第一篇：從“三友事件”看證監(jiān)會監(jiān)管與問責(zé)機制的漏洞

從“三友事件”看證監(jiān)會監(jiān)管與問責(zé)機制的漏洞

一、新聞報道

2010年3月26日，江蘇三友（002044）突然發(fā)布公告稱，公司高管層已間接收購大股東股權(quán)，成為實際控制人；而收購時間竟然發(fā)生在2004年之前。江蘇三友歷年公布的材料中，“至少13份法律文書說謊”。更令人驚訝的是，上市中介機構(gòu)、南通市18個政府部門對江蘇三友遞交的虛假上市材料，沒有公開表示過質(zhì)疑。

二、事件背景

實際上，至少在南通，江蘇三友是一家“明星”企業(yè)。這家由南通友誼實業(yè)有限公司（以下簡稱友誼實業(yè)）與日本三輪株式會社共同投資設(shè)立，有著十年左右歷史的服裝制造公司，在行業(yè)內(nèi)屢獲殊榮，并于2005年5月18日掛牌深交所中小板，成為江蘇省第一家上市的中外合資企業(yè)。不過，這次讓江蘇三友更加“出名”的，是一則看似普通的公告。

2010年3月26日，江蘇三友發(fā)布了一則關(guān)于股權(quán)變動的公告。也就是在這個公告發(fā)布后，江蘇三友股價由漲轉(zhuǎn)跌。

該公告稱，3月26日，江蘇三友接到控股股東南通友誼實業(yè)有限公司通知，因友誼實業(yè)原控股股東南通市紡織工業(yè)聯(lián)社將其持有的友誼實業(yè)53.125%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給張璞（江蘇三友董事長）等9名自然人，友誼實業(yè)控股股東由南通市紡織工業(yè)聯(lián)社變更為張璞，張璞也由此成為江蘇三友的實際控制人。

不過，令人驚訝的是，這一切都發(fā)生在5年前，也就是江蘇三友上市之前。

依據(jù)中國證監(jiān)會2003年9月發(fā)布的《進(jìn)一步規(guī)范股票首次發(fā)行上市有關(guān)工作的通知》（當(dāng)時適用，后由于2006年5月18日《首次公開發(fā)行股票并上市管理辦法》實施而廢止），申請首次公開發(fā)行股票并上市的發(fā)行人，最近三年內(nèi)其實際控制人應(yīng)當(dāng)沒有發(fā)生變更，管理層未發(fā)生重大變化，持續(xù)經(jīng)營相同業(yè)務(wù)。

如此看來，江蘇三友當(dāng)時并不具備上市資格。

2010年4月1日，因“涉嫌違反證券法律法規(guī)”，中國證券監(jiān)督管理委員會江蘇監(jiān)管局向江蘇三友下達(dá)立案調(diào)查通知書，對其進(jìn)行立案調(diào)查。

三、分析與建議

令人驚訝的并不只是江蘇三友自身的行為，還有另一個由此衍生而來的，或許更為復(fù)雜的事實——被隱瞞的股權(quán)變動，居然已是一個“公開”的秘密。

江蘇三友事件暴露后，除了對這家公司誠信的譴責(zé)之聲越來越多外，還有一種呼聲漸起——國元證券（000728）作為江蘇三友的上市保薦機構(gòu)、主承銷商理應(yīng)知曉相關(guān)情況，卻未盡其督導(dǎo)義務(wù)；而另外兩家中介機構(gòu)江蘇天衡會計師事務(wù)所、北京天銀律師事務(wù)所的相關(guān)人員也難辭其咎。最關(guān)鍵的是，證監(jiān)會在這五年間，始終保持了沉默，監(jiān)管機制到底出現(xiàn)了怎樣的漏洞，導(dǎo)致被江蘇三友所利用，從而瞞天過海了呢？

本人經(jīng)過諸多資料的查閱與思考，從證監(jiān)會監(jiān)管與問責(zé)機制漏洞產(chǎn)生的原因，造成的后果以及現(xiàn)今能夠采取的整改措施三方面入手，對本事件及事件背后反映出的問題進(jìn)行了一系列分析。

（一）證監(jiān)會監(jiān)管與問責(zé)機制漏洞產(chǎn)生的原因

第一，我國證券投資市場的監(jiān)督處罰機制過于軟弱。在2005年證監(jiān)會“問責(zé)風(fēng)暴”掀起之前，中國證券市場對于這些行為的處罰力度軟弱無力，更多的是通過證券交易所進(jìn)行譴責(zé)。其中最夸張的，面臨眾多問題的“ST寧窖”管理層曾受到的公開譴責(zé)竟然多達(dá)70人次！可見，譴責(zé)對于上市公司高管來說連隔靴搔癢都算不上了。沒有刑事處罰的震懾，有些人在上市時就開始鋌而走險，大肆造假，以期獲取公司上市時的巨大利益。因此，建立一個公開透明的、有震懾力的監(jiān)督處罰機制迫在眉睫。

第二，證券行業(yè)整體問責(zé)制缺位。從2004年開始，中國證監(jiān)會就開始實施對麻煩纏身的券業(yè)進(jìn)行一次徹底調(diào)查的計劃，目的是利用調(diào)查結(jié)果來制定行業(yè)長期發(fā)展規(guī)劃。不過證監(jiān)會一位高級官員安撫各證券公司，證監(jiān)會決不會使用普查得到的資料作為處罰各機構(gòu)以往違規(guī)的依據(jù)，也不會允許任何機構(gòu)以此來追究以往所犯錯誤的責(zé)任。有人指出，“違背國家法律的，如果在調(diào)查中有違法事實，為什么不能得到處罰？”沒有問責(zé)制，國家和投資者的很多錢已經(jīng)流到他們個人的口袋里，而他們依然可以逍遙法外。

第三，基金業(yè)高管違法現(xiàn)象日增。在南方證券的國債違規(guī)融資事件中，由于資金鏈告急，南方證券總部高管在內(nèi)部會議上親自為各分公司布置融資任務(wù)，事實證明，南方證券高管負(fù)有直接責(zé)任。但是，最終的責(zé)任還是投資者來承擔(dān)了，現(xiàn)在沒人再去追究高管的責(zé)任，相關(guān)人員并沒有得到應(yīng)有的處罰。監(jiān)管層出臺了很多政策，但很多的僅僅是停留在政策層面。

（二）證監(jiān)會監(jiān)管與問責(zé)機制漏洞產(chǎn)生的后果

第一，國有資產(chǎn)流失，國家蒙受巨大損失。在2004年，受到證監(jiān)會譴責(zé)的公司就高達(dá)近30家，創(chuàng)出了當(dāng)時的歷史新高。我們可以想象，在如此之多的案件當(dāng)中，國家人民的財產(chǎn)受到了多大的損失，后果不可謂不嚴(yán)重。

第二，眾多投資者承擔(dān)了諸多金融事件的主要責(zé)任。南方證券的國債違規(guī)融資事件、基金高管私設(shè)私分小金庫等等事件，無一不是投資者在為違法者買單，出現(xiàn)了大規(guī)模的金融事件，往往是最底層的普通投資者承受最大的風(fēng)險與損失，這是在如此軟弱的監(jiān)管體制下才可能出現(xiàn)的現(xiàn)象。

第三，股市持續(xù)低迷。2001-2005年，持續(xù)了將近5年的熊市到底是什么原因造成的？除了不可控的市場因素、不可知因素之外，是否監(jiān)管不力導(dǎo)致的大量違法違規(guī)金融事件的破壞也是其中較為重要的原因之一呢？由此可見，對于證券市場的監(jiān)管不力如若繼續(xù)下去，于國于民都是一場金融災(zāi)難。

（三）對證監(jiān)會監(jiān)管的建議及現(xiàn)今能夠采取的整改措施

第一，強化證券業(yè)的監(jiān)督處罰制度。相對于違法者上市成功后獲得的實際收益，證券法等相關(guān)法律法規(guī)對有關(guān)信息披露違法行為的處罰，在違法者眼中是“無所謂”的。一般性的“譴責(zé)”根本不能使其重視，只有證監(jiān)會下決心、出狠招，利用強有力的法律刑事手段進(jìn)行震懾，才能起到一定的效果。

第二，推行行業(yè)整體問責(zé)制。必須利用證監(jiān)會在整個證券業(yè)的地位與作用，在全行業(yè)開展積極的、公平的、公開的問責(zé)機制，無論是何時何地何人何事，一律依法秉公問責(zé)，對于違法的直接責(zé)任者處以強力的懲罰，才能遏制不正之風(fēng)，營造良好的行業(yè)氛圍。

第三，金融監(jiān)管部門加強合作，突出重點。根據(jù)2004年8月18日，國務(wù)院總理溫家寶主持的國務(wù)院常務(wù)會議的精神，應(yīng)當(dāng)著重加強對市場準(zhǔn)入、公司治理結(jié)構(gòu)、內(nèi)部控制、重要金融業(yè)務(wù)和高級管理人員的監(jiān)管。

第四，建立長期有效的行業(yè)信用體系。任何行業(yè)都必須強化信用體系思想，才能在全社會建立起一種對每個公民同等約束，合理評價的社會信用體系。證券行業(yè)作為一個高風(fēng)險的行業(yè)，更應(yīng)該率先建立起信用體系，使行業(yè)內(nèi)各企業(yè)互相監(jiān)督，使證監(jiān)會監(jiān)管效果更佳明顯。

第二篇：疫苗事件：監(jiān)管與問責(zé)

疫苗事件：監(jiān)管與問責(zé)

疫苗事件：監(jiān)管與問責(zé)2016-03-24 17:54:29

關(guān)于這次舉國關(guān)注的疫苗事件，綜合來自各方面的信息，現(xiàn)在大致可以確定的事實是：第一，事件涉及的是二類疫苗，不是一類疫苗。它最大的危害是疫苗可能失效，也就是說如果失效，接種者接種后就不會起到應(yīng)有的免疫作用。第二，這一疫苗事件，問題主要出在流通渠道的監(jiān)管缺位方面。第三，盡管問題的爆發(fā)點在疫苗流通領(lǐng)域，但從事件發(fā)生的前因后果看，監(jiān)管漏洞多多，可以說是多處失守，系統(tǒng)性失控，全線崩潰。疫苗監(jiān)管體系的致命短板，在此次疫苗事件中暴露無遺。

這次疫苗事件的教訓(xùn)是極為沉痛和多方面的，筆者認(rèn)為尤為重要的是如下兩個方面。

一、誰來監(jiān)管監(jiān)管者？是一個必須面對和回答的問題。

此次疫苗事件凸顯了疫苗監(jiān)管體系的致命短板是監(jiān)管缺位。疫苗是事關(guān)人民健康的重要藥品之一，在這樣的領(lǐng)域里，一個有待罪之身的人竟然能夠從事疫苗經(jīng)營，且有恃無恐地違反相關(guān)規(guī)定，成功逃避監(jiān)管，堂而皇之地將疫苗流通到消費終端！事情看來匪夷所思，但卻真真實實的發(fā)生了。從從業(yè)的資質(zhì)審查到疫苗流通渠道，分明有道道關(guān)口橫在面前，只要一道關(guān)口發(fā)生作用，問題就不會發(fā)生，可是這些關(guān)口卻全然沒有把住，全部都形同虛設(shè)，才讓這個女人如同過五關(guān)斬六將的關(guān)羽，如入無人之境般釀成這一驚世大案。我們有《中華人民共和國藥品管理法》，有《疫苗儲存和運輸管理規(guī)范》，有《疫苗流通和預(yù)防接種管理條例》，法律之網(wǎng)可說疏密有致，如果那些食人民之粟的官員們認(rèn)真執(zhí)行這些法律，龐某母女豈能瞞天過海？可惜的是那些莊嚴(yán)的法律法規(guī)只是被印在紙上貼在墻上說在嘴上，對龐姓母女來說，就成了連麻雀都嚇不住的紙糊稻草人。

監(jiān)管缺位的根源是什么？當(dāng)然有多重原因，比如懶政怠政，比如相關(guān)部門職責(zé)不清推諉扯皮，比如有的監(jiān)管者與被監(jiān)管者利益勾連、沆瀣一氣等。但事情還在陸續(xù)曝光中，個中真相還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有浮出水面，因而我們對此不能進(jìn)行有罪推定和妄加猜測。但確鑿無疑的是，無論監(jiān)管缺位的原因何在，關(guān)鍵在于對監(jiān)管者缺乏有力和有效的監(jiān)督制約措施，從而導(dǎo)致監(jiān)管者的不作為問題得不到及時察覺和有力矯正。由于整個監(jiān)管鏈條產(chǎn)生了“斷裂”和“脫節(jié)”，才使直至問題釀成甚至直到引起媒體廣泛報道和社會高度關(guān)注后才被引起重視?？v觀這些年發(fā)生的諸多食品藥品安全事件，有關(guān)部門的應(yīng)對措施幾乎如出一轍，毫無長進(jìn)，即救火式應(yīng)對、公關(guān)式應(yīng)對和搪塞式應(yīng)對，本應(yīng)事前進(jìn)行的監(jiān)管卻本末倒置，直到產(chǎn)生問題后舉止失措，頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳甚至弄出頭疼醫(yī)腳的笑話，風(fēng)暴過后則一切照舊。

對監(jiān)管者的監(jiān)管之所以乏力，一個重要原因就是在吏治管理上走不出路徑依賴的誤區(qū)，對官員的管理和政績考察的渠道在相對封閉的渠道內(nèi)進(jìn)行。想想看吧，多少年來，無論食品藥品領(lǐng)域還是其他領(lǐng)域，只要出了問題，大家總是強調(diào)加強監(jiān)管，但盡管上上下下喊破嗓子，卻總是按下葫蘆浮起瓢，問題就出在監(jiān)管系統(tǒng)的自我封閉上。封閉和垂直管理導(dǎo)致封閉運作，各部門的職責(zé)交叉又導(dǎo)致職責(zé)不明，成為出問題后推諉扯皮的絕佳借口。因此，誰來監(jiān)管監(jiān)管者，就成為包括這次疫苗事件在內(nèi)的諸多重大事件倒逼出來，且讓我們不得不面對并作出回答的問題。

如何加強對監(jiān)管者的監(jiān)管？當(dāng)然有諸多渠道，比如健全和完善官員的政績考核體系，比如通過進(jìn)一步明確行政機關(guān)的職能職責(zé)定位以防止三個和尚沒水吃的現(xiàn)象等，但最重要的，當(dāng)是發(fā)揮包括傳媒在內(nèi)的全社會和多方位監(jiān)督。就拿這次疫苗事件來說，如果創(chuàng)新社會監(jiān)督模式，疏通社會監(jiān)督渠道，龐姓母女長達(dá)5年，將疫苗未經(jīng)嚴(yán)格冷鏈存儲運輸銷往全國24個省市的行為不被暴露的概率能有多大？相關(guān)管理部門失職瀆職的行為又何以能長期不被暴露于光天化日之下？

在這個問題上，更為關(guān)鍵的是將其放到當(dāng)代中國法治和民主進(jìn)程的大環(huán)境下予以考量和謀劃，要把自上而下的監(jiān)管和自下而上的監(jiān)督有機結(jié)合起來，尤其是要通過充分發(fā)揮廣大人民群眾的監(jiān)督作用來構(gòu)筑全方位和多層次的監(jiān)督機制和社會糾錯機制，來打造完整的監(jiān)管鏈條，從而有效防止在關(guān)鍵的監(jiān)管環(huán)節(jié)上“掉鏈子”。在事關(guān)人民群眾生命安全的食品問題上，如果只是停留在自上而下的監(jiān)督甚至具體的問責(zé)上，如果廣大人民群眾只是充當(dāng)或麻木或悲憤的看客角色甚至僅僅充當(dāng)受害者的角色，那么無論多么猛的風(fēng)暴也只能水過地皮濕，風(fēng)過了無痕。而廣大人民群眾，也只能繼續(xù)領(lǐng)略審丑疲勞的無奈和飽受身心戕害的酸楚。

二、對此次疫苗事件的相關(guān)失職瀆職者必須問責(zé)，但應(yīng)認(rèn)真吸取過去問責(zé)的教訓(xùn)。

此次疫苗事件發(fā)生后，輿論界要求對相關(guān)監(jiān)管部門啟動問責(zé)的呼聲很高，這種呼吁當(dāng)然有其正當(dāng)性和必要性。但從多年的實踐來看，起始于非典，延續(xù)于毒奶粉、礦難、火災(zāi)和重大交通事故等突發(fā)事件的問責(zé)制，盡管不能低估其在整飭吏治中的積極作用，但其弊端也日漸顯現(xiàn)，主要可歸納為如下三誤：

首先是容易導(dǎo)致對公眾注意力的誤導(dǎo)。此前許多在突發(fā)事件中被問責(zé)的官員，檢視其在事件中所起的作用，有些很難找到與自身職責(zé)規(guī)范的明顯相悖之處。在此種情況下通過問責(zé)把責(zé)任歸咎于個人，無疑會把公眾對制度反思的注意力引向?qū)€人行為的評判，而前者才是最最重要的。錯誤的視角，只能將公眾的視線引向誤區(qū)、盲區(qū)。

其次是容易導(dǎo)致對官員責(zé)任的誤判。在舉起問責(zé)的利劍之前，首先要以相關(guān)制度為依據(jù)，將導(dǎo)致問題產(chǎn)生的制度性原因和個人責(zé)任區(qū)分得一清二楚。如果在問責(zé)后不僅官員個人不知錯在何處，甚至連整個社會也一頭霧水，問責(zé)之舉的嚴(yán)肅性和權(quán)威性將從何談起？其意義又在何處？

另外是吏治利器的誤用。毋庸諱言，對于政府機構(gòu)效率低下，官員個人責(zé)任感淡漠等群眾反應(yīng)強烈的問題必須采取堅決措施，而問責(zé)則可以起到當(dāng)頭斷喝、以儆效尤的良好效果。但常常令人失望的是，由于在賞罰不明的情況下誤用甚至濫用這一手段，便衍生出導(dǎo)致令國人悻悻然憤憤然的現(xiàn)象——許多被問責(zé)的官員時隔不久便改頭換面復(fù)出，其實想想這并非難以理解：當(dāng)問責(zé)的板子抽打在委屈的屁股上，打過之后自然就該揉一揉捏一捏。如果殉葬品永遠(yuǎn)殉葬替罪羊永遠(yuǎn)替罪，那才是最可怕的事情。

總之，瀆職就是瀆職，違法就是違法，犯罪就是犯罪。既然我們堅持依法治國，就要將吏治納入法治的軌道之內(nèi)，對失職瀆職和違法犯罪者就應(yīng)該毫不猶豫地依法進(jìn)行嚴(yán)肅處理！在事涉人民生命安全的問題上來不得半點含糊，更不是一句大而化之甚至語焉不詳?shù)膯栘?zé)就可以解決的！更應(yīng)注意的是，在處理突發(fā)性公共衛(wèi)生事件和其它各種公共安全事件中，本該嚴(yán)肅的問責(zé)制，不能僅用作應(yīng)對社會輿論壓力的手段。若要使問責(zé)制變成吞噬官場痼疾的猛虎，首先須將其關(guān)進(jìn)設(shè)計嚴(yán)密的制度籠子予以“馴化”。只有從制度層面健全問責(zé)制度，問其所問，責(zé)其所責(zé)，且不把問責(zé)變成有些人所形容的“躲貓貓”，才能起到殺雞儆猴、以儆效尤的作用。如果將雞趕得滿院子亂飛卻把刀子丟得遠(yuǎn)遠(yuǎn)，猴子就會越來越肆無忌憚、有恃無恐。

（此博文使用了筆者此前有關(guān)博文中的一些觀點，特此說明）

第三篇：從三鹿事件看企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)與信譽的重要性

從“三鹿事件”看企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與信譽的重要性

每年九月都是全國性的產(chǎn)品質(zhì)量月，然而，今年九月的“三鹿毒奶粉事件”暴露出的食品安全問題，嚴(yán)重打擊了全國消費者對奶制品的信心，導(dǎo)致全國奶行業(yè)的信譽危機。處于風(fēng)口浪尖的三鹿集團公司面臨倒閉，其他奶制品企業(yè)的經(jīng)營也受到嚴(yán)重影響，各種奶制品要讓廣大消費者恢復(fù)信任何其艱難。盡管伊利、蒙牛、光明等各大知名奶制品企業(yè)通過各種手段和方式讓消費者相信9月14日后生產(chǎn)的奶制品是安全的，但絕大多數(shù)的消費者始終堅持自己懷疑的態(tài)度，對各種國產(chǎn)奶制品無動于衷，國產(chǎn)奶制品的銷售依然四面楚歌！10月14日，國家六部門聯(lián)合發(fā)出通知，要求全國9月14日前生產(chǎn)的各種配方奶粉和液態(tài)奶全部下架重新檢驗，更使消費者對奶行業(yè)的懷疑更加堅定?！叭故录睂?dǎo)致奶行業(yè)的“地震”，傷的是消費者的信心和信任，傷的是企業(yè)的良知和信譽，這樣的創(chuàng)傷要想恢復(fù)何等艱難？從“三鹿事件”我們可以清楚地看到，做企業(yè)既要做產(chǎn)品還要做良知，只有企業(yè)的產(chǎn)品和良知都讓消費者放心和安心，企業(yè)才能得到消費者的完全信任，才有可能持續(xù)發(fā)展壯大。

食品行業(yè)的產(chǎn)品好與壞，直接關(guān)系到廣大消費者的健康與生命安全，是政府和民眾最關(guān)注的，但其他行業(yè)的企業(yè)和產(chǎn)品同樣不能馬虎。任何產(chǎn)品的質(zhì)量都直接關(guān)系到消費者的利益，只有把消費者的利益放在第一位做最好的產(chǎn)品，企業(yè)的利益才能最終得到保障。改革開放三十年，經(jīng)濟的高速發(fā)展使中國社會已經(jīng)從商品稀缺轉(zhuǎn)向商品過剩，企業(yè)競爭也從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的競爭，只做產(chǎn)品不做質(zhì)量的時代已經(jīng)結(jié)束?！叭故录蹦芊翊呱袊爱a(chǎn)品質(zhì)量時代”的誕生，使中國制造不再是低等產(chǎn)品的象征，我們的政府和企業(yè)都要付出艱苦的努力，但愿“產(chǎn)品質(zhì)量時代”早日到來，讓消費者做真正的上帝，充分享受到健康與安全！

第四篇：從三鹿事件看企業(yè)危機公關(guān)（共）

從三鹿事件看企業(yè)危機公關(guān)

【摘要】企業(yè)危機公關(guān)是企業(yè)管理的重要組成部分，三鹿事件中存在著嚴(yán)重的企業(yè)危機公關(guān)缺失，其原因在于企業(yè)社會責(zé)任感淡漠、危機公關(guān)意識不強、相關(guān)部門監(jiān)管不力。危機是難以預(yù)料的，然而處理危機卻是有跡可尋的，如何在紛亂中撥亂反正，正確的應(yīng)對突然來臨的危機，建立有效的危機管理機制，是值得我們在今后工作中積極探究的問題。

【關(guān)鍵詞】三鹿事件、企業(yè)危機公關(guān)、危機管理

危機一般是指企業(yè)與消費者、新聞媒體、政府等公眾之間因為某種非常因素引發(fā)的對于企業(yè)的聲譽、形象和發(fā)展造成不良影響的非常狀態(tài)。危機是任何企業(yè)都竭力避免的局面，但卻又無處不在，有效的危機管理卻能讓企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，成功渡過難關(guān)，甚至獲得新機會。企業(yè)危機公關(guān)是企業(yè)危機管理系統(tǒng)的重要組成部分，主要指企業(yè)面臨管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，給企業(yè)或品牌帶來危機的情形下而采取的一系列自救性行為?！叭鼓谭邸笔录写嬖谥鴩?yán)重的企業(yè)危機公關(guān)缺失，必須引起高度重視，走科學(xué)管理之路。

一．三鹿事件中企業(yè)危機公關(guān)的缺失

三鹿集團的毒奶粉事件之所以造成不可挽回的惡劣影響，主要在于企業(yè)危機公關(guān)的缺失。這種缺失主要表現(xiàn)如下：

1.欺瞞消費者，欺瞞社會。三鹿集團在這次危機事件發(fā)生之初，沒有從危機公關(guān)著手，沒有正確對待存在的問題，而是企圖通過金錢的力量來掩蓋毒奶粉**，面對事實拒不承認(rèn)自己的產(chǎn)品存在問題。但是隨著時間的發(fā)展，越來越多的部門介入來調(diào)查這一事件，三鹿集團才被迫承認(rèn)。這一做法，遭到廣大民眾的強烈反感。

2.欺瞞政府。在市場經(jīng)濟條件下，政府與企業(yè)的關(guān)系盡管發(fā)生了變化，但是政府對企業(yè)的干預(yù)和影響不容忽視，對于國有企業(yè)更是如此。對于合法經(jīng)營的企業(yè)，政府會制定各種優(yōu)惠政策予以扶持，并會在一定程度上消除企業(yè)的消極影響。然而，在整個三鹿事件中，三鹿集團主要領(lǐng)導(dǎo)對于自身存在的問題，不是積極向政府匯報，以取得政府的支持，而是采取淡而化之的態(tài)度，致使政府掌握不到真實的情況而使事態(tài)逐步蔓延。

3.無視員工建議。在三鹿奶粉事件廚初見端倪時候，就有危機感較強的員工向集團提出建議，呼吁未雨綢繆，重視企業(yè)危機公關(guān)問題，搞好對于消費者尤其是受害者、政府和新聞媒體的危機公關(guān)工作。這些建議均沒有得到集團的應(yīng)有重視，最終導(dǎo)致事態(tài)進(jìn)一步惡化，到了不可收拾的境地。

二、如何正確應(yīng)對企業(yè)危機

危機是難免的，正確的應(yīng)對可以幫助企業(yè)迅速走出困境這是每一個企業(yè)主都明了的事。但如何才能正確應(yīng)對企業(yè)危機？

1.態(tài)度是關(guān)鍵。商人重利，一切都需要以保護自身利益為己任者無可厚非，但這一切必須建立在一個誠信的基礎(chǔ)上。一旦讓自己的誠信發(fā)生危機，那企業(yè)的滅亡也就為之不遠(yuǎn)。因此危機公關(guān)的第一要務(wù)就是：第一時間，沒有任何借口地坦然面對問題，讓公眾了解真相和事件進(jìn)程，將信息公開化、透明化，積極彌補和解決已發(fā)生的問題。在危機中表現(xiàn)出一種誠懇的，負(fù)責(zé)任的態(tài)度是危機公關(guān)成敗的關(guān)鍵。而各種歷史已經(jīng)證明，即使擁有最精良的公共團隊，最好的技巧，但是如果沒有一個誠懇的態(tài)度，而試圖掩蓋事實，誤導(dǎo)消費者最終的結(jié)果只有一個，那就是失敗。歷史總是在驚人的相似中重演，30年前雀巢嬰兒奶粉事件中，雀巢雖然聘請的全球最頂尖的公關(guān)團隊為其出謀劃策，然而結(jié)果仍舊一樣，最后還是企業(yè)改變態(tài)度，主動認(rèn)錯，并積極公開信息，配合國際相關(guān)組織的監(jiān)督才最終走出困境。而現(xiàn)代社會高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)資訊，使得信息的傳遞更加迅速高效，任何秘密都難以掩蓋。因此，以坦誠對人，公開信息，才是危機管理的王者之道。

2．溝通是手段。有了良好的態(tài)度，還需要良好的溝通手段來支持。為此企業(yè)需要建立良好的媒體關(guān)系，通過正確的媒體監(jiān)督和輿論導(dǎo)向來幫助企業(yè)渡過危機。試圖以謊言來掩蓋謊言在今天這個通訊高度發(fā)達(dá)的社會是很難做到的。而企業(yè)也不可能收買所有媒體。只有正確利用媒體來傳遞真誠的態(tài)度，才能夠使問題得到根本解決。

3．防范于未然。此外，危機管理的關(guān)鍵職責(zé)不是僅僅等發(fā)生危機后再來試圖亡羊補牢，而應(yīng)該積極預(yù)防，控制危機的發(fā)生，讓損失降到最低。企業(yè)在運營過程中難免發(fā)生各種各樣的危機，有的來源于企業(yè)外部，例如政策變化，經(jīng)濟環(huán)境改變或者自然災(zāi)害等等，但更多的來源于企業(yè)自身。然而，無論什么樣的危機，發(fā)生之前都或多或少有跡可尋，提前發(fā)現(xiàn)有利于企業(yè)及時應(yīng)對。這就要求企業(yè)公關(guān)部門對各種可能出現(xiàn)的危機及時察覺和反饋，并提早做出相對的應(yīng)變措施。

4．建立良好的社會道德管理體系。從這次事件我們看到的已不僅僅是單純的管理問題了，而更多的是一種道德觀的問題。社會道德意識的淡漠，使得企業(yè)為了利益任意妄為，而最終使企業(yè)走向絕境。現(xiàn)代企業(yè)都知道樹立品牌的重要性。而品牌的樹立不僅是依靠大量的廣告，同時也需要將一個負(fù)責(zé)任，有社會公德意識，有愛心的正面形象傳遞給公眾，以獲得消費者認(rèn)同。而這種形象的創(chuàng)建必須建立在一個良好的社會道德管理體系基礎(chǔ)上。此外，良好的社會道德管理體系也有助于企業(yè)自身內(nèi)部的管理和完善，以幫助企業(yè)健康成長。只有當(dāng)企業(yè)能夠真正建立起一個積極的良好的社會道德管理體系，企業(yè)才能不懼風(fēng)雨，茁壯成長?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】

[1]屈冠銀,從三鹿奶粉事件談企業(yè)危機公關(guān) [2]王堯藝,從三鹿事件淺談中國企業(yè)危機管理 [3]武琳,從三鹿看企業(yè)危機公關(guān)

第五篇：從三鹿奶粉事件看企業(yè)的危機公關(guān)與危機管理

從三鹿奶粉事件看企業(yè)的危機公關(guān)與危機管理

（一）“三鹿事件”回顧

2008年3月初：南京率先出現(xiàn)腎結(jié)石病例，疑為食“三鹿”奶粉所致。

2008年3月中旬：三鹿集團接到消費者投訴。自稱送檢未發(fā)現(xiàn)問題。

2008年6月30日：國家質(zhì)檢總局網(wǎng)站接到問題奶粉投訴。

2008年7月16日：甘肅省衛(wèi)生廳接到了多起病患報告，三鹿就在此時開始“動作”，自稱送檢產(chǎn)品合格。

2008年9月9日：甘肅省《蘭州晨報》披露14名嬰兒同患腎結(jié)石，甘肅省質(zhì)監(jiān)局獲知此事后，當(dāng)即展開調(diào)查。并對“三鹿”奶粉進(jìn)行抽樣檢驗，結(jié)果為：發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的鉀、鈣磷比、脂肪等指標(biāo)不符合國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，而且感染三聚氰胺的可能性較大。

2008年9月10日：甘肅省質(zhì)監(jiān)局向河北省質(zhì)監(jiān)局提出請求協(xié)助調(diào)查，重點調(diào)查該乳粉配方的合法性、原材料來源及品質(zhì)等情況。

2008年9月11日：凌晨3時，7名患兒的家長聯(lián)名寫下申請書上書甘肅衛(wèi)生廳要求徹查病因。10時，三鹿集團通過人民網(wǎng)回應(yīng)稱嚴(yán)格按國家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，13時三鹿集團合作公司董事長周浩義，19時三鹿集團傳媒部部長崔彥鋒強調(diào)三鹿奶粉沒有問題。21時30分，三鹿集團發(fā)布聲明稱2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，市場上大約有700噸，并決定全部召回8月6日以前生產(chǎn)的批次。

2008年9月12日：14時，三鹿集團稱在8月1號已經(jīng)查出是不法奶農(nóng)向鮮牛奶中摻入三聚氰胺造成嬰兒患腎結(jié)石，不法奶農(nóng)才是真兇。

2008年9月15日：全國醫(yī)療機構(gòu)共接診、篩查食用三鹿嬰幼兒奶粉的嬰幼兒近萬名，臨床診斷患兒1253名（2名已死亡）。三鹿集團向患兒及其家屬道歉。

2008年9月16日：國家質(zhì)檢總局通報全國嬰幼兒奶粉三聚氰胺含量抽檢結(jié)果，三鹿、伊利、蒙牛、雅士利等22個廠家的產(chǎn)品中檢出。

2008年9月17日：國家質(zhì)檢總局發(fā)布公告停止所有食品類生產(chǎn)企業(yè)獲得的國家免檢產(chǎn)品資格，伊利、蒙牛等紛紛公告致歉消費者。

（二）“三鹿”的危機公關(guān)的三大失策

四年前，阜陽奶粉事件爆發(fā)三鹿集團艱難地打了一場危機公關(guān)戰(zhàn)，但還是受到牽連并蒙受了數(shù)千萬元人民幣的金錢損失和難以估量的信譽損失。此次，來勢洶洶的 “嬰兒腎結(jié)石奶粉” 事件更直指三鹿。這起事故不僅是一次生產(chǎn)危機，還是一次公關(guān)危機，事件爆發(fā)初期最緊急的是如何迅捷地解決公關(guān)危機。目前看來，三鹿的危機公關(guān)不甚高明，它做出了種種失策的舉動。

失策一：對外發(fā)言人混亂不堪

企業(yè)在處理危機公關(guān)時，最基本和最重要的原則就是保持對外聲音的統(tǒng)一，包括由指定的新聞發(fā)言人傳遞統(tǒng)一的立場、態(tài)度和觀點。

而三鹿集團卻是如此反應(yīng)的事件爆發(fā)后的9月1 日，三鹿集團的相關(guān)負(fù)責(zé)人輕描淡寫地否認(rèn)三鹿有致嬰兒患病的18元價位奶粉。隨后的9月9日，由于息兒病例增多，均指向患兒曾食用的三鹿配方奶粉，三鹿集團的合作公司——中國西部天地商貿(mào)有限責(zé)任公司的董事長對外發(fā)言，拍胸脯表示三鹿奶粉沒有任何問題。9月10日，三鹿奶粉在南京地區(qū)的代理商卻出面聲稱，患病嬰兒不能確定是食用三鹿奶粉致病。等到9月11日，三鹿集團傳媒部相關(guān)人員也向媒體發(fā)表聲明：三鹿集團奶粉沒問題。但是在衛(wèi)生部的直接干預(yù)下，當(dāng)天晚些時候又不得不承認(rèn)相關(guān)奶粉受到了化工原料三聚氰胺的污染，并發(fā)布產(chǎn)品召回聲明。而最應(yīng)該在危機公關(guān)中出面的三鹿高層卻沒有在媒體面前出現(xiàn)。

在這一過程中，三鹿集團給外界的印象是，口徑混亂，發(fā)言人身份級別不夠。顯然該企業(yè)沒有及時成立一個統(tǒng)一組織去處理這次危機。他們輕視了這次危機，沒有意識到事件嚴(yán)重性，以致各說各辭，給大眾一種沒誠意的印象。事件發(fā)生后的前幾天，是危機公關(guān)的關(guān)鍵幾天，在這樣嚴(yán)重的危機事件面前，應(yīng)該有一個總裁級別的企業(yè)高層出面對大眾傳遞聲音。但是直到9月11日，三鹿集團都沒有總裁級別的人物出現(xiàn)在媒體面前。

失策二：危機預(yù)警系統(tǒng)啟動遲緩

事實上，從今年三月起，就陸陸續(xù)續(xù)有消費者投訴三鹿集團的奶粉存在問題，這些投訴其實是危機前的征兆。

人們不禁疑惑，既然在多個月前三鹿集團就已接到消費者投訴，為何要等到全國各地多名嬰幼兒查出腎結(jié)石才啟動危機公關(guān)程序? 為何之前送檢的產(chǎn)品沒有發(fā)現(xiàn)任何問題，但是在事件大規(guī)模爆發(fā)后的兩天內(nèi)卻自檢出2008年8月6日前出廠的700 噸三鹿嬰幼兒奶粉受到三聚氮胺的污染?

這家經(jīng)歷阜陽奶粉事件的企業(yè)還是缺乏危機的敏感性，對危機存在僥幸心理，沒有防微杜漸的危機意識。危機一旦爆發(fā)，火星燎原，此時的危機殺傷力早已超過危機初期的數(shù)十倍，處理起來也非常棘手。如果在數(shù)月前，三鹿集團就開始危機預(yù)警，就不會落到今天如此被動的慌亂境地。三鹿集團顯然錯過了處理危機的最好時機。

然而，難道三鹿集團真的沒有意識到危機嗎? 似乎又不盡然。就在三鹿集團否認(rèn)有致嬰兒患病的18元價位奶粉的第二天，即9月2日，中央電視臺 《 每周質(zhì)量報告》 播出了 “中國制造”特別節(jié)目首集《1100道檢測關(guān)的背后》對三鹿嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)過程進(jìn)行了詳盡記錄，以展示三鹿集團的產(chǎn)品質(zhì)量和過程管理。僅僅過了8天，腎結(jié)石奶粉事件就大面積爆發(fā)，不得不說之前的電視臺節(jié)目有消除消費者對三鹿奶粉擔(dān)憂之嫌。到了9月12日，網(wǎng)絡(luò)流傳一個三鹿集團在8月11日就嬰兒腎結(jié)石奶粉事件做的危機公關(guān)方案。其中提到三鹿集團要與著名的搜索引擎“百度”簽訂300萬元人民幣的廣告投放方案，換取 “百度”在搜索結(jié)果中屏蔽三鹿的負(fù)面新聞。

這一切舉動隱隱地暗示著三鹿集團對產(chǎn)品問題是知情的，只是沒有在危機之前從質(zhì)量問題著手解決，而走一條通過媒體塑造和維持美譽度的路徑。但是，沒有質(zhì)量做保證的美譽度在危機爆發(fā)時就成為笑談，更加激起公眾對當(dāng)事企業(yè)的反感。

失策三：經(jīng)不起推敲的遲到聲明

危機爆發(fā)的第12天，9月1 2 日上午，三鹿集團向媒體提供一份資料稱，三鹿集團在今年

三月已經(jīng)接到投訴，但是沒有檢出任何質(zhì)量問題。而6月中旬后，病例增多并且有患兒住院治療。該集團通過對產(chǎn)品大量深入檢測排查，在8月1日，得出結(jié)論:是不法奶農(nóng)向鮮牛奶中摻入三聚氰胺造成嬰兒患腎結(jié)石，不法奶農(nóng)才是這次事件的真兇。集團即日起正式召回2 0 0曠閉月6日前出廠的700噸三鹿嬰幼兒奶粉，配合警方抓捕不法奶農(nóng)。三鹿集團還聲稱此次自己也是受害者，因為產(chǎn)品召回?fù)p失了6億元，此次事件的賠償應(yīng)由不法奶農(nóng)賠償。人們又不禁疑惑，既然三鹿集團承認(rèn)早已知情為何遲遲不告知公眾和召回問題產(chǎn)品? 三鹿應(yīng)該在危機發(fā)生的第一天立刻準(zhǔn)備一份外部聲明，誠實地解釋整個事件，而不是在紙包不住火的時候發(fā)布一份漏洞百出的聲明，看起來弄巧成拙，很難取信于公眾。

三鹿集團此份聲明無疑想將危機的矛頭轉(zhuǎn)向奶農(nóng)轉(zhuǎn)移公眾的視線，以推卸責(zé)任和全身而退。然而，這種轉(zhuǎn)移視線的公關(guān)手段并不高明。對于分散的奶農(nóng)來說，要進(jìn)行700噸奶粉原料造假無疑是很有難度的，何況在賣奶給三鹿集團時，奶農(nóng)并不清楚那些奶液將用于哪種配方的奶粉，而恰怡是三鹿集團18元的低端嬰幼兒奶粉出了問題，其他高價位產(chǎn)品暫時沒有檢出含三聚氮胺。另外，已有化工行業(yè)的相關(guān)人士指出，三聚氮胺微溶于水，直接添加在奶液中無疑會發(fā)生大量沉淀，難以通過收奶的第一關(guān)(如果是通過了，只能說明該企業(yè)的檢驗流程出了問題)如果奶粉含該成分，最有可能是生產(chǎn)環(huán)節(jié)出了問題。

三鹿集團作為一家大企業(yè)，卻沒有大企業(yè)的氣度和風(fēng)范，出了事故不主動承擔(dān)責(zé)任，反而犯了危機公關(guān)的大忌，將事故責(zé)任和賠償責(zé)任推到處于弱勢地位的奶農(nóng)身上，這一舉動于危機的解決無益，更加大失民心。

作為一家苦心經(jīng)營60多年的民族企業(yè)來說，三鹿集團面臨了有史以來最大的危機。但是并不理想的公關(guān)手段會導(dǎo)致更嚴(yán)重的后果，不但沒有修補好受損的信譽，還會讓公眾對企業(yè)和產(chǎn)品的印象惡化。再完美的危機公關(guān)只是暫時的救火，火災(zāi)過后的一片瘡疾需要更大代價和更多時間去重建。企業(yè)需要的是用產(chǎn)品質(zhì)量去防火，杜絕起火的任何苗頭，而不是坐等火勢蔓延才慌亂撲火。

在2002年7月，國外雅培奶粉的部分培樂嬰兒配方奶粉和培樂較大嬰幼兒配方奶粉受到污染。而那次污染事件是雅培制藥有限公司自己發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)線漏機油污染了部分奶粉，然后主動通知世界各地制造商、零售商，詳盡地列出回收罐裝奶粉的編號，并通知警告已經(jīng)買此奶粉的消費者注意。那次危機處理得非常好，因為企業(yè)發(fā)現(xiàn)得快，而且及時回收，并且回收得很徹底，之后也沒有嬰兒因為吃了該奶粉而出現(xiàn)健康問題。同樣是危機，國外同行的做法，是不是值得三鹿集團仔細(xì)思考呢?

（三）如何進(jìn)行危機管理

危機管理是企業(yè)為應(yīng)對各種危機情境所進(jìn)行的規(guī)劃決策、動態(tài)調(diào)整、化解處理及員工培訓(xùn)等活動過程，其目的在于消除或降低危機所帶來的威脅和損失。

美國危機管理大師羅伯特·希斯（Robert·Heath）在《危機管理》一書中率先提出危機管理4R模式，即縮減力（Reduction）、預(yù)備力（Readiness）、反應(yīng)力（Response）、恢復(fù)力（Recovery）四個階段組成。

1）、縮減力（Reduction）

危機縮減管理是危機管理的核心內(nèi)容。因為降低風(fēng)險，避免浪費時間，改善不合理的資源管理，可以大大縮減危機的發(fā)生及沖擊力。

它包括企業(yè)對內(nèi)部管理和外部環(huán)境進(jìn)行風(fēng)險評估，一旦發(fā)現(xiàn)某一方面存在風(fēng)險，就采取有效的方法對其進(jìn)行有效的評估、監(jiān)控，預(yù)防危機發(fā)生。同時也要求努力提高領(lǐng)導(dǎo)和員工的素質(zhì)，使企業(yè)中的每個成員都具有強烈的危機管理的意識，必須構(gòu)建起完善的危機應(yīng)對預(yù)防機制，才能夠確保在危機來臨之際應(yīng)對有度，將危機的影響降到最小。

2）、預(yù)備力（Readiness）

預(yù)警和監(jiān)視系統(tǒng)在危機管理中是一個整體。它們監(jiān)視一個特定的環(huán)境，從而對每個細(xì)節(jié)的不良變化都會有所反應(yīng)，并發(fā)出信號給其他系統(tǒng)或者負(fù)責(zé)人。

預(yù)備管理主要是進(jìn)行危機的防范工作，企業(yè)可挑選各方面的專家，組成危機管理團隊，制定危機管理計劃，進(jìn)行日常的危機管理工作。同時，為了能清楚地了解危機爆發(fā)前的征兆，企業(yè)需要一套完整而有效的危機預(yù)警系統(tǒng)。通過訓(xùn)練和演習(xí)，可使每個員工都掌握一定的危機處理方法，使企業(yè)在面對危機時可以從容應(yīng)對。

3）、反應(yīng)力（Response）

這是企業(yè)應(yīng)對危機時的管理策略，一般可以分為四個步驟：確認(rèn)危機，隔離危機，處理危機，總結(jié)危機。即強調(diào)在危機已經(jīng)來臨的時候，企業(yè)應(yīng)該做出什么樣的反應(yīng)以策略性地解決危機？如危機的溝通、媒體管理、決策的制定、與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通等，都屬于危機反應(yīng)管理的范疇。

在反應(yīng)力這個層面，企業(yè)首先要解決的是企業(yè)如何能夠獲得更多的時間以應(yīng)對危機；其次是如何能夠更多地獲得全面真實的信息以便了解危機波及的程度，為危機的順暢解決提供依據(jù)；最后是在危機來臨之后，企業(yè)如何降低損失，以最小的損失將危機消除。

4）、恢復(fù)力（Recovery）

恢復(fù)力一是指在危機發(fā)生并得到控制后著手后續(xù)形象恢復(fù)和提升；二是指在危機管理結(jié)束后的總結(jié)階段，為今后的危機管理提供經(jīng)驗和支持，避免重蹈歷史覆轍。

危機一旦被控制，迅速挽回危機所造成的損失就上升為危機管理的首要工作了，在進(jìn)行恢復(fù)工作前，企業(yè)先要對危機產(chǎn)生的影響和后果進(jìn)行分析，然后制定出針對性地恢復(fù)計劃，使企業(yè)能盡快擺脫危機的陰影，恢復(fù)以往的運營狀態(tài)。同時，企業(yè)要抓住危機帶來的機遇，進(jìn)行必要的探索，找到能使企業(yè)反彈得比危機前更好的方法。

三鹿是一個品牌危機管理失敗的例子，通過對其失敗的分析總結(jié)，對于加強企業(yè)的品牌危機管理我們可以從如下幾方面著手：

1.強化品牌危機意識

當(dāng)今社會，市場競爭和市場環(huán)境瞬息萬變，如果一個企業(yè)沒有危機意識，那么可以說這個企業(yè)本身就具有了危機。三鹿集團很明顯缺乏危機意識，作為乳品生產(chǎn)企業(yè)，食品的質(zhì)量安全理所當(dāng)然應(yīng)該擺在首位，更何況是嬰幼兒奶粉，三鹿集團淡薄的危機意識和社會責(zé)任感導(dǎo)致了毒奶粉事件的爆發(fā)，引發(fā)了嚴(yán)重的后果。只有把危機意識強化在每一個員工的腦海中，才能及時扼殺危機，避免發(fā)生。

2.建立健全危機防御系統(tǒng)

企業(yè)應(yīng)該從以下四方面建立品牌危機預(yù)防系統(tǒng):

第一，成立專門的品牌危機管理小組。小組成員應(yīng)該由有決策權(quán)的管理人員和專業(yè)人員組成。其作用是在危機發(fā)生時，能用專業(yè)知識迅速決策，制定危機解決方案,避免事態(tài)進(jìn)一步擴大、惡化。

第二，建立品牌危預(yù)警防系統(tǒng)。它是指企業(yè)為了預(yù)先感知危機的出現(xiàn)，而建立的一套感應(yīng)體系，通過危機的相關(guān)參數(shù)判別危機是否已經(jīng)發(fā)生。

第三，建立品牌自我檢測系統(tǒng)。在品牌管理上，要定期檢查、分析和修正，找出品牌管理的缺陷，從根本上避免危機的發(fā)生。

3.在品牌危機中的危機處理階段，危機一旦爆發(fā)，便會迅速破壞品牌形象,如何及時、果斷地作出科學(xué)高效的決策，開展有效的危機公關(guān)活動,是企業(yè)渡過危機的關(guān)鍵。在品牌危機中開展公關(guān)的原則：其一，在危機事件中,將公眾利益擺在首位；其二,危機事件發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)及時對媒體和公眾公布事實真相，主動承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，用真誠的態(tài)度去求得公眾的諒解和信任，化解矛盾，消除對立，盡快恢復(fù)聲譽；其三，在處理危機事件時,企業(yè)除了要主動承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任外，還要主動與政府部門、新聞媒體合作，掌握對外報道的主動權(quán),以企業(yè)為第一消息發(fā)布源，把輿論引導(dǎo)到有利于企業(yè)的方向；其四，要善于通過政府或一些權(quán)威機構(gòu)對外發(fā)布信息，利用這些權(quán)威機構(gòu)在公眾心目中的良好形象，借助它們的聲音傳播企業(yè)處理危機的措施,以贏得公眾的信任，使公眾恢復(fù)對企業(yè)的信心。

4.在品牌危機后的形象恢復(fù)階段，一要及時地進(jìn)行評估和總結(jié)，危機所造成的巨大損失會給企業(yè)帶來重要的教訓(xùn)，所以，不可忽視對企業(yè)危機管理進(jìn)行認(rèn)真而系統(tǒng)的評估與總結(jié)。二要重塑品牌形象，危機后重塑、強化品牌形象至關(guān)重要，它關(guān)系到消費者、投資者、合作伙伴及社會相關(guān)公眾對企業(yè)的信心是否能恢復(fù)，品牌能否持久地生存下去并發(fā)展壯大。

（四）結(jié)論

任何企業(yè)在發(fā)展過程中都不可能一帆風(fēng)順，危機總是在不斷產(chǎn)生；而且，類似的危機總是在不同的企業(yè)反復(fù)出現(xiàn)。

因此,企業(yè)在充滿危機的環(huán)境中必須不斷提高識別和處理危機的能力。在危機處理過程中，危機公關(guān)的重要性和專業(yè)性必須被企業(yè)所認(rèn)知，危機公關(guān)的關(guān)鍵要素須被企業(yè)所掌握，這樣才能確保企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中左右逢源，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。企業(yè)在面對危機時應(yīng)該堅持企業(yè)形象高于經(jīng)濟利益的思想，只有這樣才能贏得顧客，從而贏得市場。