，在多種知名產(chǎn)品的包裝物上為您的綠茶飲料做廣告，以極 低的成本為產(chǎn)品做宣傳，擴大渠道；另外一方面，也可以在您的產(chǎn)品包裝上搭載其他知名公 司的廣告，不僅可以獲得廣告費用，與強者為伍，也更凸顯您的企業(yè)實力，打響知名度，建 立品牌。

1）4 億瓶大贈飲：在賣場促銷，在大中型等銷售店，實行揭蓋有獎活動：雖然這種類 型的促銷活動在飲料促銷活動中數(shù)見不鮮，但是可以在獎勵方式和中獎率等方面改 進，詳細(xì)如下：

①活動的主要內(nèi)容：揭開本活動中促銷裝（550 毫升）樂呵呵健綠綠茶瓶蓋，蓋有 “健綠綠茶”字樣的，即可憑該瓶蓋在現(xiàn)場免費換取 400 毫升的罐裝健綠綠茶：若蓋內(nèi)刻有 “礦泉水” 即可憑該瓶蓋在現(xiàn)場免費換取 500 毫升的礦泉水一瓶：若刻有“謝謝惠顧”，則沒有中獎。

②活動細(xì)則：

1.消費者必須在活動的現(xiàn)場及時揭蓋兌獎

2.活動的產(chǎn)品：健綠系列綠茶

3.活動的中獎率為 25%

4.活動的截止時間為 2011 年 8 月 1 日

2）選取靠近公司的大學(xué)等高等院校進行中促銷活動，引發(fā)更多潛在消費者的需求①在學(xué)校的飯?zhí)酶浇?，搭建樂呵呵健綠綠茶試喝大本營

②利用海報等向消費者介紹樂呵呵健綠綠茶的優(yōu)勢

③派發(fā)宣傳單等

(七)行動方案

市場部在營銷中占主要的引導(dǎo)地位，同時配合客戶部、銷售部各個部門實現(xiàn)企業(yè)的目 標(biāo)。

企業(yè)總員工為 200，市場部員工為 50 人，客戶部員工為 15 人，銷售部員工為 20 人，預(yù)計的費用為 350 萬。本營銷策劃計劃為期三個月，2011.5.1-2011-8.1 在服務(wù)戰(zhàn)略上，我們可以通過培訓(xùn)有經(jīng)驗受過良好訓(xùn)練的營銷和銷售人員，提供 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高質(zhì)量的產(chǎn)品。以滿足客戶的需求為我們服務(wù)宗旨。產(chǎn)品的研究設(shè)備是 現(xiàn)代化的，符合消費者的健康理念。

(八)營銷預(yù)算

樂呵呵原野綠茶，在打入市場初期，投入的廣告促銷費用為 150 萬，新產(chǎn)品的研發(fā)費 用為 100 萬。剩下的資金用來作為資金的周轉(zhuǎn)和促銷產(chǎn)品時其他方面的用途。預(yù)計在兩個 月后，促銷實現(xiàn)了很好的效果，同時實現(xiàn)利潤的回升，在消費者心目中建立好的品牌形象，獲得一定的消費者群。

(九)控制

制定該方案的預(yù)計損益表，收入方列出預(yù)計銷售數(shù)量和平均實現(xiàn)價格，支出方列出設(shè) 計，研究成本，實現(xiàn)分銷成本和營銷費用，收支差即為預(yù)計利潤，報管理部門審核。批準(zhǔn) 后可作為制定計劃和進行生產(chǎn)、營銷等活動安排的基礎(chǔ)。所有計劃和方案，有必要時，要 切合市場的變動而進行必要的調(diào)整。