第一篇：市場營銷策劃方案

澳斯曼衛(wèi)浴-婁底區(qū)域市場營銷策劃

一、市場行業(yè)前景

21世紀的中國正處在發(fā)展國家向發(fā)達國家過度的初步時期，未來的市場經(jīng)濟必將會更輝煌更繁榮，建材衛(wèi)浴市場的發(fā)展空間同樣非常巨大。專業(yè)資料顯示在未來5年，中國廚衛(wèi)市場有3000億的市場空間，廚房、浴室產(chǎn)品幾乎每年都以20%的比例高速增長，整體衛(wèi)浴的增長率達26%，發(fā)展空間大、潛力大。巨大的市場利潤吸引數(shù)千家實力大小不一的衛(wèi)浴企業(yè)激烈廝殺，競爭異常激勵，整個建材衛(wèi)浴銷售總體卻處在十分混亂的局面，缺少像家電行業(yè)中美的電器能引領左右市場的強勢企業(yè)和領導品牌。

二、澳斯曼衛(wèi)浴進軍婁底市場的必然性及前景

澳斯曼衛(wèi)浴作為中國名優(yōu)產(chǎn)品，中國馳名商標，中國衛(wèi)浴十大品牌，中國十大工程衛(wèi)浴品牌，中國廚衛(wèi)百強衛(wèi)浴領軍十強企業(yè)，在先布局一二線城市發(fā)展的同時必會去快速占領三線城市的市場，為品牌的推廣全國市場的占有率增加更多資本。婁底位于湖南中部是一座新興的發(fā)展城市，房地產(chǎn)的開發(fā)城市的建設還在不斷的迅猛發(fā)展時期，酒店KTV娛樂服務行業(yè)相當繁榮，處于三線城市的婁底消費能力絕不亞于二線城市的消費水平。婁底現(xiàn)在和將來在建材衛(wèi)浴市場的需求都非常大，澳斯曼衛(wèi)浴有著強大的品牌效應針對中高端市場的定位非常適合在婁底的發(fā)展開拓。

三、婁底區(qū)域營銷市場分析

（一）市場狀況

1）衛(wèi)浴市場現(xiàn)狀，衛(wèi)浴市場發(fā)展快，規(guī)模大，品牌多，競爭激勵，價格相差巨大。

2）產(chǎn)品主要分布，五江建材市場，大漢建材市場，418建材市場，三元建材市場，新世界建材城。

3）市場主導位置：新建市場為五江建材與大漢建材位于新開發(fā)區(qū)，目前是絕對主導地位的市場。老市場為418建材與三元建材市場影響力逐步減弱，但418市場位于城區(qū)中心位置市場主導力勝于三元市場。新世界建材城位于正在開發(fā)中的新市政府區(qū)域，目前市場主導不強，但發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮蟆?/p>

（二）產(chǎn)品狀況：

1）衛(wèi)浴品牌數(shù)量，婁底市場各類衛(wèi)浴品牌幾十種，婁星區(qū)衛(wèi)浴店面二十多家，婁底市衛(wèi)浴店面六十來家。

2）衛(wèi)浴品牌名，知名衛(wèi)浴澳斯曼衛(wèi)浴，蒙拉麗莎衛(wèi)浴，TOTO衛(wèi)浴，東鵬衛(wèi)浴，申鷺達等。其他衛(wèi)浴和城衛(wèi)浴，恒潔衛(wèi)浴，恒通衛(wèi)浴，尼頓衛(wèi)浴等。

3）主要競爭對手，同屬知名品牌價格相當，產(chǎn)品設計理念相當?shù)漠a(chǎn)品。價格相差很大的中低端衛(wèi)浴產(chǎn)品，因衛(wèi)浴產(chǎn)品的外形非專業(yè)人士用眼睛直觀感覺區(qū)別不是很大（未做細致調(diào)查，只是個人初步的判斷）。

（三）SWTO分析：

優(yōu)勢（S）：澳斯曼衛(wèi)浴具有強大的品牌優(yōu)勢，有很強的科技研發(fā)創(chuàng)新能力，“整體節(jié)水衛(wèi)浴”順應時代的發(fā)展，“無縫馬桶”非常美觀盡顯人性化的設計。專賣店位于市場主導地位的大漢精品建材城，旗艦店裝修設計豪華大氣。童總對于室內(nèi)裝修設計行業(yè)專業(yè)技術與理念的全面，總部市場總監(jiān)陳健朝看好婁底市場，會提供各方面的大力支持與幫助。

劣勢（W）：澳斯曼衛(wèi)浴在婁底市場的品牌推廣力度不夠大，客戶認知度有限，專賣店位于建材城里面4棟2樓客戶隨機性來店參觀購買的概率有限。員工對于室內(nèi)裝修設計行業(yè)知識了解的片面。

機會（O）：婁底建材衛(wèi)浴市場發(fā)展快，市場容量大，前景非常樂觀，童總多年行業(yè)經(jīng)驗積累了豐富的人脈關系。

威脅（T）：婁底建材衛(wèi)浴市場品牌眾多，競爭激勵。房產(chǎn)調(diào)控和信貸危機嚴重影響到房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，致使近兩年建材衛(wèi)浴市場的需求會相對減少。

四、品牌規(guī)劃

1）品牌名稱：“澳斯曼”易記易讀，給人傳遞了一種國際化品牌的潛意識信息，2）品牌吉祥物：“袋鼠”代表著稀有珍貴又惹人喜愛。

3）品牌核心競爭力：強大的設計研發(fā)團隊，技術設計創(chuàng)新趕超國際水準，節(jié)能環(huán)保順應時代潮流趨勢。

4）品牌定位：確立中高端品牌的形象定位。

5）品牌口號：品不凡，質(zhì)非凡。

五、區(qū)域市場的定位：

1）價格定位

中高端價格。

2）產(chǎn)品定位

技術先進，質(zhì)量可靠，外形美觀時尚。

3）目標消費群體定位

中高端收入人群，年齡23至60歲。分為一般消費群體，主要注重產(chǎn)品的價格與質(zhì)量，品牌意識不強；特殊消費群體，有很強的品牌意識，一般在心中有指定的品牌購買習慣。

4）目標消費區(qū)域定位

酒店，賓館，KTV，小區(qū)，醫(yī)院，寫字樓，工廠，政府辦公樓。

六、具體策略實施

（一）價格策略：

價格體系根據(jù)家裝和工裝市場的不同制訂一個差價，（行業(yè)產(chǎn)品價格未做詳細調(diào)查，無法做出準確定位）。

（二）產(chǎn)品策略：

質(zhì)量可靠，設計精美，節(jié)能環(huán)保的澳斯曼衛(wèi)浴體現(xiàn)了高品質(zhì)，高品位的產(chǎn)品內(nèi)涵。產(chǎn)品可以細分為兩類，針對高端酒店，高端小區(qū)別墅的時尚精美產(chǎn)品，針對普通工裝市場與普通家裝市場的產(chǎn)品。

（三）渠道策略：

1、終端零售市場渠道

因衛(wèi)浴產(chǎn)品非快速消費，也非可重復性經(jīng)常購買產(chǎn)品，價錢也不便宜客戶會很謹慎的選購，所以導購員必須具有專業(yè)銷售技能及整體行業(yè)產(chǎn)品的具體知識，全面的專業(yè)水平和熱情服務使客戶沖動型消費立即達成銷售。店面必須有多種整體整套的廚衛(wèi)家居布局場景，給客戶有多重現(xiàn)場選購的機會。終端渠道主要由業(yè)務員拉客，及朋友介紹和家裝設計師和非衛(wèi)浴內(nèi)的建材行業(yè)人員介紹。

2、工程市場渠道：

1）裝飾公司，有實力的裝飾公司經(jīng)常會負責酒店KTV的整體設計與材料采購，與大型裝飾公司的深度戰(zhàn)略合作，作為對方承包工程的長期供應伙伴，同時可互換共享客戶信息資源。

2）建筑公司，承包商負責工程的包工包料，與負責人達成長期利益合作關系。

3）房地產(chǎn)公司項目施工采購部管理人員的利益合作。

4）政府建設項目的負責人

5）酒店KTV老板或管理經(jīng)理

3、小區(qū)市場推廣策略

衛(wèi)浴市場分為小區(qū)市場和工程市場，以目前澳斯曼衛(wèi)浴公司自身業(yè)務工程市場與小區(qū)市場比例大概為2.5:7.5。所以公司的近期發(fā)展方向依然是以小區(qū)市場為主，再逐步提高占領婁底工程市場份額，同時逐步提高在公司業(yè)務中的比例?，F(xiàn)重點介紹小區(qū)市場的實施方案，工程市場的實施方案在（6，具體策略實施中的2、工程市場渠道有介紹）

1）小區(qū)市場的狀況及特點：

A、目前直接進駐小區(qū)市場的建材衛(wèi)浴品牌幾乎沒有，也許存在一些間接性進入小區(qū)市場的品牌。

B、大部分業(yè)主不輕易相信上門的推銷員，戒備心較強，所以我們要以廣告、宣傳、推廣以及整體形象展示效果作為切入口。

2)目標顧客選擇：

A、小區(qū)里還沒有裝修的業(yè)主和正在裝修的業(yè)主。

B、單位小區(qū)所屬單位德高望重的領導或負責人。

C、裝飾隊伍頭目，重點跟好還沒有合作關系的裝飾隊伍。

D、目標設計單位及設計師。

E、投資單位或承建商。

F、售樓部或物業(yè)管理處。

3)小區(qū)推廣前期的調(diào)查：

A、調(diào)查的途徑：投資單位；直接業(yè)主；售樓部或物業(yè)管理部；裝修隊伍；業(yè)內(nèi)人士（其他建材商人）；其他相關人員。

B、調(diào)查的方式：直接進入小區(qū)調(diào)查；從與他人的交談中了解；從傳媒及相關的資料中了解。

C、調(diào)查的內(nèi)容：小區(qū)的類型、潛在用量、裝修時間、小區(qū)市場條件、客戶情況、其他建材的情況等。

D、調(diào)查一般遇到的困難：交通問題；物業(yè)管理嚴格；被調(diào)查人不配合；調(diào)查人的能力問題等。

4)小區(qū)推廣實戰(zhàn)策略：

A、目的充分利用好小區(qū)的資源，以特色的產(chǎn)品和服務打入小區(qū)。重點傳播澳斯曼衛(wèi)浴產(chǎn)品的精

神和理念，合理考慮顧客的需求和利益，使顧客滿意。與顧客建立良好、有序、持久的關系。提高產(chǎn)品在小區(qū)中的市場占有率及品牌形象。

B、操作模式

1）在小區(qū)獨立設點服務；在具有條件的小區(qū)自行設定服務點，能使我們的旗幟更宣明、形象更突出、服務更方便。

1）小區(qū)設點的物資準備，桌子一兩張，椅子數(shù)把，澳斯曼衛(wèi)浴大太陽傘（太陽棚）一到兩個，橫幅數(shù)條，產(chǎn)品樣板，宣傳資料，展架等。

2）小區(qū)設點的場所，售樓部或售樓部門口、物業(yè)管理處或物業(yè)管理處門口、小區(qū)的大門口或過道處、為出售的一樓鋪面、其他較明顯的地方。

3）展示的具體內(nèi)容，公司及產(chǎn)品的簡介，工程實例精選，小區(qū)推廣的具體服務及政策，如何鑒別和選購產(chǎn)品，使用品質(zhì)低劣產(chǎn)品所造成的危害性，產(chǎn)品樣板，宣傳資料。

C、與家裝公司共同合作：

采用與家裝公司合作共同開發(fā)小區(qū)，可以使資源優(yōu)勢互補，相得益彰。

1）通過與家裝公司共同大造小區(qū)樣板房的方式，以點帶面來輻射整個小區(qū)。

2）和家裝公司共同在小區(qū)通過形象宣傳的方式來進行宣傳造勢。

3）和家裝公司在小區(qū)通過共同搞活動的形式來對小區(qū)客戶進行宣傳和指導。

4）有設點條件的小區(qū)，和家裝公司共同設小區(qū)服務點。

D、通過與非衛(wèi)浴類建材商共同合作：

與澳斯曼衛(wèi)浴品牌相稱的非衛(wèi)浴類建材品牌合作，共同利用自己的客戶資源優(yōu)勢，在產(chǎn)品方面又能配套互補。

1）通過整合各自的客戶資源，使大家客戶資源共享迅速進入小區(qū)；

2）通過與非衛(wèi)浴類建材商共同打造小區(qū)樣板房的形式進行推廣；

3）與非陶瓷材料商在小區(qū)共同搞活動對業(yè)主進行宣傳和引導；

4）與非衛(wèi)浴類建材商在小區(qū)共同設點服務來進行宣傳和引導。

(5)制作樣板房，在小區(qū)制作房并炒作樣板房的形式進行消費刺激，即在先期通過公司的產(chǎn)品配套設計在小區(qū)樣板房進行設計推廣和樣板房用材推廣，可以打著“澳斯曼衛(wèi)浴樣板房”、“澳斯曼衛(wèi)浴設計方案”等字樣。

E、宣傳策略：

1、在商業(yè)小區(qū)的樓市開盤時，我們可以與開發(fā)商共同搞好前期的宣傳，推廣活動。

2、在單位小區(qū)的單位里抓住時機，與單位成員共同搞文娛活動、知識講座活動、比賽活動等等，目的是增加彼此的溝通，提高我們的形象。

3、在小區(qū)的過道處、大門口或其他顯眼的地方掛橫幅、巨幅。

4、在每層樓的樓梯口貼寫有澳斯曼衛(wèi)浴祝您出入平安及聯(lián)系電話的樓層號指示牌；

5、還可以從房產(chǎn)公司入手，先談精品房，若不行談公共部分用材，再不行談樣板房的裝修和與售樓處的共同優(yōu)惠策略取得第一手客戶資料，最后還是利用與房產(chǎn)和售樓公司的關系進行唯一品牌的小區(qū)推廣，并可將客戶資料分給忠誠度高的家裝公司和建筑公司及非衛(wèi)浴類的建材商進一步的合作。

綜上與合作伙伴分享工程帶來利潤，同時推廣澳斯曼的品牌價值與知名度，影響引導客戶對澳斯曼衛(wèi)浴品牌的強烈認知度及意向購買習慣。

（四）廣告策略

由于公司的特點暫不適合在婁底投入過多的廣告推廣費用，可先進行一些簡單有效推廣方式。

1）婁底各論壇網(wǎng)站的推廣，由店面負責人負責網(wǎng)上優(yōu)質(zhì)信息的發(fā)帖，吸引客戶網(wǎng)上圍觀討論，提高品牌知名度。

2）與慈善老年機構的合作，同時可以承建老年機構的建設，制造公益事件的營銷，體現(xiàn)品牌的健康形象。

3）與非衛(wèi)浴類建材商店面相互的展示架海報、POP的宣傳合作，可達到精準有效市場宣傳。

4）宣傳冊印發(fā)，特定日期的優(yōu)惠活動，吸引客戶圖便宜心里相互轉告朋友，達成很好的口頭宣傳。

5）可適當?shù)倪M行戶外廣告的投放，既可以提升了品牌知名度，又給消費者以品牌實力強大的高端形象。

七、婁底區(qū)域市場的銷售團隊建設：

1、團隊建設的目的：

培養(yǎng)團隊的集體榮譽感，積極參與的使命感，團隊成員之間的親密感，提升團隊成員的專業(yè)技能更有效的開展工作。及時有效的向老板匯報工作進展，市場行情，積極完成老板下達的工作任務指標，不斷提高個人和團隊的銷售業(yè)績，為自己為公司賺取更多的利潤。

2、團隊組織架構：

業(yè)務經(jīng)理--業(yè)務員--導購--業(yè)務兼職。

團對成員：核心業(yè)務團隊共8人分別為，店面導購女性2人，業(yè)務員5人，業(yè)務經(jīng)理1人。3名業(yè)務員是預防人員流失造成業(yè)務市場人員短缺影響工作開展，可招聘多名兼職，建材行業(yè)業(yè)務員優(yōu)先。

3、成員職責：

業(yè)務經(jīng)理負責與家裝公司和建筑公司及非衛(wèi)浴內(nèi)建材公司的合作談判，大客戶的接待，工程單的跟進合作，團隊日常工作各項目的管理，策劃與執(zhí)行。導購員負責產(chǎn)品的介紹與銷售，電話的接聽，財務往來的記錄，店面日常衛(wèi)生的簡單清理。業(yè)務員負責與指定家裝公司和建筑公司及非衛(wèi)浴內(nèi)建材公司的跟進，同時負責指定小區(qū)客戶的拜訪，搜集市場需求信息。業(yè)務經(jīng)理向老板每日工作的匯報與總結計劃，其他成員向業(yè)務經(jīng)理每日工作的匯報與總結計劃。

4、團隊的培訓：

1）成員銘記兩句話，“今天我做了什么，做的怎么樣，好在哪里，不好在哪里，明天應該怎么做?！保耙匝芯繂T的態(tài)度去工作，要從創(chuàng)作者的思路去學習?！闭J識這兩句話是對自我認識的提升和自我價值的體現(xiàn)，更是自我能力不斷提高的強大動力！

2）銷售人員的心理素質(zhì)和潛能培訓，由于銷售人員通常面對的是拒絕與挫折，因此，通過培訓使銷售人員永遠充滿自信和保持積極進取的心態(tài)顯得尤為重要。

3）客戶資料搜集能力的培養(yǎng)，通過各種關系資源包括人脈資源、網(wǎng)絡資源、政府資源等收集關于公司產(chǎn)品有關信息，整合上報以便于下一步銷售工作的開展。

4）專業(yè)銷售技能培訓，銷售是一門專業(yè)的科學，主要包括有銷售前的準備技巧（了解推銷區(qū)域、找出準客戶、做好銷售計劃等）、接近客戶的技巧（電話拜訪客戶、直接拜訪客戶、郵件拜訪等）、進入銷售主題的技巧、事實調(diào)查的技巧、詢問與傾聽的技巧、產(chǎn)品展示和說明的技巧、處理客戶異議的技巧、如何撰寫建議書的技巧以及最后如何達成交易的技巧等等。

5）產(chǎn)品知識方面的培訓，能夠將產(chǎn)品的特性迅速轉化成客戶的利益需求點，這是專業(yè)銷售員應該具備的基本素質(zhì)。

6）行業(yè)知識全面的學習了解，包括建材行業(yè)市場現(xiàn)在將來的情況，各類衛(wèi)浴產(chǎn)品性能價格特點等各方面的了解，尤其是室內(nèi)家裝設計方面理念的培訓，促使客戶購買產(chǎn)品重要原因包括銷售人員對行業(yè)的專業(yè)認識。

7）座談會，成員以嘮家常的方式進行友好的溝通學習探討。遇到問題可以拍桌子，很多問題都是在激勵的探討中解決的。

5、團隊的文化建設：

1）成就的認同感。

2）任務圓滿完成時大方的贊美。

3）目標達成時金錢的獎勵。

4）公司團隊就是一家人。

5）對公司幾個人前景在此平臺的認同。

6、實施銷售目標管理

1）銷售目標管理可能促使銷售代表進行自我管理、自我控制，銷售代表能夠從被動、消極轉變?yōu)樽詣幼园l(fā)、自主自控。利用漸進目標管理系統(tǒng)，為使業(yè)務員在最少的監(jiān)督之下，創(chuàng)造最佳業(yè)績。日常目標包括完成銷售額，把開支控制在一定預算比例內(nèi)，以及在銷售渠道上增加潛在客戶。創(chuàng)造性目標就是給業(yè)務員增加壓力，促使他們向新的區(qū)域開拓。長遠來看，這些區(qū)域會增加銷售。兩種目標范圍：現(xiàn)實目標，理想目標。

2）制定目標：

1、你想在年底有何成果？所有季度目標都應服從于年終目標。

2、要取得這些成果有哪些障礙？

3、你的銷售區(qū)域有哪些優(yōu)勢和不足？何種目標能揚長避短？

4、如果本季度比上季度無所進展，對實現(xiàn)最終目標有何影響？

5、在上季度完成的目標之中，哪些是漸進式的？

6、你是如何取得這些進展的？

7、你對上季度沒有完成的目標有無別的辦法可以使之實現(xiàn)？

第二篇：市場營銷策劃方案格式

××浴室柜市場營銷策劃方案

專班成

時 業(yè) 級 員

間

目 錄

一、市場環(huán)境調(diào)研……………………………………………………………………………1

（一）宏觀環(huán)境……………………………………………………………………………1

（二）微觀環(huán)境……………………………………………………………………………1

二、市場定位…………………………………………………………………………………2

（一）位置定位……………………………………………………………………………4

（二）特色定位……………………………………………………………………………4

（三）心理定位……………………………………………………………………………4

（四）市場營銷目標………………………………………………………………………5

三、營銷策略…………………………………………………………………………………5(一)產(chǎn)品策略………………………………………………………………………………5

（二）定價策略………………………………………………………………………………5

（三）分銷策略………………………………………………………………………………6

（四）促銷策略………………………………………………………………………………7

一、市場環(huán)境調(diào)研

（一）宏觀環(huán)境（建材行業(yè)狀況）

21世紀的中國建材市場發(fā)展空間巨大，數(shù)十萬家本土企業(yè)激烈廝殺，一大批實力強勁的國際知名建材企業(yè)也垂涎中國市場的巨大蛋糕，開始紛紛進入中國，競爭異常激烈。整個建材總體上處于十分混亂的局面。和其他行業(yè)相比，中國的建材市場和建材林立，市場集中度極低，行業(yè)龍頭往往也占據(jù)不了10%的市場份額，這和家電、快速消費品等行業(yè)市場份額高度集中于少數(shù)幾個領導形成鮮明對比，反映建材行業(yè)整體水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟規(guī)模，缺少能引領左右市場的強勢企業(yè)與領導。

其次，流通與渠道模式錯綜復雜，建材批發(fā)市場、建材商城、專賣店、超級終端、公司、工程與裝飾公司直供、小區(qū)攔截等如何選擇協(xié)調(diào)成了建材企業(yè)的心頭之痛，特別是伴隨著國外的百安居、歐倍德及本土的東方家園、好美家等建材零售巨頭的出現(xiàn)與迅猛發(fā)展，使建材傳統(tǒng)流通模式面臨嚴峻考驗；而且消費行為謹慎且受設計、施工等中間人員的極大影響，溝通與傳播策略難以做出有效安排，建設存在極大障礙。這些問題都源自建材產(chǎn)品的特殊性：建材產(chǎn)品是一類消費計劃性強，購買、消費周期長，單次購買金額高，受中間人員（設計、施工人員等）的影響大的特殊產(chǎn)品，其消費行為特征既不同于日用消費品，又不同于工業(yè)品。

所以，應通過對、產(chǎn)品、組織、溝通傳播、渠道及銷售終端等的系統(tǒng)整合，全面提升企業(yè)的與策略水平，打造更多的建材行業(yè)知名企業(yè)與強勢領導。

（二）微觀環(huán)境分析 1.浴室柜市場背景分析

浴室柜源于歐洲，流行于歐美，九十年代中葉在國內(nèi)發(fā)展起來。以往，衛(wèi)浴間和潮濕是緊密相連的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷磚和潔具的天下，木制用品是不敢踏進半步的。但隨著人們對衛(wèi)浴空間的重視，希望把它裝扮得溫馨、有品位、更時尚、更有個性的愿望刺激了設計師們的靈感，玲瓏精巧的浴室柜便吸引了人們的視線和進入生活。浴室文化引導著人們未來的生活方式，浴室柜引領家居消費的時尚。

專業(yè)顯示，未來5年，中國廚衛(wèi)市場有3000億的廚衛(wèi)市場空間，廚房、浴室產(chǎn)品幾乎每年都以下20%的比例高速增長，整體衛(wèi)浴的增長率達26%，浴室柜增長率將高達40%以上，發(fā)展空間大、潛力大。

浴室柜行業(yè)生產(chǎn)方式有二種：一種是一些知名委托加工即OEM；另一種為自行開發(fā)自主生產(chǎn)。

浴室柜制做材料有：人造板(包括膠合板、刨花板、纖維板、中密度纖維板、防潮板、細木工板等)、PVC板、實木，外加烤漆或貼面（包括木皮、水晶板等）。

2.競爭分析

相對于潔具行業(yè)來說，浴室柜是新興行業(yè)進入門檻低、發(fā)展快、利潤高，市場還沒有出現(xiàn)全國性知名度的。由于利潤的趨使，許多陶瓷潔具大公司瞄準了浴室柜行業(yè)，利用已有資源進行延伸，生產(chǎn)浴室柜配套其產(chǎn)品；更多的并無實力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入，行市一度被攪得如混水一般，到2006年時浴室柜行業(yè)競爭開始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。由于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤的最大化，不惜采用劣質(zhì)材料等來降低生產(chǎn)成本，以達到用很低的價格來進行銷售，使得產(chǎn)量參差不齊，市場的競爭顯得雜亂無章。目前浴室柜市場除陶瓷潔具大進行延伸外，如有 “和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法國丹麗”“美標”“樂家”“杜拉維特”“科勒“外，還有專業(yè)生產(chǎn)浴室柜的，如“愛家” “佳晴”“摩樂舒”“佳美” “澳金”“豪潔”“班尼卡”“天堂”“橫崗”“美樂佳”“星牌” “金迪”“銘康”“法尼尼”“廣洋”“奧美加”等共幾百個。

產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象最為嚴重，沒有一家具有較為核心的競爭力；國內(nèi)的廠家及產(chǎn)品類型相互間也沒形成各自的獨特品類和特征優(yōu)勢，而是極其相似，更多的是重復模仿，特別是對浴室柜市場類型、層次、特征、心理缺乏了解。

各廠家、對市場運營及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用的策略、手段陳舊，更多的固執(zhí)于上，且各廠家的扣點、返利大致相近，鮮有突破性的策略去切入市場。

目前市場上知名陶瓷潔具對浴室柜的延伸多不成功，原因在于知名陶瓷潔具對浴室柜的主要是為其它陶瓷潔具產(chǎn)品配套，產(chǎn)品線拉得過長，不能針對這一細分市場進行專項,而且生產(chǎn)主要為委托加工，不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務，反而模糊了原的定位，傷害了原。自主開發(fā)的浴室柜，它們都具有一個共同點的是：眾多, 但與眾不同的寥寥無幾，定位模糊，缺少個性和推廣策劃；生產(chǎn)規(guī)模小。

二、市場定位

現(xiàn)代廣告十分強調(diào)樹立企業(yè)的形象，在眾多的市場競爭中，能否成為，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨一無二的形象。為此，我們對御室家形象、定位等進行全面設計并給予其內(nèi)涵。

1．御室家的定位

（1）名稱

“御室家”易讀易記，且易于傳播的名字，給人傳達了企業(yè)以“國際化”為使命的企業(yè)精神，給人以信心的標志，很具有的親和力；而法文“AˋLˊAise ”更具有想象空間，能與時尚、高檔、品位、藝術聯(lián)系，有發(fā)展延伸的彈性，簡單易讀，具有國際大氣風范。

（2）視覺

視覺不是坐在辦公室里設計出來的，而必須由外而內(nèi)的進行形象期望測試與調(diào)查，形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標的形象期望。而不是單純的美術設計，目前行業(yè)里視覺形象普遍較差，五花八門，沒有獨特有力的視覺的效果。

通過長時間的市場調(diào)查及測試發(fā)現(xiàn)，在眾多的色彩中間最為奪目的應為深紫色、深圳灰色，它可以給現(xiàn)代高貴的感覺，可以奪人眼球，以達到引起的注意力與聯(lián)想度、關注度；同時深紫色、深灰色象征時尚、品位、高貴、豐富的藝術想象力，與御室家定位相吻合。

（3）

技術創(chuàng)新、設計創(chuàng)新趕超國際水準是御室家的。時代在不斷的進步，人們的生活水平不斷提高，建材產(chǎn)品亦需跟隨時代和生活的腳步而提升，技術創(chuàng)新、設計創(chuàng)新便成為產(chǎn)業(yè)升級重要的一環(huán)。御室家將致力于浴室柜產(chǎn)品的時尚化、藝術化、國際化，成立設計和研發(fā)中心聘請出色設計師主持產(chǎn)品設計研發(fā)工作，使產(chǎn)品推陳出新始終保持產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷應用新材料以技術領跑，提高產(chǎn)品換代能力，拉開與競爭者、新進入者的差距，領先國內(nèi)外市場。

（4）定位

御室家在的定位上，將鎖定高檔形象的策略，直接與眾多廠商爭奪市場，確立御室家高檔的強勢形象（經(jīng)銷商和都有一個直觀的印象：“御室家浴室柜是好，可是價格有點高！”這個觀感有兩層含義：一是產(chǎn)品價格對于的購買力偏高，更重要的是從性價比的角度，御室家作為尖端可以承擔高價位。這個價格體系成功地實現(xiàn)和維護著御室家的定位）；御室家同時也推出中、低產(chǎn)品來搶奪大的市場份額。從而達到“經(jīng)典藝術，國際”的定位。

（5）形象定位

時尚、高品位、藝術化、卓越、尊貴、價值感的國際化

（6）廣告詞（廣告語、宣傳口號）

御室家，快樂演繹新生活

（7）公司目標

創(chuàng)建衛(wèi)浴建材一流企業(yè)

（8）公司宗旨

創(chuàng)造美好生活空間

（9）目標市場

a．一般消費群：這一消費群體的認牌率很低，基本在終端市場中，促銷人員向他推薦產(chǎn)品及體驗式的感受（左右他的主要有價格與質(zhì)量保證）使他臨時性決定選擇何種。

b．特殊消費群體：年齡在25-40歲左右的成功人士，他們凡事都會講究，有較少的一部分有頑固的指牌購買習慣，但相當一部分主要靠促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗式的感受（左右他的主要是的知名度、款式）。

2．御室家的目標

（1）長遠目標

a． 三年時間成為浴室柜行業(yè)一流

b． 擁有高度的知名度、美譽度和滿意度

（2）今年目標

a． 為實現(xiàn)今年銷售目標作支持。

b． 達到一定階段的知名度。

c． 達到一定階段的美譽度。

三、營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品的包裝

產(chǎn)品包裝關系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設計方案方面，在考慮成本的同時，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高，高品位的內(nèi)涵來。

2.產(chǎn)品線策略

根據(jù)不同的細分市場，不同的產(chǎn)品細分，考慮設計不同的規(guī)格、不同的材質(zhì)、不同的系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品的個性化，差別化和系列化，是引導顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。所以我們將產(chǎn)品線劃分為四類：第一類是創(chuàng)新系列，定位為市場“占位”產(chǎn)品，樹立御室家未來的高端產(chǎn)品形象。創(chuàng)新系列為御室家“明星產(chǎn)品”，通過推廣創(chuàng)新系列來帶動御室家的整個產(chǎn)品線，作為企業(yè)追求利潤的重點“占利”產(chǎn)品。第二類是時尚系列為御室家的核心產(chǎn)品，時尚系列則確立為“占量”的角色。第三類是現(xiàn)代系列，定位于市場阻擊競爭對手的防御性產(chǎn)品。第四類是DIY（自已設計）系列，真正以為中心的個性化消費將成為未來市場的主流，DIY定位于占領未來市場。

3.產(chǎn)品的名稱

盡管浴室柜的購買形態(tài)偏重于理性，但浴室柜的使用情景卻是極感性的。御室家的形象追求的是時尚、高品位、藝術化、卓越、尊貴、價值感的國際化。要獲得對御室家這一形象的認同，御室家要做的努力還很多很多。御室家人認為浴柜室每塊材料都有故事，是風中搖曵的精靈，每一個浴室柜都有生命，是御室家人精神和理念的延伸，所以我們?yōu)槊恳粋€浴室柜起一個名字或典故，讓冰冷的靜物具有豐富生動的形象去感染客戶。

御室家“高端”的發(fā)展戰(zhàn)略，決定了清晰的產(chǎn)品組合思路，致力于創(chuàng)造一個獨特的浴室柜高端，實現(xiàn)成為浴室柜行業(yè)領跑者。

（二）定價策略

1.價格定位

在價格方面，御室家浴室柜高檔產(chǎn)品將同等的國外陶瓷潔具旗鼓相當，相差并不大（價格比國外低15-20%）；御室家中低檔產(chǎn)品價格與一般的價格相當，極具價格競爭力。

2.價格體系

區(qū)域總經(jīng)銷價、分銷價、終端零售價、終端零售限價、首次工程報價和實際工程報價、出口價。每一個級別都有價差，在實際操作過程中應嚴格執(zhí)行“價差體系 ”。

3.全國實行統(tǒng)一的報價表。

（三）分銷策略

主推經(jīng)銷制，以省級市場為一個戰(zhàn)略單位，以各省級市為各區(qū)域市場的中心，網(wǎng)絡要達到地級市的市場。

1．渠道的形式和體系

（1）進入終端零售市場（包括專業(yè)的建材店、大型建材超市、潔具專賣店）以專賣店、專營區(qū)的形式，以適宜的終端拉動方式調(diào)動終端市場積極主推御室家產(chǎn)品，形成的張力。

（2）打入工程市場（包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、公司、等）由于各地的市場狀況都有所不同，御室家將采取直接建設和產(chǎn)品總經(jīng)銷的形式共同開發(fā)進入市場：第一可以利用自營店樹立形象，開發(fā)、帶動和服務區(qū)域市場；第二可以促進御室家與總經(jīng)銷的資源的整合，以達到強勢的目的；第三御室家將總經(jīng)銷作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，御室家與經(jīng)銷商是息息相關的利益共同體，共同分享帶來的豐厚的利潤，御室家將專注于的經(jīng)營。

（3）采取四種分銷體系。

a、省級總經(jīng)銷（負責和御室家聯(lián)手開發(fā)全省的產(chǎn)品招商、銷售及推廣工作）

b、地級總經(jīng)銷（負責和御室家一起開發(fā)該地區(qū)的產(chǎn)品銷售及推廣工作）

c、特約經(jīng)銷（主要是針對有一定資源的和優(yōu)勢的裝飾公司、貿(mào)易公司、、公司等）。在市場開發(fā)初期，可直接從廠商進貨，后期從當?shù)乜偨?jīng)銷處進貨，銷售力很大的情況下也可直接與廠商合作。

d、建材超市

2.分銷網(wǎng)絡目標

（1）目標網(wǎng)絡基礎

a、合理分布一定數(shù)量的經(jīng)銷商群；

b、符合“經(jīng)銷商資格”的經(jīng)銷商群。

（2）經(jīng)營思路

在全國主要目標城市開發(fā)經(jīng)銷商，建立自己掌控的銷售網(wǎng)絡，提高知名度，擴大銷售額、市場占有率。

（3）網(wǎng)絡目標設定

a、根據(jù)公司體系，將全國市場暫劃分為若干個區(qū)域。

b、每個區(qū)域設一名區(qū)域銷售經(jīng)理負責開拓。

c、各市場進入次序

首先先進入直轄市、省會城市，其次地級城市；

其次先進入富裕城市、然后進入一等城市；

再次先進入人口多的城市，然后進入次一等城市。

（4）經(jīng)銷商的選擇

根據(jù)御室家的企業(yè)理念、定位和形象，我們在經(jīng)銷商選擇上優(yōu)先考慮各區(qū)域國際知名潔具的經(jīng)銷商、代理商，爭取同他們合作。也即御室家將走與國際知名潔具配套的路線

（四）促銷策略

由于產(chǎn)品特點、企業(yè)現(xiàn)狀、資金投入方面的限制，我們不可能預算太多的傳播費用，因此，針對潔具購買地點集中的特點，以建材市場周邊的戶外廣告為主，輔之以車體、報紙等廣告形式，個別區(qū)域投放電視廣告。推廣費用分自已承擔和經(jīng)銷合作二種方式。而對經(jīng)銷商、、公司、裝修公司的拉動主要采取參加建材展覽會或銷售人員直接開拓等形式。

1.潔具廣告的主要形式與特點

我國地域遼闊，生活習俗、地域文化、消費水平等有很大差異，所以潔具廣告的形式在各地有不同的側重。

（1）戶外廣告

這是一種被普遍運用的形式，也是陶瓷潔具類廣告的主流媒體，主要集中于建材市場周邊及建材市場內(nèi)部。個別有實力的廠家，在城市的交通要道設置巨型戶外廣告牌，氣勢較為宏大。戶外形式因為露出時間上具有長期性，而受到廠商的青睞，尤其是集中于建材市場內(nèi)外的廣告牌，有吸引顧客到售點的作用，因而廠商都非常重視，舍得投資，形成戶外廣告牌林立的熱鬧場面。戶外廣告牌從規(guī)格上分為巨型、大型和小型，廠家一般根據(jù)經(jīng)銷商的銷售業(yè)績給予廣告支持，有資金實力的廠家則可以自己投入。

流動的車體廣告也是戶外廣告的一種。公交車穿行于城市的交通要道，有較高的注目率，露出頻次高，有利于提高的知名度。車體廣告形式受到地處中小城市經(jīng)銷商的歡迎，往往是廣告一上，滿城皆知，而且價格比較便宜。

（2）電視廣告

由于電視廣告的特點是轉瞬即逝，且投放費用昂貴，這種形式只在局部市場出現(xiàn)，如在上海，陶瓷潔具類廣告比較密集，競爭激烈，這是因為上海的電視廣告對購買產(chǎn)生的作用比較大，廠家與經(jīng)銷商對此都比較看重；而根據(jù)有類顯示在山東市場對進行調(diào)查時，的第一反映則是：陶瓷潔具這種東西還需要做電視廣告？在當?shù)氐男哪恐杏幸粋€固定的看法，買陶瓷潔具就去建材市場，這是約定俗成的東西，其實也沒必要做電視廣告。但這些受訪者又表示，如果有電視廣告當然更好，頭腦中有這個的印象，去建材市場可能就去找這個的產(chǎn)品。陶瓷潔具廠家做電視廣告，一方面是局部市場競爭的需求，一方面是展現(xiàn)企業(yè)實力、提升知名度與企業(yè)形象。在電視媒體的載具選擇上，既有ＣＦ片，又有欄目冠名、贊助、角標等。

從中國最權威的CCTV來看，除個別國外陶瓷潔具、瓷磚廠家上廣告之外，有一個值得注意的動向，廣東幾家企業(yè)以聯(lián)合推薦的形式推出形象廣告，可以看出行業(yè)聯(lián)合的一些跡象，在下一輪的競爭中，企業(yè)在行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)下進行聯(lián)合將是一種趨勢。當然，由于費用方面的限制，電視廣告在短時間內(nèi)不能成為陶瓷潔具廣告的主流媒體，廠家都掂得出電視廣告的分量，但面對現(xiàn)實，不得不說那是“富人的游戲”。

（3）印刷品廣告

此類形式主要是精美的產(chǎn)品畫冊，內(nèi)容一般包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品種類展示、裝飾效果等，是在售點促成購買的一種重要媒介，畫冊的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風格等會對顧客的即時購買產(chǎn)生有效影響。有的則向顧客贈送印有企業(yè)、產(chǎn)品名稱和標識的手提袋等。

（4）店面展示

陶瓷潔具產(chǎn)品屬于耐用消費品，重復購買的可能性不大，普通對產(chǎn)品認識很有限，所以店面展示非常重要，將現(xiàn)場展示的形象設計成溫磬而又極富感染力，通過視覺的重復沖擊與情感的召喚達到促使選擇產(chǎn)品的目的?，F(xiàn)場展示通過POP貼畫、燈箱、小標簽、掛旗、彩色氣球、門口落地式廣告牌、產(chǎn)品畫冊、背景音樂、產(chǎn)品擺設的不同組合等渲染不同的格調(diào)與氣氛，從而滿足大多數(shù)的心理要求。

（5）報刊廣告

一方面是針對于專業(yè)人士，主要集中于專業(yè)報刊，旨在提升企業(yè)形象，同時把產(chǎn)品信息及時傳遞給裝潢公司、公司、建筑公司等目標受眾，引起關注。另一方面是針對個體顧客的，一般選擇生活類報紙的家居、房產(chǎn)、裝飾等媒體載具。

明確陶瓷潔具廣告的主要形式與特點之后，我們將進入御室家傳播工具的整合階段。在所選擇的工具中，以終端助成物為首選工具，以戶外廣告為第二工具，以電視廣告為第三工具并根據(jù)市場需要進行產(chǎn)品促銷活動。

在首選工具里面，我們將為終端展示設計《御室家浴室柜產(chǎn)品畫冊》，以使顧客對御室家浴室裝修效果有一個最直觀的認識，對顧客來講，也是一個選購的參考標準；設計不同規(guī)格的產(chǎn)品標貼，要求所有的御室家浴室上必須有統(tǒng)一標準的產(chǎn)品標貼；在專賣區(qū)的布置上，將設計制作了背板、燈箱、掛旗、門貼、海報、門頭招牌等。為規(guī)范經(jīng)銷商推介御室家浴室柜產(chǎn)品，我們將設計制作精美、生動通俗的《御室家浴室柜寶典》，對御室家浴室柜的基本、如何向顧客推介、如何回答顧客的疑問等進行詳細列舉，該冊子的使命有兩個，一是對經(jīng)銷商起到指導性、規(guī)范性的作用；二是在終端上可以讓感興趣的顧客帶走，以便對御室家浴室柜有更深、更全面的認知，達到影響其購買、進行口碑傳播的目的。另外，還可以贈送給顧客的手提袋、精美小禮品等，也將起到了很好的作用。

戶外廣告以大型為主，以達到脫穎而出的目的。作為一個全國銷售的浴室柜，傳播上必須保持一致性。因此，御室家浴室柜所有的戶外，無論規(guī)格大小，都采用統(tǒng)一的設計稿。

第三類工具是電視廣告。由于各地媒體接觸偏好的差異，各地經(jīng)銷商對電視廣告的要求也存有較大差異。作為一套整合的傳播策略，電視廣告當外是不可或缺的。

第四類是促銷活動和展覽會。a、“海南島，天涯海角體閑游”——為慶祝御室家浴室柜產(chǎn)品全面上市，凡在 月

日—— 月日期間購買御室家浴室柜，將“御室家浴室柜顧客卡”填好并寄回的顧客，將有機會贏取到海南島一游的好運氣。

b、我們還將根據(jù)市場的需要做各種促銷活動，以提高的曝光度和銷售量。

c、參加大型建材展覽會以提高在行業(yè)內(nèi)的知名度，達到招商的目的。

第三篇：市場營銷策劃方案

市場營銷策劃方案模板

策劃書的封面

可提供以下信息： ①策劃書的名稱； ②被策劃的客戶；

③策劃機構或策劃人的名稱；

④策劃完成日期及本策劃適用時間段。

策劃書的正文部分

一、策劃目的 / 概述。

企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。

二、分析當前的營銷環(huán)境狀況。

（一）市場狀況分析及市場前景預測 1.產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。2.市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

3.消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：

①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進入市場風險小。②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

（二）影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析

如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術發(fā)展趨勢方向的影響。

三、SWOT分析。

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

（一）優(yōu)勢

（二）劣勢

一般營銷中存在的具體問題/劣勢，表現(xiàn)為多方面： ?企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。?產(chǎn)品質(zhì)量不過關，功能不全，被消費者冷落。?產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。?產(chǎn)品價格定位不當。

?銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。?促銷方式不務，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。?服務質(zhì)量太差，令消費者不滿。

?售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

（三）機會

（四）威脅

四、營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。

五、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

（一）營銷宗旨

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

?以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

?以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。

?建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

（二）產(chǎn)品策略

通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務。策劃中要注意產(chǎn)品服務方式、服務質(zhì)量的改善和提高。

（三）價格策略

這里只強調(diào)幾個普遍性原則：

?拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。?給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。?以成本為基礎，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。

（四）銷售渠道

產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫摺?/p>

（五）促銷策略

（人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系）以廣告宣傳為例： 1.原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。

2.實施步驟可按以下方式進行： ①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。②銷后適時推出誠征代理商廣告。③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

（六）具體行動方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

六、策劃方案各項費用預算

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

七、方案總結（或方案調(diào)整）總結

（或方案調(diào)整：這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。）

第四篇：市場營銷策劃方案

市場營銷計劃書范文

一、計劃概要

1、銷售目標600萬元；

2、經(jīng)銷商網(wǎng)點50個；

3、公司在自控產(chǎn)品市場有一定知名度；

二、營銷狀況

空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費市場牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時期的到來帶動了市場的持續(xù)增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴張。湖南地處中國的中部，空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大：

1、夏秋炎熱，春冬寒冷；

2、近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建；

3、湖南納入西部開發(fā)、將增加各種基礎工程的建設；

4、長株潭的融城；

5、郴州、岳陽、常德等大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū)；

6、人們對自身生活要求的提高；綜上所述，空調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

營銷方式總體來說，空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種：工程招標、房產(chǎn)團購和私人項目。工程招標渠道占據(jù)的份額很大，但是房產(chǎn)團購和私人項目兩種渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。

從各企業(yè)的銷售渠道來看，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷商的模式，國內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)2007年都加大力度進行全國營銷網(wǎng)絡的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固，加強與設計院以及管理部門的公關合作。對于進入時間相對較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來說，由于市場積累時間相對較短，而又急于快速打開市場，因此基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷制的渠道模式。為了快速對市場進行反應，凡進入湖南市場的自控產(chǎn)品在湖南都有庫存。湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨勢普遍看好，因此對還未進入湖南市場的品牌存在很大的市場機會，只要采用比較得當?shù)氖袌霾呗?，就可以擠進湖南市場。目前上海正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場上基礎比較薄弱，團隊還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢，并加以發(fā)揮使之達到極致；并要找出我公司的弱項并及時提出，加以克服實現(xiàn)最大的價值；提高服務水平和質(zhì)量，將服務意識滲透到與客戶交流的每個環(huán)節(jié)中，注重售前售中售后回訪等各項服務。

三、營銷目標

1.空調(diào)自控產(chǎn)品應以長遠發(fā)展為目的，力求扎根湖南。2009年以建立完善的銷售網(wǎng)絡和樣板工程為主，銷售目標為600萬元；

2.擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應商;成為快速成長的成功品牌；

3.以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動整個空調(diào)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。

4.市場銷售近期目標：在很短的時間內(nèi)使營銷業(yè)績快速成長，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場。

5.致力于發(fā)展分銷市場，到2009年底發(fā)展到50家分銷業(yè)務合作伙伴;

6.無論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展；

四、營銷策略

如果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長，且還要取得競爭優(yōu)勢，最佳的選擇必然是——“目標集中”的總體競爭戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場的消費潛力很大，目標集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標集中”總體競爭戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術策略包括：市場集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標集中而配套的策略四個方面。為此，我們需要將湖南市場劃分為以下四種：

戰(zhàn)略核心型市場---長沙，株洲，湘潭,岳陽

重點發(fā)展型市場----郴州，常德，張家界，懷化

培育型市場-----婁底，衡陽，邵陽

等待開發(fā)型市場----吉首，永州，益陽，總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略

1、目標市場：

遍地開花，中心城市和中小城市同時突破，重點發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點區(qū)域和重點代理商，迅速促進產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。

2、產(chǎn)品策略：

用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產(chǎn)品的銷售。大小互動：以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售帶動閥門及其他產(chǎn)品的銷售，以閥門及其他產(chǎn)品的項目促進空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售。

3、價格策略：

高品質(zhì)，高價格，高利潤空間為原則；制訂較現(xiàn)實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，最終用戶之間的價格距離級利潤空間。為了適應市場，價格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

（1）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎客戶。

（2）渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷售預測表，然后正式簽定協(xié)議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協(xié)議；B.采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；C.在代理之間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當?shù)氐囊粋€潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進入市場；D.草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進入市場；E.在當?shù)氐膮^(qū)域市場上，隨時保證有一個當?shù)氐目梢猿蔀橐患壌淼亩壌?，以對一級代理成為威脅和起到促進作用。

（3）市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負責大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場和工程市場，力爭在三個月內(nèi)完成4~5項樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心。到年底為止，完成自己的營銷定額。

5、人員策略：

營銷團隊的基本理念：A.開放心胸；B.戰(zhàn)勝自我；C.專業(yè)精神；

（1）業(yè)務團隊的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應。團隊建設扁平。

（2）內(nèi)部人員的報告制度和銷售獎勵制度

（3）以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價值=價格+技術支持+服務+品牌。實際銷售的是一個解決方案。

（4）編制銷售手冊；其中包括代理的游戲規(guī)則，技術支持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明。

五、營銷方案

1、公司應好好利用上海品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略；

2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡；

3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會關系網(wǎng)；

4、建設一支好的營銷團隊；

5、選擇一套適合公司的市場運作模式；

6、抓住公司產(chǎn)品的特點，尋找公司的賣點。

7、公司在湖南宜采用直銷和經(jīng)銷相結合的市場運作模式；直銷做樣板工程并帶動經(jīng)銷網(wǎng)絡的發(fā)展，經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤增長點；

8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結合的方式拓展市場，針對空調(diào)自控產(chǎn)品，我們可以采用小區(qū)推廣法和重點工程機項目樣板工程說服法；

9、為了盡快進入市場和有利于公司的長期發(fā)展，應以長沙為中心，向省內(nèi)各大城市進軍，其中以長沙為核心，以地市為利潤增長點；

10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設和管理，在渠道建設方面可以不設省級總經(jīng)銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個地級市設二個一級經(jīng)銷商，并把營銷觸角一直延伸到具有市場價值的縣級市場，改變目前湖南其他空調(diào)自控產(chǎn)品品牌在地級市場長期以來的游擊戰(zhàn)方式，采用陣地戰(zhàn)，建立與經(jīng)銷商長期利益關系的品牌化運作模式，對每個地區(qū)市場都精耕細作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

第五篇：如何寫一份市場營銷策劃方案

如何寫一份市場營銷策劃方案（方案格式）市場營銷策劃書的內(nèi)容，格式：

1.市場營銷策劃書執(zhí)行概要和要領

商標/定價/重要促銷手段/目標市場等。

2.目前營銷狀況

(1)市場狀況：目前產(chǎn)品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。

(2)產(chǎn)品狀況：目前市場上的品種/特點/價格/包裝等。

(3)競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況。

(4)分銷狀況：銷售渠道等。

(5)宏觀環(huán)境狀況：消費群體與需求狀況。

3.SWOT問題分析

優(yōu)勢：銷售、經(jīng)濟、技術、管理、政策等方面的優(yōu)勢力。

劣勢：銷售、經(jīng)濟、技術、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的劣勢力。機率：市場機率與把握情況。

威脅：市場競爭上的最大威脅力與風險因素。

綜上所述：如何揚長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢力，規(guī)避劣勢與風險。

4.市場營銷策劃達到的目標

財務目標：

公司未來3年或5年的銷售收入預測（融資成功情況下）：

（單位：萬元）

營銷目標：銷售成本毛利率達到多少。

5.市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略

目標市場：-

定位：-

產(chǎn)品線：-

定價：產(chǎn)品銷售成本的構成及銷售價格制訂的依據(jù)等。

分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。

銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。

服務：售后客戶服務。

廣告：宣傳廣告形式。

促銷：促銷方式。

R&D：產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措。

市場調(diào)研：主要市場調(diào)研手段與舉措。

6.行動方案

營銷活動（時間）安排。

7.預計的損益表及其他重要財務規(guī)劃表。

8.風險控制：風險來源與控制方法。