第一篇：廣告學(xué)基礎(chǔ)—媒體推廣策劃案

08廣電曾敏20081012

52南昌工程學(xué)院

網(wǎng)站推廣策劃案

提綱一、二、三、四、市場分析 網(wǎng)站推廣 預(yù)算 效果評估

第一部分 市場分析

一、市場前景

高校網(wǎng)站在大學(xué)生和即將步入大學(xué)的學(xué)生以及家長中是了解高

校的一個窗口，學(xué)校網(wǎng)站是擴(kuò)大學(xué)校的知名度和影響力的有效途徑，通過網(wǎng)站學(xué)校將建立自己的形象，生成更多的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，提高公眾注

意力，也將更好的服務(wù)于廣大學(xué)生。

二、面對人群

南昌工程學(xué)院師生和瑤湖各高校

三、競爭對手情況

瑤湖有7個高校，各高校都有屬于自己的網(wǎng)站，但是很多的影響

力僅局限于本校，這就給了一個空擋，怎么樣才能從眾多高校網(wǎng)站中

脫穎而出呢？

第二部分 網(wǎng)站推廣

一、網(wǎng)絡(luò)推廣

1、搜索引擎優(yōu)化。在本站的關(guān)鍵詞優(yōu)化中，關(guān)鍵詞的選擇，建

議圍繞“南昌高?！薄ⅰ氨究圃盒！钡汝P(guān)鍵詞入手，站在學(xué)員

和家長的角度，分析他們在搜索引擎上可能采用哪些關(guān)鍵詞

搜索高校。

2、投放網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行推廣，在瑤湖各高校的網(wǎng)站做一些廣告宣

傳。通過溝通，在瑤湖各高校網(wǎng)站交換友情鏈接。

3、在各大高校網(wǎng)站的論壇發(fā)表宣傳、軟文以及活動信息等。論

壇上主要是簽名廣告，發(fā)布文章，論壇發(fā)貼后面直接簽上自

己的網(wǎng)址，或者用超連接簽上自己網(wǎng)站的名稱和關(guān)鍵詞。

4、qq群發(fā)信息，利用群發(fā)軟件發(fā)布網(wǎng)站信息。在時間上注意

選擇學(xué)生群體在線的高峰期。在內(nèi)容上可選擇近期熱門話題的形式吸引點擊。

二、網(wǎng)站活動

1、在瑤湖各高校開展校園網(wǎng)絡(luò)有獎?wù)魑模劷痤A(yù)算800元。

2、在網(wǎng)站上進(jìn)行南工宣傳片DV大賽，通過網(wǎng)絡(luò)投票決定名

次，獎金預(yù)算800元。

3、網(wǎng)站上推廣二手閑置品交易市場，活動范圍輻射瑤湖高校。

開展各類合作和活動來刺激大家更多關(guān)注。

4、聯(lián)合校園的各個社團(tuán)發(fā)布瑤湖課外最新活動信息，網(wǎng)站上發(fā)

布最新的兼職信息、招聘信息以及南昌市范圍內(nèi)的各種商家

活動文藝活動等詳細(xì)信息。目標(biāo)是讓大學(xué)生課余生活豐富多

彩起來。

5、發(fā)起瑤湖大學(xué)生精彩瞬間隨手拍活動，讓廣大的學(xué)生參與其

中，每次活動主題依據(jù)熱點話題而定，如最近的世紀(jì)“雙

11”活動，即2011年11月11日的光棍節(jié)，可在網(wǎng)站上發(fā)

起“我的光混節(jié)精彩瞬間”，隨手拍活動，讓大家踴躍上傳

各種精彩的瞬間。

三、廣告媒體

1、報紙廣告：在各高校的校報上發(fā)布廣告，推廣網(wǎng)站以及網(wǎng)站的各項活動。

2、戶外廣告：配合網(wǎng)站各項活動發(fā)布宣傳單、戶外布旗、橫幅、海報等。

3、軟文宣傳：不同的階段采取不同的方式，每月從不同角度來

挖掘新聞點和宣傳點。宣傳頻率：每月可選擇2則軟文來宣

傳，最好在第一周和第三周發(fā)布。

四、推廣時間

2011年11月9日-2012年2月9日，以三個月為期限，通過三

個月的執(zhí)行，來不斷修訂網(wǎng)站，2012年后的推廣做更多的準(zhǔn)備。

第三部分 預(yù)算

1、有獎?wù)魑幕顒有麄骷营劷穑?2002、宣傳片大賽宣傳加獎金：12003、報紙廣告500元，戶外廣告1000元，網(wǎng)站廣告800元。

4、軟文發(fā)布，每月2則，每則50元，三個月6則，共300元

合計：5000元

第四部分 效果評估

每月制作一個推廣評估報表，其內(nèi)容包含如下內(nèi)容：

1、網(wǎng)站PV增長數(shù)、獨立IP數(shù)增長數(shù);

2、采訪調(diào)查各高校對網(wǎng)站的了解度。

針對每月的評估結(jié)果，來不斷修訂媒體和活動等推廣執(zhí)行方式。包

括對所選擇媒體進(jìn)行不斷優(yōu)化和整合。

第二篇：廣告學(xué)策劃案

潘婷廣告策劃

姓名：XXX 班級：XXXXXXX 學(xué)號：XXXXXXX

一、市場分析

1.營銷環(huán)境分析

繼海飛絲、飄柔品牌在1980年代后期陸續(xù)投放中國市場大獲成功以后，寶潔公司旗下的另一主力洗護(hù)品牌潘婷(Pantene)，在1993年進(jìn)入中國市場，主要消費者群體定位于年輕女性，訴求精準(zhǔn)修護(hù)受損、干枯、分叉及經(jīng)常吹染燙的發(fā)質(zhì)，成就女性健康美麗秀發(fā)。近20年的時間，潘婷已經(jīng)成為萬千中國女性最為喜愛和推崇的洗護(hù)發(fā)中高端品牌之一。

潘婷的品牌背景： 潘婷品牌，在寶潔公司的眾多品牌中，是最引人注目和閃耀光芒的全球性戰(zhàn)略大品牌。在全球眾多國家中，潘婷品牌毫無置疑是當(dāng)?shù)厥袌龅牡谝黄放疲彩侨蚰赇N售數(shù)量最多、品牌運作最成功的洗護(hù)發(fā)品牌。盡管在亞洲市場的部分主要國家，比如中國和日本，潘婷目前尚未成為市場的霸主品牌，但是根據(jù)寶潔公司的全球品牌戰(zhàn)略布局，未來的幾年內(nèi)，潘婷品牌在中國、日本及東南亞眾多國家，將被重點強(qiáng)化并迅速培育成當(dāng)?shù)厥袌龅南醋o(hù)第一品牌。

潘婷品牌，1947年誕生于美國，至今已經(jīng)擁有60多年的品牌歷史，自從被寶潔公司收購后，潘婷品牌在全球范圍內(nèi)進(jìn)入了迅速發(fā)展的上升通道，目前已經(jīng)成為全球洗護(hù)發(fā)市場的領(lǐng)導(dǎo)性第一品牌，也是眾多國際名模、好萊塢大腕明星及時尚達(dá)人們最為推崇及喜愛的洗護(hù)發(fā)品牌之一。

2.消費者分析

（一）、消費者總體消費態(tài)勢

潘婷品牌從進(jìn)入中國市場開始，就將其目標(biāo)消費者旗幟鮮明地鎖定于女性消費者，其中心消費群(Core Target Consumer)為20到40歲年齡層、中高收入、時尚優(yōu)雅并且特別關(guān)注發(fā)質(zhì)健康狀態(tài)的女性消費群。這個目標(biāo)消費者的鎖定，與海飛絲和飄柔品牌不分性別、不嚴(yán)格區(qū)分年齡層的廣義目標(biāo)消費者定位法，具有明確的區(qū)別與不同。

（二）、現(xiàn)有消費者分析

潘婷品牌現(xiàn)有消費者為年齡分布在20至40歲之間的女性，職業(yè)為學(xué)生白領(lǐng)對洗發(fā)水的柔順功能要求比較高。

（三）潛在消費者分析

潘婷產(chǎn)品的潛在消費者可定位在20至40歲女性的家人和購買同類但不同品牌產(chǎn)品的人群。

（四）、消費者定位

定位在頭發(fā)含油脂比較多的年輕女性，頭發(fā)受損，需要修復(fù)。希望頭發(fā)變得柔順飄逸的女性。

3.產(chǎn)品分析

1988年寶潔公司以海飛絲品牌首次進(jìn)軍中國，普及教育了中國消費者的洗發(fā)習(xí)慣，解除了廣大消費者頭屑與頭癢的煩惱；1989年寶潔公司再以飄柔品牌進(jìn)軍中國市場，洗發(fā)與護(hù)發(fā)二合一的產(chǎn)品功效，既解決了通常洗發(fā)后頭發(fā)不夠滋潤、順滑的缺點，又特別為消費者提供了方便與實惠的額外驚喜，再次獲得消費者的熱烈支持。盡管寶潔公司洗護(hù)發(fā)板塊品牌眾多，但是在接下來的四年之中，中國寶潔公司一直沒有推出任何新品牌，反而一絲不茍地精心耕耘市場，不斷擴(kuò)大海飛絲及飄柔兩大品牌的銷售及市場份額，同時繼續(xù)挖掘和發(fā)現(xiàn)消費者的下一個重要需求。直到四年后的1993年，寶潔公司基于大量的市場與消費者調(diào)研結(jié)果，終于謹(jǐn)慎地投入了第三個洗發(fā)水主力品牌——潘婷品牌，鎖定年輕女性消費者，全方位解決他們對于受損、干枯、易斷裂、毛躁及分叉等各種問題發(fā)質(zhì)而帶來的秀發(fā)修護(hù)需求。

在1988年之前，中國消費者洗發(fā)頻次非常低，最大的頭發(fā)煩惱就是頭屑與頭癢，去屑止癢型洗發(fā)水幾乎符合每一個消費者的洗發(fā)需求，而且去屑止癢的立竿見影功效既能迅速樹立品牌的口碑與忠誠度，又能最大程度上展示寶潔公司在洗發(fā)領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先世界的科技優(yōu)越性；接下來的飄柔品牌，在清潔與去屑的基礎(chǔ)上，提供了護(hù)膚滋潤的二合一功效，解決了去屑洗發(fā)水容易引起頭發(fā)干澀、不夠滋潤的缺點，特別受到女性消費者的深度喜愛。當(dāng)時由于洗發(fā)頻次低，吹風(fēng)機(jī)的使用率及普及率很低，定型產(chǎn)品如摩絲、發(fā)膠及發(fā)蠟等市場沒有成熟，燙發(fā)及染發(fā)等遠(yuǎn)沒有形成定期習(xí)慣，所以烏黑發(fā)亮的滿頭秀發(fā)被消費者普遍推崇為最美、最理想的秀發(fā)，對于受損、干枯、分叉及易斷裂等頭發(fā)問題的意識處于非常低的階段。

（一）、產(chǎn)品特征分析

潘婷品牌近年來加快新產(chǎn)品系列的開發(fā)，推出了全新潘婷臻致修護(hù)(Pantene Clinic Care)系列，并對外包裝的容器瓶型及外表面設(shè)計進(jìn)行了全面的升級換代，獲得了市場的一致好評。但是，仔細(xì)收集潘婷品牌消費者的回饋，我們發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計及開發(fā)領(lǐng)域，潘婷品牌需要注意幾個問題：

1、產(chǎn)品系列眾多，目前已有10個系列，各系列的產(chǎn)品功能差異逐漸變得模糊；

2、乳液修護(hù)系列與臻致修護(hù)，產(chǎn)品功效的訴求差異并無太大差別，但是臻致修護(hù)的定價明顯過高，理由可能是因為進(jìn)口產(chǎn)品； 潘婷護(hù)發(fā)精華的粘度普遍較高，雖然吻合秋冬修護(hù)滋潤的效果，但是夏季使用過于滋潤，已經(jīng)習(xí)慣洗護(hù)分開的消費者更希望粘度及滋潤程度偏低的新產(chǎn)品問世。

在今后的新產(chǎn)品系列設(shè)計及調(diào)整中，將產(chǎn)品的系列設(shè)計、季節(jié)使用的平衡選擇等可以適當(dāng)調(diào)整改善，讓目標(biāo)消費者有更加明確及合適的產(chǎn)品選擇。

（二）、生命周期分析

寶潔公司在中國市場一邊大力推廣海飛絲與飄柔品牌，一邊耐心等待洗護(hù)發(fā)市場的發(fā)展與成熟，等到消費者的下一個未滿足需求明確出現(xiàn)后，才在1993年投放以修護(hù)受損發(fā)質(zhì)為品牌特征的潘婷品牌，并不斷精心培育耕耘十多年，才成就潘婷品牌為精準(zhǔn)修護(hù)頭發(fā)各種問題的修護(hù)類第一品牌的地位。

假如從1988年寶潔公司首先推出潘婷品牌，因為當(dāng)時修護(hù)頭發(fā)概念的市場完全不成熟，定位的目標(biāo)消費人群明顯狹窄，更沒有明確對癥當(dāng)時消費者最大的去屑與頭癢煩惱，潘婷品牌發(fā)展一定十分緩慢甚至?xí)型矩舱邸?/p>

我們經(jīng)?？吹街袊芏啾就疗放七M(jìn)軍洗護(hù)市場，簡單模仿飄柔或者海飛絲品牌的最初成功運作方式，但是銷售結(jié)果往往令人沮喪失望。借鑒寶潔公司打造洗護(hù)品牌的巨大成功，絕對不能簡單盲目地抄襲，一定要學(xué)會融會貫通，審時度勢，全面了解其成功的前因后果并對目前市場的消費者需求進(jìn)行深度分析，才能做出妥善與正確的判斷，其品牌才可能具備成功的扎實保障。

（三）、品牌形象分析

潘婷品牌從進(jìn)入中國市場初期，就旗幟鮮明地以“修護(hù)及改善發(fā)質(zhì)的專家品牌”的姿態(tài)開展大量的品牌宣傳與推廣，其品牌的訴求要素就是全面解決各種秀發(fā)的發(fā)質(zhì)問題：干枯、毛躁、易打結(jié)、脆弱易斷裂、表面受損、分叉等多種頭發(fā)問題。寶潔公司全球數(shù)以千計的科學(xué)家不斷研究開發(fā)，洞悉護(hù)發(fā)的全球尖端科技，并不斷將最領(lǐng)先的西方美發(fā)護(hù)發(fā)成果運用于潘婷品牌，則成為品牌的技術(shù)支撐源泉。盡管多年來不斷推出的潘婷系列產(chǎn)品中含有不同的修護(hù)成分，如氨基酸、膠原蛋白等，但是其核心的修護(hù)成分維他命原B5(“ProVB5”)始終貫穿產(chǎn)品系列開發(fā)的中心，成為潘婷品牌能夠有效修護(hù)及改善發(fā)質(zhì)的最有力技術(shù)支撐，也被很多消費者推崇和認(rèn)可為潘婷品牌的技術(shù)配方DNA成分。如何有效持久地貫穿品牌的中心訴求？技術(shù)配方及主要成分如何有力支撐品牌的中心訴求？在這些方面，潘婷品牌為我們樹立了一個成功的范例榜樣，非常值得我們本土品牌借鑒與學(xué)習(xí)。

（四）、產(chǎn)品定位分析

潘婷品牌在進(jìn)入中國市場初期，由于受傷發(fā)質(zhì)的市場尚未完全成熟，初期的品牌發(fā)展速度遠(yuǎn)不如海飛絲及飄柔迅速，但是隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，潘婷品牌的目標(biāo)女性消費群的人數(shù)越來越壯大，而寶潔公司的全球大品牌戰(zhàn)略又將潘婷品牌安置于最重要的洗護(hù)品牌地位。目前中國市場潘婷品牌的運作團(tuán)隊，在品牌廣告宣傳及推廣手法上，創(chuàng)意構(gòu)思獨具匠心，推廣實力不同非凡，鑒于上述的市場成熟、資源豐富及精英團(tuán)隊的綜合結(jié)合，可謂天時、地利、人和俱備，預(yù)計快則3年，慢則5年，潘婷品牌將成為中國洗護(hù)市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

四、競爭對手分析

潘婷品牌首先要分析總體競爭形式，目前市場上主要的競爭對手有飄柔海飛絲夏士蓮等?，F(xiàn)在寶潔公司對旗下產(chǎn)品線有所調(diào)整，飄柔200ml建議零售價是14.5，是精華護(hù)理系列，還有一個日常護(hù)理系列，建議零售價是9.9，精華系列里有控油的、有焗油的、有水潤的，價格偏低，性價比不錯。潘婷屬于較高一個檔次的，有黑發(fā)、控油去屑、順直滋養(yǎng)、卷發(fā)等幾大系列，不同品種有不同的顏色標(biāo)識，200ml的大概是16-18之間。海飛絲則主要是強(qiáng)調(diào)去屑功效的，里面也分控油、滋養(yǎng)等系列，但是去屑效果比較強(qiáng)，200ml的建議售價在18-20之間。

二、廣告策略 進(jìn)軍中國洗護(hù)市場的時機(jī)選擇

寶潔公司在中國市場一邊大力推廣海飛絲與飄柔品牌，一邊耐心等待洗護(hù)發(fā)市場的發(fā)展與成熟，等到消費者的下一個未滿足需求明確出現(xiàn)后，才在1993年投放以修護(hù)受損發(fā)質(zhì)為品牌特征的潘婷品牌，并不斷精心培育耕耘十多年，才成就潘婷品牌為精準(zhǔn)修護(hù)頭發(fā)各種問題的修護(hù)類第一品牌的地位。目標(biāo)消費者的鎖定及產(chǎn)品框架的搭建

潘婷品牌從進(jìn)入中國市場開始，就將其目標(biāo)消費者旗幟鮮明地鎖定于女性消費者，其中心消費群(Core Target Consumer)為20到40歲年齡層、中高收入、時尚優(yōu)雅并且特別關(guān)注發(fā)質(zhì)健康狀態(tài)的女性消費群。

品牌的訴求點及技術(shù)支撐

潘婷品牌從進(jìn)入中國市場初期，就旗幟鮮明地以“修護(hù)及改善發(fā)質(zhì)的專家品牌”的姿態(tài)開展大量的品牌宣傳與推廣，其品牌的訴求要素就是全面解決各種秀發(fā)的發(fā)質(zhì)問題：干枯、毛躁、易打結(jié)、脆弱易斷裂、表面受損、分叉等多種頭發(fā)問題。寶潔公司全球數(shù)以千計的科學(xué)家不斷研究開發(fā)，洞悉護(hù)發(fā)的全球尖端科技，并不斷將最領(lǐng)先的西方美發(fā)護(hù)發(fā)成果運用于潘婷品牌，則成為品牌的技術(shù)支撐源泉。盡管多年來不斷推出的潘婷系列產(chǎn)品中含有不同的修護(hù)成分，如氨基酸、膠原蛋白等，但是其核心的修護(hù)成分維他命原B5(“ProVB5”)始終貫穿產(chǎn)品系列開發(fā)的中心，成為潘婷品牌能夠有效修護(hù)及改善發(fā)質(zhì)的最有力技術(shù)支撐，也被很多消費者推崇和認(rèn)可為潘婷品牌的技術(shù)配方DNA成分。如何有效持久地貫穿品牌的中心訴求？技術(shù)配方及主要成分如何有力支撐品牌的中心訴求？在這些方面，潘婷品牌為我們樹立了一個成功的范例榜樣，非常值得我們本土品牌借鑒與學(xué)習(xí)。

品牌代言人的選擇與巧妙的廣告宣傳

基于精準(zhǔn)的品牌目標(biāo)消費群的鎖定，潘婷品牌的形象代言人清一色為擁有美麗健康秀發(fā)的女性，而且一貫舍得投入大資金聘請最符合時代風(fēng)尚與焦點的一線明星與超模成為其品牌代言人，章子怡、杜鵑、周迅、林志玲、大S等先后都是潘婷品牌的形象代言人，令我們記憶深刻，無法忘記。在品牌代言人的巧妙選擇與產(chǎn)品的靈活宣傳運用上，筆者認(rèn)為潘婷品牌獨具匠心、無與倫比，是近幾年中國眾多洗護(hù)發(fā)品牌中廣告宣傳策劃與運用最為成功的品牌。讓我們來進(jìn)一步深入分析潘婷品牌在品牌宣傳運作中的獨特閃光之處。第一：潘婷品牌的品牌代言與宣傳手法，并不單純將其作為一個普通的洗護(hù)發(fā)品牌來運作，而是更多地將中高端護(hù)膚品的品牌運作手法巧妙地融入結(jié)合。潘婷品牌按照產(chǎn)品系列將目標(biāo)消費群進(jìn)行細(xì)分，對照不同的年齡層與發(fā)質(zhì)問題，選用不同的明星來代言不同的產(chǎn)品系列。比如亞洲影后周迅代言潘婷乳液修護(hù)系列；美容大王大S代言潘婷絲質(zhì)順滑系列；知名模特及影星林志玲則代言潘婷強(qiáng)韌防掉發(fā)系列。讓目標(biāo)消費者女性覺得潘婷品牌的不同系列仿佛就是為她們量身定制的洗護(hù)精品，從而獲得她們對于品牌的忠誠支持。第二：潘婷品牌聯(lián)合寶潔公司旗下的玉蘭油品牌，同時聘請同一位代言人代言兩大品牌的幾款不同產(chǎn)品，對于目標(biāo)消費女性潛移默化地改變著她們的全新生活方式。

第三：潘婷品牌的廣告宣傳，除了圍繞品牌、產(chǎn)品功能特點與明星生活方式的提倡以外，進(jìn)一步注重突出品牌的情感、個性與深層內(nèi)涵的訴求，喚醒目標(biāo)消費女性內(nèi)心深層的情感要求，從而讓消費者對于品牌的忠誠度更加提升。

概括總結(jié)：

潘婷外形包裝呈長體流線型，包裝瓶體具有柔和的線條美感。潘婷鎖定于女性消費者，尤其是白領(lǐng)階層。

潘婷曾邀請過多位當(dāng)紅女明星為其做廣告，其中多以長發(fā)為主。廣告內(nèi)容多是用對比手法，以使用前和使用后的反差向消費者證明其產(chǎn)品特點。

潘婷倡導(dǎo)根據(jù)顧客所期待保持的發(fā)型來分類，將發(fā)質(zhì)調(diào)理到最健康的狀態(tài)。

三、廣告定位

品牌背景

潘婷品牌，在寶潔公司的眾多品牌中，是最引人注目和閃耀光芒的全球性戰(zhàn)略大品牌。在全球眾多國家中，潘婷品牌毫無置疑是當(dāng)?shù)厥袌龅牡谝黄放疲彩侨蚰赇N售數(shù)量最多、品牌運作最成功的洗護(hù)發(fā)品牌。盡管在亞洲市場的部分主要國家，比如中國和日本，潘婷目前尚未成為市場的霸主品牌，但是根據(jù)寶潔公司的全球品牌戰(zhàn)略布局，未來的幾年內(nèi)，潘婷品牌在中國、日本及東南亞眾多國家，將被重點強(qiáng)化并迅速培育成當(dāng)?shù)厥袌龅南醋o(hù)第一品牌。

潘婷品牌，1947年誕生于美國，至今已經(jīng)擁有60多年的品牌歷史，自從被寶潔公司收購后，潘婷品牌在全球范圍內(nèi)進(jìn)入了迅速發(fā)展的上升通道，目前已經(jīng)成為全球洗護(hù)發(fā)市場的領(lǐng)導(dǎo)性第一品牌，也是眾多國際名模、好萊塢大腕明星及時尚達(dá)人們最為推崇及喜愛的洗護(hù)發(fā)品牌之一。Pantene品牌的中國命名

基于潘婷品牌屬于寶潔公司全球最重要的戰(zhàn)略品牌之一，潘婷品牌的中文命名首先必須保證其中文發(fā)音與英文發(fā)音一致，基于潘婷品牌的目標(biāo)消費群鎖定在20到40歲的女性消費者，中文品牌名稱最好能與目標(biāo)消費群的形象與性別盡量吻合。經(jīng)過幾輪反復(fù)研究，“潘婷”——中文名稱被中國寶潔公司鎖定，并通過消費者的調(diào)研，獲得了目標(biāo)消費者的普遍肯定與支持?！芭随谩泵Q，與英文品牌名發(fā)音完全一致，仿佛是一位二三十歲身邊熟悉女性的姓名，發(fā)音響亮而且容易被記住，文字內(nèi)涵令人聯(lián)想到女性的優(yōu)雅、時尚與婷婷玉立，恰如其分地表現(xiàn)出品牌目標(biāo)消費群的氣質(zhì)與風(fēng)格。廣告?zhèn)鞑ィ?/p>

進(jìn)軍中國洗護(hù)市場的時機(jī)選擇

品牌的啟動與市場切入時機(jī)，猶如兵家作戰(zhàn)，非常講究天時地利，也就是我們通常所說的“火候的掌控”。過早進(jìn)入消費者需求尚未成熟的市場，品牌的銷售增長十分緩慢，大量的廣告宣傳費用被白白浪費；過晚進(jìn)入需求已經(jīng)明確啟動的市場，市場的先機(jī)已經(jīng)被其他主力品牌搶占，市場份額及利潤已被領(lǐng)導(dǎo)品牌瓜分，通常已經(jīng)很難后來居上，扳回優(yōu)勢了。讓我們來回顧和研究寶潔公司是如何掌握市場切入的“火候”點的。

1988年寶潔公司以海飛絲品牌首次進(jìn)軍中國，普及教育了中國消費者的洗發(fā)習(xí)慣，解除了廣大消費者頭屑與頭癢的煩惱；1989年寶潔公司再以飄柔品牌進(jìn)軍中國市場，洗發(fā)與護(hù)發(fā)二合一的產(chǎn)品功效，既解決了通常洗發(fā)后頭發(fā)不夠滋潤、順滑的缺點，又特別為消費者提供了方便與實惠的額外驚喜，再次獲得消費者的熱烈支持。盡管寶潔公司洗護(hù)發(fā)板塊品牌眾多，但是在接下來的四年之中，中國寶潔公司一直沒有推出任何新品牌，反而一絲不茍地精心耕耘市場，不斷擴(kuò)大海飛絲及飄柔兩大品牌的銷售及市場份額，同時繼續(xù)挖掘和發(fā) 現(xiàn)消費者的下一個重要需求。直到四年后的1993年，寶潔公司基于大量的市場與消費者調(diào)研結(jié)果，終于謹(jǐn)慎地投入了第三個洗發(fā)水主力品牌——潘婷品牌，鎖定年輕女性消費者，全方位解決他們對于受損、干枯、易斷裂、毛躁及分叉等各種問題發(fā)質(zhì)而帶來的秀發(fā)修護(hù)需求。在1988年之前，中國消費者洗發(fā)頻次非常低，最大的頭發(fā)煩惱就是頭屑與頭癢，去屑止癢型洗發(fā)水幾乎符合每一個消費者的洗發(fā)需求，而且去屑止癢的立竿見影功效既能迅速樹立品牌的口碑與忠誠度，又能最大程度上展示寶潔公司在洗發(fā)領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先世界的科技優(yōu)越性；接下來的飄柔品牌，在清潔與去屑的基礎(chǔ)上，提供了護(hù)膚滋潤的二合一功效，解決了去屑洗發(fā)水容易引起頭發(fā)干澀、不夠滋潤的缺點，特別受到女性消費者的深度喜愛。當(dāng)時由于洗發(fā)頻次低，吹風(fēng)機(jī)的使用率及普及率很低，定型產(chǎn)品如摩絲、發(fā)膠及發(fā)蠟等市場沒有成熟，燙發(fā)及染發(fā)等遠(yuǎn)沒有形成定期習(xí)慣，所以烏黑發(fā)亮的滿頭秀發(fā)被消費者普遍推崇為最美、最理想的秀發(fā)，對于受損、干枯、分叉及易斷裂等頭發(fā)問題的意識處于非常低的階段。

寶潔公司在中國市場一邊大力推廣海飛絲與飄柔品牌，一邊耐心等待洗護(hù)發(fā)市場的發(fā)展與成熟，等到消費者的下一個未滿足需求明確出現(xiàn)后，才在1993年投放以修護(hù)受損發(fā)質(zhì)為品牌特征的潘婷品牌，并不斷精心培育耕耘十多年，才成就潘婷品牌為精準(zhǔn)修護(hù)頭發(fā)各種問題的修護(hù)類第一品牌的地位。

假如從1988年寶潔公司首先推出潘婷品牌，因為當(dāng)時修護(hù)頭發(fā)概念的市場完全不成熟，定位的目標(biāo)消費人群明顯狹窄，更沒有明確對癥當(dāng)時消費者最大的去屑與頭癢煩惱，潘婷品牌發(fā)展一定十分緩慢甚至?xí)型矩舱邸?/p>

我們經(jīng)?？吹街袊芏啾就疗放七M(jìn)軍洗護(hù)市場，簡單模仿飄柔或者海飛絲品牌的最初成功運作方式，但是銷售結(jié)果往往令人沮喪失望。借鑒寶潔公司打造洗護(hù)品牌的巨大成功，絕對不能簡單盲目地抄襲，一定要學(xué)會融會貫通，審時度勢，全面了解其成功的前因后果并對目前市場的消費者需求進(jìn)行深度分析，才能做出妥善與正確的判斷，其品牌才可能具備成功的扎實保障。目標(biāo)消費者的鎖定及產(chǎn)品框架的搭建

潘婷品牌從進(jìn)入中國市場開始，就將其目標(biāo)消費者旗幟鮮明地鎖定于女性消費者，其中心消費群(Core Target Consumer)為20到40歲年齡層、中高收入、時尚優(yōu)雅并且特別關(guān)注發(fā)質(zhì)健康狀態(tài)的女性消費群。這個目標(biāo)消費者的鎖定，與海飛絲和飄柔品牌不分性別、不嚴(yán)格區(qū)分年齡層的廣義目標(biāo)消費者定位法，具有明確的區(qū)別與不同。

另外在產(chǎn)品系列及框架的搭建方面，潘婷品牌是第一個在中國提倡洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素分開使用，獲取發(fā)質(zhì)更好修護(hù)及改善效果的品牌，也是第一個推出護(hù)發(fā)精華系列產(chǎn)品的洗護(hù)品牌。縱觀潘婷品牌在中國市場17年的發(fā)展歷程，護(hù)發(fā)精華、深層滋養(yǎng)發(fā)膜、免洗精華露等一系列護(hù)發(fā)類產(chǎn)品，一直是潘婷品牌不斷訴求及反復(fù)推薦的重要產(chǎn)品，因而造就了潘婷品牌護(hù)發(fā)素的市場份額在目前已經(jīng)驚人地占據(jù)中高端市場的約50%！廣告營銷：

品牌的訴求點及技術(shù)支撐

潘婷品牌從進(jìn)入中國市場初期，就旗幟鮮明地以“修護(hù)及改善發(fā)質(zhì)的專家品牌”的姿態(tài)開展大量的品牌宣傳與推廣，其品牌的訴求要素就是全面解決各種秀發(fā)的發(fā)質(zhì)問題：干枯、毛躁、易打結(jié)、脆弱易斷裂、表面受損、分叉等多種頭發(fā)問題。寶潔公司全球數(shù)以千計的科學(xué)家不斷研究開發(fā)，洞悉護(hù)發(fā)的全球尖端科技，并不斷將最領(lǐng)先的西方美發(fā)護(hù)發(fā)成果運用于潘婷品牌，則成為品牌的技術(shù)支撐源泉。盡管多年來不斷推出的潘婷系列產(chǎn)品中含有不同的修護(hù)成分，如氨基酸、膠原蛋白等，但是其核心的修護(hù)成分維他命原B5(“ProVB5”)始終貫穿產(chǎn)品系列開發(fā)的中心，成為潘婷品牌能夠有效修護(hù)及改善發(fā)質(zhì)的最有力技術(shù)支撐，也被很多消費者推崇和認(rèn)可為潘婷品牌的技術(shù)配方DNA成分。如何有效持久地貫穿品牌的中心訴求？技術(shù)配方及主要成分如何有力支撐品牌的中心訴求？在這些方面，潘婷品牌為我們樹立了一個成功的范例榜樣，非常值得我們本土品牌借鑒與學(xué)習(xí)。

品牌代言人的選擇與巧妙的廣告宣傳

基于精準(zhǔn)的品牌目標(biāo)消費群的鎖定，潘婷品牌的形象代言人清一色為擁有美麗健康秀發(fā)的女性，而且一貫舍得投入大資金聘請最符合時代風(fēng)尚與焦點的一線明星與超模成為其品牌代言人，章子怡、杜鵑、周迅、林志玲、大S等先后都是潘婷品牌的形象代言人，令我們記憶深刻，無法忘記。在品牌代言人的巧妙選擇與產(chǎn)品的靈活宣傳運用上，筆者認(rèn)為潘婷品牌獨具匠心、無與倫比，是近幾年中國眾多洗護(hù)發(fā)品牌中廣告宣傳策劃與運用最為成功的品牌。讓我們來進(jìn)一步深入分析潘婷品牌在品牌宣傳運作中的獨特閃光之處。

第一：潘婷品牌的品牌代言與宣傳手法，并不單純將其作為一個普通的洗護(hù)發(fā)品牌來運作，而是更多地將中高端護(hù)膚品的品牌運作手法巧妙地融入結(jié)合。潘婷品牌按照產(chǎn)品系列將目標(biāo)消費群進(jìn)行細(xì)分，對照不同的年齡層與發(fā)質(zhì)問題，選用不同的明星來代言不同的產(chǎn)品系列。比如亞洲影后周迅代言潘婷乳液修護(hù)系列；美容大王大S代言潘婷絲質(zhì)順滑系列；知名模特及影星林志玲則代言潘婷強(qiáng)韌防掉發(fā)系列。讓目標(biāo)消費者女性覺得潘婷品牌的不同系列仿佛就是為她們量身定制的洗護(hù)精品，從而獲得她們對于品牌的忠誠支持。

第二：潘婷品牌聯(lián)合寶潔公司旗下的玉蘭油品牌，同時聘請同一位代言人代言兩大品牌的幾款不同產(chǎn)品，對于目標(biāo)消費女性潛移默化地改變著她們的全新生活方式。我們驚喜地在電視畫面上發(fā)現(xiàn)，周迅同時代言著玉蘭油的新款沐浴露系列產(chǎn)品，玉蘭油水感透白護(hù)膚系列以及最新的輕透倍護(hù)隔離防曬液；林志玲則笑嘻嘻地在電視畫面上告訴消費者玉蘭油護(hù)膚品的新包裝全面升級，下一則的玉蘭油緊致活膚沐浴露廣告中林志玲又在深情演繹著??區(qū)別與以往明星代言單一品牌的宣傳手法，寶潔公司利用廣受女性消費群喜愛的一線女明星，圍繞不同系列的洗發(fā)水、沐浴露、護(hù)膚品，正在悄悄地營銷著全新的現(xiàn)代生活方式。對于熱愛周迅的目標(biāo)女性消費者，寶潔公司巧妙地將潘婷乳液修護(hù)系列、玉蘭油新款沐浴露、玉蘭油水感透白護(hù)膚系列及最新的隔離防曬液等一股腦全部營銷進(jìn)入了她們的家庭生活，讓她們體驗著與明星同樣的生活方式；同樣，對于追捧林志玲的女性消費群，其他系列的潘婷及玉蘭油系列產(chǎn)品又被巧妙地全方位推薦出去了。與其宣傳推薦單一產(chǎn)品，不如將生活中頻繁使用的各類產(chǎn)品通過一個明星的生活方式來全方位提倡，讓消費者更多地忠誠與品牌與產(chǎn)品。潘婷與玉蘭油兩大品牌的聯(lián)手廣告營銷手法，棋高一著，確實不同凡響！

第三：潘婷品牌的廣告宣傳，除了圍繞品牌、產(chǎn)品功能特點與明星生活方式的提倡以外，進(jìn)一步注重突出品牌的情感、個性與深層內(nèi)涵的訴求，喚醒目標(biāo)消費女性內(nèi)心深層的情感要求，從而讓消費者對于品牌的忠誠度更加提升。品牌發(fā)展的未來趨勢

潘婷品牌在進(jìn)入中國市場初期，由于受傷發(fā)質(zhì)的市場尚未完全成熟，初期的品牌發(fā)展速度遠(yuǎn)不如海飛絲及飄柔迅速，但是隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，潘婷品牌的目標(biāo)女性消費群的人數(shù)越來越壯大，而寶潔公司的全球大品牌戰(zhàn)略又將潘婷品牌安置于最重要的洗護(hù)品牌地位。目前中國市場潘婷品牌的運作團(tuán)隊，在品牌廣告宣傳及推廣手法上，創(chuàng)意構(gòu)思獨具匠心，推廣實力不同非凡，鑒于上述的市場成熟、資源豐富及精英團(tuán)隊的綜合結(jié)合，可謂天時、地利、人和俱備，預(yù)計快則3年，慢則5年，潘婷品牌將成為中國洗護(hù)市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

第三篇：廣告學(xué)基礎(chǔ)DOC

廣告學(xué)基礎(chǔ)

緒論 認(rèn)識廣告

“廣告改變世界”

“廣告改變中國”

? 廣義——所謂廣告，從漢語字面上解釋，就是“廣而告之”，也就是向公眾告知某件事情的意思。

? 狹義——是指盈利性的經(jīng)濟(jì)廣告，也稱作“商業(yè)廣告”。是隨著商品交換領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大而產(chǎn)生的。

現(xiàn)代廣告活動的構(gòu)成要素有哪些？

? 必須明確的廣告主 ? 商業(yè)廣告是有償?shù)?? 是非人員的銷售推廣活動

? 所傳播的不僅是商品信息，還包括觀念和所提供的服務(wù) ? 廣告主對于廣告的發(fā)布具有控制權(quán) ? 廣告費用成為商品或服務(wù)成本的一部分

? 廣告發(fā)布是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環(huán)節(jié)

廣告活動的構(gòu)成要素：

廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費者）、廣告信息等等 廣告的分類：

按廣告的社會職能劃分

? 商務(wù)廣告 ? 形象廣告

按廣告的社會職能劃分 按廣告的傳播媒介劃分 按廣告的藝術(shù)表現(xiàn)劃分

? 表現(xiàn)手法 ? 表現(xiàn)門類 ? 表現(xiàn)風(fēng)格

按廣告的接受對象劃分

? 橫向廣告 ? 縱向廣告 ? 地域性廣告

? 語言障礙 ? 色彩障礙 ? 數(shù)字障礙 ? 法律障礙 ? 識別障礙

廣告的功能： ★基本功能：

溝通信息，搞活市場

刺激競爭，構(gòu)建品牌

提供選擇，滿足需求

創(chuàng)造流行，引導(dǎo)消費 ★輔助功能：

傳承文明的人文美

傳遞關(guān)愛的情感美

傳授信息的創(chuàng)造美 廣告學(xué)的學(xué)科構(gòu)建

一、廣告學(xué)理論研究的發(fā)展脈絡(luò)

（一）以“推銷”為主的物本廣告

?

“硬性銷售”——理由文案 ?

“軟性銷售”——氛圍方法 ?

“獨特銷售”——UPS理論 UPS理論的核心內(nèi)容：

★每一則廣告應(yīng)該向消費者訴說一個“主張”（preposition），這 個“主張”能讓消費者明白按照廣告購買產(chǎn)品能獲得什么樣的真實利益

★所強(qiáng)調(diào)的主張最好是“獨一無二”的（unique）的，尤其是競爭對手無法做到的

★所強(qiáng)調(diào)的主張應(yīng)聚集在一個“賣點”（selling）上，集中全力打動和吸引消費者購買。

（二）以“說服”為主的創(chuàng)意廣告

20世紀(jì)中葉，隨著市場環(huán)境的改變和競爭的日益激烈，對廣告的研究進(jìn)入到強(qiáng)調(diào)藝術(shù)、靈感和直覺的轉(zhuǎn)型期

美國廣告“創(chuàng)意革命”三位領(lǐng)軍人物：

李奧·貝納、威廉·伯恩巴克、大衛(wèi)·奧格威 “品牌形象”論的主要論點：

★廣告的主要目標(biāo)是為塑造品牌形象服務(wù)

★任何廣告都是對品牌的投資，廣告活動應(yīng)使消費者保持對品牌的長期好感 ★描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征能為重要

（三）以“受眾”為主的人本廣告

1、定位理論 定位理論主張

定位理論的具體運用主要分為兩大類 ☆實體定位 ☆觀念定位

2、共鳴理論

3、品牌個性理論

（四）以“溝通”為主的整合營銷傳播廣告

產(chǎn)品的同質(zhì)化——市場的買方化

媒介的擁擠化——信息的疲勞化

受眾的自主化——訴求的個性化 消費的品牌化——傳播的符號化

二、讀圖時代廣告?zhèn)鞑サ淖兓治?/p>

（一）信息傳遞視覺化

（二）視覺表現(xiàn)符號化

（三）廣告訴求人文化

（四）傳播渠道的多元化

三、廣告學(xué)實戰(zhàn)應(yīng)用的學(xué)科支持

（一）整體構(gòu)建

“一個主體、三大板塊、十二章節(jié)”

（二）通識必修——廣告營銷

1、了解并熟悉廣告運作

2、精心開展廣告策劃

（三）專業(yè)選修——廣告設(shè)計

1、講求獨特的廣告創(chuàng)意

2、構(gòu)建富有感染力的廣告意境

3、提升廣告審美的鑒賞能力

（四）專業(yè)主修——廣告?zhèn)鞑?/p>

1、熟悉廣告?zhèn)鞑サ拿浇橥ǖ?/p>

2、分析廣告受眾心理

3、注重廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

第二章

廣告運作——置身商海的游戲規(guī)則

廣告運作是指廣告代理商通過對廣告業(yè)務(wù)的承攬、設(shè)計、制作、發(fā)布和對廣告效果的評估，來幫助廣告客戶實現(xiàn)促銷盈利目的的社會化服務(wù)過程。

最早出現(xiàn)在戰(zhàn)國時期，以酒旗為使用的最多

★燈箱廣告

★幌子（又稱望子）、招牌、墻體廣告 ★印刷廣告

一、廣告的歷史變遷

（二）以印刷技術(shù)為主的近現(xiàn)代廣告

☆西方文化多包涵的價值觀念和生活方式大量傳入中國 ☆中國傳統(tǒng)文化在與西方文化的交融和碰撞過程中繼續(xù)發(fā)展

（三）多媒體并行不悖的現(xiàn)當(dāng)代廣告

二、國外廣告的發(fā)展綜述

（一）前工業(yè)化時期[1800年以前]

（二）工業(yè)化時期[1800—1900年]

（三）工業(yè)時期[1900—1959年]

（四）后工業(yè)時期[1960年至今]

三、廣告市場的運作主體

（一）廣告主—廣告信息的來源主體

廣告市場的活動是圍繞著廣告信息展開的，廣告信息的源點為廣告主，傳播終點為消費者，中間的廣告公司和廣告媒介都是為傳輸廣告信息而建立起來的中間環(huán)節(jié)，了解廣告主和廣告受眾的需求是整個廣告運作的成敗關(guān)鍵。

1、廣告主的市場分工

目前我國廣告業(yè)務(wù)的三種方式：

? ? ? 企業(yè)自制廣告： 委托廣告公司代理 企業(yè)和廣告公司合作

2、廣告主的策略選擇（1）注重特色訴求（2）打造品牌形象

3、廣告招標(biāo)的實戰(zhàn)運作

廣告主招標(biāo)的實戰(zhàn)運作流程

（二）廣告公司——廣告信息加工的主體

1、廣告公司的市場分工（1）重信譽(yù)

（2）重創(chuàng)新

（三）廣告公司的運行機(jī)制

1、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)

2、廣告公司的項目負(fù)責(zé)制

（四）廣告公司的業(yè)務(wù)管理

1、爭取競標(biāo)業(yè)務(wù)公關(guān)

2、開展廣告市場調(diào)查

3、擬定廣告宣傳計劃

4、設(shè)計制作廣告作品

5、疏通媒介傳播渠道

6、編制廣告成本預(yù)算

7、規(guī)定廣告實施進(jìn)展

8、檢測廣告效果評價

（五）廣告投標(biāo)的實戰(zhàn)運作 廣告公司投標(biāo)的實戰(zhàn)運作流程 廣告公司投標(biāo)的實戰(zhàn)運作流程

四、廣告媒體——廣告信息發(fā)布的主體

傳統(tǒng)的四大主流媒體：報紙、雜志、廣播、電視 非主流媒體：戶外、交通、黃頁、POP等

新興媒體：網(wǎng)站、聊天室、網(wǎng)絡(luò)游戲、移動視頻等

（一）廣告媒體的市場變化

（二）廣告媒體的策略選擇

1、找準(zhǔn)定位

2、善于經(jīng)營

（三）廣告媒介經(jīng)營的實戰(zhàn)運作 廣告媒體的實戰(zhàn)運作流程 第三章

廣告調(diào)研——尋找訴求的有效途徑

一、確定基本的調(diào)研內(nèi)容

（一）市場環(huán)境調(diào)研

1、自然環(huán)境

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

3、政治環(huán)境 ☆政治法規(guī) ☆政府影響 ☆國際環(huán)境

4、文化環(huán)境

（二）競爭環(huán)境調(diào)查

1、識別競爭對手

2、評估競爭實力

3、判斷對手反應(yīng)

☆從容不迫型競爭者

☆選擇型競爭者

☆兇猛型競爭者

☆隨機(jī)型競爭者

4、選擇特色訴求

5、選定競爭市場

☆細(xì)分市場的適度規(guī)模

☆細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力

☆公司自身的目標(biāo)和資源

（三）產(chǎn)品信息調(diào)研

? 新產(chǎn)品——前所未有的新面孔

? 改良型產(chǎn)品——部分改良或有別于現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品 ? 成熟產(chǎn)品——市場上競爭最為激烈的產(chǎn)品

（四）消費者需求調(diào)研

1、消費者基本情況調(diào)查

2、消費者的購買行為分析

二、尋求合適的調(diào)研模式

（一）判斷整體趨勢的周期模式

1、產(chǎn)品光圈理論與廣告核心價值

市場營銷學(xué)將產(chǎn)品的整體概念分為三個層次

? 核心產(chǎn)品 ? 形式產(chǎn)品 ? 延伸產(chǎn)品

2、產(chǎn)品生命周期模式

（二）描述消費行為的5W2H模式

1、購買/使用角色分析（Who）

2、購買/使用動機(jī)分析（why）

3、購買/使用地點分析（where）

4、購買/使用時機(jī)（when）

5、購買/使用功能（what）

6、購買/使用方式（how to）

7、購買/使用頻率（how much）

（三）提煉廣告訴求的SWOT模式

? S：優(yōu)勢 ? W：弱點 ? O：機(jī)會 ? T：威脅

（四）尋求廣告定位的4P組合模式

三、選定可行的調(diào)研方法

廣告調(diào)研的具體程序包括：確定調(diào)研目的、擬定調(diào)研方案、搜尋信息來源、選擇調(diào)研方法、設(shè)計問卷及測試調(diào)查、組織實地調(diào)查、分析/編寫調(diào)研報告等 第三章

廣告調(diào)研——尋找訴求的有效途徑

三、選定可行的調(diào)研方法

（一）桌面調(diào)研

桌面調(diào)研是指收集已經(jīng)發(fā)布了的廣告信息，它們可能存在于已經(jīng)印刷出來的產(chǎn)品名錄、出版刊物、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、行業(yè)情報之中，但使用得越來越多的是利用電腦網(wǎng)絡(luò)查詢

1、上網(wǎng)查詢

2、搜集產(chǎn)品名錄及其他資料來源

（二）實地調(diào)研

1、訪問法

2、觀察法

3、實驗法

（三）問卷調(diào)查

1、問卷的目標(biāo)

2、問卷的基本結(jié)構(gòu)

3、問卷的設(shè)計過程

4、問卷的設(shè)計方法 ☆多選法 ☆二選法 ☆表格法 ☆排序法 ☆比較法 ☆聯(lián)想法 ☆自由法

四、分析/編寫廣告調(diào)研報告

第三章 廣告法規(guī)

一、廣告法概述(一)廣告法的歷史(二)廣告法的立法目的(三)廣告法調(diào)整對象

二、廣告法的主要法律規(guī)定

(一)廣告法對商品、服務(wù)廣告的基本要求(二)廣告法對重點商品廣告的規(guī)定 1．醫(yī)藥廣告的規(guī)定 2．食品廣告的規(guī)定 3．煙酒廣告的規(guī)定

(三)對廣告主、廣告經(jīng)營者與發(fā)布者的法律規(guī)定 1．對廣告主的法律規(guī)定

2．對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的法律規(guī)定

第四章 廣告策劃的心理基礎(chǔ) 第一節(jié) 各種消費群體的心理特征

一、年齡差異 1.在廣告效應(yīng)方面 2.在媒體接觸行為方面（1）媒體類型的接觸傾向（2）花在媒體上的時間（3）媒體內(nèi)容的選擇趣向 3.在認(rèn)知方面 4.在需要和動機(jī)方面（1）

12、13歲以下（2）

13、14 — 18、19歲（3）

19、20 — 28、29歲（4）

28、29 — 50歲（5）51 — 60歲（6）60歲以上

二、性別差異 1.在媒體接觸方面 2.在心理方面

三、經(jīng)濟(jì)收入差異

四、文化程度差異

? 媒體接觸 ? 對產(chǎn)品的要求 ? 接受勸導(dǎo)

第二節(jié) 消費者的品牌選擇策略

一、簡單的品牌選擇策略 簡單的品牌選擇最突出的特點：

☆是選擇的思考時間非常短

☆是選擇決定是在購買地點做出

二、復(fù)雜的品牌選擇策略 1.優(yōu)勢模式 2.連續(xù)性模式 3.不連續(xù)性模式 4.期望值模式 5.理想點模式

第五章 廣告圖像與音響

一、廣告圖像

（一）廣告圖像的分類和特點 1．繪畫圖像 2．?dāng)z影圖像

(二)廣告圖像的表現(xiàn)形式

?(1)寫實類

?(2)寫意類 ?(3)暗示類

(三)廣告繪畫藝術(shù) 1．廣告繪畫的要素

?(1)線條 ?(2)色彩 ?(3)色調(diào)

2．廣告繪畫中線條和色彩的表現(xiàn)技巧 色彩的功能 色彩的表情 廣告繪畫的表現(xiàn)手法(四)廣告攝影藝術(shù) 1．廣告攝影 2．廣告攝影特點 3．廣告攝影的分類

(1)寫實類和寫意類劃分(2)攝影照片和攝影畫劃分

(3)產(chǎn)品廣告攝影和企業(yè)廣告攝影的劃分

二、廣告音響(一)廣告音響的內(nèi)涵 1．廣告音響的特點 2．廣告音響的要求(二)廣告音響的選擇 1．如何設(shè)定廣告歌 2．廣告音樂的選定 第六章

廣告創(chuàng)意——匠心獨運的制勝法寶

一、廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)容

（一）廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵解析

1、廣告創(chuàng)意的感性描述

2、廣告創(chuàng)意的理論歸納

（二）廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)

1、關(guān)聯(lián)性

2、原創(chuàng)性

3、震撼力

4、溝通性

5、親和力

6、美感度

（三）廣告創(chuàng)意的思維特點

1、遷移性

2、獨創(chuàng)性

3、解讀性

4、同構(gòu)性

（四）廣告創(chuàng)意人的心智條件

二、廣告創(chuàng)意的思維類型

（一）創(chuàng)意思維的基本類型

1、抽象思維

2、形象思維

3、靈感思維

（二）廣告創(chuàng)意思維的分類延伸

1、發(fā)散聯(lián)想的廣域 ◎接近聯(lián)想 ◎類似聯(lián)想 ◎?qū)Ρ嚷?lián)想 ◎因果聯(lián)想

2、收斂聚合的點睛

3、逆向換位的新奇 ◎反向選擇 ◎破除常規(guī)

4、模糊悖論的魅力

三、廣告創(chuàng)意的生成秘笈

（一）廣告創(chuàng)意的生成步驟

1、創(chuàng)意概念化

2、概念形象化

3、形象方案化

（二）廣告創(chuàng)意的思維方法

1、腦力激蕩的撞擊

2、戈登分合的演繹

3、屬性列舉的尋覓 4、6W設(shè)問的啟迪

5、仿生模擬的解析

（三）廣告創(chuàng)意的實戰(zhàn)技巧

1、形態(tài)學(xué)矩陣

2、奧斯本清單

第七章

廣告文案——詮釋主題的語言技巧

一、廣告文案的結(jié)構(gòu)分類

（一）廣告文案的基本結(jié)構(gòu)

? 廣告標(biāo)題 ? ? ? 廣告正文 廣告語 廣告附文

針對廣告文案的結(jié)構(gòu)研究的必要性

（二）廣告標(biāo)題

1、廣告標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類型 ☆引題＋正題＋副題 ☆引題＋正題 ☆正題＋副題

2、廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式

◎新聞報道類

◎利益承諾類

◎提議呼吁類

◎懸念吸引類

◎設(shè)問解答類

（三）廣告正文

1、廣告正文的體裁分類 第七章

廣告文案——詮釋主題的語言技巧

一、廣告文案的結(jié)構(gòu)分類

（三）廣告正文

1、廣告正文的體裁分類

2、廣告正文的表現(xiàn)技巧

? 直白功能，突出品牌 ? 設(shè)定情境，旁白精彩 ? 借圖說明，善用技巧 ? 各種形式的綜合運用

（四）廣告語

1、廣告語的訴求關(guān)聯(lián)

2、廣告語的音韻格律

二、廣告文案的應(yīng)用技巧

（一）廣告語言的修辭技巧

※借喻與象征 ※鑲嵌與雙關(guān)

※頂針與回環(huán) ※對偶與排比

※引用和仿擬 ※夸張與對比

（二）廣告意境的審美效應(yīng) ◎至情摯愛的情感美 ◎情感交融的意境美 ◎輕松幽默的諧趣美 ◎合轍押韻的語音美

三、廣告文案的媒體表現(xiàn)(一)影視廣告文案

1、影視廣告文案的構(gòu)成特點

2、影視廣告文案的基本形式

3、不同類型的影視廣告文案寫作

第四篇：如何寫一份媒體策劃案

如何撰寫一份媒體策劃案，廣州亦尚品牌策劃公司將為您一一分享。

一份簡單的媒體策劃案至少要包括以下要素，可按順序撰寫，亦可針對性挑選，自行調(diào)整順序。

? 媒體目標(biāo)—即人們希望媒體完成的任務(wù)。

? 競爭分析—即競爭對手分析，參考其支出水平，選用媒體，時間期限等。

? 目標(biāo)受眾分析和建議

? 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣

? 選擇媒體的根本理由—即選擇各種媒介和媒介物理由（可不選）? 媒體策略—即媒體方案如何完成預(yù)期目標(biāo)

? 流程圖、預(yù)算、預(yù)期的到達(dá)率與頻率

根據(jù)特殊情況，媒體方案還可包括以下主題：

? 選擇雜志的根本原因—即推薦出版物和備選出版物的費用、覆蓋率、受眾組成、每千人成本（CPM）等情況。

? 地方市場清單和媒體預(yù)算分配的理由

? 產(chǎn)品周期性

? 詳細(xì)的廣播開支估價

? 其他考慮過但未做推薦的媒體

? 考慮過但未做推薦的備選出版物和廣播方案

? 詳細(xì)的報紙名單

? 高于和地獄現(xiàn)有預(yù)算的備選方案

? 決策日期/取消的靈活性

? 回答先前客戶提出的問題

? 根據(jù)此前與廣告客戶、客戶主管進(jìn)行討論，策劃人認(rèn)為有必要在策劃案中提出的其他問題（既可列入方案，可以留待提出相關(guān)問題再進(jìn)行解釋）

廣州亦尚在此推薦兩個有用的網(wǎng)址

收視率統(tǒng)計信息：

印刷品測量方案：

第五篇：《廣告學(xué)》10-2：媒體計劃

《廣告學(xué)》10-2：媒體計劃

第二節(jié)

媒體計劃

媒體計劃不是一個簡單的過程，它的選擇項目除了電視、報紙、廣播和雜志等大眾媒體之外，還包括戶外廣告、運輸工具廣告和電子廣告牌等戶外媒體。各種輔助媒體，比如直接銷售、交互式媒體、促銷性產(chǎn)品廣告和市內(nèi)售點廣告，也必須考慮在內(nèi)。

媒體選擇之所以很復(fù)雜，部分原因是因為媒體自身的性質(zhì)。電視能將音像結(jié)合起來，是它獨特的優(yōu)勢；雜志能夠傳遞更多的信息，可以使信息在更長的時間內(nèi)為潛在購者所用。因此對每一種媒體的特征都要加以考慮，同時還要顧及許多其他因素。

一、媒體計劃概要

（一）基本術(shù)語和概念

媒體計劃。媒體計劃是指一系列的決策，包括把促銷信息傳播給未來的購買者或者產(chǎn)品、品牌的使用者。媒體計劃也是一個過程，它意味著要作出許多決策，并隨著策劃的進(jìn)展，每一決策都可能被修改甚至被拋棄。

媒體計劃是選擇媒體的指導(dǎo)，它要求制定具體的媒體目標(biāo)，以及設(shè)計具體的媒體戰(zhàn)略來達(dá)到這些目標(biāo)。一旦這一系列決策做出，并且目標(biāo)和戰(zhàn)略也制定出來以后，這些信息就有組織的形成了媒體計劃。

媒體是可用的傳播系統(tǒng)的總體類別，包括電波媒體（如電視和廣播）、印刷媒體（如報紙和雜志）、直接郵寄、戶外廣告以及其他輔助媒體。媒體載具是媒體的一種具體的載體。例如《時代》和《求是》是印刷載具，“新聞30”是電波載具。由于每種載具都有自身的特征，所以必須根據(jù)每種載具在傳播訊息方面的優(yōu)勢來制定出具體的決策。

到達(dá)率是指在一段給定的時間內(nèi)，對至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測量。覆蓋面是指可能通過媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾。覆蓋面和潛在受眾有關(guān)，而到達(dá)率則指已接收到訊息的實際受眾。接觸頻率是指接受在一段具體的時期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)。

（二）媒體計劃

從基本含義來看，媒體計劃的目標(biāo)是要找到一種媒體組合，它能使?fàn)I銷商以最有效的方式、最低的成本把訊息傳播給最多的潛在顧客。

下圖為制定媒體計劃的活動：

圖11-1制定媒體計劃的活動

形勢分析

目的：確定營銷問題。對公司及其競爭者在以下基礎(chǔ)上進(jìn)行分析：

1.全部市場的規(guī)模及份額。

2.銷售歷史、成本和利潤。

3.分銷實踐。

4.推銷方法。

5.廣告的使用。

營銷戰(zhàn)略計劃

目的：對能解決一個或多個營銷問題的活動做出計劃。包括對以下項目的決定：

1.營銷目標(biāo)。

2.產(chǎn)品和支出戰(zhàn)略。

3.分銷戰(zhàn)略。

4.應(yīng)該采用營銷組合的哪一因素。

創(chuàng)作戰(zhàn)略計劃

目的：確定要通過廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，包括以下幾項：

1.產(chǎn)品怎樣才能迎合消費者的需要。2.產(chǎn)品在廣告中的定位。3.廣告文案的主題。

4.每則廣告的具體目標(biāo)。

設(shè)定媒體目標(biāo)

目的：把營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成為媒體能夠完成的目標(biāo)。

確定媒體戰(zhàn)略

目的：把媒體目標(biāo)轉(zhuǎn)變成總體指導(dǎo)，它將控制策劃者對媒體的選擇和使用。應(yīng)該選擇最佳戰(zhàn)略。

選擇廣泛的媒體類別

目的：確定最能滿足標(biāo)準(zhǔn)的廣泛的媒體類別。包括對報紙、雜志、廣播、電視等廣泛的媒體類別進(jìn)行對比和選擇。受眾規(guī)模是用于對比各種媒體類別的主要因素之一。

在媒體類別中進(jìn)行媒體選擇

目的：采用事先預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)比較并選擇這些媒體類別中最好的媒體。

1.如果推薦雜志，該推薦哪種雜志？

2.如果推薦電視，那么

a無線電是不是有線電視？ b聯(lián)播電視還是直播電視

c如果聯(lián)播，是哪種節(jié)目？ d如果是直播，是哪個市場？

3.如果推薦廣播或報紙，那么

a應(yīng)該使用哪一市場？ b在購買地方性媒體方面應(yīng)采用的標(biāo)準(zhǔn)？

媒體使用決策 ——電視與廣播

1.哪種發(fā)起方式（獨資、合資、合伙或其他）？ 2.到達(dá)率和接觸頻率的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

3.時間安排：商業(yè)廣告出現(xiàn)的具體日期。

4.位置布局：在節(jié)目之中還是兩個節(jié)目之間？媒體使用決策——印刷品

1.廣告數(shù)量及出現(xiàn)的日期和月份。

2.廣告位置：媒體中任何好偏好的位置。

3.特殊處理：折疊茶葉、色彩等。

4.渴望的到達(dá)率或接觸頻率的標(biāo)準(zhǔn)。媒體使用決策

——其他媒體

1.廣告牌。

?市場位置和分銷計劃。

?要用的永久性廣告牌種類。

2.直接郵寄或其他媒體：專門適用于那些媒體的決策。

（三）媒體計劃中存在的問題

信息不充分。

當(dāng)關(guān)于市場和媒體的大量信息存在時，媒體計劃者能得到的信息常常不能滿足他們的需要。一些數(shù)據(jù)被測量出來，原因或者是它們不能被測量，或者是測量它們太昂貴。例如，雖然存在著對廣播收聽人數(shù)的連續(xù)測量，但是，由于樣本規(guī)模和成本限制，報告出來的卻只有期間性的對收聽人數(shù)的研究。

測量時間也是個問題。對一些受眾人數(shù)的測量只在一年中的特定時間才進(jìn)行。這些整理后的信息將用于推測以后月份的情況，因此，進(jìn)一步的決策一定是建立在并不反映現(xiàn)在行為的過去數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上的。

信息的缺乏對于小廣告主來說甚至更成問題。因為小廣告主可能沒有足夠的資金來購買他們所需要的信息。結(jié)果，它們的決策就只能基于一些有限的或過時的數(shù)據(jù)。

術(shù)語不一致。

由于不同媒體的成本基數(shù)不同，并且用來確認(rèn)這些成本的度量衡標(biāo)準(zhǔn)也不一致，所以就出現(xiàn)了一些問題。例如，印刷媒體可以提供到達(dá)每一千人的成本數(shù)據(jù)（cpm，千人成本），電波媒體使用每一視聽率成本（cprp），戶外媒體使用展示品的數(shù)量。

時間壓力。

廣告主們似乎總是很繁忙，有時因為他們必須這樣，但有時卻是他們自認(rèn)為應(yīng)該這樣。競爭者的行動（例如，某一載體的播放費用的削減）要求即刻的反映措施。但有時這種緊迫的感覺錯誤地造成了時間上的壓力。所以，在有些情況下，媒體選擇決策在未經(jīng)過適當(dāng)?shù)牟邉澓褪袌龌蛎襟w分析之前就做出了。

測量有效性方面的問題。

一般來說，因為很難測量廣告和銷售促進(jìn)的有效性，所以也就很難確定各種媒體或媒體載具的有效性。由此，在策劃過程中（尤其在“直接反映”廣告領(lǐng)域），媒體計劃者通常必須猜測這些選擇的影響。

（四）制定媒體計劃

媒體計劃的制定除了特別強(qiáng)調(diào)確定傳播訊息的最佳途徑之外，它和媒體戰(zhàn)略的制定是很相似的。下面的表格所示的過程包括了以下階段：（1）市場分析，（2）媒體目標(biāo)的建立，（3）媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行，（4）評價與實施。

圖11-2制定媒體計劃

市場分析

媒體目標(biāo)的確立

媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行 評價與實施

二、市場分析和目標(biāo)市場的確認(rèn)

（一）廣告的目標(biāo)市場

雖然通過環(huán)境分析可能有許多目標(biāo)市場，但仍然要決定哪一個具體的群體支持媒體計劃者，這樣才可能是策劃者與客戶、客戶代表、營銷部門和創(chuàng)作指導(dǎo)一同發(fā)揮作用。許多因素都能在這一決策上幫助媒體計劃者。有一些因素的分析可能需要進(jìn)行第一手的研究，而另外一些只要從出版物（二手資料）來源中就可以獲得。

對于原始數(shù)據(jù)、百分?jǐn)?shù)和指數(shù)，媒體計劃者更關(guān)注百分?jǐn)?shù)和指數(shù)。這在很大程度上是由于存在這樣一些事實：他們可能擁有自己的、來自其他來源的資料，這些資料既有一手的也有二手的；所提供的數(shù)字可能對于他們的需要來說不夠具體；或者數(shù)字的匯集方法使他們對數(shù)字產(chǎn)生懷疑。通常，由西蒙和mri提供的全部（原始）數(shù)字都用來與媒體計劃者自己的數(shù)據(jù)結(jié)合使用。

另一方面，指數(shù)可以較好地反映市場的潛力，它可以由下列公式得出：

一個人口細(xì)分市場消費量占總消費量的百分比

指數(shù)=——————————————————————————*100

該細(xì)分市場人口占總消費人群的百分比

一個超過100的指數(shù)值意味著，在該細(xì)分市場中，產(chǎn)品的消費成比例地大于那些指數(shù)為100或少于100的細(xì)分市場。

雖然指數(shù)值是很有幫助的，但它并不能單獨起作用。為了更準(zhǔn)確地描繪市場，還需要百分?jǐn)?shù)和有關(guān)產(chǎn)品使用方面的數(shù)字；人口中某一細(xì)分市場的指數(shù)值特別高并不能說明它就是一個有吸引力的目標(biāo)市場；高指數(shù)值可能是分母很小的結(jié)果（即這一細(xì)分市場人口占總消費人群的百分比很小）。

西蒙和mri提供人口、地理和心理方面的信息，但是，其他因素在確定具體的目標(biāo)市場方面也與可能更加有用。

（二）內(nèi)外部因素的影響

媒體戰(zhàn)略要受內(nèi)外部雙重因素的影響，這些因素在任一既定時段都起著一定的作用。內(nèi)部因素包括媒體預(yù)算的規(guī)模、經(jīng)理人員和管理人員的能力或者代理商的組織結(jié)構(gòu)等。外部因素包括經(jīng)濟(jì)性（媒體正在上升的成本）、技術(shù)的更新（新媒體的適用性）、競爭因素等等。雖然在這些信息中，有些需要第一手的研究，但大多數(shù)信息通過二手資料就能獲得，包括雜志、聯(lián)播服務(wù)，甚至還有日報。

（三）促銷的地點。

何處促銷的問題與地理方面的考慮相關(guān)。我們采用指數(shù)法確定應(yīng)在何處促銷：除了西蒙和mri指數(shù)之外，另外三種指數(shù)也很有用：

1，購買力指數(shù)測量。這一指數(shù)每年都由《銷售與營銷管理（sales and marketing management）》雜志發(fā)布，它是針對美國每一座大城市市場做的，涵蓋了許多因素，其中包括這一地區(qū)的人口、有效購買收入和零售總額。每一因素都單獨影響購買力指數(shù)。這一指數(shù)把某一具體的大型地區(qū)、縣或市相對于美國整體的潛力通過圖表形式表示出來。通過最后的指數(shù)，媒體計劃能發(fā)現(xiàn)那一市場的相對價值。當(dāng)將相對價值與其他市場信息結(jié)合使用時，購買力指數(shù)測量有助于營銷人員確定以哪一地區(qū)作為目標(biāo)市場。

2，品牌開發(fā)指數(shù)（bdi）有助于營銷人員在決策過程中使用地區(qū)的產(chǎn)品使用率。其計算公式如下：

品牌在某市場中的銷售占所有地區(qū)銷售的百分比

bdi=——————————————————————*100 該市場的人口占所有地區(qū)人口總數(shù)的百分比

通過這種計算方法來確定這一市場中這種品牌的銷售潛力，該指數(shù)高，市場潛力越大。

3，品類開發(fā)指數(shù)（cdi）是以與計算bdi相同的方式得出的，不同之處在于它在分子上使用的是產(chǎn)品品類（與品牌相對照）的信息。其計算公式如下：

品類在某市場中的銷售占所有地區(qū)銷售的百分比

cdi=——————————————————————*100

該市場的人口占所有地區(qū)人口總數(shù)的百分比

cdi提供了全部產(chǎn)品品類發(fā)展?jié)摿Φ男畔?，而不是某一具體品牌的信息。當(dāng)這一信息與bdi相結(jié)合時，可以制定出一種更具洞察力的促銷戰(zhàn)略。

當(dāng)這些指數(shù)是人們對企業(yè)的產(chǎn)品/品牌有深刻的領(lǐng)悟時，這種信息就對總體戰(zhàn)略起到了一種補(bǔ)充作用，而總體戰(zhàn)略是在促銷決策過程早期確定的。事實上，大量的這種信息都已被提供給了媒體計劃者。既然這些指數(shù)常常被用于確定分配給每一地區(qū)的媒體比重，那么這種決策最終會影響分配到每一地區(qū)的預(yù)算支出，還會影響到諸如研究、接觸頻率和時間安排等其他因素。

圖11-3 bdi和cdi指數(shù)的使用

高bdi低bdi

高cdi市場份額高

市場潛力良好市場份額低

市場潛力良好 低cdi市場份額高

監(jiān)控銷售的能力下降市場份額低

市場潛力不佳

高bdi和高cdi 產(chǎn)品品類和品牌在這一市場通常有良好的銷售潛力

高bdi和低cdi 品類銷售不良，但品牌情況良好；可能是一個做廣告的好市場，但應(yīng)該對下降的銷售實行監(jiān)控

低bdi和高cdi 產(chǎn)品品類表現(xiàn)出高的潛力，但品牌表現(xiàn)不好；應(yīng)該尋找其原因。

低bdi和低cdi 產(chǎn)品品類和品牌都表現(xiàn)不好；不像是一處做廣告的好場所。

三，確定媒體目標(biāo)

通過媒體分析以確立具體媒體目標(biāo)。設(shè)計媒體目標(biāo)是為了獲取溝通和營銷目標(biāo)。媒體目標(biāo)是為媒體方案所制定的目標(biāo)，它應(yīng)該局限于那些通過媒體戰(zhàn)略能夠獲取的目標(biāo)的范圍之內(nèi)。下面是一個媒體目標(biāo)的例子：通過以下幾步在目標(biāo)市場中促使人們知道某一產(chǎn)品：

?用六個月的時間采用電波媒體來提供的80%的目標(biāo)市場覆蓋面；

?在同樣的六個月期間內(nèi)，至少三次到達(dá)目標(biāo)受眾的60%；

?在冬季和春季集中最大力量來做廣告，而對夏季和秋季則減弱。

四，媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行

實現(xiàn)目標(biāo)要制定并執(zhí)行媒體戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略直接從實現(xiàn)目標(biāo)所需要的活動中演化而來，并且涉及到以下標(biāo)準(zhǔn)。

圖11-4 在媒體計劃制定中重要考慮的標(biāo)準(zhǔn)

?媒體組合

?目標(biāo)市場覆蓋面

?地理覆蓋面 ?時間安排

?到達(dá)率與接觸頻率 ?創(chuàng)意和情緒

?彈性（靈活空間）

?預(yù)算方面的考慮

1、媒體組合

對于廣告主們來說，許多的媒體及其載具都是可以采用的。盡管可能只采用一種媒體和一種載具，但更多的可能是采用多種選擇。廣告主們所追求的目標(biāo)、產(chǎn)品或服務(wù)的特征、預(yù)算的規(guī)模和個人的偏好正是一些決定要采用什么樣的媒體組合的因素。

由于每一媒體都有其獨特的優(yōu)勢，因此，通過采用一個媒體組合，廣告主們就能使他們的媒體戰(zhàn)略更加多樣化。通過媒體組合，營銷人員能在提高到達(dá)總體溝通和營銷目標(biāo)可能性的同時，增大了覆蓋面、到達(dá)率和接觸頻率水平。

2，目標(biāo)市場覆蓋面

媒體計劃者要決定應(yīng)該在哪些目標(biāo)中對媒體重點使用。制定媒體戰(zhàn)略涉及這樣一個問題，即“我通過什么媒體和媒體載具能最有效地把訊息傳遞給未來的購買者？”從而將最適當(dāng)?shù)拿襟w和該市場結(jié)合起來。

媒體計劃者的目標(biāo)是在使覆蓋面浪費最小化的同時盡可能的擴(kuò)大目標(biāo)受眾的人數(shù)。這一情況通常涉及到均衡問題，即有時人們不得不向小于目標(biāo)的覆蓋面妥協(xié)；而有時，最有效的媒體也要接觸到那些非目標(biāo)的人群。在這種情況下，因為所采用的媒體可能是現(xiàn)有的傳遞方式中最有效的，并且覆蓋面浪費的成本小于使用它的收益，所以，這時覆蓋面浪費是合理的。

3，地理覆蓋面

滑雪在中國的有些地區(qū)比另一些地區(qū)要盛行的多，因此，在對滑雪興趣不大的地區(qū)實施滑雪促銷戰(zhàn)略不會是最明智的，除非你能引起人們對滑雪興趣的高漲。對某些地理區(qū)域相對于另一些地理區(qū)域加大促銷比重的目標(biāo)是有一定意義的，當(dāng)然這需要付出更多的促銷努力和財力。

4，時間安排

時間安排首要的是安排促銷時間，以使他們與最高峰的潛在購買時間相符合。對于媒體計劃者來說，可采用的時間安排的方法有三種：連續(xù)式、間歇式和脈動式。如下圖。

圖11-5 促銷時間安排的三種方法

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

連續(xù)式是指一種廣告的連續(xù)刊播形式，這種連續(xù)形式可以是每天、每周或者每月。其關(guān)鍵是有規(guī)律的、連續(xù)的形式，是沒有間隔的或者是沒有非廣告時期的。這種戰(zhàn)略可以用于食品、洗衣粉或其他無季節(jié)性的、連續(xù)消費的產(chǎn)品。連續(xù)式可以經(jīng)常性地向消費者提示某種產(chǎn)品或服務(wù)，覆蓋了整個購買周期；可以獲得媒體優(yōu)勢（數(shù)量折扣、優(yōu)越的位置等）。但連續(xù)式的成本較高；具有潛在的過渡的接觸；具有有限的媒體分配的可能性。

第二種方法是間歇式。此方法采用一種較不規(guī)則的時間安排，帶有間斷的廣告期和非廣告期，在某些時段內(nèi)，促銷的支出大一些，而有些時間段內(nèi)可能沒有廣告支出。間歇式僅僅在購買周期時采用，從而能降低成本；在有限的預(yù)算內(nèi)可以允許包括一種或多種媒體或載具。但間歇式會給競爭對手留下更多的機(jī)會；可能會增加厭煩感；在非廣告期間內(nèi)缺乏對促銷訊息的認(rèn)知、興趣和技藝；在非廣告期間對于競爭對手表現(xiàn)脆弱。

脈動式實際上是前兩種方法的結(jié)合。在脈動式策略中，連續(xù)式是一直都在保持著大優(yōu)勢，促銷努力會被進(jìn)一步加強(qiáng)。脈動式適用于季節(jié)性產(chǎn)品（或其他周期性的產(chǎn)品）。

5，到達(dá)率與接觸頻率

既然廣告主們有各種各樣的目標(biāo)，但同時又面臨著預(yù)算的限制，所以他們常常要在到達(dá)率和接觸頻率之間尋求均衡。

要使人們知道某一產(chǎn)品或品牌就必須要求一定的到達(dá)率——也就是說，要使?jié)撛谫徺I者能接觸到訊息。既然目標(biāo)是使所有的潛在購買者知道新的產(chǎn)品或品牌，所以新品牌或產(chǎn)品需要高到達(dá)率。例如，在試購階段，促銷戰(zhàn)略可能使用免費贈券或者免費樣品；營銷人員的目標(biāo)是，利用這些樣品來使訊息到達(dá)更多的人數(shù)，目的是使他們了解產(chǎn)品、試用產(chǎn)品并養(yǎng)成對產(chǎn)品的偏好。（反過來，這種偏好可能導(dǎo)致購買行為。）

接觸頻率是指一個人接觸的媒體載具（但不一定接觸媒體中的廣告）的次數(shù)。大多數(shù)廣告主都同意1：1的接觸率是不存在的。因此，雖然你的廣告可能已放入某一媒體載具中，但消費者一接觸到那一載具的事實并不確保你的廣告已被看到。結(jié)果，媒體計劃書中表示的接觸頻率水平高估了那一廣告的實際接觸率水平。為了避免這種高估，一些媒體購買者把媒體載具的到達(dá)率稱為看到廣告的機(jī)會，而不是它的實際接觸。

因為廣告主們沒有一種確定的方法來了解某載具接觸是否能否導(dǎo)致對廣告的接觸，所以媒體和廣告主已達(dá)成了一種妥協(xié)：只要和載具的接觸就構(gòu)成到達(dá)，因為如果受眾有機(jī)會看到廣告，這種接觸就一定會發(fā)生。因此，接觸數(shù)字就用于計算到達(dá)率和接觸頻率水平。但這種妥協(xié)不能幫助確定廣告在目標(biāo)受眾心目中留下印象所需要達(dá)到的接觸頻率。廣告的創(chuàng)作性、接收者的參與、噪音和許多其他干擾因素是任何要做出精確確定的企圖破滅了。

確定到率和接觸頻率目標(biāo)。某一廣告可能不僅僅出現(xiàn)在一種媒體載具上，它可能出現(xiàn)在多種載具上，這就導(dǎo)致了重復(fù)出現(xiàn)（即接觸頻率）。如果某則廣告在一個電視節(jié)目上出現(xiàn)，一次接觸的總?cè)藬?shù)成為非累計到達(dá)率。如果廣告在兩個節(jié)目上出現(xiàn)，一次接觸的總?cè)藬?shù)稱為非累計到達(dá)率。如兩個節(jié)目的到達(dá)率都包括了那些兩個節(jié)目都收看了的人的數(shù)量，這種重疊稱為累計到達(dá)率。非累計到達(dá)率和累計到達(dá)率都是很重要的。非累計到達(dá)率表明潛在的新的接觸，而累計到達(dá)率提供了對接觸頻率的估計。

總視聽率的運用。媒體購買者一般通過數(shù)字來了解有多少潛在受眾能接觸到某一系列的商業(yè)廣告。將某段時間的節(jié)目視聽率和家庭接觸節(jié)目的平均次數(shù)結(jié)合起來（接觸頻率）的測量常常被用來作為參考依據(jù)，成為總視聽率（grp），其公式如下：

grp=到達(dá)率*接觸頻率

grp是一媒體可以到達(dá)的全部受眾為基礎(chǔ)的，它們是用累計到達(dá)率的估計值。而目標(biāo)視聽率（trp）則指媒體購買到達(dá)的目標(biāo)受眾的人數(shù)及相應(yīng)的次數(shù)。與grp不同，trp不包括覆蓋面浪費。

在對某地區(qū)研究的基礎(chǔ)上，下表總結(jié)了在不同接觸水平下的預(yù)期效果。有許多因素都可能在其中發(fā)揮著潛在的作用，并且這些因素與效果的直接聯(lián)系是難以確定的。[14]此外，joseph ostrow還表明，雖然重復(fù)次數(shù)迅速增加了人們對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知，但它對態(tài)度和行為反映方面的影響效果卻小得多。[15]。

圖11-6 到達(dá)率和接觸頻率的效果

1．在一個購買周期之內(nèi)廣告與目標(biāo)群體僅僅一次接觸，在大多數(shù)情況下都很少或根本不會產(chǎn)生效果。

2．既然一次接觸通常是無效的，那么有效的媒體策劃的中心目標(biāo)就應(yīng)該是加強(qiáng)接觸頻率而不是到達(dá)率。

3．有證據(jù)表明，在一個購買周期內(nèi)，接觸頻率為兩次的接觸是有效的水平

4．在一個品牌購買周期內(nèi)，或者四周或八周的時期內(nèi)接觸頻率超過三次以上時，接觸頻率的增長以遞減的速度繼續(xù)增加廣告效果，但沒有下降的證據(jù)。

5．雖然關(guān)于接觸頻率和它與廣告效果的關(guān)系方面有一般性的規(guī)則，但品牌差異的影響同樣是相當(dāng)重要的。

6．我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，沒有證據(jù)表明接觸頻率反映原則或者它的一般性規(guī)則是隨著媒體的不同而變化的。

7．?dāng)?shù)據(jù)表明，厭煩感不是過高的接觸率造成的，而應(yīng)該是創(chuàng)作或文案的問題。

下表表明了確定接觸頻率水平時的重要因素。

圖11-7 確定接觸頻率水平時的重要因素

營銷因素

?品牌歷史 是新品牌還是已建立的品牌？通常，新的品牌需要更高的接觸頻率水平。

?品牌份額 品牌的市場份額和接觸頻率之間存在著反向關(guān)系。品牌的市場份額越高，所需要的

接觸頻率水平就越低。

?品牌忠誠度 品牌忠誠度和接觸頻率之間存在著反向關(guān)系。品牌忠誠度越高，所需要的接觸頻

率水平就越低。

?購買周期 所需要的購買周期越短，維持對品牌認(rèn)知的接觸頻率水平就越高。

?使用周期 每天或經(jīng)常要使用的產(chǎn)品一定是很快就要替換的，因此需要更高的接觸頻率水平。

?競爭對手的份額 當(dāng)存在許多競爭對手并且你的目標(biāo)是迎戰(zhàn)或擊敗競爭對手時，就需要更高的

接觸率水平。

?目標(biāo)對象群體 目標(biāo)對象群體了解并記住訊息的能力對接觸頻率有直接的影響。

訊息或者創(chuàng)作因素

?訊息復(fù)雜性 訊息越簡單，需要的接觸頻率越低。

?訊息的獨特性 訊息越獨特，需要的接觸頻率越低。

?新的與持續(xù)性的運動 新的廣告運動需要更高的接觸頻率來傳遞訊息。

?形象與產(chǎn)品銷售 創(chuàng)立一種形象所需要的接觸頻率水平比具體銷售產(chǎn)品要高。

?訊息多樣性 一種形式的訊息需要較低的接觸頻率水平；多樣的訊息需要的接觸頻率水平較高。

?厭煩感 高的接觸頻率可能導(dǎo)致厭煩感。這種影響必須追蹤研究并用來評價接觸頻率水平。

?廣告單元 在傳播訊息時，較大的廣告單元比較小的廣告單元要求較低的接觸頻率。

媒體因素

?干擾度 媒體中各種廣告越多，就需要更多的接觸頻率來突破這種干擾。

?編輯環(huán)境 廣告與編輯環(huán)境一致性越高，所需要的接觸頻率越低。

?關(guān)注程度 媒體載具所獲得的注意程度越高，需要的接觸頻率越少；而所獲注意程度較低的媒

體則需要更高的重復(fù)次數(shù)。

?時間安排 連續(xù)的時間安排與間歇式或脈動式相比需要較低的接觸頻率。

?所用媒體的數(shù)量 所有媒體越少，所需接觸頻率水平就越低。

?重復(fù)出現(xiàn) 允許出現(xiàn)重復(fù)次數(shù)越高的媒體（如月刊雜志），則需要越低的接觸頻率。

6，創(chuàng)意與情緒

創(chuàng)意方面。通過強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的廣告運動來促成產(chǎn)品的成功是很有可能的。但為了實施這一創(chuàng)意，你必須采用能支持這一戰(zhàn)略的媒體。例如obsession古龍水廣告運動都采用印刷媒體來有效的傳播他們的信息；而柯達(dá)公司和麥當(dāng)勞以及許多其他公司，都有效的利用電視來創(chuàng)作感性訴求。有些情況下，媒體戰(zhàn)略可能是創(chuàng)作戰(zhàn)略背后的驅(qū)動力，正如媒體和創(chuàng)作部門的緊密合作能夠?qū)μ囟襟w的受眾產(chǎn)生極大的影響一樣。

情緒。由于某種媒體能夠產(chǎn)生一種有利于傳播的情緒，所以它增強(qiáng)了訊息的創(chuàng)意性。廣告訊息可能需要特定的媒體和某種媒體載具來到達(dá)它的目標(biāo)。同樣，某些媒體載具具有這樣一種形象，即它們能夠使傳播出的訊息具有某種獨特的感覺。

7，靈活性

有效的媒體戰(zhàn)略需要一定的彈性。由于營銷環(huán)境是迅速變化的，所以，戰(zhàn)略也要相應(yīng)變動。如果所制定的計劃缺乏靈活變動的余地，就可能錯過良好的機(jī)會或者公司可能無力迎接新的挑戰(zhàn)。需要靈活變動的可能情況如下：

a)市場機(jī)會。有時會產(chǎn)生一些廣告主希望利用的市場機(jī)會。例如一種全新廣告媒體的開發(fā)就可能提供一種前所未有的機(jī)會。

b)市場挑戰(zhàn)。內(nèi)部或者外部因素可能對企業(yè)構(gòu)成一種挑戰(zhàn)，這對媒體戰(zhàn)略的變動是必需的。例如競爭者可能變更其媒體戰(zhàn)略來獲取優(yōu)勢，若不對這種挑戰(zhàn)作出反應(yīng)，企業(yè)就有可能產(chǎn)生許多問題。

c)媒體的可得性。有時，某種意愿的媒體（或載具）對營銷人員來說是無法得到的。這是因為，也許媒體不能達(dá)到某個特別的目標(biāo)細(xì)分市場或者媒體沒有空余的廣告時間或空間。而且，仍然存在一些地區(qū)是媒體到達(dá)不了的，即在適用的媒體可以得到的時候，也有有限的廣告時間或空間已經(jīng)被售出了或者購買截止日已經(jīng)過了的情況。因此，必須考慮哪些可替代的載具或媒體。

d)媒體或媒體載具方面的改變。媒體或某一特定載具能要求媒體戰(zhàn)略進(jìn)行改變。例如，有線電視的出現(xiàn)為訊息傳播開辟了許多新的機(jī)會；視聽率的下降或者編輯形式上的變更也可能導(dǎo)致廣告主采用其它替代節(jié)目或印刷物。

8，預(yù)算方面的考慮。

制定媒體戰(zhàn)略最重要的決策之一就是成本的估算。任何戰(zhàn)略的價值都是通過它怎樣以最低成本及最少浪費來把訊息順利的傳播給受眾而確定出來的。

廣告和促銷成本可以分為兩類：媒體或載具的絕對成本是放置訊息所需要的實際總成本；相對成本指廣告時間或空間的價格與所能達(dá)到的受眾規(guī)模之間的關(guān)系，他用來在各種媒體載具之間進(jìn)行對比。因為經(jīng)理人必須盡力在預(yù)算之內(nèi)使受眾傳播最優(yōu)化，所以相對成本是很重要的。既然在傳播訊息方面存在著許多可相互替代的選擇，廣告主就必須評價與這些選擇相聯(lián)系的相關(guān)成本。

確定媒體相對成本。下列是常用的成本基數(shù)。

（1）千人成本（cpm）

雜志行業(yè)多年來一直在所到達(dá)的每一千人的成本基礎(chǔ)上進(jìn)行成本分析，計算公式如下：

廣告版面成本（絕對成本）

cpm= *1000

發(fā)行量

（2）百分點收視成本（cprp）

電波媒體提供了一種不同的可比成本，即百分點收視成本（cprp）或百分點成本（cpp），公式如下：

商業(yè)廣告時間成本

cprp=

節(jié)目視聽率

（3）每日每寸欄目成本

對于報紙來說，有效成本是基于每日每寸欄目成本的，即報紙每寸欄目的成本。為試圖把相對成本計算過程標(biāo)準(zhǔn)化，電波紙媒體已開始用下列公式提供千人成本：

1單位時間成本*1000

千人成本（電視）=

節(jié)目視聽率

廣告版面成本*1000

千人成本（報紙）=

發(fā)行量

雖然在千人成本基礎(chǔ)上媒體之間的比較是很重要的，但媒體之間的比較可能仍然具有誤導(dǎo)性。電視提供音像的能力、雜志的長度優(yōu)勢以及每種媒體其它的特性都使直接的比較變得困難起來。媒體計劃者應(yīng)該運用千人成本數(shù)字，但它也必須考慮決策中每種媒體載具的具體特性。

千人成本可能高估或低估了實際成本效果。例如無法避免的覆蓋面的浪費的情況，這時的發(fā)行量超過了目標(biāo)市場。如果這種訊息所到達(dá)的人們不是產(chǎn)品的潛在購買者，那么為了到達(dá)他們而不得不增加開支，這件事本身就可能會導(dǎo)致千人成本的大大低估。我們必須采用目標(biāo)市場（即所追求的目標(biāo)）的潛在到達(dá)率，而不是采用全部發(fā)行量數(shù)字。如果能夠到達(dá)更多的潛在接收者，那么即使其千人成本相對高很多，這種媒體也可能是一種更明智的選擇。

cpm也可能低估成本效率。雜志廣告版面的銷售者認(rèn)為，因為某一期雜志的閱讀者并不僅限于購買者本人，所以，實際的到達(dá)率也被低估了。這就涉及到閱讀率，即估算未購買但閱讀了雜志的人數(shù)。由于每本讀者數(shù)的估計是憑直覺產(chǎn)生的，所以它可能極不準(zhǔn)確，但雜志傳閱的實際次數(shù)也很難確定。雖然研究者正在著手解決這一問題，但傳閱率的估計還是帶有很大的主觀性，采用他們來估計到達(dá)率只能帶有推測性質(zhì)。盡管這些數(shù)字由媒體有規(guī)律的提供，但經(jīng)理在采用他們時仍有選擇。同時，由于許多雜志經(jīng)理都很清楚到達(dá)率會比提供給他們的發(fā)行量數(shù)字高多少，這時媒體購買的藝術(shù)性尤為突出。

除了成本高估或低估的隱患外，cpm還存在著只能提供媒體價值定量估計的局限性。雖然他們在比較相似的載具上很有用，但在各種媒體之間作對比時就不那么有效了。

五，評價與跟蹤

所有計劃都需要對它們的執(zhí)行情況進(jìn)行評價。

在描述策劃過程的要點時，我們曾提到要確定目標(biāo)并制定戰(zhàn)略。在實施這些戰(zhàn)略以后，營銷人員需要知道戰(zhàn)略是否成功。效果的測量必須考慮下列兩個因素：（1）這些戰(zhàn)略是如何實現(xiàn)媒體目標(biāo)的，（2）這種媒體計劃對實現(xiàn)總體營銷和傳播目標(biāo)所起的作用。如果戰(zhàn)略是成功的，就應(yīng)該在未來的計劃中采用他們。如果不成功，就應(yīng)該對它們的缺陷進(jìn)行分析。

本章小結(jié)

通過對大眾傳播媒體和小眾傳播媒體特點和總體情況的介紹，分析不同媒體在做廣告時的優(yōu)勢和劣勢，提倡媒體組合的優(yōu)勢作用；媒體計劃的含義以及組成部分，各部分的作用以及基本的概念，如何制定合理的媒體計劃也是本章闡述有一重要內(nèi)容。

復(fù)習(xí)思考題

1，電視媒體具有哪些特點？在做廣告時有哪些優(yōu)勢和劣勢？你認(rèn)為麥當(dāng)勞廣告應(yīng)該采用電視媒體還是報紙媒體，為什么？

2，交通廣告有哪些優(yōu)點和不足之處，應(yīng)該如何通過媒體組合來彌補(bǔ)它的不足之處？

3，你如何認(rèn)識媒體到達(dá)率與接觸頻率之間的關(guān)系？

注釋：

[1] 參見郭慶光：《傳播學(xué)教程》，147頁，北京，中國人民大學(xué)出版社。

[2] betsy baurer,“new quick flicks: ads at the movies,” usa today, march 13,1986,p.d1

[3] betsy baurer,“new quick flicks: ads at the movies,” usa today, march 13,1986,p.d1

[4]michael a.belch and don sciglimpaglis,” viewers’ evaluations of cinema advertising,” proceedings of the american institute for decision sciences, march 1979,pp.39-43

[5]adamsnyder,”aresportsonhomevideobadertising?”brandweek,january29,1996,p.40

[6]internet marketing and technology report, may 1996

[7]john medearis,“ads on wheels runinto flak,” los angeles times, july 11,1984,p.iv-2

[8]david kalish,“supermarket sweepstakes,” marketing & media decisions, november 1998,p.34

[9] advetisers take the city bus to work(new york :winston network,1998),p.13

[10] carol hall,“branding the yellow pages,” marketing & media decisions, april 1989,p.3

[11] carol hall,“branding the yellow pages,” marketing & media decisions, april 1989,p.5

[12] carol hall,“branding the yellow pages,” marketing & media decisions, april 1989,p.5

[13] carol hall,“branding the yellow pages,” marketing & media decisions, april 1989,p.8

[14] naples, effective frequency.[15] joseph w.ostrow,“what level frequency?” advertising age, november 1981,pp.13-18

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案例選編 嘉士伯媒體推廣計劃

在1999年底，為了配合千禧年這一世紀(jì)盛事，嘉士伯計劃在12個主要市場，如上海、北京、廣州、成都等，進(jìn)行一系列的整合市場傳播活動，包括互聯(lián)網(wǎng)及戶外廣告促銷，千禧年派對等。在突出嘉士伯這一著名國際啤酒品牌之余，更將歡樂元素深入品牌，從而促進(jìn)銷售。

實力媒體負(fù)責(zé)了本次媒體活動的整體策劃工作。在收到客戶的工作簡報后，經(jīng)過仔細(xì)研究，實力媒體定義了所面臨的三大難題：

1、傳統(tǒng)的大眾傳播媒體難以有效地將這次活動的信息帶給特定的目標(biāo)受眾

我們所針對的目標(biāo)受眾是一群高檔啤酒的飲用者，主要為年青的高收入的男士。他們的生活理念前衛(wèi)，樂于接受新鮮事物，渴望人與人之間的交流，對音樂與運動有著濃厚的興趣，同時又熱衷于戶外活動。

但是從媒體策劃的角度來看，正是因為目標(biāo)受眾的這些特點，所以難以用傳統(tǒng)媒體有效地捕捉他們。從中國媒體與市場研究的數(shù)據(jù)來看，目標(biāo)受眾接觸傳統(tǒng)媒體，如電視與報紙的時間較少，而因為在戶外留連的時間較長，所以對戶外媒體的接觸度也較高。他們對音樂、運動和時尚資訊的關(guān)注度相當(dāng)高，而對互聯(lián)網(wǎng)使用亦較為普遍。

2、傳統(tǒng)媒體費用不菲

嘉士伯的主要市場，如上海、北京，所需的媒體費用特別是電視的費用，是相對較高的。如果只利用電視去捕捉目標(biāo)受眾，容易造成部分資源的浪費。

3、啤酒市場競爭激烈，媒體信息非?；祀s

通常來說，年頭年尾并非啤酒銷售的旺季。但是2000年的來臨是千年一遇的盛事，人們將會通過不同的慶?；顒觼肀磉_(dá)對新千年的期望?？梢灶A(yù)期各大啤酒商，包括百威、喜力及各個市場的一些強(qiáng)勢品牌，都會有較大規(guī)模的促銷活動。而通過傳統(tǒng)媒體所傳遞的信息亦會更為多樣而復(fù)雜。一方面令消費者容易混淆，另一方面各個啤酒品牌亦必須加大資源的投入，才能將信息傳遞出去。

要越過這些巨大的障礙，創(chuàng)意地運用媒體就成為實力媒體策劃人的首要任務(wù)。在這一策劃案中，我們把傳統(tǒng)及非傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，運用富有創(chuàng)意的手法，成功地鎖定了目標(biāo)群。

首先在目標(biāo)受眾未到酒吧前

通過一些頂尖網(wǎng)站投放嘉士伯的橫幅廣告，進(jìn)一步提升品牌形象與傳遞派對信息。又在橫幅中設(shè)置了與carlsberg.com的鏈接，用戶進(jìn)入后可參加富有趣味性與挑戰(zhàn)性的電腦游戲，成功過關(guān)者可獲贈派對門票。

音像世界嘉士伯vcd及封面折頁廣告(gatefold)

與著名的音像世界雜志合作，由嘉士伯首次獨家贊助了隨音像世界附送的一只音樂vcd。vcd碟面與包裝均由嘉士伯進(jìn)行設(shè)計，突出品牌形象之余更帶出了嘉士伯活力與動感的一面。通過選擇一些歐美及港臺的流行歌曲精品，加強(qiáng)了品牌與國際精品音樂的聯(lián)系。另外，此vcd更會由嘉士伯在賣場中向消費者直接派發(fā)。在音像世界的封面，運用了跨版的嘉士伯千禧派對的主題形象廣告，寓意共同跨越千禧年。

與收聽率較高的流行電臺節(jié)目，如joyfm合作，在介紹非常前衛(wèi)的銳舞音樂環(huán)節(jié)當(dāng)中，帶出嘉士伯千禧年派對的信息，并與聽眾作一個互動的交流，凡答對問題者可得到派對門票及嘉士伯精美禮品。此舉不但令聽眾擁躍參加，更令他們在享受前衛(wèi)音樂之余不知不覺加深嘉士伯與音樂之間的聯(lián)系。

而當(dāng)目標(biāo)受眾在酒吧附近或正在酒吧時，通過戰(zhàn)術(shù)性地購買一些在酒吧街的燈箱及候車亭廣告，在消費者到達(dá)酒吧之前，透過動感十足的視覺形象，反復(fù)向其傳遞嘉士伯的派對信息及品牌形象。

選擇一些專在酒吧，餐廳免費派發(fā)的流行雜志，如that`s shanghai，shanghai talk，beijing scene，metro和clueless in guangzhou，在其有關(guān)千禧年資訊的文章前后放置嘉士伯千禧年的信息，直接對目標(biāo)受眾進(jìn)行訴求。