第一篇：保險營銷的靈活之美

保險營銷的靈活之美

——摒棄教條主義，避免經(jīng)驗主義

文/張昕

事實證明，保險營銷工作是一項實踐性極強的工作，一個不敢于實踐、不善于實踐的人是無法做好保險營銷工作的。但，現(xiàn)實中，不敢于實踐，不善于實踐的營銷員卻不在少數(shù)，大多表現(xiàn)為以下兩種情況：一是對書本上和理論上的東西依賴性太強，處事呆板，不善變通，哲學上稱作?教條主義?；二是過于迷信個人經(jīng)驗，一切從自我感覺出發(fā)，總是走老路，固執(zhí)己見，哲學上稱作?經(jīng)驗主義?。從哲學的角度來講，所謂教條主義又稱?本本主義?是指不對具體事物進行調(diào)查研究，只是生搬硬套現(xiàn)成原則、概念來處理問題的思想作風，是主觀主義的一種表現(xiàn)形式。其主要特征是理論與實踐相分離，主觀與客觀相脫離，輕視實踐，輕視感性認識，夸大理性認識的作用；所謂經(jīng)驗主義指憑自己的經(jīng)驗來觀察事物、處理問題的世界觀，是形而上學的思想方法和工作作風。其特點是在觀察和處理問題的時候，從狹隘的個人經(jīng)驗出發(fā)，不是采取聯(lián)系、發(fā)展、全面的觀點，而是采取孤立、靜止、片面的觀點。按照毛澤東的觀點，教條主義和經(jīng)驗主義都是偏離了事物的辯證法則，違背事物發(fā)展規(guī)律的錯誤認識和錯誤做法。

營銷中的“教條主義”

【表現(xiàn)一】小盧是一位剛剛入司不久的新伙伴，經(jīng)過3天暫短的崗前培訓就匆匆上崗了，展業(yè)中她感到自己幾乎到處碰釘子，明顯感覺自己知識和技能上的欠缺，于是，她向主管提出：從明天開始我不要再去展業(yè)了，潛心在公司培訓學習上一個月，等自己學得差不多了，再去做展業(yè)實踐！

【危害】 應當說小盧的想法是蠻好的，她的心情也是可以理解的，但是，如果小盧真的在公司參加了一個月的培訓學習后再去展業(yè)能否像她所想象的那樣有一個天翻地覆的改觀，她會像一個老營銷員那樣在營銷中得心應手，如魚得水？回答是否定的。她除了在營銷理論上有較大的長進以外，在展業(yè)技能和效果方面不會有太大的變化，因為真正有效的展業(yè)技能是靠實踐才能獲得和改進，除此以外沒有別的途徑！培訓中的所謂技能只是紙上談兵，而如果她把培訓中所獲得的知識和技能生硬地照搬到營銷實踐中去的話，同樣會碰釘子，因為那都是別人實踐的總結，對當時的人和情節(jié)管用，而對于她面前的這位客戶來講則未必奏效。

【糾正】 毛澤東指出：?人的認識，主要地依賴于物質(zhì)的生產(chǎn)活動。?對于營銷員來講，特別是一位新員，營銷實踐是必不可少的。正確的做法是小盧必須大膽地走出去，勇敢地參加營銷實踐。要認識到在保險營銷實踐中碰釘子是很正

常的，沒有碰釘子或碰不到釘子才不正常。關鍵是碰了釘子時不要害怕，不要愄懼，更不要停下來專搞什么“潛心”培訓和學習，而是邊干邊學，將問題帶到課堂上來，將課堂上學到的東西應用到實踐中去，與實踐緊密地結合起來，在實踐中增長知識和技能。保險營銷不需要啃死書，學死理論，而營銷實踐也不是鐵板一塊，它需要最大限度的靈活性。

【表現(xiàn)二】 小姜是一位做事較真兒的人，尤其對于營銷話術情有獨鐘，他會按老師的要求將話術背得一字不差，保證“原汁原味兒”不走樣，在應用時也追求“惟妙惟肖”。

【危害】我們經(jīng)常被要求一字不差地“背話術”，進行話術通關，也經(jīng)常有一些伙伴用現(xiàn)成的話術與客戶談保險，其實，這是嚴重脫離實際的做法，許多話術已經(jīng)遠遠地背離了營銷實際，中聽不中用。例如：實踐中夸獎人到中年的婦女客戶“漂亮”、對于一位一般的個體商戶大贊其為“成功人士”，實在感覺不到有讓人心情愉悅的成分！

【糾正】 話術是什么？是他人實踐的總結和提煉，它只能對同一類型的客戶起作用，對于某個現(xiàn)實中具體的客戶來講，則必須具體人具體事具體對待，要因人因事因地因時而宜。任何話術在營銷實踐中只能借鑒，不能照搬，也不可以硬套，否則只會成為客戶的笑柄，正如毛澤東所說：?人們要想得到工作的勝利即得到預想的結果，一定要使自己的思想合于客觀外界的規(guī)律性?。

【表現(xiàn)三】 小魏非常注重自己的“專業(yè)形象”，對公司簡介、產(chǎn)品開發(fā)背景、產(chǎn)品專業(yè)術語幾乎是倒背如流，對展業(yè)工具和個人裝束也特別講究，他自認為這就是“專業(yè)”了。

【危害】 所謂專業(yè)是有針對性的，比如對于一個想了解你所在公司的歷史背景的客戶來說，你把你的公司簡介非常流利地講出來，在他的心目中，你就顯得很專業(yè)；對于一位貨比三家，對條款很有研究的客戶來說，你把你公司的產(chǎn)品優(yōu)勢和保障特點甚至是產(chǎn)品的開發(fā)背景很老道地講解出來，你在他眼中就是一個很專業(yè)的人；然而，請試想一下，如果你西裝革履，滿口“之乎者也”（什么“阿爾茨海默”，“帕金森”之類）地與正在田間地頭忙農(nóng)事的農(nóng)民客戶談保險，那會是一種什么樣的情景呢？他可能會說你夠“專業(yè)”，但他也會對你敬而遠之。

【糾正】 講求專業(yè)，做得專業(yè)沒有錯，錯就錯在小魏的“專業(yè)”只注重表面形式，華而不實，脫離客觀實際而又自以為是。毛澤東強調(diào)：?判定認識或理論之是否真理，不是依主觀上覺得如何而定，而是依客觀上社會實踐的結果如何而定。?保險營銷所需要的是有真才實學的真專業(yè)，而不是花架子。同時，專業(yè)也需要表現(xiàn)得靈活一點，一個身著便裝，腳穿平底布鞋，一邊汗流夾背地幫客戶修繕被暴風雨破壞了的蔬菜大棚，一邊講解著保險的意義和功用的營銷員，你能說他不專業(yè)嗎？

營銷中的“經(jīng)驗主義”

【表現(xiàn)一】 老王是一位已入司兩年多的老業(yè)務員了，不太喜歡參加學習和培訓，大晨會也很少來參加，他認為，按照自己的經(jīng)驗，什么話術啊，銷售流程的都不管用，沒人聽你那一套，關鍵是靠交際，比如：找準客戶朋友撮一頓（吃一頓飯）就搞定了。

【危害】 對于原來特別熟的客戶來說，有時這一著還真靈，不需要你說太多，你說好就好，你說入咱就入，就算是幫你的忙也行！但是，保險營銷需要不斷開拓新客戶，更多的客戶需要很清楚地了解保險到底怎樣？這個險種到底是不是適合我？你得給我講出個一二三來！所以說，僅靠吃飯或者送禮物這種方式并非保險營銷的本質(zhì)，更不是它的全部，雖說有時是必要的。那是一種低級的認識，毛澤東告誡我們：“如果以為認識可以停頓在低級的感性階段，以為只有感性認識可靠，而理性認識是靠不住的，這便是重復了歷史上的‘經(jīng)驗論’的錯誤。?

【糾正】 只會交際、應酬，完全忽視銷售流程和營銷技能等理論性的東西；或者只懂自己那點專業(yè)，三句話不離本行，完全不懂人際交往和社會應酬都失之偏頗。正確的做法是以銷售流程為主導，融合一些必要的交際、應酬措施做為輔助。換句話說，保險營銷中的交際、應酬是建立在專業(yè)化營銷基礎之上的，是為營銷而交際、應酬，而不是以交際、應酬替代“營銷”。

【表現(xiàn)二】 老趙雖入司時間不長，但憑借自己廣泛的社會關系，自己在朋友們之間的威望，習慣搞強勢推銷，且小有成效。因此，她不但不研究推銷技能，就是保險條款也很少去研究，她總是對她的客戶朋友說：入保險反正就是好，入了保證沒錯！大姐我怎么會騙你呢！

【危害】 對于某類客戶來說，特別是與自己關系特別密切的客戶，強勢推銷有它的合理成份，但是，這只能對一部分“老關系戶”管用，對于大多數(shù)客戶來講，不可能都買你的賬，因為這不符合大多數(shù)人的思維習慣，亦即哲學上所講的“客觀規(guī)律”，毛澤東旗幟鮮明地指出：?人們要想得到工作的勝利即得到預想的結果，一定要使自己的思想合于客觀外界的規(guī)律性?。

【糾正】充分利用和發(fā)揮自己人際關系、個人威望高的優(yōu)勢，借力使力，順勢而為，是處事慧穎，機智靈活的表現(xiàn)，但僅靠這一點是遠遠不夠的，只有融入較為系統(tǒng)的保險營銷專業(yè)知識和必要的專業(yè)技能，才是更完美的靈活。

【表現(xiàn)三】 老于伙伴一向用個人的經(jīng)驗來判斷準客戶，他從來不相信那些所謂客戶分析法會有什么作用，他總是說：是不是準客戶一看他的職業(yè)，二看他的衣著，三看他的為人，比如是豪爽，還是小家子氣。

【危害】 僅憑個人經(jīng)驗或以貌取人都具有很大的局限性，是認識停留于感性階段的突出表現(xiàn)。準客戶評分表、客戶50、客戶信息分析卡等展業(yè)工具是經(jīng)過無數(shù)營銷實踐總結出來的行之有效的營銷工具，只相信個人經(jīng)驗而將這些工具棄之不用實在可惜！

一般來說收廢品的人不會西裝革履地出現(xiàn)在世人面前，也很少有私家車，似乎是一些沒錢的主。但，在十年前，有位伙伴在給一個收廢品的人遞啤酒瓶時，順便問了一下他小孩子多大了，有沒有入保險？收廢品者非常感興趣，并坦言還

未曾有人向他推銷過保險，于是，這位營銷員向他介紹了當時賣得最好的一款少兒險，問他是否可以給孩子買上一份，結果出乎他的意料，收廢品者認為這是一件大好事，當場決定給孩子買十份！這是一個真實的事例，這個事例充分證明了毛澤東的以下論斷：?如果以為認識可以停頓在低級的感性階段，以為只有感性認識可靠，而理性認識是靠不住的，這便是重復了歷史上的?經(jīng)驗論?的錯誤。?

【糾正】經(jīng)驗是寶貴的，但僅憑經(jīng)驗行事未免偏頗，只有將自己的經(jīng)驗與理論知識有機地結合起來才能形成正確的認識，進而做出正確的判斷，指導營銷實踐，達成營銷目標。

毛澤東在他的《實踐論》中總結道：“我們的結論是主觀和客觀、理論和實踐、知和行的具體的歷史的統(tǒng)一，反對一切離開具體歷史的“左”的或右的錯誤思想?！?/p>

只注重理論而忽視經(jīng)驗是教條主義；只注重經(jīng)驗而忽視理論是經(jīng)驗主議，二者非左即右，都是偏面的，失之偏頻的，從根本上講二者都是呆板的，不夠靈活的，保險營銷是實踐性極強的行業(yè)，它所面對的是生活、工作、學識、閱歷、興趣愛好和脾氣秉性等各個方面都千差萬別的客戶，客觀情境又是千變?nèi)f化的，因此，保險營銷實踐也將是豐富多彩的、隨機應變的，一句話，做保險營銷需要極大的靈活性！這種靈活性的要求大于任何一個其他行業(yè)，而具有靈活性的保險營銷實踐是令人賞心悅目的，美麗的，但它是一種理論與實踐緊密結合的靈活之美。

作者：張昕

2009-9-12修改

第二篇：保險營銷之激發(fā)需求

（情景一）陳生，看您整天茫茫碌碌，到處奔波，真是恭喜您的事業(yè)越做越大。我們辛苦賺錢，為的是什么？無非是為現(xiàn)在的生活，子女的教育，還有自己將來的養(yǎng)老。為了這些，我們都會存錢進銀行，一年存1萬元，存10年才得10萬元加利息，所得利息國家還要征收您20%的所得稅，這里還不包括通貨膨脹的因素，況且10年過程中可能會生病、發(fā)生意外甚至死亡，那時候就要用錢，辛苦積累下來的血汗錢就沒有了，這是沒有保障的方法。10年之中誰敢擔保自己一點事也沒有呢？如果一兩年就發(fā)生疾病或意外，那血汗錢都不夠用。但我們可以每年存7000元到銀行，存3000元到保險公司，就能達到有效的保障了。

（情景二）陳生，您好！聽說您最近買了一套新房，是嗎？真是恭喜您了！您真有先見之明。國家從1998年7月1日開始實行新的房改政策，以后不會再像過去那樣單位分房，而是自己掏錢買房。試想，較低收入者想要買一套房子該多難。如果您站在他們的角度，現(xiàn)在有一家房產(chǎn)公司只需要購房者每年交一點點錢，一段時間后，房子全歸他們，并將所交的購房款全部返回，您愿不愿意？相信您這么聰明的人一定不會錯過這個機會。今天我給您介紹一種很好的理財計劃，就像剛才跟您講的買房子一樣，不知道一向有先見之明的您，愿不愿意聽聽我這個計劃？ ? 年齡段需求話術

（未婚青年?針對孝心）陳生，人有三怕：一怕幼年喪父母；二怕中年喪偶；三怕老年喪子。作為青年人，我們應該好好地孝順我們的父母，包括經(jīng)常拿些零錢給他們用，有時送一些禮物給他們。但是，如果萬一我們有了意外，怎么對得起他們？因為中國是一個傳統(tǒng)的國家，“養(yǎng)兒防老”是中國人的習慣，我們一聲不響地走了，難道真的這么“瀟灑”嗎？您現(xiàn)在長大了，您也應該孝敬撫養(yǎng)您的父母。當然有您在的一天，您父母肯定能過上美滿生活，但若是沒有您在的每一天，那您的父母以后的生活怎樣過呢？假若我們擁有一份保單，即使您不在父母身邊，他們也不用為生活而煩惱。

（未婚青年?針對本人）陳生，正因為年青，所以我們要趁早投保，我們還要工作幾十年。在工作、生活中難免遇到意外事故，只要我們稍加留意，就會發(fā)現(xiàn)意外、疾病其實常常就在我們身邊；另一方面，我們一生中肯定需要保險的，既然遲早要投保，況且年輕時投保，保費也便宜，保障時間也長，所以必須趁年輕時投保。如果往兜里放一個乒乓球，沒有感覺；如果放個小皮球，略有感覺；如果放個鉛球，就沉重了。年青時繳保費很輕松，因為收入穩(wěn)定，但年紀越大，負擔越大。世上用錢不一定買得到的有兩個：愛情和保險。年紀大了，疾病多了，會失去投保資格，甚至會加費，保費也高了，同樣保障，為什么要多花錢呢？

（已婚?針對愛心）陳生，您是您太太和孩子的生活支柱。關心孩子的成長，除了父母的愛心之外，不知道您有沒有算過，從幼兒園到大學畢業(yè)，教育一個孩子得花多少錢？萬一孩子上的是私立學校，或者考試不順利需要重考補習，又得再花多少錢？

（已婚?針對本人）陳生，其實保險并不是我們所想像那樣，年紀大了就不需要買。人的身體就如同一部機器，時間長了，就會出現(xiàn)各種各樣的毛病，因此年紀大了就更需要買一份保障?，F(xiàn)在的醫(yī)療費這么貴，投保了，自己放心，家人也放心。況且保險也不是花錢，只是存在保險公司里，等于有了一份保障。因此，保險是人人要，也時時要，而不以年齡為界限。

? 職業(yè)分類需求話術

（個體）陳生，平時您為了生活水平的提高而勞碌奔波，您信不信人會生??？現(xiàn)在的醫(yī)藥費昂貴嗎？您這么辛苦想的就是讓家里的人過得好一些。人吃五谷雜糧，難免有病。您這么操勞，一定要愛惜身體。若我們在某天得了重病，需要一筆昂貴的醫(yī)藥費用，我絕對相信您負擔得起。但當您的病好了以后，您的生活水平還像以前那樣好嗎？若您一天愿意拿出幾快錢出來，您所有的醫(yī)療費用都由保險公司負擔，您愿意嗎？

（打工者）陳生，我知道您一個月的工資僅夠維持您的生活所需，但您的單位對您毫無福利保障，萬一您病了，您的醫(yī)藥費由誰來付？不錯，您肯定會想到您的父母，但是您忍心加重兩位老人的負擔嗎？所以您倒不如趁現(xiàn)在自己還年輕，一天存幾快錢，為自己作一個醫(yī)療保障的準備。

（公司老板）陳生，一個企業(yè)最寶貴的是人才。老總，如果您為您的員工購買了醫(yī)療保險，您想他們會不會非常感激您，更加拼命地為您工作呢？知恩圖報正是我們中華民族的傳統(tǒng)美德……您瞧，我為您設計的這份計劃僅需XX元……

? 理財需求話術

陳生，能賺錢并不一定代表有錢，能存錢并且能“錢生錢”才算真正的有財富，那么存錢和“錢生錢”的方式就是我們所講的理財。傳統(tǒng)的理財方式就是銀行存款，銀行的存期較短且風險較低，回報較為穩(wěn)定，是大眾的傳統(tǒng)選擇方式。但現(xiàn)在要提倡的是一種投資組合的理財觀念，而不是單一的一種方式。投資理財組合包括銀行儲蓄、有價證券（如股票、國債、地產(chǎn)）等。銀行儲蓄風險小，但國家需要征收您20%的利息所得稅；股票有回報高的特點，但風險較大；國債是有回報穩(wěn)定的特點，但缺計劃性；買房子一定保值，但是變現(xiàn)能力差，所以買房子自己住好了，但投資不一定劃算。現(xiàn)在有一種投資方式是具有計劃性且回報穩(wěn)定，這就是我所要介紹的保險儲蓄了。

陳生，您有沒有想過您退休后過什么樣的生活？想不想帶著您太太到美麗的風景業(yè)去旅游？節(jié)假日想不想帶著孫子去游公園、逛商店？您知道，從1999年11月1日起，國家開始征收20%的利息所得稅。我這里有個很好的理財方法，可以保證您的養(yǎng)老生活，不知您有興趣沒有？現(xiàn)在您只需要把您收入的小部分投入養(yǎng)老保險，若干年退休之后，就可以安度晚年，您覺得是不是？ ?

? 風險需求話術

陳生，您現(xiàn)在事業(yè)有成，收入可觀，家庭和美，我要恭喜您。如果您不介意的話，我想請教您幾個問題：

以您的專業(yè)的眼光來看，當今科學技術日新月異，您認為您工作的企業(yè)能確保這么好的效益多少年？

以您這樣高的專業(yè)技術在現(xiàn)今高科技時代還能保持使用多久？

一旦產(chǎn)業(yè)技術發(fā)生新的變革，您是否能保證您不被淘汰，收入不會降低甚或失業(yè)無收入？ 退一不講，即使企業(yè)永久昌盛，您的收入仍同現(xiàn)在一樣高，您是否可以保證今后的消費水平不上漲？

又退一步說，即使消費水平同現(xiàn)在一樣，您能否保證隨著您年齡增大，您的健康開支不會增加嗎？還有您父母及您妻子的健康開支也同樣不會增加嗎？

再退一步講，即使是這樣，那么您又能保證您已逐年長大的兒女，他們教育和婚嫁等的開支不會影響您家庭經(jīng)濟的失衡？

人生猶如氣候一樣，意外和疾病出現(xiàn)的情況常有發(fā)生，應及早未雨綢繆，不可臨渴掘井，有備才能無患。

第三篇：淺談保險營銷之顧客滿意

淺談保險營銷之顧客滿意

羅蘭芳

（三明學院 經(jīng)濟管理系，福建三明 365004）

［摘要］保險公司要在激烈的市場競爭中取勝，關鍵是想方設法使顧客滿意，以期留住老顧客，發(fā)展新顧客。本文分析首先界定了保險顧客，接著闡述了保險顧客滿意的涵義，最后指出保險公司要實現(xiàn)真正的顧客滿意，應在公司運營過程中通過讓渡顧客價值，正確處理顧客抱怨，進行顧客流失率分析等方法來實現(xiàn)。［關鍵詞］顧客；顧客滿意

Luo，Lan fang

(Department of Economics, Sanming College, Sanming 365004, China)［Abstract］In order to succeed in the severe competition, for insurance company the key is casting about customer satisfaction，keeping experienced customers and digging for new customers.This thesis separates the insurance customer from normal customer, expatiates insurance customer satisfaction, and indicates that insurance company realizes the means of deep-dyed customer satisfaction, the importance is to carry out the customer delivered value, customer complain handling and the rate of lost customer analysis.［Key words］ Customer；Customer Satisfaction

顧客是保險公司的生命線，是其財富的重要來源。在買方市場條件下，特別是在全球經(jīng)濟增長減緩、市場競爭日益激烈、行業(yè)利潤日趨微薄、消費者維權意識逐步加強以及顧客需求多樣化、個性化的今天，各保險公司為了爭奪顧客紛紛施展各種營銷技能。隨著競爭的深入，各保險公司也開始認識到要留住老顧客、發(fā)展新顧客使公司走上良性循環(huán)的道路關鍵是要實現(xiàn)顧客滿意，而如何準確理解顧客與顧客滿意的內(nèi)涵，如何實現(xiàn)顧客滿意已成為各保險公司的主要研究內(nèi)容。

一、保險顧客

顧客一詞我們并不陌生，保險營銷的目標顧客是誰，則是本文最先要弄清的問題。然而，目前大部分保險營銷教科書中，幾乎都見不到對保險顧客這一術語的明確定義，甚至在大多相關教科書中連簡單的解釋都沒有給出。如果不能對保險顧客進行一個清晰的界定，那么我們就無法對其顧客行為及統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行有效的分析，也無法正確地進行市場細分與定位，更無法制定及執(zhí)行任何有效的保險營銷手段及策略。

現(xiàn)代漢語詞典中對顧客的釋義為：商店或服務行業(yè)用來稱呼來買東西的人或服務對象。而英文大商務詞典的解釋為：A person who buys or leases some product or employs some service, especially one who does so frequently or regularly。［1］P90即顧客是指購買或租賃某產(chǎn)品或服務的人，尤其是經(jīng)?；蚨ㄆ谫徺I產(chǎn)品或服務的人。由此，我們可以將顧客一詞歸納為消費某種商品的付費者，即對某一產(chǎn)品或服務進行支付的人或團體就是我們所說的顧客。那么，保險營銷理論所指的顧客是不是也可以按照詞典中的一般解釋而認為那些付費者，即購買了保險公司產(chǎn)品或服務的人或組織就是公司顧客？以人身保險為例，父母為子女購買某一教育險，父母為投保人，子女則是被保險人 及受益人。顯然，作為投保人的父母是保險商品的購買者，但他們卻沒有與其子女一樣享受到保險商品所提供的保險保障。

收稿日期：2006－

作者簡介：羅蘭芳（1978-），女，福建三明人，三明學院經(jīng)濟管理系講師。

顯然，如果我們把顧客簡單地理解為購買者，那么顧客滿意的這一保險營銷理念就無法在保險公司的運營過程中得以充分體現(xiàn)，其根本原因就在于顧客滿意不僅表現(xiàn)在保險商品購買過程中，更表現(xiàn)在當被保險人或保險標的出險時所能提供的保險保障。這也就是說，顧客滿意的實現(xiàn)最終是保險商品使用價值的體現(xiàn)，即保險顧客滿意是通過對保險商品的使用和消費過程中得以實現(xiàn)的，從這個意義上說，使用者比購買者對保險公司意味著更多的內(nèi)涵。因此，保險營銷的顧客滿意應不僅包括購買環(huán)節(jié)的顧客，還應包括消費和使用環(huán)節(jié)的顧客，而單純指把顧客理解為購買者或使用者都是不適當?shù)摹?/p>

二、保險顧客滿意

（一）顧客滿意的涵義

保險營銷的顧客滿意是指顧客購買保險前的期望與購買保險后保險商品所帶來的實際效果之間的差異函數(shù)。期望是保險顧客在購買保險產(chǎn)品時所預期能夠獲得的保險保障、保險服務、保險附加利益等；而實際效果則是指顧客獲得的實實在在的保險保障、保險服務及保險商品的附加利益等。在這一過程中，如果實際效果低于預期，顧客就會表現(xiàn)出不滿意，進而不再購買該公司的商品或服務；而如果期望等于實際效果，若沒有其他競爭對手提供更好的產(chǎn)品或服務時，顧客一般會繼續(xù)購買該保險公司的產(chǎn)品；若實際效果大于期望，顧客就會感到滿意或欣喜，進而成為該保險公司的長期顧客并可能為該公司帶來新顧客。顧客不滿往往是由于其期望值與實際效果之間存在著差距，這種差距越大，顧客不滿意的程度就越高，抱怨就越強烈。因此，保險公司在開展營銷的過程中應把握好事前期望與實際效果之間的關系，切忌把向顧客傳遞的期望值定得太高，這樣顧客失望的可能性就越大；同時也應避免將期望值定得太低，無法吸引顧客的購買。

（二）顧客滿意的重要性

保險公司正面臨著諸如人口狀況不斷變化，經(jīng)濟增長減緩壓力的增加，競爭對手變得更加精明老練等日新月異的營銷現(xiàn)狀，同時，各保險公司招攬顧客的成本更有不斷上升的趨勢，這些都使得保險公司開始認識到通過顧客滿意維系住現(xiàn)有顧客的重要性，并意識到任何顧客不滿地離去都會給公司自身帶來連鎖式反應。保險公司失去一位原有顧客，對于公司來說它不僅僅失去這一項經(jīng)營收入，相對的，它可能失去的是該顧客在購物生命周期內(nèi)可能消費的保險商品的購買量。同時研究也表明，不滿的顧客會將一次不愉快的經(jīng)歷告訴大約11人，而這11人又各自會和另外5人說起這件事，由此，在失去一位顧客后，受其影響而離去的顧客人數(shù)可達67人，其一般平均數(shù)為18人。［2］P29因此，顧客滿意不僅對留住老顧客顯得重要，更會影響保險公司新顧客的開發(fā)。

三、顧客滿意的實施

如何實現(xiàn)顧客滿意是保險公司的主要研究方向，目前許多保險公司把實現(xiàn)顧客滿意簡單地停留在設立投訴部門、客戶服務部門、開展更多的微笑服務以及使員工服務態(tài)度更加友善等等。事實上，顧客滿意是一個綜合性的服務概念，不但要提倡以人為本的服務理念，更要把這種理念貫徹到保險公司的經(jīng)營管理中去，使顧客在每一環(huán)節(jié)中都能感到滿意。從短期來看，實施顧客滿意會增加保險公司的成本或使其在某份保單的交易上產(chǎn)生損失，但從長期看來，保險公司仍會因為高度的顧客滿意而獲得巨大回報。因此，顧客滿意的實施可從讓渡顧客價值和正確處理顧客抱怨等方面著手。

(一)讓渡顧客價值

顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差額部分。顧客總價值是顧客所獲得的保險產(chǎn)品的價值總和，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值；而顧客總成本是顧客為取得該產(chǎn)品所付出的總成本，它包括貨幣價格、時間成本、體力成本和

精神成本。顧客在選購保險產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行綜合比較，選出讓渡顧客價值最大化的險種作為選購對象。顧客讓渡價值的大小決定著顧客的滿意程度，讓渡顧客價值越高，顧客滿意程度就越高,保險公司要在競爭中戰(zhàn)勝對手，就必須通過向顧客提供比競爭對手具有更多顧客讓渡價值的保險商品。保險公司在實際操作過程中可以從提高顧客總價值或降低顧客總成本著手。

1、提高顧客總價值

提高顧客總價值可以通過以下四方面：一是改進保險商品，使其更具有保險保障或投資增值功能；二是向顧客提供相關配套服務，如咨詢服務、防災防損服務、便利購買服務、快速理賠服務等；三是提高保險公司員工的整體能力、工作效率，提倡謙恭、誠實、可靠、負責與溝通；四是通過醒目的標識及有利的新聞報道、事件等來提升保險公司的在公眾中的形象。

2、降低顧客總成本

降低顧客總成本可以通過降低保險商品的銷售成本，為顧客提供保險商品相關信息，提供購買便利，營造輕松的購買環(huán)境，減少顧客在購買保險上所耗費的時間、精神與體力，從而降低顧客的貨幣成本與非貨幣成本。

(二)正確處理顧客抱怨

不滿的顧客會抱怨，他們會向自己的親朋好友訴說自己的不快，給保險公司帶來不良的口碑。如果顧客抱怨得不到正確、及時的處理，顧客還可能采取更激烈的抱怨方式，如退保、向消協(xié)投訴或向法院控訴。因此，保險公司應意識到忽視顧客報怨，不但會產(chǎn)生失去顧客的風險而且會帶來其它負面影響。研究表明，54%-70%的投訴顧客，如果投訴得到解決，他們還會再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會上升到驚人的95%。顧客的投訴得到妥善解決后，他們就會把處理的情況告訴他們遇到的每個人。［3］P6由此可見，保險公司應使其全體員工都具有正確處理顧客抱怨的意識，主動了解顧客抱怨的原因并建立快速的顧客報怨處理與應急機制。顧客抱怨的收集可以通過主動與顧客接觸、定期發(fā)放調(diào)查問卷、設立免費投訴電話或利用網(wǎng)站與電子郵件與顧客在線聯(lián)系等。在處理顧客抱怨時可以采用LSCIA模型：

⒈傾聽(Listening)

當顧客提出抱怨保險商品或投訴保險營銷展業(yè)人員時，接待人員應首先傾聽并作好必要的記錄，同時較快地弄清問題的本質(zhì)及事實，切記不管顧客如何氣勢洶洶，喋喋不休，唯一應做的事就是閉嘴，不要打斷對方的談話，耐心地傾聽會平息顧客的怒氣。傾聽的行為方式有點頭、手勢、微笑、記錄等。

⒉分擔(Sharing)

若已基本弄清問題的本質(zhì)及發(fā)生原因，則可以采用分擔的方式，讓顧客知道他們的感受已被了解。接待人員在此時不能責備或粗暴地拒絕顧客，而應該在充分安撫顧客情緒的前提下，從其角度出發(fā)進一步解釋其中的誤解或問題，可能的話，做出承擔起大部分問題與責任，并表示有改善的可能，從而使顧客感到他的要求被重視，進而達到化解爭執(zhí)的目的。

⒊澄清(Clarifying)

根據(jù)上述的兩種方法已基本了解客戶異議后，此時應對問題加以劃分，找出是保險商品所提供的保障缺失還是有其它的原因？如果是商品本身不足，應立即向客戶說明并澄清原因，然后在盡可能快的時間內(nèi)給出解決方案，使問題能得到根本解決。若是顧客自身問題，如心理偏好、心情等，則應耐心說明，正確引導，決不能單純地把問題推向顧客。

⒋陳述(Illustrating)

在幫助客戶解決問題的過程中，詳盡地說明目前的解決辦法與措施，充分地與顧客溝通，幫助其進行理解，取得顧客信任。如發(fā)現(xiàn)顧客仍有誤解的地方，則應該用鼓勵的話語感謝顧客提出的異議，然后給予進一步的解釋。

⒌要求(asking)

在客戶異議基本解決后，仍應進一步征詢客戶是否有其它要求，并以誠懇的態(tài)度歡迎顧客的未來要求，一般可表達為：假如您還有其它問題，請隨時找我，并提供聯(lián)系方式和名片。

因此，讓渡顧客價值、妥善處理顧客抱怨，可以化危機為轉機，是今后保險公司能否持續(xù)經(jīng)營與成長的重點。

（三）顧客流失分析

據(jù)不完全統(tǒng)計，一般的公司每年至少要流失20%的顧客，而爭取一位新顧客所花費的成本是維持一位老顧客所花費成本的5倍，因為公司要耗費更多的精力并提供更多的折扣去勸導那些已在其它公司獲得滿意的顧客轉到本公司?！豆鹕虡I(yè)評論》的研究也表明，當公司的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就能增加25%到100%以上。因此，顧客流失率對保險公司發(fā)展有著舉足輕重的影響，也是贏得顧客滿意與顧客忠誠的關鍵。保險公司應時實監(jiān)測本公司的顧客流失率，注意顧客流失信息的收集與整理，建立分析系統(tǒng)分析退?；蜣D移到其它保險公司投保的顧客流失的真正原因并進行相應的顧客流失成本分析。保險公司在關注顧客流失時，最重要的一點是注意流失的是哪一類顧客，是核心顧客，一般顧客還是可流失顧客。對于可流失的顧客可不必究其流失原因，而對于一般顧客和核心顧客的流失則必須尋找導致顧客流失的真正原因，找出可以改進的方法，并可為公司改進產(chǎn)品設計與營銷方案的制定提供可靠的信息。

參考文獻

［1］蘭登書屋袖珍英漢商務詞典.上海外語教育出版社，2001

［2］劉子操，郭頌平.保險營銷學［M］.中國金融出版社，2003

［3］Karl Albrecht and Ron Zemke, Service America!(Homewood IL: Dow Jones-Irwin, 1985)

第四篇：保險營銷

保險營銷：追蹤客戶講藝術 12/07/2006

2006年12月06日 中國保險報

聰明的營銷員大都愿意花較多的時間放在追蹤準客戶身上，一旦準客戶被他們列入“黑名單”后，他們大都會鍥而不舍地一路追蹤到底，甚至連準客戶的親朋好友或是新結識的友人都不會放棄。不過追蹤的技巧往往是因人而異的，通常我采取的方法就是一開始都是以準客戶為追蹤對象，然后再不動聲色向準客戶的親朋好友展開另一波攻勢，從而達到不斷開拓準客戶的目的。

我在3年前開發(fā)了一個在學校工作的總務主任的保險，起初是一位老客戶轉介紹的。當我與他初見面時，他并不認同保險。我首先開始引導他認識保險的好處，我從保險是我們平時所說的備用胎、晴天準備的雨傘談起。如果我們平時駕駛的車輛在行駛途中突然車胎被釘子戳壞，你就必須有備用胎才可以使車輛正常行駛，如果這個時候你沒有備用胎，車輛就只能拋錨在路。那么我們的保險就好比備用胎，生活在這個世界上的每一個人，都需要保險保障來確保我們今后的生活幸福。你現(xiàn)在花小錢，將來如果有一天萬一得了重大疾病，你需要花大錢去看病，而那時我們保險公司就可以鼎力支持你，由保險公司出錢幫助你去看病，而且如果你的保險假如還在交費期內(nèi)，以后的保險費可以免交，這對你來說不是一件好事嗎？在我的開導下，這位總務主任終于認為我說得確實有道理，結果在我這里投保了60000元保額的醫(yī)療保險。

當我把保險單簽完并且收到保費以后，我沒有就此結束我的這次保險銷售工作，而是請他給我提供5-6名朋友或者教師給我。我對他說：“好的東西要與好朋友一同分享，你的為人一定很好，你的朋友也一定很多?！苯?jīng)過我與他進一步溝通以后，他又給我介紹了4位朋友和3名學校的老師。我拿到名單以后，沒有立即去向他們銷售保險，而是首先了解這些客戶的情況，做到有的放矢地去為客戶設計好保險計劃書，然后不動聲色地一個個去擊破，并請這些新客戶轉介紹。這樣我通過對這些客戶不停地追蹤，又開拓了一批新的客戶。

我們在請求新客戶幫助我們做好轉介紹和對新客戶追蹤的同時，千萬不要忘記對老客戶進行追蹤，因為我們只有抓住了對老客戶不停地追蹤，才能不斷地開拓新的客戶資源，也才能確保老客戶不斷加保，同時我們還會不斷增加與老客戶的感情，使老客戶更加信任你，形成一種不斷追蹤新老客戶——不斷獲得轉介紹——不斷開拓新客戶的良性循環(huán)。

我在平時的客戶追蹤中，往往采取兩月一次的新老客戶追蹤回訪，一個季度至少與新老客戶見幾次面，與客戶進行適當?shù)臏贤?、交流，通過不斷地溝通、交流和追蹤回訪可以進一步加深對新老客戶的感情，了解客戶是否有加保的需求，有沒有增加新的保險對象——即客戶家中有沒有增加新的人口，如兒子有沒有結婚，兒女有沒有生小孩等等，通過追蹤回訪，了解我們的客戶有沒有加保對象，有沒有新的保險資源，有沒有新客戶的轉介紹，從而達到不斷開發(fā)準客戶的目的。

開發(fā)準客戶的秘訣與方式千百種，所謂“如人飲水、冷暖自知”。筆者的開發(fā)技巧或許可以作為大家的參考，但是也只有大家親自運用與體會后，才會成為真正屬于自己的東西，而您是否也在開發(fā)學習的過程中心領神會，懂得“行銷游戲、游戲行銷”的藝術？(冒津煒)

第五篇：保險營銷

保險營銷 品牌為王

營銷員們的無奈

保險營銷員社會地位不高目前已經(jīng)是不爭的事實，營銷伙伴在展業(yè)時幾乎都遭遇過被人誤會、鄙視甚至是侮辱的事情，他們時常會非常困惑——為什么我付出了那么多的努力，他們還是不理解。事實上，在西方保險業(yè)目前已經(jīng)非常發(fā)達的國家，他們也曾走過保險業(yè)發(fā)展的一段灰暗的日子。

“沒有社會地位，我們做得很累?！痹诓痪们爸袊ｋU品牌精英俱樂部舉行的一次沙龍上，平安北京分公司資深行銷經(jīng)理吳學軍表示，“論個人業(yè)績，我做得不錯，連續(xù)幾年獲得個人銷售冠軍。但是有種孤獨的漂泊者的感受，在公司因為是銷售冠軍所以大家都認可我，無論從個人的能力，還是人品?？墒浅鋈ゾ筒恍?，在別人眼里，你就是一個賣保險的業(yè)務員?！?/p>

金盛人壽前總裁Gaston Charton表示，“實際上，保險業(yè)剛開始在歐洲地位也不高，消費者一看到賣保險的就說，哦，騙子來了，認為賣保險就是騙人。今天法國居民觀念變化了，買的人多了，保險公司地位也高了。保險公司也關注自己的品牌建設了。保險代理人的收入是其他行業(yè)的10倍以上，這樣大家就都意識到這個行業(yè)是有前景的?！?/p>

中國自1992年起實行代理人制度，雖然壽險取得的巨大發(fā)展離不開這種制度，但這種制度也給保險行業(yè)帶來了一些負面的東西。“對代理制，我有很深的感受。如果不招人，自己做業(yè)務當然是沒問題的，但就會年損失10萬元的收入。因為招10個新人，先不說他們的業(yè)績?nèi)绾?，我自己的待遇可以起碼增加10萬元。如果我下面沒有人就不能享受這個待遇。但是如果為了享受這個待遇而去招人，那么我明年是否還在保險業(yè)就不一定了。所以經(jīng)過這么多年實踐，為了在這個行業(yè)做長久，我選擇自己做，不賺這個管理費?！?/p>

針對代理人社會地位低的劣勢，保險品牌專家謝清順一直呼吁應該在保險代理人里面選人大代表和政協(xié)委員。談到為代理人爭取社會地位，謝清順顯得格外激動，“我們保險業(yè)200多萬代理人竟然沒有一個人大代表！社會地位是不能夠忽視的事情。不過現(xiàn)在也在改善，最近有報道說，溫州有一個代理人當選政協(xié)委員了，開了個好頭。但是還沒有出現(xiàn)人大代表。這需要全行業(yè)努力提高行業(yè)素質(zhì)，提高行業(yè)地位。”

樹行業(yè)品牌正當時

目前，保險業(yè)的一些負面新聞不時出現(xiàn)在各類媒體上，例如《北京晚報》某日頭版導讀說“車險作假嚴重，壽險業(yè)務混亂”，還有評論將保險代理人歸入當今社會不受歡迎之列。我們該如何看這些問題呢？

謝清順表示，還報道無可厚非，我們保險業(yè)自身存在違規(guī)行為的事實。雖然有些議論以偏蓋全，但是我們的行業(yè)也有值得反思的地方。這些負面新聞在客觀上對消費者心理帶來消極影響?！坝辛藛栴}，媒體曝光，我們保險業(yè)的形象會受

到一定的影響，也給業(yè)務員展業(yè)帶來一些麻煩，至少每次展業(yè)時，他們得在客戶面前先證明自己做得很優(yōu)秀?！?/p>

“我認為，一個行業(yè)的品牌形象，要靠從業(yè)人員的共同努力來樹立。這里面有一個關鍵的問題，就是人員的素質(zhì)。這個素質(zhì)是綜合的，包括職業(yè)精神、為人道德、文化水平和專業(yè)技能。過高的人員流失率，也讓很多人帶著在這個行業(yè)受到的挫折感和沮喪情緒另謀出路，成為了質(zhì)疑我們的‘生力軍’。當然，還有條款晦澀難懂，理賠條件苛刻等諸多原因，都讓我們這個年輕的保險業(yè)飽受非議。”謝清順說。

現(xiàn)在很多地方都貼著“謝絕推銷”的明示，電視和平面媒體上總是提醒公眾不要在大街上隨便給人家留聯(lián)系電話；在小區(qū)和路邊擺咨詢臺據(jù)說也有街道或城管工作人員干涉。說明一個問題，我們的展業(yè)方式應當改變了。很多過去的技巧如果離開了對市場的整體把握，使用出來反而顯得脫離現(xiàn)實。從業(yè)人員的展業(yè)水平給人留下的專業(yè)感受更能收服人心。

謝清順表示，壽險營銷方式是遇到了很多新的問題，但是現(xiàn)在看來還不能夠完全肯定或者完全否定?！拔覀兊臓I銷實踐經(jīng)歷了這樣的過程，由簡單推銷到客戶經(jīng)營，再到理財顧問，現(xiàn)在到品牌經(jīng)營，這四個階段，其中前三個階段是我們?nèi)フ铱蛻簦降谒膫€階段，就是客戶來找我們。所以保險業(yè)的精英現(xiàn)在開始朝品牌化方向發(fā)展?！?/p>

多角度入手樹品牌

樹立自己的品牌，說起來容易，到底從哪些方面入手呢？

Gaston Charton認為，做保險的人一定要熱愛這個行業(yè)，不要以這個平臺去達到獲利的目的，這不是快速獲得利益的平臺。其次要不斷為客戶著想，客戶越多你要投入的時間就越多，你不認真，賣的是質(zhì)量差的產(chǎn)品，長期看是不可能賺錢的。法國保險業(yè)有大量的高素質(zhì)的人，他們有責任感，所以他們在社會上是有地位的，產(chǎn)品的質(zhì)量，服務的質(zhì)量，都要高素質(zhì)的從業(yè)者，而質(zhì)量是一個企業(yè)或者行業(yè)能夠取得成功的關鍵。從歐洲保險業(yè)發(fā)展歷史來看，我覺得有兩點經(jīng)驗：一個是代理人的素質(zhì)要好，代理人自己首先要成為一個保險專家；第二是保險產(chǎn)品一定要有好的適應性，產(chǎn)品本身確實適合客戶，產(chǎn)品是客戶所需求的。不要逼他們買他們并不需要的東西。

保險界資深人士潘履孚贊同學習外國好的經(jīng)驗，“但引進人家的東西要結合國情，從保險企業(yè)來說，我認為道德是保險企業(yè)生存的基石，沒有道德力量，保險企業(yè)談品牌就無從談起。保險企業(yè)首先要關愛自己的員工，尤其是一線員工。壽險銷售是很難的，剛開始客戶拜訪，禮品還是要送的，沒有進賬就先有支出，一線人員不容易，作為保險企業(yè)一定要對從業(yè)者有關愛?！?/p>

謝清順舉例說，平安公司的吳學軍周末去打球，泰康公司的蹇宏是個活動家，到處講課，閑不住的。他們都是品牌建設的代表。“我認為做個人品牌一定要做

培訓，要到企業(yè)講課，切入企業(yè)，深入到企業(yè)去，一定要有個團隊，一定要有個平臺，包括電視臺、電臺、媒體?，F(xiàn)在有人做了自己的電子名片，自己的電子畫冊，自己與媒體合作，包電臺欄目，這些都是創(chuàng)立自己品牌之道?！?/p>

事實上，很多保險營銷員已經(jīng)開始嘗試各種提升自己品牌的方法。例如，一些有品牌意識的營銷員善于借助媒體來樹立自己的品牌。光大永明北京分公司的一位優(yōu)秀營銷員今年初就聯(lián)系了多家媒體對自己進行包裝，例如，她在《中國保險報·營銷周刊》上做了人物專訪，拿給客戶看的時候不僅得到了客戶的認可，自己的信心也越來越足。她表示，“現(xiàn)在這個社會，酒香也怕巷子深，既然自己做得好，就應該讓更多的人知道自己的名字，而擴大知名度，打造自己的品牌，一個很有效的途徑就是借力媒體?！?/p>

百姓保險知識亟待普及

“目前，國內(nèi)民眾對保險知識缺乏，我感受深刻?！迸寺逆诮榻B說，他曾經(jīng)參加一個活動，遇見一個省財政廳的負責人，這個主管一個省的金融的領導干部竟然不懂保險，他不知道該不該買保險，更不要說買哪種產(chǎn)品了。財政廳負責人尚且如此，其他人缺乏保險常識就更不用說了，主要原因是保險知識普及的渠道太少。

“現(xiàn)在理財成為人們關注的熱點，因為家庭有了基本的積蓄后，增值及安全需求就顯現(xiàn)出來，保險觀念現(xiàn)在也在提高，但是普及程度還不夠。俗話講柴米油鹽醬醋茶開門七件事，我看現(xiàn)在應該再加上一個保險。大家都有一個常識，有錢就要上銀行存起來，為什么就沒有這樣一個觀念：為了正常生活不受影響，人人一定要有保險。第二點對保險有誤解，現(xiàn)在也有誤導，對它的重要性和價值沒有認識清楚。從營銷渠道來看，不同產(chǎn)品的渠道是不同的，不同產(chǎn)品要用不同渠道。”潘履孚說。

謝清順認為，為了普及保險知識，保監(jiān)會政研室也很重視。他建議普及保險知識與常識從小學抓起，從孩子開始，使他們成長過程中對保險就有一個清晰的概念。還有就是與中央電視臺及其他媒體合作，在欄目上加進去。就這個行業(yè)自己的誠信建設來說，加強品牌和誠信建設是大家的共識?！皦垭U營銷面世10年多，使用的是人海戰(zhàn)術，這個方法現(xiàn)在看來是雙刃劍，開拓市場獲得巨額保費的同時也帶來了一些問題，良莠不齊的人群在同一市場競爭，結果可以想見，受傷害的是行業(yè)的誠信與品牌?，F(xiàn)在大家都在思考如何打造行業(yè)美譽度，我們的探索是從俱樂部開始，讓優(yōu)秀的人聚集在一起，探討行業(yè)發(fā)展趨勢，切磋營銷技巧?！?/p>