第一篇：family廣告解析

與列奧納多·達(dá)芬奇和拉斐爾并稱“文藝復(fù)興三杰”，米開(kāi)朗基羅

《大衛(wèi)》 米開(kāi)朗基羅

大仲馬，《克里斯蒂娜》

梵高，保羅·高更（P.Gauguin，1848-1903年）與塞尚、梵高同為美術(shù)史上著名的“后期印象派”代表畫(huà)家。彼得·保羅·魯本斯 約翰內(nèi)斯·維米爾 霍赫 ,倫勃朗·哈爾曼松·凡·萊因,弗蘭斯·哈爾斯，都是荷蘭畫(huà)家

這段廣告的策劃人將組成FAMILY這個(gè)單詞的每個(gè)字母都拆開(kāi)來(lái)，并賦予其中幾個(gè)字母以家庭中的某個(gè)角色，演繹了一個(gè)非常感人的關(guān)于孩子在家庭中成長(zhǎng)的故事。故事中的F（爸爸）和M（媽媽）在I（孩子）小的時(shí)候細(xì)心呵護(hù)，可隨著孩子的長(zhǎng)大，當(dāng)孩子有了自己的主見(jiàn)，卻不斷的與爸媽發(fā)生沖突，孩子企圖沖破家長(zhǎng)的保護(hù)與束縛來(lái)自由成長(zhǎng)，可是爸爸媽媽卻傷心的哭了。后來(lái)，孩子體會(huì)到生活的艱辛才發(fā)現(xiàn)爸爸媽媽已經(jīng)慢慢變老，于是孩子主動(dòng)承擔(dān)起家庭的責(zé)任長(zhǎng)成參天大樹(shù)，讓年邁的爸爸可以依靠，替年老的媽媽遮擋驕陽(yáng)。廣告的最后把Father And Mather I Love You翻譯成爸爸媽媽我愛(ài)你，然后結(jié)束。廣告簡(jiǎn)短，可內(nèi)涵卻極其深厚近40歲的我，看完之后，也不免眼眶濕潤(rùn)，很想流淚。原來(lái)英文也如此充滿含義，包含這樣深刻的道理，這是我所沒(méi)有想到的，我反反復(fù)復(fù)地看著這條廣告，心中不禁充滿了許多感動(dòng)。為了我們的下一代，希望我們的電視臺(tái)，能多播放些這樣的令人肺腑感動(dòng)的公益廣告，少一些低俗，惡搞的狗皮膏藥充斥在我們的“熒屏”上

。這段廣告將組成FAMILY這個(gè)單詞的每個(gè)字母都拆開(kāi)，并且其中每個(gè)字母都代表著家庭中的每個(gè)角色，廣告講述了一個(gè)非常感人的關(guān)于孩子在家庭中成長(zhǎng)的故事。文中，英文單詞“Family”應(yīng)該是我們大家都很熟悉的，但是我們誰(shuí)也沒(méi)想到它的含義都包含在它的字母組合里。“Family”=Father and Mother, I Love You?！凹摇本褪莾号畯膬?nèi)心里發(fā)出的表白：爸爸和媽媽，我愛(ài)你們。

我第一次看到這段公益廣告時(shí)，就生出了許多疑問(wèn)，這個(gè)廣告講的什么意思？為什么那個(gè)F還拄拐杖呢？為什么那個(gè)M會(huì)流淚呢？為什么那個(gè)I會(huì)長(zhǎng)成大樹(shù)的樣子呢？為什么家的第一筆是最后添上的呢？帶著這些問(wèn)題，我反復(fù)的看了很多遍，終于找出了答案。

故事中的F（爸爸）和M（媽媽）在I（孩子）小的時(shí)候細(xì)心呵護(hù)，可隨著孩子的長(zhǎng)大，當(dāng)孩子有了自己的主見(jiàn)，卻不斷的與爸爸媽媽發(fā)生沖突，孩子企圖掙脫爸爸的束縛來(lái)自由成長(zhǎng)，這使爸爸媽媽十分傷心，并留下了眼淚。后來(lái)，孩子成年以后，體會(huì)到生活的艱辛，才發(fā)現(xiàn)爸爸的背早已駝的不成樣子，媽媽的身體已臃腫，于是孩子主動(dòng)承擔(dān)起家庭的責(zé)任長(zhǎng)成參天大樹(shù)，讓年邁的爸爸可以依靠，替年老的媽媽遮擋盛夏的驕陽(yáng)。廣告的最后出現(xiàn)了Father And Mather I Love You這段句子，是爸爸媽媽我愛(ài)你的意思，最后結(jié)束時(shí)出現(xiàn)了一行字：有家就有責(zé)任。

我發(fā)現(xiàn)，原來(lái)英文也如此充滿含義，包含這樣深刻的道理，這是我所沒(méi)有想到的，我反反復(fù)復(fù)地看著這條廣告，心中不禁充滿了許多感動(dòng)。

小的時(shí)候，我總把父母對(duì)自己的愛(ài)當(dāng)作天經(jīng)地義，因?yàn)槲也涣私猓膊恢栏改傅男量唷，F(xiàn)在，我長(zhǎng)大了，我知道該懷著一顆感恩之心去體諒父母，應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起，照顧、孝敬父母的責(zé)任。

可是又有多少人是把父母放在第一位的呢？有的人總是不斷地報(bào)怨自己的父母這樣不好，那樣不對(duì)，對(duì)父母的行為和做法挑三揀四，橫加指責(zé)，甚至于直接與父母頂撞！有些人不知道自己父母身體的健康狀況，不記得自己父母的生日，有的連自己父母的工作單位在哪都不知道，想想看，父母為我們付出那么多精力和心血??！

雷蒙·羅維（Raymond Loeway，1889-1988）出生于巴黎，在美國(guó)設(shè)計(jì)史上具有舉足輕重的地位，堪稱20世紀(jì)美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)平原上的一座高峰,是美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)的重要奠基人之一。

雷蒙·羅維一生從事工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)及平面設(shè)計(jì)（特別是企業(yè)形象設(shè)計(jì)），參與的項(xiàng)目達(dá)數(shù)千個(gè)，從可口可樂(lè)的瓶子直到美國(guó)宇航局的“空中實(shí)驗(yàn)室”計(jì)劃，從香煙盒到“協(xié)和式”飛機(jī)的內(nèi)艙，所設(shè)計(jì)的內(nèi)容極為廣泛，代表了第一代美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師那種無(wú)所不為的特點(diǎn)，并取得了驚人的商業(yè)效益。可以說(shuō)美國(guó)人的生活都離不開(kāi)Loewy的作品之中。他是無(wú)可爭(zhēng)辯的二十世紀(jì)最有影響力的設(shè)計(jì)者之一，他也被稱做“形成美國(guó)的人”?！?他的設(shè)計(jì)貫穿了每個(gè)美國(guó)人生活的方方面面，從家庭產(chǎn)品，到運(yùn)輸工具，再到企業(yè)標(biāo)識(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在最高峰的時(shí)候，有75%的美國(guó)人每天都要使用他設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。他宣揚(yáng)設(shè)計(jì)促進(jìn)行銷的新理念，認(rèn)為設(shè)計(jì)師追求的不應(yīng)當(dāng)是單純的設(shè)計(jì)哲學(xué)和設(shè)計(jì)理念，而是設(shè)計(jì)的市場(chǎng)效益。他說(shuō)”對(duì)我來(lái)說(shuō)，最美麗的曲線是銷售上升的曲線“。

關(guān)鍵字：雷蒙.羅維，設(shè)計(jì)，可口可樂(lè)，美國(guó)雷蒙．羅維是一個(gè)高度商業(yè)化的設(shè)計(jì)家，他宣揚(yáng)現(xiàn)代設(shè)計(jì)最重要的不是設(shè)計(jì)哲學(xué)、設(shè)計(jì)概念，而是設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)效益問(wèn)題，這自然引起了一些設(shè)計(jì)理論家的批評(píng)，對(duì)此，雷蒙．羅維不置可否，并做出了進(jìn)一步的解釋：”對(duì)我來(lái)說(shuō)，最美麗的曲線是銷售上升的曲線“。作為美國(guó)第一代的工業(yè)設(shè)計(jì)師，雷蒙．羅維沒(méi)有任何的學(xué)究味，也沒(méi)有所謂知識(shí)分子的理想主義成份，設(shè)計(jì)的目的僅僅是為了促銷，充滿了濃厚的實(shí)用主義色彩的商業(yè)氣息。他把設(shè)計(jì)高度專業(yè)化和商業(yè)化，使他的設(shè)計(jì)公司成為20世紀(jì)世界上最大的設(shè)計(jì)公司之一。

羅維剛到美國(guó)時(shí)，根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的情況和需求，從事雜志插圖和櫥窗設(shè)計(jì)，它設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是1929年，他接受企業(yè)家格斯特納設(shè)計(jì)復(fù)印機(jī)的委托，當(dāng)時(shí)的復(fù)印機(jī)四腳外露，他采用全面簡(jiǎn)化外型的方式把原來(lái)張牙舞爪的機(jī)器設(shè)計(jì)成一個(gè)整體感很強(qiáng)、功能良好的機(jī)械。由于外型簡(jiǎn)單、方便批量生產(chǎn)，而且造型整體、形式現(xiàn)代，因此取得了良好的市場(chǎng)效果。

他維西爾斯百貨公司設(shè)計(jì)的”冷點(diǎn)“冰箱，是他設(shè)計(jì)的進(jìn)一步提高，基本上改變了傳統(tǒng)電冰箱的結(jié)構(gòu)，變成了渾然一體的白色箱型，奠定了現(xiàn)代冰箱的基本造型。在冰箱內(nèi)部，也作了合乎功能要求的設(shè)計(jì)調(diào)整，使這種冰箱的銷售在五年內(nèi)，從15000臺(tái)急劇上升到275000臺(tái)。從格斯特納復(fù)印機(jī)，到電冰箱、賓夕法尼亞鐵路公司的火車

頭、可口可了玻璃瓶和企業(yè)形象設(shè)計(jì)等等，短短幾年內(nèi)成為美國(guó)最出名的設(shè)計(jì)師。羅維在20世紀(jì)30年代開(kāi)始設(shè)計(jì)火車頭、汽車、輪船等交通工具，引入了流線型，從而引發(fā)了風(fēng)靡世界的流線型風(fēng)格，三十年代興起的流線型風(fēng)格一直到戰(zhàn)后還有一定的影響。1939年在紐約舉辦的十屆博覽會(huì)上，羅維展出了他的”工業(yè)設(shè)計(jì)師工作室“的樣品間。不但引入了新的概念，而且第一次把工業(yè)設(shè)計(jì)師這個(gè)職業(yè)正式提出來(lái)，對(duì)戰(zhàn)后工業(yè)設(shè)計(jì)師的職業(yè)化過(guò)程有著積極的作用。

羅維一直到1988年去世前不久，還在從事設(shè)計(jì)活動(dòng)，是當(dāng)代工業(yè)設(shè)計(jì)師中設(shè)計(jì)生涯最長(zhǎng)的一個(gè)。羅維一生有無(wú)數(shù)殊榮，他是第一位被《時(shí)代》周刊作為封面人物采用的設(shè)計(jì)師，羅維對(duì)于美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展起到了非常重要的促進(jìn)作用。他的一生，是美國(guó)的工業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)始、發(fā)展，到達(dá)頂峰和逐漸衰退的整個(gè)過(guò)程的縮影和寫照。雷蒙．羅維對(duì)于源自歐洲的包豪斯、新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)、裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)深感興趣，并從中吸取了不少的東西，但他從來(lái)沒(méi)有試圖建立自己的設(shè)計(jì)體系或者學(xué)派，他甚至不喜歡”流線型“這個(gè)字眼，甚至類似相關(guān)的東西。可以說(shuō)，他一生都沒(méi)有確立自己的設(shè)計(jì)哲學(xué)，很少投身于所謂設(shè)計(jì)觀念上的理論探索，而是一個(gè)完全憑借敏銳的直覺(jué)進(jìn)行設(shè)計(jì)的大師。盡管如此，他還是有自己的基本的設(shè)計(jì)原則的，那就是：簡(jiǎn)練、典雅或者

美觀、經(jīng)濟(jì)和容易保修，產(chǎn)品必須通過(guò)其形狀表述使用功能，不言而喻，這也是符合其實(shí)用主義的。

雷蒙．羅維敏銳地察覺(jué)到了美國(guó)大工業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)越性能和粗劣外形之間的差距，確定了自己的設(shè)計(jì)思維方向。他認(rèn)為”好的功能應(yīng)該有好的外形，好的外形又可以更好地體現(xiàn)它的優(yōu)越功能"。對(duì)于他來(lái)說(shuō)，功能和外形的圓滿統(tǒng)一，是達(dá)到使用目的的唯一手段，更重要的是，好的外形同時(shí)還能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，體現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。于是，他認(rèn)定產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個(gè)潛在的巨大的市場(chǎng)。從本世紀(jì)二十年代開(kāi)始，他便致力于現(xiàn)代機(jī)器大工業(yè)產(chǎn)品外形的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)工作，并以此為終生努力的目標(biāo)。

此外，作為一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)家，雷蒙．羅維有著獨(dú)特的管理經(jīng)驗(yàn)。他個(gè)人舉止得體，言行謹(jǐn)慎，同時(shí)善于在公司里營(yíng)造一種充滿幽默、快樂(lè)的氣氛，完美地樹(shù)立了一個(gè)歐洲紳士的形象。他深知新聞媒介的力量，深知在美國(guó)這個(gè)高度商業(yè)化的社會(huì)中成功，必須借助新聞媒體的宣傳輿論作用。因此，他頻繁出現(xiàn)在各種新聞媒介上，報(bào)紙、雜志、電視，發(fā)表演講，盡可能地提高自己和公司的知名度，使他的名字達(dá)到了家喻戶曉的地步。此外，他的著作《不要把好的單獨(dú)留下》被譯成多種文字，暢銷歐美，為他的設(shè)計(jì)活動(dòng)開(kāi)辟道路，收到了良好的宣傳效果?？梢哉f(shuō)它在公共關(guān)系方面是不遺余力、不惜工本的，這也是他之所以取得成功的重要原因。

如果說(shuō)德國(guó)人對(duì)于設(shè)計(jì)的最大貢獻(xiàn)是建立了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理論和教育體系，并進(jìn)行了大量的試驗(yàn)，把社會(huì)利益當(dāng)作設(shè)計(jì)教育和設(shè)計(jì)本身的目的，那么美國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)對(duì)于世界設(shè)計(jì)的最重大的貢獻(xiàn)就是發(fā)展了工業(yè)設(shè)計(jì)，并且把它職業(yè)化，完成了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的商業(yè)化。自然，作為美國(guó)現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)奠基人之一的雷蒙．羅維確實(shí)功不可沒(méi)

羅維對(duì)于源自歐洲的包豪斯、新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)、裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)深感興趣，并從中吸取了不少的東西，但他從來(lái)沒(méi)有試圖建立自己的設(shè)計(jì)體系或者學(xué)派，羅維將自己的設(shè)計(jì)哲學(xué)歸納為MAYA(Most Advanced Yet Acceptable極度先進(jìn)，卻為人所接受）原則，并在他的所有創(chuàng)作中加以傳播。在其漫長(zhǎng)的職業(yè)生涯中，簡(jiǎn)潔、實(shí)用、充滿活力的作品，從羅維辦公室中源源流出。他還是有自己的基本的設(shè)計(jì)原則的，那就是：簡(jiǎn)練、典雅或者美觀、經(jīng)濟(jì)和容易保修，產(chǎn)品必須通過(guò)其形狀表述使用功能，不言而喻，這也是符合其實(shí)用主義的。

111反映1830年革命的《自由領(lǐng)導(dǎo)人民》是德拉克羅瓦最具有浪漫主義色彩的作品之一。畫(huà)家以奔放的熱情歌頌了這次工人、小資產(chǎn)階級(jí)和知識(shí)分子參加的革命運(yùn)動(dòng)。高舉三色旗的象征自由神的婦女形象在這里突出地體現(xiàn)了浪漫主義特征。她健康、有力、堅(jiān)決、美麗而樸素，正領(lǐng)導(dǎo)著工人、知識(shí)分子的革命隊(duì)伍奮勇前進(jìn)。強(qiáng)烈的光影所形成的戲劇性效果，與豐富而熾烈的色彩和充滿著動(dòng)力的構(gòu)圖形成了一種強(qiáng)烈、緊張、激昂的氣氛，使得這幅畫(huà)具有生動(dòng)活躍的激動(dòng)人心的力量。

自由引導(dǎo)人民》[1]為法國(guó)畫(huà)家德拉克羅瓦最具有浪漫主義色彩的油畫(huà)作品之

他的作品充滿浪漫主義風(fēng)格，善于把抽象的冥想和寓意變成藝術(shù)形象，其表達(dá)感情的深度與力量以及在描繪運(yùn)動(dòng)的激烈和氣勢(shì)方面，很少有人能與之相比。1822年，他發(fā)表了最初的浪漫主義作品《但丁與維吉爾》（又名《但丁之小舟》），以強(qiáng)烈的律動(dòng)感和浪漫式的激情，向大衛(wèi)風(fēng)的陳腐傳統(tǒng)主義展開(kāi)了全面的挑戰(zhàn)。當(dāng)年沙龍展出后，立即轟動(dòng)巴黎藝術(shù)界。這幅取 歐仁·德拉克羅瓦材于但丁《神曲》表現(xiàn)善與惡矛盾的作品，以其情感洋溢的形象、悲劇性的力量、對(duì)人類災(zāi)難的真實(shí)描繪和大膽的構(gòu)圖，使他成為浪漫主義的中心人物。[1]

反映1830年革命的《自由引導(dǎo)人民》是德拉克羅瓦最具有浪漫主義色彩的作品之一。畫(huà)家以奔放的熱情歌頌了這次工人、小資產(chǎn)階級(jí)和知識(shí)分子參加的革命運(yùn)動(dòng)。高舉三色旗的象征自由神的婦女形象在這里突出地體現(xiàn)了浪漫主義特征。

她健康、有力、堅(jiān)決、美麗而樸素，正領(lǐng)導(dǎo)著工人、知識(shí)分子的革命隊(duì)伍奮勇前進(jìn)。強(qiáng)烈的光影所形成的戲劇性效果，與豐富而熾烈的色彩和充滿著動(dòng)力的構(gòu)圖形成了一種強(qiáng)烈、緊張、激昂的氣氛，使得這幅畫(huà)具有生動(dòng)活躍的激動(dòng)人心的力量。1815年拿破侖下臺(tái)后，逃亡國(guó)外的路易十八重返法國(guó)當(dāng)國(guó)王，這就是“波旁王朝”的復(fù)辟，封建勢(shì)力重新猖獗。1830年7月，路易十八的繼承人查理十世企圖進(jìn)一步限制人民的選舉權(quán)和出版自由，宣布解散議會(huì)。巴黎市民聞?dòng)嵓娂娖鹆x。他們拿起武器，走向街壘，為推翻這個(gè)復(fù)辟的波旁王朝浴血奮戰(zhàn)，最后占領(lǐng)了王宮，查理十世逃亡英國(guó)。

1830年7月26日，國(guó)王查理十世取消議會(huì)，巴黎市民紛紛起義。27至29日為推翻波旁王朝，與保皇黨展開(kāi)了戰(zhàn)斗，并占領(lǐng)了王宮，在歷史上稱為“光榮的三天”。在這次戰(zhàn)斗中，一位名叫克拉拉·萊辛的姑娘首先在街壘上舉起了象征法蘭西共和制的三色旗；少年阿萊爾把這面旗幟插到巴黎圣母院旁的一座橋頭時(shí)，中彈倒下。畫(huà)家德拉克洛瓦目擊了這一悲壯激烈景象，又義憤填膺，決心為之畫(huà)一幅畫(huà)作為永久的紀(jì)念。

自由而獻(xiàn)身的起義者。他們手持武器，踏著血跡和尸體奮勇前進(jìn)。她的身后有兩個(gè)工人揮舞著尖刀，表情剛毅，顯示出憤怒的神色。人群上方則是陰霾的天空。畫(huà)家將他本人也畫(huà)到作品里面，頭戴高禮帽，身穿燕尾服，手中緊握長(zhǎng)槍，大聲疾呼，號(hào)召人民以偉大的過(guò)去為榜樣，起來(lái)進(jìn)行斗爭(zhēng)，驅(qū)逐外國(guó)侵略者。盡管革命遭受挫折，歐洲上空黑云滾滾，堅(jiān)信革命一定會(huì)勝利，自由終將到來(lái)，作品成為代表法蘭西民族精神的標(biāo)志。

安德魯·懷斯描繪美國(guó)鄉(xiāng)間自然風(fēng)土人物的畫(huà)作，以精致逼真的寫實(shí)風(fēng)格，表現(xiàn)了人與大自然的交流與調(diào)和，樸實(shí)的題材，引發(fā)人們懷念鄉(xiāng)土與自然的情思。懷斯以其豐富的記憶和聯(lián)想，將生活中的片斷，化作令人感動(dòng)的畫(huà)面。出現(xiàn)在畫(huà)中的對(duì)象--孤屋、老人和鳥(niǎo)獸，含有一股靜寂與淡淡的哀愁，洋溢著動(dòng)人肺腑的詩(shī)意，他

安德魯·懷斯被贊譽(yù)為美國(guó)懷鄉(xiāng)寫實(shí)主義繪畫(huà)大師，他以寫實(shí)的手法描繪他熟悉的鄉(xiāng)土景物，將視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)加以想象組織，具有濃厚的鄉(xiāng)土色彩，創(chuàng)造出獨(dú)特的懷鄉(xiāng)寫實(shí)作風(fēng)。

安德魯懷斯，仍然堅(jiān)守著獨(dú)特的寫實(shí)畫(huà)風(fēng)，并開(kāi)創(chuàng)了富有爭(zhēng)議的“現(xiàn)實(shí)主義”題材。同時(shí)，上世紀(jì)80年代，懷斯還在中國(guó)掀起一股“懷斯風(fēng)潮”，影響了中國(guó)一代青年畫(huà)家，在今天重溫這位曾影響了中國(guó)20世紀(jì)七、八十年代世界寫實(shí)主義藝術(shù)發(fā)展方向的偉大畫(huà)家具有重大的意義。懷斯影響世界及中國(guó)畫(huà)壇的不僅是其冷峻的寫實(shí)主義風(fēng)格和繪畫(huà)技法，還有其堅(jiān)韌不拔、不為潮流所動(dòng)，以一顆平常心六十年如一日的對(duì)自己創(chuàng)清晰地映照出殘酷的現(xiàn)實(shí)與畫(huà)家心理的現(xiàn)實(shí)。

《克里斯蒂娜的世界》是懷斯的代表作．同時(shí)也是懷斯成為一個(gè)真正的美國(guó)風(fēng)格的著名畫(huà)家的標(biāo)志。

懷斯的藝術(shù)啟發(fā)了此后出現(xiàn)于上世紀(jì)七八十年代的美國(guó)“照相寫實(shí)主義”繪畫(huà)，他成為美國(guó)上世紀(jì)最偉大的畫(huà)家之一。

第二篇：廣告標(biāo)題標(biāo)語(yǔ)解析

廣告標(biāo)題

類型

直接標(biāo)題間接標(biāo)題復(fù)合標(biāo)題

寫作策略

①堅(jiān)持廣告標(biāo)題的準(zhǔn)確性是撰寫廣告文稿的基本要求。寫標(biāo)題一定要題文相符，如果一時(shí)找不到適合的詞句作標(biāo)題，那就應(yīng)該按魯迅先生說(shuō)的：“寫不出不要硬寫?！?/p>

②揭示廣告主題是撰寫標(biāo)題的主要任務(wù)，也就是說(shuō)，標(biāo)題要體現(xiàn)主題思想。

③撰寫廣告標(biāo)題要開(kāi)門見(jiàn)山，畫(huà)龍點(diǎn)睛，盡管標(biāo)題只有幾個(gè)字，但是要利用點(diǎn)睛之筆給人以豐富的聯(lián)想，深邃的意境。這類廣告的閱讀率往往要高于無(wú)標(biāo)題的廣告題。

④語(yǔ)言要生動(dòng)活潑，富于創(chuàng)意，但是用詞要貼切，不要生搬硬套，更不要題不對(duì)文，故弄玄虛。

⑤標(biāo)題不宜過(guò)長(zhǎng)，最好控制在幾個(gè)字以內(nèi)。有人認(rèn)為超過(guò)幾個(gè)字的標(biāo)題，讀者的記憶力要降低50％。

⑥最具推銷力的標(biāo)題，是承諾給讀者能帶來(lái)什么利益。因此，在標(biāo)題中，要盡可能回答好潛在顧客所關(guān)心的問(wèn)題。

⑦要把標(biāo)題與圖畫(huà)視為一個(gè)整體。既要利用圖畫(huà)去配合標(biāo)題，又要利用標(biāo)題去配合圖畫(huà)。要力求兩者之間都起到陪襯和烘托的作用，以增強(qiáng)整個(gè)廣告效果。

⑧能為人們提供最新信息的標(biāo)題是最容易引起人們注意的標(biāo)題，所謂新信息，是指在廣告標(biāo)題中加上新聞性的消息，諸如新產(chǎn)品的推出，某企業(yè)生產(chǎn)的新時(shí)裝上市了，某某產(chǎn)品在那里展銷等等，均屬帶有新信息的性質(zhì)。⑨標(biāo)題的字體要區(qū)別于副題和正文的字體。一般來(lái)說(shuō)，要用大號(hào)字體為宜。每一標(biāo)題既可以反復(fù)使用，又可只使用一次。

⑩標(biāo)題的位置安排在醒目顯要的位置上。標(biāo)題不一定是一句完整的句子，既可以是半句話，也可以是一二個(gè)字。不要用文言文，更不要使用虛詞，什么“之乎者也”的字最好不用，通俗上口，使人容易記住。

標(biāo)語(yǔ)

一、廣告標(biāo)語(yǔ)要力求“真實(shí)”，找準(zhǔn)定位

二、廣告標(biāo)語(yǔ)要力求“巧妙”，雅俗共賞

三、廣告標(biāo)語(yǔ)要力求“簡(jiǎn)練”，易讀易記

四、廣告標(biāo)語(yǔ)要力求“獨(dú)特”，突出個(gè)性

正文：

正文是廣告的主體部分，用來(lái)詳細(xì)說(shuō)明商品的特性，功能等內(nèi)容。從正文的作用來(lái)看，正文屬于一種說(shuō)明文。要對(duì)產(chǎn)品的各種特點(diǎn)進(jìn)行全面詳細(xì)的說(shuō)明，就要求廣告撰稿員對(duì)產(chǎn)品有充分的了解。撰寫好的廣告正文要易讀、易記，要直接、實(shí)在，整體上短小精悍。

如何做好廣告市場(chǎng)調(diào)查

一、明確調(diào)查目標(biāo)

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查；首先要明確市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)，按照企業(yè)的不同需要，市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)有所不同，企業(yè)使經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，必須調(diào)查宏觀市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì)，尤其要調(diào)查所處行業(yè)未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r；企業(yè)制度市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，要調(diào)查市場(chǎng)需求狀況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，消費(fèi)者購(gòu)買行為和營(yíng)銷要素情況；當(dāng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中遇到了問(wèn)題，這時(shí)應(yīng)針對(duì)存在的問(wèn)題和產(chǎn)生的原因進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。

二、設(shè)計(jì)調(diào)查方案

一個(gè)完善的市場(chǎng)調(diào)查方案一般包括以下幾方面內(nèi)容：

1．調(diào)查自的要

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)，在調(diào)查方案中列出本次市場(chǎng)調(diào)查的具體目的要求。例如，本次市場(chǎng)調(diào)查的目的是了解某產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買行為和消費(fèi)偏好情況等。

2．調(diào)查對(duì)象

市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象一般為消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商，零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調(diào)查產(chǎn)品的商家，消費(fèi)者一般為使用該產(chǎn)品的消費(fèi)群體。

3．調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的，可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。

4．調(diào)查表

調(diào)查表是市場(chǎng)調(diào)查的基本工具，調(diào)查表的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接影響到市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量。設(shè)計(jì)調(diào)查表要注意以下幾點(diǎn)（1）調(diào)查表的設(shè)計(jì)要與調(diào)查主題密切相關(guān)，重點(diǎn)突出，避免可有可無(wú)的問(wèn)題；（2）調(diào)查表中的問(wèn)題要容易讓被調(diào)查者接受，避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答、或令被調(diào)查者難堪的問(wèn)題；（3）調(diào)查表中的問(wèn)題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循容易回答的問(wèn)題放在前面，較難回答的問(wèn)題放在中間，敏感性問(wèn)題放在最后；封閉式問(wèn)題在前，開(kāi)放式問(wèn)題在后；（4）調(diào)查表的內(nèi)容要簡(jiǎn)明、盡量使用簡(jiǎn)單、直接、天偏見(jiàn)的詞匯，保證被調(diào)查者能在較短的時(shí)間內(nèi)完成調(diào)查表。

5．調(diào)查地區(qū)范圍

調(diào)查地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致，當(dāng)在某一城市做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，調(diào)查范圍應(yīng)為整個(gè)城市；但由于調(diào)查樣本數(shù)量有限，調(diào)查范圍不可能遍及城市的每一個(gè)地方，一般可根據(jù)城市的人口分布情況，主要考慮人日特征中收入、文化程度等因素，在城市中劃定若干個(gè)小范圍調(diào)查區(qū)域，劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個(gè)區(qū)域，在各個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)施訪問(wèn)調(diào)查。這樣可相對(duì)縮小調(diào)查范圍，減少實(shí)地訪問(wèn)工作量，提高調(diào)查工作效率，減少費(fèi)用。

6．樣本的抽取

調(diào)查樣本要在調(diào)查對(duì)象中抽取，由于調(diào)查對(duì)象分布范圍較廣，應(yīng)制定一個(gè)抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)量可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)確程度的要求確定，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確度要求愈高，抽取樣本數(shù)量應(yīng)愈多，但調(diào)查費(fèi)用也愈高，一般可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)量。

7．資料的收集和整理方法

市場(chǎng)調(diào)查中，常用的資料收集方法有調(diào)查法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法，一般來(lái)說(shuō)，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測(cè)性研究。企業(yè)做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，采用調(diào)查法較為普遍，調(diào)查法又可分為面談法．電話調(diào)查法、郵寄法．留置法等。這幾種調(diào)查方法各有其優(yōu)缺點(diǎn)，適用于不同的調(diào)查場(chǎng)合，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際調(diào)研項(xiàng)目的要求來(lái)選擇。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對(duì)調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，獲得大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

三、制定調(diào)查工作計(jì)劃

1． 組織領(lǐng)導(dǎo)及人員配備

建立市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，可由企業(yè)的市場(chǎng)部、或企劃部來(lái)負(fù)責(zé)調(diào)查項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)工作，針對(duì)調(diào)查項(xiàng)日成立市場(chǎng)調(diào)查小組，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的具體組織實(shí)施工作。

2．訪問(wèn)員的招聘及培訓(xùn)

訪問(wèn)人員可從高校中的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的大學(xué)生中招聘，根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目中完成全部問(wèn)卷實(shí)地訪問(wèn)的時(shí)間來(lái)確定每個(gè)訪問(wèn)員1天可完成的問(wèn)卷數(shù)量，核定儒招聘訪問(wèn)員的人數(shù)。對(duì)訪問(wèn)員須進(jìn)行必要的培訓(xùn)；培訓(xùn)內(nèi)容包括；（1）訪問(wèn)調(diào)查的基本方法和技巧；（2）調(diào)查產(chǎn)品的基本

情況；（3）實(shí)地調(diào)查的工作計(jì)劃；（4）調(diào)查的要求及要注意的事項(xiàng)。

3．工作進(jìn)度

將市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目整個(gè)進(jìn)行過(guò)程安排一個(gè)時(shí)間表，確定各階段的工作內(nèi)容及所需時(shí)間。市場(chǎng)調(diào)查包括以下幾個(gè)階段（1）調(diào)查工作的準(zhǔn)備階級(jí)，包括調(diào)查表的設(shè)計(jì)、抽取樣本、訪問(wèn)員的招聘及培訓(xùn)等；（2）實(shí)地調(diào)查階段；（3）問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)處理。分析階段；（4）撰寫調(diào)查報(bào)告階段。

4.費(fèi)用預(yù)算

市場(chǎng)調(diào)查的費(fèi)用預(yù)算主要有調(diào)查表設(shè)計(jì)印刷費(fèi)；訪問(wèn)員培訓(xùn)費(fèi)；訪問(wèn)員勞務(wù)費(fèi)禮品費(fèi)；調(diào)查表統(tǒng)計(jì)處理費(fèi)用等。企業(yè)應(yīng)核定市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中將發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用支出，合理確定市場(chǎng)調(diào)查總的費(fèi)用預(yù)算。

四、組織實(shí)地調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作完成后，開(kāi)始進(jìn)行問(wèn)卷的實(shí)地調(diào)查工作，組織實(shí)地調(diào)查要做好兩方面工作。

1．做好實(shí)地調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)工作

實(shí)地調(diào)查是一項(xiàng)較為復(fù)雜繁瑣的工作。要按照事先劃定的調(diào)查區(qū)域確定每個(gè)區(qū)域調(diào)查樣本的數(shù)量，訪問(wèn)員的人數(shù)，每位訪問(wèn)員應(yīng)訪問(wèn)樣本的數(shù)量及訪問(wèn)路線，每個(gè)調(diào)查區(qū)域配備一名督導(dǎo)人員；明確調(diào)查人員及訪問(wèn)人員的工作任務(wù)和工作職責(zé)，做到工作任務(wù)落實(shí)到位，工作目標(biāo)．責(zé)任明確。

2． 好實(shí)地調(diào)查的協(xié)調(diào)、控制工作

調(diào)查組織人員要及時(shí)掌握實(shí)地調(diào)查的工作進(jìn)度完成情況，協(xié)調(diào)好各個(gè)訪問(wèn)員間的工作進(jìn)度；要及時(shí)了解訪問(wèn)員在訪問(wèn)中遇到的問(wèn)題，幫助解決，對(duì)于調(diào)查中遇到的共性問(wèn)題，提出統(tǒng)一的解決辦、法。要做到每天訪問(wèn)調(diào)查結(jié)束后，訪問(wèn)員首先對(duì)填寫的問(wèn)卷進(jìn)行自查，然后由督導(dǎo)員對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行檢查，找出存在的問(wèn)題，以便在后面的調(diào)查中及時(shí)改進(jìn)。

五、調(diào)查資料的整理和分析

實(shí)地調(diào)查結(jié)束后，即進(jìn)入調(diào)查資料的整理和分析階段，收集好已填寫的調(diào)查表后，由調(diào)查人員對(duì)調(diào)查表進(jìn)行逐份檢查，剔除不合格的調(diào)查表，然后將合格調(diào)查表統(tǒng)一編號(hào)，以便于調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)可利用Excel電子表格軟件完成；將調(diào)查數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)后，經(jīng)Excel軟件運(yùn)行后，即可獲得已列成表格的大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，利用上述統(tǒng)計(jì)結(jié)果，就可以按照調(diào)查目的的要求，針對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行全面的分析工作。

六、撰寫調(diào)查報(bào)告

撰寫調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查的最后一項(xiàng)工作內(nèi)容，市場(chǎng)調(diào)查工作的成果將體現(xiàn)在最后的調(diào)查報(bào)告中，調(diào)查報(bào)告將提交企業(yè)決策者，做為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要按規(guī)范的格式撰寫，一個(gè)完整的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告格式由題目．目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等組成。

第三篇：軟文廣告全解析

軟文廣告全解析

“軟文”這個(gè)屬于新世紀(jì)時(shí)代的字眼，已在13億人口的心底深深的扎下了根，它猶如一股“黑色旋風(fēng)”席卷了整個(gè)中國(guó)大陸。

自腦白金首創(chuàng)以來(lái)，軟文策略便成為了保健品、化妝品行業(yè)的重要營(yíng)銷利器，當(dāng)我們翻開(kāi)報(bào)紙、打開(kāi)雜志，各種廣告軟文撲面而來(lái)來(lái)，令人目不暇接；多少人為之傾倒，多少人為之瘋狂，是什么力量驅(qū)使著他們的行動(dòng)，左右著他們的思維？想揭開(kāi)這層神秘的面紗嗎？隨我來(lái)，讓我們重新認(rèn)識(shí)軟文，走進(jìn)這塊神秘世界。

（點(diǎn)評(píng)：事實(shí)上，早在腦白金之前，軟文廣告就已經(jīng)出現(xiàn)并廣受重視，如沈陽(yáng)飛龍的“延生護(hù)寶液”廣告，整版的文字，事實(shí)上就是軟文；三株印刷的小報(bào)也是軟文，而且三株廣告的形式也不僅僅是小報(bào)，它的這些軟文的形式也不時(shí)地出現(xiàn)在正規(guī)媒體上。1999年之前，海爾、海信等家電行業(yè)、汽車行業(yè)早已經(jīng)對(duì)每周刊發(fā)的軟文數(shù)量做出明確的要求，電腦類的軟文廣告更是以專業(yè)媒體和專業(yè)版面為主形成了一種成熟的模式。不過(guò)應(yīng)該承認(rèn)，腦白金對(duì)軟文廣告的發(fā)展達(dá)到了一種新的層次。）

軟文功能：產(chǎn)品傳播的貼近性

軟文，貌似新聞?dòng)植皇切侣剠s是廣告，明明是廣告又讓人瞧起來(lái)像新聞。為什么呢？因?yàn)樾侣勈菬o(wú)償?shù)?，廣告是有償?shù)?，軟文的定義應(yīng)該是廣告，更準(zhǔn)確地名稱應(yīng)該是軟文廣告。

軟文廣告一般多適用于醫(yī)藥保健品行業(yè)，對(duì)其它行業(yè)也未必沒(méi)有效果，只是那些行業(yè)還沒(méi)有把它當(dāng)成一種營(yíng)銷利器。

（點(diǎn)評(píng)：上面說(shuō)過(guò)，并非其他行業(yè)不重視軟文，事實(shí)上像在電腦類行業(yè)，相比硬廣告而言更重視軟文，《計(jì)算機(jī)世界》和綜合性媒體的電腦版等的大量的“技術(shù)信息”，相當(dāng)一部分都是廠家推出的軟文廣告，這些廣告有一些是通過(guò)公關(guān)的方式登載的，有一些則是廠家直接拿錢等的，當(dāng)然也不排除一些媒體為增強(qiáng)服務(wù)性主動(dòng)刊載。是否拿錢往往與軟文的內(nèi)容并無(wú)關(guān)系，主要看廠家公關(guān)的實(shí)際效果，當(dāng)廠家通過(guò)一般公關(guān)無(wú)法做到刊發(fā)軟文或刊發(fā)足夠數(shù)量的軟文時(shí)，它往往就直接付費(fèi)刊登。但是有一點(diǎn)是肯定的，就是所有這些軟文都是廠家策劃的、有明確刊發(fā)計(jì)劃的，而且經(jīng)費(fèi)也列入計(jì)劃。

至于軟文是否是行業(yè)的營(yíng)銷利器，我認(rèn)為主要在于醫(yī)藥保健品與其他行業(yè)之間對(duì)于廣告、軟文廣告依賴程度的不同。）

軟文，并不僅僅像某些門外漢或某些心懷歹念的人，所理解的那樣是一種販賣企圖的偽裝，這個(gè)世界上沒(méi)有人規(guī)定廣告一定要是“硬”的。中國(guó)文化中，“軟”才更有力量。

（點(diǎn)評(píng)：此言差矣，即便是在中國(guó)，廣告法規(guī)和主管部門也明確規(guī)定，廣告必須有明確標(biāo)示，軟文只是商家在媒體上打的擦邊球而已。）

“軟文”的真正價(jià)值在于，它可以使用各類文體大篇幅地表達(dá)，即“說(shuō)得多，才能說(shuō)清，才能賣得多”。我們讀一篇聲情并茂的文章或一篇論證充分的文章，會(huì)與看幾句簡(jiǎn)單文字的感覺(jué)一樣嗎？回答肯定是“不一樣”。

（點(diǎn)評(píng)：如此界定軟文的價(jià)值頗有不妥。關(guān)于長(zhǎng)文案的價(jià)值，廣告大師奧格威早有定論，自不必說(shuō)。問(wèn)題是硬廣告同樣可以做長(zhǎng)文案，同樣可以把問(wèn)題“聲情并茂地說(shuō)清楚”，為什么偏偏需要做軟文呢？事實(shí)上軟文真正的價(jià)值，在于它是以媒體傳播的表面形象出現(xiàn)的，而把廠家自己隱藏在幕后，由此第一增加了可信度；第二增加了閱讀率；第三增加了受眾閱讀長(zhǎng)文案的耐心。從而提高的廣告效果以及營(yíng)銷“殺傷力”。）

目前許多保健品因要對(duì)消費(fèi)者講明功效原理以及一些使用方法等諸多信息，而電視廣告費(fèi)用高、即時(shí)性強(qiáng)、時(shí)間短，無(wú)法表達(dá)得盡善盡美，只適合做形象宣傳，起品牌提示作用。但軟文以報(bào)紙、雜志、小冊(cè)子等作為載體，就可以說(shuō)無(wú)不盡，正好彌補(bǔ)了電視廣告的不足，費(fèi)用又少，又可長(zhǎng)久保存，讓消費(fèi)者反復(fù)閱讀，清楚了解產(chǎn)品功效、原理，因而受到了企業(yè)的大力推崇。更重要的是，其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高，風(fēng)險(xiǎn)性小。

（點(diǎn)評(píng)：不錯(cuò)！保健品重視軟文廣告的根本原因在于受眾做出購(gòu)買決定的“參與度”高，需要更多的信息，而這往往是普通形象廣告所做不到了；同時(shí)如若包含大量信息的長(zhǎng)文案直接以硬廣告的形式出現(xiàn)在受眾面前，又往往會(huì)受到受眾抵制心理影響而降低閱讀率、采信率等傳播效果。）

軟文價(jià)值：產(chǎn)品訴求的煽動(dòng)性

翻開(kāi)報(bào)紙，軟文比比皆是，但水平良莠不齊。的確，軟文誰(shuí)都會(huì)寫，但要寫出一篇好的軟文來(lái)，卻是難上加難。畢竟消費(fèi)者才是最終的裁判，站在消費(fèi)者的角度看問(wèn)題可能會(huì)更加貼近生活，更加真實(shí)可信，更加有效果。這里，筆者總結(jié)了軟文寫作的三大塊：題目、內(nèi)容及策劃，望與大家一起交流探討。

一、要素

好的文章首先取決于題目的好與壞，題目是否新穎、有無(wú)創(chuàng)新、具不具備穿透力，這對(duì)能否

引起讀者的興趣，達(dá)到心靈的共鳴非常重要。歸根結(jié)底它首先應(yīng)具備以下三點(diǎn)要素：

——震撼力

顧名思義，也就是說(shuō)具有能在瞬間使讀者產(chǎn)生心靈震撼的詞或短語(yǔ)。像這樣的例子有很多，如紅花化瘀祛斑膠囊中有一文《怪！怕老的女人搶購(gòu)瘋》，題目開(kāi)頭用了個(gè)“怪”字，在剎那間無(wú)意中就引起了消費(fèi)者目光的注意；再如北京秋生堂推出的秋子膠囊，軟文題目為《特別告示：每位女性保鮮身體迫在眉睫》等。其實(shí)類似的詞還有很多，如絕了、神了、妙、當(dāng)心、警惕等等，其實(shí)這些詞很多人也都知道，但真正要用起來(lái)的時(shí)候卻冥思苦想，關(guān)鍵還是要靠平時(shí)生活當(dāng)中多留心、多觀察、多積累。

——誘惑力

我們?cè)趧?chuàng)作標(biāo)題的時(shí)候，可抓住消費(fèi)者的好奇心，采用一種反問(wèn)的語(yǔ)氣，直接提出問(wèn)題，制造懸念?！澳X白金”的《人類可以長(zhǎng)生不老？》之所以能在市場(chǎng)啟動(dòng)中擔(dān)當(dāng)了這么重要的角色，主要就是其標(biāo)題大大利用了這一點(diǎn)；同樣，在一些形成系列化的軟文中，也能起到相同的效果。如一位保健品行業(yè)的知名實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家在策劃三株時(shí)搞的三個(gè)“瘋”字系列的軟文，題目是這樣的——三株，賣“瘋”了、三株，秋“瘋”更強(qiáng)勁、三株，旺銷“瘋”景線。當(dāng)消費(fèi)者看到這三篇題目后，腦子里就會(huì)想到同一個(gè)問(wèn)題“三株，真的賣‘瘋“嗎？”，從而試探性地去接近產(chǎn)品、使用產(chǎn)品。可見(jiàn)這種誘惑力的效果有多強(qiáng)。

——神秘感

據(jù)對(duì)人類的心理測(cè)試中可以看出，人們往往對(duì)一些披上神秘色彩的事物容易產(chǎn)生興趣，特別是一些被忽視或被遺忘的，更甚至是一些聞所未聞的消息產(chǎn)生沖動(dòng)。腦白金之所以成功，風(fēng)靡全中國(guó)，靠的就是《兩顆生物原子彈》、《格林登太空》等這類趣聞；再有如：金日心源素的《里根現(xiàn)象：美國(guó)人怎么了？》、《日本人認(rèn)為：中國(guó)人厲害》、《黃日華給誰(shuí)送禮》；德國(guó)艾者思的《奧斯卡影后的失敗》等文章。但有一點(diǎn)要引起大家注意，這種所謂的神秘感的軟文策略在開(kāi)拓市場(chǎng)初期，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，可以起到倍增的效果，但隨著產(chǎn)品的普及，神秘感也在慢慢地消退。

（點(diǎn)評(píng)：所以，企業(yè)對(duì)軟文必須要有更新力，才能保證營(yíng)銷殺傷力。但可惜的是，大部分企業(yè)對(duì)軟文的更新力往往并不高。）

——數(shù)字化

前面我們所提到的一些文字化的技巧，從而達(dá)到一種定性分析，那么數(shù)字的引用則讓這種定性分析得到了升華，量變最終影響質(zhì)變。數(shù)字的提取是多方面的，不但可結(jié)合產(chǎn)品本身來(lái)訴求，還可從產(chǎn)品以外來(lái)做文章。比如：《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》、《40歲以上：“心”問(wèn)題典型化！》等等。

尋求賣點(diǎn)，鍛造概念，簡(jiǎn)句中、提精華

要素具備了，題目具體該怎么寫呢？說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，說(shuō)難也難，概括起來(lái)總共14個(gè)字“尋求賣點(diǎn)，鍛造概念，簡(jiǎn)句中、提精華”。

——尋求賣點(diǎn)：

我們寫文章最終的目的是為了提高銷量力，或更有遠(yuǎn)見(jiàn)的說(shuō)是樹(shù)立品牌形象，那么如何結(jié)合產(chǎn)品將變的極其重要，筆者認(rèn)為大體可從以下幾個(gè)方面去尋求：產(chǎn)品原料、營(yíng)養(yǎng)成分、功能特點(diǎn)、消費(fèi)人群、治療癥狀、價(jià)格及市場(chǎng)定位等等。

——鍛造概念：

任何的概念都需要一套自圓其說(shuō)的理論來(lái)支持，而且一定來(lái)源于某種理論或?qū)W說(shuō)，即所謂的“機(jī)理”，否則是無(wú)本之木，無(wú)法取信于消費(fèi)者。概念的開(kāi)發(fā)過(guò)程就是市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程，發(fā)掘消費(fèi)者尚未被滿足的需要，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。概念不是憑空編造的，而是知識(shí)的結(jié)晶、經(jīng)驗(yàn)的聚合、想象力的碩果。如眾多的保健品在市場(chǎng)推廣中所提出的“生長(zhǎng)因子”、“阻糖因子”、“成長(zhǎng)因子”和“體內(nèi)環(huán)?！薄ⅰ叭紵尽钡雀拍罹褪谴死愋?。

概念的開(kāi)發(fā)有兩類技術(shù)性來(lái)源：一類是新材料，一類是新功效。新材料：可以是新發(fā)現(xiàn)或是新發(fā)明的材料，比如：“褪黑激素”——腦白金；新功效：2001年海王金樽以解酒護(hù)肝為功效。

（點(diǎn)評(píng)：首先要說(shuō)明的是，無(wú)論是就新材料還是新功效而言，概念的開(kāi)發(fā)與事實(shí)無(wú)關(guān)。關(guān)鍵在于要對(duì)材料或者功效有一種新的、更加形象地、更加吸引人的描述方式。另一方面，概念開(kāi)發(fā)的技術(shù)來(lái)源應(yīng)該還包括第三類，那就是新過(guò)程。例如，燃燒脂肪就是這種情況，它既不屬于新材料，也不屬于新功效，而是對(duì)減肥過(guò)程的一種新的描述方式。）

——簡(jiǎn)句中、提精華：

凡是概念都要宣傳，宣傳都需要花錢，軟文是深度傳播概念的利器，但價(jià)格也不斐。一篇軟文在2級(jí)城市平均每字要3-5元左右，在一類城市價(jià)格高達(dá)6-10元，這么貴，怎么行！因此行文簡(jiǎn)練就顯得尤其重要。軟文題目寫作的精髓在于將句子的語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)強(qiáng)化，而語(yǔ)意保持不變，盡量減少長(zhǎng)句，轉(zhuǎn)為短句，提出中心詞。如：有這么一句話，同樣所表達(dá)一種意思，但運(yùn)用以上方法，經(jīng)過(guò)三次變化可以達(dá)到不同的效果。

“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)界對(duì)此感到非常驚訝！”

“是什么讓中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)界如此驚訝？”

“驚訝！來(lái)自中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)界的專家??”

（點(diǎn)評(píng)：說(shuō)的雖然不錯(cuò)，但是作者忽視了另外一個(gè)方面的因素，那就是軟文雖然不同于硬廣告，但還畢竟是廣告，因而其篇幅和版面的大小不僅取決于內(nèi)涵信息表達(dá)的需要，同時(shí)也要取決于廣告投放這對(duì)于傳播效果的追求。對(duì)于一些受眾參與程度高、廠家對(duì)于軟文即時(shí)銷售力要求相對(duì)更高的軟文投放而言，篇幅往往是無(wú)法隨意根據(jù)表意需要而刪減的。例如“腦白金”初期廣告一律要求達(dá)到4開(kāi)報(bào)紙半版篇幅，而一些癌癥藥品廣告則一般要求達(dá)到4開(kāi)報(bào)紙半版、整版才有效果，在這些情況下，簡(jiǎn)短的軟文也許能夠說(shuō)明問(wèn)題，卻難以實(shí)現(xiàn)銷售。）

二、內(nèi)容

軟文按內(nèi)容大體可分為新聞性、科普性兩類，而新聞性軟文又可分為以故事情節(jié)為主線的病例篇和以產(chǎn)品訴求為主的功效篇。保健品應(yīng)根據(jù)自己所處的市場(chǎng)時(shí)期，策劃創(chuàng)意不同的軟文形式，可起到事半功倍的效果。

在軟文越來(lái)越多的今天，如何有效吸引消費(fèi)者的眼球變的尤其重要。因此軟文內(nèi)容方面應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：

概念化：對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)講，概念決定生死，質(zhì)量決定壽命。概念是核心，好的概念使產(chǎn)品一炮而紅，占領(lǐng)市場(chǎng)，新產(chǎn)品才能活下來(lái)；產(chǎn)品的質(zhì)量和功效決定了產(chǎn)品生命力是否長(zhǎng)久，策劃得當(dāng)，白開(kāi)水也能當(dāng)酒賣，只不過(guò)，這種“酒”只能賣一次?？傊?，一個(gè)概念的誕生必須是恰好符合這個(gè)產(chǎn)品的，而且要能夠迅速被消費(fèi)者接受產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)。否則，你僅僅是制造了一個(gè)概念，不賣貨的概念寧愿舍棄，我們要做的是有銷售力的概念，養(yǎng)概念跟養(yǎng)狼是一個(gè)道理，養(yǎng)的不好就被它反咬一口。

虛擬化：保健品總是能找到些素材給自己披上虛擬的外表，如腦白金披上了宇航員、美國(guó)人；珍奧核酸披上了72位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者；雪域骨寶披上了西藏馬幫們、英國(guó)登山探險(xiǎn)家??只要有合適的素材就照著產(chǎn)品往上扣，但是，不能太牽強(qiáng)的扣上去，消費(fèi)者不是白癡，好軟文是讓消費(fèi)者覺(jué)得可信的，扣的不好反而糟蹋了消費(fèi)者的信任。

（點(diǎn)評(píng)：我不知道作者為什么認(rèn)為這是“虛擬化”，事實(shí)上將之稱之為偶像化、形象化也許更貼切一些。什么意思呢？產(chǎn)品技術(shù)、原理，對(duì)于消費(fèi)者而言往往過(guò)于枯燥和晦澀了，這種結(jié)果對(duì)導(dǎo)致傳播效果的不順暢，怎么辦？辦法就是將枯燥和晦澀得到利用形象的東西展現(xiàn)出來(lái)，硬廣告中采取的“廣告代言人”、“情境廣告”，軟文廣告中將產(chǎn)品與一些人物、故事的

聯(lián)想操作，公關(guān)中對(duì)于一些典型、經(jīng)驗(yàn)的挖掘，甚至包括我們提煉一些產(chǎn)品概念，目的都在于此。）

可信度：現(xiàn)在很多消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)在不斷提高，已不像以前那么沖動(dòng)，趨向于理性化，如何讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品覺(jué)得更加可信呢？可從以下幾種方式中體現(xiàn)：

數(shù)據(jù)式

保健品企業(yè)撰寫方案時(shí)，要注意立意的新穎，如果通篇都是功能機(jī)理，文字鋪陳，單調(diào)乏味不說(shuō)，枯燥空洞不可避免。因此，適當(dāng)通過(guò)收集權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)部門最新或近期公布的保健品主要功能定位有一定聯(lián)系數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話，就會(huì)引起消費(fèi)者警覺(jué)，讓人過(guò)目不忘，印象深刻。

報(bào)道式

通過(guò)舉辦大型服務(wù)性公益或社區(qū)活動(dòng)，用通訊報(bào)道方式記錄場(chǎng)面中涌現(xiàn)出來(lái)的熱鬧氣氛、感人事例、消費(fèi)者心聲等，可信度高且又容易感染人。

反饋式

保健品在市場(chǎng)上運(yùn)作一段時(shí)間，或多或少會(huì)產(chǎn)生一些影響。這個(gè)時(shí)候不能片面立足企業(yè)角度宣傳，相反，如果著眼于市場(chǎng)的角度，通過(guò)外界的反饋來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，往往會(huì)取得較好的效果。

（點(diǎn)評(píng)：事實(shí)上，軟文中謀取可信度十分重要的一個(gè)方面在于口氣和角度，要盡量在文中隱去企業(yè)的痕跡，以媒體以及第三者的視角來(lái)操作。雖然很多企業(yè)做不到這點(diǎn)時(shí)往往也會(huì)有些效果，但做到的一定會(huì)比做不到的效果好的多。就這一點(diǎn)而言，軟文廣告或許可以被認(rèn)為是介于公關(guān)與廣告之間的東西，或者在某些時(shí)候它本身就屬公關(guān)范疇。）

第四篇：廣告用語(yǔ)的特點(diǎn)解析

廣告用語(yǔ)的特點(diǎn)解析

一、內(nèi)容摘要：

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，廣告似乎已經(jīng)充斥在人們生活的每個(gè)角落。有人討厭，也有人喜歡，但不可否認(rèn)的是，我們的生活已經(jīng)離不開(kāi)廣告。本文將從語(yǔ)法修辭，語(yǔ)言特點(diǎn)等角度對(duì)廣告用語(yǔ)進(jìn)行探討，并給出自己的一些建議。

二、關(guān)鍵詞：

廣告語(yǔ)法修辭美好偏誤含蓄

三、論文內(nèi)容

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，廣告已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，與人們的生活息息相關(guān)，成為人們了解商品的主要途徑之一。許多廣告經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的考驗(yàn)已經(jīng)成為品牌價(jià)值的體現(xiàn)，并給品牌注入了豐富的文化內(nèi)涵，很好地詮釋了企業(yè)和品牌的核心價(jià)值。而且有很多廣告給人們留下深刻的印象，一直流傳下來(lái)。那在廣告用語(yǔ)中有哪些亮點(diǎn)，又有哪些需要改正的地方呢？

（一）廣告用語(yǔ)的修辭手法 1.比喻： 英特爾：給電腦一顆奔騰的芯

環(huán)保公益廣告：森林是庇蔭家園的綠色守望者

中華轎車：如蛹化蝶 以革命技術(shù)呈現(xiàn)全新中華轎車

倡廉公益廣告：君子之交淡如水，為官之道清似茶

波司登羽絨服：火一樣的熱情，波司登羽絨服

2.對(duì)偶

非常可樂(lè)：非?？蓸?lè)，非常選擇！

麥當(dāng)勞：美好時(shí)光，美味共享

公益廣告：高高興興上班去，平平安安回家來(lái)

公益廣告：波濤讓江河澎湃，熱血使生命沸騰！

石林旅游：山石冠天下，風(fēng)情醉國(guó)人

3.比擬（擬人）

七匹狼服飾：與狼共舞，盡顯英雄本色

大白兔奶糖：誰(shuí)說(shuō)我跑不過(guò)烏龜?

佳能電腦公司：永遠(yuǎn)不會(huì)向你請(qǐng)假的得力助手

飛利浦：顯然剛被飛力浦吻了一下

垃圾桶：知道我在等你嗎？

4.雙關(guān)

特步：非一般的感覺(jué)

中國(guó)移動(dòng)：溝通從心開(kāi)始

安踏：永不止步

發(fā)膠廣告：塑造自我，從頭開(kāi)始

統(tǒng)一鮮橙多：多C多漂亮

廣告中運(yùn)用修辭的直接目的其實(shí)就是為了讓廣告的語(yǔ)言更顯藝術(shù)化，因?yàn)閺V告語(yǔ)言的藝術(shù)化對(duì)廣告效應(yīng)的大小起了決定性的作用。而我認(rèn)為修辭對(duì)于廣告的作用主要有以下幾個(gè)方面：

（1）修辭讓廣告具有形象美

廣告的內(nèi)容是無(wú)形的、抽象的，它的目標(biāo)是社會(huì)大眾，對(duì)象越多，傳播的范圍越大?？墒巧鐣?huì)大眾由于受理解能力、文化層次、興趣愛(ài)好的影響，對(duì)廣告語(yǔ)言的理解出現(xiàn)了差異，那么要讓不同層次的受眾理解廣告，在廣告文本的寫作時(shí)就要符合不同的社會(huì)受眾，要形象具體，易于理解。如果廣告用形象化的語(yǔ)言去解釋那些抽象的文本策略，人們不但對(duì)廣告所要表達(dá)的意思能夠輕松理解，而且會(huì)印象深刻，這樣廣告就具有更大的可接受性。相反的，如果一廣告的語(yǔ)言生澀缺少具體的形象，不容易理解，受眾就無(wú)法產(chǎn)生對(duì)其的注意。而修辭的運(yùn)用恰恰解決了這個(gè)問(wèn)題。一般地，修辭中比喻、比擬、析字、通感和映襯等方法的運(yùn)用能夠讓廣告語(yǔ)言更具形象化的特色。

（2）修辭讓廣告語(yǔ)具有風(fēng)格美

時(shí)代的改變和社會(huì)的關(guān)注以及人們生活方式和生活情感的變化，人們?cè)趯?duì)事物的接受上也往往具有情感化，因?yàn)楝F(xiàn)在不是戰(zhàn)爭(zhēng)年代，人們思想自由、開(kāi)放，對(duì)強(qiáng)制命令式的、呆板的、枯燥的語(yǔ)言厭惡，這就要求廣告如果要取得效應(yīng)，其文本就應(yīng)該以平等的姿態(tài)和富有感情味的有風(fēng)格特色的語(yǔ)言去激發(fā)受眾的情感和感覺(jué)。將文本主體的抽象概念融入濃郁的飽含各種

風(fēng)格的情感中，引起受眾的心里共鳴，讓受眾自覺(jué)地接受傳達(dá)的觀念，達(dá)到廣告的效果，修辭以其各具形態(tài)的風(fēng)格豐富了廣告文本的情感表達(dá)，讓廣告語(yǔ)具有情感化的風(fēng)格。因此，在這幾年廣告中，運(yùn)用反復(fù)、夸張、婉曲、詼諧、雙關(guān)、排比、反問(wèn)、通感等辭格來(lái)營(yíng)造不同風(fēng)格，打動(dòng)受眾的越來(lái)越多。這個(gè)方面，在我國(guó)的公益廣告中顯得尤為突出。

（3）修辭讓廣告語(yǔ)具有濃縮美

對(duì)比的運(yùn)用讓你簡(jiǎn)潔地表達(dá)出集中而鮮明的信息；警策，讓你的廣告文本語(yǔ)簡(jiǎn)而含義深刻并且富有哲理性；反問(wèn)，無(wú)疑而問(wèn)，“問(wèn)”卻無(wú)需“答”，濃縮地將意思表達(dá)出來(lái)；仿詞，根據(jù)表達(dá)的需要，從現(xiàn)有詞中更換語(yǔ)素，造出新詞，給人以新鮮的濃縮的深刻感覺(jué)；雙關(guān)的運(yùn)用，更夠很簡(jiǎn)潔地就做到言在此而意在彼，一語(yǔ)雙關(guān)；這些都是讓語(yǔ)言濃縮而含義深刻的修辭。由于社會(huì)的發(fā)展，人們?cè)谏詈凸ぷ髦?，特別是城市的受眾，都顯出了快節(jié)奏的步伐，而快節(jié)奏的步伐令人們有了很強(qiáng)的時(shí)間觀念，他們不愿意花太多的時(shí)間在非重點(diǎn)的事情上。而在廣告中，人們就需要這種具有濃縮美的廣告，那種繁冗無(wú)趣的廣告會(huì)令人摒棄。所以在這方面，修辭起了很大的作用，修辭的運(yùn)用也就集中體現(xiàn)了廣告文本的精華。

（4）修辭讓廣告語(yǔ)具有音樂(lè)美

往往句式上比較完整，對(duì)稱，有韻律、有壓韻的句子，不但讓人讀來(lái)具有趣味和韻味，節(jié)奏感也強(qiáng)，而且容易讓人接受，因?yàn)檫@樣的句子膾炙人口，有很濃的音樂(lè)特色。而修辭中對(duì)偶的運(yùn)用、排比的運(yùn)用、層遞的運(yùn)用、頂真的運(yùn)用、回環(huán)的運(yùn)用，恰恰地就使表達(dá)時(shí)具有一定的秩序性和節(jié)奏性，發(fā)揮了語(yǔ)言韻律的音樂(lè)風(fēng)格。所以當(dāng)這些修辭運(yùn)用于廣告文本的創(chuàng)作時(shí)，不但使廣告文本具有很強(qiáng)的秩序形象，還有很強(qiáng)的音樂(lè)美感。例如：“喝孔府宴酒，做天下文章”，運(yùn)用對(duì)偶修辭，前后兩句整齊相對(duì)，突出了酒和文化之間的相連的關(guān)系，具有很濃的秩序效果。

(二)廣告語(yǔ)的語(yǔ)言

廣告語(yǔ)具有一種含蓄美，而這種美內(nèi)涵豐富，意蘊(yùn)深長(zhǎng)。而公益廣告更加體現(xiàn)了這一點(diǎn)，由于公益廣告受到時(shí)間的限制，不可能長(zhǎng)篇累牘。然而在這樣的條件下，公益廣告承載的任務(wù)是向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念以促使其態(tài)度和行為上改變。也就是說(shuō)，公益廣告必須在小時(shí)空小舞臺(tái)里給受眾呈現(xiàn)一個(gè)大世界。含蓄表達(dá)恰好具備了管中窺豹、以少勝多、由此及彼、言簡(jiǎn)意賅，以一當(dāng)十的特點(diǎn)。

公益廣告的含蓄美,主要通過(guò)以下幾種方法來(lái)實(shí)現(xiàn)：

（1）象征：象征常用的表現(xiàn)形式有兩種

1.比喻。它是利用兩個(gè)不同事物的相似點(diǎn)，用其中一個(gè)事物來(lái)說(shuō)明另一事物的一種修辭方式。這種修辭格契合了廣告要在很短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)完美信息的特性，使人產(chǎn)生深刻的印象。例如一則以反腐倡廉為主題的廣告。畫(huà)面以藍(lán)天，碧水、綠樹(shù)為朦朧的背景，以一杯透亮、澄澈的綠茶為主體，輔之以文字“君子之交淡如水，為官之道清似茶”。無(wú)論是文字還是視覺(jué)形象，都在告誡人們?yōu)槿水?dāng)如水，為官當(dāng)如茶，清白純潔。廣告借助比喻，明白曉暢地表達(dá)了一個(gè)很深刻的主題，又不失回味。在公益廣告中運(yùn)用比喻需要特別注意：喻體應(yīng)該是公眾熟悉的，同時(shí)與本體之間有密切的關(guān)聯(lián)。否則便有可能產(chǎn)生溝通的隔膜，影響美感。

2.比擬。是把甲事物當(dāng)作乙事物來(lái)寫的修辭格。具體來(lái)說(shuō)，就是把物當(dāng)作人，或者把人當(dāng)作物。這是在公益廣告中常用的方法。以物當(dāng)人，如一則關(guān)于保護(hù)動(dòng)物的廣告，畫(huà)面中一只猩猩正在神情專注人模人樣地讀著《中華人民共和國(guó)野生動(dòng)物保護(hù)法》廣告文案是：好好學(xué)習(xí)，天天自衛(wèi)。以人當(dāng)物，如一則呼吁人與自然和諧相處的廣告，在很多的樹(shù)葉上面爬滿的竟然是像蟲(chóng)子一樣裸體的人。確實(shí)，有的時(shí)候站在自然界的角度思考問(wèn)題，人類也許是最可怕的蟲(chóng)子，在破壞吞噬著地球環(huán)境。

比喻比擬均是借眼前之物,寄深遠(yuǎn)之意。在公益廣告中運(yùn)用，可以化抽象為形象,通過(guò)形象襯托難以表達(dá)的思想、主題 ,引導(dǎo)受眾領(lǐng)悟廣告作品中所包含形象的哲理或喻意,提升廣告作品的表現(xiàn)深度與力度。

二、幽默

幽默是運(yùn)用意味深長(zhǎng)的詼諧語(yǔ)言或形象抒發(fā)情感、傳遞信息，以引起受眾的快慰和興趣，從而感化啟迪受眾的一種藝術(shù)手法。它的審美價(jià)值在于在有趣與可笑之中引發(fā)意味深長(zhǎng)的思索，是事物底蘊(yùn)的深刻沉淀。幽默的特點(diǎn)是寓莊于諧，即使人在輕松和愉悅中感其深刻的蘊(yùn)含。寓莊于諧的方法很多，比較多見(jiàn)的有：雙關(guān)、夸張、比喻、對(duì)比等。

1.雙關(guān)。可分為諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)。諧音雙關(guān)即利用文字音同或音近的條件，使一個(gè)詞同時(shí)有兩種不同的意義。例如廣告“痰吐”得體，從我做起。這里的“痰吐”就是一種諧音雙關(guān)，它利用語(yǔ)音相同的特點(diǎn)對(duì)文字進(jìn)行了處理，將“談吐”改做“痰吐”，這種言在此而意在彼的表達(dá)方式，別出心裁地宣傳了“痰吐”得體才能使“談吐”得體的道理，有趣又讓人回味。語(yǔ)義雙關(guān)是運(yùn)用詞的多義特點(diǎn)，使語(yǔ)句具有雙重甚至多重意義，達(dá)到一箭雙雕的效果。如一則關(guān)于

愛(ài)情主題的廣告。畫(huà)面是一雙緊緊相握的蒼老的手。文案標(biāo)題是：要做就做情場(chǎng)老手?！扒閳?chǎng)老手”在這里有兩層意思，表層指的是風(fēng)花雪月玩弄感情之徒，內(nèi)里的含義是從年輕握到老年的手。很容易讓人聯(lián)想到“執(zhí)子之手，與子偕老”這充滿浪漫與溫馨的八個(gè)字。廣告通過(guò)雙關(guān)以一種反話正說(shuō)的幽默，讓人體會(huì)到年華易逝，真情彌堅(jiān)的可貴。雙關(guān)多用在公益廣告的文案中，利用巧妙，就可以創(chuàng)造出新穎別致、內(nèi)涵豐富、令人回味的公益廣告。運(yùn)用雙關(guān)時(shí)，要處理好表里兩層意義的關(guān)系，一般而言，表層意義是次要的，里層意義是主要的，表層意義要明顯突出通俗易懂，里層意思要能夠讓人稍加揣摩便能夠明白，里層與表層意義之間應(yīng)該有一定的內(nèi)在聯(lián)系。運(yùn)用雙關(guān)既要含蓄深刻，又不能夠晦澀難懂；既要生動(dòng)活潑，又不可以低級(jí)庸俗，既要表意準(zhǔn)確，又不能產(chǎn)生歧義。要始終顧及受眾的認(rèn)知、欣賞水平與感悟能力。

2.夸張?？鋸埵沁\(yùn)用豐富的想像力，在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上有目的地放大或縮小事物的特征，以增強(qiáng)表達(dá)效果的修辭手法。夸張的作用主要是深刻、生動(dòng)地揭示事物的本質(zhì)，增強(qiáng)語(yǔ)言的感染力，激發(fā)受眾豐富的想像和強(qiáng)烈共鳴。在公益廣告中，幽默而含蓄的夸張須借助視覺(jué)要素(圖形、文字、色彩及它們?cè)谝欢臻g中的組織關(guān)系)進(jìn)行表現(xiàn)與發(fā)揮，在搞笑與滑稽的形式之中包涵合理而深邃的內(nèi)容。它通常有以下三種表現(xiàn)形式：形態(tài)的夸張、情節(jié)性的夸張及兩種夸張兼而有之的綜合性夸張。形態(tài)夸張的手法便是對(duì)廣告中的形象和角色外部形狀與結(jié)構(gòu)的夸張變形。它通過(guò)具體、生動(dòng)的夸張形象提供了變化性和趣味性的信息,因而它能有力地吸引受眾的目光,并不斷強(qiáng)化著訴求點(diǎn)。例如國(guó)外一則關(guān)于吸煙有害健康的公益廣告。宴會(huì)上，一位美麗的女郎飄然而至，吸引著男士的目光，一位英俊的紳士很酷地在嘴角叼起了一支香煙，熱情地迎向女郎，女郎瞟了一眼紳士，臉上掛著詫異的笑容，原來(lái)紳士嘴角的香煙軟軟地向下彎曲了。不僅如此，宴會(huì)上所有把目光投向女郎的抽煙男性嘴角的香煙全部呈向下彎曲狀。男人們見(jiàn)狀，趕緊拿掉嘴里的香煙。廣告對(duì)香煙進(jìn)行了形態(tài)夸張?zhí)幚?，含蓄地傳遞了吸煙有害性健康的信息。又讓人在忍俊不禁中對(duì)廣告主旨了然于心。

情節(jié)性的夸張手法是在真實(shí)生活的面貌中尋找一些趣味性的異同,通過(guò)夸張、扭曲它們之間的某種因果關(guān)系來(lái)襯托廣告主題。這種手法常常表現(xiàn)出夸張而悖理的邏輯, 讓人產(chǎn)生含蓄而濃郁的幽默體驗(yàn)。臺(tái)灣的一則反吸毒電視廣告《昔日一少年》用的就是這種手法。隨著故事的展開(kāi)，呈現(xiàn)在受眾面前的是一幕令人慘痛的悲劇：滿天的冥紙、火葬的場(chǎng)景，少年拋灑自己的骨灰，漫步在曾經(jīng)上課的教室、長(zhǎng)廊的畫(huà)面……畫(huà)外音響起“我的青春像鳥(niǎo)一樣不回來(lái)……”的音樂(lè)，與畫(huà)面相映照的旁白是：“毒品的世界里你吃的是自己的骨灰?！?廣告以一個(gè)少年參加自己的葬禮這樣極為荒謬的情節(jié)，揭示了一個(gè)事實(shí)，吸毒將葬送你的青春，毀滅你的生活，最終帶來(lái)生命的終結(jié)。廣告表現(xiàn)了環(huán)境和個(gè)人之間的互不協(xié)調(diào)，并把這種互不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象加以放大，扭曲，變成畸形，使它們顯得滑稽可笑，同時(shí)又令人感到沉重和苦悶，充滿了黑色幽默。

第三種夸張手法便是對(duì)前兩種夸張的綜合?？鋸埖男螒B(tài)、荒誕離奇的情節(jié),合理而嚴(yán)肅的廣告主題,擴(kuò)展了廣告作品的思想內(nèi)涵與藝術(shù)容量。滿足了人們求新求奇的審美追求。無(wú)論是雙關(guān)式的幽默還是夸張式的幽默需要注意的是必須扣緊公益廣告的主題，同時(shí)要考慮受眾的文化背景，既不可平淡無(wú)奇，也不可一味媚俗，矯揉造作。

關(guān)于公益廣告的含蓄美需要特別指出的是：含蓄不是晦澀，公益廣告的受眾是社會(huì)公眾，他們的審美情趣、文化水平不同，決定了公益廣告含蓄美要實(shí)現(xiàn)雅俗共賞,含蓄美的開(kāi)掘一定要保持在普通大眾能夠理解的層面上，既要有懸念，引起興趣，又要易理解，一猜即悟。只有這樣，才能使受眾在享受含蓄美的同時(shí)認(rèn)同廣告的目的。

四、結(jié)論

還記得去年春晚的廣告植入嗎？廣告的形式已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生了變化，不管怎樣，它確實(shí)影響了我們的生活和工作，深入到我們生活的每一個(gè)角落。而廣告語(yǔ)言也受到大家的關(guān)注，好的廣告語(yǔ)大大增加了廣告的趣味性，提高了廣告的宣傳效果，因此了解廣告語(yǔ)言的修辭和特點(diǎn)是非常重要的，對(duì)廣告的理解和創(chuàng)作也是有十分重要的意義。

第五篇：英文租房廣告常用語(yǔ)解析

英文租房廣告常用語(yǔ)解析

英文租房廣告常用語(yǔ)解析英文租房廣告常用語(yǔ)解析租房是一件頭痛的事，尤其是現(xiàn)在房子難租。如果你想練習(xí)英文，不妨考慮租老外的房子。不光可以把選擇范圍擴(kuò)大，還可以乘機(jī)了解東西方文化的差異?？次魅藞?bào)紙的租房廣告，新來(lái)的人往往被一大串縮寫搞得迷糊了。以下是一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，教你如何理解英文租房廣告。

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