第一篇：從蒙牛特侖蘇OMP事件看危機公關(guān)

從蒙牛特侖蘇OMP事件看危機公關(guān)

一、案例：

2009年，全球金融危機仍在迅速地在世界各地蔓延，全球經(jīng)濟尚未快速回暖，在這個寒風(fēng)蕭蕭的經(jīng)濟危機年代，有一個來自中國的企業(yè)的心情卻比寒冬來得更冷，那就是中國人家喻戶曉的蒙牛企業(yè)。2008年爆發(fā)于全中國的那件三聚氰胺事件，讓整個中國奶制品產(chǎn)業(yè)整體損失慘重，也讓國人對奶產(chǎn)品失去信心。其中蒙牛企業(yè)受三聚氰胺事件的不利影響，2008年12月23日，在香港聯(lián)合證券交易所上市的蒙牛乳業(yè)（02319.HK）業(yè)績預(yù)警公告稱，預(yù)計2008財年的虧損約為人民幣9億元，這是蒙牛乳業(yè)自2004年在香港聯(lián)合證券交易所上市以來首次年度虧損。

一波未平，一波又起。2009年2月2日，國家質(zhì)檢總局發(fā)函指中國乳業(yè)巨頭蒙牛集團的高端品牌“特侖蘇”違法添加了名為OMP(造骨牛奶蛋白)及IGF-1（類胰島素生長因子）的物質(zhì)，而我國尚未明確OMP的安全性，IGF-1也未列入食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)。并責(zé)令蒙牛禁止這一添加行為。10天后，即2月11日，此公函被媒體獲悉并公布。此次官方的介入源于國家質(zhì)檢總局接到蒙牛特侖蘇牛奶產(chǎn)品的舉報，是官方首次對蒙牛的“OMP”進(jìn)行表態(tài)。自特侖蘇OMP產(chǎn)品2006年初誕生后，對其可能致癌的質(zhì)疑持續(xù)不斷，之前多為行業(yè)協(xié)會和民間人士。蒙牛隨后回應(yīng)否認(rèn)“特侖蘇”添加了IGF-1，表示OMP安全性獲國際認(rèn)可，“OMP與IGF-1是兩種完全不一樣的物質(zhì)”。而學(xué)者方舟子認(rèn)為，OMP和IGF-1應(yīng)是同一種物質(zhì)，IGF-1能增加癌癥發(fā)病率。至此，關(guān)于OMP可能致癌的安全性質(zhì)疑全面升級。

國家主管部門叫停知名乳企業(yè)熱賣的高端牛奶產(chǎn)品。這個事件再次引來了媒體以及公眾的關(guān)注，以及對待特侖蘇OMP牛奶的食用安全性提出了質(zhì)疑。特侖蘇OMP安全**驟起。

二、案例分析： 危機公關(guān)的產(chǎn)生：

1、產(chǎn)品質(zhì)量問題：俗話說：無風(fēng)不起浪。自從特侖蘇OMP產(chǎn)品于2006年初上市以來，對于安全的質(zhì)疑就持續(xù)不斷。但是這并未有引起蒙牛企業(yè)是重視。而這次國家質(zhì)檢總局公開發(fā)函，體現(xiàn)了官方對該產(chǎn)品所存在的未知風(fēng)險的擔(dān)憂。最后通過專家對待這個問題的研討，認(rèn)為該產(chǎn)品不會危害人體健康，但是未經(jīng)衛(wèi)生部門的批準(zhǔn)私自添加OMP，違反了《食品衛(wèi)生法》同時夸大了產(chǎn)品功能，但是安全性還是要進(jìn)行進(jìn)一步的討論，這才使蒙牛OMP這一時間安全度過，但是很多消費者還是對待這個問題表示質(zhì)疑，由此可見，在產(chǎn)品質(zhì)量上特侖蘇還是存在著隱患。

2、企業(yè)營銷策略：蒙牛將其產(chǎn)品特侖蘇定義為高端產(chǎn)品系列，同時在名稱上，特侖蘇在蒙語里是金牌牛奶的意思。其產(chǎn)品最大的賣點就是添加了OMP，同時還在包裝上加印了“中國公眾陰陽與發(fā)展中心的委托國家權(quán)威專業(yè)機構(gòu)對待特侖蘇所含蛋白質(zhì)的實際效果進(jìn)行了動物狠人的臨床試驗，實驗證明，OMP在增加骨骼密度，防止骨量丟失方面具有作用”并且還以O(shè)MP為宣傳點鋪天蓋地的進(jìn)行宣傳，稱OMP為獨立研發(fā)，夸大宣傳。在這次事件中蒙牛又舉出美國權(quán)威機構(gòu)對于OMP的認(rèn)證與鑒定。最后國家質(zhì)檢總局宣布其無害才消除了人們的恐慌。

3、企業(yè)沒有做好危機預(yù)警系統(tǒng) 2009年2月11日，《每日經(jīng)濟新聞》曝光國家質(zhì)檢總局回復(fù)內(nèi)蒙質(zhì)檢局關(guān)于蒙牛特侖蘇OMP的批復(fù)，一時激起千層浪，各大門戶網(wǎng)站紛紛首頁轉(zhuǎn)載。下午4時，蒙牛發(fā)布公開說明。也許是準(zhǔn)備不足，事出突然慌了手腳，蒙牛發(fā)布的公開聲明，成為今后很長時間里媒體和公眾質(zhì)疑的一個焦點，因為在此之前之后，蒙牛的說法多次前后不一，充滿矛盾。所以一個公司沒有做好危機預(yù)警系統(tǒng)的話，一遇到危機事件，就會慌了手腳。分析蒙牛的危機公關(guān)策略

對于整個事件的處理，蒙牛集團運用了危機公關(guān)中的5S原則。

1、承擔(dān)責(zé)任原則：

在這場特侖蘇OMP牛奶事件當(dāng)中，蒙牛企業(yè)卻一直堅守OMP是安全的，同時特侖蘇OMP牛奶是值得消費者信任的。結(jié)果，國家權(quán)威部門再次讓蒙牛企業(yè)感到了難堪，蒙牛企業(yè)進(jìn)口并使用OMP并沒有事先申請批準(zhǔn)，違反了《食品衛(wèi)生法》的有關(guān)規(guī)定。蒙牛并沒有勇于承擔(dān)責(zé)任，有太多太多的危機事件告訴我們，當(dāng)危機來襲并且不斷深化的時候，公眾對企業(yè)的期望值往往是先求事實之澄清，但很快就會過渡到對價值回應(yīng)的需求之上。所以，如果企業(yè)只是一味地執(zhí)著自己的“對”或者“錯”，“是”或者“非”這個層面的事實之維，是無法從根本上消除公眾怒氣。只有“敢于承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通態(tài)度以及提前做好防范”，才是化解和防范危機的有效之道，才是正確的企業(yè)危機公關(guān)。

2、真誠溝通原則：

在特侖蘇OMP牛奶發(fā)生之后，蒙牛企業(yè)缺乏足夠的真誠溝通態(tài)度，只是單方面地強調(diào)OMP是安全的，特侖蘇OMP牛奶是值得消費者信任的。其實，這種做法不是在與公眾進(jìn)行真誠的溝通，而是在與公眾進(jìn)行私下的較量。你懷疑我的產(chǎn)品有問題，我就明確告訴你我的產(chǎn)品絕對沒有任何問題，隨你怎么懷疑和猜測，我的觀點就是產(chǎn)品是安全的，產(chǎn)品是值得信任的。而這樣缺乏足夠的真誠溝通態(tài)度則更加大了公眾對企業(yè)處理危機的怒氣。當(dāng)危機來襲并且不斷深化的時候，公眾對企業(yè)的期望值已經(jīng)不僅僅是企業(yè)澄清事實的真相，而是希望能夠從更高的價值層面獲得企業(yè)的真誠反饋。

3、速度第一原則：

2009年2月11日，國內(nèi)多家國內(nèi)媒體報道了，特侖蘇添加劑OMP不合法。同時知名學(xué)者方舟子撰文稱，OMP里的IGF-1能增加癌癥發(fā)病率。2月12日，蒙牛向媒體公開北大醫(yī)學(xué)部研究報告，稱OMP具有明顯抑制骨吸收的作用，但此報告已公開部分并未列明試驗方法。13日，衛(wèi)生部等六部委組織專家對蒙牛公司使用的OMP食用安全性進(jìn)行了研討，認(rèn)為該產(chǎn)品不會危害人體健康，但指出未經(jīng)衛(wèi)生部批準(zhǔn)添加OMP，違反了《食品衛(wèi)生法》，并擅自夸大宣傳產(chǎn)品功能。2月14日，蒙牛集團舉行了新聞發(fā)布會,回應(yīng)說，蒙牛把OMP原料作新資源食品原料對待，所以不存在申請。OMP與IGF-1不是同樣的物質(zhì)，不能致癌。2009年2月14日，蒙牛公司高層在北京接受各媒體采訪，回答了媒體及消費者對OMP的各種疑問，從而強有力的組織了錯誤信息的傳播，組織了危機的蔓延。

4、系統(tǒng)運行原則：

在發(fā)生OMP事件后，蒙牛一方面積極的與各家媒體溝通，一方面積極尋求政府部門的幫助。最后在國家質(zhì)檢總局與衛(wèi)生部等部門出具了“專家認(rèn)為飲用添加OMP的牛奶不會產(chǎn)生健康危害”的結(jié)論時，蒙牛抓住第一時間馬上與各家媒體聯(lián)系，使其第一時間發(fā)布此消息，并召開新聞發(fā)布會，在最大范圍內(nèi)澄清了事實。

5、權(quán)威證實原則：

對于在網(wǎng)絡(luò)上流傳了諸如“蒙?；虿饺购髩m”“蒙牛——下一個三鹿”等等之類的帖子時，依然保持沉沒。而當(dāng)衛(wèi)生部會同工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部、工商總局、質(zhì)檢總局組織衛(wèi)生、營養(yǎng)、毒理、食品、農(nóng)業(yè)等方面的專家對蒙牛公司使用的OMP食用安全性進(jìn)行了研討，并出具了“專家認(rèn)為飲用添加OMP的牛奶不會產(chǎn)生健康危害”的結(jié)論時，蒙牛適時的進(jìn)行了新聞發(fā)布會，由公司總裁和技術(shù)總監(jiān)親自出面面向媒體和公眾進(jìn)行解釋。進(jìn)行了由危機主體舉行的“危機公關(guān)”，就是“揭露真相”——用權(quán)威機構(gòu)的權(quán)威結(jié)論作為說服公眾的證據(jù)。第三方證言的強力支持。一次化解公關(guān)危機。

三、總結(jié)

在公關(guān)危機發(fā)生后首先要抓住產(chǎn)生危機公關(guān)的根源。從根本上抓住原因。企業(yè)方，即企業(yè)自身的問題，即誠信問題、管理和自律問題。如果企業(yè)沒有一個自律的機制、沒有對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度，而是企圖以假冒偽劣、有潛在威脅、非安全、非健康的產(chǎn)品賺取利潤，這樣的企業(yè)是不會長久的。企業(yè)應(yīng)該以百年基業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營企業(yè)，應(yīng)時刻加強自我監(jiān)督和管理，要懂得產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)立足的根本。最后運用廣大媒體的監(jiān)督的力量。善于與媒體打交道，與媒體保持一種聯(lián)系。抓住危機公關(guān)的第一時間。然后通過媒體出面澄清事件或者說明事件。給公眾一個交代。利用政府機構(gòu)的幫助，出面支持?；夤P(guān)危機。

公共危機發(fā)生對于企業(yè)來說并不是等于毀滅，只要積極的面對，提出可實行的危機公關(guān)方案，重新樹立其公眾形象。

第二篇：從霸王危機事件看危機公關(guān)

從霸王危機事件看危機公關(guān)

一、事件背景

事件主角：霸王、發(fā)生時間：2010年7月、危機根源：媒體報道、危機類型：產(chǎn)品質(zhì)量危機。

短短二三天時間，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險生死劫。

2010年7月14日香港媒體報道，香港有機構(gòu)對霸王(01338.HK)旗下的中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及其生產(chǎn)的追風(fēng)中草藥洗發(fā)水進(jìn)行了化驗，這幾款洗發(fā)水中均檢出了含有被美國列為致癌物質(zhì)二惡烷。二惡烷對皮膚、眼部和呼吸系統(tǒng)有刺激性，并可能對肝、腎和神經(jīng)系統(tǒng)造成損害，急性中毒時可能導(dǎo)致死亡。

消息一出，危機的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網(wǎng)站開始進(jìn)行瘋狂地報道。各種批判性很強的網(wǎng)絡(luò)專題也隨之推出。霸王股價一天之內(nèi)暴跌14%。

7月15日開始，霸王集團應(yīng)對洶涌而來的質(zhì)疑，開始了密集的危機公關(guān)。霸王集團對搜狐財經(jīng)發(fā)表聲明稱，集團的產(chǎn)品符合世界包括歐盟及美國FDA所定的標(biāo)準(zhǔn)，壹周刊文章所指產(chǎn)品所含的微量二惡烷遠(yuǎn)低于世界安全指引，絕對不會對人體健康構(gòu)成影響。對于香港媒體失實報道及其所帶來的影響，霸王保留采取進(jìn)一步法律行動的權(quán)利。

強大的危機激流將霸王打了一個措手不及，但事件很快又柳暗花明。

7月16日，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測報告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對于霸王產(chǎn)品的合法性來說，質(zhì)監(jiān)部門的檢測報告代表了官方對事件的定調(diào)。但對于市場與消費者信心來說，質(zhì)監(jiān)部門的報告卻非金槍良藥，無法在短時間迅速重振消費信心。

二、? 霸王危機公關(guān)處理之微博洗白：

在7月14日早晨《壹周刊》發(fā)布文章后，當(dāng)日13時33分，霸王即在新浪實名開微博，發(fā)了第一篇博文《霸王集團關(guān)于香港壹周刊失實報道的嚴(yán)正聲明》，在接下來三天內(nèi)，霸王陸續(xù)發(fā)布29條信息做出相關(guān)說明，稱產(chǎn)品安全，對“霸王致癌”事件進(jìn)行“洗白”。

在這起**中，霸王“官方微博”專門針對此事開通，僅從1：33到5:25的近4個小時內(nèi)，就連續(xù)發(fā)布了17條之多！其中，發(fā)布最為密集的時段是在14點到15點這一個小時內(nèi)，足有12條！幾乎每出現(xiàn)一個新的說法或者是質(zhì)疑，就會第一時間在自己的微博里予以回應(yīng)。并表示“已將樣品送交第三方檢驗機構(gòu)進(jìn)行檢驗。明日將公布檢驗結(jié)果。” 霸王危機管理分析 時間就是金錢，速度就是效率。這句話用在霸王博客公關(guān)上應(yīng)不為過。

針對消費者的不斷質(zhì)疑，次日，霸王再次以迅雷不及掩耳之勢做出了反應(yīng)，并第一時間發(fā)布《致消費者公開信》，在信中先是顯示對消費者的關(guān)心，再表明立場——確保所有產(chǎn)品的安全。同時正如三聚氰胺事件一樣，又一次對消費者進(jìn)行了化學(xué)普及，微量二惡烷(二氧雜環(huán)己烷)是不會對消費者健康構(gòu)成影響的。? 霸王危機公關(guān)處理之眼淚紛飛

7月16日晚上，隨著國家藥監(jiān)局檢測數(shù)據(jù)的公開，據(jù)媒體報道，沸沸揚揚的霸王洗發(fā)水**隨著國家藥監(jiān)局監(jiān)測數(shù)據(jù)的公開而逐漸趨于平靜，7月31日，霸王集團公司首次對此事作出公開回應(yīng)。萬玉華表示，致癌**的發(fā)生很可能涉及同行惡性競爭。講到激動處，這位女強人面對眾多媒體鏡頭痛哭流涕，感嘆“在中國做企業(yè)為什么就這么難”。

有時侯，女人的眼淚就是“核武器”，見誰滅誰。女強人萬玉華終于落淚了。這位站在霸王集團主席陳啟源身邊的女人，在事發(fā)多日之后才首次向媒體公開回應(yīng)：致癌**的發(fā)生可能涉及同行惡性競爭。她的眼淚，在一定程度上挽回了業(yè)內(nèi)對霸王的形象———至少不是一霸到底。

? 霸王危機公關(guān)處理之行業(yè)潛規(guī)則

霸王國際在一份聲明中稱，“本公司沒有刻意在產(chǎn)品中添加二惡烷作為原材料。它只是生產(chǎn)過程中的副產(chǎn)品，由所需使用之原材料或其他因素，且技術(shù)上無法避免，致含自然殘留微量?！?/p>

霸王國際忙于“洗白”的心情可以理解，畢竟“霸王致癌”關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。但與此同時，萬玉華也給前去采訪的媒體披露了一個讓公眾瞠目的事實：這一物質(zhì)廣泛存在于各種化妝品、洗滌用品中的有害物質(zhì)，目前尚未被有效監(jiān)管，并強調(diào)含量少對人體無害。在其官方微博，霸王同樣稱：現(xiàn)行化妝品管理對化妝品原料副產(chǎn)物二惡烷都未作規(guī)定。“所以市面上所有使用環(huán)氧乙烷加成工藝生產(chǎn)的表面活性劑都含有不同量的二惡烷，使用此類原料的化妝品也都含有不同量的二惡烷.霸王上述做法等于是將整個洗發(fā)水、化妝品行業(yè)“拖下了水”。

霸王這一招不可謂不高，也在一定程度上轉(zhuǎn)移了公眾對霸王的視線和聚焦，大有金蟬脫殼之功效。但這個“把行業(yè)拖下水”的的做法也不是一點問題沒有。首先，霸王必須要證明一個事實，那就是霸王洗發(fā)水的原材料，在全世界都是如此，都遭受到了二惡烷的污染，出現(xiàn)這種情況是不可避免的，而且霸王還采取了相應(yīng)措施，力求讓這種雜質(zhì)降低到最低。否則，消費者有理由質(zhì)問：霸王集團有沒有盡到責(zé)任去保證原材料無污染?如果霸王所說的同類產(chǎn)品都會含有，那么，為何被指控含有二惡烷的，目前還只有霸王集團一家呢?退一步，即便如霸王所說，同類產(chǎn)品都含有，難道因為集體都有，此事就具有了正當(dāng)性?再者說，對于已經(jīng)使用的消費者而言——他們擔(dān)心的是，霸王的添加劑是否致癌，是否傷害身體，而不是你這個行業(yè)的暗瘡。霸王沒有說明，消費者也無從知道，這一點大有瑕疵。? 霸王危機共管處理之合作伙伴

面對突發(fā)事件，霸王堅持堅持不退貨不下架的原則。在向公眾力證自身清白的同時, 霸王公司市場部員工給經(jīng)銷商和商超發(fā)送傳真,告知國家藥監(jiān)局關(guān)于化妝品含二惡烷有關(guān)情況的通報，并表達(dá)了感謝之意。霸王經(jīng)銷商、合肥鑰蓮商貿(mào)袁經(jīng)理說:“7月19日,公司發(fā)來一封專門給經(jīng)銷商的信,主要表達(dá)了感謝之意,并部署下一步如何重振市場?！?? 霸王危機處理之媒體策略

此次事件中，霸王對于媒體的采訪應(yīng)該說是有求必應(yīng)，顯示了嫻熟的媒體處理技巧，應(yīng)該說是比較迅速和高效的。尤其是霸王公關(guān)人員在事件發(fā)生后已經(jīng)意識到從主打電視廣告提高知名度,向借助平面、網(wǎng)絡(luò)及戶外媒體提高美譽度方面轉(zhuǎn)移。但發(fā)生在7月19日沖擊報社行為讓霸王的努力瞬間崩潰。

7月19日,藥監(jiān)局發(fā)布通報后的首個交易日,此前連續(xù)下跌的霸王股價大幅反彈,霸王公司也開始“還擊”,發(fā)聲明稱將起訴相關(guān)媒體。此處需要特別注意，霸王在這里犯了一個大忌：與媒體產(chǎn)生激烈沖突。“員工打媒體人事件”應(yīng)該是絕對不能出現(xiàn)的，無論該媒體做出了怎么樣的報道，在這個時候出現(xiàn)此類沖突，會立即把企業(yè)與大多數(shù)媒介對立起來，所以，一旦出現(xiàn)危機事件，領(lǐng)導(dǎo)層需要對全公司員工展開態(tài)度上的統(tǒng)一工作，確保不會有人因為沖動而做錯事。

正確的做法應(yīng)是，合理引導(dǎo)媒體，走向有利于霸王的輿論氛圍，而不是和媒體發(fā)生沖突，這樣只能上事情更糟糕，雖然事件最后以萬玉華的登門致歉結(jié)束，但造成的后果卻是雪上加霜。最大限度贏得公眾的理解，給公眾以安全感才是最重要的。而非一味地追究責(zé)任，尤其是媒體的責(zé)任，這樣只會加深矛盾引起公眾的反感，不利于問題的解決。

霸王對消費者的態(tài)度顯然是不能把握的。也有很多人臆斷這是對手設(shè)計好的陷阱，霸王的起訴正好中了別人的圈套，讓事情更加的白熱化。引起新一輪媒體的狂轟亂炸，雖然度過了危機，但“霸王”最終還是受到重創(chuàng)。尤其是消費者對于產(chǎn)品的疑惑和擔(dān)憂能否解除,而這方面仍有待于觀察。

三、霸王危機公關(guān)得失分析 微博成為公關(guān)新渠道

梳理霸王“致癌**”的歷程,可以發(fā)現(xiàn)霸王危機公關(guān)在事發(fā)后第一時間即已啟動,公司連續(xù)發(fā)出三份聲明強調(diào)產(chǎn)品安全,并通過官方微博發(fā)布29條信息做出相關(guān)說明。

霸王集團公關(guān)部經(jīng)理楊政書告訴記者:“官方微博開通有兩三周時間了,正式啟用微博進(jìn)行危機公關(guān)是大家集思廣益的結(jié)果,由負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)媒體的同事專門負(fù)責(zé)。”一位不愿具名的跨國公關(guān)公司中國區(qū)執(zhí)行總裁表示,霸王憑借微博公布信息,將媒體集中到微博上,減少了相關(guān)猜測,提高了危機公關(guān)的效率,對業(yè)內(nèi)有借鑒意義。

在“致癌**”曝出當(dāng)天,霸王集團公關(guān)部經(jīng)理楊政書曾向記者表示,公司已成立了緊急處理小組,但他拒絕透露該小組的最高領(lǐng)導(dǎo)者,以及是否聘請了“外援”。對于緊急處理小組的具體工作事項,楊政書也不愿對記者過多描述。

上述跨國公關(guān)公司中國區(qū)執(zhí)行總裁表示,在這一事件中,“霸王公司的反應(yīng)非?？?或者說是國家權(quán)威部門檢測結(jié)論出來的非?？?這不能排除之前強生的事件對他們有所幫助?！?009年3月,強生嬰幼兒產(chǎn)品也因二惡烷深陷產(chǎn)品危機泥淖。記者注意到,在霸王發(fā)給媒體的說明資料中,就包括藥監(jiān)局去年就強生事件發(fā)表的對于二惡烷的看法。

危機中不忘合作伙伴

7月19日周一,即藥監(jiān)局發(fā)布通報后的首個交易日,此前連續(xù)下跌的霸王股價大幅反彈,霸王公司也開始“還擊”,發(fā)聲明稱將起訴相關(guān)媒體。霸王此次危機公關(guān)在向公眾力證自身清白的同時,也沒有冷落經(jīng)銷商及合作伙伴。霸王經(jīng)銷商、合肥鑰蓮商貿(mào)袁經(jīng)理說:“7月19日,公司發(fā)來一封專門給經(jīng)銷商的信,主要表達(dá)了感謝之意,并部署下一步如何重振市場?！?/p>

霸王公關(guān)部員工向記者透露,在和經(jīng)銷商鞏固關(guān)系的同時,公司的公關(guān)策略已經(jīng)開始從主打電視廣告提高知名度,向借助平面、網(wǎng)絡(luò)及戶外媒體提高美譽度方面轉(zhuǎn)移。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為霸王仍有不足

國際關(guān)系學(xué)院副院長、中國國際公共關(guān)系協(xié)會副秘書長郭惠民教授指出,從目前來看,霸王公司在處理危機時使用的是常規(guī)路數(shù),且有些問題處理得不夠理想。“股價可以從一定程度上反映出市場對公司品牌聲譽的看法,但更關(guān)鍵的還在于危機之后消費者對于產(chǎn)品的疑惑和擔(dān)憂能否解除,而這方面仍有待于觀察?！?/p>

危機管理專家游昌喬、陳琪聯(lián)名在其公開發(fā)表的文章中也寫道:在整個危機公關(guān)過程中,霸王忽略了一個重要的問題,就是與公眾的溝通。霸王總在不斷地強調(diào)產(chǎn)品安全和《壹周刊》的惡意報道,自始至終缺乏與公眾的直接溝通,對公眾承擔(dān)責(zé)任不夠。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,國家權(quán)威部門的一則通報使得企業(yè)的壓力有所緩解,短期來看,霸王贏得了一個漂亮的翻身仗,但長期市場能否再回來,還有待霸王能夠贏得消費者的理解。

四、危機公關(guān)處理措施

? 危機的預(yù)防：建立內(nèi)部危機防御體系

公關(guān)危機在企業(yè)的整個生命周期中是不可避免的。對于危機，最重要的是預(yù)防它的發(fā)生，并預(yù)見可能發(fā)生的危機。企業(yè)越早認(rèn)識到存在的威脅，越早采取適當(dāng)?shù)男袆?，越有可能控制住問題的發(fā)展。從國內(nèi)外企業(yè)應(yīng)對危機的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)中可以得出結(jié)論，對危機進(jìn)行預(yù)防是企業(yè)抵御危機侵害的有力武器。

1、樹立危機意識：要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂患意識，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首先就要具備強烈的危機意識，能把危機管理工作做到危機實際到來之前，并為企業(yè)應(yīng)對危機做好組織、人員、措施、經(jīng)費上的準(zhǔn)備。

2、設(shè)立危機管理的常設(shè)機構(gòu)。它可以由以下人員組成：企業(yè)決策層負(fù)責(zé)人、公關(guān)部負(fù)責(zé)人和其他一些公司主要部門的負(fù)責(zé)人。這些成員應(yīng)保證其暢通的聯(lián)系渠道。當(dāng)危機發(fā)生時，該機構(gòu)自然轉(zhuǎn)型為危機領(lǐng)導(dǎo)核心。

3、建立危機預(yù)警系統(tǒng)：企業(yè)公關(guān)危機是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)問題造成的，因此，在危機爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營過程中出現(xiàn)如下征兆時，就有必要提請決策部門注意并進(jìn)一步加強監(jiān)測：對企業(yè)或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象不利的輿論越來越多；受到政府、新聞界或同行業(yè)人士的異乎尋常關(guān)注；企業(yè)的各項財務(wù)指標(biāo)不斷下降；組織遇到的麻煩越來越多；企業(yè)的運轉(zhuǎn)效率不斷降低。

4、制定危機管理方案：對于一個企業(yè)來說，有效的公關(guān)危機管理可以防止危機的出現(xiàn)或改變危機發(fā)生的過程。實施公關(guān)危機管理時，應(yīng)考慮以下幾個方面的問題：檢查所有可能造成公司與社會發(fā)生摩擦的問題和趨勢；確定需要考慮的具體問題；

?估計這些問題對公司的生存與發(fā)展的潛在問題；確定公司對各種問題的應(yīng)付態(tài)度； ? 決定對一些需要解決的問題采取的行動方針； ? 實施具體的解決方案和行動計劃； ? 不斷監(jiān)控行動結(jié)果；

? 獲取反饋信息，根據(jù)需要修正具體方案。

? 危機處理：建立快速的反應(yīng)機制

１、成立危機處理小組：危機發(fā)生時，企業(yè)要以最快的速度成立危機公關(guān)辦公室或工作小組，調(diào)配訓(xùn)練有素的，經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)人員，以最快的速度制定危機公關(guān)處理方案。

２、高度重視危機公關(guān)的處理：企業(yè)出現(xiàn)危機公關(guān)后，高層領(lǐng)導(dǎo)必須以“新聞發(fā)言代表”或“企業(yè)代表”身份出現(xiàn)，在第一時間以坦誠的態(tài)度出現(xiàn)在媒體和公眾面前。３、統(tǒng)一危機事件處理的發(fā)布渠道：企業(yè)發(fā)生危機公關(guān)時，要以坦誠的、解決問題的態(tài)度直面媒體和公眾，并與之保持良性的互動。同時，企業(yè)應(yīng)該使自己成為對危機事件處理的惟一的渠道，保證信息傳遞的正確、及時。

4、積極主動。無論危機事件的起因何在，企業(yè)都應(yīng)以積極的態(tài)度主動進(jìn)行處理，為妥善處理危機創(chuàng)造良好的氛圍，而不應(yīng)推卸責(zé)任，消極等待，貽誤處理危機的最佳時機。

5、情感聯(lián)絡(luò)。在危機事件發(fā)生后，公眾往往有著強烈的抵觸和怨恨心理，企業(yè)在處理過程中不僅要解決直接的利益問題，也要根據(jù)公眾的心理反應(yīng)，采用多種方式與公眾進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)，化解積怨，消除隔閡，增進(jìn)相互了解，盡早平息危機事件。

6、如實宣傳。危機發(fā)生后，企業(yè)要如實地與公眾溝通，并主動與新聞媒體聯(lián)系，公開事實真相。切忌弄虛作假，用一些虛假材料、行業(yè)術(shù)語等為媒體和公眾了解實情設(shè)置障礙。

7、與媒體誠懇合作，積極溝通。企業(yè)應(yīng)主動與媒體及時溝通，坦率說明事實真相，誠懇表明企業(yè)的態(tài)度和立場，爭取首先贏得媒體的理解和支持，以便減輕輿論壓力，為企業(yè)消除危機影響創(chuàng)造更為寬松的環(huán)境。

8、利用法律調(diào)控危機。法律調(diào)控手段主要包括兩個環(huán)節(jié)：一是依據(jù)事實和有關(guān)法律條款來處理；二是遵循法律程序來處理。這樣既可以維持處理危機事件的正常秩序，又可以保護企業(yè)和公眾的合法權(quán)益。當(dāng)企業(yè)名譽受到惡意誹謗和侵害時，運用此種方法，會收到較好的效果。

9、邀請權(quán)威來幫助解決危機。處理公關(guān)危機的權(quán)威主要有兩種：一是權(quán)威機構(gòu)，如政府部門、專業(yè)機構(gòu)、消費者協(xié)會、行業(yè)協(xié)會等；二是權(quán)威人士，如公關(guān)專家、行業(yè)專家等。在某些特殊的危機處理中，企業(yè)與公眾的看法往往不相一致，難以調(diào)解。這時，權(quán)威意見能對公關(guān)危機的處理起到?jīng)Q定性的作用。

五、主要考點

? 危機：危機是指危及組織生存和發(fā)展的突發(fā)性和災(zāi)難性事件，危機事件一般具有突發(fā)性和緊急性、高度不確定性、影響的社會性和決策的非程序化的特征。? 危機事件特點：1.意外性：危機爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。2.聚焦性：進(jìn)入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。媒體對危機來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。3.破壞性：由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。4.緊迫性：對企業(yè)來說，危機一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。

5、影響的長期性：危機結(jié)束后，一般影響很難立即消除，一旦有類似事件發(fā)生則事件會被人們再次提起，因此徹底消除影響是一個長期的過程。

? “3T”原則：英國危機公關(guān)專家里杰斯特曾提出關(guān)于危機處理的“三T”原則：“Tell your own tale”(以我為主提供情況)；“Tell it fast”(盡快提供情況)；“Tell it all”(提供全部情況)。顯然，這三條原則都是涉及到危機傳播的。而從輕重緩急的角度看來，“Tell it fast”應(yīng)是危機傳播的首要原則

一、摒棄傳統(tǒng)做法，及早向社會公布危機信息

二、及早公布信息有利于危機的處理

? 危機公關(guān)：危機公關(guān)是指應(yīng)對危機的有關(guān)機制，危機公關(guān)具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。? 危機公關(guān)處理措施：見專題第四部分。

六、專題點評

危機公關(guān)一直是《公共關(guān)系學(xué)》考察的重點內(nèi)容，幾乎年年都有涉及，發(fā)生于2010年7月的霸王危機公關(guān)事件，給予我們一個全面認(rèn)識危機公關(guān)的機會，通過這一典型事件，對于危機公關(guān)的特點：突發(fā)性、隱蔽性、危害巨大、影響的長期性、解決的緊迫性等體現(xiàn)的非常充分，同時其危機處理過程對于里杰斯特的危機公關(guān)處理的“3T”原則也做了具體的詮釋，同時其在危機處理過程中的瑕疵，也給了我們一個全面認(rèn)識危機公關(guān)的案例。對于該案件的解析，有助于考生加深對危機公關(guān)的直觀的和鮮活的認(rèn)識。

第三篇：蒙牛特侖蘇促銷策劃書

蒙牛特侖蘇牛奶“元旦”促銷策劃書

一、活動背景

“元 旦”是 一 年 一 度 的新 年 佳 節(jié)，元旦和“五一”、“十一”都 是黃金假期產(chǎn)品消費的旺季，為搶奪市場，各品牌的產(chǎn)品和業(yè)主都紛紛有所行動，同時豆?jié){機、家電等產(chǎn)品高昂的價格及消費者不熟悉如何使用等因素，一直使一些潛在消費者猶豫徘徊。為抓住這一銷售旺季和處在猶豫徘徊的消費者，我們特策劃了本次活動。

特侖蘇純牛奶來自中國乳都核心區(qū)，集結(jié)了海拔、緯度、陽光、水 土 等 天 地 精 華，國 際 專 業(yè) 牧 場，精 挑 高 質(zhì) 牧 草，優(yōu) 選 良種乳牛，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇純牛奶。每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量高達(dá)3.3克，比國家標(biāo)準(zhǔn)高出13.8 %，特侖蘇牛奶中的醇香新貴族，帶給消費者高品質(zhì)的生活，高品味的人生。

二、活動主題

迎接新年，暢飲牛奶——蒙牛特侖蘇牛奶營養(yǎng)與你同在

三、活動目的

新的一年新的到來，為了回饋廣大消費者的支持與厚愛，蒙牛特侖蘇牛奶特在新年期間與大家親密相見，在大家暢飲開懷的同時，也給大家?guī)砹诵碌目诟泻托碌臓I養(yǎng)。1.利用“元旦”黃金周的機會，提高產(chǎn)品銷量 2.推廣蒙牛特侖蘇牛奶，促進(jìn)認(rèn)知 3.回饋廣大消費者，建立忠誠度 4.加強與終端合作，給予各業(yè)主信心

四、活動時間

2013年12月30日——2014年1月5日

五、活動產(chǎn)品

特侖蘇純牛奶 特侖蘇低脂奶 特侖蘇有機奶

特侖蘇醇纖牛奶

六、活動地點

各大商場及各大超市賣場

七、活動規(guī)劃

（一）活動內(nèi)容

1、凡在活動期限內(nèi)購買蒙牛特侖蘇牛奶一盒（12盒以內(nèi)），即可參加幸運大轉(zhuǎn)盤拿獎活動一次；

2、凡在活動期限內(nèi)購買蒙牛特侖蘇牛奶一箱（12盒），即可贈送蒙牛特侖蘇牛奶兩盒和參加幸運大抽獎活動一次；

3、凡在活動期限內(nèi)購買蒙牛特侖蘇牛奶兩箱，即可贈送精美新年臺歷一本（價值25元）和參加幸運大抽獎活動兩次；

4、凡在活動期限內(nèi)購買蒙牛特侖蘇牛奶三箱，即可贈送蒙牛純 牛奶一箱（價值38元）和參加幸運大抽獎活動三次；

5、凡在活動期限內(nèi)購買蒙牛特侖蘇牛奶四箱，即可贈送蒙牛特 侖蘇牛奶一箱和參加幸運大抽獎活動四次，最多四次。

（二）活動形式

1、互動游戲：在超市內(nèi)和廣場上人流較多的地方進(jìn)行互動游戲，道具為 三個玻 璃 杯，分 別 裝 有蒙 牛特 侖蘇牛奶、奶 粉 沖 泡 的牛奶、其它品牌牛奶；消費者通過觀察、品嘗判斷出哪一杯裝的是優(yōu)質(zhì)的蒙牛特侖蘇牛奶；

作用：經(jīng)由消費者傳達(dá)出蒙牛特侖蘇液態(tài)奶制品的健康、純天然、好口感；

2、每個促銷員的終端設(shè)有一個幸運大轉(zhuǎn)盤：轉(zhuǎn)盤上設(shè)有12個模塊，模 塊上寫 著“蒙 牛 特 侖 蘇 牛 奶 一 箱”、“蒙牛特侖蘇牛奶六盒”、“蒙牛特侖蘇牛奶兩盒”、“蒙牛特侖蘇牛奶一盒”、“精美紙巾兩包”。按 照 已 寫 獎 項 的 順 序，設(shè)置轉(zhuǎn)盤“蒙牛特侖蘇牛奶一箱”占轉(zhuǎn)盤面積最小，即中獎概率最小，“精美紙巾兩包”占轉(zhuǎn)盤面積最大，即中獎概率最大；

3、每個促銷員終端還設(shè)有一個抽獎箱，抽獎箱用硬紙箱制作，抽獎箱四個面：每個面為《“新年”迎好運》字樣；

4、每個抽獎箱放51張小紙卡，紙卡上寫著“元”、“旦”、“元旦”、“好運”字樣；

5、紙卡字樣分配：10張紙卡上寫“元”；5張紙卡上寫“旦”；1張紙卡上寫“元旦”；另外35張紙卡上寫“好運”。

（三）獎項設(shè)計

1、一等獎的字樣為“元旦”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶兩箱；

2、二等獎的字樣為“元”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶一箱；

3、三等獎的字樣為“旦”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶6盒；

4、四等獎的字樣為“好運”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶1盒。

（四）其他補充說明

1、在活動期間，我們針對前來團購的顧客，推行禮品大贈送活動，凡 是 當(dāng) 天 前 來 團 購 的 顧 客 超 過4人，根

據(jù)

他 們的 消 費

情 況，除 了

贈 送 禮品外，還 推 行 團 購 抽 大 獎 活 動，每 個 團 選 出一名代 表，抽 取 我 們準(zhǔn)備的回饋消費者禮品一份，獎品為蒙牛系列產(chǎn)品；

2、本次參加活動消費者必須憑電腦小票或收銀條。

八、促銷價格策略

1、經(jīng)銷商控制的終端：要求經(jīng)銷商給予活動的配合在供應(yīng)價經(jīng) 常讓利5%-10%或由我們與經(jīng)銷共同讓利5%-10%

2、我們直營的終端：在供應(yīng)價的基礎(chǔ)上讓利5%-10%

3、不管是經(jīng)銷還是直營的門店多要爭取終端同時讓利，要求他們也給予5%-10%點讓利，我想這樣才能在終端形成一定的價格優(yōu)勢，做到互惠互利，共同爭取更多的消費者，回饋我們的顧客！

九、活動現(xiàn)場的要求

1、根據(jù)現(xiàn)有的資源和能力準(zhǔn)確安排本次活動的點，作為活動點 應(yīng)具備的基本條件：

（1）現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較合理，要有足夠的禮盒陳列；（2）促銷員的足夠人數(shù)；

2、現(xiàn)場的布置設(shè)計（1）活 動 期 間 通 過 一 些 氣 球、鮮 花 等 美 化 現(xiàn) 場，哄 動 現(xiàn) 場 促 銷 氣氛

（2）在活動現(xiàn)場豎立廣告牌，宣傳蒙牛特侖蘇的品牌文化（3）在超市門口要有活動的告知

（4）活動現(xiàn)場要擺上抽獎箱/贈品進(jìn)行展示，激發(fā)消費者購買欲望

3、在活動期間，需在目標(biāo)終端附近的小區(qū)和超市門前及商場廣 場人流量較多的地方進(jìn)行目標(biāo)人群的活動宣傳單派發(fā)，擴大活動的目標(biāo)影響力。

十、宣傳物料

1、活動宣傳單頁

2、活動海報

3、懸掛橫幅

第四篇：從豐田召回事件看危機公關(guān)

從豐田召回事件看危機公關(guān)

概述

豐田汽車公司由于踏板問題等汽車缺陷在全球范圍內(nèi)大量召回汽車，一系列事件引起了大家的廣泛關(guān)注。面對全球性的危機，豐田展開了大規(guī)模的危機公關(guān)活動。初期的時候盡管豐田意圖力挽狂瀾，但其成效不大。因為豐田的危機公關(guān)存在較多問題，違背了危機公關(guān)的幾大原則。雖然后期豐田的危機公關(guān)有所成效，但還是造成了不可挽回的損失。豐田危機公關(guān)的結(jié)果各個企業(yè)來說都應(yīng)該有所思考，吸取教訓(xùn)，更好地制定自身的危機公關(guān)戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：豐田、召回事件、危機公關(guān)

一、豐田召回事件回顧

2009年12月中旬，美國汽車安全監(jiān)管機構(gòu)的代理主管受奧巴馬政府委派親自來到日本，向豐田高管提出嚴(yán)正警告，由于踏腳墊干擾油門踏板，要求豐田立即采取相應(yīng)行動。

2010年1月21日,豐田公司表示,由于油門踏板存在技術(shù)缺陷,該公司將在美國召回RAV4、卡羅拉、亞洲龍、漢蘭達(dá)等車型,召回總量達(dá)230萬輛汽車。隨后的幾天內(nèi)，豐田又在北美和歐洲分別召回109輛和180萬輛，并且在NHTSA的壓力下，決定停產(chǎn)和停止銷售其中8款車型，成為歷史上規(guī)模最大的汽車安全問題召回案。

2010年2月8日，由于制動系統(tǒng)缺陷，豐田正式召回2010新款普銳斯、雷克薩斯、凱美瑞混合動力和Sai四款車型，在全球范圍內(nèi)涉及43.7萬輛。2010年2月24日豐田總裁豐田章男出席美國國會眾議院監(jiān)督和政府改革委員會就豐田汽車召回問題舉行的聽證會。但是聽證會上，豐田始終沒有正面回應(yīng)造成此類安全問題的根本原因，沒有給消費者和投資者一個合理的解釋，只是作了簡單的承認(rèn)。

2010年3月1日，豐田章男趕到北京，舉行了記者說明會，四度向中國消費者道歉。

二、豐田“召回門”危機公關(guān)

（1）危機公關(guān)概述

危機公關(guān)是指組織危機的公共關(guān)系處理。具體地講，危機公關(guān)是社會組織為了處理給公眾帶來損失、給企業(yè)形象造成危害的危機事件，以及預(yù)防、扭轉(zhuǎn)或轉(zhuǎn)變組織發(fā)展的不良狀態(tài)所采取的公關(guān)策略與措施，也就是組織從公關(guān)關(guān)系的角度

對危機的產(chǎn)生、發(fā)展、變化，采取或?qū)嵤┑挠嗅槍π缘囊幌盗锌刂菩袨椤?/p>

（2）豐田的危機公關(guān)存在的問題

面對全球性的危機，豐田的展開了大規(guī)模的危機公關(guān)活動。初期的時候盡管豐田意圖力挽狂瀾，但其成效不大。對豐田來說，造成了比較大的經(jīng)濟損失，更加嚴(yán)重的是，由于此次事件豐田的信譽大跌。

首先，豐田的反應(yīng)速度慢。從危機公關(guān)的角度來看，解決危機最關(guān)鍵的時間是在事件發(fā)生的２４小時至４８小時之內(nèi)，如果沒有渠道去了解正確的信息，做出合適的反應(yīng)，各種消息就會鋪天蓋地，整個事件就有可能失控。而豐田無疑錯過了有利的時機，2009年12月美國政府就已關(guān)注此事件并派人前來表示警告，但2010年1月豐田才承認(rèn)油門踏板“可能”存在問題，時隔兩個月豐田總裁豐田章男才向人們做出道歉，這在很大程度上造成了危機的擴散。

其次，豐田缺乏有效的危機形態(tài)預(yù)測和評估機制。其實早在2007年，豐田就發(fā)生過召回事件，之后接二連三的召回事件沒有引起豐田的足夠重視，當(dāng)然他們在危機公關(guān)上也就沒有采取行動。直到危機蔓延到了全球范圍，豐田公司才不得已出面。

再者，豐田新聞發(fā)言人不夠?qū)I(yè)，承認(rèn)錯誤態(tài)度傲慢。危機公關(guān)中的新聞發(fā)言人往往代表的是整個公司的形象，對于危機的緩解或是加重有著舉足輕重的作用。豐田公司總裁豐田章男為例，在鞠躬道歉時，他鞠躬的角度只有４５度，讓人感覺是被迫道歉。在美國出席聽證會的時候他竟然只是對著稿子讀，這樣的舉動無疑讓人覺得欠缺誠意，而豐田公司英國本部的新聞發(fā)言人更是在面對記者的提問時回答不出召回的車型有哪幾種。

最后就是豐田公司對不同國家消費者區(qū)別對待。在美國，受害車主在駕車返廠時提供交通補貼，而且在維修期間，提供同型號的車供消費者使用。然而在中國，消費者需要自行將車開到4S店，并且豐田明確表示不會給中國消費者補償。豐田章男是主動來北京召開新聞發(fā)布會的，但是他這樣的舉動和言行，讓人不免覺得北京新聞發(fā)布會只是一次不那么成功的作秀而已。

（3）豐田危機公關(guān)后期的成功之處

1.充分利用媒體，修補企業(yè)形象。

媒體能夠在企業(yè)危機時期，很大程度上引導(dǎo)和左右輿論，在企業(yè)危機公關(guān)中也扮演著越來越重要的作用。在召回事件爆發(fā)之后，豐田公司在各大電視、平面媒體、廣播上登載廣告闡明自己的立場，在其官方網(wǎng)站上建立醒目頁面及時通報危機進(jìn)展，還給出了車主剎車的建議。此外，豐田公司還利用網(wǎng)絡(luò)媒體來與消費者溝通，修復(fù)公司形象。

２．公司總裁親自出面道歉。

在危機公關(guān)中，代表公司公開表態(tài)的人員職位的高低，往往意味著事件主角對此事的重視程度。在召回事件發(fā)生之初，豐田總裁并沒有在第一時間發(fā)表道歉聲明。但從參加美國的聽證會開始，豐田總裁的表現(xiàn)還算誠懇，還公布了豐田汽車今后要實施的改進(jìn)措施。之后，豐田總裁主動來到中國進(jìn)行危機公關(guān)，再次就召回事件道歉。

三、豐田危機公關(guān)的啟示

作為全球汽車行業(yè)的霸主，豐田汽車公司遭遇召回門事件，但由于危機公關(guān)策略的失誤，很快使召回門事件演化為全球性的、空前信任危機和形象危機。這個教訓(xùn)是非常深刻的，對于企業(yè)的危機公關(guān)來說，具有很好的啟示作用。

（1）建立危機預(yù)測和評估機制

在如今的社會，影響企業(yè)發(fā)展的因素多，不可預(yù)測性強。所以，一個企業(yè)具備憂患意識是非常重要的?？梢哉页鲎约浩髽I(yè)或者其他企業(yè)歷史上曾經(jīng)發(fā)生過的危機，從中吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，引以為戒，避免危機的再次發(fā)生。評估潛在危機時，要預(yù)見可能發(fā)生的最壞情況，然后再估計其產(chǎn)生的影響。

（2）建立第一時間快速反應(yīng)通道

首先是意識問題，即對于處在萌芽狀態(tài)危機事件的一種敏感性。再者是組織的管理系統(tǒng)問題，作為第一時間快速反應(yīng)通道，它必須是暢通的、首尾相接的、快速反饋的一個成封閉狀態(tài)的危機管理系統(tǒng)。可以結(jié)合企業(yè)自身的情況，制作一張《危機處理快速反應(yīng)通道圖》，在培訓(xùn)師反復(fù)講解，一遍各部門在執(zhí)行時按軌道操作。

（3）及時提供真實全面信息，正確引導(dǎo)輿論

共關(guān)專家認(rèn)為，那些在危機來臨時向媒體提供及時、坦白以及充足信息的，才是解決危機最有效的辦法。保持沉默，等事件調(diào)查水落石出以后再作評論吧往往會讓大家覺得默認(rèn)有罪。而且沉默往往會激怒媒體和公眾，使問題更嚴(yán)重。因此，企業(yè)應(yīng)該積極、主動地向媒體提供真實準(zhǔn)確的信息，公開表明企業(yè)的立場和態(tài)度，以減少媒介的猜測，有助于媒介做出正確的報道。

第五篇：從SK-II事件看寶潔危機公關(guān)

從SK-II事件看寶潔危機公關(guān)

發(fā)布時間：2006-10-30 12:53:00 點擊：1714

從某種角度上說，SK-II事件的起因與背景幾乎與不久前的KFC蘇丹紅**如出一轍：同樣的歸屬國、同樣的大型跨國公司、同樣被檢查出對人體健康有害的物質(zhì)。然而其結(jié)果卻是天壤之別。肯德基依靠完美的危機公關(guān)化解了中國用戶的抵觸情緒，現(xiàn)在門前依舊車水馬龍，絲毫沒有影響營業(yè)效益。而寶潔公司卻節(jié)節(jié)敗退，不單丟掉了SK-II整個中國市場，而且在新加坡、韓國等地 也遭到戰(zhàn)略性潰敗，按照目前的進(jìn)程走下去，只要被別有用心的競爭對手稍加利用，整個寶潔系列產(chǎn)品被中國大陸自發(fā)全面抵制也不是不可能。我們將這兩件事聯(lián)系起來看，不難發(fā)現(xiàn)，同一個起因，后果卻如此懸殊的原因只有一個：公司的危機公關(guān)能力。

危機公關(guān)（CPR）是一個新興的名詞，同時也是現(xiàn)代任何中等以上規(guī)模公司必須具有的生存能力之一。它的存在如城市的消防，國家的軍隊一般。在平穩(wěn)和安定時期完全沒有作用，然而當(dāng)真正危機到來時，一旦缺少了這種能力，或者處理不當(dāng)，就能讓整個高層架構(gòu)全面崩塌。不可否認(rèn)，SK-II在**之前一直有相當(dāng)不錯的口碑，而且，從寶潔其他相關(guān)系列產(chǎn)品來看，也對得起這個國際公司的品牌形象。就在兩天前，香港相關(guān)部門還對SK-II做出了認(rèn)可，甚至還查出EsteeLauder、Dior、Lancome、Clinque等知名品牌也存在重金屬含量問題，而且比SK-II更為嚴(yán)重。那么為什么已經(jīng)確信添有有害添加物質(zhì)的肯德基沒有受到?jīng)_擊，而對人體是否構(gòu)成危害還處于爭議之中的寶潔卻落了個人人喊打的罵名？

一直被堅持的“安全性”

21日，上海市食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)現(xiàn)了新的三種SK-Ⅱ產(chǎn)品同樣含有鉻、釹兩種重金屬。這無疑給了寶潔重重一擊。另據(jù)消息，其實在重慶及浙江等地，也分別查出了同類問題。寶潔不得不將SK-Ⅱ所有產(chǎn)品全面撤柜。

23日傍晚，寶潔中國網(wǎng)站被“黑”。從新華社最先報道“SK-Ⅱ品牌入境化妝品被查出違禁成分”新聞的10天來，寶潔上海及成都兩處辦公室被破壞，寶潔總部通知兩地員工不要再去單位工作，等待公司新的通知。

而位于北京、廣州的另兩處辦公場所分別增派了保安，北京分公司在原先的大門旁邊又安裝了一道門。同時，寶潔暫停了現(xiàn)場退貨和電話退貨，近期將對外宣布退貨新規(guī)。

眾多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，出現(xiàn)危機的原因就在于，寶潔公司對于“SK-Ⅱ產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中并未添加鉻、釹兩種物質(zhì)”這一觀點的一直堅持。爾后的四次聲明及退貨程序，都是圍繞這個觀點所進(jìn)行的。

但這段時間以來，寶潔并沒有得到（或者公開）充分而過硬的證據(jù)，來證明SK-Ⅱ產(chǎn)品的安全性。

曾參與過江西消費者訴寶潔SK-Ⅱ案的一位業(yè)內(nèi)人士表示，他支持寶潔堅守的法律原則，當(dāng)一些問題并沒有被法律界定清楚的時候，公司維護自己的產(chǎn)品，就像父母保護孩子一樣，這種做法并沒有什么錯。中國香料香精化妝品協(xié)會常務(wù)理事、江南大學(xué)化工系教授曹光群告訴本報記者，國內(nèi)的化妝品法規(guī)是參照其他海外法規(guī)而制定的，并且也是選用了一個更為嚴(yán)格的法規(guī)內(nèi)容。進(jìn)口化妝品通常檢查的是汞、砷以及鉛等標(biāo)準(zhǔn)含量，鉻和釹兩種物質(zhì)也屬于化妝品的禁用物質(zhì)，因此，本次查出的這兩種物質(zhì)確有悖于國家法律。但是，對于鉻和釹的含量，國內(nèi)的相關(guān)法規(guī)也沒有予以嚴(yán)格的界定。

“簡單地說，盡管都是屬于禁用物質(zhì)，但自然界存在這兩種物質(zhì)，并且進(jìn)入化妝品也是不能避免的?！辈芄馊罕硎?，“如制造化妝品的不銹鋼產(chǎn)品，它本身的原料就含18％的鉻?！?/p>

被迫修改的退貨程序

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，寶潔公司在這次事件的處理上，存在對外信息不暢、溝通乏力、法律意識淡薄等問題，這些加速了各類矛盾的激化。

得知產(chǎn)品出現(xiàn)違禁物質(zhì)的消息后，9月15日這天，寶潔首發(fā)聲明，并宣布公開受理退貨。但其制定的退貨條件卻比較苛刻，不僅沒有按照類似汽車、電腦等無條件召回的方式解決問題，同時更沒有撤柜。

9月14日查出違禁物質(zhì)的消息爆出后，措手不及的寶潔并沒有得到重要的證據(jù)，但出于對公司形象和產(chǎn)品利益的考慮，堅持不撤柜。

資深公關(guān)人士吳東告訴本報記者，該事件關(guān)乎三大利益：公眾（消費者）、寶潔公司以及經(jīng)銷商?？紤]自身利益并沒有錯，但當(dāng)危機到來的時刻，寶潔需要一種全新的思維。

“寶潔的反應(yīng)已算迅速，但卻過于倉促?！眳菛|認(rèn)為，不管產(chǎn)品的質(zhì)量是否過關(guān)，一旦出事，就需要按照國際慣例辦事，即無條件召回。吳東說：“很可惜，寶潔沒有這樣做?！?/p>

但美國波音公司前首席中國公關(guān)顧問李意欣則表示，在法律沒有認(rèn)定這種產(chǎn)品確實有問題的情況下，退貨是對自己利益的保障。因為“退貨”和“召回”的意義是完全不同的?！罢倩鼐褪浅姓J(rèn)自己出錯，而我認(rèn)為寶潔的做法沒有任何錯誤?！?/p>

其最初的四條“退貨程序”，是致使SK-Ⅱ事件影響擴散的“導(dǎo)火索”。

四條程序中的第一條，寶潔就以保護自己產(chǎn)品和公司的形象不受損害作為基礎(chǔ)，即要求消費者出示醫(yī)院證明，力圖反證自己產(chǎn)品的安全性。

在輿論壓力和消費者的不滿下，寶潔從四條逐步改為三條，進(jìn)而回到了“無條件退貨”的原地。

這些行為，都基于寶潔對“產(chǎn)品安全”這一說法的力挺原則。

失敗的危機公關(guān)

9月20日，全國各地實行集體退貨的第一天，寶潔發(fā)出的退貨協(xié)議上仍在強調(diào)SK-Ⅱ產(chǎn)品的安全性。而由于沒有加蓋公章及法人簽名，其退貨協(xié)議的有效性被人質(zhì)疑。消費者不僅擔(dān)心自己是否會拿到錢，更對寶潔公司的態(tài)度打上了一個問號。

多年經(jīng)銷SK-Ⅱ的一位人士向本報表示，從一開始他本人就有某種預(yù)感，寶潔SK-Ⅱ的問題絕對不只是一個批次的問題。但寶潔沒有經(jīng)過反復(fù)求證，就緊急對外辯稱是一個批次的問題，這種結(jié)論并不明智。

“當(dāng)然，寶潔已盡其所能開展了很多補救工作，比如報銷消費者的打車費，最后實行無條件退貨以及開通服務(wù)熱線等，都表現(xiàn)了一個企業(yè)的大度和服務(wù)精神?！眳菛|表示。值得注意的是，這10天里，寶潔一直沒有召開新聞發(fā)布會。據(jù)寶潔公司一位內(nèi)部職員向本報透露，由于公司沒有與國家質(zhì)檢總局等有關(guān)部門達(dá)成一致意見，所以無法開會發(fā)布新聞。

寶潔公司一位內(nèi)部人士表示，很多中層都建議公司能夠盡快召開發(fā)布會，但公司所討論的核心問題只是以下兩點：SK-Ⅱ要不要暫時撤出中國市場，是否能早點看到那批出事的產(chǎn)品。

“第一點現(xiàn)已解決，但因速度太慢，出現(xiàn)了接二連三的各類事件。這也是寶潔多年來在解決危機事件中的一貫做法，即不主動與媒體溝通。同時，一旦出事，公司也往往堅持一個重要的原則，即表態(tài)‘我們的產(chǎn)品沒有問題'?！眳菛|說。

對于第二點，就是寶潔希望能在新聞發(fā)布會上給媒體和公眾的重要交代，但卻尚未與政府部門協(xié)調(diào)完畢。這是寶潔公司內(nèi)部員工告訴記者的。李佳怡在22日這天員工大會上回答員工們其中一個比較關(guān)心的問題時，也給出了大致相近的意思。

公關(guān)技巧第一，還是態(tài)度第一？

寶潔等品牌大佬的危機公關(guān)應(yīng)該是有豐富的經(jīng)驗和功力，但是，在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，危機公關(guān)的一些策略也需要更新，如果處理不當(dāng)，反倒成為公關(guān)陷阱：

1、對于危機公關(guān)而言，傳統(tǒng)的那句話“態(tài)度決定一切”仍是至理名言。太過于強調(diào)公關(guān)技巧，卻沒有傳達(dá)出到位的態(tài)度，不利于危機的解決。在SK-II事件中，寶潔擁有非常高明的公關(guān)技巧，卻沒有準(zhǔn)確的態(tài)度，是解決問題的態(tài)度，還是一個良好企業(yè)公民的態(tài)度，并沒有讓公眾看出來。反倒是態(tài)度屢次發(fā)生變化。

事實上，很多危機發(fā)生后，就是因為當(dāng)事人沒有傳達(dá)出準(zhǔn)確的態(tài)度，而使危機擴大化。一個例子是前段時間的聯(lián)想裁員危機，后來有個帖子“聯(lián)想不是我的家”在網(wǎng)上廣為流傳，后來柳傳志出來表明了一下態(tài)度：“聯(lián)想確實有一些戰(zhàn)略上的失誤由員工承擔(dān)。企業(yè)要誠懇地對員工說對不起。”柳傳志勇敢地承認(rèn)，裁員的責(zé)任確實歸結(jié)于領(lǐng)導(dǎo)。危機事件基本上到此為止。

2、危機公關(guān)論，只有公關(guān)才能解決危機，忽略危機管理。事實上，面對危機，刻意強調(diào)危機公關(guān)，而忽略危機管理，則是另外一個陷阱。危機管理的關(guān)鍵就是未雨綢繆，在危機發(fā)生之前就把它消滅掉。事實上，早在1年多前，SK-II已經(jīng)因為違禁成分遭到消費者起訴，并引發(fā)了一場危機，但是，SK-II并沒有從危機管理的角度去消化這個危機，從而在1年多之后再次爆發(fā)。

3、加強防守的“鴕鳥策略”。發(fā)生危機后，很多公司不由自主地進(jìn)入到加強防守的“鴕鳥政策”，并不是積極應(yīng)對公眾的問題。

4、面對尖銳質(zhì)疑，有“回答”，卻沒有“回應(yīng)”。“回答”和“回應(yīng)”是兩個概念，“回答”是積極的給出答案，而“回應(yīng)”則是被動的公關(guān)語言。在前段時間的柯達(dá)問題相機事件中，身為知名品牌的柯達(dá)，在公眾質(zhì)疑下，表現(xiàn)的很不坦誠，面對CCTV記者的采訪，其新聞發(fā)言人就是只有“回應(yīng)”而沒有“回答”，全是一些公關(guān)辭令，反倒帶來負(fù)面影響。