第一篇：金馬甲文化傳媒——企業(yè)如何面對(duì)危機(jī)公關(guān)

企業(yè)如何面對(duì)危機(jī)公關(guān)

新聞背景：在企業(yè)發(fā)展順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候，突然遭遇負(fù)面新聞，該如何應(yīng)對(duì)？無論是大名鼎鼎的霸王洗發(fā)水、肯德基，還是紫金礦業(yè)，他們的表現(xiàn)似乎都驚人的相似，在一番手足無措的危機(jī)公關(guān)后，企業(yè)形象不但沒有得到修復(fù)，相反卻收獲了欲蓋彌彰的惡果。紫金礦業(yè)封口迷局

7月3日，福建紫金礦業(yè)紫金山銅礦濕法廠發(fā)生銅酸水滲漏事故，造成汀江部分水域嚴(yán)重污染。然而，紫金礦業(yè)直至7月12日才發(fā)布公告，瞞報(bào)長(zhǎng)達(dá)9天之久。

紫金礦業(yè)姍姍來遲的公告遭受了媒體的廣泛質(zhì)疑，一時(shí)間對(duì)其造成的污染狀況、政府官員參股等調(diào)查性報(bào)道不斷出現(xiàn)。正在各路媒體與當(dāng)?shù)卣?、紫金礦業(yè)為上述問題爭(zhēng)論不休之際，一家媒體爆出了紫金礦業(yè)試圖采用給記者紅包的方式封鎖消息的報(bào)道。一時(shí)間，身陷“污染門”尚無法自拔的紫金礦業(yè)又陷入了“封口門”。媒體與企業(yè)各執(zhí)一詞。緊接著，7月28日，曾報(bào)道紫金礦業(yè)事件并向媒體曝光紫金礦業(yè)“封口費(fèi)”一事的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者邵芳卿在其微博中稱，“27日，家屬駕車時(shí)，駕駛室門被人撞爛”。他還在其微博中說，和他并肩揭開紫金礦業(yè)公關(guān)記者黑幕的《中國(guó)青年報(bào)》記者陳強(qiáng)，其家屬的車輛也于同一天被撞。邵芳卿在博文中說，“我希望這兩起同天的車禍，只是巧合?！?/p>

目前紫金礦業(yè)對(duì)上述問題，或給出說明，或避而不談。對(duì)封口費(fèi)，其宣傳部長(zhǎng)不惜發(fā)出毒誓：“如果有發(fā)生拿錢堵記者嘴的事，我的腿將被人砍掉?！敝柑鞛槭耐嘎冻鑫C(jī)公關(guān)能力顯然與該公司世界五百?gòu)?qiáng)的地位不相符合。其公眾形象也自然在這一系列事件中大打折扣。霸王的“霸氣”

今年7月14日，香港《壹周刊》報(bào)道，霸王（01338.HK）旗下中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及追風(fēng)中草藥洗發(fā)水，經(jīng)過香港公證所化驗(yàn)后，均含有被美國(guó)列為致癌物質(zhì)二惡烷。

7月14日10時(shí)，霸王公司做常規(guī)媒體監(jiān)測(cè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，香港媒體《壹周刊》刊發(fā)了一篇以“霸

王致癌”為題的報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載速度很快。該媒體報(bào)道稱，霸王旗下洗發(fā)水產(chǎn)品含有致癌物二惡烷。公司開始陸續(xù)接到媒體問詢。

應(yīng)該說此后霸王對(duì)該事件展開的危機(jī)公關(guān)還是值得稱道的。

當(dāng)天13時(shí)33分，霸王在官方微博上發(fā)表《霸王集團(tuán)關(guān)于香港壹周刊失實(shí)報(bào)道的嚴(yán)正聲明》稱，該文章所指產(chǎn)品所含的微量二惡烷遠(yuǎn)低于世界安全指引，絕對(duì)不會(huì)對(duì)人體健康構(gòu)成影響。

14時(shí)36分，霸王在6分鐘內(nèi)連發(fā)10篇微博，對(duì)二惡烷作出解釋說明：目前化妝品中所含二惡烷均為沐浴露和香波中主要的溫和表面活性劑中的附產(chǎn)物帶入，不論中國(guó)還是歐盟，不論東盟還是日本，現(xiàn)行化妝品管理對(duì)化妝品原料附產(chǎn)物二惡烷都未作規(guī)定。

17時(shí)25分，霸王發(fā)微博稱，霸王集團(tuán)已將樣品送交第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢驗(yàn)，并預(yù)告：明日霸王集團(tuán)將可能組織媒體發(fā)布會(huì)，進(jìn)行事實(shí)澄清和信息發(fā)布。霸王客服人員表示，對(duì)各地退貨要求暫不接受，產(chǎn)品不會(huì)進(jìn)行下架處理。

因故推遲的媒體發(fā)布會(huì)在7月16日15時(shí)30分在廣州亞洲國(guó)際大酒店，霸王召集了全國(guó)幾十家媒體參加發(fā)布會(huì)。廣東省日化商會(huì)主辦并主持了會(huì)議，與會(huì)專家就“日化行業(yè)二惡烷含量”問題作出了詳細(xì)解讀。

20時(shí)20分，霸王給記者發(fā)去國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于化妝品含二惡烷有關(guān)情況的通報(bào)：霸王產(chǎn)品檢測(cè)結(jié)果對(duì)人體健康無害。公司官方微博也同時(shí)發(fā)布了這一消息。

21時(shí)左右，霸王公司市場(chǎng)部員工給經(jīng)銷商發(fā)送傳真，告知國(guó)家藥監(jiān)局關(guān)于化妝品含二惡烷有關(guān)情況的通報(bào)。

7月19日11時(shí)左右，霸王向北京超市發(fā)送傳真，包括國(guó)家藥監(jiān)局的通報(bào)結(jié)果和一份新的《承諾書》。北京易初蓮花超市相關(guān)負(fù)責(zé)人援引這份新的承諾書內(nèi)容說：“霸王公司產(chǎn)品無質(zhì)量問題。如果有問題，一切后果由霸王公司承擔(dān)。”

7月21日15時(shí)50分，霸王公司向記者發(fā)去國(guó)家藥監(jiān)局通報(bào)的二惡烷檢測(cè)數(shù)據(jù)。結(jié)果顯示，霸王樣品中二惡烷的最高含量為6.4ppm，低于理想限值30ppm，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者健康產(chǎn)

生危害。

國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督局的檢測(cè)報(bào)告公布以及霸王采取的一系列措施，似乎已經(jīng)預(yù)示這場(chǎng)危機(jī)的遠(yuǎn)去。然而，奇峰突起，7月30日幾名自稱霸王集團(tuán)員工的男子被指闖入《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)社上海辦公區(qū)，圍堵報(bào)社門口，對(duì)記者進(jìn)行推搡。據(jù)稱，沖突疑與霸王洗發(fā)水報(bào)道有關(guān)。隨后該報(bào)社報(bào)案。

于是，媒體對(duì)霸王集團(tuán)的批號(hào)、功能、中藥世家等展開了調(diào)查并質(zhì)疑。霸王采用了道歉的方式，其高層登門道歉。但是道歉依然無法解決問題和解釋疑問，對(duì)霸王的質(zhì)疑依然如故。

此次事件，霸王付出的代價(jià)不僅是該公司高層喟嘆“在中國(guó)做企業(yè)真難”的感嘆和淚水，其市值因此蒸發(fā)了40億元，被遭受投行調(diào)低評(píng)級(jí)并被拋售，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品因此產(chǎn)生疑慮，其品牌遭遇的危機(jī)或許才剛剛開始，而非結(jié)束。

肯德基身陷“秒殺門”

蘇丹紅事件作為肯德基的恥辱似乎已經(jīng)漸漸淡出消費(fèi)者的記憶，然而這個(gè)國(guó)際大牌今年卻因“秒殺門”被舊事重提。

４月６日，肯德基在內(nèi)地各大城市推出網(wǎng)上“秒殺”電子優(yōu)惠券促銷活動(dòng)，但隨后各餐廳出現(xiàn)大量非授權(quán)途徑下載的優(yōu)惠券，肯德基宣布優(yōu)惠活動(dòng)取消，引發(fā)爭(zhēng)執(zhí)。４月１２日，肯德基發(fā)表聲明致歉，表示此次活動(dòng)考慮欠周詳，未能充分估計(jì)到可能在社會(huì)上引起的反響，對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗(yàn)不足，今后將考慮推出更好的替代活動(dòng)。

６月１日，肯德基母公司百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部主席兼首席執(zhí)行官蘇敬軾稱，造成這一事件的主要原因是公司工作上的不嚴(yán)謹(jǐn)，給消費(fèi)者造成傷害，他本人深感遺憾和痛心。公司將以此為戒，更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)，不辜負(fù)消費(fèi)者的信任。這是自４月６日發(fā)生“秒殺”優(yōu)惠券事件以來，肯德基及百勝餐飲集團(tuán)高層首次公開致歉。

肯德基“秒殺門”事件并未因其道歉而停止，北京市一消費(fèi)者起訴北京肯德基有限公司，要求后者兌現(xiàn)4月6日秒殺優(yōu)惠券的承諾。7月12日，北京市東城區(qū)人民法院開庭審理此案。

案件起因是今年4月6日劉先生去北京肯德基有限公司蘋果園餐廳就餐，出示一張可以

用32元就能買到64元全家桶的優(yōu)惠券時(shí)，肯德基的工作人員卻告訴劉先生，這個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)已經(jīng)終止了，不能出售給他全家桶套餐。劉先生認(rèn)為肯德基屬于拒絕履行合同義務(wù)，一紙?jiān)V狀將北京肯德基有限公司告上法庭。要求憑此優(yōu)惠券由被告以32元錢賣給他一個(gè)全家桶套餐。

庭審現(xiàn)場(chǎng)，雙方就劉先生持有的優(yōu)惠券是真是假這一焦點(diǎn)展開了激烈的辯論，劉先生稱，他是從朋友那里復(fù)印的優(yōu)惠券，當(dāng)他去餐廳消費(fèi)時(shí)，服務(wù)員卻告知活動(dòng)已經(jīng)臨時(shí)取消，這批優(yōu)惠券沒有得到肯德基授權(quán)，屬于假券。劉先生出示了當(dāng)天在肯德基拍的視頻證據(jù)。

被告肯德基承認(rèn)，公司原定舉辦一系列秒殺優(yōu)惠活動(dòng)，在相關(guān)授權(quán)網(wǎng)站發(fā)布了一定量的優(yōu)惠券，但活動(dòng)只進(jìn)行了一輪，因?yàn)樵谶M(jìn)行第二、三輪之前，發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券被通過不正當(dāng)方式外泄。所以，肯德基緊急宣布取消了活動(dòng)。劉先生持有的就是第三輪活動(dòng)的優(yōu)惠券，肯德基尚未公開發(fā)布。他持有的是否是真的優(yōu)惠券，要?jiǎng)⑾壬约簛碜C明。

婺商如何應(yīng)對(duì)質(zhì)疑

事實(shí)上，在近期遭遇媒體質(zhì)疑的遠(yuǎn)不止紫金礦業(yè)、霸王洗發(fā)水、肯德基，還有被爆“封口費(fèi)”的富士康集團(tuán)、美的紫砂煲等等。不當(dāng)?shù)奈C(jī)公關(guān)行為并沒有達(dá)到預(yù)期的修補(bǔ)形象的效果，相反，其品牌形象卻因此而受損。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其實(shí)一些婺商及其領(lǐng)導(dǎo)的品牌也曾遭遇過類似的質(zhì)疑，他們采取的危機(jī)公關(guān)業(yè)各不相同，因此產(chǎn)生的后果也迥然不同。

我市一知名企業(yè)近來因再度IPO受阻而被媒體廣泛關(guān)注，媒體的普遍報(bào)道是其負(fù)債率偏高而無法過會(huì)。記者注意到，對(duì)此，該公司一直不予置評(píng)。這樣的低調(diào)與此前該公司在媒體的相對(duì)高調(diào)形成反差。一家已經(jīng)成功上市的企業(yè)的高管告訴記者，他們也收集到一些對(duì)公司形象有損的報(bào)道，但是公司目前并不愿意針對(duì)這些報(bào)道做一些說明，其中既有擔(dān)心違反上市公司信息披露原則的考慮，也有不善于與媒體打交道、與公眾聯(lián)絡(luò)的因素。

一企業(yè)經(jīng)營(yíng)者告訴記者，去年，一家全國(guó)性媒體記者登門采訪，幾天后一份關(guān)于該公司污染的報(bào)道被傳真過來。起先，公司上下非常緊張，有員工建議出錢“封口”，斟酌之后，公司老板否決了這個(gè)建議。他認(rèn)為，公司造成污染雖然是事實(shí)，但是污染原因是企業(yè)搬遷，而且污染程度較低，經(jīng)與當(dāng)?shù)丨h(huán)保部門溝通后，該公司對(duì)污染原因、如何治理等對(duì)該報(bào)作出了

說明。結(jié)果報(bào)道沒有刊登。

還有一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者告訴記者，對(duì)一些媒體報(bào)道或者公眾關(guān)注，他們大多采用不予置評(píng)的辦法進(jìn)行冷處理，但是很多事情事后看來效果并不理想。但是如何采取更為積極有效的手段，他們對(duì)此幾無經(jīng)驗(yàn)。

那么，正常的危機(jī)管理途徑應(yīng)該是什么呢？北京金馬甲文化傳媒有限公司朱旭認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該做好幾方面的工作：第一，與當(dāng)事媒體進(jìn)行積極的溝通，對(duì)記者的疑點(diǎn)或者不實(shí)之處給予說明，即便報(bào)道，應(yīng)該是兩邊信息的采集，從而引導(dǎo)輿論。第二，跟公眾、投資人進(jìn)行公開的說明，或者說明媒體報(bào)道究竟屬不屬實(shí)，企業(yè)存在什么不足，報(bào)道失實(shí)的地方在哪里？要給公眾一個(gè)明確的答復(fù)和公開的說明，以公開引導(dǎo)輿論方向，確保公司公開透明，否則輿論和投資者就可能偏聽偏信，影響股價(jià)和公司的經(jīng)營(yíng)。第三，對(duì)內(nèi)部，及時(shí)通報(bào)信息，穩(wěn)定員工的心態(tài)，減少內(nèi)部猜測(cè)，形成一致對(duì)外的聲音。第四，如果可能，或者自身過硬，經(jīng)得住輿論與法律的檢驗(yàn)，那么不妨邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂鞴懿块T、政府機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)方，作為企業(yè)的堅(jiān)強(qiáng)后盾，發(fā)出有力的支持和理解的聲音，給予輿論和公眾以有力的佐證，這才是最有效的公關(guān)手段。第五，就是對(duì)媒體和記者，企業(yè)必須給予慎重的判斷，究竟他們的系列報(bào)道有多少水分或者認(rèn)為有報(bào)復(fù)的因素在里面？能不能起訴，如果通過法律途徑，勝算的把握有多大？這都需要評(píng)估和權(quán)衡。

第二篇：企業(yè)危機(jī)公關(guān)論文

企業(yè)公關(guān)危機(jī)案例分析

什么是危機(jī)？危機(jī)是混亂和解體的一種臨時(shí)狀態(tài)，主要指?jìng)€(gè)體無法用常規(guī)處理問題的方法處理一個(gè)特殊的情況，它是一種情境狀態(tài)，在這種情境中，其決策主體的根本目標(biāo)受到威脅且在不確定性很強(qiáng)的情況下作出關(guān)鍵性決策的反應(yīng)時(shí)間非常有限，其后果可能對(duì)組織未來的獲利性、成長(zhǎng)乃至生存發(fā)生重大的潛在威脅。任何一家企業(yè)在這個(gè)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下都會(huì)遇到一些大大小小的公共關(guān)系危機(jī)，處理不當(dāng)將給企業(yè)帶來毀滅性的災(zāi)難。然而所謂危機(jī)，就是危險(xiǎn)與機(jī)遇并存。如果危機(jī)處理得好，甚至可能會(huì)給企業(yè)帶來意想不到的更大的收獲。而要處理好危機(jī)，企業(yè)危機(jī)公關(guān)則必不可少，企業(yè)危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。

下面我們看一則企業(yè)危機(jī)公關(guān)的案例——關(guān)于豐田召回門事件 案例背景：

不久前,以安全性能著稱的全球汽車業(yè)老大的豐田汽車公司，卻因?yàn)榘踩珕栴}引發(fā)了“踏板門”、“腳墊門”、“剎車門”等**，給公司經(jīng)營(yíng)和品牌造成重大損失，而事件隱患多年前就已埋下。

2000年，豐田實(shí)施“打造21世紀(jì)成本競(jìng)爭(zhēng)力”戰(zhàn)略，計(jì)劃把180個(gè)核心零部件的成本削減30％，2005年前節(jié)省成本100億美元。

2006年，隨著全球范圍召回案例猛增，時(shí)任豐田公司總裁渡邊捷昭為“質(zhì)量小故障”道歉。

2007年3月，美國(guó)國(guó)家公路交通安全局啟動(dòng)對(duì)豐田汽車油門踏板嵌頓問題的調(diào)查。同年9月，豐田召回5．5萬個(gè)腳墊。下半年豐田汽車相關(guān)的事故“顯著增加”。

2008年，豐田超越通用汽車，成為全球汽車業(yè)“老大”。11月26日，豐田在美國(guó)召回420萬腳墊有問題的汽車。后又召回美國(guó)市場(chǎng)8款230萬汽車、110萬輛腳墊缺陷汽車。1月25日，美國(guó)國(guó)家公路交通安全局通知豐田，后者有法律義務(wù)暫停銷售召回車型。第二天，豐田宣布暫停銷售8款車型。接著，其啟動(dòng)對(duì)CTS所產(chǎn)油門踏板及豐田電子油控系統(tǒng)的調(diào)查。調(diào)查針對(duì)普銳斯剎車問題的100多起投訴2月5日，“雪藏”近兩周后，豐田章男舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布成立質(zhì)量監(jiān)理小組。2月9日，豐田宣布召回近萬輛普銳斯及雷克薩斯混合動(dòng)力車。2月10日，豐田開始修補(bǔ)普銳斯的制動(dòng)系統(tǒng)。在召回門的泥沼里，豐田步履維艱，愈陷愈深。據(jù)摩根大通證券公司本月2日公布的估算數(shù)據(jù)顯示，召回事件將給豐田帶來3150億日元的損失。此外訴訟的相關(guān)費(fèi)用預(yù)計(jì)也將達(dá)到1000億日元左右。

2009年１１月２６日，豐田在美國(guó)召回４２０萬腳墊有問題的汽車。自此豐田公司拉開喧囂的“豐田召回門”序幕。豐田公司僅因“踏板門”，就在全球召回850萬輛汽車，在造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失的同時(shí)，豐田又陷入了信任危機(jī)。豐田在這次浩劫中損失巨大，豐田自2009年以來在全球召回汽車總數(shù)已近1000萬輛，大大超過2009年豐田698萬輛的全球銷量，成為汽車工業(yè)史上最大規(guī)模召回事件之一。據(jù)報(bào)道，該公司股價(jià)一周內(nèi)累計(jì)下跌15%，市值蒸發(fā)250億美元。案例分析：

本次危機(jī)公關(guān)的優(yōu)點(diǎn)： 一：作為豐田汽車總裁，豐田章男親自去道歉，并出現(xiàn)在美國(guó)國(guó)會(huì)舉行的兩場(chǎng)聽證會(huì)上。聽證會(huì)開始后，豐田章男就用英語(yǔ)對(duì)豐田車主經(jīng)歷過的所有事故感到深刻的抱歉?！苯又?，他承諾將努力修好被召回的汽車，嚴(yán)格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念。這表明了事故發(fā)生后誠(chéng)懇態(tài)度及對(duì)此事件的重視。這符合危機(jī)公關(guān)的5S原則中的真誠(chéng)溝通原則（sincerity），公司高層在事發(fā)后出面向公眾道歉，這顯示了豐田公司的誠(chéng)意，并對(duì)事件的相關(guān)問題對(duì)公眾進(jìn)行解釋，并承諾解決。而真誠(chéng)的態(tài)度也取得了明顯的效果，贏得豐田北美銷售商代表的支持。即使美國(guó)國(guó)會(huì)議員沒有完全接受豐田章男的道歉，但豐田北美銷售商代表卻表示一直會(huì)在國(guó)會(huì)游說希望豐田早日脫困。

二、承擔(dān)責(zé)任，主動(dòng)召回

豐田在“主動(dòng)召回”、“指令召回”、“隱匿召回”和“拒不召回”的諸多選項(xiàng)中，果斷選擇了“主動(dòng)召回”和“主動(dòng)申報(bào)”，并在美國(guó)采取了切切實(shí)實(shí)的行動(dòng)，這些都在一定程度上得到了美國(guó)公眾的理解。

三、與政府進(jìn)行了較好的溝通。與政府間的溝通是危機(jī)公關(guān)的一個(gè)重要方面，和政府進(jìn)行良好的溝通，在一定程度上可以改變輿論導(dǎo)向，進(jìn)而間接影響使媒體和公眾。豐田章男到美國(guó)后，就與美國(guó)國(guó)會(huì)進(jìn)行接觸，爭(zhēng)取得到政府的諒解和支持，雖然未完全得到原諒但也有一定的成效。

然而在豐田的危機(jī)公關(guān)中，存在著更多的是缺陷與不足：

一：對(duì)危機(jī)的處理的不夠迅速。危機(jī)公關(guān)中“速度第一”，大家都知道在一系列事件發(fā)起初，豐田公司并未快速作出回應(yīng)與解釋，而豐田章男也是在時(shí)間擴(kuò)大兩周后才前往美國(guó)道歉。這就違背了“速度第一”原則。

二、對(duì)待危機(jī)的意識(shí)不強(qiáng)，缺乏對(duì)危機(jī)的預(yù)防。早在2004年豐田汽車就出現(xiàn)了質(zhì)量隱患，但卻并沒有對(duì)其有足夠的重視，缺乏對(duì)危機(jī)的預(yù)防。以至于造成全球“召回門”的猛烈爆發(fā)，進(jìn)而達(dá)到不可挽回的地步。

三、豐田危機(jī)公關(guān)最大的失敗是其“區(qū)別待遇態(tài)度”

區(qū)別一：態(tài)度不夠誠(chéng)懇。豐田召回事件發(fā)生后，豐田公司總裁豐田章男為了表示誠(chéng)意，特地趕到北京舉行了媒體見面會(huì)。但是這些舉動(dòng)是事態(tài)發(fā)展到一定程度后才被迫進(jìn)行的，而不是媒體和公眾普遍認(rèn)為豐田對(duì)中國(guó)用戶缺乏誠(chéng)意。當(dāng)出現(xiàn)質(zhì)量問題后，企業(yè)首先要及時(shí)向用戶進(jìn)行告知，讓用戶及時(shí)了解有關(guān)情況，并承認(rèn)錯(cuò)誤，給用戶傳遞一種誠(chéng)懇和負(fù)責(zé)任的態(tài)度，而不是找借口為自己開脫，更不要搪塞用戶；其次，及時(shí)弄清問題的嚴(yán)重程度，如果有召回的需要，則必須盡快予以召回；最后，還要對(duì)問題及時(shí)查清到底，采取有針對(duì)性的措施使問題得以最終解決。

而豐田公司在問題出現(xiàn)的開始階段采取了回避和掩飾的態(tài)度。在危機(jī)發(fā)生后任何試圖掩飾的行為都相當(dāng)于“紙包火”這樣反而會(huì)使或愈燒愈旺，豐田這樣做的直接后果是其旗下產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售下滑。一位對(duì)豐田汽車的性能與油耗相當(dāng)滿意的客戶取消原本購(gòu)買豐田車系的打算。原因是豐田召回的內(nèi)外有別。他認(rèn)為，這體現(xiàn)出一個(gè)品牌的信譽(yù)度，在他看來，信譽(yù)度比品牌實(shí)力更重要。與此形成佐證的是某網(wǎng)站發(fā)起的調(diào)查顯示，民眾對(duì)豐田章男的這次中國(guó)之行的效果并不看好，對(duì)于豐田企業(yè)作出的一系列召回、道歉等舉動(dòng)，不滿意的占81.03%，認(rèn)為中國(guó)政府應(yīng)該問責(zé)豐田的占93.31%。

區(qū)別二：“只有道歉，沒有補(bǔ)償”，豐田公司對(duì)美國(guó)車主實(shí)施額外服務(wù)，即為車主提供代步服務(wù)，豐田同意為美國(guó)消費(fèi)者取送待修車輛，這期間，車主不能或不愿使用豐田汽車，豐田公司將提供其他方案，如租車或報(bào)銷打車費(fèi)用，并為車主安排好到經(jīng)銷商處或工作地點(diǎn)的交通。而這種政策卻不適用與中國(guó)。于是“出現(xiàn)了同車不同命”的現(xiàn)象，在中國(guó)相關(guān)部門的一再爭(zhēng)取下，才勉強(qiáng)達(dá)成妥協(xié)，然而這并非主動(dòng)而是 “擠牙膏式”的“被迫補(bǔ)償”是不得以而為之，并不是出于其本意。其實(shí)消費(fèi)者更在意的是廠商的態(tài)度是否真正誠(chéng)信和公平。所以這種態(tài)度明顯是不真誠(chéng)的。主動(dòng)召回本應(yīng)是廠商應(yīng)盡的義務(wù)，處理得當(dāng)會(huì)給品牌形象加分；但被迫召回、區(qū)別對(duì)待消費(fèi)者，就會(huì)令人對(duì)這個(gè)品牌反感了。某網(wǎng)針對(duì)豐田中國(guó)召回事件的調(diào)查顯示，在31萬多名投票者中，表明“不會(huì)選擇購(gòu)買豐田汽車”者超過74％；有66％的網(wǎng)友認(rèn)為這一事件致使“日本品牌產(chǎn)品受致命打擊”。這實(shí)際上出現(xiàn)第三個(gè)區(qū)別待遇與公關(guān)缺陷-----

三、沒有主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。在處理對(duì)中國(guó)的召回案件中，豐田一直出于不情愿與被動(dòng)的態(tài)度，勇于承擔(dān)責(zé)任也是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的一種企業(yè)文化精神。推諉只能導(dǎo)致品牌信譽(yù)度的下降等一系列不良后果。豐田公司在發(fā)現(xiàn)問題后企圖隱瞞事實(shí)，態(tài)度前倨后恭，顧左右而言他，妄圖通過狡辯以推卸責(zé)任，其表現(xiàn)出的社會(huì)責(zé)任感和倫理的缺失嚴(yán)重毒化了危機(jī)處理的氛圍和環(huán)境，使得危機(jī)處理過程失控； 案例啟示：

一、要對(duì)公關(guān)有足夠的重視。企業(yè)公關(guān)至關(guān)重要，它可能關(guān)系企業(yè)的生死存亡。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都不可能避免危機(jī)的發(fā)生。有效有力的公關(guān)策略，則可能挽救公司，因此

總的來說——公關(guān)危機(jī)在企業(yè)的整個(gè)生命周期中是不可避免的。對(duì)于危機(jī)，最重要的是預(yù)防它的發(fā)生，并預(yù)見可能發(fā)生的危機(jī)。企業(yè)越早認(rèn)識(shí)到存在的威脅，越早采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)，越有可能控制住問題的發(fā)展。從國(guó)內(nèi)外企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)中可以得出結(jié)論，對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)防是企業(yè)抵御危機(jī)侵害的有力武器。

二、做好危機(jī)預(yù)防：

1、樹立危機(jī)意識(shí)：要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂患意識(shí)，2、設(shè)立危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu)。

3、建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)：企業(yè)公關(guān)危機(jī)是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)問題造成的，因此，在危機(jī)爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號(hào)。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中出現(xiàn)如下征兆時(shí)，就有必要提請(qǐng)決策部門注意并進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)測(cè)：

4、制定危機(jī)管理方案：不能手忙腳亂

三、首先企業(yè)全體員工進(jìn)行溝通，讓大家了解事件細(xì)節(jié)，以便配合進(jìn)行危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，比如保持一直的口徑，一直的行為等。而后要馬上與受害者進(jìn)行溝通，主動(dòng)聯(lián)系受害者，以平息其不滿的情緒，比如開通專線電話接聽相關(guān)投訴，負(fù)責(zé)人親自慰問與會(huì)見受害人等。再次就是與媒體進(jìn)行溝通，必須第一時(shí)間向媒體提供真實(shí)的事件情況及隨時(shí)提供事件發(fā)展情況，因?yàn)槿绻悴恢鲃?dòng)公布消息媒體和公眾就會(huì)去猜測(cè)，而猜測(cè)推斷出的結(jié)論往往是負(fù)面的。這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者很明感，信心也很脆弱，看到負(fù)面的消息后很容易相信，甚至是放大這個(gè)消息的危害程度。最后就是與政府及相關(guān)部門進(jìn)行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，對(duì)控制事態(tài)發(fā)展有很大的幫助。

四、五、處理危機(jī)的速度很重要

對(duì)待危機(jī)的態(tài)度非常重要，一切責(zé)任要一肩擔(dān)起

事件發(fā)生后第一時(shí)間把所有質(zhì)疑的聲音與責(zé)任都承接下來，不能含糊其詞，不能態(tài)度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負(fù)責(zé)任的態(tài)度與事實(shí)行動(dòng)迅速對(duì)事件做出處理。其實(shí)很多危機(jī)事件發(fā)生后媒體與消費(fèi)者甚至是受害者并不十分關(guān)心事件本身，更在意的是責(zé)任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會(huì)增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴(yán)重性放大，甚至轉(zhuǎn)移到這家企業(yè)的道德層面。事實(shí)總是脆弱的，當(dāng)危機(jī)來襲并且不斷深化時(shí)，公眾對(duì)于企業(yè)的期望已不僅僅是企業(yè)抹清事實(shí)之鏡，而希望從更高的價(jià)值層面獲得企業(yè)的反饋。在危機(jī)之中，關(guān)于事件起因、發(fā)展、后果等數(shù)據(jù)、證據(jù)的呈現(xiàn)屬于事實(shí)之維，而對(duì)事件的反思、道歉、溝通、承諾等則屬于價(jià)值之維。

所以，重大危機(jī)爆發(fā)之后，如果企業(yè)只一味執(zhí)著自己是對(duì)或錯(cuò)、是或不是、有或無這個(gè)層面的事實(shí)之維，是無法從根本上消除公眾怒氣的。心與心的溝通，基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的真誠(chéng)承諾與行動(dòng)，才是化解危機(jī)的有效之道?；谄髽I(yè)社會(huì)責(zé)任的真誠(chéng)態(tài)度承諾與行動(dòng)，才是企業(yè)化解危機(jī)的有效之道。

總之，做好危機(jī)公關(guān)：速度是關(guān)鍵、誠(chéng)意是根本、行動(dòng)是核心。在第一時(shí)間做出反應(yīng)，表達(dá)誠(chéng)意并制定正確的策略最后采取補(bǔ)償措施及后續(xù)公關(guān)事宜。做好這些企業(yè)方可在危機(jī)中不倒甚至有所發(fā)展

任何一家企業(yè)在這個(gè)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下都會(huì)遇到一些大大小小的危機(jī)，危機(jī)不可避免，所以對(duì)這些危機(jī)的處理就相當(dāng)重要了，非常需要企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，危機(jī)公關(guān)的成敗關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。本文就是通過對(duì)豐田召回事件進(jìn)行分析得出危機(jī)公關(guān)的重要性及需要注意的事項(xiàng)。文章開始對(duì)豐田召回事件的始末做了較詳細(xì)的描寫，然后評(píng)論其在此事件中危機(jī)公關(guān)的優(yōu)缺點(diǎn)，并作分析，最后推導(dǎo)出企業(yè)應(yīng)該對(duì)危機(jī)公關(guān)有足夠的重視，及企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中的啟示，應(yīng)該遵循的原則以及注意的事項(xiàng)等。

第三篇：企業(yè)公關(guān)危機(jī)處理

企業(yè)公關(guān)危機(jī)案例分析

什么是危機(jī)？危機(jī)是混亂和解體的一種臨時(shí)狀態(tài)，主要指?jìng)€(gè)體無法用常規(guī)處理問題的方法處理一個(gè)特殊的情況，它是一種情境狀態(tài)，在這種情境中，其決策主體的根本目標(biāo)受到威脅且在不確定性很強(qiáng)的情況下作出關(guān)鍵性決策的反應(yīng)時(shí)間非常有限，其后果可能對(duì)組織未來的獲利性、成長(zhǎng)乃至生存發(fā)生重大的潛在威脅。任何一家企業(yè)在這個(gè)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下都會(huì)遇到一些大大小小的公共關(guān)系危機(jī)，處理不當(dāng)將給企業(yè)帶來毀滅性的災(zāi)難。然而所謂危機(jī)，就是危險(xiǎn)與機(jī)遇并存。如果危機(jī)處理得好，甚至可能會(huì)給企業(yè)帶來意想不到的更大的收獲。而要處理好危機(jī)，企業(yè)危機(jī)公關(guān)則必不可少，企業(yè)危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。

下面我們看一則企業(yè)危機(jī)公關(guān)的案例——克萊克斯汽車公司

事例

1987年7月23日清晨，艾科爾剛剛走進(jìn)克萊斯特汽車公司的辦公室，還沒來得及喝上一杯咖啡，就有人告訴他，圣路易斯的一個(gè)聯(lián)邦大陪審團(tuán)第二天要對(duì)該公司起訴，并說司法部還要控告公司的兩位經(jīng)理犯有刑事最?？馗娴脑驌?jù)說是該公司的幾家工廠在試車的時(shí)候沒安上里程表，另外有一些車在試車的時(shí)候給弄壞了，可是修理后又當(dāng)新車賣給了顧客。對(duì)克萊斯特汽車公司的控告很快在新聞媒介中引起軒然大波。紐約市的《每日新聞》甚至翻出艾科爾照的糟糕的一張照片等出來，上面的標(biāo)題赫然寫著 ：“你要向這個(gè)人買一輛用過的車嗎？你可以有一輛！”這個(gè)尖刻的標(biāo)題立時(shí)轟動(dòng)了全國(guó)，它為克萊斯特汽車公司畫了這樣一個(gè)形象：這幫家伙是一拳販賣舊汽車的大騙子！新聞媒介的宣傳 對(duì)克萊斯特汽車公司來說是個(gè)沉重的打擊。在商品經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的美國(guó)，這意味這公司將失去公眾。該公司對(duì)顧客做的匆匆調(diào)查表明，僅僅在被告4天之后，21歲以上的人有69%知道了這件事，其中55%的人認(rèn)為克萊斯特汽車公司是“壞孩子”。一家公司只有在公眾對(duì)它的工作滿意時(shí)才能生存下去；現(xiàn)在公眾卻對(duì)克萊斯特汽車公司說：我們不喜歡你們做的一切！

面對(duì)新聞媒介的宣傳和公眾輿論的譴責(zé)，艾科爾立即召開公司董事會(huì)，向董事會(huì)提出：“公司的聲譽(yù)面臨危機(jī)，我們的趕快采取行動(dòng)?！庇谑强巳R斯特汽車公司對(duì)被控的情況進(jìn)行了核實(shí)。在被控事件中，最糟糕的是有人認(rèn)為該公司向顧客出售受損過的汽車。10年中共有72輛汽車在試車時(shí)受過損傷。其中32輛壞得很嚴(yán)重，或是報(bào)廢，或是經(jīng)過修理公司自己留用，還有40輛維修之后經(jīng)過檢查和驗(yàn)收合格。

在掌握了情況之后，艾科爾制定了一個(gè)挽回影響的公關(guān)方案：（1）買回全部40輛損壞的汽車，哪怕用戶已經(jīng)把車碰壞了；（2）對(duì)那些試車時(shí)沒安上里程表的汽車把保修期延期兩年；（3）給汽車發(fā)動(dòng)機(jī)延長(zhǎng)兩年保修期；（4對(duì)汽車的主要系統(tǒng)實(shí)行全面保修；（5）刊登廣告宣布公司方案；（6）召開記者招待會(huì)，向公眾公開道歉。

當(dāng)克萊斯特汽車公司按照這個(gè)方案做了之后，公眾做出了很好的反應(yīng)。3天之后，還是頭一次做調(diào)查的那幾個(gè)人回去詢問了同樣一批人，結(jié)果有53%的人知道了該公司的做法，當(dāng)問到他們是否贊賞這種做法時(shí)，有67%的人表示贊賞。這場(chǎng)官司最后以被告不愿進(jìn)行辯護(hù)但又不承認(rèn)有罪而告終，司法部對(duì)兩位經(jīng)理的起訴也撤回了，而公司在公眾的聲譽(yù)反而有所提高。對(duì)于這一切，艾科爾認(rèn)為關(guān)鍵是站起來大聲宣布：“是我錯(cuò)了！”

案例分析：

本次危機(jī)公關(guān)的優(yōu)點(diǎn):

一、遵循了危機(jī)公關(guān)的一般程序

危機(jī)中進(jìn)行公共關(guān)系，這是公共關(guān)系的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)，是組織的公共關(guān)系水平的綜合顯示。有效的危機(jī)公關(guān)工作不僅有助于避免組織不期望的事情發(fā)生，而且也是組織自我保護(hù)、維護(hù)形象的客觀要求，它對(duì)于防止組織形象的下降，保衛(wèi)已有的公共關(guān)系工作成果有著不可替代的效用。同時(shí)有效地開展危機(jī)公關(guān)活動(dòng)有助于在廣大公眾心目中樹立一種特殊的“危機(jī)公關(guān)形象”，以及有助于提高組織的公關(guān)水平，提高組織成員的公關(guān)意識(shí)。因此，組織必須制定出一個(gè)反應(yīng)迅速、正確有效的危機(jī)公關(guān)程序，以避免急迫過程中的盲目性和隨意性，防止公關(guān)危機(jī)中的重復(fù)和空位現(xiàn)象。危機(jī)處理的一般程序是：

（1）采取緊急措施，防止事態(tài)發(fā)展。組織遭受突發(fā)性的公關(guān)危機(jī)，往往是猝不及防的，然而在此關(guān)鍵時(shí)刻，需要的是冷靜，并采取緊急措施，防止事態(tài)的發(fā)展、蔓延、擴(kuò)大。

（2）坦誠(chéng)告知，表明誠(chéng)意。組織一旦發(fā)生危機(jī)，便會(huì)受到社會(huì)與公眾的關(guān)注，人們急于了解危機(jī)發(fā)生的真相，作為輿論代表的新聞界必然要來進(jìn)行采訪。此時(shí)，組織只有兩種態(tài)度：一種是掩蓋問題，隱藏真相；另一種是坦誠(chéng)告知，表明誠(chéng)意。事實(shí)證明，隱瞞事情真相，往往助長(zhǎng)了公眾的懷疑，擴(kuò)大了危機(jī)的波及面，其結(jié)果勢(shì)必?zé)o法處理危機(jī)；而坦誠(chéng)告知，表明誠(chéng)意，才是最佳的選擇。

（3）調(diào)查情況，收集信息。組織對(duì)于突發(fā)性公關(guān)危機(jī)的處理，最終是建立在針對(duì)事件真相，采取相應(yīng)、得體的公關(guān)措施的基礎(chǔ)之上，因此，調(diào)查危機(jī)事件的真相就顯得非常重要。也就是說，在災(zāi)難得到遏止、危機(jī)得到初步控制后，就要立即展開對(duì)危機(jī)的范圍、原因和后果的全面調(diào)查，查明原因是為危機(jī)處理決策提供依據(jù)，也是成功處理危機(jī)的關(guān)鍵所在。

（4）針對(duì)對(duì)象，確定對(duì)策。在對(duì)危機(jī)事件真相調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，就可以針對(duì)不同的對(duì)象確定相應(yīng)的對(duì)策。這些對(duì)策大體上包括以下幾個(gè)方面：組織內(nèi)部對(duì)策；受害者的對(duì)策；上級(jí)主管部門的對(duì)策；業(yè)務(wù)往來單位的對(duì)策；對(duì)其他公眾的對(duì)策。

（5）評(píng)價(jià)總結(jié)，改進(jìn)工作。組織在平息危機(jī)事件后，一方面要注意從社會(huì)效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、心理效應(yīng)和形象效應(yīng)等方面，評(píng)估消除危機(jī)的有關(guān)措施的合理性和有效性，并實(shí)事求是地寫出處理報(bào)告，為以后處理類似事件提供依據(jù)；另一方面要認(rèn)真分析事件發(fā)生的深刻原因，收集公眾對(duì)組織的看法、意見和議論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以便改進(jìn)組織工作，從根本上杜絕類似事件再度發(fā)生。

克萊斯特公司處理這次危機(jī)事件就是遵循危機(jī)處理的一般程序。

二、承擔(dān)責(zé)任，主動(dòng)召回

在該公司對(duì)顧客做的匆匆調(diào)查表明，僅僅在被告4天之后，21歲以上的人有69%知道了這件事，其中55%的人認(rèn)為克萊斯特汽車公司是“壞孩子”。該公司艾科爾制定了一個(gè)挽回影響的公關(guān)方案：（1）買回全部40輛損壞的汽車，哪怕用戶已經(jīng)把車碰壞了；（2）對(duì)那些試車時(shí)沒安上里程表的汽車把保修期延期兩年；（3）給汽車發(fā)動(dòng)機(jī)延長(zhǎng)兩年保修期；（4對(duì)汽車的主要系統(tǒng)實(shí)行全面保修；（5）刊登廣告宣布公司方案；（6）召開記者招待會(huì)，向公眾公開道歉。

三、在企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)克萊克斯公司把握了以下原則

1、承擔(dān)責(zé)任的原則。即無論誰是誰非，都不推卸責(zé)任，站在受害者的 立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

2、真誠(chéng)溝通的原則。把自己所做所想，積極坦誠(chéng)地與公眾溝通，對(duì)此 事件制定統(tǒng)一的說辭。

3、速度第一的原則。危機(jī)發(fā)生后，首先控制事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升 級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵，迅速與上游供應(yīng)商、核心媒體、核心經(jīng) 銷商、顧客領(lǐng)袖溝通到位。

4、系統(tǒng)運(yùn)行原則。在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)，在進(jìn)行 危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，不可顧此失彼。

5、權(quán)威證實(shí)的原則。極力爭(zhēng)取政府權(quán)威主管部門，獨(dú)立的專家機(jī)構(gòu)、權(quán)威媒體及消費(fèi)者代表的支持，不去自己徒勞的解釋或者自吹自擂。

6、利用趨勢(shì)原則。根據(jù)勢(shì)態(tài)的變化，適時(shí)調(diào)整策略。

四、利用傳媒挽回形象

大眾傳媒是企業(yè)永遠(yuǎn)都不能忽視的一個(gè)重要因素，正確的輿論導(dǎo)向能維護(hù)和擴(kuò)大企業(yè)的知名度和形象，而各種不實(shí)的報(bào)道或誘導(dǎo)也會(huì)使企業(yè)陷入困境。在處理各種危機(jī)時(shí)，企業(yè)要善于借助傳媒，使公眾認(rèn)識(shí)到企業(yè)對(duì)解決危機(jī)的決心和勇氣，同時(shí)也希望公眾能予以理解、信任支持和合作。有時(shí)，由于公眾不了解真實(shí)情況，而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生誤解時(shí)，企業(yè)也要利用大眾傳媒，予以必要的澄清和說明，以正視聽?？巳R克斯公司召開記者招待會(huì)，向公眾公開道歉。承認(rèn)：“是我錯(cuò)了！”經(jīng)過這次還是頭一次做調(diào)查的那幾個(gè)人回去詢問了同樣一批人，結(jié)果有53%的人知道了該公司的做法，當(dāng)問到他們是否贊賞這種做法時(shí)，有67%的人表示贊賞。這場(chǎng)官司最后以被告不愿進(jìn)行辯護(hù)但又不承認(rèn)有罪而告終，司法部對(duì)兩位經(jīng)理的起訴也撤回了，而公司在公眾的聲譽(yù)反而有所提高。

但是傳媒不是某個(gè)企業(yè)或個(gè)人的公共關(guān)系媒介，要利用傳媒挽回形象，必須同傳媒建立良好的關(guān)系。為此首先要了解并尊重他們?cè)谏鐣?huì)上承擔(dān)的角色和發(fā)揮的作用，正確對(duì)待傳媒的消極報(bào)道。企業(yè)當(dāng)然希望在媒體上看到的都是對(duì)自己有利的消息和報(bào)道，但媒體有自己的工作目的和工作方式。企業(yè)不應(yīng)對(duì)媒體對(duì)自己的負(fù)面報(bào)道持反感、抵觸與敵視的態(tài)度，因?yàn)槟鞘撬麄兊穆氊?zé)；也不應(yīng)抱有他們應(yīng)“站在你的一邊”的幻想，惟有盡力發(fā)展與記者的關(guān)系以征得他們的信賴。本次危機(jī)公關(guān)的缺點(diǎn)：

一、損害了公司的形象

對(duì)案例克萊斯特汽車公司的控告很快在新聞媒介中引起軒然大波。紐約市的《每日新聞》甚至翻出艾科爾照的糟糕的一張照片等出來，上面的標(biāo)題赫然寫著 ：“你要向這個(gè)人買一輛用過的車嗎？你可以有一輛！”這個(gè)尖刻的標(biāo)題立時(shí)轟動(dòng)了全國(guó)，它為克萊斯特汽車公司畫了這樣一個(gè)形象。在可來公司知道此事的嚴(yán)重性的時(shí)候克萊斯特汽車公司對(duì)被控的情況進(jìn)行了核實(shí)。在被控事件中，最糟糕的是有人認(rèn)為該公司向顧客出售受損過的汽車。10年中共有72輛汽車在試車時(shí)受過損傷。其中32輛壞得很嚴(yán)重，或是報(bào)廢，或是經(jīng)過修理公司自己留用，還有40輛維修之后經(jīng)過檢查和驗(yàn)收合格。這些都損害了公司的形象。

案例啟示：

一、要對(duì)公關(guān)有足夠的重視。企業(yè)公關(guān)至關(guān)重要，它可能關(guān)系企業(yè)的生死存亡。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都不可能避免危機(jī)的發(fā)生。有效有力的公關(guān)策略，則可能挽救公司，因此總的來說——公關(guān)危機(jī)在企業(yè)的整個(gè)生命周期中是不可避免的。對(duì)于危機(jī)，最重要的是預(yù)防它的發(fā)生，并預(yù)見可能發(fā)生的危機(jī)。企業(yè)越早認(rèn)識(shí)到存在的威脅，越早采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)，越有可能控制住問

題的發(fā)展。從國(guó)內(nèi)外企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)中可以得出結(jié)論，對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)防是企業(yè)抵御危機(jī)侵害的有力武器。

二、做好危機(jī)預(yù)防：

1、樹立危機(jī)意識(shí)：要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂患意識(shí)。

2、設(shè)立危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu)。

3、建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)：企業(yè)公關(guān)危機(jī)是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)問題造成的，因此，在危機(jī)爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號(hào)。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中出現(xiàn)如下征兆時(shí)，就有必要提請(qǐng)決策部門注意并進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)測(cè)。

4、制定危機(jī)管理方案：不能手忙腳亂

三、首先企業(yè)全體員工進(jìn)行溝通，讓大家了解事件細(xì)節(jié)，以便配合進(jìn)行危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，比如保持一直的口徑，一直的行為等。而后要馬上與受害者進(jìn)行溝通，主動(dòng)聯(lián)系受害者，以平息其不滿的情緒，比如開通專線電話接聽相關(guān)投訴，負(fù)責(zé)人親自慰問與會(huì)見受害人等。再次就是與媒體進(jìn)行溝通，必須第一時(shí)間向媒體提供真實(shí)的事件情況及隨時(shí)提供事件發(fā)展情況，因?yàn)槿绻悴恢鲃?dòng)公布消息媒體和公眾就會(huì)去猜測(cè)，而猜測(cè)推斷出的結(jié)論往往是負(fù)面的。這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者很明感，信心也很脆弱，看到負(fù)面的消息后很容易相信，甚至是放大這個(gè)消息的危害程度。最后就是與政府及相關(guān)部門進(jìn)行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，對(duì)控制事態(tài)發(fā)展有很大的幫助。

四、處理危機(jī)的速度很重要

五、對(duì)待危機(jī)的態(tài)度非常重要，一切責(zé)任要一肩擔(dān)起

事件發(fā)生后第一時(shí)間把所有質(zhì)疑的聲音與責(zé)任都承接下來，不能含糊其詞，不能態(tài)度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負(fù)責(zé)任的態(tài)度與事實(shí)行動(dòng)迅速對(duì)事件做出處理。其實(shí)很多危機(jī)事件發(fā)生后媒體與消費(fèi)者甚至是受害者并不十分關(guān)心事件本身，更在意的是責(zé)任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會(huì)增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴(yán)重性放大，甚至轉(zhuǎn)移到這家企業(yè)的道德層面。事實(shí)總是脆弱的，當(dāng)危機(jī)來襲并且不斷深化時(shí)，公眾對(duì)于企業(yè)的期望已不僅僅是企業(yè)抹清事實(shí)之鏡，而希望從更高的價(jià)值層面獲得企業(yè)的反饋。在危機(jī)之中，關(guān)于事件起因、發(fā)展、后果等數(shù)據(jù)、證據(jù)的呈現(xiàn)屬于事實(shí)之維，而對(duì)事件的反思、道歉、溝通、承諾等則屬于價(jià)值之維。所以，重大危機(jī)爆發(fā)之后，如果企業(yè)只一味執(zhí)著自己是對(duì)或錯(cuò)、是或不是、有或無這個(gè)層面的事實(shí)之維，是無法從根本上消除公眾怒氣的。心與心的溝通，基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的真誠(chéng)承諾與行動(dòng)，才是化解危機(jī)的有效之道?；谄髽I(yè)社會(huì)責(zé)任的真誠(chéng)態(tài)度承諾與行動(dòng)，才是企業(yè)化解危機(jī)的有效之道。

總之，做好危機(jī)公關(guān)：速度是關(guān)鍵、誠(chéng)意是根本、行動(dòng)是核心。在第一時(shí)間做出反應(yīng)，表達(dá)誠(chéng)意并制定正確的策略最后采取補(bǔ)償措施及后續(xù)公關(guān)事宜。做好這些企業(yè)方可在危機(jī)中不倒甚至有所發(fā)展

任何一家企業(yè)在這個(gè)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下都會(huì)遇到一些大大小小的危機(jī)，危機(jī)不可避免，所以對(duì)這些危機(jī)的處理就相當(dāng)重要了，非常需要企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，危機(jī)公關(guān)的成敗關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。本文就是通過對(duì)豐田召回事件進(jìn)行分析得出危機(jī)公關(guān)的重要性及需要注意的事項(xiàng)。文章開始對(duì)豐田召回事件的始末做了較詳細(xì)的描寫，然后評(píng)論其在此事件中危機(jī)公關(guān)的優(yōu)缺點(diǎn)，并作分析，最后推導(dǎo)出企業(yè)應(yīng)該對(duì)危機(jī)公關(guān)有足夠的重視，及企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中的啟示，應(yīng)該遵循的原則以及注意的事項(xiàng)等。

參考文獻(xiàn)：

1.MBA核心課程編譯組.公關(guān)經(jīng)理[M].北京，九州出版社，2002.2.劉用卿，段開軍.公共關(guān)系學(xué)[M].重慶，重慶大學(xué)出版社，2003.3.李慶.我國(guó)企業(yè)的公關(guān)危機(jī)[J].經(jīng)濟(jì)師，2003(2).

第四篇：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,企業(yè)怎么做危機(jī)公關(guān)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)怎么做危機(jī)公關(guān)？

三鹿奶粉之王的覆滅、達(dá)芬奇家居的名聲掃地、永和豆?jié){糟遇冷落，無一不是危機(jī)公關(guān)造成的惡果。對(duì)于企業(yè)來講，提前預(yù)見危機(jī)，提早布防危機(jī)，可能為企業(yè)在危機(jī)中創(chuàng)造一線生機(jī)；關(guān)鍵時(shí)刻沒有處理好公關(guān)危機(jī)那帶來的可不是銷量的降低，很可能讓你這個(gè)品牌一蹶不振，淡出市場(chǎng)的視線。做好日常公關(guān)才會(huì)有好的公關(guān)關(guān)系和口碑，品牌成長(zhǎng)才能順利。

企業(yè)如何預(yù)防網(wǎng)絡(luò)危機(jī)？

危機(jī)公關(guān)，就是突如其來的信任危機(jī)，讓企業(yè)極速?zèng)]落甚至倒閉，其實(shí)危機(jī)并不可怕，只要企業(yè)平常就注重品牌推廣和公共關(guān)系，危機(jī)缺乏成長(zhǎng)的環(huán)境，在搖籃中誕生也在搖籃中死亡。那么，企業(yè)平時(shí)應(yīng)該怎么樣維護(hù)好公關(guān)關(guān)系呢？

第一步 做誠(chéng)信的商家，處理好客戶的關(guān)系

處理好客戶的關(guān)系，不僅僅是那些大客戶，也包括個(gè)人消費(fèi)者，即使客戶花了一毛錢來消費(fèi)我們的產(chǎn)品，也是我們的客戶，作為商家應(yīng)該做到的是誠(chéng)信經(jīng)商、熱情服務(wù)。從公關(guān)關(guān)系方面考慮，最忌諱把客戶分為大小，企業(yè)百分之八十的業(yè)務(wù)來自于百分之二十的客戶，這百分之二十我們用心維護(hù)，其他的不賺錢的客戶去自生自滅，這種想法在銷售部是很常見的，但在公關(guān)部是要杜絕的，而且要在全公司樹立客戶不分大小一樣服務(wù)的作風(fēng)。一個(gè)不滿意的客戶，留下的就是品牌的傷痕，如果其在網(wǎng)上發(fā)泄，就意味著一次“危機(jī)”。所以，做誠(chéng)信的商家，服務(wù)好客戶，培養(yǎng)良好的客戶關(guān)系，是遠(yuǎn)離危機(jī)公關(guān)的前提。

第二步 處理好內(nèi)部員工關(guān)系

根據(jù)多年處理企業(yè)危機(jī)公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)分析，危機(jī)公關(guān)產(chǎn)生的源頭最多的就是不滿意的客戶，其次就是內(nèi)部員工。有的企業(yè)對(duì)客戶確實(shí)很好，像對(duì)待女朋友一樣，值得佩服；但是對(duì)待自己的員工像對(duì)待前夫一樣，尤其是員工被辭退或被迫離職等情況，企業(yè)部分內(nèi)部秘密可能從他們的口中泄漏，他們與企業(yè)間的利益關(guān)系，也可能激發(fā)他們曝光企業(yè)內(nèi)幕等等。

第三步 處理好媒體關(guān)系

有句話叫做：“好事不出門，壞事傳千里”，這句話用在公關(guān)方面非常貼切，有時(shí)不見得就是企業(yè)做了壞事，只要有點(diǎn)負(fù)面消息，媒體則跟風(fēng)轉(zhuǎn)載，給企業(yè)造成重傷。平時(shí)里與媒體保持良好的關(guān)系，互相支持發(fā)展，媒體在見到企業(yè)不利信

息也會(huì)先跟企業(yè)打招呼，不會(huì)輕易發(fā)出去。就是企業(yè)真的有些事做錯(cuò)了，媒體不得不報(bào)，有關(guān)系的情況下可以讓他們放在比較偏僻的版塊。

第四步 做好企業(yè)日常公關(guān)

眾所周知，大型企業(yè)是非常注重公關(guān)的，新聞稿每周都要發(fā)好幾篇，其中原因就在于品牌推廣與公共關(guān)系，企業(yè)相關(guān)的正面信息非常多，偶爾有個(gè)負(fù)面的消息，很快就被正面的信息淹沒，難以形成所謂的危機(jī)公關(guān)，這就是為什么大公司做日常新聞營(yíng)銷的一個(gè)重要原因。當(dāng)然新聞傳播對(duì)于企業(yè)的品牌及產(chǎn)品、促銷活動(dòng)等方面的推廣都很有幫助，公共關(guān)系維護(hù)只是其中的一方面。

當(dāng)面臨危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)都會(huì)后悔沒有踏踏實(shí)實(shí)做公關(guān)傳播。博得天策營(yíng)銷顧問（北京）有限公司就為不少企業(yè)處理過公關(guān)危機(jī)，博得天策危機(jī)公關(guān)專家認(rèn)為，一般來講，處理好客戶關(guān)系、員工關(guān)系、媒體關(guān)系，然后做好日常傳播，則可以為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)良好的公共關(guān)系，讓危機(jī)公關(guān)難以侵蝕企業(yè)構(gòu)造的品牌城堡。有些企業(yè)老板認(rèn)為新聞傳播似乎是多此一舉，很少投放甚至不投放，只有危機(jī)來了才想起來做做品牌維護(hù)，亡羊補(bǔ)牢的投資可比平時(shí)公關(guān)的費(fèi)用花得多得多。

第五篇：如何解決企業(yè)公關(guān)危機(jī)

1：監(jiān)測(cè)

危機(jī)爆發(fā)了，引起企業(yè)高層重視，成立緊急危機(jī)解決小組后，實(shí)操的第一件事情，就是立刻對(duì)本次危機(jī)程度進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)全面的監(jiān)測(cè)掃描，一一列出電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等刊登的版面、內(nèi)容、觀點(diǎn)等情況，對(duì)已經(jīng)發(fā)生的事態(tài)做實(shí)時(shí)總結(jié)，并對(duì)可能進(jìn)一步發(fā)生的狀況進(jìn)行預(yù)估，全面了解危機(jī)事態(tài)狀況。比如什么頻道什么欄目進(jìn)行了怎樣的報(bào)道、什么媒體什么板塊進(jìn)行了什么導(dǎo)向的內(nèi)容報(bào)道，網(wǎng)上負(fù)面報(bào)道轉(zhuǎn)載率多少，重點(diǎn)有什么網(wǎng)站，什么網(wǎng)站正準(zhǔn)備撰寫負(fù)面文章發(fā)布等。

2：應(yīng)對(duì)

在了解事態(tài)的全面情況之后，馬上制定應(yīng)對(duì)策略和方法，主要目的是防止危機(jī)的蔓延，同時(shí)做到在最短時(shí)間內(nèi)屏蔽各類負(fù)面消息。具體包括誰負(fù)責(zé)跟哪個(gè)媒體交涉，給出談判處理所需的各種可能條件，計(jì)劃在什么時(shí)間內(nèi)完成，采用什么辦法去執(zhí)行等。在技術(shù)層面，一般的處理方法包括：

針對(duì)平面媒體——要快速發(fā)布企業(yè)的其他信息，采用沖淡和轉(zhuǎn)移策略，把外界對(duì)企業(yè)的關(guān)注轉(zhuǎn)移到好的方面，并第一時(shí)間與已經(jīng)發(fā)布負(fù)面信息的媒體進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，爭(zhēng)取諒解。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞——可采用撤稿、更換標(biāo)題、更換位置等辦法進(jìn)行緊急處理。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)論壇——可采用沉帖、發(fā)布新帖、封帖等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手法進(jìn)行處理。

3：化解

應(yīng)對(duì)辦法只是防止危機(jī)蔓延的速殺技術(shù)，但已經(jīng)看過負(fù)面新聞的人，解決他們的心理陰影才是關(guān)鍵，否則危機(jī)還會(huì)從這些人身上再次披露和爆發(fā)。此刻，化解的最佳辦法就是針對(duì)性公布事實(shí)、讓已知的消費(fèi)者了解真相，采用不回避、不主動(dòng)、迂回包抄的策略。但這里有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是“度”的把握，公布事實(shí)最好不要過于廣泛，能直接針對(duì)知道該事件的消費(fèi)者最好，如果擴(kuò)大化地公布事實(shí)，反而會(huì)引起不必要的關(guān)注和解釋，于企業(yè)不利，所以，在化解的階段，要理清思路和事情完整的緣由過程，最好做到“捂著說”的效果。

4：承轉(zhuǎn)

這是反“?！睘椤皺C(jī)”的關(guān)鍵一步，需要精準(zhǔn)策劃和巧妙構(gòu)思。這步走好了，有可能會(huì)讓危機(jī)事件成為提升企業(yè)美譽(yù)度的好事。

比如：某奶粉被質(zhì)疑是“假洋鬼子”，原因是其源自“國(guó)外”的國(guó)際化品牌形象宣傳和其僅在國(guó)內(nèi)銷售，在國(guó)外只是貼牌生產(chǎn)商的事實(shí)不符，受到媒體質(zhì)疑。

問題解決采用了類比說明方式和新概念整合的手法：如日本廠家從山東進(jìn)口大蔥并只在日本銷售，青島海鮮銷往全球且都被各個(gè)國(guó)家運(yùn)回本國(guó)銷售，而我們的奶粉也同樣只是從其

他國(guó)家進(jìn)口產(chǎn)品回國(guó)銷售，這是一種國(guó)際成熟的商業(yè)模式。

進(jìn)而，導(dǎo)出一個(gè)新概念“全球產(chǎn)業(yè)鏈共享與整合”，即：從產(chǎn)地好、產(chǎn)品好的國(guó)家進(jìn)口產(chǎn)品和原料，回到本國(guó)銷售，這是中國(guó)乳業(yè)整合全球產(chǎn)業(yè)鏈的新型商用模式，將其塑造成“世界資源，為我所用”的領(lǐng)先商業(yè)形象，巧妙地把“危險(xiǎn)”轉(zhuǎn)化成了“機(jī)會(huì)”，反而得到了更多消費(fèi)者的信任。

5：重塑

通過“承轉(zhuǎn)”的巧妙“乾坤大挪移”，關(guān)注事件始末的那部分消費(fèi)者是得到釋疑了，但仍有“只關(guān)注了頭、沒關(guān)注尾”的部分人群，而且我們也不滿足于單純地解決了危機(jī)本身，企業(yè)需要更好的發(fā)展、更大的市場(chǎng)，基于這種愿望，此刻，主動(dòng)出擊的姿態(tài)就是必須的了。

主動(dòng)出擊的要點(diǎn)就是“重塑”品牌形象，“去偽存真、去弱留強(qiáng)”。經(jīng)過風(fēng)雨的洗禮，我們更明白消費(fèi)者需要的是什么、我們的真正優(yōu)勢(shì)在哪里，這時(shí)，是做品牌DNA修復(fù)的最好契機(jī)。在精準(zhǔn)地修復(fù)了品牌的核心識(shí)別和周邊識(shí)別之后，企業(yè)還需要借助專家、權(quán)威、意見領(lǐng)袖的平臺(tái)，把企業(yè)修復(fù)后的品牌精髓和價(jià)值取向等向外界發(fā)布，重新塑造或加固品牌的優(yōu)秀方面。

而結(jié)合本次危機(jī)背景主題的行業(yè)研討會(huì)、專家論壇、媒體發(fā)布會(huì)等，是一種慣用和有效的手段，特別是媒體執(zhí)行力強(qiáng)的公關(guān)公司，也是企業(yè)此時(shí)最佳的合作伙伴，因?yàn)楣P(guān)公司長(zhǎng)期維護(hù)的大量媒體資源關(guān)系，將能為企業(yè)迅速到位傳達(dá)信息起到至關(guān)重要的作用。

6：提升

“重塑”步驟其實(shí)已經(jīng)是“提升”步驟的開始，只是從消費(fèi)者角度看，以消費(fèi)者利益點(diǎn)為核心的活動(dòng)策劃推廣，可能才是品牌美譽(yù)度的真正提升和市場(chǎng)銷售提升的關(guān)鍵。

專家的證言支持固然能提升消費(fèi)者的信心，但捆綁在銷售終端的公益活動(dòng)或讓利活動(dòng)，更能激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。所以，為了迎接更大一輪的市場(chǎng)熱銷，為了抹平曾經(jīng)的摩擦和不愉快，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)一定要“舍得”!比如特價(jià)促銷、大力度的回饋活動(dòng)等。

有了前面五大步驟的完美鋪墊，企業(yè)這時(shí)候的“舍”不僅會(huì)重新喚回消費(fèi)者對(duì)品牌原有的好感，更能讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到企業(yè)的誠(chéng)意和在乎自己的用心，他們將加倍支持和喜愛這個(gè)品牌，要知道，獲得了消費(fèi)者的心，品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度就全都有了。所謂“得民心者得天下”，有這樣胸懷的企業(yè)將成為市場(chǎng)上最大的贏家!

? 國(guó)內(nèi)專業(yè)公關(guān)策劃團(tuán)隊(duì)名錄：

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