第一篇：新品上市策劃案

xxxx飲料新品上市策劃案例

——利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級(jí)促銷

新產(chǎn)品上市，意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重新分配；與此同時(shí)，上市新品也必然會(huì)受到競(jìng)品抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上生存下來(lái)的標(biāo)志。因此，對(duì)于一個(gè)策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，策劃案的周密性、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競(jìng)品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌xxxx的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī)，從各方面切入，一舉占領(lǐng)各個(gè)市場(chǎng)。該案例的作者是1998～2000年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使xxxx清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實(shí)用的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，如“坎級(jí)促銷”等。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中雖沒(méi)有詳細(xì)介紹，但在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些內(nèi)容，其實(shí)是本案例中最有價(jià)值的成分。另外，策劃案中的一系列營(yíng)銷手法，如對(duì)延伸包裝形象的分析，促銷的構(gòu)思等都非常值得市場(chǎng)一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。請(qǐng)看本期“xxxx飲料新品上市策劃案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來(lái)最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，但是xxxx這種包裝的吹瓶技術(shù)不過(guò)關(guān)，面臨競(jìng)品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機(jī)，xxxx決定強(qiáng)推新品，搶占市場(chǎng)。

xxxx清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽(tīng)裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是xxxx飲品系列的當(dāng)家花旦，廣告語(yǔ)為“好滋味絕不放手”；但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，TP250系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不斷下降，整體市場(chǎng)呈萎縮趨勢(shì)，xxxxTP250系列雖仍是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場(chǎng)份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費(fèi)用來(lái)維護(hù)固

有的市場(chǎng)份額，對(duì)上市新品低價(jià)傾銷策略予以反擊。在競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)份額縮小、利潤(rùn)率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問(wèn)題：是繼續(xù)在這個(gè)成熟的市場(chǎng)中，停留在過(guò)去的成績(jī)上，只是適時(shí)地針對(duì)競(jìng)品的各種策略制定相應(yīng)的對(duì)策，從而維持原有的市場(chǎng)份額和有限的利潤(rùn)空間？還是跳出過(guò)去成功的光環(huán)，通過(guò)新產(chǎn)品的研發(fā)去開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域﹖ xxxx采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來(lái)適應(yīng)和開(kāi)拓市場(chǎng)。

★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費(fèi)心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費(fèi)者又能使商家獲利呢？依照日本和臺(tái)灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來(lái)最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費(fèi)者對(duì)瓶?jī)?nèi)飲料一目了然）、物美價(jià)廉、易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；從另一方面來(lái)講，商家采用PET瓶裝來(lái)代替TP系列，通過(guò)廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂(lè)公司或康美公司訂購(gòu)昂貴的TP紙的費(fèi)用，在利潤(rùn)上也是一個(gè)突破。

對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后，xxxx便從1999年初，對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴(yán)重，無(wú)法投放市場(chǎng)。而在xxxx為瓶裝變形問(wèn)題深深困惑的同時(shí)，統(tǒng)一PET裝上市了，這對(duì)xxxx而言無(wú)疑是當(dāng)頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰(shuí)先入市并在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳步，誰(shuí)就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)認(rèn)同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)先入產(chǎn)品的偏愛(ài)。

作為xxxx最大的競(jìng)爭(zhēng)品牌——統(tǒng)一，對(duì)國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于xxxx375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，但上市之際正是TP250市場(chǎng)由成熟走向衰敗之時(shí)，所以其上市之后，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，所以，對(duì)統(tǒng)一來(lái)說(shuō)也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問(wèn)題，于是1999年3月，統(tǒng)一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與xxxx的產(chǎn)品策略不謀而合。這時(shí)雖是陽(yáng)春三月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場(chǎng)仍是淡季，且對(duì)經(jīng)銷商而言，PET包裝是新面孔，未來(lái)走勢(shì)非常不明朗，所以其PET推出之后，市場(chǎng)反應(yīng)一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強(qiáng)的市場(chǎng)企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過(guò)其一系列的通路讓利政策、消費(fèi)者促銷活動(dòng)，到1999年5月初，PET市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)。然而市場(chǎng)一經(jīng)啟動(dòng)，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無(wú)法滿足市場(chǎng)之需要，于是市場(chǎng)嚴(yán)重?cái)嘭?，?jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了xxxx清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯PET裝以良好的上市契機(jī)。

xxxx勢(shì)在必行的包裝替代、競(jìng)品統(tǒng)一費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場(chǎng)以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而斷貨的良好契機(jī)，促使xxxx在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（xxxx檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當(dāng)時(shí)推出的新品PET清涼飲品系列因?yàn)槠啃妥冃螁?wèn)題未能完全解決，產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)難得，也只好借此一搏了。

二 實(shí)戰(zhàn)

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進(jìn)。為了更廣泛地鋪貨，對(duì)經(jīng)銷商采用“坎級(jí)促銷”策略。大型商場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)促銷各有特點(diǎn)。

xxxxPET上市時(shí)間：1999年5月20日

上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟(jì)南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。

宣傳

1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛(ài)檸檬只愛(ài)它”的主題廣告，以省臺(tái)＋市臺(tái)的投播方式，爭(zhēng)取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對(duì)象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫(xiě)鏡頭及相應(yīng)之廣告語(yǔ)，并持續(xù)投放至8月中旬。

因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，且品牌忠誠(chéng)度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，xxxx就利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過(guò)集中鋪貨的方式來(lái)提升零售店的鋪貨率，并使xxxx清涼飲品系列鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買(mǎi)到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細(xì)節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié)。

2．宣傳品

從1999年4月xxxx推出檸檬茶／酸梅湯4K海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，另制作相關(guān)主題DM、海報(bào)、吊牌、書(shū)簽，增加促銷效果。

3．電臺(tái)

為配合“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，在所轄區(qū)域各音樂(lè)臺(tái)投放“清涼一夏只愛(ài)它”活動(dòng)主題RD廣播稿。

4．為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來(lái)進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。

通路

1．經(jīng)銷商

主導(dǎo)思想：由于xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時(shí)間相對(duì)較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫(kù)存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：

活動(dòng)前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)

此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績(jī)，按銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行頒獎(jiǎng)，實(shí)際上是通過(guò)聯(lián)誼會(huì)來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，鼓舞士氣，于是，在xxxx精心布置下，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說(shuō)明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說(shuō)詞中，一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來(lái)了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單。

階段性快速行銷策略——坎級(jí)促銷

飲品相對(duì)應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠(chéng)消費(fèi)群，所以流暢的銷售渠道、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤(pán)為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提，而坎級(jí)促銷，其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績(jī)給予其每箱不同的利潤(rùn)，這樣，銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷售，這樣一來(lái)，市場(chǎng)價(jià)格必然就亂了，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對(duì)廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問(wèn)，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對(duì)廠商的市場(chǎng)推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。

但推出坎級(jí)促銷從另一方面講，卻有無(wú)窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。無(wú)論是對(duì)廠商還是對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講，推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤(rùn)這點(diǎn)來(lái)講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級(jí)促銷時(shí)，為賺取最大利益，有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價(jià)格）來(lái)推廣，而只要有這個(gè)可能，那么xxxx就有可能通過(guò)坎級(jí)促銷的這個(gè)切入點(diǎn)，充分利用統(tǒng)一布建好的市場(chǎng)和斷貨的契機(jī)，將xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場(chǎng)，5月底已差不多進(jìn)入飲品銷售的旺季，在市場(chǎng)先機(jī)已喪失的情況下，xxxx必須通過(guò)坎級(jí)促銷，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。

坎級(jí)第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級(jí)分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級(jí)自身必有的劣勢(shì)，所以將坎級(jí)設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠

擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。

坎級(jí)第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級(jí)分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級(jí)，照顧中戶利益，但對(duì)小客戶來(lái)說(shuō)，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做xxxx才能順利達(dá)到所想要的返利。在推出第二階段時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)需求的急劇擴(kuò)大和PET裝的熱銷，xxxx和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因?yàn)閤xxx華北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來(lái)講，xxxx的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多，且運(yùn)輸線路也短，占據(jù)地利之長(zhǎng)；但在廠商斷貨之時(shí)，某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會(huì)影響到價(jià)盤(pán)的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時(shí)，推出一份各級(jí)經(jīng)銷商出貨價(jià)格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價(jià)格政策，立即停止供貨，這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場(chǎng)的價(jià)盤(pán)，也消除了各級(jí)經(jīng)銷商對(duì)價(jià)盤(pán)不穩(wěn)的擔(dān)心。

第三階段——區(qū)域銷售競(jìng)賽：1999年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競(jìng)賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫(kù)存及資金；9月份對(duì)飲品來(lái)說(shuō)已是旺季的尾聲，淡季的到來(lái)，所以通過(guò)此活動(dòng)，在淡季到來(lái)之際，利用客戶的囤貨來(lái)打淡季仗。銷售競(jìng)賽的完滿進(jìn)行，為本次上市計(jì)劃畫(huà)上精彩的句號(hào)。

2．零售點(diǎn)

主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項(xiàng)舉措為飲品常見(jiàn)之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場(chǎng)反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場(chǎng)接受度的不斷提升，零售店對(duì)xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，xxxx瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70％。

于1999年7月至9月推出“財(cái)神專案”，即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列

2瓶／包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同，“財(cái)神專案”連續(xù)執(zhí)行3個(gè)月，xxxx鋪貨率得到極大提升。

財(cái)神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因?yàn)閷?duì)飲品這類隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)類產(chǎn)品，消費(fèi)者在口渴的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買(mǎi)水喝，至于買(mǎi)哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購(gòu)買(mǎi)的某種產(chǎn)品，如果零售點(diǎn)沒(méi)有他想要的產(chǎn)品，他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來(lái)完成購(gòu)買(mǎi)行為，所以方便地使顧客購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品或者說(shuō)提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)型產(chǎn)品至關(guān)重要，財(cái)神專案也正是在這種概念的情況下出臺(tái)的，是廠商有意識(shí)的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。

3．批市攤床

主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢(shì)，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢(shì)活動(dòng)，除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢(shì)活動(dòng)，主要是使用鑼鼓隊(duì)（舞龍隊(duì)）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場(chǎng)“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)聲勢(shì)；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽(yáng)宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來(lái)代替鑼鼓隊(duì)。

批市有獎(jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其PET500兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。

4．消費(fèi)者促銷

主導(dǎo)思想：通過(guò)消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。

K／A（大型商場(chǎng)）割箱陳列：在各大型K／A進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度。

“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，此促銷活動(dòng)與其他促銷活動(dòng)相比，具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，其一為聲勢(shì)大，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹(shù)、檸檬為

主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動(dòng)中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“xxxx飲品系列請(qǐng)你參加游戲”的方式來(lái)進(jìn)行，現(xiàn)場(chǎng)用“探寶游戲”、“套圈游戲”來(lái)吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，利用聚集的人氣來(lái)達(dá)到促銷效果。

三、效果

無(wú)論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品歷史最高紀(jì)錄。

銷售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬(wàn)元、七月份為762萬(wàn)元、八月份為890萬(wàn)元、九月份為697萬(wàn)元，無(wú)論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品歷史最高紀(jì)錄。

各項(xiàng)指標(biāo)追蹤：零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持70％以上，淡季時(shí)也維持在50％左右；在市場(chǎng)份額上，xxxx與競(jìng)品統(tǒng)一的市場(chǎng)占比為73。

市場(chǎng)狀況追蹤：有效實(shí)現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了PET清涼系列市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場(chǎng)推廣打下良好的基礎(chǔ)。

四 總結(jié) “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費(fèi)者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。

本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)即飲料市場(chǎng)由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)，人們?cè)陲嬘昧?xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味，新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)到物美價(jià)廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競(jìng)品統(tǒng)一所給予xxxx的一個(gè)機(jī)會(huì)，即競(jìng)品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經(jīng)過(guò)一定階段的市場(chǎng)培養(yǎng)，市場(chǎng)已有了接納該包裝形式的市場(chǎng)承受力，在一定意義上講，xxxx并不是該市場(chǎng)的先行者而是跟隨者，有一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)

借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足，它只有一條PET生產(chǎn)線來(lái)供應(yīng)全國(guó)的市場(chǎng)，而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山，而xxxx卻同時(shí)有天津、武漢、重慶、廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來(lái)供貨，且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來(lái)生產(chǎn)，無(wú)論在市場(chǎng)供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。

本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級(jí)促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對(duì)較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無(wú)論在時(shí)機(jī)上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢(shì)，因此利用坎級(jí)促銷，相對(duì)較高的返利，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)促銷目的。但坎級(jí)促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會(huì)積極啟動(dòng)其自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級(jí)促銷會(huì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格，影響到市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級(jí)促銷后，對(duì)其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ)，用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進(jìn)貨資格，此舉措對(duì)于有品牌形象的產(chǎn)品來(lái)講對(duì)經(jīng)銷商有一定的威懾力，但對(duì)小品牌卻未必有效。推出之后對(duì)xxxx價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對(duì)促銷活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。

本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛(ài)它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場(chǎng)促銷即一個(gè)促銷臺(tái)、一至兩名促銷小姐，以促銷海報(bào)及促銷小姐的促銷活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格或有吸引力的促銷贈(zèng)品來(lái)進(jìn)行宣導(dǎo)?！扒鍥鲆幌闹粣?ài)它”促銷活動(dòng)表面上來(lái)看與銷售并不相連，它只是請(qǐng)你來(lái)參加現(xiàn)場(chǎng)游戲，現(xiàn)場(chǎng)布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈(zèng)品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對(duì)此非常感興趣。與別的促銷活動(dòng)不同的是參加游戲是需要買(mǎi)“門(mén)票”的，“門(mén)票”即購(gòu)買(mǎi)PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個(gè)游戲，有好玩的獎(jiǎng)品送給你。但本促銷活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣勢(shì)，即對(duì)游戲場(chǎng)地要求較高，場(chǎng)地要足夠大，這在大部分商場(chǎng)是不具備的，為彌補(bǔ)這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動(dòng)的商場(chǎng)，在兩個(gè)月內(nèi)每個(gè)周六、日持續(xù)進(jìn)行活動(dòng)，并用RD廣播來(lái)廣為告知。

本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷活動(dòng)展開(kāi)的有序性、連貫性及面面俱到的營(yíng)銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開(kāi)始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝

通活動(dòng)，與此同時(shí)張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動(dòng)作；上市之后，通過(guò)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行上市產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對(duì)經(jīng)銷商的坎級(jí)促銷與針對(duì)零售點(diǎn)的返箱皮促銷相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開(kāi)大型的商場(chǎng)促銷活動(dòng)，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營(yíng)銷組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告、公車廣告、電臺(tái)廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求；通過(guò)策劃此次上市活動(dòng)，深切體會(huì)到一次成功的上市案，應(yīng)面面俱到，一個(gè)環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤(pán)皆輸。

本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行策略調(diào)整，如第一波段的坎級(jí)推出之后，市場(chǎng)認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開(kāi)始介入），零售店也逐步認(rèn)同，銷量開(kāi)始放大，在這種情況下，適時(shí)調(diào)整坎級(jí)，使坎級(jí)標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對(duì)大批發(fā)商仍有吸引力（此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)以往銷售數(shù)據(jù)的分析），但此時(shí)最重要的是保證市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺(tái)限價(jià)通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級(jí)則考慮季節(jié)性因素的影響，著重于大批發(fā)商，鼓勵(lì)其存貨以備淡季時(shí)仍可推動(dòng)xxxx飲品的銷售，與此同時(shí)，明令公司的限價(jià)政策，預(yù)防價(jià)盤(pán)的混亂。

綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備工作的充足性、各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性、活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中有效的掌控以及活動(dòng)進(jìn)行中對(duì)策劃案的修正、活動(dòng)結(jié)束時(shí)對(duì)策劃案客觀的評(píng)判以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

露出的“軟肋”正好扎

在中國(guó)市場(chǎng)，xxxx和統(tǒng)一似乎是一對(duì)冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”，過(guò)不了多久，xxxx也會(huì)出來(lái)個(gè)“干脆面”；同樣，xxxx初期主打市場(chǎng)的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會(huì)放過(guò)，而且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場(chǎng)上的“敲門(mén)磚”。兩家強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你爭(zhēng)我?jiàn)Z，使競(jìng)爭(zhēng)殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒(méi)有鋸齒形狀（這樣會(huì)使出差在外的消費(fèi)者不好打開(kāi)調(diào)料袋），市場(chǎng)份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了

xxxx的前面而長(zhǎng)期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。

本案例中描述的PET之戰(zhàn)是xxxx和統(tǒng)一在飲料市場(chǎng)上的一場(chǎng)有趣的競(jìng)爭(zhēng)，兩家企業(yè)對(duì)產(chǎn)品換代的看法是英雄所見(jiàn)略同，但統(tǒng)一先走了一步，xxxx采取的是跟隨策略，在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨，于是抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)出擊，利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級(jí)促銷”戰(zhàn)略，最終達(dá)到了搶占市場(chǎng)的目的。案例中營(yíng)銷手法的使用其實(shí)在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中都有記載，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻：價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、聲望策略（開(kāi)發(fā)出比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品）、產(chǎn)品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費(fèi)者增加選擇）、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn)服務(wù)策略、分銷服務(wù)策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關(guān)策略（如“坎級(jí)促銷”）后，及時(shí)作別的補(bǔ)充方案進(jìn)行缺陷彌補(bǔ)。

感謝中國(guó)MBA案例研討組徐朝協(xié)助。

第二篇：《蒙牛蒙牛酸酸乳新品上市新聞發(fā)布會(huì)策劃案》

蒙策牛酸酸乳劃

新品上市方

新聞發(fā)布會(huì)

案

策劃人： 產(chǎn)品傳播目的與目標(biāo) 發(fā)布會(huì)大綱要領(lǐng) 產(chǎn)品推廣策略 產(chǎn)品背景回顧 目錄 本次新聞發(fā)布會(huì)的執(zhí)行安排 一.產(chǎn)品背景回顧

當(dāng)前在國(guó)內(nèi)的乳品行業(yè)，有蒙牛、伊利組成的第一陣營(yíng)；有光明的第二陣營(yíng)；還有味全、雀巢等外來(lái)戶，加上乳品類別細(xì)分越來(lái)越多，使得乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)多元化的局面。酸酸乳是乳品種類中具有開(kāi)創(chuàng)性的一款品類。蒙牛酸酸乳借助超女的一炮走紅，眾多企業(yè)跟風(fēng)，導(dǎo)致蒙牛開(kāi)打關(guān)于酸酸乳命名的官司，引來(lái)媒體關(guān)注。經(jīng)歷3年的洗禮和籌備，如何能夠使蒙牛酸酸乳產(chǎn)品一舉突破，成為酸酸乳產(chǎn)品的領(lǐng)軍人物，消除過(guò)渡依附超女大面積宣傳帶來(lái)的浮燥印象，而相對(duì)于產(chǎn)品訴求較少的缺憾，蒙牛液態(tài)奶事業(yè)部歷經(jīng)研發(fā)，推出了蒙牛酸酸乳+益菌因子的二代酸酸乳，是行業(yè)上的一次創(chuàng)新革命！實(shí)際上，益菌已不是一個(gè)新概念，當(dāng)前，固態(tài)奶粉行業(yè)，尤其是嬰幼兒奶粉，還有一些保健品中，都打出了益生菌、益菌多等概念。另一方面，以單個(gè)菌類命名的乳品也在酸奶行業(yè)中出現(xiàn)，譬如益生菌、雙歧菌、雙歧因子等。隨著乳品益生菌概念的泛濫，權(quán)威部門(mén)對(duì)益生菌的說(shuō)法提出了質(zhì)疑：其中，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋昆岡就在12月9日舉行的國(guó)際發(fā)酵乳制品研討會(huì)上說(shuō)“益生菌乳品”涉嫌虛假炒作。（來(lái)源《京華時(shí)報(bào)》）這一爭(zhēng)論，對(duì)我們推出益菌因子是有利的，因子本身只是催化，促進(jìn)有益菌是科學(xué)的，是誠(chéng)懇的，也容易建立標(biāo)準(zhǔn)。就好比不久前國(guó)家公眾營(yíng)養(yǎng)改善項(xiàng)目“食品中添加益生元”項(xiàng)目一樣，成為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)中的重要考核指標(biāo)。一.產(chǎn)品背景回顧

傳播對(duì)象 以學(xué)生及年輕女性為代表的年輕人，家長(zhǎng)、成年人為伴喝群體。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 學(xué)生、年輕女孩兒感性，易被傳播因素決定購(gòu)買(mǎi)。家長(zhǎng)相對(duì)理性，對(duì)質(zhì)量和健康十分關(guān)注。生活形態(tài) 用新奇宣泄快樂(lè) 用時(shí)尚炫耀年輕 用嶄新的表現(xiàn)形式詮釋整個(gè)世界 自信、活力 洋溢著青春的健康 品牌個(gè)性 自信 活力 快樂(lè)

二、產(chǎn)品的目標(biāo)與傳播 傳播目標(biāo) 宣傳益菌因子“升級(jí)” 賣(mài)點(diǎn)，并將其塑造成為行業(yè)潮流標(biāo)準(zhǔn)。立足品牌個(gè)性，進(jìn)一步鞏固品牌形象。強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與和新品體驗(yàn)，營(yíng)造目標(biāo)消費(fèi)群體心理歸宿感。知道整體的傳播方向，知道目標(biāo)人群、知道宣傳調(diào)性?? 然而這些還不夠，我們還需了解我們傳播的周期? 學(xué)生：寒假 1月10日-2月28日左右 上班族：假期前后 1月10日-2月28日左右 max.book118.com 學(xué)生：期末考試 1月1日-1月10日左右 上班族：年終總結(jié) 1月5日-1月11日左右 學(xué)生：開(kāi)學(xué) 2月28日后 上班族：開(kāi)工 2月28日后 年輕女性及學(xué)生是我們的主要消費(fèi)群，以他們?yōu)橹骶€，根據(jù)生活習(xí)慣變化，傳播劃分出三個(gè)階段??

三、產(chǎn)品推廣策略 消費(fèi)者生活素描： 千萬(wàn)別掛了啊。從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)課 沒(méi)時(shí)間啊 大學(xué)生 年輕女白領(lǐng) 生活節(jié)奏沒(méi)什么太大變化，但到年底企業(yè)都比較忙碌。中學(xué)生 爸媽最關(guān)心我的成績(jī)了 爸媽最關(guān)心我的成績(jī)了 爸媽 孩子學(xué)習(xí)考試太累了。想幫也幫不上 學(xué)生因?yàn)槭瞧谀┛荚囯A段，對(duì)信息的關(guān)注效率會(huì)很低。相反家長(zhǎng)這時(shí)對(duì)學(xué)生健康關(guān)注率則較好?！耙婢蜃印笨梢栽谶@一階段，對(duì)家長(zhǎng)和年輕女白領(lǐng)進(jìn)行捆綁訴求，主力推廣，學(xué)生次之。學(xué)生：開(kāi)學(xué) 2月28日后 上班族：開(kāi)工 2月28日后 情人節(jié) 陪著爸媽 大學(xué)生 年輕女白領(lǐng) 年底工作總結(jié)，年前幾天放假，放假時(shí)間短暫，節(jié)奏十分緊張。中學(xué)生 看電視 報(bào)輔導(dǎo)班 逛街 拜年 爸媽 主要為春節(jié)新年忙碌。圣誕節(jié)是年輕人的關(guān)注熱點(diǎn)，逛街買(mǎi)東西。情人節(jié)是年輕人（學(xué)生、年輕白領(lǐng)）關(guān)注的熱點(diǎn)。春節(jié)是整個(gè)家庭的關(guān)注焦點(diǎn)。我們可以借助這個(gè)很好的時(shí)機(jī)進(jìn)行針對(duì)性宣傳。消費(fèi)者生活素描： 學(xué)生：開(kāi)學(xué) 2月28日后 上班族：開(kāi)工 2月28日后 學(xué)生回到校園，受到枯燥而乏味的學(xué)習(xí)，及學(xué)校的框框限制。年輕白領(lǐng)進(jìn)入調(diào)整期，新的一年更努力。家長(zhǎng)生活較為正常。學(xué)生是活力的一群，對(duì)學(xué)校的框框十分抵抗。這時(shí)期如果推出校園活動(dòng)，給枯燥的生活變點(diǎn)色彩。以學(xué)生推廣訴求為主，帶動(dòng)對(duì)家長(zhǎng)和年輕白領(lǐng)訴求的延伸。消費(fèi)者生活素描： 學(xué)生：期末考試 1月1日-1月10日左右 上班族：年終總結(jié) 1月5日-1月11日左右 學(xué)生：開(kāi)學(xué) 2月28日后 上班族：開(kāi)工 2月28日后 第一階段 認(rèn)識(shí)益菌因子：健康升級(jí) 傳播口號(hào)：健康升級(jí)20% 傳播目的：概念普及，健康升級(jí)訴求。時(shí)間：11月20日 傳播手段：“蒙牛酸酸乳新品新聞發(fā)布會(huì)”的召開(kāi) 借助全國(guó)媒體進(jìn)行概念的迅速傳播普及 第四.發(fā)布會(huì)大綱要領(lǐng) 第二階段 鞏固了解益菌因子 傳播口號(hào)：益菌因子 為感情加分 傳播目的：概念“深”及，以限量版帶動(dòng)促進(jìn)圣誕節(jié)、情人節(jié)、新年兩節(jié)日購(gòu)買(mǎi)。時(shí)間：11月20日 傳播手段：蒙牛酸酸乳首款情侶、賀歲紀(jì)念裝 借助圣誕節(jié)、情人節(jié)和春節(jié)銷售高潮期，推出蒙牛首款情人節(jié)、春節(jié)“益菌因子”酸酸乳紀(jì)念包裝。對(duì)概念進(jìn)行進(jìn)一步深度傳播，加深對(duì)消費(fèi)族群的集中訴求。第三階段 體驗(yàn)促銷 加深互動(dòng) 傳播口號(hào)：益菌因子 愛(ài)心傳遞 傳播目的：概念提及，愛(ài)心升級(jí)訴求。時(shí)間：11月20日 傳播手段：2007年蒙牛全國(guó)校園公益拍賣(mài)會(huì) 學(xué)生捐物，變廢為寶，再將所得資金用于捐助智障、聾啞兒童等。在活動(dòng)進(jìn)行終將“益菌因子”升級(jí)進(jìn)行根植，加強(qiáng)互動(dòng)，同時(shí)通過(guò)全國(guó)巡回性的公益活動(dòng)提高品牌美譽(yù)度。設(shè)計(jì)要求 能夠凸現(xiàn)“升級(jí)”概念 符合品牌形象 積極互動(dòng)性強(qiáng) 能夠串聯(lián)下一階段限量版活動(dòng)，啟下 時(shí)間：2011年11月20日 第五.本次新聞發(fā)布會(huì)的執(zhí)行安排 策劃分析 韓庚是酸酸乳的代言人 策劃分析 這也是代表著產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。如何將產(chǎn)品健康“升級(jí)”的訴求與韓庚的特性結(jié)合起來(lái)，充分展現(xiàn)品牌至關(guān)重要。我們的策劃思路是 策略架構(gòu)： 針對(duì)發(fā)布會(huì)的目的，以“升級(jí)”為基線，分別從情節(jié)銜接、活動(dòng)游戲兩個(gè)方面對(duì)“升級(jí)”概念進(jìn)行闡述。現(xiàn)場(chǎng)布置： 鎖定韓庚王子形象，現(xiàn)場(chǎng)構(gòu)建一座道具城堡，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品四種口味，我們制作四個(gè)酸酸乳口味和一個(gè)限量版的產(chǎn)品包裝模型，由四個(gè)美女分別套上扮演，再現(xiàn)王子救公主的美麗童話故事。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)色彩、裝飾進(jìn)行氛圍的濃烈的藝術(shù)包裝，充分展現(xiàn)蒙牛酸酸乳的品牌活力和個(gè)性。先給發(fā)布會(huì)取個(gè)美麗的名字 健康升級(jí) 由我陪伴 這時(shí)節(jié)，酸乳健康升級(jí) 風(fēng)席全國(guó) 這感覺(jué)，更真，更純，更有滋味。這態(tài)度，鮮明而富有個(gè)性，時(shí)尚而洋溢快樂(lè)。因子的傳遞――愛(ài)心傳遞、媒體傳言 策略架構(gòu) 流程升級(jí)： 第一部分到第三部分是遞進(jìn)增長(zhǎng)關(guān)系，是對(duì)升級(jí)概念訴求由無(wú)到有，由感性到理性的遞進(jìn)增長(zhǎng)。將現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)氛圍帶動(dòng)起來(lái) 觀眾和韓庚互動(dòng)，將氛圍啟動(dòng)到高潮。借助專家對(duì)“益菌因子”進(jìn)行認(rèn)可，將感性訴求轉(zhuǎn)嫁成為理性的訴求。對(duì)前三部分信息的傳遞。因子的閃現(xiàn)―― 韓庚代言 因子的互動(dòng)―― 公眾共言 因子的理性―― 專家證言 現(xiàn)場(chǎng)示意圖 城堡

升級(jí)游戲

主席臺(tái)

主持臺(tái)

背景板

記者專區(qū)

會(huì)議執(zhí)行 時(shí)間：2011年11月20日下午14:00――17:00 地點(diǎn)： 建議一 成都國(guó)際會(huì)展中心 建議二 香格里拉酒店樓頂 擬邀請(qǐng)專家名單及詳細(xì)情況

1、金宗廉 教授 北京聯(lián)合大學(xué) 生物活性物質(zhì)與功能食品北京市重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室 主任 應(yīng)用文理學(xué)院保健品功能檢測(cè)中心 主任

2、尤新 教授 中國(guó)發(fā)酵工業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng) 中國(guó)食品添加劑協(xié)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng) 中國(guó)功能性食品配料資深專家

3、呂堅(jiān)東 理事長(zhǎng) 中國(guó)食品添加劑協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)

4、石維臣 理事長(zhǎng) 中國(guó)發(fā)酵工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)

5、劉志偉 博士 中國(guó)公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心 產(chǎn)業(yè)促進(jìn)處 處長(zhǎng)

6、于小東 教授 公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心 主任

7、蔡統(tǒng)一 教授、博士生導(dǎo)師 國(guó)家食物與營(yíng)養(yǎng)咨詢委員會(huì)委員 中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 北京食品學(xué)會(huì)理事長(zhǎng) 工作單位：中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院

8、李雪駝 博士 世界著名微生態(tài)專家光崗知足先生博士生 著名微生態(tài)學(xué)專家

9、張啟先 教授 中國(guó)科學(xué)院微生物研究所 研究員

10、南慶賢 教授 中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院 博士生導(dǎo)師 活動(dòng)管理 活動(dòng)的最佳效果來(lái)自嚴(yán)密、緊湊的組織，在活動(dòng)進(jìn)入準(zhǔn)備階段，隨即成立活動(dòng)管理中心，根據(jù)活動(dòng)的需要設(shè)立人員管理中心和物資管理中心兩大職能，由中心主管統(tǒng)一協(xié)調(diào)指揮。物資管理中心 負(fù)責(zé)

第三篇：策劃案：雅蘭化妝品新品上市營(yíng)銷策劃

策劃案：雅蘭化妝品新品上市營(yíng)銷策劃

2004財(cái)年做為公司策劃人，在查閱銷售報(bào)表時(shí)發(fā)現(xiàn)連續(xù)二個(gè)季度處于成熟階段的銷售區(qū)域，銷售的增長(zhǎng)緩慢，各別區(qū)域的銷量出現(xiàn)了下滑。

此時(shí)分別部署，營(yíng)業(yè)部、銷售部、市場(chǎng)部、著手對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行周密調(diào)研，同時(shí)結(jié)合財(cái)務(wù)部反饋上來(lái)的數(shù)據(jù)，印證了銷售衰退有以下幾方面原因。即：１。主要竟?fàn)幤放仆ㄟ^(guò)追加政策返利的方式，一次性收取全年的銷售貨款。２。潛在竟品利用過(guò)硬的品質(zhì)減免了售后服務(wù)，調(diào)低了供貨價(jià)，將中間利潤(rùn)大額度的留給終端零售商。３。各別品牌增加了廣告的投放次數(shù)，以維持現(xiàn)有折扣不變。銷售環(huán)節(jié)隨即面臨以下現(xiàn)象：

現(xiàn)象 因 果

動(dòng)向 經(jīng)銷商心理動(dòng)向：普遍存在著對(duì)各廠商之間，收取貨款時(shí)所下放的政策形式、返利等項(xiàng)優(yōu)惠舉措進(jìn)行心理攀比 致使市場(chǎng)上出現(xiàn)紛亂的竟價(jià)戰(zhàn)

走向 市場(chǎng)走向：各廠商為爭(zhēng)奪市場(chǎng)的占有份額，以利潤(rùn)空間誘導(dǎo)銷售，加速資金的運(yùn)轉(zhuǎn)。以至利潤(rùn)率影響銷量

利潤(rùn) 產(chǎn)品利潤(rùn)率：經(jīng)銷商在提升，生產(chǎn)企業(yè)在下降 導(dǎo)致因利潤(rùn)識(shí)產(chǎn)品

回款 產(chǎn)品回款率：取決于經(jīng)銷商的利潤(rùn)率 致使有必要重新調(diào)整利潤(rùn)率

結(jié)合以上信息，我公司第三代夢(mèng)迪莎（明潤(rùn)、杏仁油）系列產(chǎn)品的市場(chǎng)投放費(fèi)用只占回款額的24.5%，其中包括宣傳、政策返利、贈(zèng)品采買(mǎi)等項(xiàng)費(fèi)用支出總額，即使全額將24.5%做為政策返利給付經(jīng)銷商，不過(guò)也只能折換成3.6折實(shí)際供價(jià)進(jìn)行出貨，而實(shí)則竟品已將部分銷售區(qū)域的供貨價(jià)變項(xiàng)調(diào)整至2.8-3折，比對(duì)正常出貨4.5折的基礎(chǔ)線，常此以往下去企業(yè)將面臨著不戰(zhàn)自敗的危機(jī)。Swot分析：

分析項(xiàng)目 分析結(jié)論

時(shí)局優(yōu)勢(shì) 企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)多年，已普遍被消費(fèi)者所認(rèn)可

時(shí)局劣勢(shì) 各生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間進(jìn)行惡性竟價(jià)

存在機(jī)遇 推出新品上調(diào)價(jià)格，保全企業(yè)生存所需的利潤(rùn)空間

面臨挑戰(zhàn) 新品上市后回款將面臨經(jīng)銷商針對(duì)政策力度的攀比心理

判斷決策點(diǎn) 回款需變換銷售形式將矛盾爭(zhēng)議焦點(diǎn)化解

2004年底企業(yè)在多方考察調(diào)研的基礎(chǔ)上決定推出新產(chǎn)品問(wèn)世，調(diào)整價(jià)格確保利潤(rùn)率，根據(jù)市場(chǎng)竟?fàn)幐窬执_立產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，保全現(xiàn)有的市場(chǎng)份額后實(shí)現(xiàn)有續(xù)增長(zhǎng)。新品上市后面臨的首要問(wèn)題即是保障回款解決經(jīng)銷商已有的心理癥結(jié)。經(jīng)過(guò)整理判斷后決定以“分戶收款、合并兌現(xiàn)“策略來(lái)籌劃《新年新品新運(yùn)道、煮酒答謝群英會(huì)》為主題的新品營(yíng)銷推薦會(huì)。采?。簩蕵?lè)色彩融入其中，以每戶經(jīng)銷商為單位進(jìn)行收款，將其所有客戶的政策反利合并后制造出競(jìng)爭(zhēng)性的條件兌現(xiàn)。

想法確立后針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的銷售版圖中首先去篩選試點(diǎn)，考慮到地域習(xí)性的差異，此類推薦形式在東三省尤為適合，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)覺(jué)黑龍江占盡地利上的優(yōu)勢(shì)，黑龍江人相對(duì)要更好面子、講排場(chǎng)、豪情仗義。隨即草擬提案針對(duì)黑龍江銷區(qū)展開(kāi)試點(diǎn)。當(dāng)與銷區(qū)執(zhí)行經(jīng)理及企業(yè)老總進(jìn)行會(huì)議研討時(shí)，黑龍江銷區(qū)經(jīng)理表示想法雖很大膽，形式夠新穎，可在史無(wú)前例的基礎(chǔ)上去操作恐怕要擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，擔(dān)心會(huì)議形式若不被本轄區(qū)內(nèi)的客戶接受，會(huì)對(duì)企業(yè)形象造成負(fù)面的影響。擔(dān)心不無(wú)道理，我們只不過(guò)是做了一種假設(shè)，若再一次去假設(shè)，把新品上市的推薦會(huì)做為合作產(chǎn)品至今的一次答謝契機(jī)會(huì)怎樣？企業(yè)老總隨即拍板，認(rèn)為其構(gòu)思題材均值得一搏。決策通過(guò)后方案的內(nèi)容步入更加具體的細(xì)化階段。此時(shí)時(shí)間已跨至05年，新品的上市推薦會(huì)又占具了一樣“天時(shí)“：即新年剛剛開(kāi)始，按照中國(guó)傳統(tǒng)觀念新年皆希望討個(gè)好兆頭。地利：東北人好面子、講排場(chǎng)。唯獨(dú)制造出人和的氣象即能增進(jìn)客情關(guān)系，又符合感情營(yíng)銷的策略。經(jīng)過(guò)對(duì)各項(xiàng)信息的篩選判斷，確定此次訂貨會(huì)的主題以《新

年新品新運(yùn)道、煮酒答謝群英會(huì)》展開(kāi)。具體實(shí)施情況如下：

“分戶收款、合并兌現(xiàn)“具體操作形式是由企業(yè)設(shè)賭局、做莊，展開(kāi)游戲的內(nèi)容為壓大小點(diǎn)，賭本由企業(yè)根據(jù)經(jīng)銷商交付貨款的金額另行贈(zèng)送等額賭資（游戲幣），搏弈的過(guò)程在于將賭資（游戲幣）翻本，為隨后進(jìn)行的競(jìng)拍做鋪墊。

游戲規(guī)則：1－10張牌，依花色不同共計(jì)40張牌面，做為游戲道具。工作人員洗牌后，有請(qǐng)?jiān)趫?chǎng)經(jīng)銷商隨機(jī)抽取其中任意一張牌交予工作人員處，做為此輪所下注的牌面，由工作人員將場(chǎng)內(nèi)道具演示牌翻起以示眾。

例：1、2、3、4為小點(diǎn)；

5、6為莊家所有；7、8、9、10為大點(diǎn)，壓中大小點(diǎn)的前題下，以所壓賭本乘以牌面數(shù)值的倍數(shù)給付，壓錯(cuò)的情況下同樣以賭本及牌面數(shù)值的倍數(shù)扣除游戲幣值已歸莊家所有。

5、6為莊家所持牌面，無(wú)論壓中大小都得以所下賭本的倍數(shù)乘以牌面數(shù)值給付莊家。

例：

賭本 大 小 開(kāi)出牌面 賭幣

200元 壓3（?。?00元－200元本

壓600元＋200元本

200元 壓9（大）1800元＋200元本

壓－1800元－200元本

200元壓 5（負(fù)數(shù)）莊 －1000元－200元本

壓

200元 壓6（負(fù)數(shù)）莊 －1200元－200元本

（圖為“賭局搏弈“）

合并兌現(xiàn)以竟拍環(huán)節(jié)做依托，改變以往政策兌現(xiàn)給經(jīng)銷商的固定返利，通過(guò)游戲娛樂(lè)與竟拍的方式詮釋答謝意圖，主要目的企業(yè)來(lái)參與制定新的游戲規(guī)則，改變以往政策兌現(xiàn)給經(jīng)銷商的固定返利。幾輪游戲過(guò)后經(jīng)銷商間，賭資（游戲幣）的總數(shù)額已拉開(kāi)距離。而后進(jìn)入到竟拍環(huán)節(jié)由企業(yè)提供所有的禮品：例如純金掛畫(huà)、跑步機(jī)等。為增強(qiáng)娛樂(lè)性設(shè)為明拍禮品和暗拍禮品二種方式。明拍為貴重禮品。暗拍禮品為增強(qiáng)娛樂(lè)性而設(shè)置，事先在公布禮品明細(xì)后，裝入信封內(nèi)，打亂其順序進(jìn)行竟拍。

（圖為“竟拍“）

待宴會(huì)結(jié)束后游戲幣即作廢處理，無(wú)任何商用價(jià)值。設(shè)賭局進(jìn)行搏弈能夠給竟拍環(huán)節(jié)起到預(yù)熱的效果，以竟相爭(zhēng)拍禮品代替常規(guī)的返利，通過(guò)觸動(dòng)經(jīng)銷商之間的相互竟?fàn)幱行?dòng)訂貨回款的金額，從而回避了經(jīng)銷商針對(duì)返利態(tài)勢(shì)的異常攀比心理，即展現(xiàn)了企業(yè)就市場(chǎng)的把控能力又為新品的上市進(jìn)行有效推廣。以真正實(shí)現(xiàn)廠商收款變被動(dòng)為主動(dòng)的現(xiàn)象。最終以半天的會(huì)議時(shí)間，完成省區(qū)全年回款任務(wù)總額的35%。依據(jù)常規(guī)政策返利的方式計(jì)算，此次訂貨會(huì)所使用的費(fèi)用只占常規(guī)政策返利費(fèi)用的42%。本銷區(qū)的回款任務(wù)在增長(zhǎng)三分之一的情況下超額完成。會(huì)議延續(xù)的口碑效應(yīng)使品牌聲譽(yù)在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生強(qiáng)烈反響。

化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)若持續(xù)發(fā)展，有效的回款是企業(yè)生存的關(guān)鍵。

日化線生產(chǎn)商施政讓利爭(zhēng)奪市場(chǎng)的銷售份額；經(jīng)銷商借有利優(yōu)勢(shì)擴(kuò)充自身規(guī)模。我們針對(duì)公司全國(guó)客戶進(jìn)行分析，利用北方人愛(ài)面子的特征，選取黑龍江客戶為推廣銷售對(duì)象。

看當(dāng)前市場(chǎng)，銷售的趨勢(shì)以大額利潤(rùn)留給終端零售商為主，為加大回款，需尋求突破常規(guī)的回款模式已成必然性。

公司在化妝品行業(yè)運(yùn)營(yíng)多年，消費(fèi)者已普遍認(rèn)可。為避免激烈的價(jià)格戰(zhàn)，我們應(yīng)用SWOT判斷分析方法，本著“回避客戶存在攀比心理”的判斷原則，采用“搏弈論”“組合法”的創(chuàng)新方法，抓住時(shí)間性創(chuàng)新線索，通過(guò)“價(jià)格體系重組、目標(biāo)客戶定位、娛樂(lè)色彩融入、分收合并兌現(xiàn)、年會(huì)一舉推出”的行動(dòng)步驟，即可化解價(jià)格返利的關(guān)注焦點(diǎn)，通過(guò)新模式創(chuàng)新，提高回款率。

第四篇：康師傅飲料新品上市推廣策劃案

康師傅飲料新品上市推廣策劃案

一、背景

康師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽(tīng)裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康師傅飲品系列的當(dāng)家花旦，廣告語(yǔ)為“好滋味絕不放手”；但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，TP250系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不斷下降，整體市場(chǎng)呈萎縮趨勢(shì)，康師傅TP250系列雖仍是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場(chǎng)份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費(fèi)用來(lái)維護(hù)固有的市場(chǎng)份額，對(duì)上市新品低價(jià)傾銷策略予以反擊。在競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)份額偏小、利潤(rùn)率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問(wèn)題：是繼續(xù)在這個(gè)成熟的市場(chǎng)中，停留在過(guò)去的成績(jī)上，只是適時(shí)地針對(duì)競(jìng)品的各種策略制定相應(yīng)的對(duì)策，從而維持原有的市場(chǎng)份額和有限的利潤(rùn)空間？還是跳出過(guò)去成功的光環(huán)，通過(guò)新產(chǎn)品的研發(fā)去開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域？康師傅采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來(lái)適應(yīng)和開(kāi)拓市場(chǎng)。

在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費(fèi)心思。選擇什么樣的 包裝形式既有利于消費(fèi)者又能使商家獲利呢？依照日本和臺(tái)灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來(lái)最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費(fèi)者對(duì)瓶?jī)?nèi)飲料一目了然）、物美價(jià)廉、易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；從另一方面來(lái)講，商家采用PET瓶裝來(lái)代替TP系列，通過(guò)廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂(lè)公司或康美公司訂購(gòu)昂貴的TP紙的費(fèi)用，在利潤(rùn)上也是一突破。

對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后，康師傅便從1999年初，對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴(yán)懲無(wú)法投放市場(chǎng)。而在康師傅為瓶裝變形問(wèn)題深深困惑的同時(shí)，統(tǒng)一PET裝上市了，這對(duì)康師傅而言無(wú)疑是當(dāng)頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰(shuí)先入市并在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳步，誰(shuí)就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)認(rèn)同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)先入產(chǎn)品的偏愛(ài)。

作為康師傅最大的競(jìng)爭(zhēng)品牌--統(tǒng)一，對(duì)國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)一直處于種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于康師傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，但上市之際正是TP250市場(chǎng)由成熟走向衰敗之 時(shí)，所以其上市之后，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，所以，對(duì)統(tǒng)一來(lái)說(shuō)也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問(wèn)題，于是1999年3月，統(tǒng)一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合。這時(shí)雖是陽(yáng)春三月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場(chǎng)仍是淡季，且對(duì)經(jīng)銷商而言，PET包裝是新面孔，未來(lái)走勢(shì)非常不明朗，所以其PET推出之后，市場(chǎng)反應(yīng)一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強(qiáng)的市場(chǎng)企圖和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過(guò)其一系列的通路讓利政策、消費(fèi)者促銷活動(dòng)，到1999年5月初，PET市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)。然而市場(chǎng)一經(jīng)啟動(dòng)，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局同，其產(chǎn)能的不足，根本無(wú)法滿足市場(chǎng)之需要，于是市場(chǎng)嚴(yán)重?cái)嘭洠?jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）PET裝以良好的上市契機(jī)。

康師傅勢(shì)在必行的包裝替代、競(jìng)品統(tǒng)一費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場(chǎng)經(jīng)及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而斷貨的良好契機(jī)，促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（康師傅檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當(dāng)時(shí)推出的新品PET清涼飲品系列因?yàn)槠啃妥冃螁?wèn)題未能完全解決，產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)難得，也只好借此一搏了。

二、實(shí)戰(zhàn)

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進(jìn)。為了更廣泛地 鋪貨，對(duì)經(jīng)銷商采用“坎級(jí)促銷”策略。大型商場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)促銷各有特點(diǎn)。

康師鋪PET上市時(shí)間：1999年5月20日

上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟(jì)南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。

第一，宣傳攻勢(shì)

1、電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛(ài)檸檬只愛(ài)它”的主題廣告以省臺(tái)+市臺(tái)的投播方式，爭(zhēng)取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對(duì)象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫(xiě)鏡頭及相應(yīng)之廣告語(yǔ)，并持續(xù)投放至8月中旬。

因消費(fèi)者尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，且品牌忠誠(chéng)度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強(qiáng)大有銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過(guò)集中鋪貨的方式來(lái)提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達(dá)75%以上，在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地 買(mǎi)到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細(xì)節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié)。

2、宣傳品

從1999年4月康師傅推出檸檬茶/酸梅湯4K海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，另制作相關(guān)的、主題DM、海報(bào)、吊牌、書(shū)簽，增加促銷效果。

3、電臺(tái)

為配合“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，在所轄區(qū)域各音樂(lè)臺(tái)投放“清涼一夏只愛(ài)它”活動(dòng)主題RD廣播稿。

4、為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣播投放的不足，用公車廣告來(lái)進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。

第二，選擇通路

1、經(jīng)銷商

主導(dǎo)思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時(shí)間相對(duì)較晚，在行銷資源有限有情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫(kù)存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：

活動(dòng)前奏--經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)

此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績(jī)，按銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行頒獎(jiǎng)，實(shí)際上是通過(guò)聯(lián)誼會(huì)來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說(shuō)明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說(shuō)詞中，一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來(lái)了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單。

階段性快速行銷策略--坎級(jí)促銷

飲品相對(duì)應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是悲忠誠(chéng)消費(fèi)群，所以流暢的銷售渠道、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤(pán)為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的 前提，而坎級(jí)促銷，其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷商分三六九等，按其銷售業(yè)績(jī)給予其每箱不同的利潤(rùn)，這樣，銷售能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷售，這樣一來(lái)，市場(chǎng)必然就亂，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對(duì)廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問(wèn)，而這種疑惑的觀望的態(tài)度對(duì)廠商的市場(chǎng)推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。

但推出坎級(jí)促銷從另一方面講，卻有無(wú)窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大有銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。無(wú)論是對(duì)廠商還對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講，推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道--追逐利潤(rùn)這點(diǎn)來(lái)講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級(jí)促銷時(shí)，為賺取最大利益，有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價(jià)格）來(lái)推廣，而只要有這個(gè)可能，那么康師傅就有可能通過(guò)坎級(jí)促銷的這個(gè)切入點(diǎn)，充分利用統(tǒng)一布建好的市場(chǎng)和斷貨的契機(jī)，將康師傅瓶裝清涼品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場(chǎng)，5月底已差不多進(jìn)入飲品銷售的旺季，在市場(chǎng)先機(jī)已喪失的情況下，康師傅必須通過(guò)坎級(jí)促銷，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。

坎級(jí)第一階級(jí)：1999年5月20日至6月30日，其坎級(jí)分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為0.7元/箱、1元/箱 及1.5元/箱，該階段考慮到坎級(jí)自身必有的劣勢(shì)，所以將坎級(jí)設(shè)下較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客多分布在城區(qū)。

坎級(jí)第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級(jí)分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為1元/箱、1.5元/箱、2元/箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級(jí)，照顧中戶利益，但對(duì)小客戶來(lái)說(shuō)，卻需要投入大部分精力，或者放其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達(dá)到所想的的返利。在推出第二階段時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)需求的急劇擴(kuò)大和PET裝的熱銷，康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因?yàn)榭祹煾等A北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來(lái)講，康師傅 生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多，且運(yùn)輸線路也短，占據(jù)地利之長(zhǎng)；但在廠商斷貨之時(shí)，其些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會(huì)影響到價(jià)盤(pán)的穩(wěn)定，所以在推出該階段銷售政策的同時(shí)，推出一份各級(jí)經(jīng)銷商出貨價(jià)格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價(jià)格政策，立即停止供貨，這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場(chǎng)的價(jià)盤(pán)，也消防了各級(jí)經(jīng)銷商對(duì)價(jià)盤(pán)不穩(wěn)的擔(dān)心。

第三階段--區(qū)域銷售競(jìng)賽

1999年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競(jìng)賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫(kù)存及資金；9月份對(duì)飲品來(lái)說(shuō)已是旺季的尾聲，淡季的到來(lái)，所以通過(guò)此活動(dòng)，在淡季到來(lái)之際，利用客戶的囤貨來(lái)打淡季仗。銷售競(jìng)賽的完滿進(jìn)行，為本次上市計(jì)劃畫(huà)上精彩的句號(hào)。

2、零售點(diǎn)

主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項(xiàng)舉措為飲品常見(jiàn)之促銷政策，推出間一周內(nèi)，市場(chǎng)反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場(chǎng)接受度的不斷提升，零售店對(duì)康師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70%。

于1999年7月至9月推出“財(cái)神專案”即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)的每陳列2瓶/包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同，“財(cái)神專案”連續(xù) 執(zhí)行3個(gè)月，康師傅鋪貨率得到極大提升。

財(cái)神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因?yàn)閷?duì)飲品這類隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)類產(chǎn)品，消費(fèi)者在口渴的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買(mǎi)水喝，至于買(mǎi)哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品，如果零售點(diǎn)沒(méi)有他想要的產(chǎn)品，他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來(lái)完成購(gòu)買(mǎi)行為，所以方便地使顧客購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品或者說(shuō)提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)型產(chǎn)品至關(guān)重要，“財(cái)神專案”也正是在這種概念的情況下出臺(tái)的，是廠商有意識(shí)的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。

3、批市攤床

主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢(shì)，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢(shì)活動(dòng)，除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢(shì)活動(dòng)，主要是使用鑼鼓隊(duì)（舞龍隊(duì)）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場(chǎng)“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)聲勢(shì)；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽(yáng)宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來(lái)代替鑼鼓隊(duì)。

批市有獎(jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為 一個(gè)月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其PET500兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。

4、消費(fèi)者促銷

主導(dǎo)思想：通過(guò)消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。

K/A（大型商場(chǎng)）割箱陳列：在各大型K/A進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度。

“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，此促銷活動(dòng)與其他促銷活動(dòng)相比，具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，其一為聲勢(shì)大，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主題板為3m×4m，豎起后高為4.5m，圖案以海浪、椰樹(shù)、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動(dòng)中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請(qǐng)你參加游戲”的方式來(lái)進(jìn)行，現(xiàn)場(chǎng)用“探寶游戲”、“套圈游戲”來(lái)吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，利用聚集的人氣來(lái)達(dá)到促銷效果。

三、效果

無(wú)論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品 歷史最高紀(jì)錄。

銷售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬(wàn)元、七月份為762萬(wàn)元、八月份為890萬(wàn)元、九月份為697萬(wàn)元，無(wú)論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品歷史最高紀(jì)錄。

各項(xiàng)指標(biāo)追蹤：零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持70%以上，淡季時(shí)也維持在505左右；在市場(chǎng)份額上，康師傅與競(jìng)品統(tǒng)一的市場(chǎng)占比為7：3。

市場(chǎng)狀況追蹤：有效實(shí)現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了PET清涼系列市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場(chǎng)推廣打下良好的基礎(chǔ)。

（案例資料來(lái)源：一帆，《利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級(jí)促銷--康師傅飲料新品上市策劃案例》，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2001.7.3）

案例分析：

“PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促 銷及消費(fèi)者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。

本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)即飲料市場(chǎng)由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)，人們?cè)陲嬘昧?xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味，新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)物美價(jià)廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競(jìng)品統(tǒng)一所給予康師傅的一個(gè)機(jī)會(huì)，即競(jìng)品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經(jīng)過(guò)一定階段的市場(chǎng)培養(yǎng)，市場(chǎng)已有了接納該包裝形式的市場(chǎng)承受力，在一定意義上講，康師傅并不是該市場(chǎng)的先行者而是跟隨者，有一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足，它只一條PET生產(chǎn)線來(lái)供應(yīng)全國(guó)的市場(chǎng)，而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山，而康師傅卻同時(shí)有天津、武漢、重慶、廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來(lái)供貨，且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來(lái)生產(chǎn)，無(wú)論在市場(chǎng)供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。

本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級(jí)促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對(duì)較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無(wú)論在時(shí)機(jī)上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢(shì)，因此利用坎級(jí)促肖，相對(duì)較高的返利，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)促銷目的。但坎級(jí)促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將 產(chǎn)品推向市場(chǎng)，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會(huì)積極啟動(dòng)其自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級(jí)促銷會(huì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格，影響到市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性。所以在推出無(wú)須級(jí)促銷后，對(duì)其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ)，用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進(jìn)貨資格，此舉措對(duì)于有品牌形象的產(chǎn)品來(lái)講對(duì)經(jīng)銷商有一定的威攝力，但對(duì)小品牌卻未必有效。推出之后對(duì)康師傅價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對(duì)促銷活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。

本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛(ài)它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場(chǎng)促銷即一個(gè)促銷臺(tái)、一至二名促銷小姐，以促銷海報(bào)及促銷小姐的促銷活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格或有吸引力的促銷贈(zèng)品來(lái)進(jìn)行宣導(dǎo)?！扒鍥鲆幌闹粣?ài)它”促銷活動(dòng)表面上來(lái)看與銷售并不相連，它只是請(qǐng)你來(lái)參加現(xiàn)場(chǎng)游戲，現(xiàn)場(chǎng)布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成探寶游戲，精美的小贈(zèng)品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對(duì)此非常感興趣。與別的促銷活動(dòng)不同的是參加游戲是需要買(mǎi)“門(mén)票”的，“門(mén)票”即購(gòu)買(mǎi)PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個(gè)游戲，有好玩的獎(jiǎng)品送給你。但本促銷活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣勢(shì)，即對(duì)游戲場(chǎng)地要求較高，場(chǎng)面要足夠大，這在大部分商場(chǎng)是不具備的，為彌補(bǔ)這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動(dòng)的商場(chǎng)，在兩個(gè)內(nèi)每個(gè)周六、日持續(xù)進(jìn)行活動(dòng)，并用RD廣播來(lái)廣為告知。

本案的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷活動(dòng)展的有序性、連貫性及面面俱到的營(yíng)銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開(kāi)始全區(qū)域投放電視廣告以TP檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng)，與此同時(shí)張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動(dòng)作；上市之后，通過(guò)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行上市產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對(duì)經(jīng)銷商的坎級(jí)促銷與針對(duì)零售點(diǎn)的返箱皮促銷相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開(kāi)大型的商場(chǎng)促銷活動(dòng)，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營(yíng)銷組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告公車廣告、電臺(tái)廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求；通過(guò)策劃此次上市活動(dòng)，深切體會(huì)到一次成功的上市案，應(yīng)面面俱到，一個(gè)環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤(pán)皆輸。

本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行策略調(diào)整，如第一波段的坎級(jí)推出之后，市場(chǎng)認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開(kāi)始介入），零信店也逐步認(rèn)同，銷量開(kāi)始放大，在這種情況下，適時(shí)調(diào)整坎級(jí)，使坎級(jí)標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對(duì)大批發(fā)商仍有吸引力（此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)以往銷售數(shù)據(jù)的分析），但此時(shí)最重要的是保證市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺(tái)限價(jià)通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格，否則予以斷貨；而最后 一波段的坎級(jí)則考慮季節(jié)性因素存貨以備淡季時(shí)仍可推動(dòng)康師傅飲品的銷售，與此同時(shí)，明令公司的限價(jià)政策，預(yù)防價(jià)盤(pán)的混亂。綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備工作的充足性、各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性、活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程有效的掌控以及活動(dòng)進(jìn)行中對(duì)策劃案的修正、活動(dòng)結(jié)束時(shí)對(duì)策劃案客觀的評(píng)判以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

第五篇：新品發(fā)布會(huì)策劃案

新產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)策劃方案

羊城游玩地圖發(fā)布會(huì)

目錄

一、會(huì)議議程安排

二、場(chǎng)地布置會(huì)展

三、參會(huì)應(yīng)邀人員

四、新品發(fā)布會(huì)提供給媒體的資料

五、發(fā)布會(huì)組織

六、新聞發(fā)布會(huì)所需人員、物料

七、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)人員清單

一、會(huì)議議程安排

19:30-19:45 參會(huì)人員，簽到入座

19:45-19:50 主持人介紹暖場(chǎng)節(jié)目《蘋(píng)果家族歡樂(lè)唱跳秀》，結(jié)束后感謝一群小孩子給我們帶來(lái)的精彩表演 19:50-19:52節(jié)目結(jié)束后感謝精彩表演

19:52-19:59 主持人介紹參會(huì)公司領(lǐng)導(dǎo)與媒體及合作伙伴

20:00-20:03 主持人宣布羊城游玩地圖發(fā)布會(huì)正式開(kāi)始，有請(qǐng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 20:03-20:05 負(fù)責(zé)人上臺(tái)自我介紹

20:05-20:35負(fù)責(zé)人介紹游玩地圖，卡，及抖音公益活動(dòng) 20:35 發(fā)布會(huì)結(jié)束，主持人發(fā)言參會(huì)嘉賓及來(lái)賓上臺(tái)合影留念

二、場(chǎng)地布置布展 1．萬(wàn)勝圍萬(wàn)勝?gòu)V場(chǎng)中庭

2.要擺有標(biāo)明會(huì)場(chǎng)等地點(diǎn)明顯的指示牌

3．來(lái)賓接待臺(tái)：設(shè)2名工作人員接待登記來(lái)賓和發(fā)放會(huì)議資料，并引導(dǎo)來(lái)賓就座 4．活動(dòng)舞臺(tái)各擺放X 展架多個(gè)，活動(dòng)海報(bào)，產(chǎn)品海報(bào)貼多張

5．主會(huì)場(chǎng)背景墻巨型噴繪，舞臺(tái)兩旁各做一堆物展架，用于置放一些產(chǎn)品，演講臺(tái)，上面擺放筆記本電腦，麥克風(fēng)，鮮花，展示產(chǎn)品 6．走廊前臺(tái)兩旁擺放X 展架，活動(dòng)海報(bào)

7．舞臺(tái)上擺放音箱，調(diào)試好音響設(shè)備，指定好錄像人員

三、參會(huì)應(yīng)邀人員

參會(huì)媒體： 騰訊新聞網(wǎng)，新浪新聞網(wǎng)，搜狐新聞網(wǎng)，網(wǎng)易新聞網(wǎng) 參會(huì)單位：廣州羊城地鐵報(bào)，廣州金絲帶公益機(jī)構(gòu)，廣州信息日?qǐng)?bào)

參會(huì)企業(yè)：丹尼熊兒童樂(lè)園、豬豬俠兒童樂(lè)園、樂(lè)漫冰雪王國(guó)兒童樂(lè)園、巴貝高兒童樂(lè)園、KIKI兒童成長(zhǎng)樂(lè)園、喜出望外游樂(lè)園、東秀游樂(lè)園

四、新品發(fā)布會(huì)提供給媒體的資料 1．會(huì)議時(shí)間項(xiàng)目安排流程 2．新聞通稿 3．演講發(fā)言稿

4．發(fā)言人的背景資料介紹 6．產(chǎn)品說(shuō)明資料

五、發(fā)布會(huì)組織

1．負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)與廣場(chǎng)負(fù)責(zé)人協(xié)調(diào)

2．協(xié)調(diào)員（協(xié)調(diào)員由單位領(lǐng)導(dǎo)組成，負(fù)責(zé)各小組的協(xié)調(diào)）3．領(lǐng)導(dǎo)小組細(xì)分：

a 會(huì)場(chǎng)接待（2人負(fù)責(zé)來(lái)賓登記、資料發(fā)放以及各種接待工作）b 與媒體聯(lián)系（媒體發(fā)稿、媒體接洽）

4．場(chǎng)務(wù)維護(hù)（負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)、設(shè)備能夠正常使用，排除外界干擾）

5．廣告宣傳（由策劃公司與公司宣傳部、市場(chǎng)部共同組成）主要負(fù)責(zé)

a 主題背景干墻設(shè)計(jì)制作及安裝 b 宣傳 DM、X 展架、海報(bào)、設(shè)計(jì)制作 c 領(lǐng)導(dǎo)、來(lái)賓演講稿指定和新品闡述資料的撰寫(xiě) 6．主持人（主要負(fù)責(zé)各個(gè)環(huán)節(jié)串詞以及開(kāi)場(chǎng)主持）

六、新聞發(fā)布會(huì)所需人員、物料

海報(bào)物料：羊城游玩地圖舞臺(tái)背景墻KT板、簽到KT板、會(huì)議指引KT板（海報(bào)）、羊城游玩地圖KT板（海報(bào)）、抖音公益活動(dòng)kt板（海報(bào)）、游玩卡購(gòu)買(mǎi)渠道及詳情KT板（海報(bào)）

紙質(zhì)物料：230份羊城游玩地圖（30份主要分發(fā)給參會(huì)嘉賓，剩余的根據(jù)市民的需要領(lǐng)?。?00張羊城游玩卡、簽到的紙質(zhì)表格，請(qǐng)柬（電子或紙質(zhì)版），多一套用于演講展示的游玩地圖及游玩卡

硬件物料：X展架或者KT板展架X5，塑料椅子X(jué)30，用于安排參會(huì)人員嘉賓的座位，筆記本電腦一部，攝像設(shè)備1，數(shù)碼相機(jī)1，置物架X2，一張小桌子，一張演講臺(tái)，麥克風(fēng)2支，擴(kuò)音機(jī)一個(gè)

人員安排：15個(gè)人，會(huì)場(chǎng)秩序維持4人，接待2人，產(chǎn)品指引2人，抖音活動(dòng)指引2人，售賣(mài)攤1人，攝影師1人，主持人1人，場(chǎng)控2人

七、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)人員清單

羊城地鐵報(bào)3人 金絲帶機(jī)構(gòu)2人 云峰窩公司2人 游樂(lè)場(chǎng)負(fù)責(zé)人7人 媒體機(jī)構(gòu)若干人