第一篇：廣告創(chuàng)意策略

廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的獨(dú)特主意。它是決定廣告設(shè)計(jì)水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深廣告影響的深度和力度，給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。創(chuàng)意策略

1．目標(biāo)策略：一個(gè)廣告只能針對(duì)一個(gè)品牌，一定范圍內(nèi)的消費(fèi)者群，才能做到目標(biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)。目標(biāo)過多，過奢的廣告往往會(huì)失敗。

2．傳達(dá)策略：廣告的文字、圖形避免含糊、過分抽象，否則不利于信息的傳達(dá)。要講究廣告創(chuàng)意的有效傳達(dá)。

3．訴求策略：在有限的版面空間、時(shí)間中傳播無限多的信息是不可能的，廣告創(chuàng)意要訴求的是該商品的主要特征，把主要特征通過簡潔、明確、感人的視覺形象表現(xiàn)出來，使其強(qiáng)化，以達(dá)到有效傳達(dá)的目的。

4．個(gè)性策略：賦予企業(yè)品牌個(gè)性。使品牌與眾不同，以求在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻的印象。

5．品牌策略：把商品品牌的認(rèn)知列入重要的位置，并強(qiáng)化商品的名稱、牌號(hào)，對(duì)于瞬間即失的視聽媒體廣告，通過多樣的方式強(qiáng)化，適時(shí)出現(xiàn)、適當(dāng)重復(fù)，以強(qiáng)化公眾對(duì)其品牌的深刻的印象。

第二篇：廣告創(chuàng)意與策略·

名詞解釋

廣告策劃：就是對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)的整體計(jì)劃，是為提出、實(shí)施及測(cè)定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。

隱性廣告：指那些隱藏在影片或電視劇或節(jié)目中的不作為廣告形式出現(xiàn)的，但又潛移默化的起到了廣告作用的一類廣告。

概念營銷：是指企業(yè)將市場需求趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)的同時(shí)，利用說服和促銷，提供近期的消費(fèi)走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者關(guān)注與認(rèn)同，并喚起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品期待的一種營銷觀念或策略。

理性訴求策略：作用于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過曉之以理，以理服人來達(dá)到訴求目的。這種廣告一般向受眾講明產(chǎn)品、勞務(wù)的特殊功效以及可給消費(fèi)者帶來顯著的利益，往往因重點(diǎn)突出，信息全面而具有很高說服力。

直接營銷：利用一種或多種廣告媒介在任何場所所產(chǎn)生可測(cè)量的反應(yīng)或交易的一套互動(dòng)營銷體系。

廣告創(chuàng)意：從廣義上說，是對(duì)廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格來說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的，能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。

廣告定位理論？

定位理論是由美國著名營銷專家里斯和屈特在20世紀(jì)70年代提出的，并集中反映在他們的著作《定位，為你的心志而戰(zhàn)》中。里斯和屈特認(rèn)為：“定位是在我們傳播信息過多的社會(huì)中，認(rèn)真處理怎樣使他人聽到信息等種種問題的主要思考部分?！彼麑?duì)定位下的定義是：“定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事，而是你對(duì)未來的潛在顧客心志所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中?！倍ㄎ痪褪亲尞a(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心中的空隙。定位的羈絆原則并不是去塑造新奇的東西，而失去操縱人類心中原來的想法，打開聯(lián)想之結(jié)，目的是要在顧客心目中占據(jù)有利位置。定位的重點(diǎn)不在產(chǎn)品，而是洞悉消費(fèi)者內(nèi)心的想法。

簡答

廣告策劃的原則？

廣告策劃應(yīng)當(dāng)遵循一，系統(tǒng)性和靈活性原則：1.廣告策劃是企業(yè)營銷策劃的有機(jī)組成部分，是企業(yè)營銷策劃這個(gè)大系統(tǒng)的分支系統(tǒng)。因此必須服從并服務(wù)于這個(gè)大系統(tǒng)。2.對(duì)廣告活動(dòng)的全局來說，廣告策劃又居于核心地位，具有統(tǒng)帥作用，因而必須使廣告運(yùn)動(dòng)中的各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)關(guān)系。二，創(chuàng)新性和實(shí)用性原則：1.對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的策劃要有新意，有創(chuàng)造性，表現(xiàn)在戰(zhàn)略、策略上有獨(dú)到之處。2.廣告創(chuàng)意要出新。3.廣告表現(xiàn)手法要新穎。三，經(jīng)濟(jì)性和道德性原則。廣告策劃堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)型原則是自不待言的，因?yàn)閺V告策劃的目的就是要給廣告主帶來效益，但是在堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)性原則的同時(shí)，一定不能忽視道德性原則。

根據(jù)營銷戰(zhàn)略的不同，廣告戰(zhàn)略的選擇？

無差異性廣告戰(zhàn)略。在無差異市場營銷戰(zhàn)略當(dāng)中，只使用單一的營銷策略來開拓市場，推出一種產(chǎn)品，采用一種價(jià)格，使用相同的分銷渠道，因而廣告戰(zhàn)略上對(duì)于整個(gè)市場也是采取統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略，應(yīng)用相同的廣告設(shè)計(jì)和宣傳。

差異性廣告戰(zhàn)略。差異性市場營銷戰(zhàn)略是將整個(gè)大市場細(xì)分為不同的市場群，根據(jù)不同的市場采取不同的營銷策略，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品適合不同的細(xì)分市場，采用不同的分銷渠道。因而反映在廣告戰(zhàn)略上就是應(yīng)用多種廣告設(shè)計(jì)和廣告媒體去滿足不同顧客的需求。

集中性或密集性廣告戰(zhàn)略。密集性營銷戰(zhàn)略不是把力量分散在廣大市場上，而是集中在某一個(gè)或幾個(gè)市場部分，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。因此，相對(duì)應(yīng)的廣告戰(zhàn)略就是選擇一到幾個(gè)細(xì)分市場，主要針對(duì)于細(xì)分市場內(nèi)消費(fèi)者常接觸的媒介，以消費(fèi)者便于接受的表現(xiàn)方式來做廣告。

廣告主題構(gòu)成要素？

1、廣告目標(biāo)要素。確認(rèn)廣告主題，必須以廣告目標(biāo)為依據(jù)，針對(duì)要達(dá)成的廣告目標(biāo)而提出廣告所要說明的基本觀念。

2、信息個(gè)性要素。是指廣告所宣傳的商品、企業(yè)、或觀念的與眾不同的特點(diǎn)，是跟其他同類產(chǎn)品相比較而突出顯示的區(qū)別性特點(diǎn)。

3、消費(fèi)心理要素。廣告主題必須選擇適應(yīng)消費(fèi)者廣告心理的訴求方式。

廣告表現(xiàn)的訴求策略？

廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動(dòng)，廣告訴求，也就是指說服的方式。通過作用于受眾的認(rèn)知和情感的層面使受眾得行為發(fā)生變化。因此，作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求成為廣告訴求兩種最基本的策略。在此基礎(chǔ)上，又產(chǎn)生了同時(shí)作用于手中的認(rèn)知和情感的請(qǐng)理結(jié)合的訴求策略。

1.理性訴求策略：作用于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過曉之以理，以理服人來達(dá)到訴求目的。這

種廣告一般向受眾講明產(chǎn)品、勞務(wù)的特殊功效以及可給消費(fèi)者帶來顯著的利益，往往因重點(diǎn)突出，信息全面而具有很高說服力。

2.感性訴求策略：又叫情感訴求策略。與理性訴求相對(duì)應(yīng)的是，感性訴求作用于人們的情

感或情緒，以情動(dòng)人。

媒介排期的四種方式？

持續(xù)式排期，是指廣告在整個(gè)活動(dòng)期間持續(xù)發(fā)布，沒有什么變動(dòng)。這是建立持續(xù)性的最佳途徑。對(duì)消費(fèi)者定期購買的產(chǎn)品，廣告主一般采用這種排期模式。

起伏式排期，有廣告期和無廣告期交替出現(xiàn)。這種間歇性排期比較適合于一年中需求波動(dòng)較大的產(chǎn)品和服務(wù)。廣告主可以以四周為一組先推出產(chǎn)品，然后再按季節(jié)安排另外三組廣告播放時(shí)期。

脈沖式排期，是持續(xù)性戰(zhàn)略和起伏式戰(zhàn)略的結(jié)合體。消費(fèi)者購買周期越長，越適合采用脈沖式排期。廣告主全年維持較低廣告水平，但在消費(fèi)高峰期采用一時(shí)性脈沖“增強(qiáng)”效果，比如飲料在夏季銷量激增。

對(duì)于需要仔細(xì)斟酌的產(chǎn)品，集中式排期。指在同意廣播網(wǎng)的黃金時(shí)段每隔半小時(shí)播放一次廣告——比較有效。

廣告效果的特性？

1、復(fù)合性。廣告活動(dòng)是一種復(fù)雜的綜合性的信息傳播活動(dòng)，它的效果的產(chǎn)生，有賴于多方面的因素和條件。

2、時(shí)間推移性。消費(fèi)者因受時(shí)間、空間、經(jīng)濟(jì)、文化、個(gè)性、興趣等條件的限制，從接受廣告到產(chǎn)生需求、實(shí)施購買的過程是不一致的，需要一定的時(shí)間或者某種偶然的暗示才產(chǎn)生購買欲望。

3、累積性。廣告的發(fā)布在媒體上往往是組合使用的，在時(shí)間和頻率上也往往是反復(fù)進(jìn)行的，這種反復(fù)性曹成了廣告效果的累積性。

4、間接性。消費(fèi)者受到廣告影響可以分為兩類：一類是自己看到廣告而產(chǎn)生了購買欲望，另一類是自己雖然沒看到廣告，但是通過看過廣告的他人介紹而產(chǎn)生購買欲望。前者體現(xiàn)了廣告的直接后果，后者體現(xiàn)了廣告效果的間接性。

5、競爭性。廣告作為一種競爭手段，其效果具有明顯的競爭相對(duì)性。作為競爭和促銷手段，廣告效果的大小與競爭激烈程度是密切相關(guān)的。不能單純從廣告效果來評(píng)判廣告作品的優(yōu)劣，一定要考慮到競爭因素。

R O I理論

伯恩巴克的創(chuàng)意觀集中體現(xiàn)在ROI理論中，該理論指出一個(gè)好的廣告必須有三大特征：

1、相關(guān)性relevance。是指廣告必須與商品、消費(fèi)者、競爭者相關(guān)。

2、原創(chuàng)力originality。是在廣告創(chuàng)意上突破常規(guī)，與眾不同，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)。

3、沖擊力impact。是與相關(guān)性，原創(chuàng)力密切關(guān)聯(lián)，相互貫通的。沖擊力即是廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費(fèi)者心靈的魅力。

二舊化一新的創(chuàng)意方法？

二舊化一新的基本含義是：新構(gòu)想常出自兩個(gè)相抵觸的想法的再組合，而這種組合是以前從未想到的。即兩個(gè)相當(dāng)普遍的概念或想法、情況甚至兩種事物，把他們放在一起，會(huì)神奇般的獲得某種突破性的新組合。有時(shí)即使是完全對(duì)立、互相抵觸的兩個(gè)事物，也可以經(jīng)由“創(chuàng)意的行動(dòng)”和諧的融為一體，成為引人注目的新構(gòu)想。

大印象減肥茶有一側(cè)以“來點(diǎn)果汁還是大印象”為標(biāo)題的平面廣告，圖中是兩個(gè)不同形狀的杯子，一只杯子下半部分很圓，像胖胖的肚子，杯里插著一根吸管，表明是果汁；一只杯子中間窄，兩頭圓，像是女性完美的曲線，杯口懸下來的細(xì)繩標(biāo)簽上印著大印象的標(biāo)志。文案是：“不一樣的效果院子不一樣的選擇”這則廣告以常見的兩種杯型曲線隱喻飲用該品牌的減肥茶帶來的神奇效果，讓人一目了然而又饒有興味，是引人矚目的構(gòu)想。

論述

廣告策劃的程序：

關(guān)于廣告策劃的程序可以從以下兩個(gè)方面來看：一方面是從廣告公司的工作程序來看，廣告策劃的程序是指廣告公司從客戶受眾接到廣告任務(wù)之后的一個(gè)工作步驟，一般程序如下：

一、組建廣告策劃小組。廣告策劃小組應(yīng)該包括下列幾種人：

業(yè)務(wù)主管、策劃人員、藝術(shù)設(shè)計(jì)人員、文案撰寫人員：

二、向各職能部門下達(dá)任務(wù)，即向客戶部、媒介部、策劃部、設(shè)計(jì)部等部門下達(dá)工作指令。

三、商討和制定戰(zhàn)略，進(jìn)行具體的策劃工作。主要討論確定本次廣告活動(dòng)的指導(dǎo)性原則。如

廣告的產(chǎn)品策略、市場策略、時(shí)機(jī)策略、媒介策略以及促銷策略等。

四、撰寫廣告策劃書。這是廣告策劃工作的成果，是整個(gè)廣告活動(dòng)的行動(dòng)綱領(lǐng)。

五、向客戶提交廣告策劃書并由其審核，并經(jīng)雙方商討驚醒修訂和整理。

六、將方案交由各只能部門具體實(shí)施，并監(jiān)督實(shí)施的情況。

七、在策劃的全過程當(dāng)中，還要注意與市調(diào)人員配合，進(jìn)行事前調(diào)查、事中測(cè)試和事后檢驗(yàn)，以保證廣告活動(dòng)的效果最大化。

另一方面是從廣告策劃的內(nèi)容和要素來看，廣告策劃的程序又可分為以下幾點(diǎn)：

一、廣告調(diào)查與營銷分析：廣告調(diào)查活動(dòng)是整個(gè)廣告活動(dòng)的前提和開端，是廣告策劃的基礎(chǔ)。

二、廣告戰(zhàn)略策略分析：在營銷分析的基礎(chǔ)上，策劃者們應(yīng)著手研討和提出本次廣告活動(dòng)的各種戰(zhàn)略、策略，包括廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告預(yù)算、廣告主題和創(chuàng)意、廣告策略及實(shí)施的方式和時(shí)機(jī)、廣告效果等。

三、綜合決策：綜合決策是對(duì)廣告決策加以確定的階段。在廣告策劃中，提出了廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體計(jì)劃等策略之后，應(yīng)對(duì)其進(jìn)行綜合平衡、研討論證。

四、廣告計(jì)劃書的編定：形成和確定廣告決策后，還必須編制出廣告計(jì)劃書作為具體實(shí)施決

策的依據(jù)。廣告策劃書是廣告策劃的產(chǎn)物，是廣告策劃一些列的思維和決策活動(dòng)的最后歸納和總結(jié)，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、步驟的書面體現(xiàn)。

從產(chǎn)品生命周期來選擇廣告戰(zhàn)略：

1、在產(chǎn)品引入期，由于其剛投放市場，尚未引起消費(fèi)者注意，因而在廣告戰(zhàn)略上要側(cè)重于

盡快在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中建立良好的“產(chǎn)品第一印象”。在引入期，廣告主必須花費(fèi)大量的廣告經(jīng)費(fèi)來達(dá)到建立市場領(lǐng)導(dǎo)地位的目的，力爭在成長期前就獲得較大的市場份額。

2、在成長期與此不同，產(chǎn)品已經(jīng)在市場上銷售一段時(shí)間，其競爭對(duì)手相應(yīng)較多，這時(shí)的廣

告戰(zhàn)略要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，并通過這種宣傳鞏固廠名和商標(biāo)的聲譽(yù)，取得市

場優(yōu)勢(shì)地位。因此，成長期的廣告戰(zhàn)略必須要考慮到能最大限度地遏制仿制品。這種遏制，除了廣告經(jīng)費(fèi)、規(guī)模聲勢(shì)等方面外，還要力求廣告本身有一兩手獨(dú)特的東西是競爭者和仿制者所無法借用的。

3、在產(chǎn)品成熟期，產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入旺銷的階段，消費(fèi)者開始大量購買，廣告的推銷效果也就

較為明顯，容易“立竿見影”。這時(shí)的廣告戰(zhàn)略應(yīng)側(cè)重于勸說老顧客繼續(xù)購買本產(chǎn)品，并勸說潛在消費(fèi)者試用本產(chǎn)品，盡量通過廣告挖掘潛力，擴(kuò)大銷售。

4、在產(chǎn)品下坡期，產(chǎn)品的競爭焦點(diǎn)已從功能、質(zhì)量方面轉(zhuǎn)移到價(jià)格、服務(wù)方面，因而廣告

戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)放在宣傳價(jià)格優(yōu)惠和售后優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面。但是必須充分分析企業(yè)自身情況及競爭對(duì)手的情況，審慎行事，因?yàn)樾麄鲀r(jià)格優(yōu)惠有一種潛在的危險(xiǎn)性。

5、在產(chǎn)品衰退期，產(chǎn)品已逐步失去市場，正在被其他產(chǎn)品所淘汰和取代，因而這一時(shí)期的廣告戰(zhàn)略，重點(diǎn)不能再放在宣傳產(chǎn)品本身上面，而應(yīng)該著重宣傳商標(biāo)，通過廣告維護(hù)企業(yè)的良好形象，保持企業(yè)的良好聲譽(yù)，等待新一代產(chǎn)品出現(xiàn)。廣告戰(zhàn)略制定者應(yīng)該有一個(gè)明確的觀念：廣告戰(zhàn)略是企業(yè)整個(gè)營銷戰(zhàn)略的一部分，從全局和整體上看，一種產(chǎn)品走向衰退，決不是商標(biāo)也走向衰退，更不是企業(yè)走向衰退。相反，企業(yè)要利用這一商標(biāo)開發(fā)新產(chǎn)品，跨越現(xiàn)在，贏得將來的更大發(fā)展。

廣告創(chuàng)意策略的構(gòu)成廣告創(chuàng)意是為將有關(guān)產(chǎn)品的信息通過傳播媒介到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的一種創(chuàng)造性活動(dòng)，因此廣告創(chuàng)意策略必須研究消費(fèi)者，研究產(chǎn)品，尋出二者能夠溝通的契合點(diǎn)，形成廣告信息，然后選擇合適的傳播媒介，將廣告信息有效地傳播給消費(fèi)者。所以目標(biāo)消費(fèi)者、廣告產(chǎn)品、廣告信息和傳播媒介四個(gè)方面就成為廣告創(chuàng)意策略的組成部分。

1.目標(biāo)消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)者就是廣告將要面對(duì)的特定族群。廣告主必須了解誰是產(chǎn)品的最終用戶，誰購買產(chǎn)品，誰影響購買決策。這就是消費(fèi)者分析和消費(fèi)者細(xì)分的重要性所在。深刻了解目標(biāo)消費(fèi)者的行為與思考過程，是制定有效策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。把握消費(fèi)者的購買誘因，找出與本產(chǎn)品聯(lián)系最直接的那個(gè)誘因或產(chǎn)品利益點(diǎn)，是創(chuàng)意策略的最重要的因素。

2.廣告產(chǎn)品。創(chuàng)意策略必須思考和研究廣告將如何表現(xiàn)產(chǎn)品，這是產(chǎn)品分析的重要性所在。但是我們常將注意力集中在產(chǎn)品的成分上，卻很少去挖掘更深的新穎性及存在于產(chǎn)品中的驚奇，這往往會(huì)妨礙創(chuàng)意的思考。我們應(yīng)該考慮消費(fèi)者的感覺，探求成分以外的資訊，尋找能夠影響產(chǎn)品認(rèn)知的驚奇。

3.廣告信息。廣告主計(jì)劃在廣告中所說的內(nèi)容，以及通過文字或非文字來表達(dá)這個(gè)內(nèi)容的方式便構(gòu)成了廣告信息。文案、美術(shù)和制作元素的組合形成信息。而組合這些元素的方法是無窮無盡的。獨(dú)到而又能充分引發(fā)共鳴的廣告信息，應(yīng)該是廣告人致力追尋和挖掘的。

4.傳播媒介。傳播媒介是指可以用于傳遞廣告主信息的所有載體，包括傳統(tǒng)媒介，例如報(bào)紙、電視、廣播、雜志等；新興媒介，例如電腦在線服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)；以及整合傳播活動(dòng)所用的直接營銷、公共關(guān)系、特別活動(dòng)、銷售推廣和人員銷售。如何構(gòu)思和巧妙選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ溃箯V告信息在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)膱龊蟼鬟f給適當(dāng)?shù)氖鼙?，乃是?chuàng)意組合策略的又一關(guān)鍵因素。

品牌形象輪

1963年，品牌形象經(jīng)由奧格威的名著《一個(gè)廣告人的自白》而風(fēng)行，1984年出版的《奧格威談廣告》對(duì)品牌形象理論又有發(fā)展和完善。奧格威的品牌形象論的基本要點(diǎn)為：

1.品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個(gè)必要手段。為 品牌樹立一種突出的形象，可以為廠商在市場獲得較大的占有率和利潤。

2.形象指的是品牌的個(gè)性。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間

微不足道的差異。個(gè)性鮮明的品牌形象，才能讓目標(biāo)消費(fèi)者心動(dòng)和行動(dòng)。例如在哈撒韋

襯衫廣告中，那位戴眼罩的英俊男士給人以浪漫、獨(dú)特的感覺，哈撒韋品牌的與眾不同的個(gè)性自然進(jìn)入了消費(fèi)者心中。

3.品牌形象要反映購買者的自我意象。例如啤酒、香煙和汽車等用來表現(xiàn)自我的產(chǎn)品，如

果廣告做的低俗，便會(huì)影響銷售，因?yàn)檎l也不想讓別人看到自己使用低格調(diào)的產(chǎn)品。消費(fèi)者追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”。

4.每一則廣告都是對(duì)品牌的長程投資，品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略。因此，廣告應(yīng)保持一

貫的風(fēng)格與形象，廣告應(yīng)盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，并使之不斷地成長豐滿。這反映出品牌資產(chǎn)累積的思想。

5.影響品牌形象的因素有很多，他的名稱、包裝、價(jià)格、廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場的時(shí)間長短等。這已反映出了在20世紀(jì)80年代末才正式提出的“整合傳播”思想。

第三篇：廣告創(chuàng)意策略八段錦

一、創(chuàng)意策略八段錦

1、本次廣告希望達(dá)到的目的和效果？

2、目標(biāo)對(duì)象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？

3、我們希望目標(biāo)對(duì)象看了廣告激起何種想法？會(huì)采取什么樣的行動(dòng)？

4、產(chǎn)品的定位和獨(dú)特點(diǎn)以及發(fā)展歷史等？

5、定位的支持點(diǎn)以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？

6、廣告要給消費(fèi)者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點(diǎn)！

7、廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？

8、預(yù)算限制、媒體發(fā)布的特點(diǎn)及頻度？

二、發(fā)想創(chuàng)意的五個(gè)基本原則

1、務(wù)實(shí)原則：

了解了該知道的訊息以后，再開啟智慧思想。一定要有耐心去探求消費(fèi)者、市場情況、產(chǎn)品的詳細(xì)說明以及制定下來的廣告策略。不要讓客戶感覺到我們的廣告是外行人做的廣告。

2、骨氣原則：

每個(gè)創(chuàng)意人都渴望叫座又叫好的廣告，個(gè)人天分固然是關(guān)鍵，客戶能否接受以及個(gè)人的機(jī)遇也是影響因素。無論你的天分是否被埋沒，無論你是否自認(rèn)平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這個(gè)行業(yè)，要有“別人也會(huì)想到的想法，我不用！”的骨氣。目的在于激勵(lì)自己超越平，避免滿足自己六十分創(chuàng)意的惰性。

3、效率原則：

由于創(chuàng)意是主觀的思維產(chǎn)物，如果你把時(shí)間花到熬想一個(gè)想法，容易鉆進(jìn)牛角尖而不自覺，即使想法有問題，你主觀上對(duì)這個(gè)想法的執(zhí)著往往會(huì)阻礙你其他想法的產(chǎn)生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考創(chuàng)意的時(shí)候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成不同的想法，不要著急計(jì)較一個(gè)想法的文字和視覺表現(xiàn)。寧可多想一些點(diǎn)子，再篩選出最好的幾個(gè)進(jìn)行仔細(xì)推敲。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種先求廣再求精的原則會(huì)讓你想創(chuàng)意的時(shí)候事半功倍。

4、余地原則：

創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后時(shí)限絕不拍板。但等到有問題被發(fā)現(xiàn)的時(shí)候卻沒有時(shí)間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專業(yè)精神。所以我們?cè)O(shè)立“創(chuàng)意審核會(huì)議”，針對(duì)提案事先審定創(chuàng)意概念和創(chuàng)意草稿。所以一般情況下，任何創(chuàng)意都應(yīng)該在時(shí)間流程上留出兩天時(shí)間冷靜反省再做決定。

5、負(fù)責(zé)原則：

想法和執(zhí)行之間還有很長的一條路要走，很多想法在轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)稿的時(shí)候沒有什么問題，但在執(zhí)行的時(shí)候因?yàn)榧夹g(shù)限制或者預(yù)算限制根本無法完成，如果不在創(chuàng)意成型要實(shí)現(xiàn)的時(shí)候估量執(zhí)行因素，會(huì)在后期出現(xiàn)很多麻煩。記?。合氲降膭?chuàng)意，要賣的出去也要做的出來。

三、想創(chuàng)意時(shí)候的幾個(gè)禁區(qū)：

1、忌分工：

文案寫好標(biāo)題給設(shè)計(jì)要求配畫面，或者設(shè)計(jì)想好畫面給文案要求配標(biāo)題，都是絕對(duì)的錯(cuò)誤。工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對(duì)方的想法，使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接，才是創(chuàng)意人之間最有效的互動(dòng)模式。

2、忌自戀：

很多做創(chuàng)意的人都有脆弱的神經(jīng)，當(dāng)想法遭受挑戰(zhàn)、蒙受批評(píng)的時(shí)候，這根神經(jīng)有時(shí)候就會(huì)發(fā)作，然后出現(xiàn)自我防衛(wèi)的語言行為。其實(shí)每個(gè)創(chuàng)意人都有急于辯解以及回避批評(píng)的傾向，這是人的天性，并不是創(chuàng)意人的個(gè)性。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過后，學(xué)習(xí)理性地看自己的作品，也接受別人理性地查核。自戀的水仙的下場難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運(yùn)。

3、忌客氣：

直接否定別人的想法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭，再加上充足的理由，甚至積極的建議，會(huì)使創(chuàng)意得到提升。但不能以為客氣就不忍批評(píng)，如果這樣，可能我們最終會(huì)受到客戶更為激烈的批評(píng)甚至喪失機(jī)會(huì)。

4、忌認(rèn)命：

永遠(yuǎn)不要滿足于六十分的創(chuàng)意！如果你真的無法突破自己的創(chuàng)意障礙，安心你現(xiàn)在的待遇和位置，不想再有更大的發(fā)展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未激發(fā)，也許是尚未開發(fā)。多看些國內(nèi)外的優(yōu)秀作品，多做些模擬練習(xí)，比別人多熬上2夜，即使做不出100分的創(chuàng)意，起碼也可以拼出70、80分的創(chuàng)意。

5、忌搞怪：

創(chuàng)意的手法是無窮的，尺度難以衡量，讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時(shí)候，記住要用大腦指揮方向，而不是讓翅膀?qū)⑾胂髱нM(jìn)詭秘奇幻的世界，弄得消費(fèi)者看不明白。時(shí)刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的消費(fèi)者可以接受的。

四、創(chuàng)意左輪槍

創(chuàng)意的定義是什么？綜合運(yùn)用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過程。事實(shí)上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。

我么不妨把創(chuàng)意想象成一個(gè)機(jī)械結(jié)構(gòu)的機(jī)器--左輪手槍。手槍中包含槍身、準(zhǔn)星、扳機(jī)三個(gè)重要元件，當(dāng)然還要有子彈。這四個(gè)東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過程中四個(gè)重要的元素。

1、槍身--創(chuàng)意人的腦子：

設(shè)計(jì)人員要對(duì)圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對(duì)文字、語言的敏感度要高，才能稱職。但如果想成為有創(chuàng)意的廣告人，關(guān)鍵在于想象力。想象力可謂創(chuàng)意力的催化劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專業(yè)技能和生活經(jīng)驗(yàn)，調(diào)配成精彩的想法。試著用你的想象力羅列出一個(gè)玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當(dāng)聽筒、用杯口畫圓圈、當(dāng)蠟燭臺(tái)、敲破后當(dāng)自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂……等等。想象力越豐富的人，可以生成創(chuàng)意的沸點(diǎn)越低，一點(diǎn)即燃。

2、準(zhǔn)星--創(chuàng)意策略：

威力再大的武器也需要準(zhǔn)星協(xié)助瞄準(zhǔn)，尋找正確方向并鎖定正確方向。除非你甘愿使用有浪費(fèi)子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網(wǎng)去碰運(yùn)氣，否則事先了解創(chuàng)意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的。

3、扳機(jī)--創(chuàng)意概念：

用來擊發(fā)子彈。扳機(jī)一旦失效，子彈將毫無用處。概念就象是扳機(jī)，協(xié)助激發(fā)點(diǎn)子。比如麥?zhǔn)峡Х壤茫骸盁o論何時(shí)何地，用隨身泡的咖啡激勵(lì)或安慰自己重新開始的概念”就可以想出一些點(diǎn)子，包括：傷心過后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時(shí)候沖一包讓自己放松等等。這些點(diǎn)子都源于一個(gè)概念的激發(fā)。概念是固定的，但點(diǎn)子是可以變化的，多從生活中找一些與概念有關(guān)聯(lián)的點(diǎn)子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意。

4、子彈--點(diǎn)子：

圖象和文字的表現(xiàn)，是制造廣告效果及影響消費(fèi)者的重要因素。一個(gè)稱得上是廣告創(chuàng)意的點(diǎn)子最好能勾引消費(fèi)者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費(fèi)者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個(gè)性。不管想什么點(diǎn)子，一定要以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)樵瓌t。廣告是做給消費(fèi)者看的，既不是為了取悅廣告獎(jiǎng)的評(píng)審，也不是為了讓別人典藏。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對(duì)象的心態(tài)，點(diǎn)子才容易引起共鳴。

五、IDEA的十盞綠燈

1、要先求對(duì)再去求妙

精彩的創(chuàng)意點(diǎn)子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會(huì)改變?nèi)说膽B(tài)度，影響人的行為。創(chuàng)意人就象高明的模特，她要利用身體語言盡量表現(xiàn)設(shè)計(jì)師的盡心制作，但千萬忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風(fēng)采，朝臺(tái)下賣弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現(xiàn)的創(chuàng)意人為維護(hù)創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專業(yè)精神的不負(fù)責(zé)行為。比如不少的創(chuàng)意愛用大量的留白和少量的文字制造畫面的特殊視覺效果，堅(jiān)持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結(jié)果藝術(shù)效果達(dá)到了，廣告效果卻受到傷害。

2、要緊緊鎖定產(chǎn)品及主題：

當(dāng)想不出好點(diǎn)子的時(shí)候，直接把產(chǎn)品的品名和廣告主題拿來表現(xiàn)不失為可行之道，因?yàn)樗钌龠€能吸引對(duì)該產(chǎn)品關(guān)心度較高的消費(fèi)者。當(dāng)然沒有人鼓勵(lì)創(chuàng)意人這么做來逃避用腦的借口。事實(shí)上，最好的創(chuàng)意應(yīng)該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題和點(diǎn)子三者。好的例子就是奧格威做的“當(dāng)一輛勞斯萊斯以時(shí)速六十英里行駛時(shí)，您在車內(nèi)唯一聽到的聲音是時(shí)鐘的滴答聲。”

深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個(gè)性。不管想什么點(diǎn)子，一定要以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)樵瓌t。廣告是做給消費(fèi)者看的，既不是為了取悅廣告獎(jiǎng)的評(píng)審，也不是為了讓別人典藏。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對(duì)象的心態(tài)，點(diǎn)子才容易引起共鳴。

3、要一針見血

當(dāng)文學(xué)家或?qū)а萦幸蝗f字或者120分鐘的時(shí)間可以說故事，廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者30秒可以講故事。因此，所謂氣氛的醞釀對(duì)廣告而言就成了奢侈的東西，創(chuàng)意人要習(xí)慣抓重點(diǎn)的思考方式，而且只抓一個(gè)重點(diǎn)，抓住了便大做文章，至于引致此重點(diǎn)的過程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開它。

4、要簡單明了

消費(fèi)者看廣告是一種手段而不是一種目的，當(dāng)作購買決策的參考。而且，多半情況下，消費(fèi)者是被動(dòng)地接受廣告訊息的，越容易被他的知覺器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意識(shí)。刻意將創(chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人，也忙于建構(gòu)復(fù)雜的邏輯，套用結(jié)構(gòu)式的文字，拼湊摸棱兩可的畫面，大多過高估計(jì)了消費(fèi)者對(duì)廣告的理解和分析能力。

5、要合乎基本邏輯

曾經(jīng)有一個(gè)眼鏡店的廣告，畫面用插畫的形式呈現(xiàn)一個(gè)青色的瓜果，標(biāo)題寫到“這是XIGUA or QINGGUA ？”副標(biāo)題是“如果你分不出來，表示你該換眼鏡了”。其實(shí)這個(gè)廣告很有想法但是對(duì)消費(fèi)者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關(guān)系。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細(xì)心檢視，以免影響廣告的說服力。如某品牌的白米，廣告標(biāo)語是“有點(diǎn)粘又不會(huì)太粘”，如果改成嘩眾取寵的“似粘又似不粘”好象詩人說話，大概就不會(huì)被別人傳誦了。

6、要同時(shí)將IDEA文字化和視覺化

有一個(gè)奉命為客戶已經(jīng)通過的畫面配標(biāo)題的事情，畫面是一輛拖著光影、似乎在高速行駛的汽車，想了很久，沒有合適的表達(dá)，勉強(qiáng)用“將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面”來表現(xiàn)汽車加速凌厲的特性，但總體感覺標(biāo)題和文案不匹配，沒有生命力。所以要訓(xùn)練自己不光依賴文字語言思考，也學(xué)習(xí)進(jìn)行圖象思考。其實(shí)，經(jīng)由IDEA文字化和IDEA視覺化兩種思考方式的融合運(yùn)用，抽象的概念更容易形成具象的符號(hào)或圖形跳出腦海。

7、要多多益善

有時(shí)候，思考創(chuàng)意象開車一樣，剛啟動(dòng)時(shí)由于引擎尚未達(dá)到最有效率的工作溫度，行駛不太通暢，等運(yùn)行一段時(shí)間以后，引擎的力量就源源輸出了。腦筋也要暖車，等思考進(jìn)入狀態(tài)，真正的好點(diǎn)子才開始迸射出來。所以，只要時(shí)間足夠，多構(gòu)思一些好點(diǎn)子，再從中挑選、組合最好的點(diǎn)子，往往會(huì)有驚喜的收獲。

8、要細(xì)細(xì)切削

是“僧敲月下門”還是“僧推月下門”？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平凡？作為創(chuàng)意人知道一個(gè)說法： “把寫好的文案放進(jìn)抽屜里面，隔天再看，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤色的地方”。不過，在修改創(chuàng)意的時(shí)候一定要兼顧“創(chuàng)意好或壞”以及“訴求的正確還是錯(cuò)誤”兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，缺一不可。

9、要盡量娛樂消費(fèi)者

把商品娛樂化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺(tái)一定要有特別的服裝、化妝、動(dòng)作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。娛樂效果并不影響在傳播上的嚴(yán)肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責(zé)。廣告人做的是博得消費(fèi)者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。

10、要能痛改前非

創(chuàng)意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點(diǎn)子，卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性，要被迫放棄。痛則痛矣，但昧著良知用到底，為求過關(guān)不惜羅織似是而非的理由，自棄專業(yè)立場，顯然對(duì)廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質(zhì)確認(rèn)不夠，心態(tài)并不正確。想想多少大師因?yàn)闊o法突破自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點(diǎn)子有何難而有?

第四篇：床墊影視廣告創(chuàng)意策略

http://www.zhida.tv/

核心策略：選用個(gè)性與喜臨門品牌形象高度契合的鞏俐為代言人，詮釋喜臨門的“高貴經(jīng)典”，讓受眾產(chǎn)生絕妙的品牌聯(lián)想

創(chuàng) 新 點(diǎn)：用創(chuàng)意為名人廣告增色，加強(qiáng)其廣告效果

名人之于廣告的作用，正如夢(mèng)想之于人的作用——意義

非凡。當(dāng)名人成為品牌的代言人，其聲望就會(huì)轉(zhuǎn)化為一種巨大的“廣告生產(chǎn)力”，迅速推動(dòng)品牌發(fā)展。名人的名字本身就是一個(gè)名牌，是一種最好的廣告載體。

做有創(chuàng)意的名人廣告

——“喜臨門”床墊影視廣告創(chuàng)意策略

廣州東方船廣告有限公司

名人之于廣告的作用，正如夢(mèng)想之于人的作用——意義非凡。當(dāng)名人成為品牌的代言人，其聲望就會(huì)轉(zhuǎn)化為一種巨大的“廣告生產(chǎn)力”，迅速推動(dòng)品牌發(fā)展。名人的名字本身就是一個(gè)名牌，是一種最好的廣告載體。

1984年，耐克斥資250萬美元購買喬丹的“穿鞋權(quán)”——僅僅是讓喬丹穿它的鞋，竟花費(fèi)了數(shù)百萬美元之巨！很多嗎？那好，我們來看看耐克這些年來銷售喬丹系列的所得——26億美元！而據(jù)《財(cái)富》評(píng)估，受喬丹影響的相關(guān)產(chǎn)業(yè)達(dá)到100億美元，并且，這個(gè)數(shù)據(jù)仍在被不斷刷新。名人之于產(chǎn)品推廣和銷售的巨大殺傷力，由此可見一斑。

東方船（中國）影視傳播機(jī)構(gòu)廣州公司，始終把名人廣告訴求策略看做一把不可或缺的品牌利刃，在近年來成功拍攝的多部名人廣告中，合作伙伴有孫楠、楊麗萍、徐靜蕾、張娜拉、何潔等，在達(dá)到廣告效果的同時(shí)，積累了大量名人代言廣告的經(jīng)驗(yàn)。這種同一方式、不同市場背景下的多元演繹，令客戶的品牌策略得到清晰、有效的傳達(dá)。

2006年9月2日，廣州東方船成功拍攝了鞏俐代言的喜臨門床墊影視廣告，在與國際明星代言人合作的道路上，邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。以下便是關(guān)于此次鞏俐代言影視廣告的整體創(chuàng)意策略。

消費(fèi)者認(rèn)同重于業(yè)界認(rèn)可

時(shí)至今日，床墊已經(jīng)成為成長率很高、規(guī)模日益擴(kuò)大的朝陽產(chǎn)業(yè)。全國床墊市場的需求量已經(jīng)高達(dá)每年1800余萬張，產(chǎn)值約110億元，增長率為38％左右。由于運(yùn)輸、產(chǎn)業(yè)規(guī)模等因素，目前我國床墊市場尚未形成全國性的大品牌，仍呈割據(jù)態(tài)勢(shì)。但隨著大、中城市生活水平的提高，中高檔床墊消費(fèi)群已經(jīng)形成。市場上動(dòng)輒數(shù)千上萬的床墊隨處可見。德國、英國等高端床墊產(chǎn)品借助國內(nèi)商家的網(wǎng)絡(luò)正在滲透國內(nèi)市場。

喜臨門集團(tuán)，現(xiàn)有下屬全資核心企業(yè)七家，涉足家具制造、房地產(chǎn)、商貿(mào)流通等三大領(lǐng)域，其各種產(chǎn)品業(yè)已完成了全國28個(gè)省、市、自治區(qū)的覆蓋率，出口10多個(gè)國家和地區(qū)，在北京、上海、天津等幾十個(gè)大中城市均設(shè)有旗艦專賣店。作為其主力品牌的喜臨門床墊，床墊年生產(chǎn)能力已達(dá)200萬張，擁有近二十項(xiàng)國家專利，規(guī)模為亞洲第一。喜臨門床墊還是宜家亞太區(qū)獨(dú)家床墊供應(yīng)商、亞太區(qū)跨國集團(tuán)酒店首選床墊。

以喜臨門的實(shí)力，在家具行業(yè)內(nèi)部，毫無疑問屬于領(lǐng)跑者，在行業(yè)間的競爭上，不輸于任何企業(yè)。然而問題的關(guān)鍵是，得到業(yè)內(nèi)的認(rèn)可，只是品牌實(shí)力一種內(nèi)在、含蓄的展現(xiàn)，作為一個(gè)有遠(yuǎn)見的品牌，它更重視，也必須一直追求的，應(yīng)該是消費(fèi)者的認(rèn)可。業(yè)界的認(rèn)同，只是一種形式上的榮譽(yù)，永遠(yuǎn)不可能養(yǎng)活一個(gè)品牌。消費(fèi)者才是一個(gè)品牌真正的衣食父母。

用什么去打動(dòng)這些越來越挑剔的衣食父母？用什么去吸引、贏得這些中高檔床墊消費(fèi)者？帶著這兩個(gè)問題，處于品牌成長期的喜臨門集團(tuán)，全權(quán)委托廣州東方船為其創(chuàng)意并制作一條影視廣告。欣然受托后，東方船第一時(shí)間抽出精干力量成立了喜臨門項(xiàng)目組，首先開始了對(duì)喜臨門床墊品牌以及整個(gè)床墊市場詳細(xì)的調(diào)查和分析。

大品牌需要大明星

喜臨門的品牌文化是：優(yōu)秀品質(zhì)和現(xiàn)代經(jīng)典相結(jié)合，倡導(dǎo)一種現(xiàn)代經(jīng)典、喜氣健康、尊貴的新生活。關(guān)于這一點(diǎn)，我們甚至可以從其品牌名“喜臨門”三個(gè)字看出端倪，可以說，這是一個(gè)品牌性格和品牌名結(jié)合得非常貼切的品牌。

在對(duì)床墊終端市場進(jìn)行詳盡調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)了喜臨門床墊的目標(biāo)消費(fèi)人群：她們是25～40歲的現(xiàn)代都市女性，內(nèi)在成熟、富有責(zé)任感，追求內(nèi)在的健康。她們事業(yè)正在邁向成功，并擁有一個(gè)成熟家庭，希望過上更有品味的現(xiàn)代生活。一言以蔽之，她們是感性、財(cái)力富足、講究品位的成熟都市女性。

根據(jù)以上分析，我們?yōu)橄才R門確定了一個(gè)全新的品牌定位：高貴經(jīng)典。而要想打動(dòng)這些追求尊貴品位的目標(biāo)消費(fèi)者，上上策顯然是從其精神層面入手，于是我們確立了創(chuàng)意的初步方向——感性訴求。

然而，對(duì)于喜臨門這樣，一個(gè)定位為“高貴經(jīng)典”的大品牌，僅僅進(jìn)行單純的感性訴求是不夠的，這樣會(huì)浪費(fèi)高端的品牌定位。在以表現(xiàn)人與床墊關(guān)系為主的床墊廣告中，什么樣的模特，才能配得起喜臨門的“高貴經(jīng)典”？與其用模特，不如用明星！而且，要用就用大明星！

在此之前，喜臨門用過一個(gè)明星——沈殿霞，但遺憾的是，她幽默搞笑的形象與喜臨門高貴的品牌形象并不符合。另外，沈殿霞代言的品牌實(shí)在是太多，這無疑會(huì)進(jìn)一步削弱喜臨門的高貴形象。喜臨門要取得進(jìn)一步突破，一定要換一個(gè)與其品牌形象相符的代言人。

品牌個(gè)性與明星個(gè)性的珠聯(lián)璧合

前面已經(jīng)說到，以喜臨門目前的品牌實(shí)力和品牌知名度，正處于品牌的成長上升期，大凡一個(gè)品牌，尤其是像喜臨門這樣一個(gè)走家庭路線的大品牌，處于這樣的品牌發(fā)展階段，將十分適用明星代言的廣告形式，不僅可以在短期內(nèi)迅速提升銷售，長期來講，對(duì)品牌形象也將會(huì)是一次非常大的提升。可以毫不夸張地說，在啟用與其品牌形象相符的名人代言后，喜臨門的品牌形象提升度，將和明星的“腕兒”指數(shù)成正比。越大的腕兒，越能襯托出喜臨門品牌形象的高貴。

當(dāng)然，明星很貴，大明星尤其貴，可是正如東方船（中國）影視傳播機(jī)構(gòu)廣州公司總經(jīng)理王郁斌所言：“從投機(jī)的角度來看，越貴的明星越省錢。因?yàn)橹挥挟?dāng)紅的明星才能吸引眾多的眼球，識(shí)別率高，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群而言，不但省去許多的解釋與推介，更節(jié)省了大量的廣告投播費(fèi)用，對(duì)品牌形象的快速拉動(dòng)與提升有著極大的關(guān)聯(lián)?！?/p>

喜臨門需要的超級(jí)明星，應(yīng)該與其品牌形象高度契合——她必須是一位形象美麗大方、氣質(zhì)高貴的成熟女性，不僅在國內(nèi)擁有極高的知名度，在國際上也要有一定的曝光率。東方船喜臨門項(xiàng)目組的全體同仁不謀而合地想到了國際巨星鞏俐。

剛剛結(jié)束大片《邁阿密風(fēng)云》拍攝，演藝事業(yè)如日中天的國際影星鞏俐，在中國幾乎是家喻戶曉。她氣質(zhì)高雅迷人，身材姣好，極其富有女人味，被譽(yù)為“全球最美麗的東方女性”，在國際上也具有一定程度的知名度。這幾點(diǎn)，無不與喜臨門的品牌形象高度吻合。

在與喜臨門高層多次溝通之后，雙方就喜臨門床墊邀請(qǐng)鞏俐作為其品牌形象代言人達(dá)成了共識(shí)。其間，經(jīng)過許多曲折反復(fù)，但是在雙方的不斷溝通和共同努力下，最終成功簽下了鞏俐。

用創(chuàng)意“打磨”明星電視廣告片制作

順理成章地，此次喜臨門床墊的廣告創(chuàng)意將圍繞鞏俐進(jìn)行。東方船認(rèn)為，做名人廣告不難，難的是做有創(chuàng)意的名人廣告。有人會(huì)說，名人廣告已然是一把威力巨大的倚天神劍，犯不著再有什么創(chuàng)意。話雖沒錯(cuò)，卻欠思考。如果說名人廣告是一把倚天神劍，創(chuàng)意則是一塊上佳的磨刀石。為一把好劍配一塊好磨刀石，是永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)的。名人廣告會(huì)讓人眼前一亮，有創(chuàng)意的名人廣告則會(huì)讓人眼前一亮之后過目不忘。

名人廣告缺乏創(chuàng)意性，一直是廣告界的通病。我們觸目所及的名人廣告，大多是簡單的名人展示產(chǎn)品，臉上掛著蒙娜麗莎般的微笑，人們只記住了名人為某某產(chǎn)品做過廣告，至于是什么產(chǎn)品，又有誰記住了呢？斥巨資聘請(qǐng)了明星代言人，對(duì)廣告表現(xiàn)卻不加講究，會(huì)讓廣告效果大打折扣。這和很多廣告主并不清楚名人和廣告創(chuàng)意的關(guān)系有關(guān)，也和一部分廣告人的不負(fù)責(zé)任有關(guān)。

喜臨門床墊《鞏俐篇》TVC TVC部分文案

女人的美麗，在于睡眠

睡眠的秘密，在于舒適的床墊

美麗，是睡出來的經(jīng)典時(shí)刻，經(jīng)典藝術(shù)

喜臨門床墊，高貴經(jīng)典

創(chuàng)意從鞏俐與喜臨門床墊的關(guān)系切入，把鞏俐的事業(yè)、生活以及個(gè)性與喜臨門床墊和諧融洽地結(jié)合在一起。廣告片不僅在影像質(zhì)量方面趨于一流，場景高貴氣派、富麗堂皇，氣質(zhì)高雅迷人的國際巨星鞏俐，更是通過其極富魅力的肢體語言，極具親和力與說服力的內(nèi)心獨(dú)白，把產(chǎn)品的高貴經(jīng)典、舒適性詮釋得淋漓盡致，使受眾產(chǎn)生絕妙的品牌聯(lián)想，從而提供明顯的品牌區(qū)別，讓受眾對(duì)喜臨門留下深刻的品牌印象。

在喜臨門之前，鞏俐代言過新加坡某高檔按摩椅廣告,卻因?yàn)閺V告本身的缺乏創(chuàng)意，讓廣告效果大打折扣。鞏俐當(dāng)然沒有錯(cuò)，錯(cuò)在她是個(gè)美麗的偶像，廣告卻企圖用“美麗”去詮釋“健康”，又沒有通過創(chuàng)意對(duì)“美麗”與“健康”進(jìn)行巧妙的聯(lián)系。如果采用更需要高品質(zhì)的按摩椅來舒緩疲勞肌肉的知名運(yùn)動(dòng)員，對(duì)產(chǎn)品會(huì)更有幫助。再加上一定的創(chuàng)意性，廣告效果自會(huì)大不相同。

同樣請(qǐng)名人代言的蘋果電腦，之前的營銷策略是“品牌轉(zhuǎn)換”，堅(jiān)持 “非名人”的廣告表現(xiàn)手法，詮釋其輕松解決之道。為推出12英寸和17英寸“威力系列”筆記型計(jì)算機(jī)(Powerbooks), 蘋果電腦破例一下子請(qǐng)了兩位代言人，一個(gè)是著名侏儒演員佛尼?卓伊爾，一個(gè)是姚明。盡管如此，蘋果并沒有利用名人進(jìn)行簡單的產(chǎn)品叫賣，而是巧妙利用兩個(gè)名人的懸殊身高拍了一則創(chuàng)意十足的廣告片，以對(duì)比的方式來說明產(chǎn)品的大、小特征。該廣告片一投放即造成共鳴的震蕩效果，產(chǎn)品大賣特賣，這就是創(chuàng)意名人廣告的力量。

銷售力＝創(chuàng)意

東方船廣告，一直堅(jiān)持“做有銷售力的廣告”，實(shí)則就是堅(jiān)持“做有創(chuàng)意的廣告”。一個(gè)沒有創(chuàng)意的廣告，就算是名人廣告，也絕不會(huì)給受眾留下深刻的印象?；诖耍覀儧Q定要為這條鞏俐代言的廣告配一塊上好的“磨刀石”。

從床墊的特殊性質(zhì)入手，根據(jù)鞏俐非同一般的美麗，東方船制定了廣告的核心訴求——美麗是睡出來的。鞏俐是美麗的，這美麗來自優(yōu)質(zhì)的睡眠，而優(yōu)質(zhì)的睡眠，當(dāng)然是由喜臨門床墊提供的，喜臨門床墊的優(yōu)良品質(zhì)，由此可見一斑。

怎樣去表現(xiàn)這個(gè)主題呢？我們從鞏俐與喜臨門床墊的關(guān)系切入，通過畫面表現(xiàn)鞏俐與喜臨門床墊之間的和諧融洽，通過鞏俐與受眾談心般娓娓道來的旁白文案，讓喜臨門高貴經(jīng)典的品牌個(gè)性與鞏俐典雅美麗的明星個(gè)性恰到好處地融為一體，互相襯托，互相加強(qiáng)。務(wù)求使受眾產(chǎn)生絕妙的品牌聯(lián)想，從而提供明顯的品牌區(qū)別，讓受眾對(duì)喜臨門留下深刻的品牌印象。

除了表現(xiàn)“美麗是睡出來”的主題，我們?cè)趧?chuàng)意時(shí)考慮最多的，就是如何使客戶斥巨資聘請(qǐng)的代言人得到最大效率的利用，達(dá)到最好的廣告效果。經(jīng)過多輪的頭腦風(fēng)暴，最終決定從喜臨門床墊與鞏俐生活的接觸面著手，盡量做到這方面的最大化。最終確定的創(chuàng)意，就是從鞏俐的事業(yè)，生活以及個(gè)性入手，描寫喜臨門床墊與鞏俐的親密關(guān)系無處不在，將代言人和產(chǎn)品結(jié)合得十分巧妙，也十分到位。這一條百萬大制做的廣告片執(zhí)行出來后，不僅在影像質(zhì)量方面趨于一流，場景高貴氣派、富麗堂皇，氣質(zhì)高雅迷人的國際巨星鞏俐，更是通過其極富魅力的肢體語言，極具親和力與說服力的內(nèi)心獨(dú)白，把產(chǎn)品的高貴經(jīng)典、舒適性詮釋得淋漓盡致。

廣告采取獨(dú)具東方船特色的套拍形式進(jìn)行拍攝。所謂套拍，就是東方船為客戶拍攝的廣告片不僅可以獨(dú)立成篇，也可以拆分成獨(dú)立的兩條以上的廣告。也就是說，客戶拍一次廣告片，卻可以當(dāng)兩條以上來用。比如喜臨門這條廣告，就可以拆分為三條獨(dú)立的廣告片。不僅如此，我們還為其制定了周詳?shù)耐斗庞?jì)劃，這三條廣告將分三階段投放。第一階段的廣告任務(wù)是代言認(rèn)知，也就是讓消費(fèi)者知道喜臨門與鞏俐的代言關(guān)系；第二階段的廣告任務(wù)是了解，即對(duì)鞏俐獨(dú)特的生活方式及其個(gè)性的展示；第三階段的廣告任務(wù)是提升，展示鞏俐的經(jīng)典生活，以表現(xiàn)喜臨門經(jīng)典品牌。

廣告片拍攝成功后，選擇全國性優(yōu)勢(shì)媒體強(qiáng)勢(shì)推出，開始了喜臨門新一輪品牌提升工程。稍后，鞏俐的形象在深圳家博會(huì)上亮相，第一次喊出了“美麗是睡出來的”這一響亮口號(hào)，立刻吸引了眾多商家的眼球，經(jīng)銷商的訂貨量比去年同期翻了兩番！聘請(qǐng)國際巨星出任品牌形象代言人，在家具行業(yè)喜臨門是第一家，這讓每一個(gè)看到的人都眼睛一亮，看到了喜臨門品牌的檔次和實(shí)力。

后記

明星代言作為一種廣告戰(zhàn)略，能在短時(shí)期內(nèi)迅速提高受眾對(duì)品牌的關(guān)注度及記憶度?？v

觀世界知名品牌，無不有其代言人。Nike有喬丹，Adidas有貝克?漢姆；百事可樂有邁克爾?杰克遜，可口可樂有小小羅；移動(dòng)有周杰倫，聯(lián)通有姚明??這些代言人都和品牌形象十分契合，在品牌建設(shè)過程中起著功不可沒的作用。

對(duì)企業(yè)來說，請(qǐng)明星并不難，難在請(qǐng)一位什么樣的明星可適合品牌的可持續(xù)發(fā)展。選代言人就像選老婆，“好妻子就是好日子”，合適的代言人，對(duì)于企業(yè)來說，就是好日子。東方船廣告在多年的名人廣告訴求策略實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)了這么幾個(gè)原則：一是適合品牌整體規(guī)劃的發(fā)展；二是符合消費(fèi)者“品牌空間”體驗(yàn)；三是形象的可持續(xù)性。

“即使喬丹死去后的50年，他的名字依然是最好的廣告載體之一?！痹趩痰ね艘鄣臅r(shí)候，美國媒體評(píng)論說。由此可見名人廣告訴求策略對(duì)于消費(fèi)者的殺傷力有多么巨大。請(qǐng)一個(gè)“門當(dāng)戶對(duì)”的代言人，利用其聲望，為企業(yè)的發(fā)展推波助瀾，是每一個(gè)企業(yè)不得不重視的問題。

第五篇：第6章 廣告創(chuàng)意策略 本章小結(jié)

第6章 廣告創(chuàng)意策略 本章小結(jié)

01．廣告創(chuàng)意是廣告人對(duì)廣告的創(chuàng)作對(duì)象，進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造的過程，它使商品潛在的現(xiàn)實(shí)美升華為消費(fèi)者能感受到的藝術(shù)美的一種創(chuàng)造性的勞動(dòng)。

02．廣告創(chuàng)意有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）立足商品屬性；（2）迎合消費(fèi)心理；（3）運(yùn)用形象策略；（4）借助豐富想象。

03．在廣告創(chuàng)意中，應(yīng)該遵循的原則是（1）準(zhǔn)確性；（2）新穎性；（3）簡潔性；（4）特色性。

04．廣告創(chuàng)意的前提是產(chǎn)品定位。05．廣告創(chuàng)意所涉及的基本范疇有：（1）廣告創(chuàng)意的形象；（2）廣告創(chuàng)意的意象；（3）廣告創(chuàng)意的意境；（4）廣告創(chuàng)意的意念；（5）廣告創(chuàng)意的聯(lián)想。

06．廣告學(xué)中的形象有兩層含義，一是指廣告作品中的產(chǎn)品形象或企業(yè)形象，二是指反映和塑造企業(yè)產(chǎn)品、形象或文化的藝術(shù)手段。形象思維，又稱“藝術(shù)思維”，即運(yùn)用形象所進(jìn)行的思維活動(dòng)。

07．形象與形象思維在廣告創(chuàng)意中有以下幾個(gè)作用：（1）強(qiáng)化產(chǎn)品定位；（2）構(gòu)思廣告內(nèi)容；（3）安排廣告形式；（4）塑造企業(yè)整體形象。

08．意象為意中之象，是在人的心目之中營造的形象。運(yùn)用意象理論來進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，力求做到兩條，一是有鮮明的形象；二是有一定的寓意。

09．意境是文藝作品中所描繪的生活圖景和表現(xiàn)的思想感情融合一致而形成的一種藝術(shù)境界。

10．意念，即有一定意志傾向的意識(shí)或觀念。廣告意念的功能如下：（1）揭示動(dòng)機(jī)；（2）克服困難；（3）反映意念的基本品格。要表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的意念，應(yīng)該反映廣告對(duì)象的自覺性、果斷性、堅(jiān)持性、自制性等基本品格。

11．聯(lián)想，由一事物想到另一事物的心理過程。聯(lián)想的四個(gè)基本形態(tài)是：（1）接近聯(lián)想；（2）對(duì)比聯(lián)想；（3）類似聯(lián)想；（4）因果聯(lián)想。

12．詹姆斯·韋伯·揚(yáng)提出了廣告創(chuàng)意的兩項(xiàng)重要原則，第一，創(chuàng)意完全是把原來的許多舊的要素作新的組合。第二，涉及到把舊的要素予以新的組合之能力，此能力大部分在于對(duì)（事物間）相互關(guān)系的了解。在心理上養(yǎng)成尋求各事物之間關(guān)系的習(xí)慣，是產(chǎn)生創(chuàng)意當(dāng)中最為重要的事情。

13．詹姆斯·韋伯·揚(yáng)認(rèn)為產(chǎn)生創(chuàng)意的過程大致有五個(gè)階段：（1）收集原始資料；（2）用心審查資料；（3）深思熟慮；（4）實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意；（5）實(shí)際應(yīng)用。

14．過去的半個(gè)世紀(jì)以來，廣告一直受到六種不同的廣告創(chuàng)意方法的影響，它們分別是：（1）李?yuàn)W·貝納的固有刺激法；（2）羅瑟·瑞夫斯的獨(dú)特銷售建議法；（3）大衛(wèi)·奧格威的品牌形象法；（4）威廉·伯恩巴克的實(shí)施重心法；（5）艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位法；（6）理查德·伍甘的信息模式法（或稱為FCB的模式）。

15．李?yuàn)W·貝納認(rèn)為，成功的創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激?！肮逃械拇碳ぁ币卜Q之為“產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”。

16．羅瑟·瑞夫認(rèn)為，要想讓廣告活動(dòng)獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷售建議（Unique Selling Proposition，簡稱UPS）。UPS包含以下三部分內(nèi)容：（1）每一條廣告都必須給消費(fèi)者提出一條建議；（2）提出的建議必須是競爭對(duì)手沒有或無法提出的；（3）提出的建議必須要有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者。

17．大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。他信奉品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，在外在因素的誘導(dǎo)、輔 助下生成的。

18．威廉·伯恩巴克提出了實(shí)施重心法，他認(rèn)為，實(shí)施——廣告信息戰(zhàn)略的“如何表達(dá)”部分——完全可以獨(dú)立成為自己的內(nèi)容。廣告的技巧不是在于“說什么”而是“如何說”。實(shí)施重心法應(yīng)注意以下四點(diǎn)：（1）尊重受眾；（2）手法必須干凈、直接；（3）廣告作品必須出眾；（4）不要忽視幽默的作用。

19．艾爾·里斯和杰克·特勞特在上世紀(jì)70年代初提出了“定位”理論。他們認(rèn)為創(chuàng)作廣告的目的應(yīng)當(dāng)是為產(chǎn)品樹立一些便于記憶、新穎別致的東西，從而在消費(fèi)者心中確立起一個(gè)獨(dú)一無二的位置。

20．可行的定位方法可以從以下幾個(gè)方面入手：（1）以產(chǎn)品特征或顧客利益來定位；（2）以價(jià)格——質(zhì)量關(guān)系來定位；（3）以使用或運(yùn)用方式來定位；（4）以產(chǎn)品實(shí)用者來定位；（5）以產(chǎn)品種類來定位；（6）以文化象征來定位；（7）以競爭對(duì)手來定位。

21．1979年，理查德·伍甘總結(jié)了一些創(chuàng)意方法，綜合出一種叫做FCB的模式。這種模式由建立在兩個(gè)連續(xù)集群——思維與感覺、重要性的強(qiáng)與弱——上的“信息模式”組成。