第一篇：廣告策劃期末考試試題

北京信息科技大學

2011 ~2012學年第 一 學期

《廣告策劃》課程期末考試試卷

授課系別：機電工程學院_ 適用班級：工設0901-02_ 考試形式：_開卷_

注意事項：統(tǒng)一用A4紙打印裝訂（設計的海報統(tǒng)一轉成圖片格式，插到文檔里即可）

試題：一家高檔家服裝店為了促進銷售，要在年末做系列商品廣告，假如你是的廣告部總管，（1）請你對此系列廣告進行策劃；（2）論述廣告時代性的具體表現(xiàn)；你認為未來廣告的發(fā)展趨勢如何？

具體要求：

一、試題1：廣告策劃部分，包含：

（一）策劃（設計）方案要求

? 設計宗旨：廣告任務明確，廣告目標定位準確，用文字清晰地闡述設計的理念及出發(fā)點。?

? 效果圖表現(xiàn)：設計招貼（海報）兩幅。（表現(xiàn)手法不限——手繪、電腦均可）每幅招貼附其創(chuàng)意來源及設計說明。

注意：可以選擇一個系列商品做兩幅海報，也可以選擇不同系列的商品。

（二）策劃（設計）創(chuàng)意說明要求

應用“廣告策劃”原理、創(chuàng)意、及表現(xiàn)手法，對策劃（設計）方案進行具體說明（可從以下“探尋有魅力的訴求點”的9個方面中任選3-4個方面來對策劃（設計）方案進行充分的說明）。? 適應性干商品適合怎樣的用途？

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? 通融性該商品是否有通融性？能否用于其他目的和方法？ 耐久性能持續(xù)使用多久？ 舒適性使用該商品是怎樣的舒適？ 方便使用使用有否難點，是否誰都能方便使用？ 式樣是否與使用者的喜好相吻合？ 魅力商品是否有吸引人的魅力？ 價格價格是否適當？ 感情上的特性比如說是否滿足女性（男性）愛美（愛瀟灑）的愿望？

二、試題2：理論論述部分。可以舉例論述廣告的時代性，闡述其時代特征。并綜合分析廣告的發(fā)展趨勢。

三、提交廣告策劃書，A4紙打印并裝訂。廣告策劃書內容：

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封面包含：廣告策劃書、班級-學號-姓名； 《廣告策劃》課程期末考試試卷； 試題1：廣告策劃部分； 試題2：理論論述部分。

四、評分標準

1、試題1：廣告策劃部分，50分

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? 設計文件完備性15分【設計宗旨5分、創(chuàng)意來源5分，設計說明5分】 創(chuàng)意15分：創(chuàng)意新穎、大膽，構思巧妙； 設計表達20分： 招貼最后的視覺效果——畫面主次分明，主題明確，信息傳達準確、到位，圖文完美匹配，視覺沖擊力強，表達效果好。

2、試題2：理論論述部分，50分

? 基本案例及理論論述40分：案例準確；闡述條理清楚，邏輯性強。

? 預見廣告的發(fā)展趨勢10分：觀點正確，文脈清晰，結合實際，文化性強。

第二篇：廣告策劃試題

一、填空題（每題2分，共10分）

1．廣告策劃一般有兩種形式。一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃；另一種是_____系統(tǒng)性_____的，即為規(guī)模較大的，一連串的、為達到同一目標所做的各種不同的廣告組合而進行的策劃。

2．現(xiàn)代的廣告活動，有兩個重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是__市場營銷_____理論。

3．4P 指的是：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)、_____促銷(Promotion)____。

4．廣告表現(xiàn)是連接廣告策略和___廣告實施____的關鍵環(huán)節(jié)。

5．廣告時機是指確定廣告發(fā)布的時間和__空間___范圍。

二、判斷改錯題（每題3分，共15分）

（）1．從廣告運作的復雜程度來看，廣告活動策劃要比廣告運動策劃更加的復雜。

（）2．發(fā)散思維常用的兩種形式是多向思維和逆向思維。

（）3．傳播由發(fā)送者、信息和接收者三個基本要素構成。

（）4．整合營銷傳播的理論基礎是4ｐ理論。

（）5．制定產(chǎn)品定位策略必須以廣告定位策略為基本依據(jù)。

三、名詞解釋（每題5分，共20分）

1．CI

2．4C

3．廣告目標策劃

4．媒介組合四、簡答題（每題6分，共30分）

1．廣告對消費者的行為有何引導作用？

2．作為整合營銷傳播策劃的廣告策劃，其特性體現(xiàn)在哪幾個方面？

3．市場調查的重要性主要體現(xiàn)在哪些方面？

4．按產(chǎn)品的個性特征要素，一般將廣告定位策略劃分為哪幾類？

5．媒介組合的方式有哪幾種？

五、分析題（每題25分，共25分）

分析美國可口可樂公司媒介與非媒介方式組合策略

1983年的薩拉熱窩冬季奧運會上，美國可口可樂公司一方面進行電視、廣播宣傳。在會場周圍，可口可樂廣告牌設計得比奧運會的會徽還要醒目。另一方面，向奧運會饋贈100萬罐可口可樂飲料，由運動員、教練員、工作人員、記者等隨時隨處任意飲用。結果，可口可樂公司大獲成功，一時名揚世界。

要求：觀點正確，條理清晰，字數(shù)不少于300字。

參考答案：

一、填空題（每題2分，共10分）

1．系統(tǒng)性

2．市場營銷

3．促銷(Promotion)

4．廣告實施

5．空間

二、判斷改錯題（每題3分，共15分）

如命題正確，判斷為3分；若命題錯誤，判斷為1分，改錯2分

1．×改：廣告運動策劃要比廣告活動策劃更加的復雜

2．√

3．×改：傳播由發(fā)送者、信息、途徑（媒介）和接收者四個基本要素構成。

4．ד4ｐ”改成“4ｃ”

5．×改：制定廣告定位策略必須以產(chǎn)品定位策略為基本依據(jù)

三、名詞解釋（每題5分，共20分）

1．CI也叫CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫，—般譯為“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”。CI是通過一系列形象設計，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識別有序地傳達給社會公眾，并被社會公眾認知、認同和內化的系統(tǒng)策略。

2．4C理論從對企業(yè)經(jīng)營者的研究轉向對消費者的關注，實現(xiàn)了從“由內而外”到“由外而內”的觀念轉變。4Ｃ指的是：消費者的需要和欲求（ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｗａｎｔｓ ａｎｄ ｎｅｅｄ）、成本（ｃｏｓｔ）、方便（ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）和溝通（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）。

3．廣告目標策劃既是對廣告運動所要達到的境地或效果的預先籌劃，也就是在消費者分析、市場分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當?shù)膹V告目標。

4．媒介組合是指于同一媒介計劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)。廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。

四、簡答題（每題6分，共30分）

1．廣告對消費者的行為有何引導作用

（1）廣告向消費者傳達關于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費者的消費觀念。

（2）廣告通過有針對性的訴求，可以喚起消費者沒有意識到的需求或者新的需求。

（3）廣告通過有說服力的訴求，可以促使消費者改變購買行為。

（4）廣告對利益和附加價值的承諾，可以加深消費者購買后的滿足，從而形成持續(xù)購買乃至成為品牌忠誠消費者。

2．作為整合營銷傳播策劃的廣告策劃，其特性體現(xiàn)在哪幾個方面

（1）內容的廣泛性

（2）策略的整體性

（3）運作的復雜性

3．市場調查的重要性主要體現(xiàn)

（1）廣告調查為廣告策劃提供科學的依據(jù)

（2）廣告調查為廣告設計提供具體的資料

（3）廣告調查為廣告效果的測定提供重要的依據(jù)

4．按產(chǎn)品的個性特征要索，一般將廣告定位策略劃分為如下5類

(1)質量定位廣告策略；

(2)價格定位廣告策略；

(3)造型定位廣告策略；

(4)色彩定位廣告策略；

(5)商標定位廣告策略。

5．媒介組合的方式

（1）同類媒介組合運用方式

（2）異型媒介組合運用方式

（3）自用媒介與租用媒介組合運用方式

五、分析題（每題25分，共25分）

1．分析要點

在1983 年薩拉熱窩冬季奧運會上，美國可口可樂公司采用的廣告策略是典型的廣告媒介與非媒介方式組合的策略。他們一方面采用電視、廣播、公告牌等媒介大肆宣傳；而且還采用了向奧運會饋贈100 萬罐可口可樂飲料的非媒介方式；這兩種方式相輔相成，大獲成功。

廣告宣傳不一定完全采用媒介方式才能取得效果；也可以采用非媒介方式展開廣告攻勢，非媒介方式跟媒介方式相比，雖然在全局上是處于輔從地位，但如果策劃巧妙，它也能發(fā)揮巨大威力，使多種媒體相得益彰。可口可樂公司在此次奧運會上就成功地策劃了媒介與非媒介方式組合策略。

2．應結合廣告非媒介方式策略適當展開

3．允許有不同的觀點，但

必須能夠結合所學理論自圓其說

4．字數(shù)不達標準，酌情扣5-10分

5．行文雜亂，思路不清者酌情扣5-10分

第三篇：廣告策劃與創(chuàng)意復習試題

廣告策劃復習題

一、名詞解釋

廣告：是廣告主通過付費，有計劃地利用媒體傳遞各類信息，以影響公眾行為的信息傳播活動。廣義的廣告是泛指一切廣告活動，包括贏利性廣告和非贏利性廣告。狹義廣告專指贏利性廣告。

廣告戰(zhàn)略：廣告戰(zhàn)略決策指的是對廣告活動進行整體策劃的過程。即在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指導下，依據(jù)企業(yè)的營銷計劃和和廣告戰(zhàn)略目標，在市場調查研究的基礎上，對企業(yè)的廣告活動進行整體的規(guī)劃和控制設計，制定一個與市場、產(chǎn)品、消費者及社會環(huán)境相適應的、經(jīng)濟有效的廣告計劃方案的過程。

廣告策劃：廣告策劃是指根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在周密的市場調查和系統(tǒng)分析的基礎上，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段制定出一個與市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費者群體相適應的經(jīng)濟有效的廣告活動方案，經(jīng)過實施、檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好的服務的活動。

市場行銷：市場行銷是指在可獲利的情況下提供給顧客滿意。通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會及管理過程。

市場細分：市場細分是指企業(yè)的決策層按照細分變數(shù)及影響市場上購買者的欲望需要，購買習慣和行為因素，把市場細分為若干需要不同產(chǎn)品和市場營銷組合的購買者群，每個購買者群都可能被稱為企業(yè)的目標市場。

產(chǎn)品：產(chǎn)品是指提供給市場，被人們使用和消費的，能夠滿足消費者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品或無形產(chǎn)品。

廣告定位：所謂廣告定位是指廣告主通過廣告活動，是企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。

廣告文案：廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，它不僅包括語言文字部分，還包括圖畫等部分。狹義的廣告文案僅指廣告作品的語言文字部分。其本質是廣告創(chuàng)意和廣告策略的文字表達。整合營銷傳播的角度：經(jīng)過設計的訊息的文字表達；文體的角度：已經(jīng)完成的廣告作品中的全部語言符號成分；文案內容角度：廣告策略和廣告創(chuàng)意的文字表達。

廣告創(chuàng)意: 創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動中，就是廣告創(chuàng)意。廣義上是根據(jù)市場、商品、消費者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標的要求，把廣告?zhèn)鞑热葑兂蔀橄M者易于接受的表達藝術。狹義是指廣告創(chuàng)作活動中的構思、想法、主意等。

情感訴求法: 情感訴求是指廣告訴求于受眾的情感動機，通過與產(chǎn)品和服務相關的情感化信息傳達，影響受眾的感覺、情緒、情感等心理過程，是指產(chǎn)生購買動機。

千人成本: 千人成本是一種媒體或媒體排期表送達1000人或“家庭”的成本計算單位。這可用于計算任何媒體，任何人口統(tǒng)計群體及任何總成本。它便利說明一種媒體與另一種媒體、一個媒體排期表與另一媒體排期表相對的成本。

廣告作品設計：是對圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達廣告的元素，結合廣告媒體的使用特征，在計算機上通過相關設計軟件來為實現(xiàn)表達廣告目的和意圖，所進行平面藝術創(chuàng)意的一種設計活動或過程。理性訴求法產(chǎn)品、服務的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。

廣告調查：是利用有關市場調查的方式和方法，對影響廣告活動有關因素的狀況及其發(fā)展進行調查研究的活動。

二、簡答題

廣告的構成要素

廣告主體：是指廣告信息傳播活動中的傳送者，也即廣告活動的提議者、策劃者、創(chuàng)意者和實施者。廣告主體主要有三種：廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。

廣告客體：指廣告作用的對象，即接收廣告信息的受眾。廣告客體包括顯在消費者和潛在消費者。廣告信息：是來自產(chǎn)品的信息，它表明產(chǎn)品提供的主要利益。

廣告中介：通過廣告起聯(lián)系作用的環(huán)節(jié)。

以廣告活動的參與者為出發(fā)點，廣告構成要素有：

廣告主——廣告客戶；廣告訊息——說什么；廣告媒體——通過什么渠道；廣告對象——向誰說；廣告效

果——有什么效果

廣告常用的創(chuàng)作方法

突出個性、情感訴求發(fā)、喚起聯(lián)想法、趣味表現(xiàn)法、空白表現(xiàn)法

廣告市場調查的內容

? 社會基本情況調查：指某種產(chǎn)品預訂銷售區(qū)域的基本情況調查

? 消費者調查：對與產(chǎn)品有關的各種消費者購買行為的調查，具體包括生理因素、心理因素和個性

因素的調查

? 產(chǎn)品調查：廣告產(chǎn)品新概念測試、廣告產(chǎn)品定價調研、廣告產(chǎn)品包裝調研、廣告產(chǎn)品通路調研、購買者和使用者的基本資料、廣告產(chǎn)品定位調研、廣告產(chǎn)品綜合分析

? 預訂市場的潛力調查：影響因素：政策法規(guī)、市場容量、影響市場需求的環(huán)境因素、市場競爭

? 企業(yè)形象和輿論調查：高知名度高美譽度、低知名度高美譽度、高知名度低美譽度、低知名度低

美譽度

? 廣告媒體調查：媒體形態(tài)特征的調查、選擇媒體的基本標準調查、為媒體策略制定開展的調查

廣告策劃的內容和程序

內容：

? 市場調查：系統(tǒng)的收集、記錄、分析有關產(chǎn)品、勞務和營銷資料，其任務是了解消費者的需要

? 市場分析：利用經(jīng)過調查得來的全部情況、數(shù)據(jù)區(qū)驗證有關各種因素的相互關系和變化趨勢，以

明確具體的說明調查結果的過程，其具體包括：營銷分析、消費者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)分析、推廣分析

? 廣告戰(zhàn)略制定：是為實現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營目標而對整個廣告活動的全面規(guī)劃和決策，它通過市場

調查、產(chǎn)品分析和消費者分析而制定廣告目標、廣告方針和廣告預算，對廣告活動的內容和步驟

做出具體安排

? 媒介計劃制定：根據(jù)不同階段和推廣目的，選擇不同媒介，盡量不疊加

? 公關和促銷活動的配合程序：

? 市場調查——研究分析——確定廣告目標——制定廣告策略——廣告計劃書——廣告創(chuàng)作——廣

告實施——廣告效果評估——總結

產(chǎn)品的幾大層級

1.核心利益（產(chǎn)品）：是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，也就是顧客真正要購買的服務和利益，核心利益層在產(chǎn)品的整體性概念中也是最基本最主要的部分。

2..基礎產(chǎn)品：是滿足消費者核心利益的物質表現(xiàn)形式，也就是產(chǎn)品基本的有形形式，是核心利益借以實現(xiàn)的形式。

3.期望產(chǎn)品：符合消費者喜好的，包括價格、方便性，以及產(chǎn)品功能表現(xiàn)等各個因素。

4.附加產(chǎn)品：這一層次包括供應產(chǎn)品時所獲得的全部附加信息和利益，包括送貨、維修、保證、安裝、培

訓、指導及資金融通等，還包括企業(yè)的聲望和信譽。

5.潛在產(chǎn)品：也就是指此種產(chǎn)品最終可能的所有的增加和改變，是企業(yè)努力尋求的滿足顧客并使自己與其

他競爭者區(qū)別開來的新方法。

實體定位的含義及策略

含義：產(chǎn)品定位是廣告定位的基礎，我們可以把產(chǎn)品定位稱之為“實體定位”。實體定位著重商品的新價

值，強調廣告商品與同類商品的不同之處和它能夠給消費者帶來的更大利益。

策略：功效定位，即在廣告中突出產(chǎn)品的特殊功能，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別和優(yōu)勢，以增強選擇性要求；品質定位，即在廣告中突出商品的良好的具體品質，這是在同質同類產(chǎn)品競

爭中擊敗對手的種有效方法；市場定位，即把產(chǎn)品宣傳的對象定在最有利的目標市場上

廣告文案的結構

廣告標題：突出最重要的廣告信息，提示廣告正文內容

廣告語：句式簡短，內涵豐富，反復運用，是受眾認知企業(yè)、商品和服務的橋梁，形成口碑效應

廣告正文：一般由開頭、中間段和結尾三部分組成廣告隨文：商業(yè)廣告的必要說明，包括商標、品牌、企業(yè)地址、郵編、電話、聯(lián)系方式等內容，位于

正文后

廣告媒介選擇的標準

效用性；投資效應；符號機制；屬性與地位；受眾指標；覆蓋面；競爭者的媒介策略

與企業(yè)的營銷目標相結合1.擴大銷售額時的媒介選2.增加市場占有率時的媒介選擇

與目標市場相結合1.樹立企業(yè)產(chǎn)品形象時的媒介選擇2.以區(qū)域劃分的目標市場的媒介選擇 3.以

消費者自身因素劃分的目標市場的媒介選擇

與營銷環(huán)境相結合1．社會意識形態(tài)影響到媒介選擇 2．人口密度影響到媒介選擇 3．文盲率 4．生

活水平

三、分析題

試分析萬寶路品牌的廣告戰(zhàn)略

定位的轉變：定位由消費群體相對小的女性香煙“變性”為具有男子漢氣概“萬寶路香煙”。“萬寶路”從

1924年問世，一直至20世紀50年代，始終默默無聞。由于缺乏以長遠的經(jīng)營、銷售目標為引導的帶有主

動性的廣告意識。廣告口號“像五月的天氣一樣溫和”顯得過于文雅，致使廣大男性煙民對其望而卻步。這

樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，但卻為其未來的發(fā)展設置了障礙，導致它的消費者范圍難

以擴大。隨后公司派專人請利奧-伯內特廣告公司為“萬寶路”作廣告策劃，利奧-伯內特提出：將萬寶路香煙

改變定位為男子漢香煙。并大膽改造萬寶路的形象：包裝采用當時首創(chuàng)的平開盒蓋技術并以象征力量的紅

色作為外盒的主要色彩，并將名稱的標準字尖角化，使之更富有男性的剛強，并以紅色作為外盒主要色彩。

廣告上的重大改變是：萬寶路廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。

BI理論：品牌形象是品牌所暗示的意義是消費者對品牌的聯(lián)想。萬寶路廣告形象始終如一以及數(shù)十

年不變的廣告表現(xiàn)——理想的男子漢形象，自1954年萬寶路以牛仔為廣告標志的廣告主題創(chuàng)作以來，基本的設計一直未曾更改過，現(xiàn)在萬寶路不必打上Marlboro品牌，任何人一看那粗獷的牛仔廣告，就知道是萬

寶路香煙。獨特的品牌個性培育千千萬萬萬寶路忠誠者。

品牌定位：在與消費者的溝通中，從標識到形象再到個性，“個性”是溝通的最高層面。品牌個性比品

牌形象更深入一層，形象只是造成認同，而個性則可以造成崇拜。萬寶路正是這樣一個極具個性的品牌。

萬寶路香煙就是一個將產(chǎn)品品質與感性特點聯(lián)結成簡單、有力的個性品牌，同時將品牌元素融合在一起。

樹立了自己的形象：自由、野性與冒險。萬寶路形象如同美國西部牛仔形象植根于人們心中。

情感訴求法：從消費者的心理著手，抓住消費者的情感需要，訴求產(chǎn)品能滿足其需要，從而影響消費

者對該產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。萬寶路公司給香煙注入一種男子漢形象，增加了產(chǎn)品的心里附加值。

人物代言：選擇代表美國西部男子漢特色的西部牛仔形象，創(chuàng)造出了形成“哪里有男子漢，哪里就有萬

寶路”的良好認同度。

分析消費者購買決策過程

需求認識：購買過程從意識到某一需求或要解決某一問題開始，內在和外在的次就都有可能引起需求，產(chǎn)

生購買動機。

信息收集：消費者信息的來源可以分為四種：個人來源、商業(yè)來源、公共來源和個人經(jīng)驗。其中商業(yè)來源的信息量最大，但是有效度最低；而最有說服力的是個人來源的信息，朋友、同事或家人的評價是最終選

擇的重要決定因素。而廣告、新聞稿大都只能祈禱告知最起碼的肯定品牌作用。

備選產(chǎn)品評估：大多數(shù)消費者在選擇時會考慮產(chǎn)品的屬性，從而確定信念，形成期望，并且有意識或無意

識地給出各自的權重。

購買決策：消費者在形成購買意圖后，還有兩種因素會改變消費者的想法：他人的態(tài)度和未預期到的情況。

其他人反對態(tài)度越強大，影響越大。而暫時缺貨、態(tài)度惡劣的銷售人員、臨時需要用錢這些情況都會影響

最周購買。

購后行為：當產(chǎn)品符合消費者預先期望，購買者就會滿意；反之則會不滿意；超出便會欣喜，這些都決定

了顧客再次購買的可能性，也是建立顧客忠誠度的起始問題。并會將這種情緒帶給周圍的人。

從金龜轎車分析廣告的定位策略

觀念定位：金龜轎車的廣告采用了逆向定位的方式，故意強調自己的缺點，以退為進，正話反說，引

出甲殼蟲的優(yōu)點；使用大標題、大圖片以及幽默、荒誕等出人意料的表現(xiàn)方法和技巧。他們創(chuàng)作了“想一想

還是小的好！”檸檬（不良品）“"送葬車隊”等系列廣告，甲殼蟲這種反其道而行之的“缺點定位”的廣告創(chuàng)意

策略，首先，巧妙地化劣為優(yōu)勢，它在不否定大型車豪華轎車是好車的同時，以相反的角度確定的獨特優(yōu)勢。

小汽車的優(yōu)勢恰恰是大型豪華車的劣勢，以己之長攻彼之短。在多元化消費的市場環(huán)境下，這種創(chuàng)意策略

正好擊中美國中產(chǎn)階級以下消費者群體的消費需求心理，取得了極好的功效。其次，甲殼蟲廣告完全打破

了消費者的定勢思維，即他們平時看到的汽車廣告都是直接正面地訴求產(chǎn)品優(yōu)點和消費利益，都是標榜自

己如何的了得，看到的汽車照片都是大幅的、精美的，華麗的，而如今出現(xiàn)了將自己的不足，照片也被故

意縮得很小的甲殼蟲廣告，自然耳目一新，而且整個廣告很貼切產(chǎn)品個性，有利于產(chǎn)品形象的培養(yǎng)。另外，甲殼蟲的消費者的心理很自然地成為小型汽車的代表，極有利地搶先占領了這一細分市場，塑造了福斯的品牌個性。

產(chǎn)品定位：在流行既大又長、帶流線型豪華轎車的市場上，一句“想一想還是小的好”不僅將轎車如

小甲殼蟲似的既小又短的特色凸顯，又增加產(chǎn)品對于消費者的影響力，促使其產(chǎn)生刻骨銘心的印象與感受

價格定位：金龜轎車在質量上得到了認可，但在市場的定價卻比其他品牌汽車便宜，“想一想還是小的好”的廣告語，同樣也道破了金龜轎車在價格上的優(yōu)勢

質量定位：消費者在選購商品時，質量問題總是一個首要的問題。質量不好的產(chǎn)品給消費者帶來不僅

僅是金錢的損失，更多的是精神上的煩惱。在金龜轎車進入美國市場錢，已在歐洲市場暢銷多年，其優(yōu)良

品質已經(jīng)得到市場的認同

試舉例說明廣告創(chuàng)意的方法

馬來西亞JWT廣告公司為福特汽車做的一個非常好的創(chuàng)意——“一個印有福特皮卡的火柴盒”，該創(chuàng)意

也為福特汽車公司帶來了不小的銷量。因為購買皮卡的準客戶一般都是屬于藍領的工業(yè)或工程等行業(yè)的從

業(yè)者，所以這款火柴盒的投放地點就選定在這些從業(yè)者容易聚集的酒吧里。該創(chuàng)意利用了火柴盒可以自由

伸縮的物理特性，很好地表達了福特的這款皮卡能夠通過一個擴展裝置而使得它能夠增加30%的貨物，很

多購買此車的人也就是看中了這一點。

試對你印象最深的一則廣告做評析

廣告簡介：

這則廣告講的是一名愛好聽戲的青年男子和唱戲的女演員之間的唯美愛情故事。男子喜歡幫女演員卸妝

洗頭發(fā)。之后，戲臺解散了，女演員隨著劇組離開；男子也要離開了他們曾經(jīng)在一起的地方、當二位主人

公重逢時，廣告響起畫外音：如果說人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更是早有安排。青絲秀發(fā)，緣

系百年。

廣告創(chuàng)意闡述：

這則廣告給人的感覺就是唯美、真實、自然，看著不讓人煩，讓人越看越想看。廣告在故事情節(jié)里把產(chǎn)

品及品牌展現(xiàn)出來，真實而不做作。主人公的情感表達的含蓄委婉，羞澀中帶著情深意切。最讓我印象深

刻的是男主在女主鏡子上寫下“百年好合”的這個鏡頭。百年二字，很好的切合了“百年潤發(fā)”的這一產(chǎn)

品，“百年好合”又很好的表達了男主對于女主的愛慕，符合故事的發(fā)展情節(jié)。廣告的最后，兩人重逢，女

主角手里捧著“百年潤發(fā)”，男子對她羞澀一笑，預示著故事的結局?！鞍倌隄櫚l(fā)”就像男主女主的信物似的再一次出現(xiàn)，顯得恰到好處又堪稱妙哉；最后畫外音：如果說人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更

是早有安排。青絲秀發(fā)，緣系百年。既概括出了男女主人公的情感，又再次突出了“百年潤發(fā)”的品牌，廣告創(chuàng)意極棒。

舉例說明“舊元素、新組合”在廣告中的運用

夸張想象法：殺蟲劑廣告：有了某品牌殺蟲劑，蟲子都死光光了，青蛙只好出來找工作謀生了；有了

某品牌殺蟲劑，蟲子死光光了，食蟲草只好舉著牌子到街邊找工作了。該廣告采用了夸張的手法，體現(xiàn)殺

蟲劑的威力，迫使青蛙和食蟲草下崗。

舊元素新組合法：將內衣與埃菲爾鐵塔組合，給人以新的視覺沖擊

分析美國可口可樂公司十幾年來在中國營銷的成功，說明其有哪些可取經(jīng)驗

試評述現(xiàn)代廣告的特性

廣告是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。自從人類有了商品與商品間的交換，有了顧客與市場，就有了廣告活動。廣

告簡單的解釋是“廣而告之”，其目的是為了招徠顧客，溝通生產(chǎn)與消費之間的關系，使供求渠道更為通

暢。那么這就關系到廣告的特點。

現(xiàn)代廣告具有以下特點：

(一)廣告是一種有目的、有計劃的信息傳播手段

廣告必須與市場營銷活動相結合，并以說服消費者購買所宣傳的商品或享用所宣傳的服務力最終目的。

簡而言之，廣告是一種推銷商品、獲得盈利為最終目標的商業(yè)行為。廣告向目標消費者展示商品的性質、質量、功用、優(yōu)點，進而打動和說服消費者，影響和改變消費者的觀念和行為，最后達到做廣告企業(yè)的商

品被推銷出去的目的。

(二)從企業(yè)經(jīng)營的角度看，廣告是一種投資活動

前面說過廣告是一種有目的、有計劃的信息傳播手段。同時廣告宣傳也必須付出一定經(jīng)濟代價，并有

特定傳播媒體物和公開的宣傳工具。企業(yè)為了達到一定的目的并期望有一定回報所投入的資金，常常被視

為投資。例如，機器、廠房、倉庫設施等均被視為投資，其價值隨著存在時間延長將按一定比例折舊。而

投入到廣告活動的資金，并不能全部產(chǎn)生即時銷售效果，因此，大多數(shù)廣告主只好將廣告費用當作費用支

出開列。隨著現(xiàn)代廣告觀念的形成和發(fā)展，已經(jīng)有越來越多的人認為廣告活動應該被視為企業(yè)投資行為。

從投資的角度看，廣告應該將追求長遠利益與眼前利益結合起來，廣告是一種著眼于未來的行為，既

有一定的風險性，又有一定的可預測性。

(三)廣告是一種溝通過程

溝通，就是信息發(fā)出者與接收者之間進行信息傳遞與思想交流，以求達到某種共識。因此，溝通是一

種雙向活動，而不僅僅是一方對另一方的單向影響過程。廣告是一種雙向溝通，是因為廣告主將廣告信息

通過大眾媒體傳遞給目標消費者，以求說服、誘導消費者購買廣告商品。只有當目標消費者接受了廣告信

息，即認為廣告信息是真實和可信的，并同意廣告所傳遞的觀點時，廣告信息才能發(fā)揮作用，從而實現(xiàn)廣

告溝通過程。

(四)廣告需要創(chuàng)意和策略

廣告的制作和宣傳應該滿足消費者需要，能喚起消費者注意，并調動興趣，激發(fā)欲望，從而實現(xiàn)消費行為。

創(chuàng)意的本質就是使廣告所包含的信息能得到更好傳達，對訴求對象產(chǎn)生更大的影響作用。好的創(chuàng)意，必須

在明確的信息策略指導下產(chǎn)生。沒有任何策略指導的信息，即使表現(xiàn)得再獨特，也很難成為好的創(chuàng)意。因

此，創(chuàng)意和策略在廣告中是很重要的一個環(huán)節(jié)，有著舉足輕重的地位。

四、案例分析 試對某產(chǎn)品作一廣告策劃大綱

1.前言

2、廣告商品

3、廣告目的

4、廣告期間

5、廣告區(qū)域

6、廣告對象

7、策劃構思

8、廣告策略

9、廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

前言，但是競爭眾多，想要占領市場并非易事。本公司建議將廣告訴求重點放在消費者的需求上，力求：本公司代理門里集團旗下四川門里文化傳播有限公司的《門里》的全盤廣告，根據(jù)分析，雜志類市場雖較大打造門里集團的企業(yè)專屬文化。

廣告商品：《門里》叢書

廣告目的：建立市場地位、強化商品特性、打造成都都市男女的精神家園，幫助成都的知識分子尋找到文化與生活的使命，為有觀點的人，提供一個舞臺，讓人們通過這本書，能關注社會、關注文化，進而關注生活、關注自己的內心世界。從而取得真正的強大，無懼艱辛、提高企業(yè)知名度廣告期間：2011.12月-2010.12月廣告區(qū)域：成都

廣告對象：白領階層，社會精英，在校學生，知識分子

策劃構思：市場變化：量的變化——隨著人口的自然增減而變化；量的變化——隨著人類知識水平的提高，對閱讀的要求和需求也越來越呈現(xiàn)多樣化。

確立品牌在市場的份額：在消費者心中播下《門里》叢書這一概念的種子，從而形成整個門里集團的文化體系，促使消費者指名購買《門里》，促使老板主動推薦《門里》

廣告策略：針對消費者——利用平面（廣告牌）、電視（電視廣告）、網(wǎng)絡（網(wǎng)絡游戲）媒介三管齊下，在潛移默化下增強消費者對產(chǎn)品的認知度；衍生《門里》主題活動，使更多人參與門里的相關活動中，增強知名度；慈善募捐以支持希望工程，在提高知名度的情況下，也塑造良好的企業(yè)形象

廣告主題表現(xiàn)及媒體運用：廣告牌——在優(yōu)雅的咖啡廳里，一位白領女性在看《門里》

電視廣告策劃：一位都市美女白領走進一家咖啡廳，她找了一個靠窗的位置坐下，拿出《門里》細細品讀。她翻開雜志，突然她就從咖啡館外的風景隨著她翻書的動作，依次呈現(xiàn)一派生機黯然的春景，充滿活力的夏景，銀杏紛飛的秋景和雪花紛飛的冬景，但無論窗外的風景怎么變化，窗外如何紛擾，她都只是默默的喝著咖啡，看著書。最后，電話響起，她微微一笑，合上書，抿一口咖啡大步走出咖啡廳，繼續(xù)投入工作。最后呈現(xiàn)廣告語：《門里》，一本一個人讀的雜志。

網(wǎng)絡：制作一些益智游戲和一些有獎競猜，吸引網(wǎng)上的讀者觀看電子版《門里》

衍生活動：快樂實習生——讓大學有機會參與門里制作的活動中，給大學生以實踐鍛煉的機會的同時，也給雜志注入新鮮血液，使雜志更有青春氣息和文化品位

慈善活動：給地震重災區(qū)的孩子提供讀書的機會，同時可定期派企業(yè)的員工與孩子們做游戲，使孩子們感覺到愛無處不在。

第四篇：廣告策劃

選題調查報告

姓名：張麗麗 班級08級平面三班 學號：08240716

一． 二． 確定選題：上?！吧晖ǖ赂弑钡罔F公益廣告大賽。選題要求：

1、活動背景及目的

為進一步宣傳與弘揚社會主義核心價值體系，全面推動“十二五”上海精神文明建設和發(fā)展，在倡導與普及公益理念，提高全社會對公益廣告知曉度、關注力、支持率的基礎上，努力構建美好城市、美好生活的和諧城市形象。上海精神文明建設委員會辦公室、上海市工商行政管理局、上海市廣告協(xié)會、上海申通地鐵集團有限公司等單位共同攜手組織開展2011年上海市“申通德高杯”地鐵公益廣告大賽。

活動以創(chuàng)意征集的形式面向社會與公眾公開征集，旨在通過發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的創(chuàng)意作品，提高公益廣告的傳播質量，擴大與增強公益廣告在社會政治、經(jīng)濟生活中的影響力，促進與提升廣告業(yè)的良性發(fā)展與社會形象。同時通過吸納各界公眾意愿與心聲來反映社會熱點，弘揚社會責任，并依托上海城市地鐵強大的宣傳覆蓋平臺，開展全面的宣傳推廣，擴大社會綜合影響力，利用關注、參與、展示、傳播、教育、引導、弘揚的漸進方式全面推動社會精神文明建設工作的展開。

2.征集主題：以圍繞城市精神、文明風尚、科學觀念、法制意識為主的平面、動態(tài)FLASH公益廣告。

1）城市精神：反映上?！昂＜{百川、追求卓越、開明睿智、大氣謙和”的精神內涵，體現(xiàn)上海市民“奮發(fā)進取、理性平和、開放包容、有禮守序”的心態(tài)、文化和行為追求。注重為國爭光、團結協(xié)作、嚴謹科學、全心為民、創(chuàng)新卓越、愛崗奉獻等主題內容。

2）文明風尚：弘揚社會公德、職業(yè)道德、家庭美德、個人品德，倡導奉獻、友愛、互助、團結的社會風尚和交通出行尤其是地鐵出行的文明禮讓規(guī)則。注重社會公德、遵章守序、尊老愛幼、急難救助以及民族優(yōu)秀文化等主題內容。

3）科學觀念：傳播資源節(jié)約利用、生態(tài)環(huán)境保護的可持續(xù)發(fā)展理念和健康生活理念。注重環(huán)境保護、垃圾分類、低碳生活、關愛動（植）物、控制吸煙等主題內容。

4）法制意識：強化依法治國的國策，增強市民的遵紀守法意識。注重質量安全和服務品質以及禁毒治賭、打假治劣、城市安全等主題內容。

三．了解本次公益廣告征集大賽的精神，并把這種精神融入到將要設計的作品中去。

說到公益廣告，人們往往容易聯(lián)想到各類標語和口號。而當你走進上海地鐵，看到廣告畫面上活潑的虛擬人物向你招手微笑，可愛的卡通兔向你傳遞新春的祝福，春天的小草在地鐵站臺綻放著綠的生機，你會感到，公益廣告，原來也可以充滿創(chuàng)意。如何改變公益廣告過分嚴肅的面孔，提升公益廣告的創(chuàng)意和設計，使公益廣告更好地適應新的形勢，服務于社會主義精神文明建設，已經(jīng)成為上海相關政府部門十分重視的一個課題。

5月18日，由上海市精神文明建設委員會辦公室、上海市工商行政管理局、上海市廣告協(xié)會以及上海申通集團聯(lián)合主辦，上海申通德高地鐵廣告有限公司承辦的“申通德高杯”公益廣告創(chuàng)意大賽啟動儀式暨新聞發(fā)布會在上海申通集團大廈召開。來自本市有關政府部門、社會團體、大專院校、企業(yè)、新聞媒體以及地鐵乘客的代表聚集一堂，共同宣告這一賽事的啟動。

本次大賽的目的是希望通過鼓勵社會各界參與公益廣告創(chuàng)意設計，傳播公益話題，倡導公益精神，從而宣傳和弘揚社會主義核心價值體系，推動“十二五”上海精神文明建設和發(fā)展，努力構建美好城市、美好生活；并且不斷倡導和普及公益理念，提高全社會對公益廣告的關注度、知曉度和支持度；同時，提升上海公益廣告的內容水平和制作水平。而申通集團和申通德高地鐵廣告的參與，意味著此次活動將依托上海城市地鐵媒體網(wǎng)絡，打造高質量、大容量的公益廣告宣傳平臺，成為上海市公益宣傳事業(yè)的重要組成部分，實現(xiàn)“十二五”上海市公益廣告事業(yè)的良好開局。

隨著上海市社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，上海市民的生活發(fā)生日新月異的變化。而與此同時，如何適應新的社會經(jīng)濟條件來推動精神文明建設，相關政府部門為此做了大量的研究和嘗試。

從近些年的經(jīng)驗來看，推動公益事業(yè)，倡導公益精神，是新形勢下精神文明建設十分有效的抓手。通過這一抓手，不僅可以喚起全社會對公益事業(yè)、公益話題的關注，使之成為社會主義精神文明的一項重要內容；而且能凝聚一批熱心公益事業(yè)、愿意投身精神文明建設的組織和個人，成為一支社會公益事業(yè)乃至精神文明建設可以信賴和依靠的力量。

而推動公益事業(yè)，倡導公益精神，首先要傳播公益理念，讓廣大市民通過長期的教育和感染，不斷增強公益意識。因此，打造一個傳播力強、覆蓋面廣的公益廣告?zhèn)鞑テ脚_就成了一個重要課題。為此，上海市精神文明辦公室以及上海市工商局作為上海市精神文明和廣告平臺管理的主要政府部門，共同將目光投向了上海市的地鐵媒體網(wǎng)絡。通過申通集團18年的建設和運營，上海市的地鐵網(wǎng)絡的運營里程目前已經(jīng)超過420公里，日客流量超過700萬，該網(wǎng)絡覆蓋了全市所有的商圈、交通樞紐、大學校區(qū)、體育中心、會展中心以及絕大部分住宅區(qū)。地鐵已經(jīng)成為上海市民以及外地來滬人員不可缺少的交通工具。而申通德高作為申通集團和世界戶外媒體的領導者法國德高集團的合作企業(yè)，目前在上海地鐵運營著15000多個媒體位，與本市的電臺、網(wǎng)絡、報刊等，共同構成了一個龐大的媒體網(wǎng)絡，這個網(wǎng)絡，恰恰是公益?zhèn)鞑ズ途裎拿鹘ㄔO所必須依托的陣地。

根據(jù)上海市廣告協(xié)會在市民當中所作的調查，目前電視、報紙、網(wǎng)絡已經(jīng)成了公益廣告的三大主力，而申通德高的地鐵媒體平臺，也已經(jīng)成為了目前戶外公益廣告的主力軍，僅在2010年，地鐵媒體用于公益廣告的媒體數(shù)量就達4000塊。2011年3月，在市精神文明辦和工商局的指導下，上海市廣告協(xié)會公益廣告專業(yè)委員會成立，申通德高成為該專業(yè)委員會的發(fā)起單位之一，標志著上海地鐵媒體正式成為上海公益宣傳平臺的重要組成部分。這是上海市政府部門借助并引導社會力量加速推進公益廣告平臺建設工作的重要步驟，此次大賽，將使這一步驟的成果在深度和廣度上得到延伸，在更大的范圍內產(chǎn)生影響。

除了平臺建設之外，另一個重要課題是如何提高公益廣告的創(chuàng)意性。隨著整個社會經(jīng)濟文化水平的提升，人們對于公益宣傳的要求也越來越高，特別是在上海這樣一個國際化的大都市，人們快速提高的審美情趣和對城市日益增強的主人翁意識對廣告形式和內容的創(chuàng)意提出了挑戰(zhàn)。以申通德高地鐵媒體為例，2010年世博會開幕以來，市民對于地鐵廣告主動提出意見和建議的數(shù)量出現(xiàn)了明顯上升，其中大多都與廣告畫面的創(chuàng)意和設計有關。針對這一趨勢，從2010年年底開始，上海地鐵和申通德高轉變思路，大力提升公益廣告的創(chuàng)意，陸續(xù)推出“微笑傳遞”、“新春送?！?、“愛上春天的地鐵”等一系列輕松活潑、創(chuàng)意性強的公益廣告，同時對于義務鮮血、疾病控制等上海市主要公益組織的公益宣傳，也大開綠燈，在創(chuàng)意上給予支持，取得了良好的效果。

正因為如此，上海市精神文明辦和工商局在強調公益廣告平臺建設的同時，大力鼓勵公益廣告的創(chuàng)意，強調公益宣傳應該健康向上、讓群眾喜聞樂見，市廣告協(xié)會也在日常工作中通過舉辦各類評選鼓勵廣告企業(yè)不斷提升創(chuàng)意能力。本次申通德高杯公益廣告創(chuàng)意大賽正是在這樣的背景下籌劃的。

此次大賽將本著擴大影響、發(fā)掘精品、確保公正、各展所長的原則，通過學校、網(wǎng)絡、專業(yè)論壇以及業(yè)內專業(yè)公司等渠道廣泛征集參賽作品，并利用申通德高地鐵媒體平臺，對優(yōu)秀作品進行長期輪展，以廣大大專院校大學生以及本市市民為目標受眾，以優(yōu)秀的創(chuàng)意和設計吸引其參與、關注公益廣告作品，通過這一方式，一方面在目標受眾中廣泛傳播時下社會所關注的公益熱點話題、強化公益意識；另一方面鼓勵公益廣告創(chuàng)作、搜集高質量的公益廣告作品服務于精神文明建設。為了達到該目的，參與活動主辦的市精神文明辦、市工商局、市廣告協(xié)會以及申通集團將各展所長：上海市精神文明辦和上海市工商局作為政府部門，將對活動的開展進行指導并給予必要的支持；上海市廣告協(xié)會作為廣告行業(yè)協(xié)會，將利用自身在業(yè)內的影響力，在行業(yè)內廣泛發(fā)動企業(yè)和個人參與大賽，鼓勵創(chuàng)作，發(fā)掘精品；申通集團將全力支持承辦方申通德高，充分發(fā)揮地鐵網(wǎng)絡的覆蓋優(yōu)勢和媒體沖擊力強的優(yōu)勢，向地鐵人群，特別是占地鐵乘客60%的時尚白領人群推介展示優(yōu)秀作品，將公益話題營造成廣大受眾喜聞樂見的時尚話題。

大賽將首先在上海市復旦、同濟等10多所著名大專院校全面展開。大專院校既是創(chuàng)意人才培養(yǎng)的搖籃，也是宣傳工作不可忽視的重點群體，要使公益宣傳事業(yè)能持續(xù)健康發(fā)展，占領學校陣地是必不可少的。在校園作品征集過程中還將開展校園作品展示，鼓勵廣大學子參與作品的鑒賞和推介，在年輕學子中傳播健康向上的話題，同時利用地鐵網(wǎng)絡覆蓋大學校園的優(yōu)勢，組織學生志愿者開展地鐵公益活動，以實際行動實踐公益理念。

大賽還將在國內著名設計論壇上開展，將活躍在網(wǎng)絡的創(chuàng)意設計人士發(fā)動起來，為公益宣傳貢獻優(yōu)秀作品；除此之外，還將由上海市廣告協(xié)會和申通德高發(fā)動組織本市多家高水平的專業(yè)設計機構參與大賽，把大賽的參與面和層次提升到一個新的高度。

大賽組委會將聘請權威學者、業(yè)內人士等組成專家評審團對作品進行評選，本次活動評選環(huán)節(jié)的一個亮點就是將由大專院校代表以及地鐵乘客代表組成大眾評選團參加最終的金銀銅獎作品評選，確保評選結果具有廣泛的公正性和代表性。

所有獲獎的優(yōu)秀作品，將由申通德高從地鐵廣告平臺中撥出一部分資源，進行大面積的輪展，同時申通德高將在申通集團的指導下，開展一系列的作品欣賞和投票活動。除了利用地鐵媒體平臺進行傳播，本次活動的協(xié)辦單位上海文明網(wǎng)、上海廣告監(jiān)管網(wǎng)、中國公益廣告網(wǎng)以及奇藝網(wǎng)將配合進行活動的網(wǎng)絡宣傳，引導和鼓勵廣大受眾關注大賽作品、關注公益話題。

本次大賽鼓勵社會各界熱心公益事業(yè)和公益?zhèn)鞑サ膫€人和組織參與投稿，大賽官方網(wǎng)站（004km.cn）專門為投稿開設了快速投稿通道，所有參賽稿件可以用電子郵件和信件的的方式發(fā)送到大賽組委會。

這次活動是上海市精神文明辦和上海市工商局的公益廣告工作在更大范圍內的推進，同時也是政府部門指導并借助社會組織和企業(yè)開展精神文明宣傳的一次有益嘗試。地鐵媒體是全社會媒體平臺中的一部分，因此，此次活動是一個開端，上海市廣告協(xié)會以及申通集團的計劃在此次活動的基礎上，今后在更大范圍內開展此類活動，使各類媒體開展和聯(lián)動，把上海市公益廣告工作推進到一個新的層面。

四．根據(jù)上?！吧晖ǖ赂弑钡罔F公益廣告大賽的征集主題，確定此次調查報告的方向。

1.首先了解上海地鐵的概況：

1994年12月12日，全長16.1公里的上海地鐵一號線建成開通，開創(chuàng)了申城現(xiàn)代化立體交通的新紀元。1996年底5.29公里的莘莊延伸段建成以后，地鐵一號線從上?；疖囌镜介h行區(qū)政府所在地──莘莊衛(wèi)星城僅需半個多小時，它貫穿上海最繁華的不夜城、南京路、人民廣場、淮海路、徐家匯等商業(yè)中心區(qū)域和重要交通樞紐。地鐵各站一站一景，風格迥異，各具特色，尤其是與裝飾風格渾然一體的大型壁畫更給人以藝術的享受。

1999年9月20日，地鐵二號線一期工程建成。它西起中山公園（與明珠線相連），經(jīng)過靜安寺、人民廣場（與一號線相連），橫貫十里南京路后穿越黃浦江，抵達浦東陸家嘴（東方明珠）后，沿世紀大道經(jīng)新上海商業(yè)城（東昌路站）、竹園商貿區(qū)（東方路站）、新區(qū)行政中心（楊高南路站）、世紀公園，抵達地鐵萬邦廣場（龍陽路站），2000年底又向東延伸到了張江高科技園區(qū)。地鐵二號線的無論是工程質量和難度，還是運行保障和服務，都比一號線更優(yōu)異，更先進。2000年12月26日，在中國第一條鐵路淞滬鐵路和擁有80多年歷史的老滬杭鐵路的路基上，架起了一條25公里長的“空中長龍”，這是中國第一條城市高架軌道交通線路，上海人親切地稱她為“明珠線”，這條橫空出世的銀色長龍，北起“淞滬咽喉”江灣鎮(zhèn)，經(jīng)虹口足球場、上海火車站（與一號線相連）、中山公園（與二號線站相連）、虹橋開發(fā)區(qū)（延安西路站）、上海體育館（漕溪路站）、龍華旅游城（龍漕路站），南抵上海南站（與一號線相連）。至此，上海成為全國軌道交通運營里程最長的城市。

截止2010年6月30日，上海軌道交通線網(wǎng)已開通運營11條線、267座車站，運營里程達410公里。（不含磁浮示范線）

運營線路：

軌道交通1號線 運營區(qū)間：富錦路－莘莊。長約37公里，共設28座車站，是一條縱貫上海南北走向的交通大動脈。線路識別色：紅色。

軌道交通2號線 運營區(qū)間：徐涇東－浦東國際機場。長約68公里，共設31座車站，是一條橫貫上海市區(qū)連接浦江兩岸的東西向線路。線路識別色：綠色。

軌道交通3號線 運營區(qū)間：上海南站－江楊北路。長約40.5公里，共設29座車站，是一條環(huán)繞中心城區(qū)以高架為主的地鐵線路。線路識別色：黃色。

軌道交通4號線 環(huán)線。長約33.6公里，共設26座車站，與軌道交通3號線接軌成環(huán)。線路識別色：紫色。

軌道交通5號線 運營區(qū)間：閔行開發(fā)區(qū)－莘莊。長約17公里，共設11座車站（除莘莊站為地面車站，其余10座為高架車站）。線路識別色：紫紅色。

軌道交通6號線 運營區(qū)間：港城路－濟陽路。長約36公里，共設28座車站（其中高架車站8座，地下車站20座）。線路識別色：品紅色。

軌道交通7號線 運營區(qū)間：美蘭湖－花木路。長約37公里，共設31座車站。是上海軌道交通網(wǎng)絡中一條南北向的骨干線。線路識別色：橘紅色。

軌道交通8號線 運營區(qū)間：市光路－航天博物館。長約41公里，共設30座車站。在人民廣場與1、2號線形成大型軌交換乘樞紐，并在西藏南路站與4號線形成立體“十字”交叉換乘。線路識別色：藍色。

軌道交通9號線 運營區(qū)間：松江新城－楊高中路。長約46公里，共設23座車站，是上海軌道交通網(wǎng)絡中重要的市域級骨干線路。線路識別色：淡藍色。

軌道交通10號線 運營區(qū)間：虹橋火車站－新江灣城（支線：航中路－新江灣城）。長約36公里，共設31座車站。線路識別色：淡紫色。

軌道交通11號線 運營區(qū)間：嘉定北－江蘇路（支線：安亭－江蘇路）。全長約66.5公里，投入運營車站20座。線路識別色：深紅色。

軌道交通13號線 世博會后暫停對外運營。在建線路：

軌道交通11號線 北段二期全部為地下線，是連接上海市西北地區(qū)～中心城～浦東新區(qū)的一條主干線。

北段二期全長約21公里，線路途經(jīng)長寧區(qū)、徐匯區(qū)、浦東新區(qū)3個行政管轄區(qū)，共設13座地下車站，分別為上海交通大學站、徐家匯站、上海體育館站、龍華站、云錦路站、石龍路站、濟陽路站、三林站、東明路站、浦三路站、嚴御路站（預留）、御橋站、羅山路站。

軌道交通12號線 工程為縱貫中心城區(qū)“西南——東北”軸向的重要主干線。

全長約為40公里，線路途經(jīng)上海市的閔行區(qū)、徐匯區(qū)、盧灣區(qū)、靜安區(qū)、閘北區(qū)、虹口區(qū)、楊浦區(qū)及浦東新區(qū)，共8個行政管轄區(qū)。共設32座車站，全部為地下站，分別是七莘路站、虹莘路站、顧戴路站、東蘭路站、虹梅路站、虹漕路站、桂林公園站、漕寶路站、龍漕路站、龍華路站、船廠路站、大木橋路站、嘉善路站、陜西南路站、南京西路站、漢中路站、曲阜路站、天潼路站、國際客運中心站、提籃橋站、大連路站、長陽路站、寧國路站、隆昌路站、內江路站、復興島站、利津路站、巨峰路站、楊高北路站、金京路站、申江路站和金海路站。

軌道交通13號線 一期工程為縱貫中心城區(qū)“西北——東南”軸向的重要主干線。

一期工程全長約為16公里，線路途經(jīng)上海市嘉定、普陀、閘北、靜安4個行政管轄區(qū)。共設14座車站，全部為地下站，分別是華江路站、金沙江西路站、豐莊站、祁連山南路站、真北路站、大渡河路站、金沙江路站、隆德路站、武寧路站、長壽路站、江寧路站、漢中路站、自然博物館站、南京西路站。

軌道交通16號線 工程線路長約59公里，共設13座車站，分別為龍陽路站、華夏西路站、羅山路站、周浦東站、航頭社區(qū)站、航頭站、新場站、野生動物園站、惠南站、浦東火車站站、臨港新城北站、滬城環(huán)路站、臨港新城站。線路走向為：浦東新區(qū)龍陽路站—沿羅山路、規(guī)劃羅南大道（S3）—規(guī)劃航三公路—人民西路—拱極路—穿川南奉公路、遠東大道—折向平行浦東鐵路東側南行—跨越大治河—折向臨港大道—終點臨港新城站。近期規(guī)劃線路：

上海軌道交通17號線 工程為上海市2010~2013年（待有關招投標審批程序完成后，初定于2010年上半年開工建設，工期約3年）規(guī)劃建設的一條重要軌道交通路線。東起虹橋火車站站，沿崧澤大道南側平行西行跨越A5公路后接轉沿盈港東路、盈港路西進青浦城區(qū)，進入朱家角地區(qū)后走向沿318國道南側平行至東方綠舟，全程33.2公里，含終點站共設11站。目前環(huán)評已經(jīng)完成，紅線保留工作基本完成，近期開工可能性極大。在新一輪上海新開工軌道交通建設序列中，該線排序第一。

長度：約33.227公里

識別標志色：未定

線路類別：重型軌道交通（重軌，并非輕軌），時速100公里/小時

編組情況：可供A型車?？康恼九_預留8節(jié)，首批運營列車為6節(jié)，后根據(jù)情況增加為8節(jié)。

列車資料：上海軌道交通17號線初步使用上海電氣集團與上海軌道交通發(fā)展有限公司聯(lián)合開發(fā)的新型國產(chǎn)A型地鐵列車。首批編組為6節(jié)，后批為8節(jié)。生產(chǎn)商將現(xiàn)有的試驗列車在軌道交通9號線的載客運行情況的評估與試驗后，與用戶協(xié)商對該車型予以改進和功能增減調整，初步將修改原設計中的電動塞拉門為電動內藏門，并使用株洲生產(chǎn)的國產(chǎn)電機作為牽引，具有性能可靠，采購和維護成本低的優(yōu)點。

站數(shù)：11站

工程安排時間：2010年—2013年，預計2013年正式通車 中期規(guī)劃線路：（2010-2020）

只列出新建線、延伸線不列出，目前尚未確定具體走向，預計在2010-2020年間全部建設完成

上海軌道交通14號線

即原來的M6線，起訖點為環(huán)西二大道至金橋。

上海軌道交通15號線

即原來的輕軌L1線，15號線將作為市區(qū)輕軌線路貫穿上海中心城區(qū)南北，規(guī)劃起迄點位于7號線合用的外環(huán)線錦秋路車輛段至紫竹科學園區(qū)。

上海軌道交通y

即原來的輕軌L2線，一期起訖點為虹口足球場-上海動物園

上海軌道交通x

即原來的輕軌L3線，一期起訖點為莘莊-寶山城市工業(yè)園

上海軌道交通18號線

即原來的輕軌L5線，起訖點為場北路-航頭

上海軌道交通19號線

即原來的R4線崇明段，一期起訖點為申江路-長興島

上海磁懸浮機場線

站點為浦東機場站-龍陽路站-世博園站-上海南站-虹橋機場站 遠期規(guī)劃(2020-2030)

目前尚未確定具體走向，也無建設時間表

上海軌道交通5號線南延伸二期

從南橋新城站到海灣站

上海軌道交通y二期

從上海動物園站到吳涇北站

上海軌道交通x二期

從寶山工業(yè)園站到共青森林公園站

上海軌道交通19號線二期

從長興島站到崇明新城站，支線從長興島站到橫沙島站

上海磁懸浮機場線

南延伸從浦東國際機站場到臨港新城站，支線從龍陽路站到杭州東站

票價標準

2005年11月29日起，上海所有軌道交通將實行一票通的全路網(wǎng)計價模式，無論乘客跨線乘坐多少地鐵，均按進出兩站間最短換乘里程計費。12月31日4號線試運營同時加入一票通網(wǎng)絡.(1)6公里以內3元，6-16公里4元，16公里以上每10公里加收1元,上不封頂.(2)根據(jù)相關規(guī)定，無票乘車或遺失車票可按單程最高票價加收票款，并加以5倍以下付款。

(3)上海地鐵新規(guī)定：使用交通卡不正常出站、車票無進站信息要按照3元記費.客運流量

2010年10月22日地鐵全路網(wǎng)運送客流分別為：1號線134萬人次，2號線135萬人次，3號線57萬人次，4號線89萬人次，5號線14萬人次，6號線30萬人次，7號線71萬人次，8號線87萬人次，9號線58萬人次，10號線34萬人次，11號線21萬人次，13號線世博專線24萬人次。除13號線世博專線外，其中，4、6、7、8、9，五條涉博線路分別創(chuàng)下了單線新高。整體發(fā)展

隨著城鄉(xiāng)、區(qū)域差距的逐步縮小和上海產(chǎn)業(yè)結構的調整、長三角區(qū)域經(jīng)濟的聯(lián)動發(fā)展和世博引擎效應的發(fā)揮，促使上海經(jīng)濟社會保持較快發(fā)展，城市機動化進程進一步加快。預計2010年上海市日出行總量將達500萬人次，上海的交通需求總量呈現(xiàn)快速、持續(xù)增長的趨勢，城市軌道交通建設進入大發(fā)展時期。

1990年，上海地鐵一號線破土動工，1995年建成投入運營，實現(xiàn)了上海軌道交通零的突破。從此上海的城市軌道交通步入了飛速發(fā)展的時期。到2000年，上海建成通車的3條線路總長65公里，構成上海城市軌道交通的初始網(wǎng)絡?！笆濉逼陂g，上海市建成9條軌道交通線路，總長250公里，城市軌道交通骨架網(wǎng)絡形成。截至2007年底，上海市已通車的共有8條軌道交通線，日均客運量380萬人次，線路總長將突破230公里，位居全國首位。

2008年下半年，受國際金融危機的影響，中國及時調整宏觀經(jīng)濟政策，提出擴大內需保持經(jīng)濟增長，政府進一步加大基礎設施建設力度，各地方政府也紛紛出臺政策規(guī)劃。2008年1-10月，上海市全社會固定資產(chǎn)投資3736.16億元，比2007年同期增長5.6%。2008-2010年，上海市計劃投入2000億元建設軌道交通基本網(wǎng)絡。

隨著城市化建設步伐的加快，2010年上海世博會的日益臨近，上海城市軌道交通建設的緊迫性也在增加。上海市不斷優(yōu)化軌道交通投資環(huán)境，創(chuàng)新投融資模式，政府大力號召外資和民營企業(yè)進入軌道交通建設領域。近年來，上海市軌道交通沿線商業(yè)開發(fā)逐漸成熟，軌道交通的集聚效應誘發(fā)大量的消費需求和投資需求，軌道交通沿線房地產(chǎn)開發(fā)及軌道交通樞紐商業(yè)運營都成為投資熱點。

為從根本上緩解上海交通擁堵狀況，確保2010年世博會交通順暢，上海市加快軌道交通建設，建立軌道交通網(wǎng)絡資源共享機制，建立健全軌道交通行業(yè)安全體系。到2010年，上海將建成12條線、運營里程超過400公里的軌道交通基本網(wǎng)絡，規(guī)模將躋身世界城市前三位。預計2012年上海市軌道交通運營總里程可達510公里左右,總長度居世界第一。到2020年上海將建成970公里的城市軌道交通網(wǎng)絡。

第五篇：廣告策劃

廣告策劃案

一．產(chǎn)品：三元牛奶（親情版）

畫面：【童年篇懷舊色調

1．年輕母親煮牛奶

2．小兒子抬頭看母親背影

3．母親將牛奶端給兒子

4．兒子喝完后嘴角留有奶漬并用舌頭舔舔

5．母親微笑。

解說：那是兒時最懷念的味道

畫面：【成長篇與上篇比畫面明亮

1．兒子穿著高中校服坐在餐桌前

2．母親給兒子倒一杯三元牛奶

3．餐桌上的盒裝三元牛奶

4．兒子接過牛奶面帶微笑

解說：那是成長中最貼心的味道

畫面：【成熟篇暖色調更明亮

1．一家人圍坐在餐桌前有說有笑(父母、兒女)

2．成年兒子給母親倒上一杯三元牛奶

3．母親慈祥的微笑

4．立于餐桌上的盒裝三元奶

定版：品三元奶體味家的濃香

二．好麗友巧克力派（分享版）

畫面：1..某小學教室聲音：加油，加油

2.一群小學生圍在一張桌子前

3.兩個小學生正在比賽掰腕子（聲音先入）咀嚼聲

4.所有同學朝講臺望去

5.老師站在講臺吃好麗友派

定版：好麗友包裝盒和別人一起分享，好麗友

三．激活飲料(活力版)

畫面：1.某學校自習室，學生甲坐下學習聲音：

2.甲身后的同學乙趴在桌上睡覺

3.甲從包中拿出激活，擰開瓶蓋，喝一口擰蓋、喝激活聲音夸大

4.乙醒來，慢慢睜開眼

5.甲接電話走出自習室

6.乙吃力的想要抓住前桌的激活

定版：一瓶激活激活你人生，橘子口味

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