第一篇：新產(chǎn)品上市操作流程

新產(chǎn)品上市操作流程

主講人：黎作新

香港著名營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家、顧問(wèn)師、培訓(xùn)導(dǎo)師。自1985年底開(kāi)始負(fù)責(zé)大中華區(qū)市場(chǎng)，是最早

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)拓展的香港營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家之一，曾任百事可樂(lè)（中國(guó)）公司銷(xiāo)售總監(jiān)，并在加拿大、香港著名的外資企業(yè)擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理，具有17年多的銷(xiāo)售管理和市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)。曾為香港

南順集團(tuán)（面粉、日化）、菲利浦家電、步步高電子、中美史克、佳得樂(lè)、蒙妮坦、樂(lè)百氏、美國(guó)華納、安利（中國(guó)）箭牌口香糖等數(shù)百家企業(yè)提供過(guò)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)課程的培訓(xùn)及顧問(wèn)輔導(dǎo)，受到企業(yè)的廣泛推崇與好評(píng)。

培訓(xùn)目標(biāo)：

讓銷(xiāo)售管理人員全面掌握新產(chǎn)品輔市的操作流程、技巧以及監(jiān)控制度的建立；選擇、使用鋪

市人員的策略方法，提升其對(duì)下屬銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)能力。

適合對(duì)象———————————————————————————————————

銷(xiāo)售管理人員

市場(chǎng)部相關(guān)人員

想進(jìn)一步提升的銷(xiāo)售人員

培訓(xùn)受益———————————————————————————————————能用科學(xué)系統(tǒng)的方法制定新產(chǎn)品上市的計(jì)劃；

能針對(duì)現(xiàn)有流程中存在的問(wèn)題找出解決方案；

掌握對(duì)批發(fā)商、零售終端的鋪市技巧及步驟；

全面提升對(duì)下屬的銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)能力。

教材特點(diǎn)——————————————————————————————————-—

內(nèi)容：注重實(shí)戰(zhàn)性；

互動(dòng)：采用了現(xiàn)場(chǎng)學(xué)員積極參與的互動(dòng)培訓(xùn)方式，包括：游戲啟發(fā)，安全分析，問(wèn)卷，小組

討論等等，營(yíng)造活潑、愉快的課堂氣氛；

結(jié)構(gòu)：采用模塊結(jié)構(gòu)，本教材6講是一套內(nèi)容連貫的培訓(xùn)內(nèi)容，每一講又是一個(gè)獨(dú)立的單元，既有助于您對(duì)整體內(nèi)容的把握，又方便您針對(duì)自身的需要，自由選擇培訓(xùn)內(nèi)容。

內(nèi)容提要

第一講：制定新品上市計(jì)劃

第一步：確定切實(shí)可行的鋪市目標(biāo)

信息的收集與研究、案例分析

制定明確的可行的鋪市目標(biāo)、案例分析

第二講：制定新產(chǎn)品上市計(jì)劃

第二步:選擇、使用鋪市人員的策略及方法

鋪市人員的組織、練習(xí)與討論

鋪市時(shí)人員運(yùn)用的戰(zhàn)術(shù)、案例分析、練習(xí)與討論

第三講：制定新品上市計(jì)劃

第三步：把握鋪市實(shí)效，制定有效的監(jiān)控制度

如何把握鋪市實(shí)效、案例分析

制定合理的激勵(lì)政策

制定有效的監(jiān)控制度、案例分析、練習(xí)與討論

第四講：制定新品上市計(jì)劃

第四步:保證鋪市后期服務(wù)，制定有效的鋪市策略

如何解決后期服務(wù)不到位

案例討論：鋪市時(shí)沒(méi)有量的促銷(xiāo)或市場(chǎng)資源投入就不會(huì)有高的鋪市率

制定有效的鋪市策略、練習(xí)與討論

第五講：制定新品上市計(jì)劃

第五步：對(duì)批發(fā)商、零售終端的鋪市技巧與步驟

目標(biāo)客戶(hù)調(diào)查

制定鋪市時(shí)采用的銷(xiāo)售策略鋪市人員的分配

客戶(hù)數(shù)的分配

交通工具的使用

時(shí)間的有效運(yùn)用

合理的路線規(guī)劃

制定鋪市人員的拜訪步驟

第六講：制定新品上市計(jì)劃

第六步：新產(chǎn)品鋪市時(shí)的銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)

如何做好產(chǎn)品解說(shuō)

主講人：劉濤

實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，中國(guó)臺(tái)灣優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人，現(xiàn)任深圳普林哲企業(yè)咨詢(xún)公司專(zhuān)任講師，臺(tái)灣多家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。劉濤先生在臺(tái)灣及大陸培訓(xùn)次數(shù)多達(dá)1500場(chǎng)次以上，培訓(xùn)人數(shù)過(guò)萬(wàn)人，所講授的銷(xiāo)售服務(wù)類(lèi)課程已成為眾多企業(yè)門(mén)市經(jīng)營(yíng)的必修課程.如何做好產(chǎn)品解說(shuō)

本課程學(xué)習(xí)目標(biāo)

提高產(chǎn)品解說(shuō)的專(zhuān)業(yè)意識(shí)，快速提升解說(shuō)能力

掌握產(chǎn)品解說(shuō)精彩的開(kāi)場(chǎng)技巧

學(xué)會(huì)如何在客戶(hù)頭腦中構(gòu)建美好圖畫(huà)

掌握提升客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望的方法

把握完美結(jié)束銷(xiāo)售的契機(jī)

內(nèi)容提要

第一講 包裝你自己

1、商品解說(shuō)的重要性

2、顧客對(duì)商品的接受順序

3、解說(shuō)者應(yīng)掌握的社交禮儀

第二講 銷(xiāo)售解說(shuō)前的準(zhǔn)備工作

1、讓自己成為專(zhuān)家，主動(dòng)出擊

2、自我催眠

3、練習(xí)將商品銷(xiāo)售給自己

4、商品分析

5、演練與接受批評(píng)

6、執(zhí)行與修正

第三講 溝通的七項(xiàng)技巧

1、用贊美開(kāi)場(chǎng)

2、主題明確

3、與有決定權(quán)溝通

4、以利他的基礎(chǔ)出發(fā)

5、從不同的角度探測(cè)需求

6、注視對(duì)方的肢體語(yǔ)言

7、注視對(duì)方的眼神

第四講 如何做好產(chǎn)品說(shuō)明

1、數(shù)據(jù)夾

2、目錄與贈(zèng)品

3、演示注意事項(xiàng)

第五講 善用參與感

1、參與感的影響力

2、善用人類(lèi)的占有欲

3、在參與中引導(dǎo)焦點(diǎn)產(chǎn)生感覺(jué)

4、善用有視覺(jué)效果的輔助器材

5、善用客戶(hù)推薦函與照片

6、善用銷(xiāo)售中最有效的句子

7、將商品演示當(dāng)成與客戶(hù)共同的游戲

第六講 構(gòu)圖技巧

1、何謂構(gòu)圖技巧

2、如何構(gòu)圖

第七講 掌握結(jié)束銷(xiāo)售的契機(jī)

1、承擔(dān)被拒絕的能力

2、觀察肢體語(yǔ)言和語(yǔ)言的能力

第八講 產(chǎn)品解說(shuō)時(shí)的注意事項(xiàng)

1、不可與客戶(hù)爭(zhēng)辯

2、不要談?wù)撟约簩?duì)政治與宗教的看法

3、不要貶低競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品

4、不批評(píng)他人的看法或經(jīng)驗(yàn)

如何成為優(yōu)秀的代理商

主講人：黎作新

香港著名營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家、顧問(wèn)師、培訓(xùn)導(dǎo)師。自1985年底開(kāi)始負(fù)責(zé)大中華區(qū)市場(chǎng)，是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)拓展的香港營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家之一，曾任百事可樂(lè)（中國(guó)）公司銷(xiāo)售總監(jiān)，并在加拿大、香港著名的外資企業(yè)擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理，具有17年多的銷(xiāo)售管理和市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)。曾為香港南順集團(tuán)（面粉、日化）、菲利浦家電、步步高電子、中美史克、佳得樂(lè)、蒙妮坦、樂(lè)百氏、美國(guó)華納、安利（中國(guó)）箭牌口香糖等數(shù)百家企業(yè)提供過(guò)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)課程的培訓(xùn)及顧問(wèn)輔導(dǎo)，受到企業(yè)的廣泛推崇與好評(píng)。

如何成為優(yōu)秀的代理商

培訓(xùn)目標(biāo)

幫助各行業(yè)的產(chǎn)品代理商及欲進(jìn)入代理領(lǐng)域的企業(yè)及人士全面提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力和解決實(shí)際問(wèn)題的能力，使其樹(shù)立長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略意識(shí)，與廠家建立起持久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。適合對(duì)象

各行業(yè)的產(chǎn)品代理商，及欲進(jìn)入代理領(lǐng)域的企業(yè)及人士

培訓(xùn)受益

全面提升經(jīng)銷(xiāo)商解決實(shí)際問(wèn)題的能力，自身的競(jìng)爭(zhēng)能力

使經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略意識(shí)

與廠家建立起持久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系

教材特點(diǎn)：

內(nèi)容：以大量的討論、事實(shí)，有針對(duì)性地講解了經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)實(shí)中所遇到的問(wèn)題及解決方案。結(jié)構(gòu)：采用模塊式結(jié)構(gòu)，本教材6講，是一套內(nèi)容連貫的培訓(xùn)內(nèi)容，而每一講又是一個(gè)獨(dú)立的單元，既有助于您對(duì)整體內(nèi)容的把握，又方便您針對(duì)自身的需要，自由選擇培訓(xùn)內(nèi)容。

內(nèi)容提要

第一講： 代理商的發(fā)展戰(zhàn)略

1、早期的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

2、目前中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道分析

3、現(xiàn)代的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)動(dòng)作

4、經(jīng)銷(xiāo)商的未來(lái)發(fā)展方向

第二講：代理商的采購(gòu)技巧

1、產(chǎn)品采購(gòu)策略

2、產(chǎn)品壽命周期的特點(diǎn)

3、產(chǎn)品采購(gòu)程序

第三講：如何與廠家建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系

1、廠家如何與經(jīng)銷(xiāo)商有效地合作

2、經(jīng)銷(xiāo)商如何與供應(yīng)商有效地合作

3、如何與供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系

4、經(jīng)銷(xiāo)商四個(gè)發(fā)展階段

第四講：如何利用廠家的銷(xiāo)售系統(tǒng)為代理商服務(wù)

1、廠家的銷(xiāo)售系統(tǒng)的特點(diǎn)與操作

2、廠家銷(xiāo)售系統(tǒng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的影響

第五講：如何向廠家爭(zhēng)取更多的折扣

1、廠家激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的方法

2、廠家向經(jīng)銷(xiāo)商提供的折扣種類(lèi)

第六講：如何控制廠家

1、如何向上游擴(kuò)大影響力

2、如何有技巧地報(bào)復(fù)廠家或上游

第二篇：新產(chǎn)品如何上市營(yíng)銷(xiāo)

新產(chǎn)品如何上市營(yíng)銷(xiāo)

《中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)難題》調(diào)查活動(dòng),使我們對(duì)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀有了一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)——中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)仍處在導(dǎo)入期。本篇所論述的一個(gè)話題,就是目前企業(yè)較為頭痛的問(wèn)題之一。

調(diào)查結(jié)果(三):你認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最困難的是哪幾項(xiàng)?

1.47.5%

市場(chǎng)拓展問(wèn)題

2.48%

新品種的確定與上市策劃

3.30%

新產(chǎn)品上市的市場(chǎng)調(diào)查

4.30%

產(chǎn)品與市場(chǎng)定位

5.47.5%

有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題

6.13%

產(chǎn)品命名與商標(biāo)注冊(cè)

7.11.3%

產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)問(wèn)題

以上7個(gè)問(wèn)題均與新產(chǎn)品研發(fā)及推廣有關(guān),針對(duì)這些問(wèn)題,本文將對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入、新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)策劃作一較為全面明晰的陳述。

一、關(guān)于市場(chǎng)進(jìn)入的論述

市場(chǎng)進(jìn)入是企業(yè)根據(jù)自己的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入到一個(gè)本企業(yè)尚未開(kāi)發(fā)和涉足的新區(qū)域或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的行為與過(guò)程。這一定義可作如下界定:

其一,市場(chǎng)進(jìn)入必須服從于企業(yè)自下而上和擴(kuò)張的整體戰(zhàn)略。企業(yè)何時(shí)進(jìn)入或退出市場(chǎng)應(yīng)從企業(yè)的全局利益考慮,而不存在一個(gè)單獨(dú)的脫離于企業(yè)戰(zhàn)略的“為進(jìn)入而進(jìn)入“的問(wèn)題,即市場(chǎng)進(jìn)入從來(lái)就不是一種孤立的行動(dòng)或過(guò)程。

其二,市場(chǎng)進(jìn)入的對(duì)象必須是新的市場(chǎng),包括區(qū)域的或產(chǎn)業(yè)的或二者兼之的。對(duì)于已經(jīng)涉及市場(chǎng)領(lǐng)域的市場(chǎng)追加活動(dòng),應(yīng)屬于市場(chǎng)擴(kuò)張的范圍,那是市場(chǎng)進(jìn)入后的過(guò)程。

其三,市場(chǎng)進(jìn)入既是一種行為,又是一個(gè)過(guò)程。說(shuō)它是一種行為,是因?yàn)槭袌?chǎng)進(jìn)入是企業(yè)向陌生市場(chǎng)進(jìn)發(fā) 的一種活動(dòng),說(shuō)它是一種過(guò)程,是因?yàn)槭袌?chǎng)進(jìn)入不可能在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上瞬間完成,它必須在一段時(shí)期內(nèi)分階段完成。

其四,市場(chǎng)進(jìn)入的主體必定是企業(yè),市場(chǎng)進(jìn)入的途徑也必定是市場(chǎng)活動(dòng),整個(gè)活動(dòng)和過(guò)程必須在市場(chǎng)上完成。任何行政性活動(dòng)都要通過(guò)企業(yè)活動(dòng)才能最終實(shí)現(xiàn)。

市場(chǎng)進(jìn)入作為一個(gè)過(guò)程,包括三個(gè)階段：?jiǎn)?dòng)期、開(kāi)業(yè)期、立足期。與之相應(yīng),這三種時(shí)期的進(jìn)入活動(dòng)可分別稱(chēng)為試探性進(jìn)入(包括策劃、調(diào)研和試銷(xiāo)等)、正式進(jìn)入(包括正式成立分支機(jī)構(gòu)或確立合作關(guān)系、針對(duì)當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)策劃、各種準(zhǔn)銷(xiāo)、許可證等手續(xù)的完成等)、初具規(guī)模進(jìn)入(為達(dá)到企業(yè)的初期進(jìn)入目標(biāo),而能連續(xù)穩(wěn)定地向市場(chǎng)追加銷(xiāo)售,包括市場(chǎng)滲透和初期擴(kuò)張)。以后,便轉(zhuǎn)入擴(kuò)張期。

就市場(chǎng)進(jìn)入的內(nèi)容而言,可概括為“為什么進(jìn)入?如何進(jìn)入?進(jìn)入后怎么辦?進(jìn)入的后果如何”等問(wèn)題。

市場(chǎng)進(jìn)入還包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入和區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入兩大類(lèi)。前者指一個(gè)企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)自己以前未涉及的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,從事生產(chǎn)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售，后者指將自己長(zhǎng)期生產(chǎn)或新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)推廣到一個(gè)新的區(qū)域(國(guó)家或地區(qū))市場(chǎng)去銷(xiāo)售。然而,一般情況下,這二者很難分開(kāi),并存在交叉關(guān)系,即一個(gè)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),既是進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),同時(shí)也是進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng),既進(jìn)入一個(gè)新區(qū)域的新產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。此外,市場(chǎng)進(jìn)入還指將舊產(chǎn)品銷(xiāo)入一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng),或指在一個(gè)舊的區(qū)域進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。

二、關(guān)于市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)拓、市場(chǎng)擴(kuò)張、市場(chǎng)占領(lǐng)

1.市場(chǎng)滲透

市場(chǎng)滲透可以說(shuō)是一種蠶食式的市場(chǎng)活動(dòng)?？煽诳蓸?lè)用8年時(shí)間、雀巢咖啡用7年時(shí)間逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的活動(dòng)即屬此類(lèi)。因此,市場(chǎng)滲透一般是指企業(yè)或產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),為了延伸市場(chǎng)進(jìn)入的半徑和擴(kuò)大進(jìn)入的深度,而不斷向四周市場(chǎng)或關(guān)聯(lián)市場(chǎng)輻射的行為過(guò)程。市場(chǎng)滲透的重點(diǎn)在于謹(jǐn)慎小心地或有策略地打入原有市場(chǎng)的范圍,嘗試地?fù)寠Z原有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額,同時(shí),也是試驗(yàn)本產(chǎn)品或本企業(yè)在市場(chǎng)上的進(jìn)入能力、吸引力和生存力。

此外,市場(chǎng)滲透還是鞏固市場(chǎng)進(jìn)入過(guò)程的一個(gè)有效途徑。如果不進(jìn)行滲透,市場(chǎng)進(jìn)入可能就只停留在表面,而難以融入到整個(gè)市場(chǎng)的體系中去,缺少根基,從而可能失去原來(lái)的努力。

2.市場(chǎng)開(kāi)拓

市場(chǎng)開(kāi)拓可以說(shuō)是大刀闊斧式的市場(chǎng)行為。像三株口服液的全國(guó)市場(chǎng)拓展,孔府家、孔府宴、秦池等的廣告轟炸帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展均屬此類(lèi)。因此,市場(chǎng)開(kāi)拓一般是指企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)水平的基礎(chǔ)上繼續(xù)努力,以取得更大的效果。當(dāng)然,就市場(chǎng)開(kāi)拓與市場(chǎng)進(jìn)入論而言,二者既有區(qū)別,也有一定重合,即市場(chǎng)進(jìn)入過(guò)程可以是企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓的一個(gè)方面,也就是說(shuō),開(kāi)拓新市場(chǎng)自然少不了市場(chǎng)進(jìn)入環(huán)節(jié)。但是,市場(chǎng)開(kāi)拓也可以是市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)期的活動(dòng),即使在成熟時(shí)期,市場(chǎng)開(kāi)拓活動(dòng)也少不了。因此,市場(chǎng)開(kāi)拓的內(nèi)涵比市場(chǎng)進(jìn)入要寬泛。而市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)開(kāi)拓相近,在定義上無(wú)須嚴(yán)格區(qū)分。

3.市場(chǎng)擴(kuò)張

市場(chǎng)擴(kuò)張屬于一種“錦上添花”型的活動(dòng),它是要在生存的基礎(chǔ)上繼續(xù)求得更大的發(fā)展。它可分為兩種情況：一是市場(chǎng)進(jìn)入后的下一個(gè)演進(jìn)過(guò)程的行為,即企業(yè)只有在市場(chǎng)進(jìn)入并完全立足后,才轉(zhuǎn)入市場(chǎng)擴(kuò)張期。因此,市場(chǎng)擴(kuò)張必須建立在成功的市場(chǎng)進(jìn)入的基礎(chǔ)上。如果當(dāng)初的市場(chǎng)進(jìn)入失敗了,則市場(chǎng)擴(kuò)張就無(wú)從談起。當(dāng)產(chǎn)品的第一輪廣告還沒(méi)有打完,企業(yè)的生存就面臨問(wèn)題,市場(chǎng)進(jìn)入失敗,此后就不可能談擴(kuò)張了。二是在市場(chǎng)份額達(dá)到并穩(wěn)定在一定的水平后,為求得更大的份額而采取的行為。如長(zhǎng)虹的市場(chǎng)擴(kuò)張即屬于此種類(lèi)型。

4．市場(chǎng)占領(lǐng)

市場(chǎng)占領(lǐng)是指企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)以后,經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的生存競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)張,已取得了相當(dāng)?shù)牡匚?為了進(jìn)一步把握和控制市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),企業(yè)再進(jìn)一步采取驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng),最后進(jìn)入壟斷地位。

“滲透”和“占領(lǐng)“的區(qū)別在于:市場(chǎng)滲透是為了生存,而市場(chǎng)占領(lǐng)則是為了市場(chǎng)霸權(quán)以及為了達(dá)到壟斷和高額利潤(rùn)、減輕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力而采取的行動(dòng),其目的是為了遏制和驅(qū)趕競(jìng)爭(zhēng)者。實(shí)際上,在很多情況下,“滲透”與“占領(lǐng)”并沒(méi)有準(zhǔn)確劃一的分界線。不過(guò)從市場(chǎng)占有率的角度分析,“滲透”的市場(chǎng)占有率一般比較微弱,而“占領(lǐng)”的市場(chǎng)占有率當(dāng)然要達(dá)到較大的份額。在分析“滲透”戰(zhàn)略時(shí),基本上立足于主體企業(yè)討論戰(zhàn)略的醞釀和策劃;而研究“占領(lǐng)”戰(zhàn)略時(shí),常把討論的重點(diǎn)放在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的敵我雙方進(jìn)行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的比較分析上。

但必須指出的是,在市場(chǎng)的活動(dòng)中,方法的使用不一而足,有時(shí)可能是綜合使用的。如法國(guó)白蘭地通過(guò)給艾森豪威爾總統(tǒng)做壽,借勢(shì)生勢(shì),集廣告、公關(guān)等手段于一體,將市場(chǎng)滲透、開(kāi)拓、擴(kuò)張并行,成功地進(jìn)入并占有了相當(dāng)份額的美國(guó)市場(chǎng);紹酒1997年借為董建華做壽進(jìn)入香港市場(chǎng)與法國(guó)白蘭地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)有異曲同工之妙,而且借助世界矚目的1997年香港回歸達(dá)到了向國(guó)際市場(chǎng)滲透的目的。

三、新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷(xiāo)全面上市時(shí),一般需采用無(wú)差別廣告策略

無(wú)差別廣告策略指一個(gè)問(wèn)題的廣告策略,或被稱(chēng)為獨(dú)具說(shuō)辭的銷(xiāo)售點(diǎn)。無(wú)差別廣告策略,可以集中資金推廣“一種說(shuō)法”,該說(shuō)法使產(chǎn)品能較快被消費(fèi)者認(rèn)知。海珊口服液推出的“本質(zhì)美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黃褐斑由內(nèi)做起”、阿婆燉品的阿婆形象,都是采用無(wú)差別廣告策略而取得成效的。廣告大師奧格威說(shuō),“許多好廣告,在失去廣告效力之前,便被打入冷宮?！薄叭绻粋€(gè)冰箱廣告的好主題,能夠把冰箱賣(mài)給去年結(jié)婚的夫婦,它一定也能賣(mài)給今年的夫婦?！八詫ふ乙粋€(gè)好的產(chǎn)品主題是很不容易的,請(qǐng)不要輕易換掉。

四、鋪貨渠道要多樣化、均勻化，以保證有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)

如果廣告打出之后,而與廣告相應(yīng)的鋪貨面偏窄,就會(huì)造成銷(xiāo)售受阻、廣告費(fèi)浪費(fèi)。

但是不是鋪貨面越廣越好呢?也不是,應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的檔次、性質(zhì)來(lái)選擇合適的零售店。因此,鋪貨既要注重廣度、適度,更要注重選點(diǎn),使之分布均勻,使消費(fèi)者盡可能就近購(gòu)貨。這需要3~6個(gè)月反復(fù)篩選,銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)才能基本趨于穩(wěn)定,從而對(duì)產(chǎn)品上市后爭(zhēng)取較高的銷(xiāo)售額產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。

五、新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)要制造“新聞”

新產(chǎn)品上市后,知名度、品牌忠實(shí)度、消費(fèi)者認(rèn)知度都極低,為了使產(chǎn)品迅速成名,除了硬性的廣告之外,需要制造一些“新聞效應(yīng)”。例如臺(tái)灣某大酒店在人類(lèi)首次登月成功后,馬上推出“登月套餐”,餐飲佳肴均用登月術(shù)語(yǔ),經(jīng)新聞媒體報(bào)道后,引得消費(fèi)者爭(zhēng)相前往。

六、新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)一定要注重理貨工作

“理貨”是整理貨架上的產(chǎn)品之簡(jiǎn)稱(chēng),又稱(chēng)“業(yè)務(wù)終端”。當(dāng)廣告打出之后,理貨工作就顯得非常重要了。

理貨主要包括催促經(jīng)銷(xiāo)商使產(chǎn)品上貨架、布置焦點(diǎn)廣告、營(yíng)業(yè)員教育推廣、及時(shí)補(bǔ)貨到貨架、幫助營(yíng)業(yè)員促銷(xiāo)、及時(shí)退換不合格產(chǎn)品。理貨工作做得是否扎實(shí)、完善,對(duì)銷(xiāo)售有很大的影響,特別是在廣告打出之后,消費(fèi)者開(kāi)始采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)時(shí),由于理貨工作不完善而造成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不方便,將會(huì)大大影響銷(xiāo)售額。很多企業(yè)注重經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)拓,而忽視理貨工作,這實(shí)際是“狗熊掰玉米”的做法,理貨工作要經(jīng)常進(jìn)行,并要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)才能行之有效。

七、新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)一定要做好計(jì)劃

根據(jù)試銷(xiāo)情況制定出3個(gè)月的銷(xiāo)售計(jì)劃、廣告計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、鋪貨量預(yù)算、回款計(jì)劃、促銷(xiāo)計(jì)劃、公共活動(dòng)計(jì)劃、市場(chǎng)拓展計(jì)劃等,然后根據(jù)目標(biāo)管理的原則,設(shè)定項(xiàng)目管理計(jì)劃書(shū),對(duì)每一計(jì)劃的實(shí)施、監(jiān)督、評(píng)估進(jìn)行嚴(yán)格科學(xué)的管理,以保證每一計(jì)劃項(xiàng)目的順利完成。

為新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)實(shí)施計(jì)劃、項(xiàng)目管理,可以有效地控制產(chǎn)品銷(xiāo)售的盲目膨脹或散漫不經(jīng)的做法,就如同小樹(shù)苗要精心護(hù)理一樣,新產(chǎn)品也要精心管理才能使產(chǎn)品早日完成導(dǎo)入期,順利進(jìn)人茁壯生長(zhǎng)期。因此,新產(chǎn)品上市計(jì)劃一定要規(guī)劃周密、妥當(dāng)。要多根據(jù)市場(chǎng)反映進(jìn)行修訂,直至計(jì)劃與實(shí)際動(dòng)作大體相符。

目前的許多企業(yè)新產(chǎn)品上市就存在盲目膨脹的問(wèn)題,產(chǎn)品一上市反響熱烈,馬上大面積推廣,無(wú)計(jì)劃地銷(xiāo)售,從而使好產(chǎn)品過(guò)早成熟,不久就在市場(chǎng)中消失了。

八、新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)要建立一套別具特色的服務(wù)體系

任何新產(chǎn)品上市時(shí)難免會(huì)有這樣那樣的問(wèn)題,導(dǎo)致消費(fèi)者的種種投訴，包裝問(wèn)題、質(zhì)量問(wèn)題、價(jià)格問(wèn)題等等。因此,建立一套行之有效的服務(wù)體系,是新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)中不可缺少的一環(huán)。

售后服務(wù)包括兩大塊：第一大塊是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù),包括送貨、補(bǔ)貨、幫助經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo),與經(jīng)銷(xiāo)商及時(shí)溝通、親和;及時(shí)處理未上貨架的不合格產(chǎn)品等等。第二大塊是對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。設(shè)立專(zhuān)人負(fù)責(zé)投訴的接受、處理工作,設(shè)立咨詢(xún)熱線。目前對(duì)保健品、化妝品的投訴較多,這類(lèi)企業(yè)一定要設(shè)立專(zhuān)人探訪制度,以實(shí)際行動(dòng)安慰、理解消費(fèi)者,并根據(jù)投訴,改進(jìn)、提高產(chǎn)品品質(zhì)。售后服務(wù)是產(chǎn)品上市行銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)中的重要組成部分,通過(guò)良好的售后服務(wù),全面溝通了與經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者的聯(lián)系,對(duì)樹(shù)立產(chǎn)品的形象、提升企業(yè)形象都起著重要的作用。

第三篇：新產(chǎn)品上市策劃案

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末論文

專(zhuān)業(yè)：信息管理與信息系統(tǒng)（姓名：紀(jì)安康

學(xué)號(hào)：

指導(dǎo)教師：湯杰1）班2010512

532蘋(píng)果iphone5上市推廣策劃書(shū)

1、前言

iPhone5已于2012年9月21日上市。新產(chǎn)品屏幕更大，同時(shí)也變得更輕薄。iPhone5采用4英寸視網(wǎng)膜屏，屏幕分辨率由原來(lái)的960x640升級(jí)為1136x640，同時(shí)主屏幕中的應(yīng)用圖標(biāo)增加至5排。iPhone5 預(yù)裝最新的 iOS6 手機(jī)操作系統(tǒng)。

策劃目的：在該款手機(jī)上市之前，充分向目標(biāo)消費(fèi)者展示其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和新功能，讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其形成期待感，為產(chǎn)品上市之后迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。

2、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

2.1、宏觀環(huán)境

近幾年讀我國(guó)經(jīng)濟(jì)基數(shù)增加，整體已達(dá)到小康水平，無(wú)論是基于娛樂(lè)還是商務(wù)，對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)明顯增加。未來(lái)一段時(shí)間不會(huì)改變。在智能手機(jī)滲透率方面，中國(guó)落后北美三年左右，但領(lǐng)先于大部分新興國(guó)家。在功能手機(jī)市場(chǎng)，我們認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度低于印度、非洲和拉美的消費(fèi)者，同時(shí)也是多媒體手機(jī)最早的用戶(hù)群。此外，中國(guó)的手機(jī)應(yīng)用程序市場(chǎng)因用戶(hù)群龐大而對(duì)開(kāi)發(fā)商也頗具系盈利。

2.2、微觀環(huán)境

2.2.1、企業(yè)現(xiàn)狀

近幾年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展迅速。智能手機(jī)作為手機(jī)市場(chǎng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。操作系統(tǒng)之間的對(duì)決進(jìn)一步升級(jí)，各大廠商之間的爭(zhēng)奪也更加激烈，占據(jù)關(guān)注優(yōu)勢(shì)的國(guó)外品牌在很大程度上左右著智能機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展方向。尤其隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，智能手機(jī)的商務(wù)、娛樂(lè)等應(yīng)用功能越來(lái)越被消費(fèi)者認(rèn)可，用戶(hù)關(guān)注度再度攀升，逼近七成。其中，蘋(píng)果在智能手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)生水起尤為值得關(guān)注。

2.2.2、競(jìng)爭(zhēng)者

目前，全球多數(shù)手機(jī)廠商都有智能手機(jī)產(chǎn)品，而芬蘭諾基亞、美國(guó)蘋(píng)果、加拿大RIM（黑莓）、美國(guó)摩托羅拉、中國(guó)臺(tái)灣宏達(dá)（htc）更是智能機(jī)中的佼佼者。目前，智能手機(jī)主要操作系統(tǒng)有七大類(lèi)，分別是： Mac OS(iphone)、Windows Mobile(WM)、Palm Nova(Pre)、Symbian(UIQ、Series60、Series80、Series90)、Google、Android Liunx OS、Blackberry OS操作系統(tǒng)是智能手機(jī)最重要的，目前英國(guó) Symbian 是世界最大的手機(jī)操作系統(tǒng)，Linux在高速成長(zhǎng)，是目前公認(rèn)的最好手機(jī)操作系統(tǒng)，把持著第二的位置，另外還有加拿大 RIM 公司的 BlackBerry OS、美國(guó)微軟公司的 Windows Mobile、蘋(píng)果的 iOS 等主流操作系統(tǒng)，Palm 幾乎難覓蹤跡。

3、市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析

3.1、優(yōu)勢(shì)

iPhone的蘋(píng)果品牌形象口碑是它最大的優(yōu)勢(shì)，這意味著大量蘋(píng)果迷的關(guān)注

和非理性購(gòu)買(mǎi)，也節(jié)省了許多宣傳的開(kāi)銷(xiāo)。

iPhone具有突破性的外觀和強(qiáng)大的硬件性能。例如，多點(diǎn)觸摸控制，iOS操作系統(tǒng)，和各種先進(jìn)的感應(yīng)器。此外，SDK開(kāi)發(fā)套件的發(fā)布使得iPhone將有數(shù)量眾多第三方軟件共持有者使用。

iPhone革命性的價(jià)值鏈和營(yíng)銷(xiāo)策略，是傳統(tǒng)手機(jī)廠商無(wú)法及時(shí)效仿跟進(jìn)的。蘋(píng)果文化的流行和積累口碑對(duì)iPhone 宣傳有推動(dòng)作用。

3.2、劣勢(shì)

iPhone 的價(jià)格仍然是讓人望而生畏，雖然有價(jià)格下調(diào)，但在售價(jià)上仍不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這和擁有豐富產(chǎn)品線的大廠商無(wú)法抗衡，雖然美國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)，但對(duì)發(fā)展中國(guó)家的推廣不利。

iPhone的功能雖然有所創(chuàng)新但是也有缺陷，因?yàn)槠溥M(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)僅3年之久，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累不足容易導(dǎo)致決策失誤。例如，第一代iPhone沒(méi)有攝像頭，iPhone 3G沒(méi)有視頻通話功能，這些當(dāng)時(shí)必備的功能都缺失。

智能手機(jī)在除去娛樂(lè)應(yīng)用外，最大的客戶(hù)就是商用戶(hù)。商業(yè)用戶(hù)喜好系統(tǒng)成套的解決方案，而iPhone偏向個(gè)人應(yīng)用的特點(diǎn)使其喪失了部分商用市場(chǎng)的開(kāi)拓能力。

iPhone的每次升級(jí)換代雖然在性能上有顯著提升，但其主體印象在3年內(nèi)已經(jīng)讓多數(shù)消費(fèi)者熟悉，即使此次的iPhone四代改變的外觀設(shè)計(jì)，但仍受到不少缺乏創(chuàng)意的批評(píng)。這對(duì)以創(chuàng)意為賣(mài)點(diǎn)的iPhone來(lái)說(shuō)不是好消息，蘋(píng)果的創(chuàng)意跟進(jìn)在尋求日新月異的智能手機(jī)市場(chǎng)上受到挑戰(zhàn)。

3.3、機(jī)會(huì)

iPhone的商業(yè)模式已獲得了很高的利潤(rùn)率，甚至成為了虛擬運(yùn)營(yíng)商。iPhone產(chǎn)品若能和運(yùn)營(yíng)商延續(xù)這種合作，將是iPhone的最大的商機(jī)持續(xù)保證。

隨著iPhone的持續(xù)大賣(mài)，其他未能合作的運(yùn)營(yíng)商都會(huì)希望能得到iPhone代理權(quán)，例如國(guó)內(nèi)的移動(dòng)和聯(lián)通，他們都不愿錯(cuò)過(guò)和iPhone合作占有更大的智能機(jī)消費(fèi)群體的機(jī)會(huì)。所以，這讓iPhone在運(yùn)營(yíng)商的選擇中有了更大的主動(dòng)權(quán)，便于即使改變營(yíng)銷(xiāo)策略。

蘋(píng)果的iPhone不僅是一款智能手機(jī)，更是一個(gè)開(kāi)辟新市場(chǎng)的先鋒、一個(gè)開(kāi)創(chuàng)新一代設(shè)備、服務(wù)和信息系統(tǒng)的跳板、是對(duì)各行業(yè)之間的力量的重新分配。尤其體現(xiàn)在iPhone的應(yīng)用程序商店，以及即將真是運(yùn)作的移動(dòng)廣告iAd平臺(tái)。這正給蘋(píng)果在產(chǎn)品發(fā)展上提供廣闊的空間和機(jī)會(huì)。

3.4、威脅

蘋(píng)果的特色就是蘋(píng)果的缺點(diǎn)，iPhone的價(jià)格使得許多智能機(jī)廠家紛紛以降價(jià)打壓iPhone。

假冒產(chǎn)品在一定程度上的模仿和泛濫，會(huì)使保守傳統(tǒng)觀的手機(jī)消費(fèi)者對(duì)iPhone的熱情降溫。

蘋(píng)果第一次與中國(guó)合作，相對(duì)來(lái)說(shuō)自然沒(méi)有Nokia，Motorola等老合作伙伴來(lái)得順利。在份額巨大的中國(guó)市場(chǎng)，iPhone遲遲打不開(kāi)局面，在國(guó)際市場(chǎng)上也正受到威脅。

iPhone的音樂(lè)及程序商店的服務(wù)模式正受到其他智能手機(jī)系統(tǒng)的模仿跟進(jìn)，例如Nokia的 Ovi商店和 Android程序商店。他們正利用已有的消費(fèi)者群

體，將自己的服務(wù)規(guī)模及影響力逐步擴(kuò)大。這讓iPhone的后續(xù)增長(zhǎng)潛在客戶(hù)逐步減少。

4、市場(chǎng)選擇和定位

4.1、細(xì)分市場(chǎng)

iPhone目前已經(jīng)在全球90個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售，有超過(guò)180家運(yùn)營(yíng)商給予支持，按照地理因素市場(chǎng)細(xì)分iPhone市場(chǎng)可以分為美國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)市場(chǎng)、印度市場(chǎng)及其它國(guó)家市場(chǎng)。

4.2、目標(biāo)市場(chǎng)

從iphone的現(xiàn)有外觀和功能看，蘋(píng)果公司一直將 時(shí)尚一族的年輕人作為主要的目標(biāo)顧客。年輕人對(duì)通訊產(chǎn)品功能、外形有著非常高的訴求，比如多媒體應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)瀏覽等。Iphone手機(jī)有著時(shí)尚的外形、觸摸屏，還整合了蘋(píng)果ipod播放器的itunes網(wǎng)上下載軟件。可以看出iphone是要以購(gòu)買(mǎi)、喜歡ipod的年輕消費(fèi)者為首要受眾。除此之外，iphone從價(jià)格上可以明顯顯現(xiàn)出的特點(diǎn)是，它是一款高端手機(jī)產(chǎn)品。定以市場(chǎng)較高的價(jià)格，針對(duì)市場(chǎng)中對(duì)價(jià)格不敏感的群體，滿(mǎn)足追逐時(shí)尚潮流的人群。

4.3、市場(chǎng)定位

蘋(píng)果公司是全球最大手機(jī)制造商之一，產(chǎn)品基本能夠滿(mǎn)足各類(lèi)消費(fèi)者需求，從特種工程用手機(jī)，高端奢侈手機(jī)到依靠全球大量分銷(xiāo)而超低成本的 20 美元手機(jī)，應(yīng)用盡有。多年來(lái)，在全球手機(jī)市場(chǎng)，其采用的是完全覆蓋市場(chǎng)戰(zhàn)略的差異化營(yíng)銷(xiāo)方法，公司同時(shí)進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。雖然每個(gè)公司對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分有所不同，但是有一個(gè)共同細(xì)分市場(chǎng)是大致相同的，那就是迅速發(fā)展的智能手機(jī)市場(chǎng)，隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來(lái)越多，內(nèi)容越來(lái)越豐富，智能手機(jī)市場(chǎng)的容量會(huì)越來(lái)越大。在智能手機(jī)所在的細(xì)分市場(chǎng)上，各公司產(chǎn)品除硬件設(shè)計(jì)外，系統(tǒng)有很多相同或相似之處，而蘋(píng)果公司通過(guò)在 Android操作系統(tǒng)之上的 iphone 解決方案，使自己的 Android 操作系統(tǒng)與其他廠家的 Android 操作系統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)生明顯的差異，同時(shí)也形成了 iphone 這款產(chǎn)品及該產(chǎn) 品線系列產(chǎn)品的市場(chǎng)定位“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)”，iPhone 正是蘋(píng)果公司提出的“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)”定位主張下的第一款聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)產(chǎn)品，滿(mǎn)足自己選定目標(biāo)消費(fèi)群的市場(chǎng)需求，定位清晰，使自己在智能手機(jī)中脫穎而出，便于消費(fèi)者識(shí)別和選擇。

5、營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略

5.1、產(chǎn)品策略

蘋(píng)果的一體化產(chǎn)品策略使其設(shè)計(jì)可以完美的以實(shí)物產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)在大眾眼前。蘋(píng)果進(jìn)行了深入的產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合，其從芯片到操作系統(tǒng)，從軟件到硬件都是自己的。因此無(wú)需借助外部的力量，使得談判成本降到最低，所以可以達(dá)到產(chǎn)品各個(gè)組成部分的高度協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。這就是其縱向一體化帶來(lái)的對(duì)產(chǎn)品的深度把控能力，為精品的打造提供了基礎(chǔ)。蘋(píng)果采取封閉運(yùn)營(yíng)的策略也同樣是為了增加對(duì)產(chǎn)品的把控能力。使其不僅可以提供最好的硬件，同時(shí)也能夠提供最好的軟件。

蘋(píng)果的產(chǎn)品給人的印象就是貴，在iPhone推出的初期，蘋(píng)果公司在宣傳中曾稱(chēng)之為電子產(chǎn)品的奢侈品。蘋(píng)果手機(jī)的高定價(jià)策略就是典型的聲望定價(jià)，所謂聲望定價(jià)法是指利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格。因?yàn)橄M(fèi)者具有崇尚名牌的心理，往往以?xún)r(jià)格來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為價(jià)高質(zhì)必優(yōu)，這種定價(jià)策略既補(bǔ)償了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)的商家的必要耗費(fèi)，也有利于滿(mǎn)足不同層次的消費(fèi)需求。

如此的定價(jià)是蘋(píng)果一直以來(lái)的做法，之所以這么做主要是因?yàn)樗偸悄芴峁┤碌漠a(chǎn)品或者是與其他產(chǎn)品不同的體驗(yàn)，總是能拿出抓得住消費(fèi)者“錢(qián)包”的產(chǎn)品。

在iPhone的定價(jià)中另一個(gè)明顯的特點(diǎn)就是差別定價(jià)。差別定價(jià)策略：是指對(duì)同一產(chǎn)品針對(duì)不同的顧客、不同的市場(chǎng)制定不同的價(jià)格的策略。其種類(lèi)主要有：以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略、以不同部位為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略和以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略。

第一，基于產(chǎn)品的差別定價(jià)，每一款iPhone都會(huì)有不同的版本，從剛開(kāi)始的4GB版到現(xiàn)在的32GB版，還有白色版，以及在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候推出的無(wú)WiFi的版本，不同的版本有不同的價(jià)格，同時(shí)也適應(yīng)不同的消費(fèi)群體，提高了銷(xiāo)售收入。第二，基于消費(fèi)者的差別定價(jià)，蘋(píng)果手機(jī)在全球不同的國(guó)家和地區(qū)的銷(xiāo)售價(jià)格各有高低，針對(duì)不同的市場(chǎng)采用不同的價(jià)格。

在蘋(píng)果手機(jī)的定價(jià)中還可以看到的就是奇數(shù)定價(jià)，所謂的奇數(shù)定價(jià)是利用消費(fèi)者在數(shù)字認(rèn)識(shí)上的某種心理制定尾數(shù)價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生商品價(jià)格較廉、商家定價(jià)認(rèn)真以及售價(jià)接近成本等信任感。

5.3、渠道策略

蘋(píng)果公司采用的渠道策略是多營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，這也是現(xiàn)在的大多數(shù)的廠商采用的。購(gòu)買(mǎi)iPhone可以通過(guò)以下幾個(gè)渠道，第一是在蘋(píng)果的App Store零售店，第二是在蘋(píng)果的在線商店，第三是在與蘋(píng)果合作的運(yùn)營(yíng)商，第四在是其他的分銷(xiāo)商包括亞馬遜、沃爾瑪及國(guó)內(nèi)的蘇寧、國(guó)美等。其中最具特色的就是蘋(píng)果零售店，在蘋(píng)果零售店內(nèi)用戶(hù)可以免費(fèi)體驗(yàn)，并會(huì)有工作人員指導(dǎo)操作，別的手機(jī)廠商那就沒(méi)有這樣的體驗(yàn)。

蘋(píng)果在渠道策略上采取“獨(dú)家專(zhuān)賣(mài)”的排他性合作方式是其最大的特點(diǎn)，也是備受質(zhì)疑的模式。比如，在日本iPad僅在軟銀移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳或軟銀合作的家電連鎖賣(mài)場(chǎng)預(yù)售，第一大移動(dòng)通訊巨頭NTT遍布全日本的DoCoMo營(yíng)業(yè)廳，第三大巨頭KDDI的AU營(yíng)業(yè)廳，并未獲準(zhǔn)銷(xiāo)售iPad；在美國(guó)，第一大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Verizon無(wú)線、第三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Sprint Nextel的營(yíng)業(yè)廳，iPad芳蹤同樣難覓。在英國(guó)，法國(guó)，加拿大等首批預(yù)約銷(xiāo)售的市場(chǎng)，iPad同樣采取了排他性合作的方式。

蘋(píng)果從來(lái)不通過(guò)直營(yíng)渠道打折銷(xiāo)售。蘋(píng)果公司確實(shí)打折銷(xiāo)售過(guò)一些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的價(jià)格比較便宜，但是這個(gè)并不是“銷(xiāo)售”價(jià)格，而是叫假日特價(jià)之類(lèi)的名頭。

蘋(píng)果分銷(xiāo)商的價(jià)格非常穩(wěn)定。雖然操縱銷(xiāo)售給最終用戶(hù)的價(jià)格是違法的，但蘋(píng)果公司仍然試圖控制零售價(jià)格，讓它保持在穩(wěn)定的水平。他們也許是通過(guò)將分銷(xiāo)商的利潤(rùn)控制在比較微薄、不提供批量折扣等方法讓不同的分銷(xiāo)商按照同樣的價(jià)格銷(xiāo)售同樣的產(chǎn)品。

促銷(xiāo)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本策略之一。促銷(xiāo)策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷(xiāo)方式，向消費(fèi)者或用戶(hù)傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。

蘋(píng)果的促銷(xiāo)策略一直是很多人口頭議論的話題，筆者認(rèn)為蘋(píng)果的成功，第一是其產(chǎn)品的創(chuàng)新，第二就是其精心設(shè)計(jì)的促銷(xiāo)策略。從iPhone上看有以下幾點(diǎn)。

6、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算

廣告預(yù)算為4.86億美元

7、組織與實(shí)施計(jì)劃

7.1、組織隊(duì)伍

蘋(píng)果企業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)人員

7.2、制定實(shí)施時(shí)間表

9月14號(hào)將是在舊金山地區(qū)舉行的發(fā)布會(huì)當(dāng)天。

9月28日iPhone 5最終提供給大眾。

8、結(jié)束語(yǔ)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，包括云計(jì)算、4G、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的進(jìn)一步成熟，消費(fèi)者的需求也會(huì)有相應(yīng)的改變，慢一步就有可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰。像蘋(píng)果這樣的公司誰(shuí)也不能保證他能在市場(chǎng)一直有著強(qiáng)勁的表現(xiàn)，所以蘋(píng)果的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略在以后市場(chǎng)上的表現(xiàn)還需要去研究，或者從商業(yè)模式的角度對(duì)其研究。

第四篇：企業(yè)改制上市操作流程

企業(yè)改制上市操作流程（上）

上一篇 / 下一篇2008-08-03 19:25:29 / 個(gè)人分類(lèi)：管理(MBA)

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公司改制上市的公司會(huì)越來(lái)越多，為方便各位同仁在實(shí)際工作中得以參考，特將本操作規(guī)程整理出來(lái)，如有錯(cuò)漏，請(qǐng)指正。該操作流程分別按改制階段、輔導(dǎo)階段、申報(bào)材料制作及申報(bào)階段、股票發(fā)行及上市階段四個(gè)階段進(jìn)行總結(jié)，每個(gè)步驟及各機(jī)構(gòu)工作均有詳細(xì)說(shuō)明。

一、改制階段

在現(xiàn)階段的中國(guó)企業(yè)，改制上市的企業(yè)越來(lái)越多。由于企業(yè)改制、發(fā)行上市牽涉的問(wèn)題較為廣泛復(fù)雜，一般在企業(yè)聘請(qǐng)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的協(xié)助下完成。企業(yè)首先要確定券商，在券商的協(xié)助下盡早選定其他中介機(jī)構(gòu)。股票改制所涉及的主要中介機(jī)構(gòu)有：證券公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)、土地評(píng)估機(jī)構(gòu)、律師事務(wù)所。

(一)各有關(guān)機(jī)構(gòu)的工作內(nèi)容

A、擬改制公司

擬改制企業(yè)一般要成立改制小組，公司主要負(fù)責(zé)人全面統(tǒng)籌，小組由公司抽調(diào)辦公室、財(cái)務(wù)及熟悉公司歷史、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況的人員組成，其主要工作包括：

1、全面協(xié)調(diào)企業(yè)與省、市各有關(guān)部門(mén)、行業(yè)主管部門(mén)、中國(guó)證監(jiān)會(huì)派出機(jī)構(gòu)以及各中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系，并全面督察工作進(jìn)程；

2、配合會(huì)計(jì)師及評(píng)估師進(jìn)行會(huì)計(jì)報(bào)表審計(jì)、盈利預(yù)測(cè)編制及資產(chǎn)評(píng)估工作；

3、與律師合作，處理上市有關(guān)法律事務(wù)，包括編寫(xiě)公司章程、承銷(xiāo)協(xié)議、各種關(guān)聯(lián)交易協(xié)議、發(fā)起人協(xié)議等；

4、負(fù)責(zé)投資項(xiàng)目的立項(xiàng)報(bào)批工作和提供項(xiàng)目可行性研究報(bào)告；

5、完成各類(lèi)董事會(huì)決議、公司文件、申請(qǐng)主管機(jī)關(guān)批文，并負(fù)責(zé)新聞宣傳報(bào)道及公關(guān)活動(dòng)。

B、券商

制定股份公司改制方案；

1、對(duì)股份公司設(shè)立的股本總額、股權(quán)結(jié)構(gòu)、招股籌資、配售新股及制定發(fā)行方案并進(jìn)行操作指導(dǎo)和業(yè)務(wù)服務(wù)；

2推薦具有證券從業(yè)資格的其他中介機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)各方的業(yè)務(wù)關(guān)系、工作步驟及工作結(jié)果，充當(dāng)公司改制及股票發(fā)行上市全過(guò)程總策劃與總協(xié)調(diào)人；

3、起草、匯總、報(bào)送全套申報(bào)材料；

4、組織承銷(xiāo)團(tuán)包A股，承擔(dān)A股發(fā)行上市的組織工作。

C、會(huì)計(jì)師事務(wù)所

1、各發(fā)起人的出資及實(shí)際到位情況進(jìn)行檢驗(yàn)，出具驗(yàn)資報(bào)告；

2、負(fù)責(zé)協(xié)助公司進(jìn)行有關(guān)帳目調(diào)整，使公司的則務(wù)處理符合規(guī)定：

3、協(xié)助公司建立股份公司的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度、則務(wù)管理制度；

4、對(duì)公司前三年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)行審計(jì)，以及審核公司的盈利預(yù)測(cè)。

5、對(duì)公司的內(nèi)部控制制度進(jìn)行檢查，出具內(nèi)部控制制度評(píng)價(jià)報(bào)告。

D、資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所

1、在需要的情況下對(duì)各發(fā)起人投入的資產(chǎn)評(píng)估，出具資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告。

2、土地評(píng)估機(jī)構(gòu)

3、對(duì)納入股份公司股本的土地使用權(quán)進(jìn)行評(píng)估。

E、律師事務(wù)所

1、協(xié)助公司編寫(xiě)公司章程、發(fā)起人協(xié)議及重要合同；

2、負(fù)責(zé)對(duì)股票發(fā)行及上市的各項(xiàng)文件進(jìn)行審查；

3、起草法律意見(jiàn)書(shū)、律師工作報(bào)告；

4、為股票發(fā)行上市提供法律咨詢(xún)服務(wù)。

特別提示：根據(jù)中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)有關(guān)通知的規(guī)定：今后擬申請(qǐng)發(fā)行股票的公司，設(shè)立時(shí)應(yīng)聘請(qǐng)有證券從業(yè)資格許可證的中介機(jī)構(gòu)承擔(dān)驗(yàn)資、資產(chǎn)評(píng)估、審計(jì)等業(yè)務(wù)。若設(shè)立聘請(qǐng)沒(méi)有證券從業(yè)資格許可證的中介機(jī)構(gòu)承擔(dān)上述業(yè)務(wù)的，應(yīng)在股份公司運(yùn)行滿(mǎn)三年后才能提出發(fā)行申請(qǐng)，在申請(qǐng)發(fā)行股票前須另聘有證券從業(yè)資格許可證的中介機(jī)構(gòu)復(fù)核并出具專(zhuān)業(yè)報(bào)告。

(二)確定方案

券商和其他中介機(jī)構(gòu)向發(fā)行人提交審慎調(diào)查提綱，由企業(yè)根據(jù)提綱的要求提供文件資料。通過(guò)審慎調(diào)查，全面了解企業(yè)各方面的情況，確定改制方案。審慎調(diào)查是為了保證向投資者提供的招股資料全面、真實(shí)完整而設(shè)計(jì)的，也是制作申報(bào)材料的基礎(chǔ)，需要發(fā)行人全力配合。

(三)分工協(xié)調(diào)會(huì)

中介機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)審慎調(diào)查階段對(duì)公司了解，發(fā)行人與券商將召集所有中介機(jī)構(gòu)參加的分工協(xié)調(diào)會(huì)。協(xié)調(diào)會(huì)由券商主持，就發(fā)行上市的重大問(wèn)題，如股份公司設(shè)立方案、資產(chǎn)重組方案、股本結(jié)構(gòu)、則務(wù)審計(jì)、資產(chǎn)評(píng)估、土地評(píng)估、盈利預(yù)測(cè)等事項(xiàng)進(jìn)行討論。協(xié)調(diào)會(huì)將根據(jù)工作進(jìn)展情況不定期召開(kāi)。

(四)各中介機(jī)構(gòu)開(kāi)展工作

根據(jù)協(xié)調(diào)會(huì)確定的工作進(jìn)程，確定各中介機(jī)構(gòu)工作的時(shí)間表，各中介機(jī)構(gòu)按照上述時(shí)間表開(kāi)

展工作，主要包括對(duì)初步方案進(jìn)一步分析、財(cái)務(wù)審計(jì)、資產(chǎn)評(píng)估及各種法律文件的起草工作。

(五)取得國(guó)有資產(chǎn)管理部門(mén)對(duì)資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果確認(rèn)及資產(chǎn)折股方案的確認(rèn)，土地管理部門(mén)對(duì)土地評(píng)估結(jié)果的確認(rèn)國(guó)有企業(yè)相關(guān)投入資產(chǎn)的評(píng)估結(jié)果、國(guó)有股權(quán)的處置方案需經(jīng)過(guò)國(guó)家有關(guān)部門(mén)的確認(rèn)。

公司改制上市的公司會(huì)越來(lái)越多，為方便各位同仁在實(shí)際工作中得以參考，特將本操作規(guī)程整理出來(lái)，如有錯(cuò)漏，請(qǐng)指正。分別按改制階段、輔導(dǎo)階段、申報(bào)材料制作及申報(bào)階段、股票發(fā)行及上市階段四個(gè)階段進(jìn)行總結(jié)，每個(gè)步驟及各機(jī)構(gòu)工作均有詳細(xì)說(shuō)明。

(六)準(zhǔn)備文件

企業(yè)籌建工作基本完成后，向市體改辦提出正式申請(qǐng)?jiān)O(shè)立股份有限公司，主要包括：

1、公司設(shè)立申請(qǐng)書(shū)；

2、主管部門(mén)同意公司設(shè)立意見(jiàn)書(shū)；

3、企業(yè)名稱(chēng)預(yù)核準(zhǔn)通知書(shū)；

4、發(fā)起人協(xié)議書(shū)；

5、公司章程；

6、公司改制可行性研究報(bào)告；

7、資金運(yùn)作可行性研究報(bào)告；

8、資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告；

9、資產(chǎn)評(píng)估確認(rèn)書(shū)；

10、土地使用權(quán)評(píng)估報(bào)告書(shū)；

11、國(guó)有土地使用權(quán)評(píng)估確認(rèn)書(shū)；

12、發(fā)起人貨幣出資驗(yàn)資證明；

13、固定資產(chǎn)立項(xiàng)批準(zhǔn)書(shū)；

14、三年財(cái)務(wù)審計(jì)及未來(lái)一年業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)報(bào)告。

以全額貨幣發(fā)起設(shè)立的，可免報(bào)上述第8、9、10、11項(xiàng)文件和第14項(xiàng)中年財(cái)務(wù)審計(jì)報(bào)告。市體改辦初核后出具意見(jiàn)轉(zhuǎn)報(bào)省體改辦審批。

(七)召開(kāi)創(chuàng)立大會(huì)，選董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)

省體改對(duì)上述有關(guān)材料進(jìn)行審查論證，如無(wú)問(wèn)題獲得省政府同意股份公司成立的批文，公司組織召開(kāi)創(chuàng)立大會(huì)，選舉產(chǎn)生董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)。

(八)工商行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)股份公司成立，頒發(fā)營(yíng)業(yè)執(zhí)照

在創(chuàng)立大會(huì)召開(kāi)后30天內(nèi)，公司組織向省工商行政管理局報(bào)送省政府或中央主管部門(mén)批準(zhǔn)設(shè)立股份公司的文件、公司章程、驗(yàn)資證明等文件，申請(qǐng)?jiān)O(shè)立登記。工商局在30日內(nèi)作出決定，獲得營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

二、輔導(dǎo)階段

在取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照之后，股份公司依法成立，按照證監(jiān)會(huì)的有關(guān)規(guī)定，擬公開(kāi)發(fā)行股票的股份有限公司在向中國(guó)證監(jiān)會(huì)提出股票發(fā)行申請(qǐng)前，均須由具有主承銷(xiāo)資格的證券公司進(jìn)行輔導(dǎo)，輔導(dǎo)期限一年。輔導(dǎo)內(nèi)容主要包括以下方面：

1、股份有限公司設(shè)立及其歷次演變的合法性、有效性；

2、股份有限公司人事、財(cái)務(wù)、資產(chǎn)及供、產(chǎn)、銷(xiāo)系統(tǒng)獨(dú)立完整性：

3、對(duì)公司董事、監(jiān)事、高級(jí)管理人員及持有5％以上(含5％)股份的股東(或其法人代表)進(jìn)行《公司法》、《證券法》等有關(guān)法律法規(guī)的培訓(xùn)；

4、建立健全股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)等組織機(jī)構(gòu)，并實(shí)現(xiàn)規(guī)范運(yùn)作；

5、依照股份公司會(huì)計(jì)制度建立健全公司財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度；

6、建立健全公司決策制度和內(nèi)部控制制度，實(shí)現(xiàn)有效運(yùn)作；

7、建立健全符合上市公司要求的信息披露制度；

8、規(guī)范股份公司和控股股東及其他關(guān)聯(lián)方的關(guān)系；

9、公司董事、監(jiān)事、高級(jí)管理人員及持有5％以上(含5％)股份的股東持股變動(dòng)情況是否合規(guī)。

10、輔導(dǎo)工作開(kāi)始前十個(gè)工作日內(nèi)，輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)向派出機(jī)構(gòu)提交下材料：

11、輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)及輔導(dǎo)人員的資格證明文件(復(fù)印件)；

12、輔導(dǎo)協(xié)議；

13、輔導(dǎo)計(jì)劃；

14、擬發(fā)行公司基本情況資料表；

15、最近兩年經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告(資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表等)。

16、輔導(dǎo)協(xié)議應(yīng)明確雙方的責(zé)任和義務(wù)。輔導(dǎo)費(fèi)用由輔導(dǎo)雙方本著公開(kāi)、合理的原則協(xié)商確定，并在輔導(dǎo)協(xié)議中列明，輔導(dǎo)雙方均不得以保證公司股票發(fā)行上市為條件。輔導(dǎo)計(jì)劃應(yīng)包括輔導(dǎo)的目的、內(nèi)容、方式、步驟、要求等內(nèi)容，輔導(dǎo)計(jì)劃要切實(shí)可行。

17、輔導(dǎo)有效期為三年。即本次輔導(dǎo)期滿(mǎn)后三年內(nèi)，擬發(fā)行公司可以山上承銷(xiāo)機(jī)構(gòu)提出股票發(fā)行上

市申請(qǐng)；超過(guò)三年，則須按本辦法規(guī)定的程序和要求重新聘請(qǐng)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行輔導(dǎo)。

三、申報(bào)材料制作及申報(bào)階段

(一)申報(bào)材料制作

股份公司成立運(yùn)行一年后，經(jīng)中國(guó)證監(jiān)會(huì)地方派出機(jī)構(gòu)驗(yàn)收符合條件的，可以制作正式申報(bào)材料。申報(bào)材料由主承銷(xiāo)商與各中介機(jī)構(gòu)分工制作，然后由主承銷(xiāo)商匯總并出具推薦函，最后由主承銷(xiāo)商完成內(nèi)核后并將申報(bào)材料報(bào)送中國(guó)證監(jiān)會(huì)審核。會(huì)計(jì)師事務(wù)所的審計(jì)報(bào)告、評(píng)估機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告、律師出具的法律意見(jiàn)書(shū)將為招股說(shuō)明書(shū)有關(guān)內(nèi)容提供法律及專(zhuān)業(yè)依據(jù)。

(二)申報(bào)材料上報(bào)

1、初審

中國(guó)證監(jiān)會(huì)收到申請(qǐng)文件后在5個(gè)工作日內(nèi)作出是否受理的決定。未按規(guī)定要求制作申請(qǐng)文件的，不予受理。同意受理的，根據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定收取審核費(fèi)人民幣3萬(wàn)元。

中國(guó)證監(jiān)會(huì)受理申請(qǐng)文件后，對(duì)發(fā)行人申請(qǐng)文件的合規(guī)性進(jìn)行初審，在30日內(nèi)將初審意見(jiàn)函告發(fā)行人及其主承銷(xiāo)商。主承銷(xiāo)商自收到初審意見(jiàn)之日10日內(nèi)將補(bǔ)充完善的申請(qǐng)文件報(bào)至中國(guó)證監(jiān)會(huì)。

中國(guó)證監(jiān)督會(huì)在初審過(guò)程中，將就發(fā)行人投資項(xiàng)目是否符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)江政策征求國(guó)家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)意見(jiàn)，兩委自收到文件后在15個(gè)工作日內(nèi)，將有關(guān)意見(jiàn)函告中國(guó)證監(jiān)會(huì)。

2、發(fā)行審核委員會(huì)審核

中國(guó)證監(jiān)會(huì)對(duì)按初審意見(jiàn)補(bǔ)充完善的申請(qǐng)文件進(jìn)一步審核，并在受理申請(qǐng)文件后60日內(nèi)，將初審報(bào)告和申請(qǐng)文件提交發(fā)行審核委員會(huì)審核。

3、核準(zhǔn)發(fā)行

依據(jù)發(fā)行審核委員會(huì)的審核意見(jiàn)，中國(guó)證監(jiān)會(huì)對(duì)發(fā)行人的發(fā)行申請(qǐng)作出核準(zhǔn)或不予核準(zhǔn)的決定。予以核準(zhǔn)的，出具核準(zhǔn)公開(kāi)發(fā)行的文件。不予核準(zhǔn)的，出具書(shū)面意見(jiàn)，說(shuō)明不予核準(zhǔn)的理由。中國(guó)證監(jiān)會(huì)自受理申請(qǐng)文件到作出決定的期限為3個(gè)月。

發(fā)行申請(qǐng)未被核準(zhǔn)的企業(yè)，接到中國(guó)證監(jiān)會(huì)書(shū)面決定之日起60日內(nèi)，可提出復(fù)議申請(qǐng)。中國(guó)證監(jiān)會(huì)收到復(fù)議申請(qǐng)后60日內(nèi)，對(duì)復(fù)議申請(qǐng)作出決定。

四、股票發(fā)行及上市階段

(1)股票發(fā)行申請(qǐng)經(jīng)發(fā)行審核委員會(huì)核準(zhǔn)后，取得中國(guó)證監(jiān)會(huì)同意發(fā)行的批文。

(2)刊登招股說(shuō)明書(shū)，通過(guò)媒體過(guò)巡回進(jìn)行路演，按照發(fā)行方案發(fā)行股票。

(3)刊登上市公告書(shū)，在交易所安排下完成掛牌上市交易。

08年

第五篇：改制上市的操作流程

擬改制上市項(xiàng)目的操作流程

一般擬上市公司的改制上市業(yè)務(wù)流程，可分為以下三個(gè)步驟：

一、改制設(shè)立（時(shí)間：3個(gè)月左右）

企業(yè)改建股份有限公司主要經(jīng)過(guò)以下步驟：

1、制定改制方案，選擇發(fā)起人與設(shè)立方式

根據(jù)《公司法》現(xiàn)行規(guī)定，股份有限公司的設(shè)立，只能采取發(fā)起設(shè)立方式。但目前，有限責(zé)任公司也可以通過(guò)整體變更，改制為股份有限公司。當(dāng)然，整體變更也是發(fā)起設(shè)立的一種特殊形式。發(fā)起設(shè)立，是指由發(fā)起人認(rèn)購(gòu)公司應(yīng)發(fā)行的全部股份而設(shè)立公司。

設(shè)立股份有限公司，應(yīng)當(dāng)有二人以上二百人以下為發(fā)起人,其中須有半數(shù)以上的發(fā)起人在中國(guó)境內(nèi)有住所。

2、企業(yè)改制申請(qǐng)，報(bào)上級(jí)主辦單位或主管部門(mén)同意改制的批復(fù)

3、改制企業(yè)產(chǎn)權(quán)界定、整體資產(chǎn)評(píng)估立項(xiàng)

4、聘請(qǐng)中介機(jī)構(gòu)開(kāi)展工作

（1）聘請(qǐng)具有保薦人資格的券商開(kāi)展企業(yè)改制輔導(dǎo)工作；

（2）聘請(qǐng)具有證券從業(yè)資格的會(huì)計(jì)師事務(wù)所，開(kāi)展企業(yè)前3年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)審計(jì)，以及債權(quán)債務(wù)清理、驗(yàn)資等工作；

（3）聘請(qǐng)具有證券從業(yè)資格的資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)進(jìn)入股份制改組范圍的資產(chǎn)(根據(jù)企業(yè)需要，也可對(duì)全部資產(chǎn))進(jìn)行評(píng)估；

（4）聘請(qǐng)律師事務(wù)所起草股份制改組的一系列法律文件，如重大合約的變更、設(shè)立公司的章程、律師的法律意見(jiàn)書(shū)等；

5、申報(bào)并確認(rèn)有關(guān)報(bào)告

經(jīng)批準(zhǔn)進(jìn)行改制的企業(yè)，需要申報(bào)并確認(rèn)的主要報(bào)告有：

（1）改制總體方案的審定；

（2）資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果的確認(rèn)；

（3）國(guó)有股權(quán)管理報(bào)告的批復(fù)；

在報(bào)送關(guān)于國(guó)有股權(quán)管理的報(bào)告之前，企業(yè)應(yīng)報(bào)送下列文件：1

（1）企業(yè)申請(qǐng)進(jìn)行股份制改組的報(bào)告；

（2）有關(guān)部門(mén)同意進(jìn)行股改的報(bào)告；

（3）審批機(jī)關(guān)批準(zhǔn)進(jìn)行股改的文件；

（4）可行性研究報(bào)告；

（5）股份公司章程：

（6）發(fā)起人協(xié)議；

（7）公司律師出具的關(guān)于資產(chǎn)重組等股權(quán)管理問(wèn)題的法律意見(jiàn)；

（8）咨詢(xún)機(jī)構(gòu)出具的股份制改組咨詢(xún)報(bào)告；

（9）資產(chǎn)評(píng)估確認(rèn)通知書(shū)及有關(guān)材料；

（10）經(jīng)注冊(cè)會(huì)計(jì)師審核的改組前3年企業(yè)效益審計(jì)結(jié)果；

（11）經(jīng)注冊(cè)會(huì)計(jì)師審核的改組后的股份制企業(yè)效益預(yù)測(cè)結(jié)果；

（12）咨詢(xún)、中介機(jī)構(gòu)名單；

（13）國(guó)有資產(chǎn)管理部門(mén)認(rèn)為有必要報(bào)送的其他材料。

6、認(rèn)繳招募股份

股份有限公司采取發(fā)起設(shè)立方式設(shè)立的，注冊(cè)資本為在公司登記機(jī)關(guān)登記的全體發(fā)起人認(rèn)購(gòu)的股本總額。公司全體發(fā)起人的首次出資額不得低于注冊(cè)資本的百分之二十，其余部分由發(fā)起人自公司成立之日起兩年內(nèi)繳足；其中，投資公司可以在五年內(nèi)繳足。在繳足前，不得向他人募集股份。股份有限公司注冊(cè)資本的最低限額為人民幣五百萬(wàn)元。以發(fā)起設(shè)立方式設(shè)立股份有限公司的，發(fā)起人應(yīng)當(dāng)書(shū)面認(rèn)足公司章程規(guī)定其認(rèn)購(gòu)的股份；一次繳納的，應(yīng)即繳納全部出資；分期繳納的，應(yīng)即繳納首期出資。以非貨幣財(cái)產(chǎn)出資的,應(yīng)當(dāng)依法辦理其財(cái)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移手續(xù)。

發(fā)起人首次繳納出資后，應(yīng)當(dāng)選舉董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)，由董事會(huì)向公司登記機(jī)關(guān)報(bào)送公司章程、由依法設(shè)定的驗(yàn)資機(jī)構(gòu)出具的驗(yàn)資證明以及法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他文件，申請(qǐng)?jiān)O(shè)立登記。

7、召開(kāi)創(chuàng)立大會(huì)

發(fā)行股份的股款繳足后,必須經(jīng)依法設(shè)立的驗(yàn)資機(jī)構(gòu)驗(yàn)資并出具證明。發(fā)起人應(yīng)當(dāng)自股款繳足之日起三十日內(nèi)主持召開(kāi)公司創(chuàng)立大會(huì)。創(chuàng)立大會(huì)由發(fā)起人、認(rèn)股人組成。

8、申請(qǐng)登記注冊(cè)

董事會(huì)應(yīng)于創(chuàng)立大會(huì)結(jié)束后三十日內(nèi)，向公司登記機(jī)關(guān)報(bào)送下列文件,申請(qǐng)?jiān)O(shè)立登記：

(1)公司登記申請(qǐng)書(shū)；

(2)創(chuàng)立大會(huì)的會(huì)議記錄；

(3)公司章程；

(4)驗(yàn)資證明；

(5)法定代表人、董事、監(jiān)事的任職文件及其身份證明；

(6)發(fā)起人的法人資格證明或者自然人身份證明；

(7)公司住所證明。

9、進(jìn)行公告

公司登記機(jī)關(guān)自接到股份有限公司設(shè)立登記申請(qǐng)之日起三十日內(nèi)做出是否予以登記的決定。對(duì)符合《公司法》規(guī)定條件的，予以登記，發(fā)給公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照；對(duì)不符合本法規(guī)定條件的，不予登記。公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照簽發(fā)日期，為公司成立日期。公司成立后，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行公告。

二、輔導(dǎo)階段（時(shí)間：約3個(gè)月）

1、輔導(dǎo)目的促進(jìn)輔導(dǎo)對(duì)象建立良好的公司治理；形成獨(dú)立運(yùn)營(yíng)和持續(xù)發(fā)展的能力；督促公司的董事、監(jiān)事、高級(jí)管理人員全面理解發(fā)行上市有關(guān)法律法規(guī)、證券市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)作和信息披露的要求；樹(shù)立進(jìn)入證券市場(chǎng)的誠(chéng)信意識(shí)、法制意識(shí)；具備進(jìn)入證券市場(chǎng)的基本條件。同時(shí)促進(jìn)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)及參與輔導(dǎo)工作的其他中介機(jī)構(gòu)履行勤勉盡責(zé)義務(wù)。

2、輔導(dǎo)對(duì)象

全體董事、監(jiān)事、經(jīng)理、副經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人、董事會(huì)秘書(shū)及其他高級(jí)管理人員必須參與整個(gè)輔導(dǎo)過(guò)程，并積極配合輔導(dǎo)工作。

3、輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)及人員

輔導(dǎo)對(duì)象聘請(qǐng)的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)應(yīng)是具有保薦人資格的證券機(jī)構(gòu)以及其他經(jīng)有關(guān)部門(mén)認(rèn)定的機(jī)構(gòu)。輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)至少應(yīng)有三名固定人員參與輔導(dǎo)工作小組，其中至少有一人具有擔(dān)任過(guò)首次公開(kāi)發(fā)行股票主承銷(xiāo)工作項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的經(jīng)驗(yàn)。輔導(dǎo)對(duì)象擬

或已聘用的會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所的執(zhí)業(yè)人員應(yīng)在輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)下參與輔導(dǎo)工作，輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)也可根據(jù)需要另行聘請(qǐng)執(zhí)業(yè)會(huì)計(jì)師、律師等參與輔導(dǎo)。

4、輔導(dǎo)流程

（1）輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)前期考察

輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)在簽訂輔導(dǎo)協(xié)議前可參與企業(yè)改制重組、前期考察工作，確信雙方具有合作和互信的基礎(chǔ)

（2）簽訂輔導(dǎo)協(xié)議

輔導(dǎo)對(duì)象有義務(wù)提供輔導(dǎo)工作所需要的有關(guān)情況和資料，并對(duì)所提供資料的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、完整性負(fù)責(zé)，在此基礎(chǔ)上，雙方簽訂輔導(dǎo)協(xié)議。輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)和輔導(dǎo)對(duì)象應(yīng)本著自愿、平等的原則簽訂輔導(dǎo)協(xié)議。輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)與輔導(dǎo)對(duì)象還可以訂立專(zhuān)門(mén)的保密協(xié)議。

（3）備案登記

輔導(dǎo)協(xié)議簽署后五個(gè)工作日內(nèi)，輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)應(yīng)向派出機(jī)構(gòu)進(jìn)行輔導(dǎo)備案登記。

（4）報(bào)送輔導(dǎo)總結(jié)報(bào)告

輔導(dǎo)期滿(mǎn)，輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)需向派出機(jī)構(gòu)報(bào)送輔導(dǎo)工作總結(jié)報(bào)告。

（5）派出機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估調(diào)查

派出機(jī)構(gòu)在輔導(dǎo)期滿(mǎn)，輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)報(bào)送了“輔導(dǎo)工作總結(jié)報(bào)告”，并提出輔導(dǎo)調(diào)查評(píng)估申請(qǐng)后二十個(gè)工作日內(nèi)完成對(duì)輔導(dǎo)工作的評(píng)估調(diào)查。

（6）派出機(jī)構(gòu)出具輔導(dǎo)監(jiān)管報(bào)告

輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)結(jié)束輔導(dǎo)工作、派出機(jī)構(gòu)出具“輔導(dǎo)監(jiān)管報(bào)告”后，保薦人可結(jié)合輔導(dǎo)總結(jié)報(bào)告、盡職調(diào)查情況、內(nèi)部核查結(jié)論向中國(guó)證監(jiān)會(huì)進(jìn)行首次公開(kāi)發(fā)行股票的保薦。

三、申報(bào)及審核階段（時(shí)間：3個(gè)月至9個(gè)月）

1、發(fā)行人經(jīng)輔導(dǎo)符合下列要求的，保薦人方可保薦其股票發(fā)行上市：

（1）符合證券公開(kāi)發(fā)行上市的條件和有關(guān)規(guī)定，具備持續(xù)發(fā)展能力；

（2）與發(fā)起人、大股東、實(shí)際控制人之間在業(yè)務(wù)、資產(chǎn)、人員、機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)等方面相互獨(dú)立，不存在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、顯失公允的關(guān)聯(lián)交易以及影響發(fā)行人獨(dú)立運(yùn)作的其他行為；

（3）公司治理、財(cái)務(wù)和會(huì)計(jì)制度等不存在可能妨礙持續(xù)規(guī)范運(yùn)作的重大缺

陷；

（4）高管人員已掌握進(jìn)入證券市場(chǎng)所必備的法律、行政法規(guī)和相關(guān)知識(shí)，知悉上市公司及其高管人員的法定義務(wù)和責(zé)任，具備足夠的誠(chéng)信水準(zhǔn)和管理上市公司的能力及經(jīng)驗(yàn)；

（5）中國(guó)證監(jiān)會(huì)規(guī)定的其他要求。

2、申報(bào)、上市工作流程

（1）申報(bào)申請(qǐng)文件

發(fā)行人按照中國(guó)證監(jiān)會(huì)頒布的《公開(kāi)發(fā)行證券的公司信息披露內(nèi)容與格式準(zhǔn)則》制作申請(qǐng)文件，由保薦人保薦并向中國(guó)證監(jiān)會(huì)發(fā)行部申報(bào)。

申請(qǐng)首次公開(kāi)發(fā)行股票的公司和申請(qǐng)發(fā)行新股的上市公司，報(bào)送發(fā)行申請(qǐng)材料時(shí)，在財(cái)務(wù)資料的有效期內(nèi)，應(yīng)預(yù)留三個(gè)月的審核期間。

（2）受理申請(qǐng)文件

中國(guó)證監(jiān)會(huì)收到申請(qǐng)文件后在5個(gè)工作日內(nèi)做出是否受理的決定。未按規(guī)定要求制作申請(qǐng)文件的，不予受理。

（3）靜默期

在申請(qǐng)文件保送中國(guó)證監(jiān)會(huì)后，進(jìn)入靜默期。靜默期內(nèi)，證券公司應(yīng)嚴(yán)格遵守有關(guān)信息披露的規(guī)定，除已公開(kāi)的信息外，不得向外界透露有關(guān)本次發(fā)行的任何信息。承銷(xiāo)團(tuán)成員的分析員做出的有關(guān)發(fā)行人的研究報(bào)告不得對(duì)外發(fā)出，直至有關(guān)本次股票發(fā)行的募集文件公開(kāi)后，方可進(jìn)行相關(guān)的宣傳和推介活動(dòng)。

（4）見(jiàn)面會(huì)

中國(guó)證監(jiān)會(huì)受理申請(qǐng)文件約30日內(nèi)，會(huì)通知發(fā)行人董事長(zhǎng)、董秘等高級(jí)管理人員與證監(jiān)會(huì)預(yù)審人員及處長(zhǎng)等見(jiàn)面，按照證監(jiān)會(huì)發(fā)行部的要求，參加見(jiàn)面會(huì)的人員包括：發(fā)行人董事長(zhǎng)或總經(jīng)理、董事會(huì)秘書(shū)（必須參加）、兩位保薦代表人等。

（5）初審并召開(kāi)反饋會(huì)

中國(guó)證監(jiān)會(huì)受理申請(qǐng)文件后，對(duì)發(fā)行人申請(qǐng)文件的合規(guī)性進(jìn)行初審，并在30日內(nèi)召開(kāi)反饋會(huì)將反饋意見(jiàn)函告發(fā)行人及其保薦人。

（6）反饋意見(jiàn)回復(fù)

保薦人自收到反饋意見(jiàn)之日起10日內(nèi)將補(bǔ)充完善的申請(qǐng)文件報(bào)至中國(guó)證監(jiān)會(huì)。

（7）部例會(huì)

反饋意見(jiàn)回復(fù)后，視發(fā)行人情況而定召開(kāi)發(fā)行部的部例會(huì)，討論發(fā)行人申請(qǐng)文件。若部例會(huì)對(duì)發(fā)行人申請(qǐng)文件還存在異議，則發(fā)行人需根據(jù)部例會(huì)反饋意見(jiàn)修改申請(qǐng)文件；若部例會(huì)對(duì)發(fā)行人申請(qǐng)文件無(wú)異議，則發(fā)行人可以根據(jù)證監(jiān)會(huì)安排等待發(fā)行審核委員會(huì)審核。

（8）發(fā)行審核委員會(huì)審核

中國(guó)證監(jiān)會(huì)對(duì)按反饋意見(jiàn)補(bǔ)充完善的申請(qǐng)文件進(jìn)一步審核，并在受理申請(qǐng)文件后約60日內(nèi)，將初審報(bào)告和申請(qǐng)文件提交發(fā)行審核委員會(huì)審核。

發(fā)行審核委員會(huì)按照國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的工作程序開(kāi)展審核工作。委員會(huì)進(jìn)行充分討論后，以投票方式對(duì)股票發(fā)行申請(qǐng)進(jìn)行表決，提出審核意見(jiàn)。

《中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)發(fā)行審核委員會(huì)辦法》規(guī)定：發(fā)審委委員由中國(guó)證監(jiān)會(huì)的專(zhuān)業(yè)人員和中國(guó)證監(jiān)會(huì)外的有關(guān)專(zhuān)家組成，由中國(guó)證監(jiān)會(huì)聘任。發(fā)審委會(huì)議表決采取記名投票方式。表決票設(shè)同意票和反對(duì)票，同意票數(shù)達(dá)到5票為通過(guò)，同意票數(shù)未達(dá)到5票為未通過(guò)。發(fā)審委委員不得棄權(quán)。發(fā)審委委員在投票時(shí)應(yīng)當(dāng)在表決票上說(shuō)明理由。發(fā)審委對(duì)發(fā)行人的股票發(fā)行申請(qǐng)只進(jìn)行一次審核。發(fā)審委委員發(fā)現(xiàn)存在尚待調(diào)查核實(shí)并影響明確判斷的重大問(wèn)題，經(jīng)出席會(huì)議的5名發(fā)審委委員同意，可以對(duì)該股票發(fā)行申請(qǐng)暫緩表決一次。

（9）核準(zhǔn)發(fā)行

依據(jù)發(fā)行審核委員會(huì)的審核意見(jiàn)，中國(guó)證監(jiān)會(huì)對(duì)發(fā)行人的發(fā)行申請(qǐng)做出核準(zhǔn)或不予核準(zhǔn)的決定。予以核準(zhǔn)的，出具核準(zhǔn)公開(kāi)發(fā)行的文件。

（10）排隊(duì)發(fā)行、等待上市