第一篇：從寶潔SK-II“鉻釹門”看危機(jī)公關(guān)

從SK-II“鉻釹門”看寶潔的危機(jī)公關(guān)

摘要：很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，SK-II毫無(wú)疑問是寶潔高端美容市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。雖然SK-II在中國(guó)市場(chǎng)一度曾風(fēng)光無(wú)限，也一度走入低谷。自2006年9月14日被國(guó)家質(zhì)檢總局曝光以后，寶潔先是堅(jiān)稱產(chǎn)品絕未“添加”禁用物質(zhì)，緊接著在15日表示，消費(fèi)者可按寶潔制定原則到SK-Ⅱ?qū)９裢素?。此后一直?0月23日國(guó)家權(quán)威部門為SK-Ⅱ“平反”，面對(duì)媒體的采訪，其相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)SK-II重金屬事件回應(yīng)均為“不評(píng)價(jià)、不退市，沒有具體時(shí)間表。”縱觀整個(gè)危機(jī)過程，SK-Ⅱ品牌很長(zhǎng)時(shí)間里都沒有展開有效的公關(guān)，除了公關(guān)經(jīng)理的電話采訪回答外，缺少公司領(lǐng)導(dǎo)人的出面澄清和說(shuō)明。在這次危機(jī)面前，一向傲慢的寶潔全線潰敗，一時(shí)間，寶潔的危機(jī)公關(guān)頓時(shí)被擺上臺(tái)前，為各路媒體輿論所詬病。

關(guān)鍵：危機(jī) 危機(jī)公關(guān) 善后處理

SK-Ⅱ危機(jī)全景

9月14日國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布，來(lái)自寶潔公司旗下SK-Ⅱ9種化妝品含禁用重金屬鉻和釹

寶潔：堅(jiān)稱產(chǎn)品絕未添加禁用物質(zhì)

9月15日寶潔公司與中國(guó)相關(guān)政府部門就SK-Ⅱ下架一事進(jìn)行溝通

寶潔：消費(fèi)者可按寶潔制定原則到SK-Ⅱ?qū)９裢素?/p>

9月16-18日各地SK-Ⅱ問題產(chǎn)品紛紛下架，并出現(xiàn)退貨潮

寶潔：再次重申產(chǎn)品是安全的

9月20日日本駐華大使館稱：SK-Ⅱ產(chǎn)品出口前未經(jīng)過檢驗(yàn)

寶潔：聲明稱每一批產(chǎn)品都經(jīng)過檢驗(yàn)

9月22日上海質(zhì)檢局宣布再次查出3種SK-Ⅱ產(chǎn)品含違禁物

寶潔：宣布暫時(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)，并停止專柜退貨，改為電話退貨

9月23日韓國(guó)、新加坡等國(guó)紛紛查出SK-Ⅱ問題化妝品

寶潔：暫未撤出國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)電話退貨方案仍未實(shí)施

一.寶潔的“傲慢”與“代價(jià)”

（1）冷處理，讓SK-II危機(jī)走向失控深淵

低溫冷處理，是材料科學(xué)中改善金屬工件性能的一種工藝，有大幅度提高工件穩(wěn)定性，降低淬火應(yīng)力、提高強(qiáng)度的作用。在生活中，我們也經(jīng)常用冷處理的辦法來(lái)處理棘手的事情，尤其是在化解雙方?jīng)_突時(shí)。應(yīng)該承認(rèn)，有時(shí)候這種辦法的效果還是不錯(cuò)的。

但在9月中旬以來(lái)掀起軒然大波的SK-Ⅱ重金屬危機(jī)中，寶潔公司的“冷處理法” 并沒有收到預(yù)期的效果，反而將事態(tài)引向了失控的深淵。

自9月14日被國(guó)家質(zhì)檢總局曝光以后，寶潔先是堅(jiān)稱產(chǎn)品絕未“添加”禁用物質(zhì)，一直到10月23日國(guó)家權(quán)威部門為SK-Ⅱ“平反”，寶潔對(duì)于SK-II的退貨等善后問題都沒有發(fā)布新消息?！笨v觀整個(gè)危機(jī)過程，SK-Ⅱ品牌很長(zhǎng)時(shí)間里都沒有展開有效的公關(guān)，寶潔公司本希望通過回避事實(shí)、沉默不語(yǔ)等方式來(lái)讓事件逐漸降溫，可結(jié)果卻讓事情變得越來(lái)越糟。

（2）忽視與媒體溝通，致使不利輿論四起

不主動(dòng)與媒體溝通，是寶潔多年來(lái)在解決危機(jī)事件中的一貫做法。2005年的“SK-Ⅱ燒堿事件”，寶潔就因此飽受業(yè)內(nèi)人士詬病。

在這次的SK-Ⅱ重金屬**中，寶潔公司同樣沒及時(shí)與媒體進(jìn)行及時(shí)的溝通。在危機(jī)發(fā)生的48小時(shí)內(nèi)，寶潔公司沒有做充分的考慮與應(yīng)對(duì)，結(jié)果錯(cuò)過了最佳的公關(guān)時(shí)機(jī)。整個(gè)SK-Ⅱ事件基本上是由公關(guān)部在解決，沒有正式的新聞發(fā)布，也沒有及時(shí)出臺(tái)有價(jià)值的新聞稿件。面對(duì)眾多媒體的詢問也只是回復(fù)幾頁(yè)傳真聲明了事，缺乏有效的媒體溝通。而當(dāng)討說(shuō)法的消費(fèi)者向媒體投訴時(shí)，寶潔先還做出回應(yīng)，在回應(yīng)不到位的情況下又停止了這個(gè)工作，在輿論的議題方向控制上完全處于被動(dòng)。

這次由于寶潔公司一直對(duì)媒體保持沉默，外界只好“捕風(fēng)捉影”，不利于SK-Ⅱ的消息因此層出不窮：“SK-Ⅱ八年沒有年檢”、“四項(xiàng)退貨條件”、“Pitera從米當(dāng)中提煉”、“SK-Ⅱ全球配方不同”…… 據(jù)新浪網(wǎng)調(diào)查，九成人不再信任SK-Ⅱ，因?yàn)樗械膱?bào)道幾乎“一邊倒”。等權(quán)威部門宣布其問題產(chǎn)品屬“生產(chǎn)技術(shù)中不可避免的因素”時(shí)，SK-Ⅱ已經(jīng)陷入被迫臨時(shí)退市的窘境了。

（3）踐踏公眾知情權(quán)，引發(fā)接二連三的沖突

公眾知情權(quán)是消費(fèi)者的一項(xiàng)重要權(quán)利，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的基本尊重。在西方國(guó)家，像寶潔這樣的跨國(guó)企業(yè)一般都會(huì)批露產(chǎn)品的物理資料和化學(xué)成分，使得對(duì)健康十分關(guān)注、素質(zhì)較高的公眾或是消費(fèi)者能理性面對(duì)，知情權(quán)在很大程度上得到保障。但在中國(guó)他們往往學(xué)會(huì)沉默乃至撒謊，不是三緘其口，就是矢口否認(rèn)，更有些甚至電話一掛，就無(wú)人接聽了。

中國(guó)社會(huì)是一個(gè)非常注重誠(chéng)意的社會(huì)，不管出現(xiàn)什么問題態(tài)度是最重要的。寶潔沒有好好地理解本土化的心態(tài)，以為采用拖延戰(zhàn)術(shù)就可以平息消費(fèi)者的激憤情緒，結(jié)果因反應(yīng)速度太慢，引發(fā)了接二連三的沖突：在上海等地，SK-Ⅱ?qū)９癜l(fā)生了嚴(yán)重的治安事件，退貨現(xiàn)場(chǎng)非?；靵y，甚至個(gè)別人用暴力威脅，要求退貨，隨著這一連串的事件發(fā)生，寶潔感到形勢(shì)越來(lái)越不好控制，無(wú)奈中只好宣布暫時(shí)從中國(guó)市場(chǎng)撤出。

（4）推卸社會(huì)責(zé)任，結(jié)果失去大多數(shù)人心

在針對(duì)SK-Ⅱ事件的第一份聲明中，寶潔用“未添加”偷換“未含有”的概念，試圖轉(zhuǎn)移公眾視線；而后又聲稱產(chǎn)品中的禁用成分系“原料帶入”，再次強(qiáng)化前面的“未添加”說(shuō)。

寶潔公司屢屢為自己開脫，名義上是澄清事實(shí)，但其實(shí)質(zhì)是“避重就輕，推卸責(zé)任”，而沒有表現(xiàn)出一家跨國(guó)巨頭對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的真正關(guān)懷。消費(fèi)者不是化妝品技術(shù)專家，即使你說(shuō)是“原料帶入”，也并不能完全打消消費(fèi)者的安全疑慮。作為消費(fèi)者，他只知道你生產(chǎn)了問題產(chǎn)品，至于說(shuō)你的產(chǎn)品質(zhì)量是由于什么原因造成的他并不關(guān)心。在本位主義思想引導(dǎo)下，寶潔丟失了應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感，最終讓整個(gè)事件從產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)演變?yōu)檎\(chéng)信危機(jī)。

二.理論模型：危機(jī)公關(guān)“三重門”

危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。從公共關(guān)系學(xué)的角度來(lái)看，企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)通常有個(gè)反應(yīng)規(guī)律。在危機(jī)發(fā)生的1-3天內(nèi)，媒體通常會(huì)集中報(bào)道企業(yè)出現(xiàn)的問題，而企業(yè)在這一階段通常表現(xiàn)為沉默。危機(jī)發(fā)生的第4-6天，企業(yè)通常會(huì)正式發(fā)布聲明，對(duì)事件進(jìn)行解釋，并提出一些措施。

企業(yè)的表態(tài)至關(guān)重要，如果其提出的解決方案比較圓滿，危機(jī)一般很快能得到控制甚至向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。此時(shí)如果沒有新的危機(jī)產(chǎn)生，危機(jī)則會(huì)趨向于消退。

但企業(yè)的表態(tài)如果不被媒體所接受，危機(jī)則會(huì)在接下來(lái)的數(shù)天內(nèi)進(jìn)入第三階段，媒體上形成批評(píng)報(bào)道的高潮，企業(yè)將陷入被動(dòng)而不得不提出新的解決方案。

三．SK-II涅槃重生必須為它之前的傲慢買單

10月23日，國(guó)家質(zhì)檢總局和衛(wèi)生部發(fā)布聲明，稱SK-Ⅱ被檢出的違禁重金屬成分，屬生產(chǎn)技術(shù)無(wú)法避免的因素。隨后寶潔公司表示SK-Ⅱ?qū)⒃趲字軆?nèi)恢復(fù)在中國(guó)上架。

看上去SK-Ⅱ似乎要起死回生了，但寶潔欲重塑這個(gè)品牌并非易事。由于前期寶潔的種種冷漠表現(xiàn)，SK-Ⅱ的品牌形象已經(jīng)被嚴(yán)重?fù)p害，即使政府表明可以銷售，消費(fèi)者對(duì)SK-Ⅱ的質(zhì)疑卻不是短時(shí)間能夠消除的，媒體的“扒糞運(yùn)動(dòng)”也不會(huì)輕易罷休。如何積極重建公信力？這將是SK-Ⅱ品牌必須面對(duì)的難題。否則就算恢復(fù)了銷售，恐怕成績(jī)也不容樂觀，如若當(dāng)初的危機(jī)這樣處理，或許SK-Ⅱ今天的重生相對(duì)容易多了。（1）勇敢為自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)、為消費(fèi)者負(fù)責(zé)

首先是對(duì)質(zhì)量的固執(zhí)。在產(chǎn)品被出入境檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)檢出含有違禁成分的情況下，寶潔的公開聲明首先強(qiáng)調(diào)SK-II的“把質(zhì)量和安全放在首位”，緊接著表示“未添加”違禁成分，這樣的明顯與事實(shí)相悖的說(shuō)法勢(shì)必引來(lái)公眾的反感。此后寶潔的態(tài)度也一直是輿論的焦點(diǎn)，但即便如此，寶潔直到不得不宣布暫時(shí)撤柜時(shí)還是堅(jiān)持認(rèn)為其產(chǎn)品是安全的。

任何一家國(guó)際性的大企業(yè)，當(dāng)自己的產(chǎn)品或企業(yè)發(fā)生損害消費(fèi)者利益的危機(jī)時(shí)，都必須勇敢為自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)、為消費(fèi)者負(fù)責(zé)、為所在的國(guó)家負(fù)責(zé)。我們不是要讓公眾承認(rèn)我們對(duì)，我們要的是公眾對(duì)我們的支持，以獲得人心。在這件事情上，寶潔或許應(yīng)該向同為美資品牌的強(qiáng)生學(xué)習(xí)。對(duì)公眾態(tài)度要坦誠(chéng)，傳達(dá)的信息必須準(zhǔn)確、清晰，爭(zhēng)取公眾的理解。危機(jī)的發(fā)生，常常源于媒體、受眾對(duì)事實(shí)的誤解和企業(yè)的不透明。企業(yè)無(wú)論犯錯(cuò)與否，都需要一個(gè)正確的心態(tài)，增加透明度，向公眾做坦誠(chéng)的解釋。人們會(huì)為“敢于認(rèn)錯(cuò)、知錯(cuò)就改，勇于負(fù)責(zé)”的企業(yè)叫好，卻不能原諒不負(fù)責(zé)任的遮掩和逃避。（2）在第一時(shí)間聯(lián)系政府主管部門，并提出整改方案

寶潔固執(zhí)的并不只是質(zhì)量問題，在危機(jī)過程中堅(jiān)持不撤柜、不召回也是導(dǎo)致危機(jī)失控的原因之一。

中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司總經(jīng)理遲小炎認(rèn)為，針對(duì)質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)事件，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間與工商稅務(wù)等政府部門聯(lián)系，或者請(qǐng)專家或更高層次主管部門再次檢測(cè)質(zhì)量，并提出整改方案。要敢于回收不合格的產(chǎn)品，以消費(fèi)者利益為上。

然而因?yàn)榘谅鴽]有充分重視消費(fèi)者的因素恰恰是寶潔危機(jī)公關(guān)的另一敗筆。在整個(gè)SK-II事件過程中，退貨是消費(fèi)者最為不滿的環(huán)節(jié)，有消費(fèi)者甚至指出，寶潔在辦理退貨環(huán)節(jié)表現(xiàn)得毫無(wú)誠(chéng)意。從開始的拒不退貨，到后來(lái)為退貨消費(fèi)者提出四大苛刻要求，到后來(lái)的讓消費(fèi)者簽下“產(chǎn)品無(wú)質(zhì)量問題”的證明方可辦理退貨，不管寶潔的出發(fā)點(diǎn)如何，為消費(fèi)者退貨設(shè)置障礙的印象已經(jīng)造成。

（3）重視與媒體溝通，尊重消費(fèi)者知情權(quán)

在這次的SK-Ⅱ重金屬**中，寶潔公司同樣沒及時(shí)與媒體進(jìn)行及時(shí)的溝通。在危機(jī)發(fā)生的48小時(shí)內(nèi)，寶潔公司沒有做充分的考慮與應(yīng)對(duì)，結(jié)果錯(cuò)過了最佳的公關(guān)時(shí)機(jī)。

表示出對(duì)媒體的尊重，第一時(shí)間主動(dòng)與之進(jìn)行直接的、面對(duì)面的溝通。媒體是輿論的傳播者，要想影響受眾，必先爭(zhēng)取傳播者的理解。所謂在第一時(shí)間，是指危機(jī)發(fā)生后最好爭(zhēng)分奪秒搶時(shí)間與媒體聯(lián)絡(luò)，等媒體報(bào)道后再做工作，經(jīng)常為時(shí)已晚。真誠(chéng)的姿態(tài)，更容易使媒體感覺到“尊重”，溝通也會(huì)更加順暢、有效。

第二篇：從SK-II事件看寶潔危機(jī)公關(guān)

從SK-II事件看寶潔危機(jī)公關(guān)

發(fā)布時(shí)間：2006-10-30 12:53:00 點(diǎn)擊：1714

從某種角度上說(shuō)，SK-II事件的起因與背景幾乎與不久前的KFC蘇丹紅**如出一轍：同樣的歸屬國(guó)、同樣的大型跨國(guó)公司、同樣被檢查出對(duì)人體健康有害的物質(zhì)。然而其結(jié)果卻是天壤之別?？系禄揽客昝赖奈C(jī)公關(guān)化解了中國(guó)用戶的抵觸情緒，現(xiàn)在門前依舊車水馬龍，絲毫沒有影響營(yíng)業(yè)效益。而寶潔公司卻節(jié)節(jié)敗退，不單丟掉了SK-II整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，而且在新加坡、韓國(guó)等地 也遭到戰(zhàn)略性潰敗，按照目前的進(jìn)程走下去，只要被別有用心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稍加利用，整個(gè)寶潔系列產(chǎn)品被中國(guó)大陸自發(fā)全面抵制也不是不可能。我們將這兩件事聯(lián)系起來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)起因，后果卻如此懸殊的原因只有一個(gè)：公司的危機(jī)公關(guān)能力。

危機(jī)公關(guān)（CPR）是一個(gè)新興的名詞，同時(shí)也是現(xiàn)代任何中等以上規(guī)模公司必須具有的生存能力之一。它的存在如城市的消防，國(guó)家的軍隊(duì)一般。在平穩(wěn)和安定時(shí)期完全沒有作用，然而當(dāng)真正危機(jī)到來(lái)時(shí)，一旦缺少了這種能力，或者處理不當(dāng)，就能讓整個(gè)高層架構(gòu)全面崩塌。不可否認(rèn)，SK-II在**之前一直有相當(dāng)不錯(cuò)的口碑，而且，從寶潔其他相關(guān)系列產(chǎn)品來(lái)看，也對(duì)得起這個(gè)國(guó)際公司的品牌形象。就在兩天前，香港相關(guān)部門還對(duì)SK-II做出了認(rèn)可，甚至還查出EsteeLauder、Dior、Lancome、Clinque等知名品牌也存在重金屬含量問題，而且比SK-II更為嚴(yán)重。那么為什么已經(jīng)確信添有有害添加物質(zhì)的肯德基沒有受到?jīng)_擊，而對(duì)人體是否構(gòu)成危害還處于爭(zhēng)議之中的寶潔卻落了個(gè)人人喊打的罵名？

一直被堅(jiān)持的“安全性”

21日，上海市食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)現(xiàn)了新的三種SK-Ⅱ產(chǎn)品同樣含有鉻、釹兩種重金屬。這無(wú)疑給了寶潔重重一擊。另?yè)?jù)消息，其實(shí)在重慶及浙江等地，也分別查出了同類問題。寶潔不得不將SK-Ⅱ所有產(chǎn)品全面撤柜。

23日傍晚，寶潔中國(guó)網(wǎng)站被“黑”。從新華社最先報(bào)道“SK-Ⅱ品牌入境化妝品被查出違禁成分”新聞的10天來(lái)，寶潔上海及成都兩處辦公室被破壞，寶潔總部通知兩地員工不要再去單位工作，等待公司新的通知。

而位于北京、廣州的另兩處辦公場(chǎng)所分別增派了保安，北京分公司在原先的大門旁邊又安裝了一道門。同時(shí)，寶潔暫停了現(xiàn)場(chǎng)退貨和電話退貨，近期將對(duì)外宣布退貨新規(guī)。

眾多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，出現(xiàn)危機(jī)的原因就在于，寶潔公司對(duì)于“SK-Ⅱ產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中并未添加鉻、釹兩種物質(zhì)”這一觀點(diǎn)的一直堅(jiān)持。爾后的四次聲明及退貨程序，都是圍繞這個(gè)觀點(diǎn)所進(jìn)行的。

但這段時(shí)間以來(lái)，寶潔并沒有得到（或者公開）充分而過硬的證據(jù)，來(lái)證明SK-Ⅱ產(chǎn)品的安全性。

曾參與過江西消費(fèi)者訴寶潔SK-Ⅱ案的一位業(yè)內(nèi)人士表示，他支持寶潔堅(jiān)守的法律原則，當(dāng)一些問題并沒有被法律界定清楚的時(shí)候，公司維護(hù)自己的產(chǎn)品，就像父母保護(hù)孩子一樣，這種做法并沒有什么錯(cuò)。中國(guó)香料香精化妝品協(xié)會(huì)常務(wù)理事、江南大學(xué)化工系教授曹光群告訴本報(bào)記者，國(guó)內(nèi)的化妝品法規(guī)是參照其他海外法規(guī)而制定的，并且也是選用了一個(gè)更為嚴(yán)格的法規(guī)內(nèi)容。進(jìn)口化妝品通常檢查的是汞、砷以及鉛等標(biāo)準(zhǔn)含量，鉻和釹兩種物質(zhì)也屬于化妝品的禁用物質(zhì)，因此，本次查出的這兩種物質(zhì)確有悖于國(guó)家法律。但是，對(duì)于鉻和釹的含量，國(guó)內(nèi)的相關(guān)法規(guī)也沒有予以嚴(yán)格的界定。

“簡(jiǎn)單地說(shuō)，盡管都是屬于禁用物質(zhì)，但自然界存在這兩種物質(zhì)，并且進(jìn)入化妝品也是不能避免的?！辈芄馊罕硎荆叭缰圃旎瘖y品的不銹鋼產(chǎn)品，它本身的原料就含18％的鉻?！?/p>

被迫修改的退貨程序

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，寶潔公司在這次事件的處理上，存在對(duì)外信息不暢、溝通乏力、法律意識(shí)淡薄等問題，這些加速了各類矛盾的激化。

得知產(chǎn)品出現(xiàn)違禁物質(zhì)的消息后，9月15日這天，寶潔首發(fā)聲明，并宣布公開受理退貨。但其制定的退貨條件卻比較苛刻，不僅沒有按照類似汽車、電腦等無(wú)條件召回的方式解決問題，同時(shí)更沒有撤柜。

9月14日查出違禁物質(zhì)的消息爆出后，措手不及的寶潔并沒有得到重要的證據(jù)，但出于對(duì)公司形象和產(chǎn)品利益的考慮，堅(jiān)持不撤柜。

資深公關(guān)人士吳東告訴本報(bào)記者，該事件關(guān)乎三大利益：公眾（消費(fèi)者）、寶潔公司以及經(jīng)銷商?？紤]自身利益并沒有錯(cuò)，但當(dāng)危機(jī)到來(lái)的時(shí)刻，寶潔需要一種全新的思維。

“寶潔的反應(yīng)已算迅速，但卻過于倉(cāng)促?！眳菛|認(rèn)為，不管產(chǎn)品的質(zhì)量是否過關(guān)，一旦出事，就需要按照國(guó)際慣例辦事，即無(wú)條件召回。吳東說(shuō)：“很可惜，寶潔沒有這樣做?！?/p>

但美國(guó)波音公司前首席中國(guó)公關(guān)顧問李意欣則表示，在法律沒有認(rèn)定這種產(chǎn)品確實(shí)有問題的情況下，退貨是對(duì)自己利益的保障。因?yàn)椤巴素洝焙汀罢倩亍钡囊饬x是完全不同的?！罢倩鼐褪浅姓J(rèn)自己出錯(cuò)，而我認(rèn)為寶潔的做法沒有任何錯(cuò)誤。”

其最初的四條“退貨程序”，是致使SK-Ⅱ事件影響擴(kuò)散的“導(dǎo)火索”。

四條程序中的第一條，寶潔就以保護(hù)自己產(chǎn)品和公司的形象不受損害作為基礎(chǔ)，即要求消費(fèi)者出示醫(yī)院證明，力圖反證自己產(chǎn)品的安全性。

在輿論壓力和消費(fèi)者的不滿下，寶潔從四條逐步改為三條，進(jìn)而回到了“無(wú)條件退貨”的原地。

這些行為，都基于寶潔對(duì)“產(chǎn)品安全”這一說(shuō)法的力挺原則。

失敗的危機(jī)公關(guān)

9月20日，全國(guó)各地實(shí)行集體退貨的第一天，寶潔發(fā)出的退貨協(xié)議上仍在強(qiáng)調(diào)SK-Ⅱ產(chǎn)品的安全性。而由于沒有加蓋公章及法人簽名，其退貨協(xié)議的有效性被人質(zhì)疑。消費(fèi)者不僅擔(dān)心自己是否會(huì)拿到錢，更對(duì)寶潔公司的態(tài)度打上了一個(gè)問號(hào)。

多年經(jīng)銷SK-Ⅱ的一位人士向本報(bào)表示，從一開始他本人就有某種預(yù)感，寶潔SK-Ⅱ的問題絕對(duì)不只是一個(gè)批次的問題。但寶潔沒有經(jīng)過反復(fù)求證，就緊急對(duì)外辯稱是一個(gè)批次的問題，這種結(jié)論并不明智。

“當(dāng)然，寶潔已盡其所能開展了很多補(bǔ)救工作，比如報(bào)銷消費(fèi)者的打車費(fèi)，最后實(shí)行無(wú)條件退貨以及開通服務(wù)熱線等，都表現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的大度和服務(wù)精神?！眳菛|表示。值得注意的是，這10天里，寶潔一直沒有召開新聞發(fā)布會(huì)。據(jù)寶潔公司一位內(nèi)部職員向本報(bào)透露，由于公司沒有與國(guó)家質(zhì)檢總局等有關(guān)部門達(dá)成一致意見，所以無(wú)法開會(huì)發(fā)布新聞。

寶潔公司一位內(nèi)部人士表示，很多中層都建議公司能夠盡快召開發(fā)布會(huì)，但公司所討論的核心問題只是以下兩點(diǎn)：SK-Ⅱ要不要暫時(shí)撤出中國(guó)市場(chǎng)，是否能早點(diǎn)看到那批出事的產(chǎn)品。

“第一點(diǎn)現(xiàn)已解決，但因速度太慢，出現(xiàn)了接二連三的各類事件。這也是寶潔多年來(lái)在解決危機(jī)事件中的一貫做法，即不主動(dòng)與媒體溝通。同時(shí)，一旦出事，公司也往往堅(jiān)持一個(gè)重要的原則，即表態(tài)‘我們的產(chǎn)品沒有問題'?！眳菛|說(shuō)。

對(duì)于第二點(diǎn)，就是寶潔希望能在新聞發(fā)布會(huì)上給媒體和公眾的重要交代，但卻尚未與政府部門協(xié)調(diào)完畢。這是寶潔公司內(nèi)部員工告訴記者的。李佳怡在22日這天員工大會(huì)上回答員工們其中一個(gè)比較關(guān)心的問題時(shí)，也給出了大致相近的意思。

公關(guān)技巧第一，還是態(tài)度第一？

寶潔等品牌大佬的危機(jī)公關(guān)應(yīng)該是有豐富的經(jīng)驗(yàn)和功力，但是，在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，危機(jī)公關(guān)的一些策略也需要更新，如果處理不當(dāng)，反倒成為公關(guān)陷阱：

1、對(duì)于危機(jī)公關(guān)而言，傳統(tǒng)的那句話“態(tài)度決定一切”仍是至理名言。太過于強(qiáng)調(diào)公關(guān)技巧，卻沒有傳達(dá)出到位的態(tài)度，不利于危機(jī)的解決。在SK-II事件中，寶潔擁有非常高明的公關(guān)技巧，卻沒有準(zhǔn)確的態(tài)度，是解決問題的態(tài)度，還是一個(gè)良好企業(yè)公民的態(tài)度，并沒有讓公眾看出來(lái)。反倒是態(tài)度屢次發(fā)生變化。

事實(shí)上，很多危機(jī)發(fā)生后，就是因?yàn)楫?dāng)事人沒有傳達(dá)出準(zhǔn)確的態(tài)度，而使危機(jī)擴(kuò)大化。一個(gè)例子是前段時(shí)間的聯(lián)想裁員危機(jī)，后來(lái)有個(gè)帖子“聯(lián)想不是我的家”在網(wǎng)上廣為流傳，后來(lái)柳傳志出來(lái)表明了一下態(tài)度：“聯(lián)想確實(shí)有一些戰(zhàn)略上的失誤由員工承擔(dān)。企業(yè)要誠(chéng)懇地對(duì)員工說(shuō)對(duì)不起。”柳傳志勇敢地承認(rèn)，裁員的責(zé)任確實(shí)歸結(jié)于領(lǐng)導(dǎo)。危機(jī)事件基本上到此為止。

2、危機(jī)公關(guān)論，只有公關(guān)才能解決危機(jī)，忽略危機(jī)管理。事實(shí)上，面對(duì)危機(jī)，刻意強(qiáng)調(diào)危機(jī)公關(guān)，而忽略危機(jī)管理，則是另外一個(gè)陷阱。危機(jī)管理的關(guān)鍵就是未雨綢繆，在危機(jī)發(fā)生之前就把它消滅掉。事實(shí)上，早在1年多前，SK-II已經(jīng)因?yàn)檫`禁成分遭到消費(fèi)者起訴，并引發(fā)了一場(chǎng)危機(jī)，但是，SK-II并沒有從危機(jī)管理的角度去消化這個(gè)危機(jī)，從而在1年多之后再次爆發(fā)。

3、加強(qiáng)防守的“鴕鳥策略”。發(fā)生危機(jī)后，很多公司不由自主地進(jìn)入到加強(qiáng)防守的“鴕鳥政策”，并不是積極應(yīng)對(duì)公眾的問題。

4、面對(duì)尖銳質(zhì)疑，有“回答”，卻沒有“回應(yīng)”?！盎卮稹焙汀盎貞?yīng)”是兩個(gè)概念，“回答”是積極的給出答案，而“回應(yīng)”則是被動(dòng)的公關(guān)語(yǔ)言。在前段時(shí)間的柯達(dá)問題相機(jī)事件中，身為知名品牌的柯達(dá)，在公眾質(zhì)疑下，表現(xiàn)的很不坦誠(chéng)，面對(duì)CCTV記者的采訪，其新聞發(fā)言人就是只有“回應(yīng)”而沒有“回答”，全是一些公關(guān)辭令，反倒帶來(lái)負(fù)面影響。

第三篇：從雙匯看危機(jī)公關(guān)

從“雙匯事件”透視企業(yè)危機(jī)公關(guān) 環(huán)測(cè)學(xué)院 土地09-2班 顧偉 07093301 摘要：2011 年3 月15 日，中央電視臺(tái)的維權(quán)行動(dòng)中曝光了濟(jì)源雙匯集團(tuán)所用生豬中含有大量瘦肉精，嚴(yán)重危害人體健康，此次事件引起廣泛熱議。雙匯集團(tuán)進(jìn)行了一些危機(jī)公關(guān)行動(dòng)，但其中漏洞百出。

關(guān)鍵字：瘦肉精 雙匯 危機(jī)公關(guān) 雙匯事件回放

雙匯瘦肉精事件:2011年3月15日,央視《每周質(zhì)量報(bào)告》報(bào)道了雙匯集團(tuán)濟(jì)源公司收購(gòu)?fù)涝孜桂B(yǎng)瘦肉精的“健美豬”的事件;3月16日,雙匯集團(tuán)發(fā)表致歉聲明;3月17日,雙匯集團(tuán)再次發(fā)表聲明,撤銷了濟(jì)源公司相關(guān)責(zé)任人的職務(wù)。但是雖然各地商超紛紛自主下架,但雙匯一直沒有發(fā)出召回聲明,也沒有啟動(dòng)賠償機(jī)制。

這里，我們暫且不談雙匯是不是“流著道德的血液”，也把檢驗(yàn)檢疫的漏洞、政府部門的責(zé)任暫擱一旁。我們單單看看雙匯的危機(jī)公關(guān)能力。值得欣慰的是雙匯沒有像當(dāng)年的三鹿一樣，報(bào)道一出，強(qiáng)詞狡辯，甚至宣稱狀告失實(shí)報(bào)道的記者。該案例被列為央視3.15行動(dòng)的重頭戲，涉及的“人證”、“物證”俱已擺在臺(tái)面上，強(qiáng)辯無(wú)益。雖然陷入事件旋渦的是雙匯集團(tuán)的一家分公司，可借著品牌“一榮皆榮，一毀同毀”的輻射力，此次事件對(duì)雙匯集團(tuán)整體的商業(yè)運(yùn)營(yíng)、品牌信譽(yù)的打擊在所難免，當(dāng)是時(shí)，最需要的就是開展一輪積極得體的危機(jī)公關(guān)。雖然雙匯集團(tuán)已經(jīng)發(fā)出了若干聲明，可是“無(wú)為”的反應(yīng)本身就是消極的鴕鳥策略，在輿論火力最猛的第一天里，雙匯沒有人出來(lái)說(shuō)話。甚至在各方媒體聞?dòng)嵹s來(lái)之時(shí)，集體躲避采訪，有知情人告訴記者，雙匯集團(tuán)要求員工一律不得私自接受媒體采訪，否則扣發(fā)獎(jiǎng)金。目前,事件還在進(jìn)一步發(fā)酵或逐漸平息中。我大膽預(yù)測(cè),雙匯不會(huì)是2008年的三鹿,轟然倒掉。但雙匯一定會(huì)成為2005年的光明,在回鍋奶后讓位蒙牛伊利,從此退出行業(yè)老大的地位一樣,成為行業(yè)第二陣營(yíng)品牌,讓賢雨潤(rùn)金鑼得利斯甚至更多的弟兄。

雙匯危機(jī)公關(guān)中所存在的問題

1、沒有確定完善的危機(jī)公關(guān)系統(tǒng)。

危機(jī)管理的HACCP模型告訴我們,平時(shí)的政府和媒體關(guān)系決定危機(jī)時(shí)的損失情況。從雙匯的情況看,雖然一直是央視的大客戶,天天在央視喊著“開創(chuàng)中國(guó)肉類品牌”,但顯然并沒有受到相應(yīng)的中國(guó)特色的媒體保護(hù)。雖然央視本次瘦肉精的選題來(lái)頭不小,但明明是行業(yè)的問題,卻為什么一定拿雙匯開刀,實(shí)在值得反思。同時(shí),也沒有得到其他媒體或相關(guān)部門的信息預(yù)警。顯然,平時(shí)的公關(guān)功課,并不出色。

2、沒有積極引導(dǎo)輿論導(dǎo)向

社會(huì)輿論不會(huì)因?yàn)槭艿阶枇唾绕煜⒐?，相反，在信息源不公開的環(huán)境下，它會(huì)迅速滋生、膨脹，朝著“以最大的惡意揣測(cè)對(duì)方”的方向狂奔。于是我們看到這件事在網(wǎng)上、報(bào)紙、電視、人們的口中迅速流傳，信息的缺失被憤怒的情緒所填充。危機(jī)發(fā)生過程中,雙匯雖然也內(nèi)部禁止員工接受采訪了,但一是“禁令”本身居然從員工口里傳遞給媒體被媒體當(dāng)新聞報(bào)道出來(lái);二是實(shí)際上多人有意無(wú)意間接受了媒體的采訪,既造成了非必需信息傳遞,甚至信息矛盾,給媒體抓住些把炳,又因?yàn)榛卮鹎皼]有經(jīng)過團(tuán)隊(duì)斟酌,出言不慎。如副總經(jīng)理杜俊甫第一次接受采訪時(shí)顯然還沒準(zhǔn)備好,完全否認(rèn)事實(shí),稱“農(nóng)業(yè)部對(duì)瘦肉精有嚴(yán)格的規(guī)定,雙匯集團(tuán)同樣對(duì)瘦肉精一直有嚴(yán)格的管理和檢測(cè)規(guī)定,不可能出這樣的事情,所以集團(tuán)一定會(huì)嚴(yán)格核實(shí),了解具體實(shí)情,給消費(fèi)者一個(gè)交代。別說(shuō)你明明知道瘦肉精的事是行業(yè)潛規(guī)則的基本事實(shí)了,就算真是偶然事件,確實(shí)不一定發(fā)生,也不敢一口否了。這讓我們想起當(dāng)年2005年光明乳業(yè)河南山盟公司出事后,光明鐵娘子王佳芬也是第一時(shí)間說(shuō)”上海沒事“,結(jié)果非把媒體的矛頭引到上海,引出個(gè)”早產(chǎn)奶"的不是事的事。以至于危機(jī)雪上加霜。

3、沒有積極承擔(dān)責(zé)任。

3月16日上午11點(diǎn)5分，雙匯集團(tuán)官網(wǎng)首次就此事發(fā)表聲明，在致歉的同時(shí)公布了一些處理措施。這份聲明來(lái)得有點(diǎn)遲，輿論在過去的25個(gè)小時(shí)里已經(jīng)得到劇烈發(fā)酵，延誤了最佳“診治時(shí)間”。且這遲來(lái)的聲明，也被官方辭令包裝得缺乏誠(chéng)意?！吧畋砬敢狻笔潜仨毜?，“停產(chǎn)整頓、全面檢查”也不過分，可是事件的主體——參與“健美豬”交易的人、用“健美豬”加工的產(chǎn)品該怎么處理？這是廣大消費(fèi)者關(guān)注的，卻沒有交代。3月31日上午10時(shí)，雙匯集團(tuán)在漯河召開萬(wàn)人職工大會(huì)，雙匯董事長(zhǎng)、71歲的萬(wàn)隆鞠躬道歉。會(huì)上，雙匯集團(tuán)特別安排了一個(gè)環(huán)節(jié)，讓全國(guó)各地經(jīng)銷商“即興”發(fā)言，多位經(jīng)銷商表示對(duì)雙匯依然充滿信心。一位來(lái)自遼寧的經(jīng)銷商最后高喊“雙匯萬(wàn)歲，萬(wàn)隆萬(wàn)歲”，被主席臺(tái)上的萬(wàn)隆連擺手叫停。沒有積極引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，道歉存在一系列問題。其一，道歉誠(chéng)意與民意期待有很大距離，道歉的誠(chéng)意明顯不夠。其二，道歉大會(huì)似乎變成了娛樂大會(huì)。經(jīng)銷商高喊“雙匯萬(wàn)歲，萬(wàn)隆萬(wàn)歲”成了一出鬧劇，完全缺乏嚴(yán)肅，認(rèn)真的態(tài)度。其三，道歉的對(duì)象理應(yīng)是廣大消費(fèi)者，但此次道歉大會(huì)云集了職工和經(jīng)銷商，更像是一次熱熱鬧鬧的“家族聚會(huì)”，淡化了道歉。雙匯集團(tuán)在道歉大會(huì)結(jié)束后，沒有提出一系列的反饋措施，沒有積極承擔(dān)責(zé)任。

4、濫用危機(jī)公關(guān)手段，反而起到反效果。

3月17日19時(shí)50分，雙匯發(fā)布了第二份集團(tuán)聲明，方才提及問題產(chǎn)品的下架召回、相關(guān)管理人員免職的要點(diǎn)，并別出心裁地將每年3月15日定為“雙匯食品安全日”，這份聲明本身可以說(shuō)比較讓人滿意，只是第三天才緩過神來(lái)，拿出實(shí)在有效的公關(guān)方案，也實(shí)在難以平復(fù)消費(fèi)者狂瀾般的怒氣了。

雙匯事件至今余音裊裊，它除了給我們的食品企業(yè)一些苦澀的前車之鑒外，還告訴我們：企業(yè)要有危機(jī)意識(shí)，建立系統(tǒng)化的危機(jī)公關(guān)策略，在危機(jī)來(lái)臨時(shí)，方能沉住氣，采取冷靜恰當(dāng)?shù)墓P(guān)措施。當(dāng)然，危機(jī)公關(guān)首先應(yīng)該發(fā)生在管理層的意識(shí)中，才可能“治未病”，規(guī)范企業(yè)公民的日常運(yùn)作。雙匯集團(tuán)完全可以憑借其實(shí)力依靠規(guī)范運(yùn)營(yíng)獲得可觀利潤(rùn)。輿論監(jiān)督這只“Hello Kitty”發(fā)威很厲害，比爾蓋茨說(shuō)過“微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月”，唯有秉持危機(jī)感方能閑看市場(chǎng)風(fēng)云或卷或舒。

作為一家“誠(chéng)信立企、德行天下”的大型企業(yè)，對(duì)管理層的違法行徑?jīng)]有雷厲風(fēng)行的處置，呈現(xiàn)的卻是軟弱、姑息的企業(yè)形象。而發(fā)生食品安全事件沒在第一時(shí)間召回問題產(chǎn)品，免不了被人詬病為責(zé)任心不夠、罔顧消費(fèi)者健康。危機(jī)公關(guān)的動(dòng)作要快，輕重要分，這個(gè)含糊的聲明顯露出雙匯在這兩方面的不足。大公司無(wú)疑更有能力進(jìn)行自我糾正，從而“回頭是岸”。

在此，我希望我們的企業(yè)學(xué)會(huì)危機(jī)公關(guān)，更懂得在公關(guān)之后真正負(fù)起責(zé)任，痛改前非。大到一個(gè)國(guó)家，小到一個(gè)企業(yè)，個(gè)人，時(shí)時(shí)有居安思危的危機(jī)感是非常必要的。

參考文獻(xiàn)：

[1]冀朋元 許超 《公共關(guān)系學(xué)》 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)出版社 [2] 廖為建.公共關(guān)系學(xué)[M].北京:高等教育出版社 [3] 鄭成武:媒體危機(jī)公關(guān) 5S 通用原則[J].中國(guó)行政管理

第四篇：從霸王危機(jī)事件看危機(jī)公關(guān)

從霸王危機(jī)事件看危機(jī)公關(guān)

一、事件背景

事件主角：霸王、發(fā)生時(shí)間：2010年7月、危機(jī)根源：媒體報(bào)道、危機(jī)類型：產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)。

短短二三天時(shí)間，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險(xiǎn)生死劫。

2010年7月14日香港媒體報(bào)道，香港有機(jī)構(gòu)對(duì)霸王(01338.HK)旗下的中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及其生產(chǎn)的追風(fēng)中草藥洗發(fā)水進(jìn)行了化驗(yàn)，這幾款洗發(fā)水中均檢出了含有被美國(guó)列為致癌物質(zhì)二惡烷。二惡烷對(duì)皮膚、眼部和呼吸系統(tǒng)有刺激性，并可能對(duì)肝、腎和神經(jīng)系統(tǒng)造成損害，急性中毒時(shí)可能導(dǎo)致死亡。

消息一出，危機(jī)的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網(wǎng)站開始進(jìn)行瘋狂地報(bào)道。各種批判性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)專題也隨之推出。霸王股價(jià)一天之內(nèi)暴跌14%。

7月15日開始，霸王集團(tuán)應(yīng)對(duì)洶涌而來(lái)的質(zhì)疑，開始了密集的危機(jī)公關(guān)。霸王集團(tuán)對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)發(fā)表聲明稱，集團(tuán)的產(chǎn)品符合世界包括歐盟及美國(guó)FDA所定的標(biāo)準(zhǔn)，壹周刊文章所指產(chǎn)品所含的微量二惡烷遠(yuǎn)低于世界安全指引，絕對(duì)不會(huì)對(duì)人體健康構(gòu)成影響。對(duì)于香港媒體失實(shí)報(bào)道及其所帶來(lái)的影響，霸王保留采取進(jìn)一步法律行動(dòng)的權(quán)利。

強(qiáng)大的危機(jī)激流將霸王打了一個(gè)措手不及，但事件很快又柳暗花明。

7月16日，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測(cè)報(bào)告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對(duì)于霸王產(chǎn)品的合法性來(lái)說(shuō)，質(zhì)監(jiān)部門的檢測(cè)報(bào)告代表了官方對(duì)事件的定調(diào)。但對(duì)于市場(chǎng)與消費(fèi)者信心來(lái)說(shuō)，質(zhì)監(jiān)部門的報(bào)告卻非金槍良藥，無(wú)法在短時(shí)間迅速重振消費(fèi)信心。

二、? 霸王危機(jī)公關(guān)處理之微博洗白：

在7月14日早晨《壹周刊》發(fā)布文章后，當(dāng)日13時(shí)33分，霸王即在新浪實(shí)名開微博，發(fā)了第一篇博文《霸王集團(tuán)關(guān)于香港壹周刊失實(shí)報(bào)道的嚴(yán)正聲明》，在接下來(lái)三天內(nèi)，霸王陸續(xù)發(fā)布29條信息做出相關(guān)說(shuō)明，稱產(chǎn)品安全，對(duì)“霸王致癌”事件進(jìn)行“洗白”。

在這起**中，霸王“官方微博”專門針對(duì)此事開通，僅從1：33到5:25的近4個(gè)小時(shí)內(nèi)，就連續(xù)發(fā)布了17條之多！其中，發(fā)布最為密集的時(shí)段是在14點(diǎn)到15點(diǎn)這一個(gè)小時(shí)內(nèi)，足有12條！幾乎每出現(xiàn)一個(gè)新的說(shuō)法或者是質(zhì)疑，就會(huì)第一時(shí)間在自己的微博里予以回應(yīng)。并表示“已將樣品送交第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢驗(yàn)。明日將公布檢驗(yàn)結(jié)果?！?霸王危機(jī)管理分析 時(shí)間就是金錢，速度就是效率。這句話用在霸王博客公關(guān)上應(yīng)不為過。

針對(duì)消費(fèi)者的不斷質(zhì)疑，次日，霸王再次以迅雷不及掩耳之勢(shì)做出了反應(yīng)，并第一時(shí)間發(fā)布《致消費(fèi)者公開信》，在信中先是顯示對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心，再表明立場(chǎng)——確保所有產(chǎn)品的安全。同時(shí)正如三聚氰胺事件一樣，又一次對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了化學(xué)普及，微量二惡烷(二氧雜環(huán)己烷)是不會(huì)對(duì)消費(fèi)者健康構(gòu)成影響的。? 霸王危機(jī)公關(guān)處理之眼淚紛飛

7月16日晚上，隨著國(guó)家藥監(jiān)局檢測(cè)數(shù)據(jù)的公開，據(jù)媒體報(bào)道，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的霸王洗發(fā)水**隨著國(guó)家藥監(jiān)局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的公開而逐漸趨于平靜，7月31日，霸王集團(tuán)公司首次對(duì)此事作出公開回應(yīng)。萬(wàn)玉華表示，致癌**的發(fā)生很可能涉及同行惡性競(jìng)爭(zhēng)。講到激動(dòng)處，這位女強(qiáng)人面對(duì)眾多媒體鏡頭痛哭流涕，感嘆“在中國(guó)做企業(yè)為什么就這么難”。

有時(shí)侯，女人的眼淚就是“核武器”，見誰(shuí)滅誰(shuí)。女強(qiáng)人萬(wàn)玉華終于落淚了。這位站在霸王集團(tuán)主席陳啟源身邊的女人，在事發(fā)多日之后才首次向媒體公開回應(yīng)：致癌**的發(fā)生可能涉及同行惡性競(jìng)爭(zhēng)。她的眼淚，在一定程度上挽回了業(yè)內(nèi)對(duì)霸王的形象———至少不是一霸到底。

? 霸王危機(jī)公關(guān)處理之行業(yè)潛規(guī)則

霸王國(guó)際在一份聲明中稱，“本公司沒有刻意在產(chǎn)品中添加二惡烷作為原材料。它只是生產(chǎn)過程中的副產(chǎn)品，由所需使用之原材料或其他因素，且技術(shù)上無(wú)法避免，致含自然殘留微量?！?/p>

霸王國(guó)際忙于“洗白”的心情可以理解，畢竟“霸王致癌”關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。但與此同時(shí)，萬(wàn)玉華也給前去采訪的媒體披露了一個(gè)讓公眾瞠目的事實(shí)：這一物質(zhì)廣泛存在于各種化妝品、洗滌用品中的有害物質(zhì)，目前尚未被有效監(jiān)管，并強(qiáng)調(diào)含量少對(duì)人體無(wú)害。在其官方微博，霸王同樣稱：現(xiàn)行化妝品管理對(duì)化妝品原料副產(chǎn)物二惡烷都未作規(guī)定?！八允忻嫔纤惺褂铆h(huán)氧乙烷加成工藝生產(chǎn)的表面活性劑都含有不同量的二惡烷，使用此類原料的化妝品也都含有不同量的二惡烷.霸王上述做法等于是將整個(gè)洗發(fā)水、化妝品行業(yè)“拖下了水”。

霸王這一招不可謂不高，也在一定程度上轉(zhuǎn)移了公眾對(duì)霸王的視線和聚焦，大有金蟬脫殼之功效。但這個(gè)“把行業(yè)拖下水”的的做法也不是一點(diǎn)問題沒有。首先，霸王必須要證明一個(gè)事實(shí)，那就是霸王洗發(fā)水的原材料，在全世界都是如此，都遭受到了二惡烷的污染，出現(xiàn)這種情況是不可避免的，而且霸王還采取了相應(yīng)措施，力求讓這種雜質(zhì)降低到最低。否則，消費(fèi)者有理由質(zhì)問：霸王集團(tuán)有沒有盡到責(zé)任去保證原材料無(wú)污染?如果霸王所說(shuō)的同類產(chǎn)品都會(huì)含有，那么，為何被指控含有二惡烷的，目前還只有霸王集團(tuán)一家呢?退一步，即便如霸王所說(shuō)，同類產(chǎn)品都含有，難道因?yàn)榧w都有，此事就具有了正當(dāng)性?再者說(shuō)，對(duì)于已經(jīng)使用的消費(fèi)者而言——他們擔(dān)心的是，霸王的添加劑是否致癌，是否傷害身體，而不是你這個(gè)行業(yè)的暗瘡。霸王沒有說(shuō)明，消費(fèi)者也無(wú)從知道，這一點(diǎn)大有瑕疵。? 霸王危機(jī)共管處理之合作伙伴

面對(duì)突發(fā)事件，霸王堅(jiān)持堅(jiān)持不退貨不下架的原則。在向公眾力證自身清白的同時(shí), 霸王公司市場(chǎng)部員工給經(jīng)銷商和商超發(fā)送傳真,告知國(guó)家藥監(jiān)局關(guān)于化妝品含二惡烷有關(guān)情況的通報(bào)，并表達(dá)了感謝之意。霸王經(jīng)銷商、合肥鑰蓮商貿(mào)袁經(jīng)理說(shuō):“7月19日,公司發(fā)來(lái)一封專門給經(jīng)銷商的信,主要表達(dá)了感謝之意,并部署下一步如何重振市場(chǎng)?！?? 霸王危機(jī)處理之媒體策略

此次事件中，霸王對(duì)于媒體的采訪應(yīng)該說(shuō)是有求必應(yīng)，顯示了嫻熟的媒體處理技巧，應(yīng)該說(shuō)是比較迅速和高效的。尤其是霸王公關(guān)人員在事件發(fā)生后已經(jīng)意識(shí)到從主打電視廣告提高知名度,向借助平面、網(wǎng)絡(luò)及戶外媒體提高美譽(yù)度方面轉(zhuǎn)移。但發(fā)生在7月19日沖擊報(bào)社行為讓霸王的努力瞬間崩潰。

7月19日,藥監(jiān)局發(fā)布通報(bào)后的首個(gè)交易日,此前連續(xù)下跌的霸王股價(jià)大幅反彈,霸王公司也開始“還擊”,發(fā)聲明稱將起訴相關(guān)媒體。此處需要特別注意，霸王在這里犯了一個(gè)大忌：與媒體產(chǎn)生激烈沖突?！皢T工打媒體人事件”應(yīng)該是絕對(duì)不能出現(xiàn)的，無(wú)論該媒體做出了怎么樣的報(bào)道，在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)此類沖突，會(huì)立即把企業(yè)與大多數(shù)媒介對(duì)立起來(lái)，所以，一旦出現(xiàn)危機(jī)事件，領(lǐng)導(dǎo)層需要對(duì)全公司員工展開態(tài)度上的統(tǒng)一工作，確保不會(huì)有人因?yàn)闆_動(dòng)而做錯(cuò)事。

正確的做法應(yīng)是，合理引導(dǎo)媒體，走向有利于霸王的輿論氛圍，而不是和媒體發(fā)生沖突，這樣只能上事情更糟糕，雖然事件最后以萬(wàn)玉華的登門致歉結(jié)束，但造成的后果卻是雪上加霜。最大限度贏得公眾的理解，給公眾以安全感才是最重要的。而非一味地追究責(zé)任，尤其是媒體的責(zé)任，這樣只會(huì)加深矛盾引起公眾的反感，不利于問題的解決。

霸王對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度顯然是不能把握的。也有很多人臆斷這是對(duì)手設(shè)計(jì)好的陷阱，霸王的起訴正好中了別人的圈套，讓事情更加的白熱化。引起新一輪媒體的狂轟亂炸，雖然度過了危機(jī)，但“霸王”最終還是受到重創(chuàng)。尤其是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的疑惑和擔(dān)憂能否解除,而這方面仍有待于觀察。

三、霸王危機(jī)公關(guān)得失分析 微博成為公關(guān)新渠道

梳理霸王“致癌**”的歷程,可以發(fā)現(xiàn)霸王危機(jī)公關(guān)在事發(fā)后第一時(shí)間即已啟動(dòng),公司連續(xù)發(fā)出三份聲明強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全,并通過官方微博發(fā)布29條信息做出相關(guān)說(shuō)明。

霸王集團(tuán)公關(guān)部經(jīng)理?xiàng)钫嬖V記者:“官方微博開通有兩三周時(shí)間了,正式啟用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)是大家集思廣益的結(jié)果,由負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)媒體的同事專門負(fù)責(zé)?！币晃徊辉妇呙目鐕?guó)公關(guān)公司中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁表示,霸王憑借微博公布信息,將媒體集中到微博上,減少了相關(guān)猜測(cè),提高了危機(jī)公關(guān)的效率,對(duì)業(yè)內(nèi)有借鑒意義。

在“致癌**”曝出當(dāng)天,霸王集團(tuán)公關(guān)部經(jīng)理?xiàng)钫蛴浾弑硎?公司已成立了緊急處理小組,但他拒絕透露該小組的最高領(lǐng)導(dǎo)者,以及是否聘請(qǐng)了“外援”。對(duì)于緊急處理小組的具體工作事項(xiàng),楊政書也不愿對(duì)記者過多描述。

上述跨國(guó)公關(guān)公司中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁表示,在這一事件中,“霸王公司的反應(yīng)非?？?或者說(shuō)是國(guó)家權(quán)威部門檢測(cè)結(jié)論出來(lái)的非常快,這不能排除之前強(qiáng)生的事件對(duì)他們有所幫助?！?009年3月,強(qiáng)生嬰幼兒產(chǎn)品也因二惡烷深陷產(chǎn)品危機(jī)泥淖。記者注意到,在霸王發(fā)給媒體的說(shuō)明資料中,就包括藥監(jiān)局去年就強(qiáng)生事件發(fā)表的對(duì)于二惡烷的看法。

危機(jī)中不忘合作伙伴

7月19日周一,即藥監(jiān)局發(fā)布通報(bào)后的首個(gè)交易日,此前連續(xù)下跌的霸王股價(jià)大幅反彈,霸王公司也開始“還擊”,發(fā)聲明稱將起訴相關(guān)媒體。霸王此次危機(jī)公關(guān)在向公眾力證自身清白的同時(shí),也沒有冷落經(jīng)銷商及合作伙伴。霸王經(jīng)銷商、合肥鑰蓮商貿(mào)袁經(jīng)理說(shuō):“7月19日,公司發(fā)來(lái)一封專門給經(jīng)銷商的信,主要表達(dá)了感謝之意,并部署下一步如何重振市場(chǎng)?！?/p>

霸王公關(guān)部員工向記者透露,在和經(jīng)銷商鞏固關(guān)系的同時(shí),公司的公關(guān)策略已經(jīng)開始從主打電視廣告提高知名度,向借助平面、網(wǎng)絡(luò)及戶外媒體提高美譽(yù)度方面轉(zhuǎn)移。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為霸王仍有不足

國(guó)際關(guān)系學(xué)院副院長(zhǎng)、中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郭惠民教授指出,從目前來(lái)看,霸王公司在處理危機(jī)時(shí)使用的是常規(guī)路數(shù),且有些問題處理得不夠理想。“股價(jià)可以從一定程度上反映出市場(chǎng)對(duì)公司品牌聲譽(yù)的看法,但更關(guān)鍵的還在于危機(jī)之后消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的疑惑和擔(dān)憂能否解除,而這方面仍有待于觀察。”

危機(jī)管理專家游昌喬、陳琪聯(lián)名在其公開發(fā)表的文章中也寫道:在整個(gè)危機(jī)公關(guān)過程中,霸王忽略了一個(gè)重要的問題,就是與公眾的溝通。霸王總在不斷地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全和《壹周刊》的惡意報(bào)道,自始至終缺乏與公眾的直接溝通,對(duì)公眾承擔(dān)責(zé)任不夠。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,國(guó)家權(quán)威部門的一則通報(bào)使得企業(yè)的壓力有所緩解,短期來(lái)看,霸王贏得了一個(gè)漂亮的翻身仗,但長(zhǎng)期市場(chǎng)能否再回來(lái),還有待霸王能夠贏得消費(fèi)者的理解。

四、危機(jī)公關(guān)處理措施

? 危機(jī)的預(yù)防：建立內(nèi)部危機(jī)防御體系

公關(guān)危機(jī)在企業(yè)的整個(gè)生命周期中是不可避免的。對(duì)于危機(jī)，最重要的是預(yù)防它的發(fā)生，并預(yù)見可能發(fā)生的危機(jī)。企業(yè)越早認(rèn)識(shí)到存在的威脅，越早采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)，越有可能控制住問題的發(fā)展。從國(guó)內(nèi)外企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)中可以得出結(jié)論，對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)防是企業(yè)抵御危機(jī)侵害的有力武器。

1、樹立危機(jī)意識(shí)：要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂患意識(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首先就要具備強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，能把危機(jī)管理工作做到危機(jī)實(shí)際到來(lái)之前，并為企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)做好組織、人員、措施、經(jīng)費(fèi)上的準(zhǔn)備。

2、設(shè)立危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu)。它可以由以下人員組成：企業(yè)決策層負(fù)責(zé)人、公關(guān)部負(fù)責(zé)人和其他一些公司主要部門的負(fù)責(zé)人。這些成員應(yīng)保證其暢通的聯(lián)系渠道。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，該機(jī)構(gòu)自然轉(zhuǎn)型為危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)核心。

3、建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)：企業(yè)公關(guān)危機(jī)是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)問題造成的，因此，在危機(jī)爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號(hào)。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中出現(xiàn)如下征兆時(shí)，就有必要提請(qǐng)決策部門注意并進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)測(cè)：對(duì)企業(yè)或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象不利的輿論越來(lái)越多；受到政府、新聞界或同行業(yè)人士的異乎尋常關(guān)注；企業(yè)的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)不斷下降；組織遇到的麻煩越來(lái)越多；企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率不斷降低。

4、制定危機(jī)管理方案：對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有效的公關(guān)危機(jī)管理可以防止危機(jī)的出現(xiàn)或改變危機(jī)發(fā)生的過程。實(shí)施公關(guān)危機(jī)管理時(shí)，應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面的問題：檢查所有可能造成公司與社會(huì)發(fā)生摩擦的問題和趨勢(shì)；確定需要考慮的具體問題；

?估計(jì)這些問題對(duì)公司的生存與發(fā)展的潛在問題；確定公司對(duì)各種問題的應(yīng)付態(tài)度； ? 決定對(duì)一些需要解決的問題采取的行動(dòng)方針； ? 實(shí)施具體的解決方案和行動(dòng)計(jì)劃； ? 不斷監(jiān)控行動(dòng)結(jié)果；

? 獲取反饋信息，根據(jù)需要修正具體方案。

? 危機(jī)處理：建立快速的反應(yīng)機(jī)制

１、成立危機(jī)處理小組：危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)要以最快的速度成立危機(jī)公關(guān)辦公室或工作小組，調(diào)配訓(xùn)練有素的，經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)人員，以最快的速度制定危機(jī)公關(guān)處理方案。

２、高度重視危機(jī)公關(guān)的處理：企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)后，高層領(lǐng)導(dǎo)必須以“新聞發(fā)言代表”或“企業(yè)代表”身份出現(xiàn)，在第一時(shí)間以坦誠(chéng)的態(tài)度出現(xiàn)在媒體和公眾面前。３、統(tǒng)一危機(jī)事件處理的發(fā)布渠道：企業(yè)發(fā)生危機(jī)公關(guān)時(shí)，要以坦誠(chéng)的、解決問題的態(tài)度直面媒體和公眾，并與之保持良性的互動(dòng)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該使自己成為對(duì)危機(jī)事件處理的惟一的渠道，保證信息傳遞的正確、及時(shí)。

4、積極主動(dòng)。無(wú)論危機(jī)事件的起因何在，企業(yè)都應(yīng)以積極的態(tài)度主動(dòng)進(jìn)行處理，為妥善處理危機(jī)創(chuàng)造良好的氛圍，而不應(yīng)推卸責(zé)任，消極等待，貽誤處理危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。

5、情感聯(lián)絡(luò)。在危機(jī)事件發(fā)生后，公眾往往有著強(qiáng)烈的抵觸和怨恨心理，企業(yè)在處理過程中不僅要解決直接的利益問題，也要根據(jù)公眾的心理反應(yīng)，采用多種方式與公眾進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)，化解積怨，消除隔閡，增進(jìn)相互了解，盡早平息危機(jī)事件。

6、如實(shí)宣傳。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要如實(shí)地與公眾溝通，并主動(dòng)與新聞媒體聯(lián)系，公開事實(shí)真相。切忌弄虛作假，用一些虛假材料、行業(yè)術(shù)語(yǔ)等為媒體和公眾了解實(shí)情設(shè)置障礙。

7、與媒體誠(chéng)懇合作，積極溝通。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與媒體及時(shí)溝通，坦率說(shuō)明事實(shí)真相，誠(chéng)懇表明企業(yè)的態(tài)度和立場(chǎng)，爭(zhēng)取首先贏得媒體的理解和支持，以便減輕輿論壓力，為企業(yè)消除危機(jī)影響創(chuàng)造更為寬松的環(huán)境。

8、利用法律調(diào)控危機(jī)。法律調(diào)控手段主要包括兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是依據(jù)事實(shí)和有關(guān)法律條款來(lái)處理；二是遵循法律程序來(lái)處理。這樣既可以維持處理危機(jī)事件的正常秩序，又可以保護(hù)企業(yè)和公眾的合法權(quán)益。當(dāng)企業(yè)名譽(yù)受到惡意誹謗和侵害時(shí)，運(yùn)用此種方法，會(huì)收到較好的效果。

9、邀請(qǐng)權(quán)威來(lái)幫助解決危機(jī)。處理公關(guān)危機(jī)的權(quán)威主要有兩種：一是權(quán)威機(jī)構(gòu)，如政府部門、專業(yè)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等；二是權(quán)威人士，如公關(guān)專家、行業(yè)專家等。在某些特殊的危機(jī)處理中，企業(yè)與公眾的看法往往不相一致，難以調(diào)解。這時(shí)，權(quán)威意見能對(duì)公關(guān)危機(jī)的處理起到?jīng)Q定性的作用。

五、主要考點(diǎn)

? 危機(jī)：危機(jī)是指危及組織生存和發(fā)展的突發(fā)性和災(zāi)難性事件，危機(jī)事件一般具有突發(fā)性和緊急性、高度不確定性、影響的社會(huì)性和決策的非程序化的特征。? 危機(jī)事件特點(diǎn)：1.意外性：危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度，是始料未及的。2.聚焦性：進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對(duì)危機(jī)來(lái)說(shuō)，就象大火借了東風(fēng)一樣。3.破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來(lái)無(wú)可估量的損失。4.緊迫性：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢(shì)，如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。

5、影響的長(zhǎng)期性：危機(jī)結(jié)束后，一般影響很難立即消除，一旦有類似事件發(fā)生則事件會(huì)被人們?cè)俅翁崞?，因此徹底消除影響是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。

? “3T”原則：英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特曾提出關(guān)于危機(jī)處理的“三T”原則：“Tell your own tale”(以我為主提供情況)；“Tell it fast”(盡快提供情況)；“Tell it all”(提供全部情況)。顯然，這三條原則都是涉及到危機(jī)傳播的。而從輕重緩急的角度看來(lái)，“Tell it fast”應(yīng)是危機(jī)傳播的首要原則

一、摒棄傳統(tǒng)做法，及早向社會(huì)公布危機(jī)信息

二、及早公布信息有利于危機(jī)的處理

? 危機(jī)公關(guān)：危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，危機(jī)公關(guān)具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。? 危機(jī)公關(guān)處理措施：見專題第四部分。

六、專題點(diǎn)評(píng)

危機(jī)公關(guān)一直是《公共關(guān)系學(xué)》考察的重點(diǎn)內(nèi)容，幾乎年年都有涉及，發(fā)生于2010年7月的霸王危機(jī)公關(guān)事件，給予我們一個(gè)全面認(rèn)識(shí)危機(jī)公關(guān)的機(jī)會(huì)，通過這一典型事件，對(duì)于危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)：突發(fā)性、隱蔽性、危害巨大、影響的長(zhǎng)期性、解決的緊迫性等體現(xiàn)的非常充分，同時(shí)其危機(jī)處理過程對(duì)于里杰斯特的危機(jī)公關(guān)處理的“3T”原則也做了具體的詮釋，同時(shí)其在危機(jī)處理過程中的瑕疵，也給了我們一個(gè)全面認(rèn)識(shí)危機(jī)公關(guān)的案例。對(duì)于該案件的解析，有助于考生加深對(duì)危機(jī)公關(guān)的直觀的和鮮活的認(rèn)識(shí)。

第五篇：從豐田召回事件看危機(jī)公關(guān)

從豐田召回事件看危機(jī)公關(guān)

豐田雪崩式的召回始于美國(guó)，短短幾個(gè)月的時(shí)間里，豐田公司接連曝出油門踏板、駕駛座腳墊、剎車等部件存在缺陷，累計(jì)逼近1000萬(wàn)輛汽車的多起“召回門”事件讓豐田汽車感受到了前所未有的危機(jī)。去年12月中旬，美國(guó)汽車安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)的代理主管受奧巴馬政府委派親自 來(lái)到日本，向豐田高管提出嚴(yán)正警告，要求豐田立即采取相應(yīng)行動(dòng)。當(dāng)代理主管抵達(dá)日本，豐田已開展了針對(duì)全美范圍內(nèi)500萬(wàn)輛汽車的召回行動(dòng)，原因很簡(jiǎn)單：踏腳墊干擾油門踏板。人們也開始懷疑，初了踏腳墊和踏板的設(shè)計(jì)之外，豐田車款在其他方面會(huì)不會(huì)有安全問題。美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，在過去七年中，關(guān)于豐田車無(wú)故加速問題的申訴案件不斷攀升。09年12月NHTSA官員與豐田高管見面，希望豐田對(duì)汽車安全問題盡早提出解決方案。在2007年到2009年初，發(fā)生過兩起關(guān)于踏腳墊問題的召回，但是沒有引起太多的注意。今年1月12日，豐田美國(guó)公司主管在底特律演講時(shí)說(shuō)，召回是將豐田和客戶緊密聯(lián)系的一次機(jī)會(huì)。四天之后，豐田豐田向NHTSA承認(rèn)加速器確實(shí)存在安全隱患。隨后的1月下旬，豐田汽車的安全問題擴(kuò)大演變成一場(chǎng)空前的危機(jī)。1月21日,豐田公司表示,由于油門踏板存在技術(shù)缺陷,該公司將在美國(guó)召回RAV4、卡羅拉、亞洲龍、漢蘭達(dá)等車型,召回總量達(dá)230萬(wàn)輛汽車。隨后的幾天內(nèi)，豐田又在北美和歐洲分別召回109輛和180萬(wàn)輛，并且在NHTSA的壓力下，決定停產(chǎn)和停止銷售其中8款車型，成為歷史上規(guī)模最大的汽車安全問題召回案。2010年2月8日，由于制動(dòng)系統(tǒng)缺陷，豐田正式召回2010新款普銳斯、雷克薩斯、凱美瑞混合動(dòng)力和Sai四款車型，在全球范圍內(nèi)涉及43.7萬(wàn)輛。沒過幾天，豐田又因驅(qū)動(dòng)軸缺陷召回新款Tacoma。2月5日,豐田社長(zhǎng)豐田章男在出席達(dá)沃斯論壇時(shí)已道歉,首次公開道歉。豐田章男說(shuō):“給顧客添了極大的麻煩和擔(dān)憂,由衷表示道歉?！?會(huì)見日本國(guó)土交通大臣時(shí),就召回一事再次道歉。豐田公司在日本首都東京舉行新聞發(fā)布會(huì),豐田章男再次對(duì)召回事件給用戶帶來(lái)影響表示歉意,承諾加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理,但否認(rèn)隱瞞安全問題。24日豐田總裁豐田章男出席美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院監(jiān)督和政府改革委員會(huì)就豐田汽車召回問題舉行的聽證會(huì)，“誠(chéng)心誠(chéng)意”聽取意見,直接作出說(shuō)明,讓美國(guó)人“理解豐田的想法”，使整個(gè)“召回門”事件達(dá)到了又一個(gè)巔峰！這次聽證會(huì)豐田始終沒有正面回應(yīng)造成此類安全問題的根本原因，沒有給消費(fèi)者和投資者一個(gè)合理的解釋，只是作了簡(jiǎn)單的承認(rèn)（摘自陳曉嘯《豐田召回門》）。3月1日，豐田章男感到北京，舉行了記者說(shuō)明會(huì)，四度向中國(guó)消費(fèi)者道歉。截至2月28日豐田在華共召回汽車1368523輛，僅2009年就召回990513輛。豐田章男說(shuō)，我們?cè)谥袊?guó)召回了7.5萬(wàn)輛RAV4車，相關(guān)召回處理工作我們也會(huì)盡快的出臺(tái)召回措施，希望通過盡快的處理挽回消費(fèi)者對(duì)于我們的信心。他還強(qiáng)調(diào)，豐田應(yīng)該應(yīng)該回歸到顧客第一，從顧客角度來(lái)看待情況進(jìn)行改善。豐田召回事件對(duì)豐田公司產(chǎn)生了巨大的影響，豐田的全球品牌形象受損，信譽(yù)降低，而且美國(guó)對(duì)豐田的集體起訴已達(dá)89樁，使豐田蒙受巨額損失。面對(duì)全球性的危機(jī)，豐田的展開了大規(guī)模的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)。初期的時(shí)候盡管豐田竭盡所能，意圖力挽狂瀾，但其成效不大。首先，豐田的反應(yīng)遲鈍，在危機(jī)處于萌芽狀態(tài)時(shí)，不能快速做出反應(yīng)。好事不出門,壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初階段，公司必須當(dāng)機(jī)立斷,快速反應(yīng),果決行動(dòng),與媒體和公眾進(jìn)行溝通,從而,迅速控制事態(tài),否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍,甚至可能失去對(duì)全局的控制。危機(jī)發(fā)生后,能否首先控制住事態(tài),使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延,是處理危機(jī)的關(guān)鍵。而豐田遲遲不對(duì)“腳墊門”事件做出回應(yīng)，助長(zhǎng)了危機(jī)的進(jìn)一步蔓延。在通信如此

迅捷的今天，危機(jī)造成的負(fù)面影響在極短的時(shí)間內(nèi)快速傳遍世界。早在去年11 月，豐田就因?yàn)槟_墊滑動(dòng)卡住油門踏板可能導(dǎo)致事故，從美國(guó)市場(chǎng)召回約420 萬(wàn)輛汽車，這在當(dāng)時(shí)已經(jīng)是豐田在北美最大規(guī)模的召回案。事隔兩個(gè)多月，今年1月21 日，豐田再次宣布在北美市場(chǎng)召回230 萬(wàn)輛汽車，并在美國(guó)和加拿大大規(guī)模停止暫停八款車型的銷售和生產(chǎn)。與此同時(shí)，豐田在全球的大規(guī)模召回也正式展開。而除了在報(bào)紙上刊登召回的消息之外，豐田公司沒有采取任何其他舉措，沒有發(fā)表任何公開聲明。

其次，豐田的推諉，其實(shí)事件發(fā)生后，消費(fèi)者最想聽到的就是豐田總裁的回應(yīng)，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層在這時(shí)必須拿出的你的誠(chéng)意，誠(chéng)實(shí)的面對(duì)消費(fèi)者，“取得原諒”遠(yuǎn)比“逃避”的效果好的多。早在09年9月NHTSA就要求豐田進(jìn)行大范圍的問題踏腳墊召回行動(dòng)，之后也進(jìn)行了召回行動(dòng)，但是2010年1月豐田才承認(rèn)油門踏板“可能”存在問題，時(shí)隔兩個(gè)月豐田總裁豐田章男才向人們作出道歉，態(tài)度不夠真誠(chéng)。沒有在事發(fā)后的第一時(shí)間承擔(dān)責(zé)任，把消費(fèi)者和公眾置于次要地位。最后，就是豐田的猶豫，比如美國(guó)國(guó)會(huì)指名豐田總裁出席聽證會(huì)，并且向全國(guó)實(shí)況轉(zhuǎn)播，這正好可以為豐田闡述想法提供一個(gè)很好的平臺(tái)，豐田章男應(yīng)該早做準(zhǔn)備，然而豐田在面對(duì)質(zhì)疑時(shí)，選擇了逃避，應(yīng)對(duì)危機(jī)缺乏了主動(dòng)性。危機(jī)當(dāng)頭，一定要處理好與媒體、政府、公眾的關(guān)系。在處理好這些關(guān)系的過程中，態(tài)度一定要積極誠(chéng)實(shí)，行動(dòng)一定要果斷。

雖然豐田在之前的公關(guān)活動(dòng)中有所失敗，但是豐田中國(guó)行取得了一定的成效。豐田章男把中國(guó)作為其海外危機(jī)公關(guān)第二站是明智的，豐田章男在中國(guó)的表現(xiàn)比在美國(guó)時(shí)成熟，豐田章男說(shuō)，我們會(huì)盡快的出臺(tái)召回措施，希望通過盡快的處理挽回消費(fèi)者對(duì)于我們的信心。他還說(shuō)，豐田應(yīng)該回歸到顧客第一，真誠(chéng)的道歉，真實(shí)的召回行動(dòng)，以及真心的承諾，雖然短時(shí)間內(nèi)，豐田在中國(guó)的負(fù)面形象不會(huì)完全消除，但是豐田章男的主動(dòng)道歉與主動(dòng)召回會(huì)使豐田的負(fù)面影響有所緩解。雖然豐田召回事件塵埃尚未落定,豐田最初的公關(guān)活動(dòng)有點(diǎn)滯后和不妥 ,但是后來(lái)的公關(guān)活動(dòng)一定程度上消除了負(fù)面影響,沒有給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下太多可乘之機(jī),非常值得國(guó)內(nèi)外企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。豐田童男需要的是時(shí)間。也只有時(shí)間才能真正告訴人們，豐田是否可以歷經(jīng)磨難、重塑輝煌。