第一篇：化妝品市場營銷策劃方案

市場營銷策劃方案

手機雙卡通初期推廣時受挫，通過市場調(diào)研，找到癥結(jié)；新產(chǎn)品沒有現(xiàn)成的營銷范例，加盟者沒有借鑒、學(xué)習(xí)的榜樣，也沒有投資和堅持的信心，加之個人能力不同，許多人還是初涉商海，不知道如何充分挖掘市場資源。

解決方案：

一、招聘20名營銷人員，經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)后，分成5個小組，分別針對不同的銷售渠道展開業(yè)務(wù)。

二、面向手機飾品店、配件商店；這類經(jīng)營場所競爭激烈，正需要新產(chǎn)品來增加新的盈利點，很樂于試銷手機雙卡通，而且短時間內(nèi)即可見到利潤，成為產(chǎn)品穩(wěn)定的經(jīng)銷商；面向各電話卡銷售網(wǎng)點：相對于利潤微薄的普通電話卡來說，手機雙卡通利潤空間巨大，更能吸引經(jīng)營者的興趣，而且電話卡銷售網(wǎng)點篇布城市大街小巷，有助于提升產(chǎn)品的知名度；面向各收集商場或手機買場：或在買場內(nèi)設(shè)置專柜或與買場經(jīng)營方開展合作，將手機雙卡通作為消費者贈品，刺激消費；面向各大知名手機品牌：將手機雙卡通與手機捆綁銷售，在目前手機功能大同小異、質(zhì)量、性能、價格難分伯仲的時候，誰的經(jīng)營更有新意顯然更能引起消費者的注意；面向車站、碼頭及各大寫字樓：在目標(biāo)客戶群可能出現(xiàn)的場所定期開展宣傳、促削活動，通過面對面的交流和實際的使用效果吸引消費者的注意，擴大品牌影響力。薇琪美容素全國市場營銷策劃方案

來源： 劉納于1997-1998年在四川薇琪保健品公司就職期間，以品牌經(jīng)理身份，在薇琪系列保健食品的拳頭產(chǎn)品----美容素在全國市場上市行銷期間，其產(chǎn)品知名度需要得到提高，薇琪大品牌形象需要得到進一步提升的情況下，主持了本策劃案的制定和實施。

應(yīng)用： 本策劃案對醫(yī)藥、保健品等消費品企業(yè)的總經(jīng)理、營銷副總、市場部經(jīng)理在進行新產(chǎn)品全國市場分析和策略制定以及推廣實施全案營銷操作過程中，可仿效此案進行策劃。內(nèi)容：

中國女性美容保健品市場從94年興起；95年-96年達到行業(yè)的高峰時期（全國約上百個品牌，年銷售額約20億）：可見女性美容保健品市場本身容量極大，有許多發(fā)展空間，而97-98年保健品行業(yè)正處在整頓時期、眾多成熟品牌如太太、美媛春等由于是中藥組成，有效成分不清楚而銷售滑坡，處于疲軟，行業(yè)內(nèi)無領(lǐng)導(dǎo)品牌。

薇琪美容素作為薇琪系列保健食品的拳頭產(chǎn)品，選擇此時入市正是大好時機。薇琪美容素策劃案有六個要領(lǐng)：

（1）從三個方面的內(nèi)容入手，找準(zhǔn)市場機會點。

（2）策劃分兩級

（3）目標(biāo)分長短

（4）操作分步驟

（5）促銷分特點

（6）文案分圖文。

我們把薇琪美容素放在研究產(chǎn)品優(yōu)勢、競爭對手劣勢和女性消費需求及利益點三個范圍內(nèi)進行市場機會判斷，針對市場機會進行了戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩方面的策劃，進而分清了薇琪美容素市場發(fā)展長期和短期目標(biāo)，在目標(biāo)的指引下分三階段制定了行動步驟，在每個行動步驟中抓住產(chǎn)品的特點進行藝術(shù)性地市場表現(xiàn)，在每個小的策劃方案中盡量用圖文兩種形式指導(dǎo)市場行動。經(jīng)過公司市場人員和各及銷售人員的努力，上市第一年便取得了5000萬回款的銷售業(yè)績，并且“薇琪”品牌知名度在全國范圍內(nèi)達到了40%。

案例:

在薇琪美容素上市之前，我們作了全國九大城市“美容保健品消費意向”調(diào)查和“競爭產(chǎn)品、價格、包裝、分銷、促銷”調(diào)查，消費者調(diào)查及飛綜合各類市場信息，分析結(jié)果如下： ?由簡單使用外用護膚品逐步過渡到“內(nèi)服外護”、“以內(nèi)養(yǎng)外”的密切結(jié)合，由單一營養(yǎng)補充轉(zhuǎn)向綜合調(diào)理為主。（只接受外用護膚品的達34%，無所謂達12%，只接受內(nèi)服滋補品的達12%，兩者兼用達42%）

?28-45歲的城市女性，在其宣傳的保健理論上，易接受和信賴于傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，對西方理論暫時持懷疑心態(tài)。

?消費者最急迫的需求依次為祛斑（29%）、抗皺（28%）、保濕（20%）、祛痘（17%）、增白（6%）。

?美容保健觀念意識日趨成熟，消費者月美容消費水平逐漸提高：30元以下占28%，30-50元占28%，50元以上占44%。

?價格不再是影響購買的首要因素，品牌、功效和口碑是消費者考慮購買的綜合因素。?市場競爭激烈，競爭品牌眾多，產(chǎn)品配方由多味中藥組成，功效成分不清楚，故其作用機理也不明確；包裝多為口服液不易攜帶，單價從29.40元/盒到77.50元/盒，性能價格比較昂：推廣方式以立體攻勢出現(xiàn)，既報紙+電視+戶外+大規(guī)模營業(yè)推廣。

針對前面的結(jié)果，對美容素作出SWTO分析：

優(yōu)勢STENGRTH

?美國進口、中國分裝，產(chǎn)品信賴度高

?保健食品無任何毒副作用

?美容功能針對性強，組合科學(xué)合理

?分銷網(wǎng)絡(luò)、市場網(wǎng)絡(luò)已形成劣勢 WEAKNESS

?新產(chǎn)品上市/知名度低

?產(chǎn)品功能見效期長

?美容組合觀念不易被消費者接受，市場培育期較長

機會 OPPORTUNITY

?女人天生愛美

?社會競爭激烈，女性在提高工作能力同時，更加注重自身形象全面建立

?組合套裝形式具新鮮感，可吸引消費者

?女性美容保健品市場上還無新興領(lǐng)導(dǎo)品牌形成?行業(yè)規(guī)模成長快：97年 100億RMB，2002年 200億RMB

挑戰(zhàn) THREATEN

?女性內(nèi)服美容產(chǎn)品市場已發(fā)展到37個品牌，競爭激烈，新產(chǎn)品占有空間相對較少 ?美容類產(chǎn)品屬廣告性產(chǎn)品，行銷資源投入較大

然后，進行市場定位

首先，要確定目標(biāo)消費群，既賣給誰？

第一部分市場分析

一、美容保健品市場狀況：美容護膚品由外用護膚品和護膚保健品兩部分構(gòu)成，綜合各類市場信息，該市場呈如下五個方面的發(fā)展趨勢：

l 由簡單使用外用護膚品逐步過渡?quot;內(nèi)服外護“、”以內(nèi)養(yǎng)外“的密切結(jié)合，由單一營養(yǎng)補充轉(zhuǎn)向綜合調(diào)理為主。

（據(jù)九大城市”美容護膚品消費意向"調(diào)查統(tǒng)計，只接受外沒し羝返拇?4%，無所謂達12%，只接受內(nèi)服滋補品的達12%，兩者兼用達42%）

l 25-45歲的城市女性，在其宣傳的保健理論上，易接受和信賴于傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，對西方理論持懷疑心態(tài)。

l 消費者最急迫的需求依次為祛斑、祛痘、增白、抗皺。價格不再是影響購買的首要因素，品牌、功效和口碑是消費者考慮購買的綜合因素。

l 美容保健市場競爭激烈，消費者保健觀念意識日趨成熟，呈理性化消費，目前領(lǐng)頭品牌為太太口服液，朵而膠囊正呈上升趨勢。如圖所示，護膚保健品接受率達66。4%

二、競爭對手分析

品名 項目 **口服液 ***口服液 ***口服液 ***蛇粉 **膠囊

產(chǎn)品組成 當(dāng)歸、川 芎等中藥 烏雞、蹄筋、黨參、當(dāng)歸、等中藥 酶解液體珍珠，蚌肉汁、牛黃酸等 烏梢蛇、蝮社蛇入藥成分加工而成 黃芪、當(dāng)歸

功效成分 由多味中藥組成，具體功效成分無明確含量

產(chǎn)品屬性 保健藥品（既非藥品又非保健食品），隨著衛(wèi)生部相關(guān)法規(guī)的完備，將被保健食品取代

產(chǎn)品劑型 口服液：功效成分不清楚，含量不明確，不易攜帶 硬膠囊，有一定異味

保健功能 活血祛斑養(yǎng)顏 養(yǎng)血調(diào)經(jīng)，健脾利濕 涼血止血 清熱解毒（止癢）滋陰補血養(yǎng)顏 作用機理 由于此類產(chǎn)品功效成分不明確，故其作用機理也部明確

適宜人群 氣滯血淤，肝腎虧損的中年婦女 青春期因氣血虛弱而痛經(jīng)的少女 青年女性經(jīng)期調(diào)養(yǎng)、血熱、婦科炎癥 熱性體質(zhì)、皮膚病患者 血虛或病、產(chǎn)后體質(zhì)虛弱者

規(guī)格 10支/盒 10支/盒 10支/盒 20粒/盒 6粒*2*5袋

單價（元）38.80/盒（5日量）29.40/盒（5日量）44.50/盒（5-10日量）15.00/盒（3-4日量）77.50/盒（5日

日均支出（元）7.76 5.88 4.45-8.90 3.75 5.17

性能價格比 較昂 中等 中等 尚可 一般

分銷方式 經(jīng)銷（藥店商場）經(jīng)銷（藥店商場）經(jīng)銷（藥店商場）經(jīng)銷（藥店商場）經(jīng)銷（藥店商場）

訴求 做女人真好 補血養(yǎng)顏 女人的事情自己知道 以內(nèi)養(yǎng)外，促銷 CF+NP +SP 攻勢較弱 已少有動作 以SP（營業(yè)推廣）CF+大規(guī)模SP1、消費者美容護膚需求調(diào)查

3、消費者群月美容投資調(diào)查

2、保健滋補品相關(guān)市場份額調(diào)查

四、美容素SWTO分析

優(yōu)勢STENGRTHl 美國進口、中國分裝，產(chǎn)品信賴度高l 保健食品無任何毒副作用l 美容功能針對性強，組合科學(xué)合理l 分銷網(wǎng)絡(luò)、市場網(wǎng)絡(luò)已形成 劣勢 WEAKNESSl 新產(chǎn)品上市/知名度低l 產(chǎn)品功能見效期長l 美容組合觀念不易被消費者接受，市場培育期較長l 價格無優(yōu)勢

第二篇：美寶蓮化妝品市場營銷策劃方案

美寶蓮化妝品市場營銷策劃方案

指導(dǎo)老師：

班

級:市場營銷班

第六

組：

摘要

隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國化妝品市場不斷擴大，化妝品產(chǎn)業(yè)的地位明顯上升。與此同時，中國化妝品市場機遇與挑戰(zhàn)并存，大量的外國品牌進駐中國市場，爭奪化妝品消費市場份額。隨著化妝品行業(yè)競爭的不斷加劇，越來越多的化妝品企業(yè)在尋找新的市場。而在中國有一個潛力巨大的市場亟待開發(fā)，那就是以大學(xué)生群體為主體的龐大的高校市場。大學(xué)生作為一個相當(dāng)大的消費群體，消費潛力巨大。全國幾千萬大學(xué)

生在一個特殊的環(huán)境里形成了一特殊的群體。

這一群體不僅現(xiàn)在有著巨大的消費潛力，而且多年后，更將成為社會消費的主流。當(dāng)前，中國大學(xué)生的消費能力逐年提升，校園市場是個不容忽視的龐大市場。雖然大學(xué)生的經(jīng)濟實力遠不如社會人士，但是大學(xué)生易于接受新事物，有足夠的時間和精力進行化妝品消費，體驗新品牌的特點，他們應(yīng)成為化妝品廠商在新品牌建立和推廣時應(yīng)重點突破的對象。同時穩(wěn)定的大學(xué)生消費群體更能使化妝品牢固占據(jù)市場份額，擴大知名度和品牌

影響力。此策劃案主要針對美寶蓮這一品牌驚醒營銷策劃分析。

美寶蓮化妝品市場營銷策劃方案

一、高?；瘖y品市場的現(xiàn)狀與核心競爭

（一）市場的現(xiàn)狀：

繼電腦、MP3、手機等

IT

通信產(chǎn)品等消費熱后，化妝品正在成為大學(xué)生群體中的又一新興消費熱潮。在目前金融危機加劇，就業(yè)壓力增強的環(huán)境下，使用化妝品的現(xiàn)實意義已經(jīng)從美容、禮儀的角度，擴展到個人素養(yǎng)，就業(yè)競爭力等方面。大學(xué)生的化妝品消費不僅形成了一個規(guī)?？捎^的細分市場，甚至對整體市場也發(fā)

生著影響。大學(xué)生們青春時尚，接受過良好的教育，社會關(guān)注程度高，如果通過大學(xué)生的消費取向影響年輕人群體的消費潮流，無疑將獲得巨大的市場效果。因此，大學(xué)生消費者不僅具有現(xiàn)實的市場價值，對于企業(yè)競爭優(yōu)勢的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重視的合作對象。

（二）美寶蓮校園市場有以下核心競爭力：

1、學(xué)生年齡結(jié)構(gòu)低，易于接受新生事物，觀念創(chuàng)新速度快，易于培養(yǎng)品牌的忠誠度；

2、學(xué)生群體性生活習(xí)性強，產(chǎn)品傳播與推廣迅速，易于產(chǎn)生媒介廣告達不到的效果；

3、消費的從眾心理比較強，呼朋引伴式的消費占到很大的比例，便于新產(chǎn)品以很小的投入打開一個較為廣大的市場；

4、學(xué)習(xí)新知識的態(tài)度比較集中，對于化妝品專業(yè)使用、社交禮儀知識、自身儀容儀表的定位、個人氣質(zhì)魅力的培養(yǎng)有著濃厚的興趣，易于以創(chuàng)新營銷的模式打開市場；

5、學(xué)生年齡低皮膚質(zhì)量好，所以他們更注重和迷戀于產(chǎn)品的品牌響亮程度和包裝，校園促銷活動的開展易于有效地樹立一個品牌形象；

6、學(xué)生群體收入不高，低附加值的贈品和促銷的活動可以迅速打開市場，產(chǎn)品質(zhì)量安全、效果明顯、包裝精美的同等條件下，“貪圖小便宜”依舊是大多數(shù)人的心理狀態(tài)。

二、化妝品店投資分析

美寶蓮自

年進入中國市場以來，銷售拉動廣告鋪天蓋地，朔就了其強大的品牌優(yōu)勢，相對低廉的產(chǎn)品價格，眾多的零售網(wǎng)點，月月出彩的終端活動，這些促進銷售的法寶在美寶蓮集合為一身。

美寶蓮在國內(nèi)彩妝產(chǎn)品市場整體份額占有率達20%，在很多二級城市，美寶蓮的市場份額占有率達到

60%以上，而專柜銷量更是占到了美寶蓮整體銷量的60%以上。美寶蓮有強大的廣告支撐品牌拓展，有

年的國內(nèi)銷售經(jīng)驗，有大眾化的產(chǎn)品定位，盤踞著各地大中型商場超市的專柜，支撐著化妝品店的形象……美寶蓮很強大，強大的比我們還熟悉國內(nèi)消

費者的需求，強大到可以成為市場走向的風(fēng)向標(biāo)。

（一）宏觀環(huán)境分析:

人口:近年來大學(xué)擴招大學(xué)生日益增多,是個市場集中易于傳播的地方。

經(jīng)濟:人民生活水平提高,購買力增加。

自然:環(huán)境污染越來越嚴(yán)重?fù)p壞肌膚，使人們更注重保養(yǎng)

（二）微觀環(huán)境分析

營銷中介：建立完善的渠道，與貨物儲運公司，營銷服務(wù)機構(gòu)以及金融中介保持良好的關(guān)系。

供應(yīng)商：中間商較多，但是著名的大經(jīng)銷商不容易進入，在與其聯(lián)系合作中往往處于劣勢。

顧客：主要針對大學(xué)生的年齡、消費觀念等特點而專門推出的系列產(chǎn)品，符合大學(xué)生的需求主要針對學(xué)生群體，他們受感染力較強。

競爭者：多為大型公司，如雅芳、clean

clear，歐蕾等等。它們的產(chǎn)品價高，知名度高，占市場份額較多。

（一）美寶蓮彩妝產(chǎn)品

SWOT

分析

優(yōu)勢分析：

1.美寶蓮的彩妝產(chǎn)品已經(jīng)全面采用全成分標(biāo)識，這在國內(nèi)品牌中還比較少見

產(chǎn)品定位清晰：彩妝品牌——定位為

18-30

歲使用彩妝的女性。

2.一貫堅持純天然、健康的理念，無論從店鋪裝修還是產(chǎn)品的包裝都是采用天然健康的環(huán)保料。

3.以高品質(zhì)，合理價位，簡潔設(shè)計和豐富多彩的顏色為基本概念，充分展現(xiàn)個性感覺，引領(lǐng)時尚潮流，符合大學(xué)生的消費觀點。

劣勢分析：

4.銷售經(jīng)驗相比其他公司人員有劣勢。市場份額及情感份額不夠。

5.消費者對于彩妝的質(zhì)量要求更甚于護膚品，所以對彩妝的選購多集中于只名品牌。

6.美寶蓮主要是選擇專柜渠道，銷售點較少。

機會分析：

1.該產(chǎn)品采用全新的消費理念和更注意大學(xué)生的心理訴求，容易被消費者接

受。

2.中國化妝品市場平均年增長幅度保持在13%-15%之間，而彩妝市廠有

50%的增長率。

3.大學(xué)生的消費意識比前輩更加前衛(wèi)而且大膽，這是彩妝市場蓬勃發(fā)展的消費能力基礎(chǔ)。

挑戰(zhàn)分析：

1.彩妝在大學(xué)生心中沒有形成清晰的概念，新產(chǎn)品推出來占有空間相對較少且市場培育期較長。

2.美容類產(chǎn)品屬廣告性產(chǎn)品，行銷資源投入較大。彩妝市廠“洋土”品牌競爭激烈。

三、營銷策劃戰(zhàn)略營銷目標(biāo)：

公司將在3到

5年內(nèi)成為大學(xué)生化妝品市場的名牌企業(yè)并在主導(dǎo)地位提高銷售額，市場占有率達到50%，年增長率達到

5%。公司使命：依據(jù)大學(xué)生消費水平，為顧客提供一款價格適中，又符合其年齡段（18—24）對時尚、魅力追求的美容美白化妝品。

（一）產(chǎn)品策略：

首先，去痘類產(chǎn)品。由于在校大學(xué)生青春期的生理特征和愛美的天性，去痘類產(chǎn)品向來在大學(xué)生中有較好的市場。其次，基礎(chǔ)護理產(chǎn)品。伴隨著生活水平的提高，洗面類和日常護理類產(chǎn)品逐漸成為大學(xué)生們的日常消費用品。再次，彩妝類產(chǎn)品。近年來，隨著社會的進步，在校大學(xué)生的活動范圍已經(jīng)不再局限于教室、宿舍。多數(shù)學(xué)生在大學(xué)階段便開始接觸社會，實習(xí)、社會實踐、社團活動、應(yīng)聘求職等都使女大學(xué)生對彩妝類產(chǎn)品的需求不斷上升。此外，大學(xué)生群體中的口碑傳播效果較強，企業(yè)一定要在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、售后服務(wù)等方面做細做精。

（二）價格定位：

在價格方面，大學(xué)生經(jīng)濟上尚未獨立，是個比較特殊的消費群體，一方面對高檔產(chǎn)品需求不斷增強，另一方面購買力相對較弱。（高校學(xué)生沒有自己穩(wěn)定的收入來源，一般對產(chǎn)品的價格比較敏感。)

因而企業(yè)在制定價格時應(yīng)該審慎地考慮價格彈性的作用。產(chǎn)品的定價應(yīng)該傾向于中低檔價格，結(jié)合差別定價法，最好是先做相應(yīng)的營銷調(diào)研工作，在綜合衡量各方面的情況下制定出合適的價格策略，以滿足不同消費層次的學(xué)生群體對不同價格的選擇。

美寶蓮定位于大眾消費產(chǎn)品，美寶蓮面向?qū)W生的市場價格根據(jù)成本原理以及大學(xué)生的消費能力，將其彩妝價格基本定位于

30——60

元。這樣大大刺激了價格敏感但又追求時尚的大學(xué)生消費者。

（三）銷售渠道策略：

高校市場是一個較為特殊的市場，具有相對封閉性，因此，企業(yè)在開發(fā)市場時不能照搬其他市場的模式。企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注以下方法。第一，校園內(nèi)設(shè)點，采用在校內(nèi)設(shè)立專營點的形式，專門推廣公司產(chǎn)品。第二，校園內(nèi)代理，通過在校內(nèi)招聘代理銷售員的方式構(gòu)建校內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)。第三，團購渠道。對傳統(tǒng)的團購渠道企業(yè)不可忽視，例如學(xué)校的各種競賽所用獎品，女教工的節(jié)日福利等，企業(yè)可以設(shè)立專門部門來負(fù)責(zé)開發(fā)。

（四)

促銷策略：

針對高校市場的特性，企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的促銷策略組合。首先，廣告策略。

采用最新廣告策劃方案，增加美寶蓮的知名度，廣告采用亞洲明星代言，強調(diào)美寶蓮的適用對象，在大學(xué)校園多做促銷活動，進行彩妝知識宣傳，突出美寶蓮彩妝的優(yōu)點和特色，讓美寶蓮大眾化而非大路化。高校市場上的廣告應(yīng)在依賴學(xué)生群體消費習(xí)慣和購買行為基礎(chǔ)上做到有針對性。企業(yè)要充分利用各種媒介，如校園海報、宣傳單、橫幅、校園期刊、時尚雜志等。其次，人員推廣策略。企業(yè)可以通過采取在校內(nèi)發(fā)展代理、招聘兼職的銷售人員的方式提升銷售。此外，銷售促進策略。企業(yè)可以通過采取贊助校園活動、優(yōu)惠活動、打折促銷、抽獎、樣品

試用、樣品贈送、免費美容咨詢等多種方式推廣品牌。最后，媒體策略：在大

眾平面雜志媒體上投放品牌推廣性廣告為主體，專柜及活動現(xiàn)場播放化妝科普宣傳片為輔助。并結(jié)合實用的化妝演示推廣。

（五）網(wǎng)上銷售渠道：

充分利用各類化妝品網(wǎng)站，加深與網(wǎng)上消費者的互動；借助大學(xué)生校園網(wǎng)以

及人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺網(wǎng)絡(luò)作為有力宣傳的途徑。

利用網(wǎng)上營銷的客戶管理回報消費者，鼓勵忠誠度。

四、項目推廣計劃

（一）活動目的：

樹立企業(yè)品牌。將健康、年輕、朝氣、充滿活力的企業(yè)品牌有效地傳達給高

校師生，培養(yǎng)企業(yè)親和力、擴大企業(yè)知名度和影響力、樹立良好的品牌美譽度，從而加強師生對本品牌的認(rèn)同和信心。

通過宣傳和推廣，有效打擊競爭對手，用品牌占領(lǐng)校園市場。通過互動式、非商業(yè)性的宣傳活動可以得到學(xué)生消費群體和學(xué)校消費市場的響應(yīng)。

通過活動的組織和廣大師生的積極參與，將促進企業(yè)與學(xué)生之間的感情距離。

從而在校園內(nèi)培養(yǎng)一支有效的直銷隊伍，并且通過這支隊伍將品牌形成社會熱點、引發(fā)媒體關(guān)注，其社會影響力將輻射和影響到校區(qū)乃至整個北京市場。

通過活動，深度調(diào)研學(xué)生市場消費心理、消費水平、價格定位、產(chǎn)品趨向等

一系列信息，為開拓校園市場提供示范和模板。

（二）活動流程：

公司聯(lián)系學(xué)校外聯(lián)部，具體安排活動開展的時間地點。（場地費

600－1000

元不等，學(xué)校不同，費用不同）

招聘兼職發(fā)單員，集中進行培訓(xùn)（包括發(fā)單技巧、產(chǎn)品信息、活動內(nèi)容、獎

項設(shè)置、活動時間安排、現(xiàn)場銷售優(yōu)惠等）；并針對該學(xué)校投放部分調(diào)查信息表和產(chǎn)品試用裝，按照返回的實際有效調(diào)查表數(shù)量發(fā)放兼職薪金。

（每份

0.1－0.2

元）

針對反饋的信息進行分析、整理。如果回饋信息過多，有針對性地對客戶信息進行抽樣回訪，確定客戶拿到了試用品和保留了代金券以待抽獎活動。

按照有效回收的客戶信息，確定活動組織規(guī)模、投資金額、準(zhǔn)備產(chǎn)品、獎品，對公司參加活動人員進行培訓(xùn)和分工安排。確定活動開展時間，在活動前前往該校張貼部分通知性海報，或者由發(fā)單員進行通告?；顒娱_展前一小時內(nèi)布置好活動現(xiàn)場，在受眾未聚焦之前，可以針對分流的部分人員進行一對一服務(wù)，解答師生提出的各種問題?；顒拥慕M織按照第四項活動主題和內(nèi)容實施。

活動完畢后，清點物品整理現(xiàn)場。防止產(chǎn)品物品被盜丟失?？偨Y(jié)活動成果，分析市場，確定下一步的工作目標(biāo)。細化工作流程，分步開展校園市場的開發(fā)工作。

（三）前期的準(zhǔn)備階段：

1.確定合適的促銷時間與地點：按照我們在開展活動的初步安排，時間最

選擇在周五或者周六的上午

10：00－下午

15：00

之間，特別日期（節(jié)假日）、時段、持續(xù)時間、人員配置、物品配置、獎品贈品發(fā)放獎勵規(guī)則與數(shù)量限制等。

2.器材物品類：展臺、條幅、氣球、易拉寶、張貼的海報、宣傳單、公司名片、小包裝試用品，音響（可用擴音喇叭替代），其他贈品——捆綁式銷售贈品、買

幾贈幾的贈品、參與即贈的獎品、購買抽獎的獎品等等。

3.人員：促銷員工的選擇與安排，主持人、促銷員、現(xiàn)場銷售員及收銀員。

視情況決定數(shù)量。

4.促銷人員培訓(xùn)與管理：

（1）制定作業(yè)規(guī)則（2）活動內(nèi)容及時間（3）促

銷人員崗位職責(zé)（4）活動現(xiàn)場安排

5.宣傳造勢的準(zhǔn)備：前期的造勢宣傳是必不可少，可以去人口密集的校中心

區(qū)域散發(fā)傳單，發(fā)放區(qū)域與發(fā)放數(shù)量要事先決定。

學(xué)校內(nèi)顯眼的地方設(shè)置宣傳板。

6.總成本預(yù)算：物品的準(zhǔn)備、人員的費用、宣傳品印刷費、各種雜費以及協(xié)

調(diào)各方關(guān)系、廣告宣傳費用等等一切成本要有事前的準(zhǔn)確預(yù)算。

7.促銷效果的預(yù)測：促銷目的，預(yù)測銷售數(shù)量銷售額。

（四）主題、活動主題：“個人護理用品

健康美麗進校園”

活動對象：高校的在校師生（研究生、本專科生等）以及校園服務(wù)人員。

美寶蓮進入校園可以讓廣大師生通過公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)來了解其健康、天

然的內(nèi)涵，愛可妮黛以一個青春、活力、朝氣蓬勃新興美容產(chǎn)品的象征。把健康

美麗帶給所有師生。

活動一：主持人介紹本次活動的項目和流程。采用誘導(dǎo)式的宣講，讓觀眾對

這次活動充滿興趣，并愿意熱情參與互動式交流。（時長

7－10

分鐘）

活動二：公司簡介、品牌的起源與沿革、倡導(dǎo)的美容理念、產(chǎn)品質(zhì)量、適用

人群、價位對比與分析。（時長

15－20

分鐘）

活動三：

所帶產(chǎn)品的逐一詳細介紹，明確活動現(xiàn)場優(yōu)惠的條件和超值的折扣。

并在最后告訴現(xiàn)場觀眾這次活動為到場的同學(xué)所準(zhǔn)備的美麗獎品

（時長

分鐘）

活動四：現(xiàn)場有限數(shù)量產(chǎn)品的銷售，可以用代金券進行購物。促銷人員分類

對有興趣的人員進行促銷。（時長

60－90

分鐘）

活動五：抽獎（掀起活動現(xiàn)場高潮）

獎項設(shè)置：按編號抽取

獎品等級

獲獎人數(shù)

獎品

一等獎

1名

美寶蓮

美白套（價值

369

元）

二等獎

5名

精致細白防曬粉底液

（價值

129

元）

三等獎

15名

精純礦物奇妙新顏乳液BB霜（價值

元）

幸運獎

30名

果凍唇彩

（價值

元）

每位持完整宣傳頁代金券部分的同學(xué)可以憑此頁免費領(lǐng)取超值試用裝一份。

活動六：抽獎完畢后，人員散去不少，重點可以對對本項目有興趣的人員進

行單獨的會談和了解，發(fā)掘優(yōu)秀校園銷售人才為我所用。

（五）目前需要公司投入的一些必須費用：

目前需要公司投入的一些必須費用：

制作一個專業(yè)的校園銷售與產(chǎn)品展示網(wǎng)站，根據(jù)情況不同，大約需要

1500

－2000

元左右。一次活動費用按

人左右的規(guī)模，投入約

750

元；促銷產(chǎn)品及

小禮品的準(zhǔn)備，其他雜項費用（運輸組織宣傳費用等等）：

（六）允許現(xiàn)場銷售的校園，可以直接進行培訓(xùn)銷售，如果效果非常明顯的校園，可以在一天之內(nèi)，就可以用現(xiàn)場銷售收入與所進行的投入持平；

終上所述，我們所有的目標(biāo)，是為了占領(lǐng)學(xué)生市場，如果校園市場運作起來，我們培養(yǎng)了相當(dāng)?shù)闹艺\顧客，那么，我們最后要建立的是以女大學(xué)生為主體的顧客俱樂部，實施以會員制的模式長久地做一份事業(yè)。綜上所述，高校市場對于化

妝品企業(yè)來講，是一個巨大的潛在市場，也是一個重要的戰(zhàn)略市場。美寶蓮實施

契合校園市場的營銷策略，無疑是占領(lǐng)校園市場的重要法寶。當(dāng)然，大學(xué)生的化

妝品消費的心理特征和消費習(xí)慣還可以進一步細分和挖掘，美寶蓮根據(jù)自身產(chǎn)品的定位和特點去捕捉每一個機會，細分每一部分高校消費群，針對不同的高校消

費群體的特點制定相應(yīng)的市場策略，以達到有的放矢、事半功的效果。

附錄：

調(diào)查資料

一、企業(yè)背景

美寶蓮公司創(chuàng)建于1917年美國。1995年，美寶蓮在中國登陸，以高品質(zhì)和大眾化的價格迅速為廣大消費者所青睞。目前，美寶蓮在中國的數(shù)百個城市設(shè)立了幾千個銷售點。1997年，美寶蓮榮獲國家統(tǒng)計局頒發(fā)的“中國市場暢銷品牌”稱號。1998年、1999年美寶蓮唇膏銷量連續(xù)兩年穩(wěn)居全國第一，并且在2002年唇膏銷量又獲第一，美寶蓮睫毛膏銷量也高居全國榜首。美寶蓮已經(jīng)成為中國大眾化妝品市場上最為知名、最為暢銷的彩妝品牌之一。美寶蓮在世界大眾彩妝品牌的領(lǐng)先地位，成就于它彩妝產(chǎn)品的多樣性和高品質(zhì)。美寶蓮紐約化妝品及時推出最新的時尚色彩，與國際潮流同步，把最新、最快的流行訊息帶給中國的廣大消費者。同時美寶蓮也十分關(guān)注亞洲女性自身的特點，力求產(chǎn)品既有來自紐約的時尚，又能夠更適合東方女性的化妝需求。

二、經(jīng)營之道

大眾品牌的路線

與大多數(shù)跨國品牌進入中國市場只走高檔路線不同，歐萊雅將其在海外的大眾品牌美寶蓮引入中國，并且以越來越便利的購買渠道、越來越具有親和力的價格延續(xù)了其大眾品牌路線，隨著對中國市場認(rèn)識的逐步加深，美寶蓮重新定位了自己，近年來不論是品牌管理還是渠道建設(shè)，都越來越符合中國國情。在大眾彩妝品市場上，今天的美寶蓮已經(jīng)占據(jù)了市場的絕對主動權(quán)。

服務(wù)于時尚大眾

與其它跨國化妝品集團不同，歐萊雅采取的是全方位的品牌及產(chǎn)品策略。時尚、大眾化的定位使得美寶蓮在日本、臺灣、歐洲等地大受歡迎。

2002

年，它占據(jù)了全球19%的市場份額。

在中國國內(nèi)，根據(jù)歐萊雅中國公司總裁蓋保羅的“金字塔式戰(zhàn)略”，美寶蓮被繼續(xù)定位為大眾消費品。美寶蓮曾經(jīng)有過一個口號“讓每一個中國婦女至少擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品”。

大眾化銷售渠道

這幾年，我國的零售渠道日趨多元化，大型倉儲超市、大型綜合超市、量販店、連鎖超市、便利店、專賣店等新的零售業(yè)態(tài)層出不窮。但是長期以來，只有大型百貨商店是彩妝品特別是高檔彩妝品的主要銷售渠道。

美寶蓮這幾年在渠道方面走的是與其它外資品牌截然不同的道路，它選擇的是滲透力最強的超市和連鎖便利店。因為美寶蓮被定位于大眾品牌，對于這類品牌，除了價格，購買的便利性也是消費者的重要考慮因素。

網(wǎng)絡(luò)化營銷推廣

美寶蓮在網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣方面方式獨特而新穎。運用iebook超級精靈制作免費電子雜志，生成在線閱讀與下載的方式，通過免費電子雜志推廣其新產(chǎn)品。讓網(wǎng)民在閱讀電子雜志帶來的樂趣之時，同時，也在潛意識的接受著美寶蓮的新產(chǎn)品、新理念。電子雜志是一種非常好的媒體表現(xiàn)形式，它兼具了平面與互聯(lián)網(wǎng)兩者的特點，且融入了圖像，文字，聲音、視頻、游戲等相互動態(tài)結(jié)合來呈現(xiàn)給讀者，此外，還有超鏈接、及時互動等網(wǎng)絡(luò)元素，是一種很享受的閱讀方式。電子雜志延展性強，未來可移植到PDA、MOBILE、MP4、PSP及

TV（數(shù)字電視、機頂盒）等多種個人終端進行閱讀。

三、美寶蓮的成功

一、美寶蓮成功確定品牌個性：時尚、富于魅力、優(yōu)雅、熱情奔放、激情活力

品牌的定位就是產(chǎn)品的最終購買者定位，即希望誰來購買產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須關(guān)注目標(biāo)群體的年齡、教育程度、收入狀況、生活習(xí)慣、品味和個性特點等方面。所謂品牌個性，就是品牌的獨特氣質(zhì)和特點，是品牌的人性化表現(xiàn)。品牌具有了個性，就會吸引那些“氣味相投”的消費者，形成并認(rèn)同自己個性的消費群體，進而形成品牌忠誠度。

美寶蓮品牌的個性是：時尚、流行、優(yōu)雅，富于魅力、熱情奔放、激情活力。

在中國，美寶蓮的目標(biāo)群體是25至40歲的女性，它的定位是時尚、大眾化，屬于大眾消費品。

美寶蓮曾經(jīng)有過一個口號：“讓每一個中國婦女至少擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品”。為了達到這一目的，美寶蓮制定出了對中國普通消費者非常具有親和力的價格。美寶蓮唇膏的價格基本上位于

30-60

元這個區(qū)間。本人購買的這支美寶蓮護彩潤唇膏價位是19元。這都大大刺激了對價格敏感但有追求名牌趨向的低端消費者。

對于我而言，我喜歡流行時尚的化妝品牌。雖然個性隨和，但是骨子里崇尚熱情和奔放，愛好新奇的事物，好奇心很強烈。我也會關(guān)注一些時尚潮流，雖然稱不上是“潮人”，但也算是一個獨立、自主、樂于張揚自我的人。我愛好運動，對于網(wǎng)球情有獨鐘，喜歡許多動漫劇和雜志，《ONEPIECE》就是我的新寵。有時，為了找到自己喜歡的動漫人物的周邊，會在家附近的商業(yè)區(qū)進行“地毯式”搜尋，若搜到了自己想要的就會欣喜若狂，要是無果而歸就會十分不爽。我和時下年輕一族一樣，推崇“酷”“自己作主”“我行我素”的價值觀念，追求個性和時尚?？紤]到它的品牌個性與我的個性較吻合，可以很好的體現(xiàn)自我形象，所以我就選擇了美寶蓮這一品牌的潤唇膏產(chǎn)品。

二、美寶蓮注意把握消費者心理需求，保持品牌個性與消費者個性一致性

我們知道，品牌的個性塑造不能離開目標(biāo)人群的消費心理，消費者是有個性的，消費者喜歡的品牌也是跟他個性相符合的品牌。進軍中國市場時，美寶蓮十分關(guān)注亞洲女性自身的特點，力求產(chǎn)品既有來自紐約的時尚，又能夠適合東方女性。于是，為了迎合東方品味，美寶蓮特別在日本設(shè)置了龐大的研究機構(gòu)，專門試驗各種色彩及配方，以迎合亞洲女性的需要。美寶蓮的目標(biāo)人群主要是那些時尚、關(guān)注外表、比較有層次和品味的女性，它借用章子怡、鞏俐之類的被中國大眾喜愛的明星形象來宣傳自己的產(chǎn)品，塑造出一種成功而有內(nèi)涵的品牌氣質(zhì)，使自己的品牌形象更鮮明。

根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，化妝品使用者可以大致分為以下幾類：

1．自我意識型：關(guān)心外表、時尚、注意身體鍛煉

2．時尚導(dǎo)向型：關(guān)心外表、時尚、但不大注意身體鍛煉

3．綠色美人型：關(guān)注體育運動，較少關(guān)心外表

4．不在乎型：

對健康和外表持中立態(tài)度本人是屬于時尚導(dǎo)向型，關(guān)心外表，崇尚時尚，但不是十分關(guān)注體育鍛煉。另外，調(diào)查顯示，自我意識型和時尚導(dǎo)向型是購買化妝品的兩大主要市場。所以，時尚人士是當(dāng)今化妝品市場的主要消費群。美寶蓮走時尚路線，將目標(biāo)市場定位于時尚女性，以追逐流行風(fēng)尚作為品牌的個性，這樣，使用這種化妝品會讓我感覺自己很有個性與品味。這可謂是抓住顧客需求心理的一個明智決策。

便利性是我購買產(chǎn)品時的另一個重要因素。美寶蓮選擇的銷售渠道是超市和連鎖便利店，它們的滲透力最強。因為，美寶蓮既然定位于大眾品牌，那么購買的便利性也是影響消費者購買欲的重要考慮因素。大型商場、百貨商店由于滲透力的不足，不能夠很好的滿足美寶蓮大眾化品牌的需求——讓消費者能在任何地方都可以買到它的產(chǎn)品。

第三篇：化妝品營銷策劃方案

化妝品營銷策劃方案

（一）一、我國化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀：

隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年代前，我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。XX年底，全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達3000余家，銷售總額達217億元。改革開放20多年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8％的速度增長，最高的年份達41％，增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。

正是因為發(fā)展前景誘人，化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世后，中外企業(yè)競爭日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)：外國化妝品進入我國的成本將會降低，外國高檔化妝品具有更強的競爭力；一些中低檔化妝品也將進入我國市場，中檔化妝品將成為競爭的焦點，這將對以生產(chǎn)中低檔化妝品為主的國內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。此外，入世后國內(nèi)將會出現(xiàn)更多的外國個人護理連鎖商店和私營批發(fā)公司。

二、國產(chǎn)化妝品的國際競爭力分析：

我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國內(nèi)市場上立于不敗之地，并且進軍國際市場，就必須正確認(rèn)識自己與外國企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己的發(fā)展道路，從而在競爭中取勝。中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大，國產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上，多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高，品牌知名度低，缺乏國際競爭力。從總體上分析。國產(chǎn)化妝品的主要劣勢是：

1、品牌知名度低：

目前，我國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，合資企業(yè)和外商獨資企業(yè)有400多家，占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14％，但這14％的合資和獨資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國內(nèi)市場上占主導(dǎo)地位。這一方面是因為國外化妝品品質(zhì)好，科技含量高，品牌知名度高。而我國的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負(fù)擔(dān)重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當(dāng)?shù)?，從而?yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面，外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗，而國內(nèi)的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國同行相比，在經(jīng)驗和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國內(nèi)品牌，同國外的知名品牌比較起來，在科技創(chuàng)新國際知名度等方面也遜色許多。

2、規(guī)模小，質(zhì)量難以保證：

化妝品生產(chǎn)屬于簡單加工行業(yè)，一般只需一些攪拌反應(yīng)器皿、灌裝設(shè)施加化驗手段就可完成。目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，許多是10人以下的小廠。雖然化妝品的生產(chǎn)相對簡單，但對質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠由于資金少、技術(shù)落后，雖解決了生產(chǎn)問題但產(chǎn)品質(zhì)量很差，對皮膚的傷害大，有的根本達不到國家的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。此外，在經(jīng)營機制上缺乏現(xiàn)代化的管理體制，不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件，當(dāng)企業(yè)形成一定規(guī)模時，這些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

雖然國產(chǎn)化妝品同國外化妝品比較起來存在較大的差距，但國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)對國內(nèi)市嘗中國人的皮膚特點及消費習(xí)慣等都很了解，同時，還可憑借國內(nèi)市場上廉價的原材料和勞動力等，在產(chǎn)品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢：

1、消費者偏好：

國內(nèi)的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國內(nèi)市場上除一般的消費者外還擁有一個穩(wěn)定的消費人群，這部分消費者以中等收入的中老年居多，他們對民族名牌有很強的偏好，其人數(shù)約占城市人口的2.5％。這種消費偏好上的優(yōu)勢在一段時間內(nèi)，具有其他外國品牌無法比擬的優(yōu)越性。此外，由于中外消費者在皮膚特點上的差異，外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)進入我國市場要有一個適應(yīng)期，這一適應(yīng)期雖然很短暫，但卻為國內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備時間。

2、成本價格：

國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國外同業(yè)的競爭主要依靠的是價格策略。目前，在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競爭格局中，外國企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場，而國內(nèi)企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場上。外國化妝品的價格一般高于同檔次國產(chǎn)化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市場，而目前國內(nèi)品牌有能力與其競爭的很少。但國內(nèi)高檔化妝品的主要消費者是大中城市的高收人人群，這部分人約占城市人口的1％，市場容量相對較校中低檔次的國產(chǎn)化妝品價格更能適應(yīng)國內(nèi)消費者的消費水平，在城市和農(nóng)村都有廣闊的消費市常但這方面的優(yōu)勢，將隨著我國逐步兌現(xiàn)入世的各項承諾而有所削弱。此外，隨著關(guān)稅的降低和對外資企業(yè)進入國內(nèi)市嘗在國內(nèi)建廠等各種法規(guī)限制逐步取消后，外國企業(yè)的生產(chǎn)成本、各項“進入費用”等將會降低，價格也必然會有所下降。另外，還會有大量的外國中檔化妝品闖入我國市場，中低檔化妝品將成為未來中外企業(yè)競爭的焦點。

三、媒介策略：

（一）廣告市場：全國

（二）廣告目標(biāo)

1、使用較少費用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體，并保持較高的接觸頻次。

2、擴大“詩雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度與美譽度。

3、樹立北美化妝品公司品牌形象，鞏固市場份額。

（三）廣告目標(biāo)群

1、通過一定頻次媒體暴露幫助提升北美化妝品公司的品牌知名度。

2、在目標(biāo)群和潛在的目標(biāo)中迅速建立“詩雪”，“百慕“和”碧妮“的系列產(chǎn)品親和力與知名度。

3、推動招商工作的全面開展與更大范圍的滲透。

四、我們的市場戰(zhàn)略目標(biāo)：

我國已經(jīng)入世，國外化妝品企業(yè)隨著我國各項承諾的兌現(xiàn)也將加快進入我國市常國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取積極的對策，迎接挑戰(zhàn)。

1、轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念：

在化妝品觀念的營銷方面，國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺銷售的銷售方式外，還應(yīng)采取其它有特色的營銷方式。如企業(yè)可將現(xiàn)有的市場賣場絡(luò)資源及固定的消費群體與一些專業(yè)美容院的場地、絡(luò)、技術(shù)三大資源進行嫁接，打造出品牌、產(chǎn)品與服務(wù)一體化的營銷模式。企業(yè)為美容院“打工”，美容院則利用企業(yè)的優(yōu)勢來服務(wù)大眾，以達到雙贏。

2、進行正確的市場定位：

目前，中外化妝品競爭的主要市場為中高檔化妝品，一些外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領(lǐng)或是時尚青年的理想品牌，產(chǎn)品價位比較高，遠遠高于我國工薪階層的消費水平。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分利用這個機會占領(lǐng)中低檔化妝品市場，而且由于其自身資金、技術(shù)等條件的限制，也必須作出這樣的選擇。一旦國際競爭力提高了，再大舉向其它市場發(fā)展。

3、注重品牌宣傳：

廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌的重要手段。目前，國內(nèi)企業(yè)由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產(chǎn)品知名度的提高，致使市場銷售不暢，最終導(dǎo)致企業(yè)效益不佳。很多外國企業(yè)的化妝品價格高于同檔次的國內(nèi)化妝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍，并非全在于技術(shù)含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導(dǎo)時尚，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競爭成敗的關(guān)鍵。國內(nèi)化妝品企業(yè)應(yīng)該提高品牌意識，吸收國外企業(yè)的先進經(jīng)驗，建設(shè)良好的企業(yè)文化，擴大企業(yè)知名度，形成以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢。

4、提高科技水平：

化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的國際競爭中立于不敗之地，最終還是要在產(chǎn)品的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對方。提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的科技含量。只有采用先進的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場競爭的制高點。國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在科技方面的投入遠遠低于國外企業(yè)，致使產(chǎn)品的科技含量低，缺乏持續(xù)的競爭力。科技水平低已經(jīng)成為制約我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)國際競爭力提高的“瓶頸”。我國入世后，國內(nèi)企業(yè)必須把科技開發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵位置上，為企業(yè)競爭打好堅實的基礎(chǔ)。

化妝品營銷策劃方案

（二）1：美食林客流分析

去超市的顧客，主要從西門進去，然后從西門直接出去，而不光顧正門，因為在西門可以存包，而且服務(wù)臺位于西門附近。

去春天百貨的顧客，從正門進去，這也是我們重點開發(fā)的顧客，怎樣挽留這部分顧客，將是我們研究的重點。

進入到美食林后，這些顧客會做什么？購物、上收銀臺交款、上廁所、上三樓吃飯，在顧客進店后的過程中進行插縫宣傳。

2：怎樣讓所有進美食林的女性顧客都知道靚佳人？

正門宣傳：在積分處、在正門外、在消防栓處，放置靚佳人的x展架，展架內(nèi)容以促銷產(chǎn)品為主，漢字說明為次，設(shè)計要點是：人看上去就有購買欲望；也可以派人利用空閑時間在門口進行宣傳品的派發(fā)。

西門宣傳：利用店內(nèi)空閑時間，派員工到西門進口處，發(fā)放靚佳人三折頁，進行當(dāng)場促銷宣傳。

收銀臺宣傳：在收銀臺放置靚佳人的宣傳品；在收銀臺放置靚佳人的換購卡（購物滿多少元可以獲得一張換購卡），目的不是為了增加銷量，而是利用美食林的客流進行口碑宣傳，讓更多的人傳播靚佳人化妝品，讓更多的女性朋友知道靚佳人。

女性廁所宣傳：在廁所內(nèi)安放講究衛(wèi)生標(biāo)語，附加靚佳人的形象標(biāo)語（考慮與美食林合作）。

存車處宣傳：存包處我們沒有辦法宣傳的話，可以在存車處宣傳，讓存車師傅穿上靚佳人的衣服，印上靚佳人的標(biāo)語，或者直接委派員工在存車處進行定時派發(fā)三折頁。

3：怎樣讓更多進美食林的女性顧客都購買靚佳人產(chǎn)品？

3.1：活動促銷平面宣傳：3.1.1展架擺放，店前人流量很大，所以有必要在每次活動的時候做2個展架，放在顯要位置，展架內(nèi)容以：特價產(chǎn)品、名品折扣為主，文字少一點，圖片多一點。3.1.2海報和三折頁，海報雜志成本過高，三折頁活動要與邯鄲市6家店活動區(qū)分開，武安店的活動要一波接一波，活動不能斷，因為美食林內(nèi)部的活動和陽光商場的活動過于頻繁，不搞活動促銷就失去了銷售賣點。

3.2：活動促銷廣播宣傳：3.2.1空中音響控制，播放靚佳人的促銷活動廣告片，播放靚佳人的廣告片，不能總是根據(jù)員工個人愛好播放歌曲，盡量以顧客為導(dǎo)向，以銷售為目標(biāo)。()3.2.2利用美食林全商場音響，美食林的音響系統(tǒng)不可能播放我們店的廣告片，但是美食林播放系統(tǒng)允許找人尋物的廣告，不管出于何種原因，都應(yīng)該盡量讓廣播中聽到靚佳

人化妝精品店的聲音，范例：靚佳人化妝精品店活動促銷員聽到廣播后，請抓緊時間回店內(nèi)，顧客等你。（一是讓人知道靚佳人化妝精品店，二是告訴聽眾，靚佳人正在搞促銷活動）

3.3：活動促銷電視宣傳：3.3.1門頭六塊電視屏幕+凱芙蘭島柜一款電視，都應(yīng)及時播放靚佳人促銷宣傳廣告片，讓春天百貨一樓盡可能多的出現(xiàn)靚佳人三個字，進行瘋狂亂炸。

3.4：活動促銷短信宣傳：3.4.1根據(jù)錄入的會員手機信息，有針對性的發(fā)送手機短信，擴大靚佳人的影響力。

4：怎樣讓更多的武安市女性購買靚佳人產(chǎn)品？

4.1三折頁平面媒體發(fā)放區(qū)域：

4.1.1從雙馬順著中興路到建東街，這是重點發(fā)放路線，兩邊門市、街上人流都是發(fā)放的重點對象。

4.1.2從美食林春天百貨順著放射路到建材市場，這離美食林比較近，雖然算不上繁華，但是附近居民對美食林都比較認(rèn)可，也應(yīng)該是我們發(fā)放的重點對象。

4.1.3從橋西路東頭順著橋西路、體育路到體育路西頭，這是武安市又一商業(yè)街，周邊小區(qū)比較多，適合發(fā)放。

4.1.4從南環(huán)路順著中山街到美食林，這段路程比較短，兩邊門市以鋼筋建材為主，適合少量發(fā)放三折頁。

武安當(dāng)?shù)貓蠹埫襟w暫不考慮。

5：怎樣吸引女性辦理靚佳人會員和dhc會員？

5.1靚佳人會員：（利益誘導(dǎo)）我們靚佳人會員卡有五大優(yōu)勢，享受聯(lián)盟單位會員折扣；享受品牌化妝品低價折扣；會員生日有精美禮品相送；可充值、可積分、可兌換禮品；免費領(lǐng)取會員雜志、免費化彩妝；做一個形象燈箱片，放置在積分處背柜內(nèi)。（開業(yè)前期免費辦會員卡，過年后要改50元辦理，否則會降低靚佳人的品牌價值）。

5.2 dhc會員：在合適位置或者在兩個促銷臺前做2個燈箱片，改成dhc會員推廣宣傳，以“一條短信免費領(lǐng)取20元精美禮品（dhc雜志和一套體驗裝）”為賣點給顧客進行講述，吸引更多女性體驗dhc產(chǎn)品。

6：怎樣提高靚佳人的美譽度？

6.1在派發(fā)三折頁的時候，可以給女性準(zhǔn)顧客派發(fā)“免費領(lǐng)取卡”，讓更多的女性議論靚佳人品牌，吸引更多的女性使用靚佳人化妝品。

6.2美食林收銀臺放置換購卡，消費滿額即可低價換購。

6.3凡是持有靚佳人會員卡的顧客可以優(yōu)先免費化彩妝。

6.4在凱芙蘭島柜的前柜臺上安置一個小型的免費化彩妝吊旗，讓更多女性知道、體驗凱芙蘭產(chǎn)品的功效。

第四篇：化妝品營銷策劃方案

1：美食林客流分析

去超市的顧客，主要從西門進去，然后從西門直接出去，而不光顧正門，因為在西門可以存包，而且服務(wù)臺位于西門附近。

去春天百貨的顧客，從正門進去，這也是我們重點開發(fā)的顧客，怎樣挽留這部分顧客，將是我們研究的重點。

進入到美食林后，這些顧客會做什么？購物、上收銀臺交款、上廁所、上三樓吃飯，在顧客進店后的過程中進行插縫宣傳。

2：怎樣讓所有進美食林的女性顧客都知道靚佳人？

正門宣傳：在積分處、在正門外、在消防栓處，放置靚佳人的x展架，展架內(nèi)容以促銷產(chǎn)品為主，漢字說明為次，設(shè)計要點是：人看上去就有購買欲望；也可以派人利用空閑時間在門口進行宣傳品的派發(fā)。

西門宣傳：利用店內(nèi)空閑時間，派員工到西門進口處，發(fā)放靚佳人三折頁，進行當(dāng)場促銷宣傳。

收銀臺宣傳：在收銀臺放置靚佳人的宣傳品；在收銀臺放置靚佳人的換購卡（購物滿多少元可以獲得一張換購卡），目的不是為了增加銷量，而是利用美食林的客流進行口碑宣傳，讓更多的人傳播靚佳人化妝品，讓更多的女性朋友知道靚佳人。

女性廁所宣傳：在廁所內(nèi)安放講究衛(wèi)生標(biāo)語，附加靚佳人的形象標(biāo)語（考慮與美食林合作）。

存車處宣傳：存包處我們沒有辦法宣傳的話，可以在存車處宣傳，讓存車師傅穿上靚佳人的衣服，印上靚佳人的標(biāo)語，或者直接委派員工在存車處進行定時派發(fā)三折頁。

3：怎樣讓更多進美食林的女性顧客都購買靚佳人產(chǎn)品？

3.1：活動促銷平面宣傳：3.1.1展架擺放，店前人流量很大，所以有必要在每次活動的時候做2個展架，放在顯要位置，展架內(nèi)容以：特價產(chǎn)品、名品折扣為主，文字少一點，圖片多一點。3.1.2海報和三折頁，海報雜志成本過高，三折頁活動要與邯鄲市6家店活動區(qū)分開，武安店的活動要一波接一波，活動不能斷，因為美食林內(nèi)部的活動和陽光商場的活動過于頻繁，不搞活動促銷就失去了銷售賣點。

3.2：活動促銷廣播宣傳：3.2.1空中音響控制，播放靚佳人的促銷活動廣告片，播放靚佳人的廣告片，不能總是根據(jù)員工個人愛好播放歌曲，盡量以顧客為導(dǎo)向，以銷售為目標(biāo)。3.2.2利用美食林全商場音響，美食林的音響系統(tǒng)不可能播放我們店的廣告片，但是美食林播放系統(tǒng)允許找人尋物的廣告，不管出于何種原因，都應(yīng)該盡量讓廣播中聽到靚佳

人化妝精品店的聲音，范例：靚佳人化妝精品店活動促銷員聽到廣播后，請抓緊時間回店內(nèi)，顧客等你。（一是讓人知道靚佳人化妝精品店，二是告訴聽眾，靚佳人正在搞促銷活動）

3.3：活動促銷電視宣傳：3.3.1門頭六塊電視屏幕+凱芙蘭島柜一款電視，都應(yīng)及時播放靚佳人促銷宣傳廣告片，讓春天百貨一樓盡可能多的出現(xiàn)靚佳人三個字，進行瘋狂亂炸。

3.4：活動促銷短信宣傳：3.4.1根據(jù)錄入的會員手機信息，有針對性的發(fā)送手機短信，擴大靚佳人的影響力。

4：怎樣讓更多的武安市女性購買靚佳人產(chǎn)品？

4.1三折頁平面媒體發(fā)放區(qū)域：

4.1.1從雙馬順著中興路到建東街，這是重點發(fā)放路線，兩邊門市、街上人流都是發(fā)放的重點對象。

4.1.2從美食林春天百貨順著放射路到建材市場，這離美食林比較近，雖然算不上繁華，但是附近居民對美食林都比較認(rèn)可，也應(yīng)該是我們發(fā)放的重點對象。

4.1.3從橋西路東頭順著橋西路、體育路到體育路西頭，這是武安市又一商業(yè)街，周邊小區(qū)比較多，適合發(fā)放。

4.1.4從南環(huán)路順著中山街到美食林，這段路程比較短，兩邊門市以鋼筋建材為主，適合少量發(fā)放三折頁。

武安當(dāng)?shù)貓蠹埫襟w暫不考慮。

5：怎樣吸引女性辦理靚佳人會員和dhc會員？

5.1靚佳人會員：（利益誘導(dǎo)）我們靚佳人會員卡有五大優(yōu)勢，享受聯(lián)盟單位會員折扣；享受品牌化妝品低價折扣；會員生日有精美禮品相送；可充值、可積分、可兌換禮品；免費領(lǐng)取會員雜志、免費化彩妝；做一個形象燈箱片，放置在積分處背柜內(nèi)。（開業(yè)前期免費辦會員卡，過年后要改50元辦理，否則會降低靚佳人的品牌價值）。

5.2 dhc會員：在合適位置或者在兩個促銷臺前做2個燈箱片，改成dhc會員推廣宣傳，以“一條短信免費領(lǐng)取20元精美禮品（dhc雜志和一套體驗裝）”為賣點給顧客進行講述，吸引更多女性體驗dhc產(chǎn)品。

6：怎樣提高靚佳人的美譽度？

6.1在派發(fā)三折頁的時候，可以給女性準(zhǔn)顧客派發(fā)“免費領(lǐng)取卡”，讓更多的女性議論靚佳人品牌，吸引更多的女性使用靚佳人化妝品。

6.2美食林收銀臺放置換購卡，消費滿額即可低價換購。

6.3凡是持有靚佳人會員卡的顧客可以優(yōu)先免費化彩妝。

6.4在凱芙蘭島柜的前柜臺上安置一個小型的免費化彩妝吊旗，讓更多女性知道、體驗凱芙蘭產(chǎn)品的功效。

 

第五篇：大學(xué)生校園化妝品市場營銷策劃

大學(xué)生校園化妝品市場營銷策劃

———美寶蓮彩妝市場策劃

經(jīng)濟與管理學(xué)院市場營銷專業(yè)2008級張嵐嵐

摘要

化妝品——彩妝 中國市場背景分析

中國化妝品市場是一個充滿活力的市場，本土企業(yè)的崛起，翻新，營銷也各有高招。這促進了國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展，又加劇了行業(yè)品牌之爭。國化妝品市場經(jīng)過幾十年的發(fā)展，近年來逐步走向成熟，但市場成長率依然高于整體國民經(jīng)濟發(fā)展的水平。分析化妝品市場各個分支，可以看出推動市場發(fā)展的動力主要來源于護膚與彩妝兩個分支。相比于洗發(fā)水、牙膏等相對飽和的市場，彩妝市場近年來近50%的增長率無疑是推動整個化妝品市場發(fā)展的“火車頭”。

關(guān)鍵詞美寶蓮的品牌個性是：時尚、流行、優(yōu)雅、價格合理

一、宏觀市場分析

（一）整體市場分析

美寶蓮自95年進入中國市場以來，銷售拉動廣告鋪天蓋地，朔就了其強大的品牌優(yōu)勢，相對低廉的產(chǎn)品價格，眾多的零售網(wǎng)點，月月出彩的終端活動，這些促進銷售的法寶在美寶蓮集合為一身。美寶蓮在國內(nèi)彩妝產(chǎn)品市場整體份額占有率達20%強，在很多二級城市，美寶蓮的市場份額占有率達到60%以上，而專柜銷量更是占到了美寶蓮整體銷量的60%以上。美寶蓮有強大的廣告支撐品牌拓展，有9年的國內(nèi)銷售經(jīng)驗，有大眾化的產(chǎn)品定位，盤踞著各地大中型商場超市的專柜，支撐著化妝品店的形象??美寶蓮很強大，強大的比我們還熟悉國內(nèi)消費者的需求，強大到可以成為市場走向的風(fēng)向標(biāo)。

（二）高?；瘖y品消費市場分析

第2頁，共7頁

大學(xué)生化妝品調(diào)查背景和意義繼電腦、MP3、手機等IT通信產(chǎn)品等消費熱后，化妝品正在成為大學(xué)生群體中的又一新興消費熱潮。在目前金融危機加劇，就業(yè)壓力增強的環(huán)境下，使用化妝品的現(xiàn)實意義已經(jīng)從美容、禮儀的角度，擴展到個人素養(yǎng)，就業(yè)競爭力等方面。大學(xué)生的化妝品消費不僅形成了一個規(guī)?？捎^的細分市場，甚至對整體市場也發(fā)生著影響。大學(xué)生們青春時尚，接受過良好的教育，社會關(guān)注程度高，如果通過大學(xué)生的消費取向影響年輕人群體的消費潮流，無疑將獲得巨大的市場效果。因此，大學(xué)生消費者不僅具有現(xiàn)實的市場價值，對于企業(yè)競爭優(yōu)勢的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重視的合作對象。

（三）高校彩妝卷調(diào)查結(jié)果分析：市場容量

市場容量是指市場總量與該品牌的市場份額的乘積。市場容量除了包括消費群容量還包括潛在消費群容量，在不使用彩妝產(chǎn)品的人群中（我們把他們定為潛在消費群）這類群體的個體數(shù)量相當(dāng)可觀，占到全體的48.5%，通過問卷的數(shù)據(jù)反饋，我們了解到他們不使用彩妝的原因主要為：‘認(rèn)為平淡也是一種美，不必要刻意修飾?！ㄓ?5.6%的潛在消費者選擇此項）；‘平時太忙，沒時間化妝’和‘不會化妝’也分別占到29.4%和27.6%。盡管她們不使用彩妝，但絕大部分的人都沒有認(rèn)為‘在這方面花錢不值得’，選這項的人僅僅占3%左右，這說明不使用彩妝或許是一種很無奈的選擇，內(nèi)心的潛意識還是向往，畢竟愛美是女人的天性。品牌認(rèn)知

在彩妝品牌認(rèn)知度上，大家的認(rèn)知還是較為廣泛的。但在實際購買行為中，消費者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮，歐萊雅，DHC但從數(shù)據(jù)上我們不難看到我們大學(xué)生的消費群體是擁有巨大潛力的消費者。在會選擇什么價位的化妝品上，學(xué)生集中選擇了中低檔價位。

美寶蓮作為國內(nèi)彩妝市場的第一品牌，已經(jīng)牢牢抓住人心，所以一提到你所認(rèn)知的化妝品牌很多人都首先寫到“美寶蓮”。不難看出其品牌深入人心，但是提到要購買的化妝品牌時，絕大部分的學(xué)生并沒有選擇美寶蓮這樣的牌子。我覺得大學(xué)校園是化妝品市場消費的潛力群體，如果哪個化妝品牌能開拓這個消費市場的話是個不錯的idea。

二 美寶蓮彩妝產(chǎn)品SWOT分析

優(yōu)勢（s t r e n g r t h）：1.美寶蓮的彩妝產(chǎn)品已經(jīng)全面采用全成分標(biāo)識，這在國內(nèi)品牌中還比較少見

產(chǎn)品定位清晰：彩妝品牌——定位為18-30歲使用彩妝的女性。

2.美寶蓮一貫堅持純天然、健康的理念，無論從店鋪裝修還是產(chǎn)品的包裝都是采用天然健康的環(huán)保料。3以高品質(zhì)，合理價位，簡潔設(shè)計和豐富多彩的顏色為基本概念，充分展現(xiàn)個性感覺，引領(lǐng)時尚潮流，符合大學(xué)生的消費觀點。

劣勢（weakness）：1銷售經(jīng)驗相比其他公司人員有劣勢。2市場份額及情感份額不夠。3消費者對于彩妝的質(zhì)量要求更甚于護膚品，所以對彩妝的選購多集中于知名品牌4 美寶蓮主要是選擇專柜渠道，銷售點較少。

機會(opportunity)：1該產(chǎn)品采用全新的消費理念和更注意大學(xué)生的心理訴求，容易被消費者接受2中國化妝品市場平均年增長幅度保持在13%-15%之間，而彩妝市廠有50%的增長率3大學(xué)生的消費意識比前輩更加前衛(wèi)而且大膽，這是彩妝市廠蓬勃發(fā)展的消費能力基礎(chǔ)；

挑戰(zhàn)(threaten)：彩妝在大學(xué)生心中沒有形成清晰的概念，新產(chǎn)品推出來占有空間相對較少且市場培育培育期較長2美容類產(chǎn)品屬廣告性產(chǎn)品，行銷資源投入較大。彩妝市廠“洋土”品牌競爭激烈。

三、營銷策劃目的本次策劃的目的是讓更多的大學(xué)生了解、使用“美寶蓮”這一化妝品。力爭在校園營銷活動中在校園內(nèi)打響產(chǎn)品。

四營銷策劃戰(zhàn)略

目標(biāo)市場：國內(nèi)各高校

銷售渠道與策略：（1）美寶蓮進入大學(xué)校園選擇的最佳銷售渠道是校園超市和連鎖便利店，以及結(jié)合商超、小終端、美容專業(yè)線幾種渠道之優(yōu)勢所在。（2）采用廣告開道，促銷活動策略，自我銷售策略，網(wǎng)絡(luò)銷售策略

品牌定位：中低檔，定位于大眾品牌，通過各種超市渠道加大其在校園的滲透力度，讓每一個大學(xué)生在任何一個地方都能買到它的產(chǎn)品

廣告策略：采用最新廣告策劃方案，增加美寶蓮的知名度，廣告采用亞洲明星代言，強調(diào)美寶蓮的適用對象，在大學(xué)校園多做促銷活動，進行彩妝知識宣傳，突出美寶蓮彩妝的優(yōu)點和特色，讓美寶蓮大眾化而非大路化

專柜陳列策略：以試用裝陳列為主體，專柜要簡潔而不簡單，品牌形象突出，并采用專柜銷售和廣告影響相互促進的銷售策略。

媒體策略：在大眾平面雜志媒體上投放品牌推廣性廣告為主體，專柜及活動現(xiàn)場播放化妝科普宣傳片為輔助。并結(jié)合實用的化妝演示推廣。

促銷活動策略：以根據(jù)季節(jié)變換推廣妝容為主要活動引導(dǎo)，以妝 容產(chǎn) 品 禮包作為主要促銷形式，派發(fā)傳單，以抽獎活動氣氛強烈。

網(wǎng)上銷售策略：充分利用各類化妝品網(wǎng)站，加深與網(wǎng)上消費者的互動；借助大學(xué)生校園網(wǎng)以及人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺網(wǎng)絡(luò)作為有力宣傳的途徑。利用網(wǎng)上營銷的客戶管理回報消費者，鼓勵忠誠度。

價格定位：美寶蓮定位于大眾消費產(chǎn)品，美寶蓮面向?qū)W生的市場價格根據(jù)成本原理以及大學(xué)生的消費能力，將其彩妝價格基本定位于30——60元。這樣大大刺激了價格敏感但又追求時尚的大學(xué)生消費者。

五、售后客服服務(wù)

（一）建立一支高素質(zhì)的售后服務(wù)隊伍

（二）設(shè)置專人負(fù)責(zé)處理顧客投訴事件

（三）創(chuàng)造與顧客多種溝通、接觸的渠道

1建立專業(yè)的服務(wù)中心，成立類似“俱樂部”或“沙龍”等形式的機構(gòu)

2建立多條800免費電話咨詢熱線，及時地回答顧客提出的各種疑問

（四）主動聯(lián)系顧客，和顧客建成伙伴關(guān)系,通過以下方式與顧客建立一種長期關(guān)系