第一篇：焦點小組訪談記錄

關于“俏比洗衣溶珠”廣告效果焦點小組訪談報告

一、訪談背景

近日一國內(nèi)洗衣溶珠在國外因涉及“種族歧視”引起不少反響，為了解國內(nèi)消費者對該廣告的意見，我們組織了一次焦點小組訪談，探求該廣告的傳播效果。

二、訪談目的

1、了解“爭議廣告”的爭議點

2、了解“爭議廣告”的傳播效果

3、替該品牌提出改進建議

三、訪談記錄

主持人：“請問你們知道或了解過洗衣溶珠嗎？” Ａ：“是不是就是一個包含洗衣液的球？” Ｂ：“知道，家里有用?！?Ｃ：“知道的，外面的一層溶于水，不會弄臟手?！?Ｄ：“知道，超市上見過?！?Ｅ：“知道，但沒用過?！?Ｆ：“本來不知道，現(xiàn)在知道了?！?/p>

主持人：“既然大家都清楚，我就不多做解釋了。請問大家在選擇一款洗衣溶珠的時候，會注重哪些方面呢？”

Ａ：“清潔能力?！?Ｂ：“潔凈力?！?Ｃ：“是否對人體有害?！?Ｄ：“同潔凈力?！?Ｅ：“品牌熟悉度?！?Ｆ：“潔凈力?！?/p>

主持人：“那么大家還是比較看重它的實用性與安全性吧。但如果是沒有用過的新產(chǎn)品，你們會因為什么而被吸引購買洗衣溶珠呢？”

Ａ：“廣告?！?Ｂ：“包裝” Ｃ：“廣告” Ｄ：“口碑” Ｅ：“廣告” Ｆ：“包裝”

主持人：“那么我們看一下“俏比洗衣溶珠”的包裝，你們感覺怎么樣呢？” Ａ：“可愛?！?Ｂ：“萌?！?Ｃ：“挺可愛的，比一般清潔品牌容易讓我注意。” Ｄ：“簡潔?！?Ｅ：“可愛。” Ｆ：“喜歡?！?/p>

主持人：“看來大家對它的包裝還是挺有好感的。好，那么接下來我們看它的視頻廣告。（播放“俏比洗衣溶珠”視頻廣告）

主持人：“看完之后，請問你們得到了什么信息？有什么感覺？” Ａ：“我感覺到了種族歧視，好像黑人就比黃種人差的意思?！?Ｂ：“聽你這么說我也覺得有種族歧視，我還覺得太浮夸了，有點無厘頭。” Ｃ：“女的眼睛有問題，我覺得黑人小哥比較帥?！?Ｄ：“就是賣潔凈力嘛，運用夸張的表現(xiàn)手法，女主身材容易令人想入非非?！?Ｅ：“主創(chuàng)難看，種族歧視?！?Ｆ：“對我沒有吸引力?！?/p>

主持人：“總的來說，這則廣告跟它原本想傳達給消費者的‘潔凈力強’出現(xiàn)了偏差，導致爭議。剛Ｅ說得沒錯，在這之前的確有一則外國廣告與它很相似，我們來看看?！保úシ磐鈬鴱V告）

主持人：“看完之后，你們對這個品牌的印象怎么樣呢？” Ａ：“不能更傻，最討厭抄襲?！?Ｂ：“反正我以后看到這個牌子只剩下恥笑?！?Ｃ：“對廣告印象深刻，也知道了洗衣溶珠，但對品牌模糊不清。” Ｄ：“印象不好，不會購買。” Ｅ：“廣告廉價，粗糙，小成本低制作，抄人創(chuàng)意不動腦子，心疼黑人小哥，女主演技浮夸。”

Ｆ：“就是覺得這個牌子不好 一看就不是什么正經(jīng)洗衣球?！?/p>

主持人：“那你們對該品牌有什么建議嗎？” Ａ：“退出洗衣圈吧，它的口碑已經(jīng)壞了?！?Ｂ：“重新?lián)Q一個賣點吧，這個爛了?！?Ｃ：“別抄襲了，丟人，原創(chuàng)的東西總比照搬值得人尊敬?！?Ｄ：“新牌子不要這么嘗試這么大膽的廣告，保守一點比較好。” Ｅ：“道歉吧，把危機公關做好?！?Ｆ：“可以從使用方便上做賣點，因為它和普通洗衣液的區(qū)別在于只要丟幾顆進洗衣機就行，不像洗衣液要量一量幾毫升才倒進去，使用起來比洗衣液方便很多。”

四、訪談總結

通過訪談記錄，我們可以總結以下幾點：１、大家關注的洗衣用品重點在于清潔能力以及安全性。２、對于新產(chǎn)品，消費者總是容易被包裝和廣告所打動。３、“俏比洗衣溶珠”的包裝做得可愛，可以吸引女性喜歡。４、“俏比洗衣溶珠”的視頻廣告因大膽用膚色變化夸張其清潔力，導致部分人形成種族歧視的觀點。５、抄襲是引人發(fā)指的惡劣行為。

建議：１、禮貌回應部分人“種族歧視”的觀點，做好危機公關，分分鐘扭轉(zhuǎn)局勢，提升在消費者心中的好感度。２、廣告作品請原創(chuàng)。３、從方便性，安全性其他方面做賣點，重新進入市場。

第二篇：1 焦點小組訪談提綱

焦點小組訪談提綱

調(diào)查目的：大學生使用信用卡的情況；他們對桌面展示廣告的反應，這些廣告將被放置學生俱樂部中，用以吸引學生們申請信用卡；他們對不同的信用卡產(chǎn)品概念的反應；最后是他們對信用卡的不同設計樣式的反應。展覽廣告品和隨贈品圍繞3個方面展開：

·激光唱盤。在你申請信用卡時，可以從一系列唱盤中選一張你最喜歡的。當你使用信用卡獲得的積分達到一定數(shù)額之后就可以免費得到這張唱盤。

·環(huán)保。信用卡發(fā)行人捐錢用于種植樹木，所捐數(shù)額依據(jù)使用信用卡的金額而定。錢款將捐贈給國際公認的環(huán)保組織。

·信用卡教育。定期發(fā)放有關使用和濫用信用卡的教育材料。每年舉行關于信用卡的免費報告。如果學生的信用卡記錄非常好，那么在他畢業(yè)以后可以獲得一張金卡。

大學生信用卡觀念焦點小組訪談指南

Ⅰ解釋焦點小組訪談法及其規(guī)則（10－12分鐘）A解釋焦點小組訪談法。B沒有正確答案。C要傾聽別人的發(fā)言。

D我的一些同事在鏡子后做觀察，他們對你的觀點非常感興趣。

E自動錄音或錄像，因為我想全神貫注聽你們的發(fā)言，所以沒有辦法記筆記。E請一個一個地發(fā)言，否則我擔心會漏掉一些重要的觀點。

G不要向我提問，因為我所知道的和我的想法并不重要，你們的想法和感受才是重要的，我們?yōu)榇瞬啪墼谝黄稹?/p>

H如果你對我們將要討論的一些話題了解得不多，也不要覺得難過沒關系，重要的是讓我們知道這一點；不要怕與別人不同，我們并不是要求所有人都持有同樣的觀念，除非他們確實這么想。L我們要討論一系列話題，所以我會不時地將討論推進到下一個話題 請不要把這當成是冒犯。J還有問題嗎？

Ⅱ 信用卡的歷史（15分鐘）

我對你們對信用卡的態(tài)度和使用信用卡的情況很感興趣。

A有多少種主要的信用卡？你使用什么信用卡？你是什么時候擁有這些卡的，且為什么你要得到這些信用卡？你又是如何得到的？

C你最常用的是什么信用卡？為什么經(jīng)常使用它？你使用信用卡的目的是什么？

D大學生申請信用卡是不是很難，是否有些信用卡比較容易得到，如果有，是什么卡？大學生是否很難得到一張好信用卡或者“合意’的信用卡？

E你目前對信用卡及其使用的態(tài)度如何？當你擁有一張信用卡后，你的態(tài)度是否會有所改變？如何改變的？

Ⅲ 桌面廣告設計（25分鐘）

現(xiàn)在我將向你們出示幾種信用卡桌面廣告設計，它們會出現(xiàn)在校園中學生比較集中的地方，比如學生俱樂部和學生活動中心。每一種展示廣告都是代表不同產(chǎn)品和服務的若干展示廣告中的一種，我想知道你們對不同展示廣告的反應。我每出示一種，希望你們寫下對它的第一反應。我想知道的是你們的第一反應。在用一分鐘時間寫下你們的反應之后，我們將更為詳細地討論每一種設計。A出示第一種廣告。

1．讓他們記下自己的第一反應。2．討論。a你對這種廣告設計的第一反應是什么，該設計有任何你特別喜歡的地方嗎，b你會停下來仔細閱讀嗎？你會受它的吸引叫，為什么會？為什么不會？它有任何你感興趣的地方嗎？ c 你是如何看待環(huán)?；蚪逃黉N或音樂贈品的，喜歡還是不喜歡？ B對第二種廣告重復以上過程。C對第三種廣告重復以上過程。D出示所有廣告設計。

1．這些廣告中，如果有的話，哪一種最可能吸引你的注意，使你停下來仔細閱讀？什么？ 2．哪一種最不可能吸引你的注意？為什么？

Ⅳ 宣傳冊與隨贈品（25分鐘）

現(xiàn)在我想讓你們看一看信用卡的贈品，這些贈品是與剛才討論過的展示廣告相配套的。自先 我向你們展示宣傳冊和贈品的樣本；然后，希望你們記下你們的第一反應，最后，對每種贈品進行討論。A出示第一種宣傳冊和贈品。1．讓他們記錄自己的第一反應。2．討論。

a 你的第一反應是什么？

b贈品有任何地方你特別喜歡嗎，有任何地方你特別下喜歡的嗎？ c你理解贈品的含義嗎？

d你認為這是一種重要的收益嗎，e你會為這種贈品而申請信用卡嗎？為什么？ f這種信用卡會取代你現(xiàn)在所用的信用卡嗎？ g你會考慮使用這種信用卡嗎？ h畢業(yè)后你還會繼續(xù)使用這種信用卡嗎？

i考慮到贈品，這種信用卡與你最常用的信用卡相比如何？

j在多大程度上你會使用這種卡，為什么會，為什么不會？你打算真正使用這種卡還是只是擁有它？你打算畢業(yè)后還保留它嗎？

B對第二種宣傳冊和贈品重復以上過程。C對第二種宣傳冊和贈品重復以上過程。D出示所有的宣傳冊和贈品。

1、最佳贈品是什么？為什么這么說？

2、考慮到贈品 如果有的話，你會選哪一種信用卡？為什么？

Ⅴ 信用卡設計（10分鐘）

最后，我想讓你們看一看附帶環(huán)保贈品的信用卡的3種設計式樣。同前兩次討論一樣．我先出示每種設計，要求你們記下自己的第一反應，然后討論每種設計。請使用事先發(fā)的表格記錄你的反應。A出示第一種設計。

1．讓他們記下自己的第一反應。2．討論。

a你的第一反應是什么？設計中你特別喜歡的是什么？不喜歡的是什么？

b在設計中是否有什么東西令你在上學期間使用它時感到不舒服？畢了業(yè)以后又如何？ B對第二種設計重復以上過程。C對第三種設計重復以上過程。D出示所有的設計。

1．如果有的話，這些卡中你會用哪一種？喜歡哪種？ 2．是否有哪種卡你不會使用？為什么？ 感謝你的參與。

第三篇：焦點小組訪談提綱

焦點小組訪談提綱

關于銀行自動服務和人工服務的訪談提綱

一． 訪談內(nèi)容及規(guī)則（10分鐘）

? 訪談內(nèi)容

自助銀行越來越多，越來越寬敞明亮，自助功能也增多，現(xiàn)在基本上每個自助銀行點都已配備。令人尷尬的是，自助存款機卻遭遇冷落，并沒有發(fā)揮出應有的作用。

自動存款機，不僅方便用戶，也減輕了銀行人員的工作強度。鼓勵用戶使用自動存款機，是很多銀行希望的，銀行應花時間、精力做好相關市場培育，積極引導用戶轉(zhuǎn)變觀念，嘗試新的服務方式。這也是我們本次調(diào)查報告的目的所在。

? 訪談規(guī)則

1.大家按順序輪流發(fā)言，做到一個人發(fā)言，其余人傾聽。不要一起說，以免漏掉重要信息。

2.不要向主持人發(fā)問，大家的觀點都很重要，主持人只是激勵大家說出自己的想法。

3.大家在發(fā)言的時候被打斷不要認為是不禮貌的，因為時間有限，主持人要委婉的讓對方停下，控制住場面。

4.不要怕自己的觀點與眾不同，沒有必要迎合別人的觀點放棄自己的想法，把大家請到這里來，就是為了讓大家說出自己真實的想法。

二．訪談問題（30分鐘）

1.去銀行辦理業(yè)務時，您更傾向人工服務還是自動服務？ 2.說出喜歡或是討厭兩種服務的理由。3.您對ATM CDM CRS 了解多少？

atm automatic teller machine 自動取款機 cdm cash deposit machine 自動存款機 crs cash recycling system 自動循環(huán)存取款機 4.您通常在哪里辦理存款業(yè)務？人工服務還是自動服務？為什么？

三．對銀行改進一些問題的討論（30分鐘）

1.您認為自動取款機每次、每天的取款限額多少最合適？ 2.您對銀行現(xiàn)在的服務滿意嗎？為什么

3.銀行自動服務器每隔一定時間要進行自檢，會給您辦理業(yè)務帶來不便嗎？您有什么建議？

4.有時候會從自動服務機中取出假鈔，應該如何避免這種現(xiàn)象發(fā)生？

5.您去自動存款機存款時，怎樣才會讓您放心存款？

6.銀行自動存取款機只能整存整取，可能會給您帶來困擾，您認為怎樣才合理？

7.假如您晚上去取錢，卡意外背吞，只能第二天才能掛失，這也許會讓您產(chǎn)生焦慮，您有什么好的建議嗎？

四．對銀行自動服務的推廣（20分鐘）

1.集4大銀行（中國工商銀行、中國建設銀行、中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行）的優(yōu)點于一身。談談您的看法 2.在銀行大廳中進行宣傳，如大屏幕循環(huán)播放自動服務方便、快捷的辦理流程。讓更多的人接受自動服務

第四篇：焦點小組訪談溝通規(guī)則

焦點小組訪談溝通規(guī)則

一般應該包括以下內(nèi)容，并誠懇地告訴參與者：

① 不存在不正確的意見，你怎么認為就怎么說，只要你說出真心話； ② 你的意見代表著其他很多像你一樣的消費者的意見，所以很重要； ③ 應該認真聽取別人意見，不允許嘲笑貶低；

④ 不要互相議論，請一個一個地發(fā)言

⑤ 不要關心主持人的觀點，主持人對這個調(diào)研課題跟大家一樣，主持人不是專家；

⑥ 如果你對某個話題不了解，或沒有見解，不必擔心，也不必勉強地臨時編撰；

⑦ 為了能在預定時間內(nèi)完成所有問題，請原諒主持人可能會打斷你的發(fā)言等等。

⑧ 還有什么問題？

8.焦點訪談的數(shù)據(jù)和資料分析要求主持人和分析員共同參與

他們必須重新觀看錄像，不僅要聽取參與者的發(fā)言內(nèi)容，而且要觀察發(fā)言者的面部表情和肢體語言。企業(yè)在產(chǎn)品的概念測試時特別要注意這一點，因為參與者往往不愿意對設計的“概念”提出激烈的反對意見，只有當企業(yè)自己觀察到參與者不屑一顧的嘲諷表情時，才會認識到概念并不受歡迎。

第五篇：大學生智能焦點小組訪談

大學生使用智能手機焦點小組訪談提綱

班級：會計學院 審計Q1041學號：100603010姓名：王勉

Ⅰ、解釋焦點小組訪談法及其規(guī)則（10~12分鐘）

A.解釋焦點小組訪談法。

B.沒有正確答案，只要說出自己的真實感受。

C.在他人發(fā)言的時候，要保持安靜，認真傾聽別人的發(fā)言。

D.我們對你們的觀點非常感興趣，會在整個過程做觀察。

E.自動錄音或錄像，因為我想全神貫注聽你們的發(fā)言，所以沒有辦法記筆記。F.請一個一個地發(fā)言，否則我擔心會漏掉一些重要的觀點。

G.不要向我提問，因為我所知道的和我的想法并不重要，你們的想法和感受才是重要的，我們?yōu)榇瞬啪墼谝黄稹?/p>

H.若你對將要討論的一些話題了解不多，也不要覺得難過沒關系，重要的是讓我們知道這一點；不要怕與別人不同，我們并不是要求所有人都持有同樣的觀念除非他們確實這么想。

I.我們要討論一系列話題，所以我會不時地將討論推進到下一個話題。請不要把這當成是冒犯。

J.整個過程我需要大家的幫助，謝謝大家的配合。還有問題嗎？

Ⅱ、手機的分類與認知（15分鐘）

A.目前市面上將手機分為哪幾類？你能說說嗎？

B.你對你說所的那些分類了解多少？

Ⅲ、智能手機的使用狀況（15分鐘）

A.有哪些牌子的智能手機？你使用什么智能手機？你是什么時候擁有這部智能手機？

B.你為什么要買到這個牌子的智能手機？你又是如何得到的？

C.你最常用的是智能手機的什么功能？為什么經(jīng)常使用它？你常使用這種功能的目的是什么？

D.你周圍的其他同學都是用的智能手機嗎？他們都是用的什么牌子的智能手機？最受歡迎的是哪些軟件？

Ⅳ、個人觀點（25分鐘）

A.你認為智能手機與其他手機有什么區(qū)別？你更喜歡用哪種手機？

B.你會介紹周圍更多的人使用智能手機嗎？為什么？你將通過什么方式說服他們使用智能手機？

C.如果你目前還沒有智能手機，你會換一部智能手機嗎？為什么？

Ⅴ、總結參與者的感受（10分鐘）

最后，我想知道在你們討論了智能手機相關信息前后，對是否會使用智能手機都有什么感受與看法？同時，希望大家在最后暢所欲言，隨意說說自己的感受。