第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 調(diào)研報(bào)告

OfLoveAndRain 公司的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

調(diào)查地點(diǎn)：味多美惠新東街店

人員：張新宇、楊哲、吳清源、繩立月

內(nèi)容:味多美的營(yíng)銷(xiāo)策略

時(shí)間：11月29日

OfLoveAndRain 公司的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，甜品店的數(shù)量與日俱增以及甜品的種類(lèi)日漸豐富，甜品消費(fèi)范圍的大眾化、平民化。使得甜品店之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，為了更好的了解甜品的消費(fèi)市場(chǎng)，讓本公司可以在復(fù)雜多變的市場(chǎng)中，以?xún)?yōu)勝者的姿態(tài)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，贏得廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，成為甜品行業(yè)中的佼佼者。基于以上情況，我們對(duì)甜品店中的領(lǐng)導(dǎo)者——味多美，進(jìn)行了一次實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)這次調(diào)查，讓我們對(duì)甜品店今后的發(fā)展有了更明確的發(fā)向。

味多美作為人們廣為熟知的甜品店經(jīng)營(yíng)者，是甜品行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者之一。其產(chǎn)品為廣大消費(fèi)人群所接受，其店面幾乎遍布中國(guó)各大城市。北京作為其最主要的消費(fèi)市場(chǎng)。它具有一定的市場(chǎng)份額，在價(jià)格、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)覆蓋和促銷(xiāo)上具有導(dǎo)向作用，最重要的是受到尊重。

首先，味多美具有良好的企業(yè)文化，其企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨是生產(chǎn)健康美味的產(chǎn)品，給消費(fèi)者高品質(zhì)的生活。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力為創(chuàng)新。企業(yè)精神是認(rèn)真、創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)、效率。

其次，隨著人們的教育水平不斷提高，人們對(duì)食品的外觀、健康越來(lái)越關(guān)心。并且人們的創(chuàng)新意識(shí)不斷加強(qiáng)，都希望能買(mǎi)到為自己定制的蛋糕。人們的價(jià)值觀念逐漸接受中西方融合，對(duì)于西點(diǎn)人們?cè)絹?lái)越喜愛(ài)。人們的消費(fèi)習(xí)俗觀念逐漸加強(qiáng)。每逢節(jié)日，人們都會(huì)買(mǎi)蛋糕來(lái)慶祝。如：兒童節(jié)、生日、慶祝宴會(huì)等。隨著西方文化在中國(guó)逐漸流行，人們對(duì)西方節(jié)日越來(lái)越重視。例如：人們對(duì)情人節(jié)和圣誕節(jié)越來(lái)越關(guān)注。味多美每逢節(jié)日都會(huì)量身定制節(jié)日專(zhuān)屬蛋糕，這就增加了人們的喜愛(ài)。

最后，味多美不斷的發(fā)掘新的消費(fèi)者來(lái)夸大總需求。兒童市場(chǎng)是一個(gè)很有潛力的大市場(chǎng)。現(xiàn)在家長(zhǎng)對(duì)兒童的飲食特別注意，味多美干凈衛(wèi)生的環(huán)境，成為家長(zhǎng)選擇的一個(gè)重要條件。在一些靠近幼兒園的店，有時(shí)候買(mǎi)蛋糕還會(huì)附贈(zèng)小玩具，這在很大程度上吸引著兒童去購(gòu)買(mǎi)。在學(xué)校周?chē)?，一般都可以建立味多美蛋糕店，它的目?biāo)消費(fèi)者一般是學(xué)生；味多美可以根據(jù)青少年的作息時(shí)間及生活方式，第一時(shí)間做出新鮮美味的蛋糕等西點(diǎn)；在某些公司企業(yè)周?chē)抖嗝酪惨⒎值?，它的目?biāo)消費(fèi)者一般是公司白領(lǐng)、上班一族等；現(xiàn)在大部分中老年人會(huì)呆在家里帶孩子，或者享受生活。味多美就把店建在小區(qū)附近，方便中老人們的購(gòu)買(mǎi)。此外，味多美產(chǎn)品獨(dú)特的外觀與獨(dú)有的味覺(jué)使其受不少消費(fèi)者青睞。豐富的產(chǎn)品全面滿(mǎn)足了消費(fèi)者的不同需求,為味多美贏得了市場(chǎng)份額。

味多美的市場(chǎng)細(xì)分形式以地理細(xì)分為主，以行為細(xì)分為輔。地理細(xì)分是按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。味多美一般是按照城市規(guī)模、人口密度來(lái)確定店面地址。我們這次調(diào)查的店面雖然不是最大的店面，但是其地理位置十分優(yōu)越。它的附近有小學(xué)與兩三所大學(xué)，還有幾處居民樓，并且還有一些辦公大樓，人口密集，往來(lái)頻繁，對(duì)其占領(lǐng)市場(chǎng)十分有利。行為細(xì)分，是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)細(xì)分。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)味多美這個(gè)品牌的產(chǎn)品有一定的信賴(lài)、忠誠(chéng)程度，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的喜愛(ài)程度意味著產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的保障。味多美并不時(shí)推出新的產(chǎn)品及一些優(yōu)惠活動(dòng)，以增加客源的穩(wěn)定性。味多美選擇全面進(jìn)入策略的市場(chǎng)目標(biāo)，它全方位地進(jìn)入甜品市場(chǎng)的各個(gè)市場(chǎng)部分，并有針對(duì)性地向不同客戶(hù)群提供不同類(lèi)型的系列產(chǎn)品，以滿(mǎn)足味多美在甜品行業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，逐步擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)范圍。例如，味多美專(zhuān)門(mén)為糖尿病患者制作含有木糖醇的蛋糕，為不能接受純奶油的顧客提供50%奶脂的甜品。因此，我們認(rèn)為味多美在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略上采取的是差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它將市場(chǎng)人群按對(duì)甜品的接受程度分為不同種類(lèi)，并針對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)分別開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，這樣就能吸引更多消費(fèi)者的惠顧。味多美的市場(chǎng)定位為大部分普通家庭，多為工薪階層和學(xué)生。他們利用自己的產(chǎn)品創(chuàng)新形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，向目標(biāo)市場(chǎng)提供優(yōu)越的價(jià)值，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

味多美公司主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品包括蛋糕、面包、咖啡、中西式點(diǎn)心、月餅、粽子等。下面來(lái)

分析味多美產(chǎn)品的五個(gè)層次。主要以蛋糕等西點(diǎn)做例子。

核心產(chǎn)品：即顧客真正需要的基本服務(wù)和利益。生產(chǎn)健康美味的產(chǎn)品，滿(mǎn)足人們對(duì)蛋糕等西點(diǎn)的需要。

形式產(chǎn)品：既產(chǎn)品向市場(chǎng)提供的實(shí)體和外觀，是實(shí)現(xiàn)核心利益所必需的基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。由品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝構(gòu)成。味多美的蛋糕、面包、點(diǎn)心的口味包含了藍(lán)莓、巧克力、乳酪、水果夾心、水果類(lèi)、酸奶乳酪味、提拉米蘇、原味等味道，可供選擇。其形狀也是多種多樣。蛋糕奶油的50%和100%不同，是形式產(chǎn)品品質(zhì)的體現(xiàn)。期望產(chǎn)品：即購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一組屬性和條件。而味多美公司以“快樂(lè)、激情、準(zhǔn)確、周到、快捷”為服務(wù)口號(hào)；以“顧客滿(mǎn)意”為最高服務(wù)宗旨；結(jié)合前店后坊的銷(xiāo)售模式、訴求最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；使消費(fèi)者得到周到的服務(wù)。高標(biāo)準(zhǔn)的衛(wèi)生管理；是消費(fèi)者食用的安心、舒心、放心。提供101%的服務(wù)。再加上“新形象、新生活、新品位”為裝飾標(biāo)準(zhǔn)的店面環(huán)境。使消費(fèi)者同時(shí)享受舒適的環(huán)境，放松心情。

附加產(chǎn)品：味多美在北京、上海、包頭同時(shí)擁有現(xiàn)代化的中央工廠，集“生產(chǎn)”“配送”“銷(xiāo)售”為一體，專(zhuān)業(yè)的品質(zhì)管理制度，保證食品安全。使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的更加便利。

潛在產(chǎn)品：是指產(chǎn)品在未來(lái)可發(fā)展的任何擴(kuò)增和轉(zhuǎn)型利益，即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和磚換部分。創(chuàng)新求精的味多美人經(jīng)過(guò)十余年的開(kāi)發(fā)和鉆研，創(chuàng)造出了無(wú)數(shù)個(gè)美味奇跡，滿(mǎn)足大眾味多美用優(yōu)質(zhì)的食品和一流的服務(wù)說(shuō)服了消費(fèi)者，在同行中不斷超越、領(lǐng)先，成為食品行業(yè)中一顆閃耀明星。所以，味多美的潛在發(fā)展是無(wú)可限量的。味多美也在為此一直不斷的努力。

通過(guò)這次市場(chǎng)調(diào)查，今后我們將會(huì)提供更加優(yōu)質(zhì)、細(xì)心的服務(wù)，不斷滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，向著更加精致、營(yíng)養(yǎng)、美味、健康的方面發(fā)展，并借此打開(kāi)市場(chǎng)，打造屬于我們自己的品牌。有好吃的甜品才能吸引顧客，不斷更新產(chǎn)品才能留住客戶(hù)，of love and rain絕對(duì)會(huì)引領(lǐng)甜品行業(yè)的潮流。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告

大學(xué)生關(guān)于服裝消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，服裝行業(yè)如今的發(fā)展可謂是如火如荼，鼎盛輝煌。任誰(shuí)都有服裝上的需求。大到公司老板、總裁，娛樂(lè)大腕、明星；小到小攤小販、市井鄉(xiāng)民，對(duì)衣服都有自己獨(dú)特的需求。管理者的西裝革履，明星的華衫錦袍，百姓豐富多彩的時(shí)裝，這些需求是造成目前服裝行業(yè)經(jīng)久不衰的前提。針對(duì)這一現(xiàn)象，就市場(chǎng)前景，我做了相關(guān)調(diào)研！

一、資料來(lái)源

一手資料：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)搜集下載

二手資料：調(diào)查問(wèn)卷

二、調(diào)研目的為了獲得更好的調(diào)研信息，以提供決策信息，銷(xiāo)售方向，采購(gòu)服裝，便于更好的盈利，取得投資回報(bào)！特此，對(duì)長(zhǎng)春工程學(xué)院在校大學(xué)生進(jìn)行就平時(shí)購(gòu)買(mǎi)服裝的相關(guān)信息作出調(diào)研！

三、調(diào)研方法

采取問(wèn)卷的方式，針對(duì)不同人群，對(duì)他們的具體需求作出相關(guān)問(wèn)卷調(diào)研！關(guān)于您對(duì)服裝需求的問(wèn)卷調(diào)查

本次調(diào)查僅針對(duì)服裝需求的調(diào)查，不牽扯任何商業(yè)行為，如有涉及個(gè)人隱私，將予以保密，絕不外泄！謝謝合作！

性別：男、（）女、（）

1、您目前是幾年級(jí)學(xué)生？（）

A、大一B、大二C、大三D、大四E、研究生

2、您的生活來(lái)源來(lái)自哪里？

A、父母B、代理C、兼職打工Ｄ、補(bǔ)助

3、您平均多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)一次衣服？

A、一星期B、一個(gè)月C、一季度D、半年

4、您在購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)注重品牌嗎？

A、很注重B、注重C、無(wú)所謂D、不注重

5、您一般購(gòu)物優(yōu)先選擇的價(jià)位是多少？

A、100~200B、200~500C、500~1000D、1000以上

6、您認(rèn)為衣服的用途是什么？

A、出席公共場(chǎng)合B、職業(yè)要求

C、吸引眼球D、滿(mǎn)足基本需求

7、您認(rèn)為時(shí)下最流行時(shí)尚的顏色是什么？（多選）（）

A、藍(lán)色B、紅色C、黃色D、灰色E、白色F、黑色G、橙色 H、綠色I(xiàn)、紫色J、其他

8、您認(rèn)為服裝的優(yōu)劣主要體現(xiàn)在什么地方？（多選）（）

A、舒適度B、材質(zhì)C、裁剪D、價(jià)格E、實(shí)用性F、是否好看

G、其他

9、您通常最喜歡去購(gòu)買(mǎi)衣服的地方是哪里？（）

A、名牌專(zhuān)賣(mài)店B、大型購(gòu)物商場(chǎng)C、批發(fā)商場(chǎng)D、攤點(diǎn)

謝謝您的合作！

三、調(diào)研工具

問(wèn)卷若干，電腦，紙筆若干

四、抽樣計(jì)劃

針對(duì)不同人群，將問(wèn)卷在街頭、超級(jí)市場(chǎng)、購(gòu)物商場(chǎng)門(mén)口、批發(fā)市場(chǎng)、名牌專(zhuān)賣(mài)店外向小孩、少年、青年、中年以及老年人分發(fā)問(wèn)卷，并誠(chéng)心邀請(qǐng)他們填寫(xiě)！最后匯總分析！

五、接觸方法

選擇不同年級(jí)，進(jìn)行具體接觸。如：可以去一舍進(jìn)行具體單個(gè)對(duì)象的抽樣調(diào)查，以獲取更加詳細(xì)的信息。

六、作業(yè)進(jìn)度

半個(gè)月到一個(gè)星期

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

三百元以?xún)?nèi)

２０１１年３月２４日

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 調(diào) 研 報(bào) 告

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo)

調(diào) 研 報(bào) 告

指導(dǎo)教師:趙汝全

交管院09級(jí)01班 交管院09級(jí)01班

朱芳 0913010146 陳晨 0913010201 祝馨 0913010147 董娛 0913010203 何玉婷 0913010205 郭穎 0913010207

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市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 調(diào) 研 報(bào) 告

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

調(diào)研報(bào)告

調(diào)查目標(biāo)：

了解并研究化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具體化.規(guī)?；?調(diào)查時(shí)間：

2010年12月1日---2010年12月20日 調(diào)查對(duì)象：

百度數(shù)據(jù)研究中心，CNNIC，化妝品行業(yè)網(wǎng)站，化妝品經(jīng)銷(xiāo)商，化妝品顧客，電子商務(wù)師等 調(diào)查方式：

交談，問(wèn)卷調(diào)查，搜索行為Cookie跟蹤，實(shí)踐（網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)化妝品）等 調(diào)查導(dǎo)向: 化妝品業(yè)是一個(gè)年創(chuàng)值超千億元的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)，有著巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬?。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及，化妝品行業(yè)也將面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

本次報(bào)告通過(guò)大量數(shù)據(jù)和理論分析表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是化妝品企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的基本管理工具和思維方法，傳統(tǒng)化妝品企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，及時(shí)改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 調(diào) 研 報(bào) 告

關(guān)鍵詞：化妝品 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 實(shí)驗(yàn)內(nèi)容:

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)原理

網(wǎng)絡(luò)是一種以信息為標(biāo)志的生活方式。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)的個(gè)性化和購(gòu)買(mǎi)的方便性、娛樂(lè)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然是一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，但其本質(zhì)上是傳統(tǒng)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新形態(tài)。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品目錄和電話等為媒介的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。作為一種商業(yè)模式，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)具有少分銷(xiāo)環(huán)節(jié)、高互動(dòng)性、空間廣泛性等多種優(yōu)點(diǎn)，但以往的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在媒介和組合上都有局限性。只有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種高級(jí)形態(tài)的出現(xiàn)，才真正產(chǎn)生了革命性的影響。

二、宏觀背景分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r

截至2008年9月，我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)2.53億，每年還在以20%的速度增長(zhǎng)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%，用戶(hù)達(dá)6329萬(wàn)人；網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行使用率分別達(dá)到22.5%和23.4%結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)如下： 1.網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

如圖1所示，網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)主體分布是30歲及其以下的年輕群體，其總數(shù)超過(guò)網(wǎng)民總數(shù)的2/3，而這2/3幾乎就是中國(guó)化妝品消費(fèi)的主力。隨著新生代的年齡增長(zhǎng)，不遠(yuǎn)的將來(lái)化妝品消費(fèi)者將會(huì)是百分之百地上網(wǎng)。

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圖1 網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

2.網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)

如圖2所示，網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中學(xué)生所占比例最大，達(dá)到30%，而企事業(yè)單位職工居第二位，占到25.5%。就職業(yè)而言，不同消費(fèi)者往往存在著不同的消費(fèi)特征和消費(fèi)需求。因此企業(yè)需要建立詳細(xì)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，掌握終端就掌握了市場(chǎng)，掌握的越細(xì)、越全面、越迅捷，制定的策略也會(huì)越有效。

圖2 網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)

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3.網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)

如圖3所示，500元以下收入的網(wǎng)民比例占到30.5%，特別提出的是：學(xué)生網(wǎng)民的月收入90%以上都在1000元以下，而網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中學(xué)生占到了30%，這是引致總體網(wǎng)民月收入中1000元以下的比例較高的重要原因。

總體來(lái)看，擁有購(gòu)買(mǎi)能力的網(wǎng)民比例較大，隨著消費(fèi)者物質(zhì)生活的不斷提高,消費(fèi)者的消費(fèi)水平也有大幅度的提升，同時(shí)應(yīng)該特別關(guān)注學(xué)生這個(gè)特殊的消費(fèi)群體——未來(lái)的消費(fèi)主力。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 2008-9-1 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

（二）化妝品業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)化妝品年銷(xiāo)售額已達(dá)1300億元，中國(guó)已成為世界第三大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。

2008年，品牌建設(shè)將帶動(dòng)品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)，而科研創(chuàng)新是品牌建設(shè)的第一動(dòng)力，品牌廣告訴求也將轉(zhuǎn)移傳播載體。在短時(shí)間內(nèi)，化妝品電子商務(wù)無(wú)法成為主流，化妝品銷(xiāo)售依舊主要通過(guò)設(shè)立專(zhuān)柜進(jìn)行，共 15 頁(yè) 第 5 頁(yè)

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其銷(xiāo)售比例分別是：專(zhuān)柜占93%，混銷(xiāo)占2%，而附營(yíng)的超市占5%；銷(xiāo)售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是：護(hù)膚品約為68%，彩妝約為18%。

在化妝品銷(xiāo)售中，季節(jié)和時(shí)間是影響化妝品行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要因素。通過(guò)對(duì)化妝品行業(yè)相關(guān)的數(shù)萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵詞的檢索量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，百度得出以下行業(yè)整體指數(shù)。

表1 化妝品行業(yè)指數(shù)（2007.9.2-2008.8.29）

如表1所示，表中的用戶(hù)關(guān)注度曲線清晰顯示了2007年9月——2008年8月網(wǎng)民對(duì)化妝品行業(yè)的關(guān)注度變化情況。可以看到，進(jìn)入2008年Q3以來(lái)，網(wǎng)民對(duì)化妝品的熱情有所增加，并且曲線呈不斷攀升趨勢(shì)。

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表2 護(hù)膚指數(shù)（2007.9.2-2008.8.29）

如表2所示，網(wǎng)民對(duì)護(hù)膚的關(guān)注程度在12月達(dá)到了一個(gè)高潮，1月往后有逐漸下降。這是因?yàn)槎練夂蜉^寒冷干燥，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品有更多更高的要求。

表3 彩妝指數(shù)（2007.9.2-2008.8.29）

彩妝的網(wǎng)民關(guān)注度變化情況與護(hù)膚品有類(lèi)似之處，但在秋季的關(guān)注度激增情況表現(xiàn)得更為明顯，這說(shuō)明季節(jié)對(duì)消費(fèi)者需求的影響較大。

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數(shù)據(jù)來(lái)源：百度數(shù)據(jù)研究中心 2008-8-30 《2008 年百度風(fēng)云榜化妝品行業(yè)趨勢(shì)》

（三）國(guó)內(nèi)化妝品的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r

互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者尋求信息和娛樂(lè)的地方，客戶(hù)在哪里，公司就應(yīng)該到哪個(gè)地方去?；瘖y品具有體積小、價(jià)值高、訂購(gòu)方便和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知低等特點(diǎn)，非常適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售收入排名第三的行業(yè)。

但是我們本土化妝品真正進(jìn)入電子商務(wù)模式運(yùn)營(yíng)的并不多，就算“觸網(wǎng)”的，也還處在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的表層，比如建設(shè)一個(gè)品牌網(wǎng)站，開(kāi)拓淘寶的B2B銷(xiāo)售渠道，或者做做簡(jiǎn)單的關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)吸引客戶(hù)到企業(yè)網(wǎng)站而已，其主要贏利模式根本還是傳統(tǒng)模式，這也是本土化妝品一直得不到快速發(fā)展的原因之一。

而眾多國(guó)際大牌，都紛紛在電子商務(wù)方面進(jìn)行戰(zhàn)略部署，不少已經(jīng)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，如雅芳僅07年在淘寶網(wǎng)就將26億收入囊中；日本品牌DHC利用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，將產(chǎn)品賣(mài)向全國(guó)各地，銷(xiāo)售全面飄紅；還有寶潔僅在網(wǎng)上開(kāi)了一家博朗店，在短短的兩個(gè)月內(nèi)就賣(mài)出了2000多個(gè)電動(dòng)剃須刀，而且這一增長(zhǎng)趨勢(shì)還在持續(xù)。

當(dāng)然，這些他們也是知道的。但他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有損品牌形象，化妝品消費(fèi)者更注重購(gòu)物體驗(yàn)，化妝品銷(xiāo)售更看重面對(duì)面溝通對(duì)品牌的影響力，而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的應(yīng)用不便于控制產(chǎn)品價(jià)格和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等。實(shí)踐證明：雅芳中國(guó)，在2005年擁有數(shù)量最多的專(zhuān)賣(mài)店——6000家，遍布全國(guó)74%城鎮(zhèn)，全年銷(xiāo)售額達(dá)到17億元;而在2007年，淘寶網(wǎng)雅芳化妝品銷(xiāo)售額達(dá)26億元。在這場(chǎng)“一個(gè)網(wǎng)站”VS“6000個(gè)專(zhuān)賣(mài)店”

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市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 調(diào) 研 報(bào) 告 的對(duì)決中，“一個(gè)網(wǎng)站”勝出。

鑒于中國(guó)市場(chǎng)的多樣化與復(fù)雜性，化妝品企業(yè)在探索發(fā)展進(jìn)取的過(guò)程中，都應(yīng)嘗試通過(guò)各種渠道打破單一的銷(xiāo)售方式，尋求多樣化發(fā)展。

三、電子商務(wù)價(jià)值分析

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，出現(xiàn)了新的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，不同的經(jīng)濟(jì)角色，包括供應(yīng)商、商業(yè)伙伴、顧客等，組成商業(yè)聯(lián)盟，共同合作來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略面對(duì)的是整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，中心任務(wù)不再是定位企業(yè)的活動(dòng)而主要是協(xié)調(diào)商業(yè)聯(lián)盟的各個(gè)成員并動(dòng)員他們?nèi)?chuàng)造價(jià)值。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值創(chuàng)造

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)用有著無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)：低廉的廣告成本和銷(xiāo)售成本，目標(biāo)客戶(hù)的精準(zhǔn)定位，一對(duì)一個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)的制定，豐富而全面的資訊等。而且營(yíng)銷(xiāo)方式多樣：網(wǎng)絡(luò)視頻，SEO（搜索引擎優(yōu)化），試用裝免費(fèi)派送，廣告聯(lián)盟，EMAIL營(yíng)銷(xiāo)，B2B、B2C，話題營(yíng)銷(xiāo)，博客營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等。具體的網(wǎng)站價(jià)值創(chuàng)造：

1.網(wǎng)站的商業(yè)目標(biāo)不是為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，而是動(dòng)員客戶(hù)利用網(wǎng)站提供的環(huán)境，為他們自己創(chuàng)造價(jià)值并為網(wǎng)站貢獻(xiàn)價(jià)值。客戶(hù)概念是所有互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，既包括廠商，也包括瀏覽網(wǎng)站的顧客。前者提供了網(wǎng)站的內(nèi)容，傳送了價(jià)值的形式，包括商品、服務(wù)和信息，在用這些形式滿(mǎn)足顧客需要的同時(shí)也為他們自己創(chuàng)造價(jià)值。顧客則是網(wǎng)站的參與

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者，他們搜尋商品和信息，為自己創(chuàng)造價(jià)值，但花費(fèi)了時(shí)間、金錢(qián)和注意力來(lái)瀏覽或者購(gòu)買(mǎi)，因而也對(duì)網(wǎng)站貢獻(xiàn)了價(jià)值。

2.網(wǎng)站的價(jià)值是客戶(hù)不斷參與創(chuàng)造的，當(dāng)積累到一定程度的時(shí)候，這個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)就會(huì)愈來(lái)愈復(fù)雜，這時(shí)網(wǎng)站的首要任務(wù)是協(xié)調(diào)它的商業(yè)關(guān)系。網(wǎng)站通過(guò)互相得利的價(jià)值交換來(lái)吸引客戶(hù)、供應(yīng)商和商業(yè)伙伴，這種性質(zhì)決定了網(wǎng)站的價(jià)值本質(zhì)上是一種關(guān)系資本，即知識(shí)和關(guān)系，或者說(shuō)是企業(yè)的能力和顧客。網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)策略就是在企業(yè)的能力和顧客之間創(chuàng)造一種不斷改進(jìn)的和諧。

如果將網(wǎng)絡(luò)作為營(yíng)銷(xiāo)工具，那么就要弄清楚網(wǎng)絡(luò)的種種優(yōu)勢(shì)，成本、速度、多樣性，圖文影聲并茂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具要比單一的電郵、網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)廣告要更有效果。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)——網(wǎng)站

雖然開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不一定要通過(guò)網(wǎng)站，但網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最基礎(chǔ)、最重要的工具。這是因?yàn)椋?/p>

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種信息營(yíng)銷(xiāo)，而網(wǎng)站是信息營(yíng)銷(xiāo)最有效的載體。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)站能夠有效地整合各種營(yíng)銷(xiāo)手段。根據(jù)著名時(shí)尚雜志ELLE針對(duì)女性網(wǎng)站用戶(hù)進(jìn)行的需求調(diào)查（樣本描述:n=1022）顯示，搜索引擎網(wǎng)站被45.6%的女性網(wǎng)民經(jīng)常光顧，頻次僅次于專(zhuān)業(yè)的女性網(wǎng)站。另外，化妝品在網(wǎng)絡(luò)上的人氣與評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)影響不可忽視，34%的ELLE網(wǎng)民在購(gòu)買(mǎi)化妝品前，都會(huì)選擇去論壇看看別人的討論，同時(shí)搜集信息。

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圖4 ELLECHINA 購(gòu)買(mǎi)化妝品前的信息搜集

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，網(wǎng)站是促成電子交易的重要手段。

（三）建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站的要求

由于網(wǎng)站本身具有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)功能，因而如何設(shè)計(jì)和推廣網(wǎng)站，往往成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。

當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)站大多以展示形象為主，通常模式是企業(yè)宣傳畫(huà)冊(cè)的翻版，存在諸多缺陷。大多委托網(wǎng)絡(luò)公司制作維護(hù)，甚少更新管理。由于內(nèi)容貧乏陳舊，形式千網(wǎng)一面，又缺乏有效的推廣手段，網(wǎng)站知名度低，訪問(wèn)量和回訪率都不理想，未能起到應(yīng)有的作用。

其實(shí)從用戶(hù)的角度看，他們真正需要的是訪問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站就能得到所有化妝品的信息，即能夠包括所有化妝品廠商名錄和商品信息的行業(yè)中心數(shù)據(jù)庫(kù)。如果可能，他還要對(duì)得到的信息進(jìn)行分析，通過(guò)價(jià)格比較和優(yōu)勢(shì)比較，才會(huì)確定選擇的意向。

顏如玉（中國(guó)美容化妝品網(wǎng)CEO）認(rèn)為建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站的策略應(yīng)該是：

1.以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)為導(dǎo)向。

完整性：要求資料詳盡，結(jié)構(gòu)清晰，鏈接正確。要把重要目錄和最新內(nèi)容放在首頁(yè)上，然后逐層鏈接介紹，盡可能提供完整的信息給

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目標(biāo)市場(chǎng)。

獨(dú)創(chuàng)性：要求提供對(duì)客戶(hù)有吸引力和說(shuō)服力的東西。從網(wǎng)頁(yè)的標(biāo)題、文案、圖片上體現(xiàn)創(chuàng)造性，但要注重頁(yè)面簡(jiǎn)潔，易于操作。

互動(dòng)性：最重要特性，能夠利用來(lái)自而不是關(guān)于客戶(hù)反饋的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)特點(diǎn)使建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)變成非常簡(jiǎn)單的事情。2.以消費(fèi)者為中心。

客戶(hù)策略：明確客戶(hù)需要什么，想想如何與他們進(jìn)行雙向溝通并創(chuàng)造能夠交付客戶(hù)的價(jià)值（從而獲得利潤(rùn)）。

成本策略：了解滿(mǎn)足客戶(hù)需求的成本，物有所值，他們也愿意為此付出較高的成本價(jià)格。

方便性策略：重視客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品和享受服務(wù)的方便性，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是以客戶(hù)的方便性為出發(fā)點(diǎn)來(lái)構(gòu)建網(wǎng)站。

溝通策略：促銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代就是與客戶(hù)的溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種“一對(duì)一”的客戶(hù)關(guān)系。要通過(guò)社區(qū)、表單、電子郵件等方式與客戶(hù)進(jìn)行雙向溝通，與他們建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼關(guān)系，通過(guò)交換和利用信息來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。

四、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌建設(shè)

品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，也是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一般認(rèn)為，品牌的關(guān)鍵要素是承諾和附加值。資生堂的總經(jīng)理曾說(shuō)過(guò)：“資生堂提供的不是化妝品，而是向女性提供夢(mèng)想?！眽?mèng)想就是資生堂化妝品的附加值。

我們將傳統(tǒng)的品牌網(wǎng)絡(luò)化，就是讓傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上得到延伸。

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按我的理解，有三個(gè)問(wèn)題是需要特別注意的：

1.域名策略。主要是為避免網(wǎng)站混淆，為避免競(jìng)爭(zhēng)者因?yàn)橛蛎磳?xiě)錯(cuò)誤等原因而得益，為讓用戶(hù)可以根據(jù)公司或品牌名稱(chēng)猜想你的域名等。

2.瀏覽策略。了解目標(biāo)訪問(wèn)者，進(jìn)行網(wǎng)站推廣等 [案例]：歐萊雅選擇女性網(wǎng)站做廣告

歐萊雅想在法國(guó)的網(wǎng)站上做廣告，廣告公司推薦了法國(guó)排在前三名的網(wǎng)站，這時(shí)歐萊雅想知道什么樣的人瀏覽這些網(wǎng)站，就通過(guò)Netvalue公司進(jìn)行調(diào)查，包括全法有多少網(wǎng)民，多少人到什么樣的網(wǎng)站，男女性別怎么樣，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣怎么樣，營(yíng)業(yè)模式怎么樣等。經(jīng)過(guò)分析，找到了一個(gè)全法國(guó)排名第385位的女性網(wǎng)站，在這個(gè)網(wǎng)站上瀏覽者70%是女性。歐萊雅認(rèn)為自己的廣告理所當(dāng)然應(yīng)該投放在這里，效果當(dāng)然非常好。所以在營(yíng)銷(xiāo)中，當(dāng)你不知道你的客戶(hù)在哪里的時(shí)候，你的錢(qián)有一半在“打水漂”。

3.互動(dòng)策略。要求充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和力量，讓科技和速度與品牌結(jié)合在一起，以新的互動(dòng)水平來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的承諾和附加值。

五、構(gòu)建新型商業(yè)模式

直到目前為止，我們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)未來(lái)的走向仍然只是猜測(cè)，納斯達(dá)克的股價(jià)風(fēng)云其實(shí)就是這種猜測(cè)的反映。然而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展軌跡卻是清楚的，已經(jīng)足夠讓我們制定應(yīng)對(duì)的策略：

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的管理工具和思維方法，傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，才能免遭時(shí)代淘汰。傳統(tǒng)企業(yè)

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開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)建立企業(yè)（品牌）網(wǎng)站，營(yíng)銷(xiāo)策略必須從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者為中心，同時(shí)必須依照互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)進(jìn)行；

2.網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展導(dǎo)致資源的集合，產(chǎn)生新型商業(yè)模式。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，必須對(duì)商業(yè)系統(tǒng)作出新的安排，與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻結(jié)成商業(yè)聯(lián)盟，使產(chǎn)出（產(chǎn)品和服務(wù)）能讓顧客滿(mǎn)意，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

3.傳統(tǒng)企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站實(shí)際上也是對(duì)傳統(tǒng)品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)。成功的關(guān)鍵是能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和力量，讓科技和速度與品牌結(jié)合在一起，以新的互動(dòng)水平來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的承諾和附加值。

六、結(jié)論

正如寶潔全球營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)史坦格（JimStengel）所說(shuō)：現(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)于媒體的反應(yīng)已不如以往，他們擁有決定何種方式及何時(shí)接收營(yíng)銷(xiāo)訊息的權(quán)力，若我們過(guò)分仰賴(lài)主流媒體、或沒(méi)有探索新科技及接觸點(diǎn)的品牌，將會(huì)與消費(fèi)者失去聯(lián)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)是信息載體和溝通工具，銷(xiāo)售是根本目的，這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。如果花大價(jià)錢(qián)組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具沒(méi)有產(chǎn)生生產(chǎn)力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則告失敗。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)如果偏離了銷(xiāo)售這個(gè)根本目的，不能最終在銷(xiāo)售上實(shí)現(xiàn)“落地”，就是失敗的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)然，根據(jù)層次不同的企業(yè)有不同需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)既可以是偉大的戰(zhàn)略也可以是平實(shí)的戰(zhàn)術(shù)。因此企業(yè)必須依據(jù)自身實(shí)際情況來(lái)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，切勿盲目聽(tīng)從打著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)旗號(hào)的來(lái)訪者。

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營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是讓消費(fèi)者記住、使用你的產(chǎn)品，并有欲望繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)你未來(lái)的產(chǎn)品,歸根到底就是滿(mǎn)足并引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。隨著消費(fèi)者物質(zhì)生活的不斷提高,消費(fèi)者的消費(fèi)水平也有大幅度的提升。隨著消費(fèi)理念的成熟，消費(fèi)者更加關(guān)注自我身體健康。正如生態(tài)美化妝品創(chuàng)始人吳炳新先生所言，宣傳讓人類(lèi)美麗十歲是所有化妝品企業(yè)的責(zé)任。不同年齡階段的消費(fèi)者，往往存在著不同的消費(fèi)特征和消費(fèi)需求。

2010.12.20

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第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)今社會(huì)上，企業(yè)的生存和發(fā)展不再是一件簡(jiǎn)單的事情，生產(chǎn)線，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)成本以及營(yíng)銷(xiāo)策略等都在影響一個(gè)企業(yè)，決定著一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，無(wú)論哪個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在這個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熾化的今天，更加凸顯它舉足輕重的作用，我們也都親眼見(jiàn)證一個(gè)個(gè)企業(yè)由于營(yíng)銷(xiāo)策略的制定不適當(dāng)導(dǎo)致滑鐵盧，如帕瑪拉特?cái)”敝袊?guó)市場(chǎng)，寶潔的潤(rùn)妍之痛，因此，研究成功企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略成為一門(mén)必不可少的課程。

其中，海爾和格蘭仕兩個(gè)企業(yè)在風(fēng)云變幻的今天，能夠常立于長(zhǎng)盛不衰之位，成功挺入國(guó)際市場(chǎng)并且在各自的行業(yè)保持不菲的銷(xiāo)量，他們的營(yíng)銷(xiāo)策略又是怎樣的呢？這里我們來(lái)詳細(xì)的討論一下兩者的營(yíng)銷(xiāo)策略，以及他們之間存在的差異以及產(chǎn)生這種差異的原因。

一、海爾格蘭仕的發(fā)展歷程

海爾——當(dāng)今我國(guó)企業(yè)界的一顆耀眼的明星

張瑞敏曾經(jīng)談到海爾的發(fā)展戰(zhàn)略，大致可以分為三個(gè)階段：第一階段是1984年～1991年間的名牌發(fā)展戰(zhàn)略，只做冰箱一種產(chǎn)品，7年時(shí)間通過(guò)做冰箱，逐漸建立起品牌的聲譽(yù)與信用；第二階段是1991年～1998年期間的多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略，按照“東方亮了再亮西方”的原則，從冰箱，到空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī)、彩色電視機(jī)，每一到兩年做好一種產(chǎn)品，7年來(lái)重要家電產(chǎn)品線已接近完整；第三階段是從1998年迄今為止的國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展階段，即海爾到海外去發(fā)展。如今海爾已涉足幾乎所有的家電制造行業(yè)，并進(jìn)入了相對(duì)陌生的手機(jī)制造業(yè)和金融、保險(xiǎn)甚至醫(yī)藥行業(yè)。海爾2002宣稱(chēng)總銷(xiāo)售收入723億元。

海爾從當(dāng)年只能生產(chǎn)一個(gè)型號(hào)的電冰箱、虧損147萬(wàn)元的小企業(yè)起家，到2002年，海爾公司的收入為702億元人民幣，在中國(guó)家電行業(yè)中列第一位，公司品牌價(jià)值為490億元人民幣，是中國(guó)最有價(jià)值的品牌，也就是第一品牌；同時(shí)，海爾公司的獨(dú)立冰箱銷(xiāo)售量列在世界第一位，也就是從獨(dú)立冰箱市場(chǎng)來(lái)看，海爾的整個(gè)銷(xiāo)量已經(jīng)處在第一位；海爾品牌所有家電產(chǎn)品在2003年，英國(guó)的《金融時(shí)報(bào)》公布了世界最歡迎的200家公司，海爾列在中國(guó)公司的第一位。目前為止，海爾公司已經(jīng)成為一家大型的跨國(guó)公司，主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括家用電器、移動(dòng)電話、計(jì)算機(jī)、制藥、金融服務(wù)、物流等等的很多行業(yè)。

格蘭仕——世界制造中心

它的前身是1978年開(kāi)始籌建的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)“順德桂洲羽絨廠”主要生產(chǎn)羽絨及服裝制品產(chǎn)品以出口為主。1992年企業(yè)更名為格蘭仕企業(yè)(集團(tuán))公司以微波爐為主要產(chǎn)品進(jìn)入家電領(lǐng)域產(chǎn)品主要以貼牌生產(chǎn)的方式出口海外市場(chǎng)。發(fā)展到1998年格蘭仕就實(shí)現(xiàn)了微波爐產(chǎn)銷(xiāo)“世界第一”。2006年格蘭仕生產(chǎn)并銷(xiāo)售微波爐2200萬(wàn)臺(tái)其中出口1600萬(wàn)臺(tái)。至今格蘭仕已連續(xù)12年蟬聯(lián)了中國(guó)微波爐市場(chǎng)銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率第一的雙項(xiàng)桂冠連續(xù)9年保持微波爐全球產(chǎn)銷(xiāo)量第一擁有全球50%以上的市場(chǎng)份額是名副其實(shí)的“世界微波爐制造中心”。

接下來(lái)我們分析它們各自的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

二、海爾格蘭仕的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

海爾——集成大家風(fēng)范

1.產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略

多元化經(jīng)營(yíng)又稱(chēng)多角化經(jīng)營(yíng)是向本行業(yè)、市場(chǎng)以外發(fā)展擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。多元化戰(zhàn)略按發(fā)展程度的不同可分為三類(lèi):同心圓式多元化、水平式多元化和集團(tuán)式多元化。海爾集團(tuán)有四大主導(dǎo)產(chǎn)品。電冰

箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰柜。每種產(chǎn)品又分為多個(gè)產(chǎn)品系列。海爾集團(tuán)還生產(chǎn)微波爐、熱水器、洗碗機(jī)等多種家電產(chǎn)品。1999年海爾又推出了“全媒體、全數(shù)字”彩電吸引了大批用戶(hù)。但是家用電器也并非海爾集團(tuán)的唯一經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。1997年4月海爾接管了青島制藥廠控股80%成立了青島海爾藥業(yè)公司吹響了進(jìn)軍醫(yī)藥行業(yè)的號(hào)角。2001年又向世界推出了網(wǎng)絡(luò)家電。在同一品種中不斷擴(kuò)展產(chǎn)品系列和功能如電

冰箱的大王子、小王子系列體現(xiàn)了同心圓多元化戰(zhàn)略;在同一行業(yè)在原有的市場(chǎng)上發(fā)展新產(chǎn)品如電冰箱、洗衣機(jī)等這是水平式多元化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn);向制藥業(yè)發(fā)展是跨行業(yè)的集團(tuán)式多元化戰(zhàn)略的體現(xiàn)?？傊柤瘓F(tuán)充分發(fā)揮技術(shù)和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中以同心圓式多元化和水平式多元化戰(zhàn)略為主輔之以集團(tuán)式多元化戰(zhàn)略取得了良好的效果。

2.、吃“休克魚(yú)”的企業(yè)文化先行戰(zhàn)略

在1995年7月兼并青島紅星電器廠時(shí)海爾運(yùn)用“企業(yè)文化先行”戰(zhàn)略首先派出企業(yè)文化機(jī)構(gòu)通過(guò)OEC移植向“紅星”輸入海爾精神注入海爾文化在沒(méi)有資金投入的情況下五個(gè)月扭虧為盈?？偨Y(jié)成功運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)海爾發(fā)明了“吃休克魚(yú)”理論“紅星”就是硬件不錯(cuò)但人的觀念有差距、依賴(lài)政府思想嚴(yán)重等方面軟件不善的“休克魚(yú)”。1998年美國(guó)哈佛商學(xué)院邀請(qǐng)海爾總裁張瑞敏做關(guān)于海爾兼并紅星案例的教學(xué)活動(dòng)。作為第一家被寫(xiě)入哈佛案例的中國(guó)企業(yè)海爾集團(tuán)以企業(yè)文化盤(pán)活紅星電器公司的實(shí)踐表明中國(guó)企業(yè)結(jié)合中國(guó)國(guó)情創(chuàng)造的管理理念同樣可以寫(xiě)入世界最優(yōu)秀的管理理論。在海爾集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中人才與文化的戰(zhàn)略是其核心。企業(yè)文化建設(shè)以人為本。海爾集團(tuán)注重人的自我設(shè)計(jì)它有一個(gè)“職業(yè)生涯設(shè)計(jì)”海爾集團(tuán)每一名職工都可以參與競(jìng)爭(zhēng)每達(dá)到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 就可升格企業(yè)永遠(yuǎn)是一個(gè)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)。海爾集團(tuán)力爭(zhēng)做到:一是全員素質(zhì)提高主要靠培訓(xùn)中心;二是找與國(guó)際接軌的人才。以自身的設(shè)計(jì)為中心海爾形成了獨(dú)特的企業(yè)文化。海爾在人才上舍得投資。在國(guó)內(nèi)

海爾控股了北京中科院的塑料研究中心——國(guó)家級(jí)研究中心。在海爾內(nèi)部海爾利用其豐富的人才資源成立了海爾工業(yè)設(shè)計(jì)中心成為海爾集團(tuán)核心企業(yè)的核心。海爾集團(tuán)在以往能保持常勝不敗其核心在于其人才管理和由此形成的人文環(huán)境。海爾集團(tuán)有一句口號(hào):“你能翻多大的跟頭企業(yè)就給你多大的舞臺(tái)”給員工設(shè)立了“海爾獎(jiǎng)”和“海爾希望獎(jiǎng)”用員工的名字命名他們發(fā)明的產(chǎn)品和技術(shù)。成就、認(rèn)可、責(zé)任、發(fā)展等因素的存在給員工帶來(lái)極大的滿(mǎn)足更好地發(fā)揮了人的潛能整個(gè)企業(yè)被“激活”了。企業(yè)招募員工是要選擇有頭腦有創(chuàng)意的人才企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是在傳播企業(yè)獨(dú)特的理念企業(yè)實(shí)施管理實(shí)際上是在統(tǒng)一思想和意志。一句話企業(yè)的全部行為都是思想的產(chǎn)物

3、高價(jià)格戰(zhàn)略

1998年長(zhǎng)虹彩電大幅度降價(jià)打破了家電市場(chǎng)沉默的場(chǎng)面接著洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱紛紛降價(jià)到50%美的、長(zhǎng)嶺都降了而海爾仍然一分不讓不動(dòng)聲色。海爾不選擇降價(jià)張瑞敏做了一件讓同行震驚的舉措讓價(jià)格提高12%消息發(fā)出不久海爾銷(xiāo)售部突然車(chē)水馬龍產(chǎn)品供不應(yīng)求。海爾集團(tuán)認(rèn)為不能簡(jiǎn)單的用低價(jià)格來(lái)取悅于消費(fèi)者產(chǎn)量擴(kuò)大的同時(shí)必須有品種來(lái)支撐不能為了市場(chǎng)需求將產(chǎn)量無(wú)限的拉長(zhǎng)拉長(zhǎng)之后消費(fèi)者不能接受價(jià)格就得非降不可。多品種小批量消費(fèi)者有更大的選擇余地海爾在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上下功夫在冰箱產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)辦公室放有許多杯子高低不同怎么放入冰箱合適從人的角度出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品產(chǎn)品來(lái)源于生活

才有生命力。不能讓消費(fèi)者適應(yīng)海爾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)而要適應(yīng)消費(fèi)者從感性出發(fā)從實(shí)際需求出發(fā)。要想讓消費(fèi)者接受高價(jià)必須滿(mǎn)足消費(fèi)者需求消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格與需求是符合的他才接受產(chǎn)品高價(jià)使企業(yè)獲得了高額利潤(rùn)。這種高價(jià)格戰(zhàn)略是基于其先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量及市場(chǎng)的需求。首先從海爾人的質(zhì)量意識(shí)上講可以上溯到創(chuàng)業(yè)初期的“砸冰箱事件”。張瑞敏手提一把大錘讓員工們輪換著親手砸掉了76臺(tái)不合格的冰箱。那些眼含熱淚輪起鐵錘砸向自己的“心頭肉”的員工同時(shí)將“有缺欠的產(chǎn)品就是廢品”的“觀念”印在每一個(gè)海爾人的腦子里溶化在血液中落實(shí)到行動(dòng)上提出“誰(shuí)砸了企業(yè)的牌子就砸誰(shuí)的飯碗”的口號(hào)不合格的產(chǎn)品海爾寧可把它砸成廢鐵也不讓其進(jìn)入市場(chǎng)。海爾集團(tuán)的這種“高價(jià)”策略強(qiáng)化了其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的質(zhì)量性能卓越的形象。其次從適應(yīng)市場(chǎng)需求方面看海爾洗衣機(jī)是我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。在洗衣機(jī)市場(chǎng)上海爾集團(tuán)根據(jù)我國(guó)不同地區(qū)的環(huán)境特點(diǎn)采用不同的產(chǎn)品策略如:夏季衣量少換得快而一般的洗衣機(jī)容量大、耗電多是洗衣機(jī)市場(chǎng)的淡季海爾抓住這個(gè)空擋生產(chǎn)出1、5公斤容量的“小小神童”成功的填寫(xiě)了機(jī)洗手洗的空白創(chuàng)造了“即時(shí)洗”的概念“小小神童”則滿(mǎn)足了人們夏季

及時(shí)洗滌小件衣物的需求以省時(shí)、省電、省力、省水的特點(diǎn)使一批中國(guó)家庭擁有了一大一小的兩臺(tái)洗衣機(jī)又順便輻射了未成家前不會(huì)買(mǎi)大洗衣機(jī)的單身們。2001年3月在歐洲市場(chǎng)推出的海爾網(wǎng)絡(luò)家電無(wú)論從外觀還是功底設(shè)計(jì)這一切都與發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者的生活方式和生活節(jié)奏那么地貼近。事實(shí)證明貼近大眾生活、細(xì)分消費(fèi)需求為少量有共性的消費(fèi)者群提供有特色的產(chǎn)品。這就是創(chuàng)造市場(chǎng)、創(chuàng)造顧客。張瑞敏把市場(chǎng)比喻一塊大蛋糕大家都拼命來(lái)

擠可能你的份額越來(lái)越小為了不縮小可能要做一些促銷(xiāo)但海爾人想到的是能不能再做一個(gè)蛋糕可能不很大但有自己來(lái)做這就顯得比原來(lái)的份額大得多不斷做新的蛋糕等于市場(chǎng)的份額在不斷擴(kuò)大。國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略

海爾集團(tuán)確定了品牌國(guó)際化、服務(wù)國(guó)際化、技術(shù)國(guó)際化和市場(chǎng)國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。海爾人把實(shí)施名牌戰(zhàn)略作為自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的立足點(diǎn)和重要策略經(jīng)過(guò)十幾年的努力不斷完善海爾人從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略逐步走向名牌企業(yè)戰(zhàn)略形成名牌企業(yè)品牌。今天海爾已成為一種象征成為一面旗幟成為海爾企業(yè)整體形象名符其實(shí)的物資載體。海爾以發(fā)展名牌為拓展國(guó)際市場(chǎng)的切入點(diǎn)以出擊中國(guó)名牌為征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)的武器以沖刺世界名牌為征戰(zhàn)的目標(biāo)使得海爾從一個(gè)高的起點(diǎn)走向國(guó)際市場(chǎng)在一個(gè)高的基點(diǎn)上參與競(jìng)爭(zhēng)取得國(guó)際市場(chǎng)的有利地位。

海爾之所有能夠取得一流的業(yè)績(jī)也是與其具有“為顧客提供滿(mǎn)意的服務(wù)”以及大力倡導(dǎo)和推行“國(guó)際星級(jí)服務(wù)一條龍”活動(dòng)分不開(kāi)的。由于其服務(wù)質(zhì)量一流1996年海爾集團(tuán)通過(guò)“不滿(mǎn)意率為零”獲得了美國(guó)優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“五星鉆石獎(jiǎng)”海爾成為亞洲第一個(gè)獲得“五星鉆石獎(jiǎng)”的企業(yè);也由于海爾的服務(wù)質(zhì)量一流海爾從不與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)依靠其良好的信譽(yù)盡管產(chǎn)品的價(jià)格很高卻一直受到消費(fèi)者的青睞。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)海爾集團(tuán)采取全方位、立體化、多層面、多形式的方式構(gòu)建國(guó)際化高科技開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷了從引進(jìn)、消化吸收國(guó)外技術(shù)到創(chuàng)新、發(fā)展再到海外輸出技術(shù)的階段使產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力大為增強(qiáng)實(shí)現(xiàn)科技開(kāi)發(fā)與國(guó)際水平保持同步發(fā)展。2001年3月7~9日海爾在科隆國(guó)際家電博覽會(huì)首次推出了十大門(mén)類(lèi)二十八個(gè)規(guī)格、品種的太空系列網(wǎng)絡(luò)家電海爾網(wǎng)絡(luò)家電的外觀設(shè)計(jì)給人以橫空出世般的震撼。這種震撼不僅僅來(lái)自海爾太空系列網(wǎng)絡(luò)家電充滿(mǎn)想象力的外觀設(shè)計(jì)更來(lái)自其信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用。海爾太空網(wǎng)絡(luò)家電具備獨(dú)一

無(wú)二的“一網(wǎng)相通、八網(wǎng)相連”的特點(diǎn)即每一臺(tái)海爾網(wǎng)絡(luò)家電產(chǎn)品都是一個(gè)交互的信息源又可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)十六件家電產(chǎn)品連成一網(wǎng)并且和社區(qū)安全網(wǎng)、海爾網(wǎng)上超市、電話服務(wù)中心等八網(wǎng)相連?？梢?jiàn)企業(yè)只有以領(lǐng)先世界的高科技含量的產(chǎn)品占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)制高點(diǎn)才能在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中勝人一籌。只有真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)國(guó)際化企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)才算真正實(shí)現(xiàn)。海爾意識(shí)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)提出了市場(chǎng)國(guó)際化的“三個(gè)三分之一戰(zhàn)略”即三分之一的產(chǎn)品國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售三分之一的產(chǎn)品國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷(xiāo)售三分之一的產(chǎn)

品國(guó)外生產(chǎn)國(guó)外銷(xiāo)售。實(shí)現(xiàn)海爾的國(guó)際化發(fā)展目標(biāo)即“海爾的國(guó)際化”與“國(guó)際化的海爾”。

5、創(chuàng)新戰(zhàn)略

伴隨著海爾十幾年的發(fā)展與成長(zhǎng)其創(chuàng)新也由簡(jiǎn)單的技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展成為服務(wù)創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、組織創(chuàng)新以及戰(zhàn)略創(chuàng)新等多方面正是這些創(chuàng)新使海爾總是報(bào)紙旺盛的活力。張瑞敏認(rèn)為:創(chuàng)新的關(guān)鍵是

創(chuàng)新思維。他說(shuō)市場(chǎng)的變化太快就象打靶不是打固定靶也不是打游動(dòng)靶而是打飛靶。不能把企業(yè)的創(chuàng)新單單理解為技術(shù)的創(chuàng)新創(chuàng)新一是組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新有序的平衡結(jié)構(gòu)實(shí)際上是一個(gè)超穩(wěn)定的死結(jié)構(gòu)有序的非平衡結(jié)構(gòu)才能根據(jù)外部變化實(shí)現(xiàn)不斷調(diào)整。海爾的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整搞了很多次其中的一次是為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代要求進(jìn)行的實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部組織流程更加扁平化和信息化企業(yè)更加貼近市場(chǎng)市場(chǎng)響應(yīng)的速度更快了。再一個(gè)是發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新。海而戰(zhàn)略大致分為三個(gè)階段第一階段是從1984年~1991年實(shí)施名牌戰(zhàn)略用七年的時(shí)間把冰箱作好

第二階段是從1992年~1998年實(shí)施多元化戰(zhàn)略;由白色家電進(jìn)入黑色家電又進(jìn)入米色家電;第三階段是從1998年開(kāi)始的國(guó)際化戰(zhàn)略。在應(yīng)該實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折的時(shí)候適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移這也是海爾高速穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。此外還有員工的創(chuàng)新人人是人才人人都創(chuàng)新這個(gè)力量匯集起來(lái)力量是無(wú)窮的。不在于創(chuàng)新本身的價(jià)值有多少最可貴的是必須擁有創(chuàng)新意識(shí)。企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造一種鼓勵(lì)員工創(chuàng)新的氛圍比如十個(gè)人有八個(gè)人創(chuàng)新沒(méi)有創(chuàng)新的兩個(gè)人就會(huì)感到不如別人就會(huì)努力改變現(xiàn)狀這個(gè)過(guò)程就是整體素質(zhì)提高的過(guò)程。因此不斷創(chuàng)新既是未來(lái)企業(yè)管理的趨勢(shì)也是海爾取得成功的關(guān)鍵。通過(guò)對(duì)海爾集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分析可以說(shuō)海爾的成功無(wú)疑對(duì)中國(guó)企業(yè)走向世界具有重要的啟發(fā)不斷修正和提升目標(biāo)的發(fā)展意識(shí);綜合實(shí)力的強(qiáng)才是真正的強(qiáng);虛擬經(jīng)營(yíng)是增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的可行辦法;企業(yè)文化是企業(yè)兼并的有效途徑;良性循環(huán)體現(xiàn)人力資本的持續(xù)性;創(chuàng)新思維是未來(lái)企業(yè)的管理趨勢(shì)。

格蘭仕——從戰(zhàn)略減法到戰(zhàn)略加法

(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

一開(kāi)始格蘭仕就把自己定位為“世界家電制造中心”。格蘭仕經(jīng)過(guò)分析選擇了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在企業(yè)價(jià)值鏈的選擇上格蘭仕將關(guān)鍵環(huán)節(jié)選在基本活動(dòng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和輔助活動(dòng)的技術(shù)開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)通過(guò)加大技術(shù)開(kāi)發(fā)力度和投入逐步形成強(qiáng)大的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力并以數(shù)字化管理嚴(yán)格控制生產(chǎn)生產(chǎn)出性能價(jià)格比極優(yōu)的產(chǎn)品打入際市場(chǎng)。微波爐的核心零部件是磁控管格蘭仕于1997年開(kāi)始研發(fā)磁控管技術(shù)3年后試產(chǎn)成功。目前格蘭仕已完全掌握了磁控管技術(shù)而國(guó)內(nèi)其他廠家的磁控管還是靠與國(guó)外合作或購(gòu)買(mǎi)國(guó)外的產(chǎn)品。擁有核心技術(shù)的格蘭仕真正把握住了世界家電制造業(yè)的話語(yǔ)權(quán)也真正研制出了符合世界市場(chǎng)需求的低價(jià)位產(chǎn)品。目前格蘭仕微波爐90%以上的零部件都是自行生產(chǎn)和配套的。為了順利進(jìn)入歐美市場(chǎng)格蘭仕下大力氣狠抓產(chǎn)品質(zhì)量先后通過(guò)了ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證、德國(guó)GS安全認(rèn)證、德國(guó)EMC電磁兼容認(rèn)證、美國(guó)FDA食品及藥物管理認(rèn)證等一系列國(guó)際認(rèn)證拿到了國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的“通行證”有力地促進(jìn)了國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

格蘭仕經(jīng)營(yíng)的亮點(diǎn)在于生產(chǎn)的國(guó)際化以及建立于生產(chǎn)國(guó)際化之上的市場(chǎng)國(guó)際化。通過(guò)對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的分析在國(guó)際化戰(zhàn)略的管理上格蘭仕創(chuàng)造性地提出并運(yùn)用了“格蘭仕競(jìng)合模式”即以其成本優(yōu)勢(shì)與歐、美、日等國(guó)跨國(guó)公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟受讓其微波爐主要原配件以及整機(jī)生產(chǎn)線并以貼牌生產(chǎn)方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng);以其規(guī)模經(jīng)濟(jì)整合包括市場(chǎng)資源在內(nèi)的世界資源與跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ);以其資源優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)模式。從1999年開(kāi)始格蘭仕先后以很低的代價(jià)受讓了48條先進(jìn)的微波爐生產(chǎn)線并與世界上248個(gè)國(guó)際知名跨國(guó)公司建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟。從微波爐重要零部件生產(chǎn)到整機(jī)貼牌生產(chǎn)出口格蘭仕實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的整合全球微波爐關(guān)鍵核心元器件和零部件以及整機(jī)的生產(chǎn)、制造、研發(fā)等環(huán)節(jié)生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模也不斷擴(kuò)大使微波爐生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化、集約化程度不斷提高生產(chǎn)成本也大幅度下降。這樣一方面使全球主要微波爐制造商的生產(chǎn)線幾乎全部集中在格蘭仕使其實(shí)現(xiàn)了對(duì)全球微波爐產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制并擁有了對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)言權(quán);另一方面化競(jìng)爭(zhēng)為競(jìng)合通過(guò)為跨國(guó)公司貼牌生產(chǎn)出口格蘭仕融入跨國(guó)公司的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)體系并使國(guó)際化管理、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌提升了競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)讓整體效能大與部分之和

2000年，當(dāng)格蘭仕已經(jīng)占據(jù)全球40%的微波爐市場(chǎng)份額時(shí)，似乎已經(jīng)摸到了成長(zhǎng)的天花板。空調(diào)成為格蘭仕鎖定的新突破口。然而微波爐時(shí)代靠規(guī)模進(jìn)而低價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)法則已經(jīng)無(wú)法完全適應(yīng)空調(diào)戰(zhàn)局。格蘭仕空調(diào)市場(chǎng)決定“為你而變”，其中變得含義是包含公司組織，決策機(jī)制，渠道架構(gòu)，營(yíng)銷(xiāo)政策，品牌傳播，產(chǎn)品體系，價(jià)格策略等全方位的“變”。

這意味著體系站已經(jīng)從格蘭仕空調(diào)自?xún)?nèi)而外的打響。為此，格蘭仕空調(diào)特意啟動(dòng)了“龍騰中國(guó)”計(jì)劃。該計(jì)劃將三年定義為“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)年”全方位的調(diào)整國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局，深度擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道，加強(qiáng)品牌和終端的推廣力度，探索新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

三、海爾格蘭仕營(yíng)銷(xiāo)政策比較分析。

兩者的差異

（1）.在營(yíng)銷(xiāo)手段方面海爾選擇的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是價(jià)值鏈上基本活動(dòng)的最后兩個(gè)環(huán)節(jié)———市場(chǎng)銷(xiāo)售和服務(wù)。在這兩個(gè)環(huán)節(jié)上海爾一方面通過(guò)大規(guī)模銷(xiāo)售服務(wù)逐漸建立起遍及全球的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò);另一方面通過(guò)嚴(yán)格的管理和控制樹(shù)立“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽(yù)將品牌逐步打入國(guó)際市場(chǎng)形成自己的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)對(duì)于后發(fā)展型企業(yè)在短期內(nèi)是可以較迅速地形成的并且營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)若在阻力大的歐美市場(chǎng)被消費(fèi)者接受那么海爾的品牌在全球范圍內(nèi)將是行之有效的。歐美國(guó)家的市場(chǎng)是全球最苛刻的市場(chǎng)要求產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)極高、認(rèn)證極嚴(yán)格同時(shí)高筑貿(mào)易壁壘和技術(shù)壁壘。對(duì)此海爾卻認(rèn)為國(guó)際市場(chǎng)是檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量、檢驗(yàn)企業(yè)各部門(mén)工作是否有效的試金石。為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)世界名牌的目標(biāo)海爾推行“三位一體”的本士化經(jīng)營(yíng)模式

即在海外實(shí)行當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)刂圃煲约爱?dāng)?shù)厝谫Y、當(dāng)?shù)厝谥恰?/p>

一開(kāi)始格蘭仕就把自己定位為“世界家電制造中心”。格蘭仕經(jīng)過(guò)分析選擇了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后開(kāi)始進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。格蘭仕打價(jià)格戰(zhàn)的底氣來(lái)自于規(guī)

模優(yōu)勢(shì)下的總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。格蘭仕通過(guò)實(shí)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)有效地降低了單位產(chǎn)品直接生產(chǎn)成本、分銷(xiāo)成本、推廣成本、技術(shù)成本和原材料采購(gòu)成本等成為本行業(yè)的成本領(lǐng)先者。格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)，是在規(guī)模前提下的價(jià)格戰(zhàn)，每當(dāng)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模上一個(gè)臺(tái)階，就大幅下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。比如說(shuō)，當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到125萬(wàn)臺(tái)時(shí)，格蘭仕把出廠價(jià)格定在規(guī)模80萬(wàn)臺(tái)企業(yè)的成本價(jià)以下；當(dāng)規(guī)模達(dá)到400萬(wàn)臺(tái)時(shí)，把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)生產(chǎn)成本價(jià)以下；當(dāng)格蘭仕形成1200萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)能力時(shí)，則將出廠價(jià)降低到規(guī)模為500萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)成本價(jià)以下。格蘭仕的這種做法被稱(chēng)為要做“苦行僧”，“格蘭仕這樣做原因只有一個(gè)，就是要摧毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信心，讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)有市場(chǎng)但沒(méi)有投資價(jià)值?！蓖ㄟ^(guò)這種價(jià)格策略，格蘭仕樹(shù)起了一道門(mén)

檻，要想進(jìn)入這一行業(yè)，就要投巨資達(dá)到更大的生產(chǎn)規(guī)模，以期超過(guò)格蘭仕的盈利水平，否則就得虧損；就算盈利水平做到跟格蘭仕差不多，微薄的利潤(rùn)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也使這一行

業(yè)形同雞肋。這樣一來(lái)，不僅使很多想進(jìn)入的企業(yè)望而卻步，更將一些已有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰出局。

（2）在品牌創(chuàng)建方面

海爾集團(tuán)的前身是1984年由瀕臨倒閉的兩個(gè)集體小廠合并成立的“青島電冰箱總廠”。1985年引進(jìn)德國(guó)“利勃海爾”公司先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級(jí)”電冰箱。當(dāng)時(shí)，為體現(xiàn)這是雙方合作的成果，也由于受“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念”的支配，將該產(chǎn)品定名為“琴島—利勃海爾”，成功地設(shè)計(jì)了象征中德合作的兒童吉祥物。1991年海爾人把企業(yè)名稱(chēng)簡(jiǎn)化為“青島琴島海爾集團(tuán)公司”，產(chǎn)品品牌名稱(chēng)也同步簡(jiǎn)化為“琴島海爾”牌，初步實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌名稱(chēng)與產(chǎn)品品牌名稱(chēng)的統(tǒng)一。與此同時(shí)企業(yè)開(kāi)始有意識(shí)地建立自己的企業(yè)整體形象識(shí)別系統(tǒng)，如此間推出了以“大海上冉冉升起的太陽(yáng)”為企業(yè)理念的新標(biāo)志，以“海爾藍(lán)”為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等，這樣便逐步形成了海爾集團(tuán)第二代識(shí)別名稱(chēng)與標(biāo)志。1993年5月，經(jīng)過(guò)深人調(diào)研和分析，決定將企業(yè)名稱(chēng)簡(jiǎn)化為“海爾集團(tuán)”，將英文“Haie尸作為企業(yè)品牌主識(shí)別文字標(biāo)志，可以是在發(fā)展中一步步成長(zhǎng)壯大的。

格蘭仕模式則是貼牌與創(chuàng)牌并舉.，從創(chuàng)立初期的貼牌生產(chǎn)打入市場(chǎng)，生產(chǎn)規(guī)模的進(jìn)一步壯大后創(chuàng)建自己的品牌并且利用自己生產(chǎn)線優(yōu)勢(shì)采用低價(jià)格戰(zhàn)略占領(lǐng)市場(chǎng)，最后發(fā)展為一個(gè)國(guó)際大品牌。

（3）專(zhuān)業(yè)化與多元化

格蘭仕走向微波爐產(chǎn)業(yè)的過(guò)程，其實(shí)是一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的過(guò)程。當(dāng)然，格蘭仕的規(guī)模經(jīng)濟(jì)不僅僅是生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，還有銷(xiāo)售的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和技術(shù)開(kāi)發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。微波爐的銷(xiāo)量越大，分?jǐn)傇诿恳划a(chǎn)品上的廣告費(fèi)用、銷(xiāo)售成本和技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用就越少。然而，后面這幾種規(guī)模經(jīng)濟(jì)也適用于多元化的企業(yè)中。例如一個(gè)品牌廣告可以覆蓋企業(yè)的多種產(chǎn)品，一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)或售后服務(wù)網(wǎng)同時(shí)用于多種產(chǎn)品可能更為經(jīng)濟(jì)。這時(shí)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)在概念上有些交叉。范圍經(jīng)濟(jì)是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，比這些產(chǎn)品分開(kāi)來(lái)在不同的企業(yè)生產(chǎn)時(shí)要更為節(jié)約。反過(guò)來(lái)說(shuō)，在對(duì)多種產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和研發(fā)中，必有資源是共享的。可以說(shuō)，范圍經(jīng)濟(jì)是一種更為深層的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。所以，海爾雖然以多元化著稱(chēng)，卻也不違背規(guī)模經(jīng)濟(jì)的規(guī)則。事實(shí)上，海爾是在一個(gè)產(chǎn)業(yè)達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模并獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)時(shí)，才向其它產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的。

我們注意到，海爾的廣告費(fèi)用在全國(guó)首屈一指，很顯然，它的產(chǎn)品都在品牌廣告的陽(yáng)光普照之下。2000年，海爾的8億廣告費(fèi)只占其銷(xiāo)售額406億的不到2％。這在很大程度上歸功于因多元化而形成的巨大銷(xiāo)售規(guī)模。至于銷(xiāo)售和售后服務(wù)網(wǎng)，更是一筆龐大的開(kāi)支。海爾自建分銷(xiāo)體系，其銷(xiāo)售人員據(jù)稱(chēng)達(dá)20000余人。它在大城市有30多個(gè)電話服務(wù)中心，1萬(wàn)多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，可深入到6萬(wàn)多個(gè)村；在海外建立了56個(gè)貿(mào)易中心，38000多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。這樣一個(gè)強(qiáng)大的陣容不僅意味著覆蓋了更大范圍的市場(chǎng)，而且意味著消費(fèi)者可以獲得更為及時(shí)快捷的服務(wù)，同時(shí)帶來(lái)更大的廣告效應(yīng)，從而更有利于銷(xiāo)售。

如果海爾的銷(xiāo)售額只有現(xiàn)在的1/10，顯然無(wú)法支撐如此“豪華”的銷(xiāo)售網(wǎng)，這也是格蘭仕不建立如此規(guī)模的銷(xiāo)售網(wǎng)和售后服務(wù)體系的理由之一。顯而易見(jiàn)的是，如果只專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，銷(xiāo)售總規(guī)?？倳?huì)受到限制；如果只銷(xiāo)售一種產(chǎn)品，大多數(shù)銷(xiāo)售點(diǎn)都會(huì)得不到充分利用，因而缺少銷(xiāo)售的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。格蘭仕因此合乎邏輯地放棄了自建銷(xiāo)售網(wǎng)的打算，而明智地采用了“簡(jiǎn)樸”的代理制?？吹礁裉m仕僅依賴(lài)占員工總數(shù)2％、約160人的銷(xiāo)售隊(duì)伍，賣(mài)出了56億元的產(chǎn)品，我們就可以知道，它為它的專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略匹配了恰當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)方式。

專(zhuān)業(yè)化和多元化的影響還不僅如此。通常，專(zhuān)業(yè)化的企業(yè)部門(mén)也比較單一，組織比較簡(jiǎn)單。這不僅意味著可以節(jié)約相對(duì)于多部門(mén)組織的直接費(fèi)用，而且可以避免由于管理幅度過(guò)寬或管理層次過(guò)多而帶來(lái)的信息傳遞扭曲、部門(mén)之間扯皮和官僚主義等弊端。然而在另一方面，多元化雖然會(huì)使企業(yè)組織復(fù)雜化，但也并非全是負(fù)面的影響，企業(yè)內(nèi)的組織制度本身也可以成為多元化多部門(mén)共享的資源。

有關(guān)組織制度的知識(shí)是一種稀缺資源，更應(yīng)被有效地利用。海爾在其發(fā)展歷程中，在大量吸收外部的管理與組織制度知識(shí)的基礎(chǔ)上，還創(chuàng)造了許多獨(dú)特的管理方法和組織制度，并形成了自己的企業(yè)文化。海爾的企業(yè)文化甚至也可以復(fù)制到其在美國(guó)的工廠中。

在專(zhuān)業(yè)化與多元化之間，也沒(méi)有截然的優(yōu)劣之分。關(guān)鍵在于，在充分理解專(zhuān)業(yè)化與多元化、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的利弊得失之后，要揚(yáng)其所長(zhǎng)，避其所短。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告_

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 調(diào) 研 報(bào) 告

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

調(diào)查報(bào)告

調(diào)查目標(biāo)：

了解并研究服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具體化.規(guī)?；?調(diào)查時(shí)間：

2014年6月---2010年9月2日 調(diào)查對(duì)象：

百度數(shù)據(jù)研究中心，CNNIC，服裝行業(yè)網(wǎng)站，服裝經(jīng)銷(xiāo)商，服裝顧客，電子商務(wù)師等 調(diào)查方式：

交談，問(wèn)卷調(diào)查，搜索行為Cookie跟蹤，實(shí)踐（網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝）等 調(diào)查導(dǎo)向: 服裝業(yè)是一個(gè)年創(chuàng)值超千億元的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)，有著巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬?。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及，服裝行業(yè)也將面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

本次報(bào)告通過(guò)大量數(shù)據(jù)和理論分析表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是服裝企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的基本管理工具和思維方法，傳統(tǒng)服裝企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，及時(shí)改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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關(guān)鍵詞：服裝 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 實(shí)驗(yàn)內(nèi)容:

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)原理

網(wǎng)絡(luò)是一種以信息為標(biāo)志的生活方式。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)的個(gè)性化和購(gòu)買(mǎi)的方便性、娛樂(lè)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然是一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，但其本質(zhì)上是傳統(tǒng)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新形態(tài)。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品目錄和電話等為媒介的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。作為一種商業(yè)模式，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)具有少分銷(xiāo)環(huán)節(jié)、高互動(dòng)性、空間廣泛性等多種優(yōu)點(diǎn)，但以往的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在媒介和組合上都有局限性。只有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種高級(jí)形態(tài)的出現(xiàn)，才真正產(chǎn)生了革.命性的影響。

二、宏觀背景分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r

截至2014年9月，我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)2.53億，每年還在以20%的速度增長(zhǎng)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%，用戶(hù)達(dá)6329萬(wàn)人；網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行使用率分別達(dá)到22.5%和23.4%結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)如下： 1.網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

如圖1所示，網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)主體分布是30歲及其以下的年輕群體，其總數(shù)超過(guò)網(wǎng)民總數(shù)的2/3，而這2/3幾乎就是中國(guó)服裝消費(fèi)的主力。隨著新生代的年齡增長(zhǎng)，不遠(yuǎn)的將來(lái)服裝消費(fèi)者將會(huì)是百分之百地上網(wǎng)。

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圖1 網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

2.網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)

如圖2所示，網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中學(xué)生所占比例最大，達(dá)到30%，而企事業(yè)單位職工居第二位，占到25.5%。就職業(yè)而言，不同消費(fèi)者往往存在著不同的消費(fèi)特征和消費(fèi)需求。因此企業(yè)需要建立詳細(xì)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，掌握終端就掌握了市場(chǎng)，掌握的越細(xì)、越全面、越迅捷，制定的策略也會(huì)越有效。

圖2 網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)

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3.網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)

如圖3所示，500元以下收入的網(wǎng)民比例占到30.5%，特別提出的是：學(xué)生網(wǎng)民的月收入90%以上都在1000元以下，而網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中學(xué)生占到了30%，這是引致總體網(wǎng)民月收入中1000元以下的比例較高的重要原因。

總體來(lái)看，擁有購(gòu)買(mǎi)能力的網(wǎng)民比例較大，隨著消費(fèi)者物質(zhì)生活的不斷提高,消費(fèi)者的消費(fèi)水平也有大幅度的提升，同時(shí)應(yīng)該特別關(guān)注學(xué)生這個(gè)特殊的消費(fèi)群體——未來(lái)的消費(fèi)主力。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 2014-9-1 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

（二）服裝業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)服裝年銷(xiāo)售額已達(dá)1300億元，中國(guó)已成為世界第三大服裝消費(fèi)市場(chǎng)。

2014年，品牌建設(shè)將帶動(dòng)品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)，而科研創(chuàng)新是品牌建設(shè)的第一動(dòng)力，品牌廣告訴求也將轉(zhuǎn)移傳播載體。

中國(guó)服裝業(yè)有四大特征：規(guī)模大、產(chǎn)量大、水平低、結(jié)構(gòu)差。水平

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低指的就是我們的服裝設(shè)計(jì)水平低，這也是我國(guó)服裝業(yè)只能替別人加工高檔名牌服裝、自己的產(chǎn)品難以成名的原因。

中國(guó)是世界上最大的服裝消費(fèi)國(guó)，同時(shí)也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)，但中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不平衡。廣東、江蘇、浙江、山東、福建、上海等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國(guó)80%以上的市場(chǎng)份額。而中西部地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)則還非常的落后。各服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也還停留在比較低層面上，主要還停留在價(jià)格、款式等方面的競(jìng)爭(zhēng)，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售還是以批發(fā)市場(chǎng)的大流通為主。而近年來(lái)服裝企業(yè)的品牌意識(shí)雖然不斷加強(qiáng)，但中國(guó)服裝行業(yè)目前還只有有限的幾個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，還缺乏真正意義上的國(guó)際服裝品牌，主要還是通過(guò)低成本優(yōu)勢(shì)在與國(guó)際品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)服裝企業(yè)結(jié)構(gòu)鏈停留在傳統(tǒng)設(shè)計(jì)管理的模式，由于設(shè)計(jì)手段多停留在紙面放樣的落后階段，設(shè)計(jì)周期長(zhǎng)，試制成本高，造成新產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱，新品開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，就不容易發(fā)掘適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，進(jìn)而造成庫(kù)存積壓，影響資金周轉(zhuǎn)。服裝的新產(chǎn)品周期(設(shè)計(jì)、成衣到進(jìn)入銷(xiāo)售)工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家平均2周，美國(guó)最快4天，而我國(guó)平均是10周時(shí)間，差距非常明顯。

服裝業(yè)在加入WTO以后，如果只依靠依賴(lài)于較低的勞動(dòng)力成本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，增長(zhǎng)空間將越來(lái)越小，人民幣匯率上升也對(duì)出口造成深遠(yuǎn)

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市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 調(diào) 研 報(bào) 告 的傷害。

中國(guó)服裝行業(yè)最為成熟和稍微具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)屬男裝和羽絨服，這片領(lǐng)域誕生了眾多的知名品牌，集中了好幾家上市公司，他們品牌實(shí)力較強(qiáng)，規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力都處于服裝行業(yè)前列。但是總體來(lái)說(shuō)，盈利能力還是太低。品牌沒(méi)有規(guī)模。

現(xiàn)在已經(jīng)走在原創(chuàng)道路上的企業(yè)，就要審視自己了：到底有沒(méi)有能力去滿(mǎn)足中國(guó)快速成長(zhǎng)起來(lái)的中產(chǎn)階級(jí)的服飾消費(fèi)能力，中國(guó)到2010年非實(shí)用的奢侈品的消費(fèi)人群將達(dá)到2.5億，在全球化狀態(tài)下生存起來(lái)的中產(chǎn)階級(jí)有自己的品牌消費(fèi)理念，因此，不但需要純粹的設(shè)計(jì)人員，還要相應(yīng)的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)研究部門(mén)，還有市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部門(mén)，這是一個(gè)強(qiáng)大的品牌機(jī)器，要做就做最好，結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)人力價(jià)值差距很大的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行地域分離。時(shí)尚是成本很高的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，要?jiǎng)?chuàng)造條件去滿(mǎn)足時(shí)尚人力所需要的工作、生活、交際、提升等的環(huán)境。

（三）國(guó)內(nèi)服裝的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r

互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者尋求信息和娛樂(lè)的地方，客戶(hù)在哪里，公司就應(yīng)該到哪個(gè)地方去。服裝具有體積小、價(jià)值高、訂購(gòu)方便和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知低等特點(diǎn)，非常適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，服裝已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售收入排名第三的行業(yè)。

但是我們本土服裝真正進(jìn)入電子商務(wù)模式運(yùn)營(yíng)的并不多，就算

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“觸網(wǎng)”的，也還處在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的表層，比如建設(shè)一個(gè)品牌網(wǎng)站，開(kāi)拓淘寶的B2B銷(xiāo)售渠道，或者做做簡(jiǎn)單的關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)吸引客戶(hù)到企業(yè)網(wǎng)站而已，其主要贏利模式根本還是傳統(tǒng)模式，這也是本土服裝一直得不到快速發(fā)展的原因之一。

而眾多國(guó)際大牌，都紛紛在電子商務(wù)方面進(jìn)行戰(zhàn)略部署，不少已經(jīng)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，當(dāng)然，這些他們也是知道的。但他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有損品牌形象，服裝消費(fèi)者更注重購(gòu)物體驗(yàn)，服裝銷(xiāo)售更看重面對(duì)面溝通對(duì)品牌的影響力，而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的應(yīng)用不便于控制產(chǎn)品價(jià)格和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等。

鑒于中國(guó)市場(chǎng)的多樣化與復(fù)雜性，服裝企業(yè)在探索發(fā)展進(jìn)取的過(guò)程中，都應(yīng)嘗試通過(guò)各種渠道打破單一的銷(xiāo)售方式，尋求多樣化發(fā)展。

三、電子商務(wù)價(jià)值分析

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，出現(xiàn)了新的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，不同的經(jīng)濟(jì)角色，包括供應(yīng)商、商業(yè)伙伴、顧客等，組成商業(yè)聯(lián)盟，共同合作來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略面對(duì)的是整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，中心任務(wù)不再是定位企業(yè)的活動(dòng)而主要是協(xié)調(diào)商業(yè)聯(lián)盟的各個(gè)成員并動(dòng)員他們?nèi)?chuàng)造價(jià)值。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值創(chuàng)造

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)用有著無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)：低廉的廣告成本和銷(xiāo)售成本，目標(biāo)客戶(hù)的精準(zhǔn)定位，一對(duì)一個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)的制定，豐富而全面的資訊等。而且營(yíng)銷(xiāo)方式多樣：網(wǎng)絡(luò)視頻，SEO（搜索引擎優(yōu)化），試用裝免費(fèi)派送，廣告聯(lián)盟，EMAIL營(yíng)銷(xiāo)，B2B、B2C，話題營(yíng)銷(xiāo)，博客

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營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等。具體的網(wǎng)站價(jià)值創(chuàng)造：

1.網(wǎng)站的商業(yè)目標(biāo)不是為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，而是動(dòng)員客戶(hù)利用網(wǎng)站提供的環(huán)境，為他們自己創(chuàng)造價(jià)值并為網(wǎng)站貢獻(xiàn)價(jià)值?？蛻?hù)概念是所有互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，既包括廠商，也包括瀏覽網(wǎng)站的顧客。前者提供了網(wǎng)站的內(nèi)容，傳送了價(jià)值的形式，包括商品、服務(wù)和信息，在用這些形式滿(mǎn)足顧客需要的同時(shí)也為他們自己創(chuàng)造價(jià)值。顧客則是網(wǎng)站的參與者，他們搜尋商品和信息，為自己創(chuàng)造價(jià)值，但花費(fèi)了時(shí)間、金錢(qián)和注意力來(lái)瀏覽或者購(gòu)買(mǎi)，因而也對(duì)網(wǎng)站貢獻(xiàn)了價(jià)值。

2.網(wǎng)站的價(jià)值是客戶(hù)不斷參與創(chuàng)造的，當(dāng)積累到一定程度的時(shí)候，這個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)就會(huì)愈來(lái)愈復(fù)雜，這時(shí)網(wǎng)站的首要任務(wù)是協(xié)調(diào)它的商業(yè)關(guān)系。網(wǎng)站通過(guò)互相得利的價(jià)值交換來(lái)吸引客戶(hù)、供應(yīng)商和商業(yè)伙伴，這種性質(zhì)決定了網(wǎng)站的價(jià)值本質(zhì)上是一種關(guān)系資本，即知識(shí)和關(guān)系，或者說(shuō)是企業(yè)的能力和顧客。網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)策略就是在企業(yè)的能力和顧客之間創(chuàng)造一種不斷改進(jìn)的和諧。

如果將網(wǎng)絡(luò)作為營(yíng)銷(xiāo)工具，那么就要弄清楚網(wǎng)絡(luò)的種種優(yōu)勢(shì)，成本、速度、多樣性，圖文影聲并茂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具要比單一的電郵、網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)廣告要更有效果。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)——網(wǎng)站

雖然開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不一定要通過(guò)網(wǎng)站，但網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最基礎(chǔ)、最重要的工具。這是因?yàn)椋?/p>

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種信息營(yíng)銷(xiāo)，而網(wǎng)站是信息營(yíng)銷(xiāo)最有效的載體。

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2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)站能夠有效地整合各種營(yíng)銷(xiāo)手段。根據(jù)著名時(shí)尚雜志ELLE針對(duì)女性網(wǎng)站用戶(hù)進(jìn)行的需求調(diào)查（樣本描述:n=1022）顯示，搜索引擎網(wǎng)站被45.6%的女性網(wǎng)民經(jīng)常光顧，頻次僅次于專(zhuān)業(yè)的女性網(wǎng)站。另外，服裝在網(wǎng)絡(luò)上的人氣與評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)影響不可忽視，34%的ELLE網(wǎng)民在購(gòu)買(mǎi)服裝前，都會(huì)選擇去論壇看看別人的討論，同時(shí)搜集信息。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，網(wǎng)站是促成電子交易的重要手段。

（三）建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站的要求

由于網(wǎng)站本身具有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)功能，因而如何設(shè)計(jì)和推廣網(wǎng)站，往往成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。

當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)站大多以展示形象為主，通常模式是企業(yè)宣傳畫(huà)冊(cè)的翻版，存在諸多缺陷。大多委托網(wǎng)絡(luò)公司制作維護(hù)，甚少更新管理。由于內(nèi)容貧乏陳舊，形式千網(wǎng)一面，又缺乏有效的推廣手段，網(wǎng)站知名度低，訪問(wèn)量和回訪率都不理想，未能起到應(yīng)有的作用。

其實(shí)從用戶(hù)的角度看，他們真正需要的是訪問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站就能得到所有服裝的信息，即能夠包括所有服裝廠商名錄和商品信息的行業(yè)中心數(shù)據(jù)庫(kù)。如果可能，他還要對(duì)得到的信息進(jìn)行分析，通過(guò)價(jià)格比較和優(yōu)勢(shì)比較，才會(huì)確定選擇的意向。

（中國(guó)服裝網(wǎng)CEO）認(rèn)為建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站的策略應(yīng)該是： 1.以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)為導(dǎo)向。

完整性：要求資料詳盡，結(jié)構(gòu)清晰，鏈接正確。要把重要目錄和最新內(nèi)容放在首頁(yè)上，然后逐層鏈接介紹，盡可能提供完整的信息給

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目標(biāo)市場(chǎng)。

獨(dú)創(chuàng)性：要求提供對(duì)客戶(hù)有吸引力和說(shuō)服力的東西。從網(wǎng)頁(yè)的標(biāo)題、文案、圖片上體現(xiàn)創(chuàng)造性，但要注重頁(yè)面簡(jiǎn)潔，易于操作。

互動(dòng)性：最重要特性，能夠利用來(lái)自而不是關(guān)于客戶(hù)反饋的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)特點(diǎn)使建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)變成非常簡(jiǎn)單的事情。2.以消費(fèi)者為中心。

客戶(hù)策略：明確客戶(hù)需要什么，想想如何與他們進(jìn)行雙向溝通并創(chuàng)造能夠交付客戶(hù)的價(jià)值（從而獲得利潤(rùn)）。

成本策略：了解滿(mǎn)足客戶(hù)需求的成本，物有所值，他們也愿意為此付出較高的成本價(jià)格。

方便性策略：重視客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品和享受服務(wù)的方便性，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是以客戶(hù)的方便性為出發(fā)點(diǎn)來(lái)構(gòu)建網(wǎng)站。

溝通策略：促銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代就是與客戶(hù)的溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種“一對(duì)一”的客戶(hù)關(guān)系。要通過(guò)社區(qū)、表單、電子郵件等方式與客戶(hù)進(jìn)行雙向溝通，與他們建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼關(guān)系，通過(guò)交換和利用信息來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。

四、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌建設(shè)

品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，也是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一般認(rèn)為，品牌的關(guān)鍵要素是承諾和附加值。資生堂的總經(jīng)理曾說(shuō)過(guò)：“資生堂提供的不是服裝，而是向女性提供夢(mèng)想?！眽?mèng)想就是資生堂服裝的附加值。

我們將傳統(tǒng)的品牌網(wǎng)絡(luò)化，就是讓傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上得到延伸。

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市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 調(diào) 研 報(bào) 告

按我的理解，有三個(gè)問(wèn)題是需要特別注意的：

1.域名策略。主要是為避免網(wǎng)站混淆，為避免競(jìng)爭(zhēng)者因?yàn)橛蛎磳?xiě)錯(cuò)誤等原因而得益，為讓用戶(hù)可以根據(jù)公司或品牌名稱(chēng)猜想你的域名等。

2.瀏覽策略。了解目標(biāo)訪問(wèn)者，進(jìn)行網(wǎng)站推廣等

五、構(gòu)建新型商業(yè)模式

直到目前為止，我們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)未來(lái)的走向仍然只是猜測(cè)，納斯達(dá)克的股價(jià)風(fēng)云其實(shí)就是這種猜測(cè)的反映。然而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展軌跡卻是清楚的，已經(jīng)足夠讓我們制定應(yīng)對(duì)的策略：

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的管理工具和思維方法，傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，才能免遭時(shí)代淘汰。傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)建立企業(yè)（品牌）網(wǎng)站，營(yíng)銷(xiāo)策略必須從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者為中心，同時(shí)必須依照互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)進(jìn)行；

2.網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展導(dǎo)致資源的集合，產(chǎn)生新型商業(yè)模式。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，必須對(duì)商業(yè)系統(tǒng)作出新的安排，與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻結(jié)成商業(yè)聯(lián)盟，使產(chǎn)出（產(chǎn)品和服務(wù)）能讓顧客滿(mǎn)意，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

3.傳統(tǒng)企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站實(shí)際上也是對(duì)傳統(tǒng)品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)。成功的關(guān)鍵是能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和力量，讓科技和速度與品牌結(jié)合在一起，以新的互動(dòng)水平來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的承諾和附加值。

六、結(jié)論

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市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 調(diào) 研 報(bào) 告

正如寶潔全球營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)史坦格（JimStengel）所說(shuō)：現(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)于媒體的反應(yīng)已不如以往，他們擁有決定何種方式及何時(shí)接收營(yíng)銷(xiāo)訊息的權(quán)力，若我們過(guò)分仰賴(lài)主流媒體、或沒(méi)有探索新科技及接觸點(diǎn)的品牌，將會(huì)與消費(fèi)者失去聯(lián)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)是信息載體和溝通工具，銷(xiāo)售是根本目的，這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。如果花大價(jià)錢(qián)組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具沒(méi)有產(chǎn)生生產(chǎn)力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則告失敗。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)如果偏離了銷(xiāo)售這個(gè)根本目的，不能最終在銷(xiāo)售上實(shí)現(xiàn)“落地”，就是失敗的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)然，根據(jù)層次不同的企業(yè)有不同需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)既可以是偉大的戰(zhàn)略也可以是平實(shí)的戰(zhàn)術(shù)。因此企業(yè)必須依據(jù)自身實(shí)際情況來(lái)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，切勿盲目聽(tīng)從打著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)旗號(hào)的來(lái)訪者。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是讓消費(fèi)者記住、使用你的產(chǎn)品，并有欲望繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)你未來(lái)的產(chǎn)品,歸根到底就是滿(mǎn)足并引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。隨著消費(fèi)者物質(zhì)生活的不斷提高,消費(fèi)者的消費(fèi)水平也有大幅度的提升。隨著消費(fèi)理念的成熟，消費(fèi)者更加關(guān)注自我身體健康。正如生態(tài)美創(chuàng)始人吳炳新先生所言，宣傳讓人類(lèi)美麗十歲是所有服裝企業(yè)的責(zé)任。不同年齡階段的消費(fèi)者，往往存在著不同的消費(fèi)特征和消費(fèi)需求。

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