第一篇：羅馬利奧瓷磚營(yíng)銷(xiāo)策劃方案(大綱)

羅馬利奧瓷磚營(yíng)銷(xiāo)策劃方案(大綱)

一、羅馬利奧公司的簡(jiǎn)介

二、羅馬利奧公司的市場(chǎng)分析

三、羅馬利奧公司的競(jìng)爭(zhēng)分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

（二）劣勢(shì)分析

（三）機(jī)會(huì)分析

（四）威脅分析

四、羅馬利奧公司的營(yíng)銷(xiāo)組合策略

五、財(cái)務(wù)分析

（一）預(yù)測(cè)利潤(rùn)表

（二）預(yù)測(cè)資產(chǎn)負(fù)債表

（三）現(xiàn)金流量表

六、執(zhí)行與控制

附錄一 瓷磚成型效果問(wèn)卷調(diào)查

附錄二 ××地區(qū)每百戶(hù)使用瓷磚調(diào)查附錄三 ××市區(qū)居民家庭瓷磚價(jià)位調(diào)查

第二篇：可愛(ài)的瓷磚營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

可愛(ài)的瓷磚營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

本站最新推出 無(wú)須注冊(cè)直接投稿 投遞文章減小字體 增大字體 在成熟期的市場(chǎng)，要使產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于差異化的策略。面對(duì)建材市場(chǎng)的春秋戰(zhàn)國(guó)局面，許多建陶生產(chǎn)企業(yè)都意識(shí)到品牌運(yùn)作的重要性。在接下天地瓷磚的案子召開(kāi)腦力激蕩會(huì)議時(shí)，才發(fā)現(xiàn)我們與日常生活息息相關(guān)的瓷磚，竟然是那樣陌生。遵照毛主席他老人家的教導(dǎo)，沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，于是南下北上搞調(diào)查，在大大小小的建材市場(chǎng)里取經(jīng)。針對(duì)建陶業(yè)的行業(yè)

在成熟期的市場(chǎng)，要使產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于差異化的策略。面對(duì)建材市場(chǎng)的春秋戰(zhàn)國(guó)局面，許多建陶生產(chǎn)企業(yè)都意識(shí)到品牌運(yùn)作的重要性。

在接下天地瓷磚的案子召開(kāi)腦力激蕩會(huì)議時(shí)，才發(fā)現(xiàn)我們與日常生活息息相關(guān)的瓷磚，竟然是那樣陌生。遵照毛主席他老人家的教導(dǎo)，沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，于是南下北上搞調(diào)查，在大大小小的建材市場(chǎng)里取經(jīng)。

針對(duì)建陶業(yè)的行業(yè)與市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們從兩大方面入手，一是加強(qiáng)觀(guān)念革新與營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)管理的“內(nèi)部革命”；二是加強(qiáng)市場(chǎng)運(yùn)作的“外部革命”。

加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部觀(guān)念革新與營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)管理的“內(nèi)部革命”，是我們實(shí)施品牌規(guī)劃的堅(jiān)實(shí)基石。

第一，過(guò)思想觀(guān)念關(guān)。建陶企業(yè)的主力是鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營(yíng)企業(yè)，不少擁

有較先進(jìn)的設(shè)備，但市場(chǎng)觀(guān)念與手段非常落后。當(dāng)我們的品牌小組入駐客戶(hù)后，發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)相當(dāng)嚴(yán)重的問(wèn)題，不少銷(xiāo)售人員甚至認(rèn)為企業(yè)根本沒(méi)必要做品牌，個(gè)別還有抵觸情緒。企業(yè)老板做品牌的信心與熱情令我們感動(dòng)，在銷(xiāo)售公司全員會(huì)上，老板的表態(tài)是鐵板上釘釘：“品牌建設(shè)是集團(tuán)的重大決策，不論是什么樣的人，必須尊重這一決策，否則，就是自己砸自己的飯碗！”

飯碗雖然小，但被砸了卻事大。

于是，我們展開(kāi)了一場(chǎng)市場(chǎng)觀(guān)念與營(yíng)銷(xiāo)、品牌基礎(chǔ)知識(shí)的普及活動(dòng)。圍繞品牌建設(shè)方案，我們的專(zhuān)業(yè)人員與公司顧問(wèn)團(tuán)專(zhuān)家輪流登臺(tái)授課，在理念上進(jìn)行灌輸，并趁熱打鐵，成功召開(kāi)了客戶(hù)建廠(chǎng)以來(lái)的第一次全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，響亮地提出了“我們一起來(lái)賺錢(qián)”的口號(hào)，與經(jīng)銷(xiāo)商共議發(fā)展大計(jì)，各方面形

成了做品牌的共識(shí)，對(duì)下一步的品牌運(yùn)作有了清晰的認(rèn)識(shí)，鼓舞了士氣，得到經(jīng)銷(xiāo)商的熱情支持。

第二，組織結(jié)構(gòu)重整。成立了品牌管理委員會(huì)，老板親自抓。按照營(yíng)銷(xiāo)型公司的結(jié)構(gòu)，銷(xiāo)售公司下設(shè)了銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部，明確了各部門(mén)的職責(zé)，并強(qiáng)化對(duì)銷(xiāo)售人員的管理。在此基礎(chǔ)上，我們?yōu)槠鋵?dǎo)入了《銷(xiāo)售管理體系》，包括銷(xiāo)售管理、終端管理、廣告管理，要求達(dá)到表格化、數(shù)字化、書(shū)面化。

第三，重視經(jīng)銷(xiāo)商管理與激勵(lì)。在建陶行業(yè)，廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商是一對(duì)永遠(yuǎn)的矛盾，行業(yè)內(nèi)曾發(fā)生過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合搞垮一家大型瓷磚生產(chǎn)企業(yè)的不良事件，因此經(jīng)銷(xiāo)商管理是極其重要的，不能再重復(fù)相互傾軋的惡劣結(jié)局。我們提出了“服務(wù)年”的規(guī)劃，并真正貫徹“廠(chǎng)商一體，利益共享”的雙贏(yíng)觀(guān)念，出臺(tái)一系列對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的物質(zhì)與精神激勵(lì)并重的政策，推出《經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)力獎(jiǎng)勵(lì)辦法》，實(shí)實(shí)在在讓利于經(jīng)銷(xiāo)商，促進(jìn)了庫(kù)存滯銷(xiāo)品的銷(xiāo)售。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理，經(jīng)銷(xiāo)商必須按照廠(chǎng)家的規(guī)定履行自己的義務(wù)，形成互動(dòng)，建立起廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商的MIS系統(tǒng)，解決了信息不暢的老大難問(wèn)題。

接下來(lái)，是如何在市場(chǎng)上塑造良好的品牌形象，以此帶動(dòng)良好的銷(xiāo)售。

對(duì)瓷磚市場(chǎng)游戲規(guī)則進(jìn)行界定。通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)瓷磚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為“啞鈴型”，一端是為數(shù)眾多的雜牌產(chǎn)品，一端是處于市場(chǎng)高端的名牌。雜牌的游戲規(guī)則：低質(zhì)、低價(jià)、以量取利；名牌的游戲規(guī)則：高質(zhì)、高價(jià)、專(zhuān)賣(mài)、高利潤(rùn)。而我們的品牌產(chǎn)品質(zhì)量高，但形象暗弱，處于中低檔次，同時(shí)價(jià)格又高于同檔次產(chǎn)品，是一種“夾在中間”的狀態(tài)。接下來(lái)，是對(duì)消費(fèi)者的分析。購(gòu)買(mǎi)瓷磚時(shí)，價(jià)格成為第一敏感因素，在同等價(jià)格下，瓷磚花色又成為第一敏感因素，在價(jià)格相差不大的情況下，他們?cè)敢鉃橹幸獾幕ㄉ惺懿糠仲?gòu)買(mǎi)成本的增加。當(dāng)消費(fèi)者來(lái)到建材市場(chǎng)后，往往在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前變得無(wú)所適從，經(jīng)過(guò)反復(fù)比較，進(jìn)入“臨界購(gòu)買(mǎi)”狀態(tài)，售點(diǎn)的產(chǎn)品展示與銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)推介，能起到“臨門(mén)一腳”的促進(jìn)成交的作用。并且，在品牌眾多的市場(chǎng)上，知名度一般的品牌在終端上很難凸現(xiàn)，最好的形式仍然是專(zhuān)賣(mài)店。在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們對(duì)天地瓷磚的品牌進(jìn)行了規(guī)劃。

生了兩個(gè)小精靈

清潔、美觀(guān)、潮流、心情-----人們希望磁磚能夠帶來(lái)美好的生活體驗(yàn)，擁有輕松、明快的家居環(huán)境。然而，選購(gòu)磁磚時(shí)“亂花漸欲迷人眼”的紛紛擾擾，裝修過(guò)程中的忙忙亂亂，卻讓人輕松不起來(lái)。磁磚本身的物理屬性是一種冷冰冰、硬邦邦的建筑裝飾材料，如何讓消費(fèi)者感知“天地”品牌的個(gè)性，并使其從數(shù)不勝數(shù)的建材中脫穎而出？

托比、多多——天地磁磚的品牌代言人走進(jìn)了我們的視野。

托比、多多各自有著鮮明的性格特征。托比有點(diǎn)懶惰卻很忠誠(chéng)，愛(ài)多多卻因不時(shí)耍點(diǎn)小聰明而產(chǎn)生愛(ài)的誤會(huì)；多多聰明伶俐，愛(ài)清潔，富有愛(ài)心，整天背著一只裝有天地磁磚的“魔包”。他們的性格將融匯于我們的傳播中，賦予天地磁磚以活潑、可愛(ài)的品牌形象，讓精神負(fù)重的現(xiàn)代人在天地磁磚營(yíng)造的家園中，感受有情天地的美好情愫。

我們選定了兩個(gè)卡通形象作為品牌代言人，讓靈性附著于我們的磁磚之上，把我們的磁磚人性化——天地磁磚，“可愛(ài)的磁磚”。

活潑、可愛(ài)的的小精靈，在有情天地、有情家園里，與無(wú)拘無(wú)束、自由自在的心靈一起飛翔。托比、多多是為磁磚而誕生的，磁磚是他們生活的世界，他們生活于磁磚的世界。托比、多多是天地磁磚可愛(ài)的小天使，當(dāng)消費(fèi)者選擇了天地磁磚時(shí)，也把托比、多多的故事帶回了家，讓情的陽(yáng)光與愛(ài)的雨露灑滿(mǎn)心靈的家園，真的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，生活是因?yàn)榭蓯?ài)而美麗、生動(dòng)起來(lái)------

當(dāng)你與他們不期而遇時(shí)，可能要問(wèn)：他們是誰(shuí)？他們?yōu)槭裁丛谶@里？噢，關(guān)于托比、多多和天地磁磚的故事，在今后的日子里，還是由他們自己來(lái)講吧。

托比、多多的誕生，為磁磚行業(yè)憑添了一道亮麗的風(fēng)景。

奉獻(xiàn)給懂得生活的人在確立了認(rèn)同點(diǎn)及價(jià)值主張后，實(shí)踐才能展開(kāi)，而起始點(diǎn)則是確立一個(gè)品牌的定位主張——所以傳播計(jì)劃的基礎(chǔ)。品牌定位是品牌認(rèn)同和價(jià)值主張的一部分，該定位將被積極地傳播給目標(biāo)對(duì)象，用以顯示相比于競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)越之處。天地品牌的定位主張是：可愛(ài)的瓷磚，奉獻(xiàn)給懂得生活的人。首先，站在服務(wù)的角度，鮮明地提出了品牌的價(jià)值主張,“

奉獻(xiàn)給懂得生活的人

在確立了認(rèn)同點(diǎn)及價(jià)值主張后，實(shí)踐才能展開(kāi)，而起始點(diǎn)則是確立一個(gè)品牌的定位主張——所以傳播計(jì)劃的基礎(chǔ)。品牌定位是品牌認(rèn)同和價(jià)值主張的一部分，該定位將被積極地傳播給目標(biāo)對(duì)象，用以顯示相比于競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)越之處。天地品牌的定位主張是：可愛(ài)的瓷磚，奉獻(xiàn)給懂得生活的人。首先，站在服務(wù)的角度，鮮明地提出了品牌的價(jià)值主張,“奉獻(xiàn)”就是最佳的服務(wù)態(tài)度?！岸蒙睢笔菍?duì)每一位消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，語(yǔ)氣中飽含著鼓勵(lì)和贊賞，選擇天地瓷磚，就代表著對(duì)生活態(tài)度的要求，是在倡導(dǎo)一種積極的人生觀(guān)。“懂得生活的人”選擇“天地瓷磚”，給消費(fèi)者一種情感上的利益與滿(mǎn)足，因?yàn)槿藗兌甲孕抛约憾蒙?，無(wú)形中形成區(qū)隔，為消費(fèi)者的選擇樹(shù)立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)鼓勵(lì)和肯定了消費(fèi)者，并與其在溝通上產(chǎn)生了互動(dòng)和親近感，同時(shí)有一種引而不發(fā)的王者之氣，大品牌之勢(shì)，足以使消費(fèi)者產(chǎn)生因擁有天地瓷磚而心理滿(mǎn)足的感覺(jué)。

基于品牌代言人、品牌定位主張、傳播主旨的確立，天地的傳播調(diào)性為：可愛(ài)、活潑、輕松。衣冠不整者不得入內(nèi)

VI是什么？打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，就象在高雅的場(chǎng)合的提示：衣冠不整者不得入內(nèi)。它猶如人的外在形象。

品牌的脈絡(luò)與架構(gòu)清楚了，如何使其形象豐滿(mǎn)與鮮明，則是傳播的任務(wù)了。而作為傳播的基礎(chǔ)，VI及其應(yīng)用，將起到“提綱挈領(lǐng)，百毛皆順”的作用，統(tǒng)一的形式、風(fēng)格服務(wù)于品牌形象，體現(xiàn)出“一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)”的力量。作為瓷磚這一類(lèi)產(chǎn)品，終端對(duì)于進(jìn)入“臨界購(gòu)買(mǎi)”狀態(tài)的消費(fèi)者起著“臨門(mén)一腳”的作用，因此，VI系統(tǒng)在終端展示中的應(yīng)用有著及其重要的意義。在我們確立的“終端輻射”的策略下，VI部分的實(shí)施加快了步伐。

品牌建設(shè)的一項(xiàng)任務(wù)，就是要建立一個(gè)“參考構(gòu)架”，讓消費(fèi)者可以依據(jù)這個(gè)構(gòu)架，來(lái)評(píng)估與判斷天地是一個(gè)什么樣的品牌，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。因此，我們的目標(biāo)是，經(jīng)過(guò)傳播，天地品牌的寫(xiě)真得到廣泛的認(rèn)可。

天地瓷磚的品牌寫(xiě)真：

產(chǎn)品：高品質(zhì)的墻地磚。

品質(zhì)/價(jià)格/服務(wù)：高品質(zhì)/價(jià)格適中/服務(wù)好。

顧客：有生活情趣，懂得生活。

品牌個(gè)性：活潑可愛(ài)、輕松。

品牌定位主張：可愛(ài)的瓷磚，奉獻(xiàn)給懂得生活的人。

標(biāo)志/符號(hào)：現(xiàn)有標(biāo)志與符號(hào)。

代言人：卡通人物——快樂(lè)天使。

廣告語(yǔ)：可愛(ài)的瓷磚。

實(shí)用功能方面：高品質(zhì)瓷磚，且價(jià)格比較適合我。

顧客感覺(jué)方面：選天地瓷磚，物有所值。

品牌感覺(jué)方面：一個(gè)有情趣的牌子。

推廣策略在品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，我們提出了“終端輻射”的核心推廣策略。以核心策略為中心的解決之道從四個(gè)方面入手：市場(chǎng)區(qū)域分類(lèi)與產(chǎn)品層級(jí)整理；導(dǎo)入《營(yíng)銷(xiāo)管理體系》；終端推廣；傳播支持。

一、市場(chǎng)區(qū)域分類(lèi)與產(chǎn)品層級(jí)整理

1、區(qū)域分類(lèi)。因?yàn)槊鎸?duì)的是不同的市場(chǎng)與消費(fèi)者，為了使資金的使用更有針對(duì)性，我們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)操作。決定市場(chǎng)類(lèi)別的重要 推廣策略

在品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，我們提出了“終端輻射”的核心推廣策略。以核心策略為中心的解決之道從四個(gè)方面入手：市場(chǎng)區(qū)域分類(lèi)與產(chǎn)品層級(jí)整理；導(dǎo)入《營(yíng)銷(xiāo)管理體系》；終端推廣；傳播支持。

一、市場(chǎng)區(qū)域分類(lèi)與產(chǎn)品層級(jí)整理

1、區(qū)域分類(lèi)。因?yàn)槊鎸?duì)的是不同的市場(chǎng)與消費(fèi)者，為了使資金的使用更有針對(duì)性，我們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)操作。決定市場(chǎng)類(lèi)別的重要因素是銷(xiāo)售額，其次是經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、居民收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)容量、占有率等因素。我們把以上因素化為市場(chǎng)分類(lèi)評(píng)估表，并據(jù)此把整體市場(chǎng)劃分為二個(gè)類(lèi)別。

2、產(chǎn)品層級(jí)整理

亞光復(fù)古系列磚 個(gè)性產(chǎn)品，高利潤(rùn)，品牌保證

水晶釉面系列磚 大眾產(chǎn)品，薄利多銷(xiāo)

高光鏡面系列磚 時(shí)尚產(chǎn)品，高利潤(rùn)，品牌保證

地爬壁系列磚 沒(méi)落貴族，區(qū)域性選擇

外墻、廣場(chǎng)磚 特異產(chǎn)品，特異渠道補(bǔ)充

普通釉面、印花磚 下放知青

每種產(chǎn)品在市場(chǎng)上應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)什么樣的角色，已經(jīng)比較清楚了。

二、導(dǎo)入《營(yíng)銷(xiāo)管理體系》

1、與經(jīng)銷(xiāo)商的互動(dòng)與溝通。

2、市場(chǎng)信息的反饋。

3、經(jīng)銷(xiāo)商、終端管理與定期考核。

4、業(yè)務(wù)人員報(bào)酬制度的改革與培訓(xùn)。

三、終端推廣

1、終端助銷(xiāo)品的配備及生動(dòng)化布置。

2、“快樂(lè)天使”服務(wù)工程。

·服務(wù)工程的理念：時(shí)刻貼近顧客，為顧客提供售前、售中、售后的全方位跟蹤服務(wù)!·服務(wù)工程的內(nèi)容

(1)售前咨詢(xún)服務(wù)

顧客服務(wù)項(xiàng)目：“天地800，奉獻(xiàn)一片情”——增強(qiáng)與顧客的交流、互動(dòng)，使顧客獲得信息更加方便與快捷，是天地瓷磚與顧客的接點(diǎn)之一。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，打個(gè)800免費(fèi)電話(huà)不過(guò)是舉手之勞，不花錢(qián)就能得到信息和服務(wù)，符合其求廉的消費(fèi)心理。

(2)售中指導(dǎo)服務(wù)

為顧客提供進(jìn)行產(chǎn)品特殊切割的便利。

對(duì)于較大批量定貨，可在工廠(chǎng)提供進(jìn)一步的防污處理

本站最新推出 無(wú)須注冊(cè)直接投稿 投遞文章減小字體 增大字體 顧客可填寫(xiě)《客戶(hù)登記表》預(yù)約進(jìn)行上門(mén)指導(dǎo)安裝鋪貼與其他事項(xiàng)。顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，向顧客建議選擇正規(guī)的裝飾人員或推薦裝修公司。(3)售后跟蹤服務(wù) 凡購(gòu)買(mǎi)天地產(chǎn)品__________系列達(dá)__________平方米，特殊情況可根據(jù)顧客需求，公司業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)派人員現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)安裝鋪貼以及其他有關(guān)事項(xiàng)。顧客在購(gòu)買(mǎi)天地產(chǎn)品后，銷(xiāo)售人

顧客可填寫(xiě)《客戶(hù)登記表》預(yù)約進(jìn)行上門(mén)指導(dǎo)安裝鋪貼與其他事項(xiàng)。

顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，向顧客建議選擇正規(guī)的裝飾人員或推薦裝修公司。

(3)售后跟蹤服務(wù)

凡購(gòu)買(mǎi)天地產(chǎn)品__________系列達(dá)__________平方米，特殊情況可根據(jù)顧客需求，公司業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)派人員現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)安裝鋪貼以及其他有關(guān)事項(xiàng)。

顧客在購(gòu)買(mǎi)天地產(chǎn)品后，銷(xiāo)售人員應(yīng)做到購(gòu)買(mǎi)后或正式使用后進(jìn)行電話(huà)聯(lián)系或登門(mén)回訪(fǎng)，及時(shí)解決使用中遇到的問(wèn)題進(jìn)行有關(guān)的咨詢(xún)、指導(dǎo)和建議。此后應(yīng)不定期的與顧客以電話(huà)、傳真、信件或人員拜訪(fǎng)的形式進(jìn)行聯(lián)系、溝通、了解需求、表達(dá)問(wèn)候、傳達(dá)新產(chǎn)品訊息等，不斷滿(mǎn)足顧客需要。

顧客因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題引起損失或者對(duì)服務(wù)方面有任何不滿(mǎn)與意見(jiàn)，可以書(shū)面向經(jīng)銷(xiāo)商或公司投訴，在經(jīng)銷(xiāo)商或公司派人進(jìn)行核實(shí)后妥善的進(jìn)行處理和解決相關(guān)事項(xiàng)。

·公司實(shí)現(xiàn)要求

《客戶(hù)服務(wù)登記表》的建立：請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)天地的顧客填寫(xiě)，由終端控制，每月月底由公司業(yè)務(wù)員回收，資料核實(shí)后參加全國(guó)范圍抽獎(jiǎng)，每月一次。對(duì)消費(fèi)者中獎(jiǎng)?wù)哔?zèng)送禮物或獎(jiǎng)金；對(duì)終端，每回收______份有效表格，可得______獎(jiǎng)勵(lì)。

定期回訪(fǎng)制度：每個(gè)業(yè)務(wù)員每月應(yīng)完成______例回訪(fǎng)任務(wù)。

有條件的區(qū)域可以和專(zhuān)業(yè)裝修公司建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，提供專(zhuān)業(yè)裝修指導(dǎo)。

3、與裝潢裝修公司的聯(lián)動(dòng)。

4、終端人員“專(zhuān)家型”推介。進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)，為其配備一系列的銷(xiāo)售手冊(cè)。

四、傳播支持

由于客戶(hù)資金投入方面的限制，我們不可能預(yù)算太多的傳播費(fèi)用，因此，針對(duì)瓷磚購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)集中的特點(diǎn)，以建材市場(chǎng)周邊的戶(hù)外廣告為主，輔之以車(chē)體、報(bào)紙等廣告形式，個(gè)別區(qū)域投放了15秒電視廣告，新穎的創(chuàng)意取得了很好的效果。

·天地社區(qū)新文化

·天地杯“我們的小天地——家的故事”

·天地卡通形象征集名稱(chēng)活動(dòng)

促銷(xiāo)活動(dòng)：“意大利，天地故鄉(xiāng)文化游”——為慶祝天地瓷磚新產(chǎn)品全面上市、全部設(shè)備采用意大利進(jìn)口，凡在4月1日——10月30日期間購(gòu)買(mǎi)天地瓷磚，將“天地顧客檔案卡”填好并寄回的顧客，將有機(jī)會(huì)贏(yíng)取到天地瓷磚的故鄉(xiāng)意大利一游的好運(yùn)氣。

打開(kāi)我們的工具箱

明確了天地瓷磚的品牌策略之后，進(jìn)入傳播工具的整和階段。在所選擇的工具中，以終端助成物為首選工具，以戶(hù)外廣告為第二工具，以電視廣告為第三工具。

在首選工具里面，我們?yōu)樘斓卮纱u的終端展示設(shè)計(jì)了《天地瓷磚產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)》，以使顧客對(duì)瓷磚的拼貼效果有一個(gè)最直觀(guān)的認(rèn)識(shí)，對(duì)顧客來(lái)講，也是一個(gè)選購(gòu)的參考標(biāo)準(zhǔn)；重新設(shè)計(jì)了不同規(guī)格的產(chǎn)品標(biāo)貼，要求所有的展示瓷磚上必須有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品標(biāo)貼；在專(zhuān)賣(mài)店的布置上，還設(shè)計(jì)制作了掛旗、門(mén)貼、海報(bào)等。針對(duì)天地經(jīng)銷(xiāo)商在推介產(chǎn)品時(shí)不規(guī)范的現(xiàn)狀，我們專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)制

在首選工具里面，我們?yōu)樘斓卮纱u的終端展示設(shè)計(jì)了《天地瓷磚產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)》，以使顧客對(duì)瓷磚的拼貼效果有一個(gè)最直觀(guān)的認(rèn)識(shí)，對(duì)顧客來(lái)講，也是一個(gè)選購(gòu)的參考標(biāo)準(zhǔn)；重新設(shè)計(jì)了不同規(guī)格的產(chǎn)品標(biāo)貼，要求所有的展示瓷磚上必須有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品標(biāo)貼；在專(zhuān)賣(mài)店的布置上，還設(shè)計(jì)制作了掛旗、門(mén)貼、海報(bào)等。針對(duì)天地經(jīng)銷(xiāo)商在推介產(chǎn)品時(shí)不規(guī)范的現(xiàn)狀，我們專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)制作了精美、生動(dòng)通俗的《天地寶典》，對(duì)天地瓷磚的基本知識(shí)、如何向顧客推介、如何回答顧客的疑問(wèn)等進(jìn)行詳細(xì)列舉，該冊(cè)子的使命有兩個(gè)，一是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商起到指導(dǎo)性、規(guī)范性的作用；二是在終端上可以讓感興趣的顧客帶走，以便對(duì)天地瓷磚有更深、更全面的認(rèn)知，達(dá)到影響其購(gòu)買(mǎi)、進(jìn)行口碑傳播的目的。另外，贈(zèng)送給顧客的手提袋、精美小禮品等，也都起到了很好的作用。在所有的終端助成物的設(shè)計(jì)中，托比與多多始終活躍其中，象兩個(gè)可愛(ài)的有生命的小精靈，拉近了與顧客的距離，可以說(shuō)是天地瓷磚的“親善大使”。

戶(hù)外廣告以大型為主，以達(dá)到脫穎而出的目的。作為一個(gè)全國(guó)銷(xiāo)售的瓷磚品牌，傳播上必須保持一致性。因此，天地瓷磚所有的戶(hù)外，無(wú)論規(guī)格大小，都采用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)稿。在其每月的銷(xiāo)售人員例會(huì)上，從各地反饋回來(lái)的消息，使我們的品牌助理服務(wù)組的人員感到比較欣慰。在進(jìn)行市場(chǎng)巡視時(shí)，天津組的巡視報(bào)告寫(xiě)道：在天津市區(qū)那家曲曲折折、有些破落的建材一條街上，天地瓷磚的戶(hù)外成為一道亮麗的風(fēng)景，托比、多多象驕傲的公主與白馬王子------

第三類(lèi)工具是電視廣告。由于各地消費(fèi)者每體接觸偏好的差異，各地經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)電視廣告的要求也存有較大差異。作為一套整和的傳播策略，電視廣告當(dāng)然是不可或缺的。

偶然發(fā)現(xiàn)

冰冷也能融化

因?yàn)閻?ài)

音符變得活躍

迸發(fā)著興奮、愉悅、驚喜的確

有情天地，有情家園

天地瓷磚，可愛(ài)的瓷磚

在緊張工作一天后，回到家，讓自己的神經(jīng)松弛一下，在天地瓷磚鋪設(shè)的家里，踩在每一塊瓷磚上，都是一個(gè)優(yōu)美的音符，兩個(gè)人的小天地里，兩個(gè)人盡情地跳啊、唱啊，在這心靈小憩的港灣。因?yàn)橥斜?、多多的形象，廣告片采用二維與三維相結(jié)合的制作方式，工作量相當(dāng)大。原畫(huà)的難度大，動(dòng)畫(huà)既有難度、工作量也相當(dāng)大，廣告片的每一秒需24禎動(dòng)畫(huà)，這還不算重畫(huà)的。作曲請(qǐng)來(lái)了高手，配音請(qǐng)來(lái)的是名角，形象設(shè)計(jì)是國(guó)內(nèi)一流的動(dòng)畫(huà)大家，紅火公司制作總監(jiān)李軍的要求是，一切都要是一流的。為了做好這個(gè)片子，李軍花了大氣力。當(dāng)平面上凝固的托比、多多真正動(dòng)起來(lái)時(shí)，天地瓷磚的品牌形象也就真正鮮活起來(lái)，可愛(ài)起來(lái)。

經(jīng)過(guò)紅火與天地的共同努力，天地的市場(chǎng)規(guī)范化了，產(chǎn)品一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，經(jīng)銷(xiāo)商拿錢(qián)排隊(duì)提貨。同時(shí)，一直困擾企業(yè)的提價(jià)難的問(wèn)題得到了有效解決，其改進(jìn)產(chǎn)品策略后的高光鏡面、無(wú)縫拼貼產(chǎn)品，規(guī)格為60×60cm的瓷磚，單片價(jià)格有的賣(mài)到40元/片，經(jīng)銷(xiāo)商由過(guò)去的建材市場(chǎng)的“搬運(yùn)工”，變?yōu)椤拜p輕松松當(dāng)老板”，對(duì)天地品牌的歸屬感增強(qiáng)了，也使得天地的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。

品牌建設(shè)實(shí)施方案得以順利推行，各地市場(chǎng)反饋回的效果令我們項(xiàng)目組的成員欣慰。以上海市為例，方案推行三個(gè)月后，旺季月銷(xiāo)售量穩(wěn)定在100萬(wàn)元左右，共投入廣告費(fèi)用30萬(wàn)元，而上年全年的銷(xiāo)量?jī)H為200多萬(wàn)元。

瓷磚營(yíng)銷(xiāo)終端制勝

通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)瓷磚市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)為“啞鈴型”，一端是為數(shù)眾多的雜牌產(chǎn)品，低質(zhì)、低價(jià)、以量取利；一端是處于市場(chǎng)高端的名牌，高質(zhì)、高價(jià)、專(zhuān)賣(mài)、高利潤(rùn)。部分品牌雖產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但形象暗弱，同時(shí)價(jià)格又高于同檔次產(chǎn)品，處于“夾在中間”的狀態(tài)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瓷磚時(shí)，價(jià)格成為第一敏感因素，在同等價(jià)格下，瓷磚花色又成為第一敏感因素，在價(jià)格相差不大的情況下，他們?cè)敢鉃橹幸獾幕ㄉ惺懿糠仲?gòu)買(mǎi)成本的增加。當(dāng)消費(fèi)者來(lái)到建材市場(chǎng)后，往往在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前變得無(wú)所適從，經(jīng)過(guò)反復(fù)比較，進(jìn)入“臨界購(gòu)買(mǎi)”狀態(tài)，售點(diǎn)產(chǎn)品展示與銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)推介，能起到“臨門(mén)一腳”促進(jìn)成交的作用。并且，在品牌眾多的市場(chǎng)上，知名度一般的品牌在終端上很難凸現(xiàn)，最好的形式仍然是專(zhuān)賣(mài)店。因此，根據(jù)瓷磚市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)、消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的特性等，我們認(rèn)為瓷磚營(yíng)銷(xiāo)行之有效的策略是“終端輻射、終端制勝”。

一、終端規(guī)劃

根據(jù)銷(xiāo)量與輻射影響力，可將終端店頭分為Ａ、Ｂ、Ｃ三類(lèi)，須采用不同的出樣方式。瓷磚的終端按照建材市場(chǎng)的情況來(lái)區(qū)分，主要標(biāo)準(zhǔn)是其市場(chǎng)面積，地理位置和人流量、成交量、影響力等。

1、Ａ類(lèi)終端規(guī)劃

設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店，包括經(jīng)銷(xiāo)商自己籌建的專(zhuān)賣(mài)店和廠(chǎng)家自籌的專(zhuān)賣(mài)店。廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商合作專(zhuān)賣(mài)店，能減輕雙方的資金壓力；廠(chǎng)家自建專(zhuān)賣(mài)店，一是可控制性強(qiáng)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商起到示范作用，二是起到市場(chǎng)“了望哨”的作用，便于廠(chǎng)家把握市場(chǎng)脈搏。廠(chǎng)家對(duì)A類(lèi)終端專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)管理、終端戶(hù)外廣告、促銷(xiāo)、人員、服務(wù)、終端展示品上給予最大支持。

2、Ｂ類(lèi)終端規(guī)劃

和經(jīng)銷(xiāo)商合作或經(jīng)銷(xiāo)商建立準(zhǔn)專(zhuān)賣(mài)店。準(zhǔn)專(zhuān)賣(mài)店保證本品牌瓷磚品牌的陳列不少于一面墻的陳列，如同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)幾種品牌的，保證經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品不多于３家?？梢栽谄渌∫?guī)模二級(jí)商處擺放樣品，但要求只能根據(jù)其實(shí)際情況提供一個(gè)系列的樣品，且每種樣品不得少于兩片，不準(zhǔn)將樣品放置地面上，否則不提供樣品。在準(zhǔn)專(zhuān)賣(mài)店管理、終端戶(hù)外廣告、促銷(xiāo)、服務(wù)、終端展示品上給予一定支持

3、Ｃ類(lèi)終端規(guī)劃

可以在建材市場(chǎng)內(nèi)發(fā)展有合作意向的二級(jí)商，根據(jù)其實(shí)際情況提供一個(gè)系列的樣品，且每種樣品不得少于兩片，不準(zhǔn)將樣品放置地面上，否則不準(zhǔn)提供樣品，樣品上必須有產(chǎn)品標(biāo)簽。

各區(qū)域應(yīng)首先做好Ａ類(lèi)售點(diǎn)的的終端布置，隨后逐步擴(kuò)展至其他類(lèi)別的售點(diǎn)。終端布置和產(chǎn)品出樣的原則是統(tǒng)一風(fēng)格，爭(zhēng)取最佳展示效果、提供便捷的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、維護(hù)并提升品牌形象。出樣的要求是爭(zhēng)取建材市場(chǎng)的最佳陳列處。

二、終端展示規(guī)范： １．產(chǎn)品展示要求：當(dāng)前主推產(chǎn)品展示在最醒目處；產(chǎn)品按照統(tǒng)一規(guī)格系列擺放，同一系列的產(chǎn)品擺放在一起；樣品展示

各區(qū)域應(yīng)首先做好Ａ類(lèi)售點(diǎn)的的終端布置，隨后逐步擴(kuò)展至其他類(lèi)別的售點(diǎn)。終端布置和產(chǎn)品出樣的原則是統(tǒng)一風(fēng)格，爭(zhēng)取最佳展示效果、提供便捷的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、維護(hù)并提升品牌形象。出樣的要求是爭(zhēng)取建材市場(chǎng)的最佳陳列處。

二、終端展示規(guī)范：

１．產(chǎn)品展示要求：當(dāng)前主推產(chǎn)品展示在最醒目處；產(chǎn)品按照統(tǒng)一規(guī)格系列擺放，同一系列的產(chǎn)品擺放在一起；樣品展示注意規(guī)模效應(yīng)，除非是特定的花色組合，否則絕對(duì)禁止單片磚的陳列；地面如陳列本品牌瓷磚，則要求全部鋪設(shè)本品牌地磚（可全部提供樣品）；絕對(duì)禁止單片磚在地面的鋪設(shè)。

２．終端標(biāo)識(shí)的要求：每片本品牌瓷磚上必須有品牌標(biāo)簽；保證有本品牌瓷磚樣品的店頭有品牌的明顯識(shí)別；保證有本品牌瓷磚樣品店頭的宣傳單頁(yè)；保證本品牌瓷磚展示面在一面墻以上的店頭都有授權(quán)書(shū)、品牌的各種榮譽(yù)與專(zhuān)利證件展示。

３．終端推薦的要求：終端人員要主動(dòng)推介本品牌瓷磚；能對(duì)本品牌瓷磚比較了解，特別是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、特性、和主推產(chǎn)品系列；能對(duì)前來(lái)咨詢(xún)購(gòu)買(mǎi)者主動(dòng)散發(fā)本品牌瓷磚的宣傳單頁(yè)。

４．廠(chǎng)家營(yíng)銷(xiāo)人員操作終端的要求：如無(wú)意外情況，對(duì)Ａ類(lèi)終端要保證每周拜訪(fǎng)兩次，Ｂ類(lèi)終端保證每周拜訪(fǎng)一次，所需的Ｃ類(lèi)每?jī)芍馨菰L(fǎng)一次。保證終端助成品的擺放無(wú)誤，保證所需的物品充足，保證產(chǎn)品出樣符合標(biāo)準(zhǔn)。終端信息及時(shí)反饋；軟終端的執(zhí)行，每月對(duì)所轄終端的營(yíng)業(yè)員進(jìn)行一次培訓(xùn)或獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，并將情況及時(shí)反饋。

5.終端考核

制定終端考核制度，每月由公司市場(chǎng)部派人到各區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)巡視和終端檢查，按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考核打分。

三、終端助成品的管理

1、終端助成品的設(shè)計(jì)制作

為保證傳播的一致化，建立鮮明的品牌形象，終端助成品的設(shè)計(jì)、承制原則上由廠(chǎng)家統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作。各區(qū)域可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況提出建議，供廠(chǎng)家參考。

對(duì)于具有當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)且批量小的終端助成品，經(jīng)廠(chǎng)家市場(chǎng)部同意后，可在當(dāng)?shù)刂谱?。但其設(shè)計(jì)稿仍由廠(chǎng)家掌控。

終端用品計(jì)劃審批后，由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)匯總終端助成品數(shù)量，制作完畢后須驗(yàn)收入庫(kù)。

2、終端助成品的保管

廠(chǎng)家市場(chǎng)部須設(shè)終端用品保管員（可由倉(cāng)庫(kù)保管員兼職），建立終端助成品進(jìn)出臺(tái)帳。各區(qū)域要設(shè)立終端助成品收支明細(xì)帳，每月定期盤(pán)存，作為上報(bào)下月計(jì)劃的依據(jù)之一。

瓷磚廣告的現(xiàn)狀

瓷磚是建筑陶瓷中的一大家族，主要用于地面和內(nèi)外墻的裝飾。瓷磚美麗的釉色和豐富的質(zhì)感，既美化了建筑物，又有很好的保護(hù)作用，被廣泛運(yùn)用于家庭、樓堂館所之類(lèi)公共場(chǎng)所。

一、瓷磚購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)

瓷磚與人們的生活息息相關(guān)，但在一般情況下，除了專(zhuān)業(yè)人士，普通消費(fèi)者對(duì)其基本處于熟視無(wú)睹的狀態(tài)，在沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)極少去關(guān)注它，談到對(duì)瓷磚的鑒別更是茫茫然。因此，瓷磚是一種高關(guān)心度、高學(xué)習(xí)度的產(chǎn)品，具有特定的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)（買(mǎi)房、換房、二次裝修等）、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（建材市場(chǎng)、瓷磚專(zhuān)賣(mài)店、建材零售店等），銷(xiāo)售渠道有長(zhǎng)有短（大量購(gòu)進(jìn)的工程消費(fèi)與進(jìn)入家庭的個(gè)體消費(fèi)并存）。

二、目前瓷磚廣告的主要形式與特點(diǎn)

我國(guó)地域遼闊，生活習(xí)俗、地域文化、消費(fèi)水平等有很大差異，所以瓷磚廣告的形式在各地有不同的側(cè)重。

１、戶(hù)外廣告。

這是一種被普遍運(yùn)用的形式，也是瓷磚廣告的主流媒體，主要集中于建材市場(chǎng)周邊及建材市場(chǎng)內(nèi)部。個(gè)別有實(shí)力的廠(chǎng)家，在城市的交通要道設(shè)置巨型戶(hù)外廣告牌，氣勢(shì)較為宏大。戶(hù)外形式因?yàn)槁冻鰰r(shí)間上具有長(zhǎng)期性，而受到廠(chǎng)商的青睞，尤其是集中于建材市場(chǎng)內(nèi)外的廣告牌，有吸引顧客到售點(diǎn)的作用，因而廠(chǎng)商都非常重視，舍得投資，形成戶(hù)外廣告牌林立的熱鬧場(chǎng)面。戶(hù)外廣告牌從規(guī)格上分為巨型、大型和小型，廠(chǎng)家一般根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)給予廣告支持，有資金實(shí)力的廠(chǎng)家則可以自己投入。

流動(dòng)的車(chē)體廣告也是戶(hù)外廣告的一種。公交車(chē)穿行于城市的交通要道，有較高的注目率，露出頻次高，有利于提高品牌的知名度。車(chē)體廣告形式受到地處中小城市經(jīng)銷(xiāo)商的歡迎，往往是廣告一上，滿(mǎn)城皆知，而且價(jià)格比較便宜。

２、電視廣告。

由于電視廣告的特點(diǎn)是轉(zhuǎn)瞬即逝，且投放費(fèi)用昂貴，這種形式只在局部市場(chǎng)出現(xiàn)，如在上海，瓷磚廣告比較密集，競(jìng)爭(zhēng)激烈，這是因?yàn)樯虾５碾娨晱V告對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的作用比較大，廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此都比較看重；而我在山東市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查時(shí)，消費(fèi)者的第一反映則是：瓷磚這種東西還需要做電視廣告？在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心目中有一個(gè)固定的看法，買(mǎi)瓷磚就去建材市場(chǎng)，這是約定俗成的東西，其實(shí)也沒(méi)必要做電視廣告。但這些受訪(fǎng)者又表示，如果有電視廣告當(dāng)然更好，頭腦中有這個(gè)品牌的印象，去建材市場(chǎng)可能就去找這個(gè)品牌的產(chǎn)品。瓷磚廠(chǎng)家做電視廣告，一方面是局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求，一方面是展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力、提升知名度與企業(yè)形象。在電視媒體的載具選擇上，既有ＣＦ片，又有欄目冠名、贊助、角標(biāo)等。

從中國(guó)最權(quán)威的CCTV來(lái)看，除個(gè)別瓷磚廠(chǎng)家上廣告之外，有一個(gè)值得注意的動(dòng)向，廣東幾家企業(yè)以聯(lián)合推薦的形式推出形象廣告，可以看出行業(yè)聯(lián)合的一些跡象，在下一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，主產(chǎn)地企業(yè)在行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)下進(jìn)行聯(lián)合將是一種趨勢(shì)，振興民族建陶業(yè)將不是某個(gè)企業(yè)獨(dú)有的口號(hào)。當(dāng)然，由于費(fèi)用方面的限制，電視廣告在短時(shí)間內(nèi)不能成為瓷磚廣告的主流媒體，廠(chǎng)家都掂得出電視廣告的分量，但面對(duì)現(xiàn)實(shí)，不得不說(shuō)那是“富人的游戲”。

３、印刷品廣告。此類(lèi)形式主要是精美的產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)，內(nèi)容一般包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品種類(lèi)展示、拼貼裝飾效果等，是在售點(diǎn)促成購(gòu)買(mǎi)的一種重要媒介，畫(huà)冊(cè)的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風(fēng)格等會(huì)對(duì)顧客的即時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生有效影響。此外，有些售點(diǎn)還懸掛吊旗，與售點(diǎn)的整體展示相配合；有的則向顧客贈(zèng)送印有企業(yè)、產(chǎn)品名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)的手提袋。４、店頭燈箱、立牌。瓷磚只有

３、印刷品廣告。

此類(lèi)形式主要是精美的產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)，內(nèi)容一般包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品種類(lèi)展示、拼貼裝飾效果等，是在售點(diǎn)促成購(gòu)買(mǎi)的一種重要媒介，畫(huà)冊(cè)的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風(fēng)格等會(huì)對(duì)顧客的即時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生有效影響。此外，有些售點(diǎn)還懸掛吊旗，與售點(diǎn)的整體展示相配合；有的則向顧客贈(zèng)送印有企業(yè)、產(chǎn)品名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)的手提袋。

４、店頭燈箱、立牌。

瓷磚只有大面積展示才能產(chǎn)生較好的效果，因此，以增強(qiáng)產(chǎn)品展示效果的店頭燈箱都起到積極的作用，把售點(diǎn)裝扮得富麗堂皇，多姿多彩。立牌大都采用硬度高的紙板制成，造型各異，可手提移動(dòng)，也可以壁掛，使售點(diǎn)陳列生動(dòng)化。還有些企業(yè)運(yùn)用了代言人的形象，在售點(diǎn)展示中更具人性化。

５、報(bào)刊廣告。

一是針對(duì)于專(zhuān)業(yè)人士，主要集中于專(zhuān)業(yè)報(bào)刊，旨在提升企業(yè)形象，同時(shí)把產(chǎn)品信息及時(shí)傳遞給裝潢公司、房地產(chǎn)公司、建筑公司等目標(biāo)受眾，引起關(guān)注。一方面是針對(duì)個(gè)體顧客的，一般選擇生活類(lèi)報(bào)紙的家居、房產(chǎn)、裝飾等媒體載具。

三、瓷磚的廣告訴求

瓷磚廣告的表現(xiàn)方式與訴求風(fēng)格各不相同，各有各的特點(diǎn)。以下，筆者選取幾個(gè)品牌，對(duì)其中訴求形式的分類(lèi)：

通過(guò)調(diào)查，我們看到，瓷磚業(yè)的傳播還比較混亂，很多品牌在用許多種聲音講話(huà)，這與目前瓷磚業(yè)的產(chǎn)品分類(lèi)有密切關(guān)系。各個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng)家在推出系列產(chǎn)品時(shí)如走馬燈一般，但缺少系統(tǒng)性的規(guī)劃，有些系列產(chǎn)品的推出讓人摸不著頭腦，隨意性比較強(qiáng)，所以在廣告表現(xiàn)上也是亂七八糟。

四、瓷磚廣告的趨勢(shì)

從整個(gè)瓷磚市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)來(lái)看，第一軍團(tuán)為臺(tái)資品牌（現(xiàn)代、亞細(xì)亞、羅馬等）及少數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌（佛陶、鷹牌、東鵬等）；第二軍團(tuán)為中型企業(yè)的國(guó)產(chǎn)品牌；更多的則是在低質(zhì)低價(jià)的層面上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。臺(tái)資品牌挾資金、管理、營(yíng)銷(xiāo)等優(yōu)勢(shì)，對(duì)瓷磚市場(chǎng)形成很大的沖擊，隨著我國(guó)加入ＷＴＯ，國(guó)外瓷磚生產(chǎn)商會(huì)大舉進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)紛紛尋求突圍，一場(chǎng)圍繞建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役即將展開(kāi)，在廣告方面的較量是首當(dāng)其沖的。

我們看到，本土瓷磚生產(chǎn)廠(chǎng)家開(kāi)始注重品牌形象的傳播與塑造，有些開(kāi)始嘗試與營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告?zhèn)鞑?、發(fā)展咨詢(xún)一類(lèi)的專(zhuān)業(yè)化公司合作，聘請(qǐng)這些外腦機(jī)構(gòu)做自己的顧問(wèn)，共謀企業(yè)發(fā)展大計(jì)。但是，由于瓷磚企業(yè)的行業(yè)特性和諸多歷史原因，據(jù)筆者掌握的情況，企業(yè)與外腦機(jī)構(gòu)的合作，成功者寥寥無(wú)幾。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有了進(jìn)行品牌形象建設(shè)的模糊認(rèn)識(shí)，至于如何去做就更為模糊了，一旦進(jìn)入合作的狀態(tài)，與專(zhuān)業(yè)公司首先在觀(guān)念上產(chǎn)生強(qiáng)烈的碰撞，進(jìn)而出現(xiàn)合作上的阻力，大致的結(jié)果就是不歡而散。對(duì)于專(zhuān)業(yè)性公司來(lái)說(shuō)，也存在對(duì)行業(yè)了解不夠的問(wèn)題，面對(duì)企業(yè)急于求成的心態(tài)與高期望值，不能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果，于是合作難以繼續(xù)進(jìn)行。

瓷磚企業(yè)的觀(guān)念在轉(zhuǎn)變，專(zhuān)業(yè)化公司對(duì)瓷磚行業(yè)的了解在逐步加深，雖然處于磨合期，但我們應(yīng)當(dāng)看到，這是瓷磚行業(yè)向高層次競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變的一個(gè)起點(diǎn)。

第三篇：《營(yíng)銷(xiāo)策劃方案》寫(xiě)作大綱

《營(yíng)銷(xiāo)策劃方案》寫(xiě)作大綱內(nèi)容說(shuō)明

Ⅰ.市場(chǎng)分析

制定營(yíng)銷(xiāo)策劃案的第一步是對(duì)決定有效營(yíng)銷(xiāo)策略所需重要信息的回顧和總結(jié)。

1、企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)

企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)是用來(lái)識(shí)別企業(yè)屬性或企業(yè)存在的原因的。通過(guò)明確目標(biāo)和任務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)策劃人員可以盡可能的做出努力來(lái)使企業(yè)運(yùn)作的更好。

2、市場(chǎng)現(xiàn)狀與策略

總結(jié)企業(yè)所運(yùn)營(yíng)的整個(gè)市場(chǎng)狀況和目前所運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)需要確定讓企業(yè)運(yùn)作的更好的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有哪些。

3、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

作為營(yíng)銷(xiāo)策劃案一個(gè)很重要的部分，需要對(duì)相同產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)似的客戶(hù)群的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做一個(gè)細(xì)致的分析。有針對(duì)性地評(píng)估他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

4、外部環(huán)境分析

企業(yè)的外部環(huán)境因素對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的影響很大。這些因素包括：經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)、與企業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)、技術(shù)、成本，以及社會(huì)的期望和需求。

5、內(nèi)部環(huán)境分析

企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是對(duì)企業(yè)現(xiàn)在與過(guò)去業(yè)績(jī)的總結(jié)決定的。這一總結(jié)包括：分析產(chǎn)品和生產(chǎn)方法、具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、人事安排以及財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。

Ⅱ.營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)策略包括所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)和針對(duì)每一目標(biāo)市場(chǎng)所涉及的營(yíng)銷(xiāo)組合的詳細(xì)描述。

1、述。

2、目標(biāo)市場(chǎng)描述

營(yíng)銷(xiāo)策略清楚地指出所需要服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)、定位和市場(chǎng)中的具體人員的溝通。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案中可能會(huì)指出多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，但是對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都設(shè)計(jì)一個(gè)專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)組合。

3、4、市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)組合描述市場(chǎng)定位是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合質(zhì)量的一個(gè)詳細(xì)描述，它可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)和吸引潛在客戶(hù)的不同而不同。

它包括對(duì)每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合要素的完整描述。產(chǎn)品或服務(wù)的特性，如何定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)以及對(duì)每一參與營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)施工作的人明白企業(yè)計(jì)劃在做什么的詳細(xì)描述。

Ⅲ 行動(dòng)計(jì)劃

營(yíng)銷(xiāo)策劃案的最后一個(gè)部分是指出完成營(yíng)銷(xiāo)策略所需要的具體活動(dòng)有哪些，并評(píng)估最終的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1、活動(dòng)/安排/預(yù)算

營(yíng)銷(xiāo)策略是需要一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的?；顒?dòng)內(nèi)容包括明確活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)間和如何開(kāi)展活動(dòng)。需要指派特定人去參與具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這些人可能來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，也可能來(lái)自企業(yè)外部。需要制作一個(gè)詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)算。

2、評(píng)估流程

評(píng)估流程是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否按時(shí)完成，以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的方式是否正確等問(wèn)題的具體描述。也可以由是否完成了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以及目標(biāo)市場(chǎng)是否滿(mǎn)意來(lái)決定。

目標(biāo)和/預(yù)期效果營(yíng)銷(xiāo)策略需要包括對(duì)企業(yè)計(jì)劃所要達(dá)到的目標(biāo)的詳細(xì)描述或者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作所要產(chǎn)生的預(yù)期效果的描

第四篇：旅行社營(yíng)銷(xiāo)策劃(營(yíng)銷(xiāo)策劃大綱模版)

營(yíng)銷(xiāo)策劃大綱模版

發(fā)現(xiàn)世界真精彩

2003年深圳市口岸中國(guó)旅行社整體營(yíng)銷(xiāo)策劃大綱

深圳市口岸中國(guó)旅行社

廣告策劃的實(shí)質(zhì)就是解決品牌的問(wèn)題

解決品牌的問(wèn)題是為了更好地做廣告

正確的品牌觀(guān)念是

營(yíng)銷(xiāo)使銷(xiāo)售成為多余

目 錄

一、前 言

二、深圳市旅游市場(chǎng)分析

三、口岸中旅面臨的問(wèn)題

四、傳播主題定位——發(fā)現(xiàn)世界真精彩

五、品牌的勝利

六、發(fā)現(xiàn)世界真精彩的廣告策略

七、發(fā)現(xiàn)世界真精彩的促銷(xiāo)策略

八、發(fā)現(xiàn)世界真精彩的公關(guān)策略

九、發(fā)現(xiàn)世界真精彩的媒體組合戰(zhàn)術(shù)

十、后 記

一、前 言

著名的管理大師彼得.德魯克(Peter F.Drucker)有一句名言――

“營(yíng)銷(xiāo)的目的在于使銷(xiāo)售成為多余”

現(xiàn)在旅行社推新產(chǎn)品的興趣越來(lái)越低，這主要是因?yàn)橐粊?lái)花了錢(qián)不一定成功，二來(lái)容易被復(fù)制“為人作嫁衣”。大家都抱這種心態(tài)就使當(dāng)前的旅游產(chǎn)品的周期越來(lái)越短，新線(xiàn)路一推起來(lái)，很快就陷入打價(jià)格戰(zhàn)的尷尬局面，為了保住勝利果實(shí)就不得不降低成本，這樣使原本象模象樣的好產(chǎn)品很快就面目全非了。于是太多的公司常以各種價(jià)格優(yōu)惠作為銷(xiāo)售方式，這有點(diǎn)象服用興奮劑，往往在短期內(nèi)奏效，卻不能根本解決消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的興趣日益減退的問(wèn)題。

于是，管理者想了很多辦法：引進(jìn)技術(shù)、質(zhì)量管理、ISO9000認(rèn)證、內(nèi)部挖潛、CIS、資本運(yùn)營(yíng)等等，這些做法都對(duì)，其共同點(diǎn)是“怎樣把我自己變得更好”，然后希望市場(chǎng)接受它，這是是典型的“正向思維”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)與此不同，它首先關(guān)心市場(chǎng)想要的是什么，然后再根據(jù)這種需求來(lái)提供相應(yīng)的產(chǎn)品，是完全的“逆向思維”。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，目前已經(jīng)進(jìn)入了“跨位”營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，忘掉自己的產(chǎn)品，而是對(duì)消費(fèi)者實(shí)施長(zhǎng)期的“攻心”——占據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心的一席之地。

我們來(lái)看看消費(fèi)者去旅游的終極目的，其實(shí)就是“換個(gè)環(huán)境換一種快樂(lè)的方式，去發(fā)現(xiàn)并體驗(yàn)?zāi)莻€(gè)地方最有價(jià)值的精髓”，而不是說(shuō)選擇旅游的焦點(diǎn)是價(jià)格，之所以是價(jià)格導(dǎo)向是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上產(chǎn)品都一樣，沒(méi)有選擇價(jià)值導(dǎo)向旅游的余地。要知道，消費(fèi)者內(nèi)心深處真正關(guān)心的不是價(jià)格，而是價(jià)值！不是嫌旅游的價(jià)格高了，而是消費(fèi)者是否獲得了更大的滿(mǎn)足！

無(wú)法想象一家企業(yè)沒(méi)有品牌而贏(yíng)得長(zhǎng)期發(fā)展。

我們生活在一個(gè)品牌的世界里，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在與各種品牌打交道，在不同品牌間作出選擇。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)不僅僅是為了滿(mǎn)足某種需要了，而是使用產(chǎn)品時(shí)的那種感覺(jué)，稱(chēng)之為“真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)”，這種消費(fèi)體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)“我的行為背后代表我是怎樣的人，代表著我的生活方式、社會(huì)地位、品味等”，這些都是通過(guò)品牌來(lái)傳達(dá)的。

品牌的實(shí)質(zhì)是一種復(fù)雜的消費(fèi)者關(guān)系的管理和控制，它包含了產(chǎn)品、消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受和企業(yè)三者之間關(guān)系的總和。品牌的最根本的要素是人。

深圳的旅行社經(jīng)營(yíng)者習(xí)慣于“價(jià)格戰(zhàn)”、“關(guān)系銷(xiāo)售”和承包經(jīng)營(yíng)。買(mǎi)家、賣(mài)家之間最常見(jiàn)的對(duì)話(huà)便是“綜費(fèi)多少？”、“每晚多少美金？”、“你的客是廣東的還是黑龍江 的？”。最常見(jiàn)的爭(zhēng)取客戶(hù)方式便是喝酒，給回扣，交朋友。導(dǎo)致的結(jié)果便是“雙輸”，旅行社沒(méi)錢(qián)賺，客人還不滿(mǎn)意！在消費(fèi)者眼中，旅行社、導(dǎo)游的信用度越來(lái)越差，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。于是，自助游、旅游俱樂(lè)部組織的活動(dòng)越來(lái)越受歡迎。在一些旅游發(fā)達(dá)地區(qū)，走馬觀(guān)花的購(gòu)物團(tuán)漸漸有被小包團(tuán)取代的趨向。要問(wèn)消費(fèi)者如何從眾多的密密麻麻的線(xiàn)路廣告中找到你理想中的旅行社，恐怕除了唯一可比的價(jià)格，或找個(gè)熟人相對(duì)可靠些，別無(wú)選擇。

國(guó)內(nèi)大部分旅行社難以形成整體企業(yè)行為，難以做強(qiáng)做大，似乎只適合部門(mén)或個(gè)人行為的現(xiàn)象，答案其實(shí)也很簡(jiǎn)單，除了傳統(tǒng)體制因素，主要是行業(yè)缺乏品牌意識(shí)，這是過(guò)去行業(yè)特點(diǎn)和從業(yè)人員知識(shí)結(jié)構(gòu)所致。大部分旅游從業(yè)人員、管理人員多是學(xué)外語(yǔ)或做業(yè)務(wù)(導(dǎo)游、計(jì)調(diào)、外聯(lián))出身，有很豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人業(yè)務(wù)能力強(qiáng)。但到了管理一個(gè)企業(yè)或部門(mén)，業(yè)務(wù)要進(jìn)一步上規(guī)模、上臺(tái)階時(shí)，尤其當(dāng)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷發(fā)生變化時(shí)，原有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)就不足以應(yīng)付新形勢(shì)下的需要了。

旅游業(yè)在中國(guó)起步時(shí)間不長(zhǎng)，尤其是中國(guó)公民旅游。初期，許多人感覺(jué)能夠去旅游就不錯(cuò)了，并沒(méi)意識(shí)到產(chǎn)品、服務(wù)和個(gè)中體驗(yàn)的差異。隨著旅游逐漸成為人們生活中的重要組成部分，人們旅游經(jīng)驗(yàn)的日漸豐富，其要求不再是“到此一游”、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，而是讓身心獲得極大滿(mǎn)足，從繁雜的日常生活中偶爾解脫出來(lái)，回歸到大自然中，在不同的文化背景、自然環(huán)境下，和親朋好友共享一段生命中最輕松、自然、愉快的美好時(shí)光。這種珍貴的體驗(yàn)不再是一點(diǎn)價(jià)格上的差異可以替代的了。

那種靠關(guān)系和價(jià)格賴(lài)以生存的個(gè)體戶(hù)已經(jīng)到了需要脫胎換骨、升級(jí)換代的時(shí)候了，而原本已是統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)或正在走上這條道路的企業(yè)正需要為你的企業(yè)注入讓公司騰飛的靈魂，這就是內(nèi)涵豐富、牽一發(fā)而動(dòng)全身的品牌！

事實(shí)上，提供屬于經(jīng)驗(yàn)商品的旅游服務(wù)的旅行社企業(yè)最需要塑造自己的品牌。人們購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品，實(shí)際上購(gòu)買(mǎi)的是信用、承諾，行程沒(méi)有結(jié)束，你是不知道會(huì)發(fā)生什么的，你不知道此次行程會(huì)有什么體驗(yàn)，你只能憑表面的資料、自己的經(jīng)驗(yàn)或口碑去判斷，這時(shí)，品牌無(wú)疑在潛移默化地發(fā)揮著巨大的作用。

品牌決不只是一個(gè)商標(biāo)，而是一個(gè)精心設(shè)計(jì)的商業(yè)服務(wù)系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料選擇一直延伸到最終的用戶(hù)服務(wù)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的并不單是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)完整的商業(yè)系統(tǒng)。品牌管理貫穿于品牌創(chuàng)建、品牌維護(hù)、品牌發(fā)展延伸以及品牌再造的每一個(gè)環(huán)節(jié)。包括：品牌核心價(jià)值、品牌戰(zhàn)略與架構(gòu)、品牌識(shí)別、品牌策略、品牌組織架構(gòu)與流程。

旅行社(景區(qū))的品牌戰(zhàn)略就是立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，定位明確，最有效地整合內(nèi)部資源，協(xié)調(diào)一致，聚焦于核心競(jìng)爭(zhēng)力，最大限度地達(dá)到與目標(biāo)顧客溝通并獲得其認(rèn)可，喜愛(ài)的經(jīng)營(yíng)方式。

旅游本身是一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作體系，它包含很多如旅行社、旅游景點(diǎn)、交通運(yùn)輸、住宿等行業(yè)機(jī)構(gòu)一起聯(lián)動(dòng)運(yùn)作，彼此結(jié)合象一條生態(tài)鏈，在營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程中需要整合，對(duì)地接社、組團(tuán)社、旅游局、航空公司、酒店和度假村等機(jī)構(gòu)都需要有不同的營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重，對(duì)地接社在在產(chǎn)品和服務(wù)上，對(duì)組團(tuán)社主要品牌推廣和產(chǎn)品上。無(wú)論怎樣，最終要為消費(fèi)者創(chuàng)造旅游的最大價(jià)值――發(fā)現(xiàn)快樂(lè)，發(fā)現(xiàn)價(jià)值。

對(duì)于旅游來(lái)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)就是手段，發(fā)現(xiàn)真精彩是我們旅游的目的。

明白了這一點(diǎn)，我們?cè)谛戮€(xiàn)路產(chǎn)品研發(fā)上，就要用發(fā)現(xiàn)的眼光，多方踩線(xiàn)論證，對(duì)行、住、吃、玩、購(gòu)物和感悟的每一個(gè)環(huán)節(jié)都真正摸清和落實(shí)到位，以確保全線(xiàn)的暢通、品質(zhì)的保證、效果的控制、危機(jī)的處理和品牌的貫徹。每一次踩線(xiàn)前都是策劃在先，充分研究網(wǎng)絡(luò)資訊、專(zhuān)業(yè)書(shū)籍和影像資料，走訪(fǎng)相關(guān)的專(zhuān)家教授，基本上對(duì)資源地情況諳熟于胸，然后提煉和確定該線(xiàn)路的核心定位---即它在哪些方面的資源創(chuàng)新能滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群相應(yīng)的需求點(diǎn)。

核心需求點(diǎn)一定，即全面展開(kāi)具體的策劃工作，文案、設(shè)計(jì)都要開(kāi)前期的行前規(guī)劃創(chuàng)意會(huì)，預(yù)先盤(pán)點(diǎn)每一處策劃資源，預(yù)先設(shè)計(jì)好行程中應(yīng)抓拍的角度和畫(huà)面（以體現(xiàn)核心需求點(diǎn)），在行程中演練滿(mǎn)足核心需求點(diǎn)的活動(dòng)，并預(yù)測(cè)行程中可能會(huì)出現(xiàn)的意外以及相應(yīng)的補(bǔ)救措施，同時(shí)在行程中完成初步的文案撰寫(xiě)工作。每次踩線(xiàn)回來(lái)文案、設(shè)計(jì)、攝像通力合作，短時(shí)間內(nèi)把該線(xiàn)路的所有宣傳方案和作品創(chuàng)作完畢，以最快的速度投放上市，贏(yíng)得更多的先機(jī)。地接社也要在第一時(shí)間協(xié)同配合落實(shí)旅游操作層面的價(jià)格落定。

之所以有這樣一個(gè)冗長(zhǎng)的前言，是為了在2003年深圳市旅游市場(chǎng)上，從“口岸中旅”這樣一個(gè)常規(guī)的知名度很高的品牌上，去發(fā)現(xiàn)旅游的真諦，去發(fā)現(xiàn)口岸中旅的品牌精髓，去發(fā)現(xiàn)口岸中旅的品牌個(gè)性，富有人性化的內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)口岸中旅品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的坐標(biāo)，從而發(fā)現(xiàn)口岸中旅的品牌發(fā)展軌跡，為口岸中旅2003年品牌推廣的勝利和營(yíng)銷(xiāo)指數(shù)再創(chuàng)新高奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、深圳市旅游市場(chǎng)分析

1、深圳市旅游業(yè)的發(fā)展還存在諸多制約因素，旅游業(yè)的改革開(kāi)放程度還不深，旅游企業(yè)的實(shí)力還不足以應(yīng)對(duì)入世后面臨的激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)；旅游法規(guī)還不完善，旅游市場(chǎng)秩序還有待進(jìn)一步規(guī)范等。

2、“十五”期間，我市旅游業(yè)發(fā)展面臨著嶄新的發(fā)展機(jī)遇。從大環(huán)境來(lái)看：世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快，國(guó)際經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易將進(jìn)一步回升，旅游業(yè)正被各國(guó)政府作為21世紀(jì)的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和重要增長(zhǎng)點(diǎn)加以重視；國(guó)際上普遍看好中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)將成為世界上第一位旅游接待大國(guó)、第四位客源輸出國(guó)，這些都將有利于我市國(guó)際客源市場(chǎng)的進(jìn)一步增長(zhǎng)。國(guó)務(wù)院和廣東省委、省政府把旅游業(yè)定為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；國(guó)務(wù)院即將出臺(tái)關(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的若干政策；我國(guó)改革開(kāi)放將進(jìn)一步深入，結(jié)構(gòu)調(diào)整將進(jìn)一步加快，擴(kuò)大內(nèi)需的系列政策將產(chǎn)生更大的實(shí)效；國(guó)家旅游局開(kāi)始啟動(dòng)用20年的時(shí)間把中國(guó)從亞洲旅游大國(guó)建成世界旅游強(qiáng)國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略，這些，都將為我市旅游業(yè)持續(xù)快速發(fā)展注入強(qiáng)大動(dòng)力。

3、從小環(huán)境來(lái)看：深圳市旅游業(yè)的發(fā)展正受到前所未有的重視，市、區(qū)黨政主要領(lǐng)導(dǎo)親自過(guò)問(wèn)旅游工作，明確提出要加快旅游業(yè)發(fā)展，并親自抓重點(diǎn)旅游項(xiàng)目的建設(shè)；市政府制定實(shí)施多項(xiàng)扶持旅游發(fā)展的政策措施；社會(huì)各界和各行業(yè)、各部門(mén)越來(lái)越重視、關(guān)注、支持旅游業(yè) 的發(fā)展；市民的旅游意識(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)；另外，深圳的地域優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、城市大環(huán)境優(yōu)勢(shì)和20年來(lái)積聚的旅游產(chǎn)業(yè)資本優(yōu)勢(shì)都還蘊(yùn)藏著巨大的潛能，可以說(shuō)，我市旅游業(yè)“十五”期間的發(fā)展?jié)摿涂臻g還很大。

4、在深圳乃至全國(guó)的旅游行業(yè)，所有景區(qū)和航空公司的旅行社營(yíng)銷(xiāo)，基本上屬于原始的自然狀態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)資格和能力的認(rèn)證過(guò)程為零。這就讓許多中小型旅行社甚至非法的野馬旅行社有了可乘之機(jī)。一方面，依靠辦公成本的低廉與全國(guó)各地的景區(qū)非法旅行社勾結(jié)，以低廉的價(jià)格招攬顧客，劣質(zhì)的服務(wù)導(dǎo)致投訴不斷，另一方面，以廣告營(yíng)銷(xiāo)的零成本沖擊市場(chǎng)，引發(fā)廣大顧客的疑慮情緒，打擊了正規(guī)旅行社對(duì)優(yōu)良景區(qū)線(xiàn)路的推廣信心。

5、深圳旅行社除了資金規(guī)模之外，沒(méi)有哪一家具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旅行社是旅游產(chǎn)品的策劃整合者，而不是生產(chǎn)制造者，所面臨的問(wèn)題大同小異。消費(fèi)者之所以選擇一家旅行社，在價(jià)格空間不大的前提下，歸根到底是旅行社的品牌。深圳旅行社習(xí)慣了價(jià)格戰(zhàn)，從價(jià)格戰(zhàn)中誕生了許多旅游貓膩，“老鼠與貓”的游戲永遠(yuǎn)在繼續(xù)，一個(gè)服務(wù)性的品牌樹(shù)立是深圳旅行社必須經(jīng)歷的長(zhǎng)期考驗(yàn)。

6、如何將短期利益與長(zhǎng)期品牌有機(jī)地結(jié)合，這關(guān)系到深圳旅行社今后的命運(yùn)。深圳國(guó)旅推出的新景界品牌，給我們一個(gè)信號(hào)與啟發(fā)，同時(shí)也讓我們站到了一個(gè)新的高度，對(duì)旅游行業(yè)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)消費(fèi)者，對(duì)我們自己有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)。

三、口岸中旅面臨的問(wèn)題

深圳市口岸中國(guó)旅行社，成立于1950年，主要經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)公民國(guó)內(nèi)游、出國(guó)游，港澳游以及外國(guó)人、華僑、外籍華人、港澳臺(tái)同胞來(lái)中國(guó)大陸旅游觀(guān)光等業(yè)務(wù)，設(shè)有代訂機(jī)票、船票、車(chē)票、酒店、過(guò)境服務(wù)、各種簽證等服務(wù)。擁有一批德才兼?zhèn)洹⒔?jīng)驗(yàn)豐富的英、法、德、日、韓、泰、印尼等同語(yǔ)以及中國(guó)地方方言的翻譯兼導(dǎo)游人員和資深的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)調(diào)人員。近年來(lái)，經(jīng)過(guò)改革創(chuàng)新，嚴(yán)格管理，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益顯著提高，連續(xù)多年被評(píng)為國(guó)家旅行社行業(yè)“百?gòu)?qiáng)企業(yè)”，全國(guó)中旅系統(tǒng)“中旅杯競(jìng)賽先進(jìn)單位，為“廣東旅游爭(zhēng)光”先進(jìn)單位，深圳市優(yōu)秀旅行社，深圳市文明企業(yè)。步入二十一世

紀(jì)，企業(yè)的整體實(shí)力獲得全面提升，2002年躍居全國(guó)國(guó)際旅行社“百?gòu)?qiáng)”第5位，深圳市旅游企業(yè)綜合實(shí)力第一名，2002年榮膺深圳市旅游局頒發(fā)的“旅游質(zhì)量?jī)?yōu)秀獎(jiǎng)、外聯(lián)優(yōu)秀獎(jiǎng)、國(guó)內(nèi)旅游銷(xiāo)售獎(jiǎng)、旅游先進(jìn)單位”和廣東省公安廳頒布的“信得過(guò)旅行社”稱(chēng)號(hào)?？诎吨袊?guó)旅行社2002年，加快旅游業(yè)務(wù)流程的更新改造，首家花巨資引進(jìn)了旅游管理軟件，使企業(yè)內(nèi)部和中國(guó)及世界各地的服務(wù)供應(yīng)商建立了網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)，在深圳市的各個(gè)區(qū)建立了16個(gè)營(yíng)業(yè)部，形成了四通八達(dá)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。口岸中旅自備數(shù)十臺(tái)豪華的金龍旅游大巴，上級(jí)企業(yè)橋社實(shí)業(yè)股份有限公司同時(shí)擁有五星級(jí)酒店和賓館酒家及客運(yùn)公司，是深圳市旅游行業(yè)的超級(jí)艦隊(duì)。

但是，口岸中旅自身品牌一直相對(duì)比較模糊，雖然有很高的知名度，但是相對(duì)其他知名旅行社，沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。主要表現(xiàn)的是口岸中旅的品牌問(wèn)題。這或許跟公司前期的宣傳策略有關(guān)。企業(yè)良好品牌形象應(yīng)一開(kāi)始便確立。做品牌如同一次旅行，從起點(diǎn)到終點(diǎn)，選擇哪條線(xiàn)路，選擇哪種交通工具，這都需要品牌經(jīng)營(yíng)者從企業(yè)建立之日起便要兢兢業(yè)業(yè)自始自終地維護(hù)。

目前，口岸中旅面臨的品牌問(wèn)題主要表現(xiàn)在如下方面：

1、口岸中旅的品牌是什么？和消費(fèi)者的關(guān)系到底怎樣？能夠用一個(gè)簡(jiǎn)單的描述來(lái)反映口岸中旅的品牌特點(diǎn)嗎？

2、口岸中旅的品牌是別人不能模仿的嗎？在消費(fèi)者心中，口岸中旅的品牌的唯一的、獨(dú)特的、人性化的概念到底是什么？

3、口岸中旅的許多可以算做品牌的元素的各種名譽(yù)稱(chēng)號(hào)，消費(fèi)者到底能夠記住多少？口岸中旅的品牌形象的具體內(nèi)容是什么？

4、口岸中旅每年數(shù)百萬(wàn)的廣告費(fèi)用至少有一半浪費(fèi)掉了，口岸中旅公司知道浪費(fèi)掉的一半在哪里嗎？5、6、7、8、口岸中旅全體是否對(duì)品牌觀(guān)念認(rèn)同？ 口岸中旅品牌核心價(jià)值如何去實(shí)現(xiàn)？

口岸中旅品牌傳播怎樣避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，避免品牌傳播的功敗垂成？ 口岸中旅品牌能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同嗎？如何調(diào)整和引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)口岸中旅品牌的認(rèn)同和理解？

9、口岸中旅品牌的具體表現(xiàn)如何完成？廣告（報(bào)紙、電視、戶(hù)外、DM、雜志）如何創(chuàng)意？效果怎樣評(píng)估？

10、圍繞口岸中旅品牌的核心，口岸中旅品牌傳播有那些工作要做？?jī)?nèi)部隨之怎樣調(diào)整？外部如何在不詆毀同行的前提和過(guò)早暴露品牌戰(zhàn)術(shù)的前提下進(jìn)行宣傳。

11、如何結(jié)合品牌規(guī)劃進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)調(diào)整？12、13、14、如何結(jié)合品牌成長(zhǎng)確定口岸中旅的“軍備競(jìng)賽”計(jì)劃？ 如何利用口岸中旅現(xiàn)有的品牌資源充實(shí)未來(lái)的品牌規(guī)劃？

怎樣對(duì)口岸中旅進(jìn)行品牌化的從廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、銷(xiāo)售管理、企業(yè)文化、員工培訓(xùn)等方方面面進(jìn)行整合？

12、口岸中旅打造“品牌”要分幾個(gè)戰(zhàn)略階段？

13、口岸中旅品牌戰(zhàn)術(shù)如何制定？如何實(shí)施？時(shí)間、范圍、條件、執(zhí)行人員、物質(zhì)條件等怎樣準(zhǔn)備和協(xié)調(diào)？

14、如何利用口岸中旅品牌的發(fā)展和成長(zhǎng)對(duì)口岸中旅的品牌資產(chǎn)進(jìn)行有效的管理？最終使口岸中旅品牌資產(chǎn)產(chǎn)和有形資產(chǎn)相結(jié)合，建設(shè)口岸中旅的發(fā)展平臺(tái)？

15、怎樣建立品牌管理系統(tǒng)，確?？诎吨新闷放频捻樌l(fā)展？面對(duì)可能出現(xiàn)的各種危機(jī)進(jìn)行有效的預(yù)防的緩解？

四、傳播主題定位——發(fā)現(xiàn)世界真精彩

由于旅游業(yè)在時(shí)間和空間二方面的全面發(fā)展，旅游品牌形象已成為旅游勝地競(jìng)爭(zhēng)生存的重要因素。國(guó)際上關(guān)于旅游目的地形象的實(shí)踐早在40年前就已經(jīng)起步，如“花園國(guó)家”新加坡在60年代旅游業(yè)發(fā)展初期，推出了“無(wú)限驚喜新加坡”這一形象主題。香港———“東方之珠”，每過(guò)幾年就推出一個(gè)主題，成功地吸引了大量西方國(guó)家的旅游者。從2001年開(kāi)始直到2003年香港的旅游主題是“動(dòng)感之都：就是香港”，樹(shù)立了一個(gè)充滿(mǎn)機(jī)會(huì)和活力，東西方文化匯聚的都市形象。國(guó)際上一些著名的城市都有自己獨(dú)特的和不可替代的形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是藝術(shù)之都，曼谷被稱(chēng)為“天使之都”，紐約是“聯(lián)合國(guó)之都”，維也納是“音樂(lè)之都”，巴格達(dá)是“一千零一夜”的故鄉(xiāng)，美國(guó)愛(ài)達(dá)荷州的波卡特洛市把自己定位為“微笑之都”，還每年舉辦一次微笑節(jié)等等，既在世界人民面前樹(shù)立了自己的旅游形象，又張揚(yáng)了城市個(gè)性，起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果。國(guó)際旅游發(fā)達(dá)地區(qū)斥巨資研究、設(shè)計(jì)、推廣國(guó)家?。ㄖ荩┗虺鞘械穆糜涡蜗蟮膶?shí)例不在少數(shù)。近年國(guó)內(nèi)著名旅游目的地也開(kāi)始注重形象建設(shè)：如威海：人類(lèi)最適宜居住的地方，黑龍江：冰雪世界，成都：天府之國(guó)，桂林山水甲天下等等。無(wú)數(shù)事實(shí)證明若能將旅游形象提升到戰(zhàn)略高度，就能在更大的國(guó)際旅游市場(chǎng)中分占一席之地，成為真正的國(guó)際旅游明珠。

要形成旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化旅游銷(xiāo)售力，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論將是至關(guān)重要的。

目前中國(guó)乃至世界上旅游地及旅游企業(yè)最常用、最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式及方法概括起來(lái)大概有將近20種，如互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)（最快捷、最經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)方法）、音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、大篷車(chē)營(yíng)銷(xiāo)、展覽營(yíng)銷(xiāo)、電影、電視等載體的營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)、大型活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、名人營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、政治事件營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等等。旅游城市、企業(yè)及旅游目的地只有充分認(rèn)識(shí)自己的資源、區(qū)位、文化等優(yōu)劣勢(shì)，靈活運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)理論，有的放矢地整合各種旅游營(yíng)銷(xiāo)手段，才能最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，產(chǎn)品的廣義概念是指能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的有形物品和無(wú)形服務(wù)。這個(gè)產(chǎn)品的概念包含了三層涵義，即：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品力的構(gòu)筑要以旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為核心，市場(chǎng)為導(dǎo)向，資源特色為基礎(chǔ)，按照資源品位高、特色突出，基礎(chǔ)條件好，具有較強(qiáng)互補(bǔ)性和強(qiáng)吸引力的要求才能構(gòu)筑好。并且軟硬件要同時(shí)抓，特別強(qiáng)調(diào)提高服務(wù)質(zhì)量及管理水平，因?yàn)樗鼈兺苯佑绊懧糜萎a(chǎn)品力的強(qiáng)弱。

調(diào)整好旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與形象力、銷(xiāo)售力、產(chǎn)品力之間的關(guān)系，對(duì)口岸中旅未來(lái)旅游行業(yè)的發(fā)展來(lái)講，是支撐起21世紀(jì)深圳旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力核心所在。

綜上所述，我們結(jié)合旅游的真諦，針對(duì)口岸中旅目前的品牌狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們給2003口岸中旅品牌傳播的核心定位是——發(fā)現(xiàn)，主題廣告語(yǔ)是“發(fā)現(xiàn)世界真精彩”。

發(fā)現(xiàn)旅游——真正的旅游絕對(duì)不是千篇一律的，不同的人，不同的地方，不同的服務(wù)，不同感受，需要我們用心發(fā)現(xiàn)。旅游的最大快樂(lè)，是我們?cè)谙嗤穆贸讨?，發(fā)現(xiàn)了許多鮮為人知的風(fēng)景，不被常人發(fā)現(xiàn)的美麗；發(fā)現(xiàn)了自我在旅游中的真性情，那些掩沒(méi)在歲月風(fēng)雨中的往事與傳說(shuō)，那些在高山古剎中回蕩的傳奇，那些在現(xiàn)代與歷史中糾纏不盡的異國(guó)風(fēng)情，那些在江海湖泊中蕩漾的自然淳樸。而我們口岸中旅，就是為游客發(fā)現(xiàn)這些真精彩的探索者。

發(fā)現(xiàn)真精彩——漂亮的東西不一定昂貴，只有最真的事物才能永久的刻骨銘心。拂去繁華的表面，我們發(fā)現(xiàn)了旅游的真精彩，真情、真心、真實(shí)，帶著游客走入一個(gè)純真的世界。這才是真正的旅游——“發(fā)現(xiàn)最真的┅┅”，就是“發(fā)現(xiàn)最美的┅┅”，就是“發(fā)現(xiàn)最好的┅┅”，于是，口岸中旅的品牌個(gè)性與游客的真情感受，真心地碰撞，真誠(chéng)地溝通，真實(shí)地感受，真正地融合，達(dá)到一個(gè)至臻至美的境地。

在旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，我們更重要的是了解并懂得如何去了解人、溝通人、尊重人。

五、品牌的勝利

品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，一般來(lái)講，公司的市場(chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而銷(xiāo)售部門(mén)只負(fù)責(zé)短期的銷(xiāo)售成效。今日目標(biāo)銷(xiāo)售數(shù)量與明日市場(chǎng)的發(fā)展卻密不可分，應(yīng)該成為公司內(nèi)所有營(yíng)銷(xiāo)人員的共同目標(biāo)所在。產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與短期的成效是市場(chǎng)部門(mén)與銷(xiāo)售部門(mén)不同的職責(zé)，但是方向卻必須一致！

要提高品牌的生命力，只有從提高企業(yè)的推銷(xiāo)能力上入手，扎扎實(shí)實(shí)地做銷(xiāo)售的基礎(chǔ)工作。而不是讓實(shí)力不足的企業(yè)孤注一擲地通過(guò)廣告、促銷(xiāo)做品牌，否則，播下的是龍種，收獲的可能是跳蚤，并會(huì)大傷元?dú)狻?/p>

有人認(rèn)為通過(guò)品牌做銷(xiāo)量是“富人的游戲”，實(shí)際上許多企業(yè)都想通過(guò)做品牌來(lái)提升銷(xiāo)量，結(jié)果卻使許多企業(yè)大傷了元?dú)?。于是，他們就響亮地提出了“不做品牌做銷(xiāo)量”的口號(hào)。的確，這個(gè)話(huà)題對(duì)于許多銷(xiāo)售經(jīng)理來(lái)說(shuō)，似乎是一根救命稻草，但是，與此同時(shí)的結(jié)果是品牌不做了，銷(xiāo)量更小了。

正確的觀(guān)點(diǎn)是：沒(méi)有品牌資源的前提下做銷(xiāo)量，實(shí)際上，不做品牌做銷(xiāo)量的代價(jià)同樣是不低的。品牌是戰(zhàn)略問(wèn)題，銷(xiāo)量是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，如果戰(zhàn)略錯(cuò)了，無(wú)所謂戰(zhàn)術(shù)上的對(duì)與錯(cuò)。

作為廣告促銷(xiāo)，如果沒(méi)有相應(yīng)的銷(xiāo)售能力支持，將成為無(wú)本之木，同樣，如果銷(xiāo)量沒(méi)有品牌的基礎(chǔ)，銷(xiāo)量同樣是“看上去很美”。

基于上述的矛盾，企業(yè)要把品牌的觀(guān)點(diǎn)融合到日常的銷(xiāo)售工作中，充分利用公司和各地合作伙伴的資源，就能用比較經(jīng)濟(jì)的手段來(lái)掀起品牌攻勢(shì)。一個(gè)好的品牌是我們維系顧客的最有效的紐帶，而開(kāi)發(fā)一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客的所花成本的6倍。一位對(duì)品牌不滿(mǎn)意的顧客會(huì)影響到25個(gè)潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)意向；一個(gè)對(duì)品牌滿(mǎn)意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少會(huì)有一筆生意成交。一旦消費(fèi)者成為品牌的忠誠(chéng)顧客并且不知不覺(jué)成為品牌的口頭傳媒，其傳播速度，可能要比電視、報(bào)刊、路牌等廣告媒體還要快，這就叫口碑傳播。

所以，我們通過(guò)我們的品牌傳播，發(fā)現(xiàn)并建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)將產(chǎn)品信息、服務(wù)信息和節(jié)假日甚至消費(fèi)者的生日一份意外的驚喜送給消費(fèi)者，試想，如果我們的服務(wù)能做到這種程度，消費(fèi)者難道不會(huì)成為我們忠實(shí)的品牌支持者嗎？可能我們會(huì)為此付出很多的人力和物力，但是我們所花費(fèi)的一切都是有的放矢，絕對(duì)比那些連消費(fèi)者都不知道在那里的廣告作用和費(fèi)用要小的多。

但是絕對(duì)不能顧此失彼地認(rèn)為，只要我們建立了消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，就可以忽視廣告的作用。前者是一個(gè)長(zhǎng)期的品牌維護(hù)，后者是一個(gè)品牌的前期建設(shè)，二者缺一不可。現(xiàn)代資訊發(fā)達(dá)的社會(huì)，廣告不僅僅是產(chǎn)品和品牌信息的傳遞，廣告同樣是生活方式和品牌文化的宣

揚(yáng)，消費(fèi)者明明知道自己為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一部分消費(fèi)支付了廣告費(fèi)，但是卻已經(jīng)習(xí)以為常了，因?yàn)?，消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，也在消費(fèi)產(chǎn)品所倡導(dǎo)的生活方式和品牌文化。品牌宣揚(yáng)的感覺(jué)、利益、氛圍、環(huán)境、身份、地位、品質(zhì)等都是消費(fèi)者獲得尊重、體驗(yàn)和快樂(lè)的源泉，否則，單純地產(chǎn)品觀(guān)念是不符合時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者的要求的。

品牌與銷(xiāo)量，二者之間，無(wú)所謂輕重，在實(shí)施程序上有前有后，在實(shí)施過(guò)程中，相輔相成，品牌是我們的思想，銷(xiāo)量是我們的能力！

要想到達(dá)成功的彼岸，思想決定方向，能力代表速度，這就是品牌和銷(xiāo)量的和諧統(tǒng)一的辯證法！

口岸中旅作為一個(gè)知名度很高的品牌，其中的危機(jī)是很多的。中旅是一個(gè)大品牌，口岸是一個(gè)地名，二者之間的結(jié)合是長(zhǎng)期的歷史原因造成的。到2004年，中旅品牌將有被收回的可能，那時(shí)，僅“口岸”能夠作為“口岸中旅”的品牌繼承者嗎？深圳市中國(guó)國(guó)際旅行社率先塑造“新景界”品牌，在國(guó)旅的大品牌的庇護(hù)下逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，這給我們帶來(lái)一種新舊品牌的過(guò)渡方法?？诎吨新秒m然可以用僑社品牌，但是僑社作為一個(gè)跨行業(yè)明顯帶有歷史痕跡的品牌，能夠代表“口岸中旅”的旅游專(zhuān)業(yè)嗎？

用發(fā)現(xiàn)作為口岸中旅的品牌傳播核心，我們可以延伸出“發(fā)現(xiàn)者”、“探索者”的品牌形象，旅游不同于探險(xiǎn)，旅游就是旅游，是一種“心靈的發(fā)現(xiàn)”，這樣就比較容易與旅游的真諦相融合，體現(xiàn)“品牌”的真正價(jià)值。

通過(guò)2003年口岸中旅“發(fā)現(xiàn)”的品牌推廣，我們可以為口岸中旅的品牌過(guò)渡構(gòu)筑一座橋梁，為口岸中旅的品牌勝利奠定基礎(chǔ)。

六、發(fā)現(xiàn)世界真精彩的廣告策略

每一期的廣告主題不變，“發(fā)現(xiàn)世界真精彩”與“口岸中旅”遙相呼應(yīng)，每一期的內(nèi)容有所不同。在“發(fā)現(xiàn)XXX（地點(diǎn)）┅┅”的廣告標(biāo)題下，按照季節(jié)不同，市場(chǎng)不同，訴求對(duì)象不同，表現(xiàn)主題不同，從廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)的角度，用“旅行家的故事”來(lái)演繹口岸中旅的發(fā)現(xiàn)者風(fēng)采。這樣，我們就能用“一個(gè)面孔”——口岸中旅，用一個(gè)聲音“發(fā)現(xiàn)世界真精彩”，將發(fā)現(xiàn)者和深圳市口岸中國(guó)旅行社有限公司有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，不僅促進(jìn)了口岸中旅的銷(xiāo)售，更重要地是完整詮釋了深圳市口岸中國(guó)旅行社有限公司的企業(yè)文化、顧客觀(guān)念、服務(wù)意識(shí)、質(zhì)量觀(guān)、團(tuán)隊(duì)精神等等品牌內(nèi)涵。

旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)在于服務(wù)，它不同于常規(guī)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。常規(guī)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)大多只是一次性產(chǎn)品交易，而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)則往往是一個(gè)循環(huán)反復(fù)的過(guò)程，前提是它必須以提供讓客戶(hù)滿(mǎn)意甚至感覺(jué)溫馨的服務(wù)來(lái)贏(yíng)得客戶(hù)對(duì)我們所提供服務(wù)的循環(huán)反復(fù)的消費(fèi)。

根據(jù)季節(jié)不同，市場(chǎng)環(huán)境不同，旅游線(xiàn)路不同，我們將全年的廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸?guī)劃如下：

春天篇——2月12日至4月15日

1、國(guó)內(nèi)游——山海經(jīng)。用《山海經(jīng)》中的故事，配合發(fā)現(xiàn)XXX地中的旅游價(jià)值。

2、國(guó)外游——國(guó)家地理。用美國(guó)著名的《國(guó)家地理》中相關(guān)的記載，全新發(fā)現(xiàn)XXX國(guó)的異域風(fēng)情。

3、港澳臺(tái)游——用港澳臺(tái)在深圳的商會(huì)會(huì)長(zhǎng)的名義介紹港澳臺(tái)的精華。

每次廣告按照兩個(gè)8X35通欄，以國(guó)內(nèi)游和國(guó)外游為兩個(gè)主打板塊，在標(biāo)題下用簡(jiǎn)潔的敘述（引用〈山海經(jīng)〉或者〈國(guó)家地理〉）對(duì)發(fā)現(xiàn)之地進(jìn)行闡述。

夏天篇——4月15日至6月15日

1、國(guó)內(nèi)游——徐霞客游記。用徐霞客生平或者文章，配合發(fā)現(xiàn)之地的價(jià)值。

2、國(guó)外游——引用〈尋找他鄉(xiāng)的故事〉方法，用在異國(guó)的深圳人為形象代言人，發(fā)現(xiàn)異國(guó)的獨(dú)特魅力。可以與當(dāng)?shù)氐穆糜尾块T(mén)聯(lián)合推廣，也可以向社會(huì)征集在旅游開(kāi)放的國(guó)家有親人的深圳人聯(lián)合推廣。

3、港澳游——和香港旅游局聯(lián)合舉辦“發(fā)現(xiàn)香港”的大型主題推廣，配合“發(fā)現(xiàn)深圳”的主題推廣活動(dòng)。

每次廣告按照兩個(gè)8X35通欄，以國(guó)內(nèi)游和國(guó)外游為兩個(gè)主打板塊，在標(biāo)題下用簡(jiǎn)潔的敘述（引用〈徐霞客游記〉或者〈尋找他鄉(xiāng)的故事）對(duì)發(fā)現(xiàn)之地進(jìn)行闡述。

秋天篇——6月16日至9月30日

1、國(guó)內(nèi)游——外國(guó)人發(fā)現(xiàn)中國(guó)。用〈馬可波羅的故事〉、〈西行漫記〉等書(shū)籍的內(nèi)容，配合發(fā)現(xiàn)XXX地的歷史人文風(fēng)光。

2、國(guó)外游——每月聯(lián)合一個(gè)國(guó)家的旅游局，重點(diǎn)推廣這個(gè)國(guó)家。6-7月推新馬泰線(xiàn)路，8-9月推日韓線(xiàn)路、澳洲與其他國(guó)家線(xiàn)路。

3、和澳門(mén)旅游局聯(lián)合舉辦“發(fā)現(xiàn)澳門(mén)”的大型主題推廣，配合“發(fā)現(xiàn)深圳”的主題推廣活動(dòng)。

每次廣告按照兩個(gè)8X35通欄，以國(guó)內(nèi)游和國(guó)外游為兩個(gè)主打板塊，在標(biāo)題下用簡(jiǎn)潔的敘述（引用〈馬可波羅的故事〉或者〈西行漫記〉對(duì)發(fā)現(xiàn)之地進(jìn)行闡述。

冬天篇——10月15日至1月31日

1、國(guó)內(nèi)游——發(fā)現(xiàn)紅葉，發(fā)現(xiàn)冰雪節(jié)。用各地不同民族的導(dǎo)游形象，配合發(fā)現(xiàn)之地的紅葉和冰雪風(fēng)情。

2、國(guó)外游——用反季節(jié)旅游，發(fā)現(xiàn)與深圳反季節(jié)國(guó)家的迷人風(fēng)光。

3、港澳游——用2004年生肖動(dòng)物——雞，在港澳的食用方法和民俗，發(fā)現(xiàn)一個(gè)鮮為人知的香港和澳門(mén)。

每次廣告按照兩個(gè)8X35通欄，以國(guó)內(nèi)游和國(guó)外游為兩個(gè)主打板塊，在標(biāo)題下用簡(jiǎn)潔的敘述對(duì)發(fā)現(xiàn)之地進(jìn)行闡述。

七、發(fā)現(xiàn)世界真精彩的促銷(xiāo)策略

對(duì)于旅游促銷(xiāo)，單純地從價(jià)格上促銷(xiāo)，會(huì)傷害品牌以及公司正常贏(yíng)利。應(yīng)該從品牌忠誠(chéng)度方面設(shè)計(jì)促銷(xiāo)計(jì)劃。結(jié)合深圳市旅游市場(chǎng)的情況，我們建議和銀行聯(lián)合推出“發(fā)現(xiàn)旅游卡”，實(shí)施旅游會(huì)員制積分計(jì)劃，培養(yǎng)口岸中旅的忠誠(chéng)顧客。

對(duì)擁有發(fā)現(xiàn)卡的客戶(hù)提供旅游免費(fèi)咨詢(xún)、訂房訂票優(yōu)先、護(hù)照特別簽證、旅游線(xiàn)路個(gè)性化設(shè)計(jì)、儲(chǔ)蓄獎(jiǎng)勵(lì)旅游計(jì)劃、幸運(yùn)客戶(hù)黃金線(xiàn)路巡游計(jì)劃、投資理財(cái)精英拓展?fàn)I等等系列旅游服務(wù)；對(duì)發(fā)現(xiàn)卡的客戶(hù)群提供專(zhuān)業(yè)的“一對(duì)一”旅游個(gè)性化服務(wù)（個(gè)性旅游線(xiàn)路免費(fèi)設(shè)計(jì)、五星級(jí)旅游服務(wù)、自駕車(chē)俱樂(lè)部鉆石會(huì)員資格、各種野外拓展?fàn)I綜合服務(wù)等等），確保擁有發(fā)現(xiàn)卡客戶(hù)的滿(mǎn)意，成立發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂(lè)部。

發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂(lè)部章程

一、總 則

1、發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂(lè)部是XX銀行和深圳市口岸中國(guó)旅行社有限公司為高端客戶(hù)提供金融理財(cái)與旅游度假二位一體的服務(wù)俱樂(lè)部。

2、發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂(lè)部通過(guò)會(huì)員之間的各種聯(lián)誼、交流、合作，使會(huì)員的生活更加豐富，為會(huì)員提供非常有個(gè)性的金融旅游服務(wù)，為會(huì)員的事業(yè)與生活開(kāi)辟更加廣闊的新天地。

二、會(huì)員資格

1、凡是年滿(mǎn)18周歲，擁有完全民事行為能力的公民與單位的法人代表，均可申請(qǐng)加入本俱樂(lè)部。

2、是在深圳市注冊(cè)的企事業(yè)單位，均可申請(qǐng)加入本俱樂(lè)部。

3、凡是申請(qǐng)加入本俱樂(lè)部的個(gè)人與團(tuán)體，必須是在XX銀行開(kāi)戶(hù)的客戶(hù)，個(gè)人儲(chǔ)蓄帳戶(hù)金額不少于5萬(wàn)元，單位帳戶(hù)金額不少于10萬(wàn)元。

三、會(huì)員的權(quán)益

1、會(huì)員在XX銀行和深圳市口岸中國(guó)旅行社各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)可以享受到貴賓級(jí)別的服務(wù)和會(huì)員優(yōu)惠價(jià)格（用“發(fā)現(xiàn)卡”旅游消費(fèi),免排隊(duì)，一對(duì)一服務(wù)等）。

2、會(huì)員服務(wù)有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，定期向會(huì)員聯(lián)絡(luò)并郵寄會(huì)員帳戶(hù)的資金情況、財(cái)務(wù)分析及最新金融理財(cái)資訊，并對(duì)會(huì)員的個(gè)人旅游、訂房訂票、護(hù)照簽證提供專(zhuān)人的上門(mén)服務(wù)。

3、會(huì)員可以參與“理財(cái)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”和“旅游、訂票訂房積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”。

4、介紹新會(huì)員入會(huì)，可以獲得相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)。

5、獲得本俱樂(lè)部贈(zèng)送的精美禮品一份，在發(fā)現(xiàn)卡的特約商戶(hù)享受規(guī)定優(yōu)惠折扣。

6、不定期獲得發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂(lè)部最新行情資訊。

7、免費(fèi)享受深圳特區(qū)內(nèi)的金融旅游上門(mén)服務(wù)計(jì)劃。

8、會(huì)員生日可以享受發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂(lè)部的溫馨祝福和禮物。

9、會(huì)員享受俱樂(lè)部為會(huì)員特別組織的各種旅游團(tuán)優(yōu)惠旅游計(jì)劃。

10、四、會(huì)員基本守則

1、如實(shí)填寫(xiě)會(huì)員申請(qǐng)書(shū)中的各項(xiàng)內(nèi)容。

2、遵守會(huì)員俱樂(lè)部的有關(guān)規(guī)定。

3、保證在XX銀行的帳戶(hù)不少于最低金額

4、會(huì)員如果觸犯法律，會(huì)員資格將自動(dòng)取消。會(huì)員享受個(gè)性服務(wù)的其他要求，專(zhuān)人進(jìn)行跟蹤服務(wù)。

五、發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂(lè)部會(huì)員卡管理辦法

1、會(huì)員卡只現(xiàn)本人使用，會(huì)員卡丟失，請(qǐng)及時(shí)補(bǔ)辦。

2、會(huì)員卡收取工本費(fèi)和會(huì)員費(fèi)。（個(gè)人會(huì)費(fèi)168元/年，單位會(huì)費(fèi)666元/年）

六、說(shuō)明

1、XX銀行和深圳市口岸中國(guó)旅行社有限公司對(duì)本卡的最終解釋權(quán)。

2、本章程未盡事宜，由本俱樂(lè)部征詢(xún)會(huì)員意見(jiàn)后進(jìn)行補(bǔ)充修改。

八、發(fā)現(xiàn)世界真精彩的公關(guān)策略

公關(guān)，就是企業(yè)和品牌和社會(huì)之間的公共關(guān)系。公關(guān)活動(dòng)常常和廣告、促銷(xiāo)相輔相成，為企業(yè)和品牌塑造良好的公眾形象，增強(qiáng)品牌的顧客顧客忠誠(chéng)和美譽(yù)，提升企業(yè)品牌的形象力和凝聚力。

公關(guān)按照不同的作用，分為政府公關(guān)、企業(yè)公關(guān)、消費(fèi)者公關(guān)、社會(huì)公關(guān)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公關(guān)等類(lèi)型。我們根據(jù)口岸中旅2003年的傳播主題“發(fā)現(xiàn)世界真精彩”，結(jié)合口岸中旅的主要客源為深圳及周遍地區(qū)，我們可以運(yùn)用一個(gè)大主題，將政府公關(guān)、企業(yè)公關(guān)、消費(fèi)者公關(guān)、社會(huì)公關(guān)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公關(guān)融合為一體，配合全年的傳播主題的一致性和連貫性。

由此我們可以和有關(guān)政府主管部門(mén)和相關(guān)主流媒體聯(lián)合推出“發(fā)現(xiàn)深圳——2003年深圳風(fēng)華年”大型主題公關(guān)活動(dòng)。

“發(fā)現(xiàn)深圳——2003年深圳風(fēng)華年”大型主題公關(guān)活動(dòng)

（一）活動(dòng)目的及意義：

1、2003年，“中國(guó)最佳旅游城市”的評(píng)比將在全國(guó)展開(kāi)，深圳應(yīng)盡快實(shí)施政府營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，同時(shí)改革現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)現(xiàn)有的旅游行業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)重組，擴(kuò)大規(guī)模，提升整個(gè)城市的旅游形象，才能在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。這對(duì)深圳今后的發(fā)展來(lái)說(shuō)，將具有重要的戰(zhàn)略意義。

2、將2003年定為“深圳風(fēng)華年”具有重要的意義，深圳市旅游局通過(guò)“深圳風(fēng)華年”的主題活動(dòng)，以“發(fā)現(xiàn)深圳”作為傳播點(diǎn)，全面塑造深圳的新形象，將全年的十二個(gè)月

分解為深圳風(fēng)華歷史旅游月、深圳風(fēng)華民俗旅游月、深圳風(fēng)華科技旅游月、深圳風(fēng)華生態(tài)旅游月、深圳風(fēng)華文化旅游月、深圳風(fēng)華自然旅游月、深圳風(fēng)華海濱旅游月、深圳風(fēng)華建筑旅游月、深圳風(fēng)華音樂(lè)旅游月、深圳風(fēng)華自駕旅游月、深圳風(fēng)華打工者旅游月、深圳風(fēng)華外國(guó)人旅游月，根據(jù)整體傳播核心，設(shè)計(jì)不同的深圳旅游線(xiàn)路，做到政府旅游局主辦，深圳市口岸中旅承辦，其他旅游企業(yè)、新聞媒體協(xié)辦，深圳人、外地人、外國(guó)人全體參與的轟動(dòng)潮流，以“發(fā)現(xiàn)深圳”為傳播起點(diǎn)，廣泛征求各方面的體驗(yàn)感受，最后將深圳定位于“夢(mèng)想之城就是深圳”的深圳形象，為深圳2003年成為全國(guó)最佳旅游城市奠定成功的基石！

3、憑借深圳成功舉辦“2003深圳風(fēng)華年”的活動(dòng)，全面提升了深圳的旅游品牌，形成一浪高過(guò)一浪的促銷(xiāo)熱潮，跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，全力打造深圳國(guó)際旅游城市的新形象。

4、2003深圳風(fēng)華年的主題活動(dòng)，可以設(shè)計(jì)統(tǒng)一的形象標(biāo)志，進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，然后對(duì)符合要求的旅游景區(qū)和服務(wù)企業(yè)進(jìn)行授權(quán)使用，這對(duì)規(guī)范凈化深圳市的旅游市場(chǎng)將有積極意義。

5、通過(guò)發(fā)現(xiàn)深圳，對(duì)規(guī)范深圳市旅游行業(yè)將有深遠(yuǎn)的影響，勢(shì)必會(huì)引發(fā)“發(fā)現(xiàn)深圳，了解深圳，愛(ài)我深圳”的熱潮，其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益將是不可估量的?！鞍l(fā)現(xiàn)深圳——2003深圳風(fēng)華年！”

6、深圳旅游企業(yè)，在深圳市政府的領(lǐng)導(dǎo)和大力支持下，在全體深圳市民、外地人、外國(guó)人、港澳同胞的積極參與下，最后得出“夢(mèng)想之城就是深圳”的深圳形象定位，這不僅符合深圳的特點(diǎn)，更重要的是，深圳從此有了自己的主題宣傳口號(hào)，“夢(mèng)想之城”將和香港的“動(dòng)感之都”一起成為世界上最漂亮的旅游名片。

（二）活動(dòng)主辦：

深圳市旅游局 深圳特區(qū)報(bào)社

（三）活動(dòng)承辦

深圳市口岸中國(guó)旅行社有限公司

（四）、活動(dòng)協(xié)辦單位

深圳市萊斯達(dá)廣告有限公司（負(fù)責(zé)活動(dòng)的整體包裝）

活動(dòng)贊助單位（主要為本次活動(dòng)的宣傳經(jīng)費(fèi)）

（五）、活動(dòng)參加單位

深圳市各大旅游景點(diǎn) 深圳市各大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商 深圳市各大型企業(yè)

（六）發(fā)現(xiàn)深圳的廣告策略

廣告策略是達(dá)成廣告目的的步驟和手段。根據(jù)“發(fā)現(xiàn)深圳”的主題傳播定位，結(jié)合2003深圳風(fēng)華年的主題推廣，我們對(duì)全年的廣告策略進(jìn)行初步規(guī)劃： 第一階段：為什么要發(fā)現(xiàn)深圳？

綜合分析深圳的旅游市場(chǎng)，特別是通過(guò)和香港、北京、上海的旅游對(duì)比，引起社會(huì)的關(guān)注。

第二階段：如何發(fā)現(xiàn)深圳？

每月一個(gè)主題，貫穿于“深圳風(fēng)華年”的大主題之中，從方方面面對(duì)深圳的旅游資源進(jìn)行整合，推出富有深圳特色的多種旅游線(xiàn)路，鼓勵(lì)廣大游客參與。

第三階段：發(fā)現(xiàn)一個(gè)怎樣的深圳？

通過(guò)“深圳人看深圳”、“外地人看深圳”、“港澳同胞看深圳”、“外國(guó)人看深圳”等主題推廣，將深圳放在一個(gè)立體的視角中，向“夢(mèng)想之城”的品牌定位靠攏。

第四階段：夢(mèng)想之城就是深圳

結(jié)合前期的廣告宣傳，將“夢(mèng)想之城就是深圳”的深圳品牌形象浮出海面。

（七）、發(fā)現(xiàn)深圳的推廣

1、按照推廣主題，以深圳市各大旅游景點(diǎn)、著名企業(yè)、大型人文風(fēng)情的住宅區(qū)等為目的地，精心設(shè)計(jì)深圳風(fēng)華年的深圳一日游、二日游旅游線(xiàn)路，分不同的類(lèi)別推出。

2、針對(duì)不同的旅游線(xiàn)路，可以采取套票銷(xiāo)售的方法，吸引更多的人參加。深圳市政府旅游局組織參加本次活動(dòng)的旅游企業(yè)，成立“2003深圳風(fēng)華年旅游推介會(huì)”，在香港、澳門(mén)、廣州、上海、北京、重慶、武漢等大城市巡回推介，將2003年深圳風(fēng)華

年的活動(dòng)推向高潮。同時(shí)，在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，可以在日本、韓國(guó)、澳洲等國(guó)外進(jìn)行推介，加強(qiáng)國(guó)際交流。

3、2003年10月，可以憑借深圳高交會(huì)的契機(jī)，同時(shí)召開(kāi)中國(guó)（深圳）國(guó)際旅游產(chǎn)品交易會(huì)，為2003深圳風(fēng)華年活動(dòng)增添亮麗的風(fēng)采。、4、“發(fā)現(xiàn)深圳——2003深圳風(fēng)華年”要取得深圳市政府的大力支持，由深圳市旅游局主辦，深圳市旅游集團(tuán)公司承辦，深圳市其他旅游企業(yè)參加，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)、深圳電視臺(tái)協(xié)辦，形成眾人拾柴的大好局面，特別是新聞媒體要配合活動(dòng)的整體宣傳報(bào)道。

5、從每一位參加““發(fā)現(xiàn)深圳——2003深圳風(fēng)華年””活動(dòng)游客的旅游消費(fèi)中，捐獻(xiàn)出1元錢(qián)，幫助深圳對(duì)口扶貧的山區(qū)發(fā)展旅游事業(yè)，引起廣東省政府乃至中央的重視，為主題活動(dòng)的順利進(jìn)行保駕護(hù)航。

6、舉辦“發(fā)現(xiàn)深圳——2003深圳風(fēng)華年”XXX（以景點(diǎn)、名企、大型社區(qū)冠名）征文大賽、攝影大賽、美食大賽、深圳原創(chuàng)音樂(lè)音樂(lè)大賽、自駕游大賽、深圳風(fēng)華模特大賽、深圳風(fēng)華服裝大賽、深圳風(fēng)華花藝大賽等等活動(dòng)，為主題推廣搖旗吶喊。

7、根據(jù)不同的小主題月，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名歌星，舉辦規(guī)模宏大的““發(fā)現(xiàn)深圳——2003深圳風(fēng)華年”大型演唱會(huì)”或者“音樂(lè)會(huì)”及大型展覽，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外名流來(lái)深圳助興，為主題推廣推波助瀾。

8、由深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)和深圳電視臺(tái)、深圳人民廣播電臺(tái)聯(lián)合組建專(zhuān)題新聞報(bào)道 組，奔赴世界各地采訪(fǎng)來(lái)過(guò)深圳的政界要人、商界大亨、科技巨人、諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)哒剬?duì)深圳的印象，請(qǐng)居住在深圳的名人為深圳風(fēng)華年做廣告。

9、“發(fā)現(xiàn)深圳——2003深圳風(fēng)華年”的活動(dòng)需要大量的宣傳經(jīng)費(fèi)，因?yàn)槭巧钲谑姓鬓k，可以申請(qǐng)一部分政府財(cái)政支持，一部分深圳市口岸中國(guó)旅行社自籌，一部分由參加活動(dòng)旅游企業(yè)分?jǐn)偟霓k法籌集。

10、除了相應(yīng)的新聞報(bào)道和公關(guān)活動(dòng)宣傳免費(fèi)之外，活動(dòng)的硬性廣告分為報(bào)紙廣告、電視廣告、戶(hù)外廣告、車(chē)體廣告、廣播廣告和宣傳印刷品。

11、所有參加活動(dòng)的企業(yè)自身的常規(guī)業(yè)務(wù)廣告，全部要求留出一定的版面按照統(tǒng)一的版式刊登““發(fā)現(xiàn)深圳——2003深圳風(fēng)華年””的標(biāo)題和標(biāo)志，并刊登相關(guān)的深圳風(fēng)華游線(xiàn)路。

12、各大城市的推介會(huì)由深圳市政府調(diào)撥。海外新聞采訪(fǎng)團(tuán)的費(fèi)用由各新聞單位自行籌集。

13、各種活動(dòng)比賽尋找冠名單位進(jìn)行贊助，或者以“發(fā)現(xiàn)之旅”

14、發(fā)現(xiàn)深圳的旅游線(xiàn)路設(shè)計(jì)要素

根據(jù)傳播主題的定位，旅游線(xiàn)路的設(shè)計(jì)要突出相應(yīng)的主題。

發(fā)現(xiàn)深圳——風(fēng)華歷史旅游。主推蛇口赤灣炮臺(tái)-南山古城-大鵬古城-中英街

等線(xiàn)路，配合其他線(xiàn)路。

發(fā)現(xiàn)深圳——風(fēng)華民俗旅游。主推下沙、寶安、龍崗等地客家文化線(xiàn)路，配

合其他線(xiàn)路。

發(fā)現(xiàn)深圳——風(fēng)華科技旅游。主推科技園、深圳著名科技工業(yè)區(qū)、知名品牌

企業(yè)線(xiàn)路，配合其他線(xiàn)路。

發(fā)現(xiàn)深圳——風(fēng)華生態(tài)旅游。主推紅樹(shù)林—海洋公園-青青世界-仙湖植物園

-動(dòng)物園-石巖湖-海上田園-光明農(nóng)場(chǎng)等線(xiàn)路，配合其他線(xiàn)路。

發(fā)現(xiàn)深圳風(fēng)——華文化旅游。主推地王觀(guān)光—華僑城—西麗湖等線(xiàn)路，配

合其他線(xiàn)路。

發(fā)現(xiàn)深圳——風(fēng)華海濱旅游。主推大小梅沙—鹽田港—南澳等線(xiàn)路，配合其

他線(xiàn)路。

發(fā)現(xiàn)深圳——風(fēng)華建筑旅游。主推深圳大型建筑群，明星樓盤(pán)線(xiàn)路，配合其

他線(xiàn)路。

發(fā)現(xiàn)深圳——風(fēng)華外國(guó)人旅游。主推深圳著名度假村、高爾夫球場(chǎng)等線(xiàn)路，配合其他線(xiàn)路。

每月線(xiàn)路組合精彩紛呈，各有重點(diǎn)，各具特色。

十、后記

1、“發(fā)現(xiàn)世界真精彩”主題推廣活動(dòng)，規(guī)模宏大，氣勢(shì)非凡，需要牽涉到各方面的配合支持才能順利進(jìn)行。深圳市口岸中國(guó)旅行社有限公司作為深圳市隸屬的大型旅游企業(yè)，肩負(fù)如此重任，當(dāng)然責(zé)無(wú)旁貸。必須將本次主題活動(dòng)上升關(guān)系到深圳口岸中旅乃至整個(gè)深圳旅游品牌發(fā)展的高度上來(lái)認(rèn)識(shí)思考。

2、本次活動(dòng)需要專(zhuān)門(mén)的活動(dòng)組委會(huì)協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系和利益沖突，顧全大局，保證整體活動(dòng)計(jì)劃的順利執(zhí)行。

3、本次活動(dòng)所有的活動(dòng)需要詳細(xì)的策劃方案和大量的具有創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)。

4、憑借”發(fā)現(xiàn)世界真精彩”的主題推廣，深圳市口岸中旅將為自身品牌的發(fā)展，開(kāi)辟出一條前程錦繡的金光大道！

5、滄海橫流，方顯英雄本色，我們期待成為深圳明天的旅游英雄。

深圳市口岸中旅營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)

肖 然

2003年1月26日

第五篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃 考試大綱

供參考

湖南人文科技學(xué)院“專(zhuān)升本”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)

《營(yíng)銷(xiāo)策劃》考試大綱

一、考試對(duì)象 ：“專(zhuān)升本”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生

二、考試形式：筆試（閉卷）

三、考試時(shí)量：120分鐘

四、卷面分?jǐn)?shù)：總分100分

五、試卷結(jié)構(gòu)：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題20%；多項(xiàng)選擇題10%、名詞解釋?zhuān)保?；簡(jiǎn)答題３0%；論述題2５%

六、參考教材

１、《營(yíng)銷(xiāo)策劃原理及案例》，張海著，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2015年6月 ２、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》，孟韜編著，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2014年7月

七、考核內(nèi)容

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述（10分）

策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)科的特點(diǎn)和研究對(duì)象、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的建立

2、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)（５分）

營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)和組成、制作營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本方法、寫(xiě)作營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本技巧。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃（１0分）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容和方法；選擇識(shí)記宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；案頭調(diào)研法、觀(guān)察法、詢(xún)問(wèn)法、試驗(yàn)法等的含義和形式；實(shí)地調(diào)研必須關(guān)注的問(wèn)題；如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案.4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃（1０分）

戰(zhàn)略環(huán)境分析；企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分類(lèi)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇方法。

5、營(yíng)銷(xiāo)策劃分析（1０分）

市場(chǎng)機(jī)會(huì)的含義；市場(chǎng)細(xì)分與反市場(chǎng)細(xì)分的含義；定制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義；目標(biāo)市場(chǎng)的概 1 供參考

念；市場(chǎng)定位的概念；企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)系；市場(chǎng)細(xì)分的原則和標(biāo)準(zhǔn)；影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素；市場(chǎng)定位的策略。

6、產(chǎn)品策劃（1５分）

產(chǎn)品質(zhì)量；包裝；品牌的含義；產(chǎn)品組合的四維理論；產(chǎn)品線(xiàn)延伸和品牌延伸的含義；品牌生命周期的含義；新產(chǎn)品的含義；品牌策略的六大步驟；產(chǎn)品線(xiàn)分析的方法；品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程；品牌延伸策劃的運(yùn)用；產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

7、價(jià)格策劃（１０分）

識(shí)記成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的含義；價(jià)格折扣與讓價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差價(jià)定價(jià)策略的具體類(lèi)型。領(lǐng)會(huì)影響價(jià)格的因素；企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)有哪些；掌握如何運(yùn)用折扣折讓定價(jià)策略；主動(dòng)調(diào)高和調(diào)低價(jià)格的主要做法和風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)定價(jià)的方法有哪些；新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)通常采取何種定價(jià)策略。

8、銷(xiāo)售渠道策劃（１０分）

營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)；渠道沖突的類(lèi)型；零售商、批發(fā)商、代理商的含義；領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度和寬度；選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響因素；選擇分銷(xiāo)商的原則；選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)有哪些；企業(yè)應(yīng)怎樣對(duì)中間商進(jìn)行激勵(lì)；營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的原因及解決途徑。

９、促銷(xiāo)策劃（１５分）

促銷(xiāo)策劃的內(nèi)容；一般特征與基本程序；廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式；選擇廣告媒體的依據(jù)；影響廣告預(yù)算制定的因素。

１０、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃（５分）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用和主要內(nèi)容；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策劃、博客營(yíng)銷(xiāo)策劃。