第一篇：2014年廣告師考試科目《案例分析》精選：蘋果新產(chǎn)品廣告

蘋果新產(chǎn)品廣告：依然簡約，但不簡單

本文拋開蘋果WWDC2013大會(huì)對(duì)于IOS7的各項(xiàng)技術(shù)革新，僅談?wù)摯髸?huì)上釋出的兩支TVC。

一、開場概念廣告“Designed by Apple – Intention”，全程只有圓點(diǎn)這一基本元素，卻通過組合、變幻又一次詮釋了蘋果簡約不簡單的理念。

英文原版平面廣告，重新掀起人們對(duì)長文案的關(guān)注

中英文案：

If everyone is busy making everything,How can anyone perfect anything?

We start to confuse convenience with joy,abundance with choice.Designing something requires focus the first thing we ask is

what do we want people to feel?

Delight, surprise, love, connection,Then we begin to craft around our intention.It takes time.There are a thousand no’s for every yes.We simplify, we perfect, we start over.Until every thing we touch enhances each life it touches.Only then do we sign our work.Designed by Apple inCalifornia.如果所有人都忙于制造一切，怎會(huì)有人能創(chuàng)造完美?

我們開始混淆，以為方便就是愉悅，充裕就是選擇。

設(shè)計(jì)需要專注。

我們所問的第一件事是“我們希望人們獲得怎樣的感受?”

是快樂。是驚喜。是愛。是聯(lián)結(jié)。

然后我們開始打磨意圖。這需要時(shí)間。

一個(gè)“是”的背后，往往有一千個(gè)“不”。

我們簡化，完善，從頭再來。

直到我們打造的一切可以讓它們所觸碰的一切更美好，這樣我們才能無愧于這個(gè)簽名——

加州蘋果設(shè)計(jì)出品。

二、而不同于”Intention”篇強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)理念，下面這支則更專注于產(chǎn)品。中英文案：

This is it.This is what matters.The experience of a product.How it makes someone feel.When you start by imagining what it might be like, you step back.You think.Who will this help? Will it make life better? Does this deserve to exist? If you are busy making everything, how can you perfect anything? We don’t believe in coincidence or dumb luck.There are a thousand “no’s” for every “yes”.We spend a lot of time on a few great things.Until every idea we touch, enhances each life it touches.We’re engineers and artists.Craftsmen and inventors.We sign our work.You may rarely look at it, but you’ll always feel it.This is our signature, and it means everything.Designed by Apple in Califo

ornia.就是它。真正重要的東西。

一個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)。它給用戶帶來的感覺。

當(dāng)你開始想象它是會(huì)什么樣子，你停步，你沉思。

這會(huì)幫助誰?它會(huì)否讓生活更好?它有存在的意義嗎?

如果你忙于制造一切，你怎能創(chuàng)造完美?

我們不相信巧合，或是純運(yùn)氣。

每一個(gè)“是”的背后，都有一千個(gè)“不”。

我們花費(fèi)大量時(shí)間，在少量事物上。

直到我們觸及的每一個(gè)主意，都能讓生活更美好。

我們是工程師，也是藝術(shù)家;是工匠，也是創(chuàng)造家。我們?yōu)樽髌坟?fù)責(zé)?；蛟S你很少看著它，但你總能感覺到。這是我們的簽名，它意味著一切。加州蘋果設(shè)計(jì)出品。

第二篇：2014年廣告師考試科目《案例分析》精選：佳能創(chuàng)意臺(tái)歷

佳能創(chuàng)意臺(tái)歷：一天一圖，感動(dòng)常在傳統(tǒng)臺(tái)歷，太古板;數(shù)字臺(tái)歷，太冷漠;明星臺(tái)歷，太普通……是時(shí)候用一個(gè)有話題的臺(tái)歷來改變一下單調(diào)刻板的臺(tái)歷形象了。

最近，佳能推出名為“refresh the world”的創(chuàng)意臺(tái)歷。該臺(tái)歷將365張美圖有序存于一個(gè)精致的木盒中，一圖一天，你只有抽出當(dāng)日的圖片，才能看到新一天的圖片。

這樣的作品，并不是佳能一時(shí)興起，而是其用心之作。用心之一：產(chǎn)品延伸根植企業(yè)主營產(chǎn)品。佳能作為一個(gè)以相機(jī)為主營的企業(yè)，推出這樣的產(chǎn)品很契合企業(yè)氣質(zhì)，同時(shí)又用這樣的附加產(chǎn)品來助力主營產(chǎn)品。365張圖片源于佳能在微博上發(fā)起的UGC互動(dòng)，佳能邀請(qǐng)用戶上傳自己的作品，并從眾多作品中精心挑選而來。當(dāng)消費(fèi)者感動(dòng)于圖片之時(shí)，良好的情感體驗(yàn)很容易就輻射到佳能相機(jī)產(chǎn)品，甚至可以提升整體的品牌好感度。用心之二：創(chuàng)新產(chǎn)品根植于市場潛在需求。當(dāng)我們將這個(gè)美圖臺(tái)歷與微博圖片分享現(xiàn)象結(jié)合的時(shí)候，不難發(fā)現(xiàn)這樣的作品有趣有益。佳能此次就是借臺(tái)歷這一載體販賣美圖，讓消費(fèi)者為愛美之心買單。

創(chuàng)新產(chǎn)品不難，但如何讓新產(chǎn)品被市場接納，又能為企業(yè)整體利益鏈服務(wù)才是難點(diǎn)。佳能的創(chuàng)意臺(tái)歷也許是一個(gè)智舉。

第三篇：廣告案例分析

一、案例分析：

一、廣告對(duì)構(gòu)建品牌的作用。

1、擴(kuò)大品牌知名度。打造品牌需要利用廣告來加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)，提高品牌知名度。廣告運(yùn)用品牌形象法，借助國際著名影星張曼玉、王敏德的影響力，來提升品牌知名度。

2、增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。廣告是對(duì)品牌形象的長程投資，廣告有個(gè)特性就是“重復(fù)”，可以迫使品牌名稱進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，通過不斷的重復(fù)，提高消費(fèi)者的認(rèn)知。廣告的場景安排在午夜的宴會(huì)上，無形中提高了品牌的形象和定位，高品位、高檔次的廣告?zhèn)鞑?，提升了愛立信手機(jī)的美譽(yù)度。

3、提高品牌的忠誠度。“邂逅篇”廣告尋找個(gè)性投射、個(gè)性吻合的價(jià)值對(duì)象，來體現(xiàn)它的三個(gè)品牌價(jià)值：積極進(jìn)取、力求創(chuàng)新和促進(jìn)溝通，體現(xiàn)愛立信手機(jī)的口號(hào)：“一切盡在掌握中”。

4、展現(xiàn)品牌聯(lián)想的空間。對(duì)美好的人、事、物的向往，是人的天性。廣告以手機(jī)貫穿始終，在華美的背景之下營造了浪漫的氛圍。給消費(fèi)者美的享受的同時(shí)，在他們的心目中引起共鳴，樹立了高檔的品牌形象。廣告最后在手提電話的無聲牽引下，張曼玉推開一扇緊閉的門扉。兩人緊緊相擁，音樂驟然響起，禮花騰空而飛，這對(duì)昔日的情人遙望燦爛而美麗的夜空，一切盡在不言中。自然而然地讓人聯(lián)想到，這個(gè)由手機(jī)開始的重逢，將會(huì)帶來一個(gè)什么樣的結(jié)局，還有愛立信手機(jī)未來的發(fā)展。

二、以一、二則醫(yī)藥廣告為例，分析它們運(yùn)用的創(chuàng)意理論。六味地黃丸——

1、USP主張?！八幉暮?，藥才好”，雖然一字之差，但是意義不一般。

2、固有刺激法。廣告畫面直接呈現(xiàn)藥材，刺激觀眾眼球，讓他們自己看到六味地黃丸里面所使用的是貨真價(jià)實(shí)的中藥材。

3、實(shí)施重心法。重點(diǎn)地突出“只選六地地道藥材，藥材好，藥才好”之理念，充分展示了宛西制藥精益求精造好藥的使命感，下半部分用了大紅的色調(diào)，更襯托出六味地黃丸出自經(jīng)典，來自名門之秀——醫(yī)圣張仲景，用大而有力的雙手形象地展示了仲景六味地黃丸是最佳的選擇，給消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)增添了強(qiáng)有力的說服。

4、品牌形象法。該創(chuàng)意不僅是此廣告中堪稱金點(diǎn)子之筆，同時(shí)把企業(yè)的社會(huì)教育作用突出出來，大大提升了企業(yè)的品牌形象。

5、定位法。廣告通過分層，讓觀眾看到藥品的優(yōu)質(zhì)高效，提高了產(chǎn)品的定位。

6、共鳴論。把眾多藥材以及相關(guān)信息一一展現(xiàn)，產(chǎn)生重要的視覺欣賞，進(jìn)而提出了自己的社會(huì)承諾，引起觀眾的共鳴，尤其那雙手托起六味地黃丸，是信心和力量的傳遞，從而使公司品牌承諾得到進(jìn)一步的升華。

第四篇：廣告案例分析

“絕對(duì)”創(chuàng)意絕對(duì)經(jīng)典-----營銷伏特加

背景：

伏特加酒誕生在公元14世紀(jì)的俄羅斯，酒度一般在40度至55度，屬于低度烈性酒，純度極高，今已躋身世界十大名酒行列。俄羅斯人吃黑魚子醬，喝伏特加酒，是極盡民族風(fēng)情的美食佳釀。所以在人們的印象中，只有俄制造的伏特加（Vodka）才是正宗的伏特加。怪不得前蘇聯(lián)解體后數(shù)日，Stolichnaya伏特加趕緊在報(bào)紙上刊登出全版廣告，標(biāo)題是：“我們比以往更加以身為俄國為榮”。在美國市場上，甚至許多美國本地生產(chǎn)的伏特加也冠上俄國的名稱。Stolichnaya伏特加酒抓住這種“虛假”的表象，在美國市場上始終堅(jiān)持它“俄國列寧格勒制造”的定位，從而牢固霸占了領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

所以，當(dāng)1978年美國Carillon公司為進(jìn)口代理1879年產(chǎn)于瑞典的絕對(duì)牌（Absolut）伏特加投資6.5萬美元，進(jìn)行一項(xiàng)專門的市場調(diào)查時(shí)，得出的結(jié)論是：絕對(duì)失敗。人們甚至指出，品牌名稱太過噱頭，瓶的形狀也太丑陋，酒吧伙計(jì)認(rèn)為它難以倒取，瓶頸太短，還批語這酒沒有貼上類似其它品牌色彩豐富、花俏的貼紙。絕對(duì)牌透明的清玻璃酒瓶，像個(gè)隱形瓶一樣，擺在酒柜上，人們一眼就看穿它，感覺不出它的存在等等。

最后市場分析家的結(jié)論是：放棄這種產(chǎn)品。然而，Carillon公司總裁Michel Roux卻無法拒絕自己的直覺，他認(rèn)為這種產(chǎn)品與消費(fèi)者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以致于市場調(diào)研無法完整了解它。他果斷地決定，放棄調(diào)查結(jié)果。他認(rèn)為現(xiàn)在需要做的是用強(qiáng)勁的廣告賦予品牌個(gè)性！于是，一場持久的關(guān)于“絕對(duì)”的創(chuàng)意誕生了。

創(chuàng)意策略：從“酒文化”到“絕對(duì)的完美”

Carillon把廣告委任給TBWA廣告公司。最初為該品牌創(chuàng)建知曉度和流行度的方法是建立在產(chǎn)品的瑞典400年傳統(tǒng)文化上。這種廣告與美國其他酒的廣告十分相像，尤其對(duì)于性感女人來說，這是她們喜歡的生活方式意向。

然而，TBWA的創(chuàng)意總監(jiān)Geoff Hayes覺得少了些什么。廣告的創(chuàng)意太傳統(tǒng)、太可預(yù)見了，而且沒有什么證明該產(chǎn)品是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式；只渲染產(chǎn)品本身的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須創(chuàng)造它的附加價(jià)值，把絕對(duì)牌塑造成時(shí)興的——人人都想喝的形象。

為什么不考慮用名字和酒瓶開頭的獨(dú)特來表現(xiàn)質(zhì)量和時(shí)尚呢？TBWA的廣告制作小組決定避開“瑞典”（Sweden），而力攻“ABSOLUT”（絕對(duì)）這個(gè)具有雙重意思的字眼。瑞典文“絕對(duì)”是品牌名稱，英文“絕對(duì)”是絕對(duì)的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天，Geoff Hayes提出了解決辦法：

我一邊坐著看電視，一邊畫瓶子，我記得畫了一個(gè)光環(huán)在瓶頂之上，并添了一行字“這是絕對(duì)的完美”。第二天早晨，我把畫好的東西給我的文案搭檔Graham看，他說，你不用解釋，只需說“絕對(duì)的完美?！蓖蝗婚g我們意識(shí)到，我們獲得了一些東西。它使我們?cè)谖宸昼娭畠?nèi)想出了一個(gè)創(chuàng)意，它們形成廣告運(yùn)動(dòng)的一個(gè)系列。

TBWA提出的廣告概念是揭示絕對(duì)牌與市場上其它品牌的差異點(diǎn)。這個(gè)概念也旨在把絕對(duì)牌捧為人們熱衷的品牌，并使之成為成功和高級(jí)的象征。平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個(gè)詞的英文，是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個(gè)表示品質(zhì)的詞居次，如“完美”或“澄清”。沒有必要講述任何產(chǎn)品的故事，因?yàn)樗急晃g刻在瓶子上了。該產(chǎn)品的獨(dú)特性由廣告產(chǎn)生的獨(dú)特性準(zhǔn)確地反映出來。把瓶子置于中心充當(dāng)主角當(dāng)然很可能吸引顧客，但更重要的是，與視覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措詞與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。

1、絕對(duì)的產(chǎn)品——以酒瓶為特寫。例如TBWA制作的第一則廣告是在酒瓶上加個(gè)光環(huán)，下面的標(biāo)題為“絕對(duì)的完美”。第二則廣告則在瓶身加上一對(duì)翅膀，標(biāo)題為“絕對(duì)的天堂”，沒想到竟

被《紐約時(shí)報(bào)》登在訃文版對(duì)面，令大家啼笑皆非。

2、絕對(duì)的物品——將各種物品扭曲或修改成酒瓶狀。例如某滑雪場的山坡，從山頂至山腳被滑出一個(gè)巨大的酒瓶狀，標(biāo)題為“絕對(duì)的山頂”，意味著酒的品質(zhì)是絕頂?shù)摹?/p>

3、絕對(duì)的城市——1987年，絕對(duì)牌伏特加在加州的熱銷，TBWA小組制作了一座酒瓶狀的泳池，標(biāo)題為“絕對(duì)的洛杉磯”，以感謝加州消費(fèi)者對(duì)此酒的厚愛。沒料到全美不少城市紛紛要求也來一張?jiān)摮鞘械奶貙憦V告。于是就有“絕對(duì)的西雅圖”、“絕對(duì)的邁阿密”等佳作。

4、絕對(duì)的藝術(shù)——波普藝術(shù)大師Andy Warhol率先為絕對(duì)酒瓶作畫，并制成廣告，一夜之間為絕對(duì)牌塑了一個(gè)全新的形象。往后與Carillon進(jìn)口商簽約作畫的大小藝術(shù)家多達(dá)300余位。

5、絕對(duì)的節(jié)目；絕對(duì)的驚人之舉——為營造圣誕氣氛，絕對(duì)牌的平面廣告暗藏玄機(jī)，或塞一雙手套、一條絲褲，或一塊不斷以四國語言賀節(jié)的晶片等。

6、絕對(duì)的口味——除了以藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色的純伏特加外，絕對(duì)牌還有柑橘、辣椒等多種口味。BTWA使出渾身解數(shù)，例如將一只橘皮扭成酒瓶狀，標(biāo)題為“絕對(duì)吸引人”。

“總是相同，卻又總是不同”

15年來，Carillon公司和TBWA堅(jiān)持在平面廣告中采用這種“標(biāo)準(zhǔn)格式”（瓶子加兩個(gè)詞的標(biāo)題），制作了500多張平面廣告，雖然“格式”不變，但表現(xiàn)總是千變?nèi)f化，“大膽借勢(shì)，巧妙傳名”，廣告運(yùn)作的主題多達(dá)12類之多——絕對(duì)的產(chǎn)品、物品、城市、藝術(shù)、節(jié)日、口味、服裝設(shè)計(jì)、主題藝術(shù)、歐洲城市、影片與文學(xué)、時(shí)事新聞等等。同時(shí)，廣告將所要傳達(dá)的產(chǎn)品意念，與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，不斷散發(fā)出歷史和文化的永恒魅力。TBWA巴黎分公司曾推出一組結(jié)合各地著名景觀及文化風(fēng)俗的“歐洲城市”系列廣告，使絕對(duì)牌成為與城市環(huán)境和諧一體的美妙景觀。

絕對(duì)牌廣告所做的就是為產(chǎn)品創(chuàng)造一種外觀上持久的時(shí)尚?！翱偸窍嗤瑓s又總是不同”廣告創(chuàng)意哲學(xué)，產(chǎn)生杰出又持久的效果。1980年，絕對(duì)牌在美國還是一個(gè)微不足道的品牌，每年銷售不過1.2萬箱，而現(xiàn)在已暴增至300萬箱。目前它在美國市場上的占有率為65%，名列第一，成為進(jìn)口伏特加酒市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

消費(fèi)者購買絕對(duì)牌而非別的，不為因?yàn)榭谖?，是因?yàn)榻^對(duì)牌“所說的話”！

TBWA杰出的廣告意念，完美地變成了現(xiàn)實(shí)！

在美國，烈酒廣告不能使用電視機(jī)或電臺(tái)媒介。這正是現(xiàn)在我們看到絕對(duì)牌廣告只有雜志和戶外（廣告牌、公交候車亭）兩類廣告的原因。

樹立品牌意識(shí)和渴望沒有捷徑。為了讓平面的表現(xiàn)獲得電視片效果帶來的產(chǎn)品價(jià)值一樣，TBWA聘請(qǐng)高水平的攝影師對(duì)廣告的主角——奇特的酒瓶作完美的攝影，做到感覺蕩漾，吸引動(dòng)人，紙上震撼！精心制作的創(chuàng)意，共同點(diǎn)是集中傳達(dá)品質(zhì)訊息，并強(qiáng)調(diào)概念和執(zhí)行的單純。當(dāng)然，這種制作的完成也花去了昂貴的費(fèi)用（有傳一個(gè)較難表現(xiàn)的要領(lǐng)制作費(fèi)高達(dá)4萬美元）。購買絕對(duì)牌就成了這樣的一種聲稱：你愿意為更好的質(zhì)量多付一點(diǎn)錢。

“完美”的延續(xù)

創(chuàng)意概念簡單，在表現(xiàn)上就必須做些與眾不同的事，做一些意料不到的事。否則人們會(huì)很快厭倦這種廣告活動(dòng)。Roux在嘗試革新。

首次真正的突破傳統(tǒng)是取消瓶子的照片展示。Roux提了一個(gè)主意，讓一位畫家畫出絕對(duì)牌子的瓶子。如果能找到這位合適的畫家，則表明絕對(duì)牌站在現(xiàn)代文化的前沿。

體現(xiàn)絕對(duì)牌的高級(jí)老成趨勢(shì)，似乎惟一的選擇就是Andy Warhol。他不僅一直是位商業(yè)藝術(shù)家，而且還成功 地把Campbell’s（一種罐頭湯的國際著名品牌）轉(zhuǎn)換成一文化雕像，成為最美國最令人注目、最受歡迎的藝術(shù)家。盡管Roux的職員和代理商都對(duì)此項(xiàng)創(chuàng)意缺乏把握，但Roux仍堅(jiān)持并委托Warhol執(zhí)行。結(jié)果是對(duì)品牌名稱作強(qiáng)有力的圖解，并附大字標(biāo)題“Absolut Warhol”。Warhol廣告取得了預(yù)期的效果，之后他又完成了絕對(duì)牌的一系列藝術(shù)畫作，贏得很好的聲譽(yù)。藝術(shù)系列成功之后，Roux和TBWA考察分析了其他可能有用的品牌聯(lián)想，比如，發(fā)展品牌的“時(shí)髦流行”地位。明顯的解決辦法之一是聘用時(shí)裝設(shè)計(jì)師。這種以形象為驅(qū)動(dòng)的目標(biāo)市場，他們渴求以時(shí)裝設(shè)計(jì)師命名的時(shí)裝。于是就有了一份針對(duì)女性的10頁插頁廣告標(biāo)題是“絕對(duì)的時(shí)髦”。廣告并沒有出現(xiàn)瓶子本身的形象，瓶子的部分或全部被編排成服裝設(shè)計(jì)或印制在長統(tǒng)襪上。這個(gè)概念隨后被擴(kuò)展到男性市場。

主打品牌成功之后，Carillon決定推出品牌的兩個(gè)變型：柑橘口味的伏特加Citron和熱辣口味的伏特加Peppar，這些產(chǎn)品裝在同樣的瓶子里，因而把絕對(duì)牌廣告運(yùn)動(dòng)推廣到新口味產(chǎn)品上，看似很合邏輯。然而，盡管廣告需要承借主打品牌的東西，但它們有足夠的差異，使得人們很快會(huì)辨別出該產(chǎn)品來。做法就是通過色彩來作區(qū)分。

印燙在絕對(duì)牌瓶子上的Peppar牌子是紅色的，且Peppar廣告的整個(gè)背景都是紅的。相比之下，整個(gè)Citron廣告的采用黃綠色背景，以表現(xiàn)檸檬帶來的新口味。由于使用的是經(jīng)受住考驗(yàn)的廣告格式，1989年絕對(duì)牌Citron的銷量突破10萬箱，位居美國進(jìn)口伏特加市場第三。

絕對(duì)牌伏特加酒系列廣告（文字解釋）

1.絕對(duì)的服裝設(shè)計(jì)——80年代末期，一系列的“絕對(duì)流行式樣”在ELLE等男女服飾雜志上出現(xiàn)，男女模特兒展示名家將酒瓶、紅黃紫三種口味的標(biāo)準(zhǔn)色及絕對(duì)牌字眼溶入設(shè)計(jì)的服飾，真是絕對(duì)迷人。

2.絕對(duì)的主題藝術(shù)——1992年，9位知名家設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了酒瓶造形的椅子、桌腳、燈飾……加入了“絕對(duì)的設(shè)計(jì)”的行列。另外一項(xiàng)名為“絕對(duì)的傳統(tǒng)文化”的活動(dòng)，展現(xiàn)美國地方藝術(shù)如木雕、陶罐、拼貼、針線及美國黑人藝術(shù)。有一則廣告，標(biāo)題是“絕對(duì)北京”，石獅子的右前腳踩著平放的絕對(duì)牌酒瓶，真是十足的中國味。

3.絕對(duì)的歐洲城市——針對(duì)歐洲市場設(shè)計(jì)的廣告，展現(xiàn)歐洲城市的特色及風(fēng)貌。例如手表的內(nèi)部有一酒瓶狀的小零件——絕對(duì)的日內(nèi)瓦。尿尿的小兒變成噴水柱的絕對(duì)牌酒瓶——“絕對(duì)的布魯塞爾”。

4.絕對(duì)的影片與文學(xué)——在文學(xué)及有關(guān)電影的雜志上刊登。例如一只穿著薄紗半透明的圓裙，因地鐵通風(fēng)口的風(fēng)吹而飄起的裙擺之下的酒瓶，被下了一個(gè)“絕對(duì)的瑪麗蓮·夢(mèng)露”的標(biāo)題。

5.絕對(duì)的定做——系列的電腦繪圖、或篡改古典名畫的廣告，都是針對(duì)某些較特殊的雜志量身定做的。例如荷蘭畫家Jan Vermeer“倒牛奶的婦人”被改成“倒絕對(duì)牌伏特加的婦人”。

6.絕對(duì)的話題——以時(shí)事、議題為主的廣告。為了配合時(shí)效，均為報(bào)紙廣告。例如美蘇和平高峰會(huì)議期間，就有和平鴿停在絕對(duì)牌瓶蓋上，標(biāo)題為“絕對(duì)的高峰會(huì)議”。

結(jié)果與啟示

1986年，絕對(duì)牌實(shí)現(xiàn)銷售水平接近Stolichnaya的目標(biāo)。到1992年，絕對(duì)牌占有美國430萬箱進(jìn)口伏特加總量的62%。如今在美國任何地區(qū)，絕對(duì)牌位居進(jìn)口烈酒銷量之首位。盡管上個(gè)10年來，伏特加這個(gè)品類在美國的銷量走下坡路，但進(jìn)口部分卻在增長，主要是背后絕對(duì)牌的支撐，也有新的進(jìn)口品牌的加入，它們大多數(shù)來自北歐。不管市場競爭如何激烈，絕對(duì)牌的增長沒有衰減的跡象。

15年的廣告積累，培養(yǎng)了一大批絕對(duì)牌的忠誠者，當(dāng)然首先是指其產(chǎn)品的忠誠者。但不可思議的是，也出現(xiàn)了一批迷戀與收藏絕對(duì)牌廣告的忠誠者，他們到了如癡如醉的地步——圖書館員要防著“雅賊”撕走雜志中絕對(duì)牌的新廣告，紐約某一報(bào)攤的老板則將新進(jìn)雜志的絕對(duì)牌廣告小心割下，再另行單張出售，一書兩賣。1996年底，由Richard W.Lewis著作的《ABSOLUT BOOK——絕對(duì)牌伏特加平面廣告的故事》一書正式出版。雖定價(jià)高達(dá)60美元。卻也瞬間造成爭相搶購的熱潮。

絕對(duì)牌能有今天的業(yè)績，主要?dú)w功于Carillon與TBWA的密切合作，雙方都為創(chuàng)意發(fā)展付出重要的精力。Carllon樂意擴(kuò)大競爭并為品牌長期發(fā)展投資，而Michel Roux獨(dú)到的眼光和睿智功不可沒。

后記：1994年2月1日，瑞典絕對(duì)牌伏特加的制造商摒棄了與之合作了15年的Carllon公司，與國際化的Sragram公司簽約，邀其為獨(dú)家代理。同一天，代表Carillon公司的Roux作出明顯反應(yīng)，與自己長期的“良性競爭”對(duì)手——俄羅斯的Stolichnaya伏特加簽約。雖然廣告商TBWA繼續(xù)代理絕對(duì)牌伏特加，但創(chuàng)意總監(jiān)Geoff Hayes投奔Roux為Stolichnaya伏特做廣告。真可謂商場上沒有絕對(duì)的朋友，也沒有絕對(duì)的敵人！

視點(diǎn)：

在市場營銷的課程中常常會(huì)提到一個(gè)和伏特加相關(guān)的案例，大家還記得“只要多花1美元，就能喝到真正的伏特加”的廣告語吧。那是SMITH公司經(jīng)典的差異化定位。在本案例中Carillon公司總裁Michel Roux憑著“直覺”，對(duì)絕對(duì)牌的伏特加進(jìn)行了絕對(duì)經(jīng)典的營銷策劃，從定位、廣告主題、廣告表現(xiàn)都頗費(fèi)心思。這是一個(gè)經(jīng)典的廣告促銷的案例，借助多種廣告表現(xiàn)手法成功塑造了品牌形象，吸引了人們的注意力，最終激發(fā)起大多數(shù)消費(fèi)者的購買欲望。由于廣告的精美，被作為一種收藏品，本身也是一樁美談。

第五篇：廣告案例分析

課堂講義

目錄

緒論與準(zhǔn)備平面廣告專題 CF專題

戶外廣告與新媒體廣告專題 植入式廣告專題 提案演示專題

廣告案例分析

任課教師：胡睿

西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院

2007年9月 課堂講義

廣告案例分析

緒論及準(zhǔn)備

一、廣告的含義

1、什么是廣告？

回答各有不同，但任何一個(gè)廣告的定義都不能缺少以下要素：

2、現(xiàn)代廣告概念的核心要素（1）廣告必須有明確的廣告主

有了廣告主，才有經(jīng)費(fèi)，才有后續(xù)一系列廣告活動(dòng)的開展。（2）商業(yè)廣告是有償?shù)?/p>

這是廣告與新聞、公告的一個(gè)重要區(qū)別

作為工具的各種傳播媒介，只有事先支付一定的費(fèi)用才能使用。（3）廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)

非人員：這是廣告與人員銷售等銷售推廣手段的最大區(qū)別。

銷售推廣活動(dòng)：廣告并非都直接與銷售有關(guān)系，但是歸根結(jié)底，無論是哪種廣告形式，總是以在或近或遠(yuǎn)的將來促進(jìn)銷售為目的。

廣告與促銷、公共關(guān)系的區(qū)別。它們都是市場營銷的手段?！獜V告與公共關(guān)系

一個(gè)比喻：廣告是風(fēng)，公共關(guān)系是太陽。

伊索寓言里，風(fēng)和太陽爭吵誰最強(qiáng)，誰能脫下旅行者的大衣。風(fēng)越吹的猛烈，旅行者把大衣裹的越緊；太陽發(fā)光，旅行者覺得熱，脫下了衣服。

并不是說公共關(guān)系就比廣告好。這個(gè)比喻想說的是，廣告被看作是一種入侵，一個(gè)應(yīng)該被阻止的不受歡迎的入侵者。有時(shí)候推銷的越厲害，潛在消費(fèi)者就越抵制這種推銷信息。公共關(guān)系是太陽，信息的發(fā)布掌握在媒體手中，你所能做的一切就是微笑并且保證你的公共宣傳材料盡可能的有用，公共關(guān)系的本質(zhì)是以一種鼓勵(lì)媒體刊登報(bào)道新產(chǎn)品或新服務(wù)的方式來展示一個(gè)品牌。

廣告試圖影響盡量多的人。很多人把影響和頻率作為衡量一則廣告是否成功的兩大標(biāo)準(zhǔn)。而公共關(guān)系的重點(diǎn)是媒體的信譽(yù)和內(nèi)容的質(zhì)量。

——廣告只是市場營銷的手段之一

它是幫助企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，把這些東西賣給消費(fèi)者，完成企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)?！裁词鞘袌鰻I銷

課堂講義

廣告案例分析

首先，它是一種企業(yè)活動(dòng)，是企業(yè)有目的、有意識(shí)的行為。

4p：product + price + place + promotion 指：產(chǎn)品、價(jià)格、(銷售)地點(diǎn)和促銷方法。這是市場營銷中四個(gè)可以人為控制的基本變數(shù)。

市場營銷活動(dòng)的主要內(nèi)容，就是：分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合。

簡單的說：市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動(dòng)。（4）廣告所傳播的不單是關(guān)于商品的信息，還包括關(guān)于觀念和服務(wù)的信息

比如說企業(yè)的形象、理念、與企業(yè)有關(guān)的社會(huì)價(jià)值觀和某些無形的服務(wù)等等。綜上所述，我們可以認(rèn)為：廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，博得廣告主預(yù)期的效果。

3、品牌和商品的區(qū)分

商品就是一種產(chǎn)品，它與其他公司制造、開采、開發(fā)的產(chǎn)品相同。如果你銷售的是一件商品，你的顧客就會(huì)很容易流失到其他的制造商那里，他們生產(chǎn)相同的、然而有可能是更廉價(jià)的商品。

品牌是與其他相同質(zhì)量的商品相比，消費(fèi)者愿意為購買這一品牌而多付出的價(jià)格。正因?yàn)槿绱?，有一種說法是，未來是屬于品牌的，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有國家的經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上。

二、廣告發(fā)展趨勢(shì)：從大眾傳播到小眾傳播

如果追根溯源“廣告”的含義，廣告似乎就是廣而告之，以盡可能地的成本講給盡可能多的人聽，讓盡可能多的人知曉。２０世紀(jì)５０年代，電視的發(fā)明為企業(yè)提供接觸大量顧客成為可能，大眾傳播成為企業(yè)的首選。利用大眾傳媒將統(tǒng)一的廣告盡可能的接觸大量的目標(biāo)群體，這樣平均每位受眾的廣告成本是最低的，最符合經(jīng)濟(jì)效益。

這種傳播的模式顯然是適合工業(yè)時(shí)代的，誕生了許多世界知名的品牌。然而，這種模式在信息和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受到了強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)。

1、傳統(tǒng)廣告模式受到挑戰(zhàn)（1）來自產(chǎn)業(yè)競爭的挑戰(zhàn)

這使得同類產(chǎn)品的廣告趨同性越來越嚴(yán)重，如果沒有大的創(chuàng)意很難使得廣告脫穎而出，給顧客留下深刻的印象。（2）來自媒體選擇的挑戰(zhàn) 課堂講義

廣告案例分析

媒體的增長帶來受眾的分流，廣告投放的效應(yīng)當(dāng)然進(jìn)一步遞減。（3）來自顧客權(quán)利的挑戰(zhàn)

顧客不再是被動(dòng)的接受者，在與企業(yè)的船舶關(guān)系中成為發(fā)起者，擁有充分的信息選擇權(quán)，成為傳播關(guān)系的控制者。

在這種情況下，廣告可能不再是面向大眾的廣而告之，而是面向個(gè)人的小眾傳播。這種轉(zhuǎn)變主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

2、廣告向小眾傳播轉(zhuǎn)變的主要表現(xiàn)

（１）傳播對(duì)象的改變：從普通大眾到個(gè)體顧客

２０／８０原則：企業(yè)８０％的利潤是由２０％的顧客創(chuàng)造的。所有顧客的獲利率是不同的，我們應(yīng)該對(duì)不同顧客區(qū)別對(duì)待。一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里：顧客群體中的低獲利群和無獲利群身上。

企業(yè)目標(biāo)營銷的重點(diǎn)應(yīng)該是與高價(jià)值的客戶維持良好的關(guān)系，使其價(jià)值最大化。（２）傳播使命的改變：從促進(jìn)銷售到維持關(guān)系

奧格威：廣告的目的就是促進(jìn)銷售。這也是衡量廣告成敗重要的標(biāo)準(zhǔn)。

但是目前很明顯的一點(diǎn)是，面向大眾的廣告?zhèn)鞑?duì)銷售的推動(dòng)作用越來越小，因?yàn)橛刑嗟母偁幷?，太多的廣告，顧客面臨太多的選擇機(jī)會(huì)。

當(dāng)廣告?zhèn)鞑ッ鎸?duì)微觀市場（每一個(gè)顧客）時(shí)，傳播策略更重要的是維持與客戶（重度獲利群）長期互動(dòng)的關(guān)系。

在我們所常見的消費(fèi)者市場上，這種客戶關(guān)系本質(zhì)上是一種品牌與客戶的關(guān)系。企業(yè)的重點(diǎn)是樹立品牌，通過它與顧客的維系來達(dá)到提高顧客忠誠度的目的。（３）傳播手段的改變：從大眾媒體到定制媒體

不可否認(rèn)，盡管顧客對(duì)大眾傳媒的廣告反饋越來越消極，傳統(tǒng)的大眾媒體比如電視廣告現(xiàn)在仍是商家擴(kuò)展產(chǎn)品知名度的首選。但是無法回避的是，“一對(duì)一傳播媒體”群正在興起，顯示出與顧客溝通上的優(yōu)勢(shì)。

常見的有：郵件、電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等。他們各自擁有的特點(diǎn)是和顧客一對(duì)一的進(jìn)行個(gè)性化溝通，這是任何一種大眾傳播手段難以比擬的。

三、廣告活動(dòng)三大主體

什么是廣告活動(dòng)？

簡單的說，廣告活動(dòng)就是制定廣告目的、發(fā)展廣告策略，然后在市場上執(zhí)行這些策略的 課堂講義

廣告案例分析

過程。就一次最簡單的廣告活動(dòng)來說，至少具備五個(gè)環(huán)節(jié)：

調(diào)查——策劃——表現(xiàn)——發(fā)布——效果測定

1、廣告客戶（或廣告主）

負(fù)責(zé)提供市場及商品資料給廣告公司，監(jiān)督廣告公司的運(yùn)作過程以及驗(yàn)收廣告成品。委托廣告公司的方式主要有三種：

委托一家全權(quán)代理——容易溝通，但容易受制于一家公司，缺乏應(yīng)變彈性；

將企業(yè)產(chǎn)品分散委托給不同代理公司——良性競爭，分散風(fēng)險(xiǎn)，但公司間容易發(fā)生爭執(zhí)； 廣告主負(fù)擔(dān)一部分，不足的部分在分別委托給代理公司。企業(yè)廣告部在整個(gè)公司當(dāng)中的位置（課堂板書）

2、廣告媒體

負(fù)責(zé)廣告發(fā)布。

其他相關(guān)組織：調(diào)查公司、公關(guān)公司、媒介購買公司、印刷公司等。他們主要是為廣告活動(dòng)提供專門的服務(wù)。

3、廣告公司（1）功能及職責(zé)

負(fù)責(zé)整個(gè)廣告活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，并扮演廣告主與廣告媒體之間溝通橋梁的角色。具體地說，進(jìn)行市場產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者分析，進(jìn)行廣告策劃與創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作，提交媒體發(fā)布。

（2）綜合性廣告公司內(nèi)部形態(tài)

資源集中式（課堂板書）小組作業(yè)式（課堂板書）

（3）廣告交易途徑（課堂板書）——廣告公司如何扮演核心角色——引出“比稿”（從廣告主的角度來看）

（4）比稿

無論你是一個(gè)幾乎從未與廣告公司合作過的企業(yè)，還是一個(gè)擁有與廣告公司穩(wěn)定關(guān)系長達(dá)幾十年之久的企業(yè)，啟用、選擇和更換廣告公司都是遲早會(huì)面臨的問題。

選擇合適的廣告公司并不輕松，通常我們把這個(gè)過程叫做“比稿”(agency pitch)。首先說明兩點(diǎn)：第一、這里說的“廣告公司”，是指做傳播策略和創(chuàng)意表現(xiàn)為主的廣告公司；第二、既然是“比稿”，要有幾家公司參與競標(biāo)才叫比稿。如果只找到一家或是只允許一家廣告公司參與就叫做“提案”而不叫做“比稿”，因?yàn)闆]有了“比較”的過程。課堂講義

廣告案例分析

比稿也是提案的一類，它是幫助廣告公司贏得廣告客戶的提案，提案這個(gè)詞是從英文的presentation翻譯過來的，我們從英文單詞上很容易理解到它的含義，就是展示、演示自己公司作品的意思。而當(dāng)幾家公司同時(shí)受邀向一個(gè)廣告主提案的時(shí)候，我們就把這個(gè)過程叫做比稿。（5）比稿流程

第一步：發(fā)出邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)合適的廣告公司參與比稿。

這一步并不像看起來的那樣簡單，就象召開party一樣，你在確定賓客名單之前，就先想好你喜歡和什么樣的客人交往。這里給大家介紹幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)之談：

? 一般來說，廣告公司在本行業(yè)的地位，應(yīng)比廣告主的品牌在本行業(yè)的地位略高或至少相當(dāng)。

如果你是一個(gè)內(nèi)地二線品牌，可以找一個(gè)本省的一流廣告公司；如果你是內(nèi)地一流品牌，可以找北京、上海、廣州、深圳的一流本土廣告公司或二流4A；如果你是中國一流品牌，應(yīng)找中國最頂級(jí)的廣告公司（包括4A）；如果你是國際品牌，那你一定是找全球的廣告公司。

這聽起來十分勢(shì)利，但本質(zhì)上和人穿衣服的道理一樣：穿著比你現(xiàn)在身份高一個(gè)層次的品牌，一方面會(huì)不斷提升你的形象和自信心，另一方面你也能“駕馭”衣服——也就是說，是你穿衣服，而不是衣服穿你。

不贊成內(nèi)地一些二流的品牌去找國際4A廣告公司，這與你是否有錢無關(guān)，而是你根本沒有辦法“駕馭”這些廣告公司。生活的環(huán)境、溝通方式、理解力、雙方的心態(tài)都有太大差異。

? 找本土廣告公司還是4A公司？

目前國內(nèi)大多數(shù)本土客戶處于生存或突破困境的階段。而談到本土市場，國內(nèi)一流的廣告或營銷策劃公司要遠(yuǎn)超過任何一家4A。因?yàn)樗麄兛梢愿姘盐蘸屠斫饪蛻舻膯栴}及需求，也敢于出各種奇招險(xiǎn)招。另外，本土廣告公司相對(duì)來說更能理解廣告主的艱難，更容易全力以赴。而4A公司，做的是錦上添花的工作，現(xiàn)在4A公司下面的客戶往往都是一些國際大品牌或者國內(nèi)非常知名的在國際上也有一定影響力的品牌，這些品牌相對(duì)來說處在成熟發(fā)展階段，消費(fèi)市場比較穩(wěn)定，4A公司就善于在這種四平八穩(wěn)的前提下追求創(chuàng)意、體現(xiàn)品味。就像我們現(xiàn)在看到的耐克的廣告，很多時(shí)候只是追求一種創(chuàng)意的境界而已，因?yàn)檫@個(gè)品牌本身就很成熟了。

? 廣告公司對(duì)你的行業(yè)是否熟悉？

如果在有限的時(shí)間內(nèi)不能找到熟悉你行業(yè)的廣告公司（之前服務(wù)過該行業(yè)客戶），至少 課堂講義

廣告案例分析

要找有一定相關(guān)性的。

? 廣告公司是否具有服務(wù)你的實(shí)力？

往往一提到這個(gè)，大家就會(huì)想到外資廣告公司就有實(shí)力，對(duì)方也會(huì)有這種看法——屬于大名鼎鼎的WPP，常年排名靠前，總部在紐約，全球有88個(gè)辦公室，幾千號(hào)員工、動(dòng)不動(dòng)就全球飛行……難道還服務(wù)不好你這個(gè)中國本土客戶？

其實(shí)不然，很多外資廣告公司在中國徒有虛名，可能沒有幾個(gè)像樣的員工和客戶。當(dāng)然也有在國內(nèi)做得很好的外資公司?？蛻粢信袛嗔妥孕判?，別被他們的牌子和滿是英文的公司介紹嚇倒，好好了解一下他們的員工數(shù)量（這個(gè)是不會(huì)騙人的，廣告公司業(yè)務(wù)好員工就多，業(yè)務(wù)下滑員工立馬裁減，畢竟人力是最大的成本），以及客戶評(píng)價(jià)，判斷是否具有服務(wù)你的實(shí)力。

? 你能承擔(dān)多少服務(wù)費(fèi)用？

大多數(shù)4A月費(fèi)在20-40萬人民幣之間（僅指單一品牌），本土公司會(huì)略低，有些小型點(diǎn)的公司可以接受3-6萬之間的月費(fèi)。這是你必須考慮的問題。

? 就近原則

盡量選用本城市，或單程交通時(shí)間在2小時(shí)以內(nèi)的廣告公司，以便日常工作順利溝通。千萬別貪圖某個(gè)4A的英名，千里迢迢跑到北京和上海與他們合作，但你的總部又在成都或西安，那正式工作起來夠你受的。

把握這幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)后，就可以初步篩選出一些廣告公司名單，進(jìn)行初步電話溝通。如對(duì)方表示了積極的興趣后，應(yīng)該書面發(fā)給對(duì)方一份《比稿邀請(qǐng)函》（簡要介紹公司背景、品牌背景、市場目的、對(duì)廣告公司要求、比稿時(shí)間等）。如對(duì)方正式接受邀請(qǐng)，應(yīng)簽字回傳，代表廣告公司接標(biāo)。

通常來說，參與比稿的廣告公司應(yīng)控制在3-4家之間，不宜過多。第二步：對(duì)競標(biāo)廣告公司進(jìn)行brief。

在廣告公司進(jìn)入提案準(zhǔn)備前，需要客戶進(jìn)行brief（簡報(bào)）。與《比稿邀請(qǐng)函》相比，《比稿簡報(bào)》是一套更詳細(xì)的資料，如市場背景、品牌定位/品牌手冊(cè)、歷史銷售數(shù)據(jù)、市場占有率數(shù)據(jù)、廣告片及視覺形象、推廣活動(dòng)介紹、競爭品牌情況、調(diào)研報(bào)告、品牌面對(duì)的問題和挑戰(zhàn)、廣告公司需要在提案中完成的工作、提案時(shí)間地點(diǎn)注意事項(xiàng)等，盡可能簡明而清晰。

發(fā)出簡報(bào)后一周內(nèi)，應(yīng)召開一個(gè)briefing會(huì)議，以便進(jìn)行溝通和答疑。比較好的一種形式是，客戶到廣告公司登門逐個(gè)拜訪brief，這樣不僅利于廣告主更好了解這個(gè)公司的文化及員工狀態(tài)，也幫助客戶有一個(gè)事先的判斷，因?yàn)椴煌瑥V告公司的提問和溝通水平不同，課堂講義

廣告案例分析

第三步：廣告公司提案。

從briefing到正式提案，通常應(yīng)留給廣告公司1個(gè)月左右時(shí)間作業(yè)，最緊張也不能低于3周。

在正式提案時(shí)，每個(gè)廣告公司一般在2小時(shí)左右，最長不超過3小時(shí)?？蛻舴接绕涫窃u(píng)審會(huì)成員，應(yīng)事先制定一份評(píng)分表，以便對(duì)各個(gè)廣告公司的表現(xiàn)進(jìn)行更準(zhǔn)確的評(píng)估。

在客戶聽取提案時(shí)，應(yīng)關(guān)注如下幾點(diǎn)：

廣告公司的投入和熱情：他們是否珍惜你這個(gè)客戶并愿意花費(fèi)精力？

策略的制定是否有清晰的思路和洞察力？

創(chuàng)意是否充滿靈感且具有創(chuàng)造性？

收費(fèi)和工作流程是否合理？

服務(wù)的團(tuán)隊(duì)是否適當(dāng)而可靠？

第四步：選定廣告公司。

通常在比稿結(jié)束后一周內(nèi)會(huì)通知競標(biāo)廣告公司結(jié)果?？蛻魬?yīng)對(duì)所有廣告公司發(fā)出書面通知，同時(shí)應(yīng)簡要說明對(duì)方入選或落選的理由，體現(xiàn)坦誠和公開的姿態(tài)。課堂講義

廣告案例分析

平面廣告專題

一、平面廣告的特點(diǎn)及分類

1、報(bào)紙

（1）受眾廣泛、覆蓋面大（2）便于保存

（3）比電波媒體的有效時(shí)間長

（4）多數(shù)有一定的讀者層面，便于廣告主根據(jù)目標(biāo)市場的需要進(jìn)行選擇（5）閱讀不受地點(diǎn)和設(shè)備的限制（6）主動(dòng)傳閱且傳閱率較高

2、雜志

（1）印刷精美，藝術(shù)感染力強(qiáng)

（2）四大媒體中有效宣傳時(shí)間最長，廣告復(fù)讀率最高（3）專業(yè)性強(qiáng)，讀者群分界明確（4）攜帶方便，最便于保存（5）制作復(fù)雜，成本較高（6）傳播速度最慢，多為月刊

二、平面廣告設(shè)計(jì)技巧

1、圖片與標(biāo)題

每五個(gè)注意到你的文選人當(dāng)中，有一個(gè)人只看到你的圖片、標(biāo)題以及Logo。標(biāo)題與圖片必須互相配合，相輔相成，組合一起的標(biāo)題與圖片應(yīng)該要能夠使消費(fèi)者看出你所要賣的產(chǎn)品是什么。這是最低限度的要求。

2、圖片的大小

通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。

但圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的圖片只會(huì)變成一個(gè)大一號(hào)的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。

3、故事性

使用富有故事性的照片曾經(jīng)使4A屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時(shí)便會(huì)想“這是怎么回事？”然后他就會(huì)繼續(xù)讀下去。

課堂講義

廣告案例分析

你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會(huì)注意你的廣告。

4、新聞性

新聞性圖片不僅可以增加閱讀興趣，而且通常會(huì)部分消除人們對(duì)文選的抵觸情緒。

新聞性圖片關(guān)鍵在于是不是新聞！狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。

新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實(shí)。

5、示范產(chǎn)品（使用前后對(duì)比）

表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當(dāng)場動(dòng)手示范產(chǎn)品。

“視覺化對(duì)比“也是示范產(chǎn)品利益點(diǎn)最有力的方法之一。采用并排對(duì)比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產(chǎn)品跟沒產(chǎn)品的差別。

6、出人意料的視覺效果

天天看見的東西通常會(huì)讓人麻木，就象陳腔濫調(diào)一樣，應(yīng)該考慮讓那些圖片變得與眾不同。奇怪的角度、從未見過的組合、特殊的比例等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。

三、分類平面廣告案例分析

1、酒類

（1）絕對(duì)伏特加（2）嘉士伯啤酒（3）喜力啤酒（4）GUINNESS啤酒

2、飲料類（1）百事可樂（2）可口可樂

（3）巴黎PERRIER泉水飲料

3、汽車類（1）JEEP（2）法國標(biāo)志（3）大眾（4）奔馳

4、運(yùn)動(dòng)類（1）匡威 課堂講義

（2）耐克（3）阿迪達(dá)斯（4）彪馬（5）銳步

5、零售類（1）意大利超市（2）家用產(chǎn)品（3）電子產(chǎn)品（4）文具（5）糖果（6）摩托車（7）報(bào)紙（8）其它

6、香水、時(shí)尚服飾類

廣告案例分析 課堂講義

廣告案例分析

CF專題

一、電視廣告特點(diǎn)及分類

1、優(yōu)勢(shì)

（1）唯一能進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體，沖擊力、感染力強(qiáng)（2）穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高（3）與生活最為貼近

2、劣勢(shì)

（1）信息量小，轉(zhuǎn)瞬即逝

（2）受收視環(huán)境影響大，不易把握傳播效果（3）費(fèi)用昂貴

3、分類（按制作工藝和形態(tài)劃分）

（1）膠片廣告：用電影膠片攝制或播放的廣告。電視臺(tái)98%的廣告。

膠轉(zhuǎn)磁——在電視臺(tái)播放的數(shù)字錄像帶。

膠轉(zhuǎn)磁，再磁轉(zhuǎn)膠——在影院跟片宣傳，電影貼片廣告。（2）錄像帶廣告：用錄像帶攝制和播出的廣告。比較少見。（3）字幕廣告：將廣告訊息用文字的方式疊在電視畫面上播出。

常見的醫(yī)療廣告、商場或商品促銷廣告

二、影視廣告的構(gòu)成要素

1、畫面（video）：影像，視覺化的點(diǎn)子，要求合情合理、生動(dòng)有趣、不落信息；

2、聲音（audio）：用于完善、渲染，加強(qiáng)畫面效果

人聲——有地域和時(shí)代感 音樂——用于渲染氣氛

音響——?jiǎng)幼饕繇憽⒆匀灰繇懀ü物L(fēng)下雨）、環(huán)境音響（集市街道）、機(jī)械音響（汽車聲）

3、時(shí)間（time）：鏡頭的時(shí)間長度。

——電視廣告總時(shí)間長，相對(duì)來說，信息量就大；

——訊息出現(xiàn)的時(shí)間長短、次數(shù)不同，給人的感覺和印象不相同； 畫楨——電視畫面的最小構(gòu)成單位，25楨/秒。感覺到畫面存在需要三、四楨

課堂講義

廣告案例分析

看清楚畫面需要七、八楨

看明白畫面所講的內(nèi)容需要五十楨，也就是兩秒?！挥嵪⒃趶V告出現(xiàn)的時(shí)間順序不同，其意義就不同。視聽語言相關(guān)概念：

鏡頭：攝影機(jī)每次從開機(jī)到關(guān)機(jī)所拍攝的那一段連續(xù)畫面。分鏡頭主要是分景別。景別一般分為遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫。劃分標(biāo)準(zhǔn)為人的身高。

遠(yuǎn)景——拍攝出一個(gè)場面的整個(gè)背景、景色和人群等等。展示人物活動(dòng)的空間和環(huán)境。全景——把人物從頭到腳都拍進(jìn)鏡頭。觀眾可以看到人物全身的動(dòng)作及周圍部分環(huán)境。中景——一般是取人物大半身（膝蓋以上）。主要表現(xiàn)人物上半身的動(dòng)作、人物間關(guān)系。近景——拍攝人物上半身（腰部以上）。表現(xiàn)臉部表情、肩部和手的動(dòng)作。特寫——人物肩部以上的頭像或物體某局部。突出表現(xiàn)面部特征。

三、影視廣告制作流程

1、客戶部

下BRIEF到創(chuàng)作部。

2、創(chuàng)作部：STORYBOARD & PRESENTATION 選制片和導(dǎo)演。導(dǎo)演提供拍攝腳本。

3、制作公司（1）前期準(zhǔn)備（2）拍攝（3）沖洗（4）轉(zhuǎn)磁（5）剪輯（6）合成（7）拷貝

四、CF案例分析

優(yōu)秀電視廣告標(biāo)準(zhǔn)：5P 5I

AIDAM

完美五條 課堂講義

廣告案例分析

戶外廣告與新媒體廣告專題

一、戶外廣告案例分析

1、戶外廣告定義

簡單的說，就是利用戶外場所、空間、設(shè)施等發(fā)布的廣告。

2、戶外廣告分類

根據(jù)廣告的不同方面特性，戶外廣告有多種分類方式：

根據(jù)所設(shè)置的場地權(quán)屬不同，可以分為公共用地戶外廣告和非公共用地戶外廣告； 按照設(shè)置位置與形式不同，分類如下：

? 依附于建筑物外表面的戶外廣告，主要包括三類：

平行于建筑物外墻廣告 垂直于建筑物外墻廣告 建筑物屋頂廣告 ? 落地式廣告

指具有獨(dú)立支撐，以室外地面為載體的廣告，主要包括三類： 大型支架式廣告 小型獨(dú)立支撐式廣告 立柱式廣告 ? 空間廣告

是指利用空中漂浮物為載體的廣告，主要包括氣球類廣告和飛艇類廣告等。? 其它類型廣告

主要包括街道公共設(shè)施廣告、機(jī)動(dòng)車車身廣告、工地圍墻廣告和一些新興類型廣告如投影廣告和LED光源廣告等。

街道公共設(shè)施廣告——是指以街道公共設(shè)施（如：公交候車亭、電話亭、出租車停靠站、張貼欄、電桿、燈桿等）為載體的廣告。

二、新媒體廣告案例分析

1、電梯廣告（1）廣告環(huán)境好（2）重復(fù)暴露頻次高

課堂講義

（3）廣告干擾度低（4）鎖定中高端消費(fèi)人群（5）廣告關(guān)注度高

2、航空電視廣告（1）受眾優(yōu)勢(shì)（2）環(huán)境優(yōu)勢(shì)（3）傳播優(yōu)勢(shì)

3、列車移動(dòng)電視廣告

（1）列車行程長、范圍大、目標(biāo)群體廣泛（2）單調(diào)旅途生活中的廣告效果（3）廣告有一定滲透力（4）宣傳周期較長

4、酒吧液晶顯示屏廣告（1）目標(biāo)受眾到達(dá)率（2）低媒體競爭度

三、學(xué)生收集的戶外及新媒體廣告案例剖析

廣告案例分析 課堂講義

廣告案例分析

植入式廣告專題

一、植入式廣告興起的背景

1、媒體廣告花費(fèi)增長緩慢

2、新興媒體不斷涌現(xiàn)

3、傳統(tǒng)媒體亟需發(fā)展廣告新模式

二、植入式廣告的定義及特點(diǎn)

1、什么是植入式廣告

將品牌標(biāo)志或品牌特征可被識(shí)別的產(chǎn)品以視覺或聽覺的方式有策略性的融入到影視節(jié)目情節(jié)中的隱性廣告形式。

2、植入式廣告的特點(diǎn)

營銷方式——滲透營銷 廣告形式——隱性 品牌特征——娛樂化 廣告味道——無廣告味的廣告 消費(fèi)者——潛移默化的接受

三、植入式廣告的發(fā)展階段

1、發(fā)展階段一

簡單植入

廣告主通過冠名、場景設(shè)置等特殊形式，將產(chǎn)品廣告與節(jié)目建立相關(guān)性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，以期提高產(chǎn)品銷售和提升品牌形象；是植入式廣告最初級(jí)的形式，較常見的如：XX劇場，XX報(bào)道等。

特點(diǎn)：

僅僅使將品牌或產(chǎn)品名稱帶入節(jié)目，所植入的廣告信息往往與節(jié)目內(nèi)容無直接關(guān)聯(lián)，因采用冠名的形式出現(xiàn)，仍能保證較好的宣傳效果，但受節(jié)目影響力的牽制也較大。

2、發(fā)展階段二

整合植入

將品牌在節(jié)目、電影、電視劇中，通過各種植入方式，在不影響節(jié)目進(jìn)行的同時(shí)，迅速傳遞品牌形式，從而達(dá)吸引影觀眾注意力、傳播品牌效果，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級(jí)層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式；較常見的如：型秀類 16 課堂講義

廣告案例分析

節(jié)目、情景劇等。

特點(diǎn)：

相比簡單植入，整合植入方式更加注重在品牌（產(chǎn)品）與節(jié)目內(nèi)容間建立互動(dòng)與聯(lián)系，但品牌（產(chǎn)品）內(nèi)涵特質(zhì)與內(nèi)容的擬合度仍較弱，仍存有非常明顯的廣告痕跡。并且對(duì)于一些類型的節(jié)目，如型秀類節(jié)目，宣傳效果受節(jié)目影響力的牽制較大。

3、發(fā)展階段三

焦點(diǎn)植入

在電影、電視劇中，靈活的將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)，融入到整個(gè)節(jié)目中，使品牌內(nèi)容成為節(jié)目的焦點(diǎn)、情節(jié)開展的主線，甚至專為產(chǎn)品特點(diǎn)打造情節(jié)，達(dá)到“廣告不象廣告”的最佳境界，這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告。目前國內(nèi)較少有此類植入形式的節(jié)目出現(xiàn)。

特點(diǎn)：

這類植入形式需要產(chǎn)品訴求與情節(jié)表現(xiàn)達(dá)到充分默契，往往需要在劇本的編寫中就要對(duì)情節(jié)表現(xiàn)有全面考慮，因此盡管這類形式是植入式廣告的最高層次，但由于對(duì)產(chǎn)品與情節(jié)配合度要求較高，使廣告產(chǎn)品的適用范圍會(huì)受到一定限制。

四、植入式廣告在西方的發(fā)展

1、植入式廣告媒介花費(fèi)成長迅猛

2、植入式廣告幫助減輕媒體成本

3、消費(fèi)類產(chǎn)品對(duì)植入式廣告的關(guān)注

4、名牌產(chǎn)品對(duì)植入式廣告的關(guān)注

5、互動(dòng)秀類節(jié)目對(duì)植入式廣告的關(guān)注

五、植入式廣告在中國的發(fā)展 1、90年代的成功案例

中國電視劇植入式廣告的應(yīng)用，可以追溯到1992年的情景喜劇《編輯部的故事》。北京百龍綠色科技總公司以13.5萬元認(rèn)購《編輯部的故事》片頭廣告，并安排百龍礦泉水壺以陳設(shè)道具的方式在劇中出現(xiàn)，隨著電視劇的熱播，百龍礦泉壺幾乎成為家喻戶曉的產(chǎn)品，銷量直線上升。這被認(rèn)為是中國電視劇植入式廣告獲得成功的最早案例。

2、植入式廣告發(fā)展較好的省份

省臺(tái) 課堂講義

廣東-《外地媳婦本地郎》 山東-《低頭不見抬頭見》 湖南-《一家老小向前沖》 城市臺(tái)

昆明-率先推出全國植入廣告招商會(huì)

3、植入式廣告在國內(nèi)的主要應(yīng)用形式

形式一：自辦欄目 形式二：型秀節(jié)目 形式三：情景劇

4、植入式廣告運(yùn)用應(yīng)注意的重點(diǎn)

特寫鏡頭的商品化 商品運(yùn)用的道具化 道具運(yùn)用的劇情化

六、觀摩電影片斷，對(duì)所出現(xiàn)的植入式廣告進(jìn)行現(xiàn)場分析

廣告案例分析

課堂講義

廣告案例分析

提案演示專題

從廣告公司的角度來看，前面的比稿是從廣告主的角度來看

一、什么是廣告提案

? ? ? ? ? 提案是個(gè)完整的廣告行為

提案是廣告服務(wù)過程的臨門一腳

提案是銷售一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子、一個(gè)創(chuàng)意或一個(gè)計(jì)劃的過程。提案是一種合理的、有效的說服工作。提案是一次非凡的團(tuán)隊(duì)合作。

提案是廣告公司成功說服客戶的必要手段。

二、提案的作用

? ? 公司從被認(rèn)識(shí)到被認(rèn)同的過程 服務(wù)能力的展示 達(dá)成提供服務(wù)的意向

三、提案的分類

1、分類一

比稿——贏取客戶的提案 計(jì)劃——主動(dòng)留住客戶的提案

新產(chǎn)品上市計(jì)劃——幫助客戶擴(kuò)大經(jīng)營或擺脫困境的提案

個(gè)案——客戶希望完成一個(gè)階段性行銷任務(wù)的提案，要拿出絕招或者換一種方式

2、分類二

策略提案——著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)定下基調(diào)

創(chuàng)意、表現(xiàn)提案——向客戶展示了廣告策劃中激動(dòng)人心的一面，它不僅要獲得客戶的信心，還要激起客戶的熱情

廣告實(shí)施計(jì)劃提案——在時(shí)間、空間上對(duì)客戶的資源分配進(jìn)行安排，而這些資源的投入必須為客戶帶來收益。如何在提案中讓客戶感覺到投入與收益的關(guān)系是廣告實(shí)施計(jì)劃提案成敗的關(guān)鍵

課堂講義

四、提案的內(nèi)容

? 廣告公司自身的介紹 ? 對(duì)被服務(wù)企業(yè)的認(rèn)知

? 對(duì)服務(wù)對(duì)象產(chǎn)品或市場的認(rèn)知 ? 問題的提出 ? 問題的答案

? 提供服務(wù)的詳細(xì)內(nèi)容

五、提案的形式

? 多媒體 ? PPT投影 ? 文稿

? 多畫稿展示 ? 立體展示

六、提案的要素

? 與客戶的前期溝通 ? 執(zhí)行排期 ? 提案環(huán)境

? 提案綱要文稿編排 ? 提案會(huì)演示

? 圖片及圖表的運(yùn)用 ? 引用旁證 ? 尊重對(duì)方 ? 提案會(huì)服務(wù)

七、提案中的一些思路

1、思考邏輯

我們?cè)谀膬?為什么我們會(huì)在這兒 我們能到哪兒 怎樣到那兒 我們到那兒了嗎

廣告案例分析 課堂講義

這是一個(gè)循環(huán)的過程，隨著客戶要求的改變而改變

2、提案中的客戶需求

（1）客戶為什么找我們（2）發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)需求（3）我們能夠?yàn)榭蛻籼峁┦裁?/p>

八、結(jié)論

? 內(nèi)容－獨(dú)特的洞察力、觀點(diǎn)及支持的論點(diǎn)嚴(yán)謹(jǐn)而扎實(shí)

? 形式－呈現(xiàn)內(nèi)容、客戶特質(zhì)而設(shè)計(jì)，永遠(yuǎn)讓客戶“意想不到”? 呈現(xiàn)－團(tuán)隊(duì)作業(yè)精神、大量的熱情，永在其中，讓客戶感動(dòng) ? 演練－演練，不斷地演練

九、廣告公司提案演示稿分析

? 蒙牛酸酸乳06年傳播方案提案演示 ? 海爾新手機(jī)上市整合營銷策略提案演示 ? LG手機(jī)五

一、國慶促銷方案提案演示 ? 大眾汽車公共關(guān)系策略提案演示 ? 媒體計(jì)劃提案演示

? 光明牛奶文字提案稿演示

廣告案例分析