第一篇：品牌管理-人力市場方向

企業(yè)次級品牌聯(lián)想 諾基亞的次級品牌分析

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企業(yè)次級品牌聯(lián)想

--諾基亞的次級品牌分析

一、諾基亞公司情況概述

諾基亞（Nokia Corporation）是芬蘭手機品牌，總部位于芬蘭埃斯波，主要從事生產(chǎn)移動通信產(chǎn)品的跨國公司。諾基亞成立于1865年，當時以造紙為主，后來逐步向膠鞋、輪胎、電纜等領域，最后逐步發(fā)展成為一家手機制造商。自1996年以來，諾基亞連續(xù)14年占據(jù)市場份額第一。面對新操作系統(tǒng)的智能手機 的崛起，諾基亞全球手機銷量第一的地位在2011年第二季被蘋果及三星雙雙超越。

二、諾基亞公司目前次級品牌聯(lián)想存在的問題及其影響

1、品牌聯(lián)合不強

在迎來新操作系統(tǒng)智能手機崛起的時期，我公司尚處于弱勢，缺乏品牌影響力，迫切需要與強勢品牌合作，通過這種品牌聯(lián)合來獲得品牌聯(lián)想的杠桿作用，并起到突顯兩者優(yōu)勢，形成新的賣點。

2、特許經(jīng)營問題

歷年來，我公司偏向于占領中低端市場，并拓寬銷售渠道來擴大消費群體，頻頻授權和將大型超市納入分銷渠道中，但在如今，消費者品牌心理聯(lián)想日趨占主導地位時，過多過寬的銷售渠道和授權，就會使諾基亞這品牌變的廉價、不上檔次，從而影響品牌的定位形象。

3、品牌聯(lián)想度不高

諾基亞公司在品牌推廣時，幾乎只考慮的目的就是如何使品牌知名度進一步曝光，缺乏一定的品牌聯(lián)想性，導致了消費者對品牌的感覺不深，對品牌的了解不多，大大降低了消費者的購買力。

三、諾基亞公司優(yōu)化次級品牌聯(lián)想的理論依據(jù)

所謂的次級品牌聯(lián)想，是利用了日常生活中消費者對某個品牌或旗下的產(chǎn)品的認識，來轉換為對該品牌的聯(lián)想。把消費者熟悉的產(chǎn)品和品牌聯(lián)想在一起，轉化成為了品牌的價值和特性。

1、聯(lián)合品牌策略

在諾基亞已取得良好市場認知度的同時，再將它與某一強勢品牌相關聯(lián)，這樣，有助于各品牌從品牌認知、情感或行為方面實現(xiàn)互利互益，有助于提升聯(lián)合品牌產(chǎn)品的銷售業(yè)績，還能使品牌的定位更獨特、更有說服力。比如：

諾基亞與微軟達成全球戰(zhàn)略同盟并深度合作共同研發(fā)Windows Phone操作系統(tǒng)。相繼推出諾基亞 Lumia 1520、諾基亞 Lumia 1320、諾基亞 Lumia 1020等熱銷產(chǎn)品。

2、分銷渠道選擇

消費者會把自己對某一銷售店的印象聯(lián)系到該店所售產(chǎn)品上，從而對品牌聯(lián)想產(chǎn)生影響。妥善處理諾基亞公司與零售商、銷量與產(chǎn)品形象之間的關系，這是通過分銷這一措施來加強品牌建設的關鍵。

諾基亞公司還必須縮小銷售渠道，收回原來不符合自己品牌形象的零售商授權，轉而選擇大型百貨商場、專賣店，來改變消費者以往對諾基亞中低端品牌形象的原有認識。并傾心專注于自己品牌的外在形象和公眾認識，幫助消費者樹立良好的品牌聯(lián)想。

3、產(chǎn)品原產(chǎn)地策略

地域形象往往更加直觀的決定了消費者對品牌的認識，比如，將國家形象和品牌形象聯(lián)系起來，由芬蘭聯(lián)想到芬蘭人的做工精細，從而與諾基亞產(chǎn)品的質量有保障相呼應。正是希望借助消費者對芬蘭人做事精細的認同，來加深其對諾基亞產(chǎn)品的認同感。

四、諾基亞公司優(yōu)化次級品牌聯(lián)想的方案或建議

1、合理利用第三方資源

影響消費者品牌選擇的最重要因素之一就是對該品牌的消費能否使自己獲得應有的利益。因此，消費者更加重視品牌產(chǎn)品的質量和效果，避免利益損失。而在品牌推廣中，建議由第三方資源介入來增加諾基亞品牌的可信性，使消費者

對第三方資源的正面聯(lián)想轉化為對諾基亞品牌的正面聯(lián)想上。比如：

德國著名基金會Stiftung Warentest在消費品測試方面有著非常高的權威性，我公司可以與其合作，在品牌推廣中，就可以以諾基亞產(chǎn)品“德國Stiftung Warentest組織認證”作為權威證明，來促使消費者更多的購買力，創(chuàng)造不錯的市場成績。

2、名人代言

所謂名人代言，就是通過名人來進行產(chǎn)品推廣。特別是年輕一輩的消費者，都有追星的習慣，認為名人用的產(chǎn)品，一定就是最好的。借由消費者對名人的崇拜心理，來與我公司品牌相聯(lián)想，達到品牌產(chǎn)品銷量增加的效果。名人代言是進行品牌推廣的一種快速，便捷手段。

品牌建設過程是一個從零開始的漫長過程，是一個企業(yè)綜合實力的展示過程，相信在不久的將來，我們諾基亞公司會迎來又一次飛躍。

第二篇：公共部門人力資源管理方向

東北財經(jīng)大學網(wǎng)絡教育本科畢業(yè)論文

公共部門人力資源管理方向

作

者 學籍批次 學習中心 層

次 專

業(yè) 指導教師

目錄

第一章 公共部門人力資源管理的概念

1.1 公共部門的定義

1.2 公共部門人力資源管理的目的 1.3 公共部門人力資源管理的特點

第二章 我國公共部門人力資源管理的現(xiàn)狀

2.1 目前公共部門人力資源管理中出現(xiàn)的問題

2.1.1 缺乏新的管理理念 2.1.2 人力資源配置問題

2.1.3 缺乏科學的績效考核制度與合理的激勵機制 2.1.4公共部門人力培訓問題

第三章 公共部門人力資源管理方向

3.1公共部門人力資源管理的完善 3.1.1 人力資源管理理念的創(chuàng)新 3.1.2 完善人力資源的配置

3.1.3 建立科學的考核制度與合理的激勵機制 3.1.4 建立完整科學的培訓制度

第四章

總結

第一章 公共部門人力資源管理的概念

1.1公共部門的定義

公共部門是被國家授予公共的權利，以社會的公共利益為目的，管理各項社會事物的部門，主要可以分為政府部門、公共企業(yè)、非盈利性組織、國際組織等。由于公共部門的服務對象為全體社會成員，因此公共部門作為特殊的組織，在人力資源管理方面，必須有區(qū)別與一般性質的企業(yè)或組織。

1.2公共部門人力資源管理的目的

公共部門人力資源管理是以國家行政組織為對象，包括對其人力資源的規(guī)劃、錄用、任命、使用、工資等進行全面的管理。公共部門人力資源管理的目的就是通過對公共部門人力資源的管理，使公共部門在行使其職能的時候，能夠發(fā)揮出最大的資源優(yōu)勢，充分體現(xiàn)出公共部門的社會價值。

1.3公共部門人力資源管理的特點

公共部門人力資源作為整個社會總體人力資源的一部分，其必然有人力資源所擁有的特點，由于公共部門脫離不了國家政權組織自身的特征，因此其還存在一定的特殊性。第一，其具有政治性。公共部門人力資源全面掌握這整個公民的權益，執(zhí)行著國家的重大決策，對整個社會動向起著主導作用，因此必然要求所有公共部門的人力資源具有很強的政治水準、堅定的法制觀念和豐富的理論水平。第二，其具有很強的道德標準。由于公共部門的特殊性，公共部門人力資源往往擁有很大的權利，直接關系到整個公共部門的形象，關系到所有人的切身利益。在權利面前，必須要求公共部門的人力資源擁有極高的道德素養(yǎng)，有很好的職業(yè)道德，有很熱情的工作態(tài)度，有用于奉獻精神，有優(yōu)良的工作作風。

第二章 我國公共部門人力資源管理的現(xiàn)狀

2.1目前公共部門人力資源管理中出現(xiàn)的問題

2.1.1缺乏新的管理理念

目前我國公共部門的人力資源管理的主要觀念依然停留在傳統(tǒng)的人力資源

管理的理念上，僅僅考慮到了人力的成本，依據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)驗，僅僅注重現(xiàn)有人力的利用。除了對干部進行考核，并沒有其他的舉措。

2.1.2人力資源配置問題

人才從來不缺，但是目前在公共部門的人力資源上，卻經(jīng)常出現(xiàn)不匹配的狀態(tài)，由于缺乏合理的人力資源配置，導致了人力資源的嚴重浪費，嚴重阻礙了人力資源的發(fā)展。

2.1.3缺乏科學的績效考核制度與合理的激勵機制

現(xiàn)在我國公共部門人力資源管理中，合理的激勵機制與科學的績效考核制度的缺乏，已經(jīng)成為首要問題。激勵機制是影響公共部門人才的工作熱情和工作效率的的最直接因素。激勵機制的缺陷主要體現(xiàn)在薪資制度不合理和沒有科學的績效考核制度。整體來講，我國公共部門人員薪水處于較低的水平，一般是通過國家的法律法規(guī)來制定的一個統(tǒng)一的標準，由于我國地域廣闊，各地方發(fā)展水平差距較大，因此統(tǒng)一的薪資標準就顯得不合理，更為重要的是，工資與工作水平的關聯(lián)太小，很多人從事著高水平甚至高風險的工作，卻可能依然是最低廉的工資，這必將阻礙人力資源的發(fā)展，嚴重影響公共部門的工作效率。我國也一直缺乏科學的績效考核制度。由于公共部門考慮社會利益最大化，作為公共部門的雇員，并未體現(xiàn)出個人利益最大化，這就導致雇員的個人目標與公共部門的社會目標不一致，很難確定績效考核的標準。另外，績效考核往往被部分領導用來最為平衡利益的工具，喪失了績效考核的真正意義。

2.1.4公共部門人力培訓問題

我國有相關法律對分類培訓作出過規(guī)定，分類培訓在公共部門已經(jīng)被充分的認識。目前我國公共部門人力資源的培訓主要缺乏有效性和針對性?，F(xiàn)在的培訓往往并沒有充分認識到人力資源需要培訓的到底是哪些方面，往往部門會

組織一些培訓活動，基本都是當前的一些政策方針，必要的能力培訓變?yōu)榱死泄?，缺乏培訓目標?；蛘呤侵豢粗嘏嘤柕目己私Y果，并未對培訓后的有效性進行良好的跟蹤。因此我國的公共部門人力培訓也存在較大的問題。

第三章 公共部門人力資源管理方向

3.1公共部門人力資源管理的完善

3.1.1人力資源管理理念的創(chuàng)新

隨著社會的發(fā)展，公共部門職位將會面臨著全新的挑戰(zhàn)。目前國家已經(jīng)提出“簡政放權”的政策，因此公共部門將會有更大的自主權，在管理方面也會越來越多元化。在未來，公共部門會更加重視對公共服務的認識。這些變化要求公共部門在人力資源管理理念方面必須做出創(chuàng)新。在公共部門人力資源管理方面，可以引進目前有些企業(yè)的人力資源管理模式，重新理解公共部門與社會之間的關系，轉變現(xiàn)有的固定模式。另外在公共部門的人力資源管理上，必須始終貫穿這公共部門的核心價值觀，充分體現(xiàn)出公共部門的公共性與公平性，將公共部門的職能發(fā)揮到最合理的狀態(tài)。

3.1.2 完善人力資源的配置

在企業(yè)中，當企業(yè)需求與員工能力一致的時候，員工和企業(yè)會達到最佳狀態(tài)的效果。此理論同樣適用于公共部門。因此我們公共部門在人力資源的分配上，必須先了解公共部門的職能和人才能力的需求，然后在從分對公共部門人才了解的基礎上，合理分配人力資源，讓每個人都能充分發(fā)揮出自己的能力。因此完善人力資源配置的任務在于：充分了解公共部門的人才需求結構，指導公共部門對人力資源進行合理的配置。

3.1.3 建立科學的考核制度與合理的激勵機制

要讓公共部門職能發(fā)揮最優(yōu)化，人才的工作態(tài)度是最為重要的。作為個人，人才需要滿足自身的需求，讓自己的價值得到回報。合理的激勵機制和科學的考核制度能讓每個人真正地讓自己的能力得到發(fā)揮，而且能在非常熱情的工作態(tài)度下完成。人才希望自己被發(fā)現(xiàn)，相同點，公共部門的管理者，也必須能充分發(fā)現(xiàn)人才，然后通過合理的激勵機制和科學的考核制度，讓他們拿出最熱情的而態(tài)度。因此，我們可以在法律允許的范圍內，適當對現(xiàn)有的績效制度進行調整，將定量考核和定性考核相結合，充分評估人才的貢獻量，并且建立出考核標準，使考核制度化規(guī)范化，準確公正地通過考核標準去評價每個人的功過是非，在這樣的考核制度下，根據(jù)考核結果，公平合理地調整人員的崗位及薪資，這樣，人才便可發(fā)揮出其最大的能力。

3.1.4建立完整科學的培訓制度

公共部門的人力資源培訓，不僅僅在行使其職能時可以更加得心應手，更加能提高人才的素養(yǎng)和公共部門的行政能力。建立科學完整的培訓制度，首先是要重視培訓工作及培訓成果，不能再將培訓僅僅看成是例行公事。必須讓每次的培訓都有極強的針對性和目的性，對培訓結果要進行考核外，還必須跟蹤調查培訓后的工作狀況，以了解培訓成果，讓每次培訓都名副其實。其次，擺脫傳統(tǒng)培訓那種枯燥無味的模式，適當創(chuàng)造良好的培訓氛圍，增加培訓的趣味性，從知識量、文化素養(yǎng)等方面，提高公共部門人力資源的質量。

第四章 總結

公共部門作為國家職能部門，其所行使的是整個社會權益，是社會發(fā)展的重中之重，因此公共部門的人力資源管理，始終以國家利益和社會利益為目標，將公共部門的職能發(fā)揮到極致?；诠膊块T的特殊性，對于公共部門人力資

源管理，關系到的不僅僅是人力資源本身，更是決定了整個社會經(jīng)濟的發(fā)展。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場經(jīng)濟體制不斷完善，公共部門的人力資源管理也必須轉變，逐步適應社會發(fā)展的需求。

第三篇：市場品牌營銷管理培訓師

蔡丹紅

助理小陳：0571-86888952

視頻地址：http://lectmall.jiangshi.org/detail.aspx?id=73 講師簡介：

中華講師網(wǎng)著名講師，市場營銷理論與實戰(zhàn)、咨詢與培訓復合型專家、中國咨詢式培訓創(chuàng)始人、2002年中國第一屆十大杰出培訓師。

現(xiàn)為杭州電子科技大學在職教授、碩士生導師，杭州蔡丹紅營銷管理咨詢公司首席咨詢師，浙江省管理咨詢協(xié)會副會長。復旦大學、清華大學、浙江大學等總裁研修班特邀教授，電視系列片《前沿講座》及國內多家大型咨詢公司的特邀專家，并曾應邀多次擔任中央電視臺《商界名家》的專家嘉賓。

浙江省民建企業(yè)委員會副主任，2002年中國培訓師協(xié)會評為“首屆中國十大杰出培訓師”。

以嚴謹、專業(yè)、實用的咨詢風格、“少而精”的服務態(tài)度率領團隊為國內著名企業(yè)中國建材南方水泥、天津金鵬塑鋼型材、紅蜻蜓鞋業(yè)、新光飾品、杭蕭鋼構、寶娜斯襪業(yè)、新疆八一鋼鐵等數(shù)十家企業(yè)提供營銷整體或業(yè)務戰(zhàn)略咨詢，成效顯著，受到企業(yè)高度評價。美譽度超過知名度。

國內咨詢式培訓的開路先鋒。已為包括椰樹集團、美的集團、震旦集團、南京紅太陽集團、小天鵝、LG蝶妝等百余家企業(yè)提供專業(yè)培訓，在北京、上海、昆明、烏魯 木齊、沈陽等許多地區(qū)數(shù)十次舉辦公開課，被專業(yè)機構出版過《走出分銷迷局》等四套VCD教學片，新作《新經(jīng)濟形勢下，經(jīng)銷商如何提高經(jīng)營效能》即將由北大時代光華出版。

《商界評論》編委，《營銷學苑》、《企業(yè)管理》、《商界》與《銷售與市場》等大型財經(jīng)雜志和學術刊物的專欄作家或特邀作者，已發(fā)表數(shù)十篇專業(yè)文章，撰寫課題報告數(shù)百萬字。專著《織網(wǎng)——實效營銷整合訓練》首創(chuàng)國內案例型財經(jīng)小說寫作模式，反響強烈。而最新力作《活路》則又首創(chuàng)國內第一個以咨詢的視角解讀訂單生意型企業(yè)的轉型之路，并即將由北大出版社作精品著作出版。

業(yè)績被《錢江晚報》、《銷售與市場》、《營銷學苑》、《浙江省民建會員風采錄》、浙江教育臺、浙江經(jīng)濟電臺等十余家媒體和?？鲗ｎ}人物報道。

主講課程：

轉型升級《當今時代制造型企業(yè)轉型升級之關鍵》《制造型企業(yè)轉型自建國內零售品牌之關鍵》

品牌：《企業(yè)品牌戰(zhàn)略從制定到執(zhí)行》《品牌化下的服務營銷》《品牌制勝時代的企業(yè)營銷的轉型升級》《服務型企業(yè)的品牌戰(zhàn)略建設》《名牌戰(zhàn)略與質量提升》

營銷《當前企業(yè)營銷管理主要弊病及改革》《轉危為機的營銷模式創(chuàng)新與執(zhí)行實戰(zhàn)培訓》《金融危機下企業(yè)如何提高自己的經(jīng)營效能》《現(xiàn)時代分銷網(wǎng)絡建設與管理之精要》《分銷網(wǎng)絡創(chuàng)新實戰(zhàn)案例分析演練》《以客戶價值為導向的業(yè)績提升術》

高建華

助理芳芳：*** QQ：130866807

視頻地址：http://lectmall.jiangshi.org/detail.aspx?id=79 講師簡介：

中華講師網(wǎng)著名講師，曾為安捷倫科技公司（惠普分家后的新公司）測量產(chǎn)品集團市場總監(jiān)，主管公司全球范圍的市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，同時也是中國電子學會測量儀器分會常務理事、中國電子學會高級會員。1982年至1986年他在北京廣播學院任教師。其后在惠普公司先后擔任了市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理以及業(yè)務部經(jīng)理。1994年至1996年擔任美國蘋果電腦國際公司中國市場總監(jiān)。1996年至1999年，在惠普中國測量儀器分部擔任市場總監(jiān)。1999年11月至今，擔任安捷倫科技公司測量產(chǎn)品集團市場總監(jiān)。

自1998年3月開始，擔任國家經(jīng)貿委組織的1000家大型國有企業(yè)廠長經(jīng)理培訓班的教學工作，在北京經(jīng)濟管理干部學院、上海經(jīng)濟管理干部學院、中央團校、國家人事部組織的高層管理人員培訓班上主講“跨國公司的市場營銷戰(zhàn)略漫談”。同時也經(jīng)常參加各種咨詢公司和培訓公司舉辦的各種企業(yè)高層管理人員培訓班，主講“市場營銷與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展”。主要論著有“論我國電子測量儀器行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略”（發(fā)表于《電子測量與儀器學報》）、“從外企看國企改革”（連載于《中國經(jīng)濟時報》）、“跨國公司經(jīng)理眼中的中國國企”（發(fā)表于《經(jīng)濟日報》、《人民日報市場報》）、“跨國公司贏的策略”（連載于《中國民航報棗經(jīng)貿導刊》）、“衡量企業(yè)的7大標準”（發(fā)表于《中國企業(yè)家》雜志）、“跨國公司給中國帶來了什么”（發(fā)表于《銷售與市場》雜志）、“站在中國市場的邊緣棗一家外企市場總監(jiān)的告白”（發(fā)表于《銷售與市場》雜志）、“非?？蓸?，走好”（發(fā)表于《銷售與市場》雜志）。同時也出了一套“市場營銷與可持續(xù)發(fā)展”VCD光盤，中國教育電視臺已經(jīng)重播多次，受到了社會的一致好評，在國有企業(yè)和民營企業(yè)中引起強烈凡響，成為許多企業(yè)內部管理人員市場營銷與企業(yè)管理方面培訓的優(yōu)選教材。

王士如

助理小陳：0571-86888952

視頻地址：http://lectmall.jiangshi.org/detail.aspx?id=404 講師簡介：

世界買手之父

買手企業(yè)運營模式創(chuàng)始人

服飾店鋪銷售師創(chuàng)始人

服飾店鋪賣手創(chuàng)始人

十多年的服飾行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，在國內最早的建立中國服裝買手聯(lián)盟，并創(chuàng)建

專業(yè)化買手群體，并在買手聯(lián)盟運作過程中不斷的對國內外服裝公司進行買手運作

模式的輸出，多年來一直服務各大國際品牌，部分客戶：耐克服飾、阿迪達斯、意

大利里昂服飾、荷蘭托斯服飾、法國老人頭服飾、美國天鴻服飾集團廣州公司、范

思哲、法國艾格、ＯＬＮＹ、意大利瑪皇世家鞋業(yè)、德國彪馬等多個國際品牌。

部分著作：《造就服裝買手》、《新經(jīng)濟下的服裝企業(yè)模式》、《服裝企業(yè)買手模式》、《國際服飾店堂陳列標準》《王士如手記》《店鋪鞋樣陳列》《服裝品牌托管經(jīng)營》《服飾店鋪“三手”協(xié)作銷售模式》等多本著

荊建林

助理芳芳：*** QQ：130866807

視頻地址：http://lectmall.jiangshi.org/detail.aspx?id=74 講師介紹：

中華講師網(wǎng)著名講師，清華大學經(jīng)管學院教授，中國戰(zhàn)略研究會特約研究員，并擔任該會企業(yè)經(jīng)營與戰(zhàn)略部主任。

1983年9月大學畢業(yè)后即從事高教工作至今，高教教齡近30年之久。

1993年在原單位被評為首屆部級“十佳青年”。

1996年被北京市教委授予市“高等學校優(yōu)秀骨干教師”稱號。1994年應日本外務省邀請，就市場營銷、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略專題赴日本東京大學等單位研修。后又赴美國休斯頓大學作訪問學者，期間曾考察了殼牌、美孚等世界著名公司。

目前在清華大學、北京大學和中國人民大學等院校為研究生、MBA和總裁班講授《市場營銷管理》、《營銷研究》、《國際市場營銷》、《工業(yè)企業(yè)管理》等課程，授課效果良好。

工作成就、學術成果

出版的專著和主編的高校教材有《多維視界中的企業(yè)文化》、《管理創(chuàng)新》、《現(xiàn)代市場營銷學》、《營銷博略》等8部。先后在國際、國家級、省部級報刊發(fā)表中英文學術論文103篇。參加過大型權威工具書《新帕爾格雷夫經(jīng)濟學大辭典》，商務印書館的《現(xiàn)代國外經(jīng)濟學論文選》和農(nóng)業(yè)出版社的《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟譯叢》等書的翻譯工作。主持翻譯了《海外經(jīng)典市場營銷項目、案例選》一書，另外，在報刊上發(fā)表過多篇譯文。合計發(fā)表譯文約10余萬字。先后多次出席國際學術會議，曾在聯(lián)合國教科文組織主持“中小企業(yè)發(fā)展國際學術研討會”上代表中國做專題發(fā)言。在“ Development”等國際期刊上發(fā)表英文學術論文若干篇。目前總計正式出版的著作、教材和論文(譯文)約為200萬字。

在課題方面，已完成或正在研究的國際、國家自然科學基金、部級和企業(yè)課題20項。曾獲部級科技進步二等獎。在課題研究，特別是市場調研、營銷企劃、企業(yè)文化方面積累了一定的經(jīng)驗。

《經(jīng)典營銷》：企業(yè)在營銷管理過程中如何前瞻競爭態(tài)勢、洞悉營銷方向，制定切實有效的市場營銷戰(zhàn)略，已經(jīng)成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。荊建林教授熔鑄企業(yè)營銷管理理論與實踐，為您傳授經(jīng)典營銷法則、全新實戰(zhàn)經(jīng)驗、優(yōu)秀企業(yè)營銷案例，幫助您在現(xiàn)代營銷管理中做出理念與決策的明智選擇。通過學習本套光盤，您將會構建起專業(yè)的營銷管理知識與理論體系，提升營銷思維平臺，并在潛移默化中體味人文精神與情懷。

講師簡介

荊建林 清華大學經(jīng)管學院教授，中國戰(zhàn)略研究會特約研究員。荊教授目前在清華大學、北京大學和中國人民大學等院校為研究生、MBA和總裁班講授《市場營銷管理》、《營銷研究》、《國際市場營銷》等課程，授課效果良好。

荊建林教授出版的專著和主編的高校教材有《管理創(chuàng)新》、《現(xiàn)代市場營銷[1]學》、《營銷博略》等8部。先后在國際、國內發(fā)表中英文學術論文103篇。先后多次出席國際學術會議，曾在聯(lián)合國教科文組織主持“中小企業(yè)發(fā)展國際學術研討會”上代表中國做專題發(fā)言。

在課題方面，已主持或參與完成的國際、國家自然科學基金、部級和企業(yè)課題20余項。為課題研究，特別是市場分析、營銷戰(zhàn)略企劃、品牌定位與提升等方面積累了豐富的經(jīng)驗。

《經(jīng)典營銷[2][3][4]》課程大綱： 經(jīng)典營銷封面圖片

一、概述：營銷管理基本認知（上）

二、概述：營銷管理基本認知（下）

三、營銷決策之一：市場調研（上）

四、營銷決策之一：市場調研（下）

五、營銷決策之二：目標市場選擇（上）

六、營銷決策之二：目標市場選擇（中）

七、營銷決策之二：目標市場選擇（下）

八、營銷決策之二：市場定位

九、營銷決策之三: 品牌策略（上）

十、營銷決策之三: 品牌策略（下）

十一、營銷決策之三：促銷策略（上）：人員推銷

十二、營銷決策之三：促銷策略（下）： 廣告

適合對象：

公司董事長、監(jiān)事、總裁、副總裁、財務總監(jiān)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、財務經(jīng)理、財務主管。

《經(jīng)典營銷三步曲--名家論壇第38部》各講主要內容：

第一講：經(jīng)典營銷概述

第二講：深度市場分析（上）

第三講：深度市場分析（下）

第四講：目標選擇與市場定位（上）

第五講：目標選擇與市場定位（中）

第六講：目標選擇與市場定位（下）

第七講：強力的營銷推廣--品牌（上）

第八講：強力的營銷推廣--品牌（中）

第九講：強力的營銷推廣--品牌（下）

第十講：強力的營銷推廣--人員推銷

第十一講：強力的營銷推廣--廣告（上）

第十二講：強力的營銷推廣--廣告（下）

丁兆領

助理小陳：0571-86888952

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丁兆領先生 ★ 中國店鋪營銷專家 ★ 時尚品牌管理顧問 ★ 中國服裝經(jīng)理人網(wǎng)總策劃 ★ 國內服裝訂貨會、招商會專業(yè)講師 ★ 09年被評為“全球500強華人講師” ★ 凱文企業(yè)管理咨詢有限公司董事長 ★ 暢銷著作《導購銷售必殺技》《店長管理殺手锏》《店鋪服務攻心術》《旺鋪運營大玄機》等作

【授課形式】 幽默講授、互動式培訓、小組討論、案例分析、故事寓言、體驗式訓練、實戰(zhàn)技能訓練、頭腦風暴、思維開發(fā)訓練（其中時間分配：實務講授占40%，案例分析占40%，互動體驗占20%）

【授課風格】 輕松、幽默之中有所感悟！采用幽默風趣、互動式、體驗式、模擬、訓練講授教學，結合實戰(zhàn)案例分析與現(xiàn)場學員狀態(tài)，讓學員在沙盤模擬與高漲的參與學習氛圍中達到學習的最佳效果！丁兆領先生鄭重承諾：不僅教會你做槍，而且教會你如何去成功獵殺獵物！

【職業(yè)履歷】 丁兆領先生，多年從事服裝品牌市場推廣與拓展工作，最早把服裝終端培訓課程導入國內服裝行業(yè)，近年來丁老師通過對中國服裝行業(yè)的研究與分析，開發(fā)了“職業(yè)化導購銷售技巧”“金牌店長”“店鋪運營”“招商訂貨技巧”“代理商公司化運作”“中國式加盟商”“團隊建設”等十幾套服裝業(yè)培訓課程與咨詢項目。丁老師在中國首次提出把單一的培訓模式實戰(zhàn)化，把賣場搬進會場，結合終端運營現(xiàn)狀，實施情景式模擬演練，現(xiàn)場解決與分析改進的終端的成功運作模式、營銷方式等！幾年來，為近百家服飾品牌、百貨商場做了管理咨詢與培訓項目，取得了非凡的績效！丁老師幽默風趣、技能加訓練、不同品牌所給予不同理念的授課風格也得到了業(yè)內人士的認同與好評！被稱為“中國服裝培訓業(yè)殺出的一匹黑馬”！近年來，丁老師一直忙碌在服裝行業(yè)的咨詢與培訓的事業(yè)中，他用自己踏實的作風，敏銳的洞察力、智慧的研究方式、獨特的培訓風格來經(jīng)營著這份教育培訓咨詢事業(yè)！在培訓風格上，丁老師大膽的采用自己獨有的培訓模式與受訓方式，精銳的語言表達、幽默風趣的案例、現(xiàn)場與與學員積極的互動，無不來自他靈活的現(xiàn)場發(fā)揮。丁老師曾說過：一位出色的培訓師一定來自三方面。50%的授課內容是否新穎、30%的授課風格是否幽默風趣、20%的現(xiàn)場靈活發(fā)揮是否貼切。因此，在這么多年的培訓生涯里，丁老師他一直保持一個嚴格要求自己的心態(tài)，去對待每一個合作品牌的每場培訓！在培訓效果上丁老師一直這樣認為：培訓是企業(yè)與客戶員工溝通的最好工具，也是傳承文化與知識的最佳選擇，所以一場培訓結束一定要完成以下工作，1、本次培訓的主題知識要新穎切符合企業(yè)本身需求；

2、傳承公司文化與企業(yè)宗旨；

3、達到預期培訓目標；

4、培訓中解決企業(yè)發(fā)展中所存在的問題；

5、提升大家對學習的興趣與熱愛。正是由于把“每一場培訓都達到最好的效果，最高的認同率”，所以丁老師課程被服務過的客戶相互推廣。丁兆領先生暢銷作品《導購銷售必殺技》《店長管理殺手锏》《店鋪服務攻心術》《旺鋪運營大玄機》《店鋪數(shù)字與報表分析》《不要只做老板交代你的事》《管人管事有絕招》《領導者的101個心理謀略》《解密服裝店鋪高盈利的奧秘》《提升員工素質的68個關鍵》等

【服務品牌】福建才子男裝、上海駱豪男裝、浙江報喜鳥集團、上海沙馳男裝、湖南圣得西男裝、福建斯

得雅男裝、法國都彭、太子龍、利郎男裝、圣意馬男裝、杭州雪昵服飾、上海紫瀾門、廣東斯爾麗羽絨服、北京金羽杰羽絨服、法國愷詩依羽絨服、上海鱷魚恤、上海金瑤集團、美特斯邦威、歐寶女裝、廣東卡索女裝、廣州十八淑女坊、廣東威絲曼女裝、重慶妙雅女裝、鄭州斐格利亞女褲、鄭州紐倫女褲、鄭州興依璐女褲、鄭州杜鵑鳥女褲、鄭州德億新思路女褲、杭州三思服飾、浙江淺秋針織、浙江雅瑩服飾、杭州CN女裝、杭州似水年華服飾、杭州夢之超女裝、浙江TBF女裝、浙江格瑞斯集團、鄂爾多斯品牌、G2000品牌、恒源祥品牌、集酷時尚軍旅、米蘭登、恒源祥、保爾力鞋業(yè)、金陽光鞋業(yè)廣場、信陽燕姿服飾、中環(huán)百貨、三陽百貨、聯(lián)華商場、衛(wèi)東購物廣場、勝利商廈、鵬城商廈、金都百貨、紅都購物廣場、恒泰商貿城、溫州商貿城、宏大購物廣場、金泰隆服飾量販、平頂山人民商場、山東金都百貨、聊成百貨大樓等

【主講課程】《服裝代理商公司化運作與精細化管理》《服裝金牌店長全能訓練營》《服裝店鋪導購職業(yè)化銷售實戰(zhàn)技巧》《服裝訂貨、招商會營銷管理系統(tǒng)課程》《“中國式加盟商”系列課程》《服裝品牌區(qū)域市場拓展的十大策略》《服裝經(jīng)銷商如何做大做強》《品牌公司與代理商如何達成雙贏》《中國服裝品牌運營必知的十大系統(tǒng)模式》

【部分客戶反饋】公司這幾年一直很重視對客戶的培訓工作，但是每年在選擇優(yōu)秀培訓老師時也很有難度，要滿足客戶需求的同時還要能夠傳承企業(yè)的文化、理念、技巧等，因此我們對老師甄選就特別嚴格。丁老師恰好是我們企業(yè)需要的老師，他的授課不僅能夠滿足我們需求，同時有能夠實現(xiàn)每次培訓的意義與目的。謝謝他～！--------福建才子服飾公司終端管理部經(jīng)理 龔亞明 高山流水的激情，潤物無聲的滋養(yǎng)，潛移默化顯神奇，丁老師的課程讓很多的終端銷售商破開迷霧看到服裝經(jīng)營的玄妙之處。---------------北京金羽杰時裝公司人力資源總監(jiān) 呂少峰 公司安排這樣的課程非常好，全程聽了丁老師的課，覺得太實用了，從這節(jié)課學到的經(jīng)營方面的知識是金錢所無法衡量的，精彩有用的內容包括店鋪的管理、團隊的協(xié)作、自身的提升等?；厝ズ?，一定要好好利用好這些學到的知識，為店鋪創(chuàng)造更大的收益，下次加盟店代表大會一定再來，還要帶店長來。-----------溫州北美風休閑服飾全國營銷培訓會 加盟商 獲悉丁老師利用自己在全國各地授課的經(jīng)歷搜集了大量服飾終端實戰(zhàn)案例，并深入店鋪終端潛心研發(fā)出版這本實用工具書，我感到萬分欣喜。我真切的感覺到這本書確實是服飾終端的“秘籍”。在此，我真誠的希望會有越來越多的服飾品牌及加盟終端早日接觸并從中受益。-----------河北天成企業(yè)集團副總經(jīng)理 董蘊濤 我們學習過很多老師的課程，但是像丁老師這樣既有豐富的知識，又有風趣授課風格的老師并不多見。參加丁老師的培訓課程既能學習到先進的服裝營銷知識，又能輕松愉快的感受學習的氛圍，感受到參與的快樂！---------法國愷詩依時裝公司營銷總監(jiān) 熊葛軍

路長全

助理芳芳：*** QQ：130866807

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他用自己根植于中國企業(yè)的實踐案例和理論體系廣泛影響著當代中國企業(yè)運作。形成“產(chǎn)品基點”、“競爭支

點”、“渠道勢能”、“切割營銷”等獨特的運作方法，提出著名的“駱駝和兔子”管理觀點和理論體系。

曾任伊利集團營銷副總、巨能實業(yè)集團副總裁、（意）贊邦集團中國區(qū)營銷總監(jiān)、中國遠大營銷策劃副總，為數(shù)百家企業(yè)和機構進行營銷咨詢和管理服務，創(chuàng)造一系列經(jīng)典的成功案例。

現(xiàn)任北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長、中央黨校、北京大學MBA總裁 班特聘 教授、海爾商學院客座教授、對外經(jīng)濟貿易大學工商管理學院客座教授、中央電視臺廣告部策略顧問等。

專著有《營銷運作潛規(guī)則》、《解決》等。

演講題目一：《營銷切割——將對手逼向一側》

演講題目二：《品牌4S戰(zhàn)略——高效構建強勢品牌》 艾豐 陳放 梁中國 李光斗 余明陽 孫曉岐

第四篇：“_____”品牌市場拓展管理合作協(xié)議書

“_____”品牌市場拓展管理合作協(xié)議書

甲方：

乙方：

為進一步拓展全國市場，發(fā)揮甲乙雙方各自的優(yōu)勢，本著“精誠合作、互利雙贏”的精神以及公平、公正、平等自愿的原則，經(jīng)雙方友好協(xié)商，訂立此協(xié)議。

一、協(xié)議主體

甲乙雙方屬于“_______”產(chǎn)品市場推廣運營管理合作關系，甲方以產(chǎn)品為合作條件，乙方以市場營銷專業(yè)能力、管理能力為合作條件。

經(jīng)甲方授權，乙方在不違反國家相關法律法規(guī)的前提下，負責甲方整體全國市場的業(yè)務拓展。

二、協(xié)議期限

自年月日至年月日止，在合同期滿，甲乙雙方需另行簽訂協(xié)議。

三、甲方責任

1、向乙方提供公司形象宣傳、產(chǎn)品介紹及等相關資料；

2、配合乙方向客戶提供技術咨詢及技術講解；

3、當甲方與客戶戶簽訂合同后，提供合同執(zhí)行的各項工作；

4、負責對乙方的業(yè)務人員進行產(chǎn)品基本知識的培訓；

5、依據(jù)本協(xié)議相關條款的約定，及時支付乙方分成款項。

四、乙方責任

1、負責甲方公司”_______”品牌產(chǎn)品整體市場的拓展及管理工作。其范圍共分為兩項：

（1）、自身獨立業(yè)務拓展團隊的運營與管理；

（2）甲方獨立業(yè)務拓展團隊的運營與管理(需甲方授權允許)。

2、嚴格執(zhí)行甲方所制定的營銷政策，不得隨意刪改、變更。

3、做好技術咨詢、產(chǎn)品講解、編制拓展方案等相關工作。

4、按時完成市場拓展目標任務

5、和客戶經(jīng)常保持溝通，敦促客戶按合同中的付款時間及時付款。

6、維護甲方權益，保密甲方的商業(yè)機密。

如出現(xiàn)下列情況的任何一種，甲方有權單方面終止協(xié)議并追究乙方的責任。

1、乙方從事有損甲方形象及名譽的活動。

2、乙方主觀或客觀的失誤導致甲方出現(xiàn)大的經(jīng)濟損失。

3、乙方以甲方的名義從事違法活動。

4、乙方不能完成雙方約定的業(yè)務指標。

五、市場拓展管理費的分成比例、任務及結算方式及時間

1、市場拓展管理費的分成比例如下：

（1）乙方享受的業(yè)務提成為:甲方與乙方所拓展客戶首次匯款的%；

（2）甲方需支付乙方業(yè)務提成外拓展客戶差旅費用:___________________________________

2、市場拓展任務目標：

在合作期限內，乙方負責公司整體業(yè)務拓展的任務目標為。具體任務目標分解表如下：

3、結算方式及時間：

（1）、乙方每拓展一個客戶，待客戶到公司簽訂合同并合同款入公司賬戶后，甲方在一周內支付業(yè)務提成；

（2）、甲方需在乙方提出外出拓展客戶的書面請求并同意后3日內支付乙方所需差率費用.六、生效及協(xié)議的解除

1、本協(xié)議自雙方簽字蓋章后生效，自本協(xié)議生效之日起將取代以前所有的口頭或文字協(xié)議；

2、任何一方如不履行本協(xié)議中規(guī)定的責任或違反本協(xié)議中的有關條款，另一方應及時通知違約方停止該行為，否則守約方有權終止該合同，并由違約方賠償相關經(jīng)濟損失。

3、如果發(fā)生了不可抗力事件，致使本協(xié)議延遲履行或不能完全履行時，任何一方需在事件發(fā)生之日起10內通知對方并說明理由，雙方可協(xié)商解除本協(xié)議。

4、因甲方隨著市場經(jīng)濟發(fā)展需要，市場經(jīng)營形式改變，本協(xié)議與甲方經(jīng)營形式相沖突，甲方應提前10天與乙方協(xié)商解除此協(xié)議。

5、如雙方在履行本協(xié)議的過程中產(chǎn)生爭議，雙方應協(xié)商解決，協(xié)商不成，可向甲方所在地有管轄權的人民法院起訴。

七、協(xié)議標題

本協(xié)議的標題僅起標識作用，不影響本協(xié)議或任何部分的解釋。

八、其他

1、本協(xié)議未盡部分雙方可協(xié)商并作補充協(xié)議；

2、本協(xié)議一式兩份，甲乙雙方各持一份。

甲方：乙方：

（蓋章）（簽字）

年月日年月日

第五篇：品牌市場調查報告

品牌市場調查報告

品牌市場調查報告1

隨著國內汽車消費市場的不斷發(fā)展，汽車對于消費者來說已經(jīng)不再是單一的代步工具。汽車品牌的不同，能夠賦予產(chǎn)品獨特的文化和理念。接下來由小編為大家整理了中國汽車市場調查報告，歡迎大家閱讀!

汽車之家數(shù)據(jù)研究中心簡介：

汽車之家研究中心成立于20xx年1月，依托中國最大的汽車互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫平臺來進行汽車和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大數(shù)據(jù)分析，是汽車行業(yè)的消費洞察者和企業(yè)管理經(jīng)營的咨詢者。經(jīng)過六年的持續(xù)追蹤，可分析覆蓋全國34個省級行政區(qū)日均超過790萬的汽車消費者瀏覽軌跡，以及超過60萬的真實車主行為數(shù)據(jù)。分析樣本涵蓋全國30%以上汽車消費人群，為深入研究汽車消費趨勢與消費行為提供堅實的數(shù)據(jù)支撐。

益普索簡介：

益普索(Ipsos)是全球領先的市場研究集團，于1975年成立于法國巴黎，在巴黎上市，是全球唯一由研究專業(yè)人士擁有并管理的全球第三大市場研究集團。益普索于20xx年進入中國，目前已成為中國最大的市場研究公司。益普索擁有豐富的專業(yè)研究產(chǎn)品線和行業(yè)專長，研究領域覆蓋廣告和品牌研究、營銷研究、媒介研究、公眾事務與社會研究、滿意度與忠誠度研究、數(shù)據(jù)采集與處理，汽車研究以及金融與服務研究。益普索汽車專注于汽車行業(yè)，充分結合中國消費者和市場狀況，提供整體性的咨詢研究服務，是中國最大的汽車調研機構之一。

一、20xx中國汽車市場品牌競爭力報告

◆ 什么是品牌競爭力：

我們認為，品牌的實際市場份額取決于品牌競爭力和市場因素的共同作用。其中品牌競爭力表示消費者對品牌的認同和渴望。品牌競爭力指數(shù)，是用來衡量品牌競爭力的指標。一個品牌的品牌競爭力指數(shù)越高，相比其競爭對手，該品牌與消費者的關系越好，消費者對它越認同，渴望越強烈。

◆ 品牌競爭力研究數(shù)據(jù)：

此次競爭力指數(shù)計算中，汽車之家研究中心根據(jù)20xx年1-10月中國市場上牌量從多到少挑選了53個汽車品牌（包括豪華品牌、主流中國品牌以及主流海外品牌），這些品牌的上牌量之和超過中國市場90%的份額，可以代表整個中國市場。同時我們還對3198位被訪者進行了網(wǎng)絡問卷調查，在保證樣本代表性的基礎上，根據(jù)實際上牌量對數(shù)據(jù)進行了加權，使樣本分布更加精準的代表中國市場。

接下來我們將以豪華品牌、主流中國品牌以及主流海外品牌三個維度，并選取每個維度當中品牌競爭力前十名，為您呈現(xiàn)20xx中國汽車市場品牌競爭力。首先我們來看一下豪華品牌競爭力指數(shù)。

●豪華品牌競爭力指數(shù)前十排行

隨著中國超越美國成為全球第一大汽車市場之后，豪華品牌在國內市場當中競爭更加激烈，隨著銷量的不斷攀升，中國市場的重要性不斷突顯出來。汽車之家研究中心聯(lián)合益普索針對中國市場豪華品牌競爭力指數(shù)調查結果如下：

通過我們對國內消費者的調查顯示，寶馬、奔馳、奧迪分別名列豪華品牌競爭力指數(shù)的前三位。我們發(fā)現(xiàn)在中國市場當中豪華品牌的品牌競爭力指數(shù)差異還是非常大的。

我們分析這種結果主要的原因是，寶馬、奔馳車型是最早進入中國市場且是消費者較為熟知的豪華車型，在國人心中它們的豪華車形象經(jīng)久不衰。而奧迪，是首個國產(chǎn)豪華品牌，旗下豐富的產(chǎn)品也進一步提升了其品牌競爭力。

此外，我們能夠看出其余的豪華品牌在品牌競爭力指數(shù)上互相差距并不大。但是與位于第一梯隊的“BBA”存在一些差距。

● 主流中國品牌競爭力前十名排行

近幾年，隨著中國汽車市場的不斷發(fā)展，本土中國品牌發(fā)展速度也不斷加快，從早期的制造廉價小型車，到目前的覆蓋微型、緊湊型、中型、中大型和各種SUV級別等，中國品牌已經(jīng)不再是曾經(jīng)簡單的造車，而是向著追求品質等更高的層面發(fā)展。主流中國品牌目前的品牌競爭力究竟如何，請看我們的調查數(shù)據(jù)：

在眾多主流中國品牌當中，長安成為品牌競爭力指數(shù)最高的主流中國品牌，比亞迪和哈弗緊隨其后，分列品牌競爭力第二名和第三名。

這其中長安的品牌競爭力指數(shù)可以說是獨占鰲頭，近幾年長安穩(wěn)步發(fā)展，無論在設計研發(fā)還是產(chǎn)品布局方面都有著顯著的提升。而第二位的比亞迪和第三位的哈弗，這兩個品牌雖然與長安的品牌競爭力指數(shù)存在一定的差距，但是他們也是中國品牌發(fā)展的代表之一。除此之外奇瑞和吉利的品牌競爭力指數(shù)也領先大部分主流中國品牌。

相比之下其余主流中國品牌的品牌競爭力指數(shù)偏低。我們已經(jīng)可以看出，主流中國品牌目前的品牌競爭力指數(shù)已經(jīng)完全拉開了檔次，位于前五名的品牌，正在逐步向著更高水準發(fā)展。

● 主流海外品牌競爭力前十名排行

主流海外品牌很多都是全球知名的汽車制造商，他們含蓋了歐系、美系、日系、韓系等四大類，在國內市場該級別的競爭可謂相當激烈，全球各大廠商均在中國市場發(fā)力。通過我們的調查，主流海外品牌競爭力排行結果如下：

通過我們的調研顯示，大眾、豐田和福特分別位列主流海外品牌競爭力指數(shù)前三位，同時我們也注意到不同品牌之間品牌競爭力指數(shù)相差比較大。

大眾品牌在中國市場的熱銷有目共睹，從上海大眾正式投產(chǎn)桑塔納開始，到南北大眾合資公司的成立，大眾品牌便在中國消費者心中打下了堅實的基礎。豐田和福特在品牌競爭力指數(shù)上相比第一名大眾存在一些差距，但它們也憑借自身豐富的產(chǎn)品和多年積累的口碑成為了國人心中品牌競爭力較高的品牌之一。

而表中后五名的品牌競爭力指數(shù)與前三名相比還存在一些差距，他們需要在未來提高自己的品牌競爭力。

總結：通過三種維度我們能夠看出，相同類別的品牌在中國市場的品牌競爭力還是有很大差異的，目前中國汽車市場的增速已經(jīng)逐步放緩，各大汽車品牌的未來將如何保持或提升自己的品牌競爭力，這些都將影響到廠家在中國市場上的策略，在未來中國汽車市場的品牌競爭力排行是否將發(fā)生一系列變化，我們拭目以待。

2、20xx中國汽車市場品牌認知

二、20xx中國汽車市場品牌認知報告

◆ 什么是品牌認知：

品牌認知由品牌熟悉程度、喜好程度、購買考慮、品牌溢價等因素組成。下面讓我們了解一下這些指標：

接下來，我們選擇了三個維度當中品牌競爭力指數(shù)前三的品牌進行具體說明，看一看它們在中國市場當中的品牌認知如何。首先我們從豪華品牌開始。

● 豪華品牌競爭力前三名的熟悉程度、喜好程度、購買考慮和品牌溢價

通過我們的調查發(fā)現(xiàn)，品牌競爭力指數(shù)位于前三名的寶馬、奔馳和奧迪的熟悉程度和喜好程度并沒有明顯差距。相比之下中國消費者對于奧迪品牌的熟悉程度更高。而在喜好程度上，中國消費者最喜歡的還是奔馳，其次是寶馬，奧迪則名列第三。在購買考慮上，我們發(fā)現(xiàn)受訪者對于三個品牌的購買選擇基本相同。

而品牌溢價方面，中國消費者認為當相同產(chǎn)品更換品牌后，奔馳的價格最高，達到了36.6萬元，而寶馬緊隨其后為34萬元，奧迪相比前兩者要低一些，僅為30.7萬元?？梢娫诟偁幜χ笖?shù)前三名的豪華品牌當中，消費者認為奔馳、寶馬品牌價值更高，而奧迪雖然消費者的熟悉程度較高，但從溢價來看與奔馳和寶馬還是有一定差距。

● 主流中國品牌競爭力前三名的`熟悉程度、喜好程度、購買考慮和品牌溢價

在主流中國品牌當中，品牌競爭力指數(shù)位于前三的長安、比亞迪和哈弗在指標表現(xiàn)上卻出現(xiàn)了差異。其中品牌熟悉程度上，國內消費者最熟悉哈弗品牌，同時它的喜好程度也是三者當中最高。從消費者的購買考慮來看，考慮購買哈弗品牌的消費者為40%高于兩位競爭對手，目前國內市場當中消費者對于SUV車型較為偏愛，而哈弗品牌的產(chǎn)品線為均為SUV車型，所以獲得了較高的購買考慮。而長安和比亞迪品牌的購買考慮基本相同。

溢價方面，中國消費者認為當價值相同的產(chǎn)品（20萬元的大眾車型）更換品牌后，三個主流中國品牌中，哈弗以14萬元溢價最高，長安位列第二為12.9萬元，而比亞迪則為12.4萬元。整體來看，受到中國品牌目前的溢價能力距離主流海外品牌尚存在一定差距。

● 主流海外品牌競爭力前三名的熟悉程度、喜好程度、購買考慮和品牌溢價

通過對比我們發(fā)現(xiàn)，作為品牌競爭力指數(shù)第一的大眾，同時還是國內消費者最熟悉的品牌，受訪者當中的73%表示熟悉。而豐田和福特的熟悉程度相同為63%，相比大眾有所減少。其原因我們分析，由于大眾是最早生產(chǎn)的合資車型，其銷量在中國市場當中更是無法比擬，大眾早已成為中國人家喻戶曉的汽車品牌。

在喜好程度方面，原本處于品牌競爭力第三位的福特卻在這一方面成為了三者之中最出色的，而大眾則掉至第二位。而豐田的喜好程度卻只有46%，成為了三個品牌當中最低。我們分析消費者對于大眾品牌的喜好程度低的原因，或許與近年來大眾出現(xiàn)的一系列質量問題有關，這傷及了一些國內消費者的心。而豐田成為三者當中最低的原因，與其是日本品牌有著很大的關系，部分中國消費者排斥日系品牌的現(xiàn)象依然存在。

但是在考慮購買方面，喜好程度丟掉第一的大眾品牌重新搬回了一局，42%的消費者考慮購買大眾品牌的車輛，而福特和豐田在該指標上得分相似，分別是37%和34%。

品牌溢價方面，由于大眾是國內消費者熟悉程度最高的品牌，所以我們以大眾品牌為溢價基準價格20萬元。當相同產(chǎn)品更換品牌后國內消費者認為，福特的價格應低于大眾，達到19.3萬元。而豐田品牌則更低，為19.1萬元。雖然三者相差不多，但是我們能夠通過溢價看出，大眾品牌在國內消費者心中的價位要高于豐田和福特。

3、20xx中國汽車市場品牌形象

三、20xx中國汽車市場品牌形象報告

為了了解不同品牌在消費者心中的品牌形象，我們列舉了10個關鍵詞，供受調查者選擇與關鍵詞相近的汽車品牌，從這一點我們可以看出不同品牌在消費者心中的品牌形象差異。我們還是選擇三個維度當中品牌競爭力指數(shù)前三的品牌進行具體說明。

● 豪華品牌競爭力前三名的品牌形象

在中國消費者看來，寶馬的前三個品牌形象是國際化、技術領先和歷史悠久，而寶馬品牌確實在這幾個方面比較突出。目前寶馬是全球銷量最高的豪華品牌，其具有一定的國際化影響力。而在技術領先方面，近年來寶馬主推的i系列家族，就是采用最新科技打造的新能源產(chǎn)品。

奔馳在競爭力方面名列第二，在中國消費者看來，其品牌形象主要是歷史悠久、國際化和值得信賴。作為第一個發(fā)明汽車的品牌，歷史悠久方面沒有品牌能夠與奔馳抗衡。而國際化上更是毋庸置疑，作為全球知名豪華車制造商，奔馳在全球享有很高的行業(yè)影響力。

而位列第三的奧迪品牌形象主要是國際化、技術領先和旗下車型豐富、選擇多。目前奧迪已經(jīng)超越奔馳，成為全球第二大豪華品牌制造商，其始終秉持的“科技啟迪未來”理念，無論是ASF全鋁車身框架結構技術的大批量量產(chǎn)應用，還是LED光源的普及，都讓奧迪品牌與技術和科技掛鉤。

總體來看，寶馬、奔馳和奧迪在品牌形象指標上非常接近，在中國消費者心中，它們都具有國際化和技術領先等品牌形象。但同時，三者在注重社會責任上并沒有讓更多的人認識到。

● 主流中國品牌競爭力前三名的品牌形象

國內消費者認為長安品牌的品牌形象主要是不斷進取、旗下車型豐富、選擇多、注重社會責任。近幾年來隨著長安的穩(wěn)步發(fā)展，注重自主設計研發(fā)，旗下產(chǎn)品逐漸豐富，從早期的商用車和小部分轎車產(chǎn)品，發(fā)展為較為豐富的轎車和SUV產(chǎn)品線，以及新能源產(chǎn)品。

競爭力第二的比亞迪，國內消費者認為其品牌形象主要是不斷創(chuàng)新進取、旗下車型豐富、選擇多、技術領先。比亞迪確實是中國品牌當中發(fā)展較為迅速的一個，其不斷完善的車型產(chǎn)品線和致力于研發(fā)新能源車型，都讓國人對它有了全新的認識。

國內消費者認為，不斷創(chuàng)新進取、擁有良好品牌聲譽、行業(yè)領導者、注重社會責任這四項是哈弗品牌的主要品牌形象。自從哈弗品牌從長城獨立之后，其始終致力于SUV車型的制造與研發(fā)，許多新車型陸續(xù)上市，哈弗H6更是在去年一直保持著緊湊型SUV同級別銷量冠軍。此外，我們可以說目前哈弗品牌是中國品牌當中最注重SUV車型的開發(fā)，其作為SUV行業(yè)領導者來說并不夸大。

我們能夠看出，主流中國品牌在品牌形象上存在差異，這也體現(xiàn)了不同品牌在各自的發(fā)展方向上的區(qū)別。同時主流中國品牌在諸如歷史悠久、國際化等指標上占比并不高，這也是未來主流中國品牌需要提升的方面。

● 主流海外品牌競爭力前三名的品牌形象

作為同級別品牌競爭力指數(shù)最高的大眾，國內消費者認為其在旗下車型豐富、選擇多，歷史悠久和國際化三方面擁有較好的品牌形象，其中車型豐富上更得到了72%消費者的認同，這與大眾品牌針對中國市場開發(fā)本土車型，并不斷引入新車型的戰(zhàn)略有著不可分割的關系。除此之外，作為國際主流品牌，大眾在國際化和歷史悠久方面也被廣泛認識。

而第二位的豐田，國內消費者認為其在旗下車型豐富、選擇多，國際化和質量可靠方面擁有不錯的品牌形象。豐田雖然在產(chǎn)品布局上不如大眾品牌如此豐富，但憑借兩家合資公司也為消費者提供了不同需求的產(chǎn)品。作為全球第一大汽車生產(chǎn)廠家，豐田的質量始終有目共睹，在去年發(fā)布的整車質量報告當中，豐田就曾獲得不錯的成績。

品牌競爭力指數(shù)位居第三的福特，在歷史悠久、國際化和旗下車型豐富、選擇多是其三個最突出的方面。大多數(shù)國人都了解福特是一家老牌美國汽車品牌，所以在歷史和國際化方面表現(xiàn)突出，而旗下車型豐富雖然成為了第三品牌形象，但是相比與大眾和豐田，我們能看出明顯的差距。不過隨著未來福特將引入更多產(chǎn)品，消費者將會購買到更多的福特車型。

大眾、豐田、福特作為國際知名汽車制造商，它們提供給國內消費者的產(chǎn)品非常豐富，所以他們的品牌形象優(yōu)勢主要表現(xiàn)在旗下車型豐富和國際化等指標上。但是在諸如注重社會責任、不斷創(chuàng)新進取等方面，中國消費者認為他們還存在一些不足。

● 編輯總結：

通過這份研究報告，我們基本了解了目前中國市場當中絕大多數(shù)品牌的競爭力和品牌認知及品牌形象。從目前中國市場品牌競爭力來看，“BBA”的品牌競爭力在豪華品牌當中占據(jù)了領先優(yōu)勢。主流中國品牌已經(jīng)擁有明顯的階梯化，長安、比亞迪、哈弗、奇瑞和吉利處于品牌競爭力第一梯隊。在主流海外品牌上，大眾、豐田、福特等均在品牌競爭力上處于較為領先的優(yōu)勢。

購買考慮方面，作為豪華品牌的“BBA”，三者的購買考慮非常接近。而在主流中國品牌和主流海外品牌中，哈弗和大眾有著高于其他品牌的購買考慮。同時我們看到在品牌溢價上，中國品牌的價格相比豪華品牌和主流海外品牌依然有差距。

除此之外，在品牌形象方面，雖然每個品牌都有著自己獨特的形象。在國內消費者來看，像奔馳、寶馬、大眾、福特等豪華品牌和主流海外品牌多以國際化和歷史悠久等指標較為突出。而中國品牌在品牌形象上表現(xiàn)更加多元化，但在質量可靠和國際化等指標上表現(xiàn)并不突出，這也需要中國品牌在未來發(fā)展當中，逐步以產(chǎn)品質量等為優(yōu)先發(fā)展，踏踏實實造車，逐步扭轉品牌形象上的劣勢，使中國品牌向著更好的方向發(fā)展。

品牌市場調查報告2

尼爾森媒體研究公司近日發(fā)布研究報告稱，本土品牌正在主導中國廣告市場，它們在電視和平面媒體上的廣告投入遠遠超過國外消費品巨頭。

就在中國市場的廣告支出而言，中國品牌在前10名中占據(jù)8席。5年前該趨勢逐漸顯現(xiàn)，本土公司開始對營銷和推廣投入巨資。

寶潔公司旗下護膚品牌之一玉蘭油，排在中國市場廣告支出榜首位，共投入人民幣16億元。排行榜的另一外資品牌為寶潔公司的'飄柔洗發(fā)水，排名第10位。

然而根據(jù)該調查，排行榜中的其他品牌都是中國品牌，諸如青島健特生物投資控股有限公司的腦白金，該品牌去年廣告支出為人民幣15億元。國內主要移動電話運營商中國移動（香港）有限公司以人民幣13億元的廣告支出排在第5位。

該調查沒有包括諸如售點促銷和戶外廣告牌等其他形式的廣告投放，也沒有考慮廣告客戶按常規(guī)從媒體公司獲得的折扣。

專家表示，許多國外公司的廣告投放更為集中。它們的許多成功都來源于對細分市場的專注。

但是，他指出許多當?shù)仄放七\營良好是因為相對于國外公司而言國內品牌擁有更為廣泛的分銷網(wǎng)絡。國內品牌在廣告上投入巨資是因為它試圖將自己的產(chǎn)品由分銷主導轉為品牌主導。

中國公司的大量廣告支出正在影響外資廣告公司的經(jīng)營戰(zhàn)略。外資廣告公司也期待在中國快速發(fā)展的消費市場中分得一杯羹。大多數(shù)外資廣告公司的國際客戶依然多于中國本土客戶，這意味著它們還未能從一些當?shù)毓緭]金如土的廣告投入中占據(jù)完全優(yōu)勢。根據(jù)尼爾森媒體研究稱，上次外資品牌稱霸中國電視和平面媒體市場是在期間。

據(jù)尼爾森稱，整個中國廣告市場價值逾100億美元，今年前8個月該市場較上年同期增長35％。

品牌市場調查報告3

跟很多內衣終端商聊過，似乎很多人都有這個共識，內衣店做的是回頭客，開頭幾個月一定要做好虧錢的準備。甚至我聽一位在浙江做木謹花的朋友開店三個月以來月均營業(yè)額只有3000元左右，這位老板仍然覺得有信心在將來贏得當?shù)厥袌龅?0％的占有率，他的自信和勇氣無疑讓我欽佩，但是他店的經(jīng)營情況卻是我不敢恭維的。

的確有很多內衣店老板都做好準備了，可是心理準備下來，三個月是虧的、四個月五個月是虧的，到了第六個月還沒有錢賺，你說該急不該急？我身邊倒是有一個朋友倒是特別的瀟灑，開店到現(xiàn)在三個月每個月都賺錢，而且營業(yè)額是比較驚人的。筆者好不容易連哄帶騙灌啤酒戴高帽才把她的經(jīng)營秘決問了出來，她總結了四個字：“多想多做”。

每一個行業(yè)、每一個城市、每一家內衣店都面對不同的情況，作為內衣店的老板不能僅靠著品牌廠商在不知道本地看不看得到的媒體做宣傳以及一年那么幾個促銷活動而被動經(jīng)營，廠家只能是抓市場的大方向，作為終端商自己仍應根據(jù)自己當?shù)氐膶嶋H情況、結合廠家的政策制定經(jīng)營策略，并付諸行動以贏得市常選址：張女士在今年8月份開始籌備開內衣店，在此之前，他對本市的市場做了一番調查，有一個店面令她非常滿意，月租是2500元。那條路比較小，但卻是比較重要的一條交通要道，附近有一個菜市嘗四個普通賓館、三個學校、一個公辦幼兒園、幾幢寫字樓和幾個住宅小區(qū)。同時，在他選中的那個店面旁邊有一家全市最大的女性飾品店，一家銀飾店。在競爭對手方面，同路的有幾家賣女裝的店同時有兼營內衣的店，數(shù)量不多而且都是雜牌貨。內衣專賣店一家，是某二線品牌的內衣店，文胸套裝的價格在120至180元之間，只賣一個牌子的產(chǎn)品，生意比較清淡。

選牌：還是那句話，女怕嫁錯郎，男怕入錯行，開店就怕選錯廠。張女士分析說，這里是本市中低檔消費的集中地，那家全市最大的飾品店之所以生意那么紅火，是全市的`女性都知道那里的東西最便宜，樂意跑幾十分鐘的路到那里逛。而那家二線品牌之所以生意不旺，根本原因之一就是沒有調查清楚那里的消費水平。于是她對幾個文胸套裝主打價位在70至120元之間的品牌進行了選擇，對幾個牌子之間的加盟政策、廠家實力等資料進行了對比，并請懂行的朋友對幾個品牌的產(chǎn)品款式設計、產(chǎn)品質價比做了比較，最終敲定了加盟“鴻姿情”內衣作為主打的形象產(chǎn)品，并在本地的批發(fā)市場進了兩三個較低檔次的產(chǎn)品作為補充。

命名：張女士的這個內衣店的名字叫“貼心內衣店”，為了這個名字她也是花了不少功夫，她認為一個做回頭客為主的店面名字是非常重要的，要讓消費者容易記得而且認可這個名字。她曾在“貼身”和“貼心”這兩個字反復推敲，最終敲定了“貼心”這個更加有內涵的名字。

裝修培訓：由于鴻姿情品牌內衣有提供店面裝修指導和開店培訓，因此張女士在這方面并沒有花多大的精力和時間，該品牌當客戶部培訓導師對她和她的兩個導購人員進行了產(chǎn)品知識、導購技巧等培訓,，而且還在她的店內當了3天的導購，協(xié)助開業(yè)。

宣傳：該品牌廠方提供了五十張貴賓卡給張女士，只要購買該店的產(chǎn)品200元，就可以送一張長期使用的8折貴賓卡。

此外，10月20日開店之前，張女士就自己印制了兩種卡片。其中印制了100張VIP貴賓7折卡，送給自己所有的親朋好友；另外她又印制了800張限時消費優(yōu)惠卡，消費者只要憑這張卡在11月21日之前到該店都可以享受8折的貴賓優(yōu)惠，在開業(yè)第一周消費滿100元均可免費贈送精美飾品一個，張女士選擇了成本為2元的發(fā)夾。印制這些卡片總共花了180元。

這800張限時消費卡片由兩名導購員在開業(yè)前三天分發(fā)到了附近幾個單位：四個賓館的服務小姐和服務員；幾幢寫字樓的辦公女性；幾個學校、幼兒園的女性教師；以及幾個住宅小區(qū)女性的居民。

開業(yè)：開業(yè)的第一天開始，生意就異常的紅火，附近收到限時消費卡的很多人都到店面來逛，在第一周，張女士的內衣店日均營業(yè)額20xx元左右，送出了50個禮品，價值100元。一個月下來總營業(yè)額近4萬元，其中60％左右是拿著這個限時優(yōu)惠卡的，甚至還有拿著幼兒園的老師送的限時卡的家長和小孩一起來逛的。除去工資、店租、水電雜費、宣傳費用、優(yōu)惠的差價等，張女凈賺了近一萬多元，作為一個中等城市的非繁華商業(yè)區(qū)，這個數(shù)字還是比較驚人的。而隔十來個店面的另外一家二線品牌內衣店，怎么也想不通為什么張女士的這家內衣店一天有這么多人走進走出的，出來還都有拿著一個品牌形象購物袋。

促銷：進入十二月份，圣誕和元旦的銷售旺季到來，廠方提供了二百瓶內衣專用洗滌液，凡購買該品牌的產(chǎn)品滿100元都可以送這瓶專用洗滌液。貼心內衣店也張燈結彩，濃厚的節(jié)日氣氛吸引了路人的陣陣目光。

服務：這期間，張女士又花了300元印了一千張內衣選購和保養(yǎng)知識的單張，并印上了“貼心內衣店”的地址和聯(lián)系方式，送給每一個走進貼心內衣店的消費者，并告訴顧客只要有內衣的問題隨時可以打電話到店里來咨詢。雖然這只是一個紅底黑字的紙，但是消費者拿到了都非常珍惜，細心的收藏起來。甚至有幾個經(jīng)常上網(wǎng)的女孩把這篇知識發(fā)布到了該地區(qū)的網(wǎng)上社區(qū)，并說明是由“貼心內衣店”提供的，張女士知道以后，馬上送了她一件漂亮的手機鏈，感謝這位網(wǎng)友對她的支持。

張女士說：“現(xiàn)在社會瞬息萬變，我必須經(jīng)常學習，以更好的服務于我的顧客。我經(jīng)常上網(wǎng)特別是中華內衣網(wǎng)，學習更多的知識。像這次印出來的內衣選購知識和保養(yǎng)知識就是在上面找下來的。”

從限時優(yōu)惠卡、內衣洗滌液到內衣知識，雖然都是很不值錢的小東西，但這一件件小東西卻牽動了每一個消費者的心，讓消費者在購物的同時體驗到店面的“貼心”服務。張女士層出不窮的想法總令我們眼前一亮。據(jù)張女士透露，最近她正在籌備開一個網(wǎng)上內衣店，通過網(wǎng)絡的平臺可以與消費者進行更深度的交流，了解消費者的需求，才能經(jīng)營好自己的內衣店。

內衣店要開幾個月才能賺錢？專家、廠商、消費者都不能下定論，唯一能下定論的人就是老板你自己了。

品牌市場調查報告4

1.消費者的產(chǎn)品偏好

通過對消費者的調查，可以知道90%的消費者會選擇牛仔服裝。他們認為穿牛仔服裝除了考慮到耐磨、方便、舒適和易于護理的特點外，還能讓人看起來精力充沛、時尚。

在這些穿牛仔褲的消費者中，100%會購買牛仔褲，而購買夾克和牛仔裙的消費者比例并不是很高，其中只有13%的男性消費者會選擇購買牛仔夾克，而購買牛仔夾克的女性消費者比例略高于男性，達到27%。至于牛仔裙，34%的`女性受訪者表示會購買牛仔褲。根據(jù)細分，100%的男性消費者在購買牛仔褲時會選擇牛仔褲褲，而33%的女性消費者除了100%會選擇牛仔褲熱褲，還有7%的其他褲子，如七分褲、七分褲、圍兜褲等。

對于牛仔褲顏色的選擇，男性消費者是單身，100%的消費者認為藍色是必不可少的選擇，而只有7%的女性消費者認為黑色牛仔褲也是不錯的選擇。

此外，在牛仔套裝消費的調查結果中不難發(fā)現(xiàn)，男性消費者和女性消費者的態(tài)度是一致的，80%的人表示不會購買套裝，只有20%的消費者表示只會偶爾嘗試購買套裝。

此外，93%的男女受訪者認為在北京市場很容易買到他們喜歡的牛仔服裝。

2.消費者的購物動機

據(jù)調查統(tǒng)計，“搭配服裝”是北京市場牛仔服裝消費者的主要消費動機，80%的男性消費者只有在有搭配服裝需求時才會購買牛仔服裝，而60%的女性在這種情況下購買牛仔服裝，這表明北京市場的牛仔服裝消費者總體上是理性的。

然而，通過調查的細分，我們仍然可以發(fā)現(xiàn)男性消費者和女性消費者之間隨機購物的不同特征。女性消費者在“看到自己喜歡的產(chǎn)品”時更容易產(chǎn)生購買欲望，為27%，而在這種情況下，男性消費者有購買欲望的比例僅為7%。針對男性消費者的隨機購物多發(fā)生在商家集中促銷階段。雖然商家集中促銷的促銷對男性消費者和女性消費者的影響都不大，但促銷對男性消費者的吸引力仍然高于女性消費者。我們的調查結果顯示，13%的男性消費者有購買欲望，而7%的女性消費者有購買欲望。

品牌市場調查報告5

一、調查目的

在這一年的時間里，本人通過調查積累了大量的市場一手原始數(shù)據(jù)和不同類別服裝的經(jīng)營狀況資料，主要目的是為了與各地服裝商場建立良好的長期合作關系。了解整個重慶市場經(jīng)營品牌女裝的運營模式，從而提高自己的銷售額。

二、調查對象

本人對重慶市內10家商場的品牌女裝進行了深入的調查。這10家商場分別為重慶百貨、北城天街購物中心、新世紀百貨、新世界百貨、茂業(yè)百貨、香港城、大都會、百盛購物中心、王府井百貨、美美百貨。這些商場覆蓋了重慶東、南、西、北四個區(qū)域的商場，而且其消費層次從年齡、收入、文化、職業(yè)等層面的覆蓋性也比較廣泛，在重慶的中高檔服裝消費領域有一定的代表性。

三、調查方式

本人通過深訪、實地考察、調查問卷、電話訪問等辦法相結合的方式，對重慶具有代表性的商場做定期跟蹤調查已近一年的時間。所調查的內容涉及了商場服裝整體銷售、各類服裝品牌運營、商場和商圈消費者定位構成及其消費情況等各個方面。

四、調查時間

20xx年5月1日至20xx年5月1日

五、調查內容

1、女裝品牌基本情況

（1）品牌數(shù)量及來源地

此次調查的10家商場中，共有女裝品牌481個，分別來自18個不同的地區(qū)(品牌來源地以各品牌在國內及代理商營銷總部的所在地為統(tǒng)計標準)。

在481個品牌中，北京的品牌最多，達到了169個，市場覆蓋率為35.1%；廣東的品牌150個，市場覆蓋率為31.2%，位居第二；上海的品牌排在第三位，品牌數(shù)量94個，市場覆蓋率為19.5%；浙江的品牌10個，以3.5%的市場覆蓋率排在了第四位；天津的品牌數(shù)量11個，市場覆蓋率為2.3%，排在第五位；福建的品牌9個，以1.9%的市場覆蓋率排在了第六位；遼寧的品牌則以7個品牌，1.5%的市場覆蓋率排在了第七位；江蘇的品牌排在第八位，其品牌數(shù)為6個，市場覆蓋率為1.2%；山東的品牌排在第九位，品牌數(shù)量5個，市場覆蓋率1%；湖北的品牌3個，市場覆蓋率為0.6%，排在了第十位；黑龍江、河北和河南等8個地區(qū)的品牌總體數(shù)量為10個，這幾個地區(qū)品牌在重慶的整體市場覆蓋率為2.1%。

從重慶市場品牌女裝來源地的統(tǒng)計來看，不難看出重慶市場品牌女裝雖然來源地數(shù)量不多，但是各地的品牌數(shù)量有很大的差距，在異地品牌中排在第二位的廣東品牌數(shù)量和排在第三位的上海品牌數(shù)量相差就達到了56個品牌，這個差距數(shù)幾乎達到了其余異地品牌的整體數(shù)量。另外，重慶市場中北京、廣東和上海三地的品牌總數(shù)量占據(jù)了重慶市場女裝品牌總數(shù)的85.8%。這一數(shù)據(jù)從某種層面上來說也可以反映出重慶市場品牌女裝的品牌來源地的集聚效應是很高的。

經(jīng)過本人從品牌產(chǎn)品款式、風格、時尚性、目標消費群體年齡等層面對這三地品牌整體的分析、對比發(fā)現(xiàn)，重慶的女裝品牌主要以成熟女性為主、產(chǎn)品偏向職業(yè)裝；上海的服裝以國外引進品牌居多，休閑裝的比重較大，目標群體多以年輕的女性為主；廣東的品牌以時尚、個性和休閑為主。

（2）單一品牌商場覆蓋率

從整體的調查統(tǒng)計表中可以看出，在481個品牌女裝中，商場覆蓋率在50%以上的品牌數(shù)量僅為11個，只占了整個品牌數(shù)量的2%左右，而進駐一家商場，商場覆蓋率為6%的品牌女裝數(shù)量卻高達264個，占品牌總數(shù)的54%以上。由此可見，重慶市場品牌女裝的商場覆蓋率相差很大，大部分品牌的商場覆蓋率都很低。

從品牌女裝的品牌來源地方面來分析，商場覆蓋率在50%以上的11個品牌中，重慶的品牌數(shù)量最多，達到4個，分別為：藍地、賽絲特、玫而美、郎姿；天津的品牌為3個，排在第二，分別為：ONLY、VEROMODA、柯利亞諾；上海的品牌2個，排在第三，分別為：埃斯普利特、艾格；福建和廣東的品牌各一個，排在第四，品牌為：福建的寶姿、廣東的天意。

這11個品牌的覆蓋率排序的具體情況為：ONLY進駐了14家商場，覆蓋率為83%，排在第一位；VEROMODA和藍地兩個品牌均進駐了13家商場，覆蓋率同為77%，排在第二位；賽絲特的商場覆蓋率為65%，進駐了11家商場，位居第三；玫而美和埃斯普利特兩個品牌的商場覆蓋率均為59%，分別進駐了10家商場，排在第四；艾格、郎姿、寶姿、柯利亞諾和天意這5個品牌的商場覆蓋率為53%，進駐了9家商場，排在第五。

經(jīng)過本人調查發(fā)現(xiàn)，在這11個品牌中有90%的品牌產(chǎn)品風格為價格中檔水平的休閑裝和商務裝。在這里需要加以說明的是，本次品牌來源地統(tǒng)計是以各品牌在國內(或總代理商)營銷總部所在地為標準統(tǒng)計的，而像ONLY、VEROMODA等品牌其實是國外的服裝品牌。這種現(xiàn)象說明，國外的休閑裝品牌在國內有很高的認可度。另外，雖然廣東的品牌比重很大，但是商場覆蓋率在50%以上的只有天意一個品牌。

（3）商場的品牌擁有量

和本報以前對重慶市場其他品類的服裝數(shù)量相比，各商場中品牌女裝的擁有量是最多的，平均每家商場的品牌數(shù)量在65個左右。具體情況為：重慶百貨68個、北城天街購物中心26個、新世紀百貨75個、新世界百貨31個、茂業(yè)百貨72個、香港城12個、大都會78個、百盛購物中心25、王府井百貨32、美美百貨62個。

通過調查結果分析我們可以發(fā)現(xiàn)，重慶的大部分商場還是比較偏愛異地的品牌女裝，另外，我們也可以發(fā)現(xiàn)異地的品牌女裝在商場產(chǎn)品定位較高和消費者年輕化的商場比較活躍。

2、商場對女裝的經(jīng)營

（1）商場對女裝的分類

調查結果顯示，重慶商場的品牌女裝是商場各類服裝中占據(jù)比重最大的一個類別。

首先從女裝的數(shù)量上來看，本次調查的這10家商場品牌女裝數(shù)量達到了481個，而其他品類中最多的為品牌男裝的數(shù)量，其數(shù)量為236個。

其次，從商場分配給各類服裝的面積上來看，品牌女裝的面積也要大于其他的服裝品類。本次調查的10家商場分配給女裝的樓層數(shù)平均值在1.5層，像茂業(yè)百貨有兩層半的區(qū)域都在經(jīng)營女裝。而其他品類中面積最大的品牌男裝其樓層層數(shù)的平均值則在一整層，有的商場甚至不到一整層。

另外，就重慶市商業(yè)信息中心發(fā)布的各品類服裝年銷售數(shù)據(jù)信息也可以看

出，品牌女裝的銷售額和銷售量都是商場中占據(jù)比重最大的一個類別。20xx品牌女裝的銷售額占7類服裝銷售總額的65.36%，共售出707萬件(套)女裝，實現(xiàn)銷售額26.4億元。而在其他類別的服裝中，銷售額比重最大是羊絨衫，其所占比例為9.63%。銷售量最大的是童裝，20xx年總計銷售了183.7萬件(套)。

對于占據(jù)了重慶服裝市場最大比重的女裝來說，商場給予了女裝足夠的空間。但是經(jīng)過本報實地調查和對比發(fā)現(xiàn)，如果從商場對女裝的經(jīng)營角度來看，各商場都存在著一個相同的問題———女裝分類混亂、區(qū)域劃分不明顯。對于這種現(xiàn)象是我們以前對其他品類服裝做調查時所沒有發(fā)現(xiàn)的。通過我們的調查發(fā)現(xiàn)，商場對女裝不但在分類上有著諸如正裝、休閑裝、仕女裝、淑女裝、少女裝、時尚女裝、運動休閑裝、職業(yè)女裝、女士時裝、少女靚裝、淑女時裝等等不同的稱謂，而且在同一個商場里相同稱謂的區(qū)域或樓層里各女裝品牌的實際風格卻各不相同，比如將ONLY放在了正裝樓層中，將扎達品牌放在了休閑裝區(qū)域。從營銷理論上來看，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)在某種程度上來說對商場經(jīng)營女裝有著一定的影響。

經(jīng)過我反復的分析，出現(xiàn)女裝這種獨有的現(xiàn)象的原因主要有以下幾種可能：

首先是女裝本身的品牌產(chǎn)品風格就很多并且不是很清晰，比如有的品牌的風格定位是時尚休閑女裝，而其產(chǎn)品嚴格上來說應該是正裝范疇，這種情況下商場只能根據(jù)其產(chǎn)品的實際風格來劃分區(qū)域。

其次，據(jù)調查得知商場女裝品牌的置換率很高，在這種情況下，如果商場經(jīng)常做較大范圍的賣場品牌位置調整，不但會增加品牌的經(jīng)營成本而且可能不便于消費者的購物。因為很多商場的目標消費者相對比較固定，經(jīng)常調換品牌位置，他們可能不方便找到熟悉的品牌。

（2）商場女裝銷售額有所提升

20xx重慶女裝累計銷售額同比增長超過10%，而銷售量卻下降了6%，總平均單價比20xx年提高了25%。平均單價的增長會給商場和品牌企業(yè)都帶來新一輪的競爭。由于各商場品牌化的操作手法，使得很多商場的商品價值溢出能力有了很大的提高，這對于品牌和商場來說都是有利的，但是競爭的激烈程度也是隨之增加的。

對商場來講，在這種整體銷售額提高的大好形勢下，首先是很多商場會加大品牌化經(jīng)營的力度，并會積極尋求差異化的競爭手段。其次部分新型商場的出現(xiàn)，重慶的茂業(yè)百貨就是剛剛開業(yè)不久的商場，該商場走高檔定位的思路，品牌的設置上不亞于新世紀百貨，并且引進的`品牌數(shù)量要多于新世紀百貨，這無疑是給消費者又提供了一個選擇高檔商品的場所。

對于品牌來講，首先是在女裝銷售利好的形勢下，肯定會有更多的企業(yè)和品牌加入到市場中來分割市場份額，通過我們本次的調查就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，有很多品牌就已經(jīng)加快了進入了重慶市場的速度，不但有新進的國外品牌、品牌產(chǎn)品延伸性經(jīng)營的品牌，也有多品牌經(jīng)營的企業(yè)。其次女裝品牌本身就已經(jīng)存在著數(shù)量眾多、產(chǎn)品同質化的市場現(xiàn)狀。另外，商場女裝品牌置換率又比較高。在這些情況下，新一輪的女裝市場競爭肯定會更加激烈。

3、女裝品牌間的競爭

（1）品牌銷售力及市場潛力狀況

調查顯示重慶10家商場統(tǒng)計有481個女裝品牌，如此眾多的品牌在重慶市場進行角逐，其結果是品牌集中度分散和品牌市場占有率的分散現(xiàn)象比較突出。據(jù)重慶信息中心對20xx重慶市場各品牌女裝銷售額的統(tǒng)計信息顯示，如果一個品牌能夠擁有1%以上的銷售市場份額，就已經(jīng)意味著可以進入前12名的行列了。根據(jù)具體的排名經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，很多品牌女裝存在著終端銷售力不強的狀況。

首先，相同的銷售額、相同覆蓋率和相同定位的品牌在商場覆蓋率上的差距很大。這說明商場覆蓋率高的品牌銷售成本較高，銷售力不強。其次，相同的銷售額、相同定位的品牌在產(chǎn)品的銷售量上的差距很大。這說明銷售量大的品牌其產(chǎn)品的單價較低，品牌價值溢出能力不高。

對于企業(yè)來說，品牌好壞的評判權主要掌握在消費者的手中。缺少了消費者的基石，品牌的終端就如同空中樓閣，華而不實，尤其在日益加劇的競爭環(huán)境下，這樣的品牌是不可能有長久的生命力。作為品牌來講，有強勢品牌和次強勢品牌之分。做品牌應該努力將品牌打造成強勢品牌和次強勢品牌，這樣不但能夠增強品牌的銷售力、取得可觀的經(jīng)營效益，而且在市場競爭中的抗風險能力就會大大地增強。

強勢品牌應該具備市場覆蓋率低、品牌銷售量小并且在市場中的銷售額能夠持續(xù)占據(jù)領先地位特點。目前在重慶市場中像白領這樣的品牌基本上就具備著這樣的特質。其20xx在重慶市場女裝總體銷售額中的比例達到了2.79%，排名第一，突破6000萬大關，銷售額比上增長了10%，而其銷售量的比例卻未進入前十名。

次強勢品牌應該具備市場覆蓋率高、品牌銷量高、銷售額領先并且平均單價持續(xù)增長的特點。以ONLY為例，20xxONLY的銷售額占據(jù)重慶市場整體女裝銷售額2.75%的比例，僅次于白領位居第二位，其銷售量在重慶市場在整體女裝中排名第一，占了4.5%的比例，與20xx年相比，平均單價提高了8.08%。

其實對于重慶市場的女裝來說，這兩個品牌在重慶的終端經(jīng)營上的許多思路是完全可以被許多相同定位的品牌所學習的，比如他們的產(chǎn)品開發(fā)速度、終端促銷方式、品牌影響力等等。

另外值得一提的是，從20xx重慶市場各種風格的女裝的銷售量來看，重慶市場像ONLY這一類平均單價在230元左右的時尚休閑女裝市場的需求量增長很快，其市場潛力很大。根據(jù)市場消費細分的情況來看，18-25歲、25-35歲兩個年齡段的消費者也是女裝市場最活躍的，她們購買服裝的頻率最高。

（2）擴大市場份額的營銷啟示

在服裝市場進入微利化的今天，許多企業(yè)都在為擴大市場份額而奮力打拼，其簡單的原理是設定單品服裝的利潤后，市場份額越大，利潤越多，二者成正比例關系。但有相當多的人認為，年銷售額上億元是道坎，過這道坎很難很難。其實，只要方法得當，擴大市場份額的空間非常大，做強再做大是關鍵之舉。要想擴大市場份額，前提是做強。若是經(jīng)不起市場激烈競爭的挑戰(zhàn)，生存都存在問題，談何做大。因此，擴大市場份額，屬于強者對話的舞臺。

品牌做強了，最高的銷售額能達到多少？有關數(shù)據(jù)表明，美國的GAP年銷售能量達125億美元，換算成人民幣超過1000億元。這一驚人的數(shù)據(jù)告訴我們，年銷售額突破1億元人民幣算不了什么難事。國內的服裝雙百強企業(yè)去年的下限是年銷售額2億元人民幣，年利潤總額1200萬元，這同樣說明達到年銷售額1億元人民幣的目標，“身邊”就有榜樣。挖掘潛力要著眼于營銷戰(zhàn)略，其實挖掘擴大市場份額的潛力是大有文章可做。

首先要掌握市場的動態(tài)，聚集優(yōu)勢。美國的服裝品牌LA欲搶灘上海市場，輻射國內市場，首先做的第一件事是要委托專業(yè)的調查公司進行市場調查。內容涉及該品牌定位于中高檔消費群體的相關情況，包括這一年齡段男士、女士的人數(shù)、月收入概況、消費傾向、消費喜好、時尚接受度、價格承受系數(shù)、賣場的設置、主要競爭對手的數(shù)量、競爭對手各自的運作特點及可借鑒的經(jīng)驗、競爭對手某一賣場營銷額估計數(shù)等。這一舉措無疑投入頗大，但掌握了這些信息、數(shù)據(jù)，作用有多大是不言而喻的。

其次是快速反應。時間就是金錢，快速推出適銷對路的產(chǎn)品是服裝廠商一個重要的途徑。國際上知名的Kenxo、Loewe、Diesel等品牌，用了法國力克系統(tǒng)專用電腦設備后，在開拓設計創(chuàng)新、節(jié)省樣品制作時間和費用、縮短銷售成交時間、提高信息交流準確性、提高生產(chǎn)力方面均大受其益，他們稱這是賺錢的“機器”。

再有就是多品牌全面推進。條件許可的情況下，采用多品牌的營銷戰(zhàn)略是擴大市場份額有效的方法，比如重慶女裝市場中師出同門的ONLY和VERO

MODA，艾格和艾格周末等等都是很好的例子。當然這一步的運用最好是在品牌在消費者心中有了很強的感召力的時候，實施才是有可能實現(xiàn)的。

除此之外，培植拳頭產(chǎn)品、強化管理、降低成本、引進和善用人才、推出營銷高手、提前開好發(fā)布、訂貨會、與代理商實現(xiàn)雙贏等都是挖掘潛力，擴大市場份額不可或缺的必要之舉。

4、消費者的消費偏好

（1）色彩偏好

通過我們對重慶市場女性消費者偏愛的服裝色彩調查發(fā)現(xiàn)，消費者雖然選擇的服裝色彩種類較多，但是白色、黑色仍是女性消費者偏愛度較高的顏色。具體比例為：紫色8%、灰色13%、黑色33%、白色29%、綠色13%、橙色4%、紅色10%、粉色13%、藍色25%、棕色21%、米色8%、其他色10%

（2）風格偏好

通過本報對消費者消費女裝的款式風格的調查結果可以看出，休閑裝的消費幾率最大，達到了75%，其次是時尚的時裝，幾率為50%。同時，消費者對其他幾種風格服裝消費幾率的具體情況為：正裝46%、淑女裝21%、中性服飾13%、民族服飾13%，其他諸如哈韓、個性等風格的服裝消費幾率為8%。

（3）價格偏好

通過本報對消費者的調查統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，重慶市場消費者在女裝的消費幾率中選擇中檔價位女裝消費的幾率最高，達到了96%，低檔和高檔價位的幾率相同，均為21%。

另外，從我們關于對春夏裝產(chǎn)品消費的價格進行調查結果為：在薄外套品類中，200元以下的選擇率為47%，200—400元的選擇率為42%，400元以上的選擇率為11%；在長袖衫品類中，200元以下的選擇率為50%，200—400元的選擇率為39%，400元以上的選擇率為11%；在短袖衫品類中，200元以下的選擇率為77%，200—400元的選擇率為23%，400元以上的選擇率為零。

消費者對20xx年春夏裝產(chǎn)品的需求上，薄外套的購買幾率為29%，長袖衫的購買幾率為29%，短袖衫的購買幾率為33%，裙子的購買幾率為42%，褲子的購買幾率為29%(圖4、圖5和圖6略)。

（4）消費習慣偏好

從調查統(tǒng)計結果來看，重慶女性消費者主要通過商場專柜和品牌專賣店購買女裝，兩者的選擇幾率為：商場專柜75%，品牌專賣店67%。從批發(fā)市場購買女裝的幾率為33%，還有8%的幾率通過網(wǎng)絡購買心儀的女裝產(chǎn)品。從他們的購買動機上來看，主要是在換季、大規(guī)模的打折促銷、需要搭配衣服和逛街看到喜歡的產(chǎn)品時會產(chǎn)生購買行為，這幾種情況的購買幾率較為平均，分別為：換季54%、打折促銷54%、需要搭配衣服42%和看到喜歡的產(chǎn)品54%。調查也發(fā)現(xiàn)他們對女裝的品牌忠誠度并不是很高，購買不同品牌產(chǎn)品的消費者比例高達87%，而固定購買一個品牌產(chǎn)品的消費者只有13%的比例。

（5）廣告渠道偏好

由于目前品牌信息傳播的媒介較多，消費者了解女裝品牌信息的渠道也有了較多的選擇，所以在我調查統(tǒng)計的結果中不難看出，消費者通過各渠道接觸到品牌信息的幾率較為平均，只有雜志的幾率稍高，但也只有46%，未超過50%。這說明企業(yè)應多運用多媒體組合的策略來進行品牌信息及形象的傳播

六、調查結果

1、目前我國服裝品牌的經(jīng)營模式

目前我國服裝品牌的經(jīng)營，從“購買—銷售”的角度來看，主要有以下三種模式：

（1）以設計、生產(chǎn)、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營。從服裝設計、面輔料采購，在自己的工廠組織生產(chǎn)，到批發(fā)和零售一條龍運作；有些甚至還有自己的面料廠，如“雅戈爾”品牌。

（2）以設計、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營。從事服裝設計、面輔料采購、批發(fā)和零售，但沒有自己的服裝加工廠，靠外加工制作服裝。如“逸飛”品牌。

（3）以零售為主的品牌服裝經(jīng)營者，主要包括三類：各級服裝品牌代理商，采購其代理品牌，然后在加盟店內零售；私人服裝商，采購一個或多個品牌，然后在小服裝店內零售；少數(shù)百貨公司采購部，采購某些品牌，然后在百貨公司內零售。

2、我國服裝品牌的經(jīng)營特點

服裝品牌的概念上世紀70年代進入我國覺醒于90年代初期。90年代中期，我國成為世界紡織服裝第一大國，而我國服裝業(yè)也悄然進入品牌競爭的時代，逐漸從以往那種品牌化程度地、品牌附加值低、品牌競爭力不強的傳統(tǒng)生產(chǎn)狀態(tài)，向重視品牌附加值和品牌競爭力的狀態(tài)轉向；從品牌營銷意識淡薄、營銷手段單一、品牌大批量生產(chǎn)的傳統(tǒng)模式轉向小批量多品種的快速反應加工系統(tǒng)。

經(jīng)過10多年的發(fā)展，我國服裝品牌市場出現(xiàn)從無到有、從少到多、從單一到復合的趨勢。截至本世紀初，我國共有服裝企業(yè)4.7萬家，但大多數(shù)為中小企業(yè)。已注冊服裝品牌達到80000多個，但只有0.3%可以稱得上國內知名品牌，其中更沒有世界知名品牌。目前國內服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無個性、品牌運作能力低下等問題，還停留在價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次的競爭手段上，品牌短命現(xiàn)象較嚴重。

隨著中國加入WTO以后，外國知名品牌大舉進入中國市場，他們以品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、設計優(yōu)勢挑戰(zhàn)著我國服裝業(yè)，使我國的服裝企業(yè)面臨前所未有的激烈競爭趨勢。我國服裝業(yè)要想在競爭中立于不敗之地就必須提高企業(yè)的綜合素質，不斷完善企業(yè)的管理和營銷模式，增強企業(yè)競爭力，在市場營銷中贏得最佳經(jīng)濟效益和社會效益。

品牌市場調查報告6

一、我國體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問題分析

1.我國體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析

體育用品行業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是目前我國最先發(fā)展，歷史最為久遠，最為成熟的一個區(qū)域，也是體育產(chǎn)業(yè)中競爭最為激烈的一個行業(yè)。近幾年來我國的體育用品行業(yè)得到迅猛發(fā)展，全國居民用于體育用品的支出已經(jīng)位于日常基本生活消費之外重要消費支出的第六位，全國體育用品行業(yè)總產(chǎn)值更是以每年493億元的規(guī)模增長，目前我國體育用品的年銷售額為3～400億元。中國體育用品生產(chǎn)從地域分布來看，20世紀90年代以來多集中在京津、滬閩、粵三地，尤其是福建和廣東地區(qū)，體育用品生產(chǎn)廠家更為密集。目前我國體育用品企業(yè)已超過400萬家，中國的體育市場出現(xiàn)了空前的繁榮景象，國內自主體育品牌之間的競爭越來越激烈。

2.我國體育品牌發(fā)展存在的問題

(1)我國的體育用品科技含量相對較低。我國體育用品企業(yè)大多生產(chǎn)技術落后，研發(fā)處于

兼容并蓄的模仿階段，更缺乏專業(yè)運動領域的作為。在我國生產(chǎn)企業(yè)中，“重生產(chǎn)”、“輕研發(fā)”的現(xiàn)象還十分普遍，絕大多數(shù)企業(yè)沒有自己的研發(fā)隊伍，缺乏自主知識產(chǎn)權，缺乏把傳統(tǒng)產(chǎn)品不斷升級換代的前瞻意識，缺乏對國內外市場信息的掌握和未來走向的準確判斷。企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)的重視程度不夠，資金投入不足，直接導致生產(chǎn)出來的體育用品檔次、科技含量、產(chǎn)品附加值低，抗風險能力較差，不具備參與國際市場的競爭能力。因此，不利于我國體育品牌的長足發(fā)展。

(2)我國體育產(chǎn)品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通過建立一種清晰的品牌，這種忠誠度是將物質與精神高度合一的境界，人物合一是對品牌文化的總結。它代表了某一種人群的生活方式、價值觀和個性。品牌文化其實是一種價值觀、一種生活方式和習慣，它的魅力就在于它不僅僅提供給消費者產(chǎn)品或服務，而且?guī)椭M者去實現(xiàn)他們的夢想。我國體育品牌將文化作為品牌戰(zhàn)略切入點的企業(yè)較少，很少從高端理解品牌或者從文化的宏觀視角塑造品牌，所以說我國的體育品牌缺乏文化根基作支撐。

(3)市場發(fā)育較低，行業(yè)競爭不規(guī)范。近年來，市場的活躍對體育品牌的流通起到了積極作用，短時間內過多過濫的以盈利為目的的展銷活動造成了無序的競爭，也給大量質量低下的偽劣產(chǎn)品提供了生存的條件。

我國對體育品牌業(yè)的`標準化工作由于種種原因一直處于滯后狀態(tài)。因此，必須通過經(jīng)濟和法律的手段，加強技術等級標準審查、企業(yè)計量標準審查、企業(yè)質量管理審查等，限制那些檢測設備不完善、無標生產(chǎn)、缺乏有效的質量保證的產(chǎn)品投產(chǎn)和銷售。

二．安踏品牌簡介

安踏（中國）有限公司是一家中外合資并且是國內最大的集生產(chǎn)制造與營銷導向于一體的綜合性體育用品企業(yè)，由安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏(香港)國際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成。集團公司的前身安踏(福建)鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國三大鞋都之首——福建晉江市陳埭鎮(zhèn)。十多年來，秉成“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實地”的經(jīng)營理念，源于爭創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情，經(jīng)過全體安踏人的不懈努力，安踏集團已從一個地區(qū)性的運動鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國性的營銷導向型的綜合體育用品企業(yè)集團。目前安踏集團擁有員工5000多人，廠房建筑面積達12多萬平方米，全部實行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類休閑運動鞋達500多萬。

安踏主要產(chǎn)品是運動服，運動鞋以及其他的配件，安踏公司采用垂直整合業(yè)務模式，即設計、開發(fā)、制造及營銷運動服飾，包括為專業(yè)運動員及大眾設計的“安踏”品牌運動鞋類及服裝。在市場控制力方面，安踏在全國各地設立分銷商，各分銷商自行或委聘第三方零售運營商(均須取得安踏公司批準)管理零散于中國內地的授權安踏零售店鋪網(wǎng)絡。所有安踏零售店鋪均以“安踏”品牌名稱經(jīng)營，商店格局一致，并只出售安踏產(chǎn)品。

經(jīng)過10多年的積累，安踏公司在體育用品設計、生產(chǎn)、營銷、銷售管理等方面，已具備了較為豐富的經(jīng)驗。有鑒于中國體育用品市場已進入快速增長時期，且城鄉(xiāng)二元消費結構的差距日漸明晰，安踏公司開始向新的商業(yè)模式轉型。

研究目的：本次的調查研究是為了進一步認識安踏這個家喻戶曉的品牌的經(jīng)營策略，如何打造成為中國運動鞋品牌的老大，產(chǎn)品存在哪些優(yōu)勢，劣勢分析，從而進一步定位產(chǎn)品，找到在重慶的目標市場，實施營銷策略。

三、調查內容

1.安踏品牌市場營銷環(huán)境

（1）宏觀環(huán)境分析，福建政府下發(fā)關于加快發(fā)展體育行業(yè)的實施意見，福建采取依稀類措施加快體育場也發(fā)展，李政道體育產(chǎn)業(yè)占福建GDP的4%以上，將福建打造為最具國際影響力的現(xiàn)在體育用品制造基地。安踏作為福建的最大的運動品牌，這對其發(fā)展提供了很好的發(fā)展契機。

隨著人們的生活水平的不斷提高，對健康意識也逐步提高，則對體育用品的需求日益增加，對運動服飾需要也進一步增加。

（2）微觀環(huán)境分析，安踏在國內創(chuàng)立了體育用品第一家運動科學實驗室，先后推出了雙重減震技術，吸濕汗技術和三防功能，目前安踏擁有三十項專利，安踏的科技研發(fā)實力已成為國內領先地位。

2.競爭者分析

3月，運動服市場十位品牌市場綜合占有率合計為74.9%，品牌集中度相對較高，耐克和阿迪達斯繼續(xù)占據(jù)第一第二的位置，市場綜合占有率超過20%，第三位kappa的市場綜合占有率為9%，第四位李寧為8.42%，第五位至十位依次是喬丹、361度，彪馬，安踏，匡威。

世界運動鞋品牌前十強排名：美國的耐克、英國的銳步、德國的阿迪達斯、德國的彪馬、意大利斐樂、日本的美津濃、英國茵寶、意大利的卡帕、意大利的樂途。

以下為九大最受大學生歡迎的運動品牌：耐克、阿迪達斯、安踏、李寧、彪馬、Kappa 、茵寶、nb new balance 、迪亞多納。

安踏主要受國外的耐克，阿迪達斯等沖擊，在國內主要是李寧的競爭，同時還有些同樣在興起的特步，匹克等運動品牌的競爭。其中李寧是安踏的主要競爭對手，該品牌在實踐與探索中形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系，使公司運作暢通無阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速，李寧正在建立以ERP為起點的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設計，供應鏈，渠道，零售等資源，發(fā)展電子商務進一步提升效率和服務形象，該品牌主要得益于李寧的巨大號召力，具有民族凝聚力。

3、消費者分析

運動裝讓人穿著舒適，陽光，因此消費者對運動鞋的需求高，消費運動鞋的頻率相當高，這對安踏的銷售也是一種促進。

購鞋群體分析：安踏產(chǎn)品以性價比高著稱，對于低收入和學生群體有很大的吸引力。而高收入消費額者更傾向于購買國外運動品牌。

購買原因分析：（1）按消費收入分析，1000元以下人群購買的因素是：產(chǎn)品質量34%，款式27%，價格21%，3000-4999元因素是款式32%，質量24%，品牌24%（2）按年齡層分析，小年齡的消費者對鞋子的款式，品牌很重要。大年齡段的對鞋子的質量，舒適度看重。（3）求名，購買安踏是一種表現(xiàn)自我，滿足自己的自尊心，同時也減少了購買的風險，時間。（4）求廉價，安踏品牌一價格低廉為主導，這使消費者對價格因素有 了很大的保證，更加傾向于購買安踏。 購買渠道分析：主要方式是在專賣店里購買，網(wǎng)購，商場。

四、安踏SWOT分析

優(yōu)勢分析（s）

1、自從安踏第一家專賣店開設以來。目前全國共有4000多家網(wǎng)點，已經(jīng)形成以專賣店為主題地專賣體系。在一類市場，特別是南方地區(qū)，已經(jīng)有部分的旗艦店和數(shù)量較多的特A店，不僅較大的提升了品牌的形象，還帶來了很好的效應。二三級市場安踏進入較早，網(wǎng)點覆蓋面廣，支撐起了很大的銷售額。

2、在國眾多，中高檔品牌店中，安踏比特步。361仍有較強的優(yōu)勢，安踏已經(jīng)從品牌代言過度轉向產(chǎn)品代言，并取得了良好的市場反應。

3、安踏產(chǎn)品市場定位較符合目前國內發(fā)展水平，適合大多數(shù)消費者的購買需求和價格承受能力，避免了和國際品牌的正面沖突。

劣勢分析（w）

1、目前安踏網(wǎng)點較多，但仍存在很多的低檔劣質的網(wǎng)店，終端問題比較嚴重網(wǎng)點開發(fā)前缺乏必要的網(wǎng)點規(guī)劃，終端質量良莠不齊，且零售商經(jīng)營管理。品牌操作意識薄弱。一級市場在主要商圈地網(wǎng)點布局還沒到位。相比較李寧而言終端質量仍有很大的差距，在東南區(qū)域幾個分公司反映出一個現(xiàn)象，個別經(jīng)銷商的意識比較麻木，經(jīng)營理念轉變不到位。導致對自己現(xiàn)狀過于自信樂觀，有可能在在其他品牌的強力沖擊下走下坡路。分公司及零售商的庫存管理不力：翻涌在庫存的管理、控制不當，老庫存偏多且處理不及時。在單店出現(xiàn)單色單碼鞋現(xiàn)象嚴重，嚴重阻礙了零售網(wǎng)點正常的貨品銷售；有些單店產(chǎn)品單調，店堂產(chǎn)品色款單一，許多店堂通常只有白、藍色產(chǎn)品，致使整個店堂無生機、單調，失去消費者對進店購物地興趣

2、公司產(chǎn)品在款式、花色上雖在不斷變化，但沒有形成自有知識產(chǎn)權的搞科技含量產(chǎn)品，在新材料的應用上也較欠缺。產(chǎn)品質量問題明顯增多。產(chǎn)品上市時間不夠及時，不能很好的搶占時間先機；供貨周期太長不利于快速反映市場需求，不僅流失了部分消費者，還造成銷售額的損失。

3、除東南幾個分公司外，其他分公司在正規(guī)化運作方面的進度緩慢，市場管理、服務能力存在很大的不足。部分分公司管理還停留在創(chuàng)業(yè)初始階段，用人為親現(xiàn)象嚴重，人員整體素質亟待提高。有的分公司過分著重于在自營零售網(wǎng)點管理上，忽略了區(qū)域客戶的經(jīng)營管理，早場自營網(wǎng)點于客戶網(wǎng)點形成較大的反差，不利于市場整體協(xié)同發(fā)展。

1、08北京運動會的成功舉辦以及中國運動員取得了可喜的成績，使國人的視線又落在了運動產(chǎn)業(yè)上。

2、運動服裝在國內接受程度越來越高，已經(jīng)成為人民生活著裝的一部分。而安踏有著較為哦啊、完善的銷售渠道和固定的消費群體，如能加大服裝類的產(chǎn)品的研發(fā)比可能占有較高的市場份額。

3、目前一類市場已經(jīng)有相當規(guī)模、數(shù)量的旗艦店和A特店，她們是的市場帶動效益逐漸明顯，只要進行很好的網(wǎng)點規(guī)劃以及終端質量的實質性的提升，就能取得更大市場份額。

4、借助總公司決勝終端的良好環(huán)境，在總公司地支持下進一步完善自身內部的管理。提升品牌操作經(jīng)驗，進而提高市場占有率。

威脅（t）

1、競爭對手的強力沖擊：李寧現(xiàn)繼續(xù)加大在一類市場開旗艦店，在二三級市場開拓給更大的支持政策。

2、特步，別克。德爾惠等產(chǎn)品的推陳出新，低價位產(chǎn)品充斥市場，有可能影響安踏經(jīng)銷商的穩(wěn)定性。

3、國內的幾大專業(yè)體育用品銷售相繼加大對市場競爭的投入。

4、在北方的威脅更加突出：A、安踏和同類的產(chǎn)品的差異性越來越小，有可能造成市場同化，使產(chǎn)品的認知度降低。B、零銷商的零銷的利潤低，價格的下降空間有限，若對手采取大的降價必然影響到安踏的銷售。C、安踏的部分分公司經(jīng)銷商體系已經(jīng)老化，沒有經(jīng)營的骨干，沒有凝聚力，基本喪失了進一步占領市場的能力。

五、安踏目標市場細分以及營銷策略

安踏的品牌營銷這幾年，安踏做的風聲水起，連續(xù)七年蟬聯(lián)中國運動鞋市場占有率第一，，營業(yè)收入增長1.5倍，安踏專賣店數(shù)量逼近5000間，同時成功上市，上半年，借助全民奧運熱潮，半年營業(yè)收入達22億，增幅達52.3%。20，安踏曾窺覷休閑服飾業(yè)務，簽約娛樂明星代言帆布鞋和休閑服侍，但沒多久，安踏就放棄了這個嘗試。丁志忠承認：“我們做帆布鞋包括請娛樂明星代言雖然沒有賠錢，但是在戰(zhàn)略上有點失策。我們既然選定了做體育用品，我們就一定要有選擇和堅持?！倍≈局宜f的；“有選擇有堅持。”指的就是籃球鞋這一塊市場?；@球鞋和全能運動鞋是運動鞋類中最重要，最大的兩個產(chǎn)品類別。

安踏的目標細分市場——中檔市場，安踏的品牌定位是休閑運動，因此面向的對象為廣大熱愛運動的群體，在進行品牌宣傳時緊密和籃球聯(lián)系在一起，請著名的籃球明星代言。以廉價為主導的品牌，將產(chǎn)品定位在中低收入的大眾和學生兩個市場。產(chǎn)品的理念是永不止步，給消費者留下一個很好的心里烙印。產(chǎn)品主要集中定位在二三線城市。

在追隨中尋找機會的營銷策略

談及中國本土的體育運動品牌，不能不提及李寧。一直以來，在中國市場上，運動品牌被分為了三個梯隊：以耐克和阿迪達斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。

其實，早年安踏一直是李寧最緊密的跟隨者。的時候，李寧推出了“我運動、我存在”的口號，聘請瞿穎作為其形象代言人。同年，安踏公司高價聘請了當時正紅的乒乓球國手孔令輝作為其形象代言，推出了“我選擇、我喜歡”的口號。

因為瞿穎屬于時尚型的明星，和運動相距甚遠，無論是在知名度方面，還是在其所代表的運動精神，以及與所代言產(chǎn)品的契合度方面，瞿穎和孔令輝都沒有可比性?！拔疫x擇、我喜歡”的口號，較“我運動、我存在”而言，在可記憶性方面，前者都無疑優(yōu)于后者。安踏運動鞋因此一炮走紅，一舉贏得了前所未有的品牌知名度。

正是李寧這一次戰(zhàn)略失誤，給了安踏一次跟進和攻擊的機會，安踏開始在中低端市場蠶食李寧的市場份額。安踏，這個早年沒有被李寧放在眼里的跟隨者，如今已經(jīng)成了一個可怕的競爭對手。而從開始，當丁志忠發(fā)現(xiàn)安踏產(chǎn)品的銷量和市場占有率都開始逐漸逼近李寧時，他已經(jīng)開始不再滿足于現(xiàn)狀了：人們開始發(fā)現(xiàn)，安踏開始頻頻出擊各大體育賽事。

品牌市場調查報告7

隨著社會的進步，經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，越來越多的人擁有了私家車?，F(xiàn)在車的種類可以說是十分繁多的，面對著五花八門的車，有些人不知道應該如何選擇。下面小編為大家整理了大眾汽車品牌市場調查報告，幫助大家進一步了解車的種類，請大家參考。

序言：一汽大眾的四個轎車品牌知名度排名依次為奧迪、寶來、捷達、高爾夫。在汽車領域，大眾作為世界頂級汽車制造商之一，有著嚴格而完善的質量控制體系，進入中國市場有超過20年的歷史，憑借安全可靠的汽車產(chǎn)品

摘要：大眾汽車公司經(jīng)營汽車產(chǎn)品占主要地位，是一個在全世界許多國家都有汽車活動的跨車汽車集團。在全球各地都有著良好的口碑，也贏得了中國消費者的信賴。相信大眾在中國這一塊市場中會有更好的表現(xiàn)。

關鍵詞：大眾汽車品牌歷史、大眾對一汽大眾汽車品牌評價

大眾汽車在中國的發(fā)展前景

1.大眾汽車品牌歷史

世界十大汽車公司之一，創(chuàng)建于1938年德國的沃爾斯堡，創(chuàng)始人是世界著名的汽車設計大師波爾舍。大眾汽車公司經(jīng)營汽車產(chǎn)品占主要地位，是一個在全世界許多國家都有汽車活動的跨車汽車集團。大眾汽車顧名思義是為大眾生產(chǎn)的汽車。1934年1月17日，波爾舍向德國政府提出一份為大眾設計生產(chǎn)汽車的建議書。隨之，建議被批準，后來由波爾舍組建了一個由34萬人入股的大眾汽車股份公司，年產(chǎn)量為100萬輛。

大眾汽車公司總部曾遷往柏林，現(xiàn)在仍在沃爾斯堡，現(xiàn)有雇員26.5萬人。在全世界有13家生產(chǎn)性子公司，海外有7個銷售公司，23個其他公司。國內子公司主要是大眾和奧迪公司，國外有西班牙、墨西哥、斯柯達、桑塔納、帕薩特、柯拉多、奧迪、奧迪科貝等。整個汽車集團產(chǎn)銷能力在300萬輛在右。

2.—汽大眾汽車品牌評價

汽車領域，大眾作為世界頂級汽車制造商之一，有著嚴格而完善的質量控制體系，在全球各地都有著良好的口碑，進入中國市場有超過20年的歷史，憑借安全可靠的汽車產(chǎn)品贏得了中國消費者的信賴。

三年前，一汽-大眾開國內汽車制造企業(yè)之先河，率先投放了中國第一輛柴油轎車捷達，并陸續(xù)投放了寶來、奧迪、高爾夫，取得了良好的銷售業(yè)績，并且贏得了顯著的社會效益。在提倡節(jié)約型社會的今天 ，柴油轎車逾發(fā)受到廣大用戶的鐘愛。那么大眾對一汽大眾的各款轎車品牌又是如何看待的呢？

通過調查發(fā)現(xiàn)，一汽大眾的四個轎車品牌知名度排名依次為奧迪、寶來、捷達、高爾夫。在所有參與調查的998個人當中，知道奧迪品牌的有8 人，所占比例為88.88%；知道捷達的有854人，所占比例為85.57%；知道寶來的有810人，所占比例為81.16%；知道高爾夫的有729人，所占比例為73.05%。而且和國內其他汽車品牌知名度比較，奧迪，捷達的品牌知名度排名皆名列前茅，同時寶來和高爾夫知名度排名中上，由此可見一汽大眾轎車的四款轎車品牌在大眾心目中的知名度較高。

在調查中同時又對一汽大眾的這四個轎車品牌的品牌、質量、價格、售后服務、性能、媒體宣傳這6項指標分別進行了打分評價。

根據(jù)調查結果，奧迪在這六項指標的評價中都排名第一位，排名第二的是寶來，高爾夫在品牌、質量，價格三個指標評價上略高于捷達，但是在性能和媒體宣傳兩個指標的評價上卻低于捷達。

奧迪自20xx年在中國上市以來，已經(jīng)確立了它在國內高檔b級車市場的領導者地位。全新奧迪a4采用了奧迪家族最新標志性的前臉設計，并提供了豐富的豪華裝備選擇，把奧迪“科技領先”的理念和人文關懷體現(xiàn)得淋漓盡致，并使全新奧迪的駕馭體驗達到了一個新的境界。同時根據(jù)國際權威汽車消費調查公司發(fā)布的20xx年中國汽車銷售服務用戶滿意度調查顯示，奧迪品牌憑借總分818分的優(yōu)異成績獲得第一名，遠遠高于汽車行業(yè)803分的平均水平。這一榮譽的獲得使得奧迪“同一星球、同一奧迪、同一品質”的理念進一步在中國廣為傳播。因此憑借其優(yōu)秀的品牌形象，良好的質量，合理的價格、完善的售后服務、卓越的性能以及大力的媒體宣傳活動，一汽-大眾奧迪品牌完全有信心繼續(xù)保持在一汽轎車品牌乃至國內豪華車市場上的領先地位。

寶來的造型設計自然流暢、曲線平滑、結實飽滿，給人一種蓄勢待發(fā)的感覺。強勁的動力使寶來具備了跑車的速度感，而且寶來在設計上打破了以“大尺寸”和“乘坐者”為重點的傳統(tǒng)觀念，反以駕駛者作為產(chǎn)品開發(fā)的核心，強調了駕駛的樂趣。它可以滿足希望轎車技術含量高，性能和質量可靠，方便體面，喜歡自己駕駛的用戶群體的需求。因此其各項評價指標的得分緊隨奧迪之后，綜合各項指標排名大眾轎車品牌第二位。

被譽為“世界經(jīng)典”的高爾夫轎車。高爾夫轎車在全球轎車市場取得了巨大的成功，被公認為世界兩廂轎車的翹楚之作。自一汽-大眾生產(chǎn)的高爾夫轎車投放中國市場以來，憑借嚴格的質量控制，澎湃的動力輸出、靈秀的`操控性能，流暢的外形設計以及充滿個性化的裝備贏得了消費者的廣泛認可，并成為了開拓中國兩廂轎車市場的旗幟性產(chǎn)品，日益散發(fā)出其“世界經(jīng)典”的迷人魅力。但是其在各項指標上較之奧迪和寶來有一定的差距，所以綜合各項指標排名大眾轎車品牌第三位。

92年第1輛國產(chǎn)捷達在長春誕生，開始了輝煌的歷程。96年創(chuàng)造了60萬公里無大修的奇跡，多年來捷達將可信賴的轎車形象深深的印在消費者心中，多次獲得國內單一品牌的銷售冠軍。04年3月25日，全新捷達上市，傳承了動力強、油耗低、皮實耐用等優(yōu)異的質量與性能，外觀更加協(xié)調，整體印象大氣陽剛和現(xiàn)代感，加上可信賴的品質和完善的服務體系，新捷達再次創(chuàng)造了銷售的奇跡。雖然捷達造就了如此的輝煌，而且在國內享有很高的知名度，但是其中低端轎車的定位使之的各項指標較之一汽大眾的其他轎車品牌有一些差距，所以綜合各項指標排名大眾轎車品牌第四位。

通過調查分析不難看出，大眾汽車已經(jīng)在中國有了很大的市場。

3.大眾汽車在中國的發(fā)展前景

大眾在中國20多年一直和一汽、上汽合資發(fā)展中國的轎車事業(yè)，今年政府提出自主創(chuàng)新，大眾在某些場合受到很多質疑，針對這種情況，大眾汽車集團中國執(zhí)行副總裁張綏新說，目前提出來的自主創(chuàng)新是完全正確的決策，也是中國未來進一步發(fā)展不可避免的一步，即經(jīng)濟從目前粗放的大批資源投入型轉向更高的發(fā)展階段，通過技術更新，在全世界經(jīng)濟價值鏈里面取得更高的位置。我們一直認為大眾汽車是一個中國企業(yè)，我們把中國的事情看成是自己的事情，也在積極推進自主創(chuàng)新的工作。別人指責我們做的慢也好，但是做任何事情都有一個規(guī)律，要搞自主創(chuàng)新，開發(fā)一個新的車型，首先需要很大的投入，其次需要培養(yǎng)人才，第三需要足夠的時間積累經(jīng)驗?，F(xiàn)在帕薩特領馭投放市場非常成功，是一個很好的范例。它不僅保證擁有大眾汽車應該具備的各種品質，而且也受到中國市場消費者的歡迎。大眾汽車日前宣布其旗艦產(chǎn)品—輝騰（the phaeton）最新的20xx年款也已經(jīng)被全線引入中國，包括w12、v8、v6三款車型。輝騰匯集大眾汽車多年的造車經(jīng)驗和現(xiàn)代尖端技術，融合德國歷史悠遠的精純手工技藝，成為手工工藝與現(xiàn)代科技交相輝映的完美頂級豪華車。20xx款輝騰在操控性、舒適性、安全性方面都達到了更高的水平，充分滿足中國消費者的需求，將在中國頂級豪華轎車市場保持領先地位。

一系列的努力，可見大眾十分重視在中國市場的發(fā)展，我們期待著大眾在中國能有更好的發(fā)展。