第一篇：廈門大學(xué)廣告學(xué)考研

廈門大學(xué)廣告學(xué)考研

廈門大學(xué)廣告學(xué)考研資料

獲取歷年專業(yè)課真題的途徑主要有以下五個(gè)：一是直接找該大學(xué)的學(xué)生學(xué)長(zhǎng)要；二是去該大學(xué)找找校內(nèi)或周邊的復(fù)印店，一般復(fù)印店都會(huì)留有以前的試卷以方便后人來復(fù)印；三是去該大學(xué)找校內(nèi)書店、考研代理機(jī)構(gòu)來代購(gòu)；四是上該校BBS、考研論壇之類的論壇找；五是上淘寶之類的購(gòu)物網(wǎng)站搜索購(gòu)買。

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第二篇：2018廈門大學(xué)廣告學(xué)考研備考相關(guān)信息

2018廈門大學(xué)廣告學(xué)考研備考相關(guān)信息

本內(nèi)容凱程崔老師有重要貢獻(xiàn)

考研備考時(shí)間緊迫，決定2018年考研的同學(xué)們都希望以最快的速度進(jìn)入備考正軌，但是對(duì)考研各個(gè)備考階段沒有提前有所了解，只會(huì)讓你像無頭蒼蠅一樣。凱程老師為同學(xué)們整理了2018考研重要復(fù)習(xí)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，希望能幫助同學(xué)們清晰了解各個(gè)考研備考階段。

1—2月 搜集信息、資料

1月期末考試后寒假前，考生可上網(wǎng)了解2017年研考題型，也可向往年考生咨詢考試重點(diǎn)和難點(diǎn)，對(duì)研考試題有個(gè)宏觀的印象。

2月寒假期間，考生可搜集研考信息，了解研考變化及政策。考生要多征求過來人的意見，搜集備考資料?？忌诤偬嵩邕M(jìn)入備考狀態(tài)，形成備考慣性，才能在后期備考中事半功倍。

3—4月 初選院校和專業(yè)

3月開學(xué)后的兩個(gè)月，考生要處理好上課和研考備考的關(guān)系，全面了解院校和專業(yè)信息，初步確定研考目標(biāo)。

院校、專業(yè)的選擇是研考的關(guān)鍵一步。選對(duì)學(xué)校和專業(yè)，備考更易水到渠成?？忌Y(jié)合自己的實(shí)際情況，綜合考慮學(xué)校所在城市、專業(yè)發(fā)展、就業(yè)前途等因素后做出決定。

5—6月 開始第一輪復(fù)習(xí)

5月，第一輪復(fù)習(xí)開啟，關(guān)鍵是夯實(shí)基礎(chǔ)、踏踏實(shí)實(shí)看一遍書。

公共課復(fù)習(xí)主要針對(duì)政治、英語和數(shù)學(xué)。很多考生因公共課分值低而不重視，但往年都有考生因公共課沒過線而落榜。考生從一開始就要在公共課部分打好基礎(chǔ)。

專業(yè)課復(fù)習(xí)要緊跟報(bào)考院校的專業(yè)課方向?？忌傻卿浽盒＞W(wǎng)站查找上一年備考書目，或向在讀研究生借閱備考資料，總結(jié)形成自己的筆記。

7—8月 進(jìn)入第二輪復(fù)習(xí)

暑假是備考強(qiáng)化的第二輪復(fù)習(xí)階段，也是考生之間容易拉開分?jǐn)?shù)的階段?？忌朔崾睿ㄟ^專項(xiàng)突破彌補(bǔ)“短板”，按照自身情況制訂復(fù)習(xí)計(jì)劃，保持節(jié)奏。

考生可參加輔導(dǎo)班，通過有規(guī)律的上課控制復(fù)習(xí)進(jìn)度，聽取老師指點(diǎn)。課后，考生要及時(shí)整理、消化知識(shí)，有效掌握。

9—10月 分析大綱，報(bào)名

9月，研考政治、英語、數(shù)學(xué)大綱相繼發(fā)布，教育部的研招簡(jiǎn)章、各招生單位的招生簡(jiǎn)章、專業(yè)目錄和招生計(jì)劃也陸續(xù)出臺(tái)。考生既要認(rèn)真研究最新研招政策、公共課大綱，也要留意院校網(wǎng)站公布的研招信息，查看所報(bào)考專業(yè)是否已取消統(tǒng)考招生或者變更考試科目。應(yīng)屆生還要注意預(yù)報(bào)名時(shí)間。

國(guó)慶節(jié)期間，考生要提前制訂復(fù)習(xí)計(jì)劃，對(duì)之前的復(fù)習(xí)進(jìn)行總結(jié)、梳理、查缺補(bǔ)漏，開始專業(yè)課強(qiáng)化復(fù)習(xí)?？忌槍?duì)招生院校的考試大綱復(fù)習(xí)，分析往年試題。

11—12月 現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)，打印準(zhǔn)考證，初試

11月，考生要到指定地點(diǎn)參加現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)、繳費(fèi)并照相。12月中下旬，考生可打印準(zhǔn)考證。

這時(shí)，第三輪沖刺復(fù)習(xí)開始。除反復(fù)研究往年試題外，考生還要練習(xí)模擬題，對(duì)知識(shí)點(diǎn)查缺補(bǔ)漏，并模擬計(jì)算答題時(shí)間，爭(zhēng)取在研考時(shí)更合理地分配時(shí)間?？忌{(diào)整心態(tài)，不要因焦慮、恐慌等情緒而輕言放棄。考生還要做好計(jì)劃，不挑燈夜讀，也不放任自流，按照考試時(shí)間調(diào)整作息和飲食規(guī)律。

根據(jù)往年經(jīng)驗(yàn)，研考一般安排在年末或年初。考生要調(diào)整心態(tài)，積極應(yīng)考。

2018年

2月，考生要及時(shí)關(guān)注研考初試分?jǐn)?shù)。報(bào)考34所自主劃線院校的考生要了解院校近年分?jǐn)?shù)線。

3-5月 復(fù)試、調(diào)劑

3月，考生要關(guān)注復(fù)試資格線，查看自己是否進(jìn)入復(fù)試;關(guān)注院校動(dòng)態(tài)，確認(rèn)復(fù)試時(shí)間和地點(diǎn)。未進(jìn)入復(fù)試的考生可考慮調(diào)劑，及時(shí)登錄中國(guó)研究生招生信息網(wǎng)查看調(diào)劑信息

6月錄取階段，考生要關(guān)注錄取通知書的發(fā)放。被錄取考生要做好入學(xué)前轉(zhuǎn)檔案和入學(xué)考試的準(zhǔn)備。未被錄取的考生要考慮是就業(yè)還是再考研，早作打算，規(guī)劃好以后的人生。

第三篇：2018廈門大學(xué)廣告學(xué)考研常識(shí)及重要發(fā)展史

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2018廈門大學(xué)廣告學(xué)考研常識(shí)及重要發(fā)展史

復(fù)習(xí)備考不同階段需要有不同的速度，既要有慢也要有快。復(fù)習(xí)備考初期，打好基礎(chǔ)最重要，這就急不得更馬虎不得，同學(xué)們只需勻速前行即可。聚英廈大考研網(wǎng)提醒要經(jīng)過不斷地嘗試正確的復(fù)習(xí)找到方向。廣告學(xué)進(jìn)行初期復(fù)習(xí)的時(shí)候首先要了解廣告學(xué)考試內(nèi)容和發(fā)展歷程，只有這樣更容易把握方向進(jìn)行復(fù)習(xí)。

一、廣告學(xué)專業(yè)介紹：

培養(yǎng)目標(biāo)：具有較高素質(zhì)熟悉各方面廣告業(yè)務(wù)(廣告策劃、品牌規(guī)劃、媒體計(jì)劃、公共關(guān)系、廣告創(chuàng)意、文案寫作、影視廣告制作、廣告設(shè)計(jì)、廣告管理、市場(chǎng)調(diào)研、活動(dòng)營(yíng)銷等)AE人才。

主要課程：傳播學(xué)概論、中外傳播史、傳播學(xué)研究方法、廣告學(xué)概論、公共關(guān)系學(xué)概論、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告心理學(xué)、品牌學(xué)、廣告史、廣告策劃、媒體計(jì)劃、市場(chǎng)調(diào)查、廣告文案寫作、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、視覺設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、視覺藝術(shù)基礎(chǔ)、平面廣告設(shè)計(jì)、電子媒體廣告制作、廣告攝影、廣告經(jīng)營(yíng)與管理、廣告英語、顧客關(guān)系管理、廣告綜合知識(shí)等。

二、廣告學(xué)研究方向及考試科目

研究方向：01廣告與社會(huì)02廣告史論03廣告實(shí)務(wù)

考試科目：①101思想政治理論②201英語一③703新聞學(xué)與傳播學(xué)基礎(chǔ)④804新聞與傳播實(shí)務(wù)

三、廣告學(xué)參考書目

新聞學(xué)與傳播學(xué)基礎(chǔ)考試科目：

1、《理論新聞傳播學(xué)導(dǎo)論》，童兵，人大版，2000年1月第一版；

2、《傳播學(xué)教程》郭慶光，人大版，1999年11月第一版；

3、《中國(guó)新聞傳播史》，方漢奇，人大版，2002年11月第一版；

新聞與傳播實(shí)務(wù)考試科目：

1、《現(xiàn)代電視新聞學(xué)》葉子，中國(guó)廣播電視出版社，2005年3月版；

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2、《報(bào)紙編輯學(xué)教程》鄭興東，人大版，2001年12月第一版；

3、《廣告學(xué)概論》，陳培愛主編，高等教育出版社，2004年8月版；

4、《公共關(guān)系的基本原理與實(shí)務(wù)》，紀(jì)華強(qiáng)等，高等教育出版社，2006版；

5、《廣告心理學(xué)》，黃合水，高等教育出版社，2005年4月第一版。

6、《2018廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院考研專業(yè)課復(fù)習(xí)全書》（含真題與答案）

7、《2018廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院考研專業(yè)課全真模擬題與答案解析》

四、廣告學(xué)發(fā)展史

我國(guó)古代廣告

我國(guó)有著 5 000 年文明史，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)2 000 多年的封建社會(huì)。封建社會(huì)雖然以自給自足的自然經(jīng)濟(jì)為主，但也存在著一定程度上的商品經(jīng)濟(jì)。與不太發(fā)展的商品經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)，也出現(xiàn)了形式簡(jiǎn)單但富于民族特色的廣告活動(dòng)。

1、實(shí)物廣告

早在公元前3000年，我國(guó)開始有了交易活動(dòng)。由于農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)和手工業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品出現(xiàn)剩余，部落之間偶爾進(jìn)行著以物易物的物品交換，如以布換羊羔，鋤具換大米等。這就是原始的實(shí)物廣告。進(jìn)入奴隸社會(huì)和封建社會(huì)后，物品更為豐富，實(shí)物廣告隨之增長(zhǎng)。

2、叫賣廣告

在兜售商品時(shí)，通過賣啥吆喝啥來吸引買主，稱為叫賣廣告。如賣油翁一邊敲“梆子”，一邊吆喝“賣油啰”。叫賣之聲，清晰悅耳，且不同的行業(yè)，叫賣聲各有特點(diǎn)。這種叫賣廣告說明了廣告與音響的關(guān)系，它是音響作為廣告要素的原始形態(tài)。

3、招牌和幌子

招牌主要用以表示店鋪的名稱和記號(hào)，又稱“店標(biāo)”，其中有橫招、豎招、墻招、坐招等等，把字號(hào)題寫在門、柱、屋檐、墻壁或柜臺(tái)上。招牌形式比較固定，但文詞各有千秋。如北京“全聚德”、“六必居”、“同仁堂”等。老字號(hào)招牌，實(shí)際上已成為經(jīng)營(yíng)者的品牌標(biāo)志，流傳至今，比如“王麻子剪刀”、“狗不理”等。不少招牌還隱藏著許多人文故事，成為我國(guó)一大文化特色。幌子主要表示商品不同類別或不同服務(wù)項(xiàng)目，又稱為“行標(biāo)”，可分為形象幌、標(biāo)志幌和文字幌。

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形象幌即是以商品或?qū)嵨?、模型、圖畫等為特征，使經(jīng)營(yíng)的商品突兀，顯赫，一目了然。如煙店門前掛一木制大煙斗、酒店門前掛葫蘆或放置一酒壇。中藥鋪門前擺放一制作藥材的鐵“碾子”、襪鋪門前掛襪子。形象幌在當(dāng)時(shí)是比較流行的。

標(biāo)志幌主要是旗幌，即酒旗。如《水滸傳》景陽岡酒店前的酒旗。另外，旅店、飯店以燈籠做幌子也是古代比較普遍的一種廣告形式。尤其是夜晚，炫目燈籠格外吸引人，近似于現(xiàn)代的霓虹燈廣告。

文字幌多以單字如茶、藥或雙字及雙字以上表示經(jīng)營(yíng)的商品品種，如米局等。有時(shí)招牌和幌子相互結(jié)合運(yùn)用，盡現(xiàn)民間特色。

4、印刷廣告

我國(guó)現(xiàn)存最早的工商業(yè)廣告是收藏在上海博物館的北宋時(shí)代濟(jì)南劉記針鋪廣告，比英國(guó)第一張推銷圖書的英文印刷廣告早四五年。元明時(shí)期，雕版印刷業(yè)得到發(fā)展，印刷廣告不斷增加，到清代，木版年畫甚為流行，內(nèi)容多取材于民間故事，戲劇人物及“?！薄ⅰ暗摗?、“壽”、“喜”等吉祥字畫；許多商人用木版畫做商品包裝，包裝廣告得到了發(fā)展。

近代廣告

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，中國(guó)開始淪為半殖民地、半封建社會(huì)，外國(guó)列強(qiáng)進(jìn)入中國(guó)。外國(guó)商人為了推銷產(chǎn)品，開始在中國(guó)創(chuàng)辦商業(yè)報(bào)紙。如香港英文報(bào)《中國(guó)之友》等，刊登商品、行業(yè)等廣告。1853 年香港出現(xiàn)第一份中文報(bào)《遐邇貫珍》，開始經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。1858 年中國(guó)人自己創(chuàng)辦的第一份中文商報(bào)《香港船頭貨價(jià)紙》，即后來的《香港中外新報(bào)》。《中外新報(bào)》以商情、船期等廣告為主要內(nèi)容。19 世紀(jì)60 年代，上海成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)樞紐，報(bào)業(yè)也蓬勃發(fā)展。如著名的《申報(bào)》 大量刊登廣告。1919 年《申報(bào)》的發(fā)行量增加到3 萬份，其廣告占整個(gè)版面約50%。

1914 年爆發(fā)了第一次世界大戰(zhàn)，列強(qiáng)無暇東顧，我國(guó)民族工業(yè)獲得發(fā)展，廣告進(jìn)入了發(fā)展時(shí)期，內(nèi)容遍及銀行、香煙、百貨、醫(yī)藥等行業(yè)。據(jù)上?！缎侣剤?bào)》1923年記載，廣告費(fèi)收入每年幾乎上百萬元。同時(shí)廣告注重文字、編排、繪畫等形式，圖文并茂，增強(qiáng)了廣告藝術(shù)性。除報(bào)刊廣告，其他廣告形式如廣播廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、櫥窗廣告等相繼出現(xiàn)，各類招牌廣告爭(zhēng)奇斗妍，引人入勝。

廣告代理也開始在上海興起，當(dāng)時(shí)華南廣告公司創(chuàng)辦人林振彬，被稱為“中國(guó)廣告之父”。與廣告業(yè)的發(fā)展相適應(yīng)，我國(guó)廣告學(xué)的研究、教育也在“五·四”運(yùn)動(dòng)時(shí)期起步。1913 年，我國(guó)出版美國(guó)人休曼的《實(shí)用新聞學(xué)》，1918 年，北京大學(xué)青年教授徐寶璜在《新聞學(xué)》一書中，設(shè)專章論述“新聞紙之廣告”，被廣告史家稱為我國(guó)最早涉及廣告與研究的著述。雖有上述成績(jī)，但總體看來，中國(guó)廣告業(yè)取得了一定發(fā)展，卻極不均衡，水平低下，成就不大。

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當(dāng)代廣告

1949 年，中華人民共和國(guó)成立后，廣告業(yè)有了一個(gè)短暫的發(fā)展時(shí)期，但隨之進(jìn)入停滯。改革開放以來，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了良性發(fā)展的階段。1979 年上海電視臺(tái)率先向上級(jí)主管部門呈送了經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的請(qǐng)示報(bào)告，當(dāng)即獲得批準(zhǔn)，1 月28 日，1 分30 秒的“參杞藥酒”廣告在上海電視臺(tái)播出。之后，電視廣告在中央電視臺(tái)亮相。隨之廣播廣告、報(bào)紙廣告等粉墨登場(chǎng)。這樣，中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入了春天，一片欣欣向榮。

為了規(guī)范我國(guó)廣告業(yè)，1994 年全國(guó)人大常委會(huì)通過了《中華人民共和國(guó)廣告法》，使得我國(guó)廣告活動(dòng)和廣告管理有法可依、有章可循。廣告業(yè)步入法制化軌道后得到空前發(fā)展。

2002 年，我國(guó)各類廣告公司已超過8.9 萬家，從業(yè)人員75 萬余人，電視廣告、報(bào)紙雜志廣告以及網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，總計(jì)收入可達(dá)以億元為單位的三位數(shù)字，其他廣告如戶外路牌、燈箱廣告等具有中國(guó)特色的廣告形式也不斷被開發(fā)利用。

現(xiàn)在廣告已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加速器，也是促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易、增加外匯、擴(kuò)大受眾視野的一個(gè)重要途徑。從1994 年以來，我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額平均每年以約20%速度遞增，高于同期國(guó)民生產(chǎn)總值的增幅，廣告在國(guó)民生產(chǎn)總值中所占比例，由20 世紀(jì)80 年代的0.01%上升到1998 年的0.68%。

在廣告業(yè)發(fā)展的同時(shí)，廣告管理工作也從分散到系統(tǒng)，由單一行政管理轉(zhuǎn)向以法治為中心的綜合管理。廣告自律也不斷完善，同時(shí)廣告研究、教育發(fā)展加快，我國(guó)已有近40 多家高等院校開辦了廣告專業(yè)，如廈門大學(xué)、北京大學(xué)等培養(yǎng)著本科、研究生等高層次高級(jí)廣告人才。

總體來看，我國(guó)廣告業(yè)已是春意盎然，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然置后。如，美國(guó)年人均廣告費(fèi)約707 美元，日本約265 美元，我國(guó)才不足9 美元。中國(guó)廣告業(yè)還需要加快發(fā)展，才能適應(yīng)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治和文化發(fā)展的要求。

【特別推薦】;

2018廈門大學(xué)各類輔導(dǎo)班：http://004km.cn/kaoyanfudaoban.aspx 2018廈門大學(xué)復(fù)習(xí)資料書：http://004km.cn/Default-946.aspx

第四篇：廈門大學(xué) 考研

備注：

招生簡(jiǎn)章：

2015年在職人員攻讀藝術(shù)碩士學(xué)位招生簡(jiǎn)章

廈門大學(xué)藝術(shù)學(xué)院創(chuàng)辦于1983年，學(xué)院師資力量雄厚，擁有一批具有豐富藝術(shù)教學(xué)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的學(xué)者、教授，同時(shí)長(zhǎng)期聘請(qǐng)一大批中外著名大師級(jí)藝術(shù)家為客座教授。2004年我校藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)在全國(guó)高等學(xué)校與科研院所學(xué)位與研究生教育整體水平評(píng)估中排名第五，美術(shù)學(xué)學(xué)科被評(píng)為2005年福建省重點(diǎn)學(xué)科。廈門大學(xué)藝術(shù)學(xué)院是國(guó)家首批招收藝術(shù)碩士（MFA）專業(yè)學(xué)位研究生的試點(diǎn)單位之一。藝術(shù)碩士是具有特定藝術(shù)職業(yè)背景的專業(yè)學(xué)位，主要為文化藝術(shù)部門和學(xué)校培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化和藝術(shù)事業(yè)發(fā)展需要的高層次、應(yīng)用型藝術(shù)人才。我校藝術(shù)碩士包括美術(shù)、音樂、藝術(shù)設(shè)計(jì)三個(gè)專業(yè)領(lǐng)域。

音樂學(xué)科領(lǐng)域設(shè)：作曲、鍵盤（鋼琴、手風(fēng)琴、雙排鍵、鍵盤即興演奏專業(yè)）、聲樂、管弦樂（大提琴、小提琴、單簧管）、民樂（揚(yáng)琴、二胡、琵琶），5個(gè)專業(yè)方向。美術(shù)學(xué)科領(lǐng)域設(shè)：國(guó)畫、油畫、雕塑、漆畫，書法5個(gè)專業(yè)方向。

設(shè)計(jì)學(xué)科領(lǐng)域設(shè)：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)、公共藝術(shù)設(shè)計(jì)、民間美術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)、多媒體與綜合材料、動(dòng)漫設(shè)計(jì)、可持續(xù)性包裝設(shè)計(jì)研究與開發(fā)、數(shù)字影像與廣告設(shè)計(jì)研究，8個(gè)專業(yè)方向。專業(yè)學(xué)位代碼：135100；計(jì)劃招生人數(shù)：75人。

一、報(bào)考條件

2015年7月31日前國(guó)民教育序列大學(xué)本科或本科以上畢業(yè)并取得畢業(yè)證書（一般應(yīng)有學(xué)位證書），具有藝術(shù)創(chuàng)作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；或者2010年7月31日前國(guó)民教育序列大學(xué)?？飘厴I(yè)并取得畢業(yè)證書，有5年（含）以上藝術(shù)創(chuàng)作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)并獲得省部級(jí)以上創(chuàng)作或表演獎(jiǎng)勵(lì)者也可報(bào)考。?？飘厴I(yè)考生錄取人數(shù)不得超過本校當(dāng)年錄取人數(shù)的10%。

符合報(bào)考條件的人員，資格審查表由所在單位人事部門填寫推薦意見。

二、資格審查

全國(guó)聯(lián)考成績(jī)發(fā)布后，達(dá)到復(fù)試要求的考生登錄信息平臺(tái)下載本人《2015年在職人員攻讀碩士專業(yè)學(xué)位資格審查表》交所在單位人事部門（或檔案管理部門），核實(shí)表中內(nèi)容、填寫推薦意見并在電子照片上加蓋公章，并在復(fù)試時(shí)將資格審查表（一式2份），身份證原件及復(fù)印件、學(xué)歷學(xué)位證書原件及復(fù)印件、獲獎(jiǎng)證書原件及復(fù)印件、工齡證明（由所在單位開具；材料各一式1份）、2張一寸近期免冠照，交報(bào)考院系進(jìn)行資格審查。

如考生持境外學(xué)歷、學(xué)位報(bào)考，須經(jīng)教育部留學(xué)服務(wù)中心認(rèn)證，資格審查時(shí)須提交認(rèn)證報(bào)告。

注：復(fù)試時(shí)提交的資格審查表必須為現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名打印的資格審查表（照片為電子照片），請(qǐng)考生妥善保存原件。

三、考試科目、參考書目及考試時(shí)間

全國(guó)聯(lián)考科目：藝術(shù)碩士專業(yè)學(xué)位研究生入學(xué)資格考試（含藝術(shù)學(xué)基礎(chǔ)、英語）

參考書目：《藝術(shù)碩士（MFA）專業(yè)學(xué)位研究生入學(xué)資格全國(guó)聯(lián)考考試大綱及指南》（中央音樂學(xué)院出版社）全國(guó)聯(lián)考考試時(shí)間：

（一）音樂專業(yè)方向復(fù)試考試科目 ●政治理論：

1.毛澤東思想、鄧小平理論、三個(gè)代表重要思想、科學(xué)發(fā)展觀。2.《黨的十八屆三中全會(huì)〈決定〉》 3.《習(xí)近平談治國(guó)理政》

●專業(yè)知識(shí)（即專業(yè)基礎(chǔ)理論，所有方向均考）●專業(yè)技能（聽音、視唱，所有方向考）：

1、作曲：

作曲方向筆試——根據(jù)指定動(dòng)機(jī)、指定結(jié)構(gòu)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成一首完整的鋼琴曲或五件樂器之內(nèi)的重奏曲。

2、鋼琴：

①肖邦、李斯特練習(xí)曲任選一首； ②《巴赫平均律曲集》一首；

③海頓、莫扎特、貝多芬奏鳴曲（快板樂章）；

3、手風(fēng)琴

①高級(jí)練習(xí)曲一首； ②復(fù)調(diào)作品一首； ③中國(guó)作品一首； ④外國(guó)大型作品一首。

4、雙排鍵

準(zhǔn)備古典音樂作品、流行音樂作品、中國(guó)作品各兩首，現(xiàn)場(chǎng)各演奏一首（由評(píng)委指定）。

5、鍵盤即興演奏專業(yè)（1）鋼琴演奏

任選一首巴赫平均律，四聲部賦格； 古典奏鳴曲快板樂章；

自選作品一首（中、外不限）。（2）鍵盤和聲演奏 ① 和弦連接（2題）；

② 移調(diào)（1題，三升三降調(diào)性以內(nèi)）；

③ 旋律編配（1首）（考前考生有30分鐘準(zhǔn)備時(shí)間）；（3）即興演奏

根據(jù)提供的音樂動(dòng)機(jī)，在鋼琴上即興演奏一首2—3分鐘長(zhǎng)度且具有一定的曲式結(jié)構(gòu)、較好的和聲思維和流暢旋律的樂曲。該即興曲的音樂風(fēng)格應(yīng)統(tǒng)一、音樂發(fā)展應(yīng)具有基本的邏輯性、連貫性和統(tǒng)一性。(考前考生有10分鐘準(zhǔn)備時(shí)間)。鍵盤即興演奏專業(yè)參考書目：

a、《鍵盤和聲教程》（匈）凱 斯特萊爾﹒略林茨著 人民音樂出版社 2002年8月出版 ISBN 7-103-00677-6 b、《鍵盤即興作曲教程》（美）魯特 諾曼﹒羅伊德著 人民音樂出版社 1990年4月出版

6、聲樂：

美聲——準(zhǔn)備中、外藝術(shù)歌曲和詠嘆調(diào)共6首；

民族聲樂——準(zhǔn)備中華民族、藝術(shù)歌曲和中國(guó)歌劇詠嘆調(diào)共6首。

7、管弦樂

①高級(jí)練習(xí)曲一首； ②古典奏鳴曲一首； ③協(xié)奏曲一個(gè)樂章。

8、民樂：

自選三首有一定難度和較大型的獨(dú)奏曲或協(xié)奏曲（包括傳統(tǒng)和現(xiàn)當(dāng)代創(chuàng)作曲）

（二）美術(shù)專業(yè)方向復(fù)試考試科目 ●政治理論：

1.毛澤東思想、鄧小平理論、三個(gè)代表重要思想、科學(xué)發(fā)展觀。2.《黨的十八屆三中全會(huì)〈決定〉》 3.《習(xí)近平談治國(guó)理政》 ●專業(yè)技能：（畫具自備）

1、國(guó)畫：

a、專業(yè)寫生（人物畫、花鳥畫、山水畫）b、命題創(chuàng)作（人物畫、花鳥畫、山水畫）

2、油畫：

a、素描（人體寫生）（對(duì)開）b、油畫（人體寫生）（對(duì)開）

3、雕塑：

a、頭像寫生（尺寸40公分高）（雕塑泥考場(chǎng)提供）b、素描（人體寫生）（對(duì)開）

4、漆畫： a、素描（對(duì)開）

b、命題創(chuàng)作（材料、工具不限，色彩繪制）（對(duì)開）

5、書法： a、專業(yè)基礎(chǔ) b、命題創(chuàng)作

（三）藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)方向復(fù)試考試科目 ●政治理論：

1.毛澤東思想、鄧小平理論、三個(gè)代表重要思想、科學(xué)發(fā)展觀。2.《黨的十八屆三中全會(huì)〈決定〉》 3.《習(xí)近平談治國(guó)理政》 ●專業(yè)技能：（畫具自備）

1、多媒體與綜合材料：

a、色彩命題創(chuàng)作（材料、工具不限，色彩繪制）b、攝影創(chuàng)作（自帶數(shù)碼相機(jī)）

2、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)： a、設(shè)計(jì)基礎(chǔ)

b、命題設(shè)計(jì)（工具：HB左右鉛筆、尺子、三角板、曲線板，考生可以根據(jù)自己的情況決定使用與否）

3、視覺傳達(dá)藝術(shù)： a、設(shè)計(jì)基礎(chǔ) b、命題設(shè)計(jì)

4、公共藝術(shù)設(shè)計(jì)： a、設(shè)計(jì)基礎(chǔ) b、命題設(shè)計(jì)

5、民間美術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)： a、設(shè)計(jì)基礎(chǔ)（色彩手工繪制）

b、命題設(shè)計(jì)（材料、工具不限，色彩繪制）

6、可持續(xù)性包裝設(shè)計(jì)研究與開發(fā) a、設(shè)計(jì)基礎(chǔ) b、命題設(shè)計(jì)

7、動(dòng)漫設(shè)計(jì) a、設(shè)計(jì)基礎(chǔ) b、命題設(shè)計(jì)

8、數(shù)字影像與廣告設(shè)計(jì)研究 a、設(shè)計(jì)基礎(chǔ) b、命題設(shè)計(jì) 復(fù)試參考書目：

所有專業(yè)方向政治理論參考書目：

1.廈門大學(xué)門大學(xué)出版社 何其穎《毛澤東思想鄧小平理論和三個(gè)代表重要思想》 2.胡錦濤總書記在中國(guó)共產(chǎn)黨第十八次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告 3.《黨的十八屆三中全會(huì)〈決定〉》 音樂專業(yè)知識(shí)參考書目 ：

1.中外音樂史：《中國(guó)音樂通史簡(jiǎn)編》，孫繼南、周柱銓主編，山東教育出版社，1993 年 2.《西方音樂史簡(jiǎn)編》，沈旋等著，上海音樂出版社，1999年 3.《曲式與作品分析》，吳祖強(qiáng)，人民音樂出版社，2002年 復(fù)試時(shí)間：待全國(guó)聯(lián)考科目成績(jī)公布后確定。

四、上課地點(diǎn)及形式

上課地點(diǎn)：廈門大學(xué)藝術(shù)學(xué)院。授課形式：半脫產(chǎn)（六個(gè)培養(yǎng)階段累計(jì)授課時(shí)間一年半）

五、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、繳費(fèi)方式及學(xué)制

全程培養(yǎng)費(fèi)6萬元，每年繳納2萬元（以上收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)若有調(diào)整，最終以物價(jià)部門核準(zhǔn)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)）。學(xué)制3年。

六、報(bào)名方式

1、報(bào)名采用網(wǎng)上報(bào)名與現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)相結(jié)合的方式。報(bào)名者先通過互聯(lián)網(wǎng)登錄報(bào)名點(diǎn)網(wǎng)站填寫、提交報(bào)名信息，然后在規(guī)定的現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)時(shí)間內(nèi)到指定的報(bào)名點(diǎn)繳納報(bào)考費(fèi)、照相、確認(rèn)報(bào)名信息。必須同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上報(bào)名和現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)（二者缺一不可），方才完成報(bào)名程序。

擬在其他報(bào)名點(diǎn)報(bào)考廈門大學(xué)的考生請(qǐng)登錄中國(guó)學(xué)位與研究生教育信息網(wǎng)（http://004km.cn/

第五篇：廣告學(xué)考研立法

61號(hào)令帶動(dòng)廣告業(yè)連鎖反應(yīng)

國(guó)家廣電總局出臺(tái)的《廣播電視廣告播出管理辦法》（61號(hào)令）將于2010年1月1日起實(shí)行。自該辦法出 臺(tái)以來，關(guān)于其影響的各種猜測(cè)此起彼伏。每年的11月是一年一度的電視廣告招商季。近日，湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、云南衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等紛紛召開2010年廣 告推介會(huì)，其廣告集體漲價(jià)為種種猜測(cè)畫上了句號(hào)。

規(guī)定細(xì)化 預(yù)計(jì)超100億元廣告被壓縮

61號(hào)令 延續(xù)了2004年國(guó)家廣電總局17號(hào)令中的一些規(guī)定，但相比而言，61號(hào)令對(duì)廣播電視商業(yè)廣告的規(guī)范更為細(xì)化，限制也更為嚴(yán)厲。那么，新規(guī)定究竟能給電視 臺(tái)帶來多大的影響？央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）副總裁田濤分析說，依據(jù)今年的電視廣告投放量來看，理論上明年會(huì)有超過100億元的廣告因61號(hào)令 的規(guī)定而被壓縮掉。

那么，究竟是哪些規(guī)定產(chǎn)生如此大的影響？可以說，影響最為直接的有3點(diǎn)。其一，規(guī)定更為細(xì)化。17號(hào)令規(guī)定“每套 節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20%”，而61號(hào)令規(guī)定“每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過12分鐘”。20%的 總量可以通過“拆東墻補(bǔ)西墻”的辦法控制，但要做到每個(gè)小時(shí)不超過12分鐘就難了。目前，大多電視廣告時(shí)長(zhǎng)都超過了12分鐘，衛(wèi)視中廣告額最高的湖南衛(wèi)視 在晚間一些時(shí)段的廣告時(shí)長(zhǎng)甚至超過1倍。其二，61號(hào)令規(guī)定“電視臺(tái)在19:00~21:00的黃金檔之間，其每套節(jié)目中每小時(shí)的廣告播出總量不得超過節(jié) 目播出總量的15%，即9分鐘。”這意味著各電視臺(tái)必須對(duì)許多黃金時(shí)段的廣告忍痛割愛，只能保留9分鐘廣告。其三，對(duì)于電視劇中插播廣告的限制，17號(hào)令 規(guī)定：“除19：00~21：00以外，電視臺(tái)播放一集影視劇（一般為45分鐘左右）中，可以插播一次廣告，插播時(shí)間不得超過2.5分鐘?！倍?1號(hào)令規(guī) 定：“19:00~21:00之間播出電視劇時(shí)，每集中可以插播1次商業(yè)廣告，時(shí)長(zhǎng)不得超過1分鐘?！边@意味著黃金檔19：00~21：00的電視劇插播 廣告也有了頻率和插播時(shí)間的限制。

與此同時(shí)，國(guó)家廣電總局的《關(guān)于加強(qiáng)電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目管理的通知》也將自明年1月1 日起開始執(zhí)行。通知明確指出，電視購(gòu)物短片廣告也將正式納入廣告播出管理范圍，這意味著許多電視臺(tái)一直以來將電視購(gòu)物劃為內(nèi)容而非廣告的“擦邊球”方式必 須終止。二者相加，不免讓許多電視臺(tái)有雪上加霜之感。

衛(wèi)視回應(yīng) 強(qiáng)者漲價(jià)自救 弱者生存堪憂

號(hào)令在各電視臺(tái)產(chǎn)生的影響不盡相同。中央電視臺(tái)由于其廣告強(qiáng)勢(shì)加上播出規(guī)范、廣告時(shí)長(zhǎng)控制較好，并不會(huì)因?yàn)?1號(hào)令產(chǎn)生大的變化，2010年央視廣告黃金 資源招商總額突破百億元也證明了這一點(diǎn)。毫無疑問，各衛(wèi)視臺(tái)受61號(hào)令的影響最為直接。那么，是不是所有衛(wèi)視都將受其沖擊呢？對(duì)于這個(gè)問題，北京大學(xué)新聞 與傳播學(xué)院教授陸地表示：“不能一概而論。受影響最大的是節(jié)目不佳、品牌不響的衛(wèi)視，而對(duì)于那些擁有好的節(jié)目、擁有高收視率、擁有良好品牌的衛(wèi)視而言，必 然有辦法克服其不利影響。”事實(shí)果然如此。這段時(shí)期正是各大衛(wèi)視與廣告商接洽的重要階段，許多衛(wèi)視都在北京、上海、廣州等地舉辦各類廣告招商會(huì)。諸多信息 反饋表明，運(yùn)營(yíng)情況比較好的衛(wèi)視大多已提高廣告價(jià)格，以此擺脫因新規(guī)定帶來的收入減少的可能。

一直作為衛(wèi)視收視率、廣告收入領(lǐng)頭羊的 湖南衛(wèi)視在這一階段的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。日前，該臺(tái)新聞發(fā)言人表示，明年的廣告單價(jià)比今年提高25％，《快樂大本營(yíng)》的15秒廣告將從12萬元漲至16 萬元。此外，為化解由于61號(hào)令帶來的黃金時(shí)段的廣告變局，湖南衛(wèi)視今年準(zhǔn)備學(xué)習(xí)央視，引入招標(biāo)概念，使得晚間黃金檔的廣告更加優(yōu)化。11月26日，湖南 衛(wèi)視已在長(zhǎng)沙召開首次廣告招標(biāo)會(huì)，為《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》、《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》等品牌欄目的優(yōu)質(zhì)廣告資源進(jìn)行招標(biāo)。11月，安徽衛(wèi)視先后在上海、廣 州、北京和合肥舉行了2010年廣告征訂會(huì)，從幾次征訂會(huì)的情況看，其明年廣告平均增幅為15％，重點(diǎn)時(shí)段廣告價(jià)格增幅達(dá)到20％。其中，黃金檔廣告最高 價(jià)為5秒15600元、10秒31200元、15秒46800元。

與此同時(shí)，浙江衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視2010年的廣告價(jià)格漲幅 也均在30%左右。其中，浙江衛(wèi)視黃金檔最高價(jià)為5秒25000元、10秒44000元、15秒63000元；山東衛(wèi)視黃金檔最高價(jià)為5秒17500元、15秒39000元、30秒78000元；江蘇衛(wèi)視黃金檔最高價(jià)為5秒28000元、10秒52000元、15秒76000元。在目前已確定漲價(jià)的各衛(wèi)視 中，貴州衛(wèi)視漲幅最高，達(dá)到了45%，黃金檔最高價(jià)為5秒16700元、10秒29900元、15秒41800元。這一漲幅與其廣告近年來幾乎沒有調(diào)價(jià)、基數(shù)較低有關(guān)，但也是對(duì)61號(hào)令的直接反應(yīng)。

如此看來，國(guó)內(nèi)收視情況、經(jīng)營(yíng)情況好的，處于第一梯隊(duì)的衛(wèi)視大多漲價(jià)，且漲幅高于往年。其實(shí)，電視媒體廣告價(jià)格每年都有一定程度的上浮，但漲幅比例多在10%~15%這一區(qū)間，與GDP的增長(zhǎng)大體保持同步，像2010年這樣集體打破規(guī)律的情 況還不多見。需要指出的是，一些經(jīng)營(yíng)不善的衛(wèi)視尤其是西部地區(qū)的一些衛(wèi)視，有的甚至有50%的收入來自于黃金時(shí)段購(gòu)物廣告的狂轟濫炸，其在新規(guī)定下的生存 狀況令人堪憂。

除了漲價(jià) 還要有持久良方

對(duì)于61號(hào)令，湖南、江蘇、浙江等衛(wèi)視都已表態(tài)：明年一定會(huì)遵守規(guī)定，讓廣告播出規(guī)范化。湖南衛(wèi)視打算通過重播綜藝欄目和加播電視劇來彌補(bǔ)，安徽衛(wèi)視計(jì)劃明年白天安排多播出一集電視劇。的確，以往大多數(shù)電視臺(tái)都靠電視劇來保證穩(wěn)定的收視率和廣告收入。但田濤表示，《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》事件充分說明，目前電視劇播出已經(jīng)進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代?！?1號(hào)令中對(duì)于電視劇插播廣告的嚴(yán)格界定，將在一定程度上遏制電視媒體一味單純利用電視劇資源而忽略優(yōu)質(zhì)節(jié)目編排的做法。因此，61號(hào)令猶如一把雙刃 劍，雖然對(duì)一部分媒體的廣告收入造成了影響，但也能夠促使電視臺(tái)大力拓展多樣化的節(jié)目資源?！?/p>

電視臺(tái)的廣告增量可以依靠電視劇、黃金 時(shí)段招標(biāo)或是價(jià)格上漲來完成，但這些都是權(quán)宜之計(jì)。因此，各電視臺(tái)必須重視全天的節(jié)目建設(shè)，以高質(zhì)量、有特色的節(jié)目立臺(tái)。在湖南衛(wèi)視確定娛樂路線、安徽衛(wèi) 視以電視劇立臺(tái)、廣西衛(wèi)視貼上時(shí)尚標(biāo)簽后，突出特色正成為此輪衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。盡管有一定的漲價(jià)預(yù)期，但河北衛(wèi)視面對(duì)2010年的電視競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，還是 明確提出了“中國(guó)第一個(gè)快樂家庭頻道”的定位。重慶衛(wèi)視從2010年起將“中國(guó)紅”作為其核心定位，決定面向精英收視人群傳遞與當(dāng)前文化走向一致的紅色嚴(yán) 肅文化。與此同時(shí)，云南衛(wèi)視準(zhǔn)備開拓其旅游資源，突出特色定位；天津衛(wèi)視將借力喜劇內(nèi)容，以保證廣告有所增長(zhǎng)，該臺(tái)目前有1500集的喜劇儲(chǔ)備，計(jì)劃 2010年在每晚23：00時(shí)段打造一檔喜劇劇場(chǎng)。

眾所周知，自制節(jié)目尤其是綜藝節(jié)目和電視劇可以最大能量地安置廣告內(nèi)容。安徽衛(wèi)視 相關(guān)負(fù)責(zé)人在廣告征訂會(huì)上表示，安徽衛(wèi)視2010年要進(jìn)一步深化電視劇戰(zhàn)略，以獨(dú)播、引進(jìn)、自制和定制為突破口，完成電視劇資源從播放到綜合集成的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從電視劇播放大臺(tái)向電視劇生產(chǎn)大臺(tái)的轉(zhuǎn)變?！靶l(wèi)視發(fā)力，自辦節(jié)目是基礎(chǔ)。目前又有200個(gè)策劃方案和一批優(yōu)秀的制作公司進(jìn)入節(jié)目研發(fā)和孵化的視野，自 辦節(jié)目正在全力推進(jìn)、加速快跑?！痹撠?fù)責(zé)人表示。上海文廣剛剛宣布制播分離，其必定會(huì)在下一步打造更多的自制節(jié)目，一方面保證收視率，一方面保證對(duì)廣告的 吸附。

此外，自從植入式廣告為電影帶來不菲收入之后，這一廣告新模式也開始被電視界關(guān)注。田濤表示：“由于廣告的播出量限制，商業(yè)廣 告的空間被嚴(yán)重?cái)D壓，這迫使電視媒體不得不注重廣告形式的創(chuàng)新，將廣告資源的發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到植入式廣告上來?！闭憬l(wèi)視廣告策劃部主任鄭麗萍介紹說，浙江 衛(wèi)視2010年可以預(yù)售的廣告資源基本都賣完了，在目前這一階段，他們的主要工作是策劃一些小型的招商會(huì)，與行業(yè)客戶進(jìn)行深入溝通，為2010年的大型活 動(dòng)和植入性廣告的深入合作做準(zhǔn)備。值得注意的是，植入式廣告需要在尺度把握、植入技巧上有所提升，才能擔(dān)此重任。2009年，當(dāng)湖南衛(wèi)視獲得廣告收入、收 視率大幅上升之時(shí)，其自制劇植入廣告的模板《丑女無敵》、《流星雨》卻在網(wǎng)絡(luò)上“雷聲”一片，贏了廣告卻輸了口碑。對(duì)此，田濤表示，這就要求媒體必須加強(qiáng) 對(duì)于節(jié)目的駕馭能力，更深入地參與到綜藝節(jié)目、電視劇等節(jié)目資源的創(chuàng)作過程中。但他肯定地表示：“優(yōu)秀的植入式廣告資源勢(shì)必會(huì)引發(fā)廣告客戶新一輪的追逐，可以說，在61號(hào)令實(shí)施后，誰掌握優(yōu)秀的植入式廣告和節(jié)目資源，誰將贏得溢價(jià)的實(shí)力。”

廣告必有分流 誰來截住分流

漲價(jià)并非萬能，甚至可能適得其反，畢竟廣告主不能隨意增加預(yù)算，更要考慮其宣傳成本。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民就對(duì)漲價(jià)幅度過高表示了憂慮：“電 視廣告提價(jià)過高，很可能導(dǎo)致一些廣告商流失，他們會(huì)考慮把電視廣告的預(yù)算放到線下活動(dòng)促銷或者其他媒體的預(yù)算中去，這對(duì)電視廣告是很不利的?！碧餄卜治?說，此前電視劇播出量超標(biāo)嚴(yán)重的衛(wèi)視會(huì)有一部分廣告預(yù)算流向衛(wèi)視以外的平臺(tái)，平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)都會(huì)有新的機(jī)會(huì)，因此，廣告費(fèi)用重組將是明年的一個(gè)新趨勢(shì)。如此看來，不管各電視臺(tái)怎么努力，超過100億元的廣告都不可能完全被保留，部分廣告分流已是必然。那么，究竟哪類媒體、哪些媒體可以分得一杯羹呢？

猜測(cè)一：移動(dòng)電視

從廣告形式上看，電視廣告與公交移動(dòng)電視的廣告模式最為相近，廣告主的宣傳意愿可以得到最大限度的對(duì)接。目前，作為傳統(tǒng)電視在戶外的一個(gè)有效補(bǔ)充，公交 移動(dòng)電視充分發(fā)揮了白天收視的優(yōu)勢(shì)，與大眾的出行軌跡進(jìn)行有效貼合，從而受到了廣告主的廣泛認(rèn)可。值得關(guān)注的是，公交移動(dòng)電視的黃金時(shí)段——白天，恰好是 傳統(tǒng)電視廣告投放的劣勢(shì)所在。目前，許多汽車、日用品、食品廣告商都為公交移動(dòng)電視尤其是地鐵電視量身定做了商業(yè)廣告。同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，公交移動(dòng)電視 媒體還有另外一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)，即投放成本僅為傳統(tǒng)電視媒體的1/10左右。在移動(dòng)電視媒體傳播價(jià)值越來越高、傳統(tǒng)電視廣告價(jià)格節(jié)節(jié)攀升的背景下，相信移動(dòng) 電視可以獲得一些企業(yè)廣告預(yù)算的分流。

猜測(cè)二：網(wǎng)絡(luò)媒體

自61號(hào)令出臺(tái)以來，關(guān)于電視廣告是否能 轉(zhuǎn)移到新媒體的討論就一直進(jìn)行著。在不久前舉辦的第16屆國(guó)際廣告節(jié)上，一些企業(yè)已經(jīng)表示2010年對(duì)新媒體的預(yù)算會(huì)增加不少，例如某方便面企業(yè)僅明年對(duì) 新媒體的預(yù)算就超過1000萬元，日用品、汽車、IT等企業(yè)也都加大了在新媒體上的預(yù)算。加之并不是所有廣告主都愿意為電視廣告的漲價(jià)埋單，網(wǎng)絡(luò)媒體尤其 是視頻網(wǎng)站或許可以得到一定的機(jī)會(huì)。但網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)廣告的呈現(xiàn)畢竟沒有電視那么華美，同時(shí)網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，并不見得是廣告投放的目標(biāo)用戶。因此，一些特 別注意廣告效果、精準(zhǔn)度的大型廣告主并不見得愿意將廣告移師網(wǎng)絡(luò)。

猜測(cè)三：紙質(zhì)媒體

與電視廣告相 比，報(bào)業(yè)廣告由于形態(tài)所限，很難給讀者身臨其境的感覺，尤其是與汽車、化妝品等制作精良的電視廣告相比，報(bào)紙廣告更是遜色不少，但這不意味著報(bào)紙完全沒有 從100多億元中分得一小塊蛋糕的可能。讀者群構(gòu)成清晰、傳閱率高、節(jié)奏適中仍舊是報(bào)業(yè)廣告秉持的優(yōu)勢(shì)。《遼沈晚報(bào)》廣告部門相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，61號(hào)令的 出臺(tái)勢(shì)必造成電視廣告總量的縮減，而電視媒體為避免廣告總量的下滑，勢(shì)必提高單體時(shí)段的報(bào)價(jià)，提價(jià)將造成一部分電視廣告分流到紙媒，這一點(diǎn)對(duì)報(bào)業(yè)來說也是 一個(gè)利好。對(duì)此，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)業(yè)委員會(huì)主任梁勤儉肯定地指出：“報(bào)業(yè)有機(jī)會(huì)，但這個(gè)機(jī)會(huì)也不容易抓住，需要報(bào)業(yè)特別努力才行?！彼忉屨f，只有那些內(nèi)容 特別好、版式設(shè)計(jì)特別好、品牌特別好的報(bào)紙才可能爭(zhēng)取到這樣的機(jī)會(huì)。

打擊違法廣告需完善法律制度

國(guó)家工商行政管理總局等12部委日前出臺(tái)《2010年虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作實(shí)施意見》，把電視購(gòu)物廣 告、醫(yī)療、藥品、保健食品廣告，以及非法涉性、低俗不良廣告等確定為今年專項(xiàng)整治重點(diǎn)。典型違法廣告將通過曝光、點(diǎn)評(píng)、公告等形式向社會(huì)公示，屢罰屢犯的 相關(guān)責(zé)任單位將取消廣告發(fā)布資格。

長(zhǎng)期以來，泛濫的虛假醫(yī)療廣告讓老百姓真假難辨，深受其害，我國(guó)每年有大量人“吃錯(cuò)藥”。虛假醫(yī)療 廣告已經(jīng)到了非治理不可的地步，成為這次專項(xiàng)整治的重點(diǎn)是理所當(dāng)然。值得思考的是，近年來有關(guān)部門也曾采取許多措施對(duì)違法廣告行為予以打擊和整治，然而，虛假醫(yī)療廣告卻勢(shì)頭不減，甚至屢打?qū)曳?。原因何在？筆者認(rèn)為，這與我國(guó)相關(guān)法律制度不完善，在虛假違法廣告上處罰力度過輕、執(zhí)法不嚴(yán)有關(guān)。違法成本過低是 導(dǎo)致虛假違法廣告盛行的重要原因。

《廣告法》規(guī)定，違法廣告行為的法律責(zé)任包括停止發(fā)布、沒收非法所得、以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi) 公開更正以消除影響，還有處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款。然而，令做假者感到慶幸的是，與利潤(rùn)相比，這個(gè)“成本”并不算高，廣告費(fèi)一至五倍的罰款對(duì) 于違法廣告的受益人來說，簡(jiǎn)直是“小菜一碟”。而且這筆錢早就加到成本里了，由消費(fèi)者埋單，“羊毛出在羊身上”。如果不慎被工商管理部門拿個(gè)正著，繳納的 罰款就算是學(xué)費(fèi)，這點(diǎn)費(fèi)用早晚還能從受騙的消費(fèi)者手里蒙回來，就算是被吊銷了營(yíng)業(yè)執(zhí)照，另外注冊(cè)一個(gè)公司，照樣能重操舊業(yè)。

《刑法》 中也規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反國(guó)家規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或單處罰金。但是，哪種情況算是“情節(jié)嚴(yán)重”？這種提法缺乏可操作性。而且刑法規(guī)定的二年以下的有期徒刑，也難以與成千上萬的受害人的財(cái)產(chǎn)與人身損失劃等號(hào)。過輕的刑 期使刑法在違法廣告上失去了應(yīng)有的震懾力。

因此，要想讓老姓不再上當(dāng)受騙，最重要的還是要完善相關(guān)的法律規(guī)定，切實(shí)增加虛假?gòu)V告者的違法成本，加大執(zhí)法力度，畢竟，完善的法律制度才能切實(shí)有效地保護(hù)公眾的權(quán)益。