第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

一、歐萊雅多元化市場(chǎng)的成功戰(zhàn)略

歐萊雅集團(tuán)是世界著名的化妝品生產(chǎn)廠商,創(chuàng)立于1907年?，F(xiàn)在的各類化妝品暢銷全世界,廣受歡迎。除化妝品以外,該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔的消費(fèi)品,并從事制藥和皮膚病研究。歐萊雅化妝品是全球排名第一的化妝品公司，擁有５００多個(gè)不同品牌，在全球１００多個(gè)國(guó)家內(nèi)成立品牌分部。

1、旗下品牌

頂級(jí)品牌：HR(赫蓮娜)是旗艦產(chǎn)品。

二線產(chǎn)品：Lancome(蘭蔻)，Biotherm(碧歐泉)。

三線或三線以下產(chǎn)品：LOrealParis(巴黎歐萊雅)，薇姿、kiehls()，美爵士、Garnier()INNEOV ,The Body Shop(美體小鋪)。

專業(yè)線品牌：A'SRALE(雅詩(shī)萊麗)

彩妝品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美寶蓮)。

藥妝品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理膚泉)、SkinCeuticals()。

香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿瑪尼)，RalphLaurenParfums(卡夏爾)，VIKTOR&ROLF。

日化線品牌：歐碧娜

2、旗下產(chǎn)品

消費(fèi)產(chǎn)品：具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的高科技產(chǎn)品，通過(guò)大眾零售渠道銷售。

專業(yè)產(chǎn)品：由系列新穎產(chǎn)品構(gòu)成的組合品牌，以滿足美容沙龍及專業(yè)人士的需求。

奢侈品：國(guó)際具有高聲望的品牌，在專賣店銷售并提供額外服務(wù)。

活性美容：在專業(yè)柜臺(tái)及藥店銷售的皮膚美容品，由皮膚科醫(yī)師及專業(yè)美容師提供使用質(zhì)詢。

專業(yè)線：專供美容院使用。

3、針對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷策略

1966年，歐萊雅設(shè)立在中國(guó)香港的經(jīng)銷處。

1996年，歐萊雅收購(gòu)美國(guó)品牌美寶蓮。

1996年，歐萊雅公司和蘇州醫(yī)學(xué)院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司,同年又在蘇州建立了第一家化妝品生產(chǎn)廠家,專門生產(chǎn)美

寶蓮(Maybelline)系列產(chǎn)品。兩年后,第二家生產(chǎn)廠家在蘇州建立,生產(chǎn)巴黎歐萊雅(L'Oreal Paris)系列產(chǎn)品。

1997年，歐萊雅公司在上海創(chuàng)辦了中國(guó)總代表處,負(fù)責(zé)在中國(guó)經(jīng)銷歐萊雅公司各類產(chǎn)品,目前已在50多個(gè)城市開(kāi)辦了幾百個(gè)銷售點(diǎn)。

2003年12月10日，歐萊雅中國(guó)以一個(gè)對(duì)外保密的價(jià)格，全資拿下了與之談判4年的“小護(hù)士”品牌。所獲包括“小護(hù)士”品牌、除了創(chuàng)始人李志達(dá)之外的所有管理團(tuán)隊(duì)、所有銷售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌一生產(chǎn)基地等。歐萊雅的中國(guó)此舉，是為了借助一個(gè)我國(guó)本土成熟低端品牌，完善其在中國(guó)竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。

時(shí)間2004年1月26日下午，歐萊雅集團(tuán)宣布已經(jīng)和科蒂集團(tuán)簽定協(xié)議，收購(gòu)其旗下的品牌羽西。

歐萊雅公司邀請(qǐng)了我國(guó)電影明星鞏俐作為其在中國(guó)的形象代表，成功打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。

過(guò)去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近50℅的生產(chǎn)線，平均每年申請(qǐng)300項(xiàng)專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。

促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競(jìng)爭(zhēng)。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。它建立一個(gè)研究中心與另一個(gè)較勁，它建立一支營(yíng)銷隊(duì)伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭(zhēng)斗，在這一過(guò)程中同時(shí)也打倒其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。歐萊雅通過(guò)不斷向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)新的品牌以加強(qiáng)自我競(jìng)爭(zhēng)。

4、案例分析

成功的品牌經(jīng)營(yíng)就是要用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來(lái)打動(dòng)適當(dāng)?shù)念櫩?，歐萊雅的品牌戰(zhàn)略分析顯示，歐萊雅有著自己獨(dú)特的品牌改造技巧，能將品牌成功“變臉”——?dú)W萊雅將收購(gòu)回來(lái)的區(qū)域性化妝品品牌，經(jīng)過(guò)改頭換面，轉(zhuǎn)變成國(guó)際性品牌。

歐萊雅實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略可以針對(duì)不同的消費(fèi)群體，最大限度地占有化妝品市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒(méi)有多大的影響。

二、聯(lián)想細(xì)分市場(chǎng)的成功案例——電腦

聯(lián)想公司主要生產(chǎn)臺(tái)式電腦、服務(wù)器、筆記本電腦、打印機(jī)、掌上電腦、主機(jī)板、手機(jī)等商品。1996年開(kāi)始，聯(lián)想電腦銷量位居中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首位。

早在1992年“聯(lián)想1＋1”的問(wèn)世把臺(tái)式機(jī)細(xì)分為家用和商用，而IDC到1996年才作此區(qū)分，如今在中國(guó)家用和商用PC市場(chǎng)，第一的桂冠聯(lián)想已經(jīng)牢牢戴了7年。

1、聯(lián)想旗下產(chǎn)品臺(tái)式機(jī)系列

⑴、家庭娛樂(lè)個(gè)人系列。

●Idea Center系列：針對(duì)各種類型的家用電腦用戶，通過(guò)其前沿的技術(shù)，時(shí)尚的外觀，以及人性化的設(shè)計(jì)，為用戶的數(shù)字生活帶來(lái)全新的體驗(yàn)！

●家悅H系列：以健康環(huán)保的用料、穩(wěn)定耐用的品質(zhì)、國(guó)際流行趨勢(shì)的墨玉視覺(jué)外觀，帶給用戶超乎期望的價(jià)值。

⑵、企業(yè)與機(jī)構(gòu)系列。

●開(kāi)天系列：是立足商業(yè)大客戶的安全穩(wěn)定應(yīng)用需求，專為企業(yè)級(jí)客戶設(shè)計(jì)的節(jié)能、環(huán)保型商務(wù)辦公平臺(tái)。

●啟天系列：搭載節(jié)約能源、環(huán)境友善、保護(hù)健康三大頂尖特性，是針對(duì)國(guó)內(nèi)大客戶量身定制的最新一代產(chǎn)品。

●揚(yáng)天系列：是聯(lián)想與IBM合并后推出的第一款商用PC,是專為熱衷于體驗(yàn)最新技術(shù),崇尚簡(jiǎn)約、自由、個(gè)性,注重產(chǎn)品性能的商業(yè)用戶打造的一款領(lǐng)先易用的數(shù)字辦公平臺(tái)。

●補(bǔ)天系列：是高性能專業(yè)型的商用電腦,適用于高端辦公應(yīng)用、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)運(yùn)算、圖形圖像處理等功能需求.具有性能強(qiáng)大、穩(wěn)定可靠、擴(kuò)展能力強(qiáng)的特點(diǎn)。

●ThinkCenter系列：將雙核處理器的強(qiáng)大功能與藝術(shù)級(jí)的工藝水平至于企業(yè)用戶手中。ThinkCenter具有各種尺寸：從塔式、臺(tái)式到小型及超小型設(shè)計(jì)，可滿足各種業(yè)務(wù)需求。

2、聯(lián)想旗下產(chǎn)品筆記本系列

⑴、家庭娛樂(lè)個(gè)人系列。

●旭日系列：是滿足學(xué)生、中小企業(yè)辦公人員等客戶對(duì)于產(chǎn)品性價(jià)比和品質(zhì)服務(wù)需求的全新超值應(yīng)用產(chǎn)品。

●天逸系列：引領(lǐng)時(shí)尚的主流筆記本電腦，不單在外觀設(shè)計(jì)風(fēng)格上突顯個(gè)性和時(shí)尚，還擁有完美的數(shù)碼影音效果和極強(qiáng)的功能應(yīng)用特色。

●3000系列：外觀優(yōu)雅大方并呈現(xiàn)大理石般質(zhì)感；無(wú)卡扣設(shè)計(jì)配合邊沿指示燈彰顯時(shí)尚魅力；高觸感鍵盤滿足更高的功能性體驗(yàn)

和人性化感受；“一鍵拯救”免去使用的后顧之憂；無(wú)鉛制造以及能源之星認(rèn)證確保產(chǎn)品環(huán)保節(jié)能。

●ideapad 系列：以時(shí)尚動(dòng)感的Family ID設(shè)計(jì)、尖端科技的娛樂(lè)應(yīng)用設(shè)計(jì)以及體貼入微的人性關(guān)懷設(shè)計(jì)，創(chuàng)造三維體驗(yàn)設(shè)計(jì)的時(shí)尚娛樂(lè)精品，帶來(lái)全方位的娛樂(lè)應(yīng)用體驗(yàn)。

⑵、企業(yè)與機(jī)構(gòu)系列。

●昭陽(yáng)系列：針對(duì)行業(yè)客戶設(shè)計(jì)的高品質(zhì)筆記本電腦。高端、高性能的同時(shí)具備多重可信賴的安全保護(hù)方案。昭陽(yáng)系列針對(duì)行業(yè)客戶提供按需定制服務(wù)。

●加固筆記本系列：高可靠筆記本電腦是聯(lián)想自有品牌筆記本電腦中最新開(kāi)發(fā)的加固系列，產(chǎn)品定位為安全的寬環(huán)境計(jì)算機(jī)。●ThinkPad ：先進(jìn)的處理器、強(qiáng)大的圖形顯卡到極致輕薄的設(shè)計(jì)與超長(zhǎng)的電池壽命，總有一款機(jī)型能滿足商務(wù)需求。

3、營(yíng)銷策略

聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞不同消費(fèi)群體的需求，開(kāi)張不同的營(yíng)銷策略。例如：圍繞“鋒行” “天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細(xì)分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶，可優(yōu)惠購(gòu)買讓數(shù)據(jù)隨身移動(dòng)的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機(jī)、SOHO好伴侶的M700多功能機(jī)、以及讓人盡享數(shù)碼音樂(lè)的MP3；選擇“鋒行”的用戶，可以優(yōu)惠購(gòu)買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動(dòng)魔盤、性格鮮明的打印機(jī)以及“新歌任我選”MP3播放器；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購(gòu)買“電子小書包”魔盤、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī)、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)?？ǎ统删碗娔X高手的XP電腦教程。

4、案例分析

隨著電腦在消費(fèi)者中進(jìn)一步普及，消費(fèi)者就出現(xiàn)越來(lái)越多的個(gè)性化需求，并呈現(xiàn)出鮮明的群體特征，聯(lián)想歷次細(xì)分也是基于有不同需求的消費(fèi)者，同時(shí)也是不同業(yè)務(wù)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展的需要。

使用電腦的用戶大體可以分為兩類，一類是已經(jīng)進(jìn)入“忘我境界”的工作狂人，這類用戶“從不休息，永不疲倦”，工作是他們使用筆記本的唯一主題。因?yàn)閵蕵?lè)放松的需求還是一片空白，所以市場(chǎng)上IBM等商務(wù)性能突出而娛樂(lè)功能薄弱的產(chǎn)品適合此類用戶；另一類用戶則深知“張馳之道”，工作娛樂(lè)兩不誤的人，這也正是聯(lián)想“天逸”消費(fèi)筆記本希望幫助用戶實(shí)現(xiàn)的。

聯(lián)想電腦的市場(chǎng)細(xì)分，有利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，集中人力和物力投入目標(biāo)市場(chǎng)；同時(shí)可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向抗衡；并且有利于企業(yè)有效地拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高經(jīng)濟(jì)效益。

三、樂(lè)百氏產(chǎn)品差異化的成功案例——“脈動(dòng)”

樂(lè)百氏（廣東）食品飲料有限公司是中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)之一，是居于世界食品行業(yè)領(lǐng)先地位的法國(guó)達(dá)能集團(tuán)成員。

樂(lè)百氏現(xiàn)有乳酸奶飲料系列、瓶裝飲用水系列、功能性飲料等多個(gè)系列的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（如AD鈣奶飲料、健康快車、脈動(dòng)、純凈水、好狀礦礦物質(zhì)水等），可滿足不同年齡及層面的消費(fèi)者的需求。

1、我國(guó)飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀

近年來(lái)我國(guó)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各公司都在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告宣傳和市場(chǎng)占有率上投入大量的人力、物力。碳酸飲料、瓶裝水市場(chǎng)趨于成熟，增速放緩 ；茶飲料、果蔬汁飲料市場(chǎng)蓬勃發(fā)展；而功能性飲料市場(chǎng)尚待開(kāi)發(fā)。

2、樂(lè)百氏產(chǎn)品——“脈動(dòng)”的營(yíng)銷策略

樂(lè)百氏2003年推出的“脈動(dòng)”飲料一方面是一種具有功效概念的維生素補(bǔ)充飲料（活性維生群），另一方面又是一個(gè)被賦予了時(shí)尚概念、充滿時(shí)尚氣息的飲料品牌。從它極富個(gè)性和時(shí)尚色彩的名稱、大口徑的PET包裝，還有那句讓年輕人充滿幻想的口號(hào)“挑戰(zhàn)你的脈動(dòng)”，無(wú)不透出強(qiáng)烈的時(shí)尚味道。而功能性差的產(chǎn)品，較多走感性路線，其中對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的具體定位概念可以直接獲得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可。一時(shí)間大街小巷青年人都手拿一瓶脈動(dòng)，突出自己的運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚。在此基礎(chǔ)上，樂(lè)百氏——脈動(dòng)有推出了青檸、橘子、水蜜桃、青蘋果、柚子和無(wú)糖冰梅等不同的口味，一時(shí)間風(fēng)靡全國(guó)。

3、案例分析

首先是入市時(shí)機(jī)好。“脈動(dòng)”3月底在廣州面市，4月份“非典”開(kāi)始在全國(guó)蔓延，5月中旬在華北、東北等地疫情達(dá)到了高峰。消費(fèi)者迫切地需要一種能增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品。“非典”時(shí)期，樂(lè)百氏通過(guò)在央視及地方電視臺(tái)做的廣告及營(yíng)銷推廣活動(dòng)，很及時(shí)地將“脈動(dòng)”富含活性維生素群，能補(bǔ)充人體流失水分和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)這一信息傳播出去 “脈動(dòng)”本意是在今年刮起新一代功能型飲料的旋風(fēng)。一向不善炒作的樂(lè)百氏，這次卻意外地邂逅了“非典”這一千載難逢的入市良機(jī)?？梢哉f(shuō)，“脈動(dòng)”生逢其時(shí)，十分幸運(yùn)。

其次是經(jīng)銷商和零售商的配合。2003年2月底到3月，樂(lè)百氏公司對(duì)全國(guó)各大城市的分公司銷售人員進(jìn)行了一系列專業(yè)培訓(xùn)，讓他們充分了解“脈動(dòng)”，以便在向經(jīng)銷商介紹產(chǎn)品時(shí)能夠感染他們。

第三是包裝獨(dú)樹(shù)一幟?！懊}動(dòng)”的瓶形呈圓潤(rùn)廣口型，瓶標(biāo)采用深藍(lán)色，在夏季給人以涼爽、沉靜的感覺(jué)。目前市場(chǎng)上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào)，瓶子很軟，從色調(diào)、材質(zhì)上都

不能和“脈動(dòng)”的包裝相媲美。在超市陳列架上，深藍(lán)色的“脈動(dòng)”格外引人注目。

第四是口味清淡爽口?！懊}動(dòng)”有青檸和橘子兩種口味，其中青檸口味的產(chǎn)品格外受到歡迎。經(jīng)銷商認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡“脈動(dòng)”，是因?yàn)樗冉饪剩瑩碛兴嬃系奶刭|(zhì)，又比水更有味、更爽口。

第五是定位準(zhǔn)確。目前，各地大賣場(chǎng)里各大品牌純凈水的價(jià)格大多降到了1元以下，甚至0．6元。礦泉水大多在1．1元，即使農(nóng)夫山泉的運(yùn)動(dòng)裝也在1．4元左右?！懊}動(dòng)”在商超里售價(jià)高達(dá)2．9元的價(jià)位確實(shí)使它顯得卓爾不群?！懊}動(dòng)”的消費(fèi)群鎖定在18～35歲的都市年輕族，其“讓自己充滿活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰(zhàn)，展現(xiàn)自己最好的一面”的品牌內(nèi)涵通過(guò)高價(jià)位、與眾不同的包裝充分迎合了這類消費(fèi)者年輕、自信、喜歡挑戰(zhàn)的個(gè)性。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

雅芳中國(guó)

? 雅芳的公司背景；雅芳公司，1886年創(chuàng)立于美國(guó)紐約。目前在45個(gè)國(guó)家和地區(qū)有

直接投資，擁有300余萬(wàn)名獨(dú)立營(yíng)業(yè)代表，業(yè)務(wù)遍及137個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年銷售額達(dá)52億美元。現(xiàn)有產(chǎn)品2萬(wàn)余種，博及護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行首飾、女性內(nèi)衣/時(shí)裝、健康食品等。全美最大的500家企業(yè)之一。

雅芳于1990年進(jìn)入中國(guó)。雅芳（中國(guó)）有限公司現(xiàn)有74家分公司，覆蓋國(guó)內(nèi)23個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)及4個(gè)直轄市，擁有雇員約2000人。位于廣州的雅芳生產(chǎn)基地，累計(jì)投資超過(guò)6000多萬(wàn)美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中國(guó)）有限公司為中國(guó)女性提供數(shù)百種各類產(chǎn)品，包括護(hù)膚品、彩妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行飾品、時(shí)尚內(nèi)衣和健康食品等。1998年轉(zhuǎn)型后，中國(guó)雅芳嚴(yán)格遵從政府要求，通過(guò)專賣店與專柜等零售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，轉(zhuǎn)型成為零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。

案例背景

案例中雅芳所面臨的狀況。1998年4月 在中國(guó)全面禁止傳銷的情況下，雅芳不得不尋找新的銷售渠道，即 建立專賣店，在雅芳成功的成為直銷試點(diǎn)后，店鋪的經(jīng)營(yíng)模式與直銷之間的渠道沖突也成為雅芳待解決的難題。1.目標(biāo)差異性

實(shí)際上，雅芳在中國(guó)所實(shí)行的經(jīng)營(yíng)方式也并非純粹意義上的單層次直銷，而更多是傾向于批零店鋪的經(jīng)營(yíng)模式，因?yàn)樗鼪](méi)有形成推銷員團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)有推銷員集體激勵(lì)機(jī)制，而且它的主要收入來(lái)自于專賣店及專柜。即使是彰顯雅芳“轉(zhuǎn)型最徹底”的6000家專賣店中，占95%的店鋪也是授權(quán)加盟連鎖店。

也就是說(shuō)，雅芳與經(jīng)銷商所形成的是一種相對(duì)松散的、以授權(quán)加盟為主的“超級(jí)組織”，其最大特征就是成員之間保持著不同而又相對(duì)獨(dú)立的目標(biāo)體系。當(dāng)然，出于對(duì)提高效率和節(jié)省成本的考慮，雅芳與經(jīng)銷商都有為渠道整體目標(biāo)貢獻(xiàn)自己力量的努力。但是，對(duì)于如何達(dá)到渠道的整體目標(biāo)，他們卻都會(huì)有各自的主張和要求。例如，作為中國(guó)市場(chǎng)中唯一一家取得直銷試點(diǎn)“牌照”的企業(yè)，雅芳當(dāng)然希望通過(guò)直銷試點(diǎn)來(lái)對(duì)擴(kuò)大其在中國(guó)的市場(chǎng)占有率、彰顯直銷優(yōu)勢(shì)從而提高競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略；然而，經(jīng)銷商們卻將直銷試點(diǎn)資格視為“不祥之兆”，因?yàn)橹变N試點(diǎn)不但降低了他們的銷售預(yù)期，而且還使相當(dāng)數(shù)量的存貨成為沉重負(fù)擔(dān)，以及前期價(jià)值不菲的固定投資付之東流……

當(dāng)然，雅芳更愿意保持直銷員與經(jīng)銷商共存的局面，從而共同為雅芳的終端消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。不過(guò)，這似乎只是雅芳一廂情愿的想法，它與經(jīng)銷商之間的目標(biāo)差異性所導(dǎo)致的渠道沖突，將最大程度地考驗(yàn)著雅芳高層的營(yíng)銷技能與渠道管理能力。

2.領(lǐng)域沖突

渠道中不同的成員會(huì)扮演不同的角色。每個(gè)渠道成員都有自己的領(lǐng)域和活動(dòng)范圍，而且每個(gè)渠道成員也會(huì)為自己爭(zhēng)取一片獨(dú)享的決策領(lǐng)域。目前雅芳的銷售收入主要來(lái)自于商場(chǎng)專柜與專賣店，它們是雅芳為顧客服務(wù)、促進(jìn)雅芳發(fā)展的主力軍。然而，直銷試點(diǎn)的展開(kāi)將對(duì)

這些專柜與專賣店造成巨大沖擊，它可能使目前分工明確的局面被完全打破。由于銷售員可直接到公司拿貨，直接銷售將可以降低各種直接或間接的費(fèi)用，所以直銷員將具有更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于雅芳在人力資源管理上一向?qū)嵭袊?yán)格的“績(jī)效管理”制度，并推行量化業(yè)績(jī)指標(biāo)，雅芳店鋪銷售員在轉(zhuǎn)型后可能帶走大量的店鋪消費(fèi)者?；蛟S在不久的將來(lái)，雅芳產(chǎn)品將完全跳過(guò)經(jīng)銷商而通過(guò)直銷人員銷售，專賣店、專柜則可能淪為免費(fèi)展示雅芳產(chǎn)品、免費(fèi)退換問(wèn)題產(chǎn)品的場(chǎng)所。

盡管雅芳方面一再堅(jiān)稱，直銷試點(diǎn)的體系將完全獨(dú)立于目前的專賣店運(yùn)作體系，無(wú)論在試點(diǎn)區(qū)還是非試點(diǎn)區(qū)，專賣店都將正常運(yùn)營(yíng)，但是不可否認(rèn)的是，直銷試點(diǎn)已經(jīng)在各個(gè)方面對(duì)原有的、界線分明的領(lǐng)域范圍造成沖擊。領(lǐng)域范圍的重新“改寫”是此次經(jīng)銷商“逼宮”事件重要根源之一，經(jīng)銷商退貨只是一個(gè)表面問(wèn)題，深層次問(wèn)題是成員的領(lǐng)域沖突而導(dǎo)致的新、舊渠道之間利益的沖突。經(jīng)此一役，對(duì)成員領(lǐng)域的重新界定、從而實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道沖突的有效管理，相信將會(huì)是雅芳不可或缺的重要議程之一。

3.多渠道沖突

目前，消費(fèi)者可以從不同渠道購(gòu)買到適合自己的雅芳產(chǎn)品，其中包括商場(chǎng)專柜、專賣店、網(wǎng)上商店，也有一些非正式的渠道如灰色營(yíng)銷渠道、地下黑店等，眾多的渠道方便了顧客的消費(fèi)。當(dāng)然，在取得直銷試點(diǎn)之前，由于專柜與專賣店的貢獻(xiàn)最大，雅芳對(duì)經(jīng)銷商也就非常倚重，雅芳主要是通過(guò)高額的批零利潤(rùn)來(lái)保持經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度。然而，直銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要大批推銷人員來(lái)彰顯其最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，雅芳為了適應(yīng)新的直銷游戲規(guī)則，就不得不逐漸減少對(duì)經(jīng)銷商的依賴程度，轉(zhuǎn)而重視對(duì)推銷員的培養(yǎng)，這在經(jīng)銷商們看來(lái)有一種“過(guò)河拆橋”的味道。經(jīng)銷商將被置于何種地位呢？難道商場(chǎng)專柜、專賣店只是起到做美容或產(chǎn)品展示的作用？或僅是專為雅芳設(shè)立一個(gè)直銷提貨點(diǎn)？對(duì)于前期已經(jīng)投入一定固定資金的經(jīng)銷商們當(dāng)然不愿意看到這種情況的發(fā)生。

自從1998年轉(zhuǎn)型以來(lái)，雅芳的經(jīng)銷商為雅芳在中國(guó)的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。正是這些授權(quán)專賣店，給雅芳中國(guó)公司帶來(lái)了每年40%的銷售增長(zhǎng)率。2004年雅芳在中國(guó)取得的20多個(gè)億的銷售額中，來(lái)自專賣店的貢獻(xiàn)達(dá)到了70%。雅芳當(dāng)然對(duì)經(jīng)銷商們是心存感激的，給予了他們豐厚的回報(bào)。正如一位也參加“逼宮”的經(jīng)銷商所說(shuō)：她非常感謝多年來(lái)雅芳給予了她賺錢的機(jī)會(huì)。

然而，現(xiàn)在的情況已經(jīng)完全變了！直銷試點(diǎn)將使店鋪的業(yè)績(jī)受到致命打擊，甚至已經(jīng)出現(xiàn)一些專賣店的銷售員利用專賣店來(lái)直接銷售產(chǎn)品的現(xiàn)象。直銷員現(xiàn)在可以直接向雅芳公司提貨，這導(dǎo)致專賣店的銷售額急劇縮水。人員推銷與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商形成的多渠道沖突是雅芳在經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型中的一種陣痛，然而卻是很難回避的。

另外，隨著雅芳直銷試點(diǎn)的縱深發(fā)展，相信作為直銷主要方式之一的網(wǎng)上直銷，將會(huì)成為雅芳直銷帝國(guó)藍(lán)圖中的重要內(nèi)容之一。而且，日新月異的Internet技術(shù)、現(xiàn)代物流技術(shù)、現(xiàn)代營(yíng)銷技術(shù)也為網(wǎng)上直銷提供堅(jiān)強(qiáng)的物質(zhì)保證。然而，正是網(wǎng)上直銷的引入，在筑固雅芳直銷帝國(guó)的同時(shí)，也對(duì)現(xiàn)有的渠道（包括人員推銷和店鋪銷售）形成激烈的沖擊。前幾年雅芳在導(dǎo)入網(wǎng)上商店后，引起眾多經(jīng)銷商的強(qiáng)烈抵制就是很好的一個(gè)例證！

由于雅芳在未來(lái)幾年仍將處于經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型階段，而且中國(guó)的直銷進(jìn)程也是一個(gè)循序

漸進(jìn)的過(guò)程，因此，專賣店（專柜）、人員推銷、網(wǎng)上直銷等在一定時(shí)期內(nèi)都將共存于雅芳的銷售網(wǎng)絡(luò)中，不同的渠道有不同的利益訴求，因此多渠道沖突將很難避免，這是對(duì)雅芳的營(yíng)銷技術(shù)與管理能力的重

雅芳直銷，路在何方？

敢問(wèn)路在何方？雅芳如何妥善處理目前渠道沖突局面，如何充分利用直銷試點(diǎn)“牌照”來(lái)取得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相信這是雅芳高層和業(yè)界共同關(guān)注的話題。直銷試點(diǎn)資格是雅芳領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行直銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的“尚方寶劍”，但它也不總是給雅芳帶來(lái)鮮花和掌聲，經(jīng)銷商在廣州總部的“逼宮”事件使雅芳直銷模式面臨巨大的考驗(yàn)。

鑒于目前的渠道沖突現(xiàn)狀，業(yè)界一般認(rèn)為，雅芳可能采取兩種解決方案。一是實(shí)行“商場(chǎng)專柜、專賣店產(chǎn)品區(qū)分銷售”，如商場(chǎng)專柜走高端路線、專賣店實(shí)行“收費(fèi)美容”的方式，來(lái)達(dá)到安撫經(jīng)銷商的目的。二是將直銷員劃撥到一定的經(jīng)銷店鋪管轄范圍，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)直銷員的二級(jí)管理，可能也不失為雅芳協(xié)調(diào)直銷員與經(jīng)銷商利益沖突的最佳辦法。

問(wèn)題在于，這些“解決之道”有僅對(duì)問(wèn)題“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”之嫌。這是因?yàn)椋皇乔罌_突的目標(biāo)差異與領(lǐng)域沖突仍然存在。雅芳仍然存在如何平衡直銷員與加盟經(jīng)銷商兩者的利益的重大問(wèn)題。二是如果對(duì)直銷員實(shí)行二級(jí)管理，那么雅芳是否將不具有直銷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而淪落為一個(gè)與傳統(tǒng)批零店鋪經(jīng)營(yíng)無(wú)異的企業(yè)呢？最后，引入網(wǎng)上直銷是不可逆擋的態(tài)勢(shì)，那么，網(wǎng)上直銷會(huì)對(duì)其它的渠道形成怎么樣的沖擊呢？況且，隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新，相信更多的渠道形式也是涌現(xiàn)出來(lái)為雅芳等直銷企業(yè)所用，到時(shí)渠道沖突將會(huì)是另一種不同的局面。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些解決的對(duì)策并不能對(duì)雅芳的渠道沖突起到“標(biāo)本兼治”的功效。大考驗(yàn)。

總結(jié)

其實(shí)，直銷試點(diǎn)只是雅芳渠道沖突的導(dǎo)火線而已，雅芳多年來(lái)削足適履的轉(zhuǎn)型，進(jìn)而引發(fā)的一系列問(wèn)題才是沖突的真正根源。

在經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型中渠道沖突的陣痛之后，雅芳也許才能真正意識(shí)到渠道中時(shí)刻隱伏的危機(jī)，并尋求有效的管理手段，進(jìn)而打造出一個(gè)健康的雅芳直銷帝國(guó)。

關(guān)于雅芳的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及解決方案

? 劣勢(shì)；

? 倉(cāng)庫(kù)分散和信息不暢通，庫(kù)存多，周轉(zhuǎn)不暢，成本高

? 重點(diǎn)規(guī)劃是營(yíng)銷和銷售，多年來(lái)一直忽視了供應(yīng)鏈的管理

? 信息系統(tǒng)不夠完善，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)不到位，效率低下，客服滿意度下降 解決方案。

? 建立完善的電子商務(wù)平臺(tái)，建立重要的區(qū)域物流服務(wù)中心，且服務(wù)中心功

能完善，輻射的范圍大

? 完善物流信息系統(tǒng)，使信息更流通，能及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求變化

? 加強(qiáng)供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)的合作，加強(qiáng)與第三方物流公司合作，開(kāi)展多渠道的銷售模式。

雅芳的SWOT分析

優(yōu)勢(shì)

行業(yè)地位--處于世界領(lǐng)先地位。

品牌上風(fēng)---有很好的著名度和美譽(yù)度

質(zhì)量的保證---全球雅芳在美國(guó)新澤西沙芬（SUFFERN）和日本東京設(shè)立了新產(chǎn)品的研發(fā)機(jī)構(gòu)。銷售網(wǎng)絡(luò)---超過(guò)6,000多個(gè)銷售及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和數(shù)十萬(wàn)名直銷員。

歷史悠久，品牌深遠(yuǎn)，進(jìn)進(jìn)中國(guó)較早--有較多的忠誠(chéng)客戶產(chǎn)品更新快，有季價(jià)產(chǎn)品和主打品牌---滿足不同客戶的需求

劣勢(shì)

低檔產(chǎn)品對(duì)高檔形象的影響！

店主滿足程度的下降--不能及時(shí)解決題目，產(chǎn)品的破損以及竄貨題目！

如何解決---減少內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部威脅

規(guī)范加盟店的治理－－（１）完善自由加盟體系．（２）加強(qiáng)協(xié)調(diào)與服務(wù)的能力．（３）總部為其提供既是市場(chǎng)消息，進(jìn)行廣告宣傳，促進(jìn)銷售．

2：嚴(yán)厲打擊竄貨題目－－－

（１）建立巡訪制度和嚴(yán)格的獎(jiǎng)罰制度－－各加盟店之間可相互監(jiān)視．（２）簽訂不竄貨協(xié)議．（３）加強(qiáng)銷售通路的治理－－＜a＞積極主動(dòng)，加強(qiáng)監(jiān)控：區(qū)域銷售與價(jià)格的變化，及時(shí)檢查是否竄貨題目． ＜b＞暢通訊息溝通渠道：掌控竄貨市場(chǎng)．＜c＞出了題目嚴(yán)厲處理．＜d＞在數(shù)目上控制促銷品．＜e＞包裝上的識(shí)別． 3：樹(shù)立優(yōu)化意識(shí)---從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)層次上戰(zhàn)勝對(duì)手！

09營(yíng)銷一班 60號(hào)

鄒穎

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷 案例分析

無(wú)證經(jīng)營(yíng)者生存情況調(diào)查

夜市中段某個(gè)賣包包的。

1、收入狀況：

一天：400—1000元不等

一月：兩三萬(wàn)

家庭情況：5口人。老母親，夫妻倆，一兒一女

2、面臨問(wèn)題：

（1）戶外銷售受天氣影響較大，如遇到惡劣天氣就會(huì)影響做買賣。

（2）網(wǎng)購(gòu)對(duì)其的沖擊。越來(lái)越多的顧客只是單純的試背或是詢問(wèn)價(jià)格，然后去網(wǎng)上購(gòu)買，影響收入。

（3）每到傍晚，出攤的時(shí)候找到自己的攤位開(kāi)始搭架子，擺貨物，往往要將近一個(gè)小時(shí)才擺好。擺好的時(shí)候已經(jīng)很累了，夏天和冬天身體吃不消。

3、產(chǎn)品的層次：

附加產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品

4、產(chǎn)品線：

產(chǎn)品系列少

5、產(chǎn)品組合四大要件：

廣度、長(zhǎng)度、深度、相關(guān)性

6、產(chǎn)品線向上擴(kuò)展

7、產(chǎn)品線策略：

擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度、加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度）、縮減產(chǎn)品組合策略（剔除獲利小甚者虧損的產(chǎn)品線或者是產(chǎn)品項(xiàng)目）、產(chǎn)品線延伸策略（向上、下、雙向）

8、產(chǎn)品生命周期策略

介紹期：快速、緩慢撇油策略、快速、緩慢滲透策略

成長(zhǎng)期：改進(jìn)產(chǎn)品、拓寬市場(chǎng)、適時(shí)降價(jià)、廣告重心轉(zhuǎn)移

成熟期：市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷組合改進(jìn) 衰退期：維持、集中、收縮、放棄策略

天貓競(jìng)爭(zhēng)者：京東 天貓

1、商業(yè)模式：B2C，B2C2、產(chǎn)品：以3C產(chǎn)品為主，日用百貨為輔；產(chǎn)品種類繁多

3、支付模式：在線支付、第三方支付、貨到付款、郵局付款；第三方支付

4、特色服務(wù)：五日售后服務(wù)、DIY裝機(jī)服務(wù)、上門自提服務(wù)、價(jià)格保護(hù)服務(wù)、商品代購(gòu)服務(wù)、360度視頻展示服務(wù)、隨時(shí)拍賣模式、用戶產(chǎn)品評(píng)價(jià)系統(tǒng)、運(yùn)費(fèi)實(shí)收多退少補(bǔ)；提供100%品質(zhì)保證的商品、7日內(nèi)無(wú)理由退貨的售后服務(wù)、提供購(gòu)物發(fā)票以及購(gòu)物現(xiàn)金積分等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

5、營(yíng)銷策略：價(jià)格策略、促銷活動(dòng)、促銷+市場(chǎng)活動(dòng)、DM（快訊商品廣告）；與淘寶網(wǎng)共享9800萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，有一定的潛在客戶、個(gè)性化促銷方案，訂購(gòu)滿一定數(shù)額免費(fèi)寄送、訂購(gòu)搭配套餐、通過(guò)淘寶社區(qū)宣傳自己、免費(fèi)活動(dòng)推廣。

6、盈利模式：以低價(jià)甚至犧牲毛利率的方式來(lái)獲得大規(guī)模銷量，從而獲得利潤(rùn)、靠廠商返點(diǎn)和其他補(bǔ)貼獲利；廣告收入、增值服務(wù)收入、支付寶收入、淘寶商城只是交易平臺(tái)，本身并不參與商品的銷售和服務(wù)、商品的銷售、配送和售后服務(wù)均由賣家自己負(fù)責(zé)，從而大大降低了淘寶商城的配送和售后服務(wù)成本。

天貓分析 韓都衣舍 品牌發(fā)展史：韓都衣舍(HSTYLE)品牌在2008年創(chuàng)立，目前有超過(guò)200萬(wàn)的會(huì)員。2011年由淘寶網(wǎng)上的個(gè)人網(wǎng)店轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)，注冊(cè)成立山東韓都衣舍服飾有限公司。韓都衣舍是 “韓風(fēng)快時(shí)尚“第一品牌，消費(fèi)者為18-35歲的都市時(shí)尚人群。韓都衣舍旗下?lián)碛信b品牌“HSTYLE”和男裝品牌“AMH”，主要經(jīng)營(yíng)時(shí)尚女裝、童裝、時(shí)尚男裝、包、鞋、飾品等。2008年：韓都衣舍品牌創(chuàng)立，定位“韓風(fēng)快時(shí)尚”； 2009年：韓都衣舍韓國(guó)支社正式運(yùn)營(yíng)； 2010年：韓都衣舍入選“淘品牌”，榮獲“十佳網(wǎng)貨品牌”、“最佳全球化實(shí)踐網(wǎng)商”； 2011年：韓都衣舍成功引進(jìn)了國(guó)際知名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)IDG的投資，入駐京東、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、麥考林等各大電子商務(wù)平臺(tái)，確立了品牌的行業(yè)領(lǐng)先地位； 2012年：推出子品牌，確立多品牌發(fā)展戰(zhàn)略；韓都衣舍在天貓商城、京東商城女裝銷售排名第一。營(yíng)銷策略：促銷、品牌 店鋪數(shù)：在天貓的店鋪數(shù)是5個(gè)

一、在此環(huán)境中得以生存發(fā)展的原因： 宏觀：

1、人口環(huán)境（人口規(guī)模：我國(guó)是人口大國(guó)，人口基數(shù)大；人口結(jié)構(gòu)：我國(guó)人口趨于老齡化，家庭規(guī)模越來(lái)越小，網(wǎng)民越來(lái)越多；人口分布及流動(dòng)：流動(dòng)性大，從西向東）

2、自然環(huán)境：自然資源日益短缺，環(huán)境污染日趨嚴(yán)重，政府干預(yù)不斷加強(qiáng)，給天貓?zhí)峁┝擞辛Φ臓I(yíng)銷環(huán)境

3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者收入增多，支出模式的變化，儲(chǔ)蓄和信貸的變化

4、政治法律環(huán)境：政治局勢(shì)、方針政策、國(guó)際關(guān)系；管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來(lái)越完善，政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)

5、科學(xué)技術(shù)環(huán)境：告訴的技術(shù)變化，高額的研發(fā)預(yù)算，影響消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

6、社會(huì)文化環(huán)境：文化和語(yǔ)言，風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰，教育及社會(huì)結(jié)構(gòu) 微觀：

1、企業(yè)：分工明確

2、供應(yīng)商：資源供應(yīng)的可靠性、價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)、資源供應(yīng)的質(zhì)量水平

3、營(yíng)銷中介：中間商、物資分配機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)

4、顧客：消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府、國(guó)際市場(chǎng)

5、競(jìng)爭(zhēng)者：欲望、平行、產(chǎn)品、品牌競(jìng)爭(zhēng)者

6、社會(huì)公眾：政府、媒介、金融、民間、企業(yè)內(nèi)部、一般、地方公眾

二、購(gòu)買行為分析：

1、文化因素：

2、社會(huì)因素：、3、個(gè)人因素：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)能力、生活方式、個(gè)性和自我概念

4、心理因素：動(dòng)機(jī)（求實(shí)、求安全、求廉、求新、求美、求名）

三、渠道選擇：B2C，分銷渠道

四、流程：倉(cāng)儲(chǔ)配送、物流、快遞

五、定價(jià)因素：差別定價(jià)

六、4P：產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)、促銷

七、分銷渠道策略：垂直渠道系統(tǒng)。分析顧客需求的服務(wù)產(chǎn)出水平、建立渠道目標(biāo)和限制因素、識(shí)別選擇方案、評(píng)估方案

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

有位名叫哈瑞爾的英國(guó)人，于1960年代搬遷到了美國(guó)，購(gòu)進(jìn)一家制造清潔噴液的小公司，并且漸漸開(kāi)始賺錢，到1967年時(shí)，他的“配方四0九”已經(jīng)占有5%的清潔劑產(chǎn)品市場(chǎng)，以及幾乎一半的清潔噴液市場(chǎng)。

寶齡公司是那種看到別人賺錢就眼紅的一家大公司，哈瑞爾的成功使寶齡公司眼紅了。該公司于１８３７年設(shè)立，制造與批發(fā)各種的蠟燭、松香、棕櫚、甘油、肥皂等。１８７９年寶齡公司曾推出了一項(xiàng)最成功的產(chǎn)品——“象牙肥皂”（即香皂一類產(chǎn)品），該產(chǎn)品潛力極大。公司撥出１１，０００美元的龐大廣告預(yù)算，推出的廣告是“象牙肥皂——純度高達(dá)９９。４４％”，進(jìn)而“它能飄浮”。并且采用問(wèn)卷等方式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和包裝不斷改進(jìn)完善，取得了極好的效果。哈瑞爾建立“配方四０九”時(shí)，寶齡公司已成為中小型企業(yè)十分懼怕的大公司。

寶齡公司為了保護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，決定推出一種競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，將“配方四０九”擠出市場(chǎng)。很快寶齡公司就推出了一種名叫“新奇”的清潔噴液。寶齡公司投入了大量資金進(jìn)行研制、命名、包裝和促銷，而且決定在試銷時(shí)仍采用聲勢(shì)浩大鄭重其事的方式進(jìn)行。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，寶齡公司顯然因其規(guī)模大而占優(yōu)勢(shì)，它可以投入數(shù)百萬(wàn)經(jīng)費(fèi)，而不必計(jì)較是否立刻就有收獲，它可以先占領(lǐng)市場(chǎng)，再圖獲利。

寶齡公司一步一步展開(kāi)行動(dòng)時(shí)，哈瑞爾聽(tīng)到了風(fēng)聲，并得知丹佛市被寶齡公司選為第一個(gè)試銷市場(chǎng)，就立即從丹佛市撤出了“配方四０九”，即中止一切廣告和促銷活動(dòng)，并停止向丹佛市供貨。這樣“新奇”在試銷中表現(xiàn)極佳，寶齡公司信心十足。接著，寶齡公司就開(kāi)始發(fā)動(dòng)全國(guó)推銷的“席卷攻勢(shì)”，這是它的慣用戰(zhàn)術(shù)，即攻勢(shì)按地區(qū)漸漸推進(jìn)，擴(kuò)展至全國(guó)。哈瑞爾提前采用削價(jià)戰(zhàn)，哈瑞爾并沒(méi)有充分的資金能與寶齡公司相抗?fàn)帲瑓s可以使一般的消費(fèi)者一次購(gòu)足大約豐年的用量，并用大量廣告來(lái)促銷這項(xiàng)優(yōu)惠方法。

當(dāng)寶齡公司的“新奇”席卷而來(lái)時(shí)，終于找不到使用者而失去信心，撤回了這項(xiàng)產(chǎn)品。在這場(chǎng)市場(chǎng)殊死戰(zhàn)中，哈瑞爾終于以弱勝?gòu)?qiáng)獲得了勝利，當(dāng)然他贏得很險(xiǎn)。

思考題：

１、寶齡公司和哈瑞爾在市場(chǎng)營(yíng)銷上有什么可借鑒的思想和策略？

２、為什么寶齡公司采用同樣的策略，在“象牙肥皂“上大獲成功，而在”新奇“上卻

慘敗而歸？

３、在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，哈瑞爾為什么勝得很險(xiǎn)？

４、本案例涉及了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷策略？

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

一、威瑪諾公司是一家生產(chǎn)小型家電的公司。目前經(jīng)營(yíng)著600多種產(chǎn)品。該公司的目標(biāo)是每年銷售額的25%要從前三年研制的產(chǎn)品中獲得。為此，威瑪諾公司每年都要開(kāi)發(fā)20多種新產(chǎn)品。然而新產(chǎn)品并不是自然誕生的，威瑪諾公司努力創(chuàng)造一個(gè)有助于新產(chǎn)品革新的環(huán)境。首先，它通常要拿出年銷售額的7%用于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研究；其次，公司鼓勵(lì)每一個(gè)人參與新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。其有名的“10%規(guī)則”即是允許每個(gè)研發(fā)人員可用10%的時(shí)間來(lái)“干私活”，從事個(gè)人感興趣的工作，不論這些工作是否與公司利益直接有關(guān)；它甚至允許它的員工帶“寵物”、穿拖鞋上班。當(dāng)一個(gè)有希望的新構(gòu)想產(chǎn)生時(shí)，威瑪諾公司會(huì)組織一個(gè)由該構(gòu)想的開(kāi)發(fā)者以及來(lái)自生產(chǎn)、銷售和法律部門的志愿者組成一個(gè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)來(lái)完善該構(gòu)想，公司為其提供了非常優(yōu)越、寬松的工作環(huán)境。有些團(tuán)隊(duì)在一個(gè)構(gòu)思成功之前會(huì)嘗試很多次。每年該公司都會(huì)把“進(jìn)步獎(jiǎng)”頒給創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，其獎(jiǎng)金額度為新產(chǎn)品銷售額的20%。在執(zhí)著地追求新產(chǎn)品的過(guò)程中，威瑪諾公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的每一時(shí)期，都對(duì)顧客偏好進(jìn)行重新估價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員和科技人員在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程中緊密合作，都積極地參與到新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和決策過(guò)程中，諸如新產(chǎn)品概念的形成、開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道的設(shè)立、促銷方式等。總之，威瑪諾公司獲得了極大的成功。由于威瑪諾公司傳奇般的注重 創(chuàng)新的精神，已使它連續(xù)成為市場(chǎng)上最受消費(fèi)者歡迎的公司之一。根據(jù)以上資料，請(qǐng)回答：

（1）該公司為什么要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品？（要求從產(chǎn)品生命周期理論出發(fā)進(jìn)行分析）

（2）新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源有哪些？該公司采取了哪些措施來(lái)激發(fā)員工尋求創(chuàng)意的熱情？

（3）由于該公司經(jīng)營(yíng)的是小家電產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，適宜采用哪一種定價(jià)?（1）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個(gè)階段，即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)不能只埋頭生產(chǎn)和銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，而必須隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，靈活調(diào)整營(yíng)銷方案，并重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，及時(shí)用新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品，才能在求生存的基礎(chǔ)上獲得更大發(fā)展。

（2）新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源有：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、推銷員、經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理者、市場(chǎng)研究公司、廣告公司等。該企業(yè)為員工提供了寬松、優(yōu)越的工作環(huán)境，通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)內(nèi)部員工的熱情來(lái)尋求創(chuàng)意。

（3）該公司的新產(chǎn)品適宜采用滲透定價(jià)。即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客提高市場(chǎng)占有率。

二、匯源集團(tuán)是果汁行業(yè)的霸主，“喝匯源果汁，走健康之路”的口號(hào)也已深入人心。隨著集團(tuán)的不斷發(fā)展壯大，匯源亦朝多元化的方向發(fā)展，并從2002年開(kāi)始，正式進(jìn)軍乳業(yè)。那么，匯源進(jìn)軍乳業(yè)，該如何開(kāi)發(fā)品牌，進(jìn)行品牌定位呢？

在產(chǎn)品方面，伊俐、蒙牛等先入為主的品牌，已經(jīng)在白奶方面，占領(lǐng)了很大的市場(chǎng)份額，如果在這方面硬拼，肯定有很大的困難。在這種情況下，匯源要想在乳業(yè)市場(chǎng)有所作為，就必需想辦法，開(kāi)發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品，而且，這個(gè)差異必需與消費(fèi)者相關(guān)，是消費(fèi)者的潛在的未被滿足的需求。

怎么辦呢？分割法給匯源進(jìn)軍乳業(yè)提供了很好的思路。乳業(yè)市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但還沒(méi)有達(dá)到白熱化的程度，各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，基本集中于白奶等方面的競(jìng)爭(zhēng)，乳業(yè)市場(chǎng)細(xì)分程度不夠，細(xì)分市場(chǎng)難見(jiàn)霸主，于是，匯源開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割，并在分割市場(chǎng)的同時(shí)，有效地針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行定位。

基于此，匯源主要開(kāi)發(fā)了四大類奶產(chǎn)品，并力圖通過(guò)分割市場(chǎng)，走差異化的路線，在乳業(yè)市場(chǎng)立足，這四類產(chǎn)品分別是：

雙純牛奶：針對(duì)純牛奶，匯源進(jìn)行了更為細(xì)致地分割。純奶有營(yíng)養(yǎng)，但并不是很多人都習(xí)慣純牛奶的口味，于是，為了改變純牛奶的口味，并讓牛奶更好喝，匯源在百分之百牛奶的基礎(chǔ)上，加入了少許百分之百果汁，即附合牛奶的標(biāo)準(zhǔn)，又讓牛奶的口感更好，有效地滿足了那些不愛(ài)喝奶，或不習(xí)慣牛奶口味的人群，尤其是小孩子。更為精妙的是，匯源借助純牛奶的資源，對(duì)其進(jìn)行分割，把純牛奶加入純果汁的產(chǎn)品命名為雙純牛奶，與純牛奶形成了鮮明的對(duì)比，給消費(fèi)者留下了較為深刻的印象。很顯然，在細(xì)分市場(chǎng)，不習(xí)慣牛奶口味的人群，尤其是小孩子，雙純牛奶要比純牛奶更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，匯源還沿著分割法的思路，開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的系列產(chǎn)品。如匯源200束身牛奶，采用國(guó)際流行的脫脂技術(shù)，大大降低了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中加入了更多的膳食纖維，喝起來(lái)不會(huì)發(fā)胖，有效地滿足了愛(ài)美女士；匯源200早餐牛奶，讓營(yíng)養(yǎng)得到更充分地吸收，適合乳糖不耐癥者；匯源200睡前牛奶，在牛奶中融入了乳酸鈣與黑米精華，有效促進(jìn)了鈣質(zhì)的吸收，還有一定的安眠作用。

匯源除了運(yùn)用分割法，推出差異化的產(chǎn)品外，在消費(fèi)需求方面，匯源亦從消費(fèi)需求入手，并以消費(fèi)需求為重要元素，進(jìn)行重新分割與品牌定位，以消費(fèi)需求重新劃分市場(chǎng)，進(jìn)而形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

1、匯源推出了哪四種產(chǎn)品？其目標(biāo)消費(fèi)者分別是誰(shuí)？其定位分別是什么？

2、匯源能以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，請(qǐng)問(wèn)還有哪幾種營(yíng)銷觀念，其基本內(nèi)涵分別是什么？

三、在20世紀(jì)80年代和90年代初，罐頭在中國(guó)市場(chǎng)上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒(méi)有很好的辦法處理，于是便將橘子皮以9分錢一斤的價(jià)格送往藥品收購(gòu)站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用？經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的研究，他們終于開(kāi)發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用做小食品，而且這種小食品具有養(yǎng)顏，保持身材苗條等功能。

以何種價(jià)格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖，而“珍珠陳皮”正好解其后顧之憂，且市場(chǎng)上無(wú)同類產(chǎn)品，于是，他們決定每15克袋裝售價(jià)1元，合33元一斤，投放市場(chǎng)后，該產(chǎn)品銷售火爆。

問(wèn)題：

1.該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？ 2.為什么要采取這種策略？ 3.當(dāng)該產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，遇到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的挑戰(zhàn)時(shí)，該企業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)該如何安排？

四、通用汽車“輸”在哪里

近日，來(lái)自美國(guó)的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國(guó)汽車市場(chǎng)近一半份額的汽車制造帝國(guó)——通用汽車的債券評(píng)級(jí)日前被貶為垃圾級(jí)。2004年，這個(gè)世界上最大的汽車制造商之一，竟出現(xiàn)了8900萬(wàn)美元巨額虧損，其市場(chǎng)份額也跌至25.6%。

與其相對(duì)應(yīng)的是，豐田汽車的制造商卻因?yàn)槭袌?chǎng)訂單太多而顯得有些忙不過(guò)來(lái)了。為什么會(huì)有如此大的反差呢？排除市場(chǎng)需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀的一個(gè)重要原因就是，通用汽車將自己的未來(lái)“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車等車型上。而從汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)的市場(chǎng)將一定會(huì)是低油耗、低排放車的天下。事實(shí)上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出低耗電油兩用車。

一念之差，卻導(dǎo)致了兩個(gè)截然不同的命運(yùn)。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項(xiàng)目時(shí)所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力澳、POLO等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車。

對(duì)此，筆者頗感疑問(wèn)：難道是當(dāng)?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎？其實(shí)不然。當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識(shí)。在他們的眼里，那些能耗低污染少的經(jīng)濟(jì)型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點(diǎn)：通用汽車之所以陷入困境，絕非偶然。

作為第三世界國(guó)際一員，巴西的做法也許并具有大的代表性，但有一點(diǎn)卻可以肯定，即作為世界范圍內(nèi)的一個(gè)潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無(wú)法抗拒和回避的因素。正如美國(guó)一位資深研究專家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想象力的，但它們更具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

問(wèn)題：

試從市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的角度分析通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因。從通用汽車與豐田汽車的對(duì)比中你得到哪些啟發(fā)？

答：通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因主要在于沒(méi)有順應(yīng)環(huán)境的變化趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)出了不適應(yīng)環(huán)境趨勢(shì)的產(chǎn)品。當(dāng)今世界資源短缺、環(huán)境污染日益加重，因此，人們普遍歡迎低油耗型的汽車。而通用汽車卻把自己的未來(lái)“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車等車型上，因而導(dǎo)致了它2004年的巨額虧損。

從通用和豐田的對(duì)比中，應(yīng)該更加重視對(duì)環(huán)境的監(jiān)測(cè)與研究，制造適應(yīng)環(huán)境變化趨勢(shì)的發(fā)展戰(zhàn)略.五、大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇

大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒(méi)有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對(duì)象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說(shuō)，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過(guò)10元，日霜和晚霜也不過(guò)是20元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上者居多，這一類消費(fèi)者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場(chǎng)。

在銷售渠道上，大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會(huì)和各省市的百貨批發(fā)展，必然會(huì)造成渠道越來(lái)越窄。于是，三露廠采取主動(dòng)出擊，開(kāi)辟新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的辦法，在全國(guó)大中城市的有影響的百貨商場(chǎng)設(shè)置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國(guó)共有102個(gè)產(chǎn)品銷售專柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購(gòu)員和電腦測(cè)試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級(jí)。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見(jiàn)到大寶的產(chǎn)品。

在廣告宣傳上，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺(tái)二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價(jià)格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國(guó)際影院和大寶劇場(chǎng)兩個(gè)欄目。這樣加起來(lái)，每日在電視上能見(jiàn)到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來(lái)了較高的知名度。

廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場(chǎng)吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來(lái)大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層，在日常生活的場(chǎng)景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問(wèn)題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見(jiàn)，大寶天天見(jiàn)”等廣告詞深深植入老百姓的心中。

思考題：

1.什么是產(chǎn)品定位？

2．結(jié)合案例分析企業(yè)如何選擇廣告媒體？ 3．大寶化妝品成功的主要原因是什么？

1、產(chǎn)品定位是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況和本企業(yè)的條件，建立本企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)顧客心目中特殊形象的過(guò)程。

2、媒介的性質(zhì)和傳播效果；產(chǎn)品的種類和特點(diǎn)；目標(biāo)市場(chǎng)的特征和要求；企業(yè)的實(shí)力和廣告預(yù)算；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)趨勢(shì)以及國(guó)家的法律法規(guī)。

3、產(chǎn)品定位；渠道選擇；價(jià)格制定；廣告媒介選擇等。

六、怎樣銷售這批珠寶？

位于美國(guó)加州的一家珠寶店專門經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購(gòu)買熱潮。她以合理的價(jià)格購(gòu)進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺(jué)物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價(jià)格。

一個(gè)月過(guò)去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營(yíng)銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒(méi)有使銷售情況好轉(zhuǎn)。

在一周一次的見(jiàn)面會(huì)上，希拉向銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來(lái)推銷這個(gè)產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。希拉對(duì)助手說(shuō)，“看來(lái)顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石?！毕＠瓬?zhǔn)備另外選購(gòu)商品了。在去外地采購(gòu)前，希拉決定減少商品庫(kù)存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒(méi)有奏效。

一周后，希拉從外地回來(lái)。店主貝克爾對(duì)她說(shuō)：“將那批珠寶的價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上提高兩倍再進(jìn)行銷售。”希拉很疑惑，“現(xiàn)價(jià)都賣不掉，提高兩倍會(huì)賣得出去嗎？”

問(wèn)題：

1.希拉對(duì)這批珠寶采取了哪些營(yíng)銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？

2.貝克爾為什么提高售價(jià)？

3.結(jié)合案例，說(shuō)明影響定價(jià)的主要因素、基本的定價(jià)方法及定價(jià)策略?！洞河甑纳省?/p>

說(shuō)課稿

一、教材內(nèi)容分析：

春天里萬(wàn)物復(fù)蘇，百花爭(zhēng)艷、綠草如蔭、一派迷人的景色?！洞河甑纳省芬饩硟?yōu)美，散文詩(shī)中綿綿的春雨，屋檐下嘰嘰喳喳的小鳥(niǎo)，萬(wàn)紫千紅的大地，給人以美的陶冶和享受，與此同時(shí)啟發(fā)幼兒通過(guò)簡(jiǎn)潔優(yōu)美的語(yǔ)言以及相應(yīng)的情景對(duì)話練習(xí)感受春天的勃勃生機(jī)。激發(fā)幼兒熱愛(ài)大自然的情感，啟發(fā)幼兒觀察、發(fā)現(xiàn)自然界的變化，感知春的意韻，并嘗試運(yùn)用多種方法把春雨的色彩表現(xiàn)出來(lái)，以此來(lái)表達(dá)自己的情感體驗(yàn)。

二、幼兒情況分析：

中班下學(xué)期的幼兒探究、分析、觀察能力有了一定的發(fā)展，并且孩子們充滿了好奇心和強(qiáng)烈的探究欲，能主動(dòng)地去探究周圍和環(huán)境的變化，并且能根據(jù)變化運(yùn)用自己的表達(dá)方式將感知到的變化加以表現(xiàn)。同時(shí)這個(gè)時(shí)期的幼兒的語(yǔ)言表達(dá)能力及審美能力有一定的發(fā)展，孩子們?cè)谄綍r(shí)的活動(dòng)中也積累了許多有關(guān)繪畫方面的經(jīng)驗(yàn)在活動(dòng)展示出來(lái)。

三、活動(dòng)目標(biāo)：

教育活動(dòng)的目標(biāo)是教育活動(dòng)的起點(diǎn)和歸宿，對(duì)教育活動(dòng)起著主導(dǎo)作用，我根據(jù)中班幼兒的實(shí)際情況制定了一下活動(dòng)目標(biāo)：

1、情感態(tài)度目標(biāo)：引導(dǎo)幼兒感受散文詩(shī)的意境美。

2、能力目標(biāo)：發(fā)展幼兒的審美能力和想象力。

3、認(rèn)知目標(biāo)：幫助幼兒在理解散文的基礎(chǔ)上感受春天的生機(jī)，知道春雨對(duì)萬(wàn)物生長(zhǎng)的作用。

四、活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn)：

重點(diǎn)是：引導(dǎo)幼兒份角色朗誦小動(dòng)物的對(duì)話，感受散文詩(shī)的優(yōu)美，進(jìn)而豐富詞匯、發(fā)展幼兒的觀察能力、思維和語(yǔ)言表達(dá)能力。

難點(diǎn)是：學(xué)習(xí)詞語(yǔ)“淋、滴、灑、落”、學(xué)習(xí)春雨的對(duì)話、詩(shī)句“親愛(ài)的小鳥(niǎo)們，你們說(shuō)得都對(duì)，但都沒(méi)說(shuō)全面，我本身是無(wú)色的，但我能給春天的大地帶來(lái)萬(wàn)紫千紅”。

五、活動(dòng)準(zhǔn)備：

1、經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)備：課前學(xué)會(huì)朗誦詩(shī)《春天》，并組織幼兒春游，根據(jù)天氣情況實(shí)地觀察春雨，讓幼兒感受了解春天的有關(guān)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。

2、物質(zhì)準(zhǔn)備：小動(dòng)物頭飾、教學(xué)課件、幼兒繪畫用紙筆

六、教法：陶行知先生曾經(jīng)說(shuō)：“解放兒童的雙手，讓他們?nèi)プ鋈ジ伞彼栽诒敬位顒?dòng)中，我力求對(duì)幼兒充分放手，對(duì)大限度的激發(fā)幼兒的學(xué)習(xí)興趣，讓他們自己去探究、去發(fā)現(xiàn)、去感受，我主要采取了以下教學(xué)法：

1、談話法：在活動(dòng)得導(dǎo)入環(huán)節(jié)我運(yùn)用與幼兒進(jìn)行有關(guān)春天主題的談話，幫助幼兒積累整理自己積累的有關(guān)春天的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。

2、演示法：在活動(dòng)中我通過(guò)多媒體課件向 幼兒展示春天的勃勃生機(jī)，《春雨的色彩》散文詩(shī)的情景，也是通過(guò)課件中輕柔的配樂(lè)詩(shī)朗誦體現(xiàn)出來(lái)的?，F(xiàn)代教學(xué)輔助手段的運(yùn)用進(jìn)一步強(qiáng)化了他的作用，使幼兒對(duì)春天、春雨更加了解和熟悉。

3、情景演示法：將幼兒置身于《春雨的色彩》散文情景中，通過(guò)角色表演，強(qiáng)化幼兒對(duì)春雨的色彩的感受。

此外我還適時(shí)采用了交流討論法、激勵(lì)法、審美熏陶法和動(dòng)靜交替法加以整合，使幼兒從多方面獲得探索過(guò)程的愉悅。

七、學(xué)法：

1、多種感官參與法：《新綱要》中明確指出：幼兒能用多種感官動(dòng)手動(dòng)腦、探究問(wèn)題，用適當(dāng)?shù)姆绞奖磉_(dá)交流探索的過(guò)程和結(jié)果，本次活動(dòng)中，幼兒通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)自然界的變化，感知春天的意韻，并嘗試引導(dǎo)幼兒運(yùn)用多種方法把春雨的色彩表現(xiàn)出來(lái)，以此來(lái)表達(dá)自己的情感體驗(yàn)。

2、體驗(yàn)法：心理學(xué)指出：凡是人們積極參與體驗(yàn)過(guò)的活動(dòng)，人的記憶效果就會(huì)明顯提高。在活動(dòng)中，讓幼兒自己進(jìn)行角色表演，說(shuō)出小動(dòng)物們之間的對(duì)話，一定會(huì)留下深刻的印象，同伴之間合作表演的快樂(lè)，也將成為他們永遠(yuǎn)的回憶。

八、教學(xué)過(guò)程

活動(dòng)流程我采用環(huán)環(huán)相扣來(lái)組織活動(dòng)程序，活動(dòng)流程為激發(fā)興趣談春天-----看春雨-------欣賞散文詩(shī)------情景表演-------經(jīng)驗(yàn)總結(jié)-------審美延（繪畫形式）

1、激發(fā)興趣談春天

“興趣是最好的老師”?；顒?dòng)開(kāi)始我利用談話形式引導(dǎo)幼兒將自己已有的關(guān)于春天的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行整理，激發(fā)幼兒活動(dòng)興趣。

2、看春雨

觀看課件《春雨的色彩》前半部分，到春雨姐姐歡迎的最熱烈老師說(shuō)：一天，一群小鳥(niǎo)在屋檐下躲雨，他們?cè)跔?zhēng)論一個(gè)有趣的話題，你們知道他們?cè)跔?zhēng)論什么問(wèn)題嗎？（幼兒回答）對(duì)他們?cè)跔?zhēng)論：春雨到底是什么顏色的？

這樣的設(shè)計(jì)自然合理，進(jìn)而引出散文詩(shī)《春雨的色彩》

3、欣賞散文詩(shī)

（1）完整欣賞后請(qǐng)幼兒把不懂得地方提出來(lái)，由幼兒提出來(lái)，教師引導(dǎo)討論，幫助幼兒理解散文詩(shī)的內(nèi)容。

（2）尋找句子、加深印象

給幼兒提出要求，請(qǐng)幼兒找一找詩(shī)里描寫春雨下到草地上、柳樹(shù)上、桃樹(shù)上、杏樹(shù)上、有菜地里、蒲公英上各用那些詞語(yǔ)，通過(guò)找，讓幼兒學(xué)會(huì)“淋、滴、灑、落”并學(xué)會(huì)用小動(dòng)物的話來(lái)朗誦、來(lái)回答，促進(jìn)幼兒積極思維，鍛煉幼兒的口語(yǔ)表達(dá)能力，強(qiáng)調(diào)了重點(diǎn)，理解了難點(diǎn)。

4、情景表演：分角色進(jìn)行朗誦表演。

5、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：

將本家活動(dòng)內(nèi)容的前半部分進(jìn)行總結(jié)，給幼兒一個(gè)春天的完整印象。

6、擴(kuò)展延伸、升華主題

引導(dǎo)幼兒運(yùn)用手工工具，用繪畫的方式將幼兒感受到的《春雨的色彩》散文詩(shī)的意境描繪出來(lái)，鞏固和加深幼兒對(duì)春天及春雨的任認(rèn)知。