第一篇：市場營銷調研與預測實習報告

市場調研與預測實習報告

一、實習目的為期三周的市場營銷調研與預測實習結束了，帶著興奮與好奇的心理，在老師的帶領下，對各個實習步驟進行了貫徹與落實，從中讓我學到了很多在課本上學不到的知識，為以后工作積累了經驗。

實習是一個大學學生重要的一個學習過程，也是我們畢業(yè)后走向社會所邁出的試探性一步。我的主要實習目的是熟悉營銷調研與預測過程，積累經驗，提高綜合素質。每天堅持記日記，記錄當天的實習心得，記錄自己想法，不理解的地方，建議，靈感等等。

首先，來認識一下營銷調研與預測實習，營銷調研與預測實習是通過實踐環(huán)節(jié)對所學營銷調研與預測課程理論的進一步認識和深化理解。當今市場競爭日益激烈，低成本、準確和適時的市場營銷決策對企業(yè)至關重要，營銷調研與預測通過運用科學方法，收集、整理、分析有關市場營銷的信息，成為企業(yè)進行決策的基本前提和必要條件。營銷調研與預測實習是依據大綱的要求及教學計劃安排，在完成營銷調研與預測課程學習后展開的。

通過實習使我們正確認識營銷調研的作用，靈活掌握營銷調研的基本理論、基本方法和技巧, 能夠獨立設計、組織常規(guī)性的市場調研項目，有效運用市場調研的基本方法與技巧解決市場營銷中的實際問題，同時進一步培養(yǎng)我們觀察問題、分析問題、解決問題的能力，為畢業(yè)后能夠迅速適應和駕御實際營銷工作打下堅實基礎。

二、實習內容

1.確立調研主題

首先我們進行了分組，并確定指導教師，我被分到第E組，我們的指導教師是萬平老師。我們的第一個任務就是確立調研主題，只有明確了調研主題才能有針對性地開展調研活動。調研主題建議以指導教師科研課題、實際企業(yè)問題為確定主題依據，或是以大學生群體作為被調查者確定主題。

在此期間，我學到了一些工作上行之有效的方法：第一，制定精確的工作計劃，對工作的目的和手段量化處理，精確計算；第二，在工作出現問題的時候，多和人溝通，出現問題，及時救場。不要習慣單人行動，在自己一無所知的情況下辦好一件事，是很難的。性格即命運，如果改變不了人的性格，那么至少要改進自己的工作方式方法。我們的調研主題是以大學生群體作為被調查者—“長春工程學院社團現狀及發(fā)展”。

2.制定調研計劃書

做任何事情之前都要有一個比較完整的計劃，所以在開始實習之前我們小組內要制定一個相對完整的實習計劃，這樣才能有目的、有計劃地組織和開展資料數據的收集活動。首先我們要進行文案調研收集整理調研課題的有關背景資料，第二進行觀察法調研，取得一手資料，進行分析，第三進行文案設計和修改，在去確定問卷之后進行詢問法調研，最后對所得數據進行整理統(tǒng)計分析、撰寫調研報告和實習報告。

3.進行文案調研

首先我們要做的是進行文案調研，就是有目的、有計劃地組織和開展有關研究課題資料數據的收集活動，通過各種途徑收集二手資料和數據，了解所要研究的課題，并形成個人文案報告。對于我們來說資料的主演來源就是網絡，迅速準確的從網絡上找到自己所需的有用資料也應該是我們要熟練掌握的技能。在進行完文案調研之后我對整個調研主題有了更深刻的了解。

4.展開實地調研

（1）觀察法：

觀察法是通過實地觀察，搜集一手資料。我們來到社團活動現場進行觀察，記錄那里的人流量，活動項目，觀眾參與情況等。這些事情說起來不困難，但是要落實到實踐上，真的是有些麻煩。一方面要分心記錄數據，另一方面又要聯絡社團內部人員。在這段時間里我們一次又一次的參觀活動，攔截同學進行詢問，進行數據的收集。最后我們還需要經這些數據整理出來形成觀察報告，并進行相關的簡單分析。

（2）詢問法：

詢問法是結合問卷設計的一般技巧，進行相關主題的問卷設計，要求設計出結構合理，緊扣主題的問卷。進行詢問法調查時我們先要進行相關主題的問卷設計，再到校內進行實地的問卷調查，在問卷調查是要注意樣本的選擇和問卷填答的完整性等問題。在老師的幫助下我們完成了問卷的設計并進行了是調查，在進行最后的修改過后將問卷打印好并分到每個組員手中。在接下來的兩天內我們分別去了我校第一、二、三、四宿舍、我校圖書館，第二教學樓進行問卷調查。這兩天雖然很累，也有很多的委屈，但當我們拿到填好的問卷時我們都很高興。每日寫調研日記，對資料進行整理。每天我們都要對收集到的數據進行整理，并要寫調研日記記錄每一天的都要過程，以便在撰寫報告是可以有資料作為參照。

5、撰寫實習與調研報告

最后我們將實習情況撰寫成實習報告，調研的成果完成調研報告。報告的撰寫過程中才發(fā)現自己的語言太過缺乏，專業(yè)知識掌握的不夠扎實。通過報告的撰寫，將三周以來的辛苦勞動轉換成文字是一件痛苦并快樂著的事情。

6、調研實施階段

在這一階段的主要任務是根據調研方案，組織調查人員深入實際收集資料，它又包括兩個工作步驟：

（1）組織并培訓調研人員

（2）收集資料：首先收集的是第二手資料。對這些資料的收集方法比較容易，而且花費也較少，我們一般將利用第二手資料來進行的調研稱之為文案調研。其次，是通過實地調查來收集第一手資料，即原始資料這時就應根據調研方案中已確定的調查方法和調查方式，確定好的選擇調查單位的方法，先一一確定每一被調查者，再利用設計好的調查方法與方式來取得所需的資料。我們將取得第一手資料并利用第一手資料開展的調研工作稱為實地調研這類調研活動與前一種調研活動相比，花費雖然較大，但是它是調研所需資料的主要提供者。

三、實習體會和經驗的總結

在這段實習的時間里，我得到了老師的幫助、體會到了集體的力量。，我參與了一些具體的工作，學會了一些具體的工作方法，熟悉了各種辦公自動化用具的操作?；具_到了實習的目的。

在今后的學習生活中，我將認真學習專業(yè)科目，同時增強自己的工作能力，做到德智體全面發(fā)展。

在這次實習中老師傾注了不少心血，小組中的每個組員同樣都盡了全力，同樣我們學到了很多在課堂和書本上學不到的知識。在以下幾方面我有著深刻的體會：

（1）學以致用，基本功要扎實

也許你還在抱怨課堂是的知識枯燥乏味，沒有意思，但也請你認真的學習，那些知識是以后我們在社會上立足的資本。如果沒有經過這次實習我還不能認識到書本上知識的重要。以前總覺得書本上的知識枯燥乏味，根本沒有多大的用處進而并沒有認真的進行學習，在這次實習的過程中我才發(fā)現那些知識是基本，只有將基礎打牢才會在工作中得心應手。知識掌握不牢固，應用不靈活，這是指導老師對我們的忠告也是我從這次實習中得到的教訓。要想在以后的工作中學以致用，基本功就要扎扎實實。

（2）集體的力量大，團隊精神很重要

工作往往不是一個人的事情，是一個團隊在完成一個項目，在工作的過程中如何去保持和團隊中其他同事的交流和溝通是相當重要的。這是我通過本次實習的有一個收獲。在這次實習中我們是以小組為單位去完成一個調研課題的，在這個過程中我們要保持交流和溝通，是個人的工作和集體的目標相一致。這次作為小組一員我深切感受到要協調好組內的關系并做好工作是意見很難的事情，要讓每一個組員盡心盡力的去完成自己的分工部分，又要不脫離立體的目標，還好我們的組員都明白這一道理，不僅盡力去完成自己的工作，在其他人需要幫助時也毫不吝嗇的伸出雙手。

我想以后參加工作后我們要進入一個新的團隊，我們要具有有與別人溝通、交流的能力以及與人合作的能力，并牢記團隊的精神。和各個部門的同事溝通探討，能夠真切的體會到公司給予的責任，每一個項目都像一顆樹苗一樣需要精心呵護才能成長，而作為培育者需要通過卓越的領導力來吸引各個部門的智慧和努力、資源和能量來共同幫助樹苗的成長。而領導力也在一顆顆樹苗成長的過程中一點一滴隨之得以成長。創(chuàng)造力的鍛造也是如此。

（3）為人處事很重要，社會經驗多積累作為學生面對的無非是同學、老師、家長，而工作后就要面對更為復雜的關系。無論是和領導、同事還是客戶接觸，都要做到妥善處理，要多溝通，并要設身處地從對方角度換位思考，而不是只是考慮自己的事。這就是我們要急需提高的方面，在實習的問卷調研部分，我們走上大街，攔截行人為我們做問卷，沒有一個好的態(tài)度是沒有人會愿意幫助你的，你與他人說話的語氣方式對歐元決定這你是否能得到他的幫助。

對與我們來說我們面對的人實在不多，社會上形形色色的各色人等，要與他們打交道就要學會為人處事的方法和技巧。平時我們很難有這樣的機會，通過這次實習我們學到了一些為人處事的方法，但那些是遠遠不夠的，我們要在平時積極的去鍛煉自己，積累社會經驗。只有正確加以篩選，才能事半功倍，用最小的投入獲取最大的利益。實習總結

實習結束了，但我們的學習之路才剛剛開始，我們要去學習的東西還很多很多。我們缺乏經驗，不懂人情世故，工作態(tài)度不夠積極，自主學習能力差。這些問題都要求我們不能放松，上大學不是我們的目的，我們要的是將來能過自己想要的生活。雖然只是一次實習，雖然我們學到的東西有限，但我們明白了很多，懂得了很多，只要我們能認真的去學習體會就會有提高和進步。

回想自己在這期間的實習情況，不盡如意。對此我思考過，學習經驗自然是一個因素，然而更重要的是心態(tài)的轉變沒有做到位?，F在發(fā)現了這個不足之處，我明白了何謂認真。在接下來的日子里，我會朝這個方向努力。再次感謝老師們在這段時間里對我的指導和教誨，我從中受益非淺。這一次的實踐雖然時間短暫，但是依然讓我學到了許多知識和經驗，這些都是書本上無法得來的，本次實習使我第一次親身感受了所學知識與實際的應用，理論與實際的相結合，讓我們大開眼界，也算是對以前所學知識的一個初審吧!這次生產實習對于我們以后學習、找工作也真是受益菲淺。在短短的三個星期中，讓我們初步讓理性回到感性的重新認識。

我會把這此實習作為我人生的起點，在以后的工作學習中不斷要求自己，完善自己，讓自己做的更好。

第二篇：市場營銷調研實習報告

調研實習報告

一、實習目的：

隨著生活水平的提高，消費者的購物層次也逐漸上升，人們也更加關注自己的形象了。大學生中使用護膚品的人數也逐漸攀升。校園作為一個特殊的生活環(huán)境，營造成一種特殊的文化氛圍，按照社會的定義來說，校園可理解為一種狹義的社會，這個社會有它自己存在的模式，相對于校外社會，校內社會更具有單純性、可歸納性。為了能更清晰地了解在校大學生的化妝品消費情況，我們作了這樣一次調查。本次調查主要是針對在校學生化妝品的消費情況進行調查分析，并對學生的實際購買行為和選擇傾向等進行研究。調查結果反映出長春工程學院在校大學生選購、使用護膚品相對理性，并對化妝品行業(yè)提出了自己的看法和意見，因此為了能更清晰全面地了解大學生對護膚品認知及消費情況。同時也根據我們營銷專業(yè)課程的安排進行這一次的調研實習，增加我們對專業(yè)知識的了解和認識，增加我們的實踐經驗和動手能力，為我們以后的發(fā)展奠定一定的基礎。

二、實習過程

從6月25日起我們開始了為期三周的營銷調研實習。第一天的上午我們召開了全體的動員大會，有4個老師帶領我們實習，每個老師要帶大約20名學生，大概分成四組。我被分到第一組，由李冰老師指導，我們的調研課題是：大學生男士護膚品使用情況調研。

第二天我們的主要任務是進行文案調研，收集與調研課題有關的資料信息。由于課題和客觀環(huán)境的限制我們的資料主要來源是網絡，第一天我一直坐在電腦前搜索和下載與關的資料，但網上上午資源太對太雜，有很多的東西是沒有用處的，第三天我有將這些資料進行加工整理，形成文字報告提交給老師。周三，我們又開了一次會，老師主要講解了有關運用觀察法進行一手資料收集的方法和要注意的方面。周四周五我們的主要任務是到有關地方進行觀察，收集和記錄所需的數據。這些說起來容易的事情做起來卻是難的可以，我們觀察是必須是在別人不知情的情況下進行，一方面要分心記錄數據，另一方面又要注意不能引起有關人員的注意。為了取得不同時段的數據，我們只好一次又一次的進入超市以及護膚品專賣店，每次要站一個多小時，加上來回坐車，真是辛苦到想

放棄，但我們一直堅持，當我們整理數據時覺得好開心，這是我們的勞動成果啊。得到數據還不是最終的目的，我們要根據我們得到的數據和學過的知識對他進行分析，得出有關的結論。

這幾天雖然辛苦，但我們經歷了很多，也學到了很多，從剛開始的無從下手到現在的得心應手，我們的進步是很明顯的。這才是第一周，還有兩周呢，接下來的工作會怎樣呢，我想對我們來說結果并不重要，而這個過程卻是很有意義的。

接下來主要任務是設計問卷。我們上網查詢與課題有關的問卷，并取其精華部分設計自己的問卷。在做好了自己的問卷之后，我們把問卷提交給了老師，等待老師給我們的建議，然后我們再根據老師的建議進行一定的修改，最終達成我們組的小組的綜合調研問卷。

實習的第二周，我們向老師提交了我們初步設計的問卷，經過綜合了我們組員的意見之后，我們設計出了小組的綜合問卷。在設計問卷的時候，簡直是麻煩死了，改了又改，而且每個人的意見都不盡相同，經過我們大家的協調一致，一直努力，我們克服了一切困難，最終完成了我們組的問卷。經過這一次的問卷的設計，我也對問卷有了進一步的認識和了解，對掌握了問卷設計的基本原則。接下來的事情就是發(fā)放問卷了，我們一共打印了200份問卷，我們組沒人40份進行發(fā)放，我選擇的地點是圖書館的3樓和4樓，我選擇圖書館的原因是因為圖書館的人分配比較均勻，涉及到每個年級的，每個專業(yè)的，每個院的學生。在問卷填寫的過程中，我們受到了大家的歡迎，大多數同學都很樂意去幫助我們填寫問卷，而且很認真的填寫。而只有少數的同學敷衍了事，可能是由于復習的緣故吧。

經過了兩天的努力，我們組完成了問卷的填寫，接下來的就是數據處理了，我們分工明確，每個人都有每個人的任務。最后我們把大家的數據都綜合到了一起，最后完成了小組的資料處理。

三、實習體會和經驗

首先，先說一下這次實習的整體感受吧，就是感覺真的是花時間去做了，也用心去做了，雖然有時候也偷懶。在還沒進行實習之前，我就很想進行實習了，期待著實習的到來，不是因為我喜歡實習，是以為實習就不用上課了，可以花時間好好復習考試了。可是當實習真正到來的時候，我后悔了，早知道還不如上課呢，這樣實習哪有時間復習啊，20周就考試了。不過沒辦法了，硬著頭皮來吧。

在開始的幾天，上午還得上課，有老師給我們講解實習中應當注意的一些問題，以及幫助我們確定相關的調研主題，聽聽我們的意見，從那時起，我覺得李冰老師真的是個不錯的老師，雖然有時候也和我們開個玩笑，不過我就是喜歡樂觀開朗的老師，但是在給我們講解的時候真的有自己獨特的想法，也能給我們提出相當有價值的建議，當然我們也是欣然接受。

在接下來的調研過程中。從文案調研、觀察法調研、問卷的設計及填寫到最后的數據的整理和分析，每個步驟都所謂是很困難，有時候真的不想做了，不過要是能不做就好了。文案調研還好，是對一些現成的資料進行收集，整理，分析。而觀察法調研就不同了，我們選定了觀察的地點，有公寓的水房、超市及專賣店。在觀察的時候真的是尷尬極了，為了不引起別人的注意，得時刻注意自己的行為，唉，難啊。在問卷的設計過程中，在起初的時候，我們對問卷還不是很了解，都不知從何下手，經過幾個小時的查找資料，終于有了頭緒?？墒菍εc一些問題的設計還是有點困難，還得結合大家的各種不同的意見。

最后，我們的調研實習結束了，感謝我們的組員的共同努力，感謝老師的認真指導。這次的調研實習，我們的收獲很大，學到了我們在課堂上無法學到的知識，我想這次的調研實習能為我以后的發(fā)展奠定一定的知識基礎。

第三篇：市場營銷調查與預測實習報告格式

《市場調查與預測》實習報告

2009—2010第二學期

姓名XXX專業(yè)班級市場營銷學號指導教師

2010年7月10日

市場調查與預測實習報告

一、實習目的、時間和地點

（一）實習目的：

隨著市場經濟的迅速發(fā)展，對市場信息的捕捉和商業(yè)機會的選取顯得尤其重要。本次實習的目的在于加深對市場調查與預測這門課程基礎知識的理解，掌握解決對市場信息的搜集、整理、分析手段和對市場動態(tài)進行預測的方法，通過理論與實踐的結合，以提高自己的實踐能力與綜合素質，從而為今后走向工作崗位打下良好基礎。

（二）實習時間：2010年7月5日—7月9日

（三）實習地點：吉林農業(yè)科技學院，吉林市里。

二、實習內容

本次調查的范圍主要在我校校園范圍里進行問卷調查，根據回收問卷進行分析，具體內容如下：（1）根據樣本的購買場所、價格及牌子、月消費分布狀況的均值、方差等分布的數字特征，推斷大學生總體手機月消費分布的相應參數；（2）根據各個同學對手機功能的不同要求，對手機市場進行分析。

三、實習體會

此次調查實習體會很深，這些年的學生生涯也經歷過很多的實習，但這次卻又是那么的與眾不同。它將全面檢驗我各方面的能力：學習、生活、心理、身體、思想等等。就像是一塊試金石，檢驗我能否將所學理論知識用到實踐中去。關系到我將來能否順利的立足于這個充滿挑戰(zhàn)的社會，也是建立自我信心的關鍵所在。

四、實習成果

（一）前言

根據當前的我國經濟的發(fā)展，手機已不再是一種奢侈產品，每個人都會擁有的手機甚至不止一部，在校園里，每個學生都擁有自己的手機，手機已成為生活中不可或缺的部分，走在校園里，隨時都會聽到接打電話的聲音，于是想對校園文化里，廣大學生手機用戶中，對持有什么樣的手機，有什么樣的意義進行調查。

（二）調查目的本次調查實習對于我們現階段的學習而言：本次實習是我們市場營銷專業(yè)教學計劃中的一個重要環(huán)節(jié)通過調查掌握收集資料、整理資料、分析資料的方法，培養(yǎng)我們分析問題、解決問題的能力，進一步鞏固深化所學知識。

（三）調查情況分析

根據調查顯示，在學生市場份額排名靠前的品牌中，學生市場份額偏高的品牌有諾基亞36%、摩托羅拉18%、三星25%等，這幾個品牌無一例外都是主要以低端機沖擊市場，目前國產品牌在學生市場中認可度也在不斷提高。作為學生我對這個群體做了一些了解，對于我們共同的特點進行分析，得出手機市場應該針對不同學生群體開發(fā)產品或進行針對性的營銷手段，才能夠搶占市場。針對學生群體的特點：沒有經濟收入，追逐時尚、崇尚個性化的獨特風格和注重個性張揚，學生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快易受同學、朋友的影響。品牌意識強烈，喜愛名牌產品等這些特點可了解到，大部分學生來選購自己真正喜歡的手機是不現實的，所以學生手機族只有委屈一下自己，主要把眼光放在了低價位而且有時尚感、造型好看具有較好功能的手機上。既要時尚、實用又要便宜，對于手機和學生來說，這種條件的篩選都是極為苛刻的，要求在各個方面尋求最佳結合點。根據調查顯示，大多數學生消費者購買手機的真正目的在于方便與家人、朋友、用人單位聯系。對于購買手機與家人聯系這一目的，據調查顯示，多數學生手機族的父母均持肯定態(tài)度，而這種態(tài)度對學生購買手機行為的產生具有直接的推動作用。另外，還有部分大四的學生怕漏過任何招聘信息的壓力，也推動了此種購買動機的產生。但是學生在選購手機的過程中，也越來越注重手機的使用是否方便這一方面，如手機的菜單是否方便簡單，手機的功能是否全面、方便實用等。

作為年輕一代存在一定的攀比心理可了解愛面子和喜歡攀比是年輕人的特點，這也表現在學生對手機的選購上。學生選購手機，品牌問題也成為其考慮的一個因素。很多同學經常在一起談論手機，那么那些手機檔次較低或沒有手機的同學就會覺得沒有面子，而欲買手機的同學就想買個好于其他人的手機。這種手機的消費心理實際上不僅僅只存在于學生手機市場中，在所有年輕人的手機市場中都是比較突出的。

隨著手機市場消費需求的不斷擴大和市場競爭激烈程度的日趨增加，中國手機市場的品牌格局發(fā)展至今已經有了極大的變化：

一、近年來中國手機市場情況

近年來中國手機市場一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個品牌在競爭。愛立信和諾基亞在進入中國市場之初，由于當時摩托羅拉占據市場主導，也基本上成為專業(yè)通訊技術的代名詞，此時這兩個品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開了技術方面的競爭。愛立信通過明星代言，在短時間內迅速提高品牌知名度，甚至在96.97年間有一段時間內超過摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進入市場之初，品牌影響力不夠，產品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時尚有個性的品牌形象，并且推出的每款機型都為精品，在市場上幾乎都可以成為主流機型。如諾基亞5110，在當時就以高檔的手機產品，中檔的手機價格，創(chuàng)造了一個手機神話，二、手機未來發(fā)展方向

未來社會，在手機消費市場，兩類基于智能手機的應用將獲得發(fā)展，一方面是基于定位服務的應用，另一方面是隨著3g網絡的不斷部署，包括hsdpa網絡的推出，流媒體的應用會越來越多，像電視方面的應用。另外，一些垂直行業(yè)應用也將會獲得較大發(fā)展，比如金融服務、醫(yī)療保健以及物流行業(yè)，它們都希望通過這種應用來提高生產率、提高客服水平，從而最終增加企業(yè)的收入。這意味著手機平臺也將成為媒介融合的一個平臺，因此，對于未來手機媒體的發(fā)展方向的認識，必須在媒介融合的前提下。在這樣的趨勢下，手機媒體將不再是報紙、廣播或電視的簡單延伸，而是各種傳統(tǒng)媒體形態(tài)在無線網絡環(huán)境下的一種全新整合。要迎接這樣一個時代的到來，必須順應媒介融合、產業(yè)融合趨勢，在體制、觀念、業(yè)務模式等方面做出全面變革。

（四）、調查結論

作為全球市場容量最大、最有潛力的中國市場，國產品牌手機與外資品牌手機的爭奪戰(zhàn)也愈演愈烈。在這種大背景下，無收入、無職業(yè)卻擁有無窮消費潛力的特殊消費群體——學生手機族，已經成為手機消費市場中一支不容忽視的生力軍，手機的廠家制造者應該注重這點，根據學生對手機的要求，進行有目的有方向的推出，力求更大的打開這一消費市場。，

第四篇：第六章習題(市場營銷調研與預測)

第六章 市場營銷調研與預測

一、單項選擇題（在每小題的四個備選答案中選出一個最合適的答案）1.市場營銷管理人員使用的最基本的信息系統(tǒng)是（）A.內部報告系統(tǒng)

B.市場營銷情報系統(tǒng) C.市場營銷調研系統(tǒng)

D.營銷決策支持系統(tǒng)

2.收集、分析并報告與企業(yè)面臨的特定市場營銷狀況有關的數據和調查結果。提出解決問題的建議，作為營銷決策的依據，我們把它稱之為（）A．市場營銷情報系統(tǒng)

B．市場營銷調研系統(tǒng) C．內部報告系統(tǒng)

D．市場營銷決策支持系統(tǒng)

3.當企業(yè)對所要調研問題設計的范圍不甚清楚和無法確認時，常用來解釋“為什么”出現某一營銷現象的問題的調研類型是（）A．探測性調研

B．描述性調研 D．預測性調研 C．因果關系調研

4.通過調研如實地記錄并描述諸如某種產品的市場潛量、顧客態(tài)度和偏好等方面的數據資料，我們把這種調研稱為（）A．探測性調研

B．描述性調研

C．因果關系調研

D．臨時性調研

5.某企業(yè)組織了一次調研，調研的主題是：“如果產品降價能否使銷售額上升？”，該調研屬于（）A．探測性調研

B．描述性調研

C．因果關系調研

D．臨時性調研 6.市場調研最基本的原則（）A．客觀性原則 C．科學性原則

B．針對性原則 D．全面性原則

7.最通用和最靈活的訪問調查方法是（）A．個人訪問法 C．電話訪問法

B．集體座談法 D．網上訪問法

8.隨機抽樣的方法包括（）A．簡單隨機抽樣

B．分層隨機抽樣

C．分群隨機抽樣

D．以上都是

9.市場調研工作必須要考慮到經濟效果，要以盡可能少的費用取得相對滿意的市場信息資料，遵循的原則是（）A．經濟性原則 C．客觀性原則

B．全面性原則 D．正對性原則

10.為減少調研的盲目性和人，財，物的浪費，對所需要搜集的資料和信息及調研步驟要科學規(guī)劃，遵循（）A．針對性原則 C．全面性原則

B．科學性原則 D．經濟型原則

11.在市場營銷研究中，最經濟、最實用的調查方法是（）A．電話訪問 C．人員訪問

B．郵寄問卷 D．抽樣調查

12.在特定的市場營銷環(huán)境下，隨著行業(yè)市場營銷費用的逐漸增長，市場需求所能達到的極限值叫作（）A．市場預測 C．企業(yè)潛量

B．市場潛量 D．市場需求

13.某公司為了測量在一省會城市的空調市場潛量，您認為應采用（）A．購買力指數法

B．市場累加法 C．德爾菲法

D．連鎖比率法

14.以匿名的方式，通過信函輪番征詢專家意見，最后由主持者進行綜合分析，確定市場預測值的方法，叫作（）A．專家會議法

B．定性類推法

C．定量預測法

D．德爾菲法

15.將歷史資料和數據，按時間順序排成一系列，根據時間序列所反映的經濟現象的發(fā)展過程、方向和趨勢，通過統(tǒng)計分析或數學模型，將時間序列向外延伸，以預測市場未來可能達到的水平，這種預測方法叫作（）A．直線趨勢法

C．統(tǒng)計需求分析法

B．時間序列分析法 D．專家意見法

二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中選出二個至五個正確的答案，少選、多選、錯選均無分）

1．市場營銷信息系統(tǒng)由（）所構成。A．內部報告系統(tǒng)

B．外部報告系統(tǒng) C．市場營銷情報系統(tǒng)

D．市場營銷調研系統(tǒng) E．市場營銷決策支持系統(tǒng)

2.市場調查應遵循的原則包括（）A．客觀性原則

B．客觀性原則 C．科學性原則

D．全面性原則 E.經濟性原則

3.隨機抽樣方法主要有（）A.簡單隨機抽樣 B.分層隨機抽樣法

C.分群隨機抽樣法 D.任意抽樣法 E.配額抽樣法

4.下列屬于原始資料收集方法的是（）

A.觀察法，B.問卷訪問法，C.電話訪問法，D.實驗法，E.案頭調研法 5.問卷調查中，常見的封閉式問題有（）

A.單項選擇題，B.多項選擇題，C.簡答題，D.是非題，E.分等量表

三、判斷題

1.問卷調查法的最大缺點是調查成本高。（）

2．隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求會無限地增長。（）

3．即使不支出任何的營銷費用，市場對某種產品仍然存在一個基本的需求量。（）

4．市場潛量與經濟的繁榮或衰退無關。（）

5．市場預測是估計的市場需求，而不是最大的市場需求。（）6．德爾菲法的特點是專家互不見面，避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結論比較切合實際。

7.問卷設計人員在設計調查問卷時，應避免誘導性問題。

8.專家意見法屬于定量分析方法。（）

9.市場營銷調研的第一步是確定調查對象。（）

10.開放式問題的優(yōu)點是可以收集到調查者不了解或忽視的信息資料。（）

四、名詞解釋題 1.市場營銷信息系統(tǒng) 2.市場營銷調研 3.觀察調研法 4.實驗調研法 5.案頭調研法 6.市場需求 7.市場最低量 8.市場潛量 9.德爾菲法

五、簡答題

1．簡要說明市場營銷信息系統(tǒng)及其構成。2．簡述市場營銷調研的意義。3．市場營銷調研通常包含哪些內容？ 4．企業(yè)收集原始資料的方法有哪些？ 5．企業(yè)收集二手資料的途徑有哪些？

【參考答案】

一、單項選擇題

1~5.ABABC

6~10.AADAB 11-15.BBADB

二、多項選擇題

1.ACDE 2.ABCDE 3.ABC 4.ABCD 5.ABDE

三、判斷題

1.（X）

2.(X)

3.(√)

4.(X)

5.（√）6.（√）7.（√）

8.(X)9.(X)

10.（√）

四、名詞解釋題

1．市場營銷信息系統(tǒng)：是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當的、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據。

2．市場營銷調研：是指運用科學的方法，系統(tǒng)地收集、整理、分析并報告與企業(yè)有關的市場信息資料及研究結果。

3．觀察調研法：所謂觀察調研法，是由調查者直接或利用儀器來觀察、記錄被調查對象的行為、活動、反應或現場事物，以獲取資料的一種方法。4.實驗調研法：實驗調研法是指從影響調研對象的若干因素中選出一個或幾個因素作為實驗因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實驗因素的變化對調研對象的影響程度。

5.案頭調研法：是指調研人員對現成信息資料進行搜集、分析、研究和利用的行為活動。

6.市場需求：某個產品的市場需求指在特定地理范圍、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費群體可能購買的總量。7.市場最低量：即使沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動，市場對某種產品的需求仍會存在，我們把這種不需任何刺激需求的費用也會有的基本銷售量稱為市場最低量

8.市場潛量：當市場營銷費用超過一定水平后，就不會再刺激需求了，因此市場需求有一個上限，稱之這市場潛量。

9.德爾菲法：就是以匿名的方式，通過信函輪番征詢專家意見，最后由主持者進行綜合分析，確定市場預測值的方法。

五、簡答題

1.簡要說明市場營銷信息系統(tǒng)及其構成。

答：所謂市場營銷信息系統(tǒng)，是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當的、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據。

市場營銷信息系統(tǒng)由以下四個子系統(tǒng)所構成：

(1)內部報告系統(tǒng)：內部報告系統(tǒng)是市場營銷管理人員使用的最基本的信息系統(tǒng)，該系統(tǒng)的主要任務是向管理人員提供有關銷售額、訂單、價格、庫存、應收帳款、應付帳款等各種反映企業(yè)經營現狀的信息，又稱內部會計系統(tǒng)或訂貨處理系統(tǒng)。

(2)市場營銷情報系統(tǒng)：市場營銷情報系統(tǒng)是指市場營銷管理人員用以了解有關市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢的各種信息來源與程序。借助該系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關的管理人員。

(3)市場營銷調研系統(tǒng)：市場營銷調研系統(tǒng)的主要任務是收集、分析并報告與企業(yè)面臨的特定市場營銷狀況有關的數據和調查結果。

(4)市場營銷決策支持系統(tǒng)：市場營銷決策支持系統(tǒng)是由軟件與硬件支持下的數據、系統(tǒng)、工具和技術等組成的協調的集合，企業(yè)可以利用它收集和解釋業(yè)務與環(huán)境方面的信息，并用之于市場營銷活動。該系統(tǒng)包括統(tǒng)計庫和模型庫，用以分析復雜的市場營銷問題，幫助市場營銷管理人員進行更好的決策。

2．簡述市場營銷調研的意義。

答：市場調查和市場預測是管理決策和提高經濟效益的必要條件。根據市場調查和預測結果所進行的商品營銷活動，可以大大減少經營的盲目性，增強自覺性，必然會為企業(yè)帶來較高的經濟效益。

在市場環(huán)境、消費者需求日益變幻莫測，市場競爭更加激烈復雜的今天，掌握系統(tǒng)科學的營銷調研與預測的方法和程序，無疑能幫助企業(yè)有效地把握市場脈搏、正確預測市場發(fā)展的方向。

3．市場營銷調研通常包含哪些內容？ 答：市場調研的內容主要包括以下幾個方面：

（1）營銷環(huán)境調研：主要目標是收集、整理、分析并提供影響企業(yè)經營活動的政治、經濟、社會文化、技術、法律、自然、人口等外部環(huán)境因素的信息。

(2)消費者需求調研：如消費者購買行為特點、購買者數量、購買心理因素、廣告影響度、價格敏感度、消費者的構成特性等等。

(3)市場競爭狀態(tài)調研：包括：市場競爭格局和特點，企業(yè)的競爭地位，競爭對手的數量、實力、營銷策略等等。

（4）市場銷售狀況調研：企業(yè)開展營銷活動時，必須對市場及企業(yè)自身的銷售狀況做到心中有數，從而為企業(yè)制定正確的營銷戰(zhàn)略和策略提供科學依據，因此，銷售狀況調研成為市場調研的重要內容。它包括：市場潛量、市場占有率、銷售趨勢、新產品接受力與潛量等等。

（5）市場營銷組合策略調研：市場營銷組合策略調研主要是對企業(yè)產品、價格、分銷渠道和促銷等策略的調研。

4．企業(yè)收集原始資料的方法有哪些？

答：原始資料收集方法有三種，一種是觀察法，一種是訪問法，另一種是實驗法。

（1）觀察法

觀察調研法是由調查者直接或利用儀器來觀察、記錄被調查對象的行為、活動、反應或現場事物，以獲取資料的一種方法。觀察法具體可以分為直接觀察法、親身經歷法、行為記錄法、痕跡觀察法四種。

（2）訪問法

訪問法根據調查者同被調查者接觸方式不同，有面談訪問法、郵寄調查、電話調查、留置調查法、網上訪問法。

（3）實驗法

實驗調研法是指從影響調研對象的若干因素中選出一個或幾個因素作為實驗因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實驗因素的變化對調研對象的影響程度。常用的實驗法主要有以下幾種：事前事后對比實驗；控制組同實驗組對比實驗；有控制組的事前事后對比實驗。

5.企業(yè)收集二手資料的途徑有哪些？ 答：企業(yè)收集二手資料的途徑主要包括：

（1）企業(yè)內部信息系統(tǒng)或經銷商、廣告代理商、行業(yè)協會信息系統(tǒng)內可能存在的有價值的信息：

（2）政府出版物或商業(yè)、貿易出版物上的有價值的信息：（3）從提供市場營銷信息的企業(yè)購進。（4）網絡上存有大量的有用信息。

第五篇：市場營銷學(市場營銷調研與預測 )

市場營銷學 第三單元 教學輔導 第五部分 市場營銷調研與預測

一、市場營銷調研的作用和方法 1、市場營銷調研的概念和作用

市場營銷調研，就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，并提出調研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現問題及機會；作為市場預測和營銷決策的依據。市場營銷調研的作用：

（1）有利于把營銷計劃建立在科學的基礎之上。（2）有利于改善企業(yè)經營管理，提高經濟效益。（3）有利于開拓新的市場，發(fā)揮潛在的競爭優(yōu)勢。2、市場營銷調研的方法（1）觀察法（2）深度小組調查法

（3）調查法。包括：個案調查法、重點調查法、抽樣調查法、專家調查法、全面調查法、典型調查法、學校調查法。（4）實驗法（5）課題招標法（6）頭腦風暴法

市場營銷調研實質上就是取得和分析整理市場營銷信息的過程。

二、市場營銷信息系統(tǒng) 1、市場信息的含義與作用

市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應，是反映它們的實際狀況、特性、相關關系的各種消息、資料、數據、情報等的統(tǒng)稱。2、市場信息的來源與內容

市場信息來源可分為原始資料和二手資料兩種。

（1）原始資料是當前為某種特定目的而收集的資料，又稱第一手資料。（2）二手資料是指某處已存放的信息資料或為某一目的已收集的信息（包括內部來源、政府刊物、報刊書籍和商業(yè)資料等）。

企業(yè)所搜集的市場信息可分為內部信息和外部信息兩大部分。A、企業(yè)內部的市場信息

企業(yè)內部的市場信息指來自企業(yè)內部的信息，包括會計記錄、統(tǒng)計記錄、業(yè)務記錄、企業(yè)的計劃和總結、企業(yè)的營銷策略和市場預測、決策資料、企業(yè)的經濟活動分析材料等。

B、企業(yè)外部的市場信息

企業(yè)外部的市場信息指來自于企業(yè)外部的信息，包括政府機關有關經濟活動的方針、政策、法令等，政府發(fā)布的經濟公報、城市經濟信息中心、公用企事業(yè)單位以及同行企業(yè)、科學技術部門的信息等。3、市場信息的特征

（1）時效性；（2）分散性和大量性；（3）可壓縮性；（4）可存貯性；（5）系統(tǒng)性。

三、市場預測的方法 1、市場預測的概念

市場預測就是在市場調研的基礎上，利用一定方法或技術，測算一定時期內市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學的依據。市場預測的內容包括市場需求預測、市場供給預測、市場物價與競爭形勢預測等，對企業(yè)來說，最主要的是需求預測。2、市場需求預測方法（1）定性預測方法

定性預測主要是通過社會調查，采用少量的數據和直觀材料，結合人們的經驗加以綜合分析，作出判斷和預測。它是以市場調研為基礎的經驗判斷法。定性預測的具體方法主要有： ①購買者意向調查法；②銷售人員意見綜合法；③專家意見法（小組討論法、單獨預測集中法、德爾菲法）；④市場試銷法。（2）定量預測方法

定量預測方法是依據市場調查所得的比較完備的統(tǒng)計資料，運用數學特別是數理統(tǒng)計方法，建立數學模型，用以預測經濟現象未來數量表現的方法的總稱。運用定量預測方法，一般需具有大量的統(tǒng)計資料和先進的計算手段。定量預測方法大致可分為兩大類： ①時間序列預測方法 ②因果分析預測法

第六講 市場細分、目標市場營銷和市場定位

一、市場細分的概念和作用 1、市場細分的概念

市場細分就是企業(yè)根據市場需求的多樣性和購買者行為的差異性，把整體市場即全部顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群，以便選擇確定自己的目標市場。、市場細分策略思想形成和發(fā)展的三個階段

（1）大量營銷。企業(yè)面向整個市場大量生產銷售同一品種規(guī)格的產品，試圖滿足所有顧客對同類產品的需求。其優(yōu)點是可節(jié)省產品的生產和營銷成本，取得規(guī)模經濟效益；缺點是產品形式單一，不能滿足市場多樣化的需求，缺乏競爭力。（2）產品多樣化營銷。企業(yè)生產經營多種不同規(guī)格、質量、特色和風格的同類產品，以適應各類顧客的不同需要，為顧客提供較大的選擇范圍。但是，這種多樣化營銷并不是建立在市場細分基礎上的，不是從目標市場的需要出發(fā)來組織生產經營的。

（3）目標市場營銷。企業(yè)通過市場細分選擇一個或幾個細分部分（子市場）作為自己的目標市場，專門研究其需求特點，并針對其特點設計適當產品，確定適當價格，選擇適當的分銷渠道和促銷手段，開展市場營銷活動。3、市場細分的前提和作用（1）前提 第一，市場行為的差異性及由此決定的購買者動機和行為的差異性，要求對市場進行細分。

第二，市場需求的相似性。

第三，買方市場的形成迫使企業(yè)要進行市場細分。（2）作用

第一，有利于鞏固現有的市場陣地。

第二，有利于企業(yè)發(fā)現新的市場機會，選擇新的目標市場。第三，有利于企業(yè)的產品適銷對路。

第四，有利于企業(yè)制定適當的營銷戰(zhàn)略和策略。

二、消費者市場細分的標準、地理環(huán)境因素。消費者所處的地理環(huán)境和地理位置，包括地理區(qū)域（如國家、地區(qū)、南方、北方、城市、鄉(xiāng)村）、地形、氣候、人口密度、生產力布局、交通運輸和通訊條件等。、人口和社會經濟狀況因素。包括消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社會階層等。、商品的用途。一是要分析商品用在消費者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是為了滿足消費者的哪一類（生理、安全、社會、自尊、自我實現）需要；從而決定采用不同的營銷策略。、購買行為。主要是從消費者購買行為方面的特性進行分析。如購買動機、購買頻率、偏愛程度、及敏感因素（質量、價格、服務、廣告、促銷方式、包裝）等方面判定不同的消費者群體。

三、目標市場營銷戰(zhàn)略及其影響因素

（一）目標市場和目標市場營銷

目標市場：在需求異質性市場上，企業(yè)根據自身能力所確定的欲滿足的現有的和潛在的消費者群體的需求。

目標市場營銷：企業(yè)通過市場細分選擇了自己的目標市場，專門研究其需求特點并針對其特點提供適當的產品或服務，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合。

為有效地實現目標市場營銷，企業(yè)必須相應地采取三個重要的步驟： 第一步：市場細分；第二步：選擇目標市場；第三步：市場定位。

（二）三種目標市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點、無選擇（差異）性市場營銷。企業(yè)面對整個市場，只提供一種產品，采用一套市場營銷方案吸引所有的顧客。它只注意需求的共性。優(yōu)點：生產經營品種少、批量大，節(jié)省成本的費用，提高利潤率。缺點：忽視了需求的差異性，較小市場部分需求得不到滿足。、選擇（差異）性市場營銷。企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。優(yōu)點：適應了各種不同的需求，能擴大銷售，提高市場占有率。

缺點：因這差異性營銷會增加設計、制造、管理、倉儲和促銷等方面的成本，會造成市場營銷成本的上升。、集中性市場營銷。企業(yè)選擇一個或少數幾個子市場作為目標市場，制訂一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上占有大量份額。優(yōu)點：由于目標集中能更深入地了解市場需要，使產品更加適銷對路，有利于樹立和強化企業(yè)形象及產品形象，在目標市場上建立鞏固的地位；同時由于實行專業(yè)化經營，可節(jié)省生產成本和營銷費用，增加盈利。

缺點：目標過于集中，把企業(yè)的命運押在一個小范圍的市場上，有較大風險。

（三）影響目標市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素

（1）企業(yè)的實力。包括企業(yè)的設備、技術、資金等資源狀況和營銷能力等。

（2）產品差異性的大小。指產品在性能、特點等方面的差異性的大小。（3）市場差異性的大小。（4）產品生命周期的階段。（5）競爭者的戰(zhàn)略。

四、市場定位戰(zhàn)略 1、市場定位的概念

市場定位，就是針對競爭者現有產品在市場上所處的位置，根據消費者或用戶對該種產品某一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷活動地把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產品在市場上的位置。2、企業(yè)進行市場定位的步驟

企業(yè)的市場定位工作一般應包括三個步驟： 第一步：調查研究影響定位的因素 這主要包括：

（1）競爭者的定位狀況。要了解競爭者正在提供何種產品，在顧客心目中的形象如何，并估測其產品成本和經營情況。

（2）目標顧客對產品的評價標準。即要了解購買者對其所要購產品的最大偏好和愿望以及他們對產品優(yōu)劣的評價標準是什么，以作為定位決策的依據。（3）目標市場潛在的競爭優(yōu)勢。企業(yè)要確認目標市場的潛在競爭優(yōu)勢是什么，然后才能準確地選擇競爭優(yōu)勢。第二步：選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略

企業(yè)通過與競爭者在產品、促銷、成本、服務等方面的對比分析，了解自己的長處和短處，從而認定自己的競爭優(yōu)勢，進行恰當的市場定位。第三步：準確地傳播企業(yè)的定位觀念

企業(yè)在作出市場定位決策后，還必須大力開展廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準確地傳播給潛在購買者。3、可供選擇的市場定位戰(zhàn)略

（1）“針鋒相對式”定位。把產品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。實行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：①能比競爭者生產出更好的產品；②該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產品；③比競爭者有更多的資源和實力。

（2）“填空補缺式”定位。尋找新的尚未被占領、但為許多消費者所重視的位置，即填補市場上的空位。這種定位戰(zhàn)略有兩種情況：一是這部分潛在市場即營銷機會沒有被發(fā)現，在這種情況下，企業(yè)容易取得成功；二是許多許多企業(yè)發(fā)現了這部分潛在市場，但無力去占領，這就需要有足夠的實力才能取得成功。（3）“另辟蹊徑式”定位。當企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可根據自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產品屬性上取得領先地位。市場營銷學 第四單元 教學輔導 第七部分

產品策略

一、產品概念和產品組合

（一）產品的概念

產品應該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。包括實體產品、服務、地點、組織等。產品整體包括三個層次： 1、產品的實質層（核心產品）

是指產品所具有的功能和效用，是消費者購買產品的目的所在。2、產品的實體層（有形產品）

這是產品的基礎。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它包括產品的形態(tài)、形狀、式樣、商標、質量、包裝、設計、風格、色調等。3、產品的延伸層（附加產品）

這是對產品意義的延伸。是指購買者在購買產品時所獲得的全部附加服務和利益。包括提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術指導、售后服務等。產品整體概念可表述為：產品是能夠滿足消費者特定需求的有形和無形屬性的統(tǒng)一體，包含實質層、實體層和延伸層三個必不可少的層次。

（二）產品分類

產品分類方法通常有以下三種：

（1）按產品的耐用性和有形性可分為以下三類：非耐用品、耐用品、服務（勞務）。

（2）根據消費者購買習慣對消費品進行分類，可將商品分成便利品、選購品、特殊品和非渴求商品。

（3）工業(yè)品分類，通常按照它們如何進入生產過程及其與產品成本的關系進行分類，可將其劃分為原材料和零部件、固定資產、供應品和勞務。

（三）產品組合 1、產品組合及其相關概念的含義 產品組合，也稱產品搭配。是指一個企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或搭配，即經營范圍和結構。

產品線，指互相關連或相似的一組產品，即我國通常所謂的產品大類。產品線的劃分可依據：產品功能上相似、消費上具有連帶性、供給相同的顧客群、有相同的分銷渠道，或屬于同一價格范圍。

產品項目，指產品線（大類）中各種不同品種．檔次、質量和價格的特定產品。例如，某商店經營鞋、帽、服裝、針織品四大類產品（4 條產品線），每大類中又有若干具體品種（產品項目），所有這些產品大類和項目按一定比例搭配，就形成該店的產品組合。

2、產品組合決策的內容

產品組合決策，一般是從產品組合的寬度、長度、深度和相關性等方面作出決定。

產品組合的寬度，指一個企業(yè)生產經營的產品大類的多少，即擁有的產品線多少，多則寬，少則窄。

產品組合的深度，指產品線中每種產品所提供的花色、口味、規(guī)格的多少。產品組合的相關性，指各個產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道或其他方面的相關聯的程度。

產品組合的三個方面對于營銷決策有重要意義：

（1）增加產品組合寬度，擴大經營范圍，可充分發(fā)揮企業(yè)各項資源的潛力，提高效益；

（2）增加產品組合的深度，可適應不同顧客的需要，吸引更多的買主；（3）產品組合相關性的高低，則可決定企業(yè)在多大領域內加強競爭地位和獲得聲譽。

所謂產品組合決策，也就是企業(yè)對產品組合的廣度、長度、深度和相關性等方面的決策。

二、產品經濟生命周期

（一）概念

產品的經濟生命周期可以理解為市場上產品的產生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現。

（二）產品經濟生命周期各階段的特點和營銷策略 產品的經濟生命周期可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段的產品的市場狀況與企業(yè)采取的對策不同。1、試銷階段

又稱引入期（或介紹期），指產品從設計投產直到投入市場進人測試階段。在這個階段，顧客對產品不熟悉，因而呈以下特點：生產不穩(wěn)定，生產的批量較?。怀杀颈容^高，企業(yè)負擔較大（通常沒有利潤，甚至虧損）；人們對該產品尚未接受，銷售增長緩慢；產品品種少；市場競爭少。

本階段營銷策略主要有：

加強促銷宣傳；利用現有產品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產品提攜新產品；采取試用的辦法；給經營產品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商推銷。2、暢銷階段

又稱成長期，指新產品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產品，產品在市場上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點是：大批量生產經營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；銷量上升較快，價格也有所提高；生產同類產品的竟爭者開始介人。

本階段可采取以下策略：

（1）擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；

（2）廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產品產生好的印象，產生好感和偏愛；（3）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。3、飽和階段

又稱成熟期，指產品進人大批量生產并穩(wěn)定地進人市場銷售，產品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點主要有：產品普及并日趨標準化；銷售數量相對穩(wěn)定；成本低，產量大；生產同類產品企業(yè)之間在產品質量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務等方面的競爭加劇。產品在飽和階段的具體策略主要有：

（1）千方百計穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者“忠于”某個產品；

（2）增加產品的系列，使產品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次。擴大目標市場，最少也要維持原市場占有率（覆蓋率），改變廣告宣傳的重點和服務措施；（3）要重點宣傳企業(yè)的信譽。同時，還要加強售后服務工作及做好產品的開發(fā)和研制工作。4、滯銷階段

又稱衰落或衰退期。指產品走向淘汰階段。這時，產品在市場上已經老化，不能適應市場需求，市場上已經有其他性能更好、價格更低廉的新產品，足以滿足消費者的需求。這時市場的情況是：

產品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；產品價格顯著下降。

在這一階段，對大多數企業(yè)來說，應當機立斷，棄舊圖新，及時實現產品的更新換代。有經驗的營銷人員總結了三個字，叫做“撤、轉、攻”。

三、新產品開發(fā)

（一）新產品的概念

凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產品都屬于新產品。它包括四類：全新產品、換代產品、改進產品、新牌子產品。

（二）新產品開發(fā)的程序

新產品開發(fā)要有一套科學的程序。一般可分為六個階段： 1、構思的形成（提出目標，搜集構想）

所謂構思，即創(chuàng)意，是指為滿足某種市場需要而提出的設想。構思的主要來源：購買者、批發(fā)商和零售商、競爭者、其它來源。2、構思的篩選（評核和篩選構思）3、營業(yè)分析 4、產品實體開發(fā) 5、制定生產與營銷計劃 6、新產品進入市場

（三）新產品的推廣

采用新產品的過程一般包括五個階段：知曉、興趣、欲望、確信、成交。消費者采用新產品的情況按其態(tài)度分為五類：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者。

四、品牌和商標策略

（一）品牌和商標的含義

品牌（Brand），就是產品的牌子。它是賣者給自己的產品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常是由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，它可用來識別一個賣者或賣者集團的產品，以便于同競爭者的產品相區(qū)別。品牌是一個集合概念，它包含品牌名稱、品牌標志、商標等概念在內。通常所謂品牌策略，即關于上述各項的策略。品牌名稱：指品牌中可用語言表達的部分。

商標：在西方國家，商標是一個專門的法律術語，品牌或品牌的一部分在政府有關部門依法注冊并取得專用權后，稱為商標。商標受到法律的保護。是一項重要的工業(yè)產權和知識產權，國際市場上的馳名商標，往往在許多國家注冊。在商品經濟發(fā)達的國家，商標依其知名度的高低和聲譽的好壞，具有不同價值，是企業(yè)的一項無形資產，其產權或使用權可買賣。

但是，在我國商標的概念有所不同。我國習慣上對一切品牌

（包括名稱和標志）不論其注冊與否，統(tǒng)稱商標，而另有“注冊商標”與“非注冊商標”之別。注冊商標即受法律保護、所有者有專用權的商標；非注冊商標即未辦理注冊手續(xù)的商標，不受法律保護。

在我國有些著作中認為商標僅指品牌標志，而不包含品牌名稱，這是一種誤解。商標同品牌都是集合概念，既包含名稱又包含特定標志。例如，“金利來”這個名稱和它的特定標志，都是商標。沒有名稱的商標是不能注冊的。

（二）品牌和商標的作用

可從兩方面來看：對消費者的作用；對生產者的作用。

（三）商標的種類、按構成分：文字商標、圖形商標、符號商標、組合商標； 2、按用途分：營業(yè)商標、產品商標、等級商標； 3、按使用者的不同分：制造商標、銷售商標。

（四）企業(yè)的商標策略 常用的有以下幾種： 1、有商標和無商標策略 2、制造商標與銷售商標策略 3、家族商標策略、產品商標和等級商標策略

5、更新商標與推進商標策略

五、包裝和包裝決策

（一）包裝的含義和作用（P275~276）

包裝是商品實體的重要組成部分，通常是指產品的容器或包裝物及其設計裝潢。產品包裝包括三個層次：第一層直接包裝、第二層間接包裝、第三層運輸包裝。包裝的作用表現在三個方面：保護商品、方便使用和促進銷售。