第一篇：廣告策劃

廣告已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，并被越來(lái)越多的企業(yè)重視與應(yīng)用。然而，經(jīng)常有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)：“為什么我投了這么多的廣告，產(chǎn)品還是賣不出去？”也有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)：“我不知道我們的廣告究竟有沒有效果？”更有眾多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)知道“我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但問題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。”我們應(yīng)當(dāng)清醒地看到，我國(guó)的廣告業(yè)畢竟還年輕，存在的問題還比較多。單就企業(yè)的廣告策劃而言，目前還存在明顯的誤區(qū)。

一、企業(yè)的廣告策劃不能與其他策劃相配合廣告策劃者希望做出一個(gè)非常出色的廣告，產(chǎn)品策劃者希望做出一個(gè)非常優(yōu)秀的新產(chǎn)品策劃案。但就整個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果廣告策劃不能和產(chǎn)品策劃相配合，就不能保證整個(gè)企業(yè)獲得最大的整體效益。因此在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，如果不了解企業(yè)總體策劃的要求，不能和企業(yè)的其他策劃相配合，那么，廣告策劃對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的作用就會(huì)大打折扣。例如：企業(yè)有時(shí)對(duì)市場(chǎng)開拓的能力估計(jì)過(guò)高，在廣告投放時(shí)，選擇全國(guó)性媒介，而自己市場(chǎng)銷售區(qū)域只是有幾個(gè)省，最多覆蓋了幾個(gè)區(qū)域。如果企業(yè)人才儲(chǔ)備跟不上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與區(qū)域市場(chǎng)適應(yīng)性不強(qiáng)、市場(chǎng)管理及控制能力弱、市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)展緩慢也會(huì)令企業(yè)在央視的廣告投放效益難以最大化，造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)。

二、企業(yè)過(guò)分夸大廣告策劃的作用

與策劃只能做一些修修補(bǔ)補(bǔ)的細(xì)活的觀點(diǎn)正相反，還存在一種“廣告策劃崇拜”的現(xiàn)象，有些廣告主看到某產(chǎn)品或企業(yè)經(jīng)過(guò)策劃人點(diǎn)拔走向興旺發(fā)達(dá)，就認(rèn)為策劃具有點(diǎn)石成金的魅力，不怕產(chǎn)品質(zhì)量再糟糕，不怕企業(yè)再?zèng)]錢，只要請(qǐng)廣告策劃人“策劃策劃”必定能起死回生，“錢”途輝煌，這種過(guò)分夸張廣告策劃作用的觀點(diǎn)同樣是一種不成熟的表現(xiàn)。理性而客觀地看待廣告策劃和廣告策劃人，是現(xiàn)代企業(yè)家必備的素質(zhì)，很多企業(yè)往往只有當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)滯銷時(shí)，才想到做廣告；當(dāng)產(chǎn)品即將要被市場(chǎng)淘汰時(shí)，企業(yè)決策層才決心做廣告，但這為時(shí)己晚。殊不知，廣告是“冬天進(jìn)補(bǔ)，春天打虎”的，而不是臨死前用來(lái)保命的“野山人參”和“強(qiáng)心針”，企業(yè)不僅不能在產(chǎn)品產(chǎn)生危機(jī)時(shí)過(guò)分夸大廣告策劃的作用，也不能在創(chuàng)造品牌時(shí)過(guò)分夸大廣告策劃的作用。

許多企業(yè)家會(huì)認(rèn)為：品牌就是廣告打出來(lái)的，只要有錢做廣告，就可以做出一個(gè)品牌。但有一個(gè)這樣的事實(shí)，央視的歷界標(biāo)王，現(xiàn)在還活著的有幾個(gè)？過(guò)于迷信廣告，害死了不少有希望的企業(yè)。一些國(guó)際知名品牌，從來(lái)也不會(huì)去爭(zhēng)奪什么標(biāo)王，難道是他們沒有頭腦、沒有遠(yuǎn)見嗎？策略的差異造成結(jié)果的迥然，國(guó)際品牌更傾向于運(yùn)用最適合自己的傳播手段，廣告只是他們考慮的一種方式，其它如公關(guān)、直銷、市場(chǎng)生動(dòng)化、促銷等也是他們考慮的對(duì)象。

三、廣告策劃沒有系統(tǒng)性

眾所周知，產(chǎn)品的賣點(diǎn)、消費(fèi)者的買點(diǎn)，營(yíng)銷溝通主題都具有階段性同

一、統(tǒng)一的特點(diǎn)，再加之出于樹立產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌及產(chǎn)業(yè)品牌形象美譽(yù)度的需要，就使廣告具備了系統(tǒng)工程的特征。這種系統(tǒng)性卻正在因宣傳的無(wú)計(jì)劃或隨意性，而遭到了極為嚴(yán)重的破壞。有些企業(yè)雖然也知道市場(chǎng)要靠廣告來(lái)支持，但對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)還停留在“可有可無(wú)、半夢(mèng)半醒”的低

級(jí)程度。想起了就做幾次廣告，資金緊了首先抽掉的是廣告的預(yù)算。

有些企業(yè)的廣告雖然是有計(jì)劃的，但當(dāng)他們?cè)谕斗艔V告后的一段時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)效果不甚理想（其實(shí)市場(chǎng)發(fā)展正處在上升階段），眼看著廣告費(fèi)用越來(lái)越大，最后企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)就沉不住氣了，下令廣告運(yùn)作部門停止廣告的投放。殊不知，你這時(shí)的水己燒到99℃了，就差這一把火所做的廣告前功盡棄，產(chǎn)品的銷售情況也可想而知了。因此，廣告投放一定要持續(xù)，千萬(wàn)不能隨意停下來(lái)，否則引起諸如“這企業(yè)是不是不行了？”是不是出了什么漏子？”的臆測(cè)就更得不償失。有家企業(yè)在樓盤銷售必需推出廣告的壓力下，為了“節(jié)省資金”和“檢驗(yàn)各媒體的廣告效果”，在項(xiàng)目地的4家主流都市類報(bào)上，先是各投一期l/2版的廣告，接下來(lái)就坐等各媒體的廣告效應(yīng)（對(duì)某具體報(bào)紙廣告而言，至少需要連登3期才能顯現(xiàn)較好的廣告效果）；可是不見多大效果，便愈加謹(jǐn)慎，又將原先1/2版廣告縮變?yōu)榱?/4版大小（目前的房地產(chǎn)廣告大都以1/3版以上的廣告規(guī)格扎堆擁擠，在版式，版面安排等方面無(wú)明顯出彩之處的小版面廣告勢(shì)必會(huì)淹沒在眾強(qiáng)手之中）；還是難見效果，該企業(yè)仍然不能確定何種傳媒才是最適合自己的實(shí)效媒體，最后甚至不知道該如何再做廣告。

四，廣告定位不準(zhǔn)確或訴求過(guò)多

廣告定位是要解決產(chǎn)品在廣告中確定什么樣的位置的問題，即突出宣傳產(chǎn)品的哪一方面、什么特點(diǎn)的問題。但很多企業(yè)往往在定位上，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”上無(wú)法創(chuàng)造出屬于產(chǎn)品獨(dú)有的位置，不正確的定位或模棱兩可的定位隨處可見。

例如：紙尿布在剛推出時(shí)，想當(dāng)然地以“方便”為招徠，以為能大受母親們的青睞。結(jié)果歷經(jīng)20年還沒有占到市場(chǎng)1%的份額。后來(lái)，廣告強(qiáng)調(diào)紙尿布保護(hù)嬰兒皮膚，可防止尿布失疹，才大受歡迎，廣告要明明白白告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品會(huì)給你帶來(lái)什么好處（對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)），這就是我們通常說(shuō)的“廣告訴求”。廣告訴求的準(zhǔn)確與否，直接影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“認(rèn)知”，“認(rèn)知”度的提升才會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“偏愛”，也就是通常所說(shuō)的“認(rèn)同”。只有當(dāng)“認(rèn)同”度提升到“認(rèn)購(gòu)”時(shí)，產(chǎn)品才會(huì)真正實(shí)現(xiàn)銷售。

有的產(chǎn)品花了大量的廣告費(fèi)，但消費(fèi)者始終不知道該產(chǎn)品是干什么用的。我不知道對(duì)我有什么好處，當(dāng)然不會(huì)去購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品了。很多企業(yè)為了節(jié)省廣告開支，降低廣告成本，在有限的篇幅（或時(shí)間）里，把能說(shuō)上的（功效、針對(duì)人群等）全都羅列上，舍不得丟棄一些賣點(diǎn)。消費(fèi)者在觀看（閱讀）廣告時(shí)記住的信息是有限的，復(fù)雜的廣告訴求，難有好的成效。廣告之父大衛(wèi)·奧格威一直告誡廣告人和廣告主，“廣告一定要謹(jǐn)守單一訴求”。我們要牢牢記住這樣一個(gè)千錘百煉的原則，“消費(fèi)者從一個(gè)廣告里只能記住一個(gè)強(qiáng)烈的概念”。

五、媒體組合不佳

媒體是廣告信息傳播的載體。廣告總是離不開媒體，現(xiàn)在可供選擇的媒體越來(lái)越多，這里面就一定有個(gè)取舍的問題。每一種媒體都有其長(zhǎng)處和短處，例如電視媒體，時(shí)效短但覆蓋面廣，有文字有畫面還有聲音，是樹形象的媒體；報(bào)紙廣告保存的時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)于某一具體的促銷活動(dòng)，卻非常適用，可以針對(duì)不同的促銷對(duì)象選擇對(duì)應(yīng)的媒體；戶外廣告主要起到提示品牌的作用，因此其信息含量不能過(guò)多，應(yīng)該簡(jiǎn)單明了。

將兩種或兩種以上的媒體組合起來(lái)使用，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，克服其弱點(diǎn)，使廣告達(dá)到最佳效果，這是媒體組合的根本指導(dǎo)思想。如果沒有一個(gè)整體的媒體策略，就無(wú)法將信息通過(guò)合理的媒體組合全面?zhèn)鲗?dǎo)給目標(biāo)受眾，感動(dòng)、說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品的目的也不能實(shí)現(xiàn)。在媒體選擇上，不能一個(gè)媒體堅(jiān)持到底，是企業(yè)的常見病，必然減弱企業(yè)宣傳的有效性。在媒體投放上，還有一個(gè)時(shí)機(jī)把握的問題。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候做適當(dāng)?shù)氖?，時(shí)機(jī)把握不當(dāng)，就會(huì)花大錢辦小事?？梢哉f(shuō)，對(duì)于媒體投放的時(shí)機(jī)把握，企業(yè)普遍不重視。通常的做法是將電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、POP和促銷等放在一個(gè)盤子里攪拌，然后一古腦撒向市場(chǎng)，強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸信息，認(rèn)為這樣就會(huì)產(chǎn)生效應(yīng)。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動(dòng)銷售，但廣告費(fèi)的浪費(fèi)也是可觀的。媒體組合計(jì)劃就是用來(lái)決定廣告信息要在哪里、哪個(gè)時(shí)間投放。為了吸引目標(biāo)對(duì)象，企業(yè)有幾個(gè)問題一定解決好：廣告放在哪里？如何安排廣告時(shí)機(jī)？需要哪些媒體？這些媒體的協(xié)同性如何？我們要達(dá)到既定目標(biāo)需花多少錢？

六、選擇了不適合的廣告公司

當(dāng)一個(gè)企業(yè)要投放廣告的消息傳出去后，很多廣告公司會(huì)紛至沓來(lái)。有些企業(yè)單純從降低廣告本的角度出發(fā)來(lái)選擇廣告公司，專挑低價(jià)位的媒體投放廣告。但廣告效果不甚理想。這是因?yàn)檫@些企業(yè)不知道做廣告的目的在于提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大銷售量的目標(biāo)，最終為企業(yè)“掙大錢”，而不是眼下“省小錢”。因此，企業(yè)在選擇廣告公司時(shí)要“門當(dāng)戶對(duì)”，才能使雙方的合作更順暢更具實(shí)效。企業(yè)在選擇適合的廣告公司時(shí)，適宜的做法是，首先要看廣告公司以前服務(wù)過(guò)的品牌（產(chǎn)品）中，有沒有和你產(chǎn)品的領(lǐng)域有同類的或相近的；其次看廣告公司以前服務(wù)過(guò)的品牌（產(chǎn)品）中，有沒有知名品牌（產(chǎn)品），服務(wù)的是哪些分類項(xiàng)目；再次看廣告公司人員夠不夠敬業(yè)；最后才看價(jià)格是否合理。

七、選擇廣告代言人不慎重

成功的品牌在尋找它的代言人時(shí)，是非常慎重的。首先要非常明確產(chǎn)品將賣給什么人？其次擬請(qǐng)的廣告代言人在這些目標(biāo)消費(fèi)人群中的影響力怎樣等。代言人選定后，企業(yè)整體形象就與明星的榮辱沉浮共命運(yùn)了。明星如日中天，光彩奪目時(shí)，產(chǎn)品惜光生輝；明星失色時(shí)，企業(yè)和其產(chǎn)品也會(huì)受到牽連。

1989年，百事可樂花350萬(wàn)美元請(qǐng)性感巨星麥當(dāng)娜拍《像個(gè)祈禱者》的廣告片，原認(rèn)為會(huì)一炮打響，引起轟動(dòng)，不想稍后麥當(dāng)娜與廣告片同名的MTV錄像有褻瀆宗教的情節(jié)，引起教會(huì)和教眾一致聲討，這支耗資巨大的廣告片只播了一次便被迫中止。百事可樂的健康形象也一度遭到破壞。因此，企業(yè)在確定形象代言人時(shí)務(wù)必慎而思之，盡可能多地了解形象代言人的情況，設(shè)法將形象代言人的風(fēng)險(xiǎn)降到最低程度。

八、廣告沒有創(chuàng)意

創(chuàng)意被稱為廣告的靈魂，廣告界盛行的觀念是創(chuàng)意至上。一個(gè)好的創(chuàng)意可以提高消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶度和關(guān)注度。廣告創(chuàng)意的生命在于“創(chuàng)”，就是獨(dú)創(chuàng)、創(chuàng)新，最忌人云亦云，模仿抄襲。目前的實(shí)際情況是，只要有一條好廣告出臺(tái)，馬上就有一則甚至數(shù)則雷同的廣告出現(xiàn)。一部古裝廣告片出現(xiàn)，沒有多久，皇帝、大臣、格格紛紛出場(chǎng)，連老態(tài)龍鐘的皇太后也顫顫抖抖地出現(xiàn)了，最后連上不了臺(tái)面的太監(jiān)也堂而皇之地登臺(tái)亮相。這么多的產(chǎn)品就象全是銷售給皇宮里的，脫離了普通老百姓的生活。在消費(fèi)者眼里廣告表現(xiàn)全無(wú)新意，市場(chǎng)狀況可想而知了。

仿擬廣告制作上便捷省心，但從效果上看，這種模仿只能使受眾望而生厭，大倒胃口。最近幾年酒類廣告鋪天蓋地，然而像“不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久”這樣讓人回味無(wú)窮的廣告語(yǔ)卻不多。許多廣告為求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，每每給人以似曾相識(shí)之感?？戳诉@些廣告，你就會(huì)推想他們宣傳的酒可能像白開水一樣淡而無(wú)味，毫無(wú)特色。這樣的酒，誰(shuí)還會(huì)去喝呢？

九、過(guò)分夸大產(chǎn)品的功效

廣告宣傳的法則是對(duì)產(chǎn)品的功效不能一味地夸大，必須讓消費(fèi)者能夠切實(shí)地感覺到產(chǎn)品帶給他的好處。無(wú)限制地夸大產(chǎn)品的功效是很多企業(yè)急功近利的通病，這種做法的最終結(jié)果是產(chǎn)品和企業(yè)形象的雙重毀損。

某口服液是一種對(duì)腸道清潔有一定功效的產(chǎn)品。但是企業(yè)為了能夠快速提升銷售量，把它夸大為包治百病的靈丹妙藥，甚至宣稱其可以治療“老年糖尿病、胃癌、直腸癌、食道癌、白血病，高血壓”等40多種疾病，并出現(xiàn)了“有病治病、沒病防病、無(wú)病保健”等口號(hào)，充滿江湖氣。這種廣告宣傳嚴(yán)重違反了品牌經(jīng)營(yíng)的原則，導(dǎo)致了消費(fèi)者識(shí)別上的模糊與錯(cuò)亂，以致于對(duì)產(chǎn)品的如此超乎尋常的功能本能地產(chǎn)生信任危機(jī)。

消費(fèi)者是一個(gè)逐漸成熟的群體，他們的盲從和輕信都是短暫的，如果廣告宣傳不能令他們信服，那么他們?cè)谛睦砩蠒?huì)對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸和反感。如果產(chǎn)品功效被夸大達(dá)到一定的程度，就成了虛假?gòu)V告。虛假?gòu)V告危害極大，它不僅嚴(yán)重?fù)p害了誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)者和廣告消費(fèi)者的利益，而且嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，污染廣告市場(chǎng)，玷污廣告名聲。所以不但消費(fèi)者是虛假?gòu)V告的受害者，廣告界也是受害者。企業(yè)最終也得吞咽由此帶來(lái)的苦果。

十、不重視廣告投播效果

一則廣告能否引起消費(fèi)者的注意，是否有助于提高廣告品牌（產(chǎn)品）的知名度，引起消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的好感，最終達(dá)到推銷廣告產(chǎn)品的作用，是每一個(gè)廣告主在廣告投播前都十分關(guān)心的問題。但在廣告投播后，廣告主們往往聽之任之，缺少相應(yīng)的檢驗(yàn)和求證工作。市場(chǎng)情況好了，只認(rèn)為這廣告是做對(duì)了；市場(chǎng)情況不好或下滑，也不知道這筆廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里。這種對(duì)廣告投播后的效果及市場(chǎng)反映處于盲目狀況的做法，將不利于企業(yè)進(jìn)一步的廣告策劃。

廣告投播后，廣告主們都急切地想知道是否達(dá)到了預(yù)期的廣告目標(biāo)、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、銷售額有多大的上升、自己為該廣告所花的大量廣告費(fèi)是付之東流還是有所回報(bào)？廣告效果的評(píng)估則正是幫助廣告主認(rèn)識(shí)該廣告的作用，了解廣告對(duì)市場(chǎng)起到的促進(jìn)度，廣告投資是否正確等的一個(gè)重要途徑。一般來(lái)講，廣告效果的評(píng)估需要聘請(qǐng)專業(yè)的調(diào)研公司或?qū)I(yè)的研究

人員來(lái)進(jìn)行。因此，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，需要了解、決定的不是用什么方法評(píng)估，而是評(píng)估什么，以及何時(shí)進(jìn)行評(píng)估。

我們刊發(fā)一次廣告所需的費(fèi)用從幾百元至幾萬(wàn)不等，有些投入高的也不過(guò)幾十萬(wàn)元，所以，廣告刊發(fā)后廣告測(cè)試非常關(guān)鍵。在投放時(shí)可以選擇2-3個(gè)中小城市進(jìn)行效果測(cè)試，看看廣告創(chuàng)意是否能很好的體現(xiàn)傳播策略的初衷。

十一、廣告策劃的技巧

廣告的成功與否，關(guān)鍵在于廣告策劃。其實(shí)，策劃并不神秘，它就經(jīng)常發(fā)生在我們身邊，假如從濟(jì)南到上海出差，有火車、飛機(jī)和汽車三條途徑可以選擇，這就要看你的要求是圖快，還是圖省錢、圖方便，這樣的選擇過(guò)程實(shí)際上就是一種策劃行為。

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，市場(chǎng)情況極為復(fù)雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對(duì)各種市場(chǎng)情況了如指掌，還必須遵從廣告主的意圖，服從于廣告客戶的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，不能超出廣告的承受能力。主旨是向客戶提供一種全面而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，廣告策劃己經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一部分，己經(jīng)成為一種科學(xué)的廣告管理活動(dòng)。

白加黑感冒藥的產(chǎn)品策劃和廣告策劃就頗給人啟迪。在“白加黑”誕生前，市場(chǎng)上的感冒藥已經(jīng)很多，“白加黑”的主要出路就是擠占別人市場(chǎng)，其難度是可想而知的。為了拿出一套比較完整的產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意方案，蓋天力人進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，借鑒名牌廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗(yàn)，3年中拿出100多個(gè)方案，最后選出以“白加黑”命名的產(chǎn)品創(chuàng)意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”廣告用語(yǔ)精確到位使“白加黑”感冒藥一推出，就一炮打響。

廣告策劃的內(nèi)容因具體策劃活動(dòng)的不同而不盡相同，大致可分為：①調(diào)研階段，主要工作內(nèi)容是根據(jù)策劃活動(dòng)的要求，通過(guò)各種方法和途徑獲取成功進(jìn)行策劃活動(dòng)所需的信息。②分析階段，則是根據(jù)調(diào)研階段所獲取的信息，根據(jù)本次策劃活動(dòng)的要求，對(duì)獲得的信息進(jìn)行深加工以求使復(fù)雜的環(huán)境條理化，尋找本次策劃活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)和問題點(diǎn)。主要內(nèi)容包括市場(chǎng)環(huán)境分析，產(chǎn)品分析；消費(fèi)者分析，分析以上過(guò)程，可以確定本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位和角色，可以針對(duì)消費(fèi)者的心理與行為；采取不同的營(yíng)銷措施。③決策階段，根據(jù)上面的分析結(jié)果，確定目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)受眾，廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位、表現(xiàn)策略、廣告效果等，從本質(zhì)上講廣告是一種以說(shuō)服為目的的信息傳播活動(dòng)。廣告能否針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，廣告的訴求能否達(dá)到預(yù)期的效果，決定著廣告活動(dòng)的成敗。除確定正確的訴求對(duì)象明確恰當(dāng)?shù)膹V告主題和訴求點(diǎn)，采用正確的訴求方式外，廣告策劃要追求最佳創(chuàng)意。

如何把廣告主題和廣告訴求轉(zhuǎn)化為訴求對(duì)象所能接受的廣告作品，這就需要廣告創(chuàng)意，設(shè)計(jì)。實(shí)際上，廣告運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、方案等過(guò)程，廣告策劃、創(chuàng)意是根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)目標(biāo)、消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況制定策略，尋找一個(gè)“說(shuō)服”目標(biāo)消費(fèi)者的理由，并根據(jù)這個(gè)理由通過(guò)一定的表現(xiàn)手段來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感與行為，使其從廣告中認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品給他帶來(lái)的利益，從而促成其購(gòu)買行動(dòng)。

例如：濟(jì)南市市區(qū)較大的美容院有五、六個(gè)；硬件條件好的美容價(jià)格較高，工薪族不敢涉足，條件差的地方價(jià)格很低，但美容產(chǎn)品及服務(wù)沒法保證。我們選了兩家較有實(shí)力的美容官，希望她們來(lái)做廣告，其中一家婉拒了我們，另一家很希望來(lái)做廣告，但顧慮每天做廣告

太貴，我們便為她們?cè)O(shè)計(jì)固定的時(shí)間、固定的版面每周只登一次慶周年廣告，突出辦年卡660元，僅限30名。頭一個(gè)月影響不大，老板沉不住氣了，不斷打電話說(shuō)，急得睡不著覺。但是到了第二個(gè)月，情況急轉(zhuǎn)直下，每天都有人到她那兒辦卡，最高時(shí)一天辦了4個(gè)卡；很快僅限30名的名額報(bào)滿，老板又打電話來(lái)說(shuō)，她現(xiàn)在又急得睡不著覺，報(bào)名的人太多，美容院又增加了三名美容師仍然很忙??

在正常的廣告活動(dòng)中，廣告策劃己經(jīng)不是一個(gè)人所能完成的工作，它需要集合各有關(guān)方面的人才，共同提供智慧，共同研討后才能形成，因此，廣告策劃工作常被稱為團(tuán)隊(duì)工作。廣告業(yè)是我國(guó)的一項(xiàng)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，自改革開放以來(lái)，我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額以年平均約40%的高速度遞增。但是廣告業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問題，面對(duì)越來(lái)越精明的廣告主，廣告難做，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著商品市場(chǎng)的細(xì)分；廣告主的投入也會(huì)細(xì)分，能在一個(gè)地區(qū)做的廣告，絕不會(huì)到省報(bào)刊去做。作為省級(jí)報(bào)，我們要能準(zhǔn)確判斷出廣告在廣告覆蓋區(qū)域所遇到的問題，而且還能提出解決的方法，唯其如此，才能坦然面對(duì)充滿希望、充滿商機(jī)、又充滿挑戰(zhàn)的廣告市場(chǎng)。

近年許多報(bào)紙都舉辦特刊、?？?，為某一地區(qū)、某一單位、某一公司作全面介紹，我們也為萊州天麻、兗礦等企業(yè)策劃了專版，全面介紹其資源力量、投資環(huán)境、生產(chǎn)潛力、開發(fā)設(shè)想，歡迎有識(shí)之士前往共同開發(fā)。專刊發(fā)表不久，便吸引許多單位和個(gè)人到該單位洽談代理、聯(lián)營(yíng)、銷售等項(xiàng)目的合作，一時(shí)間，單位領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)接不暇，直說(shuō)“經(jīng)濟(jì)里面有新聞、新聞中也有經(jīng)濟(jì)”。從這件事可以看到，好的策劃對(duì)商品經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，往往是我們預(yù)料不到的。

第二篇：廣告策劃模版

廣告策劃報(bào)告

一、前言

目的：本次廣告策劃主要是為了對(duì)淘寶網(wǎng)做一個(gè)宣傳，對(duì)于經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的人來(lái)說(shuō)，淘寶不會(huì)陌生，但是其中只有一部分人，特別是女生對(duì)淘寶的使用和認(rèn)知程度很高，其中有大學(xué)生是做多網(wǎng)購(gòu)的人群。大學(xué)生資金有限，能夠花少量的錢買到自己想要的東西是他們最希望的，所以在學(xué)校進(jìn)行廣告拍攝和本廣告的主要對(duì)象就是大學(xué)生

組員：…..二、情況分析

公司分析：淘寶網(wǎng)是亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，致力打造全球領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團(tuán)在2003年5月10日投資創(chuàng)立。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務(wù)跨越C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人）、B2C（商家對(duì)個(gè)人）兩大部分。截止2008年12月31日，淘寶網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員超9800萬(wàn)人，覆蓋了中國(guó)絕大部分網(wǎng)購(gòu)人群；2008年交易額為999.6億元，占中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)80%的份額。2007年，淘寶的交易額實(shí)現(xiàn)了433億元，比寶網(wǎng)成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)辦。目前，淘寶網(wǎng)是亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，其目標(biāo)是致力于創(chuàng)造全球首選網(wǎng)絡(luò)零售商圈。通過(guò)結(jié)合社區(qū)、江湖、幫派來(lái)增加網(wǎng)購(gòu)人群的粘性，并且采用最新團(tuán)網(wǎng)購(gòu)模式，讓網(wǎng)購(gòu)人群樂而不返淘寶網(wǎng)目前業(yè)務(wù)跨越C2C（Consumer to Consumer，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）、B2C

（Business-to-Consumer商家對(duì)消費(fèi)者）兩大部分。經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，截至2009年底，淘寶擁有注冊(cè)會(huì)員1.7億，注冊(cè)用戶還在不斷增長(zhǎng)！據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶網(wǎng)2009年的交易額為2083億人民幣，2010年則高達(dá)4000億元人民幣，是亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈。

淘寶商城整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決方案。提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無(wú)理由退貨的售后服務(wù)，以及購(gòu)物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

淘寶網(wǎng)提倡誠(chéng)信、活躍、快速的網(wǎng)絡(luò)交易文化，堅(jiān)持“寶可不淘，信不能棄”。在為淘寶會(huì)員打造更安全高效的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的同時(shí)，也為更多網(wǎng)民提供就業(yè)機(jī)會(huì)。淘寶網(wǎng)也全力營(yíng)造和倡導(dǎo)互幫互助、輕松活潑的家庭式氛圍。每位在淘寶網(wǎng)進(jìn)行交易的人，不但交易更迅速高效，而且還能交到更多朋友。2005年10月，淘寶網(wǎng)宣布：在未來(lái)5年，為社會(huì)創(chuàng)造100萬(wàn)工作的機(jī)會(huì)。截至2009年底，已經(jīng)有超過(guò)80萬(wàn)人通過(guò)在淘寶開店實(shí)現(xiàn)了就業(yè)（國(guó)內(nèi)第三方機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)），帶動(dòng)的物流、支付、營(yíng)銷等產(chǎn)業(yè)鏈上間接就業(yè)機(jī)會(huì)達(dá)到228萬(wàn)個(gè)（國(guó)際第三方機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)）。目前每天全國(guó)三分之一的宅送快遞業(yè)務(wù)都因淘寶網(wǎng)交易而產(chǎn)生。大淘寶的出現(xiàn)將為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)打造一個(gè)透明、誠(chéng)信、公正、公開的交易平臺(tái)，進(jìn)而影響人們的購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣，推動(dòng)線下市場(chǎng)以及生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的透明、誠(chéng)信，從而衍生出一個(gè)“開放、透明、分享、責(zé)任”的新商業(yè)文明。阿里巴巴集團(tuán)2011年6月16日宣布，旗下淘寶公司將分拆為三個(gè)獨(dú)立的公司，即沿襲原C2C業(yè)務(wù)的淘寶網(wǎng)(taobao)，平臺(tái)型B2C電子商務(wù)服務(wù)商淘寶商城(tmall)和

一站式購(gòu)物搜索引擎一淘網(wǎng)(etao)。

2006年增長(zhǎng)156%。2008年上半年，淘寶成交額就已達(dá)到413億元。公司名稱： 淘寶網(wǎng)

總部地點(diǎn)： 浙江杭州

成立時(shí)間： 2003年5月10日

經(jīng)營(yíng)范圍： 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

公司口號(hào)： 淘！我喜歡

年?duì)I業(yè)額： 2083億元人民幣(2009年)

? http:/// 淘寶網(wǎng)官網(wǎng)：

? 電話： 0571-88158198，0571-88157858

產(chǎn)品分析：淘寶網(wǎng)是C2C（客戶對(duì)客戶）的個(gè)人網(wǎng)上交易平臺(tái)和平臺(tái)型B2C電子商務(wù)服務(wù)商淘寶商城，主要用于商品網(wǎng)上零售，也是國(guó)內(nèi)最大的拍賣網(wǎng)站，由阿里巴巴公司 投資創(chuàng)辦。創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)最大銷售量的奇跡。

網(wǎng)站商品

淘寶的商品數(shù)目在近幾年內(nèi)有了明顯的增加，從汽車、電腦到服飾、家居用品，分類齊全，除此之外還設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)游戲裝備交易區(qū)、虛擬貨幣交易區(qū)等。

消費(fèi)者分析：淘寶網(wǎng)的消費(fèi)者眾多，幾乎是全民參與。一年的銷售額

在百億以上。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每天有近900萬(wàn)人上淘寶網(wǎng)“逛街”。據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查，像沃爾瑪、家樂福這種大型大賣場(chǎng)，一個(gè)門店一天的平均客流量低于1.5萬(wàn)人。這意味著，淘寶網(wǎng)一天的客流量相當(dāng)于近600家沃爾瑪?shù)目土髁俊?/p>

競(jìng)爭(zhēng)分析：同行業(yè)內(nèi)，也有著很多購(gòu)物網(wǎng)站。像卓越網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，樂淘網(wǎng)，樂蜂網(wǎng)，好樂買網(wǎng)，相逢國(guó)際網(wǎng)等，但是這些網(wǎng)站絲毫也動(dòng)搖不了淘寶網(wǎng)的地位。

三、廣告注意事項(xiàng)

廣告目標(biāo)：本廣告是為了擴(kuò)大淘寶網(wǎng)的宣傳，吸引消費(fèi)者在各個(gè)網(wǎng)站中一眼挑中淘寶，告訴消費(fèi)者，淘寶網(wǎng)上有消費(fèi)者需要的一切商品。告訴消費(fèi)者，在淘寶上可以淘出消費(fèi)者所需的一切。

廣告定位：廣告是商業(yè)廣告，以盈利為最終的目的。

廣告訴求對(duì)象：淘寶網(wǎng)是一家面向所有的消費(fèi)者，各個(gè)年紀(jì)，各個(gè)社會(huì)階層。

廣告訴求內(nèi)容：淘寶網(wǎng)，淘出你想要的一切。

大街上，到處是商品，五花八門，琳瑯滿目，隨處可見。連校園里都到處充斥著。它們放在草叢里，整齊的掛在樹枝上，等待著我們的挑選。剛往前走兩步，腳就碰到一件商品。撿起來(lái)一看，不是自己想

要的那份，隨手扔掉。再往前走幾步，又碰到一件東西，撿起來(lái)一看，還是不是自己想要的。唉??又失望一次。

咦！那邊樹上掛著的，好像就有自己心儀的物品了，走近前，摘下來(lái)一看，唉??原來(lái)還不是自己想要的。只好再往前走著，突然，有個(gè)物體砸到頭上,是一件衣服.淘寶網(wǎng)的主頁(yè)突然出現(xiàn)在自己的眼前，各種物品都在漫天的飛來(lái)飛去，自己喜歡什么，就會(huì)有什么。

開心的點(diǎn)開這個(gè)商品的，開心的點(diǎn)開另外一個(gè)商品。不用去香港，就能身處購(gòu)物的天堂！

淘寶網(wǎng)，淘出你所要的一切。

四、廣告預(yù)算

磁帶 車費(fèi) 吃飯 …..元

工資：（工作人員 拍攝人員 演員）…..五、預(yù)期效果及評(píng)估

預(yù)期達(dá)到的效果：讓更多的大學(xué)生了解淘寶，知道淘寶，選擇淘寶

效果評(píng)價(jià)方法：以問卷方式進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放測(cè)試，進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)廣告前后大學(xué)生們對(duì)淘寶的使用頻率的變化

第三篇：廣告策劃

北京工業(yè)大學(xué)

公共場(chǎng)所禁煙活動(dòng)

策

劃

書

韓建平2011年10月13日

北京工業(yè)大學(xué)

公共場(chǎng)所禁煙活動(dòng)

一、活動(dòng)背景

中國(guó)頒布禁煙令，自2011年1月1日起，中國(guó)內(nèi)地將在所有室內(nèi)公共場(chǎng)所、室內(nèi)工作場(chǎng)所、公共交通工具及所有可能的室外工作場(chǎng)所完全禁止吸煙。為了迎合全國(guó)的這一大好形勢(shì)，我們學(xué)院學(xué)生會(huì)生活部提倡在學(xué)校的所有公共場(chǎng)所（教室、走廊、禮堂、食堂、超市等）中完全禁止吸煙。

二、活動(dòng)主題

健康，隨煙而逝；病痛，伴煙而生

三、活動(dòng)目的為了配合中國(guó)這一禁煙大趨勢(shì)，使北京工業(yè)大學(xué)成為禁煙活動(dòng)的領(lǐng)頭羊，同時(shí)為了同學(xué)們的身體健康和美好前程而舉辦這次的禁煙活動(dòng)。

四、活動(dòng)地點(diǎn)

北京工業(yè)大學(xué)

五、活動(dòng)對(duì)象

北京工業(yè)大學(xué)全體師生

六、客戶

公德先生

七、活動(dòng)過(guò)程

（一）宣傳階段由學(xué)生負(fù)責(zé)畫六張海報(bào)和一個(gè)展板，海報(bào)貼于四

個(gè)公寓區(qū)、第八教學(xué)樓旁、二食堂旁的宣傳欄里，展板放在學(xué)院大禮堂前。播音室加強(qiáng)宣傳，學(xué)校網(wǎng)站貼一些禁煙圖片，標(biāo)語(yǔ)等。

（二）活動(dòng)階段由老師負(fù)責(zé)公共場(chǎng)所的抽查

（三）加強(qiáng)階段由老師負(fù)責(zé)公共場(chǎng)所的巡查并且同時(shí)做好宣傳工

作

八、活動(dòng)階段的具體方法。

（一）請(qǐng)負(fù)責(zé)查班級(jí)人數(shù)的老師負(fù)責(zé)檢查一下走廊是否有吸煙的人員，并且做好登記，將其納入班級(jí)考核。

（二）請(qǐng)各班班委督促一下班上的吸煙人員不要在公共場(chǎng)所吸煙。

（三）成立一個(gè)督察小組，他們負(fù)責(zé)在食堂、操場(chǎng)等公共場(chǎng)所巡

查是否有吸煙的人員，并且請(qǐng)他們到指定吸煙區(qū)（廁所）吸煙。

（四）配合學(xué)管會(huì)檢查公寓區(qū)是否有吸煙的現(xiàn)象。

（五）活動(dòng)結(jié)束后，進(jìn)行總結(jié)表彰：表彰一批禁煙先進(jìn)班級(jí)體、禁煙先進(jìn)個(gè)人、優(yōu)秀禁煙宣傳大使等，并與本學(xué)年評(píng)優(yōu)評(píng)先掛鉤。

第四篇：廣告策劃

淺談植入性廣告

營(yíng)銷092

戴婷艷

09408110203 一個(gè)好的廣告往往能迅速地捕獲人心，給觀眾留下深刻的印象，從而提升了品牌的知名度和帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的上升。但是隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告投放的形式更為多種多樣，如今植入性廣告作為一種新型的宣傳媒介，它不僅受到業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的關(guān)注，同樣也受到普通大眾的討論。而我在空閑時(shí)間常會(huì)看電視、電影來(lái)充實(shí)自己的生活，自然對(duì)這類廣告有直接的體會(huì)，并引起了我的濃厚興趣去深入了解一番。

何為植入性廣告呢？植入性廣告又稱植入性營(yíng)銷，是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的品牌符號(hào)（如LOGO或者品牌名字）融入電影、連續(xù)劇、音樂及其他舞臺(tái)產(chǎn)品中，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營(yíng)銷和廣告的目的。它是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，通過(guò)在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或相關(guān)圖片，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。

由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。通過(guò)這種途徑，廣告商和影視商無(wú)疑是達(dá)到了雙贏的局面，廣告商可以更直接地宣傳自己的產(chǎn)品以用更低的費(fèi)用達(dá)到更好的效果，影視商同樣可以在廣告商那里獲取一筆不菲的贊助金額。但是，對(duì)于普通觀眾呢，無(wú)疑是降低了欣賞影視的享受感。因?yàn)檎宫F(xiàn)在眼前的畫面已經(jīng)變得不再那么單純，時(shí)刻顯露出利益的誘惑，不禁讓人覺得故事里面的劇情過(guò)于強(qiáng)調(diào)所謂的廣告宣傳效果，從而淡化了劇本原有的味道。

但是，近年來(lái)，植入性廣告因其強(qiáng)勁的傳播滲透力，在世界范圍內(nèi)悄然興起，引起營(yíng)銷界的關(guān)注和廣告界的青睞。究其盛行的背景，主要概括為以下三點(diǎn)： ①媒介環(huán)境變得復(fù)雜且投放成本加大，使得廣告的總體效益呈下降趨勢(shì)。

②目標(biāo)受眾在漫天的廣告轟炸下，顯示出越來(lái)越明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對(duì)廣告的不信任感，對(duì)各種營(yíng)銷信息變現(xiàn)得愈發(fā)麻木和冷漠。③品牌管理方面的需要。

而且現(xiàn)階段，植入性廣告的前景可謂是一片大好?？梢哉f(shuō)，它覆蓋了人們生活的每個(gè)角落，從大眾媒體到小眾媒體，從平面媒體到戶外媒體，從娛樂節(jié)目到公益活動(dòng)，簡(jiǎn)直就是無(wú)處不在。

植入性廣告的種類是各式各樣，我們生活最常見的有：影視劇中的貼片廣告、道具植入、場(chǎng)景和對(duì)白的植入，娛樂綜藝節(jié)目的獨(dú)家廣告贊助，游戲里的按鈕背景、任務(wù)和道具植入，生活中的一些警示牌的溫馨提示，公交車的語(yǔ)音報(bào)站等等。這些形式都是將視聽品牌形象植入到了生活這個(gè)大舞臺(tái)里，讓人們?cè)谙硎苌畹臅r(shí)候感知到了廣告信息。下面就根據(jù)影視劇和綜藝節(jié)目?jī)纱笾饕脚_(tái)對(duì)植入性廣告的展現(xiàn)形式做一番較為具體的歸納：

在影視劇中，主要有以下四種廣告形式：

1.臺(tái)詞表述：即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺(tái)詞中。

比如在《一聲嘆息》中，徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”。2.特寫鏡頭：這是最常見的出現(xiàn)形式，具體的方式就是“道具運(yùn)用”。比如在《手機(jī)》中平均幾分鐘就出現(xiàn)一次摩托羅拉手機(jī)。

3.扮演角色：商品或品牌在影視劇中不再是道具，而是一個(gè)角色，這是深度嵌入型的廣告形式。

比如在《海爾好兄弟》中則是用海爾的吉祥物做主演，在低齡觀眾心目中根植下對(duì)海爾品牌的廣告認(rèn)同。4.場(chǎng)景提供：

比如《魔戒3》的上映再度在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱。在綜藝類節(jié)目，主要有以下兩種形式： 1.獎(jiǎng)品提供

綜藝節(jié)目中嘉賓與現(xiàn)場(chǎng)觀眾，場(chǎng)外觀眾常常有獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，主持人則反復(fù)介紹所提供獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)品的贊助商。2.節(jié)目道具

《快樂大本營(yíng)》中，常把明星嘉賓的自身物品拿出來(lái)展示，尤其是對(duì)于那些開服裝潮店的明星。

而結(jié)合我自身的深切體會(huì)，在有眾多植入性廣告的的電視、電影中，令我印象最深刻的莫屬《非誠(chéng)勿擾1》了。在這里就舉幾個(gè)我看得比較清楚的片段：①在電影剛開始，正在播放主演字幕的時(shí)候，一個(gè)無(wú)關(guān)緊要的女人出現(xiàn)在一家高檔的餐廳中，全景式鏡頭從一樓到二樓全方位跟拍她的背影，將餐廳內(nèi)部的格局清晰地展現(xiàn)在觀眾面前。②主演葛優(yōu)在登征婚廣告時(shí)用的就是清華同方的電腦，那四個(gè)字反復(fù)出現(xiàn)在銀幕上。③最起初的一個(gè)征婚對(duì)象跟葛優(yōu)約會(huì)時(shí)就極力推銷萬(wàn)國(guó)公墓。④女主角舒淇演的是一名空姐，無(wú)疑為其在電影中工作的海航公司做足了廣告。⑤舒淇向葛優(yōu)吐露內(nèi)心的難受在喝酒解悶時(shí)，無(wú)論鏡頭打哪面，始終對(duì)著酒瓶子上劍南春這三個(gè)字，而且持續(xù)時(shí)間有十來(lái)分鐘。⑥電影進(jìn)行到后面，將北海道美麗的風(fēng)景拍攝地可謂是十分到位，連那里的溫泉，教堂，酒屋，醫(yī)院都搬上了熒屏，不禁會(huì)讓許多觀眾為此慕名去北海道一游。我相信，在這部電影中，還有很多類似的植入性廣告。但是整部電影看下來(lái)，我并沒有感到那么反感，也許跟電影的輕松詼諧的情節(jié)色調(diào)有關(guān)，畢竟這是一部喜劇系列的賀歲片?？梢哉f(shuō)，馮導(dǎo)將此類廣告在這部電影中成功運(yùn)用地淋漓盡致。

在植入性廣告漫天的年代，更令人瞠目結(jié)舌的是，連央視春晚也不可避免地卷入了這場(chǎng)**。央視春晚可謂是每年央視主打的一個(gè)具有廣泛影響力和號(hào)召力的品牌節(jié)目，也是每年除夕夜廣大觀眾美味佳肴后的另一個(gè)解口暖胃的“餐點(diǎn)”?？墒?，近幾年央視春晚的收視率大不如前了，并受到眾多人的爭(zhēng)議。我認(rèn)為，這跟節(jié)目中植入廣告也有很大的聯(lián)系。就比如說(shuō)去年的春晚，雖然其收入頗豐，達(dá)到了6.5億元，不過(guò)由于廣告植入太明顯，質(zhì)疑聲很大。甚至有網(wǎng)民調(diào)侃，“看的不是春晚，看的是廣告?！倍以谥踩肭鍐紊习嬘盟⒒瘖y鏡、服飾、相機(jī)、酒等眾多產(chǎn)品。近日，央視2011年黃金資源廣告招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，其大型節(jié)目中心副主任陳臨春在接受媒體采訪時(shí)表示，2011年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上將不再有植入性廣告。同時(shí)他表示這不會(huì)對(duì)廣告收入造成影響，因?yàn)閺S商會(huì)轉(zhuǎn)向其他節(jié)目或時(shí)段。目前已接近學(xué)期的尾聲，那么離播放2011春晚的步子也越來(lái)越近了。至于是否真像如上所說(shuō)，今年春晚不會(huì)有植入性廣告，我們就拭目以待了。

總之，植入性廣告有接觸數(shù)量大，接觸質(zhì)量高，能夠形成強(qiáng)大的品牌滲透力等優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，它也有品牌的適用范圍小，多數(shù)情況下只適用于知名品牌；不適于深度說(shuō)服，特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求；節(jié)目中可供植入的廣告容量有限，過(guò)度則會(huì)引起受眾反感等缺點(diǎn)。在如今這樣的發(fā)展勢(shì)頭下，植入性廣告肯定還會(huì)陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)在觀眾的面前。這對(duì)于我們普通群眾而言，造成的無(wú)疑是不好的影響，所以我覺得政府有關(guān)部門出臺(tái)相應(yīng)的法律措施來(lái)控制這一類廣告也是有必要的。

全力遏制這類廣告幾乎是不可能的，因?yàn)樗澈鬆可娴骄薮蟮睦驿鰷u。但是，對(duì)此加以控制還是可行的，我期待這方面取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，可以讓普通觀眾再次體會(huì)到單純的視聽覺享受。

第五篇：廣告策劃

學(xué) 生 實(shí) 踐 報(bào) 告

（文科類）

課程名稱： 廣 告 策 劃 專業(yè)班級(jí)： M10行政管理（行政法）學(xué)生學(xué)號(hào)： 1021119005 學(xué)生姓名： 沙 林 君 所屬院部： 人 文 學(xué) 院 13 ——20 14 學(xué)年第 一 學(xué)期

金陵科技學(xué)院教務(wù)處制

士力架——橫掃饑餓，做回你自己

一、廣告背景

士力架是瑪氏食品公司出品的巧克力產(chǎn)品，1930年在美國(guó)上市，如今成為世界巧克力家族中的巨人，能量型巧克力的主打品牌。北京天聯(lián)廣告為客戶打造了士力架官方網(wǎng)站，重點(diǎn)推廣士力架花生夾心巧克力隨時(shí)隨地橫掃饑餓、補(bǔ)充能量的功能性特點(diǎn)。

二、創(chuàng)意來(lái)源

士力架推出2012新劇《橫掃饑餓 做回自己》講述了大學(xué)宿舍四個(gè)男孩的故事——在饑餓來(lái)襲之時(shí)，他們都暴露了不為人知的另一面。這個(gè)廣告便是第一集，東北人強(qiáng)子在饑餓時(shí)化身的是韓劇悲催女。廣告開頭打出大字“餓的時(shí)候，你是誰(shuí)？”，結(jié)尾是相呼應(yīng)地打出“誰(shuí)，是下一個(gè)”，這是該系列廣告中的一環(huán)，其他系列與其有異曲同工之妙。

三、廣告評(píng)析

（1）廣告訴求定位準(zhǔn)確，有著獨(dú)特銷售主題。士力架的這個(gè)系列廣告《橫掃饑餓 做回自己》有明確的銷售主題。士力架正嘗試重塑“能量棒”的品牌定位，即一種能切實(shí)消除饑餓感的能量棒，因?yàn)樽鳛榍煽肆ζ放?，士力架更多地被視為糖果巧克力，而非能量型巧克力。該廣告強(qiáng)調(diào)著士力架與饑餓的關(guān)系，聚焦于這一點(diǎn)，著力給消費(fèi)者這個(gè)主題：買下這個(gè)商品，你會(huì)在饑餓的時(shí)候需要它，你會(huì)因此而受益。雖然能解決饑餓的東西有多種，但是士力架以其易于攜帶補(bǔ)充能量明顯見長(zhǎng)。而且這個(gè)“橫掃饑餓”的主題具有普遍性，這個(gè)主題很強(qiáng)烈，足以影響社會(huì)大眾從而推動(dòng)銷售；

（2）廣告的創(chuàng)意性。該廣告作品在很大程度上突破了糖果類廣告的范式，不再是傳統(tǒng)的人們共享糖果然后很快樂。而且士力架的這個(gè)系列廣告有其震撼力，表現(xiàn)手法很巧，特別是這持續(xù)的廣告運(yùn)動(dòng)（一系列廣告）更能給人震撼，每一支廣告最后幾秒所留下的懸念也讓人們有所期待。人們往往對(duì)連鎖廣告充滿興趣。此外，這一系列廣告通過(guò)提高刺激程度增加了傳播效果，而且并不是反復(fù)單調(diào)的刺 激，因此能讓受眾接受的更多更快；

（3）廣告的易于接受性。其實(shí)，這一點(diǎn)在廣告的創(chuàng)意中是有體現(xiàn)的，但是我仍在這里單獨(dú)列為一條優(yōu)點(diǎn)，原因是這的確是該廣告的一大亮點(diǎn)。士力架在這之前不是沒有好廣告，士力架作為著名瑪氏集團(tuán)下的產(chǎn)品早已打出名聲，在國(guó)外也有很多創(chuàng)意廣告，但在中國(guó)，士力架的廣告直到2011年大多都是沒有什么亮點(diǎn)的，雖然到現(xiàn)在士力架的廣告口號(hào)仍是“士力架，焦糖，花生，巧克力，士力架，餓了嗎？把它吃掉把它吃掉！餓了嗎？把它吃掉把它吃掉！士力架，橫掃饑餓，活力無(wú)限~”但是，實(shí)際上，這個(gè)老廣告一直沒有很好的口碑，因?yàn)樗ㄟ^(guò)反復(fù)的洗腦般的強(qiáng)調(diào)將廣告生生植入觀眾腦中，雖然結(jié)果可能是觀眾記住了，但是觀眾并不會(huì)對(duì)其有好感。

相反地，這個(gè)2012年的新廣告做的就好多了。2012年士力架最新系列廣告片注入獨(dú)特的中國(guó)元素和中式幽默，即“當(dāng)你餓的時(shí)候，你就不是你自己了”。在傳播過(guò)程中，傳播者與受眾進(jìn)行溝通的手段是符號(hào)，廣告要能讓受眾接受就要

讓廣告符號(hào)與受眾知識(shí)經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域相關(guān)，在士力架2012年的廣告中，廣告符號(hào)簡(jiǎn)單并能迅速讓受眾接受，廣告選擇的是充滿活力的大學(xué)生以及爬山的場(chǎng)景，這更能讓受眾在廣告?zhèn)鞑ブ挟a(chǎn)生共鳴。另一方面，解決饑餓這個(gè)用途與人們的日常生活緊密聯(lián)系，使用與滿足理論告訴我們受眾接受信息和產(chǎn)品是因?yàn)樾枰?，出于需要，士力架的這個(gè)廣告也更能被受眾接受；（4）廣告包裝的出色。從選擇的外形靚麗充滿活力的大學(xué)生到清新音樂背景的切換在國(guó)內(nèi)廣告中都能算的上精良，拍攝角度的選擇也很獨(dú)特。這些在國(guó)內(nèi)廣告中都具有十分大的優(yōu)勢(shì)。

四、廣告劣勢(shì)

（1）廣告中明顯的性別區(qū)分。這或許是士力架這個(gè)廣告創(chuàng)意中最大的問題，廣告中男孩強(qiáng)子累了便變成了韓劇中的嬌弱女孩，恢復(fù)力氣之后又變成了男兒身，或許很多人會(huì)認(rèn)為這種暗喻手法是符合科學(xué)的生理規(guī)律的，官方也認(rèn)為這只是以韓劇夸張的手法聲情并茂地演繹了一出“餓作劇”，但我認(rèn)為這是披著外衣的不科學(xué)的夸大，或許這個(gè)廣告并不構(gòu)成性別歧視，因?yàn)檫@并沒有影響到公眾認(rèn) 知，但我認(rèn)為廣告仍在一定程度上灌輸了“女性是嬌弱的”這種思想。當(dāng)今社會(huì)，不乏獨(dú)立自強(qiáng)的新女性，而該廣告中的思想是一種“刻板印象”，即人們對(duì)女性群體形成的一種概括而固定的看法。

（2）廣告強(qiáng)烈的諷刺性。剛剛第一條講的是“登山更是適合男性的運(yùn)動(dòng)”和“女性是嬌弱的”這種刻板印象，現(xiàn)在要談的是“韓劇女孩”這剛剛沒有講到的設(shè)定，男孩虛弱時(shí)化身的不僅僅是女孩，還是韓劇中柔弱的女孩子，這便又是一個(gè)刻板印象，韓劇以其情節(jié)夸張夢(mèng)幻深的中國(guó)女性的喜愛，但這并不意味著韓劇女主角便是柔弱嬌滴滴的樣子。由于個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)范圍不同加之符號(hào)所承載的意義并不完全相同和語(yǔ)言的抽象性和多義性，在符號(hào)互動(dòng)過(guò)程中可能出現(xiàn)異常解碼的情況，顯然地，這個(gè)韓劇女主的符號(hào)在人群之中產(chǎn)生了差異。此外，通過(guò)之后她夸張的言語(yǔ)和男孩們對(duì)她的態(tài)度可看出該廣告對(duì)韓劇的強(qiáng)烈的嘲諷意味，這也可能會(huì)引起支持韓劇者的不適。

（3）廣告定位的缺陷。這不僅僅針對(duì)這一則廣告，而是指士力架的這一系列廣告《橫掃饑餓 做回自己》系列的目標(biāo)是中國(guó)男性消費(fèi)者，因?yàn)槭苛苷龂L試重塑“能量棒”的品牌定位，士力架強(qiáng)調(diào)它能夠掃除饑餓，但是實(shí)際上，士力架屬于巧克力品牌，士力架官方也并不能證明士力架的能量補(bǔ)給效果真的很好，而只是通過(guò)廣告重塑能量棒的形象而不是糖果類產(chǎn)品。士力架的這一廣告受眾的定位無(wú)疑流失了女性市場(chǎng),要知道，女性在巧克力品牌上的消費(fèi)能力是巨大的，我身邊的女性朋友也常常購(gòu)買士力架，但是士力架的廣告受眾定位中卻忽視了她們。

（4）廣告制作的不完美。這便是一些細(xì)枝末節(jié)的方面了，個(gè)人認(rèn)為廣告中男生吐字不夠清晰，這在廣告制作中是要盡量避免的。

總體上來(lái)說(shuō)，士力架的這則廣告以創(chuàng)意見長(zhǎng)，算得上是國(guó)內(nèi)比較精良的廣告了，缺點(diǎn)在于對(duì)于女性的偏見方面，若是能在廣告中更加尊重女性，我相信士力架的廣告效果將大大增強(qiáng)，在中國(guó)市場(chǎng)上也能走的更好。